時(shí)間：2023-11-01 09:59:33
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一、功能目的論概述
功能目的翻譯理論是德國(guó)的賴斯（K.Reiss）、費(fèi)米爾（H.J.Vermeer）、曼塔莉（Justa Holz Manttari）和諾德（Christiane Nord）等學(xué)者提出的以“譯文功能論”為中心的翻譯理論，其創(chuàng)始人萊斯（1971）首先提出“把翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯的新模式。1976年萊斯再次闡釋這一觀點(diǎn)。費(fèi)米爾多次提出，“翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定。”20世紀(jì)90年代初，諾德又進(jìn)一步拓展了譯文功能理論，她在原有理論的基礎(chǔ)上，提出“功能+忠實(shí)”這樣一個(gè)概念并給翻譯作了如下定義：翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本；它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語(yǔ)言文化障礙無(wú)法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行（莫紅利，金美蘭，2008）。
魏樂(lè)琴、王波（2009）指出在以上的定義中，諾德強(qiáng)調(diào)了原文和譯文之間必須有一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系的質(zhì)量和數(shù)量由預(yù)期譯文功能決定。以譯文預(yù)期為目的，根據(jù)各種語(yǔ)境因素，選擇最佳處理方法。根據(jù)這一理論，對(duì)于旅游文化內(nèi)涵翻譯，應(yīng)以提供信息和渲染感情作為目的，最終實(shí)現(xiàn)交際的功能。
二、功能目的翻譯理論與旅游文化內(nèi)涵翻譯
旅游文化內(nèi)涵翻譯屬于翻譯的一種，且又屬于實(shí)用文體翻譯的范疇，它是一種跨文化、跨語(yǔ)言、跨社會(huì)、跨時(shí)空、跨心理的交際活動(dòng)。同其他類型的翻譯相比，旅游文化內(nèi)涵翻譯在跨文化，跨心理交際的特點(diǎn)上表現(xiàn)得更為突出。旅游文化內(nèi)涵翻譯的目的就是通過(guò)翻譯，讓外國(guó)游客在旅游過(guò)程中能獲取旅游地的文化信息，并獲得美的感受，從而實(shí)現(xiàn)旅游對(duì)外宣傳的信息功能、美感功能。功能目的翻譯理論以翻譯目的為總原則，將翻譯的焦點(diǎn)從對(duì)源于文本的再現(xiàn)轉(zhuǎn)移到更富挑戰(zhàn)性的譯語(yǔ)文本的創(chuàng)作，給翻譯，尤其是實(shí)用文體翻譯實(shí)踐中出現(xiàn)的各種必不可少且行之有效的翻譯方法提供了理論依據(jù)。根據(jù)功能目的論，旅游文化內(nèi)涵翻譯的策略和方法應(yīng)由譯語(yǔ)的功能或預(yù)期目的決定，在分析原文的基礎(chǔ)上，以譯語(yǔ)預(yù)期功能為依據(jù)，結(jié)合外國(guó)游客的社會(huì)文化背景和對(duì)譯文的期待感應(yīng)力或社會(huì)知識(shí)及交際需要等各種因素，靈活選擇最佳處理方法。對(duì)旅游景點(diǎn)文化內(nèi)涵翻譯而言，不僅需要傳遞源語(yǔ)文本所含的旅游信息，還要把與景觀相關(guān)的旅游文化傳遞給目的語(yǔ)讀者。由此可見(jiàn)，功能目的翻譯理論對(duì)旅游文化內(nèi)涵翻譯，尤其是人文景觀翻譯具有一定的指導(dǎo)意義。
三、文化內(nèi)涵翻譯現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
景點(diǎn)文化內(nèi)涵的翻譯是旅游翻譯中的焦點(diǎn)與難點(diǎn)?，F(xiàn)有的部分旅游資料譯文雖然為中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展作出了一定的貢獻(xiàn)，但總體來(lái)說(shuō)，其質(zhì)量遠(yuǎn)不能滿足傳播中國(guó)文化、吸引潛在游客的需求。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有譯文存在比較嚴(yán)重的問(wèn)題。本文以湖南省某些旅游景點(diǎn)為例，探討當(dāng)今湖南旅游文化內(nèi)涵旅游翻譯中存在的問(wèn)題。總體說(shuō)來(lái)，湖南旅游的翻譯現(xiàn)狀問(wèn)題較多，主要表現(xiàn)為“翻譯不規(guī)范、語(yǔ)法錯(cuò)誤、表達(dá)方式漢化、用詞不當(dāng)、語(yǔ)言累贅、文化誤解”等。下面就“景點(diǎn)名稱翻譯不規(guī)范”“表達(dá)方式漢化”“文化誤解”為例，說(shuō)明景點(diǎn)文化內(nèi)涵翻譯現(xiàn)狀，并對(duì)存在的主要翻譯錯(cuò)誤進(jìn)行分析。
（一）譯者對(duì)旅游景點(diǎn)名稱翻譯不規(guī)范
旅游景點(diǎn)名稱是一定的地域語(yǔ)言，是語(yǔ)言中的專有名詞。景點(diǎn)名稱也是旅游觀光者接觸到的第一道風(fēng)景線，也是游客們對(duì)景觀的第一印象。如果景點(diǎn)名稱翻譯不規(guī)范、不統(tǒng)一，既不利于景區(qū)的對(duì)外宣傳，也會(huì)給旅游者帶來(lái)很多不便。
例（1），“南天門”――Nantianmen?！澳咸扉T”的翻譯是典型的濫用音譯。事實(shí)上，追本求源，“南天門”（位于南岳衡山），本是道教教徒接近峰頂?shù)胤叫藿ǖ拇箝T，因此“南天門”寓意為教徒們修煉成仙，升天的關(guān)口，也是湖南衡山上南面方向通往山頂?shù)拇箝T。因此該景點(diǎn)應(yīng)該翻譯成“Southern Heavenly Gate”或“Southern Gate”。
根據(jù)目的論，例（1）改譯后的譯文符合南岳衡山的“南天門”本來(lái)的寓意，傳達(dá)了南天門真正的文化內(nèi)涵，讓旅游者感受到了“南天門”真正的文化內(nèi)涵。
（二）譯者對(duì)景點(diǎn)文化內(nèi)涵不了解
文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物。確切地說(shuō)，文化是凝結(jié)在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外，能夠被傳承的國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等，是人類之間進(jìn)行交流的普遍認(rèn)可的一種能夠傳承的意識(shí)形態(tài)。它具有民簇性、一貫性、持久性，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。因地域不同，文化也存在著一定的差異。中國(guó)文化講究“天人合一”的哲學(xué)理念，喜歡托物言志，借景抒情；而西方文化講究抽象理性思維，更多地注重模仿和再現(xiàn)。如果譯者在翻譯時(shí)不懂得中西文化差異，很容易造成翻譯誤解。
例（2），“不上天臺(tái)等于白來(lái)”――“Not climb to the top plat form namely you come in vain”。懂得中西方文化差異的人一看就知道，例（2）譯文繁冗，譯者對(duì)旅游勝地的文化不了解，且在翻譯形式上過(guò)分講究對(duì)等。“不上天臺(tái)等于白來(lái)”，其真正的內(nèi)涵意義是什么，到過(guò)張家界旅游的人都知道，張家界景區(qū)天子山上最高景觀平臺(tái)就是“天臺(tái)”，天臺(tái)上景觀優(yōu)美，視野開(kāi)闊。然而，天臺(tái)上標(biāo)牌的設(shè)立的目的是告訴旅游者天臺(tái)上的風(fēng)景無(wú)限好，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。如果將例（2）的譯文改為“Who climbs the highest will enjoys the best”便會(huì)簡(jiǎn)潔明了，符合功能目的翻譯原則，外國(guó)游人一看就懂。我們知道，由于中西文化差異，適合中國(guó)讀者的語(yǔ)言，譯者把它翻譯成英語(yǔ)時(shí)，不一定適合英語(yǔ)讀者。所以譯者在翻譯之前必須懂得中西文化上的差異，才能更好地達(dá)到翻譯目的。。
例（3），“相傳麻姑仙人從南岳深山采來(lái)靈芝，用這里的泉水釀出瓊漿為王母祝壽。”譯為“Legend says that Ma Gu used to collect funguses from the mountains out of them and the spring water here，which was then sent as a present to the Mother of the Western Skies to her Health.”例（3）是南岳衡山上的一則景點(diǎn)的介紹。從例（3）的譯文中可以發(fā)現(xiàn)，譯者對(duì)景點(diǎn)文化誤解，導(dǎo)致翻譯出現(xiàn)問(wèn)題。根據(jù)原文，泉水和靈芝釀成瓊漿，用瓊漿為王母祝壽，而上述譯文中的關(guān)系代詞“which”既可以指代泉水，又可以指代瓊漿，所修飾的內(nèi)容使得句子意思十分含糊，且語(yǔ)義重心不準(zhǔn)，邏輯關(guān)系混亂。建議改為“Legend says that Ma Gu，a fairy women，used to collect funguses from the mountains and to make good wine（out of the fungus local spring water），which serves as apresent to be sent to the Mother of the Western Skies for her Health.”根據(jù)目的論，例（3）改后的譯文，句法結(jié)構(gòu)合理，指代明確，外國(guó)旅游者一看就在大腦里形成了一幅畫像，且明白其中文化含義。
（三）譯文表達(dá)方式漢化
漢化英語(yǔ)是一種畸形的、混合的語(yǔ)言，是直接把漢語(yǔ)的思維方式搬到英語(yǔ)中來(lái)，因此翻譯出來(lái)的句子不合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。
例（4），“湘西位于湖南西北部，人口260多萬(wàn)人，是國(guó)內(nèi)外旅游勝地之一”譯為“Xiangxi is located in northwest of Hunan province，and apopulation of more than 2.6 million people.It is one of the tourist attractions both at home and abroad.”例（4）的譯文雖然傳達(dá)了正確的信息文本內(nèi)容，但譯文是按照文本信息內(nèi)容的順序排列，句式過(guò)于漢化（中國(guó)化），不符合英語(yǔ)的邏輯思維，讀者讀過(guò)譯為后仍不能理解其含義。建議譯成“
關(guān)鍵詞：旅游文本；文化差異；功能翻譯；翻譯策略
一、引言
中國(guó)是一個(gè)擁有悠久歷史的文化大國(guó)，數(shù)千年的發(fā)展給我們留下了豐厚的旅游資源，不僅有嘆為觀止的自然景觀，更有蘊(yùn)含著民族氣息的人文景觀。中國(guó)特有的旅游資源每年吸引著大批國(guó)外游客來(lái)中國(guó)旅游觀光。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020 年中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)，屆時(shí)將有1.4億人次來(lái)中國(guó)參觀、訪問(wèn)和游覽。令人欣喜的同時(shí)，我們又不得不考慮隨之而來(lái)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。大多數(shù)海外游客對(duì)我們的語(yǔ)言和文化知之甚少，中國(guó)文化要走出去，翻譯工作是其中一個(gè)重要的條件。旅游翻譯質(zhì)量的好壞不僅直接影響海外游客的旅游興致，而且與中國(guó)的國(guó)際地位和整體形象息息相關(guān)。
二、旅游翻譯現(xiàn)狀
雖然近年來(lái)一些學(xué)者不斷致力于旅游翻譯領(lǐng)域的研究，并取得了一定的成果，但目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的很多英文旅游文本中仍然充斥著各種各樣的錯(cuò)誤，嚴(yán)重?fù)p壞了中國(guó)的對(duì)外旅游形象，與中國(guó)的國(guó)際地位也極不相符。文軍等人（2002：1）在對(duì)當(dāng)前旅游翻譯的一項(xiàng)調(diào)查與分析中總結(jié)出了中英旅游翻譯中普遍存在的錯(cuò)誤，即拼寫、遺漏、語(yǔ)法、中式英語(yǔ)、用詞不當(dāng)、表達(dá)、累贅和文化誤解。除了拼寫和語(yǔ)法外，其他幾大錯(cuò)誤或多或少是由中西文化差異所造成的?！奥糜畏g是一種跨語(yǔ)言、跨社會(huì)、跨時(shí)空、跨文化、跨心理的交際活動(dòng)”（陳剛，2004），其本質(zhì)是如何把當(dāng)?shù)氐牡胤教厣宫F(xiàn)出來(lái)，應(yīng)該是文化的傳播，而不僅僅局限于語(yǔ)用學(xué)和譯學(xué)范疇。中西文化差異，不可避免會(huì)在局部發(fā)生沖突，給旅游翻譯帶來(lái)障礙和困難。
三、中西文化差異和旅游翻譯
正如翻譯家尤金·奈達(dá)所指出：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更為重要。”因此譯者不僅要掌握兩種語(yǔ)言還要掌握兩種文化，保證文化之間的有效交流。筆者從心理差異、審美差異、思維方式差異三方面來(lái)探究中西文化差異對(duì)旅游翻譯的要求。
（1）心理差異。中國(guó)人歷來(lái)崇尚謙虛美德，對(duì)自己的價(jià)值判斷通常以自貶的形式出現(xiàn)，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化在自我價(jià)值上的心理定勢(shì)。然而在西方文化中，人們普遍強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自我價(jià)值和獨(dú)立性，對(duì)個(gè)性的尊重甚于社會(huì)性，因此英語(yǔ)中沒(méi)有與此相應(yīng)的謙稱詞語(yǔ)，翻譯時(shí)漢語(yǔ)的這種語(yǔ)用意義往往難于表達(dá)而造成語(yǔ)用失效。語(yǔ)用失效源于語(yǔ)用沖突，而語(yǔ)用沖突又源于民族心理上的文化沖突。對(duì)于這種由心理文化差異所造成的沖突，在翻譯時(shí)必須通過(guò)適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言手段，依據(jù)語(yǔ)境進(jìn)行文化調(diào)節(jié)，譯出其語(yǔ)用涵義，盡可能減少不必要的誤解。
（2）審美差異。中國(guó)自古以來(lái)注重“ 天人合一”，喜歡將主觀與客觀交相融合，注重藝術(shù)感受。而西方哲學(xué)只是對(duì)客體進(jìn)行冷靜的分析，直面物體本質(zhì)特點(diǎn)，再現(xiàn)事物原貌。受審美觀的影響，在語(yǔ)言文化方面主要表現(xiàn)為對(duì)節(jié)奏韻律、詞匯選擇、句型結(jié)構(gòu)、修辭技巧、篇章布局等方面的接受或排斥、認(rèn)可或否定、愛(ài)好或拒絕、欣賞或反對(duì)的心理趨向。在翻譯過(guò)程中譯者必須考慮不同民族的審美差異，適當(dāng)調(diào)整語(yǔ)句結(jié)構(gòu)以達(dá)到較好的審美效果。
（3）思維方式差異。人類的思維方式既有共性，又有個(gè)性。長(zhǎng)期以來(lái)，東方民族習(xí)慣于具象、綜合型、本體型和順向思維，而西方民族見(jiàn)長(zhǎng)于抽象、分析型、客體型和逆向思維，并由此導(dǎo)致不同的語(yǔ)言表達(dá)形式。因此在翻譯過(guò)程中，必須按照譯入語(yǔ)民族思維方式的特點(diǎn)，調(diào)整語(yǔ)句結(jié)構(gòu)，以符合譯入語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。
四、功能翻譯理論在旅游翻譯中的應(yīng)用
（一）功能翻譯理論
20世紀(jì)70年代，德國(guó)學(xué)者提出了功能翻譯理論，明確指出僅靠語(yǔ)言學(xué)是不能解決翻譯問(wèn)題的，給國(guó)內(nèi)翻譯理論研究開(kāi)辟了一個(gè)新視角。它以翻譯目的為總原則，將翻譯的焦點(diǎn)從對(duì)源語(yǔ)文本的再現(xiàn)轉(zhuǎn)移到更富挑戰(zhàn)性的譯語(yǔ)文本的創(chuàng)作，給翻譯，尤其是實(shí)用文本的翻譯實(shí)踐中出現(xiàn)的各種必不可少且行之有效的翻譯方法提供了理論依據(jù)。
（二）翻譯策略
根據(jù)功能翻譯理論的觀點(diǎn)，旅游翻譯一定要根據(jù)譯文的預(yù)期目的決定翻譯策略與方法，同時(shí)要考慮譯文的可接受性，采取靈活的方法有選擇性地翻譯原文的信息。下面以紹興旅游文本為例簡(jiǎn)單介紹一些常用的翻譯策略：
（1）增譯。中文語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，濃縮大量信息，往往兩三個(gè)字，或代表一段歷史，或暗指一個(gè)典故。這對(duì)中國(guó)游客而言不是問(wèn)題，但外國(guó)游客看了卻一頭霧水。因此有必要在翻譯時(shí)適當(dāng)增補(bǔ)一些詞。
如：“禹陵左側(cè)是禹祠，祠前一泓碧水，名曰‘放生池’?！?/p>
譯文：“To the left of the Mausoleum is the Shrine of King Yu， where his descendants and admirers offered sacrifices to him. And in front of the memorial temple lies a limpid pool called Fang Sheng Pond at which believers in Buddhism freed small animals they had bought from their captors as a philanthropic act.”
譯文對(duì)原文中的“禹祠”和“放生池”分別作了增譯。“禹祠”是大禹的后代子孫為了祭祀他而建造的一個(gè)祠堂。“放生”則特指那些信佛者把別人抓住的活的小生物買來(lái)然后放掉的善舉。如果按照原譯，外國(guó)游客將不知所云，增譯之后就一目了然了，從而也能增加游覽的興趣。
（2）減譯。在中文旅游文本中我們常可看到四字成語(yǔ)，但若翻譯成英文，則原文的結(jié)構(gòu)和過(guò)多的修飾語(yǔ)會(huì)使西方讀者認(rèn)為華而不實(shí)，因?yàn)樗麄兊膶徝佬睦沓缟行形慕Y(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)潔美。因此，翻譯時(shí)必須考慮西方讀者的這種審美心理，對(duì)原文四字結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義進(jìn)行提煉概括，以使譯文簡(jiǎn)潔明了而又通順達(dá)意。
如：“（魯迅公園）……徜徉期間，但見(jiàn)白浪激礁，松林覆坡，紅巖嶙峋，沙灘如銀，景色如畫如詩(shī)?！?/p>
譯文：“Strolling in the park， you can enjoy a scene full of poetic and artistic conception： waves， rocks， white sands and pinescovered slopes.”
譯文充分考慮了西方讀者的審美情趣，靈活處理了中英文在行文習(xí)慣上的差異，調(diào)整句子長(zhǎng)度并刪去了一些不必要的華麗辭藻，以簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)句表達(dá)了原文中公園如詩(shī)如畫的美景。
（3）釋義。旅游文本中有些內(nèi)容是中國(guó)傳統(tǒng)文化特有的產(chǎn)物，如果逐字譯成英語(yǔ)，對(duì)理解原文并無(wú)多大幫助，甚至外國(guó)游客根本看不懂，翻譯時(shí)應(yīng)在忠實(shí)原文內(nèi)容的前提下，用釋義的方法，利于游客理解。
如“同志曾賦詩(shī)稱紹興為鑒湖越臺(tái)名士鄉(xiāng)。”原文中的詩(shī)里用了兩個(gè)轉(zhuǎn)喻“鑒湖”和“越臺(tái)”來(lái)指紹興，譯文中直接譯成“Shaoxing”簡(jiǎn)單明了，但如照詞直譯成英語(yǔ)，外國(guó)游客卻不太容易理解。
五、小結(jié)
在旅游翻譯中，文化差異所帶來(lái)的種種問(wèn)題往往使譯文達(dá)不到預(yù)期的目的。在功能翻譯理論指導(dǎo)下，靈活采用增譯、減譯、釋義等多種翻譯策略能夠有效地解決這些問(wèn)題，使得譯文既能被西方讀者所接受又能達(dá)到傳播中國(guó)文化的目的。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳剛.旅游翻譯與涉外導(dǎo)游[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004.
1 旅游英語(yǔ)翻譯中文化差異的體現(xiàn)
文化差異存在于人類文明的任何階段，每個(gè)民族國(guó)家的文化都不同于另一個(gè)民族國(guó)家的文化。中外文化之間的差別是顯而易見(jiàn)的，它是翻譯中的障礙和難題。要在兩種語(yǔ)言之間進(jìn)行翻譯，除了通曉兩種語(yǔ)言文字外，還必須了解兩種文化，深刻理解兩種文化之間的差異。歷史文化指的是由特定的歷史發(fā)展進(jìn)程和社會(huì)遺產(chǎn)的沉淀所形成的文化。歷史文化的一個(gè)重要內(nèi)容體現(xiàn)為歷史典故。歷史典故是民族歷史文化中的瑰寶，它具有濃厚的民族色彩和鮮明的文化個(gè)性，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化信息，最能體現(xiàn)不同歷史文化內(nèi)涵，由于文化的差異。
2 旅游英語(yǔ)的詞匯特征與文體特征
2.1旅游英語(yǔ)是專門用途英語(yǔ)的一個(gè)分支旅游英語(yǔ)詞匯、句法有自己獨(dú)特的特征和表達(dá)規(guī)律。在世界國(guó)際化的大環(huán)境下，旅游英語(yǔ)的對(duì)象是國(guó)外旅游者，旅游英語(yǔ)不但具有英語(yǔ)語(yǔ)言的基本功能，而且以語(yǔ)言載體的形式傳遞與旅游活動(dòng)有關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)旅游信息交流的功能，體現(xiàn)語(yǔ)言功能，既：表義功能、信息功能和美感功能。旅游英語(yǔ)語(yǔ)言特征主要表現(xiàn)在詞匯、語(yǔ)法和修辭上。
2.2英漢兩種文化的差異漢語(yǔ)中有些旅游詞匯在英語(yǔ)中找不到對(duì)等詞匯，詞語(yǔ)出現(xiàn)缺失現(xiàn)象，由此應(yīng)運(yùn)而生了一些新的旅游英語(yǔ)詞匯。中國(guó)的人文景觀的名稱前常用漢語(yǔ)拼音方法給出英語(yǔ)對(duì)等詞。如：星海公園Xinghai Park，岳陽(yáng)樓Yueyang Tower等。中國(guó)獨(dú)有的文化遺產(chǎn)、古跡、歷史傳說(shuō)、典故、民族風(fēng)情、宗教信仰和思維模式等因其文化內(nèi)涵需要解釋性詞語(yǔ)加以說(shuō)明，有時(shí)不可避免地需要音譯，音譯是外國(guó)人和中國(guó)人對(duì)中國(guó)的文化遺產(chǎn)、古跡、歷史傳說(shuō)、典故、民族風(fēng)情、宗教信仰和思維模式等的認(rèn)同，在音譯后加注一些解釋說(shuō)明，對(duì)音譯主體的具體特殊涵義、地名、人名以及歷史文化的淵源加入解釋性詞語(yǔ)，使游客更了解中國(guó)文化的魅力。如：“醉翁亭”中的“醉翁”是指北宋文學(xué)家“歐陽(yáng)修”。
3 旅游英語(yǔ)翻譯的差錯(cuò)
3.1本族語(yǔ)干擾這類差錯(cuò)主要是由于本族語(yǔ)與目的語(yǔ)在語(yǔ)言的表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)上的差異而使目的語(yǔ)在這兩個(gè)層面上本族語(yǔ)化所致，多見(jiàn)于非目的語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生或初學(xué)者。如：請(qǐng)讓我作個(gè)自我介紹。(Now allow me say something about myself.)就是個(gè)很典型的例子。這里的“to”為介詞，后須接動(dòng)名詞短語(yǔ)；“say”前須加不定式符號(hào)“to”才符合英語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則。
3.2認(rèn)知水平指學(xué)生對(duì)目的語(yǔ)在語(yǔ)言的直義（denotation）、含義（implication）、運(yùn)用規(guī)則等方面理解及掌握的質(zhì)量?jī)?yōu)劣及程度的高低，這往往受到語(yǔ)言學(xué)習(xí)者智力水平、精神狀態(tài)、身體及記憶力的好壞、學(xué)習(xí)興趣與動(dòng)機(jī)以及學(xué)習(xí)的勤奮程度等諸方面的影響和制約。我將盡力使你們玩得愉快。(I′ll try my best to make you have a pleasant day.)此處“day”是一個(gè)具體的時(shí)間概念，應(yīng)改為“stay”，這才符合言語(yǔ)者的真實(shí)意圖。但若游客在某勝地所呆時(shí)間的確為一天，這則是一個(gè)正確的表達(dá)，這便叫“歪打正著”，言語(yǔ)者可能并未意識(shí)到這一點(diǎn)。
3.3思維差異這是東西方文化差異所致，不用說(shuō)目的語(yǔ)的初學(xué)者，甚至外語(yǔ)習(xí)得水平較高的非本族語(yǔ)人士也會(huì)犯此類錯(cuò)誤。
三天的時(shí)間很短暫，這次旅行即將結(jié)束。Three days are so short. Now we are going to finish thetrip.(誤)；Three days is so short. Now we are going to finishthe trip.（正）。
3.4過(guò)度概括意為學(xué)習(xí)者過(guò)度地?cái)U(kuò)充了目的語(yǔ)某一規(guī)則的使用范圍。這類錯(cuò)誤最典型地表現(xiàn)在句子成分的殘缺上。如：桂林地處華南亞熱帶，享有風(fēng)光甲天下的美譽(yù)。(Guilin in subtropical South China with the reputation of having the country’s most beautiful scenery.)這一例最大的規(guī)則錯(cuò)誤是無(wú)述謂。其中，句子結(jié)構(gòu)雜揉、冗長(zhǎng)、啰嗦等毛病。這些錯(cuò)誤可能均受母族的語(yǔ)法體系的干擾，但主要是將介詞、分詞的語(yǔ)法功能擴(kuò)充成述謂所致。
4 旅游英語(yǔ)翻譯策略
為了加強(qiáng)旅游英語(yǔ)翻譯過(guò)程中外國(guó)旅游者對(duì)我國(guó)民族文化的理解，更直觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行語(yǔ)言和文字的交流與溝通，靈活運(yùn)用各種翻譯技巧，進(jìn)行文字的轉(zhuǎn)換與文化的播遷。
(二)物化表現(xiàn)形式不同歷史文化是過(guò)去歷史進(jìn)程中的一種物化的表現(xiàn)，具有不可改性，依靠歷史來(lái)放置的物品僅僅只體現(xiàn)出了其精神，且不能脫離歷史實(shí)質(zhì)，因此，在對(duì)歷史文化進(jìn)行研究時(shí)，只能夠通過(guò)第一資料進(jìn)行。旅游文化卻不一樣，其具有極強(qiáng)的可塑性，能夠在歷史的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)，對(duì)旅游文化的研究即利用歷史文化中所沉淀的素材進(jìn)行一個(gè)具有特色的旅游人文環(huán)境創(chuàng)造，這一新的旅游環(huán)境能夠帶來(lái)觀賞的價(jià)值。如紹興市的魯迅故里，從歷史角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和歷史的變遷，這一故里早已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的模樣，所能夠遺留下來(lái)的文物也屈指可數(shù)，現(xiàn)代的人們已經(jīng)很難從這些殘缺的事物中找尋和體會(huì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)情了。但在這時(shí)能夠利用旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從旅游文化的角度進(jìn)行再創(chuàng)造，就能打造出一個(gè)全新的旅游景點(diǎn)和旅游資源，從而使游客在這里看到歷史，品味文化，從而提高自身的素質(zhì)修養(yǎng)和文化水平。
二、旅游文化和歷史文化的內(nèi)在轉(zhuǎn)化關(guān)系探討
旅游景觀利用文化來(lái)吸引旅游者前來(lái)參觀，說(shuō)明文化是旅游業(yè)不可或缺的重要部分。隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，文化對(duì)旅游的影響力逐漸擴(kuò)大，歷史文化中所沉淀的文化也開(kāi)始逐漸進(jìn)入大眾的視野，并作為一種旅游文化呈現(xiàn)。這樣一來(lái)，旅游文化和歷史文化又存在這一種內(nèi)在的轉(zhuǎn)化關(guān)系。
(一)旅游文化向歷史文化轉(zhuǎn)化文化是城市的靈魂所在，也是旅游業(yè)中最為重要的核心部分，就目前國(guó)內(nèi)外旅游行的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，旅游文化要想向歷史文化進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將會(huì)是一個(gè)極其漫長(zhǎng)而又必須面對(duì)的進(jìn)程。對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，在發(fā)展過(guò)程中，歷史文化已然成為旅游中的主打品牌，其早已成為旅游資源中的重要組成部分，在很大程度上，歷史文化資源對(duì)旅游業(yè)能夠起到潛在價(jià)值的激發(fā)，只有促進(jìn)旅游文化向歷史文化的轉(zhuǎn)化，才能夠更好地推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。要想要旅游文化向歷史文化轉(zhuǎn)化，其方式通常都較為簡(jiǎn)單直接。歷史文化具有時(shí)間依賴性，是隨著時(shí)間的不斷流逝和發(fā)展而形成的一種特殊性文化，旅游文化卻由于是歷史文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)造，而缺乏一定的時(shí)間依賴性。由此可見(jiàn)，旅游文化是否能夠成為歷史文化的最主要標(biāo)志也在于時(shí)間。無(wú)論是通過(guò)旅游業(yè)進(jìn)行景點(diǎn)整合來(lái)打造的非原生態(tài)旅游文化，還是由前來(lái)參觀的旅游者所制造出來(lái)的原生態(tài)旅游文化，這些旅游文化只要能夠隨著時(shí)間的流逝而逐漸保留下來(lái)，而這種文化也就逐漸具有較強(qiáng)的時(shí)間依賴性，從而在未來(lái)成為一種“歷史文化”。除此之外，旅游文化要想轉(zhuǎn)為歷史文化，在時(shí)間因素的基礎(chǔ)上，還要具有“真實(shí)性”。盡管旅游文化相對(duì)于歷史文化而言，不需要具備絕對(duì)的真實(shí)與客觀，并且還能夠在此基礎(chǔ)上加以一定的創(chuàng)造，但其本質(zhì)還是起于歷史文化，是不能脫離歷史事實(shí)的，這種依靠歷史文化加工而來(lái)的旅游文化需要有一個(gè)衡量的“度”，防止文化的胡編亂湊及虛構(gòu)，不然，這種過(guò)于脫離歷史，過(guò)于虛假的旅游文化，極有可能在還未轉(zhuǎn)化為歷史文化的時(shí)候，就被旅游者與消費(fèi)者唾棄并被歷史淘汰掉了。
(二)歷史文化向旅游文化轉(zhuǎn)化歷史文化向旅游文化進(jìn)行轉(zhuǎn)化的過(guò)程并不簡(jiǎn)單，具有較多的層次。這是因?yàn)闅v史文化在轉(zhuǎn)為旅游文化時(shí)，首先就要被旅游業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造與加工，才能夠進(jìn)行。歷史文化的分布廣泛，其可以存在于旅游環(huán)境之中，也可以存在于個(gè)體旅游景區(qū)，只有旅游者對(duì)這些歷史文化載體有一定的了解和把握，才能夠正確解讀歷史文化內(nèi)涵，才能夠在瀏覽和體驗(yàn)的過(guò)程中將歷史文化轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)造性的旅游文化素材，如旅游情感文化、旅游審美文化、旅游交往文化以及旅游認(rèn)知文化等等。這也從側(cè)面說(shuō)明了，只有旅游者在參觀與體驗(yàn)過(guò)程中，對(duì)這些歷史文化進(jìn)行了選擇與解讀，歷史文化才會(huì)得到創(chuàng)造，并逐漸轉(zhuǎn)化為旅游文化存在，旅游者在歷史文化向旅游文化的轉(zhuǎn)化中具有不可或缺的重要作用。但這些原生態(tài)的旅游文化卻大部分都以精神為主題，并不具有客觀實(shí)體，其核心內(nèi)容更多的是一種精神上的共鳴，需要旅游者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中反復(fù)的體驗(yàn)與摸索。另一方面，歷史文化轉(zhuǎn)為旅游文化還要通過(guò)旅游業(yè)的整合與利用。由于文化因素對(duì)旅游業(yè)的影響力日益增大，旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也開(kāi)始考慮和尊重旅游者的文化需求，并通過(guò)對(duì)歷史文化進(jìn)行發(fā)掘與整合，來(lái)為更多的旅游者提供文化服務(wù)。這樣一來(lái)，原本只具有研究意義的歷史文化就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為具有觀賞意義的旅游文化。這些歷史文化雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了非原生態(tài)的旅游文化，并且給不同的旅游者帶去了觀賞的體驗(yàn)，但其文化本質(zhì)卻不會(huì)發(fā)生改變，其所改變的僅僅是文化的承載與呈現(xiàn)方式。這一類的旅游文化通常也具有一定的實(shí)質(zhì)性載體，是需要通過(guò)對(duì)文化進(jìn)行挖掘才能夠進(jìn)行解讀的一種旅游文化。
21世紀(jì)是信息時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越成為稀有資源，旅游文化產(chǎn)業(yè)是典型的注意力產(chǎn)業(yè)。旅游環(huán)境的營(yíng)建和產(chǎn)品的打造，是為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)關(guān)注，旅游文化產(chǎn)業(yè)的一切離不開(kāi)展示、少不了關(guān)注。旅游文化產(chǎn)業(yè)極具商業(yè)化個(gè)性、人性化品格、文化性內(nèi)涵，包容了來(lái)自幾乎整個(gè)世界的注意力。
文化既是旅游業(yè)的特質(zhì)資源基礎(chǔ)，又是它的精神動(dòng)力和支撐。誰(shuí)擁有了豐富的文化資源，誰(shuí)就掌握了旅游業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，又因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來(lái)龐大的就業(yè)機(jī)會(huì)和生產(chǎn)總值，人們又將旅游文化產(chǎn)業(yè)看作是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
旅游文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為以自然歷史文物景點(diǎn)觀光服務(wù)為核心，以享受人類文明成果、開(kāi)發(fā)快樂(lè)精神資源和獲取自然歷史知識(shí)為動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)飲食、旅館、交通、商業(yè)、娛樂(lè)等配套發(fā)展的大型文化產(chǎn)業(yè)群。
隨著改革開(kāi)放的深入和人民收入、生活水平的持續(xù)快速提高，國(guó)民旅游消費(fèi)迅速興起并呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，滿足多層次的國(guó)民旅游消費(fèi)需求成為旅游業(yè)重要的功能和任務(wù)，進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)這一趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。
在旅游產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展成為新的支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，正成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。2009年以來(lái)，隨著《貴州省旅游產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作意見(jiàn)》的出臺(tái)，尋求對(duì)我省旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)開(kāi)始迅速升溫，逐漸形成熱潮。 在各地旅游產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中，以景區(qū)景點(diǎn)名稱為核心要素進(jìn)行商標(biāo)申報(bào)，探索傳統(tǒng)知識(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段，通過(guò)打造地理標(biāo)志農(nóng)特產(chǎn)品，豐富和提升我省旅游商品成為強(qiáng)化我省旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的三條重要路徑。
1.1.1文化產(chǎn)業(yè)及其分類
文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及為這種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提供相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的最終目的是滿足人們的精神文化生活的需求。[1]
文化產(chǎn)業(yè)功能：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)功能、意識(shí)形態(tài)功能（滿足人的需要、引導(dǎo)輿論宣傳、防御文化殖民）、文化傳播功能、審美與評(píng)價(jià)功能。
圖1.1
如圖1.1所示，文化產(chǎn)業(yè)主要分為三層，分別是文化產(chǎn)業(yè)核心層，文化產(chǎn)業(yè)外圍層和文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)層。
文化產(chǎn)業(yè)的核心層，包括了新聞書刊、音像制品、文藝表演、電影電視、文物保護(hù)、博物館、文化研究、會(huì)展等行業(yè)。是文化產(chǎn)業(yè)的主要行業(yè)，作為核心行業(yè)而存在。
文化產(chǎn)業(yè)的外圍層是服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)核心層，外圍層中的互聯(lián)網(wǎng)、旅行社服務(wù)、休閑娛樂(lè)服務(wù)、文化產(chǎn)品銷售等行業(yè)均服務(wù)于處于核心層中的核心行業(yè)。
文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)層，是文化產(chǎn)業(yè)核心層和文化產(chǎn)業(yè)外圍層衍生和相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)，主要涉及到了服務(wù)于核心層和外圍層的產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。
1.1.2旅游文化產(chǎn)業(yè)及其分類
旅游文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以旅游資源為核心，以旅游經(jīng)紀(jì)、旅游食宿和旅游交通等為外圍產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)而向外不斷輻射的綜合性產(chǎn)業(yè)。
二、影視旅游文化的概念探究
作為一種文化體驗(yàn)過(guò)程，如何將影視旅游的文化功能最大化，使旅游者在參與影視旅游活動(dòng)的過(guò)程中得以獲取最大的文化滿足是值得思考的。因此，有必要對(duì)影視旅游自身的文化內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步的研究。
1.影視旅游文化的形成
無(wú)論是廣義還是狹義，文化都是人的活動(dòng)，而且具有實(shí)踐性。影視文化是狹義文化的類存在，它改變了人類傳統(tǒng)的感知方式。傳媒科技的發(fā)展使得影視藝術(shù)得以被廣泛接受和傳播。因而，影視文化具有廣泛性。同時(shí)，影視藝術(shù)具有被不同年齡層次和文化層次觀眾所接受的可能。因而，影視文化具有普及性。影視的最終目的在于使觀眾在感官上和精神上得到認(rèn)可和愉悅。因而，影視文化還具有娛心性。從審美到觀念，包括影視旅游的出現(xiàn)，影視文化廣泛性、普及性和娛心性的特質(zhì)使影視滲透到了人類社會(huì)生活各個(gè)方面。旅游文化是以旅游活動(dòng)為核心而形成的文化現(xiàn)象和文化關(guān)系的總和。旅游使影視旅游文化得以產(chǎn)生和表現(xiàn)。旅游活動(dòng)中的旅游主體——旅游者、旅游客體——旅游目的地以及旅游介體——旅游經(jīng)營(yíng)者之間的各種交流活動(dòng)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生文化行為和文化影響。旅游活動(dòng)本身就是一種文化活動(dòng)。旅游者的客源文化、旅游目的地的資源文化和東道文化、在旅游過(guò)程中旅游經(jīng)營(yíng)者所展示的服務(wù)文化等等融合組成旅游文化的內(nèi)容。因而，旅游文化具有融合性、綜合性。同時(shí)，由于旅游者和旅游目的地之間的文化差異、旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者之間接受服務(wù)和提供服務(wù)的人員差異都使得旅游文化具有一定的多元性。旅游的最終目的是愉悅身心，接受文化和精神享受。因而，旅游文化勢(shì)必也具有娛心性。王恩涌在其《人文地理學(xué)》中認(rèn)為“在一個(gè)文化系統(tǒng)內(nèi)，各文化層次，各層次的文化特質(zhì)在功能上形成協(xié)調(diào)，這就是該文化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了文化整合?！庇耙曃幕c旅游文化是具有一定相同特質(zhì)的文化，這兩種文化最終表現(xiàn)為愉悅的心情和滿足的精神享受，在相互吸納、重新組合的過(guò)程中催生了影視旅游文化的形成。
2.影視旅游文化的涵義
影視旅游是由與影視相關(guān)的各類旅游資源所構(gòu)成的文化體驗(yàn)過(guò)程。旅游文化擴(kuò)充了影視文化的內(nèi)涵，而影視文化則為影視旅游所服務(wù)，可視其為影視旅游活動(dòng)中的文化資源，它提升了影視旅游活動(dòng)的意義，使這一專項(xiàng)旅游為更多人所接受，是旅游文化的實(shí)踐。因此，影視旅游文化是以影視旅游活動(dòng)為載體所展現(xiàn)的文化交融和文化整合現(xiàn)象。(圖1)影視旅游文化的“源文化”——影視文化、影視旅游資源的各種文化要素以及影視旅游過(guò)程中所產(chǎn)生的各種文化關(guān)系是影視旅影視旅游文化具體特質(zhì)表現(xiàn)為：(1)綜合性。影視旅游文化所包含的要素眾多，所表現(xiàn)的形式豐富。從影視拍攝地的靜態(tài)景觀到各種影視城的動(dòng)態(tài)演藝節(jié)目、各類旅游資源和文化產(chǎn)品無(wú)一不體現(xiàn)出影視旅游文化這一整合文化的豐富內(nèi)涵。(2)廣泛性。作為感染力最強(qiáng)的藝術(shù)，影視藝術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為了人類生活中不可缺少的文化信息傳播方式。影視旅游雖還只是一項(xiàng)新興的旅游活動(dòng)，但影視和旅游是被廣泛接受和認(rèn)可的娛樂(lè)方式，熱愛(ài)影視和旅游的人們眾多，只要能有具備吸引力的影視旅游資源，人們自然會(huì)對(duì)影視旅游產(chǎn)生興趣，影視旅游文化具有被廣泛傳播的可能。(3)可感知性。文化的概念是寬泛的，但是介于影視旅游資源的感官體驗(yàn)使得影視旅游文化可感可知。從影視作品影像中所抽離出的逼真的旅游資源驅(qū)使旅游者產(chǎn)生身臨其境的文化感受。(4)娛心性。影視旅游是能帶給人們精神享受的文化體驗(yàn)之旅，影視旅游文化宣揚(yáng)和傳遞影視和旅游的魅力，使旅游者得到文化需求的滿足。
梅山是一個(gè)歷史的地域名稱，地處湖南中部。梅山文化集中展示了漁獵文化、農(nóng)耕文化、瑤文化、楚巫文化等多重文化的特征，并以其鮮明的地方特色和文化影響力，早已成為湘中地區(qū)一個(gè)重要的文化旅游資源，極具參與性、娛樂(lè)性和重要的旅游開(kāi)發(fā)潛力與價(jià)值。尤其是在旅游越來(lái)越成為人們生活“必需品”的當(dāng)下，人們對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)和相關(guān)的旅游產(chǎn)品都提出了更高要求。但如今許多旅游紀(jì)念品都存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且旅游產(chǎn)品渠道資源相對(duì)壟斷的現(xiàn)象，讓多數(shù)旅游紀(jì)念品在缺乏品質(zhì)保證的同時(shí)形成價(jià)高質(zhì)劣的現(xiàn)狀。這種狀況給廣大游客帶來(lái)的不僅是物質(zhì)上的損失，還有精神上的無(wú)形傷害。因此，將梅山文化元素進(jìn)行提煉，并與旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合在一起，能讓游客的旅游記憶更好地寄托在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品上，避免出現(xiàn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量低劣的情況。更為重要的是，讓游客在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象中，有效地獲取梅山文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值，以及在促進(jìn)文化創(chuàng)意與梅山地區(qū)旅游業(yè)融合的同時(shí)，更好地服務(wù)于大眾的生活。
二、梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考
（一）梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則
梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)有別于一般的文化商品，是在梅山地域文化的基礎(chǔ)上，將獨(dú)具地方特色和感召力的梅山文化所包含的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)化。因此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要根據(jù)梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化性、實(shí)用性和創(chuàng)新性等原則，來(lái)滿足游客多元化的心理需求，同時(shí)引導(dǎo)他們關(guān)注和欣賞梅山文化的藝術(shù)特色，并引感共鳴。
1.文化性原則
梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是將梅山文化與創(chuàng)意產(chǎn)品的附加值融為一體，讓游客通過(guò)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品去了解梅山文化的發(fā)展歷程和人文風(fēng)俗等特色。產(chǎn)品需要將深厚的梅山文化底蘊(yùn)和人文氣息進(jìn)行提煉，以提升湘中梅山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值，并為探索湘中梅山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)新的思路和提供一定的借鑒價(jià)值。
2.實(shí)用性原則
作為旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一方面帶給廣大游客產(chǎn)品視覺(jué)化的享受，另一方面則應(yīng)該從實(shí)用性出發(fā)，為出門在外的游客免除旅途勞頓之余的行李負(fù)擔(dān)，采用輕便實(shí)際的設(shè)計(jì)材料和加工工藝，對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)造以及產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、功能、存放和運(yùn)輸?shù)瓤陀^條件進(jìn)行全方位的考慮，減少游客購(gòu)物后的憂慮，讓他們感受到人性化服務(wù)所帶來(lái)的購(gòu)物樂(lè)趣，以及促使他們對(duì)梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品保持長(zhǎng)久的關(guān)注度和購(gòu)買力。
3.創(chuàng)新性原則
梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的著重點(diǎn)在于創(chuàng)新性，改變產(chǎn)品類型單一、功能簡(jiǎn)單和復(fù)制性強(qiáng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀。在現(xiàn)有梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行研究，以擴(kuò)寬湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的類型、提升其附加值和促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜紊疃乳_(kāi)發(fā)。
（二）梅山旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意來(lái)源
梅山擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和風(fēng)韻獨(dú)特的人文景觀，如紫鵲界梯田、梅山龍宮、大熊山等吸引了全國(guó)乃至世界數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客，這些都可以成為旅游消費(fèi)及文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)源。與此同時(shí)，還可以對(duì)梅山民間美術(shù)形態(tài)進(jìn)行充分挖掘，不僅讓梅山獨(dú)特文化環(huán)境下有著久遠(yuǎn)文化積淀的藝術(shù)產(chǎn)物得到更好地推廣，還讓其成為梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。因此，結(jié)合富有地域特色的梅山宗教文化、戲劇文化、建筑文化、飲食文化和文化旅游節(jié)活動(dòng)進(jìn)行梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，對(duì)完善當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈和傳承地域文化遺產(chǎn)，促進(jìn)新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)點(diǎn)的形成都起著重要推動(dòng)作用。
（三）梅山文化在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法中的探索
市面上許多旅游紀(jì)念品大多采用直接粘貼、復(fù)制和局部拼湊的方式進(jìn)行制作，缺少自身旅游文化產(chǎn)品的特色，甚至在其他景點(diǎn)乃至普通商業(yè)街也能輕易買到，即使將當(dāng)?shù)赜刑厣木包c(diǎn)和文化符號(hào)元素進(jìn)行提煉，也是采用生搬硬套的方式進(jìn)行生產(chǎn)。梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要在繼承原有的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行推陳出新，結(jié)合現(xiàn)代的創(chuàng)作手法和加工工藝，合理地進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，讓產(chǎn)品更貼合廣大旅游愛(ài)好者的消費(fèi)心理與審美標(biāo)準(zhǔn)。
1.梅山民間美術(shù)形態(tài)在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的合理運(yùn)用
梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該立足于梅山文化本身，根據(jù)文化性、功能性和創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)原則，同時(shí)依據(jù)產(chǎn)品的流通途徑和傳播渠道進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品分為實(shí)用類產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品兩大類。實(shí)用類的產(chǎn)品主要圍繞生活家居禮品、工藝特色禮品、娛樂(lè)休閑禮品進(jìn)行設(shè)計(jì)制作；服務(wù)類的產(chǎn)品主要以游客旅途中的實(shí)際需求進(jìn)行定制服務(wù)。例如，梅山剪紙中的婚慶窗花應(yīng)用在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，不能只是簡(jiǎn)單地將其粘貼在產(chǎn)品表面，可以將婚慶窗花進(jìn)行抽象化的提煉并延伸到人們一些實(shí)用產(chǎn)品的用途中去，讓人們?cè)谑褂眠^(guò)程中加深對(duì)梅山文化的理解和印象。
2.梅山傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品在現(xiàn)代旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的再現(xiàn)
梅山傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品資源非常豐富，梅山剪紙、竹藝、年畫、石雕等手工藝產(chǎn)品無(wú)論是在造型上還是在工藝上都融入了梅山文化的精髓。設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用文化創(chuàng)意的力量，讓傳統(tǒng)手工藝和現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品碰撞出強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果。例如，可以將梅山傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品以輕手工半成品的方式讓人們參與其中，重新賦予梅山傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品新的時(shí)尚特征，以此拉近梅山文化與游客的距離，并得到他們更多地關(guān)注與喜愛(ài)。
三、結(jié)語(yǔ)
梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須根植于自身文化特色中，將梅山特有的風(fēng)土人情、自然景觀與旅游創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，讓其滲透到當(dāng)下人們生活的各個(gè)層面，以此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)梅山文化的新生并在傳承中得到更好地發(fā)展。
作者:歐陽(yáng)麗 單位:湖南人文科技學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
一、目前旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的缺陷
經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前的旅游文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上還存在著以下幾點(diǎn)不足之處。首先是工藝較為毛糙并且質(zhì)量不好，對(duì)成本的過(guò)度控制是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因，也是近些年來(lái)旅游產(chǎn)品制造商慣用的伎倆。其次是外形不美觀，這主要是因?yàn)楹芏嗦糜萎a(chǎn)品都是非專業(yè)設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)而成的；再次是偏離了市場(chǎng)的實(shí)際需求，因?yàn)槿狈?duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也隨著旅游文化產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的缺失而流逝了。最后一點(diǎn)則是旅游文化產(chǎn)品過(guò)于單調(diào)，缺乏特色，一項(xiàng)成功的旅游文化產(chǎn)品必須涵蓋豐富的民族文化以及鮮明的地域風(fēng)格，才可以吸引消費(fèi)者的眼球。
二、現(xiàn)階段旅游文化產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)際需要
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求也在持續(xù)提升。當(dāng)代旅游文化產(chǎn)品的市場(chǎng)需要主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。首先是產(chǎn)品的功能，即對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性的需求，設(shè)計(jì)者可以拓展原有的思路，將更多的使用產(chǎn)品作為媒介；其次是技術(shù)，設(shè)計(jì)者可以充分借助先進(jìn)的科技對(duì)產(chǎn)品材料進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，緊隨時(shí)代步伐；再次是外觀，大眾開(kāi)始追求流行元素以及新鮮文化，廣大旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們可以憑借二次設(shè)計(jì)，對(duì)以往旅游產(chǎn)品的固有形態(tài)進(jìn)行深加工或進(jìn)一步完善。
三、旅游文化產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究
（一）旅游文化產(chǎn)品的功能創(chuàng)新
1.功能的嫁接所謂的嫁接法，就是將民間傳統(tǒng)文化這個(gè)“芽”嫁接到新型產(chǎn)品這一“根”上。比方說(shuō)，圖1所展示的是七夕烘鞋裝置，其是把七夕節(jié)傳統(tǒng)文化融入于現(xiàn)代烘鞋產(chǎn)品之中，把烘鞋器雙雙對(duì)對(duì)、帶來(lái)溫暖的特點(diǎn)和七夕文化寓意結(jié)合起來(lái)，為廣大戀人之間情感的傳遞設(shè)計(jì)了一個(gè)新型產(chǎn)品媒介。嫁接法的使用可以讓民間藝術(shù)以及現(xiàn)代產(chǎn)品均發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，但是在運(yùn)用的過(guò)程中必須慎重選擇傳統(tǒng)藝術(shù)，嫁接“根”要區(qū)別于傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的現(xiàn)代產(chǎn)品。圖1 七夕烘鞋器2.技術(shù)組合金磚過(guò)去是運(yùn)用于重要建筑之中一種高質(zhì)量鋪地方磚，造型呈四方狀，平淡無(wú)奇，審美價(jià)值不高。但是聰慧的設(shè)計(jì)師們把金磚工藝和中國(guó)的書法文化融合在一起，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出了金磚書寫板（見(jiàn)圖2），用清水便可以練字。此產(chǎn)品運(yùn)用了組合的設(shè)計(jì)方法，也就是把兩種毫無(wú)關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)工藝結(jié)合在一起，取得奪人眼球的設(shè)計(jì)形式。
（二）旅游文化產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新
所謂的技術(shù)植入法指的是在原有旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，植入一種全新在旅游文化產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新方面，通常會(huì)采用技術(shù)植入法，的技術(shù)，讓產(chǎn)品的外表及作用均獲得顯著的進(jìn)步，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合的有效方式。馬特•傳奇公司設(shè)計(jì)了一款獨(dú)特的青花瓷共振音響，這一新產(chǎn)品是將陶瓷制品的共振發(fā)聲原理植入于青花瓷工藝品之中，設(shè)計(jì)出了一種前所未有的新型青花瓷音箱，突破了以往人們對(duì)音響的常規(guī)認(rèn)知。
（三）旅游文化產(chǎn)品的外表創(chuàng)新
旅游文化產(chǎn)品的外表創(chuàng)新通常是實(shí)施重塑形象法，也就是根據(jù)當(dāng)前群眾的審美需求，對(duì)過(guò)去的人們心中的經(jīng)典形象進(jìn)行再創(chuàng)造，重塑經(jīng)典。例如“金陵十二釵”主題的明信片，著名設(shè)計(jì)者李冬根據(jù)這十二個(gè)人物的具體性格特征以及身份地位，把傳統(tǒng)符號(hào)以及當(dāng)代的流行文化完美地融合在了一起，并且推陳出新，締造出了前所未有的新形象。但是在用重塑法設(shè)計(jì)旅游文化產(chǎn)品是要尤其注意，被重塑的文化對(duì)象一定要包含濃烈的民族地域風(fēng)格，并且在經(jīng)過(guò)二次之后，藝術(shù)形象必須擁有較高的識(shí)別性，切忌和大眾心中的文化形象相差過(guò)大。
然而，長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏外力的推動(dòng)，道孚旅游文化項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)資金極其匱乏，2001至2009年，道孚縣旅游文化發(fā)展資金僅300萬(wàn)元，這導(dǎo)致景區(qū)開(kāi)發(fā)欠廣度和深度。目前，全縣旅游文化開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)水平，現(xiàn)有景區(qū)、景點(diǎn)小而散，看點(diǎn)不突出，特色不鮮明，知名度不高，吸引力不強(qiáng)，影響力不大，沒(méi)有形成具有支撐力的旅游文化精品和具有震撼力的旅游文化龍頭項(xiàng)目。在游客心中，道孚僅僅是川西旅游文化環(huán)線的一個(gè)過(guò)境地，缺少統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。此外，在美麗的自然景色背后，道孚的藏族文化、民俗文化、宗教文化并沒(méi)有與旅游緊密聯(lián)系，發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。在全省旅游文化業(yè)“十二•五規(guī)劃”中，僅亞拉雪山（多縣共有）列入五個(gè)特色旅游文化經(jīng)濟(jì)區(qū)中的環(huán)貢嘎生態(tài)旅游文化區(qū)，八美鎮(zhèn)列入100個(gè)特色旅游文化小城鎮(zhèn)；在2012年全省四個(gè)一批重大旅游文化項(xiàng)目中，道孚無(wú)一個(gè)旅游文化項(xiàng)目列入。由此可見(jiàn)，道孚在全州旅游文化發(fā)展中僅居于中下游水平，遠(yuǎn)在康定、瀘定、稻城、丹巴之后。
二、加快發(fā)展道孚旅游文化產(chǎn)業(yè)的思考
道孚旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須從道孚縣情及甘孜州情出發(fā)，因地制宜，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，舉全縣之力，從區(qū)位、交通、資源開(kāi)發(fā)、品牌打造等方面入手，率先啟動(dòng)創(chuàng)建一批國(guó)家A級(jí)景區(qū)，打造一至二個(gè)拳頭旅游文化產(chǎn)品，再實(shí)施政府引導(dǎo)，帶動(dòng)社會(huì)資本參與全域旅游文化發(fā)展。
（一）明確旅游文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)近年來(lái)，道孚縣委、縣政府高度重視旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)十分薄弱的產(chǎn)業(yè)，其在省、州旅游文化發(fā)展中仍然排位靠后。為此，要從近期和中長(zhǎng)期的角度明確目標(biāo)，積極規(guī)劃，分段開(kāi)展工作。首先，瞄準(zhǔn)近期發(fā)展，奠定旅游文化發(fā)展基礎(chǔ)，初步形成新興產(chǎn)業(yè)。在“十二•五”期間，要搶抓機(jī)遇，加大資源開(kāi)發(fā)力度，完善旅游文化基礎(chǔ)設(shè)施，先期打造以八美土石林、亞拉雪山、惠遠(yuǎn)寺、龍燈大草原為代表的東部旅游文化區(qū)和以藏民居藝術(shù)、靈雀寺、白塔、龍虎溝溫泉、鮮水鎮(zhèn)濕地為代表的中部旅游文化區(qū)，打捆創(chuàng)建八美、鮮水古鎮(zhèn)兩個(gè)A級(jí)旅游文化景區(qū)，形成拳頭產(chǎn)品，提升旅游文化綜合接待能力，形成旅游文化接待人數(shù)和旅游文化總收入井噴式增長(zhǎng)，建成四川知名旅游文化品牌，甘孜旅游文化大縣，實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)跨越式、擴(kuò)張式發(fā)展。到“十二•五”末期，旅游文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)增加值在全縣生產(chǎn)總值中的份額應(yīng)達(dá)到30%左右。其次，著眼遠(yuǎn)景規(guī)劃，基本形成戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，建成全國(guó)知名旅游文化品牌。作為四川旅游文化資源大縣，道孚要努力優(yōu)化旅游文化產(chǎn)品體系，切實(shí)增強(qiáng)旅游文化業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步調(diào)整旅游文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理配置旅游文化業(yè)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素，全面實(shí)施全域旅游文化發(fā)展，形成以八美五彩游為龍頭，以龍燈大草原生態(tài)文化旅游為主線，以扎壩走婚文化和玉科大草原游為兩翼，以鮮水鎮(zhèn)藏民居鄉(xiāng)村旅游文化、勝利白塔休閑游和靈雀寺宗教旅游文化等為亮點(diǎn)的全域旅游文化發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)品的精品化，做優(yōu)、做強(qiáng)道孚旅游文化品牌，使旅游文化業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例進(jìn)一步提高，逐步發(fā)展成為道孚縣域經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。到2020年，力爭(zhēng)使旅游文化業(yè)帶動(dòng)其他行業(yè)增加值在全縣生產(chǎn)總值中占50%左右。此外，還必須要清楚認(rèn)識(shí)到，旅游產(chǎn)業(yè)的生命力在于自然美景背后的文化。因此，在旅游文化產(chǎn)業(yè)的定位上，必須要充分注意藏區(qū)文化、宗教文化以及道孚特有的地方文化在旅游發(fā)展中的作用，這些文化包括舞蹈、歌曲、雕刻、民俗等。要讓文化深入旅游者的心靈，這樣才能使道孚的旅游文化產(chǎn)業(yè)具有持續(xù)的、強(qiáng)勁的生命力。
（二）大力加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)道孚食、住、行、訊等基礎(chǔ)設(shè)施條件雖大有改善，但發(fā)展不平衡、功能不協(xié)調(diào)。從康定到道孚，沒(méi)有高等級(jí)公路通往景區(qū)、景點(diǎn)，賓館建設(shè)、餐飲住宿、導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)、車輛加油及維修等還不具備提供優(yōu)質(zhì)旅游文化服務(wù)的條件。即使作為全縣重要旅游文化集散地和目的地的八美鎮(zhèn)，目前也還處于無(wú)星級(jí)賓館、無(wú)購(gòu)物接待、無(wú)休閑娛樂(lè)、無(wú)景區(qū)客運(yùn)、無(wú)旅游文化咨詢的“五無(wú)”狀態(tài)。當(dāng)前，要配套建設(shè)旅游文化標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、數(shù)字信息系統(tǒng)、自駕游服務(wù)系統(tǒng)、旅游文化交通系統(tǒng)、旅游文化酒店餐飲業(yè)、旅游文化商品加工銷售系統(tǒng)；要通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)、入股等多種方式建設(shè)星級(jí)飯店、星級(jí)藏農(nóng)樂(lè)、星級(jí)餐館、游客中心，大力提高旅行社網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力；要結(jié)合城鄉(xiāng)環(huán)境綜合整治活動(dòng)，加快建設(shè)城市停車場(chǎng)、道路交通指示牌、公共廁所等配套服務(wù)設(shè)施，規(guī)范和完善旅游文化標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)城市的旅游文化服務(wù)功能；要提供人性化服務(wù)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，加大吸引力度，穩(wěn)定發(fā)展客源市場(chǎng)。根據(jù)道孚的區(qū)域位置和旅游文化資源現(xiàn)狀，目前道孚可以四川、重慶、云南、貴州等為基本市場(chǎng)，以廣東、上海、北京等大城市為重點(diǎn)市場(chǎng)，在發(fā)展自駕游、自行車騎游基礎(chǔ)上，拓展團(tuán)隊(duì)游市場(chǎng)，逐步開(kāi)拓大西南旅游文化市場(chǎng)，力爭(zhēng)形成重點(diǎn)突出、渠道多元、增長(zhǎng)穩(wěn)定的客源市場(chǎng)格局。
（三）推出有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游文化產(chǎn)品產(chǎn)品是旅游文化的核心，地方旅游文化最根本的競(jìng)爭(zhēng)力就在于其獨(dú)特、高端的旅游文化產(chǎn)品。立足道孚的自然環(huán)境與歷史文化，可積極發(fā)展民俗風(fēng)情旅游文化、生態(tài)旅游文化、度假休閑避暑旅游文化、康巴高原科考探險(xiǎn)旅游文化等產(chǎn)品。其一，民俗風(fēng)情旅游文化產(chǎn)品。道孚縣擁有燦爛的農(nóng)耕文化、藏居文化、宗教文化、木雅文化、格薩爾文化、走婚文化等，可以利用這些文化底蘊(yùn)深厚、民族格調(diào)濃郁的旅游文化資源，打造極富特色的道孚－八美民居考察及民族風(fēng)情體驗(yàn)游、惠遠(yuǎn)寺－然姑寺－靈雀寺等寺廟文化考察游、扎壩走婚文化體驗(yàn)游等。同時(shí)，應(yīng)進(jìn)行民俗文化的配套建設(shè)，包裝推出游客參與性強(qiáng)的節(jié)目，以適應(yīng)不同風(fēng)格和要求的游客。其二，度假休閑旅游文化產(chǎn)品。八美石林、亞拉雪山、龍燈大草原、玉科立體草原、亞拉溫泉、龍普溝溫泉等景點(diǎn)宜開(kāi)發(fā)度假村、星級(jí)藏家樂(lè)、汽車自駕游營(yíng)地等旅游文化項(xiàng)目，并進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)，形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，還要注重旅游文化品種的多樣性、趣味性和參與性?？赏瞥鰜喞瓬厝埰諟蠝厝履餃蠝厝窨茰厝呙罍厝蓍e度假游；草原騎馬賞花攝影游；高原避暑度假游等。其三，康巴高原科考探險(xiǎn)旅游文化產(chǎn)品?？蛋透咴哂信c內(nèi)地不同的獨(dú)特氣候、地理和動(dòng)植物景觀，可在此基礎(chǔ)上發(fā)展康巴高原科考探險(xiǎn)游，如亞拉雪山科考旅游文化線、亞卓鄉(xiāng)高山湖泊探險(xiǎn)旅游文化線、野生動(dòng)物考察游線等。
（四）廣泛開(kāi)展旅游文化宣傳道孚應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，通過(guò)多種途徑，做好旅游文化的營(yíng)銷、宣傳和推廣工作?？梢韵蛏鐣?huì)公開(kāi)征集或發(fā)動(dòng)全縣討論來(lái)確定道孚旅游文化形象宣傳主題口號(hào)和旅游文化形象標(biāo)識(shí)；還可以通過(guò)各種節(jié)慶活動(dòng)加強(qiáng)宣傳，如辦好賽馬節(jié)、安巴農(nóng)耕節(jié)和扎巴攀碉節(jié)等，以節(jié)會(huì)友，以節(jié)促銷；可以根據(jù)景點(diǎn)特點(diǎn)完善導(dǎo)游詞，改變以往教條化、死板式、程序性的解說(shuō)，推出貼近游客、反映現(xiàn)實(shí)、突出文化、融入現(xiàn)代特征的導(dǎo)游詞。要積極構(gòu)建全方位促銷網(wǎng)絡(luò)，把旅游文化宣傳與經(jīng)貿(mào)、會(huì)展、文化、招商等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將旅游文化發(fā)展貫穿到電視、網(wǎng)絡(luò)、賓館、商場(chǎng)、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)中去，加大和周邊縣以及州聯(lián)合宣傳的力度。現(xiàn)階段可以在成都、雅安、康定等地設(shè)置道孚旅游文化示意圖，加強(qiáng)與丹巴、康巴、海螺溝景區(qū)和旅行社的合作，搞好旅游文化線路的對(duì)接，互相推薦、互送客源、實(shí)現(xiàn)雙贏。要積極培育新客源，加強(qiáng)對(duì)客源地市場(chǎng)及出游影響因素的研究，進(jìn)一步明確要開(kāi)發(fā)的客源市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)宣傳、促銷的針對(duì)性和實(shí)效性，以確?？土髁糠€(wěn)定、快速增長(zhǎng)。
從文化的視野研究旅游，國(guó)外始于20世紀(jì)60年代，國(guó)內(nèi)則為20世紀(jì)80年代末。為配合旅游業(yè)的發(fā)展及國(guó)內(nèi)研究步伐，《旅游文化學(xué)》課程一直作為旅游管理專業(yè)的核心課程開(kāi)設(shè)，并具有承上啟下的功能。通過(guò)本課程，文化學(xué)與其他旅游專業(yè)課程得到有機(jī)結(jié)合。
二、教學(xué)內(nèi)容與課程體系
《旅游文化學(xué)》是旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，主要研究旅游系統(tǒng)及相關(guān)要素的文化屬性，以及由旅游行為中所表現(xiàn)出的文化規(guī)律的學(xué)科。作為一門理論性較強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，旅游文化學(xué)的教學(xué)要求學(xué)生既要掌握旅游文化研究的相關(guān)概念、理論與經(jīng)典案例，又要對(duì)現(xiàn)實(shí)的旅游現(xiàn)象做出文化意義上的解讀，進(jìn)而能夠從文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)與民族學(xué)的角度來(lái)看待旅游。
《旅游文化學(xué)》課程內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)主要包括：（1）緒論，涉及旅游文化的概念、特征及功能、旅游文化的內(nèi)涵及屬性、旅游文化的基本構(gòu)成；（2）旅游消費(fèi)文化，主要涉及旅游消費(fèi)文化形成的根本動(dòng)因、旅游消費(fèi)文化的內(nèi)涵、特征與功能、旅游消費(fèi)文化的發(fā)展趨勢(shì)及旅游消費(fèi)文化的建設(shè)；（3）旅游產(chǎn)品文化，涉及旅游資源認(rèn)識(shí)中的文化表現(xiàn)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中文化的凝結(jié)等；（4）旅游管理與服務(wù)文化，涉及旅游企業(yè)文化及旅游企業(yè)管理文化、旅游服務(wù)文化等；（5）旅游地域形象文化，涉及地域文化、旅游地域形象及旅游形象塑造等；（6）旅游文化的交流與沖突，涉及旅游的跨文化交流與適應(yīng)、旅游文化的真實(shí)性沖突、旅游文化的環(huán)境沖突及旅游文化的觀念沖擊。
三、教學(xué)內(nèi)容組織方式改革
根據(jù)課程內(nèi)容和要求，本課程教學(xué)主要采用課堂講授和基于微MOOC的模塊化實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式來(lái)完成。
（一）課堂講授
本課程的基礎(chǔ)知識(shí)部分主要通過(guò)課堂講授方式組織教學(xué)。重點(diǎn)講解課程要點(diǎn)和難點(diǎn)，同時(shí)介紹學(xué)科的最新研究成果，為學(xué)生提供相應(yīng)的教學(xué)參考書和參考資料；并及時(shí)把最新研究成果引教學(xué)中，穿插較多的課堂討論，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、獨(dú)立獲取新知識(shí)的能力，以拓寬知識(shí)面。通過(guò)課堂講授與討論，使學(xué)生了解課程的主要內(nèi)容，掌握基本概念和課程要點(diǎn)。
（二）基于微MOOC的模塊化實(shí)驗(yàn)教學(xué)
制作短小精悍的微視頻課件，實(shí)現(xiàn)微MOOC教學(xué)，并構(gòu)建適合旅游文化學(xué)和旅游管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)模塊化課程體系。
模塊化教學(xué)具有很強(qiáng)的靈活性，一個(gè)模塊可以是一個(gè)單元的知識(shí)，可以是幾個(gè)單元的組合，也可以是一本書的整合優(yōu)化模塊。模塊的設(shè)計(jì)便于分塊教學(xué)，達(dá)成模塊教學(xué)目標(biāo)，同時(shí)方便學(xué)生反饋教學(xué)信息。教師能更好地把握學(xué)習(xí)進(jìn)程，更加靈活有效地指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。慕課的核心概念是“微課程、小測(cè)驗(yàn)、實(shí)時(shí)解答、學(xué)習(xí)自由”，強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，徹底撼動(dòng)現(xiàn)行的教育方式，使學(xué)生更容易獲得知識(shí)、吸收知識(shí)。慕課的主要載體是十分鐘左右的微視頻，可以為每一個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)K制作一個(gè)或多個(gè)微視頻。在視頻中，除了教會(huì)學(xué)生基本的試驗(yàn)方法和步驟外，還誘導(dǎo)學(xué)生通過(guò)不斷改變實(shí)驗(yàn)環(huán)境和條件，以獲得更佳的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。學(xué)生在實(shí)驗(yàn)前，通過(guò)慕課的學(xué)習(xí)，對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程心中有數(shù)。這樣，學(xué)生在具體操作時(shí)，可以針對(duì)教師在視頻中提出的問(wèn)題，在實(shí)驗(yàn)中尋求解決方法，從而達(dá)到學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能、培養(yǎng)能力的目的。
（三）《旅游文化學(xué)》實(shí)驗(yàn)?zāi)K體系的內(nèi)容
1.旅游產(chǎn)品文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。運(yùn)用旅游產(chǎn)品文化相關(guān)理論知識(shí)，通過(guò)實(shí)地考察、創(chuàng)意構(gòu)想及教師點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生掌握文獻(xiàn)檢索的相關(guān)方法及旅游產(chǎn)品文化開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的基本內(nèi)容、主要原則與操作程序；引導(dǎo)學(xué)生深度挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中能合理取舍文化因素，避免出現(xiàn)文化的庸俗化及過(guò)度商品化。
2.旅游企業(yè)文化設(shè)計(jì)。運(yùn)用旅游管理服務(wù)文化及旅游企業(yè)文化塑造相關(guān)理論，通過(guò)實(shí)地調(diào)查、文案撰寫及教師點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生掌握旅游文案寫作的相關(guān)方法及旅游企業(yè)文化設(shè)計(jì)的理論、方法與技巧。
3.旅游地形象策劃。通過(guò)實(shí)地參觀考察、策劃文案撰寫及教師點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生掌握實(shí)地調(diào)查的相關(guān)方法，以及對(duì)旅游目的地進(jìn)行文脈分析、受眾分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、形象定位、支撐體系、傳播策略的方法與技巧；通過(guò)準(zhǔn)確的旅游文化市場(chǎng)定位，塑造旅游目的地旅游形象，提高旅游地知名度。
4.少數(shù)民族地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)引起的文化沖突。通過(guò)實(shí)地考察，了解旅游業(yè)的發(fā)展在給少數(shù)民族地區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特有的文化所受到的沖擊，旅游業(yè)發(fā)展與旅游目的地商業(yè)環(huán)境和文化環(huán)境的沖突，思考如何解決旅游目的地居民與相關(guān)利益主體間的沖突及旅游規(guī)劃過(guò)程中如何創(chuàng)造文化真實(shí)性等，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
我們蘇北旅游資源豐富，每個(gè)旅游資源都有自己獨(dú)特的文化特征，且地域性較強(qiáng)。旅管專業(yè)教師在教學(xué)過(guò)程中，要充分利用本地區(qū)的旅游文化資源，增加學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備，提高學(xué)生對(duì)本地旅游文化的自豪感和自信心，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)旅游文化的積極性。此外，旅管專業(yè)教師要通過(guò)地方性旅游文化資源的教學(xué)，豐富學(xué)生的精神世界，提高學(xué)生的道德修養(yǎng)和文化素質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教學(xué)的目標(biāo)。
2.旅游市場(chǎng)的需求。
旅游文化的傳播離不開(kāi)導(dǎo)游的講解和展示，因此，旅游文化教師要針對(duì)旅游市場(chǎng)對(duì)人才的需求，在教學(xué)中不斷培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。作為旅管專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，不但要深入挖掘地方旅游文化資源的內(nèi)涵，而且要全面了解地方文化的起源及歷史淵源，為以后的職業(yè)發(fā)展作好鋪墊。旅游文化不僅僅是一門專業(yè)理論課程，更是一門富有指導(dǎo)意義的實(shí)踐性課程，教師在教學(xué)時(shí)既要承擔(dān)起文化傳播的責(zé)任，及時(shí)向?qū)W生傳播本地的旅游文化，又要為學(xué)生以后的發(fā)展考慮，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，進(jìn)而提高旅游專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。
二、地方旅游文化資源下旅游文化教學(xué)現(xiàn)狀及改革措施
1.旅游文化教學(xué)現(xiàn)狀
(1)旅游文化教學(xué)理念模糊，基本沒(méi)有利用信息化進(jìn)行教學(xué)。
旅游文化課程內(nèi)容涉及歷史、建筑、藝術(shù)等多個(gè)方面，具有較強(qiáng)的綜合性。傳統(tǒng)的旅游文化教學(xué)中，教師簡(jiǎn)單地給學(xué)生介紹某個(gè)地區(qū)的歷史建筑、風(fēng)土人情和民俗風(fēng)情，教師未對(duì)一些旅游文化現(xiàn)象的歷史淵源和空間演變規(guī)律進(jìn)行分析、講解，導(dǎo)致學(xué)生“知其然不知其所以然”。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的主要原因是教師對(duì)旅游文化教學(xué)理念不夠明確，沒(méi)有準(zhǔn)確地對(duì)課程進(jìn)行定位。同時(shí)對(duì)于大量的旅游和地方文化知識(shí)，教師仍一味地使用傳統(tǒng)教學(xué)模式，很難激發(fā)興趣，更難幫助學(xué)生感受旅游和地方文化，進(jìn)而愛(ài)上旅游和地方文化。
(2)旅游文化教學(xué)內(nèi)容中缺乏地域文化。
關(guān)于旅游文化教學(xué)的教材種類眾多，教師的選擇性很大，但這些教材都普遍存在一個(gè)問(wèn)題，即具有地方特色的旅游文化沒(méi)有融入到旅游文化教材中。大多教材只介紹了我國(guó)典型的區(qū)域文化特征，很少涉及具有地方特色建筑、宗教、民俗等方面的內(nèi)容。教學(xué)過(guò)程中，教師對(duì)本土文化沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)和足夠的重視，沒(méi)有把地域性文化資源融入到教學(xué)中，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生滿足不了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的需求。
2.地方旅游文化資源下旅游文化教學(xué)改革措施
(1)合理設(shè)計(jì)教學(xué)大綱。
教學(xué)大綱是指導(dǎo)教學(xué)的文件，也是教學(xué)效果評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。對(duì)于旅游文化學(xué)科來(lái)說(shuō)，要在面向旅游業(yè)需求、順應(yīng)本地旅游資源的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新，制定適應(yīng)人才需求的教學(xué)大綱，從而真正實(shí)現(xiàn)旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)?？傊?，旅管專業(yè)教師要不斷對(duì)地域性旅游文化進(jìn)行深度提升，把本地旅游資源合理的融入到旅游文化教學(xué)中，并重點(diǎn)講解與分析旅游文化主題，真正實(shí)現(xiàn)提高旅游業(yè)學(xué)生文化素質(zhì)的教學(xué)目的。
(2)把地域文化融入教學(xué)內(nèi)容。
地域性文化是吸引游客的重要內(nèi)容，游客可以從中直接感知到該地區(qū)的本土文化，這是旅游文化教學(xué)的核心內(nèi)容。旅管專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中熟練地掌握本地旅游文化，有利于在以后的職業(yè)生涯中獲得游客的認(rèn)同感，出色的完成旅游相關(guān)工作。因此，旅游文化課堂教學(xué)一定要讓地方旅游文化資源融入教材，加深學(xué)生對(duì)本地區(qū)旅游文化資源的認(rèn)識(shí)。此外，旅游文化教材中還應(yīng)該涉及本地旅游現(xiàn)狀研究和旅游發(fā)展規(guī)劃等內(nèi)容，以進(jìn)一步提高旅管專業(yè)學(xué)生的職業(yè)潛能。
(3)提高地方社會(huì)服務(wù)能力。
目前，旅游文化的教學(xué)一般以課堂理論講解為主，忽略了學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，這樣的教學(xué)達(dá)不到旅游人才培養(yǎng)的目標(biāo)，也滿足不了旅游市場(chǎng)對(duì)人才的需求。因此，我們要把旅游市場(chǎng)需要與地方性旅游文化資源結(jié)合起來(lái)，提高旅游文化教學(xué)的綜合功能，不僅要給學(xué)生講解理論知識(shí)，而且要組織學(xué)生參加一定的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生對(duì)本地旅游文化資源的認(rèn)知，提高旅游文化教學(xué)的實(shí)用性和實(shí)踐性。
