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時(shí)間：2023-09-08 09:29:25
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中圖分類(lèi)號(hào)：F591文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)06-0134-02
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國(guó)家的主要旅游形式之一。如2003年，美國(guó)去農(nóng)場(chǎng)度假的有1 800萬(wàn)人次；法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國(guó)當(dāng)年旅游總收入的1/4。
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過(guò)程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特征
1．1 私營(yíng)化
歐美國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場(chǎng)主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)則為家庭私營(yíng)。在美國(guó)這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場(chǎng)主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來(lái)的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。
1．2 小型化
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位，大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營(yíng)特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場(chǎng)的需求。英國(guó)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)就是如此。從旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個(gè)房間，可提供4~15個(gè)床位，低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)，其農(nóng)場(chǎng)主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場(chǎng)主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬(wàn)英鎊左右。由此可見(jiàn)，其旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模是很有限的。
1．3 兼營(yíng)化
歐美國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，另一方面在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營(yíng)；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢(shì)必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來(lái)游人的應(yīng)有魅力。
1．4 分散化
歐美國(guó)家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來(lái)，歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”,全國(guó)有1.6萬(wàn)戶(hù)農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開(kāi)展旅游接待；意大利開(kāi)展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6 500家；巴西有5 000家農(nóng)場(chǎng)旅館；美國(guó)僅紐約就有1 500家開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng),而夏威夷州則多達(dá)5 500個(gè)農(nóng)場(chǎng)。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求的同時(shí)，又保證了農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過(guò)度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物。
2．旅游產(chǎn)品的類(lèi)型特征
2．1 觀光參與性產(chǎn)品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生出來(lái)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都自然或不自然地為外來(lái)旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場(chǎng)主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來(lái),讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場(chǎng)主就將自家咖啡加工的全過(guò)程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過(guò)程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而農(nóng)場(chǎng)主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場(chǎng)的這種需求變化，許多農(nóng)場(chǎng)都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂(lè)于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚(yú)生產(chǎn)活動(dòng)……此舉，既可延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，又能增加農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)效益。
2．2 娛樂(lè)休閑型產(chǎn)品
農(nóng)場(chǎng)為了更好地滿(mǎn)足旅游者追新獵奇、求樂(lè)求知、求健求美等需求，往往開(kāi)展多種形式的娛樂(lè)休閑活動(dòng)。美國(guó)許多農(nóng)場(chǎng)就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場(chǎng)則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車(chē)、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚(yú)等活動(dòng)。還有的農(nóng)場(chǎng)請(qǐng)專(zhuān)家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng)，給旅游者帶來(lái)了極大的樂(lè)趣。因場(chǎng)制宜地推出娛樂(lè)休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場(chǎng)資源的閑置浪費(fèi)。
2．3 住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品
為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國(guó)衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場(chǎng)旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國(guó)有16000家。這些農(nóng)場(chǎng)旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
2．4 旅游購(gòu)品
歐美各國(guó)各個(gè)農(nóng)場(chǎng)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)往往推出一些旅游購(gòu)品以滿(mǎn)足旅游者購(gòu)物需求,并借此推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購(gòu)品,首先是農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場(chǎng)推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購(gòu)品銷(xiāo)售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來(lái)源之一。夏威夷來(lái)自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來(lái)旅游者在同類(lèi)產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)。特別愿意購(gòu)買(mǎi)自己直接從農(nóng)場(chǎng)親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場(chǎng)當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場(chǎng)酒窖中取出的葡萄酒等。
3．旅游市場(chǎng)的取向特征
3．1 本地化
在歐美鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英?guó)，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時(shí)車(chē)程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個(gè)地區(qū),人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿(mǎn)足游客需求,他們不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過(guò)分苛求,也就無(wú)需跨區(qū)旅游。
3．2 城市化
歐美國(guó)家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國(guó)家人口的主體，又是國(guó)家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒(méi)有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。
3．3 家庭化
據(jù)英國(guó)一些農(nóng)場(chǎng)的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見(jiàn)家庭游客的比重是比較大的。在歐美國(guó)家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車(chē)旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。
3．4 學(xué)生化
學(xué)生是鄉(xiāng)村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識(shí)，認(rèn)識(shí)自然,了解社會(huì)，特別需要了解和認(rèn)識(shí)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對(duì)這種情況，學(xué)?；蚵眯猩绫阌幸庾R(shí)地組織學(xué)生開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)場(chǎng)也針對(duì)學(xué)生旅游市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。德國(guó)、法國(guó)等許多開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)都開(kāi)設(shè)農(nóng)業(yè)課堂。生長(zhǎng)在城市的學(xué)生對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂(lè)求知的迫切需求和強(qiáng)烈愿望。因此，鄉(xiāng)村旅游的學(xué)生市場(chǎng)有著巨大潛力。
參考文獻(xiàn):
［1］(英) 約翰?斯沃布魯克.景點(diǎn)開(kāi)發(fā)與管理［M］.張文譯.中國(guó)旅游出版社,2001.
［2］鄭本法.新農(nóng)村建設(shè)與旅游業(yè)發(fā)展［J］.甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)，2007,(4).
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國(guó)家的主要旅游形式之一。如2003年，美國(guó)去農(nóng)場(chǎng)度假的有1800萬(wàn)人次；法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國(guó)當(dāng)年旅游總收入的1/4。
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過(guò)程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
一、旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特征
1、私營(yíng)化
歐美國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場(chǎng)主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)則為家庭私營(yíng)。在美國(guó)這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場(chǎng)主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來(lái)的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。
2、小型化
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位，大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營(yíng)特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場(chǎng)的需求。英國(guó)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)就是如此。從旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個(gè)房間，可提供4~15個(gè)床位，低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)，其農(nóng)場(chǎng)主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場(chǎng)主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬(wàn)英鎊左右。由此可見(jiàn)，其旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模是很有限的。
3、兼營(yíng)化
歐美國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，另一方面在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營(yíng)；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢(shì)必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來(lái)游人的應(yīng)有魅力。
4、分散化
歐美國(guó)家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來(lái)，歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”,全國(guó)有1.6萬(wàn)戶(hù)農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開(kāi)展旅游接待；意大利開(kāi)展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場(chǎng)旅館；美國(guó)僅紐約就有1500家開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng),而夏威夷州則多達(dá)5500個(gè)農(nóng)場(chǎng)。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求的同時(shí)，又保證了農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過(guò)度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物。
二、旅游產(chǎn)品的類(lèi)型特征
1、觀光參與性產(chǎn)品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生出來(lái)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都自然或不自然地為外來(lái)旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場(chǎng)主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來(lái),讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場(chǎng)主就將自家咖啡加工的全過(guò)程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過(guò)程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而農(nóng)場(chǎng)主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場(chǎng)的這種需求變化，許多農(nóng)場(chǎng)都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂(lè)于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚(yú)生產(chǎn)活動(dòng)……此舉，既可延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，又能增加農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)效益。
2、娛樂(lè)休閑型產(chǎn)品
農(nóng)場(chǎng)為了更好地滿(mǎn)足旅游者追新獵奇、求樂(lè)求知、求健求美等需求，往往開(kāi)展多種形式的娛樂(lè)休閑活動(dòng)。美國(guó)許多農(nóng)場(chǎng)就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場(chǎng)則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車(chē)、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚(yú)等活動(dòng)。還有的農(nóng)場(chǎng)請(qǐng)專(zhuān)家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng)，給旅游者帶來(lái)了極大的樂(lè)趣。因場(chǎng)制宜地推出娛樂(lè)休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場(chǎng)資源的閑置浪費(fèi)。
3、住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品
為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國(guó)衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場(chǎng)旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國(guó)有16000家。這些農(nóng)場(chǎng)旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
4、旅游購(gòu)品
歐美各國(guó)各個(gè)農(nóng)場(chǎng)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)往往推出一些旅游購(gòu)品以滿(mǎn)足旅游者購(gòu)物需求,并借此推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購(gòu)品,首先是農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場(chǎng)推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購(gòu)品銷(xiāo)售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來(lái)源之一。夏威夷來(lái)自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來(lái)旅游者在同類(lèi)產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)。特別愿意購(gòu)買(mǎi)自己直接從農(nóng)場(chǎng)親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場(chǎng)當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場(chǎng)酒窖中取出的葡萄酒等。職稱(chēng)論文
三、旅游市場(chǎng)的取向特征
1、本地化
在歐美鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英?guó)，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時(shí)車(chē)程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個(gè)地區(qū),人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿(mǎn)足游客需求,他們不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過(guò)分苛求,也就無(wú)需跨區(qū)旅游。
2、城市化
歐美國(guó)家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國(guó)家人口的主體，又是國(guó)家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒(méi)有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。
3、家庭化
在實(shí)證研究中結(jié)合網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)鄉(xiāng)村旅游特征進(jìn)行分析的成果尚屬空白。而伴隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村發(fā)展的不斷重視,鄉(xiāng)村旅游將迎來(lái)極為廣闊的發(fā)展天地,對(duì)鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析將是構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)體系的重要信息基礎(chǔ)和決策來(lái)源,如能將鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果引入鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)規(guī)劃,其效果勢(shì)必事半功倍。本文基于旅游大數(shù)據(jù)中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)特征進(jìn)行時(shí)空分析,對(duì)建設(shè)新農(nóng)村、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建和諧健康的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式都具有重要的參考意義。
1、 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法
1. 1 數(shù)據(jù)來(lái)源
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 的 2013 年第 32 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至 2013 年 6 月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5. 91億,中國(guó)有 13. 5 億人口,網(wǎng)民比例為 44%。2013年上半年共計(jì)新增網(wǎng)民 2 656 萬(wàn)人,較 2012 年底提升了 2. 0%。這些數(shù)據(jù)都足以說(shuō)明大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)搜索這一便捷手段的普及程度。百度作為目前全球最大的中文搜索引擎,百度指數(shù)便是基于百度等搜索對(duì)目標(biāo)關(guān)鍵詞計(jì)算出的關(guān)注度。旅游業(yè)的發(fā)展與游客的關(guān)注度息息相關(guān),借助百度指數(shù)這一渠道,可以快速準(zhǔn)確地獲取目的地區(qū)域不同時(shí)間段的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及趨勢(shì)曲線(xiàn)圖。本文采用 “鄉(xiāng)村旅游 + 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng) + 鄉(xiāng)村旅游攻略”為疊加關(guān)鍵詞,檢索獲取 2011—2013 年鄉(xiāng)村旅游日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及 2013 年農(nóng)業(yè)部和國(guó)家旅游局公布的 83 家全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空變化曲線(xiàn)圖,在曲線(xiàn)圖上用鼠標(biāo)截取全年所有日期的關(guān)注度數(shù)據(jù)。
1. 2 研究方法
1. 2. 1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的時(shí)態(tài)分析
時(shí)序特征分析包括四個(gè)層次,分別以年、月份、周和“黃金周”為間隔時(shí)段。大部分學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行時(shí)態(tài)分析時(shí)較多的是針對(duì)一年內(nèi)的季節(jié)和周時(shí)段變化進(jìn)行分析,而對(duì)年與年之間的變化趨勢(shì)關(guān)注不多,這與數(shù)據(jù)獲取有一定的關(guān)系,同時(shí)如果采用日時(shí)段選取多年數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析,量變聚集的效果并不明顯,但如果不對(duì)年變化特征進(jìn)行分析,選取哪一年的數(shù)據(jù)就缺乏足夠的依據(jù)。對(duì)于年變化特征,文章首先根據(jù)2011—2013 年日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以月份為間隔時(shí)段求取日平均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行對(duì)比,如果逐年關(guān)注度變化相差不大的話(huà),則可選取近三年數(shù)據(jù)的均值,如果逐年關(guān)注度有明顯的變化趨勢(shì),則應(yīng)采取趨勢(shì)方程進(jìn)行預(yù)測(cè)。對(duì)于月份和周時(shí)段,同樣計(jì)算相應(yīng)月份和一周之內(nèi)每天的日均關(guān)注度作為分析數(shù)據(jù)繪制曲線(xiàn)圖。對(duì)于黃金周則根據(jù)目前國(guó)家法定節(jié)日: 春節(jié)、“十一”兩個(gè) 7 天的黃金周,清明、“五一”、端午、中秋 5 個(gè) 3 天的小假期,則搜索鄉(xiāng)村旅游各假期前后一段時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值。通常游客會(huì)在出行前一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行目的地信息搜索,前人選取的時(shí)間段一般未超過(guò)節(jié)前 1 個(gè)月到節(jié)日 10 天內(nèi)的時(shí)間段。
1. 2. 2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的空間分析
首先針對(duì) 2013 年農(nóng)業(yè)部和國(guó)家旅游局公布的 83 家全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)進(jìn)行百度指數(shù)搜索,根據(jù)搜索情況按照關(guān)注度高低比較分析地區(qū)差異,如果關(guān)注度微弱則根據(jù)示范點(diǎn)的地區(qū)分布進(jìn)行直接比較。比較示范點(diǎn)地區(qū)差異時(shí),將地區(qū)示范點(diǎn)數(shù)目所占比重結(jié)合當(dāng)年各地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值貢獻(xiàn)率進(jìn)行對(duì)比分析。其中,各地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值貢獻(xiàn)率等于各地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值除以全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值。
2. 2 2011—2013 年鄉(xiāng)村旅游周時(shí)段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征
計(jì)算 2011—2013 年每年鄉(xiāng)村旅游周時(shí)段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度后,發(fā)現(xiàn)三年變化特征基本一致,因此取三年均值得到其周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的日均值,周一 到 周 日 依 次 為: 251. 68,255. 07,251. 71,251. 51,234. 28,204. 22,209. 79。從數(shù)據(jù)中不難看出,一周之內(nèi)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度平時(shí)較高,周末較低,周三相對(duì)周二略有下降,周二最高,周四、周五繼續(xù)降低,周六最低,周日略有回升。這一特征與鄉(xiāng)村旅游周末出游人數(shù)較多互補(bǔ),同時(shí)也暗示鄉(xiāng)村旅游在平時(shí)存在潛在游客市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游游客平時(shí)為周末出游提前做資料收集并進(jìn)行網(wǎng)上搜索,一般提前 3 ~ 4 天搜索目的性最強(qiáng),因此周二和周三達(dá)到關(guān)注度的峰值,出游時(shí)因?yàn)槌鲇侮P(guān)注度較低,周六到鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)最多,此時(shí)關(guān)注度最低,而周日休息時(shí)間即將結(jié)束,關(guān)注度開(kāi)始回升。同時(shí)關(guān)注度走低的持續(xù)期不長(zhǎng),表明目前游客去鄉(xiāng)村旅游停留時(shí)間較短,一般不超過(guò) 3 天,說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游在延長(zhǎng)游客關(guān)注度的停留上需要采取相關(guān)措施。
2. 3 2011—2013 年鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性特征
統(tǒng)計(jì)鄉(xiāng)村旅游 2011—2013 年月份的日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,同樣發(fā)現(xiàn)這三年的季節(jié)特征相似,因此取三年平均值得到季節(jié)性特征,各月份的日均關(guān)度分別為: 172. 96,194. 01,252. 15,266. 46,275. 70,246. 03,208. 60,214. 92,229. 49,254. 75,267. 28,253. 04,,可看出,在時(shí)間層面上,對(duì)鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在5 月份達(dá)到最高,1 月最低。在1 月至5 月期間呈上升狀態(tài),5 月至7 月期間呈下降狀態(tài),7 月至11 月呈直線(xiàn)上升狀態(tài),12 月開(kāi)始回落?？傮w上呈“雙峰”特征,主峰在5 月,次高峰在11 月,年均值為236. 28,將日均關(guān)注度高于年均值的劃分為旺季,反之為淡季,則3 月至6 月、10 月至12 月均為關(guān)注度旺季,1 月至2 月、7 月至9 月為關(guān)注度淡季,出游一般相對(duì)關(guān)注度存在短期的滯后,因此鄉(xiāng)村旅游出游的旺季仍在3 月至6 月和10 月至12 月,這與這兩個(gè)時(shí)段分別是適合出游的春末夏初和秋末冬初有關(guān),且“五一”和“十一”分處這兩個(gè)時(shí)段,對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游的熱情有一定促進(jìn)作用。
2. 4 2013 年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的空間差異分析
以2013 年12 月9 日農(nóng)業(yè)部和國(guó)家旅游局公布的 83 家全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為關(guān)鍵詞進(jìn)行百度指數(shù)搜索,發(fā)現(xiàn)所有示范點(diǎn)均顯示“未被收錄”,因此直接根據(jù) 83 家示范點(diǎn)進(jìn)行地區(qū)差異比較?？梢钥闯?華北地區(qū)示范點(diǎn)數(shù)目最多,所占比重約為 23%,其次是華東和西南地區(qū),華中、東北和青藏地區(qū)示范點(diǎn)數(shù)目較少,位列后 3 位。結(jié)合各地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值貢獻(xiàn)率來(lái)看,華北、華東、青藏地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)與該地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展基本匹配,華中、華南、東北地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)于鄉(xiāng)村旅游, 西南、西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)優(yōu)于該地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展。
3、 結(jié)論與討論
研究基于大數(shù)據(jù)背景對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了創(chuàng)新視角的時(shí)空結(jié)合分析,揭示了當(dāng)前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游關(guān)注度在年、月、周與“黃金周”等時(shí)段的分布特征及區(qū)域間不均衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從研究視角上將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度從城市旅游傳遞到了鄉(xiāng)村旅游,研究方法上將時(shí)間與空間進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合,在空間分析上創(chuàng)新地將農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行了有效的對(duì)比,其研究結(jié)論系統(tǒng)直觀地展示了當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的不足及促進(jìn)不同區(qū)域間鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的改進(jìn)空間; 為改善區(qū)域間鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的不平衡現(xiàn)狀,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r的有效影響并促進(jìn)其與農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供了實(shí)證參考。通過(guò)上述實(shí)證研究可知:
(1)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎在農(nóng)村旅游信息獲取上存在較大程度的上漲和挖掘空間。
(2) 一周之內(nèi)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周二最高,周六最低,周日略有回升,且鄉(xiāng)村旅游游客平時(shí)為周末出游提前做資料收集進(jìn)行網(wǎng)上搜索,一般提前3 ~ 4 天搜索目的性最強(qiáng),游客去鄉(xiāng)村旅游多為3 天之內(nèi)的短期出游。
(3) 鄉(xiāng)村旅游的旺季在3 月至6 月和10 月至12 月; 鄉(xiāng)村出游的關(guān)注度在清明、五一和端午比其他假期要高,且這三個(gè)假期皆是節(jié)前1 天搜索目的性較強(qiáng); 元旦和春節(jié)游客鄉(xiāng)村出游的熱情并不高。
(4) 結(jié)合 2013 年全國(guó) 83 家示范點(diǎn)地區(qū)分布和地區(qū)農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)率的比較分析發(fā)現(xiàn): 華北、華東、青藏地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)與該地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展基本匹配,華中、華南、東北地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)于鄉(xiāng)村旅游,西南、西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)優(yōu)于該地區(qū)的農(nóng)業(yè)。說(shuō)明華中、華南、東北地區(qū)應(yīng)在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)上加深力度,而西南、西北地區(qū)則應(yīng)在以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展上下功夫。本次研究設(shè)計(jì)基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的時(shí)空發(fā)展特征進(jìn)行了分析,但因數(shù)據(jù)的可獲得性和作者自身水平所限,鄉(xiāng)村旅游的空間差異分析未能結(jié)合到具體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,導(dǎo)致時(shí)空異質(zhì)性的有機(jī)結(jié)合程度不高,隨著鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)體系的進(jìn)一步發(fā)展和完善,今后應(yīng)針對(duì)這些不足進(jìn)一步開(kāi)展深入研究。
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中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2013）21-5361-04
Analysis of the Characteristics of Rural Leisure Tourism Resource System：Taking Jinan Surroundings for Example
CAI Lei
（Department of Common Courses， Shandong University of Science and Technology， Jinan 250031， China）
Abstract： Based on the research of areas around the cities in China， the characteristics of rural leisure tourism resource system were analyzed. Taking Jinan surroundings as an example， the optimization measures were put forward in terms of the development of leisure tourism， the system structure of rural tourism resources， and resource system function， so as to provide reference for the economic development of rural tourism.
Key words： rural areas； leisure tourism； the characteristics of the system； Jinan city
隨著城市人群對(duì)鄉(xiāng)村休閑生活方式的體驗(yàn)需求，以休閑、養(yǎng)生、健身為目的、以回歸自然為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村休閑旅游逐步占據(jù)了旅游市場(chǎng)的重要地位，出現(xiàn)了民俗游、采摘游、登山游、垂釣游、農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游方式，逐步構(gòu)建了交通、餐飲、住宿、休閑娛樂(lè)等全方位的旅游資源功能系統(tǒng)。依據(jù)美國(guó)學(xué)者Gunn在20世紀(jì)90年代初提出的旅游功能系統(tǒng)理論（簡(jiǎn)稱(chēng)TFST[1]，即系統(tǒng)要素之間存在強(qiáng)烈的相互依賴(lài)與相互作用），分析與研究了中國(guó)城市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征、功能特征及優(yōu)化措施等，對(duì)于完善與優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，提高農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力及轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 鄉(xiāng)村休閑旅游相關(guān)研究綜述
近年來(lái)，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究較為活躍，與區(qū)域休閑旅游研究相關(guān)的主要有區(qū)域界定、資源含義、系統(tǒng)功能等。美國(guó)學(xué)者Gunn提出“都市旅游環(huán)帶模式”的模型，是劃分都市旅游區(qū)位功能的重要研究成果[2]。中國(guó)學(xué)者對(duì)于城市周邊功能區(qū)域劃分進(jìn)行了很多相關(guān)研究。顧琛琛[3]提出城市邊緣區(qū)具有城市與鄉(xiāng)村兩方面的特征，即城鄉(xiāng)結(jié)合部說(shuō)。在中國(guó)出版的《中國(guó)大百科全書(shū)·地理學(xué)卷》中對(duì)城鄉(xiāng)接合的地域稱(chēng)之為“城市邊緣區(qū)”。2002年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)規(guī)劃監(jiān)督管理的通知》中將此地域確定為建設(shè)用地交錯(cuò)帶。方修琦[4]提出城鄉(xiāng)過(guò)渡帶說(shuō)，即此地域?yàn)槌鞘械闹鞒菂^(qū)核心地帶與農(nóng)業(yè)用地中間的地域?qū)嶓w。對(duì)于旅游資源，國(guó)家旅游局定義為：自然界和人類(lèi)社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開(kāi)發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物現(xiàn)象和因素，均稱(chēng)為旅游資源[5]。學(xué)者楊振之則將旅游資源定義為一種單向吸引功能的系統(tǒng)。李華辰[6]借鑒TFST理論，發(fā)展性地把旅游系統(tǒng)細(xì)分為客源市場(chǎng)（需求）系統(tǒng)、目的地（供給）系統(tǒng)、出游系統(tǒng)和支持系統(tǒng)四要素。
2 鄉(xiāng)村休閑旅游資源發(fā)展特點(diǎn)
2.1 鄉(xiāng)土性
高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)使人們的壓力越來(lái)越大，通過(guò)各種行為排解心理壓力，愉悅身心已成為現(xiàn)代人不斷自我完善的重要技能，鄉(xiāng)村休閑旅游的固有特征“鄉(xiāng)土性”正是迎合了城市人群的這種需求?！班l(xiāng)土性”既是與各種旅游相關(guān)聯(lián)的資源營(yíng)造的氛圍，同時(shí)也是在鄉(xiāng)村形成發(fā)展的歷史中形成的，即具有歷史文化特征，能夠吸引城市人群到鄉(xiāng)村進(jìn)行休閑娛樂(lè)的特有資源特征。
2.2 廣泛性與多樣性
鄉(xiāng)村旅游資源的廣泛性、多樣性是中國(guó)城市周邊鄉(xiāng)村地域的重要特征。從地理?xiàng)l件來(lái)看，中國(guó)地域特征表現(xiàn)為幅員遼闊，地形地貌特征較為復(fù)雜，各種自然地理?xiàng)l件都有所表現(xiàn)。同時(shí)，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游資源類(lèi)型較為廣泛且種類(lèi)繁多：以資源的傳統(tǒng)觀來(lái)看，有自然、民俗風(fēng)情，人文，傳統(tǒng)飲食，工藝品，都市、田園風(fēng)光等；以資源的現(xiàn)代觀來(lái)看，有觀光型、生態(tài)旅游型、休閑娛樂(lè)型、度假型、養(yǎng)生保健型等；以資源的基本屬性來(lái)看，有自然、社會(huì)、人文等；以資源級(jí)別分類(lèi)，既有按照“A”來(lái)定性的旅游景點(diǎn)級(jí)別，也有按照“一、二、三、四”級(jí)別劃分的標(biāo)準(zhǔn)。
2.3 系統(tǒng)性
依據(jù)系統(tǒng)理論，中國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游資源無(wú)論從其資源的組成、種類(lèi)以及各資源的功能來(lái)看，都具有顯著的系統(tǒng)性特征。鄉(xiāng)村旅游資源既是系統(tǒng)的因子，同時(shí)也是一個(gè)相互依托、相互制約、開(kāi)放的有機(jī)整體；是一個(gè)由社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化以及自然等要素（或子系統(tǒng)）構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)，同時(shí)也是自然與人文條件構(gòu)成的旅游系統(tǒng)整體[7]。系統(tǒng)資源的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一部分對(duì)于系統(tǒng)的運(yùn)行都具有重要作用，其中某一因子發(fā)生變化就會(huì)造成整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行出現(xiàn)偏差甚至于出現(xiàn)運(yùn)行障礙。
2.4 季節(jié)性
中國(guó)鄉(xiāng)村休閑旅游從其地域特征來(lái)看主要是在鄉(xiāng)村這個(gè)特定的環(huán)境進(jìn)行。因此，眾多的旅游項(xiàng)目都要根據(jù)其季節(jié)性特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，還要根據(jù)農(nóng)作物的生長(zhǎng)規(guī)律以及氣候條件的發(fā)展變化來(lái)確定。中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游資源主要以大自然風(fēng)貌與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律相適應(yīng)的旅游項(xiàng)目為主，而這些旅游項(xiàng)目要遵循季節(jié)變化的總體規(guī)律，要受到地域、地理緯度、氣候變化等條件影響，季節(jié)性特征是鄉(xiāng)村旅游資源的重要特征。
2.5 民族性
中國(guó)的鄉(xiāng)村生活方式一般具有濃郁的民族特色。廣大的農(nóng)村地區(qū)是民族傳統(tǒng)得以傳承的重要根據(jù)地，其中各種民間的習(xí)俗、特定的節(jié)日、重要時(shí)刻的人的行為規(guī)范、各種生產(chǎn)與生活的活動(dòng)等都可以成為重要的旅游資源。如泰山的東岳廟會(huì)、菏澤的牡丹花會(huì)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、臨淄齊文化旅游節(jié)、平陰玫瑰節(jié)等多項(xiàng)具有豐富民族特色的旅游項(xiàng)目。
3 濟(jì)南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源系統(tǒng)特征分析
3.1 濟(jì)南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源概況
濟(jì)南市位于中緯度地帶，其位置南依泰山，北跨黃河，地處魯中南低山丘陵與魯西北沖積平原的交接帶上，城市南部有長(zhǎng)城嶺、跑馬嶺、梯子山、黑牛寨等山峰，地勢(shì)南高北低。氣候?qū)儆谂瘻貛О霛駶?rùn)大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，春季干旱少雨，夏季炎熱多雨，秋季較為清爽，冬季氣溫低，但無(wú)嚴(yán)寒。濟(jì)南周邊旅游資源豐富，既有歷史名勝古跡如龍山文化發(fā)祥地、齊長(zhǎng)城遺址、四門(mén)塔、羅莊漢墓等眾多全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)文物；又有五峰山、跑馬嶺、金象山、波羅峪、九如山、紅葉谷等山地旅游資源。同時(shí)還有眾多充滿(mǎn)濃郁地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目：長(zhǎng)清萬(wàn)畝杏花園休閑觀賞項(xiàng)目；商河縣鼓鄉(xiāng)神韻生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園項(xiàng)目；歷城區(qū)柳埠鎮(zhèn)大櫻桃采摘、鄉(xiāng)村體驗(yàn)項(xiàng)目；民俗風(fēng)情線(xiàn)項(xiàng)目（市區(qū)高家莊彩石三王峪山水風(fēng)景園明水百脈泉錦屏山旅游度假區(qū)朱家峪）等。濟(jì)南城市周邊有黃河、小清河、南北大沙河、玉符河等河流，為鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目的實(shí)施奠定了良好的基礎(chǔ)。
3.2 旅游資源系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析
3.2.1 空間結(jié)構(gòu) 不同地區(qū)的旅游資源具有不同的空間結(jié)構(gòu)，從而形成了不同的旅游資源特色，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)旅游者的旅游行為，影響旅游資源的開(kāi)發(fā)速度以及規(guī)模效益的時(shí)空安排[8]。濟(jì)南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源在空間結(jié)構(gòu)上具有以下特點(diǎn)：首先是地域分布特點(diǎn)。城市南部主要是依托以山地為主的特色旅游資源，也是主要的鄉(xiāng)村休閑旅游的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，是集山地、瀑布、植被、園林、峽谷等為一體的風(fēng)景休閑旅游地域。城市的北部主要是依托黃河、小清河等水系發(fā)達(dá)的自然資源而形成的垂釣、水上娛樂(lè)、溫泉等形式的旅游資源。城市的東部主要是依托歷史文物形成的輔旅游資源，如龍山文化發(fā)祥地、羅莊漢墓等。城市的西部主要是依托農(nóng)作物種植、花卉養(yǎng)殖形成的主題旅游文化資源。從旅游資源開(kāi)發(fā)的角度來(lái)分析，濟(jì)南市周邊旅游資源開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出南高北低的空間結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。南部山區(qū)旅游資源在當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀忠约翱捎^的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下獲得了較大程度的發(fā)展，并已經(jīng)形成了較大規(guī)模的旅游經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體形式。濟(jì)南的東部、西部、北部與南部相比，其旅游資源的開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及配套設(shè)施還存在一定的差距，沒(méi)有形成有規(guī)模的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體（表1）。
3.2.2 行業(yè)結(jié)構(gòu) 旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)是指旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門(mén)提供并為滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的各種需要而形成的綜合性產(chǎn)業(yè)，以及各產(chǎn)業(yè)之間的相互關(guān)系。依據(jù)旅游業(yè)的特點(diǎn)以及旅游資源系統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)特征，可將鄉(xiāng)村休閑旅游資源行業(yè)結(jié)構(gòu)劃分為餐飲、旅館、景點(diǎn)、旅行社、旅游交通、旅游娛樂(lè)消費(fèi)等行業(yè)。通過(guò)對(duì)濟(jì)南市周邊休閑旅游發(fā)展?fàn)顩r的研究與分析，得出濟(jì)南市鄉(xiāng)村休閑旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)特征具有以下特點(diǎn)：濟(jì)南市周邊鄉(xiāng)村旅游更注重餐飲的鄉(xiāng)土化、景點(diǎn)的自然化以及旅游娛樂(lè)與消費(fèi)的特色服務(wù)，并非追求現(xiàn)代化的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與星級(jí)服務(wù)；旅游交通對(duì)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展有重要的促進(jìn)作用，會(huì)對(duì)旅游項(xiàng)目的推廣與吸引眾多旅游消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響；旅行社作為旅游消費(fèi)者與旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目的重要橋梁與媒介，在城市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目起到的旅游引導(dǎo)作用逐漸弱化（利益驅(qū)動(dòng)），見(jiàn)表2。
3.2.3 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 依據(jù)濟(jì)南市周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，其旅游的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和旅游目的地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。旅游客源市場(chǎng)即旅游需求市場(chǎng)[9]，其特點(diǎn)是距離對(duì)于旅游客源市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在相關(guān)關(guān)系，距離越近則游客出游概率越大，客流量越大；距離越遠(yuǎn)則客流量越小，出游概率越低。濟(jì)南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游的客源市場(chǎng)主體主要有當(dāng)?shù)氐某鞘腥巳?、附近地市的旅游消費(fèi)人群、以濟(jì)南為旅游目的地的外地旅游消費(fèi)人群。鄉(xiāng)村休閑旅游的主要消費(fèi)人群以當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)人群與附近地市消費(fèi)人群為主，旅游出行的方式以自駕、公交為主，旅游出行的時(shí)間多在2日以?xún)?nèi)，屬于短途短時(shí)間的休閑娛樂(lè)旅游模式。同時(shí)，旅游消費(fèi)能力也是旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，消費(fèi)能力強(qiáng)的客源市場(chǎng)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之則會(huì)產(chǎn)生副作用。旅游目的地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要依據(jù)史密斯提出的中心地標(biāo)準(zhǔn)距離公式：
AR=■
把每個(gè)客源地在目的地客源中所占的份額作為權(quán)重，公式中結(jié)果AR為濟(jì)南市的客源吸引半徑，Xi為第i個(gè)客源地的游客比重， di為第i個(gè)客源地與目的地之間的距離， n為客源地總數(shù)[10]。通過(guò)計(jì)算得出濟(jì)南市周邊客源目的地的吸引半徑為173.52 km，可以輻射到泰安、德州、聊城、萊蕪、濟(jì)寧、淄博等地市。
3.3 旅游資源系統(tǒng)功能分析
依據(jù)鄉(xiāng)村休閑旅游資源的系統(tǒng)組成以及功能劃分，可以將系統(tǒng)分為需求、供給、出游、支持四個(gè)子系統(tǒng)。需求子系統(tǒng)主要包括客源市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)。濟(jì)南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游客源市場(chǎng)主要有本地及周邊的近距離客源需求市場(chǎng)（主導(dǎo)）以及國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)距離的旅游中轉(zhuǎn)客源市場(chǎng)，同時(shí)還包括部分國(guó)際客源市場(chǎng)，其旅游產(chǎn)品主要以休閑、娛樂(lè)、康體、健身、鄉(xiāng)村體驗(yàn)為主。供給系統(tǒng)主要包括旅游吸引物、旅游服務(wù)與勞務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施。其中包括大量的名勝古跡、民俗活動(dòng)（地方節(jié)日）、收獲性主題活動(dòng)（采摘等）、旅游服務(wù)、人造景觀與娛樂(lè)中心項(xiàng)目等，是吸引旅游消費(fèi)者參與旅游活動(dòng)的主要原動(dòng)力。出游系統(tǒng)是指旅游交通設(shè)施及相關(guān)措施；需求與供給兩系統(tǒng)中間的交流媒介（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）；與出游相關(guān)的各種服務(wù)等。支持系統(tǒng)包含與旅游相關(guān)的各種法律制度保障、行政管理監(jiān)督、自然環(huán)境的保護(hù)等措施，其主要體現(xiàn)在政府管理者層面（圖1）。
4 城市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源系統(tǒng)優(yōu)化
首先從宏觀層面上講，要優(yōu)化外部管理體制。旅游資源是一個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)，構(gòu)成系統(tǒng)的諸多方面是互相聯(lián)系、相互作用的。因此，對(duì)于其復(fù)雜的系統(tǒng)性，監(jiān)督與管理往往出現(xiàn)牽一發(fā)而動(dòng)全身的問(wèn)題，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)某類(lèi)問(wèn)題需要多部門(mén)聯(lián)動(dòng)才能解決的現(xiàn)象。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游資源的高效服務(wù)，就要從管理體制、運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，使地方政府與職能部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督與管理資源的有效整合，促進(jìn)多方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。要優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化配置。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既有空間結(jié)構(gòu)，同時(shí)也有行業(yè)結(jié)構(gòu)，還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，要合理地配置資源結(jié)構(gòu)，要使旅游資源產(chǎn)生“正近鄰效應(yīng)”，使旅游資源的獨(dú)特性與共同性協(xié)調(diào)統(tǒng)一，增強(qiáng)旅游資源的吸引力。要以旅游項(xiàng)目為中心配套協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)布局合理。旅游的吸引力是以旅游項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)并發(fā)展的，實(shí)現(xiàn)旅游資源的合理布局要始終堅(jiān)持以項(xiàng)目為中心，以項(xiàng)目促進(jìn)配套設(shè)施，以項(xiàng)目促進(jìn)服務(wù)。
其次，從微觀上要建立適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，提高管理的效率。要解決鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種瓶頸問(wèn)題，就要處理好農(nóng)民個(gè)人、農(nóng)村集體以及地方政府等各自的利益問(wèn)題。要建立適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高效管理體制，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)督與管理的效率。要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部重組，淘汰落后的發(fā)展方式。鄉(xiāng)村休閑旅游多以松散的家庭為基本單位，存在規(guī)模小、項(xiàng)目單一、資金投入不足、管理不夠規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)低等問(wèn)題。要以現(xiàn)代企業(yè)制度為基本思路，促進(jìn)小規(guī)模的家庭式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，使之走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、股份制經(jīng)營(yíng)模式，將現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源合理有效地優(yōu)化整合，提高經(jīng)營(yíng)的效率，提高科學(xué)化管理水平，處理好發(fā)展與資源保護(hù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。旅游資源是一個(gè)有機(jī)的、相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)整體，在進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目構(gòu)建時(shí)，要時(shí)刻注意處理好發(fā)展與資源保護(hù)的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游資源反映的是大自然的規(guī)律，是不可逆的，一旦破壞就會(huì)對(duì)整個(gè)旅游資源系統(tǒng)產(chǎn)生災(zāi)難性影響，因此處理好資源保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系至關(guān)重要。
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[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游者 消費(fèi)行為 模型
一、鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性
1.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的共性
盡管不同類(lèi)型的旅游者對(duì)旅行時(shí)間的長(zhǎng)短、價(jià)格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現(xiàn)出不同的需求特點(diǎn),但只要他們以旅游活動(dòng)主體的形式存在著,其消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)訴求及消費(fèi)行為必然存在以下三點(diǎn)共性。
(1)非慣常環(huán)境(客觀因素)。非慣常環(huán)境就是指人們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)和工作以外的環(huán)境。無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過(guò)程,是一個(gè)不斷調(diào)整自身狀況以適應(yīng)自然和人文環(huán)境的過(guò)程,如對(duì)旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習(xí)慣等人文環(huán)境能夠接受并適應(yīng);同時(shí),要求旅游地能夠?qū)ν鈦?lái)者提供必要的生存條件,并對(duì)外來(lái)文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非慣常心態(tài)即“體驗(yàn)”(主觀因素)。非慣常環(huán)境心態(tài)則是指人們?nèi)粘＝?jīng)歷以外的體驗(yàn)。其特點(diǎn)是短暫的、開(kāi)放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過(guò)旅游恢復(fù)體力,放松精神。
(3)非慣常行為。由于旅游活動(dòng)是在非慣常心態(tài)“驅(qū)使”下的旅游者進(jìn)入非慣常環(huán)境所引發(fā)的一系列活動(dòng),因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉(xiāng)村旅游者亦是如此,在旅游過(guò)程中往往現(xiàn)出異于慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環(huán)境中經(jīng)濟(jì)地位較低的旅游者在旅游消費(fèi)(包括支付小費(fèi)等)時(shí)會(huì)顯得格外的慷慨大方,即產(chǎn)生炫耀性消費(fèi),而這樣的消費(fèi)心理和行為在鄉(xiāng)村旅游中體現(xiàn)得尤為明顯。
2.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的區(qū)別
根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),可將旅游者分為不同的類(lèi)型。旅游活動(dòng)無(wú)論在活動(dòng)內(nèi)容上還是旅游目的上,都表現(xiàn)出很大的綜合性。而鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代化的產(chǎn)物,反映了人們渴望遁逸,暫時(shí)逃避快節(jié)奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是屬于細(xì)分化階段的專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品,鄉(xiāng)村旅游與一般游客消費(fèi)行為的差異主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面,如表
綜合以上8方面的不同行為,鄉(xiāng)村旅游與一般旅游者相比,其特征表現(xiàn)如下:
消費(fèi)人群的集中性。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者主要是來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的居民,其收入水平、閑暇時(shí)間和強(qiáng)烈的休閑欲望決定了它們是鄉(xiāng)村旅游的主體消費(fèi)群。
旅游行為的經(jīng)常性。由于我國(guó)假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節(jié)假日以周期性出游的方式參與鄉(xiāng)村旅游、調(diào)節(jié)生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。
旅游決策的自主性。鄉(xiāng)村旅游者大都采取自我服務(wù)的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團(tuán)體形式,自己組織線(xiàn)路及相關(guān)事宜,旅游活動(dòng)安排較寬松。
二、鄉(xiāng)村旅游者行為模型的構(gòu)建
1.已有的消費(fèi)者行為模型已不適合鄉(xiāng)村旅游者
在眾多學(xué)者提出的旅游消費(fèi)者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費(fèi)行為的過(guò)程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征及其影響機(jī)制。因此,研究鄉(xiāng)村旅游者的行為模型要?jiǎng)?chuàng)建與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu),即該模型需要具備以下條件:一是專(zhuān)門(mén)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征;二是從鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)方式出發(fā);三是考慮鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)決策的動(dòng)態(tài)性;四是模型優(yōu)于以往的模型,并且可以在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。
2.消費(fèi)者行為模型的修正
根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)特性,筆者對(duì)Middleton的刺激――反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者行為模型進(jìn)行了修正,構(gòu)建了突出鄉(xiāng)村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個(gè)交互作用的構(gòu)成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉(xiāng)村游客特征和決策過(guò)程、“決策―行為”過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)后評(píng)價(jià)反饋因素,其核心因素是“鄉(xiāng)村游客特征和決策過(guò)程”、“‘決策―行為’過(guò)程”。因此將Middleton模型中的購(gòu)買(mǎi)輸出反應(yīng)部分修改為“決策―行為”過(guò)程更合適,并對(duì)刺激因素、溝通渠道、核心因素與購(gòu)后評(píng)價(jià)進(jìn)行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產(chǎn)品和服務(wù),若僅僅是從旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)分析,簡(jiǎn)化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對(duì)消費(fèi)者的外界影響因素的考慮,因此需要根據(jù)城市消費(fèi)者的特性以及鄉(xiāng)村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來(lái)全面綜合分析外界刺激因素。
(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期,很少有規(guī)?；男畔⒋翱凇⒑苌儆行麄鲌?bào)道,主要依靠口碑效應(yīng)形成特色,因而鄉(xiāng)村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,這些渠道對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著行為的發(fā)生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購(gòu)買(mǎi)者特征和決策過(guò)程,由溝通過(guò)濾器和動(dòng)機(jī)兩部分組成。根據(jù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終,筆者認(rèn)為消費(fèi)者行為研究的核心部分應(yīng)涵蓋從決策到消費(fèi)行為產(chǎn)生的整個(gè)過(guò)程,而不止包括購(gòu)買(mǎi)者特征和決策過(guò)程。
首先,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的特征和決策影響因素,需要對(duì)Middleton模型進(jìn)行修正,即添加流程線(xiàn)條的粗細(xì)程度,并在信息過(guò)濾器中補(bǔ)添鄉(xiāng)村游客的態(tài)度,增加鄉(xiāng)村游客主動(dòng)了解旅游地信息的意愿,體現(xiàn)了“拉―推”刺激因素對(duì)鄉(xiāng)村游客的刺激作用,突出了鄉(xiāng)村旅游者旅游決策的影響因素及決策過(guò)程的動(dòng)態(tài)性流程。
其次,將“決策―行為”過(guò)程提升到模型的核心部分,是認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終性;在研究鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為時(shí),還意識(shí)到了旅游者的消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)不斷動(dòng)態(tài)的過(guò)程,并且會(huì)受到一些因素的影響。
(4)購(gòu)后評(píng)價(jià)。Middleton模型中,在“購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)后的感受”與“決策過(guò)程”之間以箭頭相聯(lián)系,本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況,將購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)后的感受、評(píng)價(jià)的行為反饋給鄉(xiāng)村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉(xiāng)村游客消費(fèi)行為的特色所在――“口碑效應(yīng)”的顯著重要性。
三、鄉(xiāng)村旅游游客行為模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉動(dòng)因素。旅行可達(dá)性――在鄉(xiāng)村旅游中,游客大多是自我服務(wù)的旅行方式,因此旅行距離與可達(dá)性是一個(gè)旅游決策過(guò)程的制約因素之一,而旅游地的可達(dá)性、游客對(duì)旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。
鄉(xiāng)村資源特色――主要指鄉(xiāng)村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、田園風(fēng)光、民俗節(jié)慶活動(dòng)、特色民居等都表現(xiàn)出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。
鄉(xiāng)村大環(huán)境――包括硬環(huán)境和軟環(huán)境,硬環(huán)境指旅游地建設(shè)風(fēng)貌、環(huán)境衛(wèi)生、公共設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、配套設(shè)施和交通環(huán)境等;軟環(huán)境包括旅游地的管理系統(tǒng)、社會(huì)治安環(huán)境、社會(huì)服務(wù)體系以及法規(guī)政策等。大環(huán)境對(duì)旅游吸引力的營(yíng)造具有很強(qiáng)的輔助作用;對(duì)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給具有推動(dòng)和制約作用。
鄉(xiāng)村生活方式――相對(duì)城市生活的復(fù)雜、緊張、壓抑,鄉(xiāng)村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農(nóng)村風(fēng)貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉(xiāng)村生活方式和內(nèi)容成了吸引城市消費(fèi)者的拉動(dòng)因素。。
消費(fèi)的低廉性――旅游的背景在農(nóng)村,這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對(duì)其他旅游活動(dòng)要低得多,鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)支成本也低廉得多。適合大多數(shù)中低收入的城市居民這一廣大客源群。
(2)推動(dòng)因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進(jìn)程的加快,喧囂城市的久居生活推動(dòng)了人們對(duì)田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村寧?kù)o生活的需求。
假日制度的完善:對(duì)城市上班族來(lái)說(shuō),隨著企業(yè)、政府帶薪假期、雙休日、傳統(tǒng)小假期等制度的完善和實(shí)施,居民每年有100天以上的休閑時(shí)間,這大大實(shí)現(xiàn)了人們出游的時(shí)間基礎(chǔ)。
居民收入的增加:隨著中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn),人們的收入也在日益增加,之前并無(wú)多少旅游經(jīng)驗(yàn)的生活改善型家庭也加入到鄉(xiāng)村旅游中來(lái)。
2.溝通渠道
鄉(xiāng)村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,對(duì)游客消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著消費(fèi)者行為的發(fā)生。
3.核心因素
(1)鄉(xiāng)村游客特征和決策過(guò)程。在鄉(xiāng)村旅游中,游客的動(dòng)機(jī)在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來(lái)表示其重要性。游客的出游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
生理內(nèi)驅(qū)力:人們內(nèi)在的心理或生理處在某種缺乏狀態(tài),從而產(chǎn)生滿(mǎn)足這種缺乏狀態(tài)的愿望,即存在內(nèi)驅(qū)力。如,身心疲乏等。
平衡動(dòng)機(jī):是游客要在變化與穩(wěn)定、復(fù)雜與簡(jiǎn)單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩(wěn)定、復(fù)雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點(diǎn),從而產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的愿望。
解脫動(dòng)機(jī):在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中,繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系使人們產(chǎn)生高度精神緊張,精神長(zhǎng)期得不到松弛,當(dāng)積累到一定強(qiáng)度,就會(huì)產(chǎn)生一種逃遁的愿望,去鄉(xiāng)村世界尋求一方“世外桃源”。
補(bǔ)償動(dòng)機(jī):即城市旅游者通過(guò)鄉(xiāng)村旅游來(lái)尋求補(bǔ)償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿(mǎn)足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補(bǔ)償。
(2)“決策―行為”過(guò)程。由于人及其所處的環(huán)境是不斷變化的,因此在決策的產(chǎn)生到行為發(fā)生的過(guò)程中,行為的產(chǎn)生與否還要受到一些不定環(huán)境因素的影響,如:
第一,旅游者的感知、態(tài)度等心理會(huì)隨著旅游活動(dòng)過(guò)程的推進(jìn)而變化,這種變化往往是由環(huán)境的變化引起的,由于城市居民對(duì)環(huán)境的衛(wèi)生、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等要求比較高,通過(guò)更進(jìn)一步對(duì)旅游地環(huán)境的了解影響消費(fèi)行為。
第二,消費(fèi)者自身所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境。人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、社會(huì)消費(fèi)水平、審美傾向都在發(fā)生變化。
第三,旅游者本期消費(fèi)行為受到上期消費(fèi)經(jīng)歷的影響,本期消費(fèi)經(jīng)歷又影響下期消費(fèi)活動(dòng)。。
4.購(gòu)后行為反饋
在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)后,游客會(huì)產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體形象、旅游滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià),會(huì)積累旅游經(jīng)驗(yàn),從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線(xiàn)條的粗細(xì)來(lái)表示影響程度。
四、結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)行為研究是涉及多學(xué)科領(lǐng)域的課題,鄉(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為是其中的一個(gè)分支,本文借助Middleton模型設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型,并在其原有的消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了新的內(nèi)容,提出了模型的核心組成部分?？梢詾榻窈筻l(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究提供一定的參考。
參考文獻(xiàn):
[1]張 衛(wèi):旅游消費(fèi)行為分析[M].北京:中國(guó)旅游出版社,1993
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國(guó)家的主要旅游形式之一。如2003年，美國(guó)去農(nóng)場(chǎng)度假的有1800萬(wàn)人次；法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國(guó)當(dāng)年旅游總收入的1/4。
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過(guò)程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特征
1．1私營(yíng)化
歐美國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場(chǎng)主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)則為家庭私營(yíng)。在美國(guó)這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場(chǎng)主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來(lái)的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。
1．2小型化
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位，大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營(yíng)特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場(chǎng)的需求。英國(guó)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)就是如此。從旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個(gè)房間，可提供4~15個(gè)床位，低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)，其農(nóng)場(chǎng)主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場(chǎng)主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬(wàn)英鎊左右。由此可見(jiàn)，其旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模是很有限的。
1．3兼營(yíng)化
歐美國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，另一方面在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營(yíng)；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢(shì)必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來(lái)游人的應(yīng)有魅力。
1．4分散化
歐美國(guó)家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來(lái)，歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”,全國(guó)有1.6萬(wàn)戶(hù)農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開(kāi)展旅游接待；意大利開(kāi)展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場(chǎng)旅館；美國(guó)僅紐約就有1500家開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng),而夏威夷州則多達(dá)5500個(gè)農(nóng)場(chǎng)。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求的同時(shí)，又保證了農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過(guò)度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物。
2．旅游產(chǎn)品的類(lèi)型特征
2．1觀光參與性產(chǎn)品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生出來(lái)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都自然或不自然地為外來(lái)旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場(chǎng)主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來(lái),讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場(chǎng)主就將自家咖啡加工的全過(guò)程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過(guò)程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而農(nóng)場(chǎng)主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場(chǎng)的這種需求變化，許多農(nóng)場(chǎng)都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂(lè)于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚(yú)生產(chǎn)活動(dòng)……此舉，既可延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，又能增加農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)效益。
2．2娛樂(lè)休閑型產(chǎn)品
農(nóng)場(chǎng)為了更好地滿(mǎn)足旅游者追新獵奇、求樂(lè)求知、求健求美等需求，往往開(kāi)展多種形式的娛樂(lè)休閑活動(dòng)。美國(guó)許多農(nóng)場(chǎng)就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場(chǎng)則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車(chē)、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚(yú)等活動(dòng)。還有的農(nóng)場(chǎng)請(qǐng)專(zhuān)家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng)，給旅游者帶來(lái)了極大的樂(lè)趣。因場(chǎng)制宜地推出娛樂(lè)休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場(chǎng)資源的閑置浪費(fèi)。
2．3住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品
為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國(guó)衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場(chǎng)旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國(guó)有16000家。這些農(nóng)場(chǎng)旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
2．4旅游購(gòu)品
歐美各國(guó)各個(gè)農(nóng)場(chǎng)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)往往推出一些旅游購(gòu)品以滿(mǎn)足旅游者購(gòu)物需求,并借此推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購(gòu)品,首先是農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場(chǎng)推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購(gòu)品銷(xiāo)售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來(lái)源之一。夏威夷來(lái)自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來(lái)旅游者在同類(lèi)產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)。特別愿意購(gòu)買(mǎi)自己直接從農(nóng)場(chǎng)親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場(chǎng)當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場(chǎng)酒窖中取出的葡萄酒等。
3．旅游市場(chǎng)的取向特征
3．1本地化
在歐美鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英?guó)，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時(shí)車(chē)程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個(gè)地區(qū),人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿(mǎn)足游客需求,他們不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過(guò)分苛求,也就無(wú)需跨區(qū)旅游。
3．2城市化
歐美國(guó)家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國(guó)家人口的主體，又是國(guó)家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒(méi)有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。
3．3家庭化
據(jù)英國(guó)一些農(nóng)場(chǎng)的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見(jiàn)家庭游客的比重是比較大的。在歐美國(guó)家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車(chē)旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。
3．4學(xué)生化
學(xué)生是鄉(xiāng)村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識(shí)，認(rèn)識(shí)自然,了解社會(huì)，特別需要了解和認(rèn)識(shí)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對(duì)這種情況，學(xué)校或旅行社便有意識(shí)地組織學(xué)生開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)場(chǎng)也針對(duì)學(xué)生旅游市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。德國(guó)、法國(guó)等許多開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)都開(kāi)設(shè)農(nóng)業(yè)課堂。生長(zhǎng)在城市的學(xué)生對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂(lè)求知的迫切需求和強(qiáng)烈愿望。因此，鄉(xiāng)村旅游的學(xué)生市場(chǎng)有著巨大潛力。
參考文獻(xiàn):
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國(guó)家的主要旅游形式之一。如2003年，美國(guó)去農(nóng)場(chǎng)度假的有1800萬(wàn)人次；法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國(guó)當(dāng)年旅游總收入的1/4。
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過(guò)程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特征
1．1私營(yíng)化
歐美國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場(chǎng)主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)則為家庭私營(yíng)。在美國(guó)這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場(chǎng)主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來(lái)的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。
1．2小型化
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位，大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營(yíng)特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場(chǎng)的需求。英國(guó)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)就是如此。從旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個(gè)房間，可提供4~15個(gè)床位，低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)，其農(nóng)場(chǎng)主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場(chǎng)主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬(wàn)英鎊左右。由此可見(jiàn)，其旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模是很有限的。
1．3兼營(yíng)化
歐美國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，另一方面在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營(yíng)；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢(shì)必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來(lái)游人的應(yīng)有魅力。
1．4分散化
歐美國(guó)家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來(lái)，歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”,全國(guó)有1.6萬(wàn)戶(hù)農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開(kāi)展旅游接待；意大利開(kāi)展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場(chǎng)旅館；美國(guó)僅紐約就有1500家開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng),而夏威夷州則多達(dá)5500個(gè)農(nóng)場(chǎng)。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求的同時(shí)，又保證了農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過(guò)度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物。
2．旅游產(chǎn)品的類(lèi)型特征
2．1觀光參與性產(chǎn)品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生出來(lái)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都自然或不自然地為外來(lái)旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場(chǎng)主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來(lái),讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場(chǎng)主就將自家咖啡加工的全過(guò)程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過(guò)程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而農(nóng)場(chǎng)主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場(chǎng)的這種需求變化，許多農(nóng)場(chǎng)都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂(lè)于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚(yú)生產(chǎn)活動(dòng)……此舉，既可延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，又能增加農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)效益。轉(zhuǎn)貼于中國(guó)論文下載中心
2．2娛樂(lè)休閑型產(chǎn)品
農(nóng)場(chǎng)為了更好地滿(mǎn)足旅游者追新獵奇、求樂(lè)求知、求健求美等需求，往往開(kāi)展多種形式的娛樂(lè)休閑活動(dòng)。美國(guó)許多農(nóng)場(chǎng)就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場(chǎng)則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車(chē)、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚(yú)等活動(dòng)。還有的農(nóng)場(chǎng)請(qǐng)專(zhuān)家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng)，給旅游者帶來(lái)了極大的樂(lè)趣。因場(chǎng)制宜地推出娛樂(lè)休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場(chǎng)資源的閑置浪費(fèi)。
2．3住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品
為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國(guó)衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場(chǎng)旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國(guó)有16000家。這些農(nóng)場(chǎng)旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
2．4旅游購(gòu)品
歐美各國(guó)各個(gè)農(nóng)場(chǎng)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)往往推出一些旅游購(gòu)品以滿(mǎn)足旅游者購(gòu)物需求,并借此推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購(gòu)品,首先是農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場(chǎng)推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購(gòu)品銷(xiāo)售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來(lái)源之一。夏威夷來(lái)自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來(lái)旅游者在同類(lèi)產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)。特別愿意購(gòu)買(mǎi)自己直接從農(nóng)場(chǎng)親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場(chǎng)當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場(chǎng)酒窖中取出的葡萄酒等。職稱(chēng)論文
3．旅游市場(chǎng)的取向特征
3．1本地化
在歐美鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英?guó)，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時(shí)車(chē)程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個(gè)地區(qū),人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿(mǎn)足游客需求,他們不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過(guò)分苛求,也就無(wú)需跨區(qū)旅游。
3．2城市化
歐美國(guó)家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國(guó)家人口的主體，又是國(guó)家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒(méi)有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。
3．3家庭化
1 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性?xún)?nèi)涵認(rèn)知研究
“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀(jì)產(chǎn)生，意思是說(shuō)“之所以成為鄉(xiāng)村的條件”。鄉(xiāng)村地理學(xué)者很早就開(kāi)始關(guān)注鄉(xiāng)村性的研究，他們用鄉(xiāng)村性來(lái)定義鄉(xiāng)村并將鄉(xiāng)村區(qū)別于城市，認(rèn)為每個(gè)區(qū)域都可以看成是城市性與鄉(xiāng)村性的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村性強(qiáng)的地區(qū)就是鄉(xiāng)村地域，城市性強(qiáng)的地區(qū)就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉(xiāng)之間是連續(xù)的。
2 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特征描述與評(píng)價(jià)研究
由于有最早期鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性概念的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)外一些知名旅游學(xué)者開(kāi)始對(duì)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性進(jìn)行特征描述，這些都可以提煉出鄉(xiāng)村性作為鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)所在。
鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性是一個(gè)很抽象的概念，如何在紛繁復(fù)雜的描述之外，能夠簡(jiǎn)化、落實(shí)成模型從而為需要更精確測(cè)量鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性是很有必要的。國(guó)外學(xué)者通過(guò)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性構(gòu)建來(lái)做評(píng)價(jià)研究很少。而在國(guó)內(nèi)，隨著鄉(xiāng)村旅游研究的不斷深入，一些學(xué)者開(kāi)始著手研究、探索。
近幾年學(xué)者們開(kāi)始不斷關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性評(píng)價(jià)。不同學(xué)者研究角度不同、觀測(cè)的尺度和對(duì)象不同、側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)致構(gòu)建的鄉(xiāng)村性指標(biāo)的差異，但很多都存在相通之處?；咎岬搅肃l(xiāng)村地域、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村社區(qū)參與、可持續(xù)發(fā)展等基礎(chǔ)指標(biāo)。
3 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性保護(hù)研究述評(píng)
鄉(xiāng)村性日趨退化的現(xiàn)狀，使得鄉(xiāng)村旅游處于一種自我矛盾的發(fā)展中，這不是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本。如何讓鄉(xiāng)村旅游重回它的本質(zhì)，即如何維護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性，這不僅僅是鄉(xiāng)村旅游需要考慮的問(wèn)題，也是我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
自鄉(xiāng)村性提出以來(lái)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)域一直受到認(rèn)同。國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的內(nèi)容從最初的概念內(nèi)涵、特征描述、到后來(lái)的評(píng)價(jià)和保護(hù)研究。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，研究視角和切入點(diǎn)都不斷深入和細(xì)化。開(kāi)始有從行為學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、景觀學(xué)視角的考察研究鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。切入點(diǎn)開(kāi)始到考慮到鄉(xiāng)村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來(lái)看，體現(xiàn)從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發(fā)展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構(gòu)建合理、精確模型研究。但總的來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的研究總體來(lái)說(shuō)仍然不是很充分的。
4 鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性研究的展望
我國(guó)為什么要強(qiáng)調(diào)和挖掘鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，這和國(guó)家的悠久的農(nóng)業(yè)歷史有關(guān)以及和傳統(tǒng)的審美觀有關(guān)。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性看似是認(rèn)知概念性的，操作性不是很強(qiáng)。但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到蓬勃階段的現(xiàn)今，更離不開(kāi)鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性的研究，因此還需進(jìn)一步拓展。
4.1 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性研究的社會(huì)化的轉(zhuǎn)向
近年來(lái)，隨著國(guó)家政策的引導(dǎo)，“美麗鄉(xiāng)村”、“鄉(xiāng)村記憶”、“鄉(xiāng)愁”等正從政策層面滲透到學(xué)術(shù)研究，鄉(xiāng)村的社會(huì)化研究趨勢(shì)也帶來(lái)了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的社會(huì)化研究進(jìn)一步加強(qiáng)。鄉(xiāng)村意象、鄉(xiāng)村感知等應(yīng)該成為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性不僅要從游客視角、自然和社會(huì)文化環(huán)境本身視角考量，也要從當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村居民來(lái)考量，甚至是整個(gè)村集體角度來(lái)考慮。
4.2 進(jìn)一步加強(qiáng)理論深度的挖掘
基金項(xiàng)目：張家口市軟科學(xué)項(xiàng)目階段性成果（編號(hào)：1411058I-12）
隨著近年來(lái)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也隨之而具備了更加寬廣的銷(xiāo)售途徑。雖然如今對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的研究成果正在變得愈來(lái)愈多，但是涉及利用鄉(xiāng)村旅游來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的研究卻十分少見(jiàn)。就農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的意義而言，運(yùn)用鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷發(fā)展，能夠?yàn)槲覈?guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)更為寬廣的銷(xiāo)售途徑，這對(duì)于切實(shí)實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的全面調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全面集約化發(fā)展等都具備了極為重大的作用，而且也有利于運(yùn)用農(nóng)民群眾的增收以促進(jìn)“三農(nóng)”問(wèn)題更好地解決。但是，基于鄉(xiāng)村旅游視野的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售還是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，不管是在理論上還是實(shí)踐上，能夠加以借鑒的內(nèi)容都很少。在此，筆者試圖從鄉(xiāng)村旅游加以切入，從而探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。
一、鄉(xiāng)村旅游背景下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)鮮明特征
鄉(xiāng)村旅游具備了不同于別的旅游方式的重要特點(diǎn)，突出表現(xiàn)為對(duì)生態(tài)所進(jìn)行的執(zhí)著追求。隨著當(dāng)前社會(huì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代人對(duì)健康的關(guān)注度政治變得愈來(lái)愈高，而農(nóng)村地區(qū)是脫離城市而單獨(dú)存在著的一種自然景觀地點(diǎn)，具備了城市無(wú)法具有的豐富自然資源，所以，這就決定了鄉(xiāng)村旅游具有非常大的優(yōu)勢(shì)。在鄉(xiāng)村旅游背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特征主要表現(xiàn)在以下四點(diǎn)上：
一是具備了即時(shí)性的特征。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)至銷(xiāo)售往往會(huì)存在相應(yīng)的時(shí)間差，鄉(xiāng)村旅游角度下的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售卻能很好地消除這一時(shí)間差，能通過(guò)消費(fèi)者們的親身鄉(xiāng)村游而為各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品所實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)提供更加多的便利性。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要賣(mài)點(diǎn)就是能夠確保自身具有原汁原味的品質(zhì)，所以能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游者們實(shí)現(xiàn)就地性的消費(fèi)。
二是具備了地域性的特征。飲食文化游可以說(shuō)是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的重要亮點(diǎn)之一。飲食文化與地域文化之間具備了最為直接的聯(lián)系。就我國(guó)的具體情況來(lái)說(shuō)，這一特點(diǎn)充分表現(xiàn)為我國(guó)的地大物博以及民族特色鮮明。所以說(shuō)，我國(guó)的飲食文化自然也就具備了十分顯著的地域性差別。有鑒于此，我國(guó)不同地區(qū)推出的鄉(xiāng)村游自然也就具備了農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)別上的差別。所以，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游視野下的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售也就具備了十分顯著的地域性特征，對(duì)大量外來(lái)游客而言，具備當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品會(huì)具備更加高的吸引力。
三是具備了體驗(yàn)性的特征。如今，人們的物質(zhì)生活水平始終在持續(xù)提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品所具有的新鮮感已不復(fù)以往那么強(qiáng)烈。對(duì)廣大游客而言，鄉(xiāng)村游之重點(diǎn)是運(yùn)用參與而得到相應(yīng)的體驗(yàn)感。在這一新形勢(shì)之下，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游必須緊緊跟上市場(chǎng)發(fā)展的導(dǎo)向，這就要求我們進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)鄉(xiāng)村旅游過(guò)程之中體驗(yàn)性活動(dòng)的策劃工作，例如，可通過(guò)農(nóng)家樂(lè)中的垂釣和采摘等具有農(nóng)趣的活動(dòng)，就能夠很好地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，而且還能切實(shí)滿(mǎn)足廣大游客在體驗(yàn)上的需求。
四是具備了營(yíng)銷(xiāo)成本較低的特征。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售如果能夠結(jié)合鄉(xiāng)村旅游來(lái)實(shí)施，就能夠在廣大農(nóng)民群眾和消費(fèi)者間直接創(chuàng)建相互聯(lián)系之途徑，自然也就能夠減少大量中間性環(huán)節(jié)，所以自然也就有助于提高農(nóng)產(chǎn)品所具有的附加值，而且還可保障農(nóng)產(chǎn)品處于新鮮的狀態(tài)下，有助于吸引消費(fèi)者們予以購(gòu)買(mǎi)。
二、在鄉(xiāng)村旅游中推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的必要性
鑒于當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)之中的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售也在持續(xù)發(fā)展，能夠進(jìn)行體驗(yàn)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品變得愈來(lái)愈多，例如，采摘、垂釣以及制作小手藝等均已經(jīng)成為了新興的鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)形式。我國(guó)的旅游類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品通常均具有相當(dāng)強(qiáng)的地域性特征，位于不同的地區(qū)就會(huì)擁有不一樣的民俗，自然也會(huì)出現(xiàn)不一樣的飲食文化以及生活習(xí)慣，所以，鄉(xiāng)村旅游視野下的農(nóng)產(chǎn)品自然也會(huì)產(chǎn)生各不相同的特點(diǎn)。和普通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有所不同的是，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售之中的產(chǎn)品購(gòu)置以及消費(fèi)同步實(shí)施的，所以鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售相當(dāng)?shù)刂苯樱軌蚯袑?shí)減少流通當(dāng)中的各類(lèi)成本。農(nóng)民群眾把自身農(nóng)產(chǎn)品直接地賣(mài)給游客，比如，農(nóng)家樂(lè)即是由農(nóng)民群眾直接給游客們提供餐飲以及住宿等服務(wù)，而濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情以及民俗文化正好能夠吸引游客們駐足與停留。鄉(xiāng)村旅游視野下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造出更多更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)c鄉(xiāng)村旅游行業(yè)一樣均為勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游迫切需要吸收大批量勞動(dòng)力，吃、住、行、購(gòu)等均需提供相應(yīng)的服務(wù)，而鄉(xiāng)村旅游則能夠吸收非常多的本地勞動(dòng)力資源。鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之間的聯(lián)系極為密切，大量農(nóng)業(yè)類(lèi)項(xiàng)目均可利用鄉(xiāng)村旅游資源來(lái)加快發(fā)展，并且積極改進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)以及生活環(huán)境，進(jìn)而建立起規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)與特色化農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所具有的綜合效益，最終推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
三、基于鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略
（一）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
如今，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種十分重要的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售形式。對(duì)初加工類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，比如農(nóng)家所自產(chǎn)與消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)意義上農(nóng)戶(hù)家往往均設(shè)置了獨(dú)立化的庭院，建有專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟起來(lái)的果園或者菜園，所種植之蔬菜或者水果等往往都是使用飼養(yǎng)小動(dòng)物的糞便來(lái)進(jìn)行施肥，對(duì)果蔬所進(jìn)行的病蟲(chóng)防治等也會(huì)運(yùn)用人工方法來(lái)實(shí)施，這樣一來(lái)，生產(chǎn)出的蔬菜以及水果通常都是新鮮和健康的。能夠把果蔬農(nóng)藥殘留降至最低限度上，從而能夠達(dá)到國(guó)家綠色以及無(wú)公害之標(biāo)準(zhǔn)，不僅能夠切實(shí)降低農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖的成本，而且還能確保農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)硬品質(zhì)。對(duì)深加工類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在達(dá)到了產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之后，還需對(duì)其實(shí)施綠色化包裝，農(nóng)產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的重要組成部分，能起到傳播綠色健康信息的重要作用。農(nóng)產(chǎn)品包裝的綠色化通常是指包裝材料實(shí)現(xiàn)綠色化，也就是要利用環(huán)保型包裝材料，制定出綠色的價(jià)格，并實(shí)施綠色促銷(xiāo)方式，從而形成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的綠色形象。
（二）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
為了能夠?qū)嵤┖棉r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作，必須強(qiáng)化服務(wù)，改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游中的餐飲和購(gòu)物等環(huán)節(jié)就是服務(wù)策略的重要體現(xiàn)。一是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游中的餐飲服務(wù)。鄉(xiāng)村地區(qū)的烹飪水平有限，那些不夠規(guī)范的餐飲服務(wù)方式必然會(huì)損害到廣大消費(fèi)者們的體驗(yàn)行為。對(duì)廚師、服務(wù)員等餐飲行業(yè)相關(guān)工作人員加強(qiáng)管理顯得極為必要。同時(shí)，還有一些消費(fèi)著們覺(jué)得體驗(yàn)型自助式烹飪需要加以推廣應(yīng)用，一旦能夠?qū)嵤?，必然能夠提高游客們的體驗(yàn)性，從而更好地刺激消費(fèi)者們消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的欲望。農(nóng)產(chǎn)品可以說(shuō)是鄉(xiāng)村旅游過(guò)程之中餐飲業(yè)發(fā)展的主要支撐力量。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，肯定能夠推動(dòng)本地餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，這樣一來(lái)自然也就能夠更好地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。為進(jìn)一步挖掘特色化的農(nóng)產(chǎn)品，把其打造成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游過(guò)程之中餐飲業(yè)的重要招牌，就應(yīng)當(dāng)切實(shí)規(guī)范餐飲業(yè)的操作行為，不僅應(yīng)當(dāng)確保飲食上的安全，而且還要通過(guò)培訓(xùn)等方式來(lái)提升從業(yè)人員的素質(zhì)，從而為廣大游客創(chuàng)設(shè)出更好的餐飲消費(fèi)環(huán)境。二是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游中的購(gòu)物服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)當(dāng)致力于改進(jìn)當(dāng)?shù)氐淖∷迼l件，從而更好地延長(zhǎng)消費(fèi)者們?cè)诖送Ａ舻臅r(shí)間。這是因?yàn)橛慰蛡兊穆眯袝r(shí)間會(huì)直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量，故應(yīng)不斷改進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜巫∷薜沫h(huán)境，切實(shí)保障廣大消費(fèi)者們的安全，力求延長(zhǎng)其購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)間以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如，河南省新鄭市是一個(gè)產(chǎn)棗大市，該市就采取了帶來(lái)游客到棗園之中賞棗和親自打棗等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。游客們?cè)诿赓M(fèi)現(xiàn)場(chǎng)品嘗棗子，往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一部分產(chǎn)品，或帶回送予他人，或供自身食用，從而很好地推動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，并促進(jìn)了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作。
（三）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品加工策略
不管是什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，都具備鮮活、易腐等特征。正是出于這一考慮，造成諸多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類(lèi)單位只會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)定位在產(chǎn)、銷(xiāo)的層面上，卻沒(méi)有考慮到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)實(shí)施全面創(chuàng)新。筆者覺(jué)得，為更好地提高農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于廣大消費(fèi)者們所具有的吸引力，應(yīng)當(dāng)切實(shí)引入農(nóng)產(chǎn)品加工創(chuàng)新策略。要依各個(gè)不同地區(qū)的具體狀況，分別決定是采取初加工的方式，還是采用深加工的方式。例如，對(duì)于水果可實(shí)施清洗、整理和包裝等初加工手段，這樣一來(lái)，就能很好地保持水果所具有的外在美觀性，而且十分有利于拉長(zhǎng)保存的時(shí)間；對(duì)于茶葉等類(lèi)型的農(nóng)產(chǎn)品則需要實(shí)施深加工，比如，可以研發(fā)出濃縮茶或者速溶茶等，從而能夠更好地體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所具備之當(dāng)?shù)靥厣?，也更加便于消費(fèi)者們加以食用。同時(shí)，鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游景點(diǎn)在其開(kāi)發(fā)是可由有關(guān)部門(mén)持續(xù)提升對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作支持力度，幫助其引入更加先進(jìn)的加工設(shè)備或者加工技術(shù)來(lái)實(shí)施好加工創(chuàng)新工作，這樣一來(lái)，不但能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且還能由此而推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。
（四）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
一旦農(nóng)產(chǎn)品缺少了品牌化效應(yīng)，其營(yíng)銷(xiāo)成果必然會(huì)變得事倍功半。所以說(shuō)，只要形成了鄉(xiāng)村旅游下的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售品牌，那其所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)必然能為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)非常巨大的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。比如，我國(guó)的山西省具有良好的自然資源，有鮮明特色的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)非常多，比如，晉南蘋(píng)果、平遙牛肉、山西陳醋以及太行小米等。如果能夠在以上知名農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上來(lái)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，其后再運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)手段，切實(shí)整合成比較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，自然就能夠很好地提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品所具有的美譽(yù)度，讓消費(fèi)著們?cè)谙M(fèi)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還能領(lǐng)略到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化，進(jìn)而帶來(lái)數(shù)量更多的游客。
結(jié)束語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，在如今社會(huì)發(fā)展日新月異的新形勢(shì)下，現(xiàn)代人的物質(zhì)生活水平不斷提升，為符合廣大消費(fèi)們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需要，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展就成為了社會(huì)各界高度關(guān)注的重要內(nèi)容，運(yùn)用鄉(xiāng)村旅游來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作就有了更好的發(fā)展機(jī)遇。推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售之間的相互融合，就應(yīng)當(dāng)全力發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的豐富資源，切實(shí)打破傳統(tǒng)意義上的界限，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的更好發(fā)展。
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目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游（Ruraltourism）尚沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的界定認(rèn)識(shí)，但一般都認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)村地區(qū)原來(lái)就存在的田野、草場(chǎng)等典型的自然的景觀、傳統(tǒng)民居建筑和文化遺產(chǎn)等資源，開(kāi)展農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)田園生態(tài)游的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小規(guī)模會(huì)議接待、素質(zhì)拓展訓(xùn)練營(yíng)以及漁獵、滑雪、漂流等與健康、文化、教育相關(guān)的各種休閑活動(dòng)項(xiàng)目的旅游方式，一般來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游大都注意宣傳、強(qiáng)調(diào)人對(duì)大自然的親近關(guān)系，強(qiáng)調(diào)走可持續(xù)發(fā)展道路。
當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：通過(guò)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)展，如觀光采摘農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂(lè)、民俗村等，帶動(dòng)觀賞類(lèi)的經(jīng)濟(jì)作物如桃花、荷花等的種植，其中餐飲接待是目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，有條件的地方開(kāi)始較積極的推介民俗文化消費(fèi)，這在貴州、湖南、云南等少數(shù)民族聚集的地區(qū)表現(xiàn)的比較突出；將農(nóng)村景區(qū)化，用景觀意識(shí)建設(shè)農(nóng)村，用旅游理念經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)新型農(nóng)民，使鄉(xiāng)村民居與自然景觀融為一體，形成環(huán)保、生態(tài)、文化旅游強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭?？傊?，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游前景看好。
二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中需要注意的問(wèn)題
近年來(lái)，雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游取得了較快的發(fā)展，但是，由于目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大都是從農(nóng)民直接轉(zhuǎn)型而來(lái)，其鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)必然存在不足；而另一方面，高校等方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游方面的相關(guān)理論研究總結(jié)相對(duì)滯后，加之，受鄉(xiāng)村旅游所遇到的交通、區(qū)位等自身經(jīng)營(yíng)條件的限制，應(yīng)該改來(lái)說(shuō)，社會(huì)各界對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游必然存在一些認(rèn)識(shí)偏差，肯定會(huì)制約我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的業(yè)績(jī)提高和健康發(fā)展。其中所暴露出來(lái)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠深刻；對(duì)鄉(xiāng)村旅游者研究不足；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有針對(duì)性，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所具有的特色少、同質(zhì)化販賣(mài)嚴(yán)重，對(duì)鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗等傳統(tǒng)文化資源的開(kāi)發(fā)欠缺后勁；鄉(xiāng)村旅游缺乏規(guī)劃和策劃，開(kāi)發(fā)粗制濫造，人工痕跡過(guò)于明顯；鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)或者景區(qū)比較分散，旅游者不得不為此付出不必要的時(shí)間、體力、金錢(qián)以及心理成本。再就是，鄉(xiāng)村旅游方面的專(zhuān)門(mén)或者本土人才嚴(yán)重缺乏在很多情形下都制約著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；此外，無(wú)用諱言，國(guó)內(nèi)一些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游管理相當(dāng)不規(guī)范，為人詬病，積重難返。其他因素，諸如鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)淡薄等問(wèn)題也普遍存在。
三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面的對(duì)策分析
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和人文景觀為魂，逐步提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平。要綜合考慮鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所涉及的人口、生態(tài)、文化、基礎(chǔ)設(shè)施條件、現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況等多方面影響因素。
（一）鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)要走可持續(xù)發(fā)展道路
鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要堅(jiān)持“保護(hù)第一，開(kāi)發(fā)第二”的鐵律，確保鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展，而不能涸澤而漁。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，圍繞鄉(xiāng)村旅游提出游居、場(chǎng)景時(shí)代等原創(chuàng)新概念和新理論，使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富化、形式多元化，有效緩解日益嚴(yán)重的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題。
（二）.規(guī)范開(kāi)發(fā)程序
保證鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目滿(mǎn)足社區(qū)公眾的需求和符合社區(qū)居民的利益，結(jié)合可行性研究報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行修訂，千方百計(jì)籌集發(fā)展資金，本土鄉(xiāng)民切忌目光短淺眼紅投資者收益，鼓勵(lì)引入鄉(xiāng)村以外的社會(huì)資金投入，使鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)如期投入運(yùn)營(yíng)。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)始終要照顧到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的利益，切切實(shí)實(shí)使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民因鄉(xiāng)村旅游受益，減少相關(guān)發(fā)展阻力。
（三）要注意理順開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系
要積極實(shí)施對(duì)民居建筑和村落文化空間的保護(hù)，理順產(chǎn)權(quán)歸屬與相關(guān)制度安排以及管理模式與利益分配機(jī)制；科學(xué)認(rèn)識(shí)文化遺產(chǎn)保護(hù)與新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)系；積極對(duì)接城市空間發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、以及文化挖掘等多方面訴求，放大鄉(xiāng)村旅游的空間整合力，提供可持續(xù)的空間發(fā)展框架，妥善科學(xué)規(guī)劃農(nóng)林景觀生態(tài)緩沖區(qū)，營(yíng)造鄉(xiāng)村田園生態(tài)環(huán)境氛圍，防止過(guò)度擴(kuò)張，合理保留村落內(nèi)自然機(jī)理的生命力、生機(jī)勃勃的人文景觀和村落的靈魂，通過(guò)自下而上的民間保護(hù)實(shí)現(xiàn)真正意義上的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)自我更新和可持續(xù)發(fā)展。
（四）積極探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要注意抓住機(jī)遇、提升認(rèn)識(shí)水平，加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃與管理，走合作發(fā)展模式發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的乘數(shù)效應(yīng)和拉動(dòng)功能，加快產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
（五）認(rèn)真開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游者的相關(guān)研究
鄉(xiāng)村旅游始于法國(guó)，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過(guò)這些活動(dòng)，他們重識(shí)了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來(lái)，各國(guó)相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來(lái)越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1.2鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動(dòng)屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。
2鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，主要是對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)村部落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事物進(jìn)行開(kāi)發(fā)。分析各省的發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)和客源優(yōu)勢(shì)等，為區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)提供了依據(jù)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)有多重意義。
2.1鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢(mèng)，亦豐富了我國(guó)生態(tài)旅游的內(nèi)容；符合我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求，是旅游開(kāi)發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。
2.2鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特點(diǎn)
就國(guó)際市場(chǎng)而言，旅游業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專(zhuān)題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專(zhuān)項(xiàng)旅游的綜合功能。
就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，因國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)起步晚，發(fā)展仍處于初級(jí)階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價(jià)位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，對(duì)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)具有極大依托性。但對(duì)自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來(lái)越高，對(duì)人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來(lái)越強(qiáng)，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢(shì)
單說(shuō)國(guó)內(nèi)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級(jí)階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂(lè)階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一，產(chǎn)品粗糙，經(jīng)營(yíng)粗放。當(dāng)然，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國(guó)內(nèi)旅游多極化趨勢(shì)和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)正旺，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)的需求層次也在不斷提高?？傮w來(lái)看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)，游客對(duì)環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。
就旅游產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動(dòng)，是系列產(chǎn)品的集合，是一個(gè)產(chǎn)品集，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品，可以是復(fù)合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿(mǎn)足不同群體的消費(fèi)者。也就是說(shuō)，不同區(qū)域、不同群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會(huì)有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和建設(shè)面對(duì)的是整體的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求分層次進(jìn)行開(kāi)發(fā)和建設(shè)。
2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)：以案例研究為主
有的專(zhuān)家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結(jié)合農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)踐，對(duì)區(qū)域觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃的一般過(guò)程和方法進(jìn)行了探索，即在對(duì)市場(chǎng)、區(qū)位、自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展基礎(chǔ)等開(kāi)發(fā)條件的分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和發(fā)展方向，進(jìn)行總體布局和功能區(qū)分，并對(duì)觀光農(nóng)園進(jìn)行了CI形象設(shè)計(jì)。
而章錦河等專(zhuān)家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號(hào)、視覺(jué)形象、行為形象進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)，另有多位專(zhuān)家學(xué)者分別就西雙版納膠園農(nóng)場(chǎng)度假區(qū)、南京湯泉農(nóng)業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農(nóng)業(yè)、廣州市郊滿(mǎn)山農(nóng)莊進(jìn)行了旅游規(guī)劃的案例研究，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容。但這些案例研究的缺點(diǎn)是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結(jié)水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡(jiǎn)單。
3存在的問(wèn)題與對(duì)策
3.1存在的問(wèn)題
發(fā)展策略是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點(diǎn)，但存在的問(wèn)題也不容忽視。我國(guó)目前觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題，即觀光功能、區(qū)位功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，缺乏特色；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，資金投入不足；我國(guó)農(nóng)村人口過(guò)多，客源市場(chǎng)有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農(nóng)業(yè)園土地使用的非農(nóng)化傾向突出等。對(duì)此，我們既要堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展，又要根據(jù)現(xiàn)實(shí)分階段發(fā)展；既進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，又要注意生態(tài)保護(hù)；既要促進(jìn)農(nóng)業(yè)用地的合理流轉(zhuǎn)，又要保證農(nóng)業(yè)土地的正確使用方向等相應(yīng)的對(duì)策和主張。
3.2相應(yīng)的對(duì)策
如以旅游城市為客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學(xué)生和自城市輸出的外國(guó)游客等幾個(gè)富有潛力的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)來(lái)講。
都市文化屬于先進(jìn)文化，其對(duì)傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應(yīng)抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應(yīng)有超越農(nóng)耕文化社會(huì)階段的現(xiàn)代意識(shí)，既是農(nóng)耕文化“戲中人”，又是農(nóng)耕文化這場(chǎng)戲的“導(dǎo)演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。當(dāng)然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，是一項(xiàng)創(chuàng)意到位即可“點(diǎn)石成金”的旅游項(xiàng)目。
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摘要：鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游發(fā)展方向，早已在我國(guó)出現(xiàn)，并發(fā)展的有聲有色，但也存在著問(wèn)題。本文從鄉(xiāng)村旅游的概念和特征談起，就開(kāi)發(fā)的意義、條件、市場(chǎng)特點(diǎn)和需求發(fā)展趨勢(shì)、規(guī)劃與設(shè)計(jì)進(jìn)行了討論，并且指出了存在的問(wèn)題，提出了解決問(wèn)題的策略，預(yù)測(cè)了它的發(fā)展前景。
