時(shí)間：2023-07-13 09:24:32
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一、電影的受眾群分析
《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1- 1499元個(gè)人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。
⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.
正因?yàn)榇罅科髽I(yè)均看到了電子商務(wù)市場(chǎng)的龐大潛力而紛紛涌入，讓白熱化的烽煙也延伸到線上，可是，電子商務(wù)也快速進(jìn)入到平臺(tái)級(jí)對(duì)抗與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并存的境地，在用戶與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，電商企業(yè)為確保用戶的購(gòu)買決策傾向，不斷采取更高額的營(yíng)銷投資，并不惜血本以低利潤(rùn)吸引顧客數(shù)量。當(dāng)這一切成為電商常態(tài)化的格局，便意味著哪一家電商可以提供破局之道，便可在混戰(zhàn)中提前占據(jù)制高點(diǎn)陣地。
沉于局中，常常無(wú)法處身局外看待戰(zhàn)略問(wèn)題，電商環(huán)境有其與眾不同的特征：
首先，國(guó)美、蘇寧、京東、天貓等電商平臺(tái)聚合了大量注冊(cè)用戶，尤其像天貓這樣的巨頭級(jí)電商平臺(tái)，注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)到4億之多，某種意義來(lái)說(shuō)，這是針對(duì)性傳播與用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配的良好契機(jī)。
其次，用戶更在意在電商平臺(tái)了解產(chǎn)品的口碑，也更樂(lè)意在電商平臺(tái)分享對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。這也意味著電商平臺(tái)得天獨(dú)厚獲取到用戶口碑傳播的對(duì)接橋梁，在用戶消費(fèi)決策之前，毫無(wú)疑問(wèn)之前消費(fèi)者的口碑傳播分享直接能左右后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。
再次，電商平臺(tái)的品牌傳播形式極其豐富，從產(chǎn)品的收發(fā)，到品牌的專區(qū)，從搶購(gòu)的預(yù)售，到免費(fèi)試用，無(wú)一例外均能對(duì)精準(zhǔn)用戶傳播提供傳播素材。
即便如此，基于電商的傳播價(jià)值探討，依舊存在著認(rèn)知誤區(qū)：其一，企業(yè)常常在電商平臺(tái)上盲目追求銷售業(yè)績(jī)，忽略品牌建設(shè)對(duì)消費(fèi)者決策的驅(qū)動(dòng)作用；其二，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)通常獨(dú)立且真空，與企業(yè)整體大營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)，缺少配合與默契；其三，面對(duì)電商帶來(lái)的海量用戶行為數(shù)據(jù)，企業(yè)缺少快速處理與整合分析利用的能力，空置電子商務(wù)最大的黃金資源。
面對(duì)機(jī)會(huì)與困局，匹配電商平臺(tái)的傳播策略，應(yīng)該匹配三大維度，分別為定位，整合與評(píng)價(jià)。定位需要明確目標(biāo)消費(fèi)者與匹配企業(yè)訴求的平臺(tái)，制定精準(zhǔn)策略便于電商環(huán)境中的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)播；整合在于溝通可調(diào)度資源在電商平臺(tái)上的規(guī)模應(yīng)用以發(fā)揮最大化效應(yīng)，科學(xué)解析各類資源在營(yíng)銷矩陣中的作用并且予以整合；而評(píng)價(jià)則需要從轉(zhuǎn)化力、互動(dòng)力、轉(zhuǎn)化力三大方向了解用戶認(rèn)知，分析用戶數(shù)據(jù)，核算精確成本。
豫商的崛起具有重要的意義。首先，豫商崛起，在全國(guó)各地成立豫商商會(huì)，召開(kāi)豫商大會(huì)，使豫商有了凝聚力和向心力，活躍在全國(guó)各地的個(gè)體經(jīng)濟(jì)，正在凝結(jié)成一種強(qiáng)大的力量，助推著中原崛起的前行。豫商文化品牌逐漸培育和發(fā)展起來(lái)，豫商的影響力在不斷提升，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在這喜人的形式下豫商應(yīng)該利用各種媒介來(lái)傳播和發(fā)揚(yáng)豫商品牌效應(yīng)，使豫商品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大。然而，實(shí)際上與晉商、浙商、徽商相比，豫商在品牌傳播、發(fā)展和影響力提升方面還存在很大不足和欠缺。
從現(xiàn)狀來(lái)看，豫商在社會(huì)上的知名度和影響力遠(yuǎn)不如晉商，徽商，甚至是浙商。究其原因，還在于豫商缺乏先進(jìn)的傳播理念和有效的宣傳策略。從晉商、徽商等其他商幫發(fā)展策略來(lái)看，重視影視文化傳播是一種極為有效的宣傳和提升影響力的策略。
一、影視傳播在商文化傳播與傳承中的重要意義
近年來(lái)，晉商、徽商、浙商都紛紛通過(guò)影視作品大力傳播其文化，宣傳其文化品牌，并且取得了較好的效果。電視劇《喬家大院》、《走西口》，讓晉商文化家喻戶曉，聞名大江南北。徽商作為徽文化的推動(dòng)者、成就者和體現(xiàn)者，受到影視編導(dǎo)的青睞，頻頻出現(xiàn)在眾多的影視作品中?！盎罩萆倘恕背蔀檎宫F(xiàn)徽文化的一個(gè)鮮明的形象符號(hào)。其中，電視連續(xù)劇《紅頂商人胡雪巖》、《大清徽商》、《胡雪巖》、《徽商情緣》、《徽娘宛心》、《徽州女人》、《大祠堂》等都或直接或間接的表現(xiàn)徽商，他們以徽派建筑的牌坊、祠堂等為主要拍攝場(chǎng)景、以徽商文化為主要表現(xiàn)內(nèi)容，凸顯出了徽文化深沉厚重的文化內(nèi)涵。其中2010年安徽電視臺(tái)自制電視劇《新安家族》再現(xiàn)了中國(guó)民族商業(yè)資本自強(qiáng)自立的奮斗歷史，展示了徽州文化的獨(dú)特魅力，成功塑造了晚期徽商新生代的新形象。另外還有浙商、閩商等在傳統(tǒng)和現(xiàn)代商文化的影視傳播方面都可謂不遺余力，各顯神通?！痘丈獭?、《晉商》、《浙商》等紀(jì)錄片及影視作品在過(guò)去的幾年里成為熒屏焦點(diǎn)，相比較而言，豫商文化在進(jìn)行影視文化的轉(zhuǎn)化和傳播方面卻大大遜色?？v觀全局，我們利用豫商文化資源或以豫商文化精神、內(nèi)涵或遺產(chǎn)為表現(xiàn)內(nèi)容的影視劇屈指可數(shù)。甚至即便以豫商為表現(xiàn)內(nèi)容的，以河南地域文化為表現(xiàn)內(nèi)容的在拍攝時(shí)卻幾乎不提地名、更不提豫商（例如《大河兒女》）。作為誕生商業(yè)鼻祖王亥、第一個(gè)儒商子貢、第一個(gè)產(chǎn)業(yè)商人白圭、商圣范蠡等商界歷史名人的河南，卻還沒(méi)有一部重量級(jí)的關(guān)于豫商的影視作品。由此可見(jiàn)，我們?cè)诶糜耙暬侄伟l(fā)揚(yáng)和推廣豫商文化、培育豫商文化品牌方面確實(shí)存在思想觀念滯后保守，方式單一等缺憾。
二、影視文化傳播豫商文化的現(xiàn)實(shí)意義和基礎(chǔ)
目前，文化產(chǎn)業(yè)已成為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，影視業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)子項(xiàng)，是一個(gè)綜合性行業(yè)，憑借自身得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)力、傳播力和科技創(chuàng)新力上都在文化產(chǎn)業(yè)的十幾個(gè)子項(xiàng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，是文化產(chǎn)業(yè)中的主力軍。影視文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特性，影視文化的傳播具有可視性、傳播性、及時(shí)性，、直觀性、廣泛性等特征。其綜合性與多元化，對(duì)于信息傳遞的明確性、觀眾接受的便捷度上的效率更高；對(duì)于不同形式的表現(xiàn)物 （ 觀念、思想、人、物 等）都可以做到全面闡釋其內(nèi)涵與外在的雙重效果，是其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)無(wú)法匹及的。影視文化與現(xiàn)代化傳播途徑結(jié)合，就形成了超快速、大容量、多渠道傳播的特點(diǎn)，其傳播的速度和廣度是別的傳播形式難以媲美的。近幾年影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，加強(qiáng)豫商文化傳播中影視文化傳播方式的深入研究和廣泛利用，借助影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利用影視文化傳播途徑廣發(fā)宣傳和推廣豫商文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
豫商文化有豐富、厚重的資源，都可以作為影視改編和創(chuàng)作的素材。豫商文化作為中原傳統(tǒng)文化的一部分，繼承著傳統(tǒng)中原文化的重要內(nèi)涵和特定內(nèi)容，流傳久遠(yuǎn)和積淀深厚，能夠?yàn)橛耙晞?chuàng)作提供源源不斷的素材、內(nèi)容和靈活多樣的創(chuàng)作靈感。以豫商文化作為獨(dú)特主題和呈現(xiàn)內(nèi)容，很好地將傳統(tǒng)文化融匯于熒屏之中，讓更多的觀眾了解豫商文化，能夠滿足社會(huì)發(fā)展需求，弘揚(yáng)豫商傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我省文化軟實(shí)力，既是中原文化發(fā)展的訴求，也符合時(shí)展的潮流。
三、影視傳播豫商文化的具體策略和途徑
近年來(lái)，曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)文化交流的重要意義，他指出，“文化是各國(guó)人民增進(jìn)相互了解和友誼的重要橋梁和紐帶”，“文化交流是民心工程、未來(lái)工程，潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲?！笨倳?shū)記還指出：“對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)國(guó)外的東西，要堅(jiān)持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，進(jìn)過(guò)科學(xué)的揚(yáng)棄之后為我所用?！痹谌珖?guó)宣傳工作會(huì)議上總書(shū)記還特別要求“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式”，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。
發(fā)展豫商影視文化就是對(duì)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”最好的回應(yīng)。我們要將影視作品作為傳播載體，融入豫商文化特征，深入系統(tǒng)地對(duì)豫商文化進(jìn)行分析，吸收其文化中薪火相傳的閃光點(diǎn)、古為今用的創(chuàng)新點(diǎn)，不斷開(kāi)拓影視創(chuàng)作的新內(nèi)容和新領(lǐng)域，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不但要講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，還要講好中原故事、傳遞中原聲音，提高文化軟實(shí)力，展現(xiàn)中原文化的獨(dú)特魅力。
河南省近年來(lái)非常重視文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，出臺(tái)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，實(shí)行各種政策對(duì)各地文化資源進(jìn)行挖掘利用，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面成果豐富，但比起一些發(fā)達(dá)和前沿的城市仍有進(jìn)步的空間。我們應(yīng)該具有把文化資源“變現(xiàn)”的意識(shí)、勇氣和能力，更好更快地將文化資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)資源、市場(chǎng)資源。事實(shí)上，文化資源豐富并不意味著文化產(chǎn)業(yè)就能發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?shù)立正確的資源觀念非常重要，資源只是先天的稟賦，能否把資源活化為文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)才是最須關(guān)注的問(wèn)題。
河南應(yīng)以豐富的歷史文化和傳統(tǒng)文化為核心資源優(yōu)勢(shì)，在時(shí)代的感召下，繼承與挖掘傳統(tǒng)豫商文化的精神內(nèi)涵，將優(yōu)秀豫商文化的民族性、 地域性與時(shí)代性有機(jī)結(jié)合，做到對(duì)豫商文化有效地開(kāi)發(fā)與利用，在體現(xiàn)它歷史價(jià)值與文化藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，做到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。首先要做到內(nèi)容精良化，突出豫商文化特性，依托其文化屬性制作一系列的大型文藝專題、紀(jì)錄片、電視劇和晚會(huì)，彰顯河南文化大省的氣勢(shì)。打造品牌文化建設(shè)，創(chuàng)造出原有文化在當(dāng)下的衍生文化產(chǎn)品。 影視文化產(chǎn)業(yè)從宏觀方面分為電影和電視兩個(gè)部分，我們要采取迂回戰(zhàn)略，在電影和電視兩條腿走路的情況下，重點(diǎn)從電視產(chǎn)業(yè)入手，全方位推動(dòng)數(shù)字技術(shù)，以省電視臺(tái)，河南省影視公司等已有的播出平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)局域性的精品建設(shè)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，在數(shù)字媒體這個(gè)相對(duì)廣闊的平臺(tái)上進(jìn)行資源有效整合，最終實(shí)現(xiàn)河南省電視產(chǎn)業(yè)在全國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)中能夠厚積薄發(fā)。
在這種業(yè)務(wù)特點(diǎn)下，運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的第一步，就是如何通過(guò)品牌形象定位和有效的廣告?zhèn)鞑?，為用戶建立一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的3C認(rèn)知。現(xiàn)階段，三大運(yùn)營(yíng)商的首要任務(wù)均為如何通過(guò)品牌、廣告等有效的傳播手段，增進(jìn)用戶對(duì)3G的了解和認(rèn)知。
2009年4月，移動(dòng)通信界呈現(xiàn)出一幅品牌競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)技的火熱場(chǎng)景：4月8日，中國(guó)聯(lián)通以“創(chuàng)新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛(wèi)視開(kāi)播，面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的宣傳攻勢(shì)正式啟動(dòng)；8天后，伴隨中國(guó)電信“天翼3G”的，由網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)等出演的中電信3G廣告片也開(kāi)始投放；緊跟其后，中國(guó)聯(lián)通于4月28日其全業(yè)務(wù)品牌――“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。
盡管中國(guó)移動(dòng)早于2009年1月7日便開(kāi)啟3G標(biāo)識(shí)“G3”及相應(yīng)廣告推廣，但直至聯(lián)通、電信上述動(dòng)作之后，方才結(jié)束了中國(guó)移動(dòng)獨(dú)自起舞3G的“孤單”，并進(jìn)一步促使中國(guó)移動(dòng)3G廣告宣傳力度的提升。
種種跡象表明，三大運(yùn)營(yíng)商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢(shì)愈演愈烈，可以說(shuō)，品牌傳播戰(zhàn)儼然成為現(xiàn)階段3G競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
策略優(yōu)劣
三大運(yùn)營(yíng)商無(wú)一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中移動(dòng)的3G標(biāo)識(shí)“G3”不僅容易讓用戶聯(lián)想到3G，而且“G3=TD=3G”的簡(jiǎn)單公式將比“TD=3G”更有營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)槠涞藰?biāo)準(zhǔn)差異、并易于用戶記憶和認(rèn)知。
中國(guó)電信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號(hào)段推廣的品牌名稱天翼，進(jìn)而也將189一個(gè)號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等概念延續(xù)到了3G業(yè)務(wù)推廣中，讓中國(guó)電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養(yǎng)料”。
與之相比，作為中國(guó)聯(lián)通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業(yè)界和廣告界引起很大爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“沃”本身與3G毫無(wú)聯(lián)系，以一個(gè)漢字作為品牌也未免牽強(qiáng)；亦有業(yè)內(nèi)人上指出，“沃”從品牌定位到廣告創(chuàng)意都給用戶一種模糊的感覺(jué)，不利于快速建立市場(chǎng)認(rèn)知。盡管存在爭(zhēng)議，但三大運(yùn)營(yíng)商的品牌策略孰優(yōu)孰劣，還要看接下來(lái)愈演愈烈的品牌策略和廣告競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能敢于創(chuàng)新、做得更好。
從品牌策略而言，三大運(yùn)營(yíng)商可分為兩大陣營(yíng)。其一，以中移動(dòng)為代表的“標(biāo)識(shí)”策略；其二，以中聯(lián)通、中電信為代表的“子品牌”策略。在中移動(dòng)的官方解釋中，“G3標(biāo)識(shí)屬于承載網(wǎng)標(biāo)識(shí)，將不作為單獨(dú)的客戶品牌存在，而是充分融入中國(guó)移動(dòng)的三大品牌進(jìn)行推廣。”可見(jiàn)，2G時(shí)代擁有最多用戶資源的中國(guó)移動(dòng)，并非要打造一個(gè)全新3G業(yè)務(wù)品牌，而是要以3G標(biāo)識(shí)的方式附屬于其全球通、神州行和動(dòng)感地帶的既有品牌優(yōu)勢(shì)之中。而中電信、中聯(lián)通選擇以全新業(yè)務(wù)品牌來(lái)推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實(shí)際需要。
然而，品牌在作為符號(hào)的同時(shí)，對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品而言，更承擔(dān)著等于標(biāo)準(zhǔn)、等于優(yōu)勢(shì)、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3G業(yè)務(wù)并非之前諸如動(dòng)感地帶這樣承載單一客群的套餐型業(yè)務(wù)，而是包括手機(jī)、上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡等終端、提供通話、上網(wǎng)、增值應(yīng)用、手機(jī)支付等多種服務(wù)的“大雜燴”。而且，3G將比2G時(shí)代牽涉到更多的終端、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈利益。
因此，品牌策略要能對(duì)運(yùn)營(yíng)商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發(fā)揮針對(duì)不同人群和業(yè)務(wù)應(yīng)用的細(xì)分傳播功能。實(shí)際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰(zhàn)略在3G時(shí)代成為中國(guó)移動(dòng)這樣的電信運(yùn)營(yíng)商制勝市場(chǎng)的品牌砝碼。
傳播得失
目前，三大運(yùn)營(yíng)商在大手筆投放電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告的同時(shí)，也逐漸重視在網(wǎng)絡(luò)媒體上的推廣。比如，中國(guó)移動(dòng)不僅在影響IT一族的門戶網(wǎng)站科技頻道投放了廣告，而且還與門戶網(wǎng)站的數(shù)碼社區(qū)聯(lián)合推出主題為“G3初體驗(yàn)”的3G產(chǎn)品試用等互動(dòng)活動(dòng)。中國(guó)電信則在聚集年輕群體的SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)推出了“天翼3G校園先鋒”體驗(yàn)活動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)商的上述做法確實(shí)值得肯定，但從整體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥?，還存在一些問(wèn)題。第一，廣告訴求同質(zhì)化，差異化獨(dú)特賣點(diǎn)難尋。三大運(yùn)營(yíng)商的3G廣告訴求多集中在無(wú)線上網(wǎng)、視頻影音娛樂(lè)以及移動(dòng)商務(wù)辦公三個(gè)方面，在看似不同的創(chuàng)意背后，無(wú)不在重復(fù)叫喊著高速上網(wǎng)、無(wú)所不能之類的賣點(diǎn)。廣告的目的不是為其他運(yùn)營(yíng)商教育用戶，因此，如何以差異化的獨(dú)特賣點(diǎn)吸引用戶是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商品牌傳播中亟待解決的問(wèn)題之一。
第二，廣告宣傳缺乏精準(zhǔn)和分眾化效果。盡管中電信天翼3G有商務(wù)篇、生活篇等不同廣告版本，聯(lián)通也將用戶分為時(shí)尚、家庭和商務(wù)三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告表現(xiàn)得卻與快速消費(fèi)品廣告別無(wú)二致，強(qiáng)調(diào)功能，訴諸感性。需要注意的是，3G業(yè)務(wù)并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費(fèi)品，很少有用戶會(huì)在選擇電信業(yè)務(wù)上產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)；同樣，3G業(yè)務(wù)也與家電等耐用消費(fèi)品不同，一個(gè)號(hào)碼的變動(dòng)甚至不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的切換，都會(huì)對(duì)用戶的社交需求和日常使用產(chǎn)生影響。
傳播創(chuàng)新對(duì)策
如上文所述，新媒體時(shí)代，人們獲取信息的媒介習(xí)慣較之以前發(fā)生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民或許更有轉(zhuǎn)化為3G用戶的可能。而就手機(jī)用戶尤其是手機(jī)上網(wǎng)用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優(yōu)質(zhì)潛在用戶群。
因此，筆者認(rèn)為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統(tǒng)廣告形式，不如進(jìn)一步做好對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體資源的創(chuàng)新利用。在新媒體傳播時(shí)代，筆者期待運(yùn)營(yíng)商們能有自己的3G推廣博客、能有面向用戶群的3G網(wǎng)上社區(qū)和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，能有讓用戶參與進(jìn)來(lái)的公益活動(dòng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣。由此，運(yùn)營(yíng)商能將投放在電視廣告上的大筆費(fèi)用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動(dòng)和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創(chuàng)新傳播策略上。
進(jìn)入新時(shí)期，我國(guó)的多媒體事業(yè)在蓬勃發(fā)展，與此同時(shí)，我國(guó)的電視廣告業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的快車道。當(dāng)前，我們能夠看到越來(lái)越多的主流衛(wèi)視都相繼推出了具有本衛(wèi)視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛(ài)與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新媒體環(huán)境下，面對(duì)紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對(duì)待電視廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降膯?wèn)題，及時(shí)提出解決策略，為促進(jìn)電視廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
一、新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將直接影響著電視廣告業(yè)，反過(guò)來(lái)，廣告業(yè)也會(huì)間接反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的廣告業(yè)也日漸興盛，各大衛(wèi)視的電視廣告總能以經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、發(fā)展作為自身發(fā)展的原動(dòng)力，以其最敏銳的感受反映社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r。然而，需要關(guān)注的是，廣告業(yè)的發(fā)展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，電視廣告業(yè)還受國(guó)際形勢(shì)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，進(jìn)入新媒體時(shí)代，電視廣告業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)狀，其中衛(wèi)視用于廣告營(yíng)銷的預(yù)算在不斷減少，廣告商對(duì)廣告的投入也變得更加謹(jǐn)慎，電視廣告面臨的新挑戰(zhàn)在不斷增大。以下是新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀：
（一）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)下的電視廣告業(yè)
國(guó)家金融危機(jī)的影響，使得電視廣告業(yè)營(yíng)銷變得更加謹(jǐn)慎。從整體上來(lái)講，我國(guó)的廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在大多數(shù)情況下，廣告商愿意將資金投入少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先的市場(chǎng)，而那些普通廣告市場(chǎng)卻得不到重視。廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，它?duì)于人們了解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、用途以及產(chǎn)品的性價(jià)比具有極為重要的作用。同時(shí)廣告也是廠家營(yíng)銷的一種手段，對(duì)于提高產(chǎn)品的銷售量起著至關(guān)重要的影響。而對(duì)于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產(chǎn)品品牌的形象。通常情況來(lái)講，電視節(jié)目的收視率越高，其媒體以及相關(guān)節(jié)目的口碑也就會(huì)越高，衛(wèi)視的美譽(yù)以及知名度會(huì)得到相應(yīng)的提高，廣告數(shù)量也會(huì)增加。由此看來(lái)，收視率高的衛(wèi)視，如央視、湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視等，便成為各大企業(yè)爭(zhēng)相廣告的平臺(tái)。研究數(shù)據(jù)顯示，2013年時(shí)央視黃金資源廣告招標(biāo)的金額達(dá)150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛(wèi)視的廣告招標(biāo)金額稍顯遜色，到2014年時(shí)，央視與各大衛(wèi)視依然維持著此種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，央視的黃金節(jié)目《新聞聯(lián)播》，在2014年時(shí)招標(biāo)額為40多億，東方衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)之聲》招標(biāo)額為4億元，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》其招標(biāo)額相對(duì)比較大，金額為12億元，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》招標(biāo)額為13億元，由此可見(jiàn)，各大媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。在激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，一些實(shí)力相對(duì)比較弱的省級(jí)衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)面臨的市場(chǎng)壓力則在不斷加大?？偠灾霈F(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因是由于電視廣告業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈所引起的。
（二）外部競(jìng)爭(zhēng)下的電視廣告業(yè)
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然會(huì)涉及內(nèi)、外部的競(jìng)爭(zhēng)，從整體上來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)一方面能夠促使企業(yè)的改組、升級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，另一方面競(jìng)爭(zhēng)也加劇了企業(yè)間的相互爭(zhēng)奪。拿電視廣告業(yè)來(lái)講，新媒體時(shí)代下的電視廣告業(yè)都在不斷擴(kuò)展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實(shí)際情況表明，中國(guó)的電視廣告業(yè)，當(dāng)前所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)在不斷加大，2012年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的廣告市場(chǎng)增幅為5.7%，這一數(shù)字是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減緩時(shí)的背景下研究得出的。從這一數(shù)字中，我們能夠看到我國(guó)的公共市場(chǎng)依然在快速地增長(zhǎng)，必然會(huì)瓜分當(dāng)前的廣告市場(chǎng)份額，使得新媒體時(shí)代下的電視上廣告業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越加殘酷。美國(guó)著名的營(yíng)銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》一書(shū)，這書(shū)一經(jīng)發(fā)表，便引起了學(xué)界以及營(yíng)銷界的廣泛關(guān)注。艾•里斯的書(shū)之所以大受歡迎，很大程度上基于他對(duì)廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場(chǎng)營(yíng)銷一直以來(lái)存在的神話——一個(gè)新的品牌往往需要昂貴的廣告費(fèi)用。在他看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷首先需要做得第一步是進(jìn)行公關(guān)，公關(guān)對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，對(duì)于廣告商而言，實(shí)現(xiàn)公關(guān)，便可使得消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關(guān)成功后塑造相應(yīng)的品牌，但是對(duì)于公關(guān)與廣告，那個(gè)更為重要，到目前也沒(méi)有一個(gè)確定的定論，很多跡象表明，如今的公關(guān)已經(jīng)越來(lái)越為廣告界所認(rèn)同，而且在一定程度上也分化了企業(yè)在廣告方面的資金投入?？偠灾缃駨V告業(yè)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，這對(duì)廣告業(yè)的影響也是不容忽視的，廣告商應(yīng)該慎重地對(duì)待這一問(wèn)題。
（三）整體形勢(shì)下的廣告業(yè)
廣告業(yè)的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，進(jìn)入新時(shí)期，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，整體上看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買力的上升態(tài)勢(shì)比較遲緩，廣告業(yè)不可避免地也會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響。廣告業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，它能夠間接地反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，在極具變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前，眾多的廣告商在廣告的預(yù)算以及新媒體的投放上顯得更加謹(jǐn)慎。自2012年的研究報(bào)告顯示，連續(xù)九年來(lái)，我國(guó)被訪的廣告主的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點(diǎn)，僅僅占8.5%，可以說(shuō)2012年是我國(guó)電視廣告業(yè)的寒冬期，電視廣告業(yè)在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時(shí)代，電視廣告業(yè)極其容易受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，眾多的廣告主紛紛開(kāi)始選擇廣告的投放方向，大多數(shù)情況下，會(huì)選擇價(jià)格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對(duì)而言得到提升。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今電視廣告業(yè)發(fā)展的速度十分快，到2015年時(shí)，電視廣告業(yè)在總收入中的占比在不斷提升，與此同時(shí)，電視廣告業(yè)所占的市場(chǎng)份額也越來(lái)越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。
二、新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>
（一）創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式
隨著時(shí)代的發(fā)展、變化，我國(guó)的電視廣告業(yè)也在不斷地更新、發(fā)展，新形勢(shì)下，需要?jiǎng)?chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式，以適應(yīng)電視廣告的快速發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的電視廣告業(yè)朝著新的方向不斷地探索與演進(jìn)，在此背景下，電視廣告業(yè)的受眾需求也呈現(xiàn)出碎片化以及多樣化的趨勢(shì)，這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)是一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。然而，需要我們深刻意識(shí)到的一點(diǎn)是無(wú)論是廣告商還是廣告公司，都必須創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要。新型的傳播關(guān)系首先需要轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系，從整體上來(lái)看，新媒體時(shí)代下，最容易發(fā)生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告?zhèn)魇诘碾p方也需要進(jìn)行更新與轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體技術(shù)日益發(fā)生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統(tǒng)傳播模式，廣大的受眾者實(shí)現(xiàn)了由被動(dòng)接受信息向主動(dòng)傳播信息的轉(zhuǎn)變，使得信息的傳播實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、傳播以及接受一體化的模式進(jìn)程。與此同時(shí)，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權(quán)利，信息的傳播變得多樣化。新形勢(shì)下，廣大的廣告商為了進(jìn)一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創(chuàng)新電視廣告的傳播方式，將創(chuàng)新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過(guò)程中，真正將廣大群眾的切實(shí)需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動(dòng)電視廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
（二）牢牢把握廣告創(chuàng)意時(shí)代的發(fā)展脈搏
創(chuàng)新是當(dāng)今時(shí)展的重要理念，無(wú)論是電視廣告業(yè)，還是其他行業(yè)都離不開(kāi)創(chuàng)新?？v觀當(dāng)下的電視熒屏，我們能夠發(fā)現(xiàn)不同類型的電視廣告層出不窮地呈現(xiàn)在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經(jīng)，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識(shí)時(shí)代的到來(lái)，廣告所帶來(lái)的信息日漸泛濫，廣告進(jìn)入了鋪天蓋地的時(shí)代，在此進(jìn)程中，廣大受眾者的主動(dòng)認(rèn)識(shí)性在不斷增強(qiáng)，他們對(duì)廣告的鑒別能力也在不斷提高，對(duì)廣告的接納與審美標(biāo)準(zhǔn)也在逐步提升，他們往往能夠主動(dòng)的拒絕低俗化的廣告。相關(guān)的研究數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國(guó)的很多廣告都普遍存在創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，創(chuàng)意不足往往成為當(dāng)前一個(gè)階段我國(guó)電視廣告業(yè)急需解決的一個(gè)重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認(rèn)真地進(jìn)行探索與實(shí)踐。創(chuàng)意越來(lái)越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創(chuàng)意視為廣告的靈魂與生命，可以說(shuō)創(chuàng)意關(guān)系著廣告產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知度與理解力，是廣告商與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶。一個(gè)產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創(chuàng)意的廣告，往往能給消費(fèi)者留下深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。新媒體時(shí)代下，市場(chǎng)環(huán)境更趨激烈，廣告商要想使得產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎(chǔ)上，用積極、樂(lè)觀的心態(tài)將創(chuàng)意融入廣告的制作中，進(jìn)而使得制作的廣告更加接近娛樂(lè)化、生活化以及真實(shí)化。實(shí)踐表明，具有創(chuàng)意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。
（三）構(gòu)建良好的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)
電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時(shí)也是廣告賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，可以說(shuō)，電視廣告借助電視媒體而存在與發(fā)展，電視媒體廣告的傳播平臺(tái)將會(huì)直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時(shí)代下，電視廣告市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多的廣告商必須將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)些，用具有前瞻性的眼光來(lái)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的發(fā)展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質(zhì)量的、有效的廣告資源，構(gòu)建獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化，為提升電視廣告的傳播質(zhì)量奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、結(jié)語(yǔ)
總而言之，新媒體時(shí)代下，電視廣告業(yè)不僅面臨著挑戰(zhàn)，同時(shí)在接受挑戰(zhàn)的過(guò)程中，也意味著巨大的發(fā)展空間。新形勢(shì)下，隨著電視媒體環(huán)境的日漸改善，媒體融合的趨勢(shì)也在不斷加強(qiáng)，我們必須對(duì)媒體資源進(jìn)行整合，將電視廣告滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)環(huán)節(jié)中，進(jìn)而為提升電視廣告的傳播價(jià)值與效果奠定基礎(chǔ)。
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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012
〔中圖分類號(hào)〕G2062 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）07-0062-06
〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.
〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis
微博作為一種便捷的社交媒體平臺(tái)，截至2014年12月底，已擁有超過(guò)5億的注冊(cè)用戶，微博不僅是用戶進(jìn)行信息交流的常用方式，同時(shí)也成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣的重要媒介。用戶和用戶關(guān)系是微博平臺(tái)關(guān)系中信息傳播的主要媒介，微博和轉(zhuǎn)發(fā)是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發(fā)表的初始沒(méi)有引起關(guān)注，而在幾個(gè)或一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)后備受關(guān)注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶信息更加容易使得信息得到有效的傳播。
對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)注冊(cè)企業(yè)微博，信息對(duì)企業(yè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳與推廣，可以有效的促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和提升企業(yè)品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎(chǔ)受眾，對(duì)衡量信息傳播過(guò)程中的擴(kuò)散具有較為直觀的影響，本文對(duì)中國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的3家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的粉絲數(shù)量分別進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如表1?？梢钥闯?，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通各省市官方微博粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的占比不足一半，超300萬(wàn)的均只有3個(gè)，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的提升路徑。
基于此，本文通過(guò)文獻(xiàn)研究和系統(tǒng)分析方法，提煉出電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對(duì)這些影響因素進(jìn)行聚合，據(jù)此構(gòu)建出微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。同時(shí)選取30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力進(jìn)行實(shí)證分析，利用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所得到的微博影響力的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的影響力提升提出具體策略。
1 文獻(xiàn)回顧與指標(biāo)選取
從研究微博影響力的文獻(xiàn)來(lái)看，研究主體包含個(gè)人用戶、政府、高校以及企業(yè)等，對(duì)微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實(shí)證分析角度的研究很少，此外，針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的研究幾乎沒(méi)有。因此，通過(guò)實(shí)證方法研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力，為微博影響力研究領(lǐng)域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博影響力指標(biāo)體系和評(píng)估方法的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。
Meeyoung Cha等[1]學(xué)者運(yùn)用大量的Twitter數(shù)據(jù)，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉(zhuǎn)推（Retweets）和提及（Mentions）3個(gè)指標(biāo)的影響，其研究結(jié)果認(rèn)為粉絲數(shù)量（跟隨影響）體現(xiàn)了微博賬戶信息的覆蓋規(guī)模，微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量（轉(zhuǎn)推影響）表現(xiàn)微博賬戶所信息的被傳播價(jià)值微博賬號(hào)被@的數(shù)量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動(dòng)能力。石磊等[2]以微博用戶的活動(dòng)行為為基礎(chǔ)，提出微博用戶活躍度模型，其研究側(cè)重于通過(guò)模型具體指標(biāo)的測(cè)算來(lái)評(píng)估微博用戶的活躍度，缺乏對(duì)微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個(gè)角度將用戶粉絲數(shù)量影響力、回復(fù)影響力、轉(zhuǎn)發(fā)影響力、粉絲數(shù)、微博數(shù)、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復(fù)量的多少對(duì)微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復(fù)量多少作為影響力排序作為標(biāo)準(zhǔn)。所研究的指標(biāo)較為局限，缺乏對(duì)微博賬號(hào)本身屬性如微博更新頻率等指標(biāo)的考慮。趙阿敏[4]等通過(guò)對(duì)17家慈善組織微博數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評(píng)估指標(biāo)體系，其研究結(jié)果表明，留言數(shù)、留言轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和留言評(píng)論數(shù)等體現(xiàn)微博用戶對(duì)慈善組織微博反饋情況的指標(biāo)對(duì)慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證假設(shè)的方法對(duì)微博用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)官方微博的心理進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明微博用戶受到企業(yè)家的吸引而更容易關(guān)注其官方微博，在受到物質(zhì)利益的刺激時(shí)更可能轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)微博。
綜合以上文獻(xiàn)分析，在對(duì)微博影響力的評(píng)價(jià)研究中，影響因素指標(biāo)較為分散，并主要關(guān)注于粉絲數(shù)、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等一些較為直觀的指標(biāo)分析，對(duì)微博影響力的評(píng)估缺乏對(duì)微博賬戶本身屬性如原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等因素的考慮，同時(shí)由于僵尸粉（有名無(wú)實(shí)的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶）的出現(xiàn)，微博粉絲數(shù)已經(jīng)不能完全反映出其對(duì)微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數(shù)納入評(píng)估微博影響力的考慮范疇。
基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號(hào)平均發(fā)博數(shù)、微博原創(chuàng)率、關(guān)注率、平均被評(píng)論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動(dòng)率、粉絲數(shù)、活躍粉絲率和PR-值9個(gè)指標(biāo)，各指標(biāo)含義如表2：
2 電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力指標(biāo)體系構(gòu)建與分析
21 樣本選取與數(shù)據(jù)收集
本文根據(jù)新浪微博對(duì)行業(yè)分類，分別選擇包括娛樂(lè)、體育、傳媒、財(cái)經(jīng)、通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、文學(xué)、電子商務(wù)在內(nèi)的9個(gè)行業(yè)共計(jì)200個(gè)企業(yè)及個(gè)人微博賬戶作為樣本，其中認(rèn)證微博數(shù)占比約為81%。
根據(jù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的3家主流電信運(yùn)營(yíng)商各省市及集團(tuán)公司官方微博開(kāi)通情況，本文在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3家電信運(yùn)營(yíng)商中分別選取10個(gè)省市及集團(tuán)官方微博賬號(hào)，共計(jì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)認(rèn)證官方微博，作為實(shí)證分析對(duì)象。利用數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站微博風(fēng)云作為搜集工具，收集各個(gè)微博賬戶自注冊(cè)日到2014年11月30日各指標(biāo)值作為分析數(shù)據(jù)[6]，運(yùn)用SPSS210進(jìn)行因子分析。
22 基于因子分析的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
因子分析是一種多元降維統(tǒng)計(jì)方法，從變量群中提取公共因子，將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內(nèi)在依賴關(guān)系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對(duì)象的特征，避免變量重復(fù)引起失真[7]。本文利用SPSS210對(duì)前文確定的9個(gè)影響因素指標(biāo)做因子分析，通過(guò)提取公共因子，確定微博影響力的主要指標(biāo)，并據(jù)此構(gòu)建評(píng)價(jià)微博影響力的指標(biāo)體系。
在進(jìn)行因子分析之前，首先要檢驗(yàn)做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過(guò)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，檢驗(yàn)是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗(yàn)是檢驗(yàn)各個(gè)變量之間是否獨(dú)立，結(jié)果如表3所示：
根據(jù)表3結(jié)果所示，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0854，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig取值0000，表示拒絕該假設(shè)，說(shuō)明各個(gè)變量之間不是相互獨(dú)立的，具有較強(qiáng)的相關(guān)性，因此適合做因子分析。
方差貢獻(xiàn)率是衡量公共因子重要程度的指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據(jù)提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個(gè)公共因子，其中公共因子1的方差貢獻(xiàn)率為36448%，公共因子2的方差貢獻(xiàn)率是27624%，公共因子3的方差貢獻(xiàn)率是19191%，3個(gè)公共因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為82263%，說(shuō)明提取的3個(gè)公共因子可以充分反應(yīng)原始的信息量，具有較好的代表性。
提取方法：主成份分析。
為了便于對(duì)公共因子進(jìn)行合理解釋，因此采用旋轉(zhuǎn)成分矩陣，經(jīng)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取因子，旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標(biāo)為近200條微博評(píng)論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)率，官方微博信息后，較高的被評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)容易引發(fā)其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴(kuò)散，因此將公共因子1所包含的指標(biāo)內(nèi)容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標(biāo)為微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)，主要體現(xiàn)了微博賬號(hào)的內(nèi)容頻率以及原創(chuàng)內(nèi)容的占比，因此命名因子2為賬號(hào)活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數(shù)和PR-值（即粉絲質(zhì)量），主要體現(xiàn)微博賬戶信息時(shí)第一時(shí)間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數(shù)的受眾并不一定代表較強(qiáng)的信息擴(kuò)散范圍，而活躍粉絲的數(shù)量在一定程度上更能反映出信息傳播過(guò)程中第一時(shí)間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實(shí)際覆蓋率。
提取方法：主成份。 旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。
其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率，根據(jù)以上因子得分系數(shù)公式，可以計(jì)算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號(hào)活躍度及實(shí)際覆蓋率的具體數(shù)值。
3 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力實(shí)證分析
31 基于因子得分的電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力評(píng)估
由于3家電信運(yùn)營(yíng)商不同省市官方微博開(kāi)通及經(jīng)營(yíng)情況差別較大，為保證評(píng)估結(jié)果的公平性，本文分別選取中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3家運(yùn)營(yíng)商中粉絲數(shù)量排名前十位的官方微博作為樣本，通過(guò)上節(jié)得到的3個(gè)公共因子得分系數(shù)公式，對(duì)選取的30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)官方微博分別計(jì)算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實(shí)際得分，并將公共因子的方差貢獻(xiàn)率作為計(jì)算微博影響力的權(quán)重系數(shù)，如式（1），最終計(jì)算出微博影響力的綜合得分，進(jìn)行最終得分排名[8]后得到結(jié)果如表7：
根據(jù)表7的結(jié)果顯示：（1）從選取的30家電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的影響力綜合得分排名總體來(lái)看，中國(guó)電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個(gè)中國(guó)電信微博賬號(hào)，3個(gè)中國(guó)移動(dòng)微博賬號(hào)及1個(gè)中國(guó)聯(lián)通微博賬號(hào)，而排名后十位的微博賬號(hào)中，共有5個(gè)中國(guó)移動(dòng)賬號(hào)，4個(gè)中國(guó)聯(lián)通賬號(hào)及1個(gè)中國(guó)電信賬號(hào)，可以看出，中國(guó)電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，其次為中國(guó)聯(lián)通公司，而中國(guó)移動(dòng)各省公司的微博賬號(hào)則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，影響力綜合評(píng)分前三位的企業(yè)官方微博中，分別是中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信湖北客服，中國(guó)聯(lián)通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)上與中國(guó)電信客服和中國(guó)移動(dòng)官博均存在較大差距，因此在3家運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個(gè)認(rèn)證官方微博賬號(hào)中，排名后三位的為山西移動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)廣西公司和湖南移動(dòng)，其共同存在的問(wèn)題為活躍度和覆蓋率指標(biāo)得分較低，即其微博更新頻率較低，內(nèi)容吸引度不強(qiáng)，粉絲基數(shù)小同時(shí)粉絲中的活躍用戶數(shù)又比較少，微博影響力亟待提升。
32 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力提升策略
根據(jù)以上對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)結(jié)果的分析，本文針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實(shí)可行的提升策略。
321 電信運(yùn)營(yíng)商微博傳播力提升的策略
信息傳播力因素（F1）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的方差貢獻(xiàn)率達(dá)36448%，對(duì)微博影響力的貢獻(xiàn)度最大。信息傳播力包含平均被評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)率3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博內(nèi)容傳播的效果。從表7信息傳播力指標(biāo)排名來(lái)看，前三名分別為中國(guó)電信湖北客服、浙江移動(dòng)10086熱線和中國(guó)電信，總結(jié)其發(fā)送微博內(nèi)容來(lái)看，涉及的方面除了業(yè)務(wù)介紹和產(chǎn)品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費(fèi)送流量、送話費(fèi)等直接惠及用戶電信業(yè)務(wù)體驗(yàn)的活動(dòng)，所以獲得大部分微博用戶的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。反觀最后三名：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信網(wǎng)廳，其微博內(nèi)容單一，推送內(nèi)容多數(shù)為新業(yè)務(wù)介紹、手機(jī)促銷等，缺乏用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散行為的誘發(fā)因素，因此，在針對(duì)信息傳播力提升策略中，電信運(yùn)營(yíng)商可推送更多以用戶利益為主要關(guān)注點(diǎn)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，加入轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等內(nèi)容以激勵(lì)用戶自愿進(jìn)行信息擴(kuò)散。
322 電信運(yùn)營(yíng)商微博活躍度提升的策略
賬號(hào)活躍度因素（F2）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到27624%，對(duì)微博影響力的貢獻(xiàn)度次于信息傳播力因素。賬號(hào)活躍度因素包含微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博發(fā)博頻率、內(nèi)容原創(chuàng)性等賬號(hào)本身的經(jīng)營(yíng)情況及活躍程度。從表7活躍度指標(biāo)排名來(lái)看，前三名分別為中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，其微博內(nèi)容原創(chuàng)率分別為87%、74%和89%，發(fā)送的平均微博數(shù)分別為9 374、6 373和5 768，關(guān)注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博原創(chuàng)率和平均微博數(shù)均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內(nèi)容更新頻率低，趣味性話題性不足，進(jìn)而導(dǎo)致活躍粉絲數(shù)較低；因此，在提升電信運(yùn)營(yíng)商官方微博活躍度方面，應(yīng)該注重電信運(yùn)營(yíng)商官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性，保持一定更新頻率的同時(shí)發(fā)送更多用戶能夠直接參與的活動(dòng)微博，并結(jié)合當(dāng)前實(shí)事，使推送內(nèi)容更具有話題性。
323 電信運(yùn)營(yíng)商微博覆蓋率提升的策略
實(shí)際覆蓋率因素（F3）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的貢獻(xiàn)率達(dá)到19191%，實(shí)際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數(shù)和粉絲質(zhì)量（PR-值）3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博在的第一時(shí)間所接觸到的實(shí)際受眾范圍。從表7實(shí)際覆蓋率指標(biāo)排名來(lái)看，前三名仍然為中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數(shù)分別為1 700萬(wàn)、790萬(wàn)和499萬(wàn)，粉絲質(zhì)量（PR-值）分別為097、14和15，對(duì)比覆蓋率排名后三位的山西移動(dòng)、湖南移動(dòng)和中國(guó)移動(dòng)廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數(shù)方面平均高出100萬(wàn)，在粉絲質(zhì)量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數(shù)和粉絲質(zhì)量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號(hào)的實(shí)際覆蓋率方面，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在保證較大粉絲基數(shù)的同時(shí)注重粉絲質(zhì)量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進(jìn)行一定的互動(dòng)，以提高活躍粉絲的占比。
324 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博綜合影響力提升的策略
從綜合排名來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力前五名分別是中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信湖北客服、中國(guó)聯(lián)通和浙江移動(dòng)10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博得到的微博轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和留言，內(nèi)容主要包括服務(wù)評(píng)價(jià)、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方的微博原創(chuàng)率、粉絲關(guān)注率和平均微博數(shù)都處于較高的水平，其所推送的主要內(nèi)容包括新業(yè)務(wù)宣傳、贈(zèng)送話費(fèi)活動(dòng)和業(yè)務(wù)咨詢微博等和用戶業(yè)務(wù)使用相關(guān)的內(nèi)容。在覆蓋率方面，5家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博從粉絲數(shù)、粉絲活躍度上均以較大差距領(lǐng)先于其他電信運(yùn)營(yíng)商官方微博，因而能夠?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。
4 結(jié)論與建議
本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法相關(guān)的文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，采用因子分析構(gòu)建了電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力進(jìn)行了實(shí)證分析，主要結(jié)論如下：（1）本文將包括微博原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等衡量微博賬號(hào)自身屬性的指標(biāo)整合為活躍度指標(biāo)納入了電信運(yùn)營(yíng)商官方微博評(píng)價(jià)指標(biāo)體系當(dāng)中來(lái)，豐富了指標(biāo)體系的內(nèi)容，使其更加全面完整；（2）本文所構(gòu)建的電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，微博賬號(hào)的信息傳播能力對(duì)微博影響力的方差貢獻(xiàn)率最高，其次為賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率；（3）本文在對(duì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的影響力實(shí)證分析結(jié)果基礎(chǔ)上，分別對(duì)信息傳播力、賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率3個(gè)指標(biāo)提出了相應(yīng)的提升策略。
本文研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)不足之處：（1）本文由于數(shù)據(jù)收集渠道的局限，為進(jìn)行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結(jié)論說(shuō)服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標(biāo)中，粉絲質(zhì)量（PR-值）的測(cè)算過(guò)程較為復(fù)雜，且微博風(fēng)云并未給出詳細(xì)的測(cè)算方法，因而粉絲質(zhì)量數(shù)據(jù)的科學(xué)性有待驗(yàn)證。
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[5]王寧，胡小陽(yáng)，楊學(xué)成.微博用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)官方微博行為的心理研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，（5）：17-21.
但行業(yè)二線品牌由于所處的發(fā)展階段不同，廣告策略不可能像一線品牌那樣。在廣告?zhèn)鞑ミ~入“貴時(shí)代”的今天，我們更應(yīng)珍惜每一分投入，對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明白企業(yè)發(fā)展的階段，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)整合傳播資源。聚焦傳播，就是要聚焦強(qiáng)勢(shì)資源、重點(diǎn)區(qū)域、目標(biāo)消費(fèi)者，在同一時(shí)間發(fā)出同一聲音。
聚焦強(qiáng)勢(shì)媒介，重金打造主力戰(zhàn)場(chǎng)
不管是電子教育行業(yè)還是快速消費(fèi)品行業(yè)，或者是其它的一些傳統(tǒng)行業(yè)，在銷售上的策略關(guān)注點(diǎn)往往只有兩個(gè)：一個(gè)是渠道，一個(gè)是傳播。渠道包括商與經(jīng)銷商，傳播主要由廣告組成，這兩個(gè)方面是密切相關(guān)的。二線品牌雖然號(hào)召力趕不上一線品牌，但只要產(chǎn)品過(guò)硬，傳播有力，渠道刻會(huì)得到增強(qiáng)，而渠道的增強(qiáng)也會(huì)反過(guò)來(lái)加強(qiáng)傳播的效果。
所以，我們?cè)谶M(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要先對(duì)企業(yè)自身的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，確定一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的核心媒介，這個(gè)媒介最好是全國(guó)性的，對(duì)渠道具有足夠的號(hào)召力。然后，根據(jù)企業(yè)對(duì)廣告曝光頻次的計(jì)劃，對(duì)其欄目進(jìn)行分析與組合，構(gòu)建一個(gè)性價(jià)比最高的傳播方案。在這個(gè)核心媒介上的預(yù)算投放至少需要占總投放的80％以上。同時(shí)，統(tǒng)一渠道商經(jīng)銷商思想，使他們?cè)诘孛嫔系木€下促銷與之相呼應(yīng)，促使消費(fèi)者有意識(shí)地去關(guān)注企業(yè)，讓企業(yè)廣告費(fèi)、商宣傳、消費(fèi)者目光，牢牢聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。
聚焦重點(diǎn)區(qū)域黃金資源，全力樹(shù)立樣板市場(chǎng)
二線品牌與一線品牌還有一個(gè)更大的差異點(diǎn)，那就是在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)上的差異。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)都將每個(gè)省或幾個(gè)省劃分成一個(gè)區(qū)域，交給一個(gè)商或辦事處運(yùn)作，由于各種歷史或現(xiàn)實(shí)原因，二線品牌每個(gè)區(qū)域不可能像一線品牌那樣獲得均衡發(fā)展，往往在這個(gè)區(qū)域表現(xiàn)強(qiáng)勁，在另一個(gè)區(qū)域卻差強(qiáng)人意。尤其是在電子教育行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)二線品牌敢說(shuō)終端覆蓋率在每個(gè)區(qū)域都已經(jīng)達(dá)到了上廣告的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌的終端覆蓋率可以用來(lái)衡量一個(gè)區(qū)域是否值得上廣告。這個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn)是：一級(jí)城市終端覆蓋率90％以上，二級(jí)城市終端覆蓋率80％以上，三級(jí)城市終端覆蓋率70％以上。二線品牌資金有限，又加上區(qū)域發(fā)展良莠不齊，可以挑選兩個(gè)以上終端覆蓋率較高的區(qū)域，選擇比較權(quán)威的省級(jí)媒介的黃金資源，確定一個(gè)黃金欄目作為切入點(diǎn)，與上面全國(guó)性的核心媒介同時(shí)啟動(dòng)廣告?zhèn)鞑?，必將事半功倍，推?dòng)市場(chǎng)的拓展，帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的雄起。
聚焦品牌“三動(dòng)法則”，線上與線下相結(jié)合
案例：饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是“搶不到”。將這一營(yíng)銷方式應(yīng)用到極致的品牌是小米手機(jī)。饑餓營(yíng)銷的策略讓小米摒棄了在市場(chǎng)渠道投入廣告的傳統(tǒng)銷售手段，從而以低價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法二、口碑營(yíng)銷解釋：口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。
案例：老干媽號(hào)稱從不在廣告上花一分錢，但卻做到了市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)90%以上，靠的就是口碑營(yíng)銷。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法三、跨界營(yíng)銷解釋：co-branding，跨界營(yíng)銷，可以說(shuō)是現(xiàn)階段除了互聯(lián)網(wǎng)思維和饑餓營(yíng)銷以外被炒得最熱的詞匯了。兩個(gè)看似毫不搭噶的品牌，根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，相互契合滲透，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果。
案例：跨界營(yíng)銷的方式包括產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷跨界、交叉跨界等。最近華為聯(lián)手肯德基，肯德基獲得定制版手機(jī)，華為獲得遍布全國(guó)的肯德基桌面廣告位，就是一次跨界營(yíng)銷的典型案例。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法四、內(nèi)容營(yíng)銷解釋：內(nèi)容營(yíng)銷要求你能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。也就是說(shuō)，你的內(nèi)容要有足夠的吸引力，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)找你。
案例：網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵樂(lè)評(píng)專列，papi醬、咪蒙等自媒體的走紅，都是內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法五、借勢(shì)營(yíng)銷解釋：借勢(shì)營(yíng)銷用雷軍的話來(lái)說(shuō)就是“站在風(fēng)口上的豬”，通過(guò)創(chuàng)意將產(chǎn)品附著在有巨大傳播力大家眾所周知的熱點(diǎn)事件上，很容易就會(huì)獲得大量傳播。
案例：在借勢(shì)營(yíng)銷方面，杜蕾斯可謂一把好手。蘋(píng)果7、熱門電影上映、明星宣布喜訊，杜蕾斯的借勢(shì)海報(bào)總能吸引大波人的眼球。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法六、造勢(shì)營(yíng)銷解釋：產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，營(yíng)銷剛開(kāi)始階段，需要制造氣勢(shì)渲染氣氛，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，使?fàn)I銷進(jìn)入充分展開(kāi)。這個(gè)時(shí)候就需要造勢(shì)營(yíng)銷。
案例：天貓雙11和京東618，正式的活動(dòng)日期都在月中下旬，但在月初我們就能在公交站臺(tái)看到他們的活動(dòng)廣告，這就是一種造勢(shì)營(yíng)銷。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法七、病毒營(yíng)銷解釋：病毒營(yíng)銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。
案例：YSL星辰口紅爆紅、冰桶挑戰(zhàn)、百雀羚神廣告等刷這些爆朋友圈的事件，都屬于病毒營(yíng)銷。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法八、事件營(yíng)銷解釋：事件營(yíng)銷是指通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
案例：新世相的“逃離北上廣”，“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，都屬于事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法九、錯(cuò)位營(yíng)銷解釋：錯(cuò)位營(yíng)銷就是避開(kāi)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段，追求獨(dú)樹(shù)一幟、別具一格的競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，以拓寬自己的市場(chǎng)空間。通俗地說(shuō)，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和新媒體的傳播革命，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。電商產(chǎn)業(yè)的興起對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌傳播、供應(yīng)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了極大的影響，電子商務(wù)以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應(yīng)鏈模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)空間，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺(tái)在發(fā)展初期為了盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在品牌傳播、服務(wù)營(yíng)銷方面不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況，導(dǎo)致很多電商企業(yè)大規(guī)模地實(shí)施低價(jià)策略，嚴(yán)重壓縮了企業(yè)的盈利空間，不利于電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著電商發(fā)展進(jìn)入了全新階段后，以往的低價(jià)同質(zhì)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求和追求高質(zhì)體驗(yàn)式服務(wù)的消費(fèi)趨勢(shì)，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，以客戶為中心構(gòu)建差異化品牌形象和服務(wù)體系是未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展方向。
電商行業(yè)的差異化發(fā)展趨勢(shì)
電商行業(yè)具有十分廣闊的市場(chǎng)前景和與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比較更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，行業(yè)的發(fā)展必然帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存的唯一途徑就是差異化發(fā)展路徑。從2012年后電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入異質(zhì)化時(shí)代，消費(fèi)群體的個(gè)性化需求催生了品類的細(xì)分，整個(gè)行業(yè)在大體量類目上的關(guān)注度有所下降（田鳳喜等，2008）。這種個(gè)性化需求也促使整條供應(yīng)鏈發(fā)生集聚性轉(zhuǎn)變，差異化數(shù)據(jù)搜索技術(shù)是未來(lái)工廠發(fā)展的重要支持。從行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，集中化、個(gè)性化、品牌化是行業(yè)發(fā)展的方向。
（一）由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化
個(gè)性化需求推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分。電商平臺(tái)依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展開(kāi)始逐步崛起，相較于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)電子商務(wù)擁有較大的優(yōu)勢(shì)。一方面，電子商務(wù)的高覆蓋率可以在最大程度上占領(lǐng)市場(chǎng)份額，擁有龐大受眾基數(shù)的電商平臺(tái)可以打破空間限制，隨時(shí)隨地為消費(fèi)群體提供所需服務(wù)的巨大市場(chǎng)容量，為電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。另一方面，電子商務(wù)將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)盡可能地進(jìn)行壓縮，扁平化的供應(yīng)鏈模式取代了實(shí)體行業(yè)中的多層級(jí)分銷模式，扁平化的供應(yīng)鏈模式不僅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中間環(huán)節(jié)，垂直化地插入消費(fèi)群體，與消費(fèi)者形成及時(shí)的互動(dòng)反饋?，F(xiàn)階段經(jīng)過(guò)了迅速膨脹期的電商行業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢(shì)，一些大型電商企業(yè)逐步形成壟斷趨勢(shì)，中小電商企業(yè)遭遇瓶頸期，開(kāi)始明顯感受到市場(chǎng)空間的壓縮。消費(fèi)者在不同的電商平臺(tái)幾乎可以找到相同的產(chǎn)品體驗(yàn)、相同的服務(wù)。很多電商企業(yè)不得不通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)者，這使得更多中小電商企業(yè)失去了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，陷入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的困境。當(dāng)更加年輕化的消費(fèi)群內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中遭遇瓶頸。電商企業(yè)如果要在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中尋求發(fā)展，就要把握消費(fèi)者個(gè)性化需求，建立企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化品牌意識(shí)。本文立足于電子商務(wù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，嘗試在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中探索差異化營(yíng)銷體系的構(gòu)建策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)差異化營(yíng)銷品牌傳播消費(fèi)需求體成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量時(shí)，消費(fèi)訴求將更加個(gè)性化、表達(dá)化，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，而是更加關(guān)注自我意識(shí)，渴望通過(guò)個(gè)性化消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自我的精神世界。在個(gè)性化消費(fèi)需求的推動(dòng)下，電商市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，以往全品類的營(yíng)銷模式逐步瓦解轉(zhuǎn)化為小眾化、個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷方向，越來(lái)越多的電商企業(yè)開(kāi)始注重品牌個(gè)性的打造、異質(zhì)化服務(wù)的提供試圖擺脫大規(guī)模同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的困境。產(chǎn)品與消費(fèi)者行為路徑匹配度提高。消費(fèi)者的行為路徑最直接地體現(xiàn)在流量上，流量是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的自由選擇，只有建立以客戶為中心的個(gè)性化服務(wù)體系，提高產(chǎn)品與客戶行為路徑的匹配度，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商行業(yè)中存活下來(lái)。提高流量轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者個(gè)性化的行為路徑，并提供與之匹配的產(chǎn)品服務(wù)，借此增加消費(fèi)群體的粘度（徐會(huì)，2008）。在電商行業(yè)發(fā)展初期，電商平臺(tái)往往采取低價(jià)促銷、秒殺等手段進(jìn)行流量的獲取，在這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度很高。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，逐步進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度降低，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)敏感度增加，因此商家對(duì)于流量獲取的成本也隨之提高，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取的流量轉(zhuǎn)化率也很低。在這種情況下，要想最大程度上獲取流量就要關(guān)注這部分消費(fèi)者的需求，也就是根據(jù)差異化數(shù)據(jù)分析尋找這部分消費(fèi)者的個(gè)性化行為路徑，以匹配的產(chǎn)品吸引他們。例如，目前移動(dòng)終端所獲取的流量要高于PC客戶端，根本因素是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們不再依靠電腦進(jìn)行消費(fèi)，而是利用更加便捷的手機(jī)移動(dòng)客戶端口進(jìn)行產(chǎn)品搜索和消費(fèi)，人們所體現(xiàn)出的行為路徑是更加碎片化，因此結(jié)合這一行為路徑特點(diǎn)所提供相應(yīng)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品與消費(fèi)行為緊密結(jié)合加入消費(fèi)者的行為路徑進(jìn)行精準(zhǔn)推送，才能真正吸引消費(fèi)者參與到購(gòu)買行為中來(lái)。個(gè)性化供應(yīng)鏈體系的改造。電商產(chǎn)業(yè)客戶對(duì)工廠的個(gè)性化定制模式是供應(yīng)鏈個(gè)性化的一種體現(xiàn)，也是未來(lái)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。但不可否認(rèn)的是，在未來(lái)工廠生產(chǎn)模式中個(gè)性化供應(yīng)鏈所涉及的生產(chǎn)成本不能忽視，滿足絕對(duì)的個(gè)性化需求勢(shì)必會(huì)推動(dòng)生產(chǎn)成本的上漲，有可能為了產(chǎn)品的一個(gè)部分會(huì)導(dǎo)致整條生產(chǎn)線的更新。未來(lái)個(gè)性化供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建原則是個(gè)性化的集聚將不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求聚攏進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，在一定程度上既滿足差異化的消費(fèi)需求，也降低了生產(chǎn)成本。這種差異化的需求需要依托于精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，這也是支持未來(lái)工廠發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來(lái)電商產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展不是以區(qū)分作為產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而是以建立品牌的自我個(gè)性為根本依據(jù)的。這種差異化的生產(chǎn)營(yíng)銷模式要通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘分析作為支撐，即建立差異化的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)傾向進(jìn)行數(shù)據(jù)搜索集聚加以分析，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行需求聚攏進(jìn)行定制分類，一則可以降低定制成本，二則可以提高定制效率。可以說(shuō)未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)和定制模式為中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級(jí)的空間，中小企業(yè)只要找到細(xì)分市場(chǎng)的方向就找到了生存的路徑。細(xì)分市場(chǎng)分為兩類：一類是在大品類里細(xì)分出高端小眾市場(chǎng)；另一類是從大市場(chǎng)下開(kāi)辟新興市場(chǎng)，例如海淘。以食品行業(yè)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)分析聚攏需求進(jìn)行分類生產(chǎn)，完善體驗(yàn)式服務(wù)樹(shù)立中小電商企業(yè)的個(gè)性化品牌（見(jiàn)圖1）。
（二）由單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向綜合性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化
電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十多年突飛猛進(jìn)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，這一時(shí)期的突出特點(diǎn)就是由發(fā)展期的單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向綜合性差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。第一代電子商務(wù)專注于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，第二代電子商務(wù)專注于品類運(yùn)營(yíng)，而未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展方向則是差異化的增值服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將集中在大數(shù)據(jù)信息上。從電子商務(wù)發(fā)展初期的特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)群體選擇網(wǎng)購(gòu)的原因集中在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，這一時(shí)期客戶群體對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格保持高敏感度。隨著電商市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)而不斷發(fā)展的電商平臺(tái)開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的劣勢(shì)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不斷壓縮平臺(tái)利潤(rùn)，不利于平臺(tái)綜合服務(wù)體系的建立。與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)層次發(fā)生了改變，消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)性化消費(fèi)渴望完整的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，未來(lái)電商市場(chǎng)綜合性差異化競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨。綜合性差異化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是產(chǎn)品類別品質(zhì)的差異化，這是市場(chǎng)細(xì)分所帶來(lái)的必然結(jié)果。以京東為例，京東商城的前身是專業(yè)的光磁網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，京東已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)大型的貿(mào)易商城。但近兩年來(lái)京東開(kāi)始進(jìn)行品類的細(xì)分，從全品類里劃分出高端品類和特殊品類，以適應(yīng)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。除了產(chǎn)品類別的細(xì)分，行業(yè)的專而深，形式的小而美都是市場(chǎng)細(xì)分的具體表現(xiàn)。專是行業(yè)的分化，從大的領(lǐng)域里分化出更加專業(yè)化的高端領(lǐng)域，電子商務(wù)金融業(yè)就是近幾年發(fā)展的比較好的專業(yè)領(lǐng)域，電商平臺(tái)只有更加具備專業(yè)特色才有可能構(gòu)建新的盈利模式（婁佳奇，2008）。二是服務(wù)體系的差異化。差異化服務(wù)體系的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，從供應(yīng)鏈到最終的移動(dòng)客戶端口都是差異化服務(wù)體系的一個(gè)部分。在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要以客戶為中心、以個(gè)性化為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)體系的整體構(gòu)建。雖然電商在平臺(tái)戰(zhàn)略操作上方向基本一致，但差異化的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)才是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，從不同側(cè)重點(diǎn)切入建立核心產(chǎn)業(yè)鏈才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不同決定了所提供的服務(wù)不同，尤其是綜合類電商全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是有力的，但也具有高風(fēng)險(xiǎn)性，從產(chǎn)業(yè)鏈差異化作出區(qū)分建立差異化的服務(wù)體系，對(duì)不同客戶進(jìn)行有針對(duì)性的推送和展示，建立差異化的售后服務(wù)和差異化的體驗(yàn)式服務(wù)，才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例，京東產(chǎn)業(yè)鏈布局更加側(cè)重于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)體系的構(gòu)建，京東很早就開(kāi)始構(gòu)建物流一體化平臺(tái)，以求在物流服務(wù)上尋求突破。阿里巴巴布局基礎(chǔ)更加傾向于金融和流量，在金融領(lǐng)域阿里的支付寶，以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶，并依托于強(qiáng)大的支付寶平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)金融體系，旗下的淘寶天貓等綜合性平臺(tái)也是流量變現(xiàn)的重要支持，以強(qiáng)大的流量變現(xiàn)金融服務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。三是企業(yè)的品牌化。電商企業(yè)在初期發(fā)展的最大弊端就是去品牌化，店鋪推廣的產(chǎn)品難以形成獨(dú)立個(gè)性，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的電商市場(chǎng)，缺乏獨(dú)立的品牌個(gè)性很容易陷入生存困境。強(qiáng)化企業(yè)品牌和產(chǎn)品的一致性和個(gè)性化是適應(yīng)分眾需求的第一步，通過(guò)建立品牌個(gè)性明確品牌形象，在多平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣建立品牌形象的完整性和一致性，才能與消費(fèi)群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺(tái)最初以中小店鋪為主，產(chǎn)品零散分散從平臺(tái)到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集團(tuán)從淘寶中分化出天貓平臺(tái)強(qiáng)化了平臺(tái)的品牌形象，以高端、規(guī)范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質(zhì)的受眾印象，平臺(tái)賣家也均以品牌企業(yè)與受眾建立聯(lián)系，企業(yè)形象更加的專業(yè)化。視頻媒體樂(lè)視企業(yè)則是通過(guò)微信、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)需求的聚攏，通過(guò)自媒體途徑建立品牌推廣的個(gè)性化，增加受眾群體的粘合度，構(gòu)建具有特色的微型產(chǎn)業(yè)鏈。
電子商務(wù)背景下差異化營(yíng)銷策略分析
（一）引導(dǎo)互動(dòng)深化差異化品牌形象
電子商務(wù)發(fā)展初期，眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣傳語(yǔ)甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫，品牌的內(nèi)涵立足于文化之上，新媒體的傳播途徑打破了精英文化，大量的文化知識(shí)的普及讓品牌在內(nèi)涵設(shè)計(jì)上很難推陳出新。其次是碎片化語(yǔ)境下信息傳播的高速性和開(kāi)放性。一個(gè)品牌在定位和形象上的成功會(huì)很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風(fēng)抄襲情況嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，無(wú)邊無(wú)際的相同的宣傳內(nèi)容，相似的推廣渠道，相近的品牌包裝讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了審美疲勞，進(jìn)而對(duì)該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內(nèi)容和主題，內(nèi)容主題的一致性是品牌價(jià)值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識(shí)別度，除了基于消費(fèi)者的需求外，同時(shí)也是品牌的靈魂和發(fā)展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關(guān)注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個(gè)性，品牌傳播的風(fēng)格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風(fēng)格的一致化才能維護(hù)品牌個(gè)性的穩(wěn)定性。要保持品牌個(gè)性的穩(wěn)定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風(fēng)格的一致性。例如品牌在微博傳播的風(fēng)格如果是幽默、平民化的風(fēng)格，在微信或其他自媒體平臺(tái)就要保持相同的傳播風(fēng)格，否則會(huì)瓦解品牌形象在受眾者心中的穩(wěn)定性，使消費(fèi)者感到迷茫和混亂，影響對(duì)品圖1電商差異化營(yíng)銷模型牌的接受程度。差異化品牌形象的構(gòu)建要以碎片化信息作為驅(qū)動(dòng)，引導(dǎo)受眾群體進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中加深對(duì)品牌個(gè)性的確立。具體途徑為以關(guān)鍵詞作為引導(dǎo)發(fā)起話題討論，以不同圈子的受眾群體作為傳播對(duì)象，在話題互動(dòng)中建立品牌的差異化形象。以微博為例，同樣是綜合性電商購(gòu)物平臺(tái)，唯品會(huì)在品牌化的運(yùn)作下官微擁有極高的辨識(shí)度，所構(gòu)建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動(dòng)中所發(fā)起的話題也多圍繞時(shí)尚、女性等話題開(kāi)展，在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求，從而提升品牌傳播的價(jià)值。這種個(gè)性化的品牌特質(zhì)就是企業(yè)發(fā)展的核心力量，并在互動(dòng)中強(qiáng)化品牌個(gè)性增加受眾的粘合度。同時(shí)這種互動(dòng)性可以在最大程度上聚攏受眾的需求，品牌可以通過(guò)新媒體平臺(tái)傾聽(tīng)消費(fèi)者群體的聲音，進(jìn)一步滿足個(gè)性化的表達(dá)，從而建立品牌的差異化形象。
（二）精準(zhǔn)推廣建立差異化數(shù)據(jù)平臺(tái)
差異化產(chǎn)品服務(wù)體系的建立是未來(lái)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，但個(gè)性化、差異化在供應(yīng)鏈和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)提供方面的滲透都要基于大數(shù)據(jù)搜索技術(shù)之上，也就是說(shuō)未來(lái)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是重中之重。以個(gè)性化供應(yīng)鏈為例，未來(lái)C2M等電商模式的發(fā)展都是供應(yīng)鏈中差異化滲透的表現(xiàn)形式，未來(lái)工廠針對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行定制服務(wù)，但不可否認(rèn)的是定制服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于批量生產(chǎn)，在這個(gè)角度上而言，電子商務(wù)可能會(huì)失去價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)客戶需求進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，則會(huì)將消費(fèi)群體的需求按照圈子進(jìn)行聚攏劃分，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行定制生產(chǎn)，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未來(lái)電商行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展有三大趨勢(shì)：一是數(shù)據(jù)總量的變化。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的接入數(shù)據(jù)是十分龐大的，這一趨勢(shì)也在不斷增長(zhǎng)，未來(lái)龐大的數(shù)據(jù)處理和分析將是電商行業(yè)發(fā)展的技術(shù)關(guān)鍵所在。二是數(shù)據(jù)鏈的非標(biāo)準(zhǔn)化。數(shù)據(jù)的形式也是不斷變化的，由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數(shù)據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)化的表現(xiàn)，因此對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的處理也是一大挑戰(zhàn)。三是數(shù)據(jù)服務(wù)的變革。不同消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)訴求，根據(jù)這些差異化的消費(fèi)需求進(jìn)行劃分和需求聚攏形成不同的圈子，在形同屬性下進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。構(gòu)建差異化的大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷地將數(shù)據(jù)聚攏在巨大的信息流中挖掘個(gè)性化的信息數(shù)據(jù)。一方面適應(yīng)企業(yè)品牌化的發(fā)展；另一方面以差異化的數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行精確推送。這種數(shù)據(jù)體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個(gè)部分，同時(shí)涉及到移動(dòng)客戶端和自媒體平臺(tái)，在多個(gè)環(huán)節(jié)的組合中挖掘信息流量中的個(gè)性化信息，將數(shù)據(jù)進(jìn)行聚攏分析并集中推送。在未來(lái)電商行業(yè)的發(fā)展中，用戶信息的甄別能力都是與日俱減的，這也說(shuō)明客戶的個(gè)性化需求是不斷增加的，個(gè)性化信息所構(gòu)建的個(gè)性化推薦引擎就是針對(duì)客戶的不同需求進(jìn)行信息推薦，掌握客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)路徑、消費(fèi)特點(diǎn)，具有針對(duì)性地進(jìn)行推送服務(wù)。個(gè)性化推薦不單單是一個(gè)模塊，從實(shí)際來(lái)講，個(gè)性化推薦就是以客戶的消費(fèi)路徑為基礎(chǔ)進(jìn)行的一種預(yù)測(cè)和探索，這種預(yù)測(cè)應(yīng)該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度；二則深化客戶的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。從個(gè)性化的推薦模塊中，進(jìn)一步引導(dǎo)客戶進(jìn)行交叉消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)聯(lián)想，也是個(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。例如在眾多電商平臺(tái)中，天貓以其流量的優(yōu)勢(shì)率先發(fā)展精準(zhǔn)推送服務(wù)，當(dāng)客戶在平臺(tái)搜索一種商品類別時(shí)，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)準(zhǔn)確地將客戶的搜素信息記錄，并根據(jù)該客戶的搜索路徑進(jìn)行分析加工，定期推送與之相關(guān)的產(chǎn)品。在未來(lái)的電商平臺(tái)的發(fā)展中，會(huì)建立專門的推送引擎，對(duì)于推送服務(wù)會(huì)加想記憶，并根據(jù)各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)搜索的綜合結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)行消費(fèi)行為預(yù)測(cè)。例如建立統(tǒng)一的搜索引擎，綜合微博、微信等新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，在個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行分析，全面把握客戶的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)軌跡，預(yù)測(cè)客戶需求，進(jìn)行智能化推送。但未來(lái)的這種大數(shù)據(jù)平臺(tái)構(gòu)建和路徑預(yù)測(cè)服務(wù)也容易涉及消費(fèi)群體隱私保護(hù)問(wèn)題，需要一定的市場(chǎng)規(guī)范。
（三）綜合推進(jìn)構(gòu)建差異化服務(wù)體系
差異化服務(wù)體系的建立有多個(gè)模塊組成。首先是產(chǎn)品的差異化。電商平臺(tái)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重，同樣一種產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)均可以購(gòu)買并且缺乏品牌標(biāo)識(shí)。品牌個(gè)性的建立是以客戶為中心、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計(jì)都要具有一定的個(gè)性才能深化受眾的感受。其次是價(jià)格的差異化。定制更加具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格策略是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)重點(diǎn)。在傳統(tǒng)的定價(jià)策略中是以產(chǎn)品為中心的，即銷售的價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)制定，但在電商平臺(tái)中價(jià)格是根據(jù)消費(fèi)群體的接受程度來(lái)制定的，消費(fèi)群體總體接受程度高，商品的價(jià)格自然升高，即需求決定價(jià)格。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的地位有所升高，自主選擇權(quán)利增大。在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，采取公開(kāi)價(jià)格的方式，所有的價(jià)格信息都是公開(kāi)透明的。消費(fèi)者自然會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一產(chǎn)品的多渠道比價(jià)，合理的差異化價(jià)格策略十分重要。一般而言，拍賣定價(jià)、免費(fèi)價(jià)、使用定價(jià)都是未來(lái)定價(jià)策略的發(fā)展方向，在最大程度上滿足消費(fèi)者的需求才是競(jìng)爭(zhēng)的根本。最后，渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類：一是直接渠道和間接渠道；二是寬渠道和窄渠道；三是長(zhǎng)渠道和短渠道。不同的渠道選擇會(huì)根據(jù)不同目標(biāo)群體的需求，例如一些電腦品牌推出工廠對(duì)客戶的高級(jí)定制服務(wù)，廠家根據(jù)客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統(tǒng)，這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本，同時(shí)也是直接面對(duì)消費(fèi)者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應(yīng)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求進(jìn)行渠道的選擇，將差異化滲透到供應(yīng)鏈中與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接。結(jié)論差異化的營(yíng)銷策略是未來(lái)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步感受到了單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力。消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求推動(dòng)了市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，過(guò)去的全品類營(yíng)銷和大規(guī)模推廣已經(jīng)不適于逐漸細(xì)分的市場(chǎng)，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行聚攏滲透到供應(yīng)鏈建立個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。因此電商產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向就是差異化數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立以及企業(yè)的品牌服務(wù)個(gè)性化，只有把握差異化營(yíng)銷重心，電商企業(yè)才能在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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1、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品定位十分模糊。新產(chǎn)品定位模糊帶來(lái)的結(jié)果就是傳播資源被大大地浪費(fèi)了?？赡苄庐a(chǎn)品本身確實(shí)很好的差異化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新產(chǎn)品傳播盡管投入了大量的資源，但消費(fèi)依然很難建立起差異化認(rèn)知，頂多在新產(chǎn)品上市之初有一點(diǎn)知名度，如果你進(jìn)行消費(fèi)者產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品利益的調(diào)查，非常遺憾，可能我們的收獲會(huì)非常有限，這就是我們說(shuō)的新產(chǎn)品缺少主心骨；
2、新產(chǎn)品上市媒介傳播十分分散。這這種情況我們也經(jīng)常遭遇。就是新產(chǎn)品定位也很有差異化，核心創(chuàng)意也不錯(cuò)，但新產(chǎn)品上市后的傳播卻東一榔頭西一棒槌，嚴(yán)重背離產(chǎn)品上市之初制定的媒介圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做傳播的理念。
3、新產(chǎn)品上市落地推廣十分零碎。新產(chǎn)品在高空做傳播時(shí)候往往很漂亮，但是一旦進(jìn)入地面推廣，新產(chǎn)品所有制定的策略都被完全打破，使得新產(chǎn)品在地面上與消費(fèi)者接觸與高端媒體與消費(fèi)者接觸完全是兩碼事，導(dǎo)致推廣與傳播成為兩張皮。
4、新產(chǎn)品上市資源投入十分凌亂。不同企業(yè)在新產(chǎn)品上市資源投入方式上有很大的差異，但資源投入一定不能凌亂，缺少章法，不要被媒體誘人的語(yǔ)言所打動(dòng)。我們看到很多企業(yè)新產(chǎn)品上市資源投入十分混亂，像撒胡椒面一樣，實(shí)際效果非常之差。對(duì)于實(shí)力還不是太強(qiáng)的中小企業(yè)如果不能夠做到資源聚焦，成功地可能性就非常之小。新產(chǎn)品上市資源投入的策略選擇需要很好的技巧。
5、新產(chǎn)品上市傳播內(nèi)容缺少差異。盡管新產(chǎn)品上市定位很有特色，但是上市推廣手段的差異化同樣重要。很多新產(chǎn)品推廣缺少策略性視野，在同質(zhì)化道路上滑行，如果有很多資源投入也可以獲得一定的效果，但如果我們能夠創(chuàng)造性提出傳播方法，卻可以起到事半功倍的效果。因此，新產(chǎn)品傳播手段的差異化對(duì)于成功的新產(chǎn)品傳播往往起到重要的作用。
2005年4月，河南鄭州卷煙總廠推出了4元檔的新產(chǎn)品----世紀(jì)之光。當(dāng)時(shí)的鄭州卷煙總廠資源非常少，于是，創(chuàng)造性地傳播手段就顯得十分重要。
創(chuàng)造性的差異化定位。我們通過(guò)對(duì)世紀(jì)之光主力消費(fèi)人群的分析，提出了“贏”的品牌定位，并通過(guò)創(chuàng)造性的“我贏我未來(lái)”這個(gè)凝練的口號(hào)有效地表達(dá)了產(chǎn)品核心價(jià)值觀。
媒介資源上，由于我們?nèi)鄙俅罅康碾娨晱V告投入，于是就只能在形式上進(jìn)行創(chuàng)意。
2005年，是中國(guó)人民暨世界反法西斯勝利60周年，舉國(guó)上下圍繞反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，建立和平做了大量的宣傳活動(dòng)，黃金葉世紀(jì)之光圍繞主體推出了核心主題為“中國(guó)贏 和平贏”的大規(guī)模市場(chǎng)傳播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市場(chǎng)獲得了非常熱烈的反響：
1、 我手寫(xiě)我心 我贏我未來(lái)---黃金葉世紀(jì)之光新產(chǎn)品上市暨勝利60周年百萬(wàn)人簽名活動(dòng)；
2、我品我生活 我贏我未來(lái)----黃金葉世紀(jì)之光免費(fèi)品嘗活動(dòng)
3、唱響主旋律 我贏我未來(lái)----黃金葉世紀(jì)之光新品上市暨抗日歌曲巡演活動(dòng)
4、世紀(jì)豐碑
民族之光 -----黃金葉世紀(jì)之光抗日英雄紀(jì)念碑手印足印征集活動(dòng)
等等。
通過(guò)一系列十分巧妙的落地活動(dòng)，加上2005年度中國(guó)人民對(duì)于烽火歲月的深深回憶，使得黃金葉世紀(jì)之光新產(chǎn)品成為消費(fèi)者愛(ài)國(guó)與愛(ài)家的象征。成為消費(fèi)者自強(qiáng)不息，艱苦奮斗的象征。同時(shí)也使得新產(chǎn)品上市僅僅用70多萬(wàn)市場(chǎng)推廣費(fèi)用就獲得了新品風(fēng)靡大江南北的很好效果。
新產(chǎn)品上市傳播目的比較復(fù)雜，因此新產(chǎn)品上市傳播上也表現(xiàn)出一定程度的階段傾斜性。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市肩負(fù)著企業(yè)新的策略性使命，因此，新產(chǎn)品上市必須具備如下的包容性：
新產(chǎn)品上市傳播首先為了滿足消費(fèi)者需要。新產(chǎn)品最終形成銷售的一定是消費(fèi)者，因此，新產(chǎn)品上市傳播一般都是以滿足消費(fèi)者為首要目的，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)銷是新產(chǎn)品上市最終目的。
新產(chǎn)品上市要滿足最大利益相關(guān)者的關(guān)注，這就是經(jīng)銷商，包括二批商。經(jīng)銷商是十分看中企業(yè)在新產(chǎn)品上市投入資源的力度與方式，很多水平很高的經(jīng)銷商甚至于對(duì)新產(chǎn)品上市服務(wù)團(tuán)對(duì)都十分關(guān)注，比如，如果你請(qǐng)的是葉茂中團(tuán)隊(duì)，對(duì)于經(jīng)銷商的招商往往更加容易，這就是新產(chǎn)品上市中的獨(dú)特的外腦背書(shū)作用。
新產(chǎn)品上市傳播要滿足終端零售上。有著很強(qiáng)小市民習(xí)慣的終端零售上對(duì)于新產(chǎn)品上市廣告?zhèn)鞑ビ纱岁P(guān)注，因?yàn)樗麄冏陨憩F(xiàn)實(shí)利益擺在那里，就是有廣告的新產(chǎn)品，往往都非常好銷售。
新產(chǎn)品上市傳播要滿足當(dāng)?shù)卣A段性需要。不要認(rèn)為新產(chǎn)品上市傳播僅僅是為了滿足淺層次的營(yíng)銷需要，實(shí)際上在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，新產(chǎn)品上市政府效應(yīng)非常明顯，特別是在央視等高端媒體上進(jìn)行投放，效果就更加明顯。
新產(chǎn)品上市傳播對(duì)公司內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是具有非常大影響作用。沒(méi)有傳播的新產(chǎn)品上市很難說(shuō)一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效果。
面對(duì)如此復(fù)雜的新產(chǎn)品上市傳播需求，企業(yè)如何用自身資源實(shí)現(xiàn)巧妙組合，使得新產(chǎn)品上市多方利益都獲得關(guān)照。根據(jù)實(shí)踐，有如下方法可資參考。
消費(fèi)者利益關(guān)注：這部分是新產(chǎn)品上市數(shù)量最多，也最為難以撼動(dòng)的一群利益關(guān)注者，因此，新產(chǎn)品上市傳播需要我們能夠建立在非常有創(chuàng)意基礎(chǔ)之上，我們的外腦，制作gon公司等資源都要本著為消費(fèi)者利益考慮的角度出發(fā)，盡量使我們的傳播與廣告更加貼近廣大的消費(fèi)者。我們的媒體選擇也需要建立在基于消費(fèi)者媒體習(xí)慣的基礎(chǔ)之上。
經(jīng)銷商利益關(guān)注：經(jīng)銷商已經(jīng)是一個(gè)數(shù)量上比較有限的利益群體，對(duì)于這部分消費(fèi)者，我們更多是在媒體投放的量上滿足其需求，因此，很多品牌在新產(chǎn)品上市招商合同中會(huì)明確廣告投放的力度，主要是為了強(qiáng)化經(jīng)銷商信心。在現(xiàn)實(shí)操作中，經(jīng)銷商對(duì)傳播專業(yè)性問(wèn)題往往缺少認(rèn)識(shí)，他們對(duì)專業(yè)上也沒(méi)有什么追求，他們一般會(huì)認(rèn)為廣告的密度足夠強(qiáng)大，就可以拉動(dòng)消費(fèi)者。因此，新產(chǎn)品上市過(guò)程中傳播的力度是決定新產(chǎn)品獲得經(jīng)銷商最重要的指標(biāo)。
