首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
時(shí)間：2023-10-12 09:28:52
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一、青島啤酒所處環(huán)境分析
（一)政治環(huán)境
目前，我國(guó)整體局勢(shì)是:政治穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)，社會(huì)關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國(guó)加人WTO以后，與世界大多數(shù)國(guó)家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國(guó)家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。
(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
中外合資流行，國(guó)內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大，國(guó)外高檔洋啤的進(jìn)口亦會(huì)有所增加。自我國(guó)加人WTO以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌，世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺(tái)。
(三)文化環(huán)境
青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國(guó)外的文化環(huán)境因素，在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過(guò)程中使母國(guó)文化逐漸融于外國(guó)文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來(lái)對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人，當(dāng)然同時(shí)也愛(ài)上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
(四)行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析
1.行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)人中國(guó)，未來(lái)外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均年量在100升以上。
2.競(jìng)爭(zhēng)者分析:在國(guó)內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國(guó)內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外，雖然西歐與美洲每個(gè)國(guó)家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢(shì)，可以有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
（五)消費(fèi)者分析
由于歷史和文化淵源，東南亞歷來(lái)和中國(guó)有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開(kāi)始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。
青島啤酒源自于德國(guó)人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。
美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家。從1987年一2005年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%，成為亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。
二、青啤國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
(一)市場(chǎng)細(xì)分
1.按地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。
2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。
3.按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì)，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對(duì)啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會(huì)更懂的去品味與享受。
（二)市場(chǎng)定位
針對(duì)上述對(duì)市場(chǎng)的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)。
(三)青島啤酒營(yíng)銷規(guī)劃
1.擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來(lái)自于物價(jià)的波動(dòng)，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.在海外市場(chǎng)的布局。青島啤酒在海外市場(chǎng)的全球布局是，“先市場(chǎng)、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)的營(yíng)銷力度:首先，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)建廠，以臺(tái)灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng);其次，將輻射南非市場(chǎng)，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國(guó)際市場(chǎng)框架，完成青島啤酒國(guó)際化世界版圖的雛形。
3.實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同時(shí)又與國(guó)際資本合作，其品牌形象、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都是國(guó)際資本巨頭看好的合作對(duì)象。青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng)，青島啤酒將會(huì)與更多的國(guó)家成為合作伙伴。
4.繼續(xù)走國(guó)際化的路線。青島啤酒一直以來(lái)都著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間，所以在將來(lái)的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國(guó)際化路線。
三、青啤國(guó)際營(yíng)銷的具體營(yíng)銷策略
（一)產(chǎn)品策略
青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來(lái)，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。
在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來(lái)講不易醉人，可促使人們消費(fèi)·更多的啤酒。西方國(guó)家城市市場(chǎng)居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場(chǎng)口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。
從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。
(二)價(jià)格策略
1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的方法來(lái)謀取最大的利潤(rùn)，而且定價(jià)較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。
3.青島啤酒在西方國(guó)家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣2.95美元/瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>
(三)渠道策略
1.網(wǎng)絡(luò)比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。
2.中間商直接對(duì)零售終端供貨。實(shí)行“直供模式”、“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過(guò)任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分。
3.青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外商機(jī)制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。
(四)促銷策略
1.贈(zèng)品促銷。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，青島啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。
2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如向消費(fèi)者推介、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購(gòu)等。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能。
3.幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。青島啤酒采取開(kāi)蓋有獎(jiǎng)等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或去國(guó)外免費(fèi)一星期旅游，吸引大量的消費(fèi)者，效果很好。
建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略主要從近期，中期和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行分析。
1.近期戰(zhàn)略方案
企業(yè)近期戰(zhàn)略的主要方向是由穩(wěn)定型向發(fā)展型過(guò)渡的戰(zhàn)略。對(duì)于當(dāng)前國(guó)有建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，其最重要的就是集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方案。另外，集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略目前仍是建筑企業(yè)的主要戰(zhàn)略方案，此方案指導(dǎo)企業(yè)仍然集中建設(shè)建筑產(chǎn)品和提供建筑服務(wù)。
2.中期戰(zhàn)略方案
建筑企業(yè)的中期戰(zhàn)略方案必須要求在一定的時(shí)間內(nèi)完成，讓企業(yè)盡快能夠得到效益，保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，中期戰(zhàn)略方案必須集中優(yōu)勢(shì)資源，完成公司相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型，維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)上能夠穩(wěn)步快速發(fā)展。
3.長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案
建筑企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略方案是將眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，采取發(fā)展型的戰(zhàn)略。主要包括集中化戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
建筑企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，根據(jù)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行制定，方案的制定必須符合公司的發(fā)展，有利于促進(jìn)公司的快速發(fā)展，有利于保持公司長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，保障公司在同行業(yè)內(nèi)處于較好的優(yōu)勢(shì)。
施工企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇
企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)也非常重要。做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于提升企業(yè)的項(xiàng)目發(fā)展，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。要想做好企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇工作，就要從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行分析。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
建筑企業(yè)要想做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對(duì)于企業(yè)要建立信息網(wǎng)絡(luò)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)于各類信息進(jìn)行有效的傳播。其次，建筑企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)外工程公司的合作，提升自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，贏得相應(yīng)行業(yè)的口碑，將企業(yè)做大做強(qiáng)。另外，企業(yè)要不斷的占領(lǐng)新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷要想做好，必須通過(guò)各種途徑有效的提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等措施來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項(xiàng)目。
2.技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略
技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升建筑企業(yè)技術(shù)含量的最有效措施。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃得當(dāng)，可以不斷的提升企業(yè)的技術(shù)水平，技術(shù)能力提升了才能讓企業(yè)更加有競(jìng)爭(zhēng)力。為此，作為建筑企業(yè)，必須從以下幾個(gè)方面做好技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略工作。首先，要通過(guò)完善各項(xiàng)職能，配備相應(yīng)的技術(shù)人才，來(lái)完善科技創(chuàng)新體系。其次，要不斷的引進(jìn)新技術(shù)，新工藝，與建筑行業(yè)的技術(shù)部門進(jìn)行合作，保障企業(yè)引進(jìn)更加有效的工藝和技術(shù)。另外，企業(yè)做好科技創(chuàng)新激勵(lì)工作，定期開(kāi)展技術(shù)交流會(huì)議，鼓勵(lì)企業(yè)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員，從工作中不斷的創(chuàng)新，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)比等方式來(lái)有效的促進(jìn)員工的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。
3.人才戰(zhàn)略
人才戰(zhàn)略要從企業(yè)培養(yǎng)高效人才以及建立優(yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)進(jìn)行分析。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不斷的保持競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才是非常關(guān)鍵的。人是項(xiàng)目的執(zhí)行者，人的能力高低直接決定著項(xiàng)目實(shí)施的順利程度。為此，作為企業(yè)，必須從多個(gè)方面來(lái)培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。首先，要對(duì)企業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，比如技術(shù)人員要定期進(jìn)行技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)，可以聘請(qǐng)建筑行業(yè)的專家來(lái)企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行專門的培訓(xùn)，促使員工通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)提升自身能力。另外，企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行定期考核，通過(guò)考核的辦法來(lái)督促員工不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過(guò)自身學(xué)習(xí)，來(lái)運(yùn)用于企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)效益的員工進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以有效的促進(jìn)員工的積極性。
優(yōu)秀的企業(yè)文化也是為了給員工工作一個(gè)良好的工作氛圍。所以企業(yè)要重視企業(yè)文化的建設(shè)?！耙匀藶楸尽笔切纬善髽I(yè)凝聚力的根本，他體現(xiàn)在很具體和很小的、關(guān)系到員工切身利益的小事上，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的凝聚力。
助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職位能力要求劃分為認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、樹(shù)立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念、分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、分析網(wǎng)上市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)站營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織實(shí)施與控制等13個(gè)工作項(xiàng)目，進(jìn)而又將各個(gè)工作項(xiàng)目細(xì)分為37項(xiàng)工作任務(wù)，適合學(xué)生閱讀。
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目錄
項(xiàng)目1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
任務(wù)1 理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
任務(wù)2 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展
任務(wù)3 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
項(xiàng)目2 樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念
任務(wù)1 認(rèn)知傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
任務(wù)2 認(rèn)知現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
任務(wù)3 認(rèn)知現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新發(fā)展
項(xiàng)目3 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
任務(wù)2 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境
任務(wù)3 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
項(xiàng)目4 分析網(wǎng)上市場(chǎng)
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)上市場(chǎng)
任務(wù)2 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析
任務(wù)3 分析網(wǎng)上市場(chǎng)交易模式
項(xiàng)目5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研
任務(wù)2 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接調(diào)研
任務(wù)3 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接調(diào)研——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索
項(xiàng)目6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
項(xiàng)目7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略
任務(wù)1 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
任務(wù)2 營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃
任務(wù)3 網(wǎng)站營(yíng)銷規(guī)劃
項(xiàng)目8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品分類與編碼
項(xiàng)目9 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格調(diào)整策劃
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)策略
項(xiàng)目10 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)直銷策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)間接分銷策劃
任務(wù)4 訂單管理系統(tǒng)策劃
任務(wù)5 支付系統(tǒng)策劃
任務(wù)6 物流系統(tǒng)策劃
項(xiàng)目11 網(wǎng)絡(luò)促銷策略
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)促銷策略
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃
任務(wù)4 站點(diǎn)銷售促進(jìn)策劃
任務(wù)5 電子郵件促銷策劃
任務(wù)6 網(wǎng)絡(luò)人員推銷策劃
任務(wù)7 博客營(yíng)銷策劃
項(xiàng)目12 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷策劃
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷策劃
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃
任務(wù)5 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策劃
項(xiàng)目13 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織、實(shí)施與控制
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主流是經(jīng)濟(jì)全球化和信息化，兩大主流形成和發(fā)展的動(dòng)力和載體就是跨國(guó)公司，跨國(guó)公司發(fā)展迅速，其數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技開(kāi)發(fā)能力都達(dá)到空前，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過(guò)程中的支柱力量。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理論
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑，貫穿于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施情況會(huì)直接影響跨國(guó)企業(yè)的在華的發(fā)展和生存。
二、跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展
（一）跨國(guó)公司在中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段
（1）探索性進(jìn)入階段。在此階段，跨國(guó)公司通常采用合資或獨(dú)資的方式，協(xié)助母公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)?？鐕?guó)公司通過(guò)各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)。例如寶潔公司在最初探索性進(jìn)入中國(guó)時(shí)候， 一方面讓中國(guó)的專業(yè)客戶逐步認(rèn)識(shí)自己公司的品牌，另一方面借此認(rèn)識(shí)中國(guó)的日用消費(fèi)品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)發(fā)展機(jī)遇，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
（2）戰(zhàn)略進(jìn)取階段?？鐕?guó)公司在這一階段，為了形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往建立自己強(qiáng)大的品牌，品牌效應(yīng)可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，有利于擴(kuò)大品牌在中國(guó)的影響，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，提高顧客的忠實(shí)度。樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)在中國(guó)的發(fā)展。
（3）市場(chǎng)主導(dǎo)階段。這一階段，跨國(guó)公司涉入中國(guó)的程度已經(jīng)非常高?？鐕?guó)公司仍把實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷作為在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容，它們主要通過(guò)銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，以中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并不斷增加中國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)部門和生產(chǎn)基地。在經(jīng)營(yíng)管理方面，在華跨國(guó)公司以完善的管理來(lái)控制較大的經(jīng)營(yíng)，并努力在消費(fèi)者和供應(yīng)商中樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
（二）跨國(guó)公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要類型
（1）全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在各方面條件相似的情況下，跨國(guó)公司會(huì)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有：受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；有利于形成品牌優(yōu)勢(shì)，建立良好的企業(yè)形象。
（2）全球差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球差異化營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷是著眼于滿足各國(guó)、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要。采取本地化戰(zhàn)略的公司會(huì)把每一個(gè)國(guó)家乃至地區(qū)作為一個(gè)不同的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)消費(fèi)者的需求，一定程度上避免文化差異；有利于形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。
三、跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)的啟示
（一）中國(guó)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的影響
跨國(guó)公司對(duì)華投資和營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，我們應(yīng)從正反兩個(gè)方面來(lái)看待這一問(wèn)題：跨國(guó)公司為我們帶來(lái)了大量的資金，技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增加做出了一定的貢獻(xiàn)。同時(shí)也帶來(lái)了一定的環(huán)境污染，外部經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，民族品牌流失，拉大貧富差距等問(wèn)題，一定程度上也增加了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的脆弱性。
（1）優(yōu)化跨國(guó)公司在我國(guó)的投資環(huán)境。改善有利于跨國(guó)公司投資的軟硬環(huán)境。完善我國(guó)的法律法規(guī)，形成健全的法律體系，建立良好的法制環(huán)境；加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)得保護(hù)；加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇；進(jìn)一步完成加入世貿(mào)組織的承諾，為跨國(guó)公司提供公平待遇。
（2）加強(qiáng)對(duì)跨國(guó)公司的積極引導(dǎo)。鼓勵(lì)跨國(guó)公司投資資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè)；鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華設(shè)立生產(chǎn)基地和制造中心，研發(fā)中心；鼓勵(lì)跨國(guó)公司投資西部地區(qū)和東北革命老區(qū)；鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華不斷加大研發(fā)投入，向我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)。
（3）扶持民族品牌，保護(hù)民族工業(yè)。我國(guó)政府和企業(yè)都應(yīng)提高名牌戰(zhàn)略的意識(shí)，盡力減少跨國(guó)公司對(duì)華營(yíng)銷戰(zhàn)略新變化給中國(guó)民族品牌帶來(lái)的沖擊。一是建立和完善有關(guān)規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌的管理，反對(duì)形成壟斷。二是加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)名牌的宣傳力度，大力提倡政府在其采購(gòu)行為中，增加對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品的購(gòu)買。
（二）中國(guó)公司如何走出去
（1）形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的品牌形象。品牌意識(shí)淡薄，是我國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是制約我國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵因素。建立強(qiáng)大的品牌，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，樹(shù)立品牌效應(yīng)是跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷的重要一環(huán)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
（2）形成以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷方法。滿足顧客需求，顧客忠誠(chéng)度的維系也是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)?？鐕?guó)公司一般都有多年成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但它們?cè)谶M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通常做足了市場(chǎng)調(diào)查。例如寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者寧愿經(jīng)常購(gòu)買小包裝的產(chǎn)品而不愿買大包裝的產(chǎn)品，這與美國(guó)的消費(fèi)方式正好相反。于是，他們開(kāi)發(fā)了小袋裝的洗發(fā)露，最終深受消費(fèi)者歡迎。
（3）樹(shù)立戰(zhàn)略營(yíng)銷思想，做好長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與建立，不是一個(gè)短期的行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。特別是我國(guó)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，而競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，最終要有打長(zhǎng)久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?？鐕?guó)公司往往把把營(yíng)銷提高到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
（三）通過(guò)并購(gòu)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)
（一）營(yíng)銷方式注重形式，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重
經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中有很多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中使用的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式都是模仿市場(chǎng)中較為流行的營(yíng)銷模式，或是模仿一些國(guó)外較為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，我國(guó)很多企業(yè)引入的西方較為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和理論時(shí)只是依葫蘆畫(huà)瓢，在使用中只是生搬硬套，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況和生產(chǎn)產(chǎn)品的特征。企業(yè)在僅僅某一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式后，在具體的運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)銷方式過(guò)于機(jī)械化，不會(huì)靈活運(yùn)用?，F(xiàn)階段，很對(duì)企業(yè)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷方式較為常見(jiàn)，營(yíng)銷模式大同小異，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)極大的縮減。企業(yè)針對(duì)這種情況，往往會(huì)選擇減低銷售產(chǎn)品的價(jià)格的方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，以此來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，提升銷售業(yè)績(jī)。但嚴(yán)重的跟風(fēng)最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷縮減，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效的保障，企業(yè)形象在消費(fèi)者心中大打折扣。
（二）企業(yè)還沒(méi)有轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的思維
目前我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，但大多數(shù)的企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)還秉持著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。現(xiàn)代市場(chǎng)商品供過(guò)于求，有些企業(yè)依舊堅(jiān)持當(dāng)下流行的必定會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎，因此，企業(yè)在選擇和制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)盲目的追求市場(chǎng)中最流行的模式，但這種做法往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)難以提高，產(chǎn)品被大量積壓，資金回流慢，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展十分不利。
（三）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定創(chuàng)新力小
在我國(guó)仍舊有很大一部分企業(yè)管理者缺少?gòu)?qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新意識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念和操作方式落后。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺少科學(xué)、先進(jìn)、有效的思想指導(dǎo)，企業(yè)沒(méi)有對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷方法進(jìn)行深入、細(xì)致的研究。企業(yè)采用市場(chǎng)營(yíng)銷方式時(shí)只是機(jī)械的套用他人成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有從上前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際需求和企業(yè)自身的發(fā)展情況出發(fā)。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷道德素質(zhì)較低
目前很多企業(yè)未來(lái)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)常會(huì)做出一些違背商業(yè)倫理道德的事，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展的過(guò)程中，經(jīng)?；?yàn)榱诉_(dá)到某種效益或目的選擇一些不道德的競(jìng)爭(zhēng)方式，不僅嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，還給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和和諧社會(huì)的構(gòu)建帶來(lái)了十分不利的影響。
二、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
（一）信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)拓展了新的渠道
電子商務(wù)隨著信息技術(shù)的日漸成熟應(yīng)運(yùn)而生，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷拓展了新的渠道，贏獲了更多的客戶和消費(fèi)者的支持，電子商務(wù)平臺(tái)不僅只有零售為主的銷售平臺(tái)，還包括以社交分享式為主的促成成交平臺(tái)，這些平臺(tái)上承載著大量的客戶信息，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這些平臺(tái)上呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和探索，及時(shí)掌握廣大消費(fèi)者最新的和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求生產(chǎn)產(chǎn)品，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推送到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶界面上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式不能為企業(yè)降低營(yíng)銷成本，提升銷售量，提高資金回流速度，還能幫助企業(yè)更快速、更全面的獲取客戶和消費(fèi)者最新的信息資源；另外，在持續(xù)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要重視積累優(yōu)質(zhì)客戶群體，對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)致劃分，充分挖掘客戶群體的購(gòu)買力，在營(yíng)銷過(guò)程中要根據(jù)實(shí)際情況不斷優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷有效地進(jìn)行幫助，還能實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)銷售目標(biāo)。
（二）消費(fèi)觀念由滿足基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性需求
隨著改革開(kāi)放的不斷深入和我國(guó)電子商務(wù)時(shí)代的迅速壯大，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境中各個(gè)領(lǐng)域之間的互動(dòng)以及與國(guó)際市場(chǎng)之間的互動(dòng)日益頻繁，我國(guó)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平得到了很大的提升，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)訴求都隨著生活水平的提升有了新的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在選擇一件商品時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注這件商品的價(jià)格和質(zhì)量，還會(huì)關(guān)注這件產(chǎn)品風(fēng)格能否滿足自身對(duì)個(gè)性化的要求。隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)力的提升，產(chǎn)品的種類不斷增多，但產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理理念，研發(fā)新產(chǎn)品等成為新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為導(dǎo)向，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化追求提品，例如企業(yè)可以采取預(yù)售的方式，提前了解消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和款式；或是開(kāi)放產(chǎn)品生產(chǎn)基地，讓那個(gè)消費(fèi)者到生產(chǎn)基地進(jìn)行參觀，或參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中去，這種方式不僅能提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象和喜愛(ài)，樹(shù)立良好的口碑和企業(yè)形象，還能真正意義上滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消需求，贏得更多消費(fèi)者的青睞。新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略思維，建設(shè)產(chǎn)品和品牌以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的個(gè)性化特征，才能滿足當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求。
（三）品牌個(gè)性是企業(yè)的立根之本
現(xiàn)階段產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化，消費(fèi)觀念和需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化，因此，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠實(shí)度在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中尤為重要。品牌個(gè)性是區(qū)別于其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的重要標(biāo)示，品牌創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)閱歷、眼光等決定著產(chǎn)品品牌的個(gè)性特征，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的需求滿足，提升對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，進(jìn)而提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望和認(rèn)可度很大程度上決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將品牌個(gè)性、品牌文化等傳遞給更多的消費(fèi)者。
（四）加大成品創(chuàng)新研發(fā)力度
技術(shù)發(fā)展過(guò)程中新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，在很大程度上不僅為企業(yè)拓展了經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，還推進(jìn)了產(chǎn)品更新周期，加劇了企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的難度，每一種產(chǎn)品都有一個(gè)固定的生存周期，從一個(gè)發(fā)展期進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展期需要一定的過(guò)程和時(shí)間，如果更新周期加快，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)?h節(jié)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，出現(xiàn)產(chǎn)銷不一致問(wèn)題，嚴(yán)重影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的開(kāi)展。
（五）樹(shù)立健康、正面的企業(yè)形象
維護(hù)社會(huì)公共利益是每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任，企業(yè)要對(duì)現(xiàn)階段社會(huì)環(huán)境有一個(gè)全面、正確的認(rèn)識(shí)，將保護(hù)社會(huì)公共環(huán)境為己任，用產(chǎn)品展現(xiàn)企業(yè)的公益理念，積極回饋社會(huì)，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者的利益，為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)正面、健康的企業(yè)形象。
三、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維
（一）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息服務(wù)是目前企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的一項(xiàng)重要內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該專門設(shè)立一個(gè)以廣大消費(fèi)者需求為核心的服務(wù)部門，負(fù)責(zé)搜集、整理和分析消費(fèi)者的信息，了解消費(fèi)者近期以及未來(lái)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求創(chuàng)新、研發(fā)和生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，信息技術(shù)是企業(yè)發(fā)展建設(shè)的主流，與以往的時(shí)代相比，當(dāng)前的信息傳播速度更快、覆蓋面積更廣、容量更大，這些特征為企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了很大的便利。但隨著世界經(jīng)濟(jì)格局一直朝著一體化方向發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化節(jié)奏持續(xù)加快，在這一背景下，企業(yè)只有盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的被動(dòng)式營(yíng)銷理念，將“跟隨市場(chǎng)化”營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成“市場(chǎng)跟隨化”營(yíng)銷戰(zhàn)略。
（二）樹(shù)立良好的服務(wù)營(yíng)銷理念
新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者理念。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)日新月異，很多經(jīng)營(yíng)管理理念和生產(chǎn)技術(shù)都得到了普及，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量和包裝方面獲取較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能從產(chǎn)品的個(gè)性化特征和服務(wù)等方面來(lái)獲取有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，無(wú)論選擇購(gòu)買哪一種產(chǎn)品最終獲得的效果或利益沒(méi)有較大的差別，消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求只能通過(guò)產(chǎn)品銷售提供的服務(wù)來(lái)獲取，因此，在未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品個(gè)性化展現(xiàn)之外還包含產(chǎn)品服務(wù)。市場(chǎng)劃分和消費(fèi)群體細(xì)分是為了對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買方式進(jìn)行區(qū)分，目的是為了更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
（三）樹(shù)立發(fā)展市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷
在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有做足充分的準(zhǔn)備，才能在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中立足，因此，企業(yè)必須充分掌握當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r制定一個(gè)科學(xué)、完善的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不能有跟風(fēng)的態(tài)度。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員也要積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和戰(zhàn)略制定技巧，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況將所學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。在制定企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)要從大局發(fā)展角度進(jìn)行，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，生產(chǎn)獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品，利用產(chǎn)品差異的優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)空間。
（四）重視綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展
【關(guān)鍵詞】
電力企業(yè)；營(yíng)銷策略
目前國(guó)內(nèi)供電企業(yè)普遍缺乏適應(yīng)市場(chǎng)的能力，主要是在思想觀念上還缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)表現(xiàn)在缺乏為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各項(xiàng)營(yíng)銷措施的技術(shù)支持。各省電力公司擁有管轄范圍內(nèi)電網(wǎng)的專營(yíng)權(quán)，在電力購(gòu)銷經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)短期還不存在能夠與其相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)電力買方市場(chǎng)格局的形成和電力體制改革步伐的加快，使公司面對(duì)新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
1 三者的關(guān)系與矛盾
電力企業(yè)、政府和用戶三者既有關(guān)聯(lián)，又有矛盾，關(guān)聯(lián)在于電力企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，同樣也離不開(kāi)用戶的支持，沒(méi)有政府的支持，增容改造實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)堅(jiān)強(qiáng)等重點(diǎn)電力建設(shè)項(xiàng)目工作就很難完成，沒(méi)有了用戶，電力企業(yè)也就沒(méi)有了利潤(rùn)；同樣政府作為地方管理者，需要電力這種節(jié)約、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)的能源作為支持；用戶更需要電力支持生產(chǎn)，滿足生產(chǎn)動(dòng)力需求。同時(shí)他們?nèi)哂质敲艿?，一是用戶日益提高的服?wù)需求與公司服務(wù)能力的矛盾。二是節(jié)能降耗與電力供應(yīng)的矛盾。三是電力市場(chǎng)化進(jìn)程加快與傳統(tǒng)計(jì)劃體制的矛盾。
2 當(dāng)前電力企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)電力事業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，已有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速過(guò)渡，電力營(yíng)銷由以生產(chǎn)為中心進(jìn)入以消費(fèi)者為中心階段。值得注意的是，我國(guó)電力公司的市場(chǎng)分析工作缺乏應(yīng)有的深度，缺乏客戶資料的有效積累和社會(huì)要求的具體呼聲，沒(méi)有成熟的理論和應(yīng)用工具。電力營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作目前面臨十分復(fù)雜的形勢(shì)，“電力銷售不旺，竊電現(xiàn)象不止，欠資居高不下”的現(xiàn)象，己嚴(yán)重危及電力工業(yè)的健康發(fā)展。因此，在三贏的基礎(chǔ)上，如何有效地解決這些問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，已成為十分突出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題。目前我國(guó)電力企業(yè)仍未脫離以生產(chǎn)為中心的管理方法和模式，經(jīng)營(yíng)觀念上還處于生產(chǎn)觀念和推銷觀念期間，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作主要存在以下幾方面問(wèn)題：
2.1 營(yíng)銷體制不適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求
由于長(zhǎng)期電力供不應(yīng)求和電力企業(yè)擁有部分行政職能，造成電力企業(yè)法制意識(shí)淡薄。因政企不分導(dǎo)致電力企業(yè)對(duì)客戶的供用電服務(wù)帶有行政管理的色彩，不能平等和完全按法律規(guī)定程序?yàn)榭蛻暨M(jìn)行供用電服務(wù)。另外，又不能用法律手段保護(hù)電力企業(yè)合法利益。營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程組織形式依然為“職能型”結(jié)構(gòu)，不是以客戶為中心、以效益為目標(biāo)設(shè)立?，F(xiàn)有的營(yíng)銷管理模式還不能對(duì)市場(chǎng)的變化及時(shí)做出反應(yīng)，電力企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)制尚未完善。
2.2 營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)
我國(guó)電力企業(yè)營(yíng)銷人員由于在管理辦法、人員素質(zhì)、激勵(lì)機(jī)制等方面存在諸多問(wèn)題，造成營(yíng)銷人員缺乏工作性和工作標(biāo)準(zhǔn).我國(guó)電力企業(yè)營(yíng)銷人員比例明顯偏低，營(yíng)銷一線缺乏高素質(zhì)的人才，以上因素導(dǎo)致電力營(yíng)銷服務(wù)的舊觀念和服務(wù)模式?jīng)]有從根本上得到改變，電力營(yíng)銷人員缺乏主動(dòng)拓展市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)。
2.3 市場(chǎng)需求研究分析不夠
由于長(zhǎng)期缺電的歷史原因，造成了電力企業(yè)只注重安全生產(chǎn)，不注重市場(chǎng)營(yíng)銷的局面。過(guò)去，由于電廠發(fā)出的電能都能銷售出去，就自然形成了以產(chǎn)定銷的企業(yè)運(yùn)作模式。隨著電力市場(chǎng)的變化，使得供電企業(yè)不僅要把握客戶用電的規(guī)律，還要下大力氣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析，預(yù)測(cè)客戶用電的特性以及用電負(fù)荷在時(shí)間上的分布規(guī)律，更要了解社會(huì)要求。
3 基于“三贏”的電力項(xiàng)目營(yíng)銷策略
隨著國(guó)家電力體制改革的過(guò)程，國(guó)家電力公司下屬的各網(wǎng)、省公司已從原來(lái)具有行政管理職能的電力局轉(zhuǎn)變?yōu)榧兤髽I(yè)供電公司。各級(jí)電力公司正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，市場(chǎng)環(huán)境的變化使電力公司開(kāi)始注重營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，將原來(lái)的用電部門改組成立了營(yíng)銷部門。如何在三贏的前提下實(shí)施供電企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略？采取什么措施才能在三贏的前提下實(shí)施供電企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，電力企業(yè)為此進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的探討，總結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)方面：
3.1 創(chuàng)新戰(zhàn)略
營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的必然選擇。電力企業(yè)要走出買方市場(chǎng)條件下不良的營(yíng)銷環(huán)境，必須不斷地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。
3.2 重點(diǎn)突破戰(zhàn)略
根據(jù)電力市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的適應(yīng)性特征，我們不難知道在在一定的營(yíng)銷階段，必有一種主要矛盾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用，加強(qiáng)調(diào)研，找準(zhǔn)主要矛盾，采取重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，就能有效地拓展電力銷售市場(chǎng)，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。從戰(zhàn)略上講，目前供電營(yíng)銷中要重點(diǎn)解決的有三種問(wèn)題：將電力建設(shè)的重點(diǎn)放在加快“三網(wǎng)”建設(shè)與改造上：將電力消費(fèi)的主攻方放在商業(yè)和居民生活用電上，將電費(fèi)回收作為衡量營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)抓。
3.3 一體化戰(zhàn)略
供電企業(yè)的核心工作是電力營(yíng)銷，而企業(yè)營(yíng)銷工作應(yīng)定位在“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，視客戶為生命”上，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的“全局原則”，企業(yè)必須樹(shù)立整體意識(shí)和全局性的大營(yíng)銷觀念，真正樹(shù)起“為了大營(yíng)銷，全局一盤棋”的一體化戰(zhàn)略。應(yīng)強(qiáng)調(diào)黨政工團(tuán)齊抓共管、內(nèi)部機(jī)構(gòu)營(yíng)銷協(xié)調(diào)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)同步開(kāi)拓三個(gè)方面。
3.4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想中的重要組成部分，是企業(yè)的品牌，必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行動(dòng)。應(yīng)體現(xiàn)在提高服務(wù)水平、注重服務(wù)時(shí)效，增加服務(wù)項(xiàng)目、拓寬服務(wù)領(lǐng)域四個(gè)方面與客戶建立一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，必然有利于促進(jìn)電力消費(fèi)。
3.5 促銷戰(zhàn)略
供電企業(yè)應(yīng)以利用多種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)電能銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。可以通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)法促銷，使眾多客戶自覺(jué)地把能源作為首選能源；通過(guò)有利政策促銷，見(jiàn)效快，促銷成本低；針對(duì)不同用戶的需求，采取差異性促銷策略。
【參考文獻(xiàn)】
【關(guān)鍵詞】
新時(shí)期下;中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新;市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
引言
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)代生產(chǎn)營(yíng)銷理念下，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化形成，面對(duì)新時(shí)期下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)的中小企業(yè)需立足于企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并發(fā)展。
一、我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性
隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從我國(guó)當(dāng)前企業(yè)的存在形式分析，我國(guó)的中小企業(yè)大部分屬于分散性，其缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并且對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)缺少綜合性的分析，這就致使這些分散性企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。因此，要想使我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就顯得很有必要了。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與優(yōu)化，能夠使其資源得到充分的利用，與此同時(shí)，這也是確保企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根本。當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)主體的需求已經(jīng)不再局限于生存消費(fèi)，越來(lái)越多的是追求個(gè)性化的需求心理，從而滿足自身精神層面需求。因此，中小企業(yè)要想提升市場(chǎng)產(chǎn)品所占有的份額，就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)消費(fèi)的個(gè)性化需求，從而使產(chǎn)品第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求企業(yè)要具有創(chuàng)新精神。因此，創(chuàng)新中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，是當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的必經(jīng)之路。
二、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所存在的問(wèn)題
（一）中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念意識(shí)
當(dāng)前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的很多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并轉(zhuǎn)變了固有的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，嘗試著用能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的新?tīng)I(yíng)銷理念來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但是，縱觀我國(guó)的中小企業(yè)，依舊有部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，無(wú)法認(rèn)識(shí)到新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求的根本變化，不能做到以滿足消費(fèi)者需求為市場(chǎng)向?qū)?。在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷中，中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念意識(shí)的具體表現(xiàn)為：首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念束縛了企業(yè)的營(yíng)銷拓展，片面重視營(yíng)銷業(yè)績(jī)的行為，致使企業(yè)忽略了產(chǎn)品信譽(yù)問(wèn)題的重要性;其次，在整體市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，片面的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員個(gè)人的業(yè)績(jī)，從而忽略了團(tuán)隊(duì)合作的重要性;最后，片面的重視銷售部門的銷售業(yè)績(jī)，從而忽略了銷售部門與其他部門之間內(nèi)在的相輔相成的聯(lián)系。
（二）中小企業(yè)缺少市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法與人才
根據(jù)現(xiàn)有的研究調(diào)查報(bào)告顯示，目前，我國(guó)的部分中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了當(dāng)下市場(chǎng)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，并逐漸的意識(shí)到了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性，因此，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)嘗試將新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念。但是，從運(yùn)用的實(shí)踐結(jié)果中，卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)由于缺少市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法，并沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)。而中小企業(yè)缺少創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略方法的根本原因，在于企業(yè)缺少必要的、與之相應(yīng)的人才。與此同時(shí)，很多企業(yè)在人力資源管理方面存在著缺陷與不足，并沒(méi)有意識(shí)到人才對(duì)企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)的重要性，尤其是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所需的新型人才的重要性。因此，從根本上講，企業(yè)之所以無(wú)法提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因是企業(yè)缺少新型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
（三）中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺少規(guī)劃性、管理缺乏創(chuàng)新性
當(dāng)前，我國(guó)的大部分中小企業(yè)都沒(méi)有制定系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在營(yíng)銷的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的需求變化采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種治標(biāo)不治本的方式就好比“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)的、固有的營(yíng)銷戰(zhàn)略理念就致使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方面為了與其相適應(yīng)，而缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，從而使企業(yè)各方面因素?zé)o法協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理方面也只是單純的立足于企業(yè)營(yíng)銷的利益問(wèn)題，很少能夠針對(duì)市場(chǎng)需求的具體狀況做具體的調(diào)查研究，這就使企業(yè)也無(wú)法制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。大多數(shù)情況下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管理過(guò)程由于受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理模式的束縛，致使企業(yè)很難拓展更廣闊的營(yíng)銷市場(chǎng)。
（四）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門缺少與其他部門的有效合作
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以用戶的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)所組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要以研究市場(chǎng)消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，將消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)在產(chǎn)品以及服務(wù)上，在根據(jù)市場(chǎng)的需求明確銷售手段以及銷售渠道，以企業(yè)的最大能力滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷部門單靠自身的力量是難以系統(tǒng)的完成企業(yè)的目標(biāo)的，需要與企業(yè)的其他部門實(shí)現(xiàn)有效的合作。但是，從當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的實(shí)際狀況看，其并未意識(shí)到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷部門與其他部門之間的有效合作并建立合作機(jī)制的重要性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷部門脫離了企業(yè)的其他部門而孤立，這就從根本上導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)法得到及時(shí)有效的創(chuàng)新與發(fā)展，最終影響到企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
三、中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的途徑
（一）更新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)
要想更新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的認(rèn)識(shí)，就要求企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值理念的束縛，重視產(chǎn)品的信譽(yù)問(wèn)題。要以產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量為宗旨，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行科學(xué)且合理的定位，以贏得市場(chǎng)消費(fèi)群體的青睞。隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的要求都在逐漸的提高，這就要求企業(yè)要認(rèn)清當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以全新的、現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念來(lái)武裝自己，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健前行。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的增強(qiáng)，企業(yè)以往大打價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷觀念顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的需求了，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等都呈現(xiàn)出均衡發(fā)展的市場(chǎng)背景下，企業(yè)要用發(fā)展的、與時(shí)俱進(jìn)的觀念來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷定位，這就需要企業(yè)立足新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，比如：當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化需求和產(chǎn)品服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)就要立足于當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，以向消費(fèi)者提供能夠滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品;在服務(wù)質(zhì)量上，就要以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為媒介，不斷的滿足消費(fèi)者的高要求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
（二）創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，建立完善的人才機(jī)制
這就要求企業(yè)要立足于市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以市場(chǎng)的需求為向?qū)В瑢?duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并尋找潛在的消費(fèi)需求商機(jī)，這樣才能為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供創(chuàng)新的渠道。企業(yè)要以自身的發(fā)展實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)需求為向?qū)?，及時(shí)掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的動(dòng)態(tài)形式，抓住市場(chǎng)發(fā)展的基于，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。與此同時(shí)，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到新型營(yíng)銷人才對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與發(fā)展的重要作用，強(qiáng)化企業(yè)的人力資源管理體系，建立完善的人才激勵(lì)制度，從而確保企業(yè)能夠吸收更多的專業(yè)型人才，并留住人才為己所用。企業(yè)要將自身的發(fā)展戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略緊密的結(jié)合，從而調(diào)動(dòng)其工作的積極性，使其全心全意的為企業(yè)服務(wù)，從根本上提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
（三）以聯(lián)合銷售方式實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)之間的合作
當(dāng)前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，中小企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展實(shí)際，適當(dāng)?shù)牟捎寐?lián)合銷售的方式，以實(shí)現(xiàn)合作互贏的目標(biāo)。具體的聯(lián)合營(yíng)銷方式如下：第一，中小企業(yè)可以以合同為媒介，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中以合作的方式，使企業(yè)的資源達(dá)到優(yōu)化配置，從而使企業(yè)以少資金投入獲得高利潤(rùn)回報(bào)。第二，中小企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的合作，消費(fèi)者以加盟的形式加入到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的合作互贏。第三，中小企業(yè)可以與經(jīng)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)合作，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的聯(lián)合體銷售模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)商的合作互贏。第四，企業(yè)可以與比自身資源力量雄厚的大中型企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作，獲得大中型企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠借助大中型企業(yè)在市場(chǎng)的影響力，拓寬自身的市場(chǎng)渠道，從而逐步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
（四）以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)崛起并發(fā)展壯大。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)上的新型營(yíng)銷模式。因此，企業(yè)要及時(shí)抓住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型的營(yíng)銷渠道，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度快、成本低以及傳播范圍廣等點(diǎn)，擺脫中小企業(yè)因自身發(fā)展規(guī)模的限制問(wèn)題，通互聯(lián)網(wǎng)拓寬企業(yè)的信息渠道，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣模式，從而使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更廣泛的消費(fèi)群體的關(guān)注，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。所以，在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)下，中小企業(yè)有必要通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，來(lái)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如：建立個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)、獲得更多潛在消費(fèi)需求信息等，以在完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
四、總結(jié)
綜上所述，完善的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)制能夠有力的確保我國(guó)中小企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。因此，中小企業(yè)應(yīng)充分的認(rèn)清當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定科學(xué)完善且合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，以提升自身的試產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步且健康的前行。
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1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容非常廣泛，其中主要包括了企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)找到合適的營(yíng)銷市場(chǎng)，能夠確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。通過(guò)確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，從而將整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)量和產(chǎn)品增長(zhǎng)量進(jìn)行合理的預(yù)估。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理實(shí)施過(guò)程中，必須要注意將企業(yè)的各種資源進(jìn)行合理分配，從而符合企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的目標(biāo)及符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
2.我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
2.1營(yíng)銷觀念落后
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，一些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷的應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)中形成了巨大的生產(chǎn)力。但是我國(guó)目前還有很大一部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷管理理念，造成了企業(yè)在日常的生產(chǎn)中成本居高不下，市場(chǎng)的占有率也不見(jiàn)提升，導(dǎo)致了企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢地衰落下去。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，還是按照傳統(tǒng)的方法進(jìn)行營(yíng)銷，根本沒(méi)有將消費(fèi)者的需求放到第一位，導(dǎo)致企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業(yè)在選擇營(yíng)銷方式時(shí)，還是采用傳統(tǒng)的訂單式銷售，缺乏對(duì)于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不高。再加上我們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定缺乏真正的市場(chǎng)調(diào)研了解，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的效果得不到提升，使得企業(yè)在資金的運(yùn)轉(zhuǎn)上出現(xiàn)很大的問(wèn)題，造成了企業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性
每一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定時(shí)缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。首先只有保證制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有一定的科學(xué)性，才能真正地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足企業(yè)提升市場(chǎng)占有率的要求。但是，目前我國(guó)大部分的企業(yè)根本沒(méi)有制定出與自身發(fā)展情況相一致的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通常還是采用隨著市場(chǎng)導(dǎo)致隨機(jī)應(yīng)變的模式，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，一旦市場(chǎng)行情出現(xiàn)大的變動(dòng)根本沒(méi)有能力進(jìn)行處置，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中失去了競(jìng)爭(zhēng)力。有些企業(yè)雖然制定了相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏相應(yīng)的整體性考慮，在實(shí)際的應(yīng)用中沒(méi)有科學(xué)依據(jù)作為支持，根本做不到長(zhǎng)久的計(jì)劃發(fā)展，從而不利于我國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.3營(yíng)銷方式單一后
目前，我國(guó)大部分的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)仍然采用傳統(tǒng)的廣告推銷，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，這種營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。但是，一些企業(yè)的管理者認(rèn)為只要加大對(duì)廣告力度的推廣就能夠使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的各種信息。其實(shí)，大量的廣告不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生了厭煩的情緒，還讓消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的視覺(jué)疲勞，大量的廣告投入還使得企業(yè)的資金消耗過(guò)大，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。并且大量的廣告推銷員對(duì)于企業(yè)的資金運(yùn)作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業(yè)在現(xiàn)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。
2.4營(yíng)銷人員素質(zhì)不高
隨著人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N認(rèn)識(shí)的不斷提高，很多人對(duì)營(yíng)銷人員有一定的偏見(jiàn)，這樣嚴(yán)重地影響了市場(chǎng)營(yíng)銷人才的吸收。很多企業(yè)為了能夠節(jié)約資金成本，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷人員的招募時(shí)，選擇一些學(xué)歷低的人，這樣的營(yíng)銷人員自身的素質(zhì)較低，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的了解不夠準(zhǔn)確，在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問(wèn)題，造成影響失敗，使得我們的企業(yè)不能夠得到有效的發(fā)展。
3.加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的措施
3.1加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)
為了能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，必須要加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理時(shí)，管理者必須要準(zhǔn)確地把握企業(yè)自身的發(fā)展情況，通過(guò)詳細(xì)的分析企業(yè)發(fā)展方向。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷文化建設(shè)，幫助企業(yè)得到發(fā)展。樹(shù)立良好的企業(yè)發(fā)展文化，能夠使我們的市場(chǎng)營(yíng)銷人員自身樹(shù)立一種積極向上的工作精神，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，還能夠完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，從而使員工在工作中形成自覺(jué)意識(shí)，提高了企業(yè)的凝聚力。
3.2加強(qiáng)高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質(zhì)，通過(guò)不斷地提升市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質(zhì)。企業(yè)通過(guò)進(jìn)行科學(xué)合理的人才選拔來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷的人才質(zhì)量，并且通過(guò)與學(xué)校等一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，保證市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的輸入。企業(yè)內(nèi)部也要根據(jù)自身的情況加強(qiáng)管理人員的培訓(xùn)，提升管理人員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。另外，除了加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，還要提升企業(yè)每一個(gè)部門的專業(yè)素養(yǎng)，只有加強(qiáng)企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，才能真正地提升企業(yè)的整體水平，保證企業(yè)的快速發(fā)展。
3.3加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
為了加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的效果，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的具體需求，從而讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)滿足自身的需要，通過(guò)我們的銷售人員了解的情況，及時(shí)地向管理層進(jìn)行反饋，這樣能夠讓市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員掌握到整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而制定出更加適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃。結(jié)論隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的不斷變化，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加強(qiáng)，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷能夠大幅度地提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們?yōu)榱吮Ｕ掀髽I(yè)在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中健康持續(xù)的發(fā)展，就必須要加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。
參考文獻(xiàn)：
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2．缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、盲目追求近期利益。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)全局的發(fā)展規(guī)劃，是連結(jié)現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的紐帶。戰(zhàn)略規(guī)劃是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的依據(jù)，用以幫助企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中把握企業(yè)發(fā)展方向的營(yíng)銷工具。部分中小企業(yè)缺乏明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，難以處理好現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，目光短視，過(guò)分追求近期利益，逐漸背離了企業(yè)的發(fā)展方向。
3．營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于營(yíng)銷部門，難以獲得其他部門的合作與支持。營(yíng)銷工作貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要各部門的合作與支持。但許多中小企業(yè)中，各職能部門獨(dú)自為陣、缺乏合作，阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的順利完成。
4．營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制不健全。中小企業(yè)營(yíng)銷往往只注重結(jié)果性和短期性指標(biāo)，忽略過(guò)程性和長(zhǎng)期性指標(biāo)。很多中小企業(yè)過(guò)于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營(yíng)銷人員為了追求一時(shí)的營(yíng)銷結(jié)果，而忽視營(yíng)銷過(guò)程和長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值，比如客戶滿意度、品牌形象、口碑效應(yīng)等。其次，營(yíng)銷作為企業(yè)的首要職能，貫穿于所有職能部門活動(dòng)中，而不僅僅是營(yíng)銷部門，但企業(yè)往往將營(yíng)銷業(yè)績(jī)不好歸咎于營(yíng)銷部門，而忽略了其他部門的營(yíng)銷職責(zé)，如研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門的合作程度，缺少相應(yīng)責(zé)任追查機(jī)制。
中小企業(yè)深入貫徹與落實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷理念的途徑
1．樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念，通過(guò)培訓(xùn)使企業(yè)員工深刻理解現(xiàn)代營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，并將其運(yùn)用于企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。營(yíng)銷無(wú)處不在，每一個(gè)員工都是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一份子，都承擔(dān)著相應(yīng)的營(yíng)銷責(zé)任，只有心懷顧客，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能生產(chǎn)出顧客需要的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，中小企業(yè)必須樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的理念，通過(guò)各種培訓(xùn)、講座、或定期進(jìn)行工作總結(jié)（自查與互查相結(jié)合的方式，查找問(wèn)題并及時(shí)解決）的方法，使員工深刻理解現(xiàn)代營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，并將其落實(shí)到每一個(gè)工作細(xì)節(jié)中。
2．進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備戰(zhàn)略的眼光。成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業(yè)必須仔細(xì)地界定其目標(biāo)市場(chǎng)；建立獨(dú)特的產(chǎn)品定位并將其通過(guò)有效地溝通傳達(dá)給消費(fèi)者；制定差異化市場(chǎng)供給品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難完全模仿。
3．通過(guò)全面質(zhì)量管理與價(jià)值鏈整合，增加顧客認(rèn)知價(jià)值，提高顧客滿意度。卓越的顧客認(rèn)知價(jià)值是提高顧客滿意度，達(dá)到顧客忠誠(chéng)的首要條件。顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。企業(yè)必須通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈整合來(lái)增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低購(gòu)買總成本，從而提高顧客認(rèn)知價(jià)值，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)對(duì)其所有經(jīng)營(yíng)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業(yè)全員全程參與，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。價(jià)值鏈整合包括企業(yè)價(jià)值鏈及供銷價(jià)值鏈整合兩個(gè)部分。企業(yè)價(jià)值鏈整合是指使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、各職能部門充分合作，使其成為一個(gè)有機(jī)整體的過(guò)程；將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和顧客組成的價(jià)值鏈，對(duì)其的整合稱之為供銷價(jià)值鏈整合。
4．建立健全市場(chǎng)導(dǎo)向的信息機(jī)制。當(dāng)今市場(chǎng)，誰(shuí)了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰(shuí)就是最大的贏家。建立健全市場(chǎng)導(dǎo)向信息機(jī)制對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要、迫在眉睫。企業(yè)可通過(guò)綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)、電子郵件、電話、等各種方式建立“雙向交流”的信息機(jī)制，每一位顧客可以及時(shí)作出反饋，并迅速得到企業(yè)的回復(fù)。收集到的信息可為企業(yè)更好地了解客戶、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)提供支持。
5．創(chuàng)新組織，確立營(yíng)銷部門的中心地位，落實(shí)企業(yè)各部門及人員的營(yíng)銷職責(zé)，建立健全激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制。中小企業(yè)大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播和應(yīng)用。貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷理念就必須建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，確立營(yíng)銷部門的中心地位。市場(chǎng)導(dǎo)向型組織強(qiáng)調(diào)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)要求有效配置資源，在滿足相關(guān)利益方（顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等）需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；要突破“以專業(yè)職能分工”為基礎(chǔ)的部門組織，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)，并積極與其他部門合作。市場(chǎng)導(dǎo)向型組織中要明確各部門及人員的營(yíng)銷職責(zé)，制定、健全相應(yīng)的規(guī)章制度，使激勵(lì)機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，相悖的行為將進(jìn)行責(zé)任追查，給予處罰。
6．面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。面對(duì)全球化、超競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。彼得•德魯克說(shuō)過(guò)“企業(yè)有兩個(gè)且只有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他活動(dòng)都是成本”。創(chuàng)新的核心是創(chuàng)造力，企業(yè)可通過(guò)招聘富有創(chuàng)造力的員工、使用各種幫助發(fā)掘創(chuàng)造力的工具和方法解決問(wèn)題（如頭腦風(fēng)暴、協(xié)力創(chuàng)新法等）或咨詢提供創(chuàng)造力解決方案的“點(diǎn)子公司”等方式來(lái)提升企業(yè)的創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)并不缺乏好主意，只是缺少一個(gè)機(jī)制來(lái)加以收集和利用?；谶@一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)建立“建議管理系統(tǒng)”，讓企業(yè)的每一個(gè)員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。
我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革的具體分析
由于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關(guān)系著中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素，即營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中要尤其重視的問(wèn)題。我國(guó)中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的階段了。當(dāng)然，從客觀的角度來(lái)講，我國(guó)現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)性問(wèn)題，我們要從企業(yè)自身來(lái)分析問(wèn)題，并找到解決問(wèn)題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問(wèn)題，融資問(wèn)題和營(yíng)銷能力問(wèn)題等三個(gè)方面的問(wèn)題，采取相關(guān)措施來(lái)不斷提升中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個(gè)方面的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，我們就是要以客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：
1．我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協(xié)作型市場(chǎng)營(yíng)銷模式。其中，操作性營(yíng)銷模式就是要與最終銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程都會(huì)與接觸點(diǎn)發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營(yíng)銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨(dú)立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營(yíng)銷模式就是要利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)從前臺(tái)獲得的有關(guān)客戶信息進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析；
2．我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該盡快摒棄原有的管理理念和管理機(jī)制，建立以客戶為中心的管理體系，實(shí)施企業(yè)的客戶關(guān)系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說(shuō)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。因此，企業(yè)就要樹(shù)立起客戶管理的理念，對(duì)于基于客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)營(yíng)銷模式有一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)，并對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估，在具體實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個(gè)企業(yè)自身的實(shí)際情況制定并實(shí)施適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，依據(jù)循序漸進(jìn)的原則達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革；
3．我國(guó)中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革的過(guò)程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立一個(gè)“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價(jià)值觀，無(wú)論是在技術(shù)層面還是管理層面上都能夠落到實(shí)處。企業(yè)還要對(duì)內(nèi)部各個(gè)信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進(jìn)行有效整合，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評(píng)估投資規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要及時(shí)迅速地解決問(wèn)題。當(dāng)然，中小企業(yè)在變革市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，還要適當(dāng)選擇軟件供應(yīng)商與實(shí)施伙伴，盡可能地滿足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場(chǎng)上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身?yè)碛械男畔⑾到y(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應(yīng)商的信譽(yù)等，最終選擇出適合自己實(shí)際情況的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略軟件。
伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念已經(jīng)被廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，中小企業(yè)也開(kāi)始用新的市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略武裝自己，這在一定程度上增強(qiáng)了中小企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但從整體上來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠充分，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的力度還有待進(jìn)一步的提升。在實(shí)踐中，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的觀念更新的比較慢，多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中過(guò)分的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)，而對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量關(guān)心不足。另外在開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，企業(yè)往往對(duì)于個(gè)人的營(yíng)銷業(yè)績(jī)較為關(guān)心，而忽視了整個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的配合。
2.缺少創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才，營(yíng)銷的方法較為落后。
雖然很多中小企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷中都進(jìn)行了創(chuàng)新，但是從最終的結(jié)果來(lái)看，成果并不樂(lè)觀。這主要是因?yàn)橹行∑髽I(yè)創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才比較缺乏，這在一定程度上制約了企業(yè)各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。優(yōu)秀人才隊(duì)伍的缺乏這和中小企業(yè)處在發(fā)展的初期實(shí)力弱、資金少有一定關(guān)系，也和企業(yè)自身的人才觀有關(guān)。目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，然后一些中小企業(yè)發(fā)展中還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人才的重要性，特別是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀營(yíng)銷人才對(duì)于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷方案屢屢受挫。中小企業(yè)之所以在發(fā)展的過(guò)程中之所以苦難重重，最為重要的原因就是中小企業(yè)缺少創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才。
3.營(yíng)銷的戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新。
受到傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念的影響，中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是基于市場(chǎng)前提下所采取的隨機(jī)應(yīng)變的發(fā)展套路，這種營(yíng)銷觀念僅僅是為了獲取短期的營(yíng)銷利益，沒(méi)有從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，主要利用一些廣告媒體和傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，缺少營(yíng)銷體系上的創(chuàng)新，這導(dǎo)致中小企業(yè)難以獲得更加廣闊的市場(chǎng)，在一定程度上影響了中小企業(yè)自身的健康發(fā)展。
二、構(gòu)建中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的策略探討
1.在企業(yè)中樹(shù)立創(chuàng)新型的營(yíng)銷觀念。
在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，關(guān)鍵在于建立科學(xué)合理的企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值體系，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為先導(dǎo)、輔以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種綜合性性的現(xiàn)代營(yíng)銷理念在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程十分重要。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難為企業(yè)帶來(lái)比較大的經(jīng)濟(jì)效益，此時(shí)應(yīng)該將企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，如產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等等，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的體系來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。另外需要強(qiáng)調(diào)的是在營(yíng)銷過(guò)程中需要為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠很好的增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的成交率，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。
2.在企業(yè)中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有速度快，成本低、范圍廣等一些特點(diǎn)，這使得中小企業(yè)不受到發(fā)展規(guī)模的現(xiàn)值也能夠獲得展示自身的產(chǎn)品，獲得客戶的關(guān)注。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，企業(yè)可以將各種信息和企業(yè)的情況傳遞給目標(biāo)客戶，和大企業(yè)之間開(kāi)展公平的競(jìng)爭(zhēng)，提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度和產(chǎn)品的占有率。中小企業(yè)通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以拉近和客戶之間的距離，了解客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行一定的調(diào)整，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效提升。
3.在企業(yè)中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的戰(zhàn)略模式。
中小企業(yè)來(lái)所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)必須要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。在營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員應(yīng)該定期開(kāi)展消費(fèi)者行為的調(diào)查研究，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪調(diào)研，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者的各種潛在需求進(jìn)行分析，為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的制定提供可靠的信息。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新模式關(guān)鍵就是要能夠掌握市場(chǎng)的各種最新動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略手段拓展市場(chǎng)，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。另外企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中除了要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略之外，還應(yīng)該注重對(duì)于營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。人才是企業(yè)最為寶貴的資源，建設(shè)一支富有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷隊(duì)伍有利于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，優(yōu)秀的營(yíng)銷人才是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展最為重要的保障。
營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展越來(lái)越重要，如果企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略錯(cuò)了，再多的組織結(jié)構(gòu)的變革及管理方式的革新都無(wú)濟(jì)于事。許多企業(yè)在實(shí)踐中過(guò)于注重營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一些具體戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，如廣告宣傳、價(jià)格等，而忽視企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。
1.營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上的誤區(qū)
從實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷企劃中，常見(jiàn)的在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上的誤區(qū)主要有：
1.1戰(zhàn)略規(guī)劃上互相模仿
市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)應(yīng)在廣泛分析消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，選擇有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，采用差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)雖然也制定了自己的戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對(duì)企業(yè)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，而是看到別的企業(yè)、行業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功便盲目跟隨，缺乏獨(dú)立判斷能力，致使很多中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略雷同。這些低層次的重復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，只能導(dǎo)致低層次的價(jià)格大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)各方損失慘重，直至最后只有少數(shù)企業(yè)生存下來(lái)，大多數(shù)企業(yè)敗下陣來(lái)。
1.2戰(zhàn)略規(guī)劃上急躁.目標(biāo)不切實(shí)際
許多企業(yè)在市場(chǎng)上一時(shí)取得偶然的成功，就把這種成功當(dāng)作一種必然，忽視了企業(yè)發(fā)展的規(guī)律、市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，盲目樂(lè)觀的制定發(fā)展速度，戰(zhàn)略目標(biāo)不切實(shí)際，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的錯(cuò)誤估計(jì)和沒(méi)有認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，缺乏對(duì)自身?xiàng)l件的客觀評(píng)價(jià)。
1.3營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不分，重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略
很多企業(yè)誤把一些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)作戰(zhàn)略來(lái)長(zhǎng)期使用。如有的企業(yè)不考慮產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期，一味地以廣告作為攻勢(shì)，把短期的促銷活動(dòng)當(dāng)作長(zhǎng)期來(lái)做，已經(jīng)很難再刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望了。戰(zhàn)略是一個(gè)需要長(zhǎng)期遵循才能見(jiàn)效的東西，而許多企業(yè)需要的是短期效果，想走捷徑?？恐唐诘膽?zhàn)術(shù)策劃，無(wú)數(shù)的企業(yè)確實(shí)取得了一時(shí)的輝煌.但過(guò)些年再回頭看看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年占據(jù)媒體角落的英雄企業(yè)已所剩無(wú)幾。
2.營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)
在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃中，常見(jiàn)的實(shí)施誤區(qū)表現(xiàn)在：
2.1戰(zhàn)略執(zhí)行上趕鴨子上架
我國(guó)許多企業(yè)往往在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)才意識(shí)到人才的不足。有些企業(yè)簡(jiǎn)單的認(rèn)為，只要有足夠的資金就無(wú)所不能，尤其是當(dāng)一些企業(yè)在經(jīng)過(guò)一段高速成長(zhǎng)期后，容易陶醉于成功的喜悅中，只看到所要實(shí)施的戰(zhàn)略是多么宏偉，在企業(yè)還未具備充足的人才時(shí)就把戰(zhàn)略付諸實(shí)施，結(jié)果出現(xiàn)趕鴨子上架的情況，將一些管理能力、技術(shù)能力不強(qiáng)的人推上了重要的工作崗位。
2.2營(yíng)銷部門和企業(yè)的其他部門之間缺乏協(xié)調(diào)
為確保企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間應(yīng)密切配合。但在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，各部門之間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和明顯的不信任。其中，有些沖突是由于對(duì)企業(yè)中各部門的地位的不同看法引起的，有些沖突是由于各部門之間的偏見(jiàn)造成的，有些則是由于部門利益與企業(yè)與企業(yè)利益相沖突所造成的。在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門應(yīng)該說(shuō)對(duì)顧客的滿意程度都有或多或少的影響。
3.營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)上的誤區(qū)
3.1戰(zhàn)略是關(guān)于未來(lái)的，解決不了當(dāng)前問(wèn)題
有的企業(yè)認(rèn)為，戰(zhàn)略是解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題的，而當(dāng)前急需解決的問(wèn)題如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的問(wèn)題，員工素質(zhì)的問(wèn)題，企業(yè)當(dāng)前贏利的問(wèn)題等，都是戰(zhàn)略解決不了的。這是對(duì)戰(zhàn)略的誤解。正確的戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，如自身管理水平、競(jìng)爭(zhēng)能力、在行業(yè)中的位置等情況，與行業(yè)先進(jìn)水平相比存在的差距和問(wèn)題，要縮小差距和解決問(wèn)題所應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)思想和措施。戰(zhàn)略以解決當(dāng)前存在的一系列問(wèn)題為切入點(diǎn)，尋求企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能夠持續(xù)保持。如果戰(zhàn)略不能解決當(dāng)前問(wèn)題，那就是沒(méi)有從企業(yè)實(shí)際出發(fā)。
3.2戰(zhàn)略評(píng)價(jià)滯后，亡羊才能補(bǔ)牢
企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略時(shí)，不管考慮得多么周到，但用于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，總會(huì)感到變化快于計(jì)劃，因此必須適時(shí)、有效的對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)控制。但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)習(xí)慣于到月末或年末，甚至直到出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才對(duì)實(shí)施的戰(zhàn)略作評(píng)價(jià)和修正，總結(jié)出“幾大反思”、“幾大懺悔”，卻已經(jīng)是于事無(wú)補(bǔ)了。
4.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相應(yīng)對(duì)策
4.1戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無(wú)益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。
廣告就是當(dāng)今營(yíng)銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。作為一位營(yíng)銷戰(zhàn)略家，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù)，你才能擺脫艱難的不利地位。蘋果公司雇傭約翰·斯考利，不是因?yàn)樗私獍偈驴蓸?lè)的配方和如何經(jīng)營(yíng)瓶裝工廠，而是因?yàn)樗幚韽V告的藝術(shù)。盡管命運(yùn)總與斯考利的辦公計(jì)算機(jī)戰(zhàn)略作對(duì)，但他的廣告至今仍在使用，他創(chuàng)造的以喬治·奧威爾為主題的1984年的廣告產(chǎn)生了其它任何一項(xiàng)電視信息無(wú)與倫比的巨大沖擊。
4.2戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)
一在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，_有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題 的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)。例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。
4.3戰(zhàn)略不能與戰(zhàn)術(shù)相分離
行動(dòng)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動(dòng)的實(shí)施成為可能。一旦行動(dòng)被確定，下一步就是戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。
以大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略；換句話來(lái)說(shuō)，即公司決定做什么，商決定如何做。這聽(tīng)起來(lái)如此簡(jiǎn)單和合乎邏輯，以致指出這種安排的致命缺陷似乎是不合適的。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使商的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上的專業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)積極因素。
為了使將來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的?？墒?，當(dāng)今沒(méi)有幾家商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識(shí)融進(jìn)戰(zhàn)略計(jì)劃中，也沒(méi)有幾家公司深入掌握了廣告戰(zhàn)術(shù)。許多商將會(huì)強(qiáng)烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求，因?yàn)閺纳顚涌?，他們不愿?duì)廣告的成功負(fù)責(zé)，而寧愿把失敗歸罪于產(chǎn)品或銷售能力。
要想走出營(yíng)銷戰(zhàn)略的誤區(qū)，需要對(duì)企業(yè)自身的條件和能力進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，同時(shí)要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)以及主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略有較充分的了解，綜合考慮各方面的因素，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
參考文獻(xiàn)：
