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1關系營銷理論的產生與發(fā)展
關系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導環(huán)境中對服務和產業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業(yè)品技術上的復雜性使人們突破了產品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關系成為開展市場導向營銷活動的前提。關系營銷學者以服務市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術語，經過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關系營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產業(yè)營銷關系理論學派和Nordic服務營銷關系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關系營銷理論從對產業(yè)市場供應商與客戶之間長期、復雜的供應關系出發(fā)，把買賣雙方單一的關系擴展到企業(yè)網絡關系的研究，分析多種關系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網絡之中，其買賣關系要受到其他關系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務營銷關系學派則以顧客與企業(yè)的關系為研究核心，從服務和實體產品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關系的親密化
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務上的親密關系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關系，即“伙伴關系”或戰(zhàn)略性同盟關系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關系為基礎。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關系，完全是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關系就應予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道，他或許應該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關系的一個重要因素。
3關系營銷，渠道成員關系管理的利劍
3．1關系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產生的利益也可能相當困難，但是，不應否認與供應商保持良好的關系可能使企業(yè)產生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。
（1）供應商關系提供的利益
供銷關系中，當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購投入的開銷而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質量以后，為外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關系的潛在供應商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應商和觀察現(xiàn)有供應商的業(yè)績。企業(yè)應選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應商。企業(yè)除了要提高自己同供應商討價還價的能力之外，還應該設法協(xié)調與供應商的關系，在必要時支持供應商的技術開發(fā)，并鼓勵供應商通過加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應商采用最先進的技術，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
（2）分銷商關系提供的利益
正如供應商關系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務點減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關系的調查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。
3．2合作伙伴關系及戰(zhàn)略聯(lián)盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術語所指的是一種新型的渠道關系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關系別設立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發(fā)展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯(lián)盟，解脫關系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關系。
聯(lián)盟的基礎是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結果。這是因為作為一個成員，從關系中得到的財務報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關鍵的。第一是坦率、雙向和經常的溝通。第二是要經歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4結束語
關系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關系的處理十分重要，當然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。
參考文獻
1CoughlanA.T,AndersonE,SternL.W,EIAnsaryA.I,MarketingChannels.（6thed）［M］N.J:Prentice-HallInc,2001
2RosenbloomB,MarketingChannels:AMan?agementView.（6thed.）［M］．T.X:DrydenPress,1999
關系營銷建立在顧客、關聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，它要求企業(yè)在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系。
1．建立、保持并加強同顧客的良好關系
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產經營的全過程。產品的開發(fā)應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業(yè)在經營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2．與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場
在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經濟的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業(yè)要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經營。企業(yè)為了擴大經營規(guī)模往往要向新的領域進軍，但企業(yè)不可能對所有的領域里的經營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業(yè)將要承擔很大的風險，若企業(yè)通過與關聯(lián)企業(yè)合作，這種風險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對整個社會經濟的發(fā)展將產生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關系企業(yè)營銷成敗的重要因素。
3．與政府及公眾團體協(xié)調一致
企業(yè)是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關系時，企業(yè)應該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策?，F(xiàn)代營銷的內容十分廣泛，相關團體與企業(yè)內部員工也是關系營銷的一個重要方面。協(xié)調好與這些組織的關系，建立與企業(yè)員工的良好關系，就能為實現(xiàn)企業(yè)目標提供保證。
關系營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。
二．關系營銷中的關鍵過程
1．關系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產品。在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產品或服務產出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產品服務產出可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應商或服務企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質取決于研究的具體對象。
2．關系營銷中的對話過程
關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創(chuàng)造和轉移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經發(fā)生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會響應。
3．關系營銷中的價值過程
關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關系營銷應該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內出現(xiàn)，我們將之稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。
考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此，關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：
顧客感知價值（CPV）＝（核心產品＋附加服務）／（價格＋關系成本）（1）
顧客感知價值（CPV）＝核心價值±附加價值（2）
在關系中，顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的，核心產品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發(fā)展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。
總之，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不當?shù)男袆印Ｈ绻麑υ掃^程與交互過程沖突，價值過程很容易產生消極的結果，因為顧客可能得到沖突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。
三、關系營銷的市場模型
關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。
1．顧客市場
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。
2．供應商市場
任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質量及獲得的速度。企業(yè)與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。
3．內部市場
內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價值的生產過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。
4．競爭者市場
在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競爭者進行研發(fā)、原料采購、生產、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。
5．分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產品的成功至關重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產品的流通，并抑制競爭者產品的進入。
6．相關利益者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。
四．中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略
關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務關系的種種策略。
1、設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構，選派業(yè)務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
2、個人聯(lián)系
個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達到企業(yè)親密度的增強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關系。
3、頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設計規(guī)劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品、優(yōu)異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學技術建立的柔性生產系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現(xiàn)“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。
6、數(shù)據(jù)庫營銷
顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素，企業(yè)必須經常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。
一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變
在關系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業(yè)市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者，內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。
4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創(chuàng)造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業(yè)在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉向高度的顧客聯(lián)系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
1．關系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業(yè)內部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設定某些因素是不變的。
關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業(yè)內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關系易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業(yè)經營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發(fā)速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。
4．關系營銷可使企業(yè)獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結構和業(yè)務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發(fā)展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發(fā)展關系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結論：
1．關系或交易動機決定于外部環(huán)境和內在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業(yè)務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碡撠煷_定關系經理的職責、工作內容、行為規(guī)范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協(xié)調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯(lián)系
個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。
通過個人聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設計規(guī)劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業(yè)活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品、優(yōu)異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現(xiàn)代最新科學技術建立的柔性生產系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現(xiàn)“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發(fā)愁了。
實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯(lián)系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數(shù)據(jù)庫營銷顧客
數(shù)據(jù)庫指與顧客有關的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素,企業(yè)必須經常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現(xiàn)出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數(shù)據(jù)庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產品或服務,終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客
戶,營業(yè)收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業(yè)收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。
優(yōu)秀的銷售人員關注客戶而非產品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產品本身，而是關注通過購買產品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。
我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節(jié)問題。首先是要具備銷售實戰(zhàn)能力，掌握豐富的產品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向導，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的?？梢孕刨囈馕吨N售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。
2.對公司的要求
關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質的區(qū)別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發(fā)展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發(fā)展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優(yōu)質的產品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩(wěn)定的合作關系。如果供應商的產品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。
3.對客戶的要求
銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向客戶傳播自己產品的性能以及客戶能從產品中獲得哪些好處，已經很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。4.對商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任
信譽是合作方持續(xù)發(fā)展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。
總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。
二、實現(xiàn)關系營銷的方法
說到實現(xiàn)關系營銷，必然要說客戶關系管理?？蛻絷P系管理的主要內容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個方面的內容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經常性客戶；（2）解客戶購買產品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現(xiàn)實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內容進行及時更新。
正如客戶關系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對穩(wěn)定的客戶關系網絡，他們會根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。
實現(xiàn)關系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：（1）向客戶提供附加的經濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質、服務與價格策略。
另外，就是要制定合理的價格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。
三、實行關系營銷的效果
通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業(yè)都有其特定的業(yè)務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。
我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內以公認的龍頭主導者該領域市場的發(fā)展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。
一、關系營銷觀念的興起
從大市場營銷概念衍生、發(fā)展而來的關系營銷是由美國營銷學者巴巴拉•杰克遜于1985年首先提出的。關系營銷的產生和發(fā)展同時也得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。關系營銷對其他科學理論的廣泛借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學的役使原理和傳播學的交換理論。菲利普•科特勒在其《營銷管理》第六版中對關系營銷作了詳細的論述,從而使關系營銷的理論在全世界得到廣泛的傳播。對于關系營銷,沒有統(tǒng)一的定義。著名的美國營銷專家菲利普•科特勒稱“關系市場營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互關系的藝術”。巴利從服務業(yè)角度來下定義:“關系營銷就是在各種服務組織中有吸引力、保持和改善顧客關系”?？死锼雇懈?#8226;佩恩把關系營銷看作是市場營銷、顧客服務和質量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”。而較綜合的觀點則認為關系營銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴之間,如供應商、顧客、經銷商等構筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現(xiàn)各自目的,從而謀求共同發(fā)展。
二、關系營銷的經濟學淵源
關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系,以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。而關系營銷的關鍵是做到顧客滿意。弗蘭克•索尼提了關系營銷的10條準則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠懇守信,坦誠相待;④目標明確,合作關系建立前有明確目標;⑤長期合作,不基于短期優(yōu)勢,基于長期機會;⑥了解對方,深入了解對方的文化背景;⑦最佳合作,雙方為最佳合作狀態(tài)而努力;⑧經常溝通,及時解決問題,消除誤會;⑨共同決策,不強加于人,雙方自愿;10長期延續(xù),關系長期延續(xù)。以上準則處處體現(xiàn)了買賣交易各方之間關系的重要性,理解關系營銷的概念,關鍵也在于理解“關系”的內涵。東亞各國,尤其是我國歷來非常重視人際關系的重要作用。但隨著東亞金融危機的爆發(fā),東亞注重關系的發(fā)展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國長期存在利用關系謀取私利的現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象十分普遍,在幾乎所有國人的眼里,關系是一個與行賄受賂、以及不平競爭等聯(lián)系在一起的字眼。但在現(xiàn)實生活中,雖然關系看不見、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無論做什么又確確實實離不開各種各樣的關系。經濟學為分析社會現(xiàn)象提供了有力的工具,因此有必要對關系作經濟學內涵的分析。
不同的學科由于分析的角度不同,對關系的理解會有明顯的不同。從制度經濟學的角度,關系可以被看作是一份沒有付諸文字但卻又早已被人們所默認的非正式契約,由于任何契約都是關于簽約雙方的權利和義務的安排,通過這份非正式的契約,關系雙方可以建立起對彼此行為的穩(wěn)定預期。由于社會輿論、道德等壓力的存在,以及伴隨而來的對違約行為的社會制裁,這些制裁包括名譽與信用的損失、失去合作伙伴等等,從而使得關系契約具有了自我實施的基礎。新古典經濟學等傳統(tǒng)的經濟分析局限于資源配置和收入分配。在傳統(tǒng)的分析框架中契約安排作為一類現(xiàn)象一直受到輕視,對關系的理解從來沒有被放到適當?shù)奈恢蒙?。如果所有的交易成本都為?科斯定理的一個重要引申是不論生產和交換活動怎樣安排,資源的使用都相同。這意味著在沒有交易成本的情況下,生產和交換活動都只是由市場看不見的手引導的。但是組織或各種制度的安排確實存在,而且為了解釋它們的存在和變化,必須把它們視為在交易成本的約束下選擇的結果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產權的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結構變化的成本,簡言之,包括一切不直接發(fā)生在物質生產過程中的成本(張五常,1992)。關系契約普遍社會化后,一系列人際關系契約聯(lián)結成的人際關系網就形成為一種制度安排。制度的基本功能是節(jié)約(林毅夫,1999),人際關系作為制度安排的一種也具有明顯的節(jié)約的功能。要進行交易首先要有明確的私有產權,其次要有關于交易的信息。傳統(tǒng)的經濟學假設信息對于買賣雙方是完全的,這與現(xiàn)實不符合,在現(xiàn)實中買賣雙方之間存在著信息不完全和信息不對稱,而信息對于一個市場的運行是相當關鍵的,一個面臨信息問題的市場交易絕不可能繁榮。發(fā)達的市場信息傳遞系統(tǒng)也發(fā)達,而不發(fā)達的市場信息傳遞系統(tǒng)也不發(fā)達。如果信息在買賣之間存在明顯的不對稱,機會主義行為就會產生,進而導致缺乏普遍的信任基礎。如果社會缺乏信任基礎,關系就能夠起到間接地傳遞信息的作用,同與自己有關系的人進行交易,可以有效地約束機會主義行為,降低交易不確定性,增加交易的數(shù)量。交易成本是源于交易的不確定性的,不確定性越大則交易成本越高。如前所述,產生交易成本的環(huán)節(jié)非常多,關系的存在可以大大降低交易成本。例如關系這種非正式的契約的存在可以減少談判的時間和談判的難度,從而能夠以較少的交易成本簽定正式的合同契約。當一個社會普遍對關系進行投資,投資越大則違約成本越大,進而機會主義行為越少。關系是一張與一般的契約不同的契約,它的獨特之處在于關系可以被看作能夠帶來長期收益的產品(董志強,2000)。建立關系的過程實際上就是一個對人力資本進行投資的過程,而在舒爾茲和羅默等人的論述里,人力資本是促進經濟發(fā)展的最重要的因素。對關系進行投資的最終目的是建立關系和發(fā)展關系,并利用這些關系為自己服務,從某種意義上講,建立并發(fā)展關系猶如品牌的培育,一旦擁有,其溢出效應會十分明顯。
當然關系的作用是一把雙刃劍,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于東亞各國的利用關系來謀取局部利益而損害整體利益的機會主義行為,降低了宏觀經濟整體的運行效率。例如中國人把大量的時間花在“走后門”上面。
人們之間的關系有自我強化的作用,當人們的交往越來越頻繁,兩兩之間的關系也越來越多,逐步產生了網絡效應,形成了人際關系網。在人際關系網里面的人越多則關系網發(fā)揮的作用就越大,而關系網中的每個成員可從中獲得的利益也更多,獲得的利益越大則脫離關系網的動力越小,最終是人們違背關系這種非正式的契約的可能性越小。從上面的經濟學分析中看出,關系的存在是人們在交往中自然選擇的一種制度安排,可以把關系分解成搞好生意關系和靠關系走后門等兩類(DouglasGuthrie,1999)。前一種關系降低了交易不確定性和交易成本,后一種關系常常導致資源的錯誤配置,抬高交易風險和成本。
企業(yè)怎么處理好各種關系是企業(yè)必須要解決的一個難題。有美國戰(zhàn)略家認為:“在全球大多數(shù)企業(yè)中,全力以赴掠奪或競爭的時代結束了,代替掠奪或競爭的是,許多各國公司正在認識到他們必須相互合作去競爭?！本鞯氖袌鰻I銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經銷商、同行企業(yè)視作對立面,而是視為合作伙伴,試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系,雙方通過不斷承諾和提供高質量的產出、良好的服務、公平的價格,以及加強經濟、技術、社會聯(lián)系來建立伙伴關系,并且在相互合作中加深信任、了解和關心,進一步發(fā)展這種伙伴關系,以此來實現(xiàn)雙方的長期互利。實踐證明,保持良好的關系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度,促使市場固定化,大大減少交易成本,節(jié)約交易時間,獲得遠比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關系市場營銷正是適應這種形勢的要求而產生。從這個意義上講,關系營銷產生并存在是有其理論依據(jù)并符合現(xiàn)實經濟的需要的。
三、關系營銷在我國的適用性
前面已經講過,制度都具有節(jié)約功能,但不同的制度具有的效率本身是有差異的,不同制度安排之間存在著潛在的競爭。效率比較高的制度安排往往有更強的生命力,如楊小凱就認為以英美為首的普通法系就比法國為代表的大陸法系有更強的靈活性。關系與法律作為不同的制度安排,二者具有競爭的關系,可以相互替代。在需要解決的問題既定的假設下,如果人們較多地選擇關系作為解決問題的手段,相應地就會較少地采用法律作為解決問題的手段。
但通過關系解決問題意味著與通過法律解決問題的對立。在缺乏立法的國家,人們更多地依靠關系。但即使在有法律的情況下,人們也會在通過關系解決問題與通過法律解決問題之間進行成本收益的權衡。如果同樣可以達到雙方滿意的結果,而通過關系解決問題的成本較通過法律要低一些,那么人們就會選擇通過關系來解決問題(董志強,2000)。中國在長期的博弈中選擇了關系作為解決交易問題的重要手段。而制度一旦形成后就存在路徑依賴的特性,具有自我強化的趨勢。當我國開始主要利用關系來解決各種交易問題時,關系作為一種制度安排就不斷被強化,于是我國逐步演化為一個獨特的關系社會。在我國歷來有和氣生財、童叟無欺、信、義、仁愛等古樸的理念,這些中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。我國改革的過程實際上是一個制度變遷的過程,在這個過程中利用關系搞好生意關系和靠關系走后門都得到了很大的發(fā)展,而靠關系走后門這種機會主義行為會隨著我國法制建設的完善而得到約束。而利用關系搞好生意由于我國本身是個關系社會的特點越來越顯得重要,它不會由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我國的法制建設決不會在短短的時間里就得到徹底的完善,另一方面,利用關系搞好生意關系作為一種制度安排有促進交易、節(jié)約交易成本的作用,所以利用關系搞好生意關系會在我國得到進一步的發(fā)展。超級秘書網
據(jù)美國汽車工業(yè)調查,一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花費的6倍。另外當今世界新產品出現(xiàn)速度加快,市場競爭也進一步加劇,消費者的消費習慣更易發(fā)生變化,顧客忠誠度降低。而開展關系營銷則可以使企業(yè)廣結人緣,同公眾搞好關系,取得人和,從而保持和發(fā)展顧客,減少交易成本,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置?？梢?關系營銷是隨著科學技術的發(fā)展,市場競爭的日益加劇而產生的,它是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經濟的產物。
而代表以后發(fā)展趨勢的新經濟是建立在信息技術基礎之上的,更加重視消費者的終身價值以及股東利益,營銷上注重以人為本,通過實際行動來創(chuàng)立品牌,努力保持和開拓客戶資源,追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化。在中國經濟發(fā)展的現(xiàn)階段,正確運用關系營銷是企業(yè)成熟的特征,因為營銷就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關系,其中最主要的是公司與顧客的關系,同時也包括公司與競爭者的關系、與供應商的關系、與政府的關系以及公司內部關系,這些關系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷是否成功,也會造成企業(yè)營銷效益的好壞。
[參考文獻]
[1]馬迎賢.關系營銷若干問題的探討[J].經營與管理,1999(3).
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業(yè)務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規(guī)范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協(xié)調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯(lián)系個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。
通過個人聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設計規(guī)劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業(yè)活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品、優(yōu)異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現(xiàn)代最新科學技術建立的柔性生產系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現(xiàn)“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發(fā)愁了。
實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯(lián)系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數(shù)據(jù)庫營銷顧客
數(shù)據(jù)庫指與顧客有關的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素,企業(yè)必須經常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現(xiàn)出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數(shù)據(jù)庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產品或服務,終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（5×6600）,平均每流失一個客戶,營業(yè)收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業(yè)收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（10×3300000）利潤。
隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展，營銷理論也經歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀#"年代營銷從經濟學分離以后，營銷理論沿著管理實踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學技術的發(fā)展，企業(yè)間競爭更加激烈，為了獲得競爭優(yōu)勢需要新的營銷理論指導企業(yè)的營銷實踐，這樣在!"世紀$"年代關系營銷理論應運而生，對傳統(tǒng)營銷理論產生了革命性變革。
1.傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展
1.1傳統(tǒng)營銷理論的產生
1923年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場信息創(chuàng)辦了市場調查公司，對市場信息進行收集與分析，開始有針對性地進行研究，運用分析的結果指導企業(yè)的營銷活動。在20世紀30年代，另外兩位學者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現(xiàn)。
1.2營銷理論的第一次變革
20世紀50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點研究了市場營銷學，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領域”。其著作標志著營銷從經濟學中分離和營銷管理時代的開始，這也是對傳統(tǒng)營銷的第一次變革。
營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，傳統(tǒng)上營銷屬于經濟學的研究范疇，而經濟學往往側重于效用、分配、生產等研究，其核心是稀缺，因此在經濟學中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業(yè)管理的一個方面，其主體應是企業(yè)，其核心應是交換而不是稀缺，營銷理論應是圍繞如何達成交易而進行的理論探索。20世紀50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進行市場營銷的理論指南。
2.營銷理論的第二次變革——關系營銷理論的產生
2.1關系營銷理論的產生背景
關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經濟和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。
（1）社會經濟的發(fā)展隨著市場經濟的發(fā)展，物質產品日益豐富，市場形態(tài)已經明顯轉向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進技術使產品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產品、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競爭優(yōu)勢。而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關系，以形成穩(wěn)定市場，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。
（2）消費者的變化由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化方向發(fā)展，精神消費和心理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過更多的交流來實現(xiàn)各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。
（3）信息技術的發(fā)展信息技術的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關性也越來越強，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。
2.2關系營銷理論的實質和實現(xiàn)手段
本文認為關系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個相關利益者，通過一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關系，
同時實現(xiàn)各方目標的過程。
（1）關系營銷的實質和核心關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。科特勒認為:企業(yè)營銷應成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。
關系營銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關者兼顧雙方利益的長期關系。企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動#不僅要關注顧客,還應注意大環(huán)境的各種關系:企業(yè)與客戶的關系、與上游企業(yè)的關系、企業(yè)內部關系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關系。其中與顧客的關系是關系營銷的核心和歸宿。
（2）關系營銷的實現(xiàn)手段顧客關系是企業(yè)至關重要的外部關系，是企業(yè)的生命線。關系營銷非常重視顧客關系的管理，強調充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務，努力留住老顧客。因此，顧客服務是關系營銷的基本手段。
要想與顧客建立和維持長期密切的關系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產品為目的，而以解決顧客的問題為目標；其次，為顧客提供方便、周到的服務。產品本身包含3個層次：核心產品、擴大產品、外延產品，消費者需要的不僅僅是核心產品，更要求良好的外延產品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識經濟時代，科技的變化日新月異，消費者很難意識到新技術的發(fā)展方向，需要企業(yè)進行引導。如：為了滿足消費者對計算機速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產品如果等到消費者意識到再去研究，將會大大損害消費者利益。
2.3關系營銷理論的發(fā)展
關系營銷理論產生以來得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對這種新的理論不同學者又有不同的理解，主要有：
（1）英、澳學派的六市場模型［1］
該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、供應商市場(要成為供貨商的伙伴而不是對手)、分銷商市場(協(xié)助企業(yè)銷售其產品或勞務)、競爭者市場(尋求資源共享或優(yōu)勢互補)、影響者市場(財務分析人員、記者、政府)、內部市場(組織及其員工)。
（2）投入——信任理論［2］
美國學者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共10種合伙關系［2］，即供貨商合伙關系（產品供貨商、服務供貨商）、隱性合伙關系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關系（最終顧客、直接顧客）、內部合伙關系（職能部門、員工、業(yè)務單位）。關系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關系的所有營銷活動。
（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］
1997年瑞典學者古姆松提出關系營銷就是從關系、網絡和交互的角度看營銷。他把企業(yè)面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括顧客與供貨商關系、分銷渠道關系、顧客與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和社會網絡關系、大眾媒體關系、內部顧客關系、所有者關系等13種關系，其中顧客關系是核心。
（4）格恩魯斯（Gronross）的價值、交互和對話
過程理論芬蘭學者格恩魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關系營銷的目的，交互過程是關系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則是關系營銷的溝通層面。他認為關系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止關系的過程。
3.關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革
3.1經營哲學的變革
傳統(tǒng)營銷學的經營哲學經歷了長時間的實踐檢驗，共產生5種經營哲學：生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5種經營哲學都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現(xiàn)單個企業(yè)的經營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經營哲學，其核心是與相關利益者建立良好的關系，所以關系營銷思想是企業(yè)經營管理新的指導思想，也是一種新的經營哲學。
3.2對營銷實質的變革
傳統(tǒng)的營銷實際上是以生產者為導向，企業(yè)進行營銷的目的是達成交易，提高企業(yè)銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。采用關系營銷策略使營銷目標從達成交易轉化到與顧客建立良好關系，在營銷過程中始終以消費者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產——穩(wěn)定的顧客群，與相關利益者建立穩(wěn)定關系，大大擴大了企業(yè)的可支配資源，增強了企業(yè)對市場的反應能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產。如美國的DELL公司通過與供應商、合作伙伴建立良好關系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產品生產，并快速的送達世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？梢韵胂笕绻麤]有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨完成從產品生產到運送的全過程。
3.3組織結構的變革
以傳統(tǒng)營銷理論為導向的企業(yè)，大都設立營銷部門，明確規(guī)定其職責，關系營銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營銷部門的職責發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營銷部門的職責就是完成企業(yè)的營銷任務，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動?，F(xiàn)在奉行關系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調中心［4］。
3.4市場范圍的變革
傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關系營銷仍然把顧客關系作為關注的焦點，并把它放在建立各種關系的首要位置。但同時也非常重視與擴大市場的良好關系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內部市場都建立了良好的關系。
3.5營銷組合的變革
對營銷組合的變革也是關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質是利用內部因素（產品、價格、渠道、促銷等），對外部市場產生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應，實現(xiàn)銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念，又增加3個要素：顧客服務、人員、管理進程。
4.關系營銷——中國企業(yè)拓展市場的新方法
與傳統(tǒng)的交易營銷相比，關系營銷有助于企業(yè)提高競爭力，穩(wěn)定已取得的市場。目前我國處于社會主義市場經濟的初級階段，競爭手段單一、信用基礎較差，企業(yè)經營風險較大，為了減小風險、穩(wěn)定的市場，關系營銷將成為中國企業(yè)的必由之路，主要原因有:
4.1社會主義初級階段的要求
中國目前正處于社會主義初級階段，正在致力于建立社會主義市場經濟，市場經濟是信用經濟，它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環(huán)境。而我國企業(yè)的經營理念仍處于傳統(tǒng)的交易營銷階段，它更多的是強調一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關系，產生大量的投機行為，嚴重損壞市場的信用基礎，形成了中國特色的“三角債”關系。同時，由于一些關系的錯位，更反映了整個社會信用基礎的衰落。在利益的驅動下許多人不擇手段，社會上假冒偽劣產品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見，為了企業(yè)經營的穩(wěn)定，回避不良風險，更要運用關系營銷理論與合作伙伴建立良好的關系，通過良好的關系一方面彌補信用的不足，另一方面可以應對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費者需求，獲得忠誠顧客的同時也規(guī)避了信用風險。
4.2企業(yè)生存的要求
我國已經擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場向買方市場轉化，盡管我國市場上產品的過剩不是絕對過剩，但由于經濟結構的原因，大部分產品的供給遠遠大于需求，造成激烈的競爭，從彩電、空調、微波爐的價格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競爭的激烈。加上我國企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風險。
我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業(yè)的進入，國際競爭國內化國內企業(yè)將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實施關系營銷可以與各關聯(lián)方建立穩(wěn)定的關系，充分利用外部資源，對市場信號做出快速反應，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩(wěn)定的市場，從而有效地降低市場風險。
4.3實現(xiàn)利潤最大化經營目標的要求
利潤最大化是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿’企業(yè)的所有營銷活動都必須圍繞這個目標來進行。根據(jù)對市場的調查顯示’爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績來自20%經?；蓊櫰髽I(yè)的顧客’也就是說20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個“經濟人”,實施關系營銷，保持與老顧客長期合作關系是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化經營目標的必然要求。
參考文獻：
［1］阿德里安·佩恩.關系營銷的新發(fā)展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995
1.1電信業(yè)的概念
依據(jù)產業(yè)經濟學的定義結合國際電信聯(lián)盟所用術語定義,將電信產業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務或產品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設備制造和電信產品制造,前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業(yè)主要是建設電信網絡,提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業(yè)務等服務。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運營業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2電信技術進步的概念
依據(jù)技術進步的概念,電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業(yè)中,電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發(fā)展,通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現(xiàn)象定義為電信技術進步。
2電信技術進步下產品多樣化的界定
產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化,是指企業(yè)同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務,即指企業(yè)新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業(yè),且生產多為系列化的產品。
本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術,開發(fā)出多種產品,來滿足消費者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術的支撐下提供多種產品用數(shù)字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品,從基本的通話業(yè)務、短信業(yè)務,到電子錢包、在線支付業(yè)務等等。
3電信技術進步下產品多樣化動因分析
3.1電信業(yè)產品多樣化推動因素分析
電信運營商生產經營自身具有規(guī)模經濟、范圍經濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1電信運營商生產特征推動產品多樣化
電信產業(yè)作為一個獨立的產業(yè)部門,有著不同與其他產業(yè)的生產特征,概括起來說就是:規(guī)模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業(yè)內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。
電信范圍經濟性主要體現(xiàn)在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨立建設形形的網絡成本要低,基于原有網絡開發(fā)和提供一項新業(yè)務比單獨建網提供一項新業(yè)務成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經濟性就是指電信網絡、設施在提品和服務時所依賴的網絡系統(tǒng)具有規(guī)模經濟性。隨著電信產量的增加,電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優(yōu)勢,故運營商通過產品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產品,從而能有效的降低產品的平均成本。
邊際成本不相關性指的是邊際成本與業(yè)務量的不相關性,是指在既定的網絡容量條件下,業(yè)務量的增減與邊際成本的關聯(lián)程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內,利用邊際成本不相關的特性開發(fā)新產品,新產品的出現(xiàn)不會使電信運營商生產成本顯著上升,反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產業(yè)內,運營商追求成本優(yōu)勢的動機及電信業(yè)生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。
3.1.2電信市場競爭推動產品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業(yè)競爭的同時,國內電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進行第三次重組。運營商的數(shù)量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業(yè)務運營牌照,可以在電信運營的各個業(yè)務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業(yè)務的重疊和通信業(yè)市場經過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運營商原有基本業(yè)務利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業(yè)重點從增加原有業(yè)務市場份額轉變?yōu)?在保持原有業(yè)務市場的基礎上,通過開發(fā)新業(yè)務增大市場容量,來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進行產品多樣化生產。
3.1.3消費者需求結構變化推動產品多樣化
消費者是電信業(yè)產品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面,經濟、社會的不斷發(fā)展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品,才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化,直接推動了通信產品多樣化。
隨著經濟的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術進步下產品多樣化分析
通過前文對電信業(yè)產品多樣化的動因分析,可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。
3.2.1成本優(yōu)勢動機下的技術進步與產品多樣化分析
對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經濟、范圍經濟等特點的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現(xiàn)虧損,假設運營商依據(jù)平均成本制定其資費。如圖1所示,AC0、MC0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;AC2、MC2的進一步下降,則是因為運營商在新技術條件下,進行了多樣化生產,這種變化不僅帶來了成本進一步下降,同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大,是因為電信產品種類的增多,導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優(yōu)勢的動機下,電信技術進步會帶來產品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析
市場競爭的表現(xiàn)分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導致產品多樣化,這一點在前文已經論述過,這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因為電信業(yè)屬于資本、技術密集型行業(yè),這種行業(yè)生產設備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本,另一方面實現(xiàn)其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業(yè)務,獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運營商通過技術進步,降低了成本,獲得價格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術,向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品,才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術前和采用新技術后,消費者的總效用曲線,S1,S2則表示技術水平發(fā)生變化后,電信運營商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動。假設在引入新技術前消費者支付P1價格,可以享受到產品種類數(shù)為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后,消費者在支付原有價格P1的情形下,可以得到產品種類數(shù)為n2的產品組合,而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術時的效用A。如圖2所示。
為滿足消費者需求的多樣化,電信運營商必需提供多樣化的產品,在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產品的能力,這使得消費者需求得以滿足。
4結論
通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業(yè)技術進步。電信業(yè)技術進步影響了內外三種力量,使得企業(yè)進行產品多樣化生產成為電信業(yè)技術進步結果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內部的推動力量歸結為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一,運營商通過引進新技術縮減企業(yè)生產的平均成本;第二,在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品,并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。
其次,技術進步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭,為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業(yè)的生產成本,而在技術進步后進一步降低電信業(yè)生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業(yè)產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。
最后,消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下,運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術,進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術進步,提供新產品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運營商多樣化生產的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產特征三種內外力量共同作用下產生的。為了滿足多樣化生產的動機,電信運營商必須進行技術進步活動,這樣才能實現(xiàn)其產品多樣化動機,并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產品。產品多樣化生產一方面在市場中滿足了消費者,另一方面應對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機,電信運營商通過技術進步來實現(xiàn)這種動機,從而帶來產品多樣化現(xiàn)象產生。
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市場客戶關系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關系。在營銷活動中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責任是行動上的承諾，因此，維護和加強已有客戶關系的作用就更加突出。企業(yè)要想實現(xiàn)這一目標，傳統(tǒng)的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關系營銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場客戶關系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個階段：建立期、適應期、成長期、成熟期、衰退期。在各個時期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對客戶關系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業(yè)客戶關系不同階段的營銷策略!"#企業(yè)客戶關系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關系的客戶只是對企業(yè)提供的產品和服務感興趣，還沒有發(fā)生實質性的買賣關系，也就是說客戶關系尚未確立。這時需要企業(yè)對期望建立關系的客戶進行意識上的引導，引起客戶對企業(yè)的產品或服務的注意，進而激發(fā)客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。
2.企業(yè)客戶關系適應期的營銷策略
隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任的客戶關系是使企業(yè)立于不敗之地的關鍵。這就要求營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關系的重要性有新的認識，對已成為現(xiàn)實客戶的群體，實施不同的營銷策略，從而保持并進一步發(fā)展客戶關系。在適應期企業(yè)應重視對客戶的服務，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時的沖動，進而建立起很好的信任關系。
3.企業(yè)客戶關系成長期和成熟期的策略
步入成長和成熟期以后，企業(yè)營銷策略的定位是設法強化對企業(yè)產品質量的提高和服務讓客戶滿意的關系，通過優(yōu)質的產品和良好的服務來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)的忠誠度，提高客戶的重新購買和擴大購買的范圍。同時，還要本著“雙贏”的理念，從價格上給予客戶適當?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產品的質量和服務水平上，而且還要從客戶看得見的經濟利益上，給客戶“上帝”的感覺，從而穩(wěn)定客戶關系。
4.企業(yè)客戶關系衰退期的策略
二、關系營銷背景下維護商業(yè)銀行顧客忠誠的策略
顧客忠誠對商業(yè)銀行至關重要，如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠已經成為學者研究的問題。胡瑜慧(2006)認為，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的措施有:(1)樹立客戶至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉庫，對顧客分類管理并實行個性化服務;(3)對業(yè)務流程進行創(chuàng)新;(4)進行內部營銷。趙凱等(2007)認為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠應該從以下幾點著手:(1)提高銀行服務質量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意和顧客價值，想顧客之所想，為顧客進行量身定做的一對一服務等來提高服務質量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫并對顧客進行分類管理，實行差別化服務;(3)加強顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的策略有:客戶至上等理念來提高服務質量;建立顧客數(shù)據(jù)庫對客戶進行分類管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務流程創(chuàng)新和內部營銷。關系營銷主要是建立一個連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關系。在中國，“關系”一詞具有了獨特的文化內涵，關系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系，很多私人之間的聯(lián)系都可以稱為關系，這就擴大了關系的內涵，也為關系營銷的開展奠定了群體基礎。在關系營銷背景下，維護商業(yè)銀行的顧客忠誠應該從提高消費者的意識獲得消費者信任、建立銀行與消費者的聯(lián)系、提升顧客滿意、促進顧客分享和鞏固顧客忠誠幾個方面來入手。具體的措施如下:
(一)找準銀行定位，打造銀行特色，樹立銀行品牌，贏得顧客信任
我國商業(yè)銀行數(shù)量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費者心中占一席之地，找準定位，打造特色并樹立自己的品牌顯得尤為關鍵。一個獨特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內涵，一個好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴甚至是持續(xù)的信賴。例如2013年被評為最佳全國性商業(yè)銀行的中國工商銀行，其定位于建設最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國際一流現(xiàn)代金融企業(yè)，其信用卡業(yè)務是其一大特色，被《環(huán)球金融》評為2014年度中國最佳公司信用卡，其2013年同時獲得全國性商業(yè)銀行財務評價和全國性商業(yè)銀行核心競爭力第1名，樹立了自己的品牌，在顧客心中占據(jù)了一席之地，強大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。
(二)靈活多樣地建立顧客數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建銀行與顧客良好的溝通紐帶關系
營銷的第一步是建立銀行與顧客的聯(lián)系，只有建立了與顧客的關系，才能有針對性地跟顧客建立高效的溝通并對顧客關系進行維護，減少企業(yè)維護顧客關系的成本，因此，顧客數(shù)據(jù)庫的建立就顯得尤為重要。商業(yè)銀行的顧客主要是辦理金融業(yè)務，涉及少量的實物交易。商業(yè)銀行在建立顧客數(shù)據(jù)庫時可以采用以下方法:(1)會員信息登記。對于大中型客戶實行VIP特殊服務，為其辦理VVIP或VIP卡，登記其詳細信息，并進行分類管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有獎信息登記。對于普通客戶可以采用有獎信息登記的方法。一些新業(yè)務可能需要進行后期的跟蹤反饋或促進后期交易，需要對顧客進行維系，可以采用有獎登記讓其獲得禮品來自愿留下客戶信息;(3)對業(yè)務資料進行整理。業(yè)務員可以有針對性的對需要維系的顧客進行業(yè)務資料的的信息整理，給顧客建立一個數(shù)據(jù)庫。
(三)定期做好客戶關系的梳理和維護
促進顧客忠誠數(shù)據(jù)庫的建立主要是為客戶關系的梳理和維護打好基礎。銀行業(yè)務繁多，種類繁雜，客戶需求不同，客戶質量也參差不齊。這就需要銀行對客戶關系進行梳理，可以根據(jù)業(yè)務種類、業(yè)務金額、客戶類別等方式進行歸類匯總或挑選出優(yōu)質客戶。根據(jù)“二八法則”，老客戶能夠創(chuàng)造銀行80%的利潤，所以客戶關系的維護是銀行利潤的來源。銀行可以通過以下方法進行維護來提升顧客忠誠:(1)量身定做的紀念日祝福和禮物。對于大中型客戶，銀行可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫在其生日、辦理業(yè)務周年紀念日等特殊日子發(fā)送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠而有意義的禮物;(2)業(yè)務溫情告知。當銀行發(fā)行適合該客戶的新業(yè)務或很有投資理財性質的業(yè)務時，可以向客戶發(fā)送短信進行溫情告知，并送上溫情問候;(3)送上專屬特權。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷活動，如發(fā)行一款很火爆的理財產品，只有身份證號尾號為1的客戶才能購買，滿足客戶的特殊存在心理。
(四)提高辦事效率，實行人性管理，提升顧客滿意
度排隊等候一方面浪費客戶的時間，另一方面也消耗客戶的耐心，會讓客戶產生焦慮煩躁的情緒。管理不當會導致秩序混亂，很損害銀行的形象，增加客戶的不耐煩與厭惡心理。一方面，銀行工作人員要提高辦事效率，盡量快速便捷地滿足客戶需求解決客戶問題，另一方面，銀行可以做好現(xiàn)場管理，例如提供免費WIFI、放置報紙雜志、播放電視等分散客戶注意力;抓好前臺服務質量，合理建議業(yè)務處理方法，減少客戶不必要的排隊麻煩;為客戶提供開水，盡量緩解客戶的焦躁心理。通過這些人性化服務來提升顧客滿意度。
(五)鼓勵顧客分享，爭取顧客“舊人帶新客”忠誠顧客
對銀行具有很大的價值，銀行要努力開發(fā)和維護老顧客。一個好的口碑是可以帶來新的效益的。銀行要努力讓顧客進行分享，對銀行的信息進行傳播擴散，同時讓好口碑家喻戶曉。在互聯(lián)網迅速發(fā)展的這個時代，銀行可以在官網上設立一個分享板塊，專門來讓顧客進行業(yè)務或服務的心得分享。一方面顧客真實的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒，是了解銀行的一大途徑，另一方面也對銀行的員工有督促作用，有利于員工提高服務質量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進來，實現(xiàn)“舊人帶新客”的良好循環(huán)。
(六)開展地緣、親緣、業(yè)緣關系營銷
鞏固顧客忠誠關系營銷最常用的為地緣、親緣和業(yè)緣營銷，銀行可以開展關系營銷，來鞏固顧客忠誠。具體措施如下:(1)開展地緣關系營銷，提高商業(yè)銀行的價格忠誠和激勵忠誠。商業(yè)銀行可以在銀行網點附近的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等展開地緣關系營銷，在一些資產業(yè)務上開展特色系列活動，主打幾款收益高的證券業(yè)務，舉辦有特色的貸款活動，讓利給顧客，讓顧客感知到銀行的讓利力度，提高顧客的感知價值，開發(fā)和維護價格忠誠和激勵忠誠客戶;(2)開展地緣關系營銷，增加顧客滿意，提高顧客的懶惰忠誠。懶惰忠誠的顧客一般按照就近原則辦理銀行業(yè)務，地緣關系營銷就顯得很重要。商業(yè)銀行可以在網點附近開展地緣關系營銷，突出銀行的門面，讓銀行容易被識別;增加顧客間的溝通，及時發(fā)現(xiàn)懶惰顧客的不滿意之處，適當?shù)淖龀龈纳葡蝾櫩屯扑]銀行“雙贏”的特色銀行活動，讓顧客獲得超值的顧客感知價值，用收益穩(wěn)住懶惰顧客，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定地顧客忠誠;(3)開展親緣關系營銷，提高顧客滿意與信任，獲得和維護超值忠誠客戶。超值忠誠的顧客是商業(yè)銀行獲利最多且最需要維護的顧客群體，是商業(yè)銀行顧客忠誠維護之中的重中之重。親緣關系營銷，主要針對員工的親緣關系開展，銀行的工作人員一定認可銀行的文化，對銀行的業(yè)務也熟悉，把銀行的業(yè)務介紹給親人，讓親人成為銀行的忠誠客戶并獲得良好的收益，不失為一種好的關系營銷;(4)開展業(yè)緣關系營銷，實行內部營銷。員工是銀行的寶貴的資源，能為銀行創(chuàng)造很多的財富，自身也可以是銀行的客戶。商業(yè)銀行可以開展內部營銷，讓員工成為銀行的長期客戶，讓員工與銀行一起成長，讓員工享用銀行的收益高的業(yè)務，把員工變成銀行的超值忠誠客戶。有人的地方就有市場，中國是一個有13億人口的大國，其市場容量巨大，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
