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時(shí)間：2023-06-26 10:18:44
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
網(wǎng)絡(luò)傳播的這些主要特點(diǎn)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)新聞的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞以其全時(shí)性、內(nèi)容廣泛性、數(shù)據(jù)庫(kù)超大信息量的支持、多元化的閱讀方式、開(kāi)放性、互動(dòng)性等傳播特性給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊，使網(wǎng)絡(luò)新聞相對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞而言，呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)：
全時(shí)化特點(diǎn)。新聞通常被人們視之為對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，及時(shí)性對(duì)于新聞報(bào)道是非常重要的。而網(wǎng)絡(luò)新聞則進(jìn)一步擴(kuò)展了時(shí)效性的概念，把傳統(tǒng)媒體新聞的及時(shí)性拓展為全時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)不受地域、時(shí)間限制，幾乎覆蓋全世界，使得新聞的全時(shí)性只有在網(wǎng)絡(luò)媒體上才能實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)上可以第一時(shí)間新聞，可以隨時(shí)更新、修改、刪除已經(jīng)的新聞，有些網(wǎng)站還可以在線直播，這就在客觀上造成了網(wǎng)絡(luò)新聞的全時(shí)化特點(diǎn)。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大新聞事件，無(wú)論是“9?11”事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，還是連戰(zhàn)、宋楚瑜訪問(wèn)大陸，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體都以最快的速度、最多樣化的視角、最豐富的背景，對(duì)新聞事件的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行報(bào)道、描述和分析。
由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播突破了時(shí)間的限制，在反映突發(fā)新聞和重大新聞動(dòng)態(tài)方面具有特別的優(yōu)勢(shì)，因此在新聞事件的報(bào)道中擔(dān)任了與眾不同的重要角色，使很多讀者把網(wǎng)絡(luò)新聞作為及時(shí)了解突發(fā)新聞和重大新聞發(fā)展的第一選擇，形成了一定程度的對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞“滾動(dòng)報(bào)道”的依賴(lài)性。
但是，網(wǎng)絡(luò)新聞的全時(shí)化往往造成新聞量在短時(shí)間內(nèi)迅速積累、增大，帶來(lái)了新聞不易過(guò)濾的缺點(diǎn)，更新速度快也容易淹沒(méi)一些有價(jià)值的信息，如果處理不當(dāng)，新聞事件發(fā)展進(jìn)程中的重點(diǎn)信息會(huì)淹沒(méi)在眾多的新聞條目中。面對(duì)這種情況，網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該憑借高度的職業(yè)責(zé)任感和新聞敏感性，快速收集各種信息，過(guò)濾有價(jià)值的新聞信息使之突出地呈現(xiàn)給讀者。
超鏈接特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞一個(gè)非常突出的特點(diǎn)就是超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)新聞可以通過(guò)文本、圖形、圖像、視頻、音頻等多種形式把各種信息有機(jī)地結(jié)合在一起，極大地拓寬了新聞的信息范圍。讀者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)，只需要打開(kāi)一個(gè)新聞網(wǎng)頁(yè)，關(guān)于這個(gè)新聞的所有信息都會(huì)呈現(xiàn)在讀者面前，讀者的閱讀視野可以靈活地從一個(gè)平面跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平面，從一個(gè)空間進(jìn)入到另一個(gè)空間。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播既實(shí)現(xiàn)了全球覆蓋，又能在內(nèi)容上橫向容納世界各地的信息、縱向容納發(fā)展過(guò)程的信息，呈現(xiàn)出時(shí)間與空間的二維化特性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體新聞提供的有限的、少角度的、少層次的、單媒體形式的新聞信息服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的時(shí)間和空間的跳躍式會(huì)導(dǎo)致人們的閱讀心理發(fā)生一些變化，網(wǎng)絡(luò)媒體需要按照讀者的關(guān)注度、需求度，對(duì)新聞信息進(jìn)行更加合理的鏈接編排，以保證網(wǎng)絡(luò)新聞信息的豐富性和深刻性。
數(shù)據(jù)庫(kù)化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎擁有無(wú)限的信息空間，其信息總量是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象，無(wú)所不有。網(wǎng)絡(luò)記者、編輯不需要擔(dān)心有什么版面的限制，相反卻要費(fèi)盡心思到處搜索與新聞相關(guān)的資料，來(lái)滿足讀者的需要，填充網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“信息的無(wú)底洞”。
一般大型的網(wǎng)站都建有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，把新聞內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)整理，既便于網(wǎng)站自己管理數(shù)據(jù)、存儲(chǔ)資料，更便于讀者查詢(xún)信息、檢索資料，讀者可以通過(guò)查詢(xún)、檢索迅速地找到自己所需要的新聞資料。數(shù)據(jù)庫(kù)成為增加網(wǎng)絡(luò)新聞傳播影響力的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的吸引力和影響力有著至關(guān)重要的作用。
交互性特點(diǎn)?！敖换バ浴笔蔷W(wǎng)絡(luò)媒體較傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的最突出的特點(diǎn)。雖然在傳統(tǒng)媒體中，傳播者和受眾之間也存在交流，比如報(bào)紙、雜志設(shè)有讀者信箱、電臺(tái)開(kāi)通熱線電話等，但在這些交流中，受眾在傳播中基本處于被動(dòng)地位，受到了很大的限制。而在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中，受眾完全改變了單向接受的被動(dòng)地位，可以參與到網(wǎng)絡(luò)新聞中，對(duì)新聞加以評(píng)論，參與新聞的傳播活動(dòng)，變新聞的“旁觀者”為“參與者”。網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)了傳播者和受眾之間的雙向互動(dòng)傳播，給公眾提供了一個(gè)交換批評(píng)和評(píng)論的場(chǎng)所，讓受眾自由發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn)，直接參與新聞報(bào)道。
從網(wǎng)站角度看，網(wǎng)絡(luò)利用互動(dòng)功能，每時(shí)每刻都可以吸納網(wǎng)民參與到新聞的交流中，為大眾提供參與社會(huì)政治生活的條件，而網(wǎng)民的評(píng)論和意見(jiàn)在重大新聞事件上有可能迅速形成輿論，進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。網(wǎng)站還可以通過(guò)互動(dòng)了解民意，更好地觀察判斷自己所要引導(dǎo)的輿論方向與現(xiàn)實(shí)的民意之間是否存在差異，自己的輿論導(dǎo)向是否需要調(diào)整。有時(shí)還可以從互動(dòng)中得到的新聞線索進(jìn)行采訪，從而獲得獨(dú)家新聞。
個(gè)性化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的超大信息量使網(wǎng)絡(luò)新聞不僅涵蓋了傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的所有內(nèi)容，還包含了一般新聞報(bào)道不做的一些話題，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)新聞的生活多樣化、文化多元化、價(jià)值多元化的特性，極大地滿足了讀者的個(gè)性需要。讀者可以享受豐富的網(wǎng)絡(luò)新聞，可以根據(jù)自己的喜好在網(wǎng)上任意選擇、組合信息，可以自由地選時(shí)收看、自由地選擇世界各地的新聞內(nèi)容、自由地選擇接收模式，網(wǎng)絡(luò)新聞呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征。
多媒體形式特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，把文本、圖形、圖像、視頻、音頻、flash等多種形式有機(jī)地結(jié)合在一起，使新聞呈現(xiàn)出動(dòng)靜結(jié)合、聲像皆備的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，極大地豐富了新聞的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的可讀性和吸引力，讀者在瀏覽新聞時(shí)可以同時(shí)擁有讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視的感覺(jué)，感受到網(wǎng)絡(luò)新聞帶來(lái)的沖擊。
目前網(wǎng)絡(luò)新聞存在的問(wèn)題
在網(wǎng)絡(luò)新聞熱鬧非凡的背后，應(yīng)當(dāng)看到目前的網(wǎng)絡(luò)新聞還存在一些問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性比較差。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性使得每一個(gè)網(wǎng)民都可以依照自己的喜好、依照自己的價(jià)值取向隨意地觀點(diǎn)和評(píng)論，真真假假的信息在網(wǎng)絡(luò)上滿天飛，讓人無(wú)法判斷它是否真實(shí)。由于讀者和網(wǎng)絡(luò)媒體要求網(wǎng)絡(luò)新聞全時(shí)段、快速，使網(wǎng)絡(luò)新聞存在制作周期短、發(fā)稿流程相對(duì)簡(jiǎn)單、隨時(shí)更新量大的特點(diǎn)，在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)新聞在準(zhǔn)確方面不如傳統(tǒng)媒體。
而新聞的真實(shí)性是新聞的靈魂。由于網(wǎng)絡(luò)新聞缺少自律，所以，在人們心目中，網(wǎng)絡(luò)上的新聞常常讓人感到不可靠、不真實(shí)。據(jù)一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度低于45％，一些商業(yè)網(wǎng)站的新聞則可信度更低。
網(wǎng)絡(luò)新聞往往缺乏深度。網(wǎng)絡(luò)媒體在版面擴(kuò)張上具有先天優(yōu)勢(shì)，為了填充網(wǎng)絡(luò)巨大的“胃口”，網(wǎng)絡(luò)記者和編輯們往往通過(guò)搜索、摘錄、選編傳統(tǒng)媒體的消息報(bào)道，匯集網(wǎng)民的評(píng)論，形成網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容，缺乏新鮮的第一線的報(bào)道。我們經(jīng)?？吹?，大量的網(wǎng)絡(luò)新聞在某一主題下簡(jiǎn)單地匯總，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的梳理、歸納、提煉，給讀者以信息雜亂、重復(fù)、雷同、堆積的感覺(jué)，新聞信息缺乏條理性和邏輯性。另一方面，超鏈接文本的使用在方便信息查詢(xún)的同時(shí)，卻往往使讀者迷失于新聞的細(xì)枝末節(jié)，甚至背離了新聞的主題。
網(wǎng)絡(luò)新聞的把握性比較弱。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放、信息的透明、網(wǎng)民的全面參與，造成網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中干擾因素增多，網(wǎng)絡(luò)新聞的可控性比較弱。網(wǎng)站雖然也對(duì)一些言論進(jìn)行控制，但更突出的是為網(wǎng)民提供網(wǎng)上言論的必要的空間和平臺(tái)，使其有通暢的發(fā)表言論的渠道，這樣就造成了對(duì)新聞的控制性比較差、信息管理困難的狀況，需要網(wǎng)站建立有效的調(diào)節(jié)機(jī)制，提高有效駕馭網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的能力。
網(wǎng)絡(luò)新聞存在過(guò)分娛樂(lè)化、媚俗性的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬世界，這種虛擬比較容易使人們暴露隱藏的內(nèi)心世界，很多人上網(wǎng)是為了尋求輕松娛樂(lè)，為了迎合各種人群的心理需求，網(wǎng)絡(luò)新聞常常表現(xiàn)出不嚴(yán)肅性、娛樂(lè)性特點(diǎn)，甚至有低級(jí)媚俗的傾向。我們看到，在網(wǎng)絡(luò)新聞中，娛樂(lè)緋聞成為焦點(diǎn)，標(biāo)題變得夸張、虛張聲勢(shì)，頁(yè)面設(shè)計(jì)得艷俗、低級(jí)，網(wǎng)絡(luò)新聞既炫目又刺激，可是它帶來(lái)的負(fù)面影響卻是顯而易見(jiàn)的，如果網(wǎng)絡(luò)媒體一味地迎合網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民喜歡什么，網(wǎng)絡(luò)新聞就報(bào)道炒作什么，勢(shì)必忽略了網(wǎng)絡(luò)新聞的社會(huì)責(zé)任性。所以應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的自律意識(shí)和規(guī)范措施，使網(wǎng)絡(luò)新聞承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，真正發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)作用。
網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)量多、速度快、互動(dòng)強(qiáng)，在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、快速傳播新聞?wù)擖c(diǎn)和讀者互動(dòng)參與等方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。我們要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)新聞在發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用、引導(dǎo)讀者對(duì)新聞事件的關(guān)注、為讀者營(yíng)造平等開(kāi)放的輿論平臺(tái)的同時(shí)，又把握好一定的度，從而使網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道達(dá)到更好的社會(huì)效果。
參考文獻(xiàn)：
1．張邁曾：《傳播學(xué)引論》，西安交通大學(xué)出版社，2002年版。
2．彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)原理與應(yīng)用》，新華出版社，2003年版。
3．季桂林：《網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題探析》，《軍事記者》，2001（3）。
本部分將通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的分析、以及網(wǎng)絡(luò)編輯與傳統(tǒng)媒體編輯工作的對(duì)比研究，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律----開(kāi)放式規(guī)律。以下各部分的論述都將建立于這一基本規(guī)律之上。
一 、 網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)分析
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，目前存在多種解說(shuō)。
例如：有將網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)歸結(jié)為：1）超越時(shí)空限制；2）海量信息；3）多媒體；4)交互性；5）小眾化（實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化服務(wù)）；[1]有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)歸結(jié)為：1）傳播主體多元化；2）傳播方式多媒體；3）傳播關(guān)系的交互性；4）信息接收的個(gè)人化和主動(dòng)化；5）信息傳播的快捷性；6）傳播內(nèi)容的廣泛性；7）傳播環(huán)境的全球化；[2] 還有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)歸結(jié)為：1）交互性；2）海量性；3）即時(shí)性；4)超文本信息檢索方式；5）媒體個(gè)人化；[3]
將散見(jiàn)于各報(bào)章、論著中的表述歸結(jié)起來(lái)，盡管各方表述在選取詞匯與著重要素方面有所不同，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)方面，大家還是有一定的共識(shí)。簡(jiǎn)言之，就是普遍承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)傳播在如下方面擁有與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點(diǎn)：交互性、海量性、多媒體、即時(shí)性、個(gè)人化、超文本等。
1）交互性：傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?。用“邏輯拓樸結(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過(guò)程的方法）分析，傳統(tǒng)媒體的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是星型結(jié)構(gòu)，即中心制作，四面?zhèn)鬏?。其特點(diǎn)是1）中心節(jié)點(diǎn)：報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)是傳播中的唯一信息來(lái)源；2）單向流動(dòng)：信息由信息源向終端點(diǎn)“受者”流動(dòng)；3）終端點(diǎn)彼此孤立，沒(méi)有聯(lián)系；4）中心節(jié)點(diǎn)批量復(fù)制同樣信息，單向傳諸終端點(diǎn)。這種結(jié)構(gòu)使得傳統(tǒng)媒體基本上只根據(jù)自己的判斷決定什么樣的信息，受眾只能照單全收，形成了“我傳你受”的傳播定勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體基于完全不同的一個(gè)平等交流的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點(diǎn)為：1）拓樸結(jié)構(gòu)中無(wú)中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動(dòng)：任何節(jié)點(diǎn)都可以向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)之間不是孤立的，任意兩點(diǎn)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流；4）任意兩點(diǎn)間的交流路徑不只一條。采用這種邏輯拓樸結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播本身就具有雙向交流的特點(diǎn)，這使得傳受雙方較之傳統(tǒng)媒體而言，雙向交流的發(fā)生更為經(jīng)常也更為深入。[4]
2）海量性：因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，從而形成了一個(gè)巨大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)。世界上任一時(shí)間任一地點(diǎn)發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，由于它得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它可以逃脫報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”-----使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)。
3）多媒體：報(bào)紙通過(guò)紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發(fā)送信息，電視借助聲畫(huà)播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無(wú)聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動(dòng)。
4）即時(shí)性：報(bào)紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環(huán)節(jié)；廣播電視采用無(wú)線電磁信號(hào)的形式，由于受到信號(hào)傳輸覆蓋面的限制，傳輸范圍之外的地方還需其他手段幫助來(lái)獲得信號(hào)，增加環(huán)節(jié)會(huì)大大影響傳播速度； 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號(hào)的速度為每秒30萬(wàn)公里，瞬間可達(dá)世界上任何地方，從而在技術(shù)環(huán)節(jié)上保證了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的即時(shí)特點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)媒介需要制作周期，有截稿時(shí)間的限制。而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時(shí)不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時(shí)間知道所發(fā)生的一切。
5）個(gè)人化：尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個(gè)人化信息和娛樂(lè)的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)人化特征非常明顯，技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)中“各取所需”；受眾還可以自由的選擇信息接收的時(shí)間、地點(diǎn)以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶(hù)的需求為他推送信息的專(zhuān)門(mén)化服務(wù)。信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個(gè)性張揚(yáng)、特色鮮明。
6）超文本：與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來(lái)表達(dá)，以線性形式進(jìn)行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點(diǎn)（Node）為單位組織各種信息，一個(gè)結(jié)點(diǎn)是一個(gè)“信息塊”，結(jié)點(diǎn)內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動(dòng)畫(huà)、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點(diǎn)間通過(guò)關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達(dá)特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。它對(duì)信息的存儲(chǔ)可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活的檢索。超文本賦予網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢(xún)條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強(qiáng)大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進(jìn)行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。
二、 開(kāi)放式------網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律
對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的新聞編輯工作而言，除了共同遵守的諸如宏觀的“把關(guān)”、“發(fā)言”以及微觀的“文稿（聲像）通順”、“節(jié)（欄）目整體感強(qiáng)”等編輯規(guī)律外，它們還有各自突出的、根本的特性，比如說(shuō)，報(bào)紙編輯突出“版面和諧”，廣播編輯強(qiáng)調(diào)“口語(yǔ)化、符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律”，電視編輯則非常重視“聲畫(huà)合一”。正是這些特性構(gòu)成了不同媒介的不同編輯規(guī)律，那么網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的根本特點(diǎn)、基本規(guī)律是什么呢？
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，它本身可以容納報(bào)紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙）則要重視“版面和諧”、偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）則要重視“口語(yǔ)化、符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律”、偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫(huà)合一”。從這一角度講，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它有沒(méi)有自己的規(guī)律呢？有沒(méi)有自己區(qū)別與他者而獨(dú)享的又是最基本的規(guī)律呢？
本文認(rèn)為，除去一切表象的呈現(xiàn)，更深入研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，我們發(fā)現(xiàn)“開(kāi)放式”是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個(gè)環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯區(qū)別于他類(lèi)媒體編輯工作的一個(gè)基本特點(diǎn)。
因特網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)時(shí)空開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時(shí)間與空間上的最大限度開(kāi)放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”等眾多特征。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開(kāi)放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報(bào)紙的“版面和諧”、廣播的“口語(yǔ)化、符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律”、電視的“聲畫(huà)合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開(kāi)放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。
這里指出的“開(kāi)放式”包含三個(gè)層面：時(shí)間層面的開(kāi)放、空間層面的開(kāi)放、技術(shù)層面的開(kāi)放。下面我們依次對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”6大特征進(jìn)行分析：以此論證“開(kāi)放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律這一命題。
1）交互性：交互性包含“一人對(duì)一人、一人對(duì)多人、多人對(duì)一人、多人對(duì)多人”的傳播方式。交互的形成正是時(shí)間層面、空間層面上的開(kāi)放性帶來(lái)的。時(shí)空開(kāi)放，從而可以實(shí)現(xiàn)“此時(shí)與彼時(shí)、此地與彼地、此人與彼人”的共時(shí)或異時(shí)、同地或異地傳播，時(shí)空的開(kāi)放賦予傳播更多的深度與廣度。
2）海量性：海量性特征可以從三個(gè)方面理解：其一、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開(kāi)放性導(dǎo)致的）；其二、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了信息的海量存儲(chǔ)（這是時(shí)間上與空間上的開(kāi)放性導(dǎo)致的-----網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)可以縱向容納歷史信息）；其三、網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲(chǔ)的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)”等多種形式存儲(chǔ)，這是技術(shù)開(kāi)放性帶來(lái)的結(jié)果）
3）即時(shí)性：得益于技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，因特網(wǎng)可以不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，實(shí)現(xiàn)信息的“瞬間”傳輸，傳播速度快、時(shí)效強(qiáng)。時(shí)間上的開(kāi)放性是新聞即時(shí)傳播的前提與保證；此外，每一個(gè)網(wǎng)民都是一個(gè)新聞線索提供者，也是新聞?wù)摺！暗厍蛏蠜](méi)有一家報(bào)社、廣播公司或電視機(jī)構(gòu)有實(shí)力把他們布置到世界上所有的地區(qū)，去應(yīng)付突發(fā)事件” [5］， 從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)性的前提正是在于“空間上的開(kāi)放性”。
4）多媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了“文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)”等多種手段組合的多媒體傳播，這正是技術(shù)開(kāi)放性帶來(lái)的直接成果。技術(shù)的開(kāi)放增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)本身的容納力，技術(shù)的開(kāi)放延伸并調(diào)動(dòng)了人類(lèi)的各個(gè)感覺(jué)系統(tǒng)。
5）個(gè)人化：個(gè)人化特點(diǎn)意味著受眾“可以自由地選時(shí)收看”（時(shí)間上的開(kāi)放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來(lái)的內(nèi)容”（時(shí)空上的開(kāi)放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無(wú)像或圖文并茂----不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開(kāi)放性）。正是時(shí)間、空間、技術(shù)上的開(kāi)放性使得“個(gè)人報(bào)紙”、“我的新聞”等個(gè)人化的傳播得以實(shí)現(xiàn)。
6）超文本（超鏈接）：超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開(kāi)放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時(shí)間、空間全方位開(kāi)放，從而輕松實(shí)現(xiàn)了“此時(shí)或彼時(shí)”、“此地或彼地”、“共時(shí)或異時(shí)”、“同步或異步”的查詢(xún)功能。
綜上所述，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播最本質(zhì)的特征在于“開(kāi)放式”，正是“開(kāi)放式”這一特征，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒能滿足不同層次、不同特征、不同分布的各類(lèi)受眾的多樣、動(dòng)態(tài)、個(gè)性化的需求。這決定著，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯也要遵循開(kāi)放式這一基本規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中所涉及的“編輯思想、編輯策劃、編輯實(shí)務(wù)”等都應(yīng)是基于“開(kāi)放式”這一規(guī)律之上的。
[1] 參見(jiàn)：張海鷹、騰謙編著《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》第77頁(yè)----第80頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)出版社
[2] 參見(jiàn)：雷躍捷、辛欣主編《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》第54頁(yè)---第70頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn),給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離,從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
J524.3
我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)媒體身為嶄新的一種媒體廣告形式，有效將中國(guó)特色同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而其所具有的視覺(jué)傳達(dá)特點(diǎn)被充分體現(xiàn)出來(lái)。文章根據(jù)新媒體的出現(xiàn)將新媒體具有的特點(diǎn)與發(fā)展情況當(dāng)作出發(fā)點(diǎn)，對(duì)新媒體背景下廣告視覺(jué)傳達(dá)所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)與作用進(jìn)行了深入探究，具體如下。
一、視覺(jué)傳達(dá)所具有的特點(diǎn)
在技術(shù)快速發(fā)展的背景下，新媒體發(fā)展出現(xiàn)的不確定性越來(lái)越多，在技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體在設(shè)計(jì)廣告視覺(jué)這方面不僅具有階段性，還具備非常強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。而身為一個(gè)綜合性非常的信息平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中包含了眾多繁雜的信息內(nèi)容，其中的任何一條信息都必須人們進(jìn)行e極的分析和探索。在探索的過(guò)程中人們發(fā)現(xiàn)，新媒體在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)（如圖1）的過(guò)程中，會(huì)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
圖1 新媒體的視覺(jué)傳達(dá)
（一）視覺(jué)傳達(dá)具有先進(jìn)性特點(diǎn)
任何一項(xiàng)技術(shù)的進(jìn)步不但會(huì)對(duì)人們生活造成新影響，還會(huì)使藝術(shù)界發(fā)生非常大的改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與它在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的應(yīng)用越來(lái)越成熟，使得社會(huì)上出現(xiàn)的一切創(chuàng)意和構(gòu)思都可以順利實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有效應(yīng)用，可以將廣告視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中豐富多彩的藝術(shù)效果充分表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而讓所有受眾視覺(jué)一直被感染[1]。所以，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)這項(xiàng)技術(shù)就能夠?yàn)閺V告設(shè)計(jì)人員提供更加開(kāi)放的設(shè)計(jì)思量與創(chuàng)新空間。與此同時(shí)，在數(shù)字印刷技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)等快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，就使得廣告視覺(jué)傳效果越來(lái)越高。
（二）視覺(jué)傳達(dá)具有多樣性特點(diǎn)
同新媒體進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不管是在表現(xiàn)形式上，還是在訴求策略上都會(huì)被空間與時(shí)間所限制。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)用單向的傳播方式來(lái)傳播信息，這樣傳播的信息較會(huì)使有限的。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了各種各樣的視覺(jué)樣式。而且新媒體傳播廣告的方式也變得更加的生動(dòng)和豐富，并且新媒體利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠把眾多信息都整合起來(lái)，讓用戶(hù)可以獲得到雙向、立體的信息。在技術(shù)逐漸成熟和普及的過(guò)程中，新媒體可以把廣告投放到展廳、廣場(chǎng)以及會(huì)館和山場(chǎng)等地方，突破了空間以及時(shí)間上的限制，讓受眾們可以隨時(shí)隨地、每時(shí)每刻都能夠關(guān)注到廣告[2]。
（三）視覺(jué)傳達(dá)具有整合性特點(diǎn)
隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告視覺(jué)傳達(dá)被認(rèn)為是一個(gè)“平臺(tái)”，并不是一個(gè)“媒體”。實(shí)際上新媒體廣告不單單只是包括網(wǎng)絡(luò)廣播以及網(wǎng)絡(luò)電視與網(wǎng)絡(luò)版報(bào)刊，還包含著虛擬社區(qū)以及博客和論壇等，這部分傳播信息的單元一同組成了廣告視覺(jué)傳達(dá)。而廣告視覺(jué)傳達(dá)就是把已有的一些信息源同傳播媒介結(jié)合到一起，并加以應(yīng)用，進(jìn)而在最短時(shí)間內(nèi)把信息傳遞給所有受眾，這樣人們就能夠享受到新媒體給自己帶來(lái)的效益和方便。在網(wǎng)絡(luò)上信息迅速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體屬于一種傳播媒介，它把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作載體、把高科技當(dāng)作支撐。因此廣告的實(shí)際目的就是把眾多信息傳遞給人們，而新媒體就會(huì)對(duì)視覺(jué)傳達(dá)進(jìn)行有效整合，把所有信息做匯集到一起，瞬間把觀眾的實(shí)現(xiàn)吸引過(guò)來(lái)，進(jìn)而獲得到更高的效益與傳播效果。
二、視覺(jué)傳達(dá)所表現(xiàn)出來(lái)的不足和優(yōu)勢(shì)
因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商業(yè)廣告也增加了影響力?？擅恳患挛锒加泻玫囊幻婧蛪牡囊幻妫S意在眾多新媒體不斷出現(xiàn)的過(guò)程中，視覺(jué)傳達(dá)在發(fā)展中在有優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)的同時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)眾多不足和欠缺。
（一）視覺(jué)傳達(dá)所具有的優(yōu)勢(shì)
通過(guò)分析可知視覺(jué)傳達(dá)主要包括硬件優(yōu)勢(shì)和軟件優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)成功的基礎(chǔ)上，可以有效進(jìn)行視覺(jué)信息的溝通，并且還為新媒體運(yùn)作以及出現(xiàn)提供了更加良好的物質(zhì)基礎(chǔ)[3]。所以，同傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較，互聯(lián)網(wǎng)這種網(wǎng)絡(luò)素具有的全球性是其余所有媒體都不具備的。與此同時(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)主要承載多媒體技術(shù)，可以把多媒體技術(shù)所具有的一切優(yōu)點(diǎn)都充分的表現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)多種多樣的物質(zhì)載體與表現(xiàn)手段的有機(jī)結(jié)合，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)媒體廣告具有的真實(shí)感、沖擊力、完美視態(tài)充分表達(dá)出來(lái)，這也是其余所有媒體形式必須不斷提高的內(nèi)容。而在軟件方面所具有的優(yōu)勢(shì)則來(lái)自于計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)其的大力支持。
（二）視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)出來(lái)的不足之處
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體這項(xiàng)技術(shù)的誕生，同傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較可知，它出現(xiàn)的時(shí)間非常短，所以在新媒體飛速發(fā)展的進(jìn)程中，越來(lái)越多的不足開(kāi)始出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體主要應(yīng)用電視、廣播和報(bào)紙來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行播放，這種媒體形式雖然在信息傳播方面有著有限的自由度，可是憑借監(jiān)管部門(mén)與傳播機(jī)構(gòu)的從旁輔助，廣大受眾依舊比較信任應(yīng)用傳統(tǒng)媒體方式所播放的廣告。而互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體雖然有了非常高的自由度，可因?yàn)楸O(jiān)管機(jī)制的缺失以及滯后致使新媒體廣告可信度不是十分良好，因此就使得網(wǎng)絡(luò)媒體根本不能同傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較。雖然網(wǎng)絡(luò)是一種比較高級(jí)的傳播媒介，并且還能夠把大眾心聲都充分的放映出來(lái)，可因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這種新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，在一定程度上會(huì)使每個(gè)人都能夠成為傳播信息的人員，并在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺(tái)上任意的信息，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體廣告自然而然就缺失了權(quán)威性。
結(jié) 語(yǔ)：
綜上所述，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告當(dāng)中新興起的視覺(jué)傳達(dá)這個(gè)領(lǐng)域而言，只有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以持續(xù)、快速的發(fā)展，才能促使人們對(duì)視覺(jué)傳達(dá)媒體廣告進(jìn)行深入的研究。筆者在上文對(duì)新媒體廣告當(dāng)中視覺(jué)傳達(dá)所具有的特點(diǎn)進(jìn)行了探索，表明只有通過(guò)實(shí)踐設(shè)計(jì)的探究和總結(jié)，才能夠使新媒體廣告的視覺(jué)傳達(dá)變得更加真實(shí)可靠，進(jìn)而使互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告可以持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn),給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。
2多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離,從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體
新時(shí)代的傳統(tǒng)媒體不再局限于報(bào)刊、電視、新聞廣播，而是被賦予了更多的平臺(tái)與空間價(jià)值。傳統(tǒng)媒體擁有著寬廣的群眾基礎(chǔ)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展、新媒體的應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)媒體也在不斷地更新與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有著雄厚的品牌意識(shí)，經(jīng)濟(jì)效益突出，其廣告經(jīng)濟(jì)利益、平臺(tái)社會(huì)影響力大等等，如電視媒介受眾范圍廣，信息真實(shí)可靠，用戶(hù)可信率高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體受眾越來(lái)越趨于老齡化，受眾的用戶(hù)多為中年人或者是老年人，他們不懂網(wǎng)絡(luò)，不太會(huì)使用新媒介，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體需要不斷地與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代同步。
2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體是在傳統(tǒng)媒體之上應(yīng)運(yùn)而生的新媒介，例如移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體充滿著活力與激情，它是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上的一次延伸。新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度飛快，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及時(shí)，突破了傳統(tǒng)媒體的前日發(fā)生、明日見(jiàn)報(bào)的時(shí)間差，但是新媒體也存在著各種弊端，新媒體信息傳播虛假性不斷出現(xiàn)，各種造謠、丑化、虛構(gòu)等事件不斷出現(xiàn)，負(fù)面現(xiàn)象是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不到位所引起的。
3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間需要融合，需要取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互促進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是信息高速集聚與傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的要求，傳統(tǒng)媒體無(wú)法突破時(shí)間和空間的弊端，所以借助新媒體可以加速媒體傳播力度與擴(kuò)大范圍，增強(qiáng)信息的相互交流與互動(dòng)，例如140字的微博短語(yǔ)，短短幾句便可以說(shuō)明信息，轉(zhuǎn)發(fā)之快、傳播之廣是傳統(tǒng)媒體所做不到的。但是，新媒體沒(méi)有傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的監(jiān)管制度，在信息傳播快的同時(shí)也存在真實(shí)性不穩(wěn)定的因素，新聞典型報(bào)道和深度報(bào)道也無(wú)法全面展開(kāi)，所以在增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合時(shí)，也要增強(qiáng)全媒體時(shí)代的相互融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
二、媒體發(fā)展道路中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全媒體發(fā)展的機(jī)遇
新融合媒體時(shí)代的到來(lái)意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的興起。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體發(fā)展既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體插入了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，突破了紙質(zhì)行業(yè)的媒介弊端，擺脫了時(shí)間與空間的流通弊端。新媒體借用互聯(lián)網(wǎng)，賦予媒體更多的廣而告之的魅力，增強(qiáng)了媒體的多元化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也加速了媒體的社會(huì)影響力。傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的受眾群體，上到機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，下到平民百姓、社會(huì)群體，用戶(hù)多、范圍廣，但是傳播速度卻沒(méi)有新媒體迅速，所以傳統(tǒng)媒體可以借用新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)自己的社會(huì)影響力。
2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)是虛擬網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的媒介手段，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展，新融合媒體的發(fā)展也面臨著各種挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的媒體行業(yè)，需要突破傳統(tǒng)媒體行業(yè)時(shí)間與空間的滯后性，新媒體行業(yè)需要增強(qiáng)新聞媒體信息的真實(shí)性，深度和典型的報(bào)道增強(qiáng)客戶(hù)群體的受眾范圍，增強(qiáng)媒體行業(yè)之間的相互促進(jìn)和參與。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新融合媒體需要不斷吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，才能不斷地發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的融合媒體發(fā)展趨勢(shì)
新時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)的“高鐵時(shí)代”，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展，需要有全方位的媒體做依托，融合媒體的發(fā)展需要借助互網(wǎng)這個(gè)媒介，才能更為高速有序地發(fā)展與進(jìn)步。未來(lái)的全媒體發(fā)展需要借助行業(yè)的發(fā)展規(guī)則，針對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的自身特點(diǎn)，制定適合自己的發(fā)展模式與發(fā)展目標(biāo)。如：傳統(tǒng)媒體傳播速度慢，客戶(hù)趨向老齡化，缺少受眾之間的互動(dòng)與交流，管理制度嚴(yán)格等；而新媒體傳播速度快，受眾多趨向年輕化，用戶(hù)之間互動(dòng)頻繁?！栋朐抡劇贰度嗣袢?qǐng)?bào)》《光明經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等等報(bào)紙雜志，不僅有紙質(zhì)的報(bào)刊，也已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī)客戶(hù)端、微信公共平臺(tái)等。電視媒體也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)電視中，如CNTV研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、QQlive、UUSee網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字媒體、云電視等等。多元化的網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)的電視臺(tái)同步播放，擴(kuò)展了受眾群體，增加了與群眾互動(dòng)的平臺(tái)，增加了客戶(hù)群體，增強(qiáng)了社會(huì)影響力，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新融合媒體發(fā)展需要依據(jù)傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自特點(diǎn)，選擇適合的媒體發(fā)展模式，創(chuàng)造適合互聯(lián)網(wǎng)要求的新融合媒體時(shí)代。
參考文獻(xiàn)：
[1]范明獻(xiàn).傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的輿論引
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為報(bào)刊、廣播、電視業(yè)后新興的又一大媒體。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為新聞媒體的發(fā)展提供了良好條件。網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言既保留著傳統(tǒng)語(yǔ)言客觀準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單易懂的特點(diǎn)，又具有自身獨(dú)有的特點(diǎn)。
1互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞傳播語(yǔ)言的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)新聞是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬工具來(lái)或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，而受傳者則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受這一信息的過(guò)程。通常有如下基本特征：互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播媒介，而新聞信息則是傳播的具體內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)文化語(yǔ)言具有抽象和概括的特性，它代表的是大眾在平常生活中交流、工作等的一種抽象形式。在語(yǔ)境方面，與傳統(tǒng)新聞相比，網(wǎng)絡(luò)新聞具有如下特點(diǎn)。1.1網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)效性更強(qiáng)。傳統(tǒng)的新聞媒體在制作時(shí)需要耗費(fèi)一定時(shí)間，而且有截稿期限，但網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播則沒(méi)有這方面的限制。網(wǎng)絡(luò)新聞的稿件可以隨時(shí)隨地發(fā)送，使新聞處于24小時(shí)可報(bào)道狀態(tài)，這在突發(fā)事件和具有連續(xù)性的事件報(bào)道別突出。網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下可以隨時(shí)隨地“刷新”已有信息，時(shí)效性強(qiáng)，又可以全過(guò)程跟蹤事件，只要處于網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下就能實(shí)現(xiàn)全天不間斷報(bào)道，在時(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)方式。1.2傳播者身份模糊化使網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有個(gè)性化特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形式多樣，計(jì)算機(jī)的普及使網(wǎng)絡(luò)新聞的者既可以是組織也可以是個(gè)人。并且，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播者可以虛擬身份，使新聞?wù)Z言的使用具有個(gè)性化特點(diǎn)。1.3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新聞傳播語(yǔ)言具有超鏈接特性。網(wǎng)絡(luò)傳播中結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是超文本性。對(duì)于同一新聞事件的報(bào)道，報(bào)紙用的是文字和圖片，廣播用的是聲音，電視用的是視頻形式，而網(wǎng)絡(luò)新聞則是文字、圖片和視頻三者的結(jié)合體。這就使網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播更具有感染力和影響力。而且，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的新聞媒體傳播采用鏈接的方法，將人物的活動(dòng)、事件和相關(guān)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)地址鏈接緊密聯(lián)系在一起，使新聞報(bào)道更完整。同時(shí)，為保證報(bào)道的完整性，事情的起因、經(jīng)過(guò)和結(jié)果、地址和時(shí)間都要完整，這樣使觀眾更清楚地了解新聞的前因后果，更全面地了解整個(gè)事件。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，新聞報(bào)道中的“5W”元素已經(jīng)無(wú)法滿足大眾的需求，受眾更想了解整個(gè)事件的前因后果以及該事件對(duì)自身是否有切實(shí)影響。這就導(dǎo)致具有解釋性作用的新聞業(yè)的興起——即“新聞事件化、事件故事化和故事人物化”。因此，從這個(gè)角度看，超鏈接性使網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道更受大眾歡迎。
2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新聞傳播語(yǔ)言與傳統(tǒng)新聞傳播語(yǔ)言的區(qū)別
2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新聞傳播語(yǔ)言具有更鮮明的特性。在傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)表的新聞中，語(yǔ)言是靜態(tài)的，而網(wǎng)絡(luò)新聞文本被設(shè)計(jì)成多種動(dòng)態(tài)文字，使視覺(jué)效果更加突出。為吸引公眾注意，提高新聞點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)新聞一般會(huì)選擇較醒目的題目作為標(biāo)題，并使用一些較個(gè)性化的語(yǔ)言。此外，網(wǎng)絡(luò)編輯還非常注重頁(yè)面布局和色彩，使網(wǎng)絡(luò)新聞更生動(dòng)、豐富、清晰。2.2網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播語(yǔ)言更具有前衛(wèi)性。傳統(tǒng)媒體除傳播新聞信息外，還承擔(dān)著政治宣傳的作用。所以，其新聞?wù)Z言政治性術(shù)語(yǔ)較多，書(shū)面語(yǔ)現(xiàn)象比較普遍。而網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言則不同，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言生動(dòng)活潑且口語(yǔ)化，在語(yǔ)言用法上更注重新鮮感和隨意性，在排版上會(huì)經(jīng)常使用一些縮略的詞匯和網(wǎng)絡(luò)詞匯。2.3網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有即時(shí)性的特點(diǎn)。與生產(chǎn)發(fā)行的傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)顯然已成為當(dāng)今信息快速溝通的重要平臺(tái)。該環(huán)境下的新聞制作與傳播的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)方式，信息更新速度也十分迅速，具有即時(shí)性的特點(diǎn)。2.4網(wǎng)絡(luò)新聞傳統(tǒng)具有海量性的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)將全球的計(jì)算機(jī)連接成一個(gè)整體，這樣就形成了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)可以容納全球所有的信息。而傳統(tǒng)的新聞傳播語(yǔ)言信息量小，數(shù)據(jù)范圍與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播相比，范圍更狹窄。
3新聞傳播語(yǔ)言發(fā)展的前景
在多媒體行業(yè)互相借鑒和融合的背景下，新聞傳播語(yǔ)言作為新聞中的主體也面臨著自身的適應(yīng)和革新。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播會(huì)有如下幾方面發(fā)展。3.1新聞傳播語(yǔ)言更傾向于通俗化和大眾化。語(yǔ)言是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的一種外在表現(xiàn)形式，在新聞傳播中具有不可替代的作用，受眾是通過(guò)新聞?wù)Z言來(lái)了解新聞中的要義。新聞信息要被受眾接收，就必須通過(guò)新聞傳播語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)，普通市民是現(xiàn)代大眾化和都市化報(bào)紙、雜志和電視節(jié)目的主要受眾主體，電視、報(bào)紙和雜志主要以休閑娛樂(lè)為主，因此，在新聞傳播語(yǔ)言的使用上越來(lái)越少看到樸素、端正和典雅的書(shū)卷氣息，語(yǔ)言的通俗化和大眾化越來(lái)越凸顯，并以此方式來(lái)接近廣大受眾，使受眾更容易接受。隨著生活和工作節(jié)奏的加快，大眾主要通過(guò)傳媒來(lái)了解國(guó)內(nèi)外的重大事件和動(dòng)態(tài)。大眾在增加知識(shí)的同時(shí)，更重要的是把新聞看作一種“寓教于樂(lè)”的活動(dòng)，娛樂(lè)性成為傳播媒介的一個(gè)重要特點(diǎn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞中使用大眾化、通俗化的語(yǔ)言成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。3.2網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言藝術(shù)氣息更濃。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播語(yǔ)言用詞講究新穎，可以給受眾帶來(lái)強(qiáng)大沖擊力，這與現(xiàn)代人追求的閱讀愛(ài)好相符。但過(guò)分追求用詞的惹眼產(chǎn)生沖擊力的同時(shí)會(huì)削弱新聞報(bào)道對(duì)受眾的吸引力。用詞過(guò)火反而會(huì)使得讀者覺(jué)得不真實(shí)，與新聞的內(nèi)容出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言的用語(yǔ)中既要起到?jīng)_擊力效果也要避免過(guò)猶不及這一現(xiàn)象。3.3新聞媒體所用的語(yǔ)言比較簡(jiǎn)練?，F(xiàn)代快節(jié)奏的生活使人們更喜歡簡(jiǎn)練易懂的語(yǔ)言，而新聞傳播語(yǔ)言擔(dān)負(fù)著傳播新聞事實(shí)的作用。用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言描述事件的真實(shí)情況并表達(dá)準(zhǔn)確，使讀者花費(fèi)較短時(shí)間理解整個(gè)事件。這樣的新聞傳播語(yǔ)言在現(xiàn)代的快速生活中受到了讀者極大歡迎。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。
多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn),給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。新晨
交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離,從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng)，必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播，從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為：內(nèi)容直觀，敘述清晰、明確，可反復(fù)閱讀、理解，如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如：電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中，使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具，位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主，其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”，當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí)，在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效，使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà)，全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn)，給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，猶如身臨其境，增強(qiáng)商品的說(shuō)服力，提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。
二、多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力，從而給消費(fèi)者留下深刻印象，達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能，從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作，它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離，從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富，形式多樣；另一方面宣傳內(nèi)容具體形象，用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確，如何評(píng)估廣告效果?因此，這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
作為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)不僅是一個(gè)本身可以容納報(bào)紙、廣播、電視的所有的傳播功能平臺(tái)，更是一個(gè)時(shí)空開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時(shí)間與空間上的最大限度開(kāi)放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播的眾多與傳統(tǒng)傳播媒介完全不同的特征。
（一）交互性
傳統(tǒng)媒體僅將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?。傳統(tǒng)媒體的邏輯結(jié)構(gòu)是星形，即中心制作，四面?zhèn)鬏敚沟脗鹘y(tǒng)媒體基本上只根據(jù)自己的判斷決定什么樣的信息，受眾只能照單全收。
而網(wǎng)絡(luò)媒體基于完全不同的，一個(gè)平等交流的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯結(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，具有雙向交流的特點(diǎn)，使得傳受雙方較之傳統(tǒng)媒體而言，雙向交流的發(fā)生更為經(jīng)常也更為深入。
（二）海量性
因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，從而形成了一個(gè)巨大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)。與傳統(tǒng)媒體相比，由于它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以逃脫報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)。
（三）多媒體
報(bào)紙通過(guò)紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發(fā)送信息，電視借助聲畫(huà)播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表、聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的需要選擇有字無(wú)聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動(dòng)。
（四）即時(shí)性
“地球上沒(méi)有一家報(bào)社、廣播公司或電視機(jī)構(gòu)有實(shí)力把他們布置到世界上所有的地區(qū)，去應(yīng)付突發(fā)事件” 。報(bào)紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環(huán)節(jié)；廣播電視采用無(wú)線電磁信號(hào)的形式，信號(hào)覆蓋面有限，中繼和轉(zhuǎn)接都大大延遲了傳播速度。
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號(hào)的速度為每秒30萬(wàn)公里，瞬間可達(dá)世界上任何地方，從而在技術(shù)環(huán)節(jié)上保證了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的即時(shí)特點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)媒介需要制作周期，有截稿時(shí)間的限制。而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時(shí)不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時(shí)間知道所發(fā)生的一切。
最初的因特網(wǎng)看上去是不需要專(zhuān)門(mén)的編輯的，正如1996年美國(guó)因特網(wǎng)任務(wù)組聚會(huì)時(shí)T衫上寫(xiě)著的“我們拒絕國(guó)王、總統(tǒng)和選舉，我們信奉運(yùn)行代碼和求大同、存小異”，這一度被認(rèn)為是因特網(wǎng)精神的寫(xiě)照。但由于因特網(wǎng)的超速發(fā)展，信息泛濫，功能再?gòu)?qiáng)大的搜索引擎現(xiàn)在也無(wú)能為力。
與此同時(shí)，美國(guó)《電視導(dǎo)報(bào)周刊》利潤(rùn)超過(guò)所有4家電視網(wǎng)利潤(rùn)總和的事實(shí)給人們以啟發(fā)。尼葛洛龐帝認(rèn)為刊登“關(guān)于信息的信息”正是該刊物成功的秘訣，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臅r(shí)代里，由專(zhuān)人選擇、提煉出的信息對(duì)受眾來(lái)講更為有用。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始需要有專(zhuān)門(mén)人才負(fù)責(zé)挑選、編輯信息，網(wǎng)絡(luò)編輯成了人們面對(duì)信息爆炸賴(lài)以依靠的好助手。
（一）信息篩選能力
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度令人驚訝。目前，“中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.38億，超過(guò)了美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量。”伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增，信息也以幾何速度在增長(zhǎng)。泛濫的信息蔓延到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落。面對(duì)浩瀚的網(wǎng)上信息，受眾常常會(huì)感到無(wú)所適從，不知從何入手。受眾需要專(zhuān)業(yè)人士替他們進(jìn)行“信息過(guò)濾”。
（二）時(shí)事分析能力
在遇到重大問(wèn)題時(shí)，受眾往往習(xí)慣性地求助于媒體的判斷。媒體對(duì)于時(shí)事快速準(zhǔn)確的分析，對(duì)于解除受眾疑惑、引導(dǎo)受眾思想有著重要作用。傳統(tǒng)媒體在提供信息的同時(shí)也對(duì)時(shí)事進(jìn)行分析，但是由于受到技術(shù)的制約，它的分析不能夠如網(wǎng)絡(luò)媒體那般深入、適時(shí)。網(wǎng)絡(luò)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為時(shí)事分析提供(下轉(zhuǎn)230頁(yè))（上接210頁(yè)）了強(qiáng)大的資源支持；網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播的特點(diǎn)，使得時(shí)事分析更經(jīng)常更有時(shí)效性。
（三）預(yù)測(cè)未來(lái)能力
受眾往往需要媒體對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而增強(qiáng)自己對(duì)未來(lái)的把握力；受眾也需要聽(tīng)到其他人觀點(diǎn)、看法，并渴望與他人交流自己的想法，以求爭(zhēng)取共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳媒所具有的“交互性”特征，使得編輯能及時(shí)接收到來(lái)自各方的反饋、接觸到多種意見(jiàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)提供的“交互”平臺(tái)，方便了受眾之間相互交流，滿足了受眾渴望溝通、爭(zhēng)取共識(shí)的期待。
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，“多媒體手機(jī)、郵件、博客、論壇……擁有了新技術(shù)和新工具，網(wǎng)民的力量是如此之大。”這更給網(wǎng)絡(luò)編輯的工作帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
（一）面對(duì)海量的信息，要明確定位，挖掘原創(chuàng)
面對(duì)浩瀚的信息海洋，網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)于信息要有選擇。網(wǎng)絡(luò)編輯的工作就要注重實(shí)際效果，明確網(wǎng)站定位，挖掘原創(chuàng)內(nèi)容，加強(qiáng)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度。
新時(shí)期下的網(wǎng)絡(luò)編輯的工作已不再是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的整合是考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)編輯的一個(gè)重要能力。網(wǎng)絡(luò)的海量信息與意見(jiàn)的多元化給網(wǎng)絡(luò)編輯提供了多樣的素材和多維的視角。將相似的、有聯(lián)系的，或?qū)﹃U述的事件與報(bào)道都是編輯工作的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)編輯通過(guò)超鏈接，或者請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)加以評(píng)述、組織網(wǎng)友進(jìn)行交互式討論，甚至策劃成專(zhuān)欄、專(zhuān)題報(bào)道，使新聞報(bào)道“立體、多維，有厚度、有質(zhì)感”，從而更好地滿足受眾“求深”的愿望。
（二）面對(duì)無(wú)耐性的網(wǎng)民，要設(shè)法增加網(wǎng)站的黏性
互聯(lián)網(wǎng)的受眾與傳統(tǒng)媒體的受眾有共性，但更多的是他們的特性。他們是現(xiàn)實(shí)的、無(wú)耐性的，他們更傾向于一目十行而非仔細(xì)閱讀，編輯該如何將他們留??？
網(wǎng)絡(luò)時(shí)空開(kāi)放的特點(diǎn)使得它擁有數(shù)量最為眾多、層次最為復(fù)雜的受眾群體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)編輯而言，一定要對(duì)自己的受眾有一定的了解。在新聞編輯過(guò)程中要終將受眾的需求放在重要地位加以考慮，增加老網(wǎng)友的忠誠(chéng)度，吸引更多的新網(wǎng)友，更好的增加網(wǎng)友的黏度。
一、富媒體技術(shù)的基本概念
所謂富媒體技術(shù)，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、流媒體、富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（RIA）等先進(jìn)技術(shù)對(duì)多種媒體進(jìn)行渲染展示和交互控制的技術(shù)。[1]富媒體技術(shù)集桌面應(yīng)用程序豐富的用戶(hù)使用界面功能，便捷高效的部署以及友好的互動(dòng)交流于一體，是一種新型網(wǎng)絡(luò)資源融合應(yīng)用技術(shù)。從概念中我們發(fā)現(xiàn)，富媒體技術(shù)主要有兩層內(nèi)涵：
（一）富媒體技術(shù)是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用。富媒體技術(shù)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟而發(fā)展形成的一種技術(shù)，它主要解決的是信息資源在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)傳輸有其特定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，需要符合不同帶寬的限制，流暢的將信息資源呈現(xiàn)到用戶(hù)界面。傳統(tǒng)的多媒體技術(shù)因其受格式、數(shù)據(jù)量大小的限制，很大程度上不能符合網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，這就造成了信息資源在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播時(shí)出現(xiàn)了遲滯性。富媒體技術(shù)則使用流媒體、富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（RIA）等先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，很好的解決了信息資源在網(wǎng)絡(luò)中傳播的穩(wěn)定和速度的問(wèn)題。
（二）富媒體技術(shù)關(guān)注點(diǎn)在于交互控制和雙向信息推送。富媒體技術(shù)除了對(duì)多種媒體進(jìn)行渲染展示以外，其更重要的一點(diǎn)是使用富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（RIA）以及Web技術(shù)搭建一個(gè)用戶(hù)交互控制和信息雙向推送的平臺(tái)，它為信息資源和用戶(hù)之間構(gòu)筑了一條穩(wěn)定、便捷的通道，服務(wù)器可以將用戶(hù)需求的資源推送到客戶(hù)端，用戶(hù)也可以實(shí)時(shí)回傳用戶(hù)數(shù)據(jù)，達(dá)到雙向交互的目的。
二、富媒體技術(shù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
富媒體技術(shù)是一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)手段，它著力解決信息資源在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播的關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，有其獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
（一）富媒體技術(shù)的特點(diǎn)： 根據(jù)富媒體技術(shù)的基本概念，富媒體技術(shù)的主要特點(diǎn)應(yīng)包括一下幾點(diǎn)：1.豐富的UI展現(xiàn)。富媒體技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)豐富的頁(yè)面控制功能，提供更加人性化的UI界面，將用戶(hù)最需要的操作功能集成整合在頁(yè)面或者客戶(hù)端中；2.深度的用戶(hù)交互。用戶(hù)對(duì)于與信息資源之間的交互，不只是滿足與對(duì)于資源的播放、暫停等簡(jiǎn)單的交互，富媒體技術(shù)能賦予用戶(hù)和信息資源之間更深層次的交互控制，使用戶(hù)在瀏覽信息資源的同時(shí)，使用客戶(hù)端的各種外接設(shè)備主動(dòng)參與交互；3.動(dòng)態(tài)驅(qū)動(dòng)的響應(yīng)機(jī)制。富媒體技術(shù)的動(dòng)態(tài)響應(yīng)機(jī)制能夠持續(xù)的響應(yīng)用戶(hù)的各種操作，并對(duì)于用戶(hù)的操作給予及時(shí)的回饋，并間接的影響用戶(hù)的下一步操作，從而引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行學(xué)習(xí)體驗(yàn)；4.部署的便捷特性。富媒體技術(shù)支持包括瀏覽器或者客戶(hù)端的訪問(wèn)，用戶(hù)不用安裝任何插件，就能通過(guò)瀏覽器或者客戶(hù)端對(duì)信息資源進(jìn)行自由訪問(wèn)，并且服務(wù)器推送的信息能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)高速、準(zhǔn)確的傳遞到每個(gè)終端節(jié)點(diǎn)；5.融合桌面應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。富媒體技術(shù)能夠?qū)⒆烂鎽?yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)桌面即Web，瀏覽器即桌面。富媒體技術(shù)能夠?qū)螜C(jī)的應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接，使用戶(hù)能夠更為便捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。
（二）富媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)富媒體技術(shù)的特點(diǎn)，其在信息資源建設(shè)中同樣具有其特有的優(yōu)勢(shì)，可以歸結(jié)出以下幾點(diǎn)主要優(yōu)勢(shì)：1.更加豐富的媒體展現(xiàn)能力。富媒體技術(shù)編譯的場(chǎng)景中除了可整合文本、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種媒體形式，還涵蓋了矢量圖形交互電影和各種復(fù)雜的交互式流媒體格式；2.強(qiáng)大的動(dòng)態(tài)交互能力。富媒體技術(shù)在進(jìn)行豐富媒體信息展現(xiàn)的同時(shí)，還能更多的加入了網(wǎng)絡(luò)交互性操作，使用戶(hù)融入整個(gè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)訓(xùn)練的環(huán)境之中；3.融合式網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。富媒體技術(shù)能夠通過(guò)一組連續(xù)的富媒體場(chǎng)景信息傳遞，使用戶(hù)在PC終端上體驗(yàn)音視頻服務(wù)、動(dòng)畫(huà)、下載、媒體控制播放、呼叫、sms/mms發(fā)送、定時(shí)提醒、攝像頭捕獲等各類(lèi)業(yè)務(wù)操作，最終將信息資源整合為一個(gè)完整的資源平臺(tái)，提高用戶(hù)的業(yè)務(wù)體驗(yàn)；4.實(shí)時(shí)的內(nèi)容分發(fā)。富媒體技術(shù)能將服務(wù)器端的資源更新實(shí)時(shí)推送到客戶(hù)端，客戶(hù)端的信息一旦改變提交，其他的各個(gè)終端上的數(shù)據(jù)同時(shí)更新。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，富媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用”和“豐富媒體”的結(jié)合，能夠在更高的層面上，遵從網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，并利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，解決學(xué)習(xí)前端的交互控制、網(wǎng)絡(luò)資源共享和系統(tǒng)間的互操作問(wèn)題。
三、富媒體技術(shù)與多媒體技術(shù)的比較
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，多媒體技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，其基本概念是：多媒體技術(shù)是指將圖、文、聲、像等媒體通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行集成整合的信息處理技術(shù)。[2]筆者已經(jīng)通過(guò)上文介紹了富媒體技術(shù)基本內(nèi)涵，但是人們經(jīng)?；煊枚嗝襟w技術(shù)和富媒體技術(shù)這兩個(gè)概念，為了進(jìn)一步理清這兩個(gè)概念，筆者從以下幾點(diǎn)說(shuō)明二者的不同之處。
（一）基本定義的區(qū)別。從兩種技術(shù)的基本概念可以看出，多媒體技術(shù)是一種強(qiáng)調(diào)媒體類(lèi)型多樣性的計(jì)算機(jī)技術(shù)，而富媒體技術(shù)則強(qiáng)調(diào)頁(yè)面控制、頁(yè)面展現(xiàn)、互動(dòng)交流、信息資源推送、桌面應(yīng)用和Web應(yīng)用的一種網(wǎng)絡(luò)融合技術(shù)。
（二）集成整合能力不同。多媒體技術(shù)具有一定的整合能力，但是對(duì)于媒體格式、資源類(lèi)型有限制，并且對(duì)于用戶(hù)使用要求必要的插件或者播放器。富媒體技術(shù)具有優(yōu)異的資源集成整合能力，對(duì)于媒體格式幾乎沒(méi)有限制，并且不不需要客戶(hù)端安裝任何插件就能進(jìn)行信息資源瀏覽，自帶渲染器，形成一個(gè)完整、無(wú)縫的信息資源整合平臺(tái)。
（三）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依附程度不同。多媒體技術(shù)制作的信息資源，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下必須全部下載才能瀏覽，會(huì)話活動(dòng)僅限于瀏覽器，一旦瀏覽器關(guān)閉，會(huì)話則會(huì)中斷，信息資源則停止傳遞；富媒體技術(shù)則具有一次加載，多次使用的特性，數(shù)據(jù)可以在客戶(hù)端進(jìn)行緩存，即使終端會(huì)話，用戶(hù)也可以在客戶(hù)端進(jìn)行離線瀏覽使用。
綜合以上幾點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)，多媒體技術(shù)和富媒體技術(shù)在其根本上存在著區(qū)別，兩種技術(shù)各自具有不同的技術(shù)特點(diǎn)，富媒體技術(shù)是對(duì)多媒體技術(shù)的一種補(bǔ)償和完善，它不僅重視媒體展示的豐富性，更加重視信息資源的交互性、桌面應(yīng)用和Web應(yīng)用的融合性，是一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的技術(shù)革新。
