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時(shí)間：2023-08-21 09:25:36
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游來(lái)紅 YOU Lai-hong
（廣西大學(xué)商學(xué)院，南寧 530004）
（Business School，Guangxi University，Nanning 530004，China）
摘要： 主題酒店成為目前酒店業(yè)的一種市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，其是適應(yīng)目前的市場(chǎng)文化導(dǎo)向而建立起來(lái)的，給人體會(huì)酒店個(gè)性化服務(wù)的空間。主題酒店建設(shè)的目的就是適應(yīng)了人們追究高品質(zhì)服務(wù)的需求，提升酒店的性價(jià)比，打造酒店個(gè)性環(huán)境，以給客人留下深刻的印象。處于不同的地理位置，文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣就會(huì)有所不同。酒店可以此作為酒店文化符號(hào)，注重發(fā)揮酒店的品牌效應(yīng)，通過(guò)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)以提升行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)酒店不同地理位置的選擇，可以對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)方略進(jìn)行定位，不僅可以塑造酒店主題內(nèi)涵，與前來(lái)酒店住宿的客人形成心理交流效應(yīng)，還能夠給客人留下難忘的體驗(yàn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。本論文著重分析主題酒店地理環(huán)境定位以及本土文化優(yōu)勢(shì)，提出有效的經(jīng)營(yíng)策略。
Abstract: The theme hotel becomes the market development situation of the hotel industry, which is adapted to the current market-oriented culture and provides a personalized service space to the people. The purpose of theme hotel construction is to adapt to the people´s demand to pursue high-quality services, enhance the cost-effective of hotel, build personalized environment and give deep impression to guests. Different regions have different cultural characteristics and customs. The hotel could be served as the symbols of the hotel culture, so the hotel should pay attention to the effect of the hotel´s brand and implement different operations in order to enhance the market competitiveness of the industry. Through the choice of the location of hotel, the hotel´s business strategy can be located, which not only can shape the hotel theme connotation and form mental exchange effect with the guests, but also can give the guests an unforgettable experience and achieve good economic benefits. This paper focuses on the geographical positioning of the theme hotel and advantage of local culture and makes effective business strategy.
關(guān)鍵詞 ： 主題酒店；地域定位；經(jīng)營(yíng)策略；當(dāng)?shù)匚幕?；區(qū)域環(huán)境
Key words: theme hotel；geographic location；business strategy；local culture；regional environment
中圖分類號(hào)：F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2015）20-0016-02
0引言
進(jìn)入二十一世紀(jì)，主題酒店成為酒店業(yè)的主要發(fā)展模式，且受到眾多投資者的青睞。主題酒店是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的，適應(yīng)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們?cè)絹?lái)越高層次的精神追求，對(duì)于酒店提供的服務(wù)不再滿足住宿、休閑娛樂(lè)，而是要求酒店環(huán)境更具有文化內(nèi)涵。
1主題酒店的概念及特點(diǎn)
1.1 主題酒店的概念
主題酒店，是指酒店所呈現(xiàn)出來(lái)的地域特征，主要體現(xiàn)為地域文化特點(diǎn)在酒店設(shè)計(jì)和服務(wù)中突顯出來(lái)，形成酒店特有的文化特質(zhì)。主題酒店的最大特點(diǎn)就是對(duì)于酒店的經(jīng)營(yíng)主題以定位，包括酒店環(huán)境、酒店的經(jīng)營(yíng)策略以及所提供的各項(xiàng)服務(wù)都圍著主題展開，使得酒店散發(fā)出獨(dú)特魅力。在此基礎(chǔ)上，酒店也會(huì)相應(yīng)地提升產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)個(gè)性特征的發(fā)揮提升酒店文化品位[1]。由此可見，主題酒店雖然體現(xiàn)出來(lái)的是特色文化，但是基于地域文化而建立起來(lái)的，使酒店文化與周圍環(huán)境相得益彰，客人入住酒店，就可以領(lǐng)會(huì)當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生回味無(wú)窮之感。
1.2 主題酒店的特點(diǎn)
1.2.1 主題酒店文化內(nèi)涵濃重
主題酒店所流露的是文化性，以濃郁的地域性突出地域文化特點(diǎn)。酒店的建筑結(jié)構(gòu)，外觀和室內(nèi)設(shè)計(jì)以及所提供的酒店產(chǎn)品和各種服務(wù)都是圍繞著主題文化展開，營(yíng)造出具有地域風(fēng)情的主題氛圍。文化性是內(nèi)涵性，也是酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。隨著酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，僅僅依賴個(gè)性化的酒店服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要使前來(lái)住店的客人能夠?qū)频戤a(chǎn)生心領(lǐng)神會(huì)之感，就要提供特色產(chǎn)品。地理環(huán)境是酒店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，就要提高競(jìng)爭(zhēng)力，散發(fā)出生命活力，就要提升本土文化含量，追求文化底蘊(yùn)，以占領(lǐng)酒店個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)。
1.2.2 主題酒店具有鮮明的形象識(shí)別性
酒店的主題設(shè)計(jì)是系統(tǒng)化的過(guò)程，包括構(gòu)思、提案、實(shí)施、評(píng)價(jià)等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮到客人的體驗(yàn)，讓客人感受到酒店文化，享受酒店美的環(huán)境。現(xiàn)代的酒店所能夠提供的服務(wù)，不僅服務(wù)設(shè)施要具有較高的舒適度，而且還要提高酒店文化品質(zhì)，讓客人在住宿、娛樂(lè)的同時(shí)，還能夠置身于文化環(huán)境中，體驗(yàn)酒店主題文化[2]。
2主題酒店所發(fā)揮的作用
2.1 主題酒店促進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化
自中國(guó)改革開放以來(lái)，酒店成為中國(guó)城市中的一道亮麗的風(fēng)景線，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)越來(lái)越高，出門旅游、入住酒店已經(jīng)成為生活中的一部分。進(jìn)入到二十一世紀(jì)，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，外資酒店入駐中國(guó)境內(nèi)，讓中國(guó)人民領(lǐng)略到國(guó)外的風(fēng)情、體驗(yàn)到國(guó)外的文化。中國(guó)酒店要與國(guó)際接軌，在學(xué)習(xí)國(guó)外的高質(zhì)量酒店服務(wù)的同時(shí)，還要打造主題酒店，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)世界市場(chǎng)形勢(shì)與國(guó)際接軌的同時(shí)，還要塑造地域風(fēng)情，注重酒店產(chǎn)品與酒店服務(wù)相互配合，促進(jìn)酒店功能性發(fā)展?，F(xiàn)代的酒店發(fā)展是建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上的，主題酒店的經(jīng)營(yíng)，不僅要打造主題文化氛圍，還要將酒店的特色發(fā)揮出來(lái)，實(shí)施個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，以提升酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2 主題酒店運(yùn)用品牌提升吸引力
隨著酒店市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，酒店的利潤(rùn)空間越來(lái)越狹小。要在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)而穩(wěn)定地發(fā)展，就要發(fā)揮酒店的品牌效應(yīng)，以滿足客人的高品位和高質(zhì)量服務(wù)需求。主題酒店就要運(yùn)用品牌提升酒店的吸引力，包括酒店的功能性定位、酒店能夠吸引客人的亮點(diǎn)等等。這就意味著酒店已經(jīng)不再局限于接待服務(wù)和為客人提供住宿娛樂(lè)功能，還要適應(yīng)地域環(huán)境，打造地域文化風(fēng)情，將酒店與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)融合為一體，對(duì)于酒店的結(jié)構(gòu)、裝飾進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)酒店服務(wù)以定位，以提升酒店對(duì)客人的吸引力。
3主題酒店的定位
以成都錦江劇場(chǎng)附近的地理位置作為酒店選址為例。酒店選擇在錦江劇場(chǎng)附近，是適應(yīng)了錦江劇場(chǎng)的文化氛圍，加之濃厚的地方特色，可以為酒店增添吸引力。成都人對(duì)于本地區(qū)的傳統(tǒng)文化極為熱衷，都喜歡看川劇。在程度市內(nèi)有很多川劇表演的場(chǎng)子，諸如成都的雕塑公園、順興老茶館以及文化宮等等，都會(huì)經(jīng)常有川劇上演。但是，川劇表演的大舞臺(tái)就較為簡(jiǎn)陋。人們到這里來(lái)看戲，也僅僅是單純的看戲，在沒(méi)有文化設(shè)施的情況下，也沒(méi)有形成文化氛圍。錦江劇場(chǎng)則有所不同。錦江劇場(chǎng)位于成都市華興街54號(hào)，投資了千萬(wàn)元于2001年建成。除了錦江劇場(chǎng)本身之外，還有相繼建成了川劇藝術(shù)博物館、排練廳和會(huì)議大廳。錦江劇場(chǎng)的前身是悅來(lái)茶園，早在一個(gè)世紀(jì)之前這里就是戲迷窩子?！板\江劇場(chǎng)”建成，建筑特點(diǎn)頗具川西建筑風(fēng)格，現(xiàn)在已經(jīng)成為川劇愛好者的活動(dòng)中心。將主題酒店建在錦江劇場(chǎng)附近，作為川劇藝術(shù)中心的配套服務(wù)設(shè)施，借助這里的川劇文化氛圍塑造以川劇文化為主題的酒店，不僅可以提升就帶你知名度，而且還能夠獲得更多的客源。
錦江劇場(chǎng)的位置在成都市王府井背后，這里的人流量之多，可以超過(guò)20萬(wàn)，當(dāng)處于節(jié)假日期間，這里的客流量甚至可以超過(guò)50萬(wàn)之多，除了戲迷和購(gòu)物者之外，還包括外來(lái)的旅游者，國(guó)外的游客慕名而來(lái)，感受成都川劇文化的氛圍，體會(huì)川劇文化的內(nèi)涵。在這里建設(shè)主題酒店，龐大的客流量可以為酒店提供充足的客源，特別是紅星路步行街為商住兩用的商業(yè)地，這里商務(wù)人士和旅游者居多，加之穿梭于這里的各大媒體記者，使得這里的地理位置就已經(jīng)成為了程度的品牌。主題酒店可以借助這種品牌效應(yīng)提升自身的文化層次，不斷地完善酒店配套設(shè)施以提升酒店聲譽(yù)。
4主題酒店的經(jīng)營(yíng)策略
在成都錦江劇場(chǎng)附近的地理位置設(shè)立主題酒店，要從當(dāng)?shù)匚幕慕嵌葘?duì)于主題酒店以定位，還要符合文化市場(chǎng)環(huán)境，以采取相應(yīng)的酒店經(jīng)營(yíng)策略。
4.1 酒店的主題要符合地理位置的市場(chǎng)環(huán)境
成都錦江劇場(chǎng)附近的地理環(huán)境文化氛圍濃厚，這里已經(jīng)成為了成都市的文化市場(chǎng)核心地。酒店所確立的主題是否符合地理市場(chǎng)環(huán)境，直接關(guān)乎到酒店經(jīng)營(yíng)狀況。將酒店品牌與地理文化環(huán)境相融合，將地理環(huán)境中具有代表性元素提煉出來(lái)，用于完善主題酒店的服務(wù)設(shè)施，可以借助地區(qū)的品牌效應(yīng)提升主題酒店的吸引力。
紅星路步行街為商住兩用，這里交通便利，人群復(fù)雜。酒店建設(shè)要注重形象設(shè)計(jì)，不僅要突出酒店特點(diǎn)，還要與川劇文化相符合。酒店所提供的菜譜也要以程度名菜為主，使酒店與當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤希蔀楫?dāng)?shù)貏e具一格的風(fēng)景。但是對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言，旅游、民俗和酒店都是一體的，酒店形象的視覺沖擊力最大。酒店以經(jīng)營(yíng)為主，雖然在設(shè)計(jì)文化上要與當(dāng)?shù)匚幕辔呛?，但是與市場(chǎng)環(huán)境保持一定的和諧度，不可以過(guò)于異類，否則就會(huì)受到當(dāng)?shù)匚幕臎_擊。酒店所發(fā)揮的品牌效應(yīng)，不僅要借助川劇文化，還要突出酒店特有的風(fēng)情特點(diǎn)，以突出行業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)力。成都市以川劇為最，成都錦江劇場(chǎng)周圍可謂是喧囂都市環(huán)境中的一點(diǎn)幽靜典雅之地，這里雖然屬于商貿(mào)兩用之地，但是受到川劇文化的感染，使得所塑造的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在很大程度上為文化經(jīng)濟(jì)范疇。如果在步行街附近開辦的酒店主題定位于川劇文化，將酒店的主題與所處地理環(huán)境的文脈相協(xié)調(diào)。以通過(guò)提升文化層次博得商業(yè)市場(chǎng)，在商業(yè)環(huán)境中突出市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
4.2 從地理文化環(huán)境的角度出發(fā)，創(chuàng)建主題酒店品牌
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒店要發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，除了提高服務(wù)質(zhì)量之外，還要為客人提供個(gè)性化服務(wù)，發(fā)揮酒店的品牌效應(yīng)。成都錦江劇場(chǎng)附近的酒店主題的建立，是要通過(guò)發(fā)揮品牌效應(yīng)以吸引更多的客人。主題酒店要符合地理環(huán)境特點(diǎn)，使品牌的內(nèi)涵與環(huán)境文化相一致的同時(shí)，還要塑造主題產(chǎn)品品牌，由此而發(fā)揮酒店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。主題酒店要發(fā)展，要在激烈的行業(yè)市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就要探索行業(yè)市場(chǎng)中的地方文化，以此為導(dǎo)向確立酒店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。在成都錦江劇場(chǎng)附近建設(shè)主題酒店，就要從環(huán)境的內(nèi)蘊(yùn)文化中挖掘適合于酒店發(fā)展的主題，以提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，在成都錦江劇場(chǎng)附近的“三慶客?！笔蔷哂械湫驮O(shè)計(jì)風(fēng)格的主題酒店，其是運(yùn)用現(xiàn)代的裝飾語(yǔ)言，使用現(xiàn)代的工藝材料對(duì)于當(dāng)?shù)毓诺湮幕栽忈?，使用燈光效果營(yíng)造傳統(tǒng)文化的氛圍。在酒店設(shè)計(jì)審美上，以川劇文化為主要線索，通過(guò)酒店設(shè)計(jì)作者對(duì)川劇的理解對(duì)于功能空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中容納了川劇舞臺(tái)藝術(shù)，為入住酒店的客人塑造川劇文化空間，以在居住期間能夠深刻體會(huì)川劇文化，并能夠在酒店空間內(nèi)進(jìn)行川劇藝術(shù)交流。酒店中的每一位服務(wù)員都會(huì)提供與川劇文化相關(guān)的個(gè)性化服務(wù)，讓客人在現(xiàn)代化的生活環(huán)境中領(lǐng)略當(dāng)?shù)毓诺湮幕蜕罘绞剑詷淞⒕频昶放?，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5結(jié)論
綜上所述，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)元素被納入到商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，酒店業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中逐步建設(shè)主題酒店，并成為目前酒店也發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)的地域文化豐富，成為酒店主題定位的文化基礎(chǔ)，也為主題酒店的發(fā)展提供了資源保障。主題酒店突出文化特點(diǎn)，卻要以地域文化為主，從地域本土文化的角度出發(fā)塑造酒店文化氛圍，提升酒店個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量，不僅實(shí)現(xiàn)了酒店與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的融合，還提升了酒店的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由此，主題酒店要從地域文化的角度出發(fā)予以定位，并在此基礎(chǔ)上制定經(jīng)營(yíng)策略，以推進(jìn)酒店持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
問(wèn)題的提出
品牌是一項(xiàng)強(qiáng)大的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，而高知名度、美譽(yù)度是企業(yè)吸引穩(wěn)定顧客群、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要決定因素之一。品牌經(jīng)營(yíng)是指以品牌做為獨(dú)立的資本與資源，利用聯(lián)合并購(gòu)等方式，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增加企業(yè)收益、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的目的，它主要包括品牌的創(chuàng)建和品牌的維護(hù)與管理。
在當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，越來(lái)越多的酒店?duì)I銷受阻，收益不容樂(lè)觀，酒店產(chǎn)品的使用壽命周期普遍縮短，眾多新的服務(wù)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中涌現(xiàn)，而諸多知名品牌的酒店越來(lái)越凸顯其品牌優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地（劉艷，2005）。因此，在今后的發(fā)展中，我國(guó)酒店企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略是其必然的選擇。
我國(guó)酒店品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析
我國(guó)目前共有星級(jí)酒店約12000多家，包括三星級(jí)5000多家、四星級(jí)2000多家、五星級(jí)500多家，除此之外還有眾多中、低檔的酒店。我國(guó)酒店業(yè)在結(jié)構(gòu)分布上存在著不合理性，具體體現(xiàn)在低檔的酒店及三星級(jí)以上的酒店比比皆是，但屬于市場(chǎng)需求量最大的酒店品牌卻相對(duì)較少，而被人們所熟知的酒店品牌更是少之又少。在酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之初，各酒店普遍都是采用了降低價(jià)格的方式。時(shí)至今日，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式也變得多樣化，但是從其實(shí)質(zhì)來(lái)看仍然是屬于雷同產(chǎn)品或服務(wù)，不能滿足顧客的特色、個(gè)性化消費(fèi)需求。
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，知名酒店品牌產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格能在其投入的基礎(chǔ)上增加20%以上，可消費(fèi)者依然鐘情于它（李炳武，2005）。與之相比，低知名度或不知名的品牌酒店則隨時(shí)要接受被淘汰出局的考驗(yàn)。
由此可以看出，酒店的品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)越來(lái)越凸顯其重要性了。創(chuàng)建良好的酒店品牌可以引導(dǎo)顧客消費(fèi)，激發(fā)顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)，滿足顧客不同的消費(fèi)需求，增強(qiáng)其對(duì)該酒店品牌的忠實(shí)度及認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的高效營(yíng)銷。
我國(guó)酒店業(yè)從起步到現(xiàn)在，得到了較為快速的發(fā)展。在我國(guó)眾多的酒店品牌中，其實(shí)不乏品牌經(jīng)營(yíng)的成功者，例如：北京飯店、北京王府飯店、以及定位于經(jīng)濟(jì)型酒店的如家快捷酒店、錦江國(guó)際、七天連鎖酒店等。盡管如此，我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展前景仍不容樂(lè)觀，相較于國(guó)際知名酒店品牌而言，仍具有較大差距，重點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：
其一，品牌定位不明確。酒店品牌定位不準(zhǔn)確，且沒(méi)有突出酒店特色是我國(guó)酒店業(yè)較為普遍的現(xiàn)象。我國(guó)有很多的酒店集團(tuán)不但不能準(zhǔn)確的定位自身品牌，更有甚者還出現(xiàn)了品牌濫用的現(xiàn)象，如：不分檔次、不分類型通用統(tǒng)一酒店品牌，這就在極大程度上造成了我國(guó)酒店品牌的定位不精確，以及造成較差品牌形象的局面。此外，在酒店市場(chǎng)中，存在著大量的雷同性質(zhì)的酒店服務(wù)與產(chǎn)品，欠缺了個(gè)性和特色，這些都不利于酒店品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)施。
其二，經(jīng)營(yíng)管理模式陳舊。目前，我國(guó)諸多酒店仍然在運(yùn)用陳舊的經(jīng)營(yíng)管理模式，酒店員工專業(yè)技術(shù)不高、自身素質(zhì)較差、思想觀念落后，這些都使我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)管理模式得不到進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，我國(guó)酒店缺少相對(duì)完善的系統(tǒng)管理體制，也就意味著科學(xué)、系統(tǒng)的知識(shí)理論基礎(chǔ)的缺失，如此情況下諸如酒店服務(wù)質(zhì)量不令人滿意、工作效率不高、管理責(zé)任不甚明確等眾多問(wèn)題也就隨之而來(lái)。
其三，酒店規(guī)模小。當(dāng)前我國(guó)酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模現(xiàn)狀，表現(xiàn)為以單體化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式居多，連鎖化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)少數(shù)。正因如此，也就形成了“散”、“亂”狀態(tài)的酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，單體化的經(jīng)營(yíng)模式在很大程度上阻礙了酒店規(guī)模的擴(kuò)大和規(guī)模效應(yīng)的形成，不利于酒店實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；l(fā)展。
案例分析
（一）案例背景
廣州市人民政府的招待所在1963年正式建立，后于1981年進(jìn)行擴(kuò)大重建，更名為榕園大廈，是廣州大廈的前身。在1993年，廣州的經(jīng)濟(jì)得到的快速的發(fā)展，榕園大廈為了順應(yīng)時(shí)代的變化與需求，以廣州市政府的決策思想為制度，依照國(guó)際四星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大廈進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與改建，一個(gè)多功能的現(xiàn)代化酒店—廣州大廈應(yīng)運(yùn)而生。
廣州大廈被指定為接待市政府、市委的基地，并于1997年9月正式投入使用。在起步初期，大廈聘請(qǐng)了專業(yè)的酒店管理團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行管理，將大廈以商務(wù)酒店的定位，及近似于商務(wù)酒店的運(yùn)營(yíng)管理模式面向市場(chǎng)。但基于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響以及不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直以來(lái)大廈的經(jīng)營(yíng)都不甚明朗，在正式開業(yè)一年內(nèi)，總盈利額僅達(dá)4.3萬(wàn)元，大廈經(jīng)營(yíng)面臨困境，令人堪憂，而后，管理團(tuán)隊(duì)隨即撤離。面對(duì)這一情況，廣州市人民政府辦公廳立即成立了新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)接管大廈，由鄺云弘女士擔(dān)任核心領(lǐng)導(dǎo)。在新的管理團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下，對(duì)酒店的市場(chǎng)定位、品牌形象樹立等方面進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與管理，將大廈打造成了我國(guó)第一家四星級(jí)的公務(wù)酒店，這也是廣州地區(qū)第一家通過(guò)了ISO14000和ISO9000認(rèn)證的酒店。
商務(wù)酒店是以商務(wù)客人為主，除提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)外，能夠提供會(huì)議、休閑娛樂(lè)、餐飲服務(wù)的酒店，從酒店類型、提供的服務(wù)可以基本界定商務(wù)酒店的范疇。首先會(huì)提供良好的住宿產(chǎn)品其次，針對(duì)商務(wù)客人的需求提供商務(wù)方面比較好的功能，包括商務(wù)設(shè)施傳真機(jī)會(huì)議室，第三在比較好的交通方位，滿足商務(wù)客人對(duì)交通便捷的需求。商務(wù)型酒店既包括一部分豪華型酒店，也包括一部分經(jīng)濟(jì)型酒店，因此國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了高檔商務(wù)型酒店與中低檔商務(wù)型酒店并存的局面，而本文則主要是對(duì)中低檔商務(wù)酒店的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行探索。
不像全國(guó)性商務(wù)酒店品牌，已經(jīng)把戰(zhàn)線擴(kuò)展到了全國(guó)各主要城市，區(qū)域性商務(wù)酒店，無(wú)論從布店城市數(shù)量，還是從門店和客房擁有量來(lái)看，都還只是區(qū)域性品牌，品牌知名度低，依靠連鎖經(jīng)營(yíng)，但大部分的連鎖店都集中在某一地區(qū)。青島是全國(guó)商務(wù)型酒店密集地區(qū)之一，其中愛尊客商務(wù)酒店是該地區(qū)比較成功的商務(wù)型酒店，其目前擁有八家連鎖店，且各個(gè)連鎖店都擁有自己獨(dú)特的主題：雖然主題跟特色干差萬(wàn)別，但服務(wù)理念卻是統(tǒng)一的，即“關(guān)愛、尊重每一位客人”，打造一個(gè)“遠(yuǎn)離家的家”事實(shí)證明，愛尊客正是在這種服務(wù)理念的指引下獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，它的成功對(duì)其他區(qū)域性商務(wù)型酒店的發(fā)展有及其重要的借鑒意義。
1．調(diào)查方法與樣本情況
本次調(diào)查問(wèn)卷由作者委托酒店前臺(tái)接待員在客人等待辦理退房手續(xù)時(shí)發(fā)放給住客，并隨即收回。本次調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷100份，問(wèn)卷發(fā)放具有隨機(jī)性，沒(méi)有嚴(yán)格的抽樣比例。在本次調(diào)查樣本中：企業(yè)商貿(mào)人員40人，占樣本總數(shù)的4O：專業(yè)技術(shù)人員21人，占樣本總數(shù)的21；個(gè)體經(jīng)營(yíng)者18人，占樣本總數(shù)的18，機(jī)關(guān)干部人員13人，占樣本總數(shù)的13；其他人員占樣本總數(shù)的8。從年齡上看，本次調(diào)查樣本大部分在25~45歲之間。從收入水平來(lái)看，該酒店顧客收入大多屬于中等水平，63的顧客月收入水平在1500～4500之間。根據(jù)作者對(duì)該酒店經(jīng)營(yíng)管理人員的訪談，這些樣本的比例結(jié)構(gòu)基本上與酒店接待客人的實(shí)際情況相符，具有一定的代表性。
2．調(diào)查結(jié)果分析
2．1交通因素至關(guān)重要。由圖(1)可以看到，約占55的顧客將交通便利作為入住該酒店的首要原因，因此商務(wù)型酒店在選址時(shí)應(yīng)充分考慮酒店的區(qū)位交通是否便利，又由于商務(wù)客人以出差、商務(wù)為目的，因此對(duì)客房環(huán)境的安靜程度，辦公的要求等有較高的要求。
2．2價(jià)格是客人選擇入住該商務(wù)酒店的重要因素。圖(1)所示，約占52的人將價(jià)格作為入住該酒店的首要原因，愛尊客的定位是經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店，入住該酒店的客人，很大程度上受到價(jià)格的影響，另外客人對(duì)愛尊客品牌的認(rèn)知程度也較大的影響了客人的選擇。
2．3完善的商務(wù)設(shè)施與互聯(lián)網(wǎng)至關(guān)重要。商務(wù)設(shè)施水平是影響商務(wù)客人選擇酒店的重要因素，為進(jìn)一步了解商務(wù)客人對(duì)會(huì)議設(shè)施與互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的需求，本文對(duì)“商務(wù)設(shè)施與互聯(lián)網(wǎng)”條件的重要性進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明，84的商務(wù)客人認(rèn)為“會(huì)議設(shè)施與互聯(lián)網(wǎng)”“很重要”或者“重要”
2．4酒店服務(wù)狀況。消費(fèi)者入住該酒店的感受，最深刻的是員工能夠靈活響應(yīng)要求；其次是服務(wù)細(xì)微，感到自己受到重視與尊重：還有一部分人能被酒店員工認(rèn)出，打招呼；另外客人在特殊要求得到方面的感受不明顯；對(duì)酒店設(shè)施的人性化設(shè)計(jì)不夠滿意。
2．5酒店宣傳狀況。如表2所示，朋友介紹是顧客得知愛尊客商務(wù)酒店的主要途徑；另外還可以看到網(wǎng)絡(luò)、廣告媒體宣傳的力度不夠，影響力較弱：同時(shí)該酒店顧客分布較集中，主要集中在青島及周邊地區(qū)，外地顧客對(duì)該品牌的認(rèn)可度比較低。
3．區(qū)域性商務(wù)酒店競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
3．1品牌影響范圍小，外地顧客認(rèn)知度低。由于愛尊客主要分布在青島地區(qū)，與全國(guó)性、國(guó)際性的酒店相比，外地顧客對(duì)該品牌的認(rèn)可度比較低。青島是一個(gè)旅游城市，客源有多半來(lái)自外地，如果沒(méi)有在外地客源心目中占有～席之地，對(duì)于愛尊客是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
3．2缺乏規(guī)范化經(jīng)營(yíng)、缺乏品牌特色。愛尊客雖然在青島擁有八家分店，在其他地方?jīng)]有連鎖，即它是一個(gè)區(qū)域品牌，與其他的大品牌相比，如漢庭、格林豪泰等等，缺乏規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，且其品牌特色不明顯，所以品牌認(rèn)知程度較低。
3．3經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。商務(wù)型酒店在我國(guó)是新興事物，其在我國(guó)發(fā)展尚處起步階段，整體經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不足，再加愛尊客酒店屬于區(qū)域性商務(wù)酒店，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，發(fā)展歷史也較短，比起知名國(guó)內(nèi)外品牌，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量也存在很大的提升空間。
3．4員工流動(dòng)性大、素質(zhì)普遍較低。按年限分，工作2年以上的員工僅占30，工作1～2年的占7O，月流動(dòng)率高達(dá)5；員工學(xué)歷所占比例，大專及以上僅占26，大專以下為74，與全國(guó)性國(guó)際性的酒店相比，員工素質(zhì)普遍較低。為了節(jié)約酒店成本，員工工資也普遍較低，這也是該酒店員工流動(dòng)率較高的原因。
3．5網(wǎng)絡(luò)推廣水平較低、效果較差。在電腦日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)于對(duì)顧客的入住行為、酒店的經(jīng)營(yíng)有著舉足輕重的影響。能否建立方便、快捷的網(wǎng)上宣傳、銷售路徑，對(duì)酒店的客源會(huì)產(chǎn)生很大的影響。愛尊客雖然也有網(wǎng)絡(luò)推廣，但尚未形成權(quán)威性、標(biāo)志性營(yíng)銷渠道，其規(guī)模、檔次還有待擴(kuò)大和提高。
4．區(qū)域性商務(wù)型酒店的經(jīng)營(yíng)策略
4．1構(gòu)建品牌特色，提高品牌認(rèn)知度。品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱，是酒店最重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是酒店建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和未來(lái)盈利的基礎(chǔ)。區(qū)域性商務(wù)型酒店要想越做越大，也必須創(chuàng)建自己強(qiáng)大的品牌形象，形成品牌忠誠(chéng)。
4．2加強(qiáng)規(guī)范化管理，提高服務(wù)質(zhì)量。區(qū)域性商務(wù)酒店的服務(wù)質(zhì)量管理應(yīng)立足于標(biāo)準(zhǔn)化、走向個(gè)性化，即在為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。一方面，應(yīng)用心經(jīng)營(yíng)，積累經(jīng)驗(yàn)，提高管理水平，創(chuàng)造積極融洽的企業(yè)文化，培訓(xùn)員工，立足標(biāo)準(zhǔn)化，提供細(xì)致入微、賓至如歸的個(gè)性化服務(wù)：另一方面，要虛心向國(guó)內(nèi)外知名品牌學(xué)習(xí)，借鑒他們的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，不斷增強(qiáng)自身的實(shí)力。
21世紀(jì)以來(lái)，酒店特許經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)展成為最具有活力、最受國(guó)際酒店集團(tuán)歡迎的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。酒店特許經(jīng)營(yíng)是指酒店集團(tuán)有償向被特許酒店轉(zhuǎn)讓自己的酒店商標(biāo)品牌、先進(jìn)的技術(shù)、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、員工培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)以及酒店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等一些具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無(wú)形資產(chǎn)，被特許酒店在產(chǎn)權(quán)、管理權(quán)和財(cái)務(wù)獨(dú)立的基礎(chǔ)上向酒店集團(tuán)支付一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用的一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
二、長(zhǎng)春華美達(dá)采用特許經(jīng)營(yíng)模式的現(xiàn)狀
（一）采用特許經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)變化
1、打開客源市場(chǎng)，客房的入住率提高
長(zhǎng)春華美達(dá)是坐落在東北的第一家華美達(dá)大酒店，相比于改建前的長(zhǎng)春夏威夷大酒店，酒店憑借溫德姆酒店集團(tuán)品牌提升了自己酒店品牌的知名度，使酒店的客源市場(chǎng)立足長(zhǎng)春，輻射東北，遍及全中國(guó)和全世界?，F(xiàn)在長(zhǎng)春華美達(dá)的客人不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)各省，還有來(lái)自美、日、韓、英、法、泰以及海峽彼岸的港澳臺(tái)的中、高檔層次的客人。酒店每年的客房入住率明顯提升，在每年6-9月的酒店入住旺季時(shí)期，酒店的月平均入住率可達(dá)到84%。這些都是加入溫德姆酒店集團(tuán)之后，酒店的客源市場(chǎng)和客房入住率發(fā)生的顯著變化。
2、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
特許經(jīng)營(yíng)模式有利于被特許酒店節(jié)省了開發(fā)技術(shù)和積累經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間和成本，也降低了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。酒店只需要給酒店集團(tuán)支付一定的費(fèi)用就可以直接引用他們的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。在長(zhǎng)春華美達(dá)酒店客房，酒店借助溫德姆酒店集團(tuán)的高速衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)設(shè)有高速互聯(lián)網(wǎng)接駁，多語(yǔ)言衛(wèi)星節(jié)目，長(zhǎng)途電話設(shè)施等等?？头康拇矇|是由唯一“ICA” （國(guó)際脊椎神經(jīng)科學(xué)學(xué)會(huì)）認(rèn)證的美國(guó)KING KOIL床墊，1880根彈簧構(gòu)成“品”字型獨(dú)特設(shè)計(jì)，有著非常好的的脊椎保健功能。不僅在客房，酒店按照溫德姆酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)建造了高端商務(wù)會(huì)所、健身中心和SPA會(huì)所等，力求讓客人的商務(wù)之行無(wú)比便捷和舒適。
3、采用統(tǒng)一房?jī)r(jià)，提高了利潤(rùn)收入
改建之后的長(zhǎng)春華美達(dá)，酒店不論是在內(nèi)部員工的接待服務(wù)質(zhì)量，還是在酒店外部基礎(chǔ)設(shè)施裝修設(shè)計(jì)和科技化上都按照溫德姆酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)有了很大的改觀，放假隨之提高。酒店現(xiàn)在房型上擁有商務(wù)房（888元/晚）、觀景房（1388元/晚）、會(huì)所房（1588元/晚）、商務(wù)套房（2388元/晚）和行政套房（2588元/晚）五種房型，每種房型都是采用溫德姆酒店集團(tuán)的統(tǒng)一定價(jià)。酒店每晚房?jī)r(jià)的提高實(shí)際上給酒店帶來(lái)了利潤(rùn)的提高，一定程度上對(duì)酒店知名度也是一種提高。
（二）采用特許經(jīng)營(yíng)模式后酒店存在的問(wèn)題
1、酒店依然采用原有的管理制度，造成管理混亂
長(zhǎng)春華美達(dá)在引入溫德姆酒店集團(tuán)的管理之后，酒店管理制度上沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變。管理制度呆板機(jī)械，沒(méi)有體現(xiàn)溫德姆的人性化管理文化，存在著“總經(jīng)理瞎作為，部門經(jīng)理不能作為”問(wèn)題。比如酒店請(qǐng)假制度規(guī)定員工請(qǐng)假按1：2的比例扣錢，一些有急事請(qǐng)假的員工不得不扣除雙倍的工資；酒店員工沒(méi)有年終獎(jiǎng)，與全國(guó)其他同一品牌的酒店相比，酒店員工的福利待遇比較低；總經(jīng)理沒(méi)有給員工提供公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和晉升機(jī)制，員工積極性遭到嚴(yán)重打擊，使員工感覺不到一絲的溫暖。
2、酒店的客源市場(chǎng)不足，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)
長(zhǎng)春華美達(dá)自采用了溫德姆的酒店品牌之后，相對(duì)于之前的夏威夷大酒店來(lái)說(shuō)，酒店的客源市場(chǎng)更加廣闊，客房入住率都有了顯著地提高。然而面對(duì)長(zhǎng)春市以及全東北乃至全國(guó)酒店市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，酒店仍然無(wú)法贏得中高檔層次的客人。長(zhǎng)春本地四星級(jí)以上的大酒店有10家以上，再加上如家、七天、速8等一些經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)長(zhǎng)春酒店業(yè)市場(chǎng)客源的分流，最后居住在長(zhǎng)春華美達(dá)大酒店的客人大大減少。能夠居住在長(zhǎng)春華美達(dá)的顧客都是一些商務(wù)客人，會(huì)議客人和零散游客。相比之下，來(lái)自全國(guó)各地的中高層次的客人還是愿意選擇同在長(zhǎng)春的香格里拉大酒店或者名門大酒店居住，低層次的客人就愿意選擇一些性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店。這使得長(zhǎng)春華美達(dá)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯的處于劣勢(shì)。
3、溫德姆酒店集團(tuán)的企業(yè)文化沒(méi)有得到重視和彰顯
華美達(dá)（RAMADA）一詞是西班牙語(yǔ)“一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所”的意思。長(zhǎng)春華美達(dá)一直宣揚(yáng)“aim”文化理念，堅(jiān)持著給入住客人提供一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，以真誠(chéng)的服務(wù)給入住客人帶來(lái)一種享受和滿足。這與溫德姆酒店集團(tuán)堅(jiān)持的提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，尊重每一個(gè)客人，要有道德、責(zé)任感等企業(yè)文化是相符合的。然而，酒店并沒(méi)有真正的把溫德姆酒店集團(tuán)的企業(yè)文化貫徹到底。比如，在員工培訓(xùn)體制上，酒店僅僅對(duì)新員工進(jìn)行幾個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)和考核，沒(méi)有采用溫德姆酒店集團(tuán)的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)新員工進(jìn)行長(zhǎng)期的深入的企業(yè)文化培訓(xùn)，導(dǎo)致對(duì)酒店的企業(yè)文化沒(méi)有充分的理解和認(rèn)知，服務(wù)客人時(shí)沒(méi)有體現(xiàn)酒店集團(tuán)的服務(wù)文化。
三、國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略
結(jié)合上述對(duì)長(zhǎng)春華美達(dá)的現(xiàn)狀分析，對(duì)國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)提出有針對(duì)性的發(fā)展策略。
（一）選擇理想的加盟者，制定嚴(yán)格的加盟標(biāo)準(zhǔn)和條件
特許經(jīng)營(yíng)模式能夠使酒店集團(tuán)借助加盟者所提供的充足資金和各種資源以最低的成本在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到迅速擴(kuò)張集團(tuán)規(guī)模的目的。然而，國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)選擇加盟酒店的時(shí)候，不能一味的為了拓展而不注意對(duì)加盟標(biāo)準(zhǔn)的制定和加盟者的選擇，以免出現(xiàn)像長(zhǎng)春華美達(dá)管理者混亂的問(wèn)題而影響酒店的經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于國(guó)際酒店集團(tuán)而言，最好的加盟者應(yīng)該具備以下條件：擁有一定的社會(huì)背景；擁有充足的資金和其他資源；加盟者要講究誠(chéng)信、勤勞工作、服從命令；加盟伙伴還必須熟悉基本的特許經(jīng)營(yíng)常識(shí)，對(duì)市場(chǎng)敏感，對(duì)所在行業(yè)的情況也有一定的了解。這樣的加盟者才是酒店集團(tuán)合作的首選目標(biāo)。
（二）對(duì)酒店市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)
國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)選擇特許經(jīng)營(yíng)酒店目標(biāo)，就必須對(duì)被特許酒店的市場(chǎng)范圍、大小、特點(diǎn)、層次等都有深入的調(diào)查了解。這樣才有利于酒店集團(tuán)對(duì)被特許酒店的市場(chǎng)情況有所了解然后進(jìn)行定位，同時(shí)也為酒店制定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略提供一些數(shù)據(jù)上支持。酒店的客源市場(chǎng)即客人是酒店的靈魂，是酒店的生產(chǎn)力，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有利潤(rùn)可言。如果國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)酒店客源市場(chǎng)調(diào)查不足，酒店目標(biāo)市場(chǎng)定位就會(huì)不準(zhǔn)。華美達(dá)酒店品牌進(jìn)駐長(zhǎng)春的時(shí)候沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)市場(chǎng)的具體情況和長(zhǎng)春酒店業(yè)市場(chǎng)的周邊市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查了解，導(dǎo)致長(zhǎng)春華美達(dá)現(xiàn)在的客源市場(chǎng)并不樂(lè)觀。
（三）選擇合適的酒店店址 ，贏得更多的顧客
酒店店址的選擇對(duì)于酒店的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。酒店的店址不同，交通的便利程度、所輻射市場(chǎng)的大小、距離商業(yè)中心和交通站點(diǎn)的距離以及周圍競(jìng)爭(zhēng)酒店數(shù)量都會(huì)有所不同。因此國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行店址選擇時(shí)，不僅要結(jié)合酒店現(xiàn)在發(fā)展?fàn)顩r和未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略，還要顧及商業(yè)中心的位置和消費(fèi)者群的范圍以及周圍競(jìng)爭(zhēng)酒店數(shù)量的多少，以避免因?yàn)檫x址不當(dāng)造成的客源稀少，最終倒閉。長(zhǎng)春華美達(dá)的選址就非常的完美，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。酒店位于長(zhǎng)春市中心繁華地帶，距離重慶路、桂林路和紅旗街三大商業(yè)中心非常的近，距離火車站也只需20分鐘，距離長(zhǎng)春龍嘉機(jī)場(chǎng)只需40分鐘。
（四）了解中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的法律環(huán)境，合法經(jīng)營(yíng)
自從1982年，北京建國(guó)飯店開業(yè)并引入了香港半島管理集團(tuán)，中國(guó)酒店業(yè)就開始走上了酒店特許經(jīng)營(yíng)的道路。雖然特許經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)外歷史悠久，然而在中國(guó)起步晚，發(fā)展快，是一個(gè)新生事物。在各項(xiàng)法律制度逐漸完善的大環(huán)境下，中國(guó)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的專門法律仍然處在逐漸完善的階段。于是有些企業(yè)投機(jī)取巧為了迅速擴(kuò)大規(guī)模和獲得市場(chǎng)份額不惜不切實(shí)際的冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)各地開展自己的分店。在中國(guó)名噪一時(shí)的亞細(xì)亞、紅高粱和爆烤鴨都是在不完善的特許經(jīng)營(yíng)法律環(huán)境下逐漸走向滅亡的典型企業(yè)。因此國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)一定要注意中國(guó)現(xiàn)在特許經(jīng)營(yíng)的法律環(huán)境，以合法的手段展開特許經(jīng)營(yíng)，以免使整個(gè)酒店集團(tuán)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
（五）了解中國(guó)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境，采取本土化戰(zhàn)略
不同國(guó)家、不同地域，他們的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化環(huán)境以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理都會(huì)有所不同。國(guó)際酒店集團(tuán)要想在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)就應(yīng)該了解中國(guó)的具體國(guó)情，采取本土化戰(zhàn)略。所謂土化戰(zhàn)略就是指國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的酒店產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、人才和管理等都要融入到中國(guó)的具體實(shí)際環(huán)境中，運(yùn)用中國(guó)本地的管理者來(lái)進(jìn)行管理。相對(duì)于外來(lái)的國(guó)際酒店集團(tuán)的管理，本土化的管理者對(duì)于酒店所在地的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境都有熟悉的了解，并且會(huì)有自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。本土化戰(zhàn)略不僅能夠節(jié)省國(guó)際酒店集團(tuán)向中國(guó)派遣管理和工作人員以及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)酒店的高昂費(fèi)用，而且還會(huì)減少酒店集團(tuán)與中國(guó)本地各方面的沖突，對(duì)于酒店的正常經(jīng)營(yíng)有利，同時(shí)也解決了一部分中國(guó)本地的就業(yè)緊張狀況。
精品酒店在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，雖說(shuō)發(fā)展速度快，分布的地域廣，但發(fā)展并不十分成熟和完善，而且在全球的分布狀況也是極不平衡的。費(fèi)爾蒙露易絲湖城堡酒店（The Fairmont Chateau Lake Louise）坐落于風(fēng)景如畫的加拿大班夫（Banff）國(guó)家公園內(nèi)，它就像一幅美麗的壁畫，保留了18世紀(jì)以來(lái)維多利亞式的建筑風(fēng)格，城堡樣式的外觀與周圍的湖光山色融為一體。其中的特色除了最基本的偉大之處是擅長(zhǎng)為人們提供滑雪后的舒適感受。還有綠色之處是除了遵守當(dāng)?shù)剡M(jìn)步的環(huán)保政策之外，此酒店還用清潔能源生產(chǎn)40%的電力。
二、精品酒店的經(jīng)營(yíng)策略分析
（一）特色化的酒店服務(wù)滿足顧客個(gè)性需求
精品酒店能夠成為某一群顧客心目中的精品關(guān)鍵在于精品酒店能夠滿足某一消費(fèi)群體的個(gè)性需求。通過(guò)酒店環(huán)境營(yíng)造，為顧客提供一個(gè)比家更理想的好去處，通過(guò)提供超越標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的更個(gè)人主義的服務(wù)，抓住顧客的心理需求。同時(shí)，精品酒店經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，入住顧客具有相對(duì)的穩(wěn)定性，回頭率也較高，例如費(fèi)爾蒙露易絲湖城堡酒店會(huì)為每個(gè)滑雪過(guò)后的顧客提供一次舒適的溫泉之旅，這使得客人感受到了溫馨的關(guān)懷，感到更親切。那么最具特色的是費(fèi)爾蒙露易絲湖城堡酒店是國(guó)外著名的精品綠色酒店的代表之一，它在遵守當(dāng)?shù)剡M(jìn)步的環(huán)保政策之外，還會(huì)使用清潔能源來(lái)生產(chǎn)40%的電力，那么這樣也會(huì)受到一些愛好生態(tài)旅游的旅游者喜愛的。另外，酒店還設(shè)有費(fèi)爾蒙金尊樓層尊貴生活方式的體驗(yàn)，為客人帶來(lái)獨(dú)享特權(quán)和謹(jǐn)慎周到的服務(wù)，以滿足最具品位的公司或休閑旅客的需求，而這些特色并不是每一個(gè)傳統(tǒng)大酒店能虬斕降摹
（二）高品位的設(shè)計(jì)裝修成為現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)景
精品酒店通常會(huì)將更多的資金投入到酒店的設(shè)計(jì)裝修上，他們的設(shè)計(jì)基本都是出自名師之手，體現(xiàn)著最為時(shí)尚的設(shè)計(jì)和美感。無(wú)論是酒店外觀設(shè)計(jì)，還是大堂里配飾的藝術(shù)品，以及客房家居的擺放，甚至是一個(gè)極小的門鈴都會(huì)以設(shè)計(jì)的文化、個(gè)性、風(fēng)格為主。露易絲湖費(fèi)爾蒙城堡酒店設(shè)有554間格調(diào)優(yōu)雅的客房和套房，房間的室內(nèi)設(shè)計(jì)是與自然完美地結(jié)合，能讓顧客可以最大程度的感受大自然，通過(guò)房間的窗戶就可俯瞰水色碧藍(lán)的露易絲湖或白雪皚皚的山峰；還有它的特色的裝飾藝術(shù)品、實(shí)木家具等，讓酒店給客人帶來(lái)了超凡享受。
（三）極具優(yōu)勢(shì)的地理位置為酒店提供客源
通常精品酒店是以獨(dú)特的風(fēng)格、充滿內(nèi)涵的設(shè)計(jì)、豐富的文化底蘊(yùn)以及溫馨的服務(wù)形式逐漸被更多的消費(fèi)者所接受的，但是只有擁有充足的客源，才能讓精品酒店發(fā)展壯大起來(lái) ，因此酒店的選址也是關(guān)鍵。擁有良好的區(qū)位地理優(yōu)勢(shì)能為酒店帶來(lái)更多的客源，即擁有豐富的旅游資源又有較佳的可進(jìn)入性，如果把酒店建造在深山老林中，可能一些不了解或是沒(méi)有住過(guò)精品酒店的賓客還是更愿意選擇就近的酒店入住，這樣無(wú)形中就流失了客源。費(fèi)爾蒙露易絲湖城堡酒店是位于迷人的露易絲湖畔，露易絲湖每年11月至次年6月期間，湖面都會(huì)結(jié)冰變成一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的滑冰場(chǎng)，此時(shí)便為顧客們提供了新的一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)；還有酒店其鄰近的觀光景點(diǎn)有：班夫國(guó)家公園、夢(mèng)蓮湖 、班夫鎮(zhèn) 、弓谷公園大道、哥倫比亞冰原；其中班夫國(guó)家公園創(chuàng)立于1885年，是北美最古老的國(guó)家公園之一，被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)地。這里有谷地高山、冰原河流、森林草地，是堪稱世界一流的旅游目的地。這些豐富的旅游資源提供給了游客很好的吸引力，也保證了酒店的客源充足，這也是該酒店能很好經(jīng)營(yíng)成功的原因。
（四）有名的品牌形象給酒店助攻
一個(gè)品牌的魅力總是無(wú)窮的，大品牌能夠長(zhǎng)久生存，就在于取得了客戶的認(rèn)可。因此在精品酒店國(guó)際化的道路上，依靠品牌的力量無(wú)疑是最好的選擇。建立起具有自身特色和文化內(nèi)涵的品牌，突出服務(wù)和產(chǎn)品的多元化，對(duì)不同的消費(fèi)者提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起品牌優(yōu)勢(shì)并讓其成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于費(fèi)爾蒙露易絲湖城堡酒店的品牌形象可以說(shuō)是完善充足的，而且還有其自身的一大特色----環(huán)保綠色，這更加大了酒店的品牌吸引力，提高了自己在酒店行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：如家;經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店;細(xì)分市場(chǎng);并購(gòu)
經(jīng)濟(jì)型酒店目前已成為中國(guó)酒店行業(yè)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)客房平均出租率僅為50%的情況下，如家卻能夠達(dá)到90%以上，而三星級(jí)酒店客房空置率相當(dāng)高，有些甚至達(dá)到70%。創(chuàng)立于2002年的如家，在短短幾年時(shí)間，覆蓋了全國(guó)100多個(gè)城市，發(fā)展了547家門店，在經(jīng)濟(jì)型酒店中非常具有典型意義，其營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇是促使其成功的最關(guān)鍵因素。
一、如家的營(yíng)銷戰(zhàn)略特征
(一)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)
豪華的星級(jí)酒店價(jià)格偏高，廉價(jià)的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務(wù)需求的五星級(jí)以下酒店大多處于虧損狀態(tài)，而面對(duì)低端消費(fèi)人群的小旅店始終得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。價(jià)格、舒適對(duì)顧客來(lái)說(shuō)同樣重要，找到合適的平衡點(diǎn)，就能提升酒店服務(wù)的性價(jià)比，更好地滿足客戶的需求，如家就是通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位找到了這個(gè)點(diǎn)。如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。房?jī)r(jià)介于159~299元，遠(yuǎn)低于星級(jí)酒店，同時(shí)為了保證高質(zhì)量、低價(jià)格的服務(wù)，剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、KTV、酒吧等設(shè)施，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單溫馨，不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù)，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價(jià)格”深深吸引了大批的消費(fèi)者。目前如家已擁有150萬(wàn)個(gè)會(huì)員，且忠誠(chéng)度極高，會(huì)員對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)達(dá)到了52%。這種對(duì)自身的定位方式類似西南航空公司運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，以較低的成本實(shí)現(xiàn)了高額的回報(bào)。
(二)門店擴(kuò)張速度驚人
經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度，也直接關(guān)系著營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。而酒店經(jīng)營(yíng)具有投資大、回報(bào)慢、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)，想實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并不容易。實(shí)際上，創(chuàng)立于1997年的錦江之星是國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店，但因其擴(kuò)張速度不夠迅速，行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。
從最近5年的發(fā)展規(guī)?？矗缂业拈T店擴(kuò)張速度已超過(guò)錦江之星，后來(lái)者居上，這主要?dú)w功于多種經(jīng)營(yíng)方式的綜合運(yùn)用。在如家的體系內(nèi)同時(shí)存在著直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同和市場(chǎng)聯(lián)盟四種方式，由于直營(yíng)店占有資金過(guò)大，不利于迅速擴(kuò)張，如家從一開始就引進(jìn)多種經(jīng)營(yíng)模式，利用外部資金迅速增加門店數(shù)，而錦江之星在達(dá)到80家門店的時(shí)候才開始考慮特許加盟。而更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖力圖迅速擴(kuò)張，卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。
(三)以情感營(yíng)銷取勝
如家的情感營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在品牌命名，也滲透到每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)?！叭缂摇本褪且岊櫩透惺艿健凹摇钡臏剀?、整潔與舒適，這種命名容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時(shí)，如家對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，也讓顧客時(shí)時(shí)感受到被重視與關(guān)懷。例如，如家推出的“書適如家”服務(wù)，在客房擺放精心挑選的暢銷經(jīng)濟(jì)管理類書籍，顧客可以隨意翻看，如果喜歡還可以購(gòu)買，如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認(rèn)可。再比如，衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時(shí)入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。
獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略使如家獲得了前所未有的成功，但同時(shí)也應(yīng)該看到現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的錦江之星、7天以及國(guó)外的速8等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加緊擴(kuò)張，如家面臨的困境和危機(jī)不容忽視。
二、如家面臨的困境與危機(jī)
(一)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失
經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都屬于非星級(jí)酒店，這就難免出現(xiàn)魚龍混雜的局面。大批的小旅店改頭換面自稱經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)，消費(fèi)者難以區(qū)分，長(zhǎng)此以往會(huì)破壞經(jīng)濟(jì)型酒店物美價(jià)廉的形象，成為廉價(jià)品的代名詞。作為行業(yè)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的如家，無(wú)疑將是最大的受害者。
(二)可復(fù)制性極強(qiáng)
如家的經(jīng)營(yíng)模式可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：定位于中小企業(yè)客戶、低成本、多種經(jīng)營(yíng)模式下的迅速擴(kuò)張以及電子商務(wù)的運(yùn)用，然而這些方式極易被模仿、復(fù)制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、漢庭也在短短幾年的時(shí)間里擴(kuò)張到了200多家門店，他們成功地復(fù)制了如家模式，并成為其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(三)新品牌的干擾
2008年12月如家為了擴(kuò)展利潤(rùn)空間，推出了新品牌“和頤”，雖然一開張就獲得了“金枕頭”殊榮，但新品牌對(duì)如家的沖擊仍不可忽視。如家旗下的和頤面對(duì)中高端人士，采用四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，定價(jià)在600~900元之間，這恰恰沖擊了如家慣有的形象，撼動(dòng)了如家賴以生存的根基。如起初只在樓宇電梯口安放液晶屏，90%以上的人都會(huì)觀看，而當(dāng)學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)都掛滿了液晶顯示器之后，就沒(méi)有人再看了，由于沒(méi)有認(rèn)清取得成功的原因所在，新品牌極有可能毀掉消費(fèi)者最初對(duì)如家的美好品牌聯(lián)想。
三、如家營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議
(一)市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化
如家的精準(zhǔn)定位使它取得了第一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，但隨之而來(lái)的跟隨者競(jìng)相模仿，使它所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)被大量競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如家必須進(jìn)行創(chuàng)新，將市場(chǎng)細(xì)分的工作做精、做細(xì)，繼續(xù)挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)才可能在下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中青旅“山水酒店”、江蘇“書香門第”連鎖主題酒店、廣州“我的部落”原生態(tài)藝術(shù)主題酒店都已在這方面進(jìn)行了探索，如家必須格外重視市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)作。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深入化
一、北京旅游景區(qū)微電影宣傳發(fā)展現(xiàn)狀
隨著信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微電影作為跨界的產(chǎn)物成為web2.0時(shí)代下一種新型的營(yíng)銷形式，其畫面優(yōu)勢(shì)、病毒式傳播的特點(diǎn)使一些旅游景區(qū)逐步開始采用微電影的形式來(lái)進(jìn)行景區(qū)的宣傳，像紹興旅游集團(tuán)拍攝了系列微電影（《櫻為愛情》）在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，展現(xiàn)了紹興古城的秀美風(fēng)光和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，電影上線一天的時(shí)間內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率就達(dá)到了五萬(wàn)多次，并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，使紹興的門票收入半年就同比增長(zhǎng)了27.25%，其微電影的營(yíng)銷模式大獲成功，并成為中國(guó)旅游景區(qū)利用微電影作為新型傳播手段的典范。在全國(guó)，慢慢掀起了利用微電影的形式進(jìn)行景區(qū)宣傳的風(fēng)潮，多家知名景區(qū)都陸續(xù)拍攝了微電影，甚至有些景區(qū)為了造勢(shì)，在拍攝前進(jìn)行大規(guī)模的海選來(lái)確定微電影的男女主角，在微電影沒(méi)播放前，就達(dá)到了一定的宣傳效果。
北京作為首都是我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游中心，憑借其悠久獨(dú)特的歷史文化、豐富的自然景觀與人文景觀、世界著名古都、國(guó)際化大都市，吸引了大批游客。這些先天優(yōu)勢(shì)使北京旅游景區(qū)在知名度、游客數(shù)量、門票收入等方面沒(méi)有特別大的憂慮，因此旅游營(yíng)銷手段及策略方面往往滯后于其它地區(qū)。北京景區(qū)，像長(zhǎng)城、故宮、天安門、頤和園等五A級(jí)旅游景區(qū)自建國(guó)以來(lái)就成為國(guó)民旅游的必到之地，國(guó)家形象的各種宣傳片里也離不開它們的身影，并被視為國(guó)家的標(biāo)志。所以在景區(qū)管理者及主管單位看來(lái)，采用微電影來(lái)宣傳并不能帶來(lái)多大的效益。而北京慢慢發(fā)展起來(lái)的一些新興旅游景點(diǎn)，則多采取口口相傳的形式逐漸累積知名度，景區(qū)的管理者利用新興媒體及新的傳播手段的意識(shí)較差，營(yíng)銷手段更多地停留在傳統(tǒng)的模式上，微電影的方式并沒(méi)有受到足夠的重視。在這樣一個(gè)大眾傳媒的微時(shí)代里，北京景區(qū)特別是一些不太知名的中小景區(qū)，要想在全國(guó)旅游市場(chǎng)特別是北京市場(chǎng)上多分一杯羹，必須要提高自己利用新型媒體、新型模式的營(yíng)銷意識(shí)，在旅游營(yíng)銷上先發(fā)制人，搶占旅游市場(chǎng)先機(jī)。
二、北京景區(qū)微電影與其他地區(qū)微電影宣傳的對(duì)比
在全國(guó)，《櫻為愛情》、《緣分西江》、《戀戀?gòu)]山》、《愛，在四川——美食篇》等旅游微電影比較知名，在互聯(lián)網(wǎng)上受到了大眾的歡迎，獲得了良好的市場(chǎng)反響，2012年2月7日，四川旅游局了《愛，在四川——美食篇》，該微電影通過(guò)生動(dòng)有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)與語(yǔ)言，展示了四川特色的美食美景、風(fēng)土人情，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，憑借著驚人的3600萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，四川旅游品牌形象的推廣效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到快速放大。國(guó)內(nèi)景區(qū)微電影改變了以往電影宣傳片只拍攝景區(qū)風(fēng)光的慣例，加入了大量的故事情節(jié)元素，故事情節(jié)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的旅游特色及其旅游服務(wù)的理念與獨(dú)特之處，加深了各景區(qū)與消費(fèi)者的深層次的情感溝通，向消費(fèi)者傳遞了積極的品牌理念和品牌精神。有些故事的敘述和表達(dá)留有適當(dāng)?shù)膽夷?，進(jìn)一步吸引了觀眾的好奇心，促使其前往旅游景區(qū)進(jìn)行探究。
在國(guó)外，也有些國(guó)家利用微電影進(jìn)行旅游宣傳，如：新加坡旅游局首部主題微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》借助了熱播劇和女主角的影響力把新加坡的城市文化和理念通過(guò)微電影表達(dá)出來(lái)，并使之成為新加坡旅游推廣活動(dòng)中很重要的一部分。這說(shuō)明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受眾心理，利用熱播劇帶動(dòng)微電影這一新鮮事物來(lái)擴(kuò)大其宣傳效果。
和全國(guó)其他地區(qū)景區(qū)相比，北京各景區(qū)在利用微電影作為營(yíng)銷手段方面還比較薄弱，旅游景區(qū)微電影的數(shù)量非常少，更別提在全國(guó)的知名度。通過(guò)我們的調(diào)查，2012年北京圓明園拍攝了微電影《黑天鵝》，這部影片以一個(gè)小女孩的視角，講述童年美好的故事，通過(guò)電影畫面展示圓明園的碧波蕩漾、湖水里緩緩游著的黑天鵝等許多獨(dú)特景色，來(lái)達(dá)到旅游宣傳的目的。位于房山的云居寺景區(qū)播出了一部《云居寺傳奇》，這部微電影分為“人”、“經(jīng)”、“靈”三個(gè)分系列，從電影的藝術(shù)視角力圖展示佛教傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)云居寺石經(jīng)精神、樹立北京地域文化新名片、提升房山文化的傳播力和影響力，此外十渡景區(qū)也拍攝了微電影在土豆網(wǎng)播放。北京市旅游發(fā)展委員會(huì)在2012年曾“拍攝北京旅游形象宣傳片及北京旅游微電影政府采購(gòu)項(xiàng)目中標(biāo)結(jié)果公告”，顯示由旅游委出面要拍攝旅游微電影。然而經(jīng)過(guò)深入了解，這些微電影并不為廣大網(wǎng)民所熟知，微電影的內(nèi)容創(chuàng)新度還不夠強(qiáng)，營(yíng)銷推廣力度不足，說(shuō)明北京景區(qū)微電影的發(fā)展還處于初級(jí)階段，在內(nèi)容構(gòu)思、影片制作、后續(xù)推廣宣傳等方面還沒(méi)有形成系統(tǒng)的模式，沒(méi)有充分利用好微電影達(dá)到宣傳的效果。
三、北京景區(qū)微電影的發(fā)展策略
通過(guò)對(duì)成功的旅游景區(qū)微電影進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)微電影這種營(yíng)銷模式有如下特點(diǎn)：
1.傳播基于web2.0，互動(dòng)與反饋機(jī)制更加完善。景區(qū)的微電影營(yíng)銷，主要以進(jìn)入web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體作為營(yíng)銷信息的傳播媒介，相較于傳統(tǒng)媒體的填鴨式灌輸、被動(dòng)的信息接受形式，新媒體的高效性、互動(dòng)性和傳播性更加突出。互聯(lián)網(wǎng)web2.0的最大特點(diǎn)就是允許用戶及時(shí)參與，能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)與受眾之間建立起及時(shí)互動(dòng)與反饋的技術(shù)基礎(chǔ)?？崃W(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪視頻等國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站，在視頻播放同時(shí)均提供了觀眾參與評(píng)論的入口。另外值得一提的是微電影所依托的另外主要媒介——微博，微博具有及時(shí)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受眾除了對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)之外，還會(huì)進(jìn)行積極的二次轉(zhuǎn)播。因此，景區(qū)微電影的受眾覆蓋面是以千萬(wàn)為計(jì)量單位的。
2.碎片化時(shí)間的高度契合。碎片化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征，人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間碎片的長(zhǎng)度更加短暫，生活在碎片化的大眾，內(nèi)心往往存在一種焦躁感，時(shí)間總是有限的、短暫的、無(wú)法沉浸思考的，而與此特性相匹配的內(nèi)容則更容易給大眾帶來(lái)歡娛，樂(lè)于被大眾所接受。景區(qū)微電影的內(nèi)容以故事為主，輕松愉悅、短小精干的特性，正好切中大眾在上下班等車的時(shí)間、乘坐電梯的時(shí)間、坐在馬桶上的這些日常生活中的時(shí)間碎片。
3.宣傳軟性化。微電影營(yíng)銷從出現(xiàn)開始就是為商業(yè)定制的，目的與普通廣告相同，但是它沒(méi)有傳統(tǒng)廣告不分場(chǎng)合、不分喜好的生硬灌輸。景區(qū)的微電影營(yíng)銷，采用了柔和的手法，除去裸的宣傳，通過(guò)講述愛情、親情或者其他故事將營(yíng)銷內(nèi)容感性化，具象化，大大吸引了受眾的眼球。
4.目標(biāo)受眾偏向高端化、年輕化。景區(qū)的微電影營(yíng)銷，作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，理論上任何一個(gè)網(wǎng)民都可能成為其受眾，但是作為一種市場(chǎng)行為，營(yíng)銷性微電影最終的目的是為景區(qū)帶來(lái)價(jià)值和利益，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民年輕人及高端人士居多的特性正好契合了景區(qū)的受眾群體。
針對(duì)景區(qū)微電影的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)微電影的成功要素包括三個(gè)方面：首先，該作品是否擁有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容；其次，微電影與景區(qū)特色的結(jié)合是否巧妙；第三，景區(qū)微電影推廣方式是否多元化。
結(jié)合以上分析及總結(jié)，就北京景區(qū)利用微電影進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，我們提出以下策略供參考：
1.是否采用微電影的形式，因景區(qū)而異。并不是所有的景區(qū)都適合或者有必要利用微電影的形式進(jìn)行宣傳。北京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)決定了有些景區(qū)天然擁有的知名度，這些景區(qū)如無(wú)特殊原因，不用浪費(fèi)成本來(lái)制作微電影。而對(duì)于一些知名度不高的景區(qū)，可以針對(duì)自身的情況考慮是否需要利用微電影的形式進(jìn)行宣傳。
2.針對(duì)目標(biāo)受眾，合理分析受眾心理。北京景區(qū)微電影的創(chuàng)作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環(huán)境特點(diǎn)和受眾特征。針對(duì)不同性質(zhì)的旅游景區(qū)，微電影應(yīng)該考慮到其分眾化，在創(chuàng)作過(guò)程中充分考慮不同景區(qū)及景區(qū)游客群體的不同需求和特點(diǎn)，針對(duì)不同景區(qū)的特色，創(chuàng)作出展現(xiàn)景區(qū)風(fēng)貌的個(gè)性化作品，才能贏得更高的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。
3.注重創(chuàng)新，創(chuàng)意決定未來(lái)。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是微電影制作的靈魂。由于受微電影的內(nèi)容所影響，它對(duì)創(chuàng)新要求很高，特別是當(dāng)下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，因此景區(qū)微電影的創(chuàng)作務(wù)必要做到內(nèi)容新穎、形式新奇，符合北京悠久的歷史文化或現(xiàn)代的時(shí)尚潮流，才能更好地滿足受眾的需要。
4.注重內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化特點(diǎn)。首先，微電影的故事是圍繞主題展開的。在商品日益同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)理性思考越來(lái)越少，更多是受心理情感的驅(qū)動(dòng)，因此要注重與消費(fèi)者心理相關(guān)聯(lián)。其次，注重以內(nèi)容為王道。對(duì)于那些有較深歷史積淀的景區(qū)，微電影的創(chuàng)作更應(yīng)考慮是否契合歷史自身的風(fēng)格和格調(diào)。最后，注重深度、忽略長(zhǎng)度，對(duì)越來(lái)越多的3G手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，觀看景區(qū)微電影往往是在休閑放松的狀態(tài)下的較短時(shí)間里被消費(fèi)的，所以短小緊湊卻內(nèi)容豐富的微電影往往更能取得成功。
5.注重與廣告的有效結(jié)合。微電影正式登陸新媒體以來(lái)，其產(chǎn)生的源動(dòng)力即為廣告，但是從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，免費(fèi)服務(wù)始終是中國(guó)受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒(méi)有收費(fèi)模式，但由于它篇幅較短，極易插播廣告，同時(shí)是免費(fèi)觀看，與觀眾的經(jīng)濟(jì)利益并無(wú)糾葛。因此，這些微電影也沒(méi)有因?yàn)椤皬V告過(guò)多”而遭受批評(píng)，反而因?yàn)槠洫?dú)特的創(chuàng)意給人留下了深刻印象。所以，北京景區(qū)微電影的宣傳需要找到贊助商，只有將其與廣告有效結(jié)合，才能取得更好的營(yíng)銷效果。
本文受北京聯(lián)合大學(xué)2013年“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（市級(jí)）“關(guān)于北京旅游景區(qū)微電影宣傳的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201311417SJ131）資助。
作者簡(jiǎn)介：
[中圖分類號(hào)] F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0018-02
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)普通化旅游和商務(wù)活動(dòng)的高速發(fā)展，使得經(jīng)濟(jì)型酒店迅速在全國(guó)各地崛起，形成了酒店行業(yè)中新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在20世紀(jì)90年代，有一美國(guó)學(xué)者給經(jīng)濟(jì)型酒店做了如下定義：“經(jīng)濟(jì)型酒店就是平均房?jī)r(jià)40美元以下的飯店?！?/p>
我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店最初發(fā)展始于1996年，而上海錦江集團(tuán)旗下的“錦江之星”作為中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌問(wèn)世沈涵.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的歷史發(fā)展和未來(lái)趨勢(shì)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（13）：4-6.。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)酒店市場(chǎng)已然誕生了包括七天連鎖、錦江之星、如家、漢庭等一大批經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。這說(shuō)明廣大消費(fèi)者熟悉以及認(rèn)可這種低價(jià)高質(zhì)、品牌連鎖、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店。
1我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問(wèn)題
1.1我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.1.1發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大
1996年，首家品牌名為“錦江之星”的經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)酒店行業(yè)嶄露頭角。后經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，這種新興業(yè)態(tài)的酒店增長(zhǎng)速度十分迅猛，不久前“錦江之星”官網(wǎng)公布，截至2012年12月31日，旗下酒店總數(shù)近1000家。中國(guó)華住酒店集團(tuán)（前身是漢庭酒店集團(tuán)）不久也宣布2013第二季度財(cái)報(bào)，截至2013年6月，旗下分店數(shù)已達(dá)到1216家，同時(shí)7天連鎖酒店也于不久前在官網(wǎng)公布，截至2013年8月，旗下分店覆蓋全國(guó)各大主要城市，總數(shù)超1800家。而如家也在官網(wǎng)上公布，截至2013年6月30日，該旗下在國(guó)內(nèi)271個(gè)城市亦有1953家分店。從以上各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，這些品牌在發(fā)展的蓬勃?jiǎng)蓊^，并繼續(xù)擴(kuò)大到整個(gè)城市，前景十分廣闊。
1.1.2經(jīng)濟(jì)型酒店贏利率高
據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的贏利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)飯店業(yè)整體贏利水平。且常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況——在同一時(shí)期下，整個(gè)飯店業(yè)出現(xiàn)利潤(rùn)虧損狀況，而經(jīng)濟(jì)型酒店卻賺的金銀滿盆。其次這些年由于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店又恰恰滿足了大量普通住宿消費(fèi)的需求——“高級(jí)酒店太貴，一般旅館太差”，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)發(fā)展的潛力和空間是巨大的。
但由于快速發(fā)展的旅游業(yè)為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)的巨額利潤(rùn)，使其不斷膨脹，導(dǎo)致酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。
1.1.3專業(yè)的管理人才匱乏
由于經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展時(shí)間尚短，該經(jīng)營(yíng)管理人才仍是以國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)星級(jí)酒店為主，且在酒店管理經(jīng)驗(yàn)上，特別是經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)驗(yàn)還很缺乏。而國(guó)際酒店品牌的管理經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)體系已趨于成熟，但對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)指令的理解顯然是不夠的。其次我國(guó)的酒店管理人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)大多為大酒店“量身定做”，新的經(jīng)濟(jì)型酒店管理人才培養(yǎng)較少或沒(méi)有開始。再者經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，為了不被同行淘汰，被迫減少人員成本，導(dǎo)致酒店也忽視了對(duì)管理人員以及服務(wù)人員的自身培訓(xùn)。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店在人力資源上已經(jīng)減少，但如果還需與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)配合，那更會(huì)容易導(dǎo)致員工服務(wù)技能不標(biāo)準(zhǔn)的情況發(fā)生。
因此，在面臨被淘汰的壓力下，如何把握好各自品牌的酒店?duì)I銷策略是一個(gè)重大問(wèn)題。
1.2我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題
1.2.1服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷手段貧乏
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展較晚，較多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分紊亂，結(jié)果導(dǎo)致該目標(biāo)市場(chǎng)重疊，缺乏在標(biāo)準(zhǔn)化的酒店市場(chǎng)中創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的意識(shí)。其次，企業(yè)還沒(méi)有充分意識(shí)到一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分和特征的重要性，很大一部分的經(jīng)濟(jì)型酒店，缺乏市場(chǎng)定位。因?yàn)橘Y金，經(jīng)驗(yàn)和其他方面的限制，大多數(shù)酒店仍不重視市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品特性的發(fā)展，導(dǎo)致各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店風(fēng)格相似，服務(wù)類似，毫無(wú)創(chuàng)意，仍然使用大眾化的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)面對(duì)廣大目標(biāo)市場(chǎng)。這就使得酒店服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與同行競(jìng)爭(zhēng)也顯得更加被動(dòng)。
1.2.2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈
從酒店市場(chǎng)看，高端奢華的星級(jí)酒店和低端簡(jiǎn)陋的旅店、招待所等無(wú)一不打壓著這一新型酒店業(yè)態(tài)，使之不得不采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。一方面是高檔奢華的星級(jí)酒店投資過(guò)快、過(guò)熱，導(dǎo)致供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。另一方面則是大量低端酒店為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)，惡意降價(jià)。因此，基于以上兩種壓力，經(jīng)濟(jì)型酒店被迫引發(fā)同行間的價(jià)格大戰(zhàn)。
1.2.3營(yíng)銷人才短缺、管理經(jīng)驗(yàn)不足
雖然說(shuō)通過(guò)近20年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店積累了一定的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但和國(guó)內(nèi)一些發(fā)展較成熟的老牌星級(jí)型酒店幾十年的管理經(jīng)驗(yàn)還是不能比擬的，不足之處仍很明顯。我國(guó)的酒店管理人才培養(yǎng)大多以傳統(tǒng)酒店業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，新的經(jīng)濟(jì)型酒店管理人才培養(yǎng)較少或沒(méi)有開始。因此經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)層次人才的缺少是經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)在十分嚴(yán)峻的一個(gè)問(wèn)題。
1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不健全
縱觀國(guó)內(nèi)的各大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)窄，因此往往在一些二三線城市，本土居民根本對(duì)其不熟悉從而流失了一部分的目標(biāo)人群。且在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會(huì)，也僅只有少數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。有些酒店即使有專業(yè)的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，但是它的技術(shù)和效率明顯不高。
2我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略對(duì)策
2.1增加特色化服務(wù)、強(qiáng)化“加法”經(jīng)營(yíng)思想
（1）目標(biāo)人群定位、酒店房間區(qū)域化。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，普通的商務(wù)旅客，家庭度假的游客，白領(lǐng)工人占相當(dāng)大的比例，還有一定程度的業(yè)務(wù)人員。他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活質(zhì)量的要求高，而且非理性消費(fèi)。這是一個(gè)上升趨勢(shì)不容忽視的消費(fèi)群體。因此經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)該在這類群體上。因此筆者認(rèn)為可以針對(duì)不同住宿性質(zhì)來(lái)劃分整個(gè)酒店的房間規(guī)劃，讓住客自主選擇房間。
比如針對(duì)一般商務(wù)人士。這一類人外出到某個(gè)城市大都出于出差的目的，因此他們對(duì)于住宿的條件要求可能相對(duì)較高。他們可能希望住宿的環(huán)境可以相對(duì)安靜些，房間內(nèi)部設(shè)施最好能方便他們辦公。所以酒店可以在這些房間內(nèi)放置些辦公桌、網(wǎng)絡(luò)線等。
然后對(duì)于家庭度假旅游群體。我們可以將這類群體的房間全部劃分到一個(gè)區(qū)域。比如可以有針對(duì)一家三口的親子套房，男女青年的情侶套房，還有孩子們喜歡的一些主題套房等。這些房間布置可以以暖色調(diào)為主，精致浪漫，看上去比較溫馨，讓這類群體有種家的感覺。
最后針對(duì)一些學(xué)生群體。這一群體很明顯特征就是經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。因此可以在酒店內(nèi)專門劃分一個(gè)較低價(jià)的房間區(qū)域，這些房間內(nèi)部裝飾主要以簡(jiǎn)單為主，比如可以舍棄一些不必要的硬件設(shè)施等。
（2）重視人性化服務(wù)、打造“無(wú)線酒店”?，F(xiàn)在手機(jī)已成為了人們生活中不可或缺的一部分，使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)辦公或娛樂(lè)更是較普遍的現(xiàn)象，因此筆者覺得酒店可以實(shí)行對(duì)所有區(qū)域進(jìn)行Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)覆蓋，相信這樣的“無(wú)線酒店”將為客人帶來(lái)更多的方便。
往住多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者一般會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，硬件設(shè)施，總有一些不好的，這些問(wèn)題看起來(lái)很小，但對(duì)客戶評(píng)價(jià)和酒店的聲譽(yù)都會(huì)造成一定的損失，因此，本人覺得做好酒店內(nèi)部的設(shè)備維護(hù)及檢修還是至關(guān)重要的，細(xì)節(jié)決定成功。
2.2經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)大力實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以便提高競(jìng)爭(zhēng)力成本策略是酒店重要的營(yíng)銷策略之一，酒店更需要以成本為基礎(chǔ)，在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)力如此激烈的社會(huì)下，經(jīng)濟(jì)型酒店要想占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須在價(jià)格上占有一定的優(yōu)勢(shì)，這也是提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)久發(fā)展的一個(gè)方法。
所謂的“低成本”并不是指不受限制的削減成本，致使住客的生活質(zhì)量下降，而是指真正的控制與管理。比如我們可以不需要每個(gè)房間都放置吹風(fēng)機(jī)，只在每一個(gè)樓層處放置一個(gè)。每個(gè)類別的房間無(wú)須布置一樣，比如價(jià)格較低的房間只需放置些必要家具，其余擺設(shè)類的都可取消等。但是在床鋪方面絕不能偷工減料甚至要不吝投入，因?yàn)槊總€(gè)入住的人員最主要目的還是為了更舒適的睡眠。
2.3建立獨(dú)自的銷售網(wǎng)絡(luò)通道，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)惠吸引更多的住客流量在如今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已是一個(gè)很好的信息平臺(tái)，酒店完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己酒店的環(huán)境裝修以及各種特色服務(wù)，最重要的是還節(jié)省了大量宣傳成本。而且如今人們往往喜歡在旅游或辦公前將一切住宿都打點(diǎn)好，因此酒店可以和一些相關(guān)旅游信息網(wǎng)站合作，或者自己建立獨(dú)自的門戶網(wǎng)站，便于旅客提前咨詢或預(yù)訂，使客人足不出戶便可以在家里完成一系列煩瑣的過(guò)程。再者，還可以在官網(wǎng)上設(shè)置注冊(cè)即可免費(fèi)成為會(huì)員，不同等級(jí)的會(huì)員除了可以享受酒店提供相應(yīng)的額外服務(wù)，還有不同的價(jià)格優(yōu)惠，以吸引住客流量。
2.4大力培養(yǎng)專業(yè)的對(duì)口營(yíng)銷人才讓酒店管理變得創(chuàng)新、高效目前在這個(gè)新型酒店行業(yè)，它的營(yíng)銷管理人才是非常稀缺的，以往酒店管理人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)大多為大酒店“量身定做”，新的經(jīng)濟(jì)型酒店管理人才很少或根本沒(méi)有。所以筆者認(rèn)為可以建立一些專門培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店管理模式的人才培育中心。通過(guò)這些培育中心的培訓(xùn)和深造，源源不斷為酒店提供專業(yè)人才。
3結(jié)論
綜上所述，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店不僅需要把握目標(biāo)市場(chǎng)定位以及成本策略等外在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，更應(yīng)注重專門營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和發(fā)展，樹立并提高酒店員工的營(yíng)銷意識(shí)，以提高員工的個(gè)人化服務(wù)水平。再加上各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)快速開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立酒店獨(dú)自的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)用的更好結(jié)合。總之，選擇適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使其健康地發(fā)展下去，不被市場(chǎng)淘汰。
參考文獻(xiàn)：
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1.中國(guó)五星級(jí)酒店行業(yè)的現(xiàn)狀
1.1五星級(jí)酒店的數(shù)量和規(guī)模
根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)，到2013年為止，我們國(guó)家有1.5萬(wàn)多家酒店，五星級(jí)酒店604家，四星級(jí)酒店2596家，跟2012年相比五星級(jí)酒店增加了六十四家，四星級(jí)酒店增加了241家，從總的來(lái)看大多數(shù)的本土酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。不同的酒店集團(tuán)會(huì)選擇不同的市場(chǎng)檔次定位，低檔型、中檔型、高檔型品牌的格局已經(jīng)形成，高檔型的酒店占據(jù)的還是主導(dǎo)地位，四星級(jí)五星級(jí)酒店的比例高達(dá)70%。
1.2五星級(jí)酒店的盈利不強(qiáng)
由于五星級(jí)酒店一般是在一線城市發(fā)展，并且是地段都比較好，那么它的平均房?jī)r(jià)高于同樣級(jí)別的國(guó)際連鎖品牌，在整個(gè)營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)中占的比例太大，導(dǎo)致五星級(jí)酒店的盈利能力降低，根據(jù)調(diào)查中國(guó)的星級(jí)酒店在2009年總共虧損將近億元，整個(gè)酒店行業(yè)的盈利能力都不強(qiáng)并且出現(xiàn)了星級(jí)越高盈利越低的情況，這就反映出五星級(jí)酒店目前的盈利狀況。
1.3某些區(qū)域五星級(jí)酒店密度大
國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店在近幾年迅猛的發(fā)展下使得酒店行業(yè)出現(xiàn)了欣欣向榮的姿態(tài)，可是某些區(qū)域無(wú)序的無(wú)計(jì)劃的發(fā)展導(dǎo)致五星級(jí)酒店在該區(qū)域的密度過(guò)高，這就出現(xiàn)了供大于求的狀況，這種情況一般發(fā)生在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商圈，特別是發(fā)展迅速的珠江三角洲地區(qū)和渤海經(jīng)濟(jì)圈。
1.4酒店管理人才培養(yǎng)滯后
五星級(jí)酒店的噴井式發(fā)展使得高端酒店管理人員跟不上發(fā)展的節(jié)奏，而作為一個(gè)新興不久的第三行業(yè)，我們國(guó)家的酒店教育體制并沒(méi)有這個(gè)第三行業(yè)的發(fā)展，酒店管理對(duì)實(shí)踐經(jīng)歷有要求，這樣那些旅游管理和酒店管理專業(yè)的畢業(yè)生不滿足要求所以沒(méi)有從事這個(gè)行業(yè)，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是酒店管理人員的滯后，高端人才呈現(xiàn)一種低齡化發(fā)展的現(xiàn)象，影響了酒店整體的服務(wù)品質(zhì)。各個(gè)酒店內(nèi)部有自己的培養(yǎng)體制，不過(guò)培養(yǎng)速度依然跟不上酒店的發(fā)展速度。
2.五星級(jí)酒店在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營(yíng)銷策略
2.1強(qiáng)化五星級(jí)酒店的人性化
在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境，大部分的酒店都會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)段推出不同的有特色的服務(wù)，抓住客戶的心理，客戶需要什么就提供什么，人性化的服務(wù)實(shí)際上并不是一種營(yíng)銷手段而是尊重客戶的一種表現(xiàn)，客戶需要的物品以及服務(wù)，做到顧客至上賓至如歸的感覺，讓顧客體會(huì)到酒店貼心的服務(wù)，能夠讓顧客感覺到一種回到家的感覺。
2.2多元化營(yíng)銷
我們國(guó)家的發(fā)展歷程是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一直到現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也就是根據(jù)市場(chǎng)的情況來(lái)調(diào)整經(jīng)濟(jì)，以前的酒店都是單打獨(dú)斗，現(xiàn)在這種方式已經(jīng)不能夠滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了，這就需要酒店轉(zhuǎn)換觀念，酒店必須要?jiǎng)?chuàng)新和改革來(lái)適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，用新的理念、新的環(huán)境、新的服務(wù)、新的文化，有針對(duì)性地滿足酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)的多樣追求，把先進(jìn)的管理理念重新注入酒店，突破酒店?duì)I銷的固有模式，把酒店重新全方位的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用微營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、官網(wǎng)影響、OTA營(yíng)銷、人員營(yíng)銷、人脈營(yíng)銷等等營(yíng)銷模式，給酒店帶來(lái)新的選擇和出路。
2.3注重科技營(yíng)銷
在這個(gè)講究時(shí)間的社會(huì)中，越來(lái)越多的顧客不愿將時(shí)間花費(fèi)在等待上，而傳統(tǒng)酒店入住、退住等繁瑣程序需要花掉顧客很多時(shí)間，現(xiàn)在智能手機(jī)、App、微信等的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地預(yù)訂酒店，在節(jié)省顧客時(shí)間的同時(shí)也為酒店員工減少了工作程序，App、微信等的應(yīng)用增加了顧客在入住期間和酒店的互動(dòng)，可以隨時(shí)收到酒店推送的最新消息，方便顧客了解酒店，給酒店帶來(lái)了快速的預(yù)訂渠道，酒店和客戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)相互了解，讓酒店摒棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，拉近酒店與客戶的關(guān)系，建立與客戶之間的直連通道，在酒店?duì)I業(yè)中通過(guò)智能手機(jī)產(chǎn)生的預(yù)訂量逐月創(chuàng)新高，酒店預(yù)訂App逐漸被用戶認(rèn)可和使用，所以科技營(yíng)銷已經(jīng)成為酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的重要方向，酒店應(yīng)該要注重科技的營(yíng)銷。
2.4引進(jìn)和培養(yǎng)酒店管理人才
在目前的教育體制得到徹底的改變之前，酒店或者酒店集團(tuán)通過(guò)加強(qiáng)跟院校的合作，提前介入到院校的教學(xué)中去，是一個(gè)解決目前人才緊缺問(wèn)題的好辦法。目前酒店行業(yè)校企聯(lián)合辦學(xué)的情況還是比較多的，或者是跟國(guó)外聯(lián)合辦學(xué)，將國(guó)外的酒店先進(jìn)管理理念引進(jìn)到我們國(guó)家，比如開元酒店集團(tuán)在浙江旅游職業(yè)學(xué)院等多所高職院校設(shè)有開元班，但是很多酒店或者酒店集團(tuán)只是為了將學(xué)生招至旗下，所以將校企合作真正落實(shí)到實(shí)處，讓學(xué)生在上學(xué)期間就真正學(xué)到工作技能是值得學(xué)校和企業(yè)進(jìn)行深思和研究的。
2.5政府加強(qiáng)調(diào)控
在我們國(guó)家政府對(duì)投資的導(dǎo)向作用是非常強(qiáng)的，中國(guó)酒店行業(yè)的過(guò)熱現(xiàn)象跟當(dāng)?shù)卣恼邔?dǎo)向是有非常大的關(guān)系，因此想要規(guī)范五星級(jí)飯店的發(fā)展，首先要加強(qiáng)中國(guó)政府的宏觀控制，不能一味地追求高投資額，要對(duì)五星級(jí)飯店的規(guī)劃審批工作進(jìn)行針對(duì)性的控制，區(qū)域分布合理化，使得星級(jí)酒店的各檔次的比例趨于合理。
我們國(guó)家的五星級(jí)飯店進(jìn)入噴井式的發(fā)展階段，在快速發(fā)展的階段也暴露出非常多的問(wèn)題，酒店的發(fā)展要引起政府和投資方的足夠重視，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，酒店業(yè)營(yíng)銷方式日新月異注重培養(yǎng)酒店?duì)I銷管理人才，完善營(yíng)銷制度，提高酒店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條合適的發(fā)展模式，推動(dòng)我們國(guó)家酒店行業(yè)又快又穩(wěn)的良性發(fā)展，為我們國(guó)家的旅游業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)有力的后盾。
作者:徐追 王一同 單位:南昌理工學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[中圖分類號(hào)] F713.56 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A
一、內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀
現(xiàn)階段內(nèi)蒙古地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店也處于一種逐漸成熟的態(tài)勢(shì)，但其營(yíng)銷現(xiàn)狀并不盡人意，內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷仍舊處于模仿的狀態(tài)，盲目的經(jīng)營(yíng)和缺乏經(jīng)驗(yàn)的初級(jí)階段，現(xiàn)在單一的經(jīng)營(yíng)模式已造成行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，從而在產(chǎn)品上缺乏自主創(chuàng)新，因此出現(xiàn)了酒店的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中的雷同。內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店中的大部分都缺乏服務(wù)意識(shí)，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在成本和價(jià)格上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是顧客也不是單一的追求價(jià)格低廉，其中一個(gè)重要因素就是服務(wù)意識(shí)，消費(fèi)者在追求舒適的住宿環(huán)境下還希望得到充分的尊重，所以如果經(jīng)濟(jì)型酒店能夠給顧客提供一種完美服務(wù)的話，它的發(fā)展空間會(huì)更加巨大。
二、內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷存在的問(wèn)題
（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐步的發(fā)展，內(nèi)蒙古酒店業(yè)也在逐漸壯大，一座座嶄新的經(jīng)濟(jì)型酒店在崛起。面臨這不計(jì)其數(shù)的新型酒店，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店之間的矛盾在不斷激化，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。這也就加大了內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)于雷同，酒店成為了單純?yōu)榭腿颂峁┎惋嫼妥∷薜膱?chǎng)所。隨著酒店業(yè)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越急劇，消費(fèi)者的需求逐漸多樣化，而內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店忽略了顧客的心理體驗(yàn)和個(gè)人需求。
（二）缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才
在內(nèi)蒙古地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店中，大多是處于根本沒(méi)有營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理部門的狀態(tài)，缺乏太多的營(yíng)銷人才。人員配置相當(dāng)精簡(jiǎn)成為經(jīng)濟(jì)型酒店組織的重要特征之一，其組織的結(jié)構(gòu)層次相對(duì)比較少，而目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的酒店專業(yè)性人才都是按照層次比較高、星級(jí)比較優(yōu)越的酒店服務(wù)規(guī)范程度和所擁有的獨(dú)特性進(jìn)行培養(yǎng)出來(lái)的，所以導(dǎo)致現(xiàn)在沒(méi)有能力去適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店的一人多崗分配模式以及一職全能的技能要求。作為一個(gè)高層管理者，在精通經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才少之又少的情況下，一時(shí)無(wú)法解決。另外，經(jīng)濟(jì)型酒店的每個(gè)層次的不同類型的人才都面臨供不應(yīng)求的局面。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷手段單一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平較差
目前，內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷手段與高星級(jí)酒店相對(duì)完善、健全的營(yíng)銷模式相比，處于單一化狀態(tài)，這也是作為經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展中處于起始階段所導(dǎo)致的，在這其中大多數(shù)的酒店僅僅把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段的主要內(nèi)容，從而缺乏具有特色的營(yíng)銷策略。與國(guó)外知名品牌的酒店進(jìn)行對(duì)比，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店，尤其內(nèi)蒙古地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌上缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)和手段。太多的經(jīng)濟(jì)型酒店知名度很低甚至沒(méi)有品牌形象，沒(méi)有知名度，手段很是單一，即使有些經(jīng)濟(jì)型酒店有自己的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，其技術(shù)和效率也不高，無(wú)法發(fā)揮出重要的作用。
（四）營(yíng)銷策略缺乏特色
內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)在不斷的擴(kuò)大，這就難免出現(xiàn)酒店?duì)I銷策略發(fā)展趨勢(shì)近似于相同，而且只要是經(jīng)濟(jì)型酒店它的營(yíng)銷策略也趨于相同。盡管有些酒店在床和衛(wèi)生間創(chuàng)出了其獨(dú)特的產(chǎn)品，而且也贏得了顧客的歡迎。7天連鎖酒店就在這方面取得了相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是所有內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷的核心理念依然是通過(guò)控制成本，減少不必要的設(shè)施設(shè)備以及配套人員，來(lái)吸引大眾消費(fèi)群體，并沒(méi)有顯示出內(nèi)蒙古的特色。在營(yíng)銷策略上，內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店大部分采取直接的營(yíng)銷，中間缺少和客人的溝通，許多酒店前臺(tái)安排專門人員無(wú)法為顧客進(jìn)行本地旅游信息的咨詢，而且利用率較低。
三、內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷對(duì)策
（一）創(chuàng)新產(chǎn)品策略
經(jīng)濟(jì)型酒店主要針對(duì)的服務(wù)對(duì)象是中低端大眾人群，所以當(dāng)酒店在設(shè)計(jì)和制定產(chǎn)品策略時(shí)，一定要充分考慮到客戶所需求的產(chǎn)品，其產(chǎn)品應(yīng)注重品牌的塑造和質(zhì)量的提高，經(jīng)濟(jì)型酒店為消費(fèi)者提供的服務(wù)是有限的，所以要針對(duì)需求者進(jìn)行認(rèn)真的分析，提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型酒店不一定要有豪華的裝飾，也不用體現(xiàn)奢華的享受，但是酒店里的住宿設(shè)施一定要讓顧客感到舒適，為消費(fèi)者提供一個(gè)滿意又實(shí)惠的休息環(huán)境。內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品應(yīng)該注重創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，良好的服務(wù)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。
1.提高經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為每個(gè)酒店極度重要的因素來(lái)對(duì)待，只有提高服務(wù)質(zhì)量酒店才具有了擴(kuò)大客源市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。保證和改進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量，吸引現(xiàn)有顧客的重復(fù)消費(fèi)。
2.利用內(nèi)蒙古地區(qū)的特殊民族風(fēng)情，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)制定符合內(nèi)蒙民族特色的產(chǎn)品策略，加大宣傳力度，讓更多的人了解并知道內(nèi)蒙的特殊民俗從而增加住宿欲望和向往，進(jìn)而提高內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)濟(jì)效益，不斷促進(jìn)其發(fā)展壯大。
（二）加大酒店?duì)I銷人才的培養(yǎng)力度，提高全體員工服務(wù)意識(shí)
當(dāng)今酒店的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)導(dǎo)致酒店的高層管理者和優(yōu)秀營(yíng)銷人才極度缺乏。要解決人才問(wèn)題，筆者認(rèn)為除了重視現(xiàn)有的人才以外，還要在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，不斷的培養(yǎng)和造就一批屬于自己酒店的而且獨(dú)具創(chuàng)新思維的職業(yè)營(yíng)銷和管理人才，以此來(lái)滿足經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)略發(fā)展需求。此外，培養(yǎng)從業(yè)人員主動(dòng)服務(wù)的良好意識(shí)，加大酒店員工的崗前和崗位培訓(xùn)力度，幫助全體員工樹立“顧客導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的服務(wù)意識(shí)，完善員工測(cè)評(píng)制度和績(jī)效考核體制，可以極大的推動(dòng)酒店制度改革。在很多高校中都開設(shè)了酒店管理專業(yè)，可以和高校教師一起研究制定學(xué)生的培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃以及實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，有理論和動(dòng)手操作能力強(qiáng)的學(xué)生在實(shí)習(xí)期間，酒店可以針對(duì)不同學(xué)生的特長(zhǎng)，采取輪崗實(shí)習(xí)，然后根據(jù)特點(diǎn)定崗。這樣培養(yǎng)出來(lái)的管理和營(yíng)銷人才，既學(xué)習(xí)了專業(yè)理論知識(shí)，又掌握了酒店管理的實(shí)踐技能，而且也形成了高素質(zhì)的人才，進(jìn)而為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升酒店在行業(yè)中的社會(huì)地位、樹立良好的品牌形象。
（三）加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，樹立品牌形象
1.充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳達(dá)平臺(tái)。在今天信息化社會(huì)，越來(lái)越多的人在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息、休閑購(gòu)物，這些消費(fèi)行為極大的改進(jìn)了人們的生活方式，在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也在不斷的影響整個(gè)旅游業(yè)，酒店作為旅游業(yè)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也必須要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行自己的宣傳，比如在百度中進(jìn)行推廣，這樣就可以很好的把酒店的形象充分顯示出來(lái)，也可以在知名的第三方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，在攜程和藝龍上推廣，都可以起到拓寬營(yíng)銷渠道的作用，一些知名的酒店網(wǎng)站自身也在做營(yíng)銷，因?yàn)榫频曜陨頁(yè)碛旋嫶蟮木€上會(huì)員，這樣就可以針對(duì)會(huì)員進(jìn)行專項(xiàng)的營(yíng)銷，不僅可以增加酒店知名度，也可以時(shí)時(shí)和酒店會(huì)員進(jìn)行溝通交流。
2.樹立良好的品牌形象。為了更好地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，酒店應(yīng)該樹立與眾不同的品牌形象。一個(gè)酒店品牌形象的好壞直接影響到酒店的經(jīng)濟(jì)效益，內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該利用所有正面渠道來(lái)增強(qiáng)酒店品牌形象的影響效果。利用網(wǎng)絡(luò)等傳媒技術(shù)推廣酒店形象，提高品牌認(rèn)知度，這樣可以有效鞏固市場(chǎng)，并且不斷提高顧客忠誠(chéng)度。只有樹立出特別的品牌形象經(jīng)濟(jì)型酒店才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中發(fā)揮不同的作用，使酒店立于不敗之地。
（四）加強(qiáng)有效溝通
入住經(jīng)濟(jì)型酒店的許多顧客追求的是旅游效益與旅游費(fèi)用的最優(yōu)化，他們希望能以有限的旅游費(fèi)用獲得最高的旅游體驗(yàn)和滿足感，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼?。根?jù)目標(biāo)市場(chǎng)的這種旅游需求心理，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用其“東道主”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)酒店的服務(wù)員主動(dòng)與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當(dāng)?shù)厝私佑|的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時(shí)提高了酒店產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了客人對(duì)酒店的信賴感和真誠(chéng)度。
酒店可在前臺(tái)安排專門人員免費(fèi)為顧客提供本地旅游信息的咨詢，如若客人主動(dòng)提出，酒店可代為安排導(dǎo)游、購(gòu)買景點(diǎn)門票、聯(lián)系旅游車輛。樓層服務(wù)臺(tái)可免費(fèi)或平價(jià)向客人提供本地導(dǎo)游圖、景點(diǎn)介紹、旅游書籍等對(duì)客人出游有幫助的資料。同時(shí)，樓層服務(wù)員應(yīng)能主動(dòng)和客人溝通，最好能與客人建立良好的友誼關(guān)系，增強(qiáng)客人對(duì)酒店的信賴感。另外，酒店的一線員工對(duì)本地的旅游酒店、出行信息應(yīng)相當(dāng)熟悉，客人可隨時(shí)咨詢。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]鄭璐，巴芒.經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略探析[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（17）：12-13
[2]金懷玉.當(dāng)前我國(guó)酒店?duì)I銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策[J].生產(chǎn)力研究，2007（7）：130-132
一、引言
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已經(jīng)成為假期休閑的主要方式，而酒店在旅游的帶動(dòng)下也越來(lái)越風(fēng)生水起。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)占有率仍然不是太高，市場(chǎng)營(yíng)銷仍然不是很完善。同時(shí),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開,其規(guī)模和規(guī)范程度都處于不太穩(wěn)定和有序的狀態(tài)。對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的細(xì)分,營(yíng)銷策略的開發(fā)也就有很大的操作空間和迫切的需求。因此在酒店市場(chǎng)的不斷發(fā)展下，我們要對(duì)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)營(yíng)銷策略的需求和規(guī)劃進(jìn)行更深一步的研究和探索，來(lái)完善和補(bǔ)充經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)目前發(fā)展迫切需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷環(huán)境分析
1.經(jīng)濟(jì)型酒店特征。
目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店的核心價(jià)值是住宿，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、衛(wèi)生、安全、經(jīng)濟(jì)與性價(jià)比高等。多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格都在300元以下，其主要消費(fèi)者人群眾為一般商務(wù)人士、工薪階層、學(xué)生群體等。
2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀。
由于初期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店投資回報(bào)率較高;所以近年來(lái),許多外國(guó)成熟的經(jīng)濟(jì)酒店品牌很看好中國(guó)的市場(chǎng)潛力。外國(guó)成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用他們成熟的管理經(jīng)驗(yàn),強(qiáng)大的資金實(shí)力和人才儲(chǔ)備,世界著名的品牌,發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),嚴(yán)格的質(zhì)量控制，達(dá)成了無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。對(duì)僅僅只有十幾年經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)民族品牌形成了強(qiáng)大的壓力。
3.經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)存在的問(wèn)題。
3.1市場(chǎng)細(xì)分不細(xì)致和產(chǎn)品層次及定位不清晰。經(jīng)濟(jì)型酒店雖然經(jīng)過(guò)幾年的磨練,但大部分酒店還沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次缺失，缺乏針對(duì)性的產(chǎn)品和對(duì)策，導(dǎo)致了市場(chǎng)重疊等各種負(fù)面作用。
3.2品牌建設(shè)能力不強(qiáng)。在我國(guó)酒店行業(yè)中,真正的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌并沒(méi)有真正的發(fā)展壯大。大多小打小鬧自我經(jīng)營(yíng)，雖然后面出現(xiàn)了錦江之星、如家等連鎖型酒店，但高端市場(chǎng)還主要是國(guó)際大品牌。要想進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)，仍需要加強(qiáng)本身品牌價(jià)值。只有真正從顧客角度出發(fā)，打造和建立良好的業(yè)界口碑，才能真正起到品牌效應(yīng)。
3.3經(jīng)濟(jì)型酒店單體經(jīng)營(yíng)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)型酒店目前在我國(guó)仍是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主,同時(shí)由于規(guī)模小,財(cái)力有限,不能滿足大眾各個(gè)方面的分散性需求。因此難以形成規(guī)模性的連鎖經(jīng)濟(jì)。
3.4服務(wù)水準(zhǔn)較低。一方面，經(jīng)濟(jì)酒店非標(biāo)準(zhǔn)化的硬件和軟件設(shè)施設(shè)備與高星級(jí)酒店先進(jìn)的設(shè)備相差甚遠(yuǎn)。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)在一定的專業(yè)技能和經(jīng)營(yíng)管理模式上，與高星級(jí)酒店訓(xùn)練有素的方法和完善的經(jīng)營(yíng)方針存在太大的差異，所以導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型服務(wù)水準(zhǔn)偏低。
3.5銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不足和市場(chǎng)營(yíng)銷手段單調(diào)。同互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外國(guó)酒店品牌對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店欠缺的是大量的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和方法,特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。很多酒店都主要依靠旅行社和專業(yè)的訂房中心來(lái)銷售客房，導(dǎo)致銷售成本的增加和預(yù)定效率的低下，加深了經(jīng)營(yíng)的難度。
三、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略的分析與制定
經(jīng)濟(jì)型酒店必須按照不同的城市需求有所側(cè)重，合理選擇，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中健康發(fā)展，就需制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。經(jīng)濟(jì)型酒店在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，通常要考慮三個(gè)方面：一是如何去細(xì)分市場(chǎng)，二是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是如何確定市場(chǎng)定位。三方面互相補(bǔ)充缺一不可。
1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
如何來(lái)將市場(chǎng)分成幾部分這是經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷首先需要考慮的問(wèn)題,對(duì)如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)酒店?duì)I銷有效性具有重要意義的?？蛇x擇的依據(jù)有很多，通常包括以下七個(gè)大類：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)、旅行目的、行為、相關(guān)產(chǎn)品和分銷渠道。
2.經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略之目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
目標(biāo)市場(chǎng)最重要辨識(shí)點(diǎn)就是其需要有針對(duì)性，在經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。選擇的正確和合適與否關(guān)系著相應(yīng)策略的制定能否達(dá)到要求的重要前提。
3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
3.1差異化營(yíng)銷：經(jīng)濟(jì)型酒店同時(shí)服務(wù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這種營(yíng)銷即為差異化營(yíng)銷。這樣既能實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)，滿足不同消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)也可擴(kuò)大市場(chǎng)，降低酒店的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。策略的不足之處：差異化經(jīng)營(yíng)會(huì)提高成本，影響規(guī)模效應(yīng)的形成。
3.2無(wú)差異營(yíng)銷：無(wú)差異營(yíng)銷運(yùn)用單一的一種營(yíng)銷組合，采用單一的產(chǎn)品來(lái)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，好處是能夠集中滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的共同需求。這種營(yíng)銷策略適用于市場(chǎng)需求差異很小或同質(zhì)化的市場(chǎng)，可以大幅度降低酒店的經(jīng)營(yíng)成本和營(yíng)銷費(fèi)用。但由于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)日益細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，無(wú)差異營(yíng)銷策略的運(yùn)用范圍越來(lái)越小。
3.3集中化營(yíng)銷：經(jīng)濟(jì)酒店根據(jù)自身資源，關(guān)注幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),專注于生產(chǎn)和銷售。經(jīng)濟(jì)型酒店通過(guò)合理的細(xì)分市場(chǎng)選擇,可以擴(kuò)大品牌影響,增加市場(chǎng)份額,獲得更高的投資回報(bào)。其風(fēng)險(xiǎn)在于市場(chǎng)過(guò)于集中，經(jīng)濟(jì)型酒店需要提高自身應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，比如需要建立危機(jī)預(yù)警和緊急應(yīng)對(duì)系統(tǒng)等。
4.經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷的市場(chǎng)定位策略：
4.1根據(jù)屬性和利益定位：由于經(jīng)濟(jì)酒店的產(chǎn)品屬性,由此產(chǎn)生的好處可以使客戶了解他的定位。經(jīng)濟(jì)型酒店的"優(yōu)惠的價(jià)格”、"安全衛(wèi)生和舒適”等,通過(guò)強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)特色的屬性，經(jīng)濟(jì)型酒店第一次嘗試可以產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)。
4.2根據(jù)產(chǎn)品用途定位：原本的市場(chǎng)定位方式是通過(guò)一種產(chǎn)品來(lái)滿足不同市場(chǎng)的需求，但隨著發(fā)展的同質(zhì)化，越來(lái)越難以持續(xù)，因此經(jīng)濟(jì)型酒店可以根據(jù)其不同的用途,在選定的目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)立不同的新產(chǎn)品的形象。
4.3根據(jù)使用對(duì)象定位：經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)定位的常見方式即為經(jīng)濟(jì)型酒店將一些產(chǎn)品引導(dǎo)到適當(dāng)?shù)挠脩艋蚰繕?biāo)市場(chǎng),然后根據(jù)用戶或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造這些產(chǎn)品正確的形象。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)酒店發(fā)展相對(duì)成熟,不同經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)目標(biāo)非常清晰和明顯。
4.4根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：將某一產(chǎn)品定位為與其相似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，兩者產(chǎn)生對(duì)比，使消費(fèi)者更易接受。另一方面是對(duì)客人的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)酒店、經(jīng)濟(jì)、清潔的基本需求,提供有限的服務(wù),和高星級(jí)酒店的差異化程度,從而達(dá)到中小酒店的目的吸引國(guó)內(nèi)游客和商務(wù)客戶。
4.5混合因素定位：經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位原則不是絕對(duì)地強(qiáng)調(diào)某一個(gè)屬性或特征的產(chǎn)品，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不單為產(chǎn)品的某一種利益。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店可以使用各種方式相結(jié)合的方法建立產(chǎn)品市場(chǎng)定位。
四、如家對(duì)行業(yè)的啟示
如家的成功在于如家倡導(dǎo)“適度生活,自然自在的生活”理念,最大程度上是滿足了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的基本要求,即方便、舒適、干凈;為休閑旅游、商務(wù)旅行等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品,并通過(guò)品牌化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式,開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。如家對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，如家連鎖性經(jīng)濟(jì)酒店應(yīng)通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化和高度穩(wěn)定性的產(chǎn)品服務(wù)，酒店通過(guò)提供特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客的好口碑，借此在眾多群體樹立了品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，如家酒店不但在連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)著重開發(fā)自己的預(yù)定系統(tǒng)，并且還向定制化方向發(fā)展，單體經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)尋求與更多酒店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的合作，拓展分銷渠道。通過(guò)差異化營(yíng)銷道路、采用品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略、推廣連鎖經(jīng)營(yíng)、積極推行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式來(lái)提升本身的營(yíng)銷策略和能力，同時(shí)還增強(qiáng)了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。
五、結(jié)語(yǔ)
面對(duì)機(jī)遇,經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略以謀求更好的發(fā)展。通過(guò)差異化營(yíng)銷道路、采用品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略、推廣連鎖經(jīng)營(yíng)、積極推行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式來(lái)提升本身的營(yíng)銷策略和能力，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步，越走越遠(yuǎn)。
作者:阿媛 單位:張河南工學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
