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時間：2024-01-22 14:57:04
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由于金融風暴的影響，美國廣告商減少了對網(wǎng)絡媒體的廣告預算投入。2008年10月金融風暴正酣之時，美國comScore的調查數(shù)據(jù)顯示，當廣告主被問及金融危機之時是否減少網(wǎng)絡媒體的廣告投放時，年均收入為5萬美元的階層中80%的人認為會減少這些花費;75%年均收入在5萬至10萬美元的階層認為會減少在網(wǎng)絡廣告上的投入。這種狀況的原因顯而易見，由于經(jīng)濟現(xiàn)狀低迷，多數(shù)商家會想方設法減少支出，對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)的投入也不例外。
也是因為商業(yè)業(yè)務的減少，這種狀況直接導致互聯(lián)網(wǎng)收入的減少。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森認為，在美國2008年至2009年前半年期間，頂尖級的100個網(wǎng)站中，有34%的網(wǎng)站靠廣告來獲取收入;有12%依靠訂購存活;有8%依賴虛擬下載品謀生;剩下者多為免費開放的網(wǎng)絡。也就是說，對于美國的互聯(lián)網(wǎng)市場來說，大部分的互聯(lián)網(wǎng)都暫時沒有獲得利潤。即使這樣，金融風暴期間，在年收入為10萬美元的網(wǎng)絡媒體那里，2008年第3季度僅有3%的增幅;而在年底的第4季度，網(wǎng)絡媒體獲得的收入從上年增幅的23%下降到6%。更為讓人驚奇的是，2008年第2季度里，美國的互聯(lián)網(wǎng)媒體收入總額為56億美元僅僅比上年同期增加2%，遠遠落后于預期11%左右的增幅。由此可見，金融風暴對美國的互聯(lián)網(wǎng)媒體影響有多大。
金融危機對互聯(lián)網(wǎng)的另一個影響就是:傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合上呈現(xiàn)衰減趨勢。傳統(tǒng)媒體必須與互聯(lián)網(wǎng)媒體接軌，這是媒介的一個共識，人們常稱之這段時間的轉化為“拐點”。融合的主要形式是并購，其好處在于加速傳統(tǒng)媒體的資產(chǎn)重組，使各類傳統(tǒng)媒體納入網(wǎng)絡傳播的形式，互聯(lián)網(wǎng)媒體也可借助傳統(tǒng)媒體提高影響力。由于金融危機，媒體由于收入的減少而不敢輕舉妄動。2008年的12月中，在線媒體的并購次數(shù)僅為258，比2007年的315次減少了18.1%;交易值為90.49億美元，比2007年的122.98億美元降低26.4%。2009年以來，這種衰減趨勢還在加劇:并購次數(shù)僅為43次，比上年同期的77次降低44.2%;交易值僅為3.98億美元，比去年同期的30.45億美元衰減了86.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的突出優(yōu)勢因為金融危機而受到損害。
互聯(lián)網(wǎng)媒體受到金融危機影響的另一個表現(xiàn)為其內容影響力受到限制，一個有力例證就是普利策新聞獎。今年的93屆普利策新聞獎第一次把網(wǎng)絡新聞與網(wǎng)絡媒體囊括在內，然而等到4月20號宣布時才發(fā)現(xiàn)，除了美國“政治新聞網(wǎng)”被提名以外，其他全部被排除在外。在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體力量懸殊的情況下，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速增長受到了抑制，一定程度地降低了它在內容上的影響力。
網(wǎng)絡媒體利潤豐厚與分布不均
網(wǎng)絡媒體市場依然充滿活力，雖然受到當前金融危機的困擾。根據(jù)TNSMedia Intelligence公司宣布的數(shù)據(jù)來看，進入2000年以來，在相當一段時間內美國互聯(lián)網(wǎng)廣告額保持在13.30%的增幅。未來的互聯(lián)網(wǎng)媒體市場增值前景依然令人樂觀，只是在于利潤的分配不均，主要是因為傳媒市場的專業(yè)化分工進一步加劇，網(wǎng)絡市場呈現(xiàn)出新的局面。
首先，從形式上來說，由于科技含量的不同，互聯(lián)網(wǎng)的各類廣告效果不一樣，也會造成利潤分配的差異。以美國互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告為例，其廣告市場總額年均保持兩位數(shù)的態(tài)勢穩(wěn)定增長，從2000年3千萬美元，到2006年的2億2千5百萬，而且增長的速度在逐年加快。這幾年的增長速度分別是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%，這種加速度的增長;遠遠高出TNSMedia Intelligence公司預計的13.3%的整體增幅。就技術成本比較低的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告(display advertising)來說，因為效果比較差，據(jù)CompetitiveMedia Reporting公司統(tǒng)計，2008年第2季度其廣告額增幅僅比其上年增加7%的利潤，遠低于互聯(lián)網(wǎng)廣告平均利潤13.3%。更有甚者，美國著名媒體調查公司統(tǒng)計顯示，網(wǎng)絡展示類廣告已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)年的6%的利潤下滑。
網(wǎng)絡媒體廣告的增值還表現(xiàn)在內容的細分上。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)及相關各類信息增值幅度要大得多。比如，傳統(tǒng)媒體的時事通訊的增值在不斷減少:2001年至2007年的年均復合增長率(CAGR)為—0.3%;而2007年至2010年的年均復合增長率衰減速度更快，為—6.7%。同時，新媒體互聯(lián)網(wǎng)因為內容、方式不同，增幅存在著明顯的不同。數(shù)據(jù)庫信息服務年均復合增長率兩段時間的數(shù)據(jù)分別為8.6%和8%，低于互聯(lián)網(wǎng)廣告額13.3%的年總體增幅;在B2B網(wǎng)絡信息這一塊，2007年之前的增幅為13.9%;2007年之后的增幅為22.3%。這說明B2B網(wǎng)絡媒體將會是未來新媒體的一個新增值熱點。
需要關注利潤分布不均的網(wǎng)絡內容還在于互動營銷與在線消費類媒體。在線互動營銷2001至2007年這個時間段里年增幅為40.4%，比傳統(tǒng)營銷的4.2%高出近90%的比例;而2007至2010年之后，減為增幅29.9%，傳統(tǒng)媒體年增幅為3%，依然高出90%的增幅。之所以在線互動營銷2007年之后會出現(xiàn)增幅的減少，是因為這塊市場里，這塊市場份額的基數(shù)在增大，只是比例上的相對減少，絕對增幅依然相當驚人。故此，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動特征，爭奪傳統(tǒng)媒體的廣告份額是一種趨勢。美國商業(yè)媒體(ABM)樂觀的預測:2007年至2010年這段時間，互聯(lián)網(wǎng)獲得媒體利潤將從2007年之前的33%份額到2010年的88%;傳統(tǒng)媒體的份額將會相應地從67%減少到12%。而互聯(lián)網(wǎng)媒體內部利潤主要集中于專業(yè)化的內容制作上，如B2B信息與互動營銷等領域。
網(wǎng)絡媒體利潤藏于深專業(yè)化運作
就美國當前的網(wǎng)絡媒體市場的盈利情況來看，一般的媒介融合并不能帶來豐厚的利潤，真正的利潤藏于深專業(yè)化的運作中。由于網(wǎng)絡培養(yǎng)出一系列品味不同的長尾受眾，對信息的需要已經(jīng)進入到細分的時代，媒體需要在深專業(yè)化上下功夫，這已經(jīng)是當前新媒體時代媒體人盈利的心得。
美國互動廣告局(InteractiveAdvertising Bureau)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，到2008年10月為止，美國的在線廣告收入總額已經(jīng)達到59億美元，當年第3季度的總額增幅為11%，低于13.3%的互聯(lián)網(wǎng)平均增幅;而當年第2季度的增幅僅僅為2%。與此形成對比，這一時期的互聯(lián)網(wǎng)搜索類廣告額卻占據(jù)增加值的50%，而搜索類廣告與內容的深專業(yè)化運作緊密相連。Outsell公司預測，從2007年到2011年，具備搜索功能的新媒體，其年增值率可以達到15.6%。
Google媒體是滿足長尾受眾深專業(yè)化運作成功的最好詮釋。2008年Google網(wǎng)1400萬個樣本的搜索詞里，該網(wǎng)站排名前100個詞條只占1400萬詞條總點擊數(shù)的5.7%;前500詞條只占樣本總點擊數(shù)的8.9%;前1000詞條只占10.6%;排名前10000個詞條只占搜索總點擊率的18.5%。也就是說，一個網(wǎng)站擁有10000個成熟的搜索詞條，獲得的點擊率僅僅只是應有注意力經(jīng)濟的20%市場;這樣就可能失去80%的市場。故此，Google媒體的成功在于它面向長尾市場的深專業(yè)化運作，長尾最大的特點在于多樣化的需要產(chǎn)生多樣化的生產(chǎn)。
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）04-0049-020引言
我國加入WTO后，與國際經(jīng)濟聯(lián)系逐漸緊密，企業(yè)面臨的市場環(huán)境更加嚴峻，市場競爭更加激烈，而我國的網(wǎng)絡營銷起步較晚，營銷水平低。如何突破網(wǎng)絡營銷的弱點，塑造企業(yè)市場優(yōu)勢以應對新的競爭是我國企業(yè)面臨的問題。
1網(wǎng)絡營銷概述
網(wǎng)絡營銷作為信息時代全新的營銷方式，正在全球范圍內悄然興起，并將成為21世紀市場營銷發(fā)展的大趨勢。網(wǎng)絡營銷以其獨特的優(yōu)越性使市場營銷的手段和內容正在發(fā)生史無前例的變革，對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生著巨大的影響。
1.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和概念20世紀90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用熱潮，在互聯(lián)網(wǎng)絡上可以很容易地與任一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進行聯(lián)系。所謂網(wǎng)絡營銷，從“營銷”的角度出發(fā)，可以將網(wǎng)絡營銷定義為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標的一種手段。
1.2 網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代一種重要的營銷方式，是電子商務的一種主要模式，因為較傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡營銷成本低，效率高，減少企業(yè)商務活動對環(huán)境和社會的不良影響，節(jié)約能源和資源。網(wǎng)絡營銷的核心理念與交互方式的獨創(chuàng)性決定了它有別于傳統(tǒng)營銷的自身特點。
1.2.1 說明性說明性是指市場營銷者在顧客購買前認識顧客的能力。因特網(wǎng)技術使訪問者能夠在訪問網(wǎng)站時表明身份，在購買前提供有關他們對產(chǎn)品需求的信息。由于因特網(wǎng)的介入，營銷者們才可以以相對的低成本復制大規(guī)模的銷售能力。營銷者們可以更精確地將營銷組合針對更小的具有某一興趣的目標顧客。
1.2.2 互動性互動性使顧客在公司的營銷交流中可以直接表達他們的需要與欲望。這就意味著營銷者可以真正地和預期的顧客進行實時交流（或接近實時）。當然，銷售人員也是可以做到實時推銷，但花費更大。網(wǎng)站向銷售代表提供了展示的優(yōu)勢，并且有更大的市場覆蓋面和更低的成本。
1.2.3 記憶性記憶性是指一個公司獲取包含顧客個人檔案和過去購買記錄的數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，在現(xiàn)實中使用這些數(shù)據(jù)來為特定的顧客提供特定的營銷服務的能力。
1.2.4 控制性控制性是指顧客調整他們所看到的信息和他們認識信息的速度和順序的能力。網(wǎng)絡有時被稱為“推動”的媒體，因為用戶決定了他們將瀏覽網(wǎng)上什么東西；網(wǎng)站經(jīng)營者控制用戶所看到的信息和以什么順序的能力是有限的。
1.2.5 獲取性獲取性是指顧客可以深入了解競爭產(chǎn)品的信息，比以往任何時候都更了解公司的產(chǎn)品與它們的相對價值。例如，一個想買一臺電視機的人，可以進入長虹、海爾、金星的網(wǎng)站，比較一下這些電視機廠商的產(chǎn)品。這個購買者還可以訪問在線雜志和價格指導、中間商網(wǎng)站，以獲取產(chǎn)品性能、款式、價格的更詳細的信息。
1.3 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類隨著網(wǎng)絡技術發(fā)展和其他科學技術進步，將有越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。為提高企業(yè)產(chǎn)品和服務的針對性，應分析企業(yè)產(chǎn)品的性質、形態(tài)、特點，劃分不同的網(wǎng)絡營銷類別，采取適合的營銷方式。（表1）
2我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題
2.1 網(wǎng)絡基礎設施相對落后我國由于經(jīng)濟實力和技術方面的原因，網(wǎng)絡基礎設施建設還比較落后：通訊服務質量不高，尤其是寬帶不夠一直捆饒著網(wǎng)絡用戶和ISP服務商，國外正在迅速普及寬帶和互聯(lián)網(wǎng)，在我國占比例較低。
2.2 網(wǎng)絡營銷地區(qū)發(fā)展極不平衡不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡營銷發(fā)展上存在著比較大的差異，華東、華北、華南經(jīng)濟發(fā)達，觀念先進，對外交流暢通，企業(yè)信息化進程比較快，網(wǎng)絡營銷基礎設施建設、應用水平以及企業(yè)認知度等方面都明顯好于其他地區(qū)。（表2）
從CN下注冊域名的地域分布可以看出，華東、華北、華南的CN注冊域名比例為78.5%，WWW站點的比例為88.8%，占據(jù)主要地位。東北、西南、西北的CN注冊域名比例為12.7%，WWW站點所占比例為11.2%。
2.3 企業(yè)對網(wǎng)絡營銷認識不清，網(wǎng)絡競爭意識有限某些企業(yè)對使用互聯(lián)網(wǎng)和開展網(wǎng)絡營銷還缺乏了解，把網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售、電子商務等混淆，認為網(wǎng)絡營銷是一個可以單獨運行的營銷方式。
2.4 網(wǎng)絡安全和信用程度存在問題網(wǎng)絡交易由于隱蔽性高、陷阱多，交易對手不可知性，存在著交易風險。近年來網(wǎng)絡詐騙案呈上升局勢，利用網(wǎng)上信息，電子郵件詐騙時有發(fā)生。表3顯示我國網(wǎng)民對當前互聯(lián)網(wǎng)安全滿意不到三分之一。
3我國網(wǎng)絡營銷問題的對策
3.1 樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念
3.2 加強網(wǎng)絡的基礎設施建設首先，國家將要繼續(xù)加大投資力度，進一步提升網(wǎng)絡設施標準和網(wǎng)絡運行質量。其次，政府要指定政策，引入競爭機智，打破壟斷，使各網(wǎng)絡企業(yè)在公平有序的良性競爭進一步完善服務降低上網(wǎng)費用，再次要充分利用現(xiàn)有資源，做到優(yōu)勢互補，使上網(wǎng)費用降低，加快網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
3.3 培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才在知識經(jīng)濟時代，由于信息技術和網(wǎng)絡引發(fā)的一系列商業(yè)革命已經(jīng)如火如荼，網(wǎng)絡營銷需要具備全新信息觀念和新型結構的復合型人才，他們是實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量。網(wǎng)絡營銷對人才的要求很高，一個合格的人才不僅需要懂的電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿易、物資經(jīng)營管理，并且要很好將這幾方面結合在一起。必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。
一、網(wǎng)絡出版的概念
1、網(wǎng)絡出版的內涵
網(wǎng)絡出版是一種新興事物對于它的概念眾說紛紜,由于網(wǎng)絡出版的研究處于起步階段,所以至今尚未形成一個權威的,普遍接受的概念。
1971年的《世界版權公約》第六條對出版下的定義是:“系指對作品以一定的形式加以復制,并在公眾中發(fā)行,以供覽閱或觀賞?！爆F(xiàn)代出版學上對出版的定義是:將文字、圖畫、聲音、圖像、數(shù)字或符號等信息知識記錄在一定介質上,并進行復制、向公眾傳播的行為。它強調的出版構成要素是信息知識、復制和廣泛傳播,只要具備了這三種基本要素的行為就構成了出版。
網(wǎng)絡出版的概念眾說紛紜、莫衷一是,但本質上是一致的。我們認為網(wǎng)絡出版是指出版機構以電子技術為手段,以網(wǎng)絡及磁性、光學、電子介質為信息知識的承載和傳遞工具,實現(xiàn)出版物的數(shù)字化創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳和銷售,并且最終實現(xiàn)數(shù)字化從生產(chǎn)者向需求者轉移這樣一個過程。從廣義上講,信息通過互聯(lián)網(wǎng)向大眾傳播的過程都可以叫做網(wǎng)絡出版;從狹義上講,網(wǎng)絡出版是指出版單位通過互聯(lián)網(wǎng)向大眾傳播信息的過程,即主體限定為傳統(tǒng)的出版單位。
無論從何種角度和層面對網(wǎng)絡出版進行界定,網(wǎng)絡出版的概念的基本元素應該是一致的:(1)以互聯(lián)網(wǎng)為載體和手段;(2)經(jīng)過選擇和加工的數(shù)字化內容和作品;(3)傳播的交互性和個性化。
2、網(wǎng)絡出版的主體
關于網(wǎng)絡出版主體的爭論主要有兩種觀點:一種是主張出版主體自由化、大眾化。這種觀點以彭靜、師曾志等為代表,他們認為互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展為人人成為出版者提供了可能,網(wǎng)絡出版不再是出版機構的專利,人人都可以是出版者。另一種主張是出版主體合法化。這種觀點以張志林和楊祖彬為代表,他們認為網(wǎng)絡出版主體是一種合法的實體,但不是傳統(tǒng)出版實體簡單的物理轉移,應將網(wǎng)絡出版主體認定為具有合法出版資格的出版機構。
3、網(wǎng)絡出版的分類
出版業(yè)是一種特殊分類的行業(yè),從不同角度看就會有不同的分類。武漢大學的徐麗芳教授從出版物的表現(xiàn)形式的角度上將網(wǎng)絡出版分為了主題討論性、定期不定期型、數(shù)據(jù)庫型和綜合型等四種形式。黃科舫則將網(wǎng)絡出版分為了數(shù)據(jù)庫型、電子郵件型、網(wǎng)站型、平臺型、互動型等五類。
各種分類方式各有各的特點,各有各的合理之處,但同時也有相互交叉之處。迄今為止只有周榮庭在《網(wǎng)絡出版》中做出了較為全面的歸納,他認為網(wǎng)絡出版分類標準是:(1)按互聯(lián)網(wǎng)信息服務模式分類;(2)按信息媒介分類;(3)按信息最終形式分類;(4)按支付模式分類;(5)按經(jīng)營模式分類。
二、我國國內網(wǎng)絡出版的發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)有關數(shù)據(jù)調查顯示,2008年我國網(wǎng)民數(shù)已高達2.53億,已超越美國成為世界第一網(wǎng)民大國,這無疑是網(wǎng)絡出版的巨大機遇。網(wǎng)絡出版在我國已初具規(guī)模,《中國網(wǎng)絡出版發(fā)展狀況及政策》報告稱“全國現(xiàn)有的80多萬個網(wǎng)站中,涉及到出版的占25%,這些網(wǎng)站的編輯量超過總編輯量的40%左右,從業(yè)人數(shù)超過4萬人,銷售收入超過130億元,直接帶動相關產(chǎn)業(yè)增加產(chǎn)值1500億元左右?！彪m然網(wǎng)絡出版呈現(xiàn)出了可喜的局面,但我們也要看到目前的網(wǎng)絡出版還主要集中在學術方面以及大眾消費方面,其中網(wǎng)絡游戲占了相當大的比重,網(wǎng)絡出版還有很多需要改進的方面。
1、我國目前的網(wǎng)絡出版的主體
目前我國網(wǎng)絡出版占主導地位的主體主要有:傳統(tǒng)出版社主導、網(wǎng)絡公司主導、門戶網(wǎng)站主導等三種。
傳統(tǒng)出版社作為出版的中流砥柱當然不會落后于時代潮流,積極開發(fā)網(wǎng)絡出版業(yè)務。其中最有代表性的是遼寧出版集團,該集團早在2000年就推出第一代中文電子圖書,成為我國最早涉足網(wǎng)絡出版的出版集團。從現(xiàn)在看從事網(wǎng)絡出版最多的還是網(wǎng)絡公司,博庫網(wǎng)可謂是第一個吃螃蟹的網(wǎng)絡公司,該公司逐步向讀者提供免費的電子書下載,其規(guī)模之大可以說開創(chuàng)了中國出版業(yè)界的先河。至于門戶網(wǎng)站方面,搜狐網(wǎng)則是其中的佼佼者。搜狐網(wǎng)有著成熟的網(wǎng)絡出版運營模式即采用傭金方式,類似的還有當當網(wǎng),阿里巴巴等。雖然這些網(wǎng)站比較成功,但真正意義上成為網(wǎng)絡出版的國內先鋒的是一直倡導文學原創(chuàng)的網(wǎng)站——榕樹下。
2、我國網(wǎng)絡出版存在的問題
(1)雖然我國網(wǎng)民人數(shù)居世界首位,但是有關調查顯示,大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)主要是瀏覽新聞、玩游戲、聊天等,雖然也有相當一部分人是在網(wǎng)上購物,但他們主要選擇的是數(shù)碼商品、服裝以及其他日用品等,而通過網(wǎng)絡購書的僅占一小部分,所以網(wǎng)絡出版在銷售方面還是有一定壓力的。
(2)網(wǎng)絡本身就是一種虛擬平臺通過網(wǎng)上購買的電子書之類的是純數(shù)字化的出版物,而大部分人都養(yǎng)成了閱讀傳統(tǒng)書籍的習慣,對于電子書他們覺得不如傳統(tǒng)書來得實在。另外,如果電子書可以免費下載,那么它的訪問量勢必會過大;如果收費的話會有相當一部分的讀者流失。
(3)網(wǎng)絡出版是一種非接觸的經(jīng)濟形式,由于沒有現(xiàn)實的接觸,網(wǎng)絡出版的誠信問題成為了網(wǎng)絡出版能否順利發(fā)展的重點。對于習慣了面對面交易的人們來說,網(wǎng)上交易可能還不大習慣,甚至會懷疑對方身份的真實性,擔心上當受騙,這些問題都影響著網(wǎng)絡出版的發(fā)展。
(4)由于網(wǎng)上購書需要有能上網(wǎng)的電腦或其他設備,對于一些人來說他們還不具備這一條件,勢必又有一大批讀者流失。雖然我國網(wǎng)民眾多但網(wǎng)絡普及率卻不高,對于網(wǎng)絡出版的市場拓展來說還存著一些難度。
【參考文獻】
今日的中國消費市場已經(jīng)發(fā)生了很多變化，從國家統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國消費者在衣著服飾上的支出呈逐年增加的趨勢。服裝市場顯示出生機勃勃的活力，而服裝消費由最初蔽體保暖的需求轉變?yōu)閷γ荔w享受和生活品質的追求。同時消費者的消費方式和選購服裝的決策因素也在發(fā)生變化。
1 實施網(wǎng)絡營銷的原因
隨著信息技術的普及和網(wǎng)絡化技術的飛速發(fā)展，它已經(jīng)成為現(xiàn)代生活方式中的重要組成部分，使智慧的信息得到聚合，人們已經(jīng)對Internet越來越熟悉，它覆蓋世界的各個角落，網(wǎng)絡的普及使人們獲取信息的差別越來越小，它的平等性和自由性，充分體現(xiàn)出人的自由空間，釋放了更多的價值觀念，成就了多種正向思考的信念。可以說網(wǎng)絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，流行影響力很大的行業(yè)，迫切需要接收最新反饋信息，服裝行業(yè)的網(wǎng)絡化發(fā)展緊隨時代步伐，這是交易方式上的又一次革命。它將企業(yè)信息進行推廣，樹立品牌形象，實現(xiàn)持久利潤。另一方面，服裝消費群體的年輕化，網(wǎng)絡成為白領和準白領人群的生活必備品，從適應消費者需求的角度上分析，服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷已成發(fā)展必經(jīng)之路。
互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷時代的到來，消費者希望通過一個聚合的網(wǎng)絡平臺來實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)的運用及網(wǎng)絡對于消費者個人所帶來的功能和價值。這無疑為服裝企業(yè)帶來了更多參與網(wǎng)絡營銷的機會。隨著中國電子商務和網(wǎng)絡購物的發(fā)展，通過網(wǎng)絡來構建網(wǎng)絡渠道逐漸可行，鼠標加服裝就是我們創(chuàng)新營銷的主要力量，我們需要整合消費者信息，也要創(chuàng)建服裝品牌消費者的社群社區(qū)消費空間，通過消費者在網(wǎng)絡中自由交互的特點，最大限度地去傳播服裝品牌。
目前，我國的服裝企業(yè)網(wǎng)站建設情況相對其它國內行業(yè)而言，處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)近一半的服裝企業(yè)還尚未意識到企業(yè)網(wǎng)站建設的重要性，只有55%的服裝企業(yè)進行了企業(yè)網(wǎng)站建設，浙江、廣東、上海、江蘇和北京占前五位，只有這些比較發(fā)達的城市，才會具有比較集中的企業(yè)網(wǎng)站建設，在中西部地區(qū)，服裝企業(yè)更少，平均比例不到15%。在網(wǎng)站的產(chǎn)品更新和信息反饋接收上還有很多需要完善和改進的地方。另一方面，服裝企業(yè)中專門負責網(wǎng)絡營銷的人才資源的缺乏也是目前造成網(wǎng)絡營銷局限性的原因之一，是亟待改善的地方。
此外，我國的服裝業(yè)企業(yè)大多屬于勞動密集型企業(yè)，自動化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化實現(xiàn)帶來很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務流程非常復雜和繁瑣，許多企業(yè)每天需要處理成百上千的庫存單位，需要管理無數(shù)的款式、結構、客戶標示甚至更多數(shù)據(jù)，這也無疑對服裝企業(yè)的信息化管理和網(wǎng)絡管理施加了很大壓力。而傳統(tǒng)的服裝企業(yè)依靠目前枝繁葉茂的渠道尚能獲取足夠的利潤，網(wǎng)絡營銷對他們來說不過是杯水車薪，多年的積習與龐大的身軀使它們難以在網(wǎng)絡的海洋中游刃自如。但是，隨著三維試衣的發(fā)展，優(yōu)服網(wǎng)、和炫網(wǎng)等門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站都集成了大量品牌，運用三維試衣技術，通過網(wǎng)絡平臺將網(wǎng)絡試衣變得輕而易舉，解決了一些問題。網(wǎng)絡技術和軟件的發(fā)展和升級必將為服裝的網(wǎng)絡營銷開拓更廣闊的上升空間。
面對后信息時代形成的新一批消費者，網(wǎng)絡作為一種新的生活方式正逐漸得到越來越多關注，在自由平等的網(wǎng)絡空間中形成的多種價值取向也在不斷地碰撞和融合，在多元化的消費市場結構下，網(wǎng)絡營銷能否在整合營銷的潮流中持續(xù)成長，關于服裝品牌網(wǎng)絡營銷的論述層出不窮，給有志于利用網(wǎng)絡平臺的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和思考，由美國人克里斯?安德森提出的長尾理論，這一網(wǎng)絡時代興起的新理論，給服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)條件下的盈利帶來了新的契機，我國的服裝企業(yè)需要突破區(qū)域化市場優(yōu)勢，使各個區(qū)域都達到它的消費者市場份額的平衡和覆蓋，服裝品牌似乎能從長長的利潤尾巴中獲取更多的收益，抓住消費者的形態(tài)，來做企業(yè)的營銷創(chuàng)新，值得我們進行深入思索和探討。
2 服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
一、網(wǎng)絡世界的開放性導致學員道德觀念選擇的多樣化
道德認知是指對道德規(guī)范及其執(zhí)行意義的認知。道德認知的解雇是形成道德觀念和原則，并運用這些觀念和原則判斷是非善惡，調控自己的行為。網(wǎng)絡極易造成學員在網(wǎng)絡上和社會生活中道德認知的紊亂。眾所周之，網(wǎng)絡具有開放性的特點，軍校學員在虛擬的網(wǎng)絡空間中進行交往，不必真實地展現(xiàn)自我，可以心安理得地抒發(fā)一些與現(xiàn)實中的自我不一致甚至是虛假的情感，常常以假對假，以假亂假。不同的道德標準、多樣的社會思潮和個體的是非準則通過開放性的網(wǎng)絡持續(xù)性的沖擊學員的價值觀念。學員的道德孕育環(huán)境得到拓展，從家庭、學校、社會三個環(huán)境變成家庭、學校、社會、網(wǎng)絡四個環(huán)境，各種不同的道德觀察能夠在網(wǎng)絡上快速、激烈的“沖撞”，這是其余環(huán)境不能比擬的，網(wǎng)絡使得學員的社會價值觀念難以在保持統(tǒng)一的前提下取向于個性化、多樣化，以至于在價值取向上呈現(xiàn)出雙重或多元價值彼岸準并存的局面，使院校、部隊甚至社會傳統(tǒng)一直所倡導的道德觀念僅僅成為學員眾多道德選擇的一種，軍隊主流道德規(guī)范的支配性作用則可能被削弱，由此造成道德評價的失范，最終必然導致學員道德選擇的迷惘和道德觀念的多樣化，形成一種“脫離自我，脫離現(xiàn)實，多樣化”的虛擬網(wǎng)絡道德觀念。
二、網(wǎng)絡的現(xiàn)實封閉性導致學員道德情感的異化
道德情感是伴隨著道德認識而產(chǎn)生的一種內心體驗，常常成為一個人道德行為的內部動力。網(wǎng)絡環(huán)境具有“人-機-人”特性的虛擬開放性，但不可避免的產(chǎn)生“人-機”的現(xiàn)實封閉性，由于網(wǎng)絡割裂了“人-人”這樣的現(xiàn)實交流環(huán)境，在“人-機”這樣一個相對封閉的環(huán)境里，極有可能導致個人產(chǎn)生緊張、孤僻、冷漠及其他心理健康問題，不少學員因沉迷網(wǎng)絡而整日恍恍惚惚，無精打采，對什么事情都失去了興趣，并經(jīng)常出現(xiàn)焦慮、憂郁、人際關系冷淡、情緒波動、煩躁不安等現(xiàn)象，嚴重危害了身心健康。學員是軍校院校所培育軍官的主體對象，如果長期處于“人-機”現(xiàn)實封閉環(huán)境，則很容易產(chǎn)生人及的冷漠和道德情感的變異，從而進一步影響到網(wǎng)絡道德和行為，導致網(wǎng)絡道德情感產(chǎn)生變異。進入部隊后影響官兵之間關系，導致官兵關系疏遠、官兵感情淡化，影響軍隊建設。
網(wǎng)絡作為現(xiàn)代傳媒的重要手段之一，已經(jīng)成為意識形態(tài)斗爭的新陣地，宣傳思想工作的新途徑，影響越來越大，為我們開辟了反腐倡廉工作的新領域。加強反腐倡廉網(wǎng)絡文化建設，是黨風廉政建設和反腐倡廉宣傳工作一項長期的任務，是反腐倡廉“大宣教”工作格局中的重要組成部分。網(wǎng)絡對社會經(jīng)濟、政治、文化等方面造成的影響，也使黨風廉政宣傳教育工作面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。如何適應時展的要求，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢加強黨風廉政宣傳教育工作，是值得我們重視和研究的問題。
紅塔區(qū)紀委監(jiān)察機關在加強反腐倡廉網(wǎng)絡宣傳工作上進行了初步的嘗試，但從目前狀況來看，此項工作尚處在起步階段，面臨很多亟待解決的問題。筆者現(xiàn)結合紅塔區(qū)紀委監(jiān)察機關的實踐，對我區(qū)反腐倡廉網(wǎng)絡文化建設的現(xiàn)狀、問題及對策談一些粗淺的看法和認識。
一、現(xiàn)狀以及存在的問題
近年來，紅塔區(qū)紀委監(jiān)察機關反腐倡廉網(wǎng)絡宣傳工作主要通過以下途徑開展：在紅塔區(qū)政府網(wǎng)站設立紀檢監(jiān)察網(wǎng)頁，上傳紀檢監(jiān)察相關信息；選送1名同志參加省紀委網(wǎng)絡評論員業(yè)務培訓，撰寫反腐倡廉網(wǎng)絡評論/article/lunwen/" target="_blank">論文章均被人民網(wǎng)強國論壇采用。
存在問題：在硬件設施方面，目前尚未建立開通專門的反腐倡廉網(wǎng)站，反腐倡廉網(wǎng)絡宣傳工作僅僅是掛靠上級紀檢監(jiān)察機關以及同級政府部門開設的網(wǎng)站發(fā)表和上傳一些反腐倡廉/article/dangtuan/" target="_blank">思想實際，采取網(wǎng)民喜聞樂見的形式，使正面的聲音能夠入情入理、入腦入心，從而增強網(wǎng)絡宣傳工作的吸引力和感染力。針對不同的專業(yè)特點，開設不同的反腐倡廉宣傳專欄、網(wǎng)頁，吸引更多的網(wǎng)民點擊，擴大反腐倡廉網(wǎng)絡宣傳的影響力。切實加強對反腐倡廉網(wǎng)絡宣傳工作的調查研究，掌握工作的主動權，加強對反腐倡廉網(wǎng)絡宣傳的管理和疏導。通過積極引導，使廣大網(wǎng)民正確認識反腐倡廉的方針政策、成果和經(jīng)驗，增強廉政宣傳教育工作的透明度，從而較好地實現(xiàn)網(wǎng)絡宣傳的效果。
一、引言
近年來，尤其是2001年教育部啟動大學英語教學改革后，“自主學習”越來越成為外語教學研究和實踐中的高頻詞。多媒體技術網(wǎng)絡條件下的自主學習就是充分運用網(wǎng)絡技術條件，促進學生自我負責管理語言學習的能力的形成?，F(xiàn)在全國許多高校都為大學生英語學習營造了良好的多媒體技術網(wǎng)絡學習環(huán)境，旨在為學生提供英語課堂教學之外的豐富學習資源和個性化的自主學習環(huán)境。然而在實際的使用過程中，學生的自主學習能力是否有了很大的提高？是否還有改進的地方？本文將就此展開論述。
二、網(wǎng)絡環(huán)境下學生自主學習能力的現(xiàn)狀
（一）積極效果
1.通過網(wǎng)絡信息學生的學習效率大大提高。網(wǎng)絡技術用于英語教學，提供了真實的交際需要和語言學習氛圍，使抽象的枯燥的學習內容轉化成形象的動感內容，因此增強了學生學習英語的興趣，利于學生獲取大量背景知識，利于培養(yǎng)學生英語語感。多媒體與網(wǎng)絡技術為學生提供了輕松的學習環(huán)境，沒有面對面的交流，學生更加容易釋放情感焦慮，因此學習效率得到了提高。
2.學生的主觀能動性得到發(fā)揮、自我學習能力培養(yǎng)得到一定程度的培養(yǎng)。建構主義認為，學習不是知識由教師向學生的傳遞，而是學生建構自己的知識的過程。學習是個體建構自己的知識的過程，這意味著學習是主動的，學生不是被動的刺激接受者。而將網(wǎng)絡技術用于英語教學，在教師講解和指引下，學生可以通過人機交流和師生及學生之間的交互協(xié)作，進行自主學習，充分發(fā)揮學生的主動性、積極性、創(chuàng)造性，最終完成建構知識的目的。
（二）存在的問題
1.學生參與不夠主動，自主學習能力仍待提高。通過調查問卷發(fā)現(xiàn)，仍有少數(shù)學生對教學平臺的學習流程、內部結構、功能等“不清楚”、“不知道”、甚至“根本沒有使用過”。甚至有些學生竟然“掛機”學習。這都說明學生需要提高自學能力。
2.網(wǎng)絡技術支持系統(tǒng)亟需改善。在訪談中也了解到，系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)問題故障，如無法登錄、網(wǎng)速太慢、掉線，大廳的作業(yè)、論壇、約課功能難以實現(xiàn)。另外對于一些學習過程中容易遇到的問題，網(wǎng)絡課程系統(tǒng)中沒有用幫助頁面的方式給出指導，沒有便捷的檢索方式來幫助學習者快速而簡捷地找到所需的信息。
3.有問無答，缺乏老師的及時指導。調查數(shù)據(jù)反映出教師不能提供豐富的學習材料，少有更新，缺少給學生提供學習方法的指導和答疑，與學生的交互程度不能滿足學生的需求。
4.評價體系不完善，學生和機器躲貓貓。評價與反饋形式單一。不少老師還是主要按照卷面成績來評定學生，導致平時表現(xiàn)與最后結果不對應。這在一定程度上降低了學習者學習的熱情。 轉貼于
三、策略分析和解決方案
（一）策略分析
多媒體網(wǎng)絡環(huán)境下自主學習策略是應用比較普遍的，自主學習策略的核心是要發(fā)揮學生學習的主動性、積極性，充分體現(xiàn)學生的認知主體作用，其著眼點是如何幫助學生“學”。目前在國內外比較流行的自主學習策略主要有支架式、拋錨式、隨機進入式等。
1.支架式學習策略。歐共體“遠距離教育與訓練項目”定義的支架式教學策略為：這種策略“應當為學習者建構對知識的理解提供一種概念框架。這種框架中的概念是為發(fā)展學習者對問題的進一步理解所需要的，為此，事先要把復雜的學習任務加以分解，以便于把學習者的理解逐步引向深入。”這種策略在教學實踐中就要求老師給予及時積極有效的引導，發(fā)揮主要角色。
2.拋錨式學習策略。建構主義認為，學習者要想完成對所學知識的意義建構， 即達到對該知識的深刻理解，最好的辦法是讓學習者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受、去體驗，而不是僅僅聆聽別人關于這種經(jīng)驗的介紹和講解。這其中最主要的一環(huán)就是學生自主學習。這種策略就要求學生必須端正學習態(tài)度，養(yǎng)成良好的學習習慣。
3.隨機進入式學習策略。隨機進入教學策略是指學習者可以隨意通過不同途徑、不同方式進入同樣教學內容的學習，從而獲得對同一事物或同一問題的多方面的認識與理解。這種策略的宗旨是要提高學習者的理解能力和他們的知識遷移能力。因此在這類學習中，必須給學生提供一套便捷有效的軟件系統(tǒng)。
(二)解決方案
1.軟件系統(tǒng)可以更高效、簡捷。其功能應該包括課程學習資源檢索，具有良好的師生、生生之間的交互功能，體現(xiàn)教學過程的各個環(huán)節(jié)。在學習過程中能隨時進行基于問題的檢索，有靈活方便的上傳與下載方式，建立有效的測試與答疑系統(tǒng)。多途徑地快速豐富教學資源，使各類課程資料及時上傳和更新。
2.學生循序漸進地培養(yǎng)適合網(wǎng)絡學習習慣。一般說來，學生開始學習時都具有一定的學習動機，但是隨著學習的進行、學習困難的增加，學習動機的推動作用就會逐漸減弱，而維持學習持續(xù)進行的力量是意志力。換言之，學習動機對學習具有啟動作用，意志控制對學習過程具有維持作用。因此除了促進學習動機外，更重要是訓練學習的意志控制過程。
3.老師不斷提高自身素質。皮亞杰說過：“有關教育的問題，沒有一個不是和師資培訓的問題有聯(lián)系的。如果得不到足夠數(shù)量的合格教師，任何最使人欽佩的改革也勢必在實踐中失敗?！币环矫?，教師自身的素質需要提高，比如，除了專業(yè)知識和廣闊的知識面外，應具備豐富的輔導和支持學生學習的技能包括多媒體技術和網(wǎng)絡技術的使用能力。另一方面，教師需要積極參與學生的外語學習過程，全力支持他們的創(chuàng)造性，引導并鼓勵他們開展進一步的學習活動。
4.建立科學、客觀的評價體系。形成性評價和終結性評價相結合。在保留卷面考試的同時，應該提高學生平時成績的比例，更看重學生平時在課堂上的表現(xiàn)。尤其對于英語基礎不好的學生來說，只要比以前有進步，我們就應該加以肯定，這樣才能提高他們繼續(xù)學習的興趣。
四、結束語
利用多媒體網(wǎng)絡技術促進大學生自主學習是高校教育教學的發(fā)展方向。本文從實際出發(fā)，結合相關理論對目前網(wǎng)絡教學的現(xiàn)狀做了全面的分析，并提出對應方案?？傊?，我們既應該在理論上多多思考，更應該在教學實踐中不斷改進完善，以適應目前大學教育教學改革的需要。
參考文獻
[1]張靜，周志明.“新理念大學英語網(wǎng)絡教學系統(tǒng)”使用調查與思考以江西師范大學為例[J].南京廣播電視大學學報，2008，（4）.
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中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2011)24-6047-02
An Analysis of the Network Learning Resource Application Status of College Students
HAN Xiao-qin1, LIN Chun-jie2
(1.Educational Scientific Institute, Luoyang Normal College, Luoyang 471022, China; 2.Academy Of Information Technology, Luoyang Normal College, Luoyang 471022, China)
Abstract: Through the investigation of Network learning resource application status on Luo Yang Normal University's different grade and professional students, this paper analysis the specific factors influential network learning resource application, and puts forward suggestions from the Angle of effective application.
Key words: network learning resource; college students; effective application; application status
1 問題的提出
隨著計算機和多媒體技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡學習資源的建設和應用日益豐富，并且大學生是一個自由的群體，他們正值青春煥發(fā)、朝氣蓬勃的階段，因此，網(wǎng)絡為他們提供了更加自由和廣闊的學習環(huán)境。網(wǎng)絡學習資源不僅滿足了學生的多元化需求[1]，還改變了傳統(tǒng)的教育模式。目前各大學都在不斷地完善校園內的硬件設備，校園網(wǎng)絡、計算機實驗室等都為網(wǎng)絡學習提供了便利的平臺。
網(wǎng)絡學習資源是現(xiàn)代網(wǎng)絡學習環(huán)境的核心組成部分[2]，大學生對網(wǎng)絡學習資源的利用情況卻不甚理想。通過對已有文獻研究發(fā)現(xiàn)，有關網(wǎng)絡學習資源的論述相對較少，大多集中在網(wǎng)絡學習資源學習策略的理論探討[3]；各種網(wǎng)絡課件、網(wǎng)絡課程、教學資源庫的構建；而有效性研究也僅局限于高校精品課程這種單一的學習資源[4]，缺乏對網(wǎng)絡學習資源利用情況全面系統(tǒng)的調研分析。
因此，本文將在對現(xiàn)有網(wǎng)絡學習資源進行合理分類的基礎上，通過文獻研究法和問卷調查法對大學生網(wǎng)絡學習資源應用現(xiàn)狀進行調查,從網(wǎng)絡學習資源有效應用的角度針對實際問題提出建議。
2 網(wǎng)絡學習資源概述
網(wǎng)絡學習資源是網(wǎng)絡教育資源的一部分，網(wǎng)絡學習資源是指在網(wǎng)絡環(huán)境下為學習目的專門設計或者能為學習目的服務的各種資源，不同于傳統(tǒng)學習資源，更具有資源分布的廣泛性、共享性，內容的多樣性，獲取的快捷性和交流的互動性[5]。根據(jù)網(wǎng)絡教育資源的分類情況，將網(wǎng)絡學習資源分為以下幾種類型：圖像或視聽材料、電子地圖、錄音材料、網(wǎng)絡或數(shù)字化文獻、來自于新聞與其他媒體的資源、在線參考資源（如辭典）、個性化網(wǎng)絡日記（例如博客）、在線小組討論（例如：qq群討論）、由其他院?；蚪處焺?chuàng)建的課程教材或課程網(wǎng)站 （如精品課程、MIT開放課件）、課程包（包含電子教案、教學軟件等）、電子書等。
3 研究方法與對象
本文對洛陽師范學院教育科學學院、物理學院、生命科學學院三個院系進行了《大學生網(wǎng)絡學習資源應用情況調查表》的問卷調查。參與問卷調查的學生分布在不同院系的不同專業(yè)（主要涉及到教育技術學、心理學、物理學、電力電子與電力傳動、生物學等專業(yè)）、不同年級、不同性別。在此次調查中，問卷回收率是97%，做統(tǒng)計分析的有效問卷有291份。
問卷共分為“基本信息”和“網(wǎng)絡學習資源應用情況調查”兩部分。基本信息部分有3道題，包括學院專業(yè)、年級、性別三項；網(wǎng)絡學習資源應用情況調查共25道題，重點是了解大學生對網(wǎng)絡學習資源的利用情況，即對網(wǎng)絡學習資源的利用和獲取網(wǎng)絡學習資源途徑的使用程度；未能有效使用網(wǎng)絡學習資源原因的贊同程度；使用網(wǎng)絡學習資源過程中遇到相關障礙的程度；共享和使用網(wǎng)絡學習資源的態(tài)度。
4 研究結果與分析
此次調查的樣本分布均勻，男女比例約為1:4,各年級比例約為1:1:1:1。調查發(fā)現(xiàn)，不同院系、專業(yè)、年級、性別對同一題目回答差別較大，相同院系、不同專業(yè)、不同年級、不同性別對同一題目的回答也有一定的差別，這與學生個人生活、學習動機等方面的差異有關。但為了尋找共性、得出一個普遍性的結論，這方面的統(tǒng)計不再分,僅針對問卷的結果做描述性分析如下。
4.1 對不同網(wǎng)絡學習資源的利用情況和獲取途徑
1）調查問卷中，列舉的網(wǎng)絡學習資源和具體調查結果如圖1。在調查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡或數(shù)字化文獻、來自于新聞與其他媒體的資源、電子書、課程包的經(jīng)常使用程度都達到50%以上，其中網(wǎng)絡或數(shù)字化文獻使用程度達到79.4%，在線小組討論和在線參考資源都很少使用，很少使用的程度都在60%以上?？梢姡煌木W(wǎng)絡學習資源在利用程度上出現(xiàn)不平衡的現(xiàn)象，對于一些不經(jīng)常使用的網(wǎng)絡學習資源，如果沒有有效的指導，這些資源的利用率就會很低。
2）在獲取網(wǎng)絡學習資源的途徑上，將近100%的學生選擇總是或經(jīng)常使用搜索引擎來獲取網(wǎng)絡學習資源，而與特定學科網(wǎng)站鏈接的門戶網(wǎng)站、數(shù)字圖書館、在線展示等較為權威的渠道卻很少使用，使用的比率都在30%以下，說明大學生經(jīng)常使用最為簡便的方法獲取自己想要的網(wǎng)絡學習資源，而忽視了一些權威機構提供的資源鏈接。
3）使用網(wǎng)絡學習資源的方式:其中在完成作業(yè)及畢業(yè)論文的時候，使用資源的程度能夠達到70%以上，而在課堂上，卻很少使用，說明大學生傳統(tǒng)的學習方式在現(xiàn)代教育技術條件下，改變的不是很明顯，只有在自主學習過程中，在教師引導的基礎上，學生才會使用資源進行學習，豐富自身的知識儲備。
4）在通過專業(yè)協(xié)會、圖書管理員、老師、同學、院校教育部門獲取網(wǎng)絡學習資源的頻率中，從專業(yè)協(xié)會、圖書管理員獲取網(wǎng)絡學習資源的程度很少，只有10.7%，70%以上的學習資源都是通過老師，同學，院系的教育部門獲取的。
5）獲取網(wǎng)絡學習資源的工具中，使用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎占96.7%，使用電子郵件占83.5%，演示性軟件占76.2%，而使用網(wǎng)上圖書館目錄和摘要、索引數(shù)據(jù)庫卻都在20%以下。
綜上所述，不同網(wǎng)絡學習資源的利用程度不平衡，一些權威機構的網(wǎng)絡學習資源被忽視，例如：與特定學科網(wǎng)站鏈接的門戶網(wǎng)站、數(shù)字圖書館等；學生通常習慣使用百度等搜索引擎獲取網(wǎng)絡學習資源，很少應用專業(yè)的門戶網(wǎng)站和專業(yè)協(xié)會；在使用網(wǎng)絡學習資源過程中，傳統(tǒng)的學習方法仍然占主要地位。
4.2 網(wǎng)絡學習資源的應用目的和未能有效使用網(wǎng)絡學習資源的原因
1）在對網(wǎng)絡學習資源應用目的分析得出：學習中使用網(wǎng)絡學習資源60%以上都是一些任務性的學習，如獲得專業(yè)內容的背景知識、了解最新學科進展；而為了提高學習能力、培養(yǎng)創(chuàng)造能力和批判思維、了解更多的技術所占比例相對較小，僅有23.7%，同時8.9%的學生反對學習中使用網(wǎng)絡學習資源則是因為覺得浪費時間。以上表明目前學生的自主學習能力弱，主動利用網(wǎng)絡學習資源提高自身能力的意識還不是很強，不適應網(wǎng)絡學習帶給他們的樂趣。
2）學習中未能有效使用網(wǎng)絡學習資源的原因：統(tǒng)計結果如表1所示，與第一部分反映出來的問題緊密聯(lián)系，說明大學生自主學習能力不高，傳統(tǒng)的學習方法很難改變，網(wǎng)絡學習資源的高效率利用需要正確和有效的指導，逐漸的融入到學生的學習中。由于網(wǎng)絡學習資源種類很多，能夠正確的獲得需要的網(wǎng)絡學習資源也是一個主要的原因；網(wǎng)絡學習資源的權威性和可信度也是重要的選擇標準。
3）應用網(wǎng)絡學習資源過程中遇到的相關障礙
在統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)：68.4%的學生認為缺少高質量的網(wǎng)絡學習資源是個大障礙，46%學生認為缺少使用技能、缺少硬件、缺乏興趣也是障礙，有8.9%的學生認為缺少對網(wǎng)絡學習資源的認識和沒有計算機是最大的障礙，因此可以從這些方面去改進網(wǎng)絡學習資源的建設，適應大學生的需求，為學習資源的高效率利用提供具體支持。
4）共享和使用網(wǎng)絡學習資源的態(tài)度
在調查中發(fā)現(xiàn)，83.6%的學生愿意貢獻自己的知識和資源，與網(wǎng)絡上相同興趣的人共同探討知識，相互溝通，擴大自己的知識面。在使用網(wǎng)絡學習資源的時候，學生都希望能夠得到最佳的資源，從而提高學習效率，養(yǎng)成更加靈活的學習方法。
5 提高網(wǎng)絡學習資源利用效率的建議
網(wǎng)絡學習資源的有效應用是幫助學習者提高學習質量的一個重要前提，目前網(wǎng)絡學習資源的應用現(xiàn)狀卻并不理想，在學生的學習中沒有充分發(fā)揮作用。原因主要有：首先，網(wǎng)絡學習資源分布廣泛，種類多，獲得高質量的學習資源有一定的困難；其次，絕大多數(shù)學生的學習自主性不強，很少有學生使用網(wǎng)絡學習資源是為了提高自身的學習能力。另外言傳身教的傳統(tǒng)學習方法并沒有從根本上改變，雖然現(xiàn)代教育技術理念一直在更新，但是學生沒有適應這樣的發(fā)展，教師的指導作用相對較弱?；谏厦娴脑?，提出以下建議：
1）對網(wǎng)絡學習資源進行分類匯總，及時更新，建設面向學生開放的網(wǎng)絡學習資源管理系統(tǒng)。這樣可以充分發(fā)揮學生的積極主動性，提高學習質量，促進網(wǎng)絡學習資源的有效應用。
2）改變傳統(tǒng)的教學方法，運用現(xiàn)代教育技術進行教學?，F(xiàn)代教育技術是當代教育的制高點，學校必須在教育和教學過程中，充分運用現(xiàn)代教育技術，挖掘學生的創(chuàng)造潛力，提高學生的創(chuàng)造意識，訓練和強化學生的創(chuàng)造能力[6]。這樣才能使學生不再拘泥于傳統(tǒng)的學習方法，在教師的指導下，適應網(wǎng)絡學習，不斷搜索對自己的學習有用的網(wǎng)絡學習資源，體驗網(wǎng)絡學習帶給他們的樂趣和財富。
參考文獻：
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[4] 王佑鎂.高校精品課程網(wǎng)絡資源教學有效性的調查研究[J].開放教育研究.2010(5).
隨著信息化時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡應用普及的速度越來越快?！兜?2 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2012年底提升2個百分點，達到44.1%。網(wǎng)絡的發(fā)展一方面給大學生的學習、生活、交友帶來了諸多便利，但另一方面，也給大學生的成長成才帶來了不少隱患，各種網(wǎng)絡失范現(xiàn)象時有發(fā)生。究其原因，關鍵在大學生的網(wǎng)絡綜合素養(yǎng)有待進一步提高。作為提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的重要內涵和舉措，“教材”問題需進行更深入的研究，并盡快建立起較為科學的教學體系。
一、加強大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材建設問題的提出及重要性分析
（一）提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)是一項重要而緊迫的任務
目前我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正處于一個新的快速擴張期，應用創(chuàng)新和普及速度前所未有，互聯(lián)網(wǎng)“媒體化”、“可移動”、“便攜化”的方向越來越明顯，對現(xiàn)實的影響也越來越深刻。據(jù)《南方人物周刊》2011 年第34 期標題為《熱詞/榜單/數(shù)字》的文章顯示，思科調查了14 個國家的大學生和30 歲左右的專家、年輕人，結果顯示，33% 的人認為“互聯(lián)網(wǎng)如同空氣、水、食物和住所一樣重要”。從網(wǎng)民屬性看，大專及以上學歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011 年已達96.1%。我國大學生網(wǎng)民普及率已趨于飽和狀態(tài)，如何提升他們的網(wǎng)絡素養(yǎng)、培養(yǎng)高尚的網(wǎng)絡情趣、確立正確的網(wǎng)絡觀念，事關能否培養(yǎng)出合格的社會主義建設者和接班人。
近年來，響應國家戰(zhàn)略和教育事業(yè)需要，各高校積極開展文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)活動，持續(xù)開展專項治理行動，取得了不錯的效果。然而，由于網(wǎng)絡的匿名性、反復性和不可預測性，大學生深受網(wǎng)絡其害的案例時有發(fā)生：因網(wǎng)絡交友不甚，致使人財兩空；因沉溺網(wǎng)絡游戲等虛擬生活，心理健康問題凸現(xiàn)；因無法抵擋誘惑，陷入網(wǎng)絡犯罪的漩渦……究其原因，還在于大學生的網(wǎng)絡素養(yǎng)水平有待提高。
（二）教材建設對提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的重要性分析
網(wǎng)絡素養(yǎng)既包括技術能力素養(yǎng)，又包括道德規(guī)范素養(yǎng)，涉及面較廣，內涵十分豐富。提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)，是一項系統(tǒng)而負責的教育工程。2010 年全國兩會上15 名全國政協(xié)委員聯(lián)名提案，建議政府主管部門要加大對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的研究力度，盡快開發(fā)網(wǎng)絡素養(yǎng)教材，在社會上引起較大反響。
客觀來說，網(wǎng)絡素養(yǎng)教材對提升大學生的網(wǎng)絡素養(yǎng)有著特別重要的作用。首先，編寫網(wǎng)絡素養(yǎng)教材，有助于對大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)內涵進行全面的梳理。要編寫好教材，就必須進一步整合各方資源，組織專家隊伍，深入研究、準確把握互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展和信息傳播規(guī)律，針對大學生的身心特點，厘清大學生應掌握的互聯(lián)網(wǎng)知識技能、辯證思維能力和網(wǎng)絡規(guī)范及道德修養(yǎng)等內容。其次，編寫專業(yè)的網(wǎng)絡素養(yǎng)教材，有助于提高網(wǎng)絡素養(yǎng)教育的實效性。高?，F(xiàn)有針對大學生的網(wǎng)絡素養(yǎng)教育，大多數(shù)是結合班會、組織生活，講解行為規(guī)則、開展技術培訓、進行案例研討，隨機性、臨時性、被動性的內容較多，沒有成熟的體系，教育效果也大打折扣。
二、對上海地區(qū)部分高校相關教材建設現(xiàn)狀的調查
“網(wǎng)絡素養(yǎng)”概念的提出已有近十年的時間，但它成為學者研究的熱點只是近三四年的事。教材是開展教育的重要載體和依托，教材的建設情況更是直接反映了相關教育的質量和水平。
（一）問卷調查的基本情況
為初步了解高校網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材的建設情況，筆者選取上海部分高校為樣本作了調查和分析。調研選取上海8所高校，含教育部直屬高校和地方高校，既有985 高校、211 高校，又有一般性高校，既有理工科高校，又有文科高校。課題組分別通過問卷調查、電話訪談、交流座談等形式進行了調研，共20 道題，主要分“關于網(wǎng)絡素養(yǎng)的基本認知”、“提升網(wǎng)絡素養(yǎng)的主要舉措”、“網(wǎng)絡素養(yǎng)教育的教材情況”、“網(wǎng)絡素養(yǎng)教育的經(jīng)典案例”四部分。
（二）對問卷調查結果的初步分析
1. 網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材建設情況調研
（1）教材開設情況。在教材科目問題上，8 所高校全部都在“思想道德修養(yǎng)與法律基礎”課中開展了大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的教育，5 家高校開設了“計算機基礎知識”課程，3 家高校了“計算機文化”課程，只有1 家高校開設了“媒介素養(yǎng)”課程。在教材貢獻力上，絕大多數(shù)高校（7 家）認為《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》的貢獻力最大，對《計算機基礎知識》和《計算機文化》教材的貢獻力認同度都較低（分別只有1 家選擇）。
（2）教材內容情況。通過調查，課題組發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材的內容安排、教學設計上，各高校也尚未達成共識。在教材內容篇幅上，3 家高校只在相關教材的“某一章中的一個小節(jié)”中作了設計，但也有3 家高校的內容超過了教材的“一章以上的內容”。關于“學時數(shù)”，6 家高校為2～10 學時，2 學時以下和20 學時以上的高校分別有1 家。
（3）教材科學性情況。學時數(shù)和內容篇幅是影響教育質量的重要指標，而內容的科學性、可讀性則直接決定了教育教學的效果。調查顯示，關于“各自高校大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教材內容的可讀性和深入度”，3 家高校（37%）選擇了“可讀性強，深入度適中”，但也有3 家高校（37%）選擇了“可讀性不強，也不夠深入”。在教材的側重點問題上，8 家高校全都選擇了“應更側重于網(wǎng)絡道德”。
2. 網(wǎng)絡素養(yǎng)教育的其他相關問題調研
（1）各高校對大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)問題的重視程度及總體判定。調查中，8所高校有一半選擇了“非常重視網(wǎng)絡素養(yǎng)教育問題”。在對素養(yǎng)現(xiàn)狀進行判定時，都選擇了“一般，需要適度加強”。而對于“如何提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)”，5 家高校認為應主要依賴于“加強自律”，5 家高校認為應主要依賴于“教育培訓”，2 家高校選擇應主要依賴于“外部監(jiān)督”。
（2）各高校開展網(wǎng)絡素養(yǎng)教育的其他手段。提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)，除依托教材建設外，還可以通過其他形式來加強教育。調查顯示，各高校都做了不少探索。比如，關于“大學生網(wǎng)絡行為規(guī)范問題”，4 所高校都表示“有學生網(wǎng)絡行為規(guī)范，學生手冊中也有相應條款”；關于“開展網(wǎng)上引導工作”，大多數(shù)高校都表示或多或少地開展過。
三、不斷加強教材的科學化建設，切實提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)水平
雖然各高校對大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)及教育工作高度重視，也開展了豐富多彩的文化活動，但由于認知不統(tǒng)一、載體不豐富、職能歸屬不科學等，仍存在不少問題。
（一）教材建設存在的問題及成因
總體看來，高校在提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材的建設上主要存在三大問題，即：教材側重點不明確、針對性不強；教材相關的章節(jié)內容整體偏少，且較為分散；教材內容的深入性和科學性不夠科學，有待進一步提高。原因主要有：
1. 對網(wǎng)絡素養(yǎng)的認識不太科學
調查顯示，關于“大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的內涵”，各高校都普遍認為應包括網(wǎng)絡知識、網(wǎng)絡技能、網(wǎng)絡道德、網(wǎng)絡禮儀等多方面內容；但關于“大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)最主要的內容”，所有高校都選擇了“網(wǎng)絡道德”，只有1 家高校同時選擇了“網(wǎng)絡技能”。事實上，網(wǎng)絡素養(yǎng)應是“網(wǎng)絡技能”與“網(wǎng)絡道德”并重的。
2. 提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的載體不夠多樣
調查顯示，針對“如何提高大學生的網(wǎng)絡素養(yǎng)”，8 所高校都認為“關鍵是開展網(wǎng)絡教育”。但在具體的教育手段和載體上，各高校情況有所不同，其中“加強網(wǎng)絡道德教育”、“加強網(wǎng)絡監(jiān)管”受歡迎度最高（7 家高校），其次是“網(wǎng)絡技術培訓”、“制定網(wǎng)絡制度規(guī)范”（5 家高校），但沒有一家高校為此而專門編寫教材，相關學科專業(yè)的建設也沒有得到足夠的重視。
3. 提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的職責歸屬不太明確
在調查中，絕大多數(shù)高校（7 所）都認為承擔提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)任務的應該是“學工部門”，3 家高校選擇了“宣傳部門”，意見較為集中。這主要是基于各高校將網(wǎng)絡素養(yǎng)界定在“網(wǎng)絡道德”上，而沒有完整把握網(wǎng)絡素養(yǎng)的內涵。實際上，承擔提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)任務的，應該是學生工作部門、宣傳部門、網(wǎng)絡技術相關專業(yè)學科院系的三者合作。
（二）改進大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材內容建設的若干思考
1. 轉變認識觀念，提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材建設工作的重要性
觀念是行動的先導，目前在大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教材及內容建設方面存在的問題，很多程度上都與各高校的認識不太科學有關，需及時轉變觀念：
（1）群策群力，形成大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材建設的合力。大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)是涵蓋網(wǎng)絡基礎知識、技術應用能力、網(wǎng)絡行為規(guī)范、網(wǎng)絡文明禮儀、網(wǎng)絡安全管理等多方面的綜合性概念，與學工部門、宣傳部門、網(wǎng)絡技術部門、教務部門、相關專業(yè)院系都有著密切的聯(lián)系。要盡可能挖掘各相關部門的特色優(yōu)勢，始終保持各部門參與的積極性，從不同側面共同做好教材的建設工作。
（2）站在人才培養(yǎng)高度，充分認識大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材建設的重要性。網(wǎng)絡素養(yǎng)既是當代大學生必備的能力項目，也是大學生綜合素養(yǎng)的重要組成部分，更是新時期人才競爭力的重要指標。總書記在慶祝清華大學建校100 周年大會上的重要講話提到“希望同學們把文化知識學習和思想品德修養(yǎng)緊密結合起來”，對新時期大學生的成長成才提出了很高的期望。網(wǎng)絡素養(yǎng)既包括文化知識，又涵蓋品德修養(yǎng)，各高校應該站在新時期一流人才培養(yǎng)的高度，加深認識、狠下功夫，切實加強大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材及內容建設。
2. 創(chuàng)新教材形式，增強大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材及內容的教育性
（1）創(chuàng)新教材科目形式。各高校在現(xiàn)有《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》、《計算機基礎與應用》等教材的基礎上，要適當考慮增加“網(wǎng)絡自動化辦公軟件教程”、“網(wǎng)絡技術前沿動態(tài)”、“大學文化教育讀本”、“道德與自律”、“網(wǎng)絡安全與網(wǎng)絡誠信”、“素養(yǎng)與成才”、“網(wǎng)絡禮儀與規(guī)范”、“網(wǎng)絡文明用語”等相關教材，全方面提升大學生網(wǎng)絡綜合素養(yǎng)。
（2）創(chuàng)新教材教學形式。大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的提高，一方面需要通過常規(guī)的教學形式來支撐，另一方面也需要借助喜聞樂見的活動來豐富。在具體教育教學過程中，各高校要逐步實現(xiàn)“課堂教學與講座報告相結合”、“課堂教學與課外實踐相結合”、“入學畢業(yè)專題教育與日常班會主題生活相結合”、“教育理念宣傳與文化活動開展相結合”，提升教材教學的實踐性。
（3）創(chuàng)新教材編寫形式。調查顯示目前各高校尚未有一本專門用于提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的教材，需要加大編寫力度。為此，各高校要創(chuàng)新形式，包括“集體購買與自主編寫”、“教師主編與學生自編”、“專業(yè)教材與通俗讀本”，編寫專門教材，逐漸提升教材的教育性。
3. 加大理論研究，提升大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育教材及內容的科學性
（1）要加大規(guī)律研究，增加教材章節(jié)內容。調查顯示，高校教材中涉及到網(wǎng)絡素養(yǎng)的內容整體偏少。各高校需要專門組織力量，加大對網(wǎng)絡素養(yǎng)教育規(guī)律的研究，根據(jù)網(wǎng)絡素養(yǎng)教育工作需要，并結合大學生思想成長的特點，增加典型案例、網(wǎng)絡新知識等，適當補充相關章節(jié)，不斷豐富教材內容。
關鍵詞:ARP欺騙;網(wǎng)絡安全;ARP協(xié)議
Key words: ARP fraud;internet safety;ARP agreement
中圖分類號:TP31 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)30-0137-01
1ARP協(xié)議存在的漏洞
1.1 主機地址映射表是基于高速緩存,動態(tài)更新的這是ARP協(xié)議的特色之一,但也是產(chǎn)生安全問題原因之一。由于正常的主機間MAC地址刷新都是有時限的,這樣假冒者如果在下次更新前成功地修改了被攻擊機器上的地址緩存,就可以進行假冒或拒絕服務攻擊了。
1.2 ARP請求以廣播方式進行這個問題是不可避免的,因為正是由于主機不知道通信對方的MAC地址,才需要進行ARP廣播請求的。這樣,攻擊者就可以偽裝ARP應答,與廣播者真正要通信的機器進行競爭,還可以確定子網(wǎng)內機器什么時候會刷新MAC地址緩存,以確保最大時間限度地進行假冒。
1.3 可以隨意發(fā)送ARP應答包這是由于ARP協(xié)議是無狀態(tài)的,任何主機即使在沒有請求的時候也可以做出應答,只要應答包是有效的,接收到應答包的主機就無條件地根據(jù)應答包的內容刷新本機高速緩存。
1.4 ARP應答無需認證由于ARP協(xié)議是一局域網(wǎng)協(xié)議,主機間的通信是相互信任,出于傳輸效率上的考慮,在數(shù)據(jù)鏈路層就沒有安全上的考慮。只要是收到來自局域網(wǎng)內的ARP應答包,就將其中的MAC/IP協(xié)議對刷新到本機的高速緩存中。
2現(xiàn)有ARP欺騙解決辦法
2.1 使用靜態(tài)ARP靜態(tài)ARP可以增加通信的安全性。靜態(tài)ARP可以限制和指定IP地址的設備通信時只使用指定的MAC地址,此時攻擊報文無法修改此表項的IP地址和MAC地址的映射關系,從而保護了自身和目標間的正常通信。
靜態(tài)的ARP是不需要通過向局域網(wǎng)中發(fā)送ARP請求包來獲得目標機器的MAC地址,那么偽造的ARP應答包就不能改變ARP緩存,這樣可以有效的防范監(jiān)聽。但是,整個網(wǎng)絡中的所有機器,都必須要建立一個靜態(tài)的MAC地址表,在大型網(wǎng)絡中,會增加交換機的負擔,造成效率下降。如果機器更換,那么就要手工去更改MAC地址表,很顯然,在大型網(wǎng)絡中這種方式是不適用的。而且,WNIDOWS下即使建立了靜態(tài)的MAC映射表,但是在收到了強制更新的ARP包后,依然會刷新機器的映射表,還是有可能被攻擊者進行攻擊。
2.2 利用網(wǎng)絡交換設備①設備的MAC地址綁定。設置局域網(wǎng)交換機的每一個端口都與唯一的MAC地址相對應。一旦檢測出來自該端口所連接的主機的MAC地址發(fā)生變化,就自動鎖定該端口,使主機無法連接到局域網(wǎng)。通過這種方式,攻擊者就無法發(fā)送偽造的ARP報文,進而阻止了ARP欺騙的發(fā)生。這種方法的缺點就是不靈活。②劃分虛擬局域網(wǎng)。針對ARP欺騙不能跨網(wǎng)段實施的特性,將局域網(wǎng)劃分成多個不同的虛擬局域網(wǎng)。某虛擬局域網(wǎng)內發(fā)生ARP欺騙不會影響到其它虛擬局域網(wǎng)內的主機通信。這樣做縮小了ARP欺騙影響的范圍。將受信任主機放置在同一個虛擬局域網(wǎng)中,將絕密主機放置在另一個虛擬局域網(wǎng)中,有效降低無漏洞滲透的滲入。同交換機端口綁定一樣,仍需要高端網(wǎng)絡設備的支持。
2.3 利用算法Bruschi提出將數(shù)字簽名技術引入ARP幀發(fā)送方驗證的S-ARP協(xié)議。它采用在源主機發(fā)送ARP信息時,對其摘要進行簽名,在目標主機接收ARP信息時,對其簽名進行驗證。攻擊者無法發(fā)送偽造的ARP幀,從而加強了局域網(wǎng)安全。
Goyal提出了一種新的加密技術,來解決ARP安全問題并且抵御ARP緩存病毒的攻擊。該技術是基于數(shù)字簽名和一次性密碼的哈希鏈表為基礎的聯(lián)合。這種混合系統(tǒng)防止ARP緩存攻擊,比較S-ARP協(xié)議在實現(xiàn)效率上有了進一步的提高。
Lootah提出一種基于公鑰密鑰體制的安全ARP協(xié)議TARP――票務地址解析協(xié)議。其中除包含數(shù)字簽名外,還引入了有效期。這種TARP協(xié)議與S-ARP相比,其優(yōu)勢為不必每次ARP解析時都進行簽名和驗證,減輕了主機的負擔,提高了效率。
3分析與總結
主機級的防御從原來的被動檢查向主動探測方向發(fā)展,即利用RARP協(xié)議或者是主動向網(wǎng)絡中發(fā)送自己的MAC與IP報文。主機級防御措施要求用戶所在網(wǎng)絡中的每臺主機都要安裝相應的防火墻軟件,如果網(wǎng)絡中一臺主機沒有安裝或者使用者將其停止,就會給ARP欺騙帶來可能。而且很多ARP防火墻遇到欺騙攻擊時,采取的防御措施是通過發(fā)送大量的廣播包,避免被其它計算機冒充,這樣會帶來很大的系統(tǒng)和網(wǎng)絡開銷。對于這個問題,一些學者針對ARP協(xié)議本身的漏洞提出了一些補充的ARP協(xié)議;比如:S-ARP,T-ARP等。
隨著信息技術和計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡在教育領域的應用日益廣泛。各種網(wǎng)絡資源和網(wǎng)絡教學形式紛紛涌現(xiàn)，極大地推動了網(wǎng)絡教學的發(fā)展。網(wǎng)絡教學越來越多的受到教育行政主管部門和各個高校的重視，如何快速建設高質量的網(wǎng)絡教學體系，是擺在主管部門和各高校面前的一件大事。甘肅省作為西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，網(wǎng)絡教學體系的建設工作遠遠落后于中東部發(fā)達省份。甘肅省各高校之間的網(wǎng)絡教學體系的建設參差不齊，應用水平也相差甚遠。有主觀因素，也有客觀因素，筆者從甘肅省高等學校網(wǎng)絡教學體系建設的現(xiàn)狀出發(fā)，分析存在的問題，提出了網(wǎng)絡教學體系建設的對策與建議。
1網(wǎng)絡教學體系建設的現(xiàn)狀
教育部2007年1號文件明確指出[1]：“把信息技術作為提高教學質量的重要手段。信息技術正在
改變高等教育的人才培養(yǎng)模式。高等學校要在教學活動中廣泛采用信息技術，不斷推進教學資源的共建共享，逐步實現(xiàn)教學及管理的網(wǎng)絡化和數(shù)字化。要進一步培養(yǎng)和提高教師制作和使用多媒體課件、運用信息技術開展教學活動的能力，培養(yǎng)和提高本科生通過計算機和多媒體課件學習的能力，以及利用網(wǎng)絡資源進行學習的能力?！备鞲咝榱素瀼芈鋵嵔逃?007年1、2號文件精神，以建設國家級、省級、校級精品課程為龍頭，帶動其他課程的網(wǎng)絡化建設。
目前，甘肅省有高等學校42所，其中本科院校14所，專科院校6所，高職院校16所，獨立學院5所，民辦院校1所?！?11”、“985”學校1所，部屬院校1所。省部共建院校4所。其中14所本科院校精品課程建設情況如表1所示，全省高校網(wǎng)絡教學平臺建設情況如表2所示。
表2全省高校網(wǎng)絡教學平臺建設情況
從表1來看，14所本科院校對精品課程的建設都非常的重視，成效顯著，起到了教學示范帶頭作用。但從表2來看，本科院校中只有7所院校建設了網(wǎng)絡教學平臺，占本科院校的50%，占全省高校的16.7%，除蘭州大學網(wǎng)絡教學平臺建設的比較早以外，其他各高校也是最近幾年才發(fā)展起來的，網(wǎng)絡教學體系的建設還不夠完善，無法起到“實地現(xiàn)場教學”模式的強有力的補充作用。
2原因分析
2.1經(jīng)費投入不足
根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計信息中心報到，我國西部地區(qū)信息化水平遠遠落后于東部發(fā)達地區(qū)，而信息化水平最低的地區(qū)則包括甘肅、貴州、云南、等4省(區(qū))[2]。甘肅省地處西部，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，投入教育的經(jīng)費更是少的可憐，除蘭州大學、西北民族大學等部屬院校經(jīng)費較為寬裕以外，其他省屬院校經(jīng)費都比較緊張。多年來，由于大學擴招，大部分高校都是采用貨款謀求發(fā)展，銀行利息和本金的償還使許多大學出現(xiàn)了經(jīng)費緊張、舉步維艱，常規(guī)情況下只能維持學校的正常運轉，對網(wǎng)絡教學的硬件和軟件投資比較少，發(fā)展速度緩慢。
2.2思想觀念較為落后，外部環(huán)境較差
甘肅省自然環(huán)境惡劣也是制約高校教育信息化發(fā)展的客觀因素，當然，歷史原因與文化背景也是制約甘肅省高校教育信息化發(fā)展的主要因素之一。西部高校整體信息化程度偏低，人的認識還比較落后，還不適應現(xiàn)代教育技術的快速發(fā)展的要求，使得教育信息化推動教育現(xiàn)代化的發(fā)展戰(zhàn)略的外部環(huán)境較差。
2.3重視程度不夠，形式主義較為嚴重
精品課程是具有一流教師隊伍、一流教學內容、一流教學方法、一流教材、一流教學管理等特點的示范性課程。精品課程建設是高等學校教學質量與教學改革工程的重要組成部分。但存在著重精品課程的申報，忽視后期應用。學校在申報精品課程時能嚴格按照申報要求，精心準備各種材料，一旦評上，部分院校就認為目的達到了。過了好多年網(wǎng)上掛的還是申報時的材料，一點沒有變化，更不要說在教學中的應用，精品課程成為擺設。
2.4教育信息化應用水平相對較低
教育部重點課題“西部高校教育信息化現(xiàn)狀、問題與發(fā)展戰(zhàn)略研究”通過對西部地區(qū)20所高等院校信息化程度和應用水平的初步調查和評價中發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)高等院校的信息化應用水平明顯低于全國平均水平，主要表現(xiàn)在信息化的課程覆蓋率、生均計算機擁有量、師生上網(wǎng)率、教學信息化管理等方面[2]。而且信息化管理隊伍嚴重不足，學校由于經(jīng)費、人員編制等因素的制約致使信息化管理隊伍建設遠遠落后于信息化建設的步伐，大多數(shù)工作人員每天忙于奔命，只能維持系統(tǒng)正常運轉，很難抽出精力更深層次去考慮信息化的建設和應用。即使是精品課程，也存在如下問題：
1) 網(wǎng)站界面不統(tǒng)一、功能參差不齊。由于精品課程實行申報人負責制，由申報人自己找公司、老師、學生利用ASP、JSP、PHP、Oracle、MySQL、SQL Server、Access來開發(fā)精品課程網(wǎng)站，存在界面不統(tǒng)一，功能參差不齊，一旦開發(fā)人員離開，給管理和維護工作帶來很大困難。
2) 媒體表現(xiàn)單一，重難點不突出。許多精品課程基本上是課本的網(wǎng)上搬家，媒體表現(xiàn)形式單一，呈現(xiàn)方式以靜態(tài)網(wǎng)頁和文本為主，沒有充分發(fā)揮特色優(yōu)勢學科專業(yè)、優(yōu)秀教師的資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡教學的特長。
3) 課程視頻缺乏，沒有系統(tǒng)性。由于沒有專業(yè)的設備和場地，大部分精品課程申報小組請外面的公司來攝錄像和編輯課程視頻，一般情況是申報小組有幾人就錄幾節(jié)，每節(jié)不超過50分鐘，根本起不到視頻教學的目的，等等。
3網(wǎng)絡教學體系建設的對策與建議
網(wǎng)絡教學體系的建設是一個比較復雜的系統(tǒng)工程，它包括網(wǎng)絡平臺的建設、網(wǎng)絡教學軟件平臺的建設、網(wǎng)絡課程的建設、網(wǎng)絡教學模式的建設、制度的建設、評價體系的建設等各個方面。需要科學規(guī)劃、合理定位、明確建設目標，要從學校層面解決網(wǎng)絡教學的技術問題、經(jīng)費問題和人員問題。
3.1積極申報國家項目，解決經(jīng)費問題
2010年4月8日財政部下發(fā)文件“財政部關于印發(fā)《中央財政支持地方高校發(fā)展資金管理辦法》的通知”(財教[2010]21號)指出：進一步加大各級財政投入，完善中央財政對地方高校發(fā)展的支持政策，探索和建立保障有力的地方高等教育投入新機制。設立支持地方高校發(fā)展專項資金，支持地方高校的重點發(fā)展和特色辦學。從特色重點學科建設、省級重點學科建設、教學實驗平臺建設、公共服務體系建設、人才培養(yǎng)和迎新團隊建設六個方面進行投資建設[3]。這是一次千載難逢的好機會，各學校要抓住這次機遇，選準、選好項目，為網(wǎng)絡教學體系的建設搭建優(yōu)質可靠的硬件平臺和軟件平臺。
3.2組建由校領導參加的網(wǎng)絡教學體系建設領導小組
網(wǎng)絡教學體系的建設不但需要教師的參與，更重要的是經(jīng)費的投入。這就需要學校方方面面的配合，所以要成立一個由教務處牽頭、校領導參與的網(wǎng)絡教學體系建設領導小組，此外還應包括財務處、現(xiàn)代教育技術中心(網(wǎng)絡管理)和各二級學院。領導小組負責網(wǎng)絡教學體系建設的規(guī)劃、經(jīng)費安排、組織協(xié)調、制度的制訂、效果評價等有關事宜。
3.3統(tǒng)一網(wǎng)絡教學平臺的搭建
網(wǎng)絡教學平臺的建設是網(wǎng)絡教學活動的基礎，網(wǎng)絡教學平臺的建設工作絕不能像很多學校精品課程的建設一樣，靠任課教師自己想辦法完成上網(wǎng)平臺的搭建，使任課教師苦不堪言，造成界面不統(tǒng)一，格式不符后要求，后續(xù)維護困難等。必須讓任課教師將精力放在課程內容的設計和準備上，由學校搭建統(tǒng)一網(wǎng)絡教學平臺，任課教師只負責網(wǎng)絡課程教學內容的上傳和網(wǎng)絡教學活動的組織。
網(wǎng)絡教學平臺建設分為軟件建設和硬件建設，軟件建設可以委托大的軟件公司開發(fā)，也可以購買成熟的軟件，如美國著名網(wǎng)絡教學產(chǎn)品提供商Blackboard公司開發(fā)的Blackboard在線教學管理平臺是目前市場上唯一支持百萬級用戶的教學平臺。擁有美國近50%的市場份額。全球有超過2800所大學及其他教育機構在使用的“Blackboard”產(chǎn)品，其中包括著名的普林斯頓大學、哈佛大學、斯坦福大學、西北大學、杜克大學等。還有國內清華大學教育技術研究所開發(fā)的“清華教育在線(THEOL)”系統(tǒng)軟件，目前在國內有160多所大學在使用，性能非常好。硬件建設一定要注意服務器的配置，最好選擇高端的企業(yè)級的服務器，如：IBM System x3850、IBM System x3950、HP ProLiant DL580 G5、DELL PowerEdge 6850等。
3.4學視頻錄播平臺的搭建
教學視頻的錄制、格式轉換、上傳在網(wǎng)絡課程的建設中占有很大的比重，可以將一門課程的全部課堂教學內容錄制下來放在網(wǎng)上，讓學生觀看和學習，比學生只閱讀文字材料效果要好的多。教學視頻的錄制、格式轉換、上傳是一項非常專業(yè)的工作，一般的老師或公司無法完成。由學校統(tǒng)一建設全自動錄播教室，實現(xiàn)教學視頻的自動采集與轉換。自動錄播就是錄像、采集、編輯以及集成轉換等各個環(huán)節(jié)與授課過程同步進行，并且能夠實時監(jiān)控錄制效果，課程結束的同時生成所需的視頻課件，而我們的后期剪輯(拆分、合并)與點播等工作都是直接針對流媒體文件進行的，并且可以預先設定流媒體的各種屬性值(碼流、分辨率)，很容易對大量視頻課件統(tǒng)一規(guī)范。
3.5成立以任課教師為主的網(wǎng)絡課程建設團隊
網(wǎng)絡課程的建設是網(wǎng)絡教學體系建設中最重要的一個環(huán)節(jié)，只有一流的網(wǎng)絡課程才能達到一流的教學效果，所以必須成立以任課教師為主的建設團隊(包括相關任課教師、網(wǎng)絡管理人員等)，負責網(wǎng)絡課程的建設。對團隊進行定崗定責，簽訂相關責任書，保質保量按期完成建設任務。
3.6建立相應的激勵和評介機制
甘肅省各高校真正意義上的網(wǎng)絡教學體系的建立和網(wǎng)絡教學的開展是近幾年的事情，大家對網(wǎng)絡教學的認識和使用都處于初級階段，大量的精力還是放在網(wǎng)絡教學平臺的建設和網(wǎng)絡課程的建設上，但網(wǎng)絡教學如何起到“傳統(tǒng)課堂教學”強有力的補充作用，如何進行網(wǎng)絡教學的考核，還處于探討和實驗階段，沒有一個非常成熟和有效的辦法讓大家學習和借鑒。網(wǎng)絡教學平臺搭建完成后需要完成以下幾項工作：
1) 根據(jù)網(wǎng)絡教學平臺制訂網(wǎng)絡課程建設規(guī)范和要求。
2) 由教務處牽頭各二級學院為主，按照網(wǎng)絡課程建設規(guī)范和要求，進行網(wǎng)絡課程建設的申報工作，然后聘請相關專家對各二級學院申報的網(wǎng)絡課程進行評估，對符合要求的課程進行立項，并給予建設經(jīng)費的支持。
3) 根據(jù)網(wǎng)絡課程建設規(guī)范和要求，組織相關專家對網(wǎng)絡課程的建設進行評估和驗收。
4) 組織相關專家和任課教師制訂網(wǎng)絡教學開展的細則和考核評價標準，也可以借鑒中東部高校成熟的經(jīng)驗，從維護、更新、使用、效果進行一系列的考核打分，考核的重點應該放在使用情況的評價上。對好的要進行獎勵，對差的要進行處罰。
4結語
甘肅省高等院校網(wǎng)絡教學體系的建設起步晚，底子薄，力度不夠，發(fā)展水平和應用水平不均衡，文中提出的網(wǎng)絡教學體系建設的對策與建議還需要實踐的檢驗。但要徹底改變網(wǎng)絡教學的現(xiàn)狀，關鍵在于進一步解放思想、提高認識，從財力、物力、人力上加大投入的力度，不斷完善各種規(guī)章制度和激勵制度，使網(wǎng)絡教學真正起到“傳統(tǒng)課堂教學”強有力的支撐和補充作用。
參考文獻：
[1] 教育部，財政部. 關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見[S]. 教高[2007]1號.
[2] 全國教育科學規(guī)劃領導小組辦公室. 教育部重點課題“西部高校教育信息化現(xiàn)狀、問題與發(fā)展戰(zhàn)略研究”研究成果述評[J]. 當代教育論壇,2006(15):9-14.
[3] 財政部. 關于印發(fā)《中央財政支持地方高校發(fā)展專項資金管理辦法》的通知[Z]. 財教[2010]21號.
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FU Xiangdong
