首頁 > 優(yōu)秀范文 > 廣告創(chuàng)意的基本要求
時間：2023-07-13 09:24:39
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇廣告創(chuàng)意的基本要求范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
高職院校是向社會提供實用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出具有大學(xué)知識，而又有一定專業(yè)技術(shù)和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實用為本。因此實訓(xùn)在高職院校的教學(xué)環(huán)節(jié)中顯得尤為重要。在大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的指導(dǎo)思想下，廣告學(xué)的實訓(xùn)改革也成為一種必然。廣告學(xué)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，系統(tǒng)地介紹廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識，總結(jié)廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，幫助學(xué)生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。廣告策劃實訓(xùn)就是將上述的理論知識和實際聯(lián)系起來，幫助學(xué)生在牢固掌握基礎(chǔ)知識的同時進(jìn)一步提升溝通能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊協(xié)作能力。具體的實訓(xùn)方案如下：
一、廣告策劃實訓(xùn)的目的
為了提高市場營銷專業(yè)學(xué)生廣告策劃動手和實踐能力，使所學(xué)的理論知識能夠熟練的應(yīng)用于實際，提高學(xué)生的整體廣告策劃水平而開設(shè)《廣告策劃》實訓(xùn)課程，以作為《廣告學(xué)》課堂理論教育的輔助及補(bǔ)充。
本實訓(xùn)的目的在于使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時，力圖通過實訓(xùn)對企業(yè)廣告活動有一個全面直觀的了解。使學(xué)生自覺的把所學(xué)理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強(qiáng)其動手能力。同時還會讓他們體會到，廣告學(xué)不只是一門純理論的學(xué)科，它更是一項實踐性極強(qiáng)的工作，通過該實訓(xùn)最終有助于其對《廣告學(xué)》課程基本理論知識的全面掌握。
二、實訓(xùn)基本要求
結(jié)合某企業(yè)實際情況，為某一企業(yè)進(jìn)行廣告策劃活動，以此增強(qiáng)學(xué)生的實踐動手能力。通過本實訓(xùn)課程，要求學(xué)生在掌握現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法的基礎(chǔ)上，重點掌握廣告策劃實訓(xùn)過程中各階段的方法和技巧，通過對經(jīng)典廣告的欣賞和經(jīng)典廣告策劃案例的賞析，學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告策劃的有關(guān)理論知識，并能夠理論聯(lián)系實際，為某企業(yè)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象進(jìn)行專業(yè)的廣告策劃，包括廣告調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計劃書、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并根據(jù)需要完成廣告創(chuàng)意作品（主要是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設(shè)計制作，最后編制一份比較詳實全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在實訓(xùn)期間的表現(xiàn)（占總成績的30%）和撰寫實訓(xùn)報告的質(zhì)量（個人報告占總成績的30%，小組報告占總成績的40%），綜合評定成績（按優(yōu)、良、中、及格、不及格）。
四、實訓(xùn)的主要內(nèi)容
模塊一：經(jīng)典廣告欣賞、經(jīng)典廣告策劃案例賞析
本次實訓(xùn)通過對經(jīng)典廣告和經(jīng)典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告學(xué)和廣告策劃的有關(guān)理論知識，并為后續(xù)的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經(jīng)典廣告欣賞
2、就欣賞的經(jīng)典廣告進(jìn)行討論、評析
3、經(jīng)典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論、評析
模塊二：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析
本次實訓(xùn)通過對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析，使學(xué)生鞏固市場調(diào)查的有關(guān)理論知識，并為廣告創(chuàng)意提供充足的資料。
1、設(shè)計廣告調(diào)查計劃
2、根據(jù)廣告調(diào)查計劃進(jìn)行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據(jù)廣告調(diào)查計劃進(jìn)行一手資料收集
4、通過訪談法對消費者進(jìn)行深度的調(diào)查
5、在產(chǎn)品銷售的終端對消費者的消費行為進(jìn)行統(tǒng)計
6、對收集的資料進(jìn)行分析整理
7、得出廣告調(diào)查分析結(jié)論，形成調(diào)查報告
模塊三 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃
本次實訓(xùn)在廣告調(diào)查與分析基礎(chǔ)上進(jìn)行整體廣告策劃，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃中制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計劃書等有關(guān)理論知識，并為企業(yè)提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標(biāo)
2、確定廣告任務(wù)
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預(yù)算
5、編制廣告計劃書
模塊四 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作
本實訓(xùn)在實訓(xùn)三對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關(guān)理論知識，同時為企業(yè)設(shè)計有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據(jù)廣告主題及定位進(jìn)行廣告創(chuàng)意
4、根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作廣告文案
5、根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃書的寫作內(nèi)容及方法，同時形成的廣告策劃書可為企業(yè)的廣告實踐提供借鑒或指導(dǎo)。
五、成果具體要求
1、小組報告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結(jié)（1000字左右、10分）；2、個人報告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內(nèi)容（1500字以上、30分）；
3、“經(jīng)典廣告策劃案例”小組討論發(fā)言（在實訓(xùn)平時成績中加分）
以上是本次廣告策劃實訓(xùn)的主要內(nèi)容，因為教學(xué)環(huán)境與現(xiàn)實中廣告公司的運作模式存在差異性，因此廣告學(xué)的實訓(xùn)改革任重而道遠(yuǎn)，期望在今后的教學(xué)中摸索出更合理的改革方案。
針對創(chuàng)意各家各派有不同的標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的有三性：原創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼性；后來還有什么KISS原則、ROTCEFB標(biāo)準(zhǔn)等等，百家爭鳴，紛繁復(fù)雜。
最近聽到一個比較特別的名詞：“創(chuàng)意黏性”。聽說是斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授齊普希思十年來一直在研究的東西，他給“創(chuàng)意黏性”下的定義是：“人們聽到時能理解，以后能記住，并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意”，而且總結(jié)了6個基本特性。
從我個人的理解，“創(chuàng)意黏性”的說法比較特別，但說實話，這理論對于我們這些身處廣告創(chuàng)意一線的“相關(guān)人士”來說，似乎算不上是新鮮的玩意，只是換了個概念進(jìn)行包裝而已。希大師提出以下“創(chuàng)意黏性”的基本特性，每一點都可以寫成宏篇大論一一進(jìn)行舉例論證，由于篇幅有限，筆者簡單地通過這些特性來檢視一下我們的廣告創(chuàng)意是不是有力度，夠黏性。
一、簡明性。
這個特性對廣告創(chuàng)意的要求來說，類似于“冬天來了一定會比夏天冷”的說法，屬于常識級別的。消費者無法也不愿意同時接收多個信息，特別是在資訊異常發(fā)達(dá)、廣告無處不在的年代。（《定位》里就這個問題花了好幾個章節(jié)來說明）。這個特征包括兩個方面：一是廣告訴求必須單一；二是廣告創(chuàng)意內(nèi)容或傳播口號要簡潔易懂。在國內(nèi)，只要對消費者及其消費心理有基本了解的企業(yè)或廣告公司，這條原則都會運用的比較好。 “神州行，我看行”、“春節(jié)回家金六?！?、“送長輩，黃金酒”、“治沁尿，到協(xié)佳”……按照我們跟客戶調(diào)侃的說法是：“廣告訴求點不能多，就像皇帝有七十二嬪妃，每晚也只是掛一個燈籠”。但現(xiàn)實的作業(yè)中，我們接觸的某些客戶就是勇于藐視基本原理，如：在一條廣告片里，我的煤氣爐“省氣、火猛、還是紅外線的、還代表北美品質(zhì)生活……等等，還是中國馳名商標(biāo)”。
二、出人意料
“意料之外，情理之中”是所有廣告人都會掛在嘴邊的一句話，也是創(chuàng)意的基本要求。但要做到匠心獨具，讓觀眾拍案叫絕，確實要花費不少心思。出人意料主要是指故事情節(jié)的設(shè)置，舉個某手機(jī)廣告的例子：陰暗的屋子里，全身五花大綁的人質(zhì)趁綁匪出去的機(jī)會，一步一步掙扎著移向桌上的手機(jī)，人質(zhì)用嘴叼到手機(jī)的關(guān)口，綁匪的腳步已經(jīng)臨近，正當(dāng)觀眾以為可憐的人質(zhì)會撥通手機(jī)求救的時候。突然，音樂一變，人質(zhì)居然玩起了手機(jī)里的游戲——“**手機(jī)，玩了就不想放下”。
如果你的整個創(chuàng)意不能驚天地泣鬼神，還有一個比較取巧的方法可以借鑒：改變廣告5個W中的任何一個，都可以達(dá)到“最基本”的出人意料的效果。5W分別是我們小學(xué)寫作文的“時、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），舉一兩個電視中常見的鏡頭：穿著嶄新婚紗的新娘子在廚房里洗碗、西裝革履風(fēng)度翩翩的紳士牽著馬在海邊漫步、小女孩拿儲蓄罐到銀行存錢、男野人的“性騷擾”是因為女野人屁股上有只蚊子……
三、具體實在
這個恐怕也不難理解，人們總是對自己熟悉的事物比較感興趣，這也是廣告“相關(guān)性”除了 “與產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”以外另一個層面的意思。抽象的、繁雜的、晦澀的東西在資訊過度發(fā)達(dá)的今天，消費者基本上會用 “睬你都傻”的態(tài)度把你的信息當(dāng)作透明對待！無論是在創(chuàng)意的場景，還是廣告的旁白——“此車采用先進(jìn)技術(shù)， VVT—I是一種控制進(jìn)氣凸輪軸氣門正時的裝置，它通過調(diào)整凸輪軸轉(zhuǎn)角配氣正時進(jìn)行優(yōu)化，從而提高發(fā)動機(jī)在所有轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)的動力性、燃油經(jīng)濟(jì)性，降低尾氣的排放……”
OH，MY GOD！快給我遙控器，不想上物理課……
四、可信性
不管用何種創(chuàng)意方式，你的展示方式必須讓消費者感到親切可信。很遺憾，中國企業(yè)對這一條特性的理解超過了任何一條，而且有過之無不及地大肆揮霍著消費者對廣告的信任，其中最大的罪魁禍?zhǔn)卓峙卤闶恰娨曎徫?，尤其是醫(yī)藥類、電子類的電視購物。為了增加可信性：專家講解、消費者訪問、名人證言、實驗證明、現(xiàn)場演示、各種保證……如醫(yī)藥類的：增高、減肥、祛斑、這個炎、那個癌；電子產(chǎn)品類的：黃金鑲鉆、納米技術(shù)、二十大功能、高科技認(rèn)證、冰點價格……史上最強(qiáng)的是親愛的“侯總”那不計成本的聲嘶力竭！
可惜，無良商家絞盡腦汁想方設(shè)法要達(dá)到的廣告“可信性”，一次又一次地被證明是對消費者的“純忽悠”！
五、情感
人心都是肉長的，如果巧妙利用情感打動消費者，那將會收到潤物細(xì)無聲的效果，此乃各項創(chuàng)意法則中屢試不爽之必殺技。我們熟悉的有：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲”、“孔府家酒，叫人想家”、 “雕牌：只不過是從頭再來” ……獲了眾多獎項的“泰國人壽”那條60秒的《父女篇》更是讓很多消費者看得兩眼濕潤（也是史上第一支讓我流淚的廣告片）。你的品牌做到這份上，作為受眾的我們，流下的僅僅是不值錢的幾滴鱷魚淚嗎？
一、前言
眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。
二、廣告策劃的重要性和必要性
（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定
廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，在獲得有價值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使勉強(qiáng)制定出廣告計劃也會明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。
（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作
無可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。
（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標(biāo)準(zhǔn)
廣告效果測定是廣告活動的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實質(zhì)性問題。測定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動的各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機(jī)的整體。
在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國度里，廣告策劃順應(yīng)了社會客觀的需要，也適應(yīng)了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認(rèn)識到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強(qiáng)勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不進(jìn)行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購買行為，經(jīng)濟(jì)效益也將成為一句空話。當(dāng)前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機(jī)械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。
三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意
（一）廣告要具有可行性
廣告是企業(yè)的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實際和外部環(huán)境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發(fā)決定廣告策略和實施方案，進(jìn)行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預(yù)測和評估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入。可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標(biāo)的可靠性、價值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益?？尚行匝芯恐匾诖丝梢娨话摺?/p>
（二）抓住消費者的心理需求
現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運用心理原則進(jìn)行廣告策劃時，主要應(yīng)注意兩個問題：
1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認(rèn)識；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據(jù)實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應(yīng)以事實部分為主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競爭對手時，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費者造成強(qiáng)烈的心理刺激，而事實部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。
2.注意滿足消費者的心理需求。進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。
（三）廣告要有實用性
現(xiàn)代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標(biāo)消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達(dá)推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實現(xiàn)，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實用性，必須堅持以下幾點：
1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷?！?/p>
2.廣告訴求要準(zhǔn)確實在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實在的把握，只有在準(zhǔn)確實在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態(tài)度。
3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。
現(xiàn)代社會的全部經(jīng)濟(jì)活動都離不開廣告，現(xiàn)代的廣告不但可以創(chuàng)造市場，還能夠拓寬市場，它已成為現(xiàn)代社會中信息的主要來源，因而廣告在市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)揮著越來越重要的作用。那么什么是廣告呢？廣告就是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介，公開廣泛地向社會各界傳遞信息的一種宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分：廣義的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是指以盈利為目的的廣告，又稱商業(yè)廣告；非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以盈利為目的的廣告，它包括經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，既包括人們熟知的各種啟事、聲明、海報、告示等社會廣告，也包括一些宣傳文明禮貌、提倡社會公德的公益性廣告。狹義的廣告專指經(jīng)濟(jì)廣告。本文著重談一談經(jīng)濟(jì)廣告方面的相關(guān)問題。我們知道，要想寫好廣告，必須找準(zhǔn)廣告的定位，廣告的定位其實就是給廣告確定一個主題，使其滿足消費者物質(zhì)和心理的需求，從而使商品在市場上占有一定的位置，或在競爭中取勝。一則優(yōu)秀的廣告，不僅要有確切精準(zhǔn)的定位，而且還需為它設(shè)計一個精巧的創(chuàng)意，因為廣告的定位只確定了廣告的內(nèi)容要點，只確定了廣告寫什么，而沒有規(guī)定具體的表現(xiàn)形式，沒有規(guī)定應(yīng)該怎么寫。那么，什么是廣告的創(chuàng)意，它有哪些原則可以遵循呢？
廣告的創(chuàng)意及真實性原則
廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實性的原則。因為真實是廣告的生命，更是廣告成功的前提，廣告只有內(nèi)容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。
我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！钡F(xiàn)實中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。尤其是一些明星代言的廣告，一旦出現(xiàn)夸大和不實，造成的負(fù)面影響就更大。比如2009年，中國廣告協(xié)會發(fā)出通報，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等多個行業(yè)的10個虛假產(chǎn)品廣告。事件被曝光后，侯耀華開始還高調(diào)堅稱要維權(quán)，他說不夸張就不叫廣告。在他發(fā)表此言論之后，隨即就遭到口誅筆伐，認(rèn)識到問題嚴(yán)重性的侯耀華連忙發(fā)公開信道歉，自此他的公信力自然也就受到了公眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑。相比之下澳柯瑪冰柜的廣告就做得非常真實，讓人感覺到了企業(yè)經(jīng)營的理念和拼搏進(jìn)取的精神，“沒有最好，只有更
好”，廣告內(nèi)容沒有自吹自擂，卻讓人感覺真實可信、可敬。因此廣告創(chuàng)意一定要遵循真實性原則。
廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)思想性原則
廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因為廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》中也明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。廣告的文化要素、文化模式及信息傳播，不但能引導(dǎo)消費方向，更重要的是將對社會精神文明建設(shè)與生活方式的改變有著重大影響。因此，為了確保廣告的思想性，應(yīng)傳播健康、先進(jìn)的思想觀念。例如：“海爾，中國造。”本廣告能激發(fā)民族自尊心，使廣大群眾深以本國的成就而自豪；“中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心?！甭?lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象，它把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。這些廣告在傳遞商業(yè)信息的同時，也傳遞出深刻的思想內(nèi)容。
應(yīng)該說，現(xiàn)實中，裸地違反《廣告法》中思想內(nèi)容要求的廣告幾乎沒有，但隱晦曲折地反映出某種不良傾向的確實存在。比如刊載于《汽車之友》雜志2003年第12期的一則豐田新車廣告，因思想極不嚴(yán)肅，在讀者中曾引起軒然大波，廣告畫面是這樣的：一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁石獅的側(cè)目，其中一只挺身伸出右爪向正在行駛經(jīng)過的“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。讀者認(rèn)為，石獅在一定意義上是我國民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，有著極其重要的象征意義。豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告，思想和態(tài)度極不嚴(yán)肅。所以該廣告屬于問題廣告，有傷民族感情，有辱民族尊嚴(yán)。雖然后來國家工商部門已介入調(diào)查，問題廣告已停止播放，豐田公司也發(fā)表聲明正式道歉，但廣告帶來的負(fù)面影響卻不可小覷，值得我們大家深思。這樣的廣告，經(jīng)常出現(xiàn)在我們中國人的現(xiàn)實生活中，不利于社會主義精神文明建設(shè)。由此看來，好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。
廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則
廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品，沒有藝術(shù)性的廣告，就不是好廣告。例如第三屆全國廣告評選中問鼎大獎的廣西黑五類食品集團(tuán)的“黑芝麻糊廣告”的創(chuàng)意不僅體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的真實性，更體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性。幽遠(yuǎn)的暖色麻石小巷，走來了挑擔(dān)叫賣芝麻糊的母女，香氣四溢的芝麻糊誘惑著一個小男孩，他撥開門拴，擠門而出。只見小姑娘在瓦盆里研芝麻，母親熱情地招呼食客，此時響起了淳厚的男生旁白：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”電視畫面上的小男孩搓著小手，迫不及待地接過芝麻糊埋頭狼吞虎咽，吃到最后仍意猶未盡，將碗舔得干干凈凈，望著這狼狽的情景，小姑娘捂嘴訕笑起來。母親也被這場面所感動，憐愛地又格外給小男孩添了一勺，并輕輕地抹去小男孩臉上的殘糊，小男孩默默地抬起頭，目光中似羞澀、似感激、似懷想，意味深長，含蓄雋永。這時旁白恰到好處地點題，“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。
此廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現(xiàn)了真實性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)?，意味深長，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。從小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品質(zhì)甘美，體會到那“一股濃香”。從畫面營造的溫馨氛圍和賣芝麻糊的母女身上，顯示的是中國人的傳統(tǒng)美德，讓人感受到的的確是“一縷溫暖”。
聰明的廣告人常以人間溫情、愛心來開啟人們的心扉，使人們一聽到一看到或一讀到這些廣告時，就能感受到一種如冬日的陽光、夏天的風(fēng)一般的溫情和愛心的撫慰，繼而對商品產(chǎn)生好感。比如“麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享”，這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場時推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)了臺灣市場，雀巢的那句廣告語已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣地區(qū)消費者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х龋拖肫鹋c朋友分享的感覺，這種感覺的確很好很溫馨。
當(dāng)然，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不僅僅局限于以情感人，以情動人，還有妙用諧音，或用逆向思維的方法，或用修辭手法等，都可達(dá)到創(chuàng)新的目的。如戴比爾斯鉆石廣告：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！笨芍^家喻戶曉，這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺，所以經(jīng)典的廣告語，總是將豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句結(jié)合在一起。
總之，要想寫好廣告，必須堅持將廣告的真實性、思想性與藝術(shù)性有機(jī)地結(jié)合起來，因為這不僅是廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則，也是檢查、審核、評價廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。［本文為吉林省教育廳“十一五”社會科學(xué)研究項目2009年度研究課題“應(yīng)用寫作實踐與學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的研究”（吉教科文合字[2009]第274號）階段性成果］
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2《二維動畫制作》課程實驗教學(xué)設(shè)計的探索
構(gòu)建實驗體系的目的是使學(xué)生將平時的理論學(xué)習(xí)和實踐相結(jié)合,把自己設(shè)計成動畫設(shè)計師,能主動地去學(xué)習(xí)知識,發(fā)現(xiàn)問題,進(jìn)而解決問題。結(jié)合本人教學(xué),提出《二維動畫制作》課程實驗教學(xué)設(shè)計的幾點思考:
2.1結(jié)合教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行企業(yè)真實項目實驗
通過對本專業(yè)工作崗位分析,確定了課程的設(shè)計思路為:以真實二維動畫設(shè)計項目為驅(qū)動,以工作過程為導(dǎo)向,在完成工作任務(wù)的過程中實現(xiàn)教學(xué)指導(dǎo)“能力化”。以學(xué)生為主體,因材施教,進(jìn)行教、學(xué)、做相結(jié)合,進(jìn)行項目綜合設(shè)計實踐,培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì),能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的、為積累后續(xù)發(fā)展的潛能打下堅實的基礎(chǔ)。通過企業(yè)真實項目為載體,根據(jù)工作流程,引導(dǎo)學(xué)生主要扮演三種角色,其工作任務(wù)和內(nèi)容為:動畫業(yè)務(wù)員、動畫導(dǎo)演、動畫師。
二、靈感思維訓(xùn)練法
靈感思維訓(xùn)練法是創(chuàng)意思維中經(jīng)常使用到的另一種思維訓(xùn)練形式。在廣告創(chuàng)意活動中，靈感或是潛藏于人們心靈深處的想法在無意識中的突然閃現(xiàn)，或是由于受到某種偶然因素的激發(fā)而使人突然有所領(lǐng)悟，從而實現(xiàn)認(rèn)識上的飛躍，達(dá)到“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的境地。靈感既看不見也摸不到，所以不少學(xué)生抓不住靈感。靈感思維的發(fā)生不同于其它思維的發(fā)生，它的出現(xiàn)有著許多的偶然因素，而且不能以人們的意志為轉(zhuǎn)移，這就需要我們努力創(chuàng)造條件，有意識地讓靈感隨時突現(xiàn)出來。在我們的教學(xué)過程中，加強(qiáng)對學(xué)生的靈感思維的啟迪、培養(yǎng)、開發(fā)，讓學(xué)生了解把握靈感思維的突發(fā)性、短暫性、亢奮性、突破性等特征，及時的捕捉住轉(zhuǎn)瞬即逝的靈感火花，不放棄任何的閃光點。例如，在日常教學(xué)中，針對某一主題，要求學(xué)生集中精力進(jìn)行深入的思考、探索，當(dāng)百思不得其解時暫時閑置片刻，在娛樂、散步甚至睡覺時毫無征兆地靈光一現(xiàn)，平時常置紙筆于身邊或案頭，一旦遇到好點子冒出，就應(yīng)該迅速記下來；同時還要引導(dǎo)學(xué)生投入生活，廣泛地涉獵各方面的知識，有意識地進(jìn)行知識積累，為靈感思維構(gòu)建起一座龐大的信息庫。只有博覽、厚積，大量存儲起信息，才有可能在靈感思維中被擇取到所需的某個信息。
0 引言
近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。廣告業(yè)已成為一個在社會生活中占有突出地位的新興行業(yè)，而廣告學(xué)專業(yè)人才也因此炙手可熱。而廣告學(xué)作為應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，從誕生之日起就發(fā)展迅猛，眾多高等院校都已開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。其中獨立學(xué)院作為高等院校的重要組成部分，也培養(yǎng)了眾多的廣告學(xué)專業(yè)人才。相對于傳統(tǒng)高校，獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)重點培養(yǎng)學(xué)生在廣告相關(guān)行業(yè)一線的動手和應(yīng)用能力，包括廣告設(shè)計、制作、策劃、客戶關(guān)系管理等技能，相對弱化學(xué)科理論和學(xué)術(shù)研究培養(yǎng)。由于廣告學(xué)專業(yè)是為培養(yǎng)和輸出能主動適應(yīng)社會發(fā)展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內(nèi)容編制具有決定所培養(yǎng)人才的知識和能力、人格結(jié)構(gòu)的作用，進(jìn)而對廣告學(xué)教育的發(fā)展速度和質(zhì)量構(gòu)成直接影響。因此，廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置必須最敏感地反映出社會對廣告學(xué)專業(yè)教育的各種要求，必須符合獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
1 獨立學(xué)院廣告學(xué)課程設(shè)置存在的問題
1.1 師資力量薄弱，專業(yè)課數(shù)量不足
廣告學(xué)專業(yè)課程應(yīng)涵蓋傳播學(xué)、市場營銷、社會學(xué)知識，并教授一定的美術(shù)技能和藝術(shù)創(chuàng)新能力?？梢哉f，多學(xué)科交叉是這個專業(yè)一個總的特點。目前，我國許多獨立學(xué)院教師隊伍的現(xiàn)狀是以青年教師為主、外聘教師為輔。一方面，青年教師在系統(tǒng)的理論和專業(yè)的技能上還有一定的欠缺，有相當(dāng)一部分獨立學(xué)院是在師資力量和相關(guān)設(shè)施還不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。另一方面，外聘教師則有相當(dāng)一部分屬于跨專業(yè)教學(xué)，從文學(xué)、美術(shù)、經(jīng)濟(jì)等專業(yè)的相關(guān)課程教師中進(jìn)行選聘，在教學(xué)的系統(tǒng)性和學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的搭建上存在不足。這些因素很大程度上使得所能提供給學(xué)生的專業(yè)選修課非常有限，而專業(yè)必修課也缺乏對專業(yè)核心基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)的系統(tǒng)規(guī)劃，只是依照現(xiàn)有師資來設(shè)置，在學(xué)習(xí)中學(xué)生難免有空泛的感覺。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國廣告教育發(fā)展的直接原因。
1.2 課程結(jié)構(gòu)不合理，與實踐脫節(jié)
我國廣告學(xué)專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一，所屬院系也各不相同。各個大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進(jìn)行廣告學(xué)教育，容易忽視與廣告學(xué)相關(guān)的其他領(lǐng)域知識的學(xué)習(xí)和研究，割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。同時，課程設(shè)置隨意，重專業(yè)必修課，輕廣告學(xué)科建設(shè)與理論研究，致使廣告學(xué)教育未能擺脫應(yīng)試教育模式重知識傳授，缺少對實踐能力和應(yīng)用能力的培養(yǎng)，對基礎(chǔ)綜合性學(xué)科的設(shè)置不夠重視，國際化、全球化的趨勢并未反映在課程中，學(xué)生雖懂各種理論和復(fù)雜的模式，但對國際經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識也感受不出科技變化對廣告學(xué)的影響。這種教育下培養(yǎng)出的學(xué)生知識片面，缺乏系統(tǒng)性，難以勝任較高層次的工作。
1.3 專業(yè)定位模糊，課程缺乏特色
如上所述，廣告學(xué)專業(yè)的一大特點就是多學(xué)科交叉，各地高校由于歷史、院校性質(zhì)和地方環(huán)境等因素的不同，在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置上應(yīng)形成自己的特色。而目前的情況是，國內(nèi)除少數(shù)幾所較早開設(shè)這一專業(yè)的高校在定位上比較明確、有自己鮮明的培養(yǎng)模式和特點外，更多的、尤其是最近幾年新設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校還沒有形成自己的特色，專業(yè)課程設(shè)置在現(xiàn)有師資基礎(chǔ)上模仿、復(fù)制，缺乏目標(biāo)和定位。這種現(xiàn)象在專業(yè)教學(xué)中也給學(xué)生和教師帶來困惑，學(xué)生不能以所學(xué)知識來定位將來職業(yè)，學(xué)習(xí)就缺乏針對性和主動性;教師也很難確定課程內(nèi)容的重點，使知識教授不能深入要點。
置身于國際廣告和國內(nèi)廣告的激烈競爭之中，培養(yǎng)能夠從事整合營銷、廣告信息傳播與公關(guān)活動、具有多學(xué)科知識、不斷追求創(chuàng)新、迎接新技術(shù)挑戰(zhàn)的復(fù)合型人才，也應(yīng)該是獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置與廣告人才培養(yǎng)的一個基本目標(biāo)與思路。目前，獨立學(xué)院廣告學(xué)教育急需進(jìn)行現(xiàn)代觀念轉(zhuǎn)變和課程內(nèi)容實踐創(chuàng)新。
2 廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置改革的思路與對策
2.1觀念上：從"認(rèn)同性"向"創(chuàng)造性"轉(zhuǎn)變
"認(rèn)同性"課程指的是課程傳授"有用"的知識、技能及行為規(guī)范，學(xué)生在掌握知識的數(shù)量上達(dá)到高效率及行為變化上達(dá)到高質(zhì)量，但學(xué)生只是處于被動接受知識地位，扼殺了學(xué)生的個性及創(chuàng)造性思維的發(fā)展。知識經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)造性構(gòu)想及技術(shù)更新構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力量，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識與能力為宗旨的"創(chuàng)造性"課程必將成為學(xué)校課程為迎接知識經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)而進(jìn)行的改革方向。
現(xiàn)代社會知識激增，各行各業(yè)變化加劇，掌握一門技能便一勞永逸的傳統(tǒng)逐漸被打破。要解決知識無限膨脹與學(xué)習(xí)能力有限的矛盾，要適應(yīng)瞬息萬變的社會，就必須掌握最基本的、系統(tǒng)性的、方法性的知識，因為只有這些知識才具有更強(qiáng)的遷移力。另外，應(yīng)該教給學(xué)生科學(xué)前沿的東西，擴(kuò)大學(xué)生的新視野，激發(fā)他們的創(chuàng)新意識。"創(chuàng)造性"教育認(rèn)為學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位應(yīng)得到加強(qiáng)，教師要創(chuàng)造使學(xué)生易于發(fā)揮的學(xué)習(xí)情景，鼓勵學(xué)生的探索與討論，在教學(xué)環(huán)節(jié)上，教師要努力提供更多的資源以供學(xué)生自主性學(xué)習(xí)，而師生之間、學(xué)生之間的協(xié)商學(xué)習(xí)，以及學(xué)習(xí)過程的意義建構(gòu)都是十分重要的。它更強(qiáng)調(diào)的是反應(yīng)的多樣性和獨特性，培養(yǎng)學(xué)生的好奇心，鼓勵他們大膽嘗試，鼓勵幻想，提倡多樣性、個性的發(fā)揮。
2.2 目標(biāo)上：充分考慮人才培養(yǎng)定位
四年的廣告學(xué)教育不可能為廣告行業(yè)培養(yǎng)出具有管理客戶、懂得市場、操作策劃、工于文案、長于設(shè)計等能力的通才。廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位一般有三種模式：技術(shù)型、策劃創(chuàng)意型和兩者兼容型。技術(shù)型人才培養(yǎng)側(cè)重于廣告人才的技術(shù)技能，它要求被培養(yǎng)人在通曉和把握各類廣告展現(xiàn)技術(shù)的基礎(chǔ)上能運用相應(yīng)的技術(shù)手段，將一定的廣告創(chuàng)意構(gòu)想通過恰如其分的形式設(shè)計予以表現(xiàn)。策劃創(chuàng)意型的人才培養(yǎng)模式其重心在于為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而進(jìn)行總體策劃創(chuàng)意，它的基點不在于對廣告各種展示手段技術(shù)運用的把握，而在于按一定廣告目標(biāo)對廣告活動全過程的整體駕馭。兼容型人才的培養(yǎng)模式是將上述兩種類型的培養(yǎng)模式結(jié)合起來，這種類型的人才較之技術(shù)型和策劃型人才具備更為全面的發(fā)展?jié)摿?，在廣告人才競爭上更具優(yōu)勢。然而，實施兼容性專業(yè)定位的院校必須具有相應(yīng)的軟硬件設(shè)施，也應(yīng)考慮學(xué)生自身的條件，目前國內(nèi)做出第三種定位選擇的院校不多。
在培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式以及課程體系等層面上，建立統(tǒng)一的培養(yǎng)教育模式是不科學(xué)，不可取的。這種一元化模式不符合我國廣告學(xué)教育多元化的實際，不能滿足廣告業(yè)對廣告專業(yè)人才的多元化需求。就整體而言，盡管大學(xué)處于一定社會條件的教育目的有大致的相似性，但由于學(xué)校各自所處的社會背景和大學(xué)背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產(chǎn)生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養(yǎng)人才也富有個性，每一高校都有自己的具體情況，對國家教育部關(guān)于廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應(yīng)有所側(cè)重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如中國傳媒大學(xué)廣告系在人才培養(yǎng)上，重在"通才教育、一專多能"。他們強(qiáng)調(diào)所培養(yǎng)的人不是拉廣告的，也不是純技術(shù)制作人員，而是熟悉廣告學(xué)活動整體作業(yè)流程，對營銷活動整體把握的管理人才。因此他們增加了"市場戰(zhàn)略與廣告"、"媒介戰(zhàn)略與廣告"、"廣告表現(xiàn)研究"、"廣告運動個案研究"、"廣告市場個案研究"等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實際，舍其長求其短，那么在培養(yǎng)廣告專業(yè)上，就會力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學(xué)專業(yè)，其生源多為普通高考文科類考生，學(xué)生的藝術(shù)基礎(chǔ)不能與藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生相比，若它把培養(yǎng)廣告設(shè)計制作人才作為目標(biāo)定位，實是強(qiáng)人所難，強(qiáng)己所難。
2.3設(shè)置上：淡化學(xué)科界限，強(qiáng)調(diào)學(xué)科滲透
按照教育部有關(guān)文件精神，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃里的課程按其性質(zhì)分為四大類，即公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課。公共必修課和專業(yè)必修課是為了實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程。按照廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃，公共必修課為學(xué)校統(tǒng)一安排設(shè)定。而在其他類課程的設(shè)置上則須淡化學(xué)科界限，強(qiáng)調(diào)學(xué)科的相互滲透。
2.3.1 專業(yè)必修課的確定
廣告學(xué)的學(xué)科體系應(yīng)由三大部分組成，即廣告學(xué)原理、傳播學(xué)、廣告實務(wù)。廣告學(xué)專業(yè)必修課安排應(yīng)是對其學(xué)科體系的直觀反映，廣告學(xué)概論、廣告媒介、市場調(diào)查、消費行為學(xué)、社會學(xué)、中外廣告史、廣告管理與法規(guī)等均成為廣告主干課程的重要組成部分，因此成為必修課里的專業(yè)基礎(chǔ)課;廣告設(shè)計、廣告攝影、平面立體設(shè)計軟件、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實務(wù)之列，成為必修課里的專業(yè)技能課。這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的體現(xiàn)，是專業(yè)教育的最基本要求。
2.3.2 設(shè)計共性和個性相結(jié)合的專業(yè)選修課
漫畫設(shè)計（不少于10副漫畫作品）
基本要求：1．原創(chuàng)動漫作品，富有創(chuàng)意。
2．內(nèi)容健康向上，題材不限。
3. 漫畫類作品提交要求：內(nèi)含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預(yù)覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
4．要設(shè)計漫畫集的封面，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)
校、班級。
選題設(shè)計要求(原畫角色設(shè)計)
原畫角色設(shè)計（原畫人物不少于3個）
基本要求：1. 作品內(nèi)容不得低俗，主題明確。其余制作手法，表現(xiàn)形式，使用
軟件皆不限制。
2. 要求根據(jù)原創(chuàng)或改編的漫畫故事劇本設(shè)計角色（用A4紙手繪/電
子稿）。
3. 要求繪制主要角色的正面、正3/4側(cè)面、側(cè)面、背3/4側(cè)面、背面圖。
4. 根據(jù)角色設(shè)定繪制漫畫。
5. 作品提交要求：內(nèi)含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預(yù)覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
6．要設(shè)計漫畫集的封面，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)
校、班級。
選題設(shè)計要求(場景畫設(shè)計)
場景畫設(shè)計（不少于6副場景畫）
基本要求：1．原創(chuàng)動漫作品，富有創(chuàng)意。
2．內(nèi)容健康向上，題材不限。
3. 鏡頭、視角運用要合理，色彩搭配要和諧。角色及場景設(shè)計合理。
4. 作品提交要求：內(nèi)含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預(yù)覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
5．要設(shè)計漫畫集的封面，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)
校、班級。
選題設(shè)計要求(分鏡頭設(shè)計)
分鏡頭設(shè)計（不少于20幅分鏡）
基本要求：1．可以給書籍類小說畫分鏡。也可以自己原創(chuàng)故事畫分鏡。
2．內(nèi)容健康向上，題材不限。
3. 劇本，分鏡頭，工程文件等，分類清晰，提交完整。鏡頭、視角
運用要合理，色彩搭配要和諧。
4. 作品提交要求：內(nèi)含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預(yù)覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
5．要設(shè)計漫畫集的封面，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)
校、班級。
注意：
1、以上選題都需保留制作過程中關(guān)鍵步驟的截圖，手繪作品在創(chuàng)作過程要拍照保留關(guān)鍵步驟的畫面，用于寫設(shè)計說明書并刻盤。
2、需保存所有制作過程的工程文件及用到的所有素材等（刻盤）。
二、二維動畫方向
1.二維動漫形象設(shè)計
題目說明：用flash制作銀行工作人員卡通形象（前臺、柜臺、中年經(jīng)理）
具體要求：1）人物三視圖（正面、側(cè)面、背面）包含人物服裝、道具及表情圖
2）設(shè)計文字說明
3) 排版格式參照下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件與JPG格式
2. 二維動漫形象設(shè)計
題目說明：用flash制作《我的寢室》Q版卡通形象
具體要求：1）人物設(shè)計的全家福一組（8人形象）
2）設(shè)計文字說明
3）版式如下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件與JPG格式
3．二維場景設(shè)計
題目說明：根據(jù)想象，用flash或者ps設(shè)計出春天公園場景、秋天游樂場場景、夏天郊外場景、 冬天
有雪人的雪景各一張。
具體要求： 1）設(shè)計文字說明
2）版式如下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
3）提交源文件與JPG格式
4. 插畫設(shè)計
題目說明：根據(jù)照片，用ps、pt或者flash制作人物插畫設(shè)計
具體要求：1）設(shè)計文字說明，圖幅：A1展板，dpi 300.
2）提交源文件與JPG格式
5. flash小短片制作
題目說明：自選一個成語故事（例如守株待兔）或者生活中
發(fā)生的小笑話的片段制作成小短片，包括故事中
所用的人物造型與需要的場景制作。
具體要求：1）內(nèi)容自選
2) 制作完成后，提交fla源文件、swf輸出文件
3）時間不得少于2分鐘
4）需截圖平面版式展示，圖幅：A1展板，dpi 300.
5）示例如圖：
三、三維動畫方向
1、三維仿真數(shù)字人物制作
基本要求：
1.主題自定，可以是男性或女性。
2.必須是全身建模的高精度模型，不能只有頭部建模，可添加服飾或道具。模型的輪廓要與人的比例相符，不能比例失調(diào)。
3.注意保留制作過程中關(guān)鍵步驟的截圖，用于寫設(shè)計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5．渲染輸出的成品為高精度A3大小的正面與側(cè)面效果圖（刻盤）。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
2、三維動畫中的骨骼設(shè)定
基本要求：
1.以人物角色為參考對象。
2.骨骼兩套系統(tǒng)：一套骨骼綁定系統(tǒng)，一套動畫控制系統(tǒng)，相關(guān)的控制器要完備。
3.注意保留制作過程中關(guān)鍵步驟的截圖，用于寫設(shè)計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5、渲染輸出的成品分動畫（PAL制式，720X576）和高精度A3大小的效果圖（刻盤）。 注：骨骼綁定系統(tǒng)打印的效果圖為人物正面圖與側(cè)面圖（一張紙），要能看出骨骼與模型的關(guān)系。動畫控制系統(tǒng)打印的效果圖為動作的動態(tài)連續(xù)畫面。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
3、三維角色走路動畫設(shè)計與實現(xiàn)
基本要求：
1.以人物角色為參考對象
2.完成24秒的走路動畫，包括整個身體的細(xì)節(jié)運動，并渲染成動畫。
3.注意保留制作過程中關(guān)鍵步驟的截圖，用于寫設(shè)計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5、渲染輸出的成品為角色走路動畫（PAL制式，720X576）和一張高精度A3大小的效果圖（刻盤）。打印的效果圖為走路動作的動態(tài)連續(xù)畫面。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
四、影視創(chuàng)作類
欄目片頭制作、頻道欄目包裝
【不少于3個欄目片頭或包裝(娛樂，教育，科學(xué)，文化，新聞，音樂，生活時尚等任選三），每個片頭不少于30秒】
基本要求：
1.首先要有主題，主題可自定；其次，須有分鏡頭設(shè)計，并上交分鏡頭設(shè)計稿；再次，創(chuàng)意新穎獨特，健康合法。
2.表現(xiàn)形式及方式不限。但要求形式感強(qiáng)、節(jié)奏韻律合理。成片要求傳統(tǒng)電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。（推薦制作方法：3Ds Max或Maya結(jié)合After Effects、Premiere制作）。
3.每個片頭作品前必須出現(xiàn)黑底白字過場5秒，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)校（出品單位）、專業(yè)班級。
4.提交形式：所有工程源文件必須隨成品一同上交，成品導(dǎo)出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
設(shè)計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設(shè)計尺寸為：A4
影視廣告
【品牌推廣、節(jié)慶宣傳類廣告、數(shù)碼電子產(chǎn)品廣告、流行時尚產(chǎn)品廣告任選三。每段廣告不少于25秒】
基本要求：
1.緊扣廣告主題，創(chuàng)意新穎獨特，廣告創(chuàng)意健康合法。
2.表現(xiàn)形式及方式不限。但要求形式感強(qiáng)、節(jié)奏韻律合理。
3.制作素材來源不限！（建議使用制作素材時要為以后參賽多考慮，避免出現(xiàn)侵權(quán)行為）。
4.成片要求導(dǎo)出為傳統(tǒng)電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。（推薦制作方法：3Ds Max或Maya結(jié)合After Effects、Premiere制作）。
5.每段廣告前必須出現(xiàn)黑底白字過場5秒，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作 者姓名、學(xué)校、班級。
6.提交形式：所有用到的工程源文件必須隨成品一同上交，成品導(dǎo)出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
宣傳片制作
基本要求：
1. 主題自定（關(guān)于企業(yè)、公司、學(xué)校、城市等宣傳片或者主題活動的宣傳片、關(guān)于三感恩活動的宣傳片、關(guān)于旅游景點、旅游城市等旅游主題的宣傳片、關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)性的宣傳片）
2.緊扣宣傳主題，創(chuàng)意新穎獨特，健康合法。
3.表現(xiàn)形式及方式不限，但要求形式感強(qiáng)、節(jié)奏韻律合理。
4.宣傳片制作素材要求自己拍攝或制作，實在需要下載引用的要說明清楚。（建議使用制作素材時要為以后參賽多考慮，避免出現(xiàn)侵權(quán)行為）。成片要求導(dǎo)出為傳統(tǒng)電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。
5.宣傳片的制作必須完整，合理運用鏡頭語言、特效、剪輯技巧。
6.宣傳片播放前必須出現(xiàn)黑底白字過場5秒，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)校（出品單位）、班級。
7.提交形式：所有工程源文件必須隨成品一同上交，成品導(dǎo)出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
設(shè)計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設(shè)計 尺寸A4。
視頻拍攝及MTV制作
（成品時間不少于3分鐘）
基本設(shè)計要求：
1. 須有故事劇本，創(chuàng)意自定，故事要新穎
2. 內(nèi)容健康合理，要有一定的故事情節(jié)（故事情節(jié)好可以達(dá)到事半功倍的效果）
3. 必須有分鏡頭設(shè)計；
4. 鏡頭間的切換要自然、連貫，合理使用特效，豐富影片效果。
5. 影片結(jié)構(gòu)合理、主題突出、風(fēng)格鮮明，能充分的表現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計理念。
6. 配有相應(yīng)的字幕、聲音、音樂音效等。有完整的片頭片尾。
7. 制作素材必須原創(chuàng)?。山M隊人數(shù)不超過4人，攝像機(jī)等相關(guān)設(shè)備自備）。
8. 表現(xiàn)形式及方式不限。但要求形式感強(qiáng)、節(jié)奏韻律合理。
9. 成品輸出要求：
成片要求傳統(tǒng)電視PAL制 視頻格式（720*576，25幀/秒）。
級。
10. 畢業(yè)設(shè)計成品提交形式：成品刻制光盤，一式兩份，并附帶設(shè)計說明書。注意其版式設(shè)
計尺寸為A4。
設(shè)計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設(shè)計尺寸為A4。
影視預(yù)告片制作
基本設(shè)計要求
1. 主題自定：（關(guān)于電影作品的故事、上映時間、陣容及懸念等電影的宣傳片或預(yù)告片、
關(guān)于電視作品的故事、上映時間、陣容及懸念等電影的宣傳片或預(yù)告片。）
2. 內(nèi)容積極健康，形式新穎，版面設(shè)計合理，視覺效果強(qiáng)，具有良好的創(chuàng)意。
3. 鏡頭間的切換要自然、連貫，合理使用特效，豐富影片效果。
4. 影片結(jié)構(gòu)合理、主題突出、風(fēng)格鮮明，能充分的表現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計理念。
5. 配有相應(yīng)的字幕、聲音、音樂音效等。有完整的片頭片尾。
6. 成品輸出要求：成片要求傳統(tǒng)電視PAL制 視頻格式（720*576，25幀/秒），時間4-5分
鐘。
7. 每個作品前必須出現(xiàn)黑底白字過場5秒，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)校、
班級。
8. 畢業(yè)設(shè)計成品提交形式：成品刻制光盤，一式兩份，并附帶設(shè)計說明書。注意其版式設(shè)
計尺寸為A4。
設(shè)計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設(shè)計尺寸為A4。
評分：
1、嚴(yán)格按以上所選題目要求完成。設(shè)計主題突出，題材新穎，設(shè)計合理，故事情節(jié)完整豐富，廣告類的商業(yè)性強(qiáng)，富有視覺性。
2、嚴(yán)格按照各選題的動畫流程輸出制作。
中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）03-0156-01
在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，可以改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們在傳播商品信息的同時，引領(lǐng)思想潮流，弘揚民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色。比如我們在很多廣告中宣傳誠信，誠信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，將其灌注到廣告中，能讓人感受到企業(yè)的社會責(zé)任心， 提升了可產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)了信任感。
在我國，影視廣告是一個只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺播出中國歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。成功的電視廣告片，能沖破國家民族的語言障礙，為整個世界的人們所理解―畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語言累述，人人一見便心領(lǐng)神會。
一、影視廣告的藝術(shù)特征
影視廣告具有闖入型與強(qiáng)制型的特征，由于借助聲畫完美結(jié)合的影視技術(shù)，世界性的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位，其影視廣告的主要特點主要表現(xiàn)在：一是：聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動畫面，溫柔感人的音樂和解說，入耳悅目，扣人心弦，往往對其所傳遞的信息―形象、言語、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應(yīng)，印入深層記憶之中。所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對視與聽同時作用所造成的傳播效果，卻超過一般媒體一倍至數(shù)倍。生動形象，訴求面廣。
二、儒道家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告的體現(xiàn)
儒家作為由孔子開創(chuàng)的中國封建文化的正統(tǒng)意識形態(tài)，其宇宙觀上溪遠(yuǎn)古文化，下開封建社會的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴(kuò)展的宇宙觀。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗廟所在地，他是部族的中心，標(biāo)志著以父權(quán)為中心的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔(dān)當(dāng)起溝通天人的職責(zé)，并把“天地之道”引向現(xiàn)實政治，引向以“家”為中心的父權(quán)體制，他們的理想即是在社會政治生活中完滿地實現(xiàn)“天下一家，中國一人”的天地之道。因此儒家美學(xué)的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學(xué)的高度：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”“中和”作為儒家文化的理想是美的極致。
道家所尊崇的是天地萬物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應(yīng)萬物的自然成長。正是通過“自然”這一終極價值，道家美學(xué)便把審美對象的領(lǐng)域無限地擴(kuò)展為存在的一切，它為中國藝術(shù)提供了一種超出日常審美的超越標(biāo)準(zhǔn)，人間的美丑缺乏絕對的依據(jù)，當(dāng)我們用自然之道的絕對標(biāo)準(zhǔn)來看時，美可以轉(zhuǎn)化為丑，丑也可以轉(zhuǎn)化為美。許多影視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設(shè)計師們都愛從“自然”入手。
三、利用傳統(tǒng)美學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行影視廣告創(chuàng)作
繪畫、詩詞、音樂、戲曲等是中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，是人們在生活和勞動過程中提煉和升華的智慧，經(jīng)歷時間的洗滌，已被人們接受和熟悉，在影視廣告中靈活運用文學(xué)藝術(shù)作品來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國藝術(shù)與廣告創(chuàng)意結(jié)合，通過人們熟悉的藝術(shù)表現(xiàn)方式傳達(dá)廣告思想，使受眾在藝術(shù)熏陶下欣然接受廣告內(nèi)容。很多產(chǎn)品用我們熟悉的詩歌做廣告語，加深廣告的印象。比如三九胃泰采用家喻戶曉的詩歌“悠悠寸草心，報得三春暉”作為廣告語，讓人記憶深刻、南山奶粉“采菊東籬下，悠然見南山”的廣告語，讓人自然到陶淵明描寫的心境和意境，進(jìn)而聯(lián)想到奶粉生產(chǎn)的環(huán)境，這樣的例子不勝枚舉，都是將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合。
四、結(jié)語
總而言之，中國傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響是顯而易見的，影視廣告作為大眾傳媒左右著消費者消費觀念，也影響著中國人的傳統(tǒng)文化觀念?，F(xiàn)代影視廣告設(shè)計師們在創(chuàng)新的同時，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設(shè)計的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代影視廣告設(shè)計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。
崔：PPA事件對于海王銀得菲進(jìn)入市場有什么影響？
葉：PPA事件發(fā)生時，我們還在深圳海王做內(nèi)部調(diào)研，正處在剛接手海王品牌規(guī)劃的初期，還沒有涉及到具體的產(chǎn)品推廣，所以等到我們進(jìn)行海王銀得菲推廣的時候，PPA事件的影響基本已經(jīng)過去了，對于高價位的感冒藥市場，因為康泰克退出而留出的市場還是有的，但海王銀得菲還是失去了第一反應(yīng)時間的機(jī)會，應(yīng)該是個遺憾。
崔：當(dāng)時海王銀得菲消費者定位是什么，為什么這樣定位？
葉：海王銀得菲的品名叫雙撲偽麻片，成分主要有撲熱息痛、鹽酸偽麻黃堿、和撲爾敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各種癥狀：鼻塞流涕、打噴嚏、發(fā)熱、頭痛等等，我們對它進(jìn)行的市場定位就是“快”，但是要審批這個訴求，是非常艱難的，最后還是審批下來了，追求快速治療感冒的人群是什么樣的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活質(zhì)量的人才會追求效率，只有工作繁忙的人才會注重效率，海王銀得菲的目標(biāo)人群：18-40歲的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充滿變化，并能夠突破傳統(tǒng)、嘗試新鮮事物，擁有自己的想法主張，擁有年輕的心態(tài)。
崔：當(dāng)時的市場上有那些感冒藥廣告，對你的廣告創(chuàng)造有什么影響？
葉：當(dāng)時市場上有很多感冒藥的廣告，比如“白加黑”，訴求點是白天服用不瞌睡，康必得是訴求點是中西藥結(jié)合，康泰克的訴求點是緩釋膠囊。我們當(dāng)然有壓力了，要超越它們。因為PPA事件的余波，當(dāng)時的999、泰諾、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻勢。從廣告表現(xiàn)策略來看，每個品牌都有自己的訴求主張，海王銀得菲在一開始就盡量避免表現(xiàn)概念和其他品牌的重復(fù)或者重疊，要做出獨特而醒目的表現(xiàn)，以從大堆的感冒藥廣告中突圍，引發(fā)消費者的充分關(guān)注，這是我們當(dāng)初對創(chuàng)意的基本要求，從后來的效果看，我們很好地完成了這個目標(biāo)。
國內(nèi)感冒藥市場競爭異常激烈，一些產(chǎn)品有著較好的市場基礎(chǔ)，名牌產(chǎn)品不少。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，2001年中國感冒藥電視廣告投放總額為23.8億元，高居所有藥品廣告量榜首。PPA事件令國內(nèi)感冒藥市場份額重新洗牌。獨特賣點的確立！研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點首先就是“快”，尤其是針對鼻部癥狀。廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時刻”——“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”——因為是“關(guān)鍵時刻”，感冒了才要快治。每個關(guān)鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了對感冒藥的迫切需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。
感冒藥是一個相當(dāng)大的市場，因為感冒病菌的變異性極強(qiáng)，至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會一直有需求。但是感冒藥也是一個競爭很激烈的市場，市場大了，空間就大了，競爭對手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市，市場出現(xiàn)了很大的空隙。
市場調(diào)研報告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因為感冒過于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)心，感冒并沒有被嚴(yán)肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因為普通小感冒而請假的，除非是臥床不起的流行性感冒，在國內(nèi)感冒根本不被大家當(dāng)作真正的疾病看待。
一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失唄，吃藥干嗎？熬熬就過去了。 廣告的創(chuàng)作過程
崔：快是一種廣告創(chuàng)意，還是針對銀得菲產(chǎn)品特點的訴求？當(dāng)初為什么把海王銀得菲的廣告訴求點集中到“快”上？
葉：“快”是產(chǎn)品的定位，也是一個商品概念，如何將“快”轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)概念是創(chuàng)意人的主要任務(wù)，我首先想什么人更需要“快速解決感冒癥狀？”，“什么癥狀是他們最想要解決的？”“在什么場合需要快速解決感冒癥狀？”，在定性座談中，我們發(fā)現(xiàn)，早期的癥狀中，打噴嚏是非常常見的，而且也是最容易被人忽視的，在打噴嚏時候就服用感冒藥效果最好、療效最快，而且在目前感冒藥的表現(xiàn)中，還沒有以打噴嚏作為表現(xiàn)癥狀的，大多是以頭痛、發(fā)熱、鼻塞流涕、咳嗽等癥狀為主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-發(fā)熱、泰諾-發(fā)熱、白加黑-全面解決感冒癥狀等，打噴嚏是一個戲劇性的癥狀，先從獨特的癥狀表現(xiàn)開始，能夠創(chuàng)造出戲劇性的表現(xiàn)方式，是一個品牌引發(fā)關(guān)注的最好手段。
關(guān)鍵是要突出海王產(chǎn)品的功能特點。海王銀得菲的特點就是在感冒早期治療時，見效快。在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在感冒早期治療過程中，自己買藥的人占了80%，這個時候醫(yī)生還未介入治療過程中，取決權(quán)完全在患者手里。
在創(chuàng)作初期，打算把“快”的概念和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并增加產(chǎn)品的戲劇性。我們在制作了一系列的創(chuàng)意，生日篇、彩票篇、剃頭篇。我們?yōu)楹Ｍ蹉y得菲的人群定位是18—35歲，年輕，可以接受較為夸張的廣告創(chuàng)意。效果是影響深、獨特。
崔：“海王銀得菲”廣告的創(chuàng)作過程中遇到些什么困難，關(guān)鍵時刻的視覺表達(dá)怎么實現(xiàn)？
葉：在確定早期的廣告表現(xiàn)以打噴嚏為創(chuàng)意點之后，就進(jìn)入了表現(xiàn)概念的的發(fā)想了，很多時候創(chuàng)意的表現(xiàn)概念和表現(xiàn)手法都是同時出來的，如何尋找一個大的創(chuàng)意概念，獨特醒目，并使得品牌表現(xiàn)具有延續(xù)性？這是當(dāng)時我對自己的要求。
從接到銀得菲的案子到做出廣告表現(xiàn)到廣告片制作完成，總共就用了25天，幾乎是日夜在工作：走訪市場、消費者座談、競爭資料收集、制定市場策略、研究創(chuàng)意策略、審批藥品廣告，幾乎很多流程都是在交替著進(jìn)行的，對于我來說也是一次非常難忘又寶貴的經(jīng)歷，俗話說“慢工出細(xì)活”，可也不是說快工就不出細(xì)活了，我認(rèn)為我們的團(tuán)隊在那一次的經(jīng)歷中也的確表現(xiàn)很出色，而且一直到現(xiàn)在為止，說到那次合作，我們都記憶猶新、倍感珍惜。
中間我還去了一趟外地出差，這幾乎都算是對自己的一種奢侈了，在火車上，隨著火車的節(jié)奏，緊張的心情忽然就放松下來了，許多的思路也慢慢變更靈動了，在軟臥的車廂里，對面坐著一位健談的老教授，忽然，看報紙的老教授打了一個響亮的噴嚏，然后又打了一個！報紙被他打破了一個大洞??！通過大洞我看見了教授尷尬的表情。當(dāng)時我滿腦子都在考慮如何尋找好的形式體現(xiàn)“關(guān)鍵時刻”的創(chuàng)意，這個噴嚏激發(fā)了我的靈感，我的腦中忽然閃現(xiàn)這樣的一句話“關(guān)鍵時刻，怎能感冒？”，馬上就跟我們的團(tuán)隊討論，大家都非常興奮，覺得是找到一個非常好的創(chuàng)意概念，回頭再檢驗一下，非常符合我們前面做出的策略。
在什么時候打噴嚏是最尷尬的呢？我從噴嚏的引發(fā)的兩種表現(xiàn)出發(fā)：聲音和氣流。創(chuàng)意的表現(xiàn)就更容易了，打噴嚏的聲音當(dāng)然是在安靜的時候引發(fā)尷尬，比如說：圖書館的閱覽室、寶寶睡著的時候、打獵的時候、偷聽的時候等等，打噴嚏的氣流引發(fā)尷尬就更有意思了：敬茶的時候、開會的時候、吹生日蠟燭的時候等等，最后我發(fā)現(xiàn)最簡潔、最有力的表現(xiàn)方式是過生日吹蠟燭，因為大家都期待你吹蠟燭，你打了一個噴嚏，把蠟燭弄滅，感冒細(xì)菌也全部都在生日蛋糕上了，這樣關(guān)鍵的時刻，怎么不尷尬？而且用過生日吹蠟燭的表現(xiàn)更簡潔，最后畫面一黑，更顯創(chuàng)意的張力，創(chuàng)意的聲音從開始就是唱生日歌，肯定可以引發(fā)受眾的關(guān)注，特別是當(dāng)天過生日的人。
另外，我們建議將廣告制作費用拆分，放棄拍攝30秒廣告，而只拍15秒的廣告，因為一方面最終投放最多是15秒的廣告，另一方面創(chuàng)意概念的簡潔和戲劇化用15秒來表現(xiàn)更合適，并將媒介計劃也全部安排用15秒，用系列廣告同時投放的方式更增強(qiáng)創(chuàng)意的趣味性。
海王銀得菲系列廣告創(chuàng)意：
《生日篇》
生日蠟燭已經(jīng)點燃，突然一個噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《剃頭篇》
明天有一個重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點，發(fā)型師突然一個噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《中獎篇》
買彩票都買了快一年了，時來運轉(zhuǎn)，今天終于中獎。女友跟著激動萬分，突然一個噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《寶寶篇》
使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個驚天動地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
每個關(guān)鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個情節(jié)的設(shè)計，每一個細(xì)節(jié)的處理，都經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才最難得。
崔：銀得菲商品包裝上的藍(lán)色箭頭也是廣告創(chuàng)意的一部分嗎？這個包裝是處于一種什么考慮？
葉：在幾乎快進(jìn)入拍攝執(zhí)行的時候，我們都覺得原來的包裝不夠獨特醒目，太溫情了，在貨架上很容易就被淹沒，包裝不僅要為品牌的核心功能和定位服務(wù)，還必須有自己的視覺符號，讓消費者一眼就可以認(rèn)出你，于是我們就建議客戶使用目前的這款包裝，一個醒目的箭頭，是“快”的視覺化符號，在終端的擺放效果，和在對消費者的包裝測試中，反饋都比原有的包裝好很多。
崔：在現(xiàn)在非典時刻，可能這個廣告會有更好的傳播效果……
葉：（笑）可能會更好，現(xiàn)在這個時候應(yīng)該加大投放。根據(jù)醫(yī)藥法的規(guī)定在藥品廣告中不能出現(xiàn)患者，我們一般采取兩種策略。一是采用患者的主觀鏡頭，二是用卡通形象來表現(xiàn)。“銀得菲”就用了主觀鏡頭這種方式。 廣告語和品牌
崔：“銀得菲”的廣告推出之后，效果怎么樣？是否激起了消費者心中購買欲望？
葉：海王銀得菲的廣告投放并不是很大，這是媒介策略給大家的錯覺，另外，對于一個感冒藥，他的表現(xiàn)實在是太獨特了，在系列廣告投放后的2個月，在全國4個城市調(diào)查顯示知名度是89%，而投放前是10%都沒有到！其中對《生日篇》記憶度是最高的，走訪終端中發(fā)現(xiàn)，很多銷售人員都能繪聲繪色地模仿“許個愿吧——”，作為一個重新包裝的產(chǎn)品，初期的任務(wù)是完成的非常好的，在跟客戶做匯報的時候，客戶對海王銀得菲的創(chuàng)意是非?？隙ǖ摹＿@里需要解釋的是，2個月后的鋪貨率總體只有50%不到，還有本人建議在后續(xù)的支持上應(yīng)該有軟性文章和專題片的支持，都沒有做到，所以單一廣告片對銷售的作用不是全部的。
崔：海王的企業(yè)精神是什么，銀得菲的廣告創(chuàng)意和海王的企業(yè)精神有什么內(nèi)在的聯(lián)系？
葉：這主要是把“關(guān)鍵時刻”這個創(chuàng)意放到一個什么樣的表現(xiàn)環(huán)境中去，表現(xiàn)企業(yè)的總體精神。“海王”的企業(yè)品牌概念就是“健康成就未來”，健康是基礎(chǔ)，是生活的基礎(chǔ)，事業(yè)的基礎(chǔ)，美好未來的基礎(chǔ)，這也是“海王”對健康問題的總體看法，對健康問題的解釋，而具體到用廣告語來表達(dá)這種意念，就是“關(guān)鍵時刻會影響未來。健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。
崔：銀得菲的廣告創(chuàng)意怎么給海王族群品牌的延伸預(yù)留空間？
葉：在醫(yī)藥界，同企業(yè)品牌之間關(guān)系有幾種做法：企業(yè)品牌，如999；族群品牌，如西安楊森；單一品牌，輝瑞制藥，對于海王來說，最適合的模式應(yīng)該是用企業(yè)品牌策略，因為可以最大限度地利用品牌的桿杠力，使每一次的傳播都能夠為同一個品牌服務(wù)，能夠有累計的效應(yīng)，但是也必須注意在傳播前，必須統(tǒng)一企業(yè)品牌的核心理念，各個子品牌不能背離這個理念，而且必須為這個理念加分，“健康是一切事業(yè)的基礎(chǔ)，是一切成功的基石，只有健康才有將來，海王，是為您的將來而著想的企業(yè)，海王，是成就將來的使者，海王永遠(yuǎn)為你想的更遠(yuǎn)！”，海王銀得菲的表現(xiàn)概念也是為了這個理念服務(wù)的，“關(guān)鍵時刻 怎能感冒”訴求在生活中的關(guān)鍵時刻而發(fā)生各種尷尬，而且你必須要承擔(dān)由此導(dǎo)致的后果，如果有海王銀得菲，它能夠幫你快速解決感冒癥狀，讓你遠(yuǎn)離尷尬，自然因為健康，你的明天就更美好了。
許多人說2001年是海王廣告年，其實這一年的投放并沒有哈藥多，但是因為實行的是企業(yè)品牌策略，你只要接觸海王的產(chǎn)品，你就可以看見海王這個品牌，所以，海王的知名度的提升完全依賴于這個策略的成功運做，直接的效果是，海王處方藥市場的銷售出現(xiàn)了成倍的增長。
崔：廣告語和品牌之間怎么才能形成良好的互動關(guān)系？如何讓一個品牌長時間地保持活力？廣告為此應(yīng)該作些什么？
葉：廣告語只是品牌運動和塑造中的一部分，是品牌樹干上的一片葉子，廣告語展現(xiàn)了品牌的一部分，并且為品牌持續(xù)活力作出貢獻(xiàn)，保持品牌活力的話題很大，除了需要一個優(yōu)秀的品牌管理小組和管理機(jī)制，還需要品牌管理者經(jīng)常審視品牌，檢驗品牌，對品牌策略作出調(diào)整，并建立一個品牌的回饋系統(tǒng)等等，廣告也是塑造品牌有效手段之一，廣告必須為品牌的更新做自己的貢獻(xiàn)。品牌是企業(yè)的核心價值，廣告語有很多中類型，有時候廣告語就像表皮上的細(xì)胞，會不斷生長，不斷脫落，而企業(yè)品牌是長期存在的。廣告語要達(dá)到兩個要求，為企業(yè)品牌服務(wù)，為產(chǎn)品銷量服務(wù)。廣告語就是要打開企業(yè)產(chǎn)品的知名度，在某種程度上說，銷量就是知名度。
所以我們認(rèn)為建立一個品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向，用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次的重復(fù)，最終在消費者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里重復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正是不懂得如何重復(fù)，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無主旋律的創(chuàng)作。
量總是給人一種強(qiáng)勢的感覺。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費用的額度及費用使用的技巧，后者則是一種心理戰(zhàn)術(shù)。系列化廣告能夠放大品牌在消費者心中的形象， 暗示這個品牌夠強(qiáng)夠大，無形中增加了品牌的力度。 廣告語的觀念
崔：優(yōu)秀的廣告語要具備哪些要素？
葉：廣告語是表現(xiàn)的一部分，不能單獨來分，首先是必須遵從市場的策略，然后是創(chuàng)意的策略，再是創(chuàng)意概念，但大多時候創(chuàng)意概念和廣告語會同時進(jìn)行，甚至同時產(chǎn)生，一句好的廣告語考慮產(chǎn)品或者品牌的因素可能已經(jīng)非常少了，幾乎優(yōu)秀的廣告語都是能夠打動人心的，能夠深入人性的最深處，挖掘消費者自己都沒有發(fā)現(xiàn)的欲望，有一句話“廣告就是譴責(zé)你缺少欲望”，而廣告語就是要勾引出你的欲望！
崔：哪些廣告語會給你留下深刻的印象？
葉：廣告并非藝術(shù)，不能取決個人的好惡判斷，只有看它是否完成它所要達(dá)成的市場目標(biāo)，市場和消費者是判斷好廣告語的最佳裁判，如果我作為一個消費者，我會喜歡感性一點，而又能夠把產(chǎn)品的利益點隱含在其中的。比如說“不在乎天長地久 只在乎曾經(jīng)擁有”“滴滴香濃，意猶未盡”“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”等等。
崔：廣告語創(chuàng)造的靈感來源在哪里?
葉：廣告語創(chuàng)作是一個藝術(shù)的行為，所謂“戴著腳鐐跳舞”，能跳出什么樣的舞蹈完全取決于你內(nèi)心有多大的舞臺，對人性的把握、對市場的洞悉、對文字的駕馭等，每個廣告人的廣告語創(chuàng)作都經(jīng)歷：無意識—有意識—下意識的過程，剛開始因為對規(guī)則和流程的無知，只能憑個人感覺去做，而后你會掌握一些工具和規(guī)則，想的廣告語往往會工匠味很重，很符合策略卻不能打動別人，到第三個階段，就是不用工具，天馬行空就可以想出很好的廣告語，站在目標(biāo)消費群體的角度去想，站在銷售現(xiàn)場的角度去想，如果打動別人，如何勾引別人的欲望？是一個成功廣告人必須具備的素質(zhì)。
我喜歡廣告這個行業(yè)。廣告讓我用另一種思維看待這個世界，思考事情。自己就像一個商品，把自己推銷出去。在別人心中，你并不是你自己，而是別人心目中的你，印象非常重要，尤其是第一印象。這同樣也適用于廣告，廣告要向消費者說明那些產(chǎn)品就是消費者心目中的產(chǎn)品，購買商品的本質(zhì)其實是購買一種心理，一種印象，消費的不是商品，而是消費心理。
崔：廣告的本質(zhì)是什么？廣告的責(zé)任是什么？
二、平面廣告設(shè)計的觀念及原則
要創(chuàng)作一則成功的營銷廣告，設(shè)計師在設(shè)計上就要樹立現(xiàn)代廣告的新觀念：
1.平面營銷廣告設(shè)計要以消費者和用戶為中心，從目標(biāo)消費者的需求出發(fā)，既講究科學(xué)性，也注重理論與實踐的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計可使廣告開拓其潛在市場、樹立產(chǎn)品與企業(yè)良好形象、培養(yǎng)新的生活方式、滿足消費者的需求。
2.平面營銷廣告設(shè)計是企業(yè)整體營銷活動的有機(jī)組成部分。以前的企業(yè)只是把平面營銷廣告當(dāng)作企業(yè)市場營銷的輔助方法，應(yīng)減少盲目性，增強(qiáng)科學(xué)性與客觀性，把廣告與企業(yè)整體營銷目標(biāo)相結(jié)合。
3.平面營銷廣告是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。平面營銷廣告的設(shè)計具有嚴(yán)密的科學(xué)性和程序性，其要求從市場調(diào)查入手，確定目標(biāo)市場及目標(biāo)消費者，根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者的心理，擬定廣告策略和訴求主題，然后將創(chuàng)意做視覺化表現(xiàn)，進(jìn)行設(shè)計制作，最后選擇媒體，測定的效果。平面廣告設(shè)計需要掌握的專業(yè)知識范圍很廣泛，涉及很多其他學(xué)科，如市場學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等。
4.平面營銷廣告強(qiáng)調(diào)發(fā)揮集體的智慧和整體的協(xié)調(diào)配合。從廣告策劃、主題確定、創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計制作、廣告到效果測定，均是集中市場、文案、設(shè)計、攝影等多種專業(yè)人才的智慧與力量，因此，一則成功的平面營銷廣告是集體智慧的結(jié)晶。平面營銷廣告的原則是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，針對廣告設(shè)計提出根本性和指導(dǎo)性的準(zhǔn)則與觀點。其包括真實性原則、關(guān)聯(lián)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、情感性原則。真實性是廣告的本質(zhì)，也是消費者對企業(yè)的基本要求，是廣告的靈魂，其是廣告設(shè)計首要和最基本的原則；關(guān)聯(lián)性原則，是指廣告的內(nèi)容要與產(chǎn)品和目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，這是廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵；創(chuàng)新型原則有助于塑造產(chǎn)品、企業(yè)的鮮明獨特的個性，讓產(chǎn)品和企業(yè)在眾多企業(yè)中脫穎而出，從而達(dá)到促使消費者選擇此產(chǎn)品的作用；形象性原則的目的是在平面營銷廣告中很好地詮釋出企業(yè)及產(chǎn)品的形象，把企業(yè)、產(chǎn)品的良好形象植入消費者心中；情感性原則，是指在平面營銷廣告中極力渲染感彩，烘托產(chǎn)品給人們帶來的精神上的美好感受，使消費者陶醉于產(chǎn)品形象所帶來的美好歡樂中，從而產(chǎn)生購買欲望。
三、創(chuàng)意是平面營銷廣告成功的靈魂
創(chuàng)意并非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時，很簡單的一個角度變化、一個文字變化，特定場合里一句平常的話語都可能是一個經(jīng)典創(chuàng)意。創(chuàng)意來源于生活的細(xì)微觀察以及生活經(jīng)歷的積累沉淀，其是舊元素的重新組合。廣告創(chuàng)意的成敗在于這種新型組合能否讓人們產(chǎn)生廣告主題之間關(guān)聯(lián)性的想法。詹姆斯•韋伯•揚說：“在每種產(chǎn)品與某些消費者之間都有各自關(guān)聯(lián)的特征，這種相關(guān)聯(lián)的特征就可能導(dǎo)致創(chuàng)意?！眲?chuàng)意也是要有很多知識作為基礎(chǔ)的，創(chuàng)意也要植根于實踐，在實踐生活中得到的創(chuàng)意，更能得到消費者的共鳴。廣告大師大衛(wèi)•奧格威說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它一定失敗?！焙玫膭?chuàng)意大致具備以下幾個特征：
1.獨創(chuàng)。FMR廣告公司的創(chuàng)辦人湯姆•邁克埃里格特認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告都是打破常規(guī)的，“創(chuàng)造出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看待問題的能力?！?/p>
2.新奇。這是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。
3.簡潔。最好的創(chuàng)意是最簡潔的創(chuàng)意，但是簡潔不等同于簡單。廣告大師伯恩巴說過：“優(yōu)秀廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產(chǎn)品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻并且難以磨滅的記憶。”
4.準(zhǔn)確。平面廣告所傳達(dá)出的信息要與產(chǎn)品的信息相關(guān)聯(lián)。四、現(xiàn)代科技的運用平面廣告領(lǐng)域一個巨大的里程碑就是20世紀(jì)80—90年代電腦在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平面設(shè)計的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個人電腦后來居上。大規(guī)模字庫的出現(xiàn)，版面編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設(shè)備的普及與發(fā)展，這些都完全改變了平面廣告的設(shè)計方式。許多嶄新、功能強(qiáng)大的軟件的問世也推動著平面廣告設(shè)計領(lǐng)域的迅速發(fā)展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。平面廣告設(shè)計的對象也不再局限于報紙、雜志、海報、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網(wǎng)絡(luò)上的平面視覺傳達(dá)形式等，平面廣告正在向現(xiàn)代科技領(lǐng)域縱深發(fā)展。
