時間：2023-06-12 09:10:08
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一、縣級圖書館閱讀推廣宣傳的必要性分析
1.有利于提升基層地區(qū)群眾文化素養(yǎng)
目前，我國人民群眾的閱讀水平和西方發(fā)達(dá)國家相比較還存在很多不足，尤其是在縣域基層地區(qū)，文化水平和興趣愛好限制了很多居民的閱讀行動和閱讀行為，很多居民很少讀書甚至不讀書，這種情況在影響地區(qū)社會精神文明進(jìn)一步提升的同時，對群眾自身文化素養(yǎng)的提升和自身事業(yè)的發(fā)展都是十分不利的，針對這種問題就需要縣級圖書館發(fā)揮自身的職能作用，積極開展閱讀推廣和宣傳工作，強化對縣級圖書館宣傳推廣力度，讓更多基層群眾認(rèn)識到閱讀所帶來的好處和樂趣?？h級圖書館通過定期舉辦主題閱讀活動，吸引來自多方面讀者興趣，保證讀者能夠積極參與其中，引領(lǐng)地區(qū)閱讀熱潮?？h級圖書館通過制定一系列的閱讀推廣活動，提升大眾對閱讀重要性的認(rèn)識，從行為和思想上認(rèn)清閱讀能夠修身養(yǎng)性，陶冶情操，還能夠改善生活質(zhì)量，提升全民素質(zhì)，提高一個地區(qū)的全民閱讀率，同時，進(jìn)一步提高縣級圖書館圖書資源的利用率。
2.有利于構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會
人類發(fā)展和社會進(jìn)步都離不開知識，而獲取知識的途徑除了經(jīng)過多年的學(xué)校教育之外，就是在圖書館進(jìn)行閱讀，通過閱讀不斷提升自身的知識積累量，因此，縣級圖書館在縣域范圍內(nèi)開展閱讀推廣和宣傳工作，讓更多的人了解閱讀所帶來的好處，從而更好體驗閱讀所帶來的樂趣和成功的喜悅，從而吸引廣大讀者全面參與到閱讀活動中來，促進(jìn)縣域群眾養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。從個體角度出發(fā)，縣級圖書館開展閱讀推廣和宣傳可以提升個體的文化修養(yǎng)和內(nèi)涵，全面提升一個人綜合素質(zhì)，為個體終身學(xué)習(xí)奠定堅實基礎(chǔ)。從縣域發(fā)展角度分析，縣級圖書館通過開展閱讀推廣宣傳工作，能夠營造良好的閱讀氛圍，促進(jìn)地區(qū)公民養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，同時還能夠讓縣域內(nèi)的公民能夠公平的享受文化資源，促進(jìn)整個縣域不斷向著學(xué)習(xí)型社會轉(zhuǎn)變。
二、縣級圖書館閱讀推廣宣傳工作策略分析
1.強化對縣級圖書館的宣傳
對于縣域內(nèi)的廣大人民群眾來說，很多人對圖書館的基本功能和作用沒有充分的認(rèn)識和了解，圖書館圖書文獻(xiàn)資源更談不上利用，因此，加大對縣級圖書館的宣傳力度，讓更多的人認(rèn)識和了解圖書館，走進(jìn)圖書館，更好的利用縣級圖書館內(nèi)的圖書文獻(xiàn)資源。強化對縣級圖書館的宣傳能夠讓廣大群眾認(rèn)識到圖書館的文化教育功能，提高群眾參與閱讀活動的積極性?？h級圖書館宣傳活動可以采取多種形式，可以通過制作宣傳單、橫幅、貼標(biāo)語等形式進(jìn)行宣傳，同時還可以利用網(wǎng)絡(luò)、電視和廣播等多種形式進(jìn)行進(jìn)行宣傳，建立基層圖書文獻(xiàn)的流通點，提高圖書館圖書文獻(xiàn)資源的流通率，同時，要做好讀者分類工作，做好讀者資源文獻(xiàn)需求分析工作，為不同群體提供針對性的圖書文獻(xiàn)，由過去被動的圖書文獻(xiàn)服務(wù)想著主動的服務(wù)轉(zhuǎn)變，要始終貫徹特色服務(wù)理念，促進(jìn)縣級圖書館閱讀推廣宣傳工作更好的推廣下去。
2.強化對縣鄉(xiāng)村服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的管理
我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點，引導(dǎo)卷煙消費提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強企業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施動力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進(jìn)行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準(zhǔn)確的把握市場信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施關(guān)鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點，即零售戶導(dǎo)點和消費導(dǎo)點。每一類導(dǎo)點，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點，引導(dǎo)品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關(guān)鍵導(dǎo)點而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導(dǎo)點的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動導(dǎo)點。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進(jìn)行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進(jìn)行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導(dǎo)點，使之成為引導(dǎo)重點市場消費的關(guān)鍵導(dǎo)點，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導(dǎo)點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導(dǎo)點、消費導(dǎo)點的結(jié)合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團(tuán)消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導(dǎo)消費、開拓市場、客戶維護(hù)等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機制和強化專賣保障等保障機制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點和消費導(dǎo)點，首先要加強組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標(biāo)的實現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓(xùn)機制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導(dǎo)式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結(jié)合的考核機制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團(tuán)隊激勵以小團(tuán)隊為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊的整體活力。
3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價簽與卷煙擺放達(dá)到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理?？蛻魟討B(tài)測評工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發(fā)展價值得分進(jìn)行綜合評定。
3.4強化專賣保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機制和預(yù)警預(yù)案機制，隊所實行聯(lián)動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景
即：基于整個工業(yè)自動化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如：
隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復(fù)雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。
我國總體的缺電形勢，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，其中火電廠的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動化控制企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)提供廣闊空間。
國家對DCS等自動化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。
2、整體市場（中觀）環(huán)境
根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國內(nèi) 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。
3、區(qū)域市場（微觀）環(huán)境
針對公司近期戰(zhàn)略，計劃開拓的區(qū)域目標(biāo)市場，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標(biāo)客戶狀況、競爭狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。
二、基于調(diào)研報告的區(qū)域市場環(huán)境分析
根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，針對目標(biāo)區(qū)域市場作更進(jìn)一步的市場調(diào)研，主要采取以下幾個步驟：
1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）
2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪、座談。
3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。
在可能的情況下，也可采取問卷的方式。
（市場環(huán)境分析對我們更進(jìn)一步了解客戶的需求，制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場目標(biāo)客戶和相關(guān)機構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標(biāo)市場推廣策略。）
三、推廣策劃的目標(biāo)
針對目標(biāo)市場，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準(zhǔn)確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢：
首期目標(biāo)：整體品牌推廣，讓“****”品牌達(dá)到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層等）
中期目標(biāo)：優(yōu)勢/賣點推廣，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達(dá)到目標(biāo)公眾的深 度知曉并關(guān)注；
最終目標(biāo)：專家式點對點溝通，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達(dá)到目標(biāo)公眾的 認(rèn)可并產(chǎn)生購買等合作行為。
四、企業(yè)形象設(shè)計——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識別體系（全 面導(dǎo)入CIS）
CIS戰(zhàn)略長期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS是給企業(yè)貼上一個 獨特的標(biāo)簽，營造獨特的個性。
1、（企業(yè)理念識別）MI
MI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營目的是什么”等？
2、（企業(yè)行為識別）BI
BI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“行為準(zhǔn)則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨特 而創(chuàng)新的行為準(zhǔn)則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。
3、（企業(yè)視覺識別）VI
VI通常被認(rèn)為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當(dāng)于人的“衣服”和“行頭”。一個沒有 VI的企業(yè)相當(dāng)于一個不會穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。
三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計、傳播、溝通等各方面形成獨特的“**烙印”。
五、策劃宣傳理念及思路
1、品牌推廣的傳播理念
基于本項目的實際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三條原則：
科學(xué)、理性、專業(yè)
即：用“科學(xué)”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；
用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢；
用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進(jìn)行溝通。
上述三條原則在整體的品牌宣傳時可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個整體的形象中。譬如：“**——電廠自動化專家”，一個專家基本上應(yīng)該融合上述 三個特點。
（當(dāng)然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）
2、項目優(yōu)勢（賣點設(shè)計）
從策劃宣傳的角度講，賣點是需要設(shè)計的。一般來講，設(shè)計賣點的原則是少而精。從****的實 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計如下賣點：
（1）****的技術(shù)優(yōu)勢
（2）****的服務(wù)優(yōu)勢
（3）特別的增值服務(wù)
賣點設(shè)計必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準(zhǔn)則。
這些賣點在第二階段的推廣宣傳和點對點的溝通中會特別重要，要求簡潔明快，直指要害。
3、品牌推廣思路
整合各種宣傳手段，用科學(xué)、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點”。注重針對性，包括群體及區(qū)域 的針對性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機場、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點宣傳等。
六、區(qū)域市場分階段推廣計劃
根據(jù)公司的整體營銷戰(zhàn)略，市場推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場逐個攻堅”，那么市場推廣計劃初步設(shè)想如下：
1、區(qū)域市場整體品牌形象推廣階段
宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。
宣傳對象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層 等。
宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。
媒體：省級和重點地市級媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。
方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。
通過專家研討會、評論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點，引起媒體關(guān)注報道；
并輔以付費軟性新聞。
2、區(qū)域市場“優(yōu)勢/賣點”推 廣階段。
宣傳推廣內(nèi)容：重點宣傳****技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢（同時兼顧項目整體優(yōu)勢的宣 傳）
宣傳對象：行業(yè)公眾，學(xué)者、相關(guān)政府官員。
宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。
媒體：產(chǎn)品宣傳手冊、服務(wù)手冊、****通訊等本公司媒體。
省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。
網(wǎng)絡(luò)媒體。
重點區(qū)域市縣級報刊媒體、電視、電臺行業(yè)專業(yè)刊物。
高速公路、電廠附近戶外媒體。
方式：硬廣告，輔以新聞炒作。
通過技術(shù)說明會、技術(shù)培訓(xùn)/研討等活動與目標(biāo)群體進(jìn)行直接溝通。
3、專家式點對點溝通
推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢和增值服務(wù)優(yōu)勢，提供前沿技 術(shù)信息的指導(dǎo)和咨詢，爭取促成成交。
推廣對象：有初步意向的目標(biāo)客戶，包括：企業(yè)客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。
媒體：公司一切可對外的資料，努 力讓目標(biāo)客戶全面了解科運的各方面優(yōu)勢和企業(yè)文化參與競標(biāo)的“標(biāo)書”也是溝通的重要媒體。
方式：全面完整的體現(xiàn)“科學(xué)、理性、專業(yè)”三大溝通 原則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢；
準(zhǔn)確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點。
七、各階段廣告主題及新聞主題（略）
八、媒體計劃（略）
九、推廣預(yù)算
十、附件
1、CI方案
2、廣告文案
3、新聞通稿
4、**“熱工自動化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會方案。
5、各區(qū)域市場調(diào)研報告。
6、產(chǎn)品說明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計制作。
7、各種平面、影視等廣告設(shè)計。
一、基于陜西咸陽芭蕾寶貝攝影館網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容
本策劃主要針對咸陽市樂育南路巴黎寶貝旗艦店做出網(wǎng)絡(luò)營銷方案，能夠很好的幫助貴單位進(jìn)行推廣，同時也能使廣大消費者理性的選擇自己的所需。本策劃方案是關(guān)于咸陽巴黎寶貝兒童攝影館網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的推廣方案，主要內(nèi)容如下：1）針對咸陽市所有兒童為消費主體，做出了充分的市場調(diào)研，并將目標(biāo)市場定在咸陽市廣大市民，我們將本攝影館的價格主要定位為中、高檔次，逐步在咸陽市民心中建立良好的知名度、認(rèn)知度以及信譽度。2）制定出有關(guān)巴黎寶貝的一些市場推廣策略，并且芭蕾寶貝攝影館的都是最新配置，功能新穎，個性時尚，別具一格。在網(wǎng)上進(jìn)行廣告、視頻、問卷星等方法推廣，還可借助微信、QQ聊天、微博等聊天工具直接與好友聊天發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?）在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該建立完善的客戶資料系統(tǒng)、每天完善、每月完善、做到使顧客在網(wǎng)上看到芭蕾寶貝攝影館的資料便可以一目了然，同時做好優(yōu)化活動，力求完美。4）與此同時，應(yīng)該對活動以及推銷人員的工作進(jìn)行分析，完成活動實施方案，最終計算出本活動所需要的費用預(yù)算。
二、基于陜西咸陽芭蕾寶貝攝影館網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
1網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已不能適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)營銷以其具有的時效性、便捷性、高效性為廣大消費人群所接受，在前期網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們特展開此次圖片宣傳推廣活動，以期為企業(yè)帶來更多的關(guān)注度、提高其校園知名度，擴(kuò)大其影響力，在市場中建立起品牌效應(yīng)。針對芭蕾寶貝攝影館開展網(wǎng)絡(luò)廣告的實施活動及廣告宣傳活動，我們?yōu)槠渲贫司W(wǎng)絡(luò)廣告推廣目標(biāo)。1）使用騰訊QQ、新浪微博和百度貼吧等平臺，向使用騰訊Q、新浪微博和百度貼吧的朋友宣芭蕾寶貝宣傳視頻。2）一些與芭蕾寶貝攝影館的相關(guān)信息和內(nèi)容，讓用戶對芭蕾寶貝攝影館有一個初步的了解。3）激發(fā)起用戶對芭蕾寶貝攝影館的興趣，進(jìn)而為其培養(yǎng)一些潛在顧客以及現(xiàn)實消費者。通過策劃實施網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣活動，取得了一系列市場效果，在接收到關(guān)的信息后70%的人對所發(fā)信息進(jìn)行了討論；大部分使用電腦上網(wǎng)的用戶點擊進(jìn)入了“咸陽天翼學(xué)子俱樂部”微博主頁。2網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳推廣1）通過使用騰訊QQ、新浪微博和優(yōu)酷等平臺，向使用騰訊QQ新浪微博及上網(wǎng)點擊優(yōu)酷視屏的人們宣傳視頻。2）可以在視頻介紹中對芭蕾寶貝攝影館的相關(guān)信息，讓更多的人對芭蕾寶貝攝影館有個初步的了解。3）只有這樣才能激起一些顧客的好感，進(jìn)而為其培養(yǎng)一些潛在顧客以達(dá)到現(xiàn)實消費者的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。3網(wǎng)絡(luò)促銷策略應(yīng)用在以上網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動實施的同時，需要針對芭蕾寶貝攝影館進(jìn)一步實施網(wǎng)絡(luò)促銷活動，應(yīng)用多種網(wǎng)絡(luò)促銷策略，爭取在市場中有效提升品牌知名度和美譽度。具體實施的網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要包括：1）首先想申請一個芭蕾寶貝攝影館的QQ、微信、微博、百度貼吧的賬號，然后利用一個月的時間進(jìn)行添加好友，并行他們宣傳芭蕾寶貝攝影館。2）把好的攝影作品在在上述的聊天工具上進(jìn)行上傳。3）安排五到八個工作人員與好友互動，回答好友的問題。4）制定芭蕾寶貝攝影館網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠政策方案。（1）凡學(xué)生只要那學(xué)生證的打八折（2）情侶照價位在200--300的送兩張奧斯卡影城的兩張電影票，有限期一個月。（3）照全家福的的顧客打七折送價值80院精美相框兩個。（4）老客戶打六折送價值100元的兩個相框，外加多送四張照片。（5）老年人打五折。本次活動主要是針對為了刺激人們對照相的消費，新的一年人們寄予很多希望和想法，因此在這種心里的驅(qū)使下人們回去買些新的東西，如新衣服，家電等。芭蕾寶貝攝影館想把人們的這種精神面貌收集作為新年的禮物送給大家，為人們留住這份美好。通過此次活動達(dá)到向人們進(jìn)一步廣泛宣傳芭蕾寶貝攝影館，讓更多的消費者了解芭蕾寶貝攝影館，并且讓人們對攝影有個重新的認(rèn)識。我們通過芭蕾寶貝攝影館網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的制定和實施，為芭蕾寶貝攝影館提供長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢，提高自己的知名度，未來網(wǎng)絡(luò)將會飛快發(fā)展的，它將以勢不可擋之勢躋身于各個領(lǐng)域。作為芭蕾寶貝攝影館的工作人員要了解清楚芭蕾寶貝攝影館的現(xiàn)狀，樹立自身品牌，力爭使芭蕾攝影館品牌價值得以顯著提升。
作者：劉輝單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車與物流學(xué)院
上市計劃：
第一階段：產(chǎn)品鋪市布局：（時間：20―30天完成任務(wù)的80%以上）
目的：
1、啟動全方位的產(chǎn)品市場終端展示，強化產(chǎn)品形象概念及產(chǎn)品信息，以面帶動主力銷售點！以市場終端占有率提升產(chǎn)品知名度及制造出火爆效應(yīng)，同時，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；
2、完成產(chǎn)品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線：如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營餐飲店等作為外環(huán)線下的主據(jù)點； 執(zhí)行要點：
1、樣板市場的商超進(jìn)店率達(dá)到90%；
2、流通渠道大面積展開，小型的社區(qū)超市和批發(fā)點終端均要有產(chǎn)品展示；
3、全面開展終端展示系統(tǒng)，造勢進(jìn)行；同時，進(jìn)行人為事件營銷及專題營銷宣傳；
4、人員隊伍建設(shè)全面完成，其中包括：市場擴(kuò)展人員、終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員、促銷人員等；
5、同時進(jìn)行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產(chǎn)品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營餐飲店、學(xué)校內(nèi)部的報廳、學(xué)校內(nèi)部的電話吧等；
6、大力發(fā)展移動性展架銷售的客戶，經(jīng)銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對產(chǎn)品的推廣起到一定的地面拉動作用；
第二階段：產(chǎn)品造勢階段：（時間：30――60內(nèi)完成一階段與二階段任務(wù)80%以上）
目的：做局、做勢、做事 當(dāng)產(chǎn)品布局完成以后，就要進(jìn)行銷售氣氛的營造；
1、怡濃巧克力要營造出一種強勢的推廣姿態(tài)，讓消費者認(rèn)知到：中國本地巧克力的巨大品牌力；
2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費不僅享受怡濃的品質(zhì)，更是一種新的時尚代言。市場證明：火爆是引導(dǎo)時尚最有效的手段！
3、通過“立體化整合傳播體系”，帶動“產(chǎn)品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”；
常規(guī)宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；
地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結(jié)合；
直接針對目標(biāo)人群；以“立體化產(chǎn)品流通體系”下的各產(chǎn)品展示點為核心，進(jìn)行零距離宣銷；
活動營銷由始至終常期開展如：“情書比拼活動、校園最佳情侶選拔活動、恩愛夫妻評選活動等”。
-情更濃突顯始終！
獨創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強實效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強勢占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；
執(zhí)行要點：
1、大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！
2、有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點定向宣傳及事件炒作；
3、以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點為主心，向外擴(kuò)張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；
4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如：KA店，進(jìn)行強勢的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；
5、附加強勢進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛?。x擇宣傳地點如：公告板、社區(qū)報攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點，再采取急活的方式！
第三階段：產(chǎn)品銷售執(zhí)行階段，全面開花！
此階段要完成產(chǎn)品流通的啟動，大力提升渠道銷售力；通過多種營銷手段進(jìn)行終端的銷售執(zhí)行，如：“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動”等；開面啟動“決勝終端戰(zhàn)略體系”，在此階段，銷售在多點開花，目的是提升市場占有率； 此種方式叫：“全面開花策略” 具體見：市場推廣執(zhí)行及KA店運營指導(dǎo)體系！
第四階段：市場理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優(yōu)化渠道資源，并對前階段的人員及銷售情況進(jìn)行分析，數(shù)化量化工作細(xì)節(jié)，同時，突出并大力發(fā)展主力渠道群；使市場真正進(jìn)行到良性的發(fā)展軌道上來； 此種方式叫“秋后收割策略”
二、營銷目標(biāo)/目的：
1、全面啟動怡濃巧克力產(chǎn)品的流通體系；
2、通過整合化推廣，提升產(chǎn)品市場銷售量；
3、在傳統(tǒng)市場實現(xiàn)本地品牌化策略，在非傳統(tǒng)市場渠道下，形成壟斷化策略；
4、品牌文化化的完美導(dǎo)入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號成為本土巧克力的代言；
5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作，網(wǎng)絡(luò)建全發(fā)展中；
三、營銷模式市場分析
（一）市場銷售分析：
目前，巧克力產(chǎn)業(yè)全球年收益超過 5000億元人民幣，我國目前巧克力的年消費量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會帶給你一種愉悅的感覺：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負(fù)載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。
（二）市場推廣現(xiàn)狀：
（1）由于對市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導(dǎo)致本地巧克力無法成為主流；
（2）消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。
（3）外資品牌在市場分額、品牌影響、產(chǎn)品質(zhì)量、和營銷資源上全面占優(yōu)；本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。
（三）消費群體分析：
1、 消費者對巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。
3、消費者重品牌更重品質(zhì)有近半數(shù)（45.7%）消費者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，也有32.1%的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內(nèi)品牌的占到22.2%。巧克力的消費觀在對巧克力產(chǎn)品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代表了巧克力主要消費群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費者對于“時尚、”品質(zhì)、身份”和“健康”的追求較為強烈。
四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析
（一）優(yōu)勢：
1、一流的品質(zhì)和口感；
2、獨特的品牌文化內(nèi)涵――中國情侶文化 3、精美、中國特色的包裝；中檔價格支撐的特色品牌。
（二）劣勢：
1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品有較大難度；
2、消費者對國產(chǎn)品牌的品質(zhì)認(rèn)同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關(guān)宣傳活動，迅速提升品牌，建立知名度和美譽度；
（三）機會：
1、 市場上缺乏口感好、有文化的中檔產(chǎn)品；
2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節(jié)促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國傳統(tǒng)節(jié)日上）基本沒啥行動；
解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產(chǎn)品主要在中小士多；沒有中高檔產(chǎn)品在做深度滲透。
（四）障礙：
1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低；
2、對手勢力強勁，暫時無法正面競爭；
3、現(xiàn)有營銷隊伍和分銷渠道薄弱，需要一定時間建立；
4、在沒有樣板市場的情況下招商有一定難度。
解決辦法：多渠道、多方式地讓消費者接觸產(chǎn)品（宣傳上重點講內(nèi)涵、文化，終端以3元左右的價格搶占高、低兩端的分額）
五、產(chǎn)品市場定位
1、產(chǎn)品類別定位：情侶文化巧克力
2、產(chǎn)品功能定位：傳達(dá)時尚情侶愛心的載體
3、產(chǎn)品個性定位：一樣的口感，不一樣的情感
4、產(chǎn)品價格定位：上等品質(zhì)，中檔價格
5、包裝檔次定位：精美，有中國情侶文化品味和特色
6、消費人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累
7、區(qū)域市場定位：二級城市突破，往一、三級滲透
8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結(jié)合
【注明】價格定位： 普通單品市場零售價，3-4元，用于日常消費；禮品裝，三款（48---188），三個價格檔次
制定依據(jù)：市場承受力（消費者心目中認(rèn)為的合適的價格）；同品類產(chǎn)品定價（德芙價位的6/10---8/10）；產(chǎn)品運營需要（產(chǎn)品運輸、鋪市）；產(chǎn)品單位包裝（嘗試購買率）價及日（次）服用價格。
六、產(chǎn)品目標(biāo)市場輪廓
中國市場潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于擁有14億人口的中國市場，以15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達(dá)200億元。國人對巧克力的認(rèn)識對巧克力的起源不求甚解，對巧克力的標(biāo)準(zhǔn)和分類了解不多，對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識不足。
品牌占有分額方面，數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。消費者品牌忠誠度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位，其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。
結(jié)論：中國巧克力市場潛力巨大，快速成長；大多消費者并不真正了解巧克力知識和文化；市場分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。
七、上市行銷目標(biāo)
1、第一階段，完成產(chǎn)品布局工作；
2、第二階段，完成產(chǎn)品的造勢工作，使之成為行業(yè)熱點；
3、第三階段，產(chǎn)品銷售體系全面啟動，順利進(jìn)行產(chǎn)品銷售執(zhí)行。
八、品牌目標(biāo)
1、打造成當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌；
2、打造成校園第一巧克力品牌；
3、獨占社區(qū)影響力；
4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）
5、情更濃成為產(chǎn)品代言，巧克力成為情人傳達(dá)愛意的代表。
九、銷售目標(biāo)
1、年完成任務(wù)1000萬；
2、成為本地區(qū)強勢品牌化產(chǎn)品；
3、產(chǎn)品熱銷并更具品牌文化。
十、市場推廣的關(guān)鍵點：
（一）產(chǎn)品定位關(guān)鍵點：
1、上等品質(zhì)，中檔價格；
2、傳達(dá)時尚情侶愛心的載體；
3、一樣的口感，不一樣的情感；
4、18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累；。
（二）產(chǎn)品推廣關(guān)鍵點：
1、以“立體化整合傳播體系”，帶動“產(chǎn)品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營銷及人為炒作為主，常規(guī)宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結(jié)合；直接針對目標(biāo)人群；
獨創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強實效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強勢占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；
2、執(zhí)行要點：
1）大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！
2）有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點定向宣傳及事件炒作；
3）以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點為主心，向外擴(kuò)張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；
4）在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如：KA店，進(jìn)行強勢的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；
5）附加強勢進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點如：公告板、社區(qū)報攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等；
十一、市場目標(biāo)整體推廣方案（略）
十二、整合傳播策略（略）
十三、促銷推廣活動（略）
十四、媒體投放（略，詳見《媒體投放說明》）
十五、人員組建（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）
十六、隊伍建設(shè)與人員培訓(xùn)（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）
十七、工作小組及崗位職責(zé)、工作流程（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）
十八、渠道布局終端指導(dǎo)（略）
十九、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開展體系（略）
二十、KA店運營指導(dǎo)體系（略）
二十一、投放區(qū)域及首批投放市場（待定）
二十二、市場進(jìn)入準(zhǔn)則（略）
二十三、市場投入策略。（略）
二十四、不同階段的市場投入策略（略）
二十五、經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷商要求（略）
二十六、關(guān)于鋪底損失政策（略）
一、引言
中國是遺產(chǎn)大國，也是發(fā)展中國家。如何在大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時保護(hù)好遺產(chǎn)，這是一個緊迫而艱巨的任務(wù)。2007年，政府的重視使得文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作越來越走向正軌，財政部、文化部、建設(shè)部、教育部、國家文物局等多個部門的參與重視，使得文化遺產(chǎn)――那些通往往昔文明的路標(biāo)日益清晰可見。但令人遺憾的是，我們平均每天都有一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在消失。因為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無形、易逝、口傳心授等特性，資源流失狀況要比物質(zhì)文化遺產(chǎn)更為嚴(yán)重。一些傳統(tǒng)技藝、習(xí)俗、禮儀傳承后繼乏人在逐漸衰退或消失，因此，如何貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會，處理好經(jīng)濟(jì)繁榮與非物質(zhì)文化保護(hù)與傳承的關(guān)系，為人類傳遞一份珍貴、不可替代的財富，成為我們無法回避的話題。雖然如此，根據(jù)我們做的問卷調(diào)查顯示：在被有效抽樣的977人中，有26%的人對皮影戲非常陌生，有60%的人停留在聽說過的層次上。僅有6%的人對皮影戲有過深入透徹的研究，通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，對皮影文化的宣傳與推廣刻不容緩。
二、皮影文化的需求分析
我國皮影市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵皮影產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項目投資逐漸增多。社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推崇與重視，皮影市場的投資者對皮影市場的關(guān)注越來越密切，這使得皮影產(chǎn)業(yè)越來越受到各方的關(guān)注，皮影文化有著廣泛的潛在需求，具體分析如下。
1、大學(xué)校園的潛在需求
就中國而言，目前全國有3000萬在校大學(xué)生，再加上中小學(xué)生的數(shù)量，構(gòu)成的校園市場是十分龐大的。如果再從國際的角度去挖掘，校園市場占整個皮影需求市場的份額是不容忽視的。大學(xué)生是受過良好教育的高素質(zhì)人群，自主認(rèn)識消費最為突出。一方面，學(xué)生的大部分時間都是在園區(qū)內(nèi)流動，因此校園市場成為一個較為封閉但卻十分活躍的文化市場圈。另一方面，在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)普及率和使用率都很高，網(wǎng)絡(luò)化生存是大多數(shù)在校學(xué)生的一種生存狀態(tài)。
2、學(xué)齡前幼兒的潛在需求
21世紀(jì)的青少年，生活在處處充斥著高科技的信息時代，對傳統(tǒng)的東西越來越陌生。學(xué)齡前幼兒是祖國的未來，對學(xué)齡前幼兒的關(guān)于傳統(tǒng)藝術(shù)認(rèn)識的培養(yǎng)勢必成為今后政府的重點對象。進(jìn)行興趣培養(yǎng)，皮影戲活動的開展能幫助幼兒了解更多的民間藝術(shù)形式及其文化內(nèi)涵，激發(fā)幼兒對民間藝術(shù)的興趣，培養(yǎng)民族自豪感，促進(jìn)幼兒語言表達(dá)能力、創(chuàng)造能力、探究能力、思維能力、合作能力等的發(fā)展，培養(yǎng)幼兒自主、獨立、勇于挑戰(zhàn)困難的精神。
3、收藏界的需求
收藏界是皮影文化比較空白的一塊市場。與其它各種收藏品相比，老皮影因年代久遠(yuǎn)和價格適中而漸顯投資價值，比如明清時期的皮影，品相好的每張都在數(shù)千元以上，尤其是那些有故事情節(jié)的古舊大幅皮影，其中以有布景、人物、家具、樹木等場地和可表演的完整皮影的增值空間最大。對于那些初入門的收藏者而言，皮影收藏的門檻并不算高，另外還須注意，目前古玩市場上出售的大都是現(xiàn)在雕工的仿古皮影，價格也不貴，一般為幾十至上百元一張。為了更具體地了解老皮影的真實價值，我們對各地皮影市場價格進(jìn)行了調(diào)研，大致情況如表1所示。
三、皮影文化的宣傳推廣與電子商務(wù)結(jié)合的SWOT分析
1、優(yōu)勢（Strengths）
由于生產(chǎn)皮影產(chǎn)品的中小企業(yè)實力較弱，經(jīng)營范圍窄，抵御風(fēng)險的能力較差，往往集中力量于特定產(chǎn)品和細(xì)分市場，或者滿足特定顧客群的特殊需要，從事專業(yè)化、精細(xì)化、特色化經(jīng)營以贏得競爭優(yōu)勢，這需要建立一套高效、靈敏、準(zhǔn)確的信息收集通道，做到信息靈通，反應(yīng)快捷，以Internet為基礎(chǔ)的電子商務(wù)系統(tǒng)即可有效提高企業(yè)的競爭力。
2、弱勢（Weakness）
皮影本身創(chuàng)新力弱、傳承少、沒有新劇目的研發(fā)、活動場所有限、傳統(tǒng)的群眾對皮影的缺少了解與關(guān)注、生產(chǎn)商的資金與市場開拓能力不夠等，使皮影的發(fā)展受到了很大的局限。因此與電子商務(wù)的結(jié)合顯得非常有必要。
3、機會（Opportunities）
國家出臺的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)政策》、十二五規(guī)劃中提出對文化產(chǎn)業(yè)的支持、西安旅游業(yè)的發(fā)展以及城市的發(fā)展給我們帶來的市場、電子商務(wù)的發(fā)展等，是機遇和挑戰(zhàn)并存。調(diào)研背景中展示的表“陜西省文化廳2012年公共預(yù)算撥款支出明細(xì)表”中預(yù)算撥款支出中用于文化的費用支出占據(jù)的比例是最大的。
4、威脅（Threats）
公眾對非遺文化的保護(hù)意識不夠強烈，非遺的傳承受到阻礙，缺乏資金支持等原因，都會使非遺推廣的競爭力度加大。外來文化與現(xiàn)代文化的沖擊，對皮影文化造成影響，也使皮影文化的市場份額大大的降低。導(dǎo)致非物質(zhì)文化的宣傳與推廣受到阻礙，所以皮影文化在推廣過程中將會面臨十分巨大的挑戰(zhàn)。
四、陜西皮影文化宣傳推廣策略
1．要樹立品牌意識
國外在節(jié)日經(jīng)濟(jì)營銷中非常重視品牌建設(shè)，而在我國恰恰忽視了這一點。實際上，品牌是一個節(jié)日的無形資產(chǎn)，一旦消費者和某個民族節(jié)日建立了無形的情感關(guān)系，讓其產(chǎn)生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個節(jié)日在消費者心中就變成了一個品牌。在市場經(jīng)濟(jì)中，品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、民眾要樹立統(tǒng)一的民族節(jié)日品牌意識，建立全民營銷觀念，努力尋求與市場需求一致的品牌定位。
2．要樹立創(chuàng)新意識
毋庸置疑，民族節(jié)日營銷需要與當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗和自然風(fēng)光相結(jié)合，但是，如果歷年的主題和活動雷同，就會在市場競爭中漸漸失去吸引力。從總體來看，云南民族節(jié)日活動還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創(chuàng)意，導(dǎo)致多數(shù)民族節(jié)日知名度低，吸引力小，無法保持持久、旺盛的生命力。當(dāng)?shù)亟M織者要樹立牢固的創(chuàng)新意識，要把當(dāng)?shù)刭Y源和民族節(jié)日的文化內(nèi)涵與節(jié)日活動結(jié)合起來，找到多個創(chuàng)新點，要讓民族節(jié)日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強大的吸引力。
3．要對民族節(jié)日實行市場化推廣
民族節(jié)日活動不能僅依靠政府投入和籌措，應(yīng)開拓市場化運行模式。要讓市場主體參與到民族節(jié)日的投資、規(guī)劃、推廣、服務(wù)等經(jīng)營活動中來。只有有了市場主體的參與，才能更加注重節(jié)日市場的需求，才能充分調(diào)動政府、企業(yè)、民眾的積極性，把節(jié)日辦好。
二、品牌營銷策略在民族節(jié)日營銷中的應(yīng)用
1．對節(jié)日品牌進(jìn)行基于文化的精準(zhǔn)定位
品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。民族節(jié)日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內(nèi)涵和底蘊。深厚的民族文化是民族節(jié)日的靈魂，它能像磁場一樣吸引著來來往往的眾多消費者，使其產(chǎn)生發(fā)自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節(jié)日與所對應(yīng)的目標(biāo)消費者建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。云南滄源縣“中國佤族司崗里—摸你黑狂歡節(jié)”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內(nèi)涵后，將其定位為“與中國最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點，打動了有著同樣追求的目標(biāo)消費者，從而讓“摸你黑狂歡節(jié)”成了拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個大型旅游文化節(jié)慶活動。
2．大力宣傳推廣民族節(jié)日品牌
有了精準(zhǔn)的品牌定位之后，就需要大力開展節(jié)日宣傳推廣工作。民族節(jié)日的宣傳，就要像企業(yè)宣傳產(chǎn)品一樣，通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，采取打廣告、搞公關(guān)、制造新聞事件等方式，以更強有力的方式來進(jìn)行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節(jié)的推廣就可以通過以下幾種方式進(jìn)行：首先，組織者在報刊和網(wǎng)絡(luò)平臺上刊登介紹壯族文化、傳統(tǒng)習(xí)俗以及壯族三月三文化節(jié)的短文，同時通過廣播、電視來宣傳活動時間、地點和特色活動內(nèi)容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節(jié)的準(zhǔn)備情況和舉辦民族文化節(jié)的意義。最后，還可以通過銷售民族特色產(chǎn)品來拉動節(jié)日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節(jié)日品牌的競爭力得到提升。
3．做好節(jié)慶期間的服務(wù)工作
當(dāng)消費者被吸引到節(jié)日舉辦地時，是否能為其提供高質(zhì)量的服務(wù)就成為樹立民族節(jié)日品牌的一個關(guān)鍵點。隨著我國生活水平的不斷提高，各類消費者的需求也在逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，服務(wù)的理念也越來越深入人心。節(jié)慶活動要求舉辦者提供良好的“軟硬服務(wù)”。“軟服務(wù)”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務(wù)意識，能帶給消費者賓至如歸的感覺。“硬服務(wù)”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫(yī)療等基礎(chǔ)性設(shè)施，同時綠化和衛(wèi)生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，改善“軟硬服務(wù)”質(zhì)量就成為當(dāng)務(wù)之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質(zhì)，開展文明禮儀教育活動，同時完善基礎(chǔ)設(shè)施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務(wù)，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節(jié)日品牌的核心競爭力。
許多企業(yè)針對營銷模式的思考，都陷入了模仿式的固定思維，營銷手段都簡單的跟著知名品牌的腳步后面，比如史丹利的廣告高舉高打，金正大的產(chǎn)品創(chuàng)新等，企業(yè)資源和實力不一樣，一味的跟隨式模仿，與知名品牌面對面的作戰(zhàn)，無疑是以卵擊石！
既然在產(chǎn)品、廣告和價格層面很難有所創(chuàng)新和突破，那現(xiàn)階段的化肥企業(yè)如何才能破局呢？在競爭優(yōu)勢的建立上，大多化肥企業(yè)都忽視了營銷層面的渠道環(huán)節(jié)，而這也是許多知名品牌的軟肋！如何建立以渠道為中心的營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的順利流通，如何讓品牌更接近農(nóng)戶，這才是適合中國農(nóng)村市場，適合化肥企業(yè)建立當(dāng)前競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點。
綜觀國內(nèi)化肥企業(yè)的渠道現(xiàn)狀，還是存在許多問題：
1、 廠商之間僅僅為簡單的交易關(guān)系，廠家把貨放給經(jīng)銷商，至于如何做市場，如何建設(shè)終端、如何針對農(nóng)民進(jìn)行宣傳推廣，那就是經(jīng)銷商考慮的事情了。
2、 廠家針對渠道的管理中心過高，還僅僅停留在縣一級經(jīng)銷商的層面，廠家與終端脫節(jié)，形成市場推廣的被動、空白局面。
3、 經(jīng)銷商和終端商大多為坐商，很少投入資源積極主動的進(jìn)行市場推廣，當(dāng)然，還是缺乏廠家或經(jīng)銷商的指導(dǎo)和資源投入。
4、 終端經(jīng)營品牌多樣化，有的終端商經(jīng)營品牌多達(dá)10多個，造成終端商針對單一品牌的忠誠度低。
問題就是機會！現(xiàn)在化肥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)基本扁平化，由廠家到縣一級經(jīng)銷商再到終端，而在整個渠道環(huán)節(jié)中，核心在終端，因為終端直接面對用戶，只有把終端的積極性調(diào)動起來，能夠主推本品牌，且能積極配合企業(yè)的宣傳推廣，才能完成銷量的提升和品牌形象認(rèn)知，何況由于中國農(nóng)村的分散性和化肥銷售季節(jié)集中的特性，企業(yè)不可能直接針對農(nóng)戶進(jìn)行地面宣傳推廣，更多的還是借助終端的力量?；势髽I(yè)應(yīng)擺脫以縣一級經(jīng)銷商為主的粗放單打獨斗式區(qū)域市場推廣模式，應(yīng)掌控終端，近距離接觸農(nóng)村消費者，貼近地面精耕細(xì)作，進(jìn)行終端資金和農(nóng)戶攔截，這是未來化肥行業(yè)競爭的必然趨勢，單憑高空廣告拉動，已經(jīng)很難適應(yīng)競爭的需要，畢竟化肥行業(yè)品牌針對農(nóng)民而言，品牌不是以傳播的形式存在，而是以產(chǎn)品的形式存在。
誰貼近終端，誰就能抓住市場操作的主動權(quán)！誰贏得終端，誰就能贏得市場！化肥企業(yè)要建立以終端為中心的宣傳和推廣服務(wù)平臺，通過終端來實現(xiàn)品牌親和力的提升和銷量的增長，這才是適合大多化肥企業(yè)的低成本營銷模式。如何贏得終端呢，筆者結(jié)合多年的化肥行業(yè)咨詢服務(wù)經(jīng)驗，總結(jié)出以下關(guān)鍵六點，供化肥企業(yè)參考：
一、 企業(yè)渠道管理重心下移，貼近終端
許多企業(yè)針對成熟渠道的管理，還停留在（縣）一級經(jīng)銷商層面，而銷售人員的主要工作職責(zé)就是督促經(jīng)銷商打款訂貨，許多化肥企業(yè)的區(qū)域營銷人員，做了幾年的化肥銷售，難得去拜訪終端，還談什么市場宣傳推廣呢。當(dāng)然，這不是銷售人員的責(zé)任，根源還是在企業(yè)的營銷能力和管理機制。企業(yè)應(yīng)該從銷售人員的職責(zé)、渠道管理流程、制度等方面規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，并結(jié)合薪資考核的獎懲，來驅(qū)動銷售人員針對渠道管理重心的下移，讓銷售人員真正的下到市場，貼近終端。比如：最簡單的是首先讓銷售人員建立終端檔案，其次是界定銷售人員針對重點終端的拜訪頻率等。只有接觸到終端，深入農(nóng)戶，才能了解消費者的需求和競爭對手的動態(tài)，才能為企業(yè)的營銷決策和策略制訂提供依據(jù)。
二、 終端合理布局，避免沖突
終端竄貨和競價是許多化肥企業(yè)市場的“頑疾”，也是企業(yè)揮之不去的心病。如何才能有效解決終端竄貨和競價問題呢？根源關(guān)鍵還是在終端布局上，而終端布局的關(guān)鍵在于終端的密度，密度過大，比如一個鎮(zhèn)（或大村）上有兩個終端或兩個不同區(qū)域終端的距離過短，就很容易發(fā)生競爭，因為鎮(zhèn)上的化肥終端店一般是扎堆經(jīng)營，兩個終端都經(jīng)營同一個品牌，矛盾和沖突是難免的，而最終受傷的，當(dāng)然是廠家了。終端密度過小，有的區(qū)域村市場輻射不到，就很難實現(xiàn)銷量的提升。通過筆者多年的化肥行業(yè)終端營銷經(jīng)驗，針對終端布局的密度，在同一區(qū)域市場實行獨家經(jīng)銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)民就近購買的便利性特點，可考慮每幾個村建立一個終端進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)的布局，當(dāng)然，終端輻射的村數(shù)量還要根據(jù)市場開發(fā)的成熟度和難易程度來決定。同時，針對終端商要界定好跨區(qū)域銷售和競價的獎懲政策，通過制度和政策來規(guī)范終端商的區(qū)域和銷售行為。
同一個鎮(zhèn)（或村）上設(shè)兩個終端也未必不可以，企業(yè)可以采取多品牌的策略，讓同一區(qū)域市場的終端進(jìn)行分品牌經(jīng)營，也能很好的解決終端沖突，比如，以史丹利為例，可以在同一個鎮(zhèn)市場上設(shè)立一個史丹利品牌，然后再設(shè)立一個史丹利公司的華豐品牌，這樣也可以有效的解決同一市場的兩個終端之間的沖突，當(dāng)然，多品牌運作還要結(jié)合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略來進(jìn)行。
三、 企業(yè)資源聚焦，鎖定核心終端
由于現(xiàn)有的化肥終端普遍存在的多品牌經(jīng)營現(xiàn)象，終端會根據(jù)企業(yè)的支持力度和利潤空間來確定主推的品牌，所以，企業(yè)在終端布局后，就要考慮對終端進(jìn)行分類，按照市場容量、輻射區(qū)域、上年銷量、主營品牌等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端細(xì)分，以此來確定哪些終端是一類核心終端，哪些終端是二類終端等。針對核心終端重點支持，企業(yè)應(yīng)從人力、物力、宣傳和推廣上，把資源更多的傾向與核心終端，而在管理層面，要針對企業(yè)銷售人員建立核心終端的管理和維護(hù)制度、規(guī)范，強化與核心終端的溝通，提高核心終端的忠誠度。
核心終端選擇之前，企業(yè)要先確定核心縣級市場，特別是對于成長型的化肥中小企業(yè)，市場聚焦是關(guān)鍵。通過市場布局，先鎖定核心縣市場，然后在核心市場區(qū)域內(nèi)再鎖定核心鎮(zhèn)（或村）終端。核心市場的選擇先確定幾個點，然后，通過多個核心終端點來形成核心終端縣，而幾個核心終端縣就會形成核心地級市市場，如此以點帶面的進(jìn)行穩(wěn)步市場推廣，而企業(yè)的資源配置，當(dāng)然是要傾向于核心市場了。
四、 淡季宣傳推廣，提升品牌
化肥行業(yè)的淡旺季區(qū)分非常明顯，比如在山東、河南等區(qū)域市場，化肥特別是復(fù)合肥的銷售旺季大多集中在4、5、7、8月份，而大多化肥企業(yè)到了淡季，基本上在市場推廣上沒有動作了，有的甚至放長假，這已經(jīng)是許多化肥企業(yè)的市場操作規(guī)律。
如何充分利用好淡季呢，化肥企業(yè)可在淡季發(fā)力于市場，通過淡季的宣傳推廣攻勢，拉近與農(nóng)民的距離，贏得農(nóng)民對產(chǎn)品品質(zhì)的信任和對品牌的深度認(rèn)知，從而可保證旺季銷售的暢通。特別是針對許多中小化肥企業(yè)，在品牌知名度不具備的情況下，更要充分利用好淡季的地面宣傳推廣工作，這是與農(nóng)民溝通、提升品牌知名度的好機會，因為在淡季一方面是農(nóng)民的種植空閑期，很容易能接近農(nóng)民；另一方面，在淡季知名品牌的廣告轟炸力度會降低，也正是中小化肥企業(yè)崛起的好機會，如果等到旺季再去做推廣，很容易被知名品牌的市場推廣力度所淹沒。
淡季的宣傳推廣工作可以從終端包裝展示、示范戶建設(shè)、農(nóng)技服務(wù)講座等方面進(jìn)行。終端包裝要圍繞如何贏得農(nóng)民的品牌信任來進(jìn)行，比如：終端店招和更新，終端店內(nèi)的產(chǎn)品或品牌海報，終端授權(quán)銅牌等。示范戶建設(shè)和農(nóng)技巡回講座等推廣手段，都要圍繞借助終端的資源來進(jìn)行。
五、 旺季做促銷，提升銷量
農(nóng)民針對促銷比如贈品等還是比較敏感，這是刺激化肥銷量提升的重要手段，所以到了旺季各企業(yè)都頻頻上演促銷大戰(zhàn)，你送洗衣粉，我送毛巾，你送茶杯，我送雨傘，企業(yè)在促銷手段上都各盡所能。 但通過筆者在實地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，許多促銷贈品大戰(zhàn)還是停留在空中，贈品大都沒有落到農(nóng)民的手中，甚至大多的終端也難見到，迫使許多終端為維系與老客戶的關(guān)系，自己掏錢送農(nóng)藥、送種子、送贈品。企業(yè)的促銷贈品到哪里去了呢，一是因為企業(yè)的管理不善被業(yè)務(wù)員私吞了，二是被經(jīng)銷商給截留了。這是許多化肥企業(yè)包括許多知名品牌普遍存在的現(xiàn)象。假如促銷能真正落地，到達(dá)農(nóng)民的手中，許多企業(yè)的市場銷量還會有很大的提升空間，所以，針對農(nóng)民促銷的方式也無須有多大創(chuàng)新，關(guān)鍵是能執(zhí)行到位，這是許多化肥企業(yè)的內(nèi)部和市場管理漏洞，對企業(yè)也是一個考驗。
六、 政策激勵，激發(fā)終端動力
1、經(jīng)濟(jì)形勢分析：大連地處東北遼東半島最南端，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶上的重要城市，也是全國14個沿海開放城市之一；是重要沿海港口城市，地理位置向內(nèi)輻射我國東北腹地，向外輻射東北亞地區(qū)；也是東北亞重要的國際航運中心、國際物流中心、區(qū)域性金融中心。大連區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量多，商業(yè)業(yè)態(tài)繁榮。全市商業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，商品交易活躍。國有商業(yè)、民營商業(yè)、外資商業(yè)相互促進(jìn)，購物中心、大型超市、連鎖店等交相輝映。全市有青泥洼、天津街和西安路、長春路、和平廣場等商業(yè)區(qū)，商業(yè)網(wǎng)點15.5萬個，國際水準(zhǔn)的大型商業(yè)設(shè)施50多個。開始實施電子商務(wù)、信貸消費等現(xiàn)代營銷方式。大連正在向現(xiàn)代化國際商都邁進(jìn)。舉辦異地商品大連展銷會有助于進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)商品流通，促進(jìn)大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升城市開放程度，增加商品流通渠道和品種，滿族市民消費需求。
2、產(chǎn)業(yè)形勢分析：大連展覽展銷業(yè)日新月異，成為大連的新經(jīng)濟(jì)增長點。星海會展中心以及大連世界博覽廣場設(shè)施先進(jìn)，1996年落成以來成功地舉辦了中國大連進(jìn)出口商品交易會、大連國際服裝博覽會和汽車、家電、家具、五金、漁業(yè)、電子通訊產(chǎn)品等各類展會。達(dá)沃斯這一世界性盛會06年來到中國，達(dá)沃斯夏季會議已在大連舉辦數(shù)屆并常駐大連?？梢哉f，在大連舉辦商品展銷會并獲得成功先例眾多，順理成章。
3、法律政策分析：展會由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會、新疆 、聯(lián)合主辦；由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會大連市分會等承辦；展銷會由 商會等協(xié)辦。具有完全的專業(yè)性、權(quán)威性、合法性。
4、相關(guān)展會分析：目前，蘇杭絲綢展每年都要在大連舉辦，市場已經(jīng)形成，在大連消費者心中也已經(jīng)有了一定的位置。2012年大連又成功舉辦了香港時尚購物展、臺灣名品博覽會，都吸引了眾多參展商和消費者。由香港貿(mào)易發(fā)展局、大連市對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作局聯(lián)合主辦的“香港時尚購物展·大連”，2012年8月9日至13日在大連世界博覽廣場舉行為期5天的購物展，以“香港時尚 星海綻放”為口號，搜羅近200家港商、逾300個香港品牌的時尚精品，從時尚服飾、珠寶鐘表、手袋鞋履、家居精品、家庭電器，到健康食品、個人護(hù)理及美容產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。而臺灣商品展銷原來也曾借助于某些比如315博覽會等小規(guī)模舉辦過，特別是2012年8月31日在大連世博廣場開幕的臺灣名品博覽會（簡稱“臺博會”），展出280家來自臺灣地區(qū)的參展企業(yè)，600余個展位，1萬5千多種臺灣地區(qū)的優(yōu)質(zhì)商品，可以說，大規(guī)模的臺灣商品展銷從此將成為常態(tài)。
從上述地域特色商品展銷會分析來看，舉辦新疆商品展銷會同樣會取得成功。
5、大連市場分析：新疆商品屬于區(qū)域性產(chǎn)品，具有鮮明的地方特色，商品展銷會相當(dāng)于大賣場，其商品薈萃、價廉物美，頗得市民歡迎。近年，隨著居民生活水平的提高，大連街頭和市場中陸續(xù)出現(xiàn)了一些地方民族商品的小店，如新疆羊肉串、新疆產(chǎn)品店、西藏飾品店、東北特色產(chǎn)品店等，說明市場對地方特色產(chǎn)品有需求。
大連擁有600多萬人口，消費人口多而且購買力較強，零售額正在高速增長，年增長幅度超過10%。
6、營銷環(huán)境分析
SWOT分析法是一種戰(zhàn)略分析法，它的實質(zhì)是：通過與競爭對手相比，分析自身的優(yōu)勢劣勢，判斷分析自身所處的環(huán)境，外部存在的機會與威脅，最終從戰(zhàn)略上提出問題解決方案。
1）、S-strength（優(yōu)勢）：
大連展覽業(yè)已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的階段，展覽產(chǎn)業(yè)鏈條上的招商、招展、布展等行為都有值得借鑒的成型經(jīng)驗。大連商業(yè)對整個東北具有輻射能力，可以成為新疆商品進(jìn)入東北市場的一個展銷窗口。由貿(mào)易促進(jìn)會推動的新疆展銷會具有權(quán)威性的優(yōu)勢，一旦落地，就具有鮮明的競爭力，至少若干年內(nèi)大連都不大可能出現(xiàn)其它類似影響的新疆商品展銷會。
2）、W-weakness（劣勢）：
大連會展業(yè)發(fā)達(dá)，展覽安排密集，結(jié)合新疆商品特點，展會的檔期應(yīng)該在秋季，然而秋季的會展中心和世界博覽廣場同期常規(guī)展會多，是否能夠騰出足夠的檔期，也許是個問題。
3）、O-opportunity（機會）：
地方特色產(chǎn)品的展銷會越來越多，然而新疆商品的專門展銷會卻從未在大連大規(guī)模舉辦過，對主辦方來說，是一個非常好的機會。
4）、T-threat（威脅）
如果展銷會不能抓緊立項，也有可能被其他公司提出的同類展會立項沖擊。
7、競爭力分析
在以占領(lǐng)市場份額為主要目標(biāo)的定價策略需要考慮以下因素：新疆商品主要以食品、工藝品等小商品為主，不適合過高的展位價格，而整個展覽應(yīng)以規(guī)模化、品類齊全來增加影響力和利潤。辦展企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實力能承受初期可能出現(xiàn)的低價招展策略所造成的利潤損失和成本增加。
8、獲利性分析：
本次展會的展覽內(nèi)容幾乎都是小商品，還有新疆多條線路的旅行社，通過協(xié)會、大連媒體召集展商及觀眾、消費者，為市場搭建起了很好的交易平臺，運輸成本參展成本低，參展商及主辦公司獲利性良好。
二、展會的基本框架
1、展會名稱： 新疆特色商品大連展銷會
2、舉辦地點：大連星海會展中心或世界博覽廣場
3、辦展機構(gòu)的組成：
主辦單位：中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會、新疆 、聯(lián)合主辦
承辦單位：中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會大連市分會、大連 公司承辦；
協(xié)辦單位： 新疆 局、 商會、大連 。
4、展品范圍：新疆特色商品，主要有：新疆干果類，如核桃、大棗、杏仁、葡萄干、果脯等；水果類：葡萄、哈密瓜、白蘭瓜、庫爾勒香梨等；新疆牛羊等動物制品，如乳制品；糖酒類、花草茶類等；編織紡織品：如地毯、絲巾圍巾、皮帶、皮革服裝、靴鞋等；工藝品，如新疆民族飾品、珠寶玉器等，新疆旅游線路、旅行社展區(qū)等。
5、辦展時間：每年的9月—10月
6、辦展頻率：每年一次
7、展會規(guī)模：總面積 、展位 個，其裝展位每個面積9平方米，普通展位每個 。
占據(jù)會展中心 層。（可參考臺灣商品大連博覽會）
8、展會定位：新疆特色食品及小商品、輕工商品的展覽、銷售盛會，新疆民俗的展演會，東北、大連消費者難得的物美價廉新疆商品的購物節(jié)。
9、 展會價格及初步預(yù)算方案：（主辦公司根據(jù)可操作情況研究制定，主要考慮規(guī)模、運輸、參展費用、利潤空間等。）
10、 展會工作人員分工計劃：設(shè)置招展組（與參展商洽談簽訂合同、電話招展等；）、招商組（現(xiàn)場觀眾組織）、宣傳組（對媒體聯(lián)絡(luò)、組稿定稿、設(shè)計洽談等）、行政后勤組（包括日常事務(wù)、財務(wù)、用車、輔助布展、進(jìn)度統(tǒng)計等）。設(shè)置專人負(fù)責(zé)部門之間協(xié)調(diào)。
三、 展會招展與招商
招展計劃、招商計劃和宣傳推廣計劃三個執(zhí)行方案在實際實施時會互相影響。例如，招攬新疆企業(yè)參加展會的過程，實際上部分起到了邀請觀眾到展會參觀的作用，客觀上也是在為展會在新疆作宣傳；邀請觀眾到展會參觀的過程，實際上也起到了促進(jìn)消費的作用，客觀上也是為展會在大連作宣傳；至于宣傳推廣方案，在實際實施時，不僅僅是在為展會作宣傳，它同時也起到招攬企業(yè)參加展會和告知消費者到展銷會現(xiàn)場消費的作用。當(dāng)然，這三個方案還要重點突出、目的明確。
招展招商亮點展示：
（一）參加目的
建立大連銷售渠道，尋找合作伙伴，了解和擴(kuò)大業(yè)務(wù)在整個東北的拓展，培養(yǎng)大連消費群體，嘗試展銷的商業(yè)模式。
（二）參展的六大理由
1、開拓令人驚嘆的東北市場——大連是東北商業(yè)的重要窗口和樞紐，占領(lǐng)大連市場，就等于打開了遼寧市場、東北市場，甚至可以輻射到的東北亞地區(qū)，商機無限。
2、分享采購盛宴、見證貿(mào)易對接——大連 公司致力于為展商提供高效便捷的貿(mào)易服務(wù)。組委會將聯(lián)合大連相關(guān)貿(mào)易機構(gòu)、政府部門、協(xié)會商會等，組織中小企業(yè)和個體商戶開展貿(mào)易對接活動，以促成展商現(xiàn)場簽約，將為參展商提供更多的交流合作機會。新疆商品的生產(chǎn)經(jīng)銷商、批發(fā)零售商和貿(mào)易采購商，將面對面共同制造出更大的市場容量。
3、與新疆、大連專業(yè)權(quán)威機構(gòu)達(dá)成合作——組委會將聯(lián)合大連個體私營企業(yè)協(xié)會、各類商會，除組織企業(yè)、個體戶對接、帶來關(guān)信息及趨勢以外，將為新疆商品在大連開拓市場渠道提供政策以及其它咨詢服務(wù)。
4、達(dá)到一定量級的新疆企業(yè)將可能與大連企業(yè)參加區(qū)域經(jīng)濟(jì)論壇；
5、變成新疆民族歌舞、民俗的一個小型展示會。展覽現(xiàn)場設(shè)置一個小型演出區(qū)域，各參展協(xié)會可預(yù)先安排帶到現(xiàn)場的民族歌舞、樂器、民俗展演，吸引觀眾，活躍現(xiàn)場，提升展銷會的文化含量和層次。
6、 體驗東北頂級展館。星海會展中心一期是大連市的一個標(biāo)志性建筑?！≈行恼嫉?.6萬平方米，建筑面積9.4萬平方米，地下一層，地面四層，無論在設(shè)計、建筑質(zhì)量，還是內(nèi)部設(shè)施 上，都堪稱國際先進(jìn)水平，可與世界一流的展館媲美。大連的國際服裝節(jié)、煙花爆竹節(jié)、商品交易會等大型節(jié)慶活動就設(shè)在這里，一年四季都非常熱鬧。 會展中心二期占地為8.7萬平方米，分為二期展館和配套公寓、辦公設(shè)施兩個部分。其中，二期展館用地面積為5.3萬平方米，總建筑面積達(dá)13.45萬多平方米，分為地下一層和地上兩層，地下部分為商業(yè)中心及設(shè)備用房，地上部分為大型展館。展館位于星海廣場東北角，與會展中心一期展館遙相呼應(yīng)，是一座融展覽與商業(yè)為一體的公共建筑群。
（三）目標(biāo)觀眾
各類食品、商品商、經(jīng)銷商、進(jìn)出口貿(mào)易商、批發(fā)商以及品牌分銷商；
社區(qū)群眾、廣大市民、附近理工、東財、遼師等學(xué)院的大學(xué)生； 行業(yè)相關(guān)的大連行業(yè)組織、協(xié)會、商會、媒體等。
遼寧14個城市的商會、黑吉兩省主要商會。
（四）觀眾組織
成立了招商組，專人到街道社區(qū)、商會、協(xié)會、大學(xué)學(xué)生會聯(lián)絡(luò)后,進(jìn)行電子、信函郵寄宣傳推廣；
通過電話、傳真、郵件、短信群發(fā)、語音廣播、發(fā)放（彩色資料/請柬/門票）、新聞報道、戶外廣告等方式告知經(jīng)銷、采購商及市民。
本次展覽計劃展出 個 食品品牌， 個商品品牌，類、種商品，幾乎涵蓋新疆特色商品的各個領(lǐng)域，在東北消費者、專業(yè)采購商與供應(yīng)商之間搭建了一座溝通的橋梁。
四 、 展會宣傳推廣計劃
首屆展銷會宣傳推廣計劃開始日期：2013年4月——8月
為本屆新疆商品大連展銷會的宣傳推廣工作有計劃、有步驟、有效率地進(jìn)行。組委會制定了一套系統(tǒng)的組織及宣傳推廣方案，希望通過該方案的實施，為促進(jìn)新疆商品在東北及大連銷售以及企業(yè)間的交流合作締造良機。
預(yù)計參觀200000余人次。
（一）、內(nèi)容概要：
1、觀眾組織：社區(qū)、學(xué)院、協(xié)會等邀請告知，發(fā)放資料。
2、廣告刊登：在大連全部主流媒體（日報、晨報、晚報、商報、廣播電臺、電視臺、東北之窗、天健網(wǎng)、海力網(wǎng)刊登適合形式的廣告，比如展會形象廣告及夾頁廣告等），在遼寧省內(nèi)全部14城市通過遼寧衛(wèi)視廣告。
3、新聞：向大眾媒體新聞信息。
4、入場券寄發(fā)：如果需要入場券，可寄送出 張參觀入場券及展會請柬；
5、海報進(jìn)社區(qū)合理位置合法張貼，主辦方設(shè)計對市民消費者有吸引力的新疆商品展銷會購物優(yōu)惠活動，體現(xiàn)在海報、廣告等宣傳資料上；
6、展會推廣：在遼寧14市、東北三省主要城市通過政府部門、商會協(xié)會、媒體、網(wǎng)站、相關(guān)展會宣傳推廣本屆展會。
（二）、時間安排：
月，提交立項。月，公司主要領(lǐng)導(dǎo)赴新疆商談，確定相關(guān)事宜、確定聯(lián)絡(luò)單位、聯(lián)絡(luò)方式、聯(lián)絡(luò)人。
前期推廣階段：2013年4月——6月，通過新疆方面的政府部門，廣泛與新疆企業(yè)進(jìn)行溝通，同時落實與媒體的合作，展開展會前期鋪墊宣傳，開始設(shè)計制作、寄出展會宣傳單，開始招展。
中期推廣階段：2013年7月，向遼寧及東北三省通過商會等聯(lián)絡(luò)宣傳推廣本屆展會，搜集重要經(jīng)銷商、合作商資料，進(jìn)一步跟進(jìn)宣傳工作。全面招展招商。
深化推廣階段：2013年8月，廣泛在各類媒體刊登展會廣告、展會信息，預(yù)計達(dá) 多版/條，計劃推出三期展會簡報，及時向新疆方面匯報展會進(jìn)展情況， 招展招商小組進(jìn)入最后階段工作，寄出入場券及其它宣傳資料。
密集推廣階段：2013年 月 日—— 月 日，倒計時密集宣傳，專人發(fā)放資料、張貼海報，在專業(yè)媒體做進(jìn)一步推廣宣傳，密集在東北地區(qū)及大連重要媒體刊登展會廣告，并從 月 日開始向各大眾傳媒重要媒體展會新聞稿。
（三）、宣傳途徑及方式
1、媒體廣告：
報刊雜志：遼寧日報、遼寧衛(wèi)視、半島晨報、大連日報、大連晚報、新商報、東北之窗。
網(wǎng)站：網(wǎng)絡(luò)推廣易于增加知名度。海力網(wǎng)、天健網(wǎng)、北國網(wǎng)、東北新聞網(wǎng)、黑龍江及吉林貿(mào)易方面重要網(wǎng)站
2、展會借力推廣：
在會展中心其它2013年各展會現(xiàn)場大力派發(fā)展會宣傳資料，直接面對群眾宣傳推廣。
3、電子郵件、手機短信、網(wǎng)絡(luò)傳真：根據(jù)最新的郵件地址、手機號碼、傳真號碼，將展會及相關(guān)活動信息通過電子郵箱、短信、傳真出去。
4、宣傳小組：組委會成立宣傳專責(zé)小組，全程負(fù)責(zé)宣傳推廣工作，通過直接上門拜訪、電話、傳真、短信、電郵、郵寄、大眾報刊、專業(yè)雜志網(wǎng)站、廣播電視等多種渠道展會廣告信息。
5、大眾傳媒宣傳：開展前通過政府部門召開會，密集在媒體展會新聞稿。
五、 展會服務(wù)商安排計劃
招展公司：大連 公司簡介，負(fù)責(zé)內(nèi)容
布展公司：公司簡介，主要責(zé)任
展會廣告設(shè)計公司：
餐飲服務(wù)公司：
其它：
六、展會現(xiàn)場管理計劃
一、展會開幕管理計劃
展會開幕時間： 年 月 10：00開幕
展會開幕地點：大連星海會展中心（沙河口區(qū) 號）
開幕式議程：（確定與會領(lǐng)導(dǎo)嘉賓名單）
領(lǐng)導(dǎo)講話、嘉賓講話、宣布開幕、嘉賓剪彩、禮儀用品配置、文藝表演
二、辦展機構(gòu)現(xiàn)場管理計劃
布置好開幕現(xiàn)場、序幕大廳、觀眾登記處、相關(guān)活動現(xiàn)場和其他客服務(wù)網(wǎng)點
三、展覽期間的現(xiàn)場管理
1、展會注冊及入場管理：
展會注冊登記提前準(zhǔn)備好注冊表、設(shè)有登記柜臺、設(shè)置賜名片處、按身份不同與分類登記
2、展會證件與入場管理：
設(shè)有參展商證、籌展證、貴賓證、媒體證、工作人員證、車證，因是以銷售為目的，普通觀眾或不設(shè)置入場券
3、展會設(shè)備設(shè)施管理：
提供燈光設(shè)備、投影儀、音響、辦公設(shè)備等，進(jìn)行租賃
4、展會現(xiàn)場的安全管理：消防安全、人員安全、展品安全、公共安全
5、展會現(xiàn)場的相關(guān)活動管理：
6、展會現(xiàn)場的其他服務(wù)：商務(wù)服務(wù)、餐飲服務(wù)、清潔服務(wù)
四、撤展管理
1.展位的拆除
2.參展商租用展具的歸還
3.參展商展品的處理和回運
4.展品出館控制
5.展場的清潔
五、相關(guān)活動具體時間安排計劃
展會期間特色活動：
Ø 交流洽談、企業(yè)對接活動
Ø 區(qū)域經(jīng)濟(jì)論壇
Ø 民俗歌舞展演
Ø 商會協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、重要企業(yè)家海邊休閑晚宴
2013年新疆商品大連展銷會會重要活動一覽表
（略）
七、展會財務(wù)預(yù)算
一、展會成本：
（一）展覽場地費用： 萬人民幣
1、展位特裝費用： 萬（制作會徽、會標(biāo)、吉祥物，購買或租賃花、彩旗、氣球等物品費用單收費。）
2、展館空調(diào)費用： 元
3、標(biāo)準(zhǔn)展位搭建費： 元
4、展館地毯及鋪設(shè)地毯的費用： 元
5、展位搭裝加班費： 元
（二）展會宣傳推廣費用： 萬
1、廣告宣傳費： 萬
2、展會資料設(shè)計、印刷費： 萬
3、資料郵寄費： 元
4、新聞會費用： 元
（三）招展和招商的費用： 元
（四）交通食宿費： 萬
1、主辦方邀請并承擔(dān)的與會者（包括特邀嘉賓）赴會、赴展的差旅費、參觀游覽所需要的的交通費、食宿費等
2、展覽期間的相關(guān)服務(wù)費用
3、主辦方會展工作人員所需的交通費和食宿費
（五）相關(guān)活動的費用： 元
1、開幕式： 萬
2、嘉賓接待： 元
3、沙灘晚宴： 元
4、對接會、區(qū)域經(jīng)濟(jì)論壇費用： 元
4、展會現(xiàn)場布置： 元
5、禮品、紀(jì)念品： 元
6、外請展會臨時工作人員： 元
（六）辦公費用： 元
（七）人員費用： 元
酬金補貼等
（八）稅收： 元
（九）其他費用： 萬
打印、臨時運輸及裝卸、紀(jì)念品、模特與禮儀服務(wù)、臨時道具、傳真及其他通信、快遞服務(wù)、臨時保健、翻譯與向?qū)?、臨時商務(wù)用車、匯兌等
總計： 萬 加稅金： 萬元
二、展會收入：
（一）展位銷售收入： 萬
(二) 門票收入：？
1國際茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易現(xiàn)狀
1.1茶葉生產(chǎn)基本情況
2014年，世界茶葉總產(chǎn)量達(dá)到了51.73億kg，主要生產(chǎn)國家和地區(qū)有中國、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國是綠茶產(chǎn)量最大的國家，占綠茶總產(chǎn)量的85%，產(chǎn)量較大的國家還有越南、日本；紅茶的生產(chǎn)主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國等，其中印度是唯一大量生產(chǎn)CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國家，斯里蘭卡是傳統(tǒng)紅茶的主要生產(chǎn)國家。
1.2貿(mào)易市場基本情況
2014年，世界茶葉貿(mào)易總量達(dá)到18.24億kg，交易價格同往年相比較為平穩(wěn)，主要茶葉交易市場的拍賣價格呈現(xiàn)顯著的差異。主要的茶葉出口國有肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度?？夏醽喪羌t茶的最大出口國，斯里蘭卡是傳統(tǒng)茶葉和預(yù)包裝茶葉的最大出口國。茶葉的主要進(jìn)口地區(qū)有亞洲、非洲、俄羅斯聯(lián)邦等。
2茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易概況
我國是世界茶葉第一大種植國、第一大消費國和第三大出口國。2014年，我國茶園種植面積為274萬hm2，茶葉總產(chǎn)量為209.2萬t，較2013年增產(chǎn)了10.3%。2014年，我國茶葉出口量約為30.1萬t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創(chuàng)出歷史新高，但是出口量同比下滑度達(dá)到近10年來的最大值。主要原因是出口產(chǎn)品價值低、出口成本上升削弱了國際市場競爭力，以及歐盟和日本等主要市場嚴(yán)格的農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)。我國茶葉出口市場相對比較集中，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過萬噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國、阿爾及利亞、日本等11個國家及地區(qū)，出口摩洛哥的茶葉量長期穩(wěn)居首位，約占中國茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國家和地區(qū)占出口總量的66.5%。
3茶葉消費市場特征和發(fā)展趨勢
一是國內(nèi)外茶葉消費呈現(xiàn)方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調(diào)味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費仍然占據(jù)了世界茶葉消費的絕對主導(dǎo)地位；伴隨著中華文化的復(fù)興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費量呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，價格也達(dá)到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機遇；特色茶葉消費增加勢頭明顯。三是世界人均茶葉消費量仍然處于低水平，而且各國消費極不平衡，人均消費較多的國家是利比亞、英國、卡塔爾、愛爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的茶葉消費高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。四是國際茶飲料主要消費市場被聯(lián)合利華等少數(shù)跨國企業(yè)壟斷。
4宜賓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議
4.1生產(chǎn)安全、生態(tài)、健康產(chǎn)品
一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關(guān)注食品安全和品質(zhì)；另一方面國際主要茶葉消費國家對茶葉貿(mào)易在質(zhì)量安全要求上有著更加嚴(yán)格甚至是苛刻的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)要生存，要持續(xù)、健康地發(fā)展壯大，就需要順應(yīng)發(fā)展趨勢，將質(zhì)量安全上升到茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的底部支撐戰(zhàn)略高度。因此，一方面應(yīng)從政府層面，執(zhí)行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)措施，保證主要茶葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境；對主要的茶葉公共品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和衛(wèi)生安全體系；建立完善的質(zhì)量監(jiān)控和追溯體系。另一方面應(yīng)從企業(yè)層面清楚認(rèn)識市場，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格地執(zhí)行質(zhì)量安全規(guī)定，在生產(chǎn)安全產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大力發(fā)展生態(tài)、健康產(chǎn)品。
4.2深耕國內(nèi)市場，選擇性開發(fā)國際市場
我國是綠茶的最大生產(chǎn)國和消費國，在國際市場上綠茶消費還處于培育階段。紅茶的主要生產(chǎn)國在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國家，主要消費市場在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區(qū)。綠茶消費市場呈現(xiàn)高度集中性，面對這樣的市場，產(chǎn)銷企業(yè)面臨激烈的競爭和挑戰(zhàn)，但是也存在眾多的機遇，更有利于企業(yè)制定和實施中長期營銷策略。綜合利弊關(guān)系，建議宜賓茶企把開拓市場的著重點放在國內(nèi)市場，在鞏固以往消費市場的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮宜賓早茶、生態(tài)茶、特色茶的優(yōu)勢，積極開發(fā)和培育新興市場；在對外貿(mào)易方面遵循循序漸進(jìn)、量力而行的原則，特別是在紅茶營銷上，優(yōu)先選擇對外來品牌接受能力強、價格敏感度相對較小的新興市場，在取得一定國際影響力后再向傳統(tǒng)茶葉消費大國滲透。
4.3制定大品牌發(fā)展戰(zhàn)略
品牌是推動產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的核心驅(qū)動力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)同國內(nèi)其他茶葉主產(chǎn)區(qū)比較，在地緣經(jīng)濟(jì)、茶葉文化積淀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場開拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的翹楚，既需要好的產(chǎn)品，也需要正確的品牌戰(zhàn)略作為依托?！捌髽I(yè)集團(tuán)化，品牌公共化”是國內(nèi)諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰(zhàn)略方面的思路和成功模板。一是重點推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長期規(guī)劃；要深度挖掘品牌內(nèi)涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴(yán)格管理公共品牌，規(guī)范授權(quán)和使用。二是推動企業(yè)的整合，打造3～4個企業(yè)集團(tuán)品牌。大品牌的打造，將會使小品牌進(jìn)一步被邊緣化，企業(yè)要發(fā)展生存，就必須自覺、主動地融入大品牌戰(zhàn)略中，尋求并建立利益聯(lián)合體，組建集團(tuán)企業(yè)，進(jìn)一步消除本區(qū)域同業(yè)競爭、降低運營成本、合理利用有限資源，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，以獲取規(guī)?；б妗?/p>
4.4深度挖掘宜賓茶文化內(nèi)涵
宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發(fā)源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠(yuǎn)流長的歷史積蘊是提升宜賓茶葉附加值和市場競爭力的重要基礎(chǔ)，急需我們?nèi)ハ到y(tǒng)整理和開發(fā)。一是編著宜賓茶葉發(fā)展歷史文獻(xiàn)。系統(tǒng)收集整理宜賓茶葉發(fā)展歷史資料，全面、詳實介紹宜賓茶文化內(nèi)涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進(jìn)行緊密結(jié)合。三是啟動宜賓茶葉文化保護(hù)和認(rèn)證工作。
4.5大力發(fā)展茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)
從各大茶葉博覽會上觀察到，國際茶葉技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展，如雀巢、聯(lián)合利華推出的單杯式制茶機。國內(nèi)主要茶葉生產(chǎn)企業(yè)為了不斷拓展市場份額，滿足各類消費群體關(guān)于茶飲的新需求，吸引新群體的關(guān)注和消費，也都在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統(tǒng)的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設(shè)計上，更注重與社會、文化、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和熱點相結(jié)合；在產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復(fù)合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發(fā)展。宜賓茶葉企業(yè)要適應(yīng)消費市場的變化，不顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創(chuàng)新，結(jié)合自身實際，不斷豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對茶葉消費市場進(jìn)行充分的調(diào)查研究，分析茶飲消費的變化、需求、發(fā)展趨勢。二是根據(jù)企業(yè)實際情況和產(chǎn)品特點，在維護(hù)和鞏固好傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上，選擇性地細(xì)分市場，進(jìn)行重點開發(fā)。三是引進(jìn)或者委托利用先進(jìn)的包裝、加工工藝設(shè)備，加強產(chǎn)品深度開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)。四是積極與國內(nèi)茶葉研究機構(gòu)、高等院校合作，分享和轉(zhuǎn)化科技研究成果。
4.6加大整體宣傳推廣力度
宜賓盛產(chǎn)早茶，宜賓盛產(chǎn)好茶，但茶香自散閨中，未能遠(yuǎn)飄全國，這是我們面臨的現(xiàn)狀。好的產(chǎn)品，沒有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應(yīng)是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應(yīng)是多樣的，但重點是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺。一是政府要建立統(tǒng)一的茶葉宣傳推廣平臺，對宜賓的茶葉發(fā)展歷史、茶葉自然資源、茶葉經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優(yōu)勢旅游資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源相結(jié)合。三是企業(yè)要善用互聯(lián)網(wǎng)平臺，建設(shè)自己的宣傳陣地。四是要充分開發(fā)、巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網(wǎng)絡(luò)媒體開展深度合作，形成常態(tài)化的宣傳推廣模式。
一． 前言
近十年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費導(dǎo)報》1993年刊登的一項調(diào)查顯示，女性用于美容化妝的費用較1992年提高了5。9%。經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)專家預(yù)測，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式，給XX化妝拓展中國內(nèi)地市場，擴(kuò)大銷售，提高效益創(chuàng)造了有利的市場機會，同時，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國內(nèi)地市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中求發(fā)展，在競爭中創(chuàng)效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識“XX”，是XX化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好“XX”的推廣對于完善產(chǎn)品的營銷體系，有著不可低估的作用。
二． 市場分析
1．市場的建立 XX護(hù)膚品雖然面世十多年，且在國外有很好的銷量（說明其在國外的認(rèn)識程度較高），但對于中國內(nèi)地市場來說，仍是一個新牌子、新品種。中國內(nèi)地有3。5億以上女性較崇尚護(hù)膚美容一體化的護(hù)膚品，消費者較喜愛，已經(jīng)面世（在內(nèi)地市場）較久的護(hù)膚品牌，對這些護(hù)膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、
夏士蓮等）?！癤X”雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“XX”應(yīng)該在人們對做為“外來品”的“XX護(hù)膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟批發(fā)市場，實現(xiàn)“XX”在中國內(nèi)地市場較好定位，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。
2．已建立市場的分析 “XX”雖然進(jìn)入中國內(nèi)地市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有如下五個方面：
（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低
（2）沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點
（3）進(jìn)入商場后沒有實行配套服務(wù)（如免費美容等工作）
（4）價格較高，沒有較好的考慮消費者意愿及購買力
（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（對消費者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）
但也由于“XX“有一般護(hù)膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點特點，有品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國內(nèi)地有一定市場的其他國外護(hù)膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
三． 推廣策略
1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對XX化妝品在中國內(nèi)地市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進(jìn)行品牌形象塑造，利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽演職員，用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動過程中反復(fù)渲染，達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽度。
2． 向知名商場、娛樂場所、大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行推廣。從消費者的消費觀念和“XX”目前在中國內(nèi)地市場的知名度來看，建議“XX”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場競爭；二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費者見面，增加消費者對“XX”的認(rèn)識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應(yīng)。
3． 與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。
4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁?！癤X”應(yīng)把其品牌形象、性能、特點、效果預(yù)測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“XX“的感性認(rèn)識，達(dá)到消費者認(rèn)可的目的。
5． 建立專制的推廣機構(gòu)，負(fù)責(zé)調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)
市場需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。
四． 廣告對象
根據(jù)對中國內(nèi)地的消費者市場和消費對象的分析，建議“XX”的廣告對象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：
（1） 青年扮靚女性
（2） 較富裕的城市、地區(qū)（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計劃單列市）
（3） 文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次
（4） 知名商場、政府階層女性
（5） 專賣店老板、獨立經(jīng)營商、分銷商
五．廣告創(chuàng)作計劃
由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創(chuàng)造應(yīng)圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：
1．旅游廣告：相關(guān)旅游設(shè)施的“XX化妝品”門票，登機牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。
2．文娛廣告：贊助節(jié)目活動、演出活動、節(jié)目宣傳等。
3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。
4．報刊特約節(jié)目內(nèi)容：提醒人們注意“XX”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。
5．在進(jìn)行上述廣告的創(chuàng)作時，具體運用的廣告策略有：
（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“XX”在每一時期的廣告目標(biāo)和市場特點，市場營銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象心理需要，起到指導(dǎo)消費的作用。
（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費的目的，起到立竿見影的促銷作用。
（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“XX”系列化妝品的經(jīng)營特點（如潔面護(hù)膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進(jìn)行推廣宣傳，主要強調(diào)“XX”的品種多、聲勢大、連帶性強等特點，起到誘惑消費者心理作用。
六．廣告地區(qū)
根據(jù)消費市場的消費比例，建議在如下地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳推廣。
1．珠江三角洲地區(qū)及廣東省其他城市。
2．長沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計劃單列市。
3．少數(shù)民族較集中的地區(qū)級城市。
注：由于對以上地區(qū)的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎測試式的。
七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）
