時間：2023-08-21 09:25:47
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我國電子商務企業(yè)發(fā)展相對滯后的物流配送體系已嚴重制約了企業(yè)有效地參與全球化電子商務競爭，成為其自身發(fā)展的瓶頸。企業(yè)在配送決策上往往要在物流配送成本和配送服務上進行平衡博弈。電子商務時代的物流配送應具有信息化，網(wǎng)絡(luò)化，現(xiàn)代化等特點。具體說來，企業(yè)應立足供應鏈的集成化、信息網(wǎng)絡(luò)平臺的協(xié)同化，采用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)、現(xiàn)代化的硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)及先進的管理手段，對整個物流和配送體系實行統(tǒng)一的信息管理和調(diào)度，來實現(xiàn)對于消費者的實物配送。目前，我國電子商務企業(yè)的物流體系水平不一，經(jīng)營模式也各不相同。在對比發(fā)達國家電子商務的物流配送體系基礎(chǔ)上，歸納起來，我認為，適合我國企業(yè)開展電子商務活動的物流模式主要有以下幾種:
一、電子商務企業(yè)自建物流體系
物流服務是否其核心競爭力所在,自建的物流體系是否能夠充分發(fā)揮其核心功能是電子商務企業(yè)是否考慮運用這一物流模式的關(guān)鍵。從我國企業(yè)的具體情況來看,不少藥業(yè)企業(yè)、家電企業(yè)、大型制造企業(yè)以及連鎖商家等隨著在全國范圍內(nèi)多年的經(jīng)營,不少企業(yè)都有龐大的商品營銷渠道,自身擁有良好的物流網(wǎng)絡(luò)與相當現(xiàn)代化的物流技術(shù)和管理經(jīng)驗。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展,這些企業(yè)在經(jīng)營電子商務時可通過不斷整合自身資源,吸收外界資源,搞好自身物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè),形成適合自我的物流配送體系。
企業(yè)從構(gòu)建全國性的物流體系角度出發(fā)，可以考慮適當?shù)臅r候租用社會化或?qū)I(yè)化的倉儲和配送中心作為自己的節(jié)點來彌補這一環(huán)節(jié)的空缺;也可以考慮請專業(yè)化的物流公司來擔任企業(yè)電子商務下物流體系重構(gòu)的咨詢業(yè)務，從而在高屋建瓴的角度對企業(yè)的物流進行把脈。另外，企業(yè)也可利用本身物流體系承擔其他企業(yè)和商家的物流配送業(yè)務，從而減少資源的閑置與浪費，達成網(wǎng)絡(luò)配送規(guī)模效應，實現(xiàn)低成本、高效率的配送。
二、與物流企業(yè)共同完成物流配送
在電子商務環(huán)境下,市場競爭的優(yōu)勢將不再是企業(yè)擁有的資源有多少,而在其能調(diào)動、協(xié)調(diào)和整合多少社會資源來增強自己的市場競爭力。靈活采用物流自理和模式是電子商務企業(yè)更有效發(fā)揮自身競爭力的法寶。經(jīng)營理念、物流成本、服務質(zhì)量、網(wǎng)點覆蓋率、信息化建設(shè)、信息系統(tǒng)接口能否對接整合等是企業(yè)尋求第三方物流時的首要考慮因素。從企業(yè)的長遠發(fā)展考慮,企業(yè)應注重在在經(jīng)濟可行基礎(chǔ)上與專業(yè)物流公司建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,加強在庫存控制、商品在途信息跟蹤、商品銷售信息及服務、信息系統(tǒng)之間的整合,從更高層次上實現(xiàn)商流、物流信息的共享。
電子商務企業(yè)攜手第三方物流實現(xiàn)物流配送的模式通常有以下幾種情況：
1.虛擬物流聯(lián)盟模式
由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣,物流成本低，信息化程度高,經(jīng)營理念和服務化水平高的專業(yè)物流企業(yè)不多,企業(yè)往往難以在眾多物流企業(yè)中選出一家各方面都符合本企業(yè)物流業(yè)務需求的合作方來實現(xiàn)物流配送?！疤摂M物流聯(lián)盟”的形式為我國電子商務企業(yè)組建物流配送體系提出了新的方向。電子商務企業(yè)可以在不同地域內(nèi)選擇合適的物流公司,通過計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將居于各地的倉庫、配送中心憑借網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接起來使之成為“虛擬聯(lián)盟”,通過各物流企業(yè)商流、物流信息之間的共享以及一系列的決策支持技術(shù)來進行統(tǒng)一調(diào)度和管理,使得物流服務半徑和貨物集散空間變大,從而實現(xiàn)對消費者的配送。企業(yè)與物流公司之間暢通無阻的信息化高速平臺是構(gòu)建“虛擬物流聯(lián)盟”的基礎(chǔ)。同時,這一虛擬聯(lián)盟對于企業(yè)間物流技術(shù)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等都要求較高。電子商務企業(yè)應建立聯(lián)盟伙伴之間的評估與淘汰機制,不斷優(yōu)化聯(lián)盟內(nèi)的資源優(yōu)化組合。這一方式對解決我國企業(yè)的物流配送的跨區(qū)域合作、整個物流系統(tǒng)資源優(yōu)化配置具有重要作用。
2.企業(yè)與第三方物流共建模式
由于“最后一公理配送”覆蓋面極廣、運作繁瑣，電子商務企業(yè)往往將其轉(zhuǎn)由物流公司來完成。而出于對庫存成本、信息的掌控、防止突況帶來的缺貨損失、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展等的考慮，電子商務企業(yè)往往會考慮建立和管理自己的倉庫和配送中心。這就促使企業(yè)采用與第三方物流共建來共同實現(xiàn)物流配送。在這種模式下，電子商務企業(yè)一般沿用或是通過建模與實證分析在適宜的地方自建大型的存儲倉庫和配送中心，不斷調(diào)整和優(yōu)化倉庫、配送中心的布局，通過信息化平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)與物流公司的合作，將其后環(huán)節(jié)的物流配送業(yè)務交由專業(yè)物流公司來完成，共同實現(xiàn)對消費者的物流配送。雙方之間溝通、信任機制的構(gòu)建，雙向信息對接、整合等問題對電子商務企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務企業(yè)可通過靈活發(fā)揮自身和公司的雙重優(yōu)勢來實現(xiàn)低成本、高效的物流配送。
三、物流全外包模式
物流全外包模式即企業(yè)將非核心優(yōu)勢的物流業(yè)務全部交由物流公司來承擔，而電子商務企業(yè)則集中優(yōu)勢資源發(fā)展核心業(yè)務。目前，由于我國“大而全、小而全”的原有經(jīng)濟體制的影響，我國第三方物流企業(yè)大都處于起步或轉(zhuǎn)型階段，同時對外包活動及相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務喪失控制風險等的顧慮，因而只有極少數(shù)電子商務企業(yè)采用這一模式。
隨著我國物流產(chǎn)業(yè)大經(jīng)濟環(huán)境的改善，專業(yè)物流企業(yè)對自身進行全新的變革，全國性物流配送網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建，適應于物流全部外包的社會環(huán)境亦將逐步形成。這一模式對于雙方之間戰(zhàn)略合作機制、利益分配機制、信息共享機制等提出了新的挑戰(zhàn)。在全球電子商務競爭不斷加劇和提倡核心競爭力的時代，物流全部外包模式將成為不少電子商務企業(yè)逐步過渡、最終實現(xiàn)的方向。
四、結(jié)語
1建立企業(yè)門戶網(wǎng)站
對中小企業(yè)(SMB)來說,2005年儼然成了“門戶網(wǎng)站年”。據(jù)調(diào)研機構(gòu)梅塔集團(METAGroup)聲稱,全球2000強公司有85%已經(jīng)選擇了門戶網(wǎng)站框架,中小企業(yè)也在快速跟進,開始日漸頻繁地采用這項技術(shù)。
與企業(yè)門戶網(wǎng)站安裝或者升級有關(guān)的投資回報主要體現(xiàn)為兩個方面:
1.簡化內(nèi)部業(yè)務。對中小企業(yè)來說,簡化業(yè)務是實施門戶網(wǎng)站的主要動因。行之有效的門戶網(wǎng)站可以把信息集中在一個便于訪問的地方以減少高成本的勞動密集型事務,譬如管理功能、人力資源處理和IT支持等。門戶網(wǎng)站還可以減少與電子郵件、電話聯(lián)系甚至差旅(如果使用網(wǎng)絡(luò)會議技術(shù))有關(guān)的成本。最簡單的門戶網(wǎng)站作用僅僅是把員工頻繁訪問的信息集中起來,較為高級的門戶網(wǎng)站則為工作流、員工協(xié)作提供便利,從而提高工作效率。
2.改進客戶服務。通過門戶網(wǎng)站———或者更準確地說,通過門戶網(wǎng)站提供便利的外聯(lián)網(wǎng)———提供客戶服務可以幫助公司在銷售過程的前前后后貼近客戶。門戶網(wǎng)站可以帶來一些功能,譬如個性化的客戶服務和客戶協(xié)作,從而幫助公司更有效地服務客戶、讓自己有別于競爭對手。因此,有些公司把能夠獲得新收入都主要歸功于門戶網(wǎng)站策略。
與大多數(shù)軟件決策一樣,中小企業(yè)在進行方案評估時可以考慮三條主要路線:自建、購買或者租賃。
1.自行組建。對要求簡單的小公司而言,這也許是合適的策略。
2.購買軟件。門戶網(wǎng)站軟件市場在近幾年迅速飽和,有許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可供評估。微軟的SharepointPortalServer、Plumtree的EnterpriseWebSuite和IBM的WebspherePortal號稱“三巨頭”。競爭對手還包括BEA、Broadvision、冠群(CA)、Oracle、PeopleSoft、SAP、Sun、Tibco和Vignette等這些公司。使用這些軟件包的通常是有著復雜、定制需求的大公司,不過精簡版的Sharepoint和Websphere也已經(jīng)面向作為目標市場的中小企業(yè)推廣。
3.應用服務提供商(ASP)。租賃門戶網(wǎng)站軟件也不失為一個好的選擇,這樣企業(yè)就可以把基礎(chǔ)設(shè)施和日常性支持成本轉(zhuǎn)移給第三方。就是一家專門為中小企業(yè)市場提供ASP門戶網(wǎng)站服務的廠商,還有幾家公司也以ASP的方式提供SharePoint。
無論走哪條路線,中小企業(yè)應當考慮的常見標準就是:與其他系統(tǒng)或技術(shù)的兼容性;基礎(chǔ)設(shè)施(硬件和軟件)成本;支持需求和培訓。一般來講,部署到整個企業(yè)通常需要6到24個月的實施時間,不過,門戶網(wǎng)站的單點解決方案或者整個門戶網(wǎng)站策略的“部分”,譬如自助服務式的IT求助臺,部署起來通常非?？臁?/p>
門戶網(wǎng)站軟件(尤其是市場的高端部分)的定價方案很復雜,涉及許可證、許可證維護費、硬件、實施和日常支持等費用。一般來說,先期的軟件費用通常按每個CPU或者每個用戶來計算。相關(guān)的實施成本從許可費的0.5倍到5倍不等。許可證維護費每年從5%到30%不等。ASP服務通常按每個用戶來計費。
作為一條經(jīng)驗法則,每個用戶每年費用在10美元到500美元之間(包括分攤到三年的先期一次性實施費用),具體取決于解決方案及其先進性。
對員工人數(shù)超過25人的公司而言,實施企業(yè)門戶網(wǎng)站是理所當然的事,不過,選擇最合適的解決方案卻是項艱巨任務,對于組織的每個需求,市場都有眾多的相應產(chǎn)品和服務。與任何面向IT的購買決策一樣,基本規(guī)則依舊適用:需求評估、功能需求、可供使用的預算、IT基礎(chǔ)設(shè)施(微軟還是其他系統(tǒng))以及IT理念。一旦門戶網(wǎng)站策略制訂完畢,實施起來就需要關(guān)注系統(tǒng)互為補充的所有方面:管理人員的認可、業(yè)務流程設(shè)計、培訓以及企業(yè)溝通。有效實施的門戶網(wǎng)站策略對于中小企業(yè),無論是業(yè)務還是對文化都會有很多益處的,一旦系統(tǒng)得到合理實施,提高工作效率、節(jié)省成本就會隨之而來,員工隊伍的活力也可以因此得到提高。
2堅持三大準則
如今,怎樣讓中小企業(yè)更專注于業(yè)務運營而不是那些耗資巨大的IT系統(tǒng),并真正從電子商務中獲益,成為許多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點。近日,有關(guān)調(diào)研機構(gòu)發(fā)現(xiàn),成功使用網(wǎng)絡(luò)以獲得競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)的經(jīng)理們通常會運用以下
這三條經(jīng)驗法則:
1.市場偏愛創(chuàng)意。精明的中小企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)時頗有創(chuàng)意,這些獨特的創(chuàng)意不僅方便了顧客與它們做生意,而且更使其在擁擠不堪的市場中顯得與眾不同。譬如說,國外一家名為麥克格雷的公司最近就開發(fā)了一個叫Laun-dryView的小應用,這個網(wǎng)上應用系統(tǒng)可以讓學生通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器監(jiān)控學校洗衣機和干燥機的工作狀況。這個小小的但又創(chuàng)意十足的應用系統(tǒng)竟幫助麥克格雷公司在洗衣服務行業(yè)進入市場領(lǐng)先地位。當然,要在一個成熟的領(lǐng)域不斷證明自己的獨特性,并保持利潤率,顯然是個挑戰(zhàn)。
2.電子商務是個無休止的過程。三年前,中小企業(yè)只要定期地考慮一下它的網(wǎng)絡(luò)策略就足夠了,但是,今天的這些企業(yè)為了不斷向前發(fā)展,就必須不斷地改進網(wǎng)絡(luò)計劃。因為,擁有一個強大的網(wǎng)站通常只是個基礎(chǔ),隨后還需要不停地補充和更新企業(yè)的網(wǎng)上營銷計劃和多樣的電子商務功能,以通過賦予網(wǎng)絡(luò)盡可能多的商務功能來獲得經(jīng)營效率。所以,做電子商務不是一錘子買賣,需要時時掛在心頭。
3.品牌事關(guān)重大。如今網(wǎng)上購物者變得越來越有經(jīng)驗,越來越精明。他們傾向于和那些即使遇到一些問題(例如網(wǎng)絡(luò)中斷,甚至一些安全問題等)也能為其提供所需服務的品牌靠得住的商家做生意。大多數(shù)中小企業(yè)廣告預算有限,因而無法在市場上獲得像戴爾或者阿里巴巴那樣強大的品牌資產(chǎn)。但如果他們的網(wǎng)站(這可能是潛在顧客接觸的第一個聯(lián)系點)充滿活力、值得信賴,就更有可能逐漸給訪客以信心,促使他們將來訪問網(wǎng)站。
盡管在過去的10年里,網(wǎng)絡(luò)對我們的溝通、工作和做生意的方式產(chǎn)生了深遠影響,但最成功的網(wǎng)上企業(yè)和較為傳統(tǒng)的企業(yè)相互之間起到了相輔相成的作用,促進共同發(fā)展。亞馬遜在蓬勃發(fā)展,而巴諾大型商場也一樣;阿里巴巴風頭無限,但傳統(tǒng)零售企業(yè)也同樣火爆無限;當?shù)氐呐f貨店和街區(qū)的便利店仍然遍地開花,盡管Ebay已大獲成功。
隨著網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)和社會中的作用不斷加大,對其所產(chǎn)生的影響進行跟蹤分析會值得關(guān)注。需要數(shù)十億美元投資的重大項目如視頻點播(VOD)會成為報紙的頭條新聞,但不大為人所知的計劃(譬如麥克-格雷公司的Laun-dryView應用系統(tǒng))也會繼續(xù)推動電子商務運動的發(fā)展、促進企業(yè)組織實現(xiàn)盈利。說到底,中小企業(yè)電子商務就是要把錢花在刀刃上。
3向《財富》500強企業(yè)學習
訪問一下幾家大公司如沃爾瑪、通用汽車、花旗銀行的網(wǎng)站,你就會感受到網(wǎng)上和網(wǎng)下活動之間的無縫體驗。電子商務已經(jīng)歷了幾年的嘗試和完善,《財富》500強企業(yè)經(jīng)過實踐證明,成功開展電子商務需要幾個因素的共同作用。
綜合規(guī)劃
成功的網(wǎng)絡(luò)策略起碼需要得到上層管理班子的某種認可。如果高層領(lǐng)導能直接參與是最好不過了,但至少資源必須落實到位,包括有重要職務的人員參與戰(zhàn)略規(guī)劃討論。想當初網(wǎng)絡(luò)引起轟動時,網(wǎng)上運營工作往往是憑空進行,但如今不再是這樣。考慮到網(wǎng)絡(luò)具有的靈活性,應當從組織的方方面面考慮規(guī)劃,評估一下電子商務是不是支持組織實現(xiàn)下列基本目標的一種潛在工具:提高銷售額、降低成本、提高客戶忠誠度等。
網(wǎng)站是基礎(chǔ)
對企業(yè)的大多數(shù)客戶來說,行之有效的網(wǎng)絡(luò)策略從構(gòu)建強大的網(wǎng)站開始著手,這不足為怪。專業(yè)人員開發(fā)的網(wǎng)站可以支持組織的諸多工作,其中包括:品牌樹立;讓組織明顯與眾不同,意圖清晰地傳達營銷策略;確立并加強市場領(lǐng)導地位;進行客戶交易;提供客戶服務;收集、管理及保存客戶數(shù)據(jù);優(yōu)化客戶忠誠度;簡化業(yè)務運營,譬如供應鏈管理等。
互動營銷
設(shè)計良好的網(wǎng)站是實行網(wǎng)絡(luò)策略的第一步,但不應該到此為止。單單建立出色的網(wǎng)絡(luò)就好比在撒哈拉沙漠的腹地建造了最吸引人、最方便顧客的零售店一樣,起不到應有的作用,當然,如果顧客碰巧遇到它,也許不錯,但這種可能性微乎其微。這時互動營銷就可以派上用場了,特別是對中小企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)營銷可以為聯(lián)系新顧客、擴大本企業(yè)的影響起到重要作用。運用搜索引擎營銷、合作營銷和電子郵件營銷這些手法,中小企業(yè)就可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得新顧客、利用合作伙伴的優(yōu)勢、提高客戶保留率。
B2B與B2C不同
不可避免的一個結(jié)論就是,相當大比例的顧客希望通過網(wǎng)絡(luò)與自己偏愛的供應商做生意,這個比例有可能高達40%,根據(jù)參考的調(diào)研資料和行業(yè)部門的不同會有所不同。在B2C行業(yè),這是很淺顯的道理:顧客希望在網(wǎng)上進行購物,所以公司需要確保自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上展示時能給人留下深刻印象,而且還要購買方便。而在B2B行業(yè),問題就變得復雜了,但網(wǎng)站要有力地支持從前期調(diào)研到客戶外聯(lián)網(wǎng)再到網(wǎng)上計費的整個銷售過程。
簡化業(yè)務
電子數(shù)據(jù)交換(EDI)技術(shù)問世已有幾十年,這方面的大部分活動已經(jīng)遷移到了網(wǎng)絡(luò)上。比較小的公司即使無力搭建成本高昂的EDI基礎(chǔ)設(shè)施,網(wǎng)絡(luò)照樣可以讓它們利用B2B電子商務的優(yōu)勢。這表現(xiàn)為幾個方面:項目管理、供應鏈管理、人力資源管理、外聯(lián)網(wǎng)、消息傳送、銷售隊伍自動化等。
化零為整
1997年到2000年間,面對網(wǎng)絡(luò)熱潮,大公司在為本企業(yè)賦予網(wǎng)絡(luò)功能方面采取了倉促之計,并沒有經(jīng)過必要的慎重考慮或者規(guī)劃,就往網(wǎng)絡(luò)計劃投入巨資。經(jīng)濟衰退、預算吃緊,這種形勢勢必要求現(xiàn)在的投資需要更多規(guī)劃、有明顯的投資回報。因為過去許多中小企業(yè)以旁觀者身份冷眼看待網(wǎng)絡(luò)革命,所以完全能夠借鑒大公司汲取的經(jīng)驗和教訓,只把最密切相關(guān)的網(wǎng)上手法應用到自己的公司。
4小網(wǎng)站也要引人注意
小網(wǎng)站如何樹立聲譽、帶動流量、提高品牌忠誠度,在當前嚴峻的經(jīng)濟形勢下,并非易事。但如果一家公司善于應變,有幾個訣竅卻可以確保電子商務取得成功。
選好產(chǎn)品
網(wǎng)上銷售的第一條原則就是銷售合適的產(chǎn)品,這對容不得犯更多錯誤的小公司來說更是如此。試圖在網(wǎng)上銷售不合適的產(chǎn)品好比沒有把馬套到馬車上,即使你在其他方面都做得非常好,你還是無法成功。
不是每個產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售,而真正適合的產(chǎn)品說不定在電子商務領(lǐng)域已達到飽和狀態(tài)。Yankee集團的分析師AdiKishore建議在創(chuàng)辦新的電子商務企業(yè)之前先評估一下,他說:“認認真真分析一下你的商業(yè)模式。別人有沒有在做?要開發(fā)特色產(chǎn)品?！盞ishore強調(diào),大眾化產(chǎn)品適合于網(wǎng)上交易,但往往被網(wǎng)上零售業(yè)巨頭過分銷售,以至于人們興趣全無。秘訣就是在某類大眾化產(chǎn)品當中開發(fā)面向小眾市場的獨特產(chǎn)品。
廣告有的放矢
廣告活動是另一個隱藏陷阱。對大多數(shù)小型電子商務公司來說,大規(guī)模的廣告活動不僅成本過高,甚至不適合自己?！叭绻捎娩佁焐w地式的廣告,你會浪費一半預算,還不知道浪費的是哪一半,”IDC調(diào)研經(jīng)理JonathanGaw說。相反,公司應當探討更有針對性(有時是試驗性)的促銷活動。對小公司來說,好消息就是,它們沒必要像許多電子商務的開拓者那樣吃過苦頭后才會汲取這個經(jīng)驗。
在尋找傳播營銷信息的針對性媒介時,關(guān)鍵在于從多個渠道考慮。譬如,某家公司試圖在網(wǎng)上進行交易,并不意味著可以忽視傳統(tǒng)的促銷機會。即便在網(wǎng)絡(luò)空間,也不全是網(wǎng)絡(luò)促銷,還存在電子郵件和非正規(guī)聯(lián)系渠道這些機會。理想的情形是,促銷策略不理會渠道間的差異,因為在如今的多渠道銷售環(huán)境下,所有渠道都有助于促進電子商務的廣告宣傳。
簡而言之<,/SPAN>,小公司應當制訂一系列相輔相成的促銷計劃。“特定的針對性媒介服務于特定的受眾,電子郵件新聞簡報、某些聊天室、特定網(wǎng)站以及印刷雜志都是潛在的廣告渠道?！盰ankee集團的Kishore強調(diào)。
合作聯(lián)營
出現(xiàn)在泡沫年代、但在后泡沫年代變得更重要的一個概念就是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。亞馬遜在這么做,Ebay也在這么做,小公司同樣可以這么做。據(jù)Kishore稱,建立合作聯(lián)營關(guān)系的初步工作包括,找出會對你的公司業(yè)務最有幫助的潛在合作伙伴。Kishore建議:“與流量大的站點建立伙伴關(guān)系?！睆亩嗲澜嵌葋砜紤]同樣很重要,Kishore強調(diào):“別忽視了傳統(tǒng)環(huán)境。你也可以同傳統(tǒng)零售店建立伙伴關(guān)系。”
購買搜索服務
最近日益受到關(guān)注的另一種方法就是在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上投放廣告。這些網(wǎng)站(尤其是Google)的特色服務就是,把針對性廣告放在輸入預定關(guān)鍵字后所得搜索結(jié)果的旁邊。企業(yè)只要為點擊次數(shù)付費,就可以提升這種廣告活動的效果。IDC的Gaw說:“支付合理的價格,就能獲得相當高的知名度。你可能沒有大的預算,但至少在一小段時間內(nèi),出價可以高于亞馬遜?！?/p>
購買搜索結(jié)果的另一個不花錢的好處就是可以獲得絕對暴露,你的公司名字會出現(xiàn)在相當顯眼的地方,哪怕瀏覽者沒有點擊。在傳統(tǒng)的廣告中,這種“印象”是要收費的。
隨著因特網(wǎng)的高速發(fā)展，通信網(wǎng)絡(luò)與計算機網(wǎng)絡(luò)有機結(jié)合，電子商務也得到了迅速的發(fā)展，電子商務以其網(wǎng)絡(luò)化、無紙化、全球化、電子付款而吸引越來越多的企業(yè)參與進來，它繼承了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、全球化和動態(tài)性的優(yōu)點，改變了社會經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營管理，但又不同于傳統(tǒng)的商務模式，它在給人們帶來了機遇、提供方便和快捷的同時，也存在許許多多的安全隱患。
一、電子商務風險分析
1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放化帶來的數(shù)據(jù)破壞風險
電子商務是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺的貿(mào)易新模式，它的一個最大特點是強調(diào)參加交易的各方和所合作的伙伴都要通過Internet密切結(jié)合起來，共同從事在阿絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)電子化應用。在電子商務環(huán)境下商務交易必須通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來進行，而互聯(lián)網(wǎng)體系使用的是開放式的TCP／IP協(xié)議，它以廣播的形式進行傳播。容易受到計算機病毒、黑客的攻擊，商業(yè)信息和數(shù)據(jù)易于搭截偵聽、口令試探和竊取，給企業(yè)的數(shù)據(jù)信息安全帶來極大威脅，如遭破壞或泄密，將會給電子企業(yè)、商戶造成巨大的損失。
2.系統(tǒng)軟件安全漏洞帶來的風險
由于現(xiàn)階段廣泛應用的主流操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是從國外引進直接使用的產(chǎn)品。核心技術(shù)還是使用引進的版本。這些系統(tǒng)安全性存在系統(tǒng)漏洞等不少危及信息安全的問題。系統(tǒng)軟件安全漏洞帶來的風險主要來自操作系統(tǒng)軟件和數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)軟件的安全漏洞。沒有作系統(tǒng)的保護，就不可能有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全，也不可能有應用軟件信息處理的安全性。
3.來自社會的外來入侵風險
電子商務容易被來自社會上的不法分子通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)非法入侵，主要表現(xiàn)形式是黑客和病毒等對電子商務系統(tǒng)的文件和數(shù)據(jù)的篡改和破壞，是一種社會道德風險。黑客通過闖入他人計算機系統(tǒng)進行破壞，這些人利用電子商務系統(tǒng)和管理上的一些漏洞，進入計算機系統(tǒng)后，破壞或篡改重要數(shù)據(jù)，盜取機密與資源，控制他人的機器，清除記錄。設(shè)置后門，給電子商務系統(tǒng)帶來災難性的后果。而計算機病毒是人為編寫的一組程序，可以攻擊電子商務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)區(qū)、文件和內(nèi)存，以致使計算機的硬件失靈，軟件癱瘓。數(shù)據(jù)破壞，系統(tǒng)崩潰，給企業(yè)和商戶造成無法挽回的巨大損失。
4.電子商務本身內(nèi)部監(jiān)管漏洞帶來的風險
電子商務本身如果缺乏約束機制，責權(quán)不明，管理混亂、安全管理制度不健全等是引起電子商務系統(tǒng)安全風險的頭號風險根源。如果沒有嚴格的可操作性的內(nèi)部管理制度，容易造成當系統(tǒng)出現(xiàn)攻擊行為或受到其它一些安全威脅時（如內(nèi)部人員的違規(guī)操作等），無法進行實時的檢測、監(jiān)控、報告與預警，而且，當事故發(fā)生后，也無法提供黑客攻擊行為的追蹤線索及破案依據(jù)，即缺乏對系統(tǒng)的可控性與可審查性。
二、電子商務風險管理
針對電子商務發(fā)展過程中面臨的以上風險，要采取積極的應對措施來規(guī)避風險、減輕風險。主要包括：
1.縮短電子商務項目周期
這是降低電子商務風險最簡單的一種方法, 由于電子商務所面臨的技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等外界環(huán)境變化的非?？? 若通過電子商務進行的項目太大, 即使該項目自身成功了, 但由于環(huán)境的變化,該項目很可能不會給組織帶來預期效益。一般來說，建議項目周期不多于 90天，進而在一定程度上減緩競爭環(huán)境風險。
2.變更組織內(nèi)部運作流程
目前來說，許多組織認為電子商務僅僅通過建一個網(wǎng)站就能實現(xiàn), 沒有意識到電子商務的內(nèi)涵，因此在這些組織從事電子商務活動時, 常會遭遇失敗。電子商務的運用不是隨意的，要求組織改變內(nèi)部和外部的商業(yè)運作流程, 若企業(yè)不改變其運作流程, 而是直接運用電子商務, 不僅組織對電子商務的投資會遭到失敗而且會影響到組織的聲譽。
3.培養(yǎng)電子商務方面人才
在電子商務發(fā)展過程中，組織要關(guān)注人力資源管理，進而打造優(yōu)秀的電子商務團隊，將人才當成組織之本，要用良好的待遇吸引人才，用感情凝聚人才，并采取其他的激勵措施，從而有效地降低人才流失的風險。與此同時，組織根據(jù)自身情況可以完善內(nèi)部條件，逐步培訓所需的電子商務人才。
4.制定法律、法規(guī)
目前，我國有關(guān)電子商務方面的法律、法規(guī)尚不完善，這影響了跨國電子商務活動的有效實施。因此充分發(fā)揮立法與執(zhí)法部門的作用，制定健全的法律、法規(guī)來保障電子商務活動者在交易過程中的合法權(quán)益，并加大力度來制止與懲罰不合法的行為迫在眉睫。
通過對電子商務交易過程中的風險進行研究，抓住產(chǎn)生風險的本質(zhì)，提出了解決這些風險的措施。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務應用過程中將面臨新的風險，這些風險有待于進一步研究。
參考文獻：
電子商務作為我國當代社會發(fā)展不可或缺的一部分，其參與市場競爭的實體就是產(chǎn)品，而產(chǎn)品作為一種有形資產(chǎn)，受市場價格、政策等多種因素的影響，電子商務企業(yè)需要承擔較大的風險，一旦電子商務企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)風險，勢必就會挫傷企業(yè)的積極性，甚至造成倒閉，不利于我國市場經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。在這個充滿風險的市場環(huán)境下，我國電子商務企業(yè)要想立足腳跟，就必須做好風險防范工作，進而保障電子商務企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
二、電子商務企業(yè)風險防范的意義
伴隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務所扮演的角色也越來越重要。在電子商務企業(yè)中，風險防范作為企業(yè)管理一項重要的工作，風險防范工作的好壞直接影響到了企業(yè)的健康發(fā)展。就目前來看， 我國市場經(jīng)濟體制還不夠完善，一些惡性競爭行為的發(fā)展，使得我國電子商務企業(yè)面臨著巨大的風險，再加上對外開放政策的不斷實行，我國與世界各國之間的聯(lián)系越來越精密，外來企業(yè)的涌入給我國電子商務企業(yè)帶來了巨大的沖擊，使得我國電子商務企業(yè)面臨著較大的風險壓力[1]。在這個競爭日益激烈的市場環(huán)境下，我國電子商務企業(yè)要想站穩(wěn)腳跟，就必須堅持用發(fā)展的眼光看待問題，立足市場，根據(jù)企業(yè)具體發(fā)展情況，做好風險防范工作。企業(yè)只有做好風險防范工作，才能有效地降低企業(yè)風險，減少風險損失，保障企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
三、電子商務企業(yè)中存在的風險
1.投資風險
投資作為一種經(jīng)濟活動，是當前各大企業(yè)為促進其自身發(fā)展而采用的一種經(jīng)濟行為。在我國當前電子商務企業(yè)中，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，企業(yè)的投資行為也在不斷擴大，然而我國市場經(jīng)濟體制還不夠完善，企業(yè)的投資行為很容易受市場因素的感染，使得企業(yè)的投資行為出現(xiàn)利益分配不均，增加企業(yè)投資風險，不利于企業(yè)的發(fā)展。
2.運營風險
電子商務企業(yè)作為我國市場經(jīng)濟主體的重要組成部分，其生產(chǎn)經(jīng)營活動容易受多種因素的影響，導致運行達不到預期的效果，造成公司的經(jīng)濟損失。一旦企業(yè)利益得不到保障，就會挫傷企業(yè)的生產(chǎn)積極性，不利于我國社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。
3.收益風險
在這個以經(jīng)濟效益為核心價值觀的世界里，電子商務企業(yè)參與市場活動的主要目的就是獲得更多的利潤，然而，在這個競爭激烈的市場環(huán)境下，電子商務企業(yè)的需要承受多多方面的競爭壓力，尤其是同上之間的競爭，許多企業(yè)為了獲得市場，往往會壓低產(chǎn)品價格，打出價格優(yōu)勢，再加上一些不法分子的惡性競爭，會影響到企業(yè)的收益，危害到企業(yè)的了利益。
四、電子商務企業(yè)風險防范措施
1.風險分析
在電子商務企業(yè)發(fā)展過程中，受設(shè)備、市場、技術(shù)、政策等多種因素的影響，企業(yè)所需要承擔的風險也會越來越大。為了降低風險，企業(yè)就必須對可能導致企業(yè)利益風險的因素進行綜合分析。電子商務企業(yè)作為我國市場中的一部分，其面臨的風險有政策風險、技術(shù)風險、管理風險，信譽風險，競爭風險等。企業(yè)只有綜合考慮到企業(yè)將要面臨的風險，才能積極的應對，降低風險損失，保證企業(yè)的利益不受損害。
2.注重人才的培養(yǎng)
在這個競爭激烈的社會里，人才的作用越來越突出，誰擁有了專業(yè)的技術(shù)人才，誰就能在更好地發(fā)展下去。電子商務企業(yè)作為我國市場經(jīng)濟的一部分，其要想穩(wěn)定發(fā)展，就必須認識重視專業(yè)人才的培養(yǎng)。首先，企業(yè)必須加強內(nèi)部人員的管理與培養(yǎng)，提高企業(yè)管理人員的風險管理意識。同時還要加強專業(yè)技能、專業(yè)知識的培養(yǎng)，為企業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)出全方面的管理人員。其次，要加強與外界的聯(lián)系，全面了解市場動向，及時掌握市場信息動態(tài)，進而更好地服務企業(yè)的發(fā)展。
3.加大信息技術(shù)的應用
在這個科技不斷發(fā)展的社會里，以計算機技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)已經(jīng)得到了廣泛的應用。在我國當前電子商務企業(yè)當中，企業(yè)出現(xiàn)風險的一部分原因就在于企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)不夠完善。利用計算機技術(shù)，建立統(tǒng)一的計算機管理信息網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)信息全部納入到網(wǎng)絡(luò)中，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源的共享，進而降低風險的發(fā)生。同時，利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還能杜絕企業(yè)內(nèi)部不法行為的發(fā)生，保障企業(yè)利益不受損害。
4.加強風險教育
一、電子商務交易的概念
隨著Internet的發(fā)展,信息技術(shù)被引入到商貿(mào)活動中,產(chǎn)生了電子商務。企業(yè)或個人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行和開展商務活動,通過網(wǎng)絡(luò)進行交易信息傳遞、完成商品交易活動并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標或個人消費行為的實現(xiàn)過程,稱為電子商務交易過程。
電子商務交易過程是電子商務活動的重要組成環(huán)節(jié),是企業(yè)或個人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完成傳統(tǒng)交易中商品的所有權(quán)和價值的轉(zhuǎn)移過程,整個過程又包括談判、訂貨、簽約、支付、合同履行過程等,同傳統(tǒng)的貿(mào)易方式一樣,會經(jīng)歷以下四個階段,即交易前的準備階段、商務洽談及簽約階段、交易辦理及合同履行與索賠階段。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、信息傳遞的快捷性,電子支付手段的應用,大大豐富和提高了商品交易的營銷宣傳,擴大了貿(mào)易范圍、增加了貿(mào)易伙伴參與、溝通和交易機會,使企業(yè)的經(jīng)營范圍擴大,商務效率和效益提高。但電子商務帶來效益的同時,也伴隨著全新的商業(yè)風險,即存在交易,總會有風險存在。
因此,電子商務活動既存在傳統(tǒng)交易活動的特征和交易風險,又存在其在特定環(huán)境下的特殊性。本文將從電子商務增長較快的商務模式類型企業(yè)—消費者即BTOC交易模式中,從個體參與網(wǎng)上交易活動的行為和得益特征來分析其風險存在的經(jīng)濟學解釋和主要的風險規(guī)避行為。
二、電子商務交易風險的分類和影響因素
電子商務交易過程是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,利用信息平成傳統(tǒng)的交易環(huán)節(jié)和過程。電子商務的發(fā)展與應用,使企業(yè)在擴大產(chǎn)品宣傳、增進溝通和交易機會,減少交易環(huán)節(jié),降低交易成本方面發(fā)揮了巨大作用。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,交易各方非面對面的交易特征,電子支付手段的安全性,使參與電子商務交易的各方(銷售方和購買方)都面臨不同形式和不同程度的安全威脅,統(tǒng)稱為電子商務交易風險。
在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下從事電子商務,可能的風險歸結(jié)為三類,即信用風險、管理風險和法律風險,其中管理風險表現(xiàn)為交易流程管理風險及業(yè)務技術(shù)管理風險。例如,交易管理和手段的不完善,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如支付技術(shù)的安全性、數(shù)據(jù)存儲的安全性、遠程傳輸?shù)陌踩缘?。而法律風險則表現(xiàn)為對市場交易環(huán)境和主體的制度約束,包括各種圍繞消費者和服務者權(quán)益的法律制度的建立和相關(guān)制度的健全性,會產(chǎn)生如隱私風險、知識產(chǎn)權(quán)風險等,以上兩類風險均體現(xiàn)了對BTOC交易模式中活動主體(企業(yè)和消費者)交易風險產(chǎn)生的外部約束,故筆者稱其為交易風險外在因素,而信用風險則指由于交易雙方信任的缺失造成的交易障礙,主要分為賣方信用風險、買方信用風險和否認交易風險,這種信任的缺失主要發(fā)生在充滿不確定性和風險的環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的虛擬性,使得信任在網(wǎng)絡(luò)交易過程中所起的作用超過了它在傳統(tǒng)交易活動中所起的作用,人們對于交易雙方的真實性更難判斷。據(jù)iResearch的調(diào)查統(tǒng)計,48.4%的被調(diào)查網(wǎng)民認為目前網(wǎng)上交易存在的首要問題是交易過程中的認用得不到保障。由于該類風險往往表現(xiàn)出與交易主體行為選擇、心理、道德的關(guān)聯(lián)特征,在本文中稱其為交易主體風險產(chǎn)生的內(nèi)在因素。
1.信息不對稱引發(fā)交易風險內(nèi)在因素。市場經(jīng)濟有效性的基本觀點認為,市場中的信息完全透明化,而現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)交易市場中,交易場所的網(wǎng)絡(luò)化、交易手段的電子化以及交易信息的無紙化、交易主體之間存在嚴重的信息不對稱,對大多數(shù)交易來說,交易信息很難把握或得到,交易前信息的不完全、交易中的價值損失以及道德風險均使得電子商務交易過程存在大量的風險。
經(jīng)濟博奕論別指出商品市場交易中,只有在商品信息傳遞的完全性和交易方的守信行為會使雙方的博奕過程得以重復,同時通過競爭使得買賣雙方增加了選擇余地,守信的伙伴會替代舊的失信者,從而壓縮了失信者再博弈的空間;電子商務交易中存在的信息非確定性和信用風險不僅使得未違約的交易方未購得商品或變現(xiàn)需再次交易,造成已交錢未得到商品或因市場價格變化不利而帶來消費者的價值損失,同時又會影響再次網(wǎng)上交易的信任和激發(fā)水平。
市場交易的良性循環(huán)是使得交易雙方獲得更多的交易機會并從中獲得更多的消費者剩余,交易雙方的誠信和欺詐行為是影響交易主體選擇和交易重復發(fā)生的重要因素。因此,市場經(jīng)濟的競爭性與市場交易的重復性是建立合作均衡的基本條件。信息的不對稱需要引發(fā)和創(chuàng)造更高的市場信用機制來降低信用風險,從而創(chuàng)造交易雙方可重復的交易行為,進而創(chuàng)造長期穩(wěn)定的獲利機會和博弈的均衡態(tài)勢。
2.交易風險外在因素對交易行為的影響
(1)電子商務市場環(huán)境影響消費者價格敏感度。決定一種產(chǎn)品或服務的需求價格彈性的關(guān)鍵性因素指消費者對價格變化引發(fā)的需求變化。電子商務環(huán)境通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務,相對來說消費者容易獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務的價格或產(chǎn)品質(zhì)量的比較信息,獲取信息的邊際成本或便利性,會引起需求價格彈性提高,同時由于網(wǎng)上購物的便利性,網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應卻容易引起消費者購物的沖動,銷售商對商品的靈活定價等都會造成消費者的需求價格彈性下降的變化,相對于傳統(tǒng)購買行為,消費者的價格敏感度呈現(xiàn)不確定的變化特征,網(wǎng)上消費者的消費行為則表現(xiàn)出更易變動或不確定的特點,如圖1所示。
(2)交易信用制度。傳統(tǒng)的交易活動中,所涉及到的交易風險可通過社會機制、法律機制和技術(shù)機制加以限制。例如,通過法律機制的建立,可以對違反合同的人加以懲罰,對誠實的一方給予補償。通過社會規(guī)則和法律的相互作用,建立一個較為穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境,使貿(mào)易可在最低風險條件下進行。
由信息不對稱引起的信用風險,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、跨國界性以及技術(shù)資源限制、網(wǎng)絡(luò)認證安全技術(shù)的待完善都在一定程度上限制了對信用風險制約的外部機制的建立。交易過程中的信用遵守與違約行為成為交易雙方進行交易決策的隨機行為。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交易主體(消費者)的交易風險分析
從經(jīng)濟學角度來看,分析電子商務交易行為的經(jīng)濟特征應重點反映和突出交易活動中人與人之間的關(guān)系,特別是人在交易過程中產(chǎn)生的利益沖突和制約因素方面來體現(xiàn)行為偏好和決策特征。
1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在多因素制約的消費者偏好行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,交易主體(特指消費者)參與或不參與交易體現(xiàn)了其預期動機和交易投資與收益的比較,同時對不同的購買決策選擇和分析,也依然存在交易主體不同的風險偏好。
馬歇爾需求函數(shù)x(p,y),指出消費者需求函數(shù)為產(chǎn)品價格P0與消費者收入y的函數(shù)。不同的消費者,在購買商品時,由于自身收入的不同,或?qū)ι唐返钠貌煌?會產(chǎn)生不同的支付價格(即自己對物品的評價Vi),從而產(chǎn)生消費者剩余Vi-P0,只有當消費者剩余Vi-P0>0時,消費者才產(chǎn)生購買行為。廠商的盈余可表示為q·P0-C(其中C為廠商生產(chǎn)成本)
平新喬在《微觀經(jīng)濟十八講》中對交易主體的購買決策收益亦通過消費者剩余來權(quán)衡,同時提出由于商品價格變化會引起消費者消費計劃變動(替代效應)與消費者實際收入變動進而引起消費計劃變動的(收入效應)兩種效應,從而提出由于商品價格變動帶動和引起消費者購買行為本身引起的消費者偏好,即顯示性偏好弱公理。
電子商務環(huán)境加大了商品信息傳遞的便利性,擴大了產(chǎn)品范圍,有利于消費者選擇更貼近產(chǎn)品價格的支付行為,同時交易信用風險使消費者實際購買行為也存在違反顯示性偏好弱公理現(xiàn)象,反映出消費者在進行交易決策時,存在著多因素制約的消費者偏好行為,價格不是唯一確定因素。即消費者行為具有不確定性,同時具有風險存在和度量的可能。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于廠商則使其獲得單位產(chǎn)品的盈余空間減少,只有通過擴大銷售規(guī)模而獲利。
2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者風險特征。RichardH.Thaler在《MentalAccountingMatters》中提出消費者存在兩種購買效用,即贏得效用(acquisitionutility)和交易效用(transactionu-tility),前者等同于消費者剩余,Vi-P0,反映消費者對購買物的偏好與產(chǎn)品銷售價格存在剩余,使消費者獲得占有商品的樂趣,而后者則反映消費者付出與商品自身價值之間的比較,也就是商品價值的真實性和等值性問題。
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由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性,網(wǎng)上消費者所進行的交易決策更多地面臨對交易效用不確定的風險估計,只不過在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,商品價格與交易雙方的信用風險同時作用于交易效用,使消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的風險程度加大,于是表現(xiàn)在消費者交易效用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中表現(xiàn)出更大的不確定性和風險特征。
3.參與交易消費者的得益(payoffs)
(A)兩類主體:一類是參與交易消費者,一類是銷售方,兩類主體面臨的風險高低主要取決于對方的信譽程度,信譽程度(用C表示信譽損失)高則風險小,信譽程度低則風險大,而雙方違反信用的概率為r,令0假設(shè)參與交易方從自己的財產(chǎn)值(W0)出發(fā),通過比較網(wǎng)上交易與網(wǎng)下交易中的交易費用大小確定是否選擇網(wǎng)絡(luò)交易,而網(wǎng)絡(luò)交易風險的度量則主要通過建立期望效用,通過比較網(wǎng)上交易遭遇信用風險后的損失與網(wǎng)上交易的購買效用(贏得)之間的差值來進行風險的度量,從而選擇購買決策行為。
部分學者將交易費用定義為“為達成一項交易進行的搜集、談判、合約執(zhí)行的監(jiān)督等所需花的費用”。仔細分析,這一定義實際上應是現(xiàn)在流行的信息費用。搜尋是發(fā)現(xiàn)信息的過程,談判是交易雙方互相獲取和披露信息,監(jiān)督則是獲取對方是否按合約執(zhí)行的信息,故這一系列行為都是獲取信息的過程,所花的費用應稱為信息費用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中理想的狀態(tài)為資訊是完整時,每個人都擁有全部的資訊,而實際上由于資訊的非對稱性及可信性,交易因此而帶來巨大的風險,從而影響消費者的得益。
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交易效用為W0(3)-W0(2)=P′,(若突出交易效用作用,假定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境P′0=P0,實際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者的贏得效用(Vi-P′0)>(Vi-P0),其中假定節(jié)省的交易費用P′為零時,網(wǎng)上購物與普通環(huán)境購物不存在區(qū)別,但P′的獲得會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)交易風險問題,從上文中分析,這種風險主要來自于交易信用風險。
當信用風險為1時,則消費者非但得不到相關(guān)的贏得(得不到商品),反而會失去商品價格P′0和交易費用t′的損失,這時的贏得為:
(4)W0(4)=W0-P′0-t′
可見,電子商務交易從贏得上用(3)與(4)的比較得到Vt,此為電子商務交易的贏得變化區(qū)間,讓我們使用一個風險規(guī)避的行為假定,用違反信用率r為風險概率,則可以得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下財產(chǎn)的期望效用為:
(5)U(W0)=(1-r)U[W0(Vi-P′0)-t]rU(W0-P′0-t′)
四、網(wǎng)絡(luò)交易的價值增值和風險規(guī)避
商務交易中的價值通過價格來體現(xiàn)和反映,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中商品的價格存在波動性和分散性(即在商品折扣和差別化定價上的靈活性),使得消費者的得益分布也存在較大的波動性。因此,在此條件下的風險規(guī)避行為呈現(xiàn)多種形式,而通常在相同的平均預期收入下,他寧愿選擇一個風險系統(tǒng)較小的變化(即交易信用高的交易行為),而不是較大的變化。
在假定風險規(guī)避存在的條件下,如果規(guī)避風險的成本低于從中所獲得的收益,一個人就會尋求這一做法。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下規(guī)避風險的可能辦法還有,搜尋有關(guān)未來的信息(這些信息可能即便付出了極高的成本也難于獲得),在投資時選擇那些風險較小的方案(其中包括選擇商品價值較小的購買決策),或選擇那些能將他的風險進一步降低或分散給其他人的安排(參與網(wǎng)上競標或聯(lián)合購買的方式),從而有效提高在價格形成、避免欺詐、討價還價以及保證信用等方面存在風險而損失的費用,提高得益水平。
總之,電子商務活動的交易行為存在網(wǎng)絡(luò)特定環(huán)境下的交易靈活性和風險不確定性特點,電子商務環(huán)境既能直接降低交易過程中的費用,又能通過影響市場主體行為的參與和信用水平獲得市場交易費用的間接降低成效。交易雙方信用風險成為網(wǎng)絡(luò)交易活動風險成因多因素中的關(guān)鍵因素,并因此影響消費者的總體效用水平。
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電子商務(ElectronicCommerce)是通過Inter-net和www使用電子數(shù)據(jù)傳輸進行的商務活動。電子商務是虛擬經(jīng)濟(以虛擬資本為主)和經(jīng)濟全球化的主要實現(xiàn)商業(yè)模式，它通過Internet平臺既可以帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)升級，又可以產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)品，具有良好的發(fā)展前景，是我國通過信息化改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效途徑。誠信機制是影響全球電子商務的重要因素之一。在電子商務中，誠信機制主要包括誠實行為和信用制度兩方面，其中，信用制度是各類經(jīng)濟活動能夠有序進行的保障。
一、信用制度的問題
電子商務中信用制度的建設(shè)不僅僅指的是企業(yè)的信用制度的建設(shè)，而且還包括個人信用制度的建設(shè)，因為參與電子商務活動的不僅包括企業(yè)(Business)還包括個人(Consumer)。信用制度建設(shè)是避免電子商務中欺詐問題的一個解決方法，而且是一個很有效的方法。但是，到底是政府應該建立信用制度，還是企業(yè)(比如提供交易場所的網(wǎng)站)，或者是銀行，很多學者都有不同的看法。無論是哪個主體在進行信用制度的建設(shè)，他們所關(guān)心的是可否能夠給他們帶來效益(包括經(jīng)濟效益和社會效益)。在B2B、B2C方式下，企業(yè)的信用情況比較好評價，本文主要是利用博弈的方法對C2C中的個人信用進行分析。
二、政府建立信用制度的分析
本文假設(shè)政府是理性的，追求利益最大化。作為政府來講，如果進行信用制度建設(shè)肯定是要求投入成本的，對交易方進行信用評級(本文不探討如何進行評級)，從而避免交易中發(fā)生欺詐行為。但是這是不是最好的方法呢，還有沒有更好的方法呢?下面看一下政府與交易方的博弈分析。
1.基本假定。(1)交易雙方分別是政府和任何的交易方(買方、賣方都可以)。(2)交易方都是理性的，即追求利益最大化。(3)政府建立個人信用制度的成本是c，C很大，不建立的成本為O。(4)當政府選擇建立時，如果交易方選擇誠實交易，交易方的得益為v；如果選擇不誠實交易，將接受罰款F，所以交易方的總損失為F；如果政府選擇不建立，交易方選擇誠實的得益依然為v，選擇不誠實的得益為v＋B，B為因為不誠實所多獲得的收益，對社會造成損失為K，政府的得益為-K。所有的字母都是大于零的，雙方的博弈矩陣見表1。
對該博弈進行分析，當政府選擇建立時，交易方的最優(yōu)選擇是誠實，因為選擇不誠實損失太大；當政府選擇不建立時，交易方的最優(yōu)選擇是不誠實，因為不誠實的得益v＋B大于誠實的得益V。當交易方選擇誠實，政府的選擇是不嚴格，因為選擇不嚴格的得益0大于選擇嚴格的得益-c；當交易方選擇不誠實，政府的選擇主要是看F-c的情況。如果F-c是大于零的，那么政府會選擇建立信用制度；如果F-c小于零的話，那么政府的最優(yōu)選擇是不建立信用制度，因為建立所罰的款F小于它的成本c，當然這里假設(shè)政府是經(jīng)濟人。所以如果是F-c小于零的話，該博弈的唯一納什均衡是(不誠實，不建立)；而當F-c大于零時，該博弈沒有純策略納什均衡，對其求混合策略納什均衡。假設(shè)Uz和UJ分別代表政府和交易方的期望得益。交易方以α的概率選擇誠實，以1-α的概率選擇不誠實；政府以β的概率選擇建立。以1-β的概率選擇不建立，那么政府和交易方的得益分別為：
整理并分別對p和n求偏導得到最優(yōu)化的一階條件：
求解αU*＝(F－C)/F＝1－c/F，β*＝B/(F＋V＋B)，即為混合策略納什均衡，即交易方以1－c/F的概率選擇誠實，以C/F的概率選擇不誠實，而政府以B/(F＋V＋B)的概率選擇建立，以(F＋v)/(F＋V＋B)的概率選擇建立。當交易方選擇不誠實的小于C/F，那么政府的最優(yōu)選擇是不建立；當政府選擇建立的概率小于B/(F＋v＋B)，那么交易方就會選擇不誠實。政府選擇建立的有效概率是β*＞>B/(F＋V＋B)。
2.對交易方的誠實概率進行分析。交易方是以1-C/F的概率選擇誠實。在選擇誠實時的因素有兩個：(1)政府建立信用制度的成本c和對其罰款所得F。當政府實行建立策略的成本c越大，1-C/F越小，即如果政府對電子商務的信用制度建設(shè)的成本很大，那么交易方就會選擇時機進行不誠實交易。(2)不誠實交易方的罰款F，這個F可以看成是對所有選擇不誠實的交易方的罰款。當F越大，α*就會越大，1-α*就會越小，也就是說誠實交易的可能性越大，不誠實交易的可能性越小，因為當罰款很大時，交易方會顧及到自己的損失。如果自已選擇不誠實的話，那么損失可能比得益大幾倍，它不愿意冒這個險，就會選擇誠實交易；當然如果罰款很小，交易方會感覺到即使選擇不誠實被抓到，那么損失也很小，但是如果抓不到的得益很大，交易方當然會愿意冒險選擇不誠實了。
3.影響政府選擇建立的因素分析。政府以B/(F＋V＋B)的概率選擇建立信用制度，建立的概率主要取決于兩個因素：不誠實所多獲得的得益B：罰款F。當不誠實所獲得的得益越大，即B越大，政府選擇建立的概率就越大，因為這樣對受害者損失較大，那么就會建立信用制度；如果交易方選擇不誠實交易的得益很小，那么政府選擇建立的概率就要降低。當罰款越大，即F越大，β*會越小，建立的概率越小，這是因為交易方如果選擇不誠實的話，其損失很大，那么就會減小選擇不誠實的概率；相應地政府選擇建立的概率降低，當被查處的罰款很小時，交易方選擇不誠實的概率增大，政府建立的可能性也會加大。
三、除政府外的第三方建立信用制度的分析
上面對政府建立信用制度進行分析，如果成本很大的話，那么政府建立的概率就會降低，那么有沒有好點的辦法，政府出很少的錢也能使信用制度建設(shè)比較完善，由中介的網(wǎng)站和銀行來建立這個信用制度可以解決這個問題。其思路是這樣的：交易方通過銀行來進行認證身份，也就是所說的CA(CertificatedAuthentication)，由銀行和網(wǎng)站之間協(xié)助把交易完成，如果發(fā)生了欺詐的行為，銀行和網(wǎng)站對被欺詐的一方進行先付賠償，然后可以找欺詐的一方進行罰款。如果沒有找到欺詐的一方，那么可以封他的賬號，讓他以后永遠都不能進行交易；如果欺詐的一方交了罰款，那么以后還可以正常交易。這是現(xiàn)在我國正在建設(shè)的預防電子商務欺詐的一種方案，我們用博弈的方法進行分析。
先看看沒有這種信用制度的交易雙方的選擇情況。假設(shè)買方和賣方都有兩種選擇為誠實和不誠實，雙方都誠實的得益各為A，雙方都不誠實時得益各為0，具體的支付見表2，其中a、b都是正
該博弈有唯一的純策略納什均衡，就是雙方都選擇不誠實，交易無法達成，電子商務所具有的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。但是如果雙方都通過認證，那情況會怎么樣呢?假設(shè)無論是銀行還是網(wǎng)站都統(tǒng)統(tǒng)看成是第三方，交易方向第三方付費(主要目的是預防欺詐，也可以在自己被騙的時候進行索賠)，當然這個費用不一定另行收取，也可以存在商品的價格中，我們假定每次交易的費用為c，其中c小于A；如果發(fā)現(xiàn)有一方選擇了不誠實，就對其進行罰款F，F(xiàn)大于(1＋b)A，同時也是大于aA的，那么雙方都通過第三方的博弈模型見表3。
對此博弈進行分析，當買方選擇誠實時，賣方的最優(yōu)選擇是誠實，因為A－c大于－F＋(1＋b)A：當買方選擇不誠實時，賣方的最優(yōu)選擇是誠實，因為選擇誠實的得益F－Aa大于－F。因此，無論買方選擇什么，賣方的最好選擇都是誠實。同理，無論賣方選擇什么，買方的最優(yōu)選擇也是誠實，這樣該博弈的最終納什均衡是雙方都選擇誠實，交易得以順利進行。
四、結(jié)語
電子商務中的信用制度建設(shè)需要多方面的全力合作才能夠最終達到最優(yōu)，在要求第三方認證的這種模式下，還有幾個問題需要解決：
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1003-949X(2009)-03-0064-03
一、我國傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的現(xiàn)狀
（一）傳統(tǒng)企業(yè)信息化基礎(chǔ)較弱，管理現(xiàn)代化程度低
傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代化程度直接關(guān)系到電子商務的應用。我國傳統(tǒng)企業(yè)正在改制中，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未普遍建立，信息化基礎(chǔ)比較薄弱。目前，我國企業(yè)信息化只是處于起步階段，許多傳統(tǒng)企業(yè)的管理處于主觀、隨意的經(jīng)驗管理階段，不規(guī)范的管理，使計算機簡單模擬原來的手工操作流程，從而加大系統(tǒng)實現(xiàn)的難度，增加投資成本，降低電子商務的投資收益率。
（二）傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務的需求非常低，用戶還沒有大量出現(xiàn)
目前我國大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務還缺乏足夠的認識，不了解電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)有什么重要意義，沒有明確的發(fā)展電子商務的目標和實際步驟。我國相當一部分傳統(tǒng)企業(yè)還沒有自己的網(wǎng)址。據(jù)《計算機世界》的統(tǒng)計，到2006年底，在全球2900萬個互聯(lián)網(wǎng)站點中，中國只占16322個，不到全球的千分之一。大部分傳統(tǒng)企業(yè)對企業(yè)電子商務沒有明確的發(fā)展方向，只是希望通過互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)有系統(tǒng)進行整合，來與國際商務接軌，但對于如何切入、如何整合等具體事項缺乏了解。
（三）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源應用不足
大部分傳統(tǒng)企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站，但是以自我為中心而不是以客戶為中心。雖然有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導、企業(yè)文化、辦公大樓的信息一應俱全，但面向客戶的、基于知識的服務幾乎沒有。網(wǎng)頁制作質(zhì)量普遍不高，內(nèi)容單調(diào)、無特色，更新、反饋不及時，沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)高速、互動傳遞信息的作用；信息的可用性不強，雜亂無序，檢索很不方便，致使用戶滿意程度較低。
(四)電子與商務脫節(jié)
傳統(tǒng)企業(yè)還沒有樹立使用網(wǎng)絡(luò)、駕馭網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)獲得更多信息的意識，沒有真正認識到網(wǎng)絡(luò)帶來的重重商
機，沒有將電子商務與企業(yè)的總體生產(chǎn)經(jīng)營聯(lián)系起來，而僅僅是停留在接受”網(wǎng)絡(luò)很有用“這個概念的層次上。
二、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的風險分析
（一）傳統(tǒng)企業(yè)電子商務外部風險
傳統(tǒng)企業(yè)外部環(huán)境是所有企業(yè)共同面對的大環(huán)境，所以因外部環(huán)境不完善所產(chǎn)生的風險是所有傳統(tǒng)企業(yè)電子商務具有共性的風險，即系統(tǒng)風險。具體來說，傳統(tǒng)企業(yè)面臨以下風險：
一是信息風險。信息風險指信息虛假、信息滯后、信息不完善、信息過濫、信息壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備的信息，就無法對信息進行正確的分析和判斷，無法做出符合理性的決策。而信息虛假、信息滯后和信息不完善性對電子商務的運行安全也會產(chǎn)生威脅。此外，信息作為一種資源在電子商務的開展中起到了決定性的作用，但同時也帶來了信息過濫的問題。
二是信用風險。電子商務的運行，必須以社會成員之間高度的信用依賴和信用確信為基礎(chǔ)。一個社會的信用保障體系越完善，其經(jīng)濟的發(fā)展基礎(chǔ)就越堅實。因此從一定意義上說，電子商務也是信用商務。沒有信用安全，就沒有電子商務。由于電子商務是虛擬世界，交易雙方不直接見面，在身份的判別確認、違約責任的追究等方面都存有很大困難。因此，信用風險在傳統(tǒng)企業(yè)中發(fā)生的概率大。
三是法律政策風險。電子商務法律和政策方面的風險，主要起因于相關(guān)電子商務立法的滯后和全球化環(huán)境下各國法律和制度的差異。立法的滯后嚴重制約電子商務的發(fā)展，在法律不健全的條件下，企業(yè)只能做到盡量不違背現(xiàn)行法律，但企業(yè)會擔心今后遇到法律沖突。另外，企業(yè)即使能夠完全做到符合本國法律和制度，也難免會與他國法律發(fā)生沖突，各國法律和制度的差異使企業(yè)陷于風險中。
（二）傳統(tǒng)企業(yè)電子商務內(nèi)部風險
一是技術(shù)風險。技術(shù)風險指由于技術(shù)原因給企業(yè)帶來的運作風險。它主要包括技術(shù)選擇風險和數(shù)據(jù)存取風險。電子商務出現(xiàn)的技術(shù)風險對傳統(tǒng)企業(yè)的威脅主要有：中央系統(tǒng)安全性會被破壞；入侵者假冒合法用戶改變用戶數(shù)據(jù)；接觸用戶訂單或生成虛假訂單；客戶商業(yè)秘密被其競爭者獲悉；消費者提交訂單后不付款；競爭者可檢索企業(yè)的產(chǎn)品狀況；不誠實的競爭者以他人的名義來訂購商品，從而了解有關(guān)商品的狀況和貨物的庫存狀況；獲取他人的機密數(shù)據(jù)等。雖然這些現(xiàn)象在所有企業(yè)中都可能存在，但在傳統(tǒng)企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。
二是投資風險。傳統(tǒng)企業(yè)采用電子商務這種新交易模式，所面臨的投資風險主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1.電子商務相關(guān)的固定資產(chǎn)折舊快，淘汰率高，變現(xiàn)能力差，需要持續(xù)不斷的后續(xù)投資，加大了企業(yè)的運營成本，增加了企業(yè)的投資風險。
2.電子商務無形資產(chǎn)投資比重大。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，新技術(shù)變革日新月異，使得傳統(tǒng)企業(yè)電子商務要獲得生存發(fā)展必須在信息和技術(shù)兩個方面跟上整個行業(yè)的發(fā)展，稍微落后即遭淘汰，企業(yè)需要不斷的投入資金進行技術(shù)開發(fā)，這更增加了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的投資風險性。
3.電子商務收益的增加是長期的、逐步的，企業(yè)在短期內(nèi)很難收回投資，同時具有不可估算性。這些都使得電子商務投資的回報難以確定，加大了傳統(tǒng)企業(yè)的投資風險。
三是人力資源風險。加入WTO后，傳統(tǒng)企業(yè)人力資源管理薄弱日益嚴重，人力資源風險不可避免地成為企業(yè)風險的中心。首先，傳統(tǒng)企業(yè)不重視企業(yè)家的培養(yǎng)和造就，對管理者缺乏有計劃地進行知識技能的更新、提高。其次，缺乏高效率的人力資源管理體制，員工不能獲得良好的培訓，這往往不能提高員工的技能和對企業(yè)的忠誠度。同時，落后的管理思想使員工不能夠公平競爭，導致人才不能合理流動，優(yōu)秀人才大量流失。這種高人才流動率一方面使企業(yè)人員穩(wěn)定性降低，不利于電子商務技術(shù)的推廣及應用，也就相應降低了系統(tǒng)的穩(wěn)定性；另一方面造成企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)信息和技術(shù)秘密的泄漏，可能給企業(yè)帶來巨大的損失。
三、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的風險防范措施
（一）傳統(tǒng)企業(yè)電子商務外部風險防范
1.建立信息管理平臺，防范信息風險
傳統(tǒng)企業(yè)電子商務化的前提是信息化。首先是企業(yè)運營在一個基于完善的管理思想和工作流程的系統(tǒng)之上（如ERP），然后利用互聯(lián)網(wǎng)、Web網(wǎng)站實現(xiàn)業(yè)務，從基礎(chǔ)到高端，完成傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的進程。具體應包含以下四個步驟：一是構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；二是實現(xiàn)辦公自動化（OA-Official Automatic）；三是建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務管理和應用系統(tǒng)，這里最有代表性的是建立ERP和外部網(wǎng)站；四是針對傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營三個直接增值環(huán)節(jié)設(shè)計客戶關(guān)系管理（CRM-Customer Relationship Management）、供應鏈管理（SCM-Supply Chain Management）、以及產(chǎn)品研發(fā)管理（PLM-Product Lifetime Management）。
2.建立完善的信用評價體系，有效抑制信用風險
（1）營造社會信用環(huán)境，建立信用評價體系
首先成功的電子商務常常需要信用的支持，即交易雙方互相信任，信守承諾。只有在全社會形成一種自己守信用、人人必須守信用、也相信別人守信用的氛圍，電子商務信用風險才有了防范的基礎(chǔ)。其次，參考發(fā)達國家的經(jīng)驗，建立完善的信用評價體系。在美國，無論交易主體是企業(yè)還是個人，都有相關(guān)的信用機構(gòu)來對交易雙方的信用進行評價。第三，發(fā)達國家的信用卡制度也值得借鑒。
（2）傳統(tǒng)企業(yè)應加強自身誠信建設(shè)
首先，企業(yè)應將誠信落實到企業(yè)的實際行動中去，慎重對待企業(yè)的每個訂單、每個客戶，細微之處見真情。要做到不僅讓客戶滿意，還應該讓客戶持續(xù)滿意，以不斷提高客戶的忠誠度。其次，信用是企業(yè)發(fā)展的根本，企業(yè)不僅要在服務上做到誠心，還應在思想上樹立誠信為本的傳統(tǒng)，上到領(lǐng)導下到基層員工，必須時刻牢記誠信，做到待人以誠，交易為信，這才是由傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部規(guī)避信息風險的根本所在。
3.運用法律手段規(guī)范、保證電子商務的正常運作
實際當中，很多傳統(tǒng)企業(yè)對風險的重視程度還遠遠不夠。這就要求我們從觀念上重視法律風險，用法律手段來保證電子商務的正常運行。針對目前各國對電子商務認識的不一致，有關(guān)電子商務的法律、法規(guī)正在不斷完善，傳統(tǒng)企業(yè)應根據(jù)自身的情況做出相應的調(diào)整以規(guī)避風險，并且需要逐步建立和完善法律風險防范的控制系統(tǒng)，為企業(yè)正常運作尋找法律依據(jù)，避免因為法律不清等原因而使企業(yè)陷入不必要的糾紛或遭受不必要的損失。
在防范電子商務法律風險上，政府應為企業(yè)提供有力的法律保證。法律體系的完善有利于防范法律風險，所以政府應及時制訂相應的法律、法規(guī)，用法律的手段嚴懲那些惡意獲取他人機密信息和違反商業(yè)道德的犯罪行為。
（二）傳統(tǒng)企業(yè)電子商務內(nèi)部風險防范
1.利用可靠的電子商務配置避免技術(shù)風險
為了避免技術(shù)風險的發(fā)生，降低風險，提高企業(yè)的抗風險能力，傳統(tǒng)企業(yè)應在電子商務進入在線服務之前保證做到電子商務系統(tǒng)的可靠性。
（1）要保證軟件平臺的可靠性
它是電子商務正常運行的前提，傳統(tǒng)企業(yè)可以自行開發(fā)也可以購買軟件，通常購買軟件平臺的費用與電子商務系統(tǒng)的開發(fā)費用相比低得多。用大量的經(jīng)費開發(fā)電子商務，舍不得花相對較少的費用購買正版軟件是錯誤的。傳統(tǒng)企業(yè)絕不能使用未經(jīng)授權(quán)的軟件，這是電子商務系統(tǒng)可靠運行的前提和保障。
（2）多方面地防范數(shù)據(jù)存取風險
程序控制--在電子商務程序設(shè)計時，應充分采用多種方法避免操作失誤，降低出險率。建立健全規(guī)章制度，明確分工，明確職責；加強使用人員的考察、考核和管理；定期對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的可靠性進行檢查；保管好相關(guān)文檔；及時備份等。
2.電子商務投資風險的防范
（1）傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務之前，要做好可行性分析，在充分論證的前提下進行電子商務投資。電子商務投資對傳統(tǒng)企業(yè)來講是一種戰(zhàn)略投資，它的成功與否甚至可能關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此，詳盡、確實、可靠的可行性分析是至關(guān)重要的。同時，企業(yè)在股票市場或者債券市場融資才能獲得更多的機會，也可以吸引喜好高風險、追求高回報的風險投資家的投資，從而解決傳統(tǒng)企業(yè)融資難的問題，防范電子商務融資風險的發(fā)生。
（2）在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)企業(yè)在進行電子商務投資的過程中，要不斷更新電子商務技術(shù)，隨時跟上本行業(yè)電子商務發(fā)展的步伐。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過考察一些先進企業(yè)的電子商務開展狀況，尋求最佳技術(shù)方案。
3.加強人才管理，防范人力資源風險
傳統(tǒng)企業(yè)要想有效開展電子商務，一定要重視人力資源管理，將人才視為企業(yè)之本，做到用待遇吸引人，用感情凝聚人，用事業(yè)激勵人，從而有效地預防人才流失的風險。同時也要敢于主動出擊，到跨國企業(yè)中引進自己所需要的人才。
同時，不斷加強人才的培養(yǎng)，使傳統(tǒng)企業(yè)能夠擁有源源不斷的新鮮血液。傳統(tǒng)企業(yè)應高瞻遠矚，將培養(yǎng)電子商務人才提升到企業(yè)戰(zhàn)略層次上。從企業(yè)的決策層到管理層，再到操作層，采購、生產(chǎn)、銷售、財務、運輸?shù)人胁块T的人員都應受到關(guān)于電子商務知識的培訓，以使所有人員都能積極參與到電子商務實施中來，使企業(yè)業(yè)務流程的每個環(huán)節(jié)都適應電子商務發(fā)展的要求。
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一、引言
電子商務平臺直接把我國的生產(chǎn)或出口企業(yè)和國外進口商的供求信息整合在網(wǎng)上,讓他們在網(wǎng)上直接交易,在一定程度上解決了信息不對稱性和信息的不確定性,減少了中間環(huán)節(jié),從而創(chuàng)造更多貿(mào)易機會,提高了外貿(mào)企業(yè)的國際競爭力。根據(jù)艾瑞公布的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,使用電子商務的企業(yè)在此次金融危機中的生存狀況遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)線下模式的企業(yè),陷入困境的線下企業(yè)比例高達84.2%,而線上企業(yè)僅為16.8%,相差近5倍。電子商務在金融危機中發(fā)揮著避風港作用,顯示出巨大的生命力和廣闊的發(fā)展前景,已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。電子商務是一個龐大、復雜的社會經(jīng)濟、技術(shù)系統(tǒng),一個“機會與風險并存”的市場。互聯(lián)網(wǎng)在給人們帶來便利、快捷、高效電子商務的同時,其全球性、虛擬性和管理的非中心化等特點也帶來了各種風險。電子商務風險已成為電子商務進一步發(fā)展的主要障礙,那如何促進電子商務的健康發(fā)展,研究電子商務的風險控制策略已成為現(xiàn)在需要思考的新課題。
二、電子商務風險表現(xiàn)
目前學術(shù)界對電子商務風險的分類已經(jīng)有很多探討。余暉將電子商務風險歸納為是商業(yè)風險、技術(shù)風險、法律風險三類。嚴中華認為,對于實施電子商務戰(zhàn)略的企業(yè)而言,面臨最大的、最危險的且必須加以防范的風險主要有四種即競爭風險、變革風險、消費者風險和經(jīng)營伙伴風險。馮仁德、涂智壽認為電子商務企業(yè)的風險分為系統(tǒng)風險(政策、經(jīng)濟、信息技術(shù)風險)和非系統(tǒng)風險(管理、經(jīng)營、運行風險)兩大類。焦春風、高功步認為外貿(mào)電子商務風險主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信用、法律、法規(guī)與制度、電子商務管理、信息與網(wǎng)上支付等方面。聶高輝認為,企業(yè)實施電子商務過程中遇到的所有風險分為三大類:企業(yè)內(nèi)部風險、企業(yè)外部風險、企業(yè)與企業(yè)之間的風險。沈岳認為,企業(yè)開展電子商務的風險有兩種:企業(yè)內(nèi)部風險和企業(yè)外部風險。企業(yè)內(nèi)部風險是指由于企業(yè)內(nèi)部條件不完善所帶來的風險,其中最主要的是技術(shù)風險、管理風險、投資風險、戰(zhàn)略風險、企業(yè)流程再造風險、人才風險等。企業(yè)外部風險是指電子商務受企業(yè)外部環(huán)境沖擊所帶來的風險,其中最主要的是系統(tǒng)風險、信息風險、信用風險、競爭風險、法律政策風險、交易安全風險等。
三、電子商務企業(yè)風險管理策略存在的問題及原因分析
(一)系統(tǒng)管理思想缺乏
雖然有許多學者對電子商務系統(tǒng)的風險與防范問題作了探討,也提供了較全面的風險管理方案,規(guī)定了具體的風險控制實施細則,但都不足以形成一個風險防范系統(tǒng)?，F(xiàn)有的電子商務風險研究多偏重從技術(shù)的角度看待問題;或只對其中某一風險(如信用風險)來進行研究。但電子商務產(chǎn)生風險的原因是多方面的,其影響因素既有管理理念上的,也有技術(shù)層面上的,還有交易個人方面的,而且這些因素又可進一步細化,其相互影響、相互作用構(gòu)成了電子商務風險系統(tǒng)。其中管理因素是影響電子商務風險的主要因素之一,管理因素對電子商務風險的影響機理是復雜的,既有直接作用,也有間接作用,如責權(quán)不明、管理混亂、管理制度不健全及缺乏可操作性等都可能引起各種風險。因此將解決組織管理問題常用的系統(tǒng)論、控制論思想運用到電子商務風險管理中是可行的,而現(xiàn)有的電子商務安全風險管理策略的制定、實施過程都沒有體現(xiàn)出系統(tǒng)論的觀點,沒有運用控制論的方法,整個體系缺乏科學的理論基礎(chǔ)的支持。缺乏系統(tǒng)性將導致電子商務風險管理無法立足于一個較高的層次,無法從全局出發(fā)來控制電子商務風險;在實際控制手段的應用上,也只會是各種風險控制手段簡單羅列,一方面無法全面、動態(tài)地應對風險;另一方面由于風險控制手段涉及的范圍、種類過于龐雜,也不便于員工的貫徹執(zhí)行。
(二)專業(yè)人才缺乏,企業(yè)管理水平低,電子商務風險意識不強
1、電子商務在近幾年才得到了迅猛發(fā)展,員工不能完全勝任所承擔的工作。電子商務這門學科很新,1998年美國麻省理工學院史隆管理學院在全球率先開設(shè)了電子商務課程,至今只有10余年的歷史。盡管如今我國開設(shè)電子商務專業(yè)的學校達到1000所,但學生普遍無法直接上崗。我國目前仍處于電子商務應用的“初級階段”,具備綜合能力的新型電子商務人才隊伍尚未形成。有專家預測,未來10年,我國電子商務人才缺口將達200多萬。
2、企業(yè)對電子商務的管理也處于一個摸索的階段,管理的水平不高,效率底下。據(jù)對蘇州外貿(mào)企業(yè)調(diào)查顯示,大多數(shù)企業(yè)在進行電子商務化的過程中,高級管理層的重視和認識不夠。具體表現(xiàn)為一方面管理制度不規(guī)范、不嚴謹、不完善,系統(tǒng)的可控性與可審查性差;另一方面全員參與意識不強,企業(yè)對員工電子商務知識培訓、職業(yè)道德規(guī)范和風險教育等不到位,從而員工對電子商務知識貧乏,風險意識不強,造成各種人為的風險隱患。如一些員工隨便讓其他人員進入機房重地;有意無意泄漏一些重要信息;錯誤地進入數(shù)據(jù)庫刪除數(shù)據(jù);沒有定期或及時地改變系統(tǒng)口令;當系統(tǒng)出現(xiàn)攻擊行為或威脅時,無法進行實時地檢測、監(jiān)控、報告與預警等等。
(三)忽視與原有傳統(tǒng)風險管理的結(jié)合
對實施電子商務的企業(yè)而言,一邊是傳統(tǒng)業(yè)務的風險控制,一邊是電子商務業(yè)務的風險控制,二者存在脫節(jié)。從本質(zhì)而言,電子商務的風險是新興商業(yè)模式對傳統(tǒng)風險的改變,產(chǎn)生了在傳統(tǒng)風險控制領(lǐng)域暫時無法明晰的新風險;從邏輯上而言,同樣屬于電子商務企業(yè)的風險,但實際操作時卻存在著不同的管理策略,從而導致多頭管理、資源浪費,缺位管理。
(四)外部環(huán)境的影響:誠信缺乏,法律法規(guī)體系不健全
誠信是市場經(jīng)濟的基礎(chǔ),是市場順利運行的前提條件。電子商務由于其開放性、虛擬性,交易雙方不直接見面,在身份的判別確認、違約責任的追究等方面都存在很大困難。在網(wǎng)上外貿(mào)交易中存在許多缺乏誠信現(xiàn)象:偽造信用證、偽造單據(jù)、倒簽提單等,這種缺乏誠信的風險遠比傳統(tǒng)業(yè)務中發(fā)生的概率大。
法律是市場經(jīng)濟的重要外部環(huán)境。在電子商務中,法律不僅是打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪的武器,更是各個主體商務活動的游戲規(guī)則。由于電子商務發(fā)展較快,我國有關(guān)的立法工作顯得落后,出現(xiàn)許多法律空白,使許多電子商務糾紛的解決缺乏法律依據(jù),如判斷外貿(mào)合同是否成立、網(wǎng)絡(luò)信息的隱私權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)保護問題、電子數(shù)據(jù)及網(wǎng)上信息的證據(jù)效力問題、電子簽名和認證的局限性問題、無形產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易對征收海關(guān)進出口關(guān)稅和國內(nèi)其他財政貿(mào)易政策與市場準入等問題,這些都成為電子商務中重要的風險隱患。
四、電子商務企業(yè)風險管理的完善
(一)基于系統(tǒng)論的管理思想構(gòu)建風險管理體系
利用系統(tǒng)理論作為總體的指導思想,將電子商務風險管理體系作為一個開放的自適應系統(tǒng),系統(tǒng)中的要素互相影響、有機結(jié)合,使風險管理的各個環(huán)節(jié)形成循環(huán)上升的系統(tǒng)。電子商務企業(yè)風險管理策略的內(nèi)容包括:風險識別分析,對電子商務企業(yè)的信息資產(chǎn)威脅與薄弱點進行識別與評估,并確認已有措施的有效性;風險評估,利用適宜的風險測量方法、工具確定風險大小與風險等級;風險控制與風險接受,采用合適的方法進行控制。風險控制的選擇以風險評估的結(jié)果為依據(jù),采用何種形式保護,減少或消除風險損失,以達到電子商務企業(yè)可以接受的風險水平;監(jiān)控與審計,在接受殘余風險的同時,電子商務企業(yè)通過監(jiān)控與審計,再將結(jié)果重新提交,完成一個風險管理的循環(huán)。企業(yè)電子商務風險管理過程形成動態(tài)的循環(huán)系統(tǒng),每完成一次循環(huán),風險管理的有效性就上一個臺階。
(二)將電子商務風險納入企業(yè)總體風險管理范疇,進行綜合防范控制
電子商務風險雖然以一種新的方式出現(xiàn),但其實質(zhì)還是風險管理,最終應與企業(yè)的傳統(tǒng)風險管理策略融為一體。企業(yè)應將全部風險放在一個框架中考慮,在對電子商務風險的分析、評估以及控制時,要參考企業(yè)傳統(tǒng)風險管理的內(nèi)容、方法和手段,針對問題的根源,整體分析所面臨的風險情況,采用綜合防范的思路,從多方面去認識,尋找解決方法,形成一個有機的綜合風險防范控制體系。
(三)強化內(nèi)部管理,健全制度,提高員工整體素質(zhì),有效抑制風險
首先,要有全員參與、全員重視的風險意識。對于從事電子商務的企業(yè),實施電子商務項目時,不僅受到企業(yè)管理者的高度關(guān)注,而且普通的員工也要非常清楚電子商務化的目標,讓企業(yè)上下均要了解電子商務所帶來的利益與風險。其次,健全各項管理制度,加強對系統(tǒng)的可控性與可審查性,提高企業(yè)電子商務管理水平。管理制度包括:人員管理制度、交易安全保障與備份制度、保密制度、信息披露與審核制度、隱私權(quán)制度、消費者權(quán)益保護制度、不良信息舉報處理機制、漏洞識別和檢測制度、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護制度等。最后,要加強現(xiàn)有從業(yè)人員的培訓,加強電子商務人才的培養(yǎng)。應充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的人才,特別是掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務的復合型人才,提高他們的業(yè)務水平和風險控制能力。
(四)健全法律法規(guī)體系,塑造誠信經(jīng)濟,創(chuàng)造良好的電子商務社會環(huán)境
健全法律法規(guī)體系包括兩個方面的內(nèi)容:一是要完善原有的法律體系并進行必要的調(diào)整;二是適應發(fā)展的需要制定新的法律法規(guī)。使之有利于保護貿(mào)易當事人的合法權(quán)益,促進貿(mào)易遵循統(tǒng)一的條約和慣例運行,對信息法律不斷完善,做到在電子商務交易的全過程中都能有法可依,有法必依,執(zhí)法必嚴,違法必究,保障電子商務市場的安定繁榮。
“誠信為本”的商務環(huán)境是電子商務發(fā)展的基本保證。只有通過企業(yè)、政府和消費者等共同努力營造一個良好的信用環(huán)境,電子商務的發(fā)展才會呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。首先,企業(yè)是電子商務的最大推廣者和受益者。在電子商務交易過程中,企業(yè)在商務信息的掌握、商品性能的了解等方面都有絕對的主動權(quán)。無論是在商品選擇、質(zhì)量保證、支付安全、隱私保護及售后服務等方面,企業(yè)都應走在前列,促進誠信建設(shè),做一個誠實守信的經(jīng)營者。其次,完善各種監(jiān)管系統(tǒng),嚴懲缺乏誠信者。魏明俠等人通過研究發(fā)現(xiàn):欺詐行為的發(fā)現(xiàn)概率和對欺詐行為的懲罰力度對電子商務信用風險的影響被相互放大和加強了。具體表現(xiàn)為:發(fā)現(xiàn)概率越高,在對欺詐行為既定的、相同的懲罰力度條件下,電子商務信用風險越低;懲罰力度越高,在對欺詐行為既定的、相同的發(fā)現(xiàn)概率條件下,電子商務信用風險越低。因此需要加大打擊力度,完善各種監(jiān)管系統(tǒng),建立信息披露制度,對缺乏誠信者納入電子商務交易黑名單進行嚴懲。這樣才能形成社會的群體約束力,提高電子商務交易各方的違規(guī)成本。在此基礎(chǔ)上,市場才能成為一個良性的、健康的市場,電子商務才能得到合法有效的發(fā)展。
五、結(jié)論
只有切實地做到以上幾點,才能有效降低電子商務風險,提升企業(yè)競爭力。
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由于用戶的超大規(guī)模、潛在的巨大價值和信息的快速，電子商務提供了各種商業(yè)機會，但其發(fā)展也面臨著各種風險災害和不利因數(shù)。電子商務的風險問題引起了人們越來越多的關(guān)注，己成為信息時代不可回避的問題。
一、電子商務交易風險及其特點
電子商務交易所涉及的交易各方不是當面交換或直接面談，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺上以電子交易方式進行的，它可以減少消費環(huán)節(jié)和交易費用，節(jié)約時間，跨越空間，作為一種新的形式，它既存在高收益又存在高風險。到目前為止，對電子商務交易的風險還沒有一個明確的范圍劃分，但研究中普遍地把信息安全作為電子商務交易風險的一個方面，用“的風險”來定義與電子商務交易有關(guān)的風險，包括網(wǎng)上頁面的破壞、操縱和非授權(quán)訪問用戶記錄，互聯(lián)網(wǎng)欺騙和長途偷竊，版權(quán)的侵害和訪問拒絕等。有的把與電子商務交易有關(guān)的風險看作為機密數(shù)據(jù)的損失可能性，或是破壞、產(chǎn)生和使用數(shù)據(jù)的損失可能性，或是程序造成身體、精神和經(jīng)濟上傷害他人的可能性，以及造成硬件損害的可能性。還有的研究關(guān)注于電子商務交易中的有關(guān)商務風險，認為當一個組織發(fā)展或?qū)嵤╇娮由虅战灰撞呗詴r，對組織自身負面影響的可能性。事實上，產(chǎn)生電子商務交易風險的因素是多方面的，電子商務交易的威脅來自于互聯(lián)網(wǎng)上的安全入侵、隱私入侵、聲望的毀壞、身份的盜用、知識產(chǎn)權(quán)的侵犯等多個方面。電子商務交易是一種全球范圍內(nèi)的活動，它還涉及到不同的、法規(guī)和貨幣的流通。類似于傳統(tǒng)的交易活動，也有難以確定利潤、缺少策略、不當?shù)念I(lǐng)導和殘酷的競爭等風險的存在。此外，電子商務交易風險的存在還在于過多地依靠賣方或其他第三方，缺少技術(shù)上的可靠性和沒有有效專家意見。因此，電子商務交易風險涉及到策略、領(lǐng)導、聲譽、文化、安全、隱私和技術(shù)等多個方面。它不僅是技術(shù)領(lǐng)域的風險問題，它也是科學領(lǐng)域的風險問題。
二、電子商務交易風險分析的方法
風險的識別和評價是風險分析的兩個過程。當前應用的風險分析方法有很多種，它主要包括Monte Carlo仿真、失效樹分析、事件樹分析 、失效模式、基于可信性的風險分析、文檔分析和模糊分析法等，這些方法依賴有效的信息和要求不同的細節(jié)水平對風險進行定量或定性的評價。在電子商務交易風險風險分析中，研究者多是采用模糊分析法對交易過程的風險進行估計和評價。
Monte Carlo仿真根據(jù)不確定事件的要求建立概本模型，對各種風險變量(不確定因家)進行風險辨識，按照各風險變量的概率分布產(chǎn)生偽隨機致，使用選定的序列隨機數(shù)對模型中不確定的量進行限定，然后進行計算，并對結(jié)果進行分析；計算各指標的風險度。
失效樹分析(Fault Tree Analysis, FTA)作為一種復雜系統(tǒng)進行風險預測的方法。在產(chǎn)品設(shè)計階段，失效樹分析可幫助判明潛在危險的模式和災難性危險因素，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié)。
事件樹分析(Event Tree Analysis, ETA)是風險分析的一種重要方法。它是在給定系統(tǒng)起始事件的情況下，分析此事件可能導致的各種事件的一系列結(jié)果，從而定性與定量的評價系統(tǒng)的特性。
模糊分析法(the fuzzy analysis)，將風險分析中的模糊變量用隸屬度函數(shù)量化。由于在商務風險評價指標體系中存在著許多難于精確描述的指標，可以采用模糊綜合評價法進行綜合評價。具體是確定電子商務企業(yè)風險模糊綜合評價指標集，給出電子商務企業(yè)風險綜合評價的等級集，確定評價指標體系中各指標權(quán)重，模糊矩陣的確定，模糊綜合評價，評出電子商務風險的最終綜合價值。
三、電子商務交易風險分析的模型
由于電子商務交易是一種新的商務模式，關(guān)于它的風險研究還剛剛起步，絕大多數(shù)研究者主要是使用解釋結(jié)構(gòu)模型和層次分析法、技術(shù)接受模型和-技術(shù)模型等。其中，基于層次分析和解釋結(jié)構(gòu)的模型、社會-技術(shù)模型主要的分析對象是企業(yè)開展電子商務活動的風險，技術(shù)接受模型研究的是電子商務活動中消費者購買行為的認知風險。在基于層次分析和解釋結(jié)構(gòu)的模型和社會-技術(shù)模型的研究分析中，研究者選擇構(gòu)成電子商務交易風險的關(guān)鍵因素，分析各種可能的不確定性和這些不確定性可能產(chǎn)生的影響。在技術(shù)接受模型分析研究中，研究人員用改進的技術(shù)接受模型解釋消費者網(wǎng)上的購物行為，電子商務的網(wǎng)上商店集溝通渠道、交易渠道、配送渠道于一身。消費者在采取購買行為時不僅僅會評價其感知利益，還會評估其感知風險。感知風險和感知利益將共同影響消費者的購買意向，進而決定購買行為。
四、需要進一步研究的問題
電子商務交易是一個新興的商務模式，它的發(fā)展涉及、、技術(shù)和等很多方面，是一個龐大復雜的社會、經(jīng)濟、技術(shù)系統(tǒng)。電子商務交易活動必然受到交易內(nèi)部條件和外部的影響和制約。電子商務的風險具有復雜性、多樣性和隱蔽性等特點，電子商務交易風險研究涉及信息技術(shù)、與運作管理等方面，是一個新的涵蓋范圍較為寬泛的風險研究領(lǐng)域，目前的研究還存在如下的問題：
1．在電子商務交易風險分析模型方面，多是從局部對電子商務活動中的不確定進行探討，對電子商務風險的模型建立研究尚顯欠缺，目前還沒有建立反映電子商務特點的完整全面風險分析模型框架。
2．有關(guān)研究采用了很多傳統(tǒng)的定量和定性的風險分析方法，已經(jīng)應用的定量技術(shù)方法過多地依賴統(tǒng)計學分析，定性的技術(shù)方法則更多地依賴主觀判斷。這些定量或定性的分析，沒有考慮多個風險因素的相互作用對未來結(jié)果不確定性的影響。很多研究僅僅是提出了電子商務交易活動中可能的風險因素，而沒有對這些風險因素可能產(chǎn)生的結(jié)果做進一步的定量分析，有的進行了定量分析，但分析僅僅是部分的或不全面的。
3．新的分析方法和技術(shù)應用于電子商務交易的風險分析還有待于探索。如應用人工免疫原理和數(shù)據(jù)挖掘等新的技術(shù)，通過對電子商務交易過程中的交易數(shù)據(jù)進行風險的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)風險因數(shù)間內(nèi)在關(guān)系特征以及它們相互的作用對風險的影響。
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中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1671—7597（2013）022-122-1
電子商務通常是指在因特網(wǎng)開放的環(huán)境下，基于瀏覽器（或服務器）應用方式，實現(xiàn)消費者商戶之間網(wǎng)上購物、交易和在線電子支付等各種商務活動的一種新型商業(yè)運營模式。電子商務在帶來巨大的便捷、商機和利潤的同時，也帶來了諸多不容忽視的風險，只有深刻認識這些風險并探究相應的防范措施，才能推動電子商務的健康、有序發(fā)展。
1 電子商務面臨的主要風險
電子商務以網(wǎng)絡(luò)為媒介的商務活動特點，決定了其存在著巨大的不確定性風險。這些風險主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)安全、信用保障、商務稅收等幾個方面。
1.1 電子商務的網(wǎng)絡(luò)安全風險
網(wǎng)絡(luò)安全是電子商務發(fā)展的保障。由于互聯(lián)網(wǎng)的相對開放性，網(wǎng)上運行的設(shè)備、軟件都存在著不可避免的安全漏洞，使得相關(guān)企業(yè)與消費主體承受很大的交易安全風險。①信息數(shù)據(jù)的丟失和泄露。同一電子商務系統(tǒng)中，終端的電腦型號、操作系統(tǒng)及傳輸介質(zhì)千差萬別，兼容性問題可能導致電子商務系統(tǒng)中的信息數(shù)據(jù)丟失。不法之徒可能會利用系統(tǒng)漏洞竊取交易雙方進行交易的內(nèi)容，造成交易一方提供給另一方使用的文件被第三方非法使用，商業(yè)機密或個人信息泄露，②信息數(shù)據(jù)的篡改。商務活動中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)是企業(yè)和消費者商業(yè)交易的基礎(chǔ)，信息的完整性、真實性尤為重要。一些網(wǎng)絡(luò)攻擊者可能會依靠各種技術(shù)手段入侵企業(yè)數(shù)據(jù)庫，竊取企業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)資料、客戶關(guān)系管理等數(shù)據(jù)群，或?qū)鬏數(shù)男畔⑦M行中途的篡改、刪除、插入，使電子商務交易風險上升。③電腦病毒問題。隨著各種應用軟件的開發(fā)與推廣，各種新型病毒及其變種相伴而生，病毒的攻擊使得網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)或服務器服務系統(tǒng)的作用在一定時間內(nèi)完全失效，導致電子商務交易數(shù)據(jù)阻滯甚至丟失，嚴重威脅交易安全。
1.2 電子商務的信用保障風險
電子商務在線交易的虛擬化，不可能讓交易雙方使用傳統(tǒng)交易的簽字方式進行有效保障，而虛擬市場中交易者信用道德、信用意向和信用能力的不確定，極易引發(fā)信用保障風險。①消費者所面臨的信用保障風險。由于交易雙方信息的不對稱性，作為買方的消費者難以掌握商家及與商品信息有關(guān)的全部資料。一方面，商家所提供的商品信息可能不夠準確，甚至有某種程度的虛假，給消費者造成模糊和誤導。另一方面，商家如果不能為消費者保質(zhì)、保量、準時寄送購買的貨物；或者單方毀約，不履行交易。消費者在證據(jù)取得和保留上存在困難和風險。②商家所面臨的信用風險。一些人在網(wǎng)絡(luò)交易中通過偽造個人信息，偽造銀行信用卡或匯兌憑證騙取賣方商品。特別是在到貨付款的情況下，以此逾期拖延或者拒付貨款的案例屢屢發(fā)生。
1.3 電子商務的商務稅收風險
從稅法的角度講，無論是直接電子商務還是間接電子商務都應該按時向國家繳納稅費。在目前，間接電子商務與傳統(tǒng)商品交易的稅收征管及所繳納的稅費項目區(qū)別不大，商家須根據(jù)經(jīng)營范圍和規(guī)模按傳統(tǒng)稅法規(guī)定繳納相關(guān)的稅收。但對于直接電子商務的征稅項目及費率我國稅法還沒有明確規(guī)定。關(guān)于直接電子商務涉及的虛擬商品是屬于銷售商品還是提供服務也存在著一定的爭議。另外，電子商務交易主體的可隱匿性，交易過程的快捷性，交易憑證的無紙性、交易地點的不確定性，使得稅務機關(guān)很難確定征稅對象、納稅環(huán)節(jié)、納稅地點、納稅期限，由此引發(fā)的商務稅收風險不可低估。
2 對電子商務風險的防范措施
針對互聯(lián)網(wǎng)體系使用的開放式TCP/IP協(xié)議給電子商務帶來的各種安全風險，我們不能被動、消極地應付，而應主動采取相應的控制措施，維護電子商務系統(tǒng)與交易的安全。
2.1 加強電子商務的安全技術(shù)保證
通過技術(shù)手段，提高電子商務交易平臺在信息的存儲、處理、、傳遞、利用等過程中的安全保證，是防范電子商務風險的基礎(chǔ)性工作。①信息加密技術(shù)。在電子商務交易中對傳輸中的數(shù)據(jù)流及存儲數(shù)據(jù)進行加密，改變負載信息的數(shù)碼結(jié)構(gòu)，以口令、密鑰等對信息的傳送、存取、計算機用戶的身份和相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容進行驗證與鑒別，并及時更新數(shù)據(jù)完整性加密技術(shù)，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的安全保護。②防火墻技術(shù)。在內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)、專用網(wǎng)與公共網(wǎng)之間的界面上設(shè)置屏障，防止外部網(wǎng)絡(luò)用戶未經(jīng)授權(quán)對信息資源的非法訪問，屏蔽特殊信息或危險用戶，阻擋外部不安全因素。③殺毒軟件防御。安裝正版殺毒軟件，通過動態(tài)仿真反病毒專家系統(tǒng)自動監(jiān)視各種程序動作，實時監(jiān)控和掃描磁盤，殺死電腦病毒和木馬，清除被蠕蟲感染的文件。
2.2 建立電子商務的信用保障體系
電子商務是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，建立一個完整、高效的信用保障體系，才能為企業(yè)和消費者提供一個安全交易平臺。①完善網(wǎng)絡(luò)交易實名制。按照國家工商總局《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務行為管理暫行辦法》的要求，建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體經(jīng)濟戶口，實行消費者網(wǎng)絡(luò)消費的實名認證，便于對電子商務交易實行全國聯(lián)網(wǎng)一體化監(jiān)管。②建立互聯(lián)網(wǎng)個人誠信檔案。每個網(wǎng)絡(luò)交易者分配一個永久有效的社會安全號碼，直接與個人交易的信用評級系統(tǒng)掛鉤，資信公司根據(jù)每個人的信用狀況出具資信報告，確定信用等級。③完善第三方電子商務交易平臺，利用專業(yè)的網(wǎng)上交易媒介和技術(shù)服務支持，防止單方面對交易信息的生成和修改，有效化解風險。
2.3 完善電子商務的稅收征管機制
堅持稅收中性原則，完善與現(xiàn)階段電子商務相適應的稅收征管機制，鼓勵與扶持國內(nèi)企業(yè)利用電子商務進行交易，以適應國際競爭的需要。首先要加快稅收征管改革，運用網(wǎng)絡(luò)稅收征管軟件自動識別電子商務交易類別和納稅額。其次要建立靈活的征稅方式，重視對來源地稅收管轄權(quán)的控制與落實。第三要與銀行等金融機構(gòu)密切聯(lián)系，獲取真實可靠的征管信息，防止稅款流失。
參考文獻
中圖分類號： TN919?34； TP181 文獻標識碼： A 文章編號： 1004?373X（2017）03?0140?03
Simulation analysis of assessment model for e?commerce transaction exposure
HUANG Yiying1， 2， WANG Yongqi2
（1. Institute of Education， Southwest University， Chongqing 400715， China； 2. Guangxi Economic and Trade Vocational Institute， Nanning 530021， China）
Abstract： To improve the low assessment accuracy of the traditional e?commerce transaction exposure， and obtain more sa?tisfied assessment result of the e?commerce transaction exposure， an e?commerce transaction exposure assessment model based on the grey relational analysis and relevance vector machine is proposed. The assessment indicators of the e?commerce transaction exposure were constructed according to the relevant researches. The gray relational analysis is used to select the important assessment indicator for the assessment results. The least square support vector machine is used to learn the evaluation samples of the e?commerce transaction exposure to construct the assessment model of the e?commerce transaction exposure. The validity and superiority of the model are analyzed. The results show that the model can improve the assessment accuracy of the e?commerce transaction exposure， and provide the valuable reference information for the e?commerce transactions.
Keywords： e?commerce； transaction exposure； risk assessment； least square support vector machine
0 引 言
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，人們從網(wǎng)上進行電子交易的頻率越來越高，大大提高了電子商務的工作效率[1]。構(gòu)建科學、合理的電子商務交易風險評估模型，對存在的風險進行準確估計，保證電子商務交易的安全性具有十分重要的意義[2?3]。
當前國內(nèi)外存在許多電子商務交易風險評估模型，大致可以分為定性分析和定量分析兩類，定性分析主要有：粗糙集、模糊理論、專家評價法等[4?6]，需要對相應的問題有大量的先驗知識，此時，電子商務交易風險評估精度高，但許多電子商務交易沒有相關(guān)的先驗知識，導致電子商務交易評估的精度低，且定性分析評估結(jié)果具有一定的主觀性和盲目性，評估結(jié)果不太可信[7]。定量分析是基于現(xiàn)代統(tǒng)計學理論的電子商務交易風險評估技術(shù)，評估精度要優(yōu)于定性分析，而且評估結(jié)果的可解釋性更好[8]?；诙糠治龅碾娮由虅战灰罪L險評估過程能夠提高電子商務交易風險評估效率[9]；最小二乘支持向量機（LSSVM）解決了支持向量機學習速度慢，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)易出現(xiàn)過擬合的缺陷，為電子商務交易風險評估提供了一種新的工具[10?11]。
為了獲得更加理想的電子商務交易風險評估結(jié)果，提出了灰色關(guān)聯(lián)分析（GRA）[12]和LSSVM的電子商務交易風險評估模型（GRA?LSSVM），結(jié)果表明，GRA?LSSVM可以獲得高精度的電子商務交易風險評估結(jié)果。
1 相關(guān)理論
1.1 灰色關(guān)聯(lián)分析
灰色關(guān)聯(lián)分析是一種基于灰色理論的數(shù)據(jù)分析方法，通過灰色關(guān)聯(lián)度來描述影響因素間的關(guān)系。設(shè)兩個影響因素為[Y0]和[Yi，]具體如下：
[Y0={y0（1），y0（2），…，y0（k），…，y0（n）}Yi={yi（1），yi（2），…，yi（k），…，yi（n）}] （1）
由于影響因素之g的量綱可能不一樣，需要對原始數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，處理后可以得到：
[X0={x0（1），x0（2），…，x0（k），…，x0（n）}Xi={xi（1），xi（2），…，xi（k），…，xi（n）}] （2）
式中：[x0（k）=y0（k）t=1ny0（t）；xi（k）=yi（k）t=1nyi（t）]。
[xi]和[xk]第[k]點的關(guān)聯(lián)系數(shù)[ξ0，i（k）]為：
[ξ0，i（k）=miniminkx0（k）-xi（k）+ρmaximaxkx0（k）-xi（k）x0（k）-xi（k）+ρmaximaxkx0（k）-xi（k）] （3）
式中[ρ]表示分辨系數(shù)。
由于關(guān)聯(lián)系數(shù)[ξ0，i（k）]很多，通常將平均關(guān)聯(lián)系數(shù)作為關(guān)聯(lián)度，具體如下：
[ri=1nk=1nξ0，i（k） ] （4）
由于關(guān)聯(lián)系數(shù)的權(quán)重不同，加權(quán)后的關(guān)聯(lián)度為：
[ri=1nk=1nW（k）ξ0，i（k） ] （5）
式中[W（k）]表示關(guān)聯(lián)度的權(quán)重值。
1.2 LSSVM
針對支持向量機計算時間復雜度高的缺陷，LSSVM對其進行改進，訓練樣本集為[（xi，yi）]，LSSVM的決策函數(shù)為：
[f（x）=wTφ（x）+b] （6）
式中[w]和[b]為相關(guān)參數(shù)。
LSSVM基于結(jié)構(gòu)風險最小化原則，使計算復雜度和分類誤差達到平衡，那么式（6）等價于：
[minw，b，eJ（w，e）=12WTW+γ2i=1ne2i s.t. yi=wTφ（x）+b+ei， i=1，2，…，l] （7）
式中：[γ]為LSSVM的正則化參數(shù)，決定了LSSVM的分類效果。
為了簡化式（7）的求解過程，引入Lagrange乘子[αi]得到對偶優(yōu)化問題，Lagrange函數(shù)定義如下：
[L（w，b，e，α）=J（w，e）-i=1lαiwTφ（xi）+b+ei-yi] （8）
根據(jù)KKT條件，可以得到：
[0eT1e1Q+C-1Iba=0y] （9）
式中：[I]表示單位矩陣；[Qij=φ（xi）φ（xj）]，且有：
[y=（y1，y2，…，yl）Te1=（1，1，…，1）Ta=（a1，a2，…，al）T] （10）
開始LSSVM針對線性分類問題，對于非線性分類問題，采用核函數(shù)對其進行變換，基于RBF函數(shù)的LSSVM分類為：
[f（x）=sgni=1nαiexp-xi-xj22σ2+b ] （11）
式中[σ]為RBF參數(shù)。
LSSVM主要針對二個類別的分類問題求解，而電子商務交易風險的等級有多種，是一種典型的多分類問題，采用如圖1所示的方法構(gòu)建電子商務交易風險分類器。
2 基于GRA?LSSVM的電子商務交易風險評
估模型
2.1 電子商務交易風險的數(shù)學模型
電子商務交易風險不僅受到外界因素影響，而且受到多種內(nèi)部因素影響，這些影響因素均稱作為評估指標。設(shè)共有[m]個評估指標，即[x1，x2，…，xm，]每一個評估指標對電子商務交易風險結(jié)果的影響程度不同，指標之間相互作用和干擾，使得電子商務交易風險值與影響因素間呈現(xiàn)非線性變化關(guān)系，因此電子商務交易風險評估數(shù)學模型為：
[y=fx1，x2，…，xm] （12）
式中：[f（ ）]為電子商務交易風險值與影響因素間變化關(guān)系的擬合函數(shù)，本文采用LSSVM作為[f（ ）]。
2.2 評估指標的構(gòu)造
在電子商務交易風險評估模型的建立過程中，評估指標即影響因素的選擇十分關(guān)鍵，由于影響因子眾多，把所有影響因素作為評估指標不太現(xiàn)實，根據(jù)獨立性原則、科學性原則、客觀性原則以及已有相關(guān)研究，建立了電子商務交易風險評估指標體系如圖2所示。
2.3 GRA?LSSVM工作框架
基于GRA?LSSVM的電子商務交易風險評估模型的工作步驟為：
（1） 根據(jù)相關(guān)研究構(gòu)建電子商務交易風險的評估指標。
（2） 采用灰色關(guān)聯(lián)分析選擇最優(yōu)評估指標，并確定每一個指標的權(quán)值。
（3） 去除一些不太重要的評估指標，減少建模的時間復雜度。
（4） 采用最小二乘支持向量機對電子商務交易風險評估樣本進行學習，構(gòu)建電子商務交易風險的評估模型。
（5） 采用具體數(shù)據(jù)模型的有效性和優(yōu)越性進行分析。
綜上可知，GRA?LSSVM的工作框架見圖3。
3 仿真測試
3.1 樣本數(shù)據(jù)
為了測試GRA?LSSVM的電子商務交易風險評估模型的有效性，選擇200個電子商務交易樣本，將電子商務交易風險劃分為：一般風險、較大風險、嚴重風險以及安全共4個級別，它們分別采用1～4表示，樣本數(shù)據(jù)具體如圖4所示，選擇120個樣本作為訓練集構(gòu)建GRA?LSSVM電子商務交易風險評估模型，其他樣本作為測試集對GRA?LSSVM性能進行測試與分析，所有實驗均在Matlab 2014平臺上實現(xiàn)。
3.2 評估指標的選擇
為了準確確定每一個評估指標對電子商務交易風險評估的貢獻率，選擇灰色關(guān)聯(lián)分析法對全部評估指標進行處理，每一種評估指標的貢獻率見表1，根據(jù)每一種評估指標貢獻率即權(quán)值選擇了6個評估指標作為LSSVM的輸入向量，它們在表1中采用粗體表示，并且刪除其中一些不重要的評估指標。
3.3 結(jié)果與分析
根據(jù)GRA對訓練樣本和測試樣本的評估指標進行處理，得到處理后的訓練集和測試集，并建立GRA?LSSVM的評估模型，測試集的評估結(jié)果如圖5所示，GRA?LSSVM的電子商務風險評估精度相當高，評估結(jié)果合理，具有較高的可靠性。
3.4 c經(jīng)典模型結(jié)果對比
選擇LSSVM、沒有采用GRA進行評估指標處理的模型（LSSVM）、GRA+SVM模型（GRA?SVM）、GRA+BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（GRA?BPNN）進行對比實驗，結(jié)果見表2。
4 結(jié) 語
電子商務交易受到多種因素的綜合作用，因素之間互相干擾，使得風險變化十分復雜，具有強烈的非線性變化特點，為了準確描述電子商務交易風險的變化特點，提出基于GRA?LSSVM的電子商務交易風險評估模型，結(jié)果表明，GRA?LSSVM可以描述影響因素對風險的影響程度，減少了因素之間的干擾以及評估指標選取的數(shù)量，提高了電子商務交易風險評估的準確性，具有十分廣泛的應用前景。
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