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時(shí)間：2023-06-28 10:02:50
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇傳媒公司標(biāo)志設(shè)計(jì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
截至目前，全國(guó)已經(jīng)組建各類(lèi)出版傳媒集團(tuán)120余家，其中有49家在海內(nèi)外上市。出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的出現(xiàn)，是文化體制改革的產(chǎn)物，是在政府推動(dòng)下，順應(yīng)國(guó)內(nèi)外出版?zhèn)髅绞袌?chǎng)發(fā)展的重要舉措。新聞出版單位整合為出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是發(fā)展趨勢(shì)，但是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在建立和發(fā)展中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，值得業(yè)界探討。
一、出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展的三個(gè)主要問(wèn)題
出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在發(fā)展中取得了很多的經(jīng)驗(yàn)，但也產(chǎn)生了很多問(wèn)題，概括起來(lái)，有以下幾個(gè)方面。
1.現(xiàn)代企業(yè)制度沒(méi)有真正建立。轉(zhuǎn)企改制、兼并重組、實(shí)施公司化治理和股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場(chǎng)主體，是我國(guó)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。實(shí)施公司化治理、股份制改造和完善的法人治理結(jié)構(gòu)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的根本要求。從目前出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的實(shí)際狀況來(lái)看，已經(jīng)上市的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司化程度要大大高于沒(méi)有上市的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。越早上市的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司化治理得越好。信息及時(shí)披露、不得關(guān)聯(lián)交易、財(cái)務(wù)透明、決策公開(kāi)、管理規(guī)范等都是對(duì)上市公司的基本要求。這使得出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)必須按照市場(chǎng)化和公司化要求來(lái)不斷地自我約束、規(guī)范和發(fā)展。從全國(guó)范圍來(lái)看，雖然很多出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)成立了，但是現(xiàn)代企業(yè)制度還沒(méi)有真正建立。
出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)建立現(xiàn)代企業(yè)制度的一個(gè)重要標(biāo)志就是真正成為市場(chǎng)主體，并發(fā)揮出市場(chǎng)對(duì)出版?zhèn)髅劫Y源優(yōu)化配置的作用?，F(xiàn)在，有的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)雖然名稱(chēng)改為出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，但只能算是一家翻牌公司，集團(tuán)內(nèi)部的勞動(dòng)、人事、分配制度等方面不符合現(xiàn)代企業(yè)制度的要求。即便是上市的出版?zhèn)髅焦?，由于上市時(shí)間短，依然存在不夠規(guī)范的地方。比如，2011年12月在A股市場(chǎng)上市的大地傳媒股份有限公司，2012年9月就收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)河南監(jiān)管局關(guān)于對(duì)公司采取責(zé)令改正措施的決定書(shū)，要求公司在公司治理、信息披露、內(nèi)部控制、財(cái)務(wù)管理及會(huì)計(jì)核算等諸多方面進(jìn)行整改。這說(shuō)明出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)控股的股份公司在上市以后，依然面臨著完善現(xiàn)代企業(yè)制度的重要任務(wù)。
2.主業(yè)不夠突出。全國(guó)各類(lèi)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)雖然成立了，但在做大做強(qiáng)做優(yōu)出版?zhèn)髅街鳂I(yè)方面取得的實(shí)際成績(jī)不容樂(lè)觀。以2011年為例，全國(guó)出版、報(bào)刊和發(fā)行集團(tuán)在全國(guó)出版發(fā)行行業(yè)所占資產(chǎn)總額達(dá)73.4%，只實(shí)現(xiàn)了57.5%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，僅產(chǎn)生了43.2%的利潤(rùn)。有些集團(tuán)是在多元化經(jīng)營(yíng)和跨行業(yè)兼并方面用力很深，效果較好。比如，時(shí)代出版的2012年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，1-6月份，公司在新聞出版業(yè)方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.36億元，同比增長(zhǎng)4.31%；印刷、記錄媒介復(fù)制實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.34億元，同比下滑8.98%。從這份報(bào)告可以看出，為該公司帶來(lái)高收益的還是出版?zhèn)髅街鳂I(yè)，毛利率超過(guò)三分之一。而出版?zhèn)髅街鳂I(yè)之外的商貿(mào)部分，雖然比去年同期增長(zhǎng)近一倍，但毛利率很低。試想，如果能以合適的價(jià)格處置掉主業(yè)之外的資產(chǎn)，并購(gòu)進(jìn)優(yōu)質(zhì)的出版資產(chǎn)，進(jìn)行有效的內(nèi)部整合，并將多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的收益反哺主業(yè)，那么還會(huì)進(jìn)一步提升主業(yè)的發(fā)展規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，從而做大做強(qiáng)做優(yōu)出版?zhèn)髅街鳂I(yè)。
出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，應(yīng)該把主業(yè)建設(shè)作為重中之重，圍繞集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加投入?，F(xiàn)在看，集團(tuán)化以后出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在主業(yè)方面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破。集團(tuán)出版?zhèn)髅街鳂I(yè)對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)率仍需提高。因此，做強(qiáng)主業(yè)方面有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。
3.跨地區(qū)兼并重組困難重重。2012年2月，新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。這是總署首次針對(duì)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的改革發(fā)展出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的指導(dǎo)意見(jiàn)，足見(jiàn)新聞出版行政部門(mén)對(duì)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的重視。從實(shí)際情況來(lái)看，真正發(fā)生跨地區(qū)兼并重組的寥寥無(wú)幾，更多的是跨媒體和跨所有制的兼并重組。原因何在呢？其實(shí)，已經(jīng)組建的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)急需進(jìn)行跨地區(qū)的兼并重組，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈的完善。但是，地方出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資產(chǎn)隸屬于地方部門(mén)，集團(tuán)老總的人事任命權(quán)隸屬于地方主管部門(mén)，這就造成跨地區(qū)兼并重組是很難發(fā)生的。如何加強(qiáng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)之間在產(chǎn)品研發(fā)、資源共享、平臺(tái)共建、合作經(jīng)營(yíng)等方面開(kāi)展戰(zhàn)略性合作，還需要在國(guó)家層面進(jìn)行適合的制度設(shè)計(jì)，并且能夠得到各地政府部門(mén)的認(rèn)可與支持，按照市場(chǎng)規(guī)律推動(dòng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨地區(qū)兼并重組。
二、建立現(xiàn)代企業(yè)制度是基礎(chǔ)
現(xiàn)代企業(yè)制度是指以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以完善的企業(yè)法人制度為主體，以有限責(zé)任制度為核心，以公司企業(yè)為主要形式，以產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)為條件的新型企業(yè)制度，主要內(nèi)容包括企業(yè)法人制度、企業(yè)自負(fù)盈虧制度、出資者有限責(zé)任制度、科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)體制與組織管理制度等。比照現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)涵，很多出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)做得還很不到位，距離真正意義上的公司企業(yè)尚有距離。因此，進(jìn)行公司化治理，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行股份制改造，才能真正成為市場(chǎng)主體，并不斷發(fā)展壯大，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。這是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的重要任務(wù)，也是改革發(fā)展的必然選擇。
1.公司化治理是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展的必然選擇。成為真正的企業(yè)，一個(gè)重要標(biāo)志就是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行公司化治理和實(shí)施法人治理結(jié)構(gòu)。有的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)雖然形式上建立了相關(guān)制度，但是實(shí)施不力，這與國(guó)家推動(dòng)出版?zhèn)髅綐I(yè)改革發(fā)展的目的是背道而馳的，與要求高效、不斷變化的市場(chǎng)是格格不入的。
目前，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展的路徑選擇大致有三種：一類(lèi)是不斷強(qiáng)化出版?zhèn)髅街鳂I(yè)，擴(kuò)大主業(yè)的市場(chǎng)占有率；一類(lèi)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合，完善編印發(fā)供全產(chǎn)業(yè)鏈；一類(lèi)是多元化發(fā)展，不斷擴(kuò)張企業(yè)邊界，進(jìn)入影視、動(dòng)漫等其他行業(yè)領(lǐng)域。多元化發(fā)展的一種方式是選擇與出版?zhèn)髅洁徑?、相關(guān)并交叉的行業(yè)，像動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)、教育、影視等行業(yè)；另一種方式是直接介入到與出版?zhèn)髅较喔糨^遠(yuǎn)的行業(yè)中，或者因?yàn)榛貓?bào)較高，或者因?yàn)榛A(chǔ)較好，或者因?yàn)閷?shí)際需要，像地產(chǎn)、金融、物流、旅游、醫(yī)藥等行業(yè)。通過(guò)公司化治理，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展的有效途徑。
2.上市是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)共同的追求但不是唯一的追求。企業(yè)上市的目的必須先要搞清楚，上市是為什么？上市會(huì)帶來(lái)什么好處？等等。上市會(huì)帶來(lái)這樣幾個(gè)好處：一是快速募集到大筆資金，有利于在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)投入到主業(yè)上以提升主業(yè)的規(guī)模和效益；二是提升集團(tuán)在市場(chǎng)上的影響力；三是有利于接受市場(chǎng)監(jiān)督，規(guī)范公司化治理。上市是成為真正市場(chǎng)主體的一個(gè)重要途徑，是完成公司制改造的重要標(biāo)志，也是開(kāi)放融資渠道的主要辦法。從已經(jīng)上市的49家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的實(shí)際效果來(lái)看，上市帶來(lái)的正收益，包括資金流、影響力、品牌力、再投資等，都是可圈可點(diǎn)的。
但是，并非所有的出版社都需要上市，比如像人民教育出版社這樣的出版社，擁有大量的現(xiàn)金流，其實(shí)是不必要上市融資而和別人分利的。他們可以通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)兼并重組來(lái)做大做強(qiáng)。在主業(yè)發(fā)展上，該社尤其要進(jìn)一步做大做強(qiáng)教育出版和專(zhuān)業(yè)出版。該社雖然已經(jīng)開(kāi)發(fā)了大眾出版的產(chǎn)品，并有一定影響，但是作為專(zhuān)業(yè)出版社，與其直接做不擅長(zhǎng)的大眾出版，還不如直接收購(gòu)控股一家相關(guān)的出版社，高起點(diǎn)運(yùn)作，高效率整合，效果會(huì)更好。
3.跨地區(qū)兼并重組要堅(jiān)持推進(jìn)。兼并重組將成為集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。目前，跨地區(qū)的并購(gòu)重組匱乏，反映出市場(chǎng)化程度不夠高。目前，兩類(lèi)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)相對(duì)容易進(jìn)行兼并，一是中央出版企業(yè)之間，二是中央和地方與高校出版社之間，較容易發(fā)生兼并。打破地方保護(hù)和地域分割，推進(jìn)跨地區(qū)兼并重組，需要國(guó)家在政策層面進(jìn)行頂層整體設(shè)計(jì)。
三、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
提升核心競(jìng)爭(zhēng)力是集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提升集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)抓好以下幾個(gè)方面。
1.堅(jiān)定不移做大主業(yè)。就企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)而言，核心層所占有份額決定了企業(yè)未來(lái)主業(yè)發(fā)展的潛力和生命力，因此，加強(qiáng)主業(yè)尤其要加強(qiáng)主業(yè)中的專(zhuān)業(yè)是企業(yè)發(fā)展尤其要注意的。
出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，首先應(yīng)弄清自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。核心競(jìng)爭(zhēng)力決定了出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)能夠走多遠(yuǎn)。出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在發(fā)展初期進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，要制定提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)規(guī)劃。堅(jiān)守主業(yè)意味著堅(jiān)守出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。和其他行業(yè)相比，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是自己的出版?zhèn)髅絻?nèi)容資源和品牌。要想鞏固和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷地挺拔主業(yè)，推出精品，培育市場(chǎng)，提升品牌。
縱觀國(guó)際上的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，都是在不斷地購(gòu)入相關(guān)主業(yè)，賣(mài)出與主業(yè)不相關(guān)的其他資產(chǎn)而不斷發(fā)展起來(lái)的。多元化經(jīng)營(yíng)作為集團(tuán)成立之初的戰(zhàn)略是可以的，有利于快速集聚資產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模。但是，在集團(tuán)不斷成熟穩(wěn)定以后，就應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，把與主業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行出讓或者剝離，而將主要精力放在主業(yè)上，從而不斷增強(qiáng)出版?zhèn)髅街鳂I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做更加專(zhuān)業(yè)化的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。比如，培生集團(tuán)從建筑商起步，逐步進(jìn)行出版戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，以并購(gòu)朗文出版公司作為重要舉措和標(biāo)志。目前業(yè)務(wù)集中于三部分：培生教育集團(tuán)、金融時(shí)報(bào)集團(tuán)和企鵝出版集團(tuán)，分別從事教育出版、金融信息提供和大眾圖書(shū)出版。培生集團(tuán)的發(fā)展歷程值得我們思索和借鑒。
近幾年，我國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)集團(tuán)化發(fā)展風(fēng)起云涌，各地政府也在積極推動(dòng)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)成為集團(tuán)，并且都在爭(zhēng)取上市。但是，在做大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)規(guī)模的同時(shí)，其出版?zhèn)髅街鳂I(yè)有多少提高呢？有些出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)收入和利潤(rùn)來(lái)源不是來(lái)自于出版?zhèn)髅街鳂I(yè)，而是像房地產(chǎn)、旅游等其他方面帶來(lái)的收益。這些收益固然帶來(lái)了出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展，但是對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心層帶來(lái)的增長(zhǎng)才是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
2.渠道互補(bǔ)，同業(yè)增強(qiáng)。出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在面對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，要注意突出主業(yè)，在面對(duì)其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候要擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其要擁有產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。在目前電信運(yùn)營(yíng)商、金融投資商、科技生產(chǎn)商等較為強(qiáng)勢(shì)的形勢(shì)下，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)需要抱團(tuán)取暖，合作共贏，從行業(yè)的角度和產(chǎn)業(yè)的高度一起針對(duì)外來(lái)的跨行業(yè)集團(tuán)進(jìn)行談判，不能讓那些強(qiáng)勢(shì)的非出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)搶占出版?zhèn)髅降年嚨睾驮捳Z(yǔ)權(quán)，擾亂出版?zhèn)髅桨l(fā)行渠道和市場(chǎng)規(guī)則。對(duì)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)來(lái)說(shuō)，真正的對(duì)手不是自己出版?zhèn)髅叫袠I(yè)內(nèi)部，而是出版?zhèn)髅叫袠I(yè)外部。出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在這一點(diǎn)上應(yīng)該團(tuán)結(jié)一心，共同面對(duì)，從而贏得行業(yè)效益的最大化。同時(shí)，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)應(yīng)該一起來(lái)培育出版?zhèn)髅绞袌?chǎng)，一起來(lái)培育喜歡閱讀的國(guó)民。讀書(shū)人多了，讀書(shū)成為人們的日常生活需要了，出版?zhèn)髅绞袌?chǎng)自然就會(huì)不斷擴(kuò)大。所以，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)要渠道互補(bǔ)，同業(yè)增強(qiáng)。
3.抓好人才隊(duì)伍建設(shè)。建立高素質(zhì)、復(fù)合型的人才隊(duì)伍是集團(tuán)發(fā)展的必要保證。在出版單位組建集團(tuán)以后，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，急需懂經(jīng)營(yíng)、善管理的高級(jí)管理人才，急需懂業(yè)務(wù)、精技術(shù)的高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才，以及通渠道、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才，總之，需要高素質(zhì)、復(fù)合型的人才。一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，擁有多少第一流人才，決定著這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的未來(lái)；一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，能夠吸引多少第一流的人才，也預(yù)示著這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
除了企業(yè)家、高級(jí)創(chuàng)意人才、資本運(yùn)營(yíng)人才、新媒體新技術(shù)人才、新型編輯人才、綜合營(yíng)銷(xiāo)人才等人才之外，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)還需要人力資源人才、財(cái)會(huì)人才以及其他技術(shù)人才，這些不同層次、不同分工和不同打法的人才，共同組建成為一支出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的人才隊(duì)伍，就會(huì)不斷推動(dòng)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)和出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)和出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)就會(huì)有更美好的未來(lái)。
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隨著一系列關(guān)鍵技術(shù)的攻破，計(jì)算機(jī)技術(shù)逐步解決文本編碼、圖形圖像的處理等難題，越來(lái)越多的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代媒體技術(shù)開(kāi)始出現(xiàn)并應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)中。尤其在80年代計(jì)算機(jī)和視聽(tīng)設(shè)備進(jìn)入千家萬(wàn)戶，這為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展打開(kāi)了一扇數(shù)字化設(shè)計(jì)的大門(mén)。在20世紀(jì)末，家庭計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及應(yīng)用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的數(shù)字技術(shù)發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展。這時(shí)發(fā)現(xiàn)以往所有企業(yè)所遵循的“企業(yè)形象定律”已不再適用，這一切給企業(yè)形象帶來(lái)的是一場(chǎng)翻天覆地的行業(yè)變革，這就是“數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)”的革命。
二、數(shù)字媒體藝術(shù)使得企業(yè)形象得到深入發(fā)展
進(jìn)入21世紀(jì)，由于數(shù)字媒體藝術(shù)的和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的不斷融合，數(shù)字媒體藝術(shù)得到了企業(yè)和設(shè)計(jì)師的廣泛應(yīng)用。如今數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展體現(xiàn)了三維圖像時(shí)代的到來(lái)，在數(shù)字化企業(yè)形象的塑造中，獨(dú)特的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式發(fā)揮巨大作用。由于時(shí)代的日新月異，許多二維形式數(shù)字媒體藝術(shù)顯得單一而缺乏動(dòng)感，而三維視覺(jué)動(dòng)態(tài)形式卻具有強(qiáng)烈影響力和真實(shí)性，因此，二維轉(zhuǎn)變成三維動(dòng)態(tài)視覺(jué)形式是數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)深入發(fā)展的表現(xiàn)特征。所以在數(shù)字媒體藝術(shù)深入發(fā)展過(guò)程中，堅(jiān)持二維與三維動(dòng)態(tài)形式的融合來(lái)表現(xiàn)更好的藝術(shù)效果。
如中央電視3臺(tái)標(biāo)志加入動(dòng)態(tài)的紅絲帶圖形，其全新的欄目形象包裝為了有利于宣傳其個(gè)性特征，于是欄目的片頭廣告或其他的形象推廣中標(biāo)志加入了新的數(shù)字動(dòng)態(tài)元素，這些動(dòng)態(tài)的元素是飛舞的絲帶在與“3”字圖形相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行組合設(shè)計(jì)來(lái)突出文藝頻道的內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和個(gè)人電腦的廣泛使用，企業(yè)形象設(shè)計(jì)正以數(shù)字媒體藝術(shù)的形式和更豐富的內(nèi)容展現(xiàn)，同時(shí)拓寬了企業(yè)形象的宣傳性和內(nèi)容的豐富性。尤其以漢諾威世博會(huì)為例，其采用數(shù)字媒體藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)的多變形象和沒(méi)有固定的標(biāo)志，有效地為企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)或其他數(shù)字媒體中進(jìn)行傳播，這是數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)深入發(fā)展的重要標(biāo)桿。因此，具有動(dòng)態(tài)視覺(jué)圖像的設(shè)計(jì)及數(shù)字媒體廣泛的使用標(biāo)志著企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)始進(jìn)入了深入發(fā)展時(shí)期。
三、云視覺(jué)傳媒企業(yè)形象設(shè)計(jì)
以筆者設(shè)計(jì)制作的作品《云視覺(jué)傳媒企業(yè)形象設(shè)計(jì)》為例，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于未來(lái)藝術(shù)和數(shù)字技術(shù)的融合。如今“云”是網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的比喻說(shuō)法，這種“云”的時(shí)代出現(xiàn)為人們的生活帶來(lái)極大的便利，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)方式也由此而改變。云視覺(jué)傳媒是一家以數(shù)字媒體為主的視覺(jué)設(shè)計(jì)公司，由于該公司與數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)緊密相連，因此設(shè)計(jì)企業(yè)形象時(shí)必須考慮該公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，這樣有助于數(shù)字化企業(yè)形象的準(zhǔn)確設(shè)計(jì)。
在設(shè)計(jì)時(shí)要遵循企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)律，要確定企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體等基本設(shè)計(jì)元素。首先采用Coreldraw、Photoshop等平面設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行初步設(shè)計(jì)制作，設(shè)計(jì)出該公司的標(biāo)志、字體、色彩，同時(shí)還有輔助色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)用。筆者在設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的時(shí)候是在原有標(biāo)志外形的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)制作中采用了光影動(dòng)態(tài)的效果表達(dá)，設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志要能夠有效地對(duì)傳統(tǒng)平面標(biāo)志進(jìn)行延續(xù)，但不能隨意改變和拓展新的外形。在加入光影的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志后，其形象要符合在數(shù)字媒體的傳播。
標(biāo)志的應(yīng)用在紋樣上面不宜過(guò)大，要求適中偏小為宜。將動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志中的圖形元素進(jìn)行分析組合，部分字體、圖形和色彩等元素加入聲效的效果形成數(shù)字化背景紋樣效果，值得注意的是，動(dòng)態(tài)化的圖像太小在屏幕傳播過(guò)程中達(dá)不到傳播效果，它需要大的圖像才能適應(yīng)觀眾的視覺(jué)吸收，所以標(biāo)志的動(dòng)態(tài)展示要比平面中大，形成強(qiáng)有力的數(shù)字化形象的傳播。
中圖分類(lèi)號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2013）10-43 -03
BRT在廣大常州市民眼里就是出行時(shí)可以選擇的一種快捷市內(nèi)交通工具，大部分市民并不知道BRT是城市快速公交的英文簡(jiǎn)稱(chēng)。BRT最早發(fā)源于巴西，現(xiàn)已在我國(guó)多個(gè)城市推廣運(yùn)用。我市作為最早建設(shè)BRT的內(nèi)地城市之一，現(xiàn)已發(fā)展為2條主線、3條區(qū)間線、7條支線和2條環(huán)線組成的“十字加環(huán)”快速走廊系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市行政中心、重點(diǎn)學(xué)校、主要醫(yī)院、商業(yè)中心、城市公園、旅游景點(diǎn)等客流集聚點(diǎn)的有效覆蓋。每天的客流量穩(wěn)定在33萬(wàn)以上，BRT為我市市民出行帶來(lái)極大的便利，為實(shí)現(xiàn)我市公交優(yōu)先戰(zhàn)略貢獻(xiàn)“給力”。城市公共交通向來(lái)以追求社會(huì)效益為第一目標(biāo)，在目前的運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，政府補(bǔ)貼是維持城市公交低價(jià)運(yùn)營(yíng)，保證城市公交公司完成使命的必然之舉，BRT當(dāng)然也不例外。我市BRT投入較大，但票價(jià)維持普通公交低價(jià)，在獲得廣大乘客連連稱(chēng)頌的背后是公交公司向政府的連連伸手，如何在獲得巨大社會(huì)效益的同時(shí)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益，如何依靠BRT為其低價(jià)運(yùn)營(yíng)提供物質(zhì)保障，本文謹(jǐn)從探索BRT功能價(jià)值以外的商業(yè)價(jià)值入手，探索BRT開(kāi)源之途。
一、BRT的品牌價(jià)值
“歡迎乘坐常州公交BRT”；“現(xiàn)在的公交BRT太便捷了，一直到我公司門(mén)口，我的私家車(chē)都不用開(kāi)了”；“你要到高鐵常州北站，前面路口轉(zhuǎn)彎BRT站，乘坐B(niǎo)RT一號(hào)線就可直達(dá)了”，上述用語(yǔ)是近年來(lái)常州人經(jīng)常說(shuō)的，“BRT”這三個(gè)英文字母組合已成為常州人使用頻率很高的術(shù)語(yǔ)，BRT表面上只是一種公共交通模式的名稱(chēng)和標(biāo)志，但在廣大市民眼里，BRT代表的是一種便捷的交通產(chǎn)品；一種優(yōu)質(zhì)低價(jià)的交通服務(wù)，而“BRT”就是這種產(chǎn)品的品牌，就是這種服務(wù)的品牌，市民喜歡BRT，市民傳頌BRT，市民忠誠(chéng)BRT，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，BRT已具備地域著名品牌的特征，其蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值也就值得挖掘，具體可從以下幾方面入手：
（一）BRT專(zhuān)設(shè)站點(diǎn)冠名權(quán)
目前BRT主線各專(zhuān)設(shè)站點(diǎn)大多以地域名命名，少數(shù)以傳統(tǒng)商號(hào)或?qū)W院號(hào)命名，大多數(shù)以地域名命名的站點(diǎn)均可拍賣(mài)專(zhuān)設(shè)站點(diǎn)冠名權(quán)。舉例：如大潤(rùn)發(fā)拍得BRT馬公橋站的冠名權(quán)后，該站點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)站名就變?yōu)椤癇RT馬公橋大潤(rùn)發(fā)站”，拍得冠名權(quán)的企業(yè)除可在站點(diǎn)醒目處懸掛標(biāo)準(zhǔn)站名，還可在規(guī)定的站點(diǎn)空間和表面上進(jìn)行企業(yè)形象識(shí)別和產(chǎn)品廣告的。我市目前的BRT站臺(tái)，多站雷同，連站臺(tái)兩端的BRT標(biāo)志也是一樣的，很不便于乘客識(shí)別該站是哪一站。
（二）BRT線路冠名權(quán)
目前BRT各主線，子線均以“B+”數(shù)字命名，競(jìng)拍冠名權(quán)后線路名將溶入拍得企業(yè)或組織的指定信息。舉例：如常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校拍得B13線路冠名權(quán)后，標(biāo)準(zhǔn)的線路名：“B13旅商高職校線”。也就是說(shuō)線路被冠名后，凡是以前B13出現(xiàn)的地方都將以冠名線路名出現(xiàn)。
（三）設(shè)計(jì)BRT品牌標(biāo)志，注冊(cè)BRT服務(wù)商標(biāo)
BRT作為一種服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)已在我市各BRT線路和站點(diǎn)廣泛運(yùn)用，公交公司作為常州BRT的運(yùn)營(yíng)商可將常州BRT標(biāo)識(shí)和快速公交的標(biāo)志整合，按照品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求重新設(shè)計(jì)，申請(qǐng)注冊(cè)常州BRT服務(wù)商標(biāo)，構(gòu)建保護(hù)常州BRT品牌價(jià)值的法律屏障。常州地鐵向社會(huì)公開(kāi)征集商標(biāo)圖案，受到社會(huì)廣泛響應(yīng)，公布的預(yù)選圖案生動(dòng)形象有意境，常州BRT可學(xué)習(xí)常州地鐵的做法，選擇確定品牌標(biāo)志。目前我市各BRT專(zhuān)用站點(diǎn)兩頭均設(shè)置統(tǒng)一的BRT標(biāo)志，雖然醒目，但顯得很普通，缺少新意和美感。
二、BRT的傳媒價(jià)值
BRT作為一種城市公共交通方式，專(zhuān)用道路橫貫東西，專(zhuān)用車(chē)輛穿越南北，專(zhuān)用站點(diǎn)霸道中央，運(yùn)載人流量大，很多站點(diǎn)均設(shè)立于商業(yè)繁華地段，已成為我市很多市民首選的出行方式。但BRT車(chē)輛和站點(diǎn)自然生成的傳媒價(jià)值目前閑置浪費(fèi)的很多，其中占較大比重的車(chē)身傳媒遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能開(kāi)發(fā)利用。僅我市BRT車(chē)身傳媒的年商業(yè)價(jià)值就至少在二千萬(wàn)以上，公交車(chē)身傳媒價(jià)值不開(kāi)發(fā)的原因據(jù)說(shuō)是怕車(chē)身廣告影響市容整潔，丑化城市形象，市政府禁止在所有公交車(chē)身上做商業(yè)廣告。（現(xiàn)在常州唯有旅游線路y1、y2有疑似車(chē)身商業(yè)廣告）但筆者認(rèn)為只要我們充分醞釀，精心策劃，開(kāi)發(fā)車(chē)身傳媒商業(yè)價(jià)值之舉完全可做到各方多贏，有百利而無(wú)一害。
（一）城市美化
一幅公交廣告，實(shí)際上就是一幅大型的圖畫(huà)，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)和制作人員的精心打造，無(wú)論是構(gòu)圖、造型、色彩都具有美感，這是報(bào)刊等媒體不能比擬的。而且，為了醒目，絕大部分廣告都鮮艷奪目，形式感很強(qiáng)。與普通繪畫(huà)作品不同的是，為引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，公交車(chē)身廣告在畫(huà)面色彩的考慮上，還特別注意給人以親切感，讓人覺(jué)得賞心悅目，愿意多看幾眼。BRT不同線路的車(chē)輛可考慮設(shè)計(jì)不同版式、不同色彩的廣告畫(huà)面，使得城市的街道充滿跳躍生機(jī)，對(duì)美化城市的環(huán)境也會(huì)起到一定的作用。而這種對(duì)環(huán)境的裝飾作用，使人們以一種欣賞藝術(shù)的輕松愉快的心情，自然而然地接受廣告所傳達(dá)的訊息。同時(shí)，乘客可借助不同的廣告畫(huà)面辨識(shí)不同線路的車(chē)輛以免誤乘。像在一些大型的換乘站，如BRT文化宮站，B12和B21同站，現(xiàn)在的無(wú)差異車(chē)身讓很多乘客一不留神就上錯(cuò)線路。如果借助車(chē)身廣告進(jìn)行車(chē)輛線路識(shí)別，不但廣告效果好，更可大大減少乘客的誤乘之苦?？梢栽O(shè)想，當(dāng)一輛輛構(gòu)圖、造型、色彩都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的個(gè)性化的BRT車(chē)輛行駛在常州這座城市的大小道路時(shí)，這一道道城市的流動(dòng)風(fēng)景線有多美！
（二）政府與公交公司得益
一筆不菲的商業(yè)廣告費(fèi)收入，可彌補(bǔ)或減少公交公司的正常經(jīng)營(yíng)虧損，進(jìn)而減少政府財(cái)政補(bǔ)貼。根據(jù)其他相關(guān)城市的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，像常州這種規(guī)模的城市，在市中心運(yùn)行的普通公交車(chē)輛僅車(chē)身廣告費(fèi)收入就可達(dá)每輛10萬(wàn)/年，全市近380輛BRT車(chē)輛（其中的三分之一是18米長(zhǎng)主線大車(chē)）的車(chē)身傳媒價(jià)值可達(dá)二千萬(wàn)是很保守的估算，如果以后推廣到全市所有的公交車(chē)輛，車(chē)身傳媒創(chuàng)造上億價(jià)值也不為過(guò)。
（三）廣泛的企業(yè)需求
公交車(chē)身媒體和其他廣告媒體相比而言，公交廣告具有以下8個(gè)特點(diǎn)：流動(dòng)性大、覆蓋面廣、長(zhǎng)時(shí)性、強(qiáng)制性、強(qiáng)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、較強(qiáng)的針對(duì)性及受眾量大、較低的千人成本（CPM）。正是由于這8個(gè)優(yōu)勢(shì)，才使得車(chē)身傳媒成為難以替代的地域性傳媒，才使得越來(lái)越多的以品牌形象為主要訴求目的；以產(chǎn)品推廣為主要目的、以配合電視廣告為主要目的、以配合產(chǎn)品促銷(xiāo)為主要目的企業(yè)和商家需要選擇這一廣告媒體。有了廣泛的企業(yè)需求，也就有了開(kāi)發(fā)的價(jià)值基礎(chǔ)。
三、BRT專(zhuān)設(shè)換乘站點(diǎn)人流聚集的市場(chǎng)價(jià)值
每日數(shù)十萬(wàn)的客流量，為BRT站點(diǎn)，尤其是多路BRT換乘的立體站點(diǎn)、帶來(lái)人流量的大聚集。且這類(lèi)立體站點(diǎn)（如文化宮站點(diǎn)，南大街站點(diǎn)，新北萬(wàn)達(dá)站點(diǎn)，蘭陵站點(diǎn)等）多建設(shè)在本已繁華的商業(yè)街區(qū)，又多與人行過(guò)街通道，人防工程，包括以后的地鐵站點(diǎn)配套建設(shè)，如果規(guī)劃決策者在建設(shè)這類(lèi)換乘站點(diǎn)時(shí)能與市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)配套規(guī)劃，建設(shè)相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的空間，那人流大聚集的市場(chǎng)價(jià)值將是一筆永恒的財(cái)源。（此專(zhuān)題涉及面較廣，需有關(guān)方面共同專(zhuān)題探討）
四、開(kāi)發(fā)BRT商業(yè)價(jià)值的建議
BRT作為一種城市公共交通方式，為廣大市民的出行帶來(lái)極大的便利，它的主導(dǎo)價(jià)值已獲廣泛認(rèn)同。但要開(kāi)發(fā)這一公共資源的附帶商業(yè)價(jià)值還需我們抱著創(chuàng)新探索，科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，聯(lián)合各相關(guān)方面的專(zhuān)業(yè)人才，結(jié)合我市的特點(diǎn)，充分醞釀，積極籌劃，相信一定能收獲各方共贏之果?，F(xiàn)重點(diǎn)就品牌和傳媒價(jià)值的開(kāi)發(fā)具體建議如下：
（一）制定出臺(tái)有關(guān)管理規(guī)定
可借鑒兄弟城市公交車(chē)身廣告管理的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我市BRT的特點(diǎn)，由市有關(guān)職能局出臺(tái)《常州BRT站點(diǎn)、車(chē)身廣告管理規(guī)定》，從制度上規(guī)范站點(diǎn)線路有償冠名，車(chē)身廣告等商業(yè)行為，從制度上保障開(kāi)發(fā)這一公共資源的附帶商業(yè)價(jià)值的公開(kāi)、公正，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
（二）成立有關(guān)的管理部門(mén)
在市政府協(xié)調(diào)下，成立專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)管理部門(mén)，明確職責(zé)，配置專(zhuān)門(mén)人員，直接參與開(kāi)發(fā)管理全過(guò)程。管理工作的總目標(biāo)是在保障社會(huì)效益的前提下，追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。
（三）開(kāi)發(fā)管理的重點(diǎn)工作
開(kāi)發(fā)BRT商業(yè)價(jià)值，涉及一系列具體的管理工作，筆者認(rèn)為，有關(guān)部門(mén)要對(duì)以下工作足夠重視，方能形成多方共贏局面。
1、企業(yè)需求調(diào)研
可利用多種調(diào)查方法對(duì)我市相關(guān)企業(yè)，尤其是BRT沿線的相關(guān)企事業(yè)單位進(jìn)行專(zhuān)題調(diào)查，了解他們對(duì)站點(diǎn)、線路冠名、站臺(tái)、車(chē)身傳媒的需求意向，掌握一手資料，為后期工作開(kāi)展做好準(zhǔn)備。
2、各站點(diǎn)、各線路冠名標(biāo)準(zhǔn)制定
加冠名后的站點(diǎn)、線路名應(yīng)不影響原約定俗成的站點(diǎn)線路名的繼續(xù)使用，這樣就必須制定相應(yīng)的冠名標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，南京的地鐵站點(diǎn)嘗試商業(yè)化冠名，采用的是：商業(yè)品牌+約定俗成地名的冠名標(biāo)準(zhǔn)，地鐵開(kāi)通運(yùn)行后，市民對(duì)此種冠名方式反響較大，認(rèn)為商業(yè)氣息太濃。常州BRT可借鑒南京的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，冠名標(biāo)準(zhǔn)可考慮：約定俗成地名+商業(yè)品牌，對(duì)商業(yè)品牌的字?jǐn)?shù)應(yīng)作限定，冠名標(biāo)準(zhǔn)采用地名優(yōu)先原則后，可弱化商業(yè)氣息，大大降低冠名期滿后如商業(yè)品牌變換帶來(lái)的影響。
3、站點(diǎn)，車(chē)身底板色彩和廣告模版的制定與選擇
各站點(diǎn)，各線路車(chē)輛的底板色彩和相應(yīng)的廣告模版是brt商業(yè)化開(kāi)發(fā)能否兼顧城市美化和車(chē)輛識(shí)別的重要之舉，色彩，模版的制定與選擇應(yīng)以常州城市色彩規(guī)劃為依據(jù)，充分考慮色彩的搭配美，由相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士通過(guò)相關(guān)程序擬定。
4、競(jìng)標(biāo)方案的制定
BRT商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)很多涉及到“稀缺資源”，如某條線路的冠名，也許沿線有很多企業(yè)想獲得冠名權(quán)，這條線路的冠名權(quán)就是“稀缺資源”。為體現(xiàn)“稀缺資源”開(kāi)發(fā)的公正，公開(kāi)，公平，必須制定合理合法的競(jìng)標(biāo)方案。通過(guò)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)方式，追求公正和公平，以保障“稀缺資源”發(fā)揮最大功效。
5、廣告整體效果評(píng)價(jià)
BRT商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)很多涉及企業(yè)的商業(yè)廣告，雖然我們對(duì)商業(yè)廣告的內(nèi)容不能界定，但有關(guān)方面要對(duì)商業(yè)廣告的整體效果做出評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)將直接影響該廣告能（下轉(zhuǎn)第49頁(yè)）（上接第44頁(yè)）否出爐?？梢栽O(shè)想，如果讓一幅缺少藝術(shù)性和公眾審美價(jià)值的商業(yè)廣告包裹著B(niǎo)RT車(chē)輛行駛在街頭，一方面城市環(huán)境被污染，另一方面會(huì)引發(fā)廣大公眾對(duì)公交車(chē)輛商業(yè)化開(kāi)發(fā)的憤慨。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)。因此，進(jìn)行任何設(shè)計(jì)活動(dòng)和開(kāi)發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達(dá)功能。其中最重要的是要制訂一套開(kāi)發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動(dòng)的順利進(jìn)行。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)色的開(kāi)發(fā)程序，可分為以下四個(gè)階段：
1．企業(yè)色彩情況調(diào)查階段
調(diào)查的重點(diǎn)在于分析企業(yè)本身同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點(diǎn)與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來(lái)的整體作業(yè)。
2．表現(xiàn)概念階段
3．色彩形象階段
4．效果測(cè)試階段
標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達(dá)到精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目的。其設(shè)計(jì)理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征：
1．標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)。
2．突出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異性。
3．標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)心理。
設(shè)定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，除了實(shí)施全面的展開(kāi)、加強(qiáng)運(yùn)用，以求取得視覺(jué)統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴(yán)格的管理辦法進(jìn)行管理。 特形圖案設(shè)計(jì)
特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀(jì)念意義的具象化圖案。這個(gè)圖案可以是圖案化的人物、動(dòng)物或植物，選擇一個(gè)富有意義的形象物，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，賦予具象物人格精神以強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。
特形圖案又稱(chēng)“企業(yè)造型”。它是通過(guò)平易近人、親切可愛(ài)的造型，給人制造強(qiáng)烈的記憶印象，成為視覺(jué)的焦點(diǎn)，來(lái)塑造企業(yè)識(shí)別的造型符號(hào)，直接表現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念和服務(wù)特質(zhì)。比如，麥當(dāng)勞專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德雞專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前的老爺爺。
企業(yè)造型的功能，在于通過(guò)具象化的造型，來(lái)理解產(chǎn)品的特質(zhì)及企業(yè)理念，因此，在選材上須慎重。造型的設(shè)定上，須考慮宗教的信仰忌諱、風(fēng)俗習(xí)慣好惡等。
企業(yè)造型圖案設(shè)計(jì)應(yīng)具備如下要求：
1．個(gè)性鮮明：圖案應(yīng)富有地方特色或具有紀(jì)念意義。選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系，如：日本的麒麟啤酒，美國(guó)麥當(dāng)勞等。
2．圖案形象應(yīng)有親切感，讓人喜愛(ài)，以達(dá)到傳遞信息、增強(qiáng)記憶的目的。
海爾的兩個(gè)中法兒童吉祥物的設(shè)計(jì)，即具有活潑、親切、可愛(ài)的形象，對(duì)海爾產(chǎn)品形象的推廣，起了極大作用。 象征圖案設(shè)計(jì)
在識(shí)別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運(yùn)用。
象征圖案又稱(chēng)裝飾花邊，是視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)要素的延伸和發(fā)展，與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色保持賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系，是設(shè)計(jì)要素中的輔助符號(hào)，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫(huà)面，加強(qiáng)企業(yè)形象的訴求力，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的意義更豐富，更具完整性和識(shí)別性。
一般而言，象征圖案具有如下特性：
1．能烘托形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識(shí)別。
2．能增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計(jì)要素更加具有設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。
3．能強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，使畫(huà)面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺(jué)誘導(dǎo)效果。
然而，不是所有的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)都能開(kāi)發(fā)出理想的象征圖案。有的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體本身已具備了畫(huà)面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標(biāo)準(zhǔn)色豐富視覺(jué)形象更理想。
以傳媒的眼光為設(shè)計(jì)頒獎(jiǎng)
這是一場(chǎng)促進(jìn)海內(nèi)外設(shè)計(jì)師交流的盛會(huì),創(chuàng)意和靈感在此處匯聚,碰撞出光彩四溢的火花。社會(huì)各界人士共同見(jiàn)證了參賽設(shè)計(jì)師的優(yōu)秀作品和個(gè)人風(fēng)采。當(dāng)一個(gè)個(gè)精彩的作品在大屏幕上展示出來(lái)時(shí),當(dāng)一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)師走上眾人矚目的T型臺(tái)時(shí),人群中不斷發(fā)出喝彩的聲音,現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈?，F(xiàn)場(chǎng)嘉賓妙語(yǔ)連珠,把氣氛一步步推向。中途穿插了精彩的太極拳、薩克斯等表演,讓來(lái)賓在輕松的氛圍中充分感受設(shè)計(jì)、感受美。
在這個(gè)迷人的夜晚,眾多設(shè)計(jì)精英齊聚一堂,祝福屬于他們自己的節(jié)日。此次頒獎(jiǎng)的舞臺(tái)背景是現(xiàn)代裝飾經(jīng)典的黑金色調(diào),高貴典雅的宴會(huì)大廳有著富有創(chuàng)意的屋頂天花,一張張黑色優(yōu)雅的圓桌把透明閃亮的的T型頒獎(jiǎng)臺(tái)團(tuán)團(tuán)圍住,百合花靜靜地散發(fā)出清香。
精心準(zhǔn)備、熱情參與,一切都在有條不紊中順利開(kāi)展。當(dāng)天活動(dòng)分為簽到區(qū)、媒體采訪區(qū)和頒獎(jiǎng)區(qū),并精心挑選了剛剛試營(yíng)業(yè)一周的深圳君悅酒店,是特意考慮到設(shè)計(jì)行業(yè)求新求變的特質(zhì),巧合的是此次獲得年度最具影響力團(tuán)隊(duì)的美國(guó)威爾遜室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)公司正是君悅酒店的設(shè)計(jì)者,在此獲獎(jiǎng)對(duì)于他們更顯意義非凡。
現(xiàn)代裝飾國(guó)際傳媒獎(jiǎng)始終堅(jiān)持以傳媒的眼光為設(shè)計(jì)頒獎(jiǎng),并始終倡導(dǎo)做精英設(shè)計(jì)文化的載體。凡是在此獲獎(jiǎng)的作品已成為衡量當(dāng)年設(shè)計(jì)風(fēng)向和尺度的重要標(biāo)志,獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師也更加走向臺(tái)前,在設(shè)計(jì)界叱咤風(fēng)云。
25年默默辦好一本專(zhuān)業(yè)雜志的堅(jiān)持,7年用心舉辦國(guó)際傳媒獎(jiǎng)的行動(dòng),感動(dòng)了在場(chǎng)的所有人。設(shè)計(jì)師紛紛表示不但現(xiàn)代裝飾早已成為他們心中不能不看的雜志,而且傳媒獎(jiǎng)也成為他們不能不參加的重大慶典。
港臺(tái)與海外設(shè)計(jì)師摘走眾多獎(jiǎng)項(xiàng)
此次傳媒獎(jiǎng)以09年度最為風(fēng)尚的“跨界”為主題,并特意在當(dāng)日宴會(huì)上展現(xiàn)11月的跨界特刊,設(shè)計(jì)師們紛紛稱(chēng)贊此次主題匠心獨(dú)具,高度概括了09年的設(shè)計(jì)風(fēng)潮。
本屆傳媒獎(jiǎng)參賽作品的范圍之廣、參賽水準(zhǔn)之高達(dá)到了前所未有的高度。來(lái)自全球的3000多幅作品參加了激烈的爭(zhēng)奪,現(xiàn)代裝飾特聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的大師作為此次獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委,經(jīng)過(guò)幾輪篩選,從3000多幅作品中評(píng)選出60多幅入圍作品。入圍作品是來(lái)自中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、美國(guó)、澳大利亞等地的頂尖設(shè)計(jì),在這場(chǎng)高手云集的賽事中,每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)最終獲獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)作品大都只有一兩個(gè),最終獲獎(jiǎng)作品均在評(píng)委們的精心挑選、反復(fù)比較之中誕生。
薈萃了國(guó)內(nèi)外精品,競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。其中年度餐館/酒吧空間獎(jiǎng)有8位設(shè)計(jì)師入圍,最終獲獎(jiǎng)的僅有意大利設(shè)計(jì)師Tomas Alia和廣州設(shè)計(jì)師謝英凱;年度家居空間大獎(jiǎng)有國(guó)內(nèi)外6個(gè)優(yōu)秀的作品入圍,最終由來(lái)自英國(guó)的SHH設(shè)計(jì)公司和來(lái)自香港的天豪設(shè)計(jì)獲得了此項(xiàng)殊榮;年度會(huì)所空間共有5個(gè)優(yōu)秀的會(huì)所入圍,但是最終摘得該獎(jiǎng)項(xiàng)的僅有佘文濤的村落人家一個(gè)。此次美國(guó)威爾遜設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以綜合實(shí)力勝出,摘得最具影響力設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的桂冠。今年更新增了年度原創(chuàng)家居獎(jiǎng),體現(xiàn)出傳媒獎(jiǎng)對(duì)原創(chuàng)家居的大力支持和高度褒獎(jiǎng)。最具影響力設(shè)計(jì)師的空缺成為當(dāng)晚的熱點(diǎn)話題,設(shè)計(jì)師紛紛表示傳媒獎(jiǎng)的專(zhuān)業(yè)堅(jiān)持值得欣賞,他們將更加努力,爭(zhēng)取在來(lái)年取得這個(gè)重量級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)。
獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師紛紛表示能夠獲得這個(gè)國(guó)際性的獎(jiǎng)項(xiàng)令他們感到十分高興。與去年相比,此次國(guó)外作品的獲獎(jiǎng)比率大大提升,充分顯示出雜志定位高端、面向國(guó)際的特色。來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、日本等地的獲獎(jiǎng)顯示出國(guó)際上較高的設(shè)計(jì)水平,而國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師也不甘示弱,紛紛拿出最優(yōu)秀的作品與國(guó)外設(shè)計(jì)師一爭(zhēng)高下,展現(xiàn)出中國(guó)設(shè)計(jì)近年來(lái)取得的飛速發(fā)展。中國(guó)設(shè)計(jì)師此次獲獎(jiǎng)作品更多來(lái)自臺(tái)灣、香港、上海和廣東,與去年相比,今年的“福建勢(shì)力”式微,而臺(tái)灣、香港設(shè)計(jì)師更加嶄露頭角,在此次頒獎(jiǎng)晚會(huì)上出盡風(fēng)頭。
海外設(shè)計(jì)師“蓄謀”中國(guó)市場(chǎng)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，電視媒體產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，由此對(duì)各個(gè)電視臺(tái)以及電視節(jié)目公司提出了更大的挑戰(zhàn)，需要通過(guò)一定的宣傳手段來(lái)提升自身的知名度。在這種形勢(shì)的影響下，電視包裝應(yīng)運(yùn)而生，電視包裝是指對(duì)電視品牌形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)與策劃，從而提高電視欄目或者電視頻道的知名度。在進(jìn)行電視欄目或者電視頻道的形象設(shè)計(jì)以及品牌宣傳的過(guò)程中，不僅要提升節(jié)目自身的質(zhì)量，還要具有鮮明的特點(diǎn)，挖掘具有深度的內(nèi)容，形成自身的特色，然后運(yùn)用品牌宣傳策略，對(duì)欄目或者頻道進(jìn)行宣傳。電視節(jié)目包裝從局部需求逐漸發(fā)展為整體包裝，從策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，對(duì)整個(gè)節(jié)目或者頻道進(jìn)行集體生產(chǎn)形式，從而提高節(jié)目或者頻道的知名度，吸引大量的觀眾，提高收視率，這是電視節(jié)目整體包裝的意義。
一、電視包裝的要素
CI形象設(shè)計(jì)是電視包裝的重要組成部分，也是外在視覺(jué)系統(tǒng)的傳達(dá)要素，通過(guò)CI形象設(shè)計(jì)，能夠更加直觀的表現(xiàn)出節(jié)目、欄目、頻道的特點(diǎn)，在觀眾的潛意識(shí)中形成一種視覺(jué)印象，看到某一個(gè)標(biāo)志、顏色以及聲音就會(huì)聯(lián)想到某一節(jié)目、欄目、頻道，在CI形象設(shè)計(jì)中主要包括形象標(biāo)志、顏色以及聲音。
一）形象標(biāo)志。形象標(biāo)志是節(jié)目、欄目或者頻道必須具備的一種標(biāo)志，其代表一種特有性。一個(gè)成功的形象標(biāo)志會(huì)在觀眾腦海中形成深深的烙印，看到標(biāo)志第一時(shí)間就能夠判斷出是什么節(jié)目、欄目、頻道，這是電視整體包裝中一個(gè)重要的要素。二）顏色。形象設(shè)計(jì)中的顏色需要與節(jié)目、欄目、頻道的定位相符，根據(jù)其展現(xiàn)的形式以及內(nèi)容確定主色調(diào)。顏色應(yīng)該具有鮮明、協(xié)調(diào)、搶眼但不刺眼的特點(diǎn)，與整個(gè)節(jié)目、欄目、頻道的基調(diào)相吻合，達(dá)到相互呼應(yīng)和襯托的效果。三）聲音。聲音包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響、音效等元素，音樂(lè)應(yīng)和形象設(shè)計(jì)、色彩搭配有機(jī)地成為一個(gè)整體。目前在很多大型電視節(jié)目中還會(huì)采用聲音LOGO，根據(jù)節(jié)目的特點(diǎn)制作特定的聲音，在節(jié)目播出之前或者過(guò)程中播放聲音LOGO，觀眾僅從聲音上就能夠判斷是什么節(jié)目。
二、提高電視整體包裝水平的措施
好的電視包裝對(duì)于確立電視節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位、彰顯風(fēng)格特色、樹(shù)立整體形象有著非同一般的意義?，F(xiàn)如今，以欄目為產(chǎn)品，以頻道為品牌的包裝模式已經(jīng)成為目前大家所倡導(dǎo)的整體包裝理念。針對(duì)上述存在的問(wèn)題，下面就如何做好電視整體包裝、增強(qiáng)其有效性談幾點(diǎn)看法。
（一）整體風(fēng)格的規(guī)范統(tǒng)一。電視節(jié)目、欄目、頻道應(yīng)該遵從整體包裝的統(tǒng)一性，否則看起來(lái)就雜亂無(wú)章，就失去包裝的意義。首先是識(shí)別整體包裝的元素包括標(biāo)時(shí)、音樂(lè)、顏色等都應(yīng)該相對(duì)統(tǒng)一以形成整體效果，節(jié)目包裝/欄目包裝應(yīng)該在整體的頻道包裝統(tǒng)一原則內(nèi)實(shí)現(xiàn)自己的包裝特色，節(jié)目/欄目形象應(yīng)從屬于整體的頻道形象之下。頻道中各個(gè)節(jié)目、欄目的包裝要素相對(duì)統(tǒng)一。無(wú)論個(gè)別元素在形象設(shè)計(jì)方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒(méi)有顧及到統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會(huì)破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視整體包裝的統(tǒng)一性要有科學(xué)的規(guī)范化操作作為保證，必須嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)規(guī)范落實(shí)到日常的節(jié)目和欄目當(dāng)中，才能確保整體包裝的具體實(shí)現(xiàn)。
（二）堅(jiān)持“變”與“不變”的原則。在電視節(jié)目整體包裝設(shè)計(jì)中，有些因素是固定不可改變的，比如節(jié)目、欄目、頻道的LOGO、顏色以及聲音這些都是固定的，是通過(guò)這些CI設(shè)計(jì)樹(shù)立品牌形象的，所以需要長(zhǎng)期保持不變，才能夠在觀眾心中形成深刻的印象。而對(duì)于有些元素是需要變通的，比如說(shuō)頻道的宣傳片，宣傳片是吸引觀眾目光的重要形式，為了激發(fā)觀眾的新鮮感，需要定期更新宣傳片，從而對(duì)觀眾產(chǎn)生吸引力。
（三）彰顯個(gè)性 突出特色。一個(gè)成熟和有影響力的頻道或節(jié)目，它的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、節(jié)目編排形式、主持人形象設(shè)計(jì)以及片花、音樂(lè)、演播室背景等等都有其獨(dú)特的張力和內(nèi)涵。這種個(gè)性化的差異顯現(xiàn)出頻道和節(jié)目與眾不同的形象，使觀眾對(duì)其有一種認(rèn)同感和歸屬感。電視頻道的包裝不僅要定位準(zhǔn)，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個(gè)性。因此各頻道根據(jù)不同的地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化背景、民族民風(fēng)來(lái)包裝自己，才能避免電視頻道包裝相互間的雷同。欄目的個(gè)性化包裝，是一個(gè)欄目區(qū)別于其他欄目的自然標(biāo)識(shí)，也是一個(gè)欄目凸顯個(gè)性重要條件。
（四）注重形象化和生活化。形象化和生活化可使觀眾產(chǎn)生直接的聯(lián)想，拉進(jìn)電視媒體與觀眾的距離，觀眾似乎身臨其境，融入到電視頻道中。所以在電視頻道包裝中應(yīng)去掉紛繁的非主題元素，突出形象化、生活化的主題元素。包裝精美的頻道和節(jié)目不僅讓觀眾享受到了視覺(jué)帶來(lái)的愉悅和，而且樹(shù)立了頻道、節(jié)目嶄新的形象和美譽(yù)度，提高了頻道、節(jié)目的廣告市場(chǎng)占有率。對(duì)于中小電視臺(tái)而言，雖然沒(méi)有大臺(tái)那樣雄厚的資金實(shí)力和廣闊的收視覆蓋范圍，但是中小電視臺(tái)卻有接近性強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中小電視臺(tái)可以利用這種得天獨(dú)厚的接近性來(lái)包裝節(jié)目、頻道。盡可能地貼近當(dāng)?shù)靥厣?、反映?dāng)?shù)匕傩丈?，講述當(dāng)?shù)匕傩盏墓适?，才是吸引觀眾的法寶。將這些內(nèi)容重點(diǎn)包裝、強(qiáng)勢(shì)傳播，才能使觀眾對(duì)節(jié)目、頻道產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。并且優(yōu)化節(jié)目編排，在整包中建立合理而完備的導(dǎo)視體系，考慮觀眾的各種需求和收視心理。
三、結(jié)束語(yǔ)
在傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的形勢(shì)下，加劇了各個(gè)電視臺(tái)或者電視節(jié)目公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，電視頻道以及電視節(jié)目的數(shù)量大量增加，由此如何才能夠提高自身的知名度，從而提升節(jié)目收視率，是電視臺(tái)或者電視節(jié)目公司面臨的重要問(wèn)題。電視節(jié)目整體包裝通過(guò)對(duì)節(jié)目、欄目、頻道的整體設(shè)計(jì)和策劃，在傳媒市場(chǎng)中進(jìn)行全面的宣傳，形成品牌效應(yīng)，從而獲取較高的知名度，這是目前各傳媒單位比較常用的手段。
“一個(gè)核心、六個(gè)運(yùn)行管理體制”，獨(dú)具匠心的管理創(chuàng)新模式，改善了吉林廣電有系無(wú)統(tǒng)的局面；吉林人民廣播電臺(tái)、吉林電視臺(tái)兩個(gè)核心大臺(tái)和吉林省網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)公司、吉林省影視劇制作集團(tuán)公司兩個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)構(gòu)成的“四位一體”發(fā)展新格局，別具一格，突破了吉林廣電體制改革的瓶頸。
建筑面積10萬(wàn)平方米、投資5.5億元的吉林廣電大廈，設(shè)施先進(jìn)、功能齊全、造型獨(dú)特、寓意深遠(yuǎn)，尤其是與廣電大廈相配套的1100戶寬敞明亮、花園式的職工住宅小區(qū)建設(shè)，徹底解決了吉林廣電職工多少年安居樂(lè)業(yè)的愿望，凸現(xiàn)了吉林廣電文化人本關(guān)懷的情愫。
新世紀(jì)以來(lái)，吉林廣電以開(kāi)放的胸懷，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、引進(jìn)、使用了一大批德才兼?zhèn)涞母黝?lèi)人才，為人才的成長(zhǎng)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，搭建平臺(tái)、創(chuàng)造條件，使許多人才脫穎而出，在各自的崗位上，創(chuàng)造出了不俗的業(yè)績(jī)，做出了杰出的貢獻(xiàn)。“人才強(qiáng)業(yè)”戰(zhàn)略，使吉林廣電成為一個(gè)人才聚集的高地。
一個(gè)單位總是在一定的理念下生存和發(fā)展的，這個(gè)理念一定是這個(gè)單位主要行政長(zhǎng)官的理念，吉林廣電文化建設(shè)源于廣電領(lǐng)頭人的文化自覺(jué)和文化品位。
2000年6月，履職不久的任鳳霞局長(zhǎng)在全省各市州調(diào)研時(shí)就明確提出了加強(qiáng)吉林廣電文化建設(shè)的要求，并在具體工作中不斷加大文化建設(shè)的力度。不久，根據(jù)廣電的工作性質(zhì)和任務(wù)要求，提出了“精細(xì)嚴(yán)實(shí)”的工作理念。
2005年下半年，任鳳霞同志明確提出將吉林廣電文化建設(shè)作為一個(gè)獨(dú)立的章節(jié)，寫(xiě)進(jìn)了《吉林省廣播電影電視“十一五”發(fā)展規(guī)劃》。按照任局長(zhǎng)的要求，主抓這項(xiàng)工作的許云朋副局長(zhǎng)提出：“我們不僅要建設(shè)吉林廣電的物質(zhì)大廈，更要建設(shè)吉林廣電人心中的精神大廈，”吉林廣電文化建設(shè)被擺上了重要的議事日程。 2005年11月，吉林省廣電局下發(fā)了《關(guān)于征集吉林廣電文化核心理念的通知》，局機(jī)關(guān)所有處室和局直屬單位，積極響應(yīng)局黨組的號(hào)召，認(rèn)真研究提煉，共收到47條吉林廣電核心文化理念的建議文稿。吉林廣電文化建設(shè)由此全面深入展開(kāi)。
2006年4月，任鳳霞同志根據(jù)吉林廣電的工作特點(diǎn)和需要，提出了吉林廣電今后要全面加強(qiáng)六個(gè)方面的文化建設(shè)：精神文化建設(shè)、內(nèi)容文化建設(shè)、管理文化建設(shè)、經(jīng)營(yíng)文化建設(shè)、人本文化建設(shè)、環(huán)境和形象文化建設(shè)。并總結(jié)提煉出了“政治家辦局，政治家辦臺(tái)；追求卓越，爭(zhēng)創(chuàng)一流；勤勉敬業(yè)，精細(xì)嚴(yán)實(shí)；自強(qiáng)不息，厚德載物”的吉林廣電精神。在這一總的精神要求下，利用對(duì)“十五”期間吉林廣電發(fā)展成就總結(jié)的契機(jī)，全面總結(jié)梳理了吉林廣電各個(gè)層級(jí)的文化理念，初步形成了系統(tǒng)的吉林廣電文化理念體系。并將其收集到反映吉林廣電“十五”期間成就的畫(huà)冊(cè)《迎著新世紀(jì)的曙光》中，有力地推動(dòng)了全局的文化建設(shè)。
2007年4月，任鳳霞同志撰寫(xiě)《搶抓機(jī)遇銳意創(chuàng)新升級(jí)進(jìn)位為提升吉林軟實(shí)力做出新貢獻(xiàn)》一文，將吉林廣電文化建設(shè)上升到了打造文化軟實(shí)力的高度。并提出了利用吉林廣電搬遷新大廈之機(jī)，將廣電文化建設(shè)推向一個(gè)新的階段。
2007年6月，局黨組通過(guò)了《吉林廣電大廈文化形象設(shè)計(jì)基本思路》，責(zé)成北方傳媒研究中心形成設(shè)計(jì)方案；8月，北方傳媒研究中心和局工程辦一起與北京元?jiǎng)?chuàng)空間企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司洽談合作，經(jīng)過(guò)緊張的工作和反復(fù)討論，于10月完成并通過(guò)了“吉林廣電文化形象標(biāo)志”的設(shè)計(jì)方案。方案提供了四個(gè)標(biāo)志，供局領(lǐng)導(dǎo)遴選，按照任鳳霞同志的要求，廣泛征求了全局各單位和局機(jī)關(guān)各處室的意見(jiàn)，最后，局黨組綜合大家意見(jiàn)，選用了寓意為“植根生活，擴(kuò)展未來(lái)”的一號(hào)標(biāo)志為吉林廣電標(biāo)志，并下發(fā)了啟用該標(biāo)志的文件。此間，我國(guó)著名書(shū)法家歐陽(yáng)中石應(yīng)邀題寫(xiě)了“吉林廣電大廈”。12月初，經(jīng)過(guò)2個(gè)多月起草、反復(fù)修改和論證，北方傳媒研究中心完成了《吉林廣電大廈記》的文稿撰寫(xiě)工作，并請(qǐng)吉林市書(shū)法家協(xié)會(huì)名譽(yù)主席、著名書(shū)法家、88歲的劉乃中老先生題寫(xiě)了《吉林廣電大廈記》。雕刻《吉林廣電大廈記》的石料是從山東煙臺(tái)開(kāi)采運(yùn)來(lái)的優(yōu)質(zhì)花崗巖石，長(zhǎng)5.2 米，高2.8米，厚1.2米，重48噸。
為此《首席財(cái)務(wù)官》雜志專(zhuān)程赴江蘇徐州和南京兩地，選取傳統(tǒng)的制造業(yè)和時(shí)下大熱的文化傳媒行業(yè)的兩個(gè)樣本，對(duì)全新的財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)下的信息化視角進(jìn)行深入剖析。
再造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
信息化與業(yè)務(wù)的深度融合，正在使徐工集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)層面打開(kāi)全新的空間。
兩個(gè)月前，江蘇省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)在徐工集團(tuán)工程機(jī)械股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“徐工集團(tuán)”）組織召開(kāi)了徐工集團(tuán)信息化整體提升工程項(xiàng)目竣工驗(yàn)收會(huì)，由徐州市經(jīng)信委牽頭成立的項(xiàng)目驗(yàn)收專(zhuān)家組實(shí)地查看了徐工數(shù)字化工廠和物聯(lián)網(wǎng)智能運(yùn)營(yíng)指揮中心，切身感受信息技術(shù)帶來(lái)的企業(yè)整體提升效果。專(zhuān)家們討論后表示，徐工集團(tuán)通過(guò)實(shí)施信息化整體提升工程項(xiàng)目，積極推廣和應(yīng)用信息技術(shù)，整體推進(jìn)信息技術(shù)與管理方式、制造技術(shù)的結(jié)合，建立一流的精益管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)制造生產(chǎn)柔性化、管理流程可視化、管理方式網(wǎng)絡(luò)化、運(yùn)營(yíng)管理精益化，提升了企業(yè)協(xié)同能力和綜合業(yè)務(wù)處理能力，提高了市場(chǎng)響應(yīng)速度和客戶滿意度，使得企業(yè)的戰(zhàn)略管控水平、企業(yè)整體管理水平及管理手段上了一個(gè)新臺(tái)階，有效支持了徐工集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
徐工集團(tuán)CFO吳江龍對(duì)《首席財(cái)務(wù)官》表示，“信息化整體提升工程項(xiàng)目是徐工集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略控股型向戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變、支持徐工集團(tuán)快速發(fā)展而啟動(dòng)的一項(xiàng)信息化管理創(chuàng)新工程。整個(gè)集團(tuán)高度重視，我們這次瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是再造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此人、財(cái)、物、力的投入也很大，取得的效果也非常明顯。”
滲入文化
根據(jù)資料顯示，徐工集團(tuán)的信息化整體提升工程項(xiàng)目自2009年1月開(kāi)始實(shí)施，先后建成七大系統(tǒng)16個(gè)模塊，整理物料、BOM、工藝路線數(shù)據(jù)共計(jì)220萬(wàn)條，提煉管理DNA339個(gè)，開(kāi)發(fā)程序1086項(xiàng)，覆蓋14家單位，項(xiàng)目規(guī)模巨大、涉及面廣、系統(tǒng)復(fù)雜度高，在實(shí)施范圍、深度、周期等方面都創(chuàng)造了制造業(yè)信息化建設(shè)的新標(biāo)桿。2011年9月該項(xiàng)目被列入國(guó)家重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)振興和技術(shù)改造項(xiàng)目，獲得國(guó)家資金支持1405萬(wàn)元。項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，成果卓著，取得部級(jí)管理創(chuàng)新成果2項(xiàng)，發(fā)表核心論文4篇，成功申報(bào)軟件著作權(quán)5項(xiàng)，獲得各類(lèi)信息化榮譽(yù)24項(xiàng)，徐工集團(tuán)被工信部授予2012年度國(guó)家級(jí)兩化（信息化和工業(yè)化）深度融合示范企業(yè)。
“事實(shí)上，徐工集團(tuán)的信息化起步很早，1996年從四班的MRPⅡ開(kāi)始第一輪信息化，到了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始應(yīng)用的1997年，我們的網(wǎng)站也上線了，基本和國(guó)內(nèi)信息化浪潮同步。進(jìn)入2000年后，我們主要側(cè)重于兩化融合的戰(zhàn)略，開(kāi)始和信息化領(lǐng)域的世界級(jí)廠商深度合作?！靶旃ぜ瘓F(tuán)信息管理部副部長(zhǎng)張啟亮回顧徐工集團(tuán)的信息化歷程如數(shù)家珍。
而事實(shí)上，張啟亮是在2008年作為重點(diǎn)引進(jìn)的信息化人才從徐工重型進(jìn)入徐工集團(tuán)總部的，當(dāng)時(shí)正是徐工集團(tuán)的信息化整體提升工程項(xiàng)目開(kāi)始發(fā)力之際。
“徐工集團(tuán)新一屆管理團(tuán)隊(duì)從2000年開(kāi)始，更注重從文化角度打造徐工的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)主要就是價(jià)值導(dǎo)向，即做任何事情都要有創(chuàng)造價(jià)值的需求?！眳墙垙腃FO的視角來(lái)審視信息化給徐工集團(tuán)帶來(lái)的變化，“在企業(yè)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中，資源如何配置必須要有一個(gè)主線。所以全面預(yù)算管理就成為整個(gè)企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的主線，它的落地需要一個(gè)體系去執(zhí)行和完善。從人的角度來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)分、子公司CFO委派制，我們發(fā)現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)了也有麻木的傾向；從體系健全的角度來(lái)說(shuō)，工具制度和流程越來(lái)越重要，而且控制的需求日益強(qiáng)烈；最后從以往全面預(yù)算管理的這條運(yùn)營(yíng)軸線所反映出的問(wèn)題在于，反應(yīng)的速度、精細(xì)度、顆粒度都不夠。而信息化是解決這些問(wèn)題的一個(gè)集成應(yīng)用，比如以往的審批是通過(guò)人來(lái)審批，現(xiàn)在通過(guò)信息系統(tǒng)設(shè)定審批的權(quán)限，這個(gè)簡(jiǎn)單的變化使得管理的有效性迅速提升?！?/p>
“從進(jìn)程上看，到了2011年我們所有的信息孤島就集成完畢。這一步對(duì)于徐工集團(tuán)走向國(guó)際化運(yùn)營(yíng)是非常重要的，因?yàn)檫@意味著我們提煉出一個(gè)很好的管理DNA，可以快速?gòu)?fù)制，而且把徐工集團(tuán)周身的經(jīng)脈全部打通了?！睆垎⒘烈矎奈幕细叨仍u(píng)價(jià)了信息化給徐工集團(tuán)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。
在吳江龍看來(lái)，兩化融合使得徐工集團(tuán)的國(guó)際化已來(lái)到臨界點(diǎn)。按照徐工集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000億元之后，到2015年進(jìn)入世界工程機(jī)械行業(yè)的前三強(qiáng)，營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)達(dá)到3000億元。因此其大規(guī)模走向國(guó)際化已經(jīng)箭在弦上。
其實(shí)，從表現(xiàn)形式上看徐工集團(tuán)信息化之所以得以滲入文化，關(guān)鍵還是在于IT與業(yè)務(wù)的高度集成與融合。之前在徐工重型有著豐富IT實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的張啟亮對(duì)于這一點(diǎn)有著清醒的認(rèn)識(shí)，“IT與業(yè)務(wù)的融合一定要真正解決兩張皮的問(wèn)題。盡管之前從流程上看，似乎兩者是同步的，但現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中往往所有的信息都是不匹配的，IT系統(tǒng)里的信息普遍都是延后的。所以我們又上了條碼系統(tǒng)和RFID，這些技術(shù)對(duì)于信息的實(shí)時(shí)采集起到了至關(guān)重要的作用，也使得IT與業(yè)務(wù)融合的最后一個(gè)鴻溝得以彌合?！边@一變化，用張啟亮的話來(lái)說(shuō)，就是“解決從混合物到化合物”的過(guò)程。
內(nèi)控導(dǎo)向
徐工集團(tuán)的歷史最早可以追溯到1943年的魯南第八兵工廠。經(jīng)過(guò)近70年的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，2012年徐工集團(tuán)成為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)首個(gè)千億級(jí)企業(yè)。目前徐工集團(tuán)位居世界工程機(jī)械行業(yè)第五位，中國(guó)制造業(yè)百?gòu)?qiáng)第49位，中國(guó)機(jī)械工業(yè)百?gòu)?qiáng)第四位，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)排名第一，是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品種與系列最齊全、最具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大型企業(yè)集團(tuán)。其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界158個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯始終保持全行業(yè)第一。汽車(chē)起重機(jī)、裝載機(jī)、壓路機(jī)、平地機(jī)等產(chǎn)品連續(xù)十幾年出口額保持行業(yè)首位，其中汽車(chē)起重機(jī)、大中型壓路機(jī)年銷(xiāo)量位居世界第一。同時(shí)公司九大主機(jī)、三大基礎(chǔ)零部件市場(chǎng)占有率也名列國(guó)內(nèi)第一。徐工集團(tuán)從2006年開(kāi)始到2012年，連續(xù)六年以營(yíng)業(yè)收入超百億元增長(zhǎng)的驚人速度實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
“到了徐工集團(tuán)這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模，內(nèi)部控制體系的建設(shè)已經(jīng)是一個(gè)關(guān)乎全局的問(wèn)題了。而內(nèi)控體系的有效性，又和CFO的角色定位有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。”被同行視為學(xué)者型CFO的吳江龍對(duì)此有著頗多的感觸和精深的研究。有一次監(jiān)管機(jī)構(gòu)舉辦有關(guān)上市公司內(nèi)控建設(shè)的會(huì)議，吳江龍看到與會(huì)的上市公司內(nèi)控負(fù)責(zé)人的職務(wù)五花八門(mén)，粗略一數(shù)，大概有20多個(gè)不同的職務(wù)，之后吳江龍進(jìn)行主題發(fā)言的時(shí)候?qū)Υ烁锌f(wàn)千。“五部委下發(fā)的內(nèi)控指引等文件都是很好的，不過(guò)沒(méi)有指定企業(yè)落地的責(zé)任人，是一個(gè)比較明顯的硬傷?！?/p>
去年底，吳江龍牽頭負(fù)責(zé)的“基于全價(jià)值網(wǎng)動(dòng)態(tài)立體內(nèi)控體系建設(shè)與實(shí)踐”的研究課題，榮獲了中國(guó)總會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)評(píng)審的一等優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)。吳江龍?jiān)谶@一研究課題中系統(tǒng)地闡述了其全價(jià)值網(wǎng)視角下的內(nèi)控價(jià)值觀與方法論：
1、一切價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)均應(yīng)納入內(nèi)部控制范圍，就內(nèi)控談內(nèi)控只是一般企業(yè)，就價(jià)值網(wǎng)談內(nèi)控、就動(dòng)態(tài)談內(nèi)控是卓越企業(yè)；
2、一切活動(dòng)都要按照規(guī)范做，重點(diǎn)做好內(nèi)控制度建設(shè)，規(guī)范主要業(yè)務(wù)流程；
3、一切活動(dòng)都要遵守企業(yè)內(nèi)部規(guī)律，企業(yè)目標(biāo)不同、戰(zhàn)略不同，必然帶來(lái)控制模式的不同，要按企業(yè)金字塔，從戰(zhàn)略開(kāi)始分析、研究；
4、徐工是國(guó)有控股較高的公司，一定要結(jié)合徐工內(nèi)控特色，選用適宜的管理工具；要利用信息系統(tǒng)，控制關(guān)鍵活動(dòng)，要完善監(jiān)督機(jī)制。
因此在推進(jìn)IT與業(yè)務(wù)充分融合的過(guò)程中，徐工集團(tuán)的信息化也突出體現(xiàn)了內(nèi)控視角。
“為什么很多公司的內(nèi)控建設(shè)最終只是收獲了一堆完美的制度？這說(shuō)明國(guó)內(nèi)內(nèi)控制度存在一定的缺陷，我們照搬過(guò)來(lái)的內(nèi)控制度奠基于英美法系的判例法原則，因此其內(nèi)控體系越運(yùn)轉(zhuǎn)越強(qiáng)大，具有自主優(yōu)化的功能。而國(guó)內(nèi)卻立足于事先設(shè)計(jì)一套盡可能完美的制度，這樣既耽誤了實(shí)施效率，又導(dǎo)致在實(shí)施中不能及時(shí)處理新的問(wèn)題。而信息化能夠在相當(dāng)大的程度上彌補(bǔ)這個(gè)問(wèn)題?！眳墙垖?duì)于IT為內(nèi)控帶來(lái)的價(jià)值給與了充分肯定。
順著這一定位，徐工集團(tuán)牽手甲骨文公司于2012年4月開(kāi)始啟動(dòng)了徐工集團(tuán)全面預(yù)算管理的信息化項(xiàng)目。吳江龍認(rèn)為，通過(guò)本次全面預(yù)算管理項(xiàng)目的實(shí)施和運(yùn)行，將構(gòu)建徐工集團(tuán)從戰(zhàn)略規(guī)劃到計(jì)劃、計(jì)劃到預(yù)算、執(zhí)行監(jiān)控到分析、分析到考核評(píng)價(jià)的集團(tuán)閉環(huán)管理體系，從而保障預(yù)算管理真正成為落實(shí)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的有效工具；預(yù)算管理具有較強(qiáng)的可操作性，充分發(fā)揮集團(tuán)“一體化”運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)；預(yù)算管理的科學(xué)性、規(guī)范性、有效性，為實(shí)現(xiàn)“千億元、國(guó)際化、世界級(jí)”奠定基礎(chǔ)。
云端機(jī)會(huì)
“企業(yè)的生命周期實(shí)際上是設(shè)計(jì)出來(lái)的。這幾年我們看到，轉(zhuǎn)型升級(jí)是個(gè)很熱的詞，但它成功的標(biāo)志是什么？比如我們國(guó)內(nèi)機(jī)械制造類(lèi)公司在海外并購(gòu)的那些企業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)是非常好的，但其產(chǎn)品就是因?yàn)椴贿m應(yīng)新經(jīng)濟(jì)體而陷入困境的。所以我們轉(zhuǎn)型升級(jí)就是要適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的要求，這其中信息化是一個(gè)必不可少的條件要素?！眳墙堉赃@么說(shuō)，恰恰是因?yàn)樾旃ぜ瘓F(tuán)的信息化應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始觸摸到新經(jīng)濟(jì)的“云端”。
按照徐工集團(tuán)內(nèi)部的統(tǒng)一說(shuō)法，其信息化建設(shè)又被稱(chēng)為“一三六”工程?！耙弧贝淼氖且粋€(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)?！叭贝淼氖侨龑庸芸?，即徐工集團(tuán)、徐工機(jī)械，還有子公司以及海外部門(mén)?！傲眲t是六大平臺(tái)：第一個(gè)是物聯(lián)網(wǎng)；第二個(gè)是商業(yè)智能；第三個(gè)是電子商務(wù)；第四個(gè)是企業(yè)的私有云；第五個(gè)是數(shù)字化功能；第六個(gè)就是管理信息化功能。
而這其中，始于五年前的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為徐工集團(tuán)的信息化在云端上提供了前所未有的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，徐工集團(tuán)在上世紀(jì)90年代便開(kāi)始了相關(guān)應(yīng)用的探索，只是那時(shí)候還沒(méi)有物聯(lián)網(wǎng)的概念。2008年，徐工聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)成立了工程機(jī)械領(lǐng)域的第一家物聯(lián)網(wǎng)研究中心，去年3月，徐工開(kāi)始構(gòu)建專(zhuān)屬的物聯(lián)網(wǎng)，主要用于產(chǎn)品的管理和售后服務(wù)。
作為國(guó)內(nèi)首家物聯(lián)網(wǎng)落地企業(yè)之一，徐工集團(tuán)目前不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)車(chē)輛位置監(jiān)控、運(yùn)行狀態(tài)監(jiān)控、遠(yuǎn)程鎖車(chē)控制，在生產(chǎn)線上還實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存、按生產(chǎn)節(jié)拍供貨。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)，客戶服務(wù)中心能夠提供主動(dòng)式服務(wù)，通過(guò)電話短信等糾正客戶的不規(guī)范操作、提醒必要的養(yǎng)護(hù)操作、預(yù)防故障的發(fā)生，客戶也可以在徐工各地辦事處的駕駛模擬器上進(jìn)行各種機(jī)械的操作培訓(xùn)，而不必前往總部。甚至于借助安裝在產(chǎn)品中的“黑匣子”，徐工集團(tuán)的客戶維護(hù)部門(mén)可以幫助客戶管理車(chē)輛運(yùn)營(yíng)成本、尋找工程商機(jī)等延伸服務(wù)?！斑@樣的云端服務(wù)在未來(lái)完全是可以收費(fèi)的，那樣的話，我們IT部門(mén)就可以成為一個(gè)盈利部門(mén)?！睆垎⒘劣X(jué)得這給IT部門(mén)帶來(lái)了全新的想象空間，“云端服務(wù)能力能夠幫助徐工集團(tuán)完成現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，我們將從制造型企業(yè)，逐漸向制造服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，最終成為服務(wù)制造型企業(yè)。這些年大致算下來(lái)，我們累計(jì)IT投入在2億元到3億元，但是實(shí)現(xiàn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)投入，絕對(duì)物超所值，最重要的收獲就是在價(jià)值創(chuàng)造能力上?！?/p>
同時(shí)在關(guān)鍵的生產(chǎn)領(lǐng)域，徐工集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵數(shù)控設(shè)備及大型加工中心和研發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的集成，能夠?qū)崟r(shí)掌握生產(chǎn)狀態(tài)，自動(dòng)監(jiān)控和記錄設(shè)備狀況，對(duì)車(chē)間現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控和可視化管理。通過(guò)生產(chǎn)能力平衡系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、看板管理、制造執(zhí)行系統(tǒng)的全面集成，基本實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)程的自動(dòng)化管理和控制，增強(qiáng)了生產(chǎn)管理的科學(xué)性和靈活性。
“盡管我們?cè)谌ν七M(jìn)轉(zhuǎn)型，但制造作為立身之本，不斷提高制造效率是我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域永恒的一個(gè)管理主題?！痹趨墙埧磥?lái)，效率的量變累計(jì)最終將帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)變，“當(dāng)然我們?cè)谠贫朔?wù)的一些嘗試，有可能會(huì)打開(kāi)徐工集團(tuán)下一輪增長(zhǎng)的空間，這也是兩化融合在戰(zhàn)略層面引發(fā)的正向價(jià)值?！?/p>
書(shū)山有路“e”為徑
IT技術(shù)浪潮不僅沒(méi)有沖擊鳳凰傳媒的既有優(yōu)勢(shì)，反而成為其多元化擴(kuò)展的立足之基，同時(shí)也成為集團(tuán)管控的利器。
6月底，A股傳媒板塊的龍頭——江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)“鳳凰傳媒”）公告：公司作為有限合伙人投資人民幣3000萬(wàn)元參與設(shè)立上海泰來(lái)仁智投資中心（有限合伙）專(zhuān)項(xiàng)投資杭州勒卡斯廣告策劃有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“目標(biāo)公司”）。該有限合伙共募集1億元人民幣，持有目標(biāo)公司普通股股權(quán)25%。耐人尋味的是，此次鳳凰傳媒投資的目標(biāo)公司是一家當(dāng)下非常時(shí)髦的“大數(shù)據(jù)概念”公司，專(zhuān)注于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)挖掘，客戶包括寶潔、英菲尼迪、寶馬等大公司。根據(jù)增資協(xié)議，此次鳳凰傳媒的增資資金主要用于兩方面：首先是加強(qiáng)目標(biāo)公司的戰(zhàn)略布局，積極拓展電信、航空、金融、郵政等客戶，從汽車(chē)、快消等行業(yè)成功轉(zhuǎn)型為多行業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)；其次將用于建設(shè)吳江數(shù)據(jù)中心，進(jìn)一步提升對(duì)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析和使用一體化的能力。
“近兩年業(yè)界多有討論互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)的沖擊，但是隨著我們對(duì)信息化工具的日益了解和運(yùn)用，我們發(fā)現(xiàn)其對(duì)于鳳凰傳媒轉(zhuǎn)型的正面幫助遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沖擊。”剛剛和甲骨文公司、德勤開(kāi)完財(cái)務(wù)管理信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目會(huì)議的鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰矩?cái)務(wù)總監(jiān)吳小毓充滿信心地表示。
浴火資本
鳳凰傳媒最早的起源可以追溯到1953年組建的江蘇人民出版社。2001年9月在江蘇省出版總社的基礎(chǔ)上成立江蘇出版集團(tuán)，之后更名為鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，集圖書(shū)、報(bào)刊、電子音像、網(wǎng)絡(luò)等出版物的出版、印制、發(fā)行、物資供應(yīng)、對(duì)外貿(mào)易于一體，無(wú)論從規(guī)模還是效益角度上看均堪稱(chēng)中國(guó)出版行業(yè)的龍頭企業(yè)。
“我們當(dāng)年改制上市的時(shí)候，走得還是很快的，這么多家有歷史的出版社一下子整合在一起，形式上的整合很快就做好了，但整個(gè)管理體系的整合就不是一蹴而就的了?！卑殡S江蘇出版業(yè)一路轉(zhuǎn)型到鳳凰傳媒成功上市，工作了近30年的吳小毓非常清楚這其中帶來(lái)的挑戰(zhàn)，“上市是個(gè)革命性的變化，大到公司治理，小到財(cái)務(wù)合規(guī)，都是我們需要重新梳理和構(gòu)建的。所以我們從上市以后就一直在研究如何實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理體系的再造，在這個(gè)起點(diǎn)高度上全新部署財(cái)務(wù)信息化平臺(tái)，顯然是其中一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措。”
在吳小毓看來(lái)，財(cái)務(wù)管理信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目有著內(nèi)外部?jī)纱篁?qū)動(dòng)因素：一是外部監(jiān)管趨嚴(yán)，披露要求不斷提高；二是內(nèi)部控制要求加強(qiáng)，對(duì)支持管理決策的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要求及時(shí)、準(zhǔn)確，縮短編報(bào)時(shí)間，提高信息披露實(shí)效。
“相對(duì)而言，出版是典型的輕資產(chǎn)行業(yè)，而且在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上往往是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，因此精益財(cái)務(wù)管理的能力是鳳凰傳媒作為行業(yè)龍頭必須要建設(shè)的，信息化是目前最契合的工具?！睂?duì)此鳳凰傳媒的管理層也形成了比較強(qiáng)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，這對(duì)于吳小毓的具體工作展開(kāi)帶來(lái)了強(qiáng)勁的動(dòng)力。
自2012年8月15日啟動(dòng)項(xiàng)目起至現(xiàn)在，鳳凰傳媒財(cái)務(wù)管理信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行了近一年的時(shí)間。在公司總經(jīng)理親自掛帥的項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)和實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)小組的指揮協(xié)同下，項(xiàng)目組克服了時(shí)間緊、任務(wù)重的壓力，在經(jīng)歷了需求調(diào)研及梳理優(yōu)化、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)搭建、系統(tǒng)測(cè)試階段后，系統(tǒng)實(shí)施工作目標(biāo)已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)，并于2012年12月22日順利上線，目前正處于正常運(yùn)行階段。
“剛才我談到了鳳凰傳媒下屬很多出版社都是有著悠久歷史的，因此也都有著各自財(cái)務(wù)管理的方法論。所以在這個(gè)平臺(tái)的建設(shè)上，一定要遵循求大同的原則，這就需要做好扎實(shí)的需求調(diào)研。我們大概花了不到兩個(gè)月的時(shí)間，整個(gè)項(xiàng)目組收集了共計(jì)100余家單位的1099張表單資料；分別對(duì)32個(gè)訪談單位（涵蓋江蘇、海南、北京等地）、102人次進(jìn)行了業(yè)務(wù)方案訪談溝通，最終才得以在兼顧各個(gè)板塊個(gè)性化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，梳理出鳳凰傳媒的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的財(cái)務(wù)報(bào)表合并系統(tǒng)及財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)的需求。這個(gè)基礎(chǔ)打牢之后，后續(xù)的推進(jìn)才能得以順利進(jìn)行?！眳切∝拐J(rèn)為把問(wèn)題解決在未發(fā)生之前是財(cái)務(wù)管理信息平臺(tái)日后上線運(yùn)行的關(guān)鍵保障。
鳳凰傳媒財(cái)務(wù)報(bào)表合并系統(tǒng)及財(cái)務(wù)管理分析系統(tǒng)上線運(yùn)行后，先后經(jīng)過(guò)了2012年年報(bào)的預(yù)合并；2012年年報(bào)審計(jì)后的年報(bào)正式合并；2013年1月、2月、4月、5月的月度合并；2013年一季度的季度合并及各次合并后對(duì)應(yīng)的年度分析、季度分析及月度快報(bào)分析，目前財(cái)務(wù)報(bào)表合并系統(tǒng)及財(cái)務(wù)管理分析系統(tǒng)上線運(yùn)行穩(wěn)定，完全實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目既定的各項(xiàng)目標(biāo)。對(duì)此吳小毓非常自豪。
梧桐新枝
已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的鳳凰傳媒“十二五”的戰(zhàn)略定位是：成為全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)重要的戰(zhàn)略投資者。發(fā)展目標(biāo)是：在“十二五”期間確保實(shí)現(xiàn)總量翻番，銷(xiāo)售收入超200億元，凈資產(chǎn)超200億元，總市值超400億元，成為在中國(guó)出版業(yè)具有一流實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力、在國(guó)際出版業(yè)具有較強(qiáng)開(kāi)拓力和影響力、在集團(tuán)內(nèi)部充滿活力和創(chuàng)造力的大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，成為全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。
顯然鳳凰傳媒“十二五”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從外延增長(zhǎng)的路徑上看，無(wú)外乎一個(gè)是業(yè)態(tài)空間的擴(kuò)展，另一個(gè)是經(jīng)營(yíng)空間的擴(kuò)展。
“我們現(xiàn)在的定位是為客戶提供包括文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交易，文化科研、中介、文化地產(chǎn)等多業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，因此數(shù)字技術(shù)將是穿起這些獨(dú)立業(yè)態(tài)‘珍珠’的項(xiàng)鏈。”吳小毓認(rèn)為IT技術(shù)帶來(lái)的不僅僅是管理水平的提升，更打開(kāi)了鳳凰傳媒下一階段的想象空間。
從鳳凰傳媒資產(chǎn)最密集的文化消費(fèi)綜合體（文化MALL）來(lái)看，其業(yè)態(tài)未來(lái)將成為區(qū)域文化消費(fèi)主場(chǎng)所，承擔(dān)部分政府公共文化服務(wù)需求，并衍生文化商業(yè)模式和消費(fèi)業(yè)態(tài)。而鳳凰傳媒強(qiáng)大的拿地成本優(yōu)勢(shì)、政府扶持優(yōu)勢(shì)，使得其正致力于成規(guī)?？鐓^(qū)域建設(shè)文化MALL；目前已經(jīng)在江蘇、安徽等地布局九個(gè)文化MALL項(xiàng)目，蘇州項(xiàng)目將于今年三季度開(kāi)業(yè)?！拔覀兊捻?xiàng)目剛好坐落在大名鼎鼎的誠(chéng)品書(shū)店對(duì)面?！眳切∝共唤?jīng)意之間透露出鳳凰傳媒對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)烈自信。
更令業(yè)界與投資者驚訝的是，鳳凰傳媒對(duì)于數(shù)字出版的理解與運(yùn)用已經(jīng)迅速走到了全國(guó)的前列。鳳凰傳媒數(shù)字化建設(shè)主要體現(xiàn)在資源數(shù)字化、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、多媒體出版、移動(dòng)閱讀、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)游出版、動(dòng)漫出版、在線付費(fèi)服務(wù)、數(shù)字印刷等，去年已經(jīng)有多個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始贏利，全年毛利近億元，其中職教虛擬實(shí)訓(xùn)軟件利潤(rùn)突破2000萬(wàn)元。
而在產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展方面，鳳凰傳媒同樣走在了同業(yè)前面。首先是嘗試打造以物流、發(fā)行、零售為一體的“中國(guó)書(shū)業(yè)第一網(wǎng)”，2012年鳳凰新華書(shū)業(yè)北京發(fā)行中心揭牌，這標(biāo)志其全國(guó)大中盤(pán)建設(shè)取得實(shí)質(zhì)性突破；其次，通過(guò)并購(gòu)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)向新媒體的布局，其充足的資金儲(chǔ)備也將保證公司在影視產(chǎn)業(yè)鏈（大股東旗下已有傳奇影業(yè)）、網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)?fù)顿Y。
在轉(zhuǎn)企改制過(guò)程中，遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)將《遼沈晚報(bào)》編輯部、沈陽(yáng)遼晚傳媒廣告有限公司經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)、沈陽(yáng)紅馬甲報(bào)刊發(fā)行物流配送有限公司發(fā)行資產(chǎn)、遼寧北國(guó)數(shù)字傳媒有限公司股權(quán)及北國(guó)網(wǎng)資產(chǎn)從集團(tuán)剝離，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，組建股份公司，但遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主管主辦地位不變。原《遼沈晚報(bào)》內(nèi)具有事業(yè)身份的員工，嚴(yán)格執(zhí)行114號(hào)文件精神，按照人隨業(yè)務(wù)走、自愿、公開(kāi)的原則，實(shí)施了身份轉(zhuǎn)換。遼沈晚報(bào)社的事業(yè)身份也按照規(guī)定予以注銷(xiāo)。
新聞事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制最大的難題，是人員身份的轉(zhuǎn)變和一些歷史遺留問(wèn)題的處理。其中，紅馬甲發(fā)行公司涉及近上千人的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，身份如何界定，社保如何繳納，員工利益如何保障，都是轉(zhuǎn)制改企的關(guān)鍵點(diǎn)。
發(fā)行公司的發(fā)行員身份特殊，工作時(shí)間不足8小時(shí)，是輔、可替代性、流動(dòng)性比較強(qiáng)的崗位。全省上百個(gè)發(fā)行站，涉及上千人的切身利益。如果將這部分人納入到股份制公司，將給新的體制帶來(lái)巨大的人事管理壓力。
依據(jù)人事管理外包的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及借鑒相關(guān)單位的經(jīng)驗(yàn)做法，遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)涉及改制的部門(mén)人事工作進(jìn)行了大量的摸底調(diào)查和思想動(dòng)員，厘清了思路。對(duì)辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)、管理崗位進(jìn)行了細(xì)致的劃分。對(duì)發(fā)行公司涉及人員眾多的發(fā)行員崗位采取人事外包的形式，進(jìn)行管理。為遼寧北方報(bào)業(yè)傳媒股份公司設(shè)計(jì)了輕裝上陣的崗位編制架構(gòu)。騰出人員和精力，把社保行政管理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)劃歸到最重要和最核心的業(yè)務(wù)上來(lái)，把那些繁瑣的，需要投入大量人力、物力和資金的環(huán)節(jié)外包出去，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重新整合，實(shí)現(xiàn)人事管理機(jī)構(gòu)與承辦外包業(yè)務(wù)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從根本上提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。不僅減輕集團(tuán)內(nèi)人事管理的壓力，提高專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)能力，還通過(guò)服務(wù)外包，提升了整個(gè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)與社保社會(huì)化服務(wù)體系接軌達(dá)標(biāo)的水平。
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言的，它代表了營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷(xiāo)（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果?？梢哉f(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷(xiāo)傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱(chēng)。所謂營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷(xiāo)中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣(mài)方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專(zhuān)利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷(xiāo)售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣(mài)給營(yíng)銷(xiāo)組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。
在這種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)還是差異化營(yíng)銷(xiāo)，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷(xiāo)傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通主要就是促銷(xiāo)組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)以及人員推銷(xiāo)。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷(xiāo)手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的促銷(xiāo)，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為考量營(yíng)銷(xiāo)傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷(xiāo)傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。
其三，信息單純。由于營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷(xiāo)說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種促銷(xiāo)手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見(jiàn)，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷(xiāo)傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：
其一，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷(xiāo)傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估
從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ?，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋?zhuān)撬@種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷(xiāo)傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣(mài)給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣(mài)場(chǎng)、加盟連鎖、各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷(xiāo)和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷(xiāo)溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽(tīng)除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，來(lái)自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷(xiāo)由于其封閉特征，只要開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。
這就使?fàn)I銷(xiāo)傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷(xiāo)溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中傳播，傳播中營(yíng)銷(xiāo)，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本所在。
注釋?zhuān)?/p>
[1]參見(jiàn)[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁(yè)
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見(jiàn)張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁(yè)
信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言的，它代表了營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷(xiāo)（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果?？梢哉f(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷(xiāo)傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱(chēng)。所謂營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷(xiāo)中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣(mài)方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專(zhuān)利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷(xiāo)售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣(mài)給營(yíng)銷(xiāo)組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。
在這種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)還是差異化營(yíng)銷(xiāo)，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷(xiāo)傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通主要就是促銷(xiāo)組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)以及人員推銷(xiāo)。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷(xiāo)手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的促銷(xiāo)，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為考量營(yíng)銷(xiāo)傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷(xiāo)傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。
其三，信息單純。由于營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷(xiāo)說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種促銷(xiāo)手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見(jiàn)，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷(xiāo)傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：
其一，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷(xiāo)傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。
這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估
從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ?，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋?zhuān)撬@種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷(xiāo)傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣(mài)給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣(mài)場(chǎng)、加盟連鎖、各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷(xiāo)和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。
