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中圖分類號：G210 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0016-02
2011年，微信這一推出以文字、語音、圖片、視頻等多種方式信息通訊的網(wǎng)絡(luò)社交平臺由騰訊公司首次推出，迅速積累了大量的粉絲用戶，并成為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶日常生活中不可或缺的移動通訊工具。2012年8月，微信公平臺創(chuàng)立，成為個人、企業(yè)、機構(gòu)等主體傳播信息和聚集粉絲的重要手段。其中，以個體戶經(jīng)營的自媒體微信公眾平臺在此番潮流中孕育而生，不斷發(fā)展壯大?！傲_輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”是眾多自媒體微信平臺運營較為成功的案例，通過它們的發(fā)展?fàn)顩r，解析微信公眾平臺的運營策略。
一、微信公眾平臺的相關(guān)概念
微信公眾平臺是公眾號運營者與訂閱者之間以文字、圖片、視頻等多媒體融合方式進行信息交流和互動的網(wǎng)絡(luò)社交運用工具。它成為個人和企業(yè)信息和吸引客戶的橋梁和紐帶，是受眾信息獲取的重要渠道，實現(xiàn)用戶的自媒體聯(lián)動。
按其推送內(nèi)容細化，微信公眾平臺分為新聞資訊類、文化教育類、電子商務(wù)類、公共服務(wù)類、娛樂休閑類等多個領(lǐng)域，根據(jù)受眾的信息需求，實現(xiàn)內(nèi)容的分類精準(zhǔn)推送。根據(jù)微信公眾平臺運營機構(gòu)的類型，可化為企業(yè)類、團體類和個體類三大塊。企業(yè)類微信公眾平臺主要以商業(yè)企業(yè)為主，主要目標(biāo)是針對客戶群體推送產(chǎn)品服務(wù)和進行品牌營銷，其利潤是主要動力。團體類微信公眾賬號的運營機構(gòu)為媒體機構(gòu)、政府機構(gòu)和社會團體。媒體類微信公眾號依托傳媒機構(gòu)豐富的內(nèi)容資源，活躍在微信公眾平臺中，為廣大用戶帶來大量的新聞訊息。政府機構(gòu)主要政務(wù)信息，為人民提供服務(wù)，內(nèi)容較為權(quán)威。社會團體微信公眾平臺專門為社員提供相關(guān)信息，實現(xiàn)團體內(nèi)部的信息交流與溝通。個體類微信公眾號以個體戶為主持方，是微博社交媒體平臺并駕齊驅(qū)的另一網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，內(nèi)容以自創(chuàng)為主，有著獨特的風(fēng)格，其粉絲群往往因為相同的興趣和類似的社會背景而結(jié)合一起。
自媒體，也稱“個人媒體”，是由具有獨特風(fēng)格的個人或者小團體創(chuàng)建的媒體傳播平臺，有著私人化、自主化和平民化的特性，傳播速度快，交互性強。公民通過自媒體載體自身相關(guān)的最新消息，較為典型的平臺有博客、微博、論壇、微信等。本文主要分析個體類微信公眾平臺，結(jié)合實踐，對自媒體微信公眾平臺的運營提供合理建議。
二、自媒體微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀
2011年，騰訊啟動微信，短短兩年內(nèi)用戶達到1.9億，根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)表明，截止2016年3月微信月活躍用戶達6.5億。2012年8月，微信公眾號上線，大量的企業(yè)紛紛推出公眾賬號，實現(xiàn)與用戶線上線下互動。與此同時，一些專業(yè)媒體人從傳統(tǒng)行業(yè)遷移，以微信平臺為載體，自創(chuàng)公眾號。騰訊公布2016版《“微信”影響力報告》顯示，2016年第一季度匯聚的公眾賬號超出1000萬個，而個體微信賬號為27.3%。
其中，以羅振宇創(chuàng)辦的自媒體公眾號“羅輯思維”獲得巨大成功，2015年10月份市場價值達到13.2億。許多自媒體公眾賬號如雨后村筍般發(fā)展起來，運營較好的公眾號有“吳曉波頻道”、“曉松奇談”、“云科技”、“熊貓自媒體聯(lián)盟”等。 “吳曉波頻道”是國內(nèi)首檔財經(jīng)脫口秀節(jié)目，自2014年開播以來，就收到大量粉絲的喜愛，其微信號推送的文章閱讀量達到10000次。高曉松與愛奇藝聯(lián)合打造的網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目“曉松奇談”于2016年首次上線，創(chuàng)下10小時播放突破100萬的收視紀(jì)錄，吸引了大批粉絲的關(guān)注。不難看出，自媒體微信公眾平臺迎來了春天。這些自媒體公眾賬號能夠在眾多紛紜的微信公眾號中脫穎而出，成為大家追逐的對象，其原因有以下幾點。
其一，獨創(chuàng)內(nèi)容吸睛，用情感共鳴圈住粉絲?！傲_輯思維”主辦人羅振宇以一個文化人的視角，采用60秒語音和微信文章結(jié)合的信息傳播方式向大家解讀社會文化議題，內(nèi)容涵蓋人生態(tài)度、歷史文化、政治理念和經(jīng)濟管理等過個方面，用趣味的理性主義將話題由淺至深，層層剖析。它還以書本推薦的形式，向受眾分享知識點和價值觀，與羅老師類似的社會知識精英和志同道合之士產(chǎn)生情感交流與共鳴，滿足用戶的精神需求。知名財經(jīng)媒體人吳曉波建立的公眾號“吳曉波頻道”以專業(yè)、獨特、理性的觀點提升內(nèi)容的魅力，通過開辦書友會欄目增強用戶粘性。網(wǎng)絡(luò)脫口秀“曉松奇談”在微信公眾號走紅，有知名人高曉松主講，引經(jīng)據(jù)典，講歷史談文化，滿足用戶的好奇心和求知欲。
其二，目標(biāo)客戶細分，用互動開發(fā)社群力量。在數(shù)字化時代，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都向小眾化、個性化方向發(fā)展。自媒體微信公眾平臺依托PGC模式和PUC模式，產(chǎn)生內(nèi)容的獨特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和認知的高忠誠度粉絲?！傲_輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”作為自媒體微信公眾平臺脫口秀節(jié)目的“三劍客”，都具有鮮明的個人色彩主義，以知識精英分子的身份講解歷史與實事結(jié)合的社會議題，分享自身的價值觀和社會觀，引發(fā)一批80后、90后文化人的共鳴。社交媒體用戶通過信息溝通，獲取人際資源，搭建強關(guān)系鏈，創(chuàng)建虛擬社群，體現(xiàn)自我價值和提升認知高度?！傲_輯思維”招募會員，“吳曉波頻道”創(chuàng)辦“思想食堂”欄目，都在搭建一個具有高度認同和深度信任的成員社區(qū)，一方面滿足他們的信息獲取需求，另一方面實現(xiàn)他們的精神體驗和分享價值觀念，建立用戶與用戶之間的聯(lián)系。
其三，多樣化傳播，開發(fā)多渠道平臺。在多媒體融合時代，多樣化傳播方式被眾多的媒體平臺使用，實現(xiàn)受眾信息獲取的效率。微信公眾平臺發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，能夠及時集文字、圖片、音頻、視頻于一體的信息內(nèi)容，拓展用戶信息接受方式?！傲_輯思維”采用60秒語音服務(wù)，引發(fā)訂閱者的興趣，并推出相關(guān)微信文章，滿足用戶的求知欲和體驗感?！皶运善嬲劇迸c愛奇藝聯(lián)袂，依托這一視頻傳播載體，主要以視頻的形式向受眾講解內(nèi)容。以“羅輯思維”為代表的自媒體公眾號能夠在社會上引起強烈的反應(yīng)，并不僅僅依靠微信公眾平臺這一自媒體傳播載體。“羅輯思維”以微信公眾平臺為主要陣營，并結(jié)合手機客戶端、媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，開辦微博，四箭齊發(fā)，牢牢鎖定目標(biāo)群體。
其四，配套盈利模式，發(fā)揮眾籌模式優(yōu)勢。目前，微信公眾賬號盈利的模式有四種，分別為廣告盈利模式、商品交易模式、會員繳費模式和會員服務(wù)模式。廣告盈利模式是較為傳統(tǒng)的收益形式，通過廣告消息獲得報酬。商品交易模式將粉絲轉(zhuǎn)換為消費者，通過微信公眾品臺搭建的商城進行產(chǎn)品買賣，獲取一定的資金。會員繳費模式是自媒體微信平臺的盈利模式創(chuàng)新，通過招募會員，收取相關(guān)的費用，從而為客戶提供服務(wù)，發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟。當(dāng)自媒體微信賬號擁有一定的粉絲量和影響力，就可以為會員提供相P的產(chǎn)品服務(wù)，得到收入。大量的自媒體微信平臺綜合利用這四種盈利模式，實現(xiàn)經(jīng)濟收益。“羅輯思維”開展眾籌模式，以微信公眾號為平臺，與一些企業(yè)開辦創(chuàng)意項目或公益活動，向社會籌集資金，典型的案例有“賣月餅”活動。
三、自媒體微信公眾平臺運營策略
再近3年時間里，火了一批自媒體微信公眾號，不少個體紛紛進軍自媒體微信公眾平臺，短時間內(nèi)出現(xiàn)了大量的個人為主體的公眾號。然而，能將微信號做到一定影響力并盈利的公眾號卻屈指可數(shù)。在自媒體微信公眾平臺發(fā)展的現(xiàn)階段，面臨著如下的問題。第一，個體經(jīng)營的微信公眾號蜂擁而至，競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！傲_輯思維”獲得成功，一些個體微信公眾號紛紛效仿，高度雷同的信息產(chǎn)品和服務(wù)未能給受眾帶來新的體驗，無法贏得用戶的關(guān)注。第二，個性化的內(nèi)容產(chǎn)品是自媒體微信號獲取粉絲量和提高關(guān)注度的重要因素，一些自媒體微信公眾號急功近利，內(nèi)容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公眾平臺發(fā)展時間較短，管理制度不健全，導(dǎo)致自媒體微信公眾平臺的運營缺乏規(guī)范性，作者的版權(quán)未能得到保障，受眾的權(quán)益無法得以體現(xiàn)。個體微信公眾賬號要如何茁長成長并獲得持久生命力，要合理實施其運營策略。
1.個性原則，差異化經(jīng)營。自媒體微信公眾號要找準(zhǔn)定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢與特長，在這個領(lǐng)域成為佼佼者，將內(nèi)容深耕細作，采用文字、圖片、視頻融合的信息傳播方式，博得更多粉絲的關(guān)注和追捧。體現(xiàn)個性原則，建立品牌效應(yīng)，受眾在眾多的微信公眾號發(fā)現(xiàn)你，喜歡你，以差異化經(jīng)營占得一席之位。
2.互動原則，以用戶為本位。粉絲量、閱讀量、點擊率、評論數(shù)是衡量微信公眾號效果和價值的考量因素，自媒體微信公眾平臺產(chǎn)生效應(yīng)，離不開用戶的參與與體驗。無論是“羅輯思維”、“曉松奇談”，還是其他類別的自媒體微信公眾號，受眾的反應(yīng)時刻都決定他們的生存狀況。充分重視受眾的需求，具有用戶意識，讓用戶參與進來，建立緊密聯(lián)系，發(fā)揮他們的力量，才是自媒體微信公眾平臺成長的動力。
3.利益原則，打造盈利模式。經(jīng)濟基礎(chǔ)能夠為微信公眾平臺提供更多的資源，是其生存與發(fā)展的財力支撐。在微信公眾平臺中，找到一個合理的盈利模式，既能為個體提供收入，又能滿足用戶的體驗服務(wù)需求。
4.法律原則，保障雙方的權(quán)益。升級微信公眾平臺，加強內(nèi)容管理，加大監(jiān)管力度，規(guī)范操作程序，完善法律制度，積極打造一個健康向上的綠色網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，維護微信公眾號主體的利益，保障用戶的權(quán)益。
四、總 結(jié)
縱觀幾年來自媒體微信公眾平臺的發(fā)展?fàn)顩r，既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨機遇。在蕓蕓眾生的自媒體微信公眾平臺中，開墾新的土地，需要我們每一個人作出思考，每一位自媒體微信公眾號主體實施可行的運營策略。
參考文獻：
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[2] 鐘新.脫口秀的傳播效果及其形成要素研究[D].中國人民大學(xué)，1999.
2014年以來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體成爆發(fā)性增長，引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實現(xiàn)B輪融資，因其700萬的粉絲關(guān)注量，市值估價達人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡(luò)短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時報》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展?fàn)顩r尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。
視頻自媒體運營類型與特點
筆者對中國當(dāng)前影響力較大的20個視頻自媒體進行了統(tǒng)計分析。從內(nèi)容類型上看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有新聞、財經(jīng)、文化、娛樂四種類型。新聞類知名自媒體代表有優(yōu)酷等平臺播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。
縱觀這些視頻自媒體的運營情況具有以下特點：第一，其運營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應(yīng)和粉絲號召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業(yè)活動支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺主要集中在優(yōu)酷和愛奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團隊和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價，換取大量優(yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴(yán)肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識的財經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現(xiàn)在，預(yù)見未來的節(jié)目，其風(fēng)格是“正經(jīng)不嚴(yán)肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開頭宋鴻兵會以親歷歷史文化名城引出話題談?wù)?，對于不適合親歷的話題，則會以新聞報道開頭，增強其可看性和趣味性。
視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動因
不可否認，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競合格局構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，這些能夠發(fā)生，得益于當(dāng)前中國條塊分割的地方電視集團體系。
微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機制以及相對過剩的人才資源。從當(dāng)前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識儲備，受制于體制內(nèi)各種條框，無法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因為本身具有從業(yè)背景，對于媒體運作和專業(yè)運營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應(yīng)，具備商業(yè)運營的基礎(chǔ)。
中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為了競爭會四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容進行投放和支持，并利用自己的平臺以及資源優(yōu)勢對自媒體內(nèi)容進行營銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運營成效。
較之國外，例如美國的視頻節(jié)目播出平臺相對單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競爭壓力小，無須借助自身的平臺優(yōu)勢對個別媒體內(nèi)容進行推廣和營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個體完成，但個體的運營和營銷能力有限，從而導(dǎo)致了即便美國的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會像中國那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟效益和社會影響力。
宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場環(huán)境看，中國的傳統(tǒng)做法是由電視臺制作播出節(jié)目，盡管近些年開始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂節(jié)目類型，嚴(yán)肅的時政新聞類節(jié)目仍然由電視臺自制。整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒有傳播平臺的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺上如此，這就導(dǎo)致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會關(guān)注該塊市場。網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當(dāng)資本也進入該領(lǐng)域進行推動，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。
反觀美國，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場一直都是成熟獨立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺，整個市場的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責(zé)分明，因此網(wǎng)絡(luò)自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對整個市場影響不大，也就不會出現(xiàn)類似中國的引爆效應(yīng)。
目前視頻自媒體的商業(yè)模式
在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時，她提出自媒體是一個“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺給了推廣和流量，如果節(jié)目內(nèi)容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因為位置要留給別的節(jié)目，每個推廣位的價值都非常高。所以這二者之間其實是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實，各個自媒體在完善內(nèi)容的同時都試圖通過多元化的經(jīng)營實現(xiàn)生存和盈利。
廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式?？偟膩碚f，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。
廣告模式盈利與播出平臺的運營也密切相關(guān)。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺也會不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構(gòu)建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實現(xiàn)雙贏?；谶@種互動，自媒體和播出平臺也會構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。
線上粉絲經(jīng)濟。當(dāng)節(jié)目內(nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護需要耗費很多精力，粉絲對節(jié)目的留言評價，網(wǎng)紅與粉絲的即時互動，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺通過微信、微博對自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，都起到重要作用。通過一段時期的社群經(jīng)營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會員和自己的微信訂閱用戶收費實現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來形成廣告之外的盈利模式。
線下多種經(jīng)營。對于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個買賣人。”2014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，售書則達到1.5億元多的營業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年營業(yè)額（不包含非圖書/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關(guān)培訓(xùn)也是通過線下活動實現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓(xùn)等。此外，成功的自媒體人還會有其他的一些收入，如粉絲見面會贊助，商業(yè)活動出場費等。
視頻自媒體的未來發(fā)展方向
前面這三種主要的運營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構(gòu)建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應(yīng)做延伸，擴充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經(jīng)營，其創(chuàng)下了33小時售5000瓶、72小時預(yù)訂3.3萬瓶的紀(jì)錄。吳曉波認為，當(dāng)生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時候，連接的成本將會很低。正是基于這種認識，吳曉波通過自媒體積累的聲譽連接到其他衍生領(lǐng)域，充分利用品牌效應(yīng)，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產(chǎn)品構(gòu)成了一個利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①
未來這種模式很可能會進一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進行合作。只要自媒體的品牌在，只要運營人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。
原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢在于以粉絲和會員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號構(gòu)建相對固定的、特征相似的精準(zhǔn)客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺往往擁有強大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應(yīng)該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。
此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場景，讓消費者在觀看視頻的過程中直觀地感受產(chǎn)品的實物特征與風(fēng)格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動，營造了整體氛圍，大大增加了消費者購買的好感度，同時視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費轉(zhuǎn)化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營銷更有效。
程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進入程序化購買市場當(dāng)中，并且可以預(yù)見，未來視頻的程序化購買將進入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺上形成廣告打包，并通過交易平臺進行競價，充分利用平臺資源，擴大廣告營收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺進行程序化交易的優(yōu)勢，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個視頻平臺進行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺可以溝通供需。在@樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構(gòu)建自己的程序化廣告交易模式，主導(dǎo)自己的廣告經(jīng)營，擴大內(nèi)容價值。
融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實現(xiàn)B輪融資，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構(gòu)建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機構(gòu)以1200萬投資網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線觀看量達到2000萬。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺運營的無限可能。既然平臺可以是一個商業(yè)運營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領(lǐng)域，能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和自己的運營經(jīng)驗投入到投資項目中去，提升資本運作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢之所在。
結(jié)語
艾瑞分析認為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務(wù)的深入發(fā)展與移動端商業(yè)化的進一步深入，未來這兩塊業(yè)務(wù)所貢獻的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發(fā)展的重要推動力。⑦這一統(tǒng)計數(shù)字也說明，盡管我們認為當(dāng)前中國的視頻自媒體市場已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個網(wǎng)絡(luò)視頻市場。更為重要的是，這些“大號”的運營模式和已經(jīng)盈利的事實，促發(fā)了更多具有知識儲備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運營中來，并以市場長尾的形態(tài)不斷充實整個視頻市場。從這個意義來看，這些網(wǎng)絡(luò)自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價值無窮。而且，伴隨著個別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺化運營，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個基于品牌的運營公司。從這個角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來的發(fā)展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導(dǎo)性項目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項目編號：15G057]的階段性成果。）
（作者單位：江漢大學(xué) 東華大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春
注釋：①李 ：《33小時5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。
②《鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。
理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的
發(fā)出屬于自我、忠于自我的聲音是許多自媒體人共同的理想，然而要實現(xiàn)這個理想，并在自媒體圈長久地存在下去還有很多坎兒要過。
問卷網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前最讓中國自媒體人鬧心的問題莫過于付出與收入不成正比。尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)成本短時間內(nèi)還無法降低、以廣告為主的盈利模式占主導(dǎo)地位的當(dāng)下，要想在越來越激烈的競爭中取得可觀的盈利，不只是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾閱讀、關(guān)注那么簡單。
在資深自媒體專家范衛(wèi)鋒看來，自媒體從業(yè)者的進場早期紅利期是2013年以前。目前進場的自媒體人持續(xù)增加，同時之前進場的人并未退出，自媒體行業(yè)的規(guī)模在不斷擴大。這種情況下，除了極少數(shù)“游俠”狀態(tài)的自媒體大號仍在單槍匹馬運作，大多數(shù)想要做大的自媒體，便需要進行內(nèi)容運營、商務(wù)合作、產(chǎn)品開發(fā)等等工作。據(jù)了解，范衛(wèi)鋒是證券時報財經(jīng)傳媒集團投資總監(jiān)，曾多次幫助自媒體品牌獲得資本支持，是自媒體資本化、團隊化的堅定支持者。
問卷網(wǎng)《自媒體人生存狀況調(diào)查》獲得的數(shù)據(jù)還顯示，60%的受訪者正在有團隊、有組織地運營自媒體。然而，即便團隊分工合作，由于自媒體運營經(jīng)驗不足、行業(yè)規(guī)則混亂等多種因素影響，中國自媒體人仍面臨自身資源管理不到位，自媒體平臺過于分散以致分身乏術(shù)，供需雙方信息不對稱，原創(chuàng)文章抄襲成風(fēng)、維權(quán)困難等困擾。而其中，原創(chuàng)內(nèi)容抄襲在業(yè)內(nèi)已是比較普遍的現(xiàn)象，甚至有高達35.8%的受訪者能夠接受或已經(jīng)進行了內(nèi)容抄襲。此外，“山寨號”也成為了讓自媒體人頭疼的問題。例如，雜志《創(chuàng)業(yè)家》的官方微信被命名為“創(chuàng)業(yè)家雜志”，就是由于“創(chuàng)業(yè)家”三字被惡意“搶注”而導(dǎo)致的無奈之舉。1關(guān)于原創(chuàng)稿件轉(zhuǎn)載抄襲的調(diào)查結(jié)果[保存到相冊]
對于自媒體領(lǐng)域普遍存在的抄襲行為，范衛(wèi)鋒分析稱，自媒體目前要想做到所謂的“大號”、營銷號，純原創(chuàng)的成本過于高昂，而轉(zhuǎn)載的代價過低。因此，大多數(shù)此類自媒體，走向了“編輯號”、“文摘號”的路線。他認為，抄襲的普遍存在是自媒體生態(tài)圈的毒藥。而當(dāng)前自媒體人的維權(quán)成本對于每個個體都太高，難以承受。對于侵權(quán)者來說，代價和成本卻又太低，無法起到制止此類行為的作用。
路還很長，在摸索中尋找方向
作為剛嶄露頭角的新興行業(yè)，自媒體一方面承載了許多創(chuàng)業(yè)者、媒體人的期待與想象，另一方面又不可避免地因為“新”而出現(xiàn)種種問題。在愈發(fā)激烈的競爭中求生存的自媒體人也正想方設(shè)法做著不同的嘗試，寄望通過自身的努力找到可行的生產(chǎn)運營方式，同時拓展盈利模式。
他們中的一些人開始回歸自媒體的本源，將打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作為主攻方向，通過內(nèi)容本身的吸引力來積累并固定受眾。這在目前以文章閱讀、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為擴大粉絲群及知名度的主要方式的自媒體領(lǐng)域中，是一種從根本上提升自身競爭力的積極行動。1
1.當(dāng)前旅行微信公眾號研究現(xiàn)狀
當(dāng)前我國微信公眾號發(fā)展中的個性化發(fā)展吸引了眾多的傳統(tǒng)媒體人與學(xué)術(shù)界之間的關(guān)注，微信公眾號可以讓線上與線下的活動更好的結(jié)合，這也是當(dāng)前我國機構(gòu)與個人之間最合理的傳播方式。而旅行微信公眾號作為傳媒類別的公眾號，逐漸以其專業(yè)性和深度特性引領(lǐng)傳統(tǒng)的媒體技術(shù)發(fā)展，并且在當(dāng)前我國新媒體技術(shù)廣泛普及的時代特征下，旅行微信公眾號也越來越受到人們歡迎，也有著越來越多的效益可言。
當(dāng)前我國對于旅行微信公眾號的研究大多是集中在如何在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上運營公眾號，但是卻請示了自媒體技術(shù)的特性以及其獨特的傳播法則和渠道。如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體技術(shù)的特點和大數(shù)據(jù)的方法技術(shù)，就可以在本質(zhì)上分析旅行微信公眾號的內(nèi)容產(chǎn)生與傳播影響力，從而分析到他的內(nèi)容觀與運營觀，并且為正在轉(zhuǎn)型之中的傳統(tǒng)媒體提供技術(shù)支持。
2.旅行微信公眾號的內(nèi)容觀
旅行微信公眾號在其傳播內(nèi)容的過程中，實質(zhì)意義并沒有太多是存在的，而僅僅有一小部分是能夠抓住讀者注意力的有意義的內(nèi)容。作為這種傳播旅行目的地和旅行路上的意義的公眾號，其本質(zhì)也就在于引起大眾傳媒內(nèi)容的具體觀察和解讀，使讀者在視野上更具有深度和廣闊的特性。自從近年以來旅行公眾號火熱起來，越來越多的定位讓讀者越來越鐘情，而其中的內(nèi)容定位方法可以從以下角度進行：
2.1通過創(chuàng)辦旅行微信公眾號，可以將旅行目的地的風(fēng)景以及特色向用戶展示，從而實現(xiàn)一種風(fēng)景的推銷。
2.2旅行微信公眾號的創(chuàng)辦者們往往是自己經(jīng)歷過一些旅行的，他們可以較為深層次的體會到旅行的意義以及樂趣，對于旅行中的各種喜怒哀樂是不能夠完完全全在文章中體現(xiàn)的，但是微信公眾號已經(jīng)提供了這樣一個交流的平臺，讓更多的信息可以共享。
2.3旅行微信公眾號更為側(cè)重用戶的實際感受，而在搭建這個平臺之后也需要結(jié)合目標(biāo)的需求，進行欄目內(nèi)容的不斷豐富和創(chuàng)新。
筆者對于我國一些旅行微信公眾號在近兩年期間的平均每天的推送內(nèi)容數(shù)量進行對比，發(fā)現(xiàn)不同形式的旅行微信公眾號有著不同的熱點欄目以及不同的推送條數(shù)。與此同時需要考慮到不同稿件的內(nèi)容以及質(zhì)量。但是如果每天的推送數(shù)量偏多，就會讓用戶的注意力分散，相關(guān)選擇信息、查閱信息的能力會受到限制。除此之外可以去選取一些閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高的文章，這樣的旅行微信公眾號往往更受到歡迎。
3.旅行微信公眾號的運營觀
作為微信公眾號而言，里面加載的內(nèi)容是軟體設(shè)置，而相關(guān)的載體就決定了它的主要傳播方式。一般來說載體的變化是由成本和技術(shù)來引導(dǎo)的。新技術(shù)的導(dǎo)入往往會帶來一定的成本壓力，這事就需要對于微信公眾號進行一定的運營使得旅行微信公眾號在經(jīng)濟以及技術(shù)上有一個平衡，從而完成傳播和公眾服務(wù)的基本職能。新媒體的技術(shù)平臺往往有著自身強烈的技術(shù)特性，而這些對于自由的傳播和追求也是更重要的?？紤]到用戶的體驗就需要在內(nèi)容和街面上進行一定的調(diào)整，從而完成整體公眾號的升級。
在旅行微信公眾號的運營初期，微信公眾號的運營上層應(yīng)當(dāng)通過微博、微信以及其他媒體平臺去進行資源的搜集，一旦找到符合當(dāng)前媒體圈子所觀察的內(nèi)容就上報給微信的選題成員會，然后進行這些選題的任務(wù)分發(fā)以及認領(lǐng)，在各自成員完成之后進行編輯和審稿，在最后進行校對，以避免出現(xiàn)不該出現(xiàn)的錯誤。
在每次內(nèi)容創(chuàng)作基本完成的時候，微信公眾號的運營者應(yīng)當(dāng)讓較多的用戶去了解和體驗到整個團隊所推送出的內(nèi)容，并且對于其推送的事件以及頻率都進行一定的嚴(yán)肅論證，用較為嚴(yán)格的方式盡量滿足用戶對于旅行微信公眾號的期望。而從各種平臺的角度來說，微信公眾號以及微博的平臺往往有著一致的傳送內(nèi)容，僅僅是在時間上不甚相同，這兩個平臺也是有著不同的特性。而作為旅行微信公眾號，一般的推送時間應(yīng)當(dāng)集中在早晨八點鐘左右，推送的條目不宜過多，能夠滿足讀者在清晨第一時間閱讀就可以了。
4.結(jié)論
旅行微信公眾號作為傳媒類別的公眾號，逐漸以其專業(yè)性和深度特性引領(lǐng)傳統(tǒng)的媒體技術(shù)發(fā)展，并且在當(dāng)前我國新媒體技術(shù)廣泛普及的時代特征下，旅行微信公眾號也越來越受到人們歡迎，也有著越來越多的效益可言。而作為自媒體時代廣泛傳播信息的代表，旅行微信公眾號因其制作精良的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的制作為旅游事業(yè)贏得了較高的口碑，這在一方面取決于較為優(yōu)秀的團隊成員合作，在另一方面也與優(yōu)良的運營整體機制有關(guān)。
旅行微信公眾號內(nèi)容觀的本質(zhì)在于提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引起大眾傳媒內(nèi)容的具體觀察和解讀，使讀者在視野上更具有深度和廣闊的特性。旅行微信公眾號在其傳播內(nèi)容的過程中，實質(zhì)意義并沒有太多是存在的，而僅僅有一小部分是能夠抓住讀者注意力的有意義的內(nèi)容。再推送信息的時候需要考慮到不同稿件的內(nèi)容以及質(zhì)量。但是如果每天的推送數(shù)量偏多，就會讓用戶的注意力分散，相關(guān)選擇信息、查閱信息的能力會受到限制。也可以去選取一些閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高的文章，這樣的旅行微信公眾號往往更受到歡迎。
旅行微信公眾號的運營更多是在其建設(shè)的初期，這段時間內(nèi)新技術(shù)的導(dǎo)入往往會帶來一定的成本壓力，這事就需要對于微信公眾號進行一定的運營使得旅行微信公眾號在經(jīng)濟以及技術(shù)上有一個平衡，從而完成傳播和公眾服務(wù)的基本職能。新媒體的技術(shù)平臺往往有著自身強烈的技術(shù)特性，而這些對于自由的傳播和追求也是更重要的。
參考文獻：
[1]譚小龍. 基于微信公眾號的文本分類研究[D].華中師范大學(xué)，2016.
這些數(shù)字足以令人瞠目結(jié)舌！他們?yōu)楹闻c眾不同？因為獲得了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)發(fā)展最需要的稀缺資源――注意力！ZMO企業(yè)自媒體聯(lián)盟發(fā)起人牟家和說道。
“誰搶到了‘注意力’，就等于搶到了財富！因為‘注意’是我們心中的唯一門戶，意識中的一切都要經(jīng)過它才能進來?！币舱谶@個發(fā)現(xiàn)，牟家和創(chuàng)建了中國第一個以企業(yè)自媒體建設(shè)為主的新銳社群“ZMO聯(lián)盟”，致力于幫助企業(yè)完善自媒體渠道建設(shè)、培養(yǎng)自媒體運營人才、優(yōu)化自媒體傳播策略、整合企業(yè)自媒體資源，使其成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一站。
ZMO要為你做些什么
過去十年，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了首席執(zhí)行官CEO、首席財務(wù)官CFO、首席運營官COO、首席技術(shù)官CTO……這些崗位在公司中的作用不言而喻，而在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的熱浪中，ZMO時代來了！
ZMO（Z-wemedia Marketing Officer）是互聯(lián)網(wǎng)時代的新崗位――自媒體運營官。“企業(yè)的客戶在哪，ZMO就在哪?！蹦布液徒忉尩?。所以ZMO應(yīng)該是企業(yè)里最關(guān)心客戶狀態(tài)、最了解客戶需求、最會優(yōu)化產(chǎn)品的一批人。這個群體要管理客戶的注意力，要有社群管理的必備技能，專心為粉絲服務(wù)。
在現(xiàn)有的崗位中，自媒體運營官和編輯、文案、推廣、傳播等崗位相近，但它又不屬于一個垂直崗位。實際上，ZMO是他們的一個整合，它不僅僅負責(zé)執(zhí)行，而是運營，要做的就是把握資源和客戶的注意力。所以企業(yè)中靠一個人難以玩轉(zhuǎn)自媒體，運營官應(yīng)該是“總管”，文案、策劃、設(shè)計都應(yīng)該在他麾下。例如在中國擁有粉絲量最多的小米，號稱有七千多的自媒體人，這也使其成為中國最大的公司自媒體。
ZMO聯(lián)盟就是由各行各業(yè)中具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)家、經(jīng)理人、投資人、互聯(lián)網(wǎng)研究專家、媒體人和創(chuàng)業(yè)者組成的圈子，這里有各個行業(yè)的“大象”，亦有新生代的“螞蟻”，大家在其中可以互相學(xué)習(xí)，互為師長。
公司內(nèi)部的“空氣凈化器”
在牟家和看來，一位合格的ZMO，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還要有管理、公關(guān)、溝通協(xié)作能力以及媒體知識。
除了面對公司外部的市場及媒體，自媒體運營官還需要溝通公司內(nèi)部的各個部門，是公司的“空氣凈化器”。
自媒體的建設(shè)，會讓公司的形象更加完美。在通過自媒體把公司推向外部市場之前，至少要考慮到公司的產(chǎn)品、網(wǎng)站、LOGO是否足夠優(yōu)秀。
自媒體的建設(shè)還會幫助企業(yè)完善文化。過去，企業(yè)內(nèi)刊盛行，一些較有實力的企業(yè)都會做內(nèi)刊發(fā)放給客戶以及上下游的合作伙伴，以此來宣傳公司的產(chǎn)品和文化，讓更多與公司相關(guān)的群體了解自己。今天的自媒體在一定程度上取代了過去的紙質(zhì)讀物，并把過去宣傳的周期縮短，傳播的信息量和被關(guān)注的深度廣度也超過之前。有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)的制勝法寶不是產(chǎn)品，而是文化。那么自媒體就是宣傳企業(yè)文化的最佳陣地，自媒體在不斷更新的過程中，就潛移默化地創(chuàng)建或者深化了文化。
除此之外，自媒體建設(shè)還會幫助企業(yè)梳理管理的秩序，找到產(chǎn)品研發(fā)方向?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)學(xué)會了一點，就是如何去滿足用戶的需求，或者創(chuàng)造客戶價值。因此，自媒體的建設(shè)會讓公司的所有業(yè)務(wù)都指向用戶價值，這就大大提升了公司效率。同時互聯(lián)網(wǎng)思維又讓自媒體運營官成為公司內(nèi)部最了解用戶需求的人，這也為產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。
牟家和認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，1名企業(yè)自媒體運營官等于100名銷售。因此ZMO或許是未來幾年，甚至幾十年中最重要以及最稀缺的資源，同時ZMO也是最難勝任的一個職位。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一站
傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時必然遇到的幾個痛點：缺思路、求方法、盼人才。很多企業(yè)希望馬上借助微信、App、Web等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變銷售形態(tài)，快速復(fù)制成功。但對于企業(yè)而言，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)誰在先，誰在后，戰(zhàn)略定位都還沒想好，就去搞技術(shù)，豈能不??？這也就是為什么這么多傳統(tǒng)企業(yè)做電商失敗的主要原因。尤其是許多剛剛轉(zhuǎn)型，或者新生代的企業(yè)要復(fù)制行業(yè)中頂尖公司的營銷模式，更是難以落地。
中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0184-02
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，截至2014年年底，中國的手機網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)高達5.91億，占網(wǎng)民總數(shù)的93.5%，平均每人每天用手機上網(wǎng)時間達3.1小時。手機成為了連接人與互聯(lián)網(wǎng)之間最直接、最便捷的終端渠道。在此大勢之下，互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)媒體趕進了一個新時代，媒體的格局正在發(fā)生著深刻的變化。隨著以手機為終端的新興媒體的強勢崛起，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒面臨著發(fā)行量下滑、廣告額大跌、贏利能力減弱的嚴(yán)峻形勢。2014年頻頻出現(xiàn)紙媒停刊或休刊的消息，傳統(tǒng)紙媒前途堪憂的論斷不斷入耳。
但這并不意味著傳統(tǒng)紙媒只能坐等消亡。相反，如果發(fā)揮好自身優(yōu)勢，并充分結(jié)合新媒體的傳播方式，在移動端上尋求契機，開發(fā)運營新聞客戶端，完全可以柳暗花明，從而實現(xiàn)逆襲。
1 傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型面臨壓力
曾經(jīng)何時，傳統(tǒng)紙媒是標(biāo)準(zhǔn)的“高富帥”，它們立足本土，發(fā)出輿論陣地的最強音，影響力巨大。自媒體時代的到來，讓傳統(tǒng)紙媒倍感生存壓力。于是，各個紙媒爭相開發(fā)運營客戶端謀求轉(zhuǎn)型。然而，地市級傳統(tǒng)媒體要開發(fā)運營好客戶端，將面臨著諸多挑戰(zhàn)。
首先是面對國家和省級媒體的競爭。2014年，新聞客戶端“國家隊”“省級隊”密集亮相。6月11日，“新華社”總客戶端正式上線；6月12日，人民日報客戶端上線；6月20日，山東大眾報業(yè)集團的“山東24小時”上線……而各大門戶網(wǎng)站推出的客戶端，如網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰新聞等，其發(fā)展勢頭亦是非常迅猛，在移動終端上“獨領(lǐng)”。地市級傳統(tǒng)媒體運營客戶端在推廣和運營上都將面臨著國家級和省級媒體客戶端的挑戰(zhàn)。
其次，地市級傳統(tǒng)媒體運營客戶端還面臨著來自本地自媒體的競爭。由于自媒體的準(zhǔn)入門檻低、操作相對簡單等，近兩年來，每個城市都涌現(xiàn)出了一大批具有影響力的自媒體平臺。由于這些平臺的運營者經(jīng)營思路清晰、靈活應(yīng)變快、不受體制羈絆等原因，他們往往都做得風(fēng)生水起，并且迅速受到了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的青睞。
無論是中央、省級媒體，還是地方自媒體，大都都想在移動終端上分得一杯羹，為爭奪地方用戶和市場竭盡全力。在這種情況下，地市級傳統(tǒng)媒體要運營移動客戶端，必將面臨著來自以上雙重擠壓。要想沖出重圍，做大做強，并非一件易事。
2 立足優(yōu)勢借助移動終端求轉(zhuǎn)型
盡管傳統(tǒng)紙媒處境不佳，生存空間也被其他媒體一再侵占。但地市級傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢顯而易見：地市級傳統(tǒng)媒體相較于中央、省級媒體以及全國性的門戶網(wǎng)站，在運營移動端上，雖然沒有強大的新聞資源以及影響力，但地市級傳統(tǒng)媒體有其自身的地域優(yōu)勢；相較于本地自媒體，傳統(tǒng)媒體的靈活性上不如自媒體，但它卻有其特有的媒體優(yōu)勢等。因此，在媒體融合的大形勢下，地市級傳統(tǒng)媒體發(fā)力移動客戶端，如果利用好自身的優(yōu)勢，找好著力點，必將大有作為。
第一，著眼于內(nèi)容建設(shè)，利用人才和平臺優(yōu)勢，打造獨具特色的新聞延伸產(chǎn)品。
一是要做好本地新聞的挖掘和深加工。在移動端的運營中，傳統(tǒng)媒體要利用這種優(yōu)勢，充分挖掘本地新聞素材，做精做足適合本地受眾的新聞產(chǎn)品，讓用戶獲得在其他的移動終端上得不到的新聞和資訊。同時，運營者也要意識到，移動終端新聞的，不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的新聞搬運到移動端上，而是要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體采編優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息向新興媒體延伸，充分做好二次加工，多生產(chǎn)適應(yīng)新媒體傳播特點的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強的信息。只有讓自己的原生內(nèi)容成為亮點，傳統(tǒng)媒體的移動端才能獨占鰲頭，以其獨特的新聞資訊吸引住本地用戶。
二是要做好新聞的延伸產(chǎn)品。運營者要認識到，“內(nèi)容為王”并不是“新聞為王”，新聞已經(jīng)不再是新媒體的全部，也不再是受眾所需要的全部。由于用戶獲取新聞的渠道在改變，用戶的閱讀習(xí)慣也在改變。運營者要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，正確樹立新媒體時代的內(nèi)容觀，正確面對受眾閱讀習(xí)慣改變、閱讀平臺逐漸轉(zhuǎn)移、新聞分發(fā)渠道變得日益重要等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，放棄單純新新聞、傳遞資訊的功能，而要以自身的新聞為素材，深挖更多的延伸產(chǎn)品。
第二，著眼于本土優(yōu)勢，做好跨界融合，做出接地氣、有個性的移動端。
雖然說網(wǎng)絡(luò)時代地域觀念不再明顯，但是要做好一款立足本土的移動端，實施本土化戰(zhàn)略仍然是關(guān)鍵，這也是地市級傳統(tǒng)媒體的移動客戶端業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
作為土生土長、最熟悉當(dāng)?shù)亍暗匦巍钡膫鹘y(tǒng)媒體，對于市場與受眾都有著深刻的了解，因此，在移動端業(yè)務(wù)的發(fā)展上應(yīng)該充分發(fā)揮自身地緣優(yōu)勢，貫徹本土化理念，深化本土化服務(wù)，以廣告主需求和用戶需求為立足點進行定位，要從貼近實際、貼近生活、貼近用戶入手，走地緣親和路線，真正打造出具有本土地域特色的移動端內(nèi)容，增強互動性，提升對本土用戶的親和力。
除了要提供具有個性化特色的新聞內(nèi)容之外，移動客戶端還有利用自身對資源的掌握和對市場的了解，做好跨界融合。經(jīng)營者要將本地用戶最熱切需要的實用信息，如美食、求職招聘、購房租房、房市車市等，按照自身定位及發(fā)展需要，有選擇地移植到移動端。
第三，著眼于報網(wǎng)融合，打破界限，抱團“取暖”，形成發(fā)展合力。
一是整合。在報網(wǎng)融合的過程中，整合內(nèi)部資、調(diào)整媒體機構(gòu)幾乎是所有報業(yè)集團或者傳媒集團走出的第一步。如2014年7月1日，蕭山日報完成機構(gòu)重置；12月1日，廣州日報報業(yè)集團中央編輯部正式運作；12月10日，徐州日報全媒體中心正式成立等等。
這些傳統(tǒng)媒體通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整合內(nèi)部資源，構(gòu)筑了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭需要的全媒體平臺。他們把報紙、網(wǎng)站、移動媒體等等自身擁有的各種產(chǎn)品進行調(diào)整，把資源向優(yōu)勢平臺集中，放大規(guī)模效應(yīng)，減少同質(zhì)同構(gòu)惡性競爭，培育具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的移動端平臺。
二是互通。淡化報網(wǎng)界限，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與移動端的互相通聯(lián)，如在報紙上增強報網(wǎng)互動元素，開辟相對固定的區(qū)域作為報網(wǎng)互動欄目，突出體現(xiàn)客戶端等元素；在報紙版面空間充分的情況下，導(dǎo)讀移動端的亮點新聞，或者將移動端的內(nèi)容制作成二維碼，在報紙上導(dǎo)引，實現(xiàn)報紙網(wǎng)絡(luò)的讀者互相影響和引入，方便讀者掃碼閱讀，并形成閱讀習(xí)慣。如《南方日報》封面版上設(shè)置有二維碼導(dǎo)讀，把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成在線體驗。而他們在報紙版面上強化與移動端產(chǎn)品的互動，將“報”與“網(wǎng)”切實統(tǒng)一起來考慮，哪些適合在報紙上做，哪些可以轉(zhuǎn)到移動端，哪些可以報網(wǎng)同時進行，哪些移動端互動產(chǎn)品可以在報上做恰當(dāng)?shù)脑僭?，要有明晰的分工，從而打通了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的通道。
怎么辦？答案只有一個，從媒體運營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品運營。這句話比較籠統(tǒng)，我之前在文章當(dāng)中強調(diào)未來的時代是“一切皆產(chǎn)品”，要從產(chǎn)品思維考慮企業(yè)運營的每一個環(huán)節(jié)，微信運營也是如此。?
兩個周前，我參加了WeMedia聯(lián)盟在北京、廣州雙城聯(lián)動的微信產(chǎn)業(yè)應(yīng)用峰會，參與者談?wù)摰膬?nèi)容，以及微信官方首次公布對第三方開發(fā)者的扶持政策，其實都暗含了一個主題：純媒體營銷玩不轉(zhuǎn)了，要多想想怎么做出一些讓用戶尖叫的產(chǎn)品。?
試著做一個小總結(jié)，談?wù)勂髽I(yè)微信運營從產(chǎn)品化路線該如何選擇切入點：?
一、單純從賣貨而言，具有社交屬性與參與感的爆款產(chǎn)品是最大的突破點。?
在微信運營初期，很多企業(yè)力推微信上的特價閃購，其核心訴求并不是賣貨，而是拉粉，但進入真正的銷售運營，這種方式就變成了黏住用戶的輔助手段而已。主力軍應(yīng)該是什么？就是做爆款，而且要在用戶點擊路徑中“埋下”各種參與、分享的工具，讓用戶覺得好玩。?
假定讓你來賣羅輯思維的月餅，你會怎么賣？很多人想的就是吼一嗓子，我老羅要賣月餅了，反正是名人，自然有人來買。但實際背后的運營并非如此。白鴉的口袋通團隊與羅輯思維團隊在10天時間內(nèi)換了4個，無數(shù)個姿勢，就是為了讓賣月餅這個事情變得有傳播屬性。比如，從剛開始簡單的找一個人代付，到后來采用類似眾籌的多人代付，參與這場游戲的價格從單純的199元，降到了2.5元的低門檻，后來又增加了送禮的功能。?
你會發(fā)現(xiàn)在這場實驗中，賣貨并不是關(guān)鍵，賣參與感才是關(guān)鍵。要真正把微信賣貨看出一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了商品本身有賣點，還要不同的換，換玩法，讓一切跟消費者接觸的環(huán)節(jié)都變得好玩，這才是要義。?
二、從服務(wù)而言，情景化思考以及對微信開放接口的深層次利用，變得越來越重要，換句話說，基于用戶情境、擊中痛點的產(chǎn)品型服務(wù)才有意義。?
深圳微拍檔技術(shù)合作人石巖說，有人在抱怨企業(yè)服務(wù)號一個月只能發(fā)4條，其實是理解錯了，“群發(fā)消息的接口一個月可以發(fā)很多，一個用戶一個月可以接收到四條，其實你可以發(fā)100條，如果你做到一個更精準(zhǔn)的消息投入的話，四條消息肯定是足夠了，甚至我覺得還用不完”。無論是客服接口，還是模板消息(比如預(yù)約、消費、積分等提醒)，乃至根據(jù)對用戶的分級分區(qū)域精準(zhǔn)推送，其實都還有很大的空間沒有挖掘出來。?
但是，如果只是迷戀于發(fā)送消息的次數(shù)并沒有多大意義，關(guān)鍵的核心在于你如何基于場景來擊中用戶痛點，并組合多個微信接口，重新梳理出一個新的服務(wù)流程。也就是說，接口是死的，只有基于場景下的接口才是活的。?
比如汽車4S店保養(yǎng)來說，用戶一般都是400電話，然后經(jīng)過各種漫長的按鍵提示，中間缺乏服務(wù)互動提醒，也沒有服務(wù)后的回訪反饋。微拍檔就重新輸了汽車4S店的預(yù)約流程，用戶在微信上點擊預(yù)約，系統(tǒng)就會下達消息提醒給客戶經(jīng)理，繼而返回預(yù)約詳情與服務(wù)提醒，并可以基于微信進行服務(wù)評價。整個流程更為簡單、直接、有效。?
類似的案例不在少數(shù)，騰訊微信事業(yè)群高級商務(wù)經(jīng)理劉涵濤提到了廣東婦幼醫(yī)院的微信應(yīng)用?；颊咴趥鹘y(tǒng)醫(yī)療服務(wù)流程中遇到的問題是預(yù)約難，就診、繳費、拿藥等環(huán)節(jié)時間浪費嚴(yán)重，真正看病的時間也就十多分鐘而已。于是，廣東婦幼醫(yī)院就在微信上重塑一個患者就醫(yī)的情景，從預(yù)約掛號、候診隊列，到就診繳費、去報告單等等，用戶用微信就可以完成，未來還會打通社保卡。?
這說明一個問題，企業(yè)的微信運營團隊不能只是做在辦公室，老想著如何增粉、互動等，還要想到深入到用戶服務(wù)的情境現(xiàn)場，看看服務(wù)的痛點需求在哪里，然后考慮如何用多個接口的觸發(fā)與組合來解決它，這才是做出深度服務(wù)粘性的根本。?
三、關(guān)于更大的社群未來，現(xiàn)在才剛剛開始，唯有不斷試驗出好的產(chǎn)品(商品、互動方式、組織形態(tài)、裂變方式等等)，并無捷徑。?
前些天，有位一財?shù)呐笥褑栁艺f，你一直在關(guān)注社群和粉絲經(jīng)濟，說說哪些例子是最值得研究的，最有借鑒意義的？我突然就發(fā)現(xiàn)了一個問題，除了小米這樣體量的強勢品牌，再排除一些產(chǎn)品不給力、靠老板講互聯(lián)網(wǎng)思維出位的品牌，大部分的企業(yè)或者自媒體社群，都還是小而美的狀況。?
很多時候，你獲得只是訂閱者、購買者，但不是粉絲或者社群成員，極為容易流失。問題出現(xiàn)在哪里？大致原因有二：?
一是沒有獲得用戶的信任。無論是企業(yè)品牌，還是微信自媒體，只要你想做粉絲經(jīng)濟，獲得信任，讓用戶認同你的企業(yè)價值與遠景，放心購買你的產(chǎn)品，愿意追隨你描繪出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鴉提到了美妝品牌WIS取得用戶信任的做法，它先提供免費試用或者9.9元包郵的小樣品，用戶體驗過后，再推送39元的產(chǎn)品，然后再是189元、886元等價位的產(chǎn)品或套裝。?
二是沒有從“一對多”的關(guān)系鏈，進化到社群成員參與的“多對多”關(guān)系鏈。從這個角度，你就可以理解為何好的BBS論壇、車友俱樂部等組織形態(tài)會長久不衰，它們一定是基于某種價值觀或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是讓用戶跟用戶多溝通，運營出社群的生態(tài)活力。?
羅輯思維自不用多提，想說說我的朋友鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親(微信公號safetea)的趙翼，他通過微信售賣自家品牌的微信會員資格，最低一年的會員價格是2999元，每個月會定期為會員郵寄無農(nóng)藥殘余的優(yōu)質(zhì)白茶，并定期組織會員訪談、實地采茶、眾籌買茶等活動，并在各個城市發(fā)展自己的茶會。某種程度上說，老趙并不是純粹在賣茶，而是在發(fā)展自己的社群。?
居住地：北京
電 話：135******（手機）
E-mail：
最近工作[1年3個月]
公 司：XX有限公司
行 業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播
職 位：網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
?！I(yè)：傳播學(xué)
學(xué) 校：中國傳媒大學(xué)
自我評價
工作以來公共交通領(lǐng)域進行了品牌推廣的實踐學(xué)習(xí)，實現(xiàn)理論對于工作的深度指導(dǎo)。個人性格開朗、為人慷慨大方、人緣佳。學(xué)習(xí)能力強，在團隊中敢于擔(dān)當(dāng)，善于與團隊合作進取，對于個人與事業(yè)的綜合發(fā)展有清晰的規(guī)劃和思考。
求職意向
到崗時間：一個月之內(nèi)
工作性質(zhì)：全職
希望行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播
目標(biāo)地點：北京
期望月薪：面議/月
目標(biāo)職能：網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理
工作經(jīng)驗
2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3個月]
所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播
運營部
網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理
1.研究探索符合公司經(jīng)營發(fā)展需求的線上營銷策略及方式、方法，制定完整的在線營銷計劃和預(yù)算、并執(zhí)行。
2.建立有效的線上營銷推廣渠道，合理組合各種在線營銷手段、SEO以及搜索引擎優(yōu)化、自媒體、微信、微博等社交媒體。
3.對線上營銷流量、引流、名單獲取等關(guān)鍵性運營指標(biāo)負責(zé)，進行文案策劃、雜志編輯與公關(guān)危機處理等。
2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9個月]
所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播
運營部
網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理
1.負責(zé)公司官網(wǎng)風(fēng)格、架構(gòu)、功能、欄目設(shè)計，并負責(zé)基于公司官網(wǎng)的營銷運營。
2.負責(zé)公司微信、微博等第三方平臺的營銷活動、事件策劃及運營，有效領(lǐng)導(dǎo)線上營銷推廣工作團隊，提升團隊整體工作水平。
3.統(tǒng)計、分析各類數(shù)據(jù)，提出改進方案，跨部門協(xié)作進行官網(wǎng)、微博、微信的維護、更新及升級。
教育經(jīng)歷
2009/9— 2013/6 中國傳媒大學(xué) 傳播學(xué) 本科
證書
[2] 張新洲.大學(xué)生藍皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報告（2013） [M]. 北京：社會科學(xué)文獻出版社，2013.
[3] http：///tech/2015-06/02/c_127870535.htm.
[4] 上海交通大學(xué)遠東書院，上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心，上海交通大學(xué)社會調(diào)查中心.2014中國大學(xué)生消費行為與品牌認知調(diào)查報告[J].新媒體與社會，2014（2）.
[5] 上海交通大學(xué)輿情研究實驗室社會調(diào)查中心.2015年中國大學(xué)生消費行為與品牌認知報告[EB/OL].http：///dybg/ gqdy_gqcj/201601/t20160114_2827753.shtml.
[6] 姜文華，朱孔來，張艷芳，付賽.大學(xué)校園廣告對大學(xué)生文化素養(yǎng)的影響及對策[J].中國成人教育，2014（19）.
3、如果是白手，沒存款沒資本，可嘗試時下流行的自媒體項目，比如拍短視頻，通過流量的方式變現(xiàn)，慢慢發(fā)展可成立公司通過有償征集有趣熱點視頻的方式運營自媒體號。
一、“多中心治理”管理模式的優(yōu)勢
（一）時效性。在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)信息大量飛速生產(chǎn)、碎片化傳播、集中爆發(fā)、聚合效應(yīng)等特征日趨明顯，信息數(shù)據(jù)的篩選、處理難度越來越大?！岸嘀行闹卫怼奔軜?gòu)如同有多個信息獲取平臺，以及快速應(yīng)對中心，每個中心都能夠分擔(dān)一元中心的負擔(dān)，在增加信息獲取渠道的同時，減少信息傳導(dǎo)、處理流程，縮短應(yīng)對時間，提高工作效率。
（二）專業(yè)性。網(wǎng)絡(luò)信息與航空公司相關(guān)較常見的有航班信息、地面保障、機票營銷等，在海量信息中辨別有效信息，去粗取精、去偽存真，有效引導(dǎo)信息發(fā)展趨勢，需要有相對專業(yè)的知識背景作支撐。對行、機務(wù)維修、客艙服務(wù)、運行控制等領(lǐng)域，專業(yè)的業(yè)務(wù)交流、問題講解更容易引起社會外界的共鳴，也更容易得到輿論的理解和支持。
（三）多樣性。多中心治理的架構(gòu)能夠豐富公司與社會的接觸面，不論是業(yè)務(wù)領(lǐng)域、專業(yè)技術(shù)，還是地域范圍，都可以提供更多能夠滿足不同領(lǐng)域、不同層次、不同群體的資訊需求，它們一方面能夠發(fā)揮出輿論宣傳、樹立品牌的作用，另一方面能夠成為員工建言獻策的新平臺、溝通交流的新途徑，也能為員工舒緩壓力和宣泄情緒增加新的渠道。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自媒體“多中心治理”的實現(xiàn)路徑
規(guī)模越大的企業(yè)，尤其是跨區(qū)域發(fā)展的大型企業(yè)，其管理職能細分的越充分，與外界接觸的點和面也更多更細，這導(dǎo)致對企業(yè)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)自媒體的管理水平要求越來越高，根據(jù)行業(yè)的不同、組織結(jié)構(gòu)的不同、企業(yè)內(nèi)部管理流程的不同等情況，“多中心治理”也會有多種模式。
以筆者供職的東方航空公司（以下簡稱“東航”）為例，在新浪微博上，有官方微博@東航官網(wǎng)（粉絲數(shù)756萬），也有眾多以個人名義注冊的用戶，分布廣泛，當(dāng)中不乏有影響力的大V用戶，充分利用這些資源進行“多中心治理”是個不錯的管理嘗試。
（一）以組織機構(gòu)為分中心建設(shè)。以東航上?？偛考案鞣肿庸镜淖匀坏赜騽澐肿鳛榛A(chǔ)，每個地域建立一個官方認證的網(wǎng)絡(luò)自媒體，成立相對獨立的項目組進行運營管理。目前，南航在官方媒體基礎(chǔ)上，已經(jīng)按此模式建立了各分子公司官方認證網(wǎng)絡(luò)自媒體。此方案優(yōu)勢在于組織結(jié)構(gòu)明晰，初期易于操作；劣勢在于僅僅是在規(guī)模上實現(xiàn)多中心，功能上依然是一元中心的縮微版或加強版。
（二）以業(yè)務(wù)模塊為分中心建設(shè)。按照航空公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)模塊或者功能模塊進行分類，每個模塊建立一個官方認證網(wǎng)絡(luò)自媒體，成立相對獨立的項目組進行運營管理。比如@東航假期、@東航藍盾、@東航95530 。此方案優(yōu)勢在于每個自媒體都能夠吸引一類人，在功能性上可以實現(xiàn)專業(yè)縱深突破，建立較為牢固的受眾群體；劣勢在于受眾群體容易受限，沒有實行業(yè)務(wù)一體化管控的業(yè)務(wù)模塊較難推行。
（三）以特色微博為分中心建設(shè)。以公司目前已有的、擁有一定社會影響力的特色微博作為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)建、培育新的特色微博，各特色微博之間互相支持、呼應(yīng)、互動，形成東航特色微博矩陣，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。比如@青春東航、@東航凌燕、@東航機務(wù)茶社 等。此方案優(yōu)勢在于基礎(chǔ)好、運營管理經(jīng)驗豐富，一旦形成規(guī)模將會持續(xù)發(fā)揮影響；劣勢在于覆蓋面有限，建設(shè)周期較長，新的特色不易選定。
（四）以混合管理模式建設(shè)分中心。以上各種單一模式的分中心建設(shè)方案都或多或少有各自的優(yōu)勢和劣勢，而混合管理模式可以結(jié)合各方所長，最大限度的揚長避短。具體說來，可以在統(tǒng)一的公司官網(wǎng)之下，圍繞航空公司運營的三大領(lǐng)域：安全、效益、服務(wù)，分別建設(shè)分中心，形成各自矩陣，各分中心由各分子公司、生產(chǎn)單位、職能部門聯(lián)合管理。各分子公司相應(yīng)單位、部門可對應(yīng)加入分中心管理團隊參與管理。如此，一能實現(xiàn)“縱向到底、橫向到邊”的全覆蓋管理體系；二能通過分中心之間的協(xié)作，集公司之力實現(xiàn)各個點的突破；三能充分利用現(xiàn)有平臺，盤活整體資源；四能在“多中心治理”模式下保持公司對整體的控制和影響。
