時(shí)間：2023-07-18 09:36:19
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（一）社交媒體的應(yīng)用范圍。目前，我國檔案館對(duì)社交媒體的應(yīng)用十分有限。國家檔案館尚未使用社交媒體，省級(jí)檔案館對(duì)社交媒體的應(yīng)用水平參差不齊，總體上仍比較滯后。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在我國31個(gè)省級(jí)（ 直轄市、 自治區(qū)， 不含港澳臺(tái)地區(qū)） 綜合檔案館網(wǎng)站中，應(yīng)用博客或微博的僅有5個(gè)，占16%；應(yīng)用百科的有6個(gè)，占19%；應(yīng)用RSS或訂閱的有11個(gè)，占35%；設(shè)置論壇的有14個(gè)，占45%；設(shè)置留言板的有27個(gè)，占87%。我國一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，如甘肅、、內(nèi)蒙古地區(qū)的檔案館尚未運(yùn)用任何形式的社交媒體工具。
美國國家檔案館從2009年在YouTube網(wǎng)站上開設(shè)界面并創(chuàng)建了第一個(gè)“推特”（Twitter）微博賬戶開始，逐步將檔案宣傳拓展到博客、微博、百科以及社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。由于Web2.0社交媒體工具在美國十分流行，美國檔案館利用社會(huì)媒體服務(wù)信息，與用戶交流是十分普遍的。據(jù)調(diào)查，2012年，美國50個(gè)州檔案館中，有42個(gè)將社交媒體應(yīng)用于檔案工作中，社交媒體的應(yīng)用率達(dá)到84%，并且這些檔案館的網(wǎng)站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并專門開設(shè)反饋通道，收集用戶的意見。
（二）社交媒體的運(yùn)用形式。根據(jù)國內(nèi)社交媒體營銷專家唐興通的觀點(diǎn)，社交媒體可大致分為8類：社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)絡(luò)、照片分享網(wǎng)絡(luò)、合作詞條網(wǎng)絡(luò)、新知共享網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容推選媒體、商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化書簽。目前，我國檔案館運(yùn)用的社交媒體形式有論壇、RSS訂閱、百科、微博、博客。按功能劃分，微博、博客、論壇屬于以話題為紐帶的信息平臺(tái)，RSS訂閱屬于個(gè)性化的信息推送平臺(tái)，若將其歸類，筆者認(rèn)為都應(yīng)劃為內(nèi)容推選媒體一類；百科則屬于合作詞條網(wǎng)絡(luò)?？梢姡谖覈?，人們耳熟能詳?shù)纳缃幻襟w工具如“人人網(wǎng)”“開心網(wǎng)”“豆瓣”“QQ空間”“優(yōu)酷”“土豆”等社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、視頻和照片的分享網(wǎng)絡(luò)尚未運(yùn)用于我國的檔案工作中。
美國檔案館運(yùn)用的社交媒體種類繁多、形式多樣。以美國國家檔案館為例，到2013年5月，已在13個(gè)社交平臺(tái)上開設(shè)了145個(gè)社交媒體項(xiàng)目。這些社交媒體按功能可分為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、文件的分享與存儲(chǔ)平臺(tái)三大類，每類社交平臺(tái)包含多種社交工具，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用戶憑借這些工具能隨時(shí)獲得國家檔案館更新的各類信息；社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括facebook、foursquare等，這些媒體工具為公眾提供了相互交流與協(xié)作的空間；文件的分享與存儲(chǔ)平臺(tái)包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、視頻分享與存儲(chǔ)工具?？梢姡绹鴩覚n案館幾乎運(yùn)用了所有種類的社交媒體工具，并將不同類型、不同用途的社交媒體工具結(jié)合使用，充分實(shí)現(xiàn)了與公眾的互動(dòng)。
（三）社交媒體傳遞的信息內(nèi)容。我國檔案館運(yùn)用社交媒體所傳遞的信息內(nèi)容多為檔案部門的行政信息、動(dòng)態(tài)新聞，形式以文本和圖片為主。以微博為例，一些檔案部門的微博只是進(jìn)行一些轉(zhuǎn)發(fā)，很多還與檔案工作無關(guān)；檔案部門原創(chuàng)的微博內(nèi)容大多為工作動(dòng)態(tài)、工作要聞，沒有對(duì)館藏資源進(jìn)行深入挖掘。微博如何更新、微博主題如何選擇等沒有清晰的定位，造成檔案部門微博的內(nèi)容無特色、主題不突出。因此，檔案部門的微博很少會(huì)受到評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，博客、論壇和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的檔案信息多為檔案界人士的交流信息及成果展示，這為業(yè)內(nèi)人員相互學(xué)習(xí)搭建了平臺(tái)，但與普通公眾的互動(dòng)度不高。
美國檔案館利用社交媒體傳遞著豐富的信息內(nèi)容，除行政信息外，美國檔案館對(duì)館藏資源進(jìn)行深入挖掘，以文字、圖片、視頻、音頻等多種形式展現(xiàn)給公眾。例如公眾可利用微博和博客分享檔案館的最新信息并進(jìn)行互動(dòng)交流；通過訪問“Our Archives”Wiki分享關(guān)于美國國家檔案館的館藏及參與者的研究；可以在Flickr上對(duì)美國國家檔案館館藏的照片進(jìn)行下載、標(biāo)注標(biāo)簽、發(fā)表評(píng)論和注釋；通過YouTube觀看館藏的部分視頻資料；通過Facebook和檔案館保持聯(lián)系，進(jìn)行互動(dòng)交流等。
（四）運(yùn)用社交媒體的策略和政策。中國在社交媒體上的應(yīng)用正處于迅猛發(fā)展之中，如政府可通過政務(wù)微博進(jìn)行政府信息公開、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、傾聽民眾呼聲；企業(yè)可利用社交媒體工具進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，開展商業(yè)宣傳。由于社交媒體具有參與性、公開性、交流性、對(duì)話性等基本特征，人們通過社交媒體傳遞信息、分享觀點(diǎn)，易引起廣泛關(guān)注。目前，我國一些企業(yè)和商家在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營銷時(shí)都采取了相應(yīng)的積極策略和政策。然而，政府部門尚未針對(duì)社交媒體的運(yùn)用制定出相關(guān)的策略和政策，檔案部門亦是如此。
為充分發(fā)揮社交媒體在檔案資源傳播方面的積極作用， 美國國家檔案館于2010 年12 月在其官方網(wǎng)站上正式公布了社交媒體策略，積極倡導(dǎo)社交媒體在檔案工作中的廣泛應(yīng)用，確定與社交媒體合作的核心價(jià)值，即合作、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、多元、團(tuán)體、開放。策略的制定在于促進(jìn)政府、團(tuán)體和公民間的溝通和交流，以充分挖掘檔案信息的各種價(jià)值，更好地為用戶提供利用服務(wù)。2011年2月，美國國家檔案館又出臺(tái)了《Web2.0背景下社交媒體平臺(tái)文件管理指南》，就社交媒體給檔案工作帶來的新問題作出了解釋并提出應(yīng)對(duì)的策略，如社交媒體平臺(tái)的分類、聯(lián)邦政府文件的界定、社交媒體平臺(tái)與聯(lián)邦政府文件產(chǎn)生的關(guān)系、使用社交媒體后文件管理所面臨的挑戰(zhàn)、社交媒體服務(wù)商責(zé)任等。此外，美國國家檔案館還制定了社交媒體政策，對(duì)每種社交媒體的使用都作出詳細(xì)規(guī)定，如用戶的年齡要求、信息的內(nèi)容要求等。
（五）運(yùn)用社交媒體取得的成效。目前，社交媒體在我國各級(jí)檔案部門雖然得以初步運(yùn)用，但成效一般。根據(jù)中國人民大學(xué)檔案網(wǎng)站調(diào)查與測(cè)評(píng)項(xiàng)目組的調(diào)查顯示，我國省級(jí)檔案館網(wǎng)站的網(wǎng)上交互指標(biāo)平均得分率僅為42.75%，其中最能體現(xiàn)交互功能的網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23。筆者對(duì)檔案微博的使用情況進(jìn)行調(diào)查，截至2014年6月25日12點(diǎn)，在新浪微博開通微博并進(jìn)行認(rèn)證的省級(jí)檔案部門（不含直轄市、自治區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)）共有6個(gè)。通過對(duì)檢索數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)檔案館微博數(shù)量偏低，日均量大多1條左右，而每條微博平均評(píng)論量不足1條。
可見，社交媒體在實(shí)際應(yīng)用中，其交互功能尚未發(fā)揮出來。大部分檔案館雖然設(shè)置了“網(wǎng)上咨詢”模塊，但是回復(fù)速度慢，難以滿足訪問者的及時(shí)需求。博客、微博主題不突出、時(shí)效性較差，導(dǎo)致用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。
在美國，社交媒體的利用掀起了美國檔案資源傳播的。2009年，在社交媒體利用之初，美國國家檔案館在Youtube網(wǎng)站“推特”（twitter）微博賬戶上傳的一段視頻的日點(diǎn)擊播放量達(dá)到了1.5萬人次。在9個(gè)月內(nèi)，美國國家檔案館上傳影片的點(diǎn)播量已超過10萬次，視頻點(diǎn)播量超過50萬次。檔案資源傳播速度之快，數(shù)量之大前所未有。從近期美國國家檔案館的統(tǒng)計(jì)來看，各種社交媒體的訪問量總體呈上升趨勢(shì)，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用戶瀏覽數(shù)量不斷遞增，4個(gè)月內(nèi)用戶瀏覽數(shù)量增加了28830人次。在這些社交媒體中，F(xiàn)acebook和Flickr最受公眾歡迎，2014年2月Flickr的訪問量達(dá)到9，925，559人次。由此可見，美國國家檔案館借助社交媒體開展檔案文化傳播取得驚人成效。
三、美國檔案館成功運(yùn)用社交媒體的優(yōu)勢(shì)分析
通過比較發(fā)現(xiàn)，我國檔案館在社交媒體運(yùn)用方面同美國檔案館相比有很大的差距。筆者認(rèn)為，我國檔案館運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀可概況為以下幾個(gè)點(diǎn)，即社交媒體的應(yīng)用范圍?。贿\(yùn)用形式比較單一、交流途徑有限；缺少相關(guān)策略、政策的引導(dǎo)和規(guī)范；公眾的參與度低，社交媒體的運(yùn)用尚未取得實(shí)質(zhì)性的成效。美國檔案館成功地將社交媒體應(yīng)用于檔案工作中，筆者認(rèn)為有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)。
（一）社交媒體形式多樣，內(nèi)容豐富。美國國家檔案館及各地分館采用多種形式的社交媒體工具，從Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等圖片、視頻分享平臺(tái)，以及Facebook、Foursquare等社交網(wǎng)絡(luò)，公眾不僅能夠了解檔案館的最新動(dòng)態(tài)，瀏覽形式多樣的館藏資源，同時(shí)還可通過互動(dòng)平臺(tái)及時(shí)表達(dá)想法、反饋意見。目前，美國檔案館已開設(shè)140多個(gè)社交媒體專頁和項(xiàng)目，全方位多渠道地把館藏資源和相關(guān)信息推介給公眾。
包括博客，文檔分享，在線百科，在線問答。博客已經(jīng)被人們熟知了，它又稱網(wǎng)絡(luò)日志，是一種通常由個(gè)人管理，不定期新的文章的網(wǎng)站，它能夠結(jié)合文字、圖像、視頻和網(wǎng)站等鏈接，以及其他與主題相關(guān)的媒體，可以實(shí)現(xiàn)讀者之間的互動(dòng)。在博客上，人們可以將其設(shè)置成自己喜歡的風(fēng)格，根據(jù)自己的需要來某些主題的文章，是個(gè)可以表現(xiàn)個(gè)性化的平臺(tái)。博客可以用于圖書館的閱讀推廣，它的優(yōu)勢(shì)在于可以系統(tǒng)、詳細(xì)地內(nèi)容，并結(jié)合多媒體和博客的功能，體現(xiàn)圖書館的風(fēng)格特點(diǎn)。但是博客缺乏及時(shí)性和快速的傳播能力。筆者認(rèn)為博客更適合用于圖書館閱讀方法，資料查找方法等讀者培訓(xùn)方面的內(nèi)容，以及閱讀文化知識(shí)方面的內(nèi)容等。
2、核心網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體類型。
主要有微博，社交網(wǎng)站，及時(shí)通信，電子商務(wù)，視頻&音樂，論壇，消費(fèi)評(píng)論，分類信息。微博是目前使用人群最多的社會(huì)化媒體之一，它具有使用便捷，信息傳播快，用戶參與度高，內(nèi)容草根性強(qiáng)等特點(diǎn)，是圖書館推廣閱讀的有利平臺(tái)。
3、新興網(wǎng)絡(luò)和增值衍生網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化媒體。
首先根據(jù)用途可以排除一些類型，如：在線旅游，婚戀交友網(wǎng)絡(luò)，商務(wù)社交，企業(yè)社交，私密社交，社交游戲，簽到位置服務(wù)。移動(dòng)/彈性社交的主要代表是微信，它通過消耗網(wǎng)絡(luò)流量的方式來實(shí)現(xiàn)社交，人們可以利用微信語音信息，也可以文字以及其他多媒體的信息，是一種新型的聊天軟件，截止2012年9月17日，微信注冊(cè)用戶已經(jīng)超過2億已經(jīng)有一些圖書館開始利用微信公眾平臺(tái)信息，例如三江學(xué)院圖書館，北京航空航天大學(xué)等。
二、高校圖書館閱讀推廣對(duì)社會(huì)化媒體的選擇
圖書館可以從以下幾個(gè)角度來選擇社會(huì)化媒體。
首先是閱讀推廣面向的人群。如果圖書館的閱讀推廣是針對(duì)各個(gè)年齡層的大眾，就要選擇受眾面廣的，較為成熟的社會(huì)化媒體，例如博客，微博，論壇等；如果是針對(duì)年輕群體，就要選擇更前沿、新穎和有趣的平臺(tái)，如微信，輕博客等。另外，還要考慮不同職業(yè)群體所使用的社會(huì)化媒體，同樣是社交網(wǎng)站，上班族更多使用開心網(wǎng)，學(xué)生則更多使用人人網(wǎng)。
其次是要達(dá)到的目的。圖書館倘若想要傳達(dá)更多的閱讀內(nèi)容，可以選擇博客，輕博客等；如果想加強(qiáng)和讀者交流，可以選擇微博，微信，社交網(wǎng)站等；如果想宣傳圖書館，可以選擇微博，并注意利用視頻和音樂，在線百科等；如果想對(duì)讀者進(jìn)行閱讀指導(dǎo)，可以選擇論壇，在線問答，即時(shí)通信，文檔分享等；如果想推薦書目，可以選擇微博，社交網(wǎng)站，微信等。
再次是社會(huì)化媒體的功能和管理。每種類型社會(huì)化媒體有很多具體的種類，選擇的時(shí)候要注意其閱讀推廣功能和其自身的管理情況。好的社會(huì)化媒體有穩(wěn)定的功能和良好的管理。好的功能能激發(fā)圖書館閱讀推廣的靈感，采取更多樣的閱讀推廣方式。
三、高校圖書館在閱讀推廣中對(duì)社會(huì)化媒體的使用和管理
Key words： big data； library； public media； database construction and utilization
1 圖書館資源建設(shè)現(xiàn)狀與現(xiàn)存問題
我國圖書館在長期數(shù)字化、信息化的影響下，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，同時(shí)我們也不得不承認(rèn)還有很多需待解決和優(yōu)化的問題存在?，F(xiàn)階段圖書館資源建設(shè)中存在的問題主要包括：資源類型局限，缺乏高質(zhì)量灰色文獻(xiàn)；主題分布不均，部分文獻(xiàn)資源不完善；資源落后，存在大量的過時(shí)信息；數(shù)據(jù)庫利用率低，開放程度不夠等。
在大數(shù)據(jù)的背景下，圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫的用戶本身及用戶行為有其顯著特征。主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，體現(xiàn)在對(duì)信息量與信息種類的需求增長，用戶獲取信息的形式已不再局限于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道、調(diào)查報(bào)告等，更包含社交網(wǎng)絡(luò)、音頻視頻網(wǎng)站等新興途徑，獲取的內(nèi)容也不再局限于消息本身，而是更大范圍的各種類型的數(shù)據(jù)；另一方面，用戶對(duì)服務(wù)速度及質(zhì)量要求更高，比如，在進(jìn)行查詢時(shí)，用戶希望能以最簡(jiǎn)便快捷的檢索方式來獲取高匹配度、具備高價(jià)值的信息，這對(duì)數(shù)據(jù)庫信息查詢與信息過濾能力將是不小的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，信息服務(wù)不再局限于傳統(tǒng)的信息檢索功能，而是朝著更加多元化、綜合化的方向發(fā)展。
2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫具體建設(shè)
1）總體框架
圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)的目標(biāo)為：將傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理模式與非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)管理模式有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建具備高度可擴(kuò)展性與靈活性的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，最終達(dá)到提供智能化個(gè)的要求。圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫建設(shè)從生命周期角度研究可分為獲取階段、整合階段和分析階段，分別進(jìn)行數(shù)據(jù)資源獲取、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和組織、數(shù)據(jù)分析工作。公共媒體數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫包括用戶行為子數(shù)據(jù)庫、社交網(wǎng)絡(luò)子數(shù)據(jù)庫、公共管理子數(shù)據(jù)庫三個(gè)子數(shù)據(jù)庫。
2）用戶行為子數(shù)據(jù)庫的建設(shè)
當(dāng)用戶通過端口進(jìn)行瀏覽操作時(shí)，服務(wù)器會(huì)自動(dòng)記錄相應(yīng)信息，并保存在原始日志文件中，用戶行為子數(shù)據(jù)庫便可通過服務(wù)器日志來獲取用戶瀏覽信息。在進(jìn)行數(shù)據(jù)整合時(shí)，首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)的篩選，即對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類并分配權(quán)值，根據(jù)瀏覽行為分析出喜好與習(xí)慣；其次要進(jìn)行數(shù)據(jù)組織，即將精簡(jiǎn)后的數(shù)據(jù)按照分類分眾法進(jìn)行有序化；最后要進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與索引，按照列式存儲(chǔ)方式進(jìn)行存儲(chǔ)，便于求得行為數(shù)據(jù)總量及平均值。
3）社交網(wǎng)絡(luò)子數(shù)據(jù)庫的建設(shè)
社交網(wǎng)絡(luò)的子數(shù)據(jù)庫建設(shè)是對(duì)用戶評(píng)論信息、發(fā)表博文、收藏情況、標(biāo)簽添加、文獻(xiàn)貢獻(xiàn)等信息進(jìn)行搜集、分析與整合，最終形成社交網(wǎng)絡(luò)子數(shù)據(jù)庫。其中，數(shù)據(jù)的獲取主要是通過社交網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取的方式，而數(shù)據(jù)的整合主要采用人物分類法。
4）公共管理子數(shù)據(jù)庫的建設(shè)
公共管理大多數(shù)據(jù)是借助傳感器等實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移的過程。公共管理中的數(shù)據(jù)數(shù)量大且具備較高的實(shí)時(shí)性，需結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有序存儲(chǔ)與資源的快速搜索。
3 對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫利用方式的整體探索
3.1圖書館用戶流失分析與價(jià)值分析
（1）用戶流失分析。對(duì)圖書館用戶流失與用戶價(jià)值進(jìn)行分析是對(duì)圖書館綜合評(píng)價(jià)的有力依據(jù)，同時(shí)也能為圖書館改善方向及措施提供參考。在用戶使用圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫的過程中，導(dǎo)致用戶流失的原因大致包括信息可靠性、搜索便捷度、服務(wù)人性化程度、數(shù)據(jù)更新速度以及能否符合用戶需求與期望等幾個(gè)方面，這同時(shí)也是圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫應(yīng)不斷加強(qiáng)的地方，以用戶的角度不斷進(jìn)行優(yōu)化與完善，才可能避免用戶的流失，增強(qiáng)用戶對(duì)圖書館甚至政府的認(rèn)可度。
（2）用戶價(jià)值。用戶價(jià)值主要包括用戶知識(shí)價(jià)值與用戶口碑價(jià)值兩方面。用戶知識(shí)價(jià)值指用戶在與平臺(tái)交互過程中，生成的基于自身顯性或隱性知識(shí)的內(nèi)容，這對(duì)對(duì)平臺(tái)知識(shí)的更新和豐富具有推動(dòng)作用。用戶口碑價(jià)值體現(xiàn)在用戶在對(duì)圖書館自身感受的基礎(chǔ)上對(duì)外宣傳的價(jià)值，良好的口碑是圖書館擴(kuò)大用戶范圍，提高資源利用率的有利條件，也是圖書館平臺(tái)及政府應(yīng)當(dāng)努力的方向。
3.2開拓新的服務(wù)領(lǐng)域
在大數(shù)據(jù)背景下，圖書館的競(jìng)爭(zhēng)力已不再是單純的館藏資源量比拼，還包括對(duì)數(shù)據(jù)的組織分析能力和知識(shí)化服務(wù)能力，在大量信息資源、知識(shí)資源、用戶資源的基礎(chǔ)上，圖書館能發(fā)揮的職能種類更加多樣。
（1）知識(shí)咨詢服務(wù)。知識(shí)咨詢服務(wù)主要是面對(duì)用戶需求，解決用戶疑問，這就需要高質(zhì)量的知識(shí)數(shù)據(jù)來做支撐，圖書館公共媒體數(shù)據(jù)庫恰恰符合要求。同時(shí)知識(shí)咨詢服務(wù)涉及領(lǐng)域較多，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)多個(gè)學(xué)科交叉的情況，圖書館現(xiàn)有的按專業(yè)分門別類的數(shù)據(jù)庫難以滿足要求，而功能公共媒體數(shù)據(jù)庫以主題分類，并涵蓋基于灰色文獻(xiàn)資源和系統(tǒng)跟蹤分析的大量數(shù)據(jù)，服務(wù)專業(yè)性與可靠性更高。
（2）市場(chǎng)情報(bào)服務(wù)。市場(chǎng)情報(bào)服務(wù)可為企業(yè)提供大量的用戶行為數(shù)據(jù)，為企業(yè)確定市場(chǎng)方向、進(jìn)行科學(xué)分析以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)，大規(guī)模的公共媒體數(shù)據(jù)庫資源對(duì)于企業(yè)研究現(xiàn)存問題進(jìn)行分析并相應(yīng)作出優(yōu)化調(diào)整具有相當(dāng)強(qiáng)的可行性。
3.3公共危機(jī)預(yù)警與決策分析
（1）公共危機(jī)預(yù)警。公共媒體數(shù)據(jù)庫的預(yù)警功能是指在一些公共危機(jī)未產(chǎn)生萌芽前，借助數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，找出潛在關(guān)系鏈，對(duì)事態(tài)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，及時(shí)向公眾發(fā)出警告，并協(xié)助引導(dǎo)積極走向。
一、從宏觀角度看社會(huì)化媒體對(duì)教育的影響
從宏觀角度看社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的“教”和“學(xué)”方式，使教學(xué)方式和學(xué)習(xí)方式發(fā)生了深刻的變革，出現(xiàn)了促進(jìn)意義學(xué)習(xí)的交互學(xué)習(xí)方式以及Blending-learning(混合學(xué)習(xí)方式)。交互是在某種學(xué)習(xí)環(huán)境中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體間進(jìn)行的雙向交流，其目的在于促進(jìn)學(xué)習(xí)任務(wù)的完成或人際關(guān)系的構(gòu)建。而社會(huì)化媒體的“交流”和“對(duì)話”特性正好迎合了交互式學(xué)習(xí)的這一主要特征。“交流”是指采用社會(huì)化媒體將內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流。而“對(duì)話”是指社會(huì)化媒體和受眾之間的雙向?qū)υ挘踔潦嵌鄠€(gè)受眾間的多向?qū)υ挕?/p>
二、從對(duì)教育目標(biāo)適應(yīng)性的影響看社會(huì)化媒體對(duì)教育的影響
20世紀(jì)50年代布盧姆等人提出教學(xué)目標(biāo)分類理論，將教學(xué)活動(dòng)中所要實(shí)現(xiàn)的整體目標(biāo)分為認(rèn)知、動(dòng)作技能、情感三大領(lǐng)域。目前，社會(huì)化媒體的基本形式有六種:
博客：也包括微博，是在線刊物，最近的將顯示在最前面。
維基：維基站點(diǎn)就像一個(gè)公共數(shù)據(jù)庫，人們可以在上面添加內(nèi)容，或?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行修訂和增補(bǔ)。最著名的維基站點(diǎn)是維基百科——一本在線的百科全書，僅英文資料就超過150萬篇文章。
播客：可以通過Apple iTunes等軟件來訂閱的視頻和音頻內(nèi)容。
論壇：用來進(jìn)行在線討論的平臺(tái)，通常圍繞著特定的話題。論壇是最早出現(xiàn)的社會(huì)化媒體，同時(shí)也是最強(qiáng)大、最流行的在線社區(qū)平臺(tái)。
社交網(wǎng)絡(luò)：人們可以在這類站點(diǎn)上建立個(gè)人的主頁，在朋友之間分享內(nèi)容并進(jìn)行交流。
內(nèi)容社區(qū)：組織和共享某個(gè)特定主題內(nèi)容的社區(qū)。最流行的社區(qū)一般集中于照片（Flickr）、書簽（del.icio.us）和視頻（YouTube）等相關(guān)內(nèi)容。
而對(duì)于每種類型的教學(xué)目標(biāo)都能找到不同形式的社會(huì)化媒體與其所要展示的教學(xué)相匹配。如下圖，我們來仔細(xì)地看一下。
首先，認(rèn)知領(lǐng)域的教學(xué)目標(biāo)分為知道、理解、運(yùn)用、分析、綜合和評(píng)價(jià)六個(gè)層次。對(duì)知識(shí)內(nèi)容的掌握要求從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從具體到抽象。若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“知道”，上面六種形式的社會(huì)化媒體都能完成簡(jiǎn)單的知道功能；若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“理解”，播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)可以很好的實(shí)現(xiàn)此功能；若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“運(yùn)用”，播客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)基本上就能夠滿足；若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“分析”，論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、內(nèi)容社區(qū)上都可以很好地闡明自己的觀點(diǎn)，達(dá)到與人分析的目的；若要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“綜合”，論壇、內(nèi)容社區(qū)等不可或缺；而要實(shí)現(xiàn)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的“評(píng)價(jià)”，博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等起得作用更是相當(dāng)重要。由上我們也不難看出，能夠?qū)崿F(xiàn)高級(jí)功能的媒體形式基本上也都能實(shí)現(xiàn)要求的低級(jí)功能，但反之不一定成立。
其次對(duì)于動(dòng)作技能領(lǐng)域的教學(xué)目標(biāo)，因其有一個(gè)動(dòng)作定向——參與性練習(xí)——自主練習(xí)——技能的遷移的過程，所以既要有演示環(huán)節(jié)又要有模擬最后發(fā)揮環(huán)節(jié)，而論壇、內(nèi)容社區(qū)等都能實(shí)現(xiàn)此功能的教學(xué)。
最后對(duì)于情感領(lǐng)域的教學(xué)目標(biāo)，因其需要產(chǎn)生情感共鳴，最后確立學(xué)習(xí)者的價(jià)值觀，所以博客、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)等都能實(shí)現(xiàn)此功能的教學(xué)。
由此，任何種類的教學(xué)目標(biāo)都能找到與之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)化媒體來實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的教學(xué)和學(xué)習(xí)，這也為教學(xué)和學(xué)習(xí)帶來了便利。
三、從對(duì)學(xué)習(xí)者的影響看社會(huì)化媒體對(duì)教育的影響
社會(huì)化媒體的出現(xiàn)以及不斷的發(fā)展使學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從早先的數(shù)字化學(xué)習(xí)（e-learning）到混合學(xué)習(xí)（blending-learning）再到現(xiàn)在的泛在學(xué)習(xí)（ubiquitous-learning）無一不見證了社會(huì)化媒體對(duì)學(xué)習(xí)方式變革產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，而沒有社會(huì)化媒體就不會(huì)有這些新型的學(xué)習(xí)方式，這樣的影響將會(huì)一直進(jìn)行下去。
四、從對(duì)學(xué)生評(píng)價(jià)的影響看社會(huì)化媒體對(duì)教育的影響
社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了以往單一、不客觀的學(xué)生評(píng)價(jià)方式，帶來了全新的、多樣的學(xué)生評(píng)價(jià)方式。我們以往評(píng)價(jià)學(xué)生多依賴于學(xué)業(yè)成績(jī)，而學(xué)生的協(xié)作能力、自我評(píng)價(jià)、平時(shí)表現(xiàn)、學(xué)習(xí)伙伴評(píng)價(jià)等很少被考慮進(jìn)去，現(xiàn)在有了交互性強(qiáng)的社會(huì)化媒體，這些因素都可以以匿名或不公開的形式被傳遞到教師那里，少了“當(dāng)面只能說好話”的不客觀的評(píng)價(jià)。
總之，社會(huì)化媒體來了，以始料不及的速度沖擊著我們的學(xué)習(xí)和生活，改變了傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)和生活方式，更改變了傳統(tǒng)的教育方式，在這場(chǎng)革命中始終保持“新思維，新頭腦”的人才會(huì)贏，你準(zhǔn)備好了嗎？
一、選擇合適的社交網(wǎng)絡(luò)
社交媒體網(wǎng)絡(luò)間的同質(zhì)化和線下品牌類似，Google+和Twitter就像是社交網(wǎng)絡(luò)里的可樂和雪碧，它們有自己獨(dú)特的風(fēng)格和用戶群。所以你要找到最適合自己社交媒體目標(biāo)和策略的社交網(wǎng)絡(luò)。不需要廣撒網(wǎng)——只要選擇對(duì)企業(yè)和用戶最有效的平臺(tái)。你要選擇哪些社交網(wǎng)絡(luò)？應(yīng)該在多少個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播？這里有幾個(gè)要考慮的因素。
時(shí)間。對(duì)于一個(gè)社交媒體，你有多少時(shí)間投入?在最初的運(yùn)營階段，你要每天在每個(gè)社交媒體上至少投入一個(gè)小時(shí)(一旦走上正軌，可以通過一些工具節(jié)省時(shí)間)。
資源。你是否需要新的人員和技能?視覺社交媒體Pinterest和Instagram平臺(tái)都是基于圖像和照片的應(yīng)用，Google+更側(cè)重于有質(zhì)量的內(nèi)容。你是否擁有適合這些平臺(tái)的資源？
用戶。你的潛在客戶聚集在哪里？哪個(gè)社交媒體上有你的目標(biāo)用戶？
關(guān)于最后一個(gè)問題，你可以參考一些用戶研究資料，例如，皮尤研究中心(Pew Research)去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒體的使用人群數(shù)據(jù)。
二、完善信息
我們每個(gè)月都會(huì)檢查社交媒體上的簡(jiǎn)介，確保頭像、封面圖、簡(jiǎn)歷和簡(jiǎn)介信息完整并及時(shí)更新。這是我們社交媒體編輯主要的工作內(nèi)容之一。完整的資料顯示你的專業(yè)和品牌一致性，它向訪客表明了你參與社交媒體的認(rèn)真度。
信息資料包括兩個(gè)部分，視覺和文字。
視覺部分要達(dá)到的目標(biāo)是一致性和熟識(shí)度。Twitter頭像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面圖最好也要一致。要做好這些圖片，你可以參考現(xiàn)成的格式，譬如Canva這樣的工具可以讓你直接選擇模板生成合適大小的圖片。
對(duì)于文字，你需要個(gè)性化的是簡(jiǎn)介和個(gè)人信息。創(chuàng)建專業(yè)的社交媒體簡(jiǎn)介可以遵從以下六個(gè)規(guī)則。
1.展示而不要說教。展示“我做了什么”往往比介紹“我是誰”效果更好。
2.向用戶展示企業(yè)關(guān)鍵詞。
3.保持語言新鮮活潑，但避開過于時(shí)髦的詞匯。
4.回答潛在用戶的問題，告訴他們你有什么。
5.保持個(gè)人風(fēng)格和風(fēng)度。
6.經(jīng)常檢查你的頁面。
三、找到營銷的聲音和語調(diào)
現(xiàn)在，你可能會(huì)急著進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)分享了。在此之前你還要做一件事。
如果能為內(nèi)容找到一種合適的基調(diào)，能讓你進(jìn)入社交媒體的冒險(xiǎn)行動(dòng)更有目的性。
要做到這一點(diǎn)，你要仔細(xì)思考營銷目的和客戶基礎(chǔ)等細(xì)節(jié)。
可以從以下問題著手：
如果你的品牌是一個(gè)人，他有怎樣的性格？
他與客戶的關(guān)系是什么樣的？是教練、朋友、老師還是父親？
你的企業(yè)個(gè)性不包括哪些？用形容詞描述。
哪些企業(yè)與你的企業(yè)個(gè)性相似？相似之處是什么？
你希望客戶怎樣看待你的企業(yè)？
最后，你會(huì)得到很多關(guān)于你的企業(yè)市場(chǎng)策略的形容詞，它們就是你在社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中應(yīng)該保持的聲音和語調(diào)：聲音關(guān)系的是傳達(dá)使命宣言，而語調(diào)關(guān)系的是如何執(zhí)行任務(wù)。用一致的聲音和語調(diào)回應(yīng)你的客戶，創(chuàng)造一種能夠愉悅客戶的聲音，客戶將樂于成為你的品牌傳播者。
四、選擇發(fā)帖策略
每天理想的發(fā)帖量是多少？發(fā)帖的頻率多少合適？什么時(shí)候應(yīng)該發(fā)帖？什么樣的內(nèi)容更適合你？對(duì)于這樣的問題要根據(jù)實(shí)際情況定。社交媒體營銷與你的受眾和細(xì)分客戶群密切相關(guān)。你之蜜糖，我之砒霜，必須不斷嘗試才能知道哪些最適合自己。
關(guān)于發(fā)帖策略，有一些數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)可以告訴我們?cè)鯓痈玫刂帧?/p>
發(fā)表什么內(nèi)容：
圖片是最理想的社交媒體傳播內(nèi)容之一。瀏覽Twitter、Facebook信息流時(shí)，你很可能會(huì)把圖片全都瀏覽一遍。圖片帖子比其他類型的帖子獲得更多的瀏覽量、點(diǎn)擊量和分享。數(shù)據(jù)顯示，在Facebook上，圖片信息比文字信息多得到53%的贊、104%的評(píng)論數(shù)和84%的點(diǎn)擊量。Twitter也相同，在一項(xiàng)研究中，通過分析各行各業(yè)用戶的200萬條推文，Twitter發(fā)現(xiàn)圖片對(duì)轉(zhuǎn)帖增加量的貢獻(xiàn)最大。
把以上策略綜合起來，有助于你制定長期運(yùn)營策略。
1.從五種基本類型著手：鏈接、圖片、引用、轉(zhuǎn)發(fā)和純文本信息。
2.選擇一個(gè)主要類型，大部分發(fā)帖都采用這種類型的內(nèi)容。
3.按照4：1的比例安排內(nèi)容。也就是說，在使用某種主要類型發(fā)送4篇內(nèi)容后，應(yīng)該穿插其他類型作為調(diào)劑。
這樣，你的關(guān)注者會(huì)知道他們能從你這里得到什么，你也可以通過這個(gè)過程形成自己的風(fēng)格。
發(fā)帖頻率：
關(guān)于社交媒體更新的頻率有很多有意思的數(shù)據(jù)。一些因素可能影響你的發(fā)帖頻率，這些因素包括行業(yè)、資源、到達(dá)范圍、內(nèi)容質(zhì)量等。還要考慮你使用的平臺(tái)也有自己的頻率。如果你的內(nèi)容受歡迎，你當(dāng)然可以一直增加發(fā)帖量。
什么時(shí)候發(fā)帖：
有很多工具可以告訴你在Facebook和Twitter上發(fā)帖的最佳時(shí)段。這些工具會(huì)觀察你的關(guān)注者和你的發(fā)帖歷史記錄，弄清你的用戶什么時(shí)候在線以及用戶發(fā)帖時(shí)間。
對(duì)于剛剛開始運(yùn)作社交媒體的人來說，沒有用戶和發(fā)帖歷史怎么辦？
SumAll提供了很有用的圖表數(shù)據(jù)，以下是他們的一些發(fā)現(xiàn)：(美國東部時(shí)間)
五、反復(fù)分析、測(cè)試
社交媒體分享是一項(xiàng)非常具體、獨(dú)立的工作。隨著發(fā)帖數(shù)的增多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)適合自己的內(nèi)容、時(shí)間和頻率。如何獲取這些信息?主流社交媒體頁面內(nèi)提供了數(shù)據(jù)分析模塊，如果有第三方的數(shù)據(jù)信息當(dāng)然更好。這些工具有詳細(xì)的數(shù)據(jù)供你參考，包括每個(gè)帖子能帶來多少瀏覽點(diǎn)擊量、分享量、點(diǎn)贊和評(píng)論等。
獲取數(shù)據(jù)之后應(yīng)該怎樣運(yùn)用？
設(shè)定標(biāo)桿。運(yùn)營兩個(gè)星期或一個(gè)月之后，你可以回顧數(shù)據(jù)，看點(diǎn)擊量、分享量、點(diǎn)贊、評(píng)論的平均數(shù)，這將是你繼續(xù)運(yùn)作社交媒體的一個(gè)標(biāo)桿。當(dāng)然，隨著持續(xù)運(yùn)作，數(shù)字要及時(shí)更新。
嘗試新工具。在Buffer，我們開放各種數(shù)據(jù)測(cè)試。比如經(jīng)過優(yōu)化的圖片會(huì)不會(huì)比沒有優(yōu)化的圖片獲得更多的點(diǎn)擊?大小寫是否重要？
檢查結(jié)果。把測(cè)試后得到的數(shù)據(jù)和標(biāo)桿數(shù)據(jù)對(duì)比，如果測(cè)試結(jié)果積極，就可以把這些變化加入日常策略。同理，你可以逐一進(jìn)行多項(xiàng)測(cè)試
六、自動(dòng)化、參與互動(dòng)和聆聽
社交媒體，又稱社會(huì)化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺(tái)，進(jìn)行溝通、分享、自由討論和評(píng)價(jià)等一切社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)，并在互動(dòng)過程中，滿足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等。
（二）新型社交媒體的特性
作為一種新型的社交工具，對(duì)于傳統(tǒng)的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個(gè)人都可以借助移動(dòng)設(shè)備與外界進(jìn)行交流互動(dòng)，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實(shí)用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進(jìn)行網(wǎng)購、訂外賣、訂票、實(shí)時(shí)聯(lián)系等，這些功能讓學(xué)生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時(shí)性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時(shí)隨地信息，及時(shí)更新自己的心情和周圍發(fā)生的事情。
二、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的影響
（一）新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的積極影響
1.豐富了日常學(xué)習(xí)生活。新型社交媒體的便捷性使當(dāng)代大學(xué)生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學(xué)生的通訊溝通手段更加多元化。通過對(duì)生活學(xué)習(xí)的記錄和對(duì)朋友圈內(nèi)其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號(hào)的關(guān)注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學(xué)生對(duì)周圍新鮮事物的好奇心。
2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)間、空間的局限性，使得大學(xué)生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生們可以便利的接觸校外世界，隨時(shí)隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流，為大學(xué)生提供了更多的交友機(jī)會(huì)。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優(yōu)秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識(shí)，進(jìn)而滿足大學(xué)生認(rèn)知和情感的需要、個(gè)人和社會(huì)整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學(xué)生提供較強(qiáng)的歸屬感。
3.自主學(xué)習(xí)，獲取豐富網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源。TED、可汗學(xué)院、網(wǎng)易公開課等一批網(wǎng)絡(luò)資源正是依托社交媒體為全世界愛學(xué)習(xí)的網(wǎng)友提供的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流學(xué)習(xí)平臺(tái)。這些公開課涵蓋了人文、藝術(shù)、社會(huì)、科學(xué)、金融等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)課程。通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)的途徑極大豐富和拓展了大學(xué)生的知識(shí)和眼界，也提升了大學(xué)生的科學(xué)文化素養(yǎng)。
（二）新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的消極影響
1.過度依賴社交媒體，人際關(guān)系緊張。當(dāng)前大學(xué)生中多為獨(dú)生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內(nèi)學(xué)生的注意力大部分轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上，使得課堂效率低下，嚴(yán)重?fù)p害了大學(xué)課堂知識(shí)傳承的理念，在課外學(xué)生之間的交流缺少面對(duì)面的形式，學(xué)生更愿意宅在宿舍當(dāng)“宅男”“宅女”，大大減少了大學(xué)生課外活動(dòng)的時(shí)間，阻礙了大學(xué)生們興趣與能力的培養(yǎng)。長此以往，容易導(dǎo)致大學(xué)生更不愿意走進(jìn)集體，學(xué)生的社交方式發(fā)生了改變，集體觀念意識(shí)淡薄，對(duì)周圍的人際關(guān)系也開始變得冷漠。
2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網(wǎng)絡(luò)支付的興起，越來越多的大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上填寫真實(shí)的的個(gè)人信息，但隨著社交媒體的極速發(fā)展，個(gè)人隱私保護(hù)措施卻為得到進(jìn)一步完善，大學(xué)生個(gè)人信息泄露，這就給不法分子提供了機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)詐騙，虛假信息，對(duì)大學(xué)生帶來人身、財(cái)產(chǎn)的安全隱患。
3.網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響。新型社交媒體為大學(xué)生提供的平臺(tái)具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個(gè)人都可以按照自己的意愿信息成為現(xiàn)實(shí)，但這些信息當(dāng)中也有許多不良信息摻雜其中。當(dāng)前大學(xué)生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對(duì)事物的判斷也會(huì)有失偏頗。針對(duì)一些熱點(diǎn)事件，面對(duì)不良信息時(shí)容易受到影響，形成錯(cuò)誤的世界觀、人生觀和價(jià)值觀甚至產(chǎn)生一些過激的行為。
三、科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生合理使用新型社交媒體策略
（一）完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交條例
在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生社會(huì)閱歷不足等群體特點(diǎn)加強(qiáng)以大學(xué)生為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺(tái)實(shí)名制創(chuàng)建。這樣不僅有助于培養(yǎng)大學(xué)生的誠信意識(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)交往的安全性，同時(shí)也有效規(guī)范網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，避免大學(xué)生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責(zé)任意識(shí)。
（二）豐富校園文化活動(dòng)，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)
多彩的校園文化，豐富的文體活動(dòng)，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生們的興趣愛好，讓他們積極參加實(shí)踐活動(dòng)，也可以有效地減少他們使用手機(jī)的時(shí)間。積極主動(dòng)地建立良性人際關(guān)系朋友圈，在現(xiàn)實(shí)中滿足大學(xué)生對(duì)于人際交往的需求，使情感的寄托從手機(jī)轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中結(jié)交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。
（三）創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)學(xué)生，這對(duì)學(xué)校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業(yè)技術(shù)人員和心理輔導(dǎo)老師為一體并具有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識(shí)的隊(duì)伍，以便更好地建設(shè)大學(xué)生新型社交媒體。了解大學(xué)生社交媒體的使用情況和偏好，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)大學(xué)生社交媒體上常見的問題進(jìn)行引導(dǎo)和必要的干預(yù)，有效引導(dǎo)大學(xué)生在新型社交媒體上的行為習(xí)慣。
參考文獻(xiàn)：
1 緒論
由于科技的快速發(fā)展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個(gè)電子團(tuán)體并建立關(guān)系、分享觀點(diǎn)和交換信息。這種網(wǎng)絡(luò)交流為企業(yè)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。人們?cè)趫F(tuán)體間討論作為消費(fèi)者的各種心得，建立其他消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業(yè)的角色已由過去的主動(dòng)轉(zhuǎn)為被動(dòng)。消費(fèi)者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)者，而不再僅僅依賴企業(yè)的信息。
2 文獻(xiàn)綜述
2.1 社交媒體
社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這些應(yīng)用內(nèi)容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業(yè)帶來的營銷：社交媒體給企業(yè)帶來的客戶展示、力量和價(jià)值方面的機(jī)會(huì)和威脅。社交媒體和客戶關(guān)系的關(guān)系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據(jù)社交媒體營銷對(duì)豪華時(shí)尚品牌越來越有興趣的現(xiàn)象，通過結(jié)構(gòu)方程模型調(diào)查研究出感知活動(dòng)、價(jià)值公平、關(guān)系公平和購買公平的關(guān)系。結(jié)果顯示五個(gè)豪華時(shí)尚品牌的購買動(dòng)機(jī)為娛樂、交互、時(shí)髦、定制和口碑。品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)有明顯的負(fù)相關(guān)，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)不相關(guān)。從購買意愿方面考慮，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)強(qiáng)正相關(guān)。這個(gè)研究為品牌在社交媒體營銷提供了更詳盡的購買動(dòng)機(jī)需求建議和資產(chǎn)分配偏好建議。
李寶玲（2012）提出社交媒體營銷理念及發(fā)展和常用的社交媒體營銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營銷模型的基礎(chǔ)上，提出分析營銷渠道的特點(diǎn)和方法。王潔（2010）提出用戶評(píng)論對(duì)電子商務(wù)有巨大的影響力，使得商家都必須嚴(yán)格把關(guān)自己的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學(xué)者結(jié)合不同企業(yè)探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分學(xué)者提出企業(yè)應(yīng)利用社交媒體做電子商務(wù)（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。
社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網(wǎng)站：Linkedin，F(xiàn)acebook，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易；播客：播客網(wǎng)、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從而把個(gè)人知識(shí)轉(zhuǎn)化為群體知識(shí)，由于所選用工具的不同，人們也可以根據(jù)對(duì)方提供的信息在不同程度上互動(dòng)或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時(shí)間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會(huì)群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區(qū)、事情的好處、缺點(diǎn)，甚至是丑陋的一面。
社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們?nèi)绾卫蒙缃幻襟w其實(shí)是當(dāng)代市場(chǎng)營銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。
在此基礎(chǔ)上，本文設(shè)定調(diào)查問題：
R1：人們用什么社交媒體。
R2：人們用社交媒體做什么。
2.2 從舊媒體到社交媒體
創(chuàng)建、分享和改變內(nèi)容是人們?cè)跍贤ㄖ薪?jīng)常做的事情，可是通過電子的方式獲取和分享內(nèi)容是現(xiàn)代新出現(xiàn)的。社交媒體幫助人們創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，人們可以通過這種新方式增加他們的溝通渠道，擴(kuò)大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統(tǒng)的由上至下的溝通方向。過去，公眾的意見只能通過報(bào)紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經(jīng)經(jīng)過了“處理”，變成了利益相關(guān)者希望傳播的信息，而非大家的真實(shí)意愿。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的當(dāng)下，社交媒體允許多向的溝通。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們逐漸反感了企業(yè)自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達(dá)想法，傾向這種自下而上的表達(dá)方式，在增加了消費(fèi)者之間溝通的同時(shí)減少了和企業(yè)間的交流。網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以成就甚至毀滅一個(gè)公司。2008年美國聯(lián)合航空由于用錯(cuò)誤的方式處理行李導(dǎo)致加拿大音樂家大衛(wèi)?卡羅爾的吉他損壞。大衛(wèi)將他的遭遇錄像并放到Y(jié)outube網(wǎng)站上。短片在幾周內(nèi)像病毒傳播一樣散播開來，達(dá)到三百五十萬以上的播放次數(shù)。此舉給美國聯(lián)合航空公司帶來聲譽(yù)上和經(jīng)濟(jì)上的雙重災(zāi)難。這類讓企業(yè)對(duì)自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息傳播的重視度。
中國的社交媒體初次出現(xiàn)在2007年，飯否網(wǎng)是國內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。目前國內(nèi)的IMS及社交媒體平臺(tái)有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網(wǎng)。QQ月活躍人數(shù)超8億，同時(shí)在線用戶在2014年4月首次超2億，手機(jī)用戶超半數(shù)。人人網(wǎng)截至2014年5月注冊(cè)用戶分別達(dá)3億，月活躍用戶PC1.1億，移動(dòng)0.26億。國內(nèi)社交媒體的總用戶已經(jīng)超越了美國等其他發(fā)達(dá)國家。社交媒體內(nèi)每天傳播的信息量巨大，很多消費(fèi)者通過社交媒體知道、了解產(chǎn)品并在網(wǎng)絡(luò)上獲取對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。
2.3 口碑傳播
口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播，大多是通過口口相傳的方式。傳統(tǒng)的口碑傳播是自發(fā)的，且在單獨(dú)傳播過程中，發(fā)聲結(jié)束代表著傳播結(jié)束。口碑傳播和傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑プ畲蟮牟煌褪瞧髽I(yè)失去了對(duì)大多數(shù)傳播內(nèi)容的控制。
本文設(shè)定調(diào)查問題：
R3：實(shí)物體驗(yàn)和傳統(tǒng)口碑傳播在何種程度上影響消費(fèi)者感知。
2.4 電子口碑傳播
電子口碑被定義為通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的可被個(gè)人或組織獲取的任何潛在消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)者和曾經(jīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。一般被認(rèn)為是個(gè)人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎(chǔ)上，打破了時(shí)間和地域甚至語言的限制。有共同興趣的消費(fèi)者可以自發(fā)形成一個(gè)電子組織，在組織內(nèi)部傳播經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。傳播通過互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體發(fā)生，傳播的內(nèi)容就會(huì)被記錄下來以備查閱。所以網(wǎng)民可以翻閱到不同時(shí)間、地點(diǎn)、不同統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人對(duì)同一產(chǎn)品的不同態(tài)度。
R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費(fèi)者感知。
2.5 消費(fèi)者行為和購買決策
在消費(fèi)者行為理論中，購買決策被認(rèn)為包括以下幾個(gè)方面：
在信息搜集和評(píng)價(jià)選擇過程中，電子口碑傳播影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知從而影響購買決策。消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者在信息搜集的過程中，將網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)信息者和自身的情況進(jìn)行對(duì)比或比較，推測(cè)出自己可能出現(xiàn)的產(chǎn)品使用感受，從而影響購買決策。本文也試圖調(diào)查消費(fèi)者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。
R5：實(shí)物體驗(yàn)、傳統(tǒng)口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費(fèi)者購買決策。
本文利用問卷調(diào)查和訪談的方法收集數(shù)據(jù)。在2015年4-5月間選取隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放并回收問卷。問卷內(nèi)包括被調(diào)查者性別、網(wǎng)購年限和年平均購物金額等個(gè)人信息和文章中列出的需要調(diào)查的問題。調(diào)查問卷發(fā)放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調(diào)查結(jié)果分析如下。
A1、A2：被調(diào)查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網(wǎng)、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測(cè)line、ins使用率低與國內(nèi)被禁
相關(guān)。被調(diào)查者使用這些網(wǎng)絡(luò)媒體的主要目的是交流和獲取信
息。
從數(shù)據(jù)方面來看。用均值計(jì)算法，實(shí)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響為3.65，朋友的面對(duì)面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上的信息影響同為3.24，已知對(duì)方身份的非朋友的信息影響2.77，陌生人的信息影響2.25，商家的信息影響2.46。從數(shù)據(jù)上來說，實(shí)物體驗(yàn)最能影響消費(fèi)者購買意愿。朋友面對(duì)面的交流與朋友在社交媒體上的信息影響為其次，這說明消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)非常依賴朋友社交媒體的信息，甚至等同于朋友當(dāng)面的交談。已知對(duì)方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影響程度依次遞減。說明商家給出的信息在消費(fèi)者心目中的可信程度已經(jīng)很低。
A3、A4：來自不同渠道的推薦或正面信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響為2.62，照片或客觀的評(píng)價(jià)影響為3.08，抱怨或負(fù)面評(píng)價(jià)的影響為2.54。說明照片或者客觀評(píng)價(jià)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負(fù)面評(píng)價(jià)最不能產(chǎn)生影響。這一趨勢(shì)說明消費(fèi)者對(duì)來自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態(tài)度，這也許是網(wǎng)絡(luò)水軍造成的影響。消費(fèi)者最信賴的是相對(duì)真實(shí)的照片和雙面信息。
評(píng)價(jià)的數(shù)量也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，調(diào)查結(jié)果顯示對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響從大到小排序?qū)?yīng)的評(píng)價(jià)數(shù)量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說明一定數(shù)量的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，一般為1000份以下。超過1000份評(píng)價(jià)，數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者的影響越小。過多的評(píng)價(jià)反而給消費(fèi)者帶來不可信賴的心理影響。評(píng)價(jià)中好評(píng)和差評(píng)的比例不同，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也不同。好評(píng)的比例在90%以下對(duì)消費(fèi)者來說產(chǎn)生的影響最大，其次是91%-94%，好評(píng)率100%產(chǎn)生的影響最低。差評(píng)的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產(chǎn)生的影響最大，但總體來說差評(píng)產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)差2.1遠(yuǎn)小于好評(píng)產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)差12.2。1%-5%的差評(píng)率的信息會(huì)較大的影響消費(fèi)者的心理，使其產(chǎn)生猶豫，10%以上的差評(píng)率會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接放棄購買。
從顯著性來看性別的不同對(duì)來自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區(qū)別。僅在3%-5%的差評(píng)一欄有差異，顯著性為0.040。購買年限的不同在陌生人的正面評(píng)價(jià)和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費(fèi)的不同對(duì)很多不同渠道、不同種類的信息都產(chǎn)生較大差異。比如：商家的正面評(píng)價(jià)、5000-9999份評(píng)價(jià)、10000及以上份評(píng)價(jià)、好評(píng)率在90%以上和差評(píng)率在10%以下。說明平均年消費(fèi)的數(shù)量不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)外來信息的參考有更多不同的見解。
A5：從調(diào)查結(jié)果來看，實(shí)物體驗(yàn)對(duì)自己購買決策影響值是2.40，體驗(yàn)后消費(fèi)者大多選擇需要少量額外信息輔助購買決策。這種少量信息也許來自商家，也許來自朋友或社交媒體。傳統(tǒng)口碑傳播中，無論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購買占消費(fèi)者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購買。但可看出傳統(tǒng)口碑傳播的影響力小于親身體驗(yàn)。
來自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對(duì)集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評(píng)價(jià)，均值為3.4，眾數(shù)為4，說明大部分人對(duì)陌生人的好評(píng)選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態(tài)度，只不過他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來自朋友在社交媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)的均值最低，為2.5，眾數(shù)為3。說明他們對(duì)朋友的負(fù)面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來支持自己的決定。
以上說明，現(xiàn)在的消費(fèi)者仍然最信賴自己的體驗(yàn)。其次是傳統(tǒng)口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費(fèi)者對(duì)來自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的采納度高于正面信息。但無論何種信息，消費(fèi)者保持了較高的冷靜，他們?nèi)匀恍枰凶约旱呐袛?，不?huì)絕對(duì)的受外部信息的影響。
由此可見，由商家發(fā)出的純正面的信息已經(jīng)不足以支持消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者會(huì)從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護(hù)好自己的體驗(yàn)營銷部分，并時(shí)刻注意維持網(wǎng)絡(luò)中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚(yáng)或批評(píng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃敏學(xué).口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究初探[J].管理學(xué)報(bào)，2010（01）.
[2]武鵬飛.在線評(píng)論對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中電子口碑采納的影響研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（02）.
上圖是現(xiàn)在中國社會(huì)化媒體的全景，可以看出目前國內(nèi)的社會(huì)化媒體種類繁多。首先，在各類型社會(huì)化媒體中，微博成為行業(yè)亮點(diǎn)，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%，接近50000家企業(yè)入駐，微博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
微博不單成為用戶獲取資訊，溝通交流的工具，也吸引企業(yè)不斷嘗試?yán)梦⒉┢脚_(tái)進(jìn)行營銷和其他商業(yè)應(yīng)用。以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺(tái)，目前擁有1.6億注冊(cè)用戶，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)月度活躍用戶數(shù)已近一億。社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2011年12月，中國典型的購物社交網(wǎng)站中，蘑菇街、美麗說位居第一梯隊(duì)，月度訪問人數(shù)達(dá)到介于2000-2500萬級(jí)別；Hers愛物網(wǎng)、LC風(fēng)格網(wǎng)、堆糖網(wǎng)月度訪問人數(shù)處于100-240萬級(jí)別。
微博：互動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯
微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。很多網(wǎng)民感覺在微博上他們和品牌的對(duì)話更像是與一個(gè)活生生的人對(duì)話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到并且得到反饋。因此，在微博平臺(tái)，品牌要進(jìn)行有效的微博營銷，往往需經(jīng)歷傾聽用戶互動(dòng)參與、營銷整合、測(cè)量評(píng)估的過程，并根據(jù)測(cè)量結(jié)果對(duì)營銷方案進(jìn)行調(diào)整改善，進(jìn)行新一輪的營銷優(yōu)化。在微博運(yùn)營過程中，我們看到了各行各業(yè)中的各類企業(yè)組織，乃至政府機(jī)關(guān)的身影。他們擁有龐大的用戶群體，具體呈現(xiàn)為年輕化、受教育程度較高、地域分布廣的特征。正是這種龐大的群眾基礎(chǔ)，讓微博在品牌營銷中具有其他平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
(此圖來源：CIC&新浪合作《微博引領(lǐng)的中國社會(huì)化商業(yè)發(fā)展與變革》)
SNS：關(guān)系營銷
以人人網(wǎng)為代表的SNS，目前進(jìn)駐的企業(yè)品牌涵蓋了服裝服飾、食品飲料、日用化妝、汽車、IT家電、航空旅游、金融、零售&電商。他們的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)的是學(xué)生和一部分白領(lǐng)，更能將信息熱點(diǎn)與好友互動(dòng)，在培養(yǎng)用戶現(xiàn)實(shí)生活中的思維方式、統(tǒng)籌能力方面更加吸引人，可以看到SNS在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化營銷方面的潛質(zhì)。尤其相比微博的弱關(guān)系，人人網(wǎng)是一種基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系，在口碑效應(yīng)方面更具影響力。企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營銷的過程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果，人人網(wǎng)應(yīng)用就實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時(shí)企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以及吸引，線上互動(dòng)傳播的方式結(jié)合。SNS的先天交際功能更能發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。
社交電商：多渠道串聯(lián)，打通電商銷售平臺(tái)
曾擔(dān)任雅虎大客戶部銷售總監(jiān)，成功為多個(gè)跨國公司提供ROI驅(qū)動(dòng)的在線營銷解決方案。2009年他與現(xiàn)任CEO薛永康先生一起在香港創(chuàng)立iClick愛點(diǎn)擊，并于2010年全力投入發(fā)展中國業(yè)務(wù)。
2012年廣告主對(duì)市場(chǎng)更為謹(jǐn)慎，我們預(yù)見廣告主將會(huì)更加倚重技術(shù)去提升營銷ROI，越來越多的同業(yè)將會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)。
隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們的生活已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。過去要出門購物，現(xiàn)在網(wǎng)購就能購買心儀商品，并且商品種類讓消費(fèi)者眼花繚亂。80后、90后等網(wǎng)絡(luò)主流人群逐漸踏入社會(huì)，消費(fèi)能力提高，網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)高速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)獲知，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已突破5億，全年新增網(wǎng)民5,580萬。
在此背景下，傳統(tǒng)企業(yè)不可能對(duì)之視而不見，2012年將會(huì)是傳統(tǒng)企業(yè)電商化的爆發(fā)期。接下來的問題將是互聯(lián)網(wǎng)營銷商如何在這片兵家必逐之地吸引最多的客戶流量，并同時(shí)維持一個(gè)合理的ROI。iClick（以下簡(jiǎn)稱愛點(diǎn)擊）則是兵家之一。
2012年是愛點(diǎn)擊進(jìn)入大陸的第三個(gè)年頭，憑借著自主研發(fā)的跨媒介廣告優(yōu)化技術(shù)XMO(Cross-marketplaceOptimization Platform)在行業(yè)立足，服務(wù)于眾多電商品牌，像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客與麥考林。目前，愛點(diǎn)擊的團(tuán)隊(duì)正在不斷深挖精耕XMO技術(shù)的數(shù)據(jù)收集與追蹤、效果預(yù)測(cè)、投放組合優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析報(bào)告四大功能。
綜合2011年超過200個(gè)企業(yè)帳戶的表現(xiàn)，XMO的自動(dòng)優(yōu)化系統(tǒng)平均能夠在一個(gè)星期以內(nèi)提升轉(zhuǎn)化量30%。以一個(gè)龍頭電商為例，其在關(guān)鍵字搜尋的轉(zhuǎn)化量在使用XMO自動(dòng)優(yōu)化系統(tǒng)后，提升了27%，營業(yè)額提升了13%。XMO技術(shù)的下一步發(fā)展計(jì)劃將延伸至SNS社交媒體。
社交媒體最令廣告主頭痛之處在于難以評(píng)估其實(shí)際價(jià)值，XMO的傳播率分析(Amplification Analysis)功能能夠評(píng)估每一個(gè)社交信息所能接觸到的線上用戶，更能為多渠道投放的廣告主解構(gòu)搜索廣告、展示廣告及社交媒體之間的協(xié)同效應(yīng)，找出社交媒體在整個(gè)營銷計(jì)劃中發(fā)揮的功能。長遠(yuǎn)來說，XMO將能夠把社交類信息加入客戶關(guān)系管理(CRM)的概念，并把該媒體所取得的數(shù)據(jù)用以擴(kuò)大客戶廣告的覆蓋層面。
愛點(diǎn)擊進(jìn)入大陸后，將團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品進(jìn)行本土化調(diào)整。產(chǎn)品方面，2011年11月愛點(diǎn)擊完成技術(shù)本土化，XMO能夠通過人工智能技術(shù)，為廣告主提供媒體購買、自動(dòng)優(yōu)化、預(yù)算調(diào)整及數(shù)據(jù)分析等一站式服務(wù)，能夠簡(jiǎn)化廣告主繁復(fù)的工作流程，優(yōu)化廣告投放效果，幫助廣告主突破預(yù)算瓶頸，大幅擴(kuò)展業(yè)務(wù)；團(tuán)隊(duì)方面，我們聘請(qǐng)了一些傳統(tǒng)廣告公司和網(wǎng)絡(luò)營銷公司的精英加入，并將我們的行銷理念灌輸于團(tuán)隊(duì)。
在新的一年里，愛點(diǎn)擊的主要方向就是把XMO技術(shù)做精做專，做到跨平臺(tái)優(yōu)化，堅(jiān)持“數(shù)據(jù)深耕是數(shù)字時(shí)代的惟一出路”的理念。
Q：2012年，您所處的領(lǐng)域?qū)?huì)呈現(xiàn)哪些營銷新趨勢(shì)？未來營銷工作重點(diǎn)是？
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線信息的新來源，社會(huì)化媒體反映了“消費(fèi)者為了相互增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、個(gè)性和其他問題的了解，而創(chuàng)造、發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)及運(yùn)用這些信息”的溝通及傳播過程。①由于國內(nèi)部分外網(wǎng)或者國外社交軟件的限制使用，中國本土的社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，社會(huì)化媒體不再局限于簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務(wù)金融等應(yīng)用融合，借助其他應(yīng)用的用戶，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈。
一、移動(dòng)端的熱潮
根據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了92.5%，較2015年底增長了2.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電腦等其他常見設(shè)備。網(wǎng)民向移動(dòng)端聚攏的趨勢(shì)加快了部分主流社交媒體的發(fā)展，如微博、微信、QQ。具備社會(huì)交往功能的社交軟件成為個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與外界交流的重要橋梁。社會(huì)化媒體的社交性表現(xiàn)在賦予用戶創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播的權(quán)利上。
二、微信公眾號(hào)：微信與媒體的功能結(jié)合
微信公眾號(hào)共有三種類型，即服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)主要偏向于服務(wù)交互，現(xiàn)在多將服務(wù)號(hào)與電子商務(wù)結(jié)合，每個(gè)月可群發(fā)4條消息；訂閱號(hào)主要偏向于向用戶傳達(dá)資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以關(guān)注。根據(jù)2016年騰訊用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號(hào)超過1000萬，公眾號(hào)日提交超過70萬的群發(fā)消息，獲取資訊是用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一需求，其次是了解企業(yè)動(dòng)態(tài)和商家優(yōu)惠。
（一）公眾號(hào)是一種社交型內(nèi)容平臺(tái)
公眾號(hào)的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號(hào)為一種雙向傳輸?shù)男畔⑶溃休d了新媒體傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)（環(huán)形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉(zhuǎn)播者擺布，而是可以通過媒體以及與其他用戶的互動(dòng)發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號(hào)是一種內(nèi)容融合型媒體
內(nèi)容融合就是將不同媒介形態(tài)的生產(chǎn)，依托數(shù)字技術(shù)形成跨平臺(tái)、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型的內(nèi)容融合型產(chǎn)品。②在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)作用下，新媒體發(fā)展日盛，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機(jī)，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體共同的出路。如今，大部分傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設(shè)微信公眾號(hào)。公眾號(hào)所體現(xiàn)的包容性為傳統(tǒng)媒體開拓新媒體市場(chǎng)提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動(dòng)端，微信公眾號(hào)最重要的表現(xiàn)形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號(hào)表現(xiàn)形式的豐富性。公眾號(hào)的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習(xí)慣，區(qū)別于紙質(zhì)文章，在移動(dòng)端閱讀的時(shí)候用戶是不愿意花費(fèi)太多時(shí)間去仔細(xì)鉆研文字的。點(diǎn)開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續(xù)往下閱讀則是由內(nèi)容的價(jià)值與質(zhì)量決定的。
三、社會(huì)化媒體傳播模式分析
社會(huì)化媒體傳播具有個(gè)性化、交互性、即時(shí)性、碎片化的特征。首先，內(nèi)容個(gè)性化。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱公眾號(hào)或者關(guān)注不同的信息，自由選擇接收地點(diǎn)、時(shí)間以及媒介表現(xiàn)形式。其次，交流互動(dòng)性強(qiáng)。用戶與傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行及時(shí)交流，用戶意見在第一時(shí)間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時(shí)性強(qiáng)。去掉復(fù)雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網(wǎng)絡(luò)的幫助下實(shí)現(xiàn)了咨詢傳播“零時(shí)差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節(jié)奏傳播模式是導(dǎo)致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對(duì)新興媒體的重新詮釋，也是社會(huì)化媒體最形象的表述。社會(huì)化媒體將人際交往發(fā)生的場(chǎng)所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬。在研究社會(huì)化媒體傳播的時(shí)候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會(huì)化媒體”本身。
下面以微信公眾號(hào)為例對(duì)社交化媒體進(jìn)行深入分析。
（一）網(wǎng)狀傳播
從圖1.0可見，公眾號(hào)流量的持續(xù)提升最重要的一步是用戶轉(zhuǎn)載而形成網(wǎng)狀式傳播。在此結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)用戶作為一個(gè)中心原點(diǎn)進(jìn)行線性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過去的被動(dòng)接收，變?yōu)橹鲃?dòng)參與。
據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)化報(bào)告，促成用戶分享的三大要素為價(jià)值、趣味、感動(dòng)。對(duì)于熱點(diǎn)的追蹤，由于微信公眾號(hào)內(nèi)容推送條數(shù)的限制，導(dǎo)致了公眾號(hào)時(shí)效性不如微博。所以要構(gòu)成網(wǎng)狀式傳播需要一定條件，只有當(dāng)公眾號(hào)內(nèi)容能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的行為，傳播過程才能持續(xù)不斷?；舴蛱m“刺激-反應(yīng)”理論提到，在新態(tài)度的傳播過程中，注意、理解和接受三個(gè)變量的重要性。基本假設(shè)用戶只有在采取一種新的反應(yīng)能帶來更大的利益，用戶才會(huì)改變他們的態(tài)度。在公眾號(hào)信息的傳播過程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對(duì)內(nèi)容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個(gè)成熟的公眾號(hào)傳播過程。
（二）傳播的相對(duì)封閉性
微信自媒體更突出的特點(diǎn)是相對(duì)的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細(xì)分，每個(gè)使用者的內(nèi)容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發(fā)送的消息，是可以選擇向全網(wǎng)公開的。公眾號(hào)是只有當(dāng)用戶選擇關(guān)注該公眾號(hào)之后才會(huì)接收到公眾號(hào)推送的消息，這時(shí)候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導(dǎo)致的問題就是推廣難。所以很多運(yùn)營者的策略是在活動(dòng)中要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以此來鼓勵(lì)用戶形成二次傳播。
（三）強(qiáng)交互性
在傳播過程中沒有中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源，而且任何兩點(diǎn)是能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個(gè)信息傳播過程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號(hào)推送的信息的時(shí)候是受眾，當(dāng)受眾要將內(nèi)容轉(zhuǎn)載并附上幾句感言的時(shí)候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設(shè)定決定了公眾號(hào)強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，具體功能體現(xiàn)在自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)、文章留言。在成功關(guān)注公眾號(hào)之后會(huì)進(jìn)入主菜單頁面，一般的公眾號(hào)會(huì)在下方設(shè)置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發(fā)消息給公眾號(hào)后臺(tái)，傳播者與受眾能進(jìn)行及時(shí)溝通。文章留言類似于文章評(píng)論，但是公眾號(hào)留言是經(jīng)過工作人員篩選后才會(huì)在文章末尾顯示。公眾號(hào)留言區(qū)成為了用戶交流的“社區(qū)”，評(píng)論的開放為用戶提供了一個(gè)暢所欲言的環(huán)境。
注釋：
①M(fèi)ANGOLD W G，F(xiàn)AULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011，22.
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互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分領(lǐng)域資本均有落點(diǎn)，但側(cè)重點(diǎn)較為明顯。據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)披露的投資事件為202起，披露金額的案例投資總額為67.40億美金。從投資分布情況來看，盡管在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上招聘等冷門領(lǐng)域有所落點(diǎn)，但投資事件與投資金額均較少，而資本關(guān)注焦點(diǎn)更多集中在電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)營銷與服務(wù)領(lǐng)域，尤以電子商務(wù)表現(xiàn)最為突出，延續(xù)2010年電商投資熱度。2011年，電子商務(wù)行業(yè)(包括B2B、B2C、C2C、團(tuán)購、支付及電商服務(wù)提供商)已經(jīng)披露的投資事件為93起，相比于2010年的65起投資事件，數(shù)量增幅達(dá)43.08％。其披露投資金額案例為77起，投資總額高達(dá)46.91億美金，遙遙領(lǐng)先于其他細(xì)分領(lǐng)域。此外，值得一提的是社交網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)旅游兩大領(lǐng)域，各自投資事件相比于2010年均有大幅增加。
針對(duì)上述互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域的投資情況，清科研究中心從電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)旅游等四個(gè)較具代表性的領(lǐng)域加以分析與預(yù)測(cè)。
電子商務(wù)
2011年電子商務(wù)投資賺足資本眼球，2012年資本熱情恐難續(xù)。據(jù)清科研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，2011年，電子商務(wù)作為中國互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)時(shí)代的先鋒應(yīng)用引得資本廣泛關(guān)注，投資事件頻發(fā)。從網(wǎng)上零售細(xì)分品類劃分來看，服裝服飾、珠寶及奢侈品、食品領(lǐng)域電商投資案例分列前三名。從電商屬性劃分來看，網(wǎng)上零售、團(tuán)購、電商服務(wù)提供商等均不同程度獲得資本關(guān)注，相比而言，B2B及支付投資事件鮮有發(fā)生。
不過，盡管從全年投資事件案例數(shù)及投資金額來看，均創(chuàng)歷年新高，但是從2011年上、下半年投資分布情況來看，下半年電商投資熱情明顯放緩，披露投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一強(qiáng)，遠(yuǎn)不及2011年上半年投資情況。在中國電商市場(chǎng)發(fā)展被看空之后，加之二級(jí)市場(chǎng)IPO遇冷，資本對(duì)于電商的投資更顯慎重，逐漸從跑馬圈地時(shí)代趨于理性。
清科研究中心預(yù)計(jì)，2012年，中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入盤整期，也可以稱為電商市場(chǎng)自我修復(fù)期。不過，市場(chǎng)盤整期并不能完全掩蓋中國電子商務(wù)未來發(fā)展的光明前景。我們認(rèn)為，以電子商務(wù)外包服務(wù)提供商、“輕”倉儲(chǔ)模式的電商企業(yè)(如票務(wù)類、婚慶類電子商務(wù)企業(yè))、社交化電子商務(wù)企業(yè)(如美麗說模式企業(yè))及移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)等模式的電子商務(wù)企業(yè)將不同程度的獲得資本的青睞。
社交網(wǎng)絡(luò)
2011年社交網(wǎng)絡(luò)投資事件頻發(fā)，2012年資本步伐將放緩。新浪微博的推出，拉開了中國微信息社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大幕。中國社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷BBS時(shí)代、娛樂社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，逐漸進(jìn)入微信息社交網(wǎng)絡(luò)與垂直社交網(wǎng)絡(luò)并行的廣義社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一具有盈利模式可循的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再次將社交網(wǎng)絡(luò)推向投資人視野。據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國已經(jīng)披露的社交網(wǎng)絡(luò)投資事件為29起，超過網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)投資案例數(shù)。
當(dāng)然，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，SoLoMo時(shí)代，社交功能逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)配，已經(jīng)無法準(zhǔn)確區(qū)分社交產(chǎn)品的范圍。這也成為社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沃土。但是，我們預(yù)計(jì)，2012年，由于政策的不確定性及社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式較為模糊，依靠“用戶基數(shù)拉投資”的單一網(wǎng)絡(luò)社交模式的公司獲得投資的可能性不斷減弱，而由于“實(shí)名制”等政策出臺(tái)，無形提升企業(yè)的運(yùn)維成本，造成社交網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)于資本的渴求度提升，這種不對(duì)稱或?qū)硇袠I(yè)的洗牌。
網(wǎng)絡(luò)游戲
2011年網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)投資遇冷，2012年或?qū)⒆兓淮?。?dāng)然，幾年前備受資本關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)則顯得較為冷淡，盡管2011年與2009、2010等年份披露投資的案例數(shù)量變化不大，但相比于頗得資本關(guān)注的電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等細(xì)分領(lǐng)域而言，則顯得孤寂落寞。我們認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的破局需要借助“泛傳媒娛樂”市場(chǎng)，探尋更為有效的發(fā)展路徑。再此期間，資本對(duì)其關(guān)注將不會(huì)有太大變化。
在線旅游
