時間：2023-08-27 15:11:50
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在當前，各項國民經濟高速發(fā)展，廣大人民的生活水平也日益提高，所以對衣食住行的問題都有了更高層次上的需求。在這種大形勢下，建筑業(yè)也不例外，而且說它已經成為一個關系國計民生的支柱性基礎產業(yè)也不為過。隨著經濟的急速發(fā)展，城鄉(xiāng)建設規(guī)模也急劇增大，對建筑的需求越來越多。但與此同時產生的另一個問題是，隨著建筑市場的競爭也日趨激烈，如何爭取效益最大化也成為各建筑企業(yè)競爭的共同目標。所以我們也可以這樣認為，如何更好更合理地加大施工現場的管理力度，向管理要效益已經成為了建筑行業(yè)內的共識。
1、引言
具體來說，現場管理是運用科學的管理思想、管理方法和手段，對施工現場的各種生產要素進行有效管理，如施工現場的文明施工，施工安全生產管理，施工生產的組織和實施，技術質量管理的實施、檢查、復核和監(jiān)督，物料進場、檢驗、實驗和使用的管理，預算、統計、核算管理、施工現場治安治理、消防和衛(wèi)生管理，分包隊伍的管理等方面進行計劃、組織、控制、協調、激勵，從而保證按預定目標實現優(yōu)質、高效、低耗、安全、文明的生產。
2、建筑企業(yè)加強施工現場管理的意義
2.1編制合理科學的施工方案并嚴格組織實施是建筑的前提。
施工組織設計是用以指導施工準備乃至施工全過程的技術經濟文件，其內容視工程的性質、規(guī)模、結構、施工復雜程度、工期要求和建設地區(qū)的自然經濟條件不同而不同，一份好的施工組織設計能指導項目部合理利用人力、物力、財力，以最低的投入去滿足合同的最高要求。眾所周知，施工組織設計的編制對工程造價的影響至關重要，畢竟所采用的施工方案不同，所需的費用也不盡相同，甚至會有相差很大的結果民出現。由此可見，在施工前應組織包括涉及到技術、質量、施工、機械、材料、勞力等相關方面的人員，目標一致，群策群力，共同研究和編制施工組織設計，在施工過程中針對工程實際情況編制相應的合理施工方案，前且還有要反復斟酌，優(yōu)化方案。當然，在這些環(huán)節(jié)完成后，更為重要的是要在施工過程中嚴格按所選擇的施工設計或施工方案組織實施。
2.2嚴格對材料進行管理是建筑的關鍵。
建筑工程所用的材料費用約占工程總造價的60%～70%，材料管理的成效將會直接影響到工程造價。作為施工單位來說，在施工前，不僅要對工程所需材料要進行對貨源的充分調查研究，廣泛收集各類供貨信息，盡量尋找貨和價的最佳結合點，而且還要根據施工組織設計及有關計算實際需要的材料、設備總量，編制好需求計劃。在施工中做好旬、月計劃，要充分考慮資金的合理運轉和現場場地實際情況以及工程進度需要，合理安排施工所需機械的進退場，還要特別注意材料的存放和保管，以免出現材料的丟失以及如水泥在保管中因違規(guī)堆放出現受潮及底層結塊、鋼筋未墊好而出現銹蝕導致不能使用等現象，避免造成不必要的浪費。制定合理的材料采購、保管制度，建立材料價格信息中心和材料價格監(jiān)管機制，提高采購人員的自身素質和業(yè)務水平，保證做到貨比三家，質優(yōu)價廉的購買材料，從源頭上減少工程成本，提高企業(yè)利潤。
2.3提高安全防護水平是建筑的保障。
在整個施工現場管理中，要特別注意關于防火、安全用電（如禁止亂搭接電線）、戴安全帽、腳手架搭設、安全帶使用等相應的施工安全問題，需設立專門負責的安全小組，日日抓，天天講，多培訓，多學習，從而做到未雨綢繆，防患于未然?？偠灾?，施工項目的現場管理是一個長期的系統的工程，它涉及企業(yè)管理的各個層次和施工現場的每一位操作工人，再加上建筑產品生產周期長、受外界影響因素多等特點，這就決定了現場管理的難度較大，難點較多。因此，施工企業(yè)就必須與時俱進，改變認識，提高思想，引進觀念，運用現代化的管理思想和方法，制定出符合國家規(guī)定的、適合企業(yè)自身的施工現場管理標準，科學化管理，制度化管理，常抓不懈。只有這樣，才能保證企業(yè)管理水平不斷提高，在市場激烈競爭中立于不敗之地。
2.4強化培訓，提高施工人員素質是建筑的基礎。
目前，我國擁有眾多的藥品生產企業(yè)，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫(yī)藥企業(yè)在生產出藥品之后，由于沒有好的營銷戰(zhàn)略，取得了較小的收效。同時，新的行業(yè)政策也為企業(yè)提出了更多的課題和挑戰(zhàn)。而網上交易、直銷、降價和醫(yī)改等，也為創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，質量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。
一、中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現狀
據相關數據統計，目前我國醫(yī)藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據了醫(yī)藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發(fā)經費，同時因為現存的體制原因，對研發(fā)沒有引起足夠的重視，使醫(yī)藥企業(yè)產品不能及時更新，可持續(xù)發(fā)展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫(yī)藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發(fā)資金，卻真實的放大了產能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。
二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要策略
1.價格方面的主要對策
（1）提高生產效率。生產工人應熟練掌握設備的使用和技術操作，將新設備的優(yōu)點發(fā)揮出來，并將次品率降低。進行規(guī)?；a，提高生產效率。對每一個環(huán)節(jié)的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優(yōu)勢。
（2）組織技術人員公關。通過GMP的藥企，應組建公關小組，對機器的運行規(guī)律、技術參數和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產過程時間盡快縮短。
2.產品方面的解決方案
（1）開發(fā)保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發(fā)周期，所以應盡快上馬保健品生產，對保健食品進行開發(fā)和購買。
（2）做好品牌廣告。對于產品的銷售，可通過企業(yè)的知名度來帶動，通過企業(yè)的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業(yè)品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產品中的特點和優(yōu)勢發(fā)揮出來。
（3）挖掘產品優(yōu)勢。對產品應慎重選擇，并對產品獨特的銷售主張和競爭優(yōu)勢進行深度挖掘。對市場調研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現代管理理念。與市場實際情況相結合，通過領隊的人格魅力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執(zhí)行力得到提升。
3.渠道方面的生產戰(zhàn)略
為了對傳統推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創(chuàng)新的營銷與網絡推廣。立體的網絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作。
4.營銷方面的應對措施
（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發(fā)展的大眾傳媒技術，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優(yōu)勝劣汰機制充分的發(fā)揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫(yī)藥企業(yè)不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質量和藥效高度重視，這樣才能促進醫(yī)藥企業(yè)的長足發(fā)展。
（2）實施人才營銷戰(zhàn)略。營銷隊伍的創(chuàng)建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰(zhàn)略的選擇。所以作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，必須對環(huán)境進行認真分析，對自己的發(fā)展方向和發(fā)展目標真正的明確。對相關人才進行培養(yǎng)和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發(fā)揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產生長遠的預期收益，使醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員能夠做好職業(yè)生涯規(guī)劃，獲得自我價值的實現感和成就感。
三、結語
在GMP時代，醫(yī)藥企業(yè)必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫(yī)藥市場的經營管理和營銷戰(zhàn)略進行探討，同時將醫(yī)藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創(chuàng)新，才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到全面提升，與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應，為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。
參考文獻：
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[3]劉斌.淺談醫(yī)藥市場營銷[J].企業(yè)家天地下半月刊（理論版），2009（03）
[4]祁天.醫(yī)藥市場營銷的策略與發(fā)展方向[J].當代經濟，2009（18）
中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1001-828X（2015）009-000-01
當前，我國藥品生產企業(yè)眾多，為在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，除了生產需求藥品和提高藥品質量外，還要提高服務水平，樹立醫(yī)藥市場的良好形象。同時，隨著世界和跨國醫(yī)藥的發(fā)展，我國的醫(yī)藥行業(yè)的生產、銷售與消費都面臨著巨大的競爭與挑戰(zhàn)。這就需要醫(yī)藥行業(yè)把握市場的發(fā)展方向，確定市場定位，制定適合市場的營銷戰(zhàn)略。
一、我國醫(yī)藥市場營銷的現狀及問題
（一）當前醫(yī)藥營銷的現狀
據統計，我國醫(yī)藥市場中，利潤占30%的普通藥占市場份額的70%；而市場占有30%份額的新藥，利潤卻高達70%[1]。通過GMP認證后，新藥的價格會越來越高。一直以來，我國醫(yī)藥市場中仿制藥占主導地位。出現這種現象的原因主要有以下幾點：1.我國醫(yī)藥消費主要是以大眾人民為主，普通藥的研發(fā)成本低，可以滿足大眾的消費水平與需求。2.我國體制原因，使醫(yī)藥企業(yè)對研發(fā)新藥品不夠重視，而沒有生產新的產品。同時，醫(yī)藥企業(yè)在GMP項目上投入了大量資金，而很多資金是來自貸款，所以研發(fā)資金較少。3.醫(yī)藥企業(yè)由于長時期醫(yī)藥研發(fā)經費不足，對于新藥研發(fā)的高成本更愿意研發(fā)同等效力、低成本的普通藥。所以在長時間內，我國醫(yī)藥市場仍是以低價格、低水平的仿制藥為主。
（二）藥品營銷存在的問題
我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新藥的能力差，只能仿制來開發(fā)新藥品，而且新藥審批制度存在漏洞，造成一種產品多家企業(yè)生產銷售而混亂競爭的市場。通過GMP認證的企業(yè)，藥品的生產成本、運營成本都大幅度提高，因此藥品的價格也不斷提高，由于價格較高，從而減弱了市場競爭力。醫(yī)藥企業(yè)的營銷手段比較單一，多以大量廣告進行促銷，但是很多企業(yè)在大力廣告宣傳時，卻忽略了藥品的藥效與質量，使企業(yè)信譽度大大降低?？梢?，我國醫(yī)藥企業(yè)要想立足市場不敗地位，還需要改變現狀、解決存在的問題。
二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要策略
隨著國際醫(yī)藥企業(yè)進入我國醫(yī)藥市場，跨國醫(yī)藥公司的組建，對我國醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的競爭與挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)必須制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)市場競爭力。
（一）產品方面的解決對策
產品是營銷的基礎，醫(yī)藥企業(yè)應立足市場，制定產品營銷戰(zhàn)略。對于醫(yī)藥生產企業(yè)來說，研發(fā)新藥需要大量的資金投入，現在企業(yè)還不能做到，都是以仿制藥品為主，可以引進新藥改進產品水平。因此企業(yè)要擴大規(guī)模，增強基金基礎，開發(fā)真正屬于自己產權的藥品。企業(yè)可以通過調整市場營銷組合策略緩解資金壓力，如縮減產品組合、擴大產品組合等。同時，企業(yè)可以開發(fā)資金投入較少的保健食品。對于非處方藥產品的銷售，可以通過企業(yè)品牌廣告進行宣傳，帶動銷售量。而廣告應以公益性、口碑為目標，發(fā)揮出產品的特點，挖掘獨特的產品銷售和競爭優(yōu)勢。
（二）價格方面的對策
消費者往往較關注產品的價格，在選購時，總是以價值高、成本低的產品作為購買對象。這就需要醫(yī)藥企業(yè)考慮消費者心中產品的價值。為提高市場的占有率，必須制定合理的價格戰(zhàn)略。藥企應優(yōu)化市場定價，劃分自己的產品，制定與區(qū)分能漲價與能降價的藥品。另外，提高藥品生產人員的效率，進行規(guī)?；a，控制成本支出。而通過GMP的藥企，可組織技術人員攻關，掌握生產流程的關鍵，使產生過程的時間與原材料的成本得到降低。以市場為向導，靈活把握藥品價格調整幅度及調整的時間。
（三）建立醫(yī)藥品牌
在激烈的競爭環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)要想有長遠的發(fā)展，必須要制定有效的營銷戰(zhàn)略方法，而良好的品牌形象可以使企業(yè)與消費者之間建立穩(wěn)定的關系。品牌是一個企業(yè)商品的表現方式，是與其他商品區(qū)分的標志。藥品與食品有很大的區(qū)別，人們更看重藥品的效果與質量。對于消費者以及臨床用藥來說，都會選擇有知名度的品牌。因此，藥品企業(yè)結合自身產品，做好市場調研，根據消費者的特點，制定真實產品的形象，建立與其他企業(yè)不同的品牌。同時，以自身藥品的質量提高為基本，樹立在消費者心中的醫(yī)藥品牌，進而提高競爭力。
（四）改善營銷策略
企業(yè)應根據市場營銷的環(huán)境，結合自身的實際情況，以滿足消費群體、醫(yī)院的具體需求為出發(fā)點，改善營銷策略。企業(yè)要應用多種醫(yī)藥營銷方法，分析客戶及醫(yī)院的特點，根據需求制定不同的藥品及銷售，制定適合企業(yè)發(fā)展的策略。同時，在藥品流通渠道上，應從不同的地區(qū)市場的特點與需求，制定有效的銷售方式和售后服務方針，穩(wěn)固市場提高銷售額。隨著當代網絡傳媒的發(fā)展，還要制定新的廣告形式與網絡推廣，提高市場的運行效率。同時要注重藥品的藥效與質量，以促進企業(yè)的長期發(fā)展。
（五）加強培養(yǎng)營銷人員
我國不斷改革的醫(yī)療體制，藥品行業(yè)也必須不斷規(guī)范與改善。因此對從事醫(yī)藥行業(yè)人員應提出更高的要求。而醫(yī)藥營銷人員是連接消費者與企業(yè)的橋梁，所以，醫(yī)藥企業(yè)要重視對營銷人員的培養(yǎng)[2]。除了聘用相關的營銷人員外，還要定期對市場營銷的工作人員進行培訓，通過開展各種培訓活動，強化營銷人員的專業(yè)素質，提高銷售人員的專業(yè)技能。同時，企業(yè)還應制定相關的管理機制，不僅要對營銷人員定期進行考核，還要注重營銷人員的整體素質與銷售質量進行評價。
三、結束語
醫(yī)藥行業(yè)關系到人民的健康，涉及社會安定與經濟發(fā)展，是我國非常重要的行業(yè)。我國有較多的藥品生產企業(yè)，但隨著世界和跨國醫(yī)藥的發(fā)展與進入，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈。因此對藥品價格、成本、質量等方面提出更高的要求。面對激烈的市場競爭，我國醫(yī)藥企業(yè)必須認清自身發(fā)展中存在的問題，掌握行業(yè)的營銷思路，根據市場特點，創(chuàng)新營銷模式，制定適合發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，還應不斷地壯大自身的實力，提高藥品質量，全面提升市場競爭力，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的行業(yè)增長。
參考文獻：
祖國醫(yī)學并無心律失常病名， 根據其臨床表現為心悸、氣短、乏力、胸悶、頭暈、失眠等癥狀，歸屬于中醫(yī)“ 心悸”“ 驚悸” “怔忡”等范疇?！秲冉洝分须m未正式提出“ 驚悸”病名，但《素問·至真要大論》中心澹澹大動的描述和現代心律失常的臨床表現相吻合。至漢代張仲景在《金匱要略》及《傷寒論》中正式提出“心悸”之名?！秱摗け嫣柌∶}證并治》傷寒，脈結代，心動悸，炙甘草湯主之。炙甘草湯成為后世治療心悸的經典名方?！督饏T要略·驚悸吐衄下血胸滿瘀血病》曰：“寸口脈動而弱，動即為驚，弱則為悸”對驚和悸進行了明確的區(qū)別。巢元方在《諸病源候論》風驚悸候中曰：“風驚悸者，由體虛，心氣不足，心之府為風邪所稱；或恐懼憂迫，令心氣虛，亦受于風邪。風邪搏于心，則驚不安。驚不已，則悸動不定。其狀，目精不轉，而不能呼?！标U述了驚悸的病因由風邪引起。宋代嚴用和《濟生方》中首次提出怔忡的病名，“夫怔忡者，此心血不足也”。提出怔忡是由心血不足引起。《濟生方》對驚悸也有描述，如“夫驚悸者，心虛膽怯之所致也”。認為心虛膽怯是導致驚悸的主要因素。張介賓在《景岳全書·怔忡驚恐》曰“怔忡之病，心胸筑筑振動，惶惶惕惕，無時得寧者是也”，“凡治怔忡驚恐者，雖有心脾肝腎之分，然陽統乎陰，心本乎腎，所以上不寧者未有不由乎下，心氣虛者未有不因乎精”等，立專篇描述本病并提出了治法。
2 病因病機
程文宜[1]認為緩慢性心律失常的病因病機為“陽虛血瘀、陰陽兩虛，并有心血不足、心陽不振”，張雅麗等[2]認為“元陽衰憊，心陽不振，氣虛血瘀，鼓動無力”為緩慢心律失常的主要病因病機。李春[3]則認為現代人生活方式的改變，導致緩慢心律失常的病因，在既往的“心脾腎陽氣虧虛，寒濕、痰飲之邪阻滯心脈，心失所養(yǎng)”基礎上，出現了痰濁、瘀血等兼證，并認為“痰濁瘀血阻滯心脈，絡脈不通，氣血不榮，心失所養(yǎng)”。周婷[4]認為氣血虧虛是心律失常發(fā)病的根本原因。痰濁、瘀血是心律失常的主要致病因素，而且是頑固性心律失常的重要病理產物。因虛致瘀生痰是心悸發(fā)病的根本，痰瘀互結是心律失常發(fā)病的重要原因。陳美華認為“氣陰兩虛、心脈瘀阻”是冠心病心律失常發(fā)生的病機關鍵[5]。張曦光[6]認為“心悸之病為氣機失暢，心又為水飲之邪所擾而致”。張靜生認為，本病屬于虛實夾雜之證，虛以臟腑陰陽虛損為主，實證包括氣滯、痰濁、血瘀、火邪上擾心神等[7]。李淼[8]認為該病病機根本為心臟氣血不足，痰、濕、瘀三邪互結為害。張文高認為心律失常多屬本虛標實之證，其本虛多以氣虛為主，或兼有血虛與陰虛、陽衰，而致心失所養(yǎng)，心神不寧；標實證則多以血瘀為主，或兼有氣滯、火邪、痰濁、水濕為患，諸邪阻于心脈，則心失所養(yǎng)，邪阻脈道，則血行不利，邪擾心臟，則心搏不齊[9]。孫蘭軍認為心律失常屬于中醫(yī)學心悸的范疇。發(fā)病原因多見于風熱或濕熱毒邪外侵、飲食勞倦、情志內傷、年老久病等，均可使心氣陰血耗傷，無力帥血運行，致血脈瘀阻、心失所養(yǎng)而致心中悸動[10]。
3 辨證分型治療
陳鼎祺將心律失常分為6型辨治：心腎不交、神志不寧型，治以交通心腎、安神定志法，方選鎮(zhèn)心丹合安神定志丸加減[11]。氣陰兩虛、心血不足型，治以益氣滋陰、養(yǎng)血復脈法，方選炙甘草湯合八珍湯加減。肝腎陰虛、肝陽上亢型，治以滋陰潛陽、養(yǎng)血安神法，方選朱砂安神丸合天王補心丹加減。脾虛濕重、痰阻心絡型，治以健脾化痰、寧心通絡法，方選十味溫膽湯加減。氣滯血瘀、心脈受阻型，方選桃紅四物湯加減。陽氣虛衰、血不榮腦型，治以益氣回陽、復脈熄風法，方選參附湯、生脈散合鉤藤飲加減。緩慢性心律失常則以益心氣、溫腎陽、化瘀滯、通血脈、定心志為法，方選麻黃附子細辛湯、生脈散及當歸補血湯為主化裁。翁維良強調于氣陰不足者治以益氣滋陰。氣陰兩虛，胸陽不足兼血瘀、寒凝、氣滯及痰濁者，治以陰陽雙補，豁痰活血復脈。心腎陽虛者投以益氣溫陽、養(yǎng)血復脈之劑[12]。許巖[13]針對其病因病機將心律失常分為七個癥型：心陽（氣）不足，治以溫通心陽。心之氣陰虧虛，治以益氣養(yǎng)陰。陰液不足，虛火亢盛，治以滋陰降火。瘀血阻滯，治以活血理氣。痰濁阻滯，治以化痰宣痹。心火亢盛，治以清熱瀉火。善驚多恐者治以安神定悸。尤可[14]根據中醫(yī)辨證將心律失常分為10型，并提出了溫經散寒、活血化瘀、通腑瀉熱、舒肝理氣、清熱解毒、健脾養(yǎng)血、滌痰通絡、益氣養(yǎng)陰、溫陽復脈及育陰潛陽十種臨床常用治療方法。張靜生[7]將心律失常分為5型：氣陰兩虛治以酸甘養(yǎng)陰，益氣安神，方用生脈飲和炙甘草湯加減。心腎陽虛治以益氣溫陽，方用參附湯加減。痰火擾心治以清熱化痰，養(yǎng)心安神，方用黃連溫膽湯加減。心血瘀阻治以益氣活血，養(yǎng)心安神，方用血府逐瘀湯合生脈飲加減。
4 專方專藥
消費心理學研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費群體產生不同的心理刺激,從而導致不同的消費行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會環(huán)境等諸多方面的差異,劃分出不同消費群體及各不相同的消費特征,而產生不同的消費行為。
1.1 消費者及消費市場構成
1.1.1 老年人為醫(yī)藥市場消費主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費的最主要消費群體。目前老齡人口消費藥品占藥品總消費的50%以上,按現行我國老年人的人均用藥水平為385元來計算[1],2005年,其用藥總額已達到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場增長平穩(wěn)2000年,我國人均藥品消費均為90元人民幣,而中等發(fā)達國家每年人均消費額達到達4050美元。1999年,我國農村人口為8.7億,占總人口的69.1%?！笆濉逼陂g,農村醫(yī)藥消費需求有可能達到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達12%左右。
1.2 醫(yī)藥消費結構變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費低于全球人均OTC藥品消費(9.1美元)標準,但OTC市場增長速度卻相當迅速.初步統計,1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務安全的特點,將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費將會得到增長根據2000年零點公司對社會居民調查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫(yī)藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨特優(yōu)點,仍然在消費者心中占有特殊地位。
2 消費者消費心理及其發(fā)展
習慣型消費者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費的消費行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費者,從而改變消費理念。價格型消費者多是由于經濟狀況較差或者是長期消費藥品經濟負擔較重的消費群體。價格因素是他們考慮的首選,產品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費者尚停留在對藥品消費的認知階段,對產品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應癥更不知所云,缺乏常用的醫(yī)療知識,需要通過醫(yī)院醫(yī)生,診斷確定用藥或藥店的營業(yè)員和執(zhí)業(yè)藥師指導用藥。
3 醫(yī)藥市場消費需求變化對醫(yī)藥市場的影響
醫(yī)院作為藥品最主要消費市場的現狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費、農村市場成為重要藥品消費市場和消費方式。國內醫(yī)藥企業(yè)應及時抓住這一機遇,進行產品和營銷模式研究,滿足醫(yī)藥消費市場的需求。OTC的消費打破了計劃經濟下,醫(yī)療單位的藥品銷售占藥品消費全部的格局,藥店與其他非醫(yī)療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫(yī)藥市場的需求帶來無限商機[4]。
4 結 論
醫(yī)藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫(yī)藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫(yī)藥市場的法律、法規(guī)日益完善,我國加入WTO后,醫(yī)藥企業(yè)間大規(guī)模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫(yī)藥消費者素質逐漸提高,消費心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展和滿足消費者需求的營銷模式,為醫(yī)藥市場營銷創(chuàng)新做出貢獻。
【參考文獻】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫(yī)藥,2005,25(3):35-37.
什么是“正聲雅樂”，什么是“奸宄之音”？
子曰 ：“樂則《韶》、《武》，放鄭聲，遠佞人。鄭聲，佞人殆?！边@里的《韶》、《武》即是“正聲雅樂”，而“鄭聲”則是“奸宄之音”。為什么呢？“子謂《韶》：‘盡美矣，又盡善也。’謂《武》：‘盡美矣，未盡善也?！倍班嵚暋??？鬃诱J為美和善是正聲雅樂，不美不善則是奸宄之聲，“鄭聲”乃靡靡之音所以是奸宄之音。孔子的學生子夏對“古樂”（“雅頌之樂”）與“新樂”（“鄭衛(wèi)之音”）的評判標準則基本是依據是樂曲的形式、內容與功用。認為“古樂”“……君子于是語，于是道古。修身及家，平均天下”。認為“新樂”“……樂終不可以語，不可以道古”。
美、善統一，形式、內容與社會功用的統一，即便在今天仍然是藝術追求的標準。但孔子及子夏所持的標準不一定就是唯一的標準。魏文侯對“古樂”和“新樂”就和子夏就有著截然不同的看法：“吾端冕而聽古樂，則唯恐臥（打瞌睡）；聽鄭衛(wèi)之音，則不知倦?！?兩千年以后來看這個問題，從“雅頌之樂”到“鄭衛(wèi)之音”實際上有個“變”的過程。這個過程正是詩、樂和政治、社會、倫理一體的美學體系向獨立的士人美學體系轉變，亦即社會功用向美學價值及娛悅性的轉變。但是無論怎么變，還是要在一定程度上體現社會公用?？鬃雍妥酉挠小罢倍弧白儭?，泥古不化之嫌；而魏文侯則有“變”而失其“正”的奸宄之嫌?！白儭倍皇洹罢辈攀顷P鍵。
《荀子?樂論》說：“凡奸聲感人而逆氣應之，逆氣成像而亂生焉。正聲感人而順氣應之，順其成像而治生焉。唱合有應善惡相像?！?又畢竟“樂者，通倫理者也?！保ā抖Y記?樂記》）音樂和人應遵循的道德、準則密切相關，音樂的好壞就有可能影響、或者改變人應遵循的道德、準則?？鬃诱f：“興于《詩》，立于禮，成于樂。”“成于樂”就是指音樂能決定人格的最后形成。于是，樂之“雅正”與“奸宄”不可不察。
朱昌耀二胡在創(chuàng)、編的“正”與“變”之間“走三步，退兩步”，“變”而不失其“正”，為今天的二胡提供了許多經典的范例：從《太湖美》到《江南春色》；民歌《拔根蘆柴花》到二胡《揚州小調》；從民歌《放風箏》到二胡《放風箏》等等都是“正”與“變”，“變”而不失其“正”的典范之作。
在演奏上也是如此，從南派二胡的“小、細、輕、柔”到新南派二胡的 “清”、“麗”、“亮”、“采”、“潤”、“真”之間亦是“走三步，退兩步”，“變”而不失其“正”。
朱昌耀二胡藝術在“正”與“變”之間的“走三步，退兩步”為今天的二胡發(fā)展提供了典范。尤其是文化改制，市場經濟的背景下二胡的發(fā)展毫無疑問應該從朱昌耀的“正”與“變”的之間“走三步，退兩步”去尋找答案?！白儭笔潜厝坏模白儭倍皇洹罢笔顷P鍵，惟其如此，才能使藝術作品與客觀存在和意識形態(tài)保持和諧統一；也只有這樣藝術作品才會獲得生命力。
二、西化炫技道路的式微與新南派二胡的興起
“南派二胡”從“江南絲竹”這種藝術形式中脫穎出來，作為實際存在（劉天華當初錄制《病中吟》和《空山鳥語》并在音樂會上獨奏時均稱為“南胡”獨奏），在漫長的發(fā)展過程中逐漸形成了自己的特點，深為廣大聽眾的喜愛。
劉天華應聘于高等學府，建立二胡學科，走“中西合璧”發(fā)展道路；隨著社會發(fā)生深刻的變革；隨著客觀存在和意識形態(tài)的改變，魯、豫、秦所代表的北派二胡從劉天華的“中西合璧”中漸漸獲得了生命，并且從成熟、發(fā)展到壯大，經過近幾十年的發(fā)展?jié)u成中國二胡的主流。
南派二胡建國前沒有受到劉天華二胡學派的影響，基本固守了自己的“小、細、輕、柔”的特點；建國后的也基本如此。在北派二胡的漸漸成熟、發(fā)展與壯大面前，南派二胡漸漸成為“不出家門”的“地方特產”。
關鍵詞：
醫(yī)藥營銷;復合型人才;培養(yǎng)模式醫(yī)藥行業(yè)是具有高接觸性和高技術性的關乎人類生命健康的特殊行業(yè)，也是世界各行業(yè)中發(fā)展最快速的行業(yè)之一，我國醫(yī)藥行業(yè)也呈階梯式成長，有望在2020年成為全世界最大的醫(yī)藥市場之一，已引起了其他國家醫(yī)藥企業(yè)的廣泛關注，越來越多的外資企業(yè)到我國進行投資，以期占取一定的市場份額，同時，快速發(fā)展也帶來了醫(yī)藥產品和服務的大量趨同，這就造成了越來越激烈的市場競爭，醫(yī)藥產品的開發(fā)、制造和營銷人員的銷售技巧都是一家醫(yī)藥企業(yè)是否能夠在競爭中脫穎而出的制勝關鍵，歸根結底都是人才的競爭，尤其是既懂得醫(yī)藥知識，又懂得營銷技巧的人才，為滿足企業(yè)對醫(yī)藥營銷復合型人才的需求，越來越多的高校設立了醫(yī)藥營銷專業(yè)，在市場營銷專業(yè)知識的基礎上，融合醫(yī)藥知識，進行有針對性的學習，為企業(yè)輸送專業(yè)的人才，促進醫(yī)藥行業(yè)快速健康的發(fā)展。
1醫(yī)藥營銷專業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題
1．1醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)現狀及需求趨勢
目前，在全國所有高等醫(yī)學院校中，只有不到二分之一的院校設立了醫(yī)藥營銷專業(yè)，起步較晚，規(guī)模較小，人才培養(yǎng)模式還不夠成熟，教學質量有待提高。想培養(yǎng)出既懂醫(yī)藥知識又能熟練掌握營銷技巧的人才，尚需進一步努力。這也是制約我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。由近年來的招聘信息中可以得知，市場營銷專業(yè)是其中最為熱門的幾個專業(yè)之一，而醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷崗位更是成為了一個行業(yè)缺口，因其不止需要專業(yè)背景，還需對行業(yè)本身的深刻了解。所以未來對于醫(yī)藥營銷人才的需求將呈不斷上揚趨勢，對高校開設本專業(yè)提供了難得的機遇。
1．2課程結構不完善，理論與實踐脫軌
因為醫(yī)藥營銷專業(yè)是近年來才開始在我國部分高校開設，所以課程設置還處于一邊建設，一邊改進的階段，設計不夠完善，缺乏規(guī)范性，新設立的課程的教學效果還有待檢驗，教學大綱的制定不夠成熟，存在學科交叉重復的現象，造成學生在學習過程中知識點混亂，影響了專業(yè)知識的掌握。而且，目前高校的教育手段還處于灌輸理論知識的階段，填鴨式的教學方法忽略了對實踐技能的鍛煉，但市場營銷卻是一個理論與實踐并重的學科，熟練的掌握營銷技能對一個營銷管理人員來說尤為重要，若只掌握理論知識是無法滿足市場需求的，違背了培養(yǎng)復合型人才的初衷，也必然在激烈的競爭中被淘汰。醫(yī)藥營銷在市場營銷的基礎上，還要要求掌握醫(yī)藥知識，這種更高的要求也加大了在人才培養(yǎng)過程中投入的人力、財力和物力，在無形中增加了人才培養(yǎng)的難度，課程設置有待進一步完善。
1．3師資力量有限，教學梯隊處于建設中
醫(yī)藥營銷專業(yè)近幾年來雖然發(fā)展迅速，也有諸多大學和學院設置了相關課程，但教學水平良莠不齊，專業(yè)特色不鮮明，研究生教育尚處于起步階段，職業(yè)教育質量不高，較為權威的專家和學者仍是鳳毛麟角，其中高學歷，高職稱教師在教學梯隊中所占比例較小，梯隊仍在建設當中，師資力量的匱乏影響了教學質量和教學水平。培養(yǎng)專業(yè)教師，提高其職業(yè)素養(yǎng)是當下待解決的問題之一。
2醫(yī)藥物流專業(yè)建設的策略
2．1明晰專業(yè)定位及就業(yè)前景
學習醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生不僅可利用其醫(yī)藥知識專長，在醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷相關崗位，還可在工商、外貿、金融、保險、證券、旅游、房地產等企事業(yè)單位從事企業(yè)營銷管理、客戶資源管理、網絡營銷管理、營銷策劃、營銷診斷、市場調查和咨詢等工作，就業(yè)前景十分可觀，屬于實用性專業(yè)。
2．2科學設置醫(yī)藥營銷專業(yè)課程
首先要重視基本理論的傳授，在扎實掌握了基礎知識的前提下，培養(yǎng)學生的實踐能力，將基礎理論課和專業(yè)理論課進行系統整合，精煉精品課程，提高教學內容的實用性和針對性，時刻關注國外同類專業(yè)的課程設置變化，引進新的教學手段和教學內容，及時與國際接軌。設立實踐課程，模擬醫(yī)藥營銷過程的各個環(huán)節(jié)，加深學生對系統理論知識和業(yè)務模式的理解，完成以專業(yè)能力訓練和綜合素質訓練相結合的實踐教學過程，將醫(yī)學專業(yè)知識與市場營銷知識融會貫通，遵循理論與實踐相結合的原則設置課程。
2．3以綜合考核方式改革考試機制
考試分數作為衡量學生知識掌握情況最直接有效的方式，在針對復合型人才培養(yǎng)體系中不得不改變它的評分機制。大多數高校對成績的設置基本上都是卷面成績加平時成績。但對于醫(yī)藥營銷復合型人才的考核標準，應在此基礎上，加上實踐成績，形成多元化動態(tài)化的評分機制，全面綜合的給出學生應取得的最后成績。
2．4大力培養(yǎng)專業(yè)教師，構建教學梯隊
醫(yī)藥營銷專業(yè)教師的綜合素質和專業(yè)能力是教學質量高低的決定性因素，校方應大力鼓勵教師繼續(xù)深造，為教師提供和創(chuàng)造繼續(xù)深造的條件，并制定相應的激勵政策。如將醫(yī)藥營銷專業(yè)設置為特色專業(yè)建設，保證本專業(yè)的科研項目立項和精品課程建設，保證研究經費，并給與最大限度的人力物力支援。邀請本專業(yè)著名專家學者或企業(yè)精英定期來校舉辦講座或進行學術合作，共同研究醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式存在的問題和改進的方法。外派骨干教師參加專業(yè)培訓和相關學術會議，不斷更新相關專業(yè)知識，以更好的狀態(tài)投入到教學當中去。
2．5建立網絡教學平臺，加強師生互動要求
教師將醫(yī)藥營銷課程相關課件和習題經網絡平臺展示給學生，便于學生進行課前預習和課后復習，并在網絡平臺上進行互動答疑，建立教學信息反饋系統，在不受時間和空間限制的情況下，給學生提供學習的平臺，進一步深化對知識的理解。
3結語
隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷擴張和迅速發(fā)展，對專業(yè)的復合型人才的需求將越來越大，求賢若渴，高校應遵循醫(yī)藥營銷行業(yè)發(fā)展規(guī)律，結合自身資源，注重實踐教學，建立完善的人才培養(yǎng)模式，提高醫(yī)藥營銷人才綜合素質，使之成為知識復合，能力復合，思維復合的復合型人才，為工商企業(yè)、政府機關、咨詢公司、科研機構等輸送高質量的醫(yī)藥營銷管理人才。
參考文獻：
［1］季驊，高民．高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式改善研究［J］．醫(yī)學與社會，2011(01)．
二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產生的影響分析
（一）我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題，例如，按照知識產權保護有關條款，在專利期內仿制某種新藥，開發(fā)方有權索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，知識產權協議生效后，就會因仿制構成侵犯專利權行為；同時，還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足，以及醫(yī)藥生產經營企業(yè)體制不適應的挑戰(zhàn)。但另一方面，對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產品創(chuàng)造了有利條件，能夠鼓勵創(chuàng)新，有利于調動新藥生產、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅，承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘，全面實施貿易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質的品種，隨著關稅的下降，與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內企業(yè)。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大，進口關稅下降空間也并不大，即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大，故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫(yī)療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業(yè)務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務。同時，承諾開放醫(yī)療服務，外商可開辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。這一點將對我國第三產業(yè)，特別是醫(yī)藥流通領域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產生一定的沖擊，但同時也將為我國醫(yī)藥服務業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務業(yè)現代化創(chuàng)造條件，對推動我國醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫(yī)療設備的行政管制，這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫(yī)療設備的企業(yè)影響將是較大的。
（二）WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優(yōu)惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇，這將使中國醫(yī)藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件，從而促進醫(yī)藥產品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度，是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇，同時，發(fā)達國家應單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關稅減讓，而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。
3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序，比較公平地解決此類貿易爭端，維護中國的貿易利益。
上述條款都將為我國醫(yī)藥產品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。
三、應對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前，我國醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下，醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分，實行“三級批發(fā)，一級零售”，藥品經營企業(yè)實行全國統一規(guī)劃，省以下統一管理，一級站調撥給二級站，二級站調撥給三級站，逐級調撥，至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。
改革開放之后，醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統一調撥的經營模式，而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面，醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫，影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述，加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境，中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。
1.產品策略分析
產品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題，因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數規(guī)模小、生產能力有限，不可能為了不同的消費者而生產不同的產品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫(yī)藥產業(yè)對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內中小企業(yè)的競爭。因為國內企業(yè)很難通過標準化達到經濟規(guī)模而降低成本，所以采用標準化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢，也使其競爭不過大型外資企業(yè)，因此國內企業(yè)應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數幾種產品，更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產。這就要求國內企業(yè)經營者能看準市場行情，多方面了解相關信息，靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步獲利?，F在的相關價格政策是，大多數的進口藥品可以自主定價，而國有企業(yè)的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調整，導致了國有企業(yè)生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內新藥研制與開發(fā)的匱乏，低水平重復生產等因素，眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業(yè)可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格，實現盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內選設兩家以上的商，由他們分別去“布點”，形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助生產廠家迅速鋪貨，占領市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了商之間的競爭，提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫(yī)藥企業(yè)應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系，共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造，實現銷量的提升。另外，隨著網絡環(huán)境的不斷發(fā)展完善，國內醫(yī)藥企業(yè)正在也應該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務這種渠道。醫(yī)藥電子商務作為新技術革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩(wěn)步推進，總結經驗，示范推廣。
［關鍵詞］滇西；醫(yī)藥市場；第三終端；營銷策略
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
醫(yī)藥市場第三終端主要是指廣大農村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū),如社區(qū)和農村的個體診所、企業(yè)和學校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫(yī)院、藥店之外的,直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端是一個尚待開發(fā)的市場,隨著我國經濟體制改革對醫(yī)藥市場第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫(yī)藥第三終端市場出現了新的轉機,形成了一個具有一定購買力、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。制定滇西民族醫(yī)藥第三終端市場的營銷策略,提供滿足消費者需求的醫(yī)藥產品與服務,開拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場,無論對于醫(yī)藥企業(yè)還是對于第三終端的消費者來說都具有十分重要的意義。
2 第三終端市場消費者特征
21 消費者特征
滇西民族醫(yī)藥市場第三終端是一個相對落后、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?與其他市場相比,消費者具有如下幾個特征：
(1)價格敏感度高。在經濟學理論中,價格敏感度即價格彈性,表示為顧客需求彈性函數,指在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。即由于價格的變動所引起的產品需求量的變化。如果需求量的變動率大于價格的變動率,即需求量對于價格變動的反應是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端,是一個經濟發(fā)展極不平衡的市場,這里所說的價格敏感度高主要是針對存在競爭性的區(qū)域而言。經濟的落后,導致消費者用于個人醫(yī)療的消費支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費者對醫(yī)藥產品的價格敏感度偏高。在消費者有選擇購買不同醫(yī)藥產品的機會時,同種療效的醫(yī)藥產品,消費者更偏好于購買價格便宜的產品,(因為常識的缺乏或者經濟的考慮)而不會考慮副作用等其他方面的影響。
(2)品牌敏感度低。在這部分消費者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因為品牌附加值往往造成品牌產品價格偏高,而滇西民族地區(qū)經濟相對落后,消費者購買力有限,因此對于品牌醫(yī)藥產品缺少必要的體驗和認知。當然,這并不否認消費者對品牌產品(在他們看來的高價位醫(yī)藥產品)的認可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的消費者不太在意是否是名牌產品,甚至對生產企業(yè)和產地等也毫不關心,因為消費者只買療效顯著并且價格實惠的醫(yī)藥產品。
(3)購買誘導性強。從消費需求來看,消費者基本上都是有病求醫(yī),甚至是病情比較嚴重了才去求醫(yī),很少有“治未病”的消費者。而且消費者缺乏基本的醫(yī)藥衛(wèi)生常識,對多發(fā)病、常見病的發(fā)病原因及病理缺乏了解與分析,對藥物使用方法及病理藥理知識知之甚少。對于這類有病投醫(yī)的消費者如果營銷人員或者醫(yī)務工作者能根據消費者的疾病需求推薦相關醫(yī)藥產品,且療效顯著,消費者一般都會接受營銷人員或者醫(yī)務工作者的提議,從而購買該醫(yī)藥產品。
(4)品牌忠誠度高。在這個市場中,消費者對品牌的忠誠度主要源于對療效的認可度。一旦消費者認可了某個品牌或者產品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會購買其他牌子或者品牌的產品,而且他們還會給該醫(yī)藥產品作宣傳,口碑效應十分顯著。從這個層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫(yī)藥產品的品牌就自然記在消費者的頭腦中了,而且消費需求很難轉移。滇西民族地區(qū)淳樸的民風強化著口碑營銷的效果,其他替代產品要想進入該市場,就要為此付出巨大的消費轉移成本。
(5)保健意識不足。對于一個恩格爾系數偏高的市場,消費者需要滿足的是最低層次的需求。對醫(yī)藥產品的需求通常是有病求醫(yī),養(yǎng)生保健意識不強。因此,對于保健養(yǎng)生的時尚消費、符號消費等基本上是一塊空白。超額利潤的項目和產品在滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的生存發(fā)展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經濟社會體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛(wèi)生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養(yǎng)生(美容、保健)服務市場的潛在市場。
22 未來消費需求預測
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
資本結構的現論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財務和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機會、公司不可能破產、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價值不受其發(fā)行的負債數量影響。即在某些條件下,資本結構與公司價值無關,這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產成本)。此后,學者們在逐步放松假設條件的情況下,不斷得出更加符合現實的結論,豐富和發(fā)展了資本結構理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。
20世紀80年代中期以來,產品市場競爭程度與資本結構互動關系開始受到金融經濟學家和產業(yè)經濟學家的關注,一些基于產業(yè)組織理論的資本結構模型開始出現。該領域的開創(chuàng)性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財務結構:有限責任效應》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風險較大的策略。分析了公司資本結構對產品市場競爭行為的影響,首次將產業(yè)組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產品策略來增加風險,從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負債水平,證明了企業(yè)資本結構影響產品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產成本,進一步研究了企業(yè)負債水平對其在產品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結論。Glazer(1989)進一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發(fā)行長期債券、提供財務杠桿來加強串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務有限而且債務容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實證研究均發(fā)現,以財務杠桿衡量的資本結構影響公司在產品市場上的競爭能力(包括后續(xù)投資能力、價格戰(zhàn)和營銷競爭的財務承受能力)和業(yè)績。Zingales(1998)關于美國1980年解除運輸公司管制時各個企業(yè)的財務杠桿水平與競爭地位和生存能力關系的考察,進一步證實在競爭環(huán)境下公司當前的融資選擇和財務杠桿影響后續(xù)產品市場競爭能力,當前高財務杠桿對公司后續(xù)投資能力和價格戰(zhàn)的財務承受能力具有顯著的負面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經營效率高并不能夠保證企業(yè)生存,只有兼?zhèn)浣洜I效率高和充足財務資源的企業(yè)才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發(fā)現企業(yè)發(fā)行債務的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結論是,如果企業(yè)進行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業(yè)將不會負債經營。而在需求不確定的情況下,進行伯川德競爭的企業(yè)將選擇一定的負債水平,從而提高產業(yè)的產品價格,弱化了產品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質產品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產出市場和資本結構之間的關系,并指出債務在斯塔克博格模型中的戰(zhàn)略應用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實證研究表明,公司財務杠桿與產品市場競爭程度正相關。
從國外實證研究的結果看,公司資本結構與其所處行業(yè)是否顯著相關并無一致的結論。Scott(1972)對美國12個非管制行業(yè)進行了橫截面分析,結果表明,在給定行業(yè)中,企業(yè)資本結構確實以一種明確的方式聚集,行業(yè)似乎存在最優(yōu)資本結構。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發(fā)現,同行業(yè)企業(yè)具有相似的資本結構,不同行業(yè)的資本結構則確有差別,并且具有時間上的穩(wěn)定性。醫(yī)藥、器械、電子、食品行業(yè)負債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業(yè)負債率較高;政府的管制對于資本結構產生重要的影響,政府管制行業(yè)如:電話、電力、汽油等公用事業(yè)以及航空業(yè)的負債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個國家中940家大公司的資本結構,發(fā)現日本、臺灣等7個國家或地區(qū)資本結構具有顯著的行業(yè)間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結論,除管制的電力公用事業(yè)外,不能拒絕8個行業(yè)間相等杠桿比率的假設。Martin和Henderson(1974)發(fā)現,只有少數債務比率在行業(yè)間呈現出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結構,結果無法拒絕行業(yè)間差異不顯著的原假設。Ferri和Jones(1979)在對10個行業(yè)進行研究后也得出行業(yè)和債務結構間只存在微弱關系的結論。
產業(yè)集中度的高低也會影響企業(yè)的資本結構。在集中度比較高的行業(yè),當業(yè)內主要企業(yè)因為融資約束或者杠桿收購(LBO),導致財務杠桿高時,低財務杠桿、現金充裕的競爭對手往往會主動發(fā)動價格戰(zhàn)或營銷戰(zhàn)(增加廣告收入、給經銷商讓利等),降低產品利潤和經營現金流,逼迫高財務杠桿企業(yè)陷入財務危機,從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財務杠桿低本身就是一項競爭優(yōu)勢因素,特別是在主要競爭對手之間經營效率無差異時候。另外,宏觀經濟環(huán)境、商業(yè)周期和產業(yè)政策的急劇變化,使得財務杠桿高的企業(yè)陷入財務危機的可能性大大超過財務杠桿低的企業(yè)(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業(yè),不同公司之間的資本結構差異較大,而激勵不足、內部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業(yè),公司之間的資本結構差異較小。
我國學者對資本結構與產品市場競爭之間關系的研究起步較晚,限于數據搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發(fā)現,當公司預期未來競爭程度越激烈,當前選擇的債務規(guī)模越低,從而產生財務保守行為,他們以燕京啤酒為例進行的案例研究有效地支持了理論假設。趙蒲和孫愛英(2004)運用我國上市公司數據進行實證研究,沒有發(fā)現財務保守行為與公司競爭戰(zhàn)略間的相關性,他們指出,我國上市公司在資本結構管理方面較少考慮資本結構與產品市場競爭之間的互動與協調。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發(fā)現,在產品市場競爭非常激烈,且現有業(yè)務衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財務激進行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數據進行的研究表明,企業(yè)的資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數據,對產品市場競爭及其變化與資本結構之間的關系進行的實證研究表明,公司所在的產品市場競爭越激烈,公司資本結構偏離目標資本結構的幅度越小;同時,在產品市場競爭強度趨向更加激烈時,資本結構表現出向目標資本結構接近的趨勢。但是,產品市場競爭的動態(tài)變化與資本結構調整速度的調整狀況是相互獨立,互不影響的。
在資本結構與行業(yè)方面,國內相關研究大都發(fā)現不同行業(yè)的資本結構存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業(yè)類公司為樣本數據進行的實證分析表明,行業(yè)因素并不顯著影響公司資本結構。
縱觀國內外相關文獻,不同視角下研究資本結構與產品市場競爭間關系所得出的結論并不一致。本文以醫(yī)藥行業(yè)上市公司為樣本,研究了醫(yī)藥行業(yè)上市公司資本結構與產品市場競爭之間的關系,對醫(yī)藥行業(yè)的未來發(fā)展有一定的借鑒意義。
本文的其他部分結構安排如下:第二部分提出了本文的研究假設;第三部分描述了研究設計,包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實證檢驗及結果分析;第五部分是本文的結論。
2 研究假設
理論研究和實證檢驗均表明,企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀況一直被認為是影響企業(yè)決策的一個重要因素(Leibenstein,1966)。從國內外已有的研究文獻可以發(fā)現,企業(yè)的資本結構與產品市場競爭之間存在密切的聯系。
改革開放以來,隨著我國市場經濟地位的逐步確立,企業(yè)所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數行業(yè)的進入壁壘逐步消除,外資經濟、民營經濟和國有經濟在幾乎所有的領域展開了激烈的競爭。產品市場競爭是解決問題的一種有效機制,競爭性的產品和要素市場作為一種“硬預算約束”和激勵機制,時刻考驗著企業(yè)的生存能力,并淘汰不合格企業(yè),給企業(yè)經理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫(yī)藥行業(yè)由于同質化產品較多、產能過剩,因此是高度競爭的行業(yè)。在這種情況下,醫(yī)藥企業(yè)將更加重視經營和財務戰(zhàn)略,公司的負債率將隨著企業(yè)間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設:
假設1:行業(yè)內產品市場競爭程度與企業(yè)的資本結構正相關,產品市場競爭度強的公司更可能使用高的負債水平。
產業(yè)組織理論和反壟斷政策中的一個基本命題是資金充裕的企業(yè)能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負債過高,而且行業(yè)里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負債可能會導致財務狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導致那些盡管有正的預期利潤但財務狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財務困境,行業(yè)內公司之間的資本結構決策有可能表現出一定的相似性。由此,本文提出如下假設:
假設2:同一行業(yè)內公司資本結構具有相對穩(wěn)定性和相似性。
3 研究設計
3.1 樣本選擇
為了檢驗上述理論假設,且克服行業(yè)特征對公司資本結構的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時間跨度設定為2004-2007年。本文數據部分來自CSMAR(中國股票市場數據庫),部分數據來自巨潮資訊,從年報中手工整理得到。另外,在選取樣本時,遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價與公眾A股的股價不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫(yī)藥行業(yè)上市公司,324個樣本。
3.2 研究變量
(1)公司資本結構(BDR)。資本結構有賬面資本結構和市場資本結構兩種度量方式,盡管使用市場價值來計算公司負債率更能真實價值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計算其市場價值。Glison(1997)認為,在度量資本結構時,無論是用賬面價值還是市場價值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結構的賬面價值和市場價值的橫截面關系較高,故由使用賬面價值度量資本結構而造成錯誤設定的可能性相當小。因此,本文采用總負債/總資產,即資產負債率指標來反映公司資本結構,且采用賬面價值計量資產和負債。
(2)產品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個合理的指標可以用來準確反映產品市場競爭,在產業(yè)組織理論中,反映產品市場競爭最常用的指標是行業(yè)的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價格彈性等。但是,市場集中度指標度量的是行業(yè)中最大的n家廠商的產出占行業(yè)總產出的比例,它反映不出企業(yè)之間行為的相互影響程度,即它難以準確衡量企業(yè)之間的競爭強度。此外,由于我國企業(yè)數據庫不健全,部分企業(yè)的數據難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業(yè)定價資料難以得到,交叉價格彈性指標難以計算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標來反映產品市場競爭程度。他們認為企業(yè)的主營業(yè)務利潤率在某種程度上可視為企業(yè)的“壟斷租金”,租金越高,意味著進入成本越高,新進入者進入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時,如果產品市場競爭激烈,企業(yè)的存貨周轉速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業(yè)內企業(yè)數目、赫芬因德指數(HHI)和企業(yè)對競爭對手行為的敏感度作為度量產品市場競爭程度的替代指標?？紤]到數據獲得的便利性,本文以主營業(yè)務利潤率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、固定資產增長率作為產品市場競爭的替代變量,取倒數將其全部變?yōu)檎笜?然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個主成分因子合成一個指標,該指標越大,說明產品市場競爭越激烈。
(3)公司規(guī)模(size)。公司規(guī)模越大,公司的融資手段可能越多,負債的可能性越大。根據權衡理論,大公司傾向于多元化經營,具有較穩(wěn)定的現金流量,抗風險能力較強,不易受財務困境的影響。已有研究表明,規(guī)模越大的公司負債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產的自然對數,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業(yè)務收入的自然對數。本文采用公司年末總資產的自然對數值來反映公司規(guī)模。
(4)公司盈利能力(profitability)。關于盈利能力變量可以有多個指標度量,Titman和Wessels(1988)采用營業(yè)利潤/營業(yè)收入和營業(yè)利潤/總資產兩項指標來代表企業(yè)盈利能力。國內學者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業(yè)務收入指標;陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業(yè)務利潤率指標。本文以凈資產收益率來度量公司盈利能力。
(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產的市場價值除以資產的重置成本得來。考慮到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價計算(否則會高估公司市場價值),計算托賓Q時股權的市場價值由考慮非流通因素的股權的市場價值來替代,負債的市場價值和資產的重置成本分別由負債賬面價值和總資產的賬面價值代替,即托賓Q=(流通股的市場價值+非流通股總股數×每股凈資產+負債的賬面價值)/總資產。
(6)資產流動性(liquidity)。由于我國資產交易市場欠發(fā)達,公司固定資產的流動性較差,公司的存貨、應收賬款等流動資產在公司遭遇財務困境時,可以采取一定的措施變現。本文采用流動比率指標來衡量資產的流動性。
4 實證檢驗及結果分析
本文采用橫截面和時間序列數據混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。
本文建立如下回歸模型進行檢驗:
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai為回歸系數,這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結構、產品市場競爭、成長能力、資產流動性、公司盈利能力、公司規(guī)模。
表1列出了樣本公司的描述性統計結果。2004-2007年間我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均資產負債率為44.04%,標準差為0.2012,說明樣本公司資產負債率差異較小,證明同一行業(yè)內公司資本結構具有穩(wěn)定性,驗證了本文的理論假設2。公司規(guī)模的均值為21.1622,標準差為0.7725。
表2是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果,面板數據的調整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進行White異方差檢驗,不能拒絕存在同方差的零假設,表明模型沒有異方差問題。
從表2中可以看出,代表產品市場競爭程度的變量系數為正,且該系數在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系,即產品市場競爭越激烈,資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設1。
公司規(guī)模的系數為正,且在統計上是顯著的,公司規(guī)模對資本結構的正面影響與許多實證研究結果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規(guī)模較大的公司有較強的債務融資能力,更容易進入債務融資市場。資產流動性與負債水平顯著負相關,表明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司通常用流動資產為其投資項目融資提供資金。盈利能力與公司資本結構顯著負相關,一方面說明獲利能力較強的公司更有能力通過留存收益進行內源融資;另一方面也說明中國資本市場機制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結構負相關,說明有更多成長機會的公司具有更高的風險,因此具有較高的財務困境成本。
5 結論
本文利用2004-2007年間中國醫(yī)藥行業(yè)上市公司作為研究樣本,檢驗了產品市場競爭與資本結構之間的關系。結果表明:
(1)公司資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。
(2)醫(yī)藥行業(yè)內公司資本結構具有相對穩(wěn)定性和相似性。
同時也檢驗了公司規(guī)模、盈利能力、成長能力、資產流動性等與資本結構之間的關系。這些結論對公司經營戰(zhàn)略的制定與實施乃至醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展演化具有重要的啟示:企業(yè)經營者應根據醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展趨勢、同行發(fā)展和競爭戰(zhàn)略,全面考慮他們間的組合與資本結構間的互動與協調,從而在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢及優(yōu)良業(yè)績,進一步促進醫(yī)藥行業(yè)整合與發(fā)展。隨著醫(yī)療體制改革步伐的加快,醫(yī)藥行業(yè)市場競爭更趨激烈,資本結構更趨合理,整個醫(yī)藥產業(yè)將會更加持續(xù)健康發(fā)展。
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病因病機
緩慢性心律失常，屬中醫(yī)學心悸、胸痹、眩暈、遲脈癥范疇，是以持久的脈博緩慢為主，伴有心悸、胸悶、氣短乏力、面色恍白、畏寒肢冷、腰膝酸軟、頭暈耳鳴、甚至暈厥等為特征的一類病證。古代醫(yī)家對本病的認識已較系統，如王肯堂《證治準繩•卷五•悸》中云：“自悸之由，不越兩種，一者虛也，二者飲也。氣虛者陽氣內虛，心下空虛，正氣內動而為悸也。其停飲者，由水停心下，心為火而惡水，水既內停，心自不安，故為悸也?！闭J為上焦陽氣不足，心陽不振，鼓動無力；下焦陽氣虧虛，腎陽不足，溫煦無權，不能蒸化水液，停聚而為飲，飲邪上犯，心陽被抑，因而引起心悸。明確提出心腎陽虛是本病的主要病因病機。
多年來，許多醫(yī)家根據本病的臨床特點，提出了不同的病機學說，對指導臨床辨證施治提供了依據。江蘇無錫已故名醫(yī)吳雅愷認為；緩慢性心律失常病位在心，病本于腎。蓋因腎陽為諸陽之本，心脈循行也自然“資始于腎”；腎中真陽不足則心陽式微，不能溫運血脈而呈遲結之脈。心腎陽虛是本病共同的病理基礎，心陽不振可致心脈瘀阻；腎陽虧虛損及脾陽，脾失健運，易成痰飲濕滯，因虛致實，故以溫陽補腎、活血通脈之法治療本病，取得良效。何紅濤通過對100例病人臨床觀察，發(fā)現患者多表現為面色蒼白、心悸氣短、胸悶乏力等，中醫(yī)辨癥為陽氣虛弱、心血瘀阻，多屬本虛標實之證。陳一清指出，虛損涉及氣、血、陰、陽，其中以心氣虛最為常見。且心氣虛發(fā)展有四種趨勢：一是傷及心陽導致心陽虛衰，進一步發(fā)展為心腎陽虛；二是心氣不能化氣生血，導致心的氣陰兩虛；三是陽損日久及陰，后期出現陰陽兩虛；四是導致瘀血、痰濁、氣滯、水停等實邪叢生，進而又因實致虛、形成惡性循環(huán)。其中，痰濕阻絡是本病又一重要病機。楊達等已從血液動力學檢測中得到證據，并指出本病經用活血化瘀中藥治療后使血液黏稠度得到了改善，從而使心率明顯提高。
治 療
中藥復方治療：①辨證分型論治：對緩慢性心律失常的治療，大多醫(yī)家以其病因或病理機制為立法依據，本著辨證求因、審因論治的原則組方。心腎陽虛者以溫陽益氣、活血通絡為法，方用麻黃附子細辛湯合四君子湯加減；氣虛血瘀者以益氣活血、溫經活絡為法，方用麻黃附子細辛湯合四君子、血府逐瘀湯加減；氣陰兩虛者以益氣滋陰、養(yǎng)血和營為法，方用生脈散合人參養(yǎng)營湯加減。②經方加減治療：以一首經典方劑為基礎，結合辨證或辨病加減化裁是臨床組方的重要形式之一，臨床中應用廣泛，效果顯著。治療本病以麻黃附子細辛湯、生脈散、參附湯、補陽還五湯、炙甘草湯等使用較多。其中最常用的首推麻黃附子細辛湯，此方集中體現了溫陽益氣的治療大法。③自擬方治療。張捷以升率湯治療該病30例，藥用制附子、五味子、人參、當歸、麥冬、玉竹、黃芪、丹參、細辛、炙甘草，顯效14例，有效11例，無效5例，總有效率為83.33%。胡水勛等以通陽復脈湯治療緩慢性心律失常42例，藥用紅參、熟附子、黃芪、桂枝、三七、毛冬青，治愈13例、顯效18例、有效7例、無效4例，總有效率為90.74%。高嵩山等以心率升湯治療緩慢性心律失常43例，藥用紅參粉、炙附子、桂枝、葛根、茯苓、五味子、細辛、三七粉、赤芍、當歸、川芎、仙茅，顯效22例、有效15例、無效6例，總有效率為86%。楊艷華等以益氣通心湯治療緩慢性心律失常60例，藥用黃芪、黨參、白術、當歸、桂枝、丹參、磁石、赤藥、炙甘草，顯效15例、有效35例、無效10例，總有效率為88.3%。
中成藥治療：①注射劑：臨床常用的中藥注射劑有參附注射液、參麥注射液、生脈注射液、黃芪注射液。蘇大宇等運用參附注射液治療老年緩慢性心律失常62例，分析發(fā)現參附注射液可以改善緩慢性心律失常癥狀、明顯提高心率、改善心電圖。蔣家祥用參麥注射液治療緩慢性心律失常72例，其中竇性心動過緩38例，房室傳導阻滯34例，總有效率為86%。其中竇緩及Ⅰ度、Ⅱ度房室傳導阻滯療效較好，Ⅲ度房室傳導阻滯療效欠佳。黃新梅以生脈注射液治療緩慢性心律失常80例，取得了較好療效。并提出生脈注射液抗心律失常作用在于改善心肌缺血后冠脈血流量，抑制了心肌K+-Na+-ATP酶的活性，改善了心臟生理功能，從而增加了心肌生物電的穩(wěn)定性。劉仲用黃芪注射液治療病態(tài)竇房結綜合征32例，發(fā)現其通過對缺血缺氧心肌的保護作用和血管擴張作用，調整血壓血流，控制動脈硬化，保證了竇房結及其周圍神經和心肌正常電活動，使竇房結的功能得以恢復。②口服藥：廖林峰用心寶丸（主要由洋金花、鹿茸、肉桂、三七等制成）治療病態(tài)竇房結綜合征，臨床觀察表明該藥可增加冠脈流量，降低心肌氧耗，加快心率，并有抗心律失常及改善微循環(huán)之作用。陳建忠應用升率合劑（附子、紅參、麻黃、當歸、麥門冬、細辛、丹參、郁金、炙甘草、澤瀉）治療緩慢性心律失常45例（包括病態(tài)竇房結綜合征29例、房室傳導阻滯16例），證實升率合劑能改善竇房結及房室交界區(qū)功能，提高竇性心率或交界區(qū)逸搏心率，加快竇房及房室傳導，使臨床癥狀改善率在80%以上。
結 語
綜上所述，近年來廣大中醫(yī)學者對緩慢性心律失常的病因病機及治療做了大量有益的工作，整理挖掘并篩選出了不少方藥、成藥、具有良好的抗心律失常作用，顯示出了中醫(yī)藥治療本病具有其自身的特點和巨大的優(yōu)勢及潛力。中醫(yī)治療本病注重整體調節(jié)，辨病與辨證相結合，多采用扶正固本，標本兼治的方法進行論治，在提高心率的同時，臨床癥狀有明顯改善，從而提高了患者的生存質量。經現代藥理研究證實，治療本病的溫陽補腎、益氣活血化瘀等藥物，大多具有增強心肌收縮力、加快心率、提高竇房結自律性、增加冠脈血流量、降低血黏稠度、改善微循環(huán)等作用。與西藥相比，抗心律失常中藥價格低廉、天然、無或低毒不良反應，便于長期服用，且停藥后療效持久，很少發(fā)生致心律失常作用，極大豐富了心律失常的臨床治療方法和價值，展示了良好的應用前景。
目前，對該病的中醫(yī)研究雖然取得了很大的進展，但也存在著不容忽視的一些問題，譬如：對緩慢性心律失常缺乏統一的辨證分型標準，許多療效判定標準的嚴緊性、科學性缺乏客觀指標，國內的臨床研究普遍缺乏前瞻性、大樣本的觀察，對藥物的作用部位也不十分明確，有待于將中醫(yī)臨床癥狀與現代醫(yī)學的電生理檢查等方法有機結合起來制定統一的療效指標。再者受劑型的限制，中醫(yī)對緩慢性心律失常的急癥、危癥、重癥治療方面的研究極其有限，需進一步深入臨床研究和探索。
有鑒于此，筆者認為應開拓思路，以中醫(yī)理論為基礎，從祖國醫(yī)學的整體觀念出發(fā)，完整系統地闡述此類疾病的病因病機和辨證論治標準；制定既有西醫(yī)學客觀指標，又有中醫(yī)學客觀指標的中醫(yī)證侯診斷標準和臨床療效判定標準。按照隨機、對照、雙盲法的基本原則設計研究，提高結論的可靠性；注意對有效方藥進行較大規(guī)模的多中心試驗，并長時期隨訪，并注意觀察中藥應用后可能發(fā)生的不良反應及嚴重心臟事件的發(fā)生。以便篩選出高效、低毒、重復性高、針對性強的中藥。中醫(yī)藥治療雖以辨證論治為主，但應注意改進劑型，并將中藥有效成分制成針劑、片劑、滴丸、控釋片、口服液、氣霧劑等廣泛應用于臨床，以便于患者服用和救治心律失常的急癥、重癥。
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