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時(shí)間：2023-08-15 09:27:42
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關(guān)鍵詞:
區(qū)域旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);規(guī)劃探究
一、引言
旅游業(yè)作為中國(guó)的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源。旅游業(yè)不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國(guó)社會(huì)人民的基本素質(zhì)。當(dāng)前旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)面臨著市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場(chǎng)形成了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不完善、理論基礎(chǔ)不準(zhǔn)確等要素。
二、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)
(一)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題
目前，中國(guó)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)者沒(méi)有分清促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的概念，沒(méi)有考慮到旅游者的實(shí)際情況，形成錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念。所以為了區(qū)域旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該形成一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上看，很多管理者和經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，從而影響了整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國(guó)的區(qū)域旅游越來(lái)越多，當(dāng)然，受歡迎的方式也越來(lái)越多。但有的地區(qū)并沒(méi)有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒(méi)有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒(méi)有更好的改善。加之需求者對(duì)旅游業(yè)的要求越來(lái)越高，區(qū)域旅游的管理人員素質(zhì)也越來(lái)越低［1］。由于中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場(chǎng)的服務(wù)水平下降，區(qū)域旅游市場(chǎng)模式的嚴(yán)重缺失。
(二)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的挑戰(zhàn)
區(qū)域旅游市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費(fèi)觀念、旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。從旅游者的消費(fèi)觀念上看，近幾年，人們追求具有個(gè)性的旅游景點(diǎn)，他們?cè)谶x擇旅游地點(diǎn)上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，所以為了提高旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)者在旅游項(xiàng)目上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而改變旅游管理者的綜合素質(zhì)，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場(chǎng)相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)
規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)作為旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主體，主要從四個(gè)方面進(jìn)行改善。確定發(fā)展方向，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是規(guī)劃區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要任務(wù)，主要是確定他的市場(chǎng)情況。根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，對(duì)旅游地的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。然后確立營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，根據(jù)旅游地點(diǎn)，把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，使旅游地點(diǎn)能夠在一定時(shí)間提升它在旅游業(yè)中的地位。進(jìn)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)了解到的營(yíng)銷(xiāo)方向制定任務(wù)，控制旅游地的形象、把握旅游銷(xiāo)售的利潤(rùn)指標(biāo)，從而使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)更具體化［2］。最后選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最主要的是對(duì)旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場(chǎng)主要的利潤(rùn)來(lái)源是景點(diǎn)變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道以及人為因素的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整。
(二)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合
規(guī)劃旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，要依賴(lài)很多方面的改變。比如:旅游產(chǎn)品、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對(duì)于剛興起的旅游區(qū)域進(jìn)行價(jià)格產(chǎn)品促銷(xiāo)方式;對(duì)于正在興起的旅游地，就要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新功能;對(duì)于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要加大促銷(xiāo)產(chǎn)品的力度;對(duì)于即將要衰退的旅游景點(diǎn)，由于獲取的利潤(rùn)低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值。在價(jià)格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場(chǎng)類(lèi)型的不斷變化，景區(qū)門(mén)票和產(chǎn)品的價(jià)格在不影響成本的方式上進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于分銷(xiāo)策略，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲取旅游市場(chǎng)上的進(jìn)步。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是提升旅游者的數(shù)量。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則主要是對(duì)旅游景區(qū)的印象作為友好的評(píng)價(jià)。
(三)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用的預(yù)算
進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的管理能力以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r制定相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷(xiāo)售費(fèi)用的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的總費(fèi)用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用的支出做出相應(yīng)的比例水平［3］。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算相同，這樣不僅避免促銷(xiāo)上引起的戰(zhàn)爭(zhēng)，也保證了預(yù)算在長(zhǎng)期實(shí)踐下的合理性。
(四)規(guī)劃近期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是旅游業(yè)日常的銷(xiāo)售方式，保證有規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的特色文化。首先，根據(jù)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)方案，主要是設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)方法。由于前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃已經(jīng)落實(shí)，在安排中遠(yuǎn)期預(yù)算上，就不要給予太確定的目標(biāo)，因?yàn)榇黉N(xiāo)費(fèi)用一般都是以粗略的預(yù)算進(jìn)行分配的。所以在營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場(chǎng)和目的地的促銷(xiāo)方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標(biāo)的行為策略，從而為完成旅游的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做準(zhǔn)備。
(五)區(qū)域旅游形象規(guī)劃
開(kāi)展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標(biāo)之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結(jié)合，制定中心城市形象，最終刻畫(huà)產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來(lái)。例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風(fēng)景美不勝收，因此在進(jìn)行形象規(guī)劃時(shí)，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠(yuǎn)期形象目標(biāo)，也是區(qū)域的整體形象。接下來(lái)，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場(chǎng)，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。從更加近一點(diǎn)的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個(gè)城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當(dāng)旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點(diǎn)作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調(diào);通過(guò)對(duì)旅游區(qū)域進(jìn)行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項(xiàng)景點(diǎn)就能夠讓游客認(rèn)識(shí)到該區(qū)域的景觀特色。
四、結(jié)論
區(qū)域旅游市場(chǎng)旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個(gè)成功的旅游景點(diǎn)離不開(kāi)科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式中，應(yīng)當(dāng)掌握市場(chǎng)的環(huán)境變化中尋找機(jī)遇，然后建立旅游市場(chǎng)的信息平臺(tái)并提出相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在促銷(xiāo)上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時(shí)展的進(jìn)步，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展形勢(shì)在不斷變化，旅游規(guī)劃者對(duì)旅游業(yè)的市場(chǎng)研究也在不斷深入。所以，完善中國(guó)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，使中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領(lǐng)先水平。
作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學(xué) 華南理工大學(xué)
參考文獻(xiàn):
作者：楊輝
一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制條件下，營(yíng)銷(xiāo)的功用有增無(wú)減。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)能夠找尋并修正發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃未來(lái)前進(jìn)道路；通過(guò)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)將建立起屬于自己的文化和理念，當(dāng)然還有最重要的品牌知名度和品牌價(jià)值；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還可以與社會(huì)發(fā)展相連接，找到最佳的契合點(diǎn)，為時(shí)代進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。就小米公司而言，這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的科技產(chǎn)品公司，一旦營(yíng)銷(xiāo)策略成功且經(jīng)典，將能夠助力于更高級(jí)的產(chǎn)品研發(fā)，為提升產(chǎn)品技術(shù)含量提供外在動(dòng)力，從而帶動(dòng)整個(gè)時(shí)代和社會(huì)的技術(shù)水平進(jìn)步，改變?nèi)祟?lèi)生活。這一點(diǎn)上，美國(guó)的“蘋(píng)果”公司就是一個(gè)值得效仿的例子。傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不外乎以下幾個(gè)考量：
（一）站在消費(fèi)者角度樹(shù)立品牌價(jià)值
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接考慮是盈利，但是根本考慮應(yīng)該是品牌價(jià)值的創(chuàng)建。因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠讓企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，并為后續(xù)各種戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和推行，也即更深層次的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。一個(gè)走向市場(chǎng)不久的企業(yè)便出現(xiàn)夭折，其他的一切問(wèn)題都將無(wú)從談起。如何樹(shù)立品牌價(jià)值？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產(chǎn)品走向市場(chǎng)是為了什么？答案是盈利。從誰(shuí)的手中獲得利潤(rùn)呢？肯定是客戶(hù)，也就是消費(fèi)者。怎樣才能讓消費(fèi)者愿意出錢(qián)消費(fèi)你的產(chǎn)品，從而使你獲得利潤(rùn)呢？那么，就應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮顧客的需求，迎合市場(chǎng)的偏好大做文章了。從消費(fèi)者需求的角度樹(shù)立品牌的形象和價(jià)值，是一條非常合理的道路。這將會(huì)完善企業(yè)從研發(fā)角度到營(yíng)銷(xiāo)策略，再到售后服務(wù)等一系列的鏈條。
（二）明確市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)
如今消費(fèi)者的需求多種多樣，各類(lèi)公司企業(yè)紛紛投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，無(wú)疑成為了每個(gè)公司生存發(fā)展的第一塊基石。選擇哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行發(fā)展，如何發(fā)展，如何研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，如何獲得利潤(rùn)，都離不開(kāi)這個(gè)問(wèn)題。比如，家電企業(yè)就應(yīng)當(dāng)按季節(jié)、按消費(fèi)者屬性（家庭個(gè)人、單位、樓堂館所等）進(jìn)行設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不同消費(fèi)者類(lèi)別需要的家電規(guī)格、功能偏好等因素都不相同?？床顺燥?，量體裁衣，對(duì)癥下藥，才能明確市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。
（三）整合營(yíng)銷(xiāo)資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系
“賣(mài)東西”和“做東西”是商業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，“做”在“賣(mài)”之前，前者應(yīng)當(dāng)考慮后者的需求。那么，在“賣(mài)”的過(guò)程中，挨家挨戶(hù)的推銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，整合各種營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行銷(xiāo)售，將成為一門(mén)極大的功課。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等，都是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式和資源。當(dāng)然，這也是營(yíng)銷(xiāo)體系的一種創(chuàng)新思路。
二、小米公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施
（一）提高產(chǎn)品科技含量
顯而易見(jiàn)，與小米公司同類(lèi)型的智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)隨后已有多家建立了獨(dú)立品牌，同時(shí)還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋(píng)果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優(yōu)勢(shì)。小米作為同類(lèi)型企業(yè)起步較早的一家，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)部和創(chuàng)新研究中心，為產(chǎn)品新功能的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。小米公司通過(guò)大量投入資金，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，這是能夠走在市場(chǎng)前列并突出重圍的一個(gè)重要武器。小米公司還申請(qǐng)了許多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，這也構(gòu)建了自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)。
（二）強(qiáng)化品牌認(rèn)知
面對(duì)智能手機(jī)的新一輪研發(fā)熱潮，小米公司在創(chuàng)立之初的五年都以“民族品牌”的口號(hào)示人。2015年進(jìn)軍印度市場(chǎng)，也沒(méi)有改換這樣的理念，還是以“國(guó)貨走出去”的概念進(jìn)行銷(xiāo)售。值得注意的是，小米公司面對(duì)的印度市場(chǎng)在很大一部分上與中國(guó)市場(chǎng)相似，都是人口龐大的巨大需求市場(chǎng)。同時(shí)，小米公司的發(fā)跡與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融的流行壯大幾乎是同時(shí)期的，搭乘這樣的順風(fēng)車(chē)，小米公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一炮打響。
（三）摒棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
小米公司最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位就是當(dāng)今的年青一代，尤其是面向以在校大學(xué)生為主的年輕人群。結(jié)合他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統(tǒng)的線下門(mén)店式銷(xiāo)售模式，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行線上銷(xiāo)售。這極大地迎合了受眾――即消費(fèi)者們的心理偏好，同時(shí)也提供了便捷的購(gòu)物渠道。這樣一來(lái)，即用銷(xiāo)售方式上的個(gè)性化對(duì)準(zhǔn)了所要重點(diǎn)發(fā)力的消費(fèi)人群，又創(chuàng)新了新型的銷(xiāo)售模式，在當(dāng)今的大時(shí)代文化背景下顯得獨(dú)樹(shù)一幟，很快被消費(fèi)人群予以接受了。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的啟示
通過(guò)以上對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和模式的分析總結(jié)，以及對(duì)小米公司成功案例的分析列舉，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新啟示對(duì)新經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顯得尤其有價(jià)值。
下面，將結(jié)合小米公司的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考。
（一）進(jìn)一步細(xì)化個(gè)性化銷(xiāo)售的具體內(nèi)涵
手機(jī)產(chǎn)品類(lèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其注重面向使用者個(gè)人，這是牢固吸引消費(fèi)者群體的基本保障。通過(guò)近似于定制化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行更加精細(xì)的加工。比如，面對(duì)不同的人群，手機(jī)功能的設(shè)定將在研發(fā)關(guān)卡中突出體現(xiàn)出來(lái)；面對(duì)不同能力的受眾，手機(jī)價(jià)格的制定也將越來(lái)越顯示出梯隊(duì)和差別。當(dāng)然這還只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃階段的考慮，面對(duì)具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)考慮構(gòu)建完整的服務(wù)體系作為營(yíng)銷(xiāo)的后盾。完善的售前咨詢(xún)服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)，售中和售后的解答、維修服務(wù)等，也是產(chǎn)品價(jià)值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶(hù)端論壇的留言、反饋中，企業(yè)可以找尋到有助于進(jìn)一步細(xì)化客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。
（二）注重名人、強(qiáng)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)
未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越以一種企業(yè)化的形象出現(xiàn)，也就是說(shuō)，企業(yè)作為一個(gè)消費(fèi)者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場(chǎng)中進(jìn)行活動(dòng)。這樣的形象很自然地會(huì)以企業(yè)負(fù)責(zé)人或相關(guān)的代言人為第一選擇，因?yàn)椴豢煞裾J(rèn)這樣的具體的人物的確對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)建者都在極力地推薦并代言自己的產(chǎn)品，這是一種最基本的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)。發(fā)掘更多的、其他的有關(guān)聯(lián)的代表性形象，來(lái)幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，是下一步需要重點(diǎn)關(guān)注的。
（三）繼續(xù)做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)
一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境
（一）基礎(chǔ)環(huán)境
1經(jīng)濟(jì)環(huán)境
（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。
2社會(huì)政治環(huán)境
主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來(lái)說(shuō)相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从?，因而?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更為頻繁。
（4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無(wú)線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱(chēng)為“壓力集團(tuán)”（presuregroup），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來(lái)的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。
3人口環(huán)境
由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由那些具購(gòu)買(mǎi)欲望且有購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深刻的，也是整體性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類(lèi)型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括：a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。
4社會(huì)文化環(huán)境
中國(guó)的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對(duì)于我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。
此外，我國(guó)以及國(guó)內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來(lái)說(shuō)，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。
壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式：
（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；
（3）的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購(gòu)買(mǎi)傾向上有不同的態(tài)度。
5科技環(huán)境
科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類(lèi)歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。科技進(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身?yè)p毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來(lái)新的交易方式、銷(xiāo)售手段。
（二）相關(guān)環(huán)境
1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)
消費(fèi)者包括已購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。
如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶(hù)積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類(lèi)壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提出各種建議和意見(jiàn)，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營(yíng)管理水平。
因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。
2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況
壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的研究，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營(yíng)對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。
3壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中間人
壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷(xiāo)壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷(xiāo)中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，并提供咨詢(xún)、廣告等種種便利營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適應(yīng)性。
二、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。
（一）壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)努力所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是通過(guò)壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤(rùn)最大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指南。
（二）壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測(cè)和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求等各種因素的變化，都可能?chē)?yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略的主要內(nèi)容有：
1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；
2促銷(xiāo)策略；
3盈利策略。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略既包括原有市場(chǎng)的擴(kuò)張，也包括新市場(chǎng)的開(kāi)拓，具體來(lái)說(shuō)有市場(chǎng)浸透策略、市場(chǎng)開(kāi)拓策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)及其他因素來(lái)決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。
促銷(xiāo)就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷(xiāo)方式。每種促銷(xiāo)方式都有其長(zhǎng)處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷(xiāo)形式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成不同的促銷(xiāo)策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售。
盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營(yíng)策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開(kāi)支、開(kāi)展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營(yíng)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。
（三）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平
中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。
一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功
中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。
當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求
九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售
戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代
中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：
缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。
六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。
第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。
第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．
提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)就是傳播的話題論述有很多，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有目的的傳播就是核心點(diǎn)。至于現(xiàn)實(shí)中真正重視傳播的企業(yè)其實(shí)很少，傳統(tǒng)觀念總認(rèn)為傳播就是忽悠，傳播是企業(yè)戰(zhàn)略或者是行政系統(tǒng)的事情，他和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。這就是目前多數(shù)人的心態(tài)，一件事情高層不重視可以預(yù)見(jiàn)此事已經(jīng)快要完蛋。中國(guó)人習(xí)俗是官本位情節(jié)特別濃，有句話這樣說(shuō)：領(lǐng)導(dǎo)一句話下面忙半天，由此可見(jiàn)只要領(lǐng)導(dǎo)重視的什么都好說(shuō)，只要領(lǐng)導(dǎo)不重視的什么都不好說(shuō)。對(duì)于傳播也是如此，我們的企業(yè)高層如果能真正重視效果必然不一樣。我簡(jiǎn)單的舉一個(gè)例子假如你是一家工業(yè)品原料生產(chǎn)企業(yè)，你認(rèn)為傳播宣傳沒(méi)有什么實(shí)用價(jià)值。其實(shí)，工業(yè)品原料它屬于大宗商品面對(duì)的主體是企業(yè)。當(dāng)然，既然是工業(yè)品原料肯定有所屬的行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)有自己的會(huì)員單位，必然也有自己行業(yè)的會(huì)刊。會(huì)員單位通常說(shuō)有兩部分企業(yè)組成，一部分上游企業(yè)，一部分是下游企業(yè)當(dāng)然還有一些貿(mào)易商。例如添加劑協(xié)會(huì)會(huì)員除了生產(chǎn)添加劑和配料之外，還有一些飲料、焙烤、糖果企業(yè)等。你生產(chǎn)的原料是食品添加物或者是營(yíng)養(yǎng)性配料，假如你能善用傳播。你們的科研人員有目的性的寫(xiě)一寫(xiě)專(zhuān)業(yè)論文在協(xié)會(huì)期刊上發(fā)表這樣潤(rùn)物無(wú)聲，時(shí)間長(zhǎng)了你企業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被下游企業(yè)所關(guān)注和接受。另外，你找上幾個(gè)自己的核心客戶(hù)讓客戶(hù)說(shuō)你好（你自己準(zhǔn)備基礎(chǔ)素材）在行業(yè)媒體廣為傳播引導(dǎo)這種力量是巨大而有效和持久的，你可以理解成電視直銷(xiāo)也可以理解成口碑，依據(jù)中國(guó)人的從眾心理這種傳播肯定見(jiàn)效。前面，有幾個(gè)核心客戶(hù)做標(biāo)桿后面就會(huì)招蜂引蝶。其次，你也可以宣傳你客戶(hù)的產(chǎn)品（假如你客戶(hù)生產(chǎn)的是飲料）?？蛻?hù)產(chǎn)品是添加了你配料的商品，例如你在專(zhuān)業(yè)媒體和公眾媒體弄個(gè)專(zhuān)欄。和客戶(hù)協(xié)商一起承辦，在全國(guó)舉行有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚?。?jiǎng)品設(shè)置有一二三等獎(jiǎng)和優(yōu)秀獎(jiǎng)，所有稿件發(fā)表者都有獎(jiǎng)金、禮品和證書(shū)（禮品就是客戶(hù)產(chǎn)品）。要求每位獲獎(jiǎng)?wù)弑仨毎炎约韩@獎(jiǎng)文章分享給10位好友，分享后截圖給主辦方。這樣多次傳播后必然引起大眾的廣泛關(guān)注，即對(duì)客戶(hù)商品做了傳播又對(duì)自己的原料做了宣傳。例如多年前雙歧因子在奶飲料火了一把，我們知道了什么是低聚糖。這樣以此類(lèi)推和延伸一下，假如我們要求客戶(hù)的商品在配料表中加上原料的供應(yīng)商（實(shí)現(xiàn)做到借雞生蛋）。這樣做是對(duì)商品的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，消費(fèi)者可以檢索到原料的供應(yīng)商是誰(shuí)。做到心中有數(shù)，消費(fèi)放心。
1．側(cè)翼戰(zhàn)原則
（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無(wú)人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機(jī)槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對(duì)手已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列。
數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱(chēng)這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個(gè)例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨(dú)特風(fēng)格的能力。有時(shí)這樣做是十分困難的，尤其是防御方會(huì)竭力通過(guò)否認(rèn)這種新東西的存在來(lái)削弱進(jìn)攻的威力。這一點(diǎn)是可以預(yù)見(jiàn)的。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論稱(chēng)之為市場(chǎng)細(xì)分，即尋找有利的子市場(chǎng)或別人注意不到的市場(chǎng)空隙。這是一個(gè)重要的限制條件。為了發(fā)動(dòng)一場(chǎng)名副其實(shí)的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)。否則，就僅僅是一場(chǎng)對(duì)防御陣地的進(jìn)攻戰(zhàn)。
側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)是截然不同的。無(wú)防御的某個(gè)山頭或某個(gè)子市場(chǎng)可用一個(gè)班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個(gè)師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見(jiàn)能力，其原因就是在一場(chǎng)真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新。
這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因?yàn)樗降瓱o(wú)奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時(shí)，其淡啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F(xiàn)在，美國(guó)人消費(fèi)的3500萬(wàn)桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。
對(duì)于一名傳統(tǒng)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，出售沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開(kāi)市大吉，生產(chǎn)又將從何而來(lái)？它來(lái)自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。敵方兵力分散是一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。
當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車(chē)在超豪華型汽車(chē)市場(chǎng)上側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車(chē)公司卡迪拉克牌小汽車(chē)的時(shí)候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購(gòu)買(mǎi)梅塞德斯牌汽車(chē)。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)最高級(jí)的。就在推出高價(jià)薩維爾牌汽車(chē)之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。
（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)。在這方面與進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計(jì)到的。（如果福特汽車(chē)公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車(chē)公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)是完全不可預(yù)測(cè)的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。
突然襲擊還可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，使其銷(xiāo)售隊(duì)伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)時(shí)常由于市場(chǎng)試銷(xiāo)或過(guò)多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究而導(dǎo)致失敗，因?yàn)檫@樣做會(huì)使戰(zhàn)略意圖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前暴露無(wú)遺。一個(gè)很典型的例子是達(dá)特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場(chǎng)試銷(xiāo)提醒了強(qiáng)生公司的潛在危險(xiǎn)，所以達(dá)特利爾完全喪失了成功的良機(jī)。通過(guò)市場(chǎng)試銷(xiāo)規(guī)劃的側(cè)翼有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場(chǎng)試銷(xiāo)又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國(guó)范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫(huà)十字作祈禱，希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不去注意你在干什么。你可能會(huì)幸運(yùn)。而另一方面，你也許會(huì)冒險(xiǎn)干一些諸如違反某項(xiàng)軍事計(jì)劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會(huì)干些什么的基礎(chǔ)之上。
（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。這是一個(gè)廣為流傳的原則?？藙谌S茨說(shuō)：“沒(méi)有追求，便沒(méi)有戰(zhàn)果累累的勝利。”然而，有些公司在前進(jìn)之后又退卻了，這類(lèi)公司實(shí)在太多了。它們實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運(yùn)動(dòng)中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。
假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門(mén)的注意？對(duì)了，是失敗的產(chǎn)品。實(shí)際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財(cái)力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場(chǎng)上的賺錢(qián)的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴(kuò)大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟(jì)因素，這也許就是許多公司與成功無(wú)緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?lái)，把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金都花費(fèi)在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。
當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品開(kāi)始取勝時(shí)，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往強(qiáng)調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。它們將大部分時(shí)間和力量用在保護(hù)老產(chǎn)品和已有的市場(chǎng)上，根本不思進(jìn)取。
建立牢固陣地的最佳電動(dòng)機(jī)是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長(zhǎng)期享受的奢侈品。近年來(lái)，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實(shí)例都有過(guò)可觀的預(yù)先成功，如夢(mèng)幻牌(Fantastic)噴射清潔劑，克勞斯普(Close-up)牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進(jìn)攻并將你擊敗之前，運(yùn)用你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量迅速把產(chǎn)品打入市場(chǎng)是至關(guān)重要的。
如果你在一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒(méi)有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車(chē)、啤酒、計(jì)算機(jī)等行業(yè)）也確實(shí)存在?？赡芤婚_(kāi)始你就不應(yīng)該發(fā)起一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進(jìn)攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔(Altair)之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺(tái)小型電腦的牌號(hào)。不過(guò)，由于米茨公司缺乏連續(xù)進(jìn)攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團(tuán)，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤(rùn)收入購(gòu)買(mǎi)了佐治亞州的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。）無(wú)論從哪個(gè)方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開(kāi)拓的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。
大多數(shù)公司將再也沒(méi)有推出個(gè)人電腦的機(jī)會(huì)了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)？讓我們來(lái)回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。
2．側(cè)翼戰(zhàn)類(lèi)型
（1）低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)
低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢(shì)便于進(jìn)入市場(chǎng)。畢竟每個(gè)人都想省錢(qián)，而要想靠降低來(lái)掙錢(qián)卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店(DaysInns)在最廉價(jià)普通汽車(chē)旅館市場(chǎng)上向假日旅店(HolidayInns)發(fā)起了側(cè)翼進(jìn)攻。天天旅店在當(dāng)今美國(guó)的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤(rùn)收入最高者之一。
巴吉特公司(Budget)在最廉價(jià)的出租汽車(chē)市場(chǎng)上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動(dòng)過(guò)側(cè)翼戟?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車(chē)市場(chǎng)上為爭(zhēng)取第三位正與國(guó)民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請(qǐng)注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的出租汽車(chē)公司，目前，它在全世界37個(gè)國(guó)家擁有1200多個(gè)出租汽車(chē)點(diǎn)。這種迅速運(yùn)動(dòng)的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。
1975年，一家叫做賽文(Savin)的公司乘施樂(lè)公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價(jià)復(fù)印機(jī)。賽文公司不久在廣告中夸口說(shuō)，它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的復(fù)印機(jī)比施樂(lè)和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(yùn)(PEOPLExpress)公司正在利用傳統(tǒng)的低價(jià)格、無(wú)修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。
（2）高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。心理學(xué)家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津。只是在一次旅行前，店主草草寫(xiě)了個(gè)字條交給她的銷(xiāo)售經(jīng)理：“假若生意如故，價(jià)格×1/2。”也就是說(shuō)，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當(dāng)她幾天后返回時(shí)，那些綠松寶石早已售完。不過(guò)，這是因?yàn)槭圬泦T把那張潦草的字條中的1/2錯(cuò)看成了2，這批寶石才會(huì)全部以原價(jià)格的2倍（而不是半價(jià)）賣(mài)出。
許多產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)反倒帶來(lái)利潤(rùn)。這種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。例如，歡樂(lè)牌香水的廣告就自稱(chēng)是“世界上最高級(jí)昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價(jià)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。
高價(jià)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有許多機(jī)會(huì)。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬(wàn)美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷(xiāo)售收入只有8500萬(wàn)美元。）由于售價(jià)比市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶(hù)”。4年后，它成為全美國(guó)爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標(biāo)簽上寫(xiě)有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級(jí)市場(chǎng)這種“低價(jià)堡壘”也可以用高價(jià)來(lái)攻擊。高米超級(jí)市場(chǎng)出售質(zhì)量精美的商品，如已開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的龍蝦肉、塊菌、魚(yú)子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國(guó)東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開(kāi)設(shè)了34家名為“食品商場(chǎng)的美食家超級(jí)市場(chǎng)。在明尼波利斯，拜爾利是一個(gè)裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國(guó)一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的超級(jí)市場(chǎng)。
另一個(gè)典型的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)例是“哈根·戴茲”，這是一種超級(jí)高價(jià)冰淇淋的牌號(hào)。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。現(xiàn)在，其銷(xiāo)售量超過(guò)了所有其它各種高價(jià)冰淇淋的總和。
幾乎所有種類(lèi)的商品都有企業(yè)開(kāi)展過(guò)成功的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車(chē)業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達(dá)飛機(jī)到肯科達(dá)手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務(wù)都在為高價(jià)進(jìn)攻提供了金色的良機(jī)。為什么高價(jià)能比低價(jià)創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？一是由于潛在購(gòu)買(mǎi)者總是把價(jià)格同質(zhì)量等同起來(lái)，認(rèn)為“一分價(jià)錢(qián)一分貨”；二是由于高價(jià)所具有的潛能可帶來(lái)更多的邊際利潤(rùn)，高額的邊際利潤(rùn)使得公司能在一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的典型實(shí)例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機(jī)、“沃克曼”放音機(jī)和“沃奇曼”袖珍電視機(jī)等。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲(chóng)型汽車(chē)。自從大眾汽車(chē)公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車(chē)公司以來(lái)，美國(guó)汽車(chē)業(yè)至今還沒(méi)有發(fā)生過(guò)類(lèi)似事情。
通用汽車(chē)公司生產(chǎn)了大型號(hào)的轎車(chē)，大眾公司推出了小型轎車(chē)；通用汽車(chē)公司的發(fā)動(dòng)機(jī)裝在汽車(chē)的前部，大眾公司則把它設(shè)計(jì)在后面；通用汽車(chē)公司的轎車(chē)外表美觀，甲蟲(chóng)型汽車(chē)相貌丑陋。“想想小型車(chē)！”作為一家對(duì)“底特律堡壘”突襲的大眾汽車(chē)公司的廣告說(shuō)，這是一場(chǎng)典型的側(cè)翼進(jìn)攻。然而，大眾汽車(chē)公司在第一次機(jī)會(huì)到來(lái)之際就開(kāi)始考慮大型號(hào)汽車(chē)了。它相繼推出8座小型客車(chē)，4門(mén)411型和412型轎車(chē)，娛樂(lè)用達(dá)夏(Dasher)汽車(chē)以及吉普型大眾汽車(chē)?！案鞣N大眾車(chē)竭誠(chéng)為大眾服務(wù)”，這則力圖大眾車(chē)為所有消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告如是說(shuō)。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，大眾汽車(chē)公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機(jī)四伏、不堪一擊的編隊(duì)方式，之后發(fā)生的事情是不難預(yù)料的。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車(chē)突破了大眾汽車(chē)的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車(chē)曾一度在美國(guó)進(jìn)口轎車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)了67%的份額，其年銷(xiāo)售量相當(dāng)于美國(guó)第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個(gè)周期。小型產(chǎn)品使大眾車(chē)強(qiáng)大，大型車(chē)又使之走向弱小。
（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣(mài)出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開(kāi)始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號(hào)的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場(chǎng)。到1984年，其市場(chǎng)占有率已達(dá)30%。
這一切對(duì)于普林斯公司來(lái)說(shuō)還是不夠的，更確切地說(shuō)，它最近購(gòu)買(mǎi)了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號(hào)的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%。人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號(hào)產(chǎn)品獲得成功之后，又開(kāi)始考慮生產(chǎn)小號(hào)產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來(lái)說(shuō)就是，“他們沒(méi)有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞。”
（2）分銷(xiāo)側(cè)翼戰(zhàn)。喂項(xiàng)有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)方式。有時(shí)，你可以打通一條新的分銷(xiāo)渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。手表一度幾乎僅在高級(jí)百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時(shí)公司利用食品雜貨店側(cè)翼進(jìn)攻已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛(ài)芒是首創(chuàng)挨門(mén)挨戶(hù)推銷(xiāo)化妝品的公司，這是一種對(duì)若干種已經(jīng)固定下來(lái)的分銷(xiāo)方式的側(cè)翼進(jìn)攻（愛(ài)芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開(kāi)辟的道路前進(jìn)）?？赡艽驌袅ψ顝?qiáng)的側(cè)翼進(jìn)攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L’eggs）牌售價(jià)低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷(xiāo)售成功。在新穎的包裝和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的13%。
（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國(guó)口愛(ài)協(xié)會(huì)的批準(zhǔn)并迅速高居牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)售首位以來(lái)，至今再也沒(méi)有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時(shí)起已有幾個(gè)品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過(guò)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)取得成功。
第一個(gè)品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當(dāng)時(shí)，萊佛公司覺(jué)得，一個(gè)看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費(fèi)者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來(lái)刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷(xiāo)售中一舉躍居第三位。
你可能會(huì)認(rèn)為這種膠滯體的配方是實(shí)驗(yàn)室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯(cuò)了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這兩位科學(xué)家積極尋找能使這一概念付諸實(shí)施的混合物，其中蘊(yùn)藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來(lái)的戰(zhàn)術(shù)利潤(rùn)。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時(shí)候你就能非常容易地認(rèn)出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨(dú)具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標(biāo)市場(chǎng)是6~12歲的少年兒童。不過(guò)，萊佛沒(méi)有重踩大眾汽車(chē)公司的覆轍，它沒(méi)有擴(kuò)展自己的戰(zhàn)線，沒(méi)有推出含有氟化物的牙膏。它設(shè)計(jì)了一種新的品牌，取名艾姆(Aim)。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費(fèi)者口腔里決勝負(fù)的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個(gè)家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場(chǎng)份額。
然而，一家叫做畢肯(Beecham)的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什(Aqua-fresh)這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭(zhēng)奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。
作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運(yùn)。多年來(lái)，市場(chǎng)上一直暢銷(xiāo)著含香料、除臭劑以及潤(rùn)膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場(chǎng)的50%。今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。
（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無(wú)脂肪熟菜），它是一道單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300。人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂(lè)部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國(guó)10%的冷凍主菜市場(chǎng)。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場(chǎng)大型推銷(xiāo)攻勢(shì)中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場(chǎng)，也沒(méi)有進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)試銷(xiāo)。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢(shì)浩大的。在第一年，其廣告費(fèi)為所有冷凍主菜廣告費(fèi)總和的1/3。同時(shí)，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林·魁辛對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力。隨著這一品牌的成長(zhǎng)發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場(chǎng)，有效地阻截了競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)。
（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場(chǎng)有可能大發(fā)橫財(cái)同時(shí)也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見(jiàn)力。大號(hào)網(wǎng)球拍是否有市場(chǎng)？在普林斯有所行動(dòng)之前，根本就無(wú)所謂大號(hào)網(wǎng)球拍的市場(chǎng)。
重視調(diào)查研究的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們時(shí)常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實(shí)施。他們總想用調(diào)查研究來(lái)取代預(yù)見(jiàn)?！澳胗靡恢淮筇?hào)網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個(gè)任何人都無(wú)法回答的問(wèn)題。潛在購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法知道如果將來(lái)他們的選擇有了很大改變后可能會(huì)買(mǎi)什么商品。一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。
云南民族形象玩偶“民族娃娃”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)主體充分考慮外部環(huán)境、企業(yè)當(dāng)前的狀況以及產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素，如價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等進(jìn)行綜合運(yùn)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和保證自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的理論很多，在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的情況，選擇最合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于伊杰麥卡錫的4p策略更多的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，比其他營(yíng)銷(xiāo)組合能更直觀地改善“民族娃娃”當(dāng)前的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況，并且考慮到4p策略中的“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”、“營(yíng)銷(xiāo)”等變量因子都具有一定的可控性，因此筆者在進(jìn)行STP分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)用4p理論為“民族娃娃”產(chǎn)品制定一系列更為具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1提升產(chǎn)品檢測(cè)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量
“民族娃娃”產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的重要組成部分。主打產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量也是企業(yè)今后發(fā)展的基礎(chǔ)。下面筆者將對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)和產(chǎn)品服務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行論述。
1.1進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品檢測(cè)質(zhì)量
筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“民族娃娃”初期材質(zhì)選擇和制作工藝均屬于上乘，但是由于是手工制作，受檢測(cè)條件的制約，有些娃娃還存在針腳不均勻、娃娃身體表面有膠漬，配飾外觀有一定歪斜、娃娃配飾有誤，不符合各少數(shù)民族的配飾習(xí)慣，這些產(chǎn)品制作方面的失誤都會(huì)影響“民族娃娃”的“口碑”。因此“民族娃娃”的后期檢測(cè)還需要進(jìn)一步提高。建議重點(diǎn)培養(yǎng)熟悉產(chǎn)品的制作工藝、檢驗(yàn)技術(shù)成熟的優(yōu)質(zhì)檢測(cè)專(zhuān)員和高級(jí)質(zhì)量把關(guān)的技術(shù)人員，充分合理運(yùn)用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)，選擇精密度、準(zhǔn)確度高的儀器設(shè)備。最好將檢驗(yàn)方法和方案做出明確的書(shū)面規(guī)定，最終形成以手工業(yè)為主、機(jī)械自動(dòng)化半自動(dòng)化為輔的一個(gè)手工機(jī)械共存的生產(chǎn)與檢測(cè)體系，這樣有助于提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和檢測(cè)效率。
1.2凸顯產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)意與特色
“民族娃娃”產(chǎn)品要在服務(wù)方面顯示出明顯區(qū)別于其他一般工藝品或同類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意與特色。這需要對(duì)“民族娃娃”產(chǎn)品服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新?！懊褡逋尥蕖碑a(chǎn)品服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)可以綜合多種服務(wù)形式進(jìn)行，比如將產(chǎn)品與一些云南現(xiàn)有的少數(shù)民族藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，從而形成很好的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也可以自己打造以“民族娃娃”為主題的藝術(shù)表演，表演中應(yīng)用大量的“民族娃娃”元素，在觀看表演的同時(shí)，也讓“民族娃娃”的形象深入人心。再如將“民族娃娃”與民族文化展覽活動(dòng)或者民俗文化博物館結(jié)合起來(lái)，可以形成參觀、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、銷(xiāo)售等一條龍服務(wù)?！懊褡逋尥蕖碑a(chǎn)品服務(wù)的包裝創(chuàng)新主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)人員和經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面的創(chuàng)新。比如在“民族娃娃”旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店，采用富有創(chuàng)造性和吸引力的陳列方式來(lái)擺放“民族娃娃”產(chǎn)品，借助宣傳海報(bào)或雜志、巨型“民族娃娃”模型、動(dòng)畫(huà)或應(yīng)用高科技的3D立體畫(huà)等來(lái)展示“民族娃娃”的功能、檔次、形象以及品質(zhì)等方面的內(nèi)容，突出服務(wù)特色、創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。通過(guò)對(duì)“民族娃娃”經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和購(gòu)物氛圍進(jìn)行裝飾和美化，比如用民族音樂(lè)、用少數(shù)民族特有的香料制成的香水以及各種帶有民族特色的裝飾物來(lái)吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者對(duì)“民族娃娃”的興趣和關(guān)注。還可重點(diǎn)包裝“民族娃娃”的設(shè)計(jì)師或創(chuàng)始人，進(jìn)行其社會(huì)形象的塑造和推廣，通過(guò)創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)師的知名度和公眾形象的感召力來(lái)吸引消費(fèi)者。二是對(duì)普通銷(xiāo)售人員的包裝，比如對(duì)“民族娃娃”營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)員等進(jìn)行有特點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是穿著、儀表與行為的規(guī)范與展示。
1.3把握新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)
作為文化產(chǎn)品的“民族娃娃”有了產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意內(nèi)容，就有了征服消費(fèi)者的資本。但是“民族娃娃”想要獲得盡可能多的市場(chǎng)，還要把握新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和機(jī)遇?！懊褡逋尥蕖笨梢愿鶕?jù)季節(jié)、節(jié)日等規(guī)律性的時(shí)間點(diǎn)，或者突發(fā)事件等偶然性因素引發(fā)的市場(chǎng)機(jī)遇選擇上市時(shí)機(jī)。上市時(shí)機(jī)策略一般可以分為節(jié)假日上市、借勢(shì)上市、饑餓上市、季節(jié)上市、輪番上市等。1.3.1節(jié)假日上市節(jié)假日上市就是選擇少數(shù)民族傳統(tǒng)的節(jié)日、國(guó)家法定節(jié)日、西方節(jié)日、假日或者雙休日上市。在各種節(jié)假日期間，尤其是少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日中，“民族娃娃”的潛在文化消費(fèi)者數(shù)量明顯上升，對(duì)于“民族娃娃”來(lái)說(shuō)是絕佳的上市時(shí)機(jī)，經(jīng)營(yíng)者要牢牢把握。當(dāng)然新產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和屬性要與節(jié)日的性質(zhì)和氛圍充分吻合，同時(shí)也要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等因素。云南少數(shù)民族的節(jié)日很多，例如普米族的朝山節(jié)（辭舊迎新，祈求新的一年有好運(yùn)）、納西族的三朵節(jié)（祭祀納西族的保護(hù)神）、傣族的潑水節(jié)（消災(zāi)祈福）等。每個(gè)民族節(jié)日都有自己的傳統(tǒng)文化特色和獨(dú)特的寓意，這些節(jié)日是少數(shù)民族對(duì)勞動(dòng)的尊敬和對(duì)美好生活向往的一種表達(dá)，要充分利用云南民族地區(qū)的節(jié)日資源，每當(dāng)少數(shù)民族有重大節(jié)日或重大事件時(shí)，就可以考慮順勢(shì)推出一款具有節(jié)日紀(jì)念意義的“民族娃娃”。例如白族和彝族的盛大節(jié)日火把節(jié)——可以推出以火把節(jié)為主題的系列娃娃，使火把節(jié)的主要元素在“民族娃娃”的服飾、造型、色彩方面有所體現(xiàn)，同時(shí)賦予這套娃娃以預(yù)祝五谷豐登、人畜興旺的寓意。1.3.2借勢(shì)上市利用大事件、輿論焦點(diǎn)等偶然因素創(chuàng)造機(jī)會(huì)推出產(chǎn)品。例如借助民族文化節(jié)或者玩具博覽會(huì)等機(jī)會(huì)重點(diǎn)推進(jìn)“民族娃娃”產(chǎn)品。由于借勢(shì)上市具有不確定性和偶然性等特征，建議企業(yè)充分利用媒介事件或者打造與“民族娃娃”相關(guān)的電視動(dòng)畫(huà)或者上院線的動(dòng)畫(huà)電影，“民族娃娃”產(chǎn)品以這樣的方式進(jìn)入市場(chǎng)可以迅速占有市場(chǎng)份額，同時(shí)有助于塑造良好的品牌形象。泰迪熊生產(chǎn)商非常注重紀(jì)念款的泰迪熊的推出，例如1999年與瑞士三角巧克力合作設(shè)計(jì)的泰迪熊、2000年的賓利泰迪熊賽車(chē)組等。各地區(qū)的泰迪熊商，每年也會(huì)依據(jù)其國(guó)家或地區(qū)的特殊主題特別定制一款泰迪熊，如中國(guó)香港1997年的和諧小熊和浪漫小熊、1999年維也納兒童合唱團(tuán)500周年慶紀(jì)念熊、2000年英國(guó)國(guó)家紀(jì)念熊、泰坦尼克沉船紀(jì)念熊等（每當(dāng)?shù)聡?guó)或歐洲發(fā)生重大歷史性事件的時(shí)候，都有相應(yīng)的限量版泰迪熊問(wèn)世）；還有為紀(jì)念人物而設(shè)計(jì)的泰迪熊，如奧黛莉•赫本紀(jì)念熊等。
2打造多元立體化的銷(xiāo)售渠道
文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把文化產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的途徑。對(duì)于昆明憨夯民族工藝品公司來(lái)說(shuō)，目前要做的是在原有穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道。同時(shí)應(yīng)選擇合理的分銷(xiāo)渠道，建構(gòu)和諧的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，快速有效地將“民族娃娃”傳遞給消費(fèi)者?？偟脕?lái)說(shuō)，“民族娃娃”可以采用的分銷(xiāo)渠道有三種：直接渠道、間接渠道以及橫向渠道。不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道各有利弊，因此要對(duì)產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)環(huán)境以及目標(biāo)消費(fèi)者的需求等因素做出具體分析，從而選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
2.1直接渠道
直接渠道又叫零級(jí)渠道，由“民族娃娃”生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，沒(méi)有中間商的介入。比如，在一些大型的展銷(xiāo)會(huì)上、“民族娃娃”的私人訂制（訂購(gòu)）、與一些相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，像與兒童游樂(lè)場(chǎng)、云南民族村、電影院、餐廳、書(shū)店等進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售。直接渠道效率高、銷(xiāo)售及時(shí)，同時(shí)有利于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。如果恰逢大型的民族節(jié)慶日，企業(yè)生產(chǎn)一批帶有節(jié)日文化特色的限量款“民族娃娃”，這需要企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)傳遞給消費(fèi)者，此渠道適用于時(shí)效性和流行性較強(qiáng)的“民族娃娃”。但是直接渠道也存在著產(chǎn)品流通范圍小、造成企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)重，在一定程度上讓企業(yè)承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)。
2.2間接渠道
間接渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)分銷(xiāo)商將文化產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，也是昆明憨夯民族工藝品公司目前普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道?！懊褡逋尥蕖蓖ㄟ^(guò)間接渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的方式有很多，其中較適用于“民族娃娃”營(yíng)銷(xiāo)的主要有廠商掛鉤、特約或者合同經(jīng)銷(xiāo)商。間接渠道具體包括三個(gè)級(jí)別的渠道：一級(jí)渠道是“民族娃娃”，由零售商到達(dá)消費(fèi)者；二級(jí)渠道是“民族娃娃”，由批發(fā)商到零售商再到消費(fèi)者，或由商到批發(fā)商再到消費(fèi)者；三級(jí)渠道是“民族娃娃”，由商到批發(fā)商到零售商再到消費(fèi)者。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)主體只需要與分銷(xiāo)商打好交道，因此可以讓企業(yè)更加便利，簡(jiǎn)化了交易流程，生產(chǎn)主體不需要花費(fèi)人力、物力和財(cái)力與龐大的消費(fèi)者打交道。同時(shí)分銷(xiāo)商也和生產(chǎn)主體共同承擔(dān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，大家共享利益的同時(shí)也共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。但是分銷(xiāo)商增加了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，不僅使談判及交易費(fèi)用上漲，還會(huì)造成溝通反饋不及時(shí)等問(wèn)題。此外，對(duì)于較高檔制作精良的“民族娃娃”來(lái)說(shuō)，往往會(huì)因?yàn)榉咒N(xiāo)商所具備的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平和服務(wù)素養(yǎng)不足而導(dǎo)致交易環(huán)節(jié)大打折扣。筆者在走訪一些零售商店時(shí)，有些確實(shí)存在店鋪銷(xiāo)售環(huán)境差、銷(xiāo)售人員服務(wù)意識(shí)低等問(wèn)題。
2.3橫向渠道
橫向渠道，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是以專(zhuān)賣(mài)店或者旗艦店的形式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，橫向銷(xiāo)售渠道在產(chǎn)品價(jià)格、上市時(shí)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)者與分銷(xiāo)商之間訂立聯(lián)合協(xié)議，嚴(yán)格遵循已制定好的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，這樣做可以贏得消費(fèi)者的信任，有利于維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象。像芭比、俄羅斯套娃、helloKitty、蒙奇奇、泰迪熊等均已在全球各地設(shè)立屬于本品牌公仔玩偶的旗艦店，且店面裝修符合產(chǎn)品以及品牌的風(fēng)格。昆明憨夯民族工藝品公司應(yīng)陸續(xù)推出自己的品牌“民族娃娃”專(zhuān)賣(mài)店,可以在專(zhuān)賣(mài)店的店面設(shè)立大面積的公仔玩偶體驗(yàn)、試玩區(qū),進(jìn)行產(chǎn)品演示和推廣,展示公司推出的新產(chǎn)品。這樣可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象和影響力,建立忠實(shí)的消費(fèi)者群體。這種渠道可以保證產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，有助于樹(shù)立產(chǎn)品口碑，但是需要企業(yè)花費(fèi)大量的精力去制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束分銷(xiāo)商，同時(shí)也增加了管理難度。
3加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力度
昆明憨夯民族工藝品公司的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，營(yíng)銷(xiāo)力度薄弱，不利于進(jìn)一步市場(chǎng)拓展，企業(yè)可通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字多媒體營(yíng)銷(xiāo)、慈善營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)以及跨界營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式和手段加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力度。
3.1文化營(yíng)銷(xiāo)
文化營(yíng)銷(xiāo)是一種感性的營(yíng)銷(xiāo)方式，是通過(guò)尋找與消費(fèi)者的共鳴從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。作為文化產(chǎn)品的“民族娃娃”除了是商品外，更多的還是民族文化的“載體”，甚至可能會(huì)成為一種“文化符號(hào)”。消費(fèi)者被“民族娃娃”的造型和豐富多彩的服飾吸引的同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步了解和體驗(yàn)歷史悠久、富有特色的民族文化。面對(duì)各種形式的廣告轟炸和種類(lèi)豐富的文化產(chǎn)品，文化消費(fèi)者已變得“苛刻”和難以被打動(dòng)。具有創(chuàng)意和新形式的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型才符合大眾消費(fèi)者的需求?！懊褡逋尥蕖钡奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)方案是以“民族娃娃”為主題，以云南民族文化為核心，通過(guò)一系列的文化活動(dòng)來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品的購(gòu)物氛圍，這些活動(dòng)可以是拍攝宣傳動(dòng)畫(huà)，定期舉辦“民族娃娃”研討會(huì)、產(chǎn)品創(chuàng)意研究活動(dòng)、博覽會(huì)等，邀請(qǐng)文化藝術(shù)界名人做客論壇，探討“民族娃娃”的文化特色與造型藝術(shù)，形成以“民族娃娃”為中心的文化氛圍，將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣融入到文化的推介之中。例如以“民族娃娃”為主題的文化宣傳片，此舉能夠增強(qiáng)“民族娃娃”的營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度，同時(shí)為人們了解云南各少數(shù)民族的文化藝術(shù)特色與風(fēng)情提供視覺(jué)資料。此外，還可以舉辦“民族娃娃”藝術(shù)展，展出別具匠心的“民族娃娃”藝術(shù)新品，豐富公眾了解“民族娃娃”產(chǎn)品的渠道；或成為云南重要慶典或博覽會(huì)的吉祥物，成為與云南少數(shù)民族相關(guān)的電視節(jié)目或活動(dòng)的贊助商等。總之，要抓住“民族娃娃”產(chǎn)品的文化與藝術(shù)特征，充分利用各種具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響、令人矚目的活動(dòng)以及名人效應(yīng)，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，提高“民族娃娃”及其衍生產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。
3.2數(shù)字多媒體營(yíng)銷(xiāo)
除了在各地區(qū)主要衛(wèi)視頻道、雜志等傳統(tǒng)媒體投入產(chǎn)品廣告外，也要利用好互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎（關(guān)鍵字）、微信營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)輔以開(kāi)發(fā)“民族娃娃”APP、“民族娃娃”手游、3D動(dòng)畫(huà)等多媒體宣傳手段，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。在廣告中應(yīng)充分體現(xiàn)“民族娃娃”的品牌、服務(wù)及“民族娃娃”衍生品產(chǎn)品所帶來(lái)的文化理念。還可借助目前廣泛流行的AR體驗(yàn)，以獨(dú)特的觀察和體驗(yàn)方式吸引消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品。此外還可借助全球有公信力的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)權(quán)威雜志進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
3.3慈善營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)
慈善營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)均屬于公益營(yíng)銷(xiāo)的范疇，慈善營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)參加或者舉辦慈善活動(dòng)，將慈善和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，既做公益也做效益，可謂是一舉兩得。例如以最昂貴的“民族娃娃”為噱頭，進(jìn)行主題拍賣(mài)活動(dòng)，將拍賣(mài)所獲得的收益捐贈(zèng)給慈善事業(yè)，比如為云南山區(qū)的孩子建一所小學(xué)、捐助貧困兒童；資助兔唇兒童做手術(shù)、給福利院兒童送禮物等活動(dòng)。在做慈善營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮如何選擇和評(píng)估慈善事業(yè)和慈善組織，選擇的慈善組織要具有一定的知名度和權(quán)威性。在選擇慈善事業(yè)的類(lèi)型方面主要考慮兩點(diǎn)，第一，慈善事業(yè)是否能和產(chǎn)品密切聯(lián)系起來(lái)；第二，是否能在短時(shí)期內(nèi)帶來(lái)廣泛的社會(huì)影響力。一般來(lái)說(shuō)災(zāi)難型和救援型的慈善事業(yè)更容易引起社會(huì)公眾的注意力，從而產(chǎn)生理想的效果。成功的慈善營(yíng)銷(xiāo)可以產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，幫助昆明憨夯民族工藝品公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏得社會(huì)大眾的好感，并把這種好感帶到消費(fèi)行為中去。綠色文明是當(dāng)今發(fā)展的大趨勢(shì)之一，人們對(duì)低毒害、降耗的產(chǎn)品青睞有加，要將生態(tài)意識(shí)貫穿到整個(gè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售全過(guò)程，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù),并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，并在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)，由此產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，支持鼓勵(lì)綠色消費(fèi)，從而贏得社會(huì)公眾的好感。例如可以打造一款綠色理念、材質(zhì)環(huán)保的“民族娃娃”，讓“民族娃娃”換身為環(huán)保大使，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有關(guān)環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。
3.4跨界營(yíng)銷(xiāo)
跨界營(yíng)銷(xiāo)是與其他企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，例如以“民族娃娃”為核心形象和主題，打造“民族娃娃”游樂(lè)場(chǎng)、甚至是“民族娃娃”博物館。聯(lián)合賣(mài)場(chǎng)在特定的節(jié)日舉辦一些產(chǎn)品推廣活動(dòng)，與民族村、游樂(lè)場(chǎng)、動(dòng)物園或旅游景區(qū)甚至是一些民族文化餐廳等合作，增加線下的演示、體驗(yàn)和推廣活動(dòng)；也可與博物館進(jìn)行合作，在博物館中開(kāi)設(shè)以云南民族歷史和文化為主題的“民族娃娃”展區(qū)，同時(shí)一部分“民族娃娃”可以在云南博物館出售，當(dāng)企業(yè)的知名度和規(guī)模發(fā)展到較高水平時(shí)，可以考慮打造以“民族娃娃”為主題的博物館。
參考文獻(xiàn)
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著特定的理論范圍，在初期發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)歷了整合與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩種模式，在這個(gè)階段也同樣出現(xiàn)了工業(yè)范疇與社會(huì)范疇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也包含著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的多類(lèi)型銷(xiāo)售模式，從這個(gè)層面上分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷主要是圍繞著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)保持著不斷變遷的狀態(tài)。分析最開(kāi)始的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論重在為企業(yè)創(chuàng)造出理想的價(jià)值與利潤(rùn)，同時(shí)重在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模與宣傳品牌上進(jìn)行服務(wù)，因此可以判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為了更好的服務(wù)于獨(dú)立的企業(yè)而存在的銷(xiāo)售模式。在當(dāng)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益加劇，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展僅僅只是將營(yíng)銷(xiāo)的理論運(yùn)用于淺顯的層面上，但是這種運(yùn)用過(guò)程與當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)相違背，所以還是應(yīng)該將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論根據(jù)市場(chǎng)與社會(huì)的實(shí)際應(yīng)用狀況進(jìn)行合理的匹配，以便更好的體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上維護(hù)企業(yè)與區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。在傳統(tǒng)定位上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論只是限定于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，但是結(jié)合實(shí)際來(lái)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的價(jià)值與內(nèi)涵被模糊了?？偠灾瑓^(qū)域與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，正確辨別兩者之間的聯(lián)系可以為企業(yè)及區(qū)域的發(fā)展提供更有利的理論基礎(chǔ)，保證能夠創(chuàng)造出更適合發(fā)展的優(yōu)質(zhì)條件。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于一種營(yíng)銷(xiāo)手段，就是為了保證企業(yè)可以更好的生存與發(fā)展而采取的舉措。在產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出過(guò)程中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中開(kāi)展有利于滿足消費(fèi)者需求的活動(dòng)，這個(gè)過(guò)程能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品的利用價(jià)值同時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)。從這個(gè)層面上解讀企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠發(fā)現(xiàn)其主要是以消費(fèi)者與顧客為服務(wù)的中心，強(qiáng)調(diào)“一切以顧客為主”的服務(wù)理念，在當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)活躍的時(shí)代，顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)起到了實(shí)實(shí)在在的決定性作用，他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可程度始終影響著企業(yè)的定位與銷(xiāo)售收益。但是企業(yè)在重視業(yè)績(jī)水平的基礎(chǔ)上不能進(jìn)行強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)擺在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的位置上，并不能過(guò)于看重短期的利益，注重以長(zhǎng)期發(fā)展為主要方向。當(dāng)代社會(huì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略還是重視長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方案，以保證從根本上保證企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。
二、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概述
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式就是把營(yíng)銷(xiāo)主體進(jìn)行轉(zhuǎn)換，重在關(guān)注區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且以此為指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)手段。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從實(shí)際的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，在牢牢抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上重視提升區(qū)域的發(fā)展為主要的方向，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)的主要方向不會(huì)僅僅局限在企業(yè)之中，而是倡導(dǎo)多元化的發(fā)展方向。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展還是為世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大沖擊，國(guó)家的政治與經(jīng)濟(jì)都在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，因此所呈現(xiàn)出來(lái)的變化突破了原有的條框束縛，使得人民的物質(zhì)生活水平有了更高層次的提升。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略能夠?yàn)閰^(qū)域本身的競(jìng)爭(zhēng)水平起著極大的推動(dòng)作用，同時(shí)也有助于提升區(qū)域內(nèi)居民的生活質(zhì)量水平。
三、企業(yè)與區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系
區(qū)域與企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上有著關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也存在著相互矛盾的地方。區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程需要企業(yè)完善的策略支持才能得以發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得的成功更是無(wú)法脫離區(qū)域的協(xié)助。因此應(yīng)該重視兩者之間的密切關(guān)系，從根本上實(shí)現(xiàn)兩者在發(fā)展中的價(jià)值，以便實(shí)現(xiàn)互利共贏。
（一）兩者的共同點(diǎn)。區(qū)域與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著相關(guān)聯(lián)的地方，并且存在著共同之處，兩者都是重視以顧客消費(fèi)者為主要出發(fā)點(diǎn)，并且以實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略為主要方向。因此企業(yè)與區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)鍵的切入點(diǎn)就是能夠吸引眾多顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要通過(guò)合理的安置與妥善處理為顧客提供最為滿意的服務(wù)，以達(dá)到他們最理想的服務(wù)效果。在區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，招商引資的過(guò)程非常重要，它能夠幫助區(qū)域進(jìn)行有效的宣傳，為吸引眾多的顧客來(lái)到區(qū)域發(fā)展的過(guò)程中進(jìn)行投資并參與合作，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)有著同樣的目的，為了更好的提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)宣傳的力度可以為自己的產(chǎn)品招攬更多的客戶(hù)，因此兩者在這樣的層面上還是有著共同之處的，兩者的共同點(diǎn)體現(xiàn)出無(wú)論是企業(yè)還是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)該重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以可持續(xù)發(fā)展的方向作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，抓住準(zhǔn)確的服務(wù)宗旨，實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。
（二）兩者的差異性。區(qū)域與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在主體上有著不同之處，因?yàn)閰^(qū)域面對(duì)的就是區(qū)域本身，所以其中的代表就是區(qū)域體，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持推動(dòng)，只有政府對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了合理的歸置，才可以保證區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展在指定的范圍以?xún)?nèi)進(jìn)行了可行性的發(fā)展過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象是針對(duì)企業(yè)個(gè)體或者是公司，看重的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段就是通過(guò)宣傳與銷(xiāo)售來(lái)加以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成果。兩者還在所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品上存在著差異，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程產(chǎn)品主要是自己生產(chǎn)并且研發(fā)的產(chǎn)物，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也緊緊圍繞著這個(gè)主題進(jìn)行一系列的宣傳與促銷(xiāo)。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品與企業(yè)中的存在著差別，相反區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品更加寬泛，其中涵蓋了多種類(lèi)型，因此可以看出區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程較為復(fù)雜，手段及方式也不再采用企業(yè)中的相同類(lèi)型。
四、結(jié)語(yǔ)
生產(chǎn)與消費(fèi)離不開(kāi)市場(chǎng)區(qū)域的拓展，作為生產(chǎn)者應(yīng)該在從事相關(guān)的生產(chǎn)活動(dòng)的過(guò)程中謀求利益的最大化，但是還是需要結(jié)合實(shí)際來(lái)正確的選擇區(qū)間，充分的利用地域優(yōu)勢(shì)為企業(yè)及區(qū)域創(chuàng)造出更多的盈利空間。
參考文獻(xiàn)：
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Abstract: with the rapid development of our country's economic construction, especially after joining the WTO, political, economic and cultural construction are gradually to the globalization process, regional marketing and enterprise market influence of relations is also more and more close, although there is a difference between them, but, for they object is a customer, in this paper the similarities and differences between them are discussed.
Keywords; Regional marketing; Enterprise marketing; The relation and distinction between
中圖分類(lèi)號(hào)：C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)之一，它是一種企業(yè)活動(dòng)，也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)方引導(dǎo)到消費(fèi)方，滿足顧客需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司利益；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一系列的活動(dòng)滿足社會(huì)和人類(lèi)的需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。本文針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系進(jìn)行分析。
一、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以某一區(qū)域?yàn)榛締挝贿M(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然而，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是以生產(chǎn)要素所組織的區(qū)域內(nèi)更小范圍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。后者包含在前者的范圍之內(nèi)，所以，二者的關(guān)系十分緊密。首先，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是該區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總和，這就意味著，該區(qū)域內(nèi)的企業(yè)如果營(yíng)銷(xiāo)成功顯著，則直接會(huì)大幅度的提升區(qū)域的整體營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，因此，如果有多加知名企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)，對(duì)該區(qū)域的發(fā)展十分有利。反之，其效果則是非常的令人失望。其次，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有影響作用。該區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式往往會(huì)受到該區(qū)域的限制，企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)將當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況作為重要參考因素，因此，做出的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)在大體上與區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)想類(lèi)似。另外，該區(qū)域內(nèi)各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和能力的高低，也是會(huì)對(duì)區(qū)域的整體營(yíng)銷(xiāo)能力產(chǎn)生重大影響，甚至可以說(shuō)是決定因素。一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)定是以該地區(qū)的人力資源狀況、社會(huì)文化資源狀況、政策資源狀況、經(jīng)濟(jì)資源狀況作為標(biāo)準(zhǔn)，而這些資源
的優(yōu)劣程度有直接與區(qū)域內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)有關(guān)。例如，我國(guó)的東南沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯高于西北地區(qū)，這就是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐馁Y源、地理位置等優(yōu)勢(shì)起到了關(guān)鍵性的作用，這些優(yōu)勢(shì)綜合起來(lái)就促成了該地區(qū)的整體優(yōu)勢(shì)所在。
二、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
(一)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異
盡管二者是包含與被包含的關(guān)系，但是，還是存在著一定的差異：1.營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品具有明顯的系統(tǒng)性，而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的比較獨(dú)立。前者可以分為兩個(gè)方面：整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。整體展品就是指的區(qū)域自身，其憑借著當(dāng)?shù)氐牡乩硪约拔幕Y源，吸引外部的開(kāi)發(fā)商來(lái)進(jìn)行投資，從而創(chuàng)造出區(qū)域效益，而具體產(chǎn)品則是該地區(qū)內(nèi)的各種具體產(chǎn)品，可以是具體的實(shí)物，也可以是一項(xiàng)服務(wù)。而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更為具體，就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍往往也會(huì)受到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的影響。另外，前者受到所在地區(qū)的限制，具有一定的局限性，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是可以到任何地方。產(chǎn)品比較具體，運(yùn)輸也是非常方便，但是，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品大多數(shù)是不能離開(kāi)當(dāng)?shù)氐?。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法為消費(fèi)者提供復(fù)制產(chǎn)品，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則能夠提供完全相同的產(chǎn)品。在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于產(chǎn)品本身具有天然的差異性（自然資源、文化資源等是無(wú)法復(fù)制和更改的事實(shí)），不可能通過(guò)技術(shù)達(dá)到對(duì)這些產(chǎn)品的復(fù)制，任何一個(gè)區(qū)域都將無(wú)法提供給消費(fèi)者以完全相同狀況的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則能夠通過(guò)機(jī)器生產(chǎn)為消費(fèi)者提供完全無(wú)差別的產(chǎn)品。第四，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不具有排他性，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具有排他性。一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品因?yàn)樗牡赜蛐浴⑾到y(tǒng)性可以實(shí)現(xiàn)多次營(yíng)銷(xiāo)，可以被多個(gè)消費(fèi)者同時(shí)消費(fèi)，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則因?yàn)楫a(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)性、有形性只能被一個(gè)消費(fèi)者所擁有。第五，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的流程比企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的流程更為復(fù)雜。由于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是一個(gè)系統(tǒng)，是整體，因而相比于一般的具體產(chǎn)品而言具有難度和復(fù)雜度。因?yàn)榫唧w的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，而對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而言，由于其產(chǎn)品的構(gòu)成復(fù)雜而難于在短時(shí)間內(nèi)被了解。
(二)營(yíng)銷(xiāo)主體差異。
在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)上，營(yíng)銷(xiāo)主體并不是單一的某一個(gè)人，而是區(qū)域政府、區(qū)域聯(lián)盟，自然這一區(qū)域所代表的也不是某一個(gè)個(gè)人的利益。但是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)卻需要私人機(jī)構(gòu)和各部門(mén)機(jī)關(guān)的支持，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)政府或者區(qū)域聯(lián)盟必須在與各個(gè)部門(mén)的合作中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。
(三)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)差異。
區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中，區(qū)域消費(fèi)者與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)主體之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系并不是瞬時(shí)完成，而往往需要幾十年或者幾百年或者更長(zhǎng)的時(shí)間，因而無(wú)法用現(xiàn)金為區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)，也不能用現(xiàn)金作為衡量區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利益獲得的唯一依據(jù)，因?yàn)椴荒芊裾J(rèn)存在由于區(qū)域文化效應(yīng)所帶來(lái)的附加值增加的情況，而這是無(wú)法用金錢(qián)衡量的歷時(shí)價(jià)值增長(zhǎng)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中情況則恰恰相反，因?yàn)槠髽I(yè)和顧客之間的關(guān)系就是商品和現(xiàn)金的交換，營(yíng)銷(xiāo)的是否成功和收益的大小完全在瞬時(shí)的交易中能夠得到顯現(xiàn)。
三、小結(jié)
任何企業(yè)的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售活動(dòng)都不可能獨(dú)立與任何區(qū)域之外，所以，都會(huì)受到其所在區(qū)域的影響，為了謀取更多的利潤(rùn)，在選擇企業(yè)的地址時(shí)，就應(yīng)該充分的考慮當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)影響優(yōu)勢(shì)有哪些，選擇最適合的區(qū)域進(jìn)行投資生產(chǎn)活動(dòng)，將區(qū)域市場(chǎng)影響優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。這樣，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)可以為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供便利，使其在優(yōu)質(zhì)資源配置中獲得最大化利潤(rùn)；作為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲得效益后也會(huì)提升區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二者之間是相互影響。
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物和必經(jīng)之路，是區(qū)域?qū)I(yè)化的必然結(jié)果。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)要取得成效，就必須綜合區(qū)域文化因素、地理因素、資源因素制定符合本區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。
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電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，由于受到法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境和其他環(huán)境的影響，表現(xiàn)出客觀性、差異性、相關(guān)性等特征，具體表現(xiàn)如下：
（1）客觀性特征。電力市場(chǎng)的所有營(yíng)銷(xiāo)手段，全部圍繞市場(chǎng)環(huán)境的變化和要求，在進(jìn)入市場(chǎng)之前，就做好全面的準(zhǔn)備工作，包括擬定應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，換句話說(shuō)，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法脫離客觀存在的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，必須圍繞市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所選址，并配合足夠的人力資源和物力資源等。
（2）差異性特征。在不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，電力企業(yè)必須做出差異性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部署，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可以說(shuō)是全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，而由于環(huán)境因素在不斷的變化，一旦環(huán)境因素發(fā)生變化，需要對(duì)戰(zhàn)略部署進(jìn)行重新調(diào)整，而不能夠脫離市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，否則可能喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（3）相關(guān)性特征。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，各個(gè)因素處于相互依存、作用和制約的狀態(tài)，在這種背景下，決定了營(yíng)銷(xiāo)影響因素的多樣性和復(fù)雜性，要求電力企業(yè)結(jié)合客觀環(huán)境，對(duì)于內(nèi)外部要素進(jìn)行因地制宜地調(diào)整與控制，而不能消極和被動(dòng)的去適應(yīng)環(huán)境，以便為企業(yè)創(chuàng)造有利的營(yíng)銷(xiāo)空間。
二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方法
基于電力市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征，我們需要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道幾個(gè)方面，采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的方法，優(yōu)化搭配各種營(yíng)銷(xiāo)手段，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷(xiāo)效益。
（一）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)不想方設(shè)法為消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品包括電能、計(jì)量設(shè)備、負(fù)荷控制設(shè)備、用電設(shè)備、用電咨詢(xún)服務(wù)、電費(fèi)查詢(xún)服務(wù)等，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略的時(shí)候，需從三方面的層次考慮產(chǎn)品的類(lèi)別，首先是核心產(chǎn)品，屬于電力企業(yè)最為基本的產(chǎn)品，直接關(guān)系到消費(fèi)者服務(wù)于利益，即“能源”型的產(chǎn)品；其次是有形產(chǎn)品，屬于市場(chǎng)實(shí)體服務(wù)，以電能質(zhì)量水平、到戶(hù)電價(jià)水平等為衡量標(biāo)準(zhǔn)；最后是附加產(chǎn)品，即用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品之后，所獲得的附加服務(wù)與利益，譬如產(chǎn)品保證、服務(wù)承諾、咨詢(xún)服務(wù)、電費(fèi)清單送達(dá)等。根據(jù)筆者的市場(chǎng)調(diào)查研究工作，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在正視用戶(hù)整體消費(fèi)層次的基礎(chǔ)上，從附加產(chǎn)品的層次入手，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，譬如為大型生產(chǎn)企業(yè)承諾供電的正常和電能的質(zhì)量，如果未能達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，可給予企業(yè)適當(dāng)賠償。
（二）營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
價(jià)格的定位，直接關(guān)系到電力營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利水平。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、成本可確定產(chǎn)品的最高價(jià)格和最低價(jià)格，并根據(jù)最高價(jià)格和最低價(jià)格的差值，確定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，同等費(fèi)用對(duì)于不同用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，明顯已經(jīng)難以適從，電力企業(yè)用彈性費(fèi)用策略，嘗試性滿足多層次和多樣化的服務(wù)需求。目前很多電力企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，所遵循的價(jià)格制定原則，包括“用量越大單價(jià)越低”、“承諾越多單價(jià)越低”、“定價(jià)模式體現(xiàn)成本”三個(gè)方面，因?yàn)橛昧吭酱蟮漠a(chǎn)品，說(shuō)明在用戶(hù)心目中具有越大的體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)具有更好的口碑，而在對(duì)用戶(hù)承諾后，應(yīng)該以更高的優(yōu)惠，爭(zhēng)取用戶(hù)的好感。在這種定價(jià)原則的基礎(chǔ)上，電力企業(yè)應(yīng)該通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)性地實(shí)行差異化降價(jià)策略，以免影響存量用戶(hù)和非目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)在政策允許的范圍內(nèi)，結(jié)合自身的條件，為低端用戶(hù)實(shí)施更多的“低價(jià)格”業(yè)務(wù)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低的城市，消費(fèi)門(mén)檻的降低，能夠吸引更多對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，刺激更多的低端用戶(hù)。在定價(jià)的時(shí)候，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該淺顯易懂，便于用戶(hù)理解和傳播，否則不僅不利于推廣，而且容易造成用戶(hù)的誤解。
（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
市場(chǎng)調(diào)研是指經(jīng)營(yíng)者為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、解決產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題通過(guò)收集、統(tǒng)計(jì)資料及報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過(guò)程。
一、營(yíng)銷(xiāo)管理中市場(chǎng)調(diào)研的存在意義
1.使管理者全面了解市場(chǎng)情況，發(fā)現(xiàn)并利用各種機(jī)會(huì)
市場(chǎng)的構(gòu)成包括供給和需求兩方面，這兩者之間是一種相互依存的關(guān)系。在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，作為供給一方的生產(chǎn)者面臨著資金、產(chǎn)品、客戶(hù)、人才、服務(wù)以及技術(shù)和設(shè)備等各個(gè)方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在市場(chǎng)中屬于需求方，面對(duì)如今紛繁復(fù)雜數(shù)量眾多的產(chǎn)品，廣大消費(fèi)者必然會(huì)擇優(yōu)選擇，從而達(dá)到性?xún)r(jià)比的最優(yōu)化。所以在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的選擇誰(shuí)就能獲得成功，贏得市場(chǎng)；反之就會(huì)被淘汰出局。因此，企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻都有危機(jī)感，機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往都是并存的，這就要看經(jīng)營(yíng)者怎么抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)最終贏得市場(chǎng)。而市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助經(jīng)營(yíng)者迅速、全面地了解整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而去發(fā)現(xiàn)和利用最有利于企業(yè)發(fā)展的種種機(jī)遇。
2.使管理者能夠制定出切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)影響市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有足夠充分的認(rèn)識(shí)，那么他們就會(huì)以主動(dòng)的姿態(tài)開(kāi)展相關(guān)工作。這種管理模式的特點(diǎn)，就是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)適應(yīng)政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)環(huán)境等的變化。與之相反的被動(dòng)管理，則是直到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)才決定采取行動(dòng)，這種被牽著走的管理方式注定會(huì)功敗垂成。在主動(dòng)式的管理中市場(chǎng)調(diào)研具有著極為關(guān)鍵的意義，經(jīng)營(yíng)者要具有主動(dòng)意識(shí)的去調(diào)整戰(zhàn)略。在成功的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上才會(huì)制定出來(lái)一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)、站穩(wěn)腳跟；相對(duì)的，缺乏市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)的戰(zhàn)略計(jì)劃會(huì)使企業(yè)陷入生存危機(jī)。
二、市場(chǎng)調(diào)研的功能
市場(chǎng)調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，主要體現(xiàn)在以下方面：
1.通過(guò)掌握市場(chǎng)的信息，可以避免經(jīng)營(yíng)者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤，幫助經(jīng)營(yíng)者及時(shí)了解當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略可能出現(xiàn)的最壞情況，以及時(shí)采取補(bǔ)救措施，把損失降到最低。
2.提供可靠地市場(chǎng)信息，可以在通過(guò)了解到消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)需求的同時(shí)掌握市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)者便可迅速地抓住市場(chǎng)機(jī)遇，這樣企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中就能隨時(shí)把握住新的契機(jī)。市場(chǎng)發(fā)展日趨激烈且反復(fù)無(wú)常，而促使市場(chǎng)變化的原因有很多，從國(guó)家政策、物價(jià)變化、地理環(huán)境、潮流變化等等都能影響到。
3.有助于幫助經(jīng)營(yíng)者及時(shí)了解行業(yè)的發(fā)展情況，及時(shí)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)今世界科技發(fā)展迅猛，新發(fā)明、新技術(shù)、新創(chuàng)造和新產(chǎn)品以幾何級(jí)數(shù)爆炸式增長(zhǎng)。這種技術(shù)的進(jìn)步在市場(chǎng)上會(huì)以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來(lái)。所以，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以幫助經(jīng)營(yíng)者及時(shí)了解最新最前沿的技術(shù)來(lái)及時(shí)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的意義
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，市場(chǎng)調(diào)研貫穿整個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的目的是為了及時(shí)了解市場(chǎng)發(fā)展，分析營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因，或是將決策中不科學(xué)的地方進(jìn)行改善。市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用包括：
1.投入階段。投入階段也是確認(rèn)需求的階段。在產(chǎn)品或服務(wù)投入營(yíng)銷(xiāo)之前，市場(chǎng)調(diào)研充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者需要確定該產(chǎn)品是否存在著市場(chǎng)需求。市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所起的正是這個(gè)作用。
2.成長(zhǎng)階段。該階段屬于產(chǎn)品的上升階段。在成長(zhǎng)期，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及它們所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格，均處于一個(gè)最佳狀態(tài)階段。在廣告包裝與策劃等活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研所起到的作用不容小覷。因此制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)就必須要考慮到當(dāng)前產(chǎn)品處在什么地位、希望它發(fā)展到什么程度、怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)。
3.成熟階段。在這個(gè)階段經(jīng)營(yíng)者需要及時(shí)改善產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)調(diào)研在當(dāng)產(chǎn)品的需求量迅速增長(zhǎng)并到達(dá)企業(yè)的最大生產(chǎn)力得時(shí)候，就會(huì)起到強(qiáng)化的作用。當(dāng)消費(fèi)者選擇了某種產(chǎn)品或服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用就是保證消費(fèi)者今后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)它，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)明確了在消費(fèi)者眼中，該品牌意味著什么，以及怎樣能夠讓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)更加協(xié)調(diào)一致，并針對(duì)如何使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)提出相應(yīng)的一些合理建議。產(chǎn)品處于成熟階段時(shí)，之前那些有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研工作仍然在做著貢獻(xiàn)。在市場(chǎng)調(diào)研方面通常表現(xiàn)為確認(rèn)新廣告獨(dú)創(chuàng)性、跟蹤廣告播放成效、優(yōu)化定價(jià)等，以及針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)，提出一些事實(shí)和數(shù)字，還有就是用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
4.衰退階段。產(chǎn)品銷(xiāo)量在達(dá)到巔峰后必然會(huì)呈現(xiàn)出階段性的衰退，產(chǎn)品銷(xiāo)量減少，需求量下降。在這個(gè)階段經(jīng)營(yíng)者要規(guī)劃未來(lái)的戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開(kāi)始衰退時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研會(huì)為產(chǎn)品尋找新市場(chǎng)，尋找新的銷(xiāo)路。
四、結(jié)束語(yǔ)
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃、管理決策活動(dòng)得到有效開(kāi)展，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有了調(diào)查與預(yù)測(cè)這個(gè)強(qiáng)大的依托，才能立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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