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時(shí)間：2023-08-08 09:23:08
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇社交媒體的缺點(diǎn)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
Adobe：精準(zhǔn)匹配
社會(huì)化媒體在讓人人都變成“自媒體”的同時(shí)，隨著時(shí)間的發(fā)展，也沉淀了大量的用戶蹤跡。企業(yè)可以根據(jù)這些真實(shí)信息來(lái)精準(zhǔn)匹配企業(yè)的招聘需求。
Adobe在全球的員工總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)名，正常情況下每年都有700750個(gè)空缺職位，其中20%的軟件工程師是由外部的公司幫助招聘來(lái)的，但Adobe需要為每個(gè)職位支付2萬(wàn)美元的傭金。高昂的成本之外，Adobe還要承擔(dān)人才流失的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)機(jī)構(gòu)招來(lái)的員工留下來(lái)的比例并不是很高。如果因此出現(xiàn)新的人才缺口，Adobe只能再開(kāi)出更誘人的條件讓公司再去“獵”到合適的人。
大概在一年前，Adobe開(kāi)展了一場(chǎng)“尋找天才員工”的競(jìng)賽，他們把負(fù)責(zé)招聘的HR人員分成兩組，一組采用傳統(tǒng)的方式招聘50名可靠的技術(shù)工程師，另一組則在社交媒體網(wǎng)站上招聘。結(jié)果，用社交媒體的一組只用了幾個(gè)小時(shí)就找夠了人選，而用傳統(tǒng)方式的一組過(guò)了好幾個(gè)星期之后還在尋找過(guò)程中。
大量開(kāi)展社交媒體招聘后，Adobe不僅節(jié)省了大量的時(shí)間和成本，更讓公司輕松找到了那些愿意為Adobe工作的人。因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上，公司不僅能看到這些人的從業(yè)經(jīng)歷和所在的地理位置，還能知道哪些人對(duì)Adobe的戰(zhàn)略和文化是認(rèn)同的。如今，機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)Adobe美國(guó)不足2%的招聘業(yè)務(wù)。
社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的溝通方式，也讓求職者和招聘企業(yè)的“供求”信息達(dá)到更精準(zhǔn)的匹配。這除了有賴于人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上留下的真實(shí)信息之外，更得益于企業(yè)主動(dòng)對(duì)這張數(shù)字化的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，最終讓招聘工作人員快速有效地摸清求職者的工作技能、教育背景、從業(yè)經(jīng)歷、愛(ài)好、性格特征等信息。
通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以在特殊的圈子里找到自己需要的特定人才，然后進(jìn)行有的放矢地安排筆試、面試。以往，企業(yè)通常需要在幾輪面試過(guò)后，才大概掌握求職者的性格特征?，F(xiàn)在，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在與求職者見(jiàn)面前就把對(duì)方的“底牌”基本摸得差不多了。在美國(guó)，一家醫(yī)院收到了一名女士的工作申請(qǐng)，但院方后來(lái)發(fā)現(xiàn)此人在照片共享網(wǎng)站上上傳了自己的，于是直接拒絕了申請(qǐng)。
德勤：人才在線之旅
上述模式還只是停留“找人”的層面上。而在一些企業(yè)看來(lái)，社交招聘可以是一個(gè)一石二鳥(niǎo)的過(guò)程，甚至可以首先是一種營(yíng)銷，企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)上以一種有趣的和可親的姿態(tài)聚攏人氣，順便地找到合適的人才。
德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所中國(guó)子公司新浪官方微博在去年9月份推出了一個(gè)活動(dòng)——“德勤在線之旅”。參與者可以親身體驗(yàn)一次線上旅行，旅行從“機(jī)場(chǎng)”開(kāi)始，旅客可以在這里選擇自己想要去的地方是北京、上海，還是香港，“飛”抵目的地后，旅客可以參觀德勤在當(dāng)?shù)氐奶摂M辦公室，并與里面的員工進(jìn)行交談。每參觀一個(gè)地方，旅客就能收到一個(gè)綠點(diǎn)，集齊六個(gè)綠點(diǎn)后，旅行完成。德勤在數(shù)小時(shí)之內(nèi)就收到了足夠多的工作申請(qǐng)。最后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)1.7萬(wàn)人參與到這個(gè)在線游戲中，其中有許多人在游戲中與德勤頻繁互動(dòng)。
谷歌也把這種社交網(wǎng)絡(luò)招聘方式運(yùn)用得非常嫻熟。其在自己的社交平臺(tái)Google+上增加了一個(gè)“Life at Google”(谷歌生活)賬戶，除了分享人們?cè)诠雀韫ぷ鞯那闆r、氛圍和文化外，還不失時(shí)機(jī)地在上面招聘信息，并有多個(gè)工作人員在后臺(tái)與來(lái)訪者充分溝通?，F(xiàn)在，“Life at Google”已經(jīng)成為谷歌招聘的核心平臺(tái)。
群邑：真人秀
對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)招聘上，群邑中國(guó)發(fā)揮媒介傳播機(jī)構(gòu)的專長(zhǎng)，把招聘過(guò)程先變成了一個(gè)“走秀T臺(tái)”，無(wú)論是招聘者還是候選者，都“走”出了自己的精彩。當(dāng)然，招聘任務(wù)也圓滿完成。
如今，社交媒體漸漸地融入了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)滿足不了他們的需要了，他們更多的是利用社交媒體進(jìn)行信息的獲取和消費(fèi)。
一、社交媒體與營(yíng)銷的相關(guān)概念
隨著web2.0系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，社交媒體產(chǎn)生了更多的基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了組織與個(gè)人的聯(lián)系互動(dòng)，給社交媒體的營(yíng)銷提供了前提條件。全球最著名的百科全書網(wǎng)站維基百科（Wikipedia）上這樣定義社交媒體：社交媒體（Social Media），是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交媒體和一般的社會(huì)大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽(tīng)社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂(lè)和視頻。目前，國(guó)內(nèi)流行的社會(huì)化媒體平臺(tái)包括，以微型博客形式出現(xiàn)的“新浪微博”“騰訊微博”；騰訊公司推出的即時(shí)通信軟件“微信”；與Facebook類似的中文SNS網(wǎng)站“人人網(wǎng)”；具有博客功能的個(gè)性個(gè)人主頁(yè)“QQ空間”；以書影音起家的，幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”等。[1]
下面我們談一下市場(chǎng)營(yíng)銷，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足人們的需求欲望而實(shí)現(xiàn)的交換。
二、社交媒體營(yíng)銷出現(xiàn)及其發(fā)展
在我國(guó)，手機(jī)已成為人們?cè)L問(wèn)社交媒體的主要設(shè)備。社交媒體應(yīng)注意手機(jī)終端的使用滿意度，及時(shí)搜集用戶反饋、做好相應(yīng)功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求，才可以將社交媒體進(jìn)行良好的推廣。網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)以及搜索引擎營(yíng)銷，雖然它有精準(zhǔn)性的優(yōu)點(diǎn)，但是也有個(gè)人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點(diǎn)。因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過(guò)一次相關(guān)產(chǎn)品的搜索，所以消費(fèi)者很有可能已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的消費(fèi)，此時(shí)推薦對(duì)于他們來(lái)說(shuō)價(jià)值相對(duì)較小。另外，隨著手機(jī)購(gòu)物APP的興起，手機(jī)購(gòu)物的便捷使人們?cè)絹?lái)越傾向于使用手機(jī)購(gòu)物，不僅是隨時(shí)性的還具有專門性。
如今傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物向利用社交媒體購(gòu)物轉(zhuǎn)變。隨著人們對(duì)智能手機(jī)的適應(yīng)，手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物漸漸已經(jīng)成為一種潮流。除了主流的營(yíng)銷型網(wǎng)站之外，社交媒體的營(yíng)銷也走入了人們的視野，如微信、微博、Facebook等社交媒體的營(yíng)銷方式各不相同。我們來(lái)著重分析已經(jīng)形成自己的一套營(yíng)銷體系，并不斷創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的微信營(yíng)銷。[2]
三、社交媒體營(yíng)銷應(yīng)用――以微信為例
微信是由騰訊公司研發(fā)出來(lái)的一款語(yǔ)音產(chǎn)品，支持語(yǔ)音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過(guò)微信進(jìn)行群聊，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音通訊。如今，微信比較火爆，是因?yàn)樗鼭M足了人們的需求，于是社交媒體的營(yíng)銷無(wú)不受到大家的熱烈追捧。[3]
（一）微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.客戶數(shù)量大，營(yíng)銷成本低。由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大，在微信推出后僅僅14個(gè)月的時(shí)間里，其用戶就突破了2億?？蛻魯?shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的一種優(yōu)勢(shì)。微信在任何時(shí)候都不收費(fèi)，所以用它來(lái)和用戶溝通的成本就比較低。
2.營(yíng)銷定位準(zhǔn)，營(yíng)銷方式多。微信營(yíng)銷可以對(duì)某一客戶進(jìn)行一對(duì)一、有針對(duì)性的消息推送，也可以針對(duì)某一地域和某一點(diǎn)進(jìn)行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營(yíng)銷方式?？s短與用戶的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更加多樣，于是營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)就會(huì)變得更加容易。
3.營(yíng)銷方式人性化，客戶群體真實(shí)。微信公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多8條。因此用戶不會(huì)受到干擾，提高了用戶體驗(yàn)。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲，并不能夠真正地為你帶來(lái)幾個(gè)客戶，然而微信不同，微信用戶一定是真實(shí)的、私密的、有價(jià)值的。[3]
（二）微信I銷存在的問(wèn)題及對(duì)策
1.安全方面。在微信營(yíng)銷中，安全問(wèn)題是最重要的問(wèn)題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會(huì)直接影響到營(yíng)銷效果。若安全保障機(jī)制不健全，帶來(lái)的后果必然是難以留住原有的微信用戶，更別說(shuō)吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機(jī)制勢(shì)在必行，微信營(yíng)銷想要走得更遠(yuǎn)，首先應(yīng)當(dāng)保證安全性，保證軟件的正常運(yùn)行、保護(hù)微信用戶的個(gè)人信息；其次，還應(yīng)當(dāng)對(duì)微信公眾平臺(tái)和微信商城經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管，保證微信用戶購(gòu)買商品的質(zhì)量。
2.微信營(yíng)銷策略方面。微信營(yíng)銷出現(xiàn)的時(shí)間還不是很長(zhǎng)，對(duì)待微信營(yíng)銷的態(tài)度也不是很一致。一部分持觀望態(tài)度，還有一部分持冒進(jìn)態(tài)度，由于面對(duì)新興的營(yíng)銷模式，一時(shí)間沒(méi)有制定好微信營(yíng)銷策略，也沒(méi)有規(guī)劃本自身的產(chǎn)品是否適合做微信營(yíng)銷，也沒(méi)有對(duì)微信群體進(jìn)行調(diào)查，盲目跟進(jìn)，最終造成忠誠(chéng)顧客的流失。我們應(yīng)當(dāng)抱著積極的心態(tài)去迎接微信營(yíng)銷，也要針對(duì)自身情況制定微信營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在微信營(yíng)銷已經(jīng)有許多成功案例，持觀望態(tài)度的可以對(duì)成功案例進(jìn)行研究，時(shí)代的發(fā)展伴隨著自身的快速發(fā)展，若不想被淘汰，就要抓緊機(jī)遇，抓住微信營(yíng)銷。[4]
3.微信平臺(tái)推廣方面。騰訊公司對(duì)微信平臺(tái)推廣的問(wèn)題表現(xiàn)在：首先，微信只是為企業(yè)搭建一個(gè)平臺(tái)，微信自身沒(méi)有對(duì)它的功能進(jìn)行大量宣傳，管理和宣傳卻在企業(yè)自身。其次，微信只能搜索公眾賬號(hào)，讓微信用戶自行發(fā)現(xiàn)或企業(yè)自行進(jìn)行推廣。質(zhì)量與信任是企業(yè)的根基。一個(gè)企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先，才能創(chuàng)造品牌、樹(shù)立良好的企業(yè)形象以及讓目標(biāo)群體對(duì)其信任，再展開(kāi)微信的品牌營(yíng)銷。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的口碑將會(huì)決定企業(yè)微信營(yíng)銷的成功與否。[5]
四、結(jié)語(yǔ)
從微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以反映出社交媒體營(yíng)銷存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。不同的社交媒體平臺(tái)又有其各自的特點(diǎn)和作用，能夠幫助達(dá)到企業(yè)品牌不同的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興智能技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展都將對(duì)企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷起到推動(dòng)作用，并提升營(yíng)銷的有效性，社交媒體的發(fā)展使得社交媒體在營(yíng)銷中得到充分利用。
（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）
[作者簡(jiǎn)介：張海紅（1991―），男，華北理工大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生。]
參考文獻(xiàn)
[1] 侯佳.社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué)，2016.
[2] 鄭思遠(yuǎn).微信營(yíng)銷模式分析[D].吉林大學(xué)，2016.
[3] 王玨.淺談對(duì)微信營(yíng)銷的思考[J].中小企業(yè)管理與科技（下），2014（04）：172-173.
第一，不能獨(dú)撐品牌塑造，只是一個(gè)借助和輔助手段。
實(shí)際上，社交媒體營(yíng)銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線交談對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無(wú)論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)。總體而言，社交媒體營(yíng)銷存在以下缺點(diǎn)：
不易控，博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動(dòng)性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動(dòng)就有兩面性，正面、積極的互動(dòng)能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動(dòng)只能令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是社交媒體營(yíng)銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。王石因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個(gè)人和萬(wàn)科品牌形象也跌至谷底。
難檢測(cè)，任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過(guò)社交媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽(yù)度如何？都是難以監(jiān)測(cè)和定論的。
易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過(guò)1-2塊而已。社交媒體營(yíng)銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺(jué)的打些折扣。也就是說(shuō)社交媒體營(yíng)銷的真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。
因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社交媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。
第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)單易參與是王道。
在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡(jiǎn)單易參與。而設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)就需要對(duì)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個(gè)仔細(xì)的分析。而信息的傳達(dá)方式必須具有簡(jiǎn)單、效率和有趣。VeeVVodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個(gè)好主意。他們給每個(gè)包標(biāo)上價(jià)格，用戶要想獲得這些包，需要在這個(gè)企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈(zèng)送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。
第三，品牌訴求越聚焦越強(qiáng)大。
品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)。樹(shù)立一個(gè)高尚的目的來(lái)建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營(yíng)銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點(diǎn)的吧。他們有一個(gè)活動(dòng)，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。而為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議消費(fèi)者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請(qǐng)他們立即在FACEBOOK上傳照片。當(dāng)然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會(huì)讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。
第四，內(nèi)容為本，創(chuàng)意為先。
無(wú)論現(xiàn)今傳播的內(nèi)容是多么廣泛、傳播是多么便捷以及傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）是多么多種多樣，但內(nèi)容的復(fù)制與傳播的耗點(diǎn)終究還要回到內(nèi)容本身。
從這點(diǎn)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強(qiáng)大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個(gè)足夠的創(chuàng)意點(diǎn)，也就是今天所形容的，草根時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點(diǎn)，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國(guó)網(wǎng)民特點(diǎn)的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。背后隱藏著整套的中國(guó)版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程，從造勢(shì)，點(diǎn)火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動(dòng)感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。
第五，內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)。
一年前，視頻公司Sharethrough的CEO Dan Greenberg從客戶那里聽(tīng)到最多的要求還是“我們需要點(diǎn)擊量保證”，如今，在社交媒體上的視頻內(nèi)容的可傳播性則成為客戶最為關(guān)心的方面。網(wǎng)絡(luò)視頻，已經(jīng)從最開(kāi)始的僅僅復(fù)制產(chǎn)品的30秒電視廣告，逐漸發(fā)展成為微電影。
不同于最開(kāi)始的僅僅追求品牌印象，如今廣告主有了更多的要求。如該視頻在YouTube、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上的分享程度和傳播頻度等等。對(duì)于廣告主而言，每一次“分享”都有兩層含義，千人點(diǎn)成本的降低以及由于好友的轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的更高參與度。這顯然要比被動(dòng)接受造成的品牌印象要深得多。
一旦能發(fā)展成為吸引消費(fèi)者主動(dòng)傳播的病毒視頻，就意味著廣告主的投資回報(bào)率得到提升。
在如今消費(fèi)者主導(dǎo)一切的時(shí)代，“賺得的媒體”越來(lái)越受到業(yè)界的重視。不過(guò)，這也并不意味著這些媒體就是免費(fèi)的，廣告主需要在創(chuàng)意和維護(hù)方面做投入，如搜集社交媒體的品牌信息，不能將其作為傳統(tǒng)媒體對(duì)待。
傳統(tǒng)與新興媒體的融合
《目標(biāo)營(yíng)銷》2011年5月刊
經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，不少營(yíng)銷人員開(kāi)始重新考慮通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段來(lái)節(jié)省不必要的開(kāi)支，為在實(shí)現(xiàn)最大投資回報(bào)率的基礎(chǔ)上積累更為廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，他們紛紛嘗試將傳統(tǒng)和新興媒體結(jié)合起來(lái)。
不少品牌表示將在未來(lái)減少報(bào)紙廣告投放，但是Verits CustomerFocus的2010年零售報(bào)告顯示，報(bào)紙夾頁(yè)廣告依然是最有影響力的影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的渠道。在報(bào)紙夾頁(yè)廣告中附帶二維碼，能夠讓消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)快速訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，向消費(fèi)者提供優(yōu)惠券、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或者鏈接品牌的社交網(wǎng)絡(luò)，從而促使消費(fèi)者更快地做出購(gòu)買決定。
依據(jù)直郵消費(fèi)者的地理位置向他們推送個(gè)性化的網(wǎng)址，亦能更直接、有效地同目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，如一家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售公司根據(jù)其所在地域的特征向消費(fèi)者推送顯示不同產(chǎn)品的網(wǎng)址，使?fàn)I銷信息同消費(fèi)者更加具有相關(guān)性，使?fàn)I銷投入得以最大化利用。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50％的消費(fèi)者表示他們更容易接受個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)和同他們利益相關(guān)的營(yíng)銷信息。所以，善于將傳統(tǒng)和新興媒體結(jié)合起來(lái)使用，能為營(yíng)銷人員提供很大的幫助。
網(wǎng)絡(luò)分類廣告技巧
《經(jīng)銷商營(yíng)銷》2011年5月刊
分類信息網(wǎng)站備受消費(fèi)者歡迎，一個(gè)很重要的原因就是消費(fèi)者可以通過(guò)它們很方便地比較同類的品牌和車型，所以，必須要通過(guò)多多展示照片、視頻以及詳細(xì)說(shuō)明文字等方式，使你的產(chǎn)品從競(jìng)品中脫穎而出。
照片的數(shù)量應(yīng)該至少有5～10張，并且越多越好，同時(shí)保證它們都是拍攝的實(shí)際車輛而非資料圖，哪怕照片質(zhì)量不夠好、拍攝技術(shù)不夠?qū)I(yè)，也顯得比較可信。對(duì)于二手車，還要充分展示其小瑕疵，才不會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為你有所隱瞞而放棄你。
所謂英倫，一方面指地理位置，一方面指文化。這兩大含義注定使這次倫敦奧運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，尤其和上一屆北京奧運(yùn)會(huì)相比，其中最主要的是營(yíng)銷主題的變化。
華通明略曾經(jīng)和奧美合作就北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷做過(guò)一次大范圍調(diào)研，在最后名為《TappingInto Olympic Themes》的研究報(bào)告中，第一條結(jié)論是：“每一屆奧運(yùn)都會(huì)有一個(gè)內(nèi)在主題，營(yíng)銷者要抓住這個(gè)主題并圍繞它制定相應(yīng)的溝通策略?！北热纾瑢?duì)于雅典來(lái)說(shuō)這個(gè)主題是歷史和傳統(tǒng)，對(duì)北京來(lái)說(shuō)主題是愛(ài)國(guó)主義。而對(duì)于此次2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，“文化傳承，這是傳播的主題”，參與調(diào)研的華通明略集團(tuán)客戶總監(jiān)Cody Sacha告訴《成功營(yíng)銷》記者。
奧美體育營(yíng)銷總監(jiān)強(qiáng)煒?lè)窒砹送瑯拥挠^點(diǎn)，“這是一屆文化盛會(huì)，雖然民族、愛(ài)國(guó)等主題也存在，但相比北京弱了很多，因此品牌更多地關(guān)注文化精神?！睂?duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這一主題的變換尤其明顯，“愛(ài)國(guó)主義”、“金牌數(shù)量”的受關(guān)注度明顯降低，MINI在奧運(yùn)營(yíng)銷前分析后做了一個(gè)判斷，發(fā)現(xiàn)“金牌”已經(jīng)不是人們關(guān)注的唯一重點(diǎn)，奧運(yùn)場(chǎng)上的人性和故事將會(huì)成為新的重點(diǎn)。“我們覺(jué)得我們預(yù)判做得非常對(duì)”，MINI網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理李坦告訴記者。
主題詞：社交
早在比賽開(kāi)始前，倫敦奧運(yùn)會(huì)是史上“最社交”一屆奧運(yùn)會(huì)的已經(jīng)被人們所期待，原因不僅在于社交媒體平臺(tái)Twitter首次成為奧運(yùn)會(huì)官方合作平臺(tái)，更在于各大參賽者在過(guò)去四年間對(duì)社交媒體平臺(tái)的接受度和認(rèn)可度已經(jīng)逐漸加深，奧運(yùn)營(yíng)銷中社交平臺(tái)更是一個(gè)主要的陣地。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，Twitter在倫敦開(kāi)幕式當(dāng)天的關(guān)于奧運(yùn)的推特?cái)?shù)量，就超過(guò)了北京奧運(yùn)會(huì)整個(gè)期間的推特?cái)?shù)量；而倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，一共產(chǎn)生了15億條的相關(guān)推特，數(shù)量令人咋舌。
社交也開(kāi)始再次模糊強(qiáng)者和弱者、贊助商和借力者之間的分野。在被稱為史上贊助商保護(hù)權(quán)益最嚴(yán)格的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克以社交媒體為主要陣地，在口碑和關(guān)注度上完勝千萬(wàn)美金獲得贊助權(quán)的對(duì)手——根據(jù)SocialBakers的數(shù)據(jù)，耐克官方微博的粉絲數(shù)增加了5.7萬(wàn)人次，而阿迪達(dá)斯只增加了1.2萬(wàn)人；在Facebook上耐克的粉絲數(shù)增加了43.4萬(wàn)人，是阿迪達(dá)斯的兩倍多。
就中國(guó)來(lái)說(shuō)，這一趨勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯，7小時(shí)的時(shí)差使得人們對(duì)守在電視機(jī)前關(guān)注比賽的需求降低，而更依賴于社交媒體來(lái)獲得資訊。更具說(shuō)服力的是企業(yè)在其上的動(dòng)作和效果，最為亮眼的要數(shù)以精美文案和畫面“優(yōu)質(zhì)出擊”的耐克和MINI，尤其是前者，憑借“微廣告”策略和快速的反應(yīng)，成為社交媒體上當(dāng)仁不讓的明星。有趣的是，企業(yè)成為了受觀眾認(rèn)可的奧運(yùn)內(nèi)容再制造商——在劉翔摔倒之后，馬上有網(wǎng)友在微博上詢問(wèn)：“不知道這次耐克的文案會(huì)怎么說(shuō)”，并有人列出各大企業(yè)對(duì)奧運(yùn)熱點(diǎn)的反應(yīng)對(duì)比。
對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交所占據(jù)的地位和角色并不相同，可口可樂(lè)大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅表示，“社會(huì)化媒體的優(yōu)點(diǎn)是具有超強(qiáng)的穿透力，容易在短時(shí)間內(nèi)引爆，覆蓋廣大網(wǎng)民；缺點(diǎn)是無(wú)法承載內(nèi)容，總是來(lái)得快去得快，不適合當(dāng)作營(yíng)銷戰(zhàn)役的中心點(diǎn)?！?/p>
但根據(jù)品牌社交媒體在奧運(yùn)期間的動(dòng)作，我們認(rèn)為，社交媒體也可以成為長(zhǎng)時(shí)期體系式作戰(zhàn)陣地。
主題詞：實(shí)時(shí)
這也是和社交無(wú)法分割的一個(gè)話題，然而“實(shí)時(shí)”所能產(chǎn)生的影響如此巨大，我們認(rèn)為它具備被單獨(dú)列出的必要。
以贊助商權(quán)益為例，倫敦奧組委對(duì)于贊助商的保護(hù)事無(wú)巨細(xì)，但是“實(shí)時(shí)”的力量在于，即使一字未提“2012”、“奧運(yùn)”、“倫敦”，甚至你從未贊助某運(yùn)動(dòng)員，你也能夠讓所有人明白你在做奧運(yùn)營(yíng)銷，運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)場(chǎng)上的各種表現(xiàn)也能被你添加到你自己的品牌內(nèi)涵中，因?yàn)椤皩?shí)時(shí)”，所有人都知道你在講什么。
然而，雖然看起來(lái)實(shí)時(shí)給企業(yè)提供了以小預(yù)算搏大收益的潛力，但是這也許只是門檻的轉(zhuǎn)移而非降低。強(qiáng)煒認(rèn)為，“雖然從目前看，小投入大產(chǎn)出的可能性是具備的，但是實(shí)際上對(duì)于背后的操作者要求非常高，比如對(duì)快速的反應(yīng)速度，深刻的文化理解，清晰的文字和圖像表達(dá)，同時(shí)這種即時(shí)互動(dòng)和推廣，也需要資源的支持”。
業(yè)內(nèi)人士也表示，“耐克的信息之所以能夠如此迅速地傳播，和體育界名人大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)是離不開(kāi)的，這種自愿的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自于耐克一直以來(lái)良好的業(yè)界關(guān)系維護(hù)和互動(dòng)。”這種業(yè)界資源優(yōu)勢(shì)在自媒體傳播時(shí)代更為凸顯。
“其實(shí)是從對(duì)媒體資源多元性把握的能力，轉(zhuǎn)化為對(duì)實(shí)時(shí)傳播內(nèi)容能力的把握”，強(qiáng)煒還給出了“8分鐘定律”，“根據(jù)我此次對(duì)奧運(yùn)會(huì)的觀察，如果一個(gè)品牌對(duì)賽場(chǎng)上當(dāng)即出現(xiàn)的重大意義事件，在8分鐘之內(nèi)沒(méi)有做出第一次反應(yīng)的話，就被淹沒(méi)在聲浪中了?！?/p>
主題詞：亂象
社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)客戶的使用特點(diǎn)和實(shí)際需求，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的新型營(yíng)銷模式。不少企業(yè)則利用社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，除了能提高企業(yè)知名度及市場(chǎng)占有率，最重要是能克服傳統(tǒng)營(yíng)銷模式低收效和高成本的缺點(diǎn)，幫助企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。
1.社交網(wǎng)絡(luò)的特征及發(fā)展趨勢(shì)
1.1基本特性
1）交流：傳統(tǒng)媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶傳播內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容會(huì)以一種雙向傳播的方式流動(dòng)于媒體和用戶之間，進(jìn)而形成一種交流。2）參與：社交網(wǎng)絡(luò)模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發(fā)感興趣的人進(jìn)行主動(dòng)地反饋和貢獻(xiàn)。3）對(duì)話：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式將內(nèi)容傳遞給受眾，而社交網(wǎng)絡(luò)則通常被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)。4）公開(kāi)：多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)民眾反饋、評(píng)論和分享信息，以一種免費(fèi)參與的方式實(shí)現(xiàn)交流零障礙。5）連通性：大部分社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)鏈接融合多種媒體，因而具有強(qiáng)大的連通性。
1.2中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)
計(jì)算機(jī)之間的聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，早期的E-mail是網(wǎng)絡(luò)社交的起點(diǎn)，解決了遠(yuǎn)程的郵件傳輸問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)最普及的應(yīng)用。BBS則進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交，實(shí)現(xiàn)了向所有人信息并發(fā)起實(shí)時(shí)討論話題的功能，降低了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級(jí)，前者體現(xiàn)了通過(guò)信息節(jié)點(diǎn)提供越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)體意識(shí)，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時(shí)分散信息在時(shí)間維度上可以被聚合后成為信息節(jié)點(diǎn)的“性格”和“形象”。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第34次調(diào)查報(bào)告得知，手機(jī)逐漸成為繼臺(tái)式電腦后的第一大上網(wǎng)終端。其中社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模超過(guò)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的1/5。
2.社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析
2.1投資少，見(jiàn)效快
目前我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷由各大企業(yè)、個(gè)體企業(yè)及單獨(dú)用戶組成，其整體發(fā)展是因上述多元化、多領(lǐng)域的商家集合息息相關(guān)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)。企業(yè)利用各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、百度貼吧、新浪微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅為產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)遇，一定程度上也對(duì)客戶形成吸引力。
2.2營(yíng)銷的直接性
生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)直接銷售模式了解消費(fèi)者、客戶需求及產(chǎn)品使用市場(chǎng)情況，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和其適用性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷能讓企業(yè)同時(shí)面對(duì)多個(gè)消費(fèi)群體，尤其有眾多潛在的消費(fèi)者存在于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，對(duì)這類群體直接宣傳會(huì)形成比傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)的效果，其可信度也較高。不同產(chǎn)品、企業(yè)及不同時(shí)期的銷售方式應(yīng)用范圍不同，市場(chǎng)的活躍性越大，相對(duì)地會(huì)縮小產(chǎn)品范圍，提高企業(yè)產(chǎn)品口碑和影響力，促使企業(yè)朝著良好的方向前進(jìn)。
2.3信息掌控度高
一般市場(chǎng)信息動(dòng)向都掌握在信息貫通的人手中，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，該模式能讓企業(yè)及時(shí)了解用戶所面臨的問(wèn)題，從而有針對(duì)性地和消費(fèi)者直接溝通交流，以對(duì)方的信息反饋?zhàn)鳛榛A(chǔ)，一定程度有利于企業(yè)及時(shí)更新和完善產(chǎn)品，同時(shí)也有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效完善產(chǎn)品，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的典型市場(chǎng)營(yíng)銷模式
3.1企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)架構(gòu)模式
建立有效的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)展產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。這些平臺(tái)的架構(gòu)過(guò)程需合理分工并按照一定的步驟開(kāi)展。企業(yè)可在自有網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品相關(guān)軟性內(nèi)容，雖然這些軟性內(nèi)容和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不大，但這些內(nèi)容會(huì)在企業(yè)自有平臺(tái)上，企業(yè)用戶在轉(zhuǎn)發(fā)或?yàn)g覽的過(guò)程中必然會(huì)同步關(guān)注，有利于提高企業(yè)知名度，一定程度上會(huì)提高企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量，企業(yè)網(wǎng)站上掛出的其他產(chǎn)品相關(guān)信息也會(huì)因此得到關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)中還有付費(fèi)平臺(tái)，其作用在于推廣產(chǎn)品，同時(shí)還可通過(guò)新浪微博人氣博主、高人氣網(wǎng)頁(yè)宣傳該產(chǎn)品相關(guān)信息，提升信息曝光度。同時(shí)通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其產(chǎn)品效能如果優(yōu)越而滿足用戶需求，自然而然口碑傳播會(huì)形成連續(xù)效應(yīng)，利于企業(yè)產(chǎn)品推廣。
3.2話題探索模式
內(nèi)容傳播一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)問(wèn)題，即如何找到適合的目標(biāo)及談?wù)撌裁丛掝}。在話題傳播之前要先了解目標(biāo)人群對(duì)哪方面話題的興趣和關(guān)注度更大，有利于提高網(wǎng)絡(luò)聲量并進(jìn)一步借助他人之手傳播擴(kuò)散內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)真正的傳播效果。品牌如果借助新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通常需經(jīng)歷“傾聽(tīng)用戶——互動(dòng)參與——營(yíng)銷整合——測(cè)量——評(píng)估”過(guò)程，具體營(yíng)銷方案也根據(jù)測(cè)量結(jié)果改善調(diào)整，優(yōu)化營(yíng)銷。首先，傾聽(tīng)。消費(fèi)者是品牌的第一目標(biāo)群，企業(yè)應(yīng)從不同渠道的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起與品牌相關(guān)的話題，實(shí)時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，從旁觀者的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，淡化企業(yè)自身的商業(yè)目的，真正地在消費(fèi)者的角度上觀察當(dāng)下用戶感興趣的話題內(nèi)容。其次，參與。企業(yè)應(yīng)積極和消費(fèi)者對(duì)話、互動(dòng)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)營(yíng)銷，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲是產(chǎn)品營(yíng)銷的方式之一，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，從雙方對(duì)話中完善企業(yè)產(chǎn)品自身的特性。第三，整合。多種媒體組合成社交網(wǎng)絡(luò)，整合即進(jìn)一步總結(jié)傾聽(tīng)和參與的內(nèi)容，之后根據(jù)企業(yè)傳播目的制定話題營(yíng)銷方案并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)付諸實(shí)施。第四，測(cè)量。設(shè)立測(cè)量目標(biāo)要建立在網(wǎng)絡(luò)分析和社交網(wǎng)絡(luò)度量的基礎(chǔ)上，通過(guò)監(jiān)測(cè)、分析、評(píng)估等方式對(duì)整個(gè)營(yíng)銷效果進(jìn)行追蹤。整個(gè)話題探索中，測(cè)量是關(guān)鍵步驟，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)在初期制訂計(jì)劃時(shí)及時(shí)與相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，針對(duì)不同傳播話題記錄確定測(cè)量要素及周期，有利于后期優(yōu)化。最后，優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)信息瞬息變化，可以說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)話題探索拉扯的戰(zhàn)線較長(zhǎng)，要保持進(jìn)取的心態(tài)探索。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略成功的必要因素就在于不斷循環(huán)“傾聽(tīng)—參與—整合—測(cè)量—優(yōu)化”過(guò)程，以此保證不會(huì)脫離受眾并及時(shí)準(zhǔn)確抓住新鮮話題開(kāi)展?fàn)I銷。
3.3內(nèi)容分布及傳播模式
在了解了話題探索模式的基礎(chǔ)上，內(nèi)容分布及傳播模式則是研究該如何分類這些話題并通過(guò)健康有效的方式到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上?？偨Y(jié)內(nèi)容分類及比例就可得知，行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量信息內(nèi)容（60%）+企業(yè)品牌產(chǎn)品咨詢（30%）+引領(lǐng)行業(yè)或引導(dǎo)輿論討論的話題（10%），稱為金字塔模式，該模式是企業(yè)在社交平臺(tái)宣傳話題內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立的。其中，60%的高質(zhì)量行業(yè)內(nèi)容即企業(yè)所在領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。一般企業(yè)所在領(lǐng)域行業(yè)有較多的行業(yè)知識(shí)，可以為客戶介紹部分企業(yè)主打產(chǎn)品及服務(wù)的知識(shí)，通過(guò)話題的方式形成定期系列分享給客戶。此外，還能分享企業(yè)所在領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)、前沿發(fā)展及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)內(nèi)容，為用戶增加企業(yè)專業(yè)感。需要企業(yè)多收集行業(yè)信息并提煉出有價(jià)值的動(dòng)向發(fā)展，從而有利于樹(shù)立專業(yè)企業(yè)形象。30%的品牌咨詢按照比例分析還可分為用戶提及企業(yè)品牌內(nèi)容、企業(yè)品牌歷史新聞發(fā)展以及與營(yíng)銷直接相關(guān)的內(nèi)容。對(duì)此，企業(yè)需利用一些有效的互動(dòng)方式鼓勵(lì)用戶多此類內(nèi)容，提高用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)刺激其給周圍朋友圈推薦，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。剩余10%的內(nèi)容則是讓企業(yè)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別，其內(nèi)容高于企業(yè)自身的產(chǎn)品營(yíng)銷則是站在行業(yè)領(lǐng)軍者的角度引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)入更良性的循環(huán)，往更健康的方向發(fā)展。
3.4用戶集聚模式
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的首次利益對(duì)于企業(yè)非常重要，即在建立企業(yè)品牌社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后聚集屬于自己的用戶群。當(dāng)下用戶聚集模式分為“拉進(jìn)來(lái)”和“走出去”。所謂“拉進(jìn)來(lái)”指利用傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道或企業(yè)的品牌力量使用戶主動(dòng)尋找企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為該企業(yè)的關(guān)注者，實(shí)時(shí)關(guān)注該企業(yè)社交平臺(tái)的內(nèi)容?！袄M(jìn)來(lái)”要注意以下幾方面，企業(yè)建立的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要和企業(yè)主打品牌名稱相符，便于用戶用關(guān)聯(lián)或搜索的方式找到該品牌的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一些靈活性強(qiáng)的企業(yè)會(huì)運(yùn)用整合營(yíng)銷概念串聯(lián)不同的渠道，運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)媒體做社交網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣，自然地將用戶從線下引導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由此快速地組建用戶群。企業(yè)可在社交平臺(tái)上開(kāi)展多種活動(dòng)聚集用戶并吸引新用戶，運(yùn)用有獎(jiǎng)模式讓現(xiàn)有客戶對(duì)朋友介紹企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)新用戶對(duì)該品牌感興趣時(shí)便會(huì)形成新一輪的用戶聚集。
綜上所述，在當(dāng)下信息化社會(huì)中，人們和互聯(lián)網(wǎng)的密切程度不斷加深，尤其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)其發(fā)展更具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)對(duì)上述四種社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的探索，可以幫助企業(yè)解決營(yíng)銷過(guò)程中的傳播方式、途徑、內(nèi)容和宣傳效果監(jiān)測(cè)等問(wèn)題，從而提升企業(yè)品牌形象知名度，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
作者:童文軍 單位:重慶工商職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
但是，許多公司并非自己在做搜索引擎優(yōu)化的工作，最近幾年，許多傳媒和軟件公司突然出現(xiàn)，旨在通過(guò)無(wú)需聘請(qǐng)搜索引擎優(yōu)化顧問(wèn)的情況下提升公司搜索結(jié)果的排名。一直以來(lái)，筆者不斷地測(cè)試新工具，在選擇現(xiàn)在這一平臺(tái)前，至少測(cè)試了超過(guò)10種工具，現(xiàn)在使用的平臺(tái)可以為我們的客戶改善搜索引擎優(yōu)化，同時(shí)價(jià)格也能被絕大多數(shù)公司所接受。
以下是筆者精選出的服務(wù)，并列舉了這些服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些服務(wù)可以幫助那些小規(guī)模的、正在成長(zhǎng)的企業(yè)，使其公司信息出現(xiàn)在搜索引擎的榜首。
SEOMoz
SEOMoz于2004年，是一家領(lǐng)先的搜索引擎優(yōu)化軟件提供商，曾獲得1930萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。該公司為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)類軟件和工具，來(lái)管理公司的搜索引擎優(yōu)化戰(zhàn)略。
優(yōu)點(diǎn)：SEOMoz號(hào)稱是互聯(lián)網(wǎng)中最大的搜索引擎優(yōu)化社區(qū)。該公司的搜索引擎優(yōu)化平臺(tái)每周提供進(jìn)度和排名，因此企業(yè)能清楚地知道它們的網(wǎng)站可能面對(duì)的、會(huì)影響它們表現(xiàn)的問(wèn)題。度量、關(guān)鍵字分析和瀏覽器工具欄完善了用戶的感受，因此企業(yè)永遠(yuǎn)不需要再為它們的搜索引擎優(yōu)化管理而焦頭爛額。
缺點(diǎn)：定價(jià)從每月99美元起，因此企業(yè)和個(gè)人需要評(píng)估他們是否能夠承擔(dān)每個(gè)月的費(fèi)用。
理想的使用者：任何對(duì)更多高級(jí)數(shù)據(jù)分析工具有需求的、有基礎(chǔ)搜索引擎優(yōu)化知識(shí)的用戶都是理想的使用者，如果你為多個(gè)網(wǎng)站或用戶做搜索引擎優(yōu)化，SEOMoz將會(huì)給你很大的幫助。
LocalVox
LocalVox成立于2010年，是一個(gè)本地的、社交的、移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，可以幫助本地企業(yè)提高在線知名度。近期該公司剛完成第一輪融資，總金額為740萬(wàn)美元，使之成為全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)者。
優(yōu)點(diǎn)：該公司提供一個(gè)只需點(diǎn)擊一下便可以幫助企業(yè)升級(jí)它們?cè)诰€狀況的平臺(tái)。公告、微博發(fā)帖、社交媒體更新以及郵件等會(huì)被發(fā)送至當(dāng)?shù)氐某霭嫔?、發(fā)行人以及搜索引擎、社交媒體、網(wǎng)站、名錄和電子新聞。與那些花費(fèi)許多時(shí)間來(lái)管理和升級(jí)企業(yè)在線情況的公司相比，LocalVox使這一切變得簡(jiǎn)單。LocalVox還提供簡(jiǎn)單的在線市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案。
缺點(diǎn)：這個(gè)平臺(tái)是收費(fèi)的（盡管與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比LocalVox的要價(jià)相對(duì)更容易接受），設(shè)備費(fèi)為199美元，計(jì)劃開(kāi)始后每月還需支付349美元。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這筆費(fèi)用還是可以負(fù)擔(dān)的。
理想的使用者：LocalVox對(duì)只有本地客戶或消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)更為適宜，無(wú)論他們所在的行業(yè)或者地理位置在哪里。
HubSpot
2006年，HubSpot創(chuàng)立于麻省理工學(xué)院，公司獲得的令人印象深刻的1.01億美元融資使該軟件被廣泛應(yīng)用于世界各地，目前在全球56個(gè)國(guó)家中，有超過(guò)8000家企業(yè)在使用該公司的軟件。
優(yōu)點(diǎn)：HubSpot入站式市場(chǎng)營(yíng)銷軟件幫助企業(yè)處理所有的在線市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，包括搜索引擎優(yōu)化、分析、博客、郵件、自動(dòng)控制等。該軟件可以幫助企業(yè)追蹤數(shù)據(jù)和投資回報(bào)率、發(fā)表微博和登錄頁(yè)面，而且還能夠通過(guò)內(nèi)置搜索引擎優(yōu)化工具來(lái)管理內(nèi)容。
缺點(diǎn)：HubSpot的博客特色有限，例如它沒(méi)有“更多”按鈕，因此你的整篇博客內(nèi)容將被完整地顯示在首頁(yè)上，無(wú)論內(nèi)容的長(zhǎng)短。此外，個(gè)性化特征也非常有限，用戶不能改變自己網(wǎng)站的顏色，不能隨意更換風(fēng)格。限制性最強(qiáng)的是該軟件要求的2000美元的“入境成功訓(xùn)練”。
理想的使用者：那些能夠負(fù)擔(dān)得起每月200美元的企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)非常有用。同時(shí)那些需要從頭一步步開(kāi)始學(xué)習(xí)操作的企業(yè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)HubSpot非常適合它們。
Raven Tools
Raven Tools自稱擁有超過(guò)30個(gè)服務(wù)于搜索引擎優(yōu)化、社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷的在線市場(chǎng)營(yíng)銷工具。
優(yōu)點(diǎn)：該平臺(tái)包含許多用于有效搜索引擎優(yōu)化戰(zhàn)略的工具，包括Facebook頁(yè)面管理器、Twitter工具以及Mailchimp綜合器。該軟件幾乎每周更新一次，添加或者修改一些新的特征，通過(guò)一個(gè)順暢的、擁有友好用戶界面的平臺(tái)將你的數(shù)據(jù)集合在一起。
缺點(diǎn)：有些工具有缺陷。舉例來(lái)說(shuō)，Raven的聯(lián)系人查找工具加載的時(shí)間往往會(huì)比較長(zhǎng)，而且搜索到的結(jié)果也不一定有用。企業(yè)同時(shí)需要考慮是否能夠承擔(dān)每月99美元到249美元的費(fèi)用。
理想的使用者：中小型企業(yè)可能會(huì)覺(jué)得Raven Tools的解決方案是最便于管理的。
當(dāng)然，還有許多其他可供企業(yè)使用、來(lái)提高企業(yè)搜索引擎優(yōu)化的軟件工具。但上面這四個(gè)是筆者強(qiáng)烈推薦的工具，對(duì)于那些小型的、處于成長(zhǎng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為適合。
位列第二梯隊(duì)的搜索引擎優(yōu)化工具：
BuzzStream：一個(gè)能夠有效實(shí)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化目的的工具，但它主要關(guān)注高級(jí)的鏈接建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)。
Advanced Web Ranking：對(duì)搜索引擎優(yōu)化目的而言是一個(gè)偉大的工具，它并不是一個(gè)軟件，而是一個(gè)服務(wù)解決方案，但僅僅是一個(gè)桌面工具。從本質(zhì)上來(lái)看，這意味著你的信息被限制在一臺(tái)機(jī)器上而無(wú)法使用云服務(wù)。
表格數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告正在逐漸受到廣告商的重視。
2.移動(dòng)廣告的分類和特點(diǎn)。本文擬將移動(dòng)廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。
（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。誘導(dǎo)式廣告的特點(diǎn)用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本可控。缺點(diǎn)是廣告只停留在送達(dá)階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因?yàn)檎T導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。
（2）圖文、視頻硬廣。移動(dòng)端的圖文硬廣常見(jiàn)于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開(kāi)手機(jī)客戶端彈出倒計(jì)時(shí)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強(qiáng)制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點(diǎn)是，強(qiáng)制消費(fèi)用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時(shí)間較短且不能跳過(guò)，使得移動(dòng)用戶只能在等待的時(shí)間查看廣告，缺點(diǎn)是投放往往針對(duì)所有用戶，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶反感。
（3）軟文廣告。在移動(dòng)廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，朋友圈推廣廣告在重點(diǎn)城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬(wàn)/10萬(wàn)次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報(bào)價(jià)，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬(wàn)）從幾千至幾萬(wàn)不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價(jià)格更高?？梢钥闯觯谙嗤毓饴手?，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。
通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。
三、移動(dòng)廣告中的長(zhǎng)尾效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)為廣告營(yíng)銷發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)“聚沙成塔”的過(guò)程。移動(dòng)廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的一部分。理論上，運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)能為移動(dòng)廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動(dòng)廣告的特點(diǎn)分析后認(rèn)為，不是所有移動(dòng)廣告都可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)解釋。從廣告類型來(lái)看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動(dòng)廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。
首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動(dòng)廣告，只因?yàn)榇嬖谛问皆谝苿?dòng)端。實(shí)際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長(zhǎng)尾的“尾部”用戶有其自身特點(diǎn)，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強(qiáng)制廣告，不針對(duì)特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開(kāi)APP的前提下，廣告內(nèi)容才會(huì)送達(dá)到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長(zhǎng)尾理論提高轉(zhuǎn)化率。
社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營(yíng)自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運(yùn)營(yíng)者十分熟悉自己的粉絲特點(diǎn)，隨著媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)模增大，廣告在這種平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對(duì)于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細(xì)。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個(gè)人的首頁(yè)內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺(tái)獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個(gè)性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開(kāi)的文章已開(kāi)通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟(jì)加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。
四、提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑
長(zhǎng)尾效應(yīng)的重點(diǎn)在于小眾被關(guān)注。所以，移動(dòng)廣告要擴(kuò)大投放效果，重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場(chǎng)景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個(gè)體變化了，場(chǎng)景仍然是不變的。所以，筆者認(rèn)為，移動(dòng)廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場(chǎng)景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。
1.分析小眾用戶的特點(diǎn)
廣告設(shè)計(jì)結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛(ài)好，減少?gòu)?qiáng)制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動(dòng)設(shè)備對(duì)用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計(jì)用戶經(jīng)常到的地點(diǎn)，從而分析出用戶的愛(ài)好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個(gè)例子中，電影院就是場(chǎng)景，用戶的特點(diǎn)是喜歡看電影。通過(guò)個(gè)性的準(zhǔn)確定位，能夠?yàn)樵龃笠苿?dòng)廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運(yùn)營(yíng)也能為挖掘小眾用戶愛(ài)好提供便利。
2.力求在最短的時(shí)間吸引用戶注意力
首先，移動(dòng)廣告必須簡(jiǎn)潔。移動(dòng)廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡(jiǎn)潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁(yè)。移動(dòng)廣告也應(yīng)該重視利用載體，時(shí)間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場(chǎng)景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場(chǎng)景的內(nèi)容，提高代入感。
3.以場(chǎng)景為中心投放
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是連通個(gè)體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要重點(diǎn)關(guān)注“移動(dòng)”的特點(diǎn)。斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出，移動(dòng)設(shè)備是場(chǎng)景五力之一。所以，移動(dòng)設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場(chǎng)景”特點(diǎn)的內(nèi)容。場(chǎng)景時(shí)代意味著精確營(yíng)銷，場(chǎng)景時(shí)代高效以至于買方無(wú)須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場(chǎng)景五力（移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時(shí)，賣方將找到他們[9]。所以，移動(dòng)廣告根植于移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)場(chǎng)景五力獲取和分析用戶所處場(chǎng)景，再根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行投放。
五、小 結(jié)
長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)了更大的市場(chǎng)。就廣告效果而言，無(wú)論是定位用戶還是挖掘場(chǎng)景，移動(dòng)廣告的改進(jìn)都增大了隨時(shí)隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測(cè)2018年移動(dòng)廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動(dòng)廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的新用戶和營(yíng)收增加。
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國(guó)內(nèi)外多種變革力量的沖擊，相互推動(dòng)導(dǎo)致中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜、變化多端。首席營(yíng)銷官（CMO）如何應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)波動(dòng)和復(fù)雜性？2011年，IBM組織了首次全球首席營(yíng)銷官調(diào)研，結(jié)果顯示，CMO普遍沒(méi)有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜、變化多端的環(huán)境。表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)CMO提出，為了幫助企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的變革，營(yíng)銷工作應(yīng)當(dāng)在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域加以改進(jìn)。
向客戶提供價(jià)值
數(shù)字化革命永遠(yuǎn)地改變了個(gè)人和機(jī)構(gòu)之間的力量對(duì)比。新型的社交媒體迅速被人們采用，并賦予消費(fèi)者更大的權(quán)限。如果CMO想了解客戶并為其提供價(jià)值，他們就必須集中精力了解客戶個(gè)體以及細(xì)分市場(chǎng)，并在新技術(shù)和先進(jìn)的分析能力領(lǐng)域進(jìn)行投資。
把握客戶個(gè)體。作為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，企業(yè)首先需要了解并引導(dǎo)客戶的真正需求，為此，企業(yè)必須收集客戶個(gè)體的需求信息而不是只滿足于對(duì)市場(chǎng)整體的把握。其次，為了了解客戶在何時(shí)需要什么產(chǎn)品信息，企業(yè)必須關(guān)注客戶的整個(gè)生命周期，與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，洞察客戶行為模式。最后，企業(yè)還要弄清楚客戶希望以什么樣的方式與企業(yè)交互，從多種渠道、多種接入設(shè)備收集信息并善加利用。
大多數(shù)企業(yè)難以獲取客戶洞察的一大原因在于它們?nèi)匀话阎攸c(diǎn)放在了解市場(chǎng)整體，而非客戶個(gè)體上。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的一大缺點(diǎn)是只能表明整體客戶狀況，最多細(xì)化到某些細(xì)分客戶群體，卻無(wú)法深入洞察客戶個(gè)體的需求或期望。相反，博客、消費(fèi)者評(píng)論和第三方評(píng)論等新型數(shù)字化信息透露了不同的客戶需要什么。
采用新技術(shù)。為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的增量、增速和多樣化，絕大多數(shù)CMO認(rèn)為，他們需要投資新工具和新技術(shù)。中國(guó)企業(yè)則注重使用更為基礎(chǔ)的技術(shù)和工具，比如CRM、客戶分析、協(xié)作工具、預(yù)測(cè)分析等，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體的關(guān)注程度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際同行。
對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，采用新工具和技術(shù)最大的三個(gè)障礙是成本、IT整合缺乏、ROI的不確定性。由于中國(guó)企業(yè)的IT整合度普遍不高，IT與業(yè)務(wù)的融合度低，特別是IT與營(yíng)銷整合欠缺，所以，采用新工具和技術(shù)困難重重。另外，來(lái)自系統(tǒng)的可靠性和易用性的障礙也是中國(guó)企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的重要阻力。過(guò)去，多數(shù)CMO都不需要提供關(guān)于投資回報(bào)的有力財(cái)務(wù)證明。而現(xiàn)在，CMO都認(rèn)識(shí)到，他們需要量化廣告、新技術(shù)或其他任何活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。
改變技能組合。面對(duì)海量數(shù)據(jù)，近三分之二的受訪者認(rèn)為，他們需要改變營(yíng)銷職能部門的技能組合，并增強(qiáng)分析能力。目前，中國(guó)企業(yè)多數(shù)還不具備運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)提升業(yè)務(wù)的能力，因此難以將收集到的信息轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。例如，一些零售企業(yè)已經(jīng)收集了大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，有些甚至是客戶個(gè)體層面數(shù)據(jù)，卻無(wú)法充分挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值。
因此，中國(guó)CMO表示，未來(lái)3～5年內(nèi)將使用外部資源探索數(shù)字世界和新渠道，例如客戶分析和數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)關(guān)系指導(dǎo)、拓展在線社區(qū)、新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃等，從而為客戶提供價(jià)值。
利用社交媒體互動(dòng)。在本次調(diào)研中，CMO表示利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，但大部分企業(yè)現(xiàn)階段只是通過(guò)它來(lái)吸引客戶，僅有不到一半的企業(yè)真正利用社交媒體捕獲客戶數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)表明，中國(guó)40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是微博用戶，社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的注冊(cè)用戶高達(dá)2.3億。中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)工具( 如人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)) 在吸引客戶和塑造品牌方面已經(jīng)顯示出極大潛力。社交媒體數(shù)據(jù)源可為了解客戶如何思考和行動(dòng)提供關(guān)鍵的洞察力。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到并采取行動(dòng)在線接觸客戶，僅在新浪網(wǎng)開(kāi)設(shè)官方微博的中國(guó)企業(yè)已超過(guò)5000家，但是它們此舉的主要目的還停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和招募人才，只有少數(shù)領(lǐng)先的公司能夠針對(duì)特定的客戶細(xì)分成功展開(kāi)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，并與客戶產(chǎn)生互動(dòng)。
推動(dòng)長(zhǎng)期關(guān)系
僅僅了解客戶還不夠，企業(yè)還需要根據(jù)所獲得的信息采取行動(dòng)。CMO意識(shí)到，他們必須改善客戶忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)滿意的客戶宣傳品牌。
改善客戶忠誠(chéng)度。隨著市場(chǎng)、客戶、渠道不斷變化，國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，客戶忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的重要性越發(fā)突顯。然而，僅有少數(shù)中國(guó)企業(yè)設(shè)立了客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目，而真正利用客戶忠誠(chéng)度留住客戶，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)更是少而又少。
建立客戶忠誠(chéng)度需要企業(yè)創(chuàng)造根植于企業(yè)品格的美好客戶體驗(yàn)。一方面，員工言行帶有企業(yè)品格的烙印，員工與客戶每一次交互都會(huì)影響到客戶體驗(yàn)；另一方面，雖然企業(yè)傳達(dá)的品牌信息可以提升品牌認(rèn)知度，但不能忽視“口碑”( 如社交媒體) 對(duì)品牌可信度的影響力。只有這兩方面互相促進(jìn)才能形成良性循環(huán)。因此，企業(yè)必須利用新的數(shù)字渠道激發(fā)與現(xiàn)有和潛在客戶的對(duì)話，在客戶生命周期的各個(gè)階段與客戶溝通，以挖掘未充分利用的機(jī)遇，并使用切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)措施吸引追隨者。
彰顯企業(yè)品格。過(guò)去，客戶主要是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)感受企業(yè)品牌，公司只需要做好銷售和服務(wù)工作就可以了。但現(xiàn)在，客戶可以通過(guò)無(wú)處不在的數(shù)字媒體獲知一個(gè)公司的產(chǎn)品在何處制造以及如何制造，公司如何對(duì)待員工、退休工人和供應(yīng)商，公司是否認(rèn)真地承擔(dān)環(huán)境責(zé)任等。這些信息都可能影響客戶的購(gòu)買決策，并影響企業(yè)的品牌可信度。
換句話說(shuō)，現(xiàn)在的客戶感受的是企業(yè)本身，而不僅僅是企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。傳統(tǒng)上企業(yè)內(nèi)外之間的壁壘已經(jīng)消失，企業(yè)必須從內(nèi)到外表現(xiàn)一致，才能夠在數(shù)字時(shí)代保持客戶的品牌忠誠(chéng)度。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須確立和彰顯自身的企業(yè)品格，用它來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各方面工作，使它成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的重要組成部分，讓所有人都可以看到這些方面，并在購(gòu)買過(guò)程中體驗(yàn)到企業(yè)品格。
獲取價(jià)值，衡量成效
過(guò)去，CMO只需要關(guān)注廣告回訪、品牌認(rèn)知或者網(wǎng)站流量?，F(xiàn)在，CMO開(kāi)始感受到不斷增加的財(cái)務(wù)壓力，他們必須量化并分析營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的財(cái)務(wù)結(jié)果，以增強(qiáng)營(yíng)銷職能部門的可信度和效率。
隨著社會(huì)的發(fā)展，新媒體融入了大學(xué)生的日常生活，并對(duì)其生活、思想等方面產(chǎn)生了極大的影響。教師必須深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，并對(duì)新媒體進(jìn)行研究，調(diào)整當(dāng)前的教育教學(xué)方法，積極應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
一、新媒體對(duì)大學(xué)生思想政治教育的影響
1.新媒體對(duì)大學(xué)生思想政治教育帶來(lái)挑戰(zhàn)
第一，思政教育面臨的形勢(shì)更加復(fù)雜、嚴(yán)峻，教學(xué)難度增加。網(wǎng)絡(luò)具有高度的開(kāi)放性與虛擬性，學(xué)生可以利用新媒體獲取大量的知識(shí)與資料。但是網(wǎng)絡(luò)信息既有積極的，也有消極的，而大學(xué)生的思想仍未完全成熟，如果學(xué)生的分辨能力不足，就有可能受到不良思想的影響，產(chǎn)生錯(cuò)誤的思想認(rèn)識(shí)，如拜金主義、享樂(lè)主義等。另外網(wǎng)絡(luò)文化多種多樣，學(xué)生所受的影響也不同，他們?cè)诘赖乱庾R(shí)與思想認(rèn)識(shí)方面存在著程度不一的問(wèn)題，因而教師難以對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面的分析，并給予有針對(duì)性的教育，思政教育工作面臨挑戰(zhàn)。第二，傳統(tǒng)教學(xué)模式難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。網(wǎng)絡(luò)世界豐富多彩，學(xué)生可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲，這種環(huán)境對(duì)教學(xué)模式提出了更高的要求。傳統(tǒng)教學(xué)以教師的理論講述為主，內(nèi)容枯燥、形式單一，很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。長(zhǎng)此以往，他們可能會(huì)對(duì)思政教育產(chǎn)生厭惡與排斥的情緒。雖然部分教師應(yīng)用多媒體技術(shù)開(kāi)展教學(xué)工作，但是課件內(nèi)容緊緊圍繞教材理論展開(kāi)，不具有創(chuàng)新性，課件質(zhì)量較差，同樣難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2.新媒體為大學(xué)生思想政治教育帶來(lái)機(jī)遇
首先，新媒體具有傳播速度快、信息量大、影響面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，教師如果有效利用新媒體技術(shù)手段開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，可以增強(qiáng)思政教育在學(xué)生中的影響力，使學(xué)生隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)思政知識(shí)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。其次，微博、微信等新媒體手段具有較強(qiáng)的社交功能，教師可以在這些平臺(tái)上與學(xué)生進(jìn)行交流與互動(dòng)，了解學(xué)生在學(xué)習(xí)與生活中存在的問(wèn)題，從而給予學(xué)生針對(duì)性的教育與幫助。最后，新媒體可以豐富課堂教學(xué)手段與形式，教師可以利用音頻、視頻、論壇等載體開(kāi)展教學(xué)工作，使課堂氛圍活躍起來(lái)。
二、新媒體環(huán)境下開(kāi)展大學(xué)生思想政治教育的應(yīng)對(duì)策略
1.轉(zhuǎn)變思政教育觀念
為了使新媒體在思政教育中得到高效的利用，教師應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變自身的教學(xué)觀念。教師應(yīng)當(dāng)充分挖掘新媒體的優(yōu)勢(shì)，使之與思政教育有效結(jié)合。但另一方面，教師也不能忽視傳統(tǒng)媒體的作用，要將二者進(jìn)行結(jié)合，使教育形式與教學(xué)內(nèi)容得到極大的豐富。例如，在教學(xué)中教師可以引導(dǎo)學(xué)生將微博新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞與報(bào)紙新聞進(jìn)行對(duì)比，分析各自表達(dá)上的優(yōu)缺點(diǎn)，使學(xué)生在使用新媒體時(shí)提高分辨能力。
2.提高教師的專業(yè)素質(zhì)
首先，教師應(yīng)具有較高的思政素養(yǎng)，不斷學(xué)習(xí)新的政治理論，并將其及時(shí)傳遞給學(xué)生，有效豐富課堂內(nèi)容，使課堂教學(xué)實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。其次，教師應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)與工具的使用方法，熟練使用微信與微博展開(kāi)社交活動(dòng)并與學(xué)生展開(kāi)交流與溝通。再次，教師應(yīng)具備自制微視頻、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的能力，這樣就可以將新媒體技術(shù)應(yīng)用到課堂上，提高教學(xué)效果。例如，在教學(xué)中，教師可以為學(xué)生播放電視劇《人民的名義》的片段，并將微博與微信上對(duì)該電視劇的評(píng)論截取下來(lái)，讓學(xué)生分析這部劇為何有這樣的影響力。
3.創(chuàng)新思想政治教育手段
思政教育不應(yīng)局限在課堂上，教師應(yīng)當(dāng)利用新媒體手段對(duì)課堂進(jìn)行拓展。教師應(yīng)當(dāng)與學(xué)生進(jìn)行深入交流，了解當(dāng)前學(xué)生使用最為廣泛的新媒體工具，然后選擇學(xué)生最喜歡、最熟悉的新媒體設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，這樣能夠極大地拉近師生之間的距離，提高教學(xué)質(zhì)量。例如，當(dāng)前微信是人們使用最為頻繁的社交工具，教師可以設(shè)計(jì)思政教學(xué)公眾平臺(tái)，申請(qǐng)公眾號(hào)，向?qū)W生介紹最新的思政知識(shí)，并與學(xué)生展開(kāi)互動(dòng)，使學(xué)生能夠隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)新知識(shí)。
三、結(jié)語(yǔ)
1 研究對(duì)象和方法
1.1 研究對(duì)象
以衡陽(yáng)師范學(xué)院南岳學(xué)生2013級(jí)女生70人為調(diào)查對(duì)象。
1.2 研究方法
1.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法
社交回避及苦惱量表（social avoidance and distress scale，SAD）由Watson與Friend等人在1969年編制，中文修訂版本由馬宏完成，量表內(nèi)容包括社交回避及苦惱2個(gè)部分，作者在建立量表是，非常注重其概念，指出社交回避的反面不是社會(huì)參與而是不回避，且將主觀上的苦惱和行為上的回避包括在內(nèi)。
1.2.3 實(shí)驗(yàn)法
將70名女大學(xué)生隨機(jī)分成兩組（N=35），一組為實(shí)驗(yàn)組，一組為對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組由同一老師進(jìn)行授課，授課內(nèi)容按照教學(xué)大綱進(jìn)行學(xué)，兩組學(xué)時(shí)和考核要求與項(xiàng)目完全一致。實(shí)驗(yàn)組教學(xué)采用小組互助式教學(xué)，即在教學(xué)過(guò)程中有意識(shí)將學(xué)生分成6-8人的小組，挑選出小組長(zhǎng)，有由小組長(zhǎng)帶領(lǐng)退組成員進(jìn)行互助配合，同時(shí)小組成員之間相互指導(dǎo)，小組與小組之間進(jìn)行觀摩與學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，開(kāi)展不同形式的表演和展示環(huán)節(jié)，教師逐個(gè)分析各組的優(yōu)缺點(diǎn)，提出指導(dǎo)建議，建立教師與學(xué)生，學(xué)生與學(xué)生之間的教學(xué)反饋模式。教學(xué)程序如下：教師講解、示范--教師領(lǐng)做，學(xué)生跟做--口令指揮，學(xué)生練習(xí)（指出易錯(cuò)動(dòng)作）--音樂(lè)伴奏，教師帶領(lǐng)--音樂(lè)伴奏，學(xué)生練習(xí)--音樂(lè)伴奏，小組練習(xí)（互助、合作，教師巡回指導(dǎo)）--分組依次表演或練習(xí)（點(diǎn)評(píng)各組優(yōu)缺點(diǎn)）--集體練習(xí)。對(duì)照組完全按照傳統(tǒng)的“講解-示范-學(xué)習(xí)-糾錯(cuò)-提高”模式進(jìn)行教學(xué)，進(jìn)行集體指導(dǎo)教學(xué)。
1.3 數(shù)據(jù)處理
實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的數(shù)據(jù)運(yùn)用EXCEL系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用SPSS19進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
2 結(jié)果與分析
2.1 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組描述統(tǒng)計(jì)
實(shí)驗(yàn)前70名女大學(xué)生社交回避與社交苦惱總體情況如下：實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組之間不存在顯著性的差別，整體水平較平均。
2.2 實(shí)驗(yàn)后社交回避與社交苦惱的變化
實(shí)驗(yàn)之前分別給實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的學(xué)生發(fā)放社交回避及苦惱問(wèn)卷，之后進(jìn)行小組互助式健美操教學(xué)，第9周再次分別給實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組學(xué)生發(fā)放社交回避及苦惱問(wèn)卷。問(wèn)卷回收后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)結(jié)果輸入到excel中，之后將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：
從表2和表3中可以看出： 實(shí)驗(yàn)前后實(shí)驗(yàn)組社交回避和苦惱呈顯著性差異（Sig=.017，Sig=.049），對(duì)照組社交苦惱呈顯著性差異，社交回避無(wú)顯著性差異。小組互助式教學(xué)對(duì)學(xué)生
3 結(jié)論與建議
3.1 結(jié)論
