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時(shí)間：2023-09-07 09:19:37
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關(guān)鍵詞 ：SoLoMo；特色體驗(yàn)旅游；商業(yè)模式；構(gòu)成要素；結(jié)構(gòu)關(guān)系模型
一、基于SoLoMo 的特色體驗(yàn)旅游商業(yè)模式的提出與界定
SoLoMo 是著名IT 風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾在2011年2月提出的概念。他把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最熱的三個(gè)
關(guān)鍵詞 整合在一起:So即Social（社交）、Lo即Local（本地位置）、Mo即Mobile（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）。SoLoMo是基于位置和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供的一種社交化的服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)創(chuàng)新和發(fā)展的趨勢(shì)，應(yīng)用于旅游業(yè)，So可譯為Society（社區(qū)化），具體是指可以為游客提供基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)前位置的本地化、社區(qū)化的服務(wù)，非常適合自助游散客，滿(mǎn)足他們的個(gè)性化旅游需求，為他們提供個(gè)性化的旅游服務(wù)。
特色體驗(yàn)旅游的商業(yè)模式是對(duì)旅游目的地的旅游產(chǎn)品細(xì)分化，為喜歡新、奇、特、想以獨(dú)特的個(gè)性化的視角來(lái)深度體驗(yàn)旅游目的地的細(xì)分人群提供個(gè)性化的旅游需求解決方案。本文將以自助游散客個(gè)性化旅游需求中的“特色體驗(yàn)旅游”需求為切入點(diǎn)，將“特色體驗(yàn)旅游”元素聚合起來(lái)，運(yùn)用SoLoMo的服務(wù)方式，滿(mǎn)足游客的“特色體驗(yàn)旅游”需求，基于目的地旅游資源構(gòu)建以“特色旅游活動(dòng)+特色住宿”為核心的商業(yè)模式。
二、特色體驗(yàn)旅游商業(yè)模式構(gòu)成要素分析
特色體驗(yàn)旅游的商業(yè)模式是以自助游散客新奇特的個(gè)性化旅游需求為切入點(diǎn)，提供“特色旅游活動(dòng)+特色住宿”產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，定位為運(yùn)用更適合這部分用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式，為想以獨(dú)特的個(gè)性化視角來(lái)深度體驗(yàn)旅游目的地并對(duì)價(jià)格因素不敏感的細(xì)分人群服務(wù)。
特色體驗(yàn)旅游商業(yè)模式是以創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)，圍繞價(jià)值主張進(jìn)行企業(yè)定位，決定企業(yè)提供的價(jià)值內(nèi)容，并構(gòu)建相應(yīng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)核心能力，搭建伙伴網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注客戶(hù)關(guān)系，明晰盈利模式。主要構(gòu)成要素包括：用戶(hù)價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)策略、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)關(guān)系、盈利模式七個(gè)要素。
用戶(hù)價(jià)值主張：即用戶(hù)需求的利益組合。特色體驗(yàn)旅游企業(yè)首先應(yīng)關(guān)注目標(biāo)用戶(hù)的需求，圍繞目標(biāo)用戶(hù)的需求提供價(jià)值內(nèi)容，決定企業(yè)的定位，提供細(xì)分產(chǎn)品。企業(yè)定位時(shí)還應(yīng)考慮企業(yè)自身在價(jià)值鏈中的角色，使企業(yè)在不斷變化的環(huán)境下獲得持續(xù)的生存。
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)。構(gòu)建合理的組織架構(gòu)能夠保證企業(yè)向目標(biāo)用戶(hù)高效率的傳遞價(jià)值內(nèi)容并更好的為企業(yè)進(jìn)行價(jià)值配置。企業(yè)需要將創(chuàng)造價(jià)值的組織模塊構(gòu)建成高效可操作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。其中關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，應(yīng)以效率和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為原則；設(shè)立技術(shù)和數(shù)據(jù)分析模塊，基于技術(shù)的商業(yè)模式需要技術(shù)的支持，同時(shí)也受制于技術(shù)的發(fā)展，需要不斷更新自己的技術(shù)手段。數(shù)據(jù)更是移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)的一筆財(cái)富，它能使企業(yè)更了解自己的用戶(hù)。同時(shí)組織架構(gòu)應(yīng)注意融入創(chuàng)新機(jī)制，無(wú)論是產(chǎn)品的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都非常重要。
營(yíng)銷(xiāo)策略：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)獲取用戶(hù)的一系列途徑和方法。企業(yè)如何辨識(shí)用戶(hù)、接觸用戶(hù)、吸引用戶(hù)、保留用戶(hù)、分析用戶(hù)數(shù)據(jù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、不斷提升用戶(hù)價(jià)值。這些都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要做的工作。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于互聯(lián)及移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)至關(guān)重要，它是企業(yè)流量的重要獲取途徑，沒(méi)有流量企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)將用戶(hù)需要的信息傳達(dá)給用戶(hù)，為用戶(hù)服務(wù)的同時(shí)無(wú)法獲取用戶(hù)。同樣有一定流量之后企業(yè)如何持續(xù)獲取用戶(hù)、保留用戶(hù)、增加用戶(hù)粘性及如何有效的建立產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道也都需要營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮重要作用。
核心能力：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。企業(yè)的能力應(yīng)與資源匹配，以保證達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的預(yù)期效果。同時(shí)企業(yè)應(yīng)有關(guān)鍵資源的獲取能力，獲取企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源。但企業(yè)更應(yīng)發(fā)掘有價(jià)值、稀缺性、模仿成本高或無(wú)法替代的核心能力，才能獲得超出平均水平的收益并獲得企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)應(yīng)將為用戶(hù)極致的服務(wù)作為企業(yè)的核心能力進(jìn)行培養(yǎng)。
伙伴網(wǎng)絡(luò)：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)以更好的為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值為目的，與其它公司之間建立的合作網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接、開(kāi)放、協(xié)作、分享，越多人參與，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，用戶(hù)需求越能得到滿(mǎn)足，每一個(gè)參與協(xié)作的組織從中獲取的收益也越大。移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)要積極的以開(kāi)放的心態(tài)與可能的伙伴建立合作網(wǎng)絡(luò)，最大程度的擴(kuò)展協(xié)作，不僅僅是與協(xié)作方對(duì)接整合資源，更是要建立多方共贏(yíng)的生態(tài)系統(tǒng)。另外伙伴網(wǎng)絡(luò)中合作模式的選擇也至關(guān)重要，關(guān)系著企業(yè)和伙伴在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中是否均能獲益，影響著未來(lái)合作關(guān)系的發(fā)展。
客戶(hù)關(guān)系：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)為達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶(hù)建立起的某種聯(lián)系?？蛻?hù)關(guān)系對(duì)互聯(lián)及移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)具有特殊意義，不僅是作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)或者企業(yè)服務(wù)的一個(gè)附屬項(xiàng)目，而是企業(yè)的核心內(nèi)容。高度關(guān)注客戶(hù)關(guān)系可以增加用戶(hù)粘性，提高用戶(hù)重復(fù)使用率，甚至產(chǎn)生粉絲并變現(xiàn)為粉絲經(jīng)濟(jì)。用戶(hù)對(duì)企業(yè)持續(xù)的關(guān)注和使用也是企業(yè)獲得穩(wěn)定收入的來(lái)源，同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)潛力，是企業(yè)向平臺(tái)方向發(fā)展的重要途徑。
盈利模式：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定和系統(tǒng)的盈利途徑和方式。盈利模式包括收入來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)潛力。盈利是企業(yè)價(jià)值的最終體現(xiàn)，成功的盈利模式能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。企業(yè)應(yīng)找到清晰明確的盈利模式以保證企業(yè)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。
上述七種商業(yè)模式的構(gòu)成要素共同作用，構(gòu)建了特色體驗(yàn)旅游的商業(yè)模式。用戶(hù)價(jià)值主張決定企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)策略、伙伴網(wǎng)絡(luò)、盈利模式；營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、伙伴網(wǎng)絡(luò)共同維護(hù)客戶(hù)關(guān)系；核心能力作用于企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)。其結(jié)構(gòu)關(guān)系模型見(jiàn)圖一。
體驗(yàn)旅游的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，能夠抓住體驗(yàn)旅游時(shí)代旅游者的核心需求就能更快的占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的先機(jī)。特色體驗(yàn)旅游正是找準(zhǔn)了一部分旅游者的特殊旅游需求，精耕細(xì)作。特色體驗(yàn)旅游不僅是體驗(yàn)旅游，更是深度的體驗(yàn)旅游，一種特殊角度的體驗(yàn)旅游，更符合未來(lái)年輕旅游者的旅游需求。這種新的商業(yè)模式將帶給旅游者一種全新的旅游方式，同時(shí)這些優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)也將給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。
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商業(yè)模式畫(huà)布覆蓋了商業(yè)的4個(gè)主要方面：客戶(hù)、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力。細(xì)分下來(lái)，可以分為9個(gè)構(gòu)造塊：
客戶(hù)細(xì)分：客戶(hù)細(xì)分所要解決的問(wèn)題是“我們正在為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？誰(shuí)是我們最重要的客戶(hù)？”
價(jià)值主張：價(jià)值主張則要解決“我們?cè)撓蚩蛻?hù)傳遞什么樣的價(jià)值？我們正在幫助我們的客戶(hù)解決哪些難題？我們正在滿(mǎn)足哪些客戶(hù)需求？”為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
渠道通路：公司溝通、接觸其細(xì)分的客戶(hù)傳遞其價(jià)值主張是通過(guò)渠道通路?！拔覀兊那廊绾握希磕男┣雷钣行?？哪些渠道成本效益最好？如何把我們的渠道與客戶(hù)的例行程序進(jìn)行整合？”
客戶(hù)關(guān)系：客戶(hù)關(guān)系用來(lái)描述公司與特定客戶(hù)細(xì)分群體建立的關(guān)系類(lèi)型。“我們每個(gè)客戶(hù)細(xì)分群體希望我們與之建立和保持何種關(guān)系？這些關(guān)系成本如何？如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進(jìn)行整合？”
收入來(lái)源：如果客戶(hù)是商業(yè)模式的心臟，那么收入來(lái)源就是動(dòng)脈?！笆裁礃拥膬r(jià)值能讓客戶(hù)愿意付費(fèi)？他們更愿意如何支付費(fèi)用？每個(gè)收入來(lái)源占總收入的比例是多少？”
核心資源：每個(gè)商業(yè)模式都需要核心資源，這些資源使得企業(yè)組織能夠創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場(chǎng)、與客戶(hù)細(xì)分群體建立關(guān)系并賺取收入。核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)或人力資源。
關(guān)鍵業(yè)務(wù)：和核心資產(chǎn)一樣，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也是創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場(chǎng)、維系客戶(hù)關(guān)系并獲取收入的基礎(chǔ)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為制造產(chǎn)品、問(wèn)題解決、平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)等幾類(lèi)。
重要伙伴：商業(yè)模式的優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的降低、特定資源和業(yè)務(wù)的獲取等三種動(dòng)機(jī)有助于創(chuàng)建合作關(guān)系。很多公司創(chuàng)建聯(lián)盟來(lái)優(yōu)化其商業(yè)模式、降低風(fēng)險(xiǎn)或獲取資源。
成本結(jié)構(gòu)：成本結(jié)構(gòu)構(gòu)造塊用來(lái)描繪運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。成本結(jié)構(gòu)分為成本驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)兩種類(lèi)型，而很多商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)介于這兩種極端類(lèi)型之間。
設(shè)計(jì)新商業(yè)模式
商業(yè)人士每天都在不知不覺(jué)地進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們?cè)O(shè)計(jì)組織、戰(zhàn)略、商業(yè)模式、流程，還有項(xiàng)目。為了設(shè)計(jì)新商業(yè)模式，我們必須考慮復(fù)雜的環(huán)境，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)、法律以及環(huán)境等。而商業(yè)人士缺乏的是對(duì)設(shè)計(jì)工具的掌握，這些工具可以補(bǔ)充其商業(yè)技能。
現(xiàn)在，我介紹6種商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法：客戶(hù)洞察、創(chuàng)意構(gòu)思、可視思考、原型制作、故事講述和情景推測(cè)。
1.客戶(hù)洞察
企業(yè)在市場(chǎng)研究上投入了大量的精力，然而在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式上卻往往忽略了客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)。我們要從客戶(hù)的角度來(lái)看待商業(yè)模式，這樣可以讓我們找到全新的機(jī)會(huì)。這并不意味著要完全按照客戶(hù)的思維來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式，但是在評(píng)估商業(yè)模式的時(shí)候需要把客戶(hù)的思維融入進(jìn)來(lái)。創(chuàng)新的成功需要依靠對(duì)客戶(hù)的深入理解，包括環(huán)境、日常事務(wù)、客戶(hù)關(guān)心的焦點(diǎn)及愿望。
蘋(píng)果的iPod是一個(gè)很好的案例。蘋(píng)果知道人們需要能夠搜索、下載和收聽(tīng)數(shù)字內(nèi)容，包括音樂(lè)，并且用戶(hù)愿意為這種能成功解決這些問(wèn)題的服務(wù)付費(fèi)。蘋(píng)果為客戶(hù)建立了一種無(wú)縫音樂(lè)體驗(yàn)，將iTunes音樂(lè)與媒體軟件、iTunes在線(xiàn)商店和iPod媒體播放器整合在一起。以這種價(jià)值主張為核心的商業(yè)模式，使得蘋(píng)果成為在線(xiàn)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
我們可以使用移情圖，這是一個(gè)可視思考工具。我們可以將其稱(chēng)為“超簡(jiǎn)客戶(hù)分析器”，這個(gè)工具可以幫助你超越客戶(hù)的人口學(xué)特征，更好地理解客戶(hù)的環(huán)境、行為、關(guān)注點(diǎn)和愿望。
2.創(chuàng)意構(gòu)思
新的商業(yè)模式需要產(chǎn)生大量商業(yè)模式創(chuàng)意，并篩選出最好的創(chuàng)意，這是一個(gè)富有創(chuàng)造性的過(guò)程。這個(gè)收集和篩選的過(guò)程被稱(chēng)作創(chuàng)意構(gòu)思。
創(chuàng)意構(gòu)思的過(guò)程可以采取多種形式：團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的關(guān)鍵問(wèn)題；全情投入的關(guān)鍵問(wèn)題；擴(kuò)展的關(guān)鍵問(wèn)題；條件篩選的關(guān)鍵問(wèn)題；“原型制作”的關(guān)鍵問(wèn)題。
3.可視思考
對(duì)于商業(yè)模式的相關(guān)工作來(lái)說(shuō)，可視思考是必不可少的。我們所謂的可視思考，是指使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺(jué)化工具來(lái)構(gòu)建和討論事情。因?yàn)樯虡I(yè)模式是由各種構(gòu)造塊及其相互關(guān)系所組成的復(fù)雜概念，不把它描繪出來(lái)將很難真正理解一個(gè)模式。
有兩種方便實(shí)用的視覺(jué)化思考的技術(shù)：便利貼和結(jié)合商業(yè)模式畫(huà)布略圖描繪。便利貼的功能就像創(chuàng)意的容器，你可以增加、減少或在商業(yè)模式構(gòu)造塊之間進(jìn)行調(diào)整移動(dòng)。而繪圖甚至能比便利貼更加有效。草圖和圖畫(huà)在許多方面都能發(fā)揮作用。最明顯的作用是基于簡(jiǎn)單圖畫(huà)解釋和交流商業(yè)模式。
4.原型制作
原型制作來(lái)自設(shè)計(jì)和工程領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，原型制作被廣泛地用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)。不必把商業(yè)模式原型看成像是某個(gè)商業(yè)模式草圖。相反，原型是一個(gè)思維工具，可以幫助我們探索不同的方向——哪些是商業(yè)模式應(yīng)該嘗試選擇的方向。
原型作為探索新可能性的思考輔助工具，可以幫助我們獲得對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)更好的理解。同樣的設(shè)計(jì)理念可以應(yīng)用于商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)造商業(yè)模式原型，我們可以探索創(chuàng)意的各方面，比如新的收入來(lái)源。
5.故事講述
講故事的目的，是要把一種新的商業(yè)模式以形象具體的方式呈現(xiàn)出來(lái)。故事的內(nèi)容一定要簡(jiǎn)單易懂，主人公也只需要一位。可以從公司、客戶(hù)兩種視角出發(fā)。講故事可以采用談話(huà)和圖畫(huà)、視頻片段、角色扮演、文本和圖畫(huà)、連環(huán)圖畫(huà)等技巧。
一、商業(yè)模式的概念界定
商業(yè)模式一詞雖然早在1957年就出現(xiàn)了，但其作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域卻是90年代以后的事了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，商業(yè)模式備受廣大研究者的關(guān)注。在理論研究中，各個(gè)研究者從自己的視角對(duì)商業(yè)模式提出定義，雖然這一詞的出現(xiàn)頻率極高，但到目前為止，關(guān)于它的定義仍然沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的權(quán)威版本。
（一）國(guó)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式概念的界定
Timmers（1998）認(rèn)為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)與信息流構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)流程，能對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)參與者的利益與企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源進(jìn)行描述。Stewart（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是描述企業(yè)獲得并且保持其持續(xù)收益流的邏輯陳述。Mahadeven（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)與相關(guān)利益方之間價(jià)值流、收入流和物流的唯一混合體。Hamel（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是存在于經(jīng)營(yíng)者頭腦中關(guān)于如何經(jīng)營(yíng)、如何滿(mǎn)足顧客需求的并且已經(jīng)付諸實(shí)踐的概念。Amit和Zott（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)，是企業(yè)為自己和利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。Afuah等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)獲取并利用資源，為顧客創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值以賺取利潤(rùn)的方法。Dubosson-Torbay（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了對(duì)價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造、營(yíng)銷(xiāo)和提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，是產(chǎn)生有利可圖且得以維持的收益流的客戶(hù)關(guān)系資本的描述。Applegate（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化，通過(guò)這種簡(jiǎn)化，商業(yè)模式可用來(lái)分析商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)元素之間的關(guān)系以及商業(yè)活動(dòng)響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的方式。Petrovic（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，其目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，它存在于真實(shí)商業(yè)活動(dòng)的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略在抽象層面的一個(gè)概念化描述，在企業(yè)商業(yè)執(zhí)行過(guò)程中起基礎(chǔ)性作用。Weill等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)的顧客、合作伙伴與供應(yīng)商等利益相關(guān)者關(guān)系與角色的描述，目的在于辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Magretta（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上來(lái)說(shuō)就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Osterwalder等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 從兩種角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行定義，商業(yè)模式客觀(guān)上體現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)、供應(yīng)商、互補(bǔ)者、合作者及其他股東之間結(jié)構(gòu)性的且相互依存的業(yè)務(wù)關(guān)系，同時(shí)也反映了企業(yè)內(nèi)部單元或部門(mén)之間的關(guān)系；主觀(guān)上體現(xiàn)企業(yè)如何理解所處環(huán)境并展示企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系的機(jī)制。
（二）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)模式概念的界定
王波和彭亞利（2002） 提出了對(duì)商業(yè)模式的兩種理解： 一是經(jīng)營(yíng)性商業(yè)模式，即企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶(hù)界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱(chēng)為商業(yè)模式原型。羅珉等（ 2005） 認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)建立以及運(yùn)作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營(yíng)行為手段和措施。馬君（2007）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。李振勇（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、內(nèi)部化的，或者利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式是本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。
本文認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶(hù)提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收人的條件。
二、商業(yè)模式的要素
由于商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分也呈現(xiàn)出高度的差異性。
各個(gè)研究者由于采用不同的歸納方法，以及考察深度和廣度不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的數(shù)量差別較大，但有些要素是被重復(fù)提到的，如價(jià)值主張、經(jīng)濟(jì)模式、顧客界面/關(guān)系、伙伴網(wǎng)絡(luò)/角色、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為和目標(biāo)市場(chǎng)等。本文從價(jià)值流向完整過(guò)程的角度出發(fā)，將商業(yè)模式劃分為四個(gè)板塊：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值維護(hù)，每個(gè)版塊包括一些要素，如圖1所示。
圖1 商業(yè)模式的四大板塊
表1 商業(yè)模式構(gòu)成板塊和要素
構(gòu)成模塊 構(gòu)成要素
價(jià)值 目標(biāo)客戶(hù)定位
主張 客戶(hù)需求定位
價(jià)值 確定業(yè)務(wù)范圍
創(chuàng)造 設(shè)計(jì)盈利模式
價(jià) 品牌模式
值 渠道模式
傳 服務(wù)模式
遞 客戶(hù)關(guān)系管理
價(jià)值 整合產(chǎn)業(yè)鏈
商業(yè)模式，是管理學(xué)的重要研究對(duì)象之一， MBA、EMBA等主流商業(yè)管理課程均對(duì)“商業(yè)模式”給予了不同程度的關(guān)注。在分析商業(yè)模式過(guò)程中，主要關(guān)注一類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶(hù)、供應(yīng)商、其他合作伙伴的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。
綜合了各種概念的共性的基礎(chǔ)上，商業(yè)模式構(gòu)成要素包括價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、價(jià)值鏈、成本結(jié)構(gòu)、收入模型、裂變模式十種模式。一個(gè)好的商業(yè)模式至少要包含以上10個(gè)基本元素中的前7個(gè)。
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二、 電子商務(wù)云服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
進(jìn)入21世紀(jì)，全球云計(jì)算產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球云計(jì)算產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已從2010年的683億美元增至2014年的1 528億美元，2017年將達(dá)到2 442億美元，年平均增長(zhǎng)率22.23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平，正發(fā)展成為全球新興產(chǎn)業(yè)。中國(guó)軟件評(píng)測(cè)中心2014年與賽迪網(wǎng)聯(lián)合的《中國(guó)公有云平臺(tái)白皮書(shū)》顯示，自2007年云計(jì)算概念引入國(guó)內(nèi)以來(lái)，經(jīng)過(guò)概念推廣期和技術(shù)發(fā)展培育期，云計(jì)算服務(wù)市場(chǎng)已從2012年的78.47億美元增長(zhǎng)到2013年的130.91億美元，預(yù)計(jì)中國(guó)云計(jì)算服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模2017年為936.46億美元。信息化是覆蓋我國(guó)現(xiàn)代化全局的戰(zhàn)略舉措，信息化經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段是數(shù)字化，第二個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)化，目前，信息化發(fā)展已進(jìn)入第三階段，即智慧化階段。伴隨著信息技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)散、融合、滲透所帶來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)效率和組織效率提升，信息化正逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。到2020年，云計(jì)算引領(lǐng)的新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)將有望發(fā)展成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。電子商務(wù)云服務(wù)主要是基于云計(jì)算模式為企業(yè)或個(gè)人提供電子商務(wù)解決方案。目前，我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等多重挑戰(zhàn)，紛紛開(kāi)始打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，整合資源進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)云服務(wù)可以為中小企業(yè)提供在線(xiàn)辦公、軟件租用、在線(xiàn)交易、信用評(píng)價(jià)等服務(wù)，幫助企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)不必再花大量的人力、物力和財(cái)力去建立電商系統(tǒng)，進(jìn)行后臺(tái)的維護(hù)，從而可以集中精力更加專(zhuān)注于自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高企業(yè)效益。近年來(lái)，云計(jì)算在電子商務(wù)實(shí)踐應(yīng)用中已取得突破，2013年淘寶和天貓八成以上網(wǎng)店的進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)都已遷移至阿里巴巴的“聚石塔”云服務(wù)平臺(tái)。未來(lái)，云計(jì)算與電子商務(wù)的發(fā)展將更加緊密，智慧云計(jì)算將會(huì)推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)躍遷至云服務(wù)平臺(tái)。
三、 電子商務(wù)云服務(wù)A公司商業(yè)模式分析
電子商務(wù)云服務(wù)A公司依托國(guó)家首批云計(jì)算服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)示范基地和IBM全球商業(yè)化運(yùn)作云計(jì)算中心的合作，通過(guò)自主研發(fā)，掌握了云計(jì)算三層服務(wù)（SaaS軟件服務(wù)、PaaS平臺(tái)服務(wù)和IaaS基礎(chǔ)服務(wù)）架構(gòu)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)技術(shù)，為客戶(hù)提供基于云計(jì)算的電子商務(wù)咨詢(xún)、方案設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)實(shí)施和運(yùn)行維護(hù)等一站式服務(wù)。
1. 公司現(xiàn)有商業(yè)模式。從盈利構(gòu)成與模式看，公司目前的商業(yè)模式仍屬于傳統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)型企業(yè)，通過(guò)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)維護(hù)，推動(dòng)軟件和硬件的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。公司目前已承接了百余項(xiàng)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和服務(wù)項(xiàng)目，主要包括系統(tǒng)集成、云平臺(tái)服務(wù)和電子商務(wù)三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從公司客戶(hù)所在行業(yè)來(lái)看，行業(yè)主要分布在服裝、互聯(lián)網(wǎng)、保險(xiǎn)、醫(yī)藥醫(yī)療等，服裝行業(yè)客戶(hù)提供的業(yè)務(wù)收入近三年穩(wěn)居各行業(yè)榜首。項(xiàng)目來(lái)源主要依托公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。系統(tǒng)開(kāi)發(fā)是項(xiàng)目解決方案軟件功能實(shí)現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)，包括需求分析、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、發(fā)版等階段。由于電子商務(wù)解決方案涉及細(xì)分領(lǐng)域眾多，包括B2C企業(yè)官方商城、B2B經(jīng)銷(xiāo)商交易平臺(tái)、OMS訂單管理系統(tǒng)、CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、積分商城、微信商城等一系列，因此電商技術(shù)部是公司人數(shù)最多的部門(mén)。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)發(fā)測(cè)試好的項(xiàng)目產(chǎn)品，由公司運(yùn)維管理部負(fù)責(zé)安裝、調(diào)試和試運(yùn)行，確保項(xiàng)目按照客戶(hù)要求順利實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施后的運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作。幫助企業(yè)快速了解系統(tǒng)整體運(yùn)行狀況，針對(duì)性能缺陷提出優(yōu)化建議并幫助客戶(hù)快速采取行動(dòng)。通過(guò)為客戶(hù)提供周到、及時(shí)的日常運(yùn)維服務(wù)，增加客戶(hù)粘度。
2. 公司客戶(hù)關(guān)系結(jié)構(gòu)。公司目前的商業(yè)模式所形成的客戶(hù)關(guān)系主要以項(xiàng)目為紐帶，具有單向聯(lián)系的特點(diǎn)。公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目涉及行業(yè)較多，客戶(hù)行業(yè)分布較為廣泛。以項(xiàng)目為紐帶建立的客戶(hù)關(guān)系，公司與客戶(hù)之間的聯(lián)系是單維度的，公司與客戶(hù)保持單向聯(lián)系，而公司的客戶(hù)之間缺乏聯(lián)系紐帶，即使是同處一個(gè)行業(yè)的客戶(hù)之間也較少將公司作為平臺(tái)中介發(fā)生聯(lián)系。公司僅是客戶(hù)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的一個(gè)“配角”，只是幫助客戶(hù)企業(yè)商務(wù)實(shí)現(xiàn)電子化，而無(wú)法在公司層面為客戶(hù)所在行業(yè)的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、零售商、用戶(hù)建立起新的聯(lián)系，在技術(shù)、資源、產(chǎn)品或服務(wù)方面，無(wú)法降低公司客戶(hù)企業(yè)的搜索成本、交易成本，并創(chuàng)造出新的商機(jī)。以項(xiàng)目為紐帶建立的客戶(hù)關(guān)系是松散的、單維度的，無(wú)法形成公司與客戶(hù)共同成長(zhǎng)和發(fā)展的生態(tài)體系。
四、 電子商務(wù)云服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，公司需要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整發(fā)展方向與定位，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分三步走：第一步從做企業(yè)項(xiàng)目向做行業(yè)產(chǎn)品平滑過(guò)渡；第二步產(chǎn)品平臺(tái)化，將模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品部署到云平臺(tái)上，調(diào)整商業(yè)模式，產(chǎn)品從售轉(zhuǎn)租，使服務(wù)創(chuàng)造主體價(jià)值，最終成為行業(yè)整體解決方案服務(wù)提供商；第三步生態(tài)體系化，打造領(lǐng)先的分銷(xiāo)零售行業(yè)智慧云服務(wù)平臺(tái)，完成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)型企業(yè)向平臺(tái)服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，縱向突破與橫向一體化相結(jié)合，把供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商、消費(fèi)者緊密結(jié)合，形成3B2C良性互動(dòng)的生態(tài)云體系。公司目前以項(xiàng)目開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的商業(yè)模式，存在著業(yè)績(jī)波動(dòng)較大、涉及行業(yè)較多、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)邊際成本下降困難的問(wèn)題，需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、結(jié)合公司自身發(fā)展階段和未來(lái)發(fā)展定位，從以下三個(gè)方面進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。
1. 項(xiàng)目培育轉(zhuǎn)向行業(yè)深耕。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較短、收益回報(bào)確定，是解決公司發(fā)展初期生存、立足問(wèn)題的有效途徑，因此以項(xiàng)目為中心，重視項(xiàng)目培育在公司發(fā)展初期階段有其合理性。但隨著公司發(fā)展步入成長(zhǎng)期，以項(xiàng)目為中心的模式存在以下問(wèn)題，將阻礙企業(yè)的快速發(fā)展：一是客戶(hù)的價(jià)值鏈難以深入挖掘，項(xiàng)目結(jié)算就意味著客戶(hù)最大價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)也僅是項(xiàng)目合同事先的約定，無(wú)法實(shí)現(xiàn)服務(wù)主體價(jià)值；二是項(xiàng)目間隔存在著不均衡性，容易導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)，不利于公司在資本市場(chǎng)中的估值定價(jià)；三是項(xiàng)目涉及行業(yè)較多，一旦一個(gè)行業(yè)中的全部項(xiàng)目結(jié)束，受限于有限的公司內(nèi)部技術(shù)研發(fā)資源，資源分配必然以項(xiàng)目為中心，由此對(duì)一個(gè)行業(yè)業(yè)務(wù)邏輯的追蹤研究將無(wú)法繼續(xù)深入，行業(yè)通用功能的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化研究工作無(wú)法得到有效支持，行業(yè)難以做深、做透，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)邊際成本下降困難。
公司發(fā)展在進(jìn)入成長(zhǎng)期后，解決上述問(wèn)題需要轉(zhuǎn)變以項(xiàng)目為中心的商業(yè)模式，從抓項(xiàng)目轉(zhuǎn)向深耕行業(yè)，基于前期積累的豐富行業(yè)知識(shí)，精煉業(yè)務(wù)邏輯，大量行業(yè)通用功能模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，外加少量功能的定制化，為行業(yè)中的廣大中小企業(yè)精準(zhǔn)去除商務(wù)電子化過(guò)程的“痛點(diǎn)”，結(jié)合云計(jì)算的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，降低廣大中小企業(yè)電子商務(wù)上線(xiàn)“門(mén)檻”，讓“長(zhǎng)尾效應(yīng)”發(fā)揮效用，推動(dòng)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)邊際成本下降。從公司項(xiàng)目分布行業(yè)來(lái)看，服裝行業(yè)項(xiàng)目提供的業(yè)務(wù)收入近三年穩(wěn)居各行業(yè)榜首，積累了豐富的服裝行業(yè)知識(shí)。目前，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單一層面的競(jìng)爭(zhēng)躍升到整個(gè)商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，在品牌企業(yè)零售管理領(lǐng)域中，垂直化、精細(xì)化、移動(dòng)化，將有很大發(fā)展空間。因此，公司商業(yè)模式創(chuàng)新聚焦服裝行業(yè)，內(nèi)部有基礎(chǔ)，外部有空間。
2. 項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)帶動(dòng)。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是公司成立初期的生存、發(fā)展基礎(chǔ)，以項(xiàng)目為中心，滿(mǎn)足客戶(hù)電子商務(wù)交易、訂單處理、支付結(jié)算的需求。這種項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，聯(lián)系僅僅建立在公司與客戶(hù)之間，公司的客戶(hù)之間，即使同屬一個(gè)行業(yè)，在以公司為中心的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)中，也沒(méi)有建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系?？蛻?hù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈較短，價(jià)值最大化就在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)完成?，F(xiàn)代商業(yè)價(jià)值理論認(rèn)為，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、個(gè)性化定制構(gòu)成了企業(yè)三層業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從業(yè)務(wù)量級(jí)上看，呈現(xiàn)正三角結(jié)構(gòu)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，處于底層的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價(jià)值量逐漸向中高層業(yè)務(wù)的增值服務(wù)和個(gè)性化定制環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，整個(gè)價(jià)值體系呈現(xiàn)倒三角結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)量最大，但實(shí)現(xiàn)的價(jià)值最小，主要作用是增強(qiáng)客戶(hù)粘性，而增值服務(wù)與個(gè)性化定制業(yè)務(wù)量雖小，但實(shí)現(xiàn)的價(jià)值卻最大。因此，公司未來(lái)的發(fā)展必須著眼于客戶(hù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈的延伸，深入挖掘客戶(hù)的價(jià)值網(wǎng)。
結(jié)合公司未來(lái)的發(fā)展定位，公司的商業(yè)模式就需要從項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)帶動(dòng)，充分發(fā)揮云計(jì)算的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓云存儲(chǔ)、云計(jì)算、云應(yīng)用、云安全構(gòu)成良好的生態(tài)體系，打造分銷(xiāo)零售行業(yè)智慧云服務(wù)平臺(tái)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)，涵蓋零售管理、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、商業(yè)智能、云服務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用等領(lǐng)域，推動(dòng)平臺(tái)服務(wù)的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商、消費(fèi)者互聯(lián)互通，助力廣大中小企業(yè)打造線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)生態(tài)圈，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)梅特卡夫定律提出的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，即網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)規(guī)模的平方成正比。發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)依托信息網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化：一是資源最大化，將各種資源供給集中在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上；二是用戶(hù)最大化，吸引盡可能多的用戶(hù)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上；三是服務(wù)最大化，對(duì)接資源為用戶(hù)提供增值服務(wù)，特別是提供整體業(yè)務(wù)解決方案，打造平臺(tái)化企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3. 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營(yíng)。資本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。全球500強(qiáng)公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，做大做強(qiáng)不能僅僅靠企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)的積累增加企業(yè)資本，必須充分利用資本市場(chǎng)籌集企業(yè)發(fā)展所需資本，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)并購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)在成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張。公司發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，需要適時(shí)創(chuàng)新商業(yè)模式，從業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營(yíng)，解決公司快速發(fā)展過(guò)程所面臨的資本“瓶頸”問(wèn)題和營(yíng)業(yè)收入多元化問(wèn)題。
CRM（Customer Relationship Management）客戶(hù)關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。Oracle于兩年前就在中國(guó)開(kāi)始了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的市場(chǎng)教育和普及工作。
最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷（Customer care）。
關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。
Gartnet Group認(rèn)為，所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。
Hurwitz group認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶(hù)生命期中都以客戶(hù)為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對(duì)面、電話(huà)接洽以及Web訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。
IBM所理解的客戶(hù)關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶(hù)關(guān)系管理分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。其他的廠(chǎng)商又有另外的觀(guān)點(diǎn)。
從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，客戶(hù)關(guān)系管理源于（CRM）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；從解決方案的角度考察，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說(shuō)描寫(xiě)過(guò)的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類(lèi)的智能。
作為解決方案（Solution）的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應(yīng)用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都可以找到這樣的內(nèi)容。
在CRM中客戶(hù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)
在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中，只有廠(chǎng)房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，開(kāi)始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對(duì)技術(shù)以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念，是一種閉環(huán)式的，而不是開(kāi)放式的。無(wú)論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最后階段，同時(shí)也是最重要的階段，在這個(gè)階段的主導(dǎo)者就是客戶(hù)。
提倡并且是樹(shù)立客戶(hù)使企業(yè)資產(chǎn)的理念，在當(dāng)今以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化過(guò)程中，是尤為重要的關(guān)鍵。美國(guó)著名的研究機(jī)構(gòu)Hurwitz group在一份白皮書(shū)中指出，“CRM比ERP更進(jìn)了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶(hù)為中心的資源（包括人員和資產(chǎn)）并將這些資源集中應(yīng)用于客戶(hù)和潛在客戶(hù)身上。正如實(shí)施ERP可改善企業(yè)的效率一樣，CRM的目標(biāo)是通過(guò)縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，通過(guò)尋求擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和新渠道，并且通過(guò)改進(jìn)客戶(hù)價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利能力以及客戶(hù)的忠實(shí)度來(lái)改善企業(yè)的有效性。通過(guò)將ERP與CRM組合為一體并建立一個(gè)閉合的系統(tǒng)，企業(yè)可以更有效地處理客戶(hù)關(guān)系，處理的效率也更高，同時(shí)，該系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興未艾的關(guān)鍵領(lǐng)域，如電子商務(wù)方面，抓住新的商業(yè)機(jī)遇開(kāi)辟新的道路。”
在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，眾多的企業(yè)開(kāi)始將客戶(hù)視為其重要的資產(chǎn)，不斷的采取多種方式對(duì)企業(yè)的客戶(hù)實(shí)施關(guān)懷，以提高客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的滿(mǎn)意程度和忠誠(chéng)度。我們看到，世界上越來(lái)越多的企業(yè)在提出這樣的理念，例如:“想客戶(hù)所想”，“客戶(hù)就是上帝”，“客戶(hù)的利益至高無(wú)上”“客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”等等。
客戶(hù)關(guān)懷是CRM的中心
在最初的時(shí)候，企業(yè)向客戶(hù)提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車(chē)等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶(hù)認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒(méi)有售后服務(wù)，客戶(hù)根本就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售就處于上升的趨勢(shì)。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售則處于不利的地位。
通觀(guān)廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)的CRM軟件，售后服務(wù)都是必不可少基本功能。在Oracle的CRM產(chǎn)品之中就有專(zhuān)門(mén)針對(duì)糾紛、次貨和訂單跟蹤、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)、維修行為日程安排及調(diào)度、服務(wù)協(xié)議及合同、以及服務(wù)請(qǐng)求管理等功能。
售后服務(wù)與市場(chǎng)銷(xiāo)售的正相關(guān)效應(yīng)也使企業(yè)的決策者們嘗到了甜頭。逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝（total product package）的概念。后來(lái)，這個(gè)概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱(chēng)為增值（added value），產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)才能得到增值。從字面上來(lái)理解，增值就意味著基本產(chǎn)品以外的添加。這個(gè)概念不斷地?cái)U(kuò)散到不同的領(lǐng)域之中，運(yùn)用于不同的產(chǎn)品。提出這個(gè)概念的早期，增值意味著提供了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。后來(lái)又產(chǎn)生了客戶(hù)關(guān)懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral）的概念。
最初，客戶(hù)關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域。由于服務(wù)的無(wú)形特點(diǎn)，注重客戶(hù)關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。于是客戶(hù)關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域擴(kuò)展。當(dāng)前，客戶(hù)關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。
客戶(hù)關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。客戶(hù)關(guān)懷包括如下的方面：客戶(hù)服務(wù)（包括向客戶(hù)提品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗(yàn)），售后服務(wù)（包括售后的查詢(xún)和投訴，以及維護(hù)和修理）。
客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)到購(gòu)買(mǎi)后的客戶(hù)體驗(yàn)的全部過(guò)程中。購(gòu)買(mǎi)前的客戶(hù)關(guān)懷為公司與客戶(hù)之間關(guān)系的建立打開(kāi)了一扇大門(mén)，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購(gòu)買(mǎi)期間的客戶(hù)關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，都將要與客戶(hù)的期望相吻合，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。購(gòu)買(mǎi)后的客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿(mǎn)的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶(hù)能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
無(wú)論從客戶(hù)角度還是從公司角度考察，在許多方面客戶(hù)關(guān)懷度是很難測(cè)度和評(píng)價(jià)的。綜合而言，這種評(píng)價(jià)可以分為三個(gè)角度：尋求特征（search property）。指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之前就能夠決定的屬性，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等等。體驗(yàn)特征（experience property）指的是在購(gòu)買(mǎi)后或消費(fèi)過(guò)程中才能夠覺(jué)察到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴(lài)等等。信用特征（credence property）指的是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無(wú)法評(píng)價(jià)某些特征和屬性（原因在于客戶(hù)難以具備這方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)或技巧），因此必須要依賴(lài)提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。
具有尋求特征的變量可以稱(chēng)作“硬件”部分?？梢酝ㄟ^(guò)不同的定量方法管理識(shí)別出客戶(hù)期望，進(jìn)而能夠設(shè)定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟。具有體驗(yàn)特征和信用特征的變量是客戶(hù)關(guān)懷中“軟件”部分。這部分的改變則要通過(guò)對(duì)接觸客戶(hù)的員工進(jìn)行訓(xùn)練和考核才能夠改善。有的企業(yè)已經(jīng)用定量技術(shù)來(lái)測(cè)量這些軟件部分，例如麥當(dāng)勞就明確規(guī)定：店門(mén)每天必須至少擦拭兩次；有些銀行也規(guī)定了每筆業(yè)務(wù)的等候時(shí)間、賬單查詢(xún)時(shí)間等等。這些都要依賴(lài)于員工在工作中的規(guī)范行為。通過(guò)制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范，將大大的提高服務(wù)水準(zhǔn)。
在所有營(yíng)銷(xiāo)變量中，客戶(hù)關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。對(duì)客戶(hù)關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶(hù)關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷(xiāo)售激勵(lì)和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶(hù)關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)變量納入其中，使得客戶(hù)關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問(wèn)題能夠通過(guò)一系列相關(guān)的指標(biāo)來(lái)測(cè)量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷策略，使得客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。
客戶(hù)關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度
國(guó)際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論，“把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高五個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”?！耙粋€(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)其購(gòu)買(mǎi)意愿比一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)高出六倍”?！?/3的客戶(hù)離開(kāi)供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”?！?3%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。
這些判斷對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，它使我們能夠清醒的認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性。同時(shí)也道出了客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度之間的函數(shù)關(guān)系。
滿(mǎn)意度比較低的的部分屬于不滿(mǎn)意區(qū)域，如果客戶(hù)不滿(mǎn)意的話(huà)，他就有可能離開(kāi)你，到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(敵對(duì)者)那邊去。當(dāng)客戶(hù)滿(mǎn)意度超過(guò)50%以后則到達(dá)無(wú)所謂區(qū)域的部分，這個(gè)區(qū)域的客戶(hù)仍然有很大的游離性和不確定性，只有滿(mǎn)意度非常高的客戶(hù)才能夠成為忠實(shí)客戶(hù)。這個(gè)部分的客戶(hù)會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，同時(shí)他還會(huì)愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù)。而且還會(huì)為你做口碑做宣傳。對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)不屑一顧。當(dāng)然這個(gè)部分的客戶(hù)是比較少的。他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。
場(chǎng)景二：B企業(yè)主要市場(chǎng)在華南區(qū)域，產(chǎn)品新近打入西部區(qū)域，亟需補(bǔ)充銷(xiāo)售經(jīng)理。由于部分大公司在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售人才薪資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B企業(yè)對(duì)此崗位的定薪范疇，HR部門(mén)申請(qǐng)?zhí)岣咝匠晁?，以盡快招到人，但財(cái)務(wù)總監(jiān)不批準(zhǔn)。最終，HR部門(mén)只能在招聘截止期前，招了個(gè)水平較低，但是愿意在當(dāng)?shù)毓ぷ?，薪酬要求也不高的人?/p>
問(wèn)題：財(cái)務(wù)總監(jiān)的反對(duì)，錯(cuò)了嗎？HR降低招聘標(biāo)準(zhǔn)以便盡快招到人，錯(cuò)了嗎？這個(gè)結(jié)果真的是企業(yè)老板想要的嗎？
衡量標(biāo)準(zhǔn)隨大流，傷！
在確定如何衡量“人才管理”工作的有效性方面，有兩種常見(jiàn)途徑，一是從崗位職責(zé)出發(fā)倒推衡量標(biāo)準(zhǔn);二是直接套用標(biāo)桿企業(yè)的考核指標(biāo)。
無(wú)論哪一種途徑，都是從HR職能內(nèi)的專(zhuān)業(yè)分工角度出發(fā)，而不是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為起點(diǎn)。這造成的最直接的影響就是：人才管理工作的重點(diǎn)偏向?qū)I(yè)導(dǎo)向，與“經(jīng)營(yíng)成果”導(dǎo)向漸行漸遠(yuǎn)。
崗位職責(zé)倒推法
從崗位職責(zé)倒推衡量標(biāo)準(zhǔn)，看起來(lái)沒(méi)有問(wèn)題，但由于崗位職責(zé)描述的是工作內(nèi)容，而且是本職能范疇的工作內(nèi)容，它無(wú)法體現(xiàn)“人才管理”工作與“業(yè)務(wù)方面對(duì)人才管理需求”之間的關(guān)系。以專(zhuān)業(yè)分工為基礎(chǔ)的職責(zé)分工，推導(dǎo)出來(lái)的衡量標(biāo)準(zhǔn)必然也是專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向的衡量。人才管理工作與業(yè)務(wù)方面的需求成為兩條平行線(xiàn)，雖有關(guān)聯(lián)，但更多的則是“站在各自的舞臺(tái)上各說(shuō)各的精彩”。
按照職責(zé)要求來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)下面的情況：
在這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)之下，所有的員工都是“人才管理”的工作重點(diǎn)，各個(gè)崗位的重要性沒(méi)有差別。這就可以理解，為什么在場(chǎng)景一中，公司急缺的項(xiàng)目經(jīng)理沒(méi)招到位，HR部門(mén)的“招聘周期達(dá)成率”得分仍然不低了。
外部標(biāo)桿借鑒法
常常有公司會(huì)問(wèn)“有沒(méi)有可以讓我們直接采用的衡量標(biāo)準(zhǔn)清單？”
確實(shí)，借鑒標(biāo)桿，簡(jiǎn)單省力，還可以直接與外部數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)，刺激本企業(yè)的人才管理找差距、覓“改進(jìn)”。但是，這也是最容易對(duì)企業(yè)造成內(nèi)傷的一種方法。
首先，用“標(biāo)準(zhǔn)化”的人才管理體系來(lái)匹配“差異化”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這是個(gè)“不可能的任務(wù)”。
拿外部標(biāo)桿的衡量標(biāo)準(zhǔn)作為參照，言下之意就是“每個(gè)公司都有同樣的戰(zhàn)略，同樣的實(shí)施體系”。事實(shí)上，每個(gè)老板心中都明了自己業(yè)務(wù)的獨(dú)特性，都會(huì)權(quán)衡自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。既然“人才管理”策略是服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)的，那么，用隨大流的“人才管理”策略及衡量標(biāo)準(zhǔn)，去匹配你那“獨(dú)特”的業(yè)務(wù)模式，這顯然是有悖常理的。東施效顰的例子很多，不需贅述，把萬(wàn)科的全部人才管理的指標(biāo)都抄過(guò)來(lái)，也不能保證你得到與萬(wàn)科相似的人才管理結(jié)果，但能確定的就是，你肯定多了一大堆低效無(wú)用的體系文件。
第二，“隨大流”的人才管理衡量方式對(duì)于那些會(huì)對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出，有重大影響的崗位上的人才不公平。
借鑒外部標(biāo)桿時(shí)，因?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)是照搬、復(fù)制來(lái)的，沒(méi)有經(jīng)歷“從自身業(yè)務(wù)起點(diǎn)出發(fā)、厘清‘人才管理’對(duì)企業(yè)獨(dú)特影響”這樣一個(gè)過(guò)程，所以無(wú)法在業(yè)務(wù)與HR之間，就人才管理的重點(diǎn)達(dá)成一致，有限資源的投入就難以向關(guān)鍵崗位上的人才傾斜，無(wú)法做到“好鋼用在刀刃上”。如場(chǎng)景二中，財(cái)務(wù)總監(jiān)不同意調(diào)高西部區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理崗位的薪酬。
借鑒外部標(biāo)桿，很容易形成“抹花生醬”的資源投入策略，內(nèi)部平衡成了“人才管理”政策的主調(diào)。在這種情況下，對(duì)人才管理工作的衡量標(biāo)準(zhǔn)必然也是“抹花生醬”式的，不會(huì)引導(dǎo)人才管理的重點(diǎn)向關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才傾斜。
聚焦關(guān)鍵崗位的產(chǎn)出
我們所說(shuō)的“關(guān)鍵崗位”，有別于傳統(tǒng)意義上的“關(guān)鍵崗位”，而是從業(yè)務(wù)出發(fā)，從價(jià)值創(chuàng)造角度所界定的。
理念：資源管理，只看回報(bào)
我們暫時(shí)將視線(xiàn)從“人才資源”移開(kāi)，先看一看企業(yè)中其他的戰(zhàn)略性資源（資金、客戶(hù)、專(zhuān)利技術(shù)等）。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些資源的管理決定，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果之間有十分明顯的因果鏈條，衡量投入回報(bào)的工具模型也很成熟，因此用“經(jīng)營(yíng)結(jié)果”，來(lái)表明資源管理工作的價(jià)值是很容易的。Excel表格的投資測(cè)算模型，相信大家都不陌生。
然而，當(dāng)回到“人才”這一資源時(shí)，模糊性立顯。借用BSC（平衡計(jì)分卡）的邏輯，可以看到組織能力、人力資源體系的改變，對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)果的影響有較長(zhǎng)的因果鏈。也就是說(shuō)，在人才管理方面的支出決策，與預(yù)期影響的經(jīng)營(yíng)結(jié)果之間，沒(méi)有立竿見(jiàn)影的關(guān)聯(lián)。比如：給銷(xiāo)售經(jīng)理加薪10%的決定，能帶來(lái)當(dāng)年利潤(rùn)的20%增長(zhǎng)嗎？最后利潤(rùn)增長(zhǎng)了40%，這里有多少功勞可歸于“加薪”這一決定？
目前，“人才資源”管理的投入回報(bào)，并未擁有大眾熟知的分析工具與方法。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、人才爭(zhēng)奪慘烈的當(dāng)下，如果企業(yè)能以業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，先行在“人才管理如何影響業(yè)務(wù)”這一問(wèn)題上確定自己的獨(dú)特模式，就更容易占據(jù)“人才資源”的優(yōu)勢(shì)――吸引對(duì)業(yè)務(wù)最重要的人才，并激發(fā)他們貢獻(xiàn)績(jī)效。龍湖地產(chǎn)的“1234”（一個(gè)人，兩份工資，三倍努力，四倍成長(zhǎng)速度）就是一個(gè)典型例子，對(duì)關(guān)鍵崗位的高薪、高成長(zhǎng)投入，說(shuō)到底是為了業(yè)務(wù)產(chǎn)出――撐起公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
商業(yè)模式關(guān)鍵崗位人才管理指標(biāo)
人才管理必須以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，從“人”的角度提供解決方案，所以要衡量“人才管理”的工作成果，就必須回到“業(yè)務(wù)”本身。
第一步，明確商業(yè)模式。
首先必須回答“戰(zhàn)略是如何創(chuàng)造價(jià)值的”，說(shuō)通俗點(diǎn)，就是企業(yè)的業(yè)務(wù)到底是怎么賺錢(qián)的。在整個(gè)業(yè)務(wù)流中，直接創(chuàng)造財(cái)富的工作、做不好會(huì)嚴(yán)重?fù)p毀財(cái)富的工作，就應(yīng)該成為企業(yè)“人才管理”工作的關(guān)注點(diǎn)。
例如，小米的商業(yè)模式是“做好服務(wù)收小費(fèi)”，雷軍曾說(shuō)：“我們把產(chǎn)品、服務(wù)做得用心一點(diǎn)，讓用戶(hù)喜歡我們。用戶(hù)喜歡我們了，‘打賞’我們一點(diǎn)小費(fèi)，我們掙這個(gè)小費(fèi)就可以了?！彼栽谛∶?，服務(wù)就是銷(xiāo)售，也就是關(guān)鍵的財(cái)富創(chuàng)造工作。
再如，迪士尼樂(lè)園的戰(zhàn)略意圖是“要用獨(dú)一無(wú)二、令人驚奇的快樂(lè)體驗(yàn)讓顧客愉悅，要讓顧客高興到會(huì)將他們?cè)诘纤鼓針?lè)園的快樂(lè)經(jīng)歷，告訴朋友和家人的程度，從而為迪斯尼帶來(lái)新的顧客?！彼裕诘鲜磕?，能夠“出其不意”地增加顧客愉悅度的工作，也是關(guān)鍵的財(cái)富創(chuàng)造工作。
第二步，找到關(guān)鍵崗位，以及關(guān)鍵崗位的績(jī)效杠桿點(diǎn)――這就是人才管理工作的重點(diǎn)。
繼續(xù)上文小米的例子，從商業(yè)模式的設(shè)定上，小米是把硬件產(chǎn)品當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)軟件看，而互聯(lián)網(wǎng)軟件就是通過(guò)海量、微利的方式盈利。所以小米必須要把客人服務(wù)好，客服崗位就是非常關(guān)鍵的崗位。小米的模式中，“米粉”是個(gè)特殊的角色，既是客戶(hù)又是銷(xiāo)售，所以針對(duì)“米粉”的客服崗位就更重要。這就幫助我們初步定位了，“客服崗位”是關(guān)鍵的財(cái)富創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)。
請(qǐng)注意，在定位關(guān)鍵的價(jià)值創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)時(shí)，有可能一個(gè)崗位就能包含所有的“賺錢(qián)”（價(jià)值創(chuàng)造）過(guò)程，也有可能同時(shí)涉及幾個(gè)崗位工作中的特定部分。請(qǐng)不要教條地認(rèn)為，如果某個(gè)崗位涉及到了關(guān)鍵績(jī)效點(diǎn)，那它所有的工作及相關(guān)技能就都是關(guān)鍵的。如果這樣認(rèn)為，“人才管理”方面的投資還是會(huì)被浪費(fèi)，在達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)的情況下，對(duì)非關(guān)鍵技能做更多的投入，其回報(bào)一定不如將其投入關(guān)鍵技能。
比如，在小米客服崗位的工作中，快速接聽(tīng)、態(tài)度很好地回復(fù)“您好”“對(duì)不起”，這些是最必不可少的基本標(biāo)準(zhǔn)，但也是最為重要的。其要在與客戶(hù)的互動(dòng)中，給予超出客戶(hù)預(yù)期的滿(mǎn)意體驗(yàn)，進(jìn)而保持良好口碑并持續(xù)擴(kuò)散，而針對(duì)“米粉”、發(fā)燒級(jí)客戶(hù)的客服，其能力要求更非一般的客服崗位所能比。所以，我們就可以推斷出，如何保證客服崗位上的人員，在與客互動(dòng)中具有更好的技能、動(dòng)機(jī)，是HR部門(mén)及其直線(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注的“人才管理”方向。
小米的客服，就是一個(gè)崗位績(jī)效與組織績(jī)效，關(guān)聯(lián)性很明顯的一個(gè)例子。很多公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)與商業(yè)模式要復(fù)雜得多，從商業(yè)模式到關(guān)鍵崗位的推演過(guò)程就沒(méi)這么容易。戰(zhàn)略地圖、商業(yè)模式畫(huà)布、價(jià)值鏈分析都是很實(shí)用的方法。
A銀行是一家大型地區(qū)性銀行，其戰(zhàn)場(chǎng)主要是中級(jí)商業(yè)信貸市場(chǎng)。戰(zhàn)略地圖方法分析步驟如下：
1.公司有三個(gè)財(cái)務(wù)目標(biāo)：收入增長(zhǎng)、盈利性、成本管理，其中業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為最重要的是收入增長(zhǎng)。
2.為取得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，下沉到客戶(hù)層面，有兩個(gè)選擇，一種是并購(gòu)，另一種是增加對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的銷(xiāo)售額，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這個(gè)選擇更具潛力。這意味著基于現(xiàn)有的貸款產(chǎn)品，取得更大的荷包占有率，也意味著將其他的銀行產(chǎn)品銷(xiāo)售給現(xiàn)有的客戶(hù)。
3.要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)有幾種選擇，其中之一是把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上，但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這不是自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們最終選擇了“與客戶(hù)建立高價(jià)值的關(guān)系”。
4.要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要考慮客戶(hù)的需要：客戶(hù)需要銀行理解他們的業(yè)務(wù)，能夠成為一個(gè)可靠的顧問(wèn)，并能及時(shí)提供決策建議。最重要的是，能針對(duì)他們的業(yè)務(wù)問(wèn)題提供創(chuàng)造性的解決方案。
5.商業(yè)信貸客戶(hù)和A銀行之間，雖然有正式的商業(yè)關(guān)系，但要實(shí)現(xiàn)“2”中的目標(biāo)，則是要靠客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理，建立優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系才能完成的。所以，客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理是一個(gè)關(guān)鍵崗位，而“4”中“客戶(hù)的需要”則是重要的績(jī)效杠桿點(diǎn)。
第三步，確定人才管理工作的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
繼續(xù)以A銀行為例。A銀行的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理崗位很關(guān)鍵，這個(gè)崗位能做出戰(zhàn)略貢獻(xiàn)，有兩個(gè)最基本的因素：客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理的績(jī)效水平與崗位空缺率（崗位上不能缺人）。
1.先看“績(jī)效水平”。
公司無(wú)需糾結(jié)“績(jī)效水平”的具體指標(biāo)，它可能是產(chǎn)值指標(biāo)，也可能是客戶(hù)數(shù)量指標(biāo)，不管怎樣，肯定是與經(jīng)營(yíng)結(jié)果直接相關(guān)的。公司現(xiàn)在要關(guān)注的是，從“人才管理”視角怎樣更有利于提高企業(yè)績(jī)效。
常規(guī)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，很多采取的是以季度或月度為頻率的“平均績(jī)效值”。但是，對(duì)于客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理崗位，其績(jī)效要求應(yīng)該是力爭(zhēng)在其任職期間內(nèi)，具有穩(wěn)定的高績(jī)效水平，低績(jī)效的情況應(yīng)該根本就不允許出現(xiàn)。因?yàn)橐淮蔚涂?jī)效所影響的客戶(hù)關(guān)系，絕不僅僅是這一個(gè)客戶(hù)所帶來(lái)的收益，它意味著企業(yè)丟失了一部分未來(lái)潛在客戶(hù)可提供的收益。
所以，第一，避免對(duì)客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理采取“平均績(jī)效值”這種指標(biāo)核算方式，否則“人才管理”工作就是沒(méi)有做到位。
第二，“人才管理”工作必須要提高客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理，滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力水平，相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：客戶(hù)對(duì)于銀行提供創(chuàng)新性解決方案的能力的評(píng)價(jià)。
第三，“人才管理”工作必須要盡力幫助入崗新人，快速實(shí)現(xiàn)績(jī)效，相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理幫助入崗新手績(jī)效達(dá)標(biāo)的周期。
大家可能注意到了，以上指標(biāo)，都不僅僅是針對(duì)HR部門(mén)的，業(yè)務(wù)部門(mén)的管理者也必須擔(dān)當(dāng)責(zé)任。
2.再看“崗位空缺率”。
這一指標(biāo)是對(duì)HR部門(mén)的常規(guī)考核指標(biāo)，相配套的另一個(gè)指標(biāo)是“招聘周期”，周期要越短越好。對(duì)于關(guān)鍵崗位，這個(gè)指標(biāo)是必須的，而且應(yīng)該占很大權(quán)重。崗位空缺的每一天，都意味著收益的損失。特別是在高成長(zhǎng)性的市場(chǎng)上，崗位空缺會(huì)直接影響到公司能否充分利用市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這一部分損失就更大。而對(duì)于非關(guān)鍵崗位，這一指標(biāo)的設(shè)置則需謹(jǐn)慎，避免出現(xiàn)場(chǎng)景一中的情況，容易的招聘先完成，真正重要的反而沒(méi)完成。
招聘周期很重要，但是如果只采用“招聘周期”單一指標(biāo)，會(huì)有嚴(yán)重的缺陷。
客戶(hù)價(jià)值主張屬于商業(yè)模式中的一個(gè)要素。商業(yè)模式是指一個(gè)公司的完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，并且包括這一體系中每個(gè)要素及其所起到的作用。在此，作者選取了中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)從事0-15歲兒童情商訓(xùn)練的機(jī)構(gòu)齙牙兔公司的實(shí)際情況從商業(yè)模式的客戶(hù)價(jià)值主張因素入手，進(jìn)行戰(zhàn)略定位問(wèn)題的討論。
在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū)》中，商業(yè)模式被概括為三個(gè)具體的要素，即“客戶(hù)價(jià)值主張”，“資源和生產(chǎn)過(guò)程”和“盈利公式”。其中首要的就是“客戶(hù)價(jià)值主張”?？偟膩?lái)說(shuō)，客戶(hù)價(jià)值主張的內(nèi)涵可以從兩個(gè)角度理解：首先是客戶(hù)的角度，這一角度又分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)要建立在顧客實(shí)際需求的基礎(chǔ)上；第二個(gè)層次是公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠向顧客提供額外的價(jià)值。其次是競(jìng)爭(zhēng)者的角度，即公司提供的服務(wù)或者產(chǎn)品能有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，為客戶(hù)創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。因此，齙牙兔公司要解決的戰(zhàn)略定位問(wèn)題就有：1.齙牙兔公司是否能解決客戶(hù)的實(shí)際需求；2.齙牙兔公司能不能為客戶(hù)提供額外的價(jià)值；3.齙牙兔公司能否使其情商培訓(xùn)有效地區(qū)別于它類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)者。下文將從重要性由低到高的水平對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論。
1、解決實(shí)際需求――情商培訓(xùn)是否必要
在現(xiàn)今的商業(yè)理論中，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)從客戶(hù)的角度出發(fā)看待和解決問(wèn)題，這一點(diǎn)在公司的戰(zhàn)略定位中也不例外。從整體上來(lái)看齙牙兔公司在這一點(diǎn)上是抓住了客戶(hù)的需求的。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)教育重智商輕情商的現(xiàn)象嚴(yán)重，然而隨著社會(huì)的發(fā)展，情商的重要性日益顯著。齙牙兔能夠抓住這一機(jī)遇，引入美國(guó)SEL兒童情緒能力和社會(huì)能力發(fā)展計(jì)劃，填補(bǔ)這一需求的空白，體現(xiàn)了其服務(wù)解決實(shí)際需求的能力。
然而，齙牙兔公司推出的針對(duì)提高情商的培訓(xùn)并不能說(shuō)明這一培訓(xùn)就是必要的。首先，它的課程的效果缺少量化的標(biāo)準(zhǔn)，雖然其有一定的理論支持，但是沒(méi)有絕對(duì)的數(shù)據(jù)或者研究成果表明參與了齙牙兔的情商課程就能提高孩子的情商。另外，客戶(hù)在提高孩子情商的問(wèn)題上可能會(huì)擁有其他選擇，比如家長(zhǎng)自身提高情商教育的意識(shí)是否有助于孩子提高情商，又比如教師和學(xué)校的選擇是否也會(huì)對(duì)情商培訓(xùn)產(chǎn)生影響。
針對(duì)上面的問(wèn)題，齙牙兔公司需要解答出參與其課程對(duì)提高情商的有用性。這里最直接的辦法就是羅列出其情商培養(yǎng)計(jì)劃的全部?jī)?yōu)點(diǎn)，這就回答了客戶(hù)為什么要選擇齙牙兔公司的問(wèn)題。在能夠回答齙牙兔公司是以怎樣的服務(wù)、品牌出現(xiàn)在客戶(hù)面前的問(wèn)題后，客戶(hù)才能決定選擇參與齙牙兔公司的課程作為提高情商的途徑。另外，齙牙兔公司在對(duì)解決實(shí)際需求各因素的說(shuō)明中要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的情況，它要細(xì)化每項(xiàng)課程的內(nèi)容并且說(shuō)明每項(xiàng)課程能夠?qū)η樯痰哪姆矫孢M(jìn)行提高，使得效果能夠進(jìn)一步量化。
2、創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值――情商培訓(xùn)能否區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者
齙牙兔公司在其宣傳中提到：情商的影響力是智商的九倍，在它很多的視頻宣傳中也突出了情商相比與智商的重要性，這有效地將其與其他從事早教的公司進(jìn)行了區(qū)分，有利于凸顯它提供服務(wù)的獨(dú)特性，突出了它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處。
盡管齙牙兔公司突出了情商教育的獨(dú)特之處，區(qū)別了情商和智商的開(kāi)發(fā)，但是現(xiàn)今社會(huì)的大潮流仍然是對(duì)孩子智商的開(kāi)發(fā)，情商開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上仍然數(shù)少數(shù)。眾多家長(zhǎng)愿意花費(fèi)巨款在智商開(kāi)發(fā)上，對(duì)于情商開(kāi)發(fā)卻容易裹足不前。因此，齙牙兔公司即使區(qū)分了情商和智商的不同，卻沒(méi)有重點(diǎn)闡釋出情商開(kāi)發(fā)優(yōu)于智商開(kāi)發(fā)的方面。
在差異點(diǎn)宣傳的選擇上齙牙兔公司必須注意以下幾點(diǎn)，第一，要視角獨(dú)特，與眾不同。第二，一個(gè)獨(dú)特的差異點(diǎn)應(yīng)該難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，這樣才能使得有利差異點(diǎn)持久延續(xù)下去。第三，好的差異點(diǎn)要將產(chǎn)品或服務(wù)重點(diǎn)放在那些對(duì)目標(biāo)客戶(hù)價(jià)值較高的差異點(diǎn)上，如果有利差異點(diǎn)對(duì)于客戶(hù)的價(jià)值不高，客戶(hù)便難以?xún)?yōu)先選擇這一產(chǎn)品或服務(wù)。所以齙牙兔公司要能從多個(gè)差異點(diǎn)中挖掘最優(yōu)價(jià)值的差異點(diǎn)進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)利用。
3、提供額外價(jià)值――情商培訓(xùn)能否成為剛性需求
齙牙兔公司在其有效的情商訓(xùn)練中提出了使用“SAFE原則”，以說(shuō)明它在情商培養(yǎng)的系統(tǒng)持續(xù)性、互動(dòng)性、專(zhuān)一性、明確技巧性四個(gè)方面。這一定程度上保證了客戶(hù)關(guān)心的幾個(gè)價(jià)值主張問(wèn)題，比如孩子的情商提高能不能保持。然而要使得情商培訓(xùn)成為家長(zhǎng)的一種剛性需求，齙牙兔公司必須抓住客戶(hù)最重視的幾個(gè)價(jià)值主張。
雖然客戶(hù)價(jià)值主張的三個(gè)具體內(nèi)涵均已經(jīng)是從客戶(hù)角度出發(fā)的一種戰(zhàn)略定位方法，但是解決客戶(hù)的實(shí)際需求和創(chuàng)造不同于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值兩者都沒(méi)有為客戶(hù)提供額外價(jià)值的層次高。為客戶(hù)創(chuàng)造額外價(jià)值才是最貼切客戶(hù)價(jià)值需求的主張。這里的額外價(jià)值是公司能為客戶(hù)創(chuàng)造的最大價(jià)值。
為客戶(hù)創(chuàng)造最大價(jià)值要求公司能突出與客戶(hù)價(jià)值主張的共鳴點(diǎn)。這需要公司進(jìn)行深入的客戶(hù)價(jià)值研究，以發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶(hù)最有價(jià)值和吸引力的地方。針對(duì)齙牙兔公司來(lái)說(shuō)，對(duì)于這一點(diǎn)的討論，已經(jīng)無(wú)法單單從其提供的課程上進(jìn)行改進(jìn)、或者僅僅從其推出差異化的情商理念上進(jìn)行宣傳。我們需要引入客戶(hù)關(guān)系管理理念和客戶(hù)滿(mǎn)意理論等理論基礎(chǔ)。例如客戶(hù)關(guān)系管理理論中，需要公司進(jìn)行結(jié)構(gòu)思維的變化，建立嚴(yán)格的徹底以客戶(hù)為中心的公司，將所有精力放在客戶(hù)身上，并給員工授權(quán)為客戶(hù)提供好的服務(wù)。通過(guò)深入的數(shù)據(jù)分析和完善的服務(wù)系統(tǒng)最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而保證客戶(hù)長(zhǎng)期的與企業(yè)的價(jià)值共鳴。（作者單位：四川大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
同樣的疑惑也存在于中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)中。在推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的三大紅利——“人口紅利”、“儲(chǔ)蓄紅利”和“全球化紅利”遭遇瓶頸，甚至出現(xiàn)式微跡象之時(shí)，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)(尤指商業(yè)銀行)傳統(tǒng)的盈利模式開(kāi)始大受質(zhì)疑。金融服務(wù)覆蓋面窄，中介效率低下，金融中介過(guò)度依賴(lài)銀行機(jī)構(gòu)的間接金融而直接金融不發(fā)達(dá)這樣的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題飽受批評(píng)。甚至，2011年銀行業(yè)利潤(rùn)情況大幅上升，突破萬(wàn)億元這樣的大利好受到的更多是市場(chǎng)和公眾的嘲諷。人們實(shí)在有理由擔(dān)心，在利率市場(chǎng)化逐漸推進(jìn)、金融業(yè)對(duì)民間資本漸漸開(kāi)放的大背景下，傳統(tǒng)的主要依賴(lài)存貸利差的商業(yè)銀行盈利模式還能持續(xù)多久?
于是，幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)都有了提升改造商業(yè)模式的訴求；同時(shí)，幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)都在這樣一種訴求下一籌莫展。在2008—2009全球金融危機(jī)的沖擊下，我們的金融機(jī)構(gòu)突然發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)沒(méi)有偶像的時(shí)代；高盛、花旗集團(tuán)、匯豐等這些曾經(jīng)引領(lǐng)金融服務(wù)領(lǐng)域景象萬(wàn)千的商業(yè)模式創(chuàng)新者，突然間千瘡百孔，脆弱不堪……
然而，對(duì)新的商業(yè)模式的追求必須開(kāi)始。雖然商業(yè)模式并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一定義，但一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式是對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造、傳輸和捕捉價(jià)值(可以是經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值甚至是政治利益)的理念的統(tǒng)稱(chēng)。這樣一個(gè)抽象的描述顯然不能幫助我們找到中國(guó)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該有什么新的商業(yè)模式。但是，如果我們把完整構(gòu)筑的一個(gè)商業(yè)模式的九個(gè)拼板列出來(lái)，在每一個(gè)拼板上找到未來(lái)能夠最大程度創(chuàng)造價(jià)值的新元素，然后把它們拼在一起形成一個(gè)完整的拼圖。這樣一個(gè)拼圖給我們提供的就應(yīng)該是一個(gè)較為具體的商業(yè)模式。我在這里按這樣的思路探討一下未來(lái)可能在中國(guó)獲得成功的金融中介機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式。
構(gòu)成一個(gè)商業(yè)模式的九個(gè)拼板是：消費(fèi)者細(xì)分、價(jià)值理念、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的渠道、顧客關(guān)系、營(yíng)收源泉、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵合伙關(guān)系和成本結(jié)構(gòu)。走向未來(lái)的中國(guó)金融機(jī)構(gòu)在這九個(gè)層面都應(yīng)該有一系列的結(jié)構(gòu)型變化，只有這樣，新的商業(yè)模式才可能脫穎而出。而在九個(gè)層面中最為重要的，是足以界定未來(lái)商業(yè)模式的四個(gè)拼板。
消費(fèi)者細(xì)分一這里最關(guān)鍵的問(wèn)題是什么樣的客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)最大的價(jià)值附加?對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言，其零售業(yè)務(wù)的答案顯然是日益崛起的中產(chǎn)階級(jí)和高收入階層；在批發(fā)業(yè)務(wù)中，能帶來(lái)最大價(jià)值的是數(shù)目龐大的中小企業(yè)和小微企業(yè)。找到最為成本有效的方式，為這些消費(fèi)者群體提供具有最大價(jià)值的金融服務(wù)，將直接決定未來(lái)金融競(jìng)爭(zhēng)的格局。
價(jià)值理念——金融中介的本質(zhì)是將資金從資金富裕方以高效率低風(fēng)險(xiǎn)的方式轉(zhuǎn)換給資金需求方。為此，以成本最優(yōu)的方式盡可能地動(dòng)員私有資本，將其配置到能帶來(lái)最大投資效益的地方應(yīng)該是走向未來(lái)的中國(guó)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該秉持的唯一價(jià)值理念，不是其他。這是金融的本質(zhì)，是金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該堅(jiān)持的操守。
開(kāi)宗明義，《創(chuàng)業(yè)者手冊(cè)》可以指導(dǎo)的是這樣五類(lèi)創(chuàng)業(yè)：一是小型商業(yè)而不是服務(wù)型企業(yè)，二是基于技術(shù)創(chuàng)新的可升級(jí)式初創(chuàng)企業(yè)，三是“出售型”初創(chuàng)企業(yè)，四是大型公司企業(yè)，五是社會(huì)型企業(yè)，目的是幫助這些企業(yè)成長(zhǎng)為偉大的公司。
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0053-02
0 引言
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)可度在逐漸上升，網(wǎng)絡(luò)媒體要想更好更快的發(fā)展，提高客戶(hù)吸引力，摒棄發(fā)展弊端，不但需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式中存在的問(wèn)題，進(jìn)行科學(xué)的研究，而且要根據(jù)不同問(wèn)題制定出合理的解決措施，來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建。本文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式構(gòu)建中需要注意的細(xì)節(jié)和問(wèn)題進(jìn)行分析，同時(shí)提出在發(fā)展過(guò)程中需要積極的培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，只有這樣才能更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建。
1 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建方法探討的
意義
在經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要戰(zhàn)略?xún)?nèi)容。本文研究的現(xiàn)實(shí)意義在于，在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建對(duì)提高客戶(hù)吸引力起到重要的左右。任何網(wǎng)絡(luò)媒體，都要隨著社會(huì)環(huán)境的變化、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而不斷地調(diào)整與創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)媒體要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的建設(shè)，為營(yíng)銷(xiāo)核心形成競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶動(dòng)績(jī)效提升，使其更加適應(yīng)時(shí)展的要求，同時(shí)結(jié)合自身需要，透徹分析網(wǎng)絡(luò)媒體策略方案建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)而對(duì)未來(lái)發(fā)展提出更適用的建議。
2 網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式構(gòu)建中存在的問(wèn)題
2.1 目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式發(fā)展中存在的首要問(wèn)題就是，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的定位不準(zhǔn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于一些不確定因素使得它具有不穩(wěn)定性，因此不利于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)客戶(hù)喜好和資料的把握，這樣就不能夠形成一套完善的客戶(hù)機(jī)制，最終會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體不能對(duì)客戶(hù)需求做出一個(gè)精準(zhǔn)的定位，所以說(shuō)，提高對(duì)客戶(hù)的管理以及對(duì)客戶(hù)信息的維護(hù)，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式進(jìn)一步構(gòu)建至關(guān)重要。
2.2 缺乏專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，組織架構(gòu)不清晰
在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的過(guò)程中，除了外部客戶(hù)發(fā)展機(jī)制不完善之外，在網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)部也存在嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是缺乏專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，組織架構(gòu)不清晰。要知道網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也需要專(zhuān)業(yè)人才的支持，如果沒(méi)有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才，就不能夠使網(wǎng)絡(luò)媒體在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。所以說(shuō)，為了進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建，必須要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)，建立分工明確的工作機(jī)制，與此同時(shí)還要注意引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才。
2.3 客戶(hù)來(lái)源缺乏控制
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體客戶(hù)的來(lái)源，一部分是源于長(zhǎng)期的合作伙伴；還有一部分源于偶然的網(wǎng)頁(yè)瀏覽，總體來(lái)說(shuō)，這兩種客戶(hù)的來(lái)源都是非常不穩(wěn)定的，因此不利于對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行長(zhǎng)久的利用，保存價(jià)值不高，無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展。除此之外，還有一種屬于關(guān)系型的客戶(hù)，就是通過(guò)合作客戶(hù)或員工關(guān)系介紹的客戶(hù)，這種客戶(hù)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦合作關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題，或者是有關(guān)系的員工辭職就會(huì)帶走一部分客戶(hù)關(guān)系，因此這樣的客戶(hù)來(lái)源也是非常不穩(wěn)定的，具有不可預(yù)期性。所以面對(duì)客戶(hù)選擇來(lái)源缺乏的問(wèn)題，拓寬客戶(hù)的來(lái)源渠道，發(fā)展穩(wěn)定的客戶(hù)群體是非常重要的。
3 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建的策略
3.1 搭建大平臺(tái)吸引更多用戶(hù)和流量
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建，不能僅僅依靠一些簡(jiǎn)單的、瀏覽量小的網(wǎng)站，而要讓這種商業(yè)模式的發(fā)展建立在一個(gè)更大的平臺(tái)上。所以一方面我們要搭建大的平臺(tái)，以盡可能多地吸引用戶(hù)并提高流量，另一方面還要和一些有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還可以吸引一些客戶(hù)，擴(kuò)大客戶(hù)來(lái)源。
3.2 把握市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供定制服務(wù)
3.2.1 細(xì)分市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，必須要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的劃分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)產(chǎn)品定位，找到合適的消費(fèi)群體，只有鎖定了消費(fèi)群體，才能充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確定，可以更好地促進(jìn)企業(yè)人力物力資源的合理配置，從而發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
3.2.2 了解市場(chǎng)，提供定制服務(wù)
確定目標(biāo)市場(chǎng)后，必須要更深入的了解市場(chǎng)，深入分析市場(chǎng)的消費(fèi)能力、受歡迎的產(chǎn)品特色、消費(fèi)群體的具體情況。尤其要有針對(duì)性的對(duì)不同年齡階段、不同職業(yè)和愛(ài)好的消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研，了解這些人的具體需要，然后根據(jù)消費(fèi)群體的需求提供相應(yīng)的服務(wù)，并制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成良好的商業(yè)模式。在這個(gè)過(guò)程中必須要注意，不能盲目跟風(fēng)，一定要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并提供定制服務(wù)，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
3.2.3 把握市場(chǎng)，制定應(yīng)對(duì)策略
網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的可變性也要有準(zhǔn)確的判斷和充分的把握，除了在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前做好充足的調(diào)研和分析，還要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中時(shí)刻注意消費(fèi)市場(chǎng)的變化，并且根據(jù)變化制定出科學(xué)的應(yīng)對(duì)策略。這樣才能保證產(chǎn)品在變化多端的市場(chǎng)中保持良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)最大化的盈利目標(biāo)。
3.3 引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才
在網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)發(fā)展模式的構(gòu)建過(guò)程中，還要引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)該是身兼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧于一身的復(fù)合型人才，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和心理、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景與趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，熟知并能演繹各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品廣告的功能與價(jià)值，能夠更好地運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)自上而下建立一整套業(yè)績(jī)考核辦法，實(shí)行以業(yè)績(jī)?yōu)橹?、量化評(píng)價(jià)的考核體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核，這樣一來(lái)就可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的進(jìn)一步構(gòu)建。
3.4 加強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)信息的維護(hù)
對(duì)于目前網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的發(fā)展，一個(gè)重要的問(wèn)題就是對(duì)客戶(hù)信息的維護(hù)?？蛻?hù)資料的管理很大程度上是要對(duì)客戶(hù)的信息有一個(gè)詳細(xì)的記載，但是目前來(lái)說(shuō)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體都存在客戶(hù)信息保存不完整的現(xiàn)象。如此循環(huán)下去，非常不利用于網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的長(zhǎng)久發(fā)展。因此，客戶(hù)資料的管理很大程度上是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要前提之一。為此，要首先明確自身能力，對(duì)能力進(jìn)行分類(lèi)。其次，在分類(lèi)基礎(chǔ)上，切實(shí)掌握現(xiàn)有能力的實(shí)際情況，從而可以更加合適的對(duì)接客戶(hù)的要求，進(jìn)一步維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。最后，對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行完整的保存，認(rèn)真做好整體分析，對(duì)客戶(hù)的運(yùn)用程度做出準(zhǔn)確的判斷，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展戰(zhàn)略建立在切實(shí)可靠的基礎(chǔ)上。
4 結(jié)論
通過(guò)本文的研究可以清晰地看出，在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建還存在著一些問(wèn)題，這些問(wèn)題不僅來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)，還有來(lái)自于外部的客戶(hù)管理。面對(duì)這些問(wèn)題，就需要網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)責(zé)人制定出科學(xué)的解決策略，本文通過(guò)進(jìn)一步的研究，提出了一些具體的解決措施，希望可以為網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建提供一定的借鑒。
參考文獻(xiàn)
[1]范志平，黃郁馨，胡詣升.以市場(chǎng)化為抓手推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].現(xiàn)代國(guó)企研究，2013（Z1）.
