序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇社交媒體的定義及特征范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

[

關(guān)鍵詞 】美國(guó)社會(huì)化媒體社交網(wǎng)絡(luò)Facebook

[基金項(xiàng)目】本文系2014年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2014-Ib-031)

社會(huì)化媒體的定義

由于在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)術(shù)界等不同領(lǐng)域的廣泛使用，“社會(huì)化媒體”一詞至今并沒(méi)有明確的定義。一般來(lái)說(shuō)，“社會(huì)化媒體”可以指代以下三種事物：基于互聯(lián)網(wǎng)的新型服務(wù)平臺(tái)，一些在線服務(wù)應(yīng)用程序，或是虛擬空間的加強(qiáng)型用戶協(xié)議。Fernandez認(rèn)為：“社會(huì)化媒介通過(guò)虛擬空間提供服務(wù)，建立集成性社群，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推向全球市場(chǎng)。”

社會(huì)化媒體也稱(chēng)為自媒體。在國(guó)內(nèi)，社會(huì)化媒體還被譯為社交媒體、社會(huì)性媒體或社會(huì)媒體。社會(huì)化媒體既是一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，又是一種客戶端工具，而且具有內(nèi)容、用戶和Web2.0環(huán)境三個(gè)基本要素。Lai＆Turban定義社會(huì)化媒體為“人們用于分享觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工具，分享內(nèi)容通常以文字、圖片、視頻、音樂(lè)形式呈現(xiàn)。”

有研究表明，社會(huì)化媒體不僅僅是社交平臺(tái)，還逐漸模糊了“線上”和“線下”的區(qū)別，即社會(huì)化媒體提供服務(wù)使用戶在現(xiàn)實(shí)生活中保持通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起的社交罔。通過(guò)社會(huì)化媒體的服務(wù)，用戶既可以根據(jù)話題找到相似愛(ài)好或觀點(diǎn)的社交群體(TwiLter)，也可以將現(xiàn)實(shí)社交圈搬上網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)線上交流擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)社交圈(Face-book)。根據(jù)Kaplan&Haenlein的定義，社會(huì)化媒體是一種“建立在Web2.0技術(shù)和意識(shí)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序”，并且“允許以用戶為中心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換活動(dòng)”。

綜上，社會(huì)化媒體具有以下幾個(gè)關(guān)鍵特征：第一，社會(huì)化媒體在Web2.0環(huán)境下運(yùn)行，相較于傳統(tǒng)社交平臺(tái)，其交互性進(jìn)一步增強(qiáng)；第二，利用社會(huì)化媒體，人們不僅閱讀內(nèi)容，還通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式實(shí)現(xiàn)交互最大化；第三，社會(huì)化媒體是一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，由開(kāi)發(fā)商提供客戶端平臺(tái)服務(wù)，用戶下載使用客戶端，從而創(chuàng)造和分享內(nèi)容。社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最大的不同在于硬件終端：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)依賴(lài)于個(gè)人電腦，用戶的所有社交活動(dòng)都在電腦上完成；而社會(huì)化媒體可以通過(guò)個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板電腦等多種同定或移動(dòng)終端使用，通過(guò)“云服務(wù)”的理念實(shí)現(xiàn)用戶信息的即時(shí)更新和存儲(chǔ)。美國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展的簡(jiǎn)短歷史

關(guān)于社會(huì)化媒體說(shuō)法的起源一直都存在爭(zhēng)}義。有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣義上的社會(huì)化媒體的起源可以追溯到電話發(fā)明之時(shí)，通過(guò)電話形成社交聯(lián)系的雛形；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，1979年世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共討論系統(tǒng)的誕生才是社會(huì)化媒體的開(kāi)端。雖然這些早期的通訊T具都可以劃歸社會(huì)化媒體的范疇，但它們所提供的信息交換形式遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到如今社會(huì)化媒體的高互動(dòng)性。狹義的社會(huì)化媒體是在傳統(tǒng)通訊工具確立的社交方式基礎(chǔ)上，以用戶個(gè)人為中心所形成的一種社交網(wǎng)絡(luò)。因此，一些在線社交網(wǎng)站和公共集成性平臺(tái)的出現(xiàn)才是社會(huì)化媒體的開(kāi)端，比如維基百科。

2001年出現(xiàn)的維基百科是第一個(gè)可以稱(chēng)得上社會(huì)化媒體的集成性百科全書(shū)式網(wǎng)站。因?yàn)榫S基百科最大的特點(diǎn)是開(kāi)放性，任何人隨時(shí)都可以自行生成、編輯、刪除網(wǎng)站內(nèi)的詞條內(nèi)容。2003年，另一具有里程碑意義的社會(huì)化媒體MyS-pace出現(xiàn)了。MySpace確立了如今社會(huì)化媒體的基本形態(tài)，是一種允許用戶管理個(gè)人網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的模式。在MySpace之后，社會(huì)化媒體出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，各種側(cè)重不同功能和服務(wù)的社會(huì)化媒體紛紛出現(xiàn)。在美國(guó)，具有代表性的社會(huì)化媒體有：Wikipedia（維基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。圖1呈現(xiàn)的是2003年到2006年之間出現(xiàn)的社會(huì)化媒體。資料來(lái)源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。

美國(guó)社會(huì)化媒體的角色與功能

理查特和庫(kù)池認(rèn)為美國(guó)社會(huì)化媒體的六大基本功能分別是：身份管理、專(zhuān)業(yè)搜尋、內(nèi)容認(rèn)知、交流管理、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知以及互相交換。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體中，可以通過(guò)管理已獲得的使用者的身份信息來(lái)達(dá)到身份管理的目的，比如填寫(xiě)信息和管理該信息的用途。專(zhuān)業(yè)搜尋是指使用者們運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)及其搜索功能來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)模糊信息的目的。內(nèi)容認(rèn)知是社交媒體的一大特色，它具體是指通過(guò)提供基于共同認(rèn)知、共同興趣和共同社會(huì)地位的信息來(lái)保證使用者之間有共同話題。因此，內(nèi)容認(rèn)知能夠幫助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，這在一定程度上促進(jìn)了使用者融入進(jìn)媒體中。交流管理也是社會(huì)化媒體的一大特點(diǎn)，它是指通過(guò)使用標(biāo)簽或者是訪問(wèn)限制來(lái)保證使用者保留他們個(gè)人的網(wǎng)上空間。網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知是指社會(huì)化媒體能讓使用者獲得意識(shí)到其它網(wǎng)民的在線活動(dòng)的功能。新聞推送以及生日提醒是這一功能的典型服務(wù)性特色?；ハ嘟粨Q能在使用者之間分享信息、實(shí)現(xiàn)直接或者間接交流。通過(guò)新鮮事來(lái)信息推送、下載或者分享照片以及傳輸文件是互相交換在社會(huì)化媒體上的典型例子。

從下述數(shù)據(jù)中（如圖2）可以看出，人們使用社會(huì)化媒體的主要原因是使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)“找到生意伙伴”，“約會(huì)”，“交流管理”以及“分享照片”。

理查特和庫(kù)池認(rèn)為所有的這些功能都很重要，但是使用者們卻認(rèn)為交換信息(81.3%)和普遍認(rèn)知（74.6%)是社會(huì)化媒體最重要的兩個(gè)功能，而身份認(rèn)證卻是其次。如圖3所示。

Hinchcliffe則認(rèn)為社會(huì)化媒體的主要功能是實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)于社會(huì)化媒體的使用控制。個(gè)人使用社會(huì)化媒體的自由性和低成本，使得社會(huì)化媒體成為傳媒業(yè)民主化的工具。因此，社會(huì)化媒體保證了交流合作，傳媒業(yè)也能夠跨越地理障礙得到較大程度的發(fā)展。

美國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的最新特征

1．Facebook仍是迄今為止最流行的社會(huì)化媒體網(wǎng)站．

根據(jù)皮尤研究中心在2014年9月進(jìn)行的最新調(diào)查顯示：Facebook仍然是迄今為止最為流行的社會(huì)化媒體網(wǎng)站，盡管它的發(fā)展速度已經(jīng)放緩，但該平臺(tái)的用戶參與水平卻在提高。而其他社會(huì)化媒體平臺(tái)如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年網(wǎng)民的使用率相對(duì)過(guò)去一年也有明顯增加。

圖表4數(shù)據(jù)來(lái)源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目調(diào)查。

2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。

2社會(huì)化媒體的多平臺(tái)使用呈上升趨勢(shì)。

皮尤研究中心的相關(guān)調(diào)查顯示：在所有成年網(wǎng)民受訪者中，有52010的成年網(wǎng)民使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的社會(huì)化媒體網(wǎng)站，而在2013年這個(gè)數(shù)據(jù)為42%?？梢?jiàn)，使用多個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民數(shù)量是呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)的。同時(shí)，只使用一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民的數(shù)量有明顯的下降趨勢(shì)，2013年有36%的成年網(wǎng)民只使用一個(gè)社會(huì)化媒體，而在2014年，這個(gè)數(shù)據(jù)為28%。2013年只使用一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民中，79010的網(wǎng)民使用的是Facebook．足見(jiàn)Face-book仍然是美國(guó)最受歡迎的社會(huì)化媒體網(wǎng)站。而在過(guò)去的幾年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用戶也表示，他們也同時(shí)使用Face-book，且使用Facebook的頻率勝過(guò)其他社會(huì)化媒體網(wǎng)站。同時(shí)，使用FaCebook的用戶，同時(shí)也使用其他社會(huì)化媒體網(wǎng)站的用戶比例也在上升。也就是說(shuō),2014年比2013年有更多的Facebook用戶也同時(shí)使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社會(huì)化媒體平臺(tái)。

3．Facebook的65歲以上老年用戶比例首次突破50%。

皮尤研究中心的一個(gè)最新發(fā)現(xiàn)是：在Facebook的用戶中，65歲及以上的老年用戶數(shù)量首次突破用戶總數(shù)的一半，達(dá)到56%。而在所有的Facebook老年用戶中，65歲及以上的老年用戶占到老年用戶總數(shù)的31%。

此外，皮尤研究中心在2014年9月所作調(diào)查的最新發(fā)現(xiàn)還包括：在美國(guó)，18-29歲的年輕用戶中使用Insta-gram的用戶比例首次超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的一半，達(dá)到53% ,Instagram用戶中的近一半用戶(49%)則每天使用該網(wǎng)站：受過(guò)大學(xué)教育的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用Linkedln的比例首次達(dá)到50%；42%的女性網(wǎng)絡(luò)用戶在使用Pinterest這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，相比之下，男性用戶的比例僅為13%．可見(jiàn)，女性用戶“主宰”P(pán)interest。

Facebook用戶呈現(xiàn)的新特征

近年來(lái)，社會(huì)化媒體的用戶市場(chǎng)在迅速擴(kuò)張。僅美國(guó)的社會(huì)化媒體使用者數(shù)量就從2008年的0.85億增至2009年的1億，增幅約為290/0；另外，在所有上網(wǎng)者中有超過(guò)一半(57.5%)的人頻繁地使用社會(huì)化媒體。據(jù)估計(jì)，2014年全球社交媒介用戶數(shù)量將會(huì)達(dá)到1.65億，其中約65.8%是美國(guó)用戶。

社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展在很大程度上要?dú)w功于青少年和年輕人群體。根據(jù)一份2009年的數(shù)據(jù)報(bào)告，在青少年和年輕人群體中社交媒介用戶的比例非常高，約78.2%的人都是社會(huì)化媒體的穩(wěn)定用戶。

Facebook由哈佛學(xué)生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日創(chuàng)立。最初被設(shè)計(jì)為大學(xué)年鑒式在線交友網(wǎng)站，只是在哈佛學(xué)生內(nèi)部小范圍運(yùn)營(yíng)。在取得用戶一致好評(píng)之后，F(xiàn)acebook于2006年9月正式上線，成為面向所有13歲以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年內(nèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，如今已成為全球最大的社會(huì)化媒體。每天有超過(guò)6億用戶使用Facebook和好友聯(lián)系、分享圖片、視頻和鏈接、結(jié)識(shí)新朋友等。

2014年，皮尤研究中心就美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中Facebook的用戶特征做過(guò)相關(guān)調(diào)查，圖5中顯示的是2013年和2014年在所有美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，不同性別、種族、年齡、學(xué)歷、收入和地域的Facebook的用戶所占比例。從中可見(jiàn)美國(guó)Facebook用戶呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)特征。

圖表5中的數(shù)據(jù)百分比代表美國(guó)Facebook用戶在美國(guó)成年在線用戶中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年數(shù)據(jù)來(lái)源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調(diào)查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。

1．女性用戶數(shù)量多于男性用戶。

2014年在所有美國(guó)成年在線用戶中，使用Facebook的用戶達(dá)到71010，這一比例與2013年持平，這也代表著Facebook是當(dāng)前美國(guó)最受歡迎的社會(huì)化媒體網(wǎng)站。2014年在美國(guó)成年在線用戶中，使用Facebook的男性用戶占66%，使用Facebook的女性用戶占77%。女性用戶比男性用戶更樂(lè)于使用Facebook的這一趨勢(shì)顯而易見(jiàn)。

2．超過(guò)一半的65歲及以上的老年人使用Facebook。

2014年，在所有美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)用戶中，使用Facebook的65歲及以上的老年用戶所占比例首次超過(guò)一半，達(dá)到56%。在2013年，這一比例是45%，而在2012年底，這一比例還是35%。在美國(guó)，使用Facebook的老年人數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象特別引人注目。

3．使用Facebook的用戶學(xué)歷越來(lái)越高。

2013年，在所有美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)用戶中，使用Facebook的擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶相對(duì)低學(xué)歷的用戶顯得偏少，比例為68%。而在2014年，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶比例達(dá)到74%，增長(zhǎng)迅速。可見(jiàn)，使用Facebook的用戶的學(xué)歷呈上升趨勢(shì)。

4．Facebook用戶的朋友圈特征。

在被調(diào)查的Facebook用戶中，用戶好友的平均數(shù)量為155人，其中被調(diào)查用戶認(rèn)為是其實(shí)際生活中而非虛擬世界中的朋友的平均數(shù)量為50人。在這些Facebook用戶的朋友圈里，有93%的用戶說(shuō)在Facebook上他們和父母孩子以外家庭成員是朋友；91%的用戶說(shuō)他們和正在交往的朋友們是朋友；87%的用戶說(shuō)他們?cè)贔acebook上與以前的朋友如高中同學(xué)、大學(xué)同學(xué)聯(lián)系：58%的用戶說(shuō)他們?cè)贔acebook上與同事聯(lián)系；45%的用戶說(shuō)他們?cè)贔acebook上與自己的父母是朋友；43%的用戶說(shuō)他們?cè)贔acebook上與自己的孩子是朋友；39%的用戶說(shuō)他們?cè)贔acebook上與從未私下見(jiàn)過(guò)面的人聯(lián)系：36%的用戶說(shuō)他們?cè)贔acebook上與自己的鄰居是朋友。

移動(dòng)社會(huì)化媒體成發(fā)展趨勢(shì)

有研究專(zhuān)家認(rèn)為：在未來(lái)十年中無(wú)線接人會(huì)成為接入社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的最普遍的方式[13l。根據(jù)ComScore的相關(guān)研究數(shù)據(jù)(圖6)顯示：2009年一年間，按照接入設(shè)備的類(lèi)型來(lái)劃分，依靠移動(dòng)設(shè)備接人社會(huì)化媒體增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美國(guó)超過(guò)三分之一(30.8%)的智能手機(jī)使用者正在使用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這個(gè)數(shù)字比2009年的22.5%略高；在大部分的手機(jī)使用者中，6.8%使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比2009的4.5%增長(zhǎng)了2.3%；移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用者總量占據(jù)了移動(dòng)終端使用者的1I.1%，這要比2009的6.8%還要略高。

類(lèi)似于Twitter和Facebook的社交網(wǎng)站正領(lǐng)導(dǎo)著移動(dòng)瀏覽器接入的增長(zhǎng)。根據(jù)ComScore的相關(guān)研究數(shù)據(jù)（圖7）顯示：在2010年的1月,2510萬(wàn)移動(dòng)終端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一時(shí)間段，接人Twitter的移動(dòng)終端盡然有347%的增長(zhǎng)率并達(dá)到了最高，吸引了470萬(wàn)的使用者。但是，MySpace卻因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)而顯示有急劇下降現(xiàn)象，失去了7%的訂閱者。

移動(dòng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)(SNS)相對(duì)而言進(jìn)入門(mén)檻較低，對(duì)于新用戶的開(kāi)放程度也較高。移動(dòng)社會(huì)化媒體相對(duì)較慢的增長(zhǎng)率歸因于智能手機(jī)的高價(jià)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量費(fèi)用。因此，當(dāng)智能手機(jī)在變得越來(lái)越普遍時(shí)，在未來(lái)會(huì)出現(xiàn)接入網(wǎng)絡(luò)的越來(lái)越多的方式．通過(guò)移動(dòng)瀏覽器來(lái)接入社會(huì)化媒體會(huì)變得更加普遍。2010年，美國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)和廣告的產(chǎn)值達(dá)到了2.5萬(wàn)億美元。

當(dāng)許多新型的數(shù)碼設(shè)備例如智能手機(jī)和微型個(gè)人電腦在未來(lái)出現(xiàn)時(shí)，社會(huì)化媒體的使用率將急劇增長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，可以設(shè)想在可接入網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備數(shù)量和社會(huì)化媒體使用的多樣性之間會(huì)有積極的聯(lián)系。這也就意味著擁有接入社會(huì)化媒體工具的設(shè)備越多，使用社會(huì)化媒體也就會(huì)越頻繁。當(dāng)下電腦和手機(jī)的功能逐漸趨同。人們?cè)絹?lái)越多地利用智能手機(jī)登陸社會(huì)化媒體。智能手機(jī)的普及讓更多人群加入了社會(huì)化媒體大軍，這也讓人們時(shí)刻處在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下。因此，擁有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的新型數(shù)碼設(shè)備將會(huì)引領(lǐng)社會(huì)化媒體的發(fā)展和未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Vivar,J. M. F.,&Aguilar,C.S.(2010). The SociaJ Mediain the Configu-ration of the New Informative Model of the Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5

[2]Lai,L S.L.,& Turban,E(2008).Groups Formation and Operations in the Web 2.0 Environment and Social Net-works. Group Decis Negot, 389

[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61

[4]資料來(lái)源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5

[5][6]17]Richter, A.,&Koch, M.(2008). Functions of Social Networking Services. Paper presented at the 8TH In-ternational Conference on the Design ofCooperative Systems, Carrv-le -rOLiet,France

[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com

[9]本論文未注明出處的圖表數(shù)據(jù)均來(lái)源于皮尤研究中心的調(diào)查報(bào)告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/

[10該圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶

[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx

[12]圖表中的數(shù)據(jù)百分比代表美國(guó)Facebook用戶在美國(guó)成年在線用戶中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年數(shù)據(jù)來(lái)源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調(diào)查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶

[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1

[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from

篇2

社交媒體并非一個(gè)全新的概念，其最早出現(xiàn)在一本叫《什么是社會(huì)化媒體》[1]的電子書(shū)里。作者Antony Mayfield（2006）認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。Daniel Scocco（2009）則認(rèn)為社會(huì)化媒體是各種形式的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content， 簡(jiǎn)稱(chēng)UGC），以及使人們?cè)诰€交流和分享的網(wǎng)站或應(yīng)用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社會(huì)化媒體是這樣一個(gè)類(lèi)比的在線媒體，人們?cè)谶@一類(lèi)在線媒體上談話、參與、分享、交際和標(biāo)記。此后，Susan Ward（2010）給出了自己的定義：社會(huì)化媒體是一種促進(jìn)溝通的在線媒體，這一點(diǎn)正與傳統(tǒng)媒體相反，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，但是不允許讀者、觀眾、聽(tīng)眾參與內(nèi)容的創(chuàng)建與發(fā)展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）對(duì)社會(huì)化媒體的定義是“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這些應(yīng)用建立在Web 2.0（內(nèi)容的創(chuàng)造和交流來(lái)自用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的理念和技術(shù)基礎(chǔ)之上”。

除此之外，國(guó)內(nèi)有學(xué)者從信息科學(xué)領(lǐng)域、情報(bào)學(xué)視角和傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)ι缃幻襟w的定義進(jìn)行了總結(jié)：在信息科學(xué)領(lǐng)域，研究者使用該概念對(duì)由社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來(lái)的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進(jìn)行集合性表述；從情報(bào)學(xué)視角來(lái)看，是個(gè)體信息空間與公共信息空間互涉的產(chǎn)物；在傳播學(xué)領(lǐng)域，則始于對(duì)博客這種“自媒?w”現(xiàn)象的觀察與思考（王曉光，2008）。

社交媒體的特點(diǎn)

社交媒體并無(wú)確切的翻譯與釋義，基于以上觀點(diǎn)，可以將社交媒體簡(jiǎn)單定義為建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是web2.0的基礎(chǔ)之上的互動(dòng)社區(qū)，是一種用以社交的便捷的途徑。它賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，并具有著這樣一些特征：以對(duì)話的形式溝通，而不是獨(dú)白；參與者是個(gè)人，而不是組織；誠(chéng)實(shí)與透明是核心價(jià)值；引導(dǎo)人們主動(dòng)獲取，而不是推給他們；分布式結(jié)構(gòu)，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體廣泛地走進(jìn)我們的日常生活，尤其年輕人的生活圈子，更一秒也離不開(kāi)它們。

大學(xué)生對(duì)新媒體有著天然的接受力和較強(qiáng)的使用能力，因此大學(xué)生逐漸成為社交媒體中活躍的主角。對(duì)智能手機(jī)的超前適應(yīng)性也使得他們比其他群體在網(wǎng)絡(luò)社交中花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。社交媒體的興起改變了大學(xué)生們傳統(tǒng)的交往方式，在社交網(wǎng)站中大學(xué)生通過(guò)對(duì)個(gè)人主頁(yè)的管理，進(jìn)行“選擇性暴露”和“自我印象塑造”，創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的“擬態(tài)的自我”。大學(xué)生們通過(guò)“擬態(tài)的我”與“擬態(tài)的他”彼此認(rèn)知、互動(dòng)并帶來(lái)心理需求的滿足。然而“擬態(tài)的自我”并不等于真實(shí)的自我，“社交媒體依賴(lài)癥”引發(fā)的自戀自憐、孤獨(dú)寂寞、愛(ài)慕虛榮、焦慮不安的現(xiàn)象頻發(fā)。這已成為關(guān)注大學(xué)生群體健康成長(zhǎng)道路上不得不正視的問(wèn)題。雖然這些社交媒體為生活帶來(lái)許多便利，但也漸漸地影響了我們的心理健康，特別是面簿，對(duì)人們的幸福感有負(fù)面的影響。

密歇根大學(xué)的研究人員曾找來(lái)一批年輕人做測(cè)試，經(jīng)過(guò)連續(xù)兩個(gè)星期觀察他們使用面簿的狀況，發(fā)現(xiàn)使用頻率高的人對(duì)生活的不滿情緒也高。隨著時(shí)間的推移，他們會(huì)覺(jué)得自己人生糟糕透頂。

根據(jù)調(diào)查顯示，社交媒體常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，就是“時(shí)時(shí)對(duì)比”，說(shuō)的是人們?cè)跒g覽了親友或他人在社交媒體的生活動(dòng)態(tài)后，而無(wú)時(shí)無(wú)刻不在比較自身現(xiàn)狀和理想狀況的行為，一旦發(fā)現(xiàn)與自身的真實(shí)生活成了強(qiáng)烈對(duì)比后，就產(chǎn)生了羨慕，或衍生成了自卑的心理，導(dǎo)致與親友疏遠(yuǎn)。情況嚴(yán)重的話，甚至可能患上憂郁癥。

此外，有些人“時(shí)時(shí)對(duì)比”的情況下，在社交媒體上塑造一個(gè)虛擬的人格，就是只表現(xiàn)生活最好的部分，抑或虛造假象的生活，久而久之，則會(huì)使心理產(chǎn)生不安、煩躁等。

Instagra 英國(guó)皇家公共衛(wèi)生協(xié)會(huì)下屬的青年健康運(yùn)動(dòng)組織YHM，最近分析了該國(guó)青少年使用社交媒體的情況和其心理健康的數(shù)據(jù)，并抽取了 1500 名英國(guó) 14 歲至 24 歲青年對(duì) YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 這 5 個(gè)社交媒體打分。在英國(guó)，超過(guò) 9 成的青少年都會(huì)上社交網(wǎng)站，是所有年齡段人群中使用社交媒體比例最高的，與此同時(shí)，青少年患有焦慮癥或憂郁癥的比率近 25 年來(lái)上升了 70 % ，有近 7 成的青少年稱(chēng)，在社交媒體上遭遇過(guò)網(wǎng)絡(luò)暴力。評(píng)分結(jié)果顯示， YouTube是這些平臺(tái)中對(duì)心理健康影響最積極的平臺(tái)， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 則排在第四位，而 Instagram則位列第五位，即對(duì)年輕人心理健康的負(fù)面影響最大。具體原因可能是，以圖片為主的社交平臺(tái)Instagram 和 Snapchat ，容易讓青年人對(duì)自己的形象和體型產(chǎn)生焦慮和厭倦等負(fù)面情緒。

在報(bào)告中，YHM對(duì)社交媒體施加給青少年心理健康的負(fù)面影響做了具體闡釋。比如其會(huì)增加其焦慮癥和憂郁癥的患病率。每六位年輕人中就有一位稱(chēng)自己時(shí)常會(huì)對(duì)生活感到焦慮不安，而全英國(guó)有 8 萬(wàn)兒童及青少年患有嚴(yán)重的憂郁癥。該組織研究人員發(fā)現(xiàn)，每天使用社交媒體兩個(gè)小時(shí)以上與青少年糟糕的自我評(píng)價(jià)或是精神狀態(tài)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“Facebook 憂郁癥”。YHM 還認(rèn)為，社交平臺(tái)上的身材形象很容易給青少年，特別是女孩帶來(lái)負(fù)面影響。在調(diào)查中，近 9 成的青春期女孩表示對(duì)自己的身材不滿意。研究顯示，處于青春期或 20 歲左右的年輕女性在瀏覽了一段時(shí)間的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明顯比沒(méi)有瀏覽的人更加焦慮。

社交媒體另一主要負(fù)面影響是網(wǎng)絡(luò)暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即時(shí)通訊工具的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)暴力的言論和圖像得以迅速傳播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒體的兩倍。雖然每個(gè)社交平臺(tái)都有反對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力的相應(yīng)政策，但 Bullying UK 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò) 9 成的年輕人表示，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)暴力發(fā)生時(shí)，有關(guān)方面并沒(méi)有采取任何行動(dòng)。此外，社交媒體還會(huì)引起青少年因焦慮而失眠，以及出現(xiàn)缺少自尊、害怕落單等消極心理狀態(tài)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，社交媒體對(duì)青少年健康也有一些潛在的積極影響。它們可以幫助青少年了解他人保持健康的經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)，建立、維護(hù)和鞏固人際關(guān)系，還能成為青少年尋求情緒支持和社群構(gòu)建的途徑。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近 7 成青少年在情緒低落或者感到痛苦時(shí)從社交媒體上得到過(guò)幫助。社交媒體還為青少年提供了自我表達(dá)和自我認(rèn)同的重要方式，這對(duì)其個(gè)人成長(zhǎng)十分重要。

社交媒體依賴(lài)帶來(lái)的大學(xué)生心理健康問(wèn)題

早在1922 年，著名政治評(píng)論家沃爾特?李普曼在其《公眾輿論》一書(shū)中就提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。而在如今的社交媒體時(shí)代，媒介影響的不僅是人們對(duì)外部社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知，更包括對(duì)作為社會(huì)主體的人自身的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代人們通過(guò)主宰自己的社交媒體展示頁(yè)面（QQ 空間、微信朋友圈、微博主頁(yè)等） 創(chuàng)造出了“另一個(gè)自我”，雖然這一自我是在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上，并且也會(huì)或多或少地包含自己的真實(shí)信息，但“網(wǎng)絡(luò)中的自我”無(wú)法等同于現(xiàn)實(shí)中的自我，社交媒體中通過(guò)各種展示頁(yè)面呈現(xiàn)的自我是每個(gè)個(gè)體經(jīng)過(guò)自己的信息過(guò)濾之后呈現(xiàn)出來(lái)的“擬態(tài)的自我”。比如女生都會(huì)選擇漂亮的照片放到自己的社交媒體相冊(cè)中，每個(gè)人都傾向于把好的、完美的一面展現(xiàn)給社交網(wǎng)絡(luò)中的觀眾，有意識(shí)地隱藏不完美的一面。基于社交媒體中的“擬態(tài)的自我”和現(xiàn)實(shí)生活中“真實(shí)的自我”之間的關(guān)聯(lián)和矛盾之處，筆者試圖分析社交媒體對(duì)大學(xué)生心理健康帶來(lái)的負(fù)面影響。

1. 自我意識(shí)的膨脹

“擬態(tài)的自我”是基于“真實(shí)的自我”之上的自我生產(chǎn)和自我更新，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給了普通大眾一個(gè)展示自我的平臺(tái)，是青春洋溢的大學(xué)生們天然的舞臺(tái)。在社交網(wǎng)站上，年輕人樂(lè)于將生活細(xì)節(jié)等展示在他人面前。在前文的經(jīng)常使用社交媒體的哪些功能的調(diào)查中，有79% 的同學(xué)選擇會(huì)在社交媒體上分享生活點(diǎn)滴，在與被調(diào)查的大學(xué)生們聊天的過(guò)程中筆者注意到，有不少人會(huì)將諸如今天午餐吃了什么、哪條街新開(kāi)了一家好喝的奶茶店這種生活瑣事到自己的社交媒體主頁(yè)中； 很多人在吃飯、逛街之前都要先拍張照發(fā)到社交網(wǎng)站上，并且已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。這種習(xí)慣并不是無(wú)害的，因?yàn)檫^(guò)分地自我展示會(huì)進(jìn)一步膨脹其自我意識(shí)，在某某餐廳吃頓飯就一定要廣而告之，以期得到粉絲和好友的關(guān)注，不斷更新有關(guān)自我的信息，高轉(zhuǎn)發(fā)率和高評(píng)論率是他們所期望看到的。吸引眼球的指數(shù)成為自我肯定的因素，因而的內(nèi)容越來(lái)越傾向于獵奇性、低俗化。日積月累的自我暴露，使大學(xué)生們的自我意識(shí)在社交媒體的使用過(guò)程中潛移默化地過(guò)度膨脹。虛榮、自負(fù)、傲慢等性格的弱點(diǎn)被放大，這使得大學(xué)生的室友關(guān)系變得不那么融洽，近幾年在大學(xué)校園頻頻出現(xiàn)的室友之間由于一點(diǎn)兒小矛盾而最后釀成大悲劇的例子比比皆是?！?0 后”本來(lái)就是極具自我意識(shí)的一代，社交媒體更是膨脹了他們的自我意識(shí)，謙虛謹(jǐn)慎的良好品格卻越來(lái)越被弱化。

篇3

騰訊社交用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究中心在2015年的《中國(guó)網(wǎng)民表情報(bào)告》中，提到2014年QQ表情全年發(fā)送量超過(guò)5338億次，8億QQ網(wǎng)民中，超過(guò)90%的網(wǎng)民在聊天時(shí)使用過(guò)表情。在諸多Emoji表情中，“齜牙”以超過(guò)十億次的使用頻率榮居表情使用榜首。不僅國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民們愛(ài)發(fā)表情，國(guó)外亦如此。前不久，2015年牛津詞典評(píng)選的年度詞匯一經(jīng)揭曉，很多網(wǎng)民便紛紛表示萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到。因?yàn)榻衲甑哪甓仍~它并不是一個(gè)“詞“，而是一個(gè)Emoji表情“笑哭了”――“Face with Tears of Joy（喜極而泣的笑臉）”如果說(shuō)2013年入選的selfie（自拍）讓人倍感親切，2014年的年度詞vape（吸電子煙）代表著20億美元的市場(chǎng)。那么2015年的這么一個(gè)表情圖獲選則令人倍感意外。但是不可否認(rèn)的是這個(gè)表情它反映了時(shí)下的交流潮流，飽含著超于語(yǔ)言限制表達(dá)豐富情感的能力。如今打開(kāi)各類(lèi)社交媒體軟件不難發(fā)現(xiàn)人們的日常聊天中確實(shí)越來(lái)越多的人在使用表情符號(hào)，網(wǎng)民的日常表達(dá)已經(jīng)離不開(kāi)這些豐富多彩的圖案。那么這些表情符號(hào)是如何一步步發(fā)展演變？為何會(huì)如此深受廣大網(wǎng)友喜愛(ài)？這是我們所要探討的問(wèn)題。

一、表情符號(hào)的定義及發(fā)展演進(jìn)

無(wú)論是微博、微信還是QQ、論壇，各種社交頁(yè)面上都充滿了各式各樣的表情符號(hào)，至今關(guān)于表情符號(hào)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。百度百科對(duì)其的定義是這樣的：“表情符號(hào)，原本只是一種網(wǎng)上次文化，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話短信的普及，已經(jīng)為社會(huì)廣泛接受。后來(lái)許多通信程序及論壇開(kāi)始應(yīng)用更生動(dòng)的小圖案（icon）來(lái)表示心情，20世紀(jì)末在英文中有新的詞匯來(lái)說(shuō)明這些表情符號(hào)，即將情緒（Emotion）與小圖案（icon）兩個(gè)字巧妙地合并，成為新詞“Emoticon”。在日語(yǔ)中，則以漢字“顏文字”（日語(yǔ)：顏文字，かおもじ）稱(chēng)呼表情符號(hào)，“顏”字意為臉龐，“顏文字”這個(gè)詞的意思就是指用文字和符號(hào)組成表情或圖案來(lái)表達(dá)撰寫(xiě)者的心情。由此不難看出表情符號(hào)的形式有字符、文字或者圖片，作用在于傳遞某種情感或情緒。那么在我們?nèi)粘Ａ奶鞎r(shí)用到的由字符組成的表情符號(hào)；圓臉圖；GIF動(dòng)態(tài)圖以及網(wǎng)民自創(chuàng)的各種表情加文字均屬于本文的討論范疇。

說(shuō)起表情符號(hào)比互聯(lián)網(wǎng)的誕生還要早些。最早的表情符號(hào)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的笑臉圖“：）”，關(guān)于這個(gè)笑臉的誕生公認(rèn)的是在1963年來(lái)自馬薩諸塞州的商業(yè)設(shè)計(jì)師哈維?羅斯?鮑爾。鮑爾受委托給一家保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)LOGO，他用了10分鐘設(shè)計(jì)出來(lái)了這么一個(gè)笑臉，賺取了45美金。這個(gè)笑臉的LOGO之后被一些精明的商家看中并注冊(cè)商標(biāo)，用于加工一些賀卡、徽章、T恤等來(lái)進(jìn)行盈利，市場(chǎng)反響極為良好。

不過(guò)真正讓笑臉與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣的當(dāng)屬美國(guó)卡耐基梅隆大學(xué)的斯科特?法爾曼教授。1982年9月19日，斯科特?法爾曼教授。在網(wǎng)絡(luò)論壇上第一次輸入字符“：-）”。人類(lèi)歷史上第一張互聯(lián)網(wǎng)笑臉就此誕生。法爾曼發(fā)明這個(gè)字符，是想減少論壇里的“火藥味”，讓網(wǎng)友們愉快地聊天。法爾曼還建議，用“：-（”來(lái)表示“讓我考慮一下”。但沒(méi)料到，它迅速被網(wǎng)友用來(lái)表達(dá)不滿、沮喪及憤怒。也許這種情緒在網(wǎng)上太過(guò)普遍了，網(wǎng)友急需一種通用的表達(dá)方式，法爾曼的建議如同雪中送炭。“表情符號(hào)”的概念也由此深入人心。

但于此同時(shí)，這樣的表情符號(hào)的缺陷也很快被人們所發(fā)現(xiàn)，比如字符表情符號(hào)不能傳達(dá)微妙的情緒，而且很多時(shí)候存在一定歧義，比如一個(gè)：$的涵義具體指什么？是說(shuō)錯(cuò)話了還是從嘴里吐錢(qián)？

于是在此后的發(fā)展中，這些單純的字符表情逐漸得到完善，更加直觀形象。從單純的字符表情符號(hào)逐漸發(fā)展到圓臉圖，再到圖片與文字的組合，發(fā)展到今天的GIF動(dòng)態(tài)圖，越來(lái)越形象生動(dòng)。2011年蘋(píng)果在ios5系統(tǒng)鍵盤(pán)中，加入了Emoji表情符號(hào)，最終幫助這些12X12像素的表情符號(hào)迅速傳遍全世界。當(dāng)這些符號(hào)蔓延到各種社交媒體時(shí)，付費(fèi)的表情商店也開(kāi)始出現(xiàn)了。于是“表情是有償?shù)摹边@一理念開(kāi)始逐漸為人們所接受。付費(fèi)模式的出現(xiàn)同時(shí)刺激了很多表情符號(hào)的使用者積極投身創(chuàng)作。微信、QQ等聊天工具原創(chuàng)表情包不斷上線，這仍然不能滿足網(wǎng)友“幾何式瘋漲”的表達(dá)需要，一大批DIY表情也隨之大批誕生。

二、社交媒體上表情符號(hào)流行的原因

1、發(fā)送簡(jiǎn)單、便捷

當(dāng)我們問(wèn)很多人，“你為什么總喜歡用表情？”時(shí)，很多人都會(huì)這樣回答：“因?yàn)楸却蜃挚臁薄４_實(shí)，在我們還沒(méi)有用手機(jī)、電腦來(lái)跟人溝通交流時(shí)，用圖像表達(dá)意義是一種極為復(fù)雜且成本較高的一件事情。因?yàn)閳D像本身的創(chuàng)作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，相較于文字圖像更加復(fù)雜且沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表達(dá)的意義也不如文字精確，顯然用起來(lái)也不如文字簡(jiǎn)單便捷。但現(xiàn)在，當(dāng)我們用手機(jī)、電腦來(lái)溝通交流時(shí)，我們有了豐富的表情庫(kù)，這些表情庫(kù)，有的可能是這些社交軟件自帶的表情庫(kù)，有的是可以免費(fèi)下載，有的是需要付費(fèi)，還有的可能是你之前收藏好的……但不管怎樣這些豐富的表情庫(kù)全部為你所用，你所需要做的只是輕輕的點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能將狂喜、沮喪、興奮或是淚流滿面的情感即刻呈現(xiàn)在頁(yè)面上，那么用表情符號(hào)來(lái)表達(dá)你內(nèi)心豐富的情感，何樂(lè)而不為呢？就這個(gè)意義上而言，表情符號(hào)的發(fā)送簡(jiǎn)單便捷，可以免去用過(guò)多文字表達(dá)感受從而節(jié)省了時(shí)間成本。

2、能傳播微妙情感，拉近人與人之間的距離

現(xiàn)在的表情符號(hào)除了這些社交軟件自帶的Emoji表情符號(hào)外，也有很大一部分來(lái)源于草根群體自創(chuàng)的動(dòng)態(tài)表情。很多網(wǎng)站都提供專(zhuān)門(mén)為普通網(wǎng)友設(shè)計(jì)的表情制作軟件，任何人都可以隨時(shí)隨地加入到表情符號(hào)DIY 的行列中來(lái)。馬云在達(dá)沃斯講話時(shí)的表情被抓怕，讓他一度躋身“新一代表情帝”。馬云斜眼撇嘴并配有“無(wú)知的人類(lèi)”完全是調(diào)侃對(duì)方無(wú)知的殺手锏；一臉正經(jīng)伸出五個(gè)手指，并配有“不約，姑娘我們不約”這黑色幽默不知讓多少人看了會(huì)心一笑。在轟轟烈烈的搶紅包浪潮下，熊貓金館長(zhǎng)系列的表情符號(hào)也是深入人心。熊貓金館長(zhǎng)妙趣橫生的形象再配上托腮思考狀“紅包怎么還不來(lái)”、捂臉懊惱的“再次錯(cuò)過(guò)幾個(gè)億”、掩面哭泣的“當(dāng)時(shí)紅包距我只有0.01厘米”……絕對(duì)是搶紅包和沒(méi)搶著的真實(shí)寫(xiě)照。

這些表情符號(hào)不僅用起來(lái)便捷，而且大多惟妙惟肖，有時(shí)候它比文字能更精確甚至能發(fā)揮語(yǔ)言表達(dá)所不能傳達(dá)的意義。在人際交往中，當(dāng)口語(yǔ)中不存在對(duì)應(yīng)的詞匯或者根本無(wú)法表達(dá)時(shí)，這些表情符號(hào)就可以很好地傳情達(dá)意。在面對(duì)面的交流中，表達(dá)認(rèn)同的方式有很多種，眼神、肢體語(yǔ)言、動(dòng)作等，但在網(wǎng)絡(luò)的聊天環(huán)境下，除了文字以外，表示認(rèn)同的方式也可以通過(guò)同類(lèi)的表情符號(hào)交流。試用一下，你用個(gè)兔斯基表情包里的表情符號(hào)跟我打招呼，我用個(gè)兔斯基系列的表情符號(hào)來(lái)回應(yīng)你，一來(lái)一去之間，因?yàn)檫@些表情符號(hào)的使用從而心理上拉近了陌生人之間的好感。而且“越來(lái)越多豐富的表情符號(hào)的出現(xiàn)增加了表達(dá)效果，從開(kāi)始簡(jiǎn)單抽象的符號(hào)式標(biāo)槍、靜態(tài)圖片到動(dòng)態(tài)圖片，越來(lái)越形象并且貼近生活化的表情符號(hào)，可以將文字交流的效果提升，甚至可以從情緒、情感等心理機(jī)制上激發(fā)人們交流溝通的欲望?！?/p>

3、是網(wǎng)民表達(dá)自我，彰顯個(gè)性的一種途徑

“人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說(shuō)即交流精神內(nèi)容。但是，精神內(nèi)容本身是無(wú)形的，傳播者只有借助某種可感知的物質(zhì)形式，借助于符號(hào)才能表現(xiàn)出來(lái)，而傳播對(duì)象也只有憑借這些符號(hào)才能理解意義……”表情本身就是符號(hào)，本質(zhì)上跟語(yǔ)言沒(méi)有區(qū)別，只是表現(xiàn)形式上有所區(qū)別而已，他們都是人們表達(dá)自我，溝通交流的工具。在一個(gè)具體的聊天情境中，我們高興并不一定用“高興”來(lái)表達(dá)，也可以用一個(gè)“齜牙”的表情或者“一只欣喜若狂的兔子”來(lái)表達(dá)。在這里表情符號(hào)承載著跟語(yǔ)言文字符號(hào)相同的意義。此外，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的表達(dá)空間里，不同的人會(huì)偏好收藏不同風(fēng)格的表情圖，或賣(mài)萌，或搞笑或正統(tǒng)……對(duì)不同表情包的下載、選擇和使用代表著人們的某種情緒或者某種性格特征，人們選擇用這些豐富的表情來(lái)表達(dá)自我，彰顯自我的個(gè)性。而當(dāng)我們跟一個(gè)素未蒙面或者不太熟悉的新朋友聊天時(shí)，表情符號(hào)也提供了我們了解對(duì)方性格或者偏好的一種途徑。

三、小結(jié)

目前伴隨著手機(jī)、電腦的普及，表情符號(hào)如今已為社會(huì)所廣泛接受。在國(guó)外有位名叫喬? 黑爾（Joe Hale）的作家可以說(shuō)是世界上第一位Emoji作家，他將劉易斯?卡羅爾（Lewis Carroll）的名著《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》改變成25000多個(gè)格子表情。為此有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)“看懂了這本書(shū)，以后就可以只用表情聊天了呢”。當(dāng)然這一做法的步伐在目前看來(lái)可能有些過(guò)快。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，大多數(shù)時(shí)候，表情符號(hào)在表達(dá)領(lǐng)域里可以讓我們傳遞復(fù)雜的情感體驗(yàn)，就這個(gè)意義上而言，在社交媒體上廣泛活躍的表情符號(hào)傳情達(dá)意的強(qiáng)大功能是毋庸置疑的。借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，表情符號(hào)在這些社交媒體上如魚(yú)得水，通常以類(lèi)語(yǔ)言的方式發(fā)揮著作用。借助其風(fēng)格化的典型特征，表情符號(hào)也往往成為人們表達(dá)自我、展現(xiàn)自我個(gè)性的重要途徑。但是過(guò)多的在社交媒體上下載、存貯或者使用表情符號(hào)也會(huì)帶來(lái)一系列的問(wèn)題，比如動(dòng)態(tài)圖像過(guò)多帶來(lái)的磁盤(pán)存儲(chǔ)空間不足、個(gè)人手機(jī)流量大等問(wèn)題。這些也是開(kāi)發(fā)商們后續(xù)所要考慮的問(wèn)題了。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 表情符號(hào)：全球看“臉”時(shí)代[N].北京日?qǐng)?bào)，2015-9-23.

[2] 吳銘慧.與現(xiàn)代傳播相互促進(jìn)的微信表情符號(hào)[J].媒體時(shí)代，2015.119.

篇4

關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營(yíng)銷(xiāo)冰桶挑戰(zhàn)

一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)

博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”②而隨著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。

1、社交媒體的概念

百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通，彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點(diǎn)。③

傳播學(xué)者安德烈·開(kāi)普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④

也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動(dòng)”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬?duì)多的對(duì)話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。⑤

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化，對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解。但是無(wú)論怎樣，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥

2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對(duì)博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過(guò)程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來(lái)。⑧

具體來(lái)說(shuō)，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國(guó)外的Twitter 等，國(guó)內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國(guó)外的Wiki 等，國(guó)內(nèi)的互動(dòng)百科、百度百科等)、圖片分享(如國(guó)外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國(guó)外You-Tube 等，國(guó)內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國(guó)內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國(guó)外的MySpace、Facebook 等，國(guó)內(nèi)的開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國(guó)內(nèi)的貓撲等)等。⑨

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，而國(guó)內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬(wàn)。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長(zhǎng)期之后，微博客市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢(shì)分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價(jià)值應(yīng)用角度來(lái)看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大價(jià)值。⑩

二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡

1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)起源

“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國(guó)公益組織ALS協(xié)會(huì)（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項(xiàng)，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)“Ice Bucket Challenge”。該項(xiàng)活動(dòng)號(hào)召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點(diǎn)名邀請(qǐng)3 位接下來(lái)接受挑戰(zhàn)的好友。而被點(diǎn)到好友則要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。

2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)發(fā)展

僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國(guó)，成為社交媒體的熱門(mén)話題，ALS 迅速進(jìn)入美國(guó)公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國(guó)ALS 協(xié)會(huì)增加了30 多萬(wàn)名新捐贈(zèng)者，連同原有捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)，共計(jì)收到善款1560 萬(wàn)美元，而去年同期只募集到180萬(wàn)美元。

8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)蔓延到中國(guó)。8 月17 日晚，“助力罕見(jiàn)病，一起‘凍’起來(lái)”公益項(xiàng)目在新浪微博微公益平臺(tái)上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達(dá)到85.3 萬(wàn)，是其上線以來(lái)討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計(jì)有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬(wàn)條，其中熱門(mén)精選微博約6 萬(wàn)條。8月31 日22 點(diǎn)，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達(dá)到44.8億，討論量也達(dá)到409.4萬(wàn)。

微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺(tái)項(xiàng)目就收到捐款260 多萬(wàn)元，超過(guò)去年全年的社會(huì)捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)基金在微博公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目已籌款730 多萬(wàn)。加上微博和秒拍承諾的200 萬(wàn)捐款，不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)基金已獲得捐款近1000 萬(wàn)，達(dá)到去年該基金接受社會(huì)捐款額的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴(lài)于社交平臺(tái)的介入，不同的是，在國(guó)外，社交平臺(tái)只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國(guó)內(nèi)，微博則同時(shí)扮演了圍觀討論、捐款和社會(huì)監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國(guó)內(nèi)的公益營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的慈善創(chuàng)意。

1、微博引發(fā)強(qiáng)大圍觀效應(yīng)

冰桶挑戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)首次以社交媒體為平臺(tái)、線上與線下聯(lián)動(dòng)的公益嘗試。微博從一開(kāi)始就成為了國(guó)內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢(shì)，微博承載了這場(chǎng)中國(guó)目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動(dòng)。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則起到輔助與旁觀的作用。

這種圍觀效應(yīng)顯然是強(qiáng)大的。僅僅兩周時(shí)間，單是微博的微公益平臺(tái)就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬(wàn)人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬(wàn)多急速增長(zhǎng)到10 萬(wàn)多。正因如此強(qiáng)大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場(chǎng)公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂(lè)的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬(wàn)漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺(tái)的積極推廣。

2、微博構(gòu)建平臺(tái)新角色

微博用戶可以在微博這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。

一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過(guò)明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁(yè)，也可以通過(guò)#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁(yè)進(jìn)入捐款頁(yè)面。在刷微博的同時(shí)就可以完成捐款，并且可以通過(guò)分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的參與范圍。無(wú)論金額大小，通過(guò)微公益平臺(tái)捐款都可以毫無(wú)顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評(píng)判的顧慮，名人與民眾皆有更多動(dòng)力捐獻(xiàn)善款。

另一方面，微博還同時(shí)發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無(wú)論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開(kāi)透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對(duì)公益基金的信任和捐款的熱情。通過(guò)微博的微公益平臺(tái)捐款不僅實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬和信息公開(kāi)，而且微博上的圍觀促使公益組織的運(yùn)作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗(yàn)證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專(zhuān)項(xiàng)基金的首期使用情況。這是中國(guó)慈善公益基金運(yùn)作方式的一個(gè)良好的開(kāi)始。

3、微博制造全新引爆點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益營(yíng)銷(xiāo)不同的是，該項(xiàng)活動(dòng)并沒(méi)有直接把捐款搬到網(wǎng)上來(lái)，而是充分利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面，提高了影響力。

小米董事長(zhǎng)雷軍是國(guó)內(nèi)第一個(gè)接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點(diǎn)名劉德華，這場(chǎng)公益接力也從企業(yè)界向娛樂(lè)界傳遞，并最終風(fēng)靡開(kāi)來(lái)。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬(wàn)多次，5 天里播放量達(dá)到4200 多萬(wàn)次。王思聰不但個(gè)人捐款100 萬(wàn)，而且還帶動(dòng)2500 多人通過(guò)微博公益平臺(tái)捐款，成為勸募能力最強(qiáng)的人。

名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營(yíng)造了良好的公眾形象，也給慈善機(jī)構(gòu)帶來(lái)了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對(duì)不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來(lái)自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。

4、微博帶來(lái)全新慈善創(chuàng)意

自媒體時(shí)代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動(dòng)并傳播慈善愛(ài)心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過(guò)互相點(diǎn)名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會(huì)責(zé)任感。這一活動(dòng)用一種娛樂(lè)精神抓住了人們，在全民娛樂(lè)的同時(shí)完成了慈善的傳遞和普及。⑾

在普通公眾印象中，慈善就像一場(chǎng)苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂(lè)，渲染氣氛后在屏幕下方適時(shí)地出現(xiàn)捐款方式。這是我國(guó)傳統(tǒng)的愛(ài)心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時(shí)，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來(lái)二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂(lè)精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會(huì)實(shí)用性更強(qiáng)，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”。“冰桶挑戰(zhàn)”式的公益營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)便、門(mén)檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿

時(shí)至今日，慈善公益事業(yè)早已過(guò)了純粹道德感召的階段，而有賴(lài)于更多的創(chuàng)意技巧和營(yíng)銷(xiāo)傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國(guó)內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價(jià)值的回歸。⒀

結(jié)語(yǔ)

微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營(yíng)銷(xiāo)方面的傳播力和影響力。微博一方面通過(guò)各種方式在微博平臺(tái)上發(fā)起公益項(xiàng)目、進(jìn)行推廣，同時(shí)又充分發(fā)揮社交媒體的開(kāi)放性?xún)?yōu)勢(shì)，對(duì)公益組織的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對(duì)公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這無(wú)疑有利于公益事業(yè)在中國(guó)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37

② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17

③百度百科，《社交媒體》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.

④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68

⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來(lái)——兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（3）：65-69

⑦王曉光、郭淑娟，《社會(huì)性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html

⑩中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70

篇5

一、新媒體與群眾體育運(yùn)動(dòng)

（一）新媒體的作用

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它的內(nèi)涵和外延都隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展在不斷變化。目前傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)?！毙旅襟w也被稱(chēng)為“第五媒體”，具有交互性、跨時(shí)空性、主動(dòng)性、個(gè)性化、移動(dòng)化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容和受眾等優(yōu)勢(shì)也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢(shì)所趨，成為構(gòu)架媒介化社會(huì)的核心力量之一，對(duì)比傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動(dòng)性、個(gè)性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)促使受眾對(duì)它日加青睞，從而也加劇了大眾對(duì)它的依賴(lài)。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過(guò)加強(qiáng)宣傳工作，督促政府各職能部門(mén)，提高其對(duì)全民健身工作的重視，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，形成全民健身的輿論導(dǎo)向。促使政府有關(guān)部門(mén)更好地發(fā)揮職能，組織開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)形式多樣的體育活動(dòng)，提高群眾的參與率，使全民健身運(yùn)動(dòng)落到實(shí)處。

置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類(lèi)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成了一種相輔相依的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了不同介質(zhì)資訊的傳播和共享，重塑了時(shí)間、空間和人類(lèi)的時(shí)空感知?？梢哉f(shuō)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個(gè)行動(dòng)依賴(lài)于其他媒介的行動(dòng)；媒介不斷地對(duì)其他媒介進(jìn)行評(píng)判、復(fù)制和取代，這個(gè)過(guò)程是媒介所必需的時(shí)間和空間消失了，這預(yù)告著由書(shū)本文化培育的具有個(gè)人意識(shí)的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個(gè)相互交疊的信息社會(huì)，沒(méi)有文化等級(jí)，也沒(méi)有社會(huì)分工。媒介技術(shù)的演變正在從根本上改變著人類(lèi)社會(huì)的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開(kāi)拓了一種全新的傳播方式。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，其基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時(shí)。

（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用

1.提供信息與熱點(diǎn)話題，使社交媒體獲得社會(huì)效益與影響力

社交媒體在逐漸影響著全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，而全民健身運(yùn)動(dòng)也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點(diǎn)壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴(lài)度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動(dòng)形式和內(nèi)容，豐富了社交媒體的報(bào)道資源和內(nèi)容，同時(shí)也促進(jìn)了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進(jìn)社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。目前，體育新聞報(bào)道在我國(guó)傳媒領(lǐng)域中市場(chǎng)化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關(guān)注度高、傳播效益好，新聞媒體對(duì)體育報(bào)道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂(lè)性、刺激性是媒體報(bào)道的素材必不可少。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運(yùn)動(dòng)健身已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)話題。特別是關(guān)于重大體育賽事、科學(xué)鍛煉及全民健身運(yùn)動(dòng)的報(bào)道，更成為媒體競(jìng)相追逐的對(duì)象，而體育報(bào)道也會(huì)因全民健身活動(dòng)的精彩而精彩。

2.擴(kuò)展社交媒體的多樣化贏利空間

體育在社交網(wǎng)絡(luò)中有著龐大且日漸增長(zhǎng)的的用戶群體，他們有著對(duì)運(yùn)動(dòng)、健身共同的興趣與熱愛(ài)。這就在社交媒體固有的交往互動(dòng)特性基礎(chǔ)上，無(wú)形中逐步生成了一個(gè)潛在的體育健身消費(fèi)群體，其中蘊(yùn)含著一個(gè)廣闊的體育消費(fèi)市場(chǎng)與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁(yè)中時(shí)常出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、微博平臺(tái)上常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，社交媒體也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將這一潛在的市場(chǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建相結(jié)合，在體育信息的中積極的滲透相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，促進(jìn)全民健身成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、結(jié)語(yǔ)

新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：多媒體聯(lián)動(dòng)；超真實(shí)性表達(dá)；泛娛樂(lè)化呈現(xiàn)；類(lèi)媒介事件集聚；交互性增強(qiáng)等。這些特征是對(duì)先前媒介事件理論和實(shí)踐的豐富，對(duì)我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時(shí)代體育媒介事件的傳播特征其實(shí)也是新媒體時(shí)代新聞報(bào)道特征的反映，我們有必要理清當(dāng)今體育媒介事件演變和運(yùn)作的過(guò)程，明晰媒介事件對(duì)當(dāng)代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來(lái)研究信息時(shí)代的體育傳播，促進(jìn)體育的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇6

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）170-0102-02

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》及《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。從大眾傳播時(shí)代到分眾傳播到個(gè)人傳播時(shí)代變遷的環(huán)境中，手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人與社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道，人越來(lái)越成為信息傳播的媒介。社交用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用成熟度較高，社交應(yīng)用成為人們進(jìn)行溝通交流、關(guān)注新聞熱點(diǎn)及感興趣的內(nèi)容、獲取及分享知識(shí)的導(dǎo)流入口。

媒介形態(tài)變革背后蘊(yùn)含著超越本身工具性質(zhì)的意義，2015年3月，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)渠道、平臺(tái)和工具，更是一種重新構(gòu)造信息架構(gòu)和傳播形式的力量。

在新媒介技術(shù)所帶來(lái)的傳播環(huán)境下，要從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不只是將記者生產(chǎn)的信息內(nèi)容照搬到網(wǎng)上或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，原有的灌輸式的信息傳播效果不再有效，分享與用戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思維，是新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式的根本性改變。在新傳播技術(shù)發(fā)展的背景下，許多在朋友圈引爆的新聞產(chǎn)品都是精準(zhǔn)地抓住了用戶需求，獲得了及時(shí)、迅速、裂變式的傳播。

在新的媒介傳播環(huán)境下，如何才能做到新聞信息產(chǎn)品的引爆？

1 媒介從業(yè)者：轉(zhuǎn)變角色定位，從產(chǎn)品思路出發(fā)適應(yīng)新的傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺(tái)，還是延伸傳媒影響力、價(jià)值和功能的工具，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化特點(diǎn)使得媒體和個(gè)人作為平等的參與主體，社會(huì)傳播的主體從過(guò)去的以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)元素，下沉到以個(gè)人為社會(huì)傳播的基本單位。媒介從業(yè)者要按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來(lái)重新統(tǒng)合新產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和傳播模式，真正做到精準(zhǔn)化生產(chǎn)、有效化傳播。

在新媒體的虛擬空間中，物理場(chǎng)景中的“權(quán)威感”逐漸消解，取而代之的是平等的信息交流方式。專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)要改變過(guò)去高高在上的新聞傳播語(yǔ)態(tài)和灌輸式傳播形式，走基層風(fēng)，將自上而下的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話的機(jī)制和溝通的姿態(tài)。

除了理念革新，更為關(guān)鍵是推出適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征的產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品思路，就是將每一個(gè)待處理的資訊都視為“產(chǎn)品內(nèi)容”，將媒體的專(zhuān)業(yè)性與創(chuàng)造體驗(yàn)相結(jié)合，從表達(dá)方式、敘述風(fēng)格、話語(yǔ)體系、用戶體驗(yàn)等各方面創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變信息的呈現(xiàn)架構(gòu)、提高內(nèi)容的社交傳播屬性，表達(dá)形式要活潑清新、有貼近性能產(chǎn)生共鳴；同時(shí)要注意及時(shí)迅速地借鑒網(wǎng)絡(luò)流行的傳播元素，例如網(wǎng)絡(luò)表情包、動(dòng)漫、手繪等。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)傳播風(fēng)格，改變嚴(yán)肅、古板的官式話語(yǔ)。

2 新聞產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、關(guān)系、參與

清華大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為，媒體的用戶黏性的形成，不是由內(nèi)容品質(zhì)這一個(gè)變量決定的，它是用戶產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、界面形成與用戶體驗(yàn)等種種變量作用下的一個(gè)函數(shù)。

今天對(duì)于用戶入口、用戶注意力的爭(zhēng)搶?zhuān)?顯然不僅是由內(nèi)容的核心水準(zhǔn)所唯一決定的，而是由內(nèi)容產(chǎn)品的所有層面的綜合價(jià)值所決定的，今天的媒體要贏得注意力，不僅僅靠?jī)?nèi)容，還需要靠關(guān)系與情感、空間與場(chǎng)景、連接與關(guān)聯(lián)等一系列因素。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，“關(guān)系”“服務(wù)”這樣的附加、延伸產(chǎn)品的價(jià)值，甚至比核心價(jià)值更為重要。

2.1 利用場(chǎng)景，講好故事引爆傳播

PC端仰仗PV的流量時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，以場(chǎng)景觸發(fā)為基礎(chǔ)的引爆傳播的場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。場(chǎng)景被認(rèn)為是“成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”，場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)應(yīng)用被認(rèn)為將“成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”。馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中總結(jié)道，引爆流行的三法則之一為環(huán)境威力法則，在信息傳播中，則是從創(chuàng)造用戶易于轉(zhuǎn)發(fā)的場(chǎng)景入手。2016年全國(guó)兩會(huì)期間，新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心出品的《衛(wèi)計(jì)委主任談二孩》H5應(yīng)用，在推出后受到了廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)與好評(píng)。

2.2 踐行群眾路線，從用戶需求出發(fā)突出參與感

對(duì)于每一個(gè)特定用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)場(chǎng)景意味著快速切換的時(shí)空，而每一種場(chǎng)景會(huì)帶來(lái)不同的需求。場(chǎng)景傳播的時(shí)代也是一個(gè)社會(huì)化媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代。在這一時(shí)代中傳媒的作用銳減，在一次次的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)中，正是“人”的媒介符號(hào)在起作用。新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心于2015年12月1日推出H5產(chǎn)品《你好，12月》，一經(jīng)推出后在微信朋友圈獲得了百萬(wàn)量級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了新華社客戶端、騰訊新聞客戶端等大量媒體的轉(zhuǎn)載。這則充滿溫情的H5產(chǎn)品及時(shí)、精準(zhǔn)抓住了時(shí)間點(diǎn)，不僅是從時(shí)間維度的充分運(yùn)用，更是踐行群眾路線、突顯新聞產(chǎn)品的人格化特征、做好信息服務(wù)的表現(xiàn)。在新聞產(chǎn)品人格化方面，產(chǎn)品生產(chǎn)的著力點(diǎn)不能只是宏觀政策或宏大主題，而是著力于該信息對(duì)于個(gè)人的影響，從跟個(gè)人情感、家庭、生活息息相關(guān)的角度切入，以“技術(shù)+故事”的敘事模式軟化宏大主題。其次，要在表現(xiàn)形式上主動(dòng)貼近網(wǎng)民，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)表情包等新興網(wǎng)絡(luò)符號(hào)元素。每天全球20億手機(jī)用戶，將發(fā)送超過(guò)60億條含有表情符號(hào)的信息，人類(lèi)除了口頭傳播、文字傳播、圖像傳播之后，技術(shù)給予我們更多的信息傳播方式，表情符號(hào)替代了現(xiàn)實(shí)生活中的副語(yǔ)言表達(dá)，創(chuàng)設(shè)出了不同的語(yǔ)境。新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心在元宵節(jié)推出的游戲類(lèi)H5產(chǎn)品《快到碗里來(lái)，元宵節(jié)小游戲》通過(guò)游戲互動(dòng)的形式，拉動(dòng)用戶參與感；新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心在2015年11月推出的感恩節(jié)H5產(chǎn)品《感謝自己，感恩有你》通過(guò)原創(chuàng)的手繪+“感謝自己”的獨(dú)特場(chǎng)景設(shè)定，引發(fā)網(wǎng)友內(nèi)心的共鳴；《約衛(wèi)計(jì)委主任聊生二孩那些事》《神回復(fù)：熔斷機(jī)制一出，段子手們又有得忙了》等產(chǎn)品通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)表情包新興網(wǎng)絡(luò)符號(hào)元素的運(yùn)用。

2.3 以分享為支撐做好關(guān)系產(chǎn)品

從早期新浪從“談資”角度去判斷新聞價(jià)值，到之后網(wǎng)易的“無(wú)跟帖、不新聞”，到今天知識(shí)分享類(lèi)網(wǎng)站如“分答”和知乎的“值乎”等的興起，分享這一互聯(lián)網(wǎng)精神以各種新的姿態(tài)融入了人們的生活。輕量級(jí)內(nèi)容的沉淀、社交關(guān)系鏈的引爆相互作用，將給社交帶來(lái)新的定義。在新的傳播信息技術(shù)的推動(dòng)下，我們正在從工業(yè)社會(huì)“一對(duì)眾”的大眾傳播形態(tài)，轉(zhuǎn)向以社會(huì)（社群）成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡(luò)狀傳播，新的傳播體系不只是技術(shù)的應(yīng)用，更多的是傳播過(guò)程中人與人的社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)。關(guān)系要素就是要使內(nèi)容產(chǎn)品建立起一整套內(nèi)容、形式與用戶心理上的一種可感知的關(guān)系關(guān)聯(lián)規(guī)則，使人們感受到一個(gè)信息、一個(gè)主題、一個(gè)概念、一個(gè)時(shí)間與他們之間的緊密關(guān)系，使每一條內(nèi)容產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是信息。

在新的傳播格局下，要抓住以分享為支撐、利用場(chǎng)景講故事，走群眾路線的方式來(lái)帶動(dòng)新聞產(chǎn)品的引爆式傳播。

參考文獻(xiàn)

篇7

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及移動(dòng)智能終端的崛起，新聞行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的新契機(jī)，涌現(xiàn)出一批以澎湃新聞、今日頭條為代表的具有交互性、個(gè)性化特點(diǎn)的新聞媒體。2014年6月，今日頭條上市，獲得紅杉資本領(lǐng)投、新浪微博跟投1億美元的融資，資本市場(chǎng)對(duì)其估值達(dá)5億美元。據(jù)今日頭條2016年3月24日對(duì)外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條擁有4.5億激活用戶，月活躍用戶超過(guò)1.2億，日活躍用戶超過(guò)4500萬(wàn)，單用戶每天啟動(dòng)超過(guò)8次，單用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘，具有強(qiáng)大的潛在市場(chǎng)和發(fā)展空間［1］。2016年10月，今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條累計(jì)激活用戶已超過(guò)6億名，單用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到76分鐘。同年，在高流量的基礎(chǔ)上，今日頭條由單一的資訊“聚合-分發(fā)”平臺(tái)逐漸成長(zhǎng)為覆蓋社區(qū)、問(wèn)答和電商等多領(lǐng)域的綜合性平臺(tái)。

一、內(nèi)容提供注重用戶體驗(yàn)

今日頭條之所以能夠在各大媒體不斷探索新渠道的背景下，在全行業(yè)普及“兩微一端”的時(shí)代脫穎而出，是因?yàn)槠鋵?duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶小眾化、碎片化、個(gè)性化和互動(dòng)性等概念有著獨(dú)特而精準(zhǔn)的把握，將交互性貫穿其中，善于運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷滿足用戶的個(gè)性化閱讀需求。

1．私人訂制相比傳統(tǒng)媒體，今日頭條更注重分析

受眾的個(gè)人屬性，提出私人訂制，“我們要做的是定制專(zhuān)屬你的產(chǎn)品”。在使用搜索引擎技術(shù)的基礎(chǔ)上，今日頭條結(jié)合社交數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，過(guò)濾無(wú)用信息，推薦個(gè)性化內(nèi)容，通過(guò)定制內(nèi)容提高用戶黏性，滿足用戶個(gè)性化需求。今日頭條扮演的角色是一位人工智能個(gè)性化推薦師，其以社交數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)，不斷記錄、更新并修正用戶的興趣圖譜，從而實(shí)現(xiàn)高效率的私人訂制。

2．社區(qū)理念

今日頭條將自身打造成社交網(wǎng)絡(luò)的交點(diǎn)，善用社交數(shù)據(jù)，最大限度地了解用戶，在互動(dòng)中提高用戶黏性，將社交性融入其中，加入社區(qū)理念，善用UGC內(nèi)容，增加用戶認(rèn)同感，提升自身社交屬性。相對(duì)其他媒體“兩微一端”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，今日頭條正在逐步探索媒體成為內(nèi)容和交流平臺(tái)的可能性。2016年初，今日頭條測(cè)試“頭條問(wèn)答”，利用提供獎(jiǎng)金的方式吸引國(guó)內(nèi)數(shù)百名行業(yè)專(zhuān)家入駐，精華問(wèn)答內(nèi)容成為重要的內(nèi)容分發(fā)資源。2016年7月，今日頭條上線“上頭條”功能，將UGC內(nèi)容分散到眾多話題中，使內(nèi)容來(lái)源進(jìn)一步擴(kuò)大，并增加了短視頻內(nèi)容。

3．用戶參與度提高

今日頭條中的“頭條問(wèn)答”與知乎相似，碎片閱讀與內(nèi)容分發(fā)相結(jié)合，它成為一個(gè)社會(huì)公共領(lǐng)域，而非單純的媒體，具有媒體和平臺(tái)的雙重屬性，用戶可以適當(dāng)?shù)貐⑴c到內(nèi)容、版面和功能等的設(shè)計(jì)中。在新聞發(fā)生的同時(shí)，用戶可以積極地參與到新聞的報(bào)道中，這樣不僅能夠滿足他們自身的信息需求，提升他們的參與度，還起到輿論監(jiān)督的作用。此外，用戶還可以實(shí)名制并討論新聞，“我要爆料”和“上頭條”即是全新的嘗試。

二、內(nèi)容資源來(lái)源分析

與門(mén)戶網(wǎng)站、中小網(wǎng)站及自媒體的合作是今日頭條重要的內(nèi)容資源來(lái)源，為規(guī)避版權(quán)糾紛，今日頭條打造了頭條圈，將其定義為推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機(jī)制。

1．推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機(jī)制（頭條圈）

今日頭條為每個(gè)合作媒體打造頭條圈，即為每個(gè)媒體開(kāi)放編輯后臺(tái)，并扮演平臺(tái)的角色。各頭條圈使用平臺(tái)內(nèi)容，今日頭條則利用自己的優(yōu)勢(shì)為各個(gè)頭條圈尋找目標(biāo)讀者，既為讀者推薦個(gè)性化內(nèi)容，也為媒體找到目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配，形成創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)—再創(chuàng)作的閉環(huán)。根據(jù)今日頭條對(duì)外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條每天產(chǎn)生的8億次閱讀中，有70％來(lái)源于頭條圈，高達(dá)5.6億次。頭條圈的誕生使得今日頭條的性質(zhì)由飽受爭(zhēng)議的搜索引擎轉(zhuǎn)為實(shí)現(xiàn)用戶和媒體匹配的信息平臺(tái)。

2．以短視頻為起點(diǎn)的全球化戰(zhàn)略

2016年，今日頭條投資10億元進(jìn)軍短視頻行業(yè)，日均短視頻播放量超過(guò)12億次，一度超過(guò)了其圖文內(nèi)容的閱讀量。2017年初，今日頭條全資收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)視頻的創(chuàng)作應(yīng)用Fli-pagram，打入美國(guó)短視頻市場(chǎng)，張一鳴將全球化作為2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略。通過(guò)資本運(yùn)作和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，今日頭條已將業(yè)務(wù)拓展到美國(guó)、印度、巴西和東南亞等國(guó)家和地區(qū)。

3．社會(huì)化閱讀理念扮演重要角色

2016年是傳媒行業(yè)融合發(fā)展的一年，百度進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，李彥宏甚至在公司的內(nèi)部信中將內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能定義為百度未來(lái)的四大發(fā)展方向。以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報(bào)為代表的移動(dòng)新聞客戶端紛紛進(jìn)軍精準(zhǔn)推送和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。今日頭條也將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到分發(fā)、社交、問(wèn)答和短視頻等領(lǐng)域。在社會(huì)化閱讀浪潮下，用戶使用習(xí)慣由主動(dòng)檢索轉(zhuǎn)向被動(dòng)接受精準(zhǔn)、個(gè)性化推薦，“內(nèi)容+社交”熱度逐步攀升。無(wú)論是進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)，還是上線“頭條問(wèn)答”和“上頭條”，都是今日頭條搭建“分發(fā)+社交+社區(qū)”的嘗試。單一業(yè)務(wù)的內(nèi)容聚合提供平臺(tái)和社交平臺(tái)都將向“內(nèi)容+社交”的方向發(fā)展。

三、內(nèi)容資源組織分析

1．基于社交數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦

今日頭條扮演了一個(gè)新聞?lì)惥酆腺Y訊平臺(tái)的角色，在第三方內(nèi)容里增設(shè)相關(guān)內(nèi)容與評(píng)論等內(nèi)容控件，在自己的入口進(jìn)行下一步閱讀，這是它與搜索引擎的本質(zhì)區(qū)別［2］。個(gè)性化推薦以社交為起點(diǎn)，對(duì)用戶的社交賬號(hào)進(jìn)行綁定，收集大量的原始社交數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合用戶的興趣、職業(yè)、性別和位置等多維度信息，進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的訂制、推薦。

（1）數(shù)據(jù)挖掘及個(gè)性化推薦，打造用戶的興趣

圖譜今日頭條沒(méi)有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，運(yùn)轉(zhuǎn)核心是一套由代碼搭建而成的算法。算法模型會(huì)記錄用戶在今日頭條上的每一次行為，并基于這些行為計(jì)算出用戶的愛(ài)好，推送他們可能感興趣的內(nèi)容，這一技術(shù)核心被稱(chēng)為個(gè)性化信息推薦模式。今日頭條的整套個(gè)性化推薦算法實(shí)際上是對(duì)文章特征與用戶特征的分析與匹配法則，結(jié)合必要的環(huán)境特征分析，綜合三大特征，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。整套算法在用戶的使用過(guò)程中不斷進(jìn)步，5000臺(tái)服務(wù)器不間斷地進(jìn)行個(gè)性化推薦，累計(jì)實(shí)現(xiàn)每天8億次的有效點(diǎn)擊，大數(shù)據(jù)成為其成長(zhǎng)最有效的助推器。在用戶注冊(cè)后，今日頭條會(huì)綁定其社交賬號(hào)（微博、QQ、微信等），獲取用戶原始的社交數(shù)據(jù)并分析這些數(shù)據(jù)，從而建立用戶興趣圖譜并運(yùn)用個(gè)性化推薦引擎，最終實(shí)現(xiàn)針對(duì)每個(gè)用戶的個(gè)性化信息推薦。這種訂制化、個(gè)人化的內(nèi)容推送非常容易提高用戶的黏性。今日頭條的后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)用戶興趣把握的實(shí)時(shí)性令人驚嘆，當(dāng)用戶的使用行為出現(xiàn)變化時(shí)，系統(tǒng)會(huì)第一時(shí)間把數(shù)據(jù)傳到后臺(tái)，在10秒內(nèi)迅速地更新用戶興趣圖譜［3］。隨著用戶使用時(shí)間、次數(shù)以及需求的不斷增加，其信息需求、興趣或行為模式會(huì)產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，最終使數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長(zhǎng)。今日頭條的后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)這些新增數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘，不斷更新、完善原有的興趣圖譜，進(jìn)而不斷優(yōu)化服務(wù)和修正推薦內(nèi)容，使得信息產(chǎn)品和推薦更加精準(zhǔn)、人性化，更加與時(shí)俱進(jìn)。

（2）社區(qū)理念與關(guān)系網(wǎng)應(yīng)用

今日頭條非常重視社交屬性的開(kāi)發(fā)，社交是個(gè)性化推薦啟動(dòng)的源頭。過(guò)去社交網(wǎng)站作為社交這一功能的承載產(chǎn)品，占有重要的市場(chǎng)地位，如今社交網(wǎng)站則成為Web2.0時(shí)代應(yīng)用的基本功能。社區(qū)理念并不新穎，但是將其搭載在個(gè)性化推薦引擎上可以起到事半功倍的效果。與社交賬號(hào)的關(guān)聯(lián)使得用戶在客戶端內(nèi)可分享閱讀內(nèi)容，查看好友的閱讀動(dòng)態(tài)，和好友一起評(píng)論時(shí)事新聞，社交網(wǎng)站通過(guò)“登錄社交賬號(hào)”“接受推薦資訊”“尋找興趣圈子”“感受成長(zhǎng)”四個(gè)步驟，為用戶提供一個(gè)完整的體驗(yàn)循環(huán)［4］。今日頭條善于利用關(guān)系網(wǎng)，通過(guò)對(duì)社交賬號(hào)的綁定，將自己的關(guān)系網(wǎng)定位變得模糊，社交賬號(hào)的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)和新聞社區(qū)的弱關(guān)系網(wǎng)相互交織，錯(cuò)落有致，使得數(shù)據(jù)挖掘范圍更為廣泛。今日頭條通過(guò)記錄并分析用戶在社交賬號(hào)中的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論習(xí)慣和興趣標(biāo)簽，可以深入了解用戶，不斷修正用戶的關(guān)注點(diǎn)并優(yōu)化自己的服務(wù)。這樣一方面為用戶提供了個(gè)性化的內(nèi)容和版面，另一方面也使得今日頭條成功嵌入用戶的關(guān)系網(wǎng)中，成為他們關(guān)系網(wǎng)的交點(diǎn)。

2．對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容資源缺失的彌補(bǔ)

在“我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運(yùn)工”的理念基礎(chǔ)上，今日頭條堅(jiān)守著不做原創(chuàng)新聞的態(tài)度，卻沒(méi)有放棄對(duì)原創(chuàng)資源的開(kāi)發(fā)，其中最具有代表性的就是其對(duì)UGC內(nèi)容資源的挖掘。今日頭條非常善于使用UGC內(nèi)容，對(duì)UGC理念非常重視。以視頻欄目為例，“逗比劇”“看天下”“萌萌噠”“愛(ài)生活”等頻道均大量使用UGC內(nèi)容，這些原創(chuàng)視頻資源大多來(lái)源于各大社交媒體、論壇和網(wǎng)站，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比較高。今日頭條對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容資源的使用體現(xiàn)在“我要爆料”這一功能上?！拔乙稀本哂休^強(qiáng)的社區(qū)性質(zhì)，與早年的論壇（BBS）非常相似，管理者為大小版主，用戶可自行申請(qǐng)，社交性極強(qiáng)。用戶以發(fā)帖爆料的方式原創(chuàng)內(nèi)容，并引發(fā)網(wǎng)友討論，在爆料內(nèi)容的同時(shí)，還要留下聯(lián)系方式。當(dāng)話題的特殊性和影響力較大時(shí)，今日頭條會(huì)進(jìn)行情況核實(shí)，形成話題，甚至?xí)?duì)新聞進(jìn)行深度挖掘，制作成專(zhuān)題。

四、內(nèi)容資源盈利分析

今日頭條的推廣渠道比較全面，在其“官方網(wǎng)站+兩微一端”的產(chǎn)品布局中，新聞客戶端是無(wú)可爭(zhēng)議的核心。今日頭條首頁(yè)內(nèi)容不僅包括抓取自各大網(wǎng)站的內(nèi)容，還包括推廣、專(zhuān)題和興趣探索等部分。目前，今日頭條的主要盈利模式依然是廣告收入，其廣告的形式分為以下三種。第一，開(kāi)屏展示，即在打開(kāi)APP的過(guò)程中出現(xiàn)4秒硬廣。第二，信息流廣告，即精確到基于地域、年齡、興趣標(biāo)簽和時(shí)間等因素推送的個(gè)性化廣告。信息流廣告精確定位用戶需求，是采用最廣泛的廣告形式，以推廣的形式進(jìn)行推送，推送的廣告與抓取的內(nèi)容格式完全一樣，由標(biāo)題和圖片以1.5：1的比例構(gòu)成，僅在標(biāo)題下方注明“推廣”二字，體現(xiàn)了濃厚的大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，屬于精準(zhǔn)推送、私人訂制的一部分。第三，詳細(xì)頁(yè)廣告，即大多出現(xiàn)在信息詳細(xì)頁(yè)面，位于資訊全文結(jié)尾下方的廣告，分為兩種形式，第一種是“小圖+標(biāo)題+一句介紹”形式的廣告，第二種是大圖廣告?？傮w來(lái)看，今日頭條的盈利模式突破了廣告（單月廣告收入超過(guò)千萬(wàn)元）和增值服務(wù)的瓶頸。以上線“今日特賣(mài)頻道”為例，今日頭條展開(kāi)了一系列進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的動(dòng)作；同時(shí)，今日頭條與合作網(wǎng)站通過(guò)流量分發(fā)的方式，進(jìn)行信息流合作與多元化經(jīng)營(yíng)，包括與優(yōu)酷視頻、阿里鎖屏寶和魅族Flyme閱讀展開(kāi)合作。

五、對(duì)今日頭條轉(zhuǎn)型的思考

今日頭條的成功再次將由來(lái)已久的內(nèi)容與渠道的爭(zhēng)論推到公眾視野范圍內(nèi)。目前，行業(yè)內(nèi)有說(shuō)法認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)處于科技與人文交匯的十字路口，科技對(duì)傳媒渠道進(jìn)行了創(chuàng)新，而人文的積累則呈現(xiàn)為內(nèi)容的拓展。渠道和內(nèi)容是媒體的兩大要素，一個(gè)媒體的價(jià)值可以用“渠道×內(nèi)容”的公式進(jìn)行衡量［4］。這種將媒體的價(jià)值進(jìn)行量化的行為并不一定科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，但是能夠很清楚地表明，通過(guò)同步提升內(nèi)容和渠道水平，媒體可以獲得高效率的發(fā)展，媒體的發(fā)展意味著渠道和內(nèi)容都很重要。在媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，單一的內(nèi)容為王會(huì)將紙媒局限在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供端，因?yàn)榧埫诫y以接觸到用戶的內(nèi)容需求端，從而產(chǎn)生對(duì)中間平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)。隨著廣播、電視等媒介的發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)將成為全新的方向。傳媒業(yè)對(duì)渠道長(zhǎng)期的忽視帶來(lái)了強(qiáng)烈的反彈效應(yīng)，這一反彈效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世后開(kāi)始出現(xiàn)，并在數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及后更為凸顯，因而產(chǎn)生了渠道為王的呼聲，進(jìn)而衍生出了融媒體的概念和融合發(fā)展的思路。短期來(lái)看，渠道為王的口號(hào)依然很有市場(chǎng)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，尤其在社會(huì)化閱讀的浪潮下，內(nèi)容與渠道缺一不可?！皟?nèi)容+社交”中的“社交”就是一種重要渠道，對(duì)平臺(tái)的使用、打造和探索勢(shì)必成為紙媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

［1］張艷紅.今日頭條APP版權(quán)糾紛［J］.電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2015（Z1）：32-33.

［2］薛瑞環(huán).大數(shù)據(jù)時(shí)代自媒體定制新聞推薦研究——以今日頭條APP為例［J］.商，2015（29）：219.

篇8

[中圖分類(lèi)號(hào)]F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、引言

2016年3月5日，總理在政府工作報(bào)告中提到要促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，要大力推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合等等。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。另外，易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2們5年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到8億人左右，在此背景下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)推廣的重要渠道，在開(kāi)展過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)推廣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化的改變著移動(dòng)網(wǎng)民的日常生活以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來(lái)。

相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了更大的改變，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)始廣泛滲透到企業(yè)的商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)；消費(fèi)者行為向個(gè)性化發(fā)展，與企業(yè)之間的互動(dòng)性變強(qiáng)，移動(dòng)端購(gòu)物習(xí)慣形成等，這些改變使得傳統(tǒng)企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些差異？面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些？對(duì)于這些問(wèn)題的研究，將有助于傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本概念

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義

國(guó)內(nèi)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究已有很多，但對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義還未達(dá)成共識(shí)，通過(guò)文獻(xiàn)查閱，本文對(duì)幾種有代表性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義進(jìn)行闡述。

百度百科指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、技術(shù)、商業(yè)模式、應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)總稱(chēng)；MBA智庫(kù)百科指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義有廣義和狹義之分，廣義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指用戶可以使用手機(jī)、筆記本等移動(dòng)終端通過(guò)協(xié)議接入互聯(lián)網(wǎng)，狹義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是指用戶使用手機(jī)終端通過(guò)無(wú)線通信的方式訪問(wèn)采用WAP的網(wǎng)站浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心、阿里巴巴商學(xué)院工程中心認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種新型的業(yè)務(wù)模式，該模式是以各種移動(dòng)終端和各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)接入基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)移動(dòng)通信、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、各種融合創(chuàng)新服務(wù)等功能目。

基于以上分析，本文提出一個(gè)參考性的定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)各種移動(dòng)終端，利用各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，將商家、企業(yè)等各類(lèi)組織與用戶連接起來(lái)，從而為用戶提供購(gòu)物、娛樂(lè)、咨詢(xún)等各類(lèi)內(nèi)容的一種創(chuàng)新服務(wù)模式。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面延續(xù)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，另一方面也產(chǎn)生了一些新的特征，從而影響了傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展和商業(yè)模式構(gòu)建。本文認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要有以下六個(gè)特征，如圖1所示。

1.終端移動(dòng)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)手機(jī)、PDA或其他移動(dòng)終端，通過(guò)各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換的，相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，這些終端都具備可移動(dòng)性，便于用戶隨身攜帶和隨時(shí)使用，用戶可以在移動(dòng)的狀態(tài)下接入和使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

2.業(yè)務(wù)及時(shí)性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商家和企業(yè)都開(kāi)發(fā)了適合移動(dòng)終端傳播的服務(wù)和內(nèi)容，因此用戶可以隨時(shí)隨地利用移動(dòng)終端去及時(shí)獲取商家和企業(yè)提供的各類(lèi)服務(wù)和內(nèi)容，比如在線購(gòu)物、在線娛樂(lè)、在線訂機(jī)票等。

3.操作簡(jiǎn)便性。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是使用移動(dòng)終端去獲取各類(lèi)服務(wù)和內(nèi)容，主要有手機(jī)、PDA等設(shè)備，這些移動(dòng)終端的屏幕要比個(gè)人電腦小很多，受此限制，眾多商家和企業(yè)在提供服務(wù)和內(nèi)容時(shí)，在保證服務(wù)和內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，要把網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的更加簡(jiǎn)潔，讓用戶操作起來(lái)更加簡(jiǎn)便，響應(yīng)的時(shí)間要更短，只有這樣，才能提高用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗(yàn)。

4.服務(wù)位置性。由于移動(dòng)終端具有定位功能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以提供基于位置的服務(wù)（Location Based Services，LBS），該服務(wù)可以與搜索、分享、電子商務(wù)等多個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有效融合，并顯著提升這些服務(wù)的質(zhì)量，滿足用戶的個(gè)性化需求。目前LBS服務(wù)主要用于周邊興趣點(diǎn)的評(píng)價(jià)和推薦、周邊人群的社交推薦、周邊商品售賣(mài)信息推送等本地化服務(wù)。

5.營(yíng)銷(xiāo)社交性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的興起，越來(lái)越多的用戶使用移動(dòng)終端進(jìn)行社交活動(dòng)，商家和企業(yè)也越來(lái)越青睞利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，也可稱(chēng)之為移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)，就是利用移動(dòng)終端，將用戶與社交有效結(jié)合起來(lái)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

6.用戶個(gè)人性。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的終端都是家庭、公司、網(wǎng)吧的電腦，這類(lèi)終端的共享性比較高，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商無(wú)法通過(guò)終端直接追溯到是誰(shuí)在使用以及使用者的特征如何。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備基本上是供一個(gè)人使用的，具有較強(qiáng)的個(gè)人性，用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的時(shí)候，一方面服務(wù)器端可以檢測(cè)出用戶的手機(jī)號(hào)，將此作為用戶的賬號(hào)予以登錄，直接提供業(yè)務(wù).另一方面也可以分析用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、所在位置等信息，從而可以為用戶提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）面臨的機(jī)遇

1.用戶及市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展。易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)于2015年底了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截止2015年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到8億人左右，這得益于流量資費(fèi)的持續(xù)下降以及46用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。另外，報(bào)告指出在2015年第3季度，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8168.1億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)23.4%，同比增長(zhǎng)123.5%。隨著用戶移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及商業(yè)模式的成熟，易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)未來(lái)幾年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增長(zhǎng)還將持續(xù)，預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15790.7億元。

2.移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)成為未來(lái)電子商務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)?！吨袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至到2015年底，我國(guó)在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模中，移動(dòng)購(gòu)物占比64.2%，網(wǎng)上零售市場(chǎng)的“移動(dòng)化”時(shí)代已正式到來(lái)。一方面是因?yàn)殡S著智能手機(jī)的普及、上網(wǎng)費(fèi)率的降低以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方便性，使得越來(lái)越多的用戶通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物拐一方面是因?yàn)橐苿?dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)成為電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)相發(fā)力的重點(diǎn)，如移動(dòng)支付獨(dú)享優(yōu)惠、移動(dòng)首單包郵、移動(dòng)注冊(cè)即獲減免特權(quán)等，大大推動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者向移動(dòng)端遷移。2015年“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴來(lái)自移動(dòng)端的交易額占比達(dá)到70%，未來(lái)基于移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成主力。

3.傳播成本變得更加低廉。相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶不需要擁有計(jì)算機(jī)，只需要擁有價(jià)格更低的智能手機(jī)等其他移動(dòng)終端就可以了。用戶通過(guò)智能手機(jī)就可以下載第三方電商平臺(tái)、微信、微博等客戶端，通過(guò)這些客戶端，用戶就可以很方便地進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等活動(dòng)，而且覆蓋的人群更多，從性?xún)r(jià)比角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式比基于PC的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式成本更低、效果更好。

4.口碑傳播變得更加迅速。隨著微信、微博等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，越來(lái)越多的人們每天都會(huì)花很多時(shí)間在社會(huì)化媒體上瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)各類(lèi)服務(wù)和內(nèi)容，這給商家和企業(yè)傳播品牌奠定了一個(gè)很大的用戶基礎(chǔ)。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)終端在路上、車(chē)上、工作的間隙等碎片化的時(shí)間進(jìn)行社交行為，這些都使得口碑在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的更加迅速。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式存在局限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得越來(lái)越多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入了這一領(lǐng)域，這也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引了大量投資者的關(guān)注，為自身發(fā)展引入了大量的資金。從表面上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新興行業(yè)發(fā)展速度快、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多、商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、盈利空間巨大、發(fā)展前景很好，但實(shí)質(zhì)上，大多數(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利，絕大部分商家和企業(yè)仍處于投資階段，根本沒(méi)有盈利。因此，從目前發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用及其商業(yè)模式還需要不斷地探索。

2.移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)創(chuàng)新力不足。雖然我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶及市場(chǎng)規(guī)模都在高速發(fā)展，但仔細(xì)縱觀目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)其中重量級(jí)的原創(chuàng)應(yīng)用和服務(wù)少之又少。不少商家和企業(yè)都是看見(jiàn)國(guó)外出現(xiàn)了一種新的應(yīng)用或新的服務(wù)，反響效果很好，然后就開(kāi)始復(fù)制和模仿，并不能很好地適合國(guó)人的需求，如果僅僅是依靠復(fù)制和模仿國(guó)外產(chǎn)品來(lái)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那么對(duì)于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不是推動(dòng)而是阻礙其發(fā)展。

3.用戶意見(jiàn)的影響力得到大大提高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的力量讓用戶意見(jiàn)的影響力越來(lái)越大，如果商家、企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)做得好，超出用戶的預(yù)期，即使一分錢(qián)廣告不投放，消費(fèi)者也愿意在各類(lèi)社會(huì)化媒體平臺(tái)上去為商家和企業(yè)進(jìn)行傳播，從而為商家和企業(yè)創(chuàng)造口碑。但如果商家、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有做好，達(dá)不到用戶的預(yù)期，甚至給用戶帶來(lái)了損失或傷害，那么針對(duì)商家、企業(yè)的負(fù)面評(píng)論將會(huì)在短時(shí)間覆蓋主流的社會(huì)化媒體平臺(tái)，負(fù)面影響的傳播速度和范圍會(huì)比正面影響傳播的更快、更廣，這對(duì)于商家、企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展將是致命一擊。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)對(duì)策建議

（一）重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及商業(yè)模式創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保障，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新的核心內(nèi)容包括兩個(gè)方面：技術(shù)創(chuàng)業(yè)和商業(yè)模式創(chuàng)新。對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，只有不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，才能不斷滿足用戶的需求和適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，才能進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新，由于目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還不成熟，大部分企業(yè)還沒(méi)有尋找到適合自身發(fā)展的盈利模式，因此，企業(yè)還需要進(jìn)一步探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，尋求一條穩(wěn)健發(fā)展的盈利模式。

（二）加強(qiáng)社會(huì)化媒體平臺(tái)的管理

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重口碑傳播，而社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與，鼓勵(lì)人們發(fā)表、評(píng)論、反饋和分享。因此企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體的管理。對(duì)于正面信息，企業(yè)需要加以引導(dǎo)，以便讓更多的用戶知道，達(dá)到口碑傳播的目的，對(duì)于負(fù)面信息，企業(yè)需要做的不是刪除，而是積極與用戶溝通，讓用戶滿意，只有這樣才能真正發(fā)揮社會(huì)化媒體的作用。

（三）注重用戶個(gè)人信息和隱私的保護(hù)

篇9

DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016

[中圖分類(lèi)號(hào)]G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008―0821（2017）06―0099―08

隨著Web2.0的深入發(fā)展，社會(huì)化媒體正經(jīng)歷著從“百花齊放”到深度整合的階段，社會(huì)化媒體的平臺(tái)聚合與深度融合也成為其發(fā)展趨勢(shì)之一，因此從整體視角探討用戶采納社會(huì)化媒體的相關(guān)問(wèn)題非常必要。從當(dāng)前社會(huì)化媒體使用深度看，眾多用戶因社交、社會(huì)影響等原因，嘗試采納社會(huì)化媒體，進(jìn)而產(chǎn)生了各種使用感知，在使用過(guò)程中呈現(xiàn)出各種行為表征和階段。現(xiàn)有研究側(cè)重于從靜態(tài)視角對(duì)用戶采納行為、意愿等開(kāi)展研究，而對(duì)于用戶使用行為及其影響因素等缺乏立體化的描述與展示，就用戶行為而言，是個(gè)人特征、主觀態(tài)度、外部時(shí)空情境等多重因素共同作用并處于不斷發(fā)展變化中的，因此，需要從多元視角刻畫(huà)用戶及其各階段行為特征。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，10～39歲人群占全體網(wǎng)民的74.7%，他們是社會(huì)化媒體的主要使用群體。已有研究者將這些在數(shù)字環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，具有一定信息技術(shù)能力的人稱(chēng)為“數(shù)字原住民”（Digital Natives）。在中國(guó)，最早一代的數(shù)字原住民已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)生活各領(lǐng)域的骨干力量，同時(shí)對(duì)信息技術(shù)的熟悉以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也使他們成為社會(huì)化媒體關(guān)注的主要受眾群體。數(shù)字原住民作為當(dāng)前以及未來(lái)社會(huì)化媒體使用的主體人群，從社會(huì)化媒體整合的角度研究該群體的采納情況一定程度上反映了社會(huì)化媒體的現(xiàn)有采納與使用程度；通過(guò)對(duì)呈現(xiàn)出不同采納形態(tài)的數(shù)字原住民社會(huì)化媒體使用過(guò)程的描繪，分析采納過(guò)程中影響因素的作用機(jī)制及行為演變過(guò)程，可以幫助社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)者了解用戶采納社會(huì)化媒體的行為特征及其動(dòng)因與變化原因，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，可為運(yùn)營(yíng)商選擇社會(huì)化媒體元素的組合方式提供思路，對(duì)完善用戶體驗(yàn)、促進(jìn)社會(huì)化媒體的發(fā)展具有一定的實(shí)踐意義。

1文獻(xiàn)回顧

數(shù)字原住民這一概念最早由Marc Prensky提出，用“數(shù)字原住民”來(lái)稱(chēng)呼那些出生在數(shù)字世界里的年輕一代。該慨念自2001年提出，直到2010年才逐漸受到了國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注；國(guó)內(nèi)研究者在2012年以后逐漸開(kāi)展研究，研究者圍繞概念、針對(duì)該群體的教育模式改進(jìn)等開(kāi)展理論探討，國(guó)內(nèi)針對(duì)該群體的實(shí)證研究較少；因此這一新事物正在經(jīng)歷理論探索。目前，對(duì)數(shù)字原住民并沒(méi)有完全統(tǒng)一的定義，從慨念來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為.數(shù)字原住民是出生在擁有各種數(shù)字技術(shù)和沒(méi)備的時(shí)代，擁有內(nèi)住技術(shù)悟性，且能夠熟練使用信息技術(shù)與工具。此外還有研究者從理論視角對(duì)數(shù)字原住民的群體劃分進(jìn)行討論，Helsper等J為以年齡、經(jīng)歷、使用廣度3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)予以劃分，趙宇翔歸納了目前數(shù)字原住民的3種劃分觀點(diǎn)：一是通過(guò)年齡區(qū)分；二是年齡輔以接人性、地域等特征多維劃分；三是并無(wú)清晰的劃分依據(jù)，應(yīng)從數(shù)字流暢度、數(shù)字智慧等概念概括該群體特性一針對(duì)數(shù)字原住民實(shí)證方面的研究主要集中于數(shù)字原住民的特征、信息能力、網(wǎng)絡(luò)使用行為等主題方面，多是采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等實(shí)證研究方法開(kāi)展主題分析。

采納意愿及其動(dòng)因研究是目前社會(huì)化媒體用戶行為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，已有大量文獻(xiàn)針對(duì)用戶使用社會(huì)化媒體的意愿及其影響因素進(jìn)行了探索，其中較大比例的文獻(xiàn)運(yùn)用實(shí)證分析的方法開(kāi)展研究。從行為研究看，研究主要針對(duì)普遍意義上的用戶采納行為，即未對(duì)用戶的接受、使用程度做詳細(xì)區(qū)分的各種使用行為都視為采納行為，同時(shí)對(duì)于用戶行為的分類(lèi)主要是根據(jù)用戶在社會(huì)化媒體中的具體活動(dòng)特征開(kāi)展的分類(lèi)；部分研究者開(kāi)始從動(dòng)態(tài)角度關(guān)注用戶行為，從初始采納和持續(xù)使用兩方面開(kāi)展研究，但行為研究多采用截面數(shù)據(jù)，以某一時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)為依據(jù)開(kāi)展考察，少數(shù)學(xué)者采用歷時(shí)分析等縱向分析方法探索用戶行為的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程，Chen研究了崩戶持續(xù)使用過(guò)程中意愿影響因素的變化，Trepte等探討了用戶隱私自我曝露與社會(huì)化媒體使用過(guò)程中的交互效應(yīng)，Brmldtzaeg等繪制了挪威社會(huì)化媒體用戶的縱向行為數(shù)據(jù)，探討用戶和社會(huì)影響之間的關(guān)系。實(shí)證對(duì)象方面，多數(shù)研究者將廣泛意義的用戶作為實(shí)證調(diào)研對(duì)象，但為了抽樣力‘便，多數(shù)選擇高校學(xué)生等青少年群體作為樣本群體，在模型分析時(shí)卻未考慮樣本特征；也有學(xué)者分別針對(duì)不同群體用戶如旅游者、學(xué)生、老年人、顧客等特定人群進(jìn)行研究，但開(kāi)展分析時(shí)對(duì)各群體的特征等因素研究深度不夠。

也有研究者意識(shí)到青少年群體的數(shù)字化環(huán)境這一成長(zhǎng)背景，針對(duì)數(shù)字原住民群體開(kāi)展行為研究，Margaryan等對(duì)高校大學(xué)生這類(lèi)數(shù)字原住民使用協(xié)作性的知識(shí)創(chuàng)造工具、社會(huì)化媒體行為規(guī)律及意愿進(jìn)行探索，Lusk概述了數(shù)字原住民使用社會(huì)化媒體的一般，并討論了潛在的利益、以及可能引起的關(guān)注。Friedl等研究表述，數(shù)字原住民偏好于在個(gè)人生活中使用數(shù)字化媒體（社交媒體）mj：Tkalac Vereie等發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體是數(shù)字原住民在學(xué)校期間重要的信息交流工具，并歸納其使用行為偏好。然而，數(shù)字原住民是積極體驗(yàn)型的學(xué)習(xí)者，并依賴(lài)于通信技術(shù)獲取信息、與其他人交流，善于接受新鮮事物，因此他們的社會(huì)化媒體采納行為可能會(huì)呈現(xiàn)出階段性特征，F(xiàn)eppers等雖然對(duì)青少年群體孤獨(dú)感與Facebook使用動(dòng)饑之間的關(guān)系從縱向視角開(kāi)展了研究，但未考慮青少年作為數(shù)字原住民群體方面的特征，現(xiàn)有研究中也較少有文獻(xiàn)從數(shù)字原住民內(nèi)部心理、態(tài)度等角度探討其行為規(guī)律及演變機(jī)理。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法

用戶畫(huà)像（Persona，又譯為人物角色），是基于民族志數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶原型分析的一種定性研究方法，Cooper最早把用戶畫(huà)像應(yīng)用到計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域，較多用于改善服務(wù)或產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。Cooper指出，用戶畫(huà)像展示的某個(gè)角色代表了具有共同行為特征、需求和目標(biāo)的一組目標(biāo)用戶.使用一種詳細(xì)的敘述形式表達(dá)出一個(gè)具體的、虛擬的人物角色。盡管不同研究者關(guān)于該概念的定義有一些差異，但研究者一致認(rèn)為用戶畫(huà)像是來(lái)源于用戶研究，且基于數(shù)據(jù)開(kāi)展的。該方法是對(duì)用戶進(jìn)行分析的一種定性方法，用戶畫(huà)像的使用被定義為“虛擬的、具體的、目標(biāo)用戶的具體表現(xiàn)”，其實(shí)質(zhì)是根據(jù)用戶的基本特征、社會(huì)屬性、生活行為習(xí)慣等信息進(jìn)行抽象、描繪出一個(gè)標(biāo)簽化了的用戶原型，代表了一組用戶?？傮w來(lái)說(shuō)，用戶畫(huà)像可用來(lái)直觀的描繪一組相似用戶的行為及其特征，如行為模型、目標(biāo)、技能、態(tài)度等，這些數(shù)據(jù)被表示在一個(gè)簡(jiǎn)短的、1～2頁(yè)的描述中。

社會(huì)化媒體的核心是“用戶為中心”，就運(yùn)營(yíng)與管理者本身而言設(shè)計(jì)出一個(gè)能滿足所有用戶需要的產(chǎn)品或資源是不可能的，但是以人為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)有更大的成功機(jī)會(huì)，且能夠去滿足一些特定用戶的需求。用戶畫(huà)像正是了解用戶需求改進(jìn)軟件與服務(wù)資源的方法。因此，本研究認(rèn)為，借助用戶畫(huà)像方法，為數(shù)字原住民的典型角色畫(huà)像，有助于理解數(shù)字原住民在社會(huì)化媒體采納中的意愿特征。

2.2研究步驟與數(shù)據(jù)收集

2.2.1研究對(duì)象界定

本文研究對(duì)象為數(shù)字原住民群體，如何對(duì)該群體界定并區(qū)分出來(lái)是首要問(wèn)題。根據(jù)文獻(xiàn)回顧，數(shù)字原住民是基于數(shù)字化成長(zhǎng)環(huán)境這一背景提出的，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和PC機(jī)在中國(guó)普及等實(shí)際情況，筆者發(fā)現(xiàn)1980年出生的人群最遲在他們中學(xué)階段即開(kāi)始接觸計(jì)算機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)，可認(rèn)為1980年以后出生的人群具有數(shù)字原住民群體的可能性，由于地域、家庭經(jīng)濟(jì)、教育等多方面因素，同一個(gè)年代出生的人群并非具有相似的數(shù)字產(chǎn)品伴隨經(jīng)歷，因而需要輔以數(shù)字化成長(zhǎng)環(huán)境來(lái)辨別。鑒于此.本文研究對(duì)象的選取，首先以1980年為節(jié)點(diǎn)，對(duì)該節(jié)點(diǎn)以后出生人群輔以數(shù)字化環(huán)境相關(guān)特征的考量，Helsper認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使用的年限是界定數(shù)字原住民的依據(jù)，本文考慮從電子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的最早接觸時(shí)間等多維度劃分，因此，實(shí)證對(duì)象的篩選條件為：1980年以后出生.在中小學(xué)階段接觸過(guò)電子產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人群。

2.2.2研究準(zhǔn)備與數(shù)據(jù)收集

用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)收集可以基于很多方法開(kāi)展，如進(jìn)行可用性測(cè)試，或?qū)τ脩糸_(kāi)展一對(duì)一訪談等。總之需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而不是以假設(shè)為基礎(chǔ)，同時(shí)，Cooer A指出對(duì)用戶的訪談或觀察是必不可少的步驟，因?yàn)閭€(gè)體的行為意愿與態(tài)度并不會(huì)在一些客觀數(shù)據(jù)中顯示，因此，訪談與觀察等行為意愿數(shù)據(jù)的收集是該階段的主要工作。本研究最終選取30名數(shù)字原住民的有效樣本對(duì)象開(kāi)展調(diào)查，受訪者年齡在10～33歲之間，來(lái)源地區(qū)廣，各學(xué)歷層次均有涉及，包含各類(lèi)職業(yè)人群，整體來(lái)說(shuō)，樣本特征分布均衡，符合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

筆者在近兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，圍繞“社會(huì)化媒體的采納”開(kāi)展深度訪談、焦點(diǎn)小組等形式的調(diào)查，訪談的主要內(nèi)容包括被訪談?wù)叩幕拘畔?、信息技術(shù)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷、社會(huì)化媒體使用程度及其影響因素等，本次調(diào)查共進(jìn)行深度訪談24次，焦點(diǎn)小組訪談2場(chǎng)。筆者在訪談過(guò)程中錄音，訪談結(jié)束后進(jìn)行文本整理，形成分析資料。此外，由于用戶畫(huà)像中需要獲得采納前后的行為意愿數(shù)據(jù)，因此從訪談?wù)咧羞x擇典型用戶，即所要刻畫(huà)畫(huà)像的用戶原型進(jìn)行再次訪談，了解采納前后行為變化的過(guò)程及原因，以保證用戶畫(huà)像的立體感與全面性。

2.2.3親和圖（Affinity Diagram）

親和圖將收集到的用戶特征、行為、態(tài)度意愿等定性資料，按相近性進(jìn)行整理分類(lèi)的方法。筆者將所有用戶的訪談數(shù)據(jù)以詞條形式整理，根據(jù)收集到的數(shù)字原住民采納方面的信息，歸納用戶在任意一種社會(huì)化媒體采納中所經(jīng)歷的階段，主要包括未采納、接受-持續(xù)使用、接受-遷移、接受-持續(xù)使用-遷移這4種階段類(lèi)型：需要說(shuō)明的是，部分用戶由于使用平臺(tái)較多，出現(xiàn)了一個(gè)用戶同時(shí)經(jīng)歷過(guò)2種甚至3種階段的情況，本研究中將根據(jù)其訪談時(shí)著重提到的某種經(jīng)歷或某一經(jīng)歷的典型性將其歸為其中一種類(lèi)型。在確定類(lèi)型后，通過(guò)親和圖對(duì)4類(lèi)用戶的行為意愿信息進(jìn)行歸類(lèi)與抽象。

2.2.4用戶畫(huà)像框架

用戶畫(huà)像的刻畫(huà)，依據(jù)：①根據(jù)訪談等形式獲得的用戶行為方面的主客觀數(shù)據(jù)，歸納出典型特征進(jìn)而在用戶畫(huà)像中描述；②結(jié)合訪談內(nèi)容，將用戶所處環(huán)境特征及特征元素予以反映；③對(duì)于各典型用戶畫(huà)像，注意體現(xiàn)用戶區(qū)分度；④盡可能采用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句表達(dá)典型特征；從多維度進(jìn)行用戶畫(huà)像的創(chuàng)建。對(duì)于用戶畫(huà)像的個(gè)數(shù)，Cooper指出用戶畫(huà)像的類(lèi)別不能超過(guò)3個(gè)，否則因?yàn)樾枨笊袭a(chǎn)生的分歧與沖突使功能需求分析難以進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的用戶畫(huà)像控制在3～4個(gè)，本文區(qū)分出4種使用階段的數(shù)字原住民，因此描繪出4個(gè)用戶畫(huà)像。

2.2.5優(yōu)先級(jí)排序

優(yōu)先級(jí)排序的目的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)需求重點(diǎn)，即在功能開(kāi)發(fā)時(shí)，以?xún)?yōu)先級(jí)別考慮用戶需求。本研究結(jié)合各類(lèi)型用戶的樣本數(shù)多少、采納程度等來(lái)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。用戶優(yōu)先級(jí)次序及特征如表1所示。

3數(shù)字原住民社會(huì)化媒體采納的用戶畫(huà)像

3.1接受一持續(xù)使用階段用戶畫(huà)像

本文所有訪談對(duì)象都經(jīng)歷該階段，通過(guò)對(duì)用戶典型特征的抽取，用戶畫(huà)像如表2所示。

3.2接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶畫(huà)像

接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶是指在社會(huì)化媒體采納過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)接受某平臺(tái)并持續(xù)使用一段時(shí)間后放棄平臺(tái)的經(jīng)歷的用戶，用戶畫(huà)像如表3所示。

3.3接受-遷移階段的用戶畫(huà)像

接受-遷移階段是曾嘗試接受某平臺(tái)，但很快由于各種原因放棄或轉(zhuǎn)移。用戶畫(huà)像如表4所示。

3.4未采納階段的用戶畫(huà)像

該階段用戶是對(duì)于是否采納某平臺(tái)處于不接受或猶豫的狀態(tài)，最終并未采納。用戶畫(huà)像描述如表5所示。

4結(jié)果討論

4.1結(jié)果分析

整體來(lái)說(shuō)，不管經(jīng)歷過(guò)哪種階段的數(shù)字原住民，采納的社會(huì)化媒體類(lèi)型都較為寬泛，像QQ這類(lèi)即時(shí)通信工具幾乎每個(gè)數(shù)字原住民都利用其進(jìn)行交流通信、并通過(guò)QQ空間與關(guān)注好友；此外，像微博、音樂(lè)、視頻這些平臺(tái)是以上4種用戶都常用的平臺(tái)，而其他平臺(tái)的采納，會(huì)因用戶的性格、愛(ài)好、身份等區(qū)別，表現(xiàn)出針對(duì)不同類(lèi)型平臺(tái)的采納傾向；只有經(jīng)歷過(guò)未采納階段的用戶經(jīng)常使用的平臺(tái)種類(lèi)較少，如QQ、視頻網(wǎng)站等。上述4個(gè)用戶畫(huà)像表明不同階段用戶在使用頻次上表現(xiàn)出相似性，比如大多每天都會(huì)使用社會(huì)化媒體；經(jīng)常會(huì)在入睡前、起床后查看好友動(dòng)態(tài)與朋友圈；常借助移動(dòng)設(shè)備使用社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)支持均為WIFI和手機(jī)流量；廣泛采納各種類(lèi)型的社會(huì)化媒體平臺(tái)等，但以上4個(gè)用戶畫(huà)像刻畫(huà)的具體特征也有差異性。以下將具體分析：

接受-持續(xù)使用階段的用戶關(guān)注的影響因素為社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)感、低成本高效率、安全，從訪談中發(fā)現(xiàn)，該用戶曾經(jīng)上傳過(guò)自己的照片至QQ空間，并且筆者以陌生人賬號(hào)登陸畫(huà)像原型的被訪者QQ空間發(fā)現(xiàn)，空間并未設(shè)置訪問(wèn)權(quán)限，即該空間內(nèi)涉及用戶隱私的相關(guān)信息均可被訪問(wèn)獲取，表明，雖然該用戶提及安全是采納的影響因素，但只是一N安全的概念，在采納過(guò)程中并未形成這樣的意識(shí)。社會(huì)化媒體在國(guó)內(nèi)從2008年出現(xiàn)并普及，已日趨成熟完善，從運(yùn)營(yíng)上看，平臺(tái)功能以社交為基礎(chǔ)，此外，豐富的媒體支持使得社會(huì)臨場(chǎng)感得到不斷提升，而社會(huì)化媒體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與智慧城市的大力推進(jìn)，低成本高效率也不斷實(shí)現(xiàn)，因此該畫(huà)像中表述的社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)感、低成本高效率等影響因素滿足了該用戶的需求，使其沉浸其中，作為忠誠(chéng)用戶持續(xù)使用。這一階段的用戶作為用戶畫(huà)像中優(yōu)先級(jí)最高的用戶，體現(xiàn)出對(duì)社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)與效率因素的要求，是社會(huì)化媒體改進(jìn)的方向之一。

經(jīng)歷過(guò)接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶關(guān)注的因素為社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述為方便、安全、符合需求。從該階段用戶畫(huà)像中可以看出，用戶在采納之前，會(huì)因?yàn)閲L試新事物或周邊人群的普及程度即群聚效應(yīng)而嘗試接觸某社會(huì)化媒體；在接受后由于符合需求，實(shí)現(xiàn)社交功能，以及經(jīng)濟(jì)與效率因素得到滿足，會(huì)持續(xù)使用；但比如群聚效應(yīng)的再次影響，如大量好友從平臺(tái)流失，或是在社會(huì)化媒體采納中行為不斷理性，如P2畫(huà)像中描述的在QQ空間個(gè)人狀態(tài)的的認(rèn)知過(guò)程，其對(duì)平臺(tái)的情感依賴(lài)將減少，都可能發(fā)生放棄當(dāng)前平臺(tái)采納的行為。表明群聚效應(yīng)在采納前與放棄使用前都是重要的影響因素，在采納后，任務(wù)媒介匹配、社交功能、經(jīng)濟(jì)與效率因素是持續(xù)使用的影響因素，這也與P1畫(huà)像結(jié)論一致，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)情感依賴(lài)與采納之間的關(guān)系，即隨著網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的增加，情感依賴(lài)程度減小，甚至變得理智。

接受一遷移階段用戶也具有一定的比例，根據(jù)畫(huà)像，采納的影響因素為普及程度、多媒體支持、安全性，核心需求是符合需求。經(jīng)歷過(guò)該階段的用戶是在某平臺(tái)聚集了一定程度的好友后，選擇嘗試接觸某平臺(tái)，即在采納最初表現(xiàn)出群聚效應(yīng)這一影響因素的作用，該結(jié)論與P2畫(huà)像結(jié)論一致。在用戶接受某平臺(tái)后，會(huì)基于安全的考慮，如認(rèn)為“陌陌”這一平臺(tái)隱私安全不夠，而放棄使用，畫(huà)像結(jié)果也側(cè)面說(shuō)明了并非所有數(shù)字原住民對(duì)于隱私安全的意識(shí)不夠，而是大部分群體的隱私安全意識(shí)不強(qiáng)；此外，P3畫(huà)像中還反映出是否能符合自身需求，即任務(wù)媒介匹配也是影響是否持續(xù)使用的重要因素，如P3用戶原型對(duì)于微博、知乎的放棄使用，是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)沒(méi)有與自己的興趣、需求匹配，從而產(chǎn)生了用戶流失，同樣，該結(jié)論也與P2畫(huà)像中得到的任務(wù)媒介匹配是持續(xù)使用的影響因素這一結(jié)論相一致。

未采納階段用戶是用戶畫(huà)像中級(jí)別最低的類(lèi)型，在訪談中僅有1人對(duì)于他人的多次推薦、邀請(qǐng)或是已產(chǎn)生群聚效應(yīng)的平臺(tái)不予采納。根據(jù)畫(huà)像中的描述，未采納階段用戶的核心需求與其他畫(huà)像較為相似，但核心動(dòng)機(jī)為娛樂(lè)、社交?？赡苁且?yàn)槲床杉{階段用戶仍然有其他平臺(tái)在使用，因此在影響因素中表現(xiàn)出與持續(xù)使用型用戶相近的影響因素，但P4畫(huà)像也有獨(dú)特的特征，如并未受到群聚效應(yīng)的影響去采納，但畫(huà)像中發(fā)現(xiàn)該用戶之所以未去采納他人推薦或邀請(qǐng)的平臺(tái)，很大部分原因是她已有相似功能的平臺(tái)在使用，也已滿足了其核心需求，因此她未予以采納。雖然在P2、P3畫(huà)像中用戶的放棄采納是因?yàn)槿壕坌?yīng)的消失、情感依賴(lài)的減少等，但另一部分原因也是這些數(shù)字原住民使用著各種類(lèi)型的平臺(tái)，一種平臺(tái)的放棄并不會(huì)對(duì)核心需求滿足與否產(chǎn)生影響，表明在豐富的社會(huì)化媒體環(huán)境中，多個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的社會(huì)化媒體平臺(tái)同時(shí)存在，數(shù)字原住民很容易受到一些影響因素的作用輕易放棄某平臺(tái)的采納，并不計(jì)較放棄采納背后帶來(lái)的得失。

4.2研究啟示

用戶畫(huà)像作為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)工具，刻畫(huà)的數(shù)字原住民原型及特征畫(huà)像對(duì)社會(huì)化媒體的前期開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上線后的推廣運(yùn)營(yíng)等各階段具有一定的啟示：

首先，主要用戶群體的需求得到滿足，可保證社會(huì)化媒體平臺(tái)的良性發(fā)展，對(duì)于主體用戶需求的研究，可根據(jù)用戶畫(huà)像中用戶優(yōu)先級(jí)次序及其優(yōu)先級(jí)中的用戶需求、特征為依據(jù)開(kāi)展設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)等工作。

其次，在前期工作中，首先要關(guān)注用戶定位。用戶畫(huà)像結(jié)果表明，數(shù)字原住民雖然采納的平臺(tái)類(lèi)型廣泛，但也表現(xiàn)出一定的平臺(tái)選擇傾向，他們多數(shù)會(huì)根據(jù)自己的需求與認(rèn)知，傾向于特定的平臺(tái)，且會(huì)對(duì)一些流行度、采納率很高的平臺(tái)堅(jiān)持放棄或不采納。從當(dāng)前發(fā)展格局看，除部分即時(shí)通訊軟件具有較大市場(chǎng)占有率外，不同平臺(tái)在用戶層面體現(xiàn)出一定的區(qū)分度，如知乎被認(rèn)為是高知、白領(lǐng)人群的平臺(tái)，微信被數(shù)字原住民視為大齡人群的主要交流工具，陌陌被認(rèn)為是閑散人員與虛假信息的集中地等。因此平臺(tái)的定位會(huì)影響數(shù)字原住民的采納與否。一方面，如果平臺(tái)本身已定位特定人群的，可充分根據(jù)該類(lèi)人群的特征與需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，如知乎定位為專(zhuān)業(yè)人士的高質(zhì)量問(wèn)答網(wǎng)站，最初采用的邀請(qǐng)碼注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)中注重對(duì)涉及騷擾、虛假等信息的清理與干預(yù)，都極大地保證了特定用戶群的參與和不流失；另一方面，對(duì)于用戶定位為廣泛群體的平臺(tái)，可通過(guò)諸如協(xié)同過(guò)濾等技術(shù)分析相似用戶的興趣導(dǎo)向，進(jìn)行信息推薦與功能服務(wù)，同時(shí)，還需要通過(guò)一些服務(wù)的導(dǎo)入激勵(lì)用戶的采納。

再次，在社會(huì)化媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，功能的設(shè)計(jì)者在兼顧設(shè)計(jì)與發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，要考慮到數(shù)字原住民的需求。從功能方面看，媒體豐富度、任務(wù)媒介匹配、社會(huì)臨場(chǎng)感是影響用戶持續(xù)使用的因素，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分保證平臺(tái)的媒體豐富度，比如，陌陌等產(chǎn)品曾經(jīng)的流行，很大部分原因是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)地理位置這一多媒體形式尚未充分融入社會(huì)化媒體平臺(tái)時(shí)，將該功能與社交等功能組合，豐富的體驗(yàn)感讓很多用戶趨之若鶩。同時(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感作為顯著影響數(shù)字原住民采納意愿的影響因素，如彈幕等針對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的提升而開(kāi)發(fā)的功能，雖然并未受到廣泛用戶的認(rèn)可，但很多數(shù)字原住民樣本在訪談時(shí)都提到了對(duì)該功能的興趣，表明在平臺(tái)功能中提供具有強(qiáng)化社會(huì)臨場(chǎng)感的服務(wù)會(huì)提升數(shù)字原住民的采納意愿，發(fā)生持續(xù)使用行為。

最后，在社會(huì)化媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及改進(jìn)階段，運(yùn)營(yíng)商需要注意到群聚效應(yīng)對(duì)于采納影響的重要性，形成良好的社區(qū)氛圍，同時(shí)，還要注意到用戶在采納中行為逐漸趨向于理性回歸，用戶黏性需要建立在社區(qū)構(gòu)建的歸屬感及合理的運(yùn)營(yíng)模式、需求匹配基礎(chǔ)上，而非簡(jiǎn)單的情感依賴(lài)。此外，要對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，進(jìn)行用戶需求的重定義，以滿足平臺(tái)的再改進(jìn)。

篇10

一、移動(dòng)微視頻的出現(xiàn)與由來(lái)

“移動(dòng)微視頻”是用戶基于智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)30秒以?xún)?nèi)的極短視頻，并快速編輯上傳至社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以供分享的一種全新社交應(yīng)用軟件。不同于以往攝錄設(shè)備拍攝之后需經(jīng)上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)傳播，它可直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)無(wú)縫連接，在拍攝制作后實(shí)時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與好友分享。

移動(dòng)微視頻的社交應(yīng)用最先在美國(guó)出現(xiàn)。Viddy于2011年4月11日正式了移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。2012年年底由Twitter短視頻分享軟件Vine，僅半年時(shí)間，推特平臺(tái)上的Vine活躍用戶已達(dá)1300萬(wàn)人。同時(shí)，Instagram這款傳統(tǒng)的圖片社交應(yīng)用在2013年6月也推出了短視頻分享功能；類(lèi)似的短視頻社交應(yīng)用在國(guó)外其他APP平臺(tái)上還有Givit、Threadlife、Keek等，加入到用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用的推出稍晚于國(guó)外，已有互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶社交平臺(tái)、視頻公司和通訊運(yùn)營(yíng)商在2013年將移動(dòng)微視頻作為重要戰(zhàn)略方向。2013年8月28日，新浪最早基于蘋(píng)果和安卓平臺(tái)的微博40版客戶端，內(nèi)置“秒拍”功能（12月16日正式開(kāi)啟官方應(yīng)用“秒拍”）；騰訊于2013年9月28日上線“微視”；阿里的來(lái)往支持9秒短視頻；酷6網(wǎng)推出了APP“短酷”。視頻網(wǎng)站中，PPTV將移動(dòng)視頻作為跨屏聯(lián)播的重要支撐，優(yōu)酷土豆集團(tuán)將移動(dòng)視頻作為2014年“四屏展露”中的重要一環(huán)；樂(lè)視網(wǎng)則將移動(dòng)端作為2014年重點(diǎn)。中國(guó)電信有天翼視訊，中國(guó)移動(dòng)有i視界，中國(guó)聯(lián)通有悅TV等移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)。

有理由相信，2014年是中國(guó)移動(dòng)微視頻元年。其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，正好順應(yīng)了傳播格局由互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端遷徙的步履。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2014年7月21日）顯示，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備，首次超越傳統(tǒng)PC的整體使用率。從全球來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)用戶普及速度開(kāi)始放緩，智能手機(jī)普及加速。用戶對(duì)視頻的需求已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)15%的在線視頻由用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行觀看，新興平臺(tái)改變了人們觀看電視的方式；隨著移動(dòng)網(wǎng)民和移動(dòng)視頻用戶的快速增長(zhǎng)，移動(dòng)端視頻行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程將加快，而移動(dòng)端15秒左右甚至更短的視頻成為視頻廠商、用戶、廣告主都能認(rèn)可的“中和度”，促動(dòng)了移動(dòng)視頻生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

二、移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用的規(guī)制與特點(diǎn)

（一）視頻時(shí)短用戶生產(chǎn)

微視頻最主要的特征就是其時(shí)長(zhǎng)最短，以秒計(jì)算。新浪“秒拍”實(shí)時(shí)分享長(zhǎng)度為10秒的短視頻；阿里的來(lái)往支持9秒短視頻；騰訊“微視”支持最多8秒最少2秒的短視頻拍攝及分享。其次，主要由用戶生產(chǎn)，方便快捷。以美國(guó)最早的Viddy微視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，融入30秒以?xún)?nèi)的微視頻，供用戶及時(shí)攝取、迅速生產(chǎn)、快速分享生活的細(xì)節(jié)。

（二）用戶分享娛樂(lè)性強(qiáng)

移動(dòng)微視頻就如微博、微信文字文本一樣，既可以供用戶作為單獨(dú)的社交平臺(tái)應(yīng)用，使用戶與好友之間實(shí)時(shí)互動(dòng)分享廣泛新穎的視頻內(nèi)容，也可以實(shí)現(xiàn)在騰訊微博、微信朋友圈等已有社交平臺(tái)上的同步更新。微視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品在美國(guó)的興起與美國(guó)各大運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模推廣4G的時(shí)間基本對(duì)應(yīng)，其流行從全新移動(dòng)基因的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始，和Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接?！半S手拍，隨手發(fā)，隨時(shí)分享”，滿足用戶的表達(dá)、溝通需求和展示與分享的訴求，凸顯其鮮明的參與性和娛樂(lè)性，成為移動(dòng)傳播時(shí)代的最新社交方式。

三、移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用的傳播學(xué)認(rèn)識(shí)

（一）傳播主體與傳播速度的變化

從傳播學(xué)視角來(lái)看，微視頻的出現(xiàn)預(yù)示著傳播主體的變化、傳播速度的變化，也預(yù)示著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)成為可能。（1）用戶主導(dǎo)，機(jī)構(gòu)影像傳播權(quán)再度消解。基于移動(dòng)終端的社交基因，移動(dòng)視頻用戶利用各種視頻軟件作為微視頻傳播的介質(zhì)和載體，更加容易；個(gè)人就是媒體，影像傳播不再是專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的特權(quán)，“信息控制權(quán)被分解到作為網(wǎng)民的公眾個(gè)人手里，也即公眾主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播”。（2）即時(shí)分享，影像消費(fèi)進(jìn)入“直播”階段。由手機(jī)用戶隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)、大規(guī)?；?dòng)的狀態(tài)，構(gòu)成了“即時(shí)化的個(gè)人媒體與即時(shí)化的大眾傳播機(jī)制”，視覺(jué)影像信息從生產(chǎn)到傳播至受眾的過(guò)程時(shí)間被縮短為零，影像傳播控制權(quán)消解，影像消費(fèi)由“錄像時(shí)代”進(jìn)入到“現(xiàn)場(chǎng)直播階段”。（3）社會(huì)現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)成為可能。與此前“微電視式”的微視頻不同，移動(dòng)微視頻主角不是在某種傳播情境下扮演受眾角色、參眾角色的公眾，而是事實(shí)當(dāng)下的原生態(tài)觀看者與見(jiàn)證者，是事實(shí)情境的直接的傳播者與分享者；移動(dòng)視頻影像自由攝錄更為碎片化、零星的社會(huì)影像，將更為廣泛深入地拼接社會(huì)現(xiàn)實(shí)圖景，使重構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)成為可能。

（二）微視頻社交應(yīng)用開(kāi)啟“全民秒視時(shí)代”

可以說(shuō)，微視頻社交應(yīng)用是繼微博、微信、新聞客戶端等文本傳播發(fā)展到一個(gè)高峰之后，在音視頻領(lǐng)域掀起一場(chǎng)革命的產(chǎn)品。它將視頻的時(shí)間單位從分鐘變?yōu)槊耄匦露x了視頻傳播與影視表達(dá)的“語(yǔ)言規(guī)則”，是對(duì)人們?cè)诳旃?jié)奏生活方式下新的收視習(xí)慣的應(yīng)對(duì)與適應(yīng)。與客廳空間和開(kāi)闊視距不同，智能手機(jī)終端到眼前的30厘米微視距，更易調(diào)動(dòng)人的視覺(jué)發(fā)現(xiàn)功能，強(qiáng)化人對(duì)視覺(jué)客體的瞬間分析和感受能力，在“秒視”間獲得影像的“意義”并樂(lè)于傳播。視頻語(yǔ)言規(guī)則的重新定義，也將賦予新聞報(bào)道更為有效的傳播能力；對(duì)于專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)從業(yè)者而言，快速發(fā)展的微視頻與傳統(tǒng)廣播影視內(nèi)容充分互補(bǔ)，使新媒體平臺(tái)新聞報(bào)道方式有了更多可能。在社交平臺(tái)上，移動(dòng)微視頻應(yīng)用將開(kāi)啟“全民秒視時(shí)代”。

四、媒體面對(duì)移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用將遭遇哪些瓶頸

有趨勢(shì)預(yù)測(cè)微視頻將在一到兩年內(nèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)，并斷言“這一次革的是電視臺(tái)的命”。在手機(jī)、平板電腦總數(shù)量超過(guò)電視，微博、微信等社交媒體的傳播速度與影響力超過(guò)電視媒體的大格局下，社交應(yīng)用的視頻社交，更是對(duì)電視媒體雪上加霜。只要想象一下5億手機(jī)用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的景象，媒體面臨的困局就不難理解：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出SoLoMo趨勢(shì)（即社交化、本地化和移動(dòng)化），如今加上視覺(jué)化，新聞社交化的時(shí)代真的來(lái)臨了，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)如何向信息化和智慧型升級(jí)轉(zhuǎn)型？媒體不能單純考慮把傳統(tǒng)媒體受眾“轉(zhuǎn)移”到移動(dòng)客戶端，而應(yīng)從根本上把握互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)，推出新產(chǎn)品，吸引新用戶，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)指數(shù)。地處鄭州的中原報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)打造的本地化生活服務(wù)微信平臺(tái)“掌上中原”，就是一款移動(dòng)端產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥忻裰挟a(chǎn)生了廣泛的影響，而中原網(wǎng)官方“微視”也在由若干年輕人試水。電視媒體不論是執(zhí)著于“內(nèi)容為王”還是“關(guān)系為王”，必須從目前的封閉體系走向開(kāi)放，發(fā)展智能終端。

現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，傳統(tǒng)媒體如何從發(fā)展的角度去看待新一輪“移動(dòng)化遷徙”，不再丟失轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。值得注意的是，新聞出版廣電總局將互聯(lián)網(wǎng)電視的管理上升到了國(guó)家根本利益的高度，綠色、安全、環(huán)保將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的高壓線。但市場(chǎng)的變化翻云覆雨，2014年初4G牌照的發(fā)放意味著更加完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，無(wú)論社交還是視頻都進(jìn)入了全新發(fā)展階段，從電視端到網(wǎng)絡(luò)端，再到移動(dòng)端，多屏觀看和傳播將成為常態(tài)。聚合直播視頻應(yīng)用在2014年世界杯中嶄露頭角，激發(fā)出了在移動(dòng)端看“電視內(nèi)容”的需求。在這種趨勢(shì)下，移動(dòng)視頻傳播方式將進(jìn)一步豐富多樣，新的視頻社交應(yīng)用和娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)將不斷產(chǎn)生。電視媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)社交媒體微視頻的參與應(yīng)用，就像利用微信、微博一樣，利用移動(dòng)微視頻社交應(yīng)用，加入用戶微視頻的內(nèi)容共享與傳播；在加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和議程設(shè)置上下功夫，使移動(dòng)智能終端用戶成為廣播電視媒體視頻傳播的新主體，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 張梓軒，王海，徐丹.“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢(shì)[J].中國(guó)記者，2014（02）.

[2] 本期話題：微視頻，下一個(gè)社交媒體高地？[J].傳媒，2014（09）.

[3] 2014年中國(guó)移動(dòng)端視頻行業(yè)研究報(bào)告[R].上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司.

篇11

中圖分類(lèi)號(hào)：G350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）06-0258-02

社化媒體來(lái)源于英文“Social Media”一詞，2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《CWhat is Social Media》的書(shū)中，作者AntonyMayfield給出了簡(jiǎn)介性的定義；社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體的用戶參與性，指出了社會(huì)化媒體的核心，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特征。

1以用戶研究為重點(diǎn)的社會(huì)化媒體研究

社會(huì)化媒體研究可以大體分為對(duì)社會(huì)化媒體自身的研究及社會(huì)化媒體在各學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用研究。對(duì)社會(huì)化媒體自身的研究包括用戶研究、技術(shù)基礎(chǔ)研究和信任與風(fēng)險(xiǎn)研究。關(guān)于用戶的研究主要從用戶關(guān)系、用戶行為、用戶自身特點(diǎn)等角度出發(fā)。技術(shù)基礎(chǔ)研究可以分為推薦系統(tǒng)研究、技術(shù)接受研究、標(biāo)簽系統(tǒng)研究等。隱私、信任與風(fēng)險(xiǎn)的研究也是社會(huì)化媒體研究中極其重要的一部分，包括隱私保護(hù)和信任危機(jī)研究。這些問(wèn)題如果得不到有效的解決，社會(huì)化媒體就會(huì)失去其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

用戶行為的研究涉及行為預(yù)測(cè)和行動(dòng)研究等。用戶自身特點(diǎn)研究是指對(duì)用戶性別、性別差異、用戶動(dòng)機(jī)、用戶態(tài)度、用戶忠誠(chéng)度和用戶黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim對(duì)1200個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)存在很多種動(dòng)機(jī)，最大的動(dòng)機(jī)是認(rèn)識(shí)新朋友，其次是與好友保持聯(lián)系，最后才是一般性的社會(huì)交往。用戶之間的社交關(guān)系的相關(guān)研究最早出現(xiàn)在2008年，2009年開(kāi)始出現(xiàn)具體關(guān)系類(lèi)型的研究，2011年，出現(xiàn)了對(duì)用戶關(guān)系更為細(xì)致的研究，比如對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系類(lèi)型的研究用戶行為研究。

在各學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用研究可以大致分為行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、信息科學(xué)、情報(bào)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W科。在這些領(lǐng)域的研究主要趨于細(xì)化，與各領(lǐng)域、應(yīng)用密切結(jié)合，并出現(xiàn)了多視角跨學(xué)科的研究。在眾多的社會(huì)化媒體研究中，信息老化的研究并不顯眼，因此從信息計(jì)量學(xué)的角度出發(fā)對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行跨學(xué)科信息老化研究，可以滿足人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的應(yīng)用訴求，其成果才更具現(xiàn)實(shí)意義，社會(huì)化媒體才能更具有生命力。

2社會(huì)化媒體預(yù)測(cè)性研究

國(guó)外對(duì)社會(huì)化媒體的信息老化研究開(kāi)始于20世紀(jì)90年代，大多研究的標(biāo)準(zhǔn)不一，結(jié)果也有誤差，研究的目的也大多數(shù)是商業(yè)性質(zhì)的。學(xué)術(shù)界對(duì)于該方面的研究還是比較少。

2010年，H Kwak等人認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)熱門(mén)話題在24小時(shí)之內(nèi)沒(méi)有相關(guān)的推文時(shí)，該話題失效?；钴S期大多數(shù)為一個(gè)，且時(shí)間不長(zhǎng)。他們認(rèn)為一個(gè)熱門(mén)話題不會(huì)永遠(yuǎn)熱門(mén)下去，但是當(dāng)它衰退之后仍有可能回歸熱潮。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，他們發(fā)現(xiàn)：73%的熱門(mén)話題有單一的活躍期；活躍期絕大多數(shù)為一周或以?xún)?nèi)。50%的轉(zhuǎn)發(fā)在1個(gè)小時(shí)之內(nèi)，75%的轉(zhuǎn)發(fā)在1天之內(nèi)。

他們的研究還證明活躍期與話題類(lèi)型有關(guān)。H Kwak等人把熱門(mén)話題歸為4個(gè)類(lèi)別，發(fā)現(xiàn)每個(gè)類(lèi)別都有自己的興衰模式。Twitter用戶更傾向于討論來(lái)自于頭條新聞的話題。這些話題的活躍期比較多。但是活躍期較長(zhǎng)的是比較持久的話題：如有關(guān)體育隊(duì)伍的話題、有關(guān)品牌的話題。

PageLever收集來(lái)自5個(gè)主頁(yè)的20個(gè)狀態(tài)更新。這些主頁(yè)均有超過(guò)200萬(wàn)名粉絲。通過(guò)3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折線圖。當(dāng)線趨向平緩時(shí)，就代表這個(gè)Post已經(jīng)不在News Feed中出現(xiàn)了。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這5個(gè)十分受歡迎的主頁(yè)，他們?cè)贔acebook News Feed上Post的平均壽命粗略估計(jì)為22小時(shí)51分。這些Post的壽命區(qū)間很大，10-50小時(shí)均有。同時(shí)，研究者認(rèn)為使用“Like（點(diǎn)贊）”作為測(cè)量Post壽命是一個(gè)比較好的參考對(duì)象。

Faceb00k Post的生命周期也與主頁(yè)的影響力或是受歡迎程度有關(guān)。同時(shí)，根據(jù)Sotrender對(duì)英國(guó)范圍內(nèi)Facebook的研究，F(xiàn)acebookPost的壽命由于Timdine（時(shí)間軸）這個(gè)新功能的出現(xiàn)而延長(zhǎng)了。

3不同平臺(tái)的對(duì)比研究

社會(huì)化媒體包括博客、wild、微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、RSS，不同平臺(tái)的信息老化規(guī)律都有著各自不同的特點(diǎn)。

Leskovec通過(guò)對(duì)模因的追蹤分析表明，博客作為一種社會(huì)化媒體，對(duì)事件報(bào)道的峰值通常比西方傳統(tǒng)主流媒體晚2.5小時(shí)左右。傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的報(bào)道量或關(guān)注度在達(dá)到峰值前緩慢增長(zhǎng)，之后則迅速降低；而社會(huì)媒體增長(zhǎng)相對(duì)較慢但持續(xù)性較高。此研究的對(duì)象主要是博客，但其方法對(duì)微博的研究具有很大的參考作用。研究結(jié)果還表明Twitter與Google Trend內(nèi)容的新舊情況的比較也與上述結(jié)論相吻合，即社會(huì)化媒體對(duì)事件的持續(xù)度較高，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體則實(shí)效性更強(qiáng)。

EdgeRank的研究者收集并調(diào)查了超過(guò)500個(gè)Facebook主頁(yè)和超過(guò)30000條Post，以Facebook中的News Feed欄中的Post為分析對(duì)象。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，Post的平均壽命約為3小時(shí)。最長(zhǎng)可以達(dá)到10小時(shí)，最短可以達(dá)到15分鐘。出現(xiàn)這種差異，是因?yàn)镋dgeRank分?jǐn)?shù)較高的頁(yè)面所發(fā)表的Post會(huì)在News Feed上停留更長(zhǎng)時(shí)間，從而可以有更多機(jī)會(huì)收到關(guān)注（分享，評(píng)論，贊），從而延長(zhǎng)了它的壽命。

馬費(fèi)城和高靜以美味書(shū)簽網(wǎng)站為例進(jìn)行實(shí)證研究，得出書(shū)簽信息的半衰期是557天；五大類(lèi)域名半衰期長(zhǎng)短排序?yàn)?com

4研究方法以個(gè)案分析為主

國(guó)內(nèi)關(guān)于社會(huì)化媒體的研究主題和角度集中于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、廣告價(jià)值、傳播機(jī)制、教育媒體等的行業(yè)應(yīng)用以及中整體的信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、用戶關(guān)系、節(jié)點(diǎn)影響力、交流網(wǎng)絡(luò)等，研究方法限于個(gè)案分析、描述研究，關(guān)于社會(huì)媒體信息老化及信息生命周期的研究較少、略顯單薄。

袁毅認(rèn)為信息傳播的面積、傳播鏈長(zhǎng)、傳播的速度及傳播的生命周期取決于事件本身、微博客空間內(nèi)外的干擾因素、傳播的節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)的合理布局幾個(gè)方面。他的研究也驗(yàn)證了強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)與信息傳播的影響力具有正相關(guān)性，即強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)越早，信息傳播影響力越大。

朱夢(mèng)嫻以delicious網(wǎng)站一天中更新的80 622條書(shū)簽為研究對(duì)象，根據(jù)用戶標(biāo)注的標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)，測(cè)度其被引半衰期并進(jìn)行比較分析，驗(yàn)證了不同內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)信息資源半衰期不同：社會(huì)和生活類(lèi)網(wǎng)頁(yè)的半衰期較長(zhǎng)，而以計(jì)算機(jī)技術(shù)和娛樂(lè)的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)半衰期較短。最后，提出了此研究在網(wǎng)絡(luò)廣告和挖掘網(wǎng)頁(yè)價(jià)值中的應(yīng)用。

5小結(jié)