時間：2022-05-04 00:06:52
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇電子商務(wù)營銷方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
1聚鑫不銹鋼有限公司簡介
聚鑫不銹鋼有限公司（以下簡稱“聚鑫”）是專門從事生產(chǎn)特種合金鋼的專業(yè)廠家，本廠技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，測試手段齊全，多年來被泰州市評為重合同守信用企業(yè)。主要產(chǎn)品有建材系列、精密鑄造、標(biāo)準(zhǔn)件、波紋管、沖壓件、扶手、型鋼等。此公司是專業(yè)生產(chǎn)鉻不銹鋼材料的企業(yè)，特從國家大型企業(yè)聘請享受國務(wù)院津貼的高級工程師長期專業(yè)指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)各種規(guī)格的盤元、直條、光圓、絲材、型材、帶材等產(chǎn)品，產(chǎn)品暢銷全國各地。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于汽輪機(jī)葉片、刃具類、噴咀、閥座、閥門、量具、軸承等，本公司以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、稱心的價格、周到的服務(wù)為廣大用戶所認(rèn)可。公司本著以質(zhì)量求生存、以信譽(yù)求發(fā)展的思路愿與新老客戶共創(chuàng)美好的明天。
2聚鑫在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境下的不足
2.1信息不通聚鑫產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)，而且走出了國門，在海外享有一定的聲譽(yù)。面對著全球這個大市場，聚鑫原有的銷售手段和銷售渠道就顯得很不適應(yīng)了。其中最主要的一點是信息的不通暢，采購商和生產(chǎn)商之間不能聯(lián)系上。畢竟聚鑫只是一個小公司，知道的人不多，沒有上海寶鋼那樣的名聲，經(jīng)常聯(lián)系不到購買商。
2.2銷售環(huán)節(jié)不暢企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成。聚鑫銷售自己的產(chǎn)品，總得有銷售人員到處跑，找需要的地方，或者在某些城市設(shè)門面店鋪或代銷點，還有就是等人上門采購。然后是看樣品、洽談、簽合同、運(yùn)輸、結(jié)算等這些環(huán)節(jié)，消耗了大量人力、時間和資金，效果卻不一定好。
2.3交易和支付手段落后聚鑫傳統(tǒng)的交易支付手段，給公司帶來很大的不便。傳統(tǒng)的交易和支付是一手交錢一手交貨形式，花費很多不必要的時間和精力。公司人員在清算公司的盈利時也花費很多時間，工作效率很低。
2.4溝通渠道和信息傳播形式單一聚鑫傳統(tǒng)的溝通渠道和信息傳播形式主要是以文字傳播為主，形式很單一。在報紙、電視、電臺進(jìn)行對產(chǎn)品的廣告宣傳，花費了大量的資金。對于一個剛剛起步的公司而言，這些開銷對于公司而言還是一項不小的資金，很有可能造成公司資金鏈的斷裂。
3.1市場的全球化電子商務(wù)的出現(xiàn)幫助了聚鑫。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。所以聚鑫創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上搜索求購信息，銷售信息，競標(biāo)或初步洽談，不僅節(jié)省了資金、時間和人力，最重要的是擴(kuò)大了銷售渠道，這是企業(yè)發(fā)展的生命線。
3.2銷售環(huán)節(jié)的簡化電子商務(wù)的產(chǎn)生使聚鑫可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)，比如洽談、簽合同和結(jié)算等環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。
3.3交易和支付手段的改善聚鑫在電子商務(wù)環(huán)境下通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，改變以往的交易支付手段，通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。
3.4信息傳播和溝通渠道的增加聚鑫在電子商務(wù)環(huán)境下，進(jìn)入了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報紙，又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺，也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合，是一種多媒體信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)傳播工具無法比擬的。它將信息溝通從單向溝通變?yōu)殡p向溝通，從而一改往日的單向信息傳播模式?？梢?，聚鑫以電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。
3.5消費者及其行為的變化電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為對企業(yè)有幫助的合作者，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們的需要定做，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格。聚鑫網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓消費者無須走出家門就可作到“貨比三家”，讓消費者經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質(zhì)量最好。若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，可以主動向廠商表達(dá)自己的想法，并參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照；消費者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)營銷中把大眾作為其目標(biāo)市場進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。
3.6營銷理念的轉(zhuǎn)變營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。聚鑫通過電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地。在這種時代背景下，聚鑫只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對其營銷理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益，集中注意力于顧客的動向，更好的識別和把握市場機(jī)會，從而在電子商務(wù)環(huán)境下立于不敗之地。
4聚鑫運(yùn)用電子商務(wù)的成果以及前景
聚鑫由于認(rèn)識到了電子商務(wù)的優(yōu)勢并及時運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營，取得了巨大的成功。它從剛開始注資只有200多萬，經(jīng)過近十五年發(fā)展到現(xiàn)在擁有總價值10多億的總資產(chǎn)，尤其是后五年在運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)銷售的方式后，增長速度是前十年的兩倍。公司從200多萬發(fā)展到近5億資產(chǎn)用了十年時間，而從5億發(fā)展到10多億只用了五年，可見網(wǎng)絡(luò)營銷實在是功不可沒。
5結(jié)束語
總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進(jìn)行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]邵兵家主編.《電子商務(wù)概論》，高等教育出版社，2006.P45-73.
[2]屈冠銀主編.《電子商務(wù)物流管理》，機(jī)械工業(yè)出版社.2007.P61-66.
會上，成都步速者科技股份有限公司董事長朱珠，闡述了傳統(tǒng)品牌以及電商品牌現(xiàn)階段發(fā)展的瓶頸，提出了“第一方電子商務(wù)解決方案”的概念，并就此發(fā)表了主題演講。在演講中，朱珠強(qiáng)調(diào)說，傳統(tǒng)品牌營銷已經(jīng)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，現(xiàn)階段品牌更需要做的是全方位資源的包裝整合，國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展使得很多傳統(tǒng)企業(yè)受到巨大沖擊，然而國外電子商務(wù)的發(fā)展卻極大的促進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，電商正如火如荼的進(jìn)入每一個村鎮(zhèn)，每一家企業(yè)的時候，電商卻并沒有給實體經(jīng)濟(jì)注入新的活力。這究竟是為什么?我們想說并不是電商不好，只是因為我們電商之路走偏了。
走偏了的電商之路
野蠻生長的第三方電商，發(fā)展遲緩的第一方電商，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路病態(tài)畸形。
朱珠提出，中國的電子商務(wù)發(fā)展從從阿里系的天貓?zhí)詫殻俚津v訊系的京東，從“賠本賺吆喝”再到今天的巨頭平臺壟斷。雖然電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但中國的傳統(tǒng)企業(yè)卻沒有享受到這樣的發(fā)展紅利，大批傳統(tǒng)企業(yè)入駐到電商平臺，利潤卻被第三方平臺壓榨殆盡。利潤很大一部分都花在渠道費用上，卻沒有用于提高企業(yè)生產(chǎn)效率、技術(shù)革新上。反觀國外，企業(yè)大力發(fā)展自己的第一方電商體系，真正利用好互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，降低了渠道和營銷成本，把更多的利潤用于提高生產(chǎn)效率、技術(shù)革新等環(huán)節(jié)上，造就了一批具有國際競爭力的大型品牌企業(yè)。
高額的平臺費用和入駐門檻，已經(jīng)阻礙了中國太多中小企業(yè)的電商之路。一方面，國家大力提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自身的發(fā)展轉(zhuǎn)型，另一方面，大平臺壟斷，讓中小企業(yè)很難在傳統(tǒng)電商這個領(lǐng)域里嶄露頭角。越來越多的企業(yè)意識到，只有做自己的平臺，把客戶緊緊的拽在自己的手中，才可以實現(xiàn)品牌的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)真正的騰飛。HOMYi的應(yīng)運(yùn)而生，貼近企業(yè)商家的需求，符合未來電商的發(fā)展之路，作為提出“第一方電商”概念的開拓者，致力于為每一家企業(yè)帶來完整的電商解決方案。
第一方電子商務(wù)解決方案
計劃學(xué)時：1
教學(xué)內(nèi)容
學(xué)會利用微信進(jìn)行社交營銷
教學(xué)目標(biāo)
知識目標(biāo)：微信營銷的概述以及微信內(nèi)容的策劃
能力目標(biāo)：能夠掌握微信營銷的技巧，并應(yīng)用到實際生活當(dāng)中
重點、難點
重點：掌握微信營銷的技巧
難點：通過微信營銷的學(xué)習(xí)，將理論知識運(yùn)用到實際生活中
教學(xué)方法
討論法、總結(jié)歸納法、體驗法、小組合作探究
教學(xué)過程
教學(xué)環(huán)節(jié)
教學(xué)內(nèi)容
教師活動
學(xué)生活動
設(shè)計意圖
導(dǎo) 入
新 課
問題導(dǎo)入：
社交營銷方式很多，同學(xué)們回憶你今天接觸了“誰”？
根據(jù)問題導(dǎo)入本課內(nèi)容：
微信
根據(jù)老師所提問題暢所欲言
讓學(xué)生通過自身實際，充分感受微信帶來的影響，引出課題
講 授
新 課
一、微信營銷的概述
1、微信營銷的概念
微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)或個人營銷模式的一種。是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
2、微信營銷的方式
（1）借助附近的人
（2）借助群（粉絲群）
（3）借助朋友圈
（4）借助公眾號、訂閱號
備注：圖片直觀感知這些微信營銷方式
活動一：
動手時間：同學(xué)們搜尋自己身邊吸引你的微信營銷，在微信群展示分享
教師實例分享并總結(jié)
二、微信營銷內(nèi)容的策劃
1、個人微信的內(nèi)容策劃
（1）好友量 （2）渠道
（3）私密性 （4）體會情感
2、公眾號的內(nèi)容策劃
（1）粉絲偏好
（2）價值性
（3）時段性
（4）趣味性
3、塑造顏值的圖文
（1）吸引人的興趣
（2）圖片和內(nèi)容的關(guān)系度
（3）獨特性
（4）排版和諧
教師觀察
圖文并茂的展示分析
學(xué)生認(rèn)識并了解微信營銷
讓學(xué)生回憶日常生活中接觸的微信
學(xué)生展示分享
學(xué)生參與討論及感受
發(fā)揮學(xué)生主體，教師引導(dǎo)
培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)美好事物的眼睛，呈現(xiàn)出學(xué)生的課堂
采用輕松、愉快的形式講解內(nèi)容，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,實例貼近學(xué)生的生活，發(fā)揮學(xué)生主體
直觀、形象的進(jìn)行圖文展示
活 動
展 示
走進(jìn)微信，開啟營銷之旅！
兩人一組，自選產(chǎn)品，選擇適合的方式進(jìn)行微信營銷。
注：可建立微信群、可用公眾號、可用朋友圈
學(xué)生展示分享自己的微信營銷方案，其他同學(xué)點評
教師成功案例展示并總結(jié)
布置活動內(nèi)容
學(xué)生合作完成，展示在班級微信群，分享成果和心得
在實踐中加強(qiáng)對知識的掌握以及學(xué)生能力的提高
課 堂
小 結(jié)
本課主要介紹什么是微信營銷以及微信營銷內(nèi)容策劃的技巧。微信營銷不神秘，關(guān)鍵是如何巧妙地借助已有功能策劃出優(yōu)秀的營銷！
課 后
作 業(yè)
2.課程性質(zhì)定位研究
《電子商務(wù)運(yùn)營管理》是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)了管理類、營銷類和電子商務(wù)技術(shù)課程之后的一門綜合應(yīng)用課程，是電子商務(wù)專業(yè)的一門必修課。該門課程不同于以往的課程設(shè)計和課程實訓(xùn)，采用工程教育CDIO理念，利用系統(tǒng)化的理論教學(xué)+實踐教學(xué)模式，在實戰(zhàn)項目中鍛煉學(xué)生，提高學(xué)生的動手實操能力。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握電子商務(wù)運(yùn)營的整體流程、基本方法和技巧，培養(yǎng)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)思維方式來解決企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)運(yùn)營能力，為后續(xù)電子商務(wù)類課程的學(xué)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計奠定基礎(chǔ)。
3.課程能力目標(biāo)研究
課程能力目標(biāo)研究是從職業(yè)能力角度考慮，《電子商務(wù)《電子商務(wù)運(yùn)營管理》課程教學(xué)內(nèi)容體系研究與開發(fā)文／孫悅運(yùn)營管理》對應(yīng)的是企業(yè)崗位中的電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)、電子商務(wù)運(yùn)營主管和電子商務(wù)運(yùn)營專員的職業(yè)能力。通過對智聯(lián)招聘網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、51job和58同城招聘等網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的近100家企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營工作崗位的需求調(diào)研分析，得出電子商務(wù)運(yùn)營崗位所需的基本職業(yè)技能有：（1）負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)網(wǎng)站（網(wǎng)店）建設(shè)、運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)推廣及網(wǎng)絡(luò)日常運(yùn)營和管理；（2）負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)B2C、C2C平臺推廣方案的制定與實施，定期針對推廣效果進(jìn)行跟蹤、評估和改進(jìn)；（3）制定推廣預(yù)算，進(jìn)行推廣效果的統(tǒng)計分析，及時提出營銷改進(jìn)措施；（4）每日監(jiān)控營銷、交易、商品和客戶數(shù)據(jù)，監(jiān)控和分析數(shù)據(jù)；（5）優(yōu)化網(wǎng)站、店鋪、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、庫存和產(chǎn)品線，并調(diào)整網(wǎng)站和店鋪的經(jīng)營方向；（6）拓展行業(yè)內(nèi)有價值的營銷渠道資源，聯(lián)系、建立和維護(hù)資源合作伙伴關(guān)系，具備較強(qiáng)的溝通談判能力與執(zhí)行能力，對市場與消費者心理具有較強(qiáng)的洞察力。根據(jù)對電子商務(wù)運(yùn)營崗位的職業(yè)技能需求分析，可以得出該門課程的教學(xué)目標(biāo)：（1）了解現(xiàn)代企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的必要性和重要意義，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維方式，能夠從企業(yè)的角度形成互聯(lián)網(wǎng)思維；（2）掌握電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營的基本方法和技巧，包括網(wǎng)站策劃、SEO優(yōu)化、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站管理等知識；（3）掌握B2C、C2C平臺的運(yùn)營方法，包括平臺選擇與入駐、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)客服運(yùn)營管理；（4）掌握網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營方法，了解網(wǎng)絡(luò)推廣的目的和流程設(shè)計，掌握網(wǎng)絡(luò)推廣的基本方法和技巧，能夠熟練操作IM推廣、軟文推廣、論壇推廣、博客推廣和活動推廣等；（5）熟悉O2O的運(yùn)營方法和技巧，包括微博、微信和微電商的運(yùn)營方法；（6）掌握電子商務(wù)運(yùn)營管理的綜合設(shè)計，以及電子商務(wù)運(yùn)營管理對于“產(chǎn)品－營銷－服務(wù)”的閉環(huán)效應(yīng)。
4.課程教學(xué)內(nèi)容研究
教學(xué)內(nèi)容包含互聯(lián)網(wǎng)思維、商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營、電子商務(wù)平臺運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營和O2O運(yùn)營等方面。課程以項目任務(wù)的形式貫穿課程始終，每個任務(wù)由相應(yīng)的理論知識和實際操作項目構(gòu)成，實現(xiàn)了從理論知識到實踐操作的一體化。具體項目任務(wù)如下：
（1）商務(wù)網(wǎng)站策劃方案設(shè)計
在這個項目中，學(xué)生通過學(xué)習(xí)網(wǎng)站策劃和SEO優(yōu)化的具體方法，完成面向傳統(tǒng)型企業(yè)或電子商務(wù)型企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站策劃和SEO優(yōu)化方案，包括商務(wù)網(wǎng)站前期需求分析、目標(biāo)及經(jīng)營模式定位、網(wǎng)站內(nèi)容策劃、網(wǎng)站技術(shù)需求分析、網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化、頁面優(yōu)化和外部鏈接設(shè)計等內(nèi)容。
（2）電子商務(wù)平臺運(yùn)營方案設(shè)計
電子商務(wù)平臺運(yùn)營設(shè)計項目中，學(xué)生需要完成策劃產(chǎn)品型企業(yè)的電子商務(wù)B2B、B2C、C2C平臺的選擇與入駐，完成基于電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理方案。
（3）網(wǎng)絡(luò)推廣實操
網(wǎng)絡(luò)推廣主要由網(wǎng)店推廣和網(wǎng)站推廣兩個部分組成，主要內(nèi)容有對于產(chǎn)品和服務(wù)的IM推廣、軟文推廣、論壇推廣、博客推廣和活動推廣等，通過網(wǎng)絡(luò)推廣，監(jiān)測和評估推廣效果，并提出網(wǎng)絡(luò)推廣的解決改進(jìn)方案。
（4）企業(yè)O2O運(yùn)營方案設(shè)計與實操
企業(yè)O2O運(yùn)營是將企業(yè)的線上與線下結(jié)合起來，通過線上推廣和營銷，為線下導(dǎo)入流量，實現(xiàn)銷售的提升，主要內(nèi)容有基于移動終端的產(chǎn)品微博、微信和微電商的推廣和營銷方案。
（5）電子商務(wù)運(yùn)營管理方案設(shè)計
電子商務(wù)運(yùn)營管理方案是在之前幾類運(yùn)營項目完成的基礎(chǔ)上，對企業(yè)整體的電子商務(wù)運(yùn)營方案設(shè)計，內(nèi)容除了包括網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)店運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)推廣、O2O運(yùn)營及推廣等，還包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營項目管理、組織設(shè)計與管理、財務(wù)管理等內(nèi)容。五個項目之間緊密聯(lián)系共同構(gòu)成《電子商務(wù)運(yùn)營管理》課程內(nèi)容的理論與實踐銜接閉環(huán)，商務(wù)網(wǎng)站策劃方案設(shè)計是基礎(chǔ)，在企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)品牌商品的電子商務(wù)平臺運(yùn)營方案設(shè)計，接下來對商務(wù)網(wǎng)站和電商平臺產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣操作，同時輔以O(shè)2O運(yùn)營方案設(shè)計與實操，網(wǎng)絡(luò)推廣和O2O運(yùn)營共同完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣與營銷，最后的電子商務(wù)運(yùn)營管理方案把之前的四個項目串聯(lián)在一起，是在全部項目任務(wù)完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一個綜合電子商務(wù)運(yùn)營管理方案設(shè)計與應(yīng)用。五個項目之間的關(guān)系如圖1所示：電子商務(wù)運(yùn)營管理項目任務(wù)關(guān)系圖
當(dāng)前，我國高職教育發(fā)展雖然取得了很大的成績，但從總體上講，還不能滿足社會和企業(yè)日益增長的教育需求，教學(xué)設(shè)計的邏輯起點需要轉(zhuǎn)型升級。國家現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃對高職教育提出了新挑戰(zhàn)：要培養(yǎng)大批復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術(shù)技能人才。如何實現(xiàn)培養(yǎng)出復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術(shù)技能人才，在課程中具體體現(xiàn)在：教學(xué)設(shè)計的邏輯起點需要轉(zhuǎn)型升級和實踐教學(xué)內(nèi)容需要轉(zhuǎn)型升級。筆者結(jié)合這一轉(zhuǎn)型升級，對項目綜合訓(xùn)練課電子商務(wù)項目方案設(shè)計中的改革實踐進(jìn)行探討。
時展需求復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術(shù)技能人才，不再是單一技能型人才培養(yǎng)，而是高級技術(shù)技能人才的培養(yǎng)。根據(jù)筆者對珠三角近30家開展電子商務(wù)活動的中小型企業(yè)進(jìn)行崗位知識需求和技能需求，發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)對高職類電子商務(wù)人才的需求分為網(wǎng)站運(yùn)營和網(wǎng)店運(yùn)營。網(wǎng)站運(yùn)營要求能進(jìn)行獨立的網(wǎng)站規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營維護(hù)――特別是網(wǎng)站的推廣策劃；而網(wǎng)店運(yùn)營要求能進(jìn)行獨立的網(wǎng)店人力資源管理、網(wǎng)店活動策劃、網(wǎng)店推廣促銷等。無論是網(wǎng)站運(yùn)營人才還是網(wǎng)店運(yùn)營人才都有一個共同的需求，那就是要求學(xué)生不能只會單一的技能，而是會多種技能，既有分析能力、獨特視角、前瞻預(yù)見能力、市場策劃能力、人力資源管理能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力，又有較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力、溝通能力、表達(dá)能力，概括為方案策劃崗位技術(shù)技能。
一、項目實施目的和定位
電子商務(wù)項目方案設(shè)計是電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)技能融合項目，其涵蓋電子商務(wù)項目市場調(diào)研方法、調(diào)研數(shù)據(jù)分析、項目實施方案策劃等知識和技能。通過本項目的實施，使學(xué)生具備獨立策劃電子商務(wù)項目的能力，為今后從事電子商務(wù)文案策劃等相關(guān)崗位工作奠定基礎(chǔ)。
高職教育3.0中提到，培養(yǎng)人才的轉(zhuǎn)型升級，具體從課程的教學(xué)設(shè)計的邏輯起點需要轉(zhuǎn)型升級從一種需求（單需求）出發(fā)來進(jìn)行教學(xué)設(shè)計上升到從兩種需求（雙需求）出發(fā)來進(jìn)行教學(xué)設(shè)計。過去是從崗位需求或職業(yè)需求出發(fā)，作為教學(xué)設(shè)計的邏輯起點；今天不僅要從崗位或職業(yè)的需求出發(fā)，還要從培養(yǎng)學(xué)生具備一定的技術(shù)消化、吸收、改良、反求、創(chuàng)新能力的需求出發(fā)，作為教學(xué)設(shè)計的邏輯起點。
該課程對應(yīng)的電子商務(wù)企業(yè)的崗位群是項目策劃，包括：文案策劃、策劃經(jīng)理、策劃總監(jiān)，學(xué)生通過課程訓(xùn)練應(yīng)具備文案策劃的崗位技能，也可以向策劃經(jīng)理、運(yùn)營總監(jiān)崗位提升；而項目策劃崗位群所對應(yīng)的技術(shù)技能：掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新。
掌控技術(shù)技能：指能洞悉市場信息、競爭對手動態(tài)，注意收集市場信息并制定相應(yīng)對策，從而培養(yǎng)學(xué)生的市場分析能力。
發(fā)掘技術(shù)技能：指熟悉互聯(lián)網(wǎng)和各類網(wǎng)絡(luò)媒體，對網(wǎng)絡(luò)人群及網(wǎng)絡(luò)營銷具有較深理解，從中發(fā)現(xiàn)新視角和商機(jī)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨特視角、前瞻預(yù)見能力。
策劃技術(shù)技能：指根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)平臺特色，結(jié)合流行熱點，對項目提出有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，從而培養(yǎng)學(xué)生的市場策劃能力；對項目實施過程中的人員組織、資金預(yù)算進(jìn)行分析規(guī)劃，從而培養(yǎng)學(xué)生的人力資源管理能力；對具體項目實施中的廣告設(shè)計、推廣方案設(shè)計，從而培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷能力、創(chuàng)意及平面設(shè)計能力、信息整合與專題策劃能力。
創(chuàng)新技術(shù)技能：在前面三個技術(shù)技能的基礎(chǔ)上綜合應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告文案策劃、媒體軟文寫作、網(wǎng)絡(luò)推廣方案策劃新意、亮點，這個技術(shù)是在潛移默化中進(jìn)行培養(yǎng)的。
當(dāng)然除了這四個技術(shù)技能外，還有溝通表達(dá)能力是文案策劃不可缺少的技能。
二、項目實施要求
要完成上面提出的掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新四大技術(shù)技能的培養(yǎng)目標(biāo)，本項目開設(shè)的時間為大二第一學(xué)期，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場分析、商務(wù)策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理等相關(guān)課程，而電子商務(wù)項目方案設(shè)計課程就是緊跟其他的綜合項目訓(xùn)練，學(xué)時至少在28學(xué)時以上，對四門課程知識進(jìn)行綜合應(yīng)用，完成一份電子商務(wù)項目方案設(shè)計。
由于課程是在期末集中進(jìn)行的綜合訓(xùn)練，是實踐教學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級。從“單訓(xùn)練”到“雙訓(xùn)練”，即不僅要強(qiáng)化技能訓(xùn)練，而且要強(qiáng)化技術(shù)訓(xùn)練。高職院校的實踐教學(xué)不僅要再現(xiàn)生產(chǎn)過程或工作過程中應(yīng)知應(yīng)會的職業(yè)崗位要求，而且要體現(xiàn)作為高等職業(yè)教育中“高”的屬性。除了強(qiáng)調(diào)要真刀真槍地進(jìn)行技能訓(xùn)練之外，還要強(qiáng)調(diào)要真刀真槍地進(jìn)行技術(shù)開發(fā)的訓(xùn)練。同時處理好“基于工作的學(xué)習(xí)”和“基于學(xué)習(xí)的工作”的關(guān)系，防止實踐教學(xué)簡單膚淺和低水平重復(fù)的弊病。
如果說前面四門課是“單訓(xùn)練”，那么，這門課程就是“雙訓(xùn)練”，要求學(xué)生綜合運(yùn)用前面四門課的知識進(jìn)行真刀真槍的實戰(zhàn)訓(xùn)練，設(shè)計出來的方案在后繼的電子商務(wù)項目運(yùn)營中具體的實施出來，以實現(xiàn)項目進(jìn)行訓(xùn)練，讓學(xué)生從中獲得實戰(zhàn)經(jīng)驗，與社會需求實現(xiàn)“零過渡”，直接能從事企業(yè)項目工作。
三、項目組織實施
1.課程內(nèi)容設(shè)計
學(xué)生自選一個電子商務(wù)項目或?qū)δ硞€已運(yùn)營的電子商務(wù)項目現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，通過市場調(diào)研分析，策劃一份切合該項目的實施方案。按照電子商務(wù)企業(yè)中項目策劃的流程，具體內(nèi)容包括：市場調(diào)研、商務(wù)設(shè)計、營銷計劃、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃、項目實施、項目匯報六個模塊。
市場調(diào)研要求對所選的行業(yè)現(xiàn)狀、市場格局、目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研分析。學(xué)生必須通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)收集、競爭對手調(diào)研，針對調(diào)研的項目進(jìn)行問卷設(shè)計、、收集、數(shù)據(jù)分析，目標(biāo)人群特征進(jìn)行分析，在這個模塊中學(xué)生通過實際調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，培養(yǎng)了學(xué)生的市場信息收集分析能力。通過該模塊的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生掌控技術(shù)技能。
商務(wù)設(shè)計要求對所選項目的市場定位、業(yè)務(wù)模式或內(nèi)容、盈利模式、核心競爭力、風(fēng)險防范五個方面的內(nèi)容進(jìn)行項目的闡述。學(xué)生必須在前期市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確認(rèn)進(jìn)行項目的市場定位，具體開展什么業(yè)務(wù)內(nèi)容，項目通過什么方式獲得收益，項目與別人競爭的優(yōu)勢在哪兒，在這個模塊中學(xué)生通過對項目的初步定位，培養(yǎng)了學(xué)生分析能力、獨特視角、前瞻預(yù)見的能力。培養(yǎng)了學(xué)生的發(fā)掘技術(shù)技能和創(chuàng)新技術(shù)技能。
營銷計劃要求根據(jù)市場調(diào)研分析情況，結(jié)合商務(wù)設(shè)計內(nèi)容，運(yùn)用相應(yīng)的營銷工具、策略和理念制定完整的營銷方案。至少制定出項目初期、中期和后期的營銷目標(biāo)、具體營銷實施方式、支撐材料。學(xué)生必須對整個項目的發(fā)展過程進(jìn)行營銷計劃的制定，可以圍繞網(wǎng)站或網(wǎng)店創(chuàng)建的初期、運(yùn)營成長期和運(yùn)營成熟期進(jìn)行設(shè)計，必須要針對項目的不同時期使用不同的營銷手段進(jìn)行詳細(xì)的策劃說明。在這個模塊中學(xué)生通過對項目的整體實施規(guī)劃，培養(yǎng)了學(xué)生的市場策劃能力，培養(yǎng)了學(xué)生策劃技術(shù)技能。
組織結(jié)構(gòu)和資金策劃要求根據(jù)項目需求列出項目中所需人員組織需求說明和資金預(yù)算。學(xué)生必須對整個項目中各個環(huán)節(jié)的人員需求、人員組織結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)、資金使用進(jìn)行分析確定。在這個模塊中學(xué)生通過對人員需求、資金預(yù)算進(jìn)行分析，培養(yǎng)學(xué)生人力資源管理能力和學(xué)生的策劃技術(shù)技能。
項目實施要求制定出項目初期階段的實施計劃，包含進(jìn)度計劃與階段目標(biāo)（若涉及構(gòu)建電子商務(wù)平臺，僅描述技術(shù)解決方案即可；鑒于項目初期主要工作是營銷實施，故進(jìn)度計劃一定要與營銷方案涉及工作相吻合）、人員計劃、資金計劃、變更應(yīng)對措施等。學(xué)生必須根據(jù)項目的情況進(jìn)行網(wǎng)站的功能、欄目設(shè)計；項目的運(yùn)營初期的推廣活動方案策劃，至少有一個完善的富有創(chuàng)意而有效的推廣活動方案并高效推進(jìn)活動的實施說明。在這個模塊中學(xué)生通過對項目實施過程進(jìn)行策劃，培養(yǎng)了學(xué)生一定的文字表達(dá)能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、有較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力，培養(yǎng)了學(xué)生策劃技術(shù)技能和創(chuàng)新技術(shù)技能。
項目匯報要求學(xué)生用15分鐘時間對自己的項目進(jìn)行闡述，然后指導(dǎo)老師再對學(xué)生進(jìn)行提問，學(xué)生有針對性地進(jìn)行回答。通過這個模塊學(xué)生把自己的項目亮點進(jìn)行說明，并進(jìn)行項目答辯，培養(yǎng)了學(xué)生的表達(dá)能力、說服能力和溝通能力。培養(yǎng)了學(xué)生的溝通表達(dá)技術(shù)技能。
2.課程實施
課程在期末進(jìn)行綜合訓(xùn)練，此時學(xué)生已經(jīng)對課程所需要的知識技能和技術(shù)技能基本掌握，因此，在課程的執(zhí)行過程中，教師所扮演的只是一個項目顧問、工程監(jiān)督的角色。所謂項目顧問是當(dāng)學(xué)生在進(jìn)行項目訓(xùn)練遇到一個困惑時教師進(jìn)行引導(dǎo)、解答；而工程監(jiān)督則是在項目開始時提出具體的項目要求，在每個具體模塊執(zhí)行時進(jìn)行質(zhì)量和進(jìn)度撐控。特別是營銷計劃中要求有具體的支撐材料、實施過程時與營銷方案相吻合這些學(xué)生在執(zhí)行過程中容易忽略的地方，老師要特別提醒學(xué)生注意營銷計劃與實施過程相呼應(yīng)，以保證項目的完整性、一致性、可執(zhí)行性。同時，學(xué)生在進(jìn)行項目策劃時盡可能地結(jié)合目前市場的需要進(jìn)行項目選擇，為電子商務(wù)項目運(yùn)營做好充分的市場調(diào)研、可行性分析、項目的實施策劃，以便為后續(xù)課程《電子商務(wù)項目運(yùn)營》奠定基礎(chǔ)，做好前期準(zhǔn)備，而不是停留在空紙上，真正達(dá)到綜合訓(xùn)練的效果。
四、項目考核和驗收成果
項目考核以過程考核為主，突出學(xué)生的專業(yè)技能實踐能力、從業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的考核，以便對學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量進(jìn)行合理評估。檢驗學(xué)生對知識的掌握情況，對專業(yè)技能的熟練程度及綜合應(yīng)用能力，以評估課程教學(xué)質(zhì)量之目的。
通過學(xué)習(xí)過程和項目驗收兩方面進(jìn)行考核，學(xué)習(xí)過程包括考勤、課堂表現(xiàn)及項目實施進(jìn)度三方面；項目驗收包括市場調(diào)研、商務(wù)設(shè)計、營銷計劃、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃、項目實施、項目匯報等方面的內(nèi)容。具體分值分配如下：
市場調(diào)研20%、商務(wù)設(shè)計15%、營銷計劃20%、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃10%、項目實施20%、項目匯報答辯15%。
總之，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，2012年11月11日這一天營業(yè)額191億成功策劃案的推動下，怎么使學(xué)生具有電子商務(wù)企業(yè)需要的技術(shù)技能是電子商務(wù)專業(yè)每一門課程需要考慮的，電子商務(wù)項目方案策劃是電子商務(wù)專業(yè)的核心專業(yè)課程之一，如何適應(yīng)高職教育3.0的要求，筆者也在不斷地探索課程的定位、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計、組織實施，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生技術(shù)技能培養(yǎng)，滿足社會發(fā)展的需要。高職的培養(yǎng)不僅是對單個崗位、單一技術(shù)的培養(yǎng)，而是對崗位技能的綜合應(yīng)用，特別是電子商務(wù)項目策劃對技術(shù)技能的要求特別多，如何把眾多技術(shù)技術(shù)設(shè)計到課程中，通過六個模塊訓(xùn)練，以達(dá)到策劃技術(shù)技能的需求，筆者也是在不斷地探索改進(jìn)，以實際項目為載體，以具體崗位需求為目標(biāo)，合理設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的崗位技術(shù)技能，滿足中小企業(yè)對電子商務(wù)型人才的需求，實現(xiàn)“零過渡”期符合時展的電子商務(wù)人才培養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)：
摘要：信息技術(shù)的應(yīng)用使得電子商務(wù)獲得了巨大發(fā)展，同時，零售業(yè)作為直接與消費者交易的行業(yè)有連鎖發(fā)展的趨勢，而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來越重要。連鎖企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢不在于數(shù)量的多少，而是企業(yè)本身是否實現(xiàn)了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務(wù)的應(yīng)用對于提高連鎖零售企業(yè)的競爭力具有重要作用。
本文研究的目的就是了解我國連鎖零售企業(yè)當(dāng)前應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀及存在問題,并改進(jìn)實施策略,使電子商務(wù)在我國連鎖零售企業(yè)中起到積極的作用。
本文闡述了研究背景和現(xiàn)狀;論述了電子商務(wù)在國外連鎖零售企業(yè)應(yīng)用的重要性;通過分析電子商務(wù)在國外連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用，論述了我國電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)應(yīng)用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務(wù)應(yīng)用效果評價模型，最后列舉了連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)實例，并進(jìn)行定量分析。
關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè) 電子商務(wù) 物流配送 效果評價模型
目 錄
第一章 緒 論
1.1 研究背景
1.2 研究現(xiàn)狀
第二章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)概述及應(yīng)用現(xiàn)狀
2.1 電子商務(wù)及連鎖零售簡介
2.2 電子商務(wù)與連鎖零售企業(yè)的關(guān)系
2.2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系
2.2.2 現(xiàn)代零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系
2.3 國內(nèi)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀
2.3.1 國外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用
2.3.2 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用
第三章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究
3.1 國外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究
3.2 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究
3.3 我國電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用方案
3.3.1連鎖零售業(yè)管理信息系統(tǒng)
3.3.2電子商務(wù)的應(yīng)用模式及物流配送方案
第四章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的效果評價
4.1 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用效果評價概述
4.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評價原理
4.2.1 評價參數(shù)的確定
4.2.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果的模糊評價模型
4.3 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評價應(yīng)用
第五章 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實證研究
5.1 實例分析
5.2 電子商務(wù)的應(yīng)用效果
5.3 電子商務(wù)實施中的障礙
第六章 結(jié)束語
參考文獻(xiàn)
《汽車網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)方案設(shè)計》
摘要：隨著國際互聯(lián)網(wǎng)在世界的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，代表著21世紀(jì)市場營銷發(fā)展的重要方向。而電子商務(wù)在我國的社會經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，本文通過對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究，并就汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，在對我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，提出切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略等。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 汽車行業(yè) 電子商務(wù) 汽車企業(yè)
目 錄
摘 要
第一章 緒論
1.1設(shè)計目的及意義
1.2目前存在的主要問題
1.3 設(shè)計的基本結(jié)構(gòu)及內(nèi)容
第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概論
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容及特點
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
第三章 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述
3.1 汽車行業(yè)的定義
3.2 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義
3.3 國內(nèi)外汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r
3.4 我國汽車行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性
3.4.1汽車行業(yè)自身的特殊性
3.4.2增強(qiáng)我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的必由之路
3.4.3以網(wǎng)絡(luò)營銷提升企業(yè)管理水平
3.5 我國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要策略
第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略
4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶策略
4.4網(wǎng)站策略
第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計
5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模型
5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)設(shè)計
第六章 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例
6.1一汽采購資源網(wǎng)
6.1.1公司概況
6.1.2發(fā)展背景
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.080
[中圖分類號]F532；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-0-02
在電子商務(wù)條件下開展市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)所希望實現(xiàn)的目標(biāo)，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢所趨。于企業(yè)方面，它能夠為企業(yè)提供最為先進(jìn)的營銷理念及方法；于市場方面，它能為市場優(yōu)化營銷理念，為經(jīng)濟(jì)秩序的和諧發(fā)展提供理論實踐的基礎(chǔ)。國家鐵路貨運(yùn)市場在多年傳統(tǒng)體系的發(fā)展進(jìn)程中已形成一套獨有的運(yùn)營理論及實踐經(jīng)驗體系，現(xiàn)如今，其應(yīng)嘗試在融入電子商務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，吸收現(xiàn)代鐵路貨運(yùn)市場營銷組織體系的經(jīng)驗，提出市場營銷的關(guān)鍵問題和解決思路，最后尋求創(chuàng)新，突破企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸。
1 電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)市場的營銷問題及解決思路
2012年9月，我國鐵路貨運(yùn)市場正式開通電子商務(wù)模式，它改變了鐵路運(yùn)輸企業(yè)及其市場營銷領(lǐng)域的整體格局，主要對運(yùn)輸組織、經(jīng)營模式及利益分配進(jìn)行了深入地調(diào)整，也提出了基于市場需求的組織運(yùn)輸策略，并實現(xiàn)了以電子商務(wù)受理為主的開放式貨運(yùn)、隨到隨運(yùn)的運(yùn)輸組織模式，是從內(nèi)部生產(chǎn)到市場導(dǎo)向的跨越性轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，為了適應(yīng)電子商務(wù)背景下全新的市場營銷理念，迎合市場信息化發(fā)展的規(guī)律特征，鐵路貨運(yùn)企業(yè)也面臨著一系列的問題，亟待解決。
1.1 問題提出
鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)化是對傳統(tǒng)鐵路市場發(fā)展的新挑戰(zhàn)，它融入了更多信息化的工具手段，要求企業(yè)能夠快速分析市場，加快產(chǎn)品服務(wù)更新的節(jié)奏，并實現(xiàn)服務(wù)時代性的優(yōu)化，解決傳統(tǒng)鐵路貨運(yùn)市場中所存在的產(chǎn)品需求、市場開拓、角色分配等問題，即要做到以市場為導(dǎo)向的鐵路運(yùn)輸模式的創(chuàng)新，進(jìn)而間接的打開市場營銷環(huán)節(jié)。以下簡要分析了目前我國鐵路貨運(yùn)企業(yè)在融入電子商務(wù)市場，發(fā)揮營銷理念創(chuàng)新過程中所需要解決的關(guān)鍵問題。
首先，我國鐵路貨運(yùn)企業(yè)在營銷觀念上嚴(yán)重落后，電子商務(wù)環(huán)境與西方國家相比發(fā)展水平不足，沒有真正的營銷主體。具體來說，我國鐵路貨運(yùn)企業(yè)并不能從實質(zhì)上融入電子商務(wù)環(huán)境中，因為其不存在一個職責(zé)明確且營銷體系組織健全的主體，沒有嚴(yán)格的分配機(jī)制，指派哪些部門來做市場工作、哪些部門來制訂物流解決方案，又有哪些部門要與生產(chǎn)部門形成聯(lián)動，改善、更新運(yùn)輸物流的數(shù)據(jù)。所以這種無專業(yè)性的市場營銷是無法匹配其已有的電子商務(wù)的相關(guān)功能的，這就導(dǎo)致了企業(yè)市場營銷發(fā)展的惡性停滯。
其次，我國鐵路企業(yè)在實現(xiàn)政企分開后，鐵路局成為了貨\市場的主體，但實際上這種政策的改變并沒有對鐵路貨運(yùn)形成實質(zhì)性的改變。如果按照市場營銷學(xué)中所闡述的“4P理論”（product/price/place/promotion），我國傳統(tǒng)的鐵路企業(yè)都是存在問題的，其缺乏對前期市場的調(diào)研、缺乏市場需求滿足能力、缺乏價格調(diào)整能力和渠道挖掘能力，也嚴(yán)重缺乏營銷經(jīng)驗，無法真正駕馭電子商務(wù)平臺的所有功能，所以營銷理念的提高、市場形勢的分析及主動營銷意識的增強(qiáng)等都是鐵路貨運(yùn)企業(yè)亟待解決的問題。
1.2 解決思路
鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)融入電子商務(wù)理念，走信息化市場營銷路線，在電子商務(wù)市場中也應(yīng)開闊思路，不能局限于電子商務(wù)的模式、解決方案、應(yīng)用軟件及網(wǎng)絡(luò)平臺，應(yīng)從鐵路貨運(yùn)本身深入考慮問題，要從市場需求及作業(yè)任務(wù)流程出發(fā)進(jìn)行營銷活動的規(guī)劃，并將其與電子商務(wù)理念充分融合，做到“市場調(diào)研在先、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計跟進(jìn)、客戶關(guān)系管理在后”的發(fā)展主線，明確市場開拓方案、開拓辦法，分析市場需求，滿足客戶需要，全面促進(jìn)鐵路貨運(yùn)在電子商務(wù)條件下營銷理念的創(chuàng)新，使貨運(yùn)環(huán)節(jié)更加透明化和市場化。下面給出基于電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)企業(yè)市場營銷管理的模型，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一模型來尋求營銷管理理念的創(chuàng)新。
2 電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)市場營銷理念創(chuàng)新的途徑
2.1 市場營銷模塊創(chuàng)新設(shè)計的途徑
2.1.1 市場細(xì)分
鐵路貨運(yùn)市場細(xì)分應(yīng)基于客戶實際的地理位置、需求心理及企業(yè)在市場的現(xiàn)實收益，針對不同的鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品展開分析。同時也要做好客戶調(diào)研工作，將調(diào)研信息傳遞到電子商務(wù)市場分析模塊中，再根據(jù)分析結(jié)果劃分子市場，尋求共同的特征，找到市場差異，給出運(yùn)輸技術(shù)的方案。市場細(xì)分的原則在于將細(xì)分市場的消費群體作為目標(biāo)客戶群，同時制定市場目標(biāo)和市場營銷策略，基于客戶需求、滿足程度與競爭狀況來得出市場收益。通過市場細(xì)分，鐵路貨運(yùn)企業(yè)也能夠根據(jù)自身的運(yùn)作及政府的優(yōu)惠政策來爭取局部市場占有的優(yōu)勢，提供能充分滿足客戶需求的貨運(yùn)服務(wù)，全面提升企業(yè)在鐵路貨運(yùn)市場中所占有的份額。
2.1.2 客戶細(xì)分
鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)基于物流市場的客戶構(gòu)建完整的物流解決方案，以客戶需求為側(cè)重點，滿足不同的客戶需求。為滿足客戶多元化、異質(zhì)性的需求，其應(yīng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行客戶細(xì)分，它主要通過計算機(jī)數(shù)據(jù)存儲庫的信息來整合、調(diào)查日常客戶的信息，將客戶細(xì)分為最有價值的、最忠誠的、潛在的、成長性最好的、最容易流失的幾類群體，然后根據(jù)各色客戶的物流需求，基于分析模塊進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，最終為鐵路貨運(yùn)及市場營銷決策提供科學(xué)性合理的依據(jù)。
2.1.3 產(chǎn)品定位分析
鐵路貨運(yùn)市場需要圍繞物流的需求給出針對性的解決方案，它主要依據(jù)市場分析模塊中市場細(xì)分及客戶細(xì)分的數(shù)據(jù)來把握和衡量客戶的心理，將對產(chǎn)品的設(shè)計定位準(zhǔn)確精細(xì)到客戶的貨運(yùn)需求基礎(chǔ)上。同時，鐵路貨運(yùn)企業(yè)要明確自身只是物流行業(yè)鏈條上的一個環(huán)節(jié)，因此，它的營銷工作應(yīng)該充分利用自身的信譽(yù)度優(yōu)勢，擺正位置，合理的與諸如水運(yùn)、陸運(yùn)等同行企業(yè)之間進(jìn)行有效合作，滿足客戶對于物流整合的現(xiàn)實需求，利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)將物流綜合化、連鎖化，這也能從某種程度上降低同行企業(yè)之間的惡性競爭，實現(xiàn)鐵路貨運(yùn)基于電子商務(wù)條件下市場營銷收益的最大化。
2.2 客戶服務(wù)模塊創(chuàng)新設(shè)計途徑
2.2.1 創(chuàng)建模塊
首先要圍繞客戶服務(wù)來創(chuàng)建模塊，該模塊要具有一定的靈活性，要能根據(jù)市場變化而隨時進(jìn)行調(diào)整，它的主要功能應(yīng)包括針對客戶所提出前、中、后期的企業(yè)需求實時把控，并通過信息化網(wǎng)絡(luò)將模塊與物流、客戶二者聯(lián)系起來，形成三位一體的結(jié)構(gòu)。然后對其有價值的信息進(jìn)行篩選分析，并將篩選后的信息及時傳遞到營銷人員一方，委任他們提出相應(yīng)的解決方案，優(yōu)化電子商務(wù)背景下貨運(yùn)市場營銷的創(chuàng)新途徑。同時，信息系統(tǒng)也要接納用戶所提出的新要求，要基本圍繞全面提升營銷服務(wù)質(zhì)量來給出相應(yīng)的對策。
2.2.2 暢通鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品信息傳遞
應(yīng)該在鐵路貨運(yùn)開行后對客戶進(jìn)行定期走訪，找出實際項目運(yùn)行過程中可能產(chǎn)生的不利因素。舉例來說，某食品深加工產(chǎn)品的企業(yè)希望通過鐵路貨運(yùn)50萬噸貨物，同時選擇運(yùn)輸?shù)姆绞綖榧b箱運(yùn)輸，但由于受到收貨企業(yè)訂單要求的影響，希望改成列配車貨運(yùn)來滿足收貨企業(yè)的需求。此時鐵路貨運(yùn)企業(yè)就應(yīng)調(diào)出客戶的信息對其項目進(jìn)行數(shù)據(jù)的重新計算和整合，為其協(xié)調(diào)，并推出全新的產(chǎn)品調(diào)整運(yùn)輸方式，以達(dá)到滿足客戶需求的目的，同時全面提高物流服盞鬧柿俊
2.2.3 完善跟蹤回訪機(jī)制
在貨運(yùn)項目周期運(yùn)作完畢后，要在電子商務(wù)條件下對貨運(yùn)市場進(jìn)行進(jìn)一步的了解，看客戶是否已擁有新想法和新需求，并可以根據(jù)客戶的需求建立三級營銷機(jī)構(gòu)處理臨時問題和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急機(jī)制，對產(chǎn)品貨運(yùn)運(yùn)行的前、中、后期分別構(gòu)思貨運(yùn)產(chǎn)品的新規(guī)劃，按照其信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分層次來解決貨運(yùn)營銷過程中所存在的問題，切實提高鐵路貨運(yùn)的信息化服務(wù)水平，讓企業(yè)快速適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，并不斷擁有創(chuàng)新的發(fā)展思路。
3 結(jié) 語
本文圍繞電子商務(wù)條件的背景論述了貨運(yùn)企業(yè)在市場營銷理念方面的創(chuàng)新思路，明確理清了電子商務(wù)與市場營銷之間商業(yè)運(yùn)營的互補(bǔ)互助關(guān)系。同時也提出了要對企業(yè)市場營銷規(guī)劃進(jìn)行相關(guān)的細(xì)分，構(gòu)建基于客戶滿足的服務(wù)模塊技術(shù)的方案，證明了電子商務(wù)環(huán)境對促進(jìn)企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新的重要性。
電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展給企業(yè)市場營銷更好地進(jìn)行提供了新的平臺和機(jī)會，為了滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，市場營銷在新的時代也需要將其現(xiàn)代化和創(chuàng)新能力體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)在發(fā)展的過程中形成了具有較高價值的市場營銷理念，但是在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的過程中，市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新思維能力還比較差，這也給企業(yè)更好地發(fā)展造成了一定的影響。這便要求企業(yè)必須根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的需要來完善和創(chuàng)新市場營銷策略，推動企業(yè)更好地發(fā)展，為我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
一、工商管理中的電子商務(wù)與市場營銷
隨著社會科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸普及，一定程度上推動了工商管理中電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)前企業(yè)利用電子信息開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)非常普遍，市場營銷也獲得了更好的發(fā)展。利用通信技術(shù)開展市場交易，進(jìn)行平臺的建設(shè)能夠給買賣雙方更好地溝通提供幫助。通過網(wǎng)絡(luò)商家和客戶可以更好地溝通，不需要面對面的交流便能夠達(dá)成交易。隨著時展，電子商務(wù)也有了明顯的進(jìn)步。具體而言，理解電子商務(wù)概念的時候可以從下面兩個層次出發(fā)。首先，電子商務(wù)的形式比較簡單，以往企業(yè)市場開展交易需要買方和賣方商定見面的時間和地點，面對面地進(jìn)行溝通，并且需要形成書面文書，通過電子商務(wù)這種方式來進(jìn)行交易，可以制定電子化的合同文本，若是買賣雙方后期交易的時候出現(xiàn)問題，那么這個文本可以作為依據(jù)。其次，電子商務(wù)業(yè)務(wù)形式呈現(xiàn)出綜合性的特點。綜合性業(yè)務(wù)主要是利用計算機(jī)平臺或者計算機(jī)技術(shù)進(jìn)行市場交易，這個過程中需要買賣雙方一起進(jìn)行。
工商管理中，電子商務(wù)和市場營銷之間的關(guān)系非常密切，二者相輔相成。電子商務(wù)和市場營銷融合能夠給企業(yè)更好的發(fā)展提供一個可靠和安全的業(yè)務(wù)環(huán)境，能夠推動市場營銷改革創(chuàng)新的進(jìn)行。隨著社會科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)已經(jīng)逐步運(yùn)用到了營銷中去，電子營銷也成為營銷的一種新模式。在業(yè)務(wù)交易服務(wù)開展的時候，電子營銷起到了非常重要的作用，也給我國國民經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展提供了幫助。
二、工商管理中電子商務(wù)對市場營銷造成的影響
隨著社會科技發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)也給市場營銷造成了非常大的影響，改變了市場營銷的模式，推動了市場營銷的創(chuàng)新，在認(rèn)識到其積極影響的同時，也必須正視電子商務(wù)發(fā)展給市場營銷帶來的挑戰(zhàn)，只有這樣才能夠幫助企業(yè)更好地參與到市場營銷中去，幫助企業(yè)提高其市場競爭力，給其更好地發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
（一）電子商務(wù)對市場營銷的積極影響
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也給市場營銷造成了積極影響，用戶可以全面了解企業(yè)的相關(guān)信息，從而能夠在較短時間內(nèi)找到自己需要的商品和服務(wù)，達(dá)成交易。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)能更好地和消費者進(jìn)行溝通和交流，更好地了解用戶的相關(guān)需求，真正做到知己知彼[1]。只有全面了解用戶的實際情況和需要，才能夠有針對性地給用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。利用實時溝通能夠確保企業(yè)的成本不會被浪費，能夠幫助企業(yè)更好地節(jié)約資源和金錢。隨著競爭的激烈，進(jìn)行市場營銷的時候，也應(yīng)該根據(jù)實際情況和需要與時俱進(jìn)，綜合性地分析市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的各種影響因素，根據(jù)企業(yè)當(dāng)前和將來的發(fā)展，進(jìn)行營銷方案的制定，確保營銷方案能夠滿足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，在營銷方案執(zhí)行的過程中，也需要根據(jù)社會時代變化不斷地進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能夠給用戶提供更加高質(zhì)量的服務(wù)，從而給企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）電子商務(wù)發(fā)展給市場營銷帶來的挑戰(zhàn)
首先，我們必須認(rèn)識到進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷便是存在一定風(fēng)險的，通過分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前稅務(wù)部門還沒有進(jìn)行科學(xué)方案制定來對買賣雙方進(jìn)行約束，這種情況的存在也直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)稅收不夠清晰，導(dǎo)致稅收流失嚴(yán)重的情況出現(xiàn)，這也會增加金融風(fēng)險出現(xiàn)的概率[2]。
其次，對于網(wǎng)絡(luò)而言，病毒和黑客入侵是人們非常重視的問題，也給網(wǎng)絡(luò)安全造成了嚴(yán)重的威脅。并且，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息還存在嚴(yán)重的不確定性，有些企業(yè)為了維護(hù)自己的利益，往往會采取一些和網(wǎng)絡(luò)市場營銷發(fā)展規(guī)則相違背的措施，為了提高自己的認(rèn)知度往往會進(jìn)行虛假信息的，這樣會給市場營銷更好地發(fā)展造成較大的影響，還有些不法分子為了獲取利益，會通過電子商務(wù)平臺開展經(jīng)濟(jì)犯罪活動，這也會給電子商務(wù)市場營銷更好地發(fā)展造成極大的影響。
三、電子商務(wù)和市場營銷發(fā)展路徑分析
新的環(huán)境下，電子商務(wù)和市場營銷想要更好地發(fā)展便必須轉(zhuǎn)變以往的發(fā)展模式，及時更新理念和手段。
（一）適時地進(jìn)行管理重心的轉(zhuǎn)變
對于企業(yè)而言，市場營銷理念往往和其所處的時代有著直接關(guān)系。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平也有了極大的提高，人們對生活質(zhì)量的要求也在不斷提高，消費思想觀念也發(fā)生了一定的變化，不僅僅重視產(chǎn)品的實際用途，對其外觀等方面也有一定要求，為了滿足消費者的需要，企業(yè)也會根據(jù)消費者需求變化來制造產(chǎn)品。這種模式本身便和以往大批量生產(chǎn)然后再銷售的模式不同。并且，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者需求更容易被企業(yè)掌握和了解，這也能夠讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更加個性。對于消費者而言，能夠更好地滿足其實際需要。隨著社會市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭方式也發(fā)生了很大變化，對于消費者非常重視的信譽(yù)、價格和服務(wù)等一系列問題，企業(yè)也已經(jīng)逐步實現(xiàn)了公開和透明，這種新的市場營銷模式也在一定程度上轉(zhuǎn)變了消費者的消費心理，其選擇產(chǎn)品的時候，對于商家服務(wù)的興趣也越來越大[3]。企業(yè)需要將消費者利益放在首要的位置進(jìn)行市場競爭，并在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，只有買賣關(guān)系真正和諧，企業(yè)才能夠得到更好的發(fā)展。
（二）重視電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展
電子商務(wù)營銷的發(fā)展也方便了消費者的生活，消費者消費時也更加愿意通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行購物，這也能夠幫助企業(yè)更好地進(jìn)行市場營銷策略的制定。現(xiàn)在很多營銷類企業(yè)都已經(jīng)將電子商務(wù)渠道運(yùn)用到營銷中，電子商務(wù)平臺也得到了很好的發(fā)展，這也在一定程度上給傳統(tǒng)營銷模式造成了極大的沖擊，雖然短期內(nèi)電子商務(wù)模式無法幫助企業(yè)獲得很多的利益，但是其能夠擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的品牌效益。通過分析和調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，我國產(chǎn)品一般會選擇硬傷定制、網(wǎng)絡(luò)銷售以及廠商連鎖店專賣三種模式，這給產(chǎn)品商業(yè)務(wù)的開展提供了幫助，并且電子商務(wù)模式的運(yùn)用也能夠?qū)N售周期縮短，能夠降低庫存積壓危機(jī)出現(xiàn)的概率。
（三）重視消費者權(quán)益的維護(hù)
在電子商務(wù)大環(huán)境下，進(jìn)行市場營銷的時候，需要根據(jù)客戶的特點和需要進(jìn)行客戶服務(wù)模塊的建設(shè)，還應(yīng)該根據(jù)市場變化情況及時和靈活地調(diào)整客戶服務(wù)模塊。市場營銷的時候，需要利用網(wǎng)絡(luò)信息渠道將物流和客戶服務(wù)結(jié)合在一起，通過電子商務(wù)的物流產(chǎn)業(yè)鏈條切實提高客戶服務(wù)工作的效率和質(zhì)量[4]。并且，客戶服務(wù)模塊還必須對客戶需求進(jìn)行嚴(yán)格的把控，做好有價值信息的匯總工作，并根據(jù)客戶需求的變化進(jìn)行市場營銷方案的調(diào)整，此外，企業(yè)還應(yīng)該將電子商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)用進(jìn)來，做好消費者售后服務(wù)相關(guān)的工作，進(jìn)行跟蹤回訪制度的建設(shè)，對于消費者的新需求和想法，企業(yè)必須及時了解，還應(yīng)該根據(jù)消費者的需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)急機(jī)制的建立，通過數(shù)據(jù)分析避免各種營銷問題的出現(xiàn)，這樣能夠讓企業(yè)營銷更加快速地適應(yīng)當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境，滿足客戶的實際需要。
（四）重視市場營銷戰(zhàn)略的完善和調(diào)整
隨著市場營銷的發(fā)展，以往的營銷方式已經(jīng)很難滿足實際的情況和需要，這也導(dǎo)致很多企業(yè)營銷的效果比較差，很難滿足實際的需要。所以，受到電子商務(wù)的影響，企業(yè)必須根據(jù)實際情況和需要進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和調(diào)整，幫助企業(yè)切實提高自身的綜合競爭力，給企業(yè)更好地發(fā)展提供幫助[5]。并且，企業(yè)還應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往的B2C模式，將更加先進(jìn)和科學(xué)的B2B模式運(yùn)用進(jìn)來，在市場競爭的時候，將競爭重心從以往的產(chǎn)品競爭逐步地轉(zhuǎn)變成為售后服務(wù)的競爭，電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展也給市場營銷更好地進(jìn)行提供了更加廣闊的平臺，確保企業(yè)能夠在最短時間內(nèi)了解市場的實際動態(tài)，做好市場分析和市場預(yù)期工作，確保企業(yè)產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，將商標(biāo)作用更好地發(fā)揮出來，體現(xiàn)產(chǎn)品本身的品牌價值。B2B營銷模式特點比較明顯，主要包含了下面幾點。首先，企業(yè)經(jīng)濟(jì)用途會直接決定產(chǎn)品本的價值；其次，B2B模式支配消費者市場的能力更強(qiáng)，能夠很好地滿足消費者的實際需要；再次，銷售過程比較復(fù)雜，能夠?qū)N售的不同部門以及不同環(huán)節(jié)包含進(jìn)去；最后，買賣雙方需要一起進(jìn)行產(chǎn)品價格的協(xié)商，并且，渠道管理也會隨著供應(yīng)鏈的變化而發(fā)生一定的變化。
四、結(jié)語
隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)也得到了很好的發(fā)展，這也轉(zhuǎn)變了市場營銷的環(huán)境，為了跟上社會和時代的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)必須積極地轉(zhuǎn)變市場營銷的理念，將網(wǎng)絡(luò)信息合理地運(yùn)用進(jìn)來，做好市場的調(diào)研和市場的分析工作，及時地轉(zhuǎn)變市場營銷的重心，更加重視消費者的個性需求，將電子商務(wù)的優(yōu)勢運(yùn)用進(jìn)來，推動企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新化、市場化、環(huán)?；l(fā)展方向，幫助企業(yè)切實提高其營銷水平和管理水平，幫助企業(yè)更好地參與到市場競爭中去。
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［關(guān)鍵詞］生鮮電子商務(wù)；客戶體驗；層次分析法；灰色關(guān)聯(lián)法
互聯(lián)網(wǎng)消費觀念的普及促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，生鮮電子商務(wù)在這樣的環(huán)境下逐漸占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)市場的空白區(qū)域。生鮮電子商務(wù)就是運(yùn)用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，消費者可通過網(wǎng)絡(luò)直接購買。2012年是生鮮電子商務(wù)發(fā)展的元年，在物流體系不斷快速的同時，消費者對于獵奇的生鮮產(chǎn)品的需求也不斷增加，因而促進(jìn)了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。居民消費水平提升，移動互聯(lián)網(wǎng)普及，大數(shù)據(jù)特征信息提取等都促進(jìn)了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。對于生鮮電子商務(wù)的發(fā)展來說，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗是其發(fā)展的根本，但是由于來自多方面的因素，依舊制約著客戶體驗的完善。就目前來說，生鮮電子商務(wù)的客戶體驗和其他行業(yè)差別不大，根據(jù)艾瑞咨詢《2013－2015年生鮮電子商務(wù)研究報告》，發(fā)現(xiàn)制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗的因素主要來自于消費者本身，企業(yè)自身以及物流配送三個方面。生活水平的提高以和信息化的發(fā)展使得消費者對新奇事物以及自身個性化的需求增加；傳統(tǒng)的營銷模式并不利于客戶對產(chǎn)品信息的了解；物流是生鮮電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，但也是制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗的主要因素，物流配送體系的不完善，全程物流配送體系各環(huán)節(jié)缺乏粘合性。本文運(yùn)用當(dāng)前的調(diào)查數(shù)據(jù)和資料分別整理和分析制約生鮮電子商務(wù)的各個因素，并依據(jù)各因素進(jìn)行擴(kuò)展和分解，建立相應(yīng)的評價指標(biāo)體系，將層次分析法和灰色關(guān)聯(lián)分析法相結(jié)合來分析提高生鮮電子商務(wù)客戶體驗策略的重要性，即確定策略實施的優(yōu)先順序，為客戶體驗優(yōu)化實施提供參考依據(jù)。
一、生鮮電子商務(wù)客戶體驗限制因素
生鮮電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但是其客戶體驗方面與傳統(tǒng)的電子商務(wù)并沒有區(qū)別。對于生鮮電子商務(wù)客戶體驗來說，必須保證速度和品質(zhì)，最主要的目標(biāo)就是讓消費者在最短的時間內(nèi)品嘗到最新鮮的產(chǎn)品，并且建立售前，售中和售后服務(wù)，但是依舊有企業(yè)外部和內(nèi)部因素的制約其提高和發(fā)展。
（一）來自消費者的因素
客戶消費水平的提高和網(wǎng)購意識的增強(qiáng)使得對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求和服務(wù)要求提高，同時也增加了更多個性化的需求，并集中于中高端層消費者。并且，由于客戶的空間分布較為分散，配送難度大，服務(wù)質(zhì)量無形中存在一定差異，客戶滿意度有待提高。
（二）來自企業(yè)自身的因素
企業(yè)的生鮮產(chǎn)品來源主要是經(jīng)營生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)商，但我國目前主要還是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，缺乏相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制度，因此產(chǎn)品由于地區(qū)原因生產(chǎn)分散，且質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致客戶體驗不一致，容易導(dǎo)致客戶降低信任度。其次，企業(yè)以加大品牌宣傳的方式來營銷，客戶難以獲取有關(guān)商品具體的信息，需求不對稱嚴(yán)重影響客戶的體驗效果。
（三）物流因素
國務(wù)院雖然陸續(xù)出臺相關(guān)政策支持冷鏈物流的建設(shè)，但就目前情況來看，我國的冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家的初級水平。冷鏈物流配送成本很高，順豐根據(jù)北京六環(huán)內(nèi)平均每天的訂單數(shù)和配送成本，計算費用從而保證收支平衡。目前雖然有第三方冷鏈物流配送業(yè)務(wù)，但服務(wù)價格高，配送范圍有限，同時宅配體系發(fā)展的也不完善。因此圈層物流配送體系各個環(huán)節(jié)缺乏粘合性，嚴(yán)重制約客戶體驗。
二、AHP－GRAY模型原理
最近幾年生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，也是電子商務(wù)的熱門市場，大數(shù)據(jù)時代的到來更加強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)的營銷模式，生鮮電子商務(wù)的成功需要客戶體驗的支持，增強(qiáng)線上線下的發(fā)展模式，但是受到來自消費者本身以及物流等因素的制約，客戶體驗還需要不斷的優(yōu)化。對于客戶體驗的策略是來自于產(chǎn)品角度，配送環(huán)節(jié)，模式轉(zhuǎn)變和營銷方式四個方面的，其中哪個方面相對于比較重要，并排出順序，為客戶體驗策略優(yōu)化提供指導(dǎo)依據(jù)。由AHP法構(gòu)建層次關(guān)系圖，計算出準(zhǔn)則層和方案層中各制約因素的相對權(quán)重，然后根據(jù)GRAY法，計算所制定策略的關(guān)聯(lián)度。AHP模型構(gòu)建，將制約生鮮電子商務(wù)的因素擴(kuò)展，根據(jù)發(fā)展趨勢制定策略，構(gòu)建目標(biāo)層，準(zhǔn)則層和方案層。并構(gòu)造出判斷矩陣A＝（aij）n×n來描述n個因子X＝｛x1，x2，…xn｝，進(jìn)行其重要性的對比判斷。
三、AHP－GRAY模型構(gòu)建
制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗的因素主要來自于消費者本身的購物需求，企業(yè)本身的營銷模式以及物流配送有關(guān)，通過搜集艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，可以將主要的制約因素細(xì)分為消費者群體，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求，配送時間分散，營銷壓力，售后服務(wù)，物流成本等七個方面。同時根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計的四種策略，運(yùn)用AHP－GRAY模型進(jìn)行方案的優(yōu)先選擇分析。
（一）指標(biāo)選取
首先需確立AHP模型的層級結(jié)構(gòu)和各個指標(biāo)。準(zhǔn)則層指標(biāo)通過閱讀整理艾瑞咨詢《2013－2015年生鮮電子商務(wù)研究報告》確立，根據(jù)報告中分析的生鮮電子商務(wù)的發(fā)展情況及制約條件，從該角度出發(fā)確立準(zhǔn)則層各指標(biāo)，指標(biāo)涵蓋了來自消費者，企業(yè)，物流等方面的因素，指標(biāo)分別為：
N1：消費者群體，消費者個性化需求意識增強(qiáng)，消費群體分布廣泛，高價產(chǎn)品主要針對的事中高端消費群體。
N2：產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善。
N3：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求，消費水平和食品安全意識提高，消費者需要更加優(yōu)質(zhì)，安全的生鮮食品。
N4：配送分散，消費者分布廣泛，增加配送壓力。
N5：營銷壓力，線上線下信息分布不對稱，缺乏對客戶信息的搜集和分析，無針對性。
N6：售后服務(wù)，各行業(yè)發(fā)展層次不齊，售后服務(wù)不完善。N7：物流成本，產(chǎn)品易損耗，客戶地域分布廣泛，冷鏈物流成本高。目標(biāo)層因素為提高客戶體驗的方案，根據(jù)報告中對未來生鮮電子商務(wù)發(fā)展展望的四個角度來確立，分別為：G1：產(chǎn)品角度，G2：配送環(huán)節(jié)，G3：模式轉(zhuǎn)變，G4：營銷方式。從四個角度出發(fā)，制定相應(yīng)的客戶體驗方案。
G1：產(chǎn)品角度，不斷擴(kuò)展商品種類，包括國內(nèi)商品和國外商品，實現(xiàn)商品種類覆蓋，使消費者都能購買到世界各地的生鮮商品。加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證，改善產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，如有機(jī)認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證等，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
G2：配送環(huán)節(jié)，物流及冷鏈系統(tǒng)建設(shè)，包括第三方冷鏈物流的合作以及自身冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，降低成本，投稿送貨效率，確保滿足客戶的需求；與線下實體店建立合作關(guān)系，打造O2O模式，提高配送效率和靈活性，在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)客戶，降低產(chǎn)品損耗。
G3：模式轉(zhuǎn)變，由供給推動型向需求推動型轉(zhuǎn)變，是的客戶的選擇更加靈活方便，加大宣傳力度，擴(kuò)展移動端業(yè)務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，并根據(jù)消費者線上訂單需求決定進(jìn)貨量，降低庫存和損耗。
G4：營銷方式，樹立和提升品牌知名度，增加對移動客戶端營銷的投入，利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)環(huán)境和數(shù)據(jù)分析工具實時分析客戶信息，深入了解客戶需求，并一次提供相應(yīng)的商品和服務(wù)，實現(xiàn)一對一精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)；在品牌已經(jīng)具有知名度后繼續(xù)專注市場的深入宣傳，做好口碑宣傳，提高用戶粘性。
（二）建立模型
建立層次結(jié)構(gòu)模型。生鮮電子商務(wù)客戶體驗優(yōu)化策略作為目標(biāo)層，七個因素作為準(zhǔn)則層，根據(jù)報告中提出的四個方面的策略作為方案層。計算結(jié)果顯示制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗各因素的權(quán)重值（從大到小）依次為：營銷壓力（0．2156）、消費者群體（0．2056）、物流成本（0．2023）、售后服務(wù)（0．1458）、配送分散（0．1187）、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化（0．0616）、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求（0．0504），由此可以看出，影響客戶體驗的因素最主要還是來自消費者的多樣化需求，營銷的壓力以及物流配送方面。確定四種方案在七個影響因素指標(biāo)下的影響程度排序，并計算七項影響因素指標(biāo)的各自的權(quán)重系數(shù)，見構(gòu)建因素特征矩陣和待檢模式向量，制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗的因素共有7個，優(yōu)化策略共有4個。
（三）結(jié)果分析
由最終的計算結(jié)果來看，在所列出的四個方面的客戶體驗優(yōu)化策略中，配送環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)度是最大的，為0．6270，也就是說，生鮮電子商務(wù)的客戶體驗的提高重在加強(qiáng)物流建設(shè)，提高物流配送效率，使客戶在最短時間內(nèi)收到商品。其次，營銷方式的關(guān)聯(lián)度為0．5926，在加強(qiáng)物流體系建設(shè)的同時，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶的一對一精準(zhǔn)營銷是優(yōu)化客戶體驗的重要條件。產(chǎn)品角度的關(guān)聯(lián)度為0．5248，模式轉(zhuǎn)變的關(guān)聯(lián)度是0．5167。因此，在加強(qiáng)客戶體驗的過程中，應(yīng)該將重點放在物流建設(shè)以和個性化精準(zhǔn)營銷上，在保證優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)的同時，加強(qiáng)客戶線上線下溝通交流，搜集客戶數(shù)據(jù)，了解客戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
四、結(jié)論
通過對個各制約因素進(jìn)行了層次分析法分析，營銷壓力、消費者群體、物流成本權(quán)重較大，分別為0．2156、0．2056、0．生鮮電子商務(wù)的客戶群體分散，客戶信任度缺乏，信息不對稱以及物流成本高等問題亟需改善。增加移動端的投入和發(fā)展，擴(kuò)大客戶群體，掌握客戶需求信息，及時準(zhǔn)確進(jìn)行商品推送，從而維持良好的客戶關(guān)系。通過灰色關(guān)聯(lián)法的分析，對于改善客戶體驗的四個發(fā)展策略的優(yōu)化上，配送環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)度最大為0．6270，生鮮電子商務(wù)應(yīng)該首先把客戶體驗的重點放在物流體系的建設(shè)和完善上，結(jié)合實際情況來看，消費者對于配送服務(wù)的擔(dān)憂是生鮮電子商務(wù)客戶體驗的最大制約因素，因而首先要從配送環(huán)節(jié)入手，特別是物流各環(huán)節(jié)之間的粘合性的改善，改善配送服務(wù)質(zhì)量，提高消費者滿意度。營銷方式的關(guān)聯(lián)度為0．5926，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，個性化需求的趨勢越來越明顯，對信息搜集和數(shù)據(jù)處理分類實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，是生鮮電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。此外，改善客戶體驗也需要保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化以及O2O模式的轉(zhuǎn)變，提高服務(wù)質(zhì)量，增加客戶滿意度。
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精準(zhǔn)營銷的提出始于2005年，提出者為菲利普•科特勒。作為公認(rèn)的“現(xiàn)代營銷之父”，菲利普•科特勒指出企業(yè)當(dāng)前所需的營銷溝通，除了要可衡量、高投資回報外，還需要更精準(zhǔn)，即需要對著重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃進(jìn)行制定，同時需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準(zhǔn)營銷就是要定位正確的時間，定位正確的地點，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準(zhǔn)營銷是一種在整個產(chǎn)品營銷全過程貫穿的新型營銷方式，以規(guī)避營銷中的盲目投入現(xiàn)狀，讓企業(yè)可以將所有花費應(yīng)用于最正確的位置，實現(xiàn)營銷效率的最大化。該種營銷方式也是現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展趨勢所需，具有凸出的優(yōu)勢?；诰珳?zhǔn)營銷的概念可知，精準(zhǔn)營銷與一般的市場營銷相比，呈現(xiàn)出鮮明的特點與優(yōu)勢。首先，精準(zhǔn)營銷在顧客群體、目標(biāo)受眾的選擇方面可以實施更加明晰的定位。對產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是精準(zhǔn)營銷的首要要求。市場細(xì)分這一理論，是精準(zhǔn)營銷對消費群體細(xì)分的理論基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營銷是建立在對消費者相關(guān)信息進(jìn)行搜集的基礎(chǔ)上的，整個過程系統(tǒng)而龐雜。但只有科學(xué)精準(zhǔn)地對顧客群體實施定位，才能使?fàn)I銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營銷效果。精準(zhǔn)營銷的這一特點，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對自身需求與市場信息進(jìn)行掌握，根據(jù)自身需求對適合自身的產(chǎn)品量身選擇，促進(jìn)不同市場主體多贏局面的形成，因目標(biāo)具有精確性，精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢在電子商務(wù)中的優(yōu)勢正在越來越凸顯。其次，“精準(zhǔn)”是一個動態(tài)概念，涉及營銷全過程，精準(zhǔn)營銷對營銷方案的過程和結(jié)果十分重視，使得整個營銷過程具有可控性與可量化性。精準(zhǔn)營銷可對客戶群體進(jìn)行更加科學(xué)準(zhǔn)確地定位，需要投入更多的人力物力對不同的營銷方案加以實施，在這一過程中精準(zhǔn)營銷對投入產(chǎn)出比例更加看重，使得精準(zhǔn)營銷相比傳統(tǒng)營銷模式收益結(jié)果更加明晰。再次，精準(zhǔn)營銷以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為背景和依托，對消費群體定位更為準(zhǔn)確，可從消費者消費傾向等入手進(jìn)行營銷，及時更趨向于消費者需求的產(chǎn)品或信息，也能夠針對消費者正常權(quán)益給予及時回應(yīng)和維護(hù)，使企業(yè)在良好服務(wù)下獲得可持續(xù)發(fā)展。精準(zhǔn)營銷具有精準(zhǔn)的可衡量、可操控體系，對營銷方案的實現(xiàn)給予保證。在對經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行追逐的過程中，必須保證風(fēng)險的可控性才能后顧無憂。面對不同的顧客群體，精準(zhǔn)營銷可對不同的營銷方案加以采取，在這一過程中會對顧客資料實施嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治觯跔I銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發(fā)生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營銷體系可以成功的關(guān)鍵。
二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的必要性
1.精準(zhǔn)營銷有利于降低電子商務(wù)擴(kuò)張成本
電子商務(wù)本質(zhì)目的在于營利，低成本擴(kuò)張是所有電子商務(wù)的追求。從傳統(tǒng)營銷模式來看，其在產(chǎn)品營銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營銷方式雖然可以一時間達(dá)到“鋪天蓋地”的效果，但卻導(dǎo)致電子商務(wù)在產(chǎn)品營銷推廣方面的成本極大地提高。精準(zhǔn)營銷模式的應(yīng)用，則可使顧客定位更為準(zhǔn)確，營銷手段也更加具有針對性，營銷策略效果更為突出。通過精準(zhǔn)營銷，相對傳統(tǒng)營銷來說，其優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在提升電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度方面，而且有利于節(jié)省顧客對廣告進(jìn)行甄別的時間等，引導(dǎo)顧客形成對營銷信息主動的慣性與心理，進(jìn)而提升營銷效率，尤其對于電子商務(wù)低成本擴(kuò)張目的可最大化滿足。
2.精準(zhǔn)營銷有利于消費者個性化需求的滿足
在營銷各個環(huán)節(jié)中，從產(chǎn)品研發(fā)到消費者回饋，精準(zhǔn)營銷對其整個過程都能夠精準(zhǔn)地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務(wù)營銷更好地滿足顧客個性化需求。當(dāng)前市場上的各類商品在種類上已經(jīng)基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態(tài)中獲得受眾青睞，就必須開發(fā)出更加適應(yīng)消費者個性需求的服務(wù)。面對各種商品，消費者所作出的選擇往往具有較強(qiáng)的個性化，有些消費者傾向于產(chǎn)品質(zhì)量，有些消費者傾向于外觀設(shè)計等，無論哪一種需求，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視并正確看待，確保各類消費者都能對自身產(chǎn)品保持較高期望值。在精準(zhǔn)營銷引導(dǎo)下，消費者個性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務(wù)加強(qiáng)對消費者個性化分析，有利于消費者個性化需求的滿足。此外，精準(zhǔn)營銷是一種全程營銷模式，其在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中的貫穿，能確保消費者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務(wù)能夠深入消費者中，拉近與消費者距離。
3.精準(zhǔn)營銷有利于促進(jìn)電子商務(wù)競爭力提升
將消費者的需求作為始點和終點，對消費者的需求變化趨勢進(jìn)行分析和了解，使消費者的需求可以得到充分地滿足，是精準(zhǔn)營銷對電子商務(wù)的要求。精準(zhǔn)營銷能夠使消費者電子商務(wù)消費渠道被進(jìn)一步縮小，使電子商務(wù)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)方面得到進(jìn)一步精簡，而這些在提升電子商務(wù)服務(wù)水平上，均能表現(xiàn)出很大促進(jìn)作用。另外，與傳統(tǒng)營銷模式相比，實施精準(zhǔn)營銷模式過程中，要求電子商務(wù)企業(yè)針對市場展開精準(zhǔn)調(diào)研和細(xì)分，需要其在借助信息技術(shù)等基礎(chǔ)上對消費者信息進(jìn)行收集、處理、分析，可以使電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)信息向消費者的傳達(dá)更加準(zhǔn)確，不僅能夠提升電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度，還能極大地提升消費者群體命中率，確保電子商務(wù)企業(yè)在營銷過程中獲取更高的投資回報率，有利于電子商務(wù)核心競爭力的提升。
三、精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀
基于精準(zhǔn)營銷相對傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢，以及電子商務(wù)的發(fā)展需求，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用越來越普遍。但從精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，仍然存在一些問題。
1.營銷目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)性
面對精準(zhǔn)營銷，許多電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)知還不夠準(zhǔn)確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準(zhǔn)營銷等同于消費者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認(rèn)知實質(zhì)上缺乏對消費者實際感受的考慮，從電子商務(wù)當(dāng)前營銷情況來看，其在自身產(chǎn)品與服務(wù)方面投入的關(guān)注較多，而在市場方面卻缺乏充分調(diào)研，忽視了對消費者需求的動態(tài)跟蹤與分析，導(dǎo)致其營銷目標(biāo)定位在應(yīng)有的精準(zhǔn)性方面還存在較為缺乏的問題。還有一些電商企業(yè)，受制于自身對目標(biāo)消費者缺乏精準(zhǔn)調(diào)研影響，習(xí)慣性地模仿其他企業(yè)已經(jīng)推行的成功營銷模式，該種營銷模式在實施過程中實質(zhì)上對于消費者的定位屬于假設(shè)式定位，往往導(dǎo)致其對于目標(biāo)群體定位表現(xiàn)出較大偏差。
2.忽視增值服務(wù)的營銷作用
現(xiàn)階段的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關(guān)注產(chǎn)品購買與瀏覽推薦兩大塊的營銷，未認(rèn)識到從精準(zhǔn)營銷全過程入手加以全面考慮的重要性。即對于精準(zhǔn)營銷，當(dāng)前電商領(lǐng)域許多企業(yè)在理解與行動上均還較為片面，廣告本身成為精準(zhǔn)營銷重頭戲。不過，雖然如此，很多電子商務(wù)廣告投入也大部分都表現(xiàn)出不精準(zhǔn)的一面，在廣告投放過程中，往往不夠關(guān)注投放網(wǎng)站本身特點，過于偏向于廣告點擊率或知名度，效果往往屬于短期內(nèi)效果，對于目標(biāo)群體的長期消費欲望，卻還較難實現(xiàn)準(zhǔn)確地調(diào)動，營銷效率不高。在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中，增值服務(wù)開發(fā)是提高消費者好感的重要指標(biāo)，但當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷在消費者增值服務(wù)開發(fā)上普遍較為缺乏，消費者對產(chǎn)品的評價成為其營銷關(guān)注重點，忽視了增值服務(wù)的精準(zhǔn)營銷作用，影響了精準(zhǔn)營銷效果的可持續(xù)性。
3.營銷基礎(chǔ)設(shè)施及專業(yè)化人才短缺
雖然我國電子商務(wù)近年來快速發(fā)展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為落后，尤其電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷所需的對消費者購物等行為進(jìn)行充分挖掘的相關(guān)技術(shù)還比較欠缺，操作電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監(jiān)管電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷各種廣告的法律法規(guī)還不完善，經(jīng)常出現(xiàn)侵犯消費者權(quán)益的事件，導(dǎo)致消費者對電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的戒備心較嚴(yán)，難以獲取用戶信任，使精準(zhǔn)營銷效果大打折扣。在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中，產(chǎn)品和服務(wù)能否真正有效抵達(dá)消費者手中，為其重要服務(wù)內(nèi)容與效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。但在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施上，我國與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務(wù)對精準(zhǔn)營銷的有效推行。另外，精準(zhǔn)營銷在我國發(fā)展與應(yīng)用時間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國對于該類人才的培養(yǎng)還處于初期階段，專業(yè)化人才還較為短缺，也是制約電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的一大因素之一。
四、電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的有效策略
1.基于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，加強(qiáng)對營銷市場精準(zhǔn)定位
在精準(zhǔn)營銷中，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，為其營銷要義。不過，要要確保該目標(biāo)的實現(xiàn)，就必須針對消費者消費傾向做出相應(yīng)分析。從電子商務(wù)消費環(huán)節(jié)來看，一般由三階段組成，從對購買的產(chǎn)品進(jìn)行尋找，到購買產(chǎn)品，再到售后服務(wù)。在各個環(huán)節(jié)中，均隱藏著許多消費者消費信息，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從各個環(huán)節(jié)搜集消費者在電子商務(wù)領(lǐng)域中消費信息，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫。在該數(shù)據(jù)中，不僅需要將消費者地區(qū)、訪問情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費者對同類產(chǎn)品評價納入其中，以及將消費者售后需求等納入其中。在對法律道德嚴(yán)格遵守的前提下，電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷部門應(yīng)對消費者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準(zhǔn)營銷方案的制定提供數(shù)據(jù)支撐。精準(zhǔn)營銷過程中對消費者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，主要為了創(chuàng)造價值，在此之外不能濫用消費者數(shù)據(jù)庫。在發(fā)送產(chǎn)品和服務(wù)信息郵件的過程中，必須謹(jǐn)慎行事，避免重復(fù)、頻繁工作，以免過猶不及招致消費者反感。對于消費者數(shù)據(jù)庫中的各種信息，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視，尤其營銷部門，需要在了解消費者數(shù)據(jù)傾向基礎(chǔ)上，做好在營銷市場方面的精準(zhǔn)細(xì)分與定位工作。對一些產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營銷過程中，除需掌握消費者整體興趣愛好傾向外，還需掌握消費者價值情況，對潛在消費者規(guī)模形成一定認(rèn)知，通過對消費者交易情況的深入分析來鎖定目標(biāo)群體行為特征，對營銷產(chǎn)品目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。
2.整合廣告投放平臺、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性
電子商務(wù)競爭在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競爭日漸激烈。在現(xiàn)代電子商務(wù)領(lǐng)域，通過廣告對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，對電子商務(wù)競爭力的提升有重要作用。廣告是現(xiàn)代營銷重要手段，在精準(zhǔn)營銷中亦不例外，精準(zhǔn)的廣告投放與傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者的有效吸引。不過，廣告往往占利潤成本較高比例，對現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)來說，如何使廣告費用最少化的同時促進(jìn)廣告效益的最大化，是至關(guān)重要的問題。所以，在對市場進(jìn)行精準(zhǔn)地定位后，電子商務(wù)企業(yè)還需要對廣告投放傳播進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標(biāo)客戶所接收到的電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息可以在這種精準(zhǔn)投放中更加準(zhǔn)確無誤。面對多種網(wǎng)絡(luò)廣告方式與平臺，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廣告的實際情況，對這些廣告平臺和方式進(jìn)行整合，選擇最適合電子商務(wù)企業(yè)廣告的一種或幾種傳播方式與平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計結(jié)果，在網(wǎng)民數(shù)量方面，目前我國已經(jīng)達(dá)到6.88億，而從搜索引擎應(yīng)用來看，人口數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到5.66億，搜索引擎的應(yīng)用率高達(dá)82.3%?；谶@一現(xiàn)狀，對于廣告投放方式的選擇，我國電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮其中利弊，優(yōu)先在競價排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標(biāo)客戶。當(dāng)前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)看到這些平臺影響力，根據(jù)平臺受眾趨向性，對廣告投放方案進(jìn)行制定，提升廣告精準(zhǔn)性。通過微博，微信朋友圈的營銷，尤其對微信接龍的小軟件等推廣加以運(yùn)用，將同類人群鏈接起來，像病毒一樣“感染”目標(biāo)人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達(dá)到引爆消費的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時可應(yīng)用內(nèi)文匹配廣告形式，且應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)自身發(fā)展實際選取不同廣告投放形式。當(dāng)其處于市場初期狀態(tài)時，對品牌知名度的擴(kuò)大有較高需求，在廣告預(yù)算比重上，可傾向于內(nèi)文匹配廣告形式；當(dāng)其已經(jīng)走過市場初期狀態(tài)，往往需要提高廣告與目標(biāo)消費群的有效觸及，此時在廣告預(yù)算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式,以該種投放來促進(jìn)精準(zhǔn)性提升。
3.提升營銷服務(wù)針對性，促進(jìn)消費者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善
電子商務(wù)營銷想要獲得最大化效果，就必須為消費者提供針對性地電子商務(wù)營銷服務(wù)，根據(jù)消費者個性化和差異化，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計。不過，因個性化產(chǎn)品和服務(wù)成本較高，且難以實現(xiàn)規(guī)?；б?，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從自己提供的產(chǎn)品情況出發(fā)，對有效的個性化產(chǎn)品盡可能地提供。在交易過程中或者交易結(jié)束后，電子商務(wù)企業(yè)可向消費者提供單獨的滿意溝通服務(wù)，通過每位服務(wù)人員單獨為一位顧客提供服務(wù)的方式，促進(jìn)顧客對電子商務(wù)產(chǎn)品忠實程度的提高。針對潛在目標(biāo)消費者群體，電子商務(wù)企業(yè)也可采用這一營銷溝通方式。在與目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通的過程中，可對現(xiàn)代信息溝通交流方式加以采用，通過直接溝通交流的方式對消費者的基本信息進(jìn)行收集，同時可以直接將產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)鍵信息介紹給消費者。針對已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費者群體，可根據(jù)顧客偏好對其潛在需求進(jìn)行分析，將產(chǎn)品及時推薦給消費者，并對消費者的態(tài)度反映進(jìn)行跟蹤。當(dāng)消費者并未跟進(jìn)該推薦時，可開始分析消費者其他潛在需求并做出新的推薦方案。從以往營銷實踐來看，對新消費者進(jìn)行開發(fā)所需要的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老消費者維持成本。所以，加強(qiáng)對現(xiàn)有消費者把握，提升老顧客忠誠度，引導(dǎo)老顧客重復(fù)購買，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷重點。而對于老消費者群體來說，往往在后續(xù)服務(wù)的完善與否方面比較看重，在提高營銷精準(zhǔn)性，電子商務(wù)企業(yè)需促進(jìn)消費者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善，以更為超值的服務(wù)留住消費者。這就要求電子商務(wù)企業(yè)在確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量一如既往的前提下，對消費者所提出的各種問題及時進(jìn)行解決。對于這些服務(wù)，應(yīng)盡量超出消費者預(yù)期期望，這樣才能極大程度地提升消費者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對新消費者的吸引，使電子商務(wù)營銷實現(xiàn)在消費者方面的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對于已流失消費者，也需加強(qiáng)隨訪，明確流失原因，及時通過補(bǔ)救措施最大化促進(jìn)消費者回流。
4.構(gòu)建良好基礎(chǔ)設(shè)施條件與法律環(huán)境，打造專業(yè)人才隊伍
營銷效果與多種因素有關(guān)，除基礎(chǔ)設(shè)施條件外，還與其法律環(huán)境以及人才專業(yè)性等有關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)發(fā)展實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的物流模式，在良好的物流基礎(chǔ)條件下，對電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷來說能夠有效提升其精準(zhǔn)性與效率。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)形成較大規(guī)模情況下，可選擇自營物流；當(dāng)其規(guī)模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過物流服務(wù)水平的提升來提升精準(zhǔn)營銷效率。另外，電子商務(wù)平臺與性質(zhì)決定了其屬于虛擬市場范疇，而在這一范疇中違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生率較高，為保證電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷有效性，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)，為其提供良好法律環(huán)境，提升電子商務(wù)安全度，進(jìn)而提升消費者在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷方面的信任度。此外，針對電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷人才緊缺的問題，我國還應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷人才，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對精準(zhǔn)營銷人才進(jìn)行積極地培訓(xùn)和引進(jìn)，打造專業(yè)化精準(zhǔn)營銷人才隊伍。將消費者體驗作為中心，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的必然要求，而執(zhí)行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務(wù)信息技術(shù)，同時需要具備網(wǎng)絡(luò)營銷與精準(zhǔn)營銷能力。從這點可以看出，電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷所學(xué)的人才是一種復(fù)合型人才，對統(tǒng)計、數(shù)理分析及營銷技能等綜合要求較高。所以，電子商務(wù)企業(yè)可對多種途徑與手段充分利用，對綜合素質(zhì)較高的人才加以引進(jìn)，以提供智力支持給電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷。電子商務(wù)企業(yè)也可根據(jù)現(xiàn)有員工能力構(gòu)成，給予其相應(yīng)的知識與技能培養(yǎng)，緊抓電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷從業(yè)人員營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時，對其網(wǎng)絡(luò)營銷操作技術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握利用電子技術(shù)手段獲取消費者購物行為信息的技術(shù)，并具備對消費者需求進(jìn)行分析和定位的能力，提高電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷運(yùn)作能力。在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營銷有有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢和廣泛的應(yīng)用前景。雖然精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在著一些問題，但我們應(yīng)直視問題，根據(jù)問題揚(yáng)長避短，對有效的策略加以采取，促電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營銷作用的充分發(fā)揮。
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這時我們不是得不問大家：當(dāng)電子商務(wù)營銷真正走進(jìn)千家萬戶的每一個角落時，我們是不是準(zhǔn)備好了，我們的企業(yè)準(zhǔn)備好了沒有?我們的產(chǎn)品準(zhǔn)備好了沒有?我們的營銷準(zhǔn)備好了沒有?我們的策劃準(zhǔn)備好了沒有?我們的服務(wù)準(zhǔn)備好了沒有?我們的各種商務(wù)專業(yè)體系準(zhǔn)備好了沒有?
2005年初，中國的一家專業(yè)從事傳統(tǒng)營銷策劃的機(jī)構(gòu)，率先進(jìn)入電子商務(wù)的資源整合工作，讓真正的電子商務(wù)營銷與社會大眾結(jié)合起來，成為大營銷中一個重要角色。他們認(rèn)為，要解決電子商務(wù)營銷深層的方向?qū)雴栴}，需要正確地去認(rèn)識電子商務(wù)營銷后面中國國情制約電子商務(wù)的三種現(xiàn)象。
第一現(xiàn)象，平臺人力資源的盲從與浪費
從有關(guān)權(quán)威部門得到消息，從2005年開始，中國各大院校的大學(xué)生剛畢業(yè)就失業(yè)的達(dá)到整個畢業(yè)生就業(yè)比例的19%，還有約21%的大學(xué)生走出校門對傳統(tǒng)就業(yè)的不適應(yīng)排斥而待業(yè)。國務(wù)院不得不出臺有關(guān)政策，對于失業(yè)大學(xué)生進(jìn)行生活補(bǔ)貼。然而，另一個方面，卻又讓人不能理解，現(xiàn)在各個企業(yè)大量需要人，卻招不到人，特別是營銷企業(yè)招不到營銷人員，成為營銷公司最為頭痛的現(xiàn)象。一邊是人在家待業(yè)，一邊中人招不到跳蹦子，到底這中間出現(xiàn)了什么不平衡?
有三個趨向，首先80后大多家里有靠山，在家里或是網(wǎng)吧天天上網(wǎng)，父母養(yǎng)著，因為他們的特長就是網(wǎng)上沖浪。在網(wǎng)上他們有許多目標(biāo)，如游戲打到多少級等，但到了社會上卻是腦長手?jǐn)?，無所適從。其二是在網(wǎng)上做什么都是一流水準(zhǔn)，但當(dāng)目標(biāo)需要傳統(tǒng)支持時，他們心理出現(xiàn)在很大的障礙，說明他們不像60后、70后那么容易對社會完成交流與溝通。曾經(jīng)有一個80后的小伙子，一直在網(wǎng)上進(jìn)行q幣交易，但他的理想?yún)s是想做企業(yè)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營，結(jié)果到傳統(tǒng)市場上一接觸，談判、經(jīng)營思路與計劃目標(biāo)的綜合素質(zhì)很差，最后不得關(guān)起門來還是做自己的q幣生意。而像這樣的現(xiàn)象，幾乎占去這方人力資源的70%以上，成為這些人與傳統(tǒng)市場流通的一大致命的阻斷源。這也造就了中國電子商務(wù)在b2b、b2c、c2c領(lǐng)域里營銷體系沒有個性品牌出來的主要原因。其次是在從事傳統(tǒng)行業(yè)的許多從業(yè)人員，通過對電子商務(wù)營銷的進(jìn)一步認(rèn)識，開始看好每年增長達(dá)到15%以上比例的電子商務(wù)市場，但不知道怎么進(jìn)入，不知道進(jìn)入后怎樣才能最快時間得到效益回報。這些人力資源只能在電子商務(wù)的門外來回走動，那種渴望的心，只能流露在交流與言談之中。
當(dāng)我們看到電子商務(wù)大門常打開的時候，有那么多的人在外面向里看熱鬧，而且都是睜著一雙天真可愛的大眼睛看著里面的不太懂的精彩時，卻不知，有多少門里人的卻因為沒有看到門外的眼睛而失去一個又一個電子商務(wù)營銷商機(jī)的發(fā)展機(jī)會。這樣的資源就因為沒有一種資源方案解決，造成內(nèi)外兩重天，造成電子商務(wù)人力資源的大量浪費。
第二現(xiàn)象，中小企業(yè)的品牌困惑
筆者從2005年起，開始對中國的中小企業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國中小企業(yè)的面臨著許多尷尬。一些中型企業(yè)，筆者所指的中型企業(yè)，不是年產(chǎn)值在幾個億的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，而是指年產(chǎn)值在一兩千萬元以上的企業(yè)。這些企業(yè)非常熱衷于傳統(tǒng)營銷的導(dǎo)入，對于電子商務(wù)一是不懂，二是不想懂，三是不愿意懂，主要原因電子商務(wù)在他們心目中那是一個不起眼東西，因為他們一直把電子商務(wù)當(dāng)作網(wǎng)站一樣的工具在使用。我碰到過一個中型制藥企業(yè)，一年研發(fā)了十多個品種的保健營養(yǎng)品，一直拒絕進(jìn)入電子商務(wù)營銷，招了一大幫營銷人員做傳統(tǒng)營銷市場，結(jié)果年銷售量還不能解決這些人員的工資問題，后來，老總的女兒從英國回國，通過說服，女兒親自抓起了這十多個保健品的電子商務(wù)營銷，五個人在2006年至2007年創(chuàng)造了近兩千萬元的產(chǎn)值，貨款的回收率為100%，沒有一分錢的賒留。而這個企業(yè)的品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域里成為一個響亮的品牌，造就了這個制藥企業(yè)的藥品通過電子商務(wù)品牌影響，完成了全國重點市場的傳統(tǒng)招商工作。這說明，這個企業(yè)因為有一個會經(jīng)營電子商務(wù)的女兒而幸運(yùn)成功，那么更多的中型企業(yè)還在固執(zhí)中堅持傳統(tǒng)營銷市場，造成成本增量，幾乎讓企業(yè)抬不起頭來。但不管怎么樣，這些中等企業(yè)，因為有一定的盤子，所以在傳統(tǒng)市場營銷氛圍中還有他的一個角色和一口飯吃。
但小企業(yè)就沒有中型企業(yè)那么幸運(yùn)。他們有產(chǎn)品，他們有想法，但沒有資金，更沒有競爭力。做傳統(tǒng)營銷幾乎連生存都成為一個大問題，更不用說經(jīng)營什么品牌，那簡直就是一種奢望。然而這些企業(yè)如果在電子商務(wù)營銷上做些文章，是完全可以做到在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域里完成品牌塑造和品牌運(yùn)行的。可惜的是小企業(yè)由于對于傳統(tǒng)營銷的運(yùn)行容易走進(jìn)死胡同，或是把傳統(tǒng)營銷的一招一式，可能當(dāng)作救命之寶，對于電子商務(wù)營銷的各種內(nèi)涵與商機(jī)根本沒有時間或是根本就不會想到這個層面上去。
我們曾經(jīng)為一個快要倒閉的小企業(yè)策劃過，這個小企業(yè)，傳統(tǒng)營銷什么都做過，直銷、otc、ka、社區(qū)、會議，甚至傳銷都沒有放過，但最后都是以失敗而告終，當(dāng)我們讓他試著做電子商務(wù)營銷后，這個小企業(yè)終于走出困境，改變了生存的命運(yùn)，成就是電子商務(wù)品牌經(jīng)營的一個精彩典范像這樣的小企業(yè)是幸運(yùn)的。而在中國不知道有多少這樣的小企業(yè)，還在靠著老板自己背著產(chǎn)品走村串戶地叫賣著，他們不是不想像大企業(yè)一樣廣告一打，黃金萬兩，因為他們沒有這個資本，他們有時可能連吃飯的錢也背在背上叫賣的產(chǎn)品上，只有出貨才能有飯吃。這些企業(yè)中背著好產(chǎn)品的大有人在，但不能被社會所享用的也是大有人在。因為世界之大，他們的資本與社會的商機(jī)告訴大家，他們只能是一小部分通過機(jī)會與堅持才能走出傳統(tǒng)營銷怪圈的小企業(yè)。
像這樣的小企業(yè)，擺在電子商務(wù)營銷面前是商機(jī)，擺在傳統(tǒng)營銷面前可以說是死路一條。這樣的資源我們?yōu)槭裁从秒娮由虅?wù)的營銷概念與模式來加以運(yùn)用呢?像這樣的現(xiàn)象需要的是那些既對傳統(tǒng)營銷有著豐富經(jīng)驗的營銷專家和對電子商務(wù)運(yùn)行有著獨到目光的網(wǎng)絡(luò)專家進(jìn)行整合，把資源利用到極致。
第三現(xiàn)象，營銷引導(dǎo)策劃的非專業(yè)化
在電子商務(wù)營銷的運(yùn)行中，由于從事電子商務(wù)運(yùn)行的人員，大多沒有經(jīng)歷過太多的傳統(tǒng)營銷和專業(yè)營銷體系的訓(xùn)練，從感知上對營銷的概念認(rèn)知非常膚淺，從理論上對營銷的認(rèn)識更是無從談起。在考察中，我們碰到了中國某皮革網(wǎng)的商務(wù)運(yùn)行經(jīng)理，這個b2b的網(wǎng)站，一年交易還不到二十萬元。問起經(jīng)理，如何讓更多與之有關(guān)的人士知道你這個網(wǎng)站的存在，知道你的網(wǎng)站可以提供給他哪些利益點時，這位經(jīng)理竟然一無所知。在這位經(jīng)理心目中，認(rèn)為做好網(wǎng)站原創(chuàng)工作，就是吸引商戶進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行交易的最好方法。要知道如果是這樣的話，那么中國的電子商務(wù)營銷就沒有懸念而言，這只能說明中國的電子商務(wù)從業(yè)人員的不專業(yè)性，對于營銷策劃的無知性，特別是對營銷運(yùn)行的空白性。這樣的現(xiàn)象，已經(jīng)成為制約電子商務(wù)迅速發(fā)展的主要瓶頸。
其實，在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域里，網(wǎng)站僅僅是一個工具，企業(yè)產(chǎn)品也是一個展示的形象，但到底有多少消費者去關(guān)心，有多少交易能夠達(dá)成，還是一個很遠(yuǎn)的未知數(shù)。因為現(xiàn)代電子商務(wù)只能說是商務(wù)運(yùn)行，而不是營銷運(yùn)行，營銷運(yùn)行必然要經(jīng)過策劃這一關(guān)，但到目前為止，有許多公司打著電子商務(wù)營銷的旗號，做的并不是營銷的事情。對于中小企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入電子商務(wù)營銷領(lǐng)域時根本無法自如地像傳統(tǒng)營銷那樣做到有定位、有目標(biāo)、有傳播、有集中、有創(chuàng)意的五有運(yùn)動。
電子商務(wù)營銷在電子商務(wù)的運(yùn)行中現(xiàn)在只是一些網(wǎng)絡(luò)推手，熟悉網(wǎng)絡(luò)特點，而進(jìn)行的一些沒有整合性的小策劃，小傳播，小目標(biāo)活動，這對于強(qiáng)大的電子商務(wù)營銷體系只能說是一星吐沫，什么也看不見。
從整個電子商務(wù)營銷發(fā)展的情況來看，我們現(xiàn)在需要一批像傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域里的專業(yè)策劃專家隊伍，需要這些專家來把電子商務(wù)營銷策劃的困惑解決掉，需要通過專業(yè)化的資源運(yùn)作，來完成對其它資源的有效利用與整合。只有這樣，電子商務(wù)營銷才能成為中小企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)服務(wù)與消費者之間三資源的優(yōu)化組合體，才能真正地解決人力資源、企業(yè)資源和營銷咨詢資源的平臺交易一體化。
由三種現(xiàn)象必然引出解決這三種現(xiàn)象的方案，而解決這三種現(xiàn)象的方案，也必然會帶出一些我們從2006年來從事電子商務(wù)營銷運(yùn)行的真實案例來，我們也以此類案例來更明白地解析這三種現(xiàn)象的真正答案。
第一解決方案，讓更多人加入到電子商務(wù)營銷的千萬財富計劃中來
針對大多數(shù)80后大學(xué)畢業(yè)后，在家里上網(wǎng)沖浪浪費時間，不如讓這些人中的一大部分有志向的人來從事電子商務(wù)營銷服務(wù)體系，使他們在有更多的自由空間中，得到自己輕松掙下來的錢財，讓電子商務(wù)成為他們財富風(fēng)云的一種事業(yè)追求。
于是我們把當(dāng)?shù)氐臓I銷協(xié)會的會長請出來，把我們的財富計劃通盤一說，營銷協(xié)會會長一聽到這樣的一個營銷計劃，非常高興，全力支持。為我們聯(lián)系了當(dāng)?shù)氐膬纱髨蠹堌斀?jīng)版記者，召開了新聞會，在兩個報紙上大篇幅的報道，同時，又聯(lián)系了各大院校開設(shè)了《畢業(yè)了怎么走上社會》的營銷報告會，由我們組織了三位電子商務(wù)營銷專家進(jìn)行全面的分析與講解，使更多的大學(xué)畢業(yè)生對電子商務(wù)營銷有了極大的興趣。
接著，我們與營銷協(xié)會的培訓(xùn)中心一起，開始創(chuàng)辦電子商務(wù)營銷財富培訓(xùn)學(xué)校，通過媒體宣傳與廣告結(jié)合，我們開始財富計的第一資源解決方案的實施。
這所培訓(xùn)學(xué)校，每期培訓(xùn)班這期五天時間。主要內(nèi)容非常簡單，一是洗腦，讓參加培訓(xùn)的人員知道只要你一進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域，那么你沒有辦法拒絕財富到你的身邊，我們稱之為精神理念導(dǎo)入法。二是解決困惑障礙，這是80后大多數(shù)最為擔(dān)心，也是最難突破的傳統(tǒng)溝通瓶頸，要讓他們實現(xiàn)財富計劃，要是沒有營銷中的產(chǎn)品品牌資源那是一句空話，這些人也不會一個個出去跟企業(yè)談、談業(yè)務(wù)。企業(yè)也不會相信這些小同志們能干出這樣的美好事情來。所以我們需要讓他們知道，這些財富的內(nèi)容我們都已經(jīng)全部為他們設(shè)定好，他們的任務(wù)是把設(shè)定的東西學(xué)習(xí)的更專業(yè)化。三是怎么操作，才能讓財富之門對這些人敞開，我們邀請了中國目前電子商務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)系做得很成功的《天使在人間》的網(wǎng)絡(luò)營銷體系專業(yè)人員現(xiàn)身說法，并手把手地教給這些人學(xué)會拿起鑰匙打開這扇門的技巧。
就這樣，通過五期培訓(xùn)班的培養(yǎng)，我們終于從三百個培訓(xùn)學(xué)員中成就了九十個學(xué)員，成為了第一批打開電子商務(wù)營銷財富計劃之門的人力資源操盤手。而現(xiàn)在這批九十個學(xué)員，已經(jīng)成為c2c專業(yè)營銷體系財富之門的大型網(wǎng)商了，最差的一個銷售額，一個月達(dá)到一萬多元，利潤達(dá)到五千多元。
第二解決方案，讓小企業(yè)產(chǎn)品成為集結(jié)號上團(tuán)體品牌。
我們與當(dāng)?shù)貭I銷協(xié)會一起成立了電子商務(wù)品牌之門中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品采購小組，我們把這個項目稱為《電子商務(wù)產(chǎn)品運(yùn)行集結(jié)號》，項目運(yùn)行人員總共為五個人，開始對當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品進(jìn)行了大搜索，有時，出乎人的意料實在太多，我們對產(chǎn)品不搜索則罷，一搜索，發(fā)現(xiàn)原來還有那么多好產(chǎn)品沒有見天日。于是我們把這些產(chǎn)品通過談判組織起來，并對這些中小企業(yè)進(jìn)行了一次大規(guī)模的電子商務(wù)營銷培訓(xùn)，讓他們?nèi)娴卣J(rèn)識電子商務(wù)營銷對他們可能帶來的三個直接好處：一是不用上市費用，二是不用大量的人力資源，三是不用大量產(chǎn)品積壓。
結(jié)果，很快，我們從當(dāng)?shù)馗鞯厮阉鞯搅巳俣鄠€有地方特色的產(chǎn)品，全面地通過分解與剖析，完成b2c和c2c兩大體系的電子商務(wù)營銷導(dǎo)入，使這些小企業(yè)的產(chǎn)品一夜之間通過網(wǎng)絡(luò)走向全國，甚至是世界各地。
但單獨把產(chǎn)品放在上面還不行，我們怎么才能讓消費者相信這些好產(chǎn)品呢?更重要的是要讓中小企業(yè)在電子商務(wù)營銷導(dǎo)入后，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，以增加他們的信心。我們這些專家認(rèn)為，我們需要在電子商務(wù)營銷中依靠一個相當(dāng)信用度的平臺，這樣才能解決快速銷售的問題。
對于我們來說，運(yùn)氣也真不錯，淘寶網(wǎng)上最大的電子商務(wù)營銷群系的其中一位網(wǎng)商寶貝野人是我們營銷協(xié)會的一個會員，于是我們把她請過來，想能不能通過他跟《天使在人間》的幾個主創(chuàng)營銷群系負(fù)責(zé)人談判，把我們的新網(wǎng)店跟著他們一起成長。
寶貝野人做事跟電子商務(wù)一樣那么快捷，四個小時后，告訴我們?nèi)珕T通過，可以讓我們的產(chǎn)品進(jìn)入《天使在人間》營銷群系的各個店面。這樣，我們的產(chǎn)品搜索與平臺有了一個美好的前景，但我們更需要對企業(yè)品牌走向負(fù)責(zé)，我們需要更有實力的營銷策劃來完成對這個平臺產(chǎn)品的整合營銷策劃整合。
第三解決方案，電子商務(wù)營銷策劃讓網(wǎng)絡(luò)營銷飛起來
有了平臺，有了產(chǎn)品，有了展示窗口，但要是不拉動網(wǎng)絡(luò)消費者的消費神經(jīng)，只能說營銷只做了一半，我們“養(yǎng)羊”沒有養(yǎng)好。在三百多個產(chǎn)品中，我們清醒地知道，我們需要拿出三到五個具有市場殺傷力的產(chǎn)品，進(jìn)行全面的電子商務(wù)策劃推廣。我們馬上成立了一個產(chǎn)品專業(yè)推廣策劃專家組，開始對產(chǎn)品進(jìn)行分析，從中找出了六個具有代表性的產(chǎn)品進(jìn)行全面的營銷策劃。
因為我們還不知道到底那個行業(yè)里的產(chǎn)品，對于電子商務(wù)營銷推廣更快更有效些。我們需要進(jìn)行推廣實驗。于是我們選定了香巴拉牛肉干作為快銷品進(jìn)行實驗，把恰瑪古作為特色營養(yǎng)品進(jìn)行附加值實踐，把陽光沙漠玫瑰作為地域性特色產(chǎn)品進(jìn)行推介，把新疆干果作為民族特色品種進(jìn)行導(dǎo)入，把駝絨被與羊絨圍巾作為服飾類產(chǎn)品進(jìn)行實驗，把浙江的臺州干菜與南京的味道鴨產(chǎn)品系列作為食品特色實驗，又把和田玉高價位產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)珍貴品系進(jìn)行介入推廣，還有把奧斯曼化妝品作為一個品系進(jìn)行推廣實施。
經(jīng)過兩個月專家研究，對設(shè)定產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)包裝、價格包裝、定位包裝、宣傳包裝，并通過電子商務(wù)特有的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，再加我們獨創(chuàng)的網(wǎng)商推廣與消費者f2f營銷宣傳，第一個銷售起量的是恰瑪古，這個堿性營養(yǎng)液，以自己獨有賣點及營養(yǎng)效果的真實體現(xiàn)，從第一個月銷售量一千元，到第九個月電子商務(wù)b2c、c2c兩大體系銷售達(dá)到回款68萬元。第二個產(chǎn)品是香巴拉牛肉干，從第一個月銷售60元，到第十個月銷售達(dá)到70萬元，這給這家企業(yè)帶來了無限的信心，(作者：高華賓編選：中國B2B研究中心)決定把重心轉(zhuǎn)移的電子商務(wù)的營銷中去，而把商超銷售規(guī)模開始有選擇地縮小，通過技術(shù)改造，把現(xiàn)在的產(chǎn)品提升了一個檔次，價格也從一塊九毛錢上升到四元錢，利潤空間大了，網(wǎng)絡(luò)的營銷空間也大了，銷售增長量速度也明顯加大。更讓人激動的是陽光沙漠玫瑰系列由原來的八個品種，到第十一個月后，增加到三十六個品種，由電子商務(wù)營銷模式通過有效轉(zhuǎn)化，開始全面發(fā)展專賣加盟店的傳統(tǒng)營銷上去，當(dāng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)加盟一結(jié)合，發(fā)現(xiàn)一個重大的現(xiàn)象，陽光沙漠的品牌傳播在電子商務(wù)營銷中成為網(wǎng)絡(luò)消費者們首先品牌。
但我們也發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行產(chǎn)品策劃中，化妝品在電子商務(wù)中的推廣是一個非常有難度的消費瓶頸，專家們對一年多做出的化妝品電子商務(wù)營銷策劃的努力都沒有成功。不過，最近專家們針對化妝品電子商務(wù)出現(xiàn)的營銷問題，有了一個很有效的策劃思路，從三個月的推廣中，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的推廣方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營銷要多的多，專家們相信，只要思路開拓，勇于否定自己的不足，電子商務(wù)營銷策劃將會給企業(yè)無限活力。
從整個策劃中，我們發(fā)現(xiàn)其電子商務(wù)營銷推廣策劃，成功率在80%以上，這也告訴我們，電子商務(wù)營銷的資源利用，是解決電子商務(wù)營銷成為二十一世紀(jì)的主體市場營銷是完全可能的，也是現(xiàn)實的。
我們?nèi)甑膶嵺`，讓我們懂得了三個營銷的道理：
