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時(shí)間：2023-03-28 15:06:51
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廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告，就等于把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去一半”?！白⒁狻睙o(wú)疑是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品心理活動(dòng)過(guò)程的第一個(gè)本能反應(yīng)，廣告設(shè)計(jì)中如果無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，就等于失去作廣告的意義。因此，如何吸引、抓住消費(fèi)者的“眼球”尤為重要。在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺(jué)與理解消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律
在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象
它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類(lèi)記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。
(四)聯(lián)想
由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)消費(fèi)者具有聯(lián)想的心理因素，可以運(yùn)用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機(jī)，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說(shuō)起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩(shī)，“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽?shī)句，紅豆品牌被消費(fèi)者“迅速”接受。
二、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求
是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國(guó)的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來(lái)，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求
是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，如汽車(chē)、房屋等高檔耐用品。
二、數(shù)據(jù)、變量與模型說(shuō)明
（一）數(shù)據(jù)與變量說(shuō)明農(nóng)村居民消費(fèi)（RC）選擇農(nóng)村居民人均消費(fèi)水平作為變量，為了使歷年數(shù)據(jù)具有可比性，以1978年為不變價(jià)對(duì)歷年數(shù)據(jù)進(jìn)行了計(jì)算，數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1986—2012年。財(cái)政對(duì)農(nóng)支出（AE）選擇國(guó)家財(cái)政支出中歷年支援農(nóng)村生產(chǎn)支出和各項(xiàng)農(nóng)業(yè)事業(yè)費(fèi)作為變量，1998年和2007年統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生了變化，從1998年開(kāi)始農(nóng)業(yè)基本建設(shè)支出包括增發(fā)國(guó)債安排的支出，2007年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)口徑為農(nóng)林水事務(wù)支出。為保證數(shù)據(jù)的連貫性，我們統(tǒng)一使用中央財(cái)政用于“三農(nóng)”的支出。數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》1986—2012年。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)（EF）選擇歷年實(shí)際GDP增長(zhǎng)率減去預(yù)期到的GDP增長(zhǎng)率，預(yù)期到的GDP增長(zhǎng)率采用HP濾波方法得到，為檢驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性，還采取了BP濾波方法作為參照。數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1986—2012年。除上述變量外，為了更加真實(shí)的反應(yīng)變量之間的相互影響和因果關(guān)系，以及檢驗(yàn)變量之間關(guān)系的穩(wěn)健性，我們引入控制變量。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（GDP）用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)（1978年＝100）作為變量，物價(jià)水平（RCPI）用農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（1985年＝100）作為變量，農(nóng)村居民收入（RI）用農(nóng)村居民人均純收入作為變量，以1978年為不變價(jià)進(jìn)行計(jì)算。數(shù)據(jù)均來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1986—2012年。為弱化可能存在的異方差性和偏態(tài)性，并降低對(duì)極端觀測(cè)值的敏感性，對(duì)所有變量做自然對(duì)數(shù)處理。為保證解釋變量不受到自然對(duì)數(shù)化后正負(fù)號(hào)改變的影響，對(duì)數(shù)值小于1的變量加一后再取自然對(duì)數(shù)。
（二）模型說(shuō)明由于考慮了各變量可能存在的滯后性，本文建立分布滯后模型來(lái)檢驗(yàn)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響作用。
三、估計(jì)結(jié)果
（一）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)性描述表1給出了主要變量的基本統(tǒng)計(jì)信息，圖1、圖2和圖3給出了農(nóng)村居民消費(fèi)、財(cái)政對(duì)農(nóng)支出及經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的核密度圖，從中可以看出三個(gè)變量分布密度的動(dòng)態(tài)變化。
（二）單位根檢驗(yàn)與協(xié)整檢驗(yàn)采用ADF檢驗(yàn)和PP檢驗(yàn)，結(jié)果顯示變量序列l(wèi)nRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均服從非平穩(wěn)的I（1）過(guò)程。為節(jié)省篇幅，不再給出具體的檢驗(yàn)過(guò)程與結(jié)果。由于變量序列l(wèi)nRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均是一階單整序列，符合協(xié)整檢驗(yàn)的要求。采用Johansen協(xié)整檢驗(yàn)，給出跡檢驗(yàn)與最大特征根的兩種檢驗(yàn)結(jié)果，見(jiàn)表2。
（三）估計(jì)結(jié)果
對(duì)被解釋變量序列進(jìn)行自相關(guān)與偏自相關(guān)分析，如圖4：由自相關(guān)分析圖可知，當(dāng)滯后期k＝7時(shí)，序列的樣本自相關(guān)系數(shù)才明顯落入隨機(jī)區(qū)間，自相關(guān)函數(shù)表現(xiàn)為拖尾；偏自相關(guān)分析圖顯示，滯后一期的偏自相關(guān)系數(shù)明顯不為零，滯后2期以后的偏自相關(guān)系數(shù)都在置信區(qū)間內(nèi)，偏自相關(guān)函數(shù)具有截尾性。故可建立AR（p）模型，p值可以取1或2，最終經(jīng)AIC準(zhǔn)則和SC準(zhǔn)則判定。正態(tài)性檢驗(yàn)：估計(jì)的參數(shù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上是否顯著十分關(guān)鍵，在進(jìn)行ARMA模型回歸之前，我們是假定εt服從正態(tài)分布的，所以有必要檢驗(yàn)這一假定是否成立。利用Jarque－Bera統(tǒng)計(jì)量對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化殘差的正態(tài)性進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)顯示Jarque－Bera統(tǒng)計(jì)量是0．634，伴隨概率是0．728，即在5％顯著水平下不顯著，故接受殘差服從正態(tài)性的假設(shè)。異方差檢驗(yàn)：在存在異方差的條件下，使用最小二乘法得到的參數(shù)估計(jì)量仍然是無(wú)偏的，但參數(shù)的方差是有偏的，則會(huì)導(dǎo)致假設(shè)檢驗(yàn)失效，所以需要檢驗(yàn)表4的ARMA模型是否存在異方差。采用Breusch－Pagan－Godfrey和White兩種檢驗(yàn)方法，結(jié)果顯示Breusch－Pagan－Godfrey檢驗(yàn)的ObsR－squared的值是6．183，伴隨概率是0．186，即5％顯著水平下不顯著，故接受同方差的原假設(shè)；White檢驗(yàn)的ObsR－squared的值是3．895，伴隨概率是0．691，即在5％顯著水平下不顯著，故同樣接受同方差的原假設(shè)。此外，在表4中我們特別報(bào)告了穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤，結(jié)果顯示穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤遠(yuǎn)小于所對(duì)應(yīng)估計(jì)的參數(shù)值。結(jié)合T檢驗(yàn)、正態(tài)性檢驗(yàn)和異方差檢驗(yàn)的結(jié)果，說(shuō)明表4的ARMA模型是可以接受的。由表4的回歸方程知，長(zhǎng)期均衡過(guò)程中，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)有擠入效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)有擠出效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)都能夠促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用更大。同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)具有滯后影響，滯后一期對(duì)當(dāng)前消費(fèi)有正向作用，滯后二期有反向作用。這樣，命題1和命題2以及理論模型中關(guān)于ζ的假設(shè)都得到了證實(shí)。
（四）內(nèi)生性討論如果回歸方程存在內(nèi)生性，則OLS的估計(jì)結(jié)果可能會(huì)產(chǎn)生有偏性和非一致性。上述ARMA模型中，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出有可能是內(nèi)生變量，這是因?yàn)樨?cái)政對(duì)農(nóng)支出與農(nóng)村居民消費(fèi)之間可能互為因果關(guān)系，一方面財(cái)政對(duì)農(nóng)支出有利于增加農(nóng)民收入，從而帶動(dòng)消費(fèi)；另一方面農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高意味著農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)投入的增加，反過(guò)來(lái)對(duì)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出有一定的影響。為了證實(shí)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出是內(nèi)生變量的猜測(cè)，采用Durbin－Wu－Hausman檢驗(yàn)，選擇財(cái)政對(duì)農(nóng)支出滯后一期作為工具變量（其原因隨后進(jìn)行解釋?zhuān)?，?cái)政對(duì)農(nóng)支出作為被解釋變量，工具變量連同原模型中其他解釋變量一起作為解釋變量，運(yùn)用OLS進(jìn)行回歸，得到殘差項(xiàng)μ；將殘差項(xiàng)μ與原模型中所有解釋變量作為解釋變量，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出作為被解釋變量，運(yùn)用OLS進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)μ的回歸系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果為t－Statistic＝－245，prob．＝003，顯著，故變量財(cái)政對(duì)農(nóng)支出確實(shí)是內(nèi)生變量。為解決這一問(wèn)題，我們采取工具變量法。運(yùn)用工具變量必須注意工具變量的有效性，也就是說(shuō)工具變量不僅要與財(cái)政對(duì)農(nóng)支出高度相關(guān)，還必須滿(mǎn)足外生性，即該工具變量只能通過(guò)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出間接影響農(nóng)村居民消費(fèi)，而不能直接作用于農(nóng)村居民消費(fèi)。如果只使用唯一一個(gè)工具變量，則無(wú)法從統(tǒng)計(jì)上檢驗(yàn)工具變量的外生性假設(shè)，但如果能夠?qū)ふ业絻蓚€(gè)或兩個(gè)以上的工具變量，則可以通過(guò)過(guò)度識(shí)別來(lái)檢驗(yàn)工具變量組是否都符合外生性的要求。為了充分保證回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本文使用兩個(gè)工具變量，通過(guò)過(guò)度識(shí)別檢驗(yàn)來(lái)保證工具變量組確實(shí)是合適的。①檢驗(yàn)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出過(guò)程中，我們運(yùn)用了其滯后一期作為工具變量，是因?yàn)楫?dāng)期的農(nóng)村居民消費(fèi)不會(huì)影響上一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出，即滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與原模型的隨機(jī)干擾項(xiàng)不會(huì)存在同期相關(guān)性，可視為外生的。而滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與當(dāng)期財(cái)政對(duì)農(nóng)支出是高度相關(guān)的，檢驗(yàn)得到財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與其滯后一期的相關(guān)系數(shù)是0986，所以滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出是一個(gè)合適的工具變量。另外考慮農(nóng)村土地面積，農(nóng)村土地面積越大，意味著農(nóng)村居民對(duì)公共物品的需求越大，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入也越大，即政府為實(shí)現(xiàn)既定的服務(wù)目標(biāo)必然要加大對(duì)農(nóng)支出，所以農(nóng)村土地面積與財(cái)政對(duì)弄支出密切相關(guān)。另一方面，土地面積不會(huì)直接影響居民消費(fèi)水平。土地面積的大小可能會(huì)影響該區(qū)域的消費(fèi)總量，但人均消費(fèi)主要與個(gè)體因素有關(guān)，故土地面積不會(huì)影響人均消費(fèi)值，而本文采用的就是農(nóng)村人均消費(fèi)水平，很好地規(guī)避了可能存在的土地面積對(duì)消費(fèi)總量的影響這一點(diǎn)，因此農(nóng)村土地面積可視為外生的。由于各類(lèi)年鑒均無(wú)農(nóng)村土地面積的直接數(shù)據(jù)，我們使用耕地面積與住宅面積之和作為替代值，其中住宅面積等于農(nóng)村人均住房面積與農(nóng)村人口數(shù)量之積。檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與農(nóng)村土地面積的相關(guān)系數(shù)為0695，所以農(nóng)村土地面積是一個(gè)合適的工具變量。為了更進(jìn)一步的檢驗(yàn)選擇的兩個(gè)工具變量是否合適，我們檢驗(yàn)滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積是否會(huì)直接影響農(nóng)村居民消費(fèi)水平。檢驗(yàn)方法是：將滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積分別放入回歸方程，考察回歸系數(shù)相應(yīng)的p值，查看p是否大于01，大于則說(shuō)明不存在直接影響，即認(rèn)為是好的IV。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出的系數(shù)p值為0116，農(nóng)村土地面積的系數(shù)p值為0347，進(jìn)一步說(shuō)明了滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積是合適的工具變量。由于工具變量數(shù)量多于內(nèi)生變量，需要采用過(guò)度識(shí)別方法檢驗(yàn)工具變量的有效性。首先使用2SLS方法估計(jì)模型，得到殘差ε，將殘差ε對(duì)所有外生變量回歸，獲得R2，在所有IV都與擾動(dòng)項(xiàng)不相關(guān)的零假設(shè)之下，nR2服從自由度為q的卡方分布，q等于工具變量個(gè)數(shù)減去內(nèi)生變量個(gè)數(shù)，若nR2超過(guò)設(shè)定的顯著性水平的臨界值，則拒絕原假設(shè)，即至少部分IV不是外生的，工具變量失效。按照上面方法，得到R2＝0075，樣本量是24，故nR2＝180，小于自由度為1的卡方分布的臨界值384，不能拒絕原假設(shè)，說(shuō)明我們選擇的工具變量都是有效的。至此，我們充分檢驗(yàn)了所選擇的兩個(gè)工具變量是好的IV。下面利用滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與農(nóng)村土地面積作為工具變量，為檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性，分別使用2SLS和GMM方法對(duì)前面的ARMA模型進(jìn)行回歸，分析結(jié)果是否發(fā)生變化，見(jiàn)表5。表5回歸結(jié)果顯示，2SLS和GMM的回歸結(jié)果基本是一致的，說(shuō)明工具變量法的回歸結(jié)果是可信的。2SLS回歸結(jié)果與表4的回歸結(jié)果相比較，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出的系數(shù)基本不變，由0144變?yōu)?149；經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響略微弱化，由－23669變?yōu)椋?1606；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的系數(shù)變大，由27218增大為25039；農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)不變，由0608變?yōu)?638。GMM回歸結(jié)果與表4的回歸結(jié)果相比較，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出的系數(shù)略有下降，由0144下降為0130；經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響略微變?nèi)?，由?3669變?yōu)椋?1792；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的系數(shù)也變大，由27218增大為25036；農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)基本不變，由0608變?yōu)?624。綜合2SLS和GMM的回歸結(jié)果，說(shuō)明直接用OLS回歸的結(jié)果確實(shí)是有偏的，使用多個(gè)工具變量以后，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響程度有所變動(dòng)但變動(dòng)的方向是一致的。運(yùn)用工具變量得到的方程同樣證明了命題1和命題2以及理論模型中關(guān)于ζ的假設(shè)是成立的。
1.引言
2011年李娜的法網(wǎng)奪冠，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員終于結(jié)束了“大滿(mǎn)貫”零時(shí)代。國(guó)內(nèi)隨之而來(lái)的則是一片的網(wǎng)球熱。作為世界第二大球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球一直吸引著全世界的目光，可直至上世界末本世紀(jì)初才開(kāi)始引起國(guó)人的注意。近幾年，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)全面推廣的時(shí)期，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，上海大師賽的成功舉辦和大牌網(wǎng)球明星的中國(guó)之旅都引發(fā)了一股網(wǎng)球熱潮?？墒牵瑢?duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)依舊是一種小眾的運(yùn)動(dòng)，它不像足球、籃球、乒乓球那樣得到大眾的關(guān)注?，F(xiàn)今網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的推廣存在著很多困難，雖然越來(lái)越多重要的賽事舉辦地設(shè)在了中國(guó)，但是網(wǎng)球畢竟還是一項(xiàng)高消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)，從運(yùn)動(dòng)裝備的購(gòu)置到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的租用，都是一筆不菲的開(kāi)支。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)還尚未形成濃厚的網(wǎng)球文化等一系列問(wèn)題都將成為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)發(fā)展的絆腳石。
2.消費(fèi)文化理論
消費(fèi)文化理論（Consumer Culture Theory），簡(jiǎn)稱(chēng)CCT，主要關(guān)注消費(fèi)周期的社會(huì)文化動(dòng)態(tài)性，并圍繞消費(fèi)者認(rèn)同工程、市場(chǎng)文化、消費(fèi)的社會(huì)歷史類(lèi)型以及大眾傳媒市場(chǎng)認(rèn)知論和消費(fèi)者的解析戰(zhàn)略四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究。本文將基于消費(fèi)文化理論對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行分析，提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)球文化意識(shí)的同時(shí)深入挖掘網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)背后蘊(yùn)藏極大商業(yè)價(jià)值。
2.1網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者認(rèn)同
CCT認(rèn)為市場(chǎng)為消費(fèi)者制造了可供消費(fèi)者選擇的特定位置，而消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造的物質(zhì)而共同生產(chǎn)出商品的意義，消費(fèi)者可以被看成是認(rèn)同的追求者和制造者。網(wǎng)球市場(chǎng)給消費(fèi)者可供選擇的特定位置主要有網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、業(yè)余愛(ài)好者、球迷三大類(lèi)。網(wǎng)球競(jìng)技賽場(chǎng)是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的終生追求，他們熱愛(ài)網(wǎng)球，在賽場(chǎng)上盡情地享受競(jìng)技網(wǎng)球給他們帶來(lái)的榮譽(yù)，贊美和掌聲，有著對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)最大的認(rèn)同。然而，他們不僅是這種認(rèn)同的追求者同時(shí)也是制造者，正是因?yàn)樗麄?，有了業(yè)余愛(ài)好者和球迷的產(chǎn)生。我們都知道市場(chǎng)是杰出的神話和符號(hào)資源，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始為這種認(rèn)同開(kāi)始產(chǎn)生追求并付諸于消費(fèi)行動(dòng)時(shí)，這就顯示出了消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)文化標(biāo)簽。
2.2網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)文化
CCT將消費(fèi)者視為文化的創(chuàng)造者，身為一個(gè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同者，他們會(huì)通過(guò)共同的追求和興趣創(chuàng)造出屬于他們自己的獨(dú)特的、自我選擇的甚至是自我陶醉的網(wǎng)球文化世界，進(jìn)而形成一個(gè)文化群體。這個(gè)群體里面的人可能是受到網(wǎng)球競(jìng)技所產(chǎn)生的魅力而感染，抑或是傾慕于某個(gè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，或者僅僅只是附庸風(fēng)雅。總之，這樣的文化群體是通過(guò)展示自己的網(wǎng)球文化資源，再造并且創(chuàng)新并由群體成員共享這些資源才得以建立的，并通過(guò)一系列的活動(dòng)得以發(fā)展。
2.3網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)社會(huì)歷史類(lèi)型
在社會(huì)歷史類(lèi)型方面，CCT研究消費(fèi)者與潛藏的制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系。隨著越來(lái)越多網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的“單飛”，在中國(guó)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員相繼走上了“職業(yè)化”的道路。顯然“職業(yè)化”對(duì)球員乃至整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)球發(fā)展都是有著巨大影響的。它不僅使球員的參賽次數(shù)增加，同時(shí)還提升運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人成績(jī)，引起國(guó)人對(duì)網(wǎng)球的關(guān)注。另一方面，我國(guó)近幾十年經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民的生活水平有了顯著的提高，在物質(zhì)豐富的生活里開(kāi)始追求精神世界的滿(mǎn)足，而競(jìng)技體育給觀眾帶來(lái)的是力量和美的結(jié)合，是一種精神上的振奮，情感上的強(qiáng)烈共鳴。
2.4網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的大眾傳媒市場(chǎng)認(rèn)知論和消費(fèi)者的解析戰(zhàn)略
這個(gè)層面研究的問(wèn)題包括商業(yè)媒介傳送了什么樣關(guān)于消費(fèi)的規(guī)范信息以及消費(fèi)者如何使用這些信息來(lái)形成正式的回應(yīng)。在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的推廣上，需要通過(guò)媒介向消費(fèi)者去傳達(dá)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力，使得消費(fèi)者在接收到這樣的信息之后對(duì)這些信息有所回應(yīng)。在這里，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接收，而是成為主動(dòng)者去接收并且傳播?？傊?，目的就是要傳遞市場(chǎng)認(rèn)知的生活方式并且找出理想消費(fèi)者的類(lèi)型。在進(jìn)行媒介傳播的過(guò)程當(dāng)中，同時(shí)也會(huì)借力于消費(fèi)者，將消費(fèi)者“為己所用”。
3.結(jié)論
CCT的核心是將消費(fèi)看成一種由歷史塑造的社會(huì)文化實(shí)踐，它存在于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及認(rèn)知需求中。因此，為了能讓消費(fèi)者更好的接受網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，首先要進(jìn)行網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的細(xì)分，確定網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)，做好網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定位；其次，營(yíng)造網(wǎng)球文化氛圍，建立網(wǎng)球亞文化群體；再次，在制度上給予網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的支持，鼓勵(lì)其發(fā)展；最后，在進(jìn)行媒介傳播的過(guò)程中，選擇正確的消費(fèi)者類(lèi)型，有的放矢。由于許多消費(fèi)者的生活都是圍繞著幻想和現(xiàn)實(shí)的混合來(lái)構(gòu)建的，因此要讓他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)體驗(yàn)這種真實(shí)，體驗(yàn)屬于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)真正的魅力。
參考文獻(xiàn)：
1.研究對(duì)象與研究方法
1.1研究對(duì)象
海南省四所高校：海南大學(xué)、海南師范大學(xué)、?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院和三亞學(xué)院的在校學(xué)生。
1.2研究方法
1.2.1文獻(xiàn)資料法
通過(guò)文獻(xiàn)檢索與網(wǎng)上電子查詢(xún)等方式，查閱有關(guān)體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育消費(fèi)行為、簡(jiǎn)明消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的專(zhuān)著及論文，為本研究提供理論依據(jù)。
1.2.2訪談法
隨機(jī)對(duì)海南省高校學(xué)生進(jìn)行訪談，了解高校學(xué)生體育消費(fèi)和日常收入及支出的基本情況，這些內(nèi)容為設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷提供了有效的依據(jù)。
1.2.3問(wèn)卷調(diào)查法
發(fā)放問(wèn)卷400份，回收363份，其中有效問(wèn)卷350份，有效回收率為96.4%。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
一般數(shù)量統(tǒng)計(jì)。
2.結(jié)果與分析
2.1海南省高校學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是在需要的指導(dǎo)下產(chǎn)生的，受消費(fèi)觀念的影響和制約，并且指導(dǎo)著各種消費(fèi)行為。
如表1所示，海南省高校學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)目的性比較明確，其中強(qiáng)身健體和個(gè)人愛(ài)好占58.6%和53.4%，可以看出在高校學(xué)生中強(qiáng)身健體和個(gè)人愛(ài)好占體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)地位。
2.1.1強(qiáng)身健體的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
高校學(xué)生越來(lái)越重視自己的身體健康，而體育運(yùn)動(dòng)可以增進(jìn)健康，塑造體形。而為了更好地投入體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，大多數(shù)人就會(huì)加大對(duì)體育的投資力度，這就形成了高校學(xué)生體育消費(fèi)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)――強(qiáng)身健體。
2.1.2娛樂(lè)休閑的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
高校學(xué)生課余閑暇時(shí)間多，參加體育活動(dòng)可以豐富自己的課余文化生活，減緩學(xué)習(xí)壓力，這就形成了體育消費(fèi)的娛樂(lè)休閑消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
2.1.3擴(kuò)大交往和社交需求的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
參加體育活動(dòng)可以改善人與人之間的關(guān)系，鞏固已形成的人際關(guān)系，并且結(jié)交一些不認(rèn)識(shí)的新朋友，擴(kuò)大交友圈，這就是擴(kuò)大交往和社交需求的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
2.1.4學(xué)習(xí)需求的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
高校學(xué)生每學(xué)期都要進(jìn)行體育考核，因此就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、使用運(yùn)動(dòng)服和健身器材等體育產(chǎn)品的需求，這就是學(xué)習(xí)需求的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
2.2影響海南省高校學(xué)生體育消費(fèi)因素的分析
2.2.1海南省高校學(xué)生的體育活動(dòng)的空間特征
海南省高校體育建設(shè)雖然較以前有了很大的發(fā)展，但還存在著一些問(wèn)題，如各高校體育硬件設(shè)施不足，免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放的場(chǎng)地有限，等等。
如表2所示，學(xué)校免費(fèi)場(chǎng)地占66.9%，學(xué)校收費(fèi)場(chǎng)地占35.1%，公園或公共場(chǎng)所占44.9%，校外收費(fèi)場(chǎng)館占41.4%，其他占23.4%?？梢钥闯龃蟛糠指咝W(xué)生在校學(xué)習(xí)期間，鍛煉場(chǎng)所以校園為主，但校外體育消費(fèi)比重也不低。
2.2.2影響海南省高校學(xué)生體育消費(fèi)因素
體育商品及服務(wù)的價(jià)格是影響體育消費(fèi)水平的重要因素，而高校學(xué)生的體育消費(fèi)多以實(shí)物性體育消費(fèi)為主，如運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服等，且大部分高校學(xué)生可支配的日常生活費(fèi)用上取決于家庭的收入水平，所以?xún)r(jià)格因素很大程度上制約著體育消費(fèi)。其次，體育場(chǎng)地的不足也是影響高校學(xué)生體育消費(fèi)的因素，近幾年來(lái)隨著各級(jí)高校的擴(kuò)招，高校體育設(shè)施已供不應(yīng)求，嚴(yán)重影響高校學(xué)生體育鍛煉的積極性，不利于體育消費(fèi)的產(chǎn)生。
2.3海南省高校學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
從表3可以看出，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝的占57.7%，健身、健美輔導(dǎo)班的占20.6%，說(shuō)明海南省高校學(xué)生喜歡直接性的體育消費(fèi)，他們的體育消費(fèi)還是以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和人們自身素質(zhì)的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重內(nèi)心情感的體驗(yàn)，開(kāi)始選擇一些韻律感和美感較強(qiáng)的項(xiàng)目，如：健身、健美輔導(dǎo)班、觀看體育比賽等間接性的體育消費(fèi)形式。
3.結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
海南省高校學(xué)生體育消費(fèi)呈上升趨勢(shì)，其體育消費(fèi)內(nèi)容多以實(shí)物性體育消費(fèi)為主，觀賞型體育消費(fèi)較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏于單一。缺乏鍛煉時(shí)間、缺乏體育場(chǎng)地設(shè)施等因素制約著高校學(xué)生的體育消費(fèi)。激發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)力主要是強(qiáng)身健體和個(gè)人興趣。高校學(xué)生體育消費(fèi)水平與個(gè)人可支配日常生活費(fèi)用成正相關(guān)，并且呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
3.2建議
3.2.1加強(qiáng)大學(xué)生體育健身意識(shí)
高校學(xué)生過(guò)于注重學(xué)業(yè)及個(gè)人職業(yè)發(fā)展，而忽視了體育鍛煉，導(dǎo)致參與體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)比例較小。應(yīng)加強(qiáng)體育健身意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理的體育消費(fèi)。
3.2.2學(xué)校積極組織與引導(dǎo)
高校應(yīng)積極組織各類(lèi)體育活動(dòng)，不斷鼓勵(lì)、監(jiān)督體育活動(dòng)的進(jìn)行，促進(jìn)學(xué)生體育鍛煉習(xí)慣的養(yǎng)成和體育消費(fèi)意識(shí)的形成。
3.2.3改善體育場(chǎng)館的管理和運(yùn)行體制
高校應(yīng)加大體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度，合理利用場(chǎng)地資源，為高校學(xué)生課余體育鍛煉服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
［1］周文，薛平平.長(zhǎng)沙市大學(xué)生體育消費(fèi)的問(wèn)題及對(duì)策［J］.長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（02）.
所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時(shí)又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿(mǎn)足的非生活必需品。常說(shuō)的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車(chē)、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗(yàn)，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級(jí)服務(wù)?！吧莩奁贰北旧砭褪且粋€(gè)很復(fù)雜的研究對(duì)象，不同的社會(huì)屬性、不同的社會(huì)文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)條件、以及不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時(shí)間推移很有可能變成今日的必需品。
中國(guó)是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場(chǎng)，是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。貝恩公司2014年的報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，然而，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在境外奢侈品消費(fèi)上漲，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%。中國(guó)的消費(fèi)者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)已成為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。
1 國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究現(xiàn)狀
動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持我們個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力，我們?nèi)祟?lèi)的大部分行為都是在動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費(fèi)行為是以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為先導(dǎo)的，沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。
1.1 國(guó)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀
1899年，Veblen 在其《有閑階級(jí)論》一書(shū)中，提出奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的提出。在接下來(lái)的一個(gè)世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動(dòng)機(jī)理論，即從眾動(dòng)機(jī)、獨(dú)特動(dòng)機(jī)和炫耀動(dòng)機(jī)；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項(xiàng)有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費(fèi)的個(gè)體間效應(yīng)動(dòng)機(jī)和個(gè)體內(nèi)效應(yīng)動(dòng)機(jī)；2004年，vigneron和Johnson在原來(lái)的基礎(chǔ)上，提出五維動(dòng)機(jī)理論，即炫耀、獨(dú)特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂(lè)五個(gè)動(dòng)機(jī)，這種分類(lèi)方法，使得學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)有了更加清晰完整的認(rèn)識(shí)；《2010 年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛(ài)、善待自己”動(dòng)機(jī)的比例從36%增長(zhǎng)到44%，消費(fèi)者開(kāi)始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。
1.2 國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀
相比西方的奢侈品動(dòng)機(jī)，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)以及物理環(huán)境等的影響，同時(shí)又受到西方觀念和生活方式的影響，我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有其自己的特點(diǎn)。
Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費(fèi)行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國(guó)的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價(jià)值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，將中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個(gè)體的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；生活品質(zhì)的精致、自我享樂(lè)以及自我贈(zèng)禮則是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面仍然以炫耀為主，其次是社交動(dòng)機(jī)，這和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所處的階段以及中國(guó)傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。
2 基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。本文在以往國(guó)內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究為依據(jù)，針對(duì)幾種主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展變化趨勢(shì)，嘗試給出奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)建議：
2.1 針對(duì)炫耀性動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
從以往的研究結(jié)論來(lái)看，炫耀性動(dòng)機(jī)仍然是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。一些群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財(cái)富，標(biāo)榜自己上流社會(huì)的身份，維持他們的優(yōu)越感，對(duì)于這部分群體，奢侈品的消費(fèi)就是他們最好的證明。這類(lèi)奢侈品消費(fèi)者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號(hào)象征價(jià)值，喜歡在公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi)奢侈品，對(duì)那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動(dòng)機(jī)，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)首先要做的是營(yíng)造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷(xiāo)量，只在銷(xiāo)售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)行覆蓋。對(duì)那些喜歡時(shí)尚、對(duì)潮流高度敏感的消費(fèi)者，可通過(guò)不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時(shí)也要求奢侈品的在加工的過(guò)程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中獲得優(yōu)越和滿(mǎn)足感。
2.2 針對(duì)社交動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
社交動(dòng)機(jī)是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的重要部分。中國(guó)人講“人情”，人情往來(lái)是中國(guó)人際交往的重要方面，贈(zèng)送禮物是我們與他人交流感情時(shí)常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈(zèng)或一般性社交的佳選。中國(guó)又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時(shí)體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征?；诖耍莩奁繁旧淼馁|(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強(qiáng)化奢侈品的象征層面的意義，通過(guò)專(zhuān)業(yè)研究和設(shè)計(jì)塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時(shí)代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國(guó)人傳遞祝福，送禮物的重要時(shí)候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國(guó)文化。
2.3 針對(duì)從眾動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
消費(fèi)行為是個(gè)體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會(huì)模仿性。奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)含著從眾動(dòng)機(jī)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品消費(fèi)者一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，往往無(wú)法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。基于此，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達(dá)到并超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、等途徑宣揚(yáng)介紹自家的產(chǎn)品，鼓動(dòng)人們消費(fèi)。此外，明星、行業(yè)名人等有社會(huì)有影響力的個(gè)體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺(jué)陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費(fèi)的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。而對(duì)于滯銷(xiāo)或過(guò)季商品打折銷(xiāo)售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷(xiāo)售，挖掘更多的潛在客戶(hù)，培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
2.4 針對(duì)表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者
隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識(shí)的增強(qiáng)，很多人消費(fèi)心理越來(lái)越理性，他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值。一部分消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸開(kāi)始追求享受性體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購(gòu)買(mǎi)和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達(dá)自己的個(gè)性，強(qiáng)化自我意識(shí)，表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)成為新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他們買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個(gè)性。鑒于此，企業(yè)可以通過(guò)情感和文化營(yíng)銷(xiāo)，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費(fèi)者傳達(dá)其品牌背后悠久的歷史和獨(dú)特的文化，以產(chǎn)品獨(dú)特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來(lái)豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個(gè)性。同時(shí)，奢侈品牌還可以通過(guò)贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動(dòng)，向社會(huì)，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)追求獨(dú)特性，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。
總之，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多種多樣，某一消費(fèi)行為背后往往是多種動(dòng)機(jī)同時(shí)在驅(qū)動(dòng)，個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民將越來(lái)越富有，奢侈品消費(fèi)也將更加廣泛，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，主動(dòng)迎合消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)生產(chǎn)奢侈品，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，本土的奢侈品消費(fèi)要參考中國(guó)特殊的文化背景，爭(zhēng)取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑥慕ㄖ?、品牌到服?wù)，全方位滿(mǎn)足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。市場(chǎng)的繁榮，對(duì)人才的要求也越來(lái)越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員”，增強(qiáng)高端消費(fèi)領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備力量，在各個(gè)環(huán)節(jié)做好人才對(duì)接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.
西安市的健身俱樂(lè)部(會(huì)所)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入2000年以后得到迅速發(fā)展。在這種背景下，位于文藝路和平花園A座的皇室健身會(huì)所于2006年9月30日開(kāi)始營(yíng)業(yè)?；适医∩頃?huì)所購(gòu)置有先進(jìn)的健身器械，聘用有專(zhuān)業(yè)的私人教練和巡場(chǎng)教練為會(huì)員提供科學(xué)的健身指導(dǎo)，同時(shí)開(kāi)設(shè)有舞蹈、形體、健身操、瑜伽、動(dòng)感單車(chē)、太極等十幾種操課，滿(mǎn)足不同會(huì)員的健身需求。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次在西安市的各類(lèi)健身會(huì)所中處于中上游水平。于是準(zhǔn)確把握皇室健身會(huì)所會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和消費(fèi)行為特征，對(duì)俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理都具有導(dǎo)向作用。本文試圖通過(guò)對(duì)皇室健身會(huì)所會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析，為俱樂(lè)部的進(jìn)步發(fā)展和科學(xué)決策提供有針對(duì)性的對(duì)策和建議。
一、研究對(duì)象與方法
研究對(duì)象。西安市皇室健身會(huì)所全體會(huì)員的鍛煉動(dòng)機(jī)與現(xiàn)狀。隨機(jī)抽取皇室健身會(huì)所的11 0名會(huì)員作為調(diào)查對(duì)象。
研究方法。文獻(xiàn)資料法：通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)秀碩士論文數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫(kù)和重要會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)查閱健身(會(huì)所)俱樂(lè)部會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并獲得大量相關(guān)文獻(xiàn)，為本文研究提供參考數(shù)據(jù)和理論依據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查法：采取整群隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)皇室健身會(huì)所的110名會(huì)員進(jìn)行問(wèn)卷式調(diào)查，當(dāng)面填寫(xiě)，當(dāng)面回收。共發(fā)放問(wèn)卷110份，經(jīng)審閱，回收有效問(wèn)卷110，有效率100％，并對(duì)回收的有效問(wèn)卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
二、調(diào)查結(jié)果
皇室健身會(huì)所會(huì)員的基本情況
1、會(huì)員的性別特征。在接受調(diào)查的皇室健身會(huì)所中的110名會(huì)員中，女性會(huì)員68名，占總數(shù)的61．8％；男性會(huì)員42名，占38．2％。這種情形與人們普遍認(rèn)為“我國(guó)體育人口中，男性多于女性”的觀念不同；但是與健身會(huì)所4位健身教練的訪談的看法一致，會(huì)所的女性會(huì)員明顯多于男性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榕耘c男性相比更加注重自身的形體，而健身會(huì)所所開(kāi)設(shè)的課程大多與瘦身、塑形、美體有關(guān)，從而吸引更多的女性會(huì)員到皇室健身會(huì)所進(jìn)行健身。
2、會(huì)員的年齡特征。從調(diào)查來(lái)看，在皇室健身會(huì)所健身的會(huì)員中，以26歲至35歲的會(huì)員居多，占被調(diào)查對(duì)象的49．3％，其次是21歲至25歲和35至40歲的，分別占15 5％和13．6％，呈現(xiàn)出年齡偏低的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)21歲至40歲之間這個(gè)年齡階段的人大多數(shù)收入比較穩(wěn)定，精力充沛，喜歡追求時(shí)尚，比較容易接受在健身俱樂(lè)部健身的時(shí)尚消費(fèi)方式。而20歲以下的人群多處于學(xué)習(xí)階段學(xué)業(yè)較重，更多的傾向于在校園鍛煉：40歲以上的人群，可能由于工作較忙，加上俱樂(lè)部開(kāi)設(shè)的課程不太符合他們的年齡特點(diǎn)，所以加入到俱樂(lè)部健身的人數(shù)相對(duì)較少。
3、會(huì)員的文化程度特征。被調(diào)查者的學(xué)歷主要集中在大專(zhuān)以上，擁有大專(zhuān)以上學(xué)歷的健身會(huì)員在調(diào)查中占到了84．6％，可見(jiàn)皇室健身會(huì)所的會(huì)員整體以高學(xué)歷為主。這主要是因?yàn)楦邔W(xué)歷人群一般都有著較高的收八，并有較強(qiáng)的健身意識(shí)，他們對(duì)健身和休閑娛樂(lè)就有更高的認(rèn)識(shí)，也就更愿意到擁有良好健身環(huán)境的健身俱樂(lè)部進(jìn)行健身，同時(shí)能夠享受專(zhuān)業(yè)的健身指導(dǎo)。
4、會(huì)員的職業(yè)特征。根據(jù)調(diào)查顯示：到皇室健身會(huì)所參加健身的人群職業(yè)分布廣泛，其中以公司職員居多，占被調(diào)查人員的36．4％，這類(lèi)健身會(huì)員對(duì)健身消費(fèi)的需求較高；其次是學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)管理人員。相對(duì)來(lái)說(shuō)公司職員、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)管理人員時(shí)間相對(duì)充裕，在這些人群當(dāng)中，除學(xué)生之外，收入一般比較穩(wěn)定。這說(shuō)明隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們已不再滿(mǎn)足于溫飽，提高生活質(zhì)量和健康水平已成為人們追求的目標(biāo)，并愿意加入到健身的消費(fèi)行列中。
5、會(huì)員的經(jīng)濟(jì)狀況。調(diào)查表明，皇室健身會(huì)所會(huì)員的月收入主要集中在1000--3000元之間，占到被調(diào)查會(huì)員的57％，而月收入在3000以上的會(huì)員占28％；收入的高低在較大程度上反映了皇室健身會(huì)所周邊的經(jīng)濟(jì)狀況，而皇室健身會(huì)所附近有不少的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者收入一般都較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，這些會(huì)員的時(shí)間一般由自己支配，所以他們更容易參加到健身之中。月收入在4000元以上的健身會(huì)員比例最低，這說(shuō)明月收入的高低和健身消費(fèi)沒(méi)有必然聯(lián)系。另外值得說(shuō)明的是月收入在1000以下的主要以學(xué)生為主，他們有著較強(qiáng)的健身消費(fèi)觀念和意識(shí)，但經(jīng)濟(jì)的匱乏在一定程度上限制了他們的健身消費(fèi)行為，但是學(xué)生群體的健身消費(fèi)潛力也不可忽視。
6、會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查顯示，到皇室健身會(huì)所的會(huì)員參加健身活動(dòng)的動(dòng)機(jī)排在前四位的依次是“增進(jìn)健康、緩解壓力、減肥瘦身、休閑娛樂(lè)”，其次為豐富生活、擴(kuò)大社交范圍、其他。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)力，由于需要未被滿(mǎn)足而存在不舒適緊張狀態(tài)下所引起的。所以消費(fèi)者的行為取決于其中占主導(dǎo)地位的動(dòng)機(jī)。增進(jìn)健康成為會(huì)員的消費(fèi)第一目的，說(shuō)明花錢(qián)買(mǎi)健康的觀念已經(jīng)深入人心為人們所廣泛接受，人們?yōu)榱私】担a(chǎn)生了健身需求，同時(shí)通過(guò)體育健身可以達(dá)到增進(jìn)健康，于是，增進(jìn)健康成為會(huì)員消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)。除了增進(jìn)健康外，緩解壓力、休閑娛樂(lè)、豐富生活也成為較大部分會(huì)員消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，說(shuō)明會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多元化。因此皇室健身會(huì)所應(yīng)抓住會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，努力營(yíng)造輕松、和諧、愉快的健身環(huán)境，以達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者增進(jìn)健康、緩解壓力、愉悅身心的且的。
三、結(jié)論
自改革開(kāi)放以來(lái),四川省社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,據(jù)四川省市省統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)12789元,人均生活消費(fèi)支出為10302元 [1]。國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展有力地保證了全省各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展,城鎮(zhèn)居民收入得以增加,生活水平得到改善,消費(fèi)目標(biāo)向娛樂(lè)、精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移,體育消費(fèi)也逐年增長(zhǎng)。伴隨著全民健身活動(dòng)的開(kāi)展,花錢(qián)買(mǎi)健康已成為眾多城鎮(zhèn)居民特別是體育健身娛樂(lè)消費(fèi)者的一種共識(shí)。
1.2 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
消費(fèi)動(dòng)機(jī)是誘發(fā)和維持人們進(jìn)行體育消費(fèi)以達(dá)到個(gè)人對(duì)體育需求目的的內(nèi)在動(dòng)力。體育消費(fèi)行為則是這種內(nèi)在動(dòng)力的結(jié)果[2]。通過(guò)對(duì)四川省各年齡組城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),四川省城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的排序依次為:身心健康動(dòng)機(jī);休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī);調(diào)整心情動(dòng)機(jī);健美體形動(dòng)機(jī);社會(huì)交往動(dòng)機(jī);體驗(yàn)樂(lè)趣動(dòng)機(jī)。其中,前四項(xiàng)平均選擇率達(dá)到86.92% 。這一點(diǎn)充分說(shuō)明城鎮(zhèn)居民的思想進(jìn)步,思維活躍,體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度是積極的,這種積極態(tài)度將為全面健身計(jì)劃實(shí)施、參與體育的人口增加及誘發(fā)體育消費(fèi)和促進(jìn)體育市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
1.3 體育健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平的比較
四川省城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平上也存在明顯差異,其一,男性的休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和健美體形動(dòng)機(jī)明顯高于女性,且消費(fèi)價(jià)值觀也存在性別差異。其二,不同年齡群體在健身娛樂(lè)消費(fèi)的金額上明顯不同,中青年群體明顯高于老年群體,老年群體更講究消費(fèi)需求的實(shí)效性,他們進(jìn)行體育消費(fèi)主要是追求健身效果, 自?shī)首詷?lè),并不存在多少貨幣支付行為,而中青年群體既追求健身效果,同時(shí)也追求娛樂(lè)休閑。其三,不同職業(yè)和文化程度在體育健身娛樂(lè)消費(fèi)價(jià)值量上也存在差異。
2 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)形式與特點(diǎn)分析
從居民的體育消費(fèi)形式上來(lái)看,24~45歲城鎮(zhèn)居民消費(fèi)比例較其他年齡段要高, 首先是體育實(shí)物消費(fèi),實(shí)物型體育消費(fèi)是指人們?cè)趨⑴c體育活動(dòng)中消耗的實(shí)物產(chǎn)品。其次是體育信息消費(fèi),是指人們購(gòu)買(mǎi)體育類(lèi)期刊、書(shū)報(bào)或觀看各種體育比賽、表演等所進(jìn)行的消費(fèi),這類(lèi)消費(fèi)正逐漸上升。最后一類(lèi)是觀賞型體育消費(fèi),觀賞型體育消費(fèi)增長(zhǎng)較快,消費(fèi)比例居中。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,運(yùn)動(dòng)水平的提高,觀賞型消費(fèi)支出會(huì)增大。四川省的體育消費(fèi)支出從整體排名來(lái)看,處于中上水平,高出全國(guó)水平,處于西部領(lǐng)先水平[3]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)需求進(jìn)一步加大,四川省體育消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)展現(xiàn)出更大的潛力。
3 對(duì)四川省體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的思考
3.1 以城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)選擇和能力為立足點(diǎn)開(kāi)發(fā)體育市場(chǎng)調(diào)查表明,四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)行為和消費(fèi)能力存在明顯的消費(fèi)主體特征,體育論文范文根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)和生活水平消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民依其體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)承受能力對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)做出切合實(shí)際的選擇,因此,開(kāi)發(fā)與之相適宜的體育消費(fèi)市場(chǎng),不斷推出符合各類(lèi)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品以滿(mǎn)足居民日益增長(zhǎng)的體育消費(fèi)需求,并根據(jù)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,確定體育市場(chǎng)的走勢(shì)。
3.2 培養(yǎng)體育市場(chǎng)消費(fèi)主體,強(qiáng)化群眾體育消費(fèi)意識(shí)和行為。體育人口、體育消費(fèi)需求和體育消費(fèi)水平是決定體育市場(chǎng)大小的三個(gè)基本要素,因此,努力培養(yǎng)體育市場(chǎng)的消費(fèi)主體,積極倡導(dǎo)和鼓勵(lì)群眾進(jìn)入體育市場(chǎng)參與體育消費(fèi)。在不斷開(kāi)發(fā)多樣性體育市場(chǎng)、提高體育物質(zhì)產(chǎn)品引發(fā)居民體育消費(fèi)欲望的同時(shí),配合各種媒體宣傳以強(qiáng)化城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識(shí)和行為。
3.3 加大體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)和競(jìng)賽表演市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度
體育娛樂(lè)健身市場(chǎng)和競(jìng)賽表演是體育產(chǎn)業(yè)的核心市場(chǎng)。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)強(qiáng)身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復(fù)等健身保健市場(chǎng);體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)也應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)那些進(jìn)入職業(yè)化管理且競(jìng)技水平高的、觀賞性極佳的各類(lèi)競(jìng)賽項(xiàng)目,在此基礎(chǔ)上逐步開(kāi)發(fā)社會(huì)體育活動(dòng)競(jìng)賽市場(chǎng)和商業(yè)性競(jìng)技市場(chǎng),以高品質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者進(jìn)入該類(lèi)體育市場(chǎng)。并且不斷完善體育市場(chǎng)體系,加強(qiáng)對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)。
4 結(jié)論與建議
(1) 四川省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展使城市居民收入逐年增長(zhǎng),不僅使居民消費(fèi)支出連年增加,而且有一定剩余,為體育消費(fèi)奠定一定的基礎(chǔ)。
(2) 強(qiáng)身健心、防病治病、休閑娛樂(lè)是四川省市城市居民消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。
(3) 中青年是四川省市體育消費(fèi)的主要群體,24~45歲居民消費(fèi)比例較其他年齡段要高。城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)支出水平從整體排名來(lái)看,處于中上水平,高出全國(guó)水平,處于西部領(lǐng)先水平。
關(guān)鍵詞廣州市羽毛球消費(fèi)現(xiàn)狀
羽毛球運(yùn)動(dòng)在廣州市有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，競(jìng)技體育的發(fā)展更為廣州留下了不少羽毛球高手。目前廣州市的羽毛球運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅速，許多市民已經(jīng)不滿(mǎn)足于自?shī)首詷?lè)，轉(zhuǎn)而向提高球技和休閑娛樂(lè)的方向發(fā)展，這無(wú)疑拉動(dòng)了廣州市的羽毛球消費(fèi)水平。對(duì)羽毛球消費(fèi)現(xiàn)狀的研究將有利于廣州羽毛球消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
一、廣州市居民羽毛球消費(fèi)水平
表1廣州市居民每月用于羽毛球消費(fèi)的金額統(tǒng)計(jì)表
月消費(fèi) 選擇人數(shù) 百分比 位次
100元以下 68 34% 2
100元-200元 103 51.5% 1
200元以上 29 10.5% 3
所謂羽毛球消費(fèi)水平，是指按人口平均的有形和無(wú)形的羽毛球消費(fèi)資料的消費(fèi)數(shù)量，通常用人們?cè)谟鹈蚍矫娴呢泿胖С鰜?lái)表示。體育消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是正相關(guān)的關(guān)系，一般來(lái)講，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，人均收入水平越高，羽毛球消費(fèi)需求越強(qiáng)，羽毛球消費(fèi)水平相對(duì)也高。由表1可知，廣州市的羽毛球消費(fèi)主要集中在每月100元-200元之間，消費(fèi)水平較高。
（一）廣州市羽毛球有形消費(fèi)的消費(fèi)現(xiàn)狀
廣州市居民羽毛球消費(fèi)者消費(fèi)有形消費(fèi)資料包括：球拍、球、球鞋、球服及租球場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查顯示：在購(gòu)買(mǎi)球拍方面，選擇301元-500元范圍的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的32.7%，選擇501元-1000元范圍的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的21.3%。在購(gòu)買(mǎi)羽毛球方面，購(gòu)買(mǎi)31元-50元范圍的人數(shù)最多占總數(shù)的39%，購(gòu)買(mǎi)50元以上的人數(shù)只占9.2%。在球鞋和球衣的選擇方面，購(gòu)買(mǎi)100元-300元范圍球衣的人數(shù)高達(dá)67.6%，購(gòu)買(mǎi)100元以下球衣的人數(shù)只占5.9%。有49.7%的人選擇300元以上的羽毛球鞋。在場(chǎng)地的選擇上，有75%的人選擇到收費(fèi)場(chǎng)地打球，其中46.2%的人選擇每次31-50元的場(chǎng)地。由上面數(shù)據(jù)可見(jiàn)廣州市居民羽毛球?qū)嵨锵M(fèi)水平較高。
（二）廣州市羽毛球無(wú)形消費(fèi)的消費(fèi)現(xiàn)狀
廣州市居民羽毛球無(wú)形消費(fèi)資料包括，信息消費(fèi)、請(qǐng)教練或陪練、觀看羽球比賽。在羽毛球信息消費(fèi)方面有30.2%的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、畫(huà)冊(cè)、報(bào)刊、雜志等書(shū)籍，其中有75.3%的消費(fèi)者月信息費(fèi)在10元以下，消費(fèi)水平較低。有48.2%的消費(fèi)者參加過(guò)羽毛球培訓(xùn)班以及聘請(qǐng)羽毛球陪練。觀看羽毛球比賽的消費(fèi)支出中，高達(dá)89.5%的消費(fèi)者選擇通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看。付費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀看的居民，選擇的票價(jià)也較低，主要集中在50元-100元之間。
二、廣州市居民羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀
體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)隗w育消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)的各種不同類(lèi)型的體育消費(fèi)資料的比例關(guān)系，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與一個(gè)地區(qū)的人均GDP有著直接的關(guān)系，消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著人均收入的增長(zhǎng)由體育健身器材消費(fèi)向體育服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示：廣州市居民的羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：一是實(shí)物型的羽毛球消費(fèi)所占比重較大，主要集中在羽毛球拍、羽毛球和服裝上。二是觀賞性羽毛球消費(fèi)比重較低，主要是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)觀看羽毛球比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀看的人數(shù)較少，所選門(mén)票的價(jià)格也比較低。三是參與性消費(fèi)相對(duì)較高，選擇收費(fèi)場(chǎng)館、參加培訓(xùn)班的人越來(lái)越多。四是信息性消費(fèi)水平低，羽毛球信息的獲得主要是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)等免費(fèi)途徑獲得。
廣州市居民羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)型消費(fèi)的階段，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不均衡，參與性消費(fèi)比例高，觀賞性消費(fèi)和信息消費(fèi)所占比例較低。
三、廣州市居民羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀
羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)反映羽毛球消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的一種消費(fèi)心理，它主要解決“為什么要買(mǎi)”的問(wèn)題，從而決定人的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是羽毛球消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)如表2。
表2廣州市居民羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)表（多選）
動(dòng)機(jī) 人數(shù) 百分比 位次
健身健美 95 47.5% 2
休閑娛樂(lè) 134 67% 1
追求個(gè)性 26 13% 6
工作需要 32 16% 5
人際交往 77 38.5% 4
興趣愛(ài)好 82 41% 3
從調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)，羽毛球消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是追求休閑娛樂(lè)、健身健美和興趣愛(ài)好。休閑娛樂(lè)在所有動(dòng)機(jī)中排第一，說(shuō)明廣州市居民從事羽毛球運(yùn)動(dòng)是追求更高層次的精神享受，通過(guò)羽毛球運(yùn)動(dòng)使生活壓力和工作壓力的到釋放。健身健美也一直是體育運(yùn)動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，說(shuō)明花錢(qián)買(mǎi)健康的觀念早已被廣州市民所接受，以健身和健美為目的的消費(fèi)已經(jīng)得到廣大居民的認(rèn)同。興趣愛(ài)好和人際交往也是羽毛球消費(fèi)的主要?jiǎng)右?，興趣愛(ài)好決定著運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇，直接影響與毛球運(yùn)動(dòng)的參與和消費(fèi)。在廣州打羽毛球的人越來(lái)越多，羽毛球不再是一種單純健身的方法，而是人們?nèi)粘＝煌顒?dòng)的載體和平臺(tái)。
著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫(kù)爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說(shuō):“沒(méi)有什么東西比好的理論更實(shí)用的了?！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱(chēng)廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)探討受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識(shí)理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類(lèi)基于人類(lèi)本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)理論。
馬斯洛理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于使人們認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)存在著由低到高的層次性，一個(gè)層次的需要一旦滿(mǎn)足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)應(yīng)有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論則揭示了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動(dòng)機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫?duì)消費(fèi)者意識(shí)之外的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來(lái)看待消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，而后者則說(shuō)明動(dòng)機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑?wèn)題提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價(jià)值。
然而，西諺說(shuō):“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說(shuō)也是動(dòng)機(jī)理論，然而它在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問(wèn)題而提出的，但仔細(xì)辯析，對(duì)于研究廣告?zhèn)鞑?wèn)題也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵(lì)一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對(duì)與工作滿(mǎn)意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意因素的員工報(bào)告，而后提出了該理論。他曾對(duì)心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對(duì)立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動(dòng)中，認(rèn)為工作滿(mǎn)意度也是如此—也就是說(shuō)，工作“不”滿(mǎn)意不僅僅是工作滿(mǎn)意的對(duì)立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂(lè)和滿(mǎn)意;另外一組特點(diǎn)則會(huì)使員工感到不滿(mǎn)和不快。他用“動(dòng)因”或“激勵(lì)因素”來(lái)表示員工滿(mǎn)意和快樂(lè)的工作因素;用“保健因素”來(lái)表示員工免于感到不滿(mǎn)或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵(lì)與保健因素。在激勵(lì)因素一類(lèi)中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，如果某項(xiàng)工作具備這些因素，個(gè)人會(huì)對(duì)這項(xiàng)工作感到快樂(lè)和滿(mǎn)意。保健因素一類(lèi)則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿(mǎn)。這就是“雙因素論”的基本觀點(diǎn)。
從管理或組織傳播角度來(lái)看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對(duì)把個(gè)人看作可預(yù)測(cè)的組織里一個(gè)能夠隨意替換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會(huì)互動(dòng)和個(gè)人成就的個(gè)人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動(dòng)，而且也為滿(mǎn)足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動(dòng)”。馬斯洛從總體上分析了人類(lèi)不同層次的需求，指出動(dòng)機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過(guò)程中、組織單位中，哪些是積極的滿(mǎn)意因素，哪些是消極的滿(mǎn)意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類(lèi)因素，但最根本的動(dòng)力是那些最積極的因素—激勵(lì)因素。
不論是組織單位中成員的行為動(dòng)機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)，其中的共性在于都是人的動(dòng)機(jī)。如果我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對(duì)廣告?zhèn)鞑?、市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣具有一定意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中就利用“雙因素論”(科特勒稱(chēng)之為“不滿(mǎn)意因素”和“滿(mǎn)意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵(lì)因素”相當(dāng))對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作出解釋。他舉例說(shuō)明消費(fèi)者拉里在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)時(shí)的情況:“假使蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)不附有保單，也許就是一個(gè)不滿(mǎn)意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意因素或激勵(lì)因素。因?yàn)楸尾⒎鞘抢飳?duì)蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)真正滿(mǎn)意的本質(zhì)因素。而蘋(píng)果計(jì)算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個(gè)滿(mǎn)意因素，能增強(qiáng)拉里對(duì)它的興趣?！本痛耸吕铺乩罩赋?，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿(mǎn)意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會(huì)起影響出售的作用。二是指在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要滿(mǎn)意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究?？梢?jiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各種因素都可能成為激勵(lì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)的各種因素，并對(duì)之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)意因素對(duì)消費(fèi)者影響最大?？铺乩帐菫閿?shù)不多的將“雙因素論”用于說(shuō)明消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的學(xué)者，對(duì)我們?cè)趶V告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，激勵(lì)消費(fèi)者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類(lèi)，往往存在著眾多因素，有著各種不同類(lèi)型的動(dòng)機(jī)。從消費(fèi)者生理角度看，有生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和繁衍動(dòng)機(jī)等;從消費(fèi)者個(gè)體心理角度看，有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等;從社會(huì)心理角度看，有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)和求異動(dòng)機(jī)等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵(lì)因素?何者為其根本動(dòng)因?這其實(shí)很難一句話說(shuō)清楚，因?yàn)橄M(fèi)者并非鐵板一塊，其動(dòng)機(jī)可以說(shuō)千差萬(wàn)別，只有在一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)之前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過(guò)程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化那些真正的激勵(lì)因素。
然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動(dòng)機(jī)中，我們是否能看到大體一致的趨勢(shì)呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會(huì)的發(fā)展，商品極大豐富，消費(fèi)者收人增加，他們的消費(fèi)心理和觀念肯定會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)今消費(fèi)者動(dòng)機(jī)較之以往多重視質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同。可以說(shuō)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信念化、精神化甚至符號(hào)化已成為一種趨勢(shì)?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的物質(zhì)實(shí)體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來(lái)的心理滿(mǎn)足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費(fèi)者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說(shuō)明了一些問(wèn)題。當(dāng)然，這只是就總體趨勢(shì)而言。關(guān)于消費(fèi)者真正的動(dòng)機(jī)，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見(jiàn)解也具有很高的參考價(jià)值。帕卡德運(yùn)用心理分析的方法對(duì)推銷(xiāo)和消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行動(dòng)常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說(shuō)服者》一書(shū)中，他列舉了消費(fèi)者的八種心理需要，即安全感、價(jià)值感、自我滿(mǎn)足感、情愛(ài)感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)商品的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。環(huán)視當(dāng)今消費(fèi)行為實(shí)際，我們不難找到可供佐證的實(shí)例。這恐怕是消費(fèi)動(dòng)機(jī)帶有趨勢(shì)性的、共性的方面，盡管它有時(shí)不易被我們一眼看出。甚至不妨說(shuō)在目前的消費(fèi)者中，我們可以看到在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷(xiāo)與品形象關(guān)系的觀點(diǎn)也可以說(shuō)明問(wèn)題。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫(xiě)道:..致力在廣告上樹(shù)立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。同樣，目光短淺、只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人。”他還引用一位公司經(jīng)理的話說(shuō):“銷(xiāo)售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷(xiāo)產(chǎn)生的只不過(guò)是銷(xiāo)售曲線上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)?！?，因而特別是對(duì)于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來(lái)說(shuō)，“經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會(huì)是好東西嗎?關(guān)于“促銷(xiāo)”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開(kāi)展的能使消費(fèi)者從速購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠性活動(dòng)，比如打折、讓利、附贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等。他意在說(shuō)明，一個(gè)想長(zhǎng)期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費(fèi)者信任感、滿(mǎn)足感、價(jià)值感等，這些因素不妨說(shuō)就是赫茨伯格雙因素說(shuō)的激勵(lì)因素，它的激勵(lì)價(jià)值從根本上說(shuō)超越了那些小恩小惠式的促銷(xiāo)讓利，不妨說(shuō)這些促銷(xiāo)讓利只是保健因素。
結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)極為重要。首先，它有助于改變?cè)趶V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的單純推銷(xiāo)的觀念。面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想開(kāi)拓市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)，寄望于短期的促銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？梢哉f(shuō)，廣告活動(dòng)中的物質(zhì)實(shí)體性的促銷(xiāo)手段固然重要，而滿(mǎn)足消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的、不自覺(jué)的欲望，努力在消費(fèi)者心目中建立品牌的持久忠誠(chéng)則更為重要。其次，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動(dòng)機(jī)因素。
然而回過(guò)頭來(lái)，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費(fèi)者不是僅靠心理滿(mǎn)足來(lái)‘.充饑”的“畫(huà)餅”。消費(fèi)者生活在充滿(mǎn)物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿(mǎn)足中。人類(lèi)的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿(mǎn)足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類(lèi)始終。正如工人需要更高的工資報(bào)酬、福利待遇
一樣，通過(guò)廣告向消費(fèi)者許諾實(shí)惠同樣是必不可少的。這類(lèi)“保健因素”是通往那些“激勵(lì)因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對(duì)化的理解?！肮ぷ鞑粷M(mǎn)意不僅僅是工作滿(mǎn)意的對(duì)立面”，同樣，廣告給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠性條件一類(lèi)‘’不滿(mǎn)意因素”(確切地說(shuō)是“免于不滿(mǎn)意因素”)并非與深層的精神、心理滿(mǎn)足一類(lèi)的“滿(mǎn)意因素”勢(shì)如水火。因而我們可以說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，為了激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
1.研究對(duì)象與方法
隨機(jī)抽取黃岡師范學(xué)院150名在校大學(xué)生，其中男生75名，女生75名，作為研究對(duì)象。根據(jù)本文研究的內(nèi)容和目的，設(shè)立問(wèn)卷調(diào)查表，對(duì)我院的大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷表150份，回收150份，有效問(wèn)卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運(yùn)用SPSS16.。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
2研究結(jié)果與分析
2. 1大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)
從表1可以看出，支配大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是增強(qiáng)體質(zhì)，這說(shuō)明大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的目的非常明顯，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是健康、積極的，這與我國(guó)推行的全民健身計(jì)劃是相適應(yīng)的。但體育是一門(mén)綜合性學(xué)科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運(yùn)動(dòng)時(shí)必須掌握體育的知識(shí)和科學(xué)的方法，才能達(dá)到最佳的效果。
同時(shí)影響我院大學(xué)生積極的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要因素有娛樂(lè)休閑、審美、明星效應(yīng)、從眾與攀比等等。其中娛樂(lè)休閑占的比重最大，可見(jiàn)我院學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15. 6%，所以對(duì)我院大學(xué)生體育消費(fèi)必須正確地引導(dǎo)。
2. 2大學(xué)生體育消費(fèi)的水平
體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，可用價(jià)值單位來(lái)表示。
從表2可以看出，大學(xué)生的體育消費(fèi)主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見(jiàn)仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學(xué)生的生活費(fèi)普遍來(lái)自家庭，消費(fèi)能力受到影響，體育場(chǎng)館數(shù)量偏少也限制了大學(xué)生的消費(fèi)。但調(diào)查表明，大學(xué)生的體育消費(fèi)能力正逐步提高。
2. 3大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)
2. 3. 1參與類(lèi)體育消費(fèi)
主要是指為了參加各種體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療、體育教育培訓(xùn)等所支付的各種費(fèi)用。從表3看出此項(xiàng)消費(fèi)女生要略高于男生，是由于女生比較樂(lè)于參加俱樂(lè)部的鍛煉，以求達(dá)到健身、健美的效果。
2. 3. 2觀賞類(lèi)體育消費(fèi)
主要指為了觀賞運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、體育表演而購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的費(fèi)用，統(tǒng)稱(chēng)觀賞類(lèi)體育消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果顯示此項(xiàng)消費(fèi)的比例不是很高，這主要還是跟學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支付水平不高有關(guān)系。
2. 3. 3實(shí)物類(lèi)體育消費(fèi)
主要指大學(xué)生在參與體育活動(dòng)中所消耗的實(shí)物產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項(xiàng)消費(fèi)男女大學(xué)生占體育總消費(fèi)的比例較大，男生占65.200，女大學(xué)生占58.700，男女生差異不大，說(shuō)明男、女生都樂(lè)意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)體育服裝及體育用品進(jìn)行體育鍛煉與健康投資。
2. 3. 4精神類(lèi)體育消費(fèi)
主要是指大學(xué)生為了學(xué)習(xí)和掌握體育知識(shí)或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊(duì)等背景材料或信息所購(gòu)買(mǎi)的體育書(shū)刊、報(bào)紙、雜志及音像制品等消費(fèi)。表3顯示，此項(xiàng)消費(fèi)男女生總體較高，男略高于女，但無(wú)顯著性差異。說(shuō)明當(dāng)代大學(xué)生偏重于運(yùn)動(dòng)實(shí)踐的鍛煉效果，在講求實(shí)惠的同時(shí)，也注重對(duì)體育知識(shí)、體育信息的獲取及知識(shí)面的拓寬。
2. 4大學(xué)生體育消費(fèi)方式
從表4可以看出，大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)，主要以班集體消費(fèi)和與朋友一起消費(fèi)為主，而個(gè)人消費(fèi)只占很小的比例。這與大學(xué)生的從眾心理與缺少體育消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)、缺少判斷力與自信心有關(guān)。
2. 5大學(xué)生體育鍛煉的頻度與體育消費(fèi)的關(guān)系體育消費(fèi)水平與積極參與體育的意識(shí)關(guān)系十分密切。表5的調(diào)查結(jié)果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學(xué)生，體育消費(fèi)的比例相對(duì)較高，其中男生占5 6. 7，女生占50.2000說(shuō)明體育鍛煉已經(jīng)必不可少，同時(shí)體育消費(fèi)已成為體育生活的重要組成部分。
2. 6影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素
2.6.1經(jīng)濟(jì)條件不允許
大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源主要靠家庭供給，消費(fèi)承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上首先滿(mǎn)足基本的生活和學(xué)習(xí)的需求，然后才會(huì)去考慮和承受其他各方面的消費(fèi)支出。由于各自地域經(jīng)濟(jì)對(duì)其體育消費(fèi)能力的影響，大學(xué)生之間體育消費(fèi)水平不均衡，因此經(jīng)濟(jì)支付能力的大小決定著大學(xué)生體育消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度，從而影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的水平。從表6可以看出此項(xiàng)對(duì)我院大學(xué)生體育消費(fèi)水平的影響很大，這主要是跟大學(xué)生自身的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有關(guān)。
2. 6. 2體育設(shè)施太少
體育設(shè)施對(duì)大學(xué)生提供的體育項(xiàng)目、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)不可忽視的因素。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加，而學(xué)校場(chǎng)地?cái)?shù)量有限，場(chǎng)館數(shù)量不能滿(mǎn)足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，造成學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)下降。從表6可以看出此項(xiàng)對(duì)我院學(xué)生體育消費(fèi)水平的影響也很高，這應(yīng)該引起學(xué)校的重視。
2. 6. 3學(xué)習(xí)任務(wù)重
由于學(xué)校規(guī)模不斷擴(kuò)大，學(xué)生就業(yè)壓力增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)和準(zhǔn)備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時(shí)間就減少了。對(duì)策與建議
（1)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀念，進(jìn)一步深化“花錢(qián)買(mǎi)健康”的消費(fèi)觀念。
1.研究對(duì)象與方法
隨機(jī)抽取黃岡師范學(xué)院150名在校大學(xué)生，其中男生75名，女生75名，作為研究對(duì)象。根據(jù)本文研究的內(nèi)容和目的，設(shè)立問(wèn)卷調(diào)查表，對(duì)我院的大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷表150份，回收150份，有效問(wèn)卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運(yùn)用SPSS16.。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
2研究結(jié)果與分析
2.1大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)
從可以看出，支配大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是增強(qiáng)體質(zhì)，這說(shuō)明大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的目的非常明顯，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是健康、積極的，這與我國(guó)推行的全民健身計(jì)劃是相適應(yīng)的。但體育是一門(mén)綜合性學(xué)科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運(yùn)動(dòng)時(shí)必須掌握體育的知識(shí)和科學(xué)的方法，才能達(dá)到最佳的效果。
同時(shí)影響我院大學(xué)生積極的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要因素有娛樂(lè)休閑、審美、明星效應(yīng)、從眾與攀比等等。其中娛樂(lè)休閑占的比重最大，可見(jiàn)我院學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15.6%，所以對(duì)我院大學(xué)生體育消費(fèi)必須正確地引導(dǎo)。
2.2大學(xué)生體育消費(fèi)的水平
體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，可用價(jià)值單位來(lái)表示。
可以看出，大學(xué)生的體育消費(fèi)主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見(jiàn)仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學(xué)生的生活費(fèi)普遍來(lái)自家庭，消費(fèi)能力受到影響，體育場(chǎng)館數(shù)量偏少也限制了大學(xué)生的消費(fèi)。但調(diào)查表明，大學(xué)生的體育消費(fèi)能力正逐步提高。
2.3大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)
2.3.1參與類(lèi)體育消費(fèi)
主要是指為了參加各種體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療、體育教育培訓(xùn)等所支付的各種費(fèi)用。從表3看出此項(xiàng)消費(fèi)女生要略高于男生，是由于女生比較樂(lè)于參加俱樂(lè)部的鍛煉，以求達(dá)到健身、健美的效果。
2.3.2觀賞類(lèi)體育消費(fèi)
主要指為了觀賞運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、體育表演而購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的費(fèi)用，統(tǒng)稱(chēng)觀賞類(lèi)體育消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果顯示此項(xiàng)消費(fèi)的比例不是很高，這主要還是跟學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支付水平不高有關(guān)系。
2.3.3實(shí)物類(lèi)體育消費(fèi)
主要指大學(xué)生在參與體育活動(dòng)中所消耗的實(shí)物產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項(xiàng)消費(fèi)男女大學(xué)生占體育總消費(fèi)的比例較大，男生占65.200，女大學(xué)生占58.700，男女生差異不大，說(shuō)明男、女生都樂(lè)意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)體育服裝及體育用品進(jìn)行體育鍛煉與健康投資。
2.3.4精神類(lèi)體育消費(fèi)
主要是指大學(xué)生為了學(xué)習(xí)和掌握體育知識(shí)或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊(duì)等背景材料或信息所購(gòu)買(mǎi)的體育書(shū)刊、報(bào)紙、雜志及音像制品等消費(fèi)。表3顯示，此項(xiàng)消費(fèi)男女生總體較高，男略高于女，但無(wú)顯著性差異。說(shuō)明當(dāng)代大學(xué)生偏重于運(yùn)動(dòng)實(shí)踐的鍛煉效果，在講求實(shí)惠的同時(shí)，也注重對(duì)體育知識(shí)、體育信息的獲取及知識(shí)面的拓寬。
2.4大學(xué)生體育消費(fèi)方式
2.5大學(xué)生體育鍛煉的頻度與體育消費(fèi)的關(guān)系體育消費(fèi)水平與積極參與體育的意識(shí)關(guān)系十分密切。表5的調(diào)查結(jié)果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學(xué)生，體育消費(fèi)的比例相對(duì)較高，其中男生占56.7，女生占50.2000說(shuō)明體育鍛煉已經(jīng)必不可少，同時(shí)體育消費(fèi)已成為體育生活的重要組成部分。
2.6影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素
2.6.1經(jīng)濟(jì)條件不允許
大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源主要靠家庭供給，消費(fèi)承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上首先滿(mǎn)足基本的生活和學(xué)習(xí)的需求，然后才會(huì)去考慮和承受其他各方面的消費(fèi)支出。由于各自地域經(jīng)濟(jì)對(duì)其體育消費(fèi)能力的影響，大學(xué)生之間體育消費(fèi)水平不均衡，因此經(jīng)濟(jì)支付能力的大小決定著大學(xué)生體育消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度，從而影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的水平。從表6可以看出此項(xiàng)對(duì)我院大學(xué)生體育消費(fèi)水平的影響很大，這主要是跟大學(xué)生自身的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有關(guān)。
2.6.2體育設(shè)施太少
體育設(shè)施對(duì)大學(xué)生提供的體育項(xiàng)目、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)不可忽視的因素。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加，而學(xué)校場(chǎng)地?cái)?shù)量有限，場(chǎng)館數(shù)量不能滿(mǎn)足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，造成學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)下降。從表6可以看出此項(xiàng)對(duì)我院學(xué)生體育消費(fèi)水平的影響也很高，這應(yīng)該引起學(xué)校的重視。:
2.6.3學(xué)習(xí)任務(wù)重
由于學(xué)校規(guī)模不斷擴(kuò)大，學(xué)生就業(yè)壓力增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)和準(zhǔn)備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時(shí)間就減少了。對(duì)策與建議
（1)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀念，進(jìn)一步深化“花錢(qián)買(mǎi)健康”的消費(fèi)觀念。
