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時(shí)間：2023-03-25 11:27:05
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇社會網(wǎng)絡(luò)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
2．社會網(wǎng)絡(luò)對有機(jī)食品選擇的影響盡管社會網(wǎng)絡(luò)對風(fēng)險(xiǎn)行為影響的研究已有不少，但具體研究社會網(wǎng)絡(luò)對有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)行為影響的研究尚不多見。有研究表明公眾的主觀知識（信息）是他們感知的轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)因素［26，29］，也有研究表明給公眾提供生物技術(shù)相關(guān)的信息可以增加他們感知的生物技術(shù)帶來的利益，但是沒有減少他們感知的生物技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)［6］。還有研究表明社會支持的緩沖作用是個(gè)體的心理和生理健康風(fēng)險(xiǎn)的積極影響因素［23］。那么，社會網(wǎng)絡(luò)的不同特征是否影響公眾對有機(jī)食品的購買意愿？如果存在影響，網(wǎng)絡(luò)是通過什么機(jī)制來影響公眾對有機(jī)食品的購買意愿的？已有研究并沒有關(guān)注這些內(nèi)容。本文以調(diào)研的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析社會網(wǎng)絡(luò)的不同的結(jié)構(gòu)特征是否以及如何影響個(gè)體對有機(jī)食品的購買意愿。
二、數(shù)據(jù)與方法
1．?dāng)?shù)據(jù)來源與樣本特征本文的數(shù)據(jù)來源于兩項(xiàng)調(diào)查，一是中國科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院課題組于2007年在北京市和湘潭市進(jìn)行的公眾食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知問卷調(diào)查；二是吉林大學(xué)社會學(xué)系課題組于2008年在長春市進(jìn)行的公眾食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知問卷調(diào)查。兩項(xiàng)調(diào)查均使用了基本相同的調(diào)查問卷和方法，考察了三城市居民關(guān)于食品風(fēng)險(xiǎn)的感知、行為傾向、信任和政策需求，三地?cái)?shù)據(jù)分別代表中國大城市、大中型城市和中小城市的公眾風(fēng)險(xiǎn)感知情況。三城市調(diào)查均采用多階段隨機(jī)抽樣的入戶調(diào)查方法，先在城市社區(qū)名冊中隨機(jī)抽取若干社區(qū)，再在每個(gè)社區(qū)中隨機(jī)抽取若干家庭，最后在被抽中家庭中用Kish表隨機(jī)抽取1人作為調(diào)查對象，被訪者是現(xiàn)居家中的18周歲及以上的常住人口。北京、長春和湘潭三市共獲得有效問卷2153份，三個(gè)城市的有效問卷數(shù)分別為987份、506份和660份。
2．變量與測量方法（1）因變量。我們在調(diào)查中詢問被調(diào)查者：假如市場上的一般黃瓜賣1塊錢1斤，您愿意花多少錢買沒有噴撒農(nóng)藥的黃瓜？以此測量被調(diào)查者對有機(jī)蔬菜的購買意愿。（2）自變量。本研究中的主要自變量是個(gè)人討論重要社會問題的討論網(wǎng)絡(luò)，具體測量方法采用提名生成法（Name－generator）。提名生成法是一種比較傳統(tǒng)的方法，具體做法是根據(jù)研究的要求，讓每個(gè)被訪者提供自己的社會網(wǎng)絡(luò)成員的姓名、個(gè)人特征以及這些成員的關(guān)系等信息［32］。然后根據(jù)這些信息描述社會網(wǎng)絡(luò)的情況。我們要求被訪者回憶跟自己討論問題最多的5個(gè)人，以及這些人的性別、年齡、教育程度、工作類型、討論的問題、關(guān)系親密程度等。然后計(jì)算社會網(wǎng)絡(luò)的密度、管理人員的比例、高等教育人員的比例等指標(biāo)。以此為基礎(chǔ)，我們建立了研究的自變量，包括：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、平均熟悉程度、網(wǎng)絡(luò)密度，網(wǎng)絡(luò)中親屬的比例、討論食品安全人數(shù)的比例、管理人員的比例、高等教育人數(shù)的比例。（3）控制變量。包括性別、年齡、文化程度、收入、健康狀況、對我國食品安全狀況的滿意程度、自己或者家人的經(jīng)歷、自己最近七天的健康狀況、已有的食品風(fēng)險(xiǎn)知識等。具體變量的描述性統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。
3．分析方法由于因變量是一個(gè)連續(xù)變量，我們在對其做對數(shù)處理后，使用普通最小二乘（OLS）法構(gòu)建多元回歸模型進(jìn)行分析。
三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果
本文使用SPSS軟件分析社會網(wǎng)絡(luò)特征對有機(jī)蔬菜購買意愿的影響進(jìn)行了分析，結(jié)果如表2所示。表2的模型一中分析的社會網(wǎng)是討論網(wǎng)，即與被調(diào)查者討論任何重要問題的成員構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，個(gè)人討論網(wǎng)絡(luò)的密度和網(wǎng)絡(luò)中管理人員的比例顯著地降低了公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿；網(wǎng)絡(luò)中討論食品安全人數(shù)的比例和受過高等教育人數(shù)的比例則顯著地增加了公眾對有機(jī)食品的購買意愿。研究結(jié)論也表明，相比較基準(zhǔn)模型（僅僅包括控制變量的模型），在模型中增加網(wǎng)絡(luò)特征變量，顯著地增加了模型的解釋能力。就控制變量而言，年齡、性別、文化程度和相關(guān)知識都顯著地影響有機(jī)蔬菜的購買意愿。女性的購買意愿顯著地高于男性；隨著年齡的增加，公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿顯著地降低；文化程度和相關(guān)知識顯著地增加了公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿（在只有控制變量的情況下成立）。在前面的文獻(xiàn)綜述中我們提出網(wǎng)絡(luò)影響風(fēng)險(xiǎn)行為可能存在兩種機(jī)制，即傳遞知識（信息）和提供支持。根據(jù)以往研究的結(jié)論，一般認(rèn)為密度較高的網(wǎng)絡(luò)更可能提供社會支持，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中的管理人員因擁有較多的權(quán)力資源而更可能提供支持，而網(wǎng)絡(luò)中討論食品安全問題的成員和受高等教育的成員則更可能提供知識和信息。為進(jìn)一步驗(yàn)證這一點(diǎn)，我們又單獨(dú)分析了食品安全討論網(wǎng)的情況，這時(shí)的網(wǎng)絡(luò)成員僅包括那些與被調(diào)查者討論食品安全的成員。我們的假設(shè)是：由于食品安全討論網(wǎng)的成員都會討論食品安全問題，因此在這種網(wǎng)絡(luò)中知識和信息傳遞是必然存在的，而社會支持的傳遞則不一定存在。從表2模型二的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看出，在食品安全討論網(wǎng)中，只有高等教育人數(shù)的比例顯著地影響公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿，而其他網(wǎng)絡(luò)特征的影響不顯著。這一結(jié)果在一定程度上支持了我們的推測，既網(wǎng)絡(luò)密度和管理人員的比例更可能是通過提供更多的社會支持而降低了公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿，而網(wǎng)絡(luò)中討論食品安全人數(shù)的比例和網(wǎng)絡(luò)中高等教育人數(shù)的比例通過提供信息而增加了公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿。
2、Web資源信任增強(qiáng)選擇模型(EMBST)
EMBST模型的處理流程如下:(1)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的獲取。根據(jù)用戶所需Web資源的初步檢索，抽取出全部功能性屬性相同、非功能性屬性不同的Web資源，然后對其中的各個(gè)子網(wǎng)進(jìn)行拓展，使得有關(guān)聯(lián)的、離散的初始社會網(wǎng)絡(luò)相互連接起來，拓展處理算子見下文。(2)建立不同信任等級Web資源圈。結(jié)合下文中基于譜分割算子將這些不同的社團(tuán)區(qū)分開來，在此基礎(chǔ)上根據(jù)各個(gè)模塊的信任度評價(jià)指標(biāo)來確定不同信任等級。(3)社會網(wǎng)絡(luò)映射。將形成的各個(gè)不同的局部的網(wǎng)絡(luò)圈子映射到最早的檢索結(jié)果中來，從而實(shí)現(xiàn)可信Web資源的選擇。
3、Web資源信任增強(qiáng)選擇算法
限于檢索單個(gè)Web資源所獲得的數(shù)量有限，這樣會導(dǎo)致所得到的關(guān)系矩陣可能會比較稀疏，容易導(dǎo)致形成的社會網(wǎng)絡(luò)存在很多孤立子網(wǎng)，而這些子網(wǎng)中部分子網(wǎng)在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中又是有關(guān)系的，所以本文將借助于更多的網(wǎng)絡(luò)信息，通過社會網(wǎng)絡(luò)的拓展處理算子對一些孤立的子網(wǎng)作進(jìn)一步的拓展，以豐富原有Web資源社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
3．1拓展處理算子
首先，矩陣G1中會引入很多的初始檢索中無關(guān)的資源，將這些資源刪除，重新整合關(guān)系資源，那么就得到了一個(gè)新的矩陣G2，如果在G2中有兩個(gè)資源相似度為0，但同時(shí)G1中有資源認(rèn)識他們，那么就可以利用中介位置的資源求取他們之間的相似度。
3．2基于信任度的譜分割算子
由于上面得到的關(guān)系矩陣，實(shí)際上是所有的Web資源混在一起的一種社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，因此需要運(yùn)用相關(guān)的方法將其根據(jù)不同的信任級別區(qū)分開來，這里采用社會網(wǎng)絡(luò)中的譜分割算法［11］(spectralpartition)將這些不同的社團(tuán)區(qū)分開來，在此基礎(chǔ)上根據(jù)各個(gè)模塊的信任度評價(jià)指標(biāo)來確定不同信任等級。
4、仿真實(shí)驗(yàn)和結(jié)果分析
4．1系統(tǒng)評價(jià)方法
這里采用B－Cubed評價(jià)方法［12］，具體描述如下，假設(shè)帶搜索的Web資源或服務(wù)在搜索引擎上的返回的結(jié)果集合S的大小為M，對其進(jìn)行人工劃分的結(jié)果為K'，經(jīng)過系統(tǒng)處理輸出的結(jié)果為K″，K'(S)表示人工劃分中包含S的集合，K″(S)表示系統(tǒng)輸出劃分中包含S的集合。
4．2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
一個(gè)外出預(yù)定系統(tǒng)實(shí)例?？蛻舳苏{(diào)用此組合服務(wù)進(jìn)程，指定出發(fā)地、目的地、出發(fā)日期，最后返回執(zhí)行結(jié)果到客戶端。組合邏輯如圖2所示:先執(zhí)行計(jì)算里程服務(wù)S1，然后機(jī)票訂購S2與汽車票訂購S3選擇執(zhí)行，它們與賓館訂購S4可并發(fā)執(zhí)行。假定每一個(gè)抽象服務(wù)分別包含了若干個(gè)具體服務(wù)，各個(gè)具體服務(wù)的信任度參數(shù)采用隨機(jī)方法在一定范圍內(nèi)生成加手工修改方式(制造不可信節(jié)點(diǎn)隨時(shí)間變化的欺騙行為)，參數(shù)取值范圍設(shè)定為0＜R≤10。系統(tǒng)采取文件讀入的辦法，從事先準(zhǔn)備好的文件讀入仿真檢索服務(wù)的執(zhí)行結(jié)果。實(shí)驗(yàn)環(huán)境為100M局域網(wǎng)，算法運(yùn)行微機(jī)配置為Inter(R)Pentium(R)DualE21401．6GHz處理器，1GB內(nèi)存，操作系統(tǒng)為WindowsXPSP3，算法用Java實(shí)現(xiàn)。
1.2饑餓營銷模式2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機(jī)粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價(jià)，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機(jī)憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調(diào)問世。小米手機(jī)面世之后，便采取了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式，消費(fèi)者只能在小米手機(jī)官網(wǎng)上買到手機(jī)，而且需要預(yù)定，除了維持供不應(yīng)求的市場關(guān)系外，小米手機(jī)甚至通過官網(wǎng)宣布停止預(yù)定并關(guān)閉購買渠道等手段來加深消費(fèi)者的“饑餓感”。而這讓小米手機(jī)銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數(shù)字賺足了眼球。2011年9月6日開始預(yù)訂，34小時(shí)預(yù)訂出30萬部；2012年手機(jī)銷售719萬臺，銷售額126億元；2013年手機(jī)銷售1870萬臺，銷售額316億元；2014年銷售目標(biāo)為4000萬臺，預(yù)計(jì)最快2015年小米公司銷售額達(dá)到1000億元。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。以低價(jià)來提供與蘋果、三星和HTC相當(dāng)?shù)挠布渲?，這是小米手機(jī)吸引用戶的法寶，而定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷假象，則是小米手機(jī)市場營銷的利器。
1.3移動營銷模式看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機(jī)購物族……我們會發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此深入地融入到我們的生活。“你在哪里，我就在哪里”，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了時(shí)空終端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不僅可以精確定向人群，還可以精準(zhǔn)控制時(shí)間，把控內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整營銷策略。移動營銷價(jià)值鏈上最為重要的六大關(guān)鍵詞是精準(zhǔn)（AllInterac-tion）、互動（AllInteraction）、貼身（AnyTime/Where）、關(guān)注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅(qū)動消費(fèi)者、廣告主、商三大主體價(jià)值共贏的核心機(jī)制[1]。伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗械木W(wǎng)都是移動的。移動營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會員營銷和互動營銷，還有結(jié)合區(qū)域特色的手機(jī)報(bào)廣告投放，借助高價(jià)值手機(jī)Wap站推廣，圍繞二維碼和移動CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機(jī)客戶端，以及更多。同時(shí)在內(nèi)容上，企業(yè)和品牌將更加關(guān)注“人”，從消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者，構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的美好未來。
2.企業(yè)提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議
“我們不是在開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在網(wǎng)絡(luò)營銷的路上?！边@是現(xiàn)今大部分企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)很好表述。隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷也在迅速調(diào)整與蛻變。菲利普•科特勒在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價(jià)值驅(qū)動營銷時(shí)代的興起，在新媒體時(shí)代，純粹的廣告是不會傳播的，能夠傳播的是互聯(lián)網(wǎng)流行文化和創(chuàng)新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。
二、社會網(wǎng)絡(luò)安全制度文化建設(shè)
社會網(wǎng)絡(luò)安全制度文化建設(shè)的內(nèi)容體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全法制建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)安全法制是網(wǎng)絡(luò)安全文化中重要的組成內(nèi)容，同時(shí)也是推動網(wǎng)絡(luò)安全管理規(guī)范化和法制化的必然要求。作為一種具有強(qiáng)制性的手段，網(wǎng)絡(luò)安全制度文化建設(shè)中的法制建設(shè)工作能夠有效推動網(wǎng)絡(luò)安全的實(shí)現(xiàn)。在此方面，需要以網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)為依據(jù)、確保網(wǎng)絡(luò)安全為目的來制定專門性的法律法規(guī)，同時(shí)雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)群體具有著明顯特性，但是也具有同樣作為社會群體的共性，因此，一般法律在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域中也具有著一定的適應(yīng)性，所以，重視對一般法律的完善也是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全法制建設(shè)中的重要內(nèi)容；二是對網(wǎng)絡(luò)安全文化的建設(shè)機(jī)制作出完善。在網(wǎng)絡(luò)安全制度文化建設(shè)過程中，有必要通過完善構(gòu)建機(jī)制與機(jī)構(gòu)來推動網(wǎng)絡(luò)安全文化的建設(shè)。在此方面，有必要構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)制度以及激勵(lì)機(jī)制，并對網(wǎng)絡(luò)安全文化的建設(shè)工作作出整體的規(guī)劃，同時(shí)有必要構(gòu)建科學(xué)的人才培養(yǎng)機(jī)制與培訓(xùn)機(jī)制，從而有效提高網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的質(zhì)量以及效率；三是構(gòu)建健全、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)安全文化評價(jià)體系。在網(wǎng)絡(luò)安全文化的構(gòu)建中，要對網(wǎng)絡(luò)安全文化的構(gòu)建進(jìn)程以及網(wǎng)絡(luò)所面臨的安全風(fēng)險(xiǎn)做出認(rèn)識，就有必要構(gòu)建合理科學(xué)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評價(jià)體系，并在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)安全文化的構(gòu)建做出度量。另外，由于不同文化背景中對網(wǎng)絡(luò)安全文化的理解以及對網(wǎng)絡(luò)安全尺度做出認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)具有差異性，所以網(wǎng)絡(luò)安全文化評價(jià)體系的構(gòu)建有必要以網(wǎng)絡(luò)安全文化建設(shè)任務(wù)與目標(biāo)為依據(jù)，從而提高網(wǎng)絡(luò)安全文化評價(jià)體系在我國社會中的適應(yīng)性；四是構(gòu)建公平合理的網(wǎng)絡(luò)安全管理體制和權(quán)利分配體制。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最高管理機(jī)構(gòu)為ICANN，雖然這一組織在名義上并不是盈利組織，但是下設(shè)的來自各個(gè)國家的顧問委員會并沒有實(shí)質(zhì)發(fā)言權(quán)，擁有否決權(quán)和?？貦?quán)的國家只有美國。很明顯，這種網(wǎng)絡(luò)管理體制是并不合理的，而這種不合理的管理體制以及權(quán)利分配也會對網(wǎng)絡(luò)安全的發(fā)展造成制約，因此，構(gòu)建合理公平的網(wǎng)絡(luò)安全管理體制以及權(quán)利分配體制是十分必要的。
三、社會網(wǎng)絡(luò)安全物質(zhì)文化建設(shè)
1.2研究方法及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)分析方法發(fā)源于計(jì)量社會學(xué),用于研究社會活動中不同行動者的相互關(guān)系.其基本原理是將行動者作為“點(diǎn)”,行動者之間的關(guān)系作為“線”,從而構(gòu)建一張行動者“網(wǎng)絡(luò)”.由于其原理清晰,操作簡單,目前在城鄉(xiāng)管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社區(qū)社群網(wǎng)絡(luò)及工業(yè)園區(qū)結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域均有運(yùn)用.在萬州城區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施中,各級變電站及其他線路節(jié)點(diǎn)被認(rèn)為是“點(diǎn)”,“點(diǎn)”之間的連接關(guān)系即為“線”,“線”在一定程度上反應(yīng)的是線路設(shè)施.“點(diǎn)”之間存在連接關(guān)系計(jì)為“1”,不存在連接關(guān)系計(jì)為“0”,并通過社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件Ucinet構(gòu)建了現(xiàn)狀與規(guī)劃兩張空間拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖(圖5和6).社會網(wǎng)絡(luò)分析模型與傳統(tǒng)線路接線圖(圖2和3)具有一定的相似性,均能清晰地表達(dá)出設(shè)施網(wǎng)絡(luò)中電器元件的位置、配線方式和接線方式,但社會網(wǎng)絡(luò)分析方法能夠更為直觀的表達(dá)出基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)整體的拓?fù)潢P(guān)系,涵蓋網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)及單個(gè)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)特性評價(jià).相比于國內(nèi)外電力網(wǎng)絡(luò)研究中常用的網(wǎng)絡(luò)圖模型、Agent模型、物理模型、系統(tǒng)動力學(xué)模型或投入產(chǎn)出模型等傳統(tǒng)分析方法,社會網(wǎng)絡(luò)分析方法擅長于網(wǎng)絡(luò)個(gè)體間關(guān)聯(lián)關(guān)系的分析,即能表達(dá)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的整體特征,也能反映個(gè)體在整體的位置,以及描述整體對個(gè)體的影響程度.彌補(bǔ)了傳統(tǒng)分析方法缺乏網(wǎng)絡(luò)間關(guān)聯(lián)關(guān)系分析能力的不足.對電力等工程型基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的健康評估、規(guī)劃布局等問題,更有針對性.另外,社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的技術(shù)過程更簡單,研究結(jié)論也更簡明.
1.3評價(jià)模型與指標(biāo)通常,工程型基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的健康程度取決于網(wǎng)絡(luò)自身的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)合理性和運(yùn)行狀態(tài)的效率與穩(wěn)定.萬州城區(qū)電力網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)行數(shù)據(jù)表明,影響網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的健康因素有網(wǎng)絡(luò)完備度和凝聚度、網(wǎng)絡(luò)層級關(guān)聯(lián)度、局部穩(wěn)定成份比例以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)脆弱性等4個(gè)方面.網(wǎng)絡(luò)健康運(yùn)行則應(yīng)該維持荷載在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的均衡分布,避免容載比過高.社會網(wǎng)絡(luò)分析方法中的密度、凝聚子群、K-核、Lambda集合、切點(diǎn)和中心度等計(jì)算模型可以對這些指標(biāo)予以對應(yīng)的定量計(jì)算.由此,建立健康評價(jià)模型和指標(biāo)。
2計(jì)算過程
2.1網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)評價(jià)1)網(wǎng)絡(luò)整體完備度網(wǎng)絡(luò)密度公式可以測定網(wǎng)絡(luò)整體完備程度,計(jì)算公式。P為網(wǎng)絡(luò)密度,L為網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際存在的連接數(shù),n為網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際存在的節(jié)點(diǎn)數(shù).現(xiàn)狀電網(wǎng)整體完備度為0.0493,凝聚力系數(shù)為0.308,節(jié)點(diǎn)間平均距離為4.038.規(guī)劃電網(wǎng)整體完備度為0.0271,凝聚力系數(shù)為0.277,節(jié)點(diǎn)間平均距離為4.245.由此,現(xiàn)狀電力網(wǎng)絡(luò)的整體完備度及凝聚力系數(shù)均小于規(guī)劃,節(jié)點(diǎn)間平均距離大于規(guī)劃,說明現(xiàn)狀電力網(wǎng)絡(luò)的完備度優(yōu)于規(guī)劃(圖5和6).2)網(wǎng)絡(luò)局部穩(wěn)定度“K-核”(K=1,2,3…)是建立在點(diǎn)度數(shù)上的凝聚子群概念,表達(dá)一個(gè)子圖中的全部點(diǎn)至少與其他子圖中的“K”個(gè)他點(diǎn)相連.由此,“K”值越高、“K-核”占比越高,則該網(wǎng)絡(luò)的局部穩(wěn)定成分越多,網(wǎng)絡(luò)整體也就越穩(wěn)定.現(xiàn)狀電網(wǎng)中,“2-核”共有19個(gè),占網(wǎng)絡(luò)整體的35.85%,其中變電站節(jié)點(diǎn)9個(gè),線路節(jié)點(diǎn)10個(gè).規(guī)劃電網(wǎng)中,“2-核”共有58個(gè),占網(wǎng)絡(luò)整體的59.79%,其中變電站節(jié)點(diǎn)35個(gè),線路節(jié)點(diǎn)28個(gè).規(guī)劃電網(wǎng)的“2-核”成分明顯高于現(xiàn)狀,局部穩(wěn)定性有較大提升(圖7和8).同時(shí)發(fā)現(xiàn),變電站A17在現(xiàn)狀與規(guī)劃電網(wǎng)中都不是“2-核”成分,急需提高其穩(wěn)定性.3)網(wǎng)絡(luò)層級邊關(guān)聯(lián)度“Lambda集合”是網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的評價(jià)因子,通過網(wǎng)絡(luò)中某2個(gè)點(diǎn)的“邊關(guān)聯(lián)度”指數(shù)給出定量測量.邊關(guān)聯(lián)度指數(shù)可標(biāo)記為s(i,j),等于為了使得這2個(gè)點(diǎn)之間不存在任何路徑,必須從圖中去掉的線的最小數(shù)目,該值越大二者之間的關(guān)系越穩(wěn)健.由Ucinet軟件計(jì)算可知,現(xiàn)狀電網(wǎng)有1,2,3,4和5等五個(gè)級別,邊關(guān)聯(lián)比例分別為100%,50.94%,33.96%,11.32%,3.77%;規(guī)劃電網(wǎng)有13個(gè)級別,邊關(guān)聯(lián)比例分別是100%,73.20%,54.64%,37.11%,27.83%,20.62%,11.34%,8.25%,6.19%,5.15%,4.12%,3.09%及2.06%.對比發(fā)現(xiàn),現(xiàn)狀電網(wǎng)50.94%的邊關(guān)聯(lián)分布在“2”以下,規(guī)劃電網(wǎng)54.64%的邊關(guān)聯(lián)分布在“4”以下.由此,規(guī)劃電網(wǎng)的邊關(guān)聯(lián)度指數(shù)(s)更高,整體穩(wěn)定性優(yōu)于現(xiàn)狀(圖9和10).4)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)脆弱性“切點(diǎn)”是網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn).一旦去掉,網(wǎng)絡(luò)將分離成多個(gè)獨(dú)立的部分.分析切點(diǎn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的占比,可衡量網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)脆弱程度.計(jì)算可知,現(xiàn)狀電網(wǎng)中“切點(diǎn)”占比為30.19%,規(guī)劃電網(wǎng)為25.77%.兩者在節(jié)點(diǎn)脆弱性上的差異性不明顯(圖11和12).
2.2網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀態(tài)評價(jià)為避免網(wǎng)絡(luò)局部出現(xiàn)過載,需要使直接荷載與過境荷載兩種不同類型的電力荷載在網(wǎng)絡(luò)中處于均衡分布的狀態(tài),需要對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中上述兩種荷載的分布情況進(jìn)行評估.1)直接荷載均衡度①節(jié)點(diǎn)荷載壓力度數(shù)中心度用來衡量單個(gè)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)的核心性,該值越高越處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置,往往也意味著更大的荷載壓力.度數(shù)中心度可以分為兩類:絕對中心度與相對中心度,前者根據(jù)與節(jié)點(diǎn)直接相連的節(jié)點(diǎn)數(shù)目,測量出來的中心度可稱為“局部中心度(localcentrality)”,后者是前者的標(biāo)準(zhǔn)化,適用于對不同規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行橫向比較,本研究選擇相對中心度作為衡量節(jié)點(diǎn)荷載壓力的指標(biāo).公式為Dss(n1),(2)式中,Ds為相對度數(shù)中心度,s為與某一節(jié)點(diǎn)直接相連的對象數(shù),n為節(jié)點(diǎn)數(shù).計(jì)算可知,現(xiàn)狀電網(wǎng)A19(500kV),A11(220kV)的相對中心度最高,其值分別為0.19和0.17;其次110kV變電站節(jié)點(diǎn)A1,A9,A13,A12,A7及線路節(jié)點(diǎn)a29,其值分別為0.11,0.09,0.09,0.09,0.09和0.09.上述節(jié)點(diǎn)相對其他節(jié)點(diǎn)而言,面臨著更大的荷載壓力.規(guī)劃電網(wǎng)A19(500kV)的相對中心度最高,其值為0.22;其次A11(220kV),A1(110kV),A9(110kV),B12(220kV),B33(220kV),A13(110kV)和A12(220kV),其值分別為0.15,0.13,0.12,0.11,0.10,0.09和0.09(圖13和14).分析得知,現(xiàn)狀電網(wǎng)A11(220kV)有過載風(fēng)險(xiǎn),雖然規(guī)劃電網(wǎng)增加了2個(gè)220kV變電站(B12,B33),但并未降低現(xiàn)狀A(yù)11的過載風(fēng)險(xiǎn).②網(wǎng)絡(luò)荷載壓力“度數(shù)中心勢”能評價(jià)網(wǎng)絡(luò)的整體中心性,可評估網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中荷載的整體分布情況,防止網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)局部失衡.2)過境荷載均衡度分析中間中心性測量的是一個(gè)點(diǎn)(線)在多大程度上位于圖上其他點(diǎn)(線)的中間.在網(wǎng)絡(luò)中,中間中心性高的點(diǎn)(線)需要承受更多的過境荷載壓力,容易出現(xiàn)過載問題.中間中心性主要通過“中間中心勢”和“度數(shù)相對中間中心度”予以測定.前者適用于評價(jià)網(wǎng)絡(luò)整體,后者衡量單個(gè)節(jié)點(diǎn)的中間中心性.對比可見,規(guī)劃電網(wǎng)中線路的中間中心度有所下降,過境荷載壓力有所緩解.同時(shí),可以看出現(xiàn)狀電網(wǎng)中間中心度高的線路主要集中在A19(500kV)及A11(220kV)變電站,這在一定程度上也反應(yīng)出了供電的層級關(guān)系,規(guī)劃電網(wǎng)在增加了500kV變電站B17后這種情況并未得到改善,相反使得A11及A19周圍過載線路更為密集,因此規(guī)劃電網(wǎng)在進(jìn)行與B17配套的線路設(shè)計(jì)時(shí)存在缺陷.
3結(jié)論與討論
二、資本與供應(yīng)鏈合作關(guān)系資本
社會資本是指存在于社會結(jié)構(gòu)中的、與經(jīng)濟(jì)資本相區(qū)別的非實(shí)物形態(tài)的資源?！吧鐣Y本”的理論認(rèn)為，角色（個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、工作組等）愿意投資于和其他角色的關(guān)系，通過其能力撬動關(guān)系以獲得進(jìn)入所需的資源，以獲得積極的期望回報(bào)[3]。供應(yīng)鏈本質(zhì)上是一種能獲得積極回報(bào)的企業(yè)合作關(guān)系。供應(yīng)鏈社會資本，或稱之為供應(yīng)鏈合作關(guān)系資本，是一種群體社會資本。關(guān)系資本可以定義為“：企業(yè)與供應(yīng)商、顧客、聯(lián)盟伙伴及內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值”（Gulati，2005）。也有學(xué)者把關(guān)系資本描述為“購買商與銷售商之間的良好合作愿望”。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)與資本的研究，供應(yīng)鏈合作關(guān)系資本劃分為：關(guān)系供應(yīng)鏈資本、認(rèn)知供應(yīng)鏈資本、結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈資本。從關(guān)系的密度視角，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中的合作關(guān)系分為強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系，這兩種聯(lián)系產(chǎn)生了關(guān)系供應(yīng)鏈資本。隨著供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)聯(lián)系的增加，伙伴方之間將在價(jià)值和共同愿景上達(dá)成一致，將產(chǎn)生認(rèn)知供應(yīng)鏈資本。認(rèn)知資本的積累，將增強(qiáng)關(guān)系自執(zhí)行性的愿望。從網(wǎng)絡(luò)演變的視角，供應(yīng)鏈中的伙伴方通過對自身位置的認(rèn)知，并利用網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞為自身創(chuàng)造剩余。這種由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)位置而產(chǎn)生的供應(yīng)鏈關(guān)系資本，稱之為結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈資本。
三、供應(yīng)鏈合作關(guān)系資本構(gòu)成
（一）關(guān)系供應(yīng)鏈資本
社會網(wǎng)絡(luò)理論一直關(guān)注于構(gòu)建中心網(wǎng)絡(luò)中的角色（例如人、建筑）和聯(lián)結(jié)（電話線路、關(guān)系等等）。在供應(yīng)鏈中，角色通常是指商業(yè)部門或企業(yè)。由Granovetter和其他人發(fā)展的“聯(lián)結(jié)”范例，被關(guān)系供應(yīng)鏈資本所接受。目前，與關(guān)系資本相聯(lián)系的存在著兩個(gè)截然不同的概念：關(guān)系聯(lián)系強(qiáng)度和更復(fù)雜的“弱聯(lián)系強(qiáng)度”[4]。聯(lián)系強(qiáng)度，類似于雙邊角色關(guān)系中的親密度或集成度，將對核心角色、相關(guān)角色及其環(huán)境產(chǎn)生的顯著影響，并將有利于網(wǎng)絡(luò)中信息內(nèi)容的共享。網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)系既包括有形的（資源的、財(cái)務(wù)的、數(shù)據(jù)的）聯(lián)系，也包括無形的（社會的）聯(lián)系。無論是什么類型的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)被創(chuàng)造和結(jié)構(gòu)化的整體目標(biāo)在于，為合作企業(yè)提供獲得所需資源的途徑。Goliciaetal（.2003）建議，在供應(yīng)鏈管理中，社會關(guān)系范式十分重要，并引進(jìn)了關(guān)系量度（Rela-tionshipMagnitude）作為供應(yīng)鏈聯(lián)系強(qiáng)度的測量標(biāo)準(zhǔn)。[5]不管采用何種方法代表聯(lián)系強(qiáng)度，每種研究都證實(shí)了緊密的聯(lián)系將促進(jìn)商業(yè)關(guān)系的成功。弱聯(lián)系密度是角色間的聯(lián)系是獲得所需資源（包括信息）能夠通過的橋梁。密集的社會網(wǎng)絡(luò)（例如供應(yīng)鏈）常常交換私人信息，這些信息因?yàn)槠淝度胄?，能夠被企業(yè)輕易的獲取，并且因?yàn)槠湫再|(zhì)而值得發(fā)現(xiàn)（例如未被普遍共享，而有益于獲得優(yōu)勢）。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)信息的成功應(yīng)用，將導(dǎo)致難以復(fù)制的差異表現(xiàn)。在一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)間經(jīng)常性及有控制的特質(zhì)信息流，主要服務(wù)于幾個(gè)目標(biāo)，包括不確定性的降低，提高問題解決能力，利益共享，以及上述全部?；谶@樣的分析，把關(guān)系供應(yīng)鏈資本分為兩種維度：一種是內(nèi)部強(qiáng)關(guān)系程度（強(qiáng)聯(lián)系），一種是外部弱關(guān)系程度（弱聯(lián)系）。強(qiáng)聯(lián)系的關(guān)系對于操作層面的供應(yīng)鏈，具有重要的價(jià)值。強(qiáng)聯(lián)系促進(jìn)了有效的溝通（進(jìn)而表現(xiàn)），而弱聯(lián)系是服務(wù)于創(chuàng)新、獨(dú)特或及時(shí)信息的橋梁。
（二）認(rèn)知供應(yīng)鏈資本
認(rèn)知資本是由提供給伙伴方共享的表現(xiàn)（SharedRepresentations）、解釋（Interpretations）、系統(tǒng)含義（Sys-temsofMeaning）等資源組成的。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)，認(rèn)知資本嵌入在一個(gè)共享的景象中，例如集體目標(biāo)和團(tuán)隊(duì)愿景。當(dāng)伙伴方擁有同樣的商業(yè)目標(biāo)，以及交互作用時(shí)出現(xiàn)。共享的目標(biāo)和文化是認(rèn)知資本的主要維度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的成員對實(shí)現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)任務(wù)和結(jié)果，有著共同的理解和方法時(shí)，這些目標(biāo)能夠共享。當(dāng)價(jià)值和目標(biāo)能夠被購買商和關(guān)鍵供應(yīng)商分享時(shí)，合作方相互作用并社會化的構(gòu)建了一個(gè)共享的理解，這樣，持續(xù)的交互過程將導(dǎo)致一種持續(xù)和自執(zhí)行的合作過程。在供應(yīng)商發(fā)展角度上，這種合作認(rèn)知感覺的自執(zhí)行過程，將提高購買商的表現(xiàn)。如果目標(biāo)被共享，購買商和供應(yīng)商對于表現(xiàn)提升的構(gòu)成和如何實(shí)現(xiàn)，有了共同的理解。這樣，將導(dǎo)致在成本、質(zhì)量、運(yùn)輸和服務(wù)等等表現(xiàn)上的提高。如果價(jià)值和目標(biāo)互相不適合，雙方間的交互將導(dǎo)致對一些事情的誤解，而引起沖突。隨著誤解和沖突的加強(qiáng)，雙方將變得互不滿意，進(jìn)而對生產(chǎn)力和表現(xiàn)產(chǎn)生消極的影響。
（三）結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈資本
結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈資本，關(guān)注的是企業(yè)在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，以及同其他企業(yè)的聯(lián)結(jié)和隔離，而不是聯(lián)結(jié)的本質(zhì)或質(zhì)量。從拓?fù)鋵W(xué)的視角，聯(lián)系可以看作是線路，或者是“資源或信息流動的渠道”。關(guān)于結(jié)構(gòu)影響資本的描述，有兩個(gè)主要的概念：結(jié)構(gòu)密度和結(jié)構(gòu)洞。結(jié)構(gòu)密度，定義為網(wǎng)絡(luò)中可能聯(lián)結(jié)的活躍程度，通常用潛在關(guān)系聯(lián)系的活躍比率來表示。相反，結(jié)構(gòu)洞是指網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系缺乏或者密度稀少的區(qū)域（Burt，1992）。結(jié)構(gòu)密度理論認(rèn)為：由于角色間存在著多重溝通渠道，密集網(wǎng)絡(luò)中的角色將進(jìn)行頻繁的交流，因此將更有可能發(fā)展成普遍接受的關(guān)系規(guī)范。隨著交易頻率的增加，和單一交易關(guān)聯(lián)的交易風(fēng)險(xiǎn)將減少。這樣，和那些位于網(wǎng)絡(luò)外的其它渠道比較，網(wǎng)絡(luò)中的常規(guī)化交易將變得更有效率和更可取，進(jìn)而提高密集企業(yè)成員的可用社會資本。結(jié)構(gòu)洞的研究更關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)中未被激活的特定區(qū)域。結(jié)構(gòu)洞的存在導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中信息的不對稱狀態(tài)。信息的不對稱可能影響到供應(yīng)鏈的運(yùn)作。結(jié)構(gòu)洞使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中某些戰(zhàn)略性位置變窄，例如，某些節(jié)點(diǎn)企業(yè)占據(jù)了“橋”的位置。這些位置成為了聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)次集團(tuán)和其他部分的唯一信息橋梁。橋梁角色擁有“在這些契約中的一個(gè)信息中斷位置，因而可以通過其位置進(jìn)行更大程度的控制，而獲得利益”。換句話說，處于網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)結(jié)其他非關(guān)聯(lián)企業(yè)位置的企業(yè)，由于他們有能力控制顯著的信息流，自然而然產(chǎn)生社會資本。對于企業(yè)合作關(guān)系的完善和建立，結(jié)構(gòu)密度和結(jié)構(gòu)洞都值得考慮。結(jié)構(gòu)密度討論，概括來說，是由于溝通和過程經(jīng)濟(jì)性而導(dǎo)致的執(zhí)行相關(guān)表現(xiàn)的效率。而結(jié)構(gòu)洞理論認(rèn)為，在結(jié)構(gòu)松散網(wǎng)絡(luò)中處于關(guān)鍵位置的角色，會在結(jié)構(gòu)資本中獲得不成比例的收益。
（一）突發(fā)性和應(yīng)激性并重
網(wǎng)絡(luò)民族主義的發(fā)生往往是毫無征兆的，呈現(xiàn)出突發(fā)性的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，傳統(tǒng)的傳播媒體無論在傳播速度上還是在傳播內(nèi)容上較之網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式都難以望其項(xiàng)背，二者不可同日而語。在某一地方發(fā)生的民族主義事件，消息一旦被傳到網(wǎng)絡(luò)上就會鋪天蓋地地傳播開來，形成一發(fā)而不可收拾的局面。因此，網(wǎng)絡(luò)民族主義事件的傳播呈現(xiàn)出突發(fā)性的特點(diǎn)就不言而喻了。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)民族主義的這種突發(fā)性又導(dǎo)致了政府相關(guān)部門在處理網(wǎng)絡(luò)民族主義事件時(shí)的應(yīng)激性特點(diǎn)。尤其是影響較大的一些國際國內(nèi)的重大事件，由于其容易轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)民族主義事件，引發(fā)網(wǎng)民的諸多反應(yīng)，因而，一旦發(fā)生這類事件，為避免事態(tài)朝著不良方向發(fā)展，政府部門就必須時(shí)刻保持高度的靈敏性和反應(yīng)性，注意疏導(dǎo)網(wǎng)民的不良情緒，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民族主義事件朝著良性健康的軌道發(fā)展。
（二）理性與非理性相結(jié)合
從語言表達(dá)上看，網(wǎng)絡(luò)民族主義的相關(guān)言論表達(dá)呈現(xiàn)出理性與非理性相結(jié)合的特點(diǎn)。有些網(wǎng)絡(luò)民族主義言論的表達(dá)，尤其是那些邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、文筆流暢、觀點(diǎn)深刻、篇幅較長的上乘之作，很可能是出自學(xué)界的學(xué)者或帶有官方背景的研究者之手，具有較大的影響力，被各大網(wǎng)站、論壇、博客甚至平面媒體頻繁轉(zhuǎn)載，這類文章較多表達(dá)了作者對國家利益和民族前景的擔(dān)憂，體現(xiàn)了作者關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的深刻理性反思，“彰顯著理性的光輝”。另一方面，有些網(wǎng)絡(luò)民族主義言論的表達(dá)表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的情緒化特征，許多網(wǎng)民大量使用暴力性語言，失之于極端和偏激，存在極端化傾向。這類言論表達(dá)者往往缺乏理性思考，其話語表達(dá)沒有經(jīng)過系統(tǒng)化理論化的構(gòu)建，一時(shí)沖動只顧自己不良情緒的宣泄，而不考慮其言論所引起的嚴(yán)重后果。這足以證明，我國網(wǎng)絡(luò)民族主義還處于初級的不成熟的發(fā)展階段。
（三）大眾化與體制外并行
從參與者的身份視角和人數(shù)多寡來看，網(wǎng)絡(luò)民族主義具有大眾化和體制外的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，越來越多的社會大眾尤其是原來不掌握話語權(quán)的草根階層和社會弱勢群體能夠借助英特網(wǎng)在公共場合來表達(dá)他們自己對社會上發(fā)生的某些事件的見解，以及發(fā)表對政府如何處理這些事件的觀點(diǎn)進(jìn)而對政府施壓，并且逐步把網(wǎng)絡(luò)視為他們表達(dá)觀點(diǎn)的意見渠道和唯一認(rèn)同的政治社會。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬性和開放性的特點(diǎn)，大多數(shù)網(wǎng)民往往傾向于以虛擬符號出現(xiàn)，隱藏自己的真實(shí)身份，“他們所依托的網(wǎng)絡(luò)空間具有不可察覺的時(shí)空位置和形態(tài)，其網(wǎng)上交往活動不具有實(shí)體性和可觸摸性”。即便如此，網(wǎng)絡(luò)民意的表達(dá)依然會對政府部門的決策過程和整個(gè)國內(nèi)輿論造成深刻的影響。這又使得網(wǎng)絡(luò)民族主義呈現(xiàn)出體制外的特征。
（四）強(qiáng)烈的愛國主義意識
從網(wǎng)絡(luò)民族主義者的言行來看，我國的網(wǎng)絡(luò)民族主義襯托出網(wǎng)民強(qiáng)烈的愛國主義意識。通過對大多數(shù)網(wǎng)民的言行進(jìn)行分析得知，不管他們的言行是否客觀、理性，他們的初衷都是基于樸素而又強(qiáng)烈的愛國主義情感以及對本民族的熱愛，出于對西方發(fā)達(dá)資本主義國家干涉我國內(nèi)政、損害我國利益的憤慨，出于維護(hù)我國的國家利益和民族尊嚴(yán)的意愿，“其指向也多是損害中國國家利益和污蔑中國國家形象的言行，表達(dá)著對國家發(fā)展前景和生存發(fā)展空間的憂慮。”此外，由于網(wǎng)絡(luò)本身所具有的虛擬性特點(diǎn)，部分網(wǎng)絡(luò)民族主義者可能只在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表其愛國言論，而不參與現(xiàn)實(shí)的行動，當(dāng)然也不排除某些網(wǎng)民的極端偏激的不負(fù)責(zé)任的非理性觀點(diǎn)，因此，不能將網(wǎng)絡(luò)民族主義完全等同于網(wǎng)絡(luò)愛國主義，雖然在很多情況下二者是可以劃等號的。但是，即使是一些網(wǎng)民的比較極端的情緒化的由于一時(shí)感情沖動而發(fā)出的言論，在其背后深藏著的仍然是對國家強(qiáng)烈的愛國主義情感。毋庸置疑，愛國主義也是網(wǎng)絡(luò)民族主義興起的重要原因之一。
二、網(wǎng)絡(luò)民族主義產(chǎn)生的社會生態(tài)環(huán)境分析
以社會生態(tài)學(xué)的視角來考察和分析網(wǎng)絡(luò)民族主義，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)民族主義的產(chǎn)生不是一種孤立的行為，它是經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多元社會生態(tài)環(huán)境因素相互作用、相互促進(jìn)、相互影響的產(chǎn)物。
（一）網(wǎng)絡(luò)民族主義產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境分析
在社會生態(tài)環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)生態(tài)因素是影響網(wǎng)絡(luò)民族主義產(chǎn)生的一個(gè)決定性因子，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。網(wǎng)絡(luò)民族主義是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。作為一種社會思潮，網(wǎng)絡(luò)民族主義的興起除了與本國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展密不可分之外，還與經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展所造成的全球化與本國國家和民族利益的沖突息息相關(guān)。我國的網(wǎng)絡(luò)民族主義就是在這種時(shí)代背景下產(chǎn)生的。眾所周知，自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過三十余年的持續(xù)高速增長，中國綜合國力顯著增強(qiáng)、國際地位大大提高，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所取得的驕人成就舉世矚目，更為重要的是，廣大人民的物質(zhì)生活水平和精神層面的需求也隨之得到改善和提升。此外，不容忽視的是，由于我國融入全球化的程度日益加深，使得我國在與世界交往的過程中，難免會出現(xiàn)一系列的碰撞和利益沖突。這一切因素都推動了我國網(wǎng)絡(luò)民族主義的興起和發(fā)展。首先，隨著經(jīng)濟(jì)全球化向縱深持續(xù)發(fā)展，全球化與國家和民族利益的沖突難以避免，加之我國綜合國力的不斷增強(qiáng)和國際影響力的顯著提升，必然要求在一些涉及到我國國家和民族利益的重大國際問題中掌握更多的話語權(quán)，中國網(wǎng)絡(luò)民族主義的大量涉外言論中，無一不體現(xiàn)著這種維護(hù)國家和民族利益的初衷，“而其論證的前提無不是國家綜合國力的增強(qiáng)”。其次，改革開放所帶來的我國經(jīng)濟(jì)的長期繁榮和輝煌成就促使我國民眾的民族自尊心和自信心日漸復(fù)蘇，民族自豪感日益增強(qiáng)。伴隨著這種民族意識的覺醒，中國民眾的國家利益意識也隨之覺醒，在與國際社會的一些利益沖突中，維護(hù)國家和民族利益的呼聲日益高漲，形成了一種強(qiáng)大的不可忽視的網(wǎng)絡(luò)輿論力量。再次，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，更多的中國民眾開始接觸到網(wǎng)絡(luò)，使用網(wǎng)絡(luò)的人群日益增多，更多的網(wǎng)民出于愛國意識開始加入到網(wǎng)絡(luò)大軍中發(fā)表他們對一些問題的觀點(diǎn)和意見，甚至被呼吁加入到網(wǎng)絡(luò)行動中。中國網(wǎng)絡(luò)民族主義就是在這種經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生并不斷發(fā)展壯大起來的。
（二）網(wǎng)絡(luò)民族主義產(chǎn)生的政治生態(tài)環(huán)境分析
網(wǎng)絡(luò)民族主義現(xiàn)象的產(chǎn)生與我國的政治生態(tài)環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。一切對政治思想和政治行為產(chǎn)生影響的因素，我們都可以將其視作政治生態(tài)環(huán)境的范疇。把網(wǎng)絡(luò)民族主義現(xiàn)象放到生態(tài)環(huán)境中去考察，最終目的是為了使其能夠在社會生態(tài)環(huán)境中獲得良性發(fā)展。整體來看，影響網(wǎng)絡(luò)民族主義現(xiàn)象產(chǎn)生的政治生態(tài)因素主要包括以下幾點(diǎn)：
1.總體上講，我國政治民主化進(jìn)程不斷加快，廣大民眾政治參與的積極性大為增強(qiáng)。
改革開放以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，我國的民主政治建設(shè)較之以往有了較大進(jìn)步，政治民主化進(jìn)程不斷加快，政治文明程度大大提高。相應(yīng)地，隨著我國政治民主化程度的不斷提高，社會政治風(fēng)氣大為好轉(zhuǎn)，社會民主、包容程度不斷加強(qiáng)，我國廣大民眾的政治參與熱情不斷高漲，政治參與的積極性不斷增強(qiáng)。我國網(wǎng)絡(luò)民族主義的產(chǎn)生和發(fā)展就很好地印證了這一點(diǎn)，它也是我國政治文明不斷進(jìn)步的一個(gè)重要體現(xiàn)。民主的政治制度為廣大民眾積極參與網(wǎng)絡(luò)活動營造了良好的社會氛圍，他們網(wǎng)絡(luò)參政議政的意識不斷提高，網(wǎng)絡(luò)政治參與的素質(zhì)不斷加強(qiáng)，這都對網(wǎng)絡(luò)民族主義的產(chǎn)生和發(fā)展起到了積極的助推作用。
2.在涉內(nèi)方面，當(dāng)前中國社會正處于轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，處于改革的攻堅(jiān)期和深水區(qū)，社會矛盾頻發(fā)，問題層出不窮，一定程度上使人們對政府和社會都產(chǎn)生了不滿情緒。
這是網(wǎng)絡(luò)民族主義產(chǎn)生和發(fā)展的一個(gè)重要誘因。處于轉(zhuǎn)型加劇期的當(dāng)代中國，正處在爬坡過坎、攻堅(jiān)闖關(guān)的關(guān)鍵時(shí)刻，社會矛盾和問題叢生，諸如住房問題、教育公平問題、腐敗問題、就業(yè)問題、弱勢群體利益維護(hù)問題等事關(guān)廣大人民切身利益的社會問題，其中任何一個(gè)問題都足以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的輿論大戰(zhàn)，激發(fā)人們的網(wǎng)絡(luò)政治參與熱情。其中不乏一些網(wǎng)民的極端言論，他們對政府怨聲載道，對社會充滿了仇恨心理，一定程度上影響了我黨的執(zhí)政形象，也不利于我國社會的和諧構(gòu)建，更會誤導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)民族主義的理性健康發(fā)展。因此，為消除人們對政府和社會的不滿情緒，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民族主義朝著健康的軌道發(fā)展，黨和政府就要認(rèn)真努力解決好這些事關(guān)民生和自身發(fā)展的社會問題。
3.在涉外方面，當(dāng)有損中華民族整體利益的重大國際政治問題出現(xiàn)時(shí)，我國民眾的愛國主義民族精神就會被激發(fā)出來。
這也是當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)民族主義產(chǎn)生和不斷發(fā)展的一個(gè)重要因素。“民族精神是一個(gè)民族的精神秉性、精神紐帶和精神家園，是一個(gè)民族凝聚力和生命力的根本所在。”“民族精神反映在思想學(xué)說上就是民族主義，民族精神是內(nèi)核，民族主義是外在表現(xiàn)形式。民族主義是對本民族的認(rèn)同、歸宿、忠誠的強(qiáng)烈思想意識和實(shí)踐活動，是思想、學(xué)說、運(yùn)動的統(tǒng)一。”毋庸置疑，中國民族主義就是對中華民族的認(rèn)同，對中華民族利益的認(rèn)同和捍衛(wèi)。解讀近年來愈演愈烈的網(wǎng)絡(luò)民族主義，不難發(fā)現(xiàn)，針對一些國際爭端事件的發(fā)生，無論是中日間、中美間，還是中韓間發(fā)生的一系列摩擦事件等，我國網(wǎng)民所發(fā)起的旨在維護(hù)我國民族尊嚴(yán)和國家利益的網(wǎng)絡(luò)抗議運(yùn)動，無不體現(xiàn)了中華民族強(qiáng)烈的愛國精神和自強(qiáng)不息的民族精神。凡是涉及到損害中華民族利益的一些國際爭端和摩擦事件，我國的網(wǎng)絡(luò)民族主義就會顯現(xiàn)出其無比強(qiáng)大的威力和對外震懾作用。
（三）網(wǎng)絡(luò)民族主義產(chǎn)生的文化生態(tài)環(huán)境分析
文化作為國家和社會發(fā)展的一種軟實(shí)力，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，對一國社會的發(fā)展起著愈來愈重要的作用。文化對社會的影響無處不在，滲透于社會的各個(gè)要素之中。當(dāng)前我國風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)民族主義，與我國社會特定的文化發(fā)展有著密切的內(nèi)在聯(lián)系。具體來講，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
1.對中國傳統(tǒng)文化的重新審視與反思推動了網(wǎng)絡(luò)民族主義的產(chǎn)生和發(fā)展。
“中國傳統(tǒng)文化是指中國歷史上以個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以宗法家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會文化體系。”我國的部分先進(jìn)知識分子曾一度認(rèn)為就是這種傳統(tǒng)文化阻礙了我國現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程，“是國家落后和民族屈辱的最深刻和最根本的原因”，主張摒棄傳統(tǒng)文化、實(shí)行全盤西化。由此導(dǎo)致了一部分人對我國的傳統(tǒng)民族文化持虛無態(tài)度，甚至形成了民族虛無主義和。這兩種對待我國傳統(tǒng)文化的態(tài)度是極為不正常的，也是有害的，因而，從上個(gè)世紀(jì)80年代末期開始，中國知識界對這兩種社會思潮進(jìn)行了批判，開始重新審視和反思中國的傳統(tǒng)文化，“注重從中國傳統(tǒng)文化中尋找民族復(fù)興的力量源泉和精神家園，力圖找到民族復(fù)興與民族文化復(fù)興的結(jié)合點(diǎn)”。在這種時(shí)代背景下，強(qiáng)大的民族主義潮流于上個(gè)世紀(jì)90年代初期開始形成，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)民族主義開始形成并不斷發(fā)展壯大。
2.當(dāng)前我國文化的繁榮發(fā)展也是網(wǎng)絡(luò)民族主義勃興的一個(gè)重要推手。
黨的十七大報(bào)告指出，當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。因此，十七大報(bào)告明文規(guī)定要推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。黨的十報(bào)告強(qiáng)調(diào)，文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設(shè)新，提高國家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用。當(dāng)前中國社會，從中央到地方，從政府到民間，都非常重視文化的繁榮發(fā)展問題。我國網(wǎng)絡(luò)民族主義的勃興就是我國文化繁榮發(fā)展的一種體現(xiàn)。隨著全球化的持續(xù)深入發(fā)展，文化全球化已然成為一種不可避免的發(fā)展趨勢。在中西方文化交流、交融、交鋒的過程當(dāng)中，由于不同文化的碰撞，形成了多元、多樣、多變的社會思潮，網(wǎng)絡(luò)民族主義思潮就是其中的一種。文化的繁榮發(fā)展助推了網(wǎng)絡(luò)民族主義的興起和高漲。而如何有效利用網(wǎng)絡(luò)民族主義思潮為我國的文化、經(jīng)濟(jì)和政治服務(wù)，則是我們要認(rèn)真思索的問題。
3.廣大網(wǎng)民自身民主素質(zhì)提高，網(wǎng)絡(luò)政治參與的熱情高漲。
這也是我國網(wǎng)絡(luò)民族主義產(chǎn)生和不斷發(fā)展的一個(gè)重要影響因素。隨著我國公民受教育程度的不斷提高，人們的知識文化水平較之過去有了很大的提升，自身民主素質(zhì)得到顯著提高，政治參與的熱情與日俱增。更為重要的是，由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，人們很容易就能接觸到網(wǎng)絡(luò)，加之現(xiàn)在手機(jī)的普遍流行，大多數(shù)民眾基本上都是人手一機(jī)，與手機(jī)形影不離，他們即使不使用計(jì)算機(jī)，也可以使用手機(jī)上網(wǎng)，這就更增加了人們接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會，為他們的網(wǎng)絡(luò)政治參與提供了極為便利的條件。無疑這會進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)民族主義的不斷發(fā)展。無論是哪個(gè)領(lǐng)域的問題，不管是經(jīng)濟(jì)的、政治的，還是文化的、社會的，不論是內(nèi)政還是外交，只要是人們感興趣的問題，他們都可以利用自媒體在網(wǎng)絡(luò)上各抒己見，自由發(fā)言、討論，甚至有時(shí)會將網(wǎng)絡(luò)上的言論化為現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的實(shí)際行動，凸顯網(wǎng)絡(luò)民族主義的巨大威力。但是我們要注意引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民族主義朝著理性健康的軌道發(fā)展，不能任其自由發(fā)展，否則后果將不堪設(shè)想。
市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)。滿足企業(yè)品牌傳播的需要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”熱下，為跟上時(shí)代的要求，廣告創(chuàng)意也在發(fā)生著變化。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”
互聯(lián)網(wǎng)既是一場技術(shù)革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時(shí)代以前，社會的社會規(guī)范、文化、流行都是通過傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進(jìn)行著，特別是大眾傳播時(shí)代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實(shí)際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、SNS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構(gòu)了一個(gè)完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個(gè)人都可以成為“傳播者”，而不再是一個(gè)被動的“接收者”。社會的社會規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個(gè)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。
1網(wǎng)絡(luò)廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬
最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁。當(dāng)越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，怎么讓消費(fèi)者知道自己的網(wǎng)站就成了一個(gè)問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網(wǎng)站上來的方法，而網(wǎng)絡(luò)媒體也需要依靠它來贏利。第一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是網(wǎng)幅廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點(diǎn)類似。但是有限的空間限制了網(wǎng)幅廣告的表現(xiàn)，它的點(diǎn)擊率不斷下降，目前平均的網(wǎng)幅廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)不到1％。網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式還有：Web站點(diǎn)、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網(wǎng)頁為主要載體廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步、消費(fèi)者處理能力的提升以及消費(fèi)者對廣告的倦怠的今天，其發(fā)揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見，有時(shí)甚至達(dá)到深惡痛絕的地步。
2“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為高效手段，凸顯魔力
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個(gè)本來在店鋪、字號沒有出現(xiàn)之前就現(xiàn)實(shí)存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費(fèi)者把握主動權(quán)的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告是病毒性營銷的一種表現(xiàn)形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網(wǎng)絡(luò)媒介信息向病毒一樣傳播擴(kuò)散，信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司也嘗試成功運(yùn)用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統(tǒng)廣告大戶也開始借助公司網(wǎng)站，或YouTube等專業(yè)視頻分享網(wǎng)站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰(zhàn)略。近年來，越來越多企業(yè)也采用這種模式，病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網(wǎng)絡(luò)廣告熱”。
二、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的革命性變革
廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創(chuàng)意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果。因而，廣告創(chuàng)意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時(shí)代的變遷特別是新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，消費(fèi)者理解廣告能力的提升及消費(fèi)者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的具體標(biāo)準(zhǔn)會發(fā)生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項(xiàng)是其根本宗旨，被譽(yù)為“廣告創(chuàng)意的五根肋骨”，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上。發(fā)生著以下革命性的變革：
1由被動地“逼著看”變主動地“找著看”
廣告的目的始終是想方設(shè)法地掏消費(fèi)者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環(huán)境，消費(fèi)者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費(fèi)者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個(gè)消費(fèi)者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數(shù)的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強(qiáng)迫性，廣告是“逼著看”的；現(xiàn)在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費(fèi)者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現(xiàn)在，他們聚集在某個(gè)媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費(fèi)人群的“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。
2由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來
傳統(tǒng)創(chuàng)意遵循的五大原則“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強(qiáng)，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯(lián)想“Love?online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統(tǒng)的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠(yuǎn)是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發(fā)揮其效應(yīng)的第一步，也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要一關(guān)。其次，通過差異化的故事情節(jié)讓消費(fèi)者好的有效地識別廣告信息。創(chuàng)造差異的廣告創(chuàng)意在確保廣告產(chǎn)品的識別性的同時(shí)。也為廣告主創(chuàng)造著優(yōu)勢，創(chuàng)造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節(jié)中增強(qiáng)了可信性，是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產(chǎn)品和服務(wù)知名度和美譽(yù)度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節(jié)中對廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。
3網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性附身其中
廣告人常常感慨：在傳統(tǒng)大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)因?yàn)橹T如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性使得在備受監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體不敢拍、不敢播的廣告在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行。網(wǎng)絡(luò)的自由開放讓“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意思維更加開闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。
三、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告熱”下廣告創(chuàng)意的基本原則
在“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告發(fā)揮著更大的作用，但在四大傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的大眾傳播時(shí)代，廣告要最大發(fā)揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時(shí)代，口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)升級形式——“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創(chuàng)意旨在最高限度的發(fā)揮口碑效果而展開了，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個(gè)根本要素下的基本原則：
1戲劇性
今年有一則“甩手男”網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機(jī)玩保齡球重力游戲，把手機(jī)揮舞得威猛有力?？墒窃谲囬T即將關(guān)閉的時(shí)候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機(jī)甩出車門外。后來，人們發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上索尼愛立信在其官方網(wǎng)站為一款f305e的手機(jī)制作的網(wǎng)絡(luò)視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應(yīng)地在網(wǎng)站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。
2“熱點(diǎn)性”
2009年1月15日，上午11點(diǎn)在英國利物浦的一個(gè)火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實(shí)這是運(yùn)營商英國T-Mobile推出其“LifeisforShare，(生命即分享)”，新廣告詞而設(shè)計(jì)的一個(gè)創(chuàng)意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“SingAlong”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳?shù)募讱はx樂隊(duì)歌曲《HeyJude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當(dāng)晚的《英國達(dá)人》(Britain’sGotTalent)中播出。據(jù)這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)意是圍繞著如何創(chuàng)造出一個(gè)能引起人們、媒體和社會關(guān)注的“熱點(diǎn)事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報(bào)道。普通民眾也通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對其進(jìn)行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點(diǎn)性事件又一原則
二、社會網(wǎng)絡(luò)、知識資本與企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)系模型
企業(yè)創(chuàng)新能力的提升是一個(gè)不斷聚集知識的過程。依據(jù)知識資本理論，如何提升企業(yè)創(chuàng)新能力應(yīng)當(dāng)考察企業(yè)所擁有和一定程度上由組織所控制或能為企業(yè)所用的知識要素，而企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)獲取知識的重要渠道，社會網(wǎng)絡(luò)、知識資本與企業(yè)創(chuàng)新能力三者的有效整合，為如何提升企業(yè)創(chuàng)新能力提供重要思路。本研究同時(shí)考慮社會網(wǎng)絡(luò)與知識資本對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響所持的基本假設(shè)是:社會網(wǎng)絡(luò)除了能直接影響企業(yè)創(chuàng)新能力之外，還能夠促進(jìn)知識資本的形成、積累及其作用的發(fā)揮，間接影響企業(yè)創(chuàng)新能力，這為分析企業(yè)創(chuàng)新能力提供了一個(gè)新的角度。具體來說，內(nèi)外部社會網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新和知識資本的各個(gè)構(gòu)成要素的影響程度是不一樣的;知識資本的各個(gè)構(gòu)成要素之間存在著相互作用的關(guān)系，它們既有可能對企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新有直接而顯著的作用，同時(shí)，也有可能通過彼此間的相互作用關(guān)系，直接或間接地影響企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，本研究提出社會網(wǎng)絡(luò)、知識資本與企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)系模型(如圖1所示)。
(一)社會網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)創(chuàng)新能力
內(nèi)外部社會網(wǎng)絡(luò)可能從不同的路徑影響企業(yè)創(chuàng)新能力。內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響作用體現(xiàn)在:(1)高效的企業(yè)內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)有利于企業(yè)培養(yǎng)共同價(jià)值觀、營造高度信任的文化氛圍，指明企業(yè)整體戰(zhàn)略方向，組織創(chuàng)新活動，提升企業(yè)技術(shù)和制度創(chuàng)新能力;Uzzi的研究結(jié)果表明內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)影響企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新，驗(yàn)證了內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)的成員會因?yàn)榻?jīng)常交流感想而提高獲得資源許可的支持，并會改善信息的收集能力，從而加強(qiáng)在復(fù)雜環(huán)境中的競爭優(yōu)勢［7］。(2)管理者與員工之間良好的關(guān)系可以帶來相互的信任、尊重，內(nèi)化共同目標(biāo)，促使員工愿意付出額外的努力從事企業(yè)并未明確界定的任務(wù)，這不僅有利于企業(yè)提升技術(shù)創(chuàng)新能力，還推動企業(yè)進(jìn)行制度方面的創(chuàng)新。(3)內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模能為企業(yè)帶來非線性效益，網(wǎng)絡(luò)的密度會影響到員工、部門、團(tuán)隊(duì)的態(tài)度和行為，網(wǎng)絡(luò)的中介中心度可以確定企業(yè)里發(fā)揮重要作用的關(guān)鍵人物，會促使企業(yè)組織制度創(chuàng)新以提高員工滿意度，發(fā)揮核心者的橋梁作用，進(jìn)而有利于推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)外部社會網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)主體具有各種不同的資源、信息，前后一致的、緊密的外部社會網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)成功地達(dá)到目標(biāo)。基于外部網(wǎng)絡(luò)視角，提高企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵是如何構(gòu)建、保持和擴(kuò)大外部社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，合理、有效地利用外部社會網(wǎng)絡(luò)。Nerkar和Paruchuri的案例研究結(jié)果表明企業(yè)能否從其他行為主體獲取信息與資源，并有效實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在很大程度上依賴于其與其他利益相關(guān)者之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系［8］。與客戶、供應(yīng)商、競爭對手、政府部門、大學(xué)與科研機(jī)構(gòu)、金融與中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等的聯(lián)系越緊密，企業(yè)創(chuàng)新的來源就越豐富，其創(chuàng)新方式也越多，進(jìn)而會加快企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新的速度。外部社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、密度和中介中心度會影響到企業(yè)運(yùn)作的慣例和流程，進(jìn)而影響企業(yè)技術(shù)和制度方面的創(chuàng)新。汪蕾等的實(shí)證研究結(jié)果表明企業(yè)外部社會網(wǎng)絡(luò)的某些特征通過創(chuàng)新資源的部分中介作用，影響企業(yè)的創(chuàng)新績效;企業(yè)通過外部社會網(wǎng)絡(luò)獲取創(chuàng)新資源，形成自身獨(dú)特的、難以被競爭對手模仿的競爭優(yōu)勢，從而能持續(xù)不斷地提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力［9］。
(二)知識資本與企業(yè)創(chuàng)新能力
人力資本對企業(yè)創(chuàng)新能力的作用機(jī)制體現(xiàn)在:企業(yè)家的成就動機(jī)關(guān)系到企業(yè)創(chuàng)新行為、方式選擇以及對創(chuàng)新的態(tài)度;管理團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力直接關(guān)系到技術(shù)和制度方面的創(chuàng)新;關(guān)鍵員工團(tuán)隊(duì)的勝任特征直接關(guān)系到技術(shù)創(chuàng)新的效力。結(jié)構(gòu)資本是知識資本的基礎(chǔ)設(shè)施，在知識資本運(yùn)營過程中與人力資本、關(guān)系資本相互作用:是激勵(lì)人力資本的根本力量，是企業(yè)吸收、整合、轉(zhuǎn)化一切要素資源的根本保證;在為人力資本和關(guān)系資本的充分利用創(chuàng)造條件的基礎(chǔ)上與它們共同作用，形成企業(yè)的創(chuàng)新能力［11］。而且結(jié)構(gòu)資本能使企業(yè)高質(zhì)量、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，最大程度地提升企業(yè)的創(chuàng)新能力:將企業(yè)慣例和戰(zhàn)略綜合起來，通過這種方式使企業(yè)獲取、吸收、轉(zhuǎn)化并開發(fā)知識，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)、制度方面的創(chuàng)新;其存量直接關(guān)系到創(chuàng)新的高度、并影響企業(yè)先行優(yōu)勢的取得，組織學(xué)習(xí)能力則關(guān)系到企業(yè)后發(fā)優(yōu)勢獲得能力的高低，進(jìn)而影響到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的高低。關(guān)系資本管理的目的是推動企業(yè)積極從外部獲取知識，促進(jìn)知識積累，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識和技術(shù)的創(chuàng)新;同時(shí)Reed等人的研究結(jié)果表明關(guān)系資本對人力資本起杠桿作用［12］。關(guān)系資本對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響作用體現(xiàn)在:供銷商滿意度、市場聲譽(yù)位次、公司信用等級的提高會推動企業(yè)進(jìn)行技術(shù)、制度方面的創(chuàng)新;產(chǎn)品的盈利能力與產(chǎn)品市場的競爭關(guān)系之間的矛盾及企業(yè)上下游客戶關(guān)系的相互制約創(chuàng)造企業(yè)創(chuàng)新的外在動力或壓力，企業(yè)內(nèi)部之間既相互矛盾又相互統(tǒng)一的關(guān)系產(chǎn)生企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力或壓力，企業(yè)通過把所感覺到的壓力傳導(dǎo)到其創(chuàng)新神經(jīng)中樞，再由神經(jīng)中樞做出對來自內(nèi)外部壓力的反應(yīng)，促使企業(yè)組織技術(shù)、制度方面的創(chuàng)新活動。
(三)引入社會網(wǎng)絡(luò)分析知識資本對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響
在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新能力很大程度上取決于知識資本的廣度與深度，而社會網(wǎng)絡(luò)正是影響知識資本廣度與深度的重要因素。LandryR等提出知識是包含在網(wǎng)絡(luò)與社區(qū)中的［13］。陶海青和薛瀾認(rèn)為社會網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系的力量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)位置、以及網(wǎng)絡(luò)范圍與種類均會影響知識的傳遞，不同類型的知識需要不同的網(wǎng)絡(luò)路徑以便實(shí)現(xiàn)有效傳遞［14］。社會網(wǎng)絡(luò)對知識資本的作用機(jī)制一方面體現(xiàn)在改善知識資本的質(zhì)量。社會網(wǎng)絡(luò)是個(gè)人知識與個(gè)人知識、個(gè)人知識與組織知識、組織內(nèi)外部知識的交流與溝通的重要途徑，能夠促使各類知識之間不斷發(fā)生線性與非線性的相互作用，使知識資本產(chǎn)生放大效應(yīng)與整體涌現(xiàn)效應(yīng)，各類新知識被不斷創(chuàng)造出來。另一方面體現(xiàn)在影響知識資本對企業(yè)創(chuàng)新能力作用的發(fā)揮。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)注如何通過人際關(guān)系的創(chuàng)造和維持來獲取稀缺的資源，有助于促進(jìn)知識的傳播;基于社會網(wǎng)絡(luò)中的人際信任可以消除成員對機(jī)會主義行為的防范心理，降低技術(shù)學(xué)習(xí)的交易成本;社會網(wǎng)絡(luò)中成員加強(qiáng)了彼此間的溝通，會及時(shí)地進(jìn)行信息共享與傳遞，提高技術(shù)學(xué)習(xí)過程中的透明度;關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中合理的分配制度、激勵(lì)制度及先進(jìn)的信息技術(shù)，提高知識資本轉(zhuǎn)換及共享的效率。企業(yè)的內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)，為知識轉(zhuǎn)化、共享及個(gè)體、團(tuán)隊(duì)與組織三個(gè)層次主體之間知識的重組與重構(gòu)創(chuàng)造機(jī)會。具體來說，企業(yè)營造的高度信任的文化氛圍和加強(qiáng)建設(shè)的知識共享文化有助于員工之間形成良好的人際信任和關(guān)系互動，有助于人力資本和關(guān)系資本的積累;企業(yè)在內(nèi)部培養(yǎng)的共同價(jià)值觀、建設(shè)學(xué)習(xí)型組織有助于提高主體間知識轉(zhuǎn)化、共享的效率，直接影響了人力資本、結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本的增殖及其作用的發(fā)揮。整合后的人力資本、結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資本，通過彼此間的相互作用關(guān)系，會對企業(yè)技術(shù)和制度的創(chuàng)新產(chǎn)生直接或間接的作用。企業(yè)外部社會網(wǎng)絡(luò)的最大作用在于增加關(guān)系資本。與顧客、合作伙伴等的知識共享是企業(yè)的市場反應(yīng)，可以拓寬知識共享的廣度，將對關(guān)系資本的放大起到至關(guān)重要的作用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不是孤立的，單個(gè)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)知識資本的積累。Jarillo認(rèn)為企業(yè)外部社會網(wǎng)絡(luò)之所以存在是因?yàn)椤敖灰壮杀?外部化價(jià)格＜內(nèi)部化成本”，促進(jìn)知識資本被網(wǎng)絡(luò)中的行動者吸收［15］。為了獲得互補(bǔ)性的知識資源，外部社會網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)及其各個(gè)利益相關(guān)者，使得各方能夠?qū)崿F(xiàn)知識共享。與利益相關(guān)方進(jìn)行的合作和溝通，促使彼此之間建立信任關(guān)系，這種信任促進(jìn)了關(guān)系資本的放大;隨著知識交流與合作程度的加深反過來再次促進(jìn)了關(guān)系資本的積累，最終形成知識聯(lián)盟。因此，外部社會網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與利益相關(guān)者及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞知識，從而推動企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和制度方面的創(chuàng)新。企業(yè)通過對外部環(huán)境的搜尋和關(guān)注于對特定問題相關(guān)信息的識別，獲取的外部知識能夠豐富自身的知識。對企業(yè)來說，為了接收新知識，需要改革其慣例和流程使其能夠接觸到新知識的源泉，之后才能發(fā)生消化新知識，并把新知識與現(xiàn)有知識整合，使人力資本與結(jié)構(gòu)資本在自組織的情境下不斷地進(jìn)行優(yōu)化。因此，外部社會網(wǎng)絡(luò)通過影響知識資本的各個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)而推動了企業(yè)技術(shù)和制度方面的創(chuàng)新。綜上，社會網(wǎng)絡(luò)能夠促進(jìn)人力資本、結(jié)構(gòu)資本與關(guān)系資本的形成、積累、增值及其作用的發(fā)揮，并對企業(yè)技術(shù)、制度上的創(chuàng)新產(chǎn)生更顯著的作用。
2網(wǎng)絡(luò)安全意識不足
社會保障信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)管理層的人員結(jié)構(gòu)分為三個(gè)層面，分別是領(lǐng)導(dǎo)層、網(wǎng)絡(luò)管理層和網(wǎng)絡(luò)操作層。領(lǐng)導(dǎo)在實(shí)際工作中更重視的是人員管理和工作任務(wù)及時(shí)完成。管理層存在的問題是在系統(tǒng)安全設(shè)置上過于簡單，降低系統(tǒng)的防護(hù)能力，而且在系統(tǒng)安全管理制度的落實(shí)上不夠嚴(yán)格，操作員職責(zé)劃分不清，工作混亂使得數(shù)據(jù)存儲產(chǎn)生問題。系統(tǒng)操作人員直接接觸數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，他們不能樹立正確的網(wǎng)絡(luò)安全意識，將使得系統(tǒng)安全直接受到威脅。
3提升社會保障信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全管理水平對策
3.1設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)
網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)建設(shè)是整個(gè)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)行的保障。社會保障信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)連接的部門多，需要傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量大，系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)對安全性要求高，在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)上，必須在如銀行、稅務(wù)等部門的內(nèi)部使用專用網(wǎng)絡(luò)并組建局域網(wǎng)，以部門為單位進(jìn)行劃分，在各個(gè)部門內(nèi)部建立虛擬局域網(wǎng)，防止各部門間相互影響。
3.2硬件設(shè)施建設(shè)
社會保障信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的安全以硬件設(shè)施為基礎(chǔ)，應(yīng)對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件進(jìn)行器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用服務(wù)器和安全硬件設(shè)備等。硬件設(shè)備選購的第一標(biāo)準(zhǔn)就是保證設(shè)備質(zhì)量良好性能穩(wěn)定，其次考慮價(jià)格成本。硬件設(shè)備購買應(yīng)該進(jìn)行“雙保險(xiǎn)”，同一個(gè)設(shè)備一定要配置兩個(gè)，在實(shí)際工作中，該設(shè)備發(fā)生故障不能工作后，迅速將另一臺設(shè)備換上，保證系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)運(yùn)行避免影響工作和安全。
3.3加強(qiáng)防范手段
為了防范惡意攻擊，計(jì)算機(jī)中心必須對系統(tǒng)建立專業(yè)高質(zhì)量的防火墻進(jìn)行防護(hù)。除了防火墻的設(shè)立外還要安裝專業(yè)殺毒軟件，計(jì)算機(jī)中心網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和其他聯(lián)網(wǎng)部門應(yīng)共同安裝網(wǎng)絡(luò)殺毒軟件客戶端，發(fā)現(xiàn)病毒蹤跡防止病毒傳播。
3.4數(shù)據(jù)庫防護(hù)
數(shù)據(jù)庫一旦發(fā)生安全問題，會使大量數(shù)據(jù)流失，造成難以估量的損失，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的防護(hù)要從多方面入手。運(yùn)行基于角色的安全管理機(jī)制，使用角色管理的方式來限定數(shù)據(jù)庫操作權(quán)限。在角色管理模式下，充當(dāng)管理員角色的人員，必須要設(shè)置口令，密碼的設(shè)置不能出現(xiàn)弱密碼的情況，密碼不能具有規(guī)律性必須做到復(fù)雜無序。實(shí)行數(shù)據(jù)庫備份通常會使用兩種方法，一種方法是熱備。所謂的熱備，就是設(shè)立兩個(gè)核心主服務(wù)器共同運(yùn)行，并進(jìn)行相互協(xié)助，一旦一臺機(jī)器出現(xiàn)故障，另一臺機(jī)器可以進(jìn)行接管，防止數(shù)據(jù)丟失。第二種方法是冷備，冷備是將數(shù)據(jù)庫導(dǎo)出并備份在其他設(shè)備中使數(shù)據(jù)安全完備。
3.5樹立網(wǎng)絡(luò)安全意識
提高工作人員網(wǎng)絡(luò)安全的意識需要各個(gè)部門的共同努力。無論是部門領(lǐng)導(dǎo)還是操作層的員工，都要接受信息管理的培訓(xùn)，對網(wǎng)絡(luò)信息安全建立正確的認(rèn)知態(tài)度。設(shè)置專人對社保計(jì)算機(jī)中心進(jìn)行監(jiān)管，設(shè)立嚴(yán)格的訪問權(quán)限，嚴(yán)防越權(quán)訪問，對各個(gè)系統(tǒng)平臺密碼妥善保管。監(jiān)管人員每日應(yīng)查看系統(tǒng)和設(shè)備以及安全日志，發(fā)現(xiàn)問題立即解決。操作人員在平時(shí)工作之中做好區(qū)域內(nèi)的安全防護(hù)工作，提高警覺防范病毒或黑客的攻擊。
二、創(chuàng)業(yè)者樂觀調(diào)節(jié)作用
近年來創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中關(guān)于情緒作用的研究激增［6］，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)情緒對支持創(chuàng)業(yè)者行動具有重要意義［7］，且積極情緒能夠促進(jìn)事業(yè)的成功。樂觀是創(chuàng)業(yè)者常見的積極情緒［8］，對創(chuàng)業(yè)者行為有重要影響，對社會網(wǎng)絡(luò)的拓展［9］和創(chuàng)業(yè)績效的提升也有重要影響。樂觀是一個(gè)比較穩(wěn)定的情緒，是個(gè)體在總體上對未來積極或者消極的結(jié)果期待［10］，并最終導(dǎo)致積極或消極的行為，不同的樂觀程度對創(chuàng)業(yè)者行為有不同的影響。本研究將考察不同樂觀程度的創(chuàng)業(yè)者在結(jié)網(wǎng)行為及其對創(chuàng)業(yè)績效影響方面存在的差異性。參考已有學(xué)者對于樂觀的定義，本文將樂觀定義為創(chuàng)業(yè)者預(yù)期外部事物或環(huán)境之未來狀態(tài)具有積極正面性，將樂觀程度(OptimismDegree)定義為創(chuàng)業(yè)者預(yù)期外部事物或環(huán)境之未來狀態(tài)的積極正面程度。根據(jù)研究需要，在此將樂觀劃分為三個(gè)程度即過分樂觀，適度樂觀，較為悲觀，本研究將悲觀看作是樂觀的一種狀態(tài)。大量的研究證明了這一觀點(diǎn)，與悲觀者相比，樂觀的人將擁有更多的資源，更長久的友誼，以及在面對壓力時(shí)更多的社會支持［11］。適度的樂觀能夠更好地聯(lián)合和維系朋友的友誼，能夠激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的行為，產(chǎn)生接近和趨近傾向，積極拓展有用的技能和人際網(wǎng)絡(luò)［12］，從而比悲觀的個(gè)體擁有更為發(fā)達(dá)和親密的社會網(wǎng)絡(luò)，而更廣闊的社會網(wǎng)絡(luò)有助于加強(qiáng)新創(chuàng)立企業(yè)同外部建立廣泛的聯(lián)系，疏通資源流動的渠道，進(jìn)而獲取資金、識別創(chuàng)業(yè)機(jī)會，增加獲取創(chuàng)業(yè)資源、信息的機(jī)會及堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)的信念，而這與創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)績效息息相關(guān)，對于創(chuàng)業(yè)績效的提高是非常有利的［13］。Carveretal．(2002)［14］通過實(shí)證研究證明樂觀的人能夠更好地處理壓力事件是因?yàn)樗麄儽缺^的人更會發(fā)展更廣闊的支持性社會網(wǎng)絡(luò)，更會吸引潛在的關(guān)系伙伴和有用的社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。但過分樂觀的創(chuàng)業(yè)者則可能高估自己，忽視網(wǎng)絡(luò)中資源的有效性，阻礙其與他人廣泛而有效地交往，其結(jié)果是減少了創(chuàng)業(yè)者獲取創(chuàng)業(yè)資源的能力，不利于創(chuàng)業(yè)績效的提高［15］。因此，可以看出，樂觀陷入某一拐點(diǎn)后具有向下趨勢［16］［17］?；谝陨系目紤]，本研究假設(shè):H2:創(chuàng)業(yè)者樂觀程度在創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)績效間起調(diào)節(jié)作用。H2a:創(chuàng)業(yè)者樂觀程度在創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)績效間起調(diào)節(jié)作用。H2b:創(chuàng)業(yè)者樂觀程度在創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與創(chuàng)業(yè)績效間起調(diào)節(jié)作用?；谝陨戏治?，提出本文研究的概念模型，見圖1。概念模型中，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征影響創(chuàng)業(yè)績效，而創(chuàng)業(yè)者樂觀起調(diào)節(jié)作用。
三、實(shí)證研究
1．調(diào)研方法
本次研究采用定性與定量調(diào)研相結(jié)合的方法，首先采用深度訪談進(jìn)行探索性研究，依托福建省YBC組織，并根據(jù)2011年6月18日《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》中對小型和微型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取10家小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行訪談。通過訪談，梳理社會網(wǎng)絡(luò)特性、創(chuàng)業(yè)績效、創(chuàng)業(yè)者樂觀間的關(guān)系，對問卷的語義及量表的設(shè)置進(jìn)行修改。正式調(diào)查前，依托福建省YBC組織的協(xié)助，面向70位創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了探測性調(diào)研，通過對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，刪減并修正了部分問題，最終形成了正式問卷。正式樣本調(diào)研采用電子問卷和紙質(zhì)問卷兩種方式，面向福建省、浙江省、江蘇省、廣東省YBC組織的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行發(fā)放與填寫，共發(fā)放650份問卷，回收528份，有效問卷409份，回收率81．23%，有效率77．46%。本次調(diào)研主要針對的是小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，包括正在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并準(zhǔn)備建立小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，或已經(jīng)參與小微企業(yè)的創(chuàng)立(并不要求是發(fā)起人，可以是參與者)，是已成立的小微企業(yè)的所有者和管理者，樣本的基本情況見表1?？傮w上看，樣本的分布情況比較廣泛，具有一定代表性。
2．問卷評價(jià)及結(jié)果
首先，用SPSS20．0軟件對測量題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。總體來看，所有因子的Cronbach＇sAlpha值均大于0．6，在可信區(qū)間內(nèi)。其次，對測量問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得出社會網(wǎng)絡(luò)四個(gè)因子KMO值為0．632，Bartlett’s球形檢驗(yàn)拒絕了相關(guān)矩陣為單位矩陣的假設(shè)，探索性因子分析的結(jié)果顯示，四個(gè)因子共解釋了總變異的70．29%;同理得出，創(chuàng)業(yè)績效兩個(gè)因子的KMO值為0．767，兩個(gè)因子共解釋了總變異的78．63%;創(chuàng)業(yè)者樂觀一個(gè)因子的KMO值為0．729，共解釋了總變異的74．73%。總體來看，整份測量問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，適宜開展回歸分析。其次，為了更好地了解問卷中創(chuàng)業(yè)者樂觀水平，本文運(yùn)用SPSS20．0進(jìn)行了樣本平均值和標(biāo)準(zhǔn)差的分析。從表3可以看出，調(diào)研樣本創(chuàng)業(yè)者樂觀的平均值在中等偏上，印證了以往研究中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者具有較高的樂觀水平的觀點(diǎn)［15］［18］。3．假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)論本文采用SPSS20．0對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元層級回歸分析，構(gòu)建相關(guān)回歸模型(見表4、表5、表6)。為了避免其他因素對分析過程的影響，研究選擇教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)者父母是否創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)者年齡作為控制變量。表4給出了控制變量對創(chuàng)業(yè)績效回歸的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。一般認(rèn)為，方差齊性檢驗(yàn)顯著值大于0．05視為不存在顯著差異，符合方差分析前提條件。而方差分析顯著水平若低于0．05這一顯著水平，則說明控制變量將對觀測變量產(chǎn)生顯著性影響。表4顯示，先前經(jīng)驗(yàn)、父母是否創(chuàng)業(yè)等顯著影響創(chuàng)業(yè)績效水平，而創(chuàng)業(yè)者年齡、受教育水平變量對創(chuàng)業(yè)績效的影響不大。表5給出了社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)績效的回歸分析結(jié)果，創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、創(chuàng)業(yè)者與社會網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系強(qiáng)度及信任程度對創(chuàng)業(yè)績效有正向影響的假設(shè)得到驗(yàn)證，且T值分均高于1．96(在0．05顯著性水平上)，說明影響顯著，假設(shè)H1a、H1c、H1d得到支持。在現(xiàn)實(shí)生活中，也有訪談案例可以說明，重視社會網(wǎng)絡(luò)的作用，擴(kuò)大社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，與網(wǎng)絡(luò)成員建立信任關(guān)系并經(jīng)?；蛹訌?qiáng)聯(lián)系能更深入地將社會網(wǎng)絡(luò)中提供的各種創(chuàng)業(yè)者資源、信息加以利用，確實(shí)可以提高創(chuàng)業(yè)績效。而網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對創(chuàng)業(yè)績效各維度有顯著正向影響的假設(shè)H1b，得到部分驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與個(gè)人績效相關(guān)系數(shù)為0．01，其T=1．24＜1．96，可見這條路徑的T值不顯著。為此，筆者又帶著疑問訪問了一些小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，以究其原因。在訪問的過程中，一些創(chuàng)業(yè)者跟我們講述了在其創(chuàng)業(yè)的過程中，個(gè)人績效方面如家庭與工作的平衡、是否能夠滿足家庭需要等，與其社會網(wǎng)絡(luò)中成員的職業(yè)、受教育程度等情況沒有太大的關(guān)系?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果可知，社會網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)業(yè)績效有正向影響，假設(shè)H1得證，但不完全是顯著影響。表6顯示了創(chuàng)業(yè)者樂觀對于社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系的影響。首先，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者樂觀與創(chuàng)業(yè)績效的回歸模型的決定系數(shù)為R21=0．413，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者樂觀、社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)者樂觀的乘積項(xiàng)與創(chuàng)業(yè)績效的回歸模型的決定系數(shù)為R22=0．435，R22明顯大于R21(R2變化約為2．2%)，所以創(chuàng)業(yè)者樂觀在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用顯著，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證;社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、創(chuàng)業(yè)者樂觀、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與創(chuàng)業(yè)者樂觀的乘積項(xiàng)與創(chuàng)業(yè)績效的回歸模型的決定系數(shù)為R22=0．458，R22明顯大于R21=0．431(R2變化約為2．5%)，所以創(chuàng)業(yè)者樂觀在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用顯著，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證，因此假設(shè)H2得到驗(yàn)證。同時(shí)，從表6可以看出創(chuàng)業(yè)者樂觀負(fù)向調(diào)節(jié)著社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與創(chuàng)業(yè)績效的關(guān)系，因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(－0．101，－0．031)均為負(fù)數(shù)，說明創(chuàng)業(yè)者樂觀在創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)績效間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
