序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇企業(yè)形象分析范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們?cè)絹?lái)越多的在社交網(wǎng)站上發(fā)表自己對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的觀點(diǎn)和看法，而這些言論的快速大范圍傳播不可避免的影響到相應(yīng)企業(yè)的社會(huì)形象。如何通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)站用戶言論的分析得到對(duì)企業(yè)形象的量化評(píng)價(jià)是本文的主要研究?jī)?nèi)容?，F(xiàn)階段對(duì)于網(wǎng)絡(luò)言論的使用主要集中在抱怨處理[1]，而沒(méi)有對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)言論造成的企業(yè)形象的整體變化進(jìn)行量化。本文提出一種基于微博情感分析的企業(yè)形象評(píng)價(jià)算法，通過(guò)獲取微博相關(guān)言論和傳播信息，計(jì)算一段時(shí)間內(nèi)的企業(yè)形象得分，從而可以從宏觀上把握網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)企業(yè)形象造成的影響，了解企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)同行中的位置，進(jìn)一步的可以更深入的鉆取和判斷是哪些方面的因素造成的影響，為企業(yè)決策提供輔助支持[2]。在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，輿情挖掘和情感分析主要考察如何運(yùn)用自然語(yǔ)言處理、文本挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能、自動(dòng)化內(nèi)容分析等信息技術(shù)方法對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上個(gè)體評(píng)論信息進(jìn)行情感分類及體系構(gòu)建[3-5]。處于對(duì)企業(yè)日常工作指導(dǎo)的價(jià)值，這類研究針對(duì)的主要是客戶抱怨評(píng)論，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)顧客抱怨信息的識(shí)別、搜集及反饋能力，優(yōu)化企業(yè)決策。本文通過(guò)將用戶評(píng)論內(nèi)容（正面與負(fù)面）與企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)分類相關(guān)聯(lián)，獲取各業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)情感分值與對(duì)企業(yè)形象的貢獻(xiàn)度。

傳統(tǒng)的企業(yè)形象評(píng)價(jià)[6]一般采取問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行企業(yè)形象評(píng)價(jià)。而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取用戶行為數(shù)據(jù)變得越來(lái)越容易。因此，基于真實(shí)情境大樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證分析更能夠?qū)ζ髽I(yè)形象管理提供科學(xué)合理的優(yōu)化策略啟示。對(duì)于不同產(chǎn)業(yè)和行業(yè)類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常需要采取不同的企業(yè)形象管理策略，例如電信行業(yè)與能源行業(yè)對(duì)企業(yè)形象的關(guān)注點(diǎn)與管理策略是不同的。本文以國(guó)內(nèi)某電網(wǎng)公司為例，以客戶對(duì)供電服務(wù)的微博評(píng)論作為研究對(duì)象，在構(gòu)建客戶評(píng)論分類體系基礎(chǔ)上對(duì)進(jìn)行企業(yè)形象評(píng)價(jià)算法的構(gòu)建。

2 研究方法及算法

本文研究的主要目標(biāo)為基于客戶微博言論構(gòu)建企業(yè)形象評(píng)價(jià)，主要步驟為：（1）收集微博客戶信息；（2）構(gòu)建電網(wǎng)相關(guān)微博關(guān)鍵詞庫(kù)；（3）計(jì)算微博情感分值并判斷微博言論情感傾向類型；（4）劃分微博言論類型，關(guān)聯(lián)匹配企業(yè)服務(wù)事件；（5）計(jì)算企業(yè)形象評(píng)分。

2.1 微博客戶信息收集

通過(guò)計(jì)算機(jī)爬蟲程序模擬人工搜索和瀏覽實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自動(dòng)抓取[7]，所有抓取數(shù)據(jù)都是微博博主對(duì)外公開(kāi)的信息，不涉及隱私信息。本文收集的微博客戶信息主要包括用戶身份、微博內(nèi)容以及用戶行為信息。其中，用戶身份信息包括用戶名、用戶行業(yè)、用戶性別、賬號(hào)類別，微博內(nèi)容數(shù)據(jù)包括微博時(shí)間和文本內(nèi)容，用戶行為數(shù)據(jù)包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量。

2.2 構(gòu)建電網(wǎng)相關(guān)微博關(guān)鍵詞庫(kù)

關(guān)鍵詞庫(kù)即是客戶對(duì)電網(wǎng)相關(guān)評(píng)論的關(guān)鍵“詞語(yǔ)庫(kù)”，包括停電、來(lái)電、95598客服態(tài)度好、鋪設(shè)電纜擾民等，能夠在一定程度上反映對(duì)電網(wǎng)的評(píng)價(jià)。根據(jù)某電網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍，在客戶重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域構(gòu)建微博關(guān)鍵詞庫(kù)。本文使用的關(guān)鍵詞庫(kù)主要包含以下方面：竊電、抄電表出錯(cuò)、95598、營(yíng)業(yè)廳人員、錯(cuò)峰、詐騙、電壓不穩(wěn)等21類。

2.3 獲取客戶言論情感分值

客戶評(píng)論情感傾向可以劃分為正面、負(fù)面和中立三類[4-7]。目前存在三種識(shí)別顧客評(píng)論情感傾向的方法：基于詞庫(kù)、基于語(yǔ)料和基于層面[5]。本文采取詞庫(kù)法[8]開(kāi)展客戶評(píng)論情感傾向判斷，具體工作步驟為：隨機(jī)篩選部分相關(guān)微博，由供電服務(wù)專家進(jìn)行人工分類和情感標(biāo)定；隨機(jī)選取部分微博作為樣本，利用分詞技術(shù)和計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)算法初步建立情感詞庫(kù)，并賦予每個(gè)詞一定情感極性權(quán)重―權(quán)重分正負(fù)，越大表示正面感情越強(qiáng)烈，無(wú)感情則情感值為0；供電服務(wù)專家對(duì)詞庫(kù)中所有詞進(jìn)行人工校對(duì)，確保準(zhǔn)確性，減少評(píng)判誤差；一條微博包含詞庫(kù)中某類詞的權(quán)重之和為本條微博情感分值，當(dāng)情感分值達(dá)到一定臨界值，則可以對(duì)客戶言論中包含的情感進(jìn)行判別（正面或者負(fù)面）。

2.4 劃分微博言論類型

本文運(yùn)用基于分詞技術(shù)的微博分類算法[9]，將通過(guò)搜索關(guān)鍵詞庫(kù)獲取的微博經(jīng)過(guò)分類關(guān)鍵詞識(shí)別，從而進(jìn)一步判斷該條微博所描述內(nèi)容的類別，將每條微博的類別對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的業(yè)務(wù)分類能夠更精準(zhǔn)的輔助業(yè)務(wù)提升。

2.5 計(jì)算企業(yè)形象評(píng)分

本文基于以下兩條假設(shè)形成企業(yè)形象評(píng)分算法。首先，每一條正面或負(fù)面的微博都從積極或消極的方面影響著一個(gè)企業(yè)的形象評(píng)分；其次，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)和博主身份、粉絲數(shù)都對(duì)一條微博的影響力有著貢獻(xiàn)，而影響力越大對(duì)企業(yè)形象造成的波動(dòng)也越大。因此，我們可以通過(guò)前一步驟獲取的每一條微博情感企業(yè)形象得分和微博影響力的大小計(jì)算企業(yè)形象得分，具體步驟如下：

（1）將情感分值歸一化。通過(guò)分析大量微博數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)所有微博情感分值為 的時(shí)候已經(jīng)可以表達(dá)極強(qiáng)烈的正面和負(fù)面情緒，因此對(duì)任意一條情感分為 的微博，將其情感分歸一化為 。

（2）計(jì)算單條微博的影響力。單條微博影響力 的計(jì)算公式為： 。其中 為此微博博主身份，在本文中普通用戶設(shè)為1，VIP用戶設(shè)為10； 分別為粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，權(quán)重 按經(jīng)驗(yàn)分別設(shè)為0.3，0.2，0.2，0.3。

（3）計(jì)算單條微博對(duì)企業(yè)的形象評(píng)價(jià)分值。 。

（4）計(jì)算一類微博對(duì)企業(yè)的形象評(píng)價(jià)分值。 ，為屬于類別j的所有微博形象評(píng)價(jià)分值之和經(jīng)過(guò)歸一化之后的結(jié)果。

（5）計(jì)算企業(yè)形象評(píng)價(jià)分值。為所有微博形象評(píng)價(jià)分值之和經(jīng)過(guò)歸一化后的結(jié)果，公式如下：

3 算法結(jié)果

3.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

新浪微博是中國(guó)最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，截止2015年第三季度，新浪微博在中國(guó)網(wǎng)民中的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)4億用戶，日活躍用戶數(shù)達(dá)1億。本文以新浪微博客戶評(píng)論開(kāi)展算法研究。本次計(jì)算時(shí)間區(qū)間為2015年10月07日至2015年11月03日共四周時(shí)間，共獲取6312個(gè)用戶的基礎(chǔ)信息，共計(jì)24167條微博。

3.2 結(jié)果分析

通過(guò)對(duì)某電網(wǎng)企業(yè)形象得分繪制隨時(shí)間變化曲線圖1所示，可以看到微博網(wǎng)絡(luò)言論主要以附件輿論為主，與人們對(duì)服務(wù)類企業(yè)的期望吻合。人們總是希望服務(wù)型企業(yè)能有更好的服務(wù)，因此在網(wǎng)絡(luò)上也主要是以抱怨等負(fù)面情緒為主。通過(guò)進(jìn)一步對(duì)每類微博言論對(duì)企業(yè)形象評(píng)分的貢獻(xiàn)可以進(jìn)一步分析出哪一類言論是對(duì)企業(yè)形象有負(fù)面影響的，這一類言論對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)是需要重點(diǎn)關(guān)注并改進(jìn)的，哪一類言論是對(duì)企業(yè)形象有促進(jìn)作用的，這一類言論對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)是可以更好的進(jìn)行宣傳和擴(kuò)散的。更進(jìn)一步，各類微博中對(duì)企業(yè)形象分值影響較大的微博需要重點(diǎn)關(guān)注，一般這類微博博主影響力較大，傳播速度快、范圍廣，因此應(yīng)單獨(dú)列出進(jìn)行后續(xù)的處理，例如聯(lián)系微博博主了解情況、進(jìn)行安撫等等。通過(guò)層層深入的挖掘，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)某電網(wǎng)公司業(yè)務(wù)的精益化管理。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以國(guó)內(nèi)某電網(wǎng)公司為例，通過(guò)對(duì)微博言論進(jìn)行分析構(gòu)建企業(yè)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)對(duì)該指標(biāo)的監(jiān)控可以總體把握企業(yè)輿論形象的變化情況，進(jìn)一步的通過(guò)層層深入分析各類別言論貢獻(xiàn)度大小從而定位需要重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)類別，最終可以定位到影響力較大的單條微博，進(jìn)行差異化的客戶服務(wù)與公關(guān)管理。后續(xù)需要進(jìn)一步研究怎樣實(shí)時(shí)監(jiān)控企業(yè)形象評(píng)價(jià)，從而對(duì)突況及時(shí)響應(yīng)。

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篇2

企業(yè)形象，是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的全部看法和總體評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)企業(yè)形象最基本的顯征指標(biāo)有兩個(gè)，即知名度和美譽(yù)度，二者分別表示一個(gè)企業(yè)被公眾知曉、了解的程度和獲得公眾信任、贊美的程度?，F(xiàn)代企業(yè)為什么高度重視企業(yè)形象呢？

1.時(shí)代和社會(huì)進(jìn)步對(duì)企業(yè)形象提出了新要求。隨著短缺經(jīng)濟(jì)逐漸被日趨飽和的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所代替，人們的物質(zhì)生活的基本需要得以解決，按照馬斯洛的“需求層次論”，人們會(huì)追求更高的精神消費(fèi)，即注重企業(yè)和產(chǎn)品形象是否滿足他們的審美要求，并且一改理性消費(fèi)遵循共性的消費(fèi)心理，開(kāi)始崇尚個(gè)性和憑借感覺(jué)，通過(guò)購(gòu)買商品表現(xiàn)自我獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值，這樣產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象成為了占有和擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵。

2.建立現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)企業(yè)形象提出了新要求。過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)由于缺乏市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力，不可能產(chǎn)生樹(shù)立“形象”的自覺(jué)意識(shí)和強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制則完全不同，企業(yè)必須自我抵抗風(fēng)險(xiǎn)、自我競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。企業(yè)形象好比社會(huì)頒發(fā)給企業(yè)的一張“信用卡”，當(dāng)良好的企業(yè)形象樹(shù)立以后，這張卡還會(huì)不斷升值，形成“馬太效應(yīng)”。越有聲譽(yù)的企業(yè)，越能得到公眾的支持和政府的幫助。

3.謀求可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)形象提出了新要求。企業(yè)形象在本質(zhì)上是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要構(gòu)成。由于無(wú)形資產(chǎn)不像有形資產(chǎn)那樣容易被購(gòu)買和復(fù)制，是企業(yè)最有活力也最具有獨(dú)特性的能動(dòng)因素，因而具有特殊的巨大作用。如果一個(gè)企業(yè)不能從戰(zhàn)略上進(jìn)行自身無(wú)形資產(chǎn)的積累，就不會(huì)有發(fā)展的后勁，其生命的短期化就很難避免。有人提了這樣一個(gè)問(wèn)題：假如可口可樂(lè)公司一夜之間化為灰燼，第二天會(huì)發(fā)生什么事情？答案是企業(yè)界的金融巨頭將爭(zhēng)先恐后地向可口可樂(lè)公司貸款，因?yàn)榇蠡鹂梢詿龤溆行钨Y產(chǎn)，但燒不掉它在人們心目中的良好形象。

4.實(shí)施人本化管理對(duì)企業(yè)形象提出了新要求。企業(yè)形象植根于企業(yè)文化，而當(dāng)代企業(yè)文化的核心是人文關(guān)懷。企業(yè)的人本化管理方式，一改物本管理時(shí)代見(jiàn)物不見(jiàn)人的機(jī)械化管理模式，以人本主義的眼光定位企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，使其在企業(yè)人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象中得以滲透，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)形象的塑造和把握。

5.企業(yè)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象提出了新要求。企業(yè)以往被簡(jiǎn)單界定為“謀求產(chǎn)出最大化的經(jīng)濟(jì)單元”。而隨著文明的進(jìn)步，企業(yè)已從一元定位走向二元定位，即它不僅創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)造精神價(jià)值，不僅追求利潤(rùn)，也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，改變企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位帶給社會(huì)唯利是圖的負(fù)面影響，傳達(dá)出更多的精神文明的特征。

企業(yè)形象戰(zhàn)略所以能夠成為發(fā)展趨勢(shì)和普遍現(xiàn)象，有其內(nèi)在動(dòng)因。這些因素廣電網(wǎng)絡(luò)同樣需要面對(duì)。因而，廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略無(wú)疑是理性的選擇。

二、廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象現(xiàn)狀分析

廣電網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)形象也在不斷提升。但必須坦言，廣電網(wǎng)絡(luò)塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的任務(wù)仍十分繁重。

1.從企業(yè)發(fā)展歷程看――廣電網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)形象需要克服先天不足。首先，廣電網(wǎng)絡(luò)起步高度分散，加上區(qū)域分割和分級(jí)壟斷，形成各自為政、有系無(wú)統(tǒng)。這種“小、散、亂”的局面雖經(jīng)網(wǎng)絡(luò)整合逐步轉(zhuǎn)變，但要形成像電信企業(yè)那樣的“大一統(tǒng)”形象，還須經(jīng)過(guò)很大努力。第二，有線電視長(zhǎng)期以來(lái)一直實(shí)行高度集中的計(jì)劃體制和政企不分的管理模式，“皇帝女兒不愁嫁”的生存環(huán)境，使廣電網(wǎng)絡(luò)打上了很深的官商印記。第三，面臨網(wǎng)絡(luò)整合和發(fā)展數(shù)字電視的雙重任務(wù)，近年來(lái)企業(yè)將主要精力用于硬件投入和體制構(gòu)建，對(duì)企業(yè)文化建設(shè)沒(méi)有引起高度重視，使企業(yè)理念不夠清晰和成型。

2.從產(chǎn)品形象看――廣電網(wǎng)絡(luò)需要整體超越“模擬”階段。企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)形象的重要標(biāo)志，而廣電網(wǎng)絡(luò)原有的模擬化有線電視的形象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后：沒(méi)有規(guī)范的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有產(chǎn)品體系和產(chǎn)品線概念，沒(méi)有形成統(tǒng)一的鮮明品牌。 “數(shù)字化”使這種狀態(tài)得以根本改變：節(jié)目數(shù)量極大豐富，畫音頻質(zhì)量全面提升，服務(wù)方式更加多樣，并使千家萬(wàn)戶的電視機(jī)作為多媒體終端，成為地方信息化建設(shè)的重要平臺(tái)。對(duì)這些變化和亮點(diǎn)，廣電網(wǎng)絡(luò)必須積極宣傳和推介，以新的面貌示人，不但要“自己做得好”，更需要“讓別人知道你做得好”。

3.從管理體制看――廣電網(wǎng)絡(luò)需要進(jìn)一步推進(jìn)“事業(yè)”向“企業(yè)”轉(zhuǎn)型。體制形象是良好的現(xiàn)代企業(yè)形象的一個(gè)重要維度。廣電網(wǎng)絡(luò)雖然經(jīng)過(guò)多年的企業(yè)實(shí)踐，但在雙重屬性企業(yè)如何實(shí)施企業(yè)化運(yùn)作方面仍在探索。比如，實(shí)行了股份制改造，但公司董事大多由各地廣電局長(zhǎng)出任，董事會(huì)如同局長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)；公司在融資、聯(lián)合、兼并等方面的經(jīng)營(yíng)自尚未完全落實(shí)；公司內(nèi)部的人、財(cái)、物管理機(jī)制，也往往是企業(yè)型與事業(yè)型兼有；在省級(jí)網(wǎng)絡(luò)整合完成后，各分公司既接受省公司的統(tǒng)一管理，同時(shí)又需接受當(dāng)?shù)厥?、縣黨和政府部門的雙重領(lǐng)導(dǎo)。這些問(wèn)題如果解決得不好，都會(huì)影響和制約廣電網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造。

4.從市場(chǎng)形象看――廣電網(wǎng)絡(luò)需要普遍樹(shù)立“服務(wù)為王”的理念。同電信等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相比，廣電網(wǎng)絡(luò)在服務(wù)方面的弱勢(shì)非常明顯：服務(wù)意識(shí)薄弱，應(yīng)對(duì)數(shù)字電視的挑戰(zhàn)，從技術(shù)和管理層面考慮的多，在改進(jìn)服務(wù)上面注意不夠，缺乏靠服務(wù)拼市場(chǎng)、靠服務(wù)搶用戶的意識(shí)；服務(wù)觀念落后，沒(méi)有普遍樹(shù)立用戶第一、用戶至上和人性化服務(wù)的理念， “霸王條款”和“吃拿卡要”現(xiàn)象時(shí)有表現(xiàn)；服務(wù)能力欠缺，專業(yè)技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才、一線服務(wù)人才隊(duì)伍不夠整齊，不能很好提供知識(shí)化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；服務(wù)手段單調(diào)，主要表現(xiàn)在運(yùn)用廣告新媒體偏少，已經(jīng)播出的部分廣告?zhèn)€性不突出，訴求不明確，使企業(yè)知名度提升緩慢；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)偏少，用戶管理系統(tǒng)設(shè)備陳舊，服務(wù)設(shè)施裝修風(fēng)格不統(tǒng)一，缺少標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)圖形和標(biāo)準(zhǔn)配置，企業(yè)標(biāo)識(shí)使用不普及，沒(méi)有給社會(huì)公眾留下很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。服務(wù)水平具有可以使企業(yè)形象增值或減值的特殊作用，廣電網(wǎng)絡(luò)只有堅(jiān)持“服務(wù)為王”的理念，才能贏得形象至上。

結(jié)論：廣電網(wǎng)絡(luò)目前的形象既滯后于企業(yè)實(shí)態(tài)，又不適應(yīng)發(fā)展需求，迫切需要通過(guò)形象戰(zhàn)略使企業(yè)的軟實(shí)力得以全面提升。

三、廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略可行性分析

1.網(wǎng)絡(luò)整合為企業(yè)形象戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)整合前，處于“小、散、亂”狀況的廣電網(wǎng)絡(luò)不可能實(shí)施自己的企業(yè)形象戰(zhàn)略，即使提出這方面的構(gòu)想，也只能是愛(ài)莫能“施”。網(wǎng)絡(luò)整合使主客觀條件相應(yīng)具備：第一，整合使企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，覆蓋面拓寬，使形象戰(zhàn)略具備了規(guī)模條件。第二，整合后省級(jí)實(shí)行垂直管理，網(wǎng)絡(luò)梗阻全部打通，為形象戰(zhàn)略提供了統(tǒng)一化條件。第三，整合后企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，業(yè)內(nèi)人員更有信心，為形象戰(zhàn)略提供了人氣條件。總之，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，綜合實(shí)力增強(qiáng)，管理機(jī)制理順，人氣指數(shù)攀升，此時(shí)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略可謂順時(shí)而生、順理成章。

2.整體轉(zhuǎn)換為企業(yè)形象戰(zhàn)略提供了機(jī)遇。模擬轉(zhuǎn)數(shù)字是有線電視成立以來(lái)最大的一次動(dòng)作。對(duì)一個(gè)省區(qū)的廣電網(wǎng)絡(luò)而言，幾百萬(wàn)有線電視用戶要在幾年時(shí)間里從模擬用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字用戶，伴隨著巨大的資金投入、網(wǎng)線改造、設(shè)備更新和管理方式的全新變化，廣電網(wǎng)絡(luò)受到社會(huì)的關(guān)注必將增大，對(duì)有線電視建設(shè)和發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)隨之增加，與用戶打交道更加頻繁，對(duì)社會(huì)文化生活的影響也更加深入。這些集中和有影響力的變化，有利于廣電網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)知名度，對(duì)于社會(huì)和公眾進(jìn)一步熟悉和認(rèn)可廣電網(wǎng)絡(luò)確實(shí)是難得的機(jī)遇。

3.發(fā)展數(shù)字電視為企業(yè)形象戰(zhàn)略拓展了空間。有線電視數(shù)字化通過(guò)提供付費(fèi)電視、視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、電視商務(wù)、交互電視等增值服務(wù)，滿足人民群眾多層次、多樣化、個(gè)性化的精神文明和信息資訊需求，這樣就使廣電網(wǎng)絡(luò)全面突破了原來(lái)有線電視的老面孔，通過(guò)新技術(shù)、新節(jié)目、新服務(wù)、新機(jī)制，使自己的形象更豐滿、更精彩，更容易贏得公眾的好感。這為實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略提供了寶貴的作為空間。

4.公司新的領(lǐng)導(dǎo)層使實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略成為了關(guān)鍵因素。實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略，從運(yùn)行和操作層面看，最首要、最直接的因素在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和主要負(fù)責(zé)人，企業(yè)形象戰(zhàn)略無(wú)疑是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)展意識(shí)、發(fā)展理念和發(fā)展決策的蘊(yùn)涵和表達(dá)。這一點(diǎn)不具備，企業(yè)形象戰(zhàn)略便失去了啟動(dòng)者和推動(dòng)者。廣電網(wǎng)絡(luò)整合后組建新的領(lǐng)導(dǎo)班子，以強(qiáng)烈的使命感和創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)投入到工作中，對(duì)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略具有自覺(jué)和深刻的認(rèn)識(shí)，決心通過(guò)形象戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略性舉措，把企業(yè)推向發(fā)展的快車道。這使廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略具有了必備的組織條件。

四、廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要意義

充分發(fā)揮企業(yè)形象戰(zhàn)略的功能作用，可以有效應(yīng)對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)在成長(zhǎng)期面臨的各種矛盾和問(wèn)題，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.有利于增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)聚力。企業(yè)形象戰(zhàn)略并不是簡(jiǎn)單的對(duì)企業(yè)進(jìn)行外部包裝，它的作用機(jī)制是由內(nèi)到外、內(nèi)外兼修。形象戰(zhàn)略通過(guò)明確和強(qiáng)化企業(yè)的價(jià)值觀，使其成為員工的共同目標(biāo)和信念，從而形成企業(yè)既定的價(jià)值取向和精神優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)部整合作用。這種作用對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)格外重要。以吉林廣電網(wǎng)絡(luò)為例，由于網(wǎng)絡(luò)整合的時(shí)間還不夠長(zhǎng)，三位一體的垂直管理體系需要一個(gè)適應(yīng)和磨合的階段，集團(tuán)公司對(duì)各分公司的情況掌握的還不夠具體，各分公司對(duì)公司總部的管理方式還不夠熟悉，人財(cái)物的實(shí)際管理還沒(méi)有完全理順，公司的整體管理模式和運(yùn)行機(jī)制有待不斷完善。在這種情況下，把塑造企業(yè)形象作為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，可以深化網(wǎng)絡(luò)整合成果，使公司形成堅(jiān)強(qiáng)的合力。

2.有利于企業(yè)拓展市場(chǎng)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)圍繞爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額來(lái)展開(kāi)。具有良好形象的企業(yè)，由于可以把用戶的信賴轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的青睞，因而可以穩(wěn)定老用戶、發(fā)展新用戶，不斷拓展市場(chǎng)空間。反之，形象欠佳的企業(yè)所享有的市場(chǎng)份額，則勢(shì)必因?yàn)槭艿綌D壓而日漸萎縮。數(shù)字電視的發(fā)展把廣電網(wǎng)絡(luò)推向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，而這又是在廣電網(wǎng)絡(luò)自身的體制機(jī)制尚未成熟、整體實(shí)力尚欠豐滿的情況下到來(lái)的，因而挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻。廣電網(wǎng)絡(luò)必須依托自身在廣電領(lǐng)域的既有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)形象戰(zhàn)略使企業(yè)的綜合素質(zhì)得到較快提高，在公眾面前樹(shù)立超群脫俗的全新形象，給用戶以親切感和認(rèn)同感，建立起形象偏好和信譽(yù)，以捷足先登之勢(shì)搶占和擴(kuò)大市場(chǎng)，在數(shù)字電視這塊大蛋糕的切割中占據(jù)主動(dòng)。

3.有利于建設(shè)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。良好的、富有個(gè)性的企業(yè)形象，能吸引更多的有用之才，并形成強(qiáng)烈的“文化磁場(chǎng)”，使員工接受熏陶和培養(yǎng)。廣電網(wǎng)絡(luò)目前的員工隊(duì)伍同企業(yè)的發(fā)展要求不相適應(yīng)，以吉林省為例，由于歷史等原因，現(xiàn)有的員工隊(duì)伍存在年齡構(gòu)成偏大、學(xué)歷層次偏低、專業(yè)技術(shù)人員不足、管理和經(jīng)營(yíng)人才緊缺等問(wèn)題，把引進(jìn)和培訓(xùn)人才工作做好，是企業(yè)面臨的一個(gè)當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略可以把員工隊(duì)伍建設(shè)納入其中，使企業(yè)塑形與隊(duì)伍建設(shè)相互策應(yīng)、相互協(xié)調(diào)，使員工隊(duì)伍伴隨企業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)。

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一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)現(xiàn)狀

企業(yè)形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)稱“CI”，如今CI設(shè)計(jì)受到了國(guó)內(nèi)企業(yè)及市場(chǎng)的重視，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)高校的CI教學(xué)也取得了一定成效，而大多數(shù)院校的CI教學(xué)水平參差不齊，令人反思。首先，關(guān)于CI的認(rèn)知有一定的限度，教學(xué)也一直處于摸索積累經(jīng)驗(yàn)階段，加上傳授者多數(shù)是師從或自我意識(shí)評(píng)價(jià)，所以還未形成系統(tǒng)的完整教學(xué)體系；其次，部分民營(yíng)企業(yè)急功近利，及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模糊認(rèn)識(shí)，完全抄襲國(guó)內(nèi)外成熟的品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)建設(shè)自我形象，使得缺少獨(dú)具特色的企業(yè)個(gè)性，因果的角度，給高校課程的教學(xué)反饋了缺少創(chuàng)新意識(shí)與現(xiàn)實(shí)意義根據(jù)的不良影響。再者，由于國(guó)情的特殊性及教育體制功利性缺陷，使得課程教學(xué)觀念陳舊以及管理教條、硬件軟件投入不多，教師水準(zhǔn)不夠。

二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問(wèn)題分析

1、基礎(chǔ)理論認(rèn)知薄弱，設(shè)計(jì)教學(xué)定位模糊

西方CI設(shè)計(jì)經(jīng)歷過(guò)了漫長(zhǎng)的歲月逐步成熟與完善，而國(guó)內(nèi)獨(dú)有國(guó)情決定，CI教學(xué)不應(yīng)該完全照搬西方套路，而應(yīng)該模仿借鑒時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)基礎(chǔ)理論的認(rèn)知并擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)教學(xué)定位。對(duì)于從事該課程教學(xué)的專業(yè)理論教師更應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到CI對(duì)于企業(yè)真正的意義。自廣東太陽(yáng)神首個(gè)品牌融入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，絕大多數(shù)國(guó)人對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象設(shè)計(jì)的概念缺乏深刻的認(rèn)識(shí)與了解，高校對(duì)待企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)部分顯得力不從心，相關(guān)的教材理論更是五味雜陳，或類似、或教條、或陳舊，明顯不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷被刷新、更替的嶄新的事實(shí)?？紤]到人們的思維觀念、生活形態(tài)、社會(huì)文化呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)不光是在基礎(chǔ)理論知識(shí)領(lǐng)域，還是在設(shè)計(jì)教學(xué)定位上都應(yīng)該有一個(gè)清晰明了，深刻仔細(xì)的認(rèn)知，更應(yīng)該緊隨時(shí)代潮流，作出適應(yīng)變化。

2、過(guò)度關(guān)注藝術(shù)審美，弱化教學(xué)的實(shí)用性

依附裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)，大都受到傳統(tǒng)教學(xué)體系的局限，裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)總是過(guò)分強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)審美”而忽略企業(yè)價(jià)值素質(zhì)和綜合市場(chǎng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。由于高校藝術(shù)類教師大部分出自美術(shù)及藝術(shù)學(xué)院，設(shè)計(jì)教學(xué)始終無(wú)法脫離美術(shù)與藝術(shù)教育的桎梏，忽視了企業(yè)形象的最終目的是幫助企業(yè)建立品牌并促進(jìn)企業(yè)的崛起的實(shí)用性目的，過(guò)度強(qiáng)化視覺(jué)品牌效應(yīng)，而忽視企業(yè)品牌定位，盲目跟風(fēng)，對(duì)企業(yè)的理念識(shí)別與行為識(shí)別幾乎完全放在一個(gè)薄弱地位。對(duì)于多數(shù)高等院校，CI教學(xué)計(jì)劃看似“科學(xué)”的背后，對(duì)于課程的獨(dú)特性以及實(shí)踐的引導(dǎo)缺乏，導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生 “機(jī)械和呆板”，模式套用、缺乏創(chuàng)新意識(shí)及對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)全方位認(rèn)識(shí)。尤其是藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)人愛(ài)好主義色彩在整個(gè)教學(xué)與管理當(dāng)中起到了不好效應(yīng)，教學(xué)形式與市場(chǎng)企業(yè)的品牌內(nèi)在脫節(jié)，更為嚴(yán)重的是很多教師將設(shè)計(jì)作為修身養(yǎng)性的工具或自我封閉型的藝術(shù)創(chuàng)作。正是這種極其不夠嚴(yán)謹(jǐn)并不科學(xué)系統(tǒng)的教學(xué)設(shè)計(jì)方法，使得學(xué)生在參與社會(huì)后，面對(duì)實(shí)際的設(shè)計(jì)問(wèn)題束手無(wú)策，多數(shù)學(xué)生很難勝任品牌設(shè)計(jì)公司里的具體實(shí)用性設(shè)計(jì)工作。

3、教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理，教學(xué)內(nèi)容脫離實(shí)踐

企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)是一個(gè)綜合性的課程，它包含了大學(xué)期間幾乎所有的課程，而其重視的是否和最新市場(chǎng)資訊接軌，高校中具有專業(yè)的CI經(jīng)驗(yàn)的教師，往往學(xué)歷和職稱上偏低，很少能夠充當(dāng)教學(xué)管理者來(lái)經(jīng)營(yíng)教學(xué),而那些中青年教師真正有豐富企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的迫于結(jié)構(gòu)不合理的安排，并不能順利將最新的知識(shí)和信息反饋給學(xué)生。教學(xué)枯燥乏味與于缺乏實(shí)踐的支撐和引導(dǎo)，大量模擬式教學(xué)的題目看似有成效，也逐步成為教學(xué)重點(diǎn)，但也容易造成學(xué)生自我封閉、缺乏市場(chǎng)意識(shí)、主觀臆斷，溝通協(xié)作能力。畢竟不以實(shí)踐為基礎(chǔ)的“理論式”教學(xué)使得學(xué)生以一種自我滿足或應(yīng)付作業(yè)的心態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作，顯得閉門造車之嫌。教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)主觀，往往根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)以好壞標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，造成學(xué)生為了取悅老師的喜好進(jìn)行創(chuàng)作，這使得高校的企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)一直處于保守并膚淺的層面。由此，加強(qiáng)師資培養(yǎng)、優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)、調(diào)整教學(xué)思路、關(guān)注社會(huì)市場(chǎng)、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)，建立科學(xué)的管理體制才是課程教學(xué)的關(guān)鍵。

4、功利性驅(qū)使高校擴(kuò)招，課程設(shè)置及教學(xué)質(zhì)量生疏

自從教育部決定擴(kuò)大高等教育招生規(guī)模，之后的十幾年，高等院校藝術(shù)招生規(guī)模迅猛，功利性因素驅(qū)動(dòng)下，使得中國(guó)目前迅速的擁有了全世界上最大的設(shè)計(jì)教育大軍。人數(shù)的擴(kuò)充與俱增，導(dǎo)致了師資力量的嚴(yán)重缺乏及教學(xué)質(zhì)量下滑，一些濫竽充數(shù)不具備辦學(xué)條件的高校，流轉(zhuǎn)成藝術(shù)類的高收費(fèi)專業(yè)，在不增加教學(xué)設(shè)備和師資的情況下，也肆意擴(kuò)招，降低了藝術(shù)院校的大學(xué)門檻，久而久之導(dǎo)致很多非美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生也迫于高考落榜壓力，被迫進(jìn)行企業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)，其高校藝術(shù)設(shè)計(jì)人才質(zhì)量也是可想而知，再談教師隊(duì)伍，充實(shí)到企業(yè)形象設(shè)計(jì)的教學(xué)隊(duì)伍中的所謂重點(diǎn)藝術(shù)院校的研究生，剛從校畢業(yè)而毫無(wú)設(shè)計(jì)及教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，使得在具體的課程上，有些高校為了經(jīng)濟(jì)利益，將企業(yè)形象設(shè)計(jì)專業(yè)課程的安排過(guò)于生疏或膚淺，開(kāi)設(shè)一些純粹藝術(shù)課程，而并非真實(shí)符合企業(yè)所需的專業(yè)必修課程。在具體教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃中，開(kāi)設(shè)了一些和企業(yè)市場(chǎng)行為并沒(méi)多少關(guān)聯(lián)性的學(xué)科，課程設(shè)置上的不合理，自然一定程度上制約了企業(yè)形象品牌專業(yè)的發(fā)展。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)未來(lái)展望

高校企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)首先應(yīng)該認(rèn)清自身，不能院校的盲目借鑒，更不能憑借教學(xué)管理者或者教師的主觀意識(shí)傳授知識(shí)，應(yīng)該從客觀的角度分析自身的辦學(xué)條件以及學(xué)校所處地域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，然后再進(jìn)行專業(yè)課程的教學(xué)定位，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃，循序漸進(jìn)，逐步提高企業(yè)形象設(shè)計(jì)的教學(xué)水平，同時(shí)應(yīng)該多關(guān)注市場(chǎng)的行為，讓學(xué)生多參與社會(huì)實(shí)踐，為他們提供更多的展現(xiàn)企業(yè)品牌理念與內(nèi)在的教學(xué)環(huán)境與教學(xué)氛圍。

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受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營(yíng)銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷后產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷理念，以其自身優(yōu)勢(shì)逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中合理應(yīng)用新聞營(yíng)銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).所以新時(shí)期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中十分有必要對(duì)新聞營(yíng)銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營(yíng)銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹(shù)立提供相應(yīng)的保障.

1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵

企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實(shí)質(zhì)上是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)等人體感覺(jué)器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過(guò)程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識(shí)和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌文化的宣傳，社會(huì)大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的影響.而對(duì)社會(huì)大眾輿論與消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會(huì)產(chǎn)生積極的影響，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而消費(fèi)者的大量消費(fèi)能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價(jià)值得到顯著的提升[1].由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)于提升品牌效應(yīng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.

2影響企業(yè)品牌形象的因素

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)品牌形象會(huì)受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立良好的形象，就應(yīng)該注意對(duì)影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個(gè)方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)，而不好的形象則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹(shù)立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽(yù)度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)于提升目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績(jī)形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績(jī)形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤(rùn)率、收益率等元素.同時(shí)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績(jī)形象宣傳讓消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費(fèi)者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，為企業(yè)在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

3新聞營(yíng)銷對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象的意義

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作，制定相對(duì)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略能夠促使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM(fèi)者群體的購(gòu)買欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費(fèi)者高漲的消費(fèi)熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值.品牌的感知價(jià)值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值包含感知成本、社會(huì)價(jià)值、情感、功能等幾個(gè)方面，企業(yè)合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作能夠讓消費(fèi)者借助新聞營(yíng)銷來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌價(jià)值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說(shuō)新聞營(yíng)銷策略的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識(shí)到新聞營(yíng)銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)者消費(fèi)方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營(yíng)銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立提供堅(jiān)實(shí)的保障.其二，合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷策略能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來(lái)潛在消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見(jiàn)科學(xué)合理的新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)新聞營(yíng)銷工作的高度重視.

4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營(yíng)銷策略

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要想樹(shù)立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的重視，以合理的新聞營(yíng)銷為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對(duì)基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的全面推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹(shù)立.

4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)銷策略

阿里巴巴集團(tuán)在社會(huì)上樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊(duì)所制定的新聞營(yíng)銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對(duì)科學(xué)新聞營(yíng)銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹(shù)立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊(duì)為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)始就嘗試借助新聞報(bào)道的方式對(duì)阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國(guó)際知名大學(xué)———?jiǎng)?、哈佛和商業(yè)峰會(huì)上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時(shí)，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對(duì)這些事情進(jìn)行大力報(bào)道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動(dòng)，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價(jià)值，促使新聞報(bào)道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹(shù)立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開(kāi)展新聞宣傳活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時(shí)，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長(zhǎng)存在個(gè)人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對(duì)馬云仗義相救行為實(shí)施正面報(bào)道，引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報(bào)道的存在對(duì)阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹(shù)立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報(bào)道雖然涉及到商業(yè)活動(dòng)，但是實(shí)質(zhì)上帶有一定的娛樂(lè)化色彩，對(duì)讀者的吸引力更強(qiáng)，讀者在閱讀新聞報(bào)道和參與評(píng)論的過(guò)程中實(shí)質(zhì)上會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見(jiàn)，合理組織開(kāi)展新聞宣傳策略能夠加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，所以我國(guó)其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.

4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)

銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也充分利用新聞營(yíng)銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營(yíng)銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹(shù)立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對(duì)小米手機(jī)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說(shuō)小米企業(yè)的新聞營(yíng)銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場(chǎng)定位相對(duì)精準(zhǔn).小米手機(jī)的核心宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價(jià)格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買趨向、購(gòu)買能力和購(gòu)買方式進(jìn)行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理消費(fèi)需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費(fèi)對(duì)象.這樣在完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的新聞營(yíng)銷策略，新聞營(yíng)銷的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)，促使新聞營(yíng)銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹(shù)立.其次，制定相對(duì)科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對(duì)較高，整體配置在我國(guó)同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問(wèn)世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營(yíng)銷了理念，并在每一年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營(yíng)銷過(guò)程中借助新聞營(yíng)銷工作，企業(yè)對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對(duì)產(chǎn)品功能與消費(fèi)者群體需求方面的契合點(diǎn)進(jìn)行突出宣傳，新聞營(yíng)銷工作取得了初步發(fā)展成效，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營(yíng)銷過(guò)程中，小米手機(jī)還結(jié)合對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品需求開(kāi)展新聞推送活動(dòng)，為消費(fèi)者群體提供高質(zhì)量的新聞營(yíng)銷服務(wù)，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體的吸引力逐步增強(qiáng)，為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價(jià)格策略.在新聞營(yíng)銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的低價(jià)營(yíng)銷策略，甚至推出裸機(jī)低價(jià)營(yíng)銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價(jià)格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費(fèi)者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過(guò)程中迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得了一定的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升.同時(shí)，為了突出小米手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中，相關(guān)新聞報(bào)道不僅對(duì)小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強(qiáng)調(diào)了多元價(jià)格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費(fèi)群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營(yíng)銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實(shí)施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實(shí)體店費(fèi)用的同時(shí)制定了企業(yè)和消費(fèi)者都相對(duì)滿意的價(jià)格，為新聞營(yíng)銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時(shí)在對(duì)電子化銷售進(jìn)行新聞營(yíng)銷的過(guò)程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報(bào)道相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在獲取新聞信息的過(guò)程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺(tái)上，方便消費(fèi)者了解小米手機(jī)品牌文化和購(gòu)買小米手機(jī)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也促使小米手機(jī)在社會(huì)上樹(shù)立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營(yíng)銷中，其以召開(kāi)會(huì)的方式吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報(bào)道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹(shù)立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對(duì)營(yíng)銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見(jiàn)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.

在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作能夠保證社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)良好企業(yè)形象的樹(shù)立以及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞營(yíng)銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營(yíng)銷措施，為企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院

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中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）04-0026-02

當(dāng)前，電子商務(wù)企業(yè)有三類主要模式，一類是B2B（Business to Business）模式，即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)交易，如阿里巴巴等；二類是C2C（Customer to Customer）模式，即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易，如易趣等；三類即是本文要研究的電子商務(wù)模式——B2C（Business to Customer）模式，即企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易，如聚美優(yōu)品等，這類是以Internet為主要手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證其相關(guān)的付款方式電子化的一種模式[1]。本文以聚美優(yōu)品為例，分析電子商務(wù)企業(yè)在品牌形象塑造上的舉措，并對(duì)此提出一定的建議。

一、品牌形象概述

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象的定義有很多，主要包括以下幾種：品牌形象整體說(shuō)（Newman，1957）、品牌形象聯(lián)想說(shuō)（大衛(wèi)·艾克）、品牌形象個(gè)性說(shuō)（Sirgy，1982）、品牌形象認(rèn)知心理說(shuō)（Gardner and Levy，1955）等等。針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的特殊性，對(duì)于其品牌形象，可以用品牌形象個(gè)性說(shuō)進(jìn)行性闡述：Sirgy認(rèn)為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看做是有其個(gè)性形象的，就如同人一樣。這些品牌個(gè)性特征可以借用形容人的一些個(gè)性特征的詞匯來(lái)描述，例如友善的、傳統(tǒng)的、年輕的；產(chǎn)品的這些個(gè)性特征與功能性特征是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其他因素（如廣告及其他與消費(fèi)者心理有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)活動(dòng)）[2]。

根據(jù)上述定義，本文為聚美優(yōu)品的品牌形象定義為：利用聚美優(yōu)品本身個(gè)性與魅力，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的整體把握和管理，包括從前期的產(chǎn)品服務(wù)推廣、顧客招攬到中期的產(chǎn)品服務(wù)銷售再到后期的客戶服務(wù)等流程，讓廣大目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品產(chǎn)生某種總體印象和判斷。

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造品牌形象有利于提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)控營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力和培育顧客忠誠(chéng)度等諸多積極的意義。及早創(chuàng)造建立屬于自己的品牌形象，就是一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，并為品牌延伸提供了依據(jù)，有利于電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。良好的品牌形象會(huì)幫助消費(fèi)者快速建立信任，吸引消費(fèi)者的目光，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。

二、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象模型分析

聚美優(yōu)品是一家僅在2010年成立的、專注于美妝的、年輕的B2C電子商務(wù)企業(yè)，是依靠物流運(yùn)送系統(tǒng)等外部體系的間接電子商務(wù)企業(yè)。在成長(zhǎng)發(fā)展的這幾年，聚美優(yōu)品逐步為人們所認(rèn)知，且發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)迅猛，從品牌塑造角度來(lái)看，其成功與其品牌形象的塑造密切相關(guān)。

對(duì)于品牌形象，利用模型來(lái)進(jìn)行分析是比較科學(xué)的一種方法。本文將利用帕克戰(zhàn)略品牌概念——形象管理框架對(duì)聚美優(yōu)品的品牌形象分析。這一模型包括三個(gè)具體方面：一是功能形象，聚美優(yōu)品在電子商務(wù)行業(yè)中一直以美妝為主打，在化妝品領(lǐng)域開(kāi)拓疆土，為那些想擁有正品化妝品保障又無(wú)暇上街購(gòu)買的女性消費(fèi)者提供相較于柜臺(tái)便宜的化妝品，從而滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。二是象征形象，聚美優(yōu)品只銷售化妝品產(chǎn)品中最暢銷的20%，一直追求打造正品保障，與消費(fèi)者建立信任，形成一提到聚美優(yōu)品，客戶就會(huì)聯(lián)想到高端、魅力、正品、享受、優(yōu)良服務(wù)等的聯(lián)系。三是體驗(yàn)形象，聚美優(yōu)品的網(wǎng)站設(shè)計(jì)一直主打粉色系，迎合了那些女性消費(fèi)者的喜好。為了提高用戶體驗(yàn)，聚美優(yōu)品推出了假一賠三和三十天無(wú)條件退貨等服務(wù)條款，同時(shí)追求配送更快更安全，完善售后服務(wù)機(jī)制，力圖把良好的售后服務(wù)落到實(shí)處，這些服務(wù)手段超出了用戶的預(yù)期，給消費(fèi)者帶來(lái)完美體驗(yàn)。

三、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象內(nèi)容分析

（一）產(chǎn)品形象

聚美優(yōu)品是一直努力為打造女性面子工程的美妝B2C電商，女性消費(fèi)者對(duì)彩妝、護(hù)膚品等質(zhì)量要求高，特別是在網(wǎng)上購(gòu)買，顧客無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行直接、直觀的了解，所以會(huì)很容易對(duì)網(wǎng)上銷售的化妝品產(chǎn)生不信任感。因此，聚美優(yōu)品如若想樹(shù)立個(gè)良好的品牌形象，產(chǎn)品形象是基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的化妝品認(rèn)可、放心，聚美優(yōu)品才有可能保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而樹(shù)立良好的品牌形象。

（二）企業(yè)形象

企業(yè)形象是品牌形象的良好依托。企業(yè)家形象是企業(yè)形象中的一個(gè)重要方面，因?yàn)槭袌?chǎng)傳播受到個(gè)人影響力的影響，且企業(yè)家的個(gè)性會(huì)直接滲透到公司的各個(gè)方面。在聚美優(yōu)品企業(yè)中，CEO陳鷗用一句“我是陳鷗，我為自己代言”，讓廣大消費(fèi)者及潛在顧客對(duì)聚美優(yōu)品的關(guān)注度瞬時(shí)提高，讓聚美優(yōu)品的知名度和品牌美譽(yù)度大幅增加。

（三）服務(wù)形象

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)，服務(wù)是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論是售前、售中還是售后，客服中心是必不可少的。對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，設(shè)立口碑中心可以真實(shí)、完整地反映客戶的感受，使消費(fèi)者感知到專業(yè)、保障和信賴。

四、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑分析

（一）品牌形象的整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一個(gè)管理過(guò)程，該過(guò)程與決策發(fā)展、前后一致的信息和對(duì)話、協(xié)調(diào)的信息內(nèi)容緊密相關(guān)，相關(guān)利益各方也認(rèn)為該過(guò)程有助于核心品牌的定位[3]。與傳統(tǒng)營(yíng)銷有所區(qū)別，整合營(yíng)銷傳播更注重以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行多渠道、立體式、全方位的傳播，進(jìn)而挖掘需求，滿足需求。

1.宣傳推廣。網(wǎng)站建設(shè)方面，通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行品牌形象的傳播與建立，不斷對(duì)口碑和商城進(jìn)行分析，對(duì)站點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容不斷改造和調(diào)整，并且數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶，維系現(xiàn)有客戶，進(jìn)行整合營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)。加強(qiáng)廣告宣傳，讓消費(fèi)者更多更細(xì)致地了解聚美優(yōu)品，提升企業(yè)知名度。同時(shí)輔之以實(shí)在的價(jià)格折扣，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者。在品牌形象塑造過(guò)程中，維持客戶關(guān)系，包括建立網(wǎng)站社區(qū)，建立一支有影響力的團(tuán)體等，不斷加強(qiáng)、提升自身品牌的知名度，以此來(lái)建立并維持目標(biāo)客戶對(duì)聚美優(yōu)品品牌的忠誠(chéng)度。

2.多渠道營(yíng)銷。娛樂(lè)營(yíng)銷是當(dāng)前更能吸引消費(fèi)者的一種行銷方式，聚美優(yōu)品可以利用娛樂(lè)節(jié)目傳播聚美優(yōu)品文化，創(chuàng)造聚美優(yōu)品價(jià)值，增加聚美優(yōu)品資產(chǎn)，建立聚美優(yōu)品品牌，提升聚美優(yōu)品的知名度。新媒體如微博、微信等的迅速崛起，聚美優(yōu)品可以充分利用新媒體資源，吸納更多的用戶接受聚美優(yōu)品并通過(guò)各種不同的手段打造官方微博的粉絲關(guān)注度和活躍度。另外可以通過(guò)與百度、360等搜索引擎企業(yè)進(jìn)行合作，植入品牌動(dòng)態(tài)及相關(guān)信息，進(jìn)行品牌傳播。

（二）電子商務(wù)企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

1.完善客戶關(guān)系管理。在當(dāng)今“得客戶者得天下”的市場(chǎng)形勢(shì)下，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)牢牢把握住客戶關(guān)系管理這一核心因素。聚美優(yōu)品企業(yè)應(yīng)構(gòu)筑一套以客戶為導(dǎo)向的流程，通過(guò)客戶溝通，挖掘客戶及潛在客戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)管理，獲得客戶價(jià)值，并對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行良好的服務(wù)，從而使客戶達(dá)到滿意，進(jìn)而長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

2.履行社會(huì)責(zé)任，通過(guò)贊助或社會(huì)公益建立良好的品牌形象。為了提升持久競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)需要在獲得利潤(rùn)的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任，從而樹(shù)立良好的電商企業(yè)品牌形象。聚美優(yōu)品在穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，可以贊助社會(huì)活動(dòng)或者深入校園，開(kāi)拓校園市場(chǎng)，利用微博、微信等現(xiàn)代科技工具擴(kuò)大知名度，通過(guò)社會(huì)公益來(lái)樹(shù)立聚美優(yōu)品良好的品牌形象。比如可以開(kāi)展“暖春行動(dòng)”，即通過(guò)每筆交易的利潤(rùn)提取0.1元，將所得的善款捐助給有需要的人或是為那些本該美麗卻遭災(zāi)禍而無(wú)法體會(huì)美的女性免費(fèi)提供化妝品等。這不僅可以創(chuàng)造品牌文化和品牌價(jià)值，更重要的是可以履行社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)帶來(lái)積極的正能量。

3.加強(qiáng)內(nèi)部管理，減少客戶的風(fēng)險(xiǎn)感知。為保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，聚美優(yōu)品應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高每個(gè)企業(yè)人員的責(zé)任意識(shí)和道德素質(zhì)，建立一支有影響、有能力的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而塑造一個(gè)健康的品牌形象。隨著市場(chǎng)的成熟、規(guī)范，以及政府部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的品質(zhì)和體驗(yàn)的要求不斷提升，聚美優(yōu)品要建立日益完善、與時(shí)俱進(jìn)的客戶投訴系統(tǒng)，真誠(chéng)地對(duì)待和處理客戶的每一個(gè)投訴，完善網(wǎng)站建設(shè)，建立完善的客戶投訴體系，提供及時(shí)、高效的貼心服務(wù)，完善自身的支付安全性，為顧客提供一個(gè)有安全感和值得信賴的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

4.完善供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化配置資源。電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在各個(gè)方面，物流配送是其很重要且極其關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈管理要求電子商務(wù)企業(yè)以客戶為中心，將合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的時(shí)間傳達(dá)給在合適的地點(diǎn)的合適的人，充分利用物流、資金流、信息流，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，及時(shí)、高效地完成客戶訂單。目前，聚美優(yōu)品自建物流配送體系還處于初期，在業(yè)務(wù)量很大的時(shí)候還是會(huì)出現(xiàn)“卡殼”的情況，為了更好地讓消費(fèi)者有完美體驗(yàn)，聚美優(yōu)品要進(jìn)一步完善其物流配送體系，為顧客帶來(lái)驚喜，并改善庫(kù)存管理，最好實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而降低成本，形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)聚美優(yōu)品這一美妝B2C電子商務(wù)企業(yè)的品牌形象模型分析和品牌形象內(nèi)容分析，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象等，深入研究分析聚美優(yōu)品企業(yè)在從核心產(chǎn)品到包裝、價(jià)格，從服務(wù)到品牌的傳播策略所做的一系列努力，進(jìn)而深入到聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑的分析，提出電子商務(wù)企業(yè)在塑造品牌形象的過(guò)程中應(yīng)該注意社會(huì)公益、內(nèi)部建設(shè)等問(wèn)題，最終得出結(jié)論：電子商務(wù)企業(yè)品牌形象的塑造在持續(xù)健康運(yùn)營(yíng)和良好競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中占有不可或缺的位置。

參考文獻(xiàn)：

篇6

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

現(xiàn)代意義上的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)生于西方工業(yè)文明時(shí)期，這一時(shí)期的捐贈(zèng)大多數(shù)只是企業(yè)家個(gè)人道德觀念的驅(qū)使，后來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也出現(xiàn)了以企業(yè)名義進(jìn)行的慈善捐贈(zèng)行為，不過(guò)只是無(wú)序的、突發(fā)性的捐贈(zèng)等，沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，由于對(duì)其缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，并沒(méi)有將其納入企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略當(dāng)中，且大眾對(duì)企業(yè)的這種偶發(fā)性的慈善行為的動(dòng)機(jī)存在質(zhì)疑。

社會(huì)責(zé)任的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，對(duì)它的重視是伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及生產(chǎn)技術(shù)的提高，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的污染日益加重；同時(shí)，由于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)心更是企業(yè)應(yīng)該注意的，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。由于生產(chǎn)力的發(fā)展對(duì)社會(huì)生活環(huán)境的破壞，消費(fèi)迫切要求企業(yè)能夠肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，企業(yè)以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)利潤(rùn)最大化行為不再適應(yīng)于企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，單純地強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益而忽視了社會(huì)價(jià)值，這樣的企業(yè)將被新的市場(chǎng)所淘汰。伴隨著公眾對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望以及企業(yè)追求利潤(rùn)的矛盾下，迫切需要尋求一種能夠平衡這種矛盾的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，于是策略性慈善行為在這種情況下產(chǎn)生了。

一、策略性捐贈(zèng)的本質(zhì)

策略性捐贈(zèng)是企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并最終保證企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)最大化的慈善捐贈(zèng)。

慈善捐贈(zèng)是企業(yè)的一種投資方式，捐贈(zèng)成本表現(xiàn)為當(dāng)期的現(xiàn)金、實(shí)物、勞務(wù)和技術(shù)等。捐贈(zèng)收益的表現(xiàn)形式是間接的，并不像日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一般投資收益直接表現(xiàn)為貨幣的增加。企業(yè)慈善捐贈(zèng)的直接收益體現(xiàn)在加強(qiáng)了同消費(fèi)者和政府的公共關(guān)系，改善自身的形象，激勵(lì)了員工，完善了企業(yè)文化，最大限度地改善自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)這些因素的傳遞最終將擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的需求，從而間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)慈善捐贈(zèng)的數(shù)量同企業(yè)提品一樣都遵循邊際成本≤邊際收益的原則。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)本質(zhì)上就是把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本，再利用社會(huì)資本為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)資本的過(guò)程。

企業(yè)策略性捐贈(zèng)可以看成是企業(yè)在長(zhǎng)期的預(yù)算約束下對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)成本――收益分析后的理，這也是企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的動(dòng)因。

（一）捐贈(zèng)收益。外國(guó)有學(xué)者認(rèn)為，善因營(yíng)銷的資金一般來(lái)源于企業(yè)的廣告或營(yíng)銷預(yù)算，因此，稅法規(guī)定其不能進(jìn)行稅收減免；而企業(yè)一般的慈善活動(dòng)的資金來(lái)源于企業(yè)的慈善基金，稅法允許其可以進(jìn)行稅收減免?，F(xiàn)在設(shè)想如果企業(yè)把善因營(yíng)銷的資金從企業(yè)的慈善基金中提取，則可以進(jìn)行稅收減免，所以把慈善活動(dòng)當(dāng)作是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)管理和操作，把它當(dāng)作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資，設(shè)專門的慈善基金或慈善部門來(lái)對(duì)企業(yè)的慈善活動(dòng)進(jìn)行安排，形成一套系統(tǒng)的規(guī)劃的慈善流程，把企業(yè)的慈善活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相融合，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的價(jià)值，企業(yè)進(jìn)行策略性慈善捐贈(zèng)的收益也在于此。

捐贈(zèng)行為也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的節(jié)省，包括職工的雇傭、培訓(xùn)成本，企業(yè)的運(yùn)作成本和政治成本等。員工求職時(shí)所考慮的問(wèn)題，并非以薪酬為唯一因素，還會(huì)考慮其他環(huán)境屬性，如空氣質(zhì)量、治安環(huán)境等。由于企業(yè)的捐贈(zèng)能提升當(dāng)?shù)丨h(huán)境質(zhì)量或生活水平，同時(shí)亦可改善教育環(huán)境及質(zhì)量，故從長(zhǎng)期而言，將提高勞動(dòng)力的供給質(zhì)量，因此亦間接地降低了勞動(dòng)力成本。再者當(dāng)企業(yè)的捐贈(zèng)用于改善當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境時(shí)，就有可能有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本等。這其實(shí)也是捐贈(zèng)帶來(lái)的一種間接收益。

（二）捐贈(zèng)成本。捐贈(zèng)需要耗費(fèi)企業(yè)的資源，這些耗費(fèi)的資源構(gòu)成了企業(yè)的捐贈(zèng)成本，在會(huì)計(jì)上反映為企業(yè)的營(yíng)業(yè)外支出。企業(yè)一般的營(yíng)業(yè)外支出與企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)關(guān)，也不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)收益，而捐贈(zèng)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)外支出可以為企業(yè)帶來(lái)收益，這種收益并不是直接與費(fèi)用相配比的收入，而是捐贈(zèng)帶來(lái)的長(zhǎng)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所帶來(lái)的收入。

捐贈(zèng)會(huì)使企業(yè)發(fā)生資源的流出：傳統(tǒng)的捐贈(zèng)方式表現(xiàn)為現(xiàn)金的流出；策略性慈善捐贈(zèng)表現(xiàn)為現(xiàn)金、人力、設(shè)備、技術(shù)的流出。在短期，企業(yè)捐贈(zèng)會(huì)與企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)有所沖突，對(duì)剛起步的企業(yè)而言，這無(wú)疑也是一筆沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的財(cái)務(wù)狀況，充分考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)承受程度來(lái)決定對(duì)捐贈(zèng)這種社會(huì)投資的投資額。策略性慈善捐贈(zèng)的直接現(xiàn)金輸出額比傳統(tǒng)的捐贈(zèng)方式少，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)也較輕。

二、策略性捐贈(zèng)影響因素分析

企業(yè)策略性捐贈(zèng)不僅存在有利因素，如有利的客觀環(huán)境和政府的政策支持等；也有一些自身的局限性，如其經(jīng)濟(jì)效益不可直接衡量等，還包括一些其他應(yīng)該注意的方面。

（一）有利因素。策略性捐贈(zèng)的有利因素表現(xiàn)在以下兩方面：

1、信息時(shí)代的特點(diǎn)。高度發(fā)達(dá)的咨詢業(yè)和各種各樣的媒體為企業(yè)通過(guò)策略性捐贈(zèng)提升形象提供了途徑，企業(yè)的一舉一動(dòng)都在公眾的注視下，近幾年來(lái)中國(guó)出現(xiàn)了許多“慈善榜單”，公眾對(duì)企業(yè)的期望也越來(lái)越高，社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)簡(jiǎn)單的從利潤(rùn)、納稅和業(yè)績(jī)方面上升到社會(huì)責(zé)任方面。企業(yè)應(yīng)注意到這一有利的外部環(huán)境，利用媒體與外界進(jìn)行交流，傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念，樹(shù)立本企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

2、政府的支持。提高了免稅率：根據(jù)以前我國(guó)的稅法規(guī)定，企業(yè)所得稅的納稅人用于公益、救濟(jì)性的捐贈(zèng)，在年度納稅所得額3%以內(nèi)的部分，準(zhǔn)予免除。2008年1月1日實(shí)施的《企業(yè)所得稅法》規(guī)定，企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈(zèng)支出，在年度利潤(rùn)總額12%以內(nèi)的部分，準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除，同時(shí)還統(tǒng)一了內(nèi)外資企業(yè)的公益捐贈(zèng)免稅額度。再次，將計(jì)算公益性捐贈(zèng)扣除比例的基數(shù)由應(yīng)納稅所得額改為企業(yè)會(huì)計(jì)利潤(rùn)總額，并將年度利潤(rùn)總額界定為企業(yè)依照國(guó)家統(tǒng)一會(huì)計(jì)制度規(guī)定計(jì)算的年度會(huì)計(jì)利潤(rùn)。這樣更方便公益性捐贈(zèng)稅前扣除的計(jì)算，有利于納稅人正確申報(bào)，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)發(fā)展社會(huì)公益性事業(yè)的支持?？梢?jiàn)，政府已經(jīng)通過(guò)制度改變來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。

（二）局限性。策略性捐贈(zèng)的局限性主要有以下幾點(diǎn)：

1、經(jīng)濟(jì)效益不能直接衡量。策略性慈善捐贈(zèng)的經(jīng)濟(jì)效益不能直接通過(guò)財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量，因?yàn)椴呗孕源壬凭栀?zèng)是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其效益是從幾個(gè)甚至更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)周期來(lái)體現(xiàn)，而財(cái)務(wù)指標(biāo)的基礎(chǔ)――會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)是依據(jù)會(huì)計(jì)四大基本假設(shè)之一：會(huì)計(jì)分期假設(shè)而獲得的。國(guó)外有學(xué)者的研究表明，同一時(shí)期企業(yè)的社會(huì)和財(cái)務(wù)績(jī)效是負(fù)相關(guān)關(guān)系，但前一期的企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效與后一期的企業(yè)社會(huì)績(jī)效是正相關(guān)的。還有研究表明，企業(yè)的社會(huì)績(jī)效越高，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越低?；谝陨蠂?guó)外研究的結(jié)果，企業(yè)可以通過(guò)策略性捐贈(zèng)進(jìn)行社會(huì)投資，最終從這種社會(huì)投資中獲取利益――雖然這種收益在同一會(huì)計(jì)期間無(wú)法獲得。

通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)的合理選擇可以使策略性捐贈(zèng)經(jīng)濟(jì)效益得到更好的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的利潤(rùn)和凈資產(chǎn)收益率可能無(wú)法體現(xiàn)策略性捐贈(zèng)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)可以考慮選用經(jīng)濟(jì)增加值評(píng)價(jià)來(lái)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，這種評(píng)價(jià)指標(biāo)更能準(zhǔn)確地反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造水平，更能夠反映企業(yè)的內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

2、其他方面。慈善活動(dòng)是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的最高形式，企業(yè)要明確的就是要在履行好了其他基本的社會(huì)責(zé)任形式之后才能通過(guò)慈善活動(dòng)更好地鞏固自己的社會(huì)形象地位。李海嬰、翟運(yùn)開(kāi)、董芹芹認(rèn)為，“低層次社會(huì)責(zé)任是履行高層次社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行具有發(fā)展性，要求企業(yè)先完成低級(jí)社會(huì)責(zé)任，然后逐步向高級(jí)社會(huì)責(zé)任過(guò)渡。”這樣，企業(yè)的慈善活動(dòng)實(shí)際上也向消費(fèi)者和投資者傳遞了這樣一個(gè)信息：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況很好，在保證企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上能夠有足夠的資金進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，本企業(yè)是一個(gè)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

鐘宏武認(rèn)為，“現(xiàn)實(shí)中，各利益相關(guān)者（政府、社區(qū)、客戶、供應(yīng)商）對(duì)企業(yè)都有傷害能力和潛在傷害可能，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)潛在的價(jià)值損失，而慈善捐贈(zèng)是企業(yè)防止這種可能的價(jià)值損失、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值保值而支付的一種保費(fèi)?！北疚牟毁澇蛇@種觀點(diǎn)，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的潛在傷害只有在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)違背了社會(huì)體制的目標(biāo)和價(jià)值時(shí)才會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，而企業(yè)一旦破壞社會(huì)體制的目標(biāo)和價(jià)值，就應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的懲罰。再次，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任要避免掉進(jìn)“偽善”的陷阱。印尼金光集團(tuán)一方面在云南、海南等地毀壞天然林，破壞生態(tài)環(huán)境；另一方面卻通過(guò)慈善捐款、政府公關(guān)來(lái)試圖挽回企業(yè)形象，這一行為受到消費(fèi)者的廣泛批評(píng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)是，產(chǎn)品已趨向飽和，同質(zhì)化產(chǎn)品日趨嚴(yán)重?；谶@種現(xiàn)狀，企業(yè)就要通過(guò)塑造差異化的形象來(lái)贏取消費(fèi)者的關(guān)注和支持，在消費(fèi)者迫切期望企業(yè)能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的今天，企業(yè)選擇與非盈利組織合作來(lái)履行社會(huì)責(zé)任是很有意義的。企業(yè)應(yīng)有效地利用媒體的力量和政府對(duì)慈善捐贈(zèng)的政策支持，同時(shí)應(yīng)致力于最大限度地增加捐贈(zèng)收益和減少捐贈(zèng)成本，使慈善捐贈(zèng)這種“社會(huì)投資”給企業(yè)帶來(lái)最高的“投資回報(bào)率”。企業(yè)要選擇與自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)相關(guān)的以及與消費(fèi)者的特性相關(guān)的慈善領(lǐng)域，而且不同時(shí)期、不同地域面臨的社會(huì)問(wèn)題不同，企業(yè)要針對(duì)不同的環(huán)境選擇合適的慈善方案，使慈善活動(dòng)很好地與本企業(yè)的專業(yè)性相聯(lián)系，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，這樣企業(yè)可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)、設(shè)備、人員等來(lái)進(jìn)行慈善活動(dòng)。

（作者單位：1.湘潭大學(xué)商學(xué)院；2.中交第四航務(wù)工程局有限公司）

參考文獻(xiàn)：

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［2］王鮮萍.企業(yè)捐贈(zèng)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2005，12.

篇7

[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-0461(2010)08-0017-08

[收稿日期]2010-06-14

[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70602022);教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(07JC630046);霍英東教育基金項(xiàng)目(101083);中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助(2009)。

[作者簡(jiǎn)介]陳宏輝 (1971-),男,湖北洪湖人,中山大學(xué)嶺南學(xué)院副院長(zhǎng),教授,管理學(xué)博士,主要研究方向:企業(yè)成長(zhǎng)與戰(zhàn)略管理,企業(yè)社會(huì)責(zé)任; 王鵬飛(1983- ),男,河南焦作人,碩士,就職于深圳建設(shè)銀行,主要研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理。

引言

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的迅猛發(fā)展,不僅創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì),有效地緩解了社會(huì)就業(yè)壓力,還為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。然而,在快速發(fā)展的同時(shí),民營(yíng)企業(yè)也逐步意識(shí)到,社會(huì)公眾要求企業(yè)關(guān)注利益相關(guān)者、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的呼聲日益高漲,企業(yè)應(yīng)以一種社會(huì)公民的形態(tài)參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。誠(chéng)然,企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有多種方式,慈善捐贈(zèng)只是其中之一,但由于慈善捐贈(zèng)的顯性社會(huì)效應(yīng)十分突出,因此,民營(yíng)企業(yè)慈善行為日益受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

盡管我國(guó)一些民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從事現(xiàn)代意義上的慈善捐贈(zèng)行為,國(guó)家相關(guān)政策也對(duì)企業(yè)慈善行為給予了支持,但是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的慈善行為總體上仍處于萌芽階段,與跨國(guó)企業(yè)的慈善行為仍有較大差距。本文將以市場(chǎng)和能力導(dǎo)向模型為基礎(chǔ),綜合企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)慈善決策機(jī)制、企業(yè)形象以及政府行為等因素,同時(shí)考慮企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所處生命周期階段的差異,對(duì)影響廣東省民營(yíng)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的因素進(jìn)行分析。

一、文獻(xiàn)綜述

海克?布魯克和弗蘭克?沃爾特(Bruch & Walter,2005)認(rèn)為,只有當(dāng)企業(yè)慈善活動(dòng)既能長(zhǎng)期持續(xù)為其捐助對(duì)象創(chuàng)造真正價(jià)值,又能增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效時(shí),它才能滿足企業(yè)獲取外部市場(chǎng)收益和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理雙豐收的底線。從外部市場(chǎng)考慮,企業(yè)應(yīng)注重利益相關(guān)者的期望,根據(jù)外部需求開(kāi)展企業(yè)慈善活動(dòng),從而鞏固和加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位;從內(nèi)部能力考慮,企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)時(shí)應(yīng)將活動(dòng)內(nèi)容與企業(yè)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力密切結(jié)合。依據(jù)兩個(gè)維度可以將企業(yè)慈善行為劃分為四種不同的類型:邊緣性慈善行為(只注重外部利益相關(guān)者的期望),收縮性慈善行為(只注重內(nèi)部核心能力),分散性慈善行為(兩者都不注重)和戰(zhàn)略性慈善行為(兼顧外部利益相關(guān)者的期望和內(nèi)部核心能力)。

市場(chǎng)和能力導(dǎo)向模型清晰地展示了企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境因素對(duì)其慈善活動(dòng)的影響,從而導(dǎo)致的企業(yè)慈善行為策略選擇的差異性。企業(yè)在從事慈善捐贈(zèng)時(shí),需要具體地結(jié)合企業(yè)自身的資源能力、企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的利益需求,制定出兼顧自身發(fā)展和利益相關(guān)者利益的戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)計(jì)劃。

從企業(yè)內(nèi)部資源能力角度看,資源基礎(chǔ)模型的基本觀點(diǎn)表明,不同公司不同時(shí)期表現(xiàn)出的績(jī)效差異是由它們獨(dú)特的資源和能力的組合所引起的(Prahalad & Hamel,1990)。企業(yè)內(nèi)部的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ),資源和能力的差異性帶來(lái)了不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(邁克爾?A?希特等,2002)。顯然,企業(yè)開(kāi)展慈善捐贈(zèng)等公益活動(dòng),需要耗費(fèi)企業(yè)的資源,動(dòng)用企業(yè)的諸多能力。當(dāng)企業(yè)把慈善捐贈(zèng)作為優(yōu)化配置資源、獲取社會(huì)資本的一種新理念、新戰(zhàn)略時(shí),也能為企業(yè)配置道德、信譽(yù)和形象等社會(huì)無(wú)形資產(chǎn)。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源能力與企業(yè)慈善捐贈(zèng)的關(guān)系,國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者分別從企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)(McGuire,1988; Ullmann,1985; Roberts,1992;Griffin & Mahon,1997;Waddock,1997;Berman,1999; Seifert,2003;楊團(tuán)、葛道順,2003)、企業(yè)慈善決策機(jī)制(楊團(tuán)、葛道順,2003)、企業(yè)形象(Hess,2002;Brammer & Millington;2005)等角度進(jìn)行了實(shí)證分析,其基本結(jié)論是:企業(yè)自身的資源和能力是企業(yè)慈善行為的重要“內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力”。

從企業(yè)利益相關(guān)者的角度來(lái)看,企業(yè)是其利益相關(guān)者相互關(guān)系的聯(lián)結(jié),它通過(guò)各種顯性契約和隱性契約來(lái)規(guī)范其利益相關(guān)者的責(zé)任和義務(wù),通過(guò)權(quán)益的均衡為其利益相關(guān)者和社會(huì)有效地創(chuàng)造財(cái)富(陳宏輝,2004)。其中,政府作為企業(yè)的主要利益相關(guān)者或預(yù)期利益相關(guān)者(Clarkson,1995;Mitchell,1997;賈生華、陳宏輝,2002),通過(guò)一定的途徑(如經(jīng)濟(jì)、法律或行政手段)來(lái)得到企業(yè)的關(guān)注,影響企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn),從而達(dá)到自身的目的(如對(duì)改善就業(yè)、調(diào)節(jié)收入分配等)。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中,政府往往會(huì)以行政動(dòng)員的形式改變社會(huì)公益領(lǐng)域的受關(guān)注程度和運(yùn)作方式,從而直接或間接地影響企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。國(guó)外學(xué)者(Schwartz,1968;Boatsman & Gupta,1996)實(shí)證分析了政府稅率的變化對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的影響,結(jié)果表明二者具有強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者(葛道順,2004;張傳良,2005)結(jié)合中國(guó)政企關(guān)系的特點(diǎn),指出了政府行為(稅收優(yōu)惠政策和行政動(dòng)員)對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)有強(qiáng)大的影響。總而言之,作為企業(yè)的主要外部利益相關(guān)者之一,政府行為是企業(yè)慈善行為的重要的“外部驅(qū)動(dòng)力”。

與此同時(shí),諸多學(xué)者還實(shí)證研究了企業(yè)規(guī)模對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的影響(Atkinson & Glaskiewicz,1988;Thompson,1993;Boatsman & Gupta,1996;Buchholtz,1999)、行業(yè)類型與企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的關(guān)系(Useem,1988;Seifert,2003)。這些研究都表明,企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為是一個(gè)“權(quán)變”的向量,它會(huì)受到諸多個(gè)體因素的影響。

綜觀相關(guān)文獻(xiàn)可以看出,許多學(xué)者已經(jīng)從企業(yè)資源能力、政府行為、企業(yè)規(guī)模及行業(yè)類型等角度考察了企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的影響因素,但這些研究往往只是以某一個(gè)體因素為控制變量,對(duì)企業(yè)所擁有的資源能力或政府行為的影響情況進(jìn)行單獨(dú)研究。而事實(shí)上,企業(yè)在進(jìn)行慈善行為選擇時(shí),往往會(huì)同時(shí)受到企業(yè)個(gè)體特征、自身資源能力和外部主要利益相關(guān)者(政府)等多種因素的綜合影響。對(duì)于我國(guó)民營(yíng)企業(yè)而言,考慮到它們所擁有的資源能力、它們與政府的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,其慈善捐贈(zèng)行為的復(fù)雜性和差異性更為突出。我們認(rèn)為,應(yīng)該在市場(chǎng)和能力導(dǎo)向模型的基礎(chǔ)上,綜合分析企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)慈善決策機(jī)制、企業(yè)形象等內(nèi)部因素以及政府行為等外部因素,同時(shí)考慮企業(yè)規(guī)模、生命周期和所屬行業(yè)類型的差異,只有這樣才能夠全面認(rèn)識(shí)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的特征。

二、研究框架與假設(shè)

在現(xiàn)代社會(huì)中,非營(yíng)利組織和企業(yè)在慈善領(lǐng)域的合作是一個(gè)重要課題。然而這個(gè)問(wèn)題完全可以從非營(yíng)利組織理論和企業(yè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論角度,進(jìn)行獨(dú)立地系統(tǒng)性研究。因此,本文結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源能力和外部主要利益相關(guān)者--政府,以企業(yè)資源基礎(chǔ)理論和利益相關(guān)者理論為支撐,建立研究框架(如圖1所示)。企業(yè)內(nèi)部重要的資源能力包括企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)形象和企業(yè)慈善決策機(jī)制等因素,外部利益相關(guān)者則包括政府行為因素。

1.企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

一些學(xué)者(Ullmann,1985;McGuire,1988;Roberts,1992;Waddock,1997)的研究指出,當(dāng)企業(yè)存在閑散資源時(shí)企業(yè)才會(huì)有諸如企業(yè)捐贈(zèng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。而企業(yè)往往會(huì)以閑散資源中自由處理度和靈活性最高的現(xiàn)金(即流動(dòng)資金)的形式進(jìn)行慈善活動(dòng)。而另一方面,企業(yè)捐贈(zèng)的前提是經(jīng)濟(jì)實(shí)力,企業(yè)用于慈善行為項(xiàng)目的資金最終來(lái)源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在企業(yè)與慈善項(xiàng)目之間的再分配,因此,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞直接決定了企業(yè)可用于慈善項(xiàng)目的捐贈(zèng)額數(shù)量(田利華、陳曉東,2007)。因此,本文提出研究假設(shè):

H1:企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)(Cap)對(duì)企業(yè)慈善行為(Phi)有顯著性影響。

2.企業(yè)形象

赫斯(Hess,2002)指出,企業(yè)參與慈善行為從而加強(qiáng)客戶關(guān)系樹(shù)立良好企業(yè)形象的行為,成為建立企業(yè)慈善行為與利潤(rùn)關(guān)系的一個(gè)重要方向 。赫斯進(jìn)一步指出,企業(yè)積極的聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期成功是必要的。斯蒂芬?布拉默和安德魯?米靈頓(Brammer & Millington,2005)分析了英國(guó)不同行業(yè)的大型企業(yè)慈善行為與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系,研究發(fā)現(xiàn)慈善行為支出越高企業(yè)聲譽(yù)也越好。因而,企業(yè)為贏得較高的聲譽(yù)、樹(shù)立良好的外部形象而進(jìn)行慈善行為,基于此,本文提出研究假設(shè):

H2:企業(yè)形象(Rep)對(duì)企業(yè)慈善行為(Phi)有顯著性影響。

3.企業(yè)慈善決策機(jī)制

企業(yè)慈善決策機(jī)制不同、組織過(guò)程不同及制度化程度不同會(huì)對(duì)企業(yè)的“慈善收益”產(chǎn)生一定程度的影響。當(dāng)企業(yè)對(duì)慈善行為項(xiàng)目擁有一套完整的計(jì)劃、組織和實(shí)施方案,設(shè)有專門負(fù)責(zé)公益活動(dòng)的部門以一套完整的規(guī)范的程序具體組織和實(shí)施慈善活動(dòng),不會(huì)因?yàn)橐恍┡既坏囊蛩囟S意改動(dòng)計(jì)劃時(shí),企業(yè)慈善行為的長(zhǎng)期的無(wú)形收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些對(duì)慈善項(xiàng)目進(jìn)行隨意性決策、沒(méi)有完整的計(jì)劃與相關(guān)的監(jiān)督與管理的企業(yè)的收益(田利華、陳曉東,2007)。在此基礎(chǔ)上,本文提出假設(shè):

H3:企業(yè)慈善決策機(jī)制(Mec)對(duì)企業(yè)慈善行為(Phi)有顯著性影響。

4.政府行為

政府往往會(huì)通過(guò)稅收優(yōu)惠政策與行政動(dòng)員兩種行為來(lái)影響企業(yè)慈善活動(dòng)的策略選擇。一方面,政府對(duì)公司捐贈(zèng)可以在公司繳納所得稅前扣除的規(guī)定,使得捐贈(zèng)取得了類似成本的地位,相應(yīng)減少了應(yīng)繳納的所得稅(Schwartz,1968)。波茨曼和古普塔(Boatsman & Gupta,1996)也認(rèn)為,如果捐贈(zèng)與稅率的變化存在某種聯(lián)系,則說(shuō)明捐贈(zèng)存在“利潤(rùn)最大化”以外的其他動(dòng)機(jī);另一方面,2004年一份調(diào)查研究結(jié)果表明:國(guó)內(nèi)企業(yè)的捐贈(zèng)驅(qū)動(dòng)因素有59%是來(lái)自政府動(dòng)員、社團(tuán)勸募和社區(qū)申請(qǐng)等(葛道順,2004)。2005年的另一份調(diào)查也顯示,有33.4%國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)同政府的行政動(dòng)員對(duì)企業(yè)慈善行為有著重要影響(張傳良,2005)。由此,本文提出假設(shè):

H4:政府行為(Gov)對(duì)企業(yè)慈善行為(Phi)有顯著影響。

5.企業(yè)規(guī)模

國(guó)外學(xué)者(Atkinson & Glaskiewicz,1988; Useem,1988;Boatsman & Gupta,1996;Buchholtz,1999)的研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)規(guī)模是企業(yè)捐贈(zèng)的一個(gè)最重要的因素,無(wú)論其利潤(rùn)如何,大企業(yè)似乎總愿為慈善提供更多捐助。湯普森(Thompson,1993)等人研究發(fā)現(xiàn)小企業(yè)的捐贈(zèng)與企業(yè)的員工數(shù)量成正相關(guān)。路易斯?H?阿瑪托與克麗絲蒂?H?阿瑪托(Amato & Amato,2007)在研究企業(yè)規(guī)模和行業(yè)類型對(duì)企業(yè)慈善行為的影響時(shí)也指出,企業(yè)規(guī)模與企業(yè)慈善行為支出之間存在一種非線性關(guān)系。因此本文提出假設(shè):

H5:企業(yè)規(guī)模(Size)對(duì)企業(yè)慈善行為(Phi)有顯著性影響。

6.企業(yè)生命周期

企業(yè)在生命周期的創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)不同階段,內(nèi)部的一些要素具有不同的特性(陳維政、劉蘋,2003)。在創(chuàng)業(yè)階段,企業(yè)成立時(shí)間短、規(guī)模小,組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,企業(yè)效益不太穩(wěn)定,創(chuàng)業(yè)者為保證企業(yè)的快速發(fā)展而集中于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)較少關(guān)注企業(yè)慈善活動(dòng)。在發(fā)展階段,企業(yè)主要的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定,生產(chǎn)步入正軌,市場(chǎng)份額增加,效益迅速提高,企業(yè)為獲取較多的外部資源,外部利益相關(guān)者的認(rèn)可和企業(yè)的良好公民形象,可能愿意較多地進(jìn)行企業(yè)慈善活動(dòng)。到了成熟階段,主要產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)固定,效益平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,企業(yè)為獲取長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效,而愿意最大限度地進(jìn)行企業(yè)慈善活動(dòng)。而進(jìn)入衰退階段,主要產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)縮小,企業(yè)效益下降,難以維持正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此,進(jìn)入衰退期的企業(yè)可能會(huì)很少甚至不會(huì)進(jìn)行企業(yè)慈善活動(dòng)。綜上所述,本文提出假設(shè):

H6:企業(yè)生命周期(Pha)對(duì)企業(yè)慈善行為(Phi)有顯著性影響。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與處理方法

1.樣本選取與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文研究的是企業(yè)慈善行為的影響因素,涉及的內(nèi)容及問(wèn)題涵蓋了廣泛的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況,與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān),需要對(duì)企業(yè)有全局性了解的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)作為調(diào)查對(duì)象。因此,本研究樣本集中于中山大學(xué)嶺南學(xué)院任職于廣東省民營(yíng)企業(yè)中高層的IMBA、EMBA項(xiàng)目和總裁班的部分學(xué)員,以及一些企業(yè)界的中高層管理人員。本次調(diào)查的大部分問(wèn)卷采用了現(xiàn)場(chǎng)填寫、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式,另外還有一部分通過(guò)電子郵件的方式發(fā)送和回收。

本次問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程歷時(shí)8個(gè)月,共發(fā)出478份問(wèn)卷,回收325份,有效問(wèn)卷為273份。在有效問(wèn)卷中,屬于服務(wù)行業(yè)的有197家,占72.2%,其他行業(yè)有76家,占27.8%。在企業(yè)規(guī)模的分布上,小型企業(yè)136家,占49.8%;中型企業(yè)81家,占29.7%;大型企業(yè)56家,占20.5%。在企業(yè)生命周期的分布上,處于孕育期58家,占21.2%;處于發(fā)展期104家,占38.1%,處于成熟期67家,占24.5%,處于衰退期44家,占16.1%。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)企業(yè)慈善行為影響因素的研究,大多都屬于針對(duì)某一方面因素而做出的實(shí)證性分析,因而難以搜尋到適合本研究的成型問(wèn)卷。鑒于上述情況,本文在參考國(guó)內(nèi)外研究問(wèn)卷的基礎(chǔ)上,自主設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷。為保證問(wèn)卷的科學(xué)性及合理性,我們驗(yàn)證了問(wèn)卷的信度和效度,詳見(jiàn)以下數(shù)據(jù)分析部分。為克服問(wèn)卷調(diào)查中調(diào)查對(duì)象的自我評(píng)價(jià)可能帶來(lái)的問(wèn)題,我們采取了多種手段來(lái)確保調(diào)查數(shù)據(jù)的合理性。首先,我們采用近三年平均值的敘述方式來(lái)減少數(shù)據(jù)隨機(jī)波動(dòng)和異常;其次,我們采取了多題項(xiàng)的方式進(jìn)行評(píng)價(jià),以減少其他效應(yīng)帶來(lái)的隨機(jī)誤差(李冬琴,2005)。對(duì)于四個(gè)自變量均采用多題項(xiàng)設(shè)置的方式,以李克特式 (Likert)五分量表計(jì)分,有關(guān)題項(xiàng)均來(lái)源于文獻(xiàn)中相關(guān)實(shí)證研究。

2. 數(shù)據(jù)分析方法

(1)Logistic回歸分析及檢驗(yàn)

企業(yè)是否進(jìn)行了慈善行為可以看作一個(gè)虛擬變量(取值為0或1的變量)問(wèn)題。而Logistic回歸模型(非線性概率模型)則是基于這種虛擬變量建立的一種二元結(jié)構(gòu)模型(王濟(jì)川、郭志剛,2001),其因變量是分類變量,只有0和1兩個(gè)取值。在本研究中,當(dāng)因變量為1時(shí)表示企業(yè)進(jìn)行了慈善行為,當(dāng)因變量為0時(shí)表示企業(yè)未進(jìn)行慈善行為。

本文涉及企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)形象、企業(yè)慈善決策機(jī)制以及政府行為四個(gè)關(guān)鍵因素,亦即4個(gè)自變量,因此,回歸方程可以表示如下:

Logistic回歸模型中,用Omnibus檢驗(yàn)似然比卡方的觀測(cè)值和對(duì)應(yīng)的概率p值對(duì)回歸方程的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。用Wald檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量及其對(duì)應(yīng)的概率p值檢驗(yàn)各解釋變量的回歸系數(shù)是否與Ln()有顯著的線性關(guān)系,對(duì)解釋Ln()是否有重要貢獻(xiàn)。在Logistic回歸分析中,對(duì)于擬合優(yōu)度的檢驗(yàn),常用Nagelkerke R2統(tǒng)計(jì)量考察解釋的變差程度,其取值在0～1之間,越接近于1說(shuō)明擬合優(yōu)度越高,反之?dāng)M合優(yōu)度越低;用錯(cuò)判矩陣考察方程總體錯(cuò)判率,方程預(yù)測(cè)正確率越高(即錯(cuò)判率越低)模型的擬合優(yōu)度越高,反之?dāng)M合優(yōu)度越低。同時(shí),Hosmer -Lemeshow統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值及其概率p值也常用來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合優(yōu)度,概率p值大于顯著性水平α值,說(shuō)明模型擬合優(yōu)度較高,反之則說(shuō)明擬合優(yōu)度較低(薛薇,2004)。

(2)控制變量的列聯(lián)表分析

常用的衡量變量之間相關(guān)程度的統(tǒng)計(jì)量是簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù),但對(duì)兩個(gè)定類型變量進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí),簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)則不適用了。列聯(lián)表分析可以解決這一問(wèn)題,它利用卡方統(tǒng)計(jì)量,檢驗(yàn)可以行列交叉分組的兩個(gè)定類變量之間的相關(guān)關(guān)系。這一統(tǒng)計(jì)量的零假設(shè)是:行列變量之間獨(dú)立。本文采用列聯(lián)表對(duì)控制變量與因變量之間進(jìn)行相關(guān)性分析,以驗(yàn)證控制變量對(duì)因變量的顯著性影響。

四、分析處理結(jié)果

1. Logistic 回歸結(jié)果

對(duì)影響因素的相關(guān)量表進(jìn)行分析可得,KMO值為0.906,巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的相伴概率為0.000,明顯小于顯著性水平0.01。這兩者均表明,量表非常適合作因子分析。因子分析結(jié)果如表1所示。從表中結(jié)果可知,設(shè)計(jì)的企業(yè)慈善行為影響因素變量的25個(gè)指標(biāo)被分為4類,各指標(biāo)分別歸屬于對(duì)應(yīng)載荷最大的因子,除“社區(qū)普遍認(rèn)同感”這一指標(biāo)為0.512之外,因子在其余各指標(biāo)上的載荷均大于0.6,且4個(gè)因子解釋了原有問(wèn)卷的67.38%,說(shuō)明本研究的調(diào)查問(wèn)卷在企業(yè)慈善行為影響因素部分具有較好的建構(gòu)效度。從表1顯示的分析結(jié)果看,企業(yè)慈善行為影響因素各因子的信度系數(shù)Cronbach's α值都大于0.85,說(shuō)明測(cè)量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性很好,用問(wèn)卷中的指標(biāo)題項(xiàng)測(cè)量四種企業(yè)慈善行為影響因素具有相當(dāng)好的效度。

在進(jìn)行多元Logistic 回歸之前,我們對(duì)初步選擇的變量進(jìn)行了相關(guān)性檢驗(yàn)。通常情況下,當(dāng)變量之間的相關(guān)程度提高時(shí),系數(shù)估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤將會(huì)急劇增加。但是,這種趨勢(shì)在相關(guān)程度小于0.5 以前問(wèn)題尚不嚴(yán)重。結(jié)果表明,我們選擇的變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.5,因此當(dāng)變量進(jìn)入模型后,不會(huì)導(dǎo)致系數(shù)估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤的增加。

Logistic模型回歸結(jié)果如表2所示,我們對(duì)表2所示的模型結(jié)果進(jìn)行了整體顯著性檢驗(yàn)和擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。Omnibus檢驗(yàn)卡方觀測(cè)值的p值為0.000,小于給定的α值(0.05)。因此,回歸模型中對(duì)應(yīng)的所有回歸系數(shù)不同時(shí)為0,解釋變量全體與Ln()之間的線性關(guān)系是顯著的。表中Nagelkerke R2統(tǒng)計(jì)量接近于1,錯(cuò)判矩陣中的預(yù)測(cè)正確率也分別有83.3%、74.3%、79.1%,HL統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值及其概率p值也大于顯著性水平。這些結(jié)果均表明,公式(1)所示的回歸模型有較高的擬合優(yōu)度。

在表2中的第6列顯示,第一個(gè)變量(Cap)及常數(shù)項(xiàng)的概率p值大于給定的α值(0.05)。因此,第一個(gè)變量(Cap)與Ln()之間的線性關(guān)系不顯著,不應(yīng)該保留在方程中,常數(shù)項(xiàng)也不應(yīng)該保留在方程中。因此,我們可以將回歸方程表示如下:

根據(jù)表2中所示結(jié)果,我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論:

首先,企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的回歸系數(shù)在0.1的顯著性水平上也不顯著,表明其對(duì)企業(yè)發(fā)生慈善行為的概率并不產(chǎn)生顯著性影響?；仡櫸墨I(xiàn),格里芬和馬洪(Griffin & Mahon,1997)在研究企業(yè)社會(huì)績(jī)效時(shí)發(fā)現(xiàn),企業(yè)的慈善活動(dòng)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效并不相關(guān);玻爾曼(Berman,1999)在研究利益相關(guān)者管理與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的文章也指出,企業(yè)慈善行為支出與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效之間并不相關(guān)。本文的研究結(jié)果支持他們的結(jié)論,不支持假設(shè)1。

其次,企業(yè)形象與企業(yè)慈善決策機(jī)制的回歸系數(shù)的p值小于0.001的顯著性水平,表明了企業(yè)形象和企業(yè)慈善決策機(jī)制對(duì)企業(yè)慈善行為均產(chǎn)生了顯著性影響。計(jì)算可得,當(dāng)企業(yè)形象的影響程度增加1單位時(shí),企業(yè)慈善行為發(fā)生的概率約增加0.836;而當(dāng)企業(yè)慈善決策機(jī)制的影響程度增加1單位時(shí),企業(yè)慈善行為發(fā)生的概率約增加0.722。這表明,一方面,為贏得在社會(huì)上更加良好的形象,企業(yè)傾向于進(jìn)行更多的慈善活動(dòng);另一方面,隨著企業(yè)慈善決策機(jī)制的規(guī)范程度的提高,企業(yè)會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)慈善行為的頻率。本文的研究支持假設(shè)2和假設(shè)3。

最后,政府行為的回歸系數(shù)α4=-1.285。將政府行為的回歸系數(shù)代入概率算式計(jì)算,可得概率值為0.217。這意味著,當(dāng)政府行為的影響程度增加1單位時(shí),企業(yè)慈善行為發(fā)生的概率約增加0.217。這一結(jié)果表明,隨政府行為對(duì)企業(yè)慈善行為影響程度的增加,企業(yè)發(fā)生慈善行為的概率很小。這一結(jié)論反映了政府行為對(duì)企業(yè)慈善行為在某種程度上有著促進(jìn)的作用,但這種作用的影響程度卻相對(duì)較小。本文的研究部分支持假設(shè)4。

2. 控制變量的列聯(lián)表分析

為驗(yàn)證控制變量對(duì)企業(yè)慈善行為的影響,本文對(duì)每個(gè)控制變量與企業(yè)慈善行為之間用列聯(lián)表的方法進(jìn)行了相關(guān)性分析。

關(guān)于企業(yè)規(guī)模與企業(yè)慈善行為的列聯(lián)表分析結(jié)果如表3所示。從表3可以看出,2007年、2008年、2009年每年都有慈善行為的企業(yè)為151家,占總樣本的55.3%。在連續(xù)三年都有慈善行為的151家企業(yè)中,小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)所占比例較為平均;在并不是連續(xù)三年都有慈善行為的122家企業(yè)中,小型企業(yè)所占比例明顯高于其他兩類企業(yè)。

總體上講,超過(guò)半數(shù)的企業(yè)在2007年、2008年、2009年每年都有慈善行為,占55.3%;小型企業(yè)連續(xù)三年都有慈善行為的比例低于并不是連續(xù)三年都有慈善行為的比例,中型企業(yè)和大型企業(yè)連續(xù)三年都有慈善行為的比例均高于并不是連續(xù)三年都有慈善行為的比例,然而大型企業(yè)中兩者相差非常大。從表4也可看出,卡方統(tǒng)計(jì)量觀測(cè)值的概率p值為0.000,明顯小于顯著性水平α(0.05),因此,可以認(rèn)為企業(yè)規(guī)模大小對(duì)其慈善行為存在明顯影響,本文的研究支持假設(shè)5。

由于篇幅所限,控制變量“企業(yè)生命周期”與企業(yè)慈善行為的列聯(lián)表分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果在此省略。對(duì)于企業(yè)生命周期而言,總體上講,處于成熟階段的企業(yè)開(kāi)展慈善行為的比例明顯高于沒(méi)有慈善行為的比例,而處于其他三個(gè)階段的企業(yè)開(kāi)展慈善行為的比例則明顯低于沒(méi)有慈善行為的比例?？ǚ浇y(tǒng)計(jì)量觀測(cè)值的概率p值為0.002,明顯小于顯著性水平α(0.05),因此,可以認(rèn)為處于不同生命周期的企業(yè)在是否開(kāi)展慈善行為的情況上存在顯著差異,本文的研究支持假設(shè)6。

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

根據(jù)企業(yè)慈善行為關(guān)于四個(gè)影響因素的回歸,以及兩個(gè)個(gè)控制變量與企業(yè)慈善行為的列聯(lián)表分析,我們的研究結(jié)果如下:假設(shè)H1并未得到驗(yàn)證,H2、H3、H5、H6得到完全驗(yàn)證,H4得到了部分驗(yàn)證。

(1)企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響分析。盡管良好的企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),是企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)的前提之一,然而企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并非企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)所必需的前提影響。在中國(guó)傳統(tǒng)的“回報(bào)社會(huì),造福桑梓”的慈善行為理念影響下,企業(yè)慈善行為往往是企業(yè)在帶有民族情感的價(jià)值理性驅(qū)動(dòng)下而采取的一種自發(fā)行為。而這種行為常常會(huì)缺少與工具理性的有效結(jié)合(莊梅蘭,2006),因而企業(yè)在進(jìn)行慈善活動(dòng)時(shí),往往會(huì)缺乏對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的考慮。

(2)企業(yè)形象的影響分析。本研究證實(shí)了企業(yè)為提升企業(yè)的形象而愿意進(jìn)行更多的慈善行為的結(jié)論。在以知識(shí)化、信息化和社會(huì)化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展取決于它能否有效地處理與各種利益相關(guān)者的關(guān)系(賈生華、陳宏輝,2003)。企業(yè)必須應(yīng)充分重視培育和發(fā)掘員工的人力資本價(jià)值,逐步樹(shù)立社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的良好看法,有效地提升客戶的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,社會(huì)的一般偏好和態(tài)度可能在企業(yè)參與社會(huì)投資(比如慈善活動(dòng))的方法上發(fā)揮了重要作用(Brammer & Millington,2003)。

(3)企業(yè)慈善決策機(jī)制的影響分析

本研究的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明,企業(yè)慈善決策機(jī)制規(guī)范性的提升可以增加企業(yè)慈善行為發(fā)生概率。健全有效的慈善決策機(jī)制,能夠提高企業(yè)慈善活動(dòng)的決策與實(shí)施的效率,更好地發(fā)揮慈善活動(dòng)的效用,為企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,企業(yè)捐贈(zèng)已經(jīng)不僅是社會(huì)福利資源的一個(gè)重要來(lái)源,而且將日益成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

(4)政府行為的影響分析。本文實(shí)證結(jié)果顯示,政府行為對(duì)企業(yè)發(fā)生慈善活動(dòng)有影響,但程度不高。一方面,稅收優(yōu)惠政策屬于政府對(duì)企業(yè)慈善的事后“獎(jiǎng)勵(lì)”,如果企業(yè)對(duì)稅收優(yōu)惠的認(rèn)知不足,或者政府稅收優(yōu)惠操作流程也過(guò)于繁雜,政府稅收優(yōu)惠法律體系不健全,那么企業(yè)申請(qǐng)免稅的行為將會(huì)產(chǎn)生較大的交易成本。企業(yè)對(duì)稅收優(yōu)惠政策認(rèn)知的偏差導(dǎo)致了這一政策對(duì)企業(yè)慈善行為的促進(jìn)作用并不明顯;另一方面,雖然民營(yíng)企業(yè)對(duì)于政府行政動(dòng)員具有較高的敏感性,但企業(yè)更愿意結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件進(jìn)行慈善活動(dòng),而盡力避免被動(dòng)接受政府行政動(dòng)員的影響。這也表明,即使企業(yè)可能在政府行為干預(yù)下進(jìn)行了慈善活動(dòng),但這種慈善行為往往是企業(yè)迫于政府的行政壓力而被迫接受政府行為而進(jìn)行的。

(5)企業(yè)規(guī)模的影響分析。實(shí)證分析表明,相對(duì)較多的小型企業(yè)并不是連續(xù)三年都有慈善行為;而大型企業(yè)中,有89.3%的企業(yè)在2007年、2008年和2009年連續(xù)三年進(jìn)行了慈善活動(dòng)。這表明,一方面,由于大型企業(yè)在資源、市場(chǎng)影響力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面要優(yōu)于中小型企業(yè),因此大型企業(yè)有更多的資源和能力投入到企業(yè)慈善活動(dòng)中;另一方面,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的理念和目標(biāo)往往發(fā)生變化,已不僅僅滿足于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的擴(kuò)大,更注重企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性和穩(wěn)定性,更加關(guān)注內(nèi)外部除股東之外的其他利益相關(guān)者的需求。因此,大型企業(yè)在企業(yè)慈善行為方面會(huì)比中小型企業(yè)有更多的表現(xiàn)。

(6)企業(yè)生命周期的影響分析。實(shí)證分析顯示,企業(yè)處于成熟階段時(shí),開(kāi)展慈善活動(dòng)的比例要明顯增多。在創(chuàng)業(yè)階段,企業(yè)更多關(guān)注于企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)而較少關(guān)注企業(yè)慈善活動(dòng);在發(fā)展階段,企業(yè)可能愿意較多地進(jìn)行慈善活動(dòng),但與處于成熟階段的企業(yè)仍有差距;而在成熟階段,企業(yè)為獲取長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效,而愿意最大限度地進(jìn)行企業(yè)慈善活動(dòng);當(dāng)企業(yè)進(jìn)入衰退階段時(shí)效益下降,難以維持正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng),可能會(huì)很少甚至不會(huì)進(jìn)行企業(yè)慈善活動(dòng)。

2. 進(jìn)一步討論

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以看作是企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者契約關(guān)系的集合(Frooman,1999)。企業(yè)慈善行為作為企業(yè)履行慈善責(zé)任的表現(xiàn),應(yīng)該作出為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量而貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展的承諾。當(dāng)前,我國(guó)民營(yíng)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的熱情在不斷高漲,特別是在經(jīng)過(guò)多災(zāi)多難的2008年以后尤為如此。我們一方面欣賞和贊許民營(yíng)企業(yè)這種關(guān)愛(ài)天下、回報(bào)社會(huì)的熱情,但我們也需要特別警惕“企業(yè)一邊拖欠員工工資、違反法律規(guī)定或任意排放污水,一邊進(jìn)行慈善捐贈(zèng)活動(dòng)”的現(xiàn)象。從這一角度講,企業(yè)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身資源和能力,找出關(guān)鍵利益相關(guān)者,在承擔(dān)其他三類基礎(chǔ)性社會(huì)責(zé)任(經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和倫理責(zé)任)的基礎(chǔ)上,再考慮進(jìn)一步承擔(dān)一定程度的企業(yè)慈善責(zé)任。

大量的前期實(shí)證研究顯示,企業(yè)在進(jìn)行慈善活動(dòng)時(shí),會(huì)重點(diǎn)地考慮企業(yè)自身資源能力的約束,即是否具有開(kāi)展慈善捐贈(zèng)的能力。與此同時(shí),從企業(yè)形象的角度分析,企業(yè)又會(huì)更多地受到社區(qū)及外部社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)影響,因此,企業(yè)又會(huì)加強(qiáng)慈善活動(dòng)的力度。綜合上述兩點(diǎn),結(jié)合本文的研究結(jié)果來(lái)看,廣東省民營(yíng)企業(yè)慈善行為較多地屬于收縮性慈善行為,但又有向戰(zhàn)略性靠攏的意識(shí)。戰(zhàn)略性慈善行為幫助企業(yè)資源瞄準(zhǔn)能與企業(yè)核心價(jià)值觀和使命相一致的社會(huì)問(wèn)題,并尋求協(xié)同促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略與慈善行為的整合。如何促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略性慈善行為,這既是一個(gè)尚未解決的理論問(wèn)題,也是企業(yè)界亟待解決的難題。

需要指出的是,本文僅僅站在企業(yè)內(nèi)部資源能力的因素和政府角度,對(duì)企業(yè)慈善行為的影響因素進(jìn)行了初步研究。除此之外,企業(yè)在進(jìn)行慈善活動(dòng)時(shí)還需要考慮別的因素,包括非營(yíng)利組織(社會(huì)公益機(jī)構(gòu))的成熟情況、捐贈(zèng)錢物的監(jiān)管情況等。針對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言,企業(yè)家自身的個(gè)人特征也是企業(yè)從事慈善行為的重要影響因素之一。這些因素本文尚未涉及,也應(yīng)該是未來(lái)進(jìn)一步研究的切入點(diǎn)。

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Empirical Research on the Determinants of Corporate Philanthropic Behaviors: A Case Study of Private Firms in Guangdong Province

Chen Honghui 1, Wang Pengfei2

篇8

關(guān)鍵詞 校園招聘 有效性 因素分析 解決對(duì)策

一、招聘需求計(jì)劃是提高校園招聘有效性的前提條件

根據(jù)人力資源發(fā)展規(guī)劃，考慮辭職、退休、調(diào)動(dòng)等原因，做好工作分析和人員需要，了解所招聘崗位需要什么樣的人才，有什么樣具體的要求，再根據(jù)所招聘崗位要求，有針對(duì)性地選擇高校[1]。及時(shí)確定合理的人員需求計(jì)劃，是提高校園招聘有效性的前提條件。一般來(lái)說(shuō)，校園招聘自畢業(yè)年的9月開(kāi)始，10～11月達(dá)到招聘高峰，次年3月會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰。筆者所在的單位，需要集團(tuán)公司本部下達(dá)校園招聘需求計(jì)劃后，才可開(kāi)始校園招聘工作，為招聘到優(yōu)秀學(xué)生，集團(tuán)公司將下達(dá)需求計(jì)劃的時(shí)間逐年提前，對(duì)提高校園招聘的有效性顯而易見(jiàn)。

不少企業(yè)在考慮招聘需求計(jì)劃時(shí)，會(huì)根據(jù)企業(yè)實(shí)際對(duì)學(xué)校、文化程度、生源地、性別、身高、家庭背景、寫作水平、交流溝通能力等等都有一定要求。如筆者所在集團(tuán)公司屬能源性質(zhì)的企業(yè)，對(duì)高校的專業(yè)狀況和已就業(yè)畢業(yè)生的實(shí)際工作情況進(jìn)行了廣泛調(diào)研，確定了200余所大專院校的不同專業(yè)作為有針對(duì)性的招聘目標(biāo)，具有較好的指導(dǎo)意義。為保證員工隊(duì)伍的穩(wěn)定，適當(dāng)考慮招聘來(lái)自企業(yè)所在地的生源學(xué)生、更傾向招聘沒(méi)有家庭背景、更能吃苦的農(nóng)村學(xué)生等等。 合理的招聘方式是保證校園招聘有效性的重要途徑

校園招聘分校園現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)上投遞簡(jiǎn)歷兩種招聘方式。相對(duì)來(lái)說(shuō)，校園招聘對(duì)企業(yè)和畢業(yè)生雙方來(lái)說(shuō)，能面對(duì)面交流溝通，快速獲取信息，可信度高;網(wǎng)上投遞簡(jiǎn)歷，企業(yè)經(jīng)篩選資料，往往需要學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行面試，相對(duì)來(lái)說(shuō)時(shí)間較長(zhǎng)，信息溝通不暢。在招聘初期，企業(yè)和畢業(yè)生雙方更傾向于校園招聘;如因需求人數(shù)偏少或補(bǔ)招的情況下，可采取網(wǎng)上招聘，或?qū)煞N方式相結(jié)合，獲取簡(jiǎn)歷，進(jìn)行初步篩選后，在校園招聘時(shí)有的放矢面試，也可以節(jié)約現(xiàn)場(chǎng)招聘時(shí)間。

筆者所在集團(tuán)，每年在10月初組織下屬企業(yè)到各高校進(jìn)行集團(tuán)專場(chǎng)招聘會(huì)，只要符合基本招聘條件，企業(yè)可以現(xiàn)場(chǎng)簽約。因集團(tuán)公司有一定的知名度和可信度，集團(tuán)公司的專場(chǎng)招聘本身就是有效的宣傳方式。從集團(tuán)公司組織的招聘情況來(lái)看，校園招聘可以快速?gòu)娜后w龐大、資源豐富的人才倉(cāng)庫(kù)中招募到優(yōu)秀人才，極大簡(jiǎn)化了招聘程序，節(jié)約了招聘成本，提高了招聘有效性。

直觀清新、簡(jiǎn)潔明了的招聘宣傳資料，能在較短時(shí)間內(nèi)讓應(yīng)聘者獲取信息。一般來(lái)說(shuō)，集團(tuán)公司的宣講資料以電子形式為主，宣傳集團(tuán)公司主要規(guī)模板塊、發(fā)展愿景;下屬企業(yè)以易拉寶的版式，含企業(yè)規(guī)模、未來(lái)發(fā)展、需求專業(yè)、文化程度和人數(shù)、性別、英語(yǔ)水平、招聘流程和聯(lián)系方式的宣傳資料比較合適，將需求專業(yè)、文化程度和人數(shù)以表格形式顯示更直觀有效。 招聘團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)是提高校園招聘有效性的重要保障

校園招聘會(huì)是企業(yè)和畢業(yè)生雙向選擇的過(guò)程，招聘團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，會(huì)直接影響校園招聘有效性。合適的招聘團(tuán)隊(duì)由人力資源工作人員和用人部門共同組成，同時(shí)對(duì)企業(yè)有較高的責(zé)任心和歸屬度，熟悉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)文化，能對(duì)學(xué)生提出的各類問(wèn)題在時(shí)間短內(nèi)給予精、準(zhǔn)、快的答復(fù)。在校園招聘尤其是集團(tuán)性質(zhì)組織的招聘中，現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)和學(xué)生多，時(shí)間緊張，招聘人員在招聘過(guò)程中容易出現(xiàn)疲倦心理，避免對(duì)學(xué)生的提問(wèn)回答漫不經(jīng)心，模棱兩可，切忌對(duì)待學(xué)生態(tài)度傲慢，言談舉止居高臨下，時(shí)刻提醒自己代表企業(yè)形象，隨時(shí)以較高的激情，認(rèn)真翻閱簡(jiǎn)歷，耐心細(xì)致回答問(wèn)題，保持微笑和親和力，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)交流，會(huì)立刻拉近學(xué)生與企業(yè)的距離，讓學(xué)生對(duì)企業(yè)留下好印象，即使學(xué)生最后沒(méi)有應(yīng)聘的意愿，也要禮貌相送。在面試過(guò)程中，通過(guò)學(xué)生講述個(gè)人經(jīng)歷和所學(xué)專業(yè)情況，觀察其表情，可以大致掌握其語(yǔ)言表達(dá)能力、主動(dòng)溝通意愿、心理素質(zhì)、處理問(wèn)題能力、寫作水平、專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)等綜合素質(zhì)，在學(xué)生講述過(guò)程中，始終微笑面對(duì)學(xué)生，讓學(xué)生放松，鼓勵(lì)學(xué)生繼續(xù)表述。現(xiàn)場(chǎng)秩序的穩(wěn)定性和秩序性也非常重要，避免出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)陣腳忙亂、面試草草收?qǐng)?，冷落了人才的同時(shí)也降低了企業(yè)形象。

四、掌握篩選簡(jiǎn)歷的訣竅是提高校園招聘有效性的重要環(huán)節(jié)

校園招聘過(guò)程中，招聘團(tuán)隊(duì)要在短時(shí)間內(nèi)迅速瀏覽簡(jiǎn)歷，把握關(guān)鍵信息，對(duì)不符合招聘基本要求的簡(jiǎn)歷及時(shí)排除，在符合基本要求的簡(jiǎn)歷中挑選出看似更優(yōu)秀的學(xué)生。一般來(lái)說(shuō)，在校園招聘信息時(shí)，企業(yè)要求學(xué)生填寫企業(yè)規(guī)定的招聘表，以便快速掌握企業(yè)希望了解的信息。校園招聘的學(xué)生簡(jiǎn)歷及校園推薦表信息真實(shí)可靠，可以重點(diǎn)查看文化程度、生源地、成績(jī)情況，對(duì)掛科、補(bǔ)考、英語(yǔ)水平不合格的簡(jiǎn)歷可以迅速排除。在基本合格的簡(jiǎn)歷中，通過(guò)成績(jī)單挑選專業(yè)成績(jī)相對(duì)較好，根據(jù)獲獎(jiǎng)情況選擇有一定的組織協(xié)調(diào)能力和交流溝通能力的優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入后面的面試環(huán)節(jié)。

五、招聘過(guò)程中的有效溝通是提高校園招聘有效性的關(guān)鍵

除面試環(huán)節(jié)外，招聘前、面試結(jié)束后甚至到報(bào)到前，各環(huán)節(jié)的交流溝通直接影響招聘的最后結(jié)果。校園招聘的后續(xù)工作流程不能得到保障，導(dǎo)致人才招聘成果難以保全。多半企業(yè)都認(rèn)為簽訂意向書代表著校園招聘萬(wàn)事大吉，忽視了重要的后續(xù)環(huán)節(jié)的實(shí)施，這也是導(dǎo)致校園招聘失敗的重要因素。各高校就業(yè)指導(dǎo)工作普遍存在不夠深入的問(wèn)題，學(xué)生對(duì)就業(yè)方向、準(zhǔn)備高質(zhì)量的簡(jiǎn)歷、參加面試、簽訂協(xié)議、違約金、體檢、戶口檔案遞送、報(bào)到、考研與就業(yè)等各環(huán)節(jié)一知半解，懵懵懂懂。招聘人員需通過(guò)合適的方法用較少的時(shí)間將信息準(zhǔn)確傳達(dá)，如建立QQ群、微信群，群發(fā)短信，將企業(yè)的信息在短時(shí)間內(nèi)一次性完整傳達(dá)，并可長(zhǎng)期保留，學(xué)生之間也可互相交流。校園招聘工作結(jié)束后，要及時(shí)將招聘結(jié)果反饋給應(yīng)聘者和高校，并做好招聘工作總結(jié)，以作為改進(jìn)今后校園招聘計(jì)劃的主要依據(jù)[2]。

總結(jié)：校園招聘具有高應(yīng)聘率，宣傳成本低，人才資源豐富，供需見(jiàn)面直接等優(yōu)勢(shì)，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是畢業(yè)生而言都是一種互利的招聘方式，建立長(zhǎng)期的校企合作，學(xué)校加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)注重宣傳和提高招聘技巧，將更有利于提高校園招聘的有效性。

篇9

一、引言

對(duì)于出現(xiàn)在19世紀(jì)末期主要應(yīng)用于銀行信用評(píng)估方面的財(cái)務(wù)報(bào)表分析在我國(guó)大概出現(xiàn)在19世紀(jì)中期略早一些。早期主要應(yīng)用于國(guó)家對(duì)于企業(yè)的成本以及資金流動(dòng)狀態(tài)情況的考核和監(jiān)督。但是雖然我國(guó)對(duì)于財(cái)務(wù)報(bào)表的應(yīng)用比較早，但是真正將財(cái)務(wù)報(bào)表分析與企業(yè)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)的還是西方國(guó)家，他們對(duì)于財(cái)務(wù)報(bào)表分析與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性認(rèn)識(shí)較早一些，因此對(duì)于財(cái)務(wù)報(bào)表分析與企業(yè)價(jià)值之間的相關(guān)性研究就較為深刻，甚至單獨(dú)成立了一門相關(guān)性獨(dú)立學(xué)科，以此來(lái)專門研究他們之間的聯(lián)系。企業(yè)就如同一份合同，在這份合同下涉及到很多利益者，如投資者、管理人員、債券者以及客戶和政府等等。而財(cái)務(wù)報(bào)表分析對(duì)于這些利益者來(lái)說(shuō)就是非常重要的文件，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)這份報(bào)表來(lái)了解整個(gè)公司的資金流動(dòng)狀態(tài)以及未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，可以通過(guò)這些判斷來(lái)作出一些決策。他們的決策也將直接影響到企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨向以及價(jià)值形成。對(duì)于財(cái)務(wù)報(bào)表分析的制作者必須做到所提供的財(cái)務(wù)信息準(zhǔn)確無(wú)誤，清楚明朗，文字表達(dá)準(zhǔn)確。因?yàn)樾纬珊蟮膱?bào)表將會(huì)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對(duì)于報(bào)表使用者來(lái)說(shuō)直接面對(duì)的是財(cái)會(huì)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度以及里面文字的表達(dá)將直接影響到使用者的理解，如果以上數(shù)據(jù)或者文字出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)產(chǎn)生誤判。因此報(bào)表中的每一個(gè)數(shù)據(jù)都將是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?；谪?cái)務(wù)報(bào)表與企業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)出一定的正相關(guān)性，因此必須對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表以及財(cái)務(wù)報(bào)表分析與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性給以足夠的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。

二、以往財(cái)務(wù)報(bào)表分析方式

對(duì)于財(cái)務(wù)報(bào)表分析方式的劃分一直沒(méi)有一個(gè)較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各種方式之間都有一定的交集部分。以往的報(bào)表分析方式大致有下列幾種：比率分析法，是將報(bào)表中的財(cái)會(huì)數(shù)據(jù)作為研究重點(diǎn)，重點(diǎn)研究對(duì)比各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從而得到一些有意義和一定邏輯的財(cái)務(wù)指數(shù)，以此來(lái)反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況和現(xiàn)金流動(dòng)狀況。其為報(bào)表中最為常見(jiàn)的一種方式，因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)處理量小，通過(guò)數(shù)據(jù)之間的對(duì)比容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。比較分析法，是一種類比的方法，通過(guò)對(duì)比找到其中數(shù)據(jù)的相關(guān)規(guī)律，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，與上一種方式存在交集。因素分析法，是找到某一個(gè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的所有影響因素，從中發(fā)現(xiàn)各種因素的變動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的影響大小，從中發(fā)現(xiàn)影響最大的因素。趨勢(shì)分析法，是一種類似于比較分析法，是通過(guò)對(duì)比同一個(gè)項(xiàng)目的不同報(bào)表，從中發(fā)現(xiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，從中掌握財(cái)務(wù)的變化趨勢(shì)。圖表分析法，是將企業(yè)中所有與財(cái)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)整理將其以圖表的形式展現(xiàn)出來(lái)，圖表分析法比較清晰，一目了然。

最終通過(guò)圖表對(duì)比可以很容易發(fā)現(xiàn)規(guī)律以及問(wèn)題。結(jié)構(gòu)分析法，類似于因素分析法，結(jié)構(gòu)分析法是將報(bào)表中的某個(gè)指標(biāo)作為研究對(duì)象將其固定，從而研究其各個(gè)組成部分所占的比率以及各個(gè)部分的變化所引起的指標(biāo)的變化趨勢(shì)，從而以此來(lái)衡量整個(gè)經(jīng)濟(jì)的變化趨勢(shì)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)受到的各種影響因素也越來(lái)越多，而以往的財(cái)務(wù)報(bào)表分析方式較為單一，局限性較大，例如作為主要分析方法的比率分析法雖然其適應(yīng)于所用的報(bào)表方式，但是如果其中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的可比性較差時(shí)其將會(huì)失去一定的意義，雖然其應(yīng)用廣泛但是并非絕對(duì)可靠。因此以往的分析方式存在一些局限性，分析方式與實(shí)踐存在間隙，銜接不到位不夠?qū)I(yè)。

三、對(duì)以往財(cái)務(wù)報(bào)表分析方式的改進(jìn)

基于以往財(cái)務(wù)報(bào)表分析方式的局限性，在其基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行一些改進(jìn)，從而讓其有更好的適應(yīng)性和有效性。經(jīng)濟(jì)全球化的今天更多的公司不再是單一的存在于一個(gè)區(qū)域內(nèi)，更多的是受到各個(gè)區(qū)域甚至各國(guó)的影響，例如上市公司。因此以往的分析方式的局限性就不斷顯現(xiàn)出來(lái)，例如現(xiàn)金流量分析不夠，或者由于一些客觀因素的影響數(shù)據(jù)處理出現(xiàn)問(wèn)題、數(shù)據(jù)選擇不準(zhǔn)確等都將影響到報(bào)表使用者。因此對(duì)于以往的分析方式要給予一定的改進(jìn)。1.對(duì)現(xiàn)金流量給予一定重視。在以往的分析方式中大多數(shù)分析者較為重視企業(yè)的盈利狀態(tài)，雖然盈利對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講的確很重要，也是其追求的目標(biāo)，但是這樣的關(guān)注度較為單一，因?yàn)槠渲饕P(guān)注的是利潤(rùn)而非現(xiàn)金流量，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講利潤(rùn)是必須的，但是同時(shí)也不能忽略現(xiàn)金流量所帶來(lái)的效應(yīng)，如果一個(gè)企業(yè)有較大的現(xiàn)金流量，即使在出現(xiàn)短時(shí)間的虧損狀態(tài)時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間的經(jīng)營(yíng)困難，足夠的現(xiàn)金流量可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力。

相反如果沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流量，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題將會(huì)直接影響到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。因此對(duì)于現(xiàn)金流量要給予足夠的重視和關(guān)注。2.局部分析與全面分析相結(jié)合。面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境，有些外部環(huán)境因素的影響將不會(huì)在報(bào)表中得到一定的反應(yīng)，因此我們既要兼顧報(bào)表中的所有數(shù)據(jù)的反應(yīng)同時(shí)也要考慮到外部環(huán)境的潛在影響，即理論分析與實(shí)踐相結(jié)合。有時(shí)候單個(gè)數(shù)據(jù)將不能準(zhǔn)確的反應(yīng)出問(wèn)題，要根據(jù)一組數(shù)據(jù)所能聯(lián)系到的所有因素進(jìn)行綜合分析，做到從局部理論分析到全面分析。3.各種分析方式綜合運(yùn)用。以往的報(bào)表分析方式較多，但是各種方式之間都存在一定的交集部分，因此在報(bào)表分析過(guò)程中應(yīng)當(dāng)將各種方式結(jié)合使用，避免單一使用，造成局限性問(wèn)題。使用單一的分析方式，也會(huì)造成對(duì)問(wèn)題的分析和數(shù)據(jù)處理的角度變得狹窄，從而不能較為全面的把握，如果將各種分析方式結(jié)合使用會(huì)將分析角度變大，有更多的對(duì)比性，從而更容易發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

四、結(jié)語(yǔ)

財(cái)務(wù)報(bào)表分析與企業(yè)價(jià)值存在著直接的正相關(guān)性，其是企業(yè)價(jià)值反應(yīng)的一種方式，是企業(yè)價(jià)值預(yù)測(cè)的直接對(duì)象，因此可見(jiàn)財(cái)務(wù)報(bào)表分析對(duì)于企業(yè)價(jià)值反應(yīng)的重要性。同時(shí)企業(yè)向利益相關(guān)者提供這樣一份準(zhǔn)確的報(bào)表，能夠讓利益相關(guān)者直接獲取企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況，從而對(duì)企業(yè)做出一定的預(yù)測(cè)，這樣的預(yù)測(cè)和判斷也將影響到企業(yè)。因此財(cái)務(wù)報(bào)表分析無(wú)論對(duì)于企業(yè)價(jià)值的反應(yīng)，或者對(duì)于報(bào)表的使用者來(lái)講都是一份十分重要的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明一些問(wèn)題和反應(yīng)企業(yè)的價(jià)值。本論文就是基于財(cái)務(wù)報(bào)表分析與企業(yè)價(jià)值之間的聯(lián)系，分析了財(cái)務(wù)報(bào)表分析與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性研究，以及財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法的分析研究，找出以往分析方式中的局限所在，并且對(duì)以往的分析方式提出了一些改進(jìn)方式。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

中圖分類號(hào)：F832.43 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2013）11-0026-06 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.11.06

我國(guó)的A股市場(chǎng)由主板、中小板和創(chuàng)業(yè)板等三個(gè)板塊組成，根據(jù)設(shè)立的目的和所面向企業(yè)的特點(diǎn)，各自具有其特定的上市標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)業(yè)板服務(wù)于高科技、高成長(zhǎng)的企業(yè)，其成敗的關(guān)鍵取決于上市企業(yè)的成長(zhǎng)性。為吸納具有高成長(zhǎng)潛力的公司，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)財(cái)務(wù)門檻相對(duì)較低，許多創(chuàng)業(yè)板企業(yè)與中小板企業(yè)差別并不明顯。此外，創(chuàng)業(yè)板超募現(xiàn)象嚴(yán)重，一些本來(lái)適合在中小板上市的企業(yè)，受此吸引而選擇去創(chuàng)業(yè)板上市。針對(duì)這些現(xiàn)象，本文以創(chuàng)業(yè)板企業(yè)為對(duì)象，研究影響其成長(zhǎng)性的主要因素。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）企業(yè)成長(zhǎng)因素研究

學(xué)術(shù)界對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)因素的研究主要集中在兩個(gè)方面。一是專注于資源性因素。針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，高級(jí)管理層受教育水平、公司規(guī)模、技能員工數(shù)量、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入以及公司成立時(shí)間等因素與企業(yè)的成長(zhǎng)性呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而高層管理團(tuán)隊(duì)的平均年齡同企業(yè)的成長(zhǎng)性呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系，專業(yè)技能、工作經(jīng)驗(yàn)和綜合素質(zhì)等因素則與成長(zhǎng)性無(wú)顯著相關(guān)性[1-3]。二是關(guān)注企業(yè)的制度安排。從公司治理的角度，對(duì)于中小上市公司來(lái)說(shuō)，公司的股權(quán)集中度與成長(zhǎng)性無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系，但高管持股比例與公司成長(zhǎng)性存在U型關(guān)系，民營(yíng)企業(yè)第一大股東持股比例與公司成長(zhǎng)性負(fù)相關(guān)[4]。另外，民營(yíng)上市企業(yè)中高管持股比例對(duì)公司績(jī)效的影響與第一大股東的控股比例有關(guān)，當(dāng)公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)為絕對(duì)控股或者低度控股時(shí)，股權(quán)激勵(lì)都沒(méi)有效果[5]。對(duì)于家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，在發(fā)展的初期，家族企業(yè)的資源、互相團(tuán)結(jié)和快速?zèng)Q策等優(yōu)勢(shì)對(duì)于成長(zhǎng)至關(guān)重要；但隨著發(fā)展的繼續(xù)，家族控股的制度可能會(huì)限制進(jìn)一步的成長(zhǎng)[6]，“去家族化”、實(shí)施現(xiàn)代的治理結(jié)構(gòu)勢(shì)在必行[7]。另外，中小企業(yè)治理結(jié)構(gòu)中風(fēng)險(xiǎn)投資與私募股權(quán)的界入對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)有很大的助益，這是因?yàn)樗麄兯奂脑S多資本運(yùn)作、行業(yè)分析、經(jīng)營(yíng)管理方面的專家人才，以及所擁有的較多社會(huì)關(guān)系和各方面資源能夠?yàn)槠髽I(yè)所利用[8]。

（二）研究假設(shè)

本文以資源基礎(chǔ)觀為理論依據(jù)[9-10]，關(guān)注企業(yè)資源性和制度性兩個(gè)層面的因素，也即是資源基礎(chǔ)觀強(qiáng)調(diào)的“企業(yè)資源”和“組織能力”。前者指的是企業(yè)所擁有的可資利用的要素稟賦，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，如土地、技術(shù)、資金、員工乃至管理層，以其獨(dú)特的資源價(jià)值為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力；后者指的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，是組合、運(yùn)用企業(yè)所擁有資源的手段，體現(xiàn)在一系列的獨(dú)特制度安排，如股權(quán)結(jié)構(gòu)、公司治理、人力資源體系等，決定了企業(yè)使用其所擁有資源的效率。

1.資源性因素的影響

資源要素是企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，本文重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的人力資本和知識(shí)資本。人力資本主要包括管理人員和員工，其中優(yōu)秀企業(yè)家、精明強(qiáng)干的管理層、訓(xùn)練有素的員工都屬于稀缺資源，對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)至關(guān)重要。企業(yè)家的綜合能力可以用四個(gè)維度來(lái)考察，即戰(zhàn)略能力、管理能力、政府關(guān)系能力和社會(huì)關(guān)系能力，而各個(gè)維度能力的發(fā)揮都受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和企業(yè)家背景因素的影響[11]。教育背景較強(qiáng)的管理層，能夠更好地制定戰(zhàn)略，實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理，帶領(lǐng)企業(yè)更好地成長(zhǎng)。企業(yè)人力資源另一重要因素是員工，他們是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體執(zhí)行者，也是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的主力軍。創(chuàng)業(yè)板定位于“高科技、高成長(zhǎng)”，對(duì)于高科技、創(chuàng)新類的企業(yè)而言，其成長(zhǎng)更加依賴于員工的聰明才智和知識(shí)水平。

對(duì)研發(fā)的不斷投入和知識(shí)的不斷積累是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力?？偟膩?lái)說(shuō)，技術(shù)人員投入、研發(fā)技改投入等對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性有正面影響，因?yàn)榭萍纪度胗绊懙狡髽I(yè)的知識(shí)存量，進(jìn)而影響到企業(yè)賴以發(fā)展的資源積累[12]。以中關(guān)村科技企業(yè)為例，研究發(fā)現(xiàn)在影響其成長(zhǎng)性的因素中，無(wú)論是企業(yè)擴(kuò)張期還是收縮期，研發(fā)投入都起到顯著的影響作用，而且在擴(kuò)張階段的影響更為明顯[13]。

綜合企業(yè)內(nèi)部資源性因素的討論，我們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的管理者和員工受教育程度越高，企業(yè)的研發(fā)投入越多，對(duì)應(yīng)企業(yè)的成長(zhǎng)性更好。

2.制度性因素的影響

企業(yè)除了需要擁有各種資源要素作為發(fā)展的基礎(chǔ)，還需要相應(yīng)的制度安排來(lái)組織各種要素，包括股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制?，F(xiàn)代企業(yè)制度的最主要特征是“所有權(quán)”和“經(jīng)營(yíng)權(quán)”的分離，隨之也帶來(lái)了“委托-”問(wèn)題，影響企業(yè)績(jī)效，造成管理者持股并不能相應(yīng)地帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的正向提升[14]。這種現(xiàn)象也反應(yīng)在中國(guó)的上市公司中，有的研究發(fā)現(xiàn)高管持股比例和公司業(yè)績(jī)沒(méi)有顯著的相關(guān)性[15]，認(rèn)為我國(guó)上市公司高管人員持股沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的激勵(lì)效果，僅僅是一種福利安排而已[16]。更細(xì)致的考察會(huì)發(fā)現(xiàn)管理者持股比例與企業(yè)價(jià)值間存在一種倒U型關(guān)系，管理者持股比例在大于25%或小于5%的情況下時(shí)，管理者傾向于追求個(gè)人私利從而降低公司價(jià)值，而在5%到25%之間時(shí)才產(chǎn)生正向的激勵(lì)[17]。

在上市公司股權(quán)分散的情況下，小股東沒(méi)有太強(qiáng)的動(dòng)機(jī)參與對(duì)管理績(jī)效的評(píng)估和監(jiān)督，而第一大股東則有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)。大股東所施加的潛在接管威脅可以作為一種有效的監(jiān)督機(jī)制發(fā)揮作用，相比之下分散的小股東卻無(wú)法從成本昂貴的監(jiān)督中獲益[18]。研究表明，第一大股東持股比例對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性具有顯著的正向解釋力[19]，而且第一大股東為非國(guó)家股股東的公司比國(guó)家控股的公司具有更高的價(jià)值和更強(qiáng)的盈利能力[20]。但是，第一大股東對(duì)于公司價(jià)值同時(shí)存在著激勵(lì)效應(yīng)和防御效應(yīng)，持股比例過(guò)高或過(guò)低的情況下，防御效應(yīng)大于激勵(lì)效應(yīng)，從而對(duì)于企業(yè)價(jià)值有著負(fù)向的影響[21]。特別是第一大股東持股比例過(guò)高，中小股東對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的參與度不夠從而不可能對(duì)之形成有效的監(jiān)督，大股東就有可能做出損害公司利益的行為。

在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)中，有部分企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)為家族成員，企業(yè)內(nèi)部有可能更偏好關(guān)系導(dǎo)向型而非績(jī)效導(dǎo)向型的管理方式。對(duì)于家族控制的界定，其主要的區(qū)分依據(jù)是家族成員持有企業(yè)股權(quán)的比例，其中家族成員主要包括董事和高管的近親屬；此類型的企業(yè)較其他企業(yè)而言擁有更強(qiáng)的凝聚力，但同時(shí)不可避免地面臨著內(nèi)部人控制問(wèn)題；實(shí)際控制者利用其大股東地位，可能做出對(duì)小股東或公眾投資者不利的決策[22]。

另外，外部投資者的參與有助于改善公司治理結(jié)構(gòu)，更加重要的是，他們所擁有的資源、管理經(jīng)驗(yàn)等能夠給予發(fā)展中的企業(yè)以較大的幫助。如私募股權(quán)公司不僅帶來(lái)資金，還幫助被投資公司完善治理結(jié)構(gòu)，利用其所擁有的社會(huì)資源幫助企業(yè)拓展經(jīng)營(yíng)空間，因此對(duì)科技型中小企業(yè)成長(zhǎng)有正向關(guān)系。企業(yè)主社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是小企業(yè)獲取外部資源的重要通道，小企業(yè)主社會(huì)關(guān)系越廣，獲取外部資源的可能性就越大，成長(zhǎng)績(jī)效越好[23]。從這個(gè)角度看，私募股權(quán)的加入對(duì)于中小企業(yè)而言更加重要，能夠有效地將其所擁有的大量社會(huì)資本帶給被投資企業(yè)，從而促進(jìn)其成長(zhǎng)。

綜合以上關(guān)于企業(yè)制度性因素的討論，我們認(rèn)為高級(jí)管理層持股比例適當(dāng)、第一大股東持股比例適當(dāng)、非家族實(shí)際控制、有VC/PE等投資機(jī)構(gòu)參與，對(duì)應(yīng)企業(yè)的成長(zhǎng)性越好。

二、實(shí)證分析

（一）樣本

本文研究樣本為2010年12月31日之前在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，數(shù)據(jù)來(lái)源為巨靈金融平臺(tái)和各企業(yè)上市時(shí)的招股說(shuō)明書，在剔除一些沒(méi)有研發(fā)投入的企業(yè)后，最終包含141家公司。

（二）變量

1.因變量

本文以企業(yè)的成長(zhǎng)性綜合指標(biāo)作為因變量。企業(yè)的“成長(zhǎng)”是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它所表現(xiàn)出來(lái)的不僅有量的增加，如企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、企業(yè)擁有的資源要素包括資產(chǎn)、雇員數(shù)量、土地、技術(shù)專利等的增長(zhǎng)，還表現(xiàn)為質(zhì)的提升，如企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的改善，包括生產(chǎn)銷售組織、股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理層組合等方面。有的研究人員從市場(chǎng)份額、產(chǎn)出、利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入、雇員和資產(chǎn)等評(píng)價(jià)企業(yè)成長(zhǎng)性[24]。也有研究從盈利能力、成長(zhǎng)潛力、技術(shù)創(chuàng)新能力、資金運(yùn)營(yíng)能力和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等5個(gè)方面選取了14個(gè)指標(biāo)來(lái)構(gòu)建成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)體系[25]。本文結(jié)合前人的研究，從營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力、償債能力、盈利能力等4個(gè)方面選取12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)板企業(yè)成長(zhǎng)性的綜合評(píng)價(jià)（見(jiàn)表1）。

2.自變量

高管平均年齡。根據(jù)公司上市招股說(shuō)明書披露信息，取高管年齡平均值。

董事、監(jiān)事以及高管教育水平。具體的評(píng)分規(guī)則是，博士學(xué)位取5，碩士學(xué)位取4，學(xué)士學(xué)位取3，?？飘厴I(yè)取值為2，?？埔韵氯≈禐?。然后取平均值，來(lái)衡量管理人員的人力資本情況。

員工的教育水平。根據(jù)公司上市招股說(shuō)明書提供的員工教育信息，碩士及以上學(xué)位取4，本科學(xué)位取3，?？迫?，專科以下取1。根據(jù)各部分人群的比例進(jìn)行加權(quán)平均，所得值用以衡量公司員工的人力資本情況。

研發(fā)力度。以研發(fā)投入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比的均值來(lái)衡量企業(yè)對(duì)研發(fā)投入的強(qiáng)度，反映企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第一大股東持股比例。在公司有實(shí)際控制人的情況下，用實(shí)際控制人持有股份作為第一大股東持股比例；無(wú)實(shí)際控制人時(shí)，采用實(shí)際上的第一大股份持股比例。

高管人員持股。將高管人員所持的股份比例進(jìn)行加總，得到的總數(shù)作為衡量股權(quán)結(jié)構(gòu)中高管人員的比重。

投資企業(yè)參與與否。考察企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)中是否有VC/PE持股，本變量設(shè)為虛擬變量，如果有VC/PE持股的話，取值為1；否則取值為0。

高管所有權(quán)分散度。采用如下公式計(jì)算高管持股比例分散程度）DM=■Tiln（■）[26]。高管持股比例越接近，股權(quán)分散程度越高。

家族成員持股。家族持股比例反應(yīng)了公司的實(shí)際控制權(quán)。若董事會(huì)及高級(jí)管理人員的近親屬持股比例大于30%，則判斷該企業(yè)為家族企業(yè)，取值為1，否則取值為0。

3.控制變量

公司所處行業(yè)。這里采用證監(jiān)會(huì)的行業(yè)分類，分別為農(nóng)林牧漁、采掘業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、信息技術(shù)業(yè)、批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、傳播與文化產(chǎn)業(yè)等。樣本企業(yè)中并無(wú)歸屬電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等三個(gè)行業(yè)。本文將所采用的9個(gè)行業(yè)變量均設(shè)為虛擬變量，屬于該行業(yè)取1，否則取0。

主承銷商聲譽(yù)。理論上來(lái)說(shuō)，作為外部的中介機(jī)構(gòu)，它對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)性沒(méi)有影響。但是，中介機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)性也有自己的判斷，進(jìn)而可能影響到證監(jiān)會(huì)的判斷。本文將此變量作為控制變量放入模型，根據(jù)各家券商2007—2009年作為IPO主承銷商的累計(jì)次數(shù)和為企業(yè)募集的資金總額計(jì)算券商評(píng)分，再根據(jù)排名設(shè)定變量值。具體設(shè)定為：評(píng)分為10%及以上，聲譽(yù)值為5；評(píng)分為5%～10%（含5%），聲譽(yù)值為4；評(píng)分為2%～5%（含2%），聲譽(yù)值為3；評(píng)分為1%～2%（含1%），聲譽(yù)值為2；評(píng)分小于1%，聲譽(yù)值為1。

（三）實(shí)證結(jié)果與解釋

1.成長(zhǎng)性測(cè)度

本文利用SPSS軟件對(duì)12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。對(duì)原始樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，KMO抽樣測(cè)試值為0.553，巴特利特球度檢驗(yàn)值為919.143；檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，因此拒絕巴特利特球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為樣本可以進(jìn)行因子分析。在具體的因子分析的操作中，本文采用主成分法，旋轉(zhuǎn)項(xiàng)設(shè)置中采取方差極大旋轉(zhuǎn)法，提取6個(gè)主因子。從表2中可以看出，前6個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)為84.467%，說(shuō)明其可以反映相應(yīng)的成長(zhǎng)性信息。

得到主因子之后，再結(jié)合特征根（？姿），根據(jù)如下公式計(jì)算出企業(yè)的成長(zhǎng)性值：

G=■f1+■f2+■f3+■f4+■f5+■f6

2. 回歸分析結(jié)果與討論

本文創(chuàng)業(yè)板企業(yè)樣本中，董事、監(jiān)事及高管的平均受教育程度在本科以上，員工平均受教育水平在?？扑?。高管人員的持股水平在39%左右，第一大股東的平均持股比例在53%，股權(quán)集中度相對(duì)較高。由表3回歸分析，可得出如下結(jié)論。

（1）高管平均年齡與公司的成長(zhǎng)性呈顯著的負(fù)相關(guān)性，說(shuō)明對(duì)創(chuàng)業(yè)板企業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化的管理團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的進(jìn)取精神，具備相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，更傾向于制定出有利于公司快速成長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，表現(xiàn)出更高的成長(zhǎng)性。

（2）研發(fā)強(qiáng)度與公司的成長(zhǎng)性有顯著的正相關(guān)性。研發(fā)投入對(duì)于促進(jìn)公司成長(zhǎng)發(fā)揮明顯作用。在研發(fā)上投入較多的企業(yè)，一般是知識(shí)技術(shù)在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要作用的高科技企業(yè)，或是處于高速發(fā)展期的企業(yè)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)板所針對(duì)的“高科技、高成長(zhǎng)”公司而言，研發(fā)投入的作用更為突出。

（3）高管人員持股比例和企業(yè)的成長(zhǎng)性呈顯著的倒U型關(guān)系。從企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制上講，高管人員持股，有助于解決“人”問(wèn)題，使得管理者與股東利益一致，從而有助提高企業(yè)績(jī)效。如果這個(gè)比例過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致高管人員被解雇的困難加大，產(chǎn)生負(fù)向的激勵(lì)。

（4）VC/PE投資和成長(zhǎng)性呈顯著的正向關(guān)系。對(duì)于中小企業(yè)而言，除了資金之外，更為重要的是對(duì)社會(huì)資本的需求。而VC/PE，尤其是實(shí)力強(qiáng)大的VC/PE，則擁有著非常豐富的社會(huì)資本，給所投企業(yè)帶來(lái)的不僅有資金，還有其所擁有的豐富管理經(jīng)驗(yàn)和各種資源，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)至關(guān)重要。

其他的假設(shè)雖然沒(méi)有得到回歸支持，但在各個(gè)因素與企業(yè)成長(zhǎng)性間相關(guān)關(guān)系的方向上，總體與預(yù)期一致，具體而言：

（1）管理層受教育程度與成長(zhǎng)性呈不顯著的負(fù)相關(guān)性。企業(yè)家的能力對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性毋庸置疑，不過(guò)其能力可以分為許多維度，如戰(zhàn)略能力、管理能力、政府關(guān)系能力和社會(huì)關(guān)系能力等。受教育程度只是企業(yè)家背景的一部分，其對(duì)具體能力的影響也有所側(cè)重。所以，進(jìn)一步的研究也許可以從細(xì)分企業(yè)家能力入手，考察企業(yè)家的何種能力在企業(yè)成長(zhǎng)中貢獻(xiàn)更加突出，從而加深對(duì)有關(guān)問(wèn)題的理解。

（2）員工受教育程度與成長(zhǎng)性呈不顯著的正相關(guān)。樣本企業(yè)的員工受教育程度普遍不高，可能的解釋是，目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚處于工業(yè)化經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，較高素質(zhì)員工這一要素在企業(yè)發(fā)展中的作用尚不是特別明顯。

（3）第一大股東持股比例和成長(zhǎng)性呈不顯著的倒U型關(guān)系。隨著第一大股東持股比例上升，成長(zhǎng)性呈現(xiàn)先升后降的態(tài)勢(shì)。這一趨勢(shì)顯示，如果第一大股東持股比例適當(dāng)，有助于改善公司的管理與監(jiān)督機(jī)制，從而推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展。

（4）高級(jí)管理層所有權(quán)分散程度與公司成長(zhǎng)性呈不顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。高管持股比例越接近，股權(quán)分散程度越高，公司的成長(zhǎng)性并未顯著提高，說(shuō)明股權(quán)結(jié)構(gòu)并非越分散越好。特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)板企業(yè)而言，較為集中的管理決策權(quán)能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)中快速有效地行動(dòng)，更大限度地發(fā)揮其靈活適應(yīng)性。相比之下，成熟企業(yè)卻需要股權(quán)更為分散的管理層以達(dá)到相互制衡的目的。

（5）家族成員持股與公司成長(zhǎng)性呈現(xiàn)不顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。家族持股比例反應(yīng)了公司的實(shí)際控制權(quán)分配及發(fā)生內(nèi)部人控制的可能性，實(shí)際控制股東可能會(huì)利用其地位做出不利于小股東和公共投資者的決策，進(jìn)而影響創(chuàng)業(yè)板公司的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

另外，作為控制變量的主承銷商聲譽(yù)，與成長(zhǎng)性呈現(xiàn)不顯著的負(fù)向關(guān)系。主承銷的實(shí)力對(duì)于企業(yè)的上市有著重要影響，如中信證券這樣的實(shí)力強(qiáng)勁的老牌券商，其輔導(dǎo)上市的企業(yè)有著極高的過(guò)會(huì)率。但本文的研究結(jié)果卻顯示，其聲譽(yù)與企業(yè)成長(zhǎng)性的相關(guān)性并不明顯，聲譽(yù)高的承銷商并沒(méi)有在挑選成長(zhǎng)性的企業(yè)上表現(xiàn)出更突出的實(shí)力。

三、結(jié)論與政策建議

本文以2010年12月31日前上市的創(chuàng)業(yè)板企業(yè)為樣本，研究了影響創(chuàng)業(yè)板企業(yè)成長(zhǎng)性的因素，可得如下結(jié)論：（1）公司擁有的資源能力對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)有所影響，其中反應(yīng)知識(shí)資本的研發(fā)投入對(duì)成長(zhǎng)性有顯著的正向影響，相對(duì)年輕的高管層為企業(yè)帶來(lái)更好的成長(zhǎng)性，但反應(yīng)人力資本的管理層和員工受教育程度與成長(zhǎng)性的關(guān)系則不顯著。（2）公司各種制度安排與成長(zhǎng)性有一定關(guān)系，其中高管人員持股比例與企業(yè)成長(zhǎng)性呈顯著的倒U型關(guān)系，但第一大股東持股比例的影響呈不顯著的倒U型。（3）VC/PE的參與對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)性有顯著的正向作用，但主承銷商聲譽(yù)則影響不大。

本文的結(jié)論有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。對(duì)于企業(yè)而言，要想發(fā)展壯大，既要強(qiáng)化資源能力，也要完善制度能力。注重對(duì)于研發(fā)的投入和知識(shí)的積累，對(duì)于創(chuàng)業(yè)板企業(yè)而言尤為重要。在公司治理方面，保持第一大股東和高管個(gè)人及團(tuán)隊(duì)合適的持股比例，才能有效實(shí)現(xiàn)監(jiān)督和激勵(lì)的效能。家族企業(yè)股東在保持其實(shí)際控制地位的同時(shí)，應(yīng)設(shè)計(jì)合理的內(nèi)控機(jī)制以發(fā)揮其對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)較好的影響。另外，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，考慮是否要引入VC/PE等投資機(jī)構(gòu)，他們往往擁有豐富的社會(huì)資本，不僅可以提供資金，還可以帶來(lái)管理經(jīng)驗(yàn)以及各種資源，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大有比較明顯的幫助。從政策建議的角度看，創(chuàng)業(yè)板設(shè)立的目的是為了遴選出“高成長(zhǎng)”的企業(yè)。成長(zhǎng)性是指未來(lái)發(fā)展的潛力，發(fā)審機(jī)構(gòu)在選擇成長(zhǎng)性企業(yè)時(shí)，應(yīng)該著力審視那些影響企業(yè)成長(zhǎng)性的因素。結(jié)合本文的研究，VC/PE對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)有積極作用，而主承銷商的聲譽(yù)則和企業(yè)成長(zhǎng)性沒(méi)有顯著的關(guān)系。所以，發(fā)審部門不能夠單純依賴主承銷商等中介機(jī)構(gòu)的判斷，而是要綜合考察企業(yè)內(nèi)部的“資源性因素”和“制度性因素”，考察人力資本、知識(shí)資本以及治理結(jié)構(gòu)，才能更加準(zhǔn)確地把握住企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵，從而讓真正具有成長(zhǎng)性的企業(yè)脫穎而出。■

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篇11

以上觀點(diǎn)更多的是側(cè)重于對(duì)資產(chǎn)質(zhì)量本質(zhì)屬性的研究，相關(guān)的實(shí)證研究并不多見(jiàn)，特別是針對(duì)創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相關(guān)性的實(shí)證研究文獻(xiàn)還比較少。有鑒于此，本文以在創(chuàng)業(yè)板上市的32家電子信息企業(yè)為例，選定相關(guān)指標(biāo)，運(yùn)用回歸分析方法研究資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)系，以進(jìn)一步豐富企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)關(guān)系的理論和研究方法。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè) 本文借鑒相關(guān)學(xué)者對(duì)企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的研究成果，并根據(jù)電子信息行業(yè)創(chuàng)新能力較強(qiáng)、技術(shù)含量較高、成長(zhǎng)性較好的特點(diǎn)，以變現(xiàn)性、贏利性、周轉(zhuǎn)性、成長(zhǎng)性和市場(chǎng)價(jià)值作為研究資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的指標(biāo)體系。

假設(shè)1：資產(chǎn)的變現(xiàn)性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)2：資產(chǎn)的盈利性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)3：資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)4：企業(yè)的成長(zhǎng)性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)5：企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈正相關(guān)關(guān)系

（二）變量選取及模型構(gòu)建 本文采取凈資產(chǎn)收益率（ROE）作為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，在自變量的選擇上，由于資產(chǎn)質(zhì)量受很多因素的影響，本文采取流動(dòng)比率、資產(chǎn)報(bào)酬率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、三年主營(yíng)業(yè)務(wù)平均增長(zhǎng)率和托賓Q值來(lái)代替變現(xiàn)性、贏利性、周轉(zhuǎn)性、成長(zhǎng)性和市場(chǎng)價(jià)值。變量及其描述如表1所示。

利用最小二乘法對(duì)上述因素進(jìn)行多元線性回歸分析，其回歸方程如下：

ROE=β0+β1CR+β2ROA+β3VOA+β4TMBOA+β5TQ+ε （1）

（三）樣本選擇 本文選擇截止2010年10月底在我國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市的32家電子信息企業(yè)為樣本，以年報(bào)數(shù)據(jù)作為主要的研究數(shù)據(jù)（來(lái)源于中投證券、證券之星等網(wǎng)站）。流動(dòng)比率是一個(gè)適度指標(biāo)，本文以電子信息行業(yè)流動(dòng)比率的平均值為最佳水平，對(duì)32家電子信息企業(yè)的流動(dòng)比率進(jìn)行正向同趨化處理，其公式如下：

x'= （min＜x≤mean） 1 （x=mean） （mean＜x≤max） （2）

三、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析 利用spss16.0軟件，對(duì)上述變量指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，其結(jié)果如表2所示。

利用spss16.0軟件對(duì)模型（1）進(jìn)行多元回歸分析，其結(jié)果如表3、表4所示。

表3說(shuō)明反映資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)關(guān)系的回歸模型（1）在整體上是顯著的，通過(guò)了單尾檢驗(yàn)（Sig.=0.000）。從表4可以看出，通過(guò)對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行系數(shù)檢驗(yàn)，資產(chǎn)報(bào)酬率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)?.025的水平上呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；流動(dòng)比率、三年主營(yíng)業(yè)務(wù)平均增長(zhǎng)率和托賓Q與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，這與實(shí)際情況不太一致。另通過(guò)表2、表4中得出N=32（Ntmboa=29），PCR=0.257、PTMBOA=0.983、PTQ=0.230，我們推斷這三項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)了共線性問(wèn)題。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)流動(dòng)比率、三年主營(yíng)業(yè)務(wù)平均增長(zhǎng)率和托賓Q值與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，再對(duì)回歸模型（1）做嶺回歸分析，得出表5。

從表5可以看出，流動(dòng)比率與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)較弱的負(fù)相關(guān)關(guān)系；三年主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率、托賓Q在0.05的水平上與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)論

本文將流動(dòng)比率、資產(chǎn)報(bào)酬率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、三年主營(yíng)業(yè)務(wù)平均增長(zhǎng)率及托賓Q值作為企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相關(guān)性研究的指標(biāo)體系，應(yīng)用回歸分析方法對(duì)創(chuàng)業(yè)板上市的電子信息企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)比率不利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。經(jīng)過(guò)分析，很多企業(yè)的貨幣資金充足，貨幣資金占流動(dòng)資產(chǎn)的比例很高，如新國(guó)都55.2%，國(guó)騰電子55.5%，而流動(dòng)負(fù)債過(guò)少，導(dǎo)致流動(dòng)比率偏離正常水平，財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)的作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮。資產(chǎn)報(bào)酬率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、三年主營(yíng)業(yè)務(wù)平均增長(zhǎng)率和托賓Q與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在正相關(guān)關(guān)系，因此，合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，提高資產(chǎn)使用效率，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

由于數(shù)據(jù)的限制，加之統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)的系統(tǒng)誤差，因此結(jié)論的穩(wěn)定性及可靠性還有待更多的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。另外，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境變化、行業(yè)特征等相關(guān)因素的影響，因此在指標(biāo)的建立和選擇中，難免存在不足，還需進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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