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中圖分類號：G2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1新媒體的主要特點
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？欤伺c人之間的距離也極大的縮短。
2新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發(fā)展機會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續(xù)性，當(dāng)時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進(jìn)行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進(jìn)行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機進(jìn)行上網(wǎng)，手機已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機移動來進(jìn)行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認(rèn)證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視?？偠灾?，利用手機移動來進(jìn)行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當(dāng)前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進(jìn)行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題?，F(xiàn)如今各項技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非?？?，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進(jìn)行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
3）品牌營銷的分類問題。據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計顯示，不同年齡段的人有著不同的生活態(tài)度，而不同的生活態(tài)度又決定了他們不同的購物習(xí)慣，在進(jìn)行網(wǎng)購時，不同年齡段的購物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在決策購物時更側(cè)重網(wǎng)站品牌；“70后”人群著重考慮性價比因素，“80后”人群看重網(wǎng)站知名度等因素，90后則偏向用戶評價。針對這種用戶差異，品牌營銷時需分群分類制定有針對性的策略，充分考慮到用戶特征。通過上述分析能夠看出，新媒體時代背景為企業(yè)的品牌營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)和機遇，運用新媒體能夠使人們更了解企業(yè)的品牌，獲得更大更多的關(guān)注。因此在新媒體的背景下，企業(yè)必須要積極創(chuàng)新傳播方式，挖掘品牌的內(nèi)涵，使之更加多維化、立體化，只有這樣企業(yè)才能在當(dāng)前激烈的市場競爭中占據(jù)不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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國際服飾品牌授權(quán)經(jīng)營在近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過專業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺識別標(biāo)志和極具時尚個性的概念連鎖形象。一些國際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及運動界的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，利用國際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專家及機構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場定位及開發(fā)行銷規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營控制等，使品牌具備了強勢資源整合能力及延伸經(jīng)驗。這些國際服飾品牌通過品牌授權(quán)管理的方式在國際市場上大行其道，不僅造就了數(shù)以億計的品牌價值、得到了充足的市場份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國際品牌管理及營銷經(jīng)驗、獲得了巨大的經(jīng)濟利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機制、增強了市場競爭力。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營。
例如現(xiàn)時知名的意大利Armani品牌，在早期發(fā)展過程之中，一方面通過自身的努力為品牌創(chuàng)造市場機遇；另一方面，則是通過周邊時尚產(chǎn)品的授權(quán)方式為自己的品牌擴充知名度。八十年代早期，Giorgio Armani S.p.A.與L’Oreal（法國歐萊雅集團）達(dá)成一項重要的生產(chǎn)香水之授權(quán)協(xié)議，推出Emporio Armani和Armani Jeans系列。在1988年則與全球知名的眼鏡制造商Luxottica Group Spa達(dá)成生產(chǎn)眼鏡的授權(quán)協(xié)議。而對于被授權(quán)者而言，利用自身在某一種產(chǎn)品上的研發(fā)與經(jīng)營優(yōu)勢，獲得具有較高成長力品牌的周邊商品經(jīng)營權(quán)也可以增加企業(yè)的收益。這種授權(quán)在香水及化妝品行業(yè)中較為突出，例如：歐萊雅集團經(jīng)營的香水品牌包括Giorgio Armani Parfums （阿瑪尼）、 Ralph Lauren Parfums（拉爾夫 勞倫、POLO），近期則又與Diesel和Dolce& Cabanna簽署了重要的經(jīng)營協(xié)議。另一世界級家化集團――寶潔公司則擁有Hugo boss、Locaste、 ANNA SUI（安娜蘇）、 Escada（艾斯卡達(dá)）、 Dunhill（登喜路）、Valention、 Lanvin（朗萬）、Paul Smith（保羅史密斯）等多個品牌的香水及化妝品牌生產(chǎn)與銷售權(quán)利。
因此，我們可以看出服飾品牌的授權(quán)經(jīng)營多存在著以下的特點：
一、對授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進(jìn)行授權(quán)與合作經(jīng)營；
作為一個由品牌擁有者花費大量時間與金錢創(chuàng)建的營運體而言，品牌的邊際效益的增加能夠使已經(jīng)趨于增長穩(wěn)定的企業(yè)獲得更多的市場收益。但這種收益卻存有兩個較為基礎(chǔ)的條件：
1、主業(yè)經(jīng)營往往影響授權(quán)品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；
作為被市場第一步認(rèn)知的品牌主業(yè)產(chǎn)品是獲得市場信賴與客戶認(rèn)知的首要基礎(chǔ)。通過較高的市場知名度與認(rèn)可度，才能夠使得貼有相同品牌標(biāo)簽的授權(quán)產(chǎn)品在已經(jīng)形成的客戶群中進(jìn)行快速傳播與消費。因此，授權(quán)品牌產(chǎn)品往往與主業(yè)產(chǎn)品相輔相成。一旦因為主業(yè)產(chǎn)品在市場中產(chǎn)生波動或市場決策失誤，則授權(quán)產(chǎn)品也極為容易受到影響。例如法國知名的高級服裝品牌ROCHAS因為在市場經(jīng)營上產(chǎn)生失誤導(dǎo)致品牌主業(yè)的服飾類產(chǎn)品銷售欠佳，其所授權(quán)的香水、化妝品及配飾產(chǎn)品也受到了極大沖擊，乃至被原授權(quán)商掃地出門。
2、被授權(quán)企業(yè)的專業(yè)性決定品牌價值收益；
作為一個服飾品牌可供經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)多不勝舉，沒有任何一個企業(yè)能夠以自身之力即獨立又能夠成功的完成全部產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。因此，需要專業(yè)的合作的伙伴成為他們的品牌被授權(quán)人。這種授權(quán)存在著正負(fù)兩路收益：如果被授權(quán)人能夠很好的使品牌在市場中實現(xiàn)良性銷售，那么不僅品牌擁有者可以獲得利益可觀的授權(quán)費用，而且通過周邊產(chǎn)品的市場拓展可以增強主業(yè)品牌的市場影響力。而與之相反的則會產(chǎn)生極大負(fù)面效果。
因此，將對授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進(jìn)行授權(quán)與合作經(jīng)營不僅要選對產(chǎn)品，更要選對合作伙伴。利用雙方各具優(yōu)勢的市場表現(xiàn)，使品牌在消費群中建立更高的美譽度，進(jìn)而實現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。
二、國際以消費類產(chǎn)品授權(quán)為主、國內(nèi)以必需類產(chǎn)品授權(quán)為主；
在進(jìn)行授權(quán)產(chǎn)品類型選擇的方法上，隨著不同地區(qū)的消費觀念與消費水平而有不同。在國際市場中，眾多品牌選擇以日常消費類產(chǎn)品授權(quán)為主，如以上所述的香水、化妝品，還有像007系列電影2008年授權(quán)瑞士SWATCH（斯沃奇）生產(chǎn)、銷售的全新007反派系列（Swatch 007 Villain Collection）腕表等等，都是以日常消費的產(chǎn)品為主，不僅與主流品牌的形象相輔，而且相對價格也更加親民。
在國內(nèi)授權(quán)行為之中，則更多的是以生活必需類產(chǎn)品授權(quán)生產(chǎn)與經(jīng)營為主。中國現(xiàn)有的服飾品牌還未能達(dá)到較高的市場美譽度，但在知名度及認(rèn)知率上則覆蓋面更廣，因此在部分銷往二、三類市場或大賣場渠道的產(chǎn)品中，我們能夠見到更多的此類產(chǎn)品。如在超市系統(tǒng)中常見的“七匹狼”、 “與狼共舞”品牌的內(nèi)衣便是品牌的擁有企業(yè)分別授權(quán)給浙江開倜服飾和浙江神力企業(yè)生產(chǎn)和銷售的。生活必需品不僅市場面積更加廣闊，而且產(chǎn)品制造相對容易、市場收益更快。
三、非服飾類品牌向服飾類產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營
對于授權(quán)市場而言，更多看重的是品牌的市場認(rèn)知程度。因此在選擇可供授權(quán)的品牌之時，并不局限于服飾行業(yè)。往往很多其它娛樂性較廣進(jìn)而形成較高知名的度的行業(yè)品牌也可供成為服飾類產(chǎn)品的授權(quán)范圍之中，例如：美國disney（迪斯尼）企業(yè)在玩具、服裝及皮具領(lǐng)域授權(quán)其它企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的Disney與Mick Mouse系列品牌產(chǎn)品；007系列電影授權(quán)瑞士omega歐米茄的腕表系列，以及在中國地區(qū)生產(chǎn)和銷售的針織系列產(chǎn)品等等。
這類非服飾類品牌已經(jīng)通過其專業(yè)的表現(xiàn)形式獲得了大眾的認(rèn)可，并形成了較高的市場知名度。通過品牌的延伸處理，使品牌的邊際效益獲得了較高的提升。這類產(chǎn)品往往以娛樂行業(yè)的居多，例如以娛樂公司、唱片公司旗下的品牌或藝人（例如paris hilton和莫文蔚的個人系列香水）的形式推出。即有主業(yè)不斷推出的市場宣傳效果，也能結(jié)合這些所謂品牌的個性而獲取仰慕者的消費。
在這些品牌授權(quán)的過程中，品牌擁有者往往會對被授權(quán)企業(yè)進(jìn)行長期的考查與經(jīng)營檢驗。授權(quán)的過程是極為小心與注重細(xì)節(jié)的：
[作者簡介]王曉光（1958- ），男，天津人，天津廣播電視大學(xué)人事處處長，副研究員，研究方向為教育管理；陳潔（1973- ），女，天津人，天津廣播電視大學(xué)，教授，博士，研究方向為教育管理。（天津 300019）
[課題項目]本文系2012年天津市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點課題“遠(yuǎn)程教育服務(wù)濱海新區(qū)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的研究”的階段性研究成果。（課題批準(zhǔn)號：VEXⅡ2003）
[中圖分類號]G724 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）27-0060-02
開放教育在辦學(xué)中主要是對在職人員的繼續(xù)教育，辦學(xué)過程中應(yīng)關(guān)注職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)，其本質(zhì)就是應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教育部文件《關(guān)于同意在中央廣播電視大學(xué)基礎(chǔ)上建立國家開放大學(xué)的批復(fù)》中明確提出：“開放大學(xué)要確保應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)?！彼裕瑧?yīng)用型人才培養(yǎng)是開放教育的一項重要任務(wù)和目標(biāo)。在市場化背景下，高等教育的規(guī)模擴張使得同質(zhì)化的問題愈發(fā)嚴(yán)重，學(xué)習(xí)者對優(yōu)質(zhì)且差異化的高等教育資源有著很強的需求。高等教育中不同層次、不同領(lǐng)域的辦學(xué)主體，如何合理定位，規(guī)避同質(zhì)化趨勢，形成具有各自特色的辦學(xué)風(fēng)格成為當(dāng)前需要認(rèn)真探討的課題。本文從跨學(xué)科的“品牌”視角，將開放教育與管理學(xué)中的品牌領(lǐng)域進(jìn)行嫁接，將兩個看上去相距甚遠(yuǎn)的領(lǐng)域結(jié)合在一起，以實現(xiàn)當(dāng)今不同領(lǐng)域經(jīng)營理念方面的融合，從而提出開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的路徑。
一、開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的理念定位――品牌理念定位
開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)頂層設(shè)計主要是對其進(jìn)行品牌理念定位。在這里品牌理念定位是指開放教育院校在全面分析辦學(xué)的外部環(huán)境及其內(nèi)部自身特色的基礎(chǔ)上，依據(jù)其所在市場競爭者的定位信息及其所在市場學(xué)習(xí)者的需求信息，為開放教育在應(yīng)用型人才培養(yǎng)方面制定明晰獨特的發(fā)展方向。品牌理念定位的目的是“使開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)理念在學(xué)習(xí)者的心理上占據(jù)特定位置”。品牌理念定位是一項塑造開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌個性與形象的關(guān)鍵步驟，它是創(chuàng)建開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌的基礎(chǔ)，決定了開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的發(fā)展方向。開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的理念定位需圍繞三大特征：應(yīng)用性、開放性、職業(yè)性。這三大特征是開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)中區(qū)別于其他辦學(xué)主體的根本所在，具體表現(xiàn)為：該類教育在設(shè)計知識結(jié)構(gòu)時需圍繞實際生產(chǎn)進(jìn)行設(shè)計，在專業(yè)建設(shè)上應(yīng)強調(diào)基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，相對可以忽略對前沿性學(xué)科的把握和理解；學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中沒有壓力，靈活掌握自身的學(xué)習(xí)時間、學(xué)習(xí)效率，同時提供便捷的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)支持服務(wù)，該類教育將實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)貫通于有關(guān)專業(yè)知識和專業(yè)技能的教學(xué)活動中。開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的理念定位需注意以下兩個問題：
第一，非同質(zhì)化。品牌理念定位要有自己的特色，不可以模仿其他辦學(xué)主體，定位就是要讓自己提供的教學(xué)產(chǎn)品或自己提供的教學(xué)服務(wù)有自身特色，這種特色能夠與其他辦學(xué)主體明確地區(qū)別開來，只有這樣，在學(xué)習(xí)者面前，才會凸顯開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的與眾不同，才會引起學(xué)習(xí)者的特別關(guān)注和切實的學(xué)習(xí)動機。
第二，學(xué)習(xí)者導(dǎo)向。開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑中滿足學(xué)習(xí)者的需求越多，學(xué)習(xí)者的滿意度與忠誠度就會越高，這樣開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的品牌就會越做越強，品牌的價值會逐漸遞增。所以，開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的建設(shè)必須以學(xué)習(xí)者為導(dǎo)向，滿足各個利益相關(guān)者的各類需求，日積月累，學(xué)習(xí)者就會增加對開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的認(rèn)可度，在學(xué)習(xí)機構(gòu)中對該教育模式的選擇度就會越發(fā)頻繁，使得品牌價值不斷增值。
二、開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的內(nèi)涵建設(shè)――品牌內(nèi)涵建設(shè)
人才培養(yǎng)的過程也是教育品牌的塑造過程，品牌的建設(shè)過程中，是對教育過程的一種保障，同樣會成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志之一。學(xué)習(xí)者選擇開放教育應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式的目的主要有兩種原因：獲取知識和職業(yè)提升。如果學(xué)習(xí)者在完成開放教育的學(xué)習(xí)之后，他們沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，那么作為消費者的學(xué)生會對開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)這個品牌大打折扣。因此，開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的過程中，要在學(xué)生的應(yīng)用能力和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)上進(jìn)行品牌建設(shè)，做好做強品牌，為開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)內(nèi)涵建設(shè)提供強有力的保障。在開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的內(nèi)涵建設(shè)中需注意以下兩個問題：
第一，提升教學(xué)質(zhì)量。開展高質(zhì)量的教學(xué)模式改革研究與實踐，加強應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)設(shè)計，大力進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)的教學(xué)資源的開發(fā)。概括而言，在教學(xué)質(zhì)量上應(yīng)該關(guān)注：加強導(dǎo)學(xué)課程教學(xué)質(zhì)量，完善對教師的教學(xué)設(shè)計評比工作；加強網(wǎng)上教學(xué)資源建設(shè)，例如現(xiàn)在正大力推進(jìn)的微課程建設(shè)是開放教育的強項，同時積極推進(jìn)專業(yè)課程平臺建設(shè)工作；在教學(xué)督導(dǎo)和課程資源評價方面，形成一種良好的機制，起到良好的教學(xué)質(zhì)量保障作用。
第二，加強實踐能力培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計，特別是專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上，要不斷充實已有教學(xué)內(nèi)容，將新的技能和新的知識吸納進(jìn)來，在教學(xué)中重點關(guān)注社會對應(yīng)用型人才的真實需求，要與社會需求對接，有的放矢地去培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的實踐應(yīng)用能力，從而有效開展教學(xué)改革；在教學(xué)方法上，注重實踐和理論的整合，這里把實踐放在第一，我們培養(yǎng)的學(xué)生是應(yīng)用型人才，務(wù)必以實踐為核心，開展教學(xué)活動，例如可以采取案例式教學(xué)、實踐基地實操教學(xué)等多種方式來完成。
三、開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的特色構(gòu)建――品牌特色構(gòu)建
開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的品牌特色設(shè)計是進(jìn)行差異化競爭和錯位發(fā)展模式的必由之路。開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的品牌要想做大做強，必須在品牌的特色化、差異化、個性化方面下足功夫，這些同樣也是品牌特色設(shè)計的主要內(nèi)容。品牌首先具有標(biāo)記功能，其次具有信息濃縮功能，最后具有文化傳播功能。品牌特色構(gòu)建始終是一條主線。在教育產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代社會，學(xué)習(xí)者選擇學(xué)習(xí)產(chǎn)品的傾向已經(jīng)從同質(zhì)趨同性轉(zhuǎn)向求異，打造自我的特色，針對個性化開展教學(xué)活動，所以求異才是學(xué)習(xí)者的真正選擇。正如我們所知，在眾多商品中，能夠與眾不同，讓消費者從心中認(rèn)定的只有具有自身特色的品牌商品。因此，開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的品牌要想在大學(xué)林立的高等教育市場中贏得學(xué)習(xí)者的信賴和垂青，增加自身被“選購”的概率，就必須構(gòu)建具有自身特色的品牌。開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的特色構(gòu)建需注意以下兩個問題：
第一，培育特色品牌專業(yè)。例如會計專業(yè)（?？疲┰谀呈〖夐_放大學(xué)招生規(guī)模一直較大，學(xué)習(xí)者的就業(yè)率和社會口碑都很好，為此，該省級開放大學(xué)將會計學(xué)專業(yè)列為該校品牌專業(yè)加強建設(shè)，主要進(jìn)行的如下建設(shè)：（1）增開《財務(wù)與稅務(wù)》《會計從業(yè)資格考試》《會計電算化證書考試》輔導(dǎo)課程；（2）由于會計崗位對實踐理論知識都有著較高的要求，該省級開放大學(xué)自2008年開始為會計學(xué)專業(yè)的學(xué)生增開上述課程，每門課程設(shè)置18學(xué)時；（3）同時聘請了具有豐富實踐背景的教師擔(dān)任面授課教師。實踐證明，該校品牌專業(yè)的打造是成功的，會計專業(yè)的招生在該省級開放大學(xué)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。
第二，開拓實踐性訂單式辦學(xué)。例如，某省級開放大學(xué)，自2010年9月開始，到目前為止已經(jīng)陸續(xù)與近二十家企業(yè)開展了實踐性訂單式辦學(xué)，充分體現(xiàn)實踐辦學(xué)的特色。為了做好該種辦學(xué)模式，該省級開放大學(xué)積極嘗試如下工作：（1）訂單式教學(xué)，根據(jù)企業(yè)自身生產(chǎn)需求、所在行業(yè)特點制訂出差異化開課計劃，例如該校曾為信用評級機構(gòu)增開了《信用管理》和《資信評級》等專業(yè)特色課程；為機械制造行業(yè)的企業(yè)增開了《電子技術(shù)基礎(chǔ)》和《機械制造原理》等專業(yè)特色課程；（2）該省級開放大學(xué)積極落實送教上門工作。根據(jù)企業(yè)自身生產(chǎn)時間，合理安排好教學(xué)時間，將課堂設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，確保學(xué)生的出勤率。這些讓學(xué)習(xí)者能夠工作學(xué)習(xí)兩不誤，凸顯了開放教學(xué)的辦學(xué)特色和優(yōu)勢。教學(xué)的訂單式、課程設(shè)計的個性化、靈活人性的教學(xué)模式在實踐中獲得了企業(yè)的好評。
四、開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的傳播設(shè)計――品牌傳播設(shè)計
品牌傳播是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，品牌是由消費者認(rèn)知、認(rèn)同、消費、分享的，所以品牌才具有生命力。同時品牌傳播是品牌成功的關(guān)鍵因素之一，開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌作為開放教育的一個子品牌，承擔(dān)著開放教育品牌建設(shè)的特定任務(wù)，同時具備市場性和服務(wù)性的屬性。市場性主要表現(xiàn)在學(xué)習(xí)項目是學(xué)習(xí)者為提升自身素質(zhì)和職業(yè)技能而主動購買，從而最終實現(xiàn)個性化的發(fā)展。所以，開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌是要以學(xué)習(xí)者為品牌傳播的出發(fā)點，需要以滲透性的定向傳播為其基本設(shè)計思路，從而實現(xiàn)持續(xù)性的有效傳播。這里的定向傳播要求傳播針對開放教育應(yīng)用型人才的特定學(xué)習(xí)群體來傳播品牌產(chǎn)品的信息，滲透性傳播更為側(cè)重需要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形成品牌形象，是一種口碑式傳播方式，大部分是以隱形的形式出現(xiàn)。開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的傳播設(shè)計需注意以下兩個問題：
第一，需強化開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌的形象系統(tǒng)推廣與應(yīng)用的規(guī)范性。需將學(xué)習(xí)網(wǎng)站和實體的學(xué)習(xí)中心對傳播品牌的形象進(jìn)行統(tǒng)一，也就是說在品牌與學(xué)習(xí)者的所有宣傳環(huán)節(jié)和服務(wù)體驗環(huán)節(jié)都要遵循視覺識別和行為規(guī)范。為了維護(hù)品牌的權(quán)威性，同時保持品牌的高品質(zhì)服務(wù)，這就要求在所有從事開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的學(xué)習(xí)中心進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和采取必要的退出機制，從而形成品牌塑造的長期宣傳陣地，強化品牌的塑造和推廣。
第二，需重視開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌在新媒體中的傳播。網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視是目前新媒體的主體，其中網(wǎng)絡(luò)傳播是非常重要的傳播方式，可以通過各種免費的社交載體為自身品牌的傳播提供更為廣闊的平臺，可以開通各種官方平臺，需要建設(shè)與廣大開放教育學(xué)習(xí)者直接、快速、有效的溝通方式，例如官方微博是開展品牌傳播的有效方式。開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌是開放教育品牌體系中的子品牌，實質(zhì)上是開放教育品牌的延伸發(fā)展，所以開放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌化建設(shè)與實踐推廣具有極大的現(xiàn)實意義。在品牌傳播建設(shè)的過程中要注意品牌形象的系統(tǒng)建設(shè)、便捷的數(shù)字化學(xué)習(xí)與管理、學(xué)習(xí)項目的創(chuàng)新推廣、學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)文化的個性塑造、人性化的品牌傳播等策略。以上提到的諸多方面，都需要我們在實踐中不斷探索與提升。
[參考文獻(xiàn)]
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在中國加入WTO之前，中國政府對國外特許經(jīng)營品牌進(jìn)入中國市場并未完全開放，進(jìn)入中國的品牌較少，且對其開店區(qū)域也嚴(yán)格限制。因此，特許經(jīng)營的開放成為中國加入WTO談判的重要內(nèi)容。在中國加入WTO的文件――《中華人民共和國服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》中對此作了規(guī)定。在該文件中，特許經(jīng)營被列為服務(wù)貿(mào)易的類別，并規(guī)定了服務(wù)貿(mào)易的四種基本方式，即1跨境交付(從境外向中國境內(nèi)提供服務(wù))，2境外消費(中國的消費者或企業(yè)在境外使用服務(wù))，3商業(yè)存在(外國企業(yè)在中國設(shè)立附屬企業(yè)或分支機構(gòu))；4自然人流動(外國服務(wù)者個人到中國境內(nèi)提供服務(wù))。故國外特許經(jīng)營品牌進(jìn)入中國市場有兩種方式一是跨境交付：即國外品牌通過簽訂《國際特許經(jīng)營合同》，直接許可國內(nèi)企業(yè)在境內(nèi)開展特許經(jīng)營。二是商業(yè)存在：即國外品牌通過在中國境內(nèi)設(shè)立一家外商投資企業(yè)，并以該企業(yè)名義在境內(nèi)開展特許經(jīng)營。前一種方式是特許經(jīng)營方式，后一種方式是以投資方式進(jìn)入，在該文件中，對跨境交付沒有限制，即在中國加入WTO后，國外品牌以特許經(jīng)營方式進(jìn)入中國市場已經(jīng)全面開放，但對商業(yè)存在，承諾在中國加入WTO后3年內(nèi)(即2004年12月11日前)，取消限制。
據(jù)此，商務(wù)部于2004年12月31日了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，并自2005年2月1日起實施?！掇k法》規(guī)定：外商投資企業(yè)以特許經(jīng)營方式從事商業(yè)活動的，應(yīng)向原審批部門提出申請增加“以特許經(jīng)營方式從事商業(yè)活動”的經(jīng)營范圍。同時還規(guī)定外商投資企業(yè)不得以特許經(jīng)營方式從事《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中的禁止類業(yè)務(wù)。也就是說，除《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中的禁止類業(yè)務(wù)外，向外商投資企業(yè)全面開放特許經(jīng)營，即取消對商業(yè)存在的限制。對于國外特許經(jīng)營品牌或者國內(nèi)投資人而言，兩種方式都可以采用。
2007年2月6日，國務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》。該條例對國外品牌進(jìn)入中國并未做出特別規(guī)定。這實際上是對國外品牌進(jìn)入中國的全面開放，即取消了對外商投資企業(yè)的特別規(guī)定，實行“國民待遇”。也就是說，國外品牌進(jìn)入中國，與國內(nèi)企業(yè)一樣，有同等的權(quán)利與義務(wù)，都要遵照《條例》的規(guī)定執(zhí)行。
根據(jù)《條例》的規(guī)定，在中國境內(nèi)開展特許經(jīng)營，應(yīng)當(dāng)遵守的兩個基本制度是：市場準(zhǔn)入制度和備案登記制度。
美國作為互聯(lián)網(wǎng)銀行實踐先驅(qū)，前后經(jīng)歷銀行服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺和直銷銀行三大模式，且均在其經(jīng)營方式和業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)作出極有價值的創(chuàng)新。歐洲互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展晚于美國，但仰賴其完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)銀行在這里的發(fā)展形勢非常好，尤以英、法、德及部分北歐國家為最。2000年歐洲互聯(lián)網(wǎng)銀行已經(jīng)超過120家，用戶達(dá)6000萬之巨，幾乎占?xì)W洲人口20%，累計互聯(lián)網(wǎng)交易額800億美元。我國在互聯(lián)網(wǎng)小微銀行誕生之前，被稱為網(wǎng)上銀行的在線銀行系統(tǒng)已普遍存在。但網(wǎng)上銀行、在線銀行作為傳統(tǒng)國有股份制銀行的線上功能板塊，不是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)銀行，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行指完全在網(wǎng)絡(luò)上獨立存在的，通過網(wǎng)絡(luò)提供金融服務(wù)開展經(jīng)營活動，實現(xiàn)資金融通過程的一種新型銀行業(yè)態(tài)，具有相對多的創(chuàng)新經(jīng)營空間的互聯(lián)網(wǎng)銀行。2014年7月25日，我國的首家互聯(lián)網(wǎng)直銷銀行-深圳前海微眾銀行（WeBank）被正式批準(zhǔn)籌建申請，本著“普惠金融”精神，以滿足個人或企業(yè)的小微貸款需求為主營業(yè)務(wù)，以豐富的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提供高效的、差異化的金融服務(wù)，銀行風(fēng)控引入國家級銀行風(fēng)控體系，并導(dǎo)入騰訊在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)能力，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具，進(jìn)行業(yè)務(wù)風(fēng)險控制。截止2015年12月底，微眾銀行的主打產(chǎn)品微粒貸總共貸款余額為74.95億元，共有2034萬人成為了白名單客戶，352萬客戶接受授信，總計66萬人在線貸款128.17億元，從微眾銀行上線開始各種質(zhì)疑和負(fù)面的消息就層出不窮，這導(dǎo)致很多人對于銀行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的前景表示擔(dān)憂。
對于互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的發(fā)展國內(nèi)已有研究中，唐興紅（2015）認(rèn)為在存貸利差縮小、金融脫媒創(chuàng)新推動和利率市場化趨勢背景下，小微貸業(yè)務(wù)會變?yōu)楦魃虡I(yè)銀行未來市場戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵。具有利用大數(shù)據(jù)作為風(fēng)控資源，依托社交網(wǎng)絡(luò)深化金融服務(wù)和建設(shè)靈活智慧的小微金融模式等基本特征。芮曉武、劉烈宏（2014）從金融模式的研究角度出發(fā)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)技術(shù)是大數(shù)據(jù)和云計算能力，其中前者是核心資源，后者是核心技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融可能在未來替代銀行和現(xiàn)有的資本市場。也有學(xué)者不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的創(chuàng)新性，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融只在金融銷售渠道和獲取方式上取得了一定突破，但結(jié)合金融歷史和國民特性來看依然無法替代傳統(tǒng)金融，目前互聯(lián)網(wǎng)金融大熱主要有賴于中國金融市場本身不發(fā)達(dá)和渠道限制等原因，并沒有太多和互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新有關(guān)的因素。
互聯(lián)網(wǎng)銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和大數(shù)據(jù)來源是基于人民銀行誠信系統(tǒng)，信用不良的企業(yè)和個人不能成為互聯(lián)網(wǎng)銀行的客戶，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行面對的主要風(fēng)險與挑戰(zhàn)集中在多樣且復(fù)雜的競爭者、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全問題和特殊的消費群體上，如遠(yuǎn)程開戶的合法性問題，線上操作、無實體網(wǎng)點的業(yè)務(wù)風(fēng)險管控問題等。所以結(jié)合目標(biāo)顧客群體需求，有效挖掘自身優(yōu)勢資源，通過企業(yè)創(chuàng)新克服這些困難是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行需要應(yīng)對的重要課題。據(jù)此，本文將結(jié)合微眾銀行的做法，論證互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新行為對其品牌形象及消費者購買決策的影響作用。
2.研究目的與意義
針對微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行出現(xiàn)放貸不足、業(yè)務(wù)量低、品牌形象不高等問題，本文將結(jié)合微眾銀行的企業(yè)行為，論證互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用。通過本文研究尋找有助于提升企業(yè)品牌形象及消費者購買決策的企業(yè)創(chuàng)新行為，爭取來自更多消費群體的關(guān)注，創(chuàng)造更多的潛在客戶的數(shù)量及消費轉(zhuǎn)化率，提高企業(yè)運營業(yè)績。
二、研究設(shè)計
1.模型與假設(shè)設(shè)計
企業(yè)創(chuàng)新方面熊彼特提出五種形式依次是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。賽文?米勒認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)能力、技術(shù)儲備能力、技術(shù)改進(jìn)能力、組織能力四種能力共同構(gòu)成企業(yè)的創(chuàng)新能力。Burgenman認(rèn)為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的核心是掌握專業(yè)知識的人、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)能力及企業(yè)的價值觀。本文總結(jié)歸納前人研究結(jié)果，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)小微銀行現(xiàn)階段發(fā)展特點，擬使用產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新與經(jīng)營方式創(chuàng)新兩個構(gòu)面。品牌形象方面學(xué)術(shù)界認(rèn)為是一個多維度概念。不同理念的學(xué)者嘗試使用不同模型解析品牌形象，由此產(chǎn)生不同的品牌形象構(gòu)成元素。如Keller用態(tài)度、屬性和利益三大因子將品牌形象與品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起；Biel將品牌形象劃分為企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品形象三個構(gòu)面，本文將結(jié)合前人研究從多角度、多維度對品牌形象進(jìn)行測量。消費者購買決策屬于消費者行為學(xué)研究范疇，由于其涉及研究領(lǐng)域日漸擴大且學(xué)科交集日漸復(fù)雜，所以許多研究者的定義都是基于某個特定的角度，本文結(jié)合陳慧和李志遠(yuǎn)對電子商務(wù)條件下網(wǎng)絡(luò)消費者分析結(jié)論，從個體因素角度出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)消費者消費決策進(jìn)行測量。微眾銀行為普通大眾和小微企業(yè)主的金融產(chǎn)品需求提供新平臺，根據(jù)本文研究目的，結(jié)合前人研究，構(gòu)建以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用模型，具體模型如圖1所示。
根據(jù)本文研究目的和研究模型，設(shè)計如下假設(shè)。
H1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對品牌形象有正向影響。
H1-1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對品牌形象有正向影響。
H1-2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營方式創(chuàng)新對品牌形象有正向影響。
H2：微?銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。
H2-1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。
H2-2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營方式創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。
H3：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響。
2.問卷設(shè)計與發(fā)放
本文采用問卷調(diào)查方式，使用里克特五級量表進(jìn)行測量。問卷共由21個問項構(gòu)成。問卷內(nèi)容設(shè)計主要參考楊俊超（2015）、陳龍（2015）、岳運虹（2014）、王曉靈（2010）研究。2015年5月至2016年4月，通過直接訪問和網(wǎng)上問卷兩種方式發(fā)放問卷共283份，收回276份，剔除無效問卷，有效問卷數(shù)為261份。
三、實證分析
本文使用SPSS19.0軟件頻度分析、因子分析、信度分析和回歸分析對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，檢驗過程與結(jié)果如下。
1.頻度分析
如表1所示，受調(diào)查者性別方面男性146人，女性115人；學(xué)歷方面?？萍耙韵聦W(xué)歷者69人，大學(xué)本科學(xué)歷者173人，碩士研究生及以上學(xué)歷者19人；年齡方面20歲未滿者49人，20歲-30歲未滿者123人，30歲-40歲未滿者41人，40歲以上者48人。
2.因子分析
本文使用因子分析檢驗測量的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示KMO值為0.935大于0.7，Bartlett球形檢驗sig值為0.000小于0.001，說明測量數(shù)據(jù)非常適合因子分析條件，測量工具具有結(jié)構(gòu)效度。運用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)得到4個公因子，公因子1為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，公因子2為品牌形象，公因子3為購買決策，公因子4為經(jīng)營方式創(chuàng)新，共解釋總體方差的66.753%，具有較強的解釋度，此維度劃分與構(gòu)想一致，此問卷效度合格。
3.信度分析
本文采用信度分析檢驗測量測量工具的一致性程度，分析結(jié)果如表3所示，全體量表的Cronbachα系數(shù)為0.920大于0.9，表明樣本信度很高，量表具有很高的可靠性。各測量問項信度分析?Y果中問項“我認(rèn)為微眾銀行貸款產(chǎn)品收益值得信賴”校正后的相關(guān)性系數(shù)在所有問項中最小，為0.478，但刪除后不利于整體量表的信度值提升，所以各測量問項均通過信度分析。
4.回歸分析
本文采用回歸分析的方法論證微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與品牌形象及消費者購買決策的因果關(guān)系，檢測研究假設(shè)。結(jié)果如表4-表6所示。
（1）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與品牌形象的多元回歸分析
分析結(jié)果如表4所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新t值6.157，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設(shè)1-1成立；經(jīng)營方式創(chuàng)新t值0.792，sig.值0.429大于0.05，未能通過多元回歸分析驗證，假設(shè)1-2不成立；說明互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對品牌形象有正向影響，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：品牌形象=0.505*產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新+0.053*經(jīng)營方式+1.676，表示產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新每增加一個單位，品牌形象增加0.505個單位?；貧w方程式的解釋度為23.3%。
（2）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與消費者購買決策的多元回歸分析
分析結(jié)果如表5所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新t值10.095，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設(shè)2-1成立；經(jīng)營方式創(chuàng)新t值5.587，sig.值0.000小于0.05，通過多元回歸分析驗證，假設(shè)2-2成立；說明互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和經(jīng)營方式創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：消費者購買決策=0.586*產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新+0.263*經(jīng)營方式創(chuàng)新+0.207，表示產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.586個單位；經(jīng)營方式創(chuàng)新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.263個單位，相比于經(jīng)營方式創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對消費購買決策有更大的正向影響，回歸方程式解釋度為58.4%。
（3）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象與消費者購買決策的一元回歸分析
分析結(jié)果如表6所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象t值6.382，sig.值0.000小于0.05通過一元回歸分析驗證，假設(shè)3成立，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：消費者購買決策=0.354*品牌形象+1.752，表示品牌形象每增加一個單位，消費者購買決策增加0.354個單位，回歸方程式解釋度為13.6%。
（4）假設(shè)檢驗結(jié)果及分析
本文研究假設(shè)檢測結(jié)果如表7所示。
首先，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對品牌形象有部分正向影響，其中企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對品牌形象有正向影響?；ヂ?lián)網(wǎng)小微銀行作為一種新型銀行模式，從無到有本身就是創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)立初期產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新過程亦是對其品牌形象的建設(shè)過程，所以對于微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對消費者認(rèn)知和形成企業(yè)品牌形象意義格外重大。具體做法方面，一是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新主要應(yīng)從推出有別于傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品種類和功能方面應(yīng)該具有更強的覆蓋面；二是在消費者獲取互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方法途徑和展示途徑上多做創(chuàng)新之舉，應(yīng)該充分結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示與交易新形式，如企業(yè)微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳、朋友圈、APP應(yīng)用等，做到展示與獲取流程電子信息化、網(wǎng)絡(luò)化；三是在存貸款業(yè)務(wù)方面應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定價策略，降低產(chǎn)品服務(wù)價格，加強附加產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品收益，突出廉價性和便利性，更好滿足消費者需求。第四，選取客戶資料等客戶關(guān)系管理方面應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)功能，以微眾銀行為例，企業(yè)可以充分利用騰訊公司客戶資源，在挖掘潛在客戶和管理現(xiàn)有客戶方面進(jìn)行創(chuàng)新性管理?；ヂ?lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營方式創(chuàng)新對品牌形象有正向影響不成立。企業(yè)創(chuàng)新行為中經(jīng)營方式創(chuàng)新對企業(yè)品牌形象建立與形成不比產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新行為效果明顯，經(jīng)營方式創(chuàng)新行為往往需要結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新才能具體化、產(chǎn)品化，比如網(wǎng)絡(luò)運營不設(shè)實際網(wǎng)點、采用白名單制度（即只有銀行認(rèn)可的人能貸款）等經(jīng)營方式不會對品牌形象產(chǎn)生直接影響。
其次，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。對于一家成熟企業(yè)來說，利潤最大化是經(jīng)營最大源動力。根據(jù)伊查克?愛迪思企業(yè)生命周期理論，任何從事商業(yè)經(jīng)營的實體都難以逃脫發(fā)展、成長、成熟、衰退四個階段的規(guī)律。為能夠保持企業(yè)對消費者持續(xù)的吸引力，每個企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮如何獲取新動能，獲取新契機以進(jìn)入到下個周期中，而創(chuàng)新是非常有效的方法。對微眾銀行來說，個存小貸業(yè)務(wù)是其現(xiàn)階段最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為取得經(jīng)營業(yè)績提升，需要確保自己在經(jīng)營方式和產(chǎn)品上的創(chuàng)新能夠滿足消費者貸款及使用其它服務(wù)的需求，能夠影響消費者貸款購買決策才能在自身業(yè)務(wù)開展上獲得實質(zhì)性收益。綜合數(shù)據(jù)分析可見，企業(yè)創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。一是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對購買決策有正向影響。企業(yè)創(chuàng)新表現(xiàn)是多樣的，根據(jù)《創(chuàng)業(yè)指南》（2012）的刊載，創(chuàng)新最基礎(chǔ)的維度包括產(chǎn)品、工藝、市場和管理創(chuàng)新。微眾銀行雖然是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的首發(fā)者，但其主要區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的創(chuàng)新舉措集中體現(xiàn)在兩方面，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是其中之一。綜合前人研究成果及調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明微眾銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對購買決策有正向影響。二是經(jīng)營方式創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。經(jīng)營方式是企業(yè)針對自身組織形式和制度建設(shè)方面進(jìn)行的工作，旨在更高效地獲取、使用和產(chǎn)生資源，使企業(yè)行為更有效，更好服務(wù)消費者。經(jīng)營方式創(chuàng)新屬于企業(yè)對自身組織運營方法的改良，屬于管理方面創(chuàng)新。根據(jù)《學(xué)習(xí)中國》（2016）刊載，組織環(huán)境對組織成長發(fā)展有重要影響，組織對環(huán)境也有積極地反作用。由消費者構(gòu)成的市場環(huán)境和企業(yè)間是符合彼此影響關(guān)系的，雖然互聯(lián)網(wǎng)小微銀行采用的是無實體店鋪經(jīng)營的純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營方法，企業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新最終體現(xiàn)在客戶眼前的是純粹的功能性界面和各種產(chǎn)品與服務(wù)的交互指令，但是經(jīng)營方式創(chuàng)新性的具體化、產(chǎn)品化、功能化最終會在交易終端通過人-機模式或人-人模式得到體現(xiàn)，所以會影響消費者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的購買決策。
第三，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)不具備傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品與服務(wù)的實體化特征，所以消費者在做出購買決策前往往需要大量的信息搜索，即使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品商家擺出許多產(chǎn)品有形化信息，特別是對于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)來說，無形性的特點依然是消?M者做出購買決策的最重要的不利因素之一，消費者往往結(jié)合品牌形象這個可以進(jìn)行自我衡量、自我判斷的因素來做出最終購買決策。所以對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行來說，品牌形象建設(shè)是其無形產(chǎn)品有形化的重要途徑，也是提升消費者購買決策的重要途徑。
四、研究結(jié)論與建議
本文圍繞以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行為研究對象展開，旨在探究以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)微眾銀行企業(yè)創(chuàng)新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用關(guān)系，通過論證得出以下結(jié)論與建議。
需要指出的是，盡管許多企業(yè)在向零售商和分銷商銷售帶有公司標(biāo)志和名稱的促銷產(chǎn)品方面已經(jīng)有了一段較長的歷史，真正的轉(zhuǎn)變卻是在企業(yè)制定全面的零售促銷計劃后才開始的。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在企業(yè)不僅考慮當(dāng)前的品牌知名度，也顧及到未來企業(yè)品牌的知名度?？ㄌ乇死蘸图s翰·迪爾這兩家公司的產(chǎn)品雖然只有很狹窄的市場，但現(xiàn)在它們卻授權(quán)其他廠商生產(chǎn)范圍廣泛的帶有公司標(biāo)志的產(chǎn)品。其中許多產(chǎn)品的銷售對象是青少年，但這些青少年當(dāng)然既不是卡特皮勒公司打樁機的目標(biāo)客戶，也不是約翰·迪爾公司的拖垃機的目標(biāo)客戶！這兩家公司是如何發(fā)揮公司品牌威力的呢？舉例來說，卡特彼勒與比格·斯密斯品牌公司（Big Smith Brands）有一項特許協(xié)議，允許比格·斯密斯品牌公司生產(chǎn)卡特彼勒牌工作服。卡特彼勒還與馬特爾公司（Mattel）合作建議了以它的建筑設(shè)備為模型的玩具生產(chǎn)線?？ㄌ乇死展竞图s翰·迪爾公司都與鞋類制造商達(dá)成協(xié)議來生產(chǎn)工作鞋。現(xiàn)在，“卡特”（Cat）牌鞋在年輕人中是最熱銷的產(chǎn)品?！督妱萜放啤芬粫淖髡叽笮l(wèi)·阿卡（David Aaker）說新的經(jīng)過品牌包裝后的產(chǎn)品將會幫助設(shè)備制造商量開拓年輕人的市場。他繼續(xù)說，那些喜歡迪爾公司產(chǎn)品的人“現(xiàn)在變得越來越老了，這樣，約翰·迪爾公司不得不爭取那些20多歲或30多歲的中青年顧客來理解它們的產(chǎn)品。”
獨有的個性魅力
這些品牌每年的發(fā)展及產(chǎn)品開發(fā)均有一致的規(guī)律：擁有鮮明的品牌個性，規(guī)律型服飾品牌均有自己獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，并在其產(chǎn)品設(shè)計之時，聘請專業(yè)的設(shè)計人員(包括產(chǎn)品設(shè)計師、專業(yè)生產(chǎn)工匠乃至攝影師、畫工等等專業(yè)人員)，根據(jù)品牌固有的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行本季主題的傳承開發(fā)。以自有品牌的傳統(tǒng)個性開發(fā)及延續(xù)其消費產(chǎn)品，并且圍繞產(chǎn)品的個性定位展開品牌的周邊推廣(如店鋪陳列、畫冊拍攝、市場推廣活動等)。其產(chǎn)品能夠使消費者產(chǎn)生明顯的品牌識別，使品牌能夠通過消費者所感受到的種種設(shè)置而自發(fā)地對品牌的“品位力”形成自我認(rèn)知與識別。
例如，愛馬仕在傳統(tǒng)標(biāo)識基礎(chǔ)之上(馬車的LOGO圖案、HERMES文字及“H”字母)不斷地對品牌視覺識別內(nèi)容進(jìn)行更新與補充，其在馬車的LOGO圖案中已經(jīng)打破標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用一成不變的約束，使品牌更加生動、有趣。而在品牌標(biāo)識之外，則通過設(shè)置使品牌的認(rèn)知元素得到更多的豐富，包括：愛馬仕無論在標(biāo)志還是在外包裝、產(chǎn)品乃至店鋪中始終應(yīng)用的“橙色”；每年都會設(shè)定不同的營銷主題，并自我出版品牌季刊畫冊，供客戶進(jìn)行自由瀏覽。
品牌營銷網(wǎng)絡(luò)
規(guī)律服飾品牌在進(jìn)行全球拓展之時，為了保證其品牌風(fēng)格不受不良因素的影響，在進(jìn)行網(wǎng)點設(shè)置之時往往選擇高檔商務(wù)地區(qū)及外資百貨進(jìn)行專店的設(shè)立。雖然其店鋪營運成本會成倍提升，但限于規(guī)律型品牌所設(shè)定的客戶階層及消費習(xí)慣往往更具有針對性。在其所開設(shè)的店鋪中，更多的現(xiàn)時銷售的產(chǎn)品以飾品及服裝為主，而作為其經(jīng)典的產(chǎn)品，如要購買則只能訂制。品牌所選用的服務(wù)人員的考核也同樣被品牌視為重中之重。
愛馬仕進(jìn)入中國的現(xiàn)有營銷店鋪屈指可數(shù)，其所設(shè)立的店鋪與其說是用于銷售，不如說是為了展示品牌形象和品牌舊有會員客戶的聯(lián)絡(luò)站更為恰當(dāng)。所有愛馬仕店鋪內(nèi)始終都會為其所生產(chǎn)的馬具設(shè)立一個獨立的區(qū)域進(jìn)行展示，以表明愛馬仕品牌的傳承；在店鋪內(nèi)部分經(jīng)典型產(chǎn)品雖然有所展示，但限于產(chǎn)品工藝及制作時限等原因，雖然看到得當(dāng)時卻買不到，只能夠訂制，例如愛馬仕的“凱麗包”。
豐富的產(chǎn)品個性識別
品牌的個性是由品牌自有的“基因”所決定的，這種品牌基因通過點點滴滴的細(xì)致表現(xiàn)，使品牌產(chǎn)品不僅僅通過明顯的LOGO來表示。雖然我們經(jīng)常能夠看到各個品牌通過各種LOGO變形進(jìn)行應(yīng)用，以使增加品牌的識別功能，例如：芬迪的正反“F”、喬治阿瑪尼的“GA”、古馳的“G”等等，但在產(chǎn)品中一些特有的圖案與造型在現(xiàn)階段的品牌開發(fā)過程中則越來越受到重視，使品牌產(chǎn)品的個性識別能力更加豐富。
愛馬仕在基礎(chǔ)的LOGO變形應(yīng)用之外，通過更多的表現(xiàn)手法將品牌產(chǎn)品的紋樣識別進(jìn)行了豐富，例如：愛馬仕在字線“H”的應(yīng)用上，已經(jīng)豐富到了更為大眾型的產(chǎn)品這中；而因其傳統(tǒng)而來的馬具生產(chǎn)文化在其產(chǎn)品中也有所體現(xiàn)，各種以馬鏈為形式的飾品也成為其經(jīng)典的產(chǎn)品系列。
因此，我們說：一個服飾品牌的創(chuàng)建不僅僅依托于硬件(如資金、人員等)優(yōu)勢，還需要在品牌經(jīng)營之際即有能夠符合品牌的文化與之協(xié)調(diào)，并通過最大限度的品牌文化挖掘，將品牌的個性文化魅力在消費群中進(jìn)行表達(dá)，且能夠保持時間上的傳承。
所以，對于品牌而言，其文化鏈的產(chǎn)生是貫穿于品牌之中全系列的精神!品牌能夠長期生存并能夠獲得消費者長久的信賴與感性是品牌營銷鏈條能夠持續(xù)的關(guān)鍵。而這條鏈條的主旨則是：品牌豐富而感性的文化體系。只有在認(rèn)同同一文化的基礎(chǔ)上，消費者才能夠更加認(rèn)同品牌所表達(dá)的情感，使產(chǎn)品間能夠形成豐富的聯(lián)系紐帶。營銷是一個漫長而富于多變的過程，而品牌文化可以推陳出新，使品牌在眾多的競爭對手之間建立充滿個性的人文氣息，從而能夠使消費者達(dá)成消費體驗。
通過愛馬仕百年來的品牌發(fā)展歷程，我們可以總結(jié)以下兩點品牌操作方式，即：品牌模式化經(jīng)營與品牌資源化經(jīng)營。
品牌模式化經(jīng)營方式
品牌的模式化經(jīng)營公式可簡化為：創(chuàng)意的決策+古板的執(zhí)行。所謂“創(chuàng)意的決策”是指品牌在策劃初期，通過品牌的高級決策層(一般企業(yè)為品牌總監(jiān))對所制訂的工作內(nèi)容提出時效期限及工作目的，由各職能部門及協(xié)調(diào)機構(gòu)在品牌保持的固有文化背景之下，發(fā)揮各種可供參考的經(jīng)營“靈感”，并完成初步的設(shè)計與開發(fā)工作。在正式執(zhí)行前期的籌備階段，可以讓各種類型的參與者共同對品牌的工作目的提出自己的想法，以最大限度的形式發(fā)揮人的創(chuàng)意能力。在品牌已經(jīng)確認(rèn)工作方向及設(shè)計方式之后，進(jìn)行到執(zhí)行階段則必須根據(jù)既有的執(zhí)行流程與標(biāo)準(zhǔn)對工作進(jìn)行細(xì)致的實施，在此階段內(nèi)，所有的執(zhí)行人員與操作人員必須要根據(jù)既定的方式進(jìn)行“古板”的工作，將原有的創(chuàng)意在執(zhí)行中一絲不茍地完成。
因此，我們可以看出，在品牌模式化經(jīng)營的兩個階段內(nèi)，其籌備期相對更加寬廣與放松，而執(zhí)行之時則嚴(yán)之又嚴(yán)。在這個環(huán)節(jié)之內(nèi)，中國的大多數(shù)品牌企業(yè)恰恰相反，在策劃初期只是古板地執(zhí)行一個人(老板)的意志，將他的意志轉(zhuǎn)化為工作方向與工作形式。但在執(zhí)行過程中，因其籌備不完善與不具體，又導(dǎo)致了工作過程中的變量增大，為執(zhí)行人員“發(fā)揮創(chuàng)意”提供了空間，最后往往是策劃與結(jié)果不一致。
每到年末，庫存問題都令企業(yè)頭痛不已。近兩年以李寧、美邦為代表的服裝企業(yè)庫存問題尤其嚴(yán)重，已經(jīng)成為了商界的熱點話題。庫存問題由來已久。2005年，我到九牧王公司，討論間問到林聰穎先生企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)，他坦言“規(guī)模不小，利潤一毛沒有，賺到100萬條庫存”。
不僅是服裝企業(yè)，幾乎所有的產(chǎn)品類企業(yè)都遇到了同樣麻煩。上世紀(jì)90年代末期的TCL與長虹的彩電大戰(zhàn)，長虹恰恰敗在庫存上，6年多時間，耗盡1997年時擁有的145億現(xiàn)金，讓出家電領(lǐng)域的龍頭地位。TCL實施的“速度沖擊規(guī)?！睉?zhàn)略，著眼點就是把長虹的規(guī)模優(yōu)勢變?yōu)閹齑媪觿荩瑥亩嵏哺偁幐窬帧?/p>
2012年，庫存問題不僅更普遍，也更嚴(yán)重。2009年開始的4萬億大規(guī)模投資，在短期內(nèi)催生了很多行業(yè)的快速增長。相當(dāng)多的企業(yè)在一片樂觀之中，開始投資產(chǎn)能、擴充產(chǎn)品線、增加規(guī)?！€沒從樂觀情緒中回過神來，經(jīng)濟不景氣驟然而至，原本就存在的庫存問題也就被進(jìn)一步放大了，甚至成為很多企業(yè)的致命病癥。
這還只是顯性庫存——我們通常說的企業(yè)自身的成品、半成品和原材料的庫存，而隱形庫存——渠道商的庫存——更不易發(fā)覺，也更麻煩。很多管理者都認(rèn)為，經(jīng)銷商的庫存與企業(yè)無關(guān)。2001年，我們幫助安踏整理營銷體系，提出經(jīng)銷商的庫存會成為隱患，必須予以系統(tǒng)清理，并且把保障“全價值鏈庫存優(yōu)化狀態(tài)”作為策略關(guān)鍵點之一。當(dāng)時安踏也曾不理解，大部分人都說，“我們沒有庫存，經(jīng)銷商的庫存與我何關(guān)”？
其實不然。經(jīng)銷商的庫存增加，一則阻礙新產(chǎn)品進(jìn)入市場，二則降價銷售會傷害企業(yè)品牌，這都會最終影響企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)營績效。有些企業(yè)不愿管理經(jīng)銷商的庫存問題，采用收回權(quán)、重找經(jīng)銷商的方法。但新的經(jīng)銷商會重走老路，如果企業(yè)頻繁更換經(jīng)銷商，會失去信任，反被經(jīng)銷商拋棄。而且，這種頻繁更換經(jīng)銷商的方式會導(dǎo)致品牌的持續(xù)惡化，最終的苦果還是要企業(yè)來承擔(dān)。安踏最終接受了我們的建議，把經(jīng)銷商庫存作為企業(yè)的責(zé)任，把控制經(jīng)銷商庫存作為策略的重要內(nèi)容，改變了經(jīng)營效率，也使企業(yè)的整體策略更容易貫穿到市場端，不再被經(jīng)銷商環(huán)節(jié)堵塞住。這種理念奠定了安踏的管理基礎(chǔ)。
企業(yè)要提高對庫存問題的重視。在我開始研究企業(yè)的2000年，導(dǎo)師包政先生就告訴我，看企業(yè)的管理水平和經(jīng)營狀態(tài)，首先就看該企業(yè)的庫存。各環(huán)節(jié)庫存的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、變化趨勢反應(yīng)了企業(yè)的策略意圖、管理水平，甚至經(jīng)營狀態(tài)。
管理庫存要從庫存診斷開始，從原因處著手改變，而不是定期清理庫存。有的企業(yè)也意識到控制庫存的重要性，于是通過折讓、促銷等方式定期清理庫存，結(jié)果傷害了品牌，導(dǎo)致新產(chǎn)品會直接變成庫存，形成惡性循環(huán)。
企業(yè)的經(jīng)營惡化往往是從忽視庫存或簡單處理庫存開始的。在時尚化的領(lǐng)域，簡單化清理庫存的影響尤其巨大，會直接導(dǎo)致品牌衰落。服裝行業(yè)就是典型的時尚化行業(yè)之一。浙江一家女裝企業(yè)，進(jìn)入長沙市場初期，非常重視對品牌及消費者偏好的培育，拒絕打折促銷，初始銷量增長較慢，但第二年開始就直線增長，成為主力市場。而在其他市場就沒有注重品牌建設(shè)和市場培育，直接采用促銷等方式，銷售不暢。為了處理庫存，該企業(yè)把公司庫存都拿到長沙來打折處理。因為有前期的品牌培育基礎(chǔ)，庫存被很快處理掉?？傻诙晷缕飞霞軙r，再無顧客盈門。因為品牌價值被消費者看低了，他們在等待廠家降價促銷。該企業(yè)銷售業(yè)績自然一落千丈。
控制庫存不能憑借一招兩式，要有一個整體策略和管理方法。
首先，企業(yè)要改變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，尤其要從“推式經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“價值鏈整體匹配”的經(jīng)營方式。一些企業(yè)習(xí)慣于強調(diào)局部的規(guī)模效率，采用推式經(jīng)營方式，大規(guī)模采購、大規(guī)模生產(chǎn)，然后大規(guī)模推銷。這會造成庫存上的麻煩。2006年底，我們幫助利郎男裝研究供應(yīng)鏈問題，發(fā)現(xiàn)利郎還在采用推式經(jīng)營。例如，他們采購了大量布匹存放在倉庫，因為一次性大量采購，價格會降低。但這僅僅降低了采購價格，而不是企業(yè)整體成本。這種方式迫使研發(fā)人員要圍繞著庫存布匹而不是客戶需求來重新更改設(shè)計，結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售不出去，而銷售需要的產(chǎn)品卻研發(fā)不出來，喪失了整體經(jīng)營效率。
改變經(jīng)營方式，形成價值鏈整體匹配模式，是控制庫存的必要前提。很多企業(yè)沒弄明白這個道理。他們也認(rèn)為推式經(jīng)營不妥，但卻改為了拉式經(jīng)營——所謂的以銷定產(chǎn)。事實上，產(chǎn)銷在時間和空間上是分離的，除了奢侈品、藝術(shù)品和菜市場攤點等特殊行業(yè)，其他領(lǐng)域都需要不同程度的備貨生產(chǎn)，不可能完全通過“以銷定產(chǎn)”來解決庫存問題。
有些企業(yè)會采用預(yù)測的方法，這預(yù)測不能完全解決問題。尤其在當(dāng)下，環(huán)境、文化、生活方式和價值觀念變化越來越快，這都在深刻影響消費者的購買需求和購買方式的快速變化，預(yù)測的風(fēng)險會被放大。所以，企業(yè)不能只是預(yù)測市場，更重要的是用策略來影響市場。很多企業(yè)都更加注重傳播品牌和流行文化，意圖就是影響顧客的觀念，為反季節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品來打開市場。
這個策略體系里面，產(chǎn)品線策略是需要格外注意的。隨著消費的成熟，以及時尚化的泛化，幾乎所有行業(yè)的市場細(xì)分都更加復(fù)雜。企業(yè)的經(jīng)營方式必須走向“多品種、小批量、短生命周期”，這給產(chǎn)品線管理提出了難題。企業(yè)很容易疏于管理產(chǎn)品線，或者說還沒學(xué)會管理產(chǎn)品線。隨著產(chǎn)品線的復(fù)雜化、產(chǎn)品生命周期的短期化，結(jié)構(gòu)性庫存往往大幅增加，給企業(yè)帶來了庫存上的大麻煩。
其次，企業(yè)要著力解決銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、采購的協(xié)同問題。隨著分工日益專業(yè)化，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同更加困難。而內(nèi)部無法有效協(xié)同是庫存產(chǎn)生的重要原因。2011年，我們到山東一家化肥企業(yè)，發(fā)現(xiàn)5月份的銷售旺季來臨時，企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)不上，而倉庫卻堵滿了產(chǎn)品。庫存是在2、3月份的淡季備產(chǎn)的，而備產(chǎn)的產(chǎn)品又不是在4、5月份緊俏的產(chǎn)品。他們備產(chǎn)的產(chǎn)品是去年銷售最多的，而不是接下來的銷售季市場需要的。
類似的企業(yè)都缺乏管理基礎(chǔ)。企業(yè)需要從銷售的源頭抓起，通過計劃的銜接——銷售計劃、訂單計劃、要貨計劃、出貨計劃、（成品庫）、排產(chǎn)計劃、物料需求計劃、（原料庫）、采購計劃、資金使用計劃——來完成業(yè)務(wù)流程的有效協(xié)同。企業(yè)要讓銷售部門承擔(dān)庫存的責(zé)任，把控制庫存作為營銷的整體目標(biāo)之一，推動他們更深入地研究市場和競爭，形成計劃和策略，系統(tǒng)解決庫存問題。
1．產(chǎn)品力很強，銷售量很大。
經(jīng)銷商的利潤來自銷量，在一定產(chǎn)品利潤的基礎(chǔ)上，銷量越大，相對利潤就會越高。用損益平衡作例子，如果經(jīng)銷商的固定費用加經(jīng)銷費用為2萬元，產(chǎn)品利潤平均20％，產(chǎn)品平均單價10元，每一盒產(chǎn)品可以賺2元，2萬元除以2元就等于1萬盒。只要這個單品類單品牌的產(chǎn)品銷售可以超過1萬盒，經(jīng)銷商就可以開始賺錢。銷量越大，賺得越多。
經(jīng)營方式：經(jīng)銷商要懂得如何控制費用以增加利潤，不可以過度開發(fā)。將主要銷售力量集中在幾個大客戶或分散在費用很小的客戶上，可以減少費用支出。單品類單品牌經(jīng)銷商，應(yīng)把費用作為經(jīng)營考慮的主要因素。
2．產(chǎn)品利潤很高，獨家經(jīng)營沒有太多競爭。
這個產(chǎn)品的銷量不是很高，但利潤很高。只要有一定的銷量，就可以支持固定費用，超過了就會獲利。獨家經(jīng)營沒有太多競爭，營業(yè)費用較低，加上產(chǎn)品利潤高，也能賺到錢。
經(jīng)營方式：經(jīng)銷商應(yīng)該全力開發(fā)客戶，增加銷售機會。只要有銷售機會就必須把握，因為利潤很高，多一點銷量就會增加很多利潤。有利潤的產(chǎn)品必須重視開發(fā)客戶及市場開拓。
3．廠家給予很大的市場營銷政策支持。
單品類單品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商必須懂得向廠家要資源。新廠家為了開拓市場，愿意給經(jīng)銷商更多支持。如某外資廠家進(jìn)入中國市場時，除了開戶費用及合同費用由經(jīng)銷商自己支付外，其他都由廠家支持。
廠家可以給經(jīng)銷商哪些支持呢?
運作費用：主要是人員費用，包括業(yè)務(wù)人員、理貨人員、促銷人員的費用，以實際發(fā)生向廠家申報費用。也可以協(xié)議一定比率費用，雙方討論如何使用。
上架費用：這個項目應(yīng)該由廠家全部負(fù)責(zé)。品項是決定銷售業(yè)績的重要因素，有足夠的品項才能產(chǎn)生相對的銷售業(yè)績，才有能力支付固定費用及運作費用。
促銷費用：可以由經(jīng)銷商與廠家協(xié)議共同分擔(dān)。有促銷才可以創(chuàng)造大量業(yè)績。
廣告費用：品牌最后還是歸屬廠家的，廣告費用由廠家支持是必然的。經(jīng)銷商與廠家是制、經(jīng)銷制，總有一天會終止合作關(guān)系，廣告就不應(yīng)該由經(jīng)銷商支付。
經(jīng)營方式：在廠家提供足夠支持的情形下，經(jīng)銷商應(yīng)在區(qū)域內(nèi)快速構(gòu)架全面渠道，建立自己的人脈，為自己的未來鋪路。這種合作關(guān)系會在廠家政策的松動下有所改變，靠山山倒，靠人人倒，靠自己最好，經(jīng)銷商應(yīng)該找自己的生存之路。
4．經(jīng)銷商為新進(jìn)入。新創(chuàng)業(yè)的個體戶、創(chuàng)業(yè)者。
單品類單品牌經(jīng)營通常是新經(jīng)銷商進(jìn)入這個行業(yè)的開始，經(jīng)營的品牌肯定不會太響亮。另一種是廠家經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變時，比如由直營制轉(zhuǎn)到經(jīng)銷制，可能會考慮到優(yōu)良員工接棒，給員工創(chuàng)業(yè)的機會。
經(jīng)營方式：在銷量不大之前，以個體戶的形式經(jīng)營。一方面可以節(jié)省費用，沒有太多人事的負(fù)擔(dān)，另一方面只經(jīng)營一個品牌可以更用心，花更多的時間照顧產(chǎn)品，開發(fā)渠道，把的產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)賣紅賣好。沒有實力，大品牌是不會來找你的。在區(qū)域內(nèi)的客戶數(shù)達(dá)到一定程度，自然會有廠家來找你。
在發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商可依自己的銷售量及客戶數(shù)，要求增加人員、增加設(shè)備。有了產(chǎn)品，有了業(yè)績，人員費用就不是問題。到達(dá)這個階段，經(jīng)銷商必須開始規(guī)劃將來經(jīng)營的方式。
多品類多品牌難題：操作模式交叉
對于多品類多品牌經(jīng)銷商來說，考慮的問題更多、更復(fù)雜。比如，是否有共銷共配的優(yōu)勢?如果你已經(jīng)是多品類、多品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商，使用什么策略可以達(dá)到真正的共銷共配?最顧慮的因素有哪些?等等。
事實上，我個人并不贊成多品類多品牌的經(jīng)營模式，因為這會使經(jīng)銷商在組織結(jié)構(gòu)、人力資源、倉儲配送以及具體操作模式等各個方面受到?jīng)_擊。大部分經(jīng)銷商在一開始創(chuàng)業(yè)時缺乏規(guī)劃經(jīng)營模式的意識，為了創(chuàng)造銷量及生存而去不同品牌、不同類別的產(chǎn)品。這種企業(yè)不斷壯大，發(fā)展到一定規(guī)模時，就會產(chǎn)生管理上的黑洞及運營效率上的損失。這時，必須做品項篩選及品類經(jīng)營規(guī)劃工作。
品項篩選，就是停止部分產(chǎn)品的銷售，主要是那些沒有利潤、銷量小的產(chǎn)品和嚴(yán)重影響操作模式的產(chǎn)品，用釋放出來的能力去同類型產(chǎn)品或有利潤、有銷量及有發(fā)展的產(chǎn)品。
品類經(jīng)營規(guī)劃，就是規(guī)劃同一品類、同一操作模式或操作模式差異不大的產(chǎn)品，分品類部門操作。經(jīng)銷商要設(shè)立不同品類的銷售部門及團隊，每一個團隊都有獨立的利潤考核。說白了，就是可以創(chuàng)造利潤，才能有這樣的規(guī)劃?！敖y(tǒng)一”企業(yè)在最近有一個被廣泛討論的主題：飲料向右走，乳品向左走。這就很清楚地說明，不同品類用同一套操作模式是有問題的。很多外資企業(yè)都會把不同品類產(chǎn)品分開操作，因為分開操作才符合經(jīng)營效率基本原則。
單品類多品脾難題：內(nèi)部管理復(fù)雜
同前兩種類型的經(jīng)銷商相比，大多數(shù)經(jīng)銷商屬于單品類多品牌經(jīng)營型。此類經(jīng)銷商具備了共銷共配的基本優(yōu)勢，無論從操作面還是實際面都是最可行的。如果經(jīng)銷商是單品類多品牌經(jīng)營，我們應(yīng)該恭喜你，因為這是經(jīng)銷商最有利的經(jīng)營方式。如果可以配合前面的觀點作全方位規(guī)劃，將可獲得最大的利益。他們所要考慮的可能是：如何加大操作力度使共配共銷的效果達(dá)到最好?
這一時期，經(jīng)銷商內(nèi)部管理制度，成為他們的經(jīng)營重點。良好的管理制度不僅能幫助經(jīng)銷商提高銷售利潤，更能使之保持持續(xù)健康的發(fā)展，有一天成為當(dāng)?shù)刈钣袡?quán)威的經(jīng)銷商，隨時掌握任意一個市場機會。
需要注意的是，管理不是單純指人的管理或事的管理，還要從管理中發(fā)現(xiàn)成長的機會，找出問題，解決問題，防范未來問題發(fā)生，減少經(jīng)營危機。
經(jīng)銷商內(nèi)部管理必須從三大方面來進(jìn)行：
1．開源：主要是管理好業(yè)務(wù)團隊，提高工作效率，提高銷售業(yè)績。
一、引言
當(dāng)前,我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展.各地專業(yè)商品市場為了適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化，維護(hù)自身的生存空間，正在發(fā)生著一場以自身變革為核心的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及經(jīng)營管理的策略手段變化。而漢正街作為專業(yè)商品市場的代表,在面臨外界環(huán)境變化的同時也接受著二次創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)。為此，我們通過問卷調(diào)查、現(xiàn)場考察和訪問等形式對漢正街小商品市場的經(jīng)營模式進(jìn)行了調(diào)查研究，并運用實證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，對漢正街的經(jīng)營模式進(jìn)行了系統(tǒng)分析。結(jié)果表明，漢正街的商業(yè)經(jīng)營模式方面還存在諸多問題，漢正街經(jīng)營模式需要進(jìn)一步的改進(jìn)和創(chuàng)新。
經(jīng)營模式的最新發(fā)展趨勢已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界研究的一個熱門話題。國務(wù)院中心研究員陳淮在談?wù)撋虡I(yè)街經(jīng)營模式時指出，以大型購物中心、特色商業(yè)街為核心的商貿(mào)流通街區(qū)，已成為現(xiàn)代城市的一個新型功能分區(qū)。原國家內(nèi)貿(mào)局副局長丁俊發(fā)則堅持要實施投資多元化，股份制改造，分離所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)，一定要市場化運作。但是現(xiàn)在還沒有針對漢正街經(jīng)營模式的專門研究，遂以此文，希望為漢正街的經(jīng)營者和管理者提供一些思路，也為其他專業(yè)商品市場地發(fā)展提供借鑒。
二、漢正街經(jīng)營模式現(xiàn)狀
1.漢正街的發(fā)展歷程
漢正街作為專業(yè)商品市場的典型代表,有悠久的發(fā)展歷史,其經(jīng)營模式的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個階段:
第一階段(1979年至1985年)小商品市場的恢復(fù)和個體私營經(jīng)濟的興起階段。漢正街市場走的是粗放型、外向型的發(fā)展路子，其經(jīng)營模式主要呈現(xiàn)兩種形態(tài):第一種是沿街吆喝式,這是市場最原始的流動經(jīng)營模式;第二種式地攤散亂式,這是最早出現(xiàn)的露天經(jīng)營模式。第二階段(1986至1992年)漢正街私營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展和綜合型市場的形成階段。這一階段開始有一定規(guī)模的定點經(jīng)營模式，主要是棚戶粗放式或室內(nèi)混雜式，也即前店后廠的形式。第三階段（1992年－至今）漢正街市場改造與專業(yè)化商貿(mào)社區(qū)的形成階段。經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展,漢正街市場規(guī)模已有所提升，開始走集約型、內(nèi)涵型的發(fā)展路子，過去的前店后廠已轉(zhuǎn)變成了廠店分離模式。同時，像特許經(jīng)營、、專營專賣等一些比較好的經(jīng)營模式在引導(dǎo)漢正街市場的繁榮發(fā)展方面做出了巨大貢獻(xiàn)。目前，具有漢正街特色的商貿(mào)旅游區(qū)正在興起與發(fā)展之中,它將為國內(nèi)市場的擴大,形成一個相對自由開放的市場鋪平道路。
不難看出,漢正街的經(jīng)營方式隨著經(jīng)濟的發(fā)展也在不斷的變化之中。我們可以對其進(jìn)行以下分類:按經(jīng)營場所的不同,可以分為沿街吆喝式、地攤散亂式 、前店后廠式和廠店分離式:按經(jīng)營方式的不同,可以分為特許經(jīng)營、、專營專賣等。而隨著信息化水平的不斷提高,2005年漢正街商情網(wǎng)的建立和開通,是一種對交易平臺的創(chuàng)新。
2.漢正街的經(jīng)營現(xiàn)狀分析
經(jīng)過20多年的發(fā)展,漢正街已經(jīng)發(fā)展成為占地2平方公里的華中地區(qū)最大的商貿(mào)區(qū);擁有服裝、布匹、家電、小商品等50個專業(yè)市場,總經(jīng)營面積100平方米;漢正街經(jīng)營戶由103戶發(fā)展到現(xiàn)在的13000多戶,安置就業(yè)人員40余萬人,從業(yè)人員60000余人;有品牌總總經(jīng)銷3000多個,輻射國內(nèi)近4000個市場,日均人流量20萬人次。自1998年起,漢正街連續(xù)五年的銷售額均超百億元,上繳稅收都逾億元。2004年漢正街市場交易額逾180億元,稅收1.4億元,市場規(guī)模居國內(nèi)同類中心城市前列。2005年漢正街被評為”全國十大服裝批發(fā)市場”。表1清晰地反映了漢正街的總體經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r。
表1 漢正街市場不同年份經(jīng)營指標(biāo)比較
注:①為1985年數(shù)據(jù);
②根據(jù)1996年漢正街大型市場經(jīng)營面積估算。
資料來源:1)朱文堯等:1997年 武漢出版社.2)漢正街市場管理委員會: 2003年,雜志增刊
我們選取了漢正街三個典型市場服裝、家電和小商品市場,對其中90家經(jīng)營戶進(jìn)行問卷調(diào)查,調(diào)查結(jié)果如下:
圖1 經(jīng)營戶購貨地調(diào)查
圖2 經(jīng)營戶銷貨地調(diào)查
(1)進(jìn)貨來源和銷售方向。從圖1和圖2可以看出,受調(diào)查經(jīng)營戶在異地購貨占總數(shù)地88%,而銷貨地在湖北省內(nèi)占85%,武漢市本地產(chǎn)品在市場中的比重較小。
(2) 主要經(jīng)營方式。從問卷調(diào)查的情況來看,漢正街目前實施的經(jīng)營方式有制、特許經(jīng)營、自產(chǎn)自銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。
表2 經(jīng)營戶采用的一般經(jīng)營方式
在表2中,實施制和特許經(jīng)營地經(jīng)營戶共有70家,所占比重為77%。制和特許經(jīng)營是漢正街長期以來實施的經(jīng)營方式,對漢正街的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。但是隨著環(huán)境的變化,這種經(jīng)營方式的效益正在慢慢下降。圖3表示的是制和特許經(jīng)營的經(jīng)營戶的年收入狀況。有30%的經(jīng)營戶經(jīng)營效率較低,他們普遍認(rèn)為經(jīng)營外地品牌,競爭壓力過大。
表3 制與特許經(jīng)營的經(jīng)營效益
實施自產(chǎn)自銷地經(jīng)營戶有20家,所占比重23%。這類經(jīng)營戶大多擁有自己的品牌,但面臨的最大困難是自己生產(chǎn)成本太高。因此整體經(jīng)營效益水平不高,有50%的經(jīng)營戶年收入額在10萬元以下。
調(diào)查中只有6家經(jīng)營戶采用網(wǎng)絡(luò)營銷,比重不到7%。雖然漢正街大部分的經(jīng)營戶都有自己的電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),但他們主要擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)無人問津,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌價值的提升作用不大,因此網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有得到廣泛應(yīng)用。然而,從已實施網(wǎng)絡(luò)營銷的6家經(jīng)營來看,年收入額在50萬以上的有4家,10萬～20萬的有兩家,經(jīng)營效益頗為可觀。
(3)物流方式和物流成本。調(diào)查的經(jīng)營戶中,采用的物流方式主要有三種:扁擔(dān)下貨、貨運公司、廠家直接送貨上門。其中使用扁擔(dān)下貨共有65家經(jīng)營戶,選擇運貨公司的有30家,而廠家直接送貨上門的有35家。在整個物流過程中,50%的經(jīng)營戶認(rèn)為物流成本過高,原因是物流渠道不通暢導(dǎo)致往往不得不采用多種物流方式。
3.漢正街的經(jīng)營模式特點分析
經(jīng)過對調(diào)查結(jié)果的研究與分析,我們可以得出有關(guān)漢正街經(jīng)營模式的一些結(jié)論:
(1) 實行制和特許經(jīng)營的商戶由于沒有自主經(jīng)營品牌, 陷入無序惡性競爭中; 自產(chǎn)自銷的商戶雖然擁有自己的品牌, 但因生產(chǎn)成本過高使經(jīng)濟效益低下。如何解決這種品牌與生產(chǎn)之間的矛盾呢? 一種創(chuàng)新型的經(jīng)營模式――虛擬經(jīng)營為此提供了借鑒思路。溫州使虛擬經(jīng)營在我國實施的成功典范。其經(jīng)營模式的特點使核心企業(yè)抓住產(chǎn)品設(shè)計和品牌運作兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié),把生產(chǎn)外包給其他廠家。溫州廣泛地采用這種經(jīng)營模式,不僅提高了企業(yè)的核心競爭力,也在打造區(qū)域名牌方面取得了巨大進(jìn)展。漢正街擁有豐富的品牌資源優(yōu)勢和專業(yè)分工細(xì)化的基礎(chǔ),為虛擬經(jīng)營的實施提供了有利條件。
(2)漢正街網(wǎng)絡(luò)營銷的力度不夠。從調(diào)查的結(jié)果來看,網(wǎng)絡(luò)營銷實際上可以取得良好的效果。一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷在商業(yè)經(jīng)營種中可以發(fā)揮巨大的作用:它可以在很大程度上降低經(jīng)營者的成本,有助于企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn),同時可以滿足消費者的個性化需求,提高消費者的購物效率。另一方面,武漢市發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化電信網(wǎng)絡(luò)和眾多的高科技人才，以及科研機構(gòu),都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了必不可少的條件。漢正街商情網(wǎng)的建立,又為各商戶實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個非常好的平臺。因此,漢正街應(yīng)大力推動這一經(jīng)營模式的發(fā)展。
(3)在物流運輸方面，由于扁擔(dān)運貨效率低下，市場的無序競爭，不規(guī)范的管理體制，導(dǎo)致漢正街市場各產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)嚴(yán)重，市場效能較低，通過“集團辦市場”可以很好的解決這個問題。義烏小商品市場集團化模式就是一個成功的典范。大力發(fā)展集團化模式，不僅能加強市場產(chǎn)業(yè)鏈的有效鏈接，最終實現(xiàn)產(chǎn)，銷，運，外貿(mào)一條龍的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，同時集團統(tǒng)一的運作和協(xié)調(diào)的管理，可以不斷增強整個漢正街市場的對外競爭力，再者，由于集團化股份制的優(yōu)勢，市場吸引大量投資，從而提升整個市場的檔次，做大做強。
三、漢正街經(jīng)營模式的變革
從以上分析中可以看出,現(xiàn)代經(jīng)營模式的缺乏已經(jīng)成為制約漢正街發(fā)展的瓶頸。在漢正街“二次創(chuàng)業(yè)”全面啟動的背景下,變革經(jīng)營模式已經(jīng)成為目前漢正街最為迫切的事情。
我們認(rèn)為,結(jié)合漢正街專業(yè)商品市場的實際情況,其經(jīng)營模式可以這樣進(jìn)行:從缺乏自主品牌的特許經(jīng)營到以品牌運作為核心的虛擬經(jīng)營;從力度和反響不夠的商情網(wǎng)到全方位實施的網(wǎng)絡(luò)營銷;從效率低下的物流運輸?shù)揭?guī)范管理的集團化模式的變革，同時,也要充分發(fā)揮自身商貿(mào)旅游區(qū)的優(yōu)勢,終走出一條具有本地發(fā)展特色的路子。
1.虛擬經(jīng)營
漢正街在建中的都市工業(yè)園為虛擬經(jīng)營模式的創(chuàng)新提供了一個良好的契機。都市工業(yè)園地處漢正街附近，且漢正街交通便利運輸成本低，可以有效地解決生產(chǎn)廠家供貨不及時，供應(yīng)鏈供貨不暢地問題。漢正街應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，采用虛擬經(jīng)營模式，把資源和精力集中在品牌的開發(fā)設(shè)計和銷售上，把生產(chǎn)及與生產(chǎn)過程相關(guān)的研究管理交給都市工業(yè)園專門的加工企業(yè)，從而保持產(chǎn)品較高的附加值。而都市工業(yè)園利用自己的核心優(yōu)勢，承擔(dān)漢正街品牌企業(yè)的外包業(yè)務(wù)，與品牌企業(yè)結(jié)成一種合作關(guān)系，成為品牌企業(yè)的“衛(wèi)星工廠”。這樣漢正街的供應(yīng)商與分銷商分工合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成一個完整的價值網(wǎng)絡(luò)，共同推動漢正街虛擬經(jīng)營的實現(xiàn)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷
目前,網(wǎng)絡(luò)營銷在漢正街的實施還只是處于一個初級層次，市場上有很多商家還不是很清楚什么是網(wǎng)絡(luò)營銷,它到底能為經(jīng)營帶來多大的收益。因此,首先應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)知識的宣傳,普及和人才培養(yǎng),使網(wǎng)絡(luò)營銷深入人心;其次政府應(yīng)加快法律條文制定步伐,搞好商情網(wǎng)的建設(shè)和利用,構(gòu)建一套完整的網(wǎng)路體系,制定優(yōu)惠措施,降低費用,保障網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信,鼓勵人們網(wǎng)上銷售與網(wǎng)上購物;最后,建立完善的高質(zhì)量的金融服務(wù)和物流系統(tǒng),使人們能夠方便安全交易的同時,也能享受快捷的物流配送服務(wù),實現(xiàn)款到發(fā)貨的交易行為。
3.集團化模式
漢正街在發(fā)展的過程中存在一些問題如商業(yè)業(yè)態(tài)混亂、產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)、管理缺乏經(jīng)驗等，這些問題阻礙著漢正街集團化的實施。對此,漢正街應(yīng)當(dāng)采取針對性措施:其一，認(rèn)真規(guī)劃總體布局和功能服務(wù)分區(qū)，改善水貨與品牌共存的混亂商業(yè)業(yè)態(tài)，為漢正街集團高效協(xié)調(diào)的管理機制奠定基礎(chǔ)；其二，漢正街須由過去單純的物質(zhì)聚散地向產(chǎn)銷一體化方向發(fā)展，加強自身的“產(chǎn)銷鏈條”和配套物流服務(wù)，形成一條龍的成熟產(chǎn)業(yè)鏈；其三，漢正街市場有限公司須建立健全的管理機制，統(tǒng)一規(guī)劃嚴(yán)格實施，提高管理人員整體素質(zhì)，充分利用人力資本。
4.商貿(mào)旅游區(qū)
在加快推進(jìn)漢正街市場“二次創(chuàng)業(yè)”的過程中，口區(qū)委、區(qū)政府提出了建設(shè)漢正街商貿(mào)旅游區(qū)的初步設(shè)想，希望通過3年～5年努力，把漢正街市場建設(shè)成為開放型、多功能、輻射強，與國際市場接軌的華中地區(qū)商貿(mào)流通中心、商務(wù)信息中心和旅游購物中心，把古老的漢正街建設(shè)成為一個文明、繁榮、發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商貿(mào)旅游新區(qū)。
具鮮明漢派特色的都市購物旅游景觀和都市旅游購物中心――漢正街商貿(mào)旅游區(qū)成為漢正街的一大亮點，它是一個融合商務(wù)、旅游、觀光、餐飲、休閑、物流等功能于一體，由現(xiàn)代批發(fā)中心、時尚生活中心、商貿(mào)旅游中心組成多功能商貿(mào)區(qū)。漢正街文化底蘊雄厚，地理區(qū)域優(yōu)勢，以及企業(yè)集群支撐和政府的大力支持，近幾年來為商貿(mào)旅游區(qū)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但是仍然有很多問題值得我們的注意，必須不斷加強產(chǎn)業(yè)配套，增強產(chǎn)業(yè)集群，這正是漢正街小商品市場再次騰飛的關(guān)鍵。另外要加強保障措施；統(tǒng)籌漢正街市場旅游的開發(fā)的管理，建立漢正街市場旅游管理規(guī)則，成立一個漢正街市場旅游領(lǐng)導(dǎo)小組，培養(yǎng)旅游人才，建立資金支持體系，如招商引資，社會集資，銀行貸款，財政性投資，資本市場融資，旅游基金等。同時還要加強商貿(mào)功能和觀光功能；繼續(xù)保持和擴大專業(yè)批發(fā)市場現(xiàn)有的優(yōu)勢，可以按照“分類改造交易所、逐步更新交易方式”的思路，逐步使?jié)h正街小商品市場成為交易成本低、交易信用好、交易手段新、交易信息靈、交易服務(wù)優(yōu)的華中商品流通中心。
四、結(jié)論
在漢正街市場的恢復(fù)與發(fā)展過程中,市場流通業(yè)態(tài)發(fā)展迅速,產(chǎn)品檔次逐步提高,經(jīng)營方式靈活多樣,市場輻射范圍和綜合競爭力穩(wěn)步提升.但是,一些問題的存在,如產(chǎn)品無序競爭,物流渠道不暢等,也直接制約著漢正街經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展.這些問題的解決有賴于對漢正街經(jīng)營模式合理而有效的變革.在這個過程中,漢正街應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合自身的優(yōu)勢與特點,而不應(yīng)機械地照搬其他先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)營模式。這一點也是其他專業(yè)商品市場在變革經(jīng)營模式時所應(yīng)當(dāng)注意的。因此建議：
1.漢正街在實施虛擬虛擬經(jīng)營時,應(yīng)當(dāng)加大品牌開發(fā)設(shè)計力度,提升產(chǎn)品附加值;同時充分利用都市工業(yè)園的加工優(yōu)勢,努力降低自己的生產(chǎn)成本。
2.漢正街在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時,應(yīng)有效利用商情網(wǎng)的便利,來降低自己的成本,刺激消費者的網(wǎng)上購物。
創(chuàng)建集群品牌是農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)謀求長期高效發(fā)展的有效途徑，利益相關(guān)者如能提供良好的政策環(huán)境，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶的收入就會有顯著提高，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟也將得到十足的提升。農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)集群品牌具有科技含量低、對集群依賴度高、政府和協(xié)會等第三方的推動作用大的特點。影響其形成和發(fā)展的因素主要有：自然地理因素、文化傳統(tǒng)因素、政府政策及農(nóng)戶自身因素等?；诖?，本文將從政府、集群品牌參與者、相關(guān)協(xié)會等非盈利組織三方面提供政策建議。
一、建立社會補償機制
從政府角度出發(fā)，有效帶領(lǐng)京郊農(nóng)戶成功形成創(chuàng)業(yè)集群品牌的關(guān)鍵在于建立社會補償機制，以吸引京郊農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)品牌參與到集群品牌的建設(shè)中來。
建立完善的社會補償機制不僅可以吸引已經(jīng)創(chuàng)立的京郊農(nóng)戶品牌參與到集群品牌的建設(shè)中來，還可以有效推動一些有潛在創(chuàng)業(yè)意向的京郊農(nóng)戶參與其中。與此同時，資金和福利政策的補償機制對于擁有一定創(chuàng)業(yè)條件但目前并無創(chuàng)業(yè)傾向的京郊農(nóng)戶是一種變向鼓勵，會推動廣大的有創(chuàng)業(yè)條件的京郊農(nóng)戶參與進(jìn)來。因此，社會補償機制方面政策的制定可以針對三種不同類型的創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶分為三類政策。
第一類，針對已經(jīng)建立創(chuàng)業(yè)品牌的農(nóng)戶，政府可以采取三種政策。一是實施減稅或資金扶持政策。對于參與到集群品牌中的農(nóng)戶，視不同情況可實行不同稅率的減稅政策，而對于加入集群品牌后出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難的農(nóng)戶與未加入集群品牌的農(nóng)戶相比較，可在同樣條件下優(yōu)先申請資金扶持。二是采取技術(shù)支持政策。由政府培訓(xùn)選拔定期為參與集群品牌的農(nóng)戶輸送中高級技術(shù)人才，以便使集群品牌各農(nóng)戶獲取當(dāng)下最新研發(fā)技術(shù)，保持市場活躍度及更新度。三是提供市場特殊渠道合作。由政府出面與集群品牌銷售所需渠道商進(jìn)行談判，簽訂一定年限協(xié)議，保證集群品牌在初入市場時擁有一定市場占有率，渠道商協(xié)助做好宣傳活動，以便打響集群品牌知名度，培養(yǎng)消費者群體。
第二類，對于有潛在創(chuàng)業(yè)意向的京郊農(nóng)戶，政府同樣采取三種政策。一是在第一類的基礎(chǔ)上實施幅度更大的減稅政策及資金扶持政策。二是采取人才、技術(shù)、設(shè)備等多方支持政策，為這些有潛在創(chuàng)業(yè)意向的農(nóng)戶提供更為有力的基礎(chǔ)設(shè)施及人力條件，以吸引其創(chuàng)業(yè)并加入集群品牌的建設(shè)。三是提供市場特殊渠道合作，與第一類中該項政策類似。
第三類，對于擁有一定創(chuàng)業(yè)條件但目前并無創(chuàng)業(yè)傾向的京郊農(nóng)戶，政府將采取三種鼓勵措施。一是一定期限內(nèi)的免稅政策。以較高的創(chuàng)業(yè)利益吸引符合條件的京郊農(nóng)戶進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并加入到集群品牌中，基本保證這一類型農(nóng)戶在創(chuàng)業(yè)的三至五年可以收回創(chuàng)業(yè)成本并有一定收益。二是為該類農(nóng)戶提供人力、財力、物力的支持，及時為其解決在創(chuàng)業(yè)初期可能遇到的各種問題。三是提供暢通、方便的市場渠道合作支持，使創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶的產(chǎn)品在初入市場時保有一定的市場份額，增強該類型農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)決心，加快其品牌的形象樹立，從而利于集群品牌的進(jìn)一步建設(shè)。
以上針對不同類型農(nóng)戶的政策目的均在于減小集群品牌中各農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)成本，變向提高參與到京郊集群品牌中的農(nóng)戶收入，以吸引并鼓勵更多原本獨立的創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)一步參與到集群品牌的建設(shè)中來。
二、建立多元經(jīng)營方式
建立多元的經(jīng)營方式是針對集群品牌參與者而言的政策建議，具體可以細(xì)分出以下三種政策。
首先，規(guī)范集群品牌的類別劃分。將創(chuàng)業(yè)品牌劃分為不同類別，分別為同一類別的創(chuàng)業(yè)品牌建設(shè)集群品牌。經(jīng)由實地調(diào)研，初步可建設(shè)的集群品牌有以下三大類：旅游服務(wù)業(yè)集群品牌，如“農(nóng)家樂”形式；食品飲料業(yè)集群品牌；日用化工業(yè)集群品牌。
其次，以一種或兩種經(jīng)營方式為主，鼓勵多種經(jīng)營方式并存。對于食品飲料業(yè)集群品牌和日用化工業(yè)集群品牌，可由京郊創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，也可冠以集群品牌從而批發(fā)銷售。多種經(jīng)營方式的存在，避免由于集群品牌中某一品牌的不良形象影響集群品牌的整體形象，使得集群品牌在市場占有份額下降的情況下，最大程度減輕對集群品牌中其他創(chuàng)業(yè)品牌的影響，同時可以在集群品牌整體效益不景氣時，各個參與者仍舊維持一定的經(jīng)營競爭力。
最后，建立各個集群品牌合作制度。各不同類別的集群品牌間通過協(xié)議、合同等方式建立合作互惠關(guān)系，形成集群品牌范圍效應(yīng)，有利于提高集群品牌的知名度，建立良好、可信賴的集群品牌形象，同時為消費者提供更為便捷的“一條龍”服務(wù)。
三、進(jìn)一步充實非盈利組織的功能
相關(guān)協(xié)會等非盈利組織作為集群品牌形成發(fā)展中的第三方，其制定政策的目的主要在于：進(jìn)一步充實非營利組織的功能，從而更加高效地輔助集群品牌的發(fā)展。
一方面，相關(guān)協(xié)會等非盈利組織定期為集群品牌參與者提供服務(wù)與咨詢?？梢远ㄆ诮M織舉辦經(jīng)驗交流會等，信息互通可使得京郊地區(qū)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶及時了解最新的市場行業(yè)信息。在整個活動舉辦過程中，非營利組織應(yīng)充分發(fā)揮自身作用，做好宣傳工作，號召當(dāng)?shù)厮袆?chuàng)業(yè)農(nóng)戶參與集群品牌交流會中，擴大集群品牌的影響力。
另一方面，進(jìn)一步完善非盈利組織的評價與裁斷功能。當(dāng)集群品牌各成員間出現(xiàn)糾紛時，非盈利組織要進(jìn)行公平、公正的評價并有一套完整的裁斷體系進(jìn)行調(diào)解。這個體系的維護(hù)離不開地方政府的相關(guān)政策，地方政府和集群品牌的參與者均應(yīng)投入到本體系的建設(shè)工作中并在日后運行中不斷完善，使參與者的利益得到切實保障。
基于以上三方面的政策建議，促進(jìn)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)集群品牌發(fā)展的政策可以設(shè)計為如下模式，如下圖所示。
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