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時間：2024-01-15 15:00:40
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一.大眾傳媒概念
針對大眾傳媒，很多學者給出過不同的定義，我比較認可郭慶光教授的解釋：大眾傳播就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。簡單點說大眾傳播主要是指以報紙，廣播，電視及互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的傳播，目的是使人數(shù)眾多，成分復雜地受眾分享傳播者所要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。
二.大眾傳媒的特征
1.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織 。
大眾傳播都是需要借助特定的傳播媒介進行傳播，所以傳播者一般都是專業(yè)化的組織，如報社，電臺，電視臺等。不是任何人或組織都能成為大眾傳播的傳播者。
2.屬于單向性很強的傳播活動。
大眾傳播相對于人際傳播和組織傳播來說，傳播者和接收者的互動較少，受眾一般是被動地接收信息，很少或無法直接反饋一些信息給傳播者。
3.受眾范圍廣泛。
由于大眾傳播是公開的，所以它的受眾也是非常廣泛的，受眾不僅人數(shù)眾多，分布廣泛，成分復雜，而且受眾之間也可能是相對獨立的，他們彼此并不一定認識，但卻有可能是同一媒體的受眾。
4.大眾傳播的信息既具有文化屬性，又具有商品屬性。
我們接受大眾傳播的信息都是為了滿足我們精神層面的需求，但我們并不是無償?shù)孬@得這些需求的，我們需要支付一定的費用。例如：我們看報需要買報紙 ，我們看電視或上網(wǎng)也都需要買設備和交費用。
5.大眾傳播是一種制度化的傳播。
大眾傳播是一個具有強大社會影響力的社會信息系統(tǒng)，任何一個國家和社會都會把它納入社會制度的軌道。任何的媒介機構在利用大眾媒介進行信息生產(chǎn)和傳播的時候，都必須遵循一定的社會規(guī)范和道德準則，而不能隨便傳播，不然將會受到法律的制裁。
三.大眾媒體的功能
大眾傳播產(chǎn)生以來，因其自身具有的獨特特點被人們廣泛的接受和使用，因為它給人們帶來了很多積極的作用，正如傳播學之父施拉姆總結(jié)的其四大社會 功能：
1.環(huán)境監(jiān)測功能。
由于大眾傳播媒介持續(xù)、公開地向社會大量有關自然及社會各方面的信息，報道自然及社會所發(fā)生的種種變化，使受眾及時地了解世界的發(fā)展趨勢，并以此指導自己的行為，使自己能夠更好的生存和發(fā)展。
2.社會整合功能。
社會整合功能就是使社會各不同部門相互協(xié)調(diào)以適應環(huán)境。例如：大眾媒體在曝光三鹿奶粉事件之后，奶農(nóng)們，其他品牌的奶粉生產(chǎn)商及銷售商，消費者們，質(zhì)監(jiān)部門，工商部門等都會受到一定的影響。我們現(xiàn)在生活在一個信息發(fā)達，結(jié)構復雜的社會系統(tǒng)中，要使得我們各社會成員間好好的相處，我們就必須借助大眾傳播這個有利的工具。
3.文化傳遞功能。
大眾傳播媒介不僅承擔著將文化從一代人向下一代傳遞的職責，還承擔著跨文化交流的職責，將不同國家和地區(qū)的文化融合起來，也使我們能夠足不出戶地了解到其他國家或地區(qū)的文化。
4.娛樂功能。
公眾接觸大眾傳媒，除了學習的需要，更重要的是娛樂的需要。在緊張工作一天后，人們需要放松一下，讀讀報刊上有趣的新聞，聽聽廣播中優(yōu)美的音樂，看看電視中令人開心的節(jié)目，使疲勞的身心得到休息。
四.大眾傳媒對受眾產(chǎn)生的負面影響
在大眾媒體發(fā)揮巨大功能的同時，其大大小小的負作用時有發(fā)生，概括有以下幾個方面：
1.從眾心理，社會責任喪失
媒體沒有獨立客觀的觀點，為了追求自身利益最大化，一味迎合大眾需求，片面追求新聞報道的刺激性、獵奇性、轟動性，人為地制造社會心理恐慌。這些負面影響，直接污染了人的心靈，誘發(fā)了人們背棄倫理道德的行為，對個人和社會造成嚴重的不良后果。
2.信息龐雜，混淆視聽
大眾傳播的聲音來自四面八方，各有其聲。對待同一事件站在不同的立場，會表達出不同的看法。對于一個思想不太成熟的人來說，在眾多的觀點面前他很可能不知道如何辨別和取舍，信息越多，感覺需要的卻越少。
3.過度娛樂，降低受眾的審美意識
大眾傳播的內(nèi)容越來越庸俗化、媚俗化、低俗化。有些電視節(jié)目一味最求經(jīng)濟效益，迎合大眾的口味，單純注重娛樂性，夸張的搞笑，無趣的游戲成為他們慣用的手段。網(wǎng)絡上炒作的人引來了眾多人的跟風和關注，從而迅速走紅，這也大大降低了受眾的審美意識。
4.孤立受眾，疏離人際關系
大眾傳播使人際關系越來越冷漠?！靶悴挪怀鲩T，全知天下事”的局面已形成了。人人都待在家里，有網(wǎng)絡和電視就夠了，人與人之間的交流幾乎很少，更不用說鄰里間串串門聊聊天，大家都生活在自己畫的圈子里。于是人心的冷漠讓社會缺乏了應有的人間溫暖。
5.過分占用受眾時間
大眾傳播的娛樂功能占用了大家太多時間，讓我們甚至不惜耽誤本職的工作，去向他靠攏。我們原本追求自由，卻寧愿選擇被他束縛。更多的網(wǎng)絡游戲不斷地摧毀了本該品學兼優(yōu)的孩子，看美劇看韓劇，讓本該出去活動活動的我們，寧愿待在寢室一整天，也不愿出去一步。
6.泄露個人及國家的隱私
隨著大眾媒介的快速發(fā)展，特別是傳媒行業(yè)競爭的日益加劇，相當多的信息報道涉及到個人及國家的隱私，由此產(chǎn)生的隱私糾紛案時有發(fā)生。
7.加大貧富差距
大眾傳播在改良人類信息環(huán)境的同時，也產(chǎn)生了信息鴻溝，使得受眾的信息差距和經(jīng)濟差距不斷拉開，越是富有的地區(qū)受眾接受和享用信息越快捷方便，而貧窮地區(qū)由于環(huán)境受限差距也會逐漸拉大。
五.針對大眾傳媒負面影響的對策
1.受眾應加強自身的媒介素養(yǎng)
受眾面對大眾媒介傳播的各種信息時，應該能夠辨別真?zhèn)危?a href="http://www.zxgck.com/haowen/49058.html" target="_blank">區(qū)別好壞，區(qū)分現(xiàn)實環(huán)境和虛擬環(huán)境，而不是被動接受所有信息，除此自外，受眾不僅是媒介的使用者，而且也是媒介的生產(chǎn)者，應當主動的維護良好的媒介環(huán)境，絕不利用大眾媒介發(fā)表不良信息。
2.用法律制度規(guī)范媒介環(huán)境
我國應加強對報紙，電臺，電視以及互聯(lián)網(wǎng)的管理，特別是對互聯(lián)網(wǎng)的管理還存在著很多缺陷，應當建立更細致，更具體的法律法規(guī)來規(guī)范媒介環(huán)境。
3.媒介自身應構建傳媒系統(tǒng)的內(nèi)部和諧
傳媒自身的健康、科學、有序、和諧發(fā)展是構建和諧社會的重要基石，大眾傳媒首先應構建傳媒系統(tǒng)內(nèi)部的和諧，繼而協(xié)同國家及地方的政治、經(jīng)濟和文化等重要子系統(tǒng)共同構建和諧社會。
4.媒介應發(fā)揮主流媒體的作用
面對龐雜的信息，主流媒體應當發(fā)揮其自身的作用，創(chuàng)造有利的主流意見環(huán)境，正確地引導社會輿論，及時糾正錯誤和扭曲的輿論，引導輿論向健康的方向發(fā)展。
5.建立傳媒內(nèi)容健康的監(jiān)督機制
針對大眾傳媒的內(nèi)容低俗化和庸俗化，有關部門要負起責任，建立起來傳媒內(nèi)容健康的監(jiān)督機制，過濾掉傳媒內(nèi)容的糟粕，給大眾一個健康的文化環(huán)境。
結(jié)論
構建和諧社會，需要全體社會成員的共同努力。在我國改革發(fā)展的關鍵時期，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性日益增強，影響人們思想觀念的因素復雜多樣。大眾新聞媒體掌握和傳遞信息越來越迅速，已成為引導社會輿論的重要力量，直接而廣泛地影響著人們的思想和行為，影響著經(jīng)濟、政治、文化和社會的運行。因此，構建和諧社會必須加強輿論引導工作，同時也必須對大眾傳媒給大眾心理的負面影響加以足夠重視。（作者單位：河南師范大學新聯(lián)學院（鄭州校區(qū)））
參考文獻
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有關民俗學的發(fā)展前景，是今年我國民俗學界頗為關注的熱門話題，為此對中國民俗學的發(fā)展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導論》一書中指出中國民俗學存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅(qū)者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學卻又未能跨出文學的視野，民間文藝的研究代替了民俗學的研究。第三，解放以后，民俗學長期備受冷落，同時又受到前蘇聯(lián)民俗學體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學理論產(chǎn)生的背景來考察，中國傳統(tǒng)的民俗學，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國民俗學界一直停留在“民間古俗”的學術取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學術取向上來，所以倡導民俗文化研究者應當正確認識民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。
一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問題
(一)“民俗學影視”與影視民俗
最早對“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關民俗的非商業(yè)電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學界的認可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進一步論述了“民俗學電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。
在中國民間文藝協(xié)會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學的概念[3]。她認為，影視民俗學是指以影視為手段，對民俗事項進行客
觀記錄的一門科學。在張舉文博士的《邁向民俗學的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應理解為“民俗學電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學的問題和影視學的問題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時，公眾的接受與實踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂功能。
(二)表現(xiàn)方式
用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復制，而是影視工作者通過動態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。
在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護》論文中，著重強調(diào)了民俗影視片對于民俗文化的表現(xiàn)力——真實地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。
此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。
(三)存在問題
第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復制”。第二，缺乏語境關注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學的現(xiàn)狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導向。張文舉在《邁向民俗學的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質(zhì)。
二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區(qū)及不同領域的多種力量交流、互動、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。
1.民俗學是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的學科基礎。安德明博士根據(jù)UNESCO(聯(lián)合國教科文組織)于1989年和2003年通過的《保護民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護公約》兩份公約對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。
2.經(jīng)過近幾年國際、國內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。
3.近年已有不少民俗學者的文章討論非遺保護理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護理論，還應該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作也表現(xiàn)了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關系的復雜的動態(tài)過程。
三、民俗文化與大眾傳播
民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。
(一)區(qū)別的意義
在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過人的發(fā)音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過了一系列對信息進行的技術轉(zhuǎn)化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息(大眾傳媒)與我們在日常生活實踐中通過人際聯(lián)系得到的信息(民間傳承)的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。
(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能
任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導演民俗。
(三)大眾傳播對民俗文化傳承的影響
現(xiàn)代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術手段。二、現(xiàn)代傳媒推動了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗?，F(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現(xiàn)代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術。三、媒介霸權加速弱勢民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。
(四)展望與對策
在即將邁入數(shù)字化的社會的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運用傳播技術，盡可能地減小商業(yè)化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學習傳播知識，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運用各種現(xiàn)代傳播技術手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學與傳播學、新聞學等學科的融合，在高校開設民俗傳播學、影視民俗學等，加強民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國家有關部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節(jié)目內(nèi)容和形式在全社會普及民俗知識。
四、結(jié) 語
在現(xiàn)代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現(xiàn)自己的價值，需要對內(nèi)容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關系密切。因此，我們要強調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。
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大眾文化的界定，包涵幾層含義：（一）大眾文化并不是任何社會形態(tài)都必然產(chǎn)生的現(xiàn)象，是在工業(yè)社會隨著文化進入工業(yè)生產(chǎn)和市場商品領域而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，帶有濃厚的商業(yè)色彩。工業(yè)化的生產(chǎn)技術使大眾文化的批量生產(chǎn)成為可能，而且大眾文化在傳播、消費的過程中所依賴的現(xiàn)代傳媒體系也離不開科技的支持；（二）大眾文化以大眾傳播媒介為文化傳播形式，以現(xiàn)代技術手段為文化生產(chǎn)形式，因此能夠成為被大眾廣為使用的文化消費形式，大眾文化要按照市場規(guī)律去運作?，F(xiàn)代大眾文化是在報刊、影視、網(wǎng)絡等大眾傳媒的基礎上發(fā)展起來的，大眾傳媒為大眾文化的運作、流通提供了廣闊的平臺和空間；（三）大眾文化以現(xiàn)代都市大眾為主要受眾，大眾文化成為現(xiàn)代都市大眾普遍的消費品。大眾文化的主體是現(xiàn)代社會大眾，它是大眾直接參與的文化。它與以往的革命大眾文化和民間的通俗文化既有聯(lián)系，但又有很大的區(qū)別。大眾文化的出現(xiàn)改變了當代社會審美風尚的基本格局。
大眾文化從實質(zhì)上說是在現(xiàn)代工業(yè)社會產(chǎn)生、與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的一種市民文化。它一方面是同與其共時態(tài)的官方主流文化、學界精英文化相互區(qū)別和對應的，另一方面也是同傳統(tǒng)自然農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會里的各種民間文化、通俗文化有著一些原則差異的，大眾文化有如下特點：
1.商品性，即它伴隨著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，大眾文化活動屬于一種伴隨商品買賣關系的消費行為；2.通俗性，即大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會上分散的眾多“一般個人”的文化；3.流行性，即大眾文化是一種時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢；4.娛樂性，大眾文化文本無論其結(jié)局是悲是喜，總是最求廣義上的愉悅效果，使公眾的消費、休閑或娛樂渴望獲得輕松的滿足；5.依賴性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的引導下發(fā)生、發(fā)展和變化的，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化。在這個意義上，大眾文化也是一種傳媒文化；6.大眾媒介性，即大眾文化以大眾媒介為主要傳播媒介，具有這種媒介所規(guī)定的特點。大眾媒介，通常包括印刷媒介（報紙、雜志、書籍等）和電子媒介（廣播、電影、電視、網(wǎng)絡等）；7.日常性，與欣賞高雅文化帶有更多的個體精神性不同，公眾對于街頭廣告、電視劇、流行音樂、時裝、暢銷書等大眾文化的接受，是在日常生活的世俗環(huán)境中進行的。
大眾文化作為一種更多地與大眾傳媒密切相關的文化，無疑與傳統(tǒng)的更多地與人際傳播、組織傳播密切相關的主流文化、精英文化明顯不同。而它的貢獻也不在于取傳統(tǒng)的主流文化、精英文化而代之，而在于順應市場化、技術化、全球化以及生存方式的轉(zhuǎn)換，在傳統(tǒng)的美學追求、文化趣味之外，又體現(xiàn)著一種新的美學追求、文化趣味。大眾文化之所以能夠與主流文化、精英文化在當代世界鼎足而立，道理就在這里。
人際傳播特征使分眾傳播成為可能
手機的原始功能是進行人際傳播,隨著技術的發(fā)展,目前手機傳播已呈現(xiàn)出諸多大眾傳播的特點。而大眾傳播中一旦加入了人際傳播的元素,信息傳遞的流程將會變得復雜。而導致這一流程復雜化的,是手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能。
手機連接的是一個社會關系網(wǎng)絡,一個人可以利用手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能,將接收到的信息很快傳遞給他的社會關系網(wǎng)中的成員。大眾傳媒的信息經(jīng)由人際通道,可以驚人的速度和無法預測的方向在人群中擴散,這樣一來,大眾傳播和人際傳播通過手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能實現(xiàn)了共振。從另一個角度看,來自人際渠道的消息,也可能在一定情況下成為大眾傳播的議題。手機傳播中的人際渠道信息通過不斷被轉(zhuǎn)發(fā),就可以導致人際領域的信息快速擴散,從而形成類似于大眾傳播的效應。
與此同時,手機使人際傳播與大眾傳播的過程相互交錯,彼此影響。學者劉津、張金璽曾通過分析認為,任何人都可以隨時隨地向他人信息的方式,加劇了傳播的泛中心化趨勢,“這一方面消解了大眾傳媒在信息制造和傳播中的壟斷地位,促進了信息的多樣化;另一方面,當大眾傳媒未能及時公開公眾普遍關注的重大信息時,人際關系網(wǎng)絡中散布的流言可能在一定時期占據(jù)主導地位,支配人們的社會行為?！雹?/p>
“碎片化”是近年來社會學領域經(jīng)常關注的一個問題,手機媒體的出現(xiàn)使得“碎片化”過程中的小眾得到滿足,從而實現(xiàn)“分眾傳播”。碎片化是指當社會階層分化的時候,各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益訴求各不相同的群體。舊的階層不斷分化,新的階層不斷涌現(xiàn),各階層之間的社會和經(jīng)濟地位、生活方式及利益訴求的差異日益明晰化,每個群體都有著不同于其他群體的利益訴求和職業(yè)特征。另外,除了階層的劃分,年齡、性別、教育程度、個性特征等,也是區(qū)別不同群體的標識。由此,各個階層和群體消費習慣和需求的差異也就不難理解了。
傳受雙方角色模糊,傳統(tǒng)媒體的把關人地位受到挑戰(zhàn)
我們通常把大眾傳播媒介產(chǎn)生以后的時代劃分為兩個媒介時代,第一媒介時代是指以報紙、電視、廣播為主的大眾傳播時代,是一種“播放型傳播模式”盛行的時代。第二媒介時代則是一種可能促成集制作者、銷售者、消費者于一體的系統(tǒng)生產(chǎn)的替代模式,它是以信息高速公路的先期介入,以及衛(wèi)星技術與電視、電腦和電話的結(jié)合為契機的,雙向的、去中心化的交流模式。正是這種模式,顛覆了傳者和受者的界限,使信息生產(chǎn)、傳播和消費合二為一。③
在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中,傳者和受者的角色是固定且穩(wěn)定的,有一批經(jīng)過專業(yè)訓練的新聞從業(yè)人員通過報社、電臺、電視臺等傳播機構,大規(guī)模地傳播信息。在這樣的信息強勢面前,普通受眾處于被動接受的地位。
而手機媒體出現(xiàn)以后,受者不再僅僅處于被動接收地位,想看某個節(jié)目,不必在某一固定地點或固定時間收看。另外,人們可以通過手機作為某一事件的當事人或旁觀者,將信息出去,成為真正意義上的傳者。
目前,大部分手機可以錄音,還可以拍照,可以上網(wǎng),普通人利用手機可以完成一個記者和編輯需要做的全部工作。
手機媒體的發(fā)展順應了媒體移動化的大趨勢
通過對當今傳媒發(fā)展中各種新傳媒形態(tài)、新傳播手段的梳理,我們很容易發(fā)現(xiàn),媒體移動化是目前的大趨勢。目前的手機移動通信與傳統(tǒng)固定電話通信最大的區(qū)別,就是傳統(tǒng)固定電話通信不得不固定在一個地點,而手機移動通信則可以隨時隨地建立聯(lián)系,使人們擺脫了“固定”的束縛,聯(lián)系更加便利,從而“獲得了新的意義上的自由”。④
手機移動通信工具的出現(xiàn)及其與傳統(tǒng)媒體形態(tài)的結(jié)合,很好地順應了媒體移動化的趨勢。從最早的短信新聞播報,到目前種類繁多的手機報形式,以及手機廣播、手機電視的逐漸普及,一條新的價值鏈正在形成,諸多產(chǎn)品形態(tài)也在融合中不斷分化,形成新的產(chǎn)品鏈條。這更進一步拓展了移動媒體的發(fā)展空間,也在逐漸改變著傳統(tǒng)的輿論格局。學者陸小華就堅定地認為,媒體移動化是不能忽視的歷史趨勢。⑤
為傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時也提供了機遇
傳媒生態(tài)圈和自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣,也在通過自身的生產(chǎn)再生產(chǎn)和與外界的能量交換,不斷地維持著媒介系統(tǒng)的動態(tài)平衡。新的因素出現(xiàn)時,現(xiàn)有的平衡便會被打破,通過一番優(yōu)勝劣汰的叢林法則之后,會出現(xiàn)新的平衡狀態(tài)并在一定時期內(nèi)運轉(zhuǎn)下去。
手機媒體的出現(xiàn)便是這樣一種新因素,它改變了大眾傳播媒體的傳統(tǒng)格局,使原有的平衡狀態(tài)被打破。一個不爭的事實是,手機媒體在一定程度上分割了傳統(tǒng)媒體的受眾群體和廣告份額,還間接分散了人們對傳統(tǒng)媒體的消費能力和興趣。我們知道,受眾的時間和精力是有限的,手機媒體的出現(xiàn)導致很多受眾與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠,轉(zhuǎn)而投入新興媒體的懷抱。
在迅速占領青年人群體的受眾市場的同時,手機媒體還以純信息和純商業(yè)的姿態(tài)占據(jù)了另一個競爭優(yōu)勢,即跨媒體和跨地域傳播。手機傳播的多媒體化特質(zhì)讓人感受到的是對綜合感官的立體“按摩”,在任何時間、任何地點,只要擁有手機媒體,信息便會如空氣一樣包圍著我們。
所謂“二次銷售”理論,就是通過吸引受眾的注意力獲取媒體內(nèi)容收益,然后把受眾打包出售給廣告商,賺取廣告利潤,也就是說,媒體是在拿受眾的眼睛和耳朵做生意。傳統(tǒng)媒體的盈利模式可以通過與手機媒體的結(jié)合得到改善。這可以從2005年“超級女聲”節(jié)目的火爆窺見一斑。“超級女聲”節(jié)目通過傳統(tǒng)媒體制作播出節(jié)目,吸引受眾觀看,同時鼓勵受眾發(fā)送手機短信積極參與,媒體一方面從廣告商那里兌現(xiàn)觀眾的廣告價值,另一方面與服務商分享受眾參與帶來的豐厚利潤。對于曾經(jīng)嚴重依賴廣告收入的傳統(tǒng)媒體來說,與手機媒體的聯(lián)姻無疑會“合則兩利”。
注釋:
大眾傳媒是日常生活中人們耳熟能詳?shù)脑~匯,但許多人對其含義并不清楚。所謂大眾傳媒就是“大眾傳播媒介”。一般來說,大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品,以及互聯(lián)網(wǎng)絡。大眾媒體具有信息傳播和輿論表達兩種基本功能,其中報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。隨著現(xiàn)今信息社會的到來,傳媒成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊粋€組成部分。大眾傳媒可以影響社會大眾的價值取向、政治立場、道德觀念等等,就形成了對人們思想和行為具有廣泛影響力的大眾傳媒環(huán)境。
大眾傳媒環(huán)境建構了新的世界圖景,對國家的政治、經(jīng)濟及文化體系都產(chǎn)生著深遠的影響。我們知道,從古自今,人類的信息傳播活動經(jīng)歷了四種方式:原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。傳媒形式也就經(jīng)過了四種不同形式的轉(zhuǎn)變,對人們產(chǎn)生著不同的影響。如今,隨著計算機的崛起,中國正處于新傳播媒體開始興盛的時期。新媒體,是相對于傳統(tǒng)媒體而言的,泛指利用電腦及網(wǎng)絡等新科技,對傳統(tǒng)媒體形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變,也稱第四媒體,區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的報刊、廣播、電視媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別,不在于出現(xiàn)時間的先后,而在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的不同。大眾傳媒環(huán)境影響著人們的生活和工作,自然也會影響到學術期刊。中國的學術期刊是一個比較特殊的傳播群體,它是不同于大眾傳媒的,是一種社會非常重視、知識密集型的傳播刊物,它往往以某一領域的知識為重點,傳播和交流這一領域知識的學術成果。從改革開放開始,它得以大力發(fā)展,經(jīng)過裂變和調(diào)整優(yōu)化,走向繁榮,在今天的媒介化社會中又面臨著新的發(fā)展機遇:隨著信息化社會的來到,大眾傳播媒介在社會中的影響已達相當高的程度,以至于個人、社會組織和社會生活的各個領域都對大眾傳播媒介產(chǎn)生了高度的依賴。同樣,中國學術期刊作為成長迅速的知識傳播基地,也必然受其影響。中國學術期刊與這種大眾傳媒環(huán)境有著非同一般的關聯(lián),值得我們進行認真的探討,以期有更好的發(fā)展。
二
從過去到現(xiàn)在,學術期刊與大眾媒體的關系都不是一帆風順的。在傳統(tǒng)的媒體(既以報刊、廣播、電視為主要工具的傳播媒介)中,學術期刊以其自身的獨特性而受到專家學者們的重視,因為知識的專業(yè)性與集中性,學術期刊始終只被一小部分人所知的,不能被稱為大眾性的媒體。盡管近年來學術期刊發(fā)展迅速,對學術的繁榮與發(fā)展起了推動作用,也方便了人們對專業(yè)知識的了解,但除了本領域的學者,一般人很少會翻閱學術期刊。特別是一些不太知名的期刊,更是鮮有光顧者,所以即使是一些很有成果的論文也會被忽視。新媒體發(fā)展迅速,它在信息的收集、、傳播等方面有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)越性,因而越來越受到大眾的歡迎。 這些使學術期刊在讀者數(shù)量和傳播范圍等方面受到更大的沖擊和威脅。為此, 中國學術期刊要發(fā)展,就必須順應大眾傳媒環(huán)境發(fā)展的趨勢,不落后于時代;必須要更新理念,重新定位,更要充分認清環(huán)境,利用現(xiàn)有條件,融合媒體,實現(xiàn)發(fā)展目標。從這個角度來看,中國學術期刊呈現(xiàn)以下幾個方面的需求。
首先,學術期刊應學會利用大眾傳媒環(huán)境,選擇并創(chuàng)造發(fā)展良機。應該看到,如今新媒體的發(fā)展或許會對傳統(tǒng)媒體造成沖擊,但不會造成致命性的打擊。相反,我們可以利用新媒體的工具作用,來促進屬于傳統(tǒng)媒體的各種刊物的發(fā)展。比如,學術期刊可以用大眾傳播媒體來宣傳自己,這已是學術界的共識。在2006年11月初,第五屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會在北京舉行,會議的一個專題是“溝通科技期刊與大眾傳媒”。這次會議希望能發(fā)揮大眾傳媒的作用,使科技期刊發(fā)展更快,能促使各個國家利用大眾傳媒來使科學論文得以迅速與廣泛傳播,讓公眾及時了解最新的科學成就與學術成果。中國科協(xié)也從2007年1月起在國內(nèi)率先啟動了“科技期刊與大眾媒體見面會”制度,認為學術期刊與大眾傳媒的結(jié)合有著潛在的市場和良好的發(fā)展前景,提出了應采取相應的措施來促進二者的結(jié)合,呼吁更多的科技期刊認識到與大眾媒體聯(lián)姻的重要性并積極投入到這項工作中,打造出具有綜合影響力的中國科技期刊,使科技成果更好地為提高全民的科學素質(zhì)服務。從中可以看到學術期刊與大眾媒體的結(jié)合無論是于國于民還是對期刊的發(fā)展來說都是有利的事,也是勢在必行的。
其次,如果說傳統(tǒng)學術期刊的形式是單一的出版物,那么在當今時代,學術期刊不再是單一的紙質(zhì)形式。學術期刊與大眾傳播的聯(lián)姻更是通過期刊的網(wǎng)絡化、數(shù)字化來實現(xiàn)的。期刊的網(wǎng)絡化、數(shù)字化是不可抗拒的歷史潮流,近年來,隨著網(wǎng)絡的不斷普及,在網(wǎng)上閱讀、查找資料保持高速增長的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計,期刊的網(wǎng)絡閱讀率正在持續(xù)攀高。而且由于期刊出版頻率的不斷加快,半月刊和旬刊的不斷普及,這些期刊在網(wǎng)絡上也得到了很大的點擊量。許多期刊都一改傳統(tǒng)媒體只出現(xiàn)于紙上的格局,同時還在網(wǎng)絡上開辟新天地,創(chuàng)辦網(wǎng)絡期刊,獲得了不俗的成績。期刊閱讀移至網(wǎng)絡之后,網(wǎng)絡顯示出了對傳統(tǒng)期刊格局的巨大重塑力,使學術期刊呈現(xiàn)出不同于以前的面貌。期刊通過網(wǎng)絡平臺能夠獲得巨大的傳播力和影響力,這是以往紙質(zhì)出版物難以企及的。順應新的媒體形態(tài),有些學術期刊從印刷版轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡版。這種方法是切實可行的,學術期刊出版者可以從單一的紙質(zhì)期刊出版向跨媒體出版轉(zhuǎn)變,即把相同的內(nèi)容到不同的媒體上。在將多媒體資源進行轉(zhuǎn)換之后,經(jīng)過內(nèi)容管理系統(tǒng)中的加工和整合,再以不同的格式到相應的媒體上,如手機、電腦網(wǎng)絡等,以滿足讀者的需求,從而獲得更大的時市場份額。
很多人把如今這個時代稱為網(wǎng)媒時代,的確,以網(wǎng)絡為代表的新的大眾傳媒環(huán)境是學術期刊發(fā)展所繞不過去的臺階。如何運用大眾傳播媒體是學術期刊發(fā)展要解決的問題之一。網(wǎng)絡化的即“數(shù)字化學術期刊作為一種新型的出版載體,其最大的特點在于,可以積聚海量信息,進行超文本鏈接,獲取信息的高效、便捷,實現(xiàn)編者、作者和讀者間互動交流,為期刊功能的最大發(fā)揮提供了廣闊的舞臺空間?？焖侔l(fā)展中的數(shù)字化期刊盡管尚需在網(wǎng)上安全、出版規(guī)范和知識產(chǎn)權保護等方面加強管理和防范,但作為未來出版的一種主流發(fā)展方向,它將與傳統(tǒng)型印刷版期刊相輔相成,互相促進,共同推進期刊出版事業(yè)的不斷發(fā)展繁榮?！雹?/p>
再次,要實現(xiàn)學術期刊傳播的“大眾化”。即讓學術成果被更多專家、讀者所知,或說讓中國的學術水平為世界上更多學者所知,以確立中國在世界上的學術地位和文化影響。為此,我們要實行學術期刊傳播的國際化,實現(xiàn)學術期刊在大眾傳媒環(huán)境中為更多學者所認知、其價值得到認可并順利發(fā)展。
現(xiàn)在中國不再是閉關自守、畏縮不前的國家,我們需要學術上的獲知,也要向別的國家來展示自己的成果,從而實現(xiàn)東西方之間的對話。學術期刊作為一種知識的傳播載體,不應局限于一個國家、一個學術圈子里,特別在大眾傳媒發(fā)達的時代,學術期刊應該積極參與,迎接其帶來的挑戰(zhàn)和機遇,發(fā)展壯大自己。
三
大眾傳媒的發(fā)展改變了世界,改變了我們的生活。在這樣的變化中,傳統(tǒng)的一切,包括傳統(tǒng)的媒體,如傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志甚至電視,都要因新的大眾媒體環(huán)境的出現(xiàn)而發(fā)生變化,并受到挑戰(zhàn)?？梢哉f,大眾傳媒環(huán)境是一把雙刃劍,對學術期刊是威脅還是提升,取決于學術期刊是否能適應環(huán)境。利用不當?shù)脑?學術期刊將萎靡不前,最終將因不能適應環(huán)境而被淘汰;反之,大眾傳媒環(huán)境將會為學術期刊的發(fā)展插上翅膀,產(chǎn)生積極的推動作用。因此,在大眾傳媒環(huán)境下,學術期刊要盡量地發(fā)揮自己的價值,實現(xiàn)其社會功能,必然要對自身進行重新審視。通過以上分析,學術期刊應該注意從以下幾個方面進行開拓。
1.建立類似新聞的學術期刊宣傳系統(tǒng)。怎樣讓公眾知道發(fā)表在期刊上的成果呢?即如何利用大眾傳媒來傳播學術期刊的成果呢?“美國有向全球傳播科學新聞的EurekAlert網(wǎng)站,該網(wǎng)站將500多個學術機構提供的科學新聞即刻傳達給世界各地614位注冊記者;歐洲有阿爾法-伽利略網(wǎng)站(Alpha Galileo),該網(wǎng)站每天將來自歐洲的最新研究新聞提供給世界各地的5700多位專業(yè)媒體人員?！雹趽?jù)報道,在國外許多學術期刊都與媒體有著良好的合作關系,比如《自然》、《科學》等。
但是,目前在中國并沒有一個幫助學術期刊重要科學新聞的網(wǎng)絡平臺,記者不知道期刊最新發(fā)表的重要成果,期刊編輯也不知道記者需要什么,雙方形同陌路。據(jù)調(diào)查,中國的學術期刊與大眾媒體非常缺乏交流,大眾媒體有關科學進展的報道很少來自國內(nèi)學術期刊發(fā)表的論文。許多學者出于對大眾媒體的不信任,認為媒體會扭曲報道(實際上這種情況是存在的,不管是客觀原因還是主觀原因?qū)е碌?,通過這種途徑來介紹自己的研究成果是不嚴肅的,因此拒絕與大眾媒體的配合。雖然有些學術期刊的編輯很想通過大眾媒體介紹期刊上的重要論文,但并不懂得用通俗的語言寫作,更有編輯不想因此費事。種種原因造成了學術期刊與大眾媒體的“隔閡”。這種格局中,人們很難把學術期刊這種專業(yè)性的、精英性的傳播載體與普及性的大眾傳媒相聯(lián)系。長期以往,學術期刊必然越來越處于邊緣化的境地,特別是一些不太知名的期刊,處于被人遺忘的角落,即使有優(yōu)點也會被忽略。其實,媒體對學術論文中研究成果的報道非常重要,因為媒體的報告有益于論文的作者、作者所服務的研究機構以及的期刊。普及科學知識有益于社會的發(fā)展,在信息時代的大海里,公眾需要了解有價值、經(jīng)同行評價的科學知識。因此,學術期刊應積極主動地和媒體建立成長性的關系。利用大眾傳媒,建立類似新聞的學術宣傳平臺將會使有價值的學術成果為更多人所知、所用,促進學術的繁榮與科學技術的發(fā)展,更有利于學術期刊本身的發(fā)展。
2.進一步加快期刊網(wǎng)絡化的步伐。在當今大眾傳媒環(huán)境中,學術期刊的網(wǎng)絡化是一個不可避免的趨勢?，F(xiàn)在更多的人愿意在網(wǎng)上閱讀,查找數(shù)字化的論文,中國的學術期刊沒有是否進行網(wǎng)絡化的選擇權,學術期刊要擴大自己的領地就必須利用網(wǎng)絡,在網(wǎng)絡上來展現(xiàn)自己。在這種環(huán)境中,學術期刊出版者的觀念要進行必要的轉(zhuǎn)變。首先要看到期刊讀者角色的轉(zhuǎn)變,即讀者由單一的紙質(zhì)期刊的讀者變成更加寬泛的讀者,這其中有許多網(wǎng)民、甚至是手機用戶等。發(fā)行時應從僅僅出版發(fā)行紙質(zhì)傳統(tǒng)期刊的角色中跳出來,不但把作品出版在傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊上,還應到網(wǎng)絡上,手機上等等。同時,數(shù)字出版的出現(xiàn)要求學術期刊經(jīng)營者的經(jīng)營意識也要相應轉(zhuǎn)變。比如數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的分發(fā)方式不一樣,傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊只能按冊賣給讀者,而網(wǎng)絡期刊可以把論文按篇銷售給讀者。另外,網(wǎng)絡期刊不僅僅只是把論文放在網(wǎng)上就行了,同樣要解決“發(fā)行”問題,注重“網(wǎng)上發(fā)行”。要獲得良好的傳播效果,獲得好的經(jīng)濟效益,必須做好網(wǎng)上發(fā)行工作,可以采取多種辦法,比如在一些知名網(wǎng)站的搜索引擎上建立索引,在相關專業(yè)領域的網(wǎng)站或網(wǎng)頁上建立友情鏈接,還可以在紙質(zhì)期刊上宣傳網(wǎng)絡期刊網(wǎng)址等。著作者投稿、編輯處理稿件、專家審稿都可以通過網(wǎng)絡快速高效運作,可以縮短期刊的出版周期,這也是期刊網(wǎng)絡化的一個優(yōu)勢。學術期刊的讀者大多是學者、專家或研究者,他們具備了利用網(wǎng)絡的條件,隨著計算機網(wǎng)絡在我國的迅速發(fā)展,必將有更多的人通過網(wǎng)絡來獲知專業(yè)知識。盡管在學術期刊網(wǎng)絡化的過程中還有很多的制度需要完善,但是毫無疑問,這是學術期刊的一個發(fā)展趨勢,有著巨大的發(fā)展空間,是不應忽視的。
3.學術期刊的國際化。學術期刊的國際化也是被爭議的問題。大眾傳媒環(huán)境對學術期刊的另一個要求就是在傳播的范圍方面。當今信息化社會里,中國的學術界不僅需要知道別國的知識,也要讓自己的成果為人所知。否則,學術界將會處于“失語”的困境。“失語”這個詞起于文學理論界。改革開放以來在文藝理論界引進了很多的西方理論,國內(nèi)學者對這些理論進行了廣泛的研究,而本土傳統(tǒng)的各種理論卻被相對忽略,國外的理論界更是對這些傳統(tǒng)理論知之甚少,造成了一種只能說別人的話的尷尬局面。
學術如何走出去,而不是只引進來,是需要思考的重大問題。對學術期刊來說,如何被更多的學者所感知是生存的關鍵問題。而如何被感知就需要一定的措施。現(xiàn)在,即使在國內(nèi)非常有名的期刊,有在國際上也并不太有名,中國的學問是游離于國際主流之外的。這其中雖然有政治上的原因,如西方對中國的忽視,但是我們?nèi)匀粦摖幦≡捳Z權,讓自己的學術成果發(fā)揚廣大。否則,長期以往,除了影響中國的聲譽外,更會讓中國的學術發(fā)展舉步唯艱。
國內(nèi)學術期刊社僅僅依靠自己的力量要辦成國際名刊是非常不容易的。首先便是語言的障礙。如前所說,國內(nèi)不少的期刊開始要求英文摘要,出英文版,這無疑是走向國際化的方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也使得國內(nèi)期刊與國際知名期刊之間的聯(lián)合辦刊變得容易實現(xiàn),甚至合作雙方不用見面就可以達成協(xié)議,進行合作。學術期刊的國際化其實是學術的國際化,在大眾傳媒環(huán)境中,我們應該利用有利條件,讓自己的學術成果為世所知。
綜上所述,大眾傳媒的發(fā)展是漸進的,它隨著科學技術的進步而對人們的生活產(chǎn)生著日益巨大的影響。中國的學術期刊成長迅速,也是世界知識傳媒格局中發(fā)展很快的領域。它的市場仍然不盡成熟,但也因此具有了廣闊的發(fā)展前景。在如今的大眾傳媒環(huán)境下,更多的學術期刊認識到了與大眾媒體聯(lián)姻的重要性并積極投入其中,致力于打造具有綜合影響力的中國學術期刊,使學術成果更好地為國家的繁榮、人民的進步服務。
注釋:
媒體批評指發(fā)表在大眾傳媒上的，并且從大眾的角度考察文藝現(xiàn)象，以當下的作家作品為主要批評對象的文學批評。20世紀90年代以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和大眾傳媒的繁榮發(fā)展，中國媒體批評蓬勃興起。在傳媒與大眾的共同策劃下，中國的文學批評進入了一個眾聲喧嘩的時代，呈現(xiàn)出前所未有的熱潮，一個個專業(yè)化或非專業(yè)化的批評話題進入大眾視野，評論文章層出不窮，爭鳴之聲此伏彼起。如今，不少報刊都開設有媒體批評的欄目，如《文學報》的“新閱讀”、“新書坊”，《南方周末》的“每月新作觀止”，《中國青年報》的“新書報道”、“新作快說”等等。而互聯(lián)網(wǎng)更像巴赫金所說的“狂歡廣場”，其開放性和民主性使大眾有了充分的“話語權”。在網(wǎng)絡上，我們就經(jīng)?？吹骄W(wǎng)民對當下的各種文學現(xiàn)象展開熱烈的交流。媒體批評借助大眾傳媒的廣泛性、時效性和現(xiàn)代時尚的觀念迅速向受眾傳播，對受眾影響極大，幾乎占據(jù)了文學批評的主流地位，成為不可忽視的文化現(xiàn)象。
媒體批評是大眾傳媒和文學批評相結(jié)合的產(chǎn)物，只要有大眾傳媒存在，就會有媒體批評的存在空間和存在意義。而且隨著大眾傳媒的日益興盛，媒體批評還有不斷拓展的可能。正如本雅明所說的：“隨著新聞出版業(yè)的迅猛發(fā)展……越來越多的讀者——起初只是偶然為之——加入了寫作者的行列……這樣，作者和讀者之間的區(qū)別就變得模糊不清了……讀者隨時都可能成為作者……從事文學的基礎不再是專業(yè)化的培訓，而是綜合技術的培訓，這樣，文學就成了公共財富?！睂ξ膶W批評來說，同樣也是如此。所以，媒體批評有著廣闊的發(fā)展前景。但不可否認的是，目前媒體批評還不夠成熟，存在不少缺點和不足，如批評話題的錯位、批評方式的二元對立、批評的短期性和短視性、批評的媚俗化傾向等等。我們必須加強對媒體批評的建設，以促使它在今后更健康地發(fā)展。具體說來，我們應在以下三個方面努力：
一、媒體批評自身應加強規(guī)范意識
市場經(jīng)濟體制的建立給媒體批評的興盛和發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，但我們也應看到，現(xiàn)在我們的市場經(jīng)濟還不夠完善，還存在不健全的地方，這給文學批評轉(zhuǎn)型造成了一定的消極影響。因此，媒體批評要有序、合理地發(fā)展，就必須加強自身的規(guī)范意識。
第一，媒體批評應規(guī)范批評的權利范圍。大眾傳播是以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動，它的內(nèi)容極為龐雜，涉及社會生活的方方面面。大眾傳播的內(nèi)容定位使它在面對作家作品時，往往沒有傳統(tǒng)文學批評的“規(guī)范意識”，而是“很自然”地溢出文學批評的正常軌道。如今，“媒體批評是個筐。什么都往里面裝”，這造成了批評的無序，這種現(xiàn)狀必須改變。我們應明確，作為一種新型的批評形態(tài)，媒體批評盡管在批評主體、批評對象和批評接受等方面都與傳統(tǒng)批評有很大的差別，但其本質(zhì)上還是文學批評，因此應遵循文學批評的基本原則。阿伯拉姆在《簡明外國文學詞典》中將文學批評界定為是給文學作品下定義、分類并對其進行分析和評價的一門學科。由此可見，真正的文學批評，其批評對象應該是文學，批評話題的選擇應有文學意義，應以探求文學自身的規(guī)律和文學價值為主要動機和目的。也就是說，文學批評的基本權利是在文學領域的范圍內(nèi)對各種文學現(xiàn)象進行評價，而不是對文學以外的人和事品頭論足。當然，在文學研究中，也強調(diào)“知人論世”，因此對作家的人格討論是有必要的，但必須為研究作家的作品服務，以有益于文學的發(fā)展為目的。總之，媒體批評是關于文學的批評，它不僅要將文學視為批評對象，而且要將文學視為批評的根本。
第二，媒體批評應規(guī)范批評的話語方式。大眾傳媒的寬松氛圍以及商業(yè)利益的驅(qū)使，導致媒體批評常常是“愛之欲其生，惡之欲其死”，“無實事求是之意，有嘩眾取寵之心”，表現(xiàn)出二極對立的批評方式。對其中的“酷評”，曾有學者戲言“十年寒窗無人問，一席狂言天下聞”。這對作家的發(fā)展和文學的發(fā)展都極為不利。哈貝馬斯在研究溝通理論時曾提出具有普遍有效性的三條原則：(1)真實性，陳述的內(nèi)容必須是真實的；(2)真誠性，說話者不想有意欺騙聽眾；(3)正當性，話語必須適合特定語境定的規(guī)范。媒體批評作為一種關于文學的話語行為，實際上也是一種信息交流，因此也應當遵循這三條基本的原則。真正的文學批評應做到公正無私，“好處說好，壞處說壞”，而不應以“文學論爭”的幌子來掩蓋其主觀隨意性，以致“攻其一點，不及其余”。蒂博代曾指出：“‘爭論是文學的靈魂’，‘沒有批評的批評，批評本身就會死亡’。當然，爭論可以率真、尖銳、激烈，但不能淪為惡意的誣蔑和恣肆的攻擊，而是服從理性原則和批評規(guī)范的內(nèi)在制約。真正的批評之所以爭論，是因為它有明確的目標感，相信真理是存在的；它為真理而爭論。而不是為了爭論而爭論?！毙枰赋龅氖?，媒體批評有大量直感式、印象式的批評文字，但這不能成為主觀隨意性的理由。在我國古代的文學批評中，不少文論、詩文、詞話都是批評家對作家作品的直感和印象之談，但它們往往能一語中的，抓住文學現(xiàn)象的要害所在。因此，媒體批評的“直感式”“印象式”的背后也應該有客觀性和真實性在支撐。
第三，媒體批評應增強批評意識和發(fā)揮監(jiān)督功能。在現(xiàn)代信息時代，對信息的把握和追尋，成為大眾傳媒在激烈競爭中立足的基礎。文學作為一種特殊的信息資源。很自然地也被納入了大眾傳媒的運行軌道。這使媒體批評具有較強的新聞性，它以“緊跟創(chuàng)作潮流”的姿態(tài)對當下的作家作品進行評介，具有捕捉現(xiàn)實的敏銳性和針對性，并側(cè)重于對文學的功效性和傳播性的推動，成為文學生產(chǎn)和消費進程中不可或缺的環(huán)節(jié)。也就是說，在市場經(jīng)濟體制下，不少媒體批評具有一定的商品性。但“商品性”不等于“商品化”，批評在任何時候都不應失卻自身的品格而淪為商業(yè)的附庸。魯迅曾說過：“但我以為一切文藝固是宣傳，而一切宣傳并非全是文藝，這正如一切花皆有色(我將白的也算作色)，而凡顏色并非都是花一樣。革命之所以于口號、標語、布告、電報、教科書……之外，要用文藝者，就因為它是文藝?！碧子敏斞傅脑?，我們也可以說，批評之所以是批評，就因為它有批評自身的獨立性和規(guī)律性，而不是純粹的商品廣告。我們必須認識到，文學不僅僅是大眾傳媒的信息資源。更是文化領域中的藝術，對它的批評應注重挖掘其內(nèi)在的審美性和藝術性。另外，在大眾傳媒語境下，媒體批評應注意發(fā)揮監(jiān)督功能。拉斯韋爾將人類社會比喻為一個生物有機體，認為必須時刻監(jiān)視周圍的環(huán)境才能確保生存的需要。在現(xiàn)代信息社會，大眾傳媒具有敏銳性和及時性，這使它義不容辭地承擔了監(jiān)視環(huán)境的任務。以大眾傳媒為載體的媒體批評，也應起到“社會雷達”的作用。因此，批評者必須具有高度的社會責任感，捍衛(wèi)文學的獨立性和純潔性。也就是說，媒體批評應增強批評意識和批評精神，以人文性、批判性、超越性對當下的文學現(xiàn)象做出科學的評價。媒體批評作為先進文化構成應自覺對文化市場進行監(jiān)督、批判和匡正，正確引導文藝的生產(chǎn)和消費，為文化市場的健康有序發(fā)展做出應有的貢獻。
二、媒體批評應與大眾傳媒實現(xiàn)良性互動
媒體批評是大眾傳媒與文學批評的聯(lián)姻，兩者應有機融合，相互促進，共同提高。
一方面，大眾傳媒要加強對媒體批評的管理引導。媒體批評作為一種大眾文化，具有狂歡化的色彩。巴赫金曾說過，狂歡化打造的是一種“廣場文化”——廣場不像哥特式建筑那樣尖頂直逼云霄，氣勢咄咄逼人，也不像中國古代廟堂那樣層次分明，等級森嚴；相反，廣場廣闊平坦，有很強的親和力，不管男女老少、尊卑貴賤都可以在這里休憩、聊天、狂歡。但自由、寬松并不意味著絕對的無限制，大眾傳媒在給大眾自由的同時，也有責任對大眾的行為進行必要的限制，不能任一些低級庸俗的東西大行其道。大眾傳媒貼近大眾，但不等于“媚俗”。馬克思說：“藝術對象創(chuàng)造出懂得藝術和具有審美能力的大眾”。真正的藝術，應對欣賞者具有認識、教育和審美作用，使欣賞者在欣賞藝術的過程中，自我素質(zhì)得到提高。大眾傳媒在強調(diào)經(jīng)濟效益的時候，也應考慮社會職責、社會效果、社會價值等問題，更多地發(fā)表一些有藝術價值的媒體批評，引導大眾向健康的方向發(fā)展。同時，大眾傳媒應有計劃地推出優(yōu)秀的媒體批評專集，這既是對作者創(chuàng)造性勞動的肯定，也能使這些批評發(fā)揮“榜樣”的積極作用，可謂是一舉兩得。另外，大眾傳媒應加強媒體批評欄目的策劃?，F(xiàn)在，不少大眾傳媒都有媒體批評的專欄，有的已形成一定的特色，如《羊城晚報》的“花地論壇”等。但不可否認的是，大多數(shù)媒體批評欄目的形式和內(nèi)容相似，缺乏鮮明的個性。大眾傳媒應在市場調(diào)研和結(jié)合自身優(yōu)勢的基礎上精心策劃，爭取形成“品牌欄目”，以擴大媒體批評的影響力。而要做到這一點，必須加強媒體批評的選題策劃。所謂選題策劃，也就是傳播學里的議程設置或議題設置，即事先由編輯人員精心挑選若干問題，邀約專家學者或權威人士研究論證、發(fā)表意見；或事先由編輯部在刊物上拋出具有典型意義的議題，呼吁讀者各抒己見，暢所欲言，展開爭論。《讀者文摘》的編輯部在選題時會認真思考如下問題：“它可以被引述嗎?是讀者會記得、思索和討論的東西嗎?它實用嗎?是大多數(shù)人的興趣和談話的題目嗎?它有永恒的趣味嗎?”這可以成為我們媒體批評選題策劃的參考。需要注意的是，現(xiàn)在不少媒體批評的選題還處于“嘩眾取寵”的層次，缺乏對文學的真正關注。今后大眾傳媒應對媒體批評的選題進行嚴格把關，嚴格論證，以使選題具有真正的現(xiàn)實性和針對性，從而更好地發(fā)揮媒體批評的社會效應，為當下的文學發(fā)展服務。 轉(zhuǎn)貼于
另一方面，媒體批評應充分利用大眾傳媒的傳播效力擴大批評的傳播和影響。湯普森說過，大眾傳播的技術媒介的發(fā)展，進一步加強社會互動的空間和時間構成的結(jié)果；大眾傳播媒介擴展了符號形式在時間和空間中的有效性，但它是以一種特定的方式來實現(xiàn)的，即它容許生產(chǎn)者和接受者之間存在著某種特別的中介性互動。在大眾傳媒時代，隨著人們生活節(jié)奏的加快和信息技術的發(fā)展，文化傳播的方式越來越受到人們的重視，大眾傳媒作為影響力最大的傳播媒介，已居于社會生活的中心，成為了文化傳播的重要載體。因此，媒體批評應正確運用大眾傳媒的運作理念，充分發(fā)揮大眾傳媒的傳播效力，以擴大批評的傳播和影響，使文學批評更順暢地“飛入尋常百姓家”。另外，在現(xiàn)代信息時代，大眾傳媒不僅延伸了人們的各種感官，而且還控制著社會的話語權，具有強大的社會輿論導向功能。如今，人們幾乎無法不受大眾傳媒的影響，由此出現(xiàn)了傳播學中所說的“從眾效應”。所謂從眾效應，是指作為受眾群體中的個體在接受信息時所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。面對日新月異的社會，“不是我不明白，是這世界變化得太快”成為人們的共同感受。內(nèi)心的孤獨和焦慮使人們急切地需要了解外界的信息，以跟上時代的發(fā)展和得到他人的認可。于是，我們看到，人們就像一個個容器一樣，忙于接收大眾傳媒的信息。過去的悠閑自在不見了，代之以對層出不窮的信息的追尋。表面上，大眾社會的個人非常有個性，但是作為集合體來說，他們是同質(zhì)化的大眾，非常容易受大眾傳媒的感染。也就是說，在大眾傳媒時代，個體往往因為害怕被孤立而被迫或潛移默化地服從多數(shù)意見，與群體達成一致。因此，大眾傳媒的價值取向和文化品位會直接影響到整個社會的價值取向和文化品位。提升大眾傳媒的品位，也就意味著引領大眾向高品位發(fā)展。在這種情形下，媒體批評作為文化領域中的活躍分子，應義不容辭地以思想性和文化性提升大眾傳媒的文化品位，以使其制造出高品位的“時尚潮流”，為社會的發(fā)展提供正確的方向。
三、媒體批評作為應用批評應與理論批評實現(xiàn)優(yōu)勢互補
文學批評一般分為理論批評和應用批評兩大類型。傳統(tǒng)的文學批評主要是理論批評，它屬于精英文化的范疇，具有“陽春白雪”的特性；而媒體批評則主要是應用批評，不強調(diào)理論的建構，它具有“下里巴人”的親和力，屬于大眾文化的范疇。兩者的截然不同使人們往往把它們看成是二元對立、“水火不容”的東西。但實際上，它們都以文學為研究對象，都屬文學批評的范疇，因此它們具有先天的同質(zhì)性，應實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。
首先，理論批評的創(chuàng)作主體——專業(yè)批評家應利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，積極參與撰寫媒體批評。如今，撰寫媒體批評的主要是一般的大眾和報刊的記者編輯，由于缺乏專業(yè)的文學知識，或受傳媒的經(jīng)濟利益所驅(qū)使，他們寫的媒體批評往往存在一些不足。當然，有的專業(yè)批評家也積極進入媒體批評領域，但更多的批評家，由于受傳統(tǒng)觀念的影響，認為媒體批評是“小道”，不能登大雅之堂。他們一方面不屑參與媒體批評，另一方面又對其進行猛烈的抨擊?，F(xiàn)在媒體批評對讀者大眾的影響遠遠大于傳統(tǒng)的理論批評，正視這一點，或許對很多學者來說是痛苦的。這種痛苦，一是源于傳統(tǒng)批評“中心地位”喪失，二是因為媒體批評中存在的“惡俗”。但我們前面說過，在大眾傳媒興盛的時代，媒體批評的存在和繁榮是必然的。本雅明在《機械復制時代的藝術》中指出，機械復制時代由于藝術韻味的凋零，相應地在藝術的功能上，就由展示價值代替了膜拜價值。本雅明分析了“靈韻”藝術衰落和后“靈韻”藝術興起的社會基礎：群眾在當代社會中的影響增大。他對大眾藝術持肯定態(tài)度。把以現(xiàn)代機械復制技術為前提的現(xiàn)代大眾藝術的出現(xiàn)與發(fā)展視為社會進步的表現(xiàn)。所以，對媒體批評，我們明智的做法應是積極面對，而不是消極逃避。一味地橫加指責也于事無補。魯迅說過：“辱罵和恐嚇絕不是戰(zhàn)斗?！薄皻缃K究不是出路?！泵襟w批評存在不足，但這不應成為批評家對其進行“封殺”的理由，相反，正因為它的稚嫩和不成熟，它才更需要批評家的關注和參與。批評家應積極參與撰寫媒體批評，作大眾的“良師益友”，使他們樹立正確的文學價值觀。
其次，媒體批評應從理論批評中汲取營養(yǎng)，增強精英意識和人文意識。薩特說過，知識分子有兩種功能，一是介入社會，在情感上和大眾達成互補關系，做公眾知識分子；二是守護靈魂，從個人體驗的獨特性出發(fā)，為大眾提供新的思考角度和方式。就文學批評來說，批評的類型不同，它們各自的功能也會有所不同。現(xiàn)在的理論批評主要是起到“守護靈魂”的作用，而媒體批評則屬于“介入社會”的類型。但這兩者并不是涇渭分明的。實際上，媒體批評很需要理論批評的幫扶。在大眾傳媒語境下，媒體批評往往有媚俗化的傾向，正如捷克作家米蘭·昆德拉所說的：“大眾傳播媒介的美學意識到必須討人高興和贏得最大多數(shù)人的注意，它不可避免地成為媚俗的美學。隨著大眾傳播媒介對我們整個生活的包圍與滲入，媚俗成為我們的日常生活的美學觀與道德。”媒體批評作為大眾文化，以通俗性、生動性和形象性贏得了大眾的青睞，但通俗不等于庸俗，生動和形象也不應流于膚淺。我們應提倡媒體批評在保持自身優(yōu)勢的同時，從精英形態(tài)的理論批評中吸收營養(yǎng)，使其具有精英意識和高雅品位，以人文理想作為終極價值。只有這樣，才能使媒體批評走出媚俗的誤區(qū)，自覺地承擔起提升大眾審美品位的責任，使大眾在媒體批評中既得到娛樂，也得到人文精神的熏陶。而要做到這一點，同樣需要專業(yè)批評家的積極引導。
關于大眾文化的定義,在學界可謂眾說紛紜。有人說大眾文化是一種媒介文化,也有人說大眾文化是一種消費文化。然而,對于“大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態(tài)”這一說法,大家是普遍贊同的。而在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中,無孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺和大腦。那么廣告對大眾文化的傳播產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者將就此問題做簡單地分析。
一、大眾文化與廣告
約翰?斯道雷在《文化理論與通俗文化導論》中對“大眾文化”這一概念進行了梳理,提出了六種不同的定義。第一種認為大眾文化是“廣受歡迎,或者眾人喜好的文化”;第二種認為大眾文化是“泛指達不到高雅文化標準的文化作品與文化實踐”;第三種認為大眾文化是“為了滿足大量消費者而大批量生產(chǎn)的文化,其觀眾是沒有鑒別力的消費者”;第四種把大眾文化看作是 “為人民服務的人民文化”;第五種把大眾文化看作是社會中從屬群體的抵抗力量與統(tǒng)治群體的整合力量之間相互斗爭的談判場所;第六種則認為大眾文化是那種消融了“高雅文化”與“大眾文化”之間、藝術與商業(yè)之間界限的文化類型。
在《大眾文化教程》一書中,作者給大眾文化下了一個策略性的定義,“指隨著現(xiàn)代大眾社會的興起而形成的、與當代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關,以大眾傳媒為主要傳播手段、進行大批量文化生產(chǎn)的當代文化形態(tài)”①。而陳力丹給大眾文化下的定義則是: “指以文化工業(yè)為特征,以市民大眾為主要消費者,以大眾傳播為主要傳播手段的文化傳播形態(tài)”。我們可以發(fā)現(xiàn),學者們在給“大眾文化”下定義的時候,都會提到其傳播媒介,這是大眾文化最主要的特點之一,即對大眾傳媒的依賴性。
大眾傳媒傳播的大眾文化中有一種特殊的文化形態(tài)――廣告?！皬V告是付費的大眾傳播活動,其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務,具有強烈的商業(yè)功利性,表現(xiàn)為一種經(jīng)濟活動,同時它在商品社會中已發(fā)展成為一種獨特的文化現(xiàn)象,廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分?！雹诹宅槤M目、無孔不入的廣告,不僅影響了大眾的生活,還影響著大眾文化的傳播。
二、廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊?/p>
大眾文化的大眾化和通俗化對普及社會公眾的文化教育水平,提高全民族文化素養(yǎng)有重要作用。但同時,大眾文化的娛樂性和消費性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受眾的思想意識。廣告也是一樣,它在大眾文化傳播過程中扮演著雙重角色,對大眾文化的傳播有著積極和消極的影響。
(一)積極影響
1、廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質(zhì)及技術支持
投放廣告是目前我國大眾傳媒盈利的主要渠道,大眾媒介把廣告時段或版面出售給廣告主,再把商品信息傳遞給受眾。廣告商的利潤就來自受眾對商品信息的注意及之后的購買行為。試想一下,假如大眾媒體沒有了大量的廣告收入,那么受原材料、勞動成本的上升及通貨膨脹的影響,印刷媒體的價格將必然上漲,收看電視,收聽廣播很可能將不再免費。媒體的運行需要大量人力、物力和技術的支出,沒有廣告收入的支撐,媒體就不能正常運行,大眾文化的傳播也將失去傳播媒介。從這個角度來講,廣告為傳媒的正常運行或者說為大眾文化的傳播提供了物質(zhì)基礎和技術支持。
廣告收入還能夠促進優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作和播出即有利于傳播更優(yōu)質(zhì)的大眾文化。目前各媒體之間爭奪受眾的競爭異常激烈,各媒體都不斷地創(chuàng)新內(nèi)容和形式,而這些改革和創(chuàng)新都要以雄厚的經(jīng)濟實力為后盾。湖南電視臺廣告部主任樊旭文告訴《中國經(jīng)營報》記者“2009年湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入將突破20億元?！比绱司薮蟮膹V告收入與其高收視率是分不開的,2009年8月,湖南衛(wèi)視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數(shù)據(jù))首次單月突破央視,排名首位,這是從2005年央視提供收視數(shù)據(jù)以來,地方衛(wèi)視單月收視首次突破央視天花板。而高收視率來自于其優(yōu)質(zhì)新穎的節(jié)目,國內(nèi)首創(chuàng)的選秀節(jié)目,每年多部自制的影視劇及不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式。湖南衛(wèi)視的運行已經(jīng)進入了一個良性循環(huán)的過程,“好的節(jié)目―豐厚的廣告收入―更好的節(jié)目”,而廣告是其中重要的一環(huán)。
2、廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內(nèi)容
廣告是大眾文化最通俗的表現(xiàn),在內(nèi)容上以最直接的方式關注著你的生活品質(zhì),迎合中國消費者重人情的社會心理。在創(chuàng)意上注重對中華傳統(tǒng)文化和習俗的植入,越來越多的國際型產(chǎn)品為了擠進中國市場,非常重視以中國傳統(tǒng)佳節(jié)為主題的廣告策劃。讓人們感受到這不僅是在宣傳一種商品,更重要的是試圖通過豐富的背景材料間接產(chǎn)生的文化效應形成一種新的消費文化和消費需求。同時,廣告的創(chuàng)意、訴求及其表現(xiàn)形式在很多情況下都引領著時尚的潮流,傳播一種最具有時代性、最流行的文化。這種文化具有著大眾文化最典型的特性,豐富了大眾文化的內(nèi)容和形式。所以說,廣告在潛移默化地引導著一種消費觀念的同時,還是社會大眾文化的縮影。
3、廣告能夠弘揚積極健康的社會道德和文化
廣告依托媒體進行傳播的特性決定了廣告信息的傳播能夠在一定程度上影響大眾的思想觀念和道德水準。商業(yè)廣告若能在廣告的創(chuàng)意、制作和傳播過程中有意識地融入積極正面的信息,則能夠引導人們形成良好的社會道德觀念。公益廣告中所體現(xiàn)出來的尊老愛幼、見義勇為、愛護環(huán)境、節(jié)約用水等主題思想,再配以優(yōu)美的畫面及巧妙的制作,更可以給人帶來視覺和心靈的雙重享受,并潛移默化地接受這些思想。
(二)消極影響
1、廣告一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容
經(jīng)濟史學家戴維?M?波特曾說:“論社會影響,廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比,它統(tǒng)治了媒介,對大眾標準的形式有巨大影響,它是很有限幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。”③廣告“統(tǒng)治了媒介”似乎有些言重,但在現(xiàn)實社會中媒介對廣告商的經(jīng)濟依賴決定了廣告商在大眾傳播活動中具有一定的話語權。廣告商為了在媒介平臺上推銷自己的產(chǎn)品、服務和形象,不惜投入巨資傳播廣告來實現(xiàn)對媒介的控制。而媒體為了爭取到廣告的投放,就會在節(jié)目的制作或內(nèi)容的編排上去迎合廣告商的喜好和需求,從而使廣告在一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容。
大眾文化的膚淺和低俗使之帶有消遣和娛樂的色彩。這是因為大眾文化產(chǎn)品受市場規(guī)律制約,其生產(chǎn)與制作以市場需求為依據(jù),以適應大多數(shù)消費者的口味生產(chǎn)格調(diào)低下的產(chǎn)品。這是媒介和廣告商追求利潤的結(jié)果,而廣告商及廣告在這個過程中的牽制作用顯而易見。
2、廣告擠占了大眾文化傳播的時間和空間
受眾對廣告的接觸是在兩個層次上進行的,一方面是作為文化的廣告接觸。受眾花費一定的時間在其中獲得時尚信息、促使物質(zhì)主義觀念上升、形成消費的單一化――流行、獲得娛樂與生活話題;另一方面是作為經(jīng)濟生活消費的一環(huán),通過接觸廣告導致消費行為的產(chǎn)生。而后者則是廣告活動的全部目的和意義所在。極少有人打開電視機或報刊雜志是為了要找尋廣告信息接觸廣告文化,也就是說,受眾在接近大眾媒體時,通常是把廣告與媒體里的其他內(nèi)容加以區(qū)別對待的,他們總是會把廣告放在一個相對較次要的地位上。從這個角度來講,大量的、長時間的廣告播出擠占了其他內(nèi)容的傳播空間和時間。
3、廣告強占了受眾的時間,使大眾文化的傳播過程受阻
受眾在接受媒體信息時,對廣告信息的主動接受行為總是出于某種目的,即受眾與廣告信息要有相關性。如求職廣告之于求職者,培訓廣告之于求知者、房屋廣告之于購房者等等。對于不相關的廣告信息,盡管如電視、廣播等廣告對受眾有強迫性,其結(jié)果只是在挑戰(zhàn)受眾對于廣告的忍耐度,甚至招來反感。經(jīng)?？措娨暤娜硕紩羞@樣的體驗:當你觀看娛樂節(jié)目正在興頭時,影視劇劇情正在時,或者節(jié)目中各種謎團和懸念即將揭曉時,廣告總是會如期而至。受眾能夠做的只能是無奈地等待,或者干脆換臺,而等再想接著觀看的時候可能再沒有之前的心情或者已經(jīng)錯過了精彩的時間。廣告在這種情況下所扮演的角色就只是大眾文化傳播過程中的障礙物。
4、廣告助長了大眾文化的麻醉作用
我們不能低估廣告文化給我們生活帶來的巨大影響力。廣告的最終目的是實現(xiàn)商品的促銷,廣告宣傳不僅是為了傳達企業(yè)文化和營銷理念,其最終目的是帶動市場,刺激消費。為了抬高商品的價值、鼓動消費的欲望,廣告將意義物化,為物質(zhì)、消費、享樂披上精神和文化的外衣,使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光芒。在廣告的長期的影響下,受眾極易對其話語系統(tǒng)產(chǎn)生價值認同,并混淆廣告構筑的虛擬世界和真實世界,最終成為消費意識形態(tài)的俘虜。由此,人們的獨立個性遭到扭曲,自主思維受到抑制,對世界的認知和把握逐漸趨同。
大眾文化本身的娛樂性和消費性容易將人們引向虛幻的美好世界中去,進而麻醉受眾的思想,而廣告無疑是這種文化的突出代表,它以娛樂的和物質(zhì)的享受來滿足受眾的虛假需求,推動和助長了大眾文化的麻醉作用。
結(jié) 語
廣告的文化性和商業(yè)性使其在大眾文化傳播過程中扮演著多重角色。我們應該清醒地認識到現(xiàn)代廣告在影響人們的審美理想、道德情操等方面的深刻意義,突出廣告在文化層面的作用并使其朝著健康的方向發(fā)展。
而作為媒體在追求廣告收益的同時要正確引導大眾文化的趨向,要在服務社會、服務大眾的基礎上,進一步站在服務文化發(fā)展的高度上,積極地了解和研究在文化發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種弊病,不斷改革和創(chuàng)新以求生產(chǎn)出更多積極健康的媒介大眾文化產(chǎn)品,構建大眾文化發(fā)展的新格局,引領大眾文化新風?！?/p>
參考文獻
①陶東風:《大眾文化教程》,廣西師范大學出版社,2008:17―18
隨著全球化和新科技的發(fā)展，隨著我國政治文明建設的推進，經(jīng)濟、社會和政府管理的轉(zhuǎn)型，大眾傳媒的環(huán)境、結(jié)構、組織和運作方式，各種傳媒的功能、地位、作用和工作方式，都出現(xiàn)許多新的變化。傳媒人要適應這些變化，把握新機遇，應對新挑戰(zhàn)，需要很好的媒介素養(yǎng)，首先是認識上的及時、深入和前瞻。即時、互動、分群化、核心競爭力等新的概念，受眾為中心、效果為目標等新的運行理念，都值得傳媒人好好琢磨。
但是，據(jù)去年的一項抽樣調(diào)查結(jié)果，新聞從業(yè)人員很少接觸新聞理論、業(yè)務期刊和新聞業(yè)界網(wǎng)站。（陸曄、俞衛(wèi)東：《傳媒人的媒介接觸和使用行為》，《新聞記者》2003年第6期）這從反面證明了對傳媒人進行傳媒素養(yǎng)教育的必要。
職業(yè)精神是傳媒人媒介素養(yǎng)的集中表現(xiàn)。職業(yè)精神與職業(yè)道德有聯(lián)系又有區(qū)別。傳媒人的職業(yè)道德，是傳媒工作中屬于道德范疇的行為規(guī)范，如新聞工作者要忠于事實，堅持真理，注意保護采訪對象，不以私利影響工作，尊重對手，正當競爭等等。而職業(yè)精神，則是傳媒工作中的盡職（對社會盡職，而非僅僅對媒介機構）和盡力精神，如新聞工作者追求真實、全面、客觀、公正、及時，盡力履行職業(yè)使命，維護和實現(xiàn)人民群眾的利益。
要能夠盡職盡力，就需要對自己職業(yè)的要求、使命有明確的認識，對傳媒的功能、作用、社會責任，以及新聞規(guī)律、傳播規(guī)律、傳媒運行和發(fā)展規(guī)律，都有自覺的把握；需要有很強的責任感、事業(yè)心和奉獻精神；還需要有科學化管理基礎上的競爭、激勵機制。
職業(yè)精神還體現(xiàn)在對媒介傳播的把關上。要把好思想政治關，輿論導向關，還要從媒介專業(yè)要求的角度，把好業(yè)務質(zhì)量關。比如新聞報道，既要政治思想、輿論導向正確，又要有新聞性。如果沒有新聞價值，就不能作為新聞，更不能放在頭條新聞的位置；如果不夠真實全面客觀公正，也必須盡可能地修改，否則或沒有社會效果，降低傳媒的吸引力，或誤導受眾，貽害社會，損毀傳媒的聲譽。
這種把關很不容易。新聞媒體對各種社會組織和個人來說，都是有效的宣傳工具，都具有議題設置功能，賦予地位、樹立形象功能。這使許多組織（包括企業(yè)）和個人，通過各種方法影響、利用媒體。其中有的是合理的、有益于社會的利用，有的則僅僅有利于個人或小團體，而犧牲傳媒資源，犧牲受眾的時間、精力和經(jīng)濟付出，甚至犧牲傳媒的社會責任和聲譽。傳媒人要有很大的勇氣和公心，高度的為社會和公眾服務精神，才能頂住各種壓力和誘惑，嚴格把關，防止傳媒功能貶值，或成為個人和小團體的私器。
當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯(lián)于美和生活，兩者的關聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。
一、當代生活世界的特征
現(xiàn)代社會區(qū)別于傳統(tǒng)社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。這就是信息社會的產(chǎn)生基礎。
其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態(tài)的藝術通過現(xiàn)代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創(chuàng)造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯(lián)越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？
二、大眾傳播
我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現(xiàn)代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現(xiàn)國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現(xiàn)代社會中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術和社會發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現(xiàn)標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來。
那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程?！雹葸€有的國外學者認為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實踐活動?！雹迣嶋H上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現(xiàn)象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價值是通過市場得到實現(xiàn)的，這說明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對它的消費主要是精神內(nèi)容即意義的消費。意義是一定社會文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來看，在現(xiàn)代社會里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？
三、藝術傳播
如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經(jīng)濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發(fā)展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它?！雹?/p>
藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動和心理現(xiàn)象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現(xiàn)的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現(xiàn)中真實聯(lián)系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質(zhì)載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現(xiàn)歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進行現(xiàn)時態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實的藝術作品深入大眾的實現(xiàn)。
從藝術傳播的特征可以看出，藝術創(chuàng)造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現(xiàn)其中蘊含的潛在價值，表現(xiàn)出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心?！懊赖囊?guī)律”是藝術創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產(chǎn)生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵人們積極改造社會環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會和個人的發(fā)展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術受眾的功能系統(tǒng)時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構的空白，實現(xiàn)藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規(guī)范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現(xiàn)。
從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現(xiàn)當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業(yè)。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯(lián)，二者的關聯(lián)何在呢？
四、藝術傳播與大眾傳播的關聯(lián)
人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術、美的光環(huán)。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來越緊密的關聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯(lián)，可以從兩個方面來進行論述：
一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現(xiàn)藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡媒介，已經(jīng)越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現(xiàn)大眾化，從而實現(xiàn)生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發(fā)達需要以藝術的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實現(xiàn)社會的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。
兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規(guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。
五、藝術傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結(jié)構、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。
同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。
大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現(xiàn)實性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。
注釋：
①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．
②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．
④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經(jīng)濟日報出版社，1992年版，第290頁．
⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．
⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．
NewYork，1985，第130頁．
⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．
⑨羅伯特·休斯．文學結(jié)構主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁．
當今社會，各式各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學教授、博士生導師熊澄宇所說“現(xiàn)代社會的構成有三大要素民主政治、市場經(jīng)濟、大眾傳媒”。每個人在社會生活中都在傳遞信息， 同時也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對企業(yè)來說，是傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)文化的渠道，而對于消費者來說是獲得外界各類信息最直接最有效的方式。
傳播按目標受眾的大小和性質(zhì)，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點，再根據(jù)各自不同的特點分析他們相應的適用對象、運作方式和營銷效果。
一、不同傳播方式的特征分析
大眾傳播指的是由專業(yè)化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統(tǒng)一的內(nèi)容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產(chǎn)品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡等。主要特點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構，內(nèi)部有精細的分工；二是在傳播內(nèi)容上具有公開性和易逝性，這就要求監(jiān)管部門對傳播內(nèi)容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。
大眾傳播模式主導了工業(yè)時代的營銷活動，然而在信息和網(wǎng)絡時代卻受到強大的挑戰(zhàn)，首先同類產(chǎn)品越來越多，市場競爭越來越激烈，如果沒有創(chuàng)意的傳播很難取得預想的效果；其次，媒體數(shù)量增長數(shù)十倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權，他們成為信息傳播關系中的控制者，不再是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。
分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。
分眾傳播區(qū)別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如今，網(wǎng)絡媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內(nèi)容個性化。受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩(wěn)定性。區(qū)別于一般受眾，出現(xiàn)了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩(wěn)定存在的，關鍵是要找到他們。
二、適用對象分析
鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營銷效果。分別從以下幾個角度分析：
1、從企業(yè)規(guī)模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業(yè)，如中糧集團的產(chǎn)品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業(yè)來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。
2、從產(chǎn)品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產(chǎn)品導入期和成長期，需要將產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內(nèi)幾乎人盡皆知；而處于產(chǎn)品成熟期和衰退期，擁有較為穩(wěn)定的客戶群，企業(yè)要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產(chǎn)品信息，這時應該采取分眾傳播或精準傳播。
3、從產(chǎn)品類型上看。同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產(chǎn)品適用于分眾傳播。如果要突出產(chǎn)品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。
三、運作方式分析
我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發(fā)起傳播活動——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析產(chǎn)品特征還要分析目標客戶特征，根據(jù)不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業(yè)性的雜志、專業(yè)網(wǎng)站進行分眾傳播。
目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業(yè)越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向?qū)I(yè)化專業(yè)，無論是廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現(xiàn)了各種各樣的專業(yè)性報紙、雜志、專業(yè)性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻道等等。
另外，還出現(xiàn)了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現(xiàn)的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端。現(xiàn)在手機的主要業(yè)務有語音、短信息、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動商務等，而隨著3G技術廣泛應用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯(lián)網(wǎng)時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。
最后網(wǎng)絡的出現(xiàn)更推動了分眾傳播的盛行，網(wǎng)絡給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結(jié)合為各“分眾”群體創(chuàng)造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網(wǎng)”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發(fā)，以“我喜歡的”創(chuàng)立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨特氣質(zhì)的分眾群體。類似的“土豆網(wǎng)”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網(wǎng)絡這個充滿主動權和互動性的平臺，受眾群體在結(jié)合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。
而且，網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得精準傳播越來越有價值，目前我國網(wǎng)絡上比較普及的精準化傳播方式主要有2種：一是網(wǎng)絡論壇傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)中，基于BBS 功能的網(wǎng)絡論壇具有多人參與、即時互動、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統(tǒng)大眾傳播的運作模式。博客加入原創(chuàng)內(nèi)容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業(yè)知識“博客”，一般刊登學者或是業(yè)余學者對某一專業(yè)領域研究成果的文章，同該專業(yè)領域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發(fā)展的日益成熟，其專門化、專業(yè)化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領域大展拳腳。
四、營銷效果分析
國內(nèi)領先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電影廣告聯(lián)播網(wǎng)絡——“銀幕巨陣”。目前媒體網(wǎng)絡已覆蓋國內(nèi)近80座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成功案例。
然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據(jù)自己企業(yè)的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點， 由此我們可以知道， 受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會根據(jù)個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態(tài)度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據(jù)自己的記憶做不同的理解，對受眾產(chǎn)生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產(chǎn)生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業(yè)的目標客戶，不會因為接收到信息而產(chǎn)生購買行為。
五、總結(jié)
隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經(jīng)越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經(jīng)不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現(xiàn)象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產(chǎn)品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產(chǎn)、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產(chǎn)品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業(yè)傾向于針對小眾群體開展營銷活動（ 即使產(chǎn)品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（ 即使產(chǎn)品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。面對豐富多彩的媒體世界，營銷活動應該更加靈活，富有創(chuàng)新。
參考文獻：
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【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】B
[作者簡介] 顧煒程，復旦大學新聞學院04級碩士研究生。
朱嬌嬌，復旦大學新聞學院04級碩士研究生。
一、前言
改革開放以來，我國的農(nóng)村發(fā)生了劇烈而深刻的變化。農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展為大眾傳媒的普及提供了可能性，同時，農(nóng)民對大眾傳媒的接觸也在增強。傳播媒介的使用情況以及對農(nóng)民觀念、行為等方面的影響如何，乃至對轉(zhuǎn)型中的農(nóng)村社會的影響如何，這是長期以來學術界關心的話題。
選擇青浦農(nóng)村作為研究對象，探討轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會的傳播媒介與觀念、交往格局之間的關系，是考慮到其代表性。青浦集中體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型中農(nóng)村的特點：經(jīng)濟發(fā)達，文化先進；正經(jīng)歷從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過渡以及城市化的變遷過程；地處上海遠郊的地理位置使它深受城市的輻射，現(xiàn)代傳播的影響力也充分滲透，各種傳播手段的普及程度和接觸度均相對較高。并且，近二十年來前后四次相關的調(diào)查[1]，為本文的研究提供了豐厚、翔實的資料。
本文主要基于2002年“傳播網(wǎng)絡下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”及2006年“傳播網(wǎng)絡下的大都市新郊區(qū)新農(nóng)村調(diào)查”的資料，同時結(jié)合更早的兩次研究的有關結(jié)果，分析青浦農(nóng)村傳播網(wǎng)絡的發(fā)展狀況、傳播媒介的接觸和使用情況，以及農(nóng)民觀念和交往格局的現(xiàn)狀。并試圖從青浦這一個案研究出發(fā)，探討轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會的傳播發(fā)展與觀念、交往格局之間的關系。
二、青浦農(nóng)民的媒介接觸與使用情況概述
“傳播網(wǎng)絡下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”在問卷的第一部分對青浦農(nóng)民使用媒介的總體情況作了調(diào)查。從數(shù)據(jù)中大致可以歸納出幾個方面的特點：
（1）傳播網(wǎng)絡的覆蓋程度比較高。如電視機、收音機、有線廣播、電話、手機這些傳播工具的擁有量上都比較高。
（2）在接觸頻度方面，選擇報紙、電視、廣播（見表1）三種大眾傳播媒介作為比較對象，計算出三種媒體的接觸度平均得分[2]分別為3.0、1.7、和3.6，即接觸度依次為電視>報紙>廣播。而在祝建華1984年的調(diào)查中，上海農(nóng)村的媒介接觸為廣播>報紙>電視。[3]數(shù)據(jù)還顯示出看電視和看報紙是青浦農(nóng)民閑暇時最主要的活動。青浦農(nóng)民幾乎每天都看電視，而看報紙的時間每周只有2.7次，每次讀報時間平均為26分鐘。
（3）在接觸這三種主要媒體的動機方面，最多的選擇是“了解國家大事”。對于電視和廣播，排在第二位的需求都是“消遣娛樂，打發(fā)時間”，其次是“了解市場信息”，而對于報紙，第二位的需求是“了解市場信息”，第三是“增加科學文化知識”。
三、青浦農(nóng)民的觀念變遷狀況
農(nóng)村從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的一個重要表現(xiàn)就是人的現(xiàn)代化，這又集中反映在農(nóng)民在觀念和行為上的變化。英格爾斯認為，具有現(xiàn)代人格的人應有能夠接受新事物、順應社會變革、主動獲取新知識、樂于參與社會事務、不為傳統(tǒng)所束縛、具有個人效能感等12個方面的特征。[4]在“傳播網(wǎng)絡下的青浦農(nóng)村家庭調(diào)查”中，研究者提出了一系列涉及社會觀念的問題和命題，得到的態(tài)度量表和種種具體回答均反映了被訪者的觀念與“傳統(tǒng)”的距離，即在多大程度上具有了“現(xiàn)代性”，而調(diào)查的結(jié)果也應證了青浦農(nóng)民正在走向現(xiàn)代化的趨勢。
在面對公家的事情應該如何決定的問題時，81.9%的人選擇了讓大家參加討論；67.8%的人認為即使在丈夫有能力養(yǎng)活全家的情況下，妻子應該出去工作而不是在家料理家務；在如何對待祖宗的問題上，53.4%的人選擇了上墳掃墓的形式，另有24.1%的人認為不需要什么儀式，77.5%的人傾向于告別傳統(tǒng)的祭奠方式；在年輕人是否應該尊重老年人的問題上，有99.3%的人認為年輕人應該尊老；在關于年輕人應該怎樣對待傳統(tǒng)的問題上，眾值出現(xiàn)在了“應由他們自己決定”這一選項上（55.1%）；同時，決策權在家庭內(nèi)部開始分散，傳統(tǒng)的“家長制”已不再明顯，而且民主決策在家庭生活中也開始被更多的認同（選擇的比例為15.2%）。
問卷還通過考察居民們對一系列說法的態(tài)度來檢驗其觀念的現(xiàn)代化程度，涉及的類型大致可分為價值取向，政治觀念，家庭觀念，交往觀念。問題中含有的一些對于傳統(tǒng)觀念的預設，而調(diào)查的結(jié)果呈現(xiàn)出了明顯的反傳統(tǒng)的趨向。（見表2“態(tài)度量表”部分）
從以上的調(diào)查結(jié)果中可以大致歸結(jié)出青浦農(nóng)民在觀念變遷上的幾個特點：
（1）平等和民主日益深入人心，青浦農(nóng)民更多的愿意尊重不同的意見和看法，不論在公共事務領域還是在家庭生活內(nèi)部，決策已由傳統(tǒng)的權威制向民主決策轉(zhuǎn)變；決策中的“經(jīng)驗至上”原則逐漸轉(zhuǎn)向?qū)τ谥R以及集體智慧的尊重；政治生活中的干部權威也日益被否定，民主參與的意識普及程度較高，農(nóng)民更多的重視政治生活中的公平與公開原則。這些都進一步反映了青浦農(nóng)民在觀念上“由權威基礎向?qū)嵭ЩA轉(zhuǎn)變的趨勢”。[5]
（2）“家長制”的觀念漸趨淡化。曾指出“隨著父母年老依賴程度的增加，他們的權威按比例的縮小”。[6]經(jīng)過數(shù)十年的巨變，農(nóng)村社會的“老人權威”的消解不僅是經(jīng)濟變遷的結(jié)果，也是觀念變遷的表現(xiàn)。青浦農(nóng)民對于“傳統(tǒng)”的態(tài)度體現(xiàn)出相當?shù)陌菪?。代際之間出現(xiàn)了更多的尊重與理解。
（3）傳統(tǒng)條件下農(nóng)民封閉的、小農(nóng)色彩的意識在淡化，農(nóng)民越來越多地將自己視為社會的一份子，更加關注國家和社會的發(fā)展，觀念更加開放，自尊感和責任意識也在增強。
（4）在人際交往的觀念上，情感的因素逐漸被對于實際利益的考慮所取代，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)情紐帶轉(zhuǎn)為以經(jīng)濟利益為紐帶。同時，過去一些溝通“情義”的方式已越來越多地被視為“虛禮”，人們更注重的是交往方式的實在性。人際交往觀念在經(jīng)歷了“從重義輕利到義利并重”[7]的變化后，情感的因素逐漸退居次席，交往觀中“厚利薄義”的取向越加明顯。
（5）青浦農(nóng)民的一些價值觀念、生活觀念更加趨于理性、進步和文明。男女平等的觀念深入人心，婦女的權利受到尊重；封建迷信現(xiàn)象有所改觀，科學的、文明的生活觀念為多數(shù)人所認同；尊重和理解老年人的情感需求……這些變化都反映出現(xiàn)代化農(nóng)村的社會生活在觀念層面已經(jīng)越來越多的具有了和城市相近的意味。
四、傳播媒介與農(nóng)村觀念變遷的關系
調(diào)查問卷還探察了影響觀念的渠道。在所列的“父母”、“家人行為”、“大眾傳媒”、“學?！?、“親朋好友”這些選項中，除了“大眾傳媒”外，其余則基本涵蓋了人際傳播的渠道。（見表2“影響渠道”部分）
可以發(fā)現(xiàn)，涉及到價值觀念時（Q1-Q4、Q6），大眾傳播的影響力與人際傳播不相上下，
但大眾傳播的影響力卻明顯高于每一項單獨的人際傳播渠道；對于交往觀念（Q5、Q9、Q10、q14），人際傳播的影響力明顯高于大眾傳播，并且所有這四題的回答中，均有一種或多種人際傳播途徑的影響力在大眾傳播之上；而在民主觀念方面（Q11、Q12），大眾傳播的影響力則遠遠高于人際傳播；考察生活觀念方面（Q7、Q8、Q13、Q15）的影響力時，對比前面關于態(tài)度傾向的數(shù)據(jù)可以看出，若態(tài)度具有較多“反傳統(tǒng)”傾向，則大眾傳播對其態(tài)度的影響相對更重，而若態(tài)度相對模糊的，則大眾傳播和人際傳播對其影響的對比相對較弱。
因此，傳播方式對于轉(zhuǎn)型中農(nóng)村社會觀念變遷的影響并不如我們預想的那樣。早在1984年，祝建華就曾對大眾傳播和人際傳播的接觸度做了比較：通過大眾媒介進行的傳播活動，已經(jīng)比人際傳播活動更為頻繁、活躍。[8]時隔二十年，媒介的飛速發(fā)展早已使大眾傳播的接觸變得更加容易，但大眾傳播的對于觀念和態(tài)度的形塑和改變能力確為何仍然沒有超過人際傳播呢？所以研究的出發(fā)點并不應該僅限于“能接觸多少”和“接觸了多少”，而更應該關心“接觸的內(nèi)容如何”、“接觸的目的是什么”。因此，研究的視角不應該是企圖解釋“說服”，而應該是“使用與滿足”的。
卡茨等人的研究曾將人們對于媒介使用的需求分為五類：認知的需要，情感的需要，個人整合的需要，社會整合的需要，舒解壓力的需要，[9]以此來檢驗受眾使用媒介與滿足程度之間的關系，但他們的研究結(jié)果卻顯示：在檢驗的所有需求里，非媒介來源比大眾傳播媒介更能滿足人們的需要。青浦調(diào)查的結(jié)果也與此相符。首先，受眾認為報紙、電視和廣播這樣的大眾媒介對自己的幫助主要在于了解國家大事，消遣娛樂、打發(fā)時光和掌握知識，這說明青浦農(nóng)民接觸媒介時具有認知和情感的需求，然而調(diào)查也顯示：在對報紙和電視的內(nèi)容作出評價時，青浦居民的滿意程度并不高。可見大眾傳播對于這些需求的滿足是不夠的。其次，卡茨在態(tài)度研究中指出形成態(tài)度的條件之一是“對理解的需求，對有意義的認知組織方法的需求”，[10]青浦農(nóng)民接觸大眾傳媒時的特點是電視的接觸度遠遠高于報紙和廣播，然而電視這種媒體由于信息的清晰度太高而恰好缺乏對受眾理解需求的滿足，更能滿足這一需求的報紙在農(nóng)村的接觸程度卻并不高。從總體上說，大眾傳播并不是影響農(nóng)民態(tài)度變化的最主要因素，至少其影響力并沒有超過或取代人際傳播。
五、青浦農(nóng)村交往格局的變遷
在對青浦農(nóng)村的交往格局進行研究時，調(diào)查主要圍繞著與親友以及鄉(xiāng)鄰的人際交往展開。問卷的設置直接從交往行為的層面入手，而不是在觀念層面。
對于不住在一起的親戚， 多數(shù)人半年以上看望一次（選擇半年一次的有34.8%，其次為選擇一年一次，有30.3%，共計65.1%）；在關于借錢三個問題中，有59 . 3%的人同意會借給親戚錢，另有36.4%的人會作出有條件的決定，同時，最多的借錢渠道是從親戚那里來（有69％的人選擇此項），可見，借錢的行為在親戚之間是最常發(fā)生的，而緊急時，向鄰居借錢也是多數(shù)人認可的選擇（有59.8%的人認為開得了口）。在青浦農(nóng)民看來，影響現(xiàn)代人人際關系的最主要因素的排名情況依次為金錢、友誼、地位、情面、公眾利益。
總體上看，青浦農(nóng)民的交往格局仍以親緣和地緣為主要聯(lián)系方式。1993年朱謙領導的青浦農(nóng)村調(diào)查指出，“交往對象的急劇擴大；交往空間的延伸；交往內(nèi)容的更新”[11]是交往格局轉(zhuǎn)變的主要特點。這其中涉及到的一個最主要的變化是對血緣和地緣的突破。由于第二、第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟活動的范圍不斷拓展，農(nóng)村中更多的出現(xiàn)了因生產(chǎn)和經(jīng)營活動而出現(xiàn)的業(yè)緣關系，這種關系的出現(xiàn)是與交往對象和交往空間的擴大密切聯(lián)系的。但是，業(yè)緣關系的擴大并沒有改變農(nóng)村內(nèi)部血緣和地緣關系的主體地位，由它們所決定的交往方式和交往頻度等也沒有明顯的改變。
如前文中對交往觀念所描述的，人際交往中也出現(xiàn)了一些新的變化和新的元素，但是這些變化都沒有撼動傳統(tǒng)農(nóng)村的人際關系格局，圍繞在個體周圍的仍然是有親屬和鄉(xiāng)鄰所構成的同心圓?！懊總€人都是他社會影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。”[12]“借錢”就能很好的反映出農(nóng)村交往格局對于親緣、地緣關系的依賴。信用社會的借貸渠道應該是建立在個人與組織化機構之間的，這種借貸關系是以業(yè)緣關系為基礎的，而傳統(tǒng)社會中的做法則是把渠道建立在個人與個人之間。因此像與鄰居借錢這種建立在地緣之上的借貸關系在商業(yè)化現(xiàn)代化的社會中是極少出現(xiàn)的。
所以，從總體上看，青浦農(nóng)村社會中親緣和地緣的聯(lián)系程度并沒有減弱。而本次調(diào)查研究假設之一就是隨著農(nóng)村現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進程發(fā)展，親緣和地緣聯(lián)系將弱化，傳統(tǒng)的人際聯(lián)系會變得松散，所以調(diào)查的結(jié)果證實這一假設并不成立。但否定假設并不意味著研究就沒有意義，相反可能意義更大。
六、傳播媒介與農(nóng)村交往格局的關系
事實上，當大眾傳播在農(nóng)村普及和發(fā)展的同時，人際傳播的空間并未被擠占。從青浦的情況來看，電話、手機等人際傳播工具的普及程度已是相當高的。傳播手段的發(fā)展提高了人際傳播的效率，也促動人際傳播在規(guī)模和效果兩個層面上與大眾傳播展開競爭。盡管大眾傳媒的力量已經(jīng)強大到足可以滲透進農(nóng)村的每個角落，但從效果來講，它卻遠不及人際傳播那么有力。人際傳播的效果主要在兩個層面展開。（1）個人整合層面：表現(xiàn)為獲取知識，獲取身份地位和穩(wěn)固性和對于意義的理解。（2）社會整合層面：獲得歸屬感和認同感，交流價值觀和傳承規(guī)范。青浦調(diào)查所反映出的農(nóng)村社會交往格局“反現(xiàn)代性”或者說“滯后現(xiàn)代性”的傾向充分表明農(nóng)村社會的交往格局所牽涉的不僅僅是社會行動層面，更包括文化層面。吉登斯曾將文化定義為“一個社會所有成員的全部生活方式”。其組成包括“一個社會群體的成員所持有的價值觀，他們所遵循的常規(guī)，以及他們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品”。[13]因此，作為“生活方式”的一部分而存在的交往格局也具有內(nèi)在的穩(wěn)定性和一種深刻的固守傾向。
人際傳播效能的發(fā)揮強化了人在鄉(xiāng)村社會中在一定首屬群體中或是某種關系圈中的歸屬感，從而也強化了人對于這種歸屬感的來源――基于血親關系和地域性共同體的人與人之間的聯(lián)系的認同。所以人際傳播天然的和親緣的、地緣的交往格局相聯(lián)系，并為其穩(wěn)定性與固守傾向提供了一種基于個體心理需求的最堅固的保障。雖然人際傳播具有維護傳統(tǒng)交往格局，延滯其“現(xiàn)代化”進程的功能，但在交往觀念和交往行為的變遷上，它也比大眾傳播更具影響力，因為從內(nèi)部的調(diào)整總比外部的改變要容易的多。還有一點值得強調(diào)：與都市社會不同的是，鄉(xiāng)村社會的居住空間本身就是開放的，因此農(nóng)村的人際傳播是連續(xù)的，持久的，自由的；而都市的人際傳播則是間斷的，短暫的，受局限的。這種傳播特性上的區(qū)別導致了交往特性的不同：都市的交往更注重如何樹立規(guī)則來實現(xiàn)交往的效率，而農(nóng)村的交往則更多的著眼于感情的培養(yǎng)，這也是業(yè)緣與親緣、地緣最根本的區(qū)別之一。所以，人際傳播與交往格局具有緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)系使得人際傳播對于交往格局在變遷與否、怎樣變遷上的影響比大眾傳播來的更為強烈和深遠，并且當大眾傳播試圖改變交往觀念和行為的朝向新的形態(tài)發(fā)展時，人際傳播具有維持傳統(tǒng)交往格局的作用。
