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1整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性
1．1理論概述
整合營銷傳播IMC是現(xiàn)代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。
IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調(diào)動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。
品牌的整合傳播是一項系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進、公關(guān)、市場生動化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。
1．2IMC對大益普洱茶的適用性
由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點，加上大益集團自身的情況，可以根據(jù)實際情況實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：
（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場。消費者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。
（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費者細分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時單一運用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。
（3）博聞集團2004年收購大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進行品牌建設和營銷開展提供了厚實資金。
2大益普洱茶的整合營銷傳播
2．1廣告媒介策略
如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團在2008年中央電視臺黃金資源招標中，以5000萬元奪得特A時段和焦點訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業(yè)、行業(yè)來說都是意義重大，是一個品牌制高點。在中國北京承辦2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關(guān)鍵的品牌舉措。
2．2公關(guān)贊助
（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻愛心之旅、民族團結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠。
(2)2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的》，在中國青少年發(fā)展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的——紅色大益”愛心專項基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于當年沿途貧困地區(qū)援建希望小學及助學、扶貧等項目，把愛心送到沿途的貧困地區(qū)，為《我的》電視行動增添社會效益。
（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊》結(jié)束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊、地方、科研機構(gòu)和學校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關(guān)群體的大公益活動。
（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運動協(xié)會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結(jié)合。在每站比賽中都設立一個慈善洞，進行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項繼續(xù)用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項目。
2．3市場生動化
市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷商網(wǎng)絡經(jīng)營銷售終端，而它接觸消費者的大多是在茶博會和展會，在各地舉行的茶博會、茶展會上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊品飲、排隊付款買茶的一個又一個神話。
在北京國際貿(mào)易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業(yè)博覽會（即“茶博會”），大益就將“茶文化中心”搬進了茶博會。大益的“茶建筑”憑借獨到的創(chuàng)意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現(xiàn)實中的建筑所包含的“皇茶會”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個不少地完全被復制到茶博會現(xiàn)場。這種實景式的展臺以創(chuàng)新的情景體驗模式，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。
2．4關(guān)系營銷
三維營銷理論認為，營銷人員應該向消費者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過程利益和關(guān)系利益，當前營銷人員普遍在前兩個方面做的不錯，但是第三個方面就做得不夠好。也正因為如此，關(guān)系營銷正在被越來越多的企業(yè)認識和利用，大益建立關(guān)系營銷的具體措施有：
（1）皇茶會的成立?；什钑栽丛床粩嗟母咂焚|(zhì)茶品服務會員，皇茶會的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠獨家供應，傾力打造最尊貴、最專業(yè)的中國茶文化會所經(jīng)典品牌。對于專業(yè)收藏家會員，皇茶會還提供茶品交易平臺，存茶服務、茶品鑒別服務及茶專業(yè)知識講座等。正如大益皇茶會的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。
（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風格由中央美院專家主筆設計，悠久的茶馬文化和中國傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨特方式：專業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗，中國茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個細節(jié)的專業(yè)化服務。
同時，中心也被譽為“京城最富文化氣息的會議場所”，以其獨特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務會議、論壇、聯(lián)誼活動的絕佳場所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗。
2．5軟性傳播
太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設立新聞中心的原因所在。
大益集團官方主頁設有新聞集萃（集團新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設有資訊動態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會主頁設有新聞資訊（皇茶快訊和大益動態(tài)），大益國際茶文化交流中心主頁設有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會主頁有新聞動態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁對于消費者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費者和公司之間的距離。
3品牌營銷傳播策略對大益品牌資產(chǎn)的作用
品牌資產(chǎn)是靠營銷活動積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對品牌資產(chǎn)評估結(jié)果進行有效的完善，對癥下藥。消費者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻，如圖1：
4小結(jié)
綜上所述，企業(yè)在要進行品牌建設過程中，在認識整合營銷傳播給品牌建設所帶來的積極作用的同時，還要認清它也是個耗時耗力的任務，要持之以行，從廣告、銷售促進、公關(guān)、市場生動化等各個環(huán)節(jié)落實措施，實現(xiàn)整合營銷傳播真正的價值，打造企業(yè)品牌，領跑競爭對手，贏得市場。
參考文獻
（一）品牌宣傳
根據(jù)一組對患者購買OTC藥品時主要考慮的因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，療效、產(chǎn)品知名度、口碑、產(chǎn)品安全性和價格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費者重視產(chǎn)品知名度，重要性僅次于療效。其實，深入分析產(chǎn)品療效、產(chǎn)品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關(guān)。因為不知道產(chǎn)品，就不敢試用產(chǎn)品，不試用產(chǎn)品又怎知道產(chǎn)品對自身有療效？一般來說，產(chǎn)品越知名，安全度越是相對越高；口碑也是其他患者對OTC產(chǎn)品的推薦，增強了消費者對產(chǎn)品的認知。價格更是與OTC品牌知名度緊密相關(guān)。不知名的產(chǎn)品，消費者怎會愿意花高價購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費者生命息息相關(guān)的治病救人的問題。消費者購買OTC產(chǎn)品時，目地性非常強，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個消費者從未聽說過的低價格8元感冒藥和一個強勢品牌高價格15元的感冒藥擺放在貨架同一個位置，消費者肯定更愿意選擇價格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數(shù)人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費者對它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價產(chǎn)品。所以對于OTC營銷，產(chǎn)品知名度和品牌影響力是至關(guān)重要的。知名OTC品牌也一直實施大規(guī)模的品牌宣傳營銷策略。
（二）渠道分銷
根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)，87％以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會選擇醫(yī)院和超市，這說明藥店是OTC消費者的主要集中區(qū)域，尤其是連鎖藥店。OTC產(chǎn)品要想建立市場份額和顧客忠誠度、壓倒競爭對手，必須重視發(fā)展、維護商業(yè)渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊伍，從省會到二三城市，渠道經(jīng)理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產(chǎn)品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產(chǎn)品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統(tǒng)的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達舒、感康等。但OTC目前面臨的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了變化，如終端高毛利產(chǎn)品的攔截、太多同類知名度較高產(chǎn)品在競爭。企業(yè)必須創(chuàng)新營銷模式，才能實現(xiàn)營銷的突破。
二、OTC藥品面臨的營銷環(huán)境變化
（一）品牌競爭日趨激勵
OTC市場經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎雄厚，新品牌市場日趨擴大，市場趨向于成熟。另外每年都有上萬個藥品批文通過，在國內(nèi)醫(yī)藥市場規(guī)模容量4000億左右的情況下，藥品市場競爭日趨激烈。另外OTC產(chǎn)品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設立一定的技術(shù)壁壘或品牌獨特差異化，市場份額將日趨縮小。
（二）成熟OTC品牌創(chuàng)新力缺乏，面臨過時的威脅
市場眾多OTC品牌為“老字號”產(chǎn)品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機制數(shù)十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應消費者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現(xiàn)多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號模糊其與藥品之間的界限，影響消費者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴重競爭，又在消費者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費品一樣與時俱進，實現(xiàn)持續(xù)性品牌傳播。不斷提升、強化自身在消費者心智階梯中的唯一性。
（三）品牌OTC藥品很難提價，但終端成本高升，利潤難以提高
終端隊伍費用提升，藥店進場費、上架費、陳列費、促銷活動支持費用等，成本高升令品牌產(chǎn)品難以承受。而品牌OTC的市場價格數(shù)十年已基本形成“心理定勢”，提價即“自毀形象和市場”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤低，終端都不愿意賣，但消費者認可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發(fā)展受限。
（四）廣告宣傳費用不斷上升但效果下降
現(xiàn)在全國有近2500個電視臺，超過5000個電視頻道。消費者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁瀏覽的個性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時開展整合營銷傳播才可能成就一個知名品牌，甚至線下的作用更大。
三、OTC品牌渠道管理精細化創(chuàng)新
精細化營銷即企業(yè)改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精細化營銷已成為未來營銷模式的發(fā)展趨勢。OTC品牌的精細化營銷，應體現(xiàn)在：
（一）理順價差體系很關(guān)鍵
只有產(chǎn)品保持合理、明晰和穩(wěn)定的價差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強市場秩序的維護。
（二）經(jīng)銷商很重要，但對經(jīng)銷商的甄選和管理更重要
理順與經(jīng)銷商之間要建立的關(guān)系層次，扶植比依賴更重要；以區(qū)域核心經(jīng)銷商和企業(yè)區(qū)域銷售隊伍為主體，對核心銷售節(jié)點進行科學化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點、線路、銷售期間、時間等，力求專業(yè)化服務，掌控產(chǎn)品競爭節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡化管理。同時，盡量加強渠道的扁平化建設、對營銷作業(yè)進行流程標準化設置和管理，加強經(jīng)銷商由開拓市場向服務市場功能的轉(zhuǎn)化，盡量“掌握有價值的經(jīng)銷商”。
（三）實施渠道的網(wǎng)絡化管理
市場成熟階段，產(chǎn)品普及率有待繼續(xù)提升，但銷量趨穩(wěn)和利潤降低。OTC藥企在搭建區(qū)域分銷管理系統(tǒng)時，必須由市區(qū)向周邊市場進行滲透，不斷擴展新型渠道模式，實施網(wǎng)絡化管理。（1）設置專門的隊伍來負責與客戶之間的關(guān)系聯(lián)系和加強，專業(yè)負責重點大型客戶的進、補貨與合作目標、營銷策略的設置、激勵培訓等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統(tǒng)。進行有區(qū)別性的客戶拜訪，將進貨信息、分銷信息、促銷活動信息、競爭對手信息、VIP店員等全部體現(xiàn)客戶管理信息系統(tǒng)中，從而發(fā)展有價值的客戶，實施點對點式的服務重點客戶，優(yōu)化技術(shù)服務支持等。
四、多個OTC產(chǎn)品協(xié)同化營銷創(chuàng)新
消費者購買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進行協(xié)同化營銷，發(fā)揮產(chǎn)品整合效果，從而增強自身在銷售終端的品牌優(yōu)勢和競爭力。
（一）超越普通功能
分類陳列，加強終端生動化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區(qū)陳列的。OTC和RX處方藥的分區(qū)擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強不同企業(yè)不同功能的OTC產(chǎn)品的協(xié)同化發(fā)展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產(chǎn)品”，完全可以以快速消費品的模式進行營銷。終端生動化陳列則是快速消費品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進行藥店終端陳列時，不僅要重視一般功能區(qū)的貨架陳列，更要重視多點陳列、生動化陳列，如同公司產(chǎn)品的堆頭陳列、建造公司產(chǎn)品統(tǒng)一形象展示區(qū)，進行陳列架陳列、包柱展示、關(guān)聯(lián)銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發(fā)放促銷活動會員宣傳單頁、社區(qū)宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領域領導者的市場形象，從而出現(xiàn)消化藥品選江中，去火產(chǎn)品必屬“王老吉”類等。
（二）塑造核心品牌，統(tǒng)一品牌標識，形成產(chǎn)品群合力優(yōu)勢
對于藥企來講，擁有多個知名的OTC品牌當然好，但分品牌營銷需要花費大量的資源，并且消費者很難聯(lián)想到生產(chǎn)企業(yè)的信譽和形象。但如果企業(yè)沒有這么多資源，那就最好實施核心品牌帶動其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強化核心品牌的知名度和美譽度。例如王老吉藥業(yè)在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業(yè)”，將旗下保濟丸、保濟口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進行產(chǎn)品協(xié)同化營銷，形成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢。
五、OTC藥品的大健康營銷模式創(chuàng)新趨勢化
OTC藥品的過度競爭，致使OTC品牌發(fā)展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類,藥企應快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場。大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過關(guān)。中國藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)驗。實施大健康營銷模式的關(guān)鍵有三：
（一）塑造著名品牌，實施單品突破，帶動品類的發(fā)展
即選擇優(yōu)勢品種，實施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當在消費者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時，強化消費者的品牌形象和豐富品牌聯(lián)想，然后進行品類擴展。
（二）工商協(xié)作，共同做大企業(yè)和客戶
可以聯(lián)合實施柜臺承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標準。雙方合作建立戰(zhàn)略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實現(xiàn)資源共享，實施以優(yōu)勢品類帶動工商企業(yè)共同做大。
重慶移動“動感地帶”品牌擁有特定的目標市場，主要是重慶市內(nèi)各大高校在校學生。
(1)目標客戶的性格特征分析
該群體特征主要表現(xiàn)在:①較強的從眾心理，易受學?？傮w氛圍的影響;②追崇個性化，該群體以90后為主，喜歡搜尋與自我形象符合的品牌;③追逐時尚流行的生活方式，他們思維開放、性格活躍，極易接受新鮮事物。
(2)目標客戶的消費行為分析
影響該群體消費行為的主要因素:①消費心理特征，消費時會考慮商品的效用和支付約束;②消費行為特征，消費的超前性表現(xiàn)在對消費品牌時尚前衛(wèi)的要求;③消費能力特征受家庭經(jīng)濟條件影響，但作為成年人，其消費自主性較強。
2．“動感地帶”品牌的競爭環(huán)境分析
移動的主要競爭對手為電信和聯(lián)通。隨著市場信息透明化，電信和聯(lián)通也相繼推出面向年輕群體的業(yè)務品牌，分別為“學子e行”和UP新勢力”。三大品牌的目標市場、資費形式等方面具有相似性，給“動感地帶”帶來很大的挑戰(zhàn)。
3．“動感地帶”品牌的SWOT分析
借助SWOT分析模型可以明確重慶移動“動感地帶”品牌自身實力、發(fā)展?jié)摿σ约艾F(xiàn)有的競爭態(tài)勢。進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭，這5種力量皆給“動感地帶”品牌帶來威脅。
4．“動感地帶”品牌PEST分析
PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalSys-tem)，E是經(jīng)濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(shù)(Techno-logical)。通過對這4個環(huán)境的分析來總結(jié)重慶移動“動感地帶”品牌目前所面臨的狀況。
二、“動感地帶”品牌的營銷現(xiàn)狀及問題
大學在校生構(gòu)成了“動感地帶”品牌的一大主力消費群體，成為了重慶移動“動感地帶”品牌明確的目標市場。
1．“動感地帶”品牌的營銷現(xiàn)狀
(1)精確的市場細分
高校學生通信市場按照年級進行細分為新生市場、老生市場及畢業(yè)生市場。“動感地帶”把重心放在客戶忠誠度的維護上面，降低離網(wǎng)率。
(2)演繹產(chǎn)品品牌內(nèi)涵:
①豐富的業(yè)務內(nèi)容，飛信、手機報、手機郵箱等其他會員服務;②個性化的品牌服務，話費賬單查詢服務，10086服務熱線以及營業(yè)廳延時服務等。
(3)建立價格競爭優(yōu)勢:
①多元化的產(chǎn)品定價策略，重慶移動定制了適合大學生的校園套餐;②滲透定價策略，例如加入“V網(wǎng)”活動。
(4)有針對性的營銷渠道:
①校園營業(yè)廳;與iPhone、小米等手機廠商合作;②拓展營銷渠道，10086、短信、網(wǎng)上營業(yè)廳等多渠道同時運行，并開展“動感地帶橙長計劃”。
(5)校園促銷傳播計劃:
①廣告策略，通過校園網(wǎng)等廣告的公共媒體以及以短信群發(fā)、校園營業(yè)廳、電話回訪等形式的自有媒體進行宣傳;②人員促銷策略，開展“橙長計劃”活動;③公共關(guān)系策略，設立“動感地帶”獎學金及高校迎新工作。
(6)高校開學季營銷
每年8月至9月，重慶移動針對大學新生開學制定一系列的促銷手段，從火車站一直到學生宿舍，采取一站式服務。
2．“動感地帶”品牌的營銷問題
(1)渠道優(yōu)化程度較低
目前重慶移動面臨3個方面的渠道管理問題:①各渠道之間的溝通不足;②渠道對內(nèi)部資源利用程度不高;③中國鐵通并入中國移動，移動對鐵通的渠道整合利用程度不高。
(2)競爭對手的加入
“動感地帶”面臨“UP新勢力”和“學子e行”的同質(zhì)化競爭，兩大競爭對手在產(chǎn)品設計及營銷方案上都模仿“動感地帶”，這對“動感地帶”的發(fā)展造成了威脅。
(3)產(chǎn)品整體資費偏高
在產(chǎn)品的價格方面，重慶移動“動感地帶”擁有較多的產(chǎn)品套餐組合，在一定程度上為客戶帶來了優(yōu)惠，但與“UP新勢力”和“學子e行”兩大競爭對手相比，“動感地帶”的產(chǎn)品資費明顯高于競爭對手。(4)促銷策略差異化較小，兩大對手(“UP新勢力”和“學子e行”)都模仿“動感地帶”目前的促銷策略，使得三大品牌在高校市場所采取的營銷策略差異化越來越小。
三、“動感地帶”品牌營銷策略的改進建議
1．“動感地帶”品牌建設和營銷策略設計思路
重慶移動“動感地帶”在營銷的過程中制定出符合重慶特色的服務營銷策略，關(guān)于“動感地帶”品牌建設和市場營銷策略設計的介紹，主要從以下3個方面進行詳細分析。
(1)高校市場客戶需求挖掘研究方案
主要可以采取以下措施:①在競爭中尋求合作，鞏固移動業(yè)務的現(xiàn)有優(yōu)勢;②采取新的營銷策略，發(fā)掘高校市場新客戶;③增強業(yè)務創(chuàng)新，以滿足高校市場不斷變化的新需求;④通過市場整合，搶占及豐富移動信息業(yè)務的資源;⑤主動出擊，通過營銷活動發(fā)起價格競爭。
(2)客戶對產(chǎn)品組合的消費反應與接受度調(diào)查方案
試點產(chǎn)品組合的消費反應與接受度測試規(guī)劃，通過調(diào)研確定4G時代“動感地帶”品牌新的營銷策略，隨著4G牌照的發(fā)放，重慶移動正式進入4G時代，高校市場客戶是一個年輕時尚的群體，對新事物的接受較快，可以對高校市場進行市場調(diào)研，通過調(diào)研結(jié)果確定高校市場下一步營銷策略。
(3)校園市場競爭發(fā)展策略研究方案
“動感地帶”校園營銷體系的搭建需要關(guān)注以下4點:①營銷分析能力，包括市場調(diào)研、情報檢測、經(jīng)營分析;②營銷策劃能力，包括策略假設、客戶界定、營銷方案、收益預算;③營銷執(zhí)行能力，包括政策宣傳、人員職責、績效考核、渠道管理;④營銷推廣能力，包括推廣營銷因素分析、營銷推廣計劃制定。
2．“動感地帶”品牌營銷策略的改進建議
(1)完善渠道管理。
重慶移動要在分析高校大學生需求的基礎上，有重點、有目標的打造實體渠道、電子渠道、渠道、直銷渠道及增值合作渠道等營銷渠道:①完善渠道的沖突管理。制定科學合理的價格政策和市場區(qū)域劃分政策;要有專門的結(jié)構(gòu)和人員進行日常管理;制定處理渠道沖突的制度、政策。②實施渠道激勵機制。制定薪酬激勵，物質(zhì)獎勵制度。③在充分發(fā)揮重慶高校市場現(xiàn)有渠道的基礎上，拓展其他營銷渠道。
(2)優(yōu)化資費策略。
重慶移動“動感地帶”可以通過以下3個方面來降低用戶費用:①通過產(chǎn)品套餐組合為用戶提供優(yōu)惠。采取語音通話，短信，數(shù)據(jù)流量包月的形式，間接為客戶降低費用。②通過促銷活動為用戶提供優(yōu)惠。例如:預存送話費、預存送流量、M值兌換話費等。同時適時的開展一些新的且不易被競爭對手模仿的促銷活動。③通過提高產(chǎn)品價值來間接降低用戶費用。例如加強基站的建設保障高校區(qū)通信信號的暢通，保障高校校區(qū)WLAN網(wǎng)絡信號質(zhì)量，開通多種業(yè)務功能，拓展3G、4G等網(wǎng)絡覆蓋范圍業(yè)務應用等。
(3)加強校園營銷團隊建設。
重慶移動“動感地帶”高校市場的開拓與發(fā)展，建設一支校園營銷團隊是不可缺少的:①重慶移動校園市場負責人與各高校相關(guān)負責人定期會晤，開展重要項目、戰(zhàn)略合作。②重慶移動市場部成立校園規(guī)劃小組，職責為校園整體規(guī)劃、品牌提升以及用戶發(fā)展、集團產(chǎn)品推廣。③建立品牌店，收集學生需求，有計劃的開展校園營銷活動。④與高校相關(guān)部門合作，定期進行市場調(diào)研，了解市場動態(tài)，及時調(diào)整營銷策略。⑤創(chuàng)建“動感地帶”校園營銷團隊，讓有志于社會實踐的大學生加入品牌校園營銷團隊。
(4)加大品牌宣傳力度。
為了維護現(xiàn)有市場及品牌優(yōu)勢，重慶移動應該繼續(xù)加大品牌宣傳，利用現(xiàn)有的市場優(yōu)勢，使品牌形象不斷升級，強化品牌宣傳:①繼續(xù)加大在高校的宣傳力度，發(fā)揮營銷優(yōu)勢，加深在消費者心中的地位。②整合渠道商優(yōu)勢，與商共同發(fā)展品牌、塑造品牌，通過商的反饋及時了解市場動態(tài)。③利用校園營銷團隊，發(fā)揮他們在高校市場的優(yōu)勢，打造品牌形象。
(5)實現(xiàn)品牌產(chǎn)品差異化。
高校區(qū)動感地帶可以從3個方面實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的差異化:①注重品牌產(chǎn)品服務特色的培育。針對不同校區(qū)推進網(wǎng)絡社交平臺建設，持續(xù)宣傳該特色的產(chǎn)品服務形象。②實行產(chǎn)品的定制化服務，制定更貼合用戶需求更具吸引力的產(chǎn)品套餐，實現(xiàn)產(chǎn)品套餐的定制化;開展手機定制服務。③推行產(chǎn)品服務的差異化。
一、資生堂營銷案例分析
1.資生堂品牌形象
“資生”一詞取自中國的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術(shù)風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經(jīng)營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據(jù)生理學家調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。
2.資生堂品牌文化
資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費者實現(xiàn)他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結(jié)在品牌之中的企業(yè)價值觀念的綜合?！?/p>
3.資生堂品牌營銷管理
（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調(diào)研，歷時兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場，只在中國生產(chǎn)、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。
（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發(fā)表時評和散文，還介紹國內(nèi)外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬會員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對化妝品市場進行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。
（3）品牌創(chuàng)新能力。強大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強對當?shù)叵M者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準的產(chǎn)品。
（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場，這種產(chǎn)品在新市場中的固定消費群穩(wěn)定在一定份額以上，才會在產(chǎn)品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價上，制定嚴格規(guī)范的零售價格體系。
4.資生堂品牌營銷策略
資生堂所采取的是復合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，不僅能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產(chǎn)品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業(yè)進一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業(yè)營銷策略的建議
中國本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產(chǎn)品。
1.探索消費者需求，增強本土企業(yè)競爭力
在中國當前經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應注意到消費者需求的轉(zhuǎn)變?；瘖y品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵罚放埔庾R的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業(yè)應抓住這個機遇和挑戰(zhàn)，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。
2.加強分銷渠道建設，增加渠道創(chuàng)新
伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結(jié)束是否意味著與奧運相關(guān)的品牌營銷的結(jié)束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數(shù)的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現(xiàn)的，是長期努力的結(jié)果。因此，后奧運時代不是一個企業(yè)營銷的終結(jié)，而是新的奧運營銷的開始。
后奧運營銷的前提反思
對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時代的業(yè)務模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。
評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統(tǒng)，由四項內(nèi)容構(gòu)成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。
（一）走出“盲目奧運”的誤區(qū)
對于奧運營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運動的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉(zhuǎn)型了。
作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長期成本
對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩(wěn)定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。
很多品牌都將奧運營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節(jié)點，一屆奧運會的結(jié)束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現(xiàn)了有機的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現(xiàn)。
后奧運營銷的品牌塑造
（一）充分利用后奧運的余熱期
期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。
（二）應更注重品牌內(nèi)涵
對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個品牌充滿活力。
作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結(jié)束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。后奧運營銷理念創(chuàng)新
（一）時尚融入運動與運動塑造時尚
對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態(tài)度展露無遺；做內(nèi)衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態(tài)度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業(yè)借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度。
（二）數(shù)字化營銷
數(shù)字化營銷是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的規(guī)?？涨褒嫶螅罅坎捎眯畔⒓夹g(shù)已成為企業(yè)管理的基礎。數(shù)字化的意義已遠遠超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營銷的概念也成為現(xiàn)代營銷管理的一個子系統(tǒng)。
數(shù)字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術(shù)的數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優(yōu)勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數(shù)字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。
毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業(yè)不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營銷的費用預算?？傊?，數(shù)字化營銷以其獨特的優(yōu)勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。
（三）精準營銷
精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。
精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(shù)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現(xiàn)服務的細分。精準營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實現(xiàn)了對目標人群的精準定位，實現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實現(xiàn)了對營銷結(jié)果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。
精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監(jiān)控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業(yè)意義更為重大。
參考文獻：
一、體育營銷的內(nèi)涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構(gòu)、團體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀
品牌國際化是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>
由于經(jīng)濟全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網(wǎng)絡還是資金實力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業(yè)管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實施整體開發(fā)，其價值當然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進行體育營銷的企業(yè)，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現(xiàn)這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據(jù)
如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內(nèi)，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價值;而營銷企業(yè)對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內(nèi)體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業(yè)人才的嚴重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計，截至2005年中，其對專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數(shù)字預計將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個體育項目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時，忽略了一個重要的動態(tài)資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態(tài)資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略
當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實現(xiàn)其短期目標的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業(yè)自身市場策略的實現(xiàn)，還是對于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。
四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點是要借助體育建立和加強企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當中,使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認同。世界許多知名企業(yè)正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略
我國企業(yè)必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優(yōu)勢資源，進行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進而達到樹立企業(yè)品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統(tǒng)性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對應的運動領域內(nèi)，找到該項運動與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動態(tài)性，消費者感受的經(jīng)驗性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
參考文獻：
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[2]吳軍磊:體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網(wǎng),2004
2、現(xiàn)代企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略及措施再探討
3、論企業(yè)定價工作的市場化問題
4、從汽車銷售談制與集團經(jīng)營
5、新產(chǎn)品投放市場的策略
6、服務營銷與企業(yè)競爭
7、利用需求彈性理論作利潤最大化的定量財務分析
8、企業(yè)購銷合同管理問題探析
9、試論商標在企業(yè)營銷中的作用
10、企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用
11、論我國發(fā)展綠色營銷的問題及對策
12、試論營銷再造
13、論現(xiàn)代企業(yè)行銷談判
14現(xiàn)代企業(yè)定價目標--顧客滿意度
15、價格估測法在企業(yè)營銷中的應用
16、淺談企業(yè)營銷市場化標準及實現(xiàn)途徑
17、解決銷貨款拖欠問題之我見
18、銷售戰(zhàn)略與銷售計劃的分析研究
19、強化銷售隊伍是搞好產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵
20、淺析生產(chǎn)企業(yè)如何控制采購要素
21、國際營銷新趨勢──全球營銷
22、服務營銷新模型
23、現(xiàn)代營銷必須重視廣告定位
24、供應鏈管理的本質(zhì)
25、需求彈性對企業(yè)價格決策的影響分析
26、企業(yè)營銷策略淺議
27、決定營銷市場因素
28、淺談企業(yè)的營銷能力
29、企業(yè)營銷策略的思考
30、價值工程與廣告策略
31、不完全信息下企業(yè)的產(chǎn)出決策
32、談企業(yè)如何制定廣告費預算
33、新產(chǎn)品營銷策劃隨筆
34、企業(yè)營銷創(chuàng)新初探
35、實行快速營銷的戰(zhàn)略分析
36、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品推銷網(wǎng)絡建設
37、試論名牌戰(zhàn)略與營銷策略
38、對價格競爭策略的認識
39、轉(zhuǎn)軌變型中的企業(yè)營銷及其戰(zhàn)略調(diào)整
40、論國際名牌產(chǎn)品的衡量指標
41、論"名牌"的特征及產(chǎn)生的條件
42、論企業(yè)營銷管理新技術(shù)
43、從整體產(chǎn)品出發(fā)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品
44、企業(yè)營銷中隱性信息的開發(fā)利用
45、也談CS營銷策略
46、論企業(yè)營銷決策
47、略談企業(yè)銷售的心理戰(zhàn)術(shù)
48、日英企業(yè)營銷戰(zhàn)略比較與啟示
49、新產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗總結(jié)和在管理領域中的應用
50、關(guān)系營銷有關(guān)問題的探討
51、MPMG方法在企業(yè)中的應用及現(xiàn)狀調(diào)查分析
52、直接推銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要作用
53、論發(fā)展名牌
54、企業(yè)市場策略常見缺陷
55、營銷道德初探
56、論企業(yè)產(chǎn)品定位
57、企業(yè)選擇目標市場的策略
58、企業(yè)營銷商標策略談
59、運用需求彈性系數(shù)確定盈利最大化價格
60、伏擊營銷一種值得注意的營銷手段
61、信譽為本--淺談系統(tǒng)集成業(yè)的營銷策略
62、現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中信息作用的探討
63、以銷定產(chǎn)的企業(yè)管理模式--圓錐型
64、論生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的組織
65、成本信息與現(xiàn)代企業(yè)
66、變動成本法與制造成本法的比較及其結(jié)合應用
67、企業(yè)營銷道德測試與評價系統(tǒng)研究
68、企業(yè)在經(jīng)濟危機中的營銷策略
69、產(chǎn)品滯銷變俏銷的奧秘
70、不確定條件下存貨控制的方法
71、綠色消費的心理分析及對綠色營銷溝通的啟示
72、企業(yè)營銷增長方式的轉(zhuǎn)變探討
73、企業(yè)如何應付反傾銷
74、試論名牌戰(zhàn)略下的營銷觀念轉(zhuǎn)變
75、論中國企業(yè)文化營銷中存在的問題及對策
76、產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客滿意
77、企業(yè)產(chǎn)銷中盈虧分析法的拓展
78、論市場調(diào)研的不可靠性
79、論營銷診斷的價值與導入
80、論知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整
81、面向顧客投訴服務補救和組織學習
82、敏捷化供應鏈系統(tǒng)的分析、設計與重構(gòu)
83、敏捷企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織設計
84、品牌資產(chǎn)的擴張與衍生之道
85、企業(yè)不同發(fā)展時期的營銷策略
86、論區(qū)域市場及營銷問題
87、企業(yè)的非盈利推銷
88、企業(yè)的共生營銷戰(zhàn)略
89、企業(yè)的市場細分戰(zhàn)略
90、企業(yè)管理的新模式客戶中心論
91、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與營銷的互動性分析
92、企業(yè)間建立良好合作關(guān)系的模型分析
93、企業(yè)間接分銷通路建設淺論
94、企業(yè)兼并與產(chǎn)品定價策略
95、待產(chǎn)品的低價訂貨問題探討
96、企業(yè)市場適應性分析模式──介紹一種新的市場環(huán)境分析矩陣
97、企業(yè)市場營銷管理敏捷性的開發(fā)模式研究
98、企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的自適應協(xié)調(diào)管理控制模型研究
99、企業(yè)特色營銷范例及其啟示
100、企業(yè)物流系統(tǒng)診斷
101、企業(yè)銷售酬賞制度研究 103、企業(yè)營銷國際化發(fā)展進程中的障礙及對策
104、企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析
105、企業(yè)營銷中的顧客期望與顧客滿意
106、企業(yè)營銷中的量價決策初探
107、企業(yè)營銷組織的風險模糊評價與預警管理
108、企業(yè)注重允許營銷
109、企業(yè)資金運營風險管理研究--企業(yè)銷售過程的風險模擬
110、契約型分銷聯(lián)盟發(fā)展變化趨勢與盟主問題思考
111、淺談"需求層次論"在市場營銷中的應用 113、淺談對企業(yè)存貨的管理和檢查
114、淺談市場機會的選擇
115、淺談數(shù)學在價格決策中的應用
116、淺析供應商開發(fā)
117、淺析現(xiàn)代客戶關(guān)系的價值增加功能
118、淺析中小企業(yè)市場戰(zhàn)略決擇
119、淺議網(wǎng)絡對企業(yè)營銷管理過程的影響
120、柔性化未來營銷組織發(fā)展的方向
121、如何建立目標成本訂價法 123、如何為統(tǒng)計產(chǎn)品定價
124、失控的營銷──對一家大型企業(yè)經(jīng)營失敗的原因分析
125、市場機會的評價方法及其應用
126、試論ECR戰(zhàn)略的基本原則
127、試論產(chǎn)品營銷中的品牌文化
128、試論企業(yè)的營銷創(chuàng)新
129、試論企業(yè)活動中的服務文化
130、試論企業(yè)營銷價格策略
131、試論企業(yè)知識流程與市場營銷反應能力 133、試論現(xiàn)代市場分析方法
134、試述顧客導向營銷策略在企業(yè)中的實施
135、試述銷售促進
136、售后服務交通費用管理的競爭策略
137、鎖定客戶--差異化營銷策略及應用
138、談名牌的內(nèi)涵與屬性
139、談企業(yè)進入市場的速度選擇
140、談企業(yè)營銷網(wǎng)絡的發(fā)展與規(guī)范
141、談市場經(jīng)濟條件下企業(yè)的采購管理工作 143、推銷員績效考核的內(nèi)容與指標體系
144、網(wǎng)絡營銷企業(yè)內(nèi)部控制的探討
145、危機公關(guān)及其管理
146、為企業(yè)贏得顧客的HM原理
147、文化營銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建
148、我國企業(yè)實施綠色營銷的策略探析
149、西門子的供應商管理戰(zhàn)略
150、銷售報酬制度
151、銷售時信息披露的公平原則與互利原則 153、信息時代企業(yè)營銷管理的變革與創(chuàng)新
154、虛擬供應鏈體系結(jié)構(gòu)和運作模式研究
155、虛擬企業(yè)物流研究
156、一種JIT系統(tǒng)供需綜合物料采購模型
157、以"市場鏈"為紐帶的業(yè)務流程再造
158、以核心業(yè)務為中心的敏捷供應鏈研究
159、以人性化設計營銷策略
160、營銷風險等級評價及預警控制
161、營銷觀念怎樣改變促銷方式 163、營銷渠道決策系統(tǒng)分析
164、用RS打造全新營銷理論
165、有限資源能力下的供需問題研究
166、運用市場供求法則指導企業(yè)經(jīng)營
167、支持供應鏈管理的多主體系統(tǒng)
168、知識經(jīng)濟下的企業(yè)庫存管理
169、知識性企業(yè)營銷特點淺析
170、E時代企業(yè)供應鏈的管理戰(zhàn)略
171、"功能性文盲"廣泛制約市場開拓及企業(yè)營銷對策 173、價格和價值如何實現(xiàn)無縫對接
174、"安爾樂"是如何占領市場的
175、HM理論與企業(yè)營銷
176、QFD在顧客滿意評價中的應用
177、采購風險期和零件訂貨批量之研究
178、BPR與企業(yè)營銷
179、CIS──不戰(zhàn)而屈人之兵的現(xiàn)代營銷全勝戰(zhàn)略
180、CRM企業(yè)客戶管理的重塑
181、CS：年代的營銷哲學 183、OMT在企業(yè)物流分析中的應用
184、變革條件下的計劃工作
185、"泛品牌權(quán)益"概念及其在品牌評估中的應用研究
186、差異化營銷策略及應用
187、產(chǎn)品壽命周期營銷策略
188、企業(yè)價格形象管理探討
189、企業(yè)營銷中的文化傾向芻議
190、論銷售差異分析技術(shù)的改進
191、營銷人員心理品質(zhì)的研究及其測評 193、供銷人員經(jīng)濟犯罪主要手段之所見
194、關(guān)于總額法下銷售折扣處理方法的探討
195、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)初探
196、試析生產(chǎn)企業(yè)的直接銷售
197、企業(yè)營銷層次現(xiàn)狀與提升
198、中國企業(yè)的銷售費用率及其規(guī)律性
199、存貨計價方法探析
200、營銷人員須把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
201、企業(yè)市場策略常見缺陷分析
202、企業(yè)市場營銷競爭機制的系統(tǒng)分析
203、談如何搞好企業(yè)的營銷工作
204、企業(yè)微觀管理中的一個重要問題──談談現(xiàn)代企業(yè)的銷售組織管理
205、"綠色營銷"理論溯源、實踐分析及策略探討
206、論顧客滿意
207、關(guān)于Ⅵ理論與實踐的幾點思考
208、永遠的導向：消費者認知──反論競爭性產(chǎn)品營銷策略
209、多層次系統(tǒng)的庫存管理戰(zhàn)略
210、營銷研究是確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎
211、略論商品的審美價值及其在市場營銷中的功效
212、燃情：企業(yè)擴銷的手段之一
213、價值工程與營銷策略
214、企業(yè)運用營銷策略開拓市場芻議
215、先"思"而后"行"──談經(jīng)營藝術(shù)中的思維技巧
216、企業(yè)處于困境中的營銷方法
217、市場占有率與綜合競爭能力指數(shù)研究
218、企業(yè)后勤與分銷渠道
219、科學技術(shù)是影響企業(yè)營銷的重要因素
220、論企業(yè)搶占市場的對策
221、"聚焦"共同點─-企業(yè)如何協(xié)調(diào)與消費者的利益關(guān)系
222、略論玻璃藝術(shù)品的市場特點及營銷策略
223、上市公司的營銷優(yōu)勢及其實現(xiàn)
224、企業(yè)成與敗的關(guān)鍵──推銷人員的挑選
225、由錯誤構(gòu)成的營銷之道
226、試論企業(yè)營銷中的競爭意識
227、最優(yōu)公共交貨期決策與排序
228、企業(yè)產(chǎn)品銷售的計算機模擬綜合評判
229、淺談技術(shù)在產(chǎn)品銷售過程中的作用
230、論工業(yè)設計在市場營銷中的功能
231、專利技術(shù)營銷策略淺談
232、單品核算是現(xiàn)代大中型零售企業(yè)商品核算的必然選擇
233、對營銷理論發(fā)展趨勢的探索
234、企業(yè)營銷市場定位的依據(jù)及方法
235、關(guān)系營銷有關(guān)問題的探討
236、市場細分：現(xiàn)代企業(yè)的入"場"券
237、營銷活動的系統(tǒng)管理試說
238、略論企業(yè)的廣告促銷與SP促銷
239、淺析廣告與企業(yè)營銷環(huán)境的關(guān)系
240、芻議企業(yè)市場競爭與軍事策略
241、快速營銷戰(zhàn)略分析
242、試論延伸產(chǎn)品的市場營銷
243、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)探析
244、綠色營銷及我國企業(yè)的對策
245、企業(yè)直銷問題研究
246、企業(yè)的市場行為與營銷觀念
247、企業(yè)的產(chǎn)品市場組合及其方法
248、市場機會的識別和尋找
249、銷售過程中的誤區(qū)及對策
250、公共關(guān)系策劃與市場的拓寬
251、綠色營銷的價值分析
252、試論政府營銷
253、名牌的創(chuàng)造途徑與保護對策
254、確定營銷研究費用和估價營銷研究的效果
255、應用貝爾曼原理于企業(yè)營銷的定(購)價策略
256、營銷的研究和計劃
257、營銷渠道的改造
258、營銷與開發(fā)和運用創(chuàng)新項目過程的一體化機制
259、中小公司營銷成績的組成部分
260、面向顧客的管理
261、淺議產(chǎn)品整體概念及其應用
262、淺談企業(yè)的營銷企劃
263、論網(wǎng)絡營銷
264、以品牌管理為中心的市場營銷制度
265、試論實施名牌戰(zhàn)略的途徑及措施
266、運用不等式原理巧解經(jīng)濟訂貨量
267、知識型企業(yè)營銷部門的知識管理
268、知識密集產(chǎn)品的營銷
269、整體營銷管理
270、整合營銷傳播理論與我國企業(yè)營銷傳播工作
271、戰(zhàn)略分段營銷專家制訂計劃的一種方法
272、在買方市場下如何取得營銷主動權(quán)
273、知識營銷--知識經(jīng)濟時代的新營銷方式
274、運輸服務市場上公司的營銷活動
275、優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)加大營銷力度
276、企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治
277、企業(yè)營銷理念的重整
278、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇和論證
279、企業(yè)營銷中的不良行為及其矯正
280、企業(yè)營銷組織預警管理指標體系初探
281、企業(yè)在市場營銷中應建立比較優(yōu)勢觀念
282、企業(yè)資源配置及其規(guī)模經(jīng)濟的研究
283、淺論數(shù)據(jù)庫營銷
284、淺析企業(yè)后營銷管理
285、淺議強化企業(yè)營銷能力
286、淺議鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的科學程序
287、淺議整合營銷在我國企業(yè)中的開展
288、全球營銷及其背景下的競爭新戰(zhàn)略--兼論中國企業(yè)的對策
289、確定市場營銷策略的可拓方法
290、如何設計銷售渠道
291、商品營銷過程中的競爭認知
292、商業(yè)制代你構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡
293、生產(chǎn)商和供應商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系分析
294、生產(chǎn)銷售活動中的營銷是商業(yè)上獲得成功的基礎
295、實施購銷價格指數(shù)考核
296、世界頂尖企業(yè)的營銷創(chuàng)新
297、市場化運行工程
298、市場營銷的診斷
299、市場預測初探
300、試論國際營銷中的權(quán)力障礙問題
301、試論敏捷供需鏈的構(gòu)建
302、試論退貨政策在實踐中的應用
303、╳ ╳企業(yè)（公司）CIS設計 304、╳ ╳ 企業(yè)廣告案例分析 305、╳ ╳企業(yè)（公司）促銷方式評價 306、╳ ╳企業(yè)（公司）╳ ╳產(chǎn)品企劃案 307、╳ ╳企業(yè)（公司）品牌營銷策略研究 308、╳ ╳企業(yè)（公司）新產(chǎn)品營銷策略研究309、淺論推銷技巧 310、從"××事件"看危機公關(guān)與公關(guān)危 326、龍巖市企業(yè)如何讓廣告公司參與經(jīng)營活動 327、龍巖市中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇 328、市場營銷學的未來發(fā)展方向 329、論龍巖市企業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略 330、網(wǎng)絡時代的消費特征及營銷對策 331、發(fā)展龍巖市企業(yè)農(nóng)村連鎖超市的問題與對策 332、龍巖市企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新 333、龍巖市企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷 334、龍巖市大中型零售商業(yè)的競爭態(tài)勢分析與戰(zhàn)略選擇 335、龍巖市企業(yè)現(xiàn)代市場營銷發(fā)展新趨勢 336、龍巖市農(nóng)村居民消費需求狀況的研究
337、從營銷角度看企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
338、促進戰(zhàn)略改變和采購活動在這一過程中的作用
339、戴爾營銷
340、當前龍巖市消費特征及企業(yè)營銷對策
341、電子商務的一般框架體系
342、電子商務在企業(yè)采購中的應用
343、調(diào)動銷售人員積極性的"互動工資制"
復雜環(huán)境下高技術(shù)企業(yè)營銷風險研究
供應鏈管理結(jié)構(gòu)模型的分析與研究
CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用
綠色供應鏈管理及實施策略
我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析
新經(jīng)濟條件下的我國企業(yè)營銷創(chuàng)新
企業(yè)營銷的戰(zhàn)術(shù)策略
提高市場占有率常見的錯誤及對策
經(jīng)濟全球化條件下的企業(yè)市場營銷
企業(yè)綠色營銷與我國對外貿(mào)易
我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇
市場營銷與企業(yè)文化
客戶與供應商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系及其管理
試論企業(yè)營銷能力的培育與增強
我國企業(yè)實施整合營銷戰(zhàn)略的對策
論生態(tài)型企業(yè)營銷體系及其建立與改造
論營銷渠道模式轉(zhuǎn)型
論企業(yè)的網(wǎng)上病毒性營銷策略
對國有企業(yè)物資采購管理的探討
淺論市場競爭中的企業(yè)市場創(chuàng)新
構(gòu)造3維市場營銷 形成企業(yè)核心競爭力
合作營銷戰(zhàn)略研究
論企業(yè)信息化過程中的營銷創(chuàng)新
企業(yè)綠色營銷探析
高科技企業(yè)的網(wǎng)絡營銷
企業(yè)市場營銷組合決策的神經(jīng)網(wǎng)絡模型
提升中國現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力——建立客戶關(guān)系管理
我國科技企業(yè)營銷體制中的觀念導向
新產(chǎn)品試銷評價方法研究
論中國轉(zhuǎn)型市場中企業(yè)營銷的預警管理
網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)名牌的營銷策略
論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設
企業(yè)供應鏈管理中的不確定性及其解決方案研究
企業(yè)營銷失靈的原因及對策分析
供應鏈管理模式下企業(yè)物流的合理化研究
淺論"知識營銷"對企業(yè)營銷管理的影響
基于環(huán)境管理的企業(yè)綠色營銷對策
試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
供應鏈管理的戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略管理
面對全球競爭的企業(yè)營銷對策
論企業(yè)營銷的市場導向
"客戶顧問制"與營銷創(chuàng)新
供應鏈管理與企業(yè)發(fā)展
21世紀企業(yè)營銷新理念
企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略
淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠度
對當前企業(yè)營銷問題的點評
世紀之初我國企業(yè)營銷存在的問題及對策
對綠色營銷的探討
分銷網(wǎng)絡的有效管理與創(chuàng)新
用服務"粘住"你的顧客——略論企業(yè)的服務營銷
中小企業(yè)應確立營銷新觀念
現(xiàn)代市場營銷信息系統(tǒng)探討
可持續(xù)性發(fā)展與企業(yè)綠色營銷
企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略選擇
企業(yè)營銷活動的"催化劑"
供應鏈企業(yè)外部績效評價子系統(tǒng)研究
論渠道價值鏈增值管理對策
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與關(guān)系營銷的實現(xiàn)
供應鏈管理環(huán)境下的業(yè)務外包——提高企業(yè)核心競爭力的有效途徑
企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的幾點思考
略論采購成本的控制
供應鏈中的合作與模式匹配的研究
論綠色營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性
企業(yè)如何面對和參與供應鏈競爭
我國企業(yè)營銷策劃的困境及對策
客戶關(guān)系管理價值鏈研究
客戶檔案知識的挖掘方法研究
論市場秩序與企業(yè)信用
項目管理在組織市場調(diào)研中的應用初探
淺析新時期的合作營銷關(guān)系
基于電子商務的物資供應管理系統(tǒng)設計
論網(wǎng)絡營銷與企業(yè)謀略
論知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷活動的影響
中國加入WTO后的企業(yè)營銷對策
跨國公司進入中國市場的渠道戰(zhàn)略
新經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷e化
企業(yè)供應鏈的結(jié)構(gòu)類型研究
論企業(yè)的供應鏈管理
供應鏈管理方案的設計與選擇
試論企業(yè)內(nèi)部控制點的增設在企業(yè)材料采購中的作用
論企業(yè)建立顧客導向營銷觀念
加強商品審美研究 搞活企業(yè)市場營銷
買方市場條件下企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略分析
企業(yè)市場營銷創(chuàng)新是全球化營銷的必經(jīng)之路
企業(yè)虛擬經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略思考
網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷策略整合
淺談買方市場條件下企業(yè)營銷戰(zhàn)略
現(xiàn)代企業(yè)中的服務營銷
企業(yè)市場策略常見缺陷分析
淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
營銷道德失范的成因分析
中國企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義
信息傳遞障礙與營銷效率研究
模仿創(chuàng)新的特性與營銷環(huán)境分析
淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力
以客戶關(guān)系為中心的業(yè)務流程重組
企業(yè)現(xiàn)代物流是我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵
銷售經(jīng)理的基本素質(zhì)
市場細分和定位技術(shù)在后發(fā)企業(yè)的應用
信息系統(tǒng)在供應鏈與物流系統(tǒng)中的戰(zhàn)略價值
"青年文明號"在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要作用
"越區(qū)銷售"問題的分析及對策
企業(yè)營銷如何應對經(jīng)濟全球化
提高顧客價值意識 增強企業(yè)競爭優(yōu)勢
企業(yè)銷售管理信息系統(tǒng)的研究與開發(fā)
企業(yè)實施供應鏈管理中存在的問題及對策探討
電子商務背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向
影響顧客忠誠度因素探析
論生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道成員的管理
信息化、標準化是供應鏈管理實施成功的關(guān)鍵
企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)的導入與實施
降低物流成本的方法與策略淺議
論加強物流管理提高企業(yè)績效
讓客戶關(guān)系真正成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力
我國企業(yè)發(fā)展綠色食品營銷策略探析
市場對接過渡期的企業(yè)營銷策略
無縫營銷管理——企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的基本保證
試論企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新
企業(yè)營銷管理研究——"顧客中心論"的企業(yè)營銷戰(zhàn)略
淺談企業(yè)如何控制銷售信用風險
上市公司關(guān)聯(lián)購銷交易實證研究
電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
基于知識經(jīng)濟的企業(yè)經(jīng)營方式與營銷渠道的變革
WTO條件下的企業(yè)市場營銷
WTO與我國企業(yè)開展國際市場營銷
營銷管理支持系統(tǒng)及其內(nèi)在運行機制
"差異化策略"在企業(yè)營銷中的運用
企業(yè)物流一體化研究
論內(nèi)部營銷策略組合及其應用模型
論企業(yè)物流的營銷戰(zhàn)略
客戶關(guān)系管理中客戶發(fā)展的理論研究
信息經(jīng)濟中的管理鎖定策略及其應用
試論企業(yè)綠色營銷的發(fā)展
論協(xié)同合作式的供應鏈管理
開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
現(xiàn)代企業(yè)如何保證物資采購效果
加入WTO后制造企業(yè)銷售通路建設的思考
企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究
知識經(jīng)濟時代企業(yè)經(jīng)營方式與營銷渠道的變革
略論供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵,類型與管理
客戶關(guān)系管理視角下的分銷渠道整合
客戶行為與區(qū)域市場渠道策略
企業(yè)名牌戰(zhàn)略與營銷策略問題初探
綠色供應鏈管理及其實施對策
基于供應鏈的網(wǎng)絡化制造體系結(jié)構(gòu)
談知識營銷在企業(yè)營銷創(chuàng)新中的杠桿作用
銀行與中小企業(yè)融資關(guān)系比較與選擇
企業(yè)開拓目標市場策略新論
淺析企業(yè)如何獲取分銷渠道競爭優(yōu)勢
供應鏈企業(yè)間的委托問題及道德風險的防范
基于顧客的新型供應鏈管理模式初探
論現(xiàn)代企業(yè)的顧客滿意觀和顧客資產(chǎn)觀
面對WTO中外企業(yè)營銷落差比較
CRM在中小型企業(yè)中的實施與應用
當代企業(yè)營銷策略創(chuàng)新
企業(yè)電子商務系統(tǒng)的構(gòu)建
論產(chǎn)品的知識營銷
方法目的鏈短化的原因淺析
CRM在藥品營銷渠道管理中的應用
供應鏈績效評價研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
基于移動Agent建立企業(yè)動態(tài)供應鏈
當前環(huán)境變革中我國企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變
中小企業(yè)實施CRM方案的誤區(qū)與對策
WTO與中國企業(yè)市場營銷
新世紀的供應鏈管理與物流管理
加入WTO對我國企業(yè)營銷的影響及對策
基于供應鏈管理的聯(lián)合定價決策模型探討
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的客戶關(guān)系管理
供應鏈伙伴關(guān)系的雙贏研究
客戶關(guān)系管理(CRM)的理論及應用探討
論網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的影響
價格戰(zhàn)的原因探析與對策研究
客戶忠誠與客戶關(guān)系生命周期
略論中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代管理意義
綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
顧客關(guān)系管理：對顧客網(wǎng)絡及其知識管理的系統(tǒng)剖析
中國 企業(yè)開展電子商務所需條件分析
探究企業(yè)電子商務組織的新型管理模式
理解客戶關(guān)系管理——談客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義
關(guān)于企業(yè)物流管理績效評價體系的探討
當前企業(yè)營銷觀念及其規(guī)則分析
文化營銷——企業(yè)營銷能力構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇
論我國企業(yè)市場營銷創(chuàng)新
創(chuàng)造基于供應鏈管理的顧客價值
顧客忠誠的價值驅(qū)動模式
企業(yè)供應鏈管理及其信息保障機制
新經(jīng)濟下的企業(yè)網(wǎng)絡與超市場契約
供應鏈競爭力的廠商均衡分析
綠色營銷初探
高技術(shù)企業(yè)市場營銷特殊性分析
網(wǎng)絡經(jīng)濟與客戶的數(shù)字化管理
數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應用研究
知識經(jīng)濟時代高新技術(shù)企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新
組織市場上購買決策者的結(jié)構(gòu)類型與企業(yè)的營銷對策
論企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的物流策略
論企業(yè)營銷活動策劃的專業(yè)化
西方的顧客忠誠研究及實踐啟示
以企業(yè)營銷新理念迎接入世挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營模式與營銷渠道變革
企業(yè)營銷創(chuàng)新的內(nèi)容和重要性
基于供應鏈伙伴關(guān)系的產(chǎn)品定價問題研究
供應鏈系統(tǒng)的物流規(guī)劃模式
供應鏈的自動補貨模式及其價值
博弈理論與營銷創(chuàng)新
激勵機制在現(xiàn)代人事管理中的運用
對客戶忠誠創(chuàng)造價值問題的探討
現(xiàn)代供應鏈聯(lián)盟問題研究
顧客滿意度中的顧客競爭性評價
建立企業(yè)采購內(nèi)部控制制度的構(gòu)想
綠色營銷與企業(yè)經(jīng)營策略分析
論企業(yè)產(chǎn)品營銷策略中的道德問題
有形產(chǎn)品的服務提供方式研究
顧客價值提升的定位及途徑
我國企業(yè)知識營銷現(xiàn)狀與對策
客戶關(guān)系營銷——現(xiàn)代企業(yè)競爭的有力武器
論營銷流程再造
談企業(yè)營銷費用分析和會計處理原則
企業(yè)供應鏈管理的信息化
面向過程的供應鏈工作流管理研究
企業(yè)應對價格戰(zhàn)的策略
客戶關(guān)系管理的困惑與發(fā)展
實施綠色營銷的意義與對策
借鑒ISO9000的管理思想精髓優(yōu)化供應鏈管理
供應鏈合作伙伴選擇及備件訂貨問題研究
入世以后中國企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究
試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
牛鞭效應的危害及其對策
基于供應鏈戰(zhàn)略目標的性能檢測指標研究
企業(yè)電子商務盈利策略探析
基于企業(yè)整體模型的供應鏈信息流研究
供應鏈性能評價的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
基于零部件歸并問題的采購策略模型(英文)
企業(yè)對市場需求的能動作用研究
經(jīng)濟危機時期消費者行為和企業(yè)營銷策略研究
網(wǎng)絡時代的消費特征及營銷對策
客戶全生命周期利潤預測方法的研究
談新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新
國際營銷中產(chǎn)品的包裝,促銷與傳播學
服務營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略
供應鏈管理績效評價指標體系研究
企業(yè)產(chǎn)品試銷中若干問題的探討
基于資源利用綜合水平的采購量分配方法
我國企業(yè)間促銷管理的實證分析與對策
企業(yè)物資供應與管理改革探討
信息傳遞障礙與國有企業(yè)營銷效率研究
我國企業(yè)營銷競爭力評價體系的構(gòu)建及運行
論交易成本與供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
客戶關(guān)系管理核心思想淺析
基于機制設計的供應鏈優(yōu)化整合決策效應分析
21世紀企業(yè)營銷管理創(chuàng)新研究
誠信營銷與企業(yè)發(fā)展
企業(yè)營銷風險的防范與控制
論關(guān)系營銷在我國企業(yè)中的應用
全球綠色營銷趨勢和我國企業(yè)的策略
試論營銷策略在現(xiàn)代企業(yè)中的地位
企業(yè)供應鏈構(gòu)建與優(yōu)化對策研究
市場營銷戰(zhàn)略失誤與民營企業(yè)"流星現(xiàn)象"
試析企業(yè)客戶資本管理
關(guān)于構(gòu)建中國顧客滿意度指數(shù)測評體系的探討
阻礙企業(yè)電子商務發(fā)展的因素與對策
營銷創(chuàng)新——21世紀中國企業(yè)營銷的必然選擇
現(xiàn)代企業(yè)實施關(guān)系營銷的對策
VMI供應鏈系統(tǒng)的經(jīng)濟效果評價研究
論跨國公司全球戰(zhàn)略下的市場營銷
淺析營銷適宜度
基于相對熵的營銷機會模糊評價
現(xiàn)代企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新
電子商務下企業(yè)CRM的實施研究
當代企業(yè)營銷存在的問題與對策
試論關(guān)系營銷
企業(yè)營銷理念與品牌提升策略創(chuàng)新
入世后市場營銷環(huán)境的變化及企業(yè)營銷對策研究
論企業(yè)營銷形象內(nèi)在素質(zhì)的塑造
21世紀企業(yè)營銷變革與創(chuàng)新方向
過程工業(yè)供應鏈計劃調(diào)度模型?
制約我國企業(yè)開展綠色營銷的深層原因及其對策
基于客戶發(fā)掘,客戶全面解決方案的科技型企業(yè)盈利模式探究
樹立現(xiàn)代市場營銷觀念與實現(xiàn)"兩個轉(zhuǎn)變"的關(guān)系
論網(wǎng)絡信息環(huán)境下的顧客忠誠管理
試論市場營銷組合4PS向4CS的轉(zhuǎn)變
VE原理在營銷策略中的應用
質(zhì)量文化在供應鏈管理中的融合作用
客戶資源的特征及CRM模式在企業(yè)中的實施
企業(yè)內(nèi)部營銷及其實施策略探討
中國企業(yè)供應鏈管理淺析
供應鏈系統(tǒng)運行評價研究
"定制營銷"理念的前瞻及潛力芻議
淺論企業(yè)的營銷腐敗
供應鏈中的道德風險問題
供應鏈中的信息流運作模式
基于過程的供應鏈重構(gòu)模式與選擇
[中圖分類號]F832[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）32-0040-03
1典當行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新
改革開放政策和市場經(jīng)濟的建立使中國典當行業(yè)重現(xiàn)生機。但與此同時，典當自20世紀80年代復出以來，就一直飽受爭議，各方觀點毀譽參半。贊成者把典當譽為快捷融資新干線、解困救急特種兵，主張繼續(xù)促進其發(fā)展；排斥者則認為典當是“三高”行業(yè)，即門檻高、利息高、回報高，是舊社會的殘渣，主張予以限制。矛盾的思想狀態(tài)使得國家的相關(guān)政策也出現(xiàn)了搖擺，一方面，典當牌照發(fā)放量越來越大；另一方面，對業(yè)務的禁錮太多，典當法規(guī)的法律地位也一直處于低級層面，對逐步放開的業(yè)務范圍似乎還有收窄的念頭，甚至在倉促試水對典當有明顯替代作用的小額貸款公司，還欲放開民間借貸等。典當行規(guī)模擴大導致行業(yè)內(nèi)部開始競爭，而投資、信托、擔保、寄售、租賃、拍賣等其他行業(yè)的介入，則為加劇行業(yè)之間的競爭推波助瀾。上述行業(yè)受監(jiān)管的力度與典當行業(yè)相比，要小得多，可以更加靈活地打政策的球，令方興未艾的典當行業(yè)有被嚴重邊沿化的趨勢。典當行業(yè)的發(fā)展正處于十字路口，由于受傳統(tǒng)觀念的影響和還未形成一定規(guī)模，使得典當行很少主動地進行營銷，沒有較為系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略思想，因此在激烈的市場競爭中很難取得優(yōu)勢。就?？谑卸裕丝谏?、加工企業(yè)少、經(jīng)濟總量比重小這幾大因素制約了典當行業(yè)的發(fā)展。所以針對現(xiàn)狀進行系統(tǒng)研究，尋找行業(yè)發(fā)展出路，制定出長遠發(fā)展戰(zhàn)略是當務之急。
2發(fā)展戰(zhàn)略的選擇和規(guī)劃對企業(yè)良性向上發(fā)展有重要的意義
本文首先在了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，對擬要研究的背景、目的及意義進行了必要闡述，之后，對海口市典當行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇研究和實踐研究進行了敘述，并以此提出本文的研究內(nèi)容與研究思路。最后，筆者通過訪談，全面分析研究?？谑械洚斝袠I(yè)目前的發(fā)展環(huán)境、存在問題對今后發(fā)展的利弊、應確立什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略才利于發(fā)展，在SWOT分析的框架下，提出?？谑械洚斝袠I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并對發(fā)展戰(zhàn)略的實施進行深入研究。
3波特理論是本文的理論基礎
邁克爾·波特教授認為：競爭戰(zhàn)略是“一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守行為”。他于1979年創(chuàng)立出著名的波特五力分析模型，指出決定企業(yè)利潤的五因素分別是——同行業(yè)競爭者的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅，供應商的議價能力、購買者的議價能力。它們共同作用產(chǎn)生結(jié)果。
企業(yè)的首要目的就是贏利，也就是具有超出成本的平均收益率的能力，這種能力正是由上述五種競爭作用力綜合決定的。不同行業(yè)，五力的綜合作用力不同；行業(yè)在不停發(fā)展的同時，五力的綜合作用力也隨之變化。不同行業(yè)企業(yè)間，其內(nèi)在贏利能力是不一樣的。
五力對于成本、價格、收益等方面都產(chǎn)生影響。比如，如果賣方的議價能力高，則能將成本漲價的部分成功轉(zhuǎn)嫁給顧客方；行業(yè)內(nèi)對手競爭強，則能更好地進行價格競爭，而且需要設法提高顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度；當面臨替代品的威脅，就必須以低價進行抵御，并加大投資以防御入侵。
企業(yè)如果想要改變市場競爭規(guī)則，增強行業(yè)吸引力，就必須通過實施戰(zhàn)略措施，對同行業(yè)競爭者的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅，供應商的議價能力以及購買者的議價能力這五種作用力施加影響，從而影響所在行業(yè)的競爭優(yōu)勢（Michael EPorter，1979）。
波特提出的決定企業(yè)贏利能力的這五種力量，孕育出后來被世人熟知并在市場競爭中得以廣泛運用的三種成功的競爭戰(zhàn)略思想，即：總成本領先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）、專一化戰(zhàn)略（Focus）。
這三種競爭戰(zhàn)略都可以為企業(yè)在市場競爭中所用，用來抗衡競爭作用力的可行方案，在采用時，除了要結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，還要準確地預計風險。因此，企業(yè)只有在投入不同資源、力量、組織安排及管理風格的條件下，才有成功貫徹上述每一種戰(zhàn)略的可能性。
4海口市典當業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇的研究
本文通過訪談有關(guān)主管部門領導和諸家典當行的負責人，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理的理論依據(jù)與筆者的從業(yè)經(jīng)驗，對?？谑械洚斝袠I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇進行研究分析。
研究的第一個方面，是從歷史表現(xiàn)、經(jīng)濟特征、對資本數(shù)量的要求、市場競爭結(jié)構(gòu)與獲勝因素、進入與撤出行業(yè)的難易程度、行業(yè)前景等若干方面對典當行業(yè)發(fā)展環(huán)境進行全面分析，包括兩部分內(nèi)容，即：
研究問題一：中國典當行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢。
研究問題二：在當下發(fā)展環(huán)境中，海口市典當行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。
研究的第二個方面，是在行業(yè)環(huán)境分析的基礎上探索最為適合?？谑械洚斝袠I(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，重點研究形象塑造、產(chǎn)品優(yōu)化、擴大規(guī)模、溝通協(xié)作、人才建設、能力創(chuàng)新等方面。即：
研究問題三：?？谑械洚斝袠I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施與發(fā)展前景。
5保障典當業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略及建議
隨著市場經(jīng)濟的不斷升溫與金融體制改革在金融機構(gòu)結(jié)構(gòu)方面的不斷探索，根據(jù)對海口市典當行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的分析提出的相應的營銷戰(zhàn)略，海口市典當行業(yè)在發(fā)展的道路上應做好以下工作：
一是做好職能性的工作，著力完善現(xiàn)代典當企業(yè)公司制度、進一步嚴格新設典當企業(yè)準入審批制度、審批后的準入教育和開業(yè)培訓制度、市場退出制度。指導典當企業(yè)建立良好的公司管理、內(nèi)部控制和風險管理防范機制。
二是加快步伐，培育、凈化典當市場，培養(yǎng)行業(yè)龍頭，進一步提升行業(yè)健康發(fā)展的能力。
三是著力做好監(jiān)督核查和年審工作。實行動態(tài)監(jiān)管，將定期檢查與不定期抽查相結(jié)合，將年審工作與日常監(jiān)管、規(guī)范核查、調(diào)查研究和指導服務相結(jié)合，對典當企業(yè)在經(jīng)營和管理方面存在的問題，要做到及時發(fā)現(xiàn)，及時解決；要全程監(jiān)督規(guī)范企業(yè)經(jīng)營與管理的行為。
四是著力提高典當行從業(yè)人員素質(zhì)。建立健全行業(yè)從業(yè)人員長效學習和繼續(xù)教育機制，每年開展和舉辦考察、交流、研討、培訓等活動不少于2次。
五是加快市場開拓和專業(yè)市場建設。整合專業(yè)市場和典當企業(yè)資源，加快新興專業(yè)典當市場建設。與主要銀行和海南新鮮蔬菜和水果農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)合作，建設農(nóng)產(chǎn)品果蔬典當市場、花卉典當市場；與國有銀行和國內(nèi)典當企業(yè)合作，建設二手機械設備典當市場；與主要汽車生產(chǎn)、流通企業(yè)合作，建設二手車典當市場。大力開發(fā)促進海南國際旅游島的典當業(yè)務。
思想政治觀念的轉(zhuǎn)變、市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，是典當行業(yè)發(fā)展的良好條件。在海口市典當行業(yè)的發(fā)展道路上，可盡量繞開國有銀行及其他經(jīng)營大宗融資業(yè)務的金融機構(gòu)，在其經(jīng)營業(yè)務的夾縫和空白領域中謀求生存和發(fā)展空間。
6結(jié)論
結(jié)合分析結(jié)果，本文認為：改革開放政策和市場經(jīng)濟的建立使?？谑械洚斝袠I(yè)重現(xiàn)生機，然而由于還未形成一定規(guī)模以及受傳統(tǒng)觀念的影響，使得典當行很少主動進行營銷，沒有較為系統(tǒng)的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，所以在激烈的市場競爭中很難取得優(yōu)勢。當前，?？谑懈鞯洚斝匈Y產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務范圍不同，管理水平不一，面臨的困難和問題也不盡相同，因此，各典當行應結(jié)合自身實際情況選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略。由于國家調(diào)控的限制，?？谑械洚斝袠I(yè)仍屬于零散型產(chǎn)業(yè)。在?？谑械洚斝袠I(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額，即使沒有別的阻礙集中的壁壘，?？谑械洚斝猩胁荒茏叱杀绢I先戰(zhàn)略。對于當前還沒有取得主導地位的典當行業(yè)而言，在較長的時間內(nèi)還是應以苦練內(nèi)功為先導，不可以將追求利潤最大化為目標，而要以搶占市場快速增長為既定目標。而當其競爭地位取得明顯提高之后，定將改變這種目標，轉(zhuǎn)而以追求最大利潤和股東財富最大化為目標。目前，?？谑杏幸慌鷦偝闪⒉痪谩⒁?guī)模較小的典當行（包括?？谑兄苓吺锌h新成立的典當行），這些典當行完全可以發(fā)揮自身天時、地利、人和的綜合優(yōu)勢，積極與地方相關(guān)部門、政府機關(guān)、企事業(yè)單位加強聯(lián)系，在不斷擴大市場影響的同時，盡可能地聯(lián)絡客戶群體并加以有效開發(fā)，以此創(chuàng)造更多的商業(yè)機會和業(yè)務利潤。
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