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時(shí)間：2024-02-22 14:45:37
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告?zhèn)鞑?zhàn)略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
有人說(shuō)，“‘皇朝家私我的家’這個(gè)廣告語(yǔ)沒(méi)啥內(nèi)涵，還不如原來(lái)的”；
有人說(shuō)，“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個(gè)更響亮的品牌”；
……
如果你也有以上這些想法，恭喜你，你已經(jīng)從家具這個(gè)行業(yè)的模仿者進(jìn)化到了批判者，從制造者進(jìn)化到了思考者。
但如果你僅僅有這些想法，那么可以告訴你，你的企業(yè)和品牌估計(jì)要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的，確實(shí)很多人知道，皇朝家私產(chǎn)品質(zhì)量和它的高知名度不成正比。那么反過(guò)來(lái)我們想想，這種不成正比給我們的經(jīng)營(yíng)者和品牌傳播者帶來(lái)什么啟示？按照這樣的比例關(guān)系，你的產(chǎn)品和品牌應(yīng)該在市場(chǎng)上擁有什么樣的影響力？你達(dá)到這樣的影響力了嗎？
成功自有方法，存在即合理?；食o予這個(gè)行業(yè)的啟發(fā)，絕對(duì)不是一個(gè)廣告詞的改變和好壞，不是廣告片精不精美，也不是關(guān)之琳涂了多少脂粉拍廣告，更不是皇朝大投央視?shū)P凰這樣的豪氣（豪氣之下，危機(jī)重重。我別處有專(zhuān)述），而是什么呢？
改變廣告語(yǔ)，改變的不僅僅是廣告語(yǔ)
2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集團(tuán)形象大使國(guó)際影星關(guān)之琳小姐親臨皇朝公司，為皇朝公司拍攝了新一輯的集團(tuán)形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開(kāi)競(jìng)標(biāo)開(kāi)始，及場(chǎng)地選擇、置景制作等，歷時(shí)近2個(gè)月。
以此為標(biāo)志，皇朝家私的品牌廣告語(yǔ)也由“恒久魅力，你我共有”過(guò)渡為“皇朝家私我的家”。
自2003年，皇朝集團(tuán)誠(chéng)邀關(guān)之琳小姐擔(dān)任形象大使，啟動(dòng)“ROYAL形象工程”以來(lái)，皇朝家私高貴典雅的風(fēng)格深得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，隨著集團(tuán)公司都市印象、愛(ài)子成龍等新產(chǎn)品的相繼面市，皇朝品牌形象的更新勢(shì)在必行。此次廣告拍攝將在第一次關(guān)之琳平面及影視廣告基礎(chǔ)上，主力宣導(dǎo)“皇朝家私.我的家”的家居意念，繼續(xù)充實(shí)和豐富我公司產(chǎn)品形象內(nèi)涵，進(jìn)一步擴(kuò)大皇朝品牌在終端市場(chǎng)的影響力。
皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛(wèi)視等多家高端媒體投放廣告，每日幾十次滾動(dòng)播出，覆蓋全球華人社區(qū)。“恒久魅力，你我共有”將不僅僅是一個(gè)企業(yè)的廣告語(yǔ)，已經(jīng)成為喜愛(ài)皇朝家私的新老朋友一個(gè)美好愿望——能像關(guān)之琳一樣青春永駐，魅力永存。
可以說(shuō)，“恒久魅力，你我共有”是一個(gè)不錯(cuò)的品牌廣告語(yǔ)，皇朝家私為什么要改變?yōu)椤盎食宜轿业募摇蹦兀?/p>
大眾媒體時(shí)代的家具傳播策略
廣告語(yǔ)改變的背后，是皇朝家私品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
中國(guó)家具業(yè)魚(yú)龍混雜，比戰(zhàn)國(guó)時(shí)代亂多了，遠(yuǎn)未達(dá)到三國(guó)分立或諸侯分割之勢(shì)。那么誰(shuí)在這個(gè)時(shí)候率先從某一方面突破實(shí)現(xiàn)崛起，誰(shuí)將是明天的三分天下者甚至一家獨(dú)大者。
皇朝率先從品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行突破，給那些悶頭做產(chǎn)品以為好產(chǎn)品好設(shè)計(jì)不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。
皇朝此次以改變廣告語(yǔ)為契機(jī)，加強(qiáng)了在電視媒體的傳播力度，冠名贊助了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《皇朝家私.我的家》，節(jié)目名稱(chēng)和品牌廣告語(yǔ)完全一致。
我在發(fā)表過(guò)的文章《專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ佟盎貧w”》里面曾說(shuō)過(guò)：“從專(zhuān)業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點(diǎn)的大眾電視媒體，這是一次專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播媒介選擇的“回歸”之路?！?/p>
但是我們的很多家具企業(yè)，連第一步都沒(méi)有邁出去，有的干脆有錢(qián)泡妞沒(méi)錢(qián)做廣告，有的死守一兩本本發(fā)行量不過(guò)2000冊(cè)的《××家具報(bào)》，這樣的意識(shí)和手法，如何擺脫你永遠(yuǎn)做家具而不是做品牌、永遠(yuǎn)賣(mài)沙發(fā)而不是賣(mài)一種夢(mèng)想、永遠(yuǎn)造產(chǎn)品而不是造一種財(cái)富增值方法的命運(yùn)呢？
我舉個(gè)例子，相對(duì)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些行業(yè)產(chǎn)品更加專(zhuān)業(yè)化，傳播受眾更為窄眾化，但它們已經(jīng)走出了專(zhuān)業(yè)媒體傳播的窄胡同。比如機(jī)械工程、油、建材涂料等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專(zhuān)業(yè)媒體，多為期刊平面媒體。這是與產(chǎn)品的特性和受眾接受度緊密相關(guān)的。而90年代后期以來(lái)，大部分的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w，根本原因有兩大方面：一是專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)決策者不僅僅是專(zhuān)業(yè)人士，一個(gè)品牌必須在社會(huì)上具備相當(dāng)影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴(lài)于品牌在社會(huì)公眾中而不是僅僅在專(zhuān)業(yè)人士中擁有較高知名度和美譽(yù)度。二是專(zhuān)業(yè)媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
家具企業(yè)做電視廣告皇朝集團(tuán)不是第一家，但皇朝林總還是被稱(chēng)為“吃螃蟹的人”，為什么呢，皇朝是第一家采用明星關(guān)之琳小姐為形象代言人做廣告的中國(guó)板式家具企業(yè)。這在當(dāng)時(shí)來(lái)講確實(shí)是個(gè)不小的震動(dòng)。
在媒介組合策略上，皇朝是非常講究的。與鳳凰衛(wèi)視、央視等的優(yōu)勢(shì)媒體合作是皇朝家私首先考慮的?；食宜郊瘓F(tuán)品牌總監(jiān)周震說(shuō)：在媒介組合這塊上，皇朝集團(tuán)走了一條“先高、再?gòu)V、后深”的路?；食瘓F(tuán)在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告，鳳凰的廣告環(huán)境比較好，當(dāng)時(shí)只有我們一家家私企業(yè)。我估計(jì)在一年內(nèi)可能會(huì)增加兩家家私制造企業(yè)和一家流通企業(yè)投入廣告，但“皇朝”先入為主的形象和延續(xù)的效果恐怕是后來(lái)者一下很難超越的。也就是教科書(shū)上說(shuō)的品牌定位搶占消費(fèi)者心智階梯，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……
于是，我們不難看出皇朝家私改變廣告語(yǔ)的深層原因：
首先是經(jīng)營(yíng)理念更新的需要?！拔业募摇睆?qiáng)求消費(fèi)者的立場(chǎng)，以“我的家”拉近消費(fèi)者的距離，“我的家”是很普通的詞匯，但當(dāng)它和家具品牌名連在一起傳播的時(shí)候，會(huì)形成一種消費(fèi)者的下意識(shí)?！澳阄夜灿小笔钦驹谄髽I(yè)的角度。
企業(yè)理念反映到廣告語(yǔ)上，往往很難處理好企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。一方面要強(qiáng)調(diào)我企業(yè)的實(shí)力，又要強(qiáng)調(diào)你消費(fèi)者的感受和心智。在這方面，深圳的米卡多家具有點(diǎn)意思，它的廣告語(yǔ)“用心去坐”，咋一聽(tīng)是制造者用心去做（家具），再看就是消費(fèi)者您用心去坐，去體驗(yàn)我們創(chuàng)造的家具文化，“用心”是產(chǎn)品制造者和消費(fèi)者的共同體驗(yàn)。當(dāng)然這個(gè)廣告語(yǔ)不算是好作品，因?yàn)樗堰@個(gè)品牌的屬性和聯(lián)想空間無(wú)限縮小了，幾乎定死了。
其次是是營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的需要，換標(biāo)，換廣告語(yǔ)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一次新的重要發(fā)展契機(jī)。聯(lián)想的換標(biāo)，做成了一次規(guī)模宏大的品牌傳播策劃，很成功。中國(guó)電信的換標(biāo)，是和它的組建和改造聯(lián)系在一起的。
第三是大眾傳播的需要。是傳播創(chuàng)新的需要，除了讓品牌廣告語(yǔ)與所贊助節(jié)目的名稱(chēng)一致以利于傳播外，也折射出鳳凰獨(dú)特的廣告價(jià)值。
那么皇朝給家具企業(yè)的啟示是什么？
一、不要老想著出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比你想象的大。
二、不要以為產(chǎn)品力主宰一切。在模仿成風(fēng)、大家都在“我賣(mài)不過(guò)你，我抄死你”的家具行業(yè)，品牌，也唯有品牌，是永遠(yuǎn)不可被復(fù)制的。
廣告信息接收便利、傳播到達(dá)率高。手機(jī)報(bào)改變了傳統(tǒng)電子媒體受時(shí)間、空間、接收終端限制的局面，可隨身攜帶，隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，從而達(dá)到其廣告內(nèi)容傳播的實(shí)時(shí)和動(dòng)態(tài)。
手機(jī)報(bào)廣告的到達(dá)率高，即使手機(jī)關(guān)機(jī)或在服務(wù)區(qū)無(wú)法接收手機(jī)報(bào)，其所有信息包括廣告信息也會(huì)保留在系統(tǒng)中，一旦開(kāi)機(jī)或進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)，仍然可以正常接收到。目前，彩信版手機(jī)報(bào)大多為運(yùn)營(yíng)商以各種形式“打包”贈(zèng)送，因此很多手機(jī)用戶(hù)都會(huì)閱讀每天收到的彩信版手機(jī)報(bào)。彩信版手機(jī)報(bào)一般將文字、圖片等廣告內(nèi)容放置手機(jī)報(bào)的開(kāi)頭、中間或結(jié)束等位置。用戶(hù)要瀏覽手機(jī)報(bào)，就會(huì)無(wú)條件被動(dòng)閱讀其廣告內(nèi)容，所以彩信版手機(jī)報(bào)廣告的曝光率極高。超過(guò)90％。因此，手機(jī)報(bào)廣告具有一定的信息接受強(qiáng)迫性，其廣告到達(dá)率是報(bào)紙的兩倍，傳播效果顯著。
廣告信息傳播的覆蓋面廣。對(duì)于任何一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，受眾群體都是其生存發(fā)展的基礎(chǔ)，衡量一個(gè)媒體是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素就是現(xiàn)實(shí)和潛在受眾的數(shù)量。只要有手機(jī)的地方就可以有手機(jī)報(bào)。2009年中國(guó)手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量達(dá)8000萬(wàn)，直到現(xiàn)在還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。而不論是免費(fèi)手機(jī)報(bào)用戶(hù)還是付費(fèi)手機(jī)報(bào)用戶(hù)大都會(huì)查看手機(jī)報(bào)的信息內(nèi)容，其中當(dāng)然包括廣告信息。手機(jī)報(bào)信息可達(dá)95％以上甚至100％的查看率，然后受眾才會(huì)選擇刪除或保留。盡管手機(jī)報(bào)的用戶(hù)都是獨(dú)立的用戶(hù)，但一個(gè)用戶(hù)很容易影響到一個(gè)家庭或一個(gè)單位群組的廣告信息傳遞，這就為手機(jī)報(bào)廣告提供了龐大的受眾資源。
傳播內(nèi)容精彩豐富。傳統(tǒng)媒體的廣告在傳播形式方面功能單一，而手機(jī)報(bào)廣告內(nèi)容從單純的文字傳遞升級(jí)為圖片、語(yǔ)音、影像、動(dòng)畫(huà)等多媒體形式，并與報(bào)刊、電波、通信、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，將廣告信息以生動(dòng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行展示，可以使受眾減少對(duì)廣告的厭煩心理，進(jìn)而去接受和記憶廣告內(nèi)容，所以說(shuō)手機(jī)報(bào)廣告充分調(diào)動(dòng)了受眾的視聽(tīng)器官，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的多維接收和有效接收。
廣告信息傳播的互動(dòng)性強(qiáng)、具備精準(zhǔn)的定向性。手機(jī)報(bào)廣告在服務(wù)方式上充分體現(xiàn)其個(gè)性化需求。傳統(tǒng)媒體廣告表面信息量非常豐富，但是在信息海量的情況下，有效傳播大打折扣。手機(jī)報(bào)媒體改變了這種格局，受眾可以根據(jù)自己的喜好，在手機(jī)報(bào)頁(yè)面上選擇相應(yīng)的鏈接或發(fā)送相應(yīng)的代碼到系統(tǒng)平臺(tái)而得到廣告信息。達(dá)到最大的信息個(gè)性化需求。例如WAP版手機(jī)報(bào)廣告就需要用戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)行為閱讀。用戶(hù)可以選擇點(diǎn)擊手機(jī)報(bào)頁(yè)面上自己需要的廣告鏈接進(jìn)行互動(dòng)操作。一個(gè)成功的WAP版手機(jī)報(bào)的廣告鏈接，最高點(diǎn)擊率可以達(dá)20％以上。
傳統(tǒng)媒體廣告除了部分直郵廣告，大都是將廣告信息毫無(wú)針對(duì)性地傳遞給所有人，造成資源浪費(fèi)。手機(jī)報(bào)廣告屬一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，它大幅度提高了廣告的“命中率”，加之它的目標(biāo)受眾具有可測(cè)量性，通過(guò)對(duì)其用戶(hù)的地區(qū)、手機(jī)卡品牌等數(shù)據(jù)的分析和挖掘，廣告主可借助精確統(tǒng)計(jì)出來(lái)的受眾資料，對(duì)手機(jī)報(bào)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。按照用戶(hù)的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精確的定向廣告，最大限度地提升廣告效果。
信息傳播的時(shí)效性強(qiáng)。手機(jī)報(bào)可以將廣告信息第一時(shí)間發(fā)送到用戶(hù)的手機(jī)上，省去了報(bào)紙印發(fā)環(huán)節(jié)，與電視、互聯(lián)網(wǎng)相比，它不受地點(diǎn)、接收設(shè)備限制，為用戶(hù)節(jié)省了接觸媒介的時(shí)間。手機(jī)報(bào)廣告內(nèi)容制作相對(duì)簡(jiǎn)單，而且除彩信版手機(jī)報(bào)廣告外，其他形式的手機(jī)報(bào)廣告不像傳統(tǒng)媒體廣告一樣需要嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審核，而且它還要受到投放排期的影響，大大減少了傳播流程。再加上手機(jī)報(bào)信息檢索便捷，信息傳播速度快，使得手機(jī)報(bào)廣告一般會(huì)伴隨手機(jī)報(bào)內(nèi)容即時(shí)。
手機(jī)報(bào)廣告的傳播劣勢(shì)
信息量受限。目前開(kāi)通的手機(jī)報(bào)沒(méi)有足夠的空間去承載大量的廣告信息，一個(gè)手機(jī)頁(yè)面，往往只有三四個(gè)廣告位置。受容量限制，手機(jī)報(bào)廣告對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面信息只能作簡(jiǎn)單描述，有的只能制成廣告標(biāo)題鏈接，不能作大篇幅的詳細(xì)介紹，因此不能使受眾更完整地了解廣告信息。
表現(xiàn)形式的技術(shù)限制。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)報(bào)廣告能夠通過(guò)圖片、語(yǔ)音、視頻等形式傳輸?shù)接脩?hù)手機(jī)上，也能把影視廣告進(jìn)行技術(shù)處理，再發(fā)送到手機(jī)上，但并不是每個(gè)人的手機(jī)都具備這種接收功能。手機(jī)報(bào)廣告受接收終端屏幕小、廣告畫(huà)面像素較低、音質(zhì)傳輸效果不好等限制，不可能達(dá)到其他媒體廣告或戶(hù)外廣告那種大畫(huà)面的張力、大形象的沖擊力與震撼力。再加上當(dāng)用戶(hù)看手機(jī)超過(guò)一定時(shí)間便會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，必然也影響廣告效果。
廣告播放時(shí)間缺乏持續(xù)性。隨著手機(jī)報(bào)的閱讀完畢就意味著手機(jī)報(bào)廣告信息傳遞結(jié)束。傳統(tǒng)媒體的廣告具有相對(duì)穩(wěn)定的投放周期，在這個(gè)投放周期中一般可以做到持續(xù)提醒受眾所做廣告的內(nèi)容，以加強(qiáng)其記憶深度：而手機(jī)報(bào)廣告一般隨手機(jī)報(bào)每天的更換而更新，用戶(hù)基本不會(huì)保留，屬于一次性廣告。即使第二天再次投放同樣的廣告信息，手機(jī)用戶(hù)再次進(jìn)行瀏覽的可能性較低，所以手機(jī)報(bào)廣告基本屬于一次性廣告。
受眾層面的限制與排斥。盡管手機(jī)在我國(guó)已經(jīng)達(dá)到很高的普及程度。但目前手機(jī)報(bào)受眾數(shù)量畢竟相對(duì)有限，同時(shí)手機(jī)報(bào)的受眾層次也比較單一，直接影響到手機(jī)報(bào)刊登廣告的覆蓋程度。
手機(jī)報(bào)廣告是依附于手機(jī)報(bào)上，與傳統(tǒng)手機(jī)短信或彩信廣告相比，其傳播方式不夠直接，容易被忽視。手機(jī)報(bào)用戶(hù)關(guān)心的是新聞信息，瀏覽新聞信息直接降低了他們對(duì)手機(jī)報(bào)廣告的關(guān)注程度，使手機(jī)報(bào)廣告的傳播受到干擾。作為個(gè)人通信工具的手機(jī)，其用戶(hù)會(huì)本能地排斥廣告侵襲。受眾即使能夠接受手機(jī)報(bào)廣告，也更傾向于接受同自己工作、生活、消費(fèi)層次密切相關(guān)的廣告，如果采用強(qiáng)迫式的穿插不適合用戶(hù)的廣告，不僅手機(jī)報(bào)將失去自由檢索新聞的優(yōu)越性，而且受眾會(huì)認(rèn)為這種強(qiáng)迫式的廣告侵犯了他們的隱私空間，從而對(duì)廣告主產(chǎn)生反感。
手機(jī)報(bào)廣告發(fā)展策略探尋
由于受到各方面條件的限制，手機(jī)報(bào)廣告的發(fā)展還需進(jìn)一步努力，本文主要從兩方面對(duì)手機(jī)報(bào)廣告的發(fā)展進(jìn)行闡釋?zhuān)紫?，談?wù)勍苿?dòng)手機(jī)報(bào)本身的健康發(fā)展。手機(jī)報(bào)廣告依托手機(jī)報(bào)而存在，只有推動(dòng)手機(jī)報(bào)的健康發(fā)展，手機(jī)報(bào)廣告才會(huì)展示其過(guò)人優(yōu)勢(shì)：
加強(qiáng)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容支撐。當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)應(yīng)該結(jié)合自身媒介特點(diǎn)和受眾定位，探索出個(gè)性化的內(nèi)容報(bào)道，逐步建立起獨(dú)立的采編系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，重視受眾對(duì)內(nèi)容多樣化的需求，改變手機(jī)報(bào)新聞資源的同質(zhì)化現(xiàn)象。通過(guò)提供高質(zhì)量的手機(jī)報(bào)內(nèi)容，來(lái)吸引更多的手機(jī)報(bào)用戶(hù)。
進(jìn)一步細(xì)化受眾定位。受接收終端及
受眾特點(diǎn)的限制，手機(jī)報(bào)不應(yīng)該追求不分男女老少全面覆蓋的受眾定位策略或包羅萬(wàn)象的大容量策略，而是需要不斷去開(kāi)發(fā)潛在受眾群體、尋找市場(chǎng)空白，以此來(lái)確立自己的“著陸點(diǎn)”。
不斷推進(jìn)手機(jī)報(bào)的技術(shù)革新。技術(shù)的進(jìn)步促使手機(jī)報(bào)被市場(chǎng)接受，同樣，技術(shù)的進(jìn)步也會(huì)繼續(xù)為手機(jī)報(bào)媒體拓展市場(chǎng)而解決技術(shù)瓶頸問(wèn)題。因此手機(jī)報(bào)應(yīng)在發(fā)揮其及時(shí)、便捷、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)下，以受眾為本，改進(jìn)技術(shù)終端、擴(kuò)大存儲(chǔ)容量，積極增加自身的科技含量。
通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)吸引用戶(hù)?？梢酝ㄟ^(guò)大規(guī)模廣告宣傳來(lái)吸引用戶(hù)，或者通過(guò)某些公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)，以免費(fèi)或讓利的形式讓用戶(hù)體驗(yàn)手機(jī)報(bào)的使用，了解手機(jī)報(bào)的優(yōu)越性，以擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的知名度，最終留住用戶(hù)。
其次，探索有效的手機(jī)報(bào)廣告戰(zhàn)略：
增強(qiáng)廣告信息的針對(duì)性。(1)注意信息的關(guān)聯(lián)性。在數(shù)字快速閱讀的今天，只有當(dāng)廣告內(nèi)容與手機(jī)報(bào)的內(nèi)容有一定相關(guān)性時(shí)，才能符合受眾的需求，這樣才能獲得更高的廣告實(shí)際到達(dá)率。根據(jù)不同的受眾訂閱的不同類(lèi)型的手機(jī)報(bào)，投放與之相關(guān)的廣告信息。如受眾訂閱的是有關(guān)娛樂(lè)新聞的手機(jī)報(bào)，他們可能對(duì)音樂(lè)感興趣，在這部分手機(jī)報(bào)內(nèi)容旁就可以加載一些相關(guān)產(chǎn)品，如耳機(jī)或MP3的廣告信息。(2)抓住受眾的消費(fèi)心理。普通消費(fèi)者都具備這樣的消費(fèi)心理――對(duì)曾經(jīng)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息比較感興趣，手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)受眾的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放。例如，目前大型商場(chǎng)、超市、休閑會(huì)所、餐飲機(jī)構(gòu)等都普遍采取會(huì)員制。會(huì)員基本都是某類(lèi)商品或服務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者。手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商可以制訂出相應(yīng)的方案與這些機(jī)構(gòu)取得合作，通過(guò)各種活動(dòng)將會(huì)員轉(zhuǎn)化成為手機(jī)報(bào)的用戶(hù)，這樣可以使手機(jī)廣告投放效果好、針對(duì)性強(qiáng)。
重視行業(yè)或?qū)I(yè)手機(jī)報(bào)的廣告投放，花卉行業(yè)的第一份手機(jī)報(bào)《花卉產(chǎn)業(yè)報(bào)》于2007年誕生，其內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)氣象、行業(yè)資訊、產(chǎn)業(yè)形勢(shì)分析等多方面的信息，給花卉、苗木等從業(yè)者獲取行業(yè)信息帶來(lái)方便。從媒體角度來(lái)說(shuō)，《花卉產(chǎn)業(yè)報(bào)》屬行業(yè)手機(jī)報(bào)，從出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其實(shí)這就是一種行業(yè)廣告。其他手機(jī)報(bào)廣告是刊載在手機(jī)報(bào)上，只是一個(gè)附體，而《花卉產(chǎn)業(yè)報(bào)》這份手機(jī)報(bào)的信息內(nèi)容絕大部分是融廣告信息和新聞資訊于一體。
一般而言，選擇在行業(yè)手機(jī)報(bào)上投放廣告的客戶(hù)都是與這個(gè)行業(yè)相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)。在行業(yè)手機(jī)報(bào)投放廣告可以達(dá)到很好的廣告效果。首先專(zhuān)屬某個(gè)行業(yè)的手機(jī)報(bào)一般只有業(yè)內(nèi)人士才會(huì)訂閱，即行業(yè)手機(jī)報(bào)的所有用戶(hù)都是廣告主的目標(biāo)受眾，因此廣告的覆蓋率高、針對(duì)性強(qiáng)。其次，由于手機(jī)報(bào)媒體的便捷性、及時(shí)性，廣告主可以在第一時(shí)間將所要的廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。同時(shí)也能為受眾提供行業(yè)最新資訊。再次，行業(yè)手機(jī)報(bào)是由業(yè)內(nèi)人士自由決定而選擇訂閱的，手機(jī)報(bào)上的信息包括廣告信息對(duì)受眾均具有實(shí)用價(jià)值，因此受眾對(duì)行業(yè)手機(jī)報(bào)的廣告信息不存在排斥或者反感心理，廣告的實(shí)際到達(dá)率高。最后，手機(jī)報(bào)廣告的價(jià)格與傳統(tǒng)媒體廣告或戶(hù)外廣告的價(jià)格相比會(huì)低很多，選擇手機(jī)報(bào)媒體行業(yè)廣告能夠以最少的資金取得最佳的投放效果。
根據(jù)受眾的消費(fèi)層次制定手機(jī)報(bào)廣告的投放策略。根據(jù)受眾消費(fèi)層次的不同可制訂出兩種廣告投放方案供用戶(hù)選擇。第一種方案：較高訂閱資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)搭載較少的廣告信息。消費(fèi)層次較高的受眾更看重的是信息的價(jià)值性及閱讀的便捷性。他們對(duì)價(jià)格不是很敏感，但是反感過(guò)多的低質(zhì)量的廣告騷擾，對(duì)這部分受眾可以收取較高的手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)用，在刊載廣告信息時(shí)做到少而精。廣告中應(yīng)更突出產(chǎn)品或服務(wù)的高品位，同時(shí)要注意廣告出現(xiàn)的隱蔽性和宣傳標(biāo)語(yǔ)的優(yōu)雅性。第二種方案：較低的手機(jī)報(bào)訂閱資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)搭載較多的廣告信息。對(duì)消費(fèi)層次較低的受眾，可以降低其手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)用，他們對(duì)價(jià)格較敏感，愿意以接受廣告信息為代價(jià)來(lái)?yè)Q取較低的訂閱價(jià)格。
增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性。手機(jī)報(bào)廣告的優(yōu)勢(shì)之一就是跟傳統(tǒng)媒體廣告相比具有互動(dòng)功能。手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)站在受眾角度，不斷研發(fā)出更適合互動(dòng)的新型廣告表現(xiàn)形式，使手機(jī)用戶(hù)不再僅僅是廣告內(nèi)容的被動(dòng)接受者，還可以主動(dòng)地索取自己想要的廣告信息；可以整合現(xiàn)有彩信、WAP平臺(tái)及未來(lái)的高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打破固定的廣告信息的發(fā)送時(shí)間和發(fā)送頻次。實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)廣告的多渠道互動(dòng)傳播，使受眾在產(chǎn)生個(gè)性化的廣告信息需求之際，能隨時(shí)通過(guò)發(fā)送指令、點(diǎn)擊鏈接等方式快速獲得所需的廣告信息。
嘗試訂閱形式創(chuàng)新，改變手機(jī)報(bào)用戶(hù)對(duì)廣告的排斥。既然手機(jī)報(bào)廣告的強(qiáng)迫性會(huì)使手機(jī)報(bào)用戶(hù)產(chǎn)生排斥心理，那么可以反其道而行之，在條件成熟以后，嘗試讓用戶(hù)以瀏覽一定數(shù)量的廣告為代價(jià)獲取免費(fèi)閱讀手機(jī)報(bào)或其他信息的相關(guān)服務(wù)。這樣既可以擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的訪問(wèn)量，提高廣告信息的實(shí)際到達(dá)率，也會(huì)減輕受眾對(duì)手機(jī)報(bào)廣告的排斥心理。手機(jī)報(bào)訪問(wèn)量的提高，又會(huì)帶動(dòng)手機(jī)報(bào)廣告量的增多，從而形成一種良性循環(huán)。
加強(qiáng)手機(jī)報(bào)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。和其他媒體的廣告一樣，具有藝術(shù)感和表現(xiàn)力的手機(jī)報(bào)廣告容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴，有內(nèi)涵、高品質(zhì)的手機(jī)報(bào)廣告設(shè)計(jì)不僅不會(huì)使手機(jī)報(bào)用戶(hù)反感，還可以激發(fā)起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲，最可貴的是可以把受眾的興趣吸引到瀏覽手機(jī)報(bào)內(nèi)容上，延長(zhǎng)受眾對(duì)手機(jī)報(bào)的瀏覽時(shí)間，使廣告商和手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商取得雙贏。因此，應(yīng)該重視手機(jī)報(bào)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，藝術(shù)性地闡釋廣告主題。
注釋?zhuān)?/p>
1、朱海松：《無(wú)線廣告：手機(jī)廣告的形式與應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2007年版。
二、實(shí)習(xí)取得的經(jīng)驗(yàn)及收獲
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，具體包括10ps，即：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位)、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)、政治權(quán)力、公共關(guān)系等。
其中促銷(xiāo)又包含廣告、營(yíng)業(yè)推廣(銷(xiāo)售促進(jìn))、人員推銷(xiāo)等戰(zhàn)術(shù)手段。
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分， 應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展呢?
主要是做好以下兩點(diǎn)：
1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第一部分：廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一) 有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為綱
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。
如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。
和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)及營(yíng)造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時(shí)間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門(mén)造車(chē)，孤芳自賞。
很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷(xiāo)量卻讓人大跌眼鏡。實(shí)際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的廣告，就是好廣告。
(二)一氣呵成，渾然一體：廣告以營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略為綱
營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播。“營(yíng)銷(xiāo)即是傳播，傳播即是營(yíng)銷(xiāo)”的觀念已被營(yíng)銷(xiāo)界廣泛認(rèn)同。 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的理論。
整合傳播重在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰(shuí)傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰(shuí)傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。
廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用呢?主要是要做到兩點(diǎn)：
1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣(mài)三四萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型小汽車(chē)，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會(huì)去訴求“實(shí)用”。
2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動(dòng)，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，削弱了廣告的力度，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
寫(xiě)作要領(lǐng)
【中圖分類(lèi)號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。近年來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中廣告策劃書(shū)寫(xiě)作要領(lǐng)。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論及特性
（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論簡(jiǎn)介
1992年，被稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論之父的美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下了一個(gè)定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)品牌傳播的一個(gè)計(jì)劃，品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)――根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因；確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，即通過(guò)什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等。無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來(lái)。因而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為“用一個(gè)聲音說(shuō)話”也即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。
（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性
1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語(yǔ)調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺(jué)和一貫的態(tài)度。
2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃時(shí)，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合要達(dá)到如下幾個(gè)原則性要求：一要提煉特定的有傳播價(jià)值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，以及滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需求的訴求等；二要對(duì)信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點(diǎn)和傳播方式對(duì)信息進(jìn)行符合媒體特點(diǎn)要求的再創(chuàng)意，同時(shí)對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。
二、廣告策劃在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用
廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過(guò)程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書(shū)的形式來(lái)表達(dá)。廣告策劃不僅要對(duì)廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。
廣告策劃在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中最重要的傳播計(jì)劃，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、商品分析入手，在前三個(gè)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、消費(fèi)者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過(guò)程正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“內(nèi)容整合”的過(guò)程和核心內(nèi)容，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，極力塑造一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并在消費(fèi)者心中確立有利位置，離不開(kāi)廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位，離不開(kāi)始終要求“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”的廣告定位和廣告主題。
第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中資源的高效整合。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“資源整合”，實(shí)際上就是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等。在諸多傳播手段中，廣告無(wú)疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點(diǎn)正是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”以及通過(guò)什么媒介和渠道來(lái)促使這些手段的高效實(shí)現(xiàn)。
第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對(duì)固定的廣告主題，促使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。這正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播都要貫穿一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺(jué)和一貫態(tài)度。
三、廣告策劃書(shū)寫(xiě)作要領(lǐng)
在論述寫(xiě)作要領(lǐng)之前，首先簡(jiǎn)介廣告策劃書(shū)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個(gè)人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場(chǎng)分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣分析、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)分析。第二部分：消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和心理等分析；消費(fèi)者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類(lèi)商品相比較的情況、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對(duì)商品定位以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時(shí)段、欄目、地點(diǎn)等的選擇或組合）。
不難看出，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié)上，即市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者的分析與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書(shū)寫(xiě)作的要點(diǎn)。
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書(shū)寫(xiě)作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問(wèn)題，抓住上述要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問(wèn)題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問(wèn)題。
（一）確立廣告主題
根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達(dá)一貫的主題、形象或語(yǔ)調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。
1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是消費(fèi)者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置?！靶闹恰逼鋵?shí)就是消費(fèi)者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問(wèn)題，其實(shí)就是以商品或品牌的某種獨(dú)特性或利益承諾滿(mǎn)足消費(fèi)者特定的迫切的需求的問(wèn)題。廣告定位的過(guò)程實(shí)際就是在市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達(dá)到以商品獨(dú)特性、獨(dú)到的利益承諾滿(mǎn)足消費(fèi)者特定的迫切的需求的策略制訂的過(guò)程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個(gè)方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場(chǎng)上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場(chǎng)上同類(lèi)商品的獨(dú)特性；三是消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個(gè)方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品、消費(fèi)者分析及定位的基礎(chǔ)上得來(lái)的。因此，廣告主題的確立實(shí)際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。
2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對(duì)市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位的要求。
（1）做好市場(chǎng)分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個(gè)性或形象。市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種獨(dú)特個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者，從而使本企業(yè)商品在市場(chǎng)上確定最有利的位置。所以市場(chǎng)分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場(chǎng)定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、目標(biāo)消費(fèi)者及其心理等；最后運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究和分析調(diào)查得來(lái)的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢(shì)，探求市場(chǎng)空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白和滿(mǎn)足消費(fèi)的特定需求，從而完成市場(chǎng)定位。
（2）做好消費(fèi)者分析與定位，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的特定需求，以便不斷給予滿(mǎn)足。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，尋求其不同的消費(fèi)者迫切的特定的需求并不斷給予滿(mǎn)足，從而使企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有利的位置的定位方法。影響消費(fèi)者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況等，消費(fèi)者分析可以上述因素為切入點(diǎn)，并圍繞如下內(nèi)容進(jìn)行：一是在某市場(chǎng)大背景下的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需求、潛在需求、消費(fèi)習(xí)慣等。目的是使消費(fèi)者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來(lái)，讓商品以最大限度滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需要――這一過(guò)程實(shí)際就是消費(fèi)者定位。
常見(jiàn)的消費(fèi)者定位有：從經(jīng)濟(jì)狀況角度進(jìn)行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問(wèn)價(jià)格，而溫飽階層講究物美價(jià)廉，通過(guò)差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對(duì)消費(fèi)者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費(fèi)者的精神需求特點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行受人青睞的消費(fèi)者定位。此外，從心理特點(diǎn)進(jìn)行定位也是非常有現(xiàn)實(shí)意義的消費(fèi)者定位方法，如求名心理，可以刺激消費(fèi)者滿(mǎn)足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費(fèi)者滿(mǎn)足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。
（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個(gè)性滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需求。商品定位，通俗地說(shuō)就是以產(chǎn)品某種獨(dú)特性或利益承諾滿(mǎn)足消費(fèi)者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國(guó)廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。根據(jù)USP理論的實(shí)質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類(lèi)商品特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品進(jìn)行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨(dú)特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費(fèi)者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費(fèi)者分析密切聯(lián)系。消費(fèi)者分析要解決的是消費(fèi)者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求？?jī)烧邔?shí)際上是同步進(jìn)行。
商品分析和定位要與市場(chǎng)細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場(chǎng)，每個(gè)分市場(chǎng)都由需求與欲望相同或相似的消費(fèi)者群體組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。商品分析及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強(qiáng)力吸引市場(chǎng)細(xì)分得出的消費(fèi)者群體。因此，商品定位必須注意幾個(gè)問(wèn)題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場(chǎng)是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場(chǎng)；二是細(xì)分所得的分市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力如何。這些問(wèn)題涉及營(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)前景問(wèn)題。處理好上述兩個(gè)方面的問(wèn)題，才能保證商品定位具有針對(duì)性、正確性和有效性。
同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重形勢(shì)下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的形勢(shì)下，尋找商品獨(dú)特性越來(lái)越困難?，F(xiàn)代市場(chǎng)，除按人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對(duì)商品特性進(jìn)行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費(fèi)觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，善于抓住消費(fèi)者越來(lái)越重視精神消費(fèi)的特點(diǎn)，運(yùn)用由實(shí)變虛，虛實(shí)結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析與定位。
科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品和消費(fèi)者分析，為商品歸納獨(dú)特的個(gè)性，搶占有利的市場(chǎng)位置，也為品牌在消費(fèi)者心目中建立性格知覺(jué)，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會(huì)隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)，保持統(tǒng)一的形象。
（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃
廣告策劃要根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃，包括對(duì)傳播媒介的選擇和組合、對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點(diǎn)的調(diào)整等。
1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的心理連續(xù)性特點(diǎn)要求，所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語(yǔ)調(diào)等以使消費(fèi)者對(duì)公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺(jué)和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場(chǎng)變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場(chǎng)、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對(duì)集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書(shū)中，以備遵照?qǐng)?zhí)行。
2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過(guò)程中所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果，如競(jìng)爭(zhēng)地位、業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動(dòng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。然而廣告實(shí)踐又無(wú)情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要?dú)⒊鲞@雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動(dòng)，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過(guò)隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長(zhǎng)與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動(dòng)之中。
美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，認(rèn)為通過(guò)各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動(dòng)等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，除促進(jìn)商品銷(xiāo)售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對(duì)話、論壇、會(huì)議交流、參觀訪問(wèn)等。二是通過(guò)組織或組織活動(dòng)傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會(huì)議的傳播；對(duì)外可以通過(guò)公務(wù)往來(lái)、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。三是通過(guò)參與公益、慈善、文體活動(dòng)或參與危機(jī)事件處理等方式，和各地級(jí)政府間進(jìn)行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。
總之，廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中廣告策劃書(shū)關(guān)鍵不在于寫(xiě)，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書(shū)寫(xiě)作要領(lǐng)歸結(jié)起來(lái)就是：以市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點(diǎn)間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。
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那么廣告作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分， 應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展呢？
主要是做好以下兩點(diǎn)：
1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一部分：廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（一） 有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為綱
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以 篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。
如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，無(wú)論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結(jié)果熱銷(xiāo)的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克鋼筆，本是高檔市場(chǎng)的王牌卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開(kāi)發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗轎車(chē)本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車(chē)，不能說(shuō)不是嚴(yán)重的敗筆。
而商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士；百事可樂(lè)的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在判逆，充滿(mǎn)活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。
和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)及營(yíng)造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時(shí)間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門(mén)造車(chē)，孤芳自賞。
很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷(xiāo)量卻讓人大跌眼鏡。實(shí)際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略， 腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的廣告，就是好廣告。
而很多自命創(chuàng)意不凡的廣告卻因?yàn)楸畴x了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒(méi)有起到促進(jìn)銷(xiāo)售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打藍(lán)球?yàn)殡[喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創(chuàng)意不凡，但在銷(xiāo)量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及哈藥的喋喋不休的說(shuō)教廣告。原因在哪里呢？因?yàn)楹Ｍ跬四繕?biāo)群體的需求：患者需要了解產(chǎn)品的機(jī)理和功效。
（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略為綱
營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播。“營(yíng)銷(xiāo)即是傳播，傳播即是營(yíng)銷(xiāo)”的觀念已被營(yíng)銷(xiāo)界廣泛認(rèn)同。 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的理論。
整合傳播重在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰(shuí)傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰(shuí)傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。 廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點(diǎn)：
1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣(mài)三四萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型小汽車(chē)，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會(huì)去訴求“實(shí)用”。 2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動(dòng)，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，削弱了廣告的力度，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
農(nóng)夫山泉在水戰(zhàn)中曾打出一記漂亮的組合拳。
2000年4月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出廣告，演示了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆農(nóng)夫山泉天然水的則茁壯成長(zhǎng)，意氣風(fēng)發(fā)。
在進(jìn)行廣告對(duì)比的同時(shí)，農(nóng)夫山泉刮起了事件營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)：2000年4月24日，宣布由于科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，純凈水對(duì)健康并無(wú)好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對(duì)人體負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷(xiāo)售。
三天后，農(nóng)夫山泉正式批露由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主持的水與生命課題所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)主要通過(guò)利用純凈水與天然水對(duì)白鼠、水仙等的影響，對(duì)水與動(dòng)物、植物生命的關(guān)系進(jìn)行研究。研究表明，天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對(duì)維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。
同年5月26日，農(nóng)夫山泉在全國(guó)21個(gè)大中型城市的2700多所小學(xué)正式啟動(dòng)全國(guó)青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)，聲稱(chēng)要發(fā)動(dòng)全國(guó)3億少年兒童開(kāi)展天然水與純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近300所小學(xué)發(fā)動(dòng)起來(lái)參加這一活動(dòng)。
2000年7月18日，中國(guó)奧委會(huì)宣布農(nóng)夫山泉為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助水。
通過(guò)以上組合拳，以新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、體育贊助等多種傳播形式對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行配合，農(nóng)夫山泉很快樹(shù)立了知名度和美譽(yù)度，成功突破了娃哈哈和樂(lè)百氏的合圍。
（三）匹配資源，因勢(shì)制宜：廣告以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為綱
企業(yè)要在銷(xiāo)煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。巧婦難為無(wú)米之炊。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”的冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成大錯(cuò)。
愛(ài)多VCD從紅遍全國(guó)到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息的故事。
1996年夏，愛(ài)多VCD攻下上海市場(chǎng)，完成了第一輪全國(guó)推廣運(yùn)動(dòng)。緊接著愛(ài)多以450萬(wàn)元天價(jià)請(qǐng)國(guó)際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛(ài)多VCD，好功夫！”一句話和“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見(jiàn)彩虹”的歌聲使愛(ài)多一夜風(fēng)行全國(guó)。1996年11月8日，愛(ài)多乘勝追擊，用8000多萬(wàn)元經(jīng)銷(xiāo)商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報(bào)后的第一個(gè)5秒標(biāo)版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王。1997年，愛(ài)多銷(xiāo)售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國(guó)電子50強(qiáng)排行榜。
但正在愛(ài)多如日中天之時(shí)，由于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)負(fù)擔(dān)的廣告及其它營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在股權(quán)風(fēng)波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛(ài)多從此在波峰中摔入低谷，成了一個(gè)悲劇“真心英雄”。
而許多沒(méi)有開(kāi)拓全面市場(chǎng)所需要的經(jīng)營(yíng)資源，但穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打殲滅戰(zhàn)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國(guó)大部分市場(chǎng)被美國(guó)和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從50年代中期開(kāi)始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，以特定的群體為目標(biāo)，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用集中型廣告戰(zhàn)略，通過(guò)不懈的努力，逐漸由弱變強(qiáng)，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了“韓風(fēng)”。
一勺鹽丟在湖泊里，可能一點(diǎn)味道都沒(méi)有。但是如果是放在一個(gè)小杯子里，卻足可以有滋有味。 第二部分：廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之“五?！薄獜V告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來(lái)，形成一條光彩奪目的珍珠。
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺(jué)、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
一常：理念層面
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。同樣，廣告作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。
在上海通用汽車(chē)開(kāi)始全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)之時(shí)，為體現(xiàn)其“在中國(guó)制造世界品質(zhì)的轎車(chē)”的承諾，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車(chē)以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì)，正以眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂(lè)和旁白： “它不只是一部車(chē)，這是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來(lái)自上海通用汽車(chē)?！?/p>
這則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)”的理念，傳遞了“世界級(jí)品牌，世界級(jí)體驗(yàn)”的價(jià)值。
二常：行為層面：
正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力、有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。
通用汽車(chē)曾推出五款平面廣告從制造、質(zhì)量、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來(lái)反映其用戶(hù)第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的企業(yè)精神：
一則廣告題為“質(zhì)量是制造出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的”，強(qiáng)調(diào)“精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”；
一則廣告題為“我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證”，強(qiáng)調(diào)“做好大事，必須小心求證”；
一則廣告題為“眾人同心，其利斷金”，強(qiáng)調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”；
一則廣告題為“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”；
一則廣告題為“在上海通用汽車(chē)特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺(jué)，是花錢(qián)買(mǎi)不到的”。
通過(guò)以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費(fèi)者從企業(yè)的行為中，深深地體驗(yàn)到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。
三常：視覺(jué)層面
怎樣才能夠很感性地表達(dá)出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺(jué)上找到一個(gè)載體。
金正蘋(píng)果99年的“蘋(píng)果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋(píng)果作載體，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來(lái)，很快讓“成熟”的蘋(píng)果長(zhǎng)滿(mǎn)了大江南北。
電視廣告是這樣的：
畫(huà)面：三個(gè)青春少女，手捧金色的蘋(píng)果，載歌載舞。
歌曲： 熟了熟了，蘋(píng)果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋(píng)果熟了，季節(jié)到了
廣告語(yǔ)：蘋(píng)果熟了，金正DVD
而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺(jué)層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心地接受了產(chǎn)品。
四常：個(gè)性層面：
在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿(mǎn)詳實(shí)起來(lái)。
2000年奧運(yùn)會(huì)期間，北京晚報(bào)沒(méi)有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報(bào)”的定位，用“晚報(bào)，不晚報(bào)”的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在“晚報(bào)，不晚報(bào)！”統(tǒng)一主題下，宣揚(yáng)了“奪金，不晚報(bào)！”、“世界，不晚報(bào)！”、“堅(jiān)持，不晚報(bào)！”、“自信，不晚報(bào)！”的口號(hào)，畫(huà)面上的主題詞用“反對(duì)晚報(bào)！”的標(biāo)語(yǔ)形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。
而茅臺(tái)卻拋掉了“國(guó)酒”的尊貴神秘個(gè)性，宣揚(yáng)“茅臺(tái)酒，健康的酒”。的確是棋走險(xiǎn)著，用今天賭明天。
五常：持續(xù)性層面
IMC一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為"Speak With One Voice"（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。
兩個(gè)特性
戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。"戰(zhàn)略的導(dǎo)向性"強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司?quot;聲音"與"性格"的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。
戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。
七個(gè)層次
1、認(rèn)知的整合
這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要。
2、形象的整合
第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。
4、協(xié)調(diào)的整合
第四個(gè)層次是人員推銷(xiāo)功能與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（廣告公關(guān)促銷(xiāo)和直銷(xiāo)）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人際形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。例如推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。
5、基于消費(fèi)者的整合
營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)策劃，換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。
6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合
這是營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商以及股東等。
7、關(guān)系管理的整合
這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷(xiāo)的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門(mén)的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。
六種方法
1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)
這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買(mǎi)記錄等等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和傳播營(yíng)銷(xiāo)溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷(xiāo)組織，無(wú)論是在銷(xiāo)售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴(lài)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
2、研究消費(fèi)者
這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類(lèi)：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類(lèi)消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。
3、接觸管理
所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說(shuō)什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。
4、發(fā)展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。
5、營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新
一、引言
整合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是銷(xiāo)售人員與顧客“一對(duì)一”地溝通，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，讓顧客成為忠誠(chéng)顧客。整合營(yíng)銷(xiāo)的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。
二、廣告策劃的依據(jù)
（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)
企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶(hù)類(lèi)型，調(diào)查研究不同客戶(hù)的需求，以及他們的購(gòu)買(mǎi)原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)不斷進(jìn)行市場(chǎng)考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)，以及這些優(yōu)勢(shì)為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲(chǔ)；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對(duì)信息的主動(dòng)認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來(lái)越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識(shí)，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。
（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
成功的廣告決策包括兩個(gè)方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽(tīng)到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶(hù)聽(tīng)到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來(lái)的行徑。
隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對(duì)所有人，只會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或者其他同類(lèi)產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。
（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估
以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來(lái)源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的作用。在廣告營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變，進(jìn)而影響周?chē)M(fèi)者。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)該注重消費(fèi)對(duì)品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。
整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購(gòu)買(mǎi)行為是相輔相成的，廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對(duì)從廣告的到購(gòu)買(mǎi)行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對(duì)影響消費(fèi)者行為的廣告評(píng)估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才有針對(duì)性，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評(píng)估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個(gè)終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過(guò)程。
三、結(jié)語(yǔ)
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，必須制定滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意的水平?jīng)Q定數(shù)字廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，也是廣告的媒介平臺(tái)。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有資金資源、受眾資源、技術(shù)資源、客戶(hù)資源和大數(shù)據(jù)資源等核心優(yōu)勢(shì)，因而依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有天然發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
1、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建的數(shù)字廣告公司
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的用戶(hù)資源，實(shí)質(zhì)也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組建數(shù)字廣告公司，經(jīng)營(yíng)其媒體平臺(tái)廣告資源，可以提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。同時(shí)，由于數(shù)字廣告公司依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以獲取用戶(hù)大數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，因而?duì)廣告主具有較強(qiáng)的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨(dú)立的搜索引擎網(wǎng)站平臺(tái)，而且也利用技術(shù)搭建聯(lián)盟廣告平臺(tái)，變?yōu)樽畲蟮脑诰€廣告服務(wù)公司，谷歌將近一半的收入來(lái)自廣告聯(lián)盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團(tuán)，旨在打造具備電商特色的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，阿里媽媽通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)、展示營(yíng)銷(xiāo)、傭金推廣、以及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等模式，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和優(yōu)化方案，幫助全網(wǎng)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣，同時(shí)阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業(yè)價(jià)值。
2、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)的數(shù)字廣告公司
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)優(yōu)秀的數(shù)字廣告公司可以實(shí)現(xiàn)雙贏，一方面大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，可以迅速提升數(shù)字廣告公司的專(zhuān)業(yè)實(shí)力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)數(shù)字廣告公司的目的主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是迅速提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數(shù)媒擬投資約人民幣3.465億元收購(gòu)傳漾廣告66%的股權(quán)，上海數(shù)字傳漾廣告有限公司是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)純精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)公司（大數(shù)據(jù)平臺(tái)+乙方模式），公司已經(jīng)形成以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)服務(wù)、程序化廣告交易平臺(tái)三大業(yè)務(wù)板塊，此次收購(gòu)有利于鳳凰傳媒迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)鳳凰傳媒數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊的跨越式發(fā)展。
二是利用雙方優(yōu)勢(shì)合作建立大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。例如，2015年1月，阿里巴巴集團(tuán)宣布將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的TradingOS平臺(tái)以及阿里大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，通過(guò)雙方數(shù)據(jù)的打通，雙方將合作建立端到端的數(shù)字廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體更好地提升流量變現(xiàn)能力，向廣大商家及第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。有學(xué)者指出，阿里的大數(shù)據(jù)是對(duì)中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的改進(jìn)、加速與提升，并開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)的三級(jí)跳模式，即從Cookie數(shù)據(jù)到賬戶(hù)系統(tǒng)、從單槍匹馬到數(shù)據(jù)全打通、從隱私爭(zhēng)議到友好體驗(yàn)。
3、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間構(gòu)建的戰(zhàn)略聯(lián)盟
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，可以實(shí)現(xiàn)雙方大數(shù)據(jù)的資源共享，避免數(shù)據(jù)孤島。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、跨屏分析技術(shù)等技術(shù)手段，數(shù)字廣告公司可以對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精確分析，為每個(gè)用戶(hù)從人口屬性、興趣、產(chǎn)品行為等打上多維度的標(biāo)簽，再對(duì)不同維度的標(biāo)簽進(jìn)行篩選、聚類(lèi)，進(jìn)行族群劃分、標(biāo)簽描述、定性描述，從而大大提升數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。例如，2014年4月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布與阿里巴巴集團(tuán)建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集團(tuán)和優(yōu)酷土豆集團(tuán)在京舉辦聯(lián)合戰(zhàn)略會(huì)，雙方宣布展開(kāi)全面合作，共同推進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的DT化進(jìn)程（Data Technology）。優(yōu)酷土豆和阿里媽媽還分別了基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案“星戰(zhàn)計(jì)劃”和開(kāi)放數(shù)據(jù)管理平臺(tái)“達(dá)摩盤(pán)”（Alimama DMP）。
二、依托大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的發(fā)展模式及戰(zhàn)略
大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)擁有豐富的廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，許多傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)媒介廣告位和流量向購(gòu)買(mǎi)受眾轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向精眾傳播轉(zhuǎn)變，由廣告效果評(píng)估的模糊化向可視化、精確化和實(shí)時(shí)化轉(zhuǎn)變等。隨著廣告主將營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算更多分配給數(shù)字廣告領(lǐng)域，大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)亟需實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升集團(tuán)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力。
1、大型營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)自建的數(shù)字廣告公司
大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)在大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨巨大的挑戰(zhàn)，廣告主投放傳統(tǒng)廣告媒體的費(fèi)用下降，必然影響營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的收益，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)面臨轉(zhuǎn)型的迫切要求。大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，具體途徑有以下兩種：
一是在原有營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)內(nèi)部增設(shè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或新建數(shù)字廣告公司，通過(guò)招聘數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員，為廣告主提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。例如，廣東省廣告股份有限公司自2008年開(kāi)始成立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)局，以網(wǎng)絡(luò)媒體采購(gòu)為核心業(yè)務(wù)，不斷加強(qiáng)在策劃、創(chuàng)意、技術(shù)、SEM等數(shù)字領(lǐng)域的服務(wù)。2012年6月，省廣股份投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動(dòng)傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極拓展。
二是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司而言是一個(gè)全新的領(lǐng)域，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和全新的運(yùn)作模式，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的新趨勢(shì)，將公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，可以將原有的策劃創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)與新技術(shù)、新市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，2013年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱(chēng)“藍(lán)標(biāo)數(shù)字”），藍(lán)標(biāo)數(shù)字組建了業(yè)務(wù)發(fā)展系統(tǒng)（Business Development）、客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)（Account Service）、數(shù)字解決方案系統(tǒng)（Digital Solution）、資源合作系統(tǒng)（Resource Cooperation）四大業(yè)務(wù)價(jià)值鏈模塊，以期更好的實(shí)現(xiàn)一站式全價(jià)值鏈服務(wù)。這是藍(lán)色光標(biāo)在數(shù)字化戰(zhàn)略之下的重大標(biāo)志性舉措，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入加速階段。
2、大型營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)并購(gòu)的數(shù)字廣告公司
中國(guó)廣告市場(chǎng)正在進(jìn)入以資本并購(gòu)和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，廣告市場(chǎng)將會(huì)面臨重新洗牌。大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)為了提升在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的能力，積極通過(guò)并購(gòu)和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式，積極向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展。近年來(lái)，中國(guó)廣告行業(yè)的并購(gòu)案大多集中在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。事實(shí)上，本土廣告公司與國(guó)際廣告公司的實(shí)力差距在大數(shù)據(jù)時(shí)代正在消解，未來(lái)誰(shuí)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)力越強(qiáng)，誰(shuí)將成為廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)者。大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)并購(gòu)數(shù)字廣告公司主要表現(xiàn)為兩種情況：
一是收購(gòu)少數(shù)股權(quán)，將自身業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告公司業(yè)務(wù)對(duì)接，為廣告主提供數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。例如，2014年12月，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股權(quán)；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股權(quán)。壁合科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)廣告及營(yíng)銷(xiāo)公司，公司為廣告主提供基于RTB模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告及相關(guān)的服務(wù)。掌上云景是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商。同時(shí)，藍(lán)色光標(biāo)香港全資子公司香港藍(lán)標(biāo)擬取得精碩科技C輪融資優(yōu)先股426.4萬(wàn)股，公司將持有精碩科技11.69%股權(quán)。香港藍(lán)標(biāo)擬取得晶贊科技C輪融資優(yōu)先股31.25萬(wàn)股，公司將持有晶贊科技14.29%股權(quán)。精碩科技是國(guó)內(nèi)一家數(shù)據(jù)解決方案提供商，主要專(zhuān)注數(shù)據(jù)挖掘、分析和管理；晶贊科技是專(zhuān)注于大數(shù)據(jù)的一家廣告技術(shù)公司，主要為旅游、汽車(chē)、教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域提供大數(shù)據(jù)解決方案。藍(lán)色光標(biāo)通過(guò)一系列收購(gòu)活動(dòng)，大大提升在廣告程序化購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)分析與管理等方面的實(shí)力。
二是收購(gòu)多數(shù)股份，成為營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)控股的子公司或全資子公司。例如，2014年10月，省廣股份擬收購(gòu)上海愷達(dá)85%股權(quán)，上海愷達(dá)成立于2007年4月，前身是數(shù)字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國(guó)規(guī)模最大的獨(dú)立互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)公司之一，其核心服務(wù)包括互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，上海愷達(dá)擁有行業(yè)領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)AdTOUCH，在此基礎(chǔ)上為客戶(hù)提供創(chuàng)新的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
三、獨(dú)立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式及戰(zhàn)略
除了依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的數(shù)字廣告公司，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司近年來(lái)發(fā)展迅猛。由于其專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力和可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)，受到國(guó)內(nèi)外風(fēng)投資本的青睞。獨(dú)立型的數(shù)字廣告公司擁有專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員，開(kāi)發(fā)了專(zhuān)業(yè)的程序化廣告軟件和大數(shù)據(jù)管理與分析工具，具有服務(wù)多個(gè)行業(yè)和大量互聯(lián)網(wǎng)媒體的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)立型數(shù)字廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：
1、通過(guò)融資方式增強(qiáng)數(shù)字廣告公司的規(guī)模實(shí)力
數(shù)字廣告公司發(fā)展需要大量的資金支持，以此來(lái)吸引專(zhuān)業(yè)人才，研發(fā)專(zhuān)業(yè)工具，與互聯(lián)網(wǎng)媒體開(kāi)展合作等。數(shù)字廣告公司融資的主要目的在于兩個(gè)方面：
一是通過(guò)吸引風(fēng)投資本，為公司進(jìn)一步發(fā)展提供資金支持。例如，2014年7月，移動(dòng)廣告公司Vpon威朋宣布完成B輪千萬(wàn)美金融資，投資方包括曾投資Facebook的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon將以此資金在亞太地區(qū)積極拓展業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大研發(fā)規(guī)模。公司進(jìn)行重新定位，從移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域更進(jìn)一步邁向移動(dòng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域，主要商務(wù)模式為移動(dòng)廣告，并積極發(fā)展數(shù)據(jù)資料與廣告的結(jié)合，同時(shí)更大幅度的在亞洲各地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展工作?？梢?jiàn)，Vpon的B輪融資旨在拓展公司在移動(dòng)數(shù)據(jù)管理方面的專(zhuān)業(yè)實(shí)力，更好地為廣告主服務(wù)。
二是數(shù)字廣告公司通過(guò)吸引大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的資本，利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和平臺(tái)資源，以及利用大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的客戶(hù)資源和專(zhuān)業(yè)的策劃創(chuàng)意資源等，從而實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。具體包括兩種情況，即收購(gòu)控股或收購(gòu)少數(shù)股份，無(wú)論何種情況，均保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨(dú)立運(yùn)作，這樣既可以實(shí)現(xiàn)雙方的資源整合，同時(shí)也可以保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨(dú)立性和靈活性。
2、與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度合作提升大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力
大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)數(shù)字廣告公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高要求，而要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)，必須具備大數(shù)據(jù)獲取、大數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)管理與分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度合作，可以提升在大數(shù)據(jù)獲取方面的實(shí)力，為廣告主提供精準(zhǔn)的受眾分析、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的效果評(píng)估等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作表現(xiàn)為兩個(gè)方面：
人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，就是基本避免購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開(kāi)展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。
如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
可見(jiàn)，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴(lài)感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿(mǎn)足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴(lài)感。
利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴(lài)感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴(lài)感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴(lài)感。前者意味著接觸企業(yè)名稱(chēng)后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴(lài)感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴(lài)感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)商品、投資者求購(gòu)股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱(chēng)，確保利害關(guān)系者信賴(lài)感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴(lài)感和確立信賴(lài)關(guān)系，將是一筆巨大的"無(wú)形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴(lài)十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來(lái)對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒(méi)有正常開(kāi)展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(xiāo)(SalesPromotion)、人員銷(xiāo)售(PersonalSelling)等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(xiāo)(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開(kāi)展、促銷(xiāo)和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說(shuō)明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：
?IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程；
?顧客決定溝通方式；
?所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
?技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；
?需要測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷(xiāo)組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷(xiāo)的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來(lái)如下：
?使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
?是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿(mǎn)足條件A和條件B，才能形成IMC；
?是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；
?是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE?Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。
事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說(shuō)哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營(yíng)銷(xiāo)不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點(diǎn)
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷(xiāo)，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。
所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷(xiāo)，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；
**從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的
消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與
顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。
資料來(lái)源：DonE.Schutz，"來(lái)るべきコミユニケ－シヨンの將來(lái)像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對(duì)于IMC的見(jiàn)解整理如下：
IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。
IMC的初步效果
企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：
1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開(kāi)發(fā)IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。
3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過(guò)完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：
第一，通過(guò)規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語(yǔ)表示；
第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來(lái)開(kāi)發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專(zhuān)賣(mài)店）的興起就說(shuō)明了后勤系統(tǒng)的有效性。
［中圖分類(lèi)號(hào)］ F272.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度越高，品牌的影響范圍就越廣，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的促進(jìn)作用也就越強(qiáng)。如今，被消費(fèi)者喜愛(ài)甚至是依賴(lài)的企業(yè)品牌可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，品牌已成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。央視憑借其優(yōu)越的傳播資源，理應(yīng)為傳播本土企業(yè)品牌提供最好的舞臺(tái)，發(fā)揮自身的聚合力和影響力，為中國(guó)企業(yè)打造品牌出謀劃策。
二、美的集團(tuán)簡(jiǎn)介
創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，在1980年正式進(jìn)軍家電業(yè)，1981年開(kāi)始使用“美的”品牌。目前，美的集團(tuán)有員工13萬(wàn)人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個(gè)品牌，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流、汽車(chē)等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，也是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。美的集團(tuán)推行產(chǎn)品多元化和品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，從“原來(lái)生活可以更美的”到“美的瞬間”、“美的時(shí)刻”，無(wú)一不體現(xiàn)了美的在品牌塑造和品牌傳播上的良苦用心。
1991年，美的集團(tuán)開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放廣告。在2011年的央視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，美的電器以競(jìng)標(biāo)額第一名成為央視廣告招標(biāo)的新“標(biāo)王”，取代了蒙牛集團(tuán)。在與央視的合作過(guò)程中，“美的”已經(jīng)從當(dāng)初的廣東區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，并逐步由本土化向國(guó)際化方向發(fā)展。央視成為美的集團(tuán)塑造品牌的主要平臺(tái)。
三、央視廣告對(duì)美的品牌傳播效果的實(shí)證研究
企業(yè)投放廣告的最終目的就是要達(dá)到預(yù)期的品牌傳播效果，而廣告媒體進(jìn)行廣告策劃和宣傳的最終目的更是如此，所以對(duì)品牌傳播的效果進(jìn)行研究具有非常重要的意義：一是可以檢驗(yàn)品牌傳播是否符合企業(yè)品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，以便適時(shí)調(diào)整廣告策略，增進(jìn)傳播效果；二是有利于企業(yè)科學(xué)、有效地進(jìn)行品牌管理；三是對(duì)品牌傳播效果的研究也為中央電視臺(tái)改進(jìn)廣告效果提供了重要的實(shí)證依據(jù)，使其更好地與企業(yè)合作。
本文著重從實(shí)證研究的角度，對(duì)央視廣告宣傳對(duì)于美的品牌傳播效果進(jìn)行調(diào)查研究，依據(jù)Likert五點(diǎn)量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理論，即廣告經(jīng)由未知—認(rèn)知—理解—確信—行為五階段達(dá)到購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生行為這一最終目標(biāo)，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)研以及信度檢驗(yàn)，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。
（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研實(shí)施
品牌傳播效果特指在品牌傳播過(guò)程中所達(dá)到的傳播效果和行為效果，是評(píng)估廣告信息是否到達(dá)消費(fèi)者以及程度如何、對(duì)消費(fèi)者的影響如何等。央視廣告作為傳統(tǒng)的電子媒體廣告，其品牌傳播效果已有較為成熟的評(píng)價(jià)指標(biāo)和體系，在此，本文根據(jù)DAGMAR理論從以下五個(gè)方面來(lái)評(píng)估央視廣告的品牌傳播效果（見(jiàn)表1）。
針對(duì)上述五個(gè)指標(biāo)，前期進(jìn)行了調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和再修訂。問(wèn)卷采用單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇的問(wèn)題形式，采用李科特五點(diǎn)量表，由被訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的答案。問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，上傳到問(wèn)卷星，形成在線調(diào)查問(wèn)卷，網(wǎng)址為省略/jq/684047.aspx。通過(guò)設(shè)置截止時(shí)間，共獲得有效答卷98份，接收答卷時(shí)間為期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通過(guò)問(wèn)卷星的樣本服務(wù)，邀請(qǐng)了部分樣本庫(kù)成員填寫(xiě)問(wèn)卷，訪問(wèn)數(shù)達(dá)到313人次，填寫(xiě)人數(shù)98人，完成率為31.31%。
（二）問(wèn)卷信度檢驗(yàn)
應(yīng)用SPSS軟件，采用“Cronbach”系數(shù)法對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。
由信度檢驗(yàn)結(jié)果可知，整個(gè)問(wèn)卷的“Cronbach ”系數(shù)為0.7772，大于0.7，可以接受。說(shuō)明問(wèn)卷中的問(wèn)題設(shè)計(jì)和結(jié)果具有內(nèi)在的一致性和可信度。
（三）結(jié)果分析
1.美的品牌接觸效果分析
以美的集團(tuán)2010年11月8日競(jìng)得4個(gè)新聞聯(lián)播廣告段為例，并結(jié)合所有調(diào)查城市的收視時(shí)段走勢(shì)，以及新聞聯(lián)播的3.01的收視率和高轉(zhuǎn)播率，可以得出美的廣告在這一時(shí)段的到達(dá)效果尚佳。美的集團(tuán)推行產(chǎn)品多元化及品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，為使廣告策略與其整體戰(zhàn)略相一致，美的在央視的廣告針對(duì)其不同的產(chǎn)品類(lèi)別實(shí)行了不同的策略。央視廣告語(yǔ)以其主打的“原來(lái)生活可以更美的”為基礎(chǔ)，針對(duì)春晚報(bào)時(shí)有“美的時(shí)刻”、空調(diào)產(chǎn)品有“買(mǎi)變頻選美的”、熱水器產(chǎn)品有“智能科技，美的熱水器”、廚房和小家電產(chǎn)品有“美的廚房，家的味道”、數(shù)字家電的“有實(shí)力才有可能”。問(wèn)卷對(duì)美的廣告語(yǔ)的到達(dá)效果進(jìn)行了評(píng)估。公眾對(duì)廣告語(yǔ)“原來(lái)生活可以更美的”的熟悉度達(dá)到了65.3%，次之是“買(mǎi)變頻選美的”，熟悉度達(dá)到了37.8%，而對(duì)廚房電器和熱水器廣告的熟悉度不及空調(diào)廣告。這需要央視廣告的持續(xù)效應(yīng)和均衡效應(yīng)來(lái)彌補(bǔ)廣告語(yǔ)到達(dá)效果的欠缺。
2.美的品牌記憶效果分析
品牌記憶是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的，有品牌記憶必定是消費(fèi)者很熟悉的品牌，能夠明晰地存在于消費(fèi)者記憶中的品牌具有更強(qiáng)大的品牌影響力。在被問(wèn)及能否由于央視廣告宣傳對(duì)美的品牌進(jìn)行自主記憶時(shí)，回答“能”和“肯定能”的人數(shù)占到了38.8%，三成以上的受訪者能夠?qū)γ赖钠放七M(jìn)行自我記憶。可見(jiàn)，央視廣告的傳播可使部分消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行自主記憶，而近40%的受訪者的態(tài)度不夠明確，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。對(duì)半數(shù)以上的受訪者而言，美的還沒(méi)有成為他們很熟悉的品牌，記憶效果欠佳。美的的央視廣告在廣告記憶率方面尚需作出進(jìn)一步的努力，給廣大的觀眾和消費(fèi)者傳遞更多的實(shí)力感、時(shí)尚感和親和力。
3.美的品牌理解效果分析
影視傳播正在成為“源傳播”
影視傳播正成為其他傳播形式的源點(diǎn)傳播。什么意思呢？
在所有的傳播手段中，影視是必不可少的，品牌傳播大部分情況下是影視傳播先行、其他傳播形式跟進(jìn)的方式，這是為了始終如一的品牌信息傳播的要求。
以影視傳播為主創(chuàng)意的畫(huà)面為源頭，其平面的傳播、戶(hù)外的傳播、網(wǎng)絡(luò)的傳播都以此展開(kāi)，這不光接受度高，而且品牌形象完全統(tǒng)一，這也正是所有企業(yè)整合傳播的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。影視傳播讓企業(yè)的其他傳播形式變得豐富起來(lái),變得有了依附。
以主流傳播帶動(dòng)支流傳播，以核心傳播加深消費(fèi)者的消費(fèi)印象――當(dāng)其他所有的溝通都顯得獨(dú)特而有價(jià)值時(shí)，影視傳播溝通不但沒(méi)有因此而地位受損，反倒顯得更加突出與重要，成為傳播企業(yè)的重要產(chǎn)品之一，甚至是企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略中倚重的不可或缺的戰(zhàn)略資源。
影視贏銷(xiāo)的特征
（1）戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。這是需要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，即我們要超越影視廣告作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的意義，將以影視廣告為主的傳播手段提升到戰(zhàn)略的高度。以“影視”（確切說(shuō)是影像視聽(tīng)手段）為核心，圍繞“影視”相關(guān)問(wèn)題開(kāi)展研究，提煉方法，形成一套以“影視贏銷(xiāo)”為核心的獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方法體系。
（2）自成體系，附屬身份
方法體系雖然是獨(dú)立的，但是更多的是針對(duì)傳播層面，是空中營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)地面營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充，要配合地面營(yíng)銷(xiāo)體系才能發(fā)揮最大效果。所以制定“影視贏銷(xiāo)”計(jì)劃，要在深刻了解企業(yè)地面營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，兩者相輔相成。
（3）便于解讀，便于操作
以“影視”為脈絡(luò)制定營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，從企業(yè)主認(rèn)為最可把控的層面切入，避開(kāi)一套套看似虛而不實(shí)的各種理論化說(shuō)辭，讓企業(yè)主心里有數(shù)，便于他們理解領(lǐng)會(huì)整體框架和各部細(xì)節(jié)。便于理解，自然也容易落實(shí)到操作層面。
（4）本土化
提出“影視贏銷(xiāo)”的初衷，就是為了更好地為廣大的中國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)服務(wù)，所以它是一種完全本土化的方法體系。綜合研究各種駁雜的營(yíng)銷(xiāo)理論，提煉出適合的元素加以融合，是為中國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)量身定做的方法體系。
（5）外延擴(kuò)展
“影視贏銷(xiāo)”是一種通俗的說(shuō)法。“影視贏銷(xiāo)”已不單單指“影視廣告”，而是以“影視廣告”為主，涉及其他所有以影像及視聽(tīng)為手段的傳播方式，根據(jù)需要進(jìn)行取舍組合。
（6）前瞻性
隨著傳播方式、新傳播介質(zhì)的不斷出新，如何選擇和應(yīng)用不同的傳播手段，整合資源，以期達(dá)到最優(yōu)化效果，將會(huì)越來(lái)越被人所關(guān)注，提出“影視贏銷(xiāo)”理論，可以說(shuō)是先人一步，提早關(guān)注到了這一領(lǐng)域的變化，具有較強(qiáng)的前瞻性與指導(dǎo)性。
創(chuàng)新影視贏銷(xiāo)：制造銷(xiāo)售源動(dòng)力
企業(yè)最重要與最核心的需求是要有銷(xiāo)售，而產(chǎn)生銷(xiāo)售的方式有很多，其中有兩個(gè)重要的大項(xiàng)：那就是sp與廣告。廣告在于空中制勝的概念，sp在于地面制勝的概念?？罩谢鹆ψ畲蟮木褪怯耙晜鞑ィ?dāng)影視傳播與sp進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)手時(shí)，就形成了影視贏銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，21世紀(jì)市場(chǎng)之戰(zhàn)不是產(chǎn)品本身而是對(duì)傳播戰(zhàn)略缺失的選擇。由于媒介形態(tài)的多樣性，使傳播的復(fù)雜性立即浮現(xiàn)。那么接下來(lái)的問(wèn)題就是，什么樣的傳播是最重要的？我們的經(jīng)驗(yàn)是――源于影視贏銷(xiāo)理念下的影視傳播方法。
當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)、渠道、網(wǎng)絡(luò)都不存在問(wèn)題時(shí)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的源動(dòng)力就來(lái)自于傳播。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品誕生之后，傳播成為動(dòng)銷(xiāo)的最主要因素之一。
傳播即營(yíng)銷(xiāo)在很多時(shí)候是可以成立的。
產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道、管理、文化等集合因素都有具備時(shí)，傳播此種產(chǎn)品力與品牌力就成為核心的營(yíng)銷(xiāo)手段。
這個(gè)世界產(chǎn)品多于需求，而戰(zhàn)略傳播可以創(chuàng)造需求。
