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時(shí)間：2023-08-30 09:16:17
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中國商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)流程呈現(xiàn)螺旋式，開發(fā)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備工作和設(shè)計(jì)是相伴進(jìn)行的，重大決策也會(huì)不斷地去調(diào)整。原來做的事情、決定不對(duì)，不斷去調(diào)整，整個(gè)設(shè)計(jì)階段成為螺旋狀，有時(shí)候是往前走，有的時(shí)候是原地不動(dòng)，有的時(shí)候可能還會(huì)往后走。不是說設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想這樣做，而是中國商業(yè)地產(chǎn)存在一些缺陷，螺旋反復(fù)無法避免。
這些螺旋產(chǎn)生的原因，也就是中國商業(yè)綜合體發(fā)展的挑戰(zhàn)。
首先是周邊環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)變化太快，開發(fā)周期太短，很多事情容不得想，只能一邊做，一邊想。有一些事情幾個(gè)月前做，現(xiàn)在就不對(duì)了，因?yàn)橹苓吰渌虑榘l(fā)生了，原來說的人數(shù)也不對(duì)了，原來說周邊沒有電影院，現(xiàn)在有三個(gè)電影院在蓋，很多事情發(fā)生了以后，在設(shè)計(jì)上就要要想辦法把事情解決。
我們知道在近些年的發(fā)展中，很多二線城市的購物中心以及百貨商場(chǎng)都以及倒閉或者面臨著倒閉的危機(jī)，這和二線城市商場(chǎng)空置率有著諸多聯(lián)系，并影響了城市的發(fā)展。據(jù)可靠數(shù)字表示，我們國家二線城市的商場(chǎng)空置率高達(dá)25%，集中體現(xiàn)在重慶、沈陽、青島與廈門等幾個(gè)城市中，這些地區(qū)由于部分項(xiàng)目招商未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期才造成空置率過高。對(duì)我們城市的發(fā)展起到了阻礙作用。所以我們更加要研究兩者之間的關(guān)系并改變現(xiàn)狀。
一、二線城市商場(chǎng)空置率高的原因
事實(shí)上，困擾商場(chǎng)的還不止是空置率，居高不下的租金、越來越多的商場(chǎng)以及國內(nèi)外復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形式，以淘寶為代表的電商也在“電傷”實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
1.過高的租金壓力。在二線城市的環(huán)境地段，商場(chǎng)的經(jīng)營者承擔(dān)著巨大的租金壓力，這些壓力會(huì)通過商品的售賣轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的身上，這就使得商品價(jià)格升高，高租金最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使得空置率的形成。
2.商場(chǎng)出現(xiàn)飽和。在二線城市的發(fā)展中，畢竟沒有一線城市的發(fā)展速度，但是商場(chǎng)的開發(fā)速度這幾年卻呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，這就使得商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)，逐漸的形成了商業(yè)地產(chǎn)泡沫。導(dǎo)致每個(gè)商場(chǎng)之間的距離很短，不利于商場(chǎng)的發(fā)展和城市的良好規(guī)劃。
3.網(wǎng)絡(luò)沖擊。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)槲覀儑壹尤肓薟TO，經(jīng)濟(jì)受到了國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的雙重打擊，在加上近幾年電子商務(wù)的沖擊，就2014年一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，我國二線城市的大型商場(chǎng)營業(yè)額普遍縮水1/3。
二、二線城市商場(chǎng)空置率過高對(duì)城市發(fā)展的影響
1.商業(yè)房租逐漸走低，不利于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二線城市的商場(chǎng)空置率越來越高，直接導(dǎo)致城市的商場(chǎng)租金降低，從而牽動(dòng)其他房價(jià)以及租金的下調(diào)，不利于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及GDP的持續(xù)增長。
2.不利于城市綜合體的建設(shè)?？梢哉f，新的時(shí)代下城市綜合體的誕生使得城市建設(shè)向著多元化以及一體化的方向發(fā)展，主要集中打造集購物、商務(wù)、酒店、住宅及娛樂等配套于一體的現(xiàn)代化城市綜合體，但是由于在二線城市中商場(chǎng)的空置率過高，影響了購物中心的建設(shè)，不利于城市綜合體的打造。
3.不利于二線城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。過高的空置率最明顯的就是造成二線城市的城市用地的浪費(fèi)以及建筑施工的浪費(fèi)，并且對(duì)于今后的開發(fā)和利用提出了難題。這樣不利于二線城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。
三、降低二線城市的空置率促進(jìn)城市發(fā)展的路徑和方法
1.政府方面。對(duì)于政府來說，應(yīng)該在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮有型經(jīng)濟(jì)的積極作用，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的滯后性進(jìn)行不斷的調(diào)節(jié)，使得商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃和發(fā)展趨近于合理化，避免不必要的浪費(fèi)，阻礙了城市的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并發(fā)揮政府信息提供的作用，針對(duì)某一個(gè)地區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，確保房地產(chǎn)信息監(jiān)測(cè)體系健全，市場(chǎng)信息對(duì)稱，避免流通不暢，引起大量空置的出現(xiàn)。
再看，我們的政府以及開發(fā)商要正視城市綜合體的存在，不能在開發(fā)的過程中貪多。最重要的是，我們的政府部門在綜合體規(guī)劃過程中，要充分尊重市場(chǎng)，從區(qū)域特點(diǎn)、市場(chǎng)容量和消費(fèi)水平等維度進(jìn)行規(guī)劃引導(dǎo)。尤其對(duì)于一些不適合城市綜合體發(fā)展的區(qū)域，應(yīng)拒絕出讓土地。在區(qū)域規(guī)劃之前先進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)研究，可考慮與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，或與城市歷史結(jié)合。做到具體問題具體分析，不能沒有調(diào)查就直接下定論。
2.地產(chǎn)商方面。對(duì)于地產(chǎn)開發(fā)商開說，要在今后的開發(fā)中對(duì)商場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)周期的分析，避免由投資決策失誤引起的二線城市的房屋空置現(xiàn)象。與此同時(shí)，還要在開發(fā)之前就要對(duì)需求進(jìn)行主動(dòng)分析，以免因?yàn)橹饔^原因達(dá)到空置，浪費(fèi)了資源，阻礙城市的長久發(fā)展。
同時(shí)，我們的開發(fā)商應(yīng)該明確一個(gè)理念，城市綜合體的創(chuàng)建不是一蹴而就的，是一個(gè)整體，是一個(gè)長期的系統(tǒng)，所以我們的開發(fā)商要戒驕戒躁沖，要充分的考慮到目標(biāo)商業(yè)地產(chǎn)的定位、業(yè)態(tài)、人流等重要元素。另外，開發(fā)商必須對(duì)自身的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營、運(yùn)營能力有充分的認(rèn)識(shí)，還要尊重城市氣質(zhì)，在城市本身的基礎(chǔ)上進(jìn)行商場(chǎng)的開發(fā)，而不是僅僅看到眼前利益。
本文經(jīng)過了詳細(xì)的論述，主要闡述了二線城市商場(chǎng)空置率高的原因、二線城市商場(chǎng)空置率過高對(duì)城市發(fā)展的影響以及降低二線城市的空置率促進(jìn)城市發(fā)展的路徑和方法等三大方面。筆者認(rèn)為二線城市的發(fā)展和二線城市的商場(chǎng)空置率有著負(fù)相關(guān)的聯(lián)系，也就是說空置率越高，城市發(fā)展越受阻；空置率越低，城市發(fā)展越迅速。所以我們的二線城市要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，充分的尊重市場(chǎng)，并使得綜合體開發(fā)要結(jié)合城市發(fā)展，這樣才能有效的通過控制空置率使得城市的發(fā)展越來越成功。所以，筆者認(rèn)為在二線城市的發(fā)展過程中要以平穩(wěn)為主，因?yàn)槎€城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力畢竟沒有一線城市的強(qiáng)。所以一定要站在二線城市的發(fā)展歷史上看問題，切記貪多圖快。
參考文獻(xiàn)：
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從2009年接手中鐵匯展項(xiàng)目的近兩年時(shí)間里，從前期定位、項(xiàng)目包裝，到強(qiáng)勢(shì)推廣、擇機(jī)入市，中鐵匯展國際項(xiàng)目屢屢創(chuàng)下濟(jì)南寫字樓（綜合體）營銷奇跡。奇跡的產(chǎn)生絕非憑空，既依托于中鐵十局地產(chǎn)的強(qiáng)大實(shí)力，又充溢著我們雙方在營銷實(shí)戰(zhàn)中的操盤智慧。
第一部分、操盤簡(jiǎn)憶
中鐵匯展國際項(xiàng)目的售樓中心自2009年12月初正式啟用， 12月16日與銀座商城簽訂入駐協(xié)議；2010年3月開始推廣強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱，首次推盤始于2010年4月17日，4棟樓開始公開認(rèn)籌?？蛻籼崆叭炫抨?duì)等候，截止4月16日凌晨，已有50余批客戶提前守候了兩天兩夜，在住宅營銷中司空見慣的場(chǎng)景，卻是濟(jì)南寫字樓營銷歷史上的空前奇跡！
認(rèn)籌首日，四棟寫字樓總認(rèn)籌面積逾4萬㎡：
A、8#樓被5位大客戶瓜分殆盡；
B、6#樓整層認(rèn)購，僅余兩席；6#樓+8#樓總認(rèn)購面積逾2.3萬㎡；
C、3#、7#兩棟樓認(rèn)籌面積逾1.7萬！
2010年5月16日，中鐵匯展國際首批房源盛大開盤，首批對(duì)外推售的寫字樓房源解籌率逾70%（其中6#、8#樓開盤即售罄），當(dāng)日勁銷近3萬㎡、約2.6億的銷售成績。這在濟(jì)南寫字樓營銷史上是非常罕見的！
截止目前，在尚有3棟半樓未推出的情況下，中鐵匯展寫字樓部分的銷售總額已突破4億元，總體均價(jià)已由開盤時(shí)的8500元/㎡上升到了1萬元/㎡。
2011年1月18日，中鐵匯展國際西側(cè)沿街商鋪正式發(fā)售，連同售樓處在內(nèi)的十間商鋪售出9套，總銷金額近億元，其中，位于整個(gè)項(xiàng)目西南角位置的的售樓處（1108㎡）以4.3萬/㎡的單價(jià)、4700多萬元的總價(jià)成為高新區(qū)單套商鋪的鋪王！2011年6月，鋪王的記錄再次被刷新，1號(hào)樓底層的約3000㎡商鋪以近億元的總價(jià)售出?。≡跇鞘姓{(diào)控政策頻出的大局下逆勢(shì)而上，中鐵匯展國際的品牌優(yōu)勢(shì)再次顯現(xiàn)。
第二部分：操盤簡(jiǎn)析
一、中鐵十局實(shí)力雄厚，工程進(jìn)度支持銷售。
但凡做過寫字樓營銷的都知道，寫字樓在期房階段是最難賣的，越接近現(xiàn)房、銷售越順。道理很多人都懂得，但只有極少部分的人能夠做到，中鐵十局就做到了。首次推盤時(shí)，匯展國際全部8棟樓都已同期開工、基礎(chǔ)完成，拿到預(yù)售證的4棟樓中有三棟樓主體已經(jīng)封頂。用中鐵十局地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的話說就是：“不封頂，不開盤！”
當(dāng)眾多項(xiàng)目都出現(xiàn)延期交房時(shí)，中鐵匯展國際卻已經(jīng)有十足的把握可以做到至少提前半年交房！實(shí)力不濟(jì)的開發(fā)商是絕對(duì)做不到的。
截止目前，全部樓座均已封頂，1、5、6、7、8、會(huì)所等樓座已經(jīng)全部完工、達(dá)到了交房條件，2、3、9號(hào)樓主體業(yè)已封頂，開始外裝。這樣的工程進(jìn)度是非常迅速的！
工程進(jìn)度是一個(gè)方面，在項(xiàng)目前期籌備階段，為彌補(bǔ)項(xiàng)目周邊配套缺乏的現(xiàn)狀，中鐵十局積極溝通，成功引進(jìn)了山東商業(yè)巨擘——銀座購物廣場(chǎng)，為入駐企業(yè)提供集購物、娛樂、健身等為一體的一站式綜合商務(wù)配套，不僅彌補(bǔ)了項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)配套匱乏的現(xiàn)狀，更成為項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)之一。2011年6月24日，銀座購物廣場(chǎng)高新店已經(jīng)正式投入運(yùn)營，肯德基、必勝客、東方豪客等配套餐飲店面亦開門迎客。
二、產(chǎn)品定位合理，總價(jià)控制得當(dāng)。
項(xiàng)目運(yùn)作前期，我們經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)研究，將“以核心區(qū)擠出和區(qū)域內(nèi)的自購自用客戶為主、投資客戶為輔”的項(xiàng)目客群精準(zhǔn)鎖定，根據(jù)濟(jì)南中高端寫字樓以大客戶整層或整棟成交為主的現(xiàn)狀，提出了“寫字間的單層面積控制在650-900平米”的核心產(chǎn)品建議，這是我們前期推售的主打產(chǎn)品。其主要依據(jù)如下：
目標(biāo)客群企業(yè)需求面積約在500-800m2左右，該產(chǎn)品將在滿足企業(yè)需要的基礎(chǔ)上為后期發(fā)展預(yù)留出一定辦公空間；
在其他競(jìng)品項(xiàng)目上，650-900㎡只能是半層甚至占更少的比例，而在中鐵匯展國際，就是一個(gè)整層的獨(dú)立辦公空間；這是一個(gè)重要的市場(chǎng)空白點(diǎn)；
高新區(qū)是整個(gè)濟(jì)南市高端板塊的價(jià)值洼地，同等總價(jià)在其他區(qū)域只能購買不到500㎡的寫字間，在中鐵匯展國際可以買到一個(gè)650-900㎡的整層，產(chǎn)品吸引力更強(qiáng)。
開盤當(dāng)天的事實(shí)勝于雄辯。
8#樓被5位大客戶分光了，整層銷售的6#樓在開盤當(dāng)天只剩下兩層，核心緣由就是一個(gè)：780㎡的整層面積非常巧妙的找到了一個(gè)市場(chǎng)空隙，迎合了一批對(duì)辦公地段要求不高、但對(duì)辦公面積有要求的企業(yè)，而且還迎合了部分有整層獨(dú)立辦公心理追求的企業(yè)老板。600多萬的總價(jià)款，你在濟(jì)南任何地方都是很難找到這種整層獨(dú)立辦公環(huán)境的。其實(shí)，從終端的使用心理去倒推，無論一個(gè)整層的面積是多大，當(dāng)一位老板帶著客人走出電梯、說出“這一整層都是我們公司的”話時(shí)，那種心理感受是非常自豪和得體的。
住宅講究總價(jià)，寫字樓同樣講究。
再說7#樓，這棟樓開盤當(dāng)天僅發(fā)售4-10層，每層被劃分為5個(gè)單位，實(shí)際在銷售上是4個(gè)單位，因?yàn)橛袃蓚€(gè)單位最適合聯(lián)合購買。同樣780多㎡的整層面積，一分為四，平均每戶200㎡左右，恰恰是濟(jì)南東部最受歡迎的辦公面積區(qū)間。在這些自購自用型大客戶的帶動(dòng)下，適合成長型企業(yè)和投資客群的60-100㎡寫字間亦獲得了市場(chǎng)的熱烈追捧。
三、“濟(jì)南首席商務(wù)綜合體”——強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱，傳播到位。
NO.1、“濟(jì)南首席商務(wù)綜合體”理念強(qiáng)勢(shì)。
項(xiàng)目前期形象定位階段，經(jīng)過反復(fù)溝通，中鐵十局地產(chǎn)最終采用了我們提出的 “濟(jì)南首席商務(wù)綜合體”這個(gè)壟斷性、排他性、權(quán)威性的詞匯，直接將項(xiàng)目形象進(jìn)行了有效的提升。“商務(wù)綜合體”這個(gè)概念詞匯闡述了項(xiàng)目的核心發(fā)展引擎，有效的區(qū)隔了市場(chǎng)同期濟(jì)南其他的多個(gè)“城市綜合體”，對(duì)產(chǎn)品的功能導(dǎo)向及物業(yè)形態(tài)也進(jìn)行了清晰的闡釋。
把“商務(wù)綜合體”這個(gè)概念詞匯用作中鐵匯展國際項(xiàng)目的核心推廣點(diǎn)，在今天看來是非常成功的，有效的區(qū)隔了市場(chǎng)同期濟(jì)南其他的多個(gè)“城市綜合體”，我們的定位就是“商務(wù)”，以“商”為核心。
NO.2、“高端媒體樹形象、地面滲透求實(shí)效”的推廣策略。
中鐵匯展國際的預(yù)熱周期并不長，開盤前的核心預(yù)熱周期也就兩個(gè)月，但在這兩個(gè)月里，我們將媒體進(jìn)行了科學(xué)、充分的組合，取得了極佳的反饋效果。
1、搶占交通樞紐策略：先后投放了機(jī)場(chǎng)高炮、經(jīng)十路燕山立交橋、歷山路濼源大街路口、經(jīng)一緯二路口的大型長線戶外廣告，在初期塑造項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)上，也成為后期成交客戶的重要來源渠道之一。
2、系列報(bào)廣策略：先后創(chuàng)造并投放了“濟(jì)南首席商務(wù)綜合體”、“新CBD崛起系列”“產(chǎn)品價(jià)值解析系列”等系列報(bào)紙廣告，在強(qiáng)勢(shì)提升項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)上，也將項(xiàng)目信息進(jìn)行了有效傳達(dá)。
3、電臺(tái)轟炸策略：項(xiàng)目前期了影響車內(nèi)人群，高密集投放濟(jì)南音樂88.7、濟(jì)南交通103.1兩家廣播媒體，迅速提升了項(xiàng)目在中高端人群中的認(rèn)知程度并提升了項(xiàng)目形象。
報(bào)紙和電臺(tái)兩個(gè)線上媒體廣告主要用來高調(diào)傳播項(xiàng)目的整體理念。
4、針對(duì)性傳播策略：根據(jù)自用客戶為主的客群定位，在客戶來源區(qū)域密集的歷城、歷下、高新三區(qū)高端寫字樓內(nèi)，密集投放電梯門廣告，同時(shí)充分利用短信、直郵等媒體形式，準(zhǔn)確向目標(biāo)客群進(jìn)行信息滲透。并有效利用春節(jié)期間商旅客群較多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在《新航空》、《和諧之旅》等交通媒體上進(jìn)行了廣告投放，均取得良好的推廣效果。
NO.3、針對(duì)難點(diǎn)產(chǎn)品，提出針對(duì)性營銷策略
中鐵匯展國際首期推出產(chǎn)品中，受部分樓座產(chǎn)品結(jié)構(gòu)限制，面積區(qū)間集中于60-100㎡，不被自用客戶認(rèn)同且不易于組合銷售。因此，我們對(duì)此類產(chǎn)品的投資性進(jìn)行深度挖掘，提出了“價(jià)值營銷”的針對(duì)性營銷策略。
所以，公司、技術(shù)公司、老牌企業(yè)和新秀企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)今后將更加激烈，也必將推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)不斷向前探尋更寬廣的發(fā)展空間。作為這一切的見證者，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》將移動(dòng)廣告榜單的上榜企業(yè)增加到50家，與網(wǎng)絡(luò)廣告排行榜平齊。長期以來，本刊致力于發(fā)現(xiàn)、探討和傳播網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的新概念、新工具、新應(yīng)用，客觀記錄網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的創(chuàng)新以及一切優(yōu)秀案例帶來的新知。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)格局，在本期榜單中一目了然。
評(píng)選說明
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》多年來持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 并致力于通過“中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜”和“中國移動(dòng)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜”，客觀、全面地反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)，以及發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。
本次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的調(diào)查和評(píng)選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體指標(biāo)，本刊聯(lián)合市場(chǎng)研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主和門戶網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析和調(diào)查。評(píng)選團(tuán)成員包括第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)智庫和業(yè)內(nèi)專家。
指標(biāo)設(shè)置
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：
1、資源整合度：30%
客戶資源，新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)度以及資源整合能力。
2、創(chuàng)新能力：25%
公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力，新營銷策略、新技術(shù)、新應(yīng)用革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。
3、廣告技術(shù)：15%
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用水平，技術(shù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)業(yè)務(wù)的支撐力度。
4、廣告主口碑：15%
東二環(huán)成2008熱點(diǎn)區(qū)域
雖然，近期對(duì)于“拐點(diǎn)論”的爭(zhēng)論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是不少購房人對(duì)于位于城市核心地段的高品質(zhì)房地產(chǎn)項(xiàng)目仍然充滿了投資信心。
此前，北京市國土資源局在《土地供應(yīng)計(jì)劃》中已明確規(guī)定：“二環(huán)內(nèi)不再新增除必須改造地區(qū)以外的住宅商品房用地供應(yīng)”，正是這一政策使二環(huán)內(nèi)的住宅用地更顯緊俏，也促進(jìn)了二環(huán)沿線房地產(chǎn)項(xiàng)目的保值升值潛力。
一位擁有多套房產(chǎn)的張先生就向記者表示，“由于京城房價(jià)長期處于上升通道，在土地資源不可再生的現(xiàn)實(shí)下，地段上的稀缺性必將提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值。以冠城?名敦道所處的東二環(huán)為例，該區(qū)域不僅擁有不可再生的土地價(jià)值以及便利的交通環(huán)境，還可以享有近在咫尺的CBD區(qū)域的成熟配套。在此背景下，該區(qū)域的升值潛力已毋庸置疑，因此也增強(qiáng)了我在冠城?名敦道置業(yè)的信心。”
隨著東二環(huán)沿線住宅項(xiàng)目的基本開發(fā)完畢，使得該區(qū)域內(nèi)的環(huán)境與城市設(shè)施也在進(jìn)一步趨于完善。2008年1月7日，北京市發(fā)改委公布了2008年交通建設(shè)規(guī)劃，地鐵7號(hào)線和14號(hào)線將于年內(nèi)開工建設(shè)。根據(jù)記者的實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，地鐵7號(hào)線和14號(hào)線的開工建設(shè)，將激發(fā)這兩條軌道交通的交匯點(diǎn)――位于東二環(huán)內(nèi)的廣渠門區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?。而作?008年廣渠門區(qū)域內(nèi)為數(shù)不多的在售項(xiàng)目，由冠城大通所投資興建的冠城?名敦道，以Midtown的全新產(chǎn)品規(guī)劃，無疑搶占了最佳的市場(chǎng)先機(jī)。
據(jù)悉，冠城?名敦道作為集“商業(yè)、辦公、居住”等于一體的多功能國際社區(qū)，總建筑面積近331276平方米，由近4.7萬平方米寫字樓、約4.2萬平方米商務(wù)公寓、近3.4萬平方米國際名店商街、約8.3萬平方米花園公寓和近375平方米酒店式服務(wù)公寓組成。
地理位置決定升值潛力
在近期京城房地產(chǎn)市場(chǎng)略顯低迷之際，于2007年10月底正式開盤的冠城?名敦道花園公寓，卻實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月內(nèi)銷售率已逾80％的驚人佳績。冠城?名敦道之所以能夠受到市場(chǎng)的熱烈追捧，就在于項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和Midtown這一新的市場(chǎng)定位和復(fù)合，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)專家表示，由冠城大通開發(fā)的冠城?名敦道和SOHO中國開發(fā)的SOHO系列產(chǎn)品一樣，都是因?yàn)檫x擇在城市中心絕佳地理位置開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而確保了項(xiàng)目受到市場(chǎng)的熱烈追捧。
以SOH0中國為例，其旗下的SOHO現(xiàn)代城、建外SOHO、SOHO尚都、朝外SOHO等項(xiàng)目，無一例外都位于京城核心地段，為此不僅確保了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的火爆行情，也確保了項(xiàng)目的升值潛力。比如，SOHO現(xiàn)代城2004年該項(xiàng)目的新房售價(jià)為8200元／平方米，而目前其二手房的價(jià)格已經(jīng)超過20000元／平方米，在短短的4年內(nèi)，該項(xiàng)目的升值率已高達(dá)144％。
而作為知名上市房企的冠城大通，也一直秉持在北京黃金地段開發(fā)項(xiàng)目的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。如其旗下開發(fā)的享譽(yù)北京的冠城園項(xiàng)目，以及位于北京東北三四環(huán)之間的太陽星城，不僅確立了冠城大通在城市核心區(qū)域做精品工程的戰(zhàn)略布局，也確保了業(yè)主獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)。
在冠城大通邁向城市運(yùn)營的發(fā)展道路上，冠城?名敦道作為北京廣渠門核心商圈的城市綜合體正式亮相北京市場(chǎng)，在繼承皇城文脈基礎(chǔ)之上，以Midtown的開發(fā)模式，在城市核心中建造“城市”，使城市國際化與多元化特質(zhì)得以持續(xù)發(fā)展。
在目前觀望情緒甚濃的市場(chǎng)行情下，冠城?名敦道依然得到了眾多購房人的關(guān)注。一位近期去冠城?名敦道了解項(xiàng)目情況的王女士向記者表示，“北京作為中國的政治經(jīng)濟(jì)中心，其房地產(chǎn)市場(chǎng)不僅是面向于北京本地購房人，而是面對(duì)著全中國乃至世界的置業(yè)者，因此我對(duì)北京樓市充滿信心。特別是像冠城?名敦道這樣的位于城市核心地段的城市綜合體，將擁有良好的居住價(jià)值和升值潛力?！?/p>
絕版大戶型引領(lǐng)市場(chǎng)
隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，高檔房的需求將繼續(xù)增長。在強(qiáng)勁的需求拉動(dòng)下，高檔房的售價(jià)及成交量，未來也會(huì)穩(wěn)步上揚(yáng)。另一方面，受“70％?90m2”政策的影響，2008年京城上市的新盤中，有2／3以上的項(xiàng)目有小戶型供應(yīng)，使得今年大戶型房屋上市數(shù)量明顯減少，促使了高檔房市場(chǎng)的升溫。在此背景下，位于城市中心地段的大戶型項(xiàng)目無疑成為了購房人和投資者的關(guān)注焦點(diǎn)。
然而，在樓市調(diào)控政策繼續(xù)收緊、銷售乏力的前提下，存貨高達(dá)42.9億元的情況下，陽光城依然堅(jiān)持“積極拿地”，并宣稱在2015年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值500億元，而其2011年的營業(yè)收入僅有32.29億元，這意味著它要在3年時(shí)間里，產(chǎn)值增長14倍多。
1.5億投資撬動(dòng)6500畝大盤
在樓市調(diào)控政策收緊的大背景下，2012年全國土地市場(chǎng)進(jìn)入空前的低迷期。有數(shù)據(jù)顯示，5月全國20個(gè)重點(diǎn)城市土地出讓金237億元，創(chuàng)2009年3月來新低，前5月累計(jì)為1892.6億元，縮水1141億元。
據(jù)鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，截至5月21日，全國20個(gè)重點(diǎn)城市土地流拍宗數(shù)達(dá)到107宗，比去年同期增加三成。按照這些土地的最初供應(yīng)價(jià)格計(jì)算，流拍的土地價(jià)值達(dá)138億元。
但福建龍巖市卻是個(gè)例外。5月16日，龍巖市人民政府、新羅區(qū)人民政府與陽光城簽訂《龍巖“花漾江山”旅游綜合體項(xiàng)目投資開發(fā)建設(shè)合作框架協(xié)議》，計(jì)劃合作開發(fā)建設(shè)規(guī)模約6500畝的該項(xiàng)目。
據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，在5月16日舉行的簽約儀式上，陽光城計(jì)劃投資建設(shè)的“花漾江山”旅游綜合體項(xiàng)目，總投資達(dá)130億元，其中一期占地3000畝，主要開發(fā)水上公園、花卉基地、景觀大道、生態(tài)農(nóng)莊及配套商業(yè)街、星級(jí)酒店、新村建設(shè)等綜合配套設(shè)施。
“江山這個(gè)地方環(huán)境好，風(fēng)景優(yōu)美，非常適宜居住?！标柟獬菆?zhí)行董事長何玫如此表達(dá)對(duì)該項(xiàng)目的看好。陽光城表示，公司將采取滾動(dòng)開發(fā)的方式進(jìn)行投資，項(xiàng)目前期投入以公司自有資金為主，隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，未來擬通過信托、基金、股權(quán)合作、貸款等多種籌資方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分期滾動(dòng)開發(fā)。
“按照‘生態(tài)小鎮(zhèn)、都市風(fēng)情、田園景色’的發(fā)展理念，建成龍巖乃至全省城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè)試點(diǎn)，打造國家4A級(jí)旅游度假區(qū)?！标柟獬窃?月23日的公告中稱。對(duì)于具體投資金額，陽光城表示，由于公司尚未完成該項(xiàng)目的規(guī)劃方案設(shè)計(jì)，因而項(xiàng)目具體投資總額尚不能確定。
但陽光城將負(fù)責(zé)“花漾江山”項(xiàng)目的整體開發(fā)投資和運(yùn)營，包括項(xiàng)目土地征收、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、項(xiàng)目整體規(guī)劃、投資開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)；需要承擔(dān)項(xiàng)目開發(fā)所需的征收費(fèi)用、流轉(zhuǎn)費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)資金以及項(xiàng)目分區(qū)規(guī)劃和控制性詳細(xì)規(guī)劃等多筆費(fèi)用。上海同策咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張宏偉對(duì)媒體分析，該項(xiàng)目的總投資會(huì)在35億元-50億元之間。
為了有效推動(dòng)龍巖“花漾江山”旅游綜合體項(xiàng)目的落地實(shí)施，陽光城擬與旗下福建陽光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“陽光房地產(chǎn)” ）、福州開發(fā)區(qū)華康實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華康實(shí)業(yè)”）共同出資1.5億元設(shè)立兩家子公司。
陽光城在5月29日的公告中稱，子公司名稱暫定為陽光城集團(tuán)龍巖投資開發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“龍巖投資”）和龍巖花漾江山旅游生態(tài)開發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“花漾江山”）。 其中，龍巖投資注冊(cè)資本擬定為1億元，陽光城出資5100萬元，占注冊(cè)資本的51%；陽光房地產(chǎn)出資4900萬元，占總股本49%。花漾江山注冊(cè)資本擬定為5000萬元，陽光城出資2550萬元，占其注冊(cè)資本的51%；華康實(shí)業(yè)出資2450萬元，占其注冊(cè)資本的49%。
陽光城正計(jì)劃以1.5億元的資本，撬動(dòng)總投資達(dá)130億元、建設(shè)規(guī)模6500畝的大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，但是其面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在步步緊逼。
債務(wù)是現(xiàn)金余額的6倍
在大手筆拿下6500畝旅游地產(chǎn)的同時(shí)，陽光城也面臨著嚴(yán)峻的資金壓力，巨額債務(wù)纏身，手握現(xiàn)金卻所剩無幾。
4月25日，陽光城公布的2012年一季度報(bào)告顯示，陽光城僅一年內(nèi)到期的長短期借款就達(dá)7.8億元，應(yīng)付賬款和其他應(yīng)付款超過13億元，此外還有2.3億元的應(yīng)交稅金。這些短期債務(wù)合計(jì)達(dá)23.1億元，而陽光城的貨幣資金僅7.79億元。
此外，陽光城2011年年度報(bào)告顯示，2012 年，其還需償還8億元的到期信托債務(wù)，2013 年信托計(jì)劃到期償還金額為 20.17億，2014 年信托計(jì)劃到期償還金額為 7.5 億。其目前存續(xù)且未償還的信托計(jì)劃融資規(guī)模合計(jì)近50億元，是陽光城目前7.79億元的現(xiàn)金余額的6倍多。
雖然陽光城表示，“公司存續(xù)的房地產(chǎn)信托計(jì)劃有明確的還款來源，且設(shè)定了有效、足額的抵押、保證措施，各信托計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)隔離。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售回籠資金情況良好，財(cái)務(wù)狀況正常，不存在信托計(jì)劃到期未能償付的情形。”
但是其于2010年5月設(shè)立、募集金額為5.4億元的“華融·陽光新界股權(quán)投資集合資金信托計(jì)劃”，在一年到期的2011年5月19日卻又延續(xù)一年。在今年5月19日陽光城向華融信托支付了股權(quán)收購價(jià)款 4.66億元后，才意味著該信托計(jì)劃正式結(jié)束。
對(duì)于外界質(zhì)疑的資金鏈問題，陽光城方面直言不諱地進(jìn)行否認(rèn)?！瓣柟獬敲刻爝M(jìn)出的資金達(dá)10億元，我們的資金鏈會(huì)有問題嗎？”陽光城執(zhí)行董事長何媚在“花漾江山”項(xiàng)目簽約時(shí)如此回應(yīng)。時(shí)代周報(bào)記者多次撥打陽光城董秘廖劍鋒的電話，均無人接聽，向其郵箱發(fā)送的采訪要求，截至截稿也未收到回復(fù)。
據(jù)陽光城4月24日披露的一季報(bào)顯示，其一季度營業(yè)總收入為4.81億元，同比下降11.62%；凈利潤為992.74萬元，同比下降37.93%。
在收入減少的同時(shí)，陽光城的支出卻大幅增加。今年2月，其子公司太原長風(fēng)置業(yè)有限公司在山西太原以1.6億元的價(jià)格競(jìng)得編號(hào)CG-1202地塊，土地面積2.9萬平方米。截至3月31日，上述土地使用權(quán)出讓相關(guān)合同已簽署完畢并履行中。
囊中羞澀的陽光城不得不四處籌錢。4月25日，陽光城公告稱，中原信托將向其提供信托貸款人民幣1.3億元，期限12個(gè)月，年利率為14%。此款項(xiàng)，將用于陽光城子公司福建宏輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司所屬的南嶼濱江城二期項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)。
而耗資巨大的“花漾江山”旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，或?qū)⑦M(jìn)一步加劇其資金壓力。旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式均屬于后期盈利型，由于基礎(chǔ)建設(shè)投資巨大、后期運(yùn)營成本高、收益周期長，對(duì)開發(fā)商的資金實(shí)力和運(yùn)作能力均是考驗(yàn)。
33家房產(chǎn)子公司28家虧損
“超常規(guī)高倍速不僅是發(fā)展問題，更是生存問題；既是對(duì)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)和行業(yè)窗口期的理性分析和果敢把握，也是實(shí)現(xiàn)‘直道增速、彎道超越’的必然選擇?！边@是陽光城的企業(yè)愿景《做最受尊敬的成長性房地產(chǎn)企業(yè)》中關(guān)于何謂成長性的首要論述。
而陽光城的戰(zhàn)略目標(biāo)則是，在2015年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值500億元，追求高周轉(zhuǎn)與高溢價(jià)。陽光城目前正處于“有限度擴(kuò)張”逐步向“高速擴(kuò)張”的過渡階段，堅(jiān)持“區(qū)域聚焦、深耕發(fā)展”的戰(zhàn)略，在重點(diǎn)發(fā)展福州及周邊地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)，逐步完善區(qū)域布局，拓展西安咸陽、太原市、蘭州等福建省外市場(chǎng)。
基于這樣的理念支撐，不難理解陽光城逆勢(shì)大舉拿地的原因。2011年，在以抑制通脹為核心的宏觀緊縮環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇了史上最嚴(yán)厲的調(diào)控，但是陽光城依然大幅增加土地儲(chǔ)備，斥資超過40億元。
2011年1月12日，陽光城子公司海南實(shí)業(yè)以1.25億元競(jìng)得海南省昌江黎族自治縣9萬多平方米的一幅地塊；一個(gè)月后的2月10日，其子公司陽光房地產(chǎn)又斥資30.5億元，競(jìng)得福州市面積14萬平方米、編號(hào)2011-02 號(hào)地塊；兩個(gè)多月后的4 月15 日，其又以6.9億元的價(jià)格拿下武夷山市四幅地塊；2011 年 5 月和8月，陽光城又分別斥資3000 萬元、9950萬元和9500萬元，競(jìng)得陜西咸陽的三幅地塊。
此外，去年2月11日，陽光城還以3.7億元的價(jià)格購得福建匯泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 75%股權(quán)，3月17日又以4.2億元購得福建宏輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司49%股權(quán)，6月9日又斥資2.1億元收購西安國中星城置業(yè)有限公司，耗資總額達(dá)10億元。
但是2011年，陽光城房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入僅實(shí)現(xiàn)17.6億元，同比下降18.7%，存貨達(dá)43億元，且旗下33家控股房地產(chǎn)公司有28家出現(xiàn)虧損。
商業(yè)用地獲青睞
6月27日，北京市東城區(qū)崇文菜市場(chǎng)一宗商業(yè)金融用地拍賣，引來蘇寧、新世界地產(chǎn)、廣州豐等15家企業(yè)參戰(zhàn)，經(jīng)過33輪激烈競(jìng)買，廣州市豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司出手闊綽，以總價(jià)7.1億元拿下該地塊。該地塊樓面地價(jià)高達(dá)4.32萬元/平方米，成為近年來北京新的單價(jià)地王，溢價(jià)率高達(dá)140%。令人驚訝的是，該地塊的樓面地價(jià)已經(jīng)是此前拍賣的同類型最貴地塊――CBD最高樓面地價(jià)2.14萬元/平方米的兩倍。
重金拿下該地塊的廣州豐房地產(chǎn)被指是合景泰富旗下子公司，合景泰富是一家在香港上市的華南地產(chǎn)公司，崇文門商業(yè)金融用地成為其在北京的首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
借著商業(yè)用地?zé)豳u的機(jī)會(huì)，北京市相繼在7月集中推出多宗地塊，CBD的9宗地塊在7月6日拍賣，其中就包括部分商業(yè)用地，首創(chuàng)、遠(yuǎn)洋、中信、萬通在內(nèi)的多家知名房企參與競(jìng)標(biāo)。此外，建筑規(guī)模8.51萬平方米的王府井大街西側(cè)商業(yè)金融用地也在7月底招標(biāo)出讓。
6月30日，深圳也誕生了土地拍賣的總價(jià)“地王”，位于南山區(qū)蛇口太子灣的一宗地塊，被招商局蛇口工業(yè)區(qū)以64.39億元的底價(jià)拿下。該地塊總用地面積69.764萬平方米，規(guī)劃建筑面積170萬平方米，樓面地價(jià)約3788元/平方米，成為2001年以來深圳政府單宗出讓的土地中最大的一宗地塊。
招商局不惜重金將太子灣地塊收入囊中，深圳地產(chǎn)業(yè)界并未感到吃驚。該地塊為商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施用地、倉儲(chǔ)用地、港口碼頭用地和居住用地的綜合體，極有可能成為招商局將要打造的太子灣郵輪母港項(xiàng)目所在地。
去年，招商局就宣布將再造新蛇口，包括三大重點(diǎn)工程：太子灣郵輪母港、海上世界綜合體和蛇口網(wǎng)谷。按照規(guī)劃，太子灣片區(qū)將通過功能調(diào)整和改造升級(jí)，打造成為客運(yùn)、商務(wù)和海濱休閑活動(dòng)于一體的綜合功能片區(qū)。
北京中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)研究總監(jiān)張大偉表示，在住宅市場(chǎng)遭遇調(diào)控之后，商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)升溫，特別是稀缺地段的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘，商業(yè)類地塊受關(guān)注程度明顯增加。
開發(fā)商集體轉(zhuǎn)向
亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍認(rèn)為，對(duì)住宅市場(chǎng)的調(diào)控，使得更多的開發(fā)商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)，沉寂了多年的商業(yè)地塊開始出現(xiàn)火爆局面。
今年各家開發(fā)商紛紛加大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)力度。綠城和上海華彬投資有限公司聯(lián)合體以總價(jià)24.3億元拿下了上海普陀區(qū)長風(fēng)10號(hào)北地塊，折合樓板價(jià)為10768元/平方米，成為上半年上海成交總價(jià)最高的一宗商辦用地。SOHO中國上半年也在上海商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)頻頻出手，斥資88.04億元在上海相繼收購了曹家渡地塊、海倫路站地塊、SOHO中山廣場(chǎng)、四川北路站地塊等四個(gè)項(xiàng)目。
綠地集團(tuán)近期與沃爾瑪、上影集團(tuán)、國美電器、上海歌城、美格菲健身等知名商企建立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，從單一型開發(fā)商向商業(yè)地產(chǎn)全程營運(yùn)商轉(zhuǎn)變。
6月底，萬科也對(duì)外公布了其在深圳區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)策略。未來兩年內(nèi)，萬科在深圳將建設(shè)3個(gè)總計(jì)30萬平方米的地標(biāo)性購物中心，還有約34萬平方米的社區(qū)商業(yè)，以及40萬平方米的寫字樓開發(fā)，計(jì)劃兩年內(nèi)達(dá)到100萬平方米的商業(yè)物業(yè)開發(fā)體量。
除深圳萬科外，北京萬科與肯德基、麥當(dāng)勞、星美影院、蘇寧電器、萬寧、屈臣氏等25個(gè)品牌商戶簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。除了在一線城市進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)投資外，萬科還在其他城市也投入了大量資金運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如東莞長安項(xiàng)目、西安曲江新區(qū)國際會(huì)展產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以及與君瀾酒店聯(lián)手在武漢建設(shè)高端商務(wù)酒店。
金地集團(tuán)則在2010年就明確商業(yè)地產(chǎn)是集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的方向，到2015年，金地商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)將達(dá)到600億。而在今后的五年內(nèi)，金地計(jì)劃每年在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投資額度保持集團(tuán)總投資額的20%左右。金地已在2010年9月成立商業(yè)地產(chǎn)公司，相關(guān)商業(yè)資產(chǎn)已轉(zhuǎn)移至商業(yè)公司旗下，包括北京金地中心、西安和崗廈的商業(yè)項(xiàng)目等。
對(duì)于傳統(tǒng)住宅開發(fā)商大舉轉(zhuǎn)做商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)象，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)購物中心委員會(huì)副主任邢和平認(rèn)為，轉(zhuǎn)型是公司自身發(fā)展的需要，企業(yè)為了尋求多方面的增長點(diǎn)，開始進(jìn)入受政策影響較小的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域；同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)能夠拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，因此地方政府在對(duì)土地進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，有意提高了商業(yè)用地比例。
投資激增風(fēng)險(xiǎn)高企
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟的《2010-2011中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》顯示，2010年全國商業(yè)地產(chǎn)已呈爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)，達(dá)到歷史新高。2010年，商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓開發(fā)投資完成額分別達(dá)到5598.9億元、1806.5億元，分別增長34.2%和31.2%；相應(yīng)的銷售額分別達(dá)到5354億元、2149億元，分別增長46.3%和31.2%。去年商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓開發(fā)投資合計(jì)達(dá)7405.4億元。而今年以來，一線城市已經(jīng)顯現(xiàn)出商業(yè)地產(chǎn)投資迅速增長的苗頭。
截至6月27日，北京市土地整理儲(chǔ)備中心數(shù)據(jù)顯示，上半年北京土地出讓總數(shù)為113塊，總面積1031萬平方米，成交總值為324.8億元，相比去年同期下滑48.6%。而住宅用地出讓金僅為120.3億元，大幅下滑了75.4%。與此同時(shí)，商業(yè)類地塊異軍突起，上半年已簽約的商業(yè)類地塊合計(jì)21塊，總建筑面積為339萬平方米，總出讓金為174.38億元，供應(yīng)量和樓面地價(jià)均超過了住宅地塊。
上海上半年的商業(yè)用地成交達(dá)到105.17億元，占全部土地成交金額超過兩成。占比明顯上升。上半年上海共成交了土地104幅，共計(jì)500.36萬平方米，成交金額為454.44億元。以土地性質(zhì)來看，商品住宅用地38幅，計(jì)205.88萬平方米，商業(yè)用地41幅，計(jì)122.78萬平方米，保障房用地25幅，計(jì)174.68萬平方米。
今年廣州土地出讓計(jì)劃總計(jì)將達(dá)到12.72平方公里，其中包括3.37平方公里的居住用地、2.2平方公里的商業(yè)服務(wù)用地，以及7.15平方公里的產(chǎn)業(yè)用地。6月8日，推出的12宗商業(yè)服務(wù)業(yè)用地被富力、保利、綠地等房企看中，現(xiàn)場(chǎng)成功簽約，意向地價(jià)總金額達(dá)到64億元。
而深圳市今年上半年出讓的經(jīng)營性用地僅有6宗，總出讓金額為87.14億元。其中，商業(yè)辦公用地就有4塊，出讓金額達(dá)到74.98億元，占總出讓金額的86.05%。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市商業(yè)類用地出讓金額達(dá)419億元，商業(yè)用地成交額占比明顯提高。
在經(jīng)過系列調(diào)控之后，房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)成交量一路下行，許多房地產(chǎn)投資商開始看好商業(yè)地產(chǎn)，紛紛轉(zhuǎn)移陣地。“轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)”似乎成為2011年國內(nèi)眾多一線住宅開發(fā)商的集體舞，連一貫以標(biāo)準(zhǔn)化住宅開發(fā)而著稱的地產(chǎn)龍頭萬科，也未能免俗。
2011年下半年，商業(yè)地產(chǎn)的投資優(yōu)勢(shì)從眾多投資產(chǎn)品中凸顯出來，也為不斷降溫的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了一絲暖意。那么，商業(yè)地產(chǎn)既然再次成為開發(fā)商眼中的香餑餑，是否可以表明，在當(dāng)前形勢(shì)下，商業(yè)地產(chǎn)就是房地產(chǎn)行業(yè)的避風(fēng)港呢？龍年之際，南昌的商業(yè)地產(chǎn)將呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的態(tài)勢(shì)？2012年，南昌商業(yè)地產(chǎn)又能否出現(xiàn)“龍?zhí)ь^”？讓我們一起回顧和展望一下2011年和2012年的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。
回顧2011年 商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)代
《2011中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)測(cè)評(píng)研究報(bào)告》顯示，排名前20名的開發(fā)商都進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)處于大發(fā)展和的時(shí)代。
2011年7月，萬科旗下深圳公司推出“萬科廣場(chǎng)”購物中心品牌、“萬科大廈”寫字樓品牌和“萬科紅”社區(qū)商業(yè)品牌三大商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線，正式宣告萬科進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)由虛轉(zhuǎn)實(shí)。萬科集團(tuán)總裁郁亮去年還數(shù)次公開表示，未來5年，萬科在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投資比例將提高到整體業(yè)務(wù)的20%。而在萬科之前，保利地產(chǎn)(600048，股吧)、中海地產(chǎn)等昔日傳統(tǒng)住宅開發(fā)商，也紛紛矚目商業(yè)地產(chǎn)，高調(diào)增持商業(yè)地產(chǎn)投資比重。
作為商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬達(dá)集團(tuán)的拳頭投資產(chǎn)品“紅谷灘萬達(dá)廣場(chǎng)SOHO公寓”，在去年限購令后，便以不限購、不限貸等優(yōu)勢(shì)，成為眾多投資者的投資首選。并以開盤當(dāng)天全面售罄的銷售盛況在南昌盛極一時(shí)。江西本土第一品牌開發(fā)商恒茂地產(chǎn)去年推出的城市綜合體恒茂夢(mèng)時(shí)代廣場(chǎng)精裝SOHO，同樣一經(jīng)推出便成為了投資者的香餑餑。事實(shí)上，除了排名前20名的開發(fā)企業(yè)，其他有實(shí)力開發(fā)商也開始關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)。目前商業(yè)領(lǐng)域的各種業(yè)態(tài)，如百貨、購物、超市、家居、家電、餐飲等經(jīng)營者，都有直接涉足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的。
展望2012年 商業(yè)地產(chǎn)迎來投資浪潮
對(duì)于2012年房地產(chǎn)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2012年房地產(chǎn)業(yè)仍屬于國家為經(jīng)濟(jì)放緩做貢獻(xiàn)，為國家調(diào)控GDP走勢(shì)的杠桿之一。房地產(chǎn)行業(yè)2012“崩盤”之說的確有點(diǎn)過了，畢竟往年一個(gè)地方政府的財(cái)政收入有60%來自于房地產(chǎn)行業(yè)，政策也不會(huì)容許房地產(chǎn)行業(yè)崩盤。降，從目前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)看來，可能性較大。專家預(yù)測(cè)，2012第一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)深度調(diào)整，明年上半年是價(jià)格的實(shí)質(zhì)回歸，下半年是心理的合理回歸。
對(duì)于2012年商業(yè)地產(chǎn)能否延續(xù)2011年的火爆，大部分業(yè)內(nèi)人士還是很看好商業(yè)地產(chǎn)。中國指數(shù)研究院常務(wù)院長黃瑜樂觀地指出，“未來一年，商業(yè)地產(chǎn)無論企業(yè)還是個(gè)人投資，都是很好的機(jī)會(huì)?！?/p>
在住宅開發(fā)商集體轉(zhuǎn)“商”的沖動(dòng)下，2012年伊始，商業(yè)地產(chǎn)逐步迎來新一輪“大干快上”的投資浪潮。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年商業(yè)營業(yè)用房銷售額同比增長46.3%，2011年上半年，商業(yè)營業(yè)用房銷售額同比增長18.6%，保持著快速高昂的發(fā)展勢(shì)頭。從數(shù)據(jù)上來看，當(dāng)前形成的這股商業(yè)潮流，是有根據(jù)的。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，全球前15名的房地產(chǎn)商大部分都擁有較多商業(yè)地產(chǎn)。多家地產(chǎn)公司持有商業(yè)物業(yè)的比例占總資產(chǎn)的60%～100%不等；香港一些房地產(chǎn)公司投資性物業(yè)的比例也達(dá)60%～85%。而我國房地產(chǎn)開發(fā)商的物業(yè)主要都是住宅開發(fā)。因此，從全球趨勢(shì)來看，商業(yè)地產(chǎn)將會(huì)被逐漸重視，更多的資金會(huì)投入到商業(yè)地產(chǎn)中。也有人預(yù)言，2012年資本流向很可能向商業(yè)地產(chǎn)繼續(xù)集中。
按照目前城市化的進(jìn)程，每年大約有1500萬~2500萬人進(jìn)入城市，成為新的城市人口。這些至少每年要增加商業(yè)地產(chǎn)需求1500萬到2000萬平方米，而且在不斷地推進(jìn)不斷地增加，這給商業(yè)地產(chǎn)帶來巨大前景?！笆濉币?guī)劃也把擴(kuò)大內(nèi)需放在首位，就是要提高消費(fèi)能力。有專家預(yù)測(cè)，中國可能在“十二五”規(guī)劃末期超越美國，成為世界第一大消費(fèi)市場(chǎng)。
而目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的整體持有率還不足5%，離20%的期望值很遠(yuǎn)。因此，商業(yè)地產(chǎn)還有一個(gè)較大的發(fā)展空間。前文也已提到，全球前15名的房地產(chǎn)商大部分都擁有較多商業(yè)地產(chǎn)。而我國房地產(chǎn)開發(fā)商的物業(yè)主要都是住宅開發(fā)。那么，更多的資金會(huì)投入到商業(yè)地產(chǎn)顯然已是大勢(shì)所趨。
但投資者也應(yīng)該了解的一點(diǎn)是，雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響較小是一種共識(shí)，但存在的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
目前形式下，商業(yè)地產(chǎn)并不是房地產(chǎn)行業(yè)的避風(fēng)港，因此也不可能成為開發(fā)商的救命稻草。當(dāng)然，對(duì)于個(gè)人投資者而言，考慮地段好或有發(fā)展?jié)摿Φ膶懽謽腔虻蛢r(jià)商鋪勝算更大。
受樓市調(diào)控影響，目前商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的過熱現(xiàn)象，使融資環(huán)境持續(xù)惡化，這對(duì)新近轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商將面臨考驗(yàn)，這也意味著，眾多中國小開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)必須謹(jǐn)慎，而對(duì)一些運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)成熟的企業(yè)，將會(huì)迎來整合機(jī)會(huì)。（據(jù)《江南都市報(bào)》）
布局商業(yè)地產(chǎn) 房企強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)
2011年出臺(tái)的限購令將很多投資者隔在了房地產(chǎn)市場(chǎng)之外。大家本以為只有一年期限的“限購”在2012年就能夠解禁，但沒想到政策延續(xù)，讓更多的投資者不得不將目光再次集中到了商業(yè)地產(chǎn)上。
商業(yè)地產(chǎn)占大型房企業(yè)績半壁江山，今年房企繼續(xù)推進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目意圖明顯，專家警示泡沫風(fēng)險(xiǎn)。有跡象表明，2012年開發(fā)商布局商業(yè)地產(chǎn)以求助推其業(yè)績的意圖明顯。
商業(yè)地產(chǎn)為業(yè)績兜底
在住宅市場(chǎng)受到限購影響之際，商業(yè)地產(chǎn)為房企去年的銷售業(yè)績提供較大支撐。
目前，合景泰富宣布其投資興建的廣州首家國際高端品牌度假酒店花都合景喜來登度假酒店正式營運(yùn)，這是繼該公司在廣州開發(fā)東圃合景福朋喜來登酒店以及珠江新城W酒店之后的第三家酒店業(yè)務(wù)，顯示其不斷加速推進(jìn)酒店業(yè)務(wù)，支撐業(yè)績。
與合景泰富一樣，調(diào)控政策作用下，鑒于住宅市場(chǎng)疲軟，不少開發(fā)商通過投資和出售商用物業(yè)，加速資金的回籠。
越秀地產(chǎn)日前公布的2011年業(yè)績顯示，在其90億元的銷售業(yè)績中，商業(yè)地產(chǎn)超一半。而廣州保利今年銷售100億，五成貢獻(xiàn)來自商業(yè)地產(chǎn)部分。
而一直專注于住宅地產(chǎn)的萬科，去年也走起“商住二八分”的產(chǎn)品策略，即20％的開發(fā)項(xiàng)目是商業(yè)物業(yè)。涉足商業(yè)地產(chǎn)，成為萬科產(chǎn)品新戰(zhàn)略的重要變化。通過直接拿地、收購項(xiàng)目等途徑，萬科投入大約260億元開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。
再以合景泰富為例，2011年上半年，收入51.42億元，其中酒店?duì)I運(yùn)收入為約人民幣3400萬元，較上年同期增長53.8%。而2011年底，珠江新城公寓項(xiàng)目“天鑾”坐收21.08億元，及時(shí)為合景全年業(yè)績“兜了底”。
而保利、富力、合生、合景、珠江去年也都在商業(yè)地產(chǎn)投入相當(dāng)多的精力。
調(diào)控逼商業(yè)地產(chǎn)提速
大房企轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，并非完全是受到了政策的影響，其實(shí)早兩年已出現(xiàn)。但無可否認(rèn)的是，樓市調(diào)控使這一轉(zhuǎn)變步伐瞬間提速。
在地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟的寒冬里，商業(yè)地產(chǎn)像一枝梅花“凌寒獨(dú)自開”。2011年，廣州寫字樓價(jià)格終于擺脫長年“商住倒掛”的陰影，甲級(jí)寫字樓最高報(bào)價(jià)達(dá)4萬元/。
據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，過去一年廣州寫字樓總的吸納量達(dá)到30.4萬平米，幾近歷史最高值。而2011年廣州甲級(jí)寫字樓租金在中心區(qū)域已經(jīng)漲至133元/，已接近2008年最高水平時(shí)的135元/。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2011年1-11月商業(yè)及辦公樓銷售面積和均價(jià)都呈10%以上增長。辦公樓銷售額整體增長20%，商業(yè)用房銷售額增長30%。
謹(jǐn)防滯銷風(fēng)險(xiǎn)
“未來一年，商業(yè)地產(chǎn)無論企業(yè)還是個(gè)人投資，都是很好的機(jī)會(huì)。”中國指數(shù)研究院院長黃瑜表示。而世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松日前也認(rèn)為，2012年市場(chǎng)的亮點(diǎn)依舊在商業(yè)地產(chǎn)。
去年銷售業(yè)績得益于商業(yè)物業(yè)銷售的大幅增長，越秀地產(chǎn)副總經(jīng)理朱晨日前透露，2012年，越秀仍將采用住宅和商用物業(yè)的組合拳來應(yīng)對(duì)調(diào)控，在商業(yè)地產(chǎn)上會(huì)著重打造航母型、高品質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目，今年銷售目標(biāo)還會(huì)有所增長。
而保利計(jì)劃更將商業(yè)地產(chǎn)的投資比例逐步增大到總投資的30%。按保利地產(chǎn)的“十二五”規(guī)劃，到2015年將持有的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模提升至總資產(chǎn)的10%，一年的營業(yè)收入計(jì)劃達(dá)到20億元－25億元。
有專家提醒，雖然2012年商業(yè)地產(chǎn)整體將繼續(xù)上漲，但期望短時(shí)間內(nèi)追逐超額利潤顯然不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的投資線和回報(bào)期都比較長。如果供應(yīng)量超過市場(chǎng)的消化能力，最直接的后果就是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的滯銷和堆積，最終仍然考驗(yàn)開發(fā)商的資金承受能力。
商業(yè)地產(chǎn)是不是下一個(gè)泡沫？
房企紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，是否醞釀著新一輪的泡沫？事實(shí)上，這并非杞人憂天。在中國銀監(jiān)會(huì)去年八月召開的2011年年中工作會(huì)議上，銀監(jiān)會(huì)主席劉明康公開表示，要對(duì)商業(yè)地產(chǎn)和二三線城市房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)保持“關(guān)注和警覺”。這是銀監(jiān)會(huì)首次在內(nèi)部全體會(huì)議上對(duì)商業(yè)地產(chǎn)貸款提出風(fēng)險(xiǎn)警示。
大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林此前也曾表示，商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)錯(cuò)過最好時(shí)期。他認(rèn)為，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商存在的問題是，以前主動(dòng)轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)并沒有抓住，現(xiàn)在因?yàn)樽≌芟薅缓宥媳粍?dòng)轉(zhuǎn)型，勝算機(jī)會(huì)并不大。
住宅地產(chǎn)下滑 商業(yè)地產(chǎn)將迎來銷售春天
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月25日，我國20個(gè)一、二線城市成交量合計(jì)為137.5萬套，相比2010年全年少了23萬套。從2011年部分地產(chǎn)的銷售數(shù)據(jù)上看，商業(yè)地產(chǎn)都占據(jù)了半壁江山。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在全國范圍內(nèi)，2012年商業(yè)地產(chǎn)將搶占住宅地產(chǎn)的投資地位，成為很多家庭投資的首選。
從地產(chǎn)企業(yè)角度來看，很多公司在早些年就開始進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但是都沒有太好的收益。而今天，很多公司已經(jīng)開始慶幸，當(dāng)年提前進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，為今天打下了良好的基礎(chǔ)。他們用"恰好牢牢把握住了機(jī)會(huì)"來描繪現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)。
收益大風(fēng)險(xiǎn)也大 投資要慎之又慎
商業(yè)地產(chǎn)到手后，如果其項(xiàng)目運(yùn)作方能夠如期運(yùn)作成功，投資者僅靠租金一項(xiàng)，就可以得到豐厚的收益。按照頭三年"6%、7%、8%"的回報(bào)率，真可以說得上是"一個(gè)商鋪管三代人吃喝"。不過，同樣也有業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)地產(chǎn)投資必須謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎。它與住宅不一樣，如果一旦眼光不準(zhǔn)，或者項(xiàng)目運(yùn)作失敗，投資者將有可能損失慘重。
就有這樣一個(gè)例子可以給想盲目沖進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域的投資者敲一個(gè)警鐘。位于東莞萬江的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目華南MALL城，即是失敗的例子。
資料顯示，華南城MALL是由北大資源集團(tuán)成員機(jī)構(gòu)東莞三元盈暉投資發(fā)展有限公司投資的全球超大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也是中國首個(gè)集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游、文化、運(yùn)動(dòng)七大特色主題區(qū)的超大型主題式購物公園，主要面向珠三角地區(qū)市場(chǎng)。
據(jù)悉，華南城MALL其商業(yè)面積40多萬平方米，總投資超過了25億元。華南城MALL試圖將家具、餐飲、大型游樂、電器等眾多業(yè)態(tài)糅合在一起。
那個(gè)位置不錯(cuò)，但不適合這么大的體量。所以現(xiàn)在都還沒有做起來，主要是因?yàn)橐?guī)劃不合理。所以進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)還需要小心謹(jǐn)慎才可以。（據(jù)搜房網(wǎng)）
收購兼并來臨
隨著消費(fèi)力提升，商業(yè)地產(chǎn)空間擁有不可限量的增長，表面看來這并沒有錯(cuò)，但市場(chǎng)巨大不等于沒有陷阱。
當(dāng)各方在熱烈議論2012年春節(jié)期間住宅市場(chǎng)的慘淡行情時(shí)，很少有人注意到，商辦市場(chǎng)的行情更加慘淡。而至少從去年12月開始，京滬穗深四大城市寫字樓市場(chǎng)銷售價(jià)格出現(xiàn)了全面下跌。
“國內(nèi)許多地區(qū)的商辦市場(chǎng)還處于發(fā)展的初期，必將經(jīng)歷市場(chǎng)分化的階段。二三線城市雖然擁有更具想象的空間，但踩到地雷的概率也更高。”陽光新業(yè)地產(chǎn)股份有限公司副總裁吳堯向本報(bào)記者直言，近幾年興起的這波商業(yè)地產(chǎn)投資，2012年或許會(huì)是一個(gè)“分水嶺”――這波商業(yè)地產(chǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將勝負(fù)漸分，存在問題的項(xiàng)目會(huì)加速暴露，隨之收購兼并也將快速升溫。
不過，包括吳堯在內(nèi)的大部分受訪業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為“商辦市場(chǎng)目前依然值得繼續(xù)投入”。
商業(yè)地產(chǎn)頹勢(shì)初現(xiàn)？
上海搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心統(tǒng)計(jì)顯示，上周上海全市寫字樓成交5套、2505平米，環(huán)比前一周分別下跌90.9%和53.2%。春節(jié)期間上海商鋪、寫字樓的成交量也是深度下跌。
春節(jié)假期的特殊性和相對(duì)較短周期內(nèi)的市場(chǎng)成交特點(diǎn)，也許并不直接說明相應(yīng)市場(chǎng)的真正走勢(shì)。不過，結(jié)合2011年底期間更長時(shí)間段內(nèi)商辦市場(chǎng)的走勢(shì)卻不難發(fā)現(xiàn)，多個(gè)城市春節(jié)期間商辦成交的慘淡并非突然出現(xiàn)，而是前段行情的延續(xù)。
中原集團(tuán)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年12月，一線城市寫字樓市場(chǎng)供求回升，供應(yīng)量和銷售量均達(dá)到年內(nèi)的第二高位，但受價(jià)格持續(xù)高位及年底投資放緩等因素的影響，寫字樓銷售價(jià)格在當(dāng)年最后一個(gè)月全面下跌。同時(shí)，京穗深租金下調(diào)，二線城市租金則依然穩(wěn)中有升。
中原集團(tuán)研究中心經(jīng)理季峰認(rèn)為，12月價(jià)格出現(xiàn)調(diào)整主要有兩方面因素，2011年六大城市寫字樓價(jià)格全年平均漲幅超過15%，短期面臨調(diào)整壓力；臨近年關(guān)，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不明朗，投資者開始放緩?fù)顿Y節(jié)奏，寫字樓價(jià)格相應(yīng)高位盤整。
同時(shí)，火熱全年的商辦土地市場(chǎng)，降溫跡象盡顯。統(tǒng)計(jì)顯示，剛剛過去的 1月，上海成交經(jīng)營性地塊數(shù)僅6幅，其中4幅商辦用地全部以底價(jià)成交，其中3幅位于閔行莘莊、七寶商務(wù)區(qū)的樓板價(jià)均在6500元/平米左右。而2011年2月莘莊商務(wù)區(qū)內(nèi)1幅地塊成交樓板價(jià)達(dá)11129元/平米。同策咨詢研究中心分析師許之靜認(rèn)為，房地產(chǎn)信貸緊縮政策，令開發(fā)商很難投入大資金購入商辦土地。
商辦開發(fā)企業(yè)的銷售策略也在悄然調(diào)整。2012年1月份上海174個(gè)在售寫字樓報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年1月31日，上海2012年1月共有27個(gè)寫字樓項(xiàng)目報(bào)價(jià)發(fā)生變動(dòng)，報(bào)價(jià)下調(diào)的在售寫字樓項(xiàng)目明顯多于上漲項(xiàng)目。
不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，商辦市場(chǎng)近幾年的火爆，是否已悄然面臨高峰回落的態(tài)勢(shì)？
吳堯坦言，一些商業(yè)地產(chǎn)商日益出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸?！疤貏e是2008年前后才開始大舉進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，至少面臨著兩個(gè)瓶頸。首先是資本，緊縮信貸政策同樣影響到商業(yè)地產(chǎn)商；其次是人才，商業(yè)物業(yè)的迅速增加和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，落后的管理團(tuán)隊(duì)開始疲于應(yīng)付?！?/p>
不過吳堯認(rèn)為，市場(chǎng)整體依然會(huì)繼續(xù)向上，尤其是優(yōu)勢(shì)大企業(yè)，還會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)追加投資，同時(shí)被淘汰者將加速出現(xiàn)，這是一個(gè)必然過程。
商業(yè)地產(chǎn)大戰(zhàn)2012 收購兼并來臨
高力國際華東及西南區(qū)暨中國物業(yè)投資服務(wù)董事總經(jīng)理翁琳向本報(bào)表示，整個(gè)住宅市場(chǎng)可能會(huì)在今年出現(xiàn)15%-20%的回落，而商業(yè)地產(chǎn)，尤其是商鋪，投資回報(bào)率較高，未來將會(huì)有越來越多的投資者加大對(duì)零售物業(yè)的興趣。
高力國際最新《2011年第四季度上海零售物業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2011年第四季度上海投資市場(chǎng)表現(xiàn)十分活躍，寫字樓大宗交易頻現(xiàn)。
“大宗交易背后是商辦市場(chǎng)的易手，2012年開始，國內(nèi)主要市場(chǎng)的商辦物業(yè)換手率將明顯增加。”吳堯預(yù)測(cè)。
吳堯的這一判斷與多家國際知名房地產(chǎn)服務(wù)商的認(rèn)識(shí)一致。高緯環(huán)球中國區(qū)投資部董事葉成宇表示，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，位于核心位置的成熟有租金收入的物業(yè)是大多數(shù)投資客戶的首選，二三線城市購物中心等零售物業(yè)也將是機(jī)構(gòu)客戶密切關(guān)注的收購對(duì)象。預(yù)計(jì)2012年將是房地產(chǎn)開發(fā)商的整合年和并購年，是許多房地產(chǎn)項(xiàng)目公司的“2012”。
吳堯還表示，在2012年興起的這波商辦物業(yè)換手熱潮中，至少有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)接盤的主力。首先是港資及各類外資將趁機(jī)收購，加大投資；其次則是國內(nèi)各類資本通過資本創(chuàng)新進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，例如中小資本通過基金等模式參與到商業(yè)地產(chǎn)的收購中。
中圖分類號(hào)：TU2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
引言
商業(yè)建筑一般投資規(guī)模大，風(fēng)險(xiǎn)大，周期長，經(jīng)營成功的回報(bào)也大，不同商業(yè)形態(tài)決定不同商業(yè)建筑的形式，而商業(yè)形態(tài)又取決于市場(chǎng)的定位，而定位準(zhǔn)確，建筑師才能對(duì)商業(yè)建筑各種功能，物業(yè)，設(shè)施要求有充分了解和有效組織，而且不同的商業(yè)建筑策劃思路產(chǎn)生不同的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)作品，投資產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益差異較大。
一、商業(yè)建筑的策劃
建筑策劃根據(jù)商業(yè)資源的實(shí)用性、可行性和前瞻性，如果商業(yè)資源分析不透，則任何理論的東西都是站不住腳的。而商業(yè)地產(chǎn)專家必須與發(fā)展商和建筑師達(dá)成共同的策劃定位方案，正確的策劃來源于各方面的調(diào)查分析。
1.1市場(chǎng)調(diào)查
商業(yè)建筑設(shè)計(jì)必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出定位結(jié)論。對(duì)外通過對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)條、交通狀況、周遍商業(yè)格局、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究，對(duì)內(nèi)通過對(duì)項(xiàng)目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)業(yè)鏈分布和面積占比例，業(yè)種選擇、分布和面積占比，對(duì)商鋪劃分建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項(xiàng)目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定。為建筑師設(shè)計(jì)提供充分的設(shè)計(jì)依據(jù)。
1.2 模式需求
不管商業(yè)建筑是出租，出售或租售兼營組合，最重要的是確定主力業(yè)態(tài)，對(duì)于商業(yè)建筑來說，不同業(yè)態(tài)決定模式的不同，其業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程、設(shè)計(jì)等都是由它自己來確定，不同業(yè)態(tài)有自己不同的功能要求，這些使用要求與設(shè)計(jì)是由商家決定而非發(fā)展商自行主張。缺乏定向設(shè)計(jì)的依據(jù)，所做設(shè)計(jì)看似通用性強(qiáng)，實(shí)則無的放矢。一旦功能與店家沖突，設(shè)計(jì)必然從頭。無目的規(guī)劃設(shè)計(jì)只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。因此建筑師應(yīng)根據(jù)不同業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)不同的建筑空間模式來分析和建議。
1.3 可持續(xù)發(fā)展和特色
商業(yè)建筑是公共場(chǎng)所，隨著商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)建筑一般在5~6年就要重新做一次裝修，簡(jiǎn)潔和耐久的品質(zhì)，盡可能少地維修與保養(yǎng)，而同時(shí)，根據(jù)不同的項(xiàng)目環(huán)境和商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行靈活的適應(yīng)，最終讓投資者和消費(fèi)者感到持續(xù)的價(jià)值。功能齊全業(yè)態(tài)豐富、空間多姿，特色鮮明，設(shè)計(jì)必須富有時(shí)代感，同時(shí)又需超越時(shí)代趨勢(shì)，在各種文化和不同年代間引起共鳴。
現(xiàn)代商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的目的是讓建筑項(xiàng)目產(chǎn)生良好的、持久的經(jīng)濟(jì)效益，建筑師在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)里面是要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目達(dá)成一套動(dòng)態(tài)的投資回報(bào)模式，是完成一件被消費(fèi)者最終接受和持續(xù)使用的建筑產(chǎn)品。經(jīng)過深入的調(diào)查，細(xì)致分析掌握各方面的信息，集合各方面的靈感智慧，形成較為完整的建筑策劃。前期的規(guī)劃定位、招商、經(jīng)營管理，每種情況都是非常復(fù)雜，都帶來很大的影響，建筑設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。而建筑師進(jìn)行商業(yè)建筑設(shè)計(jì)就是包容和消化這些意見、方案和專業(yè)價(jià)值的物化勞動(dòng)，才能形成完整的建筑設(shè)計(jì)作品。
二、商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)原則
2.1 客流規(guī)劃
商業(yè)中心是消費(fèi)中心，從經(jīng)濟(jì)效益上講，商業(yè)中心必須滿足整個(gè)城市消費(fèi)市場(chǎng)的要求，爭(zhēng)取盡可能多的顧客；從成本效益上講，要爭(zhēng)取最大的聚集效益，要求最大限度地利利城市的各種基礎(chǔ)設(shè)施。所以，城市人口分布的空間形態(tài)是商業(yè)中心形成發(fā)展的重要制約因素。
2.2 交通狀況
城市道路交通是聯(lián)系顧客與商業(yè)設(shè)施的載體。因此，它是制約商業(yè)聚集的又一個(gè)重要因素。商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)原則要求有盡可能大的吸引范圍，保證盡可能多的顧客方便地到達(dá)商店。因此商業(yè)設(shè)施的選址必須是交通可達(dá)性最佳的地點(diǎn)。在商業(yè)的追求最大貨物銷售范圍的原則下，選址應(yīng)使交通費(fèi)用達(dá)到最小。所以商業(yè)中心交通可達(dá)性最佳的實(shí)質(zhì)是：所有購物出行者到達(dá)中心的出行時(shí)間總和最小。
2.3 商業(yè)環(huán)境
選擇店址應(yīng)考慮設(shè)店地點(diǎn)附近的商店的規(guī)模和數(shù)量，如果在同一地區(qū)內(nèi)已有過多的同行業(yè)商店，勢(shì)必影響商店的經(jīng)營效果，此為趨異性。但是另一方面，由于顧客希望就近廣泛地比較選擇商品，以及希望一次購足所需的商品，有些商店又有集中趨勢(shì)，相鄰而廟，此為趨同性。
一般來說，比較專一的商品，顧客希望有廣泛的比較和選擇余地，希望有集中的專門店 這種顧客以購買一類商品為目的，對(duì)商業(yè)氣氛、娛樂性、環(huán)境沒有過多要求，把注意力全部集中在商品，并比較其質(zhì)量、價(jià)格等因素。
另一種特性就是共生性，即指商店依賴于為其他原因而來的顧客，如商業(yè)中心區(qū)的小型商店設(shè)于大型商店附近，主要經(jīng)營小商品，以品種齊全而取得優(yōu)勢(shì)。或開辦大商場(chǎng)不能提供的小型服務(wù)業(yè)，有的經(jīng)營連帶消費(fèi)商品的商店相互鄰攔，互為補(bǔ)充，便利顧客。
2.4 地形特點(diǎn)
選擇店址還要分析地形特點(diǎn)，主要選擇能見度高的地點(diǎn)，如選擇在兩面臨街的地點(diǎn)能見度就最高，并且可以擴(kuò)充櫥窗面積，增辟出入口以減緩擁擠，這是最好的設(shè)址地點(diǎn)。位于街道的入口處、公共場(chǎng)所的迎面處都是能見度高的地點(diǎn)。有的地點(diǎn)如位于街道的凹進(jìn)部位能見度就差。
三、商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)要點(diǎn)
3.1 業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)
商業(yè)綜合體的構(gòu)成是由商業(yè)本身產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈決定的，什么樣的業(yè)態(tài)組合更有利于經(jīng)營。首先建筑師應(yīng)根據(jù)前期的規(guī)劃定位、招商、經(jīng)營管理的策劃方案，從建筑的基本功能和實(shí)際應(yīng)用出發(fā)，明確功能、空間、環(huán)境之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)不僅要求符合時(shí)代新氣息，還要求合理、清晰地安排整個(gè)空間功能需求，主動(dòng)地引導(dǎo)客流，制造客流，不同商品需要不同的空間和位置，合理的分布面積，樓層的分區(qū)鋪面分割及配套設(shè)施設(shè)計(jì)能避免各類商品混陳，人流混雜的情況，建筑師應(yīng)創(chuàng)造豐富，靈活多變，符合業(yè)態(tài)組合的合適空間來包容不同層面技術(shù)的需求要做成一個(gè)綜合體，一定要做產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈出來之后，價(jià)值鏈就出來了，就能產(chǎn)生各種效益。
3.2 模式設(shè)計(jì)
商業(yè)建筑的策劃、設(shè)計(jì)在不同的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式下，有著截然不同的結(jié)果。只出租不銷售，重點(diǎn)考慮經(jīng)營與商鋪增值就可以了，如果考慮兼營時(shí)，還要考慮商鋪購買者的偏好與要求。商業(yè)建筑因招商要求不同而功能布局不同，同種業(yè)態(tài)也因品牌不同而布局不同。受此限定的商業(yè)建筑，或開發(fā)周期不同，或經(jīng)營效果不同。那些不符合商業(yè)規(guī)律的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)，雖然空間造型豐富，卻已隱含了不良經(jīng)營的隱患。因此，滿足商家需求，消化各種變化帶來的不利影響，建筑師在設(shè)計(jì)中采用靈活的空間組合，提供不同的模式設(shè)計(jì)作品。這需要建筑師不斷改進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品，自我完善，打造更加符合商業(yè)需求的最佳設(shè)計(jì)作品，最終讓投資者和消費(fèi)者感到持續(xù)的價(jià)值，讓商戶感受到持續(xù)經(jīng)營的優(yōu)越組合空間。
3.3 人流和物流
人流和物流決定功能布局合理的引導(dǎo)系統(tǒng)是商業(yè)建筑設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。
先確定人流、物流、出入口、通道形式，再做商業(yè)功能的布局。今天消費(fèi)群體有著廣泛的興趣和自由支配的時(shí)間，因此提供豐富多彩的建筑空間，集購物、娛樂、休閑等需要為一體的綜合商場(chǎng)是他們的需求。盡可能豐富功能來滿足這類顧客的要求時(shí)，同時(shí)還要滿足購房者（鋪面投資者、商業(yè)投資者）的需求，為他們提供便捷的物流通道。并在建筑細(xì)節(jié)上表達(dá)更多趣味。進(jìn)而創(chuàng)造新的商業(yè)環(huán)境，讓消費(fèi)群體感受到購物消費(fèi)的愉悅，感受到生活和世界的美麗同時(shí)，為商場(chǎng)經(jīng)營者創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。
3.4 綠色建筑和特色
綠色建筑一方面可以節(jié)約能源，另一方面其帶來的可持續(xù)收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的投入從而達(dá)到整體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，綠色建筑賦予建筑可持續(xù)發(fā)展的能力和更換改造的可能性，所以建筑師在設(shè)計(jì)商業(yè)建筑時(shí)沒有必要做得最好，要做得合適，并不是要做的多豪華多氣派才能體現(xiàn)是商業(yè)建筑，要強(qiáng)在恰到好處。商業(yè)建筑往往是城市商業(yè)文化的中心，不同城市有不同的風(fēng)格，因此，建筑師在使用自己建筑風(fēng)格和手法的時(shí)候，需要深入了解城市商業(yè)文化特征，提煉地域文化的精華，建筑設(shè)計(jì)使商業(yè)建筑要有文化特色，地方特色，更要突出業(yè)態(tài)特色，空間特色，人文特色在商業(yè)建筑中使用，不僅有著可以感知的物質(zhì)外殼，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈商業(yè)建筑風(fēng)采。
四、結(jié)語
建筑師最終完成商業(yè)建筑的物化成果，是反映建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)招商運(yùn)營、房地產(chǎn)開發(fā)三塊等不同領(lǐng)域的交融成果，它不僅需要各方面專業(yè)人才參與，更需要建筑師的智慧。好的商業(yè)建筑不僅是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的體驗(yàn)，更是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，使商業(yè)建筑合情合理。合適更具備可持續(xù)發(fā)展的可能性，讓商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)同開發(fā)商的產(chǎn)業(yè)價(jià)值息息相關(guān)，建筑師設(shè)計(jì)價(jià)值 商業(yè)價(jià)值及城市價(jià)值的多方共贏。
參考文獻(xiàn)：
電力市場(chǎng)是采用法律、經(jīng)濟(jì)等手段,本著公平競(jìng)爭(zhēng)、自愿互利的原則,對(duì)電力系統(tǒng)中發(fā)電、輸電、供電、客戶等各成員組織協(xié)調(diào)運(yùn)行的管理機(jī)制和執(zhí)行系統(tǒng)的總和。
電力市場(chǎng)首先是一種管理機(jī)制。這種管理機(jī)制與傳統(tǒng)的行政命令的機(jī)制不同,是采用經(jīng)濟(jì)手段而不是行政手段進(jìn)行管理。同時(shí),電力市場(chǎng)又是一個(gè)執(zhí)行系統(tǒng),是電力生產(chǎn)、傳輸、分配、轉(zhuǎn)換信息和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的綜合體,具有交換和買賣電力、提供信息、通融資金的功能,是應(yīng)用計(jì)算機(jī)、測(cè)量和通訊設(shè)備,以電價(jià)為控制信號(hào),進(jìn)行負(fù)荷管理、監(jiān)視電力系統(tǒng)的運(yùn)行和促進(jìn)與客戶合作的綜合體。電力市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是通過建立一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和選擇的電力系統(tǒng)運(yùn)營環(huán)境來提高整個(gè)電力工業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。競(jìng)爭(zhēng)和選擇是市場(chǎng)機(jī)制相互依存的兩個(gè)方面。從供電廠家來看,電力市場(chǎng)的本質(zhì)是引入竟?fàn)帣C(jī)制,各廠家可以充分挖掘各自的潛力,千方百計(jì)地降低供電成本,以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益;從客戶的角度看,電力市場(chǎng)的本質(zhì)是提供了更多的選擇機(jī)會(huì),可以得到更便宜的電力。市場(chǎng)機(jī)制中的競(jìng)爭(zhēng)和選擇保證了電力市場(chǎng)的高效運(yùn)作。此外,還通過聯(lián)合備用、協(xié)調(diào)維修和事故支援等獲得共同利益,這些共同利益在電力市場(chǎng)成員之間合理地進(jìn)行分配。
1.2 建立電力市場(chǎng)的必要性
(l)電網(wǎng)間進(jìn)行功率交換需要電力市場(chǎng)。
目前,我國電網(wǎng)是“省為實(shí)體”。互聯(lián)電網(wǎng)的功率交換,涉及各省網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)利益,由于電價(jià)長期偏低,影響了供電方的積極性,妨礙了省網(wǎng)間的功率變換。這一現(xiàn)狀使我國省網(wǎng)間的功率交換,無論從數(shù)量上還是種類上都是很少的,一般是固定電量、固定時(shí)間和固定電價(jià)的交換方式,缺乏科學(xué)的管理。在電力市場(chǎng)中,電力交換是以貿(mào)易的形式進(jìn)行的,彼此間是平等的、互利的伙伴關(guān)系,處處體現(xiàn)了自愿的原則,對(duì)于未能滿足合同要求的,其處罰措施也是經(jīng)濟(jì)性的,所以電力市場(chǎng)能提高各電網(wǎng)間電力交換的積極性。
(2)電廠產(chǎn)權(quán)多元化需要電力市場(chǎng)。
自從我國實(shí)行集資辦電政策以來,電廠大家辦。目前已形成由中央政府、地方政府、華能和外資等多家辦電的局面。這對(duì)加快電力發(fā)展、緩和電力供需矛盾起到了很大作用,對(duì)于不同所有制的發(fā)電廠應(yīng)該平等對(duì)待,創(chuàng)造一種平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,使建設(shè)和運(yùn)營各種類型的發(fā)電廠的投資者在承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的情況下有利可圖。電力市場(chǎng)能做到給予每個(gè)參與者以平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
(3)電力企業(yè)的發(fā)展需要電力市場(chǎng)。
電力企業(yè)必須在電力市場(chǎng)中引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、降低供電成本和電價(jià)、提高服務(wù)水平在電力市場(chǎng)中,參與各方是平等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如在英格蘭和威爾士的電力市場(chǎng),首先由電廠根據(jù)成本報(bào)價(jià),再依照?qǐng)?bào)價(jià)高低安排發(fā)電計(jì)劃,這樣,各電廠為使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,就努力采取各種措施降低成本,如在發(fā)電廠內(nèi)部精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu),提高效益,從而降低報(bào)價(jià),增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。輸電企業(yè)和配電企業(yè)通過競(jìng)爭(zhēng)降低成本、降低電價(jià)、提高服務(wù)水平,客戶從中得益,促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
(4)建立電力市場(chǎng)是吸引投資的有效手段。
? 由于電力市場(chǎng)創(chuàng)造了一種平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,在允許投資者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的前提下獲得一定的利潤,這符合一個(gè)良好投資環(huán)境的要求。例如,阿根廷自從建立電力批發(fā)市場(chǎng)后,允許所有的發(fā)電廠自愿參加貿(mào)易,各電廠既可參加調(diào)度,也可將電能直接賣給終端客戶。阿根廷的電力市場(chǎng)引來了美國、日本、芬蘭、法國等國家的投資公司、工程公司,它們都積極謀求獲得阿根廷的電力工程。
2 樹立電力市場(chǎng)營銷觀念的重要性
電力市場(chǎng)營銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營活動(dòng),是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的,這種經(jīng)營思想可稱為“營銷管理哲學(xué)”或“商業(yè)哲學(xué)”,它是電力公司經(jīng)營活動(dòng)所依賴的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。這個(gè)問題是電力市場(chǎng)營銷學(xué)中一個(gè)非常重要的問題,因?yàn)?現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,公司的市場(chǎng)營銷工作要靠人去干,公司的市場(chǎng)營銷計(jì)劃也要靠人去制定、貫徹執(zhí)行、監(jiān)督檢查,而公司的高級(jí)管理人員和市場(chǎng)營銷人員都是按照一定的經(jīng)營思想或商業(yè)哲學(xué)去進(jìn)行經(jīng)營管理活動(dòng)的。因此,公司的高級(jí)管理人員和市場(chǎng)營銷人員的經(jīng)營思想是否符合客觀形勢(shì)、是否正確,對(duì)于電力公司的經(jīng)營管理能否改善、電力公司興衰成敗關(guān)系極大。
3 電力市場(chǎng)營銷觀念
電力公司長期以來實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和政企合一的管理模式,使我們習(xí)慣于用行政手段來管理電力的生產(chǎn)與銷售,發(fā)展靠國家,效益靠政策,管理靠行政手段,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感和危機(jī)感。隨著國家電力公司經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變和電力供需矛盾的緩和,電力的發(fā)展必須靠市場(chǎng),求質(zhì)量、求效益;電力發(fā)展模式必須從數(shù)量速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型;實(shí)現(xiàn)電力的發(fā)展從過去以供給導(dǎo)向?yàn)橹?被動(dòng)地填補(bǔ)供電缺口,轉(zhuǎn)向以需求導(dǎo)向?yàn)橹?主動(dòng)開拓市場(chǎng),促進(jìn)電力資原優(yōu)化配置,為此,必須樹立和強(qiáng)化改革創(chuàng)新觀念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和效益觀念、依法經(jīng)營觀念、科技創(chuàng)新和人才開發(fā)觀念,加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè),豐富和完善營銷手段,加強(qiáng)營銷管理,逐步實(shí)現(xiàn)營銷工作現(xiàn)代化。
電力公司在新世紀(jì),應(yīng)樹立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以滿足客戶需求為中心,以引導(dǎo)客戶消費(fèi)并取得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益相統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷新思想。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,就是要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究,做好市場(chǎng)變化的跟蹤分析,提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。電力生產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃和實(shí)施,電力生產(chǎn)運(yùn)行計(jì)劃的編制,用電政策、電價(jià)政策的調(diào)整,
用電計(jì)劃的安排及日常營銷管理工作均需以市場(chǎng)需求為依據(jù)。以滿足客戶需求為中心,就是不僅要根據(jù)客戶的要求,提供優(yōu)質(zhì)、可靠、價(jià)格合理的電力電量,而且要做好全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),給客戶帶來安全、舒適、方便和滿足感。 4 電力市場(chǎng)營銷觀念的實(shí)施與貫徹 電力市場(chǎng)營銷觀念的實(shí)施與貫徹,需要付出艱辛的努力,需要作大量的工作。具體地說,主要包括以下幾個(gè)方面。
4.1 樹立全員市場(chǎng)營銷觀念
美國市場(chǎng)學(xué)專家菲利普日科特勒設(shè)計(jì)了一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個(gè)企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣,簡(jiǎn)稱“POISE”標(biāo)準(zhǔn)。它表示觀念、組織、情報(bào)、策略和效率。由此可見,考察一個(gè)電力公司的首要標(biāo)準(zhǔn)就是觀念,即公司從上到下的工作人員是否有一心想到客戶、為客戶服務(wù)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。首先,電力公司的決策者必須牢固地樹立正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想。決策者在公司中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé),其指導(dǎo)思想正確與否將影響到公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與決策,關(guān)系到公司的生存與發(fā)展。為此,可通過各種形式的廠長、經(jīng)理培訓(xùn)班培訓(xùn)公司領(lǐng)導(dǎo),同時(shí)對(duì)從事銷售工作的人員進(jìn)行培訓(xùn)。而且,由于具體貫徹執(zhí)行一個(gè)公司營銷目標(biāo)的任務(wù),總是落在處于最低層次的人們的肩上,這些第一線的職工在實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)中,發(fā)揮著實(shí)質(zhì)性的作用,他們的經(jīng)營指導(dǎo)思想的正確與否也直接關(guān)系到市場(chǎng)營銷觀念在公司中的貫徹和實(shí)施。因此,需要對(duì)公司職工開展全員培訓(xùn),使公司每一個(gè)成員都樹立市場(chǎng)營銷觀念。
4.2 全面理解滿足需求
電力市場(chǎng)營銷觀念的核心是滿足客戶的需求,始終堅(jiān)持客戶第一的原則,這是它與舊觀念的區(qū)別所在。滿足需求包含著豐富的內(nèi)容,電力公司只有全面理解才能貫徹。
(1)要滿足客戶對(duì)電力產(chǎn)品的全部需求?？蛻魧?duì)電力產(chǎn)品的需求是多方面的,不僅限于電力產(chǎn)品直接的表面的使用價(jià)值,還包括其他方面的要求,如客戶購買電力,不僅要求電能安全,電力質(zhì)量好,電壓穩(wěn)定,而且要求有周到的服務(wù)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格等。因此,作為經(jīng)營者要考慮客戶對(duì)電力產(chǎn)品的全部需求,實(shí)施整體產(chǎn)品策略。
(2)要滿足客戶不斷變化的需求。客戶對(duì)電能產(chǎn)品的需求不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平上,而是隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化的。公司的經(jīng)營者要認(rèn)識(shí)到這種變化,研究這種變化,適應(yīng)這種變化,生產(chǎn)和經(jīng)營客戶需求的新產(chǎn)品(如發(fā)展新的服務(wù))。
(3)要滿足不同客戶的需求。客戶不是清一色的產(chǎn)品需求者,而是各有特色的、具體的、活生生的人,由于他們個(gè)性不同、所處地位不同,對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同。所以需要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,了解不同層次消費(fèi)者的需求,開拓公司市場(chǎng),獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
4.3 樹立長期利潤觀點(diǎn)
實(shí)施電力市場(chǎng)營銷觀念還體現(xiàn)在電力公司利潤的獲取與評(píng)價(jià)方面。在電力供小于求的情況下,電力公司無需市場(chǎng)營銷,沒有市場(chǎng)營銷的觀念,公司活動(dòng)的中心是保證安全的前提下大量生產(chǎn)電力產(chǎn)品,以獲得盡可能多的利潤。在電力供大于求的情況下,電力公司的情況則發(fā)生了較大的變化。但有的公司往往只顧眼前利益,有利就干,無利不干,利大大干,利小小干,忽視長期獲利目標(biāo)。電力市場(chǎng)營銷觀念明確指出,電力公司應(yīng)在滿足客戶的需要之中獲取預(yù)計(jì)的利潤;不能只有短期目標(biāo),急功近利,而要從長計(jì)議,把整個(gè)公司營銷活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的整體過程。要滿足客戶的需求并達(dá)到長期利潤最大的目標(biāo),公司既要考察短期利潤目標(biāo),又要考察產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、投資收益率等指標(biāo),不僅要看到市場(chǎng)上存在的現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者的需求,還要分析潛在的需求。為了提高市場(chǎng)占有率,取得較大的市場(chǎng)份額,對(duì)于某些有購買潛力但短期內(nèi)公司獲利甚微的客戶,也要經(jīng)營,以求得長期利潤最大。
4.4 改革公司內(nèi)部的管理機(jī)構(gòu)
資產(chǎn)165億港元收益2.5億港元
實(shí)際上，合生創(chuàng)展轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)間不算太晚，早在2006年，合生創(chuàng)展就開始布局商業(yè)地產(chǎn)。在2006年的年報(bào)中，合生創(chuàng)展明確提及了商業(yè)地產(chǎn)：“本集團(tuán)目前擁有用作商業(yè)用途的土地儲(chǔ)備，未來逐步開發(fā)寫字樓、購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，相信商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將為本集團(tuán)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流和客觀的投資回報(bào)率，并在未來幾年成為本集團(tuán)新的盈利增長點(diǎn)?！?/p>
而早2007年6月，合生創(chuàng)展的商業(yè)地產(chǎn)部門即已成立，其主要側(cè)重點(diǎn)為高端別墅和商業(yè)地產(chǎn)。不過，合生創(chuàng)展的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)就一直潛伏著，并未有太大的動(dòng)靜。
有五大行人士向時(shí)代周報(bào)記者透露：“在2007年的時(shí)候，合生創(chuàng)展就希望攜手五大行在全國布局商業(yè)地產(chǎn)。但隨后的兩年里，合生創(chuàng)展商業(yè)地產(chǎn)雷聲大，雨點(diǎn)小?！?/p>
直到2010年，合生創(chuàng)展才加碼商業(yè)地產(chǎn)，并高調(diào)強(qiáng)調(diào)商業(yè)地產(chǎn)路線。2010年3月，時(shí)任合生創(chuàng)展總裁的薛虎明確表示，2009年是合生創(chuàng)展高級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的起步之年，在北京、上海、廣州等地有11個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)開發(fā)，部分項(xiàng)目將在2010年投入運(yùn)營和招商。
合生創(chuàng)展內(nèi)部人士也證實(shí)：“集團(tuán)運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)很明確，即短平快的住宅項(xiàng)目迅速銷售回籠資金，而長線持有的商業(yè)物業(yè)則產(chǎn)生持續(xù)且抗跌性強(qiáng)的租金收入?！?/p>
時(shí)代周報(bào)記者梳理合生創(chuàng)展的歷年財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，2009年、2010年，合生創(chuàng)展的投資物業(yè)膨脹速度驚人。2008年，期內(nèi)投資物業(yè)資產(chǎn)為28.5億港元，但在2009年底卻驟升至83.8億港元，同比增長近200%。僅從其2009年年報(bào)中統(tǒng)計(jì)，合生僅在北京的商業(yè)項(xiàng)目包括北京東方文華、北京德勝大廈、麒麟PLA商業(yè)旗艦廣場(chǎng)、世界村時(shí)代購物廣場(chǎng)、時(shí)代帝景商業(yè)綜合體。此外，近兩年正在熱銷的霄云路8號(hào)項(xiàng)目也還有40萬平方米的商業(yè)體，粗略計(jì)算，合生在北京的商業(yè)項(xiàng)目面積就約有78萬平方米。到了2010年底，合生創(chuàng)展的投資物業(yè)資產(chǎn)更是達(dá)到了154億港元，增幅也高達(dá)84%。
但是近兩年來，投資物業(yè)資產(chǎn)增幅明顯放緩并且還有所回落，2011年，合生創(chuàng)展的投資物業(yè)資產(chǎn)為166億港元，而到了2012年，卻為165億港元。
這或與合生商業(yè)帝國的朱氏兄弟2010年成立專門的商業(yè)管理公司有關(guān)。2010年上半年，由朱拉伊、朱孟依、朱慶伊三兄弟持有的合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)以及珠光集團(tuán)聯(lián)手廣州惠潤，組建了一支屬于自己的商業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，合作方廣州惠潤商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司由廣東鼎鼎大名的商業(yè)傳奇人物歐小衛(wèi)創(chuàng)建。當(dāng)時(shí)有消息稱，合生創(chuàng)展將從持有的大約1000萬平方米商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃面積中，劃出200萬-300萬平方米歸雙方新成立的管理公司管理。
時(shí)代周報(bào)記者就商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)向合生創(chuàng)展發(fā)出采訪提綱，不過截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
去年，張懿就表示，未來商業(yè)項(xiàng)目落成之后將會(huì)給集團(tuán)帶來很大的業(yè)績貢獻(xiàn)。預(yù)計(jì)2014年商業(yè)收入將占總收入的20%。但是，合生創(chuàng)展去年投資物業(yè)僅貢獻(xiàn)2.5億港元，占比僅為3%，而物業(yè)投資、物業(yè)管理、酒店?duì)I運(yùn)三項(xiàng)合計(jì)也僅貢獻(xiàn)9%。顯然，離20%的目標(biāo)還有一定差距。
難產(chǎn)的津京新城
朱孟依謀局商業(yè)地產(chǎn)是出于長遠(yuǎn)考慮，但是卻曲高和寡，再加上高層震蕩，或多或少地影響了項(xiàng)目開發(fā)的周期。
之前曾有合生系內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者爆料，“老板與管理層之間肯定是有矛盾的。老板從長期發(fā)展來看，執(zhí)意做商業(yè)，但是高層重視的是一年全部資金投入房地產(chǎn)的利潤率回報(bào)，商業(yè)項(xiàng)目至少需要三至五年的時(shí)間才能見到回報(bào)，短期只有資本的投入，管理層是比較抵觸，因?yàn)樗麄兌疾恢雷约耗茏龆嗑?，他們都想在近期有一個(gè)價(jià)值的體現(xiàn)”。
合生創(chuàng)展最早的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是在2006年。當(dāng)年，合生創(chuàng)展便分別拿下了位于北京北二環(huán)和東二環(huán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目合生德勝大廈和東方文華項(xiàng)目（即“合生國際大廈”），然而合生創(chuàng)展2012年年報(bào)顯示，而德勝大廈預(yù)計(jì)是在今年完工，東方文華項(xiàng)目雖已完工，但據(jù)知情者透露還處于招商階段。
以京津新城為例，這是合生創(chuàng)展打造的集居住、休閑、旅游、度假、酒店、商業(yè)配套為一體的綜合性房地產(chǎn)項(xiàng)目，總共土地儲(chǔ)備面積為401萬平方米。截至2011年底，合生創(chuàng)展在配套上就花費(fèi)16億元建設(shè)凱悅酒店、12億元建設(shè)大覺禪寺、5億元建設(shè)玉佛宮博物館、4億元建設(shè)溫泉度假村、10多億元建設(shè)北京科技大學(xué)天津?qū)W院和天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，還斥重金打造了一個(gè)27洞的高爾夫球場(chǎng)。加上其他配套，合生創(chuàng)展累計(jì)在京津新城投入達(dá)108億元。加上別墅的建設(shè)成本，合生創(chuàng)展在此砸下200多億元。
但截至2012年底，京津新城開發(fā)已超過9年，但僅完成23.7萬平方米，預(yù)計(jì)2014、2015年分別完成11.8萬平方米、8793平方米，剩余約365.3萬平方米要到2016年及以后才能完成。
TIT項(xiàng)目3年后才能完工
相似的例子還有廣州TIT項(xiàng)目。TIT項(xiàng)目分為科貿(mào)園和產(chǎn)業(yè)園，分別位于廣州海珠區(qū)和花都區(qū)，合生創(chuàng)展擁有65%的權(quán)益。
早在2010年8月18日，合生創(chuàng)展廣州公司與廣州紡織工貿(mào)集團(tuán)有限公司訂立合作協(xié)議，前者同意收購廣州第一染織廠的65%權(quán)益及投資于該廠，代價(jià)總額為人民幣37.18億（據(jù)合作協(xié)議透露的數(shù)據(jù)）。幾天后的8月25日，合生創(chuàng)展公告稱，擬與廣州紡織工貿(mào)集團(tuán)共同參與開發(fā)廣州的科貿(mào)園項(xiàng)目，地塊原來為廣州紡織工貿(mào)集團(tuán)擁有，合生創(chuàng)展稱將會(huì)在該地塊掛牌出售時(shí)參與競(jìng)投，收購?fù)恋丶绊氂枳①Y的總額以37.176億元人民幣為上限。
