時(shí)間：2023-04-08 11:47:43
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電視媒體作為最近乎完整的大眾傳播媒體，對(duì)未成年人的影響主要在兩個(gè)方面，一是認(rèn)知發(fā)展，一是人格發(fā)展。電視對(duì)未成年人形成健康的道德觀念、形成符合時(shí)代潮流的思想意識(shí)，都有著重要影響。
傳統(tǒng)社會(huì)里，未成年人的社會(huì)學(xué)習(xí)和教育主要依靠家庭和學(xué)校，而在現(xiàn)代社會(huì)，這一社會(huì)化過(guò)程則交由媒體來(lái)完成。孩子們多數(shù)是在電視機(jī)前度過(guò)童年的。近年大眾對(duì)于傳媒對(duì)孩子們的不良影響憂心忡忡，輿論普遍認(rèn)為電視媒體造成孩子的早熟、消費(fèi)主義、暴力、價(jià)值觀混亂等等不良影響，傳媒在少兒的身心不健康方面有不可推卸的責(zé)任。美國(guó)研究人員發(fā)現(xiàn)，1歲至3歲的兒童看電視越多，到了7歲時(shí)，注意力不集中的情況就越嚴(yán)重。[3]臺(tái)灣一項(xiàng)調(diào)查顯示，看電視和身體質(zhì)量指數(shù)具有相關(guān)性，孩子看電視的時(shí)間愈久，越容易發(fā)胖。[4]
電視傳媒有種種負(fù)面影響，但是只要合理地利用，就可以成為未成年人社會(huì)學(xué)習(xí)、發(fā)展認(rèn)知和人格的有效工具，其積極意義是不可忽視的。
電視媒體對(duì)未成年人的社會(huì)化意義
著名電視專家雷蒙·威廉姆斯說(shuō)過(guò)，電視改變了我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，從而改變了人與人之間、人與社會(huì)之間的關(guān)系。[5]
有學(xué)者認(rèn)為，電視媒體最核心的社會(huì)影響是從根本上消除了物理空間和社會(huì)空間的阻隔。麥克盧漢在《人體的延伸》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)，電視不只是娛樂(lè)工具，還是制造現(xiàn)代人心靈、改變整個(gè)生活情境的新力量。電視幫助人們形成了新的社會(huì)生活情境，這種情境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境不同，人的社會(huì)角色與特性因此也發(fā)生了改變。孩子同樣可以看到電視中呈現(xiàn)的關(guān)于大人世界的描述，所以變得越來(lái)越“早熟”,兒童時(shí)代與成年人時(shí)代的界限因此變得模糊了。從社會(huì)化角度來(lái)說(shuō)，電視不只是學(xué)校和家庭作用的補(bǔ)充，有時(shí)內(nèi)容更與學(xué)校和家庭教育的相反。[6]從某種角度說(shuō)，電視削弱了父母和學(xué)校的影響力。
電視中的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出兒童青少年平時(shí)接觸的生活經(jīng)驗(yàn)，超出他們所接觸的時(shí)間、空間。因此，電視能使孩子開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)見(jiàn)聞，有所謂“溫室效果”，使兒童心智早熟。他們吸收了很多其年齡段不需要的經(jīng)驗(yàn)，這些零碎的、不加選擇就吸收來(lái)的內(nèi)容，很可能是經(jīng)過(guò)夸張、歪曲或濃縮的，并不符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)。兒童尚不能完全區(qū)別開(kāi)現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)，便難免誤以為真，形成錯(cuò)覺(jué)或先入為主的成見(jiàn)。
從電視本身的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，除了文化要求低、直觀易懂之外，電視還比廣播、印刷媒介更能讓觀眾產(chǎn)生參與感，因此更接近面對(duì)面的傳播；同時(shí)它能提供具體的圖像，使觀眾不易遺忘，因而可能具有其它媒介所難企及的勸誘與施教的獨(dú)特效果。[7]有學(xué)者在研究影響傳播效果的因素時(shí)強(qiáng)調(diào)，直觀性信息有助于傳播的勸服性。所以，電視比任何媒介更能影響兒童。電視通過(guò)聲像改變了人們認(rèn)識(shí)世界的方式，改變了人們對(duì)于“真實(shí)”的看法，混淆了圖像所呈現(xiàn)的世界與真實(shí)世界之間的差異，人們會(huì)不用邏輯思維就將圖像真實(shí)當(dāng)作客觀世界的“真實(shí)”再現(xiàn)。
電視甚至充當(dāng)了家長(zhǎng)的替代者。有些家長(zhǎng)因?yàn)闆](méi)有時(shí)間陪伴孩子，就用電視給孩子做伴、以減少孩子的干擾，于是出現(xiàn)了“電子保姆”一說(shuō)。
電視還刺激了消費(fèi)主義和物質(zhì)主義。電視誕生之后，強(qiáng)調(diào)的就是在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的投資和促銷功能，[8]商業(yè)味道非常濃重。美國(guó)早年的電視關(guān)注的主要就是如何消費(fèi)，由此鞏固了當(dāng)時(shí)美國(guó)“消費(fèi)為主”的社會(huì)形態(tài)，電視影響甚至瓦解了人們的傳統(tǒng)實(shí)踐和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，同時(shí)這種消費(fèi)文化也型塑了電視本身。[9]今天，市場(chǎng)邏輯已經(jīng)成為電視的主宰，為了追求收視率，可能不擇手段，制造出那些所謂“不健康”的產(chǎn)品。在美國(guó)，人們普遍認(rèn)為媒體應(yīng)對(duì)傳播不良意念和誘導(dǎo)人們的劣行負(fù)責(zé)，并認(rèn)為以電視為主的媒體使孩子們相信通過(guò)暴力或物質(zhì)上的好處可以解決一切問(wèn)題。[10]
西方心理學(xué)家認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個(gè)階段，3至7歲為感官期，兒童根據(jù)顯而易見(jiàn)的感官刺激來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，7至11歲為分析期，兒童對(duì)產(chǎn)品類別、售價(jià)、功能等有一定的認(rèn)知能力，開(kāi)始明白物質(zhì)的社交意義，知道擁有哪些產(chǎn)品就能與朋友的接納程度扯上關(guān)系。11至16歲為反省期，孩子對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品類別，銷售地點(diǎn)、推銷策略有更深刻的認(rèn)識(shí)，充份明白品牌的意義，明白物質(zhì)的價(jià)值，除了滿足個(gè)人喜好外，還可以用作社交籌碼。[11]
以電視為“保姆”的這代人一走出童年，就會(huì)成為商業(yè)社會(huì)最年輕的消費(fèi)者，所以電視即使在兒童卡通片中也滲入了大量的商業(yè)性內(nèi)容。亞洲的孩子熱衷染發(fā)、戴斯沃奇手表、玩滑板沖浪、泡電子游戲廳、進(jìn)“迪廳”喝“搖頭水”甚至——日本東京的政府機(jī)構(gòu)幾年前就開(kāi)始關(guān)注并制止未成年少女的“有償約會(huì)”。香港的少年則從父母那里學(xué)會(huì)了以投機(jī)的方式賺錢(qián)。曾風(fēng)靡港臺(tái)、大陸的青春偶像劇《流星花園》除了青春、浪漫的愛(ài)情和無(wú)厘頭的男女主人公外，劇中F4富豪子弟揮金如土的生活方式，更令未成年觀眾羨慕不已，西安等地中學(xué)生竟大加模仿。電視的多元信息帶來(lái)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的多元化，越來(lái)越多的青少年混淆了“正確”與“錯(cuò)誤”之間的界限，正在失去道德感、羞恥感。英國(guó)公關(guān)顧問(wèn)馬克斯·克利福德認(rèn)為，電視是使人失去羞恥感的關(guān)鍵因素，他說(shuō)，“當(dāng)我還是一個(gè)孩子時(shí)，有一臺(tái)收音機(jī)或許還有一份報(bào)紙，但實(shí)際上始終還是處在父母、學(xué)校或教會(huì)的嚴(yán)格控制下?，F(xiàn)在，孩子們打開(kāi)電視機(jī)，就能看到正在世界上發(fā)生的一切事情?！盵12]
未成年受眾的接受特點(diǎn)
受眾的年齡、性別等社會(huì)類型，直接影響傳播效果。兒童從一歲以前就會(huì)對(duì)電視發(fā)生興趣，特別是注意電視廣告和經(jīng)常反復(fù)播出的電視主題曲。到3歲時(shí)大致已經(jīng)能看懂兒童節(jié)目。在電視業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，兒童從3歲起平均每天要看2至3小時(shí)電視。到了青少年時(shí)期，孩子認(rèn)識(shí)、判斷開(kāi)始具有獨(dú)立性，同時(shí)又以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為主，表現(xiàn)出片面、武斷,情緒變化大,易沖動(dòng)；自我意識(shí)隨著第二性征的發(fā)育成熟、社會(huì)地位的變化、活動(dòng)交往范圍的擴(kuò)大,他們?cè)谔角髮?shí)現(xiàn)自我的過(guò)程中又常常會(huì)發(fā)生矛盾。其次，青少年在行為上表現(xiàn)為對(duì)同輩文化的遵從，即他們從事某件事情的理由是“別人也都這么干”，模仿性強(qiáng),容易接受新事物，喜歡標(biāo)新立異，具有反叛精神。青少年時(shí)期是人的身心急劇變化的時(shí)期。
受眾的智力程度，也一向被看作是影響傳播效果的能力因素。兒童很少預(yù)存立場(chǎng)，“自我防御功能”弱，容易相信媒體信息，常常對(duì)電視里的事深信不移。
受眾的思維特點(diǎn)對(duì)傳播效果同樣有直接影響?；舴蛱m等人根據(jù)多次實(shí)驗(yàn)，在《傳播與勸服》（1953）、《個(gè)性與勸服可能性》（1959）等著作中有這樣的結(jié)論：想象力豐富，對(duì)周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服、接受影響。這正是兒童的特點(diǎn)。
大眾傳媒會(huì)對(duì)未成年人產(chǎn)生長(zhǎng)久的影響。傳播效果呈現(xiàn)的狀態(tài)有兩類，一是顯性效果，一是潛在效果。顯性效果是從受眾情緒、態(tài)度、行為中可以明顯感覺(jué)到、觀察到的效果。前些年有兒童家長(zhǎng)狀告某廣告使孩子受驚嚇，若情況屬實(shí)，那就是電視的顯性傳播效果。有兒童模仿電視劇《還珠格格》中偶像上吊自殺的行為，也是一種顯性效果――受眾喜愛(ài)電視人物從而有一種愉快的體驗(yàn)，進(jìn)而接受傳播內(nèi)容、承認(rèn)其合理性，進(jìn)而模仿。大眾傳播學(xué)借鑒了心理學(xué)家艾伯特·班都拉的模仿理論，認(rèn)為兒童通過(guò)觀察媒介內(nèi)容，與其中某些角色或行為認(rèn)同，并意識(shí)到在某些情境下模仿會(huì)有有益結(jié)果，那么當(dāng)這種情境出現(xiàn)時(shí)，兒童會(huì)發(fā)生模仿行為。這種模仿行為可以通過(guò)媒介不斷強(qiáng)化，形成長(zhǎng)期行為。所以，我們不僅要看到電視傳播的顯性效果，更要考慮到其長(zhǎng)期的、隱性的效果。電視對(duì)兒童的認(rèn)知發(fā)展、人格發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要影響。
電視暴力對(duì)未成年人的影響
暴力、商業(yè)化、性已經(jīng)成為電視媒體對(duì)少兒危害最深的內(nèi)容。所謂暴力，根據(jù)電視與社會(huì)行為研究報(bào)告，是指身體力量的公開(kāi)行使導(dǎo)致違背他人意愿的行動(dòng)。暴力鏡頭包括電視上常見(jiàn)的斗毆、謀害、武力，以及使用各類武器強(qiáng)加于他人的行動(dòng)。[13]
據(jù)記述，美國(guó)的孩子在18歲前，從媒體上目睹的暴力行為有20萬(wàn)樁。所以，他們也回報(bào)社會(huì)各種自殺、殺人、弒親。[14]中國(guó)也發(fā)生了五花八門(mén)的青少年暴力現(xiàn)象，“少豹堂”、“七匹狼”這些青少年黑惡團(tuán)伙無(wú)惡不作，孿生女孩毒殺對(duì)她們關(guān)愛(ài)備至的雙親，兩少年藍(lán)極速網(wǎng)吧縱火，“中國(guó)青少年研究會(huì)”報(bào)告中至少有1000萬(wàn)閑散未成年人進(jìn)行各種犯罪活動(dòng)……[15]
目前為止一般對(duì)于電視暴力的防范主要在娛樂(lè)節(jié)目和電視劇中，其實(shí)電視新聞的影響更大。英國(guó)獨(dú)立電視委員會(huì)、英國(guó)廣播公司、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)及英國(guó)電影分類局聯(lián)合進(jìn)行的權(quán)威調(diào)查顯示，電視新聞所呈現(xiàn)的真實(shí)暴力比電視劇中的暴力，對(duì)孩子產(chǎn)生的影響可能更大。[16]
有一種誤解，以為少兒的卡通節(jié)目對(duì)孩子就比較積極、正面。其實(shí)，西方學(xué)者早已研究指出，電視卡通片上的暴力鏡頭，遠(yuǎn)超過(guò)一般成人觀看的電視片。有好多以暴力對(duì)付壞人，假維護(hù)正義之名、行暴力血腥之實(shí)的卡通節(jié)目，以及借暴力的英雄式描述來(lái)促銷廣告主的暴力。
關(guān)于暴力對(duì)未成年人影響的研究，結(jié)論不一。社會(huì)學(xué)習(xí)論巨匠艾伯特·班都拉認(rèn)為，電視上的暴力鏡頭具有示范作用，少兒若經(jīng)常觀看，極易去模仿。有些看過(guò)暴力電視節(jié)目的兒童行為上未受影響，是因?yàn)殡娨暪?jié)目中暴力常會(huì)遭到報(bào)復(fù)或懲罰，因而在表現(xiàn)攻擊行為時(shí)有較高的焦慮，會(huì)抑制其攻擊性的沖動(dòng)。有的學(xué)者以宣泄理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為電視節(jié)目暴力有助于宣泄少兒暴力行為，減低暴力傾向。也有極少數(shù)研究認(rèn)為沒(méi)有影響。[17]但最主要的、最普遍的結(jié)論，認(rèn)為電視暴力確實(shí)有負(fù)面影響，其中最著名的研究當(dāng)推美國(guó)公共衛(wèi)生署署長(zhǎng)威廉.斯脫特所主持的電視與社會(huì)行為研究小組在1972年所提出的研究報(bào)告。報(bào)告厚達(dá)5巨冊(cè)、1305頁(yè)。結(jié)論認(rèn)為，觀看暴力鏡頭的電視節(jié)目，與實(shí)際生活情境中表現(xiàn)攻擊有很大的關(guān)連，只是電視暴力的影響也要視兒童本身的情況而定。
少兒看多了暴力電視鏡頭，常常會(huì)誤以為暴力情況反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以為暴力是解決沖突或達(dá)到一般手段不易獲得的目的的直接方式，當(dāng)成問(wèn)題的唯一解決方式。暴力鏡頭對(duì)少兒有暗示作用，少兒長(zhǎng)期耳濡目染后，比較容易在類似的生活情境中表現(xiàn)攻擊行為。
電視廣告對(duì)未成年人的影響
兒童節(jié)目附有有大量的廣告，許多節(jié)目是為了推銷玩具和其他商品。西方社會(huì)認(rèn)為廣告的負(fù)面影響之一，是導(dǎo)致社會(huì)趨向物質(zhì)主義，廣告不斷宣傳新產(chǎn)品，令人喜新厭舊；廣告中使用產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題，令人誤以為所有健康、容貌、社交等問(wèn)題，均能通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)途徑得以解決；還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮，而犧牲了社會(huì)公義，及對(duì)弱勢(shì)社群的關(guān)注。[18]
美國(guó)的一個(gè)民間組織ACT(ActionforChildren’sTelevision)早在1970年就向聯(lián)邦通訊委員會(huì)提出抗議，要求改革兒童節(jié)目。但直至1990年美國(guó)才出臺(tái)了兒童電視法案，對(duì)廣告播放時(shí)間加以限制，并宣布廣告公司有義務(wù)滿足兒童“受教育和獲取信息的需求”。
有調(diào)查顯示中國(guó)少兒經(jīng)常接觸廣告媒體，其中少兒認(rèn)為最重要的媒體是電視。事實(shí)上，電視已經(jīng)逐漸取代父母成為兒童了解新產(chǎn)品的最重要的信息渠道。包括兒童在內(nèi)的我國(guó)消費(fèi)者，經(jīng)常接觸到大量欺騙性的廣告。據(jù)國(guó)家工商局2000年的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年一共發(fā)現(xiàn)了13986宗非法的藥品廣告，5213宗非法的食品廣告以及1149宗非法的醫(yī)療設(shè)備廣告。中國(guó)大陸的兒童對(duì)電視廣告有一定程度的懷疑。隨著兒童年齡的增加，相信廣告所說(shuō)的全都是真的比例在降低，但是懷疑的程度仍不及美國(guó)和香港。[19]
我國(guó)在保護(hù)兒童免受過(guò)多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響方面已經(jīng)作出了一些努力，但是還缺少具體的法律與法規(guī)。
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電視的社會(huì)教育功能
家長(zhǎng)和社會(huì)人士特別擔(dān)心電視的負(fù)面影響。其實(shí)，適當(dāng)利用電視，會(huì)有較好的社會(huì)學(xué)習(xí)意義。電視可以提供一些基本的知識(shí)和觀念，即具有社會(huì)教育的功能。因?yàn)殡娨曈修D(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，受眾接受電視也屬于“非專心型”，所以在傳播知識(shí)方面電視功效不大，電視側(cè)重于灌輸觀念，如尊老愛(ài)幼、助人為樂(lè)等美德，節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境，團(tuán)結(jié)友愛(ài)等觀念。
在學(xué)習(xí)社會(huì)或群體習(xí)慣的過(guò)程中，電視等大眾媒介參與了對(duì)個(gè)體思想和行為的塑造。電視等傳媒為孩子提供了一幅現(xiàn)實(shí)生活的圖畫(huà)，幫助孩子構(gòu)筑成一個(gè)“現(xiàn)實(shí)”和“完整”的世界。電視等媒介還為孩子提供社會(huì)規(guī)范或規(guī)則，孩子從中觀察、感受和學(xué)習(xí)到共同信仰、傳統(tǒng)生活方式、語(yǔ)言和生活規(guī)則等等，從而明確社會(huì)規(guī)范、角色和等級(jí)的利害關(guān)系，理解自己的地位和應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則，在大眾媒介的影響下，青少年逐漸建立關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的概念和信仰。
不管媒介內(nèi)容是真實(shí)的還是虛偽的，孩子最容易發(fā)生媒介人物認(rèn)同。國(guó)內(nèi)學(xué)者在媒介接觸對(duì)青少年道德發(fā)展的影響的研究中認(rèn)為，青少年經(jīng)常接觸電子聲像媒介或者媒介刺激娛樂(lè)內(nèi)容，可能不利于青少年道德的發(fā)展。[20]另一方面，如果經(jīng)過(guò)引導(dǎo)、充分利用電視傳媒作為社會(huì)學(xué)習(xí)的手段，會(huì)有積極的影響。臺(tái)灣的研究表明，適當(dāng)控制少兒收看電視可以避免少兒健康受損；電視未必使少兒學(xué)業(yè)退步。[21]但是，目前很少有社會(huì)是有意識(shí)利用電視的社會(huì)功能的。香港的調(diào)查顯示，香港青少年最喜愛(ài)的傳媒是電視，最主要的目的卻是娛樂(lè)。[22]
電視節(jié)目中當(dāng)然也有很多教育意義的卡通片與故事片，對(duì)兒童的社會(huì)學(xué)習(xí)具有積極的價(jià)值。這些利社會(huì)行為電視節(jié)目通常強(qiáng)調(diào)以下行為特質(zhì)：接受規(guī)律、遵守秩序、與人合作；幫助他人，利他主義；主動(dòng)對(duì)人表示友善，關(guān)心別人，能設(shè)身處地了解他人感受；能自律、抑制沖動(dòng)、抗拒誘惑；有耐性，堅(jiān)韌不拔，能容忍短暫的挫折；做錯(cuò)事肯認(rèn)錯(cuò)，能悔過(guò)自新，有補(bǔ)救錯(cuò)失的勇氣；愛(ài)護(hù)動(dòng)物，熱愛(ài)自然；勤勞節(jié)儉；孝順父母、愛(ài)護(hù)幼小孤弱；見(jiàn)義勇為，喜打抱不平，不畏，熱心公益。[23]
電視內(nèi)容和表現(xiàn)技巧對(duì)社會(huì)學(xué)習(xí)非常重要，研究表明有4點(diǎn)是影響兒童利社會(huì)行為學(xué)習(xí)的關(guān)鍵因素：對(duì)模式人物的獎(jiǎng)懲；用對(duì)比的方式描述對(duì)錯(cuò)的結(jié)果；親切、有人情味兒；電視人物與少年兒童觀眾的相似性。[24]
從保護(hù)到重視權(quán)利：培養(yǎng)媒介素養(yǎng)
隨著電視的普及，電視與少年兒童問(wèn)題在世界范圍內(nèi)引起了人們的重視。過(guò)去，人們主要關(guān)注的是電視對(duì)少年兒童成長(zhǎng)帶來(lái)的不利影響，是從“保護(hù)少年兒童免于受電視危害”的角度考慮問(wèn)題的。如今，更多的社會(huì)開(kāi)始從“小公民”的權(quán)利的角度，來(lái)審視電視的功能和影響。
1995年3月，71個(gè)國(guó)家的代表在澳大利亞的墨爾本召開(kāi)了電視史上第一次“電視與兒童”世界高層會(huì)議。與會(huì)者大多是各國(guó)廣播電視行政部門(mén)和電視臺(tái)少兒部的負(fù)責(zé)人、少兒節(jié)目的制片人、研究或關(guān)心傳媒與少兒?jiǎn)栴}的專家學(xué)者和社會(huì)活動(dòng)家等600多名。會(huì)上達(dá)成這樣的共識(shí)：?jiǎn)渭兊谋Ｗo(hù)主義觀點(diǎn)并不能從根本上解決問(wèn)題，重要的是必須確立“兒童的權(quán)利”意識(shí)。少年兒童作為社會(huì)的“小公民”，同樣擁有從電視媒介上學(xué)習(xí)有益的知識(shí)和文化、享受健康的娛樂(lè)的權(quán)利。只有普及了這種意識(shí)，并通過(guò)國(guó)家行政和社會(huì)手段建立保障這種權(quán)利得以實(shí)現(xiàn)的制度，才能變害為利，使電視成為少年兒童的良師益友。[25]
根據(jù)聯(lián)合國(guó)1989年通過(guò)的兒童權(quán)利條約的精神，這次會(huì)議制定了少兒電視（THECHILDREN’STELEVESIONCHARTER），對(duì)少兒節(jié)目提出了7條原則性，要求少兒節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)、去商業(yè)化、增強(qiáng)對(duì)環(huán)境和自我的信心、有利于學(xué)習(xí)語(yǔ)言和文化、摒棄暴力和性、定時(shí)等等，強(qiáng)調(diào)兒童通過(guò)電視學(xué)習(xí)本國(guó)本民族文化的必要性。目前許多國(guó)家都制定了兒童電視準(zhǔn)則，包括澳大利亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、斯堪的納維亞等。澳大利亞廣播委員會(huì)對(duì)兒童節(jié)目的指導(dǎo)，主要依據(jù)委員會(huì)制定的《兒童電視準(zhǔn)則》（CHILDREN’STELEVISIONSTANDARD）來(lái)衡量。這個(gè)準(zhǔn)則非常詳細(xì)具體，節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也很具體。
這里有必要強(qiáng)調(diào)一下媒介素養(yǎng)教育。西方不少國(guó)家在中小學(xué)紛紛開(kāi)設(shè)了媒介素質(zhì)教育方面的課程，目的是為了學(xué)生能獨(dú)立地評(píng)判、接收并分析大眾傳媒傳遞的信息。媒介素質(zhì)教育最早發(fā)端于英國(guó)，目前已成為英國(guó)中小學(xué)校的必修課程，加拿大、法國(guó)，澳大利亞和美國(guó)都在中小學(xué)乃至大學(xué)開(kāi)設(shè)了這一類課程。聯(lián)合國(guó)教科文組織也極力倡議傳媒素養(yǎng)教育，從60年代開(kāi)始，差不多每10年便舉辦一次傳媒教育的國(guó)際會(huì)議。1992年教科文組織出版了《全球傳媒教育的新趨勢(shì)》(NewDirections:MediaEducationWorldwide)。在亞洲，日本于1977年成立了“公民電視與傳媒論壇”，推廣媒介素質(zhì)教育。2000年以來(lái)，日本的大專院校里也相繼開(kāi)設(shè)了有關(guān)媒介素養(yǎng)的正式課程，菲律賓1988年成立媒介素質(zhì)教育協(xié)會(huì)。90年代以后，媒介素質(zhì)教育已成為一股世界潮流。在中國(guó)，香港成立了傳媒教育協(xié)會(huì)，臺(tái)灣當(dāng)局則已正式《媒體素養(yǎng)教育政策白皮書(shū)》，表明對(duì)媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)可。
媒體素養(yǎng)教育把運(yùn)用媒體的權(quán)利交給少年兒童，幫助他們理性地辨別信息的意義，辨別媒體真實(shí)與社會(huì)真實(shí)，形成對(duì)媒體性質(zhì)和功能的正確認(rèn)識(shí)，提高對(duì)負(fù)面信息的辨別能力，并學(xué)習(xí)如何使用傳媒、如何利用傳媒發(fā)展自我。在我國(guó)大陸，傳媒對(duì)未成年人的影響已經(jīng)引起了高度重視，但手法上還需要進(jìn)一步專業(yè)化，同時(shí)媒介素養(yǎng)教育也亟待進(jìn)行。
注釋：
[1]盧德平、鄭丹娘，《中小學(xué)生最經(jīng)常的課外活動(dòng)是看電視》，《中國(guó)青年報(bào)》，2004-5-14
[2]陳家華、麥箴時(shí)、陳芳怡，《中國(guó)兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察
[3]《幼童多看電視長(zhǎng)大后注意力不集中》，《聯(lián)合早報(bào)》，2004-4-6
[4]《喜歡看電視孩子易發(fā)胖》，《聯(lián)合晚報(bào)》，2003-11-05
[5]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975
[6]JoshuaMeyrowitz,NoSenseofPlace,N.Y.:OxfordUniversityPress,1985
[7]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺(tái)北市新聞?dòng)浾吖珪?huì)，1993
[8]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975
[9]DavidCroteau,&WilliamHoynes,MediaSociety:Industries,Images,andAudiences,PineForgePress，2000
[10]參見(jiàn)張潔，《媒介素養(yǎng)及培養(yǎng)方法研究——以西方經(jīng)驗(yàn)探討中國(guó)實(shí)踐》，北京大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2003年6月。導(dǎo)師：陳昌鳳
[11]陳家華，《廣告對(duì)兒童的影響》，香港《傳媒透視》
[12]參見(jiàn)高雪燕，《媒介素質(zhì)教育理論與實(shí)踐研究》，北京大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2002年6月。導(dǎo)師：陳昌鳳
[13]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺(tái)北市新聞?dòng)浾吖珪?huì)，1993
[14]（美）加文·德·貝克爾《自衛(wèi)書(shū)》，轉(zhuǎn)引自趙廷鵬，《讓孩子遠(yuǎn)離媒體暴力吧》，《中國(guó)青年報(bào)》，2003－10－28
[15]趙廷鵬，《讓孩子遠(yuǎn)離媒體暴力吧》，《中國(guó)青年報(bào)》，2003－10－28
[16]香港《傳媒透視》，2003年10月號(hào)
[17]楊孝榮，《傳播社會(huì)學(xué)》，臺(tái)灣商務(wù)印書(shū)館，1997
[18]陳家華，《廣告對(duì)兒童的影響》，香港《傳媒透視》
[19]陳家華、麥箴時(shí)、陳芳怡，《中國(guó)兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察
[20]卜衛(wèi)，《大眾媒介對(duì)青少年的影響》，新華出版社，2002
[21]楊孝榮，《傳播社會(huì)學(xué)》，臺(tái)灣商務(wù)印書(shū)館，1997
[22]蘇鑰機(jī)，《青少年的傳媒使用習(xí)慣》，香港《傳媒透視》
國(guó)內(nèi)新崛起的強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)完成了在本地的擴(kuò)張和資本積累以后將向其他地區(qū)擴(kuò)張，因而對(duì)眾多勢(shì)力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。另外，受數(shù)字電視的逐漸普及的影響，觀眾的選擇面更加廣泛了，原來(lái)各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場(chǎng)正在被瓦解。幾乎在全國(guó)所有的新聞傳播市場(chǎng)上都或明或暗地涌動(dòng)著資源重組、市場(chǎng)重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。論文百事通原有的單一品種、單一市場(chǎng)的媒體已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄，不足以抗擊風(fēng)云突變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和境內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)媒體的沖擊。面對(duì)央視、各省級(jí)衛(wèi)視以及境外媒體的巨大壓力，城市電視媒體都在積極地尋找轉(zhuǎn)變和改革的出路，然而在政策、資金、人力等發(fā)面都很有限的情況下，改革的步伐緩慢，問(wèn)題重重。
一、企業(yè)化改革的“有名無(wú)實(shí)”
為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展，城市電視媒體紛紛效仿上級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行企業(yè)化改革，集團(tuán)化改革，和股份制經(jīng)營(yíng)成為改革的兩大主題。區(qū)域性地方電視媒體企業(yè)化改革的初衷是做大做強(qiáng)，解決資源配置上的散亂和低水平重復(fù)建設(shè)，以應(yīng)對(duì)不段發(fā)展變化的電視市場(chǎng)?，F(xiàn)在，全國(guó)百余家城市電視臺(tái)都開(kāi)始或完成了企業(yè)化改革，還有很多城市媒體成立了當(dāng)?shù)貜V電局控股的傳媒集團(tuán)。但從實(shí)際情況看，改革過(guò)程中存在的問(wèn)題很多，簡(jiǎn)單“加帽子”的“有名無(wú)實(shí)”的現(xiàn)象普遍存在，離真正的集團(tuán)化改革的目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)。
近幾年，“集團(tuán)化”已成為我國(guó)媒介的一大關(guān)鍵詞。很多地方電視臺(tái)的管理者提到，在廣電集團(tuán)里面，電視臺(tái)和集團(tuán)究竟是什么關(guān)系。過(guò)去，很多人主張企業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)化管理，由電視臺(tái)來(lái)創(chuàng)辦廣電集團(tuán)，集團(tuán)是電視臺(tái)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體?，F(xiàn)在大多數(shù)地方電視臺(tái)都是這樣一個(gè)思路，即由電視臺(tái)來(lái)創(chuàng)辦企業(yè)，建立一個(gè)傳媒集團(tuán)除原電視臺(tái)方向性節(jié)目之外，其他的外包式節(jié)目連同廣告的經(jīng)營(yíng)全部放到集團(tuán)里去。而現(xiàn)實(shí)中卻有很多想不到的問(wèn)題。這里我們以改革較早的杭州市廣電集團(tuán)為例。雖然，該廣電集團(tuán)改革較早，發(fā)展也頗見(jiàn)成果，然而，單就所謂的五花八門(mén)的人員聘用關(guān)系來(lái)看，我們就能發(fā)現(xiàn)集團(tuán)化改革的問(wèn)題所在了。在整個(gè)廣電集團(tuán)內(nèi)部，聘用關(guān)系的由高到低大概是分為以下幾種。有廣電局的公務(wù)員屬于國(guó)家正式公務(wù)員，一般頻道總監(jiān)以上一級(jí)的都是屬于這樣的聘用關(guān)系。其次，是國(guó)家事業(yè)單位正是工作人員，也就是所謂的事業(yè)單位編制。雖然整個(gè)廣電系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行了企業(yè)改革，但是，原有事業(yè)編制的人員大都是臺(tái)內(nèi)的“元老”級(jí)人物，他們本身也都是原系統(tǒng)中的中高管理層，他們不會(huì)因?yàn)槌闪⒘藦V電集團(tuán)，就拋棄了事業(yè)編制的“鐵飯碗”，因此事業(yè)編制已然存在于改革后的集團(tuán)中。第三個(gè)層次就是改革后的集團(tuán)聘用的人事關(guān)系了，他們享受到了改革后的成果可同樣也體驗(yàn)著競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。而這種聘用關(guān)系至少是名正言順的臺(tái)里人，在集團(tuán)聘用的下面還有很多種聘用關(guān)系，比如頻道聘用、欄目聘用、臨時(shí)聘用、企業(yè)派遣、實(shí)習(xí)等等聘用關(guān)系的人員。這些人大都與事業(yè)編制、集團(tuán)聘用的人從事著同樣的工作，可是無(wú)論從待遇或地位都與以上幾種聘用層次的人相差甚遠(yuǎn)。（以上為筆者參加杭州電視臺(tái)招聘時(shí)，考查、調(diào)研結(jié)果）分配的不平等就會(huì)引發(fā)矛盾，而矛盾本身源于制度的缺陷。道理很簡(jiǎn)單，就是所謂的集團(tuán)化改革不徹底。筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題必須要解決。我國(guó)的廣電集團(tuán)都是在原電視臺(tái)原廣播電臺(tái)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，但集團(tuán)成立后電視臺(tái)、電臺(tái)就應(yīng)該退位成為集團(tuán)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的其中之一。而這個(gè)問(wèn)題在很多時(shí)候牽扯到了感情的因素和利益的因素。一些電視臺(tái)提出質(zhì)疑，到底是電視臺(tái)管集團(tuán)，還是集團(tuán)管電視臺(tái)，一些電視臺(tái)的老同志，要通過(guò)“電視臺(tái)管集團(tuán)”這個(gè)意思體現(xiàn)他的價(jià)值和貢獻(xiàn)，這里面牽扯的矛盾就比較多。因此，現(xiàn)在各地電視臺(tái)的企業(yè)化改革從某種意義上看就是“有名無(wú)實(shí)”的。筆者個(gè)人認(rèn)為，隨著大家的思想進(jìn)一步解放，再加上人員更迭，真正意義上的集團(tuán)管電視臺(tái)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。既然進(jìn)行企業(yè)化改革，就不要只改革人員的聘用關(guān)系；既然要辦集團(tuán)，整個(gè)集團(tuán)就要有自己統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，電視臺(tái)、電臺(tái)雖然是集團(tuán)的旗艦，但決不能成為整個(gè)集團(tuán)的管理者。
二、“股份制”反而強(qiáng)化了“舊體制”
為了加快電視臺(tái)的企業(yè)化進(jìn)程，各地電視臺(tái)開(kāi)始嘗試國(guó)有企業(yè)的“股份制”改革，很多人希望通過(guò)股份制解決分配問(wèn)題。但其實(shí)通過(guò)股份制解決分配問(wèn)題是成本最高的一個(gè)辦法，而幾乎所有搞股份制改革的電視臺(tái)又都是以全員持股的方式進(jìn)行改革的。這樣企業(yè)將來(lái)發(fā)展的成本將會(huì)很大。它在某種意義上是舊體制的鋼化和重建，等于強(qiáng)化舊體制。在舊體制里，內(nèi)部人控制的問(wèn)題解決不了，搞全員持股的股份制之后，這個(gè)問(wèn)題回更加嚴(yán)重。縱觀整個(gè)市場(chǎng)，我國(guó)國(guó)有企業(yè)改制中最大的問(wèn)題就是內(nèi)部人控制，體現(xiàn)為大家普遍公認(rèn)的“主人翁責(zé)任感”，可惜這種責(zé)任感往往不是體現(xiàn)在發(fā)展上而是體現(xiàn)在分配上，在事業(yè)發(fā)展上則往往持反對(duì)態(tài)度。比如隨著電視臺(tái)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，新欄目的組建，職業(yè)化的有更高素質(zhì)的新人，那原來(lái)的“老人”怎么辦？“老人”往往對(duì)引入新人持反對(duì)態(tài)度，甚至有的地方臺(tái)竟然可笑地搞起了所謂的“人事封鎖”，大連電視臺(tái)竟然5年沒(méi)有引進(jìn)新的人才，表面的原因說(shuō)是由于內(nèi)部人員飽和，其實(shí)是因?yàn)椤袄先恕眰兣履贻p人搶飯碗，多一個(gè)人分羹，每個(gè)人就少分一點(diǎn)。可“老人”們卻不曾想到，不引進(jìn)新的“廚師”，羹只會(huì)越和越少，越喝越差。（以上為筆者在大連電視臺(tái)實(shí)習(xí)工作，調(diào)研結(jié)果）試問(wèn)，在電視媒體飛速發(fā)展的今天，任何一個(gè)電視臺(tái)若想發(fā)展，并跟上時(shí)代的步伐，怎能5年不引進(jìn)新人才呢？另外，臺(tái)內(nèi)的人和其他國(guó)有企業(yè)一樣，有很強(qiáng)的在退休前把電視臺(tái)“分盡吃空”的動(dòng)機(jī)。但叢企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)講，又必須留有一定的發(fā)展資金。從整體上看，用全員持股這種方式來(lái)搞股份制，不利于解決內(nèi)部人控制問(wèn)題。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出“超產(chǎn)權(quán)”論，認(rèn)為并不是搞了產(chǎn)權(quán)明晰就能夠解決一切問(wèn)題。筆者贊成這種看法，事實(shí)證明，股份制并不一定就能解決電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。比如，浙江溫州電視臺(tái)，搞股份制改革比較早，但采取新機(jī)制的作用并不像原來(lái)期望的那么明顯。筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的是解決內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制以及約束機(jī)制的問(wèn)題。首先要考慮股份制能不能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，怎么引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。其次是激勵(lì)機(jī)制，我們對(duì)管理層的激勵(lì)機(jī)制確實(shí)很不到位，已經(jīng)影響到了整個(gè)電視臺(tái)發(fā)展的地步了。
參考文獻(xiàn)：
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[3]錢(qián)蔚.政治、市場(chǎng)、與電視制度[M].河南人民出版社，2002，06.
2科技進(jìn)步的新寵兒——網(wǎng)絡(luò)與新媒體
隨著時(shí)代的進(jìn)步,進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái),電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在西方社會(huì)開(kāi)始發(fā)展。特別是1996年,在美國(guó)政府提出建立“網(wǎng)絡(luò)信息高速公路”的口號(hào)后,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球得到了迅猛而長(zhǎng)足的飛躍式發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)線路的大規(guī)模建設(shè)和開(kāi)通,傳播信息速度的提高,電子信息的便于搜集、整理、復(fù)制和存儲(chǔ),上網(wǎng)資費(fèi)的下調(diào),個(gè)人電腦器材價(jià)格的下降,使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)最為便捷的信息傳播工具,而人類社會(huì)也進(jìn)入到“信息爆炸”時(shí)代。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、廣播、電視,顯然對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一新生事物的挑戰(zhàn)有些估計(jì)不足,甚至是茫然不知所措?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和電腦的普及,網(wǎng)絡(luò)傳播手段和方式的多樣化,使得傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)大為下降。網(wǎng)絡(luò)可以使用文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻畫(huà)面等所有現(xiàn)行主流媒體的傳播手段來(lái)傳遞信息,是一種真正意義上的“多媒體”傳播。在傳播某項(xiàng)信息時(shí),網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同的情況來(lái)選擇信息傳播符號(hào)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)不僅在于傳播速度,更在于它采用的是一種全息的傳播方式。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)的這種信息傳播,還是一種開(kāi)放式的傳播。廣大受眾在相對(duì)被動(dòng)的、長(zhǎng)時(shí)間接受傳統(tǒng)媒體單向信息傳播的模式之后,發(fā)現(xiàn)了一種可以參與并控制的傳播媒體,顯現(xiàn)出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)極大的熱情和關(guān)注。一時(shí)之間,公眾的眼球被最大程度地吸引到網(wǎng)絡(luò)上。社會(huì)的發(fā)展越來(lái)越呈現(xiàn)多元文化交融的特點(diǎn),個(gè)人價(jià)值觀的差異也愈來(lái)愈大,個(gè)性化表達(dá)的自我意識(shí)日趨加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的這樣一種極強(qiáng)的參與性,恰好符合當(dāng)下人們對(duì)自我意識(shí)凸顯表達(dá)的時(shí)代需求。新媒體,是新的科學(xué)技術(shù)進(jìn)步而帶來(lái)的產(chǎn)物。而新媒體又是一個(gè)相對(duì)的概念,是相對(duì)于已有媒介的形態(tài)而言的。新媒介的形態(tài)處于不斷變化和延展的過(guò)程之中。就現(xiàn)階段而言,新媒體是指任何以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ),通過(guò)寬帶無(wú)線、有線、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的各種現(xiàn)代傳播手段,傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。其典型特征是數(shù)字化基礎(chǔ)上各種媒介形態(tài)的融合和創(chuàng)新,通常具有互動(dòng)性。新媒體的主要形態(tài),包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視等。
3廣播電視媒體面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的對(duì)策
傳媒所使用技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展,改變著人們接受信息的方式和觀念,使得信息以多種樣態(tài)和更加便捷的方式,傳播到人群中去。在現(xiàn)今社會(huì),沒(méi)有哪一種媒體可以獨(dú)霸天下,正如擁有了電燈后,并不妨礙蠟燭繼續(xù)傳播光明,不同的媒體在不同的地區(qū)、人群中擁有著不同的關(guān)注度。因此,一個(gè)基本的觀點(diǎn)可以確定:傳統(tǒng)媒體不會(huì)被新媒體所完全取代,但是新媒體會(huì)分割已有媒體的受眾占有率。電視媒體所作的傳播作用僅僅是提供節(jié)目預(yù)告和選擇樣本的參考作用。而這一點(diǎn)恰恰是體現(xiàn)了電視缺乏互動(dòng)和選擇性的劣勢(shì),也是傳統(tǒng)的廣電媒體應(yīng)對(duì)新媒體時(shí),底氣最不足的一點(diǎn)。廣播電視面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為,可以從以下幾方面著手應(yīng)對(duì)。
3.1改變傳播觀念,切實(shí)為受眾服務(wù)
廣播電視從業(yè)者應(yīng)該切實(shí)意識(shí)到,一場(chǎng)爭(zhēng)奪受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始了,原有的“魔彈論”傳播觀念時(shí)代的優(yōu)越感不應(yīng)該再有了。媒體的競(jìng)爭(zhēng),說(shuō)到底,就是節(jié)目?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。制作出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目,才能真正吸引他們的注意力。以受眾為本的觀念應(yīng)該深刻地進(jìn)入每一個(gè)廣電從業(yè)者的心中。這種以受眾為本的觀念,不能僅僅停留在表面上,必須要從節(jié)目的策劃、實(shí)施、制作以及最后的包裝上全盤(pán)考慮。只有做出貼近社會(huì)、貼近生活、貼近群眾的節(jié)目,才能從根本上贏得受眾?！叭N近”不是空頭的政治要求,而是實(shí)實(shí)在在的節(jié)目制作理念。
3.2主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)資源,開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、電視臺(tái)的新空間
廣播電視應(yīng)主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)資源,是指各級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)該正視網(wǎng)絡(luò)的便捷性等優(yōu)勢(shì),開(kāi)設(shè)各電臺(tái)、電視臺(tái)的網(wǎng)站,既可以宣傳廣電自身的品牌效應(yīng),便于受眾進(jìn)一步了解廣電媒體,又可以將本臺(tái)的精品節(jié)目上傳,進(jìn)行節(jié)目的二次售賣,供受眾選擇和點(diǎn)播,反復(fù)收看。這就彌補(bǔ)了廣播電視線性傳播中,節(jié)目?jī)?nèi)容只能收聽(tīng)收看一遍、大量?jī)?yōu)秀節(jié)目浪費(fèi)的缺陷,同時(shí)也把對(duì)節(jié)目的選擇權(quán)交給了受眾,增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng),贏得了節(jié)目多次播放的新空間。值得人們注意的是,新華網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)通了自己的“新華視頻”板塊,其中大量?jī)?yōu)秀的視頻節(jié)目,已經(jīng)開(kāi)始引起人們的關(guān)注。
3.3調(diào)動(dòng)群眾參與到廣播電視的節(jié)目制作中
隨著攝像技術(shù)和錄音技術(shù)的普及,越來(lái)越多的人開(kāi)始投入到個(gè)人音像作品的制作。網(wǎng)絡(luò)上許多個(gè)人視頻以及“播客”的出現(xiàn),都充分說(shuō)明了現(xiàn)代人對(duì)影視制作技術(shù)的熟練,以及自身對(duì)個(gè)性化表述的強(qiáng)烈述求。廣電媒體要認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)狀,努力發(fā)動(dòng)受眾參與到各類節(jié)目的制作中來(lái)。例如,組建本臺(tái)的群眾DV記者組,讓普通人拿起手中的攝像機(jī),像新聞工作者一樣,報(bào)道新聞。這類舉措,既能夠充分補(bǔ)充電視臺(tái)的節(jié)目來(lái)源,又能最大程度調(diào)動(dòng)受眾參與節(jié)目的積極性。受眾不但接收到了信息,還親自參與了信息的制作,能夠吸引較多人關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí),廣電媒體應(yīng)注重媒體活動(dòng)的策劃和開(kāi)展,走到現(xiàn)實(shí)生活中去,解決老百姓關(guān)心、關(guān)注的具體問(wèn)題。結(jié)合節(jié)目的制作和媒體活動(dòng)的展開(kāi),拉進(jìn)傳者與受眾的距離,密切傳者與受眾之間的關(guān)系,使受眾產(chǎn)生一種“我的媒體”的內(nèi)心認(rèn)同感。
1.借鑒國(guó)外傳媒業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
在近百年的媒體發(fā)展中，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在傳媒領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)逐漸表現(xiàn)出高度的商業(yè)化趨勢(shì)，并逐漸走向壟斷。國(guó)外傳媒的經(jīng)營(yíng)模式主要體現(xiàn)為非營(yíng)利性的廣告和盈利性的商業(yè)傳媒、商業(yè)廣告。國(guó)外的傳媒行業(yè)從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和內(nèi)容層面給予了三者極大的融合，以媒體產(chǎn)品的衍生創(chuàng)收和收視創(chuàng)收作為媒體的主要著力點(diǎn)，積極的、全面的開(kāi)發(fā)新的媒體產(chǎn)品，以打造屬于傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)利潤(rùn)最大化。同時(shí)，在整個(gè)傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)類型上進(jìn)行多元化創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)跨國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)，用以適應(yīng)當(dāng)今信息時(shí)代傳媒發(fā)展的主要趨勢(shì)，為傳媒領(lǐng)域創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)然，在媒體受眾爭(zhēng)奪的過(guò)程中，很多國(guó)外媒體為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，在一定程度上破壞了傳媒信息的真實(shí)性，并且因?yàn)槠涿襟w的影響力對(duì)受眾群體也產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，甚至損害了公眾的利益，這就需要國(guó)家運(yùn)用相關(guān)法律法規(guī)來(lái)約束傳媒領(lǐng)域的發(fā)展。
2.廣播電視媒體的發(fā)展要符合總體規(guī)劃
目前，廣播電視傳媒在總體規(guī)劃上影響了傳媒業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要原因是廣播電視傳媒在長(zhǎng)期傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式指導(dǎo)下，在結(jié)合了自身優(yōu)勢(shì)與資源的基礎(chǔ)上形成的。所以，廣播電視傳媒要想在經(jīng)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新，其在指定發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候必須符合國(guó)家傳媒總體發(fā)展趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)制定廣播電視的發(fā)展計(jì)劃，否則，廣播電視傳媒極有可能在風(fēng)云多變的市場(chǎng)中迷失方向。
3.廣播電視傳媒需要提高經(jīng)濟(jì)效用
廣播電視傳媒領(lǐng)域通過(guò)不斷延伸、拓展價(jià)值鏈，整合媒體內(nèi)部資源而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效用，是其構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式的根本目標(biāo)。換言之，如果廣播電視傳媒不能順利實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的增值，那么，廣播電視傳媒也就沒(méi)有發(fā)展的意義。所以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效用是廣播電視傳媒經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建需要遵循的重要原則。多元化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)及降低生產(chǎn)成本都是廣播電視傳媒產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效用最直接的表現(xiàn)。因此，作為傳統(tǒng)媒體，廣播電視傳媒需要把握好發(fā)展機(jī)遇，提高經(jīng)濟(jì)效用，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。
4.實(shí)現(xiàn)資源與技術(shù)的完美結(jié)合
節(jié)目是廣播電視媒體的主導(dǎo)產(chǎn)品，頻道和頻率是廣播電視媒體擁有的壟斷性資源。在新媒體逐漸瓜分受眾群體的背景下，廣播電視媒體需要加快向新媒體方向拓展融合。廣播電視媒體需要及時(shí)抓住目前這一歷史性的發(fā)展機(jī)遇，盡快與新媒體合理開(kāi)發(fā)媒體資源，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速信息線性傳播與非線性傳播的融合，快速搶占市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)。實(shí)現(xiàn)技術(shù)與資源的結(jié)合是廣播電視傳媒轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的必由之路，如果不能很好的實(shí)現(xiàn)資源與技術(shù)的匹配，資源和技術(shù)極有可能發(fā)生沖突，如此一來(lái)，將會(huì)大幅提高廣播電視傳媒經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建的成本，甚至導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)方式構(gòu)建的失敗。另外根據(jù)實(shí)際情況和媒體的發(fā)展建立行之有效的經(jīng)營(yíng)模式、加強(qiáng)防范意識(shí)和多元化經(jīng)營(yíng)模式積極實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的服務(wù)目的和宗旨。不斷地改進(jìn)和變化。
2全媒體平臺(tái)的建設(shè)目標(biāo)
鑒于對(duì)全媒體互動(dòng)業(yè)務(wù)的剖析理解及結(jié)合安慶臺(tái)實(shí)際，全媒體平臺(tái)將搭建成一個(gè)多屏合一的從內(nèi)容匯聚、制作、管理到播控、互動(dòng)、和運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。
(1)全媒體內(nèi)容匯聚功能:全媒體平臺(tái)是一個(gè)全媒體內(nèi)容匯聚平臺(tái)，具備對(duì)傳統(tǒng)視音頻信號(hào)、衛(wèi)星及有線信號(hào)、IP流、媒體文件、網(wǎng)友上傳爆料、網(wǎng)絡(luò)抓取等多種方式獲得節(jié)目素材的能力，為整個(gè)全媒體平臺(tái)提供豐富的內(nèi)容支持，是整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容基礎(chǔ)。
(2)全媒體生產(chǎn)管理服務(wù)功能:全媒體平臺(tái)能夠采取各種形式和手段對(duì)內(nèi)容信息進(jìn)行統(tǒng)一描述，有著對(duì)文字、圖片、視頻、音頻等全媒體內(nèi)容的編輯制作、集群轉(zhuǎn)碼、存儲(chǔ)管理、全文檢索以及對(duì)視音頻直播點(diǎn)播的管控能力，為整個(gè)平臺(tái)提供內(nèi)容生產(chǎn)管理服務(wù)。
(3)全媒體多終端功能:全媒體平臺(tái)是一個(gè)全媒體多終端平臺(tái)，能夠?qū)R聚及編輯制作后的全媒體內(nèi)容，多碼率、多格式、多終端統(tǒng)一地出去，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視音頻等全媒體內(nèi)容的融合性傳播，全面覆蓋各類終端受眾。
(4)全媒體互動(dòng)功能:全媒體平臺(tái)是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，系統(tǒng)不僅支持多終端用戶對(duì)統(tǒng)一資源進(jìn)行評(píng)論、分享、投票、訪談及爆料等互動(dòng)功能，還支持不同終端用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，而且與全臺(tái)網(wǎng)緊密連接，可將生產(chǎn)網(wǎng)、媒資網(wǎng)大量資源通過(guò)多種渠道傳輸?shù)饺襟w平臺(tái)進(jìn)行，也可將全媒體平臺(tái)匯聚的資源傳輸?shù)饺_(tái)網(wǎng)中，進(jìn)行生產(chǎn)制作播出，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。
3全媒體互動(dòng)平臺(tái)總體設(shè)計(jì)
為實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)的各項(xiàng)功能，基于安全、高效、易用、可擴(kuò)展及可管可控性的設(shè)計(jì)原則，對(duì)整個(gè)平臺(tái)從業(yè)務(wù)流程、視音頻編碼、業(yè)務(wù)功能、支撐系統(tǒng)及系統(tǒng)安全等方面進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，整個(gè)平臺(tái)由全媒體VMS生產(chǎn)管理服務(wù)系統(tǒng)、全媒體CMS內(nèi)容生產(chǎn)管理系統(tǒng)、手機(jī)平板移動(dòng)客戶端系統(tǒng)及全媒體綜合運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)構(gòu)成。
4全媒體平臺(tái)主要系統(tǒng)模塊詳解
全媒體平臺(tái)主要由全媒體VMS生產(chǎn)管理服務(wù)系統(tǒng)、全媒體CMS內(nèi)容生產(chǎn)管理系統(tǒng)、手機(jī)平板移動(dòng)客戶端系統(tǒng)及全媒體綜合運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)構(gòu)成，系統(tǒng)中的諸多模塊實(shí)現(xiàn)了全媒體業(yè)務(wù)的各項(xiàng)功能，下面對(duì)各大系統(tǒng)中的重要模塊進(jìn)行詳解。
4．1全媒體VMS生產(chǎn)管理服務(wù)系統(tǒng)
該系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)臺(tái)內(nèi)視頻矩陣信號(hào)、衛(wèi)星及有線信號(hào)、IP流信號(hào)、媒體文件及網(wǎng)友上傳等內(nèi)容的統(tǒng)一匯聚、生產(chǎn)管理及流媒體功能，統(tǒng)一采用目前主流的H．264的視頻編碼技術(shù)，多格式、多碼率統(tǒng)一，整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)由全媒體內(nèi)容匯聚模塊、全媒體生產(chǎn)管理服務(wù)模塊、多終端流媒體服務(wù)模塊等組成。
(1)全媒體內(nèi)容匯聚模塊包含傳統(tǒng)視音頻收錄采集、IP流收錄、文件導(dǎo)入及網(wǎng)友上傳爆料等模塊，通過(guò)模塊中的衛(wèi)星解碼器、有線電視解碼器、SDI視頻矩陣、SDI轉(zhuǎn)IP流編碼器、非編工作站及IP流收錄服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)各類視音頻資源的匯聚，并與全臺(tái)網(wǎng)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)資源互動(dòng)。
(2)全媒體生產(chǎn)管理服務(wù)模塊包含拆條快編模塊、集群轉(zhuǎn)碼模塊以及全媒體資產(chǎn)管理模塊，將視音頻資源統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為支持iOS終端和Android終端播放的MP4+H．264多碼率流媒體格式，進(jìn)行統(tǒng)一入庫(kù)、編目、審核、檢索、分類存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)視音頻資源的快速生產(chǎn)制作及規(guī)范化管理功能。
(3)多終端流媒體服務(wù)模塊通過(guò)點(diǎn)播、直播以及播放器管理模塊，對(duì)已有的各類信號(hào)源、視音頻節(jié)目庫(kù)自由編排，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源內(nèi)容多格式、多碼率的點(diǎn)播、直播、虛擬直播、多終端統(tǒng)一，而且具備播放器界面、廣告管理、播出控制及監(jiān)控等功能。
4．2全媒體CMS內(nèi)容生產(chǎn)管理系統(tǒng)
生產(chǎn)管理系統(tǒng)是提供內(nèi)容抓取與加工、內(nèi)容、頁(yè)面模板制作、內(nèi)容審核、終端智能識(shí)別等的全方位信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文字、圖片、視頻、音頻、FLASH等信息進(jìn)行多終端統(tǒng)一管理與的功能，此系統(tǒng)由內(nèi)容信息抓取模塊、內(nèi)容模塊、網(wǎng)友互動(dòng)模塊、模板管理模塊等組成。
(1)內(nèi)容信息抓取模塊主要解決網(wǎng)絡(luò)信息資源更新快、而傳統(tǒng)的復(fù)制粘貼轉(zhuǎn)載方式工作效率低而且浪費(fèi)人力成本的問(wèn)題，通過(guò)自動(dòng)按網(wǎng)址或者關(guān)鍵詞監(jiān)控的方式，選擇性地批量轉(zhuǎn)載文章，具有自動(dòng)保存文章內(nèi)容圖片至本地服務(wù)器及本地再編輯等功能，能夠快速地讓網(wǎng)站擁有大量的合作內(nèi)容資源。
(2)內(nèi)容模塊是網(wǎng)站最基本的需求，除了最基本的圖文混編功能外，還支持一稿多發(fā)、一鍵轉(zhuǎn)載外站文章、自定義文章權(quán)重等功能。其中組圖模塊支持以圖片為主的新聞報(bào)道方式功能;針對(duì)專題性報(bào)道，專題模塊實(shí)現(xiàn)了無(wú)需設(shè)計(jì)和技術(shù)人員參與，即可快速通過(guò)可視化拖拽的方式制作專題。而且內(nèi)容模塊還實(shí)現(xiàn)了按點(diǎn)擊量、評(píng)論量和時(shí)間進(jìn)行排序等諸多功能。
(3)網(wǎng)友互動(dòng)模塊是全媒體平臺(tái)的核心之一，通過(guò)評(píng)論、分享、投票、問(wèn)卷調(diào)查、嘉賓訪談以及網(wǎng)友爆料等諸多功能，在多終端平臺(tái)采取各類展現(xiàn)形式，充分與用戶進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶體驗(yàn)，提高用戶黏度，起到了很好的傳播效果。
(4)模板管理模塊實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)與靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)相結(jié)合的方式，大大降低了Web服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器的負(fù)載。一般人員通過(guò)可視化編輯模板，不依賴于廠家和開(kāi)發(fā)人員，即可完成網(wǎng)站改版更新，其中專題模塊可以快速通過(guò)可視化拖拽的方式制作專題，無(wú)需設(shè)計(jì)和技術(shù)參與，大量縮短制作周期，降低人力成本，實(shí)現(xiàn)高效的工作流程。
4．3手機(jī)、平板移動(dòng)客戶端系統(tǒng)
移動(dòng)客戶端是專門(mén)針對(duì)移動(dòng)終端用戶訪問(wèn)的一套系統(tǒng)，全面解決蘋(píng)果iOS和谷歌Android系統(tǒng)移動(dòng)終端訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，由于終端系統(tǒng)不同、分辨率不同，導(dǎo)致最終頁(yè)面顯示不直觀全面、操作繁瑣等一系列問(wèn)題。
(1)移動(dòng)客戶端UI界面使用基于Web的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，基于統(tǒng)一內(nèi)容系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)生成和機(jī)制，UI界面按照蘋(píng)果iOS和谷歌Android的技術(shù)要求進(jìn)行個(gè)性化開(kāi)發(fā)，統(tǒng)一系統(tǒng)界面，實(shí)現(xiàn)各終端一致性展示。客戶端UI界面包括首頁(yè)、新聞、欄目、爆料等主要展示內(nèi)容，用戶可以從多種維度入口瀏覽各類資源，并提供推薦、搜索、收藏等功能。
(2)移動(dòng)客戶端系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了根據(jù)移動(dòng)終端的不同，調(diào)取對(duì)應(yīng)終端的播放格式進(jìn)行播放響應(yīng)，并且支持內(nèi)容評(píng)論分享、嘉賓訪談、網(wǎng)友爆料等功能，評(píng)論、訪談、爆料等互動(dòng)內(nèi)容與PC端統(tǒng)一管理顯示，全面實(shí)現(xiàn)與PC端頁(yè)面內(nèi)容的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一功能。
(3)移動(dòng)客戶端流媒體服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一采用MP4封裝H．264編碼技術(shù)為流媒體的編碼封裝技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在蘋(píng)果iOS和谷歌Android系統(tǒng)終端上進(jìn)行流媒體直播、點(diǎn)播、網(wǎng)友爆料及廣告管理等功能。
4．4全媒體綜合運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)
運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)是保證系統(tǒng)的整體運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的基礎(chǔ)，其管理功能涉及各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)模塊，是系統(tǒng)平臺(tái)數(shù)據(jù)處理和組織協(xié)調(diào)中心，包括系統(tǒng)管理、系統(tǒng)監(jiān)控、IP控制、系統(tǒng)日志、廣告管理、服務(wù)器管理、訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等諸多功能。
(1)系統(tǒng)管理模塊是整個(gè)支撐全媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)配置、多終端用戶登錄、權(quán)限限制、工作流程定義、評(píng)論管理、訪談管理、日志維護(hù)、服務(wù)器分配以及數(shù)據(jù)備份恢復(fù)等功能。
(2)系統(tǒng)監(jiān)控模塊實(shí)現(xiàn)了對(duì)信號(hào)源及直播節(jié)目的實(shí)時(shí)監(jiān)控并報(bào)警功能，確保內(nèi)容匯聚播出的安全性，并且可以對(duì)系統(tǒng)各個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)視頻服務(wù)器在線用戶數(shù)和流媒體服務(wù)器的資源情況進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)可管可控功能。
(3)廣告管理模塊實(shí)現(xiàn)了在頁(yè)面和視頻點(diǎn)播、直播、暫停等環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告的播放、插播和替播，提供了融合文字、圖片、視頻等的廣告管理及智能投放功能，結(jié)合多種業(yè)務(wù)形式，為全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。
(4)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析模塊根據(jù)業(yè)務(wù)類型和用戶的訪問(wèn)量，統(tǒng)計(jì)各業(yè)務(wù)的最大并發(fā)用戶數(shù)、一段時(shí)間內(nèi)被訪問(wèn)的總次數(shù)、訪問(wèn)的平均時(shí)長(zhǎng)等參數(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)分析、業(yè)務(wù)訪問(wèn)的客戶群分析，為針對(duì)性的業(yè)務(wù)宣傳、排行榜的動(dòng)態(tài)調(diào)整、新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)以及內(nèi)容的動(dòng)態(tài)調(diào)整提供依據(jù)。
對(duì)于新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)給人們的生活帶來(lái)很多的變化，與傳統(tǒng)的電視新聞相比，電視新聞?dòng)捎趯?duì)人們的輿論和社會(huì)生活能夠帶來(lái)更多的信息。因此，受政策、傳播理念以及各種體制的束縛，給電視新聞節(jié)目的發(fā)展空間帶來(lái)了巨大的限制，尤其是不能夠在正常的情況下像網(wǎng)絡(luò)一樣與觀眾實(shí)施互動(dòng)，只能通過(guò)電視直播和網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行播放，并不能夠?qū)τ谀骋恍侣勀骋辉掝}針對(duì)觀眾的反應(yīng)做出及時(shí)的反饋，而是在后期的制作過(guò)程中才能夠得到信息的反饋，這種傳播形式的單一性限制了電視新聞的傳播。
（二）國(guó)內(nèi)外新聞報(bào)道內(nèi)容不平衡
新聞報(bào)道在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮著重要的作用，在信息時(shí)代日益發(fā)展的今天，新媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電視都帶來(lái)了更多的信息傳播。而對(duì)于電視媒體的新聞傳播卻沒(méi)有得到相應(yīng)的改變。電視新聞主要側(cè)重于國(guó)內(nèi)的新聞報(bào)道，對(duì)于海外新聞、國(guó)際新聞缺少評(píng)論和各種報(bào)道，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)速度發(fā)生之快的狀態(tài)下，電視新聞對(duì)于國(guó)際新聞報(bào)道的欠缺造成了觀眾缺乏對(duì)國(guó)際新聞的了解，從而使得國(guó)際化之間的交流也產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。因此，電視媒體的新聞傳播還應(yīng)該加強(qiáng)海外新聞的針對(duì)性和包容性。從新聞報(bào)道上更多地了解國(guó)際新聞，國(guó)際新聞也成為電視媒體傳播的內(nèi)容，從而使中國(guó)人民更好地了解世界，加強(qiáng)與世界文化的交流。
（三）內(nèi)容更新速度較慢新聞最重要的特點(diǎn)
之一是對(duì)于新聞內(nèi)容的“快”。但是電視新聞?dòng)捎诰哂泄潭ǖ牟シ艜r(shí)間，并不能夠?qū)偘l(fā)生的事件通過(guò)電視及時(shí)地傳達(dá)給觀眾，尤其是對(duì)于突發(fā)事件的爆發(fā)，使得新聞事件發(fā)生的時(shí)間和播出時(shí)間產(chǎn)生了時(shí)間差，這有可能對(duì)于觀眾的預(yù)防措施產(chǎn)生不利的影響。這種應(yīng)對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的能力不如新媒體的更新快，直接失去了新聞媒體所具有的基本特點(diǎn)。
二、加強(qiáng)新媒體環(huán)境電視新聞傳播理念的措施
（一）加強(qiáng)電視新聞的互動(dòng)電視新聞
在為觀眾提供重要的新聞內(nèi)容外，還能為廣大人民群眾提供多元的話語(yǔ)空間。在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)和普遍的情況下，能夠使數(shù)字化時(shí)代下實(shí)現(xiàn)多元化的輿論形式，在于觀眾的互動(dòng)和輿論的發(fā)表過(guò)程中，能夠更好地將新聞變革的理念實(shí)現(xiàn)社會(huì)的創(chuàng)新，從而加強(qiáng)電視新聞在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展，使得電視新聞能夠根據(jù)時(shí)代的變化適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。事實(shí)上，互動(dòng)理念在電視新聞中的應(yīng)用是反映了時(shí)代的變化和革新，是新媒體環(huán)境下電視新聞傳播理念變革的必然結(jié)果，只有加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，才能使電視新聞節(jié)目更真實(shí)、更體現(xiàn)民眾的思想。從而將大眾的聲音反映到新聞節(jié)目中，能夠?qū)τ谏鐣?huì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，尤其是在社會(huì)輿論壓力大的情況下，民眾的聲音最能反映新聞的真實(shí)程度。隨著中國(guó)在國(guó)際地位上的提高，中文在國(guó)際上也得到了普遍，有更多的人去學(xué)習(xí)中文，我們?cè)陉P(guān)注世界母語(yǔ)的同時(shí)，國(guó)際上也在關(guān)注中國(guó)的聲音。在互聯(lián)網(wǎng)日益迅猛發(fā)展的今天，這需要電視新聞改變傳統(tǒng)的媒介環(huán)境和新聞的生產(chǎn)模式，才能呈現(xiàn)給觀眾以新穎的傳播方式。在當(dāng)下，社會(huì)大眾在新媒體的情況下，會(huì)從報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多方面的接觸新聞，但是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，使得互聯(lián)網(wǎng)更多的是以手機(jī)的形式進(jìn)行傳播，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用造成了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。因此，這就需要電視新聞針對(duì)社會(huì)的發(fā)展在新聞的節(jié)目安排上能夠給予國(guó)際新聞更多的空間和播放，只有共同發(fā)展，才能使得更多的人繼續(xù)關(guān)注電視新聞節(jié)目。
（二）及時(shí)更新內(nèi)容新聞的及時(shí)性
能夠使人民群眾更好地了解社會(huì)的動(dòng)態(tài)，尤其是面對(duì)突發(fā)事件時(shí)能夠及時(shí)地采取應(yīng)對(duì)措施。新媒體不斷沖擊著新聞傳播格局，新聞信息過(guò)載和傳播渠道過(guò)剩使電視新聞?lì)l道的生存空間受到了空前的擠壓。因此，在對(duì)于電視新聞進(jìn)行安排的情況下，要將電視新聞的播放時(shí)間盡可能縮短，或者設(shè)置專屬的新聞電視節(jié)目，才能將新聞及時(shí)地反映到社會(huì)的各個(gè)層面。國(guó)際新聞和國(guó)內(nèi)新聞同等重要，而不是等待播音員進(jìn)行時(shí)間上的整理后才能播出，這樣的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)的更新。隨著時(shí)間的推移，就跟不上社會(huì)發(fā)展的步伐。
2我國(guó)廣播電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀
以載體為分類依據(jù)，我們所說(shuō)的新媒體主要分為電視族群、手機(jī)族群、互聯(lián)網(wǎng)族群等三大類族群。其中廣播電視新媒體在這三大族群的主要形式有數(shù)字電視、IPTV，手機(jī)廣播或者手機(jī)電視，網(wǎng)絡(luò)廣播或者網(wǎng)絡(luò)視頻，下文我們將對(duì)此一一進(jìn)行闡述。
2.1電視新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
電視新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀是數(shù)字電視期待創(chuàng)新，IPTV仍需培育。在我國(guó)，數(shù)字電視發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，它是繼黑白電視和彩色電視之后的第三代電視。數(shù)字電視發(fā)展的第一個(gè)階段（1992年—2003年）是技術(shù)平臺(tái)建設(shè)的準(zhǔn)備期，在中國(guó)建國(guó)五十周年慶典上首次使用高清數(shù)字技術(shù)實(shí)況轉(zhuǎn)播；第二階段（2004年—2006年），我國(guó)主要城市的有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張期；第三階段（2006年—）我國(guó)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建和盈利模式的探索，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。我國(guó)數(shù)字電視行業(yè)發(fā)展二十多年，一直受到了國(guó)家政策的大力支持，政府層多次出臺(tái)政策引導(dǎo)社會(huì)力量投資數(shù)字電視運(yùn)用，為我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展解決了許多難題，為其發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。但是在現(xiàn)實(shí)中，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)效果不甚理想，主要存在的問(wèn)題有網(wǎng)絡(luò)分散、內(nèi)容匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配不均、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方式滯后等。其中數(shù)字電視在頻道設(shè)置方面，專業(yè)化和小眾化走向不清，缺乏高水準(zhǔn)的專業(yè)節(jié)目，沒(méi)有形成穩(wěn)定的觀眾群；中國(guó)的內(nèi)容制作商在付費(fèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中所得的收入甚少，影響了市場(chǎng)的平衡性，這種利益分配不均同樣阻礙數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）在2005年以后一直處于市場(chǎng)培育期，即使它已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)幕?dòng)性與溝通的個(gè)性化、分眾化特點(diǎn)，擁有一定的用戶規(guī)模，但是由于其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，內(nèi)容匱乏與同質(zhì)化以及尚未成熟的盈利模式，致使IPTV的發(fā)展遇到諸多的瓶頸，因此我國(guó)的IPTV業(yè)務(wù)仍需要一定時(shí)期的培育，改善其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題。
2.2手機(jī)廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
所謂手機(jī)廣播/電視，指的是利用手機(jī)作為終端設(shè)備，接收音頻信號(hào)和視頻信號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目和電視節(jié)目的實(shí)時(shí)或者延時(shí)收聽(tīng)或是收看。2003年博鰲亞洲論壇期間，我國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)初登舞臺(tái)。初期的手機(jī)電視主要是依靠流媒體傳輸技術(shù)，通過(guò)移動(dòng)蜂窩網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)節(jié)目視頻的直播或點(diǎn)播，并于2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，手機(jī)電視以其便攜、直觀、實(shí)時(shí)、互動(dòng)的獨(dú)特魅力，在奧運(yùn)報(bào)道中大放光彩。2009年之后，基于流媒體傳輸技術(shù)的手機(jī)電視傳輸速度得到了大幅度地提升，各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了拓展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大用戶群，將手機(jī)電視的使用費(fèi)用大幅度降低，同時(shí)為用戶提供了更為優(yōu)質(zhì)的聲畫(huà)保障。雖然手機(jī)電視的發(fā)展過(guò)程較為順利，但是由于手機(jī)電視存在內(nèi)容匱乏和同質(zhì)化的問(wèn)題，它在中國(guó)的應(yīng)用普及還是很有限的。
2.3網(wǎng)絡(luò)廣電媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)視頻指的是由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供、以流媒體為播放格式、可以在線直播或點(diǎn)播的聲像文件。網(wǎng)絡(luò)廣電媒體擁有傳統(tǒng)的電視媒體和紙質(zhì)媒體所不曾擁有的優(yōu)勢(shì)，總的來(lái)說(shuō)其發(fā)展現(xiàn)狀可以總結(jié)為一句話，即網(wǎng)絡(luò)視頻形勢(shì)大好，網(wǎng)絡(luò)廣播前景不明。2006年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)元年，YouTube被谷歌以16.5億美元收購(gòu)，這是歷史上視頻網(wǎng)站交易價(jià)格最高的一次，這一舉動(dòng)激活了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，許多商家都渴望成為下一個(gè)YouTube。同樣地2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)直播國(guó)際頂級(jí)賽事的先河，當(dāng)年年末網(wǎng)絡(luò)視頻牌照發(fā)放制度實(shí)行，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容管理進(jìn)一步得到了完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)在線視頻行業(yè)規(guī)模達(dá)到62.7億元，同比增長(zhǎng)近一倍，形勢(shì)大好。但是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未成熟且傳輸環(huán)境較差，影響了受眾在線觀看視頻的效果，而且與其他兩類新媒體族群類似，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，造成了資源浪費(fèi)和市場(chǎng)管理混亂。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展前景不明，主要表現(xiàn)為受眾群體不成規(guī)模，盈利模式不夠成熟等問(wèn)題。
3新媒體對(duì)廣播電視的影響及發(fā)展趨勢(shì)
3.1新媒體對(duì)廣播電視的影響
上文中有提到網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，從中可知寬帶用戶數(shù)的迅猛增長(zhǎng)、視頻廣告的普及以及手機(jī)3G、4G網(wǎng)的啟用，皆為網(wǎng)絡(luò)視頻提供了無(wú)限誘人的前景。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻在直播即時(shí)性、畫(huà)面質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量等方面對(duì)電視媒體造成了嚴(yán)重的威脅，如今繁忙的工作使得大眾使用電視機(jī)收看電視節(jié)目的時(shí)間逐漸減少，更多地是使用網(wǎng)絡(luò)視頻這一渠道，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)沖擊電視的氣勢(shì)和速度非比尋常。此外，新媒體的應(yīng)用使節(jié)目的形態(tài)也發(fā)生了巨大的變化。數(shù)字媒體時(shí)代的廣播電視不同于傳統(tǒng)的廣播電視，它們不單單是為社會(huì)大眾提供信息和娛樂(lè)功能，而是擔(dān)當(dāng)著娛樂(lè)工具、資訊工具、通訊工具等多種功能。而且，公眾可以直接通過(guò)遙控器、鼠標(biāo)乃至手指進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。此外，短小的手機(jī)劇由于考慮到了終端小熒幕的特點(diǎn)，畫(huà)面多使用特寫(xiě)和近景，得到了手機(jī)用戶的廣泛好評(píng)。
黃河電視臺(tái)與遼寧數(shù)字廣播電視設(shè)備集團(tuán)有限公司開(kāi)展了移動(dòng)多媒體試驗(yàn)平臺(tái)的數(shù)字全固態(tài)發(fā)射部分的合作，面向全省整體規(guī)劃開(kāi)展移動(dòng)電視項(xiàng)目，由移動(dòng)電視的播出前端統(tǒng)一提供節(jié)目源，將全省各地市車載移動(dòng)電視和客運(yùn)站LED大屏幕項(xiàng)目作為一個(gè)整體統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，既可以利用移動(dòng)數(shù)字電視的多頻道特性分別播出不同的節(jié)目給予不同的終端，也可以在不同的終端中播出相同的廣告，根據(jù)不同的需求采取靈活的組合，在很好的減少我們投資的同時(shí)，有效提升我們的項(xiàng)目收益率，更好地為全省人民服務(wù)，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。
2007年中國(guó)黃河電視臺(tái)在山西晉中等地做了多媒體廣播電視業(yè)務(wù)，主要對(duì)多媒體的數(shù)字電視發(fā)射系統(tǒng)有了現(xiàn)實(shí)的體會(huì)，黃河電視臺(tái)與遼寧數(shù)字廣播電視設(shè)備集團(tuán)公司合作在山西晉中電視臺(tái)辦公樓建立發(fā)射塔利用DS-38頻道1kW功率搭建并開(kāi)通了DMB-T實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，確定了山西地面手機(jī)電視播出的技術(shù)模式:數(shù)字大功率單點(diǎn)發(fā)射，一次性覆蓋晉中地區(qū)。完成節(jié)目經(jīng)編碼壓縮復(fù)用轉(zhuǎn)播省內(nèi)6套電視和6套廣播的發(fā)射模式，實(shí)現(xiàn)了將原有模擬發(fā)射設(shè)備的數(shù)字化改造，而且進(jìn)一步擴(kuò)大了省級(jí)廣播電視的覆蓋，同時(shí)我們還為今后發(fā)展數(shù)字電視多媒體廣播積累了經(jīng)驗(yàn)。
項(xiàng)目目標(biāo)為:利用1個(gè)8M模擬頻點(diǎn)，分期實(shí)現(xiàn)上述區(qū)域的移動(dòng)電視單頻網(wǎng)覆蓋；建立省級(jí)播控中心，采用H.264編碼方式，利用山西移動(dòng)公司的傳輸鏈路、機(jī)房、發(fā)射塔等設(shè)施，使用戶享受到移動(dòng)電視帶來(lái)的全新體驗(yàn)。
一、移動(dòng)數(shù)字電視的系統(tǒng)
移動(dòng)數(shù)字電視的系統(tǒng)主要分為數(shù)字電視前端、傳輸、接收三大部分。平臺(tái)架構(gòu)有:
1.1前端
數(shù)字電視前端主要包括節(jié)目源制作、節(jié)目播出系統(tǒng)、節(jié)目編碼系統(tǒng)、節(jié)目發(fā)射系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)等。
(1)節(jié)目源制作系統(tǒng)。針對(duì)用戶對(duì)節(jié)目的需求，本公司采用節(jié)目收錄系統(tǒng)將精彩的節(jié)目收錄到本地，進(jìn)行本地非線性編輯，作出適應(yīng)用戶的精彩節(jié)目。目前收錄并編輯兩套節(jié)目。目前的節(jié)目源主要為黃河臺(tái)的兩套非實(shí)時(shí)播放自辦節(jié)目。
(2)節(jié)目播出系統(tǒng)。采用硬盤(pán)播出系統(tǒng)將編輯后的節(jié)目播出，采用AV節(jié)目源輸出。
(3)節(jié)目編碼\復(fù)用系統(tǒng)。為了更高質(zhì)量并有效利用帶寬地傳輸節(jié)目，我們采用H.264的編碼方式。硬盤(pán)播出系統(tǒng)播出的兩套節(jié)目經(jīng)過(guò)編碼器的編碼形成H.264的TS碼流，再經(jīng)過(guò)復(fù)用器的復(fù)用以及PSI/SI的處理，形成一個(gè)兩套節(jié)目的TS碼流，之后送入節(jié)目發(fā)射系統(tǒng)。
(4)節(jié)目發(fā)射系統(tǒng)。
(5)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。網(wǎng)管系統(tǒng)包括:中間件網(wǎng)管、設(shè)備系統(tǒng)網(wǎng)管、BSS網(wǎng)管等完整的系統(tǒng)管理，為山西移動(dòng)數(shù)字電視系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)提供良好的支撐和保障。
1.2傳輸
從省中心往各地市傳輸節(jié)目采用光纜傳輸方式傳輸。
由省中心機(jī)房通過(guò)光纜網(wǎng)絡(luò)將電視信號(hào)傳輸至各地市的前端機(jī)房，建議方案采用SDH光端技術(shù)。在中心設(shè)置一個(gè)45MSDH光端機(jī)，將該光端機(jī)通過(guò)光纜直接接入到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的SDH環(huán)網(wǎng)中，利用SDH環(huán)網(wǎng)將節(jié)目傳至各地市網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的機(jī)房，之后再?gòu)脑摍C(jī)房將信號(hào)傳至目的地的接收系統(tǒng)。
1.3接收
1.3.1車載數(shù)字電視終端
車載終端由:公交車載專用數(shù)字機(jī)頂盒、天線和顯示屏。
(1)移動(dòng)數(shù)字電視信號(hào)接收:通過(guò)安裝在車上專用天線，將移動(dòng)數(shù)字電視信號(hào)接收至公交車載專用數(shù)字機(jī)頂盒。可接收符合DMB-T或DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字電視節(jié)目，完全符合DMB-T或DVB-T和MPEG2標(biāo)準(zhǔn)且適用于單頻網(wǎng)系統(tǒng)，圖文(VBI)輸出，符合ETSI/EN300472標(biāo)準(zhǔn)。支持自動(dòng)搜索、手動(dòng)搜索。
(2)媒體播放功能:通過(guò)車內(nèi)的數(shù)字顯示屏將車內(nèi)的公交車載專用數(shù)字機(jī)頂盒接收的節(jié)目進(jìn)行展播，達(dá)到播放媒體節(jié)目的目的。支持多種形式的廣告、公益短信。
通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)接收來(lái)自廣告商、公交的指令，并提供聲音提示、LCD屏文本顯示、LED屏顯示服務(wù)。
1.3.2LED大屏顯示系統(tǒng)
LED顯示屏系統(tǒng)由顯示系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、編輯系統(tǒng)組成。
(1)顯示系統(tǒng):顯示屏體是LED發(fā)光器件組成的可控顯示板(顯示單元和灰度系統(tǒng)構(gòu)成)。
(2)控制系統(tǒng):由486配置以上計(jì)算機(jī)、多媒體卡或DVI顯卡、控制卡等構(gòu)成，主要用于顯示數(shù)據(jù)的編輯、處理與分配，并控制顯示屏的顯示。
(3)編輯系統(tǒng):編輯系統(tǒng)的作用是完成顯示屏顯示內(nèi)容的整理、編排和設(shè)計(jì)。編輯完成后的顯示內(nèi)容，須由編輯系統(tǒng)送入控制系統(tǒng)才能進(jìn)行有效的播放。
二、DAB-T實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的發(fā)射單元搭建
2007年10月黃河電視臺(tái)與遼寧數(shù)字廣播電視集團(tuán)公司共同開(kāi)發(fā)山西地面手機(jī)廣播多媒體項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的系統(tǒng)搭建，取得了良好的效果。天線38CH、海拔高度804m、天線高度114m天線增益11.2，發(fā)射機(jī)為鞍山哈里斯提供的1kW數(shù)字電視發(fā)射機(jī)，調(diào)制器選用HARRISDAB660，通過(guò)做單點(diǎn)、移動(dòng)接收開(kāi)路實(shí)驗(yàn)，收測(cè)數(shù)據(jù)。初期采用QPSK調(diào)制方式，傳輸碼率5.414Mbps實(shí)驗(yàn)收測(cè)。天塔數(shù)字功率1000W在市區(qū)、立交橋、快速路、高層建筑和公交線路收測(cè)40km為半徑的區(qū)域內(nèi)均可有效覆蓋和正常接收。信源編碼部分我們采用國(guó)外公司編碼器和復(fù)用器進(jìn)行編碼壓縮、統(tǒng)計(jì)效果的實(shí)驗(yàn)。選擇QPSK調(diào)制方式，在信道傳輸編碼率5.41Mbps范圍內(nèi)，實(shí)驗(yàn)從一套電視到幾套電視和幾套立體聲壓縮、復(fù)用碼流的播出情況，采用計(jì)算機(jī)的碼流錄制器將復(fù)用后的碼流進(jìn)行錄制，供實(shí)驗(yàn)、演示使用。
通過(guò)上述實(shí)驗(yàn)播出結(jié)果顯示，山西手機(jī)地面數(shù)字電視廣播技術(shù)模式和業(yè)務(wù)模式是很成功的，也為今后山西地面移動(dòng)多媒體技術(shù)的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、DAB-T播出平臺(tái)的搭建
3.1系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo)
在技術(shù)上，要求利用天塔天線38電視頻道傳輸6套電視6套調(diào)頻廣播在電視塔利用38頻道開(kāi)通DMB-T實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，確定山西地面多媒體數(shù)字不出技術(shù)模式:數(shù)字大功率單點(diǎn)發(fā)射，一次性覆蓋晉中地區(qū)。完成電視、廣播的播出的平臺(tái)搭建，數(shù)字1kW天塔單點(diǎn)發(fā)射，在40km為半徑的區(qū)域內(nèi)有效覆蓋和正常接收。
3.2地面數(shù)字電視播出系統(tǒng)的組成
晉中地面數(shù)字電視播出系統(tǒng)主要由電視信號(hào)和廣播音視頻信號(hào)通過(guò)音視頻分配經(jīng)過(guò)電視編碼調(diào)頻編碼、復(fù)用器、光端機(jī)、光接收機(jī)、ASI切換器、DAB調(diào)制器，最后通過(guò)發(fā)射主機(jī)天塔發(fā)射出去。
(1)信號(hào)傳輸系統(tǒng)，主要完成視音頻編碼、碼流復(fù)用并將編碼、復(fù)用后的數(shù)字電視碼流通過(guò)數(shù)字光端機(jī)傳輸?shù)教焖l(fā)射機(jī)房。
國(guó)內(nèi)新崛起的強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)完成了在本地的擴(kuò)張和資本積累以后將向其他地區(qū)擴(kuò)張，因而對(duì)眾多勢(shì)力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。另外，受數(shù)字電視的逐漸普及的影響，觀眾的選擇面更加廣泛了，原來(lái)各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場(chǎng)正在被瓦解。幾乎在全國(guó)所有的新聞傳播市場(chǎng)上都或明或暗地涌動(dòng)著資源重組、市場(chǎng)重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。原有的單一品種、單一市場(chǎng)的媒體已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄，不足以抗擊風(fēng)云突變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和境內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)媒體的沖擊。面對(duì)央視、各省級(jí)衛(wèi)視以及境外媒體的巨大壓力，城市電視媒體都在積極地尋找轉(zhuǎn)變和改革的出路，然而在政策、資金、人力等發(fā)面都很有限的情況下，改革的步伐緩慢，問(wèn)題重重。
一、企業(yè)化改革的“有名無(wú)實(shí)”
為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展，城市電視媒體紛紛效仿上級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行企業(yè)化改革，集團(tuán)化改革，和股份制經(jīng)營(yíng)成為改革的兩大主題。區(qū)域性地方電視媒體企業(yè)化改革的初衷是做大做強(qiáng)，解決資源配置上的散亂和低水平重復(fù)建設(shè)，以應(yīng)對(duì)不段發(fā)展變化的電視市場(chǎng)?，F(xiàn)在，全國(guó)百余家城市電視臺(tái)都開(kāi)始或完成了企業(yè)化改革，還有很多城市媒體成立了當(dāng)?shù)貜V電局控股的傳媒集團(tuán)。但從實(shí)際情況看，改革過(guò)程中存在的問(wèn)題很多，簡(jiǎn)單“加帽子”的“有名無(wú)實(shí)”的現(xiàn)象普遍存在，離真正的集團(tuán)化改革的目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)。
近幾年，“集團(tuán)化”已成為我國(guó)媒介的一大關(guān)鍵詞。很多地方電視臺(tái)的管理者提到，在廣電集團(tuán)里面，電視臺(tái)和集團(tuán)究竟是什么關(guān)系。過(guò)去，很多人主張企業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)化管理，由電視臺(tái)來(lái)創(chuàng)辦廣電集團(tuán)，集團(tuán)是電視臺(tái)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體?，F(xiàn)在大多數(shù)地方電視臺(tái)都是這樣一個(gè)思路，即由電視臺(tái)來(lái)創(chuàng)辦企業(yè)，建立一個(gè)傳媒集團(tuán)除原電視臺(tái)方向性節(jié)目之外，其他的外包式節(jié)目連同廣告的經(jīng)營(yíng)全部放到集團(tuán)里去。而現(xiàn)實(shí)中卻有很多想不到的問(wèn)題。這里我們以改革較早的杭州市廣電集團(tuán)為例。雖然，該廣電集團(tuán)改革較早，發(fā)展也頗見(jiàn)成果，然而，單就所謂的五花八門(mén)的人員聘用關(guān)系來(lái)看，我們就能發(fā)現(xiàn)集團(tuán)化改革的問(wèn)題所在了。在整個(gè)廣電集團(tuán)內(nèi)部，聘用關(guān)系的由高到低大概是分為以下幾種。有廣電局的公務(wù)員屬于國(guó)家正式公務(wù)員，一般頻道總監(jiān)以上一級(jí)的都是屬于這樣的聘用關(guān)系。其次，是國(guó)家事業(yè)單位正是工作人員，也就是所謂的事業(yè)單位編制。雖然整個(gè)廣電系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行了企業(yè)改革，但是，原有事業(yè)編制的人員大都是臺(tái)內(nèi)的“元老”級(jí)人物，他們本身也都是原系統(tǒng)中的中高管理層，他們不會(huì)因?yàn)槌闪⒘藦V電集團(tuán)，就拋棄了事業(yè)編制的“鐵飯碗”，因此事業(yè)編制已然存在于改革后的集團(tuán)中。第三個(gè)層次就是改革后的集團(tuán)聘用的人事關(guān)系了，他們享受到了改革后的成果可同樣也體驗(yàn)著競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。而這種聘用關(guān)系至少是名正言順的臺(tái)里人，在集團(tuán)聘用的下面還有很多種聘用關(guān)系，比如頻道聘用、欄目聘用、臨時(shí)聘用、企業(yè)派遣、實(shí)習(xí)等等聘用關(guān)系的人員。這些人大都與事業(yè)編制、集團(tuán)聘用的人從事著同樣的工作，可是無(wú)論從待遇或地位都與以上幾種聘用層次的人相差甚遠(yuǎn)。（以上為筆者參加杭州電視臺(tái)招聘時(shí)，考查、調(diào)研結(jié)果）分配的不平等就會(huì)引發(fā)矛盾，而矛盾本身源于制度的缺陷。道理很簡(jiǎn)單，就是所謂的集團(tuán)化改革不徹底。筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題必須要解決。我國(guó)的廣電集團(tuán)都是在原電視臺(tái)原廣播電臺(tái)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，但集團(tuán)成立后電視臺(tái)、電臺(tái)就應(yīng)該退位成為集團(tuán)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的其中之一。而這個(gè)問(wèn)題在很多時(shí)候牽扯到了感情的因素和利益的因素。一些電視臺(tái)提出質(zhì)疑，到底是電視臺(tái)管集團(tuán)，還是集團(tuán)管電視臺(tái)，一些電視臺(tái)的老同志，要通過(guò)“電視臺(tái)管集團(tuán)”這個(gè)意思體現(xiàn)他的價(jià)值和貢獻(xiàn)，這里面牽扯的矛盾就比較多。因此，現(xiàn)在各地電視臺(tái)的企業(yè)化改革從某種意義上看就是“有名無(wú)實(shí)”的。筆者個(gè)人認(rèn)為，隨著大家的思想進(jìn)一步解放，再加上人員更迭，真正意義上的集團(tuán)管電視臺(tái)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。既然進(jìn)行企業(yè)化改革，就不要只改革人員的聘用關(guān)系；既然要辦集團(tuán)，整個(gè)集團(tuán)就要有自己統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，電視臺(tái)、電臺(tái)雖然是集團(tuán)的旗艦，但決不能成為整個(gè)集團(tuán)的管理者。
二、“股份制”反而強(qiáng)化了“舊體制”
為了加快電視臺(tái)的企業(yè)化進(jìn)程，各地電視臺(tái)開(kāi)始嘗試國(guó)有企業(yè)的“股份制”改革，很多人希望通過(guò)股份制解決分配問(wèn)題。但其實(shí)通過(guò)股份制解決分配問(wèn)題是成本最高的一個(gè)辦法，而幾乎所有搞股份制改革的電視臺(tái)又都是以全員持股的方式進(jìn)行改革的。這樣企業(yè)將來(lái)發(fā)展的成本將會(huì)很大。它在某種意義上是舊體制的鋼化和重建，等于強(qiáng)化舊體制。在舊體制里，內(nèi)部人控制的問(wèn)題解決不了，搞全員持股的股份制之后，這個(gè)問(wèn)題回更加嚴(yán)重?？v觀整個(gè)市場(chǎng)，我國(guó)國(guó)有企業(yè)改制中最大的問(wèn)題就是內(nèi)部人控制，體現(xiàn)為大家普遍公認(rèn)的“主人翁責(zé)任感”，可惜這種責(zé)任感往往不是體現(xiàn)在發(fā)展上而是體現(xiàn)在分配上，在事業(yè)發(fā)展上則往往持反對(duì)態(tài)度。比如隨著電視臺(tái)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，新欄目的組建，職業(yè)化的有更高素質(zhì)的新人，那原來(lái)的“老人”怎么辦？“老人”往往對(duì)引入新人持反對(duì)態(tài)度，甚至有的地方臺(tái)竟然可笑地搞起了所謂的“人事封鎖”，大連電視臺(tái)竟然5年沒(méi)有引進(jìn)新的人才，表面的原因說(shuō)是由于內(nèi)部人員飽和，其實(shí)是因?yàn)椤袄先恕眰兣履贻p人搶飯碗，多一個(gè)人分羹，每個(gè)人就少分一點(diǎn)?？伞袄先恕眰儏s不曾想到，不引進(jìn)新的“廚師”，羹只會(huì)越和越少，越喝越差。（以上為筆者在大連電視臺(tái)實(shí)習(xí)工作，調(diào)研結(jié)果）試問(wèn)，在電視媒體飛速發(fā)展的今天，任何一個(gè)電視臺(tái)若想發(fā)展，并跟上時(shí)代的步伐，怎能5年不引進(jìn)新人才呢？另外，臺(tái)內(nèi)的人和其他國(guó)有企業(yè)一樣，有很強(qiáng)的在退休前把電視臺(tái)“分盡吃空”的動(dòng)機(jī)。但叢企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)講，又必須留有一定的發(fā)展資金。從整體上看，用全員持股這種方式來(lái)搞股份制，不利于解決內(nèi)部人控制問(wèn)題。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出“超產(chǎn)權(quán)”論，認(rèn)為并不是搞了產(chǎn)權(quán)明晰就能夠解決一切問(wèn)題。筆者贊成這種看法，事實(shí)證明，股份制并不一定就能解決電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。比如，浙江溫州電視臺(tái)，搞股份制改革比較早，但采取新機(jī)制的作用并不像原來(lái)期望的那么明顯。筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的是解決內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制以及約束機(jī)制的問(wèn)題。首先要考慮股份制能不能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，怎么引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。其次是激勵(lì)機(jī)制，我們對(duì)管理層的激勵(lì)機(jī)制確實(shí)很不到位，已經(jīng)影響到了整個(gè)電視臺(tái)發(fā)展的地步了。
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現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營(yíng)，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問(wèn)題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問(wèn)題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國(guó)電視的經(jīng)營(yíng)以政治效益、社會(huì)效益為中心。另一方面，電視臺(tái)作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營(yíng)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營(yíng)可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、頻道整體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)。
一、節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營(yíng)策略
電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問(wèn)題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長(zhǎng)，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒(méi)有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營(yíng)策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。
1.2迅速增長(zhǎng)階段
具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。處在迅速增長(zhǎng)階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來(lái)越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來(lái)收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長(zhǎng)也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)?；撅柡停碌挠^眾群的努力不會(huì)具有增長(zhǎng)階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該集中在如何延長(zhǎng)成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽(tīng)他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠(chéng)觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長(zhǎng)的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒(méi)有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。
二、頻道整體經(jīng)營(yíng)——觀眾資源決定經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在的電視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過(guò)去的以節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競(jìng)爭(zhēng)為主，電視經(jīng)營(yíng)也已由節(jié)目經(jīng)營(yíng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營(yíng)為主。現(xiàn)在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營(yíng)策略。
2.1經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)架構(gòu)
一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營(yíng)策略，頻道經(jīng)營(yíng)策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)架構(gòu)分析。中國(guó)是全世界電視頻道最多的國(guó)家，可對(duì)收視習(xí)慣來(lái)講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_(tái)，或第二電視臺(tái)是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，就是通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營(yíng)策略影響到未來(lái)的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營(yíng)狀況。針對(duì)不同市場(chǎng)形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營(yíng)，一定要清楚頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其規(guī)模怎樣，它的成長(zhǎng)規(guī)模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)臺(tái)的幾個(gè)頻道，一套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)；二套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)；三套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰(shuí)打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營(yíng)者了解電視臺(tái)本身資源的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以便對(duì)各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺(tái)內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來(lái)，以此確定符合本臺(tái)各頻道實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個(gè)電視臺(tái)都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來(lái)迎合收視觀眾的偏好，爭(zhēng)取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來(lái)幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來(lái)準(zhǔn)確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對(duì)于頻道整體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購(gòu)買(mǎi)節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺(tái)宣傳及跨媒體宣傳。
三、廣告整合經(jīng)營(yíng)——廣告市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源。電視廣告競(jìng)爭(zhēng)是電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營(yíng)策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)
統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)要求各頻道廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門(mén)經(jīng)營(yíng)，各頻道和節(jié)目部門(mén)不自行經(jīng)營(yíng)廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門(mén)自行經(jīng)營(yíng)廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還可使廣告部門(mén)對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行合理的調(diào)整?？梢葬槍?duì)不同的廣告客戶對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過(guò)套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營(yíng)效果。
3.2加強(qiáng)廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門(mén)應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶懇談活動(dòng)等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過(guò)各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。:
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭(zhēng)是客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一?，F(xiàn)在客戶做廣告，不像過(guò)去那樣盲目?，F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠(chéng)度等等。作為廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)?？蛻粼诒九_(tái)廣告后，經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒(méi)在本臺(tái)做過(guò)廣告的客戶看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。
當(dāng)前我國(guó)很多的電視新聞節(jié)目在策劃上都太過(guò)單一，還是將播報(bào)新聞作為工作的任務(wù)，認(rèn)為只是做好新聞采訪和主持的播報(bào)，就是完成了新聞節(jié)目。對(duì)電視新聞節(jié)目的這個(gè)的認(rèn)識(shí)也就使得很多觀眾認(rèn)為新聞節(jié)目就是古板和統(tǒng)一，沒(méi)有任何創(chuàng)新的節(jié)目。這樣一來(lái)，就阻礙了新聞節(jié)目的發(fā)展，做好新聞節(jié)目的轉(zhuǎn)變非常必要。新媒體時(shí)代下，對(duì)新聞節(jié)目的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)主持人的主持方式，采取符合觀眾需求的新聞節(jié)目，真正的實(shí)現(xiàn)電視新聞節(jié)目的突破和創(chuàng)新，打造品牌新聞。首先是要樹(shù)立品牌形象，結(jié)合當(dāng)前電視新聞傳播責(zé)任，創(chuàng)新電視新聞內(nèi)容，樹(shù)立自身的品牌意識(shí)。其次就是做好電視新聞節(jié)目包裝，形成主持人自己的風(fēng)格。最后就是提高電視新聞節(jié)目的內(nèi)在質(zhì)量，滿足群眾對(duì)電視新聞節(jié)目的要求，提高節(jié)目的水平和質(zhì)量。在電視新聞節(jié)目品牌的塑造過(guò)程中，還要求電視新聞工作者順利正確的價(jià)值觀，這是做好電視新聞節(jié)目的主要保證。
（二）加強(qiáng)電視媒體與新媒體的合作
新媒體的興起并不意味養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落，電視媒體和新媒體都有著各自的受眾人群和傳播優(yōu)勢(shì)。因此，電視新聞節(jié)目要能夠在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，接受新媒體的沖擊，同時(shí)做到與新媒體的合作。將新媒體中一些有利于自身發(fā)展的東西吸收和借鑒過(guò)來(lái)，提高電視新聞節(jié)目的傳播效果。如，電視新聞節(jié)目和新媒體新聞節(jié)目不同，電視新聞節(jié)目自身?yè)碛胁稍L權(quán)和制作隊(duì)伍，在加上設(shè)備的齊全，這樣優(yōu)勢(shì)能夠豐富電視新聞節(jié)目的內(nèi)容，而新媒體卻不具備電視媒體內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。但是新媒體多種多樣的傳播類型則是電視新聞媒體所不無(wú)企及的。如果電視媒體在進(jìn)行新聞節(jié)目制作的時(shí)候能夠注重和新媒體的結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等新問(wèn)題來(lái)開(kāi)拓電視新聞節(jié)目的平臺(tái)，進(jìn)行電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新，擴(kuò)大電視觀眾，讓電視觀眾能夠參與到電視新聞節(jié)目的制度過(guò)程中，電視媒體能夠利用微信微博等形式，讓電視觀眾能夠及時(shí)發(fā)表對(duì)電視新聞節(jié)目的看法，提高電視節(jié)目木身的關(guān)注度和受眾范圍。
（三）加強(qiáng)電視新聞節(jié)目機(jī)制改革
電視新聞節(jié)目機(jī)制是電視新聞節(jié)目制作發(fā)展的有效保障，加強(qiáng)電視新聞節(jié)目機(jī)制的各個(gè)需要做好兩方面的工作，一是做好電視新聞節(jié)目工作人員的培養(yǎng)工作，提高電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新能力，讓電視新聞工作人員能夠做好組織工作，在集體組織工作能也能夠保持自身工作的高效和自由。同時(shí)也為那些積極為電視新聞節(jié)目發(fā)展和服務(wù)的工作人員提供良好的環(huán)境。二是積極的構(gòu)建有利于電視新聞節(jié)目發(fā)展和制作的機(jī)制，能夠激勵(lì)那些電視新聞節(jié)目的工作人員，推動(dòng)電視新聞節(jié)目的發(fā)展。
（四）增強(qiáng)電視新聞節(jié)目的互動(dòng)性和參與性
目前我國(guó)很多電視新聞節(jié)目在開(kāi)展過(guò)程中都沒(méi)有將關(guān)注電視觀眾對(duì)于電視新聞節(jié)目的反饋，以至于我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的新聞節(jié)目都沒(méi)有滿足廣大受眾的需要，而反饋?zhàn)鲭娨曅侣劰?jié)目中必不可少的因素，對(duì)于電視新聞節(jié)目的發(fā)展至關(guān)重要。另外就是對(duì)于那些接受信息反饋的電視媒體能夠在電視新聞節(jié)目的制作過(guò)程中充分了解電視觀眾對(duì)于電視新聞節(jié)目的觀看需求，這樣才能滿足廣大電視觀眾觀看需求，讓電視新聞節(jié)目能夠越來(lái)越貼近人們的生活，同時(shí)也在做好電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新工作，提高電視觀眾參與節(jié)目的積極性，增強(qiáng)電視觀眾對(duì)于電視新聞節(jié)目的關(guān)注度和喜愛(ài)。
