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1 移動微件技術
微件(Widget)是一種基于成熟Web技術的應用形式,最早出現在互聯(lián)網領域,由于其開發(fā)簡單、移植性好、表現能力強等特點在互聯(lián)網領域被大量使用。移動微件技術是在移動互聯(lián)網領域對微件技術的提升和應用,同時受到運營商、終端廠商、平臺廠商和應用軟件提供商、內容提供商的重視,是因為它可以滿足產業(yè)鏈上不同角色的需要。從運營商角度看,移動微件可以作為業(yè)務運營的一種良好方式;從終端廠商角度看,移動微件可以用于增加其終端的可定制性;從平臺廠商角度看,移動微件可以作為其控制終端桌面,從而實現控制用戶的一種方式;從應用軟件提供商來看,移動微件易于開發(fā)、易于部署的特性使其成為應用開發(fā)的較好平臺;從內容提供商角度看,移動微件是開展內容服務的較好通道。
多【摘要】隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展,移動微件因其靈活、簡單、可控的優(yōu)勢日益受到運營商重視。文章首先介紹了移動微件的業(yè)務應用種類,然后分析了移動微件目前在全球業(yè)界的部署現狀,最后從多角度探討了移動微件今后可能的發(fā)展策略。
【關鍵詞】移動互聯(lián)網移動微件微件業(yè)務
的需求,以及移動微件自身的技術特征,使得移動微件逐步在移動互聯(lián)網領域得到應用,并且逐漸成為多種業(yè)務的承載形式。圖1展示了移動微件的生態(tài)系統(tǒng)構成。
2 移動微件業(yè)務分類
移動微件已經用于很多業(yè)務的部署,從移動微件的業(yè)務分類就可以看出來。移動Widget的業(yè)務分類可以按很多維度進行,按照應用對象不同,可分為個人應用和企業(yè)應用;按照是否訪問網絡,可分為單機類Widget和網絡類Widget;按照是否有較多用戶參與,可分為信息呈現類(如天氣預報、新聞)和交互類(如聊天、聯(lián)機游戲、郵件);按照是否具備訪問本地能力,可分為不依賴于本地能力的Widget和依賴于本地能力的Widget(如攝像頭、震動、信號強度、電池電量等)。
從業(yè)務運營層面分析,可以分為移動業(yè)務、互聯(lián)網業(yè)務、移動和互聯(lián)網融合業(yè)務三大類別。移動業(yè)務主要是指通話、短信、彩信、位置服務和移動支付等移動網業(yè)務,互聯(lián)網業(yè)務主要是指與互聯(lián)網相關的電子郵件、資訊、電子商務、網絡游戲和廣告等業(yè)務,移動和互聯(lián)網融合業(yè)務主要是指二者兼有的業(yè)務,比如個人信息同步、地圖導航服務和小區(qū)服務等。
這樣分類的主要優(yōu)勢在于,既能夠兼容運營商已有的運營系統(tǒng),又可以無縫增加對來自互聯(lián)網CP/SP的支撐,降低升級成本。
從呈現的形式上分,可分為三種:手機桌面、鎖屏上的浮動Widget;手機菜單動態(tài)圖標、動態(tài)背景、動態(tài)交互界面;全屏方式。
從功能上劃分,有手機資訊、手機游戲、手機電視、媒體播放器、圖片預覽、手機小說等,也可以方便用戶展現手機基本功能,比如通話、短信等。
3 移動微件部署現狀
從移動微件部署現狀來說,沃達豐已經將移動微件作為應用商店中開發(fā)應用的一種重要形式,并且推出了相應的開發(fā)者網站沃達豐360(),O2推出的Litmus應用開發(fā)者網站(o2litmus.co.uk)也將移動微件作為重要的應用開發(fā)形式之一。
從國內現狀來說,三家運營商均已將移動微件作為應用商店的一部分,并且逐步部署了相應的平臺來支撐移動微件業(yè)務的運營,如中國移動的JIL()和中國電信的xface()等。
從終端廠商的角度來說,諾基亞、三星、LG、夏普等廠家均已經支持移動微件,并且是國際上移動微件標準的積極推動者。從平臺角度來看,Android、Windows mobile、Symbian、Blackberry、LiMo等主要平臺均內置支持移動微件,其中Symbian平臺上更推出了大量基于微件的應用。
運營商和終端廠商是移動微件的主要部署方,但是其目標是不太一樣的,運營商希望通過移動微件能夠控制終端、部署業(yè)務,而終端廠商是為了增加終端的靈活性,從而吸引用戶。所以,運營商的部署往往對終端有較強的控制力,比如分層分級的終端能力訪問以及移動微件的運營平臺等。圖2是一種移動微件運營平臺的參考方案,從中可以看出,運營商更加重視如何增強對移動微件的網絡側控制能力。
4 移動微件業(yè)務發(fā)展策略
從移動微件業(yè)務本身來說,支持何種形式的應用都有可行性,但是技術畢竟有其局限性,除去標準化的因素,結合運營商自身的需求,找準移動微件最適用的業(yè)務形式,是移動微件業(yè)務成功的關鍵因素之一。這里重點考慮兩方面的問題:一是移動微件從技術角度來說適用的應用形式;二是移動微件如何與其它業(yè)務相結合。
從技術角度來說,移動微件對復雜邏輯的處理能力有限,因此難以用來開發(fā)較為復雜的本地應用,如大型游戲等,至少在現階段仍是如此。從微件簡單易移植的特性來說,更加適合信息類的應用,以及對現有應用進行UI優(yōu)化或者集成的方面,除簡單的天氣預報、新聞類業(yè)務外,可以重點考慮話費查詢、影音播放等邏輯較為簡單的業(yè)務,以及開展廣告等后向收費型的推送業(yè)務。
從移動微件與其它業(yè)務的關系來說,移動微件可以成為其它業(yè)務的良好承載形式,如將運營商常見的手機音樂、手機電視、手機郵箱等業(yè)務用移動微件的形式來提供,即可提高應用的可移植性,加快部署速度,也可以有更優(yōu)化的UI和更靈活的界面布局控制。從部署策略來說,移動微件常與應用商廈相結合,可以成為應用的一種形式。但是,移動微件在訪問控制上有更高的要求,特別是終端本地能力訪問控制上,比常見的應用有更好的控制力,因此移動微件也有自己的控制平臺,除通過移動微件引擎進行控制外,部分功能還需要與平系來確定應用的訪問權限。從發(fā)展的趨勢來說,移動微件的策略應該是與本地應用相混合,從形式上不再讓用戶區(qū)分是微件應用還是本地應用,也就是類似Palm在發(fā)展WebOS時的技術途徑,但是應用之間應該有相互調用的機制,以保證業(yè)務的一體化。
5 結束語
移動微件業(yè)務是受到通信業(yè)界各方重視的業(yè)務形式,運營商希望通過移動微件來開展移動互聯(lián)網業(yè)務,同時保持對業(yè)務和終端的控制力。移動微件雖然有很多優(yōu)點,但是在具體的業(yè)務部署上,仍有其局限性和適用范圍。運營商應把握移動微件在部署業(yè)務上的優(yōu)勢,充分結合業(yè)務需求,將移動微件作為移動互聯(lián)網運營的入口,在業(yè)務的多樣化、個性化與運營商控制之間找到最佳結合點。
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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012
〔中圖分類號〕G2062 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0062-06
〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.
〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis
微博作為一種便捷的社交媒體平臺，截至2014年12月底，已擁有超過5億的注冊用戶，微博不僅是用戶進行信息交流的常用方式，同時也成為企業(yè)進行商業(yè)推廣的重要媒介。用戶和用戶關系是微博平臺關系中信息傳播的主要媒介，微博和轉發(fā)是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發(fā)表的初始沒有引起關注，而在幾個或一些用戶轉發(fā)后備受關注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶信息更加容易使得信息得到有效的傳播。
對于電信運營商而言，電信運營商通過注冊企業(yè)微博，信息對企業(yè)實時動態(tài)和業(yè)務進行宣傳與推廣，可以有效的促進業(yè)務發(fā)展和提升企業(yè)品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎受眾，對衡量信息傳播過程中的擴散具有較為直觀的影響，本文對中國34個省級行政區(qū)的3家電信運營商官方微博的粉絲數量分別進行數據統(tǒng)計，如表1?？梢钥闯?，中國移動、中國聯(lián)通各省市官方微博粉絲數超過100萬的占比不足一半，超300萬的均只有3個，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運營商官方微博影響力的提升路徑。
基于此，本文通過文獻研究和系統(tǒng)分析方法，提煉出電信運營商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對這些影響因素進行聚合，據此構建出微博影響力評價指標體系。同時選取30個電信運營商官方微博影響力進行實證分析，利用評價指標體系所得到的微博影響力的評價結果對電信運營商官方微博的影響力提升提出具體策略。
1 文獻回顧與指標選取
從研究微博影響力的文獻來看，研究主體包含個人用戶、政府、高校以及企業(yè)等，對微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實證分析角度的研究很少，此外，針對電信運營商官方微博影響力的研究幾乎沒有。因此，通過實證方法研究電信運營商官方微博影響力，為微博影響力研究領域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對國內外關于微博影響力指標體系和評估方法的文獻進行梳理。
Meeyoung Cha等[1]學者運用大量的Twitter數據，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉推（Retweets）和提及（Mentions）3個指標的影響，其研究結果認為粉絲數量（跟隨影響）體現了微博賬戶信息的覆蓋規(guī)模，微博的被轉發(fā)數量（轉推影響）表現微博賬戶所信息的被傳播價值微博賬號被@的數量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動能力。石磊等[2]以微博用戶的活動行為為基礎，提出微博用戶活躍度模型，其研究側重于通過模型具體指標的測算來評估微博用戶的活躍度，缺乏對微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個角度將用戶粉絲數量影響力、回復影響力、轉發(fā)影響力、粉絲數、微博數、回復和轉發(fā)數作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復量的多少對微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復量多少作為影響力排序作為標準。所研究的指標較為局限，缺乏對微博賬號本身屬性如微博更新頻率等指標的考慮。趙阿敏[4]等通過對17家慈善組織微博數據進行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評估指標體系，其研究結果表明，留言數、留言轉發(fā)數和留言評論數等體現微博用戶對慈善組織微博反饋情況的指標對慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運用問卷調查驗證假設的方法對微博用戶關注和轉發(fā)企業(yè)官方微博的心理進行實證分析，結果表明微博用戶受到企業(yè)家的吸引而更容易關注其官方微博，在受到物質利益的刺激時更可能轉發(fā)商業(yè)微博。
綜合以上文獻分析，在對微博影響力的評價研究中，影響因素指標較為分散，并主要關注于粉絲數、評論及轉發(fā)等一些較為直觀的指標分析，對微博影響力的評估缺乏對微博賬戶本身屬性如原創(chuàng)率、日均發(fā)博數等因素的考慮，同時由于僵尸粉（有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動產生的惡意注冊用戶）的出現，微博粉絲數已經不能完全反映出其對微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數納入評估微博影響力的考慮范疇。
基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號平均發(fā)博數、微博原創(chuàng)率、關注率、平均被評論數、平均被轉發(fā)數、互動率、粉絲數、活躍粉絲率和PR-值9個指標，各指標含義如表2：
2 電信運營商微博影響力指標體系構建與分析
21 樣本選取與數據收集
本文根據新浪微博對行業(yè)分類，分別選擇包括娛樂、體育、傳媒、財經、通信服務、互聯(lián)網、文學、電子商務在內的9個行業(yè)共計200個企業(yè)及個人微博賬戶作為樣本，其中認證微博數占比約為81%。
根據市場上現有的3家主流電信運營商各省市及集團公司官方微博開通情況，本文在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信3家電信運營商中分別選取10個省市及集團官方微博賬號，共計30個電信運營企業(yè)認證官方微博，作為實證分析對象。利用數據分析網站微博風云作為搜集工具，收集各個微博賬戶自注冊日到2014年11月30日各指標值作為分析數據[6]，運用SPSS210進行因子分析。
22 基于因子分析的評價指標體系構建
因子分析是一種多元降維統(tǒng)計方法，從變量群中提取公共因子，將數據進行簡化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內在依賴關系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對象的特征，避免變量重復引起失真[7]。本文利用SPSS210對前文確定的9個影響因素指標做因子分析，通過提取公共因子，確定微博影響力的主要指標，并據此構建評價微博影響力的指標體系。
在進行因子分析之前，首先要檢驗做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過KMO和Bartlett的檢驗來實現。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，檢驗是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗是檢驗各個變量之間是否獨立，結果如表3所示：
根據表3結果所示，KMO檢驗結果為0854，Bartlett球形檢驗的Sig取值0000，表示拒絕該假設，說明各個變量之間不是相互獨立的，具有較強的相關性，因此適合做因子分析。
方差貢獻率是衡量公共因子重要程度的指標，方差貢獻率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個公共因子，其中公共因子1的方差貢獻率為36448%，公共因子2的方差貢獻率是27624%，公共因子3的方差貢獻率是19191%，3個公共因子累計貢獻率為82263%，說明提取的3個公共因子可以充分反應原始的信息量，具有較好的代表性。
提取方法：主成份分析。
為了便于對公共因子進行合理解釋，因此采用旋轉成分矩陣，經Kaiser標準化的正交旋轉法提取因子，旋轉在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標為近200條微博評論數、平均被轉發(fā)數和互動率，官方微博信息后，較高的被評論及轉發(fā)數容易引發(fā)其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴散，因此將公共因子1所包含的指標內容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標為微博原創(chuàng)率、關注率和平均微博數，主要體現了微博賬號的內容頻率以及原創(chuàng)內容的占比，因此命名因子2為賬號活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數和PR-值（即粉絲質量），主要體現微博賬戶信息時第一時間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數的受眾并不一定代表較強的信息擴散范圍，而活躍粉絲的數量在一定程度上更能反映出信息傳播過程中第一時間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實際覆蓋率。
提取方法：主成份。 旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。
其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率，根據以上因子得分系數公式，可以計算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號活躍度及實際覆蓋率的具體數值。
3 電信運營商官方微博影響力實證分析
31 基于因子得分的電信運營商微博影響力評估
由于3家電信運營商不同省市官方微博開通及經營情況差別較大，為保證評估結果的公平性，本文分別選取中國移動、中國聯(lián)通、中國電信3家運營商中粉絲數量排名前十位的官方微博作為樣本，通過上節(jié)得到的3個公共因子得分系數公式，對選取的30個電信運營企業(yè)官方微博分別計算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實際得分，并將公共因子的方差貢獻率作為計算微博影響力的權重系數，如式（1），最終計算出微博影響力的綜合得分，進行最終得分排名[8]后得到結果如表7：
根據表7的結果顯示：（1）從選取的30家電信運營商企業(yè)的影響力綜合得分排名總體來看，中國電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個中國電信微博賬號，3個中國移動微博賬號及1個中國聯(lián)通微博賬號，而排名后十位的微博賬號中，共有5個中國移動賬號，4個中國聯(lián)通賬號及1個中國電信賬號，可以看出，中國電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優(yōu)勢，其次為中國聯(lián)通公司，而中國移動各省公司的微博賬號則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運營企業(yè)中，影響力綜合評分前三位的企業(yè)官方微博中，分別是中國電信客服、中國移動和中國電信湖北客服，中國聯(lián)通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個指標上與中國電信客服和中國移動官博均存在較大差距，因此在3家運營商集團公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個認證官方微博賬號中，排名后三位的為山西移動、中國移動廣西公司和湖南移動，其共同存在的問題為活躍度和覆蓋率指標得分較低，即其微博更新頻率較低，內容吸引度不強，粉絲基數小同時粉絲中的活躍用戶數又比較少，微博影響力亟待提升。
32 電信運營商官方微博影響力提升策略
根據以上對電信運營商官方微博影響力評價結果的分析，本文針對電信運營商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實可行的提升策略。
321 電信運營商微博傳播力提升的策略
信息傳播力因素（F1）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達36448%，對微博影響力的貢獻度最大。信息傳播力包含平均被評論數、轉發(fā)數和互動率3個指標，反映的是電信運營商官方微博內容傳播的效果。從表7信息傳播力指標排名來看，前三名分別為中國電信湖北客服、浙江移動10086熱線和中國電信，總結其發(fā)送微博內容來看，涉及的方面除了業(yè)務介紹和產品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費送流量、送話費等直接惠及用戶電信業(yè)務體驗的活動，所以獲得大部分微博用戶的關注、評論和轉發(fā)。反觀最后三名：中國移動、中國聯(lián)通和中國電信網廳，其微博內容單一，推送內容多數為新業(yè)務介紹、手機促銷等，缺乏用戶進行轉發(fā)擴散行為的誘發(fā)因素，因此，在針對信息傳播力提升策略中，電信運營商可推送更多以用戶利益為主要關注點的業(yè)務活動，加入轉發(fā)抽獎等內容以激勵用戶自愿進行信息擴散。
322 電信運營商微博活躍度提升的策略
賬號活躍度因素（F2）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達到27624%，對微博影響力的貢獻度次于信息傳播力因素。賬號活躍度因素包含微博原創(chuàng)率、關注率和平均微博數3個指標，反映的是電信運營商官方微博發(fā)博頻率、內容原創(chuàng)性等賬號本身的經營情況及活躍程度。從表7活躍度指標排名來看，前三名分別為中國電信客服、中國移動和中國聯(lián)通，根據微博風云的數據顯示，其微博內容原創(chuàng)率分別為87%、74%和89%，發(fā)送的平均微博數分別為9 374、6 373和5 768，關注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個電信運營商官方微博原創(chuàng)率和平均微博數均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內容更新頻率低，趣味性話題性不足，進而導致活躍粉絲數較低；因此，在提升電信運營商官方微博活躍度方面，應該注重電信運營商官方微博內容的原創(chuàng)性，保持一定更新頻率的同時發(fā)送更多用戶能夠直接參與的活動微博，并結合當前實事，使推送內容更具有話題性。
323 電信運營商微博覆蓋率提升的策略
實際覆蓋率因素（F3）對電信運營商官方微博影響力的貢獻率達到19191%，實際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數和粉絲質量（PR-值）3個指標，反映的是電信運營商官方微博在的第一時間所接觸到的實際受眾范圍。從表7實際覆蓋率指標排名來看，前三名仍然為中國電信客服、中國移動和中國聯(lián)通，根據微博風云的數據顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數分別為1 700萬、790萬和499萬，粉絲質量（PR-值）分別為097、14和15，對比覆蓋率排名后三位的山西移動、湖南移動和中國移動廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數方面平均高出100萬，在粉絲質量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數和粉絲質量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號的實際覆蓋率方面，電信運營商應在保證較大粉絲基數的同時注重粉絲質量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進行一定的互動，以提高活躍粉絲的占比。
324 電信運營商官方微博綜合影響力提升的策略
從綜合排名來看，電信運營商官方微博影響力前五名分別是中國電信客服、中國移動、中國電信湖北客服、中國聯(lián)通和浙江移動10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運營商官方微博得到的微博轉發(fā)、回復和留言，內容主要包括服務評價、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個電信運營商官方的微博原創(chuàng)率、粉絲關注率和平均微博數都處于較高的水平，其所推送的主要內容包括新業(yè)務宣傳、贈送話費活動和業(yè)務咨詢微博等和用戶業(yè)務使用相關的內容。在覆蓋率方面，5家電信運營商官方微博從粉絲數、粉絲活躍度上均以較大差距領先于其他電信運營商官方微博，因而能夠為自身業(yè)務和產品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。
4 結論與建議
本文在對國內外關于微博影響力評價指標體系和評價方法相關的文獻梳理的基礎上，采用因子分析構建了電信運營商官方微博影響力評價指標體系，并對30個電信運營商官方微博影響力進行了實證分析，主要結論如下：（1）本文將包括微博原創(chuàng)率、日均發(fā)博數等衡量微博賬號自身屬性的指標整合為活躍度指標納入了電信運營商官方微博評價指標體系當中來，豐富了指標體系的內容，使其更加全面完整；（2）本文所構建的電信運營商微博影響力評價指標體系中，微博賬號的信息傳播能力對微博影響力的方差貢獻率最高，其次為賬號活躍度和實際覆蓋率；（3）本文在對30個電信運營商官方微博的影響力實證分析結果基礎上，分別對信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率3個指標提出了相應的提升策略。
本文研究電信運營商官方微博影響力評價不足之處：（1）本文由于數據收集渠道的局限，為進行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結論說服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標中，粉絲質量（PR-值）的測算過程較為復雜，且微博風云并未給出詳細的測算方法，因而粉絲質量數據的科學性有待驗證。
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一、打造智能管道，建設做好流量經營
智能管道已逐漸成為運營商與OTT競爭或合作的新能力基礎。面對OTT業(yè)務競爭，運營商可通過建設DPI，PCC，特定網關，API接口等，實現針對OTT業(yè)務基于對流量識別進行差異化流量計費；實現基于QoS控制進行不同業(yè)務的差異化保障；實現短信和計費能力等電信能力的開放。（1）VoIP/IM類OTT會對電信運營商的語音和短信產生替代，因此對此類OTT可采取3G網絡接入限制，QoS管控，分流Wi-Fi等應對策略。（2）社交媒體類OTT所掌控的用戶關系、行為數據以及信息高效傳播的屬性，是電信運營商非常重要的客戶服務和業(yè)務推廣的新型渠道，其最直接的潛在價值在于可以幫助電信運營商節(jié)省客戶維系和營銷推廣的成本，對此類OTT可采取以定向流量、用戶數據或計費能力開放等應對策略。（3）流媒體類OTT其價值在于所掌控的高質量內容資源對用戶的高吸引力，對此類OTT可以采用定向流量，QoS差異化保障等應對策略。同時，運營商也可將智能管道能力作為與OTT進行資源置換的合作籌碼，借助OTT的業(yè)務提升自身向用戶提供差異化服務的能力。比如將基于流量識別的定向流量套餐作為OTT業(yè)務分銷的渠道，通過QoS保障提升用戶對OTT的體驗，開放計費能力給OTT提升用戶在線支付的便捷性等。智能管道也是流量經營的基礎。在流量經營方面，運營商應通過精細化手段提升單位流量價值，基于用戶等級或業(yè)務價值，動態(tài)配置流量資源，形成差異化服務。目前可通過資費政策，引導用戶更多地使用運營商自有業(yè)務。
二、加強綜合平臺建設
IT能力是OTT既有的核心優(yōu)勢，運營商與OTT進行同質化業(yè)務競爭，需要通過改造現有BSS、OSS或新建SDP、云計算、BI等來補充IT能力，以達到業(yè)務與需求間實時及精準匹配、海量用戶數據的存儲和分析、對第三方應用開發(fā)的支撐和靈活的計費和支付等。
平臺是運營商拓展移動互聯(lián)網的核心，在移動互聯(lián)網時代，運營商與OTT進行同質化業(yè)務競爭，除了要做好網絡、業(yè)務管理和計費、客戶服務外，還應建立綜合平臺。通過搭建聚合的內容型平臺和開放的能力型平臺，開放網絡通信、內容處理、綜合數據等能力，創(chuàng)新合作共贏的商業(yè)模式，提供創(chuàng)新應用服務的生成環(huán)境，幫助開發(fā)者推廣、銷售其產品，利用平臺優(yōu)勢獲取利潤；通過改造現有BSS、OSS或新建SDP、云計算、BI等可實現業(yè)務與需求間實時及精準匹配、海量用戶數據的存儲和分析、對第三方應用開發(fā)的支撐和靈活的計費和支付。最后，在平臺建設方面，可以建設建一個通用長連接公共平臺供微信、微博等時時在線業(yè)務使用，以避免對其他用戶使用業(yè)務的沖擊。
三、加強與OTT運營商的合作，打造面向OTT價值服務的商業(yè)模式
電信運營商可將OTT視為一種依托電信運營商網絡獲取價值的客戶，通過利用自身資源為其提供價值服務，從而幫助OTT提升其服務價值，并最終作用到用戶使用無線網絡體驗的提升上。整個數據流量傳輸過程中的價值會隨著用戶體驗的提升而提高，電信運營商則可以通過提供的價值服務獲取這部分提升的數據流量價值。
電信運營商可將將智能管道的定向流量、PCCQoS管控以及API接口作為面向OTT的分銷渠道或體驗提升服務的功能，并對此制定標準化套餐、定制化套餐、競標拍賣等收費體系，通過將“功能”和“收費體系”的組合，形成真正意義上基于智能管道能力的面向OTT的服務體系。
對于消費者而言，雖然微博、微信的呈現方式更多樣，成本更低，但其信息送達存在不確定性。雖然短信費用略高，但正式、直接、可靠的特性使其成為多數消費者的首選。所以電信運營商還可以與OTT進行優(yōu)勢互補，比如建立微信平臺與短信中心接口，在目標用戶離線狀態(tài)下可通過短信方式將消息送達。
互聯(lián)網已經跨過了個人互聯(lián)網和企業(yè)互聯(lián)網時代，進入了混合的成熟期，關于互聯(lián)網的應用層出不窮。各行各業(yè)都投身于“互聯(lián)網+”的浪潮中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)從信息化走向互聯(lián)網化。場景深、產品重、強關聯(lián)、服務化是企業(yè)互聯(lián)網應用的主要特性，中小微企業(yè)進入互聯(lián)網平臺的最好的姿勢是把握入口、借助平臺，借助開放平臺的力量百花齊放、優(yōu)勝劣汰。借助公眾平臺，騰訊已經繞過企業(yè)互聯(lián)網移動入口之爭，獲取了千萬級別的企業(yè)用戶，并且開始通過平臺開放構建微信企業(yè)應用生態(tài)。騰訊的微信平臺已經獲取了數億級別的用戶，構建了良好的微信用戶應用和企業(yè)應用生態(tài)圈。這給企業(yè)借助微信營銷平臺來實踐其營銷戰(zhàn)略目標提供了有效的保障。
1.新媒體時代的微信營銷中存在的問題
其一，盈利型營銷模式在企業(yè)的微信營銷平臺建設中還普遍缺乏。在全新特質的微信平臺上照搬傳統(tǒng)營銷模式，將在很大程度上導致客戶群體的流失。其二，O2O市場方面存在相當多的障礙。不成熟的企業(yè)微信營銷平臺O2O市場不利于將微信相關應用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機相結合，也不利于將潛在盈利優(yōu)勢通過企業(yè)微信營銷平臺轉化為企業(yè)現實利潤。微信營銷時代中的營銷資源具有贏家通吃的特性，在微信市場中，大的公眾號或信任特定賬號能夠聚集大量的用戶群體，具有強大的號召力，從而將潛在的消費者市場資源轉換為盈利資源。
2.新媒體時代的微信營銷模式沖突問題
傳統(tǒng)營銷渠道與微信營銷平臺的渠道之間存在一定的矛盾。企業(yè)在建構微信營銷渠道時，會導致企業(yè)線上線下渠道間產生差異化營銷目標的對抗，圍繞同一目標客戶群展開爭奪，在目標市場營銷定位及營銷策略安排上產生沖突。為此，中小微企業(yè)在開展微信營銷戰(zhàn)略部署時，應當合理規(guī)劃線上線下營銷渠道，區(qū)分目標人群，高效的開展差異化運營和營銷工作。
3.新媒體時代的微信營銷策略探析
借助自媒體、微營銷、微電商的大發(fā)展，微信第三方服務平臺如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計其數的商、服務商、營銷者借助第三方平臺提供的豐富功能，幫助企業(yè)商戶搭建運營微信營銷、服務平臺。標準化的模板產品只能滿足微電商的入門需求，很難滿足企業(yè)的深度個性化需求，有實力的營銷商開始自研或外包定制，微信公眾號營銷模式和策略將向垂直化、定制化營銷、服務化方向發(fā)展?！按怪被笔侵富谀硞€特定行業(yè)進行定向營銷。針對行業(yè)細分領域做出小而美的產品和服務會有很大的生存空間和競爭優(yōu)勢。進入垂直行業(yè)的運營商需要有一定的行業(yè)背景，了解行業(yè)特性及運營模式，匹配行業(yè)特性的應用進行定向營銷，從簡單的“工具”轉變?yōu)橄到y(tǒng)提升行業(yè)效率的“解決方案”，在此基礎上實現“服務化”?！岸ㄖ苹癄I銷”是指提供差異化、個性化的定制營銷以滿足企業(yè)需求。企業(yè)需求復雜多變，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)需求千差萬別，支持個性化定制的產品會有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對接，標準化的產品都很難滿足不同商戶的需求，因此個性化的定制需求異常強烈，利用開源的產品平臺進行二次設計和營銷可以提升營銷效率和降低營銷成本。在企業(yè)信息化時代，絕大多數系統(tǒng)是私有化部署的，云計算的時代已經來臨。企業(yè)互聯(lián)網時代，即開即用、零維護的SAAS公有云應用能滿足企業(yè)標準化的需求，PAAS/IAAS公有云上的應用滿足企業(yè)非標準化的需求，涉及核心商業(yè)數據的應用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個平行世界最好的橋梁。此外，微商們在社交電商上的探索，讓我們看到除淘寶、京東之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺型組織。未來，平臺型組織將打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，替代現有的企業(yè)組織形態(tài)，組織變更也可能帶來新的機會。
基于微信開放平臺構建的O2O生態(tài)閉環(huán)里，訂閱號、服務號與企業(yè)號各司其職。訂閱號進行營銷，塑造品牌形象；服務號實現互動，增加客戶黏性；企業(yè)號實現公司業(yè)務移動管理，企業(yè)主在微信上隨時隨地查閱店內經營數據，實現動態(tài)管理。新媒體時代，微信營銷的營銷模式和策略向垂直化、定制化營銷、服務化方向發(fā)展，才能聚集用戶群體，得到良好的營銷解決方案。
作者:郝茹茜 單位:山西傳媒學院
參考文獻：
[1]程小永.2012微信營銷十大案例[J].現代企業(yè)教育,2013(03)
[2]牛勇,張月萍.雙劍合璧：圖書的微博與微信營銷[J].科技與出版,2013(06)
互聯(lián)網已經跨過了個人互聯(lián)網和企業(yè)互聯(lián)網時代，進入了混合的成熟期，關于互聯(lián)網的應用層出不窮。各行各業(yè)都投身于“互聯(lián)網+”的浪潮中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)從信息化走向互聯(lián)網化。場景深、產品重、強關聯(lián)、服務化是企業(yè)互聯(lián)網應用的主要特性， 中小微企業(yè)進入互聯(lián)網平臺的最好的姿勢是把握入口、借助平臺，借助開放平臺的力量百花齊放、優(yōu)勝劣汰。借助公眾平臺，騰訊已經繞過企業(yè)互聯(lián)網移動入口之爭，獲取了千萬級別的企業(yè)用戶，并且開始通過平臺開放構建微信企業(yè)應用生態(tài)。騰訊的微信平臺已經獲取了數億級別的用戶，構建了良好的微信用戶應用和企業(yè)應用生態(tài)圈。這給企業(yè)借助微信營銷平臺來實踐其營銷戰(zhàn)略目標提供了有效的保障。
1.新媒體時代的微信營銷中存在的問題
其一，盈利型營銷模式在企業(yè)的微信營銷平臺建設中還普遍缺乏。在全新特質的微信平臺上照搬傳統(tǒng)營銷模式，將在很大程度上導致客戶群體的流失。
其二，O2O市場方面存在相當多的障礙。不成熟的企業(yè)微信營銷平臺O2O 市場不利于將微信相關應用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機相結合，也不利于將潛在盈利優(yōu)勢通過企業(yè)微信營銷平臺轉化為企業(yè)現實利潤。
微信營銷時代中的營銷資源具有贏家通吃的特性，在微信市場中，大的公眾號或信任特定賬號能夠聚集大量的用戶群體，具有強大的號召力，從而將潛在的消費者市場資源轉換為盈利資源。
2.新媒體時代的微信營銷模式沖突問題
傳統(tǒng)營銷渠道與微信營銷平臺的渠道之間存在一定的矛盾。企業(yè)在建構微信營銷渠道時，會導致企業(yè)線上線下渠道間產生差異化營銷目標的對抗，圍繞同一目標客戶群展開爭奪，在目標市場營銷定位及營銷策略安排上產生沖突。為此，中小微企業(yè)在開展微信營銷戰(zhàn)略部署時，應當合理規(guī)劃線上線下營銷渠道，區(qū)分目標人群，高效的開展差異化運營和營銷工作。
3.新媒體時代的微信營銷策略探析
借助自媒體、微營銷、微電商的大發(fā)展，微信第三方服務平臺如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計其數的商、服務商、營銷者借助第三方平臺提供的豐富功能，幫助企業(yè)商戶搭建運營微信營銷、服務平臺。
標準化的模板產品只能滿足微電商的入門需求，很難滿足企業(yè)的深度個性化需求，有實力的營銷商開始自研或外包定制，微信公眾號營銷模式和策略將向垂直化、定制化營銷、服務化方向發(fā)展。
“垂直化”是指基于某個特定行業(yè)進行定向營銷。針對行業(yè)細分領域做出小而美的產品和服務會有很大的生存空間和競爭優(yōu)勢。進入垂直行業(yè)的運營商需要有一定的行業(yè)背景，了解行業(yè)特性及運營模式，匹配行業(yè)特性的應用進行定向營銷，從簡單的“工具”轉變?yōu)橄到y(tǒng)提升行業(yè)效率的“解決方案”，在此基礎上實現“服務化”。
“定制化營銷”是指提供差異化、個性化的定制營銷以滿足企業(yè)需求。企業(yè)需求復雜多變，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)需求千差萬別，支持個性化定制的產品會有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對接，標準化的產品都很難滿足不同商戶的需求，因此個性化的定制需求異常強烈，利用開源的產品平臺進行二次設計和營銷可以提升營銷效率和降低營銷成本。
在企業(yè)信息化時代，絕大多數系統(tǒng)是私有化部署的，云計算的時代已經來臨。企業(yè)互聯(lián)網時代，即開即用、零維護的SAAS公有云應用能滿足企業(yè)標準化的需求， PAAS/IAAS公有云上的應用滿足企業(yè)非標準化的需求，涉及核心商業(yè)數據的應用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個平行世界最好的橋梁。
此外，微商們在社交電商上的探索，讓我們看到除淘寶、京東之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺型組織。未來，平臺型組織將打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，替代現有的企業(yè)組織形態(tài)，組織變更也可能帶來新的機會。
結論
基于微信開放平臺構建的O2O生態(tài)閉環(huán)里，訂閱號、服務號與企業(yè)號各司其職。訂閱號進行營銷，塑造品牌形象；服務號實現互動，增加客戶黏性；企業(yè)號實現公司業(yè)務移動管理，企業(yè)主在微信上隨時隨地查閱店內經營數據，實現動態(tài)管理。新媒體時代，微信營銷的營銷模式和策略向垂直化、定制化營銷、服務化方向發(fā)展，才能聚集用戶群體，得到良好的營銷解決方案。
參考文獻：
[1]程小永.2012 微信營銷十大案例[J].現代企業(yè)教育，2013（03）
[2]牛勇，張月萍.雙劍合璧：圖書的微博與微信營銷[J].科技與出版，2013（06）
[3]王時杰.關于微信營銷現狀及對策的思考[J].信息與電腦，2014（01）
[4]原雷霞.淺談微信營銷的價值及其運用策略[J].時代經貿，2013（24）
第一，中國的手機用戶，已經處于WiFi、包月套餐的豐富覆蓋之下，單純地按照單位流量費用和話音流量“標準定價”來計算對比，本就有“計算馬力就找匹馬來跑”的愚蠢。
第二，OTT業(yè)務，甚至微信電話本，都并非此時才出現。一款名為“微話”的應用，也已經悄無聲息地發(fā)展了數千萬用戶之多。微信電話本的安卓版推出已有兩年，只是因為騰訊背靠近八億的微信用戶，又刻意選擇此時猛推iOS版，才被媒體炒熱。
微信電話本確實可視為獨立性的產品，但為何要獨立于微信之外，做成一個單獨的客戶端應用，以及在這個時候熱炒？這一點似乎關注的人（或者媒體）卻并不是很多。這意味著，騰訊“聲東擊西”的策略確實起到了效果，實實在在地打在了阿里系胸膛上，卻讓人替中國移動（也包括中國電信和中國聯(lián)通）喊疼。
第三，一些文章只顧分析，卻沒想也不耐煩知道：運營商如何看待這件事情？
運營商總體上，因為其機制和體制問題，不怎么愿意表態(tài)，但中國移動前董事長王建宙還是說了。他的大體意思是，微信電話本對運營商的語音業(yè)務存在競爭，但就本質而言，這個產品是基于運營商數據業(yè)務之上的，用戶使用微信電話本，其實是在使用運營商的數據業(yè)務，是可以雙贏的。
那么，運營商是否會有損失呢？肯定會有。就目前而言，運營商的話音業(yè)務本質上早就是數據業(yè)務了，單位數據體現在話音這種業(yè)務形式時，對運營商ARPU值的貢獻，相對其他常規(guī)數據業(yè)務仍然高一些。但這個局面正在改變，以中國移動為例，今年前三個季度，其數據業(yè)務流量較去年同期增長高達98.6%（中國移動這里還是將話音獨立計算的，并沒有視作數據業(yè)務）。
從這一點上，微信電話本受到熱捧，既是互聯(lián)網公司之間一次針鋒相對的炒作事件，也是進一步刺激用戶使用數據業(yè)務的契機，哪怕是以免費話音作為一個表現形式或者噱頭，其本質，仍然是刺激更多的人使用數據業(yè)務。
話音業(yè)務對運營商而言，在從前，甚至在現在，仍然是收入的重要來源，但在未來，肯定不是。智能手機和4G網絡乃至未來5G網絡，帶來的最大改變將是，從“打電話是最主要的，數據業(yè)務是額外體驗”，向“數據業(yè)務是主要的，打電話只是聯(lián)系方式的一種”轉變。
運營商的意圖是什么？這幾年以來，都可以看到，全球領先的運營商們都在談論兩個話題：智能管道和流量經營。其實就是如何增強單位流量、單位數據量的價值。以前的運營商，不僅中國，包括外國也是，熱衷于大包大攬，特別在意“主導整個產業(yè)鏈”，直白些就是控制權，是聽我的話有錢賺、不聽話的靠邊站。
或許，以不變的視角看待運營商顯然不太合適了。不管是美國還是中國，整個產業(yè)鏈都在調整，運營商也已經給自己做了新的定位，這就是這次微信電話本事件，沒有一個運營商表態(tài)的原因。
至于說微信電話本，或者OTT業(yè)務，會給運營商帶來滅頂之災的評論和說法，更是無稽之談。運營商終究是基礎網絡（包括移動網絡和固定網絡，甚至是互聯(lián)骨干網絡）的持有者和運營者，最終是用戶的連接者。換言之，再能裝的鐵皮車廂，沒有鐵路也全是白搭。更進一步，如果說OTT業(yè)務就能夠給運營商帶來滅頂之災了，那么，皮之不存，毛將焉附？
但有一點毫無疑問，沒有任何一家公司（不管是民營資本還是其他資本）能夠在未來十年內，重新構建數百萬的基站，重新構建覆蓋中國的骨干網和接入網絡，這不是資本能力的問題，而是實施能力的問題。
如果說以前鐵皮車也全都是運營商的，現在不全是，甚至大部分都不屬于運營商，也很正常，這是整個產業(yè)鏈演變的結果。至于運營商想不想也去搶鐵皮？想。但是否能搶得過，這就要看運營商的本事了，從目前來看，運營商有這個搶鐵皮的心，卻缺乏搶鐵皮的力，這也是事實。
[2] 工信部運行監(jiān)測協(xié)調局. 2015年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報[R]. 2016.
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更為少見的是，中國電信、中國聯(lián)通和中國移動這三大運營商難得地達成一致，三家的用戶都能參與—一旦計劃實現，這很可能是中國手機用戶第一次體驗到除通話外真正的通訊免費。
易信是近年來運營商和互聯(lián)網公司少有的深度合作產品。中國電信和網易在今年8月初宣布組建合資公司，其中中國電信擁有73%的股份，網易占27%。但電信只負責財務，產品、市場、人事等都交給了網易運營。
此前幾大運營商都各自推出過微信的競爭性產品，但都沒有取得太好的效果。中國移動旗下的即時通信應用飛聊在今年7月內部正式宣布停止研發(fā)，產品與運營團隊解散。這款產品是2011年9月中國移動在移動端用以抵抗微信倉促上線的產品；中國電信的同類產品翼聊也遭遇失敗。
北京電信的一名中層告訴《第一財經周刊》，易信上線前一周，電信內部開會要求全國所有省公司配合推廣易信，除了活動、免費短信/通話、免費流量以外，也通過自己的互聯(lián)網服務給易信導流量，比如189郵箱就內置了易信Web版。
“運營商最大的問題是自己做產品做不好，用戶留存率很低。電信手機預裝應用的激活量一般在20%左右，留下來的會少很多?！鄙鲜鲋袊娦胖袑诱f。
中國聯(lián)通也曾經推過沃友，但在遭遇同樣結局后，聯(lián)通最早轉向了和互聯(lián)網公司的合作。今年4月，聯(lián)通就開始針對一些互聯(lián)網服務推出包月套餐，包括用戶每月15元可以在3G網絡下不限量觀看搜狐視頻的節(jié)目，其它支持包月套餐的還有唱吧、豆瓣FM、蝦米音樂等音樂類服務。而在8月，廣東聯(lián)通率先和微信定制合作了微信沃卡，10元包300M的微信的定向流量，不過雙方暫時不會互相分成。
“現在4G來了，運營商都開始釋放流量，以前互聯(lián)網公司花錢都不會賣流量給它們，現在賣了，3G現在還有很大的空間，這也是集團今年的策略。”廣東聯(lián)通一名不愿透露姓名的人士對《第一財經周刊》說。
自8月19日上線，易信在24小時內獲得了100萬用戶。截至10月28日，易信的官方數據顯示用戶數突破3000萬，并保持20萬的日增長量。而它們的目標是在6個月內獲得1億的用戶。丁磊認為，中國電信至少兩億以上的月活躍群體，加上網易活躍的1.3億郵箱用戶，會是易信的主要爭取對象。
網易在近幾年將重心幾乎全部移到游戲業(yè)務上后，已經逐漸退出了一線的行列，尤其在最近兩年巨頭紛爭的移動互聯(lián)網大戰(zhàn)中，除了新聞客戶端和有道產品，網易都極少露面。
這也使得易信的出現多少讓人感到意外。在8月易信的會上，網易創(chuàng)始人兼CEO丁磊把目標直接指向微信，并不斷強調易信將在品質和通訊體驗上超過它—聲音上“是微信3.5倍的清晰度降噪”、“用戶給任何人都可以免費發(fā)短信且有免費的座機語音留言”、免費的趣味貼圖、放寬群的人數上限。10月，易信還開通了初期面向海外用戶的免費國際電話功能。
就在易信宣布三網免費的前兩天，阿里巴巴也宣布自11月起，使用旗下手機淘寶、來往、天貓等移動客戶端即可申領每月2G的免費流量包。相比易信，阿里巴巴的計劃只針對移動、聯(lián)通兩大運營商的用戶，首批覆蓋的區(qū)域為廣東、江蘇、浙江、湖南四個省份，時間上也僅限于11月和12月。
為了挑戰(zhàn)微信，互聯(lián)網公司正在聯(lián)合運營商將競爭拖入“送流量”時代。然而這還很難威脅到微信的地位。微信官方在今年1月宣布總用戶數突破3億后就沒有再更新，但據騰訊內部人士告訴《第一財經周刊》，現在他們收到的數據已經在6億左右。自2011年1月，微信用了14個月的時間收獲了1億用戶，擊敗了更早出現的同類應用米聊和Talkbox，隨后它的增長速度越來越 快。
說到底，對于在產品功能上無法做出太多新東西的易信或者“來往”而言，身為后來者它們只能依靠更多的推廣和費用來爭奪用戶。
在運營上，易信一個很重要的策略是通過明星的粉絲群來建立熱度，目前易信的日活躍用戶達到28%—而目標是50%，用戶群也以年輕用戶為主，超過7成的用戶年齡段在16至25歲之間。傾向年輕化的另一個原因是電信在9月初開學季的校園策略，針對對價格比較敏感的學生群體，易信有一定優(yōu)勢。
不過這些做法短期無法產生迅猛的增長?！拔覀兏⑿疟?，關系是弱勢，我們的產品也有很多小創(chuàng)新，但易信頂多只是一致并沒有領先于它，所以我們必須利用運營商這塊的資源，三網流量免費就是我們服務上獨特的優(yōu)勢?！币仔殴P總監(jiān)何寬告訴《第一財經周刊》，“之所以在11月試驗就是難以預期，通過接下來兩個月的試水來定明年的整體預算。為這兩個月我們做好了1個億的財務準備。”
微信（Wechat），是國內網絡巨頭騰訊公司推出的一款即時通訊APP（Instant Messenger）。這款軟件僅需要很少的流量就可以支持免費短信、語音對話、圖片、視頻等。在這個互聯(lián)網發(fā)展迅猛的時代，以微信為首的OTT（Over The Top）業(yè)務異軍突起，憑借著過去的客戶基礎迅速占據了大片的市場，OTT的運營方式對三大運營商的主營業(yè)務收入構成了威脅，2010年是微信的崛起之年，到現在為止微信用戶已突破六億，數據顯示，當年運營商的業(yè)務收入總量雖在增長，但其語音電話收入和短信、彩信收入正在下滑，而數據流量的收入正在增加。
三大電信運營商如何在風云巨變的互聯(lián)網產業(yè)鏈中尋找對自身發(fā)展有利的非對稱合作企業(yè)主體的合作伙伴？微信與通信運營商之間的利益博弈如何實現共贏？該如何保證微信與電信運營商之間的合作？這正是本文所要討論的問題。
1 移動運營商的基本現狀與未來發(fā)展
1.1 電信運營商的基本現狀
2008年之后，電信行業(yè)有經歷了一次大的合并，之后移動和鐵通合并，聯(lián)通并購了網通，同時又將CDMA網絡賣給了電信，又初步形成“三足鼎立”的局勢。而重組之后的中國移動，雖然在優(yōu)勢有所削弱，但是仍占據著行業(yè)老大的位置。而聯(lián)通在并購網通，以及電信擁有了CDMA網絡，兩家在寬帶市場成了寡頭。使用移動2G的客戶仍占多數，在聯(lián)通3G網絡投入使用后，基本每個月移動2G客戶都在下降，為此，移動積極研究4G網絡，力求能夠挽回更多的損失。
1.2 電信產業(yè)的未來發(fā)展
在當今技術發(fā)展與用戶需求的驅動下，電信行業(yè)必將走向網絡化的時代。未來，人們都將能平等的接入網絡，未來的寬帶將結合光纖的速度與無線的便捷，云技術將運用于各處，數字時代的洪水將沖擊傳統(tǒng)。未來的時代充滿了機遇與挑戰(zhàn)，而電信運營商必須結合自身的優(yōu)勢，規(guī)避自身的劣勢，來奪取未來通信世界的制高點。
2 微信的現狀及未來發(fā)展
2.1 微信的現狀
2011年1月21日，騰訊公司推出了微信這一款免費即時通訊軟件，這款軟件可以通過流量來發(fā)送免費文字信息、語音、視頻以及圖片，同時還有朋友圈、掃一掃、搖一搖、附近的人、漂流瓶等個性化服務。微信問世之后，這款軟件以“火箭式”的速度拉攏了客戶群。2012年3月29日，微信用戶首次突破1個億，而這僅耗時433天；2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時縮短至不到6個月；2013年1月15日，微信用戶達3億；2013年7月25日，微信的國內用戶超過4億；8月15日，微信的國外用戶也超過了1億；截至2013年11月注冊用戶量已經突破6億，此時的微信已經躍然成為亞洲第一大即時通訊軟件。
2.2 微信的未來發(fā)展
免費的微信幾乎占據整個即時聊天的市場，巨大的利益的驅使下，無論是誰都眼饞，即便是占據實時通話市場的基礎運營商也難以抑制嫉妒的心理，微信發(fā)展繼而遇到了瓶頸，雖然微信是后發(fā)先至，但是未來的路是向左向右，盈利模式的路在何方，三大運營商聯(lián)手夾逼下該如何應對是微信所應該考慮的。
3 以SWOT理論分析微信與電信運營商博弈
3.1 競爭優(yōu)勢
微信借助QQ向用戶發(fā)送推送信息，在2013年年末，成功吸引了6億的用戶。免費是微信的大賣點，相對于三大運營商的實時語音通話和短信服務，微信的發(fā)送語音、文字、圖片、視頻成功地將三大運營商的客戶拉到自己這邊來，實時性的方便快捷，傳播能力的強大恐怕是三大運營商也望塵莫及。借助“天時”、“地利”、“人和”，微信的優(yōu)勢成功占據了即時語音通信的市場。
3.2 競爭劣勢
現在微信有了6億的用戶，安全問題也漸漸浮出水面。微信的注冊方式是郵箱注冊、QQ注冊、手機號注冊。而通常QQ被盜之后，微信進而就被盜，而微信所綁定的“微支付”功能是連著自己的銀行卡，因此財產也將受到威脅。
3.3 機會
現如今，我們生活在信息化的時代，智能手機和互聯(lián)網的發(fā)展，是這個時代的代表，而智能手機是微信的載體，網絡是微信的傳輸方式，這二者的發(fā)展對于微信的未來是極為有利的。
3.4 威脅
現在，微信發(fā)展最大的威脅就是三大電信運營商，微信搶占了三大運營商的“蛋糕”讓他們無法容忍，三家聯(lián)合向工信部提出抗議，力圖阻止微信的強勢勁頭，來維護自己的壟斷地位。但是，固步自封的年代已經過去了，如果三大運營商不能進步，這勢必將被歷史淘汰。除了運營商的施壓，微信還面臨著同類軟件的競爭，惡意軟件的攻擊、認證欺詐、垃圾信息等一系列的問題，微信的這條路其實并不平坦，需要拿出策略來應對。
4 合作才能共贏
基于4G的開發(fā)和運用，語音通信與短信業(yè)務將逐步減少，數據流量的使用必然增加。原因是OTT的出現基本能夠代替語音、短信業(yè)務。因此，電信運營商與微信要基于各自的利益，同時考慮到對放的利益來優(yōu)化方案。電信運營商可以推出新一類的套餐業(yè)務，與微信共同建立針對微信等OTT業(yè)務的專用通道，這樣不僅不會影響到電信運營商的基礎業(yè)務的使用，同時能夠提升微信的用戶體驗，當形成一套完整的商業(yè)模式時，電信運營商、微信以及用戶就能形成共贏。
參考文獻：
[1]歐清銘.通信產業(yè)價值鏈的運營商與服務提供商、終端商競合關系研究[D].西南財經大學，2012.
[2]劉克飛.基于博弈論的電信運營商競合關系研究[D].河北工業(yè)大學，2012.
模式一：與傳統(tǒng)產品捆綁營銷。主要代表是今年2月香港電訊旗下 PCCW Mobile與微信簽訂合作協(xié)議，在香港推出微信用戶8元數據優(yōu)惠包。
模式二：借助BBM業(yè)務帶動傳統(tǒng)業(yè)務增長。黑莓公司提供的BlackBerry Messenger（BBM）業(yè)務通過改進產品設計，與其它產品相比更能夠刺激用戶增加數據鏈接的時間，這對于市場弱勢地位、希望通過OTT刺激其數據業(yè)務的運營商來是一個好的機會。
模式三：將OTT運營商發(fā)展成為內容應用提供商。AT&T、德國電信、Orange、西班牙電信、Verizon、沃達豐、KDDI和軟銀八家運營商與Facebook進行合作，為沒有信用卡的Facebook社交網站用戶提供代收費服務，解決了購買游戲道具、音樂等應用的支付問題，運營商因此獲得代收費分成收入。
模式四：以積分計劃形式將OTT納入到運營商產品體系中。西班牙的Telefonica與Google、Facebook、微軟以及RIM達成“全球性框架協(xié)議”，用戶能夠使用其移動積分在OTT商店購買應用以及其它虛擬商品。通過該項協(xié)議，Telefonica一方面通過積分的使用，有利于促進業(yè)務量、培養(yǎng)用戶忠誠度，另一方面也刺激了用戶手機的付費下載。
中國運營商OTT發(fā)展歷程
隨著OTT浪潮的推進，國內三個運營商采取不同的措施。中國聯(lián)通從一開始就主張合作，中國移動一直態(tài)度強硬，中國電信態(tài)度由硬轉軟。
聯(lián)通
聯(lián)通是三大運營商中最早接受OTT產品，也是最積極開展合作的運營商。一方面，聯(lián)通通過與OTT服務商的合作擴大自己的用戶規(guī)模；另一方面，聯(lián)通依靠WCDMA的3G制式優(yōu)勢，全面轉向流量經營，并通過智能管道實現增量增收。聯(lián)通合作形式主要是與傳統(tǒng)產品捆綁營銷的形式。聯(lián)通與OTT企業(yè)合作歷程如下：
2012年，沃派套卡推出定向流量。聯(lián)通36元沃派套卡享500M定向流量，可用于手機QQ、微信、人人網、米聊、手機音樂校園專區(qū)、沃閱讀校園專區(qū)、視頻分享、沃商店、手機電視、悅云、超信等多種增值服務。
今年年初，聯(lián)通與音悅臺、搜狐視頻、多米、沃電臺、沃豆瓣、炫鈴DIY、唱吧、故事寶貝、樂視等合作，推出5-15元流量包。
2013年6月，聯(lián)通與OTT企業(yè)合作推出相關業(yè)務定向流量包。
2013年8月，聯(lián)通與騰訊合作推出聯(lián)通微信沃卡。10元可以開通10元包300M微信定向流量，同時在促銷期內，每月再加送200M的微信定向流量。微信沃為廣東聯(lián)通帶來了可喜的用戶增長。微信沃卡自8月5日在易迅網上線，首日預定人數便已超過70萬；截止8月8日正式發(fā)售前，微信沃卡預定人數早已超過150萬人。發(fā)行一個月新增用戶達到100萬。
電信
聯(lián)通公開與騰訊合作推出微信沃卡之后，電信與網易合作推出免費聊天即時通訊工具“易信” 8月19日上線，在10天里全國易信用戶接近千萬。易信支持跨通信運營商、跨手機操作系統(tǒng)平臺，具有微信的基本功能。但易信的突出功能是可以撥打國際電話。此功能具體形式為：當用戶IP所屬地在境外時，即可擁有國際漫游電話撥打權限，被叫用戶為國內固定電話或移動電話。10月份開始試運營后，易信用戶在境外可擁有累計60分鐘的免費撥打權限，但在非免費上網條件下使用時，產生的流量費由當地運營商收取。
移動
面對競爭對手聯(lián)通和電信的猛烈進攻，中國移動態(tài)度有所軟化，但是依然有所保留。原因在于移動3G TD制式在目前移動互聯(lián)網環(huán)境下并不具備優(yōu)勢。
8月21日，廣東移動對動感地帶3G網聊卡進行全面升級，以19元月租含1.7G超大自由流量+互聯(lián)網權益贈送為核心內容?！盎ヂ?lián)網權益特惠包”，有以內容為主的，如搜狐視頻、盛大起點文學、優(yōu)酷土豆、鳳凰網、國家地理雜志、咪咕特惠、高清下載、動漫雜志、游戲視頻、愛電影等；有以社交為主的，如新浪微博、人人網、飛信會員。中國移動動感地帶升級主要是維持存量用戶，吸引新增用戶，這部分用戶未來將成為4G時代信息消費的主力軍。
而移動的核心策略并不是與OTT企業(yè)合作，事實上，移動一直在尋找機會絕地反擊，以獲得流量時代的主導地位。目前移動正在試水VOIP，VOIP是一種以IP電話為主，并推出相應的增值業(yè)務的技術?；谠?G平臺下?lián)艽蚧赩OIP免費網絡電話技術的手機電話軟件，從理論上說也可以獲得更加高清晰的通話音質。從整個行業(yè)發(fā)展的視角看，各類智能移動終端在國內的高速擴張和加速普及，已經將手機用戶帶入了移動互聯(lián)網應用時代，而基于“走流量”方式進行電話撥打和通信的VOIP免費網絡電話，有著微信易信目前還未涉及的通話領域。而VOIP對網絡的要求，移動4G目前有著獨一無二的優(yōu)勢。
給運營商建議
第一，運營商加強與OTT企業(yè)合作，挖掘新價值空間。未來，電信產業(yè)和互聯(lián)網產業(yè)一定是從產品到服務高度融合的。不管運營商是否情愿，互聯(lián)網企業(yè)一定能夠占有相當的市場份額。發(fā)達國家運營商對OTT企業(yè)也是從抵抗到合作的過程。從運營商與OTT前期合作發(fā)展來看，無論是服務定制、還是資源互換，亦或是定量流量包，更多的還是基于基礎領域的基礎服務。而在這之外，盡管尚未有深入的合作，但仍有著巨大的合作空間。對運營商而言，不如與OTT服務商一起幫助用戶從傳統(tǒng)的語音、短信轉移到數據消費上，先將數據業(yè)務做大，然后共同深入挖掘用戶價值，這樣才能夠在重大轉型過程中，在較短時間內以風險最小的方式在新市場站穩(wěn)腳跟。
第二，電信運營商為OTT廠商提供定向的差異化計費。這種針對某個OTT業(yè)務的差異化計費還可以為電信運營商解決兩方面的難題：一是如何合理地承載正在爆炸式增長的數據流量，二是如何經營和管理這些數據流量。這種合作方式需要電信運營商向OTT廠商“定向提供”有保障的網絡服務。在這一前提下，電信運營商可以針對某個或者某幾個OTT業(yè)務，制定打包使用費。打包計費雖然大幅拉低了運營商數據流量的使用單價，但可以提高用戶黏性、減少離網率。目前，全球不少運營商已經開始部署這種“智能管道”的計費控制功能。據了解，這種對某個或多個OTT業(yè)務進行打包收費、無限量使用的模式，正在被越來越多的電信運營商采納，其中包括南美、香港地區(qū)的一些運營商。像聯(lián)通微信沃卡的定向微信流量，就是采用了這類方式。
第三，運營商加強自身競爭能力，發(fā)展自身優(yōu)勢產品。運營商和OTT企業(yè)可以各自做大做強，共同發(fā)展互動互聯(lián)網市場。對于電信運營商來說，一方面要學習互聯(lián)網企業(yè)的特點和經驗，一方面也要守住自己的底線。運營商占據得天獨厚的管道優(yōu)勢，如果將互聯(lián)網新興業(yè)務與管道優(yōu)勢重新整合起來，運營商有能力通過升級、創(chuàng)新與投入，來擴大其市場版圖。中國移動目前探討發(fā)展的VOIP網絡通信業(yè)務，就可以直接跳過OTT企業(yè)，通過4G網絡資源優(yōu)勢獨自發(fā)展。移動VOIP的發(fā)展無疑是移動的殺手锏，這項業(yè)務可以直接通話發(fā)信息，相對于微信來說更能有即時通話的特征。無疑這項業(yè)務可以挽回被微信等搶奪的通信業(yè)務。但是由于VOIP就像移動公司的雙手互搏，同時也搶占了移動本身的通話時長，所以暫時被叫停。但是可以預想，隨著移動通信產品的發(fā)展?jié)u漸深入，運營商與OTT企業(yè)競爭的激烈化，VOIP產品重新開放的可能性很大。
習得法律習性的另一個向度是個體的傾向，也指場域對媒介用戶的影響。在微博子場域中，對個體的影響有兩條路徑：推送路徑和抽拉路徑。這兩種路徑適用的主體略有不同，前者適用于微博社區(qū)委員會的會員，后者適用于普通的微博用戶。上文提到，微博社區(qū)管理中心的“舉報大廳”里有20多萬件案例，對于微博社區(qū)管理中心的委員而言，運營商以推送的方式讓他們介入案件的審判和投票過程中，具體來說，運營商給每個委員設置了“我的卷宗”或者通過私信的形式把待審判的案件推送到委員手中，這就是所謂的推送模式。該模式的優(yōu)點是針對性強，能提高案例審判的質量，缺點是普通用戶無法參與。如果說推送模式中普通用戶是處于被動地位的話，那么抽拉模式，則是用戶積極參與的過程。該模式的隱喻在于，案例好比放在抽屜里，而用戶則主動去抽拉，尋找自己感興趣的案例來進行互動，比如轉發(fā)或評論。筆者統(tǒng)計了新浪“微博管理員”從2012年8月到2013年8月的131個判例，發(fā)現被轉發(fā)次數最高的達13877次，被轉發(fā)1000次以上的有16個，500到1000次的有18個，0到500次的有97個。鑒于微博病毒式的傳播特征，即便是數百次的轉發(fā)，知悉該案例的用戶數量也是相當可觀的。由上可知，微博中法律習性的習得和子場域關系密切。一方面，法律習性的形成受所處場域的調節(jié)或制約，法律是建構子場域最重要的元素，而子場域的運作，至少在表面上是以法律為基礎的。因此，假以時日，法律習性會形塑媒介用戶，并且會內嵌于其思想之中。另一方面，法律習性也能建構所在場域，它使得法律文化在其中充滿意義，盡管權力場域經常破壞這種意義的正當性，不過還是有理由認為，這種符號資本和文化價值對于行動者而言是值得角逐的。
二、培育策略：擴容與分層
相對于整個微博場域而言，微博社區(qū)管理中心是其中一個相對獨立的子場域，它具有“自治”的性質，并且場域架構、資本來源、慣習和策略等都和微博所形成的大場域有所不同。從法治角度說，如果認為出臺、實施法律法規(guī)和加大處罰力度是從客觀上強制性地約束媒介使用者，那么，“自治”場域的治理策略則試圖通過進入行為者的主觀世界而實現，是培育慣習的一種嘗試，而微博委員會擴容則是慣習培育的外在化過程，即布爾迪厄所說的“策略”?！安呗允菍嵺`意義上的產物，是對游戲的感覺，是對特別的、由歷史性決定了的游戲的感覺，這種感覺是在童年通過參加社會活動而獲得的，在卡比爾社會中存在著這一情況，無疑在其他地方也存在著這一情況，策略是在兒童的游戲中獲得的?！@就預先假定了一種有關創(chuàng)造性的永久的能力，它對于人們適應紛繁復雜、變化多端而又永不雷同的各種處境來說，是不可或缺的”。[7]如果把微博場域中的符號權力爭奪看做一種游戲，那么策略的目的便是占有數量更多、質量更優(yōu)的資本，使符號實踐者處于一種最有利的位置。在微博建構的符號權力的文化網絡中，策略之所以重要，在于它既反映出該場域中不同行為者擁有的資本狀況，又反映出分化情境下的微博中的符號實踐者之間的關系如何。策略最終的指向，決定了微博場域中各種資本的移動方向及資本掌控者在場域中的位置改變之趨勢。微博社區(qū)委員會是微博管理中心的一個重要組成部分，其中的普通委員和專家委員類似于布爾迪厄對知識分子的描述，即他們屬于支配場域中的被支配一方。
從整個微博場域來說，委員對信息傳播過程中的是與非、對與錯享有判斷權，然而他們又被排除在權力場域之外，面對權力場域中的掌控者，他們又是被支配的一方。因此，委員會的委員們所擁有的符號權力處于一種動態(tài)的變化中，這種變化體現在兩個方面，一是擁有權力的主體，二是主體所掌控的符號權力大小。擁有權力的主體處于動態(tài)之中，指的是委員會的人員構成和數量不固定，會因微博規(guī)制的政策和思路改變而變化。如為了實現所謂的“全民自治”，2013年7月，新浪微博稱計劃在年底將社區(qū)委員會成員增加到10萬人。[8]如何從慣習培育的視域來理解這種擴容？首先還應分析相關背景：2012年5月，在新浪微博社區(qū)委員會中，專家委員會入選475人，普通委員會入選4971人。[9]2013年8月，普通委員會成員數量增長到13091人，專家委員會成員增至773人。[10]從2012年5月到2013年12月，微博運營商把社區(qū)委員會委員擴充近20倍，而且成員皆對普通微博用戶言行的對錯擁有判斷權。對微博社區(qū)管理中心這個小社會而言，這個變化的意義不只是全民自律，更具有后現代社會治理的特征。專家擴容可以被理解成一種日常生活的政治，系統(tǒng)權力異化成無所不在、讓人難以逃遁的微觀權力。伴隨微博委員會擴容至10萬人的還有：分層。這種分層在微博社區(qū)管理中心中無處不在，集中體現在社區(qū)委員會委員之間，還體現在普通用戶之間，仿若在犯人的額頭上刺字，區(qū)分功能一目了然。比如，就整個微博社區(qū)而言，從下到上的分層大致如下：違規(guī)用戶、普通用戶（又可稱為旁觀用戶）、普通委員和專家委員等。緊接著，在各種用戶內部又細分成很多等級，諸如以信用積分的正負區(qū)分了普通用戶和違規(guī)用戶，以經驗值的多少來區(qū)分普通委員和專家委員等，而運營商對微博委員會委員所做的區(qū)分具有研究價值。主體享有的符號權力大小也處于一種動態(tài)的變化之中。在討論這個問題時，筆者限定了兩個前提：一是在探討該問題時，對主體的變化予以忽略；二是從委員會委員的“經驗值”角度來切入。微博社區(qū)管理中心對委員的經驗值描述如下：“社區(qū)委員會晉級經驗值是社區(qū)委員會成員通過出席判定舉報、判定是否正確的行為反映出的積分增減。經驗值是社區(qū)委員會成員進行等級晉升和獲取特權的唯一依據?！?/p>
根據經驗值之多寡，普通委員被分成10個級別（-1，-2……-10），專家委員則被分為5個等級（-1，-2……-5）。等級不同，所享有的權力大小也不同。筆者認為，所謂經驗值，實質是把監(jiān)控和所享有的符號權力勾連起來，使微博用戶積極參與判定舉報。對于傳統(tǒng)社會而言，這需要極高的成本，而且對用戶自身所掌握的法律專業(yè)知識也有相當要求。在微博場域中，這個監(jiān)控者同時也是被監(jiān)控者。通過這種詳盡的分層模式，義務被逆轉成符號權力。換言之，經驗值屬于“策略”的范疇，是資本轉化的一種手段；而經驗值所隱喻的資本轉化策略來自規(guī)制主體強烈的治理沖動以及微博社區(qū)管理中心這個小社會的結構特點等；這也表明在微博的治理實踐中，處于場域中優(yōu)勢地位的行為者已經認識到，無論是法治還是技術控制，成本最低的是“借力打力”“群策群力”，因此，讓渡出符號權力網絡中的一部分權力成為必然。但是讓渡權力的一方又給獲得權力的一方設定了復雜的晉級路徑，恰如微博中普通委員和專家委員的晉級方式：夾雜著義務、獎勵和“特權”的擁有，盡管所謂的“特權”還處于“待推出”狀態(tài)。那么，實踐中微博運營商是如何把義務轉化為獎勵乃至特權的？新浪微博《社區(qū)委員會晉級制度》中列舉了兩種加分和一種減分情形：獎勵加分、額外加分和處罰扣分。在該子場域中，用戶監(jiān)督他人的義務被量化成了分值，微博用戶如果不參與監(jiān)督判定，或者錯誤判定多，就會失去相應的加分可能。反之，用戶越是積極主動參與、越是具有相關的法律專業(yè)素養(yǎng)、判斷的準確率越高，其所獲加分就越多，而加分累計到一定程度，又會獲得資本擁有者讓渡出來的“特權”。分值和特權之間又如何產生勾連的呢？以普通會員晉級到專家會員的路徑為例，《社區(qū)委員會晉級制度》中規(guī)定，普通會員達到-3級，經驗值達到120之后可以申請成為專家會員，兩者所享有的權力是不同的，普通會員僅享有“參與用戶糾紛類判定”的權力，而專家會員則具有“參與不實信息類判定及上訴類判定”權力以及獲得更多“特權”的可能。這種情形可以被看做資本的轉化策略?！霸撃Ｊ綇娬{不同類型資本的不同形構、不同類型的資本之間的‘兌換率’。布爾迪厄把社會流動看做資本的投資與轉化策略，這樣的觀點把‘縱向的’運動與‘橫向的’運動加以區(qū)分。前者指的是在同一場域中向上或向下的運動，而后者指的是跨場域的運動。場域內的縱向運動（比如從小學教師到大學教授）包括同一種類型的資本的積累，而場域之間的橫向運動則要求資本的再轉化”。
把義務量化為分值，而分值又成為普通會員晉升為專家會員的主要依據，這是所謂的“縱向的”資本轉化策略。在微博專家委員中也存在“橫向的”資本轉化行為，指專家委員從傳統(tǒng)社會場域跨語境位移到微博場域，其所掌握的資本也相應從此種形式轉化成彼種形式。一般來說，微博中的專家委員在現實社會中就有較高的社會地位，這一點從微博運營商對專家委員的要求以及第一次招募的專家委員構成情況可以看出來。先來檢視“專家委員會報名及審核條件”的相關規(guī)定：擬成為專家會員者，“需具有以下任一身份：1.領域專家學者（機構），2.科學及科普人士（機構），3.知名媒體的新聞從業(yè)者（機構），4.善于利用互聯(lián)網搜集信息的人士”。[13]2012年5月第一次招募的微博專家會員人數為475人，其來源情況是“記者、媒體人士138人，學者、研究人員、教師64人，機構用戶57個，領域專家55人，律師44人，醫(yī)療衛(wèi)生人士26人，科普人士14人，公務人員29人，互聯(lián)網專長人士48人”。[14]上述資料表明，微博管理中的專家委員來源多元化，且在現實社會中擁有一定數量的高質量的資本，尤其是“領域專家學者（機構）”和“知名媒體的新聞從業(yè)者（機構）”等類型的專家。在475名專家會員中，律師等具有法律專業(yè)素養(yǎng)的人士所占比例尚不足1/10，公務員等來自權力場域的人士僅占6%有余，媒體人員所占比例接近30%。這至少表明，微博作為一種新的傳播媒介，受到大眾傳播媒介從業(yè)者的關注。另外，對微博做出反應的社會階層多元。
但是在招募專家委員時，法律并未作為一個特別強調的因素而予以凸顯，這不能不說是種遺憾。既然所謂的專家委員并非來源于微博場域中的符號資本擁有最多者，因此，上述400多人在履職之后，所面臨的一個重要問題就是進行資本的轉化，把在現實社會中擁有的政治資本、經濟資本和符號資本等轉化為適用于微博場域中的資本類型。比如，利用已有的名譽來擴大粉絲數量，擴大在微博場域的影響力，或者利用專業(yè)素養(yǎng)來強化人們對其專家身份的認同等。當然這種轉化也是雙向的，微博專家委員同樣可以利用專家委員所形成的文化資本，轉化為適用于現實社會的資本類型等。微博運營商和專家委員之間的關系簡單而又微妙，專家委員的招募或除名缺乏一個嚴謹、合法的程序。因此，存在沖突不可避免。筆者對新浪“微博管理員”2012年8月到2013年8月的關于開除社區(qū)委員會委員的微博做了統(tǒng)計：其間除名普通會員62人，專家會員45人，前者除名的原因有，“用戶不實信息”“人身攻擊”或“賬號已不存在”等；后者除名的原因有，“人身攻擊”“不實信息”，尤其耐人尋味的是，有27個專家委員是主動辭職。這意味著微博運營商試圖借助專家委員所具有的資本來樹立微博規(guī)制的合法性，不過具體規(guī)制策略又不僅僅限于法治，這是兩類資本的不對等交換。但是無論如何，該策略至少在表面上改變了法律在微博中滯后、文化沖突、武斷和粗暴的形象，它使得微博中的法治從肉體懲罰等暴力運作模式轉向為修辭的、嵌入日常微博實踐中的權力運作方式。在該場域中，沖突的解決方式被儀式化了，法律是以修辭與互動的面貌呈現的。
