時(shí)間：2023-04-01 10:32:04
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作為一種極特殊又普遍的文化現(xiàn)象，舞蹈藝術(shù)通過肢體動(dòng)作來表達(dá)情感，任何舞蹈都有其自身獨(dú)特的內(nèi)容與形式，它不僅可以傳達(dá)思想感情，更能展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的精髓。由曾小梅所著的《中國民族民間舞蹈文化研究》（2015年12月由文化藝術(shù)出版社出版）一書對(duì)我國民族民間舞蹈文化進(jìn)行了深入的研究，作者認(rèn)為：民族民間舞蹈文化是對(duì)民族文化的一種弘揚(yáng)與傳承，也是一項(xiàng)極具生命力的藝術(shù)形式。民間舞蹈藝術(shù)文化通過最直接生動(dòng)且頗具感染力的方式，清晰地展現(xiàn)出了各地的民族民間風(fēng)俗、生活習(xí)慣以及當(dāng)?shù)厝嗣竦男愿?、氣質(zhì)以及生存狀態(tài)等。這也使得民族民間舞蹈文化在我國藝術(shù)文化中長期屹立不倒，因此，探討我國民族民間舞蹈文化藝術(shù)的傳播問題具有十分重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。該書涵蓋了眾多中國民族民間舞蹈文化的相關(guān)知識(shí)，并配有相關(guān)圖畫，語言流暢，結(jié)構(gòu)完整，理論性強(qiáng)，為中國民族民間舞蹈文化研究者提供了重要的參考。
在該書中關(guān)于我國民族民間舞蹈文化藝術(shù)具有兩套理論觀點(diǎn)：其一，只有最原始的民間舞蹈才能真正傳承民族舞蹈的精髓，而現(xiàn)代許多民俗文化舞蹈與真正的民族舞蹈相差甚遠(yuǎn)，不能夠被列入民族民間舞蹈的行列，只能稱之為創(chuàng)意性舞蹈藝術(shù)。其二，只有經(jīng)過精細(xì)的提煉，才能被稱之為真正的舞蹈藝術(shù)。沒有經(jīng)過細(xì)致提煉且缺少系統(tǒng)編排與制作，也沒有專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)的舞蹈，就不能稱之為真正的舞蹈藝術(shù)。這兩種觀點(diǎn)深深地影響著我國舞蹈藝術(shù)的發(fā)展，民族民間舞蹈只有通過生活的加工才能獲取更多觀眾的認(rèn)可，而對(duì)原始舞蹈狀態(tài)的過度強(qiáng)調(diào)則會(huì)對(duì)舞蹈的發(fā)展起到阻礙作用。民族民間舞蹈的發(fā)展與進(jìn)步隨時(shí)代的發(fā)展共同前行，在傳承與發(fā)展的同時(shí)，也不能忽視學(xué)習(xí)的價(jià)值，既要融入創(chuàng)造性，又要保留原始的民族特色，創(chuàng)新與傳統(tǒng)共存，才是發(fā)展提高的關(guān)鍵。而在繼承方面，作者談及了若干種看法，首先要尊重傳統(tǒng)的民族民間舞蹈文化，對(duì)待許多沒有明確記載的民族民間舞蹈文化形式也要積極學(xué)習(xí)，并傳授給后人；其次，對(duì)于我國而言，許多民俗活動(dòng)中也包含著舞蹈的精髓，因此，要在學(xué)習(xí)的過程中不斷進(jìn)行引導(dǎo)，積極傳遞，將這種舞蹈精神傳達(dá)給每一個(gè)需求者、愛好者；再次，從教育的角度出發(fā)，讓更多的民族民間舞蹈文化走進(jìn)學(xué)校，搬上課堂，通過板書的形式對(duì)民族舞蹈文化進(jìn)行講解，不僅能讓更多的學(xué)生了解和接受民族舞蹈文化，還可以讓學(xué)生的視野得到拓展，知識(shí)得到提升；最后，舞臺(tái)是民族民間舞蹈表演的主要場所，顯然，觀眾更樂于接受這種舞蹈表演形式，因此，要充分利用舞臺(tái)這一有利媒介，以精致的表演感染更多的觀眾，從而有效增強(qiáng)傳播速度。
我國民族民間舞蹈文化具有獨(dú)特的發(fā)展特性，在《中國民族民間舞蹈文化研究》一書中提到，民族民間舞蹈具有極強(qiáng)的民族性、群眾性，這在我國文化領(lǐng)域不僅是一種心態(tài)的體驗(yàn)，更是一種美學(xué)價(jià)值的傳承，尤其對(duì)于我國來說，民族民間舞蹈更是日常生活中不可缺少的一部分，甚至同人們的衣食住行息息相關(guān)。秧歌、腰鼓、舞獅等舞蹈形式都是民間舞蹈的重要表現(xiàn)形式，具有娛樂性質(zhì)的同時(shí)，也體現(xiàn)出現(xiàn)代生活狀態(tài)的和諧。感彩也是《中國民族民間舞蹈文化研究》一書十分重視的問題，濃郁的感彩是民間舞蹈的重要特點(diǎn)，它是大眾情感、內(nèi)容形式、風(fēng)格特色的表現(xiàn)，也成為一種寄托人們美好愿望的載體。我國許多少數(shù)民族都具有屬于自己本民族的舞蹈，這些舞蹈或寄托了人們對(duì)親朋好友的美好祝福，或傳達(dá)了自身對(duì)美好生活的期待，“傣族的潑水節(jié)，苗族的板凳舞，安塞腰鼓”等民間藝術(shù)形式和傳統(tǒng)節(jié)目，都是這一特色的重要體現(xiàn)，這些舞蹈傳達(dá)了人們生活中的喜怒哀樂，也記錄了社會(huì)發(fā)展過程中的眾多變化。
總之，我國民族民間舞蹈文化藝術(shù)的傳播需要發(fā)展與繼承，不僅要具備與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)理念，而且還要做到在保留優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。正如作者在書中所說：伴隨著經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，人民的生活水平得到不斷提高的同時(shí)，精神生活也得到了提升，審美觀在悄無聲息中發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)觀念已經(jīng)不能符合當(dāng)前的發(fā)展需要，在時(shí)展的浪潮中不斷涌現(xiàn)出的新事物為人們所接受，新事物與新觀念也在豐富著民族民間舞蹈藝術(shù)的l展和創(chuàng)新，這促使更多的觀眾去接納和理解民族民間舞蹈藝術(shù)文化，從而帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)于民族藝術(shù)的審美。同時(shí)《中國民族民間舞蹈文化研究》一書的出版為我國民族民間舞蹈文化的發(fā)展指明了方向，它是一本不可多得的中國民族民間舞蹈文化研究書籍。
（張靜/碩士生，咸陽師范學(xué)院音樂學(xué)院講師）
中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
數(shù)字化是民族文化傳播的重要途徑，這是由民族文化的屬性和數(shù)字化的本質(zhì)特征所決定的。在民族文化形態(tài)上，將文字、圖形、影像、音樂、語音等信息數(shù)字化并整合應(yīng)用，是繼語言、文字之后人類媒介系統(tǒng)的又一次革命。
1數(shù)字化對(duì)民族文化傳播的重要作用
1.1數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了民族文化傳播向高時(shí)效性發(fā)展
民族文化同一切現(xiàn)實(shí)的、具體的存在和關(guān)系一樣，都具有存在的時(shí)間性和空間性特征。數(shù)字化極大地壓縮了文化傳播的物理時(shí)空。憑借互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化信息幾乎可以在瞬間傳達(dá)到各用戶，實(shí)現(xiàn)文化傳播的零距離。數(shù)字化的高效率、高時(shí)效性特征，不僅改變著文化本身，也日益廣泛深入地影響和改變著社會(huì)生產(chǎn)和生活的各個(gè)方面。
1.2數(shù)字化實(shí)現(xiàn)著民族文化向全球性的變遷
如果說一切以時(shí)間、地點(diǎn)和條件為轉(zhuǎn)移，那么，當(dāng)人們改變了文化存在的時(shí)間和空間的條件后，也就改變著文化的屬性。傳統(tǒng)文化都是地域性文化。數(shù)字化使文化的全球傳遞和交流達(dá)到了前所未有的廣度和深度?？梢哉f，沒有數(shù)字化，就沒有當(dāng)今文化的全球化。數(shù)字化所實(shí)現(xiàn)的人類文化的變遷和對(duì)于傳統(tǒng)文化的超越正在于它把地域文化提升為全球文化。從地域性文化向全球性文化的拓展和演變是人類文化變遷的規(guī)律和發(fā)展的必然趨勢(shì)，數(shù)字化則既是實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)又是實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。
1.3數(shù)字化實(shí)現(xiàn)著民族文化向虛擬性的轉(zhuǎn)化
數(shù)字化把現(xiàn)實(shí)的客觀世界轉(zhuǎn)換成了文字、聲音、圖像和視頻，轉(zhuǎn)換成了數(shù)字化的符號(hào)，從而表現(xiàn)出數(shù)字化的虛擬性，這是人類文化直接基于數(shù)字化而產(chǎn)生的文化新特征。從這個(gè)意義上看，數(shù)字化是虛擬文化。數(shù)字化使世界二重化了，在數(shù)字化世界的語境中，存在著虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的對(duì)立和分裂。數(shù)字化主體在虛擬世界中創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)世界未曾有過或難以實(shí)現(xiàn)的假想和計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)著自我的追求和肯定，將人類帶入了一個(gè)實(shí)然和超然生活的雙重世界。在數(shù)字化世界中，人超越了現(xiàn)實(shí)世界的限制而想象、設(shè)計(jì)出虛擬的自我、虛擬的社會(huì)、虛擬的文化關(guān)系。在虛擬文化世界中，任何個(gè)體都可以匿名制、虛擬身份、多重角色表現(xiàn)自我并與其他人或群體發(fā)生各種關(guān)系，進(jìn)行文化交流。數(shù)字化以虛擬的形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)文化形態(tài)的超越。由于數(shù)字化超越了任何一種文化傳媒手段，因而對(duì)民族傳統(tǒng)文化沖擊尤其明顯，民族語言、藝術(shù)、習(xí)俗、禮儀、觀念以及民族成員對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的興趣等都不斷地消失。年輕一代癡迷于手機(jī)、電視、互連網(wǎng)。衰退不僅是表層的，甚至是深層的。在“民俗村”或其他形式的民族旅游區(qū)，雖然表現(xiàn)民族文化的各種建筑、用具、服飾和禮儀等隨處可見，但這些東西很多已不是民族文化的自然顯露，而是出于商業(yè)利益的著意夸示甚至扭曲，與民間的本色已有相當(dāng)?shù)木嚯x。這些現(xiàn)象表明，當(dāng)今傳統(tǒng)民族文化表現(xiàn)出來的復(fù)興，更多是一種表層的人為造設(shè)，在它下面還泛動(dòng)著衰退的潛流，即民族共同心理素質(zhì)的衰退。民族傳統(tǒng)文化不斷消失狀況有增無減，且呈加速度態(tài)勢(shì)，任其自然發(fā)展，民族傳統(tǒng)文化就有消失的危險(xiǎn)，只有積極回應(yīng)，民族文化才能存在、發(fā)展。
2民族文化數(shù)字化的具體途徑
21世紀(jì)是數(shù)字化工具大發(fā)展的時(shí)代，致力于實(shí)踐的合理化，正確解答、掌握民族文化與數(shù)字化的關(guān)系，一方面我們必須以寬廣的眼界和胸襟，大膽吸收數(shù)字化成果，另一方面又要立足民族實(shí)際，面向數(shù)字化，“以我為主，為我所用”。
2.1對(duì)數(shù)字時(shí)代文化的認(rèn)同
文化是各民族創(chuàng)造的共同成果，只有學(xué)習(xí)、吸納其他先進(jìn)文化，才能發(fā)展本民族的文化。具有悠久歷史傳統(tǒng)的優(yōu)秀的民族文化，必須具有科學(xué)的現(xiàn)代形態(tài)，才能融入世界先進(jìn)文化的主流。否則，傳統(tǒng)文化就只能成為地域文化、邊緣文化，甚至成為只能在博物館中展覽的文化。民族性與現(xiàn)代性的結(jié)合是先進(jìn)文化發(fā)展的必然要求，二者缺一不可。
2.2運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)對(duì)民族傳統(tǒng)文化進(jìn)行搶救、保存
民族傳統(tǒng)文化盡管近幾十年來在搶救、保護(hù)方面做了大量的工作，投入了大量的人力物力，但隨著數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，依然不斷地消失。如何解決，運(yùn)用數(shù)字化手段不失為最佳選擇。數(shù)字化保存的優(yōu)點(diǎn)：（1）“原汁原味”。圖、文、聲、動(dòng)作并茂，真實(shí)地記錄民族傳統(tǒng)文化的實(shí)際，其效果是傳統(tǒng)記錄方式不可比擬的。（2）可以資源共享，能夠迅速復(fù)制。三是成本低廉，易于保存。
2.3運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)民族文化的創(chuàng)新和發(fā)展
亨廷頓認(rèn)為，現(xiàn)代化的文化不是單一文化，而是多元文化，“單一”文明的勝利，將導(dǎo)致許許多多世紀(jì)以來體現(xiàn)在世界各偉大文明中的歷史文化的多元性的終結(jié)。隨著科技的發(fā)展，世界文化正在從根本上變得更加現(xiàn)代化和多元化。但這不等于說文化的多元化是個(gè)自然過程，文化的多元化實(shí)際上是個(gè)自覺自為的矛盾運(yùn)動(dòng)過程，需要各民族文化的個(gè)性化發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的介入，在很大程度上對(duì)保持和發(fā)展各民族文化起到了積極的推動(dòng)作用。數(shù)字化已經(jīng)融入民族文化的方方面面，對(duì)數(shù)字化技術(shù)的合理應(yīng)用，是民族文化創(chuàng)新的重要手段和必然途徑，在這一過程中，如何科學(xué)合理地應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)成為一個(gè)研究的重要課題，有待我們更深入的研究。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來,文化的全球化也隨之成為現(xiàn)實(shí),在這個(gè)過程中,現(xiàn)代消費(fèi)文化呈現(xiàn)出五光十色的一面,而民族文化,特別是原生態(tài)地域文化可能會(huì)隨之逐漸淡出人們的視野并走向滅亡,這樣的退化或者消失已然成為一種潛在的文化危機(jī)。面對(duì)這樣的危機(jī),應(yīng)如何來傳播和保護(hù)地域文化,使其在淡出人們視野之后又重新回歸人們的視線之中,從而使人類文化向多元化發(fā)展,這是一個(gè)亟待解決的問題。我國是一個(gè)多民族的國家,地域文化特別是各地區(qū)民族文化的繁榮與發(fā)展是構(gòu)建我國文化形象的重要前提,也是提高我國軟實(shí)力的重要途徑。傳播和保護(hù)地域文化,特別是保護(hù)各民族原生態(tài)文化已成為當(dāng)今一項(xiàng)重要任務(wù)。
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大眾傳媒的時(shí)代,利用媒介對(duì)地域文化進(jìn)行傳播,不失為拯救即將消失文化的一項(xiàng)有效措施。而怎樣利用現(xiàn)代傳播載體,強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)地域文化傳播使之煥發(fā)生機(jī)與活力,從而達(dá)到更好地保護(hù)地域文化的效果,一直是人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。在對(duì)地域文化進(jìn)行傳播的眾多媒介中,電視作為當(dāng)前的主流媒介,自誕生以來就對(duì)世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和大眾的思維方式、生活方式產(chǎn)生著巨大的影響。在信息發(fā)達(dá)時(shí)代的今天,電視已經(jīng)占據(jù)了大眾傳播的重要地位,它不僅是人類傳播信息的中介系統(tǒng),更是當(dāng)代社會(huì)文化消費(fèi)的一種基本形式。因此以電視傳播為平臺(tái),把我國各地區(qū)的文化特色融入電視節(jié)目之中,尤其是文藝節(jié)目之中,可以有效實(shí)現(xiàn)傳播地域文化的目的。比如在眾多的大型綜藝節(jié)目中,中央電視臺(tái)的《歡樂中國行》無論是從策劃還是節(jié)目宗旨方面,都以其獨(dú)有的以宣傳地域文化為內(nèi)涵追求的鮮明特征而超越了一般綜藝節(jié)目的文化意蘊(yùn)。它著力于展示地域文化和城市魅力,突出濃郁的地方特色,盡情展示祖國各地風(fēng)采,通過節(jié)目的展示,民族地區(qū)的文化底蘊(yùn)被搬上電視舞臺(tái),并通過電視傳媒向全國進(jìn)行傳播,從而使全國觀眾了解到民族地區(qū)獨(dú)特的地域文化。另外,中央電視臺(tái)的《民歌·中國》與《魅力12》欄目是對(duì)各民族各地區(qū)原生態(tài)民歌的一種傳承和保護(hù),經(jīng)電視傳播對(duì)民族地域文化的推廣效果也比較好。
電視:民族地域文化傳播的新路徑
在商業(yè)文化大大壓制了原生態(tài)文化發(fā)展的今天,民族地區(qū)地域文化迫切需要得到傳播和保護(hù)。于是,各種媒介運(yùn)用它們不同的方式,對(duì)地域文化進(jìn)行廣泛的傳播,并希望借助這種傳播,讓人們更加關(guān)注地域文化從而使其得到保護(hù)。
在眾多的媒介中,“電視傳媒是一種以電視為媒介的信息傳播活動(dòng),是伴隨著人類對(duì)于電視的運(yùn)用而產(chǎn)生的一種現(xiàn)代的社會(huì)現(xiàn)象,是傳播的二級(jí)系統(tǒng)”①。根據(jù)電視的特點(diǎn),“電視傳播面對(duì)的是整個(gè)社會(huì),其傳播內(nèi)容涉及人類文化各個(gè)領(lǐng)域,它極大地拓寬了人類視聽信息傳播的廣度和深度”②,它視聽兼?zhèn)?傳播迅速,具有非常強(qiáng)的感染力。電視傳播的價(jià)值在本質(zhì)上反映的是一種積極向上、富有肯定效用意義方面的含義,它對(duì)文化的傳播和發(fā)展有著很大的影響。首先,發(fā)揮本質(zhì)、傳播信息。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”,媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。③的確,在認(rèn)真考察人類的媒介發(fā)展史中,各種媒介對(duì)信息傳播并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用是毋庸置疑的,特別是電視誕生并普及后,迅速成為如今信息傳播的重要載體,電視傳播也便成為人們信息交流的重要渠道。其次,在電視傳播價(jià)值關(guān)系中,傳播者和受眾都是主體,而電視傳媒則是客體,在電視傳播的社會(huì)實(shí)踐中,人類本身才是電視傳播活動(dòng)的最終服務(wù)對(duì)象,因此以人為本,在傳播過程中滿足人們的精神需要,是電視傳播最重要的價(jià)值。而以人為本也正符合地域文化傳播的基本內(nèi)涵。
正是由于電視的適用程度與普及率最高,它才加速了全球化的進(jìn)程,讓人們充分認(rèn)識(shí)到了民族地區(qū)地域文化不僅具有文化價(jià)值,更具有獨(dú)特的審美價(jià)值。對(duì)于地域文化來說,全球化背景下的電視傳播可以讓其傳播范圍大大提升,讓地域文化以它的繁衍地為基點(diǎn),超越地域的局限傳播到更為廣泛的人群中去,從而得到更廣泛的關(guān)注和更有效的保護(hù)。在這樣的大背景下,傳播和保護(hù)民族地區(qū)的電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生,這類節(jié)目的出現(xiàn)不僅讓人們了解了各民族地區(qū)的地域文化,更加激起了人們保護(hù)地域文化,特別是保護(hù)原生態(tài)文化的自覺意識(shí),讓原生態(tài)文化能繼續(xù)存在于人們的精神生活中,并不斷傳承和發(fā)展下去。
因此,電視傳播與民族地區(qū)地域文化并不是不可融合的,電視作為一種技術(shù)手段,完全可以用來體現(xiàn)與表達(dá)民族地區(qū)地域文化。民族地區(qū)地域文化與電視媒體的結(jié)合,是新時(shí)代文化生態(tài)圈中出現(xiàn)的具有深遠(yuǎn)意義的文化現(xiàn)象,起到了把原生態(tài)文化向更廣闊的范圍傳播的積極作用,并悄然地改變著電視傳播領(lǐng)域的現(xiàn)有格局和文化價(jià)值,其社會(huì)傳播價(jià)值也被賦予了微妙而多層次的意義。
在通過電視傳播的過程中,筆者認(rèn)為紀(jì)錄片和電視文藝節(jié)目在民族地區(qū)地域文化的推廣中被運(yùn)用得較多。通過制作關(guān)于地方風(fēng)情風(fēng)貌的紀(jì)錄片,可以集中展示民族地區(qū)地域文化,這在目前電視節(jié)目中是比較常見的,如鳳凰衛(wèi)視《縱橫中國》節(jié)目在2006年時(shí)曾播出紀(jì)錄片《走進(jìn)恩施》,就把湖北恩施這個(gè)全中國最年輕的少數(shù)民族自治州的民族風(fēng)情展示給全國觀眾,介紹了恩施州的哭嫁、跳喪等民俗,讓人們?nèi)ジ惺苊褡宓貐^(qū)獨(dú)有的風(fēng)情,進(jìn)而領(lǐng)略到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。而展示民族地區(qū)地域文化的電視文藝節(jié)目就更加多樣化了。電視文藝節(jié)目是指圍繞一個(gè)中心主題,選擇和編排文藝節(jié)目,經(jīng)過電子技術(shù)手段的二度創(chuàng)作,構(gòu)成充分電視化的、獨(dú)立完整的電視藝術(shù)作品,給觀眾以多樣化和整體的審美享受。比如從2006年開始,央視青歌賽引入原生態(tài)唱法,引起公眾和文化界對(duì)原生態(tài)唱法的追捧,筆者認(rèn)為,原生態(tài)唱法的重要意義不在于比賽,而在于展示,是基于電視媒介對(duì)民族地區(qū)地域文化的一種展示。
電視傳播民族地區(qū)地域文化的策略建構(gòu)
在很多電視節(jié)目中我們都能感受到以“營銷城市”的理念展現(xiàn)地域文化的有效戰(zhàn)略,體會(huì)到電視傳播對(duì)民族地區(qū)地域文化傳承的重要作用。那么電視在傳播民族地區(qū)地域文化時(shí)應(yīng)如何建構(gòu)傳播策略呢?
電視傳播民族地區(qū)地域文化打開了通往現(xiàn)代社會(huì)的信息之門,也把地域文化展現(xiàn)于現(xiàn)代公眾的視野中,并有可能引起極大的關(guān)注,有利于強(qiáng)化人們對(duì)民族文化的認(rèn)同感。很多民族地區(qū)的地域文化在漫長的發(fā)展過程中常常不被其他民族所知曉或者是認(rèn)同,但是經(jīng)過電視傳播后,在現(xiàn)代傳媒的引導(dǎo)作用下很容易讓人們產(chǎn)生對(duì)民族文化特質(zhì)的認(rèn)同感,同時(shí)也讓當(dāng)?shù)厝擞袕?qiáng)烈的文化歸屬感,可以促進(jìn)民族的和諧,讓民族文化從自發(fā)的傳承轉(zhuǎn)向自覺的保護(hù)。我們還以2006年央視青歌賽引入原生態(tài)唱法為例,比賽將各地的原生態(tài)文化進(jìn)行了展示,這種展示不僅讓現(xiàn)代公眾得到新的娛樂,也可以大大提升原生態(tài)共同體對(duì)自身文化的認(rèn)同感,可以增加他們的文化自信和傳承動(dòng)力。
對(duì)民族地區(qū)地域文化的傳承和發(fā)展起著非常重要的作用。電視媒介在傳播時(shí),會(huì)自覺地選擇地域文化的一些具有影像特征的要素加以傳播,這是電視媒介自身的要求,也成為當(dāng)代文化生活的重要特征。在民族地區(qū)地域文化中,原生態(tài)文化是其重要方面,原生態(tài)文化會(huì)借助當(dāng)代影視的傳播載體,并由此尋求進(jìn)一步與外界更多的接觸,期冀向外界傳播帶來價(jià)值上的認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)上的利益。這種傳播就使得本來遠(yuǎn)離這些文化形態(tài)的人群開始關(guān)注這種文化形態(tài),并更多地借助于電視媒介了解原生態(tài)文化的特征。④如2009年《歡樂中國行——魅力恩施》大型晚會(huì),節(jié)目在呈現(xiàn)恩施地域文化時(shí),還多角度完整地表現(xiàn)出了土家族原生態(tài)文化的魅力所在,正是通過這種傳播激起人們對(duì)土家族原生態(tài)文化保護(hù)的意識(shí)。
對(duì)地域文化中一些存在非議的問題起到正本清源的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,文化品牌的專利歸屬之爭可能會(huì)愈加激烈。幾年前曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)湖南省政府門戶網(wǎng)站等兩家官方網(wǎng)站將《龍船調(diào)》列為“湖南民歌”范疇,造成侵權(quán)?！洱埓{(diào)》其實(shí)是湖北恩施利川地區(qū)著名的文化名牌,近年來,利川市加大了對(duì)這一特色名片的宣傳和保護(hù)力度。2003年,利川市就斥巨資拍攝大型音樂電視片《龍船調(diào)》,請(qǐng)著名歌星湯燦演唱《龍船調(diào)》,并在中央電視臺(tái)連續(xù)播放,讓《龍船調(diào)》這一文化品牌得到了很好的保護(hù)與傳承。另外,在2009年《歡樂中國行——魅力恩施》這期節(jié)目中由恩施地區(qū)的演員清唱土家族民歌《龍船調(diào)》,再次向外界表明了《龍船調(diào)》的發(fā)源地在恩施,而非湖南民歌。這表明利用電視傳播面廣的特質(zhì)可以對(duì)地域文化保護(hù)和傳承起到較好的作用。
[中圖分類號(hào)]G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2012）22-0085-03
中國有56個(gè)民族，除了漢族文化以其幾千年來的文字、文化傳播而使國人甚至海外知曉外，其他的少數(shù)民族，尤其是一些處于邊疆地帶的、人數(shù)很少的“三少”民族，其文化更是罕為人知。我們通過電影《與狼共舞》了解印第安人的文化，通過央視《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目中的一些節(jié)目了解非洲大陸的土著居民的生活，通過互聯(lián)網(wǎng)可以看到北極圈內(nèi)愛斯基摩人的生活圖景……這種帶有話語權(quán)力的媒體傳播，使不少國人認(rèn)為國外的少數(shù)民族具有深厚的文化底蘊(yùn)和燦爛的文化體征，而忽視了中國少數(shù)民族文化的深厚與燦爛之處。如果抽掉文化這條經(jīng)絡(luò)，少數(shù)民族也好，漢族也好，都會(huì)變成一個(gè)沒有生機(jī)和活力的“植物人”。因此，媒體只有通過自身的傳播渠道，將民族文化梳理、挖掘、弘揚(yáng)，才能使民族地區(qū)的文化免于“植物人”的命運(yùn)。
文化的傳播需要載體，民族地區(qū)文化傳播的最主要載體就是媒體。進(jìn)入信息傳播時(shí)代，少數(shù)民族的文化現(xiàn)象、文化底蘊(yùn)更不應(yīng)該因?yàn)閭鞑デ赖南拗贫蔀橥饨缌私馄涞摹罢婵盏貛А?，媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)起對(duì)民族地區(qū)文化傳播的重任，民族地區(qū)的媒體更是無法避卻這一擔(dān)當(dāng)。
一、 打造民族地區(qū)文化推介的主要渠道
“任何民族的文化傳統(tǒng)實(shí)際上包含著兩個(gè)方面：一個(gè)方面是精英文化或典籍文化；另一個(gè)方面就是民間文化?！雹?在宣傳民族地區(qū)文化的過程中，針對(duì)以往注重民族地區(qū)的精英文化、典籍文化的報(bào)道和傳播，民族地區(qū)的媒體也要對(duì)民間文化的傳播有所擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，還要注意既要挖掘本地區(qū)的民族歷史文化，也要立足當(dāng)下，宣傳中央有關(guān)民族政策、民族地區(qū)文化的法規(guī)、動(dòng)向及新近發(fā)生的事；把當(dāng)?shù)攸h委、政府在推進(jìn)民族文化建設(shè)中的具體內(nèi)容和要求融進(jìn)文化報(bào)道中，提高當(dāng)?shù)刈x者對(duì)民族文化認(rèn)識(shí)以及推動(dòng)文化運(yùn)動(dòng)的一些舉措的知曉率，使讀者能感受到民族文化的魅力和新時(shí)期本土文化建設(shè)的成果，從而增加民族文化的自豪感。一些建設(shè)網(wǎng)站的媒體，更應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大這種宣傳效果。當(dāng)然，也不妨開辟專欄或版面，將其他民族地區(qū)甚至國外的優(yōu)秀民族文化予以報(bào)道，起到搬來他山之石，可以攻玉的效果。
近年來，中央不斷提出文化建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)的一些宏觀目標(biāo)，給民族地區(qū)的媒體宣傳所在地區(qū)的文化提供了輿論土壤和保證，一些民族地區(qū)媒體紛紛推出了挖掘本土文化的專欄、專題或?qū)０?。如寧夏回族自治區(qū)首府城市銀川的《銀川晚報(bào)》“文化周刊”就開設(shè)了“寧夏人文地理新探”、“銀川老地名”、“寧夏古城故事”、“寧夏黃河津渡”等文化深度系列報(bào)道?！堆舆吶?qǐng)?bào)》開設(shè)“長白神韻”、“朝鮮族風(fēng)情”等帶有濃郁地方文化風(fēng)情的欄目或版面，及時(shí)跟進(jìn)本地區(qū)民族文化、民族人物事跡。
除了挖掘歷史文化外，民族地區(qū)媒體還要及時(shí)跟進(jìn)，緊緊圍繞本土新的文化現(xiàn)象、文化活動(dòng)、文化政策，拓展和豐富民族地區(qū)的文化建設(shè)報(bào)道；積極配合當(dāng)下文化建設(shè)和全國媒體的“走轉(zhuǎn)改”行動(dòng)，利用消息、深度文化報(bào)道、圖片專輯、文化沙龍等形式宣傳民族文化，比如《伊犁晚報(bào)》挖掘清代屯田、邊防扶貧等素材，《西雙版納日?qǐng)?bào)》挖掘邊陲農(nóng)墾文化、普洱茶文化、傣族民間文化，《銀川晚報(bào)》挖掘《月上賀蘭》、西夏歌舞等以新形式展現(xiàn)寧夏少數(shù)民族文化的新文化劇目，使讀者既了解到了本土的歷史文化，也感受到了新的文化現(xiàn)象、舉措帶來的新氣象，不失時(shí)機(jī)地將少數(shù)民族文化建設(shè)的報(bào)道推向了一個(gè)新的高度。
二、為民族地區(qū)文化建設(shè)提供強(qiáng)有力的輿論服務(wù)
不少民族地區(qū)地處祖國邊陲，長期的歷史原因和地理位勢(shì)導(dǎo)致其生產(chǎn)方式落后、信息閉塞，一些民族文化在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代更是面臨滅絕危境，尤其是一些傳統(tǒng)工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的前途令人擔(dān)憂。民族地區(qū)的媒體在宣揚(yáng)這些優(yōu)秀文化的過程中，就要扮演起服務(wù)員的角色。
如果說民族地區(qū)的文化像個(gè)大餐廳，想了解民族地區(qū)文化的讀者像顧客，那么，民族地區(qū)的媒體就像將民族地區(qū)文化做成精美盛宴并引導(dǎo)讀者來品賞的服務(wù)員，既要能將讀者引進(jìn)這個(gè)大餐廳，還要能將他們引到餐桌前，介紹每一道文化之餐的特色。針對(duì)寧夏南部山區(qū)落后移民到銀川市城郊一些地方，一時(shí)無法改變信息滯后的狀況，文化建設(shè)更是出現(xiàn)了“文化真空現(xiàn)象”：家鄉(xiāng)傳統(tǒng)的一些文化項(xiàng)目無法全帶來，新家鄉(xiāng)的文化項(xiàng)目無法全部接受?！躲y川晚報(bào)》編輯、記者經(jīng)過詳細(xì)策劃后，挖掘移民村的文化現(xiàn)象，走訪非物質(zhì)文化傳人等工作，開辟了圖文結(jié)合方式的“那些即將消失的老行當(dāng)”、“視覺記錄”等專版，給讀者端上了一道精美圖片和文字結(jié)合的文化佳肴。央視“舌尖上的中國”節(jié)目播出后，在全國引起了很大反響，但該片沒有涉及寧夏，《銀川晚報(bào)》的“文化周刊”編采人員在第一時(shí)間內(nèi)精心策劃、扎實(shí)采訪后，推出了“尋味寧夏”系列專題報(bào)道，使讀者品讀到了一個(gè)“美味的寧夏”。
三、為民族政策和民族文化的發(fā)展起到導(dǎo)航功能
文化報(bào)道有著自身的導(dǎo)向，民族地區(qū)的文化報(bào)道一定要有挖掘健康、優(yōu)秀、有生命力的文化的意識(shí)。民族地區(qū)媒體尤其是黨報(bào)的主流媒體在文化宣傳中尤其要牢牢把握住宣傳民族文化的主動(dòng)權(quán)，弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化，像一個(gè)正確的導(dǎo)航儀，通過對(duì)民族地區(qū)文化的挖掘和報(bào)道，將讀者引領(lǐng)進(jìn)一座座豐美而深厚的民族文化礦藏，從而讓他們領(lǐng)略民族文化的魅力，使民族地區(qū)的媒體和民族地區(qū)的文化一同增加公信力、吸引力和影響力。同時(shí)，民族地區(qū)的媒體對(duì)國家的民族政策宣傳也要起到正確導(dǎo)航的作用，對(duì)長期積淀的一些偽文化要有警惕和挑剔意識(shí)，對(duì)有著深厚生命力、優(yōu)秀的民族文化要有長期進(jìn)行細(xì)致挖掘并弘揚(yáng)的意識(shí)，正確引導(dǎo)讀者對(duì)民族文化的閱讀熱點(diǎn)和興奮點(diǎn)。這種導(dǎo)航功能還體現(xiàn)在對(duì)文化傳播定向的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，要構(gòu)建文化傳播可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，避免急功近利的文化傳播思維方式，打造具有核心競爭力的文化品牌，重視民族地區(qū)文化產(chǎn)品對(duì)國家形象的塑造，探索跨文化傳播新路徑。
如今，中國文化在世界上的影響力與中國在世界上的地位還不相稱。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，中國文化、中國形象沒有得到國際社會(huì)充分而又全面的認(rèn)識(shí)和理解。而這種對(duì)外推介的文化，基本還是以漢文化為主唱角色，民族文化加入到這種對(duì)外展示中的道路仍很漫長。究其原因，就是民族文化對(duì)外傳播缺乏全方位、可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
中國民族地區(qū)的文化如何形成世界影響力，戰(zhàn)術(shù)講得多，戰(zhàn)略講得少，還沒有形成戰(zhàn)略系統(tǒng)。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、2011年深圳世界大運(yùn)會(huì)，都是展現(xiàn)、宣揚(yáng)中國文化的極好機(jī)會(huì)，然而推廣民族地區(qū)文化的整體性系統(tǒng)性設(shè)計(jì)不足，幾乎達(dá)不到外界期待的影響，民族地區(qū)的媒體在這方面的報(bào)道更是顯得滯后甚至缺席。
近年來，少數(shù)民族地區(qū)逐步走上了富裕之路，但文化消費(fèi)卻出現(xiàn)了畸形，甚至迷失了方向，導(dǎo)致了這些地區(qū)的鄉(xiāng)風(fēng)民俗出現(xiàn)了不文明現(xiàn)象，為新時(shí)期民族地區(qū)媒體的文化報(bào)道提供了新課題。這就要求民族地區(qū)媒體不僅要挖掘、弘揚(yáng)傳統(tǒng)的民族文化，更要對(duì)新的文化現(xiàn)象起到導(dǎo)航作用。比如《西雙版納日?qǐng)?bào)》針對(duì)富裕起來的農(nóng)村出現(xiàn)的不文明的文化消費(fèi)現(xiàn)象，在“記者走百村”、“新傣鄉(xiāng)新農(nóng)村”等專欄，推出了一批批新農(nóng)村建設(shè)中涌現(xiàn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和典型村寨，讓讀者了解到新的文化消費(fèi)、新的農(nóng)村文明現(xiàn)象，起到了民族文化的導(dǎo)航員作用。
四、創(chuàng)造民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的展示平臺(tái)
民族地區(qū)的媒體不應(yīng)該僅僅停留在梳理本地區(qū)民族文化現(xiàn)象、印制一份本地區(qū)民族文化菜單的低層次上。文化如果不能夠形成產(chǎn)業(yè)，那就很難形成生產(chǎn)力，很難帶給民族地區(qū)通過文化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)繁榮的局面。
民族氣度文化在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略之前，需要民族地區(qū)媒體認(rèn)真地從所在地區(qū)的文化歷史和底蘊(yùn)中提煉最具生命力和時(shí)代感的文化要素，并使這些文化要素成為當(dāng)代中國社會(huì)和當(dāng)代中國人生活的組成部分，這樣才能增強(qiáng)這些文化對(duì)國人的吸引力。在此基礎(chǔ)上，再努力宣傳，增強(qiáng)其國際影響力。
目前，我國文化產(chǎn)業(yè)在世界文化市場的份額不足4%，而美國占43%，歐盟占34%。從中我們可以感知這樣一個(gè)事實(shí)：我國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其文化影響力是不夠的。而這一份額中，民族文化產(chǎn)業(yè)的份額更是少得可憐。像云南利用傣族文化打造的《月光下的鳳尾竹》、《美麗的孔雀》，利用藏族特色打造的藏族歌舞《藏迷》，寧夏利用回族特色打造的《月上賀蘭》，新疆利用維吾爾特色打造的《十二木卡姆》等，表明民族地區(qū)的歌舞正在形成文化產(chǎn)業(yè)。而這種產(chǎn)業(yè)性的文化產(chǎn)品目前還不是很多，這就更需要民族地區(qū)的媒體擔(dān)負(fù)起挖掘、整理、宣傳一些向文化產(chǎn)業(yè)邁步的民族文化精品，為民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的做大、做強(qiáng)提供輿論保障，增強(qiáng)中國民族地區(qū)文化現(xiàn)象、文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)的世界影響力和吸引力。
當(dāng)然，民族地區(qū)的媒體在對(duì)外推介、宣傳民族地區(qū)文化過程中運(yùn)用的策略、方法也得不斷提升或改變，應(yīng)遵循文化傳播的規(guī)律和科學(xué)，不能僅僅按照民族地區(qū)自身的話語體系對(duì)外進(jìn)行溝通，應(yīng)該努力搭建相互理解、進(jìn)行對(duì)話的平臺(tái)；注重結(jié)合國家提出的未來發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、高端設(shè)計(jì)，解決當(dāng)前和今后長時(shí)期內(nèi)我國民族地區(qū)文化對(duì)外傳播中所涉及的運(yùn)作模式和傳播效果等問題；實(shí)施長期系統(tǒng)規(guī)劃，確保我國民族地區(qū)文化對(duì)外傳播的下一步戰(zhàn)略全面而明確。
五、民族地區(qū)地域文化品牌塑造的推手
和傳統(tǒng)理解視野中的民族文化集聚區(qū)不同的是，現(xiàn)在的民族文化富集地已經(jīng)不再是偏遠(yuǎn)山區(qū)，不少民族地區(qū)的文化正往所在地區(qū)的城市、城鎮(zhèn)集聚，這就需要民族地區(qū)的媒體在關(guān)注民族文化現(xiàn)象、文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，將眼光從鄉(xiāng)野轉(zhuǎn)向城市。一些民族地區(qū)的歷史文化名城中的古舊街道、老字號(hào)商鋪、加工坊等，就是民族文化匯集或弘揚(yáng)的載體，對(duì)這些地方的關(guān)注，就是為這一地區(qū)的民族文化品牌塑造安裝飛翔的翅膀。從這個(gè)角度講，民族地區(qū)媒體的報(bào)紙專刊、電視專題頻道、廣播專題報(bào)道等，就是民族文化品牌的重要推手。
“地域文化品牌，是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有用盡的資源。一個(gè)地方媒體的副刊編輯，如果覺得代表的是一座有著深厚文化歷史的城市，就會(huì)覺得肩上擔(dān)子的沉重、責(zé)任的沉重?！雹谝浴躲y川晚報(bào)》為例，在很多報(bào)紙副刊受到?jīng)_擊、版面大量減少的時(shí)候，其文化副刊不但沒有減少，而且還在增加，使讀者在長期的閱讀守望中有了一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)：處在銀川這個(gè)歷史文化名城，報(bào)紙就是城市的名片，而“文化周刊”就代表了這家報(bào)紙 的文化態(tài)度和文化水準(zhǔn)。
現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，人們追求各種快捷的生活方式，讀報(bào)自然也要快，新聞利用大粗標(biāo)題、大幅圖片，搶人眼球，這都無可厚非。不少都市類報(bào)紙也辦打著文化招牌的周刊，但辦的大多是快餐文化式的周刊。有深度的文化周刊就是一頓文化盛宴，應(yīng)該傾力打造自己獨(dú)特的文化品牌?！躲y川晚報(bào)》的“文化周刊”以自己10多年關(guān)注民族地區(qū)文化為職守，以本土化的、與眾不同的文化精品，吸引、抓住讀者的眼睛；關(guān)注和利用與寧夏回族自治區(qū)甚至相鄰的等地域密切相關(guān)的民族文化，借住副刊獨(dú)特的表現(xiàn)手法，用最新穎的關(guān)照目光、老百姓喜讀愛讀的形式及文學(xué)的手法和副刊獨(dú)特的表現(xiàn)形式做深度報(bào)道，結(jié)合民族地區(qū)時(shí)代變遷宣揚(yáng)民族地區(qū)文化，不僅成民族地區(qū)媒體中的一個(gè)響亮的文化品牌，更成為一塊醒目的地域文化品牌。
“信息鴻溝”又稱為數(shù)字鴻溝，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”，最先由美國國家遠(yuǎn)程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名為《在網(wǎng)絡(luò)中落伍：定義數(shù)字鴻溝》的報(bào)告中提出。少數(shù)民族文化無論是在媒介信息的選擇性傳播上還是在受眾信息傳播的選擇性接受上以及信息的共通性與共融性上都處于絕對(duì)的弱勢(shì)，因此，少數(shù)民族文化的傳播、傳承與發(fā)展借助于網(wǎng)絡(luò)媒介這一強(qiáng)勢(shì)媒體勢(shì)在必行。本文主要以恩施地區(qū)為例，研究網(wǎng)絡(luò)媒介語境下少數(shù)民族文化傳播。目前，國內(nèi)對(duì)于恩施地區(qū)民族文化的研究主要集中在恩施民族文化的建設(shè)、保護(hù)、傳承與發(fā)展方面，本文重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下民族文化的傳播，并運(yùn)用了已有的關(guān)于恩施地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展與民族文化傳承的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。
少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展
少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展現(xiàn)狀概述。根據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長迅速，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。在我國東中西部地區(qū)，與2011年全球互聯(lián)網(wǎng)普及率（30.2%）進(jìn)行比較，我國超過這一水平的省市數(shù)量達(dá)到21個(gè)，相比2010年底增加一個(gè)。湖北、重慶、青海、河北、吉林、內(nèi)蒙古、寧夏等九省份的互聯(lián)網(wǎng)普及率高于全球平均水平。近年來，網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展，2008年網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率較上年提升近5個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)到2.34億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的輿論宣傳陣地。[1]由此數(shù)據(jù)對(duì)比我們可以看出西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的成就，這是值得肯定和發(fā)揚(yáng)的。經(jīng)過幾年來的發(fā)展，少數(shù)民族地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展不乏成功的典范，如被并稱為中國少數(shù)民族三大英雄史詩的藏族史詩《格薩爾王傳》、蒙古族史詩《江格爾》、柯爾克孜族傳記性史詩《瑪納斯》，這些少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播是相當(dāng)成功的，它讓世人了解并認(rèn)識(shí)到了這些民族的文化，塑造了民族文化的品牌效應(yīng)，有利于民族文化的傳承與發(fā)展。但是，西部地區(qū)尤其是少數(shù)民族貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展?fàn)顩r仍不容樂觀，少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展無論是在使用的整體水平上還是在受眾覆蓋面上以及受眾使用目的上，都與東部發(fā)達(dá)地區(qū)存在著相當(dāng)大的差距，數(shù)字鴻溝還將在一定范圍內(nèi)長期存在。
個(gè)案研究：恩施地區(qū)少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與問題。恩施位于湖北省西南部，由于歷史、地理、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等諸多方面的原因，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都還比較落后，吸引人才的機(jī)制目前尚不健全，人才資源嚴(yán)重不足，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁不足，引進(jìn)來的人力、物力、財(cái)力資源相對(duì)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈，人們受教育的水平普遍偏低，對(duì)于各種信息的鑒別度不高，很容易被網(wǎng)絡(luò)上充斥的大量虛假信息或者是社會(huì)上流傳的錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)，因此，大力發(fā)展民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，提高民族地區(qū)居民的收入水平，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介接觸和使用奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是發(fā)展民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的治本之策。
首先，就網(wǎng)絡(luò)媒介的使用而言，恩施地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)整體使用水平比較低，低于全國和全省平均水平。根據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。[1]這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的普遍性規(guī)律。在恩施地區(qū)，農(nóng)民占了人口的絕大多數(shù)，是主要的消費(fèi)者，然而，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)媒介并無明顯的發(fā)展，在部分農(nóng)村仍舊無網(wǎng)絡(luò)媒介，村民獲取信息的主要渠道依舊是電視。受金融危機(jī)的影響，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)蕭條，農(nóng)民增產(chǎn)不增收，占當(dāng)?shù)厝丝?0％[2]多的農(nóng)民根本沒有時(shí)間也沒有經(jīng)濟(jì)能力去接觸和使用網(wǎng)絡(luò)。這與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的普遍規(guī)律是相悖的。這樣，網(wǎng)絡(luò)媒介在恩施地區(qū)尤其是農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展一直以來都處于一種十分尷尬的境地，這是該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展所面臨的一個(gè)亟待解決的大問題。
目前，中國高等教育理論研究對(duì)通識(shí)教育的功能研究存在著嚴(yán)重的偏差，更多地關(guān)注通識(shí)教育的創(chuàng)新功能，忽略了其文化精神傳承功能，而在人文精神發(fā)生集體性危機(jī)的中國當(dāng)下和全球化語境下，通識(shí)教育在某種意義上更多的是文化精神的傳承，因?yàn)椤爸挥性谖幕詈竦耐寥览?，天才才有可能爆發(fā)”(甘陽語)。作為一種重要的文化精神傳承途徑，高校戲劇藝術(shù)通識(shí)教育應(yīng)該把“文化自覺”理念貫注在每個(gè)大學(xué)生心中，促進(jìn)其對(duì)全球化時(shí)代中國文化主體性的理論思考和實(shí)踐關(guān)懷，鑄就主體精神的文化自覺，這應(yīng)是當(dāng)前通識(shí)教育巫待解決的問題，也是高校戲劇藝術(shù)通識(shí)教育的靈魂。
一、戲劇藝術(shù)與文化傳播
戲劇藝術(shù)是一種文化?！拔幕贝蟾攀侨祟愖铍y界定的概念之一，美國人類學(xué)家克羅伯和克拉克洪在《文化:一個(gè)概念定義的考評(píng)》(1952年)一書中，共收集了1“條文化的定義。英國人類學(xué)家泰勒在其著作《原始文化:神話、哲學(xué)、宗教、語言、藝術(shù)和習(xí)俗發(fā)展之研究》一文中給“文化”下了一個(gè)至今學(xué)術(shù)界還認(rèn)定為權(quán)威的定義，即“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣”。英國文化研究者威廉斯則細(xì)化和拓展了泰勒的觀點(diǎn)，他說，“文化”一詞是英語語言中最復(fù)雜的兩三個(gè)詞之一，文化的當(dāng)代意義大致有三個(gè)方面:(1)作為藝術(shù)及藝術(shù)活動(dòng)的文化;(2)作為一種“生活方式”的符號(hào)的文化;(3)作為一種發(fā)展過程的文化。m<_，無疑，藝術(shù)及藝術(shù)活動(dòng)是文化的重要組成部分，從這個(gè)角度看，“文化”是被用來闡釋藝術(shù)及藝術(shù)活動(dòng)的。作為藝術(shù)的一種樣式，戲劇藝術(shù)當(dāng)然是一種文化，但其表現(xiàn)形態(tài)卻有著自身特質(zhì)，即戲劇是由演員直接面對(duì)觀眾進(jìn)行表演的一種藝術(shù)和文化。
戲劇藝術(shù)是一個(gè)民族文化和社會(huì)文化身份的代言。“對(duì)藝術(shù)史家來說，他們深深地意識(shí)到藝術(shù)始終是一個(gè)歷史性的事件或現(xiàn)象，一個(gè)其所處時(shí)代的符號(hào)，一個(gè)歷史、社會(huì)、文化或個(gè)體成長、身份、變革或轉(zhuǎn)化的標(biāo)志。公正地說，甚至在藝術(shù)發(fā)展最具形式主義和理想主義的時(shí)刻，這種觀念在藝術(shù)史學(xué)科也曾是一個(gè)既定的觀念”，我們知道，世界戲劇有兩大基本系統(tǒng)，即以中國傳統(tǒng)戲曲為代表的東方戲劇藝術(shù)和以歐洲話劇為代表的西方戲劇藝術(shù)，其中，梅蘭芳和莎士比亞的戲劇藝術(shù)無疑是這兩個(gè)系統(tǒng)中最突出的代表。從梅蘭芳的戲劇藝術(shù)我們可以品味到美情統(tǒng)一、虛實(shí)相生、天人合一的中國傳統(tǒng)精神文化的妙處，從莎士比亞的戲劇藝術(shù)我們可以感悟到充斥著博愛、罪責(zé)和懺悔之情的西方基督教文化的深邃底蘊(yùn)。把握兩者的差異，追尋兩者形成的精神質(zhì)素，從而更深人、更真切地展現(xiàn)文化內(nèi)涵的差異，這是歷史學(xué)家所無法提供的鮮活的文化標(biāo)本。
戲劇藝術(shù)是在文化傳播中生成、發(fā)展和完善?！拔幕赏鈱雍蛢?nèi)隱的行為模式構(gòu)成;這種行為模式通過象征符號(hào)而獲致和傳遞;文化代表了人類群體的顯著成就，包括它們?cè)谌嗽炱魑镏械捏w現(xiàn);文化的核心部分是傳統(tǒng)的(即歷史地獲得和選擇的)觀念，尤其是它們所帶的價(jià)值。文化體系一方面可以看作是行為的產(chǎn)物，另一方面則是進(jìn)一步的行為的決定因素”。這一定義從動(dòng)態(tài)和過程的角度，確定了文化與傳播之間的關(guān)系。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。傳播與文化的互動(dòng)關(guān)系表明:文化與傳播在很大程度上是同質(zhì)同構(gòu)、兼容互滲。從這個(gè)意義上說，文化即傳播，傳播即文化。同樣，作為文化組成部分的戲劇藝術(shù)正是在文化傳播中得以生成、發(fā)展和完善，也是文化傳承的重要途徑。如果沒有文化的傳播，戲劇文化將是一種“死文化”;如果沒有戲劇文化的傳播，文化的傳播將喪失一種重要的路徑。
二、高校戲劇藝術(shù)通識(shí)教育與文化傳承功能
非常遺憾的是，隨著戲劇藝術(shù)的邊緣化傾向加劇，戲劇藝術(shù)這種文化傳播傳承功能并沒有得到充分的重視。我們渴望著在還沒有完全淪落為“社會(huì)機(jī)體的“功能性器官”的高校能夠擔(dān)當(dāng)重任，守望文化家園，傳承民族文化精神質(zhì)素，鑄造新的人格。如此，實(shí)施高校戲劇藝術(shù)通識(shí)教育就相當(dāng)重要而緊迫。
18世紀(jì)末，西方高等教育就注意到藝術(shù)的這種文化傳承功能的意義，“當(dāng)時(shí)的知識(shí)界普遍認(rèn)識(shí)到，藝術(shù)史和文學(xué)研究一樣，是探索民族文化身份是一個(gè)重要途徑。同樣，學(xué)習(xí)藝術(shù)史和文化傳統(tǒng)有助于對(duì)人類歷史的認(rèn)識(shí)和推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步”。1874年，藝術(shù)批評(píng)家諾頓受哈佛大學(xué)之邀擔(dān)任藝術(shù)史教授，他說:“對(duì)我來說，藝術(shù)史是一種最為神圣的文化傳統(tǒng)。通過研究藝術(shù)，人們可以發(fā)現(xiàn)自身潛在的精神追求和美的理想，從而使自己變得更加文明”。的確，一個(gè)文明、一種文化如果要存在和延續(xù)，就須保證它的關(guān)鍵信息和元素得以傳承。有意義的藝術(shù)接受活動(dòng)，就是接受者全身心地沉醉于藝術(shù)世界的精神漫游和靈魂之旅，也是接受者獲取文化精神和歷史信息的過程。藝術(shù)的這種文化傳播效應(yīng)是任何一個(gè)領(lǐng)域都無法企及的。誠如前蘇聯(lián)著名美學(xué)家斯托洛維奇指出:“人的審美教育可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，但是不能不承認(rèn)，藝術(shù)是對(duì)個(gè)人目的明確地施加審美影響的基本手段，因?yàn)檎窃谒囆g(shù)中凝聚和物化了人對(duì)世界的審美關(guān)系。
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戲劇藝術(shù)作為一種特殊的藝術(shù)形式，因其現(xiàn)場直觀性、雙向交流性而在接受者面前“打開了一個(gè)煥然一新的、無限美妙的欲望與生命的世界n/別林斯基語)，在這個(gè)世界里，觀眾身臨其境，把自我的生命體驗(yàn)投射其中，逐漸形成濃郁的“扮演意識(shí)”。擁有這種扮演意識(shí)，接受者更易深入了解蘊(yùn)含其中的文化精神，確定自身的文化身份，并以此來審視他者的文化精神。從這個(gè)意義來說，戲劇藝術(shù)的這種文化傳承功能，又是其他藝術(shù)所無法代替的。因此，高校戲劇藝術(shù)通識(shí)教育是一種極其重要的文化傳承途徑。
任何一種文化的傳承都應(yīng)是連續(xù)的，任何一個(gè)鏈條的脫落都可能造成文化根基的喪失，而這種喪失往往導(dǎo)致一個(gè)時(shí)代精神的集體淪落。這種悲劇歷史已然有上演。但是在全球化的語境下，民族文化之鏈正面臨著再一次被斷裂的危險(xiǎn)，當(dāng)人們，尤其是當(dāng)代大學(xué)生爭相追逐著西方文化浪潮而忽視甚至漠視腳下深厚的文化土壤時(shí)，“失落的就不只是物質(zhì)的，更是精神的家園。這不僅可能導(dǎo)致民族精神的危機(jī)，更是人自身存在的危機(jī)”。因此，在高校實(shí)施通識(shí)教育并不是一種現(xiàn)時(shí)流行的時(shí)尚，而是一種恒久的文化傳承事業(yè)。同樣，戲劇藝術(shù)通識(shí)教育也不是高校的裝飾品，而是文化傳承的重要途徑。在某種意義上說，文化傳承的連綿不絕決定了高校戲劇藝術(shù)通識(shí)教育的必要性和恒久性。
三、文化自覺:高校戲劇藝術(shù)通識(shí)教育的靈魂
現(xiàn)在的大學(xué)教育隨著全球知識(shí)產(chǎn)業(yè)的興起與推動(dòng)已納入到現(xiàn)代化進(jìn)程之中，不可否認(rèn)，這是大學(xué)教育的一種進(jìn)步。但當(dāng)目睹著民族文化精神資源在此熱潮的裹挾下已然失去其存在的根基，價(jià)值逐步被遮蔽之時(shí)，我們又會(huì)悲嘆大學(xué)精神的淪落和功能的偏移。誠如英格爾斯的現(xiàn)代化發(fā)展理論所認(rèn)為，現(xiàn)代化不應(yīng)該只是一種政治或經(jīng)濟(jì)體系的形成，而應(yīng)該是一種精神現(xiàn)象或一種心理素質(zhì)。他說:“在整個(gè)國家向現(xiàn)代化發(fā)展的過程中，人是一個(gè)基本的因素，只有當(dāng)它的人民是現(xiàn)代人，它的國民從心理和行為上都轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的人格，這樣的國家才真正稱之為現(xiàn)代的國家”，而作為一個(gè)“現(xiàn)代人”最深層的表現(xiàn)就是堅(jiān)守自身的文化歸屬，擁有主體的文化自覺。
因此，文化傳承并不止子傳統(tǒng)文化知識(shí)的吸納，尤其不能“把歷史的餡餅按時(shí)代和地區(qū)切割成大小不等的部分，然后再按照編年的順序把它們分別吃下去”，因?yàn)椤斑@種機(jī)械的拼盤游戲使歷史處于被割裂的狀態(tài)，因而缺乏一種文化傳統(tǒng)的內(nèi)在邏輯性和精神深度”;也不止于傳統(tǒng)文化精神的傳播，而是在此基礎(chǔ)上建構(gòu)主體的文化自覺。
引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國都清楚地認(rèn)識(shí)到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國民族文化傳播與競爭的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹立國家形象的職責(zé)，因此也越來越受到各個(gè)國家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。
文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵
動(dòng)漫是一種視覺文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動(dòng)漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國家形象。
動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式。“要很好地理解動(dòng)漫，對(duì)傳播國的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的?！?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內(nèi)容來傳播文化，讓受眾通過動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳 播國的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。
動(dòng)漫中文化的傳播
題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國早期的動(dòng)漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫片都打著鮮明的美國文化的印記。
動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過動(dòng)漫題材將本國的文化思想傳遍世界。
場景。動(dòng)漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。
在場景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕?，這方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富 十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動(dòng)畫技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過動(dòng)畫的完美表現(xiàn)，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場景中的元素可以借助動(dòng)畫技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。
人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過動(dòng)漫形象來進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為許多國家的產(chǎn)業(yè)支柱已成不爭的事實(shí)，巨大的市場前景刺激著各國動(dòng)漫業(yè)的爭相發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在動(dòng)畫市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作下，滿足著人們精神文化需求的同時(shí)，也提供具有鮮明動(dòng)畫創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足人們的物質(zhì)文化需求。
一、背景
在電影電視還沒有發(fā)明之前，民族文化還是自己的、本土的，引入外來的也僅僅是大包小容，但隨著科技訊息的發(fā)展.人類進(jìn)入了一個(gè)多元文化廣泛交流的時(shí)代，本土文化逐漸被加上了“著重號(hào)”，尤其是中國的民族文化傳承遇到了前所未有的尷尬。他國的文化入侵.消無聲息的通過動(dòng)漫占領(lǐng)了中國的市場。
動(dòng)漫文化本是一種大眾文化消費(fèi)形式，但是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)框架形成后.它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了精神消費(fèi)的層面動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)者們的物質(zhì)消費(fèi)給各國產(chǎn)業(yè)收入增添了一筆可觀的數(shù)目.促使各個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國盯上了這塊有利的消費(fèi)市場。他們通過民族動(dòng)漫文化入侵他國，將本國的價(jià)值觀、社會(huì)意識(shí)等文化因素帶到其他國家，最終占領(lǐng)巨大的消費(fèi)市場。例如，上世紀(jì)80年代一些國外動(dòng)畫片鋪天蓋地的涌入中國.日本以一休哥》美國以米老鼠與唐老鴨黑變形金剛》等，這些動(dòng)漫作品承載著他國文化，影響著中國的年輕一代。處于社會(huì)中流砒柱80后們的童年受國外動(dòng)畫片的影響，其文化結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，比如，很少有人讀論語、四書、孔孟著作，欣賞國畫藝術(shù)。而中國本國的文化在國外卻得到大力發(fā)揚(yáng)，美國迪斯尼相繼推出白堿花木蘭黑功夫熊貓》等極具中國特色又帶有美國文化特質(zhì)。這些動(dòng)畫片在視覺上、故事上都利用了中國元素，卻在精神層面表現(xiàn)的是美國的，在潛意識(shí)里表現(xiàn)了美國精神。更值得關(guān)注的是，每部作品過億的票房、每年巨額的衍生產(chǎn)品的銷售，都證實(shí)了這種文化入侵已從精神層面滲入到物質(zhì)文化領(lǐng)域，中國人為別國文化傳播買單的現(xiàn)象不只這些，50年前美國的變形金剛免費(fèi)給中國播放的時(shí)候，人們并沒有意識(shí)到，五十年后，中國人每年都為此給人家掏幾個(gè)億的腰包。面對(duì)這些我們不得不反省在商業(yè)模式運(yùn)營為主導(dǎo)的今天，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播之間存在的哪些現(xiàn)實(shí)問題，我們應(yīng)該怎么看待兩者之間的關(guān)系。
二、正確看待動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與民族文化傳播之間的關(guān)系
(一)民族文化的傳播需要借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)
民族文化的繼承與發(fā)揚(yáng)離不開有效的傳播媒介，在眾多傳播媒介中，動(dòng)漫是一種既快速有效，而又先天具有強(qiáng)大滲透力的傳播形式。另外，文化是一種耳濡目染，潛移默化的東西，一旦形成潛在的意識(shí)形態(tài)，就很難改變?！皬耐尥拮テ稹钡挠^點(diǎn)是很多國內(nèi)研究民族文化傳播者認(rèn)同的觀點(diǎn)。同時(shí)，西方心理學(xué)家也認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個(gè)階段:3至7歲為感官期，7至11歲為分析期，11至16歲為反省期。也就是說在人們成長過程中.文化的滲入是越早越好，而動(dòng)漫對(duì)兒童又有著先天的吸引力，因此，如果民族文化的傳播能夠搭載動(dòng)漫這輛快車，將起到事半功倍的效果。當(dāng)然我們也可以從反例來看—近些年我國年輕受眾對(duì)原有的“中國學(xué)派”認(rèn)可程度低，原因有很大一部分是因?yàn)樵谶^去的30年里國內(nèi)動(dòng)畫市場中充斥著大量美、日等動(dòng)畫強(qiáng)國的產(chǎn)品。因此，動(dòng)漫成為一種文化結(jié)構(gòu)塑造的有效方式，民族文化的傳播需要借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。
(二)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要融入本民族文化才能長遠(yuǎn)立足
以弘揚(yáng)民族文化為先導(dǎo).走產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之路，這也是在被事實(shí)所證明正確的道路。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要重視民族元素的充分利用借用大眾的熟知來贏得廣泛的消費(fèi)群.最終才能達(dá)到商業(yè)目的。從眾多成功作品來看，打開世界之門的無一不是賦予民族風(fēng)格的作品，再次驗(yàn)證了“民族的就是世界的”。1990年以來，埃及王子、中國的花木蘭、阿拉伯的阿拉丁等異國題材紛紛出現(xiàn)在美式動(dòng)畫電影里。這種做法是一種大眾視覺經(jīng)驗(yàn)的借用，將民間藝術(shù)、古典文學(xué)、童話、神話與動(dòng)畫藝術(shù)的廣泛結(jié)合中使消費(fèi)者有一種似曾相識(shí)的親切感.容易感召消費(fèi)者.達(dá)成購買目的，藝術(shù)性與商業(yè)要求在此達(dá)成共識(shí)。因此，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有借助本民族豐富的文化積淀，才能占領(lǐng)本國的動(dòng)漫銷售市場，并逐漸擴(kuò)展到國際市場。
三、還存在嗯些有待解決的問題
(一)動(dòng)漫作品缺乏鮮明的本民族特色，產(chǎn)業(yè)品牌就很難以形成
在視覺信息泛濫的時(shí)代，“風(fēng)格化”的作品能夠很好的被公眾識(shí)別和記憶，類似于產(chǎn)品商標(biāo)的作用。有香港業(yè)內(nèi)人士稱，中國目前有大量的人在做動(dòng)漫，但卻沒有多少中國風(fēng)格的，而中國風(fēng)格的卻被外國人熱衷，這樣很難形成中國派.在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中不能形成中國明顯的特色品牌。然而，上世紀(jì)60年代年.水墨動(dòng)畫片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》等的誕生，為世界動(dòng)畫影壇增添了最能代表華夏風(fēng)范的新片種，運(yùn)用水墨表現(xiàn)人物、動(dòng)植物和山水，展現(xiàn)出鮮明的中國風(fēng)格曾引起國際動(dòng)漫界的矚目。水墨動(dòng)畫體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的美學(xué)思想和民族風(fēng)格，它所創(chuàng)造的銀幕形象，成為最具有中國風(fēng)格的動(dòng)畫精品，在技術(shù)上、表現(xiàn)形式上和內(nèi)容上都是一個(gè)創(chuàng)舉。這僅僅是一例成功，中國有著豐富的民族文化資源，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)如何形成品牌再次被世界所認(rèn)可，必須走民族風(fēng)格動(dòng)畫之路。
(二)民族文化如何有效刺激動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的積極性
一、問題的緣起
電影作為一門視聽藝術(shù)，其通俗易懂、極具趣味等特點(diǎn)一直為全世界人民所喜聞樂見。同時(shí)電影帶來的巨大影響力在一個(gè)國家的文化軟實(shí)力傳播或上升到國家意識(shí)形態(tài)上的傳播上無形中發(fā)揮了獨(dú)特且重要的作用。由此可見，我國民族題材類影視作品是中國向世界各國展示本國國家形象、傳播本國優(yōu)秀文化的載體，同時(shí)也是中國文化軟實(shí)力提升的一個(gè)重要形式。中國是漢族與各少數(shù)民族組成的大家庭，少數(shù)民族文化豐富多樣，而在中國這樣一個(gè)多民族的國家，民族電影一貫存在的形式是獨(dú)立的“類型片”。在跨文化傳播中，電影相比其他類型的媒介在全球化這一語境下往往發(fā)揮著更加重要的作用。民族類題材的影視作品在不同文化背景的不同受眾的傳播中表現(xiàn)為語言上、風(fēng)俗上、思維上、價(jià)值觀上的細(xì)微差異，這些差異其實(shí)都是來源于跨文化傳播的特性所導(dǎo)致。不同文化背景的受眾在在觀看民族類影作品時(shí)，他們對(duì)于電影中呈現(xiàn)的文化與現(xiàn)象的認(rèn)知和興趣等方面都會(huì)有所不同，甚至有時(shí)會(huì)大打折扣，其認(rèn)知和電影原本呈現(xiàn)的意境南轅北轍。這就說明民族題材影視作品中存在著一種“文化折扣”現(xiàn)象。
學(xué)者希爾曼?埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少數(shù)派語言和文化版圖”，他提出文化本身就具有多樣性，少數(shù)派語言和文化版圖應(yīng)得到更多關(guān)注。[1]在普通經(jīng)濟(jì)學(xué)中，文化折扣指的是在確定娛樂產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)所要考慮到的文化差異因素?；羲菇鹚购兔妆R斯于1988年在解釋美國主導(dǎo)世界電視節(jié)目貿(mào)易市場時(shí)提出：一個(gè)節(jié)目是根植于本地文化背景的，其對(duì)于當(dāng)?shù)赝瑯拥奈幕尘昂蜕盍?xí)慣的受眾來說是相當(dāng)有吸引力的。而這一節(jié)目對(duì)于國外受眾的傳播的影響力就會(huì)有所不同，由于觀眾的價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、國家制度等存在差異，他們可能并不會(huì)認(rèn)同這一節(jié)目，這種現(xiàn)象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”這一概念在他們發(fā)表的文章《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》里得到了首次探析。此外，他們還將概念加以量化，得出一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)公式：文化折扣=（國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值―進(jìn)口價(jià)值）/國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值。[3]
二、文化折扣民族文化影視作品傳播中的具體表現(xiàn)
其實(shí)中國的電影業(yè)起步并不算晚，從1913 年中國第一部古裝電影《莊子試妻》到1927 年古裝片《西廂記》、1936 年的《天倫》（后改名為《中國之歌》在美國放映），這些電影在對(duì)外傳播過程中或多或少對(duì)當(dāng)?shù)囟荚斐闪艘欢ㄓ绊?，尤其是影視作品中的中國元素大大的滿足了外國受眾對(duì)不同于本國文化、生活習(xí)慣的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房達(dá)到5800萬美元，可以看出中國電影在國外的發(fā)行較之前有了很大的進(jìn)步與突破。然而，中國電影在制作和技術(shù)上的劣勢(shì)和文化差異使得其能夠進(jìn)入海外院線放映的影片數(shù)量很少，獲得的票房也與其投入的成本不成正比。為了本國電影事業(yè)的發(fā)展，國外對(duì)于中國影片的排片量也并不多。
近年來，電影業(yè)的競爭日漸激烈，以獨(dú)立的“類型片”形式的中國民族文化影視在海外放映的反響更是一落千丈。如《泰濉飯內(nèi)票房為人民幣12億元，國外（北美）票房僅有57387美元；《致青春》國內(nèi)票房為人民幣7億元，國外票房僅有9900美元；2014年著名導(dǎo)演張藝謀指導(dǎo)的影片《歸來》的內(nèi)地票房有2.33億人民幣，海外票房也只有37萬美元。
電影《狼圖騰》于2015年2月19日在中國大陸上映，同年9月11日在美國上映。作為一部還未開拍就受到極大關(guān)注的電影，《狼圖騰》將蒙古族文化帶向了世界。但是，從在各國上映的票房和觀眾的口碑來看，《狼圖騰》這部電影遇到了與姜戎小說《狼圖騰》在國內(nèi)發(fā)行時(shí)相似的處境，在不同國家不同文化背景的受眾給予的反饋存在很大的不同。
電影《狼圖騰》是中法合拍的一部講述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。雖然影片將重點(diǎn)放在了講述人與自然和諧的重要性上，這與原小說著重表現(xiàn)蒙古文化有所不同，但作為一部在蒙古草原拍攝，以蒙古文化為載體的電影，《狼圖騰》可以被定位為一部新世紀(jì)少數(shù)民族的文化影視作品。
與以前少數(shù)民族文化影視僅僅在國內(nèi)進(jìn)行傳播不同，《狼圖騰》走上了全球化的市場，其在中國上映后，先后在法國、西班牙、美國、澳大利亞等14個(gè)國家上映。 由于各國具體情況的不同，《狼圖騰》得到的反饋也不一樣。本文主要選取了具有代表性的中國、美國和法國這三個(gè)國家的數(shù)據(jù)來研究電影《狼圖騰》傳播中的文化折扣問題。
根據(jù)美國票房網(wǎng)站Box Office Mojo的數(shù)據(jù)顯示，《狼圖騰》在中國從上映到下映的總收入為110460000美元；在法國上映到下映的總收入為8811832美元；在美國上映到下映的總收入為210591美元。
根據(jù)文化折扣的公式，可以算出《狼圖騰》在法國傳播中的文化折扣為（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美國傳播的文化折扣為（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼圖騰》在法美兩國的傳播都存在文化折扣現(xiàn)象，并且在美國傳播時(shí)表現(xiàn)的更為明顯。
三、《狼圖騰》傳播中的文化折扣分析
學(xué)界目前關(guān)于《狼圖騰》的研究大都集中于對(duì)小說版本的文化人類學(xué)分析和其英譯本的研究，王薩日娜研究了《狼圖騰》小說在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成這些接受程度差異的原因，但仍可從中借鑒到一些差異化的表現(xiàn)，比如文字互譯的語意變化和文化習(xí)慣的接受差異等。王素亞在其碩士論文《中國電影跨文化傳播中的文化折扣研究》中提到了導(dǎo)致文化折扣產(chǎn)生的兩個(gè)原因。霍斯金斯和米盧斯明認(rèn)為文化折扣是指國際市場中的文化產(chǎn)品由于文化背景差異不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。本文在分析電影《狼圖騰》傳播中文化折扣現(xiàn)象時(shí)，綜合了文化和理論的因素，從傳播者，傳播媒介和受眾四個(gè)方面進(jìn)行分析。
（一）導(dǎo)演文化圈的不同導(dǎo)致文化折扣程度的不同
《狼圖騰》為中法合拍電影，導(dǎo)演讓?雅克?阿諾曾榮獲多項(xiàng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，其之前所拍的電影在法國都受到了很好的反饋。此次拍攝《狼圖騰》，盡管劇本講述的是中的文化和故事，但是作為一名法國籍導(dǎo)演，在敘事風(fēng)格和影片表達(dá)上面，還是有貼合法國受眾習(xí)慣的痕跡。導(dǎo)演在法國的良好口碑加上影片表達(dá)方式的近法國化，使得《狼圖騰》在法國受眾中獲得了較好的反饋。這也使得影片在法國的文化折扣相對(duì)少于在美國的文化折扣。
據(jù)法國電影資料網(wǎng)站Allociné顯示，《狼圖騰》在法國公映后的兩天，媒體評(píng)分3.4分，觀眾評(píng)分3.7分，以評(píng)分機(jī)制為滿分5分來看，《狼圖騰》在法國獲得的綜合分?jǐn)?shù)相當(dāng)于在豆瓣上的7.3分。能在眼光嚴(yán)苛的法國觀眾面前取得這個(gè)成績，說明《狼圖騰》背后蘊(yùn)含的意義為國外受眾認(rèn)可，也說明這部影片確實(shí)值回票價(jià)。該網(wǎng)站下的評(píng)分顯示，在44位評(píng)分人中，有43%（19個(gè)人）的人給了4顆星，16%的人給了5星。只有5%的人給了不到一星。[4]
（二）電影時(shí)長限制導(dǎo)致文化敘事的不深入和不完整，產(chǎn)生文化折扣
小說《狼圖騰》在海外傳播的主要限制為語言的不互通，電影在語言這一方面一定程度上避免了這一弊端。但由于電影時(shí)長的限制，近2小時(shí)的電影根本無法做到小說表達(dá)的細(xì)致和全面，對(duì)于熟悉電影文本故事的受眾來說，這樣的表達(dá)方式是可以接受和理解的，但是對(duì)于不熟悉電影故事的受眾，尤其是對(duì)于處于不同文化生活下的國外受眾，短時(shí)間內(nèi)的精簡敘事容易造成其理解的片面性。
在中國電影走向海外的歷程中，首先取得成功的便是李小龍的功夫片，成功的原因除了中國功夫?qū)馐鼙姳旧淼奈σ酝猓硗庖粋€(gè)因素便是功夫片沒有多少習(xí)俗和民族文化習(xí)慣的情節(jié)，這在很大程度上有助于國外受眾接受和理解功夫片所講述的內(nèi)容。而《狼圖騰》這部影片雖然重點(diǎn)著眼于人與自然的關(guān)系，但其中不可避免的會(huì)涉及到對(duì)蒙古族文化和狼文化的講述，比如“圖騰”、“騰格里”等，這種植根于民族深處的文化是需要長期的積淀才能理解的，短短的一部電影是無法表現(xiàn)其內(nèi)涵的。
（三）文化差異導(dǎo)致受眾的多樣性解碼，提高了文化折扣
思維方式是一個(gè)人看待一個(gè)事物的角度、方式和方法，思維方式也是引導(dǎo)人們行為方式的主導(dǎo)因素。其實(shí)每個(gè)國家、每個(gè)民族天為0。
其中積極的評(píng)價(jià)大多關(guān)注在影片的自然風(fēng)景層面，如“《狼圖騰》電影中有許多我從未見過的令人激動(dòng)的自然場景”、“景觀和精心訓(xùn)練的狼才是真正的明星?！?/p>
文化傳播規(guī)律表明，在一個(gè)文化共同體中，外來文化對(duì)本土文化、強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化必然會(huì)形成某種壓力和霸權(quán)，異質(zhì)文化之間的差異和沖突也不可避免。所以像電影《狼圖騰》這類民族文化在對(duì)外傳播過程中，所產(chǎn)生文化折扣是不可避免的。但民族文化為了自身的傳承和發(fā)展，必須不能固步自封，應(yīng)該走出去，走向世界，在走出去的過程中，不斷探索文化折扣最小化的策略和措施。
據(jù)2015年全球電影市場數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2015年383億的全球總票房收入中北美票房收入高達(dá)111億美元，而中國的國外票房收入雖然有68億美元，但和北美的票房相比還是相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)今世界，文化已經(jīng)成為除了經(jīng)濟(jì)、軍事之外一個(gè)國家最重要的“軟實(shí)力”，而作為一個(gè)民族傳播民族文化、精神的載體，影視文化產(chǎn)品在向世界展示自己的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念的同時(shí)，應(yīng)該通過多種方式擴(kuò)大本國文化軟實(shí)力的影響力，提升本國文化在全世界人們心中的形象和地位，打造中國友善、團(tuán)結(jié)的民族親和力和向心力。在這種形勢(shì)下，中國電影如何“走出去”，理應(yīng)成為我們不斷前行中應(yīng)該思考的問題。
注釋：
[1]薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，中國傳媒大學(xué)2009年學(xué)位論文
[2]喻國明、丁漢青、支庭榮、陳端：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第280頁
自1996年云南省在全國較早提出建設(shè)民族文化大省目標(biāo)以來，在促進(jìn)文藝繁榮，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)文化人才等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新改革，云南省的文化知名度、影響力、競爭力和整體綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，在文化建設(shè)方面，形成了令人矚目的的“云南現(xiàn)象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂、網(wǎng)絡(luò)、體育、會(huì)展和鄉(xiāng)村特色文化等主導(dǎo)性文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為云南最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。
一、視覺文化及視覺文化傳播
隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺文化時(shí)代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報(bào)、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經(jīng)身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對(duì)廣義的可視形象實(shí)施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺文化時(shí)代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號(hào)進(jìn)行傳播。視覺文化時(shí)代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機(jī)遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺化傳播的優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴(kuò)大其在國內(nèi)外的影響力和號(hào)召力。
二、云南視覺文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽(yù)為音樂舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實(shí)力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實(shí)現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強(qiáng)省邁進(jìn)。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出?！霸颇鲜侵袊谰由贁?shù)民族最多的一個(gè)省份，是一個(gè)世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴(kuò)大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來，“并采用當(dāng)代最先進(jìn)的電子音、視頻和多媒體舞臺(tái)設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強(qiáng)烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時(shí)尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，而且也成為中國的一張文化名片。大型民族風(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨(dú)特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨(dú)特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實(shí)施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計(jì)在云南的l0個(gè)地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點(diǎn)及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。
再次是與旅游項(xiàng)目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開展?！耙曈X符號(hào)是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨(dú)特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨(dú)龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚(yáng)武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節(jié)更是擴(kuò)大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢(shì)，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場競爭中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊(cè)；云南本土的各影視動(dòng)畫公司創(chuàng)作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動(dòng)漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動(dòng)漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時(shí)還搭載“中國文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴(kuò)大了在海外的影響。
云南省在以上項(xiàng)目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應(yīng)。
三、加強(qiáng)云南省文化的視覺文化傳播
近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。
(一)借鑒原有經(jīng)驗(yàn)整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺(tái)。
云南省是一個(gè)“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時(shí)對(duì)云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺化傳播擴(kuò)大號(hào)召力；同時(shí)加大對(duì)云南本土電視節(jié)目進(jìn)行整合和市場化運(yùn)作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對(duì)各個(gè)地方的特色文化進(jìn)行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將它們聯(lián)合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺(tái)。
(二)多渠道塑造視覺效應(yīng)。
一、引言
1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢(mèng)幻般的水晶宮殿，里面陳列了當(dāng)時(shí)令人矚目的引擎、水力印刷機(jī)、紡織機(jī)械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個(gè)盛大的展覽。這就是被后人公認(rèn)為標(biāo)志著工業(yè)時(shí)代到來的第一屆“倫敦世界博覽會(huì)”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會(huì)而緊張籌備著。
經(jīng)過一百多年的變遷，如今的世博會(huì)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)展現(xiàn)人類在經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的成就的國際性大型展覽會(huì)。2010年上海世博會(huì)將成為一個(gè)世界超級(jí)溝通盛會(huì)，預(yù)計(jì)將會(huì)有“超過200個(gè)國家和地區(qū)以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會(huì)將是一個(gè)探討人類城市生活的盛會(huì)，是人類文明的一次精彩對(duì)話。
從1851年到今天的40多屆世博會(huì)上，人們帶著各自先進(jìn)的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個(gè)地方進(jìn)行交流，支撐著這個(gè)盛大聚會(huì)的原動(dòng)力就是人類對(duì)于溝通的渴望。在持續(xù)將近半年的時(shí)間里，具有不同文化背景和不同價(jià)值觀念的人們?cè)诮涣髦谢ハ嗾J(rèn)知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實(shí)現(xiàn)共存。世界各國獨(dú)特的文化匯聚于此，進(jìn)行交流、溝通與協(xié)作，極大促進(jìn)了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會(huì)的真正價(jià)值。對(duì)于中國而言，由于歷史背景、社會(huì)文化以及價(jià)值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經(jīng)這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當(dāng)前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應(yīng)該怎么樣做才能更好地推動(dòng)人們互相溝通理解、實(shí)現(xiàn)和平共處呢?2010年上海世博會(huì)就為我們提供了一個(gè)跨文化交流與傳播的新平臺(tái)。
二、世博會(huì)跨文化傳播的價(jià)值
(一)世博會(huì)是世界公認(rèn)的最大的跨文化傳播平臺(tái)
世界的發(fā)展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學(xué)習(xí)補(bǔ)充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對(duì)外交流就有：張騫出使西域促進(jìn)了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發(fā)明傳播到了西方，促進(jìn)了西方資本主義的誕生和發(fā)展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協(xié)作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達(dá)到了空前的地步，人們對(duì)于跨文化傳播的關(guān)注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標(biāo)志著我們對(duì)于跨文化傳播的內(nèi)涵、規(guī)律、意義及其影響已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識(shí)。在全球化的今天，世博會(huì)是一次盛大的全球展覽會(huì)，它用一個(gè)主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經(jīng)無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺(tái)。
(二)世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值
在當(dāng)今高科技時(shí)代里，傳統(tǒng)世博會(huì)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是，越是全球化就越發(fā)凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值，這也是世博會(huì)作為一個(gè)傳統(tǒng)會(huì)展能在科技高度發(fā)達(dá)的今天存在和發(fā)展的核心價(jià)值所在。不難想象，來自全球150多個(gè)國家的不同膚色、不同語言、不同社會(huì)的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨(dú)特體驗(yàn)是無法用網(wǎng)絡(luò)和屏幕來替代的。和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對(duì)跨文化交流產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，體現(xiàn)了其獨(dú)特的跨文化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)。世博會(huì)給了普通人一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)去親身體驗(yàn)和理解世界文化的多樣性，促進(jìn)人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個(gè)歷史機(jī)遇向世界準(zhǔn)確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價(jià)值觀念，把這個(gè)傳統(tǒng)告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實(shí)現(xiàn)國際社會(huì)的理解與認(rèn)同。
(三)世博會(huì)具有塑造國家形象和展現(xiàn)民族文化的價(jià)值
和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是打造和展示國家形象的一個(gè)難得的機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“凡是舉辦過這兩大活動(dòng)的國家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活等都大大受益于此?！彼粌H是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，更是改善國家形象、擴(kuò)大國際交流與合作的良好平臺(tái)。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)使得國家經(jīng)濟(jì)和文化得到了復(fù)蘇，大批日本企業(yè)也借此走向了世界舞臺(tái)。同時(shí)，世博會(huì)推動(dòng)了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動(dòng)力。2010年的上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個(gè)設(shè)想未來城市生活的平臺(tái)。我們應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)塑造并傳達(dá)上海作為一個(gè)國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強(qiáng)不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。
三、世博會(huì)促進(jìn)跨文化傳播的規(guī)律
現(xiàn)代世博會(huì)蘊(yùn)涵了豐富的展覽、表演和互動(dòng)等因素，具有不同于其他大型活動(dòng)的鮮明特征：
1．文化性。一百多年來，世博會(huì)已經(jīng)由最初展示先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品演變?yōu)檎故靖鲊?jīng)濟(jì)、文化和科技發(fā)展成果的綜合舞臺(tái)，而世博會(huì)的核心價(jià)值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會(huì)的核心要素”l6j。歷屆世博會(huì)都有大量的文化活動(dòng)，而2010年上海世博會(huì)期間的文化活動(dòng)預(yù)計(jì)總量更是達(dá)到2萬場左右。舉辦期間，世博會(huì)將是全球文化活動(dòng)的中心，各種不同文化在這里匯聚，經(jīng)過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達(dá)到理解、交融和共存。歸根結(jié)底，世博會(huì)傳播的核心內(nèi)容還是文化。
2．長效性。世博會(huì)是世界上持續(xù)時(shí)間最長的大型綜合盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)雖能吸引全世界人民目光的集中關(guān)注，但舉辦的時(shí)間只有半個(gè)月左右，時(shí)間較短。世博會(huì)的舉辦時(shí)間則長達(dá)半年之久，目標(biāo)是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數(shù)高達(dá)40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時(shí)，還會(huì)有大量來自全世界的記者參與新聞報(bào)道，我們更應(yīng)該利用這個(gè)媒體集中且長期關(guān)注的時(shí)刻，圍繞2010年上海世博會(huì)，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動(dòng)的方式向世界展示歷史傳承與現(xiàn)代文明交相輝映的國家形象。
3．參與性。世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)的最大區(qū)別莫過于奧運(yùn)會(huì)是以觀眾被動(dòng)觀看比賽為核心，而世博會(huì)是以主動(dòng)參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗(yàn)，親身感受。傳播學(xué)的理論表明，人際傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他媒體形式，而世博會(huì)正是通過人們口耳相傳、親身體驗(yàn)的人際傳播形式來發(fā)揮其巨大影響力的?，F(xiàn)代世博會(huì)重在參與、互動(dòng)和交流，它提供了豐富多彩的文化活動(dòng)來讓參觀者主動(dòng)參與進(jìn)來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強(qiáng)了人們互相學(xué)習(xí)和交流的意識(shí)和積極性。
四、利用上海世博會(huì)有效推進(jìn)跨文化傳播的策略
2010年上海世博會(huì)的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚(yáng)民族文化”，這一理念與我國提倡的“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的對(duì)外交往戰(zhàn)略一脈相承。那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У乩檬啦?huì)這個(gè)平臺(tái)積極弘揚(yáng)中華文化、推進(jìn)跨文化交流與傳播呢?
(一)增加對(duì)文化重要性的理解
世博會(huì)的交流實(shí)際上是文化及思想的交流，而文化則是一個(gè)國家軟實(shí)力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、外交等各個(gè)領(lǐng)域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構(gòu)成其他一切方面相互理解的基礎(chǔ)，相反，文化上的誤解則會(huì)造成一切交往的障礙。相對(duì)于硬實(shí)力而言，軟實(shí)力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會(huì)認(rèn)為自己是那種文化的俘虜，反而會(huì)認(rèn)為自己擁有了那種文化，這就是文化強(qiáng)大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應(yīng)對(duì)變化中的世界》一書中說：“中國不會(huì)構(gòu)成冷戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)的那種挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊鴽]有那種可以用來推進(jìn)自己權(quán)利而削弱別國的具有國際傳染性的學(xué)說。”
這個(gè)學(xué)說就是思想觀念，就是文化?？梢?，思想與文化對(duì)于任何一個(gè)國家和民族的生存與發(fā)展都具有根本性的凝聚和推進(jìn)作用，而世博會(huì)就提供了一個(gè)向世界展示中華文化的重要契機(jī)。我們應(yīng)該充分利用2010年上海世博會(huì)，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動(dòng)準(zhǔn)確展示中華文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價(jià)值觀念，擴(kuò)大中華民族文化在國際社會(huì)上的影響力，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閲腋偁幜Α?/p>
(二)增強(qiáng)文化差異意識(shí)，理解文化的多樣性，協(xié)助各國做好參展工作
由于各國的歷史背景、社會(huì)制度、人口、地理等各不相同，導(dǎo)致了每個(gè)國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風(fēng)俗習(xí)慣、語言表達(dá)、思維模式、宗教法律以及其核心的價(jià)值取向。但是，文化具有獨(dú)特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優(yōu)劣之分。不同的文化應(yīng)該互相尊重、相互補(bǔ)充。如果每個(gè)民族都按照自己的思維方式、行為習(xí)慣、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等去進(jìn)行對(duì)外交往，那么對(duì)異質(zhì)文化就會(huì)產(chǎn)生不自覺的排斥。
因此，我們應(yīng)該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化的恐懼感，也要消除對(duì)異質(zhì)文化的抗拒性，認(rèn)同其他文化存在的價(jià)值。在2010年上海世博會(huì)的舞臺(tái)上，我們要面對(duì)有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對(duì)于他們應(yīng)該給予高度信任，同時(shí)也要增強(qiáng)自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價(jià)值觀念，高效、準(zhǔn)確地協(xié)助他們做好參展工作，這對(duì)于辦好一屆世博會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于傳播中華文化卻是一個(gè)極大的機(jī)遇。
(三)增強(qiáng)中華民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力
在我國的對(duì)外交往中，由于文化差異等原因，中國對(duì)外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進(jìn)口的圖書版權(quán)多達(dá)4068種，而輸出的只有14種；從英國進(jìn)口的有2030種，輸出的只有l(wèi)6種。電影方面，從2000年到2004年中國進(jìn)口的影片多達(dá)4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數(shù)。在服裝、動(dòng)漫、電視劇等等各方面都存在嚴(yán)重“赤字”問題。《圣經(jīng)》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且?guī)缀跏莻鞅榱巳澜?。而孔子提出的“己所不欲，勿施與人”的理念，比西方人的這個(gè)黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。
這些事實(shí)和數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內(nèi)涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優(yōu)秀文化。因此，我們要采取切實(shí)措施來增強(qiáng)中華文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力?？梢酝ㄟ^定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節(jié)、文化年等系列活動(dòng)；要增加媒體對(duì)文化活動(dòng)的關(guān)注，給予更廣泛的宣傳和報(bào)道，推動(dòng)一些優(yōu)秀的文化藝術(shù)能廣泛傳播。北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會(huì)也同樣是這樣一個(gè)舞臺(tái)，屆時(shí)會(huì)有更多的文化活動(dòng)，我們要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，通過豐富多彩的文化活動(dòng)來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。
(四)跨越文化差異。加強(qiáng)國際合作實(shí)現(xiàn)共贏
