時間：2023-06-27 09:38:21
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇廣告效果分析范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
關(guān)鍵詞 微商；微信；微信廣告
一、微信廣告的優(yōu)勢
（一）潛在客戶群數(shù)量大
2014年底，微信用戶的數(shù)量已經(jīng)突破6億，并且還在這一龐大的數(shù)字的基礎(chǔ)上迅速上漲。隨著微時代的迅速發(fā)展，人們已經(jīng)漸漸地適應(yīng)了微信所帶來的各種各樣便利，用戶的快速上漲為微信營銷市場提供了巨大人力資源，吸引著更多的商戶以及大批正準備進軍微信營銷行列的個人，加入微信這個大家庭。
（二）營銷定位準確度高
在微信公眾平臺中，品牌商1VI的發(fā)送，讓用戶體驗到如同“VIP”的感覺，比大眾媒體顯得更加親切自然。商戶可以搭建屬于自己的粉絲群，在群中可以推送自己的產(chǎn)品以及各種活動，這樣粉絲可以第一時間接收到這些信息，加大微信廣告的傳播效率，并且還可以在微信群里搭建自己集廣告制作和發(fā)出于一體的系統(tǒng)，將自己的用戶分組，針對用戶特點，將信息精準推送至目標用戶，讓廣告可以更加有針對性，使營銷更加精準。
（三）信息交流的互動性強
智能手機作為微信廣告信息交流的重要承載物，它打破了時間和空間的限制，無論何時何地，商戶們都可以與客戶進行互動，這樣既方便了自己，還可以隨時隨地了解客戶，便于消息的及時反饋，第一時間了解客戶所需要的信息，進而滿足客戶。這是微博營銷和傳統(tǒng)營銷都不能相提并論的。
（四）信息傳播有效性強
既然了解企業(yè)或個人是利用微信公眾平臺來向用戶發(fā)送信息的，由于一人一個賬號且門檻低，所以這樣的方式可以將企業(yè)的信息100%推送到客戶的微信客戶端中。在整個過程中客戶與商家達成一種你情我愿的狀態(tài)，所以當商戶們將消息利用微信中官方客戶端推送給客戶時，客戶們是沒有排斥心理的，并且可以有效地關(guān)注所接收到的信息，這樣信息在傳播到接收再到有效利用都是銜接得非常好，有效性也就隨之增強。
（五）營銷形式的多元化
微信營銷方式的多元化，是基于微信各種各樣的功能而產(chǎn)生的，微信支持發(fā)送語音信息、視頻、文字、圖片等多種信息形式的傳遞。這些營銷模式各有其特點，使廣告信息形式更加多元化，廣告內(nèi)容更加豐富多彩。企業(yè)可以針對自己所需要的不同的營銷內(nèi)容選擇不同方式的組合。這樣便使商戶們可以和用戶之間多角度，全方位地進行信息傳遞和交流。結(jié)果是不論是微信營銷方式的選擇性，還是微信營銷成功率，都大大地增強了。
（一）微信廣告的傳播效果分析
1．微信朋友圈
微信朋友圈屬于個人的私密空間，在用戶們心中本來是一個分享快樂、分享知識、關(guān)注朋友最新動態(tài)等的存在。廣告滲入了朋友圈降低了用戶的體驗，違背了微信的創(chuàng)立初衷，如果把朋友圈比作用戶自己家的客廳，朋友圈里來了廣告，不少用戶難免心生反感，“感覺像是突然有人闖進了自家客廳發(fā)廣告?zhèn)鲉巍?。討厭的事自然會被人們?qū)趕，微信廣告?zhèn)鞑バЧ上攵?/p>
2．微信二維碼廣告
微信二維碼廣告是被動性更大的一種形式，雖然這種形式在短時間內(nèi)可以吸引較多的客戶，但是需要耗費大量的精力去策劃和人力去宣傳，省時但費力。目前的狀況是人們由于對傳統(tǒng)廣告的忌諱，產(chǎn)生類比性思想，所以即使走到街道小巷看到這些二維碼，大多數(shù)人也是拒絕掃描的。比如去肯德基掃描二維碼得免費新飲，即使是這樣，人們掃描了二維碼，只是為了獲得階段性好處，然而心里是不認可的，飯后刪除或者取消關(guān)注，根本就達不到其預期的效果。
（二）微信廣告的傳播效果評價
1．從互動頻率看
什么是微信互動頻率呢？是指微信用戶對自己微信中添加的個人或企業(yè)的微信公眾賬號的使用量多少的頻率，主要是粉絲對于所添加的微信公眾號所推送的信息的訪問數(shù)量的情況，然而目前的狀況是用戶與公眾號的互動較少，在公眾號推送出信息后，發(fā)回反饋的粉絲數(shù)比例僅僅在2%到10%之間，這樣只是單方面的一廂情愿，互動頻率當然很低。
2．從功能受歡迎程度看
微信公眾平臺的功能有基于內(nèi)容的一部分功能、實用功能等一系列的功能。但調(diào)查顯示，在使用微信公眾平臺進行微信營銷的用戶中有50%以上不懂微信營銷到底是什么，對微信營銷的不認知和錯誤的看法，直接影響微信營銷功能的受歡迎程度。
3．從粉絲數(shù)量看
微信營銷并不是全部拿粉絲量來說話的，如果一味地追求粉絲數(shù)量，那么就會失去微信營銷的價值，粉絲數(shù)的評估要取決于商戶對于微信營銷的要求到底需要達到一個怎樣的程度。但是，目前的狀態(tài)是大部分商戶表示不會在來年繼續(xù)續(xù)費，造成市場中新用戶跟不上，老用戶逐年流失的尷尬局面。
三、對微信廣告發(fā)展的建議
（一）微信廣告的發(fā)出者
如微信官方所言： “廣告是生活的一部分，不是廣告可惡，而是廣告不懂用戶，我們試圖做些改變?！彼晕⑿艔V告的發(fā)起者們應(yīng)該始終堅持“顧客至上” “顧客就是上帝”的原則，試圖每一次廣告都有新鮮感，注意廣告的靈活性，每一次廣告都使受眾可以接受。廣告可以常發(fā)，但是不能濫發(fā)，濫發(fā)只能是適得其反，不僅達不到預期的效果，而且會讓受眾感覺到厭惡?？峙聫V告發(fā)起者最不愿意看到的就是“刪除”“取消關(guān)注”吧！所以為了這個目標發(fā)起者們在推送廣告時應(yīng)該慎重，正如人們平常的感受，其實用戶并不討厭欣賞優(yōu)秀的廣告。
（二）微信廣告的接收者
微信廣告發(fā)展的速度就目前而言，完全可以用一個詞來表示那就是“泛濫”，所以由于廣告的低門檻性和微信廣告形式的多樣性，作為接收者們來說應(yīng)該注意的就是怎么去辨別真假廣告，怎樣利用現(xiàn)有的法律法規(guī)去維護自己的合法權(quán)益。接收者應(yīng)該提高自身辨別真假廣告、違法廣告、垃圾廣告的意識；保護自己的隱私不泄露；合理地利用法律知識來維護自己的權(quán)益不受侵犯。
（三）微信廣告的管理者
由于微信廣告的發(fā)展過于迅速，致使我國還沒有來得及制定一部完整的法律來規(guī)范類似微信廣告這樣的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為。導致執(zhí)法手段落空，監(jiān)管困難重重；調(diào)查取證難，消費者維權(quán)不易。所以就需要微信廣告的管理者們做到：盡快地健全相關(guān)法律，做到有法可依；完善制度機制，強化監(jiān)督管理；組建專業(yè)隊友，提升管理能力；加強消費維權(quán)，強化外部監(jiān)督。只有這樣三位一體，三點一線全面地努力，才有可能盡早規(guī)范我國的微信廣告，才能使微信廣告的雙方都能受益。
理由很簡單，因為沒有根據(jù)廣告效果分析而進行優(yōu)化措施的探討和實際行動，沒有實際行動的廣告效果分析是沒有任何意義的。
關(guān)鍵點1：運用網(wǎng)站分析使營銷活動的轉(zhuǎn)化過程可視化
可能是因為網(wǎng)站的狀況不佳。
下面是我之前跟某個公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷主管的談話。
雖然刊登了與營銷活動相關(guān)的廣告，但效果確一直不是很理想。
為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進行LPO(登陸頁優(yōu)化)，但是他不確定這種方法是否有效所以來找我咨詢。
這位主管接受了廣告公司的廣告分析報告，但是這一分析報告也只能統(tǒng)計出各個媒體吸引訪客的數(shù)量和最終轉(zhuǎn)化數(shù)而已。
因此我做了一個方案，首先應(yīng)該運用網(wǎng)站分析明確一下網(wǎng)站的現(xiàn)狀，如下圖所示，使營銷活動的轉(zhuǎn)化過程可視化。\
要點1運用網(wǎng)站分析使營銷活動可視化
這樣一來網(wǎng)站的問題點就可以一目了然了。網(wǎng)站的問題既不在廣告，也不在登陸頁面；而是營銷活動結(jié)束頁到轉(zhuǎn)化開始頁的跳轉(zhuǎn)率過低，所以主要優(yōu)化對象并不是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，而是這個營銷活動結(jié)束頁。在這種情況下，增加廣告也好，進行LPO(登陸頁優(yōu)化)也好，都不會有太大的優(yōu)化效果。
基于這一分析結(jié)果對營銷活動結(jié)束頁優(yōu)化后(優(yōu)化內(nèi)容例如清晰化按鈕導航，修改引導性文字等)，轉(zhuǎn)化有了大幅度的增長。
像這樣的例子，由于網(wǎng)站本身的問題而導致廣告效果不佳的情況不在少數(shù)。所以我們事先檢證一下網(wǎng)站所隱藏的問題，是很明智的選擇。
關(guān)鍵點2：從用戶的角度看，并不是訪問者沒跳出就是好事
要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時間內(nèi)達成轉(zhuǎn)化的話，在廣告的登陸頁面上需要記載充分的信息內(nèi)容，還要在登陸頁面上設(shè)置比較醒目的轉(zhuǎn)化按鈕。當然這類登陸頁面大多數(shù)沒有全局導航，同時盡量減少前往別的頁面的鏈接。
為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒必要的信息內(nèi)容，我們確實應(yīng)該站在用戶的角度上考慮一下。
如果您準備好了滿足以上條件的登陸頁面的話，那么接下來我強烈建議大家看一下下面的指標值。跳出率和跳轉(zhuǎn)到其他頁面的比例。
某公司找我進行網(wǎng)站分析咨詢的時候，我特別注意了一下跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例。這個公司的轉(zhuǎn)化還算不錯，但卻忽略了網(wǎng)站本身的跳出率很高這一點。當我明確了跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例，特別是通過媒體和關(guān)鍵字跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例時，我得出了如果網(wǎng)站按照當前的狀態(tài)繼續(xù)下去的話一定會失敗的結(jié)論。
這個公司的登陸頁面上只設(shè)置了轉(zhuǎn)化按鈕，沒有鏈向其他頁面的鏈接；只有在最上端的左側(cè)設(shè)置了一個能夠鏈接到網(wǎng)站首頁的商標；雖然這個商標并不容易讓人發(fā)現(xiàn)可點擊，但是點擊率卻異常的高。這一點充分證明，登陸頁面上的信息難以滿足大多數(shù)用戶的需要。
這個公司做了進一步的分析：為了掌握網(wǎng)站訪問者對產(chǎn)品的認知程度的感興趣的程度，針對不同的網(wǎng)站訪問者按照媒體和關(guān)鍵字分別準備了3種登陸頁面。一種是能夠在最短的時間內(nèi)達成轉(zhuǎn)化；一種是添加了本公司產(chǎn)品鏈接的登陸頁面；還有一種就是添加了本公司產(chǎn)品和體現(xiàn)公司強項內(nèi)容的鏈接的登陸頁面。\
要點2根據(jù)媒體和關(guān)鍵字準備不同的登陸頁面
幸運的是這一實驗結(jié)果很樂觀：添加了商品和商品亮點鏈接后，轉(zhuǎn)化率沒有減少，跳出率有所下降，網(wǎng)站的平均閱覽頁數(shù)也有所增加。雖說廣告的直接效果與之前相比沒有什么變化，但大大提高了廣告的認知效果。
關(guān)鍵點3：營銷活動開始后切莫放松警惕
廣告刊登結(jié)束后再去做分析報告就為時已晚了。
很多公司在新商品上市或者進行季節(jié)性的營銷活動時，都會做一些預算然后才投資進行營銷活動。這種情況下，公司方面就會和廣告公司進行商討，策劃一下如何使廣告效果達到最好。對于公司來說在這樣的營銷活動上也需要下一番功夫啊，營銷活動開始之前現(xiàn)場是不是一片混亂呢。然后營銷活動開始了，是不是緊張的同時有時也會感到無能為力呢？
因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關(guān)系到營銷活動的效果。
某公司在從事營銷活動的時候，沒有等到廣告公司的分析報告就進行了營銷活動，當營銷活動開始后才進行廣告分析。這樣一來問題出現(xiàn)了，營銷活動頁面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。
這家公司在與廣告商進行了探討后，鎖定了問題點，并馬上對登陸頁面進行修改。這樣一來跳出率得到了大幅度改善，轉(zhuǎn)化也大幅度增加了。\
要點3優(yōu)化營銷活動的登陸頁面
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-01
微博是信息化時代的產(chǎn)物，具有廣泛的傳播功能以及獨特的傳播效果。最開始，微博只是幫助人們搭建交流平臺，但是隨著其影響面的不斷擴大，很多企業(yè)開始利用微博進行營銷工作，并取得了較好的成績，微博廣告也隨之誕生。在短短的數(shù)年時間里，微博發(fā)展迅猛，其主要原因在于微博具有很多其他媒體不具備的優(yōu)勢。比如微博的頁面清晰明了，使用方便，操作簡單，很多用戶在極短的時間內(nèi)就可以掌握其基本操作方法；微博發(fā)表的內(nèi)容簡單明了，短短的百余字就可以將一件事情交代清楚，省去了其他媒體那種長篇大論式的說明；微博除了可在電腦上使用，現(xiàn)在也可以在手機等設(shè)備上使用，使用者可以通過手機等移動設(shè)備隨時隨地接收來自世界各地的信息。微博的優(yōu)點還有很多，此處不再一一贅述。但微博的快速發(fā)展，無疑都是這些優(yōu)點的功勞。本文從微博廣告的傳播形式、傳播特征、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果等幾個方面對微博廣告進行了探討。期望通過本文的分析，能夠讓讀者對微博廣告有更加深刻的認識。
一、微博廣告的傳播形式以及傳播特征
（一）傳播形式
作為當下最流行的社交平臺，微博不但開創(chuàng)了人與人之間交流的新模式，同時還為企業(yè)的營銷開辟了新的途徑。微博廣告的傳播形式主要有三種：
1.刊登在微博網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的廣告
微博網(wǎng)站沿用了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的特性，此類廣告主要依托于微博網(wǎng)站，常以文本鏈接、廣告橫幅等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)于微博網(wǎng)頁上，內(nèi)容比較直觀?？蛻艨梢栽诰W(wǎng)頁上直接對其進行瀏覽或是點擊鏈接進入廣告主頁上瀏覽廣告信息。
2.以微博形式的廣告
廣告者通過撰寫百余字的微博，將產(chǎn)品的訴求信息融于文字之中，再輔以圖片、音樂或是視頻等內(nèi)容，到自己的微博上，再通過其他用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。這種廣告形式注重的是互動性，通過網(wǎng)絡(luò)互動無形的滲透品牌概念，具有很強隱蔽性，不會對網(wǎng)民的生活造成影響。因此，此種廣告形式得到了受眾的廣泛認可。
3.企業(yè)官方微博
企業(yè)通過微博網(wǎng)站的認證建立官方微博，組建廣告專題，可以進行企業(yè)形象的宣傳以及產(chǎn)品的推廣。企業(yè)可以通過微博平臺，吸引產(chǎn)品的特定用戶，并通過與客戶的交流獲取客戶反饋的信息，這能夠幫助企業(yè)掌握消費動向，樹立企業(yè)的整體形象。
在上述微博廣告的三種形式中，第一種類似于網(wǎng)頁廣告，后兩種將廣告寓于微博之中，更能體現(xiàn)微博廣告的特性。
（二）傳播特征
每個微博用戶都是一個潛在的消費者，每組微群都是一個潛在的消費群體。隨著微博影響力的提升，用戶群體不斷擴大，微博已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和公關(guān)的新途徑。作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，微博廣告受到社會的廣泛關(guān)注，這與其獨有的傳播特征有著很大關(guān)系。
1.信息傳遞的及時性
微博不但可以在電腦上使用，同時還可以在手機等移動設(shè)備上使用。而且微博的渠道不僅包括即時通訊軟件，還可以通過手機短信進行。這就使得微博在信息的速度上明顯超過了其他大眾媒體。用戶可以隨時隨地通過手機與互聯(lián)網(wǎng)的連接，獲取最新的微博信息，并可以在第一時間對其進行回應(yīng)。同時，信息傳播者也能通過微博回復，及時了解到受眾的想法，然后對產(chǎn)品進行改善，進一步調(diào)整營銷策略。
2.交流互動的廣泛性
微博提供的交流平臺，可以讓使用者自由溝通，人們能夠在傳播與受傳中隨時轉(zhuǎn)換角色。使用者不僅能夠快速的獲取最新信息，同時還能通過微博針對自己感興趣的話題發(fā)表個人意見和看法，并可以利用“轉(zhuǎn)發(fā)”的方式讓更多的人參與到話題的討論中來。
3.廣告投放的精準性
隨著人們生活時間與空間的“碎片化”，受眾群體也出現(xiàn)“分眾化”、“碎片化”的趨勢，在這樣的時代，精準營銷顯得尤為重要。而微博“只言片語”的表達正是現(xiàn)代人們“碎片化”生活的真實反映。微博用戶可根據(jù)自己的喜好張貼標簽，企業(yè)可以根據(jù)這些標簽來查找潛在的目標客戶。然后針對這些潛在的用戶，投放廣告。同樣，商家也可以為自己貼標簽，然后其他的微博用戶可能會因為對商家的標簽感興趣，然后“關(guān)注”商家的微博，這也幫助企業(yè)達到了營銷的效果。
二、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果分析
議程設(shè)置是大眾媒體影響社會受眾的重要手段，議程設(shè)置理論在廣告引導消費者目光傾向中也有著極其重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒介信息流動規(guī)則被打破，形成了以網(wǎng)絡(luò)為載體的多元化交互傳播模式。下文就微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果進行了分析。
（一）構(gòu)建“公共議題”平臺
微博的出現(xiàn)使人際間的交流不再受到時間和空間的限制，微博用戶可以針對自己喜歡的話題自由的發(fā)表意見。微博幫用戶在網(wǎng)絡(luò)時代搭建起了一個暢所欲言的公共交流平臺。這同時也為企業(yè)搭建了一個設(shè)置“公共議題”的平臺。企業(yè)通過微博認證組建話題圈，然后進行公共議題的設(shè)置。通過議題的設(shè)置，能夠引導廣大受眾關(guān)注什么，而且還可以通過微博的評論、投票以及轉(zhuǎn)發(fā)等功能將議題討論者的范圍無限擴大。
（二）人際傳播頻度的強化效果
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?，話語權(quán)一般都掌控在傳播者的手中。而微博廣告中，除了轉(zhuǎn)播者有擁有話語權(quán)，每個微博用戶也擁有話語權(quán)。這在無形中刺激了受眾的參與積極性，并擴大了傳播的強度。廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)資源是微博廣告營銷的基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑フ叩淖h程潛伏在個人議程設(shè)置中，當廣告設(shè)計者通過微博的多元化傳播形式進行廣告?zhèn)鞑r，就能很容易實現(xiàn)大范圍的信息交流互動，進而引起社會的共鳴。
（三）廣告主在議程設(shè)置中的導向作用
在微博廣告的傳播中，設(shè)置正確、正面的議題對引導受眾的傾向，樹立企業(yè)的形象有著很重要的作用。反之，若不對負面輿論進行有效的控制就會對企業(yè)形象帶來很多負面影響，而且網(wǎng)絡(luò)對負面影響的傳播速度遠遠大于正面形象。議題設(shè)置的目的主要是為了引起受眾的關(guān)注，因此，廣告主在引導受眾“怎么想”時，必須要提高警惕。設(shè)置正確、正面的議題并影響受眾對議題的態(tài)度，這對廣告效果的實現(xiàn)，有著極為重要的作用。
三、結(jié)束語
隨著信息時代的發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒介的作用正在被新型的大眾媒介削弱。微博廣告只是當前社會發(fā)展的冰山一角，企業(yè)在利用微博進行廣告?zhèn)鞑r，所看重的是微博傳播的及時、快速、方便、受眾面廣等優(yōu)點。這些優(yōu)點在傳播正確的議題時，會對企業(yè)起到促進作用，若是傳播負面議題時，則會對企業(yè)造成嚴重的影響。因此，企業(yè)在議程設(shè)置時，必須要分析其正確性，必須要對其做好控制工作。
參考文獻：
[1]方瀟.微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果分析[J].大眾文藝，2011，16：278-279.
[2]方瀟.議程設(shè)置之于微博廣告場景中的效果分析[J].新聞知識，2011，12：89-91.
消費者常常被廣告的色彩吸引，色彩可以起到引導、促進消費的作用。商品廣告設(shè)計還要發(fā)揮色彩更大的宣傳作用，通過色彩宣傳展示該商品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢。廣告色彩設(shè)計搭配應(yīng)當與商品的內(nèi)在屬性產(chǎn)生必然的聯(lián)系，通過色彩形成鮮明印象，發(fā)揮色彩對商品價值、功能、特點的提示作用。本研究力求通過幾種廣告色彩的設(shè)計方法達到提升廣告展示效果的作用。
1商品廣告色彩的特點
1.1獨特性
為了達到展示商品特點的效果，同類商品廣告普遍具有色彩獨特性的特征，由于每種色彩都能給消費者帶來獨特的感受，因此設(shè)計師在使用色彩時要注重展示不同的色彩，這樣可以加深消費者的印象。每種色彩都有不同的優(yōu)勢，設(shè)計師需要把色彩與商品聯(lián)系起來，這樣才能展示商品的特點。1.2貼切性色彩需要保持與商品的貼近，色彩會給人們的感官留下不同的感受，商品設(shè)計師在選擇色彩時更注重從色彩的特點出發(fā)，根據(jù)消費者的接受心理和商品的特征等方面選擇顏色。例如化妝品類商品主要以女性消費者居多，因此廣告設(shè)計師在設(shè)計廣告時普遍喜歡選擇使用粉色、紅色、藍色，這樣更適合女性消費者心理需要，給女性消費者帶來貼切感，從而更加有效吸引消費者。
1.3注目性
商品廣告吸引消費者是最關(guān)鍵的，商品廣告必須具有一定的吸引力。商品廣告的色彩應(yīng)當具有較強的商品注目性。例如，廣告設(shè)計師會選擇一些明亮的色彩，或者采用互補的顏色搭配，這樣可以形成較為強烈的視覺沖擊感，達到有效吸引消費者注意的目標，提高產(chǎn)品的展示價值。
1.4藝術(shù)性
商品廣告還要更方便消費者理解，符合消費者的審美需要，力求從視覺層面滿足消費者的審美需要。在使用色彩時還要考慮消費者的生理感受，根據(jù)人的視覺感受器官的接受原理來搭配色彩，滿足消費者對色彩敏感度、接受度等的需要。在色彩的色相、色度、純度方面還要符合形式美的法則，盡可能地協(xié)調(diào)各種色彩之間的關(guān)系，對廣告色彩的大小、布局等進行調(diào)整。
1.5整體性
廣告是從整體上呈現(xiàn)視覺效果的，廣告色彩的搭配還要從廣告的整體出發(fā)，做到色彩為展示廣告主題服務(wù)。廣告設(shè)計師在設(shè)計使用廣告色彩時必須考慮廣告的目標、對象，緊扣廣告的主題，避免廣告色彩與內(nèi)容不統(tǒng)一的情況，強調(diào)根據(jù)廣告的內(nèi)容、形式、主題達到有效選擇色彩的效果。
2廣告色彩的表現(xiàn)手法
2.1尊重視覺傳達規(guī)律
廣告色彩服務(wù)于視覺傳達，在色彩的設(shè)計方面需要考慮物理學、生理學、美學、市場營銷學方面的理論，通過良好的色彩運用達到有利于傳遞品牌形象的目標。在廣告視覺傳達時需要做到視覺傳達合理，根據(jù)人的感受器官需要合理地安排色相、明度、純度，從而給人以獨特的視覺刺激，更符合大多數(shù)人的視覺習慣。廣告色彩需要做到易用易懂，根據(jù)眼睛的色彩辨識能力選擇色彩，一般需要把色彩波長控制在400~700nm范圍內(nèi)，如果色彩之間的差別越大，色彩的辨識性就越高。例如，最容易辨識的色彩搭配組合是黑白，紅色與綠色是互補色，兩者搭配的誘目度較高，但是辨識度較低。設(shè)計師還可以根據(jù)視覺規(guī)律選擇色彩，消費者的視線一般會落在對廣告最感興趣的位置，消費者的視覺中心通常是廣告畫面表現(xiàn)最強烈的地方，設(shè)計師在進行廣告設(shè)計時要充分利用消費者的視覺感受特征。而且，消費者還有從左到右進行視覺瀏覽的習慣，因此廣告設(shè)計師可以通過增加主色面積的方法達到確定消費者視覺中心的目的，也可以把廣告色彩對比強烈的位置作為視覺中心，通過明暗對比、冷暖過渡方面確定廣告的視覺中心，也可以把黃金分割點作為視覺中心，這樣可以使得色彩得到均衡的安排。廣告色彩的使用還要充分尊重對比、虛實、韻律方面的規(guī)律，從而增強廣告的視覺沖擊力，實現(xiàn)不同色彩的對比調(diào)和，使得畫面具有更好的平衡感。
2.2從廣告主題出發(fā)
廣告設(shè)計中的色彩使用還要從廣告的主題出發(fā)，根據(jù)廣告的內(nèi)容、圖形、文字等來選擇搭配不同的顏色。廣告的主要作用是向消費者傳遞信息，廣告色彩應(yīng)當突出主題作用，色彩應(yīng)當考慮基色，根據(jù)廣告的主題確定基色，這樣才能幫助消費者更好地理解廣告的主題內(nèi)容。要起到統(tǒng)一畫面，增強視覺影響力，感染消費者情緒的效果，例如，食品廣告主要采用暖色的設(shè)計，這樣可以提高視覺吸引力，展示食物美味屬性，達到激發(fā)消費者購買欲望的視覺效果。廣告設(shè)計還可以借助品牌的統(tǒng)一用色，經(jīng)典品牌的廣告往往具有沿襲性，企業(yè)自身品牌有一定的識別系統(tǒng)，企業(yè)選擇固定的色彩搭配方式，這在很大程度上融合了企業(yè)的文化理念。色彩的搭配需要提高品牌的辨識度，根據(jù)品牌的固有色彩搭配特點保持用色的統(tǒng)一性，這樣不僅有助于提高消費者對品牌的辨識度，而且可以達到有效地宣傳展示企業(yè)文化的效果。例如，長期以來可口可樂都使用紅色的廣告，雖然廣告主題有多種變化，但紅色是從未改過的標志。
2.3從消費者的心理出發(fā)
色彩的搭配還要體現(xiàn)消費者的心理需要，廣告的配色要與目標消費人群的心理需要具有廣泛的一致性。廣告色彩需要起到說服消費者的作用。在設(shè)計色彩時可以使用聯(lián)想象征的方法，滿足人們對經(jīng)典品牌的回憶需要，符合人們的生活經(jīng)驗。例如，冷、暖色會給人們呈現(xiàn)不同的心理感受：暖色有較強的心理調(diào)動作用，可以給人們呈現(xiàn)愉悅、熱烈的氛圍；冷色會使人的心理舒緩。在使用廣告色彩時還可以采用層次設(shè)計的方法，注重體現(xiàn)色彩的收縮與膨脹特征。例如，寶格麗是著名的奢侈品品牌，廣告色彩也需要符合奢侈品的定位，因此長期以來寶格麗的廣告色彩選擇金色或橙色。Dior品牌長期以來更注重使用黃色，從而營造出神圣和權(quán)威的心理感受。廣告色彩的設(shè)計還要符合不同消費者的心理需要，根據(jù)消費者的年齡特征、性別、成長環(huán)境等進行配色。例如，兒童往往充滿好奇心，因此在兒童玩具的廣告色彩設(shè)計上通常選擇紅、黃、藍搭配，力求色彩鮮艷。年輕人具有較強的時尚喜好，因此色彩上以紅、橙、綠等為主。病人更需要平穩(wěn)祥和的配色，藍色具有舒緩情緒、緩解疼痛的效果，同時也有沉穩(wěn)的特點，可以增加科技感與現(xiàn)代感，因此醫(yī)院和藥品的廣告也更多地使用藍色。
2.4提升色彩的創(chuàng)意性
一、調(diào)查對象的選取
1、調(diào)查方法:問卷法、訪談法
2、調(diào)查工具:自編《齊齊哈爾市公交站牌廣告視覺設(shè)計傳播效果問卷》。問卷中包括“你所見到的公交站牌廣告印象最深的是哪個?”、“請你描述一下這幾個廣告的畫面、品牌、產(chǎn)品及廣告詞”、“公交廣告會促進您的購買行為嗎?”等等。
3、調(diào)查區(qū)域:齊齊哈爾市區(qū)一馬路、二馬路、三馬路和南馬路。
4、調(diào)查對象:隨機選取公交站牌附近等候公交車的乘客200名,其中男100名,女100名。具體構(gòu)成如下:
表1受眾有效樣本構(gòu)成情況
項目分類人數(shù)百分比
性別男8944.5%女11155.5%
年齡20歲以下3015.0%21-30歲3819.0%31-40歲5628.0%41-50歲2110.5%50歲以上5527.5%
月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%
現(xiàn)任職位干部/教師/公務(wù)員/醫(yī)生3115.50%企業(yè)/公司員工2814.00%學生6934.50%其他職業(yè)者7236.00%
學歷初中及以下4723.5%高中/中專/技校9748.5%大專及以上5628.0%
二、廣告視覺表達效果分析
本文調(diào)查了齊齊哈爾市區(qū)主要街道公交車牌的12個廣告,并對受眾關(guān)于這12個廣告的記憶率、干擾度和達到率進行了統(tǒng)計分析,具體數(shù)據(jù)如下:
表2齊齊哈爾市區(qū)主要街道公交車牌的12個廣告視覺表達效果數(shù)據(jù)
公交站名廣告名稱
記憶率(%)品牌產(chǎn)品畫面廣告詞干擾度
(%)
達到率(%)基本到達率有效到達率
百貨大樓百貨大樓4316237407032
中環(huán)新瑪特4119228366530
大潤發(fā)蘇寧電器3434204225726
南鐵道桃李月餅2230265154320
東市場小區(qū)全球通3835217565021.5
客運樞紐動感地帶3621156575323.5
龍沙公園LG電子2424185464116
華威大廈君妃北大倉2829256233214
永安大街中國體育彩票1927144202610
第一醫(yī)院愛尚城20251112128125
紅星路齊齊哈爾肛腸醫(yī)院15201353429105
橋洞子齊齊哈爾婦科醫(yī)院23181613931125
平均285824831867492340843753808
1、 記憶率分析
本文通過隨機街訪對齊齊哈爾市的12個公交候車廳戶外廣告的品牌、產(chǎn)品、畫面以及廣告詞等四項記憶率指標進行了調(diào)查,,由表2統(tǒng)計表明,齊齊哈爾市的12個公交候車廳戶外廣告的品牌平均記憶率為28.58%、產(chǎn)品平均記憶率為24.83%、畫面平均記憶率為18.67%、廣告詞平均記憶率為4.92%。
首先,在四個記憶率指標中,最高的是品牌。這是由于公交站牌戶外廣告特點以及受眾認知特點決定的。認知心理學表明,人們更容易識別自己熟悉的和重視的對象。公交站牌廣告屬于戶外廣告,公交車站牌一般都為位于繁華的城市中心,環(huán)境比較嘈雜,受眾對于公交站牌戶外廣告往往只能是無意識瀏覽,一些知名的品牌就更容易在受眾心中留下印象。比如,百貨大樓和新瑪特的品牌記憶率很高,都高于40%。動感地帶、蘇寧電器等品牌的知名度也很高,其記憶率也較高。相對于畫面、產(chǎn)品本身的功能以及廣告詞等其他指標,人們更重視品牌,品牌對于人們的購買行為的影響更大。因此,本文通過調(diào)查表明,公交站牌廣告適宜于一些知名品牌用來加深印象,穩(wěn)固在消費者心目中的地位,而不適宜中小企業(yè)在市場導入期做宣傳廣告。
2、 干擾度分析
齊齊哈爾市的12個公交候車廳戶外廣告的平均干擾度為34.08%,其中互相干擾度最高的是齊齊哈爾百貨大樓和新瑪特商場,齊齊哈爾婦科醫(yī)院和齊齊哈爾肛腸醫(yī)院,以及動感地帶和全球通。我們在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),公交站牌廣告的也應(yīng)該遵循一些規(guī)律。應(yīng)避免相同種類產(chǎn)品的廣告在同一個公交站牌內(nèi)。例如齊齊哈爾市中心地帶公交站牌的兩個大牌廣告,一個是齊齊哈爾百貨大樓,一個是新瑪特商場。兩個廣告內(nèi)容很類似,都是有關(guān)節(jié)日促銷開展優(yōu)惠活動的內(nèi)容。兩個廣告在畫面色彩都以紅色為主,視覺上具有一定的沖擊力,但視覺空間設(shè)計較為單一,缺乏新意。新瑪特商場的廣告詞是“態(tài)度有不同,才有大不同”和“把愛帶回家”,百貨大樓的廣告詞是“金秋歡樂購物月”。兩者看起來非常相似,具有一定的干擾性,使大部分受眾在購物選擇上產(chǎn)生猶豫,從而降低了廣告的作用,這樣傳播效果就會大打折扣。所以,對于同種類型的產(chǎn)品而言,最好在距離較遠的公交站牌內(nèi),效果更好。
3、 達到率分析
所謂廣告到達率是反映廣告媒體可用性的重要指標,它用來衡量在一定時期內(nèi),目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到所傳播的廣告信息。計算到達率時,一位觀眾不論他暴露于特定廣告信息多少次,都只能計算一次。到達率適用于一切廣告媒體,惟一不同之處是表示到達率的時間周期長短各異。廣告到達率又分為基本到達率和有效到達率兩種,基本到達率是指目標受眾中對廣告有明確印象的比率,而有效到達率是指目標受眾中不僅對廣告有明確印象,而且了解廣告內(nèi)容或者熟悉廣告品牌,并對受眾的購買行為產(chǎn)生一定促進作用的比率。調(diào)查結(jié)果顯示齊齊哈爾12個公交站牌廣告的基本到達率為43.75%,有效到達率為19.04%。說明公交站牌戶外廣告是一種基本到達率很高,但有效到達率不足的媒體。
綜上所述,廣告,作為品牌產(chǎn)品與消費者接觸的最前線,是維護品牌形象的最佳手段,有效地充當品牌推動者、牽拉者的角色。因此在品牌傳播的過程中賦予廣告?zhèn)€性化、差異化是制勝之道。(作者單位:齊齊哈爾大學美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學院)
參考文獻:
[1]肖潔.廣告圖形創(chuàng)意.北京:機械工業(yè)出版社,2005.12:161
[2]Thomas P,Jean-Pierre L,Steve C,etal. Market Place Packaging Strategies [J].Canadianpackaging.1997,50(11):13-21.
改革開放以來，我國廣告業(yè)進入了前所未有的高速發(fā)展時期，對廣告專業(yè)人才的需求日趨旺盛，廣告學作為一個新興熱門專業(yè)受到了越來越多高校的關(guān)注。與此同時，《廣告學》課程也逐漸成為高校教育體系一門重要的基礎(chǔ)理論課程，躋身于新聞傳播、工商管理等專業(yè)的必修課程之列。因此，如何結(jié)合我國廣告業(yè)的發(fā)展實際，以市場需求為導向，不斷優(yōu)化教學模式和教學方法，不斷提升廣告學課程教學效果，以使學生掌握廣告的基本知識，并形成較好的廣告思維能力和應(yīng)用實踐能力就成為一個值得深入研究的重要課題。
一、廣告學教育現(xiàn)狀
在過去的近三十年里，廣告業(yè)的發(fā)展取得了令人矚目的成就，但表面的繁榮背后，廣告業(yè)也面臨著高層次專業(yè)人才日益短缺的嚴峻形勢。當前，我國高校廣告學教育還存在著師資力量薄弱、教學理念滯后、缺乏實踐教育等諸多問題，具體而言，表現(xiàn)在以下三個方面：
(一)學生方面
首先，畢業(yè)生缺乏理論知識、缺乏實際工作能力。憑借一紙文憑參加工作后，面對工作中層出不窮的具體問題，他們或是不能迅速解決，或是解決方案達不到實際應(yīng)用的要求，或是很難配合別人完成任務(wù)，從而影響到企業(yè)績效的實現(xiàn)。其次，在校生缺乏學習興趣、缺乏長遠規(guī)劃。進入大學后，很多學生逐漸迷失了自己的方向，只顧眼前不顧長遠，只管考試通過，不管畢業(yè)后的工作，“讀書無用論”等消極思想仍占有不小的市場。
(二)教師方面
首先，教學理念滯后。很多廣告學教師依然持有著填鴨式的教學理念，想當然地認為只要自己在課堂上把知識講授出來，學生就能順利地接受。這種教學理念沒有充分考慮到學生作為受眾的心理特點、知識結(jié)構(gòu)以及實際接受情況，從而在一定程度上導致學生逐漸對學習喪失興趣。其次，教學手段單一。廣告學的教學中，教師已普遍開始采用多媒體設(shè)備，但多數(shù)仍只停留在以“電子黑板”代替?zhèn)鹘y(tǒng)黑板的層次，教學手段并沒有本質(zhì)的改變，教學效果并未有大的提高。
(三)學校方面
首先，師資力量薄弱。當前，廣告學課程的教師，多數(shù)是直接從大學到大學的學者型教師，具有豐富實踐經(jīng)驗的教師很少。其次，缺乏橫向交流。開設(shè)廣告學的高校普遍存在著缺乏彼此間的交流、缺乏與企業(yè)交流的問題，一方面，這使得高校間不能相互借鑒彼此的優(yōu)勢和經(jīng)驗，取長補短;另一方面也極易導致培養(yǎng)出的學生不能很好地與社會接軌、適應(yīng)企業(yè)的需要。再次，考評方式偏差。多數(shù)學校只注重對學生理論知識的考察，不注重對學生實踐能力和綜合素質(zhì)的考察，這就從根本上為教師的教學和學生的學習樹立了一個錯誤的導向。
二、廣告學教學效果公式
“教學是教育目的規(guī)范下的教師的教育、學生的學習共同組成的一種教育活動[1]?！钡疚淖髡哒J為，作為一門綜合性、實踐性、創(chuàng)新性很強的課程，廣告學教學理所當然還應(yīng)該包含更多的元素，比如學校提供的硬件設(shè)施、學生的實習基地等。學生本人的學習行為、知識結(jié)構(gòu)以及綜合素質(zhì)是影響其能否取得理想教學效果的“內(nèi)因”，而教師的教學行為、教學手段，以及其他外部條件則是影響學生能否取得理想教學效果的“外因”。結(jié)合廣告學教學特點，并根據(jù)多年的廣告學教學實踐，本文作者提出了廣告學教學效果公式：
其中，E″為Effect，即教學效果;f為function，即函數(shù);P為Person，即學生的學習行為、知識結(jié)構(gòu)、及其綜合素質(zhì)等個人因素;E為Environment，即教師的教學行為和教學手段等;E′為Environment，即學校作為學生學習的外在環(huán)境為學生提供的配套硬件設(shè)施、實習基地等。
公式可以解讀為：廣告學的教學效果是由學生的學習行為、知識結(jié)構(gòu)、及其綜合素質(zhì)等個人因素與由教師的教學行為和教學手段及其他外部條件構(gòu)成的外部環(huán)境的“綜合效應(yīng)”。同時，理想教學效果的取得最終起決定作用的是學生的個人因素，其他一切外在因素都應(yīng)該致力于如何促進學生由感性認識上升到理性認識，從而完成由量變到質(zhì)變的飛躍。
三、提升廣告學教學效果的建議
根據(jù)廣告學教學效果公式，本文作者認為，要想提高廣告學的教學效果培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告人才，就必須充分發(fā)揮教師和學校作為非常關(guān)鍵的外因的作用，通過這些外因的轉(zhuǎn)變，促成學生這個廣告學教學活動的內(nèi)因向積極的方向轉(zhuǎn)變。
(一)要充分發(fā)揮教師作為“外因”E的作用
1.充分發(fā)揮教師的引導作用
針對當前社會中出現(xiàn)的“讀書無用論”等不良風氣對大學生的影響，如缺乏學習動力和目標等，教師要在充分了解學生性格特點的基礎(chǔ)上，在課堂中穿插、講授各種有趣、有益于他們樹立正確人生觀和價值觀的知識，用科學高尚的人生觀引領(lǐng)他們樹立遠大理想。同時，要以平等的姿態(tài)鼓勵、引導并幫助學生進行個性化的職業(yè)生涯設(shè)計，讓他們遠大的理想在生活中找到落腳點。
2.樹立以學生為中心的教學理念
教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以教師為中心，重教授輕接受的教學理念，一切要以學生的實際接受情況為衡量標準。要充分了解教學對象的性格特點和知識結(jié)構(gòu)，以學生最喜歡、最容易接受的方式講授知識。要把學生看成富有創(chuàng)造力和有獨立見解的學習者，在教學的過程中增加與學生的雙向溝通，鼓勵學生發(fā)表不同見解，積極引導學生成為課堂的主體，變“要我學”，為“我要學”，使學生在輕松的氛圍中理解并掌握廣告學的相關(guān)知識。
3.積極完善、探索新的教學方法
首先，完善多媒體教學。教師應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)的力量，廣泛收集最新的、經(jīng)典的素材如廣告圖片、視頻等來豐富課件，以達到吸引學生注意力的目的。
其次，加強案例教學。廣告學做到教學要求理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)學生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習廣告的習慣” [2]。
因此，教師應(yīng)精心組織、認真編排經(jīng)典案例，引導學生以當事人的身份分析、解決問題，通過案例質(zhì)量的提高來提升案例教學的效果。再次，引入模擬教學。在有了一定理論基礎(chǔ)的情況下，可以讓學生以小組為單位在課下圍繞選定的主題，分工協(xié)作，進行全程的廣告創(chuàng)作，然后在課堂上輪流展示講解，以充分發(fā)揮學生的主觀能動性。
(二)要充分發(fā)揮學校E′的作用
1.加強師資隊伍建設(shè)
首先，加強對現(xiàn)有廣告學教師的培訓。學?？梢远ㄆ诮M織廣告學教師到國內(nèi)外著名高校進行學術(shù)交流，以提高廣告學教師的教學水平。其次，引進優(yōu)秀的客座教師。學?？梢云刚垖W術(shù)專家和優(yōu)秀的外校教師擔任客座教師，以迅速充實廣告學教師隊伍。再次，邀請企業(yè)骨干開辦講座。學?？梢耘c優(yōu)秀的廣告企業(yè)骨干建立長期的合作關(guān)系，定期邀請他們進入學校開辦講座，以彌補廣告學教師缺乏實踐經(jīng)驗的不足。
2.加強校際、校企橫向交流。
一方面，學校應(yīng)該加強與兄弟院校的交流，以充分了解廣告學教育相關(guān)領(lǐng)域的動態(tài)，相互取長補短。另一方面，學校還應(yīng)該主動與優(yōu)秀的廣告公司建立穩(wěn)定的聯(lián)系，以為學生提供充足的實習基地，讓學生有更多機會直接參與企業(yè)的廣告策劃活動，從而在提高他們的學習興趣的同時，鍛煉他們的實際操作能力。
3.改善學習效果考評方式
“廣告理論和實踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學生實踐的機會增多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現(xiàn)出實踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個好標準。[3]”對于廣告學這門實踐性很強的學科，單純地考察知識的掌握程度，并不能真正檢驗出教師的教學效果。學校應(yīng)在期末試卷考試的基礎(chǔ)上，探索出更多考察學生實踐能力的形式，如把參加廣告比賽、發(fā)表專業(yè)文章情況以及在模擬實戰(zhàn)中的表現(xiàn)等計入學期考核總成績。
四、結(jié) 論
《廣告學》課程的教學效果是由學生這個“內(nèi)因”與教師、學校這兩個“外因”共同決定的，因此，我們的教學活動應(yīng)緊緊圍繞廣告學教學效果公式，把學生看作是教學活動的主體，通過持續(xù)不斷改進“外因”，促使“內(nèi)因”向積極的方向轉(zhuǎn)變，以達到廣告學教育的既定目標，為廣告企業(yè)和社會培養(yǎng)出更多合格的專業(yè)人才，為我國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)做出積極的貢獻。
參考文獻：
“不積跬步，無以至千里”----【勸學】荀子
上圖對評估體系進行了框架性的展示，而現(xiàn)實不會給客戶執(zhí)行人員太多的時間來處理現(xiàn)有的項目。CIG數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)王蘇認為，大多數(shù)情況下要利用現(xiàn)有的工具和方法，對正在執(zhí)行的項目進行分析和評估，這時候只能套用更實用分析評估步驟，如下圖所示，這是一個閉環(huán)的結(jié)構(gòu)，歷史分析評估結(jié)果可以指導現(xiàn)在的投放和分析。
1.確定分析目標：目標有兩層含義，一是分析評估的對象，二是分析評估的結(jié)果。
2.選擇工具和指標：目標確定下來之后，需要對現(xiàn)有的工具和其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和指標進行評估，判斷它們能否滿足實現(xiàn)目標的要求。
3.監(jiān)測并量化指標：監(jiān)測工具產(chǎn)生的第一手數(shù)據(jù)一般并不能滿足目標要求，因此還需要進一步量化和分析整理，進行具體監(jiān)測和指標收集。這個步驟涉及到數(shù)據(jù)降維等統(tǒng)計學知識。
4.分析監(jiān)測結(jié)果：對整理后的數(shù)據(jù)進行分析的過程。此時，數(shù)據(jù)處于信息層面，還不具有指導意義。
1、環(huán)境特征
地理環(huán)境特征：綠都商城位于合肥市市中心，南起三坊廟巷，東到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是華東地區(qū)最大的單體公建。整個建筑由包括寫字樓在內(nèi)的六大模塊組成，其最高建筑在商城東北區(qū)，東區(qū)與西區(qū)之間的連接部分主要為玻璃幕墻，安慶路東段從商城內(nèi)通過。從視覺上看，其最開闊地區(qū)在商城的西北角。人民廣場(合肥市政府廣場舊址)一帶是觀察商城全貌較充分的位置。
人文環(huán)境特征：綠都商城是多家產(chǎn)權(quán)單位的集合體，而且各家產(chǎn)權(quán)單位的企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營內(nèi)容各不相同。集寫字樓、商場、餐飲、娛樂為一體的綜合性商城。涉及金融、商業(yè)、文化、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)。
地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了綠都商城戶外廣告的人群針對指向性。綠都商城獨特的環(huán)境特征決定了其戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運作模式與經(jīng)驗。
2、綠都商城戶外廣告的媒體的特點
2.1多元性
廣告是有意識形態(tài)的、文化的、藝術(shù)的、技術(shù)的行業(yè)，戶外廣告是其中一種媒介表現(xiàn)形式，載體豐富多彩。從目前接觸到的戶外廣告來看，綠都商城戶外廣告的形式是多樣的，有樓頂外射燈廣告、電子顯示屏廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、店招廣告和臨時性的布幔、彩虹門、汽球廣告。
2.2稀缺性
把戶外廣告資源稱之為準房地產(chǎn)是不無道理的。綠都商城戶外廣告區(qū)別于其他媒體的顯著特征是其稀缺性，一些獨特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表現(xiàn)獨特的戶外廣告形式，所產(chǎn)生的效果和影響力是其他媒體無法替代的。諸多企業(yè)利用這些有限的廣告資源，成為品牌大戰(zhàn)的受益者。
2.3復雜性
2.3.1、空間限制
綠都商城戶外廣告受區(qū)域限制大，可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。
2.3.2、信息容量有限
由于戶外廣告屬于被動性接受裁體，要求廣告內(nèi)容簡單、訴求準確，因此，所承載的信息容量有限。
2.3.3、靈活性較差
由于大多數(shù)戶外廣告為靜態(tài)表現(xiàn)，又通常是固定的，在信息表現(xiàn)上缺乏一定的靈活性。
2.3.4、維護難度大
戶外廣告媒介受自然環(huán)境影響較大，易于被氣候或破壞損壞外觀，因此導致其維護工作量較大，維護起來也有難度。
2.3.5、管理部門多，設(shè)置難度大。
2.3.6、法律、法規(guī)不健全，投資風險大。
二、綠都商城戶外廣告效果的三個層面
1、綠都商城戶外廣告的社會效果
戶外廣告是一種城市經(jīng)濟活動，作為城市生活的要素，綠都商城戶外廣告與建筑、街道等共同形成城市空間，通過商業(yè)手段形成豐富多彩的生活化整合。綠都商城的戶外廣告設(shè)置有公共標準，即要有廣告的個性表達又能夠遵守規(guī)則。即有科學規(guī)劃，又有法規(guī)底線。
戶外廣告也是城市管理者重要的宣傳陣地之一，由于綠都商城特殊的地理位置，綠都商城的戶外廣告也從側(cè)面反映了合肥市的形象和精神，其設(shè)計、制作、管理，也綜合反映了合肥市經(jīng)濟、文化、科技的現(xiàn)實水準，表達了合肥市當前的生活方式與消費文化的基本狀況。
2、綠都商城戶外廣告的視覺效果
影響戶外廣告視覺效果的因素包括設(shè)計、材料、工藝、文案、環(huán)境等。
到目前為止，綠都商城的戶外大型媒體廣告畫面90％以上都是采用噴繪技術(shù)制作畫面，小型媒體(燈箱、展板)廣告畫面80％以上采用寫真技術(shù)制作廣告畫面。綠都商城的戶外廣告類型繁多，電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、大型外射燈廣告牌設(shè)置的比較合理，平面設(shè)計和制作工藝水平總體來說比較高，視覺效果較好。但是一些小型的、臨時性的戶外廣告制作粗糙，維護不當，造成了一定的視覺污染。
3、綠都商城戶外廣告的經(jīng)濟效果
綠都商城的戶外廣告作為綠都商城經(jīng)濟發(fā)展的催化劑和劑，多年來在合肥市十字街商業(yè)中心的經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。以戶外廣告制作為主的商業(yè)景觀綜合反映了綠都商城及周邊經(jīng)濟、文化的繁榮與發(fā)達程度，體現(xiàn)了規(guī)劃、管理、人文等綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的商業(yè)景觀使自身價值大大提升。
三、綠都商城戶外廣告內(nèi)容分類效果
20世紀50年代，雷斯在《實效的廣告USP》一書中亮出了實效創(chuàng)意哲學旗幟，即把實效作為判斷廣告成功與否的標志，作為一種商業(yè)的投資活動，廣告回報的各個方面，都應(yīng)該納入我們的研究范疇。
1、綠都商城戶外公益廣告
公益廣告不僅服務(wù)于合肥市的經(jīng)濟，服務(wù)于消費者，也有力地支持了合肥市的新聞、文藝、體育、公益事業(yè)的發(fā)展，對于普及科學、衛(wèi)生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”為主題的公益廣告，注重以印象和情感熏染，引導人們捐助失學兒童；在抗擊“非典”時期，公益廣告讓人們了解疫病，從而有助于戰(zhàn)勝疫病。企業(yè)公益方面的廣告，同時還可以起到提升企業(yè)形象的作用。
公益廣告是都市文明和社會進步的象征，是對人們自身的一種關(guān)心，容易為人們所接受。有資料表明：文化程度越高的國家和城市，公益廣告越多。在發(fā)達國家，公益廣告要占企業(yè)廣告的40%。我們現(xiàn)在只能達到6%。
2、綠都商城戶外商業(yè)廣告
設(shè)置在戶外的商業(yè)廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式的運用，成為一種藝術(shù)品，亮化、美化著我們的城市。綠都商城戶外廣告是合肥市商品經(jīng)濟發(fā)達程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標志。戶外廣告的發(fā)展開辟了新的就業(yè)通道，同時也為地方財政稅收作出了貢獻。
四、如何提升綠都商城戶外廣告效果
廣告人絞盡腦汁、費盡心機試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，而消費者早已建立了成熟的消費觀念，他們按照自己的需要搜索信息，選擇他們需要的東西。綠都商城的戶外廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行必須重視市場調(diào)查、研究、分析和對廣告效果的評估判斷，擺脫隨意性很大的經(jīng)驗狀態(tài)，才能創(chuàng)造出經(jīng)典的、長效的廣告。
影響綠都商城的戶外廣告效果有相當多的因素，主要的因素有：廣告的設(shè)計、廣告投放量、品牌知名度、媒體本身的效果。在綠都商城的戶外廣告效果，通常用廣告到達率、回憶率來衡量。一般情況下，廣告的投放量越大，回憶率越高。廣告投放定位工作越細，投放越精準，廣告效果就越好。在相似的投放量情況下，人流量大、知名度高的戶外廣告媒體，一般其回憶率也偏高。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個層面的人群。就是所謂的戶外媒體的放大效應(yīng)(media multiplier effect)。
戶外廣告的未來發(fā)展趨勢是多方面的，比較引人注目的是戶外地理信息研究。戶外廣告，有準房地產(chǎn)的說法，也就是說：戶外廣告的價值不僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)化程度，而且與其所在的地理位置密不可分。綠都商城的戶外廣告設(shè)置于公共場所，必須符合公眾審美價值判斷和認同。既要考慮廣告主的利益訴求，又要考慮受眾的感受和反應(yīng)。還要遵守城市戶外視覺傳達的規(guī)律。合理設(shè)置、創(chuàng)意新穎、技術(shù)先進的戶外廣告也是城市文化不可缺少的元素。
五、影響綠都商城戶外廣告效果的因素
一是宏觀因素
1、受環(huán)境限制。綠都商城的戶外廣告設(shè)置在人流密集的公共場所（商業(yè)區(qū)、交通要道等），涉及多方面利益和問題（環(huán)保、市政、城建、市容、公眾生活等），影響面大，管理、規(guī)劃爭議多。
2、法律法規(guī)不完善。
現(xiàn)行的戶外廣告審批制度不利于打造精品，廣告主、廣告公司如果投入巨資建造的媒體今年你在，明年又不知道花落誰家，或者因“政府行為”被拆除。對投資者來說，沒有法律的保障，就不可能從長計議。媒體、商、企業(yè)最怕的就是政府從管理的角度一刀切，說拆就拆，這一拆不僅打亂了整體廣告投放的計劃，影響廣告效果，也造成了很大程度上的資源浪費。
二是微觀因素
這幾年，靠專業(yè)能力提升廣告附加值則顯得動力不足。有好創(chuàng)意，給人留下深刻印象的廣告不多；管理力度不夠，造成戶外廣告太多、太亂、維護不當，沒有對綠都商城的戶外廣告效果進行系統(tǒng)的測評。
分析之一：從廣告的視覺效果來說，大部分人不能容忍戶外廣告出現(xiàn)破損、與環(huán)境不符，不規(guī)范，霓虹燈經(jīng)常有的不亮。從廣告信息傳播的角度，產(chǎn)品信息亂，創(chuàng)意不夠，受眾從市中心經(jīng)過，要忍受很長時間的視覺污染，他們對這種變化是非常敏感的。
分析之二：戶外廣告的管理、產(chǎn)權(quán)問題。人們都知道投放電視廣告要去找電視臺，投放報紙雜志廣告去找發(fā)行單位，但是戶外廣告的投放就復雜的多，常常很難摸到門路不知道媒體主是誰，還常常碰到幾家公司聲稱擁有同一個媒體的權(quán)、權(quán)。綠都商城的戶外廣告很多是以建筑物為依托的，現(xiàn)在的問題是很多建筑物的產(chǎn)權(quán)不是一個單獨的業(yè)主，而是由多個業(yè)主組成，造成了廣告牌設(shè)置難、維護障礙多。
分析之三：戶外廣告的多樣性和多頭管理的局面使得綠都商城戶外廣告從價格制定到效果評估都沒有完善的體系。
六、綠都商城戶外廣告規(guī)劃原則
戶外廣告設(shè)施是一種特殊的構(gòu)筑物，需要從景觀、建筑、環(huán)境等各個方面全面、合理的進行規(guī)劃和管理。這是保證綠都商城戶外廣告效果的前提。它的設(shè)置從技術(shù)角度應(yīng)考慮以下四個原則問題：
1、總量控制，即密度要合理。過于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。
2、體量控制，廣告牌的尺寸不要一味的貪大，覺得廣告面積越大效果越好這種觀念要改。結(jié)構(gòu)形式要和周邊環(huán)境和諧，采用多種規(guī)格、形式。
3、形態(tài)控制，要因地制宜，綠都商城戶外廣告設(shè)施是綠都商城整體環(huán)境設(shè)計的一部分，需要融入周邊環(huán)境，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。
4、載體控制，這是一個與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關(guān)的問題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告機構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經(jīng)常的溝通，沒有兩種戶外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。
5、內(nèi)容控制，包括設(shè)計元素、信息內(nèi)容，這樣做有利于保證廣告實際的效果。
七、關(guān)于提升綠都商城戶外廣告效果的建議
目前該如何規(guī)劃綠都商城戶外廣告，進一步提升廣告效果呢？
一是戶外廣告的價值由環(huán)境特征決定的，或者說環(huán)境特征是最主要的因素。廣告主選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的區(qū)域投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價值昂貴，因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或燈箱為主。在這種戶外廣告投放過程中，往往針對泛目標人群，追求的不是短期銷售的提升而是品牌內(nèi)在價值的逐漸升值。
二是利用新技術(shù)、新工藝。工作中經(jīng)?？赡苡龅竭@樣的問題：什么是戶外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶外媒體？從字面上來理解，這種說法當然無可厚非。Outdoor must be out of the door. 隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發(fā)展，異型燈箱、POP、貼紙、LED……各種形式的戶外廣告媒體無處不在，在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統(tǒng)戶外媒體有著高度的一致性，因此，這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，被涵蓋在戶外媒體范疇中也就不足為奇了。在這種概念指導下，商場、超市、藥店、寫字樓一些場所也日益成為目前各大戶外媒體公司積極拓展開發(fā)的重點方向。而這勢必也將進一步加強綠都商城戶外廣告的效果和其媒體的影響力。還有材料的創(chuàng)新，很多的新材料新技術(shù)都可以作為創(chuàng)新的源泉。戶外廣告效果很大程度上取決于載體本身被注意的能力，可以積極挖掘綠都商城戶外廣告資源，創(chuàng)造出一種新的廣告載體，來滿足某類廣告主的特定需求。在商城分區(qū)方面可以引進Digital Outdoor Media 數(shù)字戶外媒體。綠都商城戶外廣告載體因為空間上的約束無法靈活的改變自己，如果能打破這種物理上的束縛，那必將獲得更大的發(fā)展空間。這樣一來即可以改變商城內(nèi)亂張貼業(yè)主信息的現(xiàn)象，又提高了戶外廣告的科技含量。
三是綠都商城戶外廣告的不可替代之處在于它能接觸到其他媒體無法到達的受眾。綠都步行街就具有這樣的優(yōu)勢，它的特點是：就單個媒體個體而言通常易被忽視，廣告輻射面??；但一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。綠都商城的戶外廣告如果能夠結(jié)合人們在日常生活中具有重要作用的事物，如書報亭、候車亭、24小時便利店，并根據(jù)品牌自身要傳達概念的進行選擇，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
四是廣告設(shè)置前的實地考察、廣告內(nèi)容的審查、廣告的制作、安裝與維護這些細節(jié)的管理工作是絕對不可忽視的內(nèi)容，直接影響廣告效果。
戶外廣告最大的特點是在一個區(qū)域的影響，這個區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶外廣告的影響力有密切關(guān)系。就現(xiàn)狀，綠都商城的戶外廣告效果可以用測定法的量化方式，把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個互相的參照，在具體的位置，針對客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價值在哪里。提供媒介和簡單的創(chuàng)意提供更專業(yè)化的服務(wù)。比如幫助商城內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)分析、考察戶外廣告媒體效果，制定戶外廣告媒體計劃等。
五是視覺沖擊力、創(chuàng)意很重要。戶外廣告的視覺沖擊力是吸引受眾駐足觀看的首要原因，讓人感覺新鮮、對產(chǎn)品記憶，這就是創(chuàng)意的作用。戶外廣告的創(chuàng)意和以下幾個問題有關(guān)系：首先，視覺的效果和媒體的創(chuàng)新有關(guān)系。過去沒有這個媒介，怎樣用媒介自身的特點進行創(chuàng)意：其次，跟媒介有關(guān)系；另外，跟環(huán)境有關(guān)系。綠都商城的戶外廣告不是孤立的，把它放在一個具體的環(huán)境中，會讓受眾感到更親切。戶外媒體平面廣告設(shè)計是有效傳播商品信息的核心。
①色彩：色彩是戶外廣告信息傳遞最重要的因素之一。色彩總是先于圖形(任何圖形)最先進入受眾視線。不同色光，波長不一樣，到達人眼的速度也有先后。在繽紛多樣的自然環(huán)境中，純度高、明度高、體積大的單一色塊最容易引起受眾注意。
②可見度：戶外廣告畫面，特別是大型樓體看牌和立柱廣告牌受眾，觀看距離和移動速度都較遠、較快，畫面主體形象要符合這個規(guī)律，可見度越高越能引起注意。
③視覺符號：由于戶外傳媒信息傳播和接收的特點，采用特寫視覺符號被證明是行之有效的，常用大特寫符號有：數(shù)字、人像等
不論采用哪種視覺元素和色彩取向，廣告畫面設(shè)計一點，利用鮮艷的色彩、生動的圖形、簡潔的文字在最短時間里吸引盡可能多的注意力，達到增強記憶的目的。用尋常手段營造不尋常氣勢、意境、情調(diào)，使人產(chǎn)生聯(lián)想和行動。以上是關(guān)于提高戶外廣告視覺效果方面要注意的問題。
綠都商城的戶外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點進行創(chuàng)新，這從創(chuàng)意中可以做的。主要在于思維，多了解、多研究，認真替客戶著想，怎樣出效果。作為戶外廣告的經(jīng)營者和管理者我們更應(yīng)該將戶外廣告做的更精致、更專業(yè)、更高科技化。只要有好的方案和執(zhí)行能力，一定會取得政府和廣大業(yè)主、廣告主的支持。
一、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的內(nèi)容
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣是指包括宣傳、學習、轉(zhuǎn)化運用等在內(nèi)的實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育成果影響最大、最廣、最深的所有工作，主要包括三個方面：一是創(chuàng)業(yè)教育先進理念的宣傳和傳播；二是創(chuàng)業(yè)教育實踐的寶貴經(jīng)驗的推廣和普及；三是創(chuàng)業(yè)教育成果中部分可市場化成果的轉(zhuǎn)化運用。
1.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中的先進教育理念
高校創(chuàng)業(yè)教育本身就是一種先進的教育理念，其中涉及的一系列教育體系中都包含著這種新型教育模式的精髓和思想；而且經(jīng)過近年來高校的創(chuàng)業(yè)實踐和學者們的理論研究，創(chuàng)業(yè)教育模式的成功哲學也在無形中慢慢地形成。因此，在推廣創(chuàng)業(yè)教育成果時，必須首先讓這種教育模式中的先進理念得以廣泛傳播，使更多的高校和社會組織對此予以接受、鼓勵并支持。先進的教育理念只有被整個社會所認可，被大部分高校群體所接受，創(chuàng)業(yè)教育成果才有推廣應(yīng)用的可能性和市場空間。
2.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中所提供的寶貴經(jīng)驗
高校創(chuàng)業(yè)教育是一項系統(tǒng)工程，具有著可復制性的流程管理模式。這種流程管理過程中所積累的寶貴經(jīng)驗深深沉淀在創(chuàng)業(yè)教育成果中，比如創(chuàng)業(yè)教育體制，創(chuàng)業(yè)教育課程體系，創(chuàng)業(yè)教育師資隊伍建設(shè)，創(chuàng)業(yè)教學方法、教學工具以及教學思想等等。隨著創(chuàng)業(yè)教育的循環(huán)實踐與流程管理，這些寶貴經(jīng)驗將漸漸形成各自的系統(tǒng)，包含于高校創(chuàng)業(yè)教育成果中。對于高校來說，創(chuàng)業(yè)教育過程中所蓄積的成功經(jīng)驗是一筆可持續(xù)開發(fā)并有待利用的寶貴資源，它不僅是當前高校解決創(chuàng)業(yè)教育過程中所面臨的實際問題的急切需要，更是促進創(chuàng)業(yè)教育更好更快發(fā)展的助推器。因此，在推廣工作中，應(yīng)該把創(chuàng)業(yè)教育成果中所提供的寶貴經(jīng)驗作為重點內(nèi)容，及時地進行廣泛推廣、普及和應(yīng)用。
3.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中的可市場化成果
毋庸置疑，創(chuàng)業(yè)計劃書、創(chuàng)業(yè)人才、創(chuàng)業(yè)公司等是高校創(chuàng)業(yè)教育成果中最具體的內(nèi)容。由于這些內(nèi)容能夠在現(xiàn)實實踐中創(chuàng)造市場效益、發(fā)揮經(jīng)濟效用，所以又稱之為可市場化成果?？墒袌龌晒谴蠖鄶?shù)高校創(chuàng)業(yè)教育實施后關(guān)注的重點，也是評估創(chuàng)業(yè)教育成果中最為重要的指標。高校創(chuàng)業(yè)教育旨在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才，并向社會推出可執(zhí)行的創(chuàng)業(yè)計劃和創(chuàng)業(yè)公司，從而創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。所以，可市場化成果直接體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)教育的宗旨，其推廣和應(yīng)用具有著非常重要的現(xiàn)實意義。然而，目前高校在可市場化成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用中存在著很多問題和困難，既需要高校繼續(xù)努力為可市場化成果的轉(zhuǎn)化運用爭取更多的資源和條件，也需要社會各界對高校創(chuàng)業(yè)教育成果加以關(guān)注和重視，并從各個方面給予資助和支持，更需要學生自己在充實創(chuàng)業(yè)知識及相關(guān)專業(yè)知識的基礎(chǔ)上勇于實踐，大膽挑戰(zhàn)，堅持自己的創(chuàng)業(yè)夢想。因此，創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣應(yīng)用需要社會全體人員的共同協(xié)作努力，才能使高校創(chuàng)業(yè)教育成果惠及更多社會成員，才能使高校創(chuàng)業(yè)教育走得更高更遠。
二、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的重點及難點分析
我國高校在推廣創(chuàng)業(yè)教育成果的過程主要有以下幾點困難，同時，這幾點也是高校在推廣過程中遇到的最主要的問題。只有認真克服這些困難，才能更好地將目前取得的創(chuàng)業(yè)教育成果推廣到實處，擴大創(chuàng)業(yè)教育的影響。
1.學校、社會及個人對創(chuàng)業(yè)的重視度
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣工作首先依賴于學校、社會及受教育者個人的重視度。
無論是創(chuàng)業(yè)教育的開展實施還是創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣都離不開學校的重視和支持。雖然我國高校創(chuàng)業(yè)教育起步晚，經(jīng)驗不足，但是在一定范圍內(nèi)還是取得了較為突出的成績，如確立了北京航空航天大學、武漢大學等9所高校為創(chuàng)業(yè)教育實踐基地；一部分重點高校都建立了創(chuàng)業(yè)指導中心和孵化基地；創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽在全國高校里連連掀起；關(guān)于創(chuàng)業(yè)教育的理論研究在數(shù)量和質(zhì)量上都有全面的提高。然而，目前有些學校領(lǐng)導、教師以及大學生并未充分認識到創(chuàng)業(yè)教育是一種新的教育理念，并未認識到自主創(chuàng)業(yè)本身就是一種嶄新的就業(yè)方式，卻將就業(yè)與創(chuàng)業(yè)對立起來，甚至在某種程度上把提倡學生創(chuàng)業(yè)理解為緩解就業(yè)壓力的權(quán)宜之計。所以，各方對創(chuàng)業(yè)教育認識的淡薄嚴重制約了當前創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣，進一步制約了創(chuàng)業(yè)教育在高校的開展實施。
就社會對大學生創(chuàng)業(yè)的重視度來說，上海市政協(xié)委員、復旦大學社會發(fā)展與公共政策學院副院長梁鴻認為現(xiàn)在社會對青年創(chuàng)業(yè)的支持還比較薄弱，缺乏“包容失敗、鼓勵冒險”的精神。有關(guān)部門在對大學生創(chuàng)業(yè)制定政策時追求成功率，并以此為檢驗標準，這樣的政策理念容易讓大學生創(chuàng)業(yè)時主觀地挑挑揀揀，反而不利于大學生創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。另外，在社會家庭方面，還存在著“以成敗論英雄”的偏見，人們經(jīng)常用“不知天高地厚”等觀念來看待那些創(chuàng)業(yè)失敗的人。農(nóng)工黨上海市委專門向政協(xié)上海市十一屆一次會議遞交了《學校教育應(yīng)把自主創(chuàng)業(yè)精神和自主創(chuàng)業(yè)能力作為系統(tǒng)教育的建議》的提案，其中建議從中、小學就開始潛移默化地培育學生“當自主創(chuàng)業(yè)者同樣光榮”的思想，一要改變自主創(chuàng)業(yè)者在社會地位上低人一等的思想，要掃除當白領(lǐng)、銀領(lǐng)、金領(lǐng)才高人一等的理念；二要改變自主創(chuàng)業(yè)是因找工作時找不到一個理想單位，是能力差的無奈之舉的思想。
2.知識、資金及經(jīng)驗等問題
一方面，大部分創(chuàng)業(yè)培訓主要集中在前期階段，對后期項目設(shè)計和運作、經(jīng)營管理等多方面的專業(yè)培訓相對較少；而且，現(xiàn)有各類創(chuàng)業(yè)實訓基地和創(chuàng)業(yè)導師隊伍的規(guī)模、質(zhì)量尚不能滿足創(chuàng)業(yè)青年面廣量大的實際需求。另一方面，大學生在創(chuàng)業(yè)初期融資困難，創(chuàng)業(yè)資金獲取渠道有限。這與融資門檻高、手續(xù)不夠便捷等有關(guān)，這就需要政府根據(jù)實際情況在資金、稅收等方面加大程序上的支持力度，或者通過搭建平臺的方式鼓勵“創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”，如設(shè)立大學生創(chuàng)業(yè)風險基金。家長也應(yīng)積極鼓勵和支持大學生自主創(chuàng)業(yè)，給他們更廣闊的展現(xiàn)自我的自由空間。
3.創(chuàng)業(yè)教育保障體系的缺失
創(chuàng)業(yè)教育保障體系對創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣具有重要意義，也為大學生創(chuàng)業(yè)提供保障和服務(wù)。一方面，創(chuàng)業(yè)教育本身如果沒有好的政策支持，沒有一定的資金做保障，則難以順利開展；另一方面，大學生參與創(chuàng)業(yè)教育，并努力實踐創(chuàng)業(yè)教育成果時，會遇到政策限制、資金短缺、經(jīng)營困難等各方面問題，因而需要國家及社會給予政策傾斜和資金支持，需要學校在創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)服務(wù)等方面提供保障。 轉(zhuǎn)貼于
三、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣方案
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣是創(chuàng)業(yè)教育效益的直接體現(xiàn)，也是創(chuàng)業(yè)教育的普及過程。教育成果推廣實際上是在更廣闊的背景中通過再實踐去完善原有創(chuàng)業(yè)教育的科學性、普適性和成熟度。
1.搭建創(chuàng)業(yè)實踐平臺
搭建實踐平臺，提高學生創(chuàng)業(yè)能力，從而將創(chuàng)業(yè)教育推廣到實踐中。創(chuàng)業(yè)實踐是形成創(chuàng)業(yè)教育成果的過程之一，也是創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的開端。只有創(chuàng)業(yè)教育成果在實踐中成形并得到檢驗，才能被學生接納，才能使學生進一步創(chuàng)造教育成果，進而得到社會的關(guān)注和認同。
首先，爭取高校各方力量的協(xié)助，創(chuàng)立校園實踐平臺。高?？梢岳米陨淼膬?yōu)勢創(chuàng)辦一些為大學生提供創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)的演習場所。比如一些院校通過成立創(chuàng)業(yè)學院、設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金等，鼓勵大學生參加各類科技競賽和科技培訓、擔任科研助手等科技實踐活動，進而推進了創(chuàng)業(yè)教育實踐在高校的實施。學校也可以利用學校社團活動平臺，開展創(chuàng)業(yè)教育，把創(chuàng)業(yè)教育融入到社團活動中。其次，高?？梢越柚鐣鹘缌α浚咝Ｆ蠛献鞯牡缆?，在企業(yè)中為學生建立創(chuàng)業(yè)實踐基地，給學生提供更多的機會參加學生創(chuàng)業(yè)、與企業(yè)合作的項目等，或者校方直接牽手企業(yè)，孵化學生創(chuàng)業(yè)項目。再次，高校鼓勵和支持學生利用節(jié)假日等課余時間走出校園，結(jié)合自己的專業(yè)創(chuàng)立一些投資少、見效快、風險小的項目，在項目經(jīng)營中親身體會創(chuàng)業(yè)的過程。
2.高校創(chuàng)業(yè)教育成果校內(nèi)推廣途徑
（1）將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專業(yè)課教育中。創(chuàng)業(yè)教育教學不僅存在于創(chuàng)業(yè)教育課程中，而且應(yīng)納入大學生的各種專業(yè)教育和課程框架中，即在大學生專業(yè)課堂教學的特定時空中，在實現(xiàn)該專業(yè)教育教學目標的同時，也需要完成創(chuàng)業(yè)教育教學的要求。這種方式既有效地將創(chuàng)業(yè)教育推廣到大學課堂里，又培養(yǎng)了學生基于專業(yè)知識的創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)。高校各學院教師可以結(jié)合自己的專業(yè)特色，探尋適合自己的教學方式，從而通過在本專業(yè)原有教學計劃的基礎(chǔ)上滲進創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容，將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專業(yè)課教育中。比如：理工科類的專業(yè)教師可以結(jié)合自身技術(shù)的優(yōu)勢，指導學生尋找創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的路徑；財經(jīng)類的專業(yè)教師可以發(fā)揮在財經(jīng)領(lǐng)域中的專業(yè)優(yōu)勢，帶領(lǐng)學生尋找或關(guān)注財經(jīng)服務(wù)和管理咨詢產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)機會；文史科的專業(yè)教師則可以引導學生尋找或關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機會。然而這種方式很難打破專業(yè)界限，不利于知識的跨專業(yè)流動，同時對授課教師提出了更高的要求，他們要在傳授專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，挖掘所教課程中的創(chuàng)業(yè)教育因素，并積極引導學生。
（2）將創(chuàng)業(yè)教育納入高校必修課，使創(chuàng)業(yè)教育推廣到普通教育中。隨著高校對創(chuàng)業(yè)教育的重視度不斷增加，創(chuàng)業(yè)教育將漸漸納入學校教學體系，這將是對高校課程教學的一個重大改革。高校根據(jù)創(chuàng)業(yè)教育目標，對各專業(yè)原有的教學計劃及課程設(shè)置做了相應(yīng)的改變和調(diào)整，獨立設(shè)置新的創(chuàng)業(yè)必修課和選修課，重視學科的互補性和教學的綜合性，最終將創(chuàng)業(yè)教育有機地滲透到大學普通教育中去，使高校創(chuàng)業(yè)教育成果惠及高校所有大學生。
3.高校創(chuàng)業(yè)教育成果的?！Ｍ茝V途徑
創(chuàng)業(yè)教育成果中的教學理念和寶貴經(jīng)驗，在高校之間是相互影響的，并可以相互借鑒的。盡管各高校的創(chuàng)業(yè)教育各有其特點，同時高校根據(jù)其具體情況提出了不同的教學體系和教學方法，但是一些高校創(chuàng)業(yè)教育中包含的先進教學思想以及提出的獨特而有效的教學方法，是可以被其他高校借鑒學習的。從高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣角度來看，高校之間的相互交流溝通是一種非常有效而且必須的手段。一方面，一些富有先進創(chuàng)業(yè)教育理念的高校，通過在其他高校的宣傳和推廣，將創(chuàng)業(yè)教育理念灌輸?shù)狡渌咝＃瑥亩龠M高校創(chuàng)業(yè)教育活動的廣泛開展，使創(chuàng)業(yè)教育的教育理念首先在所有高校中普及；另一方面，每所高校在創(chuàng)業(yè)教育過程中所摸索的成功經(jīng)驗和有效措施，作為創(chuàng)業(yè)教育成果的一部分，也應(yīng)該通過高校間的溝通平臺，相互學習和借鑒。通過建立高?！咝５慕涣鳒贤ㄆ脚_，既可以實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育成果的廣泛推廣和傳播，又可以通過創(chuàng)業(yè)教育成果的相互借鑒學習，推動創(chuàng)業(yè)教育的新發(fā)展，繼而促進創(chuàng)業(yè)教育質(zhì)量水平不斷提高。
4.高校教育成果推廣的校內(nèi)外合作模式
一、植入式廣告與電視綜藝節(jié)目的融合
植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。綜藝類節(jié)目中，廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有獎品提供、節(jié)目道具等。
電視綜藝節(jié)目大致區(qū)分為如下三種樣態(tài)：第一是表征了主流意識形態(tài)和民族或國家的群體意識的綜藝晚會類（包括電視節(jié)日、慶典型文藝晚會、電視專題文藝晚會等），最有代表性的當然是春節(jié)聯(lián)歡晚會；第二是取向于精英文化的高雅型的電視綜藝節(jié)目；第三是向大眾文化全面靠攏的游戲娛樂型綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視之“快樂大本營”以及現(xiàn)今火熱的“中國好聲音”等。這一類綜藝節(jié)目內(nèi)容上以趣味性、娛樂性和一定的知識性為主，形式上突出參與性、游戲性，有時也夾帶若干的歌舞類的表演的綜合性娛樂節(jié)目。后二者常常表現(xiàn)為電視綜藝節(jié)目定時定“量”播出之專欄化。
將植入式廣告與電視綜藝節(jié)目進行融合是大勢所趨，對于廣告主、電視臺及綜藝節(jié)目、觀眾的意義重大。廣告主可以在節(jié)目中隱性地傳播廣告，受眾不知覺中欣然接受廣告信息，取得更加有效的傳播，實現(xiàn)精準營銷。而所謂精準營銷（Precision marketing）就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。電視臺及綜藝節(jié)目，因硬性廣告減少，收視率增加，也可吸收廣告費，取得良好的經(jīng)濟效益，提高媒體競爭力。觀眾可以欣賞到硬性廣告少的節(jié)目。 植入式廣告成為娛樂節(jié)目更加青睞的原因總結(jié)為以下四個方面：第一，經(jīng)濟危機影響。第二，廣告法“新17號”令影響。第三，植入式廣告與電視綜藝節(jié)目各自發(fā)展趨勢影響。
二、植入廣告及效果
人們不會忘記七年前的《超級女生》，那一次我們記住了蒙牛，七年后當人們以為選秀將死的時候，這個夏天電視里最大的熱點《中國好聲音》橫空出世，背水一戰(zhàn)的加多寶單靠好聲音就重新回到消費者的懷抱里，除加多寶外，潔麗雅、蘇寧易購、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進行了贊助，希望可以搭上這趟疏風車。
為什么要植入已勿庸置疑，好聲音創(chuàng)下全國42城市收視率4.062新高，網(wǎng)絡(luò)播放量已過億，每次播出期間，甚至影響到電影的票房，該時間段其他電視的收視率和微博的話題走向。上述植入品牌中毫無疑問加多寶的聲音最大，潔麗雅、蘇寧易購、啟力三個品牌跟加多寶一樣都是7月13日節(jié)目開播就植入的，HTC的植入是9月7日的競級賽才開始的，但這個時間點恰恰是節(jié)目進入的時候。從品牌的契合度上看， HTC one主推的悅動音效體驗與中國好聲音的節(jié)目性質(zhì)及內(nèi)容都比較契合，通過“產(chǎn)品體驗植入+深度互動合作”方式展開，相比而言，潔麗雅、蘇寧易購、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。
以HTC為例，這次話題源并不是微博，而是傳統(tǒng)媒體的綜藝節(jié)目，微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國好聲音，HTC花了巨資成功植入好聲音，還得花少錢通過微博的互動進一步擴大效應(yīng)。HTC與好聲音合作啟動悅動音效大使，微博上為好聲音參賽學員投票，這次的好聲音前面的比賽網(wǎng)友更多是看和討論，卻無法行使投票權(quán)，HTC不失時機地提供了這樣一個刺激粉絲參與的評選大戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒介與微博的互動也為這次營銷做了加分。很多時候，品牌搭載某個電視劇、電影或者綜藝節(jié)目，跟捕捉微博上的熱點毫無二致。要么依賴品牌自己的眼光，第一時間捕捉到熱點并形成合作，這有點像天使，可遇不可求（不確定因素比較大）。要么在最恰當?shù)臅r機搭載與自己品牌最契合的熱點內(nèi)容，這就變成PE，贊助明星成就自己。當然如何把贊助的效應(yīng)通過社交網(wǎng)絡(luò)做到最大化的傳播，至少HTC給予我們一個不錯的啟示，雖無驚心動魄，但也可圈可點。
三、我國綜藝節(jié)目中植入式廣告現(xiàn)存問題及成因
存在問題及成因可歸結(jié)為以下五種主要原因：第一，單一缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)手法使得部分植入廣告表現(xiàn)生硬。第二，乏味，單向度的傳播方式不利于發(fā)揮廣告效應(yīng)。第三，頻繁植入引發(fā)受眾抵觸情緒。第四，傳播載體選擇不適。第五，廣告過于明顯引發(fā)受眾的排斥心理。
有效實施綜藝節(jié)目植入式廣告的建議： 綜藝節(jié)目和廣告植入在某種程度上說就是一種品牌與品牌之間的強強聯(lián)合，是一種“雙贏”。只要植入得當，可以讓受眾覺察不出到底是誰搭誰的順風車。正確有效的運用植入式廣告，可以使節(jié)目與廣告相得益彰。具體做法有以下五方面。首先，不斷創(chuàng)新，尋覓合適的、更新的植入方式。其次，強化趣味性，提高廣告商品與受眾的互動。再次，獨家植入，提高品牌識別性。然后，適配硬廣告，增強品牌成熟度。最后，合理匹配，提高與節(jié)目的有效融合。
總之，植入式廣告的迅速崛起既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是其個性魅力使然，雖然植入式廣告在模式上，在運作上還有很多方面有待完善，但其不同于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢己初露鋒芒。憑借先進的媒體平臺，在綜藝節(jié)目等電視媒體中正確有效運用植入式廣告，必然會為業(yè)界和企業(yè)帶來無限商機。
中圖分類號F713. 81文獻標識碼A
Strategic analysis of web advertising based on the operationally conditional reflection theory
Ye huaXu lei
Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.
Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing
網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)時代的時代媒體，他帶著新的氣息在中國大陸大展拳腳的同時也引起了一些問題。國內(nèi)有很多研究網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)廣告的學者，但站在消費者的條件反射和認知的角度上來分析的不多。本文通過心理學上的操作性條件反射理論來分析網(wǎng)絡(luò)廣告和它的受眾之間建立聯(lián)系的方式，并在此角度上提出提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果應(yīng)該注意的問題和一些看法。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題及其產(chǎn)生原因
所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告是信息技術(shù)與廣告藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，把傳統(tǒng)的媒體廣告放在Internet上，利用網(wǎng)絡(luò)來吸引更多的顧客的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展的過程中有很多獨特之處，但也有面臨著很多問題，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨最大和最令人頭疼的問題就是受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的回避。很多消費者一看到廣告就把他們給關(guān)了，有的索性裝上各種廣告攔截軟件，做到眼不見心不煩，或者對在網(wǎng)頁上的廣告視而不見。網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟是一種眼球經(jīng)濟，消費者的回避直接導致點擊率下降，就不會有接下來的購買。
當然這種回避反應(yīng)也不是一開始就有的，它的產(chǎn)生有各種因素綜合作用所導致，主要有以下幾種情況：
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的“欺詐性”(虛假廣告)
在常規(guī)搜索廣告模式下，當用戶在搜索引擎中搜索某個關(guān)鍵字時，搜索結(jié)果頁面中就會出現(xiàn)一些相關(guān)公司的廣告。但不幸的是，當網(wǎng)民懷著滿心的希望去點擊時卻發(fā)現(xiàn)這個鏈接所鏈到的目標網(wǎng)站并不是他們所期望的，很有可能的是這個網(wǎng)頁根本和這個關(guān)鍵詞不同。比如在Baidu上搜索想要的東西時，不管你搜索什么東西，Baidu左邊總是有這樣的字樣“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字樣，但當你去點擊進入時才發(fā)現(xiàn)里面沒有你想要的東西。這樣一而再，再而三的點擊幾次后，網(wǎng)路消費者通過這幾次的學習和以前的經(jīng)驗就對出現(xiàn)在搜索引擎上的網(wǎng)絡(luò)廣告不再相信。
另外，網(wǎng)上不愉快的經(jīng)歷也會使消費者不相信廣告，回避各種網(wǎng)上的宣傳活動。這些都可能是因為這些網(wǎng)上不好的經(jīng)歷成為了負強化，使得網(wǎng)路消費者在認知的角度上對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生這種負聯(lián)系，并認為廣告的這種行為是“欺詐”，廣告也因此受到大家的回避。
(二)網(wǎng)絡(luò)廣告擋著網(wǎng)民的閱讀視野
當網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上急于找到想要的信息時，網(wǎng)絡(luò)廣告時而不時的出現(xiàn)在他們的眼前，欲有不被點擊勢不罷休的勢頭，尤其是彈出式廣告。消費者的認知能力和認知資源是有限的，當這種廣告擋住他們的視野，并強迫他們付出注意而導致在文章上很難在投入，不能集中精神的他們會從心里上討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。這樣的情況一次次的重演，他們根據(jù)自己學習到的經(jīng)驗，會主動避免和網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。
這樣在以上兩種主要問題長期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上這樣必然會使網(wǎng)絡(luò)廣告與厭煩相聯(lián)系，這種消極經(jīng)歷產(chǎn)生了消極記憶，影響了消費者的廣告知覺，最終產(chǎn)生回避，長期以往這種聯(lián)系就成了斯金納的操作性反射理論中的負強化――網(wǎng)絡(luò)廣告和回避反應(yīng)聯(lián)系在一起。
(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的刺激強度不夠和新意缺乏
當廣告具備剛好能察覺到的差異(JDN just noticed--difference)時容易引起受眾的注意。目前網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告很多沒有達到JDN的水平，這樣也就不會引起消費者的注意。引起他們注意的另一個非常重要的因素是網(wǎng)絡(luò)廣告的新意，據(jù)日本一家統(tǒng)計公司對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對他的點擊率的影響中發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)意的廣告的點擊率高達30%，而普通的點擊率只有1%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏新意是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸之一，影響著廣告的收入，同時也因此使很多消費者感到厭煩，進而回避廣告。
二、強化理論及其特點
(一)提出強化理論的實驗內(nèi)容
20世紀30年代后期，行為主義心理學家斯金納把饑餓的白鼠放在一個精心設(shè)計的斯金納箱裝著，同時食物被放在一個特殊的裝置里。只有在箱內(nèi)的白鼠碰到這個杠桿的時候，食物才會掉下來。起初，白鼠的行為是一種盲目的亂串，偶爾見會碰到這個杠桿，獲得食物。后來，發(fā)現(xiàn)白鼠的行為變得只要饑餓了，就會去碰杠桿，獲取食物。其后，他也做了一個對照實驗，當箱內(nèi)的白鼠碰到杠桿時，不是出現(xiàn)食物而是遭到電擊，當電擊總是在碰到杠桿時出現(xiàn)時，白鼠開始避免碰到杠桿。
個體的一個偶然的機會接觸到刺激，因為得到了好處，在自己的學習下他們就會自發(fā)的去再次增強這種刺激，以至于個體加強它的這種刺激，尋找更多的好處，并在今后的行為中表現(xiàn)和這個刺激相當高的關(guān)聯(lián)性。這樣個體就和這種刺激建立了一種比較穩(wěn)定的聯(lián)系。而當他們沒有得到好處反而受到不好得影響時，他們會通過自己的一次次學習修正這種聯(lián)系，并理性地做出反應(yīng)。
這種聯(lián)系不僅僅是動物可以習得，現(xiàn)實生活中的消費者也可以通過已有得知識學習各種經(jīng)驗。站在經(jīng)濟學的角度，假設(shè)消費者都是理性的，他們都以追求最大化的理論為自己的目標。當消費者和某種商品建立的聯(lián)系后面牽涉到有利益的事物，他們就會憑借已習得的經(jīng)驗來加強這種聯(lián)系，反之，他們就會盡量避免這種聯(lián)系，有的時候也會避免這種刺激。
(二)強化理論的特點
在斯金納的實驗中最主要的是刺激物，它是條件反射理論的核心。他后來把這個理論運用到人類的消費行為上。他發(fā)現(xiàn)強化物在消費者購買的整個過程中起到強化的作用。后人在總結(jié)他的實驗時提出了強化理論。這種強化作用的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.強化的遞增效果
一般強化物的強化程度越強，消費者所執(zhí)行的消費行為就越頻繁[6]。比如，某些消費者經(jīng)常買來自某個品牌的衣服，并且總是可以買到自己喜歡的樣式，反復多次之后，讀者的購買行為與這個品牌之間形成一種新的聯(lián)系。人們就是自發(fā)在進行這種活動，并在每次的活動中得到好處。在守株待兔這樣一個成語里面我們可以看到，農(nóng)夫就是一個偶然機會人得到一只兔子，因此他就把這棵樹賦予不同的意義，從而和它建立起新的聯(lián)系，他的期望越強，這種聯(lián)系越緊密。
2.強化的正負效果
當某一行為之后伴隨喜愛的刺激出現(xiàn)時，我們稱這一事件為正強化。反之，當某一行為之后伴隨著討厭刺激的解除時，我們稱這一事件為負強化[2]。不管是哪種強化都能增強在它們之前出現(xiàn)的行為反應(yīng)的可能性。其中，正強化通過繼反應(yīng)之后呈現(xiàn)令人喜愛的刺激而增強行為反應(yīng)的頻率；負強化則通過接觸、減少或阻止反應(yīng)之后出現(xiàn)討厭刺激來增強行為反應(yīng)的可能性。
3.強化的重復效果
強化物的強化作用，在一定的程度上會產(chǎn)生消退，即當一個已經(jīng)條件化而增強的操作性活動發(fā)生之后，強化刺激物不再伴隨時，反應(yīng)發(fā)生的頻率就會下降。就像上面所舉的例子一樣，購買這種品牌的消費者突然停止了購買他的產(chǎn)品，這個結(jié)果就是強化作用的消退。所以強化作用是要被重復的。強化的次數(shù)越多，其消退的過程也就越長[1]。
(三)強化理論的前提――學習行為
在斯金納的這個實驗中，刺激物能夠使彼此沒有任何聯(lián)系的東西形成一種相互映射的關(guān)系的原因就是小白鼠的學習行為。通過研究，他認為存在兩種類型的學習:一類是應(yīng)答性反應(yīng)，也就是自然反應(yīng);另一類是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機體的自發(fā)行為。這個理論說明個體對某種偶然間的行為帶來的結(jié)果進行分析，并不斷地對此行為進行學習，強化，使得個體某種刺激建立新的關(guān)系的過程。
網(wǎng)民的上網(wǎng)過程在一定程度上來說是一種學習過程：很多人在網(wǎng)上購了幾次物之后就對各種網(wǎng)絡(luò)上的購物的信息比較感興趣，進而對各種廣告比較關(guān)心，因為他們在互聯(lián)網(wǎng)上得到了好處并參與到其中，如物美價廉的商品和方便、省時、省力的服務(wù)；有些人則不然，他們對廣告的信息是極其的討厭，可能是因為他們以前有過網(wǎng)上購物但事實上卻是一個不愉快的經(jīng)歷，或者是因為他們根本沒有經(jīng)歷網(wǎng)上購物，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻出現(xiàn)在擋住他們閱讀的內(nèi)容。從中國互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)的2006年報告中我們可以知道，有62.4%的網(wǎng)民不相信網(wǎng)絡(luò)廣告是因為不相信網(wǎng)絡(luò)，怕受騙。而相反，53.9%人選擇上網(wǎng)購物是因為送貨上門比較方便，50.1%的人是認為低價格[4]。這個數(shù)據(jù)充分說明了，很多網(wǎng)民上網(wǎng)購物是網(wǎng)民在自己的認知水平上認為有好處的事情，進而對廣告的關(guān)注，這可以說是正強化的作用，相反，那些有過網(wǎng)上購物的人卻討厭它是因為負強化的作用，就像一個人在一個網(wǎng)站上經(jīng)常受到病毒的攻擊，那他下次就有可能考慮不會在瀏覽此網(wǎng)頁。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果在條件反射作用下的提高策略
操作性條件反射，不僅在傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域有所運用，在網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域中，強化物的強化作用也是普遍存在的。網(wǎng)絡(luò)廣告在整個網(wǎng)絡(luò)消費行為中起到強化刺激的作用，他所廣告的產(chǎn)品和信息披露能夠使消費者再次點擊他。如果網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者之間能夠建立這種連接的關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠直接的得到各種廣告主的青睞，他的效應(yīng)也會因此而被提高。如何來建立與網(wǎng)絡(luò)消費者的這種關(guān)系呢？從上面的試驗我們可以看出，其中的“食物”才是真正引起這種聯(lián)系的關(guān)鍵(也就是這種刺激的強化物)，還有后期消費者的條件反射的習得，強化的重復是廣告生命周期延長的重要手段。
(一)增強網(wǎng)絡(luò)廣告條件反射正強化物的作用
從上面的試驗可以知道，小白鼠的偶然行為得到了“食物”，就像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，很多人只是誤點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告，那么我們可以這樣設(shè)想，如果讓網(wǎng)民能夠在這種誤點擊的情況下能夠得到好處，并產(chǎn)生快樂的經(jīng)歷，進而使這種誤點擊成為一種條件反射，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就真正達到了他的目的。
就像很多營銷專家說的那樣，網(wǎng)絡(luò)提供大家一個公平的空間來發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告給那些支付不起傳統(tǒng)電視廣告的廣告主一個很好的機會來發(fā)展和宣傳他們的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告提供這個廉價的平臺來讓那些中小型企業(yè)展銷自己產(chǎn)品的機會。他們的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該做到以下幾點：
1.保證高質(zhì)量的服務(wù)和維持較低的價格
在自己品牌不是被承認的情況下，服務(wù)質(zhì)量和價格才是最能夠代表廠商說話的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告要承諾一些產(chǎn)品的質(zhì)量，但這些都是建立在現(xiàn)實能力的基礎(chǔ)上，不要以低廉的價格但是次等的產(chǎn)品來出售，這樣不僅不會增加銷量，反而會使這種產(chǎn)品的負強化作用加強，正強化減弱，這樣這種聯(lián)系就沒有建立，有的時候這些人可能要在親戚朋友中交流，那你這種本來就不怎么牢固的關(guān)系就會被打斷，最后所有的工作都白費。
2.宣傳不同的理念
在于自己相同的名牌產(chǎn)品競爭時，要與他們分開來，避免正面的認知沖突，向20世紀的后起之秀百事可樂，面對可口可樂強大的對手時，他選擇和他不同的市場切入點，把百事可樂廣告成年輕人的可樂。這樣就不僅讓消費者耳目一新而且激起他們的好奇心和向往年輕的心理，迅速占領(lǐng)了年輕人的市場。與此類似的是，網(wǎng)絡(luò)廣告要想在人們認知空間留下一席之地，那就要避免和已有品牌的沖突，從產(chǎn)品屬性的不同角度來宣傳，抓住網(wǎng)民的眼球。
3.增加心理附加值
隨著短缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟的過度，現(xiàn)在人們需要的不僅僅是數(shù)量上和質(zhì)量上滿足，人們更加需要的是追求情感上需求的滿足和社會性的需求的滿足[5]。在這網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，當某種商品能滿足消費者某些心理需求或充分體現(xiàn)其自我價值時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超過它自身的價值。比如，勞斯萊斯就象征著財富和權(quán)力，而“南方黑芝麻糊”給人帶來家的溫馨，童年的向往。這樣不僅可以讓人得到商品的使用價值，而且在心理上也得到了一定的滿足。
(二)增強正強化效果
正強化總是令人喜愛從激而增強行為反應(yīng)的頻率；負強化則讓人煩躁，討厭，這樣就阻止了行為反應(yīng)的可能性。上面網(wǎng)民訪問令他們愉悅的網(wǎng)站，點擊令人喜歡的廣告，相反會回避各種討厭的刺激。這樣我們就可以明白為什么有的人有幾次網(wǎng)上購物不愉快的經(jīng)歷后就再也不會有上網(wǎng)的沖動，相反，他們還會討厭并且回避這種行為的再發(fā)生。
對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說應(yīng)該要多和正強化相聯(lián)系，極力排出各種負強化的發(fā)生，避免網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在處境的惡化，網(wǎng)絡(luò)廣告要保證，要承諾，但不能說空話，或者以產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的下降為前提來達到各種降價的目的。當然適當?shù)慕祪r和促銷是很讓人接受的，免費試用品的發(fā)放也會使消費者熱衷網(wǎng)絡(luò)購物。設(shè)置購物積分制并在達到一定分數(shù)時給與相應(yīng)的獎勵也是一個很好的方法。
(三)重復刺激和設(shè)計創(chuàng)新的合理組合
在消費領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)廣告要不斷的重復強化的作用，在重復中也要不斷的進行改進，從而使強化的生命力人為的延長。如現(xiàn)在的麥當勞，其重要的作用就來自他的廣告，他的廣告次數(shù)在同類的食品廣告中獨樹一幟。次數(shù)多了，對于人們的強化作用也就加強了。另外一點就是，廣告要保持新穎，同樣廣告的經(jīng)常出現(xiàn)會使人們產(chǎn)生厭煩[2]。重復和創(chuàng)新在一定程度上來說是網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的矛盾，要重復就不能創(chuàng)新，要創(chuàng)新就要把以前的給拋棄掉。因此，我們要把握他們之間的關(guān)系，合理地利用到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，各種廣告發(fā)展速度大大加快的同時，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要重復更要創(chuàng)新，應(yīng)該以創(chuàng)新為主要的目的，重復是使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾能夠充分了解和知道這個廣告，達到網(wǎng)絡(luò)廣告最好的展出效果。
保持創(chuàng)新就是保持住網(wǎng)民的眼球，對于網(wǎng)絡(luò)廣告這種眼球經(jīng)濟來說，這才是最主要的，不僅如此，在網(wǎng)民認知資源能力有限的條件下，新鮮的事物總是在他們的腦袋里占主導的地位，刺激和吸引著他們，并和他們形成各種穩(wěn)定牢固的關(guān)系。
重復是保證各種新的知識能夠被很好的吸收和接受，因為絕大多數(shù)人不是一次接觸到新的事物就對他們很了解的，重復就是消除有不確定引起的各種心理和生理的緊張。重復還可以讓人們對已經(jīng)遺忘的事情回憶起來。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要以創(chuàng)新為主，重復為主要的手段，把握主次，并按一定的原則進行展露廣告，這樣才能
夠保證每個網(wǎng)民都能夠接觸并了解到網(wǎng)絡(luò)廣告。
參考文獻
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