時(shí)間：2024-02-19 15:13:23
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇社交媒體的變化范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1．1．1博客博客是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。高校圖書(shū)館建立的博客可以按照學(xué)科專業(yè)或者文獻(xiàn)資料類型分類提供相關(guān)的簡(jiǎn)介、評(píng)論等，并且博客具有圖文并茂的特點(diǎn)，還可以直接與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。圖書(shū)館可以充分利用博客這一特點(diǎn)，創(chuàng)建“學(xué)科博客”服務(wù)平臺(tái)，一方面，圖書(shū)館能快速、高效地相關(guān)信息，向讀者展示圖書(shū)館的最新動(dòng)態(tài)，促進(jìn)學(xué)科間的交流，在提高讀者獲取所需信息和文獻(xiàn)資源的效率和速度的同時(shí)，也很大程度地提高了讀者查閱信息資源的水平和檔次;另一方面，也為不同知識(shí)領(lǐng)域的研究人員和專家學(xué)者之間提供了一個(gè)溝通、交流的場(chǎng)所和平臺(tái)，有利于專業(yè)研究的不斷深入和滲透。
1．1．2微博微博即一句話博客，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是基于用戶關(guān)系信息即時(shí)分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。作為一種分享和交流的平臺(tái)，微博更注重時(shí)效性和隨意性，表達(dá)每時(shí)每刻的思想和最新動(dòng)態(tài)。
1．1．3微信微信是騰訊公司推出的智能終端即時(shí)通訊服務(wù)應(yīng)用，它支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速改善免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和“朋友圈”“公眾平臺(tái)”等服務(wù)插件。微信公眾平臺(tái)使得個(gè)人或者企業(yè)可以自主打造一個(gè)微信公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻和圖文消息等內(nèi)容。高校圖書(shū)館可以通過(guò)建立自己的微信公眾號(hào)，圖書(shū)館的各類信息、活動(dòng)，讀者則可以通過(guò)訂閱高校圖書(shū)館的微信公眾號(hào)，及時(shí)了解自己關(guān)心的各類信息，從而使得圖書(shū)館與讀者間接信息交流實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，提高館藏資源的使用效率。
1．2社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)高校圖書(shū)館的社交媒體營(yíng)銷就是利用博客、微博和微信等傳播和資訊，形成營(yíng)銷、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式比較，圖書(shū)館社交媒體營(yíng)銷的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為:(1)社交媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)讀者群，使圖書(shū)館的服務(wù)更具有針對(duì)性。通過(guò)對(duì)用戶和分享內(nèi)容的分析，可以有效判斷用戶的專業(yè)及研究方向，近期關(guān)注的重點(diǎn)，從而有針對(duì)性地向其推薦館藏資源，使得圖書(shū)館的服務(wù)更具有針對(duì)性和實(shí)效性。(2)社交媒體的互動(dòng)特性可以拉近圖書(shū)館與讀者間的距離。社交媒體的互動(dòng)特性，使得圖書(shū)館的信息、新聞能夠及時(shí)得到讀者的反饋，同時(shí)，讀者提出的任何問(wèn)題，也可以得到圖書(shū)館的工作人員的反饋，這種良性互動(dòng)，拉近了圖書(shū)館與讀者的距離。(3)社交媒體的大數(shù)據(jù)特點(diǎn)可以幫助圖書(shū)館低成本地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集用戶反饋信息。圖書(shū)館每一條信息或新聞，都有可能得到用戶的反饋意見(jiàn)，這本身就為圖書(shū)館進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集用戶反饋意見(jiàn)提供了便利，同時(shí)圖書(shū)館也可以通過(guò)對(duì)讀者的發(fā)言，了解大家對(duì)哪些資源有興趣，可以加大相關(guān)資源的采購(gòu)和開(kāi)發(fā)。(4)社交媒體讓圖書(shū)館以較低的成本建立讀者關(guān)系管理維護(hù)體系。圖書(shū)館社交媒體平臺(tái)上的用戶多數(shù)都是圖書(shū)館的讀者，社交媒體平臺(tái)也就必然成為圖書(shū)館進(jìn)行讀者關(guān)系管理的平臺(tái)體系，而且這個(gè)平臺(tái)體系一旦建立，并使雙方都體會(huì)到其便利性后，雙方都會(huì)自覺(jué)地維護(hù)這一平臺(tái)的價(jià)值，這也使得圖書(shū)館能夠更方便地建立起自身的管理體系。
2社交媒體營(yíng)銷提高圖書(shū)館的投資回報(bào)率
社會(huì)公共媒體可以提高圖書(shū)館的形象，改善讀者使用的體驗(yàn)。如果圖書(shū)館能夠適當(dāng)?shù)毓芾硭墓裁襟w，它從中所獲得的結(jié)果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前的任何預(yù)期。使用公共媒體的積極效果首先表現(xiàn)為改善圖書(shū)館的形象。通常人們都認(rèn)為，圖書(shū)館除了提供一些日常使用的服務(wù)之外，并沒(méi)有為讀者提供其他額外的支持，而且館員們的工作通常都不為人所知，不具有多少社會(huì)價(jià)值。作為一個(gè)非盈利的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，缺乏大眾的認(rèn)同是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，另一方面，也將導(dǎo)致最終缺乏各種資源［3］。社會(huì)公共媒體對(duì)于改善圖書(shū)館形象的潛力是極高的。通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)形式，圖書(shū)館可以它們的活動(dòng)和服務(wù)，某些服務(wù)之所以沒(méi)有價(jià)值，是因?yàn)榱私夥?wù)內(nèi)容的人很少。同時(shí)社會(huì)公共媒體也可以讓圖書(shū)館的形象在讀者面前煥然一新。使用公共媒體的積極效果第二點(diǎn)表現(xiàn)在，如果用市場(chǎng)營(yíng)銷的術(shù)語(yǔ)表述，在產(chǎn)品改進(jìn)方面。通過(guò)銷售某種特定的形象，改善了讀者的預(yù)期，提供的產(chǎn)品必須配合該形象，協(xié)調(diào)一致是必須的，這又相應(yīng)地要求高效率［4］。第三通過(guò)社會(huì)公共媒體進(jìn)行危機(jī)管理。圖書(shū)館可以利用微博、SNS等社交媒體工具來(lái)追蹤用戶評(píng)價(jià)，監(jiān)測(cè)輿論情況，從而及時(shí)、快速了解讀者心理及需求，以便圖書(shū)館對(duì)讀者的抱怨和疑問(wèn)迅速地做出反應(yīng)，集中解答和解釋，改進(jìn)圖書(shū)館服務(wù)，維護(hù)圖書(shū)館形象。
2．1高校圖書(shū)館社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃的制定與目標(biāo)對(duì)高校圖書(shū)館而言，設(shè)計(jì)一套良好的面向社交媒體的營(yíng)銷計(jì)劃是至關(guān)重要的。首先需要對(duì)高校圖書(shū)館應(yīng)用社交媒體進(jìn)行規(guī)劃，這將會(huì)使得整個(gè)執(zhí)行過(guò)程更有效率，更規(guī)范。規(guī)劃的基本內(nèi)容包括下面幾個(gè)方面:(1)制定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。脫離高校圖書(shū)館實(shí)際情況的空洞的目標(biāo)只會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃最終失敗，白白耗費(fèi)大量的人力和物力。(2)選擇可以達(dá)成這些目標(biāo)的適當(dāng)?shù)墓ぞ?。在選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ邥r(shí)，要綜合考慮可利用的資源，首先是人力資源，其次是高校圖書(shū)館現(xiàn)有的軟、硬件資源，只有各項(xiàng)資源在計(jì)劃中都能夠找到各自適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬?jì)劃才有可能得到順利執(zhí)行和完成。(3)確定實(shí)施社會(huì)公共媒體系統(tǒng)的責(zé)任人，以及該項(xiàng)工作完成的時(shí)間。通常這意味著為了保證計(jì)劃能夠得到長(zhǎng)久執(zhí)行，需要對(duì)高校圖書(shū)館進(jìn)行流程再造，要求對(duì)各部門(mén)工作任務(wù)進(jìn)行重新分解、重構(gòu)。(4)制定內(nèi)容。上述事項(xiàng)確定后，就需要高校圖書(shū)館制定社交媒體的內(nèi)容。圖書(shū)館可以結(jié)合自身的特點(diǎn)和讀者的需求，制定社交媒體的內(nèi)容。(5)與評(píng)論員管理在線交流和對(duì)話系統(tǒng)。顯然，這對(duì)于促進(jìn)圖書(shū)館與讀者的互動(dòng)交流具有極其重要的作用。(6)不斷評(píng)估，重構(gòu)戰(zhàn)略。高校圖書(shū)館的社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有靈活性，同時(shí)也必須適應(yīng)各種變化的新技術(shù)和讀者的閱讀習(xí)慣。高校圖書(shū)館社交媒體營(yíng)銷的實(shí)行，將為高校圖書(shū)館帶來(lái)顯著的變化，首先，圖書(shū)館的工作外延將進(jìn)一步擴(kuò)大，社交媒體的建立，將使得圖書(shū)館的服務(wù)不再局限于已有的辦公場(chǎng)地;其次，圖書(shū)館可以通過(guò)社交媒體與讀者建立起更為緊密的聯(lián)系，促進(jìn)與讀者的交流;第三，圖書(shū)館的各項(xiàng)活動(dòng)可以通過(guò)社交媒體通知到讀者，讓讀者及時(shí)了解圖書(shū)館的各項(xiàng)活動(dòng)安排，提高讀者的到訪率;第四，通過(guò)社交媒體，使得圖書(shū)館主動(dòng)走入到讀者中，對(duì)于改善圖書(shū)館的形象，提高圖書(shū)館的服務(wù)和改善讀者體驗(yàn)，都具有積極的推動(dòng)作用。而這些結(jié)果，都將會(huì)推動(dòng)圖書(shū)館投資回報(bào)率的提高。
2．2社交媒體營(yíng)銷對(duì)高校圖書(shū)館收入的間接評(píng)估高校圖書(shū)館通過(guò)社交媒體營(yíng)銷工作的開(kāi)展，可以掌握哪些活動(dòng)影響了它們的用戶，甚至在社交媒體推廣的服務(wù)中，哪些影響了它們的決定。雖然高校圖書(shū)館作為非盈利性機(jī)構(gòu)，社交媒體營(yíng)銷對(duì)于高校圖書(shū)館收入的影響難以量化衡量，但高校圖書(shū)館可以通過(guò)評(píng)估使用社交媒體營(yíng)銷后，下列項(xiàng)目的變化，來(lái)間接衡量其對(duì)于圖書(shū)館收入的影響:(1)之前用戶的使用情況可以與當(dāng)前用戶的使用情況進(jìn)行對(duì)比。通過(guò)對(duì)比，不但能夠定性掌握導(dǎo)入社交媒體后對(duì)圖書(shū)館館藏資源利用改善的情況，同時(shí)可以更細(xì)致的對(duì)圖書(shū)館各類資源的利用情況進(jìn)行分析，從而在將來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的信息采購(gòu)與咨詢服務(wù)。(2)同一用戶在社交媒體介入前后的行為變化分析。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行跟蹤分析，從而掌握社交媒體介入前后讀者行為的變化，為圖書(shū)館今后按客戶需求提供信息咨詢與科研輔助服務(wù)提供基礎(chǔ)信息。(3)通過(guò)與社交媒體溝通后，圖書(shū)館新的服務(wù)、活動(dòng)成功與否可以被評(píng)估。傳統(tǒng)方式下，圖書(shū)館要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷才能掌握讀者對(duì)于圖書(shū)館各類活動(dòng)與服務(wù)的評(píng)價(jià)，既費(fèi)時(shí)，又費(fèi)力。而在社交媒體平臺(tái)上，讀者就能夠直接對(duì)此發(fā)表自己的意見(jiàn)與見(jiàn)解，可以更直觀地感受到讀者對(duì)于圖書(shū)館各類服務(wù)、活動(dòng)的評(píng)價(jià)。(4)社交媒體介入前后，用戶對(duì)圖書(shū)館品牌形象認(rèn)識(shí)的變化。通過(guò)這種前后不同情景下的對(duì)比，可以直觀地了解社交媒體對(duì)于提高圖書(shū)館資源的使用情況，更詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以包括兩種情景下讀者參與圖書(shū)館活動(dòng)的次數(shù)，圖書(shū)借閱量的變化，讀者與館員互動(dòng)交流情況等等，通過(guò)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以對(duì)圖書(shū)館的非顯性收入進(jìn)行間接評(píng)估［5］。
2．3社交媒體營(yíng)銷對(duì)高校圖書(shū)館成本費(fèi)用的影響與收入相比，對(duì)于節(jié)約成本方面的分析則相對(duì)簡(jiǎn)單。針對(duì)導(dǎo)入社交媒體后對(duì)高校圖書(shū)館成本費(fèi)用的影響分析中，主要包括以下幾個(gè)方面:(1)對(duì)比包括社交媒體推廣在內(nèi)的不同方法下處理相應(yīng)事件的成本開(kāi)支。主要是分析員工開(kāi)支的節(jié)約，并且可以轉(zhuǎn)換成為更好、更高質(zhì)量的客戶服務(wù)。(2)對(duì)比通過(guò)建立網(wǎng)站廣告和社交媒體推廣兩種方式的成本。(3)當(dāng)通過(guò)社交媒體發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，可以對(duì)比圖書(shū)館自己通過(guò)紙質(zhì)或電話調(diào)查方式的成本差異。
從本質(zhì)上講，搜索自身不會(huì)發(fā)變改變。在這場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)暴中，沒(méi)有出現(xiàn)運(yùn)算規(guī)則的升級(jí)，盡管運(yùn)算一直在幕后變化。在美國(guó)，有近一半的人每天仍在使用搜索引擎，他們?cè)S多人只查詢相關(guān)的信息。
相關(guān)性仍是許多搜索引擎的最主要目標(biāo)，如果它想為用戶提供更好的服務(wù)。朝著這個(gè)目標(biāo)，SEO的基礎(chǔ)仍未發(fā)生變化。
SEO仍未發(fā)生根本變化。它仍基于開(kāi)發(fā)搜索友好型網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，圍繞出色內(nèi)容吸引內(nèi)部鏈接，提高可信度，增強(qiáng)用戶交互性。
但是，SEO需要更有預(yù)測(cè)性，有能力影響在任何搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的頭10個(gè)結(jié)果。當(dāng)為SEO取得成功制定戰(zhàn)略時(shí)，這是需要調(diào)整的一種戰(zhàn)術(shù)。
現(xiàn)在，我們必須尋找開(kāi)發(fā)相關(guān)富媒體結(jié)果的機(jī)會(huì)，提供網(wǎng)站鏈接、本地列表、圖像、新聞列表以及檔案等。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，博客和社交媒體就必須成為其一部分。
開(kāi)始SEO活動(dòng)是，頭一個(gè)問(wèn)題就是：從哪兒開(kāi)始？第二個(gè)問(wèn)題：如何開(kāi)始？第三個(gè)問(wèn)題：何時(shí)開(kāi)始。
首先，要從博客開(kāi)始問(wèn)自己五個(gè)問(wèn)題。博客提供了強(qiáng)大的平臺(tái)，為你提供了廣闊的社交空間。如果你花費(fèi)時(shí)間和精力優(yōu)化博客內(nèi)容，則你就能為新用戶提供新的、排名好的搜索結(jié)果。當(dāng)你把博客作為在線媒體聯(lián)合體一部分時(shí)，向不同的社交市場(chǎng)進(jìn)軍就更為容易。
如果無(wú)要急于建立社交媒體，在你潛伏之前可以進(jìn)行跳躍。你不必要在100個(gè)不同的社交空間建立交互活動(dòng)，但你如果想代表在線品牌的可信度，就必須加速進(jìn)入一些空間。當(dāng)你實(shí)現(xiàn)飛躍后，你就可以潛伏了。
當(dāng)你決定鎖定哪個(gè)社交媒體來(lái)優(yōu)化你的在線活動(dòng)時(shí)，要考慮你要接觸的不同用戶群體。如此做，可以幫助你決定從哪兒開(kāi)始，你需要將什么檔激活。沒(méi)有明確定向用戶，就沒(méi)有辦法為用戶提供有吸引力的對(duì)話或是內(nèi)容。
我們也需要考慮什么活動(dòng)會(huì)從定向用戶中產(chǎn)生最佳的反應(yīng)，以便于決定如何發(fā)動(dòng)交互活動(dòng)。最終，你必須有多個(gè)定向目標(biāo)和一個(gè)小眾用戶群體。
根據(jù)社交空間和特定的用戶，你進(jìn)入社區(qū)的方法各異。同時(shí)，在你進(jìn)入社交空間前，有一些普遍的準(zhǔn)則你需要知曉。
基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：“新媒體社交平臺(tái)對(duì)社交行為的影響及趨勢(shì)研究”（湘教通：2016-283）
中圖分類號(hào)：G12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析
收錄日期：2017年1月16日
新媒體技術(shù)的不斷普及和成熟，傳統(tǒng)的人際交往正在發(fā)生改變，新媒體已經(jīng)不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調(diào)查問(wèn)卷和現(xiàn)階段國(guó)民社交情況，探究新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應(yīng)的建議，對(duì)規(guī)范人們的價(jià)值觀培養(yǎng)陣地和促進(jìn)多元文化交流具有重要指導(dǎo)意義。
一、新媒體環(huán)境下的價(jià)值取向
（一）價(jià)值衡量的一般標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀就是人們由心中發(fā)出對(duì)世界上存在萬(wàn)事萬(wàn)物的認(rèn)識(shí)以及所持有的對(duì)待萬(wàn)事萬(wàn)物的態(tài)度。人們所處的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，包括人的社會(huì)地位和物質(zhì)生活條件，決定著人們的價(jià)值觀念。處于相同的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的人，會(huì)產(chǎn)生基本相同的價(jià)值觀念，每一個(gè)社會(huì)階段都有一些共同認(rèn)可的普遍的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而發(fā)現(xiàn)普遍一致的或大部分一致的行為定勢(shì)，或是社會(huì)行為模式。
個(gè)人價(jià)值觀有一個(gè)形成過(guò)程，是隨著知識(shí)的增長(zhǎng)和生活經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步確立起來(lái)的。個(gè)人的價(jià)值觀一旦確立，便具有相對(duì)的穩(wěn)定。但就社會(huì)和群體而言，由于人員的更替和環(huán)境的變化，社會(huì)或群體的價(jià)值觀念又是不斷變化著的。一個(gè)人的價(jià)值，不僅要體現(xiàn)在金錢(qián)或財(cái)富的創(chuàng)造上，也要體現(xiàn)在他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響上；不僅要看他創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，也要看他創(chuàng)造的社會(huì)效益；不僅要看他對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，也要看他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。價(jià)值觀可分為理性價(jià)值觀、美的價(jià)值觀、政治價(jià)值觀、社會(huì)性價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值觀、宗教性價(jià)值觀等。
（二）價(jià)值取向差異分析。主流文化價(jià)值觀的不同影響著價(jià)值取向。主流文化價(jià)值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人利益，注重獨(dú)立自主發(fā)揮個(gè)人潛力，強(qiáng)化個(gè)人權(quán)利意識(shí)。個(gè)人主義是一切行為的準(zhǔn)則，自我現(xiàn)實(shí)人生的最高需求和目的，獨(dú)立是自我實(shí)現(xiàn)的最有效手段，人權(quán)神圣不可侵犯是實(shí)現(xiàn)自我的保障。主流文化價(jià)值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)以和為貴、與人為善；在國(guó)家和國(guó)家的關(guān)系上，主張親仁善鄰、協(xié)和萬(wàn)邦。
（三）新媒體對(duì)價(jià)值取向的影響。新媒體呈現(xiàn)出線上線下融合、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)的延伸、虛擬與現(xiàn)實(shí)并存互融、共生互補(bǔ)的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經(jīng)改變了人的生存方式、交往關(guān)系，重構(gòu)社會(huì)的話語(yǔ)體系、組織模式，產(chǎn)生出新的道德倫理和價(jià)值觀念。新媒體改變了人們理解認(rèn)知系統(tǒng)，改變了人們價(jià)值意識(shí)構(gòu)建的方式和強(qiáng)度。新媒體環(huán)境下，人們能夠更便捷地獲取社會(huì)上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴(kuò)展，人們的需求不再局限于身邊事物，價(jià)值取向也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，加上貧富差距的擴(kuò)大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對(duì)物欲的需求更加強(qiáng)烈，拜金主義、享樂(lè)主義泛濫，人們往往用過(guò)度的物質(zhì)消費(fèi)填補(bǔ)精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產(chǎn)當(dāng)中。
二、新媒體環(huán)境下的文化交流
（一）多元文化與文化認(rèn)知。隨著人類社會(huì)日益復(fù)雜、信息流通發(fā)達(dá)、文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時(shí)代的產(chǎn)物，是特定時(shí)代下社會(huì)的巨大變化。在信息高速流通的當(dāng)今社會(huì)，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導(dǎo)致了移民文化的產(chǎn)生，某個(gè)國(guó)家或民族的新移民的到來(lái)往往會(huì)對(duì)原有存在的社會(huì)產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生一系列變化，原有平衡被打破，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環(huán)往復(fù)，在這個(gè)過(guò)程中多元文化也相應(yīng)產(chǎn)生。
人用自己的思想去分析、研究得出體會(huì)、感知，記錄下來(lái)變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現(xiàn)出民族的、地域的或特定人群的特點(diǎn)。認(rèn)知的本質(zhì)即是人們對(duì)來(lái)自外在世界的刺激做出選擇、評(píng)估與組織內(nèi)在的過(guò)程，文化不僅提供了解釋認(rèn)知的基礎(chǔ)，而且引導(dǎo)人們選擇與歸納認(rèn)知的對(duì)象，人們對(duì)文化的認(rèn)知即是對(duì)已有文明做出選擇的過(guò)程。影響文化認(rèn)知的因素有很多：年齡、社會(huì)角色、價(jià)值取向、、教育、地域環(huán)境等。
（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國(guó)家和民族的文化有不同的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值取向，各種文化在傳播過(guò)程中相互接觸會(huì)產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗?fàn)顩r，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結(jié)果，或相互吸收或融化或替代對(duì)方，隨之會(huì)產(chǎn)生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質(zhì)與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過(guò)程中除了沖突，還會(huì)相互包容，文化的沖突與包容是相對(duì)的，這兩個(gè)過(guò)程均帶來(lái)了文化的變革與新文化的產(chǎn)生。
（三）新媒體對(duì)文化交流的影響。新媒體社交環(huán)境下，人類社會(huì)開(kāi)啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴(kuò)大，無(wú)論是在空間地域上還是內(nèi)容上，生產(chǎn)力的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，尤其是交通和通訊技術(shù)的進(jìn)步，使人類在全球范圍內(nèi)的交往和聯(lián)系達(dá)到了前所未有的程度。文化的沖突也開(kāi)始由地方上升到全球，由個(gè)別內(nèi)容擴(kuò)展到文化的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體環(huán)境下，文化沖突發(fā)生的頻率和強(qiáng)度被增加，隨著世界各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族、各個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)了各國(guó)人民民族意識(shí)的覺(jué)醒以及對(duì)民族文化特殊性的訴求。不同文化的價(jià)值觀發(fā)生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，文化沖突的發(fā)生將更具有經(jīng)常性和普遍性，在強(qiáng)度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國(guó)界界限，極大地?cái)U(kuò)展了各國(guó)文化交往的空間。
三、新媒體環(huán)境下的社交行為
（一）社交心理及行為的具體表現(xiàn)。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠(chéng)心理和認(rèn)同心理。平等心理的人注重自身修養(yǎng)、謙虛待人、尊重他人、嚴(yán)格要求自己、待人寬容。真誠(chéng)心理的人待人真誠(chéng)，不因權(quán)利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認(rèn)同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會(huì)因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負(fù)且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過(guò)他，唯我獨(dú)尊，容不得別人說(shuō)個(gè)不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價(jià)值，時(shí)時(shí)看不起自己，對(duì)周?chē)耸聭B(tài)度冷漠，他們適應(yīng)能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點(diǎn)是一切從我出發(fā)，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達(dá)到自己目的，會(huì)采用各種欺騙手段。
（二）社交行為策略。人們?cè)谏缃贿^(guò)程中應(yīng)該時(shí)刻本著真誠(chéng)、善良的心，社交活動(dòng)是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅(jiān)決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應(yīng)該在朋友孤獨(dú)時(shí)解除他們的寂寞，失志時(shí)給予幫助和支持、被誤會(huì)時(shí)給予理解和同情、成功時(shí)給予認(rèn)同和肯定等等。社交雙方在交往時(shí)應(yīng)處于同一心態(tài)，對(duì)某人某事某物有共同的認(rèn)識(shí)和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達(dá)到比較強(qiáng)烈的程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結(jié)果，一定要找到能產(chǎn)生“共鳴”的話題來(lái)交談。
（三）新媒體環(huán)境下社交行為特征。新媒體環(huán)境下的社交，經(jīng)過(guò)高頻次的互動(dòng)交流，原本關(guān)系為弱連接型（現(xiàn)實(shí)社交中不認(rèn)識(shí)或不熟悉）的好友發(fā)展成為了強(qiáng)連接型（聯(lián)絡(luò)頻繁關(guān)系密切）的好友。新媒體環(huán)境下社交對(duì)象具有易得性，新媒體社交平臺(tái)可以通過(guò)通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)，而結(jié)成好友關(guān)系。
四、新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為聯(lián)動(dòng)模型
如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交，應(yīng)當(dāng)考察新媒體環(huán)境下社交過(guò)程的知識(shí)要素，而新媒體社交平臺(tái)是人們進(jìn)行社交的重要渠道，價(jià)值取向與文化交流是社交過(guò)程中會(huì)涉及的兩個(gè)方面，為如何正確進(jìn)行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環(huán)境對(duì)人們價(jià)值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設(shè)是：新媒體環(huán)境直接影響人們價(jià)值取向、文化交流與社交行為，同時(shí)價(jià)值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進(jìn)而影響新媒體環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)三者有直接而顯著的影響，同時(shí)，三者也通過(guò)彼此間的相互作用關(guān)系，直接或間接地影響新媒體環(huán)境的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文提出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流、社交行為的關(guān)系模型，如圖1所示。
（一）新媒體環(huán)境下價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔脵C(jī)理。新媒體發(fā)展的迅速及其復(fù)雜性對(duì)社會(huì)生活造成了很大的沖擊，尤其是對(duì)人們的價(jià)值觀念、思維以及行為方式均產(chǎn)生顯著影響，主要可以歸納為兩個(gè)方面：一方面新媒體的發(fā)展使人們交往的社會(huì)媒介系統(tǒng)發(fā)生改變；另一方面新媒體的發(fā)展促使人們構(gòu)建新的社交環(huán)境。新媒體利用新的平臺(tái)把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型綜合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型且無(wú)邊界的傳播。由于新媒體環(huán)境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環(huán)境的開(kāi)放性和包容性等特點(diǎn)，社會(huì)各方面信息從各個(gè)不同的視角得以全方面的傳播，包括正負(fù)面信息的互動(dòng)性傳播，人們的思想心理、價(jià)值觀念也因此發(fā)生改變。價(jià)值觀是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)各種具體事物價(jià)值的基礎(chǔ)上形成的對(duì)事物價(jià)值的總體看法和根本觀點(diǎn)，一旦形成便具有穩(wěn)定性。而價(jià)值取向是介于價(jià)值觀念和行為之間的中間環(huán)節(jié)，價(jià)值取向決定、支配主體的價(jià)值選擇，喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為。價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔弥饕憩F(xiàn)在社交思想以及社交行為本身兩個(gè)方面，正確的價(jià)值取向能夠體現(xiàn)人的社交思想，一個(gè)人價(jià)值取向是否正面決定了他在社交過(guò)程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對(duì)事物的認(rèn)知以及對(duì)價(jià)值的判斷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值取向的傳遞和交流，從而形成一個(gè)以社交行為為紐帶的價(jià)值取向的傳遞鏈。
（二）新媒體環(huán)境下文化交流對(duì)社交行為的影響脈絡(luò)。文化交流可以通過(guò)直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來(lái)傳達(dá)信息和交流，比較常見(jiàn)的有通過(guò)傳統(tǒng)交流方式（如面對(duì)面式的交談溝通、報(bào)紙、電視、書(shū)本等傳統(tǒng)媒體工具）來(lái)快速直接地進(jìn)行文化交流，還可以通過(guò)新媒體的方式。文化交流通過(guò)社交平臺(tái)的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發(fā)展帶來(lái)大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”?！翱觳臀幕笔且环N只求速度不求內(nèi)涵的社會(huì)、文化現(xiàn)象，隨著新媒體與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，“快餐文化”更是演變成一種時(shí)尚并且沖擊著傳統(tǒng)文化。在現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時(shí)，也帶來(lái)了負(fù)面影響?！翱觳臀幕迸c傳統(tǒng)文化的碰撞也是新媒體社交與傳統(tǒng)社交的碰撞，通俗小說(shuō)與流行音樂(lè)等的風(fēng)行、正統(tǒng)文學(xué)作品的低落，人們的社交行為變得華而不實(shí)，歸根結(jié)底，新媒體社交環(huán)境下的文化交流改變著人們的思維方式，進(jìn)而影響了其社交行為。
（三）社交行為過(guò)程中的價(jià)值取向與文化交流分析。社交行為、價(jià)值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個(gè)人價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，在社交的過(guò)程中人們通過(guò)語(yǔ)言文字等溝通交流的方式將信息傳達(dá)給社交的另一方，其中信息的傳達(dá)就是人價(jià)值觀的表達(dá)。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個(gè)性氣質(zhì)等所影響，以多元化形式呈現(xiàn)出來(lái)，文化可以通過(guò)人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來(lái)影響人的認(rèn)知，人的社交行為很多時(shí)候是人對(duì)事物認(rèn)知的一種闡述和內(nèi)心價(jià)值體系的表達(dá)，從而文化多元化的特質(zhì)直接影響社交行為。
五、結(jié)論
本文分析新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機(jī)制，構(gòu)建了新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn)可通過(guò)價(jià)值衡量一般標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值取向差異，分析了解新媒體環(huán)境對(duì)價(jià)值取向的影響，通過(guò)將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現(xiàn)前后的情況對(duì)比，得出新媒體環(huán)境對(duì)文化交流的影響，通過(guò)分析新媒體環(huán)境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機(jī)制，總結(jié)如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向正確且包容多元文化的社交。
二、社會(huì)化媒體與電視媒體的融合
盡管社交媒體已顯示了超越電視媒體的前景，但電視媒體完全可以變被動(dòng)為主動(dòng)，善用其獨(dú)具的特點(diǎn)，與社交媒體融合互動(dòng)，克服其固有的問(wèn)題實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。一是從人的角度，電視記者和編輯可以通過(guò)社交媒體，在選題的搜集、話題的確定、節(jié)目的宣傳推廣、觀眾的反饋和與之互動(dòng)等各方面借力而發(fā)；二是從技術(shù)的角度，可以打造全新的社交電視，這會(huì)是電視媒體和社交媒體深度融合的必然結(jié)果。
如今，傳統(tǒng)新聞媒體的記者、編輯應(yīng)該養(yǎng)成習(xí)慣，每天瀏覽QQ空間、微博、播客等社交媒體，對(duì)沒(méi)有掌握的獨(dú)家新聞線索加以利用，對(duì)有傳播價(jià)值的新聞事件進(jìn)行深度加工。電視編輯以前都是憑自己的職業(yè)嗅覺(jué)、個(gè)人素質(zhì)來(lái)抓取當(dāng)前熱門(mén)新聞，但這樣難免有時(shí)顧此失彼，另外也有閉門(mén)造車(chē)之嫌，觀眾到底是怎么想怎么看的，常常無(wú)法確知。即使用收視率調(diào)查來(lái)確定和調(diào)整，也只是事后諸葛亮[3]?，F(xiàn)在微博有一個(gè)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)功能，按照大家議論的問(wèn)題，立即自動(dòng)形成“熱門(mén)話題”榜，多少條微博在議論這個(gè)話題，全都記錄在案，并實(shí)時(shí)更新。幾乎所有的社交媒體都有這樣的排行榜，電視記者和編輯在確定當(dāng)日主打話題或者新聞熱點(diǎn)的時(shí)候，就可以以此作為參考。
推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來(lái)的必由之路，也為傳統(tǒng)媒體的改革、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)再造與重生，建設(shè)新型主流媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇與希望。電視作為具有多重優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇了挑戰(zhàn)，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。
重新布局的主要依據(jù)
媒介融合是現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)的召喚，技術(shù)創(chuàng)新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺(tái)媒介融合的具體操作，則需要腳踏實(shí)地，認(rèn)真分析。首要的問(wèn)題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實(shí)施全新布局、介入與深化媒介融合的依據(jù)與著力點(diǎn)。理論總結(jié)剛剛興起且十分豐富，歸結(jié)起來(lái)，一個(gè)基本觀點(diǎn)是新媒體的出現(xiàn)與崛起使傳播生態(tài)、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介組織、傳播對(duì)象及其相關(guān)的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發(fā)生重大而深刻的變革。一個(gè)顯著的方面就是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著輿論場(chǎng)收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而循著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，至少在關(guān)乎媒介生存發(fā)展的三個(gè)主要方面發(fā)生了革命性、本質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性的牽動(dòng)全局的變革。
一、媒介生態(tài)發(fā)生了根本變化。在影響媒介生態(tài)的諸多條件中，技術(shù)一直起著決定性作用。每一次媒介技術(shù)的變革和新媒體的出現(xiàn)，都或快或慢地改變著原有的媒介生態(tài)，從而改變著所有媒介的生存與發(fā)展方式。今天，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的全新“技術(shù)――社會(huì)”生態(tài)環(huán)境，無(wú)疑正在建構(gòu)著全新的媒介生態(tài)。相對(duì)于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的以大眾傳播媒介為核心建構(gòu)的大眾傳播生態(tài)圈，新的媒介生態(tài)正在迅速生成。其主要特點(diǎn)，一是社交媒介迅猛發(fā)展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產(chǎn)品圈、營(yíng)銷圈等為特征的無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交圈，構(gòu)筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢(shì)，成為新媒介生態(tài)的最鮮明特點(diǎn)。二是隨著社交媒介圈的無(wú)限膨脹，傳統(tǒng)的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態(tài)，演變?yōu)橛纱蟊妭髅脚c社交媒介雙圈互動(dòng)，新型的人際傳播借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成新的顛覆傳統(tǒng)大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構(gòu)成的復(fù)合媒介生態(tài)。三是復(fù)合媒介生態(tài)的主體相應(yīng)由原來(lái)的大眾傳媒為主，演變?yōu)榘ù蟊妭髅皆趦?nèi)的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態(tài)中，信息與新聞傳播路線與方式發(fā)生了顛覆式的變化，由原來(lái)大眾傳媒的單向、一對(duì)多、體系內(nèi)轉(zhuǎn)載，變?yōu)榛?dòng)、幾何式轉(zhuǎn)發(fā)、病毒式復(fù)制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴(kuò)散。五是媒介生產(chǎn)、傳播、效果評(píng)估、評(píng)論等媒介綜合評(píng)價(jià)方式方法與體系均呈現(xiàn)出重大變化，相比新的社交媒介，傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播、生產(chǎn)、評(píng)估的盲目性、模糊性更強(qiáng)，針對(duì)性更弱。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算將成為新型媒介生態(tài)中主要工具。
二、媒介組織發(fā)生了重大質(zhì)變。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視均以某項(xiàng)傳播技術(shù)和某種編輯方針為核心和主業(yè)，展開(kāi)新聞報(bào)道和媒介產(chǎn)業(yè)。具體的媒介組織形式表現(xiàn)為通訊社、報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)。近年來(lái)，媒體改革的著力點(diǎn)之一即是媒介組織再造，表現(xiàn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的成立，地方有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的全省一張網(wǎng)等。媒介組織的變革總是有原因的，在報(bào)業(yè)、廣電改革為重點(diǎn)的媒介改革時(shí)期，改革出發(fā)點(diǎn)大多是為了做大做強(qiáng)、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學(xué)反應(yīng)升級(jí)。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報(bào)、電視劇、廣電購(gòu)物等傳統(tǒng)資源的再放大，變革動(dòng)力也大多是行政主導(dǎo)的外部推動(dòng)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站、網(wǎng)址。如果說(shuō)此時(shí)只是媒介組織增加了一個(gè)部門(mén)，變化不大的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，當(dāng)某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發(fā)出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評(píng)點(diǎn)、第一個(gè)粉絲時(shí)，或者說(shuō)，當(dāng)這些林林總總的新型媒介的評(píng)論、粉絲、好友突破一千、一萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)乃至更多時(shí)，當(dāng)人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時(shí)，媒介組織實(shí)際上已經(jīng)從根本上改變了。主要表現(xiàn)，一是由傳統(tǒng)的增加業(yè)務(wù)即增加部門(mén)，改變?yōu)槿珕T向新媒介發(fā)力，而新媒介又呈現(xiàn)出個(gè)人化、個(gè)性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的簽發(fā)變?yōu)榧窗l(fā)、快發(fā)、碎片發(fā)，媒介管理權(quán)限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現(xiàn)場(chǎng)空間轉(zhuǎn)移。三是媒介采、寫(xiě)、拍、制、播的技術(shù)、管理和傳播全流程發(fā)生了變化。四是媒介產(chǎn)品發(fā)生了重大變化。由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品改變?yōu)橥恍旁炊嘞蚨鄷r(shí)多維分發(fā)，單一產(chǎn)品正變?yōu)閺?fù)合式的“產(chǎn)品包”，包中的產(chǎn)品組合則根據(jù)多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變?yōu)閾碛卸喾N大眾與社交等傳統(tǒng)與新型的媒介集團(tuán)，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點(diǎn)、方向還在探索之中。
三、媒介市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介市場(chǎng)中報(bào)刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷增長(zhǎng)的廣告投放。先是以都市報(bào)為標(biāo)志的報(bào)業(yè)崛起，再是汽車(chē)時(shí)代到來(lái)的廣播繁榮，而電視則依其一定時(shí)段內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，只會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)固化的量變，傳統(tǒng)媒介共享著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)的媒體發(fā)展。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，這一切被快速打破，媒介市場(chǎng)發(fā)生了顛覆性的結(jié)構(gòu)性變化。主要表現(xiàn)：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進(jìn)入媒介市場(chǎng)并快速增長(zhǎng)，媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打破。二是新媒介與傳統(tǒng)媒介的快速結(jié)合甚至融合，使所有的傳統(tǒng)媒體都兼營(yíng)、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術(shù)基因迅速植入傳統(tǒng)媒體。媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內(nèi)涵伴隨信息技術(shù)的不斷變化而快速刷新，媒介市場(chǎng)傳統(tǒng)的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)被打破，并將持續(xù)變動(dòng)下去，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)變革的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。在美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶的調(diào)查研究中，到2043年，日?qǐng)?bào)的讀者將歸零，到那時(shí)，媒介市場(chǎng)又將呈現(xiàn)出全新結(jié)構(gòu)。
重新布局的突圍重點(diǎn)
實(shí)際上，依據(jù)上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經(jīng)有了比較清晰的端倪、方向與范疇。
一、在新的媒介生態(tài)中重新布局，建構(gòu)全新的大眾――社交媒介生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以電視為主的傳統(tǒng)媒介面對(duì)的已經(jīng)不是以大眾傳媒為核心建構(gòu)的大眾媒介生態(tài)圈，需要在鞏固、維護(hù)、升華大眾傳媒生態(tài)圈的同時(shí)積極調(diào)整媒介自身生存發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)以媒介價(jià)值和品牌為核心，以觀眾――用戶為對(duì)象，以服務(wù)――參與為模型，以體驗(yàn)――收獲為基礎(chǔ)，以共享――共生為目標(biāo)的開(kāi)放型、成長(zhǎng)型的全新媒介生態(tài)圈。
（一）大眾傳媒生態(tài)的重新布局。首先要思考的問(wèn)題是電視應(yīng)當(dāng)如何保持、提升自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，如何通過(guò)改革創(chuàng)新，排除干擾和影響電視發(fā)展的機(jī)制、體制、資源環(huán)境中的諸多問(wèn)題，只有更加明確了電視與具體電視臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)與力量，才有可能進(jìn)一步行動(dòng)。對(duì)那些頻道多、收入少的臺(tái)來(lái)說(shuō)，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現(xiàn)有頻道數(shù)量，以便優(yōu)先保證新聞生產(chǎn)與傳播，集中力量凸顯自身優(yōu)勢(shì)。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經(jīng)營(yíng)性資源，保證公益性頻道的國(guó)家、公有屬性，牢牢建構(gòu)電視輿論格局，同時(shí)，大量釋放市場(chǎng)性、經(jīng)營(yíng)性頻道，不以行政區(qū)域劃分頻道資源，而以市場(chǎng)方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個(gè)全國(guó)性、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)電視集團(tuán)。微觀而言，電視臺(tái)需要明確理清自身的價(jià)值、品牌、服務(wù)對(duì)象和成長(zhǎng)方向，借鑒國(guó)企改革的方式，對(duì)收視、收入雙低迷又沒(méi)有成長(zhǎng)價(jià)值的頻道和欄目實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，打破小而全、大而全，有概念、難實(shí)施的辦臺(tái)模式和思想，集中優(yōu)勢(shì)資金、技術(shù)和人才辦好一兩個(gè)主要頻道，有條件的可以通過(guò)制播分離運(yùn)營(yíng)本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)，以改革的精神和方式開(kāi)拓區(qū)域性、全國(guó)性和平臺(tái)性的電視、視頻市場(chǎng)。特別是在城市臺(tái)中，許多弱勢(shì)頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無(wú)論從輿論引導(dǎo)、服務(wù)觀眾、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、成本核算等角度，都應(yīng)該及早決斷，關(guān)停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領(lǐng)域和方向中。目前，許多省市臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)合并，完全有條件在新的框架、基礎(chǔ)上，重新布局區(qū)域性的大眾媒介生態(tài)，突出重點(diǎn)，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構(gòu)成的有影響力生態(tài)要件，形成精、奇、特、新的生態(tài)特點(diǎn)，把更多的力量向新的社交媒介生態(tài)轉(zhuǎn)移。
（二）積極介入建設(shè)布局以電視媒介核心價(jià)值為內(nèi)涵的社交媒介生態(tài)圈。在第一個(gè)布局后才能進(jìn)入新的媒介生態(tài)中全新布局的第二個(gè)方面。有統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，每?jī)擅袊?guó)網(wǎng)民中就有一人在超過(guò)一家社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)注冊(cè)。電視在社交媒介生態(tài)圈中要建構(gòu)形成以自身品牌為核心的社交媒介生態(tài)，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進(jìn)行社交媒介戰(zhàn)略布點(diǎn)，根據(jù)自身的實(shí)力、特長(zhǎng)、目標(biāo)，有選擇、有重點(diǎn)地在不同社交媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)，建立客戶端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類、多側(cè)面的公共和個(gè)人賬號(hào)，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數(shù)國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體正在積極實(shí)踐，并取得成效的普遍做法。問(wèn)題是要突出重點(diǎn)，有所突破，不少媒體社交賬號(hào)要么形同虛設(shè)反應(yīng)不及時(shí)，要么進(jìn)入瓶頸不知如何突破，反應(yīng)一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發(fā)展。其次，精心培養(yǎng)社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰(zhàn)略出發(fā)，重點(diǎn)培養(yǎng)人格化、標(biāo)志化、品牌化的社交媒介標(biāo)志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構(gòu)品牌大群、大圈、大客戶端，在信息傳遞、新聞首發(fā)、重要評(píng)論等方面，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地支持品牌大V，不斷提升他們?cè)谏缃幻浇樯鷳B(tài)圈中的影響力、引導(dǎo)力。第三，加強(qiáng)社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)能力建設(shè)，在社交媒體戰(zhàn)略布局中，劃分層次、領(lǐng)域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時(shí)的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋能力，確保以此強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，保證社交媒介生態(tài)中導(dǎo)向正確，真消息、正能量占上風(fēng)。第四，采取多種模式，建構(gòu)媒介社交平臺(tái)。有條件的新型媒介集團(tuán)可以自建社交媒介平臺(tái)，沒(méi)有條件的電視媒體要依托現(xiàn)有社交媒介平臺(tái)，建構(gòu)自己的媒介社交平臺(tái)。同時(shí)，要以社交媒介的思維方式運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)站、微博、微信等社交賬號(hào)，最大限度地發(fā)揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態(tài)中的作用。第五，提高與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，要從電視媒體發(fā)展和媒體整合的戰(zhàn)略高度主動(dòng)提升與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，在開(kāi)設(shè)賬號(hào)的基礎(chǔ)上，要與社交平臺(tái)開(kāi)展區(qū)域性或全局性的資源、宣傳、技術(shù)等合作。一方面，電視媒體可以減少重復(fù)建設(shè)與投入，把視頻云端、大數(shù)據(jù)與社交平臺(tái)合作托管，進(jìn)行再開(kāi)發(fā)、版權(quán)合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長(zhǎng)，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術(shù)潮流，及時(shí)實(shí)現(xiàn)媒介升級(jí)與疊代。例如，不少電視臺(tái)的網(wǎng)址受制于出口流量限制和內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的限制，已經(jīng)沒(méi)有大的傳播與市場(chǎng)價(jià)值，應(yīng)該盡早通過(guò)疊代解決，實(shí)現(xiàn)臺(tái)屬網(wǎng)絡(luò)媒體的重組。
實(shí)現(xiàn)了上述兩個(gè)布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開(kāi)展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點(diǎn)通過(guò)技術(shù)手段不斷整合這兩個(gè)生態(tài)圈的媒介布點(diǎn)、媒介手段，最終形成一個(gè)后臺(tái)、兩圈呈現(xiàn)、多維分發(fā)，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)技術(shù)交互的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)思維交互、組織交互、呈現(xiàn)交互，進(jìn)而融合成一個(gè)媒介集團(tuán)，擁有多種傳播領(lǐng)域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態(tài)布局，或只注重單純社交媒介生態(tài)布局，都是不完全、不完善的。當(dāng)然，這是一個(gè)技術(shù)、組織、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐過(guò)程，但交互與融合的方向、思路與戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是基本的遵循。
二、在媒介組織再造中重新布局，建構(gòu)生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術(shù)出現(xiàn)之初，人們對(duì)媒介融合的關(guān)注大多停留在技術(shù)融合層面。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)的選擇與應(yīng)用、新舊技術(shù)的融合乃至揚(yáng)棄只是媒介融合的最基礎(chǔ)部分，技術(shù)融合提出并推進(jìn)媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應(yīng)――推動(dòng)――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團(tuán)。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問(wèn)題是媒介組織再造，這要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介組織進(jìn)行重新定義與定位。
從產(chǎn)業(yè)視角觀察，傳統(tǒng)的電視臺(tái)是內(nèi)容生產(chǎn)與渠道控制疊加的內(nèi)容+渠道型的媒介組織，不同的臺(tái)因內(nèi)容生產(chǎn)與渠道運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度差異而導(dǎo)致實(shí)力不同。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，因上星政策、區(qū)域覆蓋、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的千差萬(wàn)別，中國(guó)的大多數(shù)電視臺(tái)市場(chǎng)化程度不高，內(nèi)容生產(chǎn)的廣告轉(zhuǎn)化率與版權(quán)價(jià)值也不高，傳統(tǒng)播出渠道如無(wú)線覆蓋已經(jīng)基本無(wú)直接市場(chǎng)價(jià)值。有線網(wǎng)絡(luò)則一方面因全省、全國(guó)一張網(wǎng)而日益進(jìn)入集中化壟斷化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，與臺(tái)的關(guān)系遠(yuǎn)近不同;另一方面，三網(wǎng)融合與新的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統(tǒng)的有線電視，有線電視的價(jià)值處于波動(dòng)之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺(tái)的傳統(tǒng)定位必須改變，要在技術(shù)融合、市場(chǎng)細(xì)分與價(jià)值鏈整合當(dāng)中重新定位新型電視媒介組織。
（一）要注重內(nèi)容生產(chǎn)，成為視頻為主的內(nèi)容提供商。首先是做好新聞等公益性內(nèi)容，這是電視臺(tái)的性質(zhì)決定的。同時(shí)，充分利用已有和應(yīng)有資源，做出適合不同新媒介的終端產(chǎn)品，發(fā)揮其最大的傳播價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。其次是向市場(chǎng)提供特內(nèi)容。在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價(jià)值體系。因而，一定要打破傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷式的內(nèi)容生產(chǎn)，打破改版再改版的封閉的惡性循環(huán)。在所有的新節(jié)目中注入新媒介基因，注入超越本臺(tái)的市場(chǎng)基因，絕不能再為了滿足播出和填補(bǔ)時(shí)間做節(jié)目了。最后，要作好視頻內(nèi)容的版權(quán)管理與評(píng)價(jià)，不制作沒(méi)有版權(quán)價(jià)值的節(jié)目，改變小而全的電視臺(tái)頻道與欄目結(jié)構(gòu)，結(jié)合大眾傳播生態(tài)的結(jié)構(gòu)變化，集中力量做好新聞與特，其他的內(nèi)容生產(chǎn)力量全部面向市場(chǎng)，重新集結(jié)，為市場(chǎng)制作內(nèi)容，使電視臺(tái)從電視頻道內(nèi)容提供者向視頻平臺(tái)內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。
社交媒體是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，是在新媒體基礎(chǔ)上形成的一個(gè)寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)也可以信息和提供服務(wù)的傳播媒介。嚴(yán)格意義上說(shuō)，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
一、社交媒體運(yùn)用的特點(diǎn)
社交媒體運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，因?yàn)樯缃幻襟w運(yùn)用了新的技術(shù)手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨(dú)特的時(shí)代特點(diǎn)和特有的價(jià)值體現(xiàn)，運(yùn)用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：
1.價(jià)值體現(xiàn)
社交媒體是有價(jià)值信息的傳播載體，信息的價(jià)值在于受眾群體的關(guān)注度，以及有價(jià)值的信息傳遞時(shí)間、傳遞條件、受眾群體關(guān)注的心理反應(yīng)等，而運(yùn)用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個(gè)綜合信息平臺(tái)。同時(shí)，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來(lái)巨大的價(jià)值效益，這就是運(yùn)用社交媒體潛在的價(jià)值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運(yùn)用社交媒體的基本價(jià)值。
2.個(gè)性體現(xiàn)
個(gè)性化體現(xiàn)是通過(guò)社交媒體所特有的新內(nèi)容、新形式、新觀念產(chǎn)生的，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設(shè)定個(gè)性化的平臺(tái)、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來(lái)擴(kuò)大自己的社交群體。這使得社交媒體的運(yùn)用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個(gè)性化。
3.效應(yīng)體現(xiàn)
運(yùn)用社交媒體所產(chǎn)生的效應(yīng)是可以預(yù)測(cè)的，是可以設(shè)定結(jié)果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強(qiáng)等特性，這種特性可以影響受眾群體所產(chǎn)生的效應(yīng)，如接收時(shí)間、接收內(nèi)容、選擇結(jié)果等方面，受眾群體也會(huì)因?yàn)檫@種效應(yīng)產(chǎn)生變化。社交媒體的運(yùn)用甚至可以在特定區(qū)域、特定時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞剑簿褪钦f(shuō)社交媒體的運(yùn)用在一定的時(shí)機(jī)和環(huán)境下也可以形成主導(dǎo)效應(yīng)。
4.生命力體現(xiàn)
社交媒體一出現(xiàn)就具有超強(qiáng)的生命力，近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展迅速，各種傳媒平臺(tái)也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進(jìn)、成果豐厚。由于在社交媒體領(lǐng)域中各類細(xì)分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺(tái)嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時(shí)另一個(gè)層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運(yùn)用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會(huì)使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。
二、大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀
2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長(zhǎng)。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。在針對(duì)社交媒體網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經(jīng)達(dá)到了較高水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學(xué)生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導(dǎo)地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見(jiàn)，社交媒體運(yùn)用最廣泛的“受益”群體就是在校大學(xué)生。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)于社交媒體運(yùn)用的普及性。另外對(duì)于大學(xué)生運(yùn)用社交媒體上網(wǎng)時(shí)間的調(diào)查，每天少于1小時(shí)的所占比例為11.3%，3―5小時(shí)的所占比例為20.5%，5小時(shí)以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學(xué)生對(duì)于社交媒體運(yùn)用的依賴性。
運(yùn)用社交媒體已成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道。調(diào)查顯示：手機(jī)客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報(bào)紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見(jiàn)，運(yùn)用新型的社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于社交媒體運(yùn)用目的和內(nèi)容的調(diào)研顯示，大學(xué)生選擇用社交媒體來(lái)獲取學(xué)習(xí)資料的占17.7%，用來(lái)獲取資訊的占15.2%，用來(lái)即時(shí)通信和聯(lián)絡(luò)的占45.9%，影音和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占14.6%，其余用來(lái)游戲的只占到6.6%。這說(shuō)明在大學(xué)生群體中運(yùn)用社交媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內(nèi)容上面主要集中在微博關(guān)注、社會(huì)時(shí)訊、交友平臺(tái)、QQ、微信實(shí)時(shí)通信，以及親朋、好友、師生、同學(xué)之間的朋友圈互動(dòng)，這進(jìn)一步證明了社交媒體運(yùn)用的多種社交形式已經(jīng)成為大學(xué)生之間主要的交友和聯(lián)系工具。
三、社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生帶來(lái)的變化
（一）運(yùn)用社交媒體目的多樣化
調(diào)查顯示：“結(jié)交了更多朋友，豐富了大學(xué)生活?！痹谡{(diào)查過(guò)程中大多數(shù)大學(xué)生都選擇了這一答案。然而調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學(xué)生通過(guò)社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會(huì)狀況和需求情況，這樣一來(lái)，大學(xué)生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學(xué)生選擇“有利于將來(lái)事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺(tái)作為首要運(yùn)用目的，還有30%的大學(xué)生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺(tái)運(yùn)用目的。
另外，通過(guò)對(duì)不同年級(jí)和系別大學(xué)生的對(duì)比，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，低年級(jí)大學(xué)生多選擇以豐富大學(xué)生活為主要目的的社交媒體平臺(tái)，不少大學(xué)生都會(huì)運(yùn)用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級(jí)大學(xué)生則更傾向于尋求有利于將來(lái)事業(yè)發(fā)展的媒體平臺(tái)，其中不乏運(yùn)用社交媒體平臺(tái)搭建自己的營(yíng)銷體系，或者是運(yùn)用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，更早地服務(wù)社會(huì)。這些大學(xué)生運(yùn)用社交媒體了解到了即時(shí)的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學(xué)生在社交媒體的時(shí)代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運(yùn)用社交媒體轉(zhuǎn)變社交方式
在調(diào)查中，約50%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，最有效果、最有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對(duì)面”社交。然而實(shí)踐證明，在大學(xué)生中運(yùn)用社交媒體形式的網(wǎng)絡(luò)論壇、微博來(lái)獲取資訊，運(yùn)用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%的大學(xué)生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對(duì)面”社交。
這一結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生通過(guò)社交媒體的運(yùn)用轉(zhuǎn)變了社交觀念，大部分學(xué)生不再抱有狹隘的交友觀念，轉(zhuǎn)而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)運(yùn)用社交媒體產(chǎn)生的新興社交方式正逐漸被大學(xué)生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運(yùn)用對(duì)大學(xué)生的影響
（一）運(yùn)用社交媒體對(duì)大學(xué)生的積極影響
社交媒體的運(yùn)用對(duì)大學(xué)生有著前所未有的影響力，作為社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，確實(shí)對(duì)大學(xué)生的社會(huì)交往有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)。
1.時(shí)效性強(qiáng)
社交媒體的運(yùn)用可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內(nèi)容的社交平臺(tái)，大學(xué)生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進(jìn)行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡(jiǎn)便、更加快捷、更加直接、更有時(shí)效。大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺(tái)可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得自己最需要的內(nèi)容，打破了空間、時(shí)間的局限性。同時(shí)社交媒體平臺(tái)也可以提供討論、對(duì)話、提問(wèn)、交流，把相關(guān)人員無(wú)形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結(jié)交更多的朋友，擴(kuò)展了人際網(wǎng)絡(luò)，使大學(xué)生們可以在最短時(shí)間內(nèi)獲取到最有價(jià)值的資訊。同時(shí)，大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺(tái)還可以獲得更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長(zhǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)自己，更早地建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，為將來(lái)進(jìn)入社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.信息量大
運(yùn)用社交媒體獲得的資訊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體和紙質(zhì)媒體，新的數(shù)字技術(shù)引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡(luò)把世界聯(lián)系在一起，大學(xué)生可以通過(guò)社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國(guó)內(nèi)外各高校的研究課題、教學(xué)內(nèi)容，也可以查閱各大圖書(shū)館的圖書(shū)資料，還可以下載專業(yè)書(shū)籍和教學(xué)文件，大大豐富了大學(xué)生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用，使傳統(tǒng)社交的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”形式轉(zhuǎn)變成“點(diǎn)對(duì)面”形式，可以滿足大學(xué)生各式各樣的需求，方便了大學(xué)生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴(kuò)展，以最快的速度傳播開(kāi)來(lái)，使大學(xué)生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點(diǎn)和成果，大大擴(kuò)展了大學(xué)生的社交領(lǐng)域。
4.形式多樣
社交媒體自出現(xiàn)以來(lái)，就以多樣化的服務(wù)平臺(tái)吸引著當(dāng)代大學(xué)生的追捧，各式各樣的服務(wù)平臺(tái)、信息平臺(tái)、交友平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)一直都是大學(xué)生們最熱衷的選擇，通過(guò)運(yùn)用這些社交媒體平臺(tái)，大學(xué)生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時(shí)隨地獲取信息、聊天交友、關(guān)注新聞、選擇購(gòu)物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學(xué)生的生活，使大學(xué)生的社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對(duì)于社交媒體的運(yùn)用，美國(guó)心理學(xué)家曾提出6度分割理論，認(rèn)為世界上兩個(gè)互不相識(shí)的人需要建立聯(lián)系，平均只需經(jīng)過(guò)6個(gè)人就可以結(jié)識(shí)。目前非常流行的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交平臺(tái)就是基于這個(gè)理念應(yīng)運(yùn)而生的，這個(gè)平臺(tái)就是通過(guò)朋友來(lái)結(jié)交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊(cè)，通過(guò)相關(guān)資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學(xué)同學(xué)，這種功能是非常強(qiáng)大的，而這在現(xiàn)實(shí)生活中是很難辦到的。同時(shí)隨著QQ和微信的運(yùn)用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個(gè)陌生人甚至可以在不同的地域直接對(duì)話，進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，從而大大增加了大學(xué)生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺(tái)，大學(xué)生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關(guān)注話題，也可以隨時(shí)自己的觀點(diǎn)和看法，同時(shí)也可以展現(xiàn)自我風(fēng)采，吸引更多的朋友關(guān)注自己，擴(kuò)大自己的生活圈子。
（二）運(yùn)用社交媒體對(duì)大學(xué)生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對(duì)于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運(yùn)用社交媒體帶給當(dāng)代大學(xué)生新的體驗(yàn)和變化，但是也會(huì)帶來(lái)諸多消極的負(fù)面影響。
1.沉溺網(wǎng)絡(luò)，脫離現(xiàn)實(shí)
大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學(xué)生思想意志薄弱，面對(duì)形形的社交媒體平臺(tái)和客戶端，極其容易沉溺于其中而無(wú)法自拔。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生群體中，由于上網(wǎng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，從而直接影響到學(xué)習(xí)和工作，這部分人所占的比例高達(dá)34.6%，而在不經(jīng)常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，該比例只占到7.6%；另外調(diào)查還顯示：經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，在不上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)惦記上網(wǎng)的比例達(dá)到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，該比例只占到6.3%。由此可見(jiàn)，過(guò)度關(guān)注和運(yùn)用社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來(lái)，這些大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)間多了，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活、學(xué)習(xí)、工作的時(shí)間自然就減少了，從而影響了學(xué)習(xí)和生活。這類大學(xué)生忙于經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，卻疏于與親朋好友建立面對(duì)面的交流接觸。所以我們應(yīng)該意識(shí)到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡(luò)存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機(jī)會(huì)，但是依然是無(wú)法代替現(xiàn)實(shí)社交活動(dòng)的，當(dāng)代大學(xué)生也不能過(guò)于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學(xué)生在運(yùn)用社交媒體過(guò)程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學(xué)生的朋友圈或者是交友平臺(tái)上的好友動(dòng)輒上百人，有時(shí)甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實(shí)生活中，這些大學(xué)生甚至沒(méi)有真正的朋友。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上他們討論的話題大多是興趣觀點(diǎn)、生活瑣事、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)等，喜歡及時(shí)更新自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，曬出自己的生活和動(dòng)態(tài)，從而吸引朋友們的關(guān)注。這種行為在一定程度上滿足了大學(xué)生的虛榮心，彌補(bǔ)了大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動(dòng)。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運(yùn)用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬性強(qiáng)，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺(tái)是采用實(shí)名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒(méi)有面對(duì)面的交流真實(shí)可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時(shí)社交平臺(tái)上的話題更新快、隨機(jī)性強(qiáng)，使得很多話題沒(méi)有時(shí)間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學(xué)生雖然追求個(gè)性自由，但仍有內(nèi)心的自我世界，在社交媒體的交流平臺(tái)上面對(duì)大多數(shù)的陌生人很少會(huì)敞開(kāi)心扉真實(shí)面對(duì)，也很少觸及深入的話題。于是導(dǎo)致熱衷于社交媒體的大學(xué)生覺(jué)得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無(wú)須牽掛與擔(dān)心，更不用承擔(dān)責(zé)任，只要退出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能全身而退。這樣一來(lái)，有些大學(xué)生甚至將這種錯(cuò)誤的社交理念運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，從而導(dǎo)致大學(xué)生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強(qiáng)，更加缺乏人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感。
3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠
目前我國(guó)對(duì)運(yùn)用社交媒體平臺(tái)的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒(méi)有相關(guān)明確的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺(tái)和可乘之機(jī)。另外，大學(xué)生的世界觀、價(jià)值觀尚未完全成熟，面對(duì)各種思潮和言論往往缺乏獨(dú)立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時(shí)部分大學(xué)生以“惡搞”為樂(lè)趣、以“戲謔”為時(shí)髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實(shí)、推卸責(zé)任的借口。社交媒體平臺(tái)讓部分大學(xué)生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實(shí)，不受社會(huì)道德和法律的約束，網(wǎng)絡(luò)的自由與社會(huì)的責(zé)任之間出現(xiàn)失衡，產(chǎn)生道德失范，做出不講誠(chéng)信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學(xué)生運(yùn)用社交媒體
（一）正確引導(dǎo)大學(xué)生與社交媒體運(yùn)用的關(guān)系
大學(xué)生面對(duì)社會(huì)，通過(guò)合理的社交，建立健康和諧的人際關(guān)系是大學(xué)階段的必修課，也是順利實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的重要保證。要引導(dǎo)大學(xué)生以正確的態(tài)度處理社交媒體運(yùn)用的關(guān)系，無(wú)論怎么運(yùn)用社交媒體去豐富大學(xué)生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運(yùn)用具有形式多、交友廣、更新快等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社交真實(shí)可靠，面對(duì)面的交流可以感知對(duì)方，情感互動(dòng)，在不同的場(chǎng)合下也可以鍛煉隨機(jī)應(yīng)變的能力，這又是網(wǎng)絡(luò)社交所無(wú)法替代的。所以大學(xué)生要合理運(yùn)用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，從中獲益。對(duì)于部分沉溺于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，應(yīng)該對(duì)他們深入了解、耐心引導(dǎo)，找出其依賴網(wǎng)絡(luò)的原因，并適時(shí)的進(jìn)行心理疏導(dǎo)，幫助他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀念，從而走出困境。
（二）培養(yǎng)大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的法律道德意識(shí)
大學(xué)生在社交媒體運(yùn)用環(huán)境下的道德意識(shí)培養(yǎng)，首先要進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡(luò)上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時(shí)也可以運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)自己不受網(wǎng)絡(luò)侵害。其次，道德是人生觀、價(jià)值觀的反映，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育要從對(duì)大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀引導(dǎo)開(kāi)始，要加強(qiáng)大學(xué)生辨別是非的能力，加大人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任的教育。我們要幫助大學(xué)生培養(yǎng)辨識(shí)能力，堅(jiān)定正確的社會(huì)主義價(jià)值觀導(dǎo)向。另外，在運(yùn)用社交媒體的過(guò)程中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)尊重自己，尊重他人，堅(jiān)持完善自己的人格形象，做到誠(chéng)實(shí)守信、嚴(yán)格自律，充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動(dòng)性，將社會(huì)責(zé)任感和網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)自覺(jué)深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運(yùn)用引入大學(xué)生思想政治教育工作
面對(duì)大學(xué)生群體運(yùn)用社交媒體快速發(fā)展的形勢(shì)，高校的思想政治工作者應(yīng)該看到其積極意義并將其結(jié)合到思想政治教育工作中，這是保持與時(shí)俱進(jìn)的需要。同時(shí)通過(guò)運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，我們也可以及時(shí)掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，更加貼近大學(xué)生的真實(shí)生活，全面了解大學(xué)生的所需所求，要利用社交媒體平臺(tái)與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，使其成為思想政治教育工作和大學(xué)生之間的平臺(tái)和紐帶，思想政治工作也可以運(yùn)用社交媒體這一平臺(tái)和學(xué)生實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。另外，還要運(yùn)用社交媒體平臺(tái)建立高校心理咨詢平臺(tái)，提供心理支持和幫助，這樣一來(lái)也有利于完善大學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警機(jī)制。所以思想政治教育工作者應(yīng)該積極面對(duì)社交媒體帶來(lái)的變化，提高網(wǎng)絡(luò)信息的處理能力，掌握和運(yùn)用媒體平臺(tái)技術(shù)，如此，才能適應(yīng)當(dāng)前社交媒體的發(fā)展需要。
六、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生運(yùn)用社交媒體并不是和社會(huì)發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實(shí)社會(huì)要求我們必須盡快適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國(guó)社會(huì)將來(lái)的中堅(jiān)力量，大學(xué)生對(duì)于社交媒體的運(yùn)用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國(guó)普及和使用是不可逆轉(zhuǎn)的，對(duì)社會(huì)進(jìn)步是有著巨大推動(dòng)作用的。在當(dāng)今社會(huì)中最響亮的一個(gè)口號(hào)是“與時(shí)俱進(jìn)”，社交媒體的運(yùn)用將進(jìn)一步深入大學(xué)生的生活，大學(xué)生對(duì)社交媒體的使用率也將進(jìn)一步提高，我們也肯定社交媒體的運(yùn)用和發(fā)展將會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生深遠(yuǎn)而積極的影響，也會(huì)推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的進(jìn)一步變革。
參考文獻(xiàn)：
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市場(chǎng)崛起的背后，是無(wú)數(shù)短視頻賬號(hào)和直播網(wǎng)紅的崛起。他們幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散和超高的商品轉(zhuǎn)化。而這一切，都因?yàn)橐粋€(gè)巨大的用戶習(xí)慣的變化而發(fā)生。如在直播中微播易經(jīng)?？吹筋愃七@樣的場(chǎng)景：一個(gè)大V在直播時(shí)說(shuō)，家里的某個(gè)空氣凈化器好用，會(huì)看到下面一連串粉絲回復(fù)的“已下單”，或者追問(wèn)購(gòu)買(mǎi)地址。在微博和微信時(shí)代，當(dāng)用戶表達(dá)自己和某人關(guān)系很好時(shí)，通常會(huì)通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等行為來(lái)表達(dá)。但是到了2016年，我們看到最直接的變化就是：網(wǎng)紅推薦什么商品，粉絲就直接去下單購(gòu)買(mǎi)――用戶定義自己身份的方式，發(fā)生了翻天覆地的變化。從點(diǎn)贊分享，直接變成了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。在這個(gè)過(guò)程中，不僅催生了一個(gè)巨大的社交電商機(jī)會(huì)，也幫助許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了超高的轉(zhuǎn)化率。
實(shí)際上，自媒體自身也在發(fā)生巨大變化。從微博的冷笑話排行榜、扒皮王等，到微信的咪蒙、商務(wù)范、毒舌電影等，再到直播的頭部大號(hào)，正好反映了一個(gè)規(guī)律：在一個(gè)社交平臺(tái)剛剛啟動(dòng)的時(shí)候，一定是輕量的、輕松的自媒體最先發(fā)展，這是第一波機(jī)會(huì)點(diǎn)。如微博的段子手等。第二波機(jī)會(huì)是名人明星賬號(hào)，他們永遠(yuǎn)都是粉絲和平臺(tái)的最愛(ài)。第三波切入機(jī)會(huì)是微信這些頭部大號(hào)所呈現(xiàn)出來(lái)的，即專業(yè)的媒體技巧敘述事件?，F(xiàn)在又出現(xiàn)了第四波機(jī)會(huì)點(diǎn)，那就是深入淺出描述一個(gè)內(nèi)容，用媒體的敘述技巧，但是達(dá)到專家的深度。
因此，當(dāng)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)投入更多時(shí)間、信任（社交網(wǎng)絡(luò)一直都是以信任為底層機(jī)制），加之用戶行為習(xí)慣變化，混合發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)首先推動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷的翻天覆地變化。如下這幾點(diǎn)會(huì)非常明顯的呈現(xiàn)出來(lái)：
第一，2017年毫無(wú)疑問(wèn)一定會(huì)是社交視頻為核心，恰恰是因?yàn)楸澈鬅o(wú)數(shù)的用戶目光、時(shí)g和注意力在聚焦。一個(gè)快速崛起的市場(chǎng)特別值得企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)去投入和影響。
第二是長(zhǎng)板合作。在今天極度細(xì)分的環(huán)境中，我們無(wú)需事事親力親為，反而可以不斷提升自己最擅長(zhǎng)的能力，這樣會(huì)吸引來(lái)非常多的合作機(jī)會(huì)。如自媒體專門(mén)做好內(nèi)容，企業(yè)也可以將自己的某項(xiàng)能力通過(guò)各種形式開(kāi)放給到業(yè)界。
0引言
隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)中各種各樣的社交應(yīng)用軟件逐漸應(yīng)用到人們的日常生活中，將人與人之間的關(guān)系變得更加密切。通過(guò)移動(dòng)社交媒體這種基于社交關(guān)系的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的平臺(tái)，人們可以延伸自己的社交網(wǎng)絡(luò)，獲取更多的社會(huì)資源，影響管理者與員工、員工與員工之間的關(guān)系。
1新媒體時(shí)代組織傳播方式的變化
根據(jù)彭蘭教授編寫(xiě)的《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》中對(duì)組織的定義，組織指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種共同目標(biāo)而成立的成員之間彼此協(xié)調(diào)與合作的社會(huì)團(tuán)體。不同于人們普通的聚集，組織具有以下特點(diǎn)：①社會(huì)分工專業(yè)化；②崗位責(zé)任制和職務(wù)分工；③組織系統(tǒng)的等級(jí)制或階層制。而組織傳播，就是組織中的成員、機(jī)構(gòu)與外界環(huán)境的信息傳播活動(dòng)，主要表現(xiàn)為以下幾方面：①組織目標(biāo)、方針、政策信息自上而下地傳播；②下級(jí)部門(mén)的員工向上級(jí)部門(mén)匯報(bào)情況，并提出建議；③部門(mén)的同級(jí)成員之間互相交流。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體使組織傳播發(fā)生了許多變化。
1.1傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化
傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是“金字塔式”，往往容易發(fā)生由上至下的傳播，但傳播速度比較緩慢，主要原因是中間管理者限制上下級(jí)的信息流動(dòng)保證自身的權(quán)威，但是通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，組織結(jié)構(gòu)從“金字塔式”演變成了“網(wǎng)絡(luò)式”，“網(wǎng)絡(luò)式”的組織結(jié)構(gòu)減少了信息流動(dòng)要通過(guò)的層級(jí)，人與人之間有可能相互連接，信息流動(dòng)、信息共享也變得更加容易。
1.2組織成員之間的交流方式發(fā)生了變化
即時(shí)通信和社交媒體軟件具有的交流方式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)性、交流時(shí)效同步性，使組織成員之間的交流方式發(fā)生了變化，例如，有的員工比較喜歡用微信，因?yàn)槲⑿拍軌蚩焖賯鬟_(dá)信息，不用面對(duì)面就能將人與人之間的關(guān)系變得更加密切，也變得更加私密。
1.3在互聯(lián)網(wǎng)條件下可以實(shí)現(xiàn)組織的虛擬辦公
虛擬辦公是一種新的工作模式，員工可在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的支持下在家里面開(kāi)展工作，公司的運(yùn)轉(zhuǎn)也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與員工全程聯(lián)系，使集中式分工變成分布式分工。人力資源經(jīng)理具有內(nèi)部組織管理和督促落實(shí)組織戰(zhàn)略的職責(zé)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)的組織傳播方式發(fā)生變化時(shí)，人力資源經(jīng)理需要采取更有效率的措施督促落實(shí)組織計(jì)劃。
2新媒體時(shí)代人力資源經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)
前面已提到，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)社交媒體已經(jīng)改變了人們的交往方式，那么，當(dāng)上司與員工的交往關(guān)系因社交媒體而逐漸變得密切，交往界線因社交媒體逐漸變得模糊，上司與員工又要如何適應(yīng)、這對(duì)人力資源經(jīng)理來(lái)說(shuō)又是什么樣的挑戰(zhàn)等問(wèn)題值得人們重視。例如，向一名員工提問(wèn)“你愿不愿意與你的老板建立更加密切的關(guān)系”的問(wèn)題時(shí)，這名員工很難給出答案。一方面，這名員工可能難以拒絕與自己的頂頭上司搞好關(guān)系以便將來(lái)的升職加薪；另一方面，對(duì)上司可能會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)了解自己的真實(shí)想法而感到為難。另外，在科學(xué)技術(shù)的支持下，移動(dòng)社交媒體具備工作分派及跟蹤功能，假設(shè)員工與上司已經(jīng)互加了微信，那么，員工從早到晚的這段時(shí)間里，將發(fā)生許多對(duì)員工來(lái)說(shuō)很為難的事情，例如，員工在下班時(shí)可能突然收到來(lái)自上司的一句“在嗎？有一件事情想拜托你去做?！边@無(wú)疑加大了員工的負(fù)擔(dān)，只要回復(fù)“好的，請(qǐng)說(shuō)”，就變成了另外一種形式的加班。員工可能在上班時(shí)一時(shí)興起發(fā)了條朋友圈，而這條朋友圈忘記屏蔽上司，那么就很有可能“釀成悲劇”。不僅是員工面對(duì)這種新的社交關(guān)系感到為難，上司也可能感到為難，他們很難拒絕自己的下屬向他們發(fā)出“好友申請(qǐng)”，但是又對(duì)下屬任意翻看自己朋友圈的照片感到為難，他們要時(shí)刻控制自己不要過(guò)于干涉下屬的正常社交，但是為了工作要求又要向下屬命令，且很難無(wú)視下屬偶爾在朋友圈發(fā)泄的負(fù)面情緒。眾所周知，人力資源經(jīng)理具有建立暢通的溝通渠道的職責(zé)，那么在面對(duì)這種新型的人際交往關(guān)系時(shí)，人力資源經(jīng)理要采取更有效的措施來(lái)保證企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。
3新媒體時(shí)代人力資源經(jīng)理面臨的機(jī)遇
3.1可借助網(wǎng)絡(luò)組織獲得更大的權(quán)力
約翰·奈斯比特曾在他的著作《大趨勢(shì)：改變我們生活的十個(gè)新方向》中寫(xiě)道：“網(wǎng)絡(luò)式組織使組織的決策中心由高度集中制變?yōu)槎嘀行闹?。”這意味著人力資源經(jīng)理可在網(wǎng)絡(luò)式組織中獲得比之前更大的權(quán)力，在為企業(yè)制定企業(yè)人力資源的戰(zhàn)略規(guī)劃及開(kāi)展人力資源管理工作時(shí)更有掌控力。
3.2可借助網(wǎng)絡(luò)組織提高工作效率
在前文中提過(guò)，網(wǎng)絡(luò)組織使信息的流通和共享變得更加容易，能夠避免人力資源經(jīng)理在上傳下達(dá)人力資源信息時(shí)消耗過(guò)多時(shí)間，也使負(fù)責(zé)員工的培訓(xùn)如組織員工參加培訓(xùn)、評(píng)估培訓(xùn)結(jié)果的整個(gè)過(guò)程變得更有效率。最重要的是，能夠保證企業(yè)迅速做出決策，更好地貫徹企業(yè)的方針，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
3.3可借助移動(dòng)社交媒體開(kāi)展管理工作
新時(shí)代的社交媒體雖然在隱私方面給人們帶來(lái)了不少煩惱，但人力資源經(jīng)理可利用社交媒體的時(shí)效同步性、相對(duì)隱秘性和雙向溝通性及時(shí)了解員工的需求，及時(shí)收集員工的想法和建議，并尊重員工的隱私權(quán)，幫助員工正確處理職場(chǎng)上的關(guān)系，使員工為了實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)不斷積累經(jīng)驗(yàn)、提高專業(yè)技能。同時(shí)，還能幫助上司收集各種信息，更好地開(kāi)展人力資源管理工作。另外，由移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)延伸出的社交招聘也受到了不少好評(píng)，通過(guò)利用在社交網(wǎng)絡(luò)推送的企業(yè)信息，可以與潛在應(yīng)聘者提前建立良好的關(guān)系。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)社交媒體已經(jīng)具備員工協(xié)作功能、組織管理功能、學(xué)習(xí)分享功能，人力資源經(jīng)理可借助這些功能建立更靈活的員工溝通體系，加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系，并使員工共享大量的學(xué)習(xí)資料，營(yíng)造輕松的工作氛圍。
4新媒體時(shí)代人力資源經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)
4.1為員工說(shuō)話，為員工著想
人力資源經(jīng)理應(yīng)以熱情的、真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待員工，平時(shí)也要用移動(dòng)社交軟件積極與員工溝通，幫助員工順利達(dá)到績(jī)效要求，實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的合作互贏。
4.2注重積累知識(shí)、基礎(chǔ)技能培養(yǎng)
人力資源經(jīng)理要知道，企業(yè)是一個(gè)為了應(yīng)對(duì)來(lái)自外界變化而永遠(yuǎn)處于運(yùn)動(dòng)和變化過(guò)程中的有機(jī)體，為了及時(shí)處理這些新情況、新問(wèn)題，企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)完善的決策體系，而這個(gè)完善的決策體系建立在企業(yè)是否積極收集、整理、分析、判斷信息的基礎(chǔ)上。為了使企業(yè)成員快速達(dá)成共識(shí)，同時(shí)使企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境的不斷變化、保持昂揚(yáng)斗志，人力資源經(jīng)理要收集和分析外界環(huán)境信息，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等信息，熟悉各種新科技、新產(chǎn)品的功能，以便于自己能夠?qū)⒅R(shí)運(yùn)用到工作實(shí)踐中。同時(shí)，人力資源經(jīng)理也要不斷提高自己的語(yǔ)言表達(dá)能力，沒(méi)有出色的語(yǔ)言表達(dá)能力，就不能清晰地表述一個(gè)具體的任務(wù)指令，無(wú)法令員工正確理解上司的意圖，正確理解其工作任務(wù)，更不能使員工按照實(shí)現(xiàn)其績(jī)效目標(biāo)的方向前進(jìn)。
4.3具備細(xì)致敏銳的觀察力
人力資源經(jīng)理要細(xì)致地觀察企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)中的非正式渠道，例如非正式的小群體傳播和員工在空閑時(shí)的交談是員工之間相互溝通感情的重要方式，員工在此渠道能夠感受到平等性和自由性，會(huì)透露許多自己內(nèi)心的真實(shí)想法，需要人力資源經(jīng)理及時(shí)了解，并以一種平等的姿態(tài)參與溝通。在與員工面對(duì)面交流的同時(shí)，要敏銳地捕捉員工在說(shuō)到某類事情時(shí)的語(yǔ)氣、動(dòng)作和表情。這樣一來(lái)，可以收集足夠多的信息，方便企業(yè)提出科學(xué)的內(nèi)部管理措施，但需要注意的是，人力資源經(jīng)理要明確收集信息的目的是及時(shí)化解員工之間、各部門(mén)之間產(chǎn)生的隔閡、矛盾和沖突，如果為了收集信息，破壞企業(yè)的非正式渠道，將會(huì)激化企業(yè)內(nèi)部的矛盾，導(dǎo)致下屬越來(lái)越不信任上司。
4.4具備把握時(shí)間的能力
無(wú)論是開(kāi)通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰(shuí)？花些時(shí)間來(lái)定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在?？紤]如下因素：
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？
消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒(méi)有特殊的興趣愛(ài)好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛(ài)好有關(guān)，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書(shū)或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進(jìn)來(lái)？
讓上傳和分享變得容易起來(lái)。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。
無(wú)論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來(lái)什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)?lái)什么好處”？
是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽(tīng)，或者某些其他原因？
允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)
就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過(guò)也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。
做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來(lái)”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說(shuō)法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營(yíng)銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營(yíng)銷都可以直接或者通過(guò)第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。
其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開(kāi)發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。
測(cè)量社交媒體的影響力
許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員還在使用老辦法來(lái)評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁(yè)面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來(lái)做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒(méi)有增長(zhǎng)？
廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來(lái)的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門(mén)成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來(lái)考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。
在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開(kāi)始。對(duì)于一個(gè)枯燥無(wú)味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來(lái)新利潤(rùn)而言，它們是強(qiáng)大的工具。
前言
2013年，中國(guó)傳媒大學(xué)就中國(guó)大學(xué)生媒體接觸與消費(fèi)行為展開(kāi)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，近96%的大學(xué)生擁有智能手機(jī)，且在有效的1500個(gè)樣本中，每天利用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間在5個(gè)小時(shí)以上的人數(shù)在25%以上，而2011年該數(shù)據(jù)僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學(xué)者論壇上有學(xué)者調(diào)查，大學(xué)生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.72小時(shí)，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為1.31小時(shí)；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.16小時(shí)。同時(shí)調(diào)查顯示，微博好友數(shù)量超過(guò)微信，“睡前一刻”通過(guò)微信看新聞已成為趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，大學(xué)生借助手機(jī)上網(wǎng)、通過(guò)新型媒體社交，已經(jīng)成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。
1.社交媒體的概念與引發(fā)的新變化
1.1、社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會(huì)化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺(tái)，進(jìn)行溝通、分享、自由討論和評(píng)價(jià)等一切社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)，并在互動(dòng)過(guò)程中，滿足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體的發(fā)展離不開(kāi)媒介技術(shù)的支撐，伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體也從社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客等社交形式發(fā)展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說(shuō)，社交媒體已然成為大學(xué)生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀念。
1.2、社交媒體引發(fā)的信息傳播新變化
從傳統(tǒng)的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促進(jìn)了社交媒體的迅速發(fā)展并引發(fā)信息傳播的新變革。
首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統(tǒng)的社交媒體中，受眾的角色是一個(gè)被動(dòng)的信息接收者，缺乏對(duì)信息內(nèi)容的反饋和互動(dòng)。新型社交媒體下，任何個(gè)人均可以借助移動(dòng)設(shè)備與外界的交流互動(dòng)，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內(nèi)容個(gè)性化、碎片化。傳統(tǒng)社交媒體傳播的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)加工后呈現(xiàn)在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評(píng)論，甚至事件不完整的一個(gè)片段，都可以成為傳播內(nèi)容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據(jù)自己的喜好側(cè)重關(guān)注程度，在選擇與互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行個(gè)性表達(dá)；最后，信息傳播具有及時(shí)性、影響廣泛性的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)社交媒體的不足。
2.新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的影響
2.1、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的積極影響
移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發(fā)展極大地影響著大學(xué)生的思維與生活方式、道德意識(shí)、價(jià)值觀念乃至行為規(guī)范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流。在這種交流過(guò)程中，大學(xué)生展示自己積極優(yōu)秀的一面，尋找志同道合的人，通過(guò)對(duì)某一事件的評(píng)論贏得朋友的認(rèn)同，并通過(guò)資訊共享不斷增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，進(jìn)而滿足大學(xué)生認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合、社會(huì)整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學(xué)生提供較強(qiáng)的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學(xué)生可以通過(guò)朋友圈結(jié)交一些志趣相同的朋友，并自由地表達(dá)自己的情緒、對(duì)事情的看法，或者記錄自己的經(jīng)歷。大學(xué)生還可以臨時(shí)創(chuàng)建群聊分享創(chuàng)業(yè)、就業(yè)等信息；另一方面，大學(xué)生可以通過(guò)訂閱號(hào)有選擇地關(guān)注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個(gè)性化特征，擴(kuò)大了大學(xué)生群體的社交范圍。
2.2、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的消極影響
2.2.1、過(guò)度依賴社交媒體
新型社交媒體在為大學(xué)生提供了全新的媒介體驗(yàn)和自我展示、表達(dá)途徑的同時(shí)，也存在社交媒體依賴的隱憂。劉振聲在《社交媒體依賴與媒介需求研究――以大學(xué)生微博依賴為例》中指出微博依賴者表現(xiàn)出更高的逃避傾向，他們會(huì)將大量的時(shí)間和注意力停留在網(wǎng)絡(luò)碎片化、無(wú)意義的信息上，拖延甚至懈怠學(xué)業(yè)。此外，有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，有近47%的大學(xué)生具有社交媒體依賴傾向，他們往往因?yàn)檫^(guò)度關(guān)注有沒(méi)有人評(píng)論、圈里是否有動(dòng)態(tài)更新等，造成注意力無(wú)法集中到學(xué)業(yè)上來(lái)，也更容易出現(xiàn)睡眠問(wèn)題。
2.2.2、虛假信息侵害大學(xué)生安全利益
微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來(lái)越多的大學(xué)生對(duì)微信持信任和依賴的態(tài)度。伴隨著騰訊財(cái)付通和微信支付的興起，95%以上的大學(xué)生會(huì)在微信中填寫(xiě)真實(shí)的的個(gè)人信息，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不規(guī)范、系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞等情況下，大學(xué)生個(gè)人信息泄露，給自身帶來(lái)人身、財(cái)產(chǎn)的安全隱患。另一方面，大學(xué)生社會(huì)閱歷不足，對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)信息缺乏嚴(yán)格的辨別和判斷能力，讓自己不覺(jué)成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。
2.2.3、現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系異化
新型社交媒體的出現(xiàn)，在提高大學(xué)生人際交往效率的同時(shí)，也出現(xiàn)部分大學(xué)生沉迷虛擬世界、現(xiàn)實(shí)生活中卻出現(xiàn)人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯(cuò)位沖突，最終可能導(dǎo)致學(xué)生焦慮、自戀、偏執(zhí)、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發(fā)生。有調(diào)查顯示，75%以上的在校大學(xué)生手機(jī)處于“24小時(shí)開(kāi)機(jī)”狀態(tài)，在“每天使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)”上，有近一半的同學(xué)表示“超過(guò)5小時(shí)”。對(duì)于“聚會(huì)時(shí)同學(xué)低頭玩手機(jī)”的現(xiàn)象，僅有16%的學(xué)生表示不會(huì)出現(xiàn)。同樣以微信為例，“點(diǎn)贊黨”、“秒贊黨”的出現(xiàn)，都是人際交往中偽親密的體現(xiàn)；此外，在微博的使用上，部分大學(xué)生出現(xiàn)過(guò)分關(guān)注星座命理，用所屬星座來(lái)解釋自己的性格成因，用命運(yùn)來(lái)解釋自己人際交往的成功與失敗，對(duì)微博謠言辨別能力相對(duì)較差，進(jìn)而影響自己的學(xué)習(xí)和生活。
3.科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生合理使用新型社交媒體策略
3.1、完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交條例
人治與法制的本質(zhì)是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開(kāi)放等特征，更需要相關(guān)法律法規(guī)為社交媒體保駕護(hù)航，通過(guò)《信息凈化法》、《隱私權(quán)保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交工具健康發(fā)展。截止到2014年9月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.32億。作為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生社會(huì)閱歷不足等群體特點(diǎn)加強(qiáng)以大學(xué)生為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺(tái)實(shí)名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，有助于培養(yǎng)大學(xué)生的誠(chéng)信意識(shí)，很大程度上提高了交往的安全性，增強(qiáng)了大學(xué)生的人際交往能力，同時(shí)有效地規(guī)范了網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，防止大學(xué)生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責(zé)任意識(shí)。
3.2、創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學(xué)校管理者與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)出一支集專業(yè)技術(shù)人員、心理輔導(dǎo)老師為一體，具有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識(shí)的師資隊(duì)伍，便于積極參與大學(xué)生新型社交媒體建設(shè)。并通過(guò)開(kāi)設(shè)人際交往、網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)法規(guī)等相關(guān)課程，對(duì)在校大學(xué)生社交媒體使用情況進(jìn)行摸底，了解大學(xué)生使用情況和偏好，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)大學(xué)生社交媒體上常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行指導(dǎo)和必要的干預(yù)，有效引導(dǎo)大學(xué)生在新型社交媒體上的行為習(xí)慣，借助形式多樣的線下活動(dòng)鼓勵(lì)大學(xué)生更多地融入現(xiàn)實(shí)人際交往。
具體在實(shí)施過(guò)程中，學(xué)校教育者可以借助新型社交媒體與大學(xué)生建立自由、平等的朋友關(guān)系，借鑒成都理工大學(xué)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，開(kāi)設(shè)學(xué)生黨建、教師風(fēng)采、師生論壇等版塊，借助學(xué)生骨干力量，有效引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交，必要時(shí)利用微信的“群聊”功能引導(dǎo)學(xué)生在現(xiàn)實(shí)中積極開(kāi)展對(duì)有關(guān)公共話題的討論，還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生社交中所存在的問(wèn)題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開(kāi)展演講比賽、社會(huì)實(shí)踐、假面舞會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)上自由交流網(wǎng)下良好共處的有機(jī)結(jié)合，避免大學(xué)生出現(xiàn)社交媒體依賴情況。
3.3、注重輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育
早在上個(gè)世紀(jì)五十年代，一些發(fā)達(dá)國(guó)家就已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育引入青少年課堂教育中。作為對(duì)信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力和評(píng)估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養(yǎng)教育可以有效促進(jìn)大學(xué)生評(píng)估和管理個(gè)人媒介接觸行為，社會(huì)、學(xué)校以及家庭應(yīng)該加大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價(jià)值和意義等。總之，媒體作為社會(huì)輿論的導(dǎo)向工具，大學(xué)管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極運(yùn)用新型社交媒體傳播主流意識(shí)和價(jià)值觀念，通過(guò)先進(jìn)人物事跡的宣傳，借助藝術(shù)、時(shí)尚、情感等元素加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的吸引凝聚和思想引導(dǎo)，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無(wú)可否認(rèn)，社交媒體不僅帶給大學(xué)生新的交往體驗(yàn)，更是潛移默化地改變著大學(xué)生的行為方式和生活態(tài)度。因此，學(xué)校在避免大學(xué)生沉迷新型社交媒體的同時(shí)，要善于借助有影響力的公眾號(hào)、官微等傳播正能量，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀。
[參考文獻(xiàn)]
[1]孫步寬.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)人際交往與網(wǎng)絡(luò)成癮的調(diào)查研究[J].福建教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.
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從技術(shù)上看，社交媒體表現(xiàn)在媒體豐富度和便捷性更高兩個(gè)方面。每種媒體的豐富性反映在四個(gè)方面:反饋、多線索、語(yǔ)言變化和個(gè)人關(guān)注點(diǎn)［3］，豐富度高的媒體是指那些可以得到及時(shí)反饋、可用多種線索反映同一個(gè)信息、可用更加豐富的語(yǔ)言表達(dá)、更多地傳達(dá)一個(gè)人的情感的媒體。社交媒體的另一個(gè)技術(shù)特征是使溝通變得更加便捷。這主要是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人與技術(shù)的融合程度日趨緊密，可穿戴式設(shè)備在未來(lái)必將大行其道。根據(jù)思科的研究，未來(lái)將是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的世界，任意兩人、人與機(jī)器之間的溝通呈現(xiàn)前所未有的方便。
1.2社會(huì)特性
社交媒體的社會(huì)特性體現(xiàn)在廣泛性和自組織性兩個(gè)方面。廣泛性既有參與的廣泛性，又有應(yīng)用的廣泛性。社交媒體的用戶數(shù)動(dòng)輒以億計(jì)海量而活躍的用戶數(shù)讓社交媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生了以往傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法企及的廣泛影響力。在應(yīng)用方面，隨著微信、微博等社交媒體成為(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)上的入口，各類應(yīng)用都將基于社交媒體平臺(tái)，或者逐漸向這一平臺(tái)遷移。社交媒體根本上是其作為一個(gè)平臺(tái)，給用戶自組織提供了廣闊的空間。這一點(diǎn)在微信中體現(xiàn)得尤其明顯，微信的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是根據(jù)一定的相似度而自組織起來(lái)的朋友圈。用戶在其中聊天，自愿貢獻(xiàn)內(nèi)容。圈子的成立、規(guī)模和解散又非常自由，正是這種自由組合的圈子構(gòu)成為社交媒體重要的社會(huì)特性。
1.3突顯特性
在上述技術(shù)特性和社會(huì)特性的交互作用下，社交媒體進(jìn)一步呈現(xiàn)出各項(xiàng)突顯特性。其中最為重要的是個(gè)性化和賦能性。個(gè)性化是指當(dāng)社交媒體與個(gè)人的日常生活和工作緊密結(jié)合，社交媒體上各項(xiàng)活動(dòng)都刻下了深深的個(gè)性化烙印。個(gè)人的活動(dòng)圈子、談話記錄和評(píng)論、點(diǎn)贊等能夠從不同側(cè)面反映其個(gè)人的偏好。這構(gòu)成了系統(tǒng)為個(gè)人提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。賦能性是社會(huì)性與技術(shù)性共同作用的結(jié)果。Web2.0讓很多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻的變化，產(chǎn)業(yè)之間的界線逐漸變得模糊，從而推動(dòng)新型產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。值得注意的是，很多新應(yīng)用的爆發(fā)，并非事先精心設(shè)計(jì)，而是從社交媒體使用中突顯出來(lái)的?？梢灶A(yù)期，通過(guò)社交媒體對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，會(huì)涌現(xiàn)出更多的新產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)熱情。本研究認(rèn)為，社交媒體對(duì)于科研創(chuàng)新的影響，主要是基于其突顯特性。科研創(chuàng)新可以分為技術(shù)推動(dòng)型和需求拉動(dòng)型兩個(gè)基本類別，但是更多的、更容易獲得成功的創(chuàng)新，必然是二者的結(jié)合。
2社交媒體對(duì)科研創(chuàng)新的影響
社交媒體首先影響了政產(chǎn)學(xué)研體系的核心要素———知識(shí)和信息的溝通和合作互動(dòng)的過(guò)程，并以較低的技術(shù)門(mén)檻讓用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)參與社會(huì)交往，貢獻(xiàn)其專業(yè)才能，集體地建立一種新的、傳播信息的工具［4］。其本質(zhì)是一種嵌入在人們互動(dòng)之中的、復(fù)雜的新型信息技術(shù)。而在社交媒體的三大特性尤其是突顯特性的作用下，用戶作為重要的創(chuàng)新極加入到科研網(wǎng)絡(luò)之中，科研網(wǎng)絡(luò)主體回歸到科研人員本位，對(duì)傳統(tǒng)合作模式的科研專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重構(gòu)。在企業(yè)作為創(chuàng)新主體的帶動(dòng)下，科研管理機(jī)構(gòu)的管理方式變得更加公開(kāi)透明，進(jìn)而提升科研效率。本研究將其歸納為社交媒體所形成的四個(gè)方面的沖擊:
(1)重構(gòu)網(wǎng)絡(luò):消費(fèi)者作為不可忽視的創(chuàng)新極加入到科研創(chuàng)新體系之中。社交媒體讓消費(fèi)者真正成為未來(lái)學(xué)家阿•托夫勒所說(shuō)的“產(chǎn)消者”，消費(fèi)者作為一極加入到區(qū)域創(chuàng)新體系之中。社交媒體通過(guò)影響企業(yè)與消費(fèi)之間的溝通方式，從而影響到企業(yè)創(chuàng)新全過(guò)程。企業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)不僅僅是自身封閉式的活動(dòng)，而需要用戶主動(dòng)地參與到創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，甚至創(chuàng)造出自己的新產(chǎn)品。產(chǎn)品使用者應(yīng)該參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中的思維，最早是麻省理工教授埃里克•馮•希貝爾提出的。以往多數(shù)公司只是將此作為一種與公司核心市場(chǎng)無(wú)關(guān)的邊緣活動(dòng)。但社交媒體出現(xiàn)之后，客戶可以創(chuàng)立自己的產(chǎn)消者社區(qū)平臺(tái)，將原本邊緣的活動(dòng)日益成為公開(kāi)的和主流的活動(dòng)。最早而且至今仍然最為活躍的生產(chǎn)消費(fèi)者社群之一，由樂(lè)高(Lego)所建立。樂(lè)高所推出的“頭腦風(fēng)暴”機(jī)器人系列(LegoMindstorm)，使用者利用“可編程”的積木，能夠組合出用兩腳站立走路的真正機(jī)器人，組合出想象得到的任何東西。當(dāng)這項(xiàng)產(chǎn)品在1998年推向市場(chǎng)的時(shí)候，不僅吸引了青少年，還有成年愛(ài)好者。很多黑客在破解程序后給樂(lè)高提建議，該公司一開(kāi)始的反應(yīng)是威脅要提出法律，結(jié)果引起用戶群起反抗。最終樂(lè)高不得不讓步，發(fā)展到后來(lái)希望主動(dòng)采納用戶的點(diǎn)子。
(2)網(wǎng)絡(luò)重心調(diào)整:社交媒體構(gòu)建出更加側(cè)重于科研人員本位的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。在社交媒體下，節(jié)點(diǎn)由組織變?yōu)閭€(gè)人，更加偏向科研人員本位。這一新型組織方式有別于傳統(tǒng)方式之處在于，以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)組織化的、自上而下的科研方式，并不利于調(diào)動(dòng)科研人員的興趣點(diǎn)和積極性?？蒲腥藛T之間通過(guò)自組織，找到自己的興趣點(diǎn)，更容易激發(fā)出創(chuàng)新。隨著教育水平的普遍提升，知識(shí)分布變得更加分散?！翱蒲腥藛T”不僅僅包括高校、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)的科研人員，還包括很多科學(xué)愛(ài)好者。“科學(xué)2.0”的出現(xiàn)，被認(rèn)為“一個(gè)更有意義的新的科學(xué)模式即將拉開(kāi)帷幕”［7］。很多研究強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，依賴于社會(huì)互動(dòng)和溝通［8］。國(guó)外科研社交媒體發(fā)展如火如荼，Re-searchgate，Academia等科研網(wǎng)絡(luò)目前用戶數(shù)量已經(jīng)以百萬(wàn)計(jì)。麻省理工學(xué)院的OpenWetWare項(xiàng)目正是這樣一次成功的嘗試。2005年，該校生物工程專業(yè)兩名研究生發(fā)起了這一項(xiàng)目。它以維基百科為原型，任何人都可以進(jìn)行編輯。但學(xué)生很快就發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)網(wǎng)站他們所學(xué)到的實(shí)驗(yàn)技巧(如提取DNA，細(xì)胞培養(yǎng)等)也非常便捷。到2007年，麻省理工學(xué)院將其剝離，成為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
(3)改變科研管理方式:社交媒體讓科研全過(guò)程管理更加公開(kāi)透明?？蒲泄芾韨鹘y(tǒng)發(fā)標(biāo)、申報(bào)、評(píng)標(biāo)、發(fā)包、結(jié)題和跟蹤的流程雖然不會(huì)有大的改變，但在社交媒體的支撐下，項(xiàng)目申報(bào)、評(píng)標(biāo)等管理活動(dòng)都可以更加公開(kāi)。尤為重要的是，社交媒體可以幫助進(jìn)行跟蹤，方便地了解企業(yè)在應(yīng)用科研成果之后產(chǎn)生的績(jī)效。在科研管理方面，國(guó)外科研基金機(jī)構(gòu)已經(jīng)大量應(yīng)用社交媒體，如美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金將運(yùn)用社交媒體作為開(kāi)放政府內(nèi)容的一部分，秉承透明、公眾參與和協(xié)作的原則，通過(guò)各類社交網(wǎng)絡(luò)(如Facebook，Twitter，LinkedIn等網(wǎng)站)研究成果信息、資助機(jī)會(huì)、招聘信息，并提供兩個(gè)軟件應(yīng)用Science360(僅供iPad)和Science360radio(供移動(dòng)終端)，內(nèi)容由NSF所資助的科學(xué)家、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)所提供。
(4)提升研發(fā)效率:社交媒體影響不同機(jī)構(gòu)的溝通方式，加快產(chǎn)品研發(fā)速度。社交媒體影響了不同機(jī)構(gòu)的溝通方式，讓各方面有了更廣的選擇。項(xiàng)目合作本質(zhì)是一種供需匹配，社交媒體讓供需雙方從深度和廣度兩個(gè)方面更多地了解，實(shí)現(xiàn)更好的匹配。由于社交媒體是不同領(lǐng)域?qū)＜覀€(gè)人為單元的，他們?cè)谏缃幻襟w上有更密切的互動(dòng)、更廣泛的接觸，從而可以保持全過(guò)程的溝通，加快產(chǎn)品研發(fā)速度。
3兩個(gè)科技創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的比較
傳統(tǒng)科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與基于社交媒體的科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)形成了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)。本文提出，它們之間存在一些相近之處，但也存在重要的區(qū)別。
3.1兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的相近之處
(1)總體目標(biāo)相同。從總體目標(biāo)上看，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)都是為了通過(guò)不同主體之間的知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，促進(jìn)更多的創(chuàng)新，是國(guó)家和區(qū)域創(chuàng)新體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。社交媒體網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和形成雖然多是自發(fā)的，但是其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的目標(biāo)是始終堅(jiān)定的，而且其創(chuàng)新資源是來(lái)自于社會(huì)。
(2)網(wǎng)絡(luò)核心主體相同。無(wú)論是傳統(tǒng)還是社交媒體環(huán)境中，科研創(chuàng)新最核心的主體都是企業(yè)，這是與企業(yè)的使命分不開(kāi)的。企業(yè)的最終目標(biāo)是在變化的環(huán)境中通過(guò)創(chuàng)新獲得超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，維持自身的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。其他主體如科研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者都只能是作為企業(yè)的外腦，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供知識(shí)和思想來(lái)源。
(3)網(wǎng)絡(luò)交換內(nèi)容相同。盡管創(chuàng)造信息和知識(shí)的主體不盡相同，網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的主要內(nèi)容同為與創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的各類信息和知識(shí)，是知識(shí)的交換。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有一定的知識(shí)和信息篩選功能，與其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息和知識(shí)是最歡迎的，是這一網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的最主要的內(nèi)容。
3.2兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的不同之處
(1)從結(jié)構(gòu)上看，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固性和開(kāi)放性兩方面。
①網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固性:傳統(tǒng)科研合作網(wǎng)絡(luò)中的機(jī)構(gòu)合作表面上相對(duì)穩(wěn)固，但是這種穩(wěn)固和長(zhǎng)期經(jīng)常會(huì)受到機(jī)構(gòu)及其負(fù)責(zé)人變動(dòng)的影響，中間具有聯(lián)系的人群也受到個(gè)人興趣和離職的影響而變動(dòng)，因而具有短期導(dǎo)向。而后者以個(gè)人的連接為基礎(chǔ)，是真正基于興趣的自發(fā)組織的社交網(wǎng)絡(luò)圈子，因此連接更加緊密，具有長(zhǎng)期導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)固。
②網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性:傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)，由于涉及技術(shù)和商業(yè)機(jī)密，很多研發(fā)活動(dòng)排斥外人的參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，科學(xué)2.0倡導(dǎo)科研人員將自己的研究成果放在社交網(wǎng)絡(luò)上予以免費(fèi)公布。企業(yè)的創(chuàng)新之中越來(lái)越重視用戶、供應(yīng)商等相關(guān)方的參與，大大提升了網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性。
(2)從主體上看，包括網(wǎng)絡(luò)合作主體和主要參與企業(yè)類別的不同。
①網(wǎng)絡(luò)主體特性:傳統(tǒng)科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是機(jī)構(gòu)為合作單位，這其中也不乏個(gè)人的交往，但不是重點(diǎn)，合作網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較稀疏。而基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)則以個(gè)人合作的基本單位，網(wǎng)絡(luò)連接較為密集，密度較高。
②參與企業(yè)類別:在傳統(tǒng)環(huán)境下，科研創(chuàng)新體系主要關(guān)注于大中型企業(yè)，小微企業(yè)由于資金和人才實(shí)力弱，基本上被排除在外。而在社交媒體環(huán)境中，創(chuàng)新門(mén)檻較低，小微企業(yè)都能參與其中，各類企業(yè)的參與度更高。
(3)從功能上看，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在合作方式、知識(shí)分享度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的理念有所不同。
①合作方式:傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)合作和聯(lián)系大多是具有路徑依賴性，不同組織之間的合作是由于歷史原因結(jié)合在一起的，著重于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)合作的加強(qiáng)而非新網(wǎng)絡(luò)連接的建立;而借助社交媒體，可以跨越空間限制，可以更有利于新的網(wǎng)絡(luò)連接的建立，促進(jìn)創(chuàng)新。
②知識(shí)分享度:在傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)中，知識(shí)共享屬于組織安排，在圈子內(nèi)部分享度較高，但對(duì)外保持封閉性。在社交媒體環(huán)境下，知識(shí)共享出于自愿，不同主體之間分享度相對(duì)更高且更開(kāi)放。
③知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù):在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)處于高度保密狀態(tài)，可能受保護(hù)情況更好，但保護(hù)過(guò)度會(huì)限制其影響，最終抑制應(yīng)用。而基于社交媒體的開(kāi)放式創(chuàng)新，則通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)在發(fā)揮影響中更好地得到保護(hù)，使基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。
(4)從創(chuàng)新上看，反映在創(chuàng)新方式和創(chuàng)新效果上的不同。
①創(chuàng)新方式:傳統(tǒng)環(huán)境下的創(chuàng)新基本上是自上而下式，屬于命題作文型，雖然也存在科研人員的自發(fā)性，但是與社交媒體環(huán)境下眾多人員參與，激發(fā)出各類自下而上式的創(chuàng)新相比，顯然是非常有局限性的。
②創(chuàng)新效果:鑒于知識(shí)工作的特殊性和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新效果不顯著。在社交媒體環(huán)境下，組織內(nèi)部、組織之間、專業(yè)之間的交流更加密切，自愿的共享和交流，更易激發(fā)出創(chuàng)新，產(chǎn)生的創(chuàng)新效果更好。值得注意的是，從企業(yè)層面來(lái)看，這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)并不是互相替代，而是可以通過(guò)有機(jī)的組合，形成互補(bǔ)。例如，基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)更適合于觀點(diǎn)的匯集，在項(xiàng)目形成初期，需要多方面的思想的匯集，社交媒體的優(yōu)勢(shì)很明顯。到了集中攻關(guān)階段，需要形成核心團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)更加明確，傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)相對(duì)更高。
