時間：2023-03-24 15:23:03
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇渠道管理范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理基本要素為：渠道成員、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成本與渠道沖突。
廠商、商、經(jīng)銷商以及用戶構(gòu)成基本渠道成員，他們對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著極為關鍵的作業(yè)，是營銷渠道管理的主要關注對象。
營銷渠道可以分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商的層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)；渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，分成三種類型：密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道；渠道的廣度結(jié)構(gòu)，是指多種渠道的組合。
營銷渠道成本包括設立成本和運行成本。企業(yè)在選擇何種分銷渠道時，要注重分銷渠道初期建立成本和運行成本兩者之間的比較，決策的基本原則是在同等收益情況下，選擇成本最小的分銷渠道，或在成本相同時，選擇收益最大的分銷渠道。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)多采用多級渠道營銷的分銷策略。由于各分銷成員分屬不同的利益主體，渠道成員之間以及渠道成員與企業(yè)之間存在著市場、價格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。沖突處理成為營銷渠道管理的日常性管理工作。對渠道沖突進行有效管理可以實現(xiàn)貨暢其流、價格穩(wěn)定和市場占有率最大化等目標。
二、營銷渠道管理的實施
企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡是一個系統(tǒng)，各層級之間是相互聯(lián)系和互相影響的，因此，企業(yè)的渠道管理是系統(tǒng)性、全面性、多層次的管理。
第一，渠道成員之間的協(xié)調(diào)。
直供與中間商的協(xié)調(diào)。直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理且經(jīng)濟效益最大。原則上，比例關系應使渠道成本最低和效率更高?，F(xiàn)實中可通過對渠道的考核分析，不定期地動態(tài)調(diào)整來實現(xiàn)上述目標。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務和技術支持。從這個意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性，企業(yè)考慮的重點是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。
新老客戶的協(xié)調(diào)?？蛻艏雌髽I(yè)無形資產(chǎn)已成為企業(yè)的共識。客戶的流失意味著市場的萎縮，使企業(yè)生產(chǎn)能力難以達到合理水平，也難以實現(xiàn)利潤最大化。開發(fā)一個新客戶需要額外花費一系列的精力和財力，成本通常是維持一個老客戶成本的數(shù)倍，老客戶的紛紛離去，對其他客戶的購買行為具有消極的示范效應，加之客戶頻繁更替不利于供需雙方基于長久合作基礎上的物流優(yōu)化、技術合作，會加大各方的轉(zhuǎn)換成本。因此，盡量保住老客戶，不斷開發(fā)新客戶，保持合理的新老客戶動態(tài)比例關系，既是企業(yè)渠道協(xié)調(diào)的內(nèi)容，也是營銷工作保持活力的主要內(nèi)容。
渠道扁平化管理。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發(fā)展的趨勢。企業(yè)通過清除渠道中間多級分銷環(huán)節(jié)，最大程度地壓縮渠道空間，使產(chǎn)品的利潤空間盡可能地增大。從而保證企業(yè)能在激烈的市場競爭中得以生存。
然而，在渠道扁平化的過程中，有的企業(yè)在壓縮經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)的同時，企業(yè)自身的運作環(huán)節(jié)被拉長了，總公司、分公司、辦事處等多級管理機構(gòu)，形成了內(nèi)部的多層“渠道”，使得內(nèi)部的管理成本相應地有所增加。因此，必須從消費者的實際需求出發(fā)把企業(yè)內(nèi)部各種渠道環(huán)節(jié)和企業(yè)外部各級經(jīng)銷商綜合起來考慮，使各渠道充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而使渠道的綜合效率得到提高。同時，還要減少不必要的渠道環(huán)節(jié)，使渠道的綜合成本得以降低。
第二，營銷渠道成本控制。
對于企業(yè)而言，應該與渠道上的各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關系，才能取得競爭優(yōu)勢。但同時，企業(yè)也應該注意渠道的經(jīng)濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價值鏈。這樣才能有效降低渠道成本。
企業(yè)和下級分銷商間建立響應系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應層級的基礎上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡來即時監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。
充分利用網(wǎng)絡和信息技術的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺，企業(yè)可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動權(quán)。
第三，營銷渠道沖突的解決。
渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低。如果同一地區(qū)設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一，資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的兩難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標市場內(nèi)由一個分銷機構(gòu)在所在地區(qū)獨家、全權(quán)、全力以赴地開拓當?shù)厥袌?。各個分銷機構(gòu)應嚴格按照區(qū)域分區(qū)負責，壟斷經(jīng)營所在區(qū)域。同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機構(gòu)適當?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機制， 保持企業(yè)營銷渠道的活力。
三、企業(yè)營銷渠道效率評估機制構(gòu)建
影響企業(yè)分銷效率的因素有多種，只有對這些因素做詳盡的分析，才能夠準確判斷企業(yè)的分銷渠道效率。因此，企業(yè)要有專門的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營銷渠道的效率因素，然后應用到企業(yè)營銷渠道效率的評估工作中。
首先，是分銷結(jié)構(gòu)以及分銷結(jié)構(gòu)與庫存結(jié)構(gòu)的關系。分銷結(jié)構(gòu)管理的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的設計、管理和維護。分銷結(jié)構(gòu)與上游庫存結(jié)構(gòu)的吻合度是管理的重要課題之一。管理和維護的手段，包括建立網(wǎng)點終端出樣標準、政策設計與牽引、促銷與推廣活動、有針對性的培訓等等。當然，任何一種盈利模式都要接受市場檢驗，要避免閉門造車式的盈利模式設計，在市場驅(qū)動和市場引導之間取得平衡。
其次，管理軟件系統(tǒng)的支持?；诙嗉壗灰子唵蔚墓财脚_化、基于單據(jù)發(fā)生的統(tǒng)計模塊，使得庫存管理和分銷管理更為清晰。交易信息必須向品牌商公開，品牌商必須擁有這種管理能力。軟件系統(tǒng)的管理延伸，至少要把對二級商的管理納入其中，以提高政策和營銷活動的精準度和資源的使用效率。
最后，分銷與網(wǎng)點目標管理?；谑袌鋈萘亢推放聘偁巸?yōu)勢確定任務目標，對任務目標的完成所需要的分銷商和網(wǎng)點數(shù)量進行“選擇性分銷”。首先，要確保渠道的深度，使產(chǎn)品能夠到達足夠深的市場末端。其次，在每個市場層級選擇性地拓展渠道寬度，集中資源，鎖定核心分銷商和高價值網(wǎng)點。強調(diào)精準分銷，提高成功率就是提高資源的使用效率，無效網(wǎng)點和低效率網(wǎng)點導致資源浪費。在拓展順序上，要先對拓展目標進行分類，針對成長型、成熟型、高價值型網(wǎng)點進行資源分配，同時基于競爭現(xiàn)狀靈活調(diào)整。
可以預見，在未來的兩三年內(nèi)，家電品牌商的渠道競爭將更加激烈。從某種意義上說，這種競爭是品牌商渠道能力的全面競爭，而不只是產(chǎn)品和價格競爭。我認為，建立渠道管理標準、建立渠道標準管理制度、建設標準的競爭力是渠道策略研究的重點。
建立渠道管理標準
首先，渠道管理標準包括三大類十二項（詳見下表）。
其次，建立渠道管理標準，要遵照循序漸進的原則：框架結(jié)構(gòu)—重要項目優(yōu)先—次要項目分期—成熟度優(yōu)先—完善和改進。
建立渠道標準管理制度
渠道管理標準的貫徹、執(zhí)行與維護，需要企業(yè)對自己的營銷組織和渠道成員有效地進行管理、約束、激勵、指引。對此，我認為企業(yè)要正確認識以下三個問題。
其一，組織行為慣性。一方面是國內(nèi)市場GDP持續(xù)高增長和市場邊際不斷擴大，一方面是國外市場產(chǎn)業(yè)不斷向中國轉(zhuǎn)移，中國家電行業(yè)一直處于高速發(fā)展期，增長方式簡單、直接、粗獷、快速，而目前的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期正在促使競爭成為企業(yè)之間的模式競爭。由于形成了組織行為慣性，一些家電企業(yè)雖然制定了渠道戰(zhàn)略，但是從戰(zhàn)略制定進入戰(zhàn)術執(zhí)行環(huán)節(jié)時，往往存在諸多問題，具體表現(xiàn)為渠道策略不系統(tǒng)、規(guī)劃不清晰、量化目標不明確、標準不嚴謹、考核不到位，沒有在政策體系、價格體系、產(chǎn)品體系三大核心體系中體現(xiàn)出渠道戰(zhàn)略的清晰意圖。依靠簡單的組織運動和市場自覺無法取得預期的效果，以標準維護渠道模式，以管理維護標準是當務之急。
其二，精確營銷與組織活力。上個世紀90年代，超市、KA等業(yè)態(tài)高速發(fā)展，導致中國商業(yè)格局出現(xiàn)重大變化，一、二級市場大規(guī)模擴容，與此同時也帶來了負面影響，掩蓋了渠道模式的缺陷和渠道控制力、占有率、競爭力低的問題。而專賣店作為渠道拓展模式之一，家電企業(yè)走了一條曲折的道路，總體來說成功率不高。本文不對此進行評價，但是要指出的是：以渠道的成功率提升組織的營銷水平，激發(fā)組織活力，在大規(guī)模制造、大規(guī)模銷售的行業(yè)發(fā)展基本定律下，強化資源投入的準確度、產(chǎn)出度，強調(diào)營銷目標的規(guī)劃能力和精準度，強化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化能力，是當前家電企業(yè)一項重要的任務。
其三，短期效應與長期能力。家電企業(yè)應該基于傳統(tǒng)優(yōu)勢和發(fā)展經(jīng)驗將短期效應最大化，同時進行以體系、規(guī)劃、標準為主的長期能力建設。要全面評估組織能力，明確組織建設和發(fā)展的方向以及重點建設的能力，并在當前具體的業(yè)務情境中以渠道拓展為契機，重點將政策體系、價格體系、產(chǎn)品體系向渠道縱深延伸，通過標準制定和執(zhí)行，有策略、有目標、有效率地開展可以帶來品牌影響力的營銷活動。
關于渠道標準管理制度和手段，可以分為三個層面：
首先是直接管理功能層面，包括考核和政策兩部分?？己耸菍M織行為管理和控制最具導向型、最具約束力、最具作用力的管理手段和杠桿，政策則是對渠道成員行為最具導向型、最具約束力、最具作用力的管理手段和杠桿。
考核：標準必須進入績效考核體系。標準進入績效考核體系，首先要在正負激勵方式和程度上要有策略性的原則?？冃Э己梭w系形成四個區(qū)間，如下圖所示：
政策：是對渠道成員標準執(zhí)行最有力、最有效的管理，包括銷售政策、市場政策兩部分。政策的兌現(xiàn)必須有相當?shù)臋?quán)重與渠道管理標準對接和掛鉤，用以規(guī)范、指引、激勵渠道成員的業(yè)務行為更符合企業(yè)戰(zhàn)略。管理環(huán)節(jié)包括政策設計、推動執(zhí)行、檢查審核三個方面，應由不同的組織功能來完成，形成系統(tǒng)管理能力和相互制約的機制。
其次是輔助管理功能層面，主要包括培訓和檢查。要建立常態(tài)化的機制。對于培訓對象，要從組織內(nèi)部延伸到渠道成員的員工并及時檢驗培訓效果。通過長效的檢查機制，監(jiān)督、改善標準的執(zhí)行情況。應賦予檢查機構(gòu)相應的處罰權(quán)利，包括罰款、扣減及取消政策和市場費用、資格重新審定等。對于各項處罰規(guī)定，要制定合同協(xié)議附件或者以條款約定為形式的管理制度。處罰對象包括組織內(nèi)部成員和渠道成員。
最后是完善與改進層面，任何管理制度和方法都要有階段適用性的特點。根據(jù)渠道發(fā)展階段的不同，對管理強度、項目及權(quán)重做出調(diào)整，但應保持整體框架的穩(wěn)定性和調(diào)整頻次的合理性。一是將管理標準進行分層排序，對原則重要、階段性重要和一般性標準設置不同的管理強度，確保首先到達主要和重要標準；二是以季度或者半年為單位，進行梳理、完善和改進。
建設標準的競爭力
標準的制定必須同時基于兩種需求，一是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，二是競爭。在制定標準時，如何引入競爭因素，進行基于市場格局和企業(yè)本身發(fā)展的考量是非常重要的。建設標準的競爭力應遵循“四優(yōu)原則”。
1.渠道深度競爭優(yōu)先于渠道寬度。
先完成渠道深度到達，打通垂直管道，再選擇性地進行各級市場的寬度建設。
渠道深度優(yōu)先將為渠道模式建設和復制提供重要的實踐依據(jù)。
2.渠道質(zhì)量競爭優(yōu)于數(shù)量競爭。
渠道網(wǎng)點的數(shù)量重要，但質(zhì)量更重要。相對數(shù)量多，擁有優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)地域資源、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源，可以對渠道發(fā)揮更強大的影響力。
發(fā)展高價值、高質(zhì)量的網(wǎng)點，將奠定更為牢固的渠道基礎，有利于企業(yè)集中資源產(chǎn)生最大的效益。
3.渠道戰(zhàn)略競爭優(yōu)于產(chǎn)品競爭。
渠道戰(zhàn)略競爭主要是指綜合和整合的能力及其市場表現(xiàn)，多品類的結(jié)構(gòu)分銷優(yōu)于產(chǎn)品分銷。
主觀、客觀條件不同，不同品類的組合方式、組合程度會有所不同，但是一定優(yōu)于簡單的產(chǎn)品競爭。
然而，受傳統(tǒng)的營銷模式、思維習慣及專業(yè)團隊等方面的限制，大部分企業(yè)對網(wǎng)絡渠道的認識還處在初級階段，在實踐中，企業(yè)也面臨很多困擾和難題。
在聶衛(wèi)獻看來，傳統(tǒng)企業(yè)在接觸電子商務的時候，首先不了解網(wǎng)絡渠道，缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。
網(wǎng)絡渠道對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，陌生而虛擬，無從下手，在運作的過程中存在很大的盲目性。如網(wǎng)絡競爭環(huán)境如何，在哪里開店，如何開店，是否多渠道運營，是否建立分銷體系等都是企業(yè)要面對的問題。
其次，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡渠道運營人才和團隊。
網(wǎng)絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合。由無數(shù)細節(jié)構(gòu)成的一個系統(tǒng)工程。開展電子商務的企業(yè)需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業(yè)實戰(zhàn)能力的電子商務人才奇缺，同時電子商務人才培養(yǎng)模式嚴重落后于電子商務實踐，懂商務的不懂電子，懂電子的不懂商務。因此組建專業(yè)的電子商務團隊對企業(yè)來說是一個難題。
再次，傳統(tǒng)企業(yè)缺少網(wǎng)絡渠道運營經(jīng)驗和資源。
網(wǎng)絡渠道需要更加專業(yè)的運營管理，要求傳統(tǒng)品牌從相對粗放的營銷模式切換到精準深度營銷模式。具體到運營策略，店鋪裝修、產(chǎn)品描述，推廣和活動，客戶關系管理，售前售后客服，高效的供應鏈管理等，做不好都會影響運營業(yè)績和品牌傳播。同時，網(wǎng)絡渠道和營銷推廣資源具有獨特性，也是企業(yè)所不具備的。
針對傳統(tǒng)企業(yè)遇到的困境和問題，黑蜘蛛作為網(wǎng)絡渠道管理專家應運而生，用專業(yè)的第三方網(wǎng)絡渠道管理服務，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃、運營網(wǎng)絡渠道和培養(yǎng)專業(yè)人才，幫助企業(yè)快速切入網(wǎng)絡渠道，對接更多網(wǎng)絡渠道資源。
黑蜘蛛網(wǎng)絡渠道管理專家通過市場調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，店鋪診斷等方法為傳統(tǒng)企業(yè)制定網(wǎng)絡渠道發(fā)展規(guī)劃，包括渠道的選擇與建設，店鋪的定位，產(chǎn)品的選擇，階段性的運營策略，運營模式的選擇，供應鏈支撐和運營組織架構(gòu)的設計，為企業(yè)網(wǎng)絡渠道指明發(fā)展方向。
2010年，三全食品進駐天貓網(wǎng)絡渠道，投入很大，但業(yè)績一直沒有起色。自從和黑蜘蛛網(wǎng)絡渠道管理專家合作以來，由黑蜘蛛負責三全食品網(wǎng)絡渠道的規(guī)劃、建設和運營，網(wǎng)絡渠道銷售額與服務前相比，在2013年實現(xiàn)30倍增長，端午節(jié)只常溫粽子銷售額就達到五百多萬，并實現(xiàn)了全網(wǎng)分銷，全網(wǎng)類目排名從十幾位到現(xiàn)在的第三名。
作為電子商務公司，黑蜘蛛在管理上也獨辟蹊徑，采用“細胞分裂法”，每一個項目由一個總監(jiān)帶領三個人組成團隊完成，項目成熟后，再抽調(diào)一個人負責下一個項目。
針對公司員工多為80、90后的特點，黑蜘蛛也采用了游戲上的“積分制”讓員工去領任務，完成一個任務規(guī)定積多少分，這種工作前置的做法大大激發(fā)了員工的積極性。
聶衛(wèi)獻還談到了黑蜘蛛品牌故事背景，他說：“黑蜘蛛就是用愛和信念讓大家實現(xiàn)鏈接。”
關于中國市場的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但我發(fā)現(xiàn)在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個線性的流程來描述，因此，新產(chǎn)品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現(xiàn)出線性的特征。而實際上，中國市場的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場的立體渠道與中國市場層級結(jié)構(gòu)緊密關聯(lián)的。新產(chǎn)品在進入渠道系統(tǒng)中，要形成有很強大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。
首先是渠道的長度策略。中國市場按照行政隸屬關系至少應該有五級，即特大型城市渠道、省級省會渠道，地市州級渠道，縣級渠道，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道。這種渠道長度決定了新產(chǎn)品在市場流通過程中的利益流動?？焖傧M品新產(chǎn)品在長度方向上要滿足的核心指標是市場鋪貨率。無論是多么偉大的消費品公司，特別是快速消費品公司，如果沒有鋪貨率，就不可能有成功的市場。而耐用消費品越來越集中的專賣系統(tǒng)，渠道實際長度已經(jīng)是大大地縮短了。新產(chǎn)品在長度渠道中核心動力是合理的利益分配與市場二次分配。新產(chǎn)品要保持渠道長度中的生命力，規(guī)格，包裝，價格以及廣泛目標人群鎖定無疑是基礎性要素。渠道的長度與產(chǎn)品的長度一般是相互匹配的，我們永遠不要指望一種產(chǎn)品規(guī)格，全面覆蓋系統(tǒng)。如果我們的渠道長度設計比較長，就需要在產(chǎn)品設計上有前瞻性思考與規(guī)劃，這樣才能保持新產(chǎn)品的市場滲透力。
其次是渠道的寬度策略。每一個級別的渠道體系都具有非常強大的寬度拓展能力。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來越小，為什么？因為零售業(yè)的戰(zhàn)略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。比如上海，渠道的寬度就十分集中了，KA成為渠道主形式，CVS成為渠道有力補充，專賣渠道十分發(fā)達。但是，省會城市市場渠道寬度呈現(xiàn)出比較復雜的局面。一般情況下，省會城市渠道系統(tǒng)寬度上至少有20種以上。而地市一級市場的渠道形態(tài)就更加復雜了，我們在有一些中部地區(qū)的地州市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其渠道寬度達數(shù)十種之多。有一些城市市場渠道寬度達到76種之多，如此細膩渠道寬度在西方國家是不可想象的。
新產(chǎn)品面對如此復雜的寬渠道，要保持新產(chǎn)品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產(chǎn)品品牌高度對于新產(chǎn)品在寬渠道中的適應性有著舉足輕重的作用。
所有做日化的專業(yè)人員都知道，寶潔中國的產(chǎn)品有著很強的寬渠道適應力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰都不會拒絕茅臺、五糧液品牌，因為這兩個白酒品牌已經(jīng)具備了無與倫比的寬度適應力！
新產(chǎn)品要構(gòu)建寬渠道適應能力，品牌建設肯定是長期的戰(zhàn)略目標，但是，面對激烈的市場競爭，我們又不得不面臨這樣一個殘酷的事實，新產(chǎn)品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時，一些戰(zhàn)術性手段也是可以幫助新產(chǎn)品階段性拓寬渠道寬度。
其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌有庐a(chǎn)品進入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進入我們希望進入的渠道終端，有些企業(yè)會不惜代價在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動打開。我們曾經(jīng)策劃過一個新產(chǎn)品，無論是企業(yè)自身的知名度，還是產(chǎn)品品牌知名度都非常之低，而該市場林立的跨國零售商設置的新品進入門檻非常之高。但由于該產(chǎn)品在電視臺密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經(jīng)落地活動，使得一個新產(chǎn)品僅僅有了兩周的時間就成功地進入了一系列的跨國大賣場。創(chuàng)造了新品上市進入KA系統(tǒng)暫行的紀錄。還有就是選擇比較高層次的媒體，如央視等，通過高層次媒體拉動市場終端鋪貨，實現(xiàn)渠道寬度效應。比如來自廣東的涼茶品牌---王老吉，原來在全國市場一直默默無聞，其進入KA系統(tǒng)的阻力非常之大，但王老吉選擇了央視媒體作為平臺，通過高端媒體的拉動，也迅速地啟動了全面的渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了王老吉圖謀全國市場的野心。而十分有創(chuàng)意的廣告形式也可以對新產(chǎn)品進入渠道起到很好的拉動作用。我們看到很多耐用消費品利用非常有創(chuàng)意的廣告形式實現(xiàn)了快速啟動寬渠道的戰(zhàn)略目標。
其二，就是借助事件行銷實現(xiàn)寬渠道策略。事件行銷是新產(chǎn)品比較快速進入市場一條比較節(jié)約的手段。當初，農(nóng)夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動寬渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了與老牌水品牌---娃哈哈，樂百氏三分天下的目的。
其三，就是高效率的執(zhí)行力。也有不少消費品企業(yè)既沒有很強勢的媒體，也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強的執(zhí)行力，新產(chǎn)品上市也可以實現(xiàn)非常高的寬度占有率。
其四還有就是強勢的經(jīng)銷商資源也能夠?qū)崿F(xiàn)寬渠道覆蓋。
渠道的長度與寬度是保證新產(chǎn)品與消費者有一個充分溝通平臺，是典型的一項基礎性的營銷功夫。但是，要真正實現(xiàn)新產(chǎn)品在市場上廣泛動銷，我們可能需要更多關注新產(chǎn)品渠道深度拓展。在耐用消費品一般叫單店營業(yè)率，而快速消費品一般稱之為市場流量。所謂的市場精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一個終端都成為市場有效終端，因為無論多少的市場銷售總額，都是一個又一個單店累積的結(jié)果。這就是我們所說的新產(chǎn)品渠道深度策略。
第三是渠道的深度策略。中國有一句古訓，就是不要輕視你身邊的任何一個人，因為糞堆都有發(fā)熱時。在全國市場大規(guī)模調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一個很不起眼的小店可能都是你產(chǎn)品銷售極其重要的平臺。
2003年，我到河南鄭州去考察市場，當時我們?nèi)タ匆粋€日化產(chǎn)品零售終端，結(jié)果到一個大型化工企業(yè)一個很不起眼的小店?；S最近的效益并不好，下崗職工眾多。小店門簾也是用鐵皮棚做的，就是這樣一個經(jīng)濟效益很差，下崗職工如云，僅僅20平方小鐵皮棚，每年僅僅是洗發(fā)水銷售就高達160多萬。我開始一直不相信，后來了解到，小店不僅做零售，同時小店還通過廠工會爭取到化工廠團購的單子，每年工會，團委，婦聯(lián)，協(xié)會等單位都會從小店采購大量的洗發(fā)水作為活動或者職工福利用品。每一種渠道究竟有多深，每一種渠道形態(tài)單店營業(yè)額究竟有多大真的是值得我們?nèi)ド疃妊芯俊?/p>
新產(chǎn)品如何深度耕耘渠道？如何通過創(chuàng)造性工作使得終端潛力被挖掘出來？一般情況下有如下幾種方法：
第一種方法，利用新產(chǎn)品上市之初渠道政策力促終端囤積貨源，使得終端零售建立起推動新產(chǎn)品動力。如利用終端鋪貨時候的贈送政策帶動寬渠道廣泛展示，利用新產(chǎn)品上市價格不透明，迫使終端主動推新產(chǎn)品，使得終端銷量提升；
第二種方法，通過持續(xù)不斷的動銷推動新產(chǎn)品流通速度。必須看到，我們不可能維系長時間的終端鋪貨政策這樣的力度，只有建立起新產(chǎn)品上市的流量速度，才可能使得新產(chǎn)品真正深度融入渠道系統(tǒng)，否則這種渠道系統(tǒng)就會有非常大的渠道風險。我們經(jīng)常看到，一個新產(chǎn)品上市時候非常紅火，但是，很快就歸于沉寂，為什么？渠道鋪貨政策一旦消化結(jié)束，新產(chǎn)品滯銷帶來的市場疲軟往往會深刻打擊企業(yè)積極性。如果比較敏銳企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個問題并迅速加以調(diào)整，可能這種現(xiàn)象僅僅是階段性的，如果營銷高層缺乏清醒的頭腦，就會使得市場疲軟變成市場困局，嚴重的，可能就會扼殺新產(chǎn)品在渠道中的生命力。
第三種方法，持續(xù)的終端上客情。我們曾經(jīng)作過市場測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很少有業(yè)務員能夠摸到零售店背后的真實銷售數(shù)據(jù)，因為零售店已經(jīng)習慣于對來跟他們溝通的業(yè)務員撒謊，因為我們的業(yè)務員總是淺嘗輒止。實際上，要弄清楚你所管轄區(qū)域的市場容量以及單店的銷售額幾乎沒有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情，所以我們看到，很多并沒有多少技巧，但長得十分可愛的業(yè)務員比較容易獲得店主的真實地數(shù)據(jù)，因為這些業(yè)務員可愛的長相可能會讓店主產(chǎn)生某種錯覺。
第四種方法，尋找提升單店營業(yè)率的系統(tǒng)方法與手段。已經(jīng)有不少咨詢公司知道通過對零售點深入調(diào)研提出了一系列提升單店營業(yè)率的方法。而圍繞渠道深度的深度分銷，深度協(xié)銷以及深度營銷也廣泛受到企業(yè)熱烈追捧。畢竟，中國營銷已經(jīng)從草莽英雄時代走向了精細化營銷新階段。
第四是渠道的廣度策略。從宏觀角度看，渠道幾乎是無處不在。人們的口碑是不是渠道，電視購物平臺是不是渠道，網(wǎng)絡BTOB等是不是渠道，安利鈕崔萊，雅芳等采取的直銷是不是渠道，等等，我們處于一個渠道爆炸的時代，因此，我們有理由相信，未來社會，有人的地方就有渠道。
而渠道的廣度策略提示我們的是如何針對新產(chǎn)品的自然屬性進行渠道創(chuàng)新。
2004年11月，我到云南操作一個項目，在紅河州個舊市我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，盡管我們客戶的巴氏奶專賣店是競爭對手數(shù)倍，但是我們的產(chǎn)品就是沒有對手銷售的量大。當時，我們的競爭對手在個舊市場百氏奶專賣店只有四個，而我們的卻是二十一家。對手在個舊市場根本就沒有成建制的銷售隊伍，就是幾個送奶員，而我們卻在個舊市場正式成立了辦事處，銷售隊伍配備也是十分齊全，后來經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，流動的攤販是對手打敗我們最重要手段。在個舊市場，這些流通的攤販形成了一道獨特的渠道模式，他們無處不在，無時不在，整個將個舊市區(qū)全面覆蓋了，我們建在多的專賣店也不如對手渠道如此的靈活。于是，我們開始了對競爭對手流動攤販進行收購，使得對手的專賣店成為市場孤島，徹底堵死了對手市場通路。迫使競爭對手在建店上跟我們展開競爭，于是，我們在個舊市場形成的專賣店優(yōu)勢顯示出巨大的優(yōu)勢，使得競爭對手被逼向了墻角！
生動的事實告訴我們，渠道廣度創(chuàng)新建立的往往就是對手難以復制的競爭優(yōu)勢，而新產(chǎn)品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領域。
二、 新產(chǎn)品渠道適用與管理
新產(chǎn)品進入老渠道系統(tǒng)仍然存在巨大的風險。因為新產(chǎn)品的進入一定會對老產(chǎn)品產(chǎn)生一定的市場沖擊。我們?nèi)绾闻袛嘈庐a(chǎn)品渠道匹配與適應，如何建立新產(chǎn)品渠道管理維持體系也是考驗營銷系統(tǒng)市場能夠重要指標。
一般情況下，新產(chǎn)品進入老渠道系統(tǒng)一定會影響老產(chǎn)品的市場銷售與市場表現(xiàn)，但是且慢，我們要判斷新產(chǎn)品對老產(chǎn)品的影響是階段性的還是永久性的，如果是永久性影響，我們就需要對渠道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)已經(jīng)新產(chǎn)品進入渠道的適應性進行適時判斷。
一種情況時，新產(chǎn)品在老渠道系統(tǒng)根本就不會產(chǎn)生自然動銷，此時，新產(chǎn)品在渠道策略上一定是出了問題。這時為了新產(chǎn)品的市場生命周期，就一定要迅速調(diào)整新產(chǎn)品渠道方向，以免一個金子由于渠道原因被扼殺。渠道轉(zhuǎn)換會有一定的成本，但是轉(zhuǎn)化的越早，則市場損失就越??；
一種情況就是新產(chǎn)品進入老渠道后就好像一個不服管的孩子，到處亂竄，市場上盡管三令五申，黃牌警告一道加一道，但仍然難以遏制新產(chǎn)品在渠道內(nèi)的瘋狂竄貨，這時可以肯定地說新產(chǎn)品渠道適用性非常差，需要及時做出戰(zhàn)略性調(diào)整，很多企業(yè)做市場喜歡用蠻力，不尊重市場客觀規(guī)律，新產(chǎn)品在老渠道中越是不適應，經(jīng)營者越希望通過行政的力量改變新產(chǎn)品在老渠道中適用性，結(jié)果導致不僅新產(chǎn)品在渠道中銷售業(yè)績一落千丈，而且也嚴重地影響了老產(chǎn)品的市場銷售，這真是得不償失的策略，因此，在此提醒經(jīng)營者，尊重新產(chǎn)品自然屬性就是尊重新產(chǎn)品生命周期，否則結(jié)局只能有一個，新產(chǎn)品夭折。
新產(chǎn)品進入老渠道后如何管理這匹烈馬？市場如何監(jiān)控新產(chǎn)品在老渠道中的種種表現(xiàn)？是不是這匹烈馬在市場上一點錯誤都不能犯？其實，就像一個初入社會的毛頭小伙子，犯錯誤是難免的，關鍵看新產(chǎn)品進入市場是否違反的根本性錯誤？是不是在戰(zhàn)略方向上出了問題？新產(chǎn)品進入老渠道有如下幾個焦點一定要深刻把握。
新產(chǎn)品與渠道之間是否存在結(jié)構(gòu)性矛盾。什么叫新產(chǎn)品與渠道之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，我認為主要是指新產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上根本就不具備兼容性。比如，我們不可能在零售終端植入性放進去一個奢侈品產(chǎn)品，再比如，我們無法將OTC產(chǎn)品放在一個邊攤點銷售，因為OTC產(chǎn)品需要安全消費環(huán)境，消費者需要渠道做背書。這種時候，新產(chǎn)品在老渠道中就注定要失敗。
1、由批發(fā)商主導的分銷。傳統(tǒng)的家電分銷以大、中商場及電器專營店為終端，制造商通過批發(fā)商向終端分配實體，除終端促銷配合外，制造商與終端零售商基本上不發(fā)生業(yè)務往來。在這個時期，整個渠道由批發(fā)商主導，分銷的效率決定于批發(fā)商的努力程度；由于獨立批發(fā)商和批發(fā)商與廠商之間利益分配方式的差異，制造商最大的選擇在于選擇不同類型的批發(fā)商，即分銷管理的重點是對批發(fā)商的管理。
2、向大終端的直達供貨。由于大型商場及電器專營商場品牌和商譽的積累聚集了市場人氣，使得大型商場及電器專營商場的規(guī)模優(yōu)勢基本凸現(xiàn)，從而使廠商逐步認識到大終端對家庭耐用品銷售的作用，家電分銷出現(xiàn)了向大終端直達供貨的渠道，并以大終端為窗口建立品牌銷售專柜。當制造商意識到直達供貨和品牌專柜不僅貼近了消費者，而且能夠通過分銷改變利益關系獲得分銷增值時，家電分銷渠道則表現(xiàn)以控制終端覆蓋城市中心區(qū)和以控制批發(fā)商輻射城市周邊的復合渠道。
3、制造商建立屬于自己的分銷渠道。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的流通商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。價格、品質(zhì)保證和服務的差異使廠商意識到協(xié)調(diào)和管理這兩條線是一件極大的難題，由“信用”帶來的只有銷售沒有收入的尷尬促使企業(yè)重新思考分銷渠道的構(gòu)建。大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢而投入了大量的資金，建立起了龐大的渠道組織并對此進行綜合管理。
4、家電大與多重渠道的整合。制造商自建分銷渠道的目的是加強企業(yè)對分銷的管理，并使企業(yè)依靠渠道優(yōu)勢直接走到終端前臺直接與消費者對話。但以品牌專賣店形式出現(xiàn)的零售終端終究不能與社會化的大終端進行抗衡，家電制造商建立的自有分銷渠道，即沒有給企業(yè)帶來管理上的簡化，也沒有帶來分銷效率的提高，反而增大了企業(yè)分銷成本，降低了企業(yè)的平均利潤。家電企業(yè)開始探索渠道的多重性組合與管理問題，分銷走向大。對制造商而言，全面制使企業(yè)將市場交給商而將更大的責任留給自己，商能否起到統(tǒng)帥一方市場的作用直接關系到制造商的生存。因此，在商協(xié)調(diào)渠道成員與終端過程中，制造商投入了比以往更大的精力；從大分銷的過程來看，制分銷確實簡化了渠道流程，但從分銷過程的管理內(nèi)容而言，則增加了由分銷的多重性帶來的管理難度。
5、零售終端的業(yè)態(tài)變化帶來的渠道變革。當零售業(yè)由傳統(tǒng)百貨商場向?qū)I連鎖店為主的新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變時，流通過程簡化為以現(xiàn)代物流支持的多業(yè)態(tài)終端體系為主體，這一變革帶來家電分銷渠道的根本性變化。以綜合性連鎖、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購為代表的新興分銷渠道是這一變革的直接結(jié)果，家電分銷回歸到最簡單的渠道模式：制造商—終端—消費者。 二、家電分銷模式的變革是大流通時代的必然
家電流通經(jīng)歷了由批發(fā)商主導、自有渠道主導、商主導到終端決定分銷的變革，這一變革是大流通時代的必然，對制造商而言，渠道設計的核心原則是對顧客提供最大便利和服務的簡明化流程，而由終端主導的流通渠道正能體現(xiàn)這一點。那么為什么家電分銷會走向以終端為主體呢？
商品流通領域的最大變革是由零售業(yè)態(tài)變化引起的整個流通秩序的改變，傳統(tǒng)的批發(fā)不復存在，多業(yè)態(tài)的零售業(yè)成為渠道的主體，而商業(yè)連鎖以自己規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢形成了新的商業(yè)布局。在家電流通變革中，家電連鎖零售商首先是利用規(guī)模采購的價格優(yōu)勢在三流商業(yè)地段創(chuàng)建了最初的品牌與最基本的店面數(shù)量；當連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標轉(zhuǎn)向商業(yè)旺區(qū)狙擊老百貨店，以此來擴大經(jīng)營規(guī)模并顯現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢；接下來著，連鎖零售商以中小零售商為目標開始了加盟連鎖，規(guī)模的進一步擴大使采購的價格優(yōu)勢明顯拉開，這一時期是連鎖渠道發(fā)展最快的階段，象國美、三聯(lián)、蘇寧基本上是從這個階段快速成長起來的。在國家經(jīng)貿(mào)委公布的2002年上半年全國連鎖20強中，作為家電連鎖的國美位列第九，20家連鎖企業(yè)今年上半年銷售額同比平均增長48.8%，而國美電器位距增長之最。家電連鎖零售業(yè)的快速成長及其它新興零售業(yè)態(tài)的形成，吸納了大量的購買力（如國美年銷售能力超過100億），家電銷售額逐步向這些零售業(yè)態(tài)積聚，標志著家電流通走到了終端時代。 三、渠道變革時代家電分銷中的多渠道沖突
所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。盡管流通領域的變革使家電分銷以終端為主導，但包括大、中、小商場及電器專營店的傳統(tǒng)終端與綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等新興終端并存于同一個市場。對制造商而言，不管建設何種模式的分銷渠道，都應當達到對渠道終端的合理覆蓋面。這意味著制造商有可能選擇對連鎖終端的直達分銷、對傳統(tǒng)終端的分銷、對集團采購的直接銷售等多種渠道類型，因此必然存在多渠道沖突問題。
在分銷渠道的規(guī)劃和管理中，渠道之間的競爭和沖突始終是存在的，這種競爭和沖突一方面會推動企業(yè)對分銷渠道的創(chuàng)新和變革，另一方面也具有極大的破壞性和危險性。對家電制造商而言，選擇到達新興終端與覆蓋傳統(tǒng)終端的渠道各處于不同的發(fā)展階段，但又處于同一個競爭區(qū)域，而由于不同分銷渠道的目標、特點和定位的不同，勢必導致企業(yè)在價格、促銷配合、宣傳和服務等各方面有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、價格沖突。就生產(chǎn)廠家而言，他們的利益出發(fā)點與零售商策略有所不同，廠商在盡可能覆蓋終端的競爭中只希望價格戰(zhàn)來自于不同品牌之間，而不是來自于同一個品牌。但由于產(chǎn)品到達新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價格的構(gòu)成不同，從而形成終端的不同價格；同時由于零售終端的過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰(zhàn)成為渠道最主要沖突。
2、促銷沖突。包括廣告、終端展示、促銷品、促銷活動在內(nèi)的促銷支持是渠道沖突的第二個方面。一方面，渠道類型的不同使制造商與各渠道成員的利益關系不盡一致，制造商很難兼顧每一個成員組織針對同一市場的促銷配合，從而形成不同終端的促銷行為的不一致；另一方面，由渠道成員自主開展的促銷使同一品牌的市場行為在不同終端表現(xiàn)出不一致，而制造商缺乏約束渠道成員有效方法。
3、策略沖突。制造商構(gòu)建多渠道組合的目的是將產(chǎn)品送達到每一個可能與消費者接觸的終端，但由于沒有對不同的渠道制定合理的策略并保持不同策略間的配合，使渠道管理的策略重點沒有體現(xiàn)出來，表現(xiàn)為對長短兩種渠道的管理策略沒有差異性。
4、政策沖突。渠道策略上的模糊勢必導致渠道政策上的差異和隨機性，有時出現(xiàn)對個別渠道成員沒有理由的政策傾斜，但制造商并沒有就這種政策傾斜在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通，形成制造商與渠道之間、渠道各成員之間的相互不理解。渠道政策沖突不僅會使一部分渠道成員失去積極性，更為嚴重的渠道政策沖突會造成渠道聯(lián)合起來抵制制造商，曾經(jīng)發(fā)生的渠道聯(lián)合封殺長虹就是一例。
5、掌控力度的差異。從以前對傳統(tǒng)零售終端掌控力較強演變到現(xiàn)在對大型連鎖零售終端掌控力較強，意味著渠道的變化使企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度發(fā)生了變化。制造商必須在渠道變革中找到掌控渠道的重點并建立一條以企業(yè)為主導的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈。但由于掌控方向的不明確和掌控力度的不同，使大多數(shù)渠道成員以各自的短期利益為目標，形成更為復雜的渠道沖突。 四、渠道變革時代家電分銷渠道策略
總體上而言，家電分銷中的渠道沖突主要是傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突，形成沖突的原因是多方面和多層次的，制造商必須明確其長期的渠道選擇策略，綜合內(nèi)部資源和外部環(huán)境等多方面因素，在戰(zhàn)略、經(jīng)營和操作等不同層次上，設計和實施標本兼治的渠道方案。
1、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和合理定位，充分發(fā)揮其互補性，通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運作，增強企業(yè)市場競爭的動態(tài)領先優(yōu)勢。
2、以新興渠道為主渠道。所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達供貨渠道。從國外的情況看，家電專業(yè)連鎖已經(jīng)逐漸占據(jù)市場的主體，以美國為例，三家最大的家電連鎖專業(yè)店Circuitcity、Bestbuy、Goodguys已經(jīng)占有全美家電銷售的80%以上，人們到這些專營店購買家電產(chǎn)品已經(jīng)成為習慣。我國以國美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來，市場占有率大幅度上升，在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進管理水平提高效能，加強與新興渠道的協(xié)同能力。
3、以傳統(tǒng)渠道為輔渠道。目前，傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實力有限、市場開拓維護能力低、經(jīng)營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務功能弱、成分復雜、協(xié)調(diào)維護管理成本高等等的缺陷，已在當前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年，傳統(tǒng)分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級市場的主渠道。制造商應當從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手，導入深度營銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運用現(xiàn)代管理技術和手段提高整體的分銷效率和增值服務功能，增強傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的二、三級區(qū)域市場。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.041
1 前 言
我國農(nóng)藥企業(yè)目前的現(xiàn)狀是規(guī)模小，數(shù)量多，有規(guī)模有良好品牌的大企業(yè)少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，新型農(nóng)藥研制時間長、成本大，農(nóng)藥企業(yè)之間的競爭很大程度上是營銷的競爭。
渠道競爭是營銷競爭的核心，企業(yè)如果沒有暢通的渠道，就無法把產(chǎn)品順利地送達終端消費者手中。由于農(nóng)藥面對的終端消費者是廣大的農(nóng)村農(nóng)民，而中國農(nóng)村農(nóng)民多是分散居住，因此有一個暢通高效的銷售渠道是成功營銷的關鍵，是企業(yè)生存和實現(xiàn)銷售增長的前提和保障。[1]
傳統(tǒng)農(nóng)藥銷售渠道曾因強大的分銷和輻射功能，曾為廠家產(chǎn)品占領市場發(fā)揮出巨大的作用，但是，到了供嚴重過于求、競爭愈演愈烈的市場環(huán)境下，其已顯現(xiàn)其不能克服的缺陷。隨著傳統(tǒng)銷售渠道的有效性越來越差，農(nóng)藥市場中一些跨國企業(yè)開始調(diào)整渠道，改依托傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道為逐級抓重點客戶資源，建立和完善一個高效率的通暢的銷售渠道，順暢高效地將產(chǎn)品送到最終消費者手中，實現(xiàn)擴大市場份額的目標。
傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制，企業(yè)通過總（總經(jīng)銷商）二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商零售商消費者，這樣的層級結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標顧客手里。而目前我國農(nóng)藥商品銷售渠道基本模式是：制造商批發(fā)商零售商消費者。很明顯，傳統(tǒng)渠道比后者更為冗長，在激烈的市場競爭中，效率低下，且產(chǎn)品流通成本高，后者更為精干、短快，且產(chǎn)品流通成本低。[2]
對大型農(nóng)藥企業(yè)來說，當巨大的科研、生產(chǎn)、加工能力形成的同時，如果沒有形成與之相匹配的營銷能力，必然造成生產(chǎn)能力的巨大浪費，其結(jié)果就是生產(chǎn)效率低下，或產(chǎn)品大量積壓。只有在產(chǎn)出和產(chǎn)能平衡、產(chǎn)能與營銷能力平衡或營銷能力大于生產(chǎn)能力，企業(yè)才能順利實現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換，極大地實現(xiàn)市場占有率和市場份額增長，形成良性循環(huán)，才會有足夠的財力投入再生產(chǎn)和新產(chǎn)品研發(fā)。
中小型農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)和加工企業(yè)自身不具備科研開發(fā)，技術支持和推廣能力，產(chǎn)品主要是復配、仿制、甚至抄襲或?qū)ふ掖霞庸?，只能靠低成本、低利潤運營，此種情況更需要依賴渠道的力量來獲得生存，實現(xiàn)利益最大化。
優(yōu)秀的企業(yè)通常把自身的銷售職能、渠道建設與固定資產(chǎn)投入等同起來，并且努力爭取有效地覆蓋和控制整個目標市場的銷售渠道，不斷完善、維護、管理這個銷售渠道的有效運轉(zhuǎn)，成為企業(yè)重要的資本之一。[3]
2 渠道最優(yōu)化和高效率化，以提高企業(yè)銷售能力的方法
縱觀當前農(nóng)藥企業(yè)的渠道建設現(xiàn)狀，筆者以為要在競爭越來越白熱化的市場環(huán)境下脫穎而出，企業(yè)需要建立一個良性的高效的渠道網(wǎng)絡，這個渠道網(wǎng)絡里包括了關鍵經(jīng)銷商、關鍵零售商、關鍵農(nóng)戶，即在關鍵銷售區(qū)域挑選理念、企圖心、銷售網(wǎng)絡等更符合企業(yè)要求的經(jīng)銷商和零售商，設定為關鍵經(jīng)銷商和關鍵零售商，在關鍵的作物區(qū)域選擇有影響力、有代表性、更貼近企業(yè)理念的農(nóng)戶作為關鍵服務對象。
將企業(yè)有限的資源投放到這個渠道中，與該渠道中成員充分分享銷售技能、技術技能、市場經(jīng)營技能、團隊管理技能，以及渠道管理技能（見下圖），從而把渠道成員扶持培養(yǎng)壯大，使得企業(yè)通過關鍵經(jīng)銷商和關鍵零售商這個渠道網(wǎng)絡能銷售更多的產(chǎn)品。企業(yè)也可以通過渠道的末端即關鍵農(nóng)戶在當?shù)亻_展有影響的正面的示范試驗活動，形成良好的口碑和品牌效應，以擴大終端用戶的需求，從而產(chǎn)生由下自上的需求拉動作用，使企業(yè)產(chǎn)品在渠道中的分銷更為暢通、更為高效。從而使企業(yè)擁有更多的市場份額，擴大自身的品牌效應，獲得更廣泛的名譽，形成一個良性的循環(huán)，以實現(xiàn)一個長期的可持續(xù)的發(fā)展。
銷售渠道網(wǎng)絡
企業(yè)的這條渠道網(wǎng)絡的目的在于與聯(lián)盟關鍵經(jīng)銷商和關鍵零售商建立緊密的伙伴關系，幫助他們發(fā)掘市場潛在機會，與他們共同策劃、把握潛在機會，以此提高其競爭實力，共同建立一個有組織、扁平化、有忠誠度、可持續(xù)發(fā)展的銷售渠道，在共同成長的過程中不斷增進彼此的信任，實現(xiàn)共贏，發(fā)展良好和長期的合作關系。
這條渠道網(wǎng)絡的任務在于利用規(guī)律的、高頻的客戶回訪，與關鍵經(jīng)銷商、關鍵零售商進行深入接觸和交流，了解他們的需求，在此基礎上協(xié)同開展多種形式的推廣活動以及培訓，協(xié)助他們提高技術服務能力和聲譽，促進其業(yè)務發(fā)展壯大，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場擴展和銷售增長，最終實現(xiàn)共同成長的雙贏局面。
除了關鍵經(jīng)銷商、關鍵零售商、關鍵農(nóng)戶這條主要渠道，企業(yè)還需建立另一條輔助渠道作為補充和完善。這條渠道中補充了其他經(jīng)銷商、零售商和農(nóng)戶，它獨立于主渠道，又依附于主渠道。這些經(jīng)銷商、零售商由于沒有處在關鍵區(qū)域，雖然可以直接從企業(yè)拿到被允許的進購的產(chǎn)品，但是企業(yè)所提供的資源和支持低于提供給關鍵經(jīng)銷商的。這個渠道的好處在于兩點：一是它不分散企業(yè)的主要精力和資源，二是在非重要區(qū)域它保持了企業(yè)產(chǎn)品銷售的自然增長。
企業(yè)的這兩條主、輔渠道形成了企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡的建立更有助于企業(yè)規(guī)范管理銷售渠道、穩(wěn)定市場價格。
跟傳統(tǒng)銷售渠道相比，企業(yè)建立這個渠道網(wǎng)絡的意義是重大的，作用是明顯的。
（1）減少了渠道中的流通環(huán)節(jié)，加大了渠道中其他成員的利益，增加了他們銷售和消費的積極性。
（2）建立了一個區(qū)域性更明確的銷售網(wǎng)絡，大大減少了竄貨的可能性，有效地控制了產(chǎn)品價格，固定了經(jīng)銷商、零售商的利益。
（3）給關鍵經(jīng)銷商和關鍵零售提供專業(yè)的集中的支持，幫助其提高了市場份額，提升了名譽等，使其獲得了極大的滿意，對企業(yè)產(chǎn)品更加忠誠。給種植大戶提供免費的專業(yè)指導，提高其產(chǎn)量，使其獲得的利益最大化，也同樣使其對企業(yè)產(chǎn)品更加忠誠，甚至免費成為企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人，這比企業(yè)公司自己宣傳自己還更有說服力。
（4）這種銷售渠道較于傳統(tǒng)銷售渠道的單項式、多層次結(jié)構(gòu)由于信息不能準確及時反饋，使得錯失市場機會而言，能更快速地得到市場反饋的信息，更能抓住市場機會，從而做出迅速反應。
（5）企業(yè)的銷售人員更貼近經(jīng)銷商、直接面對零售商和廣大農(nóng)戶，使得企業(yè)公司的理念、政策執(zhí)行更有力、更有效，資源的使用更有效率，從而大大提高了整個渠道的效率。
參考文獻：
[1]王尤景.暢通農(nóng)藥銷售渠道打造企業(yè)核心競爭力[J].農(nóng)藥市場信息，2007（9）.
渠道防滲工程受復雜的外界環(huán)境影響和各種外力作用,其運行狀態(tài)隨時都在變化,很容易被損壞。如果管理和運用不當,影響渠道防滲工程的安全運行。尤其在東北地區(qū),凍脹的影響尤為突出,一旦設計、施工不完善或管理維修不夠及時,會使渠道發(fā)生裂縫、護砌發(fā)生坍塌,使得渠道無法正常運行。實踐證明,管理得當、維修及時的話,即使原屬病險的工程,也會保證正常運行。因此,為充分發(fā)揮工程效益,延長使用壽命,必須加強管理,選擇合適的渠道防滲措施。
一、渠道管理措施
首先要組建工程管理機構(gòu),明確目標責任制,同時派人員參加工程施工,詳細了解工程設計、施工、驗收的每個環(huán)節(jié)、掌握工程的缺陷所在,為日后的重點管護掌握第一手材料。其次要本著以防為主,防重于修,修重于搶的原則,做好防護工作。嚴禁在壩基墾殖、取土、放牧、修建違章建筑、擅自開口、埋管取水;采取措施防止蟲、鼠、蛇等的危害。在渠道運行期間,水位不應超過設計水位,特殊情況下不應超過校核水位。渠道放水前后,應進行全面檢查。針對存在問題,制定相應的補救措施,認真維修。同時要加強對防滲層的監(jiān)測,以對比滲漏量的變化。對東北地區(qū)要保證冬季不行水,以避免對防滲層造成破壞。另外管理機構(gòu)還要建立健全技術檔案,對工程的設計、施工、驗收、檢測和管理運用的工程問題與經(jīng)驗等資料、文件均應存檔備查。
二、渠道防滲措施
1.土料防滲。土料防滲,主要采用原土夯實的辦法。即采用人工夯實或機械碾壓方法增加土壤的密度,在渠床表面建立透水性很小的防滲層。這種方法投資少、施工簡便,較適宜在斗、農(nóng)渠等小斷面的渠道采用,其防滲效果除與土壤成分有關以外還與夯實程度及影響深度有關,所以夯實非常重要。夯實深度一般不宜小于30-40cm,如將渠床表面土壤挖松,然后分層夯實擾動土,防滲效果和耐久性都可以提高,但耐沖性仍較差。夯實前必須清除渠床雜草并嚴格控制土料的含水量,以便達到最大夯實干容重,提高夯實程度和防滲效果,各種土料的最佳含水量可由試驗確定。
2.砌石防滲。砌石防滲具有施工簡單、抗沖、抗磨、耐久等優(yōu)點。塊石襯砌防滲,襯砌的石料要質(zhì)地堅硬、沒有裂紋。石料的規(guī)格一般長40-50cm、寬30-40cm;塊石、料石厚度一般在15-30cm之間為宜,石板以≥3cm為宜,且要求有一面比較平整。砂石防滲要求不高時,可采用干砌勾縫的護面防滲,防滲要求較高時,應采用漿砌塊石護面防滲。卵石襯砌也有漿砌和干砌兩種。干砌卵石開始主要起防沖作用,使用一段時間后,卵石間的縫隙逐漸被沙石充填,再經(jīng)水中礦物鹽類的硬化和凝聚作用,便形成了穩(wěn)定的防滲層。卵石抗?jié)B層的厚度,根據(jù)使用要求和當?shù)亓显炊?一般15-30cm。卵石襯砌的施工應按先砌渠底、后渠坡的順序鋪砌卵石。砌石防滲要防止渠基淘刷,提高防滲效果,可在砌體下放置砂礫石墊層或鋪設復合土工膜料層。
3.混凝土襯砌防滲?；炷烈r砌防滲形式在南疆地區(qū)較為常見,在小海子墾區(qū)4000多公里輸水渠系工程中,60%以上采用這種防滲措施,這種防滲措施具有防滲效果好,滲率系數(shù)小,可提高渠道的輸水能力,減小渠道的斷面尺寸;不生雜草,淤積少,便于養(yǎng)護管理;經(jīng)久耐用等優(yōu)點?；炷烈r砌一般采用板形結(jié)構(gòu),渠道橫斷面主要以梯形為主,邊坡多采用1:1.5,背陰面邊坡多采用1:1.75。大型渠道多采用現(xiàn)場澆筑?，F(xiàn)場整體澆筑的U形槽具有水力性能好、斷面小、占地少、整體穩(wěn)定性好等優(yōu)點,適用于無凍脹或弱凍脹地區(qū)的中小型渠道。渠基土穩(wěn)定無壓力一般采用素混凝土,渠基不穩(wěn)定或存在較大壓力時,采用鋼筋混凝土?；炷烈r砌的標號一般采用150#襯砌層?；炷烈r砌層的厚度與施工方法、氣候、混凝土標號等因素有關?，F(xiàn)場澆筑的襯砌層比預制安裝的厚度稍大,有凍脹破壞地區(qū)的襯砌層厚度比無凍脹破壞地區(qū)的襯砌層要厚一些?；炷烈r砌層在施工時要預留伸縮縫,以適應溫度變化、凍脹、基礎不均勻沉陷等原因所引起的變形。
4.塑料薄膜防滲。在渠床上鋪設塑料薄膜可以有效地防止渠道滲漏,這種防滲措施具有重量輕、運輸方便、施工簡單、造價低、耐腐蝕、防滲效果好等優(yōu)點。塑料薄膜防滲采用0.18-0.22mm深色塑膜,在西北寒冷地區(qū)擬優(yōu)先選用聚乙烯膜,在蘆葦穿透性植物叢生地區(qū),可選用聚氯乙烯膜。一般都采用埋藏式,保護層可用素土夯或鋪防沖材料,因在寒冷地區(qū),凍土深度較大,保護層厚度應大于凍土深度的1/3-1/2。通常把塑料薄膜防滲和混凝土襯砌防滲相結(jié)合,效果較好。在季節(jié)性凍土地區(qū),由于凍脹力的作用,常常襯砌護面會破壞。由于渠道斷面各部位接受太陽輻射不均勻,各處溫度就不同,土壤的凍深和凍脹量也不同,一般渠底和陰坡的凍脹量大于陽坡。渠床滲漏的地下水上升毛管水的補給影響,使渠床下部土壤的含水量高于上部,也增加了下部土壤的凍脹量。因而,渠道的凍脹破壞以渠底和渠坡下部最為嚴重。防止渠道凍脹破壞措施又分為減輕土壤凍脹力和增強襯砌結(jié)構(gòu)抵抗和適應變形兩類。前者是在規(guī)劃渠道時盡量選擇地下水位較深、排水良好的地帶或通過置換渠底土壤,盡量避免冬季輸水等措施實現(xiàn)。后者可采用增加渠道變形縫,采用U型渠道和柔性膜料襯砌等措施。
三、結(jié)束語
總之,渠道防滲體的正常、安全運行會直接影響工程的效益,是提高灌溉水的利用率、改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、加強渠道防滲工程的管理與維修是行之有效的措施,對緩解農(nóng)業(yè)用水的緊張,高灌溉水的利用率、延長工程使用年限都具有十分重要的意義。但是，渠道防滲的措施有很多種,我們在選擇方案時必須充分論證、因地制宜,盡量采用成熟的方案,并在工作中不斷探索改進。
參考文獻:
[1]GB 50288-99,灌溉與排水工程設計規(guī)范[S].
[2]閆世平.淺談現(xiàn)澆混凝土防滲渠道的管理和維修[J].內(nèi)蒙古水利.2007(02).
Analysis the concrete defend a Shen outlet management and maintenance
Li Jin-xiao
【Abstract】Along with engineering water conservancy to resources water conservancy of change， stanza water type agriculture drive also more and more value， the owned by private capital dike infuse area for the sake of the extension irrigation the noodles know， exaltation irrigation performance， gradual all adoption the concrete outlet defend Shen or low pressure the piping lose water etc. technique， with decrease outlet seep into， exaltation water of utilization.
【Key words】Concrete；Defend a Shen outlet；Management maintenance
混凝土防滲渠道就是利用混凝土結(jié)合防滲板、防滲膜等防滲材料，減少或防止水的滲漏損失，具有防滲效果好，糙率小，允許流速大，強度高，使用年限久，可適應不同地質(zhì)條件和各級渠道。是目前灌區(qū)普遍采用的一種渠道防滲技術措施，在綜合治理、大型灌區(qū)續(xù)建以及節(jié)水改造項目的實施過程中，防滲渠道既起到了節(jié)約用水、提高水資源利用率的作用，又對自然環(huán)境進行了一定的改善，最終達到了提高灌溉效益，增產(chǎn)、增收的目的。
一、混凝土防滲渠道的主要特點 混凝土防滲渠道具有一次性投資比較大，防滲效果好，運行安全的特點。其主要優(yōu)點如下：
（一）防滲效果好，可減少渠道滲漏損失90%以上，提高渠水利用率。
（二）使用時間長，便于管理，一般情況下混凝土渠道可運行30年以上。高強度的混凝土能夠防止馬、牛、羊及破壞力較強的植物和其它外力的破壞，便于養(yǎng)護和節(jié)約管理費用。
（三）表面光滑，流速大，比土渠斷面小，可減少工程量，節(jié)約土地，運行管理方便。
（四）使用的砂、石、水、水泥等建筑材料取材方便。
（五）與其它材料的防滲渠道相比，既經(jīng)濟實用，而且應用面廣，限制條件也很少。
當然混凝土防滲渠道也存在不足，主要有以下缺點：在極度寒冷條件下有不規(guī)則局部表面凍融，對砂、石、水泥的質(zhì)量及配合比有嚴格的要求，對成型時的坡差、表面光潔度、平整度要求較高，必須一次成型，否則將造成較大損失。
二、混凝土渠道裂縫的預防措施
1、材料質(zhì)量造成裂縫的措施
（1）.如無指定水泥品牌要求的，工程中應盡量選用大廠水泥，不得使用小廠或雜牌水泥。所選用的水泥需經(jīng)相關檢測單位檢測合格后，方可使用；（2）.石子要選擇瓜子片，小青子最佳，顆粒要均勻，石料中不能含有雜質(zhì)； （3）.黃砂應盡量選用中細砂，砂中不得含有油泥塊；（4）.拌和水應使用中性清澈水，不能使用渾濁水。
2、收縮（干縮）、溫度、工藝等裂縫預防措施
（1）.減少水泥用量，將水泥用量盡量控制在額定范圍內(nèi)；（2）.降低水灰比，一般混凝土的水灰比控制在0.60以下；（3）.改善骨料級配，摻加粉煤灰或高效減少水劑等來減少水泥用量，降低水化熱；（4）.改善混凝土的攪拌工藝，采用“二次風冷”新工藝降低混凝土的澆筑溫度；（5）.在混凝土中摻加一定量的具有減水、增塑、緩凝等作用的外加劑，改善混凝土拌和物的流動性、保水性，降低水化熱，推遲熱峰出現(xiàn)的時間；（6）.合理安排施工工序，分層、分塊澆筑，以利于散熱，減小約束；（7）.加強混凝土溫度的監(jiān)控，及時采取冷卻保護措施；（8）.加強混凝土養(yǎng)護，其目的是使混凝土正常硬化，強度增長，不受或少受外界影響。養(yǎng)護技術關鍵是設法使混凝土溫度慢慢下降到接近外界氣溫，縮小降溫過程中的溫差。
3、渠基沉陷裂縫的預防措施
沉陷裂縫的產(chǎn)生，主要是確保渠基均勻、密實。應從以下四方面預防：一是坑、穴等的處理，必須局部處理；二是渠基土容重，必須達到1.6T/m3；三是回填土的含水量要在正常范圍以內(nèi)。每一種土料，在一定壓實功能下，只有在最優(yōu)含水量范圍內(nèi)，才能獲得最大的表觀干密度，且壓實也較經(jīng)濟；四是大面積替換混凝土時，對軟土、膨脹土和凍脹量大的地基，可采用換填法處理。換填土料時，渠道壓實系數(shù)應大于0.93。
三、混凝土防滲渠道日常的維護
（一）灌漿、嵌縫封堵法
灌漿法是利用壓力設備將膠結(jié)材料壓入混凝土的裂縫中，膠結(jié)材料硬化后與混凝土形成一個整體，從而起到封堵加固的目的。常用的膠結(jié)材料有水泥漿、環(huán)氧樹脂、甲基丙烯酸酯、聚氨酯等化學材料。
嵌縫法是裂縫封堵中最常用的一種方法，它通常是沿裂縫鑿槽，在槽中嵌填塑性或剛性止水材料，以達到封閉裂縫的目的。常用的塑性材料有聚氯乙烯膠泥、塑料油膏、丁基橡膠等等；常用的剛性止水材料為聚合物水泥砂漿。
（二）混凝土板砌筑縫的修補
對于混凝土板的砌筑縫，多是水泥砂漿縫，容易出現(xiàn)開裂、掉塊等病害，如不及時修補，不僅加大滲漏損失，而且將逐漸加重病害，造成更大的損失。修補方法是：鑿除縫內(nèi)水泥砂漿塊，將縫壁、縫口沖洗干凈，用與混凝土板同標號的水泥砂漿填塞，搗實抹平后，保濕養(yǎng)護不得少于14天。
（三）混凝土防滲板表層損壞的修理
混凝土防滲板表層損壞，如剝蝕、孔洞等，可采用水泥漿修補。首先必須全部除掉已損壞的混凝土，并對修補部位進行鑿毛處理，沖洗干凈，然后在工作面保持濕潤狀態(tài)的情況下，先將砂漿用木抹子抹在修補的部位，反復壓平，再用鐵抹子抹光后，保濕養(yǎng)護不少于14天。當修補部位深度較大時，可在水泥砂漿中摻適量小石子，以減少砂漿干縮和增強砂漿強度。
（四）混凝土防滲層的修補
混凝土防滲層損壞嚴重，如破碎、錯位、滑動坍等，應拆除損壞部位處，更好土基土，重新填筑。填筑時要特別注意將新舊混凝土的接合面處理好。接合面鑿毛沖洗后，需涂一層厚1mm的水泥凈漿，才能開始填筑混凝土。填筑好的混凝土，要注意保濕養(yǎng)護。翻修中拆除的混凝土要盡量利用。如現(xiàn)澆板能用的部分，可以不拆除。預制板能用的，盡量重新使用。破碎了的混凝土，能用的石子，也可作混凝土骨料。
（五）混凝土置換法
混凝土置換法是處理嚴重損壞混凝土的一種有效方法，此方法是先將損壞的混凝土剔除，然后再置換入新的混凝土或其他材料。常用的置換材料有：普通混凝土或水泥砂漿、聚合物或改性聚合物混凝土或砂漿。
（六）防滲渠道運行中的搶修
渠道在運行過程中，出現(xiàn)局部決口、滑坡等情況時，應緊急停水或降低水位，同時用戈壁石子或土工編織袋裝砂土堵塞等臨時處理。待行水結(jié)束后，再進行正規(guī)修理。
四、渠道運行管理
（一）完善渠道運行管理制度，做好渠道日常養(yǎng)護、安全檢查和維修工作，及時清除渠道中雜草、蟻穴、鼠洞等阻礙物。建立經(jīng)常檢查、定期檢查和特別檢查的檢查制度，按照經(jīng)常養(yǎng)護、隨時維修、養(yǎng)重于修、修重于搶的原則，使渠道得到及時維修，保證使用。盡量在平均氣溫小于攝氏零度前停水，穩(wěn)定超過攝氏零度后才通水運行。
（二）冬季不運行的渠道，上凍前應將渠道中的水排干，冬季保持渠道干燥，這樣可以減少凍脹對渠道的損害，對產(chǎn)生凍脹破壞的渠段要及時維修，以免破壞現(xiàn)象蔓延。
（三）對于冬季運行的引水渠，由于水下部分渠基不凍結(jié)而水面以上的渠基凍結(jié)，一般會造成水面附近混凝土板的裂縫，這種裂縫不完全是由于渠基凍脹造成的，也有可能是由于冰蓋壓力造成的，要解決這個問題有2個途徑，一個是冬季使渠道盡量滿渠運行，使渠道形成冰蓋，冰蓋以下渠道不凍結(jié)，但這種方法可能難以控制；另一種方法是使渠道滿渠運行并設法使渠道中不結(jié)冰，這樣也可防止渠道凍脹，如采用沿渠線打井抽取水溫較高的地下水注入渠道提高水溫的方法使渠道的水溫高于0℃，從而防止了渠道凍脹；由于地域的差異，該方法僅適用于地下水豐富，且冬季氣溫不超過-10℃的地區(qū)，并且還要耗費一定電能。
（四）在春雪初融時，要加大渠道巡查，發(fā)現(xiàn)有冰雪堆積時必須及時清理冰雪，以防止冰雪堆積過多對渠道局部產(chǎn)生過大的壓力，以及初融后的冰雪水浸入伸縮縫，造成局部的破壞。
（五）技術檔案管理
對新建的防滲渠道要建立技術檔案，以備維修研究、查閱。技術檔案包括以下內(nèi)容：
1.基本情況、地基土質(zhì)、地下水埋深、水源情況及田間作物耕作措施等。
2.設計資料、設計流量、斷面、結(jié)構(gòu)型式、長度、厚度及控制面積等。
3.施工資料、渠道施工季節(jié)時間、混凝土水灰比、標號、主要材料用量、工程投資、基土密實度以及何處采取過何種特殊處理。
4.維修資料：指維修地點、維修時間、處理問題、處理效果。
5.用水管理記錄、時間流量、灌水次數(shù)。
理論界對中小企業(yè)融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業(yè)自身資本金少、規(guī)模小、管理模式、經(jīng)營機制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現(xiàn)有金融體系中小銀行不能滿足、國有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業(yè)融資擔保機構(gòu)的因素，也有當前資本市場排斥中小企業(yè)籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認為，這些研究成果對揭示制約中小企業(yè)融資的因素有現(xiàn)實意義。同時認為，在信用已成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活核心的今天，在當前經(jīng)濟形勢下，一方面中小企業(yè)需要資金發(fā)展壯大時融資困難，另一方面國有商業(yè)銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉(zhuǎn)存上級行、過買國債或通過不正當渠道流入股市投機，造成我國投資需求不足、進而消費需求和總需求不足，為什么呢？簡單一句話，就是信用缺失梗阻了資金的流動。信用的缺失是導致中小企業(yè)融資難得關鍵（黃飛鳴，2003）。
對我國企業(yè)融資來說，中小企業(yè)與大企業(yè)相比信息不透明程度高，信息基本上是內(nèi)部化的，在信用缺失條件下，銀行通過一般的渠道很難獲得中小企業(yè)的信息，對中小企業(yè)貸款與大企業(yè)相比成本要高的多。同時，中小企業(yè)在無序的惡性競爭中產(chǎn)生的失信，令銀行不敢對其提供資金支持，雖然中小企業(yè)中也有不乏信譽卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業(yè)甄別出來，從而導致中小企業(yè)向國有銀行融資困難。
中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難制約著中小企業(yè)的進一步發(fā)展，在中小企業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻日益突出的今天，這一問題也制約著我國經(jīng)濟的發(fā)展。因此解決中小企業(yè)融資難問題，成為擺在我們面前的一個重要課題。針對這一問題，林毅夫（2000）和江其務（2001）等提出組建民營金融機構(gòu)，專門為中小企業(yè)服務，也有學者提議對國有銀行進行民營化改革，增加其對中小企業(yè)的支持。這些改革十分必要，但有一點應注意：民營銀行也好，國有銀行民營化也好，它們首先都應是自主經(jīng)營、自負盈虧、自擔風險的現(xiàn)代銀行，安全性、流動性、盈利性是它們經(jīng)營的基本原則，在市場化的經(jīng)營機制下，任何一家銀行選擇融資對象時，只能以企業(yè)的發(fā)展狀況、盈利能力、資金償還能力和信譽狀況為標準。企業(yè)的成份是國有還是民營，只能說明企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。一家民營銀行會因為一些國有企業(yè)的效益好、信譽佳而向其大量貸款；一家國有銀行也會因為有些民營企業(yè)經(jīng)濟效益好、信譽佳而向這些民營企業(yè)提供信貸資金。因此，國內(nèi)紛紛炒作的關于放松私人投資者和民營企業(yè)進入金融業(yè)組建所謂民營銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業(yè)融資難問題。在建立合理高效的法人治理結(jié)構(gòu)和規(guī)范化的市場運營機制以后，具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的國有銀行完全能夠滿足我國中小企業(yè)的資金供給，其前提是必須有一個完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續(xù)八次下調(diào)存貸款利率、兩次下調(diào)存款準備金率、多次下調(diào)準備金存款利率，而商業(yè)銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉(zhuǎn)存”準備金等行為上反映出來。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業(yè)時，很難獲取該企業(yè)的信用狀況記錄和相應的信用擔保，為了避免信用風險，銀行就謹慎貸款。
對邱華炳（2000）提出發(fā)展企業(yè)債券市場解決中小企業(yè)融資問題，這需要修改我國現(xiàn)行法律對企業(yè)債券發(fā)行主體僅限于國有企業(yè)的規(guī)定，允許中小型為主的民營企業(yè)發(fā)行債券融資，以解決其發(fā)展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個企業(yè)發(fā)行債券融資，首先要取得投資者的認可，否則債券會發(fā)不出去。而要取得投資者的認可，作為發(fā)債主體的企業(yè)要有按時還本付息的能力和意愿。除了發(fā)債企業(yè)的資產(chǎn)負債狀況、投資收益、現(xiàn)金流量分布良好外，企業(yè)的信用狀況、守信程度如何對取得投資者認可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。
對王國剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設立的二板市場為中小企業(yè)籌資服務的設想，從擬定的二板市場上市門檻：注冊資本不少于100萬元，有形資產(chǎn)不低于800萬元，主營業(yè)務收入和利潤遞增幅度不低于30%來看，將把絕大多數(shù)中小企業(yè)擋在二板市場之外；能具備上述條件的中小企業(yè)，向銀行貸款是不會很難的。即使通過二板市場中小企業(yè)籌資可行的話，在二板市場籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運行最為成功的美國NASDAQ市場的籌資費用高達籌資額13%-18%，且最低不少于30萬美元，可想象我國擬設立的二板市場籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場抱著圈前的目的。從發(fā)達國家二板市場的功能定位為風險投資者提供退出場所和為上市公司繼續(xù)發(fā)展壯大融資來看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場那樣，以更為寬松的條件為企業(yè)上市圈錢的話，有另外設立二板市場的必要嗎？即使中小企業(yè)在二板上是融資可行的話，層層的上市申請、核準，沒有良好的信用紀錄能行嗎？所以，筆者認為，在目前信用體系尚沒完善狀態(tài)下，二板市場尚不是中小企業(yè)融資的理想場所。
可見，信用缺失使銀行對中小企業(yè)“惜貸、懼貸”，導致中小企業(yè)融資困難；使通過企業(yè)債券市場、二板市場解決中小企業(yè)資金不足問題的方案不具有現(xiàn)實可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業(yè)融資問題的必要前提，而使人們對未來有長期良好的穩(wěn)定性預期，是構(gòu)件信用體系的關鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎上，根據(jù)有“中小企業(yè)王國”之稱的臺灣的做法，整合現(xiàn)有銀行資源，通過銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業(yè)的融資難問題。
二、借鑒臺灣經(jīng)驗，整合銀行資源解決中小企業(yè)融資問題
（一）臺灣中小企業(yè)融資狀況
中小企業(yè)是臺灣經(jīng)濟40多年來快速增長的主力軍。在臺灣中小企業(yè)的資金來源主要有三：一般銀行、中小企業(yè)融資輔導體系和民間借貸市場。臺灣一般銀行多屬公營，與中國大陸國有商業(yè)銀行相似，在金融業(yè)處于壟斷地位。根據(jù)楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業(yè)提供貸款，但在中小企業(yè)總信貸融資來源中尚不足三成，并且多年以來沒有提高；而一般銀行用30%左右的資金對中小企業(yè)的融資就占到了中小企業(yè)整個信貸融資來源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢?？梢娫谂_灣一般銀行是中小企業(yè)最主要的資金來源。這可能是因為在金融自由化、國際化的發(fā)展，金融市場日益開放與發(fā)達，大企業(yè)更多地從本土和境外資本市場籌集所需資金。從中小企業(yè)的銀行借款結(jié)構(gòu)看，短期借款比率高達85%以上，足見銀行貸款主要是用來滿足中小企業(yè)短期流動資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔保貸款。
（二）國內(nèi)中小企業(yè)融資狀況對照
1，國有及其他商業(yè)銀行目前仍然是我國中小企業(yè)融資的主渠道。
目前國內(nèi)企業(yè)資金來源中通過銀行貸款間接融資約70%，通過資本市場發(fā)行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經(jīng)濟發(fā)展相對落后地區(qū)，中小企業(yè)由于基礎比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對銀行的依賴程度較大。但長期以來，我國傳統(tǒng)的國有企業(yè)和集體企業(yè)的利潤，不是被用于職工分配，就是被國家調(diào)走或創(chuàng)辦新企業(yè)，早已形成銀行提供全額流動資金的供給制局面，甚至在新建企業(yè)投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見，企業(yè)成了做無本生意。這種過分依賴銀行的習慣心理，目前甚至連民營企業(yè)也承襲下來，通過銀行來實現(xiàn)“小錢辦大事”的期望值非常之高。目前全國中小企業(yè)的資產(chǎn)負債率平均在70%左右（民營企業(yè)比較低），也就是說，企業(yè)所有者權(quán)益只占資產(chǎn)總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時的折扣，企業(yè)真正能夠通過這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見目前中小企業(yè)融資難有相當大的夸大成分，有相當多的中小企業(yè)主“好大”的虛夸成分。
2，抵押貸款和擔保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式，但存在抵押難。
為減少銀行的不良資產(chǎn)，防范金融風險，自1998年以來各商業(yè)銀行（含各類中小金融機構(gòu)）普遍推行了抵押、擔保制度，純粹的信用貸款已經(jīng)很少，抵押貸款和擔保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對想獲得資金的中小企業(yè)存在相當大難度。一是中小企業(yè)可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產(chǎn)一般為70%，機器設備為50%，動產(chǎn)為25%～30%，專用設備為10%。二是評估登記部門分散、手續(xù)繁瑣、收費高昂。企業(yè)資產(chǎn)評估登記要涉及土地、房產(chǎn)、機動車、工商行政及稅務等眾多管理部門，而且各個部門都要收費、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業(yè)難以承受。三是資產(chǎn)評估中介服務不規(guī)范，還屬于部門壟斷服務，對抵押物的評估往往不按市場標準準確評估，隨意性很大。評估登記的有效期限短，經(jīng)常與貸款期限不匹配，企業(yè)為此在一個貸款期限內(nèi)要重復進行資產(chǎn)評估登記，重復交費。
3，中小企業(yè)的信貸可獲得性存在兩極分化。
作為經(jīng)營風險的銀行，本就應是錦上添花，而非雪里送炭。資信質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，越來越成為各金融機構(gòu)爭奪的對象。各金融機構(gòu)紛紛實行客戶經(jīng)理制度和“黃金客戶”制度，建立綠色通道，改善金融服務，加大對其授信額度。這部分企業(yè)的貸款需求能夠得到及時足額滿足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競相爭貸。而一些有發(fā)展?jié)摿Χ壳盃顩r并不十分好的中小企業(yè)，由于銀行方面尚缺乏識別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業(yè)，大部分由于看不準好的項目和產(chǎn)品，即使它們對銀行提出貸款申請，也會因不符合貸款條件而無法獲得銀行貸款。就一般而論，商業(yè)銀行對貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個企業(yè)收不回本金，其他幾個貸款項目利息都收回也彌補不了損失。如果說風險基金、風險投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業(yè)銀行的失誤率就不能超過1%，因為風險基金、風險投資公司可以從較高的回報中彌補較高的失誤，而商業(yè)銀行的存貸利差不過百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項業(yè)務的一半毛利，銀行就會虧損。
（三）整合銀行現(xiàn)有資源、解決中小企業(yè)融資難
從發(fā)達市場經(jīng)濟國家中小企業(yè)的資金來源看，來自企業(yè)自身的利潤和折舊約占60%，來自銀行的不過20%，其余則是從證券市場及民間渠道獲得的。而居民個人資產(chǎn)中，80%是實物資產(chǎn)，20%才是金融資產(chǎn)。也就是說，整個社會資金中只有少部分進了銀行，并通過商業(yè)銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進入企業(yè)，且僅限于企業(yè)短期周轉(zhuǎn)使用。企業(yè)有較大比例的自由資本，通過抵押貸款相對就十分便利。這與商業(yè)銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國，居民絕大部分金融資產(chǎn)都進了各類商業(yè)銀行，其中大部分又為國有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動集中了全社會的風險。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動性多樣化組合的特點是不相符的。
因此，為要真正解決中小企業(yè)融資難的問題，從長遠看必須分流銀行過多集中的資金，讓更多的社會資金從票據(jù)市場、債券市場、股票市場、柜臺交易、產(chǎn)權(quán)交易市場以及鼓勵個人、家庭興辦產(chǎn)業(yè)實體等渠道直接進入中小企業(yè)而不只是銀行一個通道。當前要解決的是適當擴大貸款抵押率，完善信用、擔保體系，通過內(nèi)部改革，整合現(xiàn)有銀行資源對那些有發(fā)展?jié)摿Χ壳敖?jīng)營狀況不好的中小企業(yè)提供資金支持。
在中小銀行數(shù)量少，不能滿足中小企業(yè)融資需要、在國有大銀行因?qū)χ行∑髽I(yè)融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國有商業(yè)銀行根本改變其經(jīng)營機制，并設計出適合中小企業(yè)融資的信貸產(chǎn)品。Berger和Udell(1998)研究發(fā)現(xiàn)，在英、美等國，中小企業(yè)通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿足流動資金的需要。國外的經(jīng)驗表明，傳統(tǒng)的銀行貸款仍是中小企業(yè)的最重要的外部融資渠道。此外，根據(jù)Bernanke和Blinder（1992）研究結(jié)果：銀行貸款在貨幣政策傳導過程中起著重要的作用，通過銀行貸款解決中小企業(yè)資金不足、融資困難，可提高我國貨幣政策作用效果。因此，借鑒國外經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，筆者認為以下金融工具比較適合我國中小企業(yè)融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環(huán)貸款、搭橋貸款、資產(chǎn)支撐貸款、票據(jù)融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。
參考文獻：
[1]林毅夫.發(fā)展中小銀行服務中小企業(yè)[J].瞭望,2000（16）.
[2]江其務.金融結(jié)構(gòu)調(diào)整與民營金融的市場準入[N].金融早報,2001,2,14.
[3]劉沛.非國有中小企業(yè)發(fā)展中的金融支持[J].南方金融,2000（4）.
[4]邱華炳,蘇宗華.民營企業(yè)與中國企業(yè)債券市場的發(fā)展[J].財經(jīng)問題研究,2000（9）.
[5]王國剛.創(chuàng)業(yè)板：如何看待民營企業(yè)上市[J].證券市場導報,2001（4）.
[6]陳曉紅.中小企業(yè)融資與二板市場[J].中南工業(yè)大學學報（社會科學板）,2001（1）.
[7]梁峰.試論制約我國中小企業(yè)發(fā)展的融資瓶頸[J].南開經(jīng)濟研究,2000（2）.
[8]黃飛鳴.著力解決好中小企業(yè)融資難的問題[J].經(jīng)濟論壇,2003(5).
[9]林毅夫.新世紀我國金融市場的發(fā)展模式[J].中國投資,2001(2).
[10]楊雅慧,等.中小企業(yè)融資及市場行銷之研究[M].臺灣:渤海堂文化出版公司.1993,35,37.
當企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間,適當?shù)牡攸c,按適當?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標。
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責,在保證供應的基礎上,對經(jīng)銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓,增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡,企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑
1.企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務標準規(guī)范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應該對應不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡,但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻:
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學出版社,2004.
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責,在保證供應的基礎上,對經(jīng)銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓,增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡,企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑
1.企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務標準規(guī)范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應該對應不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡,但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。
