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時(shí)間：2023-08-23 09:18:31
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大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門(mén)，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門(mén)口賣(mài)茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>
一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)
上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類(lèi)人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：
（一）獨(dú)特性
大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買(mǎi)一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿(mǎn)足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或cd上，畫(huà)報(bào)，娛樂(lè)報(bào)，還有一些專(zhuān)業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開(kāi)支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢(qián)，都得花好幾千元。總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢(qián)，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。
（三）時(shí)尚性
有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買(mǎi)的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢(qián)，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢(qián)，去購(gòu)買(mǎi)那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買(mǎi)下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買(mǎi)相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢(qián)。由此可總結(jié)出兩句話(huà)，男生少購(gòu)買(mǎi)，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周?chē)际峭g人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買(mǎi)一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面，而這樣的東西一般又比較花錢(qián)，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)它。
（六）禮節(jié)性
在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。
（七）盲目性
這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類(lèi)因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專(zhuān)輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買(mǎi)的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮?！耙?jiàn)好就買(mǎi)”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。
（八）沖動(dòng)性
大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷(xiāo)的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷(xiāo)員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果買(mǎi)后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢(qián)，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢(qián)，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。
（十）無(wú)計(jì)劃性
相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢(qián)，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢(qián)，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開(kāi)學(xué)一半，就開(kāi)始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢(qián)的人，一開(kāi)始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢(qián)，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢(qián)，又好像很實(shí)用，結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買(mǎi)，后來(lái)打開(kāi)錢(qián)包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢(qián)這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢(qián)也就快差不多了，以后就只能省吃?xún)€用了。由于錢(qián)袋落差太大，他們也就開(kāi)始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢(qián)沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢(qián)大學(xué)生們的一個(gè)通病。
二、商家營(yíng)銷(xiāo)策略
從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：
1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿(mǎn)足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿(mǎn)足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以滿(mǎn)足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿(mǎn)足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿(mǎn)足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購(gòu)物。查詢(xún)和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買(mǎi)中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷(xiāo)或多層次傳銷(xiāo)相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷(xiāo)員的多層銷(xiāo)售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。剛好滿(mǎn)足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。
2. 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷(xiāo)售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫(huà)報(bào)、歌碟等。另外，售銷(xiāo)商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷(xiāo)活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話(huà)，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。
3. 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。如何能使人們購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵是促銷(xiāo)手段和行銷(xiāo)方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買(mǎi)，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽(tīng)就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買(mǎi)一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。
5. 針對(duì)大學(xué)生用錢(qián)針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢(qián)一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢(qián)，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷(xiāo)售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開(kāi)學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿(mǎn)，容易購(gòu)買(mǎi)一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷(xiāo)活
動(dòng)最好停止。因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注
這些商品。
三、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能最大限度地滿(mǎn)足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。
參考文獻(xiàn)
大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門(mén)，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門(mén)口賣(mài)茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>
一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)
上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類(lèi)人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：
（一）獨(dú)特性
大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買(mǎi)一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿(mǎn)足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或CD上，畫(huà)報(bào)，娛樂(lè)報(bào)，還有一些專(zhuān)業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開(kāi)支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢(qián)，都得花好幾千元。總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢(qián)，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。
（三）時(shí)尚性
有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買(mǎi)的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢(qián)，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢(qián)，去購(gòu)買(mǎi)那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買(mǎi)下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買(mǎi)相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢(qián)。由此可總結(jié)出兩句話(huà)，男生少購(gòu)買(mǎi)，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周?chē)际峭g人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買(mǎi)一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面，而這樣的東西一般又比較花錢(qián)，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)它。
（六）禮節(jié)性
在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。
（七）盲目性
這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類(lèi)因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專(zhuān)輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買(mǎi)的商品是否實(shí)用，或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮?！耙?jiàn)好就買(mǎi)”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。
（八）沖動(dòng)性
大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷(xiāo)的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷(xiāo)員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果買(mǎi)后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢(qián)，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢(qián)，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。
（十）無(wú)計(jì)劃性
相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢(qián)，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢(qián)，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開(kāi)學(xué)一半，就開(kāi)始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢(qián)的人，一開(kāi)始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢(qián)，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢(qián)，又好像很實(shí)用，結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買(mǎi)，后來(lái)打開(kāi)錢(qián)包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢(qián)這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢(qián)也就快差不多了，以后就只能省吃?xún)€用了。由于錢(qián)袋落差太大，他們也就開(kāi)始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢(qián)沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢(qián)大學(xué)生們的一個(gè)通病。
二、商家營(yíng)銷(xiāo)策略
從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：
1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿(mǎn)足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿(mǎn)足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以滿(mǎn)足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿(mǎn)足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿(mǎn)足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購(gòu)物。查詢(xún)和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買(mǎi)中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。可為大學(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷(xiāo)或多層次傳銷(xiāo)相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷(xiāo)員的多層銷(xiāo)售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。剛好滿(mǎn)足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷(xiāo)售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫(huà)報(bào)、歌碟等。另外，售銷(xiāo)商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷(xiāo)活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話(huà)，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。如何能使人們購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵是促銷(xiāo)手段和行銷(xiāo)方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買(mǎi)，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽(tīng)就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買(mǎi)一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。 針對(duì)大學(xué)生用錢(qián)針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢(qián)一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢(qián)，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷(xiāo)售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開(kāi)學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿(mǎn)，容易購(gòu)買(mǎi)一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷(xiāo)活
動(dòng)最好停止。因?yàn)?，學(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注
這些商品。
三、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能最大限度地滿(mǎn)足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。
如果家具行業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這一類(lèi)的支出都可相對(duì)減免，可以把資金更多的投放到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上去，經(jīng)過(guò)專(zhuān)人不斷地在網(wǎng)上做品牌宣傳、推廣，使網(wǎng)上點(diǎn)擊的人數(shù)不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式注入了一股新鮮血液，特別是對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路、一種如何占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、獲得利潤(rùn)的模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷(xiāo)出去，避開(kāi)了資金不足，品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大營(yíng)銷(xiāo)成功。
單就渠道而言，市場(chǎng)環(huán)境的日新月異和市場(chǎng)的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化和廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)覆蓋率的要求。同時(shí)消費(fèi)者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更趨于理性，方便、快捷、高性?xún)r(jià)比成為他們選購(gòu)商品的判斷依據(jù)。時(shí)變則勢(shì)異，面對(duì)市場(chǎng)新的情況，家具行業(yè)的廠(chǎng)、商應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標(biāo)市場(chǎng)變化，捕捉機(jī)遇，正確地認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)已有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。
目前中國(guó)家具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況
但是在中國(guó)，大賣(mài)場(chǎng)渠道是主流，獨(dú)立店是特色，還有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。目前，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)成交額占總貿(mào)易成交額的平均百分比為56%，網(wǎng)購(gòu)已成為一種很普遍的消費(fèi)方式。中國(guó)目前來(lái)看，電子商務(wù)在家具行業(yè)銷(xiāo)售中有所應(yīng)用，但占比不足1%。通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在銷(xiāo)售鏈上可以減少中間商的數(shù)量，從而給予消費(fèi)者以巨大的價(jià)格優(yōu)惠。
一般網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格比傳統(tǒng)銷(xiāo)售價(jià)格低10-30%。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上的家具電子商務(wù)網(wǎng)站共分為三類(lèi)：第一類(lèi)是依托實(shí)體店家具賣(mài)場(chǎng)建立起來(lái)的網(wǎng)站;第二類(lèi)是自己有廠(chǎng)家并有一定的知名品牌，設(shè)立家具網(wǎng)店，一方面是宣傳品牌，另一方面是增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道;第三類(lèi)就是既沒(méi)有實(shí)體店也沒(méi)有自己的品牌，自主建立網(wǎng)站平臺(tái)，并與一些家具品牌建立互助合作關(guān)系，在網(wǎng)上銷(xiāo)售。
目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量超過(guò)4000萬(wàn)家，然而中國(guó)的企業(yè)域名只有70萬(wàn)左右。更甚者，相當(dāng)一部分域名都是棄用的，即使是正常使用的域名里，仍有很大一部分企業(yè)網(wǎng)站是病態(tài)網(wǎng)站、死站，并沒(méi)有發(fā)揮出其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。很多企業(yè)投入資金建立網(wǎng)站只是追求形式，不懂評(píng)估和維護(hù)，更沒(méi)有合理利用企業(yè)網(wǎng)站來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前72%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量(每日訪(fǎng)問(wèn)人數(shù))在50以下，93%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量在200以下，只有0.3%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量在1000以上。
超過(guò)九成的企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有力工具，相反，成了一種的擺設(shè)。網(wǎng)站很多鏈接打不開(kāi)，新聞內(nèi)容是幾年前的舊聞，產(chǎn)品信息更新滯后----本應(yīng)作為宣傳窗口和營(yíng)銷(xiāo)通道的企業(yè)網(wǎng)站，卻有很多形同虛設(shè)，中國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)的調(diào)查顯示：有高達(dá)74.3%的企業(yè)網(wǎng)站不能有效吸引客戶(hù)，網(wǎng)站變成了擺設(shè)和花瓶。
有的企業(yè)把網(wǎng)站當(dāng)成了企業(yè)文化的展示區(qū)、一味的追求網(wǎng)站的美觀，網(wǎng)站使用了大量的圖片、flash，但有效的產(chǎn)品信息卻很少，甚至連企業(yè)的聯(lián)系方式都找不到，這樣的定位，使得網(wǎng)站無(wú)法發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，通常是以下的模式：廠(chǎng)家—分銷(xiāo)商—下級(jí)分銷(xiāo)商—用戶(hù)。但是近幾年來(lái)由于許多新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷(xiāo)模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶(hù)的距離受到愈來(lái)愈多企業(yè)的矚目。
一方面，隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展與普及，尤其是在2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出下，各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)軍電商市場(chǎng)，電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，電商對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略變得愈加重視。目前，價(jià)格戰(zhàn)是電商營(yíng)銷(xiāo)策略的主要選擇。另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民物質(zhì)生活水平不斷提高，居民個(gè)人可支配收入不斷增加，我國(guó)居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化。價(jià)格并非影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的唯一因素。針對(duì)這一矛盾，本文從電商價(jià)格戰(zhàn)為出發(fā)點(diǎn)，探討電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因、電商價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果和存在的困境，提出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，以期電商更好地滿(mǎn)足網(wǎng)民消費(fèi)者心理。
一、電商價(jià)格戰(zhàn)的界定
價(jià)格戰(zhàn)按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不同，可以分為與市場(chǎng)戰(zhàn)、與對(duì)手戰(zhàn)和與自己戰(zhàn)三種類(lèi)型。與市場(chǎng)戰(zhàn)的典型案例是1998年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起的“0元購(gòu)書(shū)”的熱潮；與對(duì)手戰(zhàn)的主要代表是2012年的京東、蘇寧和國(guó)美三大巨頭的電商價(jià)格大戰(zhàn)；與自己戰(zhàn)是各大供應(yīng)商的“混亂價(jià)”。本文對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的界定為：電商價(jià)格戰(zhàn)是電商運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額一種競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
二、電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因
電商價(jià)格戰(zhàn)從2012年正式拉開(kāi)序幕，價(jià)格戰(zhàn)策略主要有團(tuán)購(gòu)、贈(zèng)券、包郵、淘金幣兌換、套餐優(yōu)惠等，比如，限時(shí)搶購(gòu)、五折優(yōu)惠、“9.9瘋搶”等。本文從以下四個(gè)方面分析電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因：
（一）產(chǎn)品相關(guān)成本降低
一方面，和傳統(tǒng)企業(yè)相比，電商縮短了中間渠道，節(jié)省了產(chǎn)品成本，如店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用、雇傭費(fèi)用、人員費(fèi)用、水電等相關(guān)費(fèi)用。電商以網(wǎng)站為平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客接觸、交流、溝通等，產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)顯著。另一方面，增加產(chǎn)量會(huì)節(jié)約產(chǎn)品成本。因?yàn)槎鄶?shù)行業(yè)存在規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上，銷(xiāo)售量不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品成本會(huì)顯著下降。利潤(rùn)的計(jì)算公式是：?jiǎn)渭a(chǎn)品價(jià)格減去單件產(chǎn)品成本，然后乘以銷(xiāo)售量。在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品成本同時(shí)下降時(shí)，銷(xiāo)售量不斷增加，利潤(rùn)可能會(huì)不降低，反而會(huì)上升，即人們常說(shuō)的“薄利多銷(xiāo)”。
（二）電商數(shù)量增多
電子商務(wù)行業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段，有著較高的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)。各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，電商企業(yè)數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必有電商企業(yè)用降低價(jià)格的手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。利用博弈論原理，可知，只要有電商降價(jià)，其他電商也必然會(huì)跟著降價(jià)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且共同降價(jià)是電商們一致認(rèn)為的最佳選擇。
(三）產(chǎn)品偏于同質(zhì)化
目前，電商提供給消費(fèi)者的大多數(shù)產(chǎn)品偏向于同質(zhì)化，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯突出。一方面，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，采取降低產(chǎn)品價(jià)格策略。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品或服務(wù)，也即，消費(fèi)者喜歡“性?xún)r(jià)比高”的產(chǎn)品。若是同質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格低的那件產(chǎn)品。
（四）電商相關(guān)配套服務(wù)提高
除去低價(jià)格吸引消費(fèi)者消費(fèi)外，物流和配套服務(wù)等不斷提高，也是電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的原因。在科技信息技術(shù)的不斷推動(dòng)下，物流的配送效率不斷提高，客服服務(wù)、售后服務(wù)等也在根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和社會(huì)發(fā)展的變化不斷完善。京東的首席執(zhí)行官（CEO）劉強(qiáng)東認(rèn)為，價(jià)格和服務(wù)同等重要。在不斷提高的相關(guān)配套服務(wù)中，電商價(jià)格戰(zhàn)也在愈演愈烈。
三、電商價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果
價(jià)格戰(zhàn)大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，低價(jià)格策略使消費(fèi)者可以用比平時(shí)較低的價(jià)格買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)，節(jié)省下來(lái)的資金可以購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品或服務(wù)。因此，價(jià)格戰(zhàn)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終刺激了產(chǎn)品銷(xiāo)量增加，乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)，這種“爆炸式”增長(zhǎng)在節(jié)假日的消費(fèi)明顯突出。以“雙十一”消費(fèi)為例，在前有國(guó)慶節(jié)、后有圣誕節(jié)的11月沒(méi)有其特殊的節(jié)日，淘寶商城（天貓）選擇在2009年11月11日舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)天交易額達(dá)到0.52億元，遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)。此后，11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日期。從2009年開(kāi)始，電商“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)每年都以“大降價(jià)”的形式如約上演，2015年的交易額超912億元。電商價(jià)格戰(zhàn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的求實(shí)、求廉、求便等購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)可以在短期內(nèi)快速且大幅度提高銷(xiāo)售量，從而可能會(huì)提高企業(yè)利潤(rùn)，或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或提升企業(yè)形象。
四、電商價(jià)格戰(zhàn)的困境
（一）存在價(jià)格欺詐、虛假價(jià)格、虛假優(yōu)惠等現(xiàn)象
價(jià)格戰(zhàn)雖然給企業(yè)帶來(lái)高銷(xiāo)量乃至利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是也存在著諸多問(wèn)題，比如價(jià)格欺詐、虛假價(jià)格、虛假優(yōu)惠等。隨著消費(fèi)者理性的不斷提高，這種坑蒙欺騙消費(fèi)者的行為漸漸被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，進(jìn)而懷疑企業(yè)的誠(chéng)信水平，大大降低消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的積極性，從而使得電商企業(yè)陷入價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)困境。
（二）產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的底線(xiàn)
對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品價(jià)格受制于產(chǎn)品成本，成本是價(jià)格的底線(xiàn)。由于成本是一個(gè)客觀存在，企業(yè)不可能無(wú)限制的降低產(chǎn)品價(jià)格。由此，這也使得價(jià)格戰(zhàn)受到了挑戰(zhàn)，導(dǎo)致生產(chǎn)研發(fā)投入不足，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)狀態(tài)，不利于電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）消費(fèi)者產(chǎn)生
“審美疲勞”對(duì)消費(fèi)者而言，一方面，價(jià)格戰(zhàn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的求廉、求便等心理，在某種程度上大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購(gòu)心理，期望價(jià)格進(jìn)一步下降。另一方面，價(jià)格并非影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的唯一因素，單一的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，價(jià)格戰(zhàn)失效。
五、電商價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)措施
（一）運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合制定策略
電商價(jià)格的制定不僅可以降低價(jià)格，也可以適當(dāng)提高價(jià)格。首先需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于高檔和奢侈物品，打折要適中，也可以適當(dāng)提高價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理；對(duì)中低檔物品，可以適當(dāng)加大打折力度，價(jià)格戰(zhàn)可以作為企業(yè)的階段性策略進(jìn)行使用，但是前提要保證物品質(zhì)量，堅(jiān)決不打“虛價(jià)格戰(zhàn)”，并且為消費(fèi)者提供周到、貼心、滿(mǎn)意的服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理。電商價(jià)格的制定不僅要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品成本、消費(fèi)者心理、電商定價(jià)的預(yù)期目標(biāo)等因素，還要根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化以及消費(fèi)者個(gè)性化、差異化等不同的需求適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。
（二）價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變
價(jià)值戰(zhàn)是指為人們提供更具特色，更能適合消費(fèi)者多樣化、差異化、個(gè)性化等需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。價(jià)格戰(zhàn)僅僅是通過(guò)對(duì)價(jià)格的升降來(lái)刺激消費(fèi)，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；價(jià)值戰(zhàn)則可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建設(shè)，個(gè)性化和多樣化服務(wù)等多種手段吸引消費(fèi)，從而達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)量的目的。由于我國(guó)居民存在著求實(shí)、求廉、求便等消費(fèi)心理，在一定程度上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有其堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)主流方向。企業(yè)除了繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)之外，還應(yīng)該把重點(diǎn)放在價(jià)值戰(zhàn)上，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變到“價(jià)值戰(zhàn)”，消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品情感訴求化、外觀新穎化、品牌形象化、服務(wù)貼心化等非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
（三）開(kāi)展造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
電商企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)量或提升企業(yè)知名度，可以按照“有節(jié)過(guò)節(jié)，沒(méi)節(jié)造節(jié)或以節(jié)造節(jié)”的思路，開(kāi)展造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)?！半p十一”是一個(gè)很好的造節(jié)案例，企業(yè)應(yīng)從中借鑒其經(jīng)驗(yàn)。造節(jié)就是為人們找到一個(gè)可以“過(guò)節(jié)”的理由，迎合節(jié)日消費(fèi)心理，營(yíng)造節(jié)日氣氛，讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而開(kāi)展造節(jié)活動(dòng)。電商應(yīng)讓消費(fèi)者在每年的365天里都有節(jié)過(guò)，每天生活在節(jié)假日中，享受著節(jié)假日帶來(lái)的獨(dú)有“儀式感”。企業(yè)可以在每年、每月、每星期的具體某一天創(chuàng)建“自由節(jié)”，進(jìn)而釋放消費(fèi)者的身心自由，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
（四）開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)
中國(guó)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2015年全國(guó)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)8.9%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村同比分別增長(zhǎng)8.2%和8.9%。我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，農(nóng)村人口占據(jù)一半比例。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)巨大的市場(chǎng)浪潮，農(nóng)村消費(fèi)群體眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，電商企業(yè)不應(yīng)忽視。電商企業(yè)可以采取針對(duì)性地措施進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，擴(kuò)大交易市場(chǎng)。比如，為我國(guó)農(nóng)民提供專(zhuān)門(mén)性、多樣性的產(chǎn)品，以期滿(mǎn)足其消費(fèi)需求。
（五）提高物流配送效率
雖然物流配送已經(jīng)有很大的提高，但是存在著諸多問(wèn)題，尤其在節(jié)假日期間，出現(xiàn)商品頻繁爆倉(cāng)，物流分揀出錯(cuò)、分配環(huán)節(jié)貨物積壓，運(yùn)輸過(guò)程緩慢，貨物配送不及時(shí)，配送物件破損，配送人員服務(wù)態(tài)度差，甚至出現(xiàn)商品無(wú)人配送等問(wèn)題。由此，電商企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高物流配送效率。電商企業(yè)應(yīng)采取針對(duì)性的措施和快遞公司、郵政等合作進(jìn)行商品配送，從而使物流配送規(guī)?；?，交通工具運(yùn)送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)配送員，提高配送員服務(wù)意識(shí)及一線(xiàn)配送員待遇，充分調(diào)動(dòng)配送員極積極性等。
六、總結(jié)
電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電商想要在消費(fèi)者市場(chǎng)中占領(lǐng)領(lǐng)先地位，價(jià)格戰(zhàn)可以作為其階段性的策略，應(yīng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合策略；注重產(chǎn)品價(jià)值上的提升，消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度；進(jìn)一步提高物流配送效率，為消費(fèi)者提供溫馨、周到、滿(mǎn)意的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
中圖分類(lèi)號(hào)：F42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
我國(guó)家電自八十年代開(kāi)始起步，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線(xiàn)和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)的家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)九十年代中后期，我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入了成熟期，一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，家電品牌逐步形成。目前，由于我國(guó)家電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，家電市場(chǎng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦骷译娖髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透是大勢(shì)所趨，由此催生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式具有巨大的發(fā)展
空間與潛力，家電廠(chǎng)商迎來(lái)電子商務(wù)的銷(xiāo)售時(shí)代。
一、電子商務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和作用
（一）降低交易成本。首先，電子商務(wù)可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低促銷(xiāo)費(fèi)用，大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本，使產(chǎn)品擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)建立了家電企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售費(fèi)用；加強(qiáng)了家電企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，實(shí)現(xiàn)多方招標(biāo)、選擇中標(biāo)，減少采購(gòu)成本；完成了家電企業(yè)內(nèi)部信息共享和交流實(shí)時(shí)化，減少了管理費(fèi)用。
（二）減少庫(kù)存。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變家電企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)Internet可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給家電企業(yè)決策生產(chǎn)，同時(shí)家電企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商適時(shí)補(bǔ)充供給，電子商務(wù)使家電企業(yè)和消費(fèi)者即時(shí)溝通供需信息，從而實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，使無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)和無(wú)庫(kù)存銷(xiāo)售成為可能，從而降低庫(kù)存費(fèi)用。
（三）縮短生產(chǎn)周期。通過(guò)電子商務(wù)可以改變過(guò)去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無(wú)謂等待的時(shí)間。
（四）減少中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。電子商務(wù)帶來(lái)供應(yīng)鏈管理的革命。電子商務(wù)要求供應(yīng)鏈?zhǔn)且宰罱K用戶(hù)為驅(qū)動(dòng)力，要求整個(gè)供應(yīng)鏈高度集成，信息交換迅速，可以根據(jù)顧客的要求實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。
二、家電企業(yè)電子商務(wù)存在的問(wèn)題
家電企業(yè)通過(guò)建立自己的網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。積極用新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)補(bǔ)充傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，使銷(xiāo)量有所上升、知名度提高，收到了一定的效果，但是家電企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)也存在一些問(wèn)題。
（一）家電企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品少，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。家電是大件商品，中國(guó)消費(fèi)者很少在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，大部分家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都比實(shí)際生產(chǎn)的少很多。很多家電企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式單一，只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷(xiāo)上。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動(dòng)涉足很少，導(dǎo)致電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和潛力沒(méi)有被發(fā)揮出來(lái)。
（二）網(wǎng)站水平差。建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展電子商務(wù)非常重要的一環(huán)，網(wǎng)站是開(kāi)展電子商務(wù)的根據(jù)地，但是許多家電企業(yè)的網(wǎng)站存在很多缺陷，主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)網(wǎng)站親和力不夠。大部分的網(wǎng)站主要精力集中在企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)介紹上，忽略了以產(chǎn)品為中心和客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)互動(dòng)；二是缺乏維護(hù)。表現(xiàn)在信息不及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新、缺乏安全維護(hù)措施等方面，沒(méi)有充分展現(xiàn)家電企業(yè)品牌形象及實(shí)力，影響了電子商務(wù)的有效開(kāi)展。因此，大部分家電企業(yè)網(wǎng)站都沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的電子商務(wù)作用。
（三）促銷(xiāo)手段不當(dāng)。很多家電企業(yè)在面對(duì)電子商務(wù)的時(shí)候無(wú)所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件或進(jìn)行信息群發(fā)到各類(lèi)BBS、BLOG和留言簿。濫用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，也許短期內(nèi)家電企業(yè)能夠收到一些電子商務(wù)效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不僅營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)從談起，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。網(wǎng)民認(rèn)為，利用垃圾郵件的企業(yè)多數(shù)是一些缺乏誠(chéng)信、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、企業(yè)形象差、甚至惡意欺詐、非法產(chǎn)品的企業(yè)。這樣的行為極大地影響了客戶(hù)對(duì)家電企業(yè)電子商務(wù)的信任，也很難使企業(yè)達(dá)到開(kāi)展電子商務(wù)的目的。
（四）物流水平差。電子商務(wù)客觀上要求家電企業(yè)必須有充裕的物流管理水平和物流能力為保證。但是，我國(guó)家電企業(yè)的物流管理水平低、效率低、能力差，實(shí)在很難與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的及時(shí)物流要求相符合。同時(shí)，我國(guó)第三方物流業(yè)還不夠成熟，第四方物流處于剛剛起步階段，致使貨物遞送成本較高高，電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的吸收力減少，家電企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)就不能獲得原有的效果，使得家電企業(yè)不敢在電子商務(wù)上進(jìn)行大的嘗試。
（五）復(fù)合型人才缺乏。目前，我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還存在著復(fù)合型人才缺乏的問(wèn)題，家電企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)必須建立自己的網(wǎng)站，還要及時(shí)地與客戶(hù)溝通并解釋相關(guān)的家電情況。因此，就必須需要即懂得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)又要懂營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才的缺失嚴(yán)重阻礙了家電企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。
三、家電企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的策略
目前，家電企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)還存在很多問(wèn)題，應(yīng)正視現(xiàn)有的問(wèn)題和現(xiàn)狀，要不斷地分析和思考，提出有效的策略。
（一）加大電子商務(wù)建設(shè)，改變營(yíng)銷(xiāo)方式。首先，家電企業(yè)要積極參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動(dòng)，加大產(chǎn)品的展示力度，盡可能多的將產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上，供客戶(hù)選擇；其次，要改變單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，不能只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷(xiāo)上，要建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式。家電企業(yè)應(yīng)將客戶(hù)關(guān)系管理放在重要位置，依靠網(wǎng)絡(luò)，了解、分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶(hù)需求，為客戶(hù)量身訂做最合適的產(chǎn)品。定制個(gè)性化產(chǎn)品，以滿(mǎn)足其個(gè)性需求，使客戶(hù)獲得產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，還可以為客戶(hù)創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；最后，為吸引客戶(hù)并發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，家電企業(yè)需要提出切合的價(jià)值主張并傳達(dá)給客戶(hù)，將最適合的產(chǎn)品和服務(wù)提供給最適合的客戶(hù)。
（二）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站是家電企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關(guān)系到電子商務(wù)能否順利進(jìn)行，也是家電企業(yè)提高品牌傳播效率及產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)鍵。首先，要提升網(wǎng)站的內(nèi)涵，整合網(wǎng)站的內(nèi)容信息；其次，明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來(lái)；再次，從人們視覺(jué)流向的心理和生理的特點(diǎn)入手，提高視覺(jué)傳播效果；最后，根據(jù)信息傳播的主次關(guān)系，合理安排頁(yè)面文字的大小、板塊的設(shè)置位置、圖片和文字的擺放等等，改善網(wǎng)站的布局。
（三）加強(qiáng)物流水平建設(shè)。物流水平是家電企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的關(guān)鍵，因此，必須加強(qiáng)物流建設(shè)，提高物流水平。首先，要加強(qiáng)物流設(shè)備與設(shè)施的建設(shè)，引進(jìn)現(xiàn)代化物流設(shè)施、注意設(shè)施設(shè)備的合理布局；其次，加強(qiáng)物流配送的信息化建設(shè)，加強(qiáng)物流配送信息化，運(yùn)用現(xiàn)代信息系統(tǒng)與電子化手段加強(qiáng)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)物流鏈管理，形成連鎖企業(yè)物流的支撐體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流配送的高效率與高效益；再次，加強(qiáng)第三方物流配送模式的建設(shè)，為家電企業(yè)提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；最后，要加強(qiáng)物流配送相關(guān)制度的建設(shè)，國(guó)家要加大力度扶持物流配送體系的建立，完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和市場(chǎng)管理法規(guī)，要穩(wěn)定市場(chǎng)流通的秩序。
（四）加強(qiáng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。家電企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品信息咨詢(xún)、網(wǎng)上定制以及網(wǎng)上交易，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功地實(shí)行電子商務(wù)。家電企業(yè)的電子商務(wù)從業(yè)人員必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以適應(yīng)電子商務(wù)的要求。家電企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，需要既掌握營(yíng)銷(xiāo)及家電的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才。家電企業(yè)的員工如果沒(méi)有一定的科技水平，電子商務(wù)將很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。因此，家電行業(yè)必須積極引進(jìn)、培養(yǎng)、儲(chǔ)備適應(yīng)電子商務(wù)需求的人才。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，許多家電企業(yè)都開(kāi)展了電子營(yíng)銷(xiāo)，雖然由于種種原因，電子商務(wù)給家電企業(yè)帶來(lái)的效益較少或是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效益，可是家電企業(yè)要堅(jiān)信電子商務(wù)的巨大潛力和重要作用，要通過(guò)各種方式發(fā)展電子商務(wù)，擴(kuò)大家電企業(yè)的知名度和銷(xiāo)售量，不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
主要參考文獻(xiàn)：
中圖分類(lèi)號(hào):TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4117(2011)10-0217-02
據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)顯示,2008年以來(lái),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到4610億元,較2009年增長(zhǎng)了75.3%,占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%。2010年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展蘊(yùn)含著巨大商機(jī),網(wǎng)上商店的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系,怎樣采用有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略使網(wǎng)店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)也成為了業(yè)界關(guān)注的話(huà)題。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)弱化了地域、時(shí)間的局限性,更加注重于顧客需求個(gè)性的回歸。因此本文擬以顧客價(jià)值為重心來(lái)研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。
一、顧客價(jià)值
根據(jù)伍德羅夫的顧客價(jià)值理論,顧客價(jià)值是顧客感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的評(píng)價(jià)?；诖死碚?伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價(jià)值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價(jià)值層次模型
根據(jù)顧客價(jià)值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價(jià)值分為3個(gè)層次,分別為商品屬性?xún)r(jià)值、商品結(jié)果價(jià)值和商品目標(biāo)價(jià)值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負(fù)兩種效果;目標(biāo)層次是顧客價(jià)值的最頂層,包括使用者的核心價(jià)值、目的和目標(biāo),是顧客使用的最終結(jié)果。
二、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論框架
基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、功能和目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)要素不僅包括4P,同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)增加了過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)、商品展示等。營(yíng)銷(xiāo)策略框架的核心是顧客價(jià)值,外層是各要素的營(yíng)銷(xiāo)策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資配置應(yīng)重視開(kāi)發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價(jià)值最大化為宗旨。同時(shí),建立起暢通的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施反饋、評(píng)估機(jī)制,以形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),切實(shí)提升網(wǎng)上商店的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:
圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論框架圖
三、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略?；陬櫩蛢r(jià)值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對(duì)于商品質(zhì)量進(jìn)行保證。據(jù)2011年艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)行為研究報(bào)告》,70.6%的潛在用戶(hù)不在網(wǎng)上下單的原因是擔(dān)心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購(gòu)商品后就會(huì)把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿(mǎn)足他最終的購(gòu)買(mǎi)意圖,并以此來(lái)判斷以后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。同時(shí)由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡(jiǎn)便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,要讓顧客體驗(yàn)到更高的使用價(jià)值,就要有獨(dú)特的網(wǎng)上商店品牌風(fēng)格,塑造個(gè)性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價(jià)值和理念。此外,由于網(wǎng)購(gòu)商品都必須通過(guò)物流才能到達(dá)顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗(yàn)也十分重要。目前僅有一部分實(shí)力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴(lài)于第三方物流。此時(shí),商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護(hù)性外包裝必須強(qiáng)化,以確保商品能完好的到達(dá)顧客手中。
(二)網(wǎng)上商店價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略?；陬櫩蛢r(jià)值的網(wǎng)上商店價(jià)格策略就是要求網(wǎng)上商店運(yùn)用各種調(diào)研手段及銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),盡可能的搜集同類(lèi)商品的顧客認(rèn)知價(jià)值,從而為制定顧客認(rèn)可的商品價(jià)格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)行為研究報(bào)告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因是比實(shí)體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價(jià)與實(shí)體店的售價(jià)進(jìn)行比較,會(huì)給顧客超值的購(gòu)買(mǎi)感受。通過(guò)隨機(jī)抽樣商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷(xiāo)售量最大的往往不是標(biāo)價(jià)最低的,銷(xiāo)售量大的商品其售價(jià)往往比最低標(biāo)價(jià)略高一點(diǎn)。由此,我們可以推斷,雖然低價(jià)促銷(xiāo)策略仍然有非常良好的市場(chǎng)效果,但并不是唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,網(wǎng)上商店無(wú)需片面的追求最低銷(xiāo)售價(jià)格。
(三)網(wǎng)上商店過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中,顧客由于不能親自看到商品實(shí)物,會(huì)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問(wèn),因此網(wǎng)上商店銷(xiāo)售人員與顧客的互動(dòng)就顯得尤為重要。銷(xiāo)售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期,并協(xié)助顧客購(gòu)買(mǎi)到最符合自身購(gòu)買(mǎi)意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價(jià)值。同時(shí)網(wǎng)上商店提供的“商品評(píng)價(jià)”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動(dòng)提供了便利。前期顧客購(gòu)買(mǎi)商品后的評(píng)價(jià)往往是新顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的重要判斷標(biāo)準(zhǔn),因此,網(wǎng)上商店也要注重對(duì)于顧客互動(dòng)環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵(lì)顧客進(jìn)行較詳細(xì)的商品評(píng)價(jià),及時(shí)處理一些負(fù)面評(píng)價(jià),維護(hù)顧客之間積極正面的互動(dòng)。
(四)網(wǎng)上商店人員營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然是顧客對(duì)著電腦進(jìn)行購(gòu)物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動(dòng)必不可少。網(wǎng)上商店需要科學(xué)合理地配備在線(xiàn)銷(xiāo)售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時(shí)間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購(gòu)時(shí)間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與20∶30左右是一天中的兩個(gè)購(gòu)物高峰時(shí)段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷(xiāo)售規(guī)模在以上時(shí)間段內(nèi)合理配備在線(xiàn)銷(xiāo)售人員,以滿(mǎn)足顧客的咨詢(xún)需要,并協(xié)助顧客順利完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。同時(shí),由于銷(xiāo)售人員直接與顧客產(chǎn)生互動(dòng),銷(xiāo)售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對(duì)于銷(xiāo)售人員的“人本管理”,調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性與服務(wù)意識(shí),讓他們帶著愉悅的心情與顧客進(jìn)行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷(xiāo)售文化。
(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略?；陬櫩蛢r(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,以吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過(guò)銷(xiāo)售人員的服務(wù)有效滿(mǎn)足顧客的購(gòu)買(mǎi)需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來(lái)處理顧客購(gòu)買(mǎi)后期問(wèn)題,解決顧客抱怨,進(jìn)行售后補(bǔ)救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購(gòu)買(mǎi)期望不符。網(wǎng)上商店可以通過(guò)善待顧客抱怨,分析原因,進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對(duì)網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對(duì)顧客抱怨置之不理,或者推卸責(zé)任,就可能會(huì)永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)重要顧客進(jìn)行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對(duì)一的銷(xiāo)售服務(wù)?？蛻?hù)關(guān)系的維護(hù)能有效提高顧客的忠誠(chéng)度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來(lái)更多的效益,同時(shí)顧客的信任也是一筆無(wú)形的商業(yè)財(cái)富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中,顧客無(wú)法親身體驗(yàn)商品,因此商品的頁(yè)面展示就是顧客了解商品細(xì)節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁(yè)面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時(shí)提供該商品細(xì)節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購(gòu)買(mǎi)建議,以供顧客參考。在進(jìn)行商品介紹時(shí),不宜進(jìn)行過(guò)度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過(guò)高的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期,以至進(jìn)入商品使用情境時(shí),無(wú)法達(dá)成顧客滿(mǎn)意。除了商品展示頁(yè)面,為了配合品牌建設(shè),滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對(duì)店鋪?lái)?yè)面進(jìn)行個(gè)性化的裝飾,以突顯店鋪個(gè)性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對(duì)店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感,以達(dá)成愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí),如果網(wǎng)上商店銷(xiāo)售的商品種類(lèi)繁多,就有必要對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)陳列。合理的商品分類(lèi)能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過(guò)程困難,顧客往往會(huì)選擇離開(kāi)店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行搜索。
由此可見(jiàn),適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時(shí)還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值。
作者單位:南通職業(yè)大學(xué)
一、前言
客戶(hù)是商業(yè)銀行一切經(jīng)營(yíng)行為的基礎(chǔ)，而客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，客戶(hù)的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)成為眾多銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線(xiàn)間、部門(mén)間、上下級(jí)間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶(hù)價(jià)值展開(kāi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用整體資源優(yōu)勢(shì)，增加客戶(hù)產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶(hù)對(duì)銀行的依賴(lài)度和忠誠(chéng)度，特別是在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的屬性
對(duì)銀行而言，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)期望為核心，調(diào)動(dòng)本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)管理手段。其特征是多方聯(lián)動(dòng)為客戶(hù)量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿(mǎn)意度，使客戶(hù)沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門(mén)間、上下級(jí)間、前后臺(tái)間、對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開(kāi)有機(jī)互動(dòng)，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶(hù)資源，形成合力，最大限度提升客戶(hù)對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)既可由下級(jí)行首先掌握客戶(hù)信息，進(jìn)而爭(zhēng)取上級(jí)行的支持，展開(kāi)上下級(jí)之間的聯(lián)動(dòng)，也可由上級(jí)行首先掌握客戶(hù)信息，將有關(guān)的下級(jí)行納動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系中；可由對(duì)公條線(xiàn)作為發(fā)起方，捆綁營(yíng)銷(xiāo)對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對(duì)私條線(xiàn)在服務(wù)個(gè)人高端客戶(hù)過(guò)程中掌握到對(duì)公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對(duì)公客戶(hù)及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。
(三)聯(lián)動(dòng)的必然性
在當(dāng)今金融市場(chǎng)環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過(guò)多條線(xiàn)、多部門(mén)、多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，將客戶(hù)牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)的部門(mén)、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。
三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營(yíng)中都開(kāi)展過(guò)規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動(dòng)，但如果使聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為全行的自覺(jué)行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動(dòng)
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并能充分滿(mǎn)足、挖掘和創(chuàng)造客戶(hù)需求，才能獲得比較優(yōu)勢(shì)，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶(hù)盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺(tái)，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線(xiàn)間市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施
1.建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提高到機(jī)制層面并建立起動(dòng)態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營(yíng)銷(xiāo)就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買(mǎi)單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?？稍诙?jí)分行內(nèi)部成立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線(xiàn)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)各自的客戶(hù)前溝通，讓其他條線(xiàn)部門(mén)共同參與，真正做到聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。二是定期分析各自條線(xiàn)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線(xiàn)推出的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，作為其他條線(xiàn)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之用。四是指導(dǎo)并督促下級(jí)行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線(xiàn)人員營(yíng)銷(xiāo)技巧、能力和水平。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線(xiàn)部門(mén)間的條塊分割。
2.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門(mén)，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會(huì)造成責(zé)任人過(guò)多而互相爭(zhēng)搶客戶(hù)、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無(wú)效率”。
3.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。沒(méi)有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)從談起，要解決營(yíng)銷(xiāo)中各種深層次的矛盾，須從解決營(yíng)銷(xiāo)利益分配問(wèn)題入手。一是恰當(dāng)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效益。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)利益執(zhí)行分割。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生收益進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成果要充分考慮靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評(píng)估方式有多種，有的須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)收益執(zhí)行評(píng)估，有的只要對(duì)支付的成本執(zhí)行評(píng)估，有的要對(duì)收益和成本同時(shí)執(zhí)行評(píng)估，還要對(duì)參與營(yíng)銷(xiāo)的各方執(zhí)行評(píng)估。對(duì)評(píng)估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對(duì)的，對(duì)利益的分割也只能建立在相對(duì)合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)方的切身利益，建立分部門(mén)、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場(chǎng)化。三是以積分制的動(dòng)態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買(mǎi)單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專(zhuān)人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開(kāi)展情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動(dòng)各方配合解決的問(wèn)題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供有益的參考。
（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制
盡管因業(yè)務(wù)種類(lèi)不同，銀行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序有的復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，但為克服實(shí)際操作中的無(wú)序狀態(tài)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡(jiǎn)化。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶(hù)的確定、明確聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主體、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度、營(yíng)銷(xiāo)成果考核評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對(duì)于特別簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡(jiǎn)單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段
提起聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級(jí)之間、條線(xiàn)之間、部門(mén)之間協(xié)調(diào)合作，對(duì)行外的客戶(hù)展開(kāi)多層次多角度的營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶(hù)信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶(hù)等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶(hù)信息，這些客戶(hù)都是銀行營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)所在。
（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動(dòng)客戶(hù)
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，各家銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶(hù)的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動(dòng)客戶(hù)。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，做好客戶(hù)的公關(guān)，聯(lián)動(dòng)各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶(hù)喜好，及時(shí)了解客戶(hù)所想所需，甚至關(guān)注客戶(hù)家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶(hù)最需要的幫助。
四、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開(kāi)放，與外資銀行比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)需要。因此，本文擬通過(guò)對(duì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討，以期幫助我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，確保在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
一、前言
客戶(hù)是商業(yè)銀行一切經(jīng)營(yíng)行為的基礎(chǔ)，而客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，客戶(hù)的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)成為眾多銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線(xiàn)間、部門(mén)間、上下級(jí)間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶(hù)價(jià)值展開(kāi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用整體資源優(yōu)勢(shì)，增加客戶(hù)產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶(hù)對(duì)銀行的依賴(lài)度和忠誠(chéng)度，特別是在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的屬性
對(duì)銀行而言，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)期望為核心，調(diào)動(dòng)本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)管理手段。其特征是多方聯(lián)動(dòng)為客戶(hù)量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿(mǎn)意度，使客戶(hù)沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門(mén)間、上下級(jí)間、前后臺(tái)間、對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開(kāi)有機(jī)互動(dòng)，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶(hù)資源，形成合力，最大限度提升客戶(hù)對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)既可由下級(jí)行首先掌握客戶(hù)信息，進(jìn)而爭(zhēng)取上級(jí)行的支持，展開(kāi)上下級(jí)之間的聯(lián)動(dòng)，也可由上級(jí)行首先掌握客戶(hù)信息，將有關(guān)的下級(jí)行納入聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系中；可由對(duì)公條線(xiàn)作為發(fā)起方，捆綁營(yíng)銷(xiāo)對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對(duì)私條線(xiàn)在服務(wù)個(gè)人高端客戶(hù)過(guò)程中掌握到對(duì)公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對(duì)公客戶(hù)及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。
(三)聯(lián)動(dòng)的必然性
在當(dāng)今金融市場(chǎng)環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過(guò)多條線(xiàn)、多部門(mén)、多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，將客戶(hù)牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)的部門(mén)、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。
三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營(yíng)中都開(kāi)展過(guò)規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動(dòng)，但如果使聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為全行的自覺(jué)行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動(dòng)
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并能充分滿(mǎn)足、挖掘和創(chuàng)造客戶(hù)需求，才能獲得比較優(yōu)勢(shì)，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶(hù)盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺(tái)，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線(xiàn)間市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施
1.建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提高到機(jī)制層面并建立起動(dòng)態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營(yíng)銷(xiāo)就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買(mǎi)單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。可在二級(jí)分行內(nèi)部成立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線(xiàn)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)各自的客戶(hù)前溝通，讓其他條線(xiàn)部門(mén)共同參與，真正做到聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。二是定期分析各自條線(xiàn)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線(xiàn)推出的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，作為其他條線(xiàn)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之用。四是指導(dǎo)并督促下級(jí)行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線(xiàn)人員營(yíng)銷(xiāo)技巧、能力和水平。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線(xiàn)部門(mén)間的條塊分割。
2.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門(mén)，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會(huì)造成責(zé)任人過(guò)多而互相爭(zhēng)搶客戶(hù)、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無(wú)效率”。
3.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。沒(méi)有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)從談起，要解決營(yíng)銷(xiāo)中各種深層次的矛盾，須從解決營(yíng)銷(xiāo)利益分配問(wèn)題入手。一是恰當(dāng)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效益。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)利益執(zhí)行分割。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生收益進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成果要充分考慮靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評(píng)估方式有多種，有的須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)收益執(zhí)行評(píng)估，有的只要對(duì)支付的成本執(zhí)行評(píng)估，有的要對(duì)收益和成本同時(shí)執(zhí)行評(píng)估，還要對(duì)參與營(yíng)銷(xiāo)的各方執(zhí)行評(píng)估。對(duì)評(píng)估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對(duì)的，對(duì)利益的分割也只能建立在相對(duì)合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)方的切身利益，建立分部門(mén)、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場(chǎng)化。三是以積分制的動(dòng)態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買(mǎi)單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專(zhuān)人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開(kāi)展情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動(dòng)各方配合解決的問(wèn)題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供有益的參考。
（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制
盡管因業(yè)務(wù)種類(lèi)不同，銀行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序有的復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，但為克服實(shí)際操作中的無(wú)序狀態(tài)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡(jiǎn)化。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶(hù)的確定、明確聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主體、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度、營(yíng)銷(xiāo)成果考核評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對(duì)于特別簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡(jiǎn)單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段
提起聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級(jí)之間、條線(xiàn)之間、部門(mén)之間協(xié)調(diào)合作，對(duì)行外的客戶(hù)展開(kāi)多層次多角度的營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶(hù)信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶(hù)等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶(hù)信息，這些客戶(hù)都是銀行營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)所在。
（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動(dòng)客戶(hù)
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，各家銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶(hù)的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動(dòng)客戶(hù)。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，做好客戶(hù)的公關(guān)，聯(lián)動(dòng)各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶(hù)喜好，及時(shí)了解客戶(hù)所想所需，甚至關(guān)注客戶(hù)家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶(hù)最需要的幫助。
四、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開(kāi)放，與外資銀行比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)需要。因此，本文擬通過(guò)對(duì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討，以期幫助我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，確保在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
域名的商業(yè)價(jià)值
從技術(shù)上講，域名只是一個(gè)Internet中用于解決地址對(duì)應(yīng)問(wèn)題的一種方法，或是一種代表網(wǎng)站地址的助記符號(hào)，是一個(gè)技術(shù)名詞，但是，由于Internet已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)絡(luò)，域名自然成了一個(gè)社會(huì)科學(xué)名詞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸體現(xiàn)出了極高的商業(yè)價(jià)值。
由于域名在Internet上是唯一的，一個(gè)域名一經(jīng)注冊(cè)，其他任何機(jī)構(gòu)就不能再注冊(cè)相同的域名，這就使域名實(shí)際上與商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識(shí)物有了相類(lèi)似的意義，因此有人也把域名稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”、“環(huán)球商標(biāo)”。企業(yè)在Internet上注冊(cè)域名和設(shè)立網(wǎng)址，就可以被全球上億用戶(hù)隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)、隨時(shí)查詢(xún)，從而建立廣泛的商業(yè)聯(lián)系，贏得更多的營(yíng)銷(xiāo)貿(mào)易機(jī)會(huì)。域名在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)地址，而且還牽涉到至關(guān)重要的商業(yè)新機(jī)會(huì)，特別是以著名產(chǎn)品名稱(chēng)為域名的企業(yè)，往往是這一行業(yè)的佼佼者，至少在網(wǎng)上會(huì)有這個(gè)行業(yè)的重要信息。麥當(dāng)勞不惜花費(fèi)800萬(wàn)美元贖回被別人搶注的域名，太陽(yáng)微電子和蘋(píng)果電子公司利用法律手段極力保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)和域名權(quán)，這些都說(shuō)明域名的重要的商業(yè)價(jià)值。
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的域名是鏈接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它擔(dān)負(fù)著標(biāo)示站點(diǎn)和導(dǎo)向公司站點(diǎn)的雙重作用。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，有兩項(xiàng)資源必不可少，一是企業(yè)的名稱(chēng)（域名），二是要出售的產(chǎn)品。域名是最具價(jià)值的，它造成的影響是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中很容易被發(fā)現(xiàn)或是完全被忽視。因此，一個(gè)既易記又爽口的域名，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)時(shí)，等于還沒(méi)有起步，就已經(jīng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，贏在了起跑線(xiàn)上。域名也是網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)身份的象征。一個(gè)好域名能大大增加站點(diǎn)對(duì)用戶(hù)的友好性，而且，在主頁(yè)下載之前，用戶(hù)的第一印象就是域名，一個(gè)不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展及傳播”的不良印象。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)域名的宣傳力度，提高知名度和美譽(yù)度。
域名之所以具有重要的價(jià)值，是由其基本屬性決定的。首先，域名是一種有限的資源。根據(jù)IP地址的編碼規(guī)則，從理論上Internet最多可容納42億個(gè)域名，因而選擇域名的范圍很大。而事實(shí)上，有些域名因?yàn)樘L(zhǎng)、難記、復(fù)雜而沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前注冊(cè)頂級(jí)商業(yè)域名（.省略、.省略”為長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司所擁有，其他公司只能用別的域名。
如何使域名更具商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是要選擇一個(gè)好的域名。好域名的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是短而順口，便于輸入，可記憶性好。這是判斷域名好壞最重要的一點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，好域名要好記，最好過(guò)目不忘，而且發(fā)音清晰，避免同音異詞，這樣就不會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)拼寫(xiě)錯(cuò)誤。如yahoo、sohu、sina等都是經(jīng)典域名選擇。二是域名能符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這要求最好以企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)作為域名，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)都趨于一致。具體來(lái)說(shuō)，有以下方法可供選擇：
以公司名的英文或漢語(yǔ)拼音名稱(chēng)注冊(cè)域名。用這種方式給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)起域名的效果是比較好的，很多企業(yè)也是這樣做的。如Legend.省略、microsoft.省略等都是代表。這種做法對(duì)提高公司在線(xiàn)品牌知名度大有好處，既使公司不作任何宣傳，其在線(xiàn)站點(diǎn)的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca―cola的網(wǎng)站地址，但也能非常輕松地進(jìn)入Coca―cola公司的主頁(yè)，原因是企業(yè)已在品牌宣傳方面投入巨資，一般已建立了良好的信譽(yù)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，為了識(shí)別方便，也可以用漢語(yǔ)拼音作為域名地址，如Haier.省略等也是不錯(cuò)的選擇。
以公司名稱(chēng)的縮寫(xiě)注冊(cè)域名。這是一種簡(jiǎn)單、方便又易于識(shí)別的好辦法，特別適合于名稱(chēng)較長(zhǎng)、難以記憶的公司采用，如Gernral Motors（通用公司）就采用了gm.省略；一家公共關(guān)系（Public Relations）公司可用PR.省略作為域名，顯然這要比用公司全名作域名更合適。Best Diamond Value是一家在線(xiàn)寶石零售商，它選擇了jeweler.省略下的域名已被注冊(cè)，最好也不要注冊(cè).省略域名一般是留給具有網(wǎng)絡(luò)背景的公司（實(shí)際上任何一家公司都可注冊(cè)），這就極易引起混淆，使訪(fǎng)問(wèn)者誤認(rèn)為你是一家網(wǎng)絡(luò)背景的公司而不予訪(fǎng)問(wèn)，喪失商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，可以將.省略和madonalds.省略）近似的域名又被其他公司搶注，從而使麥當(dāng)勞防不勝防。那么如何保護(hù)自己的域名財(cái)富呢？
盡可能注冊(cè)本公司域名的每一種變體域名。一方面，很多公司容易忽視對(duì)變體域名的注冊(cè)；另一方面，即使公司可能意識(shí)到問(wèn)題的重要性，但要將所有的變體域名都注冊(cè)也不大可能。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的變體域名被搶注的情況非常普遍。盡管Amazon（亞馬遜）公司已注冊(cè)了多達(dá)35種之多與amazon.省略就被一家書(shū)商注冊(cè)；amazon.省略被深圳的一家家具公司注冊(cè)；Amazon公司的希臘域名.省略被一家在線(xiàn)銷(xiāo)售圖書(shū)、鮮花和其他物品的公司注冊(cè)，因?yàn)閍mazom與amazon只差一個(gè)字母，且兩字母在鍵盤(pán)上相鄰，稍不留意，極易出現(xiàn)錯(cuò)誤，從而張冠李戴，這充分說(shuō)明了變體域名注冊(cè)的艱巨性，類(lèi)似的例子及教訓(xùn)不勝枚舉。公司的正確做法是注冊(cè)能想到的每一種變體，包括打印錯(cuò)誤、單復(fù)數(shù)、.省略、漢語(yǔ)拼音等變體域名。我國(guó)已加入了WTO，對(duì)于那些準(zhǔn)備從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)而言，最好能夠注冊(cè)貿(mào)易對(duì)象所在國(guó)的域名，如JP（日本），uk（英國(guó)）、ca（加拿大）等，另外也應(yīng)將本公司的漢語(yǔ)域名進(jìn)行注冊(cè)。
致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，都應(yīng)將變體域名的研究和注冊(cè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)對(duì)待。從戰(zhàn)略角度考慮，應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)組織，專(zhuān)人負(fù)責(zé)，劃撥專(zhuān)款，盡量注冊(cè)公司的每一個(gè)變體域名。既使現(xiàn)在用不上，公司也可以在為將來(lái)可能的項(xiàng)目或產(chǎn)品保留可用域名的同時(shí)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用變體域名作出不利于公司的事情。
如果本公司名稱(chēng)被其它公司搶注，雙方可通過(guò)協(xié)商，采用經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)霓k法取得域名的所有權(quán)。根據(jù)目前的法律，商標(biāo)方與域名方之間的官司，特別是當(dāng)雙方在一個(gè)完全不同的領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往以商標(biāo)方的敗訴而結(jié)束，因?yàn)橛蛎前凑铡罢l(shuí)先申請(qǐng)，誰(shuí)先占有”的原則分配的。因此，由商標(biāo)擁有方向域名擁有方支付一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)或采用其他經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償方式，既考慮和照顧了域名擁有方的經(jīng)濟(jì)要求，又可維護(hù)商標(biāo)擁有方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，“雙贏”策略不失為一種明智的選擇。
如果雙方協(xié)商不成，本公司應(yīng)積極采取域名被搶注后的補(bǔ)救措施。若遇到域名被搶注情況，應(yīng)立即在原域名的進(jìn)行注冊(cè)，使企業(yè)至少可以擁有相當(dāng)數(shù)量的變體域名，從而最大限度保護(hù)自身的利益，因?yàn)榧仁箤?duì)方是惡意搶注，在法律上要拿出切實(shí)的法律證據(jù)也是很困難的。若是惡意搶注本公司域名，可以采取冷處理的方式，也可能使搶注者最終放棄域名。例如，幾年前，航天領(lǐng)域中的中國(guó)長(zhǎng)城工業(yè)公司接到香港一家公司的電傳，聲稱(chēng)中國(guó)長(zhǎng)城工業(yè)公司的英文縮寫(xiě)CGWIC已被他們?cè)?省略下的域名，并密切關(guān)注.省略下申請(qǐng)到本該屬于自己的域名。
通過(guò)法律途徑解決域名爭(zhēng)端。現(xiàn)在的域名政策加大了對(duì)著名商標(biāo)的保護(hù)力度。既使兩個(gè)公司在兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但當(dāng)商標(biāo)擁有方域名方時(shí)，公司仍能用商標(biāo)作為訴訟域名擁有者的有力證據(jù)，從而有可能通過(guò)法律途徑獲得域名的所有權(quán)。當(dāng)然這是有條件的，首先要證明本企業(yè)的商標(biāo)是獨(dú)特的；其次證明本企業(yè)是一家國(guó)際著名企業(yè)；最后要證明對(duì)方有惡意搶注的嫌疑。在以上條件下，商標(biāo)擁有方通過(guò)法庭取勝的可能性較大。但當(dāng)域名擁有方既不對(duì)外出售域名而贏利，也不讓域名閑置，而是將其用作企業(yè)站點(diǎn)的正式域名或入門(mén)域名，在這種情況下，商標(biāo)擁有方很難通過(guò)法律途徑收回域名所有權(quán)。
6月2日，國(guó)美電器宣布已經(jīng)與LG簽署了2010年合作銷(xiāo)售協(xié)議，銷(xiāo)售目標(biāo)為93億元，同比增長(zhǎng)90％，國(guó)美也因此成為L(zhǎng)G集團(tuán)在中國(guó)的最大渠道商。國(guó)美電器副總裁李俊濤向《IT時(shí)代周刊》介紹說(shuō)，合作具體包括了彩電40億元、空調(diào)10億元、手機(jī)15億元、冰箱以及洗衣機(jī)28億元。而據(jù)了解，與LG的銷(xiāo)售合作，是黃光裕事件之后國(guó)美與單一企業(yè)簽下的最大訂單。LG也因此成為緊跟海爾之后的國(guó)美第二大供應(yīng)商。
“這樣的一份大單有利于穩(wěn)住國(guó)美在業(yè)界的聲譽(yù)”，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析師指出，“黃光裕案令國(guó)美形象嚴(yán)重受損，用什么正面宣傳都不及拿出這樣一個(gè)大單的效果”。
在此之前，三星在今年3月與蘇寧電器攜手制訂了2010年合作銷(xiāo)售100億元的目標(biāo)。此項(xiàng)合作不僅在模式上與國(guó)美-LG合作頗為相似，更讓國(guó)美緊張的是，蘇寧也有向LG示好之意。
本刊記者從蘇寧電器內(nèi)部人士處獨(dú)家獲悉，就在國(guó)美宣布與LG合作之前。蘇譬電器董事長(zhǎng)張近東曾在5月23-25日情悄率團(tuán)訪(fǎng)問(wèn)韓國(guó)LG總部，拜會(huì)TLG集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)具本茂。會(huì)后雙方均沒(méi)有具體消息傳出，但那次見(jiàn)面不禁讓外界浮想聯(lián)翩。
張近東赴韓搶親
目前，國(guó)美蘇寧兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)均力敵，所以各自都愿意向供貨商“示好”，作為打擊對(duì)手的策略。
3月28日，新上任的韓國(guó)三星電子全球CEO崔志成率總部及大中華區(qū)高層團(tuán)隊(duì)飛抵南京造訪(fǎng)蘇寧，確定建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并將雙方未來(lái)一年的銷(xiāo)售計(jì)劃目標(biāo)確定為100億元，相比2009年58.8億元的銷(xiāo)售規(guī)模，整整增加了70％。
據(jù)悉，雙方制定的分解任務(wù)中，彩電單品類(lèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)為48億元，手機(jī)為25億元，冰洗產(chǎn)品超過(guò)12億元，筆記本為5億元，數(shù)碼、空調(diào)、OA辦公用品、顯示器等其他品類(lèi)的業(yè)務(wù)規(guī)模也將近10億元。并且，三星也成為蘇寧“百億伙伴俱樂(lè)部”中的核心成員。
今年4月，國(guó)美方面也有了類(lèi)似情節(jié)LG電子大中華區(qū)總部執(zhí)行總裁鄭宇城一行到訪(fǎng)北京國(guó)美電器總部，雙方就2010年合作簽訂協(xié)議，確定了包括彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等全產(chǎn)品線(xiàn)93億元的合作目標(biāo)。國(guó)美電器當(dāng)時(shí)宣布自己因此成為L(zhǎng)G集團(tuán)在中國(guó)的最大渠道商。
據(jù)稱(chēng)，國(guó)美將依據(jù)終端數(shù)據(jù)與LG進(jìn)行包銷(xiāo)定制的差異化合作，并將把掌握的第一手目標(biāo)消費(fèi)群需求反饋給LG，積極參與訂單生產(chǎn)和終端推廣的全過(guò)程，這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品更具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力：生產(chǎn)成本較低但性?xún)r(jià)比較高，在給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的同時(shí)也給廠(chǎng)商帶來(lái)較高的毛利率，從而實(shí)現(xiàn)三方共贏。
跟國(guó)美與蘇寧競(jìng)爭(zhēng)情況有點(diǎn)相似的是，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年之后，三星與LG在中國(guó)家電各個(gè)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪也變得更加直接而激烈。特別是在2010年，雙方都了重大規(guī)劃，均計(jì)劃大幅提升在中國(guó)的業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售額，國(guó)美和蘇寧兩個(gè)不同渠道的選擇似乎也成為雙方競(jìng)爭(zhēng)的方式之一。
但是，蘇寧張近東隨即在5月底率團(tuán)密訪(fǎng)LG總部，與具本茂就構(gòu)建綠色家電產(chǎn)品供應(yīng)鏈達(dá)成了一系列共識(shí)，在合作模式上不再拘泥于供應(yīng)商和渠道商的合作，雙方將借助各自渠道及品牌嘗試和探索其它更多開(kāi)放式的合作模式。
“所謂‘開(kāi)放式的合作模式’，其實(shí)就是張近東對(duì)LG的一系列搶親策略?”前述蘇寧內(nèi)部人士向本刊記者透露，即在蘇寧自建店的蘇寧電器廣場(chǎng)項(xiàng)目將優(yōu)先使用LG的智能節(jié)能中央空調(diào)技術(shù)，LG還將依托蘇寧的良好平臺(tái)將獲此類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)地區(qū)的權(quán)交予蘇寧運(yùn)作。
與國(guó)美的宣傳針?shù)h相對(duì)的是，蘇寧在張近東密訪(fǎng)具本茂后，也對(duì)外以“LG在中國(guó)最大的渠道合作伙伴”自居。
陳曉示好供應(yīng)商
國(guó)美在黃光裕事件之后，一直在力圖向業(yè)界表達(dá)其轉(zhuǎn)型的決心。
李俊濤即認(rèn)為，家電零售連鎖跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，降低運(yùn)營(yíng)成本、提升單店效益的集約化發(fā)展模式已成為行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展方向。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)國(guó)美與LG的此次合作也是“轉(zhuǎn)型的一部分”。
事實(shí)上，拉攏如LG這樣的供應(yīng)商固然是國(guó)美與蘇寧對(duì)著干之意，也是其試圖改變?cè)泄?yīng)商策略的一種信號(hào)。
黃光裕時(shí)代跑馬圈地的強(qiáng)勢(shì)政策一度使國(guó)美與供應(yīng)商的關(guān)系異常緊張。有彩電供應(yīng)商的區(qū)域老總曾透露，國(guó)美快速擴(kuò)張產(chǎn)生的大量無(wú)效或低效門(mén)店，使供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在過(guò)去的5年中上升了一倍。
為了改善零供關(guān)系，在國(guó)美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，將重點(diǎn)由以往的經(jīng)營(yíng)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的服務(wù)消費(fèi)者。以往國(guó)美電器50％左右的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)是從供應(yīng)商交納的選位費(fèi)、廣告費(fèi)等費(fèi)用中獲得，拖欠供應(yīng)商貨款也是常有的現(xiàn)象?，F(xiàn)在，陳曉考慮最多的卻是在自己與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)雙贏的基礎(chǔ)上，提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。
另外，國(guó)美一方面利用將近半年的時(shí)間對(duì)全國(guó)1300多家門(mén)店進(jìn)行大變臉。將橙綠色的“小房子”變成了紅底白字的“GOME”，并引入了“樂(lè)活”的購(gòu)物理念；另一方面，也著手于升級(jí)、關(guān)閉店面，提高門(mén)店效率，并利用新模式改造店面。國(guó)美集團(tuán)副總裁何陽(yáng)青告訴本刊記者：“關(guān)閉無(wú)效店面，并提高單店利潤(rùn)率，都是為了把供應(yīng)商的投入產(chǎn)出比做到最大?！?/p>
[中圖分類(lèi)號(hào)]F274；F063.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1673-0461(2009)05-0034-05
本研究是上海財(cái)經(jīng)大學(xué)“211工程”三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目《后工業(yè)化社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新》及“211工程”后期資助項(xiàng)目《世界經(jīng)濟(jì)衰退期啟動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究》的階段性研究成果。
一、引言
差價(jià)補(bǔ)償策略(Price-Matching Policy)是指零售商向消費(fèi)者承諾如果消費(fèi)者在該零售商處購(gòu)買(mǎi)商品后的一段時(shí)期內(nèi)，發(fā)現(xiàn)有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更低的價(jià)格，則該零售商會(huì)根據(jù)差價(jià)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定程度的補(bǔ)償。根據(jù)Hess和Gerstner(1991)的研究，這一策略是1983年由美國(guó)北卡羅里那州的一個(gè)叫Big Star的連鎖超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)施的。近些年，隨著超市、大賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成很多差異化不明顯的零售環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，價(jià)格成為消費(fèi)者對(duì)零售商選擇的重要依據(jù)，也成為零售商之間競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)(sivaku-mar&Lure,2001；王高等,2006)，因此很多零售商都關(guān)注自身在消費(fèi)者感知中的價(jià)格形象。差價(jià)補(bǔ)償策略作為有長(zhǎng)期效果和整體影響的一種策略，成為零售商樹(shù)立價(jià)格形象以吸引消費(fèi)者的一種流行的措施(Sivakumar&Weigand,1996)。
差價(jià)補(bǔ)償策略在實(shí)踐中的大量應(yīng)用，引發(fā)西方學(xué)者們對(duì)其實(shí)際效果的研究興趣，近年來(lái)出現(xiàn)了不少相關(guān)的實(shí)證研究，但經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的回顧與分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)這一主題仍有一些研究空白，需要進(jìn)一步進(jìn)行探索。另外，近幾年我國(guó)也有部分零售商開(kāi)始實(shí)施這一策略，如樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福等綜合性大賣(mài)場(chǎng)以及國(guó)美等家電賣(mài)場(chǎng)都在進(jìn)行著嘗試(如樂(lè)購(gòu)的差價(jià)補(bǔ)償策略是“三公里內(nèi)，若顧客在其它賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)到價(jià)格更便宜的相同商品，樂(lè)購(gòu)將退還顧客2倍差價(jià)”)，但沒(méi)有針對(duì)這一主題的實(shí)證研究。在我國(guó)目前很多消費(fèi)者對(duì)零售商誠(chéng)信存在疑問(wèn)的背景下，差價(jià)補(bǔ)償策略的實(shí)施效果有待于根據(jù)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行實(shí)證考察，因此實(shí)證檢驗(yàn)這一策略的影響，并與西方學(xué)者的研究結(jié)論進(jìn)行一定的對(duì)比，一方面可以形成一定的理論創(chuàng)新，另一方面可以對(duì)我國(guó)零售商在這一策略的設(shè)置與實(shí)施方面提供一定的借鑒。
二、文獻(xiàn)回顧與評(píng)價(jià)
差價(jià)補(bǔ)償策略是20世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)的一個(gè)研究主題。這一策略之所以會(huì)存在，學(xué)者們是用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)理論(signaling Theory)來(lái)解釋的。該理論認(rèn)為，由于消費(fèi)者與零售商之間存在信息不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者在無(wú)法確切知道各個(gè)零售商大量具體商品的價(jià)格信息時(shí)，會(huì)傾向于借助一些可以觀察到的信息來(lái)進(jìn)行推斷，因此如果零售商傳遞一些容易被消費(fèi)者觀察和感知的價(jià)格方面的信息，就可以起到幫助和影響消費(fèi)者對(duì)不可觀察信息判斷的作用，從而能夠影響到消費(fèi)者的決策。低價(jià)格保證策略就是零售商向消費(fèi)者傳遞的容易被觀察和感知的價(jià)格信息(srivasta-va&Luries,2004)。
已有實(shí)證研究中差價(jià)補(bǔ)償策略的影響效果主要體現(xiàn)在對(duì)零售商價(jià)格水平形象的影響(Jain & Srivastava,2000；Lurie&Srivastava,2005；Srivs-tava&Lurie,2001；Srivastava & Lurie,2004)、對(duì)消費(fèi)者價(jià)格搜尋行為的影響(Dutta & Biswas,2005)、對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響等方面。其中提高消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿是實(shí)施差價(jià)補(bǔ)償策略的零售商希望得到的關(guān)鍵性結(jié)果之一(Sivakumar&Weigand，1996)。在這方面的已有研究主要體現(xiàn)為兩種類(lèi)型，一種類(lèi)型是通過(guò)比較有差價(jià)補(bǔ)償策略時(shí)與無(wú)差價(jià)補(bǔ)償策略時(shí)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的差異，來(lái)驗(yàn)證這一策略的影響。如Biswas,Pullig,Yag-ci&Dean(2002)發(fā)現(xiàn)與沒(méi)有差價(jià)補(bǔ)償策略相比，有差價(jià)補(bǔ)償策略能夠提高消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，并且廣告中的參考價(jià)格對(duì)差價(jià)補(bǔ)償策略的效果有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)沒(méi)有參考價(jià)格或參考價(jià)格較低時(shí)消費(fèi)者會(huì)有較高的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿。他們還發(fā)現(xiàn)零售商的價(jià)格水平形象對(duì)差價(jià)補(bǔ)償策略的效果也有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)零售商原先的價(jià)格水平形象較高時(shí)，差價(jià)補(bǔ)償策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有更大的影響。Biswas,Dutta&Pullig(2006)發(fā)現(xiàn)價(jià)格分散程度調(diào)節(jié)差價(jià)補(bǔ)償策略對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，在低價(jià)格分散程度狀態(tài)下，差價(jià)補(bǔ)償策略對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有更大的影響。關(guān)于差價(jià)補(bǔ)償策略對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿影響的另外一種類(lèi)型的研究是關(guān)注差價(jià)補(bǔ)償策略的具體設(shè)置形式(是指差價(jià)補(bǔ)償策略在補(bǔ)償幅度、價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍等方面的設(shè)置)的影響，如Kukar＆walter(2003)發(fā)現(xiàn)價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍通過(guò)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值從而影響消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，而差價(jià)補(bǔ)償幅度通過(guò)正面影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和負(fù)面影響策略的可信性從而影響消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿。
以上文獻(xiàn)回顧顯示，關(guān)于差價(jià)補(bǔ)償策略對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，學(xué)術(shù)界已經(jīng)有一定的研究基礎(chǔ)，但仍存在一些研究空缺，需進(jìn)一步探索：首先，已有研究關(guān)注差價(jià)補(bǔ)償策略對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，很少有研究關(guān)注過(guò)這種影響的機(jī)制是什么。只有Kukar&Walter(2003)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值和策略的可信性在策略對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響具有中介作用。在差價(jià)補(bǔ)償策略的影響效果中，最重要的一個(gè)方面就是消費(fèi)者的價(jià)格感知(Kukar,2003)，關(guān)于差價(jià)補(bǔ)償策略對(duì)感知的零售商價(jià)格水平形象的影響已被許多學(xué)者驗(yàn)證過(guò)(Jain&Srivastava,2000；Lurie&Srivastava,2005)，但感知的零售商價(jià)格水平形象是否是差價(jià)補(bǔ)償策略的設(shè)置形式對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿影響的中介變量?已有研究不能回答這個(gè)問(wèn)題，需要進(jìn)行針對(duì)性探索。第二，已有的實(shí)證研究都是以西方零售商的差價(jià)補(bǔ)償策略為對(duì)象，而在我國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)差價(jià)補(bǔ)償策略的實(shí)證研究。東西方消費(fèi)者由于文化等因素的影響，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)措施的感知并不完全一致，需要有一些跨文化研究(Hawkins,Best&Coney,2001)。另外，在我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境整體誠(chéng)信度還不是很高的情況下，零售商的差價(jià)補(bǔ)償策略的實(shí)施效果有待根據(jù)市場(chǎng)的狀況進(jìn)
行實(shí)證考察，特別是根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)特征，提煉出可能影響差價(jià)補(bǔ)償策略效果的關(guān)鍵變量進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)這一策略在中國(guó)市場(chǎng)上的理論構(gòu)建是非常有意義的，本研究將通過(guò)引入零售商價(jià)格誠(chéng)信形象這一變量，來(lái)對(duì)這一方面進(jìn)行豐富和發(fā)展。
三、研究假設(shè)
差價(jià)補(bǔ)償幅度和價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍都是差價(jià)補(bǔ)償策略設(shè)置中的重要內(nèi)容。差價(jià)補(bǔ)償幅度是指零售商承諾當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其它零售商的更低價(jià)格時(shí)，會(huì)給消費(fèi)者補(bǔ)償?shù)姆?，它關(guān)系到零售商實(shí)施這一策略時(shí)因?yàn)槎▋r(jià)高需向消費(fèi)者賠償而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成本。補(bǔ)償幅度越大，零售商一旦定價(jià)高因賠償所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成本就越大，這會(huì)遏制零售商制定高價(jià)，因此消費(fèi)者可能據(jù)此推斷零售商定價(jià)較低，從而會(huì)產(chǎn)生更高的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿。價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是指提出差價(jià)補(bǔ)償策略的零售商承諾將其價(jià)格與市場(chǎng)上多大范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者相比，它與消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其它零售商有更低價(jià)格的可能性有關(guān)，比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍越大，消費(fèi)者感到差價(jià)補(bǔ)償策略的承諾程度越高，因此越有可能受影響，從而產(chǎn)生更高的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，由此得到假設(shè)1和2。
H1：差價(jià)補(bǔ)償幅度對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H2：價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
差價(jià)補(bǔ)償策略能夠影響消費(fèi)者對(duì)零售商價(jià)格水平的感知(Jain&Srivastava,2000；Lurie&Srivasta-va,2005)，由于價(jià)格水平感知是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的重要影響因素，因此我們認(rèn)為關(guān)于差價(jià)補(bǔ)償策略對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。首先是消費(fèi)者通過(guò)差價(jià)補(bǔ)償策略形成對(duì)零售商價(jià)格水平形象的感知，通過(guò)價(jià)格水平形象感知影響消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，根據(jù)分析得到假設(shè)3和4。
H3：差價(jià)補(bǔ)償幅度通過(guò)零售商價(jià)格水平形象影響消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，補(bǔ)償幅度對(duì)價(jià)格水平形象有負(fù)向影響，價(jià)格水平形象對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向影響。
H4：價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍通過(guò)零售商價(jià)格水平形象影響消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)價(jià)格水平形象有負(fù)向影響，價(jià)格水平形象對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向影響。
我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還并不完善，市場(chǎng)整體誠(chéng)信度還不是很高。在這種環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)零售商差價(jià)補(bǔ)償策略的感知是否會(huì)受到與誠(chéng)信度有關(guān)的心理的影響?這是一個(gè)與中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境緊密聯(lián)系的變量，在西方學(xué)者的研究中并沒(méi)有出現(xiàn)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上留下的對(duì)實(shí)施這一策略的零售商(如家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等)的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行分析，并通過(guò)調(diào)研前的消費(fèi)者訪(fǎng)談，我們發(fā)現(xiàn)誠(chéng)信度確實(shí)是消費(fèi)者對(duì)差價(jià)補(bǔ)償策略感知中的一個(gè)重要變量，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)零售商的差價(jià)補(bǔ)償策略形成對(duì)零售商價(jià)格誠(chéng)信形象的感知。我們認(rèn)為如果差價(jià)補(bǔ)償幅度和價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍較大，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為零售商實(shí)施這個(gè)策略確實(shí)是能夠保護(hù)消費(fèi)者的利益，從而會(huì)認(rèn)為零售商價(jià)格誠(chéng)信形象較高，并由此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此得到假設(shè)5、6。
H5：差價(jià)補(bǔ)償幅度通過(guò)零售商價(jià)格誠(chéng)信形象影響消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，補(bǔ)償幅度對(duì)價(jià)格誠(chéng)信形象有正向影響，價(jià)格誠(chéng)信形象對(duì)光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H6：價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍通過(guò)零售商價(jià)格誠(chéng)信形象影響消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)價(jià)格誠(chéng)信形象有正向影響，價(jià)格誠(chéng)信形象對(duì)光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
本研究采用了2×2的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)變量分別是差價(jià)補(bǔ)償幅度和價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍和，每個(gè)自變量設(shè)兩個(gè)水平。差價(jià)補(bǔ)償幅度的高低水平分別為補(bǔ)償5倍差價(jià)和補(bǔ)償差價(jià)，價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍的高低水平分別是本市區(qū)范圍內(nèi)的同類(lèi)型零售商和方圓3公里范圍內(nèi)的同類(lèi)型零售商。
2 變量測(cè)量
測(cè)量的變量包括消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，本研究用“我愿意到這家賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)；我去這家賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)手機(jī)的可能性很大”兩個(gè)語(yǔ)句測(cè)量。零售商價(jià)格水平形象，本研究借鑒了Srivastava(1999)的測(cè)量方法，用四個(gè)語(yǔ)句測(cè)量，分別是“同一商品，這家賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格很可能比市場(chǎng)平均價(jià)更高；與同類(lèi)賣(mài)場(chǎng)相比，這家賣(mài)場(chǎng)的商品價(jià)格總體上會(huì)(偏低／偏高)；與其它賣(mài)場(chǎng)相比，這家賣(mài)場(chǎng)的商品價(jià)格最可能(較低／較高)；我推測(cè)這家賣(mài)場(chǎng)商品的總體價(jià)格水平會(huì)(較低／較高)”。零售商價(jià)格誠(chéng)信形象，是在訪(fǎng)淡和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，用3個(gè)語(yǔ)句測(cè)量，分別是“我推測(cè)這家賣(mài)場(chǎng)的商品價(jià)格應(yīng)該很誠(chéng)信；這家賣(mài)場(chǎng)的商品價(jià)格水平應(yīng)該完全可以接受；這家賣(mài)場(chǎng)的商品價(jià)格會(huì)很不誠(chéng)信”。
3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程
本研究設(shè)置了4種實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景(向被試展示的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景是：假如你正要購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)，在學(xué)校附近新開(kāi)了一家大型連鎖家電賣(mài)場(chǎng)，手機(jī)的規(guī)格品種非常齊全，該賣(mài)場(chǎng)吸引人的地方是推出下面的策略……(是根據(jù)實(shí)驗(yàn)變量設(shè)置的4種不同形式的差價(jià)補(bǔ)償策略)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和同濟(jì)大學(xué)的128名學(xué)生被隨機(jī)地分配到4種場(chǎng)景的問(wèn)卷中，獲得有效問(wèn)卷數(shù)122份，每組30份或31份。問(wèn)卷包括四部分內(nèi)容，分別是實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景、變量測(cè)量、實(shí)驗(yàn)變量的控制檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)和被試的人口統(tǒng)計(jì)變量。
五、分析與檢驗(yàn)
1 實(shí)驗(yàn)變量的控制檢驗(yàn)
對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的控制檢驗(yàn)結(jié)果為：對(duì)價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍來(lái)說(shuō)，我們讓被試對(duì)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中的范圍在“范圍很小，范圍很大”的7級(jí)語(yǔ)義量表中判斷，結(jié)果顯示比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍大(上海市區(qū))時(shí)均值為4.902，范圍小(方圓3公里范圍)時(shí)為3.098，F(xiàn)=40.097，p
2 變量測(cè)量
為了確保變量測(cè)量的有效性，本研究對(duì)零售商價(jià)格水平形象、價(jià)格誠(chéng)信形象、光顧購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了效度和信度的分析。首先做了探索性因子分析，并對(duì)結(jié)果的載荷矩陣進(jìn)行了正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示KMO值為0.711，累計(jì)方差解釋度為72.697％，并通過(guò)了Bartlett’s球形檢驗(yàn)(p=0.000)，所有9個(gè)問(wèn)項(xiàng)會(huì)聚成3個(gè)特征值大于1的有效因子，且每個(gè)問(wèn)項(xiàng)的載荷都大于0.7，可以判斷變量測(cè)量項(xiàng)目之間有較好的會(huì)聚有效性。隨后的信度分析顯示，各個(gè)潛變量計(jì)算的Cronbach’s d值都明顯高于0.70這一可接受的最小臨界值，表明潛變量的測(cè)量有較好的信度(價(jià)格水平形象的α值為0.825，價(jià)格誠(chéng)信形象的a值為0，783，光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的α值為0.832)。
3 假設(shè)檢驗(yàn)：
首先通過(guò)方差分析檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)變量對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)差價(jià)補(bǔ)償幅度對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響，F(xiàn)=1.282，p>0.05。
而價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意圖有顯著影響，范圍大時(shí)光顧購(gòu)買(mǎi)意圖均值為4.945，范圍小時(shí)為4.105，F(xiàn)=17.565，p
對(duì)中介作用的分析是參照Baron&Kennv(1986)的做法，通過(guò)一系列回歸方程來(lái)完成的。首先，分別以策略設(shè)置的兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿做回歸；第二，分別以策略設(shè)置的兩個(gè)方面對(duì)兩個(gè)中介變量做回歸；第三，分別以?xún)蓚€(gè)中介變量對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿做回歸；第四，分別以策略設(shè)置的兩個(gè)方面和兩個(gè)中介變量對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿做回歸。如果前三步自變量對(duì)因變量的影響都是顯著的，并且在第四步中介變量作為自變量的影響是顯著的，而策略設(shè)置的兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響比第一步減弱。就表示中介作用存在(如果策略設(shè)置的兩個(gè)方面在第四步中沒(méi)有顯著影響，則表明中介變量是完全中介變量，而如果仍然有顯著影響，只是影響力減弱，則表明中介變量是部分中介變量)。
首先分析零售商價(jià)格水平形象和價(jià)格誠(chéng)信形象兩個(gè)中介變量在差價(jià)補(bǔ)償幅度對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿中的作用，第一步分析顯示補(bǔ)償幅度不影響光顧購(gòu)買(mǎi)意愿(B=0.091，t=1.001，p>0.05)，因此沒(méi)必要進(jìn)一步分析中介變量的作用，假設(shè)3和假設(shè)5被拒絕。
接著分析兩個(gè)中介變量在價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的作用。第一步，價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響(β=0.357,t=4.185，p=0.000)；第二步，其對(duì)零售商價(jià)格水平形象有顯著負(fù)向影響(β=-0.281，t=-3.213，p
六、研究結(jié)論與討論
在中西方社會(huì)中很多零售商都在實(shí)施差價(jià)補(bǔ)償策略，西方學(xué)者在實(shí)證研究中探討過(guò)這一策略所產(chǎn)生的各種影響，而在我國(guó)還缺乏這方面的實(shí)證研究。本研究基于西方學(xué)者已有的研究基礎(chǔ)，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)特征，檢驗(yàn)了這一策略對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，得出一些有意思的結(jié)論：
第一，差價(jià)補(bǔ)償策略的具體設(shè)置對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)產(chǎn)生不同的影響。我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿能產(chǎn)生顯著影響，而差價(jià)補(bǔ)償幅度對(duì)光顧購(gòu)買(mǎi)意愿不產(chǎn)生顯著影響。差價(jià)補(bǔ)償幅度為什么對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿不產(chǎn)生顯著影響?會(huì)不會(huì)有其它變量在起作用?在問(wèn)卷中我們測(cè)試了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，差價(jià)補(bǔ)償幅度對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿的影響受消費(fèi)者價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)(兩者交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)=6.322，p
第二，零售商價(jià)格水平形象是價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿影響的部分中介變量。差價(jià)補(bǔ)償策略產(chǎn)生的重要影響之一是形成消費(fèi)者對(duì)零售商價(jià)格水平形象的感知(Jain&Sri-vastava,2000；Lurie&Srivastava,2005)，我們的研究證實(shí)了這種形象直接可以影響消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿。
第三，零售商的價(jià)格誠(chéng)信形象是本研究根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合消費(fèi)者的訪(fǎng)談等構(gòu)建的變量。我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格誠(chéng)信形象是價(jià)格比較的競(jìng)爭(zhēng)者范圍對(duì)消費(fèi)者光顧購(gòu)買(mǎi)意愿影響的部分中介變量，也就是說(shuō)消費(fèi)者接觸到差價(jià)補(bǔ)償策略關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者范圍的限制信息時(shí)，會(huì)形成零售商價(jià)格誠(chéng)信形象的感知，而這種感知會(huì)影響到其光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，感知的價(jià)格誠(chéng)信形象越高，消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿越高。
本研究的結(jié)論對(duì)企業(yè)實(shí)施差價(jià)補(bǔ)償策略具有以下幾個(gè)方面的借鑒意義：
首先，差價(jià)補(bǔ)償策略能夠在一定程度上影響消費(fèi)者的光顧購(gòu)買(mǎi)意愿，因此對(duì)實(shí)施這一策略的零售商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該向消費(fèi)者宣傳這一策略，使得這一策略能夠成為消費(fèi)者對(duì)零售場(chǎng)所選擇時(shí)所依據(jù)的重要信息。但現(xiàn)實(shí)中實(shí)施這一策略的零售商并沒(méi)有把這一策略宣傳到位，比如我們?cè)趯?duì)上海家樂(lè)福的一家門(mén)店周?chē)南M(fèi)者進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有不到一半的消費(fèi)者知道家樂(lè)福實(shí)施了差價(jià)補(bǔ)償策略。
