時(shí)間：2022-11-20 21:20:43
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深圳泰豐電子有限公司系中外合資通訊終端產(chǎn)品大型制造廠商，中國高新技術(shù)百強(qiáng)企業(yè)之一。泰豐擁有大量高科技設(shè)備，包括18條高速貼片機(jī)，40條自動(dòng)現(xiàn)代化生產(chǎn)線，同時(shí)營建了15萬平方米的現(xiàn)代化園林廠房。泰豐的主要產(chǎn)品有：泰豐888系列電話機(jī)、傳真機(jī)及與此有關(guān)的電子、通訊器材。自1995年以來，泰豐在美國、中國香港、韓國、北歐等陸續(xù)注冊(cè)了公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品泰豐888系列通訊終端產(chǎn)品，已大舉進(jìn)入國際市場(chǎng)，目前推出的普通電話、無繩電話、BP機(jī)、傳真機(jī)、公用電話、移動(dòng)電話等，年產(chǎn)量800萬部，年產(chǎn)值約50億元人民幣，年外銷量達(dá)500余萬部，創(chuàng)匯1．1億美元。在計(jì)算機(jī)信息產(chǎn)業(yè)中，泰豐大力開展網(wǎng)絡(luò)海量光記錄存儲(chǔ)系統(tǒng)集成工作，并生產(chǎn)鼠標(biāo)、搖桿器等電腦周邊設(shè)備。經(jīng)過歷年的穩(wěn)步發(fā)展，泰豐的分支機(jī)構(gòu)已遍布中國二十余個(gè)省、市、自治區(qū)及海外，產(chǎn)品享譽(yù)全球60多個(gè)國家和地區(qū)。公司綜合實(shí)力居中國電話機(jī)行業(yè)前三強(qiáng)地位。2001年始，泰豐趁電話機(jī)市場(chǎng)放開的時(shí)候，全面出擊，一口氣推出20多個(gè)品種在全國銷售，并邀請(qǐng)影視紅星張豐毅作泰豐888形象代言人。同時(shí)還以“深信泰豐”的名義入主資本市場(chǎng)，業(yè)績?cè)贏股上市公司名列前茅，品牌知名度得到進(jìn)一步提升。
從今年年中開始，泰豐突然攜巨資進(jìn)軍被許多大企業(yè)所忽視的“電教產(chǎn)業(yè)”，成立了電教事業(yè)部，相繼推出復(fù)讀機(jī)、電子辭典、CD、MP3、PDA、信息終端產(chǎn)品等，這類產(chǎn)品從誕生起，到如今已快速進(jìn)入成熟期，利潤空間雖大不如前，但比起黑白大家電，利潤仍十分可觀，競(jìng)爭(zhēng)度也沒有大家電激烈。“電教產(chǎn)業(yè)”行業(yè)利潤從100％的利潤一路下跌至50％、30％，甚至更低。為什么泰豐突然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)感興趣，并投入上億元巨資，圈地電教產(chǎn)業(yè)？請(qǐng)看本期“泰豐888復(fù)讀機(jī)營銷案例”。
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復(fù)讀機(jī)發(fā)展歷史。中國最早的復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品“X”牌，誕生于1996年，是深圳市一家校辦工廠研制出來的，它主要解決了學(xué)習(xí)外語的復(fù)讀和芯片錄音這兩個(gè)問題。產(chǎn)品初入市場(chǎng)就深受消費(fèi)者和經(jīng)銷商的歡迎，在產(chǎn)品旺季的時(shí)候，曾出現(xiàn)過經(jīng)銷商爭(zhēng)銷產(chǎn)品的情況。當(dāng)時(shí)該牌子復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)零售價(jià)約是400元，成本價(jià)約在150元左右，利潤相對(duì)高，高額利潤同時(shí)也誘惑著更多的行業(yè)進(jìn)入者。像某企業(yè)于1997年開始在局部市場(chǎng)進(jìn)行嘗試，在1998年增加品牌投入力度，花重金邀請(qǐng)當(dāng)紅歌星出任形象代言人，取得成功，在當(dāng)時(shí)所有品牌都沒有下大力度打廣告的情況下，該企業(yè)一炮打響，成為復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的知名品牌。之后，一些大家電企業(yè)跟進(jìn)，但均以貼牌加工方式生產(chǎn)，屬明顯的短期行為，投入力度不大，故都沒能做大。
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《我叫MT》就是基于一款著名網(wǎng)游而誕生的這類型的動(dòng)畫系列片，它也是動(dòng)漫行業(yè)另一個(gè)值得探究的案例之一。
創(chuàng)作者核桃是一位資深《魔獸世界》玩家，這款游戲給他的生活帶來了諸多樂趣。2009年，他想做一個(gè)新手練級(jí)的動(dòng)畫片，沒想到一畫成名，創(chuàng)作出被譽(yù)為“國產(chǎn)動(dòng)畫新光芒”的原創(chuàng)3D網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫——《我叫MT》。而這款動(dòng)畫的原型，正是《魔獸世界》。
“一開始核桃只是覺得好玩，想做這樣一個(gè)視頻。前兩集的播放量非常好，等到第四五集的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目就開始正規(guī)化運(yùn)作了?！笨v橫中文網(wǎng)總裁張?jiān)品榻B說。
《我叫MT》是縱橫中文網(wǎng)旗下縱橫動(dòng)漫的項(xiàng)目，截至目前，已經(jīng)給公司帶來數(shù)百萬元收入；為了激勵(lì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的熱情，張?jiān)品呀?jīng)投資核桃和他的團(tuán)隊(duì)成立一個(gè)子公司，主創(chuàng)人員持有部分股份。“他們有充分的自，也可以接受其他方面的投資，確定自己的產(chǎn)品和方向?！睆?jiān)品f。
雖然是以《魔獸世界》為基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作，但《我叫MT》中的動(dòng)畫形象著實(shí)與游戲相差很大。經(jīng)過Q版處理，原本在游戲中高大健碩的牛頭人形象變成了一個(gè)呆呆傻傻的小肥牛，獸人兇猛不羈的形象也變得遲鈍而內(nèi)心敏感，更不用提巨魔族獵人“淺”不可測(cè)的智商了。
張?jiān)品榻B稱，動(dòng)畫片創(chuàng)作有一定的范式，比如男主角MT憨厚忠實(shí)，女主角傻饅聰明暴躁，還有那些呆呆傻傻的配角，都是有意為之的。“影視導(dǎo)演知道用戶喜歡什么樣的角色，愛看什么樣的故事”。
這部一畫成名的作品，剛就在優(yōu)酷上每天播放超過500萬次。按播放量算，排在2010年中國所有動(dòng)畫片的第3位。
商業(yè)的嗅覺總是最敏銳的。在《我叫MT》播放到第7集左右的時(shí)候，英特爾就來找縱橫談合作，希望能利用MT形象做一個(gè)與Intel品牌相關(guān)的動(dòng)畫片；也有公司希望能以植入廣告的方式合作。不過張?jiān)品硎荆骸拔覀儾惶矚g以這種方式合作，還是傾向于好好做動(dòng)畫片、做形象?！?/p>
結(jié)果顯示，通過這種改進(jìn)，RBC的客戶體驗(yàn)分?jǐn)?shù)比以前提高了30%，競(jìng)爭(zhēng)力提升了36%，客戶向家庭成員和朋友推薦RBC的可能性提高了10%。
讓粉絲不朽
James Ready（啤酒品牌）想找出他的忠實(shí)消費(fèi)者并獎(jiǎng)勵(lì)他們，因此舉辦了一個(gè)活動(dòng)：將100名對(duì)這個(gè)品牌最有熱情的粉絲的照片印在啤酒瓶子的背面，讓他們不朽。James Ready讓消費(fèi)者在facebook的官方主頁上寫下為什么他們是最令人敬畏的粉絲，例如可以在胳膊上紋James Ready的Iogo來表示忠誠或者用James Ready的硬紙板箱來制作精巧的王座。品牌的追隨者可以給他最喜歡的投票，排名最高的100名參賽者的照片可以變成啤酒瓶上的標(biāo)簽，在整個(gè)多倫多地區(qū)銷售。這個(gè)用于獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)消費(fèi)者的“最佳暢飲者酒瓶”活動(dòng)不用在付費(fèi)媒體上投入，該活動(dòng)在facebook上收到了幾百份提交并得到了媒體的免費(fèi)報(bào)道。
忠誠度管理游戲化
“航空里程回報(bào)計(jì)劃”重新設(shè)計(jì)了它在蘋果、安卓手機(jī)上的客戶端，加入了“登機(jī)挑戰(zhàn)”元素，根據(jù)用戶在Air Miles合作伙伴的地點(diǎn)登機(jī)的頻繁程度排名，排名高的獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)ir Miles點(diǎn)數(shù)。這個(gè)軟件讓用戶在方便贏得獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)還瀏覽了Air Miles的1200多家合作伙伴。該軟件94%以上的蘋果手機(jī)用戶自更新以后一個(gè)月內(nèi)升級(jí)了程序，這個(gè)新功能在幾周之內(nèi)使用戶參與度提升了1500%。這個(gè)活動(dòng)宣布2012年2月新軟件，引起了超過50家媒體的關(guān)注，讓六千萬人產(chǎn)生了印象。這個(gè)軟件被稱作第一生活方式軟件、Top25之一的蘋果、安卓免費(fèi)軟件。
沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時(shí)，它們不遺余力地向市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。
另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢(shì)、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。
沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。
案例二：德國麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)制商場(chǎng)
德國麥德龍集團(tuán)(METRO)是當(dāng)今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團(tuán)，擁有六大獨(dú)立銷售業(yè)態(tài)，其中，麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)制公司(METRO C&&C)最具競(jìng)爭(zhēng)力和特色，其銷售額約占集團(tuán)銷售的50%，居全球各大現(xiàn)購自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)之首，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。麥德龍集團(tuán)在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司已經(jīng)在中國開設(shè)了26家現(xiàn)購自運(yùn)制商場(chǎng)，進(jìn)入中國短短十年時(shí)間，吸納會(huì)員300余萬，并日益龐大。麥德龍面對(duì)的消費(fèi)群不是個(gè)人和家庭，而是通過會(huì)員制的形式，鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機(jī)關(guān)事業(yè)單位?；跁?huì)員制的現(xiàn)購自運(yùn)制成功的關(guān)鍵因素之一在于其強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，扎實(shí)到位的數(shù)據(jù)分析技術(shù)大大領(lǐng)先于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)與客戶開發(fā)部門(CC)，乃至整個(gè)商場(chǎng)的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功。
GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)領(lǐng)先同行
全球所有的麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)均采用向ORACALE公司訂制開發(fā)的“GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)”，由計(jì)算機(jī)對(duì)客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動(dòng)預(yù)測(cè)銷售、制訂采購計(jì)劃，產(chǎn)生訂單，功能強(qiáng)大，在全球零售貿(mào)易集團(tuán)中僅次于沃爾瑪?shù)臎Q策支持系統(tǒng)，為開展全面的客戶關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的信息支持。各個(gè)商場(chǎng)都設(shè)置了EDP電腦部門，負(fù)責(zé)對(duì)GMS系統(tǒng)進(jìn)行日常維護(hù)。研究報(bào)表是各級(jí)管理階層主要的日常工作內(nèi)容之一。
由GMS系統(tǒng)生成的各種年度、季度、月度、周、日銷售報(bào)表，包括庫存報(bào)表、各時(shí)期銷售總計(jì)報(bào)表、各時(shí)期分類銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表、各年同期各類商品銷售對(duì)比報(bào)表、各年同期分類客戶數(shù)和賬單數(shù)對(duì)比報(bào)表、各時(shí)區(qū)橫向和縱向銷售對(duì)比報(bào)表、修正報(bào)表、商品修改列表等等，從多角度將數(shù)據(jù)整合成為有用的信息，是商場(chǎng)及總部預(yù)測(cè)需求、適應(yīng)變化、為客戶提供及時(shí)應(yīng)變商品和服務(wù)的重要依據(jù)。
GMS客戶管理系統(tǒng)界面包括客戶單位編號(hào)、名稱、地址、電話號(hào)碼、傳真號(hào)碼、持卡人姓名、開卡日期、所屬客戶種類、購買各類商品金額的各年度統(tǒng)計(jì)、詳細(xì)購買記錄等情況。GMS商品查詢系統(tǒng)界面包括商品編號(hào)、商品描述、供應(yīng)商編號(hào)、供應(yīng)商描述、價(jià)格、到貨日期、到貨數(shù)量、總銷售量、庫存、增值稅率、是否處在廣告期、是否專賣商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起訂數(shù)量(重量、體積)、有效天數(shù)、所屬銷售部門、種類及訂貨建議等詳盡信息?？蛻舻拿看钨徺I行為由POS掃描商品條碼為驅(qū)動(dòng)都自動(dòng)記錄在系統(tǒng)當(dāng)中，庫存等動(dòng)態(tài)商品數(shù)據(jù)，相關(guān)購買信息自動(dòng)生成，進(jìn)入商品管理系統(tǒng)，同時(shí)生成客戶購買信息，將金額、種類記入該客戶的購買統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。由于GMS系統(tǒng)在商場(chǎng)各部門、各商場(chǎng)、各區(qū)域總部、國家總部及德國總部之間實(shí)時(shí)相連，且一般有英語及所在國語言兩個(gè)版本，因此查看數(shù)據(jù)非常方便，更便于集團(tuán)高層掌握與控制全局。
人與系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)
人工與自動(dòng)系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)配合，麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)的客戶開發(fā)部門以GMS系統(tǒng)為支撐，不僅起到信息橋梁的作用，更注重以盡可能低的價(jià)格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量商品及系統(tǒng)商業(yè)方案的管理宗旨，充分體現(xiàn)與專業(yè)客戶共同發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的先進(jìn)客戶關(guān)系管理思想，不同于其他商場(chǎng)的類似部門。
客戶開發(fā)部門(CC)是麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要門戶，為充分保障GMS系統(tǒng)更有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，麥德龍的客戶開發(fā)人員每天都會(huì)在外出拜訪客戶之前調(diào)用《ME600表》，查看該客戶在商場(chǎng)的歷史消費(fèi)記錄，包括消費(fèi)時(shí)間統(tǒng)計(jì)、種類統(tǒng)計(jì)、金額統(tǒng)計(jì)、最大成交額等等，并結(jié)合商場(chǎng)該時(shí)期內(nèi)商品價(jià)格為客戶事先制訂一個(gè)推薦采購計(jì)劃，往往主動(dòng)、及時(shí)地滿足了客戶需要。對(duì)于大宗客戶，GMS系統(tǒng)有更為詳細(xì)的銷售統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)。除此之外，客戶開發(fā)人員每天、每周、每月、每年都要依據(jù)GMS實(shí)時(shí)生成的各種銷售報(bào)表制訂詳盡的客戶開發(fā)計(jì)劃，客戶開發(fā)部門密切注視各種類和各時(shí)區(qū)、路段客戶的銷售增幅，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃。每天工作結(jié)束，客戶開發(fā)人員要根據(jù)拜訪情況填寫各種表格來更新GMS系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議。并提供針對(duì)性的服務(wù)和信息支持。麥德龍還積極建立穩(wěn)定的信息渠道，通過電話拜訪、咨詢員專訪、郵寄麥德龍郵報(bào)、信件聯(lián)絡(luò)、客戶交流會(huì)等形式促進(jìn)信息反饋，了解市場(chǎng)，修正其經(jīng)營策略和管理決策。
案例三：英國最大的零售商Tesco
Tesco(特易購)英國最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶忠誠度方面領(lǐng)先同行，活躍持卡人已超過1400萬。Tesco也是世界上最成功利潤最高的網(wǎng)上雜貨供應(yīng)商。到1999年，網(wǎng)上購物的客戶數(shù)量是25萬，網(wǎng)上營業(yè)收入為1。25億，利潤率為12%(零售業(yè)一般利潤為8%)。最近Tesco出資3 .2億英鎊收購了中國樂購的90%股份，是外資零售巨頭在中國最大收購案，大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)。Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠度方面走在前列。通過磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式來分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊。
Tesco值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同競(jìng)品的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃，Tesco的會(huì)員制活動(dòng)就針對(duì)不同群體提供了多樣的獎(jiǎng)勵(lì)，比如針對(duì)家庭婦女的“MeTime”(“我的時(shí)間我做主”)活動(dòng)：家庭女性可以在日常購買中積累點(diǎn)數(shù)換取從當(dāng)?shù)馗呒?jí)美容、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣。而且Tesco的會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)使用和購買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體；而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。
而它所為Tesco帶來的好處包括：更有針對(duì)性的價(jià)格策略：有些價(jià)格優(yōu)惠只提供給了價(jià)格敏感度高的組群；更有選擇性的采購計(jì)劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中所反映出來的消費(fèi)構(gòu)成而制定的；更個(gè)性化的促銷活動(dòng)：針對(duì)不同的細(xì)分群體，Tesco設(shè)計(jì)了不同的每季通訊，并提供了不同的獎(jiǎng)勵(lì)和刺激消費(fèi)計(jì)劃。因此，Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%；更貼心的客戶服務(wù)：詳細(xì)的客戶信息使得Tesco可以對(duì)重點(diǎn)客戶提供特殊服務(wù)，如為孕婦配置個(gè)人購物助手等；更可測(cè)的營銷效果：針對(duì)不同細(xì)分群體的營銷活動(dòng)可以從他們購買模式的變化看出活動(dòng)的效果；更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的樣本采集更加精確。以上所列帶來的結(jié)果，自然就是消費(fèi)者滿意度和忠誠度的提高。
案例四：屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店
屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。在CRM戰(zhàn)略中，屈臣氏發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。
屈臣氏縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場(chǎng)，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，自有品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求，同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
靠自有品牌產(chǎn)品掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“屈臣氏”就可以將終端消費(fèi)市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產(chǎn)品的不同。
自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個(gè)獨(dú)特的類別，消費(fèi)者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產(chǎn)品，也購買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念。通過自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“買貴退差價(jià)”“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”是屈臣氏的一大價(jià)格策略，但屈臣氏也通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，一直以來并不是完全走低價(jià)路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強(qiáng)了對(duì)顧客的價(jià)值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品，雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠。會(huì)員購物每十元獲得一個(gè)積分獎(jiǎng)賞，每個(gè)積分相當(dāng)于0.1元的消費(fèi)額。可以隨心兌換，有多種產(chǎn)品供您選擇，也可以累計(jì)以體驗(yàn)更高價(jià)值的換購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨(dú)享等優(yōu)惠。相信將給顧客帶來更多的消費(fèi)樂趣。
案例五：家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器
蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2005年12月底，蘇寧電器在中國27個(gè)省和直轄市，90多個(gè)城市擁有近300多家連鎖店，員工人數(shù)70000多名。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)“之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選”2005年度中國企業(yè)信息化500強(qiáng)“，排名第45位，成為前百強(qiáng)企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺(tái)在國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。
基于ATM專網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購、倉儲(chǔ)、銷售、財(cái)務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實(shí)時(shí)在線管理。適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報(bào)表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫存資金占用減少，盤點(diǎn)及時(shí)有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對(duì)家電零售業(yè)運(yùn)營所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。
BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識(shí)管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式，標(biāo)志中國家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實(shí)現(xiàn)B2B對(duì)接，與LG、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對(duì)接完成，貫通上下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺(tái)，決定采購供應(yīng)和終端促銷，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商管理庫存功能，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作，建立電子商務(wù)平臺(tái)與現(xiàn)有的SAP/ERP系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間B2B對(duì)接，訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本；建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。
一產(chǎn)品：
簡(jiǎn)單，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)是“四十余元買空調(diào)”
“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發(fā)展有限公司開發(fā)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。只有一張報(bào)紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。
賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：將小產(chǎn)品依附到大概念上作文章，廣告語用“四十余元買空調(diào)”來表現(xiàn)。
二前景：還有發(fā)展空間
降溫墊屬于季節(jié)性消夏小產(chǎn)品。同類相關(guān)產(chǎn)品還有傳統(tǒng)型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場(chǎng)，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，也是家庭必備之物。因此，如果產(chǎn)品物美價(jià)廉、適銷對(duì)路，每年的銷貨量就會(huì)很大。
但我國傳統(tǒng)的草、竹墊多由農(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)就地取材加工，屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品，品牌意識(shí)不強(qiáng)，附加值也不高。銷售方式多為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自產(chǎn)自銷，難以形成產(chǎn)業(yè)，僅有少量外銷性產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出口，但為數(shù)不多。
作為消夏產(chǎn)品，“一坐爽”冰墊已經(jīng)成為工業(yè)制成品，從這幾年的發(fā)展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個(gè)頗有潛力的行業(yè)，他們對(duì)行業(yè)有前瞻性，又具有現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)（品牌意識(shí)），是最有可能替代農(nóng)民草竹席生產(chǎn)廠家的企業(yè)，只是現(xiàn)在尚未浮出海面。
研究發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)規(guī)律能更好地看出這個(gè)行業(yè)在我國的發(fā)展前景。發(fā)達(dá)國家目前的市場(chǎng)狀態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品的開發(fā)銷售是完全針對(duì)不同階層、不同年齡、不同行業(yè)的消費(fèi)者而進(jìn)行的。
三廣告：搶占了兩個(gè)制高點(diǎn)
在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個(gè)制高點(diǎn)。
第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很小，不起眼，沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個(gè)給降溫墊打廣告的企業(yè)。由于搶占了這個(gè)先機(jī)，“一坐爽”冰墊就很自然在行業(yè)里占了一個(gè)制高點(diǎn)（品牌效應(yīng)）。
第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業(yè)績和產(chǎn)品特性盡可能多地傳播給消費(fèi)者，讓他們了解產(chǎn)品，這在“一坐爽”打國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)時(shí)起到了重要的作用。1994年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)什么東西能干什么用？公司經(jīng)理就自己親自到商場(chǎng)做終端促銷，擺下十幾個(gè)凳子讓顧客坐上試，產(chǎn)品旺銷由此開始。小產(chǎn)品不能單靠經(jīng)銷商經(jīng)營，市場(chǎng)背景氛圍營造要運(yùn)用一切宣傳廣告手段來表現(xiàn)，這是小產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的另一個(gè)關(guān)鍵之處。
四策略：給西服打補(bǔ)丁
“一坐爽”冰墊剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者并不認(rèn)可，因?yàn)檫@是一個(gè)新產(chǎn)品，顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯(lián)想。企業(yè)在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補(bǔ)丁”的想法，所謂“給西服打補(bǔ)丁”就是找一個(gè)大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)參照物產(chǎn)生直接聯(lián)想。這就像在西服上打補(bǔ)丁，要多顯眼有多顯眼，或者說，能打到西服上的不管什么補(bǔ)丁都能被人高度關(guān)注。運(yùn)用到產(chǎn)品上就是：“一坐爽”冰墊像一個(gè)補(bǔ)丁，空調(diào)就像一件西服。
結(jié)合在報(bào)紙媒體“四十余元買空調(diào)”的廣告，華夏通商又在售賣現(xiàn)場(chǎng)打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應(yīng)的促銷策略一下子激起了市場(chǎng)銷售的人氣。
初戰(zhàn)告捷，公司立即在全國的主要銷售點(diǎn)制作統(tǒng)一的售點(diǎn)廣告牌，并對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調(diào)”的道理，銷售人員意識(shí)到如果顧客產(chǎn)生“才四十元就能買個(gè)空調(diào)”的想法，“一坐爽”涼墊就能進(jìn)入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。
1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個(gè)。
五招商：要了解經(jīng)銷商心理特點(diǎn)
華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內(nèi)大面積招商。之所以招商能成功，是因?yàn)橥ㄟ^調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多商場(chǎng)有很多賣床上用品的柜臺(tái)，秋冬季才走貨，夏季相對(duì)顯得清閑，由于這些柜臺(tái)都是出租給個(gè)體老板的，出租時(shí)間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺(tái)。如果讓這些柜臺(tái)夏天賣冰墊，個(gè)體老板準(zhǔn)樂意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進(jìn)貨；如果一個(gè)地區(qū)只給一家做，他就能成為專賣經(jīng)銷商。沒競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品又確實(shí)需求，就肯定會(huì)旺銷。
冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬塊錢就能拿到這個(gè)，壓力不大，只要勤快點(diǎn)，一個(gè)夏天就能掙個(gè)好幾倍，為什么不干呢？
從1998年招商開始，招商效果一年比一年好?？偨Y(jié)這兩年的銷售戰(zhàn)績，發(fā)現(xiàn)每個(gè)省都有幾個(gè)賣得特火的“大戶”。武漢有一個(gè)經(jīng)銷商，1998年在漢口就開了個(gè)“坐涼堂”，主打產(chǎn)品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現(xiàn)在已成了華夏通商的金牌經(jīng)銷商。遼寧的一個(gè)經(jīng)銷商，是省，產(chǎn)品拿回去后自己打廣告、再招，經(jīng)營也相當(dāng)不錯(cuò)。
從降溫墊市場(chǎng)的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說起來，華夏通商是實(shí)力最弱的一家，但這幾年下來，華夏通商由于產(chǎn)品質(zhì)量好，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)突出，重視品牌營造等原因，慢慢成了控制了長江以北的市場(chǎng)的最大廠家。
產(chǎn)品基本覆蓋長江以北地區(qū)的同時(shí)，意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)依然存在著許多空白點(diǎn)，這就是更多的縣級(jí)市和富裕地區(qū)的城鎮(zhèn)，許多做市場(chǎng)的營銷人員存在著誤區(qū)：認(rèn)為縣鎮(zhèn)地區(qū)市場(chǎng)容量小，華夏通商的老板說，錯(cuò)了，這樣的地方市場(chǎng)容量很大！為什么？就因?yàn)楦嗟膹S家進(jìn)入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區(qū)商品種類相對(duì)匱乏。公司認(rèn)為如果產(chǎn)品克服進(jìn)入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業(yè)績。華夏通商的優(yōu)勢(shì)就在于自己不做終端，只發(fā)展經(jīng)銷商，不存在產(chǎn)品進(jìn)入成本，所以只要能制定對(duì)經(jīng)銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實(shí)也確實(shí)如該公司所預(yù)料，對(duì)縣級(jí)城鎮(zhèn)的招商在2000年就顯露出強(qiáng)勁的生命力，在該公司新增利潤中，有相當(dāng)一部分來自小城鎮(zhèn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨。華夏通商計(jì)劃今年加大對(duì)小城鎮(zhèn)的招商力度。
六出口：產(chǎn)品無高低貴賤之分
小產(chǎn)品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產(chǎn)品出口掙錢的機(jī)會(huì)也越來越多了，“一坐爽”冰墊這個(gè)小產(chǎn)品靠出口也掙了錢，說明產(chǎn)品并無“高低貴賤之分”。
“一坐爽”冰墊第一個(gè)國外經(jīng)銷商是1995年參加廣交會(huì)的一個(gè)比利時(shí)商人，他訂購部分產(chǎn)品后，在國外銷售效果非常好。接著，引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經(jīng)銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團(tuán)，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總，一個(gè)夏天走了22個(gè)貨柜。
“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當(dāng)?shù)厝松钏礁吆蜌夂蜻m宜有關(guān)，像降溫墊這種季節(jié)性產(chǎn)品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。
產(chǎn)品打開歐洲市場(chǎng)后，對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)又起到了帶動(dòng)作用，隨著“小產(chǎn)品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽
’”、“科技小商品，出口潛力大”一類的報(bào)道不斷出現(xiàn)，韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂福打交道，2000年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單，這樣，華夏通商的產(chǎn)品直接為全國的二十個(gè)家樂福店配送產(chǎn)品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。
七效果：處于快速增長中
從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實(shí)施了成功的市場(chǎng)營銷策略，市場(chǎng)處在快速增長中，1999年市場(chǎng)份額比1998年增長了75％，2000年比1999年增長了80％。
1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識(shí)，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，蘊(yùn)含相應(yīng)的旅游市場(chǎng)營銷理論知識(shí)和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學(xué)生水平。超過學(xué)生的知識(shí)水平和理解能力，會(huì)挫傷學(xué)生的積極性。太過簡(jiǎn)單，又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
3.新穎，反映當(dāng)前旅游市場(chǎng)環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實(shí)，更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時(shí)間內(nèi)，提高案例的分析效率。
二、運(yùn)用多種案例教學(xué)形式
1.課堂講授是旅游市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)理論教學(xué)，做法是先講授理論知識(shí)，然后提供案例，要求學(xué)生利用理論知識(shí)分析案例，用案例印證理論，有助于學(xué)生對(duì)理論產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，加深理解。這時(shí)宜采用簡(jiǎn)潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個(gè)旅游市場(chǎng)營銷的教學(xué)過程，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識(shí)點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識(shí)點(diǎn)，這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過課堂講授，讓學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)營銷理論知識(shí)及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學(xué)生分析能力和理解能力。
2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個(gè)學(xué)生，讓學(xué)生獨(dú)立思考，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分析研究，然后發(fā)言?？梢耘e手發(fā)言，也可以由老師點(diǎn)名請(qǐng)學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對(duì)所發(fā)表的看法進(jìn)行評(píng)論、修改和補(bǔ)充。發(fā)言者對(duì)評(píng)論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識(shí)。
3.討論是旅游市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場(chǎng)營銷案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進(jìn)行，老師不要輕易否定學(xué)生的意見，對(duì)正確的獨(dú)到之處要充分肯定，對(duì)模糊錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長知識(shí)，提高合作能力和應(yīng)變能力，使知識(shí)內(nèi)化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式，是案例教學(xué)過程中經(jīng)常用的比較生動(dòng)的方法，使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物，事先不準(zhǔn)通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達(dá)到的目的，按案例要求進(jìn)行活動(dòng)，通過角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評(píng)論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學(xué)評(píng)估是檢驗(yàn)旅游市場(chǎng)營銷案例
教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)營銷知識(shí)的掌握和運(yùn)用能力需要通過考核評(píng)估來反映。評(píng)估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報(bào)告等。考核評(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。對(duì)學(xué)生案例分析成績的評(píng)定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評(píng)分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵(lì)學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性。
四、旅游市場(chǎng)營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題
旅游市場(chǎng)營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對(duì)提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果，但在旅游市場(chǎng)營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題：
1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場(chǎng)營銷進(jìn)行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，并通過對(duì)案例的分析討論，在進(jìn)一步消化所學(xué)旅游市場(chǎng)營銷知識(shí)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考，活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此，在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試，如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。
然而，入駐天貓之后，才發(fā)現(xiàn)人在江湖身不由己：需要耗費(fèi)大量的時(shí)間來學(xué)習(xí)淘寶規(guī)則；即使弄清楚了淘寶運(yùn)作的規(guī)則之后，向老板報(bào)告計(jì)劃和請(qǐng)示預(yù)算，也是困難重重。
傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作電子商務(wù)，往往都是鎩羽而歸、腹死胎中，電子商務(wù)經(jīng)理也往往是來去匆匆，沒有幾個(gè)可以淡定地常駐久留的。所以，許多傳統(tǒng)企業(yè)索性將電子商務(wù)交給外包公司。
電子商務(wù)外包不是新鮮事。目前很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇與所謂的專業(yè)電商代運(yùn)營公司合作，從而省去了自己從零開始拓展電子商務(wù)的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。而代運(yùn)營公司憑借專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)，以及積累的前端渠道資源或公關(guān)資源，在品牌商和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之間，搭建了一條綠色通道，實(shí)現(xiàn)了“物暢其流”。
當(dāng)然，這是理想狀態(tài)。
不理想的狀態(tài)是：但是代運(yùn)營商也不是省油的燈，他們往往會(huì)導(dǎo)演三場(chǎng)戲：
避重就輕
隨著時(shí)間的推移和試錯(cuò)成本的積累，代運(yùn)營公司越來越了解傳統(tǒng)企業(yè)老板的微妙心態(tài)。在其后的談判之中，順藤摸瓜、順勢(shì)而為，報(bào)喜不報(bào)憂，獲取最大的利益和最低的風(fēng)險(xiǎn)。
比如說，代運(yùn)營商告訴品牌商，前6個(gè)月是電子商務(wù)沖鋒的攸關(guān)時(shí)期，一切必須以交易量為王，并且從戰(zhàn)略高度給予充分的理論支持。其實(shí)，代運(yùn)營商本質(zhì)上就是想確保先賺6個(gè)月而已，至于6個(gè)月之后提出什么新的戰(zhàn)略方向，到時(shí)候再說。
說白了，就是不會(huì)真正為對(duì)方著想！
太極博弈
代運(yùn)營商和品牌商合作之后，感覺就是品牌商的一個(gè)嬪妃，品牌商隨時(shí)可能下逐客令，所以代運(yùn)營商自然有“朝不保夕”的不安全感。針對(duì)這種不平衡的博弈，代運(yùn)營商只能玩太極，盡量穩(wěn)住自己的地位，而總結(jié)下來，最佳的平衡點(diǎn)就是“嚼之無味、棄之可惜”。
為何這么說？因?yàn)榇\(yùn)營商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代運(yùn)營商做得太好了，品牌商眼紅也會(huì)收回，所以，最好的狀態(tài)就是不死不活，品牌商覺得收回也無所謂、不收回也無所謂的寡味膠著狀態(tài)，比如月銷量在20萬元～50萬元。
而代運(yùn)營商還能細(xì)水長流賺錢，這就是太極博弈的均衡點(diǎn)。這已經(jīng)成為一種生存方式。當(dāng)然，對(duì)品牌商來說，是事與愿違的！
渾水摸魚
亂世出英雄。電子商務(wù)發(fā)展目前還處在春秋戰(zhàn)國向秦朝過渡的期間，而夾在其中的代運(yùn)營行業(yè)，可能連春秋戰(zhàn)國還沒到，目前從事代運(yùn)營的企業(yè)就有幾千家！連有的房地產(chǎn)公司都轉(zhuǎn)向代運(yùn)營了，如此紛亂，只能說都想渾水摸魚。
為何說渾水摸魚？因?yàn)槿魏螌?shí)體品牌商，只要有知名度，就必定有網(wǎng)絡(luò)購物的潛在需求。知名度越大，網(wǎng)絡(luò)的勢(shì)能就越大，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就越容易被低估，一旦鑿開，高勢(shì)能的水洶涌而出，流水就是利潤，誰不想要？
要想評(píng)估品牌商的網(wǎng)絡(luò)勢(shì)能，可以在淘寶關(guān)鍵詞里面輸入品牌名稱，看看每天有多少人搜索此品牌詞匯，然后乘以5%的轉(zhuǎn)化率，再乘以這個(gè)品牌所屬行業(yè)的平均客單價(jià)，就是交易額的潛力。
有時(shí)候代運(yùn)營公司也是基金公司，用數(shù)據(jù)去判斷哪些品牌被高估、哪些被低估，從而拋棄高估的，引進(jìn)低估的。
代運(yùn)營商的三宗罪
機(jī)制不健全，尋租就容易出現(xiàn)；市場(chǎng)信息不對(duì)稱，道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇就會(huì)出頭；傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不深刻，就容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)除良幣。這就是代運(yùn)營的三大罪。
尋租
某品牌在實(shí)體每年10個(gè)億，那么網(wǎng)絡(luò)每年至少就是5000萬，代運(yùn)營的毛利估計(jì)幾百萬，這塊肥肉鹿死誰手？有利潤，必然有尋租，這牌桌上的幾個(gè)主要局中人（Major Players），尋租是很難避免的。
逆向選擇
品牌商希望做利潤，代運(yùn)營商帶來的是低毛利的交易額；品牌商希望做形象，代運(yùn)營商卻帶來牛皮癬一樣的促銷廣告……代運(yùn)營商多短視，而品牌商的DNA是遠(yuǎn)視，這個(gè)矛盾就容易出現(xiàn)逆向選擇，代運(yùn)營商注定是“不聽話”。
劣幣驅(qū)除良幣
代運(yùn)營商的本質(zhì)價(jià)值是什么？這個(gè)概念模糊，才導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)代運(yùn)營商認(rèn)識(shí)不清。
其實(shí)，代運(yùn)營商的本質(zhì)應(yīng)該是“智能型的咨詢和服務(wù)公司”，而不是規(guī)模龐大的變相的網(wǎng)絡(luò)商。代運(yùn)營商有龐大的倉儲(chǔ)物流體系也好、有幾百號(hào)的客服也好，這些都沒用！
電子商務(wù)并不缺乏專業(yè)的公司，物流、倉儲(chǔ)、客服、技術(shù)、美工等都可以外包，但是只有一樣不能外包，那就是“大腦”！所以傳統(tǒng)企業(yè)尋找知名的代運(yùn)營商，結(jié)果往往事與愿違，做不起來。而真正可以幫助這些企業(yè)的代運(yùn)營商，傳統(tǒng)企業(yè)卻看不上眼，此謂之劣幣驅(qū)除良幣。
在概念模糊、市場(chǎng)不規(guī)范的前提之下，大的品牌商就被大型代運(yùn)營商瓜分，就像打牌似的，各自都手握值錢的“期貨”，平日找渠道銷貨，等待雙11等大型活動(dòng)再賺一筆，旱澇保收，衣食無憂。 代運(yùn)營商的困惑和悖論？
找代運(yùn)營商和結(jié)婚一樣，要靠緣分。其實(shí)大型的代運(yùn)營商，更是需要承擔(dān)更大的行業(yè)責(zé)任，厘清行業(yè)的準(zhǔn)則與判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而給予企業(yè)真正更好的服務(wù)。而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，也需要更多維度去判斷和選擇，找到靠譜的合作伙伴。
何謂靠譜？就是想清楚以下難題的代運(yùn)營商：
做交易額容易，做利潤難
交易量要起來，并不難，只要看看唯品會(huì)（VIPSHOP）的交易增長速度，就可見一斑。隨便從品牌商那里拿一些實(shí)體暢銷的商品，在網(wǎng)絡(luò)上做一個(gè)限量的促銷活動(dòng)，交易額嘩啦啦就來了。
但是要做到高毛利，就很難！
為何？因?yàn)槿绻冀K抱著銷貨的思路，你就沒有資格要求賣出高價(jià)。品牌商從實(shí)體進(jìn)入電子商務(wù)，就像河豚從江水進(jìn)入海洋，不能繼續(xù)按照河豚的方式活著，必須變成鯊魚，才能適應(yīng)海洋的環(huán)境！
所以，任何品牌商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，都必須重新定位和審視自己，而不是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)絡(luò)上就開工，如此一來，沒有任何附加值可言，做溢價(jià)和利潤自然很難！
做短期量容易，做長期難
合作有時(shí)候像談戀愛，保鮮期就是3個(gè)月。合作伊始，百廢待興，雙方都是激情澎湃！然后代運(yùn)營公司通過自己的渠道，或自己墊資，試運(yùn)行3個(gè)月，如果ROI不高，則問題就會(huì)凸顯，代運(yùn)營公司很可能就會(huì)冷落這個(gè)品牌。
當(dāng)然，短期內(nèi)出點(diǎn)量，為品牌商打打氣是很容易做到的，但是品牌商需要謹(jǐn)記：前期交易額猛升，不說明任何東西，持續(xù)健康穩(wěn)定并且具有上漲趨勢(shì)的交易額和利潤流才是王道！千萬不要被幾天的聚劃算或者某個(gè)促銷活動(dòng)給欺騙了。
做搬運(yùn)工容易，做增量難
品牌商實(shí)體的交易額，平均有3%～5%被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)，這是品牌商必須被動(dòng)面對(duì)和接受的顧客大轉(zhuǎn)移。而代運(yùn)營商往往更擅長抓住這些老顧客，并成為這批人群的搬運(yùn)工，但絕大部分做不好增量！
為何？因?yàn)樽龊冒徇\(yùn)工相對(duì)容易，要做到增量，那可是技術(shù)含量相當(dāng)高的事情了。
吸引新顧客的成本是老顧客的幾十倍，沒有幾個(gè)代運(yùn)營公司敢去承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，即使拿到品牌商提供的廣告，也是燙手山芋，淘寶廣告投入的平均ROI不到1:2，有幾個(gè)代運(yùn)營公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？
走貨容易，做品牌難
很遺憾地發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)發(fā)展了十幾年，針對(duì)如何做網(wǎng)絡(luò)品牌的答案，還處在幼兒園的水平！目前幾個(gè)電商大佬，除了凡客還有點(diǎn)品牌商的痕跡，其他的幾個(gè)平臺(tái)，哪個(gè)不是“低價(jià)＋便利”的簡(jiǎn)單組合？這只是規(guī)模誰小誰大的風(fēng)起云涌而已。
談到品牌，就像從萬馬奔騰的熱鬧平原，突然來到高處不勝寒的華山頂，沒有幾個(gè)人可以告訴你，網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該如何做！而真正可以告訴你如何做的，絕對(duì)不是那些代運(yùn)營商！現(xiàn)在大家做搬運(yùn)工賺錢都來不及，誰還有心思去劍走偏鋒，去做品牌的事情？
做單渠道容易，做全網(wǎng)難
互聯(lián)網(wǎng)無處不在，除了淘寶商城，還有淘寶分銷、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等等，甚至包括郵購和電視購物等等非店鋪的渠道形態(tài)。所以，做好淘寶旗艦店也許是第一步，而要做好全網(wǎng)的渠道搭建和拓展，才更考驗(yàn)代運(yùn)營商的能力。
除了代運(yùn)營商自己的能力乏善可陳之外，品牌商固有的風(fēng)險(xiǎn)考慮，也是阻止代運(yùn)營商發(fā)展全網(wǎng)的重要因素。
店鋪規(guī)模不斷變大，可是利潤卻停滯不前。
明知道老客很重要，卻不知道如何著手運(yùn)營。
如果你的店鋪也遇到了以上問題，或許你該將店鋪的運(yùn)營重點(diǎn)，從流量、商品轉(zhuǎn)向客戶了。大量研究和實(shí)踐表明，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶的3-10倍；向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%，向老客戶推銷產(chǎn)品成功率是50%；如果每年的客戶保持率增加5%，利潤率將增加25-85%；這些數(shù)據(jù)充分證明了客戶關(guān)系管理(CRM)的重要性。
為了幫助賣家更好地運(yùn)營和管理客戶，打造店鋪長遠(yuǎn)發(fā)展的根基，淘寶于2013年推出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(ECRM)，用數(shù)據(jù)挖掘幫助賣家了解店鋪CRM現(xiàn)狀，會(huì)員體系、標(biāo)簽體系讓客戶管理不再是難事。到現(xiàn)在為止，ECRM已經(jīng)幫助170萬賣家解決他們的客戶關(guān)系管理難題。其中，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的賣家，將CRM玩的風(fēng)生水起。首先來看看美妝品牌珀萊雅在CRM上的玩法。
PROYA珀萊雅，一個(gè)發(fā)掘深海能量的美麗名字。源于2003年，現(xiàn)在珀萊雅用戶覆蓋500多個(gè)城市，32個(gè)省、直轄市和自治區(qū).在線下品牌已有11年的歷史。2011年開始初涉電商，2013年6月開始組建客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)CRM。一年下來，日常老客復(fù)購率達(dá)到13%，老客成交占比達(dá)到29%，老客轉(zhuǎn)化率25%；活動(dòng)期間，老客復(fù)購率高達(dá)40-50%，老客轉(zhuǎn)化率45%以上。在這樣耀眼的數(shù)據(jù)背后，珀萊雅做了哪些動(dòng)作呢？
一、客戶分層
圖1:珀萊雅會(huì)員分層標(biāo)準(zhǔn)(來自ECRM)
客戶分層是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。珀萊雅運(yùn)用ECRM系統(tǒng)，根據(jù)購買頻次、購買金額將客戶劃分為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員和至尊VIP會(huì)員，當(dāng)客戶購買金額達(dá)到會(huì)員等級(jí)要求后，ECRM系統(tǒng)將自動(dòng)為會(huì)員進(jìn)行升級(jí)，大大節(jié)省了商家的精力。目前，珀萊雅已經(jīng)擁有會(huì)員60萬人，構(gòu)成了珀萊雅日常運(yùn)營的主要基礎(chǔ)。
圖2:珀萊雅客戶等級(jí)分析(來自ECRM)
二、客戶維系
客戶維系是客戶關(guān)系管理中最重要的環(huán)節(jié)，決定了客戶關(guān)系管理的成敗。當(dāng)新客戶購買了珀萊雅的產(chǎn)品后，就會(huì)被納入珀萊雅的客戶關(guān)系體系當(dāng)中。珀萊雅會(huì)根據(jù)客戶的購買頻次、購買周期，針對(duì)性地設(shè)置相應(yīng)的客戶維系方式，維系客戶關(guān)系的同時(shí)，還能促進(jìn)客戶的二次購買。
看看具體實(shí)際操作中遇到的例子:
圖4：珀萊雅新年祝福短信、地震慰問短信
三、維系渠道選擇
要做好客戶維系，維系渠道的選擇十分重要，不同渠道不同特性，店鋪應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況來選擇。通常來說，客戶維系的渠道包括短信、郵件、微淘、QQ群和包裹，以下是珀萊雅整理的各個(gè)渠道的特點(diǎn)：
1.短信
2.郵件
觸發(fā)型：大致和短信邏輯一致?
即時(shí)型：
營銷相關(guān)(店鋪活動(dòng)通知，郵件專屬活動(dòng))?
非營銷類資訊(肌膚四季護(hù)膚手冊(cè)，美容?？扰韵M(fèi)者感興趣的咨詢推送)
?互動(dòng)(與其它消費(fèi)者重合度比較高的類目做聯(lián)合營銷活動(dòng)，問卷調(diào)查)
3.微淘
微淘簽到
微淘秒殺
活動(dòng)時(shí)間:工作日晚8點(diǎn)，通過一些特價(jià)品的處理讓一部分潛在客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，讓低價(jià)值客戶在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多次購買，刺激活躍度?
微淘互動(dòng)活動(dòng)
店鋪首頁掛通欄，手機(jī)店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動(dòng)形式，引起和粉絲的互動(dòng)，從而達(dá)到活躍客戶，回饋客戶的作用。
4.QQ群
珀萊雅目前擁有3個(gè)千人群，QQ群是聚攏客戶的一個(gè)渠道，主要是希望有個(gè)直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音(投訴，不滿，建議等等)從而更好的認(rèn)識(shí)在目前運(yùn)營過程中遇到的問題
店鋪首頁掛通欄，手機(jī)店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動(dòng)形式，引起和粉絲的互動(dòng)，從而達(dá)到活躍客戶，回饋客戶的作用。
4.QQ群珀萊雅目前擁有3個(gè)千人群，QQ群是聚攏客戶的一個(gè)渠道，主要是希望有個(gè)直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音(投訴，不滿，建議等等)從而更好的認(rèn)識(shí)在目前運(yùn)營過程中遇到的問題
四、個(gè)性化營銷
除了一般的客戶維系和營銷之外，珀萊雅還會(huì)利用ECRM的標(biāo)簽體系，針對(duì)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行打標(biāo)，通過個(gè)性化的分組將客戶分為油性膚質(zhì)、干性膚質(zhì)、價(jià)格敏感型、微淘互動(dòng)型等客戶。下圖是珀萊雅設(shè)置的標(biāo)簽種類：
市場(chǎng)營銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。
一、市場(chǎng)營銷案例基本知識(shí)
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營者的立場(chǎng)來學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場(chǎng)營銷案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1）營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來營銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。
實(shí)踐證明，營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2）營銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營銷的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來源于營銷實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對(duì)名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并，但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫，學(xué)會(huì)觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。
3）營銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性
營銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗(yàn)，并不要求學(xué)針對(duì)這些材料，獨(dú)立地提出解決辦法。而營銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對(duì)解決問題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論；或者案例對(duì)問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識(shí)的功能，能使學(xué)生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對(duì)來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2）能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)
案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。
4）能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場(chǎng)營銷案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程
轉(zhuǎn)貼于
它包括以下幾個(gè)步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。
（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點(diǎn)。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統(tǒng)法。
系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個(gè)整體，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個(gè)組織及某個(gè)工作系統(tǒng)的各個(gè)組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動(dòng)和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因?yàn)橛脠D能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因?yàn)榻M織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識(shí)、信念、態(tài)度、個(gè)性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價(jià)值觀、行為規(guī)范和社會(huì)結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。
（3）決策法。
對(duì)于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)，為經(jīng)營管理決策提供有力的依據(jù)。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對(duì)案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。
從總體上講，教師在整個(gè)案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡(jiǎn)單介紹）。
1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡(jiǎn)要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對(duì)照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。
3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個(gè)總結(jié)。總結(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點(diǎn)和不足。
3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程
學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對(duì)學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程；同時(shí)，也是從個(gè)人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識(shí)的過程。
從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。
（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。
2）課堂討論
這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡(jiǎn)要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對(duì)癥下藥，提出有針對(duì)性的對(duì)策和措施。每一小組所列對(duì)策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會(huì)，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因?yàn)檎n堂討論的好壞不僅決定于每一個(gè)人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會(huì)自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動(dòng)進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守?！边@話對(duì)案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個(gè)學(xué)生在這個(gè)過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯(cuò)，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對(duì)有把握時(shí)再發(fā)言，可惜這種機(jī)會(huì)是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。
（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會(huì)收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個(gè)人閱讀中的體會(huì)，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。
3）撰寫書面分析報(bào)告
經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書面報(bào)告。
三、市場(chǎng)營銷案例教學(xué)范例
為了進(jìn)一步深化與提高市場(chǎng)營銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個(gè)人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個(gè)案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當(dāng)時(shí)開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個(gè)專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費(fèi)水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時(shí)那幾個(gè)占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對(duì)策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。
方法3：尋找機(jī)會(huì)脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價(jià)值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場(chǎng)。
弊：因?yàn)槭袌?chǎng)變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會(huì)使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險(xiǎn)。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場(chǎng)。
Ⅲ．控股權(quán)擴(kuò)大，經(jīng)營方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，可將資金轉(zhuǎn)作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊(duì)伍全部放棄相當(dāng)可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請(qǐng)求。
本題的關(guān)鍵點(diǎn)是：
1、想要放棄原有的市場(chǎng)或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。
2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評(píng)估是否準(zhǔn)確。
參考文獻(xiàn)：
（1）楊明剛，市場(chǎng)營銷100個(gè)案與點(diǎn)析，華東理工大學(xué)出版社2004年出版
（2）林軍，案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003.3
注：此文章為內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院校級(jí)課題《案例教學(xué)法在營銷類課程中運(yùn)用的教學(xué)效果評(píng)價(jià)體系研究》（JX1136）和《應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)課程教學(xué)改革與實(shí)踐》（JX1018）的成果。
國際營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在國際市場(chǎng)環(huán)境中，它研究滿足國際范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整個(gè)商務(wù)活動(dòng)的過程，在這個(gè)過程中上延到產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場(chǎng)定價(jià)、產(chǎn)品包裝，下延到產(chǎn)品的售后服務(wù)，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。根據(jù)這門學(xué)科的特點(diǎn)以及社會(huì)對(duì)營銷類應(yīng)用型人才需求的增加，在國際營銷的教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，即案例教學(xué)方法，這樣才能使學(xué)生更好地掌握理論知識(shí)，同時(shí)也培養(yǎng)了他們的實(shí)踐應(yīng)用能力，適應(yīng)社會(huì)的需求。
一、案例教學(xué)法和傳統(tǒng)教學(xué)法的比較
案例教學(xué)法是一種促動(dòng)式教學(xué)方法，師生共同參與，改變了傳統(tǒng)的說教方式給學(xué)生帶來的厭倦，能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮各自特點(diǎn)，便于個(gè)性能力的培養(yǎng)。我們將案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比分析，具體內(nèi)容見下表一：
表一 案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的比較
[項(xiàng)目\&案例教學(xué)法\&傳統(tǒng)教學(xué)法\&教學(xué)目標(biāo)\&提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實(shí)際問題的能力\&傳授理論知識(shí)\&教學(xué)形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學(xué)情境\&仿真的實(shí)踐教學(xué)情境\&孤立的人工情境\&教學(xué)媒體\&多媒體、視聽錄像設(shè)備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動(dòng)\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)方式\&主動(dòng)、探究、合作\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)內(nèi)容
\&根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以案例為載體，創(chuàng)設(shè)
相應(yīng)的問題情境，將理論與實(shí)踐相互
滲透\&確定的、純粹的理論知識(shí)，少
量的課堂練習(xí)
\&課堂活動(dòng)\&以學(xué)生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導(dǎo)者和咨詢者\(yùn)&教師是課堂的主宰者、傳授者\(yùn)&]
從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法是適應(yīng)社會(huì)對(duì)營銷類應(yīng)用型人才需求的教學(xué)方法，在國際營銷中應(yīng)用案例教學(xué)法具有重要的意義。
二、案例教學(xué)在國際營銷中應(yīng)用的意義
（一）激發(fā)學(xué)習(xí)興趣， 調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性
在傳統(tǒng)的教學(xué)中， 教師處于主導(dǎo)地位， 學(xué)生處于被動(dòng)地位， 學(xué)生一味聽老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學(xué)中，學(xué)生處于主動(dòng)地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學(xué)自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、跨國公司及產(chǎn)品有很多是同學(xué)們的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點(diǎn)問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。
（二）鞏固和靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)， 開闊視野
現(xiàn)在市場(chǎng)上國際營銷學(xué)教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學(xué)習(xí)起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實(shí)踐，描述具體的情況與事實(shí)， 有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產(chǎn)品營銷方面的知識(shí)， 還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識(shí)，這對(duì)于沒有接觸過社會(huì)和沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生來說大大開拓了他們的視野。
（三）培養(yǎng)綜合分析問題和解決問題的能力
國際營銷案例教學(xué)所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學(xué)們自己把握資料的性質(zhì)，決定其相對(duì)重要性， 權(quán)衡取舍。有時(shí)候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學(xué)們自己去動(dòng)手查找，再進(jìn)行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)是不夠的， 要把多個(gè)知識(shí)點(diǎn)串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識(shí)面， 加以靈活運(yùn)用。這樣既有助于同學(xué)們將原來散亂零碎的知識(shí)變成一個(gè)系統(tǒng)的體系， 又鍛煉他們獨(dú)立思考分析問題和解決問題的能力。
（四）提高溝通能力， 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神
國際營銷案例教學(xué)中大多數(shù)案例是以小組討論的形式進(jìn)行。在討論過程中， 既需要同學(xué)們相互啟發(fā)， 從多個(gè)角度提出不同觀點(diǎn)與看法， 又需要同學(xué)們將自己的觀點(diǎn)展示給他人， 為自己的觀點(diǎn)進(jìn)行論證， 說服他人。這些活動(dòng)不僅鍛煉了同學(xué)們的語言表達(dá)能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對(duì)一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)行分工協(xié)作， 共同查閱資料完成一份分析報(bào)告， 這些活動(dòng)的完成培養(yǎng)了同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
三、國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)
從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法在國際營銷中應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，那么我們應(yīng)該如何設(shè)計(jì)國際營銷案例教學(xué)的流程呢？合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)對(duì)于提高案例教學(xué)的教學(xué)效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)應(yīng)該包括課前準(zhǔn)備――課堂的組織和實(shí)施――課后的評(píng)價(jià)與反饋。
（一）課前準(zhǔn)備
課前準(zhǔn)備是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計(jì)的首要環(huán)節(jié)，課前準(zhǔn)備充分與否涉及到案例質(zhì)量的高低、學(xué)生參與討論的積極性等，課前準(zhǔn)備既涉及到教師的準(zhǔn)備又涉及到學(xué)生的準(zhǔn)備。
1.教師的準(zhǔn)備
（1）案例篩選
針對(duì)某一國際營銷理論進(jìn)行案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選好壞關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當(dāng)、典型、時(shí)效性比較強(qiáng)的案例用于教學(xué)。因此，所選擇案例應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：
案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時(shí)應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格討論和篩選，選擇具有典型性案例。
案例要具有真實(shí)性。好案例是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實(shí)的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣， 使學(xué)生在討論時(shí)有一種身臨其境、現(xiàn)場(chǎng)練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實(shí)動(dòng)態(tài)的國際市場(chǎng)環(huán)境， 讓學(xué)生用系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的眼光分析跨國企業(yè)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
案例要具有時(shí)效性。由于各國市場(chǎng)營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點(diǎn)，案例發(fā)生的時(shí)間一般不能太久遠(yuǎn)， 案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實(shí)工作中參考借鑒， 因此最好選擇當(dāng)年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當(dāng)然，一些被世界各地商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用的， 但時(shí)效性較強(qiáng)的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。
案例要具有有效性。有效性包括兩個(gè)方面的內(nèi)容: 一是教學(xué)案例能夠?yàn)楫?dāng)前和未來的營銷實(shí)踐提供有效的參照和指導(dǎo)。二是案例對(duì)授課教師和參與討論的學(xué)生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，所以，選擇教學(xué)案例既要對(duì)當(dāng)前和未來的營銷活動(dòng)具有借鑒意義， 又要符合教師和學(xué)生的實(shí)際情況， 適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)水平。
（2）課件的制作
課件是用于多媒體教學(xué)的應(yīng)用軟件的總稱，隨著多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，案例教學(xué)越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學(xué)也離不開多媒體課件的制作。制作一個(gè)理想實(shí)用的案例課件，也成為案例教學(xué)法的一個(gè)重要因素。因此，教師在運(yùn)用多媒體進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動(dòng)靜結(jié)合，這樣既感染課堂教學(xué)氣氛、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可節(jié)約時(shí)間，取得良好的教學(xué)效果。
2.學(xué)生的準(zhǔn)備。
學(xué)生應(yīng)根據(jù)老師預(yù)先布置的案例，充分利用網(wǎng)絡(luò)、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產(chǎn)品有關(guān)的資料，以便更好地理解案例信息，并結(jié)合所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)案例進(jìn)行自我分析和思考。對(duì)以小組形式討論形式的案例還要要求學(xué)生課前先進(jìn)行小組討論，并完成書面的案例分析報(bào)告。
（二）課堂的組織與實(shí)施
課堂的組織與實(shí)施是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，完整的課堂的組織與實(shí)施的基本過程概括為：案例引入――創(chuàng)設(shè)問題情境――案例討論――總結(jié)。
案例引入：因?yàn)樵诎咐懻撝?，學(xué)生已經(jīng)對(duì)涉及到該案例的相關(guān)理論有比較深入的了解。而且，學(xué)生也已經(jīng)在討論前了解與案例、產(chǎn)品、跨國公司有關(guān)的資料，因此在案例引入的時(shí)候，首先讓每個(gè)小組展示他們收集到的信息，并要求做簡(jiǎn)單分析。
創(chuàng)設(shè)問題情境：創(chuàng)設(shè)問題情境即進(jìn)入情境和獨(dú)立探索，即將學(xué)生引入一定的問題情境并讓學(xué)生獨(dú)立探索。案例教學(xué)的實(shí)質(zhì)是一種“以問題為中心的研究型學(xué)習(xí)”，案例中包含了多個(gè)問題，同時(shí)也包含了問題的多個(gè)解決方案。教師要向?qū)W生提供緊扣教學(xué)目的、能引起學(xué)生討論興趣、訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維能力的問題，讓學(xué)生圍繞這些問題邊看案例，邊進(jìn)行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學(xué)的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風(fēng)暴”的課堂，我們可以用圖一呈現(xiàn)這一過程：
教師：創(chuàng)設(shè)問題情境啟發(fā)探求思路引導(dǎo)簡(jiǎn)答上升為理論和學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)
程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……
學(xué)生：接受問題挑戰(zhàn) 探究與討論 完成簡(jiǎn)答 形成新的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)
圖一 創(chuàng)設(shè)問題情境圖
案例討論：分組討論是案例教學(xué)的主要方式。我們的做法是，把學(xué)生們分為幾個(gè)小組，一般來說，在人數(shù)上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時(shí)間的分配額上，小案例一般進(jìn)行5~10 分鐘的討論，大案例要進(jìn)行30~60分鐘的討論，然后每個(gè)小組派代表上臺(tái)發(fā)言，表述各小組對(duì)問題的看法、提出解決問題的方案，當(dāng)然對(duì)于發(fā)言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補(bǔ)充，另外，在發(fā)言過程中要回答同學(xué)們提出的問題，達(dá)到互動(dòng)的目的。如果爭(zhēng)議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進(jìn)行總結(jié)，對(duì)思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表述清楚的小組或代表予以表揚(yáng)，對(duì)思路不清、方案不合理的指出他們的錯(cuò)誤所在。
在課堂討論和代表發(fā)言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個(gè)活躍的課堂氣氛，鼓勵(lì)同學(xué)們積極發(fā)言，暢所欲言，支持同學(xué)們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案，因?yàn)?，國際營銷案例有些沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，許多方案不存在明顯的錯(cuò)對(duì)之分，只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。另外，教師在必要的時(shí)候，例如在小組之間爭(zhēng)論不休的時(shí)候，應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，把握討論的大方向。
總結(jié)：教師歸納總結(jié)是國際營銷案例教學(xué)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，由于時(shí)間緊張等原因常被忽略。在案例討論結(jié)束后，教師要留出一定的時(shí)間對(duì)學(xué)生討論情況進(jìn)行歸納總結(jié)，既充分肯定其優(yōu)點(diǎn)，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結(jié)要起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要求教師具有扎實(shí)的國際營銷理論功底和較好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。得當(dāng)?shù)臍w納總結(jié)，會(huì)使學(xué)生對(duì)案例研究產(chǎn)生意猶未盡的感覺，同時(shí)進(jìn)一步提高案例教學(xué)的效果。
（三）課后的評(píng)價(jià)與反饋
案例教學(xué)的評(píng)價(jià)與反饋應(yīng)體現(xiàn)在國際營銷案例教學(xué)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)案例教學(xué)過程必不可少的內(nèi)容。課后的評(píng)價(jià)與反饋能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行調(diào)整與修正，減少以至消除實(shí)際案例教學(xué)與教學(xué)目標(biāo)的偏差。課后的評(píng)價(jià)與反饋在案例教學(xué)中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學(xué)課后的評(píng)價(jià)與反饋不只是單純?cè)u(píng)價(jià)本次案例教學(xué)效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進(jìn)，國際營銷案例教學(xué)流程的課后評(píng)價(jià)與反饋分為課后評(píng)價(jià)和課后反饋。
圖二 國際營銷案例教學(xué)的流程圖
1.課后評(píng)價(jià)
通過課后評(píng)價(jià)，形成學(xué)生成績，對(duì)于學(xué)生來說，成績?nèi)允且环N重要的激勵(lì)方式。成績的評(píng)定要力求做到全面、客觀、公開，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。那么如何使評(píng)價(jià)全面、客觀、公開呢？
評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)要全面、透明。對(duì)案例教學(xué)的評(píng)價(jià)，教師應(yīng)結(jié)合知識(shí)創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、語言表達(dá)能力等進(jìn)行多方面的考核。對(duì)于一些難以量化的標(biāo)準(zhǔn)，教師可以將標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行細(xì)化，以解決問題能力為例，教師可將標(biāo)準(zhǔn)分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。教師應(yīng)自始至終嚴(yán)格按照同一標(biāo)準(zhǔn)打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學(xué)生更加信服，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。
注重過程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)。國際營銷案例教學(xué)不僅要重視學(xué)生通過案例教學(xué)取得的結(jié)果，而且要重視案例教學(xué)時(shí)學(xué)生參與的全過程。過程評(píng)價(jià)可用學(xué)生參與案例教學(xué)的態(tài)度、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力等來評(píng)價(jià)。結(jié)果評(píng)價(jià)可通過學(xué)生制作的PPT 課件，書面報(bào)告等形式來評(píng)價(jià)。
多方評(píng)價(jià)相結(jié)合。為更好地進(jìn)行全面與客觀的評(píng)價(jià)，可用采“自評(píng)”、“組評(píng)”與“師評(píng)”相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。一般情況下，“自評(píng)”要各小組組長根據(jù)各人貢獻(xiàn)大小給予不同的分?jǐn)?shù)；“組評(píng)”時(shí)小組成員將得到同樣的分?jǐn)?shù)，激勵(lì)小組成員互相合作；“師評(píng)”是教師根據(jù)小組各成員在準(zhǔn)備、討論過程中的表現(xiàn)給予不同的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，課后評(píng)價(jià)并不是不變的，教師需要針對(duì)特定情況，靈活掌握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
2.課后反饋
有評(píng)價(jià)就會(huì)有反饋，否則評(píng)價(jià)也就失去了意義，通過評(píng)價(jià)可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學(xué)課后反饋主要是兩個(gè)方面：一方面是教師對(duì)案例教學(xué)的反饋，教師通過評(píng)價(jià)，對(duì)整個(gè)流程有了整體的認(rèn)識(shí)和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學(xué)流程有哪些問題，學(xué)生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的反饋，教師可以通過填寫調(diào)查表、面談等形式，課后對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的看法，這些反饋信息將對(duì)未來改進(jìn)案例教學(xué)流程，提高教學(xué)質(zhì)量起到重要的作用。
案例教學(xué)雖然在國際營銷教學(xué)中占有重要地位，但無法替代傳統(tǒng)的理論教學(xué)。案例一般應(yīng)當(dāng)在學(xué)生掌握了國際營銷營銷基本理論后進(jìn)行，也可以與國際營銷理論教學(xué)同步展開。國際營銷案例教學(xué)是一種實(shí)踐的教學(xué)方式，具有獨(dú)特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學(xué)作為營銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效手段，目前還沒有一個(gè)完善的模式，需要教師在教學(xué)實(shí)踐中對(duì)案例教學(xué)的流程不斷探索，不斷改進(jìn)，更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高學(xué)生綜合的營銷能力與素養(yǎng)。
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【中圖分類號(hào)】G640
市場(chǎng)營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，但是作為在校大學(xué)生，他們參加營銷實(shí)踐的機(jī)會(huì)非常有限，案例教學(xué)法能夠通過對(duì)企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)的再現(xiàn)，為學(xué)生提供應(yīng)用理論分析實(shí)際問題的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的整個(gè)過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問題的能力。同時(shí)案例教學(xué)使學(xué)生從被動(dòng)聽課、記筆記的消極型學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c分析決策的主動(dòng)型學(xué)習(xí)，并能在理論與實(shí)踐相結(jié)合這一關(guān)鍵點(diǎn)上培養(yǎng)學(xué)生的決策能力與創(chuàng)新能力，其次案例教學(xué)法的趣味性和參與性，對(duì)學(xué)生而言也是一種吸引力，能使他們?cè)趯W(xué)習(xí)營銷案例的過程中自覺參與、主動(dòng)發(fā)言，在趣味中愉快地學(xué)習(xí)，從中獲得更深層的認(rèn)識(shí)。
一、案例的選用
好的案例能在學(xué)生的靈魂深處留下深刻的印象，能引發(fā)學(xué)生回味和反思。案例的選擇無疑是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，案例選擇是否恰當(dāng)直接關(guān)系到案例教學(xué)的效果。選擇恰當(dāng)?shù)陌咐葹橹匾?/p>
第一，案例應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)的要求，緊扣主題，案例中必須蘊(yùn)涵著對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營銷理論，案例中應(yīng)含有供學(xué)生思考、分析的問題，案例必須具有借鑒意義，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。第二、要全面準(zhǔn)確地把握教材，要選擇與教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的密切相關(guān)的典型案例，能反映中國營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，第三、案例是有壽命周期的。在選擇案例時(shí)，也要注重案例的時(shí)效性，做到與時(shí)俱進(jìn)。市場(chǎng)營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點(diǎn)，企業(yè)的營銷理念、營銷策略的調(diào)整速度也會(huì)非?？?，發(fā)生在過去的案例都沒有借鑒意義了，因此，選擇營銷案例時(shí)，最好選擇那些當(dāng)今社會(huì)發(fā)生的事例。第四、要選擇中國文化背景的案例，盡量不選擇在中國水土不服的國外企業(yè)的案例，因?yàn)樯鐣?huì)文化，風(fēng)俗習(xí)慣的差異，使用國外案例很難有效培養(yǎng)中國學(xué)生分析和解決中國國情下企業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)問題的能力。第五、尋找具有啟發(fā)性的案例，能激發(fā)學(xué)生的思維活動(dòng)，使學(xué)生在分析思考中，懂得直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷理論知識(shí)，提高營銷實(shí)踐能力；激發(fā)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)他們主動(dòng)提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。
二、案例講授
案例講授是以教師為主，通過教師對(duì)案例的講解，說明課程內(nèi)容，以加深學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容的理解和印象。根據(jù)教學(xué)計(jì)劃要求的不同又可分為以下幾種：第一，導(dǎo)入案例。采用案例導(dǎo)入，可以起到開啟思路、進(jìn)入狀態(tài)的作用。例如在講解產(chǎn)品品牌營銷時(shí)，首先提問學(xué)生，同學(xué)們企業(yè)的產(chǎn)品為什么要樹立形象、怎樣來樹立良好的形象？從而能有效地集中學(xué)生的注意力，使學(xué)生產(chǎn)生期待心里，此時(shí)老師就可以巧妙地導(dǎo)入案例，進(jìn)入意境。第二，例舉個(gè)例。是案例教學(xué)中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學(xué)內(nèi)容的過程中，通過列舉案例來說明教材中的某一個(gè)概念、某一個(gè)理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，舉例說明可以使抽象的知識(shí)點(diǎn)具體化，問題簡(jiǎn)單化，使說明的內(nèi)容清晰化，枯燥的知識(shí)趣味化，通俗易懂化，使知識(shí)更明確，學(xué)生更明白，增強(qiáng)說服力。例如在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)例舉了以長虹為例中國彩電業(yè)如何突圍價(jià)格大戰(zhàn)，效果是學(xué)生深刻領(lǐng)悟了企業(yè)定價(jià)中要注意的問題。
三、案例討論
案例討論可以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，有助于啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，培養(yǎng)他們獨(dú)立分析問題、解決問題的能力和訓(xùn)練口頭表達(dá)能力。是提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性的有效手段之一。在案例討論之前，教師根據(jù)教學(xué)目的確定討論的題目并提出要求，案例討論分為課堂即時(shí)討論和課后有準(zhǔn)備的討論。課堂即時(shí)討論就是教師講述一個(gè)案例后，然后讓學(xué)生思考一下，課堂上當(dāng)場(chǎng)回答案例中的思考題，這種方式合適小型案例的討論。課后有準(zhǔn)備的討論，就是教師布置一個(gè)大型的較復(fù)雜的案例，讓學(xué)生課后搜集有關(guān)資料，認(rèn)真準(zhǔn)備意見和寫出發(fā)言提綱，然后集中一塊時(shí)間讓學(xué)生進(jìn)行討論。討論時(shí)充分啟發(fā)學(xué)生的獨(dú)立思考，鼓勵(lì)他們各抒己見，引導(dǎo)他們逐步深入到問題的實(shí)質(zhì)，并就分歧的意見進(jìn)行辯論。這樣有利于促使學(xué)生開展討論，集思廣益，聯(lián)合攻關(guān)，在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。
四、案例模擬
在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場(chǎng)。通過學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作，進(jìn)一步提高其識(shí)別、分析和解決某一具體問題的能力。即由學(xué)生扮演案例中的角色，再現(xiàn)案例情景，給學(xué)生以真實(shí)、具體的情境感受，然后引導(dǎo)學(xué)生對(duì)模擬的案例進(jìn)行評(píng)析。比如在講解推銷技巧這一環(huán)節(jié)時(shí)，讓學(xué)生分別扮演顧客和推銷員角色，對(duì)某一個(gè)具體的產(chǎn)品進(jìn)行推銷，使學(xué)生身臨其境處地思考產(chǎn)品銷售技巧問題，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性并利用理論知識(shí)和興趣來分析解決各種銷售實(shí)際問題。
五、案例練習(xí)
它是指課后作業(yè)及考試中，根據(jù)教學(xué)中的重要知識(shí)點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)案例題，以培養(yǎng)和檢驗(yàn)學(xué)生分析問題，解決問題的實(shí)際能力。案例練習(xí)有助于學(xué)生在課后強(qiáng)化對(duì)理論知識(shí)的理解，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析問題、解決問題的能力。
總之，市場(chǎng)營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。
