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時間：2023-07-07 09:21:03
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二、房地產(chǎn)運營資金的特點和現(xiàn)狀
1、房地產(chǎn)運營資金的特點
我國的房地產(chǎn)企業(yè)其資金主要來自七個方面:國內(nèi)貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業(yè)單位自有資金、購房者的定金和預(yù)付款以及其他資金。大部分的房地產(chǎn)企業(yè)資金來源都是源于銀行貸款，企業(yè)本身的資金比例較低。因為房地產(chǎn)企業(yè)的成本在于買地、建造樓房銷售樓房和企業(yè)自身運行方面。其中買地和樓房的建造是大部分自己的流向，而房地產(chǎn)企業(yè)又是可以在得到商品房預(yù)售許可證后在買地規(guī)劃之后但是房屋沒有施工完成的情況下進(jìn)行期房銷售的，在營銷結(jié)束是就可以得到資金的回收。但是其中的不確定性因素也較多。如果施工期間的銷售不利沒有資金回籠，就不能償還銀行的大額借貸的利息。或者沒有在既定時間能完成計劃內(nèi)的樓房還要對消費者進(jìn)行違約賠償，房地產(chǎn)企業(yè)的大部分資金都在流動運轉(zhuǎn)當(dāng)中，采購、施工、營銷宣傳和不斷的償還應(yīng)該本息。所以在房地產(chǎn)企業(yè)的整個運作中要如履薄冰謹(jǐn)小慎微。充分做好每個環(huán)節(jié)的工作，合理運用好企業(yè)的可運營資金。保證企業(yè)良性的運行發(fā)展。
2、房地產(chǎn)運營資金的現(xiàn)狀
在我國房地產(chǎn)市場逐漸趨于成熟的現(xiàn)階段，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的共同特點是負(fù)債率孤傲高。流動資金的占用越來越大，運營資金的周轉(zhuǎn)周期變長。現(xiàn)在我國的房地產(chǎn)市場已經(jīng)過了2007年之后那段黃金銷售期了，我國現(xiàn)在的房地產(chǎn)庫存量很大，這直接就占用了企業(yè)的大部分流動資金延長了資金的回籠時間。使得企業(yè)的盈利受到嚴(yán)重影響?？茖W(xué)有效的房地產(chǎn)企業(yè)的運營自己的管理體系是必要手段。只有將企業(yè)的運營資金準(zhǔn)確有效的分配和使用才會減少企業(yè)的成本，增加企業(yè)利潤和競爭力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營運資金管理的策略
眾所周知，制造業(yè)的價值鏈主要體現(xiàn)在自身生產(chǎn)，而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)則恰恰相反，主要體現(xiàn)在企業(yè)外部，由活動策劃公司，企劃設(shè)計，營銷顧問公司，建筑施工單位等共同組成，當(dāng)這些組成部分相輔相成，互相協(xié)作時，會得到事半功倍的效果，利潤空間增大。所以，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，外部的客戶管理和供應(yīng)鏈管理直接影響各個環(huán)節(jié)的營運資金管理。
1、采購方面營運資金的管理策略
如果說資金是房地產(chǎn)企業(yè)的血液，那么可以說質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)的命脈。沒有靠得住的質(zhì)量保障就不可能有長久的發(fā)展，更不必談企業(yè)的利潤了。采購是房地產(chǎn)企業(yè)運行過程中的關(guān)鍵步驟，不能只為了減少陳本而在選擇供應(yīng)商時按照報價由低到高選擇，若想在眾多房地產(chǎn)企業(yè)中具備自身的競爭力，在保證質(zhì)量的前提下必須要盡量減少成本，最大利益的讓利給消費者，這樣才能持久發(fā)展。所以采購部門必須要選擇有信譽(yù)保證和經(jīng)濟(jì)能力的供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行合作，為了控制成本也應(yīng)在采購明細(xì)和數(shù)量上做出相應(yīng)的合理規(guī)劃，對供應(yīng)商也要能夠制定有效的制約細(xì)則，例如交貨的質(zhì)量、時間和服務(wù)等方面。如若供應(yīng)商提供的材料質(zhì)量不達(dá)標(biāo)會大大影響工程質(zhì)量也會對企業(yè)本身的利益造成極大的損失。供應(yīng)商不能夠按照既定計劃配送相應(yīng)建筑材料會大大影響工程進(jìn)度，相反若供應(yīng)的材料大大超出工程實際應(yīng)用也會造成成本浪費，這樣都會增加企業(yè)整體成本直接影響銷售，減少利潤甚至大大延緩資金回流。是所以在房地產(chǎn)企業(yè)采購資金的運營管理方面一定要專業(yè)化，企業(yè)高管應(yīng)該很好的監(jiān)管和督促采購不能，制定出一系列可以為企業(yè)節(jié)約成本，保證工程質(zhì)量和順利的進(jìn)行的措施和方法。合理的分配和運用好采購的營運資金。
2、生產(chǎn)方面營運資金的管理策略
房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)部門要根據(jù)企業(yè)的整體營銷計劃合理的設(shè)計施工進(jìn)度，要能夠保證工程質(zhì)量的情況下監(jiān)管施工進(jìn)度，要與采購不能有效溝通協(xié)調(diào)，保證材料采購的及時供應(yīng)并不造成浪費。不能讓生產(chǎn)占用過高的企業(yè)資金比例。房地產(chǎn)企業(yè)的運行與制造業(yè)不同，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品就是建筑住，建筑物的進(jìn)度和質(zhì)量都直接影響著銷售。房地產(chǎn)的銷售與制造業(yè)不通的是不能埋頭制造然后再尋找買家，房地產(chǎn)企業(yè)買地施工之前一定要做合理的調(diào)查，并根據(jù)消費者的意向進(jìn)行設(shè)計施工。并根據(jù)企業(yè)的計劃輔助銷售保證企業(yè)的利潤和資金回流。而房地產(chǎn)企業(yè)的特點就是生產(chǎn)周期長，在如今成熟的房地產(chǎn)市場中應(yīng)該更多的注重客戶的需求，以客戶需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需要為宗旨，要更加的重視房產(chǎn)的設(shè)計，施工的承建單位。要既能夠滿足客戶需求又要符合質(zhì)量的工程進(jìn)度，在施工中應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以提高生產(chǎn)效率，保證質(zhì)量。
3、營銷渠道營運資金管理策略我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過
2007年之后的快速發(fā)展階段之后已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。老百姓的消費理念也越來越理智。大部分城市的百姓也很少會以投資為目的的購買行為。所以現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的資金回收速度要比之前放慢了，資金回收放慢就意味著企業(yè)成長的腳步放緩。這就要求營銷部門不能按照老套的以短信群發(fā)的方式就能招攬顧客看房買房了，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)今誰會，宣傳途徑五花八門，怎樣進(jìn)行企業(yè)的營銷宣傳方案是個技術(shù)手段，既要能夠充分的宣傳出企業(yè)房產(chǎn)的優(yōu)勢讓更多的目標(biāo)客戶知曉，又要合理的控制宣傳成本。在銷售環(huán)節(jié)要考慮企業(yè)自身的實力和能力，要選擇線下直銷和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，線下直銷也要考慮是企業(yè)直接營銷還是找公司分銷，或者是企業(yè)自營和公司分銷共同銷售的方式。在房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中不僅要求營銷速度，也要給客戶提供滿意的服務(wù)，這樣才能在客戶中形成良好的口碑和社會效應(yīng)，為企業(yè)的長期發(fā)展做好鋪墊。
4、理財活動營運資金的管理策略
通常情況下房地產(chǎn)企業(yè)的資金都是比較緊張的，在能夠保障正常的采購施工和營銷宣傳等并能如期償還銀行和金融機(jī)構(gòu)的借貸本息的情況下可以將企業(yè)的一部分資金投入到理財活動當(dāng)中。參與理財活動的投資資金要嚴(yán)格控制。其參與理財?shù)哪康氖菫榱似髽I(yè)帶來更多的利潤和流動資金進(jìn)行再生產(chǎn)和銷售。萬萬不能讓理財活動成為企業(yè)資金的負(fù)擔(dān)，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)和對金融機(jī)構(gòu)借貸的償還。要合理的本文主要針對房地產(chǎn)企業(yè)運營資金的分類和特點，在企業(yè)的采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售宣傳環(huán)節(jié)和參與理財活動時運營自己的管理進(jìn)行了簡單的探討。其目的是為了有效提高企業(yè)運營資金的管理降低成本增加利潤。
作者:劉崗 單位:西安天地源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
【參考文獻(xiàn)】
［1］王竹泉，劉文靜，高芳．中國上市公司營運資金管理調(diào)查2011－2016［J］．會計研究，2013(12)
房地產(chǎn)的發(fā)展帶動了廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告的出現(xiàn)也幫助房地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，縱觀各種類型形式的廣告，開放商也是眼花繚亂，無從抉擇，本文就舉例DM廣告設(shè)計對房地產(chǎn)推廣的作用。
一、房地產(chǎn)廣告設(shè)計分析
在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們都渴望有一個溫暖舒適的設(shè)計合理的家，這在一定程度上加大了房屋設(shè)計者、宣傳者和銷售者的工作量，房地產(chǎn)廣告是現(xiàn)代社會人們對于商品的一種渴望了解和需要挑選的一種需求下產(chǎn)生的，他是經(jīng)濟(jì)社會的產(chǎn)物，同時也是一種文化現(xiàn)象，房地產(chǎn)的本性體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會的特征，同時廣告又是一種現(xiàn)代社會人們對于文化層面的需求。市場競爭激烈?guī)懋a(chǎn)品的日益同質(zhì)化，促使其核心產(chǎn)品發(fā)展成為品牌，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和壯大，品牌的營銷己經(jīng)成為一種事實，特別是相對成熟的地產(chǎn)，有實力去投入品牌經(jīng)營是最大的受益者，地產(chǎn)品牌的塑造和發(fā)展以及利用品牌是研究的重要課題。房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)針對的是受眾內(nèi)心的趨同性和對于品牌的客觀依賴性，研究房地產(chǎn)的品牌文化是人性化訴求的必然要求。
二、房地產(chǎn)營銷各廣告媒介差異
房地產(chǎn)商以及廣告商在對一個項目進(jìn)行整合營銷的廣告的計劃時，都注重對策略的研究，一般都是用有限的營銷資源，用最少的投入換取最大的回。這就是媒介組合策略。房地產(chǎn)項目一般是2一3年，媒體組合首先考慮的是這個有效期。不同時期，必須要用不同的媒體的組合。下面介紹四個階段媒介組合和每個階段的不同服務(wù)目標(biāo)。
（一）第一階段：銷售準(zhǔn)備階段
廣告在房地產(chǎn)項目宣傳的前期，宣傳更傾斜于擴(kuò)大項目知名度。盡管不同的項目都會在不同的工程階段開始宣傳，但對房地產(chǎn)商而言，他都會在內(nèi)部認(rèn)購期、預(yù)售期之前就進(jìn)行廣告宣傳。因為該階段，工程施工剛開始，銷售工作正處于準(zhǔn)備階段，而且項目現(xiàn)場一般的展示條件也不成熟，所以這個階段選用傳播快、傳播面較廣、影響大的大眾媒體來廣告效果最好，例如：戶外（高炮）、報紙等等。這一階段主要就是要迅速樹立項目形象、并提高項目品牌的知名度。廣告的頻率因項目不同而有差異。
（二）第二階段：開盤強(qiáng)銷期
隨著工程進(jìn)度有所變化，廣告也進(jìn)入猛攻期，配合銷售工作的全面展開工地形象也已經(jīng)建立，這時給人一種工程加速建設(shè)的感覺。項目開盤前后，廣告宣傳配合“加熱”，廣告頻率及媒體選擇面都有大幅度增加。的戶外廣告以外，還往往采用多種媒體一齊信息：例如：報紙，網(wǎng)絡(luò)，電視，DM直郵，廣播，參加展會等多種形式展示，高頻率以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢達(dá)到撼動市場，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來的目的。
（三）第三階段：銷售持續(xù)期
廣告強(qiáng)銷期過后進(jìn)入鞏固期，新增客戶會比較穩(wěn)定，通常是維持在一個相對平衡的數(shù)量曲線上，這時廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，只需要保持相對穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，如果達(dá)到當(dāng)期銷售目的，就足為二次小盤做鋪墊。這時期的廣告除了選用戶外和報紙、網(wǎng)絡(luò)外，還會選用告知功能較好的短信、DM直郵、廣播、POP等，做到廣告內(nèi)容全面詳解項目優(yōu)勢，如：戶型設(shè)計的優(yōu)勢、區(qū)位交通的優(yōu)勢、配套設(shè)施的優(yōu)勢、自然人文環(huán)境的優(yōu)勢等，必須突出本項目強(qiáng)于其他競爭項目的特征，讓客戶產(chǎn)生信賴和滿足感。
（四）第四階段：尾盤銷售期
廣告進(jìn)入這一階段的項目，廣告目的就是告知，只是告知的內(nèi)容和第一階段的內(nèi)容不同，該階段告知的不是項目形象，乃是項目所剩數(shù)量不多，各種價格優(yōu)惠，欲購從速的信息等等。該階段的廣告重點要以優(yōu)惠促銷、尾盤余房為主，這一時期的廣告內(nèi)容必須更加直白，不需要太多創(chuàng)意，頻率也可以減弱，最后慢慢停止廣告。該階段選擇的媒體，往往以直效和費用較低的為主，如短信、DM直郵等。
三、房地產(chǎn)DM直郵的作用
（一）推廣項目信息
DM直郵的首要任務(wù)就是推廣商品，決定是否買是看廣告的信息的真實度和感染力，DM直郵廣告對房地產(chǎn)的作用也是最終產(chǎn)生消費行為。推廣商品信息來提高開放式的知名度。讓項目信息準(zhǔn)確地傳遞給消費者，就依靠恰當(dāng)?shù)腄M直郵廣告設(shè)計。DM直郵廣告設(shè)計的好，不僅能將商業(yè)信息傳播地范圍廣，同時傳播的有效性也很高。
（二）聯(lián)系開發(fā)商與消費者
DM直郵重要的要素就是DM直郵能夠幫助開發(fā)商增強(qiáng)與消費者的聯(lián)系，還可以提升消費者對開發(fā)商的信任度。開發(fā)商越來越重視與消費者的溝通互動，便開始借助溝通性強(qiáng)的媒介，如：手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)等新媒介來發(fā)表商品的服務(wù)信息。溝通不僅可以消除距離感、增強(qiáng)信任度，也無形中增加了消費者對某一品牌的忠實度、喜愛度，起到穩(wěn)定固定消費群的作用。
（三）促進(jìn)項目銷售
房地產(chǎn)行業(yè)最主要也最直接目的就是成交，因此整個推廣活動，都必須要圍繞促進(jìn)成交來進(jìn)行，房地產(chǎn)開發(fā)商不管用何種媒介來宣傳、做廣告，他最終目的就是盈利。DM直郵廣告的設(shè)計不斷的變化，也正是為了在不同時代里，適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，便于更好的為商家牟利。但是也有很多原因，讓DM直郵不能發(fā)揮巨大作用，包括：消費者對媒介本身的不信任，媒介的權(quán)威性不夠，是影響DM直郵產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值的能力最主要也是最直接原因。
一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程
我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的。回顧我國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費者群；根據(jù)目標(biāo)消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題
（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新
開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進(jìn)行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要歸回理性市場，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。
三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新
（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析
前期市場調(diào)研，必須從消費者的實際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟?，重視消費者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃
（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實際。
營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進(jìn)而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；
3.立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷
房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。
（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機(jī)會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻(xiàn)
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[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）
隨著近年我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都不約而同地尋找新的出路以面對眼下的挑戰(zhàn)和沖擊。而以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)營銷，在正在房地產(chǎn)界內(nèi)掀起一場引領(lǐng)時代的變革。其開放的中介市場、快捷的信息傳播、自由的供求關(guān)系，都為房地產(chǎn)公司和消費者節(jié)省了大量的交易成本和時間。正是由于其重要性的日漸凸顯，越來越多的房地產(chǎn)公司逐漸增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的比重，以更有效的方式促成銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。
一、我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析
與傳統(tǒng)的營銷方式相比，房地產(chǎn)企業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛的傳播能力，就能把自身的信息準(zhǔn)確地傳遞給購房者，為銷售業(yè)務(wù)帶來了一個全新的發(fā)展空間。
（一）降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本
網(wǎng)絡(luò)營銷主要是依靠租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或者在互聯(lián)網(wǎng)上建立站點，加載大量的關(guān)于銷售主題的媒體信息以促成交易的一系列營銷活動。其成本大多只是用于支付服務(wù)器的租金、站點的建設(shè)以及網(wǎng)站的日常管理和維護(hù)等，省去了開設(shè)實體銷售店所花費的昂貴鋪租和裝修，為企業(yè)的節(jié)約了不少營銷成本。而且在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以全天候地對項目進(jìn)行宣傳和推廣，又能及時更新銷售資訊，有助于房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步節(jié)省廣告制作和
（二）方便消費者選擇房源
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點，就是通過互聯(lián)網(wǎng)，就能讓消費者充分了解到商品的內(nèi)容。房地產(chǎn)項目亦是如此。購房者只要登錄公司建立的網(wǎng)頁，便能隨時隨地通過站內(nèi)的多媒體導(dǎo)航服務(wù)，如圖片瀏覽、語音解說、視頻播放等全面的展示，詳細(xì)了解到項目的設(shè)計概念，建筑特色，生活環(huán)境等。再也無需像以前那樣，要親臨現(xiàn)場才能對房屋進(jìn)行考察。很多時候，還能在收集到的大量信息中，根據(jù)自己的實際需求，對不同的產(chǎn)品進(jìn)行合理篩選，既擴(kuò)大了自己的選擇空間，又提高了購房的成功率。
（三）拓展了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷范圍
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷由于其地域的局限性，只能在當(dāng)?shù)亻_展?fàn)I銷活動，導(dǎo)致銷售和宣傳的效果因為交通位置的原因受到嚴(yán)重的影響。但網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，給予了房地產(chǎn)行業(yè)一個新的可能?，F(xiàn)在，企業(yè)只需要把房地產(chǎn)項目的詳細(xì)資料投入到網(wǎng)站上，加以精心的設(shè)計和強(qiáng)力的宣傳，就能引起全國各地甚至境外購房者的關(guān)注。這種借助互聯(lián)網(wǎng)就能連接各地市場的遠(yuǎn)程信息傳遞能力，打破了原本地區(qū)依賴性極強(qiáng)的房地產(chǎn)銷售局面，開闊了營銷活動的范圍。
（四）提高了房地產(chǎn)企業(yè)的廣告質(zhì)量
與傳統(tǒng)媒體年齡分布廣泛的受眾相比，互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶大多集中在18到35歲的青年一代。這個群體里面，部分人已經(jīng)擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，較為關(guān)注生活的品質(zhì)，并且也帶著提高生活水平的強(qiáng)烈需求。因此，企業(yè)可以根據(jù)這個特征，設(shè)定他們?yōu)槟繕?biāo)消費群體，制作出更有針對性的銷售廣告，取得較佳的宣傳效果。而且網(wǎng)絡(luò)營銷其中一大特色，就是可以在網(wǎng)站里面加入一些統(tǒng)計流量的程序，監(jiān)測出曾點擊觀看過此廣告的人數(shù)。甚至還可以插入探測流量來源的代碼，根據(jù)具體的IP地址進(jìn)行統(tǒng)計，就能確定此廣告在不同的區(qū)域所產(chǎn)生的反應(yīng)。通過這些方式，都可以讓房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確地監(jiān)控每一個廣告的投放效果，從而隨時改變宣傳策略，提高廣告的命中率，實現(xiàn)高效營銷。
二、我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題
盡管目前我國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢明顯，在很多方面都展示出巨大的潛力。但就現(xiàn)階段而言，在實際的營銷過程中，仍存在著一些問題有待解決。
（一）網(wǎng)上交易容易受到傳統(tǒng)消費觀念的制約
作為一件具有高附加值的大宗商品，房屋的購買往往需要動用整個家庭大部分甚至全部的積蓄，關(guān)系著一家人的幸福和命運。不少的消費者在購買之前，幾乎都需要經(jīng)過一個謹(jǐn)慎的比較過程后才能做出令自己滿意的決定。因此，也就注定了這群人不足以產(chǎn)生出足夠的信任，僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)就把如此之大的款項支付出去。盡管科技發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)上龐大的信息量和快捷的閱讀會使購房者在選擇房屋時更加的便利和高效，但是卻始終無法取代消費者對于房地產(chǎn)物業(yè)那種感性的消費觀念。就我國社會現(xiàn)階段的發(fā)展水平來看，要讓人們普遍接受諸如房地產(chǎn)這類大宗商品的網(wǎng)上交易，在觀念上仍需要一段的時間去進(jìn)行適應(yīng)。
（二）商品的獨特性阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的開展
由于房地產(chǎn)具有自身的獨特性，導(dǎo)致其商品在互聯(lián)網(wǎng)的營銷過程中也帶著明顯的特征。首先，它的網(wǎng)站技術(shù)支持要比其他產(chǎn)品要高，比如選取穩(wěn)定的服務(wù)器、精美的三維展示、流暢的視頻播放等。因為房地產(chǎn)是一件復(fù)雜多樣的商品，不可能像生活中的家具或家電一樣，可以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和尺度去做出評判。同處一棟大樓內(nèi)的兩個單元，即使周邊的環(huán)境相同，房屋的地點相同，建材及房型面積也一樣，但如果單元的朝向、樓層不同，其視野景觀也有可能發(fā)生不小的區(qū)別。因此在網(wǎng)站上，根本很難做到準(zhǔn)確地描述出房屋的全部信息，大多只能統(tǒng)一起來介紹，忽略其差異的部分。此外，對于消費者而言，在網(wǎng)上獲得的房地產(chǎn)資訊始終體現(xiàn)著一種宣傳的效果，與實地考察的感受相比，仍存在不少的差距。在這樣的情況下，消費者就不可能單憑房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上的一面之詞，下定決心去購買。所以，大部分消費者仍然只把網(wǎng)絡(luò)看作一種了解房地產(chǎn)信息的手段，極少在網(wǎng)上產(chǎn)生交易。
（三）目前我國網(wǎng)上交易的安全保證體系仍不完善
房地產(chǎn)商品在網(wǎng)上銷售帶來的最大困擾就是房款支付的安全問題。首先，我國自身的社會信用體系仍不健全，以致在社會財產(chǎn)監(jiān)管體系尚未建立的情況下，一旦發(fā)生經(jīng)濟(jì)活動的糾紛時，就缺乏相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行指導(dǎo)，找不到解決的依據(jù)。其次，各地的銀行在電子金融的技術(shù)上尚沒有達(dá)到一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，造成了網(wǎng)上支付時容易出現(xiàn)混亂的情況，這種較低的安全感也降低了消費者的支付欲望。最后，由于互聯(lián)網(wǎng)特有的虛擬性和流動性，不可能對所有的信息都形成一個有效的監(jiān)督，因此也帶來了一個極大的安全隱患。而房地產(chǎn)商品在交易上，往往數(shù)額較大，萬一被存在于網(wǎng)絡(luò)上的黑客犯罪分子利用其監(jiān)督上的漏洞，獲取了用于支付的銀行卡等重要信息，后果將不堪設(shè)想。因此客觀地說，我國現(xiàn)階段所制訂的法律措施和所應(yīng)用的安全技術(shù)仍不足以建立一個穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)，從而在一定的程度上也制約了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（四）個別房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度不足
由于消費者對房地產(chǎn)商品的要求較高，因此企業(yè)應(yīng)該盡可能地提供較詳盡的信息以幫助他們在決策時提供參考。但是由于個別的房地產(chǎn)企業(yè)沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，只是為了盲目跟隨潮流，追趕競爭對手，倉促地建立起一個網(wǎng)頁進(jìn)行宣傳。其中不乏設(shè)計單調(diào)，內(nèi)容枯燥，甚至信息都來不及更新的失敗例子。這些都體現(xiàn)了企業(yè)在銷售方面的某些短視行為，既沒有嚴(yán)格制定科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，又缺乏對房地產(chǎn)市場的深入研究。最終，不但沒能最大程度地滿足購房者對商品的信息需求，耗費了建設(shè)網(wǎng)站的營銷成本，又嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的品牌形象。
三、推進(jìn)我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的對策
作為一種新興的營銷手段，房地產(chǎn)企業(yè)需要做的工作還有很多。針對這種情況，本人提供以下幾個加快發(fā)展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議：
（一）營造良好的銷售氛圍
企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)頁內(nèi)容的設(shè)計，以友好的界面，精心的設(shè)置，幫助網(wǎng)站訪問者能夠準(zhǔn)確地獲取有價值的信息。網(wǎng)站內(nèi)，不但要做好項目的宣傳和展示，還應(yīng)適當(dāng)增加項目建設(shè)的進(jìn)度，最新的房地產(chǎn)政策等相關(guān)信息，讓消費者只通過網(wǎng)站，就能掌握房屋信息，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。在服務(wù)方面，甚至可以加入人性化的關(guān)懷，比如提供房屋購置流程、選房的技巧、裝修設(shè)計的專業(yè)咨詢，讓消費者在與傳統(tǒng)銷售的比較中，發(fā)現(xiàn)其實用性和便捷性，增加網(wǎng)絡(luò)購房的好感度，消除其心理障礙。
（二）完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)
盡管我國已處于電子商務(wù)迅猛發(fā)展的階段，但大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站也只是停留在僅提品信息的水平上。因此，缺乏一個完善的支付平臺，也是造成當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費混亂的原因之一。為了解決這個難題，開發(fā)一套安全可靠，方便快捷的支付系統(tǒng)，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)務(wù)之急。它的出現(xiàn)，將會有效解決消費者對于安全漏洞和電子支付的若干困惑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，必須在國家相關(guān)政策的支持下，重視網(wǎng)上支付系統(tǒng)的開發(fā)和推廣，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易的秩序，為消費者提供一個安全放心的商業(yè)環(huán)境。
（三）注重網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍的培養(yǎng)
房地產(chǎn)企業(yè)除了要建立一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站介紹項目之外，還必須制定一套行之有效的營銷策略。因為互聯(lián)網(wǎng)信息量大，流動性快，所以必須采取密集的宣傳攻勢，才能讓房地產(chǎn)項目在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成功引起消費者的關(guān)注。因此，人才的培育為關(guān)鍵。一支優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，除了能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的技術(shù)外，還擁有著出色的營銷意識，既準(zhǔn)確分析市場環(huán)境，又能根據(jù)項目特點采取多樣的營銷手段。只有在如此水平的隊伍的帶領(lǐng)下，才能突出互聯(lián)網(wǎng)在整個營銷過程中所起的作用，以最現(xiàn)代化的方式加強(qiáng)房地產(chǎn)商品的推廣，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播優(yōu)勢。
四、總結(jié)
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為該行業(yè)一種新的營銷方式，是隨著人們生活水平和社會科技水平的提高而發(fā)展起來的。它不但繼承了傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點，又為其增添了時代的特色，使房地產(chǎn)項目宣傳以一種更高效率，更低成本的方式出現(xiàn)在消費者面前。盡管目前的網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著一定的問題，但相信隨著法律法規(guī)的完善、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，人們認(rèn)識水平的提高，在未來的日子里，必定可以為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向一個全新的高度，給企業(yè)帶來無限的商機(jī)。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]何斌.淺析我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用前景[J].十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.2009（2）
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機(jī)會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。新晨
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻(xiàn)
隨著全球化的到來，我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對此有以下三點認(rèn)識：
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義 房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價值，與客戶進(jìn)行等價交換，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大，去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。
(二)明確目標(biāo)市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
眾所周知，土地、資金以及消費者是拉動房地產(chǎn)發(fā)展的三駕馬車，近些年來，在國家宏觀調(diào)控力度以及社會主義市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，房地產(chǎn)營銷面臨著新的形勢和挑戰(zhàn)：房地產(chǎn)策劃熱讓房地產(chǎn)企業(yè)沉迷于策劃作秀，但是這已經(jīng)不會影響到現(xiàn)在的購房一族，他們已經(jīng)懂得理性消費；由于種種原因，住房空置率升高，而且房地產(chǎn)價格持續(xù)飆升，為房地產(chǎn)營銷也帶來了一定的壓力。在這樣的新形勢下，房地產(chǎn)營銷只有運用科學(xué)合理的策略，才能為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展打下堅實有力的基礎(chǔ)，以下幾點將作出比較良好的說明。
一、房地產(chǎn)營銷要注重創(chuàng)新
在社會主義市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新力量在各行各業(yè)的強(qiáng)大促進(jìn)作用逐漸成為司空見慣的事實，在房地產(chǎn)營銷中注重合理的運用創(chuàng)新的力量，將會獲得事半功倍的成效。具體來說，首先，要進(jìn)行組織創(chuàng)新，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷組織結(jié)構(gòu)一般都是直線型的，權(quán)利集中于組織的頂端，這不利于內(nèi)部以及外部信息的溝通和交流，因此可以嘗試矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，為營銷策略的合理實行提供奠基。其次是要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度以及產(chǎn)品質(zhì)量，房地產(chǎn)商要根據(jù)自身的發(fā)展實際以及市場的最新要求進(jìn)行全方位的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以講產(chǎn)品劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、設(shè)計綜合型以及社會保障型幾個類型，不斷地完善和改革；再者，要進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，開發(fā)商要加大在服務(wù)品種以及服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新力度，為理性的駕馭市場打下堅實有力的基礎(chǔ)，而且要特別重視物業(yè)管理，這樣一來既能提供樓盤的品牌，促進(jìn)開發(fā)商的形象得到提升，而且也使得業(yè)主的生活品味和居住質(zhì)量得到更大程度的改善?？偠灾?，創(chuàng)新的內(nèi)容包括很多方面，房地產(chǎn)開發(fā)商要根據(jù)發(fā)展實際和新情況的要求不斷地探索，為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展提供更加寬廣的空間。
二、注重完善房地產(chǎn)經(jīng)營中的品牌營銷
從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，人們對住宅品牌的追求，要勝過其他任何產(chǎn)品，打造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業(yè)形象的必然選擇，為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)步作了強(qiáng)而有力的鋪墊。詳細(xì)一點來講，品牌是一種關(guān)系、一種文化、一份努力和一份積累，是核心的重要競爭力，因此房地產(chǎn)商首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，要遵循目標(biāo)市場足夠大、目標(biāo)市場沒有完全被競爭者壟斷以及企業(yè)有能力和條件進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場的原則，為企業(yè)的品牌營銷打下堅實有力的基礎(chǔ)。要有持續(xù)一致的品牌策略，品牌是通過一個過程塑造出來的，所有的信息都是只想一個焦點，最忌諱的就是朝令夕改，只有持續(xù)一致的品牌策略才能真正的培養(yǎng)消費者持久的忠誠度。還有，要實施整合互動的品牌宣傳，可以通過控制版面、內(nèi)容、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳使得房地產(chǎn)企業(yè)在消費者的心中留下深刻印象，因此房地產(chǎn)廣告的宣傳要明確提出消費者選取你的產(chǎn)品的理由和體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，經(jīng)營出屬于自己的核心品牌。與此同時，品牌推廣與促銷活動也是提高品牌知名度的重要舉措，要經(jīng)常性的開展公益活動、社會競賽活動以及事件型公關(guān)等活動，運用文化推廣活動提高品牌的親和力，加深消費者的印象和親睞度。在新一輪的房地產(chǎn)競爭中，只有注重“無形資產(chǎn)”的品牌的營銷，才能獲得更多的“有形資產(chǎn)”。品牌營銷的策略不盡相同，因此開發(fā)商要根據(jù)實際情況選擇合適的途徑和方式，為品牌的宣傳和形象的提升作好鋪墊。
三、將體驗營銷融入到房地產(chǎn)營銷策略中
隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，體驗營銷越來越受到重視和關(guān)注，在房地產(chǎn)營銷中注重發(fā)揮體驗營銷的獨特作用，將會為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步提供更多的契機(jī)。體驗營銷強(qiáng)調(diào)與消費者的溝通和交流，從消費者的心理需求出發(fā)，因此要做好消費者心理需求的調(diào)研，充分研究消費者的奢求和欲望，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，使得自己在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的市場地位。體驗要先設(shè)定一個主題，要結(jié)合消費者的需求、樓盤的規(guī)劃設(shè)計、人居環(huán)境、文化以及休閑等因素，設(shè)計獨具特色的主題，為房地產(chǎn)整體營銷的進(jìn)步作好鋪墊。除此之外，體驗是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，而且產(chǎn)生于直接觀看或者參與某事件，房地產(chǎn)開發(fā)商可以嘗試從空間場的設(shè)計到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修，比如目前有一種虛擬現(xiàn)實技術(shù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以利用電腦繪圖軟件和各項必然的數(shù)據(jù)制作出假想的住房內(nèi)部畫面，讓顧客在彷如身臨其境的氛圍中體驗住房的感覺，在吸引了顧客的目光的同時為顧客滿意度和忠誠度的提高提供良好的奠基。所有的體驗營銷應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，每個環(huán)節(jié)都要首先站在消費者的立場出發(fā)，為消費者打造舒適的居住環(huán)境，也為激烈的市場競爭地位的鞏固奠定堅實的基礎(chǔ)。
四、結(jié)束語
隨著房地產(chǎn)市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)化為“買方市場”，房地產(chǎn)商的競爭也呈現(xiàn)日益激烈的局面，在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的大背景下，房地產(chǎn)商只有不斷地總結(jié)實踐經(jīng)驗和借鑒精華，探索更多地利于房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的良好營銷策略的途徑，為房地產(chǎn)開發(fā)提供更多的契機(jī)和創(chuàng)新空間，促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)的長足進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)：
0引言
伴隨著我國城市建設(shè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段。在我國，由于國家對土地市場以及房地產(chǎn)市場進(jìn)行了一系列的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須按照市場經(jīng)濟(jì)要求，通過投標(biāo)競拍的方式取得土地的使用權(quán)。一系列的措施使得房地市場的競爭更加激烈，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)項目的開發(fā)成本控制，對于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，合理利用土地資源，避免房地產(chǎn)市場泡沫以及避免國民經(jīng)濟(jì)的損失具有重要的意義。
1房地產(chǎn)開發(fā)項目成本控制概述
房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本控制是指通過一定的組織以及管理措施，確保房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本控制目標(biāo)得以實現(xiàn)。房地產(chǎn)開發(fā)項目成本主要是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了開發(fā)房地產(chǎn)所支出的全部費用的總和，主要包括項目準(zhǔn)備階段的土地使用權(quán)出讓金，征地以及拆遷補(bǔ)償，前期費用，建筑安裝工程費用，基礎(chǔ)設(shè)施費用，公共配套設(shè)施費用以及房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行組織和管理而產(chǎn)生的管理費用與財務(wù)費用以及房地產(chǎn)的銷售費用。房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本控制，就是在房地產(chǎn)項目的開發(fā)實施過程中，對于各種費用進(jìn)行管理，從而確保預(yù)先計劃的成本目標(biāo)得以實現(xiàn)，提高房地產(chǎn)企業(yè)的利潤收益。
2房地產(chǎn)開發(fā)項目成本控制影響因素
（1）土地成本。房地產(chǎn)開發(fā)項目的土地成本主要是指土地使用權(quán)出讓金與拆遷及各項征地補(bǔ)償費用。隨著城市土地資源的不斷減少，以及國家土地紅線的有力控制，土地成本價格不斷上漲，已經(jīng)成為影響房地產(chǎn)開發(fā)項目的主要因素。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，土地成本已經(jīng)達(dá)到了房地產(chǎn)企業(yè)項目成本的30%以上，因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)土地成本對開發(fā)項目成本進(jìn)行評估分析，并確定開發(fā)單位面積房產(chǎn)的土地成本，以此作為房地產(chǎn)項目實施的可行性分析參考依據(jù)。
（2）建筑安裝工程成本。建筑安裝費用主要是指建筑安裝工程建設(shè)的總，包括建筑工程建設(shè)費用，設(shè)備與安裝成本，室內(nèi)外的裝修工程成本。在房地產(chǎn)開發(fā)項目中，建筑安裝工程成本占總成本的比例較大，隨著我國國內(nèi)建筑原材料價格的不斷上漲，建筑安裝成本也隨之增加，因此，建筑安裝工程費用也是房地產(chǎn)開發(fā)項目的重要影響因素。
（3）基礎(chǔ)設(shè)施及公共配套設(shè)施成本?；A(chǔ)設(shè)施以及公共配套設(shè)施成本是指房地產(chǎn)開發(fā)項目的輔助設(shè)施成本，主要包括水電暖氣的安裝成本，道路綠化以及排水環(huán)衛(wèi)等成本支出。
（4）財務(wù)以及管理費用。房地產(chǎn)開發(fā)項目的財務(wù)費用主要是指為開發(fā)項目籌集資金進(jìn)行貸款所支付的利息以及各項手續(xù)費用，管理費用主要是指房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目管理以及經(jīng)營活動的各項費用支出。由于房地產(chǎn)開發(fā)項目投資的周期長，投資金額巨大，因此財務(wù)以及管理費用也是房地產(chǎn)開發(fā)項目成本一項重要組成，在制定成本控制目標(biāo)時必須加以考慮。
（5）房地產(chǎn)開發(fā)項目期間的各項稅費。我國房地產(chǎn)開發(fā)項目的主要稅費有耕地占用稅，城市土地使用稅，土地增值稅，城市維護(hù)建設(shè)稅，企業(yè)所得稅，印花稅以及營業(yè)稅等，稅費種類較多，因此，在開發(fā)項目的投資環(huán)節(jié)應(yīng)該充分考慮各項稅費，并制定相應(yīng)的稅務(wù)籌劃，并將其作為成本控制組成的一部分。
3房地產(chǎn)開發(fā)項目成本控制完善措施
（1）加強(qiáng)設(shè)計階段的成本控制管理。對于房地產(chǎn)開發(fā)項目而言，設(shè)計對于項目的投資效益起到直接的影響作用，例如房地產(chǎn)建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)工程量以及招投標(biāo)的限額等工程設(shè)計直接關(guān)系到工程成本的高低，因此必須加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項目設(shè)計階段的成本控制管理。在房地產(chǎn)項目設(shè)計階段，對于方案的設(shè)計以及工程設(shè)計實施招投標(biāo)方式，設(shè)計原則應(yīng)該遵循在保證工程設(shè)計安全合理實用的前提下，盡可能選擇施工成本較低，便于實施項目成本控制的方案。其次，應(yīng)該做好設(shè)計施工圖的審核工作，并采取一定的限額措施，在施工圖設(shè)計中，根據(jù)國家或者地方的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，對于建筑的外型，結(jié)構(gòu)等技術(shù)圖紙文件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，已盡可能的節(jié)省施工成本，提高施工作業(yè)效率。
（2）房地產(chǎn)開發(fā)項目施工階段的成本控制。首先，加強(qiáng)房地產(chǎn)項目的施工現(xiàn)場管理。優(yōu)化施工組織設(shè)計，結(jié)合施工現(xiàn)場的實際作業(yè)條件，統(tǒng)籌安排各項資源，做到施工組織設(shè)計的技術(shù)可行經(jīng)濟(jì)合理。對于重要的分部或者分項工程進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性分析，盡可能的節(jié)省施工成本，提高工程投資的利用效率。其次，加強(qiáng)工程項目建設(shè)施工材料的管理。施工原材料作為房地產(chǎn)項目成本的重要生產(chǎn)性支出，在房地產(chǎn)項目施工成本中占有較大比例，因此，加強(qiáng)材料的成本管理，對于房地產(chǎn)項目的總體施工成本控制具有重要的作用。材料的采購以及加工運輸，結(jié)合房地產(chǎn)工程建設(shè)規(guī)模以及施工實際情況，確定材料采購總量以及供應(yīng)單位，必要情況下建立材料采購的招投標(biāo)制度。第三，加強(qiáng)施工階段的工程量簽證的監(jiān)督與管理。對于房地產(chǎn)項目的工程變更，必須建立完善的簽證管理制度，明確工程預(yù)算管理部門的職權(quán)責(zé)任分工，對于工程索賠，加強(qiáng)對工程索賠的預(yù)見性以及索賠的審查管理，做到工程量簽證的處理及時管理完善。
（3）房地產(chǎn)開發(fā)項目竣工結(jié)算階段的成本控制管理。由于房地產(chǎn)開發(fā)項目竣工階段的成本已經(jīng)發(fā)生，因此，竣工階段的成本控制應(yīng)該重點加強(qiáng)項目的審核階段，對于按照設(shè)計施工圖紙以及招投標(biāo)文件與合同規(guī)定完成的，必須開具竣工驗收單。對于材料的價格波動以及竣工調(diào)價的審定，應(yīng)該加強(qiáng)工程簽證以及預(yù)算的清理工作，嚴(yán)格按照合同規(guī)定，確定各項規(guī)費的的審查以及尾款會簽管理，確保結(jié)算質(zhì)量。
近年來，我國房地產(chǎn)企業(yè)的蓬勃發(fā)展遍地開花，房地產(chǎn)運營的成本也不斷加大，為了更好的促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，規(guī)避風(fēng)險，提高房地產(chǎn)企業(yè)的利潤就要管理好房地產(chǎn)企業(yè)的運營資金。
一、房地產(chǎn)企業(yè)運營資金的分類
房地產(chǎn)企業(yè)的運營資金主要運用在企業(yè)正常的采購生產(chǎn)管理、營銷宣傳活動和企業(yè)自身運行的資金分配當(dāng)中，有一定實力的房地產(chǎn)企還會參與理財投資的經(jīng)營。所以可以根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的運作特點將其運營資金分為生產(chǎn)的運營資金、采購的運營資金、營銷的運營資金和理財活動的運營資金。
二、房地產(chǎn)運營資金的特點和現(xiàn)狀
1、房地產(chǎn)運營資金的特點
我國的房地產(chǎn)企業(yè)其資金主要來自七個方面:國內(nèi)貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業(yè)單位自有資金、購房者的定金和預(yù)付款以及其他資金。大部分的房地產(chǎn)企業(yè)資金來源都是源于銀行貸款，企業(yè)本身的資金比例較低。因為房地產(chǎn)企業(yè)的成本在于買地、建造樓房銷售樓房和企業(yè)自身運行方面。其中買地和樓房的建造是大部分自己的流向，而房地產(chǎn)企業(yè)又是可以在得到商品房預(yù)售許可證后在買地規(guī)劃之后但是房屋沒有施工完成的情況下進(jìn)行期房銷售的，在營銷結(jié)束是就可以得到資金的回收。但是其中的不確定性因素也較多。如果施工期間的銷售不利沒有資金回籠，就不能償還銀行的大額借貸的利息?；蛘邲]有在既定時間能完成計劃內(nèi)的樓房還要對消費者進(jìn)行違約賠償，房地產(chǎn)企業(yè)的大部分資金都在流動運轉(zhuǎn)當(dāng)中，采購、施工、營銷宣傳和不斷的償還應(yīng)該本息。所以在房地產(chǎn)企業(yè)的整個運作中要如履薄冰謹(jǐn)小慎微。充分做好每個環(huán)節(jié)的工作，合理運用好企業(yè)的可運營資金。保證企業(yè)良性的運行發(fā)展。
2、房地產(chǎn)運營資金的現(xiàn)狀
在我國房地產(chǎn)市場逐漸趨于成熟的現(xiàn)階段，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的共同特點是負(fù)債率孤傲高。流動資金的占用越來越大，運營資金的周轉(zhuǎn)周期變長。現(xiàn)在我國的房地產(chǎn)市場已經(jīng)過了2007年之后那段黃金銷售期了，我國現(xiàn)在的房地產(chǎn)庫存量很大，這直接就占用了企業(yè)的大部分流動資金延長了資金的回籠時間。使得企業(yè)的盈利受到嚴(yán)重影響?？茖W(xué)有效的房地產(chǎn)企業(yè)的運營自己的管理體系是必要手段。只有將企業(yè)的運營資金準(zhǔn)確有效的分配和使用才會減少企業(yè)的成本，增加企業(yè)利潤和競爭力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營運資金管理的策略
眾所周知，制造業(yè)的價值鏈主要體現(xiàn)在自身生產(chǎn)，而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)則恰恰相反，主要體現(xiàn)在企業(yè)外部，由活動策劃公司，企劃設(shè)計，營銷顧問公司，建筑施工單位等共同組成，當(dāng)這些組成部分相輔相成，互相協(xié)作時，會得到事半功倍的效果，利潤空間增大。所以，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，外部的客戶管理和供應(yīng)鏈管理直接影響各個環(huán)節(jié)的營運資金管理。
1、采購方面營運資金的管理策略
如果說資金是房地產(chǎn)企業(yè)的血液，那么可以說質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)的命脈。沒有靠得住的質(zhì)量保障就不可能有長久的發(fā)展，更不必談企業(yè)的利潤了。采購是房地產(chǎn)企業(yè)運行過程中的關(guān)鍵步驟，不能只為了減少陳本而在選擇供應(yīng)商時按照報價由低到高選擇，若想在眾多房地產(chǎn)企業(yè)中具備自身的競爭力，在保證質(zhì)量的前提下必須要盡量減少成本，最大利益的讓利給消費者，這樣才能持久發(fā)展。所以采購部門必須要選擇有信譽(yù)保證和經(jīng)濟(jì)能力的供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行合作，為了控制成本也應(yīng)在采購明細(xì)和數(shù)量上做出相應(yīng)的合理規(guī)劃，對供應(yīng)商也要能夠制定有效的制約細(xì)則，例如交貨的質(zhì)量、時間和服務(wù)等方面。如若供應(yīng)商提供的材料質(zhì)量不達(dá)標(biāo)會大大影響工程質(zhì)量也會對企業(yè)本身的利益造成極大的損失。供應(yīng)商不能夠按照既定計劃配送相應(yīng)建筑材料會大大影響工程進(jìn)度，相反若供應(yīng)的材料大大超出工程實際應(yīng)用也會造成成本浪費，這樣都會增加企業(yè)整體成本直接影響銷售，減少利潤甚至大大延緩資金回流。是所以在房地產(chǎn)企業(yè)采購資金的運營管理方面一定要專業(yè)化，企業(yè)高管應(yīng)該很好的監(jiān)管和督促采購不能，制定出一系列可以為企業(yè)節(jié)約成本，保證工程質(zhì)量和順利的進(jìn)行的措施和方法。合理的分配和運用好采購的營運資金。
2、生產(chǎn)方面營運資金的管理策略
房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)部門要根據(jù)企業(yè)的整體營銷計劃合理的設(shè)計施工進(jìn)度，要能夠保證工程質(zhì)量的情況下監(jiān)管施工進(jìn)度，要與采購不能有效溝通協(xié)調(diào)，保證材料采購的及時供應(yīng)并不造成浪費。不能讓生產(chǎn)占用過高的企業(yè)資金比例。房地產(chǎn)企業(yè)的運行與制造業(yè)不同，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品就是建筑住，建筑物的進(jìn)度和質(zhì)量都直接影響著銷售。房地產(chǎn)的銷售與制造業(yè)不通的是不能埋頭制造然后再尋找買家，房地產(chǎn)企業(yè)買地施工之前一定要做合理的調(diào)查，并根據(jù)消費者的意向進(jìn)行設(shè)計施工。并根據(jù)企業(yè)的計劃輔助銷售保證企業(yè)的利潤和資金回流。而房地產(chǎn)企業(yè)的特點就是生產(chǎn)周期長，在如今成熟的房地產(chǎn)市場中應(yīng)該更多的注重客戶的需求，以客戶需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需要為宗旨，要更加的重視房產(chǎn)的設(shè)計，施工的承建單位。要既能夠滿足客戶需求又要符合質(zhì)量的工程進(jìn)度，在施工中應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以提高生產(chǎn)效率，保證質(zhì)量。
3、營銷渠道營運資金管理策略
我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過2007年之后的快速發(fā)展階段之后已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。老百姓的消費理念也越來越理智。大部分城市的百姓也很少會以投資為目的的購買行為。所以現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的資金回收速度要比之前放慢了，資金回收放慢就意味著企業(yè)成長的腳步放緩。這就要求營銷部門不能按照老套的以短信群發(fā)的方式就能招攬顧客看房買房了，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)今誰會，宣傳途徑五花八門，怎樣進(jìn)行企業(yè)的營銷宣傳方案是個技術(shù)手段，既要能夠充分的宣傳出企業(yè)房產(chǎn)的優(yōu)勢讓更多的目標(biāo)客戶知曉，又要合理的控制宣傳成本。在銷售環(huán)節(jié)要考慮企業(yè)自身的實力和能力，要選擇線下直銷和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，線下直銷也要考慮是企業(yè)直接營銷還是找公司分銷，或者是企業(yè)自營和公司分銷共同銷售的方式。在房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中不僅要求營銷速度，也要給客戶提供滿意的服務(wù)，這樣才能在客戶中形成良好的口碑和社會效應(yīng)，為企業(yè)的長期發(fā)展做好鋪墊。
4、理財活動營運資金的管理策略
通常情況下房地產(chǎn)企業(yè)的資金都是比較緊張的，在能夠保障正常的采購施工和營銷宣傳等并能如期償還銀行和金融機(jī)構(gòu)的借貸本息的情況下可以將企業(yè)的一部分資金投入到理財活動當(dāng)中。參與理財活動的投資資金要嚴(yán)格控制。其參與理財?shù)哪康氖菫榱似髽I(yè)帶來更多的利潤和流動資金進(jìn)行再生產(chǎn)和銷售。萬萬不能讓理財活動成為企業(yè)資金的負(fù)擔(dān)，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)和對金融機(jī)構(gòu)借貸的償還。要合理的本文主要針對房地產(chǎn)企業(yè)運營資金的分類和特點，在企業(yè)的采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售宣傳環(huán)節(jié)和參與理財活動時運營自己的管理進(jìn)行了簡單的探討。其目的是為了有效提高企業(yè)運營資金的管理降低成本增加利潤。
【參考文獻(xiàn)】
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doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。
20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費者群，根據(jù)目標(biāo)消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?；仡欁灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時期。而在當(dāng)前新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進(jìn)行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會對客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃。
3.2適應(yīng)消費者個性化要求
隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進(jìn)行更加明確的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進(jìn)而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制
房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
作者：張慶海
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