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[中圖分類號]G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 02-0085-04
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和迅猛發(fā)展，在線閱讀、手持終端閱讀、手機閱讀漸次普及，數(shù)字出版產(chǎn)品的市場需求越來越旺盛，數(shù)字閱讀逐漸成為人們獲取文化知識的重要方式，一個龐大的新興數(shù)字出版消費市場正在形成。數(shù)字出版不僅豐富了出版物的內(nèi)容和形式，而且顛覆了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費理念，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強勁的上升勢頭，并逐漸成長為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。
當前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)盈利模式都處在探索過程中。數(shù)字出版企業(yè)面對極為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和個性化的客戶需求，相互間的競爭也更為激烈。在我國文化體制改革推進的關(guān)鍵時期，出版企業(yè)如何構(gòu)建適合自身的數(shù)字出版商業(yè)模式并對其運作機制進行創(chuàng)新，已經(jīng)成為重要的研究課題。
1 數(shù)字出版及商業(yè)模式的內(nèi)涵
數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。
商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、價值鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。商業(yè)模式主要包含三方面的含義：一是組織的商業(yè)模式是在經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定條件下合理存在的；二是商業(yè)模式是一種結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與合作伙伴、客戶、外部環(huán)境等要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分相互作用形成了模式的各種運動；三是商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期競爭優(yōu)勢的制度安排[1]。
2 我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式運作特征分析
我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式運作具有如下特征。
2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，商業(yè)運作模式不成熟
作為剛剛興起的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版在高速發(fā)展的同時，也給成長中的數(shù)字出版企業(yè)帶來嚴峻的競爭環(huán)境和生存壓力。以高科技和時尚為主要特征的數(shù)字出版產(chǎn)品表現(xiàn)出創(chuàng)新速度快、相關(guān)消費觀念和客戶市場極具不確定性、商業(yè)運作模式不成熟等特征，數(shù)字產(chǎn)品從設(shè)計理念構(gòu)思到產(chǎn)品進入市場、成長、成熟、衰退的生命周期也非常短。同時，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及眾多不同的產(chǎn)品及其細分市場，不同企業(yè)由于不同的創(chuàng)新能力其產(chǎn)品處于不同的生命周期。一些產(chǎn)品（如科技文獻、電子論文庫）經(jīng)過多年的發(fā)展和積累已經(jīng)進入成熟期；另一些產(chǎn)品（例如移動閱讀、移動下載的出版物）處于高速成長期；還有一些新形態(tài)產(chǎn)品（如利用云計算的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品）則還處于市場導(dǎo)入期。因此，如何在快速變化的市場環(huán)境中對相關(guān)企業(yè)進行協(xié)調(diào)和資源整合，以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，是數(shù)字出版企業(yè)構(gòu)建商業(yè)運作模式必須考慮的。
2.2 協(xié)調(diào)和整合是進行商業(yè)運作的主要手段
數(shù)字出版企業(yè)是數(shù)字內(nèi)容的提供商。優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容必須經(jīng)過加工整合部門、網(wǎng)絡(luò)平臺運營商、軟件閱讀器企業(yè)、智能終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)等多個環(huán)節(jié)的運作才能到達終端消費者手里。顧客所需產(chǎn)品的附加值不僅由數(shù)字出版企業(yè)本身的精耕細作所創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他相關(guān)企業(yè)也為終端產(chǎn)品的價值創(chuàng)造作出貢獻。從這個意義上看，要實現(xiàn)客戶的終端數(shù)字產(chǎn)品需求，數(shù)字出版企業(yè)要實現(xiàn)自身的商業(yè)利潤，就必須加大縱向產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作，同時要進行與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的橫向資源、技術(shù)、標準、制度和政策的整合。因此，協(xié)調(diào)和整合是數(shù)字出版企業(yè)進行商業(yè)運作的主要手段。
2.3 知識產(chǎn)權(quán)保護是進行良好商業(yè)運作的關(guān)鍵
由于數(shù)字產(chǎn)品的復(fù)制成本低、傳播速度快，如果沒有強有力的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)保護法律，數(shù)字出版企業(yè)的合法權(quán)益就會被侵犯，各種盜版產(chǎn)品就會充溢整個市場。因此，加強知識產(chǎn)權(quán)保護能促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)利潤的合理分配，是促進我國數(shù)字出版企業(yè)進行良好商業(yè)運作的關(guān)鍵。
2.4 數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)運作的利潤分配特征：微笑曲線
產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配的“微笑曲線”是指制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中左端的知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)企業(yè)和右端的品牌銷售企業(yè)創(chuàng)造了主要價值，而弧底部分的成品裝配和以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)則“流汗多、拿錢少”的價值創(chuàng)造和利潤分配格局。事實上，在所有能明顯區(qū)分出核心企業(yè)和相關(guān)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)中，都可能出現(xiàn)這種“微笑曲線”，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分配也是如此。由于數(shù)字出版大量利用通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通訊設(shè)備企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營商在商業(yè)運作中往往占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈利益的制高點，傳統(tǒng)出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商常處于不利地位（即微笑曲線的底端）。這在手機閱讀的發(fā)展合作過程中已現(xiàn)端倪。因此，數(shù)字出版企業(yè)在商業(yè)運作中要注重提升自身的核心競爭力，注重產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，以形成合理的利潤分配模式。、
2.5 商業(yè)模式運作的開放性和動態(tài)性
與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的相對封閉性不同，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運營商、軟件開發(fā)企業(yè)和服務(wù)提供商等多個行業(yè)，參與的企業(yè)多，市場競爭異常激烈，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)動態(tài)重組和進入退出非常頻繁。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有標準化的商業(yè)運作模式，基于創(chuàng)新的多樣模式不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)出更加開放和動態(tài)的特征。
3 我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式比較及其創(chuàng)新動力
3.1 商業(yè)模式比較
出版企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運作模式，母體是傳統(tǒng)出版企業(yè)。出版企業(yè)在市場競爭中，根據(jù)發(fā)展需要將傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)成數(shù)字產(chǎn)品，成為數(shù)字內(nèi)容提供商；同時出版企業(yè)也進行產(chǎn)品內(nèi)容方面的創(chuàng)新和用戶培訓(xùn)。在這一模式中，出版企業(yè)起主導(dǎo)作用，通過聯(lián)合相關(guān)的數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備提供商和渠道運營商等企業(yè)，進行相關(guān)資源的整合和制度安排，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值增值。如，2001年上海世紀出版集團與上海新匯光盤（集團）有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司三方入股，創(chuàng)建易文網(wǎng)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)。該網(wǎng)定位以內(nèi)容創(chuàng)新和提供為主，努力主導(dǎo)和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，并先后攜手深信服科技公司、用友軟件、北大方正等企業(yè)解決電子書制作閱讀、下載等技術(shù)問題，開發(fā)出具有自主版權(quán)的電子書閱讀器，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
數(shù)字終端設(shè)備商主導(dǎo)的商業(yè)運作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字終端設(shè)備商。數(shù)字終端設(shè)備商通過自主創(chuàng)新研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品終端設(shè)備，并主動尋求數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、渠道運營商等企業(yè)的支持，把終端設(shè)備推向消費市場。如，國內(nèi)最大的電子書生產(chǎn)商漢王科技股份有限公司積極啟動向上、下游拓展的步伐，目前已有數(shù)百家出版社成為漢王書城的合作伙伴，力圖實現(xiàn)內(nèi)容提供商、漢王平臺、讀者消費一體化的商業(yè)運作模式。
數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)。數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)自主研發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品閱讀軟件，然后通過市場推廣與上游出版企業(yè)、數(shù)字終端設(shè)備商、戰(zhàn)略投資者等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成以軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運作模式。如方正、世紀超星等就是我國最早一批從事數(shù)字出版的軟件企業(yè)。它們通過自主研發(fā)優(yōu)秀的閱讀軟件，整合產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，形成典型的以數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運作模式。
以網(wǎng)絡(luò)平臺運營為驅(qū)動的商業(yè)運作模式，以數(shù)字出版產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺運營商為核心。網(wǎng)絡(luò)平臺運營商擁有強大的品牌影響力和營銷推廣能力，它們向上游集成個體作家、傳統(tǒng)出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源提供商，向下游整合終端設(shè)備生產(chǎn)商、閱讀軟件開發(fā)商等企業(yè)，為消費者提供優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)。如，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大文學(xué)首先通過資本整合收購了起點中文、榕樹下、紅袖添香等多家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，然后通過數(shù)字版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字版權(quán)衍生品生產(chǎn)和營銷，聯(lián)合相關(guān)動漫、影視制作企業(yè)，打造了一個以文學(xué)為核心，整合影視、版權(quán)、無線通訊運營商等多方資源的數(shù)字出版商業(yè)運作模式。
3.2 創(chuàng)新動力分析
以下將從四個視角分析我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新動力。
技術(shù)推動視角。商業(yè)模式這一概念是伴隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟而出現(xiàn)的。早期研究者認為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。Kodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，這有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)創(chuàng)新帶來利潤；技術(shù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的推動也在多個領(lǐng)域得到研究證實。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)新的數(shù)字終端設(shè)備、數(shù)字軟件產(chǎn)品以及各種以新媒體為核心的數(shù)字運營平臺，這些技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合和消費者需求升級的同時，也推動數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
需求拉動視角。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新研究從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟拓展到更多領(lǐng)域，人們發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)模式創(chuàng)新并不是由技術(shù)推動的，而是通過提供能滿足客戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)形成。德勤咨詢公司（Deloitte Consulting，2002）[4]在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究后發(fā)現(xiàn)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力并不是通常認為的技術(shù)、法規(guī)和政策等因素，而是企業(yè)提供能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。基于需求拉動視角的商業(yè)模式創(chuàng)新就是強調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的偏好定制產(chǎn)品。如，消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)、移動商務(wù)、在線電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)文獻下載等需求的增長，直接拉動了如蘋果、漢王、盛大等企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
外部競爭視角。競爭激烈的外部環(huán)境會導(dǎo)致企業(yè)面臨許多經(jīng)營壓力，迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機會以超越競爭對手，因此也是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。IBM（2006）對世界范圍內(nèi)765名首席執(zhí)行官（CEO）或公司高管進行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約其中40%擔心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。在目前快速變化的市場環(huán)境中，單個企業(yè)往往很難完全依靠自己的力量改變整個行業(yè)，因此傾向于建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過商業(yè)模式創(chuàng)新整合合作伙伴的資源，形成整體的競爭優(yōu)勢。對于數(shù)字出版企業(yè)來說，競爭更顯激烈，迫使企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)運作模式建立競爭優(yōu)勢。如，數(shù)字出版企業(yè)之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立、數(shù)字出版非核心業(yè)務(wù)外包等都是為適應(yīng)外部競爭需要而建立的商業(yè)運作模式。
企業(yè)高管視角。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面，但企業(yè)高管是影響和決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要推動力量。Linder和Cant Rell（2000）[5]對70名企業(yè)高管的訪談和對二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力，接受調(diào)查的高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在商業(yè)模式創(chuàng)新上。因此，企業(yè)高管的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力影響著企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也是如此。
4 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
4.1 構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，打造合適的企業(yè)盈利模式
當今，從參與數(shù)字出版的主體來看，主要包括傳統(tǒng)報社、雜志社、出版社、通信網(wǎng)絡(luò)運營機構(gòu)、軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備制造商等企業(yè)。在經(jīng)歷了數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和激烈的市場競爭后，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前主要呈現(xiàn)數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合不斷深化、數(shù)字出版形式多樣化等特征。接下來必須構(gòu)建高效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，通過商業(yè)模式創(chuàng)新明晰利益分配機制，以實現(xiàn)共贏局面。
目前，我國數(shù)字出版的主要盈利模式有：“內(nèi)容商+渠道終端”盈利模式、“運營商+內(nèi)容商”盈利模式、“產(chǎn)業(yè)一體化”盈利模式和“作者+渠道終端”等。這些盈利模式?jīng)Q定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和利潤分配機制。數(shù)字出版企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，就必須根據(jù)自身的實力和優(yōu)勢尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)勢互補，進行產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，因此打造“內(nèi)容+平臺+終端”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式是數(shù)字出版未來商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向。
4.2 以顧客需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新
良好的商業(yè)運作模式應(yīng)該關(guān)注顧客的消費需求，為顧客提供更多的價值。從發(fā)達國家數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，優(yōu)秀的商業(yè)運作模式都是不斷挖掘顧客的真實需求，為顧客提供高附加值，從而贏得競爭優(yōu)勢。如，亞馬遜商業(yè)運作模式的本質(zhì)就是打造服務(wù)大眾消費者的數(shù)字出版內(nèi)容平臺，為顧客提供便利、快捷的服務(wù)；谷歌的商業(yè)運作模式就是向整個網(wǎng)絡(luò)開放圖書搜索資源，并建立一個可以與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互通的系統(tǒng)，以滿足顧客搜索網(wǎng)絡(luò)資源的需求。
從我國數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)正受到新興數(shù)字出版業(yè)務(wù)的沖擊，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須以市場為導(dǎo)向，不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)消費者需求，為顧客學(xué)習(xí)、閱讀、娛樂等提供便利的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)方式。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本出發(fā)點和歸宿。
4.3 以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新
我國數(shù)字出版企業(yè)是在國內(nèi)外技術(shù)快速發(fā)展的激烈競爭的環(huán)境中誕生和成長的，要取得競爭優(yōu)勢核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)字出版產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括以下方面：一是加強內(nèi)容創(chuàng)新，這是數(shù)字出版創(chuàng)新的根本，包括文學(xué)作品、網(wǎng)游、動漫和時尚文化娛樂等方面的原始內(nèi)容創(chuàng)新；二是數(shù)字出版軟件技術(shù)創(chuàng)新，就是相關(guān)企業(yè)通過開發(fā)通用、方便的軟件為顧客提供附加值；三是終端設(shè)備技術(shù)的創(chuàng)新，目前終端設(shè)備的主流還是國外設(shè)備，如蘋果的iPad、亞馬遜的Kindle，而我國終端設(shè)備的市場占有份額依然很低，競爭力不強，因此加強終端設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫；四是加快傳播技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈要整合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，以三網(wǎng)融合為契機建立先進、高效的傳播方式。
4.4 完善數(shù)字出版流程和標準，構(gòu)建高效的數(shù)字出版商業(yè)平臺
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最大特征在于縱向整合趨勢不斷強化，企業(yè)間的邊界逐漸模糊。目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標準滯后，信息數(shù)據(jù)交換格式、出版物閱讀格式、數(shù)字出版防偽保密格式等都沒有形成標準，導(dǎo)致企業(yè)運作效率低下。如，新華書店和大型物流企業(yè)的管理信息系統(tǒng)在交換信息時，最大的問題就是標準接口不統(tǒng)一、編碼不一致、數(shù)據(jù)得不到及時處理。因此，要提高我國數(shù)字出版企業(yè)的運作效率，就必須完善商業(yè)鏈中的出版流程和行業(yè)標準，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)建、應(yīng)用集成、銷售管理、客戶下載的統(tǒng)一平臺，讓出版內(nèi)容提供商、軟件開發(fā)商、終端設(shè)備商、銷售企業(yè)等相關(guān)企業(yè)的系統(tǒng)都能夠進行統(tǒng)一的集成管理，為整個產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的整合提供標準、統(tǒng)一的平臺。
4.5 加強知識產(chǎn)權(quán)保護，促進公平有序的商業(yè)競爭
目前，我國數(shù)字出版的版權(quán)保護和盜版問題嚴重，主要表現(xiàn)為電子閱讀的收費下載模式不規(guī)范、版權(quán)保護體制不健全等問題沒有得到徹底遏制。這嚴重損害了產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的利益，也影響了數(shù)字出版企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的動力。我國一些數(shù)字出版企業(yè)已經(jīng)意識到知識產(chǎn)權(quán)保護的重要性，出現(xiàn)了一些數(shù)字版權(quán)保護軟件和技術(shù)，如方正自主研發(fā)的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)能精確統(tǒng)計下載銷售的電子書數(shù)量，保護作者、出版社、網(wǎng)上書店、圖書館、讀者的共同利益。今后，只有進一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護，才能促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利潤的合理分配，促進公平有序的商業(yè)競爭，從而促進我國數(shù)字出版企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。
注 釋
[1]羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2005（7）：73-81
[2]王鑫鑫，王宗軍.國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，2009（12）：33-38
[3]冉繼軍.我國數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與前景[J].出版廣角，2010（8）：64-65
[4]周利榮.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].數(shù)字出版，2010（10）：39-42
[5]李苓，彭麗.中國數(shù)字出版改革與產(chǎn)業(yè)“鏈化”的運作[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2010（10）：197-200
[6]鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的共同思考[J].中國編輯，2010（6）：55-58
中圖分類號：F740.22 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）08-010-02
一、企業(yè)要發(fā)展，就必須不斷調(diào)整和創(chuàng)新商業(yè)模式
當企業(yè)之間的競爭越來越激烈和無常、產(chǎn)品生命周期和設(shè)計周期越來越短、不確定性因素和風(fēng)險越來越難以預(yù)料，尤其是由商業(yè)模式創(chuàng)新而使企業(yè)起死回生、一夜暴富的神話接二連三地變?yōu)楝F(xiàn)實，企業(yè)經(jīng)營者對商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)注度，達到了前所未有的水平。時下CEO們經(jīng)常掛在嘴邊的、也是最讓他們絞盡腦汁頭疼不已的話題，就是企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新問題。如何調(diào)整、改進目前的商業(yè)模式，或建立一套全新的商業(yè)模式以更好地滿足顧客需求，成了CEO們?nèi)账家瓜氲淖h題。當今的時代是一個變革無處不在的時代，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)的常態(tài)。由于市場和消費者需求變得越來越難以捉摸，如果不能適時對商業(yè)模式作出調(diào)整和創(chuàng)新，企業(yè)破產(chǎn)是遲早的事；除非你是市場壟斷者（壟斷背景下任何商業(yè)模式都是有效率的）。因此，可以說，企業(yè)發(fā)展的過程，就是商業(yè)模式不斷調(diào)整和創(chuàng)新的過程；人類社會的經(jīng)濟發(fā)展史，就是一部商業(yè)模式不斷演進和創(chuàng)新的歷史。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新，需以顧客需求為本
盡管誘發(fā)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動機和驅(qū)動因素有很多（競爭壓力、技術(shù)革新、商業(yè)規(guī)則、行業(yè)變遷、消費潮流變化），但商業(yè)模式創(chuàng)新的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤；而企業(yè)利潤的來源是市場銷量，市場銷量是建立在顧客基于產(chǎn)品需求的大量購買。因此，如何滿足顧客需求是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點和著眼點，而不是其企業(yè)自身、競爭對手或其他。這就如同品牌的定位，依據(jù)的是消費者而不是產(chǎn)品更不是企業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新必須圍繞滿足顧客需求。顧客需求和商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，可以用圖1說明。
商業(yè)模式創(chuàng)新的根本在于挖掘和滿足顧客需求，這一理念說起來容易真正執(zhí)行起來卻相當困難。很多企業(yè)在實施商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，會不知不覺偏離這一主題，把滿足顧客需求僅僅作為一句口號喊喊而已，最終導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新的無效率甚至夭折。商業(yè)模式創(chuàng)新成功與失敗之間，不僅取決于企業(yè)對“顧客需求”的認知和重視態(tài)度，更取決于對這一理念的執(zhí)行力度。一切背離顧客需求的商業(yè)模創(chuàng)新都是形而上的創(chuàng)新；唯有真正以滿足顧客需求為本的商業(yè)模式創(chuàng)新，才有成功的可能性。
在這方面，有大量成功企業(yè)，如Apple，Ryanair，Tata，Dow corning，Zipcar，Netflix，Skype，Amozon，Hilti，gooogle，Amonz，任天堂等可供參考；也有如Nokia，施樂帕克等失敗企業(yè)引以為戒。
1.Apple的崛起：新商業(yè)模式功不可沒。在蘋果的iPod誕生之前，雖然戴夢得媒體公司和最佳數(shù)據(jù)公司在硬件和軟件方面做得無可挑剔，但沒有哪家公司能深入研究如何更好地滿足顧客對數(shù)字音樂的下載、傳輸、存儲等的需求，他們只是在各自的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)干著擅長的事情且樂此不疲，完全置顧客真正需求于不顧?；趯?shù)字音樂客戶需求的敏銳觀察和深刻理解，蘋果公司意識到，如果建立一個平臺，使顧客在該平臺上能夠方便、快捷地下載和傳輸音樂，這將是一個巨大的市場空間，顧客對這種需求將是無法估量的。于是，一種將硬件與軟件相結(jié)合、便于顧客對數(shù)字音樂下載和傳輸需求的新的商業(yè)模式“iPod+iTune”誕生了。這種全新的商業(yè)模式（就是將音樂播放器與音樂媒體庫合二為一，顧客可以非常便宜地從音樂數(shù)據(jù)庫iTune下載自己喜歡的曲目到音樂播放器iPod）是對傳統(tǒng)數(shù)字音樂商業(yè)模式的徹底顛覆，它極大地滿足了顧客對數(shù)字音樂的下載、傳輸?shù)男枨螅灾劣谶@一商業(yè)模式在2003年誕生的當年就創(chuàng)造了10億美元的破紀錄收入；到2007年，這一數(shù)字更是達到了驚人的1500億美元。蘋果公司的“iPod+iTune”的商業(yè)模式，杰出地詮釋了真正滿足顧客需求在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的巨大商業(yè)價值。
MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費網(wǎng)絡(luò)工具或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費；相對于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實時的網(wǎng)絡(luò)通話及電子郵件因為其幾乎免費的成本和使用的便捷性改變了相當一部分人的生活和工作習(xí)慣；大量的門戶網(wǎng)站和專業(yè)類細分網(wǎng)站向我們提供了無窮無盡的信息資源。免費似乎改變了人們數(shù)千年來的等價交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使它愈來愈成為免費經(jīng)濟的代名詞。傳統(tǒng)教科書中關(guān)于資源稀缺性的研究在這個到處充斥著免費產(chǎn)品的“富?！睍r代似乎變得不再重要。2004年提出“長尾”理論的經(jīng)濟學(xué)家克里斯安德森驚嘆：“這個世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費的午餐”［1］。
一、“免費”商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)
免費信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的經(jīng)濟形態(tài)。荷蘭學(xué)者AMowshowitz(1997)認為:網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上的每一道加工工序均能增加它的交易價格。初始定價為零的產(chǎn)品可以看出基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過在基礎(chǔ)產(chǎn)品上再次開發(fā)或者升級，會逐步的提升產(chǎn)品的最終價格［2］。Jean Tirole(1988)認為免費和收費產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價格歧視和市場圈定行為，廠商通過捆綁銷售，提高了消費者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益［3］。Carl Shapiro和Hal Varrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(Informations Rule)一書中闡述了廠商以不同的價格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價原則，其關(guān)鍵是通過不同版本的差別化定價來識別不同差別的需求，從而滿足不同消費者，以達到利潤最大化。該書同時也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競爭中的標準戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標準”擴大了網(wǎng)絡(luò)外部性，減少了不確定性及消費者的注意力鎖定，并通過互聯(lián)網(wǎng)中免費信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領(lǐng)市場，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標準”［4］。
于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場中廣泛運用差別定價的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的應(yīng)用［5］。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價的四種形式:個人化定價、群體定價、地區(qū)定價和版本定價，從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價格的關(guān)系特征［6］。付力力(2003)運用經(jīng)濟學(xué)模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價決策。當信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時，通過免費派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴大其網(wǎng)絡(luò)價值成為信息供應(yīng)商的一項基本策略［7］。徐水尚(2007)認為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，信息產(chǎn)品或服務(wù)伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)［8］。
在現(xiàn)有研究中，關(guān)于信息產(chǎn)品的定價及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特征的研究對互聯(lián)網(wǎng)“免費”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對于這些定價方法的探索主要集中在策略性方面，并沒有深入研究免費商業(yè)模式的深刻原因，對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費信息產(chǎn)品的形成機制為出發(fā)點，詳細分析了信息產(chǎn)品的特性和市場競爭情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個科學(xué)的信息產(chǎn)品定價的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時展而產(chǎn)生的這種新型的免費商業(yè)模式。
二、互聯(lián)網(wǎng)“免費”商業(yè)模式的原因分析
(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費”商業(yè)模式成為可能
數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復(fù)制的成本極低［9］。以在線音樂為例，在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發(fā)行的實際邊際成本幾乎為零；在微軟開發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過程中，WIND95的第一張光盤實際研發(fā)費用就花費了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營過程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過網(wǎng)絡(luò)分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。
此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒能大規(guī)模推向市場，那么這份產(chǎn)品就不會創(chuàng)造任何利潤，并導(dǎo)致嚴重虧損［10］。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對較小的時候，該企業(yè)只有通過大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，以獲得規(guī)模效應(yīng)，從而賺取利潤。對于這類產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠遠小于初始生產(chǎn)開發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷售價格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤會呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。
與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售和消費模式相比，消費者或者受眾在接受數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)時所花費的成本很低，產(chǎn)品的運輸成本、儲存成本以及廢舊產(chǎn)品的處理成本幾乎都下降為零。消費者需要花費只是搜尋成本、以及學(xué)習(xí)使用成本，而這兩項成本對于大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術(shù)的不斷進步，未來搜索成本將會不斷下降，網(wǎng)絡(luò)用戶可以準確而便捷的查找到自己所需要的數(shù)字產(chǎn)品。正是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的這種生產(chǎn)及消費成本的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的制造商往往選擇前文所述的“免費”商業(yè)模式來銷售商品，以期取得更大的市場份額，從而通過大量低邊際成本的后續(xù)商品銷售來實現(xiàn)前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。
(二)“免費”的商業(yè)模式是“注意力”經(jīng)濟時代的寵兒
Michael H.Goldhaber(1997)最早提出“注意力經(jīng)濟”的概念，他在《注意力購買者》(Attention Shoppers)一文中指出，“注意力經(jīng)濟”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產(chǎn)，即經(jīng)營消費者的注意力［11］。當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進程，信息以及同質(zhì)化的產(chǎn)品非但不是稀缺資源，相反是大量過剩的。消費者去尋找這些信息或產(chǎn)品就需要耗費時間和精力，以便建立對所需商品的了解和信任，而消費者的這種時間和精力的耗費隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對于過剩的信息，消費者的注意力開始變得十分稀缺，從而使得吸引消費者的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的顯著特征。特別是當數(shù)字產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價策略在數(shù)字產(chǎn)品市場上失效時，吸引消費者注意力就成為成功獲取最終收益的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利就必須將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，互聯(lián)網(wǎng)媒體既需要吸引大眾的注意力，同時又是要完成注意力價值的交換，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是在吸引大眾注意力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價值［12］。在注意力經(jīng)濟時代，擁有大量的客戶就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶群就成為了公司最大的資產(chǎn)。這種將客戶群納入公司資產(chǎn)的做法改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟對于資產(chǎn)的認識，與稀缺經(jīng)濟的理論方法有很大的不同。正如目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊公司當初所采取的商業(yè)模式，在通過“免費”的產(chǎn)品“誘餌”成功獲得消費者的注意和認可后，再通過這些產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營利潤去回收當時的大量固定投資和免費產(chǎn)品的成本。當該公司2007年以免費聊天軟件QQ贏得8.526億注冊用戶后，其后續(xù)的盈利模式則變得簡單而又清晰了。可以說騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當時消費者的注意力，在市場競爭尚未白熱化之時及時的獲得了消費者注意力的認可，從而獲得了市場的絕大份額，為其后續(xù)數(shù)字商品的經(jīng)營創(chuàng)造了非常有力的條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)成功的掌握了大眾的注意力，則可以認為該企業(yè)已經(jīng)成功的完成了經(jīng)營銷售的“戰(zhàn)略目標”。
(三)“免費”商業(yè)模式是提高“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的手段
所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)的價值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎，人們對它的評價就越高，需求量也就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶達到一定的數(shù)量后，網(wǎng)絡(luò)的用戶人數(shù)越多，就會吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生需求方規(guī)模經(jīng)濟，即產(chǎn)品的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。這種效應(yīng)也稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。試想，當某個消費者使用某公司的郵箱或者通信工具時，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是利用直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來擴大網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品的客戶群，以吸引更多的注意力。美國著名的流量信息網(wǎng)站Alexa曾就各大門戶網(wǎng)站的訪問流量與經(jīng)濟價值進行過深入的比較分析，一個顯著的結(jié)果即是某個網(wǎng)站的訪問量越大，則該網(wǎng)站的商業(yè)價值越大，這種價值初期表現(xiàn)在該網(wǎng)站的廣告費用及網(wǎng)頁版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網(wǎng)站的證券市場市值及評估價值等具體價值之中［13］。
還有另外一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機制有所不同，它是指同一個網(wǎng)絡(luò)下多個相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系，即其中一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加會帶動相關(guān)產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品之間有可能存在互補效應(yīng)，也有可能只是同一網(wǎng)絡(luò)下或同一品牌下的產(chǎn)品。隨著相關(guān)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品之間會形成正反饋效應(yīng)。這種互補產(chǎn)品銷量的增加從形式上和傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中互補產(chǎn)品的原理相似，但效果要更為明顯。因為網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補品的設(shè)計上也更為簡單。當消費者習(xí)慣于使用某網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一種商品時，他也往往會被該企業(yè)同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以通過其中一種免費產(chǎn)品來擴大自己的客戶群，用其他的產(chǎn)品或者升級產(chǎn)品來獲取價值。在這種情況下，產(chǎn)品的效用取決于互補產(chǎn)品的品種多少、質(zhì)量好壞和價格高低?；パa產(chǎn)品的品種越多、質(zhì)量越好、價格越低，則產(chǎn)品本身給消費者帶來的效用價值就越高。可見，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是充分利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)化為價值。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深知網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，很多企業(yè)在產(chǎn)品推向市場的早期，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都采取了種種措施，其中免費就是其中的一種。例如淘寶網(wǎng)在成立之初，為了迅速擴大市場就采用了免費的策略；同樣，2008年360安全衛(wèi)士公司也高調(diào)宣布360殺毒軟件永遠免費。這種種免費策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而使企業(yè)最終從消費市場中獲得更大的份額。
另外，由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本極低，因此網(wǎng)絡(luò)新增一個用戶或者多售出一個產(chǎn)品的邊際成本也會很低，特別是隨著科技飛速的發(fā)展，存儲、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個網(wǎng)絡(luò)能承受的用戶數(shù)量變得幾乎無限大。這也一定程度上加強了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴散“威力”，使通過“免費”商業(yè)模式來擴大商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為企業(yè)的重要選擇。
(四)市場競爭特點決定了“免費”商業(yè)模式的盈利性
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、后工業(yè)經(jīng)濟之后的又一種新型的經(jīng)濟形態(tài)，這種經(jīng)濟形態(tài)在繼承傳統(tǒng)的同時也表現(xiàn)出新興經(jīng)濟的特點。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種充裕經(jīng)濟，它的特征是當產(chǎn)品一旦創(chuàng)造出來，供給可以無限大，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中絕大部分信息和產(chǎn)品和的供給是不受任何限制，并且?guī)缀跏窍嗤?。例如，同樣一則新聞在不同的網(wǎng)站上播出并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，同一首歌曲和視屏可以通過無數(shù)個網(wǎng)站提供下載，即便存在技術(shù)壟斷的產(chǎn)品，如微軟的操作系統(tǒng)，也很難限制別人拷貝。因此，當信息和數(shù)字產(chǎn)品的供給變得無限大且同質(zhì)化時，對商品的需求方就成為經(jīng)濟均衡的關(guān)鍵。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是以需求為中心的買方市場。由此特征導(dǎo)致的結(jié)果是：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，大部分的數(shù)字信息和產(chǎn)品市場幾乎是完全競爭市場。對于邊際成本幾乎為零、同質(zhì)無差別的產(chǎn)品或服務(wù)來說，在競爭的驅(qū)使下，產(chǎn)品價格降到很低或者干脆免費就成為必然［14］。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也表現(xiàn)為以需求為中心的商品經(jīng)濟。
其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，相對于那些因為同質(zhì)化和邊際成本為零的產(chǎn)品所造成的完全競爭市場的經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中也同時存在著其他的競爭模式，這些多種競爭模式的共存體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的另一個基本特點［15］。隨著對互聯(lián)網(wǎng)商品要求的不斷提高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也存在著很多個性化或者專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)從質(zhì)量效果上區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)中所提供的同質(zhì)化的免費產(chǎn)品，并且邊際成本也相對較高。對于這些產(chǎn)品的需求，消費者則會面對一個有價格差異的產(chǎn)品市場。例如通過網(wǎng)絡(luò)得到過去的經(jīng)濟數(shù)據(jù)是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關(guān)未來經(jīng)濟數(shù)據(jù)的準確預(yù)測則要花費大量的金錢；如果某個消費者想擁有一個3G的免費郵箱，只需要去門戶網(wǎng)站申請即可，但是如果需要更為先進的專業(yè)郵箱，則就需要付費了。這些專屬化、個性化的產(chǎn)品以差異化服務(wù)決定差別市場價格的形式表現(xiàn)出來，從而形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的另一個主要市場——壟斷競爭市場。
通過對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟所形成的市場競爭模式分析，可以看出無論是同質(zhì)化的完全競爭市場，還是專屬化、個性化的壟斷競爭市場，網(wǎng)絡(luò)市場的供給方都可以通過選擇“免費”模式來達到盈利性的要求。因為在同質(zhì)化、低邊際成本的完全競爭市場，生產(chǎn)企業(yè)正是通過免費產(chǎn)品的提供來吸引消費者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專屬化、個性化的壟斷競爭市場，生產(chǎn)企業(yè)也是通過提供免費商品與付費商品的結(jié)合，以免費商品吸引潛在消費者的購買欲望，以免費商品引導(dǎo)消費者的消費導(dǎo)向，以免費商品襯托付費商品品質(zhì)的提高，從而最終引導(dǎo)部分消費者購買付費商品，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。
三、基于互聯(lián)網(wǎng)免費商業(yè)模式的分類
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，人們確實享受到了種種免費的好處，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所最關(guān)心的問題必然是企業(yè)的盈利模式與盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)基本均傾向于通過免費迅速占領(lǐng)市場，擴大“客戶資產(chǎn)”以引起注意力，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是長期來看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達到最終利潤最大化的目的。因此，每種免費模式下一定會有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略需要所選擇的商業(yè)模式。以下是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中幾種常見的免費商業(yè)模式，對于這些商業(yè)模式的運用，企業(yè)往往不是單一的依靠某一種，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和市場競爭的程度選擇多種模式綜合運用。
(一)免費加收費版
免費加收費模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見的一種商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)先期通過向大眾提供邊際成本極低的數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)，來吸引消費者的注意。這些幾乎免費的“饋贈”，就像用來吸引大量消費者參與進來的誘餌，這些少許的一點甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會直接吸引有購買能力和購買意愿的消費者來購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家注意到這些產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟大家的注意力相對這個充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈還會逐漸改變消費者的消費行為，使原來不具有購買意向的消費者對收費的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購買意向。當一個網(wǎng)絡(luò)吸引了足夠多大眾時，它就不必擔心賺不到錢，因為總有少數(shù)人去購買他們的收費產(chǎn)品，這些少數(shù)人就足以使他們盈利。從銷售價格與商品成本的關(guān)系來看，一項網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)中有99%的用戶選擇免費版，而只要有1%的付費用戶就可以支撐整個業(yè)務(wù)。Gmail和網(wǎng)易郵箱，360安全衛(wèi)士可以看成這個模式的集大成者。360安全衛(wèi)士在中國有2.4億用戶，其中只要有1%的人需要付費服務(wù)，則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經(jīng)營戰(zhàn)略：因為它意味著該企業(yè)可以擁有240萬的付費消費者，這一數(shù)量遠遠超過傳統(tǒng)經(jīng)營模式中在商店或書店能銷售出去的商品總量。可以說正是提供免費商品所起到的廣告和導(dǎo)向作用，才能使付費商品有如此大的潛在市場。
(二)三方市場
經(jīng)濟學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場”：由第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。三方市場的一個典型例子就是電視媒體：電視媒體負責向觀眾免費播放新聞、娛樂節(jié)目以及廣告，而廣告商向電視媒體支付廣告費，廣告產(chǎn)生了較好的效應(yīng)可以擴大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷量，最終彌補廣告費；媒體運營商用廣告費收入來彌補運營成本并獲得利潤。觀眾雖然免費收看了電視節(jié)目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購買了廣告商的產(chǎn)品，那么廣告商就能獲取廣告效用的回報。
可見三方市場模式下仍然可以用注意力經(jīng)濟來解釋，媒體播放的免費節(jié)目只是為了吸引大眾的注意力，當大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告者的潛在客戶。如果觀眾在觀看了廣告之后購買了廣告者的產(chǎn)品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費者注意力轉(zhuǎn)化為價值。現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境中不只存在三方市場，還存在比較復(fù)雜的多邊市場，這種模式嚴格來說是一種相對復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)，彼此之間通過契約聯(lián)系在一起，共同提供服務(wù)，完成產(chǎn)品的交換。
(三)非貨幣市場
非貨幣市場來自于個人行為的外部性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的成本很低，人們上網(wǎng)的時間幾乎是免費的，唯一花費的就是時間成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)能迅速普及的一個重要原因。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個大的平臺，人們在互聯(lián)網(wǎng)上完成各種各樣的互動，用來滿足自己各種需求，或者進行交換。只要存在一個大型的平臺，就存在交換的可能型，人們通過交換各取所需，彼此增加對方的福利［16］。例如，為了滿足自己的表達欲或者增加在某個組織的認同感，人們傾向于在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的聚集，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下就會吸引更多的參與進來，從而形成更大規(guī)模的聚集，使互聯(lián)網(wǎng)具有的一定的公共性。個人行為的外部性給其他人帶來效用的提高，從而使公眾處于一個有利的外部性平臺上，這就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的非貨幣市場本質(zhì)。
四、結(jié)束語
科學(xué)技術(shù)的進步成就了互聯(lián)網(wǎng)，而得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新型的“免費”商業(yè)模式不斷的攻城略地，向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)。環(huán)顧四方，一片片的商業(yè)沃土上已然遍插“免費”大旗，這已經(jīng)是一個用戶對“免費”習(xí)以為常，商者視“免費”為盈利模式的時代。正如已經(jīng)易幟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭Ebay易趣更名為TOM易趣，重新選擇“免費”模式作為企業(yè)經(jīng)營的主要戰(zhàn)略一樣，諸多昔日的網(wǎng)絡(luò)巨頭正在通過一系列的調(diào)整來迎合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式的到來，從而期望抓住下一輪經(jīng)濟變革的“命運”?？梢灶A(yù)言免費的商業(yè)模式正在大行其道，并將最終成為改變我們生活及消費模式的重要因素。（來源：《商業(yè)研究》雜志 編選：）
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一、免費商業(yè)模式概述
（一）免費商業(yè)模式形成的原因
（1）邊際成本極低的特征使其成為可能。在數(shù)字化時代的今天，數(shù)字銷售的實現(xiàn)，使邊際成本近乎為零。當然我們還是會有一定的固定成本，但是后期復(fù)制的成本已經(jīng)低到可以忽略不記。
（2）注意力經(jīng)濟時代的特征使其成為可能。隨著經(jīng)濟發(fā)展越來越繁榮，消費者所接受的產(chǎn)品種類，樣式也更加豐富多樣，選擇也越來越多。因此，眾多消費產(chǎn)品都會面臨“酒香也怕巷子深”的問題。所以，注意力經(jīng)濟時代到來，如果想使銷售量提高，吸引人們的眼球不失為一個好主意。而且“免費”的吶喊，也可以有效地提高人們的“回頭率”。
（3）免費商業(yè)模式可以有效地提高競爭力。市場的繁榮催生了競爭的激烈。免費商業(yè)模式的應(yīng)用，可以使商家脫穎而出，而且對知名度的提高也會使后期的競爭更有優(yōu)勢。
（4）互聯(lián)網(wǎng)時代需要商家提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，不重視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)終將會難以生存。
（二）免費商業(yè)模式的分類[]
（1）直接交叉補貼。指商家通過一組價位為零或近似為零的商品來吸引消費者，切希望其他商品也能吸引消費者的目光來從中賺取利益。贈送一些產(chǎn)品和服務(wù)來推銷其他商品，這就是這種商業(yè)模式的本質(zhì)。
（2）三方市場。即第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。商家免費為消費者提品與服務(wù)，而廣告商向商家付費，彌補了商家的經(jīng)濟支出。經(jīng)濟學(xué)家把這種模式也稱為“雙邊市場”，其實其本質(zhì)就是把消費者賣給了廣告商。
（3）免費加收費模式。這個說法是由風(fēng)險投資家費雷德?威爾遜創(chuàng)造的。即商家免費提供某種產(chǎn)品，但是后續(xù)的更加專業(yè)或升級的產(chǎn)品是需要付費的，商家便是從后續(xù)的版本中賺取利益。這樣便可以吸引消費者的眼球來刺激更多的消費者。選擇升級版產(chǎn)品的或為少數(shù)的消費者帶來的利潤，版可以彌補之前免費產(chǎn)品的成本。
（4）非貨幣市場。主要表現(xiàn)為禮品經(jīng)濟、勞動交換和盜版。這種商業(yè)模式的目的是贏得聲譽和關(guān)注度，從而吸引消費者購買其他商品，也讓更多人能夠知道該商家，并通過消費者之間的信息傳遞吸引更多的消費者。
二、免費商業(yè)模式在酒店中的應(yīng)用策略
（1）通過網(wǎng)絡(luò)的一些信息平臺，提供免費吃自助餐的名額，并提出關(guān)注微信、微博等軟件的公眾號，來更好的提高自身的知名度和名譽。但因依據(jù)酒店自身情況避開非常繁忙的時間段，如國家法定節(jié)假日，以避免真正花錢的顧客無席可坐的尷尬場面。
（2）與其他商家聯(lián)盟，通過其他商家免費提品或服務(wù)給酒店消費者的方式，提高自身的知名度。如旅行社可以為一些顧客提供較近路線短日程的參團旅行，酒店為旅行社在商務(wù)中心或者房間放置旅行團宣傳彩頁。顧客可以通過抽獎的方式來獲得免費旅行的名額。但是要保證旅行社的服務(wù)品質(zhì)及彩頁的檔次，以及廣告的宣傳方式，7以免引起顧客的反感及酒店自身的形象名譽。
（3）提供預(yù)定酒店預(yù)付定金贈送市區(qū)范圍內(nèi)免費接客人抵達酒店的服務(wù)。在此過程中，不僅可以用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來抓住顧客的心，而且也有可能會吸引顧客選擇送客的服務(wù)。
（4）在一定時間內(nèi)在酒店自助餐或客房消費達到一定次數(shù)者，可獲贈一次免費的自助餐。這項措施主要還是為了提高銷售量以及提高賓客的忠誠度。擁有穩(wěn)定的顧客群體可以讓收入更加有保障。
（5）在酒店的酒吧中，可以提出一起入場的一對男女，女性免費提供一杯飲品，而男性則需要收費。其實酒吧消費群體主要以男性為主，而女性免費的銷售策略則可以用女性帶來更多前來消費的男性顧客。
三、免費商業(yè)模式在酒店中應(yīng)用要注意的問題
（1）不可大規(guī)模長時間使用這種模式，其一是為了防止成本損失太大，給酒店帶來負擔；其二則是避免降低酒店的的檔次的品質(zhì)。長時間大規(guī)模的免費活動，雖然可以引起觀眾的關(guān)注，但是也很有可能會在消費者的心中留下一種廉價低檔次酒店的印象。免費活動只適用于前期的宣傳以及后期適當?shù)脑黾愉N售量的目標。
（2）不能因為提供的是免費商品與服務(wù)而忽略提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。免費商品的提供會一定程度上增加成本的支出。
（3）除了吸引新的顧客，我們還應(yīng)講某些免費產(chǎn)品僅為會員提供，這樣不僅可以回饋老顧客，更可以刺激新顧客成為VIP忠實顧客。
（一）多樣化需求意識的覺醒
社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)進步，往往會引起社會文化層面變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了時間與空間限制，使人們可以足不出戶看世界。這些變化豐富了人們的認知，激發(fā)了個體的創(chuàng)造性需求。人類社會幾經(jīng)變革，新的社會分工開始組合，更小的組織和單位涌現(xiàn)出來，人們從“貧窮經(jīng)濟”跨入“豐裕經(jīng)濟”時代，物質(zhì)生活得到高水平滿足后還要追求精神世界的充實。這一切發(fā)展與變化促使人類個性解放、自我意識覺醒，追求個人價值成為這個時代的主題。隨之人類需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化和差異化的特點，這意味著在尋找和實現(xiàn)個性化追求的趨勢上，長尾式商業(yè)模式將會有巨大的潛力和發(fā)展空間。
（二）豐裕經(jīng)濟學(xué)假設(shè)
長尾理論是在豐裕經(jīng)濟假設(shè)的前提下提出的。在資源稀缺條件下，只有熱門產(chǎn)品才能滿足大眾需求，這種需求具體表現(xiàn)為帕累托分布需求曲線的頭部。但這種分布形態(tài)并沒有反映出大眾的真實需求，熱門產(chǎn)品銷量的大幅變動也不代表對它的需求存在大幅變動，因為在資源匱乏的環(huán)境下，熱門產(chǎn)品主導(dǎo)了大部分市場的銷售渠道，因而限制了人們的選擇權(quán)利。隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，人們進入“豐裕經(jīng)濟”時代。豐裕經(jīng)濟學(xué)假設(shè)這個世界是一個物資、產(chǎn)品極大豐富的世界，基本物質(zhì)需求得到滿足的人們表現(xiàn)出需求多樣化、個性化和差異化的特點，消費者不再僅僅追求熱門產(chǎn)品，反而表現(xiàn)出對個性化小眾商品的極大興趣。只有在豐裕經(jīng)濟條件下，供給多樣化才有可能。也就是說，豐裕經(jīng)濟假設(shè)是需求曲線右移的基礎(chǔ)，是長尾效應(yīng)產(chǎn)生的必要條件。雖然當前社會正朝著豐饒供應(yīng)方向發(fā)展，但在某些領(lǐng)域仍受生產(chǎn)資料稀缺或技術(shù)尚未成熟等因素的限制，豐裕經(jīng)濟假設(shè)還尚未適用。因此，在嘗試長尾式商業(yè)模式之前，需要對創(chuàng)新領(lǐng)域產(chǎn)品供給的豐富程度進行評估。
二、供給條件分析
（一）行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)成熟
眾多長尾戰(zhàn)略實施者的成功經(jīng)驗告訴我們，長尾式商業(yè)模式的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)運營的方方面面是大多數(shù)長尾企業(yè)有別于傳統(tǒng)運營模式之處。一直以來，受物理因素限制，市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品沒有機會擺放在貨架上。行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟，首先解決了貨架空間有限問題，為利基產(chǎn)品多樣化創(chuàng)造空間條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)普及降低了市場接觸成本，不受時空限制的網(wǎng)絡(luò)空間使顧客能夠隨時隨地查詢商品信息。最后，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在各行各業(yè)的滲透降低了商品傳輸成本，一些領(lǐng)域（如數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域）的產(chǎn)品傳輸成本甚至為零，因為數(shù)字產(chǎn)品僅僅是一條信息流，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺瞬間到達顧客手中。由此可見，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是長尾經(jīng)濟誕生的溫床，不僅有效拓展長尾市場的長度，使市場需求曲線更加扁平化，而且極大地提高了長尾市場的流動性，抬高需求曲線。橫向與縱向雙重作用擴大了需求曲線下方的面積，帶來了源源不斷的銷售收益。
（二）業(yè)余生產(chǎn)力加入生產(chǎn)活動
隨著個人電腦和智能手機的普及，每一個人都可通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供自己的創(chuàng)意甚至加入生產(chǎn)，由此便產(chǎn)生了數(shù)量驚人的業(yè)余生產(chǎn)者，他們成為最廉價的生產(chǎn)勞動力。最為典型的是丹麥玩具商樂高，除了幫助客戶設(shè)計樂高玩具套件外，還開發(fā)用戶設(shè)計軟件用于客戶自助定制玩具套件服務(wù)。樂高自助定制服務(wù)成功將被動的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥脑O(shè)計者，將大眾智慧融入樂高的產(chǎn)品設(shè)計。除此之外，內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂也將網(wǎng)絡(luò)用戶引入自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。業(yè)余生產(chǎn)力的品質(zhì)在于他們不以獲取金錢報酬為生，而注重追求精神上的享受。業(yè)余生產(chǎn)力在追求創(chuàng)造性、個性化的同時，無形中拓展了市場的長尾。
（三）生產(chǎn)工具的普及
20世紀以來，隨著科技的進步和需求的擴張，網(wǎng)絡(luò)的融合現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)原來以成本次可加性為基礎(chǔ)的自然壟斷性受到了挑戰(zhàn)。特別是在電信等兼具自然壟斷和競爭性特點的產(chǎn)業(yè)中，原有的管制基礎(chǔ)更是受到了動搖。各國紛紛開始放松管制，通過私有化、拆分壟斷企業(yè)等手段對這些產(chǎn)業(yè)進行改革。另一方面，技術(shù)的發(fā)展使得替代品的兼容性增強，不同網(wǎng)絡(luò)可以提供功能相似的替代產(chǎn)品。特別是在電信產(chǎn)業(yè)，三網(wǎng)融合成為學(xué)_術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的焦點。目前討論最多的是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)的三網(wǎng)融合，這是一個涉及技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場融合、行業(yè)融合、終端融合乃至行業(yè)規(guī)制和政策等多方面的融合問題。本文主要討論對網(wǎng)絡(luò)融合的認識及急迫的理論研究方向。
一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)融合的不同理解
學(xué)術(shù)界迄今尚未對網(wǎng)絡(luò)融合概念形成明晰統(tǒng)一的看法，文獻中引用較為廣泛的是yoffie的定義：“從最為簡便的形式來看，融合意味著計算機、電話和電視機功能的一體化”。這種終端的一體化引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的融合。另一種定義由歐盟1997年給出，將融合描述為“不同網(wǎng)絡(luò)平臺傳輸類似服務(wù)的能力”。而國際電信聯(lián)盟(itu)則認為，網(wǎng)絡(luò)融合(network convergence)就是通過互聯(lián)、互操作的電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和電視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源的無縫融合，構(gòu)成一個具有統(tǒng)一接入和應(yīng)用界面的高效網(wǎng)絡(luò)，使人類能在任何時間和地點，以一種可以接受的費用和質(zhì)量，安全地享受多種方式的信息應(yīng)用。從內(nèi)容到終端，融合發(fā)生在價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)。wegberg區(qū)分了供給側(cè)的融合和需求側(cè)的融合，認為“從供給側(cè)來看，融合意味著產(chǎn)業(yè)更多地使用同樣的知識基礎(chǔ)；而從需求側(cè)來看，融合意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間的市場邊界開始模糊”。greenstein和khanna認為存在兩種基本的融合類型，即替代性融合和互補性融合。如果不同企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品使得他們能和其他產(chǎn)品形成替代，那么就屬于替代性融合；當兩種產(chǎn)品的組合能產(chǎn)生更高效用，則屬于互補性融合。
就國內(nèi)而言，周其仁提出了三網(wǎng)融合的概念。近幾年也已有人開始了對網(wǎng)絡(luò)融合問題的系統(tǒng)化研究。例如張維華在其博士論文《網(wǎng)絡(luò)融合的理論與方法研究》中從產(chǎn)業(yè)組織理論、管理變革理論和技術(shù)創(chuàng)新理論的角度提出了網(wǎng)絡(luò)融合的理論研究框架，并認為“通過網(wǎng)絡(luò)融合實際上是對網(wǎng)絡(luò)外部性進行了部分內(nèi)部化”。該理論框架雖然概括了網(wǎng)絡(luò)融合研究的基本內(nèi)容，但缺少從內(nèi)生的需求角度和外生的政府管制角度對融合的成因及發(fā)展進行切合我國網(wǎng)絡(luò)融合的現(xiàn)實和趨勢的分析。
周振華認為，由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)及其終端設(shè)備的專用性和分離性開始改變，電信、廣播、電視和出版等部門在數(shù)字融合的基礎(chǔ)上率先實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)業(yè)邊界固定化和產(chǎn)業(yè)分離的傳統(tǒng)看法面臨挑戰(zhàn)，一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在形成，因此，原先縱向一體化的結(jié)構(gòu)將被以內(nèi)容、包裝、傳播、處理與終端為內(nèi)容的橫向市場結(jié)構(gòu)所取代。這種論點是有關(guān)融合后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的一種初步表述。劉穎悟從技術(shù)的角度分析了網(wǎng)絡(luò)融合及其相應(yīng)的政府管制，對我國三網(wǎng)融合政府規(guī)制的現(xiàn)狀以及問題進行了闡述。羅亮從電信產(chǎn)業(yè)出發(fā)，研究了網(wǎng)絡(luò)融合對電信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式和公共政策的影響。
由于概念定義的多樣性，對網(wǎng)絡(luò)融合的相關(guān)研究的方法和思想也呈現(xiàn)出多樣性，現(xiàn)有的研究體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織學(xué)、公共經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)等多個學(xué)科的不同研究方法和思想。本文將從網(wǎng)絡(luò)融合的多屬性特征出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下的商業(yè)模式，從中窺視網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特征和規(guī)制實踐的變化。
二、網(wǎng)絡(luò)融合的多屬性特征
縱觀網(wǎng)絡(luò)融合的實踐與演化，可以看出網(wǎng)絡(luò)融合中的技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)務(wù)融合的多屬性特征。
1．網(wǎng)絡(luò)融合與技術(shù)融合
從數(shù)字技術(shù)發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)的融合表現(xiàn)為一方面不同網(wǎng)絡(luò)平臺提供類似的服務(wù)，同時，同一網(wǎng)絡(luò)平臺能提供不，同服務(wù)。就電信產(chǎn)業(yè)而言，表現(xiàn)為從單純的語音通話需求發(fā)展為數(shù)字通信和多媒體需求，從獨立的信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)化的計算系統(tǒng)。yoffie指出了融合的三種推動力量：半導(dǎo)體，軟件和數(shù)字通信技術(shù)；政府放松管制；管理者的創(chuàng)造性。其中技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)融合的原始動力。根據(jù)摩爾定律，微處理器的速度每18個月翻一番，即每片芯片上的晶體數(shù)=2(該年度-1960)/2。從1971年第一臺微處理器誕生開始，摩爾定律的預(yù)言一直適用。以數(shù)字技術(shù)為核心，數(shù)據(jù)獲取、信息處理(計算)、信息儲存、信息編碼／譯碼、密碼／改變頻率、傳輸、壓縮、顯示等都可以采用標準的數(shù)字格式。在此基礎(chǔ)上，各種信息處理就出現(xiàn)了所謂“數(shù)字融合”的趨勢。
20世紀80年代，美國哈佛大學(xué)的authony oet-tinger和法國作家nora與minc分別創(chuàng)造了“compu-nications”(計算機通信)和“telematiqu”(電信技術(shù))兩個新詞來反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢。在這一階段，計算機開始引入通訊功能，而電信則開始進入程控時代。
信息通信業(yè)中真正出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)層次上的融合則是在20世紀90年代后期。在這一階段，電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)之間呈現(xiàn)出技術(shù)融合、市場融合和業(yè)務(wù)融合的大趨勢。技術(shù)的進步推動了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。下一代網(wǎng)絡(luò)(next generation network，ngn)的出現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟性產(chǎn)生了重大影響。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)的簡化和基于口協(xié)議的發(fā)展，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的總成本將會下降，推出新產(chǎn)品的能力上升，因此單位成本將明顯下降。其次，ngn相對于原有網(wǎng)絡(luò)所需維護成本小，由于可以進行遠程管理和診斷，因此固定成本在總成本中所占份額將上升。另一方面，ngn交換具有高度縮放性，增量成本是線性的，因此小型ngn在經(jīng)濟上是可行的。由于具備上述特點，通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟性相對于原有網(wǎng)絡(luò)將更弱。在其他條件相同的情況下，這樣的特點會降低進入壁壘和對管制的需求。ngn不僅在供給側(cè)節(jié)約成本，而且在需求側(cè)形成了提供大量服務(wù)的可能。其核心部分的媒體服務(wù)器可以提供高級的媒體處理能力，支持高級媒體服務(wù)，如互動語音、會議、信息和語音識別等。因此，ngn將使得產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟性增強，導(dǎo)致更多但更為融合的競爭者的出現(xiàn)。
2．網(wǎng)絡(luò)融合與產(chǎn)業(yè)融合
由于網(wǎng)絡(luò)融合能推動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的改革，人們通常將網(wǎng)絡(luò)融合和產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)聯(lián)，但兩者之間的關(guān)系尚無定論。最早的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生在20世紀初，這類現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是由于相同的生產(chǎn)過程被應(yīng)用到不同的產(chǎn)業(yè)中，使得產(chǎn)業(yè)邊界開始模糊，從而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。greestein和khanna將產(chǎn)業(yè)融合定義為“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或者消失”。而網(wǎng)絡(luò)融合多數(shù)是指在信息產(chǎn)業(yè)中發(fā)生的，擁有物理傳輸網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透。既有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)融合涵括了一般意義上的產(chǎn)業(yè)融合，代表著基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展方向。也有學(xué)者認為作為網(wǎng)絡(luò)融合的具體案例，三網(wǎng)融合只是一種重要的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。
目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)融合的討論主要發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)。bijl和peitz將電信產(chǎn)業(yè)中的融合定義為“通過各種不同的網(wǎng)絡(luò)(交互性地)傳送各種不同的通信服務(wù)……電信市場另一個引人注目的原因在于它提供了通道與服務(wù)，使得融合成為可能，這指的是：將基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容垂直一體化；不同類型網(wǎng)絡(luò)之間的可替代性；以及不同類型信息(例如語音、數(shù)據(jù)和視頻)的數(shù)字化”。
geradin將研究擴展到所有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)(電信、郵政、能源和運輸)，認為融合是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢，各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)間的融合可在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、服務(wù)或經(jīng)營戰(zhàn)略三個層面發(fā)生，存在三種融合模式：深度的跨產(chǎn)業(yè)融合，如電信和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門的融合發(fā)生在所有的三個層面；松散融合，即多個公共設(shè)施部門，如電力和電信部門之間的融合，只是在網(wǎng)絡(luò)或業(yè)務(wù)層面發(fā)生的不完全融合；特殊合作，如鐵路和航空運輸業(yè)之間特殊的合作方式。其中，多個公共設(shè)施部門的融合已經(jīng)成為近年來發(fā)展較為迅速的一種模式，同時也向規(guī)制部門提出了挑戰(zhàn)，例如如何應(yīng)對各部門之間的協(xié)調(diào)問題及合謀問題。
3．網(wǎng)絡(luò)融合與業(yè)務(wù)融合
從產(chǎn)品市場的角度來看，人們還提出了業(yè)務(wù)融合的概念。葉云區(qū)分了業(yè)務(wù)融合和網(wǎng)絡(luò)融合，認為業(yè)務(wù)融合包括兩個方面，其一是用戶通過不同的電信網(wǎng)絡(luò)使用相同的業(yè)務(wù)；其二是用戶通過不同類型的終端使用同樣的業(yè)務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)融合從總體上來講，是不同的網(wǎng)絡(luò)向同一方向發(fā)展，在底層技術(shù)、組網(wǎng)架構(gòu)等方面有越來越多的共同點和最終合二為一的趨勢。他同時給出了網(wǎng)絡(luò)融合與業(yè)務(wù)融合之間的區(qū)別和聯(lián)系：一方面，網(wǎng)絡(luò)融合不是業(yè)務(wù)融合的必需，提供業(yè)務(wù)的各種基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)由于歷史的原因以及競爭市場的需要，將會、競爭和發(fā)展，而業(yè)務(wù)層的融合將不會受限于基礎(chǔ)網(wǎng)傳送結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)務(wù)融合推動了網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，業(yè)務(wù)融合要求網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，并通過降低業(yè)務(wù)承載成本的內(nèi)在要求推動異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)向同一方向發(fā)展。
4．網(wǎng)絡(luò)融合的多層面分析思路
從上所述，可知網(wǎng)絡(luò)融合實際上有技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)務(wù)融合等不同的認識角度。為了討論的方便和結(jié)果的通用性，對網(wǎng)絡(luò)融合的內(nèi)涵給予一定的限定和規(guī)范是必要的。實際上，網(wǎng)絡(luò)融合意味著平臺從專用走向通用化，其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)施也可以提供服務(wù)，也就是說擁有平臺的運營商可以相互進入，從原有產(chǎn)業(yè)潛在競爭者的角色轉(zhuǎn)化為實際競爭者，將自己的網(wǎng)絡(luò)提供基本設(shè)施服務(wù)，進入瓶頸部分。同時，網(wǎng)絡(luò)融合還將產(chǎn)生新的市場，提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴大產(chǎn)業(yè)的邊界，將原有的相鄰市場融入統(tǒng)一的市場。
在這兩種趨勢的作用下，新的進入者、新的市場將推動競爭進一步深化，因此，原有產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)將發(fā)生相應(yīng)的變化。但是，這種演化的過程仍然受到瓶頸企業(yè)可能實施市場關(guān)閉的困擾。羅亮從剖析電信業(yè)市場結(jié)構(gòu)的特征開始，以寡占市場的策略行為為研究對象，用市場關(guān)閉理論解釋了網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下電信市場結(jié)構(gòu)的動態(tài)演化問題；同時，肖金學(xué)在2006年通信產(chǎn)業(yè)年會中提出首先在電信內(nèi)部達到兩網(wǎng)融合，逐步發(fā)展到電信產(chǎn)業(yè)外的融合，都不失為研究與實踐網(wǎng)絡(luò)融合的可行方向。
從理論分析的角度看，以技術(shù)層面的融合分析為基礎(chǔ)，輔之以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度對業(yè)務(wù)融合和產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象的考察，可以進一步闡述網(wǎng)絡(luò)融合過程中運營商可行的商業(yè)模式，給出政府規(guī)制的角度和方向。
三、網(wǎng)絡(luò)融合對商業(yè)模式的影響
對融合各方商業(yè)模式的探究近年來已越來越引起學(xué)術(shù)界和政府部門的關(guān)注，同時，參與博弈的各方也正試圖探尋可行的商業(yè)模式。廖仁斌在分析電信企業(yè)商業(yè)模式關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電信企業(yè)的商業(yè)模式模型，并以湖北電信的商業(yè)模式再造實踐為例，對轉(zhuǎn)型中的電信企業(yè)商業(yè)模式進行了分類評價，對商業(yè)模式關(guān)鍵因素的影響權(quán)重進行了實證分析，并以號碼百事通業(yè)務(wù)這一新的商業(yè)模式的應(yīng)用進行了檢驗。研究商業(yè)模式可以從信息產(chǎn)業(yè)鏈(宏觀)層面和分類業(yè)務(wù)(微觀)層面進行歸類分析。該文從宏觀層面對收購模式、產(chǎn)品服務(wù)定制模式、產(chǎn)業(yè)鏈合作供應(yīng)模式三類商業(yè)模式進行了比較分析。
一般而言，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。國外目前對商業(yè)模式的研究主要有三個角度，即經(jīng)濟類。運營類和戰(zhàn)略類。原磊提出了商業(yè)模式的“3—4—8”構(gòu)成體系，運用模塊化的思想，將商業(yè)模式的變革分為完善型、調(diào)整型、改革型和重構(gòu)型四種類型，并認為這四種類型的商業(yè)模式變革對商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同，分別適用于不同的環(huán)境動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期。網(wǎng)絡(luò)融合的不同階段對應(yīng)不同的商業(yè)模式調(diào)整。
實際上，若不考慮網(wǎng)絡(luò)融合對商業(yè)模式的影響，我們將難以充分認識網(wǎng)絡(luò)融合的意義。
1．商業(yè)模式變遷對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義
盡管網(wǎng)絡(luò)融合在技術(shù)上已經(jīng)相對成熟，但是從技術(shù)到商業(yè)的應(yīng)用目前還僅僅處于實踐階段，融合的成熟還需要發(fā)展相應(yīng)的商業(yè)模式。能夠維持網(wǎng)絡(luò)融合可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式必須能實現(xiàn)參與融合各方的共贏。均衡狀態(tài)的商業(yè)模式，或者說可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)運營各方博弈的結(jié)果，這樣的博弈將是一種變和博弈。
從戰(zhàn)略角度看，網(wǎng)絡(luò)的融合將關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，包括動態(tài)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略、組織的動態(tài)性、企業(yè)兼并和收購、電信產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)的可維持性和寡頭壟斷市場的演化等。面對網(wǎng)絡(luò)融合導(dǎo)致的商業(yè)模式變遷趨勢，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)均需做出自己的戰(zhàn)略調(diào)整。
2．基于雙邊市場的商業(yè)模式的發(fā)展
雙邊市場理論是解釋網(wǎng)絡(luò)定價結(jié)構(gòu)的一個重要理論，出現(xiàn)于本世紀初并在近年來得到了較快發(fā)展。我們可以將對信息服務(wù)的需求者分為兩類——生產(chǎn)者用戶和消費者用戶。前者通過通信網(wǎng)絡(luò)提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，后者通過通信網(wǎng)絡(luò)獲得這些多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。我們可以把這種市場模式概括為一種多邊市場，其中，通信網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，生產(chǎn)者用戶是一系列賣者，消費者用戶是一系列買者。進一步將其簡化，可以表述為一種雙邊市場，即市場由三個部分組成：賣者、平臺和買者。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論，賣者和買者的價值都會因加入平臺人數(shù)的增加而產(chǎn)生正反饋，獲得正的外部性。而從平臺運營商的角度看，把賣者和買者整合在自己的平臺上，從雙邊市場中獲得最大收益則是其基本出發(fā)點。
20世紀末，當人們正在憧憬網(wǎng)絡(luò)融合即將開啟通往寬帶通信的未來之路時，電信產(chǎn)業(yè)卻意外地出現(xiàn)過一次衰退的跡象。當時的電信運營商們把自己的未來建立在市場對高速(寬帶)數(shù)據(jù)傳輸巨大需求的預(yù)期上。然而，由于寬帶通信的需求并沒有真正被培育起來，運營商們發(fā)現(xiàn)“無法在寬帶市場建立一個能存活的商業(yè)模式”。截至今日，電信運營商在寬帶網(wǎng)建設(shè)、3g網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面仍然存有疑慮。問題的焦點就在于，能否有一種成熟的商業(yè)模式能夠真正激發(fā)出潛在的需求。
事實上，電信運營商們已經(jīng)開始推動這種雙邊市場的發(fā)展。其中，將移動網(wǎng)與因特網(wǎng)融合起來的商業(yè)模式是一種比較典型的例子。例如：沃達豐的vodafone live業(yè)務(wù)、ntt docomo的i-mode業(yè)務(wù)、韓國sk電訊的“nate”模式、中國移動的“移動夢網(wǎng)”、中國聯(lián)通的“聯(lián)通在信”等等。這些商業(yè)模式的典型特征是引進一系列內(nèi)容服務(wù)商作為戰(zhàn)略伙伴，即賣方合作者，然后為買方——消費者提供多樣化的移動數(shù)據(jù)服務(wù)，或者直接稱之為移動因特網(wǎng)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)融合在技術(shù)上日趨成熟，在整個電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)，雙邊市場的特征已經(jīng)越來越明顯。對電信產(chǎn)業(yè)的雙邊市場進行系統(tǒng)的分析，討論新的商業(yè)模式將使我們對電信產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展有更深刻的理解。
3．典型商業(yè)模式的成功及其原因
很多大型電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標都是成為綜合信息服務(wù)商，由此帶來了對原有商業(yè)模式的創(chuàng)新，不斷涌現(xiàn)出新型的商業(yè)模式。由于發(fā)達國家技術(shù)的領(lǐng)先性和資本市場的完善性，因此其商業(yè)模式也比發(fā)展中國家呈現(xiàn)出更多的多樣性，并進行著不斷的創(chuàng)新發(fā)展。國外成功的商業(yè)模式，典型的包括日本的i-mode和韓國的寬帶市場模式?！癷-mode”業(yè)務(wù)之所以能取得成功，首先在技術(shù)上保證了參加合作的各方，包括內(nèi)容、入口、網(wǎng)關(guān)、網(wǎng)絡(luò)以及終端都能彼此嚙合，相互協(xié)同。更為關(guān)鍵的是，它創(chuàng)造了一種合作共贏的商業(yè)運作模式。在這一商業(yè)模式中，運營商docomo扮演了類似于平臺運營商的角色，其他參加合作的企業(yè)都通過docomo的“i-mode”來與最終消費者進行交易，這就保障了docomo的核心地位。其中，合作的內(nèi)容服務(wù)商為docomo提供業(yè)務(wù)支持，即為最終用戶提供各類數(shù)據(jù)和信息服務(wù)，docomo將用戶交納的信息費返還給內(nèi)容服務(wù)商，從而實現(xiàn)了內(nèi)容合作方的收益；合作的終端設(shè)備生產(chǎn)商設(shè)計并制造適應(yīng)docomo要求的終端，然后通過docomo將終端設(shè)備提交給用戶使用。docomo利用自身的優(yōu)勢，吸引用戶使用docomo的業(yè)務(wù)。而使用者往往被“i-mode”的“永遠在線”所吸引，從而實現(xiàn)了合作各方的共同利益。
四、結(jié)論
本文有下列四點主要結(jié)論：
1．網(wǎng)絡(luò)融合具有多層次涵義
由于網(wǎng)絡(luò)融合的多層次特征，從單一角度對這一問題的分析往往具有片面性和局限性。因此，在分析網(wǎng)絡(luò)融合的問題時應(yīng)當從不同層面同時進行，基于融合后網(wǎng)絡(luò)與原有獨立網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟特性差異，分析融合過程中可行的商業(yè)模式，從而對相應(yīng)的管制政策進行調(diào)整。
2．網(wǎng)絡(luò)融合將部分改變電信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特征
網(wǎng)絡(luò)本身具有規(guī)模經(jīng)濟性、范圍經(jīng)濟性和網(wǎng)絡(luò)外部性，同時，網(wǎng)絡(luò)融合的主體擁有雙邊市場的典型特征。電信網(wǎng)絡(luò)本身就是一個動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。隨著技術(shù)層面網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟特性也在發(fā)生變化。首先，網(wǎng)絡(luò)融合擴大了電信市場的規(guī)模，增強了其規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性；其次，技術(shù)進步實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)效率，提品所需的成本會進一步下降；再次，同網(wǎng)絡(luò)傳輸同質(zhì)產(chǎn)品的可能性使得競爭性網(wǎng)絡(luò)運營主體所提品的邊際替代率下降。
3．網(wǎng)絡(luò)融合將帶來新的規(guī)制實踐
網(wǎng)絡(luò)融合的動態(tài)變化必然帶來管制的、變革。終端產(chǎn)品需求和供給的不確定性也帶來了政策和管制的不確定性。網(wǎng)絡(luò)的融合會使管制在縱向一體化、互聯(lián)互通、條件性接入、普遍服務(wù)和知識產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域發(fā)生變化。人們可以在討論消費者選擇和企業(yè)決策的基礎(chǔ)上，構(gòu)建相應(yīng)的隨機試驗?zāi)Ｐ湍M政府管制政策影響下的電信市場演化。
網(wǎng)絡(luò)融合促進了多平臺競爭，同時也會帶來一些阻礙競爭的因素，比如提供競爭性業(yè)務(wù)的數(shù)個主導(dǎo)企業(yè)會進行合謀或者采取排他性行為。因此，即使電信產(chǎn)業(yè)的競爭性正逐步加強，規(guī)制還將發(fā)揮重要的作用。人們可以從規(guī)制機構(gòu)設(shè)置和競爭——規(guī)制政策融合的角度分析競爭政策和規(guī)制政策之間的替代性。
4．網(wǎng)絡(luò)融合研究的多方向性
消費驅(qū)動。消費者――尤其是互聯(lián)一代――已經(jīng)完全適應(yīng)了數(shù)字環(huán)境。他們希望通過各類設(shè)備隨時上網(wǎng)瀏覽新聞、進行娛樂，通過Facebook及Twitter等社交媒體聯(lián)系朋友，或在工作中融入娛樂活動。他們對聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)著正在改變個人生活。
技術(shù)驅(qū)動。數(shù)字技術(shù)正在滲透我們生活的方方面面。數(shù)字設(shè)施分布于全球各個角落，與“人聯(lián)網(wǎng)”(Internet of People)相應(yīng)，各行業(yè)還采用了低成本的聯(lián)網(wǎng)傳感器及設(shè)備。云計算及其所需的海量信息處理器正在迅速發(fā)展。企業(yè)對實時分析儀的需求也隨之上升，以此來收集、分析尚未處理過的信息，并用內(nèi)存分析設(shè)備等新技術(shù)來滿足客戶需求。
經(jīng)濟效益。各行業(yè)的企業(yè)主管逐漸認識到數(shù)字化的經(jīng)濟效益是切實存在的。盡管要進行量化還為時尚早，但新興的數(shù)字技術(shù)及使用這些技術(shù)的企業(yè)已經(jīng)獲得了投資。同時，經(jīng)濟周期和全球化暴露了尚未數(shù)字化的大型企業(yè)的弱點。隨著全球競爭愈發(fā)激烈，各個行業(yè)的企業(yè)都必須克服不斷增加的成本壓力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)價值鏈，建立新的商業(yè)模式，突破行業(yè)界限，甚至創(chuàng)建全新的行業(yè)。為此，公司紛紛通過數(shù)字化來贏得競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)增長。
事實上，數(shù)字化浪潮正在對各行各業(yè)產(chǎn)生著前所未有的深刻影響，大部分行業(yè)都將出現(xiàn)新的價值庫。同時，由于行業(yè)內(nèi)外的競爭格局發(fā)生變化，可能會出現(xiàn)明顯的價值轉(zhuǎn)移。我們預(yù)計：到2020年，各個行業(yè)的數(shù)字化對全球經(jīng)濟的影響規(guī)模將達到12萬億〜15萬億美元。
然而，企業(yè)的數(shù)字化成本并不低，遺留的規(guī)模越大，數(shù)字化流程就越具有顛覆性。另外，在大部分行業(yè)，即使規(guī)模最大的企業(yè)也無法同時投資于數(shù)字化的各個領(lǐng)域。因此，CEO和管理團隊必須對各關(guān)鍵能力進行慎重選擇，這樣才能把握未來的機遇。
按照我們的研究，影響企業(yè)數(shù)字化進程的因素主要有四類：社會與文化、經(jīng)濟與風(fēng)險、法律與監(jiān)管以及技術(shù)。與此相對，所有的CEO及管理團隊必須先解決好以下四個問題：1.數(shù)字化將對公司現(xiàn)有的商業(yè)模式以及在行業(yè)價值鏈中的地位產(chǎn)生什么影響？2.如何尋找并利用行業(yè)內(nèi)外的價值機遇？3.新進入者將如何顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，我們?nèi)绾畏磽糇钣行В?.為取得行業(yè)領(lǐng)先地位，公司需要培養(yǎng)哪些能力？
[分類號]G114
數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商(如網(wǎng)絡(luò)游-戲制作商、移動增值業(yè)務(wù)提供商、數(shù)字新聞制作商等)、數(shù)字內(nèi)容集成商(如數(shù)據(jù)庫商、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等)、數(shù)字內(nèi)容運營商(如網(wǎng)絡(luò)游戲商、移動運營商等)、終端(如手機生產(chǎn)商、電腦生產(chǎn)商、數(shù)字電視生產(chǎn)商、受眾等)。我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中存在著一系列的問題,其中數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏商業(yè)模式支持就是急需研究的重要問題。正如管理學(xué)大師彼得?德魯克所說:“當今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭?！?/p>
從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看,國外對商業(yè)模式的定義分為三類:①經(jīng)濟類;②運營類;③戰(zhàn)略類。中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所原磊先生通過對國外的商業(yè)模式研究成果的綜合考量,提出了新的商業(yè)模式定義,并據(jù)此設(shè)計了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系,其中:“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實質(zhì)是一種從“遠-中-近”三個層次對商業(yè)模式進行全面考察的立體架構(gòu)。本文正是以“3-4-8”構(gòu)成體系為基礎(chǔ)進行理論研究。
1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值主張與商業(yè)模式
數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值主張,即數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)提供的服務(wù)和它所針對的目標客戶群。在提出價值主張的過程中,要充分考慮作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的特點,如何尋找到為企業(yè)帶來價值的內(nèi)容這一價值主張,是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式首先要考慮的問題。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的新穎性直接關(guān)系到整個產(chǎn)業(yè)的生存。當前數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,價值鏈上的企業(yè)盲目進行業(yè)務(wù)拓展。
1.1 傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)字化后的商業(yè)價值
數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和快速生產(chǎn)使得傳統(tǒng)內(nèi)容必須加大重視程度,其中的商業(yè)價值集中表現(xiàn)在內(nèi)容轉(zhuǎn)化和銷售上。傳統(tǒng)的內(nèi)容題材對數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)將有許多借鑒意義,如取材于中華文化的動畫片《功夫熊貓》、臺灣啟動傳統(tǒng)內(nèi)容典藏計劃等。韓國金鐘琪在《中日韓應(yīng)聯(lián)手發(fā)展東方數(shù)字文化》一文中強調(diào),這不僅是整合內(nèi)容商品,更多的是在傳播東方文化。而對目前正在出版的傳統(tǒng)內(nèi)容,內(nèi)容生產(chǎn)單位要保留數(shù)字版本,取得數(shù)字版權(quán),通過數(shù)字版權(quán)的交易,推動數(shù)字閱讀、交易和流通。只有當傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容具有相當?shù)囊?guī)模時,中文的手持閱讀器才有發(fā)展的空間。針對不同的受眾,數(shù)字化內(nèi)容可以有多種開發(fā)方式,可以提供休閑娛樂產(chǎn)業(yè)(如生產(chǎn)數(shù)字游戲、電腦動畫、互動電視等增值素材庫),提供數(shù)據(jù)庫查詢服務(wù),提供專題服務(wù)及數(shù)字技術(shù)軟件服務(wù)等。這些開發(fā)和服務(wù)方式都能在一定程度上體現(xiàn)商業(yè)價值。
1.2 關(guān)注地方特色
數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的方向就是要滿足特定用戶的需求,可以針對地方特色開發(fā)數(shù)字內(nèi)容,找準目標客戶群。湖北荊州電視臺《壟上行》欄目的《壟上行手機報》就是立足當?shù)靥厣l(fā)展的精品數(shù)字內(nèi)容?！秹派闲惺謾C報》是該欄目的一個增值產(chǎn)品,為農(nóng)民提供最新的農(nóng)事信息、天氣等。真正為農(nóng)民著想,才是《壟上行》成功的關(guān)鍵。雖然城市市場競爭白熱化,但我國仍有許多地區(qū)屬于未開發(fā)的處女地。中西部欠發(fā)達地區(qū)、廣大農(nóng)村地區(qū)還有巨大的市場潛力。雖然農(nóng)村地區(qū)人均購買力弱,但整體購買力十分強大;國家對欠發(fā)達地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度很大。手機、電腦和有線電視的普及率逐步提高;西部地區(qū)是少數(shù)民族聚居的地區(qū),擁有豐富的具有民族風(fēng)情的文化資源,而少數(shù)民族對信息的需求也很巨大,依托少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化資源,開發(fā)具有民族特色。滿足少數(shù)民族地區(qū)信息需求的內(nèi)容市場也十分廣闊。
1.3 服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容與產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容的選擇
數(shù)字內(nèi)容分為產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容,產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容即以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在用戶面前的數(shù)字內(nèi)容,以復(fù)制為特點,例如數(shù)字音樂、電子書等,這類產(chǎn)品生產(chǎn)商集中,提供服務(wù)集中,不需要持續(xù)更新,最大的弱點就是復(fù)制容易,監(jiān)管難度大。目前最需要解決的問題就是版權(quán)問題。服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容必須是持續(xù)有變化、持續(xù)刺激使用者需求、持續(xù)創(chuàng)造使用者欲望的東西。持續(xù)有變化就不怕復(fù)制,而且最重要的是,客戶會愿意持續(xù)地付費。網(wǎng)絡(luò)游戲是相當?shù)湫偷姆?wù)型的數(shù)字內(nèi)容,當前移動增值服務(wù)中大量提供的服務(wù)就是此類內(nèi)容。服務(wù)概念的數(shù)字內(nèi)容,需要的是建立信息搜集與的運作機制。
1.4 用戶參與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)
用戶參與制作數(shù)字內(nèi)容是在Web2.0技術(shù)出現(xiàn)的條件發(fā)展起來的。UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。You-Tube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例,社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。3G商用使移動UGC業(yè)務(wù)正在日漸崛起,無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動網(wǎng)絡(luò),越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)SP,而是直接來自于用戶:論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享。特別值得一提的是手機功能的不斷強大,用戶可以隨時隨地利用手機制作圖片、視頻,將自己的心情和所見所聞用手機記錄下來,隨時隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人,而以3G為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)正是其最重要的傳播渠道。
1.5 注重數(shù)字內(nèi)容的深度和廣度開發(fā)
數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn),特別是信息服務(wù)類的數(shù)字內(nèi)容,不能只注重信息的數(shù)量,還要關(guān)注從深度和廣度上開發(fā)數(shù)字內(nèi)容。《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版每天上網(wǎng)的稿件有170條-200條左右,但他們不是簡單地將信息扔到網(wǎng)上,而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點,對大多數(shù)稿件進行有選擇的加工和改造,進行內(nèi)容深化和延伸。同時,還加強自己的言論力量,以深化自己的特色,目前,由于其言論版的特色無人能取代,在30萬從傳統(tǒng)紙媒上分流的讀者中,有20萬訂閱《紐約時報》的網(wǎng)絡(luò)版。它還注重在廣度上進行開發(fā),傳統(tǒng)報紙由于版面的限制,大量有價值的文字圖片不能刊登,但是利用網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)絡(luò)上鏈接更深一層的報道。再比如新浪網(wǎng)上定期的話題制作,也吸引大量的用戶觀眾。
1.6 運營商的價值主張
運營商屬于型企業(yè),運營商的價值選擇重要的是明確自己的價值定位,基于企業(yè)核心能力開展服務(wù)。作為運營商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企業(yè)的渠道網(wǎng),增強渠道營銷能力。核心競爭力是企
業(yè)與眾不同的能力,也是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵,只要企業(yè)具備某種其他企業(yè)很難模仿的能力,并且確實為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,那么這種能力就可以說是核心競爭力。初期盛大網(wǎng)絡(luò)作為游戲商,也是憑借其優(yōu)異的渠道建設(shè)能力,成功了《傳奇2》,在游戲運營方面樹立了品牌。網(wǎng)絡(luò)游戲的成功不只在開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的游戲產(chǎn)品,還必須有良好的營銷渠道,保證價值的順利實現(xiàn)。
2 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式
2.1 價值網(wǎng)絡(luò)的含義
價值網(wǎng)絡(luò)包括網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩方面的內(nèi)容。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建可以放在數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈上來考慮。產(chǎn)業(yè)鏈的形成可以描述網(wǎng)絡(luò)形態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)根據(jù)自己的價值定位確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)定位。企業(yè)必須把自己放在整個網(wǎng)絡(luò)中進行定位,才能通觀全局,設(shè)計具有競爭力的商業(yè)模式。現(xiàn)在正處于3G時代,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。
2.2 在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,鏈條非常清晰
傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括處于上游的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商、處于中游的數(shù)字內(nèi)容集成商和運營商、處于下游的終端定制商和顧客。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商生產(chǎn)個性化的數(shù)字內(nèi)容提供給數(shù)字內(nèi)容集成商,收取內(nèi)容集成費用和收益分成,數(shù)字內(nèi)容集成商向網(wǎng)絡(luò)運營商租用接入網(wǎng)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)運營商提供接入平臺,參與數(shù)字內(nèi)容的推廣營銷,進行利潤分成。網(wǎng)絡(luò)運營商向終端生產(chǎn)商定制終端,并進行內(nèi)容推廣,向用戶收取內(nèi)容定制費或者月租費。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商也可以直接與網(wǎng)絡(luò)運營商合作,網(wǎng)絡(luò)運營商提供接入平臺,和內(nèi)容生產(chǎn)商直接分成。在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,網(wǎng)絡(luò)運營商占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位,利益的實現(xiàn)都要通過網(wǎng)絡(luò)運營商,網(wǎng)絡(luò)運營商對利益的分配方式將直接關(guān)系到數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商的積極性和終端客戶對數(shù)字內(nèi)容的選擇。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,信息向數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商集中,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)用戶的需求信息生產(chǎn)滿足市場需求的數(shù)字內(nèi)容,即有價值的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品,然后往用戶方向流動。資金流由用戶流向網(wǎng)絡(luò)運營商、終端生產(chǎn)商,再由網(wǎng)絡(luò)運營商與集成商分成,集成商向生產(chǎn)商支付集成費用,信息流和資金流以網(wǎng)絡(luò)運營商為中心運轉(zhuǎn)。
2.3 3G時代數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的變化
數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)自身的數(shù)字內(nèi)容特點開發(fā)特定的終端,通過終端下載數(shù)字內(nèi)容進行收費,購買終端的客戶就是這種數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商的固定客戶。電子書的新發(fā)展方向是其中的代表,如亞馬遜購買大量版權(quán),開發(fā)kindle電子書閱讀器,取得了巨大的成功;我國的盛大文學(xué)的數(shù)據(jù)庫里有500億字的作品,該公司提出“一人一書”(OPOB:one person one book)計劃,策劃開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的閱讀器。終端生產(chǎn)商不再只為網(wǎng)絡(luò)運營商定制,終端開始打上終端生產(chǎn)商的印記,忽略運營商的作用。如蘋果公司把生產(chǎn)多媒體播放器ipod播放器以及iphone手機和它打造的網(wǎng)上內(nèi)容商店iturns store結(jié)合在一起,用戶通過蘋果的ipod使用蘋果網(wǎng)上商店的應(yīng)用程序下載服務(wù)及其他的各種業(yè)務(wù),擴大了蘋果公司的收入來源,傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)被打破。資金流和信息流不再只向網(wǎng)絡(luò)運營商集中,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商、終端生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運營商,只要能提供有價值的獨特服務(wù),資金就會向它集中。產(chǎn)品流不再必須通過網(wǎng)絡(luò)運營商,內(nèi)容生產(chǎn)商和終端生產(chǎn)商可以直接將內(nèi)容產(chǎn)品送達消費者,信息直接通過用戶反饋給內(nèi)容提供者。
3 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值維護與商業(yè)模式
數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值維護可以進一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機制兩個因素。
3.1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈上的企業(yè)要加強相互間的合作
數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈上的企業(yè)要構(gòu)建合作伙伴關(guān)系,維護企業(yè)價值實現(xiàn)。價值鏈成員間按照價值鏈不同環(huán)節(jié)的分工,根據(jù)不同企業(yè)的核心能力完成不同的價值活動。價值鏈上的成員要把戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)虛擬化,使用外部的優(yōu)勢資源和能力,降低成本、提高效率、增加靈活性,從而形成整體優(yōu)勢,構(gòu)建業(yè)務(wù)伙伴之間的良性生態(tài)系統(tǒng)。NTTDoCoMo積極與內(nèi)容提供商合作,代內(nèi)容提供商收取信息費,與內(nèi)容提供商進行利潤分成,采用注資等方式與大sP結(jié)盟等,使內(nèi)容提供商獲得合理收入,激勵內(nèi)容提供商不斷提供新穎的內(nèi)容,促進了信息源的發(fā)展,也降低內(nèi)容提供商的運營風(fēng)險。NTTDoCoMo還與終端廠商進行合作,定做手機終端、提供手機補貼;手機和業(yè)務(wù)捆綁銷售;與終端廠商進行資本與技術(shù)合作等。通過這些措施,NTT DoCoMo獲得了終端廠商的有力支持,使i-mode業(yè)務(wù)的開展暢行無阻。
3.2 增強數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的核心競爭力
在與其他企業(yè)加強合作的同時,完善自己的服務(wù)內(nèi)容,增強企業(yè)的核心競爭力,通過手機、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視的融合,拓展服務(wù)領(lǐng)域。手機和互聯(lián)網(wǎng)互連已經(jīng)實現(xiàn),現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的收費內(nèi)容可以通過輸入手機號的方式自助繳費,互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也可以通過手機平臺瀏覽。而三者的互連互通還沒有實現(xiàn),蘋果公司推出的“數(shù)字家庭戰(zhàn)略”為三者的互連互通勾畫了前景,通過AppleTV機頂盒或者Mac電腦,訪問iTunes在線商店購買數(shù)字音樂或高清視頻節(jié)目,iTunes軟件扮演連接用戶機頂盒或Mac電腦與在線商店之間的橋梁,最終這些數(shù)字內(nèi)容可以在多種顯示終端,包括高清電視、電腦和支持影像功能的iPod產(chǎn)品、iPhone手機上無縫連接播放。
3.3 拓展產(chǎn)品生產(chǎn)線,創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容
當價值主張形成一定的市場規(guī)模,為了增強企業(yè)的核心競爭力,不斷拓展服務(wù)內(nèi)容,采取橫向產(chǎn)品生產(chǎn)、縱向渠道拓展。如騰訊公司在QQ聊天服務(wù)取得較大市場份額后,在原有的平臺上整合眾多QQ品牌服務(wù),如QQ群、QQ校友,又開發(fā)出企業(yè)QQ、QQ家園、QQ秀,營造網(wǎng)上虛擬社區(qū),同時還涉足游戲,推出包括連連看。各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ游戲,吸引了眾多用戶。動畫制作也不是如此,在李中秋的“泛動畫”概念里,基于與動畫片制作相近的技術(shù)和工具,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的外延異常豐富:工業(yè)設(shè)計、城市規(guī)劃、案件場景再現(xiàn)、三維廣告都能納入其中。網(wǎng)絡(luò)游戲的市場占有量巨大,為了迎合社會主流價值觀,網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商可以從更大的視野定位網(wǎng)絡(luò)游戲,從休閑產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)交叉的角度看網(wǎng)絡(luò)游戲,在游戲中融入文化元素、教育元素。
3.4 數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者要不斷提高服務(wù)質(zhì)量,進行產(chǎn)品升級,提高用戶的體驗值
上海的移動電視集團不僅注重電視內(nèi)容的制作,而且對電視信號的接收和穩(wěn)定也十分重視,不斷改善發(fā)射技術(shù),耗巨資增加輔助發(fā)射點。搜索引擎的主要價值創(chuàng)造源于競價排名,售賣關(guān)鍵詞,但如果用戶搜索結(jié)果中廣告太多,就會影響用戶的體驗值,搜索引擎的運營商必須權(quán)衡用戶和利益之間的關(guān)系。
4 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值實現(xiàn)與商業(yè)模式
企業(yè)的價值通過收入模式和成本管理來實現(xiàn)。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)如何對創(chuàng)造出來的價值進行回收。收入模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊。
4.1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的收入源
數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供給顧客的價值內(nèi)容包括很多方面,如為目標顧客定制的增值服務(wù),吸引大眾顧客的免費服務(wù)內(nèi)容等。對內(nèi)容是否收費要進行仔細的考量,哪些環(huán)節(jié)收費,哪些環(huán)節(jié)免費,都要進行集中考慮。免費環(huán)節(jié)是收費環(huán)節(jié)的重要條件,當內(nèi)容服務(wù)影響增大,可以根據(jù)實際情況增加收費點。以網(wǎng)絡(luò)游戲的收費源發(fā)展為例,從網(wǎng)絡(luò)游戲接人互聯(lián)網(wǎng)開始,游戲吸引玩家在線,為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(IsP)帶來大量網(wǎng)絡(luò)流量,在這一環(huán)節(jié)上與電信和ISP分成,收取流量費,用戶進入游戲即用戶使用網(wǎng)絡(luò)游戲提供的內(nèi)容,進行網(wǎng)絡(luò)游戲點卡售賣收費,玩家在游戲的過程中,為了升級購買虛擬物品與增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)游戲聚集大量的在線用戶,目標客戶針對性強,在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告也成為網(wǎng)絡(luò)游戲收費的一個重要來源。網(wǎng)絡(luò)游戲的艦?zāi)：陀绊懥_到一定規(guī)模時,網(wǎng)游運營商可以售賣衍生產(chǎn)品相關(guān)授權(quán)獲得收益。
4.2 數(shù)字內(nèi)容的收入點
數(shù)字內(nèi)容的收入點是指數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標顧客,解決“對誰收費”的問題。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)的目標顧客可能包括很多,但可能僅對那些需求彈性很小,對企業(yè)服務(wù)依賴性大的顧客進行收費,而對其他顧客免費。并同時采取差別定價的方式對不同的顧客采取不同的收費標準,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的目標客戶更細化。收入方式確定“怎么收費”,收入方式是收入模式的具體實施環(huán)節(jié),為顧客的付款提供了條件和規(guī)則,確保了企業(yè)收入的最終實現(xiàn)。
4.3 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的成本管理
數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的成本管理是指企業(yè)管理成本的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)在創(chuàng)造價值的活動中,如何進行成本布局和成本控制。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營活動中產(chǎn)生許多不同的成本要素,包括員S,XI資、數(shù)據(jù)庫訂閱費、數(shù)字內(nèi)容費、廣告推廣費、系統(tǒng)開發(fā)購買費、技術(shù)服務(wù)費等。企業(yè)應(yīng)當確定所提供的價值內(nèi)容中,哪些因素做到行業(yè)標準之上,哪些因素做到行業(yè)標準之下,從而確定自身的成本布局情況。成本控制是指企業(yè)對經(jīng)營活動中產(chǎn)生的成本進行壓縮。在現(xiàn)代企業(yè)管理中,成本控制已經(jīng)突破了把成本局限在生產(chǎn)這一狹小層面上的研究領(lǐng)域,而是把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)所有經(jīng)營活動中,是企業(yè)全員管理、全過程管理、全環(huán)節(jié)管理和全方位管理,是經(jīng)濟和技術(shù)結(jié)合的管理。
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在超級競爭時代，企業(yè)的競爭能力正在從人力和財力方面向商業(yè)模式創(chuàng)新方面轉(zhuǎn)移。新的商業(yè)模式在高科技行業(yè)比比皆是，蘋果的“iTune+iPod”，谷歌的在線廣告與地圖瀏覽，游戲機生產(chǎn)商任天堂的“Wii+DS”，以及社交網(wǎng)絡(luò)Facebook和Twitter。商業(yè)模式的創(chuàng)新，并非是高科技領(lǐng)域的專有名詞，即使在傳統(tǒng)行業(yè)也大量存在，如Dell的直銷，西南航空的低成本模式以及亞馬遜的在線圖書銷售等。在快速變革的環(huán)境中，企業(yè)都在想方設(shè)法尋求如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新贏得競爭優(yōu)勢。
商業(yè)模式的類型及雙邊市場模式的優(yōu)勢
企業(yè)要想創(chuàng)新商業(yè)模式，首先需要了解有哪些種類的商業(yè)模式。一般來說，有三種典型的商業(yè)模式：SS模式（solution shop）、VAPB模式（value-added process business）及FUN模式（facilitated user network）（Hwang，J.and Christensen， C.M.，2008）。SS模式就是給用戶提供解決方案的商業(yè)模式，如咨詢公司，法律事務(wù)所及醫(yī)院等都屬于這種商業(yè)模式；VAPB模式是指以少的投入獲取大的產(chǎn)出的模式，如飯店、石油提煉及汽車制造企業(yè)就屬于這種商業(yè)模式；FUN模式是通過擴展和增值用戶所依賴的網(wǎng)絡(luò)功能，從而吸引更多用戶而實現(xiàn)價值傳遞和企業(yè)更大的盈利，如保險公司、銀行及電信企業(yè)就屬于這種商業(yè)模式。
雖然上述三種商業(yè)模式的創(chuàng)新都可以使企業(yè)獲得利潤，但FUN模式被證明是最為有效的商業(yè)模式（Giesen，E.and Berman，S.J.，2006）。尤其是，當SS、VAPB商業(yè)模式與FUN模式相互嵌入時，商業(yè)模式創(chuàng)新效果會更加明顯（Armstrong， M.，2004）。例如，蘋果的iPod屬于VAPB商業(yè)模式，iTune屬于FUN商業(yè)模式；而借助“iPod+iTune”這一更加強大的商業(yè)模式，用戶和數(shù)字內(nèi)容提供商紛紛倒向蘋果這一平臺，蘋果因此得以在極短的時間內(nèi)迅速掠奪了競爭對手的大部分市場份額，一躍成為數(shù)字音樂市場的“領(lǐng)頭羊”。
在這一商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，雙邊市場起了關(guān)鍵作用。雙邊市場是指在某一市場下的同一個平臺上存在兩類作用的用戶，且這兩類用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，是指一方的用戶數(shù)量和交易量與另一方用戶的數(shù)量和交易量相互影響）（Roson， R.，2004）。例如，信用卡市場就是一個典型的雙邊市場，商戶和持卡者通過信用卡可相互作用。此外，電話黃頁、報紙、PC操作系統(tǒng)，游戲機等也都屬于此類雙邊市場。
較之于其他商業(yè)模式，雙邊市場模式在定價和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面有著更大的優(yōu)勢。首先，它是一個動態(tài)的而非靜態(tài)的商業(yè)模式，因為市場的兩邊通過一個公共平臺相互正向作用，及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性能迅速擴大經(jīng)濟系統(tǒng)的規(guī)模，并通過正向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強化這一市場，即若平臺一邊的商戶越多，另一邊的商戶也同時會越多。其次，因為擁有雙邊市場，平臺企業(yè)可以對平臺兩邊用戶的定價實施差別對待，以獲取最大利潤。例如，Google對用戶一方提供免費的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)地圖及搜索服務(wù)，對平臺另一邊的廣告商則收取一定費用。
本文旨在通過對雙邊市場形成過程的分析，提出一套商業(yè)模式創(chuàng)新的思路與方法，以幫助那些因為商業(yè)模式陳舊而使盈利下滑、缺乏競爭力的企業(yè)借助雙邊市場構(gòu)建這一路徑，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
雙邊市場構(gòu)建工具——連接圖
為了構(gòu)建特定行業(yè)的雙邊市場，首先需要對現(xiàn)有經(jīng)濟體系內(nèi)各方的連接關(guān)系進行分析。在這方面，連接圖是一種有效的分析工具，它有助于理解特定行業(yè)下各個角色之間的關(guān)系，并以此尋求雙邊市場創(chuàng)建的最佳路徑。在連接圖中，平臺與用戶是主要元素，其它角色將直接或間接與這兩個要素發(fā)生關(guān)系。圖1以MP3播放器市場為例說明了這種連接關(guān)系。
通過連接圖來分析雙邊市場的構(gòu)建過程，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個新思路。在MP3播放器市場的早期階段，多數(shù)廠家側(cè)重于MP3的更佳設(shè)計、更小尺寸、更優(yōu)功能和更低價格；而數(shù)字內(nèi)容的下載和傳輸卻缺乏相應(yīng)的平臺。蘋果公司對MP3播放器這一市場有著獨到的基于客戶角度的認知，由此開發(fā)出iTune這一平臺，成功地將MP3用戶與數(shù)字音樂提供商連接在一起，成功地實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。蘋果通過搭建iTune這一平臺，不但大大方便了用戶對有關(guān)數(shù)字產(chǎn)品的搜索、傳輸和購買，也吸引更多的數(shù)字產(chǎn)品提供商參與到這一平臺中來。平臺雙方的正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，很快使蘋果在MP3播放器市場上成為“領(lǐng)頭羊”。
雙邊市場的構(gòu)建路徑
通過梳理和分析多個行業(yè)的代表性雙邊市場及其平臺，雙邊市場的構(gòu)建路徑大體可以歸納為四種類型（見表1）。
（一）雙邊市場構(gòu)建路徑Ⅰ：經(jīng)紀
路徑Ⅰ通過中間商或經(jīng)紀人在用戶與商之間創(chuàng)造一個雙邊市場，平臺是連接雙方的中介。這是一種最普遍、慣用的雙邊市場構(gòu)建路徑。這種類型的雙邊市場現(xiàn)實中在很多領(lǐng)域內(nèi)都存在，超市、購物中心、拍賣等都屬此類。
如同前面MP3播放器市場，蘋果公司在MP3播放器用戶與數(shù)字音樂提供商之間就扮演著這種經(jīng)紀人的角色。在iTune出現(xiàn)以前，用戶只能從不同的數(shù)字音樂提供商下載和購買喜歡的內(nèi)容。而蘋果公司通過提供iTune平臺，非常巧妙地把用戶與數(shù)字內(nèi)容提供商直接聯(lián)系了起來，從而創(chuàng)造了一個雙邊市場。圖2說明了通過經(jīng)紀人來創(chuàng)建雙邊市場的原理。
這種雙邊市場構(gòu)建的另一個典型例子就是信用卡。在信用卡出現(xiàn)之前，人們需要到銀行提取現(xiàn)金，然后到商店里與賣方進行現(xiàn)金交易。信用卡企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶與店家之間的這種關(guān)系，于是就通過開發(fā)信用卡這一平臺，大大促進了買賣雙方的交易。信用卡企業(yè)通過這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新，使自己在用戶和商戶的交易中獲益。
（二）雙邊市場構(gòu)建路徑Ⅱ：平臺功能延伸
企業(yè)也可以通過擴展、延伸現(xiàn)有平臺的功能，實現(xiàn)雙邊市場的構(gòu)建。隨著iPod逐漸走向成熟和競爭的加劇，蘋果公司同樣面臨銷售下滑的危險。為實現(xiàn)平臺功能的延伸，蘋果公司最終把廣受喜愛的iPhone手機引入到該平臺中來，平臺功能得以大大增強。蘋果的這種戰(zhàn)略調(diào)整，使其平臺兩邊的手機運營商和用戶數(shù)量顯著增加，平臺用戶的增加進一步刺激了運營商和開發(fā)商的加入，這又進一步吸引更多的用戶購買蘋果的播放器和蘋果手機。圖3說明了這種雙邊市場的構(gòu)建過程。
（三）雙邊市場構(gòu)建路徑Ⅲ：開放非核心資源
企業(yè)一般都有獨特的核心資源，這是企業(yè)競爭力的來源，需要對外保密；其它非核心資源，企業(yè)是可以對外開放和共享的。通過這種方式可以促進平臺的構(gòu)建：在保證核心資源不外泄的同時，允許外部商進入該體系共享某些非核心資源，從而構(gòu)建一個雙邊市場。iPhone手機上市一段時間后，蘋果公司發(fā)現(xiàn)，通過對外免費開放和共享一些非核心軟件開發(fā)工具包SDK，蘋果公司就能吸引更多的軟件開發(fā)商加入到該平臺中來。開發(fā)商的加入有助于促進用戶對蘋果手機及其它產(chǎn)品的使用，這又進一步吸引了更多軟硬件開發(fā)商加入到該平臺中來，從而創(chuàng)建了一個更大的雙邊市場（見圖4）。
這種雙邊市場構(gòu)建的另一個典型例子是游戲機。最初游戲機僅是一個軟件加硬件的盒子。后來，任天堂決定把游戲機核心部件加以保留并作為平臺，而把其它部分尤其是游戲軟件的開發(fā)權(quán)等對外開放。
（四）雙邊市場構(gòu)建路徑Ⅳ：開發(fā)新的利潤源
很多企業(yè)出于慣性思維，在獲取利潤時往往僅關(guān)注平臺一方，而忽視了平臺的另一方也可能是企業(yè)的潛在利潤來源。企業(yè)如果能從更廣闊的系統(tǒng)角度加以審視，就有可能使平臺的另一方也能為企業(yè)帶來利潤，從而創(chuàng)造一個雙邊市場。以有線電視為例。普通電視網(wǎng)絡(luò)通常僅把廣告商作為企業(yè)收入來源；而有線電視運營商的高明之處更在于其通過特殊節(jié)目內(nèi)容的提供，向那些有需求的用戶索取費用。這樣，有線電視運營商不僅從廣告商那兒獲取利潤，也可從部分觀眾那兒獲取利潤，從而創(chuàng)造了一個雙邊市場。圖5說明了有線電視運營商的這種雙邊市場構(gòu)建過程。
綜上所述，在動態(tài)與快速變革的時代，商業(yè)模式對于企業(yè)業(yè)績影響深遠。本文以連接圖作為分析工具，從雙邊市場構(gòu)建的角度提出了商業(yè)模式創(chuàng)新的四條路徑與方法，即成為一個中間商，延伸現(xiàn)有平臺功能，開放非核心資源或構(gòu)件，開發(fā)平臺另一方使之成為利潤來源。這對于指導(dǎo)和促進企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，不僅是理念上的全新嘗試和突破，也具有一定的現(xiàn)實意義。
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關(guān)鍵詞：
數(shù)字出版 戰(zhàn)略 商業(yè)模式 產(chǎn)品 用戶需求
任何一項新業(yè)務(wù)的拓展都會涉及產(chǎn)品、戰(zhàn)略和商業(yè)模式三個層面，數(shù)字出版也不例外。這三者之間的關(guān)聯(lián)是什么？應(yīng)先做什么再做什么？對此，業(yè)界的普遍回答是：先設(shè)計商業(yè)模式，因商業(yè)模式是戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，通過商業(yè)模式獲得整體優(yōu)勢；其次是進行戰(zhàn)略規(guī)劃，通過戰(zhàn)略來保證商業(yè)模式的大方向以及優(yōu)勢的持續(xù)性；最后是產(chǎn)品規(guī)劃，通過產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計與實施完成對戰(zhàn)略的支撐。
但這些符合學(xué)院派風(fēng)格又近乎完美的思路更適合創(chuàng)新企業(yè)，并不適用于成熟的公司，更不適合當前國情下的出版社。中國的出版社進軍數(shù)字出版，其本質(zhì)是“成熟但不健全的公司拓展或?qū)涌绠a(chǎn)業(yè)鏈新業(yè)務(wù)”。所以，以商業(yè)模式為起點的設(shè)想往往難以開展。如果出版社一定要以商業(yè)模式設(shè)計為起點，則須先培養(yǎng)和健全自己的商業(yè)模式創(chuàng)新能力，如果等不自己培養(yǎng)，那與技術(shù)公司深度融合也會是一個不錯的選擇，在雙方資源深度整合的基礎(chǔ)上，再談商業(yè)模式。因此，在筆者看來，如果按照一戰(zhàn)略、二產(chǎn)品、三商業(yè)模式的順序來拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，可能將會比較務(wù)實，這不僅容易快速切入數(shù)字業(yè)務(wù)，且在成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再談商業(yè)模式，也使商業(yè)模式更易落地。
一、如何確定數(shù)字出版戰(zhàn)略
戰(zhàn)略的作用是幫助企業(yè)完成業(yè)務(wù)定位。出版社如果要避免發(fā)展數(shù)字出版過程中的盲目性，須先明確開展數(shù)字化業(yè)務(wù)的目的。筆者列舉三個問題，用來確認出版社在數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的三個相關(guān)定位。首先，在發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)之前先確定“出版社的發(fā)展戰(zhàn)略是什么”，其次是確認“數(shù)字出版在出版社戰(zhàn)略實現(xiàn)的過程中起到什么作用”，如果確認了在此過程中數(shù)字出版不可或缺的作用，才會有第三個問題，即“出版社的數(shù)字出版戰(zhàn)略是什么”，將三個問題梳理清晰，可避免出版社純粹的為數(shù)字出版而數(shù)字出版。
如果前兩個問題都已確定，確實是將數(shù)字出版業(yè)務(wù)作為主要的戰(zhàn)略路徑，那么接下來就是落實出版社具體的數(shù)字出版業(yè)務(wù)路徑了。一般來說，出版社會面臨三種業(yè)務(wù)路徑，分別是改進型業(yè)務(wù)路徑、顛覆型業(yè)務(wù)路徑、投資型業(yè)務(wù)路徑。
所謂改進型業(yè)務(wù)路徑，即出版社充分利用自身已形成的資源優(yōu)勢，如品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、內(nèi)容團隊以及用戶群體等，以內(nèi)容生產(chǎn)為主導(dǎo)，內(nèi)容的產(chǎn)品化特點明顯。
所謂顛覆型業(yè)務(wù)路徑，是出版社充分利用與產(chǎn)業(yè)外合作方強強聯(lián)合之后形成的資源優(yōu)勢，以合作伙伴的資源為業(yè)務(wù)主導(dǎo)，呈現(xiàn)不明顯的內(nèi)容出版特征，而以內(nèi)容的增值化為特點。
所謂投資型業(yè)務(wù)路徑，是出版社使用投資的手段，對投資對象擇優(yōu)提供各種資源、資金以及其他扶持手段，幫助其快速健康成長，并在過程中分享該企業(yè)的發(fā)展成果，或使其與出版社形成在產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略布局。
這三種路徑并非絕對獨立的，要根據(jù)出版社自身的具體情況來實施，可單項重點推進，也可兩兩融合使用，或三者組合。出版社可考慮一種業(yè)務(wù)在不同時期使用不同的路徑來實現(xiàn)，也可考慮多種業(yè)務(wù)根據(jù)業(yè)務(wù)的不同特點用不同的路徑各自實現(xiàn)。事實上，大多數(shù)情況下，這三種路徑是并行的，三種路徑之間本身就存在業(yè)務(wù)互補的關(guān)系，且出版社只存在一條產(chǎn)品線的情況也極少，出于“吃一個、夾一個、看一個”的戰(zhàn)略考慮，也需這種多產(chǎn)品線的布局。而在此情形下，資源的有效配置就成了一個難題，在這里，筆者提供一個方法，對于資源的匹配與分配可起到一定的參考作用。
以某出版社最近三年圖書銷售數(shù)據(jù)為例，假設(shè)該出版社過去3年里共出版100本圖書，挑出單冊銷量最大的前20本圖書（或系列圖書），將這20本圖書的3年單冊銷量去分別除以最近3年銷量第一的同類圖書單冊銷量，如果出版社這20本圖書里面有最近3年單冊銷量第一的圖書，則用這本圖書去除以最近3年單冊銷量第二的其他出版社的圖書。比如，如果出版社某書的銷量是1萬冊，市場第一的銷量是2萬冊，則得到的數(shù)值是0.5，如果出版社某書是市場第一，銷量是2萬冊，而市場排名第二的銷量是1萬冊，則得到的數(shù)值是2，以此類推，20本圖書可得到20個數(shù)值，將這20個數(shù)值相加得到一個數(shù)值（部分數(shù)據(jù)可以通過調(diào)研估出，也可以由市場部門人員估出，或通過第三方機構(gòu)獲得參考數(shù)據(jù)）。
當數(shù)值之和大于或等于20，建議選擇改進型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為6∶3∶1。
當數(shù)值之和小于20，大于或等于10，建議選擇顛覆型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為3∶6∶1。
當數(shù)值之和小于10，大于或等于5，建議選擇顛覆型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為1∶6∶3。
當數(shù)值之和小于5，建議選擇投資型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為1∶3∶6。
上述解讀方式僅是一個參考，能夠輔助出版社對業(yè)務(wù)路徑選擇和資源匹配方式得出一個比較直觀的判斷。
二、“四化”打造完整產(chǎn)品
以目前中國傳統(tǒng)出版機構(gòu)普遍的核心競爭能力來看，如果出版社不邁出與技術(shù)對接這一步，就很難做出完整的數(shù)字出版產(chǎn)品，更不用說商業(yè)模式了。
以教育出版為例，通常一個圖書產(chǎn)品所實現(xiàn)的價值是幫助用戶完成某方面能力的提升。把握住這一核心，并發(fā)掘在數(shù)字化條件下這一能力提升的方式或過程，通過技術(shù)手段使這一方式或過程更加個性、高效、可見并富有趣味，是規(guī)劃好教育出版數(shù)字化產(chǎn)品的基本思路。而這一過程同時也是一個產(chǎn)品模塊化、標準化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的過程。這“四化”的共同特點須以用戶需求為起點進行規(guī)劃。模塊化是將能力進行細分后形成的各種能力結(jié)構(gòu)，同時也可規(guī)劃成能力形成過程中的各環(huán)節(jié)；標準化是將各種細分后的能力或環(huán)節(jié)形成的不同等級，通過標準化與模塊化可形成一個擁有各種“內(nèi)容方案”的矩陣，每個矩形方格里面的內(nèi)容就是一個具體的“內(nèi)容方案”，方案的作用是幫助用戶在某一模塊上達成某一標準；完成了模塊化與標準化的內(nèi)容才更加適合系統(tǒng)化，系統(tǒng)化的目的是將內(nèi)容以某種應(yīng)用的方式與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)，用戶體驗主要在這一層面發(fā)生；網(wǎng)絡(luò)化不僅僅是把產(chǎn)品開放給用戶，更重要的是使用戶以各方利益相關(guān)者與產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而改變出版社自己的資源現(xiàn)狀與能力現(xiàn)狀，這是產(chǎn)品自己的一種成長模式?？梢钥吹?，完成了這些僅僅是完成了一個數(shù)字出版的完整產(chǎn)品，尚未涉及產(chǎn)品以什么樣的商業(yè)模式去運營。
模塊化與標準化的目的是形成內(nèi)容解決方案，系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的目的是完成用戶與內(nèi)容方案的關(guān)聯(lián)，前者僅僅是生產(chǎn)價值，后者才能實現(xiàn)價值。目前出版社擅長的是內(nèi)容的模塊化和標準化，如果要彌補系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的短板，不外乎三種方式：第一，新建、兼并、收購技術(shù)組織；第二，與技術(shù)性較強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強強聯(lián)合；第三，利用內(nèi)容的核心能力進行產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新。如果出版社沒有能力彌補這一短板，那么其尚不足以在數(shù)字出版領(lǐng)域支撐一個完整產(chǎn)品，商業(yè)模式的構(gòu)建也就無從談起了。但在這種情況下，出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)一般還會有兩條出路：一是主動受制于人，成為更大概念的商業(yè)模式的一部分；二是退而求其次，通過一個技術(shù)簡單但富有特色的產(chǎn)品，滿足內(nèi)容需求明確的小眾群體。
如果出版社具備一些特點鮮明的產(chǎn)品，那么在進入數(shù)字出版領(lǐng)域時定要做好充分的準備，在產(chǎn)品設(shè)計時盡可能規(guī)避其中系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的部分，始終做自己最擅長的部分――內(nèi)容的模塊化與標準化，并與下游的技術(shù)商完成完整產(chǎn)品對接。需要注意的是，那些已具備了強烈產(chǎn)業(yè)融合意識與能力的出版社不在此之列，這是出版社為參與到數(shù)字出版產(chǎn)品競爭中，所能做的最為下限的工作。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新如何落到實處
目前在很多出版社中，談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型很多人都會談及商業(yè)模式問題，但所談商業(yè)模式是否被成功實施了呢？據(jù)筆者了解，目前能夠被成功實踐的數(shù)字出版商業(yè)模式少之又少。對于出版社而言，商業(yè)模式最難不在設(shè)計，提出想法很容易，難在如何以務(wù)實、經(jīng)濟、高效的方式去實施商業(yè)模式。所以，商業(yè)模式的關(guān)鍵在于能夠被實施，而實施的關(guān)鍵在于獨立的組織架構(gòu)。除此之外，出版社的文化氛圍、人員儲備、運作機制等都會對商業(yè)模式產(chǎn)生影響。而在出版社內(nèi)部，影響商業(yè)模式實施的最大矛盾在于如何處理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)的并存關(guān)系，主要表現(xiàn)在：
（一）數(shù)字出版業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)具有不同的關(guān)鍵性成功因素，從而造成資源配置上的沖突；
（二）從事傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的員工與從事數(shù)字業(yè)務(wù)的員工所需要的企業(yè)文化有著巨大的差異；
（三）新舊產(chǎn)品的價值主張相近，會造成用戶群體在一定程度上的迷惑或彼消此長；
（四）相當數(shù)量的從事傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的員工以各種形式不支持新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)；
（五）目前數(shù)字出版業(yè)務(wù)的市場成熟度較低，如將數(shù)字業(yè)務(wù)置于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系之下，那么傳統(tǒng)業(yè)務(wù)出身的領(lǐng)導(dǎo)者對此有持久的熱情。
事實上還有一個更為重要的原因，長久以來，很多企業(yè)家和管理學(xué)家已證明“在同一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)里很難同時成功兩套商業(yè)模式”，這是商業(yè)模式自身的特性使然，出版社在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時一定要考慮這一點。
解決這個問題最好的辦法是“使兩個商業(yè)模式在兩個不同的組織里運作”，將數(shù)字業(yè)務(wù)獨立到一個新的公司中，或成立新的部門，并保證新部門財務(wù)與業(yè)務(wù)的自，只有將傳統(tǒng)與數(shù)字兩種業(yè)務(wù)放在不同的體系中運營，才能發(fā)展出適合數(shù)字化新業(yè)務(wù)的企業(yè)文化、流程和機制，直到完成數(shù)字業(yè)務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
張立：為什么首選數(shù)字報紙進行測試，我想主要是因為數(shù)字化是新聞出版業(yè)未來的發(fā)展方向，而數(shù)字化的一個重要內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體向新興數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型。目前，學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型已相當成功，圖書向電子書的轉(zhuǎn)型盡管存在著商業(yè)模式問題但已有相當規(guī)模，報紙的轉(zhuǎn)型情況不明。因此，我們決定首選數(shù)字報紙作為我們測試的第一個項目，主要想了解一下當前我國數(shù)字報紙的發(fā)展情況。另一個考慮是，我們目前對數(shù)字出版宏觀的研究較多，具體操作層面的研究較少，而實驗室的工作更多是從操作層面進行研究，特別是利用技術(shù)手段和統(tǒng)計學(xué)等方法進行研究，以便對整個產(chǎn)業(yè)有一個比較貼近實際、比較準確的描述，給業(yè)界提供一個可以參考的報告。這次主要是對多媒體數(shù)字報紙的使用功能進行測試，這種測試是評價多媒體數(shù)字報紙狀況的重要方法之一。
記者：本刊刊登了此次調(diào)查的基本情況，包括測試對象、指標、方法和基本結(jié)論等，我們想了解的是：作為該項研究的負責人，您認為數(shù)字報紙發(fā)展中存在哪些問題？通過對數(shù)字報紙的研究，您認為報業(yè)數(shù)字化進程中存在哪些問題？其根本原因是什么？
張立：通過這次測試，我們確實發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如絕大多數(shù)多媒體數(shù)字報紙缺少與讀者的交互，很少使用語音和視頻播報功能，檢索功能和用戶控制功能不完備等。但最突出的問題是“媒體大搬家”。幾乎所有的多媒體數(shù)字報紙都是原版原式、原內(nèi)容、原更新頻率地放到互聯(lián)網(wǎng)上，過多地展現(xiàn)了紙質(zhì)報紙的功能和表現(xiàn)形式，忽略了互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性。什么是互聯(lián)網(wǎng)的特性呢？就是基于數(shù)據(jù)庫的強大的檢索功能、新聞的即時更新、與讀者的廣泛交互，甚至是用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）等，而這些特性，在多媒體數(shù)字報紙中都未能充分體現(xiàn)出來。造成這種現(xiàn)象的根本原因，是我們紙質(zhì)報紙工作者還是在用傳統(tǒng)的思維方式來理解、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)媒體，以為“媒體大搬家”就叫網(wǎng)絡(luò)出版，實際上這和網(wǎng)絡(luò)出版差得很遠。記者：目前，報業(yè)機構(gòu)普遍都進行了數(shù)字化建設(shè)，數(shù)字化建設(shè)進入了快速發(fā)展期，但是在很多關(guān)鍵性問題上，如流程再造、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等方面還沒有突破性進展，數(shù)字報業(yè)正在量變中謀求質(zhì)變。您作為我國數(shù)字出版方面的專家，能否結(jié)合您在國內(nèi)外的調(diào)研情況，給報業(yè)機構(gòu)提一些意見和建議？
張立：實際上，數(shù)字化不僅僅是把傳統(tǒng)媒體簡單地搬到互聯(lián)網(wǎng)或手機上就行了，數(shù)字化的本質(zhì)是流程再造。也就是說，數(shù)字化時代，我們傳統(tǒng)的以平面媒體為主的工作流程面臨著挑戰(zhàn)，我們的流程本身需要數(shù)字化。傳統(tǒng)出版的特點是把注意力放到介質(zhì)上(如報紙本身)，而數(shù)字出版要求我們把注意力從介質(zhì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上來，把內(nèi)容進行結(jié)構(gòu)化的處理，再通過數(shù)字化流程，把這些內(nèi)容按讀者的不同需求到不同的介質(zhì)上(既包括紙質(zhì)介質(zhì)，也包括新興的數(shù)字媒體)，這就是跨媒體出版。未來既不可能是單一的紙質(zhì)媒體一統(tǒng)天下，也不可能是新媒體一統(tǒng)天下，未來是跨媒體出版的時代。至于商業(yè)模式，我們現(xiàn)在經(jīng)常把一些經(jīng)營手段當成商業(yè)模式了?；ヂ?lián)網(wǎng)出版有哪些經(jīng)營手段呢？比如：旗幟廣告、流量計費、包庫、鏡像站點、虛擬商品及虛擬貨幣、收費會員、無線增值業(yè)務(wù)等。這些經(jīng)營手段都非常重要，有些網(wǎng)站正是靠這些經(jīng)營手段實現(xiàn)了盈利。但經(jīng)營手段不等于商業(yè)模式，同樣的經(jīng)營手段在有些網(wǎng)站上成功了，在另一些網(wǎng)站上則沒有任何商業(yè)效果。商業(yè)模式本質(zhì)上是探討新經(jīng)濟的模式，比如廣告，既是互聯(lián)網(wǎng)的重要經(jīng)營手段，也是傳統(tǒng)平面媒體的重要經(jīng)營手段，它并沒有體現(xiàn)一種新的商業(yè)模式。即使B2C模式、B2B模式，雖然是一種商業(yè)模式，但也并非互聯(lián)網(wǎng)所獨有?；ヂ?lián)網(wǎng)所獨有的商業(yè)模式是什么呢？我認為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是海量信息和海量用戶、信息和經(jīng)營活動的即時性及用戶創(chuàng)作內(nèi)容。長尾理論正是這一特點的體現(xiàn)。海量信息和海量用戶只有在互聯(lián)網(wǎng)時代才能實現(xiàn)，因為互聯(lián)網(wǎng)在時間和空間上打破了我們傳統(tǒng)商業(yè)活動中無法克服的物理條件的限制，比如傳統(tǒng)商店陳列商品的有限空間、用戶瀏覽商品的有限時間等，在商品的上架和選購上，只能定期進行，不能實時進行。包括傳統(tǒng)媒體為什么分為周報、日報，就是因為我們再如何努力，也無法實現(xiàn)報紙的實時更新，因為我們需要排版、需要編輯和印刷等，這些環(huán)節(jié)必須有一定時間量的消耗才能完成。這是物理條件的局限。這些局限使二八理論大行其道，在出版上過分追求精品圖書、暢銷讀物；在傳媒上，強調(diào)單向傳播，缺少與讀者的交流和互動。
至于用戶創(chuàng)作內(nèi)容則是互聯(lián)網(wǎng)本身的結(jié)構(gòu)所決定的。互聯(lián)網(wǎng)使無限膨脹的并列對等結(jié)構(gòu)部分代替了傳統(tǒng)的層級命令式結(jié)構(gòu)，使大眾可以直接參與出版活動和信息。博客、播客、維基百科等充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的這一特點。與此相適應(yīng)，維基經(jīng)濟學(xué)、SNS等理論開始盛行。
因此，如果我們簡單地把傳統(tǒng)媒體的這些工作方法移植到互聯(lián)網(wǎng)上來，甚至過分強調(diào)原版原式、與紙質(zhì)報紙相同的更新頻率、缺少讀者的廣泛參與，我們是否能夠成功呢？本次測試結(jié)果顯示：只有寧波日報報業(yè)集團的《播・報》算得上是原創(chuàng)數(shù)字報，其余的均是其紙質(zhì)報紙的翻版或附屬品。當然，如果將數(shù)字報紙作為紙質(zhì)報紙的補充或附屬，目前的結(jié)果還算滿意，但如果把數(shù)字報紙作為紙質(zhì)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種方式，則明顯有很大問題。與數(shù)字報紙一樣，數(shù)字期刊也強調(diào)原版原式，為數(shù)字報紙?zhí)峁┘夹g(shù)平臺的XPLUS同時也為數(shù)字期刊提供技術(shù)平臺，可從實際情況看，數(shù)字期刊原創(chuàng)性遠遠高于數(shù)字報紙，像《開啦》等很多原創(chuàng)數(shù)字期刊已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的影響。
