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時(shí)間：2023-09-04 09:26:55
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)；1672-8122（2017）02-0065-02
近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會(huì)生活的方方面面，社交媒體除了其簡(jiǎn)單的交流、溝通功能之外，越來(lái)越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營(yíng)銷中的重要工具和平臺(tái)。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)并通過(guò)社交媒體來(lái)收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對(duì)商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開(kāi)分析研究。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起
精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌聯(lián)播等營(yíng)銷做好相應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷分析，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，其核心思想就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長(zhǎng)期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營(yíng)銷工具，將營(yíng)銷信息推送到潛在受眾群體和市場(chǎng)中，使企業(yè)用最小的成本來(lái)達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營(yíng)銷目標(biāo)。
1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來(lái)了信息爆炸的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長(zhǎng)，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對(duì)我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。
2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過(guò)量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷了。
二、社交媒體營(yíng)銷發(fā)展格局
1.社交媒體營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會(huì)去參與雙向溝通與互動(dòng)，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開(kāi)放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營(yíng)銷手段的首要選擇。
社交媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用各種社交媒體工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開(kāi)拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營(yíng)銷。
社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺(tái)主動(dòng)分享對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)這樣的方式，來(lái)影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營(yíng)銷的目的。
2.社交媒體的營(yíng)銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營(yíng)銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會(huì)，廣告主們開(kāi)始對(duì)社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營(yíng)銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對(duì)于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會(huì)里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒(méi)有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒(méi)有清晰的界限。（3）效果不佳。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。（4）方式單一。商家通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式較為單一，只是一味去以營(yíng)銷為中心，缺乏整合意識(shí)，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺(tái)，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來(lái)關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來(lái)的關(guān)系，讓受眾感覺(jué)到重視，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
三、社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其價(jià)值也在這個(gè)過(guò)程中不斷體現(xiàn)出來(lái)。
1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢(shì)就是媒體由傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營(yíng)銷的過(guò)程，增加了受眾的參與意識(shí)。
2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過(guò)一系列的分析處理，針對(duì)受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問(wèn)題具體分析，制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷的正確施。
3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們?cè)谑褂眠^(guò)之后，在社交工具中主動(dòng)分享用過(guò)之后感受和印象，對(duì)品牌產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對(duì)于潛在用戶的影響是會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。
4.符合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)充滿營(yíng)銷的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場(chǎng)形勢(shì)，制定適合市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過(guò)去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看市場(chǎng)，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對(duì)商家而言就提出了更高的要求，主動(dòng)了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
四、社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷建議
1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，對(duì)受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過(guò)受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來(lái)逐漸確立品牌的目標(biāo)對(duì)象，依據(jù)目標(biāo)對(duì)象和媒體受眾之間的黏度，決定營(yíng)銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿足受眾的需求。
2.營(yíng)銷目標(biāo)分析（Objectives）。營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場(chǎng)的不同有關(guān)，社交媒體平臺(tái)的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺(tái)的特點(diǎn)，不同社交平臺(tái)適合不同的營(yíng)銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問(wèn)題具體對(duì)待，而不是面對(duì)不同市場(chǎng)采用同樣的營(yíng)銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會(huì)喪失對(duì)原有市場(chǎng)的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺(tái)的不同意味著受眾的需求就會(huì)有所差異，商家要針對(duì)不同社交平臺(tái)的受眾進(jìn)行分析，在分析過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)的確立。
3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對(duì)社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對(duì)受眾和營(yíng)銷目標(biāo)分析，也要對(duì)所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡(jiǎn)單的只對(duì)使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
4.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營(yíng)銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是否符合發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場(chǎng)平臺(tái)；社交媒體在發(fā)展的過(guò)程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營(yíng)銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)營(yíng)銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，使得營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營(yíng)銷不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一門(mén)致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問(wèn)，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過(guò)溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
[1] 潘洪亮.數(shù)字傳播時(shí)代精準(zhǔn)傳播研究初探[J].廣告大觀（理論版）， 2013.
既往服裝品牌多注重營(yíng)銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對(duì)服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：
一、傳播渠道
社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括：微博（新浪微博）、即時(shí)通訊（微信）、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)（大眾點(diǎn)評(píng)）、百科（百度百科）、問(wèn)答網(wǎng)站（知乎）、音樂(lè)圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛(ài)奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會(huì)化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺(tái)，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過(guò)人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。
二、傳播內(nèi)容
社交媒體平臺(tái)上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國(guó)服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰準(zhǔn)確的品牌識(shí)別，是品牌在消費(fèi)者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識(shí)別理論，服裝品牌識(shí)別內(nèi)容應(yīng)包括：
首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個(gè)識(shí)別維度對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費(fèi)群體特征；
其次，服裝品牌作為個(gè)人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個(gè)人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個(gè)性、品牌和客戶的關(guān)系；
接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個(gè)維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號(hào)能讓消費(fèi)者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計(jì)師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；
最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個(gè)企業(yè)能讓消費(fèi)者感知到的與眾不同的特點(diǎn)，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感等。
以上這些品牌識(shí)別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時(shí)可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識(shí)別，再通過(guò)不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識(shí)別傳遞給消費(fèi)者。
三、傳播方式
社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對(duì)于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介、設(shè)計(jì)風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會(huì)視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動(dòng)以及品牌官網(wǎng)鏈接等。
服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺(tái)創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺(tái)帶給用戶體驗(yàn)也不同，應(yīng)為消費(fèi)者提供多個(gè)可以與品牌對(duì)話渠道，通過(guò)多個(gè)渠道加入品牌互動(dòng)，開(kāi)展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過(guò)“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費(fèi)者帶來(lái)360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。
四、口碑營(yíng)銷
社交媒體另一個(gè)主要的特點(diǎn)就是可以分享，而且因?yàn)槠銷對(duì)N的互動(dòng)方式，一旦一個(gè)信息成為熱點(diǎn)，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營(yíng)銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點(diǎn)：
1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且?jiàn)蕵?lè)性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已進(jìn)入“信息爆炸”的時(shí)代，無(wú)數(shù)信息充斥著消費(fèi)者的生活，想要吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂(lè)性的形式表現(xiàn)出來(lái)，這樣消費(fèi)者就會(huì)像玩游戲或者分享趣聞一樣主動(dòng)地為品牌做到“口碑營(yíng)銷”。
2.能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心存在的一些情感，比如說(shuō)懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時(shí)首先需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點(diǎn)，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費(fèi)者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。
五、總結(jié)
服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先需要對(duì)自己的品牌做一個(gè)精確的品牌識(shí)別，找到自己的核心識(shí)別及其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，接下來(lái)需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營(yíng)銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
聲譽(yù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)聲譽(yù)能夠提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)整體價(jià)值。在私人企業(yè)中，聲譽(yù)通常被置于企業(yè)運(yùn)營(yíng)中極為重要的一環(huán)，企業(yè)往往設(shè)置有專門(mén)的聲譽(yù)管理部門(mén)。在長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)有企業(yè)因?yàn)橛袊?guó)家和政府的聲譽(yù)作為擔(dān)保，自身的聲譽(yù)管理并未被充分重視，尤其在大型國(guó)企的地方分支部門(mén)，聲譽(yù)管理甚至僅僅由客戶服務(wù)部門(mén)兼營(yíng)。國(guó)有企業(yè)不重視聲譽(yù)管理有其原因。其一，國(guó)有企業(yè)通常在某一領(lǐng)域形成壟斷，聲譽(yù)的好還不能直接體現(xiàn)于其產(chǎn)品的銷售中。例如電信、石油、電力等壟斷性國(guó)企，民眾并沒(méi)有其他的選擇。其二，國(guó)企的聲譽(yù)與政府的聲譽(yù)相聯(lián)結(jié)，國(guó)企認(rèn)為政府才有責(zé)任維護(hù)自身的聲譽(yù)，繼而國(guó)企便能自動(dòng)享有這種聲譽(yù)。其三，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府控制的媒體并不會(huì)對(duì)國(guó)企進(jìn)行聲譽(yù)的破壞性的報(bào)道，這一方面由于媒體因自身“國(guó)有”屬性的身份認(rèn)同而進(jìn)行的自我審查，另一方面也由于媒體的管理機(jī)構(gòu)會(huì)及時(shí)對(duì)可能造成國(guó)企聲譽(yù)影響的報(bào)道進(jìn)行干預(yù)。但是在社交網(wǎng)絡(luò)組成的自媒體時(shí)代，聲譽(yù)管理對(duì)于國(guó)企而言，將變得更加棘手，那些過(guò)去的優(yōu)勢(shì)也需要重新審視。
一、國(guó)企的聲譽(yù)弱點(diǎn)
1.認(rèn)為國(guó)企“與民爭(zhēng)利”。在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上，國(guó)有企業(yè)作為一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式，同時(shí)具有營(yíng)利法人和公益法人的特點(diǎn)。其營(yíng)利性體現(xiàn)為追求國(guó)有資產(chǎn)的保值和增值。其公益性體現(xiàn)為國(guó)有企業(yè)的設(shè)立通常是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，起著調(diào)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面發(fā)展的作用?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)有企業(yè)被認(rèn)為帶有鮮明的政府印記的具有公益或者公共服務(wù)職能的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。如今，對(duì)于國(guó)企的認(rèn)識(shí)，不管是在學(xué)界還是在民間均有了變化。在前幾年的金融危機(jī)的陰影下，“國(guó)進(jìn)民退”這個(gè)詞被多次提到。學(xué)界普遍認(rèn)為，國(guó)有經(jīng)濟(jì)過(guò)多的侵入原本應(yīng)該由民營(yíng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，這是1998年以來(lái)國(guó)有企業(yè)改革的倒退。
2.質(zhì)疑國(guó)企的利潤(rùn)與壟斷。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越差，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)就越位明顯，這種干預(yù)的一個(gè)重要形式就增加投入。在金融危機(jī)中，中國(guó)政府出臺(tái)的十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃和4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激方案，更是激化了民眾對(duì)國(guó)企高利潤(rùn)和壟斷的認(rèn)識(shí)。因?yàn)楹翢o(wú)疑問(wèn)，相比民營(yíng)企業(yè)，國(guó)企更加容易獲得這些投資的項(xiàng)目。在對(duì)國(guó)企的利潤(rùn)和壟斷的抨擊上，中石油、電信等企業(yè)是首當(dāng)其沖的靶子。
3.質(zhì)疑國(guó)企“福利過(guò)高”。國(guó)企的福利條件有受到誤解的可能，但是這并不妨礙民眾對(duì)國(guó)企的無(wú)差別的指責(zé)。2011年，湖北恩施電力公司職工集資成立的富源公司被央企國(guó)電集團(tuán)收購(gòu)，按照規(guī)定電力企業(yè)職工持股的必須退股，因此原本入股的大部分職工都獲得了近百萬(wàn)的退股收入。在網(wǎng)絡(luò)上，這一事件被描述為“湖北恩施電力總公司分紅6億元人民幣，400多人一躍為百萬(wàn)富翁，多者達(dá)千萬(wàn)元”。事實(shí)上，與政府一樣，國(guó)企受到的員工福利過(guò)高的質(zhì)疑從未停止。盡管從實(shí)際情況看，這與具體企業(yè)的盈利水平有一定關(guān)系，但不妨礙民眾進(jìn)行集體批評(píng)。因?yàn)閲?guó)企被稱為全民所有制企業(yè)，但普通民眾認(rèn)為并未享受國(guó)企帶來(lái)的利潤(rùn)。
4.質(zhì)疑國(guó)企“內(nèi)部繁殖”。普通民眾認(rèn)為并未享受國(guó)企帶來(lái)的好處之一便是國(guó)企中大量的內(nèi)部子弟職工。一方面，民眾承認(rèn)國(guó)企待遇好，而另一方面，不少國(guó)企早人員招聘時(shí)確實(shí)錄用了部分職工子弟，這為民眾所詬病。從現(xiàn)實(shí)中看，許多內(nèi)部子弟員工并未有良好程度的教育，僅因?yàn)槠涓改甘菄?guó)企員工而享受錄用時(shí)的優(yōu)先權(quán)，甚至有的國(guó)企因此便有了家族化的趨勢(shì)。
二、自媒體時(shí)代的新挑戰(zhàn)
60年來(lái)，除了與民爭(zhēng)利一點(diǎn)，其他國(guó)企在聲譽(yù)維護(hù)中存在的弱點(diǎn)幾乎都存在。但在自媒體的社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)案被放大和傳播。相比原本傳統(tǒng)媒體，后者即使給予報(bào)道，也相對(duì)客觀和溫和，言語(yǔ)更加中立，也有許多潛在的禁忌。但是社交媒體中，針對(duì)這些問(wèn)題的分析和傳播更加透徹和無(wú)所顧忌。從傳播的特點(diǎn)看，國(guó)企的聲譽(yù)在自媒體有這些新挑戰(zhàn)：
1.個(gè)人化和個(gè)性化傳播。自媒體的者不用對(duì)媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，加上者通常匿名，其尺度和深度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體時(shí)代可以相比。在的內(nèi)容上，自媒體帶有更多的個(gè)性色彩，具有更強(qiáng)的號(hào)召力和煽動(dòng)性，情緒化的語(yǔ)言加上圖片和視頻的配合，比起傳統(tǒng)媒體上平實(shí)的報(bào)道具有口碑傳播的先天優(yōu)勢(shì)。
2.去中性化傳播難以控制。自媒體通常利用微博等具有去中心化傳播特點(diǎn)的社交媒體內(nèi)容。所謂去中心化，即內(nèi)容的沒(méi)有一個(gè)中心可言，任何外在的點(diǎn)都可以成為引爆傳播的原點(diǎn)。國(guó)有企業(yè)的負(fù)面信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播將難以干涉。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，控制傳播的源頭——媒體，便可控制信息的發(fā)散，但是在社交媒體上，則是另一個(gè)局面。在國(guó)有企業(yè)利用自身的政治資源干涉自媒體內(nèi)容時(shí)，其內(nèi)容已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)狀的傳播路徑四散開(kāi)去。
3.社交網(wǎng)絡(luò)是信息的“中央集權(quán)”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)有企業(yè)憑借其在政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系能夠較容易地干涉媒體的內(nèi)容。而自媒體時(shí)代，信息的控制權(quán)并不在地方或者某家媒體手上，而在于社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)前微博等社交媒體的運(yùn)營(yíng)商集中在北京，這就形成了一種信息上的中央集權(quán)，地方政府和各地的國(guó)有企業(yè)不得不在信息控制上求助于中央媒體管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商，這對(duì)于國(guó)企干涉負(fù)面信息將帶來(lái)更大的成本。
三、自媒體時(shí)代如何管理聲譽(yù)
1.企業(yè)樹(shù)立社交網(wǎng)絡(luò)的聲譽(yù)意識(shí)。很多國(guó)有企業(yè)的負(fù)責(zé)人是不同社交網(wǎng)絡(luò)的，或者只是略微聽(tīng)說(shuō)微博。要建立社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的聲譽(yù)維護(hù)制度，從企業(yè)負(fù)責(zé)人到具體負(fù)責(zé)宣傳或者媒體公關(guān)的人員必須熟知自媒體時(shí)代信息的傳播規(guī)律，做好自媒體時(shí)代危機(jī)應(yīng)對(duì)的充分準(zhǔn)備。
2.建立社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)警系統(tǒng)。建立專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)信息，包括流言、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中傷、媒體的負(fù)面報(bào)道等，第一時(shí)間商討對(duì)策進(jìn)行應(yīng)對(duì)。在平時(shí)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)可以在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃和口碑傳播，確保企業(yè)的形象能夠在社交媒體中有所覆蓋。
3.指定符合社交網(wǎng)絡(luò)特性的危機(jī)管理方案。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程。檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問(wèn)題和趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問(wèn)題；估計(jì)這些問(wèn)題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在威脅；確定公司對(duì)各種問(wèn)題的應(yīng)付態(tài)度；決定對(duì)一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針；實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃。
四、結(jié)語(yǔ)
在由微博等社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的自媒體時(shí)代中，國(guó)有企業(yè)原先的依靠者政府機(jī)構(gòu)自身的聲譽(yù)正在接受社交網(wǎng)絡(luò)的拷問(wèn)和挑戰(zhàn)。政府機(jī)構(gòu)從寬松的依靠其控制的媒體維持和諧共處的情況一去不復(fù)返了，他們疲于應(yīng)付對(duì)其行政效率、腐敗等積弊的質(zhì)疑。在這種狀態(tài)下，國(guó)有企業(yè)如繼續(xù)奢求政府機(jī)構(gòu)能夠給自己帶來(lái)聲譽(yù)上的哺育則不現(xiàn)實(shí)。去中心化的自媒體和呈現(xiàn)網(wǎng)狀傳播的社交網(wǎng)絡(luò)值得國(guó)有企業(yè)重新重視企業(yè)聲譽(yù)管理，因?yàn)?，不僅國(guó)企需要聲譽(yù)來(lái)維護(hù)企業(yè)形象，而且政府也需要國(guó)企以良好的聲譽(yù)運(yùn)行。事實(shí)上，在社交媒體時(shí)代，國(guó)企的聲譽(yù)和政府的聲譽(yù)成為一個(gè)整體。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]徐金發(fā)，劉靚.企業(yè)聲譽(yù)定義及測(cè)量研究綜述.《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》.
2004（9）
互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說(shuō)為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說(shuō)營(yíng)銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營(yíng)銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。
一、巧用手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷與傳播
在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營(yíng)銷的重要性也就越來(lái)越大，一些國(guó)際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營(yíng)銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。
根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國(guó)通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來(lái)越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端――手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。
現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過(guò)微信這種媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語(yǔ)音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營(yíng)銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無(wú)法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過(guò)500，可以通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)增強(qiáng)該微信的可信度。
微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營(yíng)銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來(lái)了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說(shuō)微信影響成為品牌未來(lái)的主要營(yíng)銷模式已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營(yíng)銷的過(guò)程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢(shì)。
二、微電影營(yíng)銷傳播特性與效果
微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過(guò)其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過(guò)一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過(guò)1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。
微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過(guò)程中，就采用了這種方式，通過(guò)《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語(yǔ)，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來(lái)的神奇的營(yíng)銷效果。
此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來(lái)，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來(lái)。
微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问?，微電影的播放終端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營(yíng)銷效果勢(shì)必會(huì)“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢(shì)實(shí)際上也離不開(kāi)觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂(lè)到，他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播所無(wú)法企及的。
三、社交媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建與策略
1. 社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的模式
首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營(yíng)銷的基礎(chǔ)。社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)。
其次，營(yíng)銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營(yíng)銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開(kāi)來(lái)，但是就社交媒體營(yíng)銷而言，營(yíng)銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。
最后，營(yíng)銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營(yíng)銷內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢(shì)資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營(yíng)銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢(shì)。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過(guò)微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門(mén)話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的營(yíng)銷效果。
2. 微博營(yíng)銷策略及成功案例分析
人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來(lái)的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營(yíng)銷如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇?，F(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重，這也是為什么一些熱門(mén)的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營(yíng)銷的重要內(nèi)容。微博營(yíng)銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)；通過(guò)微博檢索工具來(lái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。
例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營(yíng)銷，杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺(jué)。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來(lái)彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。
3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻
原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I(yíng)銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)性，這充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷和擴(kuò)散離不開(kāi)口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購(gòu)買小米手機(jī)，可以通過(guò)登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁(yè)面來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營(yíng)銷，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)――QQ空間，其用戶已經(jīng)超過(guò)6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購(gòu)買群體是相吻合的。因此，小米公司通過(guò)QQ空間，來(lái)進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說(shuō)在社會(huì)化營(yíng)銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。
自2013年5月21日開(kāi)通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來(lái)，其已然擁有300多萬(wàn)的粉絲。6月，通過(guò)認(rèn)證空間賬號(hào)，小米手機(jī)將12萬(wàn)搶購(gòu)碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營(yíng)銷+電商渠道”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。
四、結(jié)語(yǔ)
在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營(yíng)銷者關(guān)心的問(wèn)題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營(yíng)銷傳播效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳紅蓮，賴新芳.新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播策略研究[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（06）.
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[4]姚佩，周東寶.新媒體時(shí)代的動(dòng)漫形象品牌傳播[J].當(dāng)代傳播，2011（03）.
[5]仲李子.新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌營(yíng)銷[J].科技視界，2013（18）.
[6]戴恒棟.論新媒體時(shí)代的金融營(yíng)銷創(chuàng)新[J].財(cái)經(jīng)界，2013（26）.
[7]毛玉潔.百事可樂(lè)在新媒體中的品牌傳播[J].商，2016（24）.
互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說(shuō)為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說(shuō)營(yíng)銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營(yíng)銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。
一、巧用手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷與傳播
在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營(yíng)銷的重要性也就越來(lái)越大，一些國(guó)際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營(yíng)銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國(guó)通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來(lái)越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端———手機(jī)的地位更加穩(wěn)固?，F(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過(guò)微信這種媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語(yǔ)音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營(yíng)銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無(wú)法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過(guò)500，可以通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)增強(qiáng)該微信的可信度。微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營(yíng)銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來(lái)了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說(shuō)微信影響成為品牌未來(lái)的主要營(yíng)銷模式已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營(yíng)銷的過(guò)程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢(shì)。
二、微電影營(yíng)銷傳播特性與效果
微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過(guò)其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過(guò)一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過(guò)1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過(guò)程中，就采用了這種方式，通過(guò)《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語(yǔ)，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來(lái)的神奇的營(yíng)銷效果。此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來(lái)，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來(lái)。微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问?，微電影的播放終端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營(yíng)銷效果勢(shì)必會(huì)“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢(shì)實(shí)際上也離不開(kāi)觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂(lè)到，他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播所無(wú)法企及的。
三、社交媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建與策略
1.社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的模式
首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營(yíng)銷的基礎(chǔ)。社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)。其次，營(yíng)銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營(yíng)銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開(kāi)來(lái)，但是就社交媒體營(yíng)銷而言，營(yíng)銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。最后，營(yíng)銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營(yíng)銷內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢(shì)資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營(yíng)銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢(shì)。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過(guò)微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門(mén)話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的營(yíng)銷效果。
2.微博營(yíng)銷策略及成功案例分析
人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來(lái)的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營(yíng)銷如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇?，F(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重，這也是為什么一些熱門(mén)的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營(yíng)銷的重要內(nèi)容。微博營(yíng)銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)；通過(guò)微博檢索工具來(lái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營(yíng)銷，杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺(jué)。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來(lái)彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。
3.品牌與社交媒體的聯(lián)姻
原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I(yíng)銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)性，這充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷和擴(kuò)散離不開(kāi)口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購(gòu)買小米手機(jī)，可以通過(guò)登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁(yè)面來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營(yíng)銷，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)———QQ空間，其用戶已經(jīng)超過(guò)6億人，其中16~35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購(gòu)買群體是相吻合的。因此，小米公司通過(guò)QQ空間，來(lái)進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說(shuō)在社會(huì)化營(yíng)銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。自2013年5月21日開(kāi)通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來(lái)，其已然擁有300多萬(wàn)的粉絲。6月，通過(guò)認(rèn)證空間賬號(hào)，小米手機(jī)將12萬(wàn)搶購(gòu)碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營(yíng)銷+電商渠道”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。
四、結(jié)語(yǔ)
在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營(yíng)銷者關(guān)心的問(wèn)題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營(yíng)銷傳播效果。
作者:郭獻(xiàn)山 單位:蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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我國(guó)電商發(fā)展從萌芽初期到目前為止已歷時(shí)20余年，傳統(tǒng)電子商務(wù)體系和盈利模式已經(jīng)接近成熟，現(xiàn)如今訪問(wèn)電商平臺(tái)的新用戶以及用戶平均消費(fèi)額增加緩慢，電商企業(yè)單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。近幾年，新媒體社交平臺(tái)快速發(fā)展并迅速吸引用戶，新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式受到明顯沖擊，傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)快速發(fā)展并迅速吸引用戶的情況下，不得不將注意力轉(zhuǎn)至新媒體社交平臺(tái)上，改變其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)增加了傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展空間和可能性。從大的方面來(lái)看，新媒體社交平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，很好地實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電商的整合，這種結(jié)合既是日前比較新穎的商業(yè)模式，也是促進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)快速發(fā)展，突破瓶頸期的重要模式。傳統(tǒng)電子商務(wù)借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，更好地拉近了商戶與消費(fèi)者之間的距離，有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更深層次的分析，有利于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從小的方面來(lái)看，新媒體社交平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，可以改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中存在的不足，使得電子商務(wù)發(fā)展多元化，使得廠家銷售、顧客集合為一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺(tái)的融合成為必然，兩者的結(jié)合是一個(gè)互利的過(guò)程。但是從傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺(tái)的結(jié)合到傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體的融合還需要一個(gè)過(guò)程。如何對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效應(yīng)用，使電子商務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)辟得到推進(jìn)，是需要思考的問(wèn)題。
傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入模式
新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)以及快速發(fā)展給傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展帶去了機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電子商務(wù)可以通過(guò)嵌入進(jìn)行引流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，新媒體社交平臺(tái)也可借助傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。目前傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)和自建小店兩種模式。（一）自建小店。電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合是個(gè)互利的過(guò)程，早先的微信、微博等平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了社交平臺(tái)的流量變現(xiàn)以及推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結(jié)合帶去了機(jī)會(huì)。受眾廣泛、社會(huì)化特征明顯以及精準(zhǔn)推送等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體社交平臺(tái)，而新媒體社交平臺(tái)也給傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入提供了可能和渠道，像設(shè)置平臺(tái)開(kāi)店渠道，設(shè)定開(kāi)店規(guī)則和條件，推出相應(yīng)的開(kāi)店教學(xué)和專業(yè)扶持，比如抖音上的新人培訓(xùn)、抖音電商大學(xué)等，里面有詳細(xì)的開(kāi)店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入提供了支持，給商家提供了方向?？梢钥闯?，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺(tái)自建小店，滿足開(kāi)通小店的資格后，商家即可開(kāi)通小店，在平臺(tái)上進(jìn)行商品的營(yíng)銷。從抖音、快手等新媒體平臺(tái)的發(fā)展以及平臺(tái)內(nèi)容的變化中就可以看出，平臺(tái)從最初的分享式、交流式的社交性平臺(tái)到傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入后的變化。目前，新媒體社交平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)本身的店鋪缺乏比較規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制，還是處于邊發(fā)展邊完善的階段。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)通小店的一些商家還是缺少相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，而且不難發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店?duì)I銷的商品種類太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入中的網(wǎng)紅效應(yīng)，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經(jīng)過(guò)一天，所以消費(fèi)者沒(méi)有可以參考的買家評(píng)論，加上小店商家的售前、售后服務(wù)保障也是個(gè)問(wèn)號(hào)，這也是為什么大多數(shù)消費(fèi)者不愿意選擇小店購(gòu)買的原因。（二）鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)。相比于自建小店，鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)可靠性以及大眾的接受性更強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家來(lái)說(shuō)也能快速適應(yīng)，因?yàn)橄啾扔谧越ㄐ〉?，傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家已經(jīng)擁有了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)，直接通過(guò)鏈接直接將消費(fèi)者引流進(jìn)行變現(xiàn)，成本更低。而傳統(tǒng)電商的店鋪信息以及以往商品評(píng)價(jià)也可以給消費(fèi)者作為參考，提高變現(xiàn)效率，而線上購(gòu)物平臺(tái)，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺(tái)監(jiān)管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家?guī)_擊的同時(shí)也帶去了機(jī)會(huì)。新媒體社交平臺(tái)受眾廣以及精準(zhǔn)營(yíng)銷等特點(diǎn)，促使傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家不得不把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體社交平臺(tái)上來(lái)。傳統(tǒng)電子商務(wù)的成熟加上新媒體社交平臺(tái)的快速崛起，使得兩者結(jié)合成為必然，如果兩者撇開(kāi)任何一者可能都達(dá)不到較好的效果。新媒體社交平臺(tái)從最初的社交性分享平臺(tái)到給傳統(tǒng)線上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺(tái)給第三方購(gòu)平臺(tái)的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺(tái)中可以將淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)的商品直接添加到平臺(tái)的商品櫥窗中進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷過(guò)程中的商品鏈接可以直接將消費(fèi)者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過(guò)新媒體社交平臺(tái)直接鏈接到店鋪，由此消費(fèi)者也可以清楚地看到相關(guān)店鋪的信譽(yù)和相關(guān)商品的買家評(píng)論，幫助消費(fèi)者作出判斷，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的第三方店鋪。
傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入建議
。
（一）有效利用新媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入不能簡(jiǎn)單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效的嵌入是傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家必須面對(duì)的問(wèn)題。清楚新媒體社交平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制之后，傳統(tǒng)電子商務(wù)商家要合理利用好新媒體社交平臺(tái)受眾廣泛性以及社會(huì)性的特點(diǎn)，深挖多元化的用戶需求，而不是還把注意力放在用戶增長(zhǎng)、人口紅利上，要實(shí)現(xiàn)將注意力從提升用戶增量到存量的轉(zhuǎn)變。目前，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)明顯，大部分的市場(chǎng)都被互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃分，用戶下沉或?qū)⒊蔀樾乱惠啺l(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，由流量為王向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)換。有效利用新媒體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)按消費(fèi)者需求進(jìn)行營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也能夠節(jié)省資源，節(jié)約營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。（二）做好產(chǎn)品口碑，完善服務(wù)。新媒體社交平臺(tái)的快速發(fā)展有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)，但是嵌入的過(guò)程不是僅將新媒體社交平臺(tái)作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺(tái)相應(yīng)的規(guī)范以及機(jī)制還不是很健全，很多商家沒(méi)有立足根本，比如主播帶貨，不嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，不把控產(chǎn)品質(zhì)量，只要廠家給相應(yīng)的費(fèi)用，就進(jìn)行直播帶貨。結(jié)果可想而知，只能獲取短期的利潤(rùn)，失去的卻是消費(fèi)者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應(yīng)該做好產(chǎn)品口碑，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，利用平臺(tái)社會(huì)性的特點(diǎn)更好地服務(wù)消費(fèi)者。完善相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)，給消費(fèi)者提供反映問(wèn)題的渠道，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)合理地解決。相較于傳統(tǒng)的電商發(fā)展，在新媒體社交平臺(tái)的嵌入增強(qiáng)了交互性，還原產(chǎn)品的實(shí)際情況的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者同步交流，信息溝通及時(shí)、深入、有效。利用好新媒體社交平臺(tái)的交互性和裂變性，站在消費(fèi)者的角度，才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意，提高顧客忠誠(chéng)度。做好產(chǎn)品口碑，樹(shù)立商家鮮明形象，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，根據(jù)消費(fèi)者反映的問(wèn)題，及時(shí)作出調(diào)整和改進(jìn)。（三）建立平臺(tái)監(jiān)督機(jī)制，實(shí)施監(jiān)管。新媒體社交平臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中也在不斷地完善，尤其是傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，平臺(tái)也在尋找建立有效的解決方案和機(jī)制。平臺(tái)本身對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)商家的嵌入要建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，雖然低門(mén)檻造就了不錯(cuò)的成績(jī)，給一些商家提供了機(jī)會(huì)，但是隨之而來(lái)的是“假貨”“不合格品”等問(wèn)題。長(zhǎng)時(shí)間如此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的不信任，那么嵌入也沒(méi)辦法有效地進(jìn)行下去。平臺(tái)應(yīng)建立相應(yīng)的審核和監(jiān)督機(jī)制，對(duì)于一些違規(guī)和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的商家嚴(yán)厲打擊。比如對(duì)商家進(jìn)行資格審核、對(duì)于一些小的商家設(shè)置考察期等。同時(shí)設(shè)置有效的投訴渠道，對(duì)于消費(fèi)者的投訴積極核實(shí)并處理。
從早期微信和電商結(jié)合的這種社交平臺(tái)加電商的模式，到現(xiàn)在新媒體社交平臺(tái)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門(mén)檻、易操作、社交性等特點(diǎn)給電子商務(wù)的發(fā)展添加了動(dòng)力的同時(shí)也暴露出很多問(wèn)題。而對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入，對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)從人口紅利到經(jīng)用戶轉(zhuǎn)變的好機(jī)會(huì)。對(duì)于新媒體社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的好渠道。兩者的結(jié)合是必然的，但是從結(jié)合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費(fèi)者需求，完善服務(wù)體系，平臺(tái)建立嚴(yán)格的審核和監(jiān)督機(jī)制才能使得兩者長(zhǎng)久發(fā)展。通訊作者：張帥兵。
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一、新媒體與群眾體育運(yùn)動(dòng)
（一）新媒體的作用
新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它的內(nèi)涵和外延都隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展在不斷變化。目前傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)?！毙旅襟w也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時(shí)空性、主動(dòng)性、個(gè)性化、移動(dòng)化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容和受眾等優(yōu)勢(shì)也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢(shì)所趨，成為構(gòu)架媒介化社會(huì)的核心力量之一，對(duì)比傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動(dòng)性、個(gè)性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)促使受眾對(duì)它日加青睞，從而也加劇了大眾對(duì)它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過(guò)加強(qiáng)宣傳工作，督促政府各職能部門(mén)，提高其對(duì)全民健身工作的重視，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，形成全民健身的輿論導(dǎo)向。促使政府有關(guān)部門(mén)更好地發(fā)揮職能，組織開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)形式多樣的體育活動(dòng)，提高群眾的參與率，使全民健身運(yùn)動(dòng)落到實(shí)處。
置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成了一種相輔相依的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了不同介質(zhì)資訊的傳播和共享，重塑了時(shí)間、空間和人類的時(shí)空感知?？梢哉f(shuō)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個(gè)行動(dòng)依賴于其他媒介的行動(dòng)；媒介不斷地對(duì)其他媒介進(jìn)行評(píng)判、復(fù)制和取代，這個(gè)過(guò)程是媒介所必需的時(shí)間和空間消失了，這預(yù)告著由書(shū)本文化培育的具有個(gè)人意識(shí)的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個(gè)相互交疊的信息社會(huì)，沒(méi)有文化等級(jí)，也沒(méi)有社會(huì)分工。媒介技術(shù)的演變正在從根本上改變著人類社會(huì)的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開(kāi)拓了一種全新的傳播方式。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，其基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時(shí)。
（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用
1.提供信息與熱點(diǎn)話題，使社交媒體獲得社會(huì)效益與影響力
社交媒體在逐漸影響著全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，而全民健身運(yùn)動(dòng)也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點(diǎn)壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動(dòng)形式和內(nèi)容，豐富了社交媒體的報(bào)道資源和內(nèi)容，同時(shí)也促進(jìn)了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進(jìn)社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。目前，體育新聞報(bào)道在我國(guó)傳媒領(lǐng)域中市場(chǎng)化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關(guān)注度高、傳播效益好，新聞媒體對(duì)體育報(bào)道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂(lè)性、刺激性是媒體報(bào)道的素材必不可少。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運(yùn)動(dòng)健身已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)話題。特別是關(guān)于重大體育賽事、科學(xué)鍛煉及全民健身運(yùn)動(dòng)的報(bào)道，更成為媒體競(jìng)相追逐的對(duì)象，而體育報(bào)道也會(huì)因全民健身活動(dòng)的精彩而精彩。
2.擴(kuò)展社交媒體的多樣化贏利空間
體育在社交網(wǎng)絡(luò)中有著龐大且日漸增長(zhǎng)的的用戶群體，他們有著對(duì)運(yùn)動(dòng)、健身共同的興趣與熱愛(ài)。這就在社交媒體固有的交往互動(dòng)特性基礎(chǔ)上，無(wú)形中逐步生成了一個(gè)潛在的體育健身消費(fèi)群體，其中蘊(yùn)含著一個(gè)廣闊的體育消費(fèi)市場(chǎng)與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁(yè)中時(shí)常出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、微博平臺(tái)上常見(jiàn)的營(yíng)銷策略，社交媒體也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將這一潛在的市場(chǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建相結(jié)合，在體育信息的中積極的滲透相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，促進(jìn)全民健身成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、結(jié)語(yǔ)
新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：多媒體聯(lián)動(dòng)；超真實(shí)性表達(dá)；泛娛樂(lè)化呈現(xiàn)；類媒介事件集聚；交互性增強(qiáng)等。這些特征是對(duì)先前媒介事件理論和實(shí)踐的豐富，對(duì)我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時(shí)代體育媒介事件的傳播特征其實(shí)也是新媒體時(shí)代新聞報(bào)道特征的反映，我們有必要理清當(dāng)今體育媒介事件演變和運(yùn)作的過(guò)程，明晰媒介事件對(duì)當(dāng)代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來(lái)研究信息時(shí)代的體育傳播，促進(jìn)體育的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
一、微時(shí)代背景下大學(xué)生思想行為的特點(diǎn)
1.移動(dòng)環(huán)境下的無(wú)序生活及行為。微時(shí)代的一個(gè)顯著特征，就是移動(dòng)生活的普及，大學(xué)生的生活和行為不再受時(shí)空限制，其生活方式和行為呈現(xiàn)出場(chǎng)景的流動(dòng)性和選擇的隨意性。大學(xué)生只要有一部智能手機(jī)，學(xué)習(xí)、生活就可以從教室、宿舍、食堂向商場(chǎng)、公交車、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等區(qū)域無(wú)障礙擴(kuò)散，生活和行為與移動(dòng)環(huán)境關(guān)聯(lián)在一起，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，學(xué)生的生活和娛樂(lè)就“永遠(yuǎn)在線”。微時(shí)代正在改變著大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活等行為方式，這些活動(dòng)跟隨一部手機(jī)向各個(gè)場(chǎng)所移動(dòng)，隨時(shí)隨地都可以參與到各種互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了全天候的閱讀、交往和娛樂(lè)，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和虛擬空間中不斷切換自己的行為特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，微時(shí)代讓大學(xué)生的生活和行為隨著移動(dòng)環(huán)境變成流動(dòng)的、無(wú)序的，從某種意義上講，移動(dòng)時(shí)代讓大學(xué)生進(jìn)入了移動(dòng)生活、移動(dòng)思維，其行為特征變得更為隨意和無(wú)意識(shí)。2.碎片思維下的信息獲取及傳播。微時(shí)代改變了大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的空間場(chǎng)景，同時(shí)，也在深刻影響并改變著大學(xué)生思維特征，微時(shí)代的學(xué)習(xí)和生活大多以“微內(nèi)容”呈現(xiàn)，“永遠(yuǎn)在線”的內(nèi)容也讓時(shí)間支配變得更為自由和主動(dòng)，因而，大學(xué)生在時(shí)間支配和管理上就呈現(xiàn)出“碎片化”的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)和生活也以碎片化的形式獲取和傳播。比如，可以一邊吃飯一邊發(fā)微信，公交站候車時(shí)可以順便淘寶購(gòu)物，坐公交時(shí)可以瀏覽新聞和視頻；時(shí)間的碎片化，也讓大學(xué)生的信息獲取和傳播變得即時(shí)和跳躍，一分鐘前可能在看微博，一分鐘后可能就是淘寶購(gòu)物，再過(guò)幾分鐘可能又在和同學(xué)微信互動(dòng)，大學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間、社交時(shí)間和娛樂(lè)時(shí)間以碎片式的特點(diǎn)跳躍著進(jìn)行。當(dāng)然，這種碎片化的生活使大學(xué)生可以通過(guò)零碎的時(shí)間輕松完成學(xué)習(xí)、社交和娛樂(lè)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用碎片式的時(shí)間獲取信息并傳播信息。同時(shí)，碎片式的時(shí)間支配帶來(lái)的就是大學(xué)生的一種碎片式思維。微時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)特性，讓大學(xué)生的多種活動(dòng)得以相互重疊與交叉，不同活動(dòng)之間的時(shí)間支配界線也被打破。這種碎片化的生活方式和思維特征，讓大學(xué)生在時(shí)間使用上變得隨意和消磨，導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)一種“網(wǎng)絡(luò)依賴”的病態(tài)現(xiàn)象。3.虛擬生活中的社交依賴及放縱。微時(shí)代的大學(xué)生人際交往，呈現(xiàn)出“熟人社區(qū)”和“虛擬社區(qū)”高度融合的重要特點(diǎn)。班級(jí)、宿舍以及同鄉(xiāng)會(huì)等傳統(tǒng)熟人社區(qū)雖然依然是大學(xué)生重要的社交區(qū)域，但同時(shí)，微時(shí)代也把大學(xué)生的人際交往拓展到虛擬社區(qū)，QQ、微信、微博等社交平臺(tái)成為大學(xué)生主流的交流工具。虛擬社區(qū)中的人際交往，其虛擬性、匿名性等特征消解了傳統(tǒng)社交中的真實(shí)性、實(shí)名性，個(gè)體甚至可以通過(guò)不同的角色、性別、身份自由地與他人交流，不同的身份角色還可以在多個(gè)虛擬社區(qū)中流動(dòng)和變化。虛擬社會(huì)的這種自由性和隱匿性可以讓大學(xué)生完全解開(kāi)束縛，熱衷于在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)一種“虛擬的真實(shí)”，甚至讓大學(xué)生對(duì)虛擬社區(qū)的社交形成一種需要和依賴。微時(shí)代背景下，“虛擬社交”“移動(dòng)社交”正在替代高校大學(xué)生傳統(tǒng)的社交方式，他們著迷于“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”、“熟悉”與“陌生”之間的不斷轉(zhuǎn)換，而且完全不受時(shí)間、空間的固定束縛，在不同的時(shí)空中轉(zhuǎn)換，甚至模糊“虛擬與真實(shí)”“熟悉與陌生”之間的界限。微時(shí)代給大學(xué)生的社會(huì)交往帶來(lái)了深刻的影響，其人際交往呈現(xiàn)出多元與單一、虛擬與真實(shí)、熟悉與陌生等多重因素疊加的特點(diǎn)。大學(xué)生對(duì)虛擬社區(qū)人際交往的依賴、沉溺以及放縱等特點(diǎn)也日漸突出，需要高校學(xué)工部門(mén)予以重視。
二、微時(shí)代對(duì)大學(xué)生思想政治工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)
1.多元文化沖擊，思想政治工作內(nèi)容待創(chuàng)新。其一，微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社交平臺(tái)的大眾化，個(gè)人獲取和信息變得非常便捷，任何個(gè)人可以隨時(shí)借助微博、微信、QQ等平臺(tái)信息，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題可隨意選擇關(guān)注、傳播、點(diǎn)評(píng)，加之思想行為缺乏道德制約，傳播的信息也缺乏有效的審核機(jī)制，容易造成真?zhèn)坞y辨的信息無(wú)限制地泛濫開(kāi)來(lái)。虛擬社會(huì)中多種文化混雜，對(duì)大學(xué)生而言，既可能有先進(jìn)文化的影響，也可能會(huì)被腐朽、落后的文化侵蝕，這種多元文化沖擊著大學(xué)生的價(jià)值觀念，造成大學(xué)生思想觀念的不確定性和不可控性增加，對(duì)高校的思想政治教育工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。其二，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)與虛擬相疊加的特征，容易造成大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)與虛擬社區(qū)中的價(jià)值錯(cuò)位，比如以自我為中心，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)不關(guān)注，責(zé)任感缺失，師生之間、同學(xué)之間關(guān)系緊張，主流價(jià)值觀發(fā)生偏差，等等，大學(xué)生的價(jià)值取向趨于多元化、不可控化。微時(shí)代背景下，思想政治工作的內(nèi)容和方式都在發(fā)生變化，傳統(tǒng)思想政治工作中靠教師、講座、實(shí)踐的方法顯然已不能適應(yīng)今天高校大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求。如何利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)引導(dǎo)大學(xué)生的多元價(jià)值觀，創(chuàng)新思想政治教育內(nèi)容，變革工作方式，把網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和現(xiàn)實(shí)環(huán)境統(tǒng)一起來(lái)，幫助大學(xué)生在多元文化中保持清醒的政治方向，確立正確的人生觀、價(jià)值觀，是微時(shí)代高校思想政治教育工作中亟需重點(diǎn)解決的問(wèn)題。2.信息載體多樣，傳統(tǒng)思想教育方式受挑戰(zhàn)。微博、微信、QQ群等社交平臺(tái)，滿足了大學(xué)生個(gè)性化的信息獲取和傳播，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，個(gè)體不需要面對(duì)面交流，每個(gè)人都是信息的者和傳播者，這種沒(méi)有限制和約束的社交讓大學(xué)生樂(lè)于參與，并成為其重要的社交生活方式。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)非常明顯，如信息便捷、快速，審查渠道不嚴(yán)格，陌生人之間可以任意傳播、評(píng)論以及“互粉”，極大地滿足了大學(xué)生的個(gè)性心理和情感發(fā)展的需要。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，任何一個(gè)人都可以成為信息的建構(gòu)者和傳播者，大學(xué)生的話語(yǔ)意識(shí)被激發(fā)，其思維方式呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單、多變和扁平，高校的育人環(huán)境變得更為復(fù)雜，大學(xué)生的思想行為也呈現(xiàn)出各種新問(wèn)題、新情況和新現(xiàn)象，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)思想政治教育工作載體的育人效果。微時(shí)代背景下，大學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)更為多元，其思維焦點(diǎn)也更為多變和不可測(cè)，因此，高校的育人方式和渠道也要跟上微時(shí)代的互聯(lián)思維，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在大學(xué)生思想政治教育工作中的重要性，有效利用微博、微信等信息載體，去搭建思想政治教育工作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展大學(xué)生思想政治教育工作，促使高校在思想政治教育工作中與時(shí)俱進(jìn)。3.虛擬世界狂歡，思想動(dòng)態(tài)及行為后果難預(yù)見(jiàn)。便利的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境讓大學(xué)生熱衷于虛擬世界的狂歡。碎片化的移動(dòng)閱讀，讓大學(xué)生的思維方式變得簡(jiǎn)單、零碎和非理性，語(yǔ)言表達(dá)缺乏邏輯性和系統(tǒng)性；微博、微信等新媒體的微語(yǔ)言表達(dá)，呈現(xiàn)出情緒化、個(gè)人化、主觀化和“屌絲化”的特點(diǎn)，傳達(dá)的大都是個(gè)人情感和非理性的觀點(diǎn)。面對(duì)不加過(guò)濾的信息海洋，大學(xué)生可能只在乎信息是不是吸引眼球，不會(huì)考慮信息所帶來(lái)的后果和負(fù)面影響，在圍觀與起哄中成為“看熱鬧”的參與者、傳播者和推動(dòng)者。大學(xué)生無(wú)意識(shí)地深度介入虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，一方面，造成大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)及行為后果很難預(yù)見(jiàn)及可控，給教師了解學(xué)生思想行為帶來(lái)一定困難；另一方面，高校的輿論環(huán)境變得更為復(fù)雜，如何主導(dǎo)輿論環(huán)境成為思想政治教育的重要內(nèi)容。
三、微時(shí)代下創(chuàng)新高校大學(xué)生思想政治工作的思路
1.微內(nèi)容滲透：把思想政治內(nèi)容融入學(xué)生的微生活?！爸挥袑ⅰW(wǎng)絡(luò)自我’與‘現(xiàn)實(shí)自我’有機(jī)整合為同一個(gè)‘自我’，人才能成為順應(yīng)時(shí)代的健全的道德之人?！盵1]高校要?jiǎng)?chuàng)新工作思路，思想政治教育工作者主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)生活，借助新媒體平臺(tái)，了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，傾聽(tīng)學(xué)生的訴求，利用微博、微信等新媒體與學(xué)生互動(dòng)，以無(wú)聲感染及滲透的方式引領(lǐng)學(xué)生的價(jià)值取向。高校思想政治教育工作者要及時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳社會(huì)正面事跡，引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注并參與討論，營(yíng)造一個(gè)積極健康、正面向上的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，主動(dòng)介入大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)虛擬社交。針對(duì)微時(shí)代的微生活特點(diǎn)，高校思想政治教育工作者要把思想政治教育內(nèi)容融入“微生活”，透徹剖析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的現(xiàn)實(shí)背景和根源，把虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)生活統(tǒng)一起來(lái)。高校思想政治教育工作者要轉(zhuǎn)換工作角色，做大學(xué)生的忠實(shí)聽(tīng)眾和“粉絲”，讓師生共同營(yíng)造一個(gè)和諧的輿論場(chǎng)，提高思想政治教育工作的實(shí)效性。2.微方式推進(jìn)：借助微力量開(kāi)展思想政治微活動(dòng)。微時(shí)代需要依靠微力量，這種微力量既包括高校的思想政治教育工作者，也包括任課教師、輔導(dǎo)員、班主任以及學(xué)生本人，通過(guò)不同力量來(lái)開(kāi)展思想政治教育微活動(dòng)。這種微力量要形成強(qiáng)大的合力，需要做好幾方面的工作，一是高校的思政工作者和任課教師要主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)生活，了解和掌握“微時(shí)代”的新手段、新文化和新媒體，將社會(huì)正能量和主流價(jià)值觀主動(dòng)融入教育內(nèi)容，主動(dòng)實(shí)踐運(yùn)用“微時(shí)代”的新技術(shù)和新應(yīng)用，深刻認(rèn)識(shí)新媒體的優(yōu)勢(shì)和局限，提高自己分析社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的理論水平。二是要有效發(fā)揮學(xué)生的示范作用，讓黨員學(xué)生干部、優(yōu)秀學(xué)子通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示優(yōu)秀事跡，讓正面的價(jià)值導(dǎo)向成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主流。三是通過(guò)微博、微信等新媒體開(kāi)展各類專題討論，對(duì)于學(xué)生普遍關(guān)注和感興趣的話題，可以借助微博等平臺(tái)進(jìn)行多角度討論，還可以把校園文化活動(dòng)搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)服務(wù)同學(xué)的學(xué)習(xí)和生活，對(duì)于學(xué)生的日常生活和學(xué)習(xí)管理，也可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展自我總結(jié)、自我反思以及自我改進(jìn)，把大學(xué)生的“自我教育、自我管理、自我服務(wù)”融入新媒體平臺(tái)。3.微路徑實(shí)施：建立多級(jí)聯(lián)動(dòng)的思想政治工作微體系。“大學(xué)生思想政治教育以大學(xué)生全面發(fā)展為目標(biāo)，堅(jiān)持以人為本，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近學(xué)生。”[2]針對(duì)微時(shí)代的特征，高校應(yīng)當(dāng)變革思想政治工作體系，深入分析“微時(shí)代”的大學(xué)生思想行為變化，構(gòu)建一條有利于學(xué)生健康、全面、協(xié)調(diào)發(fā)展的思想政治教育工作體系。首先是頂層引領(lǐng)，高校要及時(shí)開(kāi)通官方微博和微信，利用官方平臺(tái)權(quán)威信息，引領(lǐng)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題的主題設(shè)置，“以生為本”來(lái)構(gòu)建開(kāi)放、透明、及時(shí)的育人環(huán)境。其次是多級(jí)聯(lián)動(dòng)，學(xué)工部門(mén)要主動(dòng)建立網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，以學(xué)校、學(xué)院、班級(jí)為平臺(tái)開(kāi)展多級(jí)互動(dòng)，把思政工作以分層、分類、分眾的方式落到實(shí)處，學(xué)工部門(mén)通過(guò)組織班級(jí)、團(tuán)支部、社團(tuán)等組織開(kāi)通微博、微信等交流互動(dòng)平臺(tái)，堅(jiān)持“主導(dǎo)與互動(dòng)、自由與控制”的原則，服務(wù)學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活。再次是個(gè)體融入，包括思政工作者、理論課教師、輔導(dǎo)員以及班主任通過(guò)各種社交平臺(tái)，與學(xué)生做朋友，和學(xué)生無(wú)代溝地談心及思想交流，用正確的價(jià)值觀引導(dǎo)輿論環(huán)境，及時(shí)指出并糾正學(xué)生思想行為中的錯(cuò)誤傾向，充分發(fā)揮解疑、釋疑和指路的引導(dǎo)作用。高校通過(guò)建立多方聯(lián)動(dòng)的工作微路徑，有效銜接微時(shí)代的新變化，與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)展思想政治教育工作。
作者:梁海波 單位:廣西師范學(xué)院黨委組織部
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新媒體 分眾化 社交媒體
新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，“它指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影等”。[1]而網(wǎng)絡(luò)作為新媒體代表，將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，即全面分眾化的時(shí)代。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時(shí)代來(lái)臨的動(dòng)因
分眾化傳播的概念是相對(duì)于過(guò)去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”。[2]在筆者看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)迎來(lái)一個(gè)全面分眾化的時(shí)代，存在著幾個(gè)內(nèi)外動(dòng)因。
首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平在不斷發(fā)展，社會(huì)階層的分化隨之日益顯著，社會(huì)利益主體的多元化趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越快，人們對(duì)信息需求的差異性也會(huì)隨之越來(lái)越明顯，雖然在信息社會(huì)中，人們對(duì)信息的總體需求在面與量上會(huì)不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，生活節(jié)奏的不斷加快致使信息的海量與受眾的有限時(shí)間卻形成了鮮明的對(duì)比。受眾個(gè)體對(duì)信息的需求范圍會(huì)越來(lái)越專，對(duì)信息的質(zhì)量要求也會(huì)越來(lái)越高，以期更有效率地獲得更有價(jià)值的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，加強(qiáng)分眾傳播意識(shí)，提升傳播內(nèi)容的專業(yè)性。
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其寬廣的平臺(tái)能提供幾乎無(wú)限量的多樣態(tài)信息空間。這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)，既是網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化時(shí)代的前提，也是成熟的分眾化傳播理念對(duì)媒介平臺(tái)提出的要求。信息傳播走向分眾化時(shí)代，重要的前提條件即為信息的足量乃至過(guò)量。若沒(méi)有能夠容納及傳播足量信息的平臺(tái)，那么進(jìn)行分眾傳播也就無(wú)從談起了。網(wǎng)絡(luò)在信息容納與傳播上的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑能為分眾傳播理念的實(shí)施奠定良好基礎(chǔ)。而成熟的分眾化傳播理念，勢(shì)必也對(duì)傳播平臺(tái)的信息容量和傳播速度有更高的要求。同時(shí)，分眾化傳播會(huì)縮小傳者的傳播內(nèi)容范圍。為吸引更多受眾，提高信息質(zhì)量勢(shì)在必行。提高信息質(zhì)量，需做到擴(kuò)大相關(guān)信息量、提升信息專業(yè)性與提高信息時(shí)效性。信息專業(yè)性的提高，更多地需要依靠傳者業(yè)務(wù)水平的提高。而在擴(kuò)大相關(guān)信息量與提高信息時(shí)效性方面，網(wǎng)絡(luò)也具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，新媒體與分眾傳播的特點(diǎn)，決定了二者在共同發(fā)展時(shí)，能起到相互促進(jìn)的作用。
最后，如搜索引擎、信息定制與推送等功能的出現(xiàn)，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化是符合受眾普遍需求的。分眾化傳播理念的邏輯，與“使用與滿足”理論有著共通性，即以滿足受眾的需求為傳播目的，是二者共同的理念。搜索引擎誕生的理念即為基于使用者興趣與需要的搜索。而這一理念，正與分眾傳播根據(jù)受眾的興趣與需要而傳播的理念相合。此外，從使用與滿足的理論視野進(jìn)行考察，還可將搜索引擎視為受眾主動(dòng)從信息倉(cāng)庫(kù)中提取所需信息的一種獲取行為。這種信息提取方式，是網(wǎng)絡(luò)受眾主體意識(shí)更強(qiáng)的一種體現(xiàn)，也是其對(duì)信息進(jìn)行自主分類的一種手段。
從搜索引擎獲得成功的理念中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)傳者而言，將受眾的需要與信息獲取的便利性放在中心，對(duì)信息更有效的分類匯總，是符合網(wǎng)絡(luò)受眾需求的。與此類似的還有信息定制與推送功能。RSS（即簡(jiǎn)易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）與郵件訂閱功能的日漸成熟，標(biāo)志著信息定制與推送的可實(shí)現(xiàn)程度得到了全面提高。這些功能的運(yùn)用，不僅使大面積點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式傳播成為現(xiàn)實(shí)，也意味著個(gè)性化傳播成為可能。這些傳播手段的運(yùn)用，正是網(wǎng)絡(luò)傳播者在實(shí)踐中順應(yīng)受眾需求，逐步踐行分眾傳播理念的表現(xiàn)。
那么，在全面分眾化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各類網(wǎng)站又如何適應(yīng)新時(shí)代，呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢(shì)呢？
二、全面分眾化時(shí)代，網(wǎng)站格局與概況展望
各類網(wǎng)站如今扮演著重要的信息搜集、整合與提供者的角色，并成為網(wǎng)民的交流平臺(tái)。目前的主流網(wǎng)站大致分為三大類：一為綜合型門(mén)戶網(wǎng)站，二為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，三為社交網(wǎng)站。三者之間難免有重合之處，為分析需要，筆者不再對(duì)此做進(jìn)一步的區(qū)分。
1. 全面分眾化時(shí)代的門(mén)戶網(wǎng)站。中國(guó)語(yǔ)境下的門(mén)戶網(wǎng)站，一般指以四大門(mén)戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊）為代表的綜合資訊大型網(wǎng)站。最早所謂門(mén)戶是指網(wǎng)民在登錄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的第一入口，以提供搜索服務(wù)和目錄服務(wù)為主。后來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大門(mén)戶網(wǎng)站先后拓寬業(yè)務(wù)，逐漸成為現(xiàn)在意義上的門(mén)戶網(wǎng)站。以傳播學(xué)的視野而論，門(mén)戶網(wǎng)站無(wú)疑是大眾傳播理念下的產(chǎn)物――以盡可能大的信息量和信息范圍，輻射盡可能多的受眾。
然而值得注意的是，這種門(mén)戶網(wǎng)站，可以說(shuō)是具有中國(guó)特色的產(chǎn)物。這類集新聞倉(cāng)庫(kù)、信息集納、社區(qū)交友乃至游戲娛樂(lè)等為一體的大型綜合網(wǎng)站，在國(guó)外并不多見(jiàn)。如今，各類小眾網(wǎng)站的誕生與興起，無(wú)疑已對(duì)大型門(mén)戶網(wǎng)站造成了一定沖擊。以“大綜合”為特點(diǎn)的門(mén)戶網(wǎng)站如何進(jìn)行再定位，以在分眾化時(shí)代吸引乃至留住受眾，是遲早要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
綜合型門(mén)戶網(wǎng)站的人力、財(cái)力畢竟有限，很難做到無(wú)盲點(diǎn)的全面發(fā)展。同時(shí)，這些網(wǎng)站也不可能經(jīng)常通過(guò)切割某些板塊的方式來(lái)提高自己在其余領(lǐng)域的專業(yè)化程度。因?yàn)槊恳淮吻懈钐幚恚伎赡苁紫葘?dǎo)致用戶量的直接減少。而一味踐行全面發(fā)展的戰(zhàn)略，更有可能造成綜合型門(mén)戶網(wǎng)站在分眾化時(shí)代陷入“顧此失彼”的困境。因此，綜合型門(mén)戶網(wǎng)站首要的應(yīng)對(duì)措施往往是在理念與操作上進(jìn)行革新，以期能以差異性優(yōu)勢(shì)取勝。如網(wǎng)易提出做“有態(tài)度的門(mén)戶網(wǎng)站”等舉措，已然是在對(duì)自身進(jìn)行再定位，以求尋得差異化優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)。然而一旦進(jìn)入高度分眾化的傳播環(huán)境，這樣的應(yīng)對(duì)措施則將可能浮于淺表，門(mén)戶網(wǎng)站的突圍之道，亟待探索。
2. 分眾化時(shí)代的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站。此處所指的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，不僅指信息內(nèi)容上的專業(yè)化、小眾化，同樣也指信息涉及范圍的地域化及信息形態(tài)的專門(mén)化等。門(mén)戶網(wǎng)站在信息爆炸的時(shí)代，難免會(huì)遺留大量的“長(zhǎng)尾內(nèi)容”。這些門(mén)戶網(wǎng)站忽略或較為弱勢(shì)的每一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)成為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站搶奪的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)這些網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，更將是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。
與大型門(mén)戶網(wǎng)站形成鮮明對(duì)比的是，在分眾化時(shí)代，受眾的個(gè)性化需求與專業(yè)化要求將會(huì)進(jìn)一步提高。而越是與受眾個(gè)性化需求相符的小眾化網(wǎng)站，越是能保持較高的用戶忠誠(chéng)度；越是能滿足受眾專業(yè)化要求的專業(yè)化網(wǎng)站，越是能保證其用戶黏度。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念也在逐漸“由傳統(tǒng)的狂轟濫炸走向精確制導(dǎo)”，[3]營(yíng)銷宣傳目標(biāo)將由此而進(jìn)一步得到細(xì)化。這種以分眾傳播理念為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理念，無(wú)疑會(huì)促使更多的資金投向?qū)I(yè)化、小眾化的網(wǎng)站，為這些網(wǎng)站帶來(lái)更多的發(fā)展動(dòng)力與資本。
3. 分眾化時(shí)代的社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站是指一種“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”。[4]前面所說(shuō)的兩種類型的網(wǎng)站在分眾化時(shí)代是以傳者為主體建構(gòu)分眾化傳播環(huán)境的，而社交網(wǎng)站將更可能出現(xiàn)以網(wǎng)站架構(gòu)者提供平臺(tái)，以用戶為主體進(jìn)行自我分眾化的建構(gòu)過(guò)程。
社交網(wǎng)站的分眾化將會(huì)出現(xiàn)在兩方面：一為在大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈，二為不同類型的受眾進(jìn)一步分割于不同的社交平臺(tái)。
大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈的可能性如今已初見(jiàn)端倪。比較典型的是新浪微博推出的“新浪微群”。“新浪微群”于2010年11月25日進(jìn)行公測(cè)，投入大范圍使用。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶因相同的關(guān)注點(diǎn)聚在一起，形成一個(gè)自生的交流圈。用戶與微群主題相符的微博也都聚攏在這樣一個(gè)平臺(tái)內(nèi)。在微群里，用戶不光可以發(fā)微博，更可以發(fā)文件、發(fā)起活動(dòng)，儼然新浪微博這樣一個(gè)開(kāi)放環(huán)境內(nèi)的一個(gè)個(gè)獨(dú)立交流平臺(tái)。筆者認(rèn)為，微群的出現(xiàn)，正是大型社交網(wǎng)站內(nèi)部開(kāi)始出現(xiàn)大規(guī)模分眾趨勢(shì)的表現(xiàn)。
此外，隨著社交網(wǎng)站發(fā)展的日益成熟，不同群體分別在不同的社交網(wǎng)站活動(dòng)，也可能形成社交網(wǎng)站之間的分眾化。就此而言，豆瓣網(wǎng)可作為進(jìn)行如此展望的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。豆瓣網(wǎng)于2005年3月6日正式開(kāi)放，早期的主要功能有藏書(shū)評(píng)書(shū)以及尋找“和你口味最像的人”等，而后又開(kāi)通了電影與音樂(lè)等板塊。這些極具特色的板塊與網(wǎng)站的定位很好地結(jié)合在一起，讓不少愛(ài)書(shū)、愛(ài)電影、愛(ài)音樂(lè)的網(wǎng)民逐漸聚攏到了這個(gè)網(wǎng)站。而也因?yàn)檫@些特質(zhì)，豆瓣網(wǎng)一度被定位為“文藝青年”的社交網(wǎng)站。以書(shū)評(píng)、影評(píng)為特色而逐步架構(gòu)起來(lái)的社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，讓我們可以看到社交網(wǎng)站之間出現(xiàn)的差異性，以及出現(xiàn)進(jìn)一步分眾化的可能性。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化的進(jìn)程與影響展望
1. “競(jìng)底”的風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有著“競(jìng)底”一說(shuō)，意指競(jìng)爭(zhēng)參與方采取惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，以把自己或他人打到忍受底線來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。已有人就網(wǎng)絡(luò)發(fā)展可能出現(xiàn)“競(jìng)底效應(yīng)”表示過(guò)擔(dān)憂，并認(rèn)為“面對(duì)市場(chǎng)，真正敢于開(kāi)拓的勇氣還是少一些”[5]是造成網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)“競(jìng)底效應(yīng)”的主要原因。
在中國(guó)傳媒界，存在不少因跟風(fēng)搶熱點(diǎn)而形成的“競(jìng)底效應(yīng)”。一有某種形式的節(jié)目、某些領(lǐng)域的信息受到關(guān)注與追捧，就有人跟風(fēng)而行，形式雷同的“山寨版本”也就隨之出現(xiàn)。模仿者往往既無(wú)法使自身得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又會(huì)對(duì)原創(chuàng)者造成受眾分割的影響。
而在網(wǎng)絡(luò)媒體走向全面分眾化時(shí)，將要求參與者敢于創(chuàng)新，敢于專注于小眾與專業(yè)市場(chǎng)。而模仿為主參與競(jìng)爭(zhēng)，則依舊是把以搶奪“可見(jiàn)潛在受眾”為目的的大眾傳播理念作為導(dǎo)向的。以跟風(fēng)模仿為基礎(chǔ)的“競(jìng)底”思路參與分眾化轉(zhuǎn)型時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，也難以實(shí)現(xiàn)自身及整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2. 隱患：社會(huì)離心力的增大。有學(xué)者認(rèn)為，在媒介融合時(shí)代，“媒體造成的社會(huì)離心趨勢(shì)和向心趨勢(shì)的變化將更為復(fù)雜”。[6]而網(wǎng)絡(luò)媒體若轉(zhuǎn)向全面分眾化，也可能增大不同社會(huì)階層、不同群體之間的隔閡，造成傳播障礙，進(jìn)而增大社會(huì)離心力。
誠(chéng)如前面分析所指出的，大型社交網(wǎng)站內(nèi)部以及社交網(wǎng)站之間都可能在將來(lái)繼續(xù)出現(xiàn)分眾化趨勢(shì)。此外，以興趣、價(jià)值觀或地域性等作為分眾理念基礎(chǔ)而建立的小眾化網(wǎng)站，也有得到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。這樣的發(fā)展趨勢(shì)將可能造成各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流圈之間的傳播隔閡，擴(kuò)大社會(huì)離心趨勢(shì)。受眾主動(dòng)選擇進(jìn)入一個(gè)分眾信息交流圈，其動(dòng)機(jī)往往源于自身意志。因此，其對(duì)于分眾信息交流圈的忠誠(chéng)度往往較高。然而問(wèn)題在于，這樣的分眾信息交流圈往往具有一定的封閉性。類似新浪微群、QQ群一類的信息交流圈，一般都能進(jìn)行排他性設(shè)置。而這樣的半封閉或封閉式交流圈將會(huì)在分眾化時(shí)代越來(lái)越多。不僅如此，分眾化時(shí)代的網(wǎng)站也可能呈現(xiàn)出信息傳播領(lǐng)域更狹窄、價(jià)值觀更單一的特點(diǎn)。
民族主義學(xué)者本尼迪克特?安德森認(rèn)為，印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，是促進(jìn)人們形成“民族主義”這個(gè)“想象的共同體”概念的主要?jiǎng)右蛑花D―印刷文字打破了傳播的時(shí)空障礙，增強(qiáng)了社會(huì)的凝聚力。而傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播的時(shí)空距離進(jìn)一步被拉近，世界被緊縮成了一個(gè)“地球村”。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展若走向全面分眾化，卻可能在其系統(tǒng)內(nèi)形成新的傳播隔閡，使人們的交流圈回轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)立的“部落”形態(tài)，以至于增大社會(huì)離心力。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體在將來(lái)逐步走向全面分眾化，存在著一定的必然性。在逐步走向全面分眾化之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的行業(yè)狀況必將經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的交流環(huán)境，則可能隨著分眾化理念的深入，產(chǎn)生一些更加鮮明的特點(diǎn)。而這一切會(huì)產(chǎn)生怎樣的社會(huì)影響，則值得我們進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與研究。
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【中圖分類號(hào)】F713.3【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
媒介平臺(tái)是人們生活中必不可少的一個(gè)重要組成部分，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網(wǎng)絡(luò)媒介尚不發(fā)達(dá)時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊雜志等進(jìn)行廣告宣傳來(lái)完成的，營(yíng)銷的范圍比較狹窄。隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，媒體行業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的改革。當(dāng)前，媒體的形式越來(lái)越多，新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下產(chǎn)生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強(qiáng)、交互性強(qiáng)，使得新媒體在很多行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用。在酒店的營(yíng)銷管理過(guò)程中，管理者也意識(shí)到各種社交媒體發(fā)揮的重要作用，將各種社交媒體當(dāng)做酒店?duì)I銷管理的重要途徑，從這個(gè)角度來(lái)講，社交媒體的營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)品牌形象推廣的過(guò)程，是讓消費(fèi)者對(duì)酒店品牌產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動(dòng)聲色地進(jìn)行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產(chǎn)生更加良好的宣傳效果。
一、社交媒體與酒店?duì)I銷管理的關(guān)系
信息時(shí)代背景下，媒體應(yīng)該要具備社交化的屬性，才能為消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通和交流搭建一個(gè)平臺(tái)，因此在當(dāng)前的時(shí)代背景下，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，這是人們對(duì)信息溝通和交流的一種需求的反映，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，都要對(duì)社交媒體有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前很多傳統(tǒng)的媒體都加入了很多社交化元素，也出現(xiàn)了一些專門(mén)的社交媒體，以提升企業(yè)的品牌價(jià)值。在信息時(shí)代背景下，酒店的營(yíng)銷渠道得到了拓展，傳統(tǒng)的平面廣告營(yíng)銷和電視廣告營(yíng)銷的范圍有一定限制。新媒體營(yíng)銷成為酒店?duì)I銷管理的一個(gè)重要方向，新媒體營(yíng)銷是一種重要的營(yíng)銷行為，新媒體平臺(tái)中的廣告要求簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產(chǎn)生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產(chǎn)品，就體現(xiàn)出了廣告的魅力所在。將社交媒體當(dāng)做一種營(yíng)銷工具，正好是借助了社交媒體平臺(tái)的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動(dòng)。比如，當(dāng)前一些關(guān)注人數(shù)較多的公眾賬號(hào)，的一些酒店廣告往往是一種隱性營(yíng)銷，在文案中巧妙地結(jié)合酒店的服務(wù)特色，毫不費(fèi)力地向用戶推送了相關(guān)的消息，使得用戶在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，而且不會(huì)產(chǎn)生反感。加上當(dāng)前社交媒體的使用人數(shù)較多，因此用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，又為酒店的營(yíng)銷延伸了渠道。社交媒體營(yíng)銷的傳播方式不是傳統(tǒng)的媒體傳播模式，是一種網(wǎng)狀性質(zhì)的傳播，可以借助用戶實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果，從而使得各種產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍可以得到有效的拓展，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
社交媒體在酒店?duì)I銷過(guò)程中發(fā)揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價(jià)值的一個(gè)重要過(guò)程，比如利用社交媒體，結(jié)合具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的名人或者事件，吸引媒體、消費(fèi)者以及社會(huì)團(tuán)體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過(guò)對(duì)酒店的一些活動(dòng)的報(bào)道，加深大眾對(duì)酒店的印象，幫助酒店樹(shù)立良好的企業(yè)形象，最終促進(jìn)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營(yíng)銷方式發(fā)生變革，使得酒店的營(yíng)銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店?duì)I銷帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。比如，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，酒店主要會(huì)通過(guò)一些平面廣告進(jìn)行宣傳，有的甚至?xí)捎脤?shí)際體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者對(duì)酒店的實(shí)際情況以及相關(guān)的服務(wù)有所了解。但是在社交媒體的營(yíng)銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬環(huán)境，所以人們對(duì)酒店?duì)I銷的產(chǎn)品往往存在一些擔(dān)憂，認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認(rèn)為社交媒體的發(fā)展方便了人們的生活，有的人則認(rèn)為社交媒體的發(fā)展易造成很大的信任危機(jī)，正是由于這種意識(shí)，所以導(dǎo)致社交媒體營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程中也受到一定的阻礙。
二、社交媒體在酒店?duì)I銷管理過(guò)程中的應(yīng)用
加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研。社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，其內(nèi)容和形式都發(fā)生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場(chǎng)仍舊是決定營(yíng)銷水平的一個(gè)重要因素。在社交媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，究竟要采用哪種方式進(jìn)行營(yíng)銷，要與哪些活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，是否需要找明星進(jìn)行代言、找哪個(gè)明星代言，都與市場(chǎng)需求有關(guān)。因此在進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷之前，應(yīng)該做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研。酒店提供的是服務(wù)，現(xiàn)代化的酒店企業(yè)也不再是單純地為消費(fèi)者提供休息住宿的地方，而是將服務(wù)多樣化，比如承接會(huì)議、展會(huì)舉辦等，這些都是當(dāng)前一些大型酒店企業(yè)的業(yè)務(wù)類型。酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)候，必須做好市場(chǎng)調(diào)研，從而才能對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)行完善，才能找到自己的品牌建立的側(cè)重點(diǎn)，從而利用社交媒體進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和推廣。前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于酒店的營(yíng)銷水平的提升有十分重要的意義，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，社交媒體也發(fā)揮了重要的作用，酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，從而對(duì)消費(fèi)者的需求有更加詳細(xì)的了解，從而在酒店的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的設(shè)置過(guò)程中做好相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。找到社交媒體營(yíng)銷的突破點(diǎn)。社交媒體參與酒店的營(yíng)銷管理，對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。在信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生以及發(fā)展都是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的，酒店通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，其經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷都必須要網(wǎng)絡(luò)作為保證，因此網(wǎng)絡(luò)成為社交媒體營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)必要條件。
在社交媒體中加強(qiáng)對(duì)酒店品牌的推廣，一個(gè)重要的過(guò)程就是要做好酒店形象與社交媒體的內(nèi)容的有效結(jié)合，比如當(dāng)前微信中有一些受歡迎的公眾號(hào)，通過(guò)精心的文案策劃，使得文案中根本體現(xiàn)不出來(lái)廣告嫌疑，而且很多用戶對(duì)文案人員的寫(xiě)作風(fēng)格、策劃風(fēng)格十分喜歡，也并不反感在公眾號(hào)中進(jìn)行廣告宣傳，反而很樂(lè)意觀看這些廣告文案，從而實(shí)現(xiàn)了良好的社交媒體營(yíng)銷。那么如何實(shí)現(xiàn)社交媒體的內(nèi)容與酒店品牌形象的結(jié)合，就成為酒店?duì)I銷管理過(guò)程中要考慮的一個(gè)問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，首先營(yíng)銷人員應(yīng)該要有敏感的營(yíng)銷意識(shí)，比如可以結(jié)合當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件，找到事件的突破點(diǎn)，從中挖掘出與酒店有關(guān)的內(nèi)容，從而巧妙地植入廣告。對(duì)于借助社交媒體和事件進(jìn)行營(yíng)銷的手段，需要營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變其觀念，社會(huì)化媒體時(shí)代下的各種事件營(yíng)銷的立足點(diǎn)首先應(yīng)該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營(yíng)銷就是一種借勢(shì)借力的營(yíng)銷手段，對(duì)于各種事件要抓住時(shí)機(jī)，并且也要結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，切記不能將利益擺在首位，要將熱點(diǎn)事件借用得及時(shí)，而且在整個(gè)事件的傳播的過(guò)程中要倡導(dǎo)一種正能量，不要歪曲現(xiàn)實(shí)，也不要產(chǎn)生負(fù)面的輿論，在這些熱點(diǎn)事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，并且加深對(duì)酒店的印象，達(dá)到營(yíng)銷的目的。此外，在借助各種熱門(mén)事件進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該把握社交媒體營(yíng)銷的禁忌。無(wú)論是哪種營(yíng)銷，都應(yīng)該堅(jiān)持一種道德操守，在營(yíng)銷的時(shí)候把握好各種社交事件的道德底線，堅(jiān)持基本的人文關(guān)懷，從小的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出酒店的社會(huì)責(zé)任感，從而使得大眾對(duì)酒店的責(zé)任意識(shí)有所了解，能夠建立起對(duì)酒店的信任，從而提高酒店在消費(fèi)者心中的地位。打造專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
在社交媒體的營(yíng)銷過(guò)程中，互動(dòng)是一個(gè)基本的準(zhǔn)則，社交媒體本身就是一個(gè)交互平臺(tái)，酒店應(yīng)該借助社交媒體做好與消費(fèi)者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對(duì)此，酒店應(yīng)該打造一個(gè)專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，比如某品牌酒店在營(yíng)銷的時(shí)候設(shè)有一個(gè)專門(mén)的部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)，將酒店的各種情況、服務(wù)等及時(shí)地傳送給消費(fèi)者，而且這個(gè)酒店還在一些主流的社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流，了解到消費(fèi)者的需求，從而對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，而且在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，該酒店還將市場(chǎng)拓展到國(guó)外，借助一些國(guó)際化的社交平臺(tái)，對(duì)酒店進(jìn)行推廣，在很多國(guó)際社交軟件中開(kāi)設(shè)賬戶，使得全世界各地的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外的這一步。酒店的社交媒體營(yíng)銷除了要能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時(shí)互動(dòng)之外，還應(yīng)該對(duì)社交媒體中的內(nèi)容進(jìn)行精心策劃，酒店利用社交媒體進(jìn)行成功營(yíng)銷與其團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀文案功底是分不開(kāi)的。比如某酒店的社交平臺(tái)的內(nèi)容策略分為兩個(gè)部分，一是用戶生成內(nèi)容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在酒店不定期舉辦的各種活動(dòng)中進(jìn)行互動(dòng)，比如酒店在某個(gè)時(shí)間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開(kāi)設(shè)專門(mén)的社交媒體賬戶，向消費(fèi)者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實(shí)了社交媒體的內(nèi)容，使得社交媒體中的營(yíng)銷顯得更加自然，消費(fèi)者也能在讀故事的過(guò)程中加深對(duì)酒店的認(rèn)識(shí)。
隨著智能終端和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，營(yíng)銷傳播從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)社交媒體崛起，營(yíng)銷傳播出現(xiàn)了全新特點(diǎn)和玩法。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)社交媒體出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。首先表現(xiàn)在人們獲取信息的途徑的變化，從原來(lái)的電視、電腦到現(xiàn)在的手機(jī)，也就是從大屏到小屏。其次，是虛擬ID和真實(shí)身份的一一對(duì)應(yīng)，每個(gè)人都對(duì)應(yīng)一個(gè)Ⅲ。最后是營(yíng)銷內(nèi)容的可分享。
傳播渠道的變革，導(dǎo)致各行業(yè)在新媒體投放力度逐年增加，在投放份額中，房地產(chǎn)排到第三位，但是，在移動(dòng)端的投放份額卻不足4%。全面擁抱移動(dòng)社交媒體是地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)所在，移動(dòng)社交已經(jīng)成為營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，新戰(zhàn)場(chǎng)有哪些新規(guī)則呢？
社交媒體背后的原理是基于大數(shù)據(jù)在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、針對(duì)對(duì)的_人進(jìn)行廣告展示。地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷主要有兩種玩法：一種是基于第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的投放移動(dòng)社交媒體。另一種是基于自有數(shù)據(jù)的自主社交傳播。
第一種玩法的邏輯是首先通過(guò)大數(shù)據(jù)透視目標(biāo)客戶的肖像，然后在第三方平臺(tái)海量用戶中挖掘精準(zhǔn)目標(biāo)人群，并針對(duì)他們傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)，最后，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控廣告效果。第二種玩法主要是房企利用已有的客戶資源數(shù)據(jù)，以客戶為傳播載體，在其關(guān)系鏈中形成社交傳播。這兩種玩法如何具體落地呢？
落地方式之一是投放移動(dòng)社交媒體，搶占朋友圈。如果要借助第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，當(dāng)然首選微信朋友圈，因?yàn)槲⑿庞?2.5億注冊(cè)用戶和6.59億月活躍用戶，朋友圈是使用頻度最高的功能，讓廣告高覆蓋、高觸達(dá)。海量用戶如何精準(zhǔn)投放呢？明源云客和騰訊合作，通過(guò)房企種子客戶的關(guān)系鏈放大、相似度放大、標(biāo)簽放大，實(shí)現(xiàn)客戶、客戶圈層、客戶相似人群的精準(zhǔn)廣覆蓋。
落地方式之二是自主社交傳播，利用跑步和紅利。自主社交傳播也有兩種方式，一種是品牌內(nèi)容型傳播，比如萬(wàn)科在全國(guó)舉辦的樂(lè)跑活動(dòng)，從報(bào)名到結(jié)束，可持續(xù)一個(gè)多月的內(nèi)容傳播。另一種是項(xiàng)目紅利傳播，比如去年?yáng)|莞f科使用的云客快碼傳播產(chǎn)品，通過(guò)紅利激勵(lì)業(yè)主進(jìn)行社交傳播，3天吸粉20多萬(wàn)?？齑a傳播是一款幫助房企強(qiáng)力吸粉和圈層拓客的社交傳播神器。
新媒體傳播解決的是客戶知不知道的問(wèn)題，知道之后來(lái)不來(lái)就是聚客的問(wèn)題了。聚客生態(tài)沖擊傳統(tǒng)坐銷模式
客戶知道樓盤(pán)項(xiàng)目后，更多的需要由“專家”帶領(lǐng)到案場(chǎng)，“專家”來(lái)自聚客生態(tài)。目前地產(chǎn)聚客生態(tài)主要分四類：中介電商、全民營(yíng)銷、跨界資源整合、行銷拓客。
在以上四類渠道中，房企需要根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行靈活配比，形成自身的生態(tài)組合策略。比如，房企如果新進(jìn)入一個(gè)城市，沒(méi)有人脈，也沒(méi)有知名度，選擇與當(dāng)?shù)刂薪殡娚毯献魇切Ч詈玫?。如果房企在城市深耕了好幾年，已?jīng)有幾個(gè)項(xiàng)目，可以利用老業(yè)主資源，做老帶新。如果覺(jué)得渠道費(fèi)用太高，或者害怕被渠道綁架，也可以自建行銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行均衡。
如果是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)榭腿壕哂锌缈臻g特性，非常適合整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)異地銷售。因?yàn)橐陨锨蓝际前葱Ч顿M(fèi)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)的趨勢(shì)很可能是所有渠道都用。但是，渠道如果太多，就容易出現(xiàn)截客、飛單等問(wèn)題，渠道管理復(fù)雜度倍增，這就需要對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作。
對(duì)渠道的規(guī)范化運(yùn)作可以從三方面入手：實(shí)現(xiàn)靈活接入、防范風(fēng)險(xiǎn)、留痕統(tǒng)計(jì)。靈活接入便于四類渠道都可以快速便捷進(jìn)行客戶報(bào)備。防范風(fēng)險(xiǎn)，主要是防藏客、防飛單，房企可以使用云客的人臉識(shí)別，記錄每個(gè)到訪客戶，防止藏客飛單。留痕統(tǒng)計(jì)主要指渠道運(yùn)作全程數(shù)據(jù)留痕，可以加快財(cái)務(wù)審計(jì)和內(nèi)部審批速度，實(shí)現(xiàn)快速結(jié)傭。
由于渠道過(guò)程全程都有數(shù)據(jù)留痕，房企就很容易通過(guò)渠道參謀實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)反饋對(duì)渠道行為進(jìn)行調(diào)整。此外，對(duì)渠道效果和渠道質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，優(yōu)化渠道體系的機(jī)構(gòu)，監(jiān)控渠道風(fēng)險(xiǎn)。
高獲客成本倒逼案場(chǎng)運(yùn)作升級(jí)
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，案場(chǎng)獲客成本日益增高，因此倒逼著案場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，主要有3個(gè)方向：場(chǎng)景化智能采集、動(dòng)態(tài)客儲(chǔ)管理、規(guī)劃化二次營(yíng)銷。
案場(chǎng)想要優(yōu)化客戶到訪體驗(yàn)，更精準(zhǔn)的把握客戶，就需要借助智能軟硬件設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，比如來(lái)訪，以往的來(lái)訪登記本容易被隨意翻閱拍照，造成客戶流失，房企可以選擇云客的來(lái)訪登記，實(shí)現(xiàn)登記―識(shí)客一分配―評(píng)價(jià)一站式處理，數(shù)據(jù)全程記錄，防藏客防飛單。如果是渠道帶看客戶，以往帶看確認(rèn)流程繁瑣，如今房企可以使用確客打印小程序，掃碼自助打印帶看確認(rèn)單，便捷高效。
數(shù)據(jù)的采集可以實(shí)時(shí)把握客戶，在客儲(chǔ)過(guò)程中，數(shù)據(jù)對(duì)客儲(chǔ)動(dòng)態(tài)監(jiān)控就更重要了。一般大型房企都會(huì)根據(jù)自己的銷售目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化率反推客儲(chǔ)目標(biāo)數(shù)量，然后按階段、按團(tuán)隊(duì)、按渠道對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，各大房企都各有突出的特點(diǎn)。
通過(guò)客儲(chǔ)使得客戶來(lái)到案場(chǎng)，由于客戶到訪成本升高，房企需要從“重殺不重營(yíng)”向把訪客變成有價(jià)值的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，比如利用客戶規(guī)劃二次營(yíng)銷。項(xiàng)目可以使用云客的到訪傳播，通過(guò)紅利激勵(lì)到訪客戶分享項(xiàng)目電子優(yōu)惠券到朋友圈，吸引客戶社交圈層好友到訪，到訪之后雙方都有獎(jiǎng)勵(lì)。到訪傳播實(shí)際是上面快碼傳播的一種變種，可以實(shí)現(xiàn)圈層拓客、社交傳播和強(qiáng)力促到訪。
政策波動(dòng)激發(fā)交易模式創(chuàng)新
近年來(lái)各種房產(chǎn)政策頻頻出臺(tái)，對(duì)交易、認(rèn)籌、洗客、開(kāi)盤(pán)環(huán)節(jié)影響很大，洗客、交易模式的微創(chuàng)新正如火如茶地進(jìn)行中。
政策規(guī)定，沒(méi)有預(yù)售許可證，不能認(rèn)籌，但是不認(rèn)籌，又沒(méi)法預(yù)估客戶意向，于是各路房企想出了花樣繁多的認(rèn)籌方式，比如變成入會(huì)、驗(yàn)資、買理財(cái)產(chǎn)品等，把認(rèn)籌轉(zhuǎn)化成各種買東西的名目。
