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以技術革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經(jīng)濟，囿于住處技術發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學技術日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟社會，知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，與此同時，人類知識構成也發(fā)生了巨大的變化。消費者的選擇由原始的單一化趨于多樣化和個性化，其需求也從單純的物質(zhì)方面上升至精神層面。因此，以物質(zhì)為基礎的傳統(tǒng)的基礎產(chǎn)品制造已經(jīng)不能滿足企業(yè)生存要求，其制造模式必須轉(zhuǎn)向以知識含量為基礎的高科技含量知識產(chǎn)品。這就要求企業(yè)充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，改造傳統(tǒng)行業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識含量和管理水平。而信息技術含量的增多也使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期變短，促使企業(yè)加快開發(fā)新產(chǎn)品的速度。
2轉(zhuǎn)變消費主導因素
傳統(tǒng)的營銷管理是按照顧客的需求提供商品，通過市場調(diào)查，采取相應的營銷方式，從而滿足顧客的需要。這是一種以“發(fā)現(xiàn)”為主導的營銷行為，其前提是消費者在有購物意愿之前就明確知道自己需要購買什么，或者說在設計之前就對產(chǎn)品有了一定的需求定位。但在知識經(jīng)濟的影響下，更多的是要假設消費者不知道自己的購買意愿，而是通過學習、吸收的過程逐漸確認自己的所需，企業(yè)通過營銷的過程幫助消費者“學習”，引領消費者建立需求，這是一種既受市場驅(qū)動又驅(qū)動市場的雙向行為。此外，從信息與企業(yè)經(jīng)濟活動的關系看，知識經(jīng)濟本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟。在知識經(jīng)濟時代，各種傳播媒體信息鋪天蓋地，不斷干擾者消費者的視聽。在個人注意力有限的情況下，人們會考慮如何分配注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，并將此信息作為購物的參考因素。在4P（產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））、營銷組合的實施中，企業(yè)必須把了解和吸引消費者注意力放在第一位，使自己的產(chǎn)品能夠進入目標人群的“注意組合”，再先后進入到“考慮組合”和“選擇組合”，直至最后完成購買交易。
3實施持續(xù)營銷策略
在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下，企業(yè)必須適應新的環(huán)保形勢，制定新的營銷策略——綠色營銷。首先，應建立綠色營銷信息系統(tǒng)。其次，應制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略。
4網(wǎng)絡營銷不容忽視
在知識經(jīng)濟時代，營銷渠道形式多樣，網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上，因而，企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā)，實施網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷是一種符合知識經(jīng)濟時代要求的迅速、有效的營銷方式，它圖文并茂，并伴有影音，具有時效性和觀賞性，能夠調(diào)動消費者的興趣愛好。一方面，營銷管理部門可通過網(wǎng)絡手段向消費者傳遞產(chǎn)品信息，電子商務等一些新經(jīng)濟手段的運用，幫助企業(yè)降低了銷售成本;另一方面，消費者借助網(wǎng)絡工具，與銷售方進行溝通交流，促使廠家以目標購買者來定位產(chǎn)品的開發(fā)?？梢灶A見，越來越多的企業(yè)和個人將融入進互聯(lián)網(wǎng)絡，而網(wǎng)絡交易將會成為知識經(jīng)濟時代的一種至關重要的交易方式。在一個健康的經(jīng)濟體中，作為一個成功的企業(yè)，必須要開辟出網(wǎng)絡營銷模式才能夠在知識經(jīng)濟時代穩(wěn)步發(fā)展。
(二)理論很難嚴格對應實踐，難應用盡管《消費者行為學》有極強的實踐訴求［4］，然而據(jù)之前的學生反饋，課程所涉理論知識存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問題。受此影響，有不少同學在實習時經(jīng)常會對企業(yè)人員說“自己學的是理論，一點用都沒有”。綜合來看，學生不會用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴重缺乏實踐經(jīng)驗(感性認識)有關;另一方面也與營銷課程的考核形式有關。在傳統(tǒng)的營銷教學模式當中，學與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無法與實際一一對應，因此要具體問題具體對待。然而為了考試，學生又必須回答同一個問題，給出相同的答案。這也導致目前的卷面考核始終無法衡量學生在具體情境下解決問題的能力，并由此嚴重制約了學生在學科知識方面的應用能力［5］。此外，如果課程教學缺乏必要的互動，也會導致學生對理論應用產(chǎn)生理解不透或一知半解等問題。由此可見，教學生應用《消費者行為學》的理論比單純地傳授更重要。
二、《消費者行為學》知識包的設計過程
綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應用難”的問題，就必須從實踐與互動的視角，結合學生的理解力和既有知識體系，對該課程的知識體系和學習方式進行創(chuàng)新。為此，在不改變《消費者行為學》敘述結構的前提下，根據(jù)營銷專業(yè)人員必須掌握的知識要求，我們提出了基于知識包的課程教學和學習記憶模式。這一模式的內(nèi)容與教學設計有以下一些特色。首先，需要以《消費者行為學》理論作為營銷決策理論的基礎出發(fā)，基于中國本土營銷的實踐，系統(tǒng)地整理出一個學期的教學內(nèi)容和次序;其次，需要根據(jù)每一個章節(jié)的記憶與關鍵知識的應用需要，將關鍵知識點總結成二到三個知識包;最后，需將具體知識包與營銷知識體系結合在一起，并結合案例來解決應用的問題。從表1可以看出，盡管該課程內(nèi)容與一般教材相比，顯得較為精簡，但是綜合來看又很有特點。一方面，知識包是理論的精華和關鍵部分，是連接心理學理論與營銷知識的橋梁。每一個心理學知識都可以歸納成具體的知識包，成為將來或課堂上分析和理解實際營銷問題的工具。另一方面，在所有八個章節(jié)中，既有心理學研究的最新進展(直覺決策)，又有本土問題的探究(中國特色消費行為);既有傳統(tǒng)心理學概念(自我概念)，又有對應的營銷話題(自我概念和商品的社會價值)。因此可以肯定的是，課程設計不僅反映了學科建設的最新進展，而且很好地回應了營銷實踐的需求。經(jīng)過4年多的教學驗證，按照表1設計的每個章節(jié)的知識包，既為模塊化教學奠定了基礎，又讓學生有了掌握理論的關鍵抓手。更為重要的是，根據(jù)上述教學體系所設定的內(nèi)容非常適合36課時的教學安排。此外，由于知識包的設計是與整個營銷專業(yè)的知識體系緊密地結合在一起的，因此不僅可幫助學生回憶已學過的知識，而且還能使新的知識與舊知識高度粘合在一起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識包既簡潔又容易記憶。不僅如此，對學生來說，由于它是一種體系化的知識模型，因此會幫助他們逐步形成系統(tǒng)分析和解決營銷問題的習慣。在很大程度上，艱深的理論知識已通過一個一個的知識包，轉(zhuǎn)化成學生解決具體問題的基本技能，一旦為學生掌握，則極易促進學生角色的轉(zhuǎn)變，使其成為主動學習者、協(xié)作學習者與反思學習者［6］。
三、知識包導入及教學案例示范
為了幫助學生理解并記住知識包和具體營銷問題之間的關系，在實際教學中，我們還引入了互動式教學模式?；邮歉淖儗W生學習態(tài)度的重要手段，這個概念被引入課堂是從20世紀60年代開始的［7］。對很多課程來說，一旦缺乏教與學的互動，學習就變成了“被動式”?；谏鲜稣J識，我們在教授《消費者行為學》的過程中，借助案例研討和情境教學等具有高互動要求的方法，讓學生運用剛學到的知識，參與到案例分析和營銷決策當中，逐步培養(yǎng)其對關鍵知識點的應用能力。事實上，采用互動式教學模式來講解知識包，不僅印證了知識建構具有互動性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗證了互動式教學對發(fā)揮學生積極性，及課堂氛圍對促進學生學習興趣的重要性。
(一)知識包的引入流程在教學層面上，如何在實際授課過程中引入知識包也是一門學問。考慮到參加學習的學生一般都已經(jīng)進入大三階段，有一定的營銷實習經(jīng)驗，對解決具體問題非常感興趣，為此，我們根據(jù)解決問題的過程設計了知識包導入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識包都和實際問題結合在一起提出的。其中，提出問題的目的是為了引起學生的興趣，讓學生明白理論教學就是為解決現(xiàn)實問題服務的?，F(xiàn)實生活中的每一個營銷問題，都可以找到它的理論分析框架。在導入課程案例階段，老師會將實際問題與具體企業(yè)結合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學生的實際。在分析視角提示方面，主要是和學生一起想象，用什么樣的知識點可以解決上述問題。最后，在老師的引導下，將問題解決與具體知識包結合在一起。此時，老師會重點解釋知識包在系統(tǒng)解決問題方面的優(yōu)點。隨后，老師會要求所有學生將知識包與各種互動結合在一起，促進學生在研討中學習和消化具體的理論。對于非常重要的知識包，老師還會根據(jù)它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學生去自學。在具體互動過程中，學生被臨時分成多個小組，既有個體參與，也有團隊協(xié)作，讓學習在“啟發(fā)－聽講－總結－研討－分享－應用”這六步中逐次完成，從而讓學生更好地理解知識包的妙用。實際教學顯示，通過問題導入的方法引入知識包，不僅提高了學生的興趣，而且改變了教學內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學困境。該方法在提升教學質(zhì)量的同時，還增強了學生自主學習的能力和知識包的應用能力，讓學生有了“聽得懂、記得住、用得來”的自信。
(二)知識包的教學示例為了更好地說明知識包教學在分析問題以及幫助學生記憶方面的優(yōu)點，以下將用“消費價值模型”(如圖2所示)作為例子，對這一工具進行詳細的介紹。對老師來說，應按照“消費者價值模型”對應的定價理論，對教學流程進行規(guī)劃，具體有以下幾個關鍵的環(huán)節(jié)。第一，先由老師給出一個關于“提高產(chǎn)品定價”的案例，即網(wǎng)絡話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價格”。第二，鼓勵學生根據(jù)自身的經(jīng)驗和所學的定價理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導入“消費者價值模型”，并對該模型進行深入地解讀，指出增加商品價值和增加商品“經(jīng)濟附加值”對價格的影響。第四，讓學生運用知識包對蘋果定價問題進行再分析，并比對先前的看法，發(fā)現(xiàn)自己思考的不足，進而讓學生意識到知識包在解決問題上的系統(tǒng)性。第五，讓所有學生借助表格的形式，總結“消費者價值模型”對蘋果定價的討論結果，具體如表2所示。借助表2可看出，學生對蘋果定價問題的分析還是非常有創(chuàng)意的。對很多學生來說，這不僅是他們第一次這么系統(tǒng)地為一種產(chǎn)品設計各種定價策略，也是他們第一次理解到理論對解決問題的巨大作用。在一定程度上，通過蘋果定價案例分析，不僅讓學生熟悉了模型的應用方法，而且記住了這種模型所對應的營銷問題。為了強化學生記憶，老師又拋出了一個問題，讓學生放下筆記并通過記憶回答“依云與農(nóng)夫山泉礦泉水”的價值區(qū)別，為依云高定價尋找理由。表3是學生結合網(wǎng)絡搜索，通過頭腦風暴后形成的記錄。結合表3可看出，學生對不同價值維度的理解已非常到位，基本實現(xiàn)了有效記憶和綜合應用這一質(zhì)的飛躍。通過以上示例可看出，在知識包結合問題的互動式教學過程中，教師承擔的不再是傳話機的角色，學生也不再扮演著復印機角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據(jù)學生反映，知識包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。
一、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新
1.由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結著國內(nèi)外市場,世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業(yè)應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。
2.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費者的具體需求,設計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。
3.從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟的營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及股東利益,強調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務環(huán)境和服務態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務內(nèi)容,提高服務質(zhì)量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象。
4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡化的實現(xiàn),提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產(chǎn)品構思、設計開始,直至生產(chǎn)、服務的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實消費者。
6.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創(chuàng)造性。
二、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
1.實施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟下,市場競爭日益激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場上消失。因此,高品質(zhì)是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術,才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。
2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎上,著眼優(yōu)質(zhì)服務,這是企業(yè)取勝的關鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,可采取以下做法:①實施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS戰(zhàn)略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產(chǎn)品,在技術創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內(nèi)部服務質(zhì)量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰(zhàn)略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統(tǒng)構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規(guī)范、事前培訓制度和獎勵制度來實現(xiàn)。
3.實施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下,企業(yè)必須適應新的環(huán)保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略時,應考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
4.實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業(yè)良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與消費者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。
5.實施網(wǎng)絡營銷策略。知識經(jīng)濟下,網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡營銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費者的需求為中心。網(wǎng)絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業(yè)和顧客間的關系牢不可破。企業(yè)應先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業(yè)在制定價格時,甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點,確定相應的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格,其市場風險最小。因而,網(wǎng)絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡時代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡營銷的核心。
面對營銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環(huán)境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優(yōu)勢占領市場,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。
在知識經(jīng)濟時代下，經(jīng)濟市場的體制出現(xiàn)了較大的改變，企業(yè)想要更好的發(fā)展，必須對營銷理念進行創(chuàng)新，要結合社會的發(fā)展形勢，要將傳統(tǒng)規(guī)模營銷的觀念轉(zhuǎn)化為個性營銷的新觀念，要結合客戶的需求，對產(chǎn)品進行完善。無差異營銷模式無法滿足當前社會消費者的需求，為了提高企業(yè)的競爭力，企業(yè)必須采用個性化的營銷方式，要根據(jù)不同消費者的需求，提供個性化的服務，這樣才能提高客戶的滿意度，才能幫助企業(yè)更快的贏得市場。在制定個性化營銷策略時，要采用“一對一”的原則，這樣可以為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。
二、知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷策略的更新
1、制定品牌營銷策略在當前市場體制下，企業(yè)面臨的競爭與挑戰(zhàn)比較多，為了占領市場，企業(yè)管理人員必須制定出科學合理的營銷策略。價格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)是企業(yè)是贏得市場的有效途徑，但是這兩種營銷方法會花費較多的資金，會增加企業(yè)運營的成本，如果效果不佳，會對企業(yè)造成較大的經(jīng)濟損失。所以，企業(yè)的管理人員要制定品牌營銷的策略，要打造自身的品牌，還要體現(xiàn)出企業(yè)的特色以及文化。企業(yè)的領導者首先要設計品牌名稱，名稱要通俗易懂，不能過于復雜、難記，還要提高企業(yè)的形象，在消費者心中留下深刻的印象，這樣才能打開市場銷路，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)為了打造強勢的品牌，必須加強技術的革新，要生產(chǎn)出先進的產(chǎn)品，這樣才能贏得市場，才能吸引更多的消費者。
2、實施服務營銷策略在知識經(jīng)濟時代下，企業(yè)面臨的競爭比較多，為了提高企業(yè)的競爭力，要為消費者提供個性化的服務。人們的生活質(zhì)量越來越好，消費水平也越來越高，為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，必須結合消費者的需求，為其提供個性化的服務。在制定服務營銷策略時，企業(yè)可以實施顧客滿意戰(zhàn)略，要將顧客的需求放在第一位，要根據(jù)顧客的要求，對產(chǎn)品進行更改，這樣才能提高顧客的滿意度。服務營銷策略可以發(fā)掘較多潛在的顧客，在對營銷策略進行創(chuàng)新時，要做到換位思考，多站在顧客的角度思考問題，還要提高售后水平，要讓顧客感到放心，還要加強管理，提高企業(yè)服務水平。企業(yè)還要提供超值服務，要用愛心、耐心以及誠心打動顧客，提供全方位的服務，并以顧客為導向，要為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，保證售前、售后的服務態(tài)度。企業(yè)要對銷售人員進行培訓，這樣可以保證服務人員與顧客溝通的愉悅性，服務人員要規(guī)范語言，還要有禮貌，要制定規(guī)范制度，還可以制定獎勵政策，這樣可以提高服務人員的工作熱情。
3、實施綠色營銷策略綠色營銷是一種可持續(xù)性營銷策略，其可以促進企業(yè)長遠的發(fā)展。在當前社會形勢下，企業(yè)要注意生產(chǎn)的環(huán)保性，要降低能源的消耗，還要采用節(jié)能環(huán)保的技術。實施綠色營銷策略，需要在企業(yè)中建立綠色營銷信息系統(tǒng)，其可以提供綠色技術、綠色消費信息，還可以了解綠色文化、綠色價格等信息。企業(yè)的管理者要做好綠色信息的評估工作，要辨別具有價值的綠色信息，還要做好信息的傳遞工作，制定綠色產(chǎn)品，做好綠色服務理念的宣傳工作。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要表明綠色標志，這可以使消費者更加放心，可以提高企業(yè)產(chǎn)品的價值，在制定綠色產(chǎn)品的價格時，要考慮應用節(jié)能環(huán)保技術、材料的成本。綠色產(chǎn)品可以滿足消費者崇尚自然的心理，這些產(chǎn)品雖然價格更高，但是銷量卻比較好，而且在生產(chǎn)的過程中，不會對環(huán)境造成污染。綠色產(chǎn)品吸引了更多的顧客，企業(yè)應該拓展分銷渠道，對購買量較大的顧客要給予一定價格優(yōu)惠，還可以開展促銷活動，促進產(chǎn)品的流通，避免存貨積壓。
4、實施網(wǎng)絡營銷策略在當前知識經(jīng)濟時代下，網(wǎng)絡技術越來越發(fā)達，為了拓展銷售渠道，企業(yè)必須利用網(wǎng)絡，通過網(wǎng)絡分銷的方式提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時，要以消費者的需求為中心，要滿足消費者個性化的需求，還要針對網(wǎng)絡客戶的特點，為其提供個性化的服務，企業(yè)要培養(yǎng)計算機技術人才，要保證網(wǎng)絡銷售的安全性。加強網(wǎng)絡營銷體系的建設，要提高服務的水平，避免顧客購買重復的產(chǎn)品，這有助于提供顧客的忠誠度，可以保證服務人員與消費者關系的緊密性。企業(yè)還要做好市場調(diào)查工作，為顧客單獨設計、量身定制，才能真正使顧客滿意。其次，暫時把定價策略放到一邊，研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡時代，消費者對價格的敏感性進一步增強，企業(yè)在制定價格時，甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點，確定相應的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。
按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格，其市場風險最小。因而，網(wǎng)絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比。第三，拋開促銷策略，加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量，促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡時代，企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者，才能讓其最終成為企業(yè)的顧客，而一旦沖浪者相信企業(yè)，他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客，這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡營銷的核心。
一、高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系的內(nèi)涵
(一)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的目標。考評體系的最主要的目標就要能從總體上把握整個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系要培養(yǎng)的學生目標，掌握的學生能力及要達到的最終效果。具體而言就要圍繞在教育體系中創(chuàng)建的學生在各階段要掌握的能力目標去進行，把各階段的能力目標進行階段性考評，并形成最終的考評結果，以完成整個教育體系構建要達到的效果。
(二)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的主體?？荚u體系的主體包含多個層次，學院、學生及企業(yè)。首先要在學院的層面上進行自我考評，學院領導對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視情況;學院主要職能部門如就業(yè)部門、學生處及學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教研室等對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的支持情況;市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課題組的具體執(zhí)行情況，對于考評體系具體實施的對象學生更要明確最終的實施效果，此兩個方面在整個考評體系中占主導地位。其次對于校外因素的考評，主要是對企業(yè)單位進行，明確企業(yè)的需求，明確高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)的學生符合企業(yè)的用人需求。
(三)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的方法。考評體系的方法要從定性及定量相結合的角度入手，并根據(jù)考評對象的不同綜合運用多種方法，如學院的自我考評、行業(yè)專家評價、企業(yè)用人單位的評價、同行評審等。只有把相關方都納入考評體系中我們的考評才是全面、系統(tǒng)、完整的體系。
二、高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系的構建思路
(一)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系的主體過于單一。現(xiàn)階段實行的考評體系主要從專業(yè)課及學生的期末成績來體現(xiàn)的，教師只掌握學生在課堂上這90分鐘，即使在這段時間，教師也僅能完成本節(jié)課要傳授給學生的教學內(nèi)容的講授，對于學生能掌握的情況，掌握的程度等都不能準確的考評，這就使得學生對于教師的公平性的心理預期受到了損害，影響了學生的學習積極性，不利于學生學習。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，全方位的，360度的考評體系，把學院、學生及企業(yè)都引入。
(二)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系片段化嚴重?，F(xiàn)階段實行的市場營銷專業(yè)的考評體系基本上就兩段式，期中考試及期末考試，現(xiàn)階段越來越多的院校對于期中考試越來越不重視，只是提醒教師可根據(jù)實際情況安排期中考試，考試形式也多采取的是隨堂完成或以論文形式完成，學院不做統(tǒng)一的要求。此種方式對于學生階段性的學習情況就不能很好的掌握，對于督促學生學習起不到任何效果。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，多階段、全過程的考試體系，把整個市場營銷要培養(yǎng)的學生能力都考慮進去。
(三)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系模式化強?，F(xiàn)階段實行的市場營銷專業(yè)的考評體系基本都遵循相同的模式，考試課在期末時采用統(tǒng)一的閉卷形式，考查課多采用論文或隨堂小測的方式。這在一定程度上影響了市場營銷專業(yè)考評體系的公平性及公正性。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，多模式，多樣化的考評體系，把市場營銷各課程的不同特點，個性化需求都考慮進去。
三、構建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系
(一)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的全面性在傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教育考評體系單一化的基礎上結合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的理念增加學生自我考評、學生間相互考評及滿足企業(yè)用人需求考評等多個方面，使構建的考評體系更全面，更能體現(xiàn)教育的客觀性及公正性，避免單一考評使學生進入到的心理誤區(qū)，讓學生更有學習的興趣。全方面的考評體系的引入不僅讓教師對于學生的考評更加公正，且把企業(yè)用人要求引入讓學生能更明確為什么學，學后會做什么，且教師的考評是結合企業(yè)的需求進行，讓我們的學生在未來的就業(yè)中有競爭力，這樣對于學生的學習積極性的提高也有很大的促進作用。
(二)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的多階段除了傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)要進行的期中考試及期末考試這兩種考評方式以外，還要根據(jù)市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要掌握的能力去分成多個不同的階段，對于這些階段進行考評，使得每一個階段都有相應的等級及考評評價，從而提高學生全過程的學習效果。
(三)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的個性化高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系不僅要有傳統(tǒng)的閉卷、論文等形式，還要把技能操作、制作方案、作品展示、演示講解、現(xiàn)場闡述及答辯環(huán)節(jié)都考慮進去，針對不同的課程采用具有個性化的考評方式，給予教師及學生一定的自由及靈活性，對于學生個性的培養(yǎng)及知識能力的積累有很大的作用。
通過上面的表述，我們明確了構建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系是構建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系不可缺少的部分，他們相符相成。我們通過構建全面的、多階段的、個性化的高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系來促進教育體系的構建，來促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在市場營銷專業(yè)的開展，推動教育質(zhì)量的提高。
0引言
市場營銷學作為一門綜合性和實踐性相當強的學科，是市場營銷專業(yè)的一門職業(yè)技能課，也是經(jīng)濟管理各專業(yè)一門重要的職業(yè)技術課，因此突出以學生為主體，從學生的實際情況出發(fā)，不斷創(chuàng)新教學手段，對提高高職院校經(jīng)濟類專業(yè)的畢業(yè)生的就業(yè)率以及知名度和美譽度，對核心課程的建設都發(fā)揮著不可替代的重要作用。
1存在的問題
伴隨著《市場營銷學》課程在全國高職院校普通開設的同時，各種各樣的教材、教學方法在不同的院校出現(xiàn)，雖然這樣有利于避免教學的單一化，但若跟不上市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的市場營銷學教學改革從一定程度上來講也是不成功的。筆者根據(jù)近幾年的教學經(jīng)驗和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認為《市場營銷學》課程改革相對滯后、創(chuàng)新力度不大，所存在的深層次亟待解決的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)傳統(tǒng)的教學方法仍占主要地位。大多數(shù)教師在課堂上仍然采用傳統(tǒng)“填鴨式”的教學方式，主要把市場營銷的基本理論采用“一言堂”的方式向?qū)W生灌輸，即使采用案例教學模式，但采用的案例也是老一套，學生聽起來枯燥乏味，有時會出現(xiàn)教師“一張口講，學生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學方法嚴重窒息了學生的創(chuàng)造思維空間，不利于培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題能力，嚴重了偏離了“以學生為本”的教學方式，這樣培養(yǎng)出的人才被快速發(fā)展的市場經(jīng)濟的步伐拋到了后面。(2)專業(yè)型教師嚴重缺乏。由于《市場營銷學》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實的經(jīng)濟學和市場學的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。然而令人遺憾的是這種專業(yè)型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書上借鑒一些理論知識和案例給學生講解，實事求是的說，有的教師備一次課用上幾年，教學內(nèi)容嚴重滯后，所授課的內(nèi)容與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟的潮流不相吻合，學生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導致學生獲取新知識、新信息的能力嚴重“缺鈣”。(3)教材建設滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺。雖然近幾年全國出現(xiàn)了不同版本的《市場營銷學》教材有幾十種，但是主要內(nèi)容相互借鑒部分太嚴重，缺少特色，尤其是能適應本校學生學習的校本教材更是少之又少，因此從學生基礎知識的實際出發(fā)，積極探索具有地方特色，編出適合本校學生學習的校本教材顯得尤為迫切與必要。
2幾點思考
針對目前高職院校《市場營銷學》課程的教學效果不理想的現(xiàn)狀，筆者認為要切實提高該課程的教學效果，改變傳統(tǒng)的教學方式，必須扎實有效地做好以下幾個方面的工作。
2．1教學內(nèi)容的改革
要在短期內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)所需要的高質(zhì)量的營銷人才，對高職院校來說，任務相當繁重。因此必須在市場營銷專業(yè)主干課程的基礎上，對《市場調(diào)查與預測》、《推銷技巧》、《商務談判》、《公共關系學》、《企業(yè)管理學》等幾門課程的教學內(nèi)容進行有效的整合，刪去這幾門課程的共同部分，從整體上把課程內(nèi)容的講授與本專業(yè)的培養(yǎng)目標有機結合起來，這樣各科教師就能突出重點，能有充足的時間從整體上保證本專業(yè)的教學效果，課程內(nèi)容經(jīng)過重新組合后，教學重點和難點就更加突出，給學生能留下更多的自由支配時間，以便提高學生的社會實踐能力。通過有目的的教學是實踐鍛煉后，學生進入社會，就非常容易的把所學專業(yè)知識與企業(yè)的營銷有機結合起來，能夠有效防止“理論”與“實踐”兩張皮不相粘合的現(xiàn)象，這樣就能夠在短期內(nèi)為各企事業(yè)單位培養(yǎng)出理論基礎扎實、實踐能力強的市場營銷人才。
2．2教學手段的創(chuàng)新
為了改變傳統(tǒng)的教學方式，改變那種把知識灌輸給學生的填鴨式教學方法，必須要改變教學手段，突出學生的主體地位，做到師生互動，教學相長，教師與學生在教學過程中互換角色，換位思考，相互學習，取長補短。結合筆者的教學經(jīng)驗，認為以下幾種教學手段需要加強：
(1)案例討論
現(xiàn)在很多職業(yè)學校的學生自身的基礎知識有限，只講授《市場營銷學》的理論知識，學生聽起來枯燥乏味，難以調(diào)動學生聽課的積極性，課堂氣氛也很難調(diào)動起來，這樣就會陷入“學生厭學一教師厭講一學生學習興趣難以提高一教學效果不理想一學生厭學”的惡性循環(huán)陷阱，最終導致學生很難準確地理解、掌握基本理論。但是在教學過程中把理論教授與案例分析有機結合起來，做到融會貫通，這樣就可以充分發(fā)揮出教師的主導性和學生參與的主動性、積極性，可以使市場營銷的理論講授變得生動活潑、具有實用性、趣味性、啟發(fā)性，便于學生在較短時間里掌握市場營銷學原理，并能靈活運用到企業(yè)的營銷活動中，有利于達到理想的教學效果。
(2)角色互換
要提高《市場營銷學》課程的教學效果，必須要打破傳統(tǒng)的教師單純教的模式，在教學設計上要給學生一定的空間，有目的的安排一些課程讓學生提前做好準備，學生可到圖書館查閱相關的知識，可到網(wǎng)絡上搜索一些案例，可通過報紙、媒體等多種渠道獲取相關知識，也可以親自到企業(yè)進行調(diào)研或親自實踐，這樣圍繞一個教學主題，可以讓學生進行自由發(fā)揮，到講臺進行10分鐘的主題發(fā)言，通過角色互換，學生能更積極主動的去學習相關知識，教師除認真聽學生教授課之外，要對學生的講解進行點評，讓學生進一步加深對相關知識的理解，充分調(diào)動學生的主動性與積極性。
(3)循環(huán)滾動式教學
所謂循環(huán)滾動式教學就是教師把教學內(nèi)容可以分成相關大類，一個階段講解每一大類每一部分，等第一大類第一部分講完之后，接著講第二大類的第一部分，如此循環(huán)下去，這樣可以減輕學生對同一類知識的聽覺疲勞，可以給學生不斷補充新鮮的學習內(nèi)容，有利于學生提前全面了解本課程的教學框架，避免學生出現(xiàn)“學著前面的忘著后面的”的現(xiàn)象。筆者通過對本課程的教學實踐得知：把市場營銷的“4PS”分階段的循環(huán)滾動式教學比單純的按章節(jié)依次講下去教學效果要好的多，因為高職院校的學生已經(jīng)具備了一定的自學能力，通過循環(huán)滾動就能夠充分調(diào)動學生學習的自覺性和對相關知識掌握的系統(tǒng)性。
(4)情景模擬
市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，也是一門科學加藝術的學科。因此在教學過程中如果巧妙地創(chuàng)設一定的情景，讓學生分別扮演不同廠商、推銷者、顧客等不同角色，給教學相關知識點創(chuàng)設一個平臺，使學生把學習知識融入到一定得場景中，達到在演練中學習，在演練中提高。正如筆者曾經(jīng)在課堂上講授促銷的手段時，就把男女學生分成若干小組，然后確立一個組長，分頭討論每一個小組要促銷的商品和采取的主要促銷手段，然后創(chuàng)設情景演示讓學生演示，通過這一方式，學生的參與氣氛非常熱烈，每一位學生都想展示自己的才華，這時教師要認真的總結，針對學生的疑問和提出的問題要給予解答和指導，這樣可以拉進教師與學生的距離，使教學任務在和諧、活潑、輕松的氣氛中順利完成。
3教學考核的改革
為了有效地提高市場營銷學的教學效果，推進教學考核手段就顯得尤為必要與迫切。在教學考核中可以適當縮減營銷理論的考核成績，重點突出學生的實踐能力，把學生的實踐教學作為重要的考核部分，注重學生平時課程的學習成績。通過教學觀察把理論考核、實踐考核與平時成績的考核按照3：4：3的比例是合適的，這樣有利于改變傳統(tǒng)單純的理論考核成績，有利于把實踐能力強的學生成績發(fā)揮出來。
1.研究背景
河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)發(fā)展迅速，畢業(yè)生數(shù)量增長很快?，F(xiàn)有的市場營銷專業(yè)學生類型繁多，主要包括管理學院雙學位市場營銷專業(yè)學生、旅游管理專業(yè)學生，以及國際學院市場營銷專業(yè)學生和國際學院國際市場營銷專業(yè)學生等多個層次。2010屆畢業(yè)生183人，2011屆畢業(yè)生130人，2012屆畢業(yè)生234人，2013屆畢業(yè)生212人，2014屆畢業(yè)生211人，2015屆畢業(yè)生219人。六屆合計1189人。由于學生人數(shù)眾多，指導教師只有23人（含3名雙肩挑人員，還有一些教師出國深造、外出學習），教師年人均指導學生8.62人，論文指導的工作量較重。由于畢業(yè)生在畢業(yè)前忙于找工作、考研、考公務員、考會計證、考駕照等社會活動，大多心神不寧，難以全副身心投入到畢業(yè)論文的寫作中，更遑論選擇恰當?shù)难芯糠椒?。到來年春天，只有短短八周時間，要寫出高質(zhì)量的畢業(yè)論文，十分困難的。
什么是科學的研究方法？市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文應該選擇哪些科學的研究方法？這些方法各有什么特色和適用條件？本文通過對河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的實證分析，試圖發(fā)現(xiàn)其中的問題，分析造成這些問題的原因，并提出相應的建議。
2.研究方法和目標
在河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科2010-2015屆1189名畢業(yè)生中，由于部分同學畢業(yè)論文的電子檔案未能找到或者不全，本文只找到598篇資料齊全的畢業(yè)論文。因此本文只對這598篇有效論文的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。從不同研究方法的使用頻率中，試圖發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生選擇不同研究方法的差異，分析造成這些差異的原因，并提出相應的對策。
二、研究基礎
1.科學研究方法的分類
在具體實證分析之前，本文先確定本科畢業(yè)論文有哪些科學的研究方法。在“中國知網(wǎng)”輸入“畢業(yè)論文研究方法”等關鍵詞，獲取相關文獻20余篇。刪除一些級別不高、不太相關的文獻，余下有近10篇重要論文（見文后參考文獻）。在這些論文中，浙江大學馬慶國教授在《管理世界》雜志發(fā)表的論文《管理科學研究方法與學位論文評判標準》最為經(jīng)典。雖然該文主要是針對管理類（博士）研究生學位論文談研究方法的，但其基點高、立論準，能夠為本文研究提供重要的理論指導。
馬慶國（2004）認為，從內(nèi)部理性（logos，人的思維、推理、分析）和現(xiàn)實世界的關系來看，主要研究方法可以分為如下四個大類別（稱為四類研究方式）：從理論到理論的方式、數(shù)理分析為核心的演繹方式、實證研究方式和實驗研究方式。“從理論到理論的方式”和“數(shù)理分析的方式”本質(zhì)上是演繹式的。在管理科學中，一時還找不到“從理論到理論”的事例。以數(shù)理分析為核心的演繹方式，是理論經(jīng)濟學研究的主要方式。實證研究方式，即從現(xiàn)實出發(fā)，通過調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)，通過以統(tǒng)計分析為主的對數(shù)據(jù)資料的分析，研究變量之間的關系，得出被研究對象的演變規(guī)律，或者相應的結論、理論。這是管理科學的主流研究方法，是國際通用的研究方法，也是相關結論被承認的基礎，是研究論文的通用語言。這也是學位論文所要使用的主流研究方法。實驗研究方式，也就是從現(xiàn)實世界中，提煉前提，用實驗方法研究變量間關系，特別是因果關系的研究方式，也是管理科學研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學結論的可重復性。
歐陽桃花（2004）提出，社會科學的研究方法有很多種，比如文獻研究法、歷史研究法、統(tǒng)計分析法、實驗法、案例研究法等。
李仁意（2010）將國外營銷研究方法分為假設法、實驗法和模型分析法。國內(nèi)營銷研究方法分為分析法、調(diào)查研究法和評估法。
經(jīng)過小組研討并請教相關專家，本文將河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文所采用的研究方法劃分為5大類：描述性研究法、定性分析法（參與觀察法、訪談法、對比法）、定量分析法（實驗法、調(diào)查法、實證法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根據(jù)百度百科的介紹，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一種簡單的研究方法，它將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過自己的理解和驗證，給予敘述并解釋出來。它是對各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學研究中是必不可少的。它能定向地提出問題，揭示弊端，描述現(xiàn)象，介紹經(jīng)驗，它有利于普及工作，它的實例很多，有帶揭示性的多種情況的調(diào)查；有對實際問題的說明；也有對某些現(xiàn)狀的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是對研究對象進行“質(zhì)”的方面的分析。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。
參與式觀察研究，是指研究者直接參加到所觀察的對象的群體和活動中去，不暴露研究者真正的身份，在參與活動中進行隱蔽性研究觀察。其優(yōu)點是：不破壞和影響觀察對象的原有結構和內(nèi)部關系，因而能夠獲得有關較深層的結構和關系的材料。其缺點是：由于研究者主觀因素的影響，處理不當易影響觀察的客觀性。
訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。因研究問題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌?，訪談法具有不同的形式。根據(jù)訪談進程的標準化程度，可將它分為結構型訪談和非結構型訪談。訪談法運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。
對比研究法，作為幾個基本的科學探索方法之一，是把一組具有一定相似因素的不同性質(zhì)物體或?qū)ο?，安排在一起，進行對照比較：通過綜合比較它們在構造方面的差異（因），在性質(zhì)方面的不同（果），得出這種物體或?qū)ο竽承再|(zhì)（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科學研究中，通過定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關系，預測事物的發(fā)展趨勢。
調(diào)查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集有關研究對象現(xiàn)實狀況或歷史狀況的材料的方法。調(diào)查方法是科學研究中常用的基本研究方法，它綜合運用歷史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式，對市場現(xiàn)象進行有計劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對調(diào)查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規(guī)律性的知識。
實驗法是通過主動變革、控制研究對象來發(fā)現(xiàn)與確認事物間的因果聯(lián)系的一種科研方法。其主要特點是：第一，主動變革性。觀察與調(diào)查都是在不干預研究對象的前提下去認識研究對象，發(fā)現(xiàn)其中的問題。而實驗卻要求主動操縱實驗條件，人為地改變對象的存在方式、變化過程，使它服從于科學認識的需要。第二，控制性?？茖W實驗要求根據(jù)研究的需要，借助各種方法技術，減少或消除各種可能影響科學的無關因素的干擾，在簡化、純化的狀態(tài)下認識研究對象。第三，因果性。實驗以發(fā)現(xiàn)、確認事物之間的因果聯(lián)系的有效工具和必要途徑。
實證研究法是科學實踐研究的一種特殊形式。其依據(jù)現(xiàn)有的科學理論和實踐的需要，提出設計，利用科學儀器和設備，在自然條件下，通過有目的有步驟地操縱，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系的活動。主要目的在于說明各種自變量與某一個因變量的關系。
（4）案例研究法
案例研究法是結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。
三、實證分析
1.統(tǒng)計結果
本文主要對河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的頻率進行統(tǒng)計，以反映大學生使用不同研究方法的選擇差異（見表1） 。
本文發(fā)現(xiàn)，案例分析法是市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，達到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的畢業(yè)論文將近一成。在定性研究方法中，應用最多的是訪談法，其次是對比法。在定量分析方法中，應用最多的方法是實證研究方法，其次是調(diào)查法，運用最少的方法是實驗法。
表1 2012-2014屆畢業(yè)論文研究方法使用情況
研究方法 使用數(shù)量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 對比法 7/1.17 20/3.34
參與觀察法 0/0
訪談法 13/2.17
定量分析法 調(diào)查法 74/12.37 152/25.42
實驗法 1/0.17
實證研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合計 598/100
2.運用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即運用大學生身邊、所處城市或地區(qū)、親友所在的企業(yè)或行業(yè)的具體案例，去印證某一營銷理論或策略，這對市場營銷專業(yè)的大學生來說，并不是什么難事。在大二、大三的專業(yè)基礎課、專業(yè)必修課和專業(yè)選修課學習中，類似的訓練已在開展，只是規(guī)模小些。這也是一半以上的大學生選擇此種研究方法的重要原因。
在學位論文中使用調(diào)查法、實證研究方法和實驗法等定量研究方法是科學研究的一個方向。本次調(diào)查顯示有四分之一的畢業(yè)論文選擇這類研究方法，這說明相當部分高校已經(jīng)將“科學研究方法”當作“畢業(yè)論文寫作”課程的重要內(nèi)容，也說明相當部分大學生已經(jīng)較為熟練地使用了這類研究方法。這中間，選擇調(diào)查法和實證研究的比例大抵相當。而選擇實驗方法進行畢業(yè)論文寫作的比例甚少，說明高校在這方面的教學和訓練不足。
描述性研究方法，亦即僅僅使用基本的經(jīng)濟管理理論，進行邏輯推理。具有一定難度，對于邏輯推理程度不強的學生來說，選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀，需要長期的理論關注，更需要抽象的邏輯思維能力，這些并非短期內(nèi)能夠養(yǎng)成。在具體運作時也有一定的操作難度，本科生較難掌握。
在定性研究中，大學生較多地選擇了訪談法和對比研究法，沒有人選擇參與觀察的研究方法。
訪談法要求大學生與相關企業(yè)和行業(yè)人士就某一個營銷問題進行深度訪談和交流，這種研究方法對于一些演講能力強，與人交流暢通的大學生來說，不是什么難事。但應該承認，仍有部分市場營銷專業(yè)的學生，與人交流的能力較弱，特別是與企業(yè)和行業(yè)高層，就一個專業(yè)問題進行深度交流的能力較弱，這也是這些學生沒有選擇這種研究方法的重要原因。
做對比性研究，需要依靠科學的指導，精細的規(guī)劃，才能得出有說服力的結論。如果僅僅做表面的比照，沒有深入到問題的實質(zhì)，就難以得出創(chuàng)新性的結論。大學生在這方面還是需要訓練的，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。
參與觀察的研究方法，看似簡單，容易操作。但它需要一定的設施設備，還需要與被觀察對象的深度溝通，贏得他們的信任，并與他們較長時間的相處。這對于處于畢業(yè)季、人心惶惶、涉世未深的大學生來說，操作起來就較為困難。
值得注意的是，近一成的畢業(yè)論文研究方法不明。也就是說，從網(wǎng)上拼湊一些資料，沒有做深入的鑒別，沒有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”結論，仍是一部分大學生撰寫畢業(yè)論文的廣場做法。如果畢業(yè)論文體現(xiàn)不出“論”，說服力也就大打折扣。態(tài)度不端正是造成這種現(xiàn)象的主要原因。學校相關部門把關不嚴也會助長這種風氣。
四、結論與建議
1.結論
案例研究法、定量研究中的實證研究法和調(diào)查法是市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文中較多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對比研究法和參與觀察法，定量研究中的實驗法在畢業(yè)論文的寫作中較少使用。
造成市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文不同研究方法使用差異的原因，一方面是與不同研究方法的特點、條件和難易程度有關的，另一方面是與當前高校對本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關的。還有一個重要的因素是與大學生對待撰寫畢業(yè)論文的態(tài)度和投入程度有關的。
2.建議
（1）進一步營造高校本科生科研氛圍
2.有技(術)無品（位）。品位指對事物有分辨與鑒賞的能力。它是個人形象的展示,是內(nèi)在氣質(zhì)的復出,品位是人生價值的體驗，品位是道德修養(yǎng)的內(nèi)涵，品位是各種知識的綜合。高職院校一直強調(diào)對學生專業(yè)技術的培養(yǎng)，教會學生實際應用技能。但對于市場營銷專業(yè)的學生，我認為這是遠遠不夠的。營銷工作看似是面對商品的工作，但實際卻是面對人的一種工作，在與客戶面對面的溝通和交流中，我們更多的要靠個人的魅力博得客戶的信任，建立起長久的合作關系。在營銷工作中，銷售人員與顧客溝通時所產(chǎn)生的影響力和信任度語言占7%，語調(diào)占38%，視覺占55%。一直以來，在我們高職院校市場營銷專業(yè)的教育中，重視對市場營銷專業(yè)學生的人際溝通能力、語言表達能力等職業(yè)技術的培養(yǎng)，卻忽視了對學生“個人品位”這種隱性素質(zhì)的培養(yǎng)。這就導致我們培養(yǎng)出的學生，能夠夸夸其談，卻難以給顧客留下良好的印象；能夠成交，卻很難有固定的客戶資源；能夠做簡單的銷售工作，卻不能從事復雜的銷售工作。因此，個人品位的缺失會影響高職市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)質(zhì)量以及未來的職業(yè)發(fā)展道路。面對高職市場營銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀及出現(xiàn)的這些問題，我們不得不認真思考高職市場營銷專業(yè)文化建設的重要作用和意義。
二、高職市場營銷專業(yè)文化建設的作用與意義
1.有助于增強學生的多種（綜合）能力，使得高等職業(yè)教育真正做到教書與育人的完美結合。只有技能傳授的教育不是真正的高等職業(yè)教育。專業(yè)文化具有文化浸潤的育人功能。良好的專業(yè)文化不僅能愉悅身心，提高專業(yè)素養(yǎng)，還能增強職業(yè)意識、專業(yè)技能，同時也使組織能力、協(xié)作能力、創(chuàng)新能力得到了鍛煉和培養(yǎng)。這樣能夠真正做到教書與育人完美結合。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點
1.標志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術創(chuàng)新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進業(yè)態(tài)。
針對當前經(jīng)濟危機的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關于做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關工作。
2.標志性細節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務方向調(diào)整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護角的企業(yè)，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護自身創(chuàng)新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業(yè)務員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導。做好市場調(diào)查，要結合中小制造企業(yè)的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應該重調(diào)查方案設計與信息分析，調(diào)查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負責。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當?shù)目己藰藴屎涂己朔椒?。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應的業(yè)績標準和激勵機制。業(yè)績標準有利于對業(yè)務員進行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務員選拔，提高業(yè)務員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻：
[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.
一是植入式營銷沒有完善的政策導向。政策是決定植入式廣告命運的關鍵。目前，我國的相關法律、法規(guī)都沒有完善的約束植入式營銷的相關條文。政策方面對這種新型的廣告宣傳方式既不扶持，又不打壓。這種政策的模糊性，讓植入式營銷如履薄冰。更有許多商品，如香煙、武器等，由于不符合社會主流文化發(fā)展方向，國家更是明令禁止加入植入式營銷的行列。
二是植入式營銷的形式、效果無法量化。一部影視作品中植入式廣告的效果有很多決定因素。影片是否賣座，植入是否徹底，受眾能否接受等都會影響的廣告的效果。商品的推廣不可能只有在影視作品中植入廣告這一條途徑，因此，就無法判斷植入式廣告為商品銷售帶來的實際作用。在國內(nèi)，植入式廣告到目前為止無法實現(xiàn)標準化。在影片中“露臉”的時間長短有時候甚至由商家和導演的關系決定。這種植入的不規(guī)范性為植入式營銷帶來了很多的不確定因素。
三是植入式營銷植入尺度難以把握。觀眾絕不會抱著專門看影視作品中廣告的心理而去電影院。因此，一部影視作品中植入廣告的尺度是平衡受眾和商家利益的關鍵。植入式營銷只是一部影片的“插曲”。如果影片的主題思想變成為廣告宣傳，對影視作品制作方的傷害不言自明。國內(nèi)甚至出現(xiàn)過專門為某商品而拍的電影。這樣的影視作品，觀眾的抵觸心理絕不亞于“街頭小廣告”。如果把握好植入尺度，讓觀眾欣賞到高質(zhì)量影視作品的同時，滿足商家植入廣告的需求才是植入式營銷未來發(fā)展應當考慮的問題。
2.如何做好影視作品中的植入式營銷
面對當前傳統(tǒng)廣告營銷業(yè)的不景氣，未來影視作品中的植入營銷會迎來更加廣闊的前景。如何把握好當前的時機，讓商家、受眾、影視制造三家受益，實現(xiàn)共贏是當前政策制定必須要考慮的問題。筆者認為，要做好影視作品中的植入營銷必須做好以下三點：
首先，政府要完善植入式營銷的管理政策。當前，在我國經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型的關鍵時期，政府對文化領域的發(fā)展達到一種前所未有的重視，這是影視作品中植入式營銷發(fā)展的一次重大機遇。一種新興的營銷方式從萌芽到發(fā)展壯大，都伴有一套不斷完善的政策體制。政策的作用是規(guī)范市場，保證植入式營銷能夠沿著正確的軌道發(fā)展下去。有效的政策既不能抑制植入式營銷在影視傳播中的發(fā)展，又要保證影視作品不能因為廣告的植入而失去了本身文化宣傳的意義，這需要多個相關部門的協(xié)同合作。規(guī)范影視作品中的植入式營銷依然任重而道遠。
其次，影視制作單位要將影視媒體與廣告完美結合。當前，許多影視媒體出現(xiàn)的植入媒體場景大多過于生硬，斧鑿痕跡太重，有的讓人啼笑皆非。這不僅起不到為商品宣傳的目的，反而會讓觀眾對商品產(chǎn)生負面的感受，影響商品銷售。優(yōu)秀的影視作品應該能與廣告完美結合，在不影響影片效果的前提下，將營銷內(nèi)容完美帶入。
最后，商家要建立完善的效果測評機制。營銷策略是否有效是在植入過程中商家最關心的問題。鑒于當前影視作品中營銷策略效果難以評估的問題，商家應當著力做好植入廣告的測評機制。準確把握影視作品中的植入式營銷效果，才能在未來商品營銷中對營銷方式做好調(diào)整，爭取更大的利益。
