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時(shí)間：2023-09-07 09:19:38
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目前，對(duì)“市場(chǎng)營銷”的理解并未統(tǒng)一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營銷所下的定義:“市場(chǎng)營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一種企業(yè)的活動(dòng)”；二是美國一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動(dòng)”；三是美國西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)”，它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受，因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營銷較全面、完整的內(nèi)涵，能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營銷的職能。
基此，我認(rèn)為保險(xiǎn)營銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望，而展開的總體性的活動(dòng)。具體地說，它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
在實(shí)踐中，我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營銷，還必須明確以下幾點(diǎn):
第一、保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷，而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭中取勝等內(nèi)容；保險(xiǎn)營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策，而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險(xiǎn)推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業(yè)員的角度來看，營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣保單的商業(yè)行為，強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來看，保險(xiǎn)營銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，來完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。
第二、保險(xiǎn)營銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭，國家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以，價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中并不占有重要地位，相反而非價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中卻占有重要地位。
二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀
現(xiàn)階段我國的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究保險(xiǎn)營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀。
2、近年來，新險(xiǎn)種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面，難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保 險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”，無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì)，而且導(dǎo)致過度競(jìng)爭，造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
1.誠信是保險(xiǎn)公司生存與發(fā)展的內(nèi)在要求,是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭力。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種典型的無形產(chǎn)品,是以保險(xiǎn)公司的信用向客戶所做出的對(duì)未來可能發(fā)生的保險(xiǎn)事故承擔(dān)賠付保險(xiǎn)金責(zé)任的承諾。因而,保險(xiǎn)公司是否誠實(shí)、守信用,在保險(xiǎn)消費(fèi)者的購買決策中起著很大的作用,消費(fèi)者只會(huì)向其認(rèn)為有信用的保險(xiǎn)公司投保。保險(xiǎn)公司只有誠信,才能為持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,才能增強(qiáng)競(jìng)爭實(shí)力,為更廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大交易創(chuàng)造條件。
2.誠信是保險(xiǎn)市場(chǎng)活力的信心指數(shù)。保險(xiǎn)市場(chǎng)上失信行為的擴(kuò)大化以及誠信制度的缺位,會(huì)增加保險(xiǎn)交易的風(fēng)險(xiǎn),使保險(xiǎn)行為主體對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)缺乏信心,阻礙保險(xiǎn)交易向縱深發(fā)展,甚至使保險(xiǎn)市場(chǎng)在較長時(shí)期處于低迷狀態(tài)?？梢哉f,保險(xiǎn)市場(chǎng)疲軟的原因在于誠信不足。一方面,保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介人的不誠信,影響到保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的信心;另一方面,被保險(xiǎn)人及其關(guān)系人、保險(xiǎn)人的違信行為,也損害了保險(xiǎn)公司從事保險(xiǎn)交易行為的信心。
3.保險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的特殊性要求保險(xiǎn)雙方最大誠信。保險(xiǎn)市場(chǎng)是典型的信息不對(duì)稱市場(chǎng)。相對(duì)于被保險(xiǎn)方,保險(xiǎn)人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的信息是不充分的;相對(duì)于保險(xiǎn)人,被保險(xiǎn)方對(duì)保險(xiǎn)條款的信息也是不充分的。保險(xiǎn)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱導(dǎo)致交易成本增大,可能出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)并直接損害保險(xiǎn)合同主體的合法權(quán)益。保險(xiǎn)合同的當(dāng)事人只有最大限度地誠實(shí)守信,才能降低保險(xiǎn)市場(chǎng)的交易成本,保證保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、我國保險(xiǎn)市場(chǎng)誠信缺失情況的主要表現(xiàn)
近十幾年,是我國保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的十幾年,也是問題不斷暴露的十幾年,其中一個(gè)突出的問題,就是我國保險(xiǎn)市場(chǎng)誠信缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。誠信問題,也由一元性轉(zhuǎn)變?yōu)槎浴?/p>
1.保險(xiǎn)供給者的誠信缺失。保險(xiǎn)供給者即保險(xiǎn)市場(chǎng)上提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司。過去十幾年,我國保險(xiǎn)業(yè)一直處于粗放型發(fā)展階段,由于保險(xiǎn)公司的信息披露缺乏及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)性強(qiáng),使保險(xiǎn)消費(fèi)者處在信息不對(duì)稱的博弈中,在投保前甚至投保后難以了解保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)條款的真實(shí)情況,只能憑借主觀印象及保險(xiǎn)人的介紹做出判斷,客觀上為保險(xiǎn)公司的失信行為創(chuàng)造了條件;另外一些保險(xiǎn)公司及其工作人員在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中隱瞞、欺騙,不及時(shí)履行甚至拒不履行賠付義務(wù),違規(guī)經(jīng)營,惡性競(jìng)爭等都損害了保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)。此外,從宏觀層面來講,保險(xiǎn)公司償付能力不足,積累風(fēng)險(xiǎn)過大,壽險(xiǎn)公司的“利差損”問題,也是不誠信的重要表現(xiàn)。
2.保險(xiǎn)消費(fèi)者的誠信缺失。保險(xiǎn)消費(fèi)者包括投保人、被保險(xiǎn)人和受益人,其誠信缺失主要表現(xiàn)在投保時(shí)和索賠時(shí),逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)是其主要表現(xiàn)。一些投保人在投保時(shí),不履行如實(shí)告知義務(wù),使保險(xiǎn)公司難以根據(jù)投保標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)狀況確定是否承保、應(yīng)該以什么樣的條件承保;有些被保險(xiǎn)人和受益人,故意虛構(gòu)保險(xiǎn)標(biāo)的或保險(xiǎn)事故騙取保險(xiǎn)金,偽造、變?cè)炫c保險(xiǎn)事故有關(guān)的證明、資料和其他證據(jù),編造虛假的事故原因或者夸大損失程度,騙取保險(xiǎn)金,增大了保險(xiǎn)標(biāo)的及社會(huì)財(cái)富的損害,增加了保險(xiǎn)人理賠的成本。有關(guān)資料顯示,我國保險(xiǎn)騙賠案件平均比英美等保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國家要高出一倍。
3.保險(xiǎn)中介者的誠信缺失。保險(xiǎn)中介者包括保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人等。其誠信缺失主要表現(xiàn)在其業(yè)務(wù)中欺騙、隱瞞與保險(xiǎn)合同有關(guān)的重要情況;阻礙或誘導(dǎo)投保人不履行如實(shí)告知義務(wù)等。我國則較多地表現(xiàn)為保險(xiǎn)人的誠信缺失。不少保險(xiǎn)人在獲得更多手續(xù)費(fèi)的利益驅(qū)動(dòng)下,片面夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的增值功能,回避說明保險(xiǎn)合同中的免責(zé)條款,甚至誤導(dǎo)投保人,給投保人、被保險(xiǎn)人造成經(jīng)濟(jì)損失,引起保險(xiǎn)消費(fèi)者的普遍不滿,更導(dǎo)致了整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)失信于社會(huì),嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。
4.保險(xiǎn)人之間的誠信缺失。保險(xiǎn)業(yè)的整體形象和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)有賴于所有保險(xiǎn)公司和全體從業(yè)人員的共同維護(hù)。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中,以鄰為壑的情形卻時(shí)有發(fā)生。有的保險(xiǎn)人為了爭攬業(yè)務(wù),不惜違背監(jiān)管機(jī)構(gòu)的規(guī)定和行業(yè)自律協(xié)議,變相降低費(fèi)率、提高手續(xù)費(fèi)。有的保險(xiǎn)人在分保過程中,有意隱瞞和原保險(xiǎn)標(biāo)的有關(guān)的某些風(fēng)險(xiǎn)。有的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在展業(yè)時(shí),常常視同行為冤家,標(biāo)榜自己,貶損他人。這樣的相互排擠損害更不利于整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。
三、構(gòu)建中國保險(xiǎn)業(yè)誠信制度的思路
當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)的誠信缺失升級(jí)為誠信危機(jī)時(shí),就會(huì)使保險(xiǎn)交易成本大大增加,縮小保險(xiǎn)交易的范圍,使保險(xiǎn)市場(chǎng)的行為主體難以正常地溝通和交往,使保險(xiǎn)市場(chǎng)缺乏正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。因此,應(yīng)該從多方面來構(gòu)建中國保險(xiǎn)業(yè)的誠信環(huán)境。
1.加快相關(guān)法律、法規(guī)的制定和完善,健全保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制,建立明晰的產(chǎn)權(quán)制度和健全的誠信法律制度。保險(xiǎn)市場(chǎng)主體在從事保險(xiǎn)活動(dòng)時(shí),往往在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下喪失理性而違背誠信原則,因而必須借助于制度的外在強(qiáng)制力——明晰的產(chǎn)權(quán)制度及健全的法律制度,從而引導(dǎo)人們將外部性較大地內(nèi)在化。保險(xiǎn)交易主體進(jìn)行決策的一個(gè)關(guān)鍵就是行為結(jié)果的置信性。如果有法律提供的硬約束,交易主體就會(huì)確信一旦做出不誠信行為,將遭到法律的制裁,其后果是確定的,這種法律產(chǎn)生的威懾力迫使交易主體理性地放棄欺騙行為。中國保監(jiān)會(huì)作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管主體,應(yīng)通過監(jiān)管加大執(zhí)行力度,鼓勵(lì)、引導(dǎo)誠信行為,并與司法機(jī)關(guān)配合,依法懲治失信行為,促進(jìn)保險(xiǎn)誠信制度的建立。
2.充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,推進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部規(guī)范化建設(shè),建立良性有序的競(jìng)爭市場(chǎng)。在一個(gè)粗放經(jīng)營、惡性競(jìng)爭的保險(xiǎn)市場(chǎng),產(chǎn)險(xiǎn)公司靠高手續(xù)費(fèi)、低費(fèi)率搶奪市場(chǎng),壽險(xiǎn)公司夸大產(chǎn)品的投資而忽視保障功能,這兩種行為都沒有有效滿足客戶的風(fēng)險(xiǎn)需求。因此要建立起保險(xiǎn)行業(yè)的自律制度,通過同業(yè)公會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織協(xié)調(diào)和平衡市場(chǎng)主體利益、提高資源配置效率,并要加強(qiáng)行業(yè)間的溝通與交流,實(shí)現(xiàn)資源共享,同時(shí)建立反保險(xiǎn)欺詐和調(diào)查機(jī)構(gòu),有效地打擊了保險(xiǎn)犯罪,建立良性有序的競(jìng)爭市場(chǎng),有效地避免誠信缺失行為。
3.重視核保核賠環(huán)節(jié),推動(dòng)保險(xiǎn)公司技術(shù)進(jìn)步,形成立體調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。核保是對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)的前期篩選,做好核保工作對(duì)控制好道德風(fēng)險(xiǎn)問題和逆選擇有重要的意義。理賠處理環(huán)節(jié)是保險(xiǎn)公司防范保險(xiǎn)欺詐的最后關(guān)口,理賠專業(yè)技術(shù)能力的強(qiáng)弱,直接關(guān)系到風(fēng)險(xiǎn)防范的質(zhì)量,理賠員要嚴(yán)把每一個(gè)關(guān)口,提高防欺詐、反欺詐的能力。我們應(yīng)該重視核保核賠環(huán)節(jié),促進(jìn)核保核賠技術(shù)進(jìn)步,改善理賠調(diào)查的內(nèi)外部環(huán)境,形成立體調(diào)查的網(wǎng)絡(luò),有效地防范和減少保險(xiǎn)欺詐所造成的風(fēng)險(xiǎn),推動(dòng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的誠信。
4.建立社會(huì)個(gè)人信用賬戶,完善信息披露制度,加快信用評(píng)級(jí)制度的建設(shè)。通過信用評(píng)級(jí)制度的建設(shè)及信息披露,促使保險(xiǎn)市場(chǎng)主體始終誠實(shí)守信用,認(rèn)真履行保險(xiǎn)合同規(guī)定的義務(wù)。并要注意與國際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)實(shí)行的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等方面的對(duì)接,吸收國外先進(jìn)的評(píng)級(jí)辦法并結(jié)合我國實(shí)際,形成科學(xué)、合理的信用評(píng)級(jí)制度。要把分散的反映保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和個(gè)人的誠信狀況的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)管理或整合,實(shí)現(xiàn)誠信信息的資源共享。這樣可以有效地降低交易成本和監(jiān)督成本,極大地提高交易的效率,促進(jìn)資源合理分配。
5.將保險(xiǎn)市場(chǎng)誠信建設(shè)的規(guī)范對(duì)象擴(kuò)展到第三方,培育誠信理念,構(gòu)建保險(xiǎn)業(yè)的誠信文化。這里所說的第三方,是廣義上的第三方,包括保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、新聞媒體和法院、仲裁機(jī)構(gòu)等等。在一個(gè)完善的保險(xiǎn)市場(chǎng),第三方扮演的角色就是降低交易雙方信息不對(duì)稱程度。全社會(huì)(特別是保險(xiǎn)公司)應(yīng)高度重視誠信問題的教育與宣傳,培育誠信理念,使誠實(shí)守信的倫理精神滲透到保險(xiǎn)各方的意識(shí)中,為誠信行為創(chuàng)立思想基礎(chǔ)。在保險(xiǎn)公司的形象宣傳中應(yīng)當(dāng)從立足長遠(yuǎn),做好與新聞媒體的解釋溝通工作,打造保險(xiǎn)行業(yè)百年誠信老店。
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展與提高，和全球經(jīng)濟(jì)一體化迅速發(fā)展所帶來的外部競(jìng)爭壓力，我國的保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)站在了充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。保險(xiǎn)市場(chǎng)潛力是巨大的，但市場(chǎng)競(jìng)爭也是激烈的，那么正處于發(fā)展期的中國保險(xiǎn)業(yè)如何縮小與發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)業(yè)之間的差距，增強(qiáng)自身保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭實(shí)力，值得我們深思。市場(chǎng)營銷作為保險(xiǎn)經(jīng)營中重要的一個(gè)內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷管理對(duì)于提升我國保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭實(shí)力有著重要作用。因此我們要解決現(xiàn)今保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷面臨的問題，建立完善的保險(xiǎn)營銷體系，加強(qiáng)我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷管理。
一、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的基本含義和重要性
保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷是以保險(xiǎn)市場(chǎng)為起點(diǎn)和終點(diǎn)的活動(dòng)，它的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)保戶。它是保險(xiǎn)人為了可以充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上所存在的風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)需求和欲望而開展的總體性活動(dòng)，其目標(biāo)不僅是為了推銷保險(xiǎn)商品獲得利潤，還是為了提高保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上的地位或占有率，在社會(huì)上樹立良好的信譽(yù)。其內(nèi)容大致可包括對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的管理、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的選擇和保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷策略的制定等。其基本特征主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的價(jià)值鏈；第二，其營銷載體不僅包括保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品還有附加的服務(wù)手段和價(jià)值；第三，保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷以關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)為依托以保持長期的業(yè)務(wù)和業(yè)績；第四，保險(xiǎn)營銷是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析，實(shí)施營銷計(jì)劃和控制營銷過程的一系列環(huán)節(jié)，使其最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的盈利目標(biāo)。
市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)競(jìng)爭中連接社會(huì)需要和保險(xiǎn)企業(yè)反映形式的紐帶，對(duì)于正處于發(fā)展中的我國保險(xiǎn)行業(yè)來說至關(guān)重要，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，市場(chǎng)營銷是我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的客觀需求。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，我國保險(xiǎn)業(yè)被獨(dú)家壟斷，其保險(xiǎn)對(duì)象也主要為國有企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體等，面向個(gè)人或是家庭的保險(xiǎn)較少，且保險(xiǎn)方式多事強(qiáng)制保險(xiǎn)，或是依托行政干預(yù)的投保。而近年來，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷發(fā)展，保險(xiǎn)需求也呈現(xiàn)多元化，分散性業(yè)務(wù)大量增長，且以投?？蛻粜枨鬄閷?dǎo)向的營銷策略不斷發(fā)展。在這樣的形勢(shì)下，仍沿用傳統(tǒng)的展業(yè)形式無法把握市場(chǎng)需求，因此大力發(fā)展市場(chǎng)營銷十分迫切；其次，市場(chǎng)營銷可以促進(jìn)人們保險(xiǎn)意識(shí)的形成。我國地大物博、人口眾多且經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，可以說保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛力是巨大的，但我國存在人們保險(xiǎn)意識(shí)薄弱的問題，可以說保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模卻仍需要不斷努力。而市場(chǎng)營銷理念在我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的引進(jìn)，其更強(qiáng)的服務(wù)性和營銷方式的多樣化，對(duì)于加強(qiáng)人們的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)購買力都有著積極作用。且現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，各保險(xiǎn)公司為了拓展公司業(yè)務(wù)，提高公司知名度，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)營銷內(nèi)容和方法格外注重，使消費(fèi)者的保險(xiǎn)觀念和保險(xiǎn)意識(shí)不斷提高，了解保險(xiǎn)對(duì)于自身生存發(fā)展的重要性，并增加了市場(chǎng)需求；最后，市場(chǎng)營銷對(duì)于保險(xiǎn)公司的管理優(yōu)化和服務(wù)效率的提升有著重要意義。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，要想占用一席之地和取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，就要不斷的優(yōu)化保險(xiǎn)公司的管理，無論是市場(chǎng)需求的科學(xué)合理預(yù)測(cè)，還是險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)和推廣，及市場(chǎng)營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，和保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量和效率等等都要更加科學(xué)化和現(xiàn)實(shí)化。這樣才能符合客戶的需求，提高其滿意度，保證企業(yè)的盈利和發(fā)展。
二、我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀和成因分析
（一）忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和科學(xué)的市場(chǎng)定位
現(xiàn)今保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭壓力大，一些保險(xiǎn)公司過分注重市場(chǎng)競(jìng)爭，為了取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和科學(xué)的市場(chǎng)定位，以及對(duì)自身擅長保險(xiǎn)領(lǐng)域的鞏固加強(qiáng)。且這種競(jìng)爭方式?jīng)]有建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析上，沒有通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，脫離實(shí)際且缺乏針對(duì)性，它難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿途唧w需求等便利進(jìn)行客戶群的劃分，和營銷內(nèi)容的適度改變，最終只是亂撒網(wǎng)，無法增強(qiáng)自身的競(jìng)爭實(shí)力，還影響了營銷效率。
（二）缺乏具有整體觀念和科學(xué)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃
保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃是對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷進(jìn)行根本的、長期性的和全局性的謀劃，它不是一成不變的而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。但由于我國保險(xiǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，很多保險(xiǎn)公司出現(xiàn)的時(shí)間也不長，對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學(xué)制定具有整體觀念的市場(chǎng)營銷計(jì)劃的能力，將保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷僅視為個(gè)人行為發(fā)展客戶的過程，且沒有根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，過多的只是偏重于關(guān)注保險(xiǎn)營銷員的任務(wù)指標(biāo)完成。
（三）新型險(xiǎn)種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，無法滿足消費(fèi)者需求
保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是吸引客戶的最重要因素。在保險(xiǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，以客戶需求為主體的新型險(xiǎn)種的開發(fā)很及時(shí)，贏得了消費(fèi)者的滿意。但是現(xiàn)今我國的保險(xiǎn)業(yè)對(duì)于新型險(xiǎn)種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，保險(xiǎn)公司的工作重點(diǎn)仍是保險(xiǎn)公司已推出產(chǎn)品的營銷工作，而不是依據(jù)客戶需求發(fā)掘新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，和保險(xiǎn)產(chǎn)品是否滿足客戶需求的調(diào)查，從而制約了保險(xiǎn)公司的發(fā)展。
（四）保險(xiǎn)服務(wù)不成熟，消費(fèi)者信任度和滿意度不夠
我國的保險(xiǎn)業(yè)由于還不完善，市場(chǎng)營銷的觀念也不太正確，保險(xiǎn)服務(wù)并不成熟，很多保險(xiǎn)客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務(wù)質(zhì)量差別過大。而保險(xiǎn)服務(wù)不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險(xiǎn)公司過于注重保險(xiǎn)業(yè)的指標(biāo)量，為保險(xiǎn)客戶考慮較少，這對(duì)于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的開展和良好社會(huì)形象的建立。
三、加強(qiáng)和完善我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的具體策略
（一）樹立科學(xué)的市場(chǎng)營銷觀念，并有效調(diào)整營銷策略
結(jié)合我國保險(xiǎn)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀，首先我們要樹立以市場(chǎng)為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的科學(xué)的合理的市場(chǎng)營銷觀念，從而達(dá)成滿足人們需求、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的三方平衡。其次要根據(jù)廣大消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，有效調(diào)整營銷策略，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和復(fù)制質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的認(rèn)同與信任，從而在激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
（二）將“以客戶為中心”作為保險(xiǎn)公司的基本經(jīng)營原則
作為保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務(wù)理念，堅(jiān)持以客戶為中心，了解客戶、關(guān)注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實(shí)做好對(duì)客戶的服務(wù)工作。要多深入保險(xiǎn)客戶中間，傾聽客戶的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容，以客戶需求為指導(dǎo)，提高服務(wù)的實(shí)效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環(huán)節(jié)，都要保持相等的服務(wù)質(zhì)量，端正思想，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)效貫穿于展業(yè)、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險(xiǎn)服務(wù)權(quán)利。
（三）建立以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向較完善的保險(xiǎn)公司組織機(jī)構(gòu)
由于一個(gè)公司的組織機(jī)構(gòu)對(duì)公司的發(fā)展起著決定性的作用。因此在保險(xiǎn)公司制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，須要有高效的營銷組織進(jìn)行支持，而保險(xiǎn)公司營銷組織的基本功能在于對(duì)客戶需求做出快速反應(yīng)并且高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。所以我們要建立以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向的較完善的市場(chǎng)營銷組織，從而保證保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷工作順利開展。要全面推行客戶經(jīng)理制，建立以客戶為中心將推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品與傳遞市場(chǎng)信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險(xiǎn)服務(wù)體制。
（四）要重視關(guān)系營銷在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷中的積極影響
現(xiàn)今，公眾的消費(fèi)觀與價(jià)值觀正處于由著感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代向感情消費(fèi)時(shí)代的過渡中，消費(fèi)者開始更多的注意在商品的購買與消費(fèi)過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險(xiǎn)作為一種較高層次的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)行為，很多客戶認(rèn)購保險(xiǎn)都是建立在知識(shí)、信息、關(guān)系、信任和他人贊揚(yáng)的基礎(chǔ)上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關(guān)系營銷在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關(guān)系作為營銷手段拉攏客戶或是加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，從而完善保險(xiǎn)服務(wù)、加強(qiáng)業(yè)績?cè)鲩L。
綜上所述，針對(duì)現(xiàn)階段我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和保險(xiǎn)營銷存在的問題，及我國保險(xiǎn)業(yè)面臨的國際市場(chǎng)國內(nèi)化和國內(nèi)競(jìng)爭國際化的發(fā)展格局，完善和加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷體系與管理，并增強(qiáng)我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭實(shí)力是極其重要的。我們要樹立現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷觀念并不斷調(diào)整戰(zhàn)略，重視市場(chǎng)定位，制定科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持以客戶為中心，重視關(guān)系營銷在我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用，相信在保險(xiǎn)業(yè)共同的努力與建設(shè)下，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景一定越來越好。
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目前，對(duì)“市場(chǎng)營銷”的理解并未統(tǒng)一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營銷所下的定義:“市場(chǎng)營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一種企業(yè)的活動(dòng)”；二是美國一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動(dòng)”；三是美國西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)”，它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受，因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營銷較全面、完整的內(nèi)涵，能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營銷的職能。
基此，我認(rèn)為保險(xiǎn)營銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望，而展開的總體性的活動(dòng)。具體地說，它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
在實(shí)踐中，我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營銷，還必須明確以下幾點(diǎn):
第一、保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷，而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭中取勝等內(nèi)容；保險(xiǎn)營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策，而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險(xiǎn)推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業(yè)員的角度來看，營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣保單的商業(yè)行為，強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來看，保險(xiǎn)營銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，來完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。
第二、保險(xiǎn)營銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭，國家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以，價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中并不占有重要地位，相反而非價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中卻占有重要地位。
二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀
現(xiàn)階段我國的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究保險(xiǎn)營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀。
1、保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位，新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前，中國大陸只有中國人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止，全國性的保險(xiǎn)公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營業(yè)的外資保險(xiǎn)公司，也不過30家上下。而美國有約5000家保險(xiǎn)公司，在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位，例如在壽險(xiǎn)中，各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng)；在產(chǎn)險(xiǎn)上，各公司的競(jìng)爭也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此，各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭，都不同程度受到了相互模仿的沖擊，沒有明顯的經(jīng)營特色，致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭激烈，有些險(xiǎn)種無人問津。
2、近年來，新險(xiǎn)種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面，難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”，無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì)，而且導(dǎo)致過度競(jìng)爭，造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
3、保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重扭曲了
保險(xiǎn)營銷更適用非價(jià)格競(jìng)爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人，其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右，保險(xiǎn)營銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比，這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏，大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30～40。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營銷人員后，經(jīng)過2個(gè)星期左右的培訓(xùn)，即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查，由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。
三、保險(xiǎn)企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路
隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營的解體，保險(xiǎn)市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭主體的出現(xiàn)及競(jìng)爭的日益激烈化，各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競(jìng)爭中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶，只有更新保險(xiǎn)營銷觀念，在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位，同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后，按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的長度和寬度，占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新，除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營銷的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):
目前,對(duì)“市場(chǎng)營銷”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營銷所下的定義:“市場(chǎng)營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一種企業(yè)的活動(dòng)”;二是美國一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動(dòng)”;三是美國西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)”,它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營銷較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營銷的職能。
基此,我認(rèn)為保險(xiǎn)營銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開的總體性的活動(dòng)。具體地說,它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
在實(shí)踐中,我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營銷,還必須明確以下幾點(diǎn):
第一、保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷,即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷,而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo),促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng),也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象,為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策,而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的,但保險(xiǎn)營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險(xiǎn)推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業(yè)員的角度來看,營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來看,保險(xiǎn)營銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng),來完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。
第二、保險(xiǎn)營銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析,并通過精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭,國家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中并不占有重要地位,相反而非價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中卻占有重要地位。
二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀
現(xiàn)階段我國的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究保險(xiǎn)營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀。
1、保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營,保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險(xiǎn)公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭激烈,有些險(xiǎn)種無人問津。
2、近年來,新險(xiǎn)種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過度競(jìng)爭,造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
3、保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了
保險(xiǎn)營銷更適用非價(jià)格競(jìng)爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30～40。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營銷人 員后,經(jīng)過2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。 三、保險(xiǎn)企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路
隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營的解體,保險(xiǎn)市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭主體的出現(xiàn)及競(jìng)爭的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競(jìng)爭中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶,只有更新保險(xiǎn)營銷觀念,在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位,同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的長度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新,除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營銷的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):
二、營銷內(nèi)容的創(chuàng)新
保險(xiǎn)業(yè)營銷內(nèi)容的創(chuàng)新主要包括保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理方式創(chuàng)新和營銷團(tuán)隊(duì)管理的創(chuàng)新。
（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新有三種主要的方式：一是原創(chuàng)式創(chuàng)新，即從無到有，設(shè)計(jì)出一種全新的產(chǎn)品；二是派生式創(chuàng)新，即從一種產(chǎn)品衍生出另一種產(chǎn)品，或者從產(chǎn)品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創(chuàng)新，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，制作成一種既具有原先產(chǎn)品的某些特點(diǎn)，但又不完全等同于老產(chǎn)品的新型產(chǎn)品。原創(chuàng)性創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期很容易做到，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，大量的創(chuàng)新是發(fā)生在派生式創(chuàng)新和組合式創(chuàng)新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險(xiǎn)產(chǎn)品派生出既具有保障性、又具有儲(chǔ)蓄性、甚至投資型功能的產(chǎn)品，這是一種派生式創(chuàng)新；投資連接產(chǎn)品則是一個(gè)典型的組合式創(chuàng)新的例子，它將保險(xiǎn)產(chǎn)品與共同基金產(chǎn)品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產(chǎn)品特征的新產(chǎn)品。
（二）保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新
保險(xiǎn)產(chǎn)品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災(zāi)害、死、傷、殘等相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)。這種產(chǎn)品忌諱性的特點(diǎn)使得人們?cè)诋a(chǎn)品的購買階段通常是較被動(dòng)的，而在保險(xiǎn)事故發(fā)生以后對(duì)“產(chǎn)品”又有極大的需要。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了保險(xiǎn)服務(wù)必須真誠、及時(shí)、便捷。方便被保險(xiǎn)人投保、及時(shí)為被保險(xiǎn)人進(jìn)行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務(wù)等（例如提醒投保人繳費(fèi)、耐心、細(xì)致地答復(fù)被保險(xiǎn)人的咨詢），這些都是保險(xiǎn)公司基本服務(wù)的題中應(yīng)有之義。但據(jù)國務(wù)院發(fā)展經(jīng)濟(jì)研究中心不久前所做的“中國50城市保險(xiǎn)市場(chǎng)需求”報(bào)告，在對(duì)全國25000個(gè)家庭所做的保險(xiǎn)調(diào)查表明，公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的滿意度只有30％，比電信行業(yè)的的滿意度還低。如果保險(xiǎn)公司連基本的服務(wù)都沒有做到，卻談什么服務(wù)創(chuàng)新，那是本末倒置。如果消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的服務(wù)不滿意，由此根本不購買其所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，那么，產(chǎn)品創(chuàng)新是毫無意義的。
（三）保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理方式的創(chuàng)新
風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和外延都是在不斷發(fā)生變化的。例如隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技手段的完善，原先不存在的風(fēng)險(xiǎn)成為新的承保對(duì)象，原先不可保的風(fēng)險(xiǎn)成為可保風(fēng)險(xiǎn)，原先小額標(biāo)的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險(xiǎn)公司不去認(rèn)真研究可保風(fēng)險(xiǎn)的特性，不進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理手段的不斷創(chuàng)新，那么，再好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)，也不可能使管理風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司脫離“險(xiǎn)境”。目前，國際保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理手段在不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了諸如自保公司、有限風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、多觸發(fā)原因產(chǎn)品、應(yīng)急資本、保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)證券化等各種非傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風(fēng)險(xiǎn)管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國的保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國的具體國情，認(rèn)真分析資本市場(chǎng)、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和金融意識(shí)、監(jiān)管者的水平等具體因素，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理手段的不斷創(chuàng)新。
三、營銷策略的創(chuàng)新
（一）實(shí)施差異化營銷策略
我國保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營銷策略：
1.實(shí)施“地區(qū)差異化”策略。根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
2.實(shí)施“對(duì)象差異化”策略。由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識(shí)滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無人問津。
（二）實(shí)施文化營銷
要突出營銷中的文化含量和文化品位。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者，服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識(shí)和文明要求的生物，人類除了依靠實(shí)踐活動(dòng)來維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境，總是希望在滿足生理需求的同時(shí)，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者行為越來越具有文化性。也就是，現(xiàn)代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時(shí)是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險(xiǎn)知識(shí)、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等，使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關(guān)系。服務(wù)作為一種特殊的保險(xiǎn)商品也大體具有商品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是公司員工經(jīng)過多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，體現(xiàn)在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動(dòng)、一種行為，獨(dú)立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險(xiǎn)營銷面對(duì)的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認(rèn)同，是保險(xiǎn)營銷的重要任務(wù)之一。
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由于我國農(nóng)村人口的老齡化程度越來越嚴(yán)重；農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)小型化增加了對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求；城市化過程中失地農(nóng)民的保障需求增加；加之我國是一個(gè)自然災(zāi)害頻發(fā)的國家，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的襲擾。因此，包括農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等在內(nèi)的我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查顯示，2004年，全國縣域保費(fèi)收入1321.5億元，占全國總保費(fèi)收入的30.6%；其中，縣域人身險(xiǎn)保費(fèi)收入958.74億元，占全國人身險(xiǎn)保費(fèi)收入的29.7％。因此，我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)亟待開發(fā)。由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的過程中，不能照搬城市市場(chǎng)的營銷策略，應(yīng)開展以下市場(chǎng)營銷組合策略創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品策略
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)適合農(nóng)民的需求
深入調(diào)查研究，開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需要的新險(xiǎn)種，是市場(chǎng)開發(fā)的重要保證。保險(xiǎn)公司應(yīng)組織人員開展農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)當(dāng)前農(nóng)民需求和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，設(shè)計(jì)出適應(yīng)農(nóng)村個(gè)人和家庭購買的新險(xiǎn)種，以確保產(chǎn)品適銷對(duì)路，為農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供條件。可針對(duì)當(dāng)前農(nóng)民在生產(chǎn)、生活中最關(guān)心的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育費(fèi)及意外災(zāi)禍等四大問題，盡快設(shè)計(jì)農(nóng)村版的養(yǎng)老金保險(xiǎn)、疾病醫(yī)療保險(xiǎn)、子女教育婚嫁保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)等系列險(xiǎn)種。在費(fèi)率厘定、保障范圍等方面，力求貼近農(nóng)民群眾。在產(chǎn)品推廣、保單設(shè)計(jì)方面力求通俗化，以通俗易懂、投保簡單的產(chǎn)品為重點(diǎn)，方便農(nóng)村消費(fèi)者購買。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力
2004年，全國農(nóng)民人均純收入為2936元，農(nóng)村居民家庭收入狀況已超出了我國保險(xiǎn)剛起步階段城鎮(zhèn)居民的收入水平。但與目前城市人均收入相比仍有較大差距，多數(shù)農(nóng)民由于生產(chǎn)力水平較低，尚不能從根本上擺脫“靠天吃飯”的歷史，再加上生產(chǎn)資料的價(jià)格隨市場(chǎng)波動(dòng)，因而農(nóng)民的收入仍然存在不穩(wěn)定因素。這就要求保險(xiǎn)公司要正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，把握薄利多銷的原則，服務(wù)于農(nóng)民，讓利于農(nóng)民。農(nóng)村險(xiǎn)種的開發(fā)應(yīng)注意階段性，初期應(yīng)以低保費(fèi)的儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種和高保額的純保障型險(xiǎn)種為主，等市場(chǎng)成熟后，在適當(dāng)時(shí)候再開發(fā)、推廣其它傳統(tǒng)型險(xiǎn)種和分紅型險(xiǎn)種。同時(shí)，要本著因地制宜的原則，按照不同的區(qū)域的不同特點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待。如在貧困縣域，可設(shè)計(jì)低保費(fèi)、低保額的保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)低端市場(chǎng)，突出保險(xiǎn)的保障性。在較富裕縣域，可設(shè)計(jì)有一定投資價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)中高端市場(chǎng)，兼顧保險(xiǎn)的投資性。
二、分銷策略
1.健全營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
我國廣大農(nóng)村地區(qū)，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來源渠道有限，保險(xiǎn)對(duì)于廣大農(nóng)民來說，更可謂是新生事物，給保險(xiǎn)銷售和服務(wù)帶來很多困難，因此推進(jìn)農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，不斷探索適合農(nóng)村保險(xiǎn)發(fā)展的渠道創(chuàng)新，也成為推動(dòng)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。保險(xiǎn)公司在農(nóng)村設(shè)立固定的辦事機(jī)構(gòu)，制定嚴(yán)密規(guī)范的管理辦法，既是展業(yè)的需要，也是穩(wěn)定市場(chǎng)的需要，既可使農(nóng)民放心投保，又能方便農(nóng)民交費(fèi)和理賠。特別要針對(duì)中西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣以下保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)不健全的狀況，通過設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等多種途徑，健全縣域特別是農(nóng)村保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，使保險(xiǎn)服務(wù)延伸到廣大農(nóng)村和農(nóng)戶。要本著“發(fā)展有市場(chǎng)、客戶有需求、管理有措施、經(jīng)營有效益”的原則，因地制宜，合理布局，健全農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。
2.強(qiáng)化營銷網(wǎng)點(diǎn)管理
強(qiáng)化營銷網(wǎng)點(diǎn)管理，規(guī)范其發(fā)展對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的深度開發(fā)意義重大。保險(xiǎn)代辦站是目前活躍在農(nóng)村的重要營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，具有本鄉(xiāng)本土、熟悉保源的展業(yè)優(yōu)勢(shì)及彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足、降低經(jīng)營成本的作用。在保險(xiǎn)代辦站的建設(shè)中，一要明確職能定位。保險(xiǎn)代辦站應(yīng)強(qiáng)化展業(yè)和服務(wù)職能，淡化業(yè)務(wù)管理職能，并給予條件成熟的保險(xiǎn)代辦站一定的查勘理賠權(quán)限。這既保障售后服務(wù)及時(shí)到位，節(jié)約人力物力，又可提高代辦站在保戶心目中的地位。二是科學(xué)合理布局。保險(xiǎn)代辦站設(shè)立應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要合理布局。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、保源充沛、潛力大的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以設(shè)點(diǎn)，并向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，這樣既可以保證一定的規(guī)模和效益，又可以避免遍地開花，勞而無獲。三是建立具有農(nóng)村特色的管理模式。農(nóng)村代辦站業(yè)務(wù)量小、人員少，不能照搬城區(qū)營銷職場(chǎng)的管理辦法。而應(yīng)在增員、培訓(xùn)、管理等方面建立適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)營需要的模式和方法。四是統(tǒng)一店面裝飾。對(duì)各保險(xiǎn)代辦站應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的店面標(biāo)記，采取統(tǒng)一的裝潢風(fēng)格，并增加必要的固定資產(chǎn)及流動(dòng)費(fèi)用的投入，通過保險(xiǎn)站這個(gè)窗口體現(xiàn)公司統(tǒng)一良好的外在形象。
三、促銷策略
1.增強(qiáng)人員促銷的針對(duì)性
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品屬非渴求品，因此其主要的促銷方式應(yīng)為人員促銷。盡快提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)，是人員促銷的主要目標(biāo)。派保險(xiǎn)銷售人員下鄉(xiāng)舉行保險(xiǎn)知識(shí)講座、挨家挨戶給農(nóng)民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開形式多樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)；聘請(qǐng)各高校農(nóng)村大學(xué)生作為兼職保險(xiǎn)宣傳員在寒暑假期間回鄉(xiāng)宣傳；自辦以農(nóng)民為宣傳對(duì)象的報(bào)刊，免費(fèi)發(fā)放到農(nóng)民手中等多種方式，逐步改變?nèi)藗兊酿B(yǎng)老觀、醫(yī)療觀、理財(cái)觀、保障觀。由于農(nóng)村客戶群體的文化較低，開展農(nóng)村保險(xiǎn)人員促銷時(shí)應(yīng)以通俗易懂的語言為主，也可以用具有本地語言特點(diǎn)的方言進(jìn)行講解，宣傳語言上應(yīng)力求本土化，力爭在語言溝通上沒有任何障礙，增加親切感和依賴感。本著“貼近農(nóng)民，深入農(nóng)民，依靠農(nóng)民，服務(wù)農(nóng)民”的思想，重視吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革中精簡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入保險(xiǎn)促銷隊(duì)伍，發(fā)揮本土保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的“三熟”(人熟、地熟、鄉(xiāng)情熟)優(yōu)勢(shì)，拉近業(yè)務(wù)員與客戶之間的距離，提高促銷效果。
2.靈活運(yùn)用營業(yè)推廣促銷方式
針對(duì)農(nóng)村較為偏僻、閉塞，現(xiàn)代化的通訊工具較少的特點(diǎn)，可采取靈活多樣的促銷方式?？衫玫湫褪吕黉N。例如某人由于遭受意外事故去世，留下寡妻孤兒，小孩因此失學(xué)，情形十分悲慘。運(yùn)用諸如此類的典型事例，強(qiáng)化客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故的印象，增加客戶對(duì)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的憂慮，刺激客戶尋求風(fēng)險(xiǎn)保障的欲望；可利用傳統(tǒng)節(jié)日促銷。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，組織公司文藝人員或聘請(qǐng)地方劇團(tuán)表演以宣傳保險(xiǎn)為主題的地方劇，讓農(nóng)民在輕松愉快的氛圍中接受保險(xiǎn)教育，達(dá)到提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)目的；可利用活動(dòng)促銷。在群眾喜聞樂見的活動(dòng)中，融入保險(xiǎn)宣傳。如利用農(nóng)村放映電影，以及農(nóng)村某些風(fēng)俗民情的集體活動(dòng)“插播”一些保險(xiǎn)宣傳資料，可擴(kuò)大保險(xiǎn)宣傳的影響面，達(dá)到事半功倍的效果。
四、服務(wù)策略
1.牢固樹立“以保戶為中心”的服務(wù)理念
在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)過程中，應(yīng)牢固樹立服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)觀念，堅(jiān)持以保戶為中心，從保戶的角度分析和處理問題，確保服務(wù)到位，承諾兌現(xiàn)，取信于民。投保的目的就是為了尋求保障，在出險(xiǎn)時(shí)能夠及時(shí)足額地得到賠付，不能讓客戶感覺到“投保容易，理賠難”、“保前熱情宣傳，保后冷淡服務(wù)”。農(nóng)民目前總體上還屬于弱勢(shì)群體，他們主要依靠打工、務(wù)農(nóng)或做點(diǎn)小本生意而取得不太多的收入。用有限的資金投保后，一旦有了上當(dāng)受騙的感覺，感情就會(huì)受到極大的挫傷，就可能對(duì)保險(xiǎn)公司失去信心，甚至四處投訴保險(xiǎn)公司。農(nóng)村有句諺語：“好事不出門，壞事傳千里”?？陬^傳播是農(nóng)村信息的主要傳遞方式，一個(gè)客戶不滿意，就會(huì)一傳十、十傳百，其負(fù)面影響將會(huì)快速地?cái)U(kuò)散，這將給進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)帶來障礙。
2.強(qiáng)化服務(wù)措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)
按照“主動(dòng)、快捷、完善、熱情”的要求強(qiáng)化服務(wù)措施，采取上門服務(wù)、限時(shí)賠款等措施，增強(qiáng)理賠服務(wù)的主動(dòng)性。首先應(yīng)有創(chuàng)品牌服務(wù)的意識(shí)與行動(dòng)，對(duì)營銷各個(gè)流程各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)讓客戶滿意。可以找一個(gè)讓客戶滿意的切入點(diǎn)，例如參加某項(xiàng)保險(xiǎn)出現(xiàn)意外后，不僅能得到快速的理賠，還能得到意外的附加值服務(wù)，諸如此類的服務(wù)能在客戶中形成良好的口碑，并以此為帶動(dòng)，開發(fā)相關(guān)的保險(xiǎn)市場(chǎng)。其次，要建立一支優(yōu)秀的保險(xiǎn)服務(wù)隊(duì)伍。要根據(jù)農(nóng)村工作特點(diǎn)，挑選思想素質(zhì)好、能吃苦耐勞、誠心為農(nóng)民服務(wù)、業(yè)務(wù)較為精通、可以就地解決實(shí)際問題的人來提供保險(xiǎn)服務(wù)。要切實(shí)抓好崗前和跟進(jìn)培訓(xùn)工作，逐步提高營銷員的整體素質(zhì)，做到持證上崗，規(guī)范服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)人員的任職資格審查和行為監(jiān)管，防范職業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)。建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員服務(wù)的積極性，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險(xiǎn)營銷，特別是壽險(xiǎn)營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候，可以通過此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭性反定位”來改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對(duì)競(jìng)爭對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競(jìng)爭者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個(gè)性需求的差異化營銷策略
我國保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營銷策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識(shí)滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無人問津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長期贏得市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場(chǎng)營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競(jìng)爭和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭已從價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
（一）忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和科學(xué)的市場(chǎng)定位
現(xiàn)今保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭壓力大，一些保險(xiǎn)公司過分注重市場(chǎng)競(jìng)爭，為了取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和科學(xué)的市場(chǎng)定位，以及對(duì)自身擅長保險(xiǎn)領(lǐng)域的鞏固加強(qiáng)。且這種競(jìng)爭方式?jīng)]有建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析上，沒有通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，脫離實(shí)際且缺乏針對(duì)性，它難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿途唧w需求等便利進(jìn)行客戶群的劃分，和營銷內(nèi)容的適度改變，最終只是亂撒網(wǎng)，無法增強(qiáng)自身的競(jìng)爭實(shí)力，還影響了營銷效率。
（二）缺乏具有整體觀念和科學(xué)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃
保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃是對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的謀劃，它不是一成不變的而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。但由于我國保險(xiǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，很多保險(xiǎn)公司出現(xiàn)的時(shí)間也不長，對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學(xué)制定具有整體觀念的市場(chǎng)營銷計(jì)劃的能力，將保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷僅視為個(gè)人行為發(fā)展客戶的過程，且沒有根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，過多的只是偏重于關(guān)注保險(xiǎn)營銷員的任務(wù)指標(biāo)完成。
（三）新型險(xiǎn)種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，無法滿足消費(fèi)者需求
保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是吸引客戶的最重要因素。在保險(xiǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，以客戶需求為主體的新型險(xiǎn)種的開發(fā)很及時(shí)，贏得了消費(fèi)者的滿意。但是現(xiàn)今我國的保險(xiǎn)業(yè)對(duì)于新型險(xiǎn)種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，保險(xiǎn)公司的工作重點(diǎn)仍是保險(xiǎn)公司已推出產(chǎn)品的營銷工作，而不是依據(jù)客戶需求發(fā)掘新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，和保險(xiǎn)產(chǎn)品是否滿足客戶需求的調(diào)查，從而制約了保險(xiǎn)公司的發(fā)展。
（四）保險(xiǎn)服務(wù)不成熟，消費(fèi)者信任度和滿意度不夠
我國的保險(xiǎn)業(yè)由于還不完善，市場(chǎng)營銷的觀念也不太正確，保險(xiǎn)服務(wù)并不成熟，很多保險(xiǎn)客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務(wù)質(zhì)量差別過大。而保險(xiǎn)服務(wù)不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險(xiǎn)公司過于注重保險(xiǎn)業(yè)的指標(biāo)量，為保險(xiǎn)客戶考慮較少，這對(duì)于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的開展和良好社會(huì)形象的建立。
二、加強(qiáng)和完善我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的具體策略
（一）樹立科學(xué)的市場(chǎng)營銷觀念，并有效調(diào)整營銷策略
結(jié)合我國保險(xiǎn)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀，首先我們要樹立以市場(chǎng)為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的科學(xué)的合理的市場(chǎng)營銷觀念，從而達(dá)成滿足人們需求、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的三方平衡。其次要根據(jù)廣大消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，有效調(diào)整營銷策略，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和復(fù)制質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的認(rèn)同與信任，從而在激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
（二）將“以客戶為中心”作為保險(xiǎn)公司的基本經(jīng)營原則
作為保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務(wù)理念，堅(jiān)持以客戶為中心，了解客戶、關(guān)注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實(shí)做好對(duì)客戶的服務(wù)工作。要多深入保險(xiǎn)客戶中間，傾聽客戶的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容，以客戶需求為指導(dǎo)，提高服務(wù)的實(shí)效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環(huán)節(jié)，都要保持相等的服務(wù)質(zhì)量，端正思想，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)效貫穿于展業(yè)、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險(xiǎn)服務(wù)權(quán)利。
（三）建立以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向較完善的保險(xiǎn)公司組織機(jī)構(gòu)
由于一個(gè)公司的組織機(jī)構(gòu)對(duì)公司的發(fā)展起著決定性的作用。因此在保險(xiǎn)公司制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，須要有高效的營銷組織進(jìn)行支持，而保險(xiǎn)公司營銷組織的基本功能在于對(duì)客戶需求做出快速反應(yīng)并且高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。所以我們要建立以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向的較完善的市場(chǎng)營銷組織，從而保證保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷工作順利開展。要全面推行客戶經(jīng)理制，建立以客戶為中心將推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品與傳遞市場(chǎng)信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險(xiǎn)服務(wù)體制。
（四）要重視關(guān)系營銷在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷中的積極影響
現(xiàn)今，公眾的消費(fèi)觀與價(jià)值觀正處于由著感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代向感情消費(fèi)時(shí)代的過渡中，消費(fèi)者開始更多的注意在商品的購買與消費(fèi)過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險(xiǎn)作為一種較高層次的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)行為，很多客戶認(rèn)購保險(xiǎn)都是建立在知識(shí)、信息、關(guān)系、信任和他人贊揚(yáng)的基礎(chǔ)上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關(guān)系營銷在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關(guān)系作為營銷手段拉攏客戶或是加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，從而完善保險(xiǎn)服務(wù)、加強(qiáng)業(yè)績?cè)鲩L。
中圖分類號(hào)：F840.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）07-0-01
近年來，我國的保險(xiǎn)業(yè)處于不斷的調(diào)整之中，在調(diào)整過程中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，從而使保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)更加理性，規(guī)模更加強(qiáng)大，也取得了有目共睹的成就。然而，就在保險(xiǎn)行業(yè)不斷調(diào)整以及快速發(fā)展的今天，無法避免的會(huì)出現(xiàn)一些新情況和新問題。依據(jù)我國在入世時(shí)的承諾，我國的保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)于2006年要面對(duì)全球開放。所以自2006年以來，我國保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)化改革已經(jīng)成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向。
一、我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀及問題
（一）我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀
站在服務(wù)業(yè)發(fā)展的角度，目前我國的新型工業(yè)化還在快速推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)信息化還需要一段時(shí)間；站在總體比重水平角度，保險(xiǎn)業(yè)占服務(wù)業(yè)的比重不高；站在與銀行業(yè)對(duì)比的角度，銀行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位遠(yuǎn)比保險(xiǎn)業(yè)重要；站在市場(chǎng)的角度，保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)的改革不夠徹底，服務(wù)水平較低，消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)有待提高?？傊?，目前我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展階段還處于快速增長期，保險(xiǎn)密度與深度較低，與發(fā)達(dá)國家相比，在管理水平、經(jīng)驗(yàn)以及方法上都存在明顯差距。
（二）我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)存在的問題
第一，保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)的支付能力較弱。我國保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)的資金投放途徑比較單一、投放渠道也相對(duì)狹窄，缺乏強(qiáng)勁的保值增值能力，從而企業(yè)的支付能力較弱，經(jīng)營效益難以保證和提高。
第二，企業(yè)在營銷過程中的非法競(jìng)爭現(xiàn)象突出。企業(yè)在營銷過程中擅自改變費(fèi)率以及承保責(zé)任范圍，實(shí)施一些破壞行業(yè)競(jìng)爭性的行為?；蛘咴谖唇?jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)的情況下，私設(shè)新的保險(xiǎn)品種。
第三，保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)部的營銷管理混亂。營銷管理的混亂現(xiàn)象主要包括單證使用上的混亂、賬戶管理上的不嚴(yán)格、會(huì)計(jì)核算過程中的不細(xì)致與不真實(shí)。此外，保險(xiǎn)業(yè)普遍缺乏一種行之有效的風(fēng)險(xiǎn)管控制度，對(duì)重要環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效地規(guī)避和控制。
二、改善我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理的對(duì)策與建議
（一）確定以顧客為中心的核心理念
首先，在開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)必須要做到以客戶為中心。一方面，產(chǎn)品的開發(fā)要保證客戶現(xiàn)實(shí)需求的最大化滿足；另一方面，要充分挖掘出保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶的潛在需求，并且做好客戶需求的引導(dǎo)工作，逐步為保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)空間的拓展服務(wù)。
其次，在不斷完善保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理模式的過程中體現(xiàn)出以客戶為中心的核心發(fā)展理念。保險(xiǎn)公司要保證在營銷管理過程中所提供服務(wù)的個(gè)性化，提高客戶的滿意度，逐步培養(yǎng)起屬于自己的“專有客戶”，建立起一個(gè)穩(wěn)定可持續(xù)的客戶群網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司在營銷過程中還應(yīng)該向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境和設(shè)備，要積極安排專人在目標(biāo)客戶群中進(jìn)行服務(wù)和咨詢的宣傳，讓客戶可以親身體會(huì)到保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)的貼心、個(gè)性以及便捷。
再次，在制定營銷管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)一定要堅(jiān)持以客戶為中心。保險(xiǎn)公司在客觀把握當(dāng)前市場(chǎng)客戶需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以服務(wù)好客戶為目標(biāo)，不斷提升自身營銷管理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理方面要逐步實(shí)現(xiàn)靜態(tài)化管理向動(dòng)態(tài)化管理的轉(zhuǎn)變。
（二）加大保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理專業(yè)人才的培養(yǎng)力度
在保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)過程中，我們必須要保證擁有專業(yè)化的人才可以深入營銷一線對(duì)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)需求特征以及趨勢(shì)和動(dòng)向進(jìn)行調(diào)研與分析。并可以事實(shí)求是地將客戶需求信息準(zhǔn)確反饋到保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)部門，保證保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品可以真正作到切實(shí)依據(jù)客戶需求定制。同時(shí)，在營銷管理過程中，應(yīng)該組織企業(yè)營銷人員向行業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手學(xué)習(xí)。當(dāng)前，我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理方面的專業(yè)人才十分稀缺，營銷管理人才較為分散，如果僅僅依靠一個(gè)保險(xiǎn)公司的力量，很難有充分的實(shí)力為企業(yè)產(chǎn)品提供周密、科學(xué)的市場(chǎng)營銷管理方案。所以保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)必須要做到向競(jìng)爭對(duì)手虛心學(xué)習(xí)，特別是國外先進(jìn)的營銷管理模式，從而推動(dòng)我國保險(xiǎn)業(yè)的國際化。
（三）積極創(chuàng)新我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理模式
一是要強(qiáng)力打造我國的保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷品牌。保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)必須具備市場(chǎng)營銷的品牌意識(shí)，即在營銷服務(wù)與客戶之間建立一個(gè)長期穩(wěn)定的關(guān)系。首先是要企業(yè)自身與競(jìng)爭對(duì)手之間營銷模式上的區(qū)別，確定自己在市場(chǎng)營銷管理領(lǐng)域的核心競(jìng)爭能力。其次是要保證品質(zhì)卓越，即保證市場(chǎng)營銷管理服務(wù)的質(zhì)量可以達(dá)到客戶的要求，并在任何情況下都能夠?yàn)榭蛻籼峁┏捣?wù)。最后要利用廣告推進(jìn)品牌建設(shè)，不斷提升企業(yè)市場(chǎng)營銷服務(wù)的知名度。
二是要逐步創(chuàng)新關(guān)于一對(duì)一營銷、保險(xiǎn)與理財(cái)共同營銷、依靠中介營銷的市場(chǎng)營銷模式實(shí)踐?！耙粚?duì)一營銷”主要是通過與客戶之間的溝通，來獲取客戶的需求信息，從而有利于提供針對(duì)；保險(xiǎn)與理財(cái)共同營銷主要是尋求一種更加專業(yè)的理財(cái)服務(wù)，尋找投資人的多樣性；依靠中介營銷主要指保險(xiǎn)公司與傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的分離，而專業(yè)于研究客戶需求和服務(wù)設(shè)計(jì)，將營銷服務(wù)提供給中介機(jī)構(gòu)和人。
綜上所述，我國保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)全面開放已經(jīng)發(fā)展到新的歷史時(shí)刻，我們有必要加強(qiáng)對(duì)全球化背景下保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷發(fā)展格局的研究，特別是研究當(dāng)前新形勢(shì)下我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀、存在的問題，并對(duì)這些現(xiàn)狀與問題進(jìn)行探討與分析，期望可以對(duì)我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)的營銷管理提供幫助。
參考文獻(xiàn)：
一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)商品營銷的內(nèi)涵
目前，對(duì)“市場(chǎng)營銷”的理解并未統(tǒng)一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營銷所下的定義:“市場(chǎng)營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一種企業(yè)的活動(dòng)”;二是美國一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動(dòng)”;三是美國西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)”，它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受，因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營銷較全面、完整的內(nèi)涵，能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營銷的職能。
基此，我認(rèn)為保險(xiǎn)營銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望，而展開的總體性的活動(dòng)。具體地說，它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
在實(shí)踐中，我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營銷，還必須明確以下幾點(diǎn):
第一、保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷，而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策，而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險(xiǎn)推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業(yè)員的角度來看，營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣保單的商業(yè)行為，強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來看，保險(xiǎn)營銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，來完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。
第二、保險(xiǎn)營銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭，國家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以，價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中并不占有重要地位，相反而非價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中卻占有重要地位。
二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀
