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時間：2023-07-14 09:44:08
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可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保證成功)
可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報)
可持續(xù)性(我們能生存多久)
創(chuàng)業(yè)計劃書六大關(guān)注重點
項目的獨特優(yōu)勢
市場機(jī)會與切入點分析
問題及其對策
投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測
如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略
風(fēng)險應(yīng)變策略
確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么
市場(Markets):要影響的人們是誰
動機(jī)(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買
信息(Messages):所傳達(dá)的主要想法,信息與態(tài)度是什么
媒介(Media):怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客
測定(Measurements):以什么準(zhǔn)則測定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)
創(chuàng)業(yè)計劃團(tuán)隊的最佳組合
專業(yè)技術(shù)人員
市場調(diào)查人員
營銷策劃人員
財務(wù)分析人員
公關(guān)執(zhí)行人員
創(chuàng)意表述人員
創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作大綱
項目概述
市場分析
定位策略
營銷組合策略
風(fēng)險應(yīng)變策略
財務(wù)計劃與投資收益分析
附件:1,市場調(diào)查分析報告
2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料
項目概述
項目提出的背景
項目概念與獨特優(yōu)勢
項目成功的關(guān)鍵要素
資源,能力與競爭實力
資金保證與贏利預(yù)測
二,市場分析
市場環(huán)境分析
消費者分析
產(chǎn)品競爭力分析
問題及其對策
(一)市場環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競爭環(huán)境分析
SWOT綜合分析技術(shù)
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競爭環(huán)境分析——市場障礙
直接競爭者分析
間接競爭者分析
競爭環(huán)境分析——市場空檔
競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目
競爭環(huán)境分析——市場地位
市場領(lǐng)導(dǎo)者
市場挑戰(zhàn)者
市場追隨者
市場補(bǔ)缺者
SWOT綜合分析技術(shù)
(二)消費者分析
消費者的總體消費態(tài)勢;
現(xiàn)有消費者分析:包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,消費行為和態(tài)度,使用習(xí)慣,主要問題點和主要機(jī)會點;
潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機(jī)會點等.
(三)產(chǎn)品競爭力分析
產(chǎn)品特征分析
包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析
產(chǎn)品品牌形象分析
包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析
產(chǎn)品競爭力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
戰(zhàn)略定位
市場定位
產(chǎn)品定位
傳播定位
(一)戰(zhàn)略定位
(二)市場定位
目標(biāo)市場
購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標(biāo)市場的定位方法
將整個市場細(xì)分化
確定主要和次要的目標(biāo)市場
(二)市場定位
將整個市場細(xì)分化
地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候
人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍
心理變量:社會階層/生活方式/個性
行為變量:購買時機(jī)/追求的利益/使用地位
(二)市場定位
確定主要和次要的目標(biāo)市場
可盈利性
可計量性
可進(jìn)入性
規(guī)模性
可適應(yīng)性(公司的目標(biāo)與資源)
(三)產(chǎn)品定位
整體產(chǎn)品的概念
核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價格
附加產(chǎn)品:安裝,運(yùn)送,服務(wù),保證,心理滿足
(三)產(chǎn)品定位
品牌形象定位
產(chǎn)品功能定位
(三)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位要考慮的三個問題
何種顧客會來買這個產(chǎn)品 ——確定目標(biāo)群體
這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品 ——確定產(chǎn)品的差異性
顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 ——確定競爭者是誰
(三)產(chǎn)品定位
有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略
大小
價位
顧客性別
包裝
顏色
品牌
(四)傳播定位
理性訴求
感性訴求
四,營銷組合(4P組合)策略
產(chǎn)品策略
渠道策略
促銷策略
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略
包裝策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
(二)定價策略
吸脂定價策略
滲透定價策略
滿意定價策略
心理定價策略
(三)渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營銷售
間接銷售:
批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商
零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購物廣場),自動售貨機(jī)
銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,商,委托交易市場
(三)渠道策略/渠道的管理
給予合理的利潤和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎金
合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼
經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助
給予技術(shù)支持
代辦財務(wù)分析和市場分析
共同規(guī)劃營銷目標(biāo),存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計劃
創(chuàng)辦"經(jīng)銷商"刊物
(四)促銷策略
優(yōu)待券
附贈贈品
競賽或抽獎
加量不加價
集點優(yōu)待
降價促銷
(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略
廣告目的
廣告對象
廣告地區(qū)
廣告主題與創(chuàng)意
廣告表現(xiàn)
廣告階段策略
媒介組合
廣告預(yù)算及分配
廣告效果預(yù)測
五,風(fēng)險應(yīng)變策略
外部風(fēng)險應(yīng)變策略
政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化
法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸
科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
內(nèi)部風(fēng)險應(yīng)變策略
資金的問題 市場的問題 管理的問題
公關(guān)的問題 人員的問題
六,財務(wù)計劃與投資收益分析
投資效益分析
項目總投資預(yù)算
資金來源分析
產(chǎn)品成本計算
經(jīng)濟(jì)效益分析
靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)
動態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)
市場推廣費用預(yù)算分配
附件
市場調(diào)查分析報告
關(guān)鍵詞：工業(yè)品 消費品 價格策略
工業(yè)品與消費品的基本介紹
工業(yè)品，是指用來生產(chǎn)消費品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù)，以及在企業(yè)運(yùn)作中所需的商用土地與房屋、機(jī)器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品和商務(wù)服務(wù)五種（張云鶴，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開分析。
消費品，指為最終消費個體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費品的特點可以區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品；選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品；特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品（吳健安，2008）。
引起價格策略差異的原因分析
（一）面對的市場和購買特點不同
總體來說，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場，而消費品銷售面對的是消費者市場。工業(yè)品營銷的主要特性為：組織者客戶、團(tuán)隊采購、專業(yè)購買、供購雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務(wù)，以個性化定制、精細(xì)化營銷取得訂單。而消費品面對的是成千上萬的普通消費者，數(shù)量龐大，消費行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對市場進(jìn)行細(xì)分，尋找到自己的目標(biāo)消費群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費者，進(jìn)行產(chǎn)品定位；從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費者的營銷組合策略，消費品的購買多感性購買（吳健安，2008）。
這些不同的特點決定了消費品定價更貼切最終消費者的購買心理，工業(yè)品定價更傾向理智定價。
（二）產(chǎn)品的特性不同
整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運(yùn)行，隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進(jìn)，最終結(jié)束于日常生活中所購買的消費品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，消費品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費品通常是多次消費或者具有一定周期的再次消費，消費品購買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價格波動比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)性要求高，通常市場買賣過程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費品市場一般建立情感性地價值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)（劉祖軻，2011）。
（三）市場運(yùn)作方法的不同
對工業(yè)品來說，技術(shù)力量驅(qū)動品牌，品牌強(qiáng)化品質(zhì)；而對于消費品來說，品牌的溢價力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產(chǎn)品改進(jìn)方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級為主，消費品則以產(chǎn)品延伸和市場滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長度為1，消費品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費品的渠道長度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費品的短，消費品更多的需要借助較多的中間商；由于消費品面向大眾，因此，消費品廣告通常通過大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過行業(yè)的專有媒體。而這些不同的市場運(yùn)作方式，都影響到各自的價格導(dǎo)向和策略。
價格策略差異
研究定價策略，首先要考慮影響定價的因素。整體來說，工業(yè)品一般不處于完全競爭的環(huán)境，工業(yè)品競爭的激烈程度比消費品相對低；處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價方法。常見的定價方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向；消費品主要是競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后，在考慮影響定價因素和定價導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價策略。一般產(chǎn)品定價策略包括折扣定價策略、心理定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略等。
（一）工業(yè)品的定價策略
有關(guān)學(xué)者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動我國工業(yè)品出廠價格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，
那么工業(yè)品的定價方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價的高低取決于原材料獲取時機(jī)及其價位。原材料的價格隨著供需變化、市場行情、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作出起伏變化，對于工業(yè)品制造商來說，在原材料價格起伏的變動中，既有機(jī)會又有風(fēng)險。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購買時機(jī)，獲取較低價位的原材料。同時，工業(yè)品本身的價格也是隨著原材料和替代品價格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價位獲取原材料，在高價位出售產(chǎn)品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強(qiáng)的預(yù)測市場的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫存。在原材料產(chǎn)品銷售過程中，面向各個地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運(yùn)輸成本不同，所以，眾多廠家在定價時多數(shù)是出廠價加上不同的運(yùn)費形成的，或者根據(jù)客戶的購買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見的原材料定價策略是地區(qū)定價策略和顧客差別定價策略。
而對于設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價格的變動沒有原材料那么頻繁，價格相對穩(wěn)定，但價格中受技術(shù)因素和原材料價格變動影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中，目標(biāo)顧客明確，銷售市場相對穩(wěn)定，因此定價主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，定價的策略主要是折扣策略和顧客差別定價策略。
總體來說，我們常見的工業(yè)品定價策略就是折扣定價策略、地區(qū)差別定價策略和顧客差別定價策略。
（二）消費品的定價策略
消費品面向大眾的日常消費，消費者購買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌，而購買低端產(chǎn)品更多的是價格因素的考慮。高端消費品的定價方法大多以需求導(dǎo)向定價，以消費者的認(rèn)知價值為導(dǎo)向；中端和低端消費品的定價方法大多以成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價，具體如隨行就市定價法或成本加成定價法。消費品的定價策略多是靈活多變的價格策略，考慮消費品的購買特點，常見的消費品定價策略主要有心理定價策略、折扣定價策略。尤其是快速消費品面對大眾消費者時，折扣定價策略多采用數(shù)量折扣定價策略、季節(jié)折扣定價策略、價格折讓策略等；而心理定價策略多采用聲望定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分檔定價策略、時段定價策略等。
價格策略的共同點
在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，由于市場、產(chǎn)品特性不同，市場運(yùn)作的特點不同等等，工業(yè)品和消費品在價格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費品在價格策略差異的同時，都因為是企業(yè)主體，并參與市場競爭的環(huán)境下，價格策略也存在共性。
首先，無論是工業(yè)品還是消費品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行競爭導(dǎo)向定價或者是需求導(dǎo)向定價。其次，在參與市場競爭中，對有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品，無論是工業(yè)品還是消費品，市場上產(chǎn)品的價格大多是撇脂定價；而對于同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)大多采用滲透定價。另外，在參與市場競爭中，無論是生產(chǎn)消費品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么企業(yè)價格制定的主動權(quán)就大一些，對整個行業(yè)的價格都會產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價方面一般是隨行就市定價法了。
工業(yè)品和消費品的價格變動策略
消費品的價格變動多以市場競爭為導(dǎo)向。工業(yè)品的價格變動多以市場競爭和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說的價格變動策略包括降價策略和提價策略。
（一）降價策略
在我國市場競爭過程中，消費品的價格變動策略多體現(xiàn)為價格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過降價來獲取市場份額、清理庫存、擊敗競爭對手，這個時候的降價多以競爭為導(dǎo)向，有時甚至忽視成本的因素。
大多工業(yè)品價格彈性相對消費品要小，價格波動相對大。同時，原材料型的工業(yè)品，價格變動較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價格變動策略與上游原材料和替代品價格變動密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價格變動過程中，把握市場行情的變化，及時關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫存的變化，調(diào)整價格策略，就能獲取利潤目標(biāo)。工業(yè)品即使降價大多也要考慮自己的成本，降價即以競爭為導(dǎo)向，也以成本為導(dǎo)向。
消費品的降價，除了清理庫存外，對企業(yè)應(yīng)當(dāng)說負(fù)面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價會導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價，則對品牌的影響作用小于消費品的影響作用。因為，工業(yè)品的降價一般是行業(yè)性的行為，是應(yīng)市場行情需要被動降價；而消費品的降價多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個對市場有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。
降價對于企業(yè)是有一定的風(fēng)險的。對于消費品降價，除了清理庫存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場份額，從長遠(yuǎn)角度來看，都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤的獲得。對于工業(yè)品來說，一旦降價，有可能引起銷售的返逆行為。對于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來說，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產(chǎn)品，而是在市場行情的變動中投機(jī)獲取利
潤。當(dāng)工業(yè)品價格下降的時候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時候，往往由于價格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購買進(jìn)而觀望的行為，因為中間商也是為了獲取更低價位的進(jìn)貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。
（二）提價策略
在參與市場競爭過程中，消費品企業(yè)較少使用提價策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費品在整個行業(yè)背景下也會有集體的漲價行為。如果消費品企業(yè)單獨使用了提價策略，那么一般是產(chǎn)品的升級，若不然，產(chǎn)品沒變化使用提價策略就等于自己的市場份額拱手送人。當(dāng)對市場有影響作用的競爭對手降價的時候，大部分競爭對手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，一般是跟隨降價。對于異質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的實力和未來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價格不變的策略，甚至可以采取提價的策略，這樣反而可以通過造成的市場效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。
對于原材料型的工業(yè)品來說，原材料和替代品漲價導(dǎo)致產(chǎn)品提價是經(jīng)常的市場行為。而這種提價行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價帶來的市場反應(yīng)是下游采購者積極的購買行為，尤其是中間商的積極購買行為。
同樣，提價對于企業(yè)一定是有風(fēng)險的。如提價的時機(jī)把握，是率先提價還是跟隨提價，提價多少等，都是企業(yè)需要結(jié)合自身競爭地位、自己和對手的庫存能力、下游采購者的庫存估計等認(rèn)真決策。
結(jié)論
工業(yè)品和消費品在定價策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對性地開展二者的市場營銷定價策略，并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費品或者某些具有投資價值的消費品，因而，二者在定價策略上可以相互借鑒。無論是對于工業(yè)品還是消費品，還應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo)，才能更全面地、更有針對性去制定自己的定價策略。
參考文獻(xiàn)：
自國際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)用以來，網(wǎng)上交易得以迅猛發(fā)展，網(wǎng)上交易的產(chǎn)品大多是數(shù)字產(chǎn)品，隨著數(shù)字產(chǎn)品交易市場的成熟，如何制定一個合理的既能使消費者樂意接受，又能給企業(yè)帶來豐厚利潤的價格還需要我們在實踐中不斷的總結(jié)和完善。從產(chǎn)品價值依賴消費者偏好的基本假定出發(fā)，中外經(jīng)濟(jì)學(xué)家們運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理、方法，去觀察和解釋數(shù)字產(chǎn)品的特點、營銷和定價策略。
Internet 技術(shù)的發(fā)展，拉近了買方與賣方之間的距離，同時也增強(qiáng)了電子商務(wù)機(jī)制下定價的柔性。由于電子市場能夠吸引大量來自不同地域的銷售商和消費者，并且操作成本較低，給動態(tài)定價機(jī)制帶來了更廣泛的應(yīng)用空間。
國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（一）關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品的定義及分類的認(rèn)識
數(shù)字產(chǎn)品是可以被數(shù)字化和可以在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上傳送的產(chǎn)品。雖然數(shù)字產(chǎn)品作為一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)被中外經(jīng)濟(jì)學(xué)專家和學(xué)者所接受，但他們對數(shù)字產(chǎn)品的定義與分類卻有不同的認(rèn)識。國內(nèi)多數(shù)學(xué)者都接受“數(shù)字產(chǎn)品是在電子商務(wù)的各種商業(yè)模型中，基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)字編碼”這一觀點，并依據(jù)數(shù)字產(chǎn)品用途的性質(zhì)將數(shù)字產(chǎn)品分為內(nèi)容性產(chǎn)品、交換工具和服務(wù)等三種類型。而以美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾?瓦里安（Hal R.Varian）為代表的部分學(xué)者認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品是或主要是信息產(chǎn)品。包括以數(shù)字格式分布和使用的書、電影、唱片、軟件等等（劉波，情報雜志）。但也有少數(shù)學(xué)者把數(shù)字產(chǎn)品作為信息產(chǎn)品的一類（呂萍等，商業(yè)研究）。
（二） 關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品特征的研究
在對數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行定義和分類后，學(xué)者們對數(shù)字產(chǎn)品的物理特征、經(jīng)濟(jì)學(xué)特征進(jìn)行了深入的分析。王曉玲等都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有特性，數(shù)字產(chǎn)品具有以下物理特征：不可破壞性、可變性和可復(fù)制性。對于數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，學(xué)者們進(jìn)行了不同層次的研究。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特點。王曉玲、袁紅清等都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有時效性。當(dāng)然，對于數(shù)字產(chǎn)品定價和營銷策略帶來很大難度的是數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)過程中固定成本高，變動成本低），在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者還提出數(shù)字產(chǎn)品在消費上具有規(guī)模效應(yīng)，正如金丹鳳所述的那樣這兩種特性使得傳統(tǒng)定價策略的失效，原因在于，一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)決定了數(shù)字產(chǎn)品不可能存在供應(yīng)曲線，無法像競爭性市場那樣按邊際成本曲線來定價。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品消費上的規(guī)模效應(yīng)使邊際效用遞減規(guī)律失效，因此數(shù)字產(chǎn)品也無法根據(jù)需求定價。因此傳統(tǒng)的根據(jù)邊際收益、邊際成本曲線來定價的模式在數(shù)字產(chǎn)品市場中已不再適用。對于該問題，學(xué)者們進(jìn)行了不同程度的分析。
（三） 數(shù)字產(chǎn)品營銷與定價策略的研究
沿著數(shù)字產(chǎn)品本身特性影響營銷策略和定價策略的選擇的思路，雖然學(xué)術(shù)界對于數(shù)字產(chǎn)品需要實行差別定價，學(xué)界達(dá)到了共識，但是學(xué)者們都提出了自己的觀點。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bakos.Yannis和Brynjolfsson.Erik（1999）非常突出的分析了信息產(chǎn)品的捆綁銷售策略，此外，Viswanathan.Siva等人又在此基礎(chǔ)上做了補(bǔ)充，提出了改裝和版本劃分策略。肖光恩（2001）等和Jain.Sanjay（2002）等提倡根據(jù)企業(yè)所銷售的數(shù)字產(chǎn)品市場成熟的程度實施“時間策略”，鑒于此，Sundararajan.Arun（2004）又做了進(jìn)一步研究，提出數(shù)字產(chǎn)品定價策略要與實務(wù)根據(jù)市場成熟程度對市場變化特征做出描述，從而做出“定價管理時間表”。當(dāng)然，多數(shù)學(xué)者都是從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)原理出發(fā)描述三種價格歧視策略，即一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視（部分學(xué)者也分別稱之為個性化定價、群體定價、產(chǎn)品形式定價）。對于數(shù)字產(chǎn)品定價及營銷策略的研究，除了這些定性分析之外，最近也有部分學(xué)者根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的特性，綜合考慮產(chǎn)品成本、競爭和顧客需求等影響產(chǎn)品定價的多方面因素，建立了數(shù)字產(chǎn)品的定價模型。例如，在國內(nèi)黃璐（2002）等人首次提出了數(shù)字產(chǎn)品定價模型――信息產(chǎn)品多重價格定價模型，該模型也只是以數(shù)學(xué)的方法說明差別定價策略在理論上的可行性，還不是真正意義上的、具有一定操作性的量化模型。考慮到產(chǎn)品成本、競爭和顧客需求是影響數(shù)字產(chǎn)品價格的主要因素，吳俊新等（2006）在分別細(xì)化分析這三種因素對數(shù)字產(chǎn)品價格產(chǎn)生影響的幾個方面，并以一定的規(guī)則各自賦以權(quán)重，建立了數(shù)字產(chǎn)品的綜合定價模型。Ravi Arona（2006）等人在充分考慮企業(yè)與消費者兩方面的特點及其對信息產(chǎn)品的認(rèn)識程度，也提供了一個數(shù)字產(chǎn)品定價模型，并通過一個簡單的例子解釋了其中的參數(shù)。Kang Bae Lee等（2006）在假定網(wǎng)上有償或免費商品有一定相關(guān)性的基礎(chǔ)上，充分分析顧客意愿和剩余，建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（信息產(chǎn)品）的定價模型。其他的相關(guān)模型，都是學(xué)者們在分析影響數(shù)字產(chǎn)品定價的主要因素，大多都是在充分了解消費者意愿的前提下建立的動態(tài)定價模型。
研究存在的問題及其瓶頸分析
（一）目前研究的不足
學(xué)界對數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)問題的研究從開始的完全定性分析，到現(xiàn)在開始向定量分析轉(zhuǎn)變。就目前的有關(guān)研究成果來看，其理論發(fā)展應(yīng)該是成熟的，但是從上面的分析我們不難看出對該問題的研究還存在以下問題：一方面，基本上只是理論論述，很少有建立量化模型，即使建立了相關(guān)的定價模型，但也多是缺乏實際應(yīng)用性。目前，在國內(nèi)期刊上發(fā)表的有關(guān)數(shù)字產(chǎn)品定價問題的論文基本上都是一個固定的理論模式（定義―特征分析―營銷策略），都是針對數(shù)字產(chǎn)品本身具有的特征，在理論上說明數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)該具有的營銷策略，不但在觀點上趨同，在應(yīng)用上更顯得空洞。有些學(xué)者雖然建立了相關(guān)的理論動態(tài)模型，但由于模型中引入了實際中難于控制的參量（例如，消費者的偏好），這些參量數(shù)據(jù)難以獲得或者獲得成本過高，沒有現(xiàn)實意義。因此對于該問題的研究處在停滯不前的狀態(tài)，如果要想使研究得到應(yīng)用，就必須建立量化模型，并且在模型中盡量避免引入不可測量的參量，使模型具有可操作性，進(jìn)而使數(shù)字產(chǎn)品的定價能像傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價一樣具有一定的可操作性。另一方面，只有理論研究，缺少應(yīng)用分析。如前所述，國內(nèi)對該問題的研究，存在著一個固定的理論模式，由于都是在理論上做相關(guān)的定性分析，基本上不對應(yīng)用進(jìn)行反饋分析，這樣也使得對該問題的研究缺少創(chuàng)新性。
（二）研究存在瓶頸的原因分析
數(shù)字產(chǎn)品本身的特殊性。目前的研究成果表明，數(shù)字產(chǎn)品不具傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣的成本特征，使數(shù)字產(chǎn)品的定價缺乏經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)，難以建立有效的邊際成本（數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零）、邊際收益曲線模型。影響定價因素的復(fù)雜性。影響產(chǎn)品定價的因素很多，關(guān)系復(fù)雜，有些因素本身帶有很大的主觀性，不易量化；有些因素雖然有可量化的理論基礎(chǔ)，但不能獲得分析數(shù)據(jù)或者獲得成本高。
數(shù)字產(chǎn)品興起時間不長，對其定價問題的研究缺少應(yīng)用環(huán)境，更談不上反饋分析了。數(shù)字產(chǎn)品的傳送和接收離不開網(wǎng)絡(luò)的普及，而網(wǎng)絡(luò)開始興起到現(xiàn)在短短的二十年中，數(shù)字產(chǎn)品才從中慢慢發(fā)展起來的，就目前的數(shù)字產(chǎn)品交易來看，還存在很多缺乏規(guī)范性因素的制約，并且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交易方式和手段缺乏管制，市場還不規(guī)范，所以前期的研究一直缺少應(yīng)用環(huán)境，不能對研究結(jié)果進(jìn)行反饋分析。這里需要指出的是并不是說前期的理論研究不具有重大的理論價值，相反，如果不先對數(shù)字產(chǎn)品的相關(guān)問題進(jìn)行充分認(rèn)識，就很難對其定價問題做出有效的總結(jié)。
解決問題的可能途徑和方法
對數(shù)字產(chǎn)品的特征要進(jìn)一步分析它們給數(shù)字產(chǎn)品定價帶來的有利和不利影響，在數(shù)字產(chǎn)品營銷和定價策略中考慮這些影響（已有一定的研究成果）。本文期望可以在現(xiàn)有的研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的完善和數(shù)字產(chǎn)品交易環(huán)境的優(yōu)化，通過靈活運(yùn)用相關(guān)的原理，對數(shù)字產(chǎn)品特征給數(shù)字產(chǎn)品定價所帶來的影響這一問題，提出自己的分析和見解。
為方便或有效的建立數(shù)字產(chǎn)品定價模型，可依據(jù)影響因素作用的相似性對數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行分類。例如，目前，國內(nèi)學(xué)者在數(shù)字產(chǎn)品定價問題上都支持的差別定價策略，其理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品定價依賴個人偏好，對不同類的數(shù)字產(chǎn)品，消費者群的個人偏好程度肯定有所不同，我們可以對這樣的程度賦予一個系數(shù)來確定定價對這種偏好的依賴程度；再如，數(shù)字產(chǎn)品價值對時間的依賴性很強(qiáng)，因此也可以根據(jù)這種依賴程度而賦予價格一個理論系數(shù)來確立量化模型。這些影響因素的重要程度，我們可以像傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，通過市場調(diào)查而獲得。
目前，網(wǎng)上交易和數(shù)字產(chǎn)品交易日趨頻繁，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步規(guī)范，已經(jīng)擁有數(shù)字產(chǎn)品定價問題研究的應(yīng)用環(huán)境，可以在建立有一定的操作性模型后，在現(xiàn)實的市場中進(jìn)行模擬，對比分析理想結(jié)果和現(xiàn)實結(jié)果的差距，進(jìn)行反饋分析，進(jìn)一步修正和優(yōu)化模型，使其對數(shù)字產(chǎn)品定價問題的研究具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
結(jié)論
本文針對國內(nèi)外主要關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品及其定價問題已有的研究成果進(jìn)行了分析和比較。對數(shù)字產(chǎn)品的特征和基于特征的定價策略進(jìn)行了對比。數(shù)字產(chǎn)品由于其本身具有的特點，使其在的生產(chǎn)過程、傳送、支付和消費等環(huán)節(jié)與實體產(chǎn)品有較大的差異，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，數(shù)字產(chǎn)品本身的高度差異化則存在與實體產(chǎn)品有著更多的差異，以對待實物產(chǎn)品的方式來對待數(shù)字產(chǎn)品或認(rèn)為能簡單地使用現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式來解釋電子商務(wù)是非常不明智的，從而對合理判斷市場價格帶來了困難。
雖然數(shù)字產(chǎn)品的定價策略在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下更趨復(fù)雜和多樣化，但傳統(tǒng)的定價方法在一定范圍內(nèi)仍然有效，同時要根據(jù)企業(yè)自身類型、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品差別化的可辨識性、消費者的差別特征、行業(yè)競爭度等綜合分析，從而對數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行合理定價。
合理的定價是一個市場成熟的標(biāo)志，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)方式在不斷的動態(tài)發(fā)展變化中，如何為數(shù)字產(chǎn)品制定一個合理的既能使消費者樂意接受，又能給企業(yè)帶來豐厚的利潤這個問題還需要我們在實踐中不斷地總結(jié)和完善。
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【關(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品定價策略
關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認(rèn)為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認(rèn)為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認(rèn)為，有價值的信息都是信息產(chǎn)品，其價值與載體、信息形式等無關(guān)。只是在數(shù)字化的今天，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能。
一、信息產(chǎn)品的特點
與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨有的特點。總結(jié)起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計、推廣費用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時效性強(qiáng)，易于過時?！爱a(chǎn)品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費上具有一定的非排他性和非競爭性?？梢宰尯芏嗳送瑫r使用同一信息產(chǎn)品，并且每個人的效用不會因為他人使用同一產(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗產(chǎn)品，消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進(jìn)行評價。正因為信息產(chǎn)品有以上特點,決定了它在定價上和普通產(chǎn)品不同。
二、信息產(chǎn)品的市場特點
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費者的使用價值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價，可采用成本導(dǎo)向定價法或者需求導(dǎo)向定價法。在信息產(chǎn)品市場中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。
信息產(chǎn)品自身特點導(dǎo)致其市場集中度較高，市場結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競爭表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競爭,先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項技術(shù),以后只要更新這項技術(shù),而不會轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點，使得信息產(chǎn)品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場競爭，使得信息產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場結(jié)構(gòu)，而這種市場結(jié)構(gòu)對于信息產(chǎn)品的定價也會產(chǎn)生巨大的影響。
三、國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價策略研究現(xiàn)狀
（一）捆綁定價
捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。
（二）價格歧視
價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。
1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機(jī)會針對消費者個人的具體需求進(jìn)行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。
2.版本劃分定價。廠商在設(shè)計產(chǎn)品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產(chǎn)品的版本設(shè)計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細(xì)分為不同部分。
3.群體定價。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。
（三）定制定價
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量是最為關(guān)心和重視的，其次就是價格，多數(shù)消費者都希望能買到物美價廉的東西。在制定價格營銷策略之前需要對影響價格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價格應(yīng)該也不會很高；其次是營銷目標(biāo)，這就取決于企業(yè)是想長期發(fā)展還是短期盈利，如果是長期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應(yīng)該制定比較科學(xué)合理的價格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價格；最后是市場需求，根據(jù)市場需求的大小來制定價格。
2.價格策略分析
在分析產(chǎn)品的價格定位后，再制定符合企業(yè)實際情況的價格，一般分為新產(chǎn)品定價策略和心理定價策略兩大類。其中新產(chǎn)品定價策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價策略；想迅速地占領(lǐng)市場，獲取市場份額就可以采用滲透定價策略；滿意定價策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費者利益，也滿足自身利益的定價。心理定價策略主要是根據(jù)人們對數(shù)字的心理來定，比如尾數(shù)定價策略，很常見的就是以8或是9結(jié)尾，而不都是整數(shù)結(jié)尾，給人們感覺好像便宜了很多錢；整數(shù)定價策略，一般應(yīng)用于高檔產(chǎn)品，讓消費者覺得一分錢一分貨，物有所值；分級定價策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)感、外觀、材料等方面來確定同類型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價格，讓消費者感覺是貨真價實的。
3.促銷方面的策略和方法分析
促銷能接觸到最可能多的消費者，也是增加潛在消費者的有效方式，通過促銷與消費者誠信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關(guān)系3種，其中最常見的就是廣告和人員推銷，這是因為廣告能通過電視、廣播、路牌以及報紙等隨處可見的媒介進(jìn)行宣傳，不僅讓更多地消費者了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還很直觀地向消費者展示了產(chǎn)品的功效，給消費者帶來一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來進(jìn)行促銷活動。對于人員推銷而言，通過銷售者和消費者之間的溝通，很容易實現(xiàn)銷售，因為銷售者能更加直觀的向消費者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、材料以及如何使用等，并能及時解答消費者的疑惑，因此在很多商場或是超市都有人員在進(jìn)行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進(jìn)銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時中注意產(chǎn)品信息的真實可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關(guān)系進(jìn)行促銷，比如通過贊助公益和社會活動等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時也提升消費者對產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實際情況而言，不能跟風(fēng)更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過店面或是直銷等終端進(jìn)行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進(jìn)行銷售。直接渠道主要應(yīng)用于銷售范圍小，但是技術(shù)和管理等能力都很強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長渠道和短渠道，長渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價格和選擇性比較低，市場份額分散以及實力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價格比較高，經(jīng)不起長時間的流通，對技術(shù)以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實際情況而應(yīng)，盲目選擇只會影響到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的發(fā)展。
一、引言
產(chǎn)品定價一直是企業(yè)的重要決策之一。價格影響消費者的需求。企業(yè)的價格策略也在同行業(yè)的競爭中具有不可取代的作用。只有將創(chuàng)造的價值與定價策略有機(jī)的結(jié)合起來，才能最終獲得利潤，在競爭中處于優(yōu)勢。隨著信息產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的雙向變動，傳統(tǒng)的定價方式已經(jīng)不能適應(yīng)信息產(chǎn)品的競爭需要。只有根據(jù)信息產(chǎn)品的特性，合理地制定出有效的價格策略，才能有助于確定正確的市場戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
二、信息產(chǎn)品的特點
（一）信息產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)
雖然信息產(chǎn)品的開發(fā)成本很高，但是一旦開發(fā)成功，可以以趨于零的復(fù)制成本大量生產(chǎn)，即信息產(chǎn)品的邊際成本趨于零。這種成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)的越多生產(chǎn)的平均成本越低。這樣的成本結(jié)構(gòu)大大降低了成本對定價的影響，對定價起不到?jīng)Q定性作用。所以必須根據(jù)顧客價值來對信息產(chǎn)品進(jìn)行定價。
同時信息產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)大幾乎不受邊際成本和平均成本遞增的限制，規(guī)?？梢詳U(kuò)大至壟斷市場。
信息產(chǎn)品的固定成本和可變成本還有各自的特殊性。信息產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本絕大部分是沉沒成本，如停止生產(chǎn)就無法收回，這與傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品是完全不同的；信息產(chǎn)品的可變成本也有不同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的獨特性，信息產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來便可以無限復(fù)制不受自然能力的限制。
（二）信息產(chǎn)品的可共享性
信息產(chǎn)品是一種典型的共用品，主要通過消費中非競爭性和非排他性的程度來衡量。非競爭性是指某個體的消費活動不影響其他個體的消費效用。信息產(chǎn)品不需要物理載體復(fù)制，不會造成任何磨損，傳遞成本很低。信息產(chǎn)品的共享不會對提供傳遞的人造成任何影響。以一個大學(xué)宿舍為例，如果其中一個人購買并安裝了一款軟件產(chǎn)品，室友之間就可以共享這一款軟件，使全宿舍獲益。非排他性是指不可能或很難限制其他人對共用品的使用。例如，網(wǎng)上有很多免費的信息產(chǎn)品，任何人都可以通過下載進(jìn)行使用而不受其他人的限制。
（三）信息產(chǎn)品的經(jīng)驗性
經(jīng)濟(jì)學(xué)家把必須通過嘗試才能進(jìn)行評價的產(chǎn)品成為經(jīng)驗產(chǎn)品。信息產(chǎn)品只有在通過使用后才能對其效用進(jìn)行評價，所以信息產(chǎn)品屬于經(jīng)驗產(chǎn)品。信息產(chǎn)品也往往是通過免費發(fā)放預(yù)覽版試用版和簡化版來吸引顧客的。
（四）信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性
消費者在選擇信息產(chǎn)品往往會考慮該種產(chǎn)品是否會和大多數(shù)人使用的軟件兼容和互聯(lián)，會不會出現(xiàn)與其他人無法交流的問題。這樣就會使得具有該種優(yōu)勢產(chǎn)品的購買者越來越多，形成需方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得連接到一個較大的網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于連接到一個較小的網(wǎng)絡(luò)，直接導(dǎo)致信息企業(yè)為建立最大的網(wǎng)絡(luò)成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而展開激烈的競爭，最后往往會導(dǎo)致贏家通吃的市場。
（五）信息產(chǎn)品價值的不確定性
信息產(chǎn)品的價值依賴于消費者的個人喜好。不同的消費者的需求是不同的。有的人側(cè)重信息產(chǎn)品的娛樂價值，比如游戲軟件；有些人則看重信息產(chǎn)品的商業(yè)價值，比如一些商用數(shù)據(jù)庫軟件；還有的看重其教育價值，比如一些用于教學(xué)的模擬軟件等等。此外需求者對同一信息產(chǎn)品的價值會持有不同的態(tài)度，所以信息產(chǎn)品的價值量化標(biāo)準(zhǔn)不一，因人而異。
（六）信息產(chǎn)品的時間性
信息本身具有時效性，所以信息產(chǎn)品往往具有新鮮程度。例如股票行情利率變動。只有即時的信息才有價值。此外，信息產(chǎn)品的消費需要花費時間，例如在網(wǎng)上閱讀電子書、瀏覽信息都需要時間投入。所以在評價信息產(chǎn)品價值時就要考慮用戶的時間價值，否則信息就是去了價值。如果信息產(chǎn)品充斥了大量垃圾信息和廣告，這樣會增加讀者檢索所需信息的時間減低信息產(chǎn)品的價值。
三、實行差異化定價的條件
差異定價是指對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品，根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。一般來說只要對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價格或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價格差異同它們的生產(chǎn)成本的差異不成比例時，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價。比如，在比較大的正式的餐廳就餐時，平時只賣2.5元的果汁會賣到幾十塊錢。而用于制作果汁的水果的市場價格僅幾塊錢一斤。在農(nóng)村賣幾塊錢的東西拿到城市里便會翻倍。同樣的產(chǎn)品其價格隨著地方、場所、購買數(shù)量的不同而產(chǎn)生如此之巨大的差異。這便是精明的廠家或者是中間商的“差異定價策略”。因為他們知道：在正式的餐廳消費者不會為了幾塊錢而放下面子，在家人、朋友面前去計較。而且?guī)缀趺總€人都認(rèn)為在高檔的地方的東西價格就應(yīng)該昂貴，這才顯出檔次；水果商知道薄利多銷照樣有盈利，所以他們可以大膽地通過差異定價獲得超額利潤。
生產(chǎn)者為了從消費者那里獲得最大的剩余價值采用的最主要手段就是實行差異化定價策略。實行差異化定價的條件主要有：
市場必須能夠細(xì)分而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度價格彈性不同。之所以要細(xì)分市場，就是為了把市場分開后利用各市場不同的需求價格彈性采用不同的價格以取得更大的利潤。比如，工業(yè)用電者一般不會因電價的變化而相應(yīng)增減用電量（即工業(yè)用電戶對電的價格需求彈性較?。?，而居民用電量的多少則與電價的關(guān)系密切得多（彈性較大）。供電公司可以通過差異定價即提高工業(yè)用電的價格，降低居民用電的價格來增加電的銷售從而增加收入。
在各分市場間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是不可能的或是昂貴的，即市場是“被分割”的兩個市場之間的信息是閉塞的。否則價格差異將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。一般來說勞務(wù)是難以套利的。比如，律師出庭辯護(hù)、醫(yī)生診治病人、會計師審計查賬、咨詢?nèi)藛T的咨詢服務(wù)等因而最適于實行差異定價。產(chǎn)品由于地理位置差異也可形成分割市場如經(jīng)濟(jì)特區(qū)與一般地區(qū)、國內(nèi)市場與國際市場等。
在高價市場上有一定的市場勢力。即不是完全競爭市場每個廠家在價格制定上都有一定的自。因為在完全競爭市場上每個廠商只是價格的被動接受者。
細(xì)分和控制市場的費用不應(yīng)超過由差異定價而得到的額外收入。差異定價的目的是增加收益。如果成本都高于收入那此舉便失去了任何意義。
實行這種定價策略不會引起顧客反感和敵意而且差異價格的特定形式不應(yīng)是非法的。
四、信息產(chǎn)品的差異化定價策略的選擇
在信息產(chǎn)品市場下需求是因人而異的。同一軟件產(chǎn)品往往會有不同版本，這就需要針對不同的消費群體設(shè)計出不同的產(chǎn)品。由于每個市場所針對的用戶的需求不盡相同所以各分市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是不可能的。對于那些使用完整版軟件的用戶來說簡潔版的功能無法滿足其需要。生產(chǎn)者對信息產(chǎn)品的定價享有自并且實行差異化定價有助于增加生產(chǎn)者的收益為不同用戶提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)使顧客滿意。所以信息產(chǎn)品可以將差異化定價策略作為其定價策略。
另外，信息產(chǎn)品的高固定成本、低邊際成本等特征與工業(yè)時代產(chǎn)品的成本、價格特征有很大的不同。由于信息產(chǎn)品邊際成本趨近于零。以邊際成本定價將使信息產(chǎn)品、供應(yīng)商無法從中收回成本，也無法實現(xiàn)利潤最大化。這違背了傳統(tǒng)的競爭市場邏輯。信息產(chǎn)品的特性要求產(chǎn)品定價依據(jù)從邊際成本轉(zhuǎn)向消費看支付意愿但消費者對信息產(chǎn)品的支付意愿往往差異很大。信息產(chǎn)品供應(yīng)商要么以高價服務(wù)于高支付意愿的消費者市場，造成較大的社會福利損失；要么以低價服務(wù)大眾市場放棄較多的消費者剩余。另一種選擇則是通過產(chǎn)品差異結(jié)合差異化定價服務(wù)于整個市場，使供應(yīng)商獲得盡量多的消費者剩余，保證收回成本與實現(xiàn)利潤最大化，通過市場擴(kuò)展與產(chǎn)品多樣化實現(xiàn)市場效率的改善。信息產(chǎn)品特性和信息產(chǎn)品市場的技術(shù)特點決定了差異化定價將是信息產(chǎn)品市場定價的基本策略。
（一）個人化定價
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得廠商可以在任何時間更有可能把握到顧客的喜好。因此廠商可以根據(jù)消費個體的需求進(jìn)行定價推斷出消費者的剩余價值，以實施完全價格歧視。假設(shè)廠商知道每個消費者愿意支付的最高金額能夠防止專賣發(fā)生，就可以向每個消費者索取其所愿意支付的最高價格從而不給消費者剩余。但是這種情況只是一種理想的假設(shè)，要想實施完全價格歧視還是存在困難的。廠商不可能把握每一個消費者對每一個信息產(chǎn)品的具體偏好，但是信息技術(shù)的發(fā)展可以使廠商根據(jù)消費者的不同類型進(jìn)行差異化定價。例如，路透社為全球數(shù)萬網(wǎng)民提供獨一無二的新網(wǎng)組合以滿足不同消費者的需求。
（二）群體定價
群體定價指對不同的顧客群體設(shè)置不同的價格。信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商把愿意購買同一信息產(chǎn)品的許多消費者看成一個購買集體，并對該信息產(chǎn)品進(jìn)行打折，出售給該購買集體。價格折扣可以固定，也可根據(jù)消費看數(shù)量的多少來決定折扣的高低，一般購買得越多折扣越大。廠商通過調(diào)查將消費者分組為：有耐心參加集體競價、對價格敏感者；沒有耐心、時間的機(jī)會成本較高、不愿參加集體競價的價格麻痹者。信息產(chǎn)品較低的邊際成本使廠商在集體競價中即使以低于市場價格成交仍有利可圖。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使消費者之間交流信息和搜尋信息的成本大大降低，使愿意購買同一信息產(chǎn)品的消費者形成購買集體成為可能，否則在一般市場中要將許多具有相同購買意愿的消費看集合起來，其成本之高昂難以想象。
（三）版本定價
不同顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知是不同的。所以企業(yè)可以通過開發(fā)不同版本的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求。版本定價指信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過提供信息產(chǎn)品的不同版本實施不反應(yīng)成本的不同價格，讓消費者自我選擇來實現(xiàn)利潤最大化的差異化定價策略。信息產(chǎn)品的某些價值對某些消費者來說是有價值的，而對其他消費者來說卻毫無價值。這些價值就是劃分版本的關(guān)鍵。而事實上版本之間的主要功能是大致相同的，所以開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品成本相差不大。廠商往往會開發(fā)高端的版本，然后稍加修改便成為低端產(chǎn)品。雖然成本上相差很少，但是價格相差極大，為商家?guī)砭揞~利潤。
五、結(jié)論
信息技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使信息產(chǎn)品在人們生活中的地位越來越重要。信息產(chǎn)品是一種生產(chǎn)成本較高，邊際成本趨于零的，不同于其他傳統(tǒng)產(chǎn)品新興產(chǎn)品。而價格歧視已成為信息產(chǎn)品生產(chǎn)商增加銷量收回固定成本獲得更多利潤的有效手段。差異化定價將是信息產(chǎn)品市場的基本定價策略。我國的信息產(chǎn)品的生產(chǎn)商沒有在最初對信息產(chǎn)品的定價有一個正確的認(rèn)識，以致信息產(chǎn)品的價格居高不下，超出了多數(shù)消費者的負(fù)擔(dān)能力；同時導(dǎo)致了盜版的信息產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重影響了我國信息產(chǎn)品市場的正常發(fā)展。另外，我國的國民收入水平因地區(qū)、職業(yè)等存在較大差異。消費者對信息產(chǎn)品的承受能力也相差巨大。所以信息產(chǎn)品的生產(chǎn)商應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膬r格歧視策略來滿足消費者的需求，降低消費者對盜版產(chǎn)品的依賴性。只有這樣才能從盜版者手中奪回市場，以促進(jìn)信息市場的快速發(fā)展。差異化定價是信息產(chǎn)品定價的基本策略。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該綜合多種定價策略，更有效、更靈活地把握市場變化，制定出合理價格，提高自身在價格方面的競爭優(yōu)勢，獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。
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二、信息產(chǎn)品的市場特點
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費者的使用價值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價，可采用成本導(dǎo)向定價法或者需求導(dǎo)向定價法。在信息產(chǎn)品市場中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。
信息產(chǎn)品自身特點導(dǎo)致其市場集中度較高，市場結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競爭表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競爭,先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項技術(shù),以后只要更新這項技術(shù),而不會轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點，使得信息產(chǎn)品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場競爭，使得信息產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場結(jié)構(gòu)，而這種市場結(jié)構(gòu)對于信息產(chǎn)品的定價也會產(chǎn)生巨大的影響。
三、國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價策略研究現(xiàn)狀
（一）捆綁定價
捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。
（二）價格歧視
價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。
1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機(jī)會針對消費者個人的具體需求進(jìn)行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。
2.版本劃分定價。廠商在設(shè)計產(chǎn)品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產(chǎn)品的版本設(shè)計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細(xì)分為不同部分。
3.群體定價。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。
（三）定制定價
所謂定制定價，是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費者的特殊需要進(jìn)行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費者個性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度，即產(chǎn)品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者市場的劃分越來也精細(xì)，這樣導(dǎo)致了廠商之間的競爭的空間也越來越小，此時實行產(chǎn)品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度，這即產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競爭效果。當(dāng)消費者之間的差異性不是非常顯著時，產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競爭效果將強(qiáng)于消費者剩余抽取效果，此時產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤受損。
四、研究的不足之處
在考慮信息產(chǎn)品定價問題時，往往將信息產(chǎn)品的邊際成本假設(shè)為零,而實際中,信息產(chǎn)品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監(jiān)視成本等，邊際成本為零的假設(shè)與現(xiàn)實不符。從消費者方面來看，過于紛繁復(fù)雜的定價往往會令他們無所適從（如移動電話套餐定價），從而更加傾向于簡單明了的定價方式。同時，廠商制定不同定價方式時也需要付出相應(yīng)成本，在這方面的研究缺少相關(guān)資料。
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當(dāng)今社會，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，企業(yè)競爭激烈，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品過剩的局面，一方面市場鼓勵充分競爭，讓消費者有更多的選擇，另一方面企業(yè)要從產(chǎn)品、銷售渠道、服務(wù)、價格等各方面發(fā)揮出十八般武藝，保證企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)要銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤，如何銷售出去對企業(yè)的營銷管理顯得尤為重要。
1以市場為中心的經(jīng)營理念
提到市場競爭力，許多企業(yè)想到的是人才、資金需求、資源整合等，其實根本上是“市場”這個因素在起決定性作用，只有針對市場需求開發(fā)出消費者歡迎的產(chǎn)品，才能贏得成功。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，對市場的理解一定是第一位的，對營銷來講，搶占市場非常關(guān)鍵，企業(yè)的規(guī)模做得有多大，市場份額有多少，是企業(yè)獲利的重中之重。企業(yè)要成為百年企業(yè)，需要樹立以市場為中心的經(jīng)營理念。通過看準(zhǔn)市場需求，憑借技術(shù)創(chuàng)新，依托自身獨特的資源優(yōu)勢，做好市場細(xì)分，向質(zhì)量要效益，把握好規(guī)模、品牌、創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。美國的迪士尼樂園，它的產(chǎn)品是快樂，它讓每一位游客的兒童美夢得以實現(xiàn)，在迪士尼樂園，永遠(yuǎn)都是以顧客需求為出發(fā)點，著眼于顧客的需求，不斷地推陳出新，不斷地改進(jìn)服務(wù)，它的思路不是參照其他公司的產(chǎn)品來上線的，永遠(yuǎn)都是在緊盯市場，根據(jù)顧客需求來做的。
2選擇優(yōu)秀的管理人才和營銷人員
聯(lián)想集團(tuán)董事長柳傳志曾說:“好的企業(yè)管理者只有準(zhǔn)確地掌握市場的感覺，才能擺正研發(fā)、生產(chǎn)、銷售諸多環(huán)節(jié)的關(guān)系，制定出正確的產(chǎn)品策略?！币牖疖嚺艿每欤鸵诨疖囶^上下功夫，顯然優(yōu)秀的管理人才是非常重要的，好的優(yōu)秀管理人才需要具備一些特質(zhì)，如以身作則、積極的工作態(tài)度、一起制定與達(dá)成目標(biāo)、與銷售人員一起做好陌生拜訪、接聽客戶申訴電話、良好的商業(yè)禮儀素養(yǎng)、定期檢查業(yè)務(wù)報表、要求營銷人員反饋市場信息、采納基層建議、贊美下屬優(yōu)點、激勵落實到位、有振奮人心的激情、降低基層流動度等。要鼓勵下屬提出營銷建議，市場變化萬千，要達(dá)到管理、服務(wù)的新穎，需要廣納建議，聽取各方聲音，集思廣益，排查漏洞。主要做法有:一是放下自己的架子，與下屬經(jīng)常談話，讓他們談?wù)撟约旱南敕ǎ膭钕聦偬峁┙ㄗh。二是對下屬的建議要進(jìn)行分析，找出適合企業(yè)發(fā)展的計劃建議進(jìn)一步做好深化提升，轉(zhuǎn)化成實戰(zhàn)成果?！盃I銷”這兩個字既要追求結(jié)果，也要注重過程，既要“銷”，也要“營”。強(qiáng)將需要有精兵，管理者重點考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一線營銷人員要的是細(xì)節(jié)，具體的業(yè)績。優(yōu)秀的一線營銷人員要具備這些特質(zhì)，如相信公司的產(chǎn)品，相信自己，了解客戶需求，重視老客戶，要有適度的幽默感，耐心溝通，善始善終。
3做好市場調(diào)查
市場經(jīng)濟(jì)的根本特征是買方經(jīng)濟(jì)，是消費者說了算，抓住眾多的目標(biāo)消費群體，把產(chǎn)品盡快銷售出去，企業(yè)才能獲得循環(huán)發(fā)展。市場調(diào)查是企業(yè)獲取市場信息最快的方式，了解市場供需信息，對企業(yè)制定產(chǎn)品價格，突出產(chǎn)品賣點吸引消費者，顯得尤為重要。市場調(diào)查是市場預(yù)測和經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，市場預(yù)測的成敗和經(jīng)營決策的正確與否，在很大程度上取決于市場信息的正確、及時和全面與否。只有通過市場調(diào)查收集全面的市場信息，才能做出正確的判斷，保證市場預(yù)測和經(jīng)營決策的正確性。市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營管理活動的出發(fā)點，通過市場調(diào)查可以取得大量的市場營銷的信息，通過市場調(diào)研信息做出產(chǎn)品開發(fā)、整頓、產(chǎn)品價格、分銷渠道等各種營銷策略，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。做好市場調(diào)查，要從以下五個方面入手:一是確定調(diào)查的目標(biāo);二是制訂計劃和設(shè)計方案;三是實施調(diào)查方案，收集相關(guān)資料，通過詢問、記錄等方式進(jìn)行調(diào)查;四是加工整理，分析資料，制定相關(guān)的統(tǒng)計表，便于分析總結(jié);五是做出結(jié)論，提出報告。
4突出產(chǎn)品賣點
產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品的核心特征，具有其他產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，提煉出讓消費者心動的產(chǎn)品賣點，才能讓消費者主動去消費，好的產(chǎn)品賣點一定能引起消費者的購買欲望，企業(yè)要充分抓住消費者的需求，消費思想，挖掘出不同于其他產(chǎn)品的賣點，才能贏得市場主動。產(chǎn)品的賣點有很多，但提煉過多的產(chǎn)品賣點會讓消費者產(chǎn)生模糊概念，企業(yè)提煉出最核心的產(chǎn)品賣點更容易打動消費者。產(chǎn)品賣點可以從以下四個方面提煉:一是從產(chǎn)品質(zhì)量找賣點，從產(chǎn)品本身的質(zhì)量和檔次上去研究，如全聚德烤鴨。二是從產(chǎn)品價格上找賣點，要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費水平將產(chǎn)品作為一種賣點，如法拉利品牌汽車。三是從產(chǎn)品文化內(nèi)涵找賣點，產(chǎn)品文化能激發(fā)消費者的共鳴，才能讓消費者主動消費。四是從產(chǎn)品造型上找賣點，通過產(chǎn)品本身的特性創(chuàng)造出吸引顧客的眼球，引發(fā)購買欲望。五是從產(chǎn)品標(biāo)志上找賣點，尤其是汽車類消費品，產(chǎn)品標(biāo)志代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次、企業(yè)的形象，通過產(chǎn)品的標(biāo)志作為賣點來提煉，從企業(yè)設(shè)立之初就要全面統(tǒng)籌考慮。
5落實產(chǎn)品銷售渠道
渠道是企業(yè)產(chǎn)品和消費者之間的通道，通道有長有短，有寬有窄，單一或者多條通道，一般分為兩種類型:一種是從廠商直接對消費者，如電視購物消費、電子商務(wù)渠道、開設(shè)直營店，這種以消費者從廠商直接拿貨為主要特征。直銷在資金、人員上的投入比較多;另一種是廠商間接對消費者，如經(jīng)銷、連鎖加盟，消費者間接獲取廠商產(chǎn)品為特征。此種方式廠商的市場風(fēng)險較小，但在政策執(zhí)行和監(jiān)管方面有些難度。
5.1渠道長短選擇
選擇長渠道的條件:生產(chǎn)與消費的時空距離較大、消費者分散性較大、生產(chǎn)或者需求一方有季節(jié)性、每次購買數(shù)量不多或者價格較低的便利品、產(chǎn)品具有耐久性、標(biāo)準(zhǔn)化較低產(chǎn)品、售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的產(chǎn)品。選擇短渠道的條件:產(chǎn)地與銷售地距離較近、企業(yè)可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品、消費者可以大量采購產(chǎn)品、生產(chǎn)和需求有連續(xù)性、持久性、變化不大、消費者購買的商品數(shù)量少、單價高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、產(chǎn)品新上市、產(chǎn)品需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。
5.2渠道寬與窄的選擇
在同一地區(qū)不限制經(jīng)銷數(shù)量的采取廣泛分銷，在一定地區(qū)選擇性地選取中間商的采取有選擇的分銷，在一定區(qū)域選擇一家批發(fā)商或者零售商的采取獨家中間商經(jīng)銷，一般高價品采取此種方式。
5.3中間商的選擇
對中間商的選擇的核心要點是能以最有效率的方式和最低的費用銷售公司的產(chǎn)品。主要考慮中間商是否具備以下四個條件:一是中間商要有比較有利的地理位置。二是中間商的銷售對象一定是制造商所期望的對象且制造商需要耗費較大精力才能獲取的對象。三是中間商要有良好的經(jīng)營能力。四是中間商能為顧客提供良好服務(wù)的條件。
6科學(xué)的定價策略
企業(yè)的各種產(chǎn)品都有生命周期，產(chǎn)品的階段定價需要結(jié)合各個階段的特征、市場環(huán)境、銷售環(huán)境、消費者心理及銷售方案來確定。產(chǎn)品初創(chuàng)期定價策略，主要有以下三種，一是去脂價格策略，高價位投放市場獲取利潤，目標(biāo)對象是收入較高求新的消費者。二是滲透定價策略，主要是要明確細(xì)分市場，占領(lǐng)市場份額，采取薄利多銷。三是滿意定價策略，此種策略介于去脂價格策略和滲透定價策略之間，相對保守，使買賣雙方都滿意。產(chǎn)品成長期定價策略，主要以穩(wěn)定為主，科學(xué)測算成本價格，保持一定的利潤率，不降價傾銷，保持產(chǎn)品良好形象。產(chǎn)品成熟期定價策略，主要對競爭者要有充分的認(rèn)識，科學(xué)合理控制價格，易采取競爭導(dǎo)向定價法科學(xué)定價，保持占據(jù)市場的主動。產(chǎn)品衰退期定價策略，其主要目標(biāo)是收回資金，要結(jié)合市場的接受度，可采取維持或者盡快轉(zhuǎn)型的辦法，避免讓產(chǎn)品帶來更多的問題。產(chǎn)品組合定價策略主要有以下四種，一是替代品定價策略，可參照同行產(chǎn)品價格結(jié)合自身成本謹(jǐn)慎定價;二是互補(bǔ)品定價策略，采取此種策略企業(yè)需要有自己獨特的名牌產(chǎn)品作為依托;三是成套定價策略，此種組合定價通常低于單項購買費用之和，需要有較大的降幅空間，才能激發(fā)消費者的購買欲望;四是產(chǎn)品線定價策略，企業(yè)需要對所有產(chǎn)品的價格進(jìn)行全面統(tǒng)籌考慮，既體現(xiàn)差異又符合消費者購買心理，保證大量“中間者”的消費群體。另外企業(yè)還可以結(jié)合心理定價、整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、折扣定價等策略，打好組合拳，整體提升企業(yè)產(chǎn)品的利潤率。
7營造良好的口碑
沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實質(zhì)是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因為他們使消費者習(xí)慣于只購買打折商品。
對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價方法和策略也不相同：
高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競爭優(yōu)勢。這意味著較小的目標(biāo)市場、高運(yùn)營成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價策略有質(zhì)量──價格聯(lián)系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因為他們的目標(biāo)顧客認(rèn)為，高價意味著高品質(zhì)，低價則意味著劣質(zhì)。
中檔的形象定位。企業(yè)采取市場導(dǎo)向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購物環(huán)境，商品利潤中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業(yè)可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。
低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價，利用低價作為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。商店一般采用簡單的店內(nèi)裝飾，對以價格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場回報以低單位毛利、低運(yùn)營成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。
從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現(xiàn)在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價策略是有其一定的成本優(yōu)勢的。其低價策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價藝術(shù)，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？
先入為主低價滲透策略
作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開業(yè)之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調(diào)的事實。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，無法起到價格促銷的長期效果。
以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價策略
對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補(bǔ)缺，實現(xiàn)盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。
控制敏感商品價格策略
據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費者在進(jìn)入商場前有明確的購買目標(biāo)，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。
運(yùn)用折扣定價方法
折扣定價是在短期內(nèi)降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價方法。具體做法有：
一次性折扣定價法。即在一定時間內(nèi)對所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。
累計折扣定價法。規(guī)定顧客在一定時期內(nèi)累計購買商品達(dá)到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。
會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達(dá)到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優(yōu)惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會員在商店內(nèi)的消費總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動，會員每隔一段時間有機(jī)會參加商店組織的聯(lián)誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動，對會員半月或一月中有一天優(yōu)惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業(yè)會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對購買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。
季節(jié)折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費時的季節(jié)折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優(yōu)勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫存。限時折扣定價法。即在特定的營業(yè)時段對商品進(jìn)行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優(yōu)惠。限時折扣定價一方面可增強(qiáng)商場內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。
商家在運(yùn)用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現(xiàn)企業(yè)總利潤最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。
促銷商品定價法
特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價商品需有一個數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價銷售的。
銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達(dá)到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進(jìn)店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費等等。對某些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實物反映價格優(yōu)惠，有利于以后市場價格地位的確定。
心理定價策略
這是利用消費者的心理因素、根據(jù)不同類型消費者購買商品的心理動機(jī)來制定企業(yè)商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機(jī)和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數(shù)定價策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對價格產(chǎn)生一種便宜的感覺。
錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發(fā)現(xiàn)，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。
系列定價策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個價格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質(zhì)水平。在價格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質(zhì)的差別，過大也會讓消費者產(chǎn)生疑惑。
自有品牌商品定價法
確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業(yè)已開發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優(yōu)勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。
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對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價方法和策略也不相同：
高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競爭優(yōu)勢。這意味著較小的目標(biāo)市場、高運(yùn)營成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價策略有質(zhì)量──價格聯(lián)系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因為他們的目標(biāo)顧客認(rèn)為，高價意味著高品質(zhì)，低價則意味著劣質(zhì)。
中檔的形象定位。企業(yè)采取市場導(dǎo)向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購物環(huán)境，商品利潤中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業(yè)可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。
低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價，利用低價作為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。商店一般采用簡單的店內(nèi)裝飾，對以價格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場回報以低單位毛利、低運(yùn)營成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。
從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現(xiàn)在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價策略是有其一定的成本優(yōu)勢的。其低價策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價藝術(shù)，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？
先入為主低價滲透策略
作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開業(yè)之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調(diào)的事實。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，無法起到價格促銷的長期效果。
以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價策略
對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補(bǔ)缺，實現(xiàn)盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。
控制敏感商品價格策略
據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費者在進(jìn)入商場前有明確的購買目標(biāo)，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。
運(yùn)用折扣定價方法
折扣定價是在短期內(nèi)降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價方法。具體做法有：
一次性折扣定價法。即在一定時間內(nèi)對所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。
累計折扣定價法。規(guī)定顧客在一定時期內(nèi)累計購買商品達(dá)到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。
會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達(dá)到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優(yōu)惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會員在商店內(nèi)的消費總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動，會員每隔一段時間有機(jī)會參加商店組織的聯(lián)誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動，對會員半月或一月中有一天優(yōu)惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業(yè)會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對購買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。
季節(jié)折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費時的季節(jié)折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優(yōu)勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫存。
限時折扣定價法。即在特定的營業(yè)時段對商品進(jìn)行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優(yōu)惠。限時折扣定價一方面可增強(qiáng)商場內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。
商家在運(yùn)用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現(xiàn)企業(yè)總利潤最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。
促銷商品定價法
特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價商品需有一個數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價銷售的。
銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達(dá)到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進(jìn)店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費等等。對某些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實物反映價格優(yōu)惠，有利于以后市場價格地位的確定。
心理定價策略
這是利用消費者的心理因素、根據(jù)不同類型消費者購買商品的心理動機(jī)來制定企業(yè)商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機(jī)和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數(shù)定價策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對價格產(chǎn)生一種便宜的感覺。
錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發(fā)現(xiàn)，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。
系列定價策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個價格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質(zhì)水平。在價格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質(zhì)的差別，過大也會讓消費者產(chǎn)生疑惑。
自有品牌商品定價法
確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業(yè)已開發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優(yōu)勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。
參考資料：
沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實質(zhì)是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因為他們使消費者習(xí)慣于只購買打折商品。
對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價方法和策略也不相同：
高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競爭優(yōu)勢。這意味著較小的目標(biāo)市場、高運(yùn)營成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價策略有質(zhì)量──價格聯(lián)系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因為他們的目標(biāo)顧客認(rèn)為，高價意味著高品質(zhì)，低價則意味著劣質(zhì)。
中檔的形象定位。企業(yè)采取市場導(dǎo)向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購物環(huán)境，商品利潤中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業(yè)可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。
低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價，利用低價作為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。商店一般采用簡單的店內(nèi)裝飾，對以價格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場回報以低單位毛利、低運(yùn)營成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。
從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現(xiàn)在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價策略是有其一定的成本優(yōu)勢的。其低價策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價藝術(shù)，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？
先入為主低價滲透策略
作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開業(yè)之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調(diào)的事實。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，無法起到價格促銷的長期效果。
以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價策略
對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補(bǔ)缺，實現(xiàn)盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。
控制敏感商品價格策略
據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費者在進(jìn)入商場前有明確的購買目標(biāo)，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。
運(yùn)用折扣定價方法
折扣定價是在短期內(nèi)降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價方法。具體做法有：
一次性折扣定價法。即在一定時間內(nèi)對所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。
累計折扣定價法。規(guī)定顧客在一定時期內(nèi)累計購買商品達(dá)到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。
會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達(dá)到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優(yōu)惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會員在商店內(nèi)的消費總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動，會員每隔一段時間有機(jī)會參加商店組織的聯(lián)誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動，對會員半月或一月中有一天優(yōu)惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業(yè)會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對購買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。
季節(jié)折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費時的季節(jié)折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優(yōu)勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫存。
限時折扣定價法。即在特定的營業(yè)時段對商品進(jìn)行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優(yōu)惠。限時折扣定價一方面可增強(qiáng)商場內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。
商家在運(yùn)用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現(xiàn)企業(yè)總利潤最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。
促銷商品定價法
特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價商品需有一個數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價銷售的。
銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達(dá)到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進(jìn)店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費等等。對某些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實物反映價格優(yōu)惠，有利于以后市場價格地位的確定。
心理定價策略
這是利用消費者的心理因素、根據(jù)不同類型消費者購買商品的心理動機(jī)來制定企業(yè)商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機(jī)和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數(shù)定價策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對價格產(chǎn)生一種便宜的感覺。
錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發(fā)現(xiàn)，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。
系列定價策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個價格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質(zhì)水平。在價格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質(zhì)的差別，過大也會讓消費者產(chǎn)生疑惑。
自有品牌商品定價法
確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業(yè)已開發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優(yōu)勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。
參考資料：
