時(shí)間：2023-03-23 15:22:51
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(一)便利了互通及對接
社會(huì)化架構(gòu)之下的網(wǎng)絡(luò)，便利了直接互通，實(shí)現(xiàn)慣常的信息對接。經(jīng)由社會(huì)化特有的互通平臺(tái)，企業(yè)能夠助推品牌的拓展，變更了被動(dòng)接納的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同之下，企業(yè)建構(gòu)了應(yīng)有的實(shí)力水準(zhǔn)，經(jīng)由影響力的延展，來吸納更廣范疇以內(nèi)的用戶。不用等待這一范疇的客戶，主動(dòng)發(fā)覺新穎的品牌。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促動(dòng)之下，企業(yè)經(jīng)由建構(gòu)起來的影響力，來指引慣常的消費(fèi)行為。
(二)提快了傳遞速率
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)框架以內(nèi)的營銷，不僅提升原初的影響價(jià)值，同時(shí)傳遞過來的消費(fèi)信息，也會(huì)影響區(qū)域以內(nèi)的其他客戶。用戶傳遞過來的反饋，能夠快速延展至周邊范疇，影響這一范疇的主體購買。例如:網(wǎng)絡(luò)框架之內(nèi)的消費(fèi)頁面，可以嵌入關(guān)聯(lián)的代碼;在這以后，把原初的購買信息更替成細(xì)化以后的消費(fèi)指引。用戶經(jīng)由互通的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)送至親友。這就化解掉了指引消費(fèi)的疑難。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特有的引薦性能，提快了傳遞的速率，優(yōu)于既有的其他途徑。
(三)縮減了耗費(fèi)量
網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)過來的信息，為各個(gè)時(shí)段的購買，提供了可用的參照。用戶若擬定去購買特有的產(chǎn)品，就會(huì)耗費(fèi)掉某些時(shí)間，去調(diào)研產(chǎn)品固有的特性、關(guān)聯(lián)著的耐久性能。而網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同，縮減了耗費(fèi)掉的這些解析。只要經(jīng)由搜索，就能獲取齊備的、最新更替的產(chǎn)品信息。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也限縮了企業(yè)調(diào)研耗費(fèi)掉的時(shí)間、數(shù)值搜集耗費(fèi)掉的解析時(shí)間，讓企業(yè)著力去創(chuàng)設(shè)市場。
二、細(xì)化的應(yīng)用路徑
(一)明辨定位及目的
只有辨識(shí)了客戶要求，才能創(chuàng)設(shè)最佳情形下的目的定位，選出最優(yōu)平臺(tái)。這是因?yàn)?，平日以?nèi)的營銷細(xì)節(jié)，被看成營銷的本源基礎(chǔ)。脫離了預(yù)設(shè)的目的定位，就沒能明辨營銷走向。經(jīng)由前期時(shí)段的調(diào)研及考量，擬定適宜特性的這種目標(biāo)，以便促動(dòng)營銷成效的層級提升。明辨了這樣的定位，還要依憑最佳平臺(tái)，以便執(zhí)行接續(xù)的各類細(xì)節(jié)。應(yīng)被注重的是，社會(huì)化架構(gòu)之下的網(wǎng)絡(luò)，并不帶有全能性。網(wǎng)絡(luò)營銷特有的新穎路徑，是可選出來的最佳路徑。但除此以外，還應(yīng)經(jīng)由靈活的考量，選出配套架構(gòu)下的多樣路徑。實(shí)際上，慣用的營銷方式，仍能拓展既有的受眾;這些路徑配有的體系，也凸顯出完備的傾向。企業(yè)建構(gòu)起來的品牌，應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的這種營銷，看成輔助的路徑;經(jīng)由平日實(shí)踐，查驗(yàn)它的真正成效。
(二)信息互通及傳送
網(wǎng)絡(luò)營銷慣常用到的信息，包含了帶有宣傳特性的商品信息。企業(yè)擬定好的宣傳內(nèi)容，應(yīng)凸顯出新穎的特性，才能在不停更替著的信息之中，被快速發(fā)覺。平臺(tái)出來的多樣信息，應(yīng)當(dāng)凸顯出可靠的特性及真實(shí)特性。不要為拓展既有的銷量，而捏造沒能創(chuàng)設(shè)出來的產(chǎn)品性能，或添加不相契合的宣傳。微博表征著網(wǎng)絡(luò)營銷的總傾向，然而信息互通的這種路徑，也潛藏著弊病。例如:微博側(cè)重去凸顯的，是單向架構(gòu)下的信息傳遞，以及建構(gòu)的本體形象。這樣的態(tài)勢下，微博忽視掉了信息互通中的根本需求，毀損了雙向互通依托的橋梁。若沒能明辨多層級的需求，會(huì)造成整體態(tài)勢下的宣傳失誤。
(三)營銷實(shí)現(xiàn)依憑的方式
社會(huì)化態(tài)勢的網(wǎng)絡(luò)促銷，創(chuàng)設(shè)了差異特性的展現(xiàn)平臺(tái)。這樣的宣傳，只有創(chuàng)設(shè)了很貼近真實(shí)的、深層級的體悟意境，才會(huì)激發(fā)潛藏著的受眾熱情。營銷依托的實(shí)現(xiàn)路徑，包含初始時(shí)段的認(rèn)知體會(huì)、接續(xù)的商品體驗(yàn)、心理范疇內(nèi)的認(rèn)同。如上的流程，表征著漸進(jìn)的傾向。經(jīng)由心理的指引，消費(fèi)者逐漸接納這一產(chǎn)品，并促動(dòng)它的宣傳。各個(gè)時(shí)段的營銷實(shí)現(xiàn)，都要?jiǎng)?chuàng)設(shè)接續(xù)的對話。為此，選出來的互通話題，應(yīng)當(dāng)帶有適宜的優(yōu)勢。擬定出來的營銷主旨，應(yīng)與平日以內(nèi)的興趣點(diǎn)契合;同時(shí)，不斷調(diào)和既有的主旨傾向，以便適應(yīng)更替著的用戶心態(tài)。帶有開放特性的這種話題，應(yīng)當(dāng)便利互通及參與，在尊重的根基上，開展交互態(tài)勢的和諧對話。
(四)選出來的軟件搭配
社會(huì)性范疇以內(nèi)的軟件，被看成獨(dú)立架構(gòu)下的軟件。安設(shè)了應(yīng)用依托的服務(wù)集，供應(yīng)著網(wǎng)路協(xié)同的多樣服務(wù)。交互特性的互動(dòng)服務(wù)，便利了慣常的分享。例如:豆瓣網(wǎng)及慣用的天涯社區(qū)，都被劃歸進(jìn)這一新穎圈子。用戶經(jīng)由軟件，發(fā)表關(guān)涉的內(nèi)容，影響了原初的品牌認(rèn)知?，F(xiàn)今時(shí)段內(nèi)，社會(huì)性特性的多樣軟件，可以分出顯式架構(gòu)下的這種軟件、協(xié)同通信依托的軟件、聚合特性的出版軟件。在這之中，顯式架構(gòu)的軟件，經(jīng)由擬定好的平臺(tái)，建構(gòu)了某范疇之內(nèi)的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。建構(gòu)在軟件根基上的營銷互通，深化了原有的宣傳，也拓展了視野。
(五)考量多樣維度
品牌細(xì)分出來的維度，包含了本源的感情歸屬。消費(fèi)者對創(chuàng)設(shè)出來的新穎品牌，會(huì)側(cè)重去考量潛藏著的感情訴求。為此，帶有擬人特性的新定位，供應(yīng)了互通的更多時(shí)機(jī)，能夠確認(rèn)帶有人性化特性的企業(yè)形象。情感的根基，被設(shè)定成品牌推薦依托的核心;品牌推廣特有的新穎點(diǎn)，就涵蓋著這一視點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷表征出來的獨(dú)有魅力，就是創(chuàng)設(shè)了情感互通。例如:企業(yè)經(jīng)由調(diào)研，模擬了新近時(shí)段的熱播人物，創(chuàng)設(shè)了情感銜接特性的廣告。在微博的協(xié)同下，廣告快速拓展，吸引了潛藏著的更多用戶，這就表征著情感線索特有的維度效應(yīng)。
關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境
在當(dāng)今的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學(xué)者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對成熟的市場體系內(nèi),或者植根于超級組織體內(nèi)部來進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對于我國市場的具體環(huán)境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認(rèn)真研究各環(huán)境因素。
1渠道沖突的內(nèi)部因素研究
渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。
導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面（見表1）。
2渠道沖突的環(huán)境因素研究
導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認(rèn)為環(huán)境對所有渠道參與者和目標(biāo)市場都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機(jī)構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時(shí)，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對環(huán)境的不同要素做過相應(yīng)的研究。國內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不確定性日益加大，國內(nèi)學(xué)者們也逐步對此展開了研究。國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。
環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見表2）。
3文化環(huán)境對渠道的影響研究
由上可見，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項(xiàng)。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認(rèn)為，所謂文化就是一個(gè)群體（如一個(gè)國家或一個(gè)民族）共同擁有的、不同于另一個(gè)群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個(gè)體或群體傾向于相同的價(jià)值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個(gè)體或群體在價(jià)值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤?，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點(diǎn)，也因此針對社會(huì)文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進(jìn)行跨國營銷時(shí)面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費(fèi)者購買習(xí)慣對國際營銷者選擇的和目標(biāo)消費(fèi)者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個(gè)文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個(gè)地方的消費(fèi)品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會(huì)、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結(jié)果都說明了以上結(jié)論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價(jià)值和社會(huì)組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對文化相關(guān)因素對渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會(huì)和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因?yàn)檫@些研究對象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個(gè)美國出口商和他們在日本的分銷商的關(guān)系進(jìn)行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會(huì)減少這種美日渠道間的沖突，并用社會(huì)心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個(gè)文化特征對渠道的影響評價(jià)模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來采用它。他們借用了德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個(gè)維度，即個(gè)體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動(dòng)，以及渠道效率的評價(jià)。他們覺得在評價(jià)文化對渠道行為的影響時(shí)應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結(jié)了文化對分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價(jià)值觀、社會(huì)組織、標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性特征五個(gè)維度對渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究。BertRosenbloom結(jié)合美國的具體社會(huì)文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個(gè)方面分析了對渠道可能產(chǎn)生的影響。
參考文獻(xiàn)
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務(wù)方面進(jìn)行的消費(fèi)，主要囊括教育、社交娛樂、旅游觀光等領(lǐng)域。近年來，隨著我國人民生活水平的提高，逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)之一。尤其對于正在汲取知識(shí)、儲(chǔ)備能量的高校大學(xué)生而言，切實(shí)把握他們在文化消費(fèi)方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費(fèi)觀念、掌握影響他們消費(fèi)行為的因素，對更好地引導(dǎo)其開展文化消費(fèi)具有深刻的實(shí)際意義。
一、研究框架與研究假設(shè)
根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)行為起著重要作用，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)者自身性別、年級、價(jià)值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。
目前我國大學(xué)生文化消費(fèi)的主要特點(diǎn)在于淺層化、消遣化、娛樂化，因此本研究中提出的一系列假設(shè)均圍繞影響大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)行為進(jìn)行展開。
H1：當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)淺層化、娛樂化傾向明顯
H2：男性大學(xué)生會(huì)更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
圖1：本文研究模型
H3：高年級大學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H4：理工科學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H5：211高校學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H6a：與父母的溝通頻率越高，大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。
H6b：大學(xué)生在從事文化消費(fèi)時(shí)受父母影響程度越高，他們從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的比例越高。
H7a：大學(xué)生接觸媒體的時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
H7b：大學(xué)生對媒體的認(rèn)可程度與與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。
二、研究方案設(shè)計(jì)
此次研究在于分析當(dāng)前我國大學(xué)生在文化消費(fèi)過程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時(shí)探索主要的影響因素。對于大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀，研究采用了擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進(jìn)行研究。
關(guān)于家庭影響變量的設(shè)置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問卷，選取其中部分題目，每個(gè)題目均以李克特五分法為基礎(chǔ)，但為了避免中國人中庸思想的作祟，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置了6項(xiàng)，分別賦值為1-6。
對同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設(shè)計(jì)的“同齡人影響”問卷，從信息作用方面選取部分題目，每個(gè)題目也均以六分法衡量。
關(guān)于媒體使用時(shí)間的測量，由于當(dāng)代大學(xué)生主要接觸網(wǎng)絡(luò)等新媒體，甚少接觸報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，每天使用時(shí)間分為6級，即0-0.5個(gè)小時(shí)，0.5-1個(gè)小時(shí)，1-2個(gè)小時(shí)，2-3個(gè)小時(shí)，3-4.5個(gè)小時(shí)，4.5個(gè)小時(shí)以上，分別賦值1-6。
對媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費(fèi)社會(huì)化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費(fèi)的特殊性，對這些題項(xiàng)予以情景化，精選部分題目，以六分法來衡量。
在問卷設(shè)計(jì)完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學(xué)生為對象開展了一次預(yù)調(diào)查。隨后，對此次預(yù)調(diào)查進(jìn)行了初步的信度、效度及一致性的檢驗(yàn)，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項(xiàng)，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對問卷中最終題項(xiàng)的表達(dá)、題項(xiàng)排列順序等進(jìn)行了一定的調(diào)整。
最終的問卷調(diào)查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學(xué)生為研究對象，采用簡單隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問卷。此次的問卷調(diào)查過程中，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷956份，回收率達(dá)95.6%。剔除因選項(xiàng)難以識(shí)別及審題問題造成的廢卷，實(shí)際有效問卷876份，實(shí)際有效問卷回收率為87.6%。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和EXCEL軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、統(tǒng)計(jì)分析。
三、數(shù)據(jù)分析
表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級比例均基本持平，便于驗(yàn)證相關(guān)因素對文化消費(fèi)的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實(shí)際情況基本相似。
表1：樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布表
（一）大學(xué)生文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型的相關(guān)計(jì)算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費(fèi)項(xiàng)目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見表2）。
經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前江蘇省大學(xué)生的文化消費(fèi)邊際傾向?yàn)?.394。而在三大類文化消費(fèi)項(xiàng)目的邊際傾向中，娛樂消遣型消費(fèi)最高（0.216），實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費(fèi)（0.115）、旅游觀光消費(fèi)（0.092）、娛樂衍生品消費(fèi)（0.053）等居于前列，都基本驗(yàn)證了當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)呈現(xiàn)淺層化、娛樂化的狀態(tài)。
表2：江蘇省大學(xué)生文化消費(fèi)ELES模型參數(shù)估計(jì)值
當(dāng)然，盡管培訓(xùn)班消費(fèi)及實(shí)用類書報(bào)的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費(fèi)的第一與第三位，但這兩者的邊際消費(fèi)傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個(gè)方面讓我們了解，當(dāng)前“是否實(shí)用發(fā)展”雖然已成為大學(xué)生選擇文化消費(fèi)時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)，但學(xué)生對于實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)卻更多地存在著“必需品”的不當(dāng)觀點(diǎn)，認(rèn)為只要自身能達(dá)到一般水平就會(huì)心滿意足，不會(huì)因自身的可支配收入的增加而去主動(dòng)增多此類型文化消費(fèi)的數(shù)量。換言之，假設(shè)H1成立。
（二）大學(xué)生個(gè)人因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。為更好地檢驗(yàn)上文中提出的各項(xiàng)假設(shè)，此次研究將“實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)/文化消費(fèi)總額”作為被解釋變量反映大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)情況。同時(shí)，對各項(xiàng)因素包含的變量取均值后進(jìn)行相關(guān)性分析。
經(jīng)檢驗(yàn)分析，性別變量在當(dāng)前大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，因此H2不成立。
年級變量在當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)的過程中對實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響效果也不顯著，H3也不成立?？赡艿脑蛟谟谑茉L對象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價(jià)值取向，很少受到年級不同造成的影響；同時(shí)，年級變量與其他影響變量可能存在較強(qiáng)相關(guān)性，從而導(dǎo)致年級與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間的相關(guān)性變得不是十分顯著。
另外，專業(yè)類型及高校類型與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間均存在顯著相關(guān)性，因此假設(shè)H4和H5成立。
（三）家庭因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。結(jié)合訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點(diǎn)：（1）與父母進(jìn)行適度溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，這樣會(huì)使他們自身更為關(guān)注自己的未來與發(fā)展，從而會(huì)更多地選擇進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；（2）當(dāng)代大學(xué)生的父母大多為60后，思想較為開明，在與子女溝通時(shí)較為注重方法，所以，大學(xué)生更為愿意接受來自父母的一些指導(dǎo)意見。因此，假設(shè)H6a、H6b成立。
（四）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。在0.05水平下進(jìn)行雙側(cè)檢
驗(yàn)，媒體接觸時(shí)間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認(rèn)可程度變量與因變量間不存在顯著負(fù)關(guān)系，假設(shè)H7b不成立，甚至與原有假設(shè)相反。結(jié)合與相關(guān)受訪者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學(xué)生一般利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行娛樂活動(dòng)或休閑游戲，所以媒體接觸時(shí)間越長，越易占用大學(xué)生進(jìn)行其他文化消費(fèi)的時(shí)間，尤其是從事課外培訓(xùn)、或閱讀課外專業(yè)書籍的時(shí)間，從而導(dǎo)致他們在實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)上減少投入；（2）在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身就有錯(cuò)誤，因此造成假設(shè)和實(shí)際檢驗(yàn)出現(xiàn)偏差。
（五）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（見表3），即大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息， 其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。
表3：同伴及環(huán)境因素變量與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的相關(guān)性
注：*表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與討論
（一）研究主要結(jié)論。當(dāng)代大學(xué)生在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)，盡管會(huì)將“實(shí)用發(fā)展”作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)，但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，淺層化、娛樂化的文化消費(fèi)依然占據(jù)主流。尤其在生活費(fèi)充裕的情形下，“90后”大學(xué)生更加傾向于娛樂休閑型的文化消費(fèi)。
正是因?yàn)榇嬖谶@樣的問題，研究針對影響“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的因素變得極為有意義。通過相關(guān)性檢驗(yàn)，我們得出了以下結(jié)論：
經(jīng)檢驗(yàn)，性別、年級變量在大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過于集中在90至94年之間，樣本間年級差異本身不是特別明顯，或可能有其他強(qiáng)相關(guān)性變量。
專業(yè)類型、高校類型變量在大學(xué)生文化消費(fèi)的過程中對實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響較為顯著，為幫助大學(xué)生形成更為理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，提供了極具針對性的參考意見。
家庭因素與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。父母與子女適度的溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開明，在與子女溝通時(shí)極為注重方法，使得大學(xué)生在選擇文化消費(fèi)行為時(shí)更愿意接受來自父母的一些指導(dǎo)意見。
媒體接觸時(shí)間越長，越易占用大學(xué)生進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的時(shí)間。因此，媒體接觸時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著負(fù)相關(guān)性。但媒體認(rèn)可程度變量與因變量間則不存在顯著負(fù)關(guān)系，甚至與原有假設(shè)相反。這主要是因?yàn)?，在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身可能存在一定錯(cuò)誤，從而造成偏差。
在與同伴的交往過程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息，其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。
（二）對策與建議。目前，受到外來文化沖擊，很多“90后”大學(xué)生形成了享樂、攀比的文化消費(fèi)觀念，將追求享受、從事無聊庸俗的低層次文化消費(fèi)作為自己主要的文化消費(fèi)行為。據(jù)此，對于當(dāng)代大學(xué)生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費(fèi)觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，建議當(dāng)今大學(xué)生能減少使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲、娛樂的時(shí)間，而是將這些時(shí)間更多地花在與身邊同伴的交流活動(dòng)中來。在這樣的交流互動(dòng)中，大學(xué)生會(huì)得到足夠多的信息。
父母在子女的消費(fèi)行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導(dǎo)方法，將會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生選擇更為務(wù)實(shí)有益的文化消費(fèi)行為。我們建議父母要積極與自己的大學(xué)生子女進(jìn)行交流，對他們在文化消費(fèi)中存在的困惑進(jìn)行答疑解難。
對于社會(huì)方面，我們建議媒體在廣告中多進(jìn)行一些實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的宣傳。盡管在本次研究中，沒有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以娛樂休閑型文化消費(fèi)及文化耐用品消費(fèi)的宣傳為主。所以，媒體應(yīng)注重廣告的播放內(nèi)容，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。
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2.農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)新機(jī)制對農(nóng)業(yè)推廣碩士的需求
由于我國農(nóng)業(yè)正面臨著階段性的新變化，致使農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)新機(jī)制在迎來機(jī)遇的同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。其中，農(nóng)業(yè)推廣人才在“質(zhì)”與“量”上的嚴(yán)重不足，成為完善農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系所面臨的最直接問題。
2.1我國農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)新機(jī)制面臨的人才困境
首先，在現(xiàn)行的公益機(jī)構(gòu)中，人員老齡化問題日益突出，基層農(nóng)技推廣新舊力量出現(xiàn)斷層，推廣隊(duì)伍專業(yè)化水平不足，知識(shí)老化現(xiàn)象嚴(yán)重；其次，部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)缺乏對行業(yè)內(nèi)涵的界定，加之涉農(nóng)服務(wù)行業(yè)特殊性導(dǎo)致的人才從業(yè)意愿低糜，令機(jī)構(gòu)難以招收符合行業(yè)規(guī)格的人才，且從業(yè)人員素質(zhì)不高，缺乏法律意識(shí)；[3]其三，在崗的農(nóng)業(yè)技術(shù)從業(yè)人員對于農(nóng)技以外的其他知識(shí)和技能疏于提升，使得國家推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的政策失去人才支撐。
2.2農(nóng)業(yè)推廣碩士對構(gòu)建農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)新機(jī)制的重要性
我國農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系面臨的人才困境，非常直接地對農(nóng)業(yè)推廣戰(zhàn)線上的農(nóng)業(yè)科技人員提出了新任務(wù)、新要求。農(nóng)業(yè)推廣碩士作為專業(yè)學(xué)位研究生，其目標(biāo)在于培養(yǎng)具備農(nóng)業(yè)推廣技能，致力于農(nóng)村發(fā)展服務(wù)，能解決生產(chǎn)、管理及建設(shè)中實(shí)際問題的應(yīng)用型、復(fù)合型人才。因此，設(shè)立農(nóng)業(yè)推廣專業(yè)碩士學(xué)位不僅是時(shí)代的需求，是國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展的需求，更應(yīng)是完善農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)新機(jī)制的需求。
3.我國農(nóng)業(yè)推廣碩士培養(yǎng)體系面臨的問題
第一，生源方面。①經(jīng)費(fèi)自籌的方式增加了報(bào)考者的學(xué)習(xí)成本，且由于招考對象多為在職人員，時(shí)間精力有限，有些潛在生源雖有攻讀農(nóng)推碩士的意愿，卻終因力不從心而放棄。②農(nóng)推碩士招收單位的日益增多，造成爭搶生源的現(xiàn)象逐漸激化。③年齡、知識(shí)背景以及工作單位性質(zhì)的差異，令生源的思維能力、對高新知識(shí)的接收能力參差不齊，就對高校的培養(yǎng)方法與模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第二，思想認(rèn)識(shí)方面。部分高校對農(nóng)業(yè)推廣碩士的思想認(rèn)識(shí)不到位，認(rèn)為農(nóng)推碩士是在職攻讀學(xué)位，其目的僅在于取得一紙文憑，增加升遷的籌碼，因此對其疏于管理，甚至將招收工作當(dāng)成盈利創(chuàng)收的捷徑，從而在思想上降低對學(xué)員的要求。第三，培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)方面。部分高校在農(nóng)業(yè)推廣碩士培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)中，仍將教學(xué)內(nèi)容側(cè)重于理論基礎(chǔ)知識(shí)，缺乏實(shí)踐性的案例教學(xué)，導(dǎo)致農(nóng)推碩士難以將理論運(yùn)用于實(shí)際，使培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型人才的初衷難以得到實(shí)現(xiàn)。第四，培養(yǎng)過程方面。①由于生源為在職人員，致使高校的教學(xué)安排難以兼顧每位學(xué)員，培養(yǎng)計(jì)劃有時(shí)不得不進(jìn)行變動(dòng)，甚至出現(xiàn)學(xué)時(shí)縮水的現(xiàn)象。②部分教師教學(xué)管理不規(guī)范，未制定課程大綱、課件和講義，考試過程不嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，教學(xué)質(zhì)量得不到保證。[4]③因時(shí)間和空間等原因，部分校內(nèi)外導(dǎo)師對農(nóng)推碩士疏于指導(dǎo)，學(xué)員也同樣缺乏主動(dòng)性，導(dǎo)師負(fù)責(zé)制名存實(shí)亡。第五，論文研究方面。有些研究生以時(shí)間精力不足為借口，跳過論文開題、中期檢查等環(huán)節(jié)，直接進(jìn)行論文撰寫，難以保證質(zhì)量，且在選題時(shí)多選擇大而空的內(nèi)容，未結(jié)合生產(chǎn)實(shí)踐，沒有現(xiàn)實(shí)意義。
4.完善農(nóng)業(yè)推廣碩士培養(yǎng)體系建設(shè)的路徑選擇
基于農(nóng)業(yè)推廣碩士培養(yǎng)體系在生源、思想認(rèn)識(shí)、培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)、培養(yǎng)過程以及論文研究中所存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)通過以下幾方面提高農(nóng)業(yè)推廣碩士的培養(yǎng)質(zhì)量，從而為我國的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)新機(jī)制彌補(bǔ)現(xiàn)有的人才缺陷。
4.1整合高校、政府資源，保證生源的“量”、“質(zhì)”
高校應(yīng)在保證培養(yǎng)質(zhì)量的前提下，制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。政府則應(yīng)以提供學(xué)費(fèi)補(bǔ)貼的方式，為學(xué)員以及高校提供一定的求學(xué)、辦學(xué)資金支持；高校必須加大重視力度，在堅(jiān)持培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)及培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，采用靈活多樣的個(gè)性化培養(yǎng)模式；政府應(yīng)當(dāng)同高校訂立共同培養(yǎng)農(nóng)推碩士的辦學(xué)協(xié)議書，將干部培訓(xùn)同農(nóng)推碩士教育緊密結(jié)合在一起，把干部任職資格、職務(wù)晉升與農(nóng)業(yè)推廣碩士學(xué)位進(jìn)行掛鉤；高校應(yīng)將主要招收對象定位為農(nóng)村基層中青年村干部、一線科技推廣人員以及服務(wù)基層的“村官”。
4.2端正高校辦學(xué)態(tài)度，提升學(xué)位認(rèn)同感
針對高校自身、學(xué)員以及教師對農(nóng)業(yè)推廣碩士專業(yè)學(xué)位認(rèn)同感較低的現(xiàn)象，高校應(yīng)當(dāng)明確農(nóng)業(yè)推廣碩士只是國家培養(yǎng)高層次人才的又一種方式，與學(xué)術(shù)型研究生處于同等地位，不存在孰優(yōu)孰劣的問題，并進(jìn)一步端正辦學(xué)思想，嚴(yán)格管理。要加大重視力度，完善培養(yǎng)環(huán)節(jié)，保證培養(yǎng)質(zhì)量，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)培養(yǎng)“懂科技、懂應(yīng)用、懂管理”的人才，逐漸改變師生偏見，提高學(xué)位認(rèn)同感。
4.3兼顧理論與實(shí)踐，適當(dāng)調(diào)整培養(yǎng)方案
農(nóng)業(yè)推廣碩士的特殊性，決定其教育必然要緊密結(jié)合職業(yè)崗位的要求，充分考慮研究生及農(nóng)業(yè)推廣部門的實(shí)際需求，將培養(yǎng)內(nèi)容著重放在農(nóng)業(yè)推廣理論、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息傳播技術(shù)以及適應(yīng)農(nóng)村發(fā)展實(shí)際的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)學(xué)等知識(shí)的擴(kuò)展上；要打破傳統(tǒng)的學(xué)院式教學(xué)培養(yǎng)模式，聘任優(yōu)秀及推廣經(jīng)驗(yàn)豐富的高級專家擔(dān)任授課教師，采取“到生產(chǎn)實(shí)踐中辦學(xué)”等多元化的教學(xué)方式，不斷提高學(xué)員的綜合素質(zhì)和技能。
4.4規(guī)范教學(xué)過程，切實(shí)保證培養(yǎng)質(zhì)量
要嚴(yán)格落實(shí)學(xué)分制，督促在職農(nóng)推碩士合理安排工學(xué)時(shí)間；加強(qiáng)教學(xué)過程管理，注重考勤工作，只有修滿培養(yǎng)方案要求的學(xué)分?jǐn)?shù)，方可參加畢業(yè)答辯；不斷深化任課教師隊(duì)伍改革，聘任課堂教學(xué)成果顯著、社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的高職稱教師，采用研討、報(bào)告、案例分析等方法將抽象的理論知識(shí)融入具體的實(shí)際案例中，提升學(xué)員解決實(shí)際問題的能力；要加強(qiáng)導(dǎo)師隊(duì)伍建設(shè)，選聘富有責(zé)任心，從事過技術(shù)推廣、科技成果轉(zhuǎn)化等應(yīng)用研究，具有培養(yǎng)專業(yè)學(xué)位研究生的優(yōu)秀教師對其進(jìn)行悉心指導(dǎo)。[5]
2.基金營銷與資金流動(dòng):來自中國開放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)
3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷及應(yīng)用模式
4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
5.國外移動(dòng)圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例
6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個(gè)案研究
7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究
8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營銷策略對消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究
9.中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷效率評價(jià)研究
10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究
11.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望
12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究
13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角
14.保險(xiǎn)營銷策略問題初探
15.社會(huì)化媒體營銷研究述評
16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究
17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營銷
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究
20.政府旅游公共營銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究
21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析
22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型
23.移動(dòng)營銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究
24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷
25.我國智能手機(jī)營銷策略分析
26.基于體驗(yàn)營銷的酒店品牌建設(shè)研究
27.我國高校圖書館營銷新方式
28.國外圖書館社會(huì)化媒體營銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例
30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策
31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的研究評述
32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效
33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實(shí)證研究
34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略
35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型
36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析
37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型
38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究
39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴
41.搜索引擎營銷研究綜述及展望
42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)
43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例
44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)
45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響
46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析
47.中國煙草業(yè)營銷分析
48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)
49.保險(xiǎn)營銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究
50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究
51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合
52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究
54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新
55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營銷研究
56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略
57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運(yùn)用問題探討
60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向
61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略
62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究
64.保險(xiǎn)O2O營銷模式的實(shí)踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究
66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究
67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷
68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險(xiǎn)營銷渠道影響分析
69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究
70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略
71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究
73.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用
74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例
77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會(huì)化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例
79.微博營銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價(jià)研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用
82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例
85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗Σ《臼綘I銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例
87.市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會(huì)綜述
88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討
90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究
91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)
92.營銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開發(fā)
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價(jià)體系
94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響
98.論中小企業(yè)的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價(jià)研究
100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新研究
101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策
104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)及借鑒
105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究
107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險(xiǎn)營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ)
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究
113.全球化時(shí)代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角
114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎(jiǎng)及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析
117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營銷策略
118.淺析我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用
120.體驗(yàn)營銷研究前沿評介
1.品牌傳播與設(shè)計(jì)方法論
方法論是是從生活實(shí)踐中總結(jié)出來的關(guān)于方法理論指導(dǎo)的理論，推動(dòng)和引導(dǎo)社會(huì)的進(jìn)步。設(shè)計(jì)方法論是對設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)理論，方便解決我們設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中遇到的各種問題。“品牌”具有“綜合性”的特征，品牌傳播設(shè)計(jì)方法論是從屬于設(shè)計(jì)方法論門類下的一個(gè)研究方向。設(shè)計(jì)方法論討論的是人與事物之間的關(guān)系，是設(shè)計(jì)主體和客體之間的相互作用的方式、規(guī)律和原則的系統(tǒng)化。在基于設(shè)計(jì)方法論的指導(dǎo)下，再深入探討品牌傳播策略設(shè)計(jì)，研究分析在新時(shí)代中企業(yè)的發(fā)展需要怎樣的品牌傳播方法。
2.營銷3.0與品牌傳播策略
隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會(huì)化媒體的興起，人類開始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達(dá)，我們對于商品的購買途徑越來越多樣化，對商品品牌的了解也更為全面，對商品的選擇已經(jīng)不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運(yùn)用新的媒體、新的內(nèi)容、新的傳播方式去吸引顧客，同時(shí)也更加注重對消費(fèi)者的人為關(guān)懷，與消費(fèi)者建立親密的友好關(guān)系，增強(qiáng)品牌的忠誠信任度。
分析宜家品牌傳播策略
我們可以分析創(chuàng)建于瑞典的著名家具品牌宜家的營銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質(zhì)量的生活及價(jià)格低廉的消費(fèi)為宗旨。宜家在進(jìn)入中國市場之后，針對中國本土市場環(huán)境，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營銷策略以及服務(wù)等方面進(jìn)行分析調(diào)節(jié)，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化、選址本土化、服務(wù)本土化等方面來適應(yīng)中國市場環(huán)境，以便得到更好的發(fā)展。其次，宜家品牌注重用戶體驗(yàn)的多元化策略，宜家家居特別重視賣場設(shè)計(jì)、營銷環(huán)境和用戶體驗(yàn)，給顧客充分自主的選擇權(quán)的同時(shí)也給予他們最貼心的購物體驗(yàn)。再次，宜家常用的基礎(chǔ)色彩只有五種：藍(lán)色、黃色、紅色、黑色、白色。低價(jià)、促銷信息明顯，便于識(shí)別。宜家賣場中精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，標(biāo)有“請多看一眼標(biāo)簽”的提醒標(biāo)牌。導(dǎo)購信息中包括價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等信息?！澳男┊a(chǎn)品是降價(jià)的，比原價(jià)低多少，以及哪些產(chǎn)品是新款等等，只要一看標(biāo)簽就非常清楚。最后，宜家商場里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會(huì)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這樣可以讓喜歡自由購物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產(chǎn)品都需要通過自己動(dòng)手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權(quán)，使顧客對產(chǎn)品充分了解并產(chǎn)生情感需求。
通過以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，宜家在商品、陳列、賣場布置、推銷、售后服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)中都以消費(fèi)者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗(yàn)。宜家更主要的目的是希望給消費(fèi)者留下難忘的購物經(jīng)歷，通過這一系列的人性化的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以充分的享受整個(gè)購物過程。
品牌傳播設(shè)計(jì)方法論研究
設(shè)計(jì)方法論是設(shè)計(jì)類學(xué)科的科學(xué)方法論，是對一般設(shè)計(jì)規(guī)律的總結(jié)。根據(jù)宜家家居的案例分析總結(jié)在營銷3.0時(shí)代以人文主義為中心的品牌與傳播設(shè)計(jì)方法的主要步驟：
1.設(shè)計(jì)對象的認(rèn)知以及設(shè)計(jì)資料的收集整理
（1）市場調(diào)研；（2）收集相關(guān)資料；（3）分析整理；（4）策略定位
設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個(gè)外來品牌，在進(jìn)入中國市場之前做了充分的調(diào)研，制定出適應(yīng)中國市場需求的方案。因此只有根據(jù)品牌理念，消費(fèi)者需求，迎合服務(wù)對象，充分收集相關(guān)的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內(nèi)涵，才可以知道應(yīng)該做什么，我們需要怎么做，使自己的設(shè)計(jì)思路不會(huì)偏離品牌宗旨。
2.設(shè)計(jì)方案的確立應(yīng)注重體現(xiàn)人文主義精神
（1）創(chuàng)造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案
設(shè)計(jì)方案的確立需要設(shè)計(jì)者對收集整理的資料進(jìn)行分析后，做出適合該項(xiàng)目的可行性計(jì)劃。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的構(gòu)思上，要力求新穎獨(dú)特，有不同于以往設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與人文關(guān)懷。
3.設(shè)計(jì)方案的實(shí)施及表達(dá)
（1）運(yùn)用社會(huì)化媒體、自媒體，我們步入一個(gè)新的時(shí)代，隨著社會(huì)化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業(yè)應(yīng)該善于運(yùn)用新興技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流。
（2）體現(xiàn)人文關(guān)懷，注重產(chǎn)品銷售時(shí)期與消費(fèi)者的體驗(yàn)交流，增加消費(fèi)者的參與感。
（3）品牌傳播中塑造消費(fèi)者價(jià)值觀，塑造消費(fèi)者與品牌共同的生活理念。
4.設(shè)計(jì)方案實(shí)行后的評價(jià)及優(yōu)化
注重產(chǎn)品售后與企業(yè)的溝通，不斷更新優(yōu)化傳播推廣方案才能使企業(yè)營銷立于不敗之地。
〔摘 要〕本文選取中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫作為數(shù)據(jù)來源，對我國市場營銷領(lǐng)域2000-2011年的文獻(xiàn)從年代分布、期刊分布、作者分布、關(guān)鍵詞分析、機(jī)構(gòu)分布5個(gè)方面進(jìn)行計(jì)量研究，得出一系列的相關(guān)結(jié)論。
〔關(guān)鍵詞〕市場營銷；文獻(xiàn)計(jì)量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究熱點(diǎn)
市場營銷學(xué)（Marketing），又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。它是在不斷認(rèn)識(shí)社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律和不斷解決企業(yè)營銷活動(dòng)中的矛盾的過程中發(fā)展壯大起來的，是對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。自20世紀(jì)70年代末期始，越來越多的人加入到這門學(xué)科的研究行列中，許多企業(yè)在運(yùn)用市場營銷理論指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)收效顯著，客觀上推薦了我國企業(yè)市場營銷學(xué)的研究進(jìn)程。中國大陸地區(qū)市場營銷學(xué)的普及速度之快、范圍之廣令世人瞠目[1]。在這樣的背景下，我國涌現(xiàn)了大批關(guān)于市場營銷的文獻(xiàn)，筆者通過對我國市場營銷領(lǐng)域近十二年的文獻(xiàn)計(jì)量分析，希望能夠給此領(lǐng)域的研究工作者以后的研究方向提供一些參考。
1 數(shù)據(jù)收集及預(yù)處理本文選取中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫作為數(shù)據(jù)來源，該數(shù)據(jù)庫收錄國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊7900多種，核心期刊的收錄率96%，文獻(xiàn)覆蓋率較高。檢索時(shí)間為2012年10月1日，檢索項(xiàng)為“關(guān)鍵詞”，檢索詞選取“市場營銷”，檢索年代為2000-2011年，并將文獻(xiàn)來源限定為“核心期刊”，匹配設(shè)定為“精確”。即檢索條件：關(guān)鍵詞=市場營銷核心期刊年=2000-2011。檢出符合條件的文獻(xiàn)共計(jì)3634篇。為使研究結(jié)果更為精確一些，筆者對得到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步處理，筆者剔除了征稿通知、在線訂閱通知、關(guān)于市場營銷的政策規(guī)定及意見、會(huì)議通知、揭牌工程、專業(yè)介紹、學(xué)校院系介紹、領(lǐng)導(dǎo)講話記錄、一些啟事等與研究無太大關(guān)系的文章，共計(jì)219篇，所以最終參與分析研究的文獻(xiàn)有3415篇。其中有作者文獻(xiàn)3335篇，無作者文獻(xiàn)80篇。筆者將文獻(xiàn)來源設(shè)定為“核心期刊”，是鑒于核心期刊上發(fā)表的相關(guān)領(lǐng)域的論文往往具有較高的價(jià)值，而且發(fā)表在核心期刊上論文也大都科研水平比較高，緊跟相應(yīng)學(xué)科的研究步伐和研究熱點(diǎn)。所以對發(fā)表在核心期刊上某領(lǐng)域的論文進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量研究，能夠在很大程度上反映該學(xué)科的研究現(xiàn)狀和近年研究熱點(diǎn)。
一、 導(dǎo)論
論文首先將梳理社會(huì)化電子商務(wù)的概念，識(shí)別出社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價(jià)值。
二、 理論背景與模型提出
社會(huì)化電子商務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力量來自于用戶的不斷參與，如何驅(qū)動(dòng)用戶不斷地參與社會(huì)化電子商務(wù)便成為了研究的重點(diǎn)問題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應(yīng)，如提升品牌關(guān)系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組、促進(jìn)購買行為和社區(qū)推廣、激勵(lì)新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻(xiàn)等。四位學(xué)者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機(jī)制研究述評》一文中，對近十年來有關(guān)虛擬社區(qū)參與行為的實(shí)證研究進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，并認(rèn)為在后續(xù)研究中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對虛擬社區(qū)參與行為心理機(jī)制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會(huì)越高。同時(shí)，當(dāng)成員認(rèn)為某個(gè)博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂趣時(shí)，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關(guān)聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這一視角在我國當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會(huì)化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)用戶來說還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過程。因此，在已有研究視角的基礎(chǔ)上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的理論解釋。
科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實(shí)際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關(guān)系，目的是為了預(yù)測個(gè)人的實(shí)際行為，兩位學(xué)者在理理論中對于個(gè)人行為提出了兩項(xiàng)基本假設(shè)：第一，個(gè)人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個(gè)人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。
理理論被廣泛運(yùn)用于各領(lǐng)域之行為研究，以預(yù)測并解釋個(gè)人的行為。Davis將理理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領(lǐng)域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理理論中對于個(gè)人行為的兩項(xiàng)前提假設(shè)，但是刪除了理理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動(dòng)機(jī)”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。
科技接受模型自提出后，便在實(shí)證研究中廣為應(yīng)用，并為本研究墊定了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，也進(jìn)一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構(gòu)簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運(yùn)用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時(shí)，科技接受模型也經(jīng)過許多學(xué)者的探討、實(shí)驗(yàn)與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實(shí)證研究的支持，驗(yàn)證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎(chǔ)上納入其他新變量進(jìn)行探討。多位學(xué)者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。
社會(huì)化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)使用者來說還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會(huì)化電子商務(wù)的接受度與參與度，并進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)中虛擬社區(qū)成員的參與行為?；谙嚓P(guān)研究領(lǐng)域的研究結(jié)果，本文整合知識(shí)共享因子、知覺行為控制與社會(huì)影響等變量，最終構(gòu)建出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶驅(qū)動(dòng)機(jī)制的主效應(yīng)模型，并在此基礎(chǔ)上提出了7個(gè)假設(shè)，這7個(gè)假設(shè)全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關(guān)系，如圖1所示。
假設(shè)1：科技接受因子顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；
假設(shè)2：知識(shí)共享因子顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；
假設(shè)3：便利條件顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中用戶的知覺行為控制；
假設(shè)4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中用戶知覺行為控制；
假設(shè)5：社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶的參與意向；
假設(shè)6：社會(huì)化商務(wù)中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；
假設(shè)7：社會(huì)影響顯著正向影響用戶的參與意向。
三、 實(shí)證分析
1. 變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點(diǎn)，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個(gè)構(gòu)面；知識(shí)共享因子指的是影響知識(shí)共享意向的因素，以利他主義，預(yù)期互惠、聲譽(yù)、信任、期望關(guān)系作為知識(shí)共享因子的構(gòu)面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎(chǔ)條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時(shí)所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦軟硬件設(shè)備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時(shí)，對自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對于虛擬社區(qū)使用行為的正負(fù)面評價(jià)”；知覺行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區(qū)所需資源與機(jī)會(huì)的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認(rèn)為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關(guān)鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會(huì)影響因子的構(gòu)面。關(guān)鍵多數(shù)的定義為“認(rèn)知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會(huì)增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構(gòu)面下的題項(xiàng)得分將進(jìn)行平均化處理，以進(jìn)行之后的數(shù)據(jù)分析。
2. 數(shù)據(jù)收集、預(yù)處理與檢驗(yàn)。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)展開。我們在社區(qū)平臺(tái)成員庫中隨機(jī)抽取成員，然后在時(shí)隔半年的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動(dòng)進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)有效問卷數(shù)量2 000份的保證。數(shù)據(jù)的預(yù)處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內(nèi)容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯(cuò)誤的問卷；第二，剔除問卷填答時(shí)選擇某一數(shù)字比例超過80%的問卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時(shí)間平均在2小時(shí)以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒有上傳或下載行為的問卷。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，各構(gòu)念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內(nèi)部一致性；同時(shí)，本研究中使用的量表，都來自于已有學(xué)者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內(nèi)容效度；驗(yàn)證性因子分析的擬合結(jié)果優(yōu)良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們再觀察各個(gè)測量問項(xiàng)與構(gòu)念之間的t值，所有的t值都達(dá)到了顯著水平（p
3. 模型分析。模型的擬合指標(biāo)如表2所示，表中路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，以便于比較不同變量發(fā)揮影響作用程度的大小。
表2分析結(jié)果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎(chǔ)上，我們對構(gòu)念間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，實(shí)證分析的結(jié)果無法證明本文提出的7個(gè)假設(shè)有誤，顯示出我們提出的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，論文將社會(huì)化商務(wù)中顧客參與的驅(qū)動(dòng)機(jī)制闡述如下：科技接受因子與知識(shí)共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺行為控制進(jìn)一步同時(shí)顯著正向影響著顧客對虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會(huì)影響也會(huì)直接顯著正向作用于他們對虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過程中，使用態(tài)度與知覺行為控制作為兩個(gè)重要的中介變量而存在：對于使用態(tài)度而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強(qiáng)中介效應(yīng)；對于知覺行為控制而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應(yīng)。即，顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對虛擬社區(qū)參與意愿的作用過程中，更能發(fā)揮其引導(dǎo)作用。
四、 研究結(jié)論
本文基于已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)，對社會(huì)化電子商務(wù)的概念進(jìn)行了界定，識(shí)別出其核心的內(nèi)涵要素，并在此基礎(chǔ)上提出了社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而提出了相關(guān)研究假設(shè)，并獲得了實(shí)證分析的支持。論文的研究結(jié)論對本領(lǐng)域的研究成果是一個(gè)重要的補(bǔ)充，并將成為未來研究可以考慮的一個(gè)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，我們對社會(huì)化商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)的參與各方提出如下實(shí)務(wù)建議：第一，社會(huì)化商務(wù)虛擬社區(qū)平臺(tái)的運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)將科技接受情況、知識(shí)共享水平、用戶獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運(yùn)營虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達(dá)到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開各類社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價(jià)，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠?qū)ι鐣?huì)化商務(wù)保持充足的信心；第三，各方還應(yīng)長期保持與虛擬社區(qū)用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對于后續(xù)研究，我們建議應(yīng)當(dāng)重視調(diào)節(jié)變量在驅(qū)動(dòng)機(jī)制中的效應(yīng)發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時(shí)間、社會(huì)化媒體使用時(shí)間、好友數(shù)等）、成員實(shí)際參與的時(shí)間長度等作為模型的調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制在不同類型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進(jìn)一步深化社會(huì)化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型，對開展社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)的各方提供有價(jià)值的借鑒。
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廢話不多說，直接進(jìn)入主題，重點(diǎn)說明如何利用騰訊微博，來進(jìn)行淘寶店推廣營銷：
1.注冊騰訊微博注意事項(xiàng)：
做圍脖與做淘寶店一樣的，首先找準(zhǔn)店鋪經(jīng)營方向，再定位好目標(biāo)人群這是注冊前的第一步。
做好上面的一步后再開始注冊，注冊時(shí)一定要注意：微博賬號(hào)那里可以填上淘寶店地址的。只是不能用小數(shù)點(diǎn)，不過我們可以用“_”、“-”來代替。比如你的淘寶域名地址是：xxxxx.taobao.com，那么你就可以注冊為：xxxxx-taobao-com或者xxxxx_taobao_com。無論如何，也要給自己的店鋪域名一個(gè)展示的機(jī)會(huì)。如下圖：
注冊時(shí)完善相關(guān)資料這就不用多說啦。昵稱要好記，一定要用正常的中文，一些90后式的非主流名字難記又難懂，白費(fèi)功夫。甚至你可以使用自己的真名，并上傳自己的生活照，加上一點(diǎn)好玩的自我簡介。再在簡介里放上自己的網(wǎng)店地址、網(wǎng)店的名稱，上傳網(wǎng)店LOGO，適當(dāng)寫點(diǎn)介紹自己店鋪的內(nèi)容。這樣如果有人想了解你，看到你的個(gè)人簡介就知道啦！同時(shí)標(biāo)簽也不要忘記設(shè)置，什么樣的標(biāo)簽就代表了你是什么性格的人。可以根據(jù)自己的目標(biāo)人群方向設(shè)置好關(guān)鍵詞標(biāo)簽如下圖：
通過上圖可以看到，名稱、店鋪地址、頭像、個(gè)人簡介都寫的清清楚楚，非常充實(shí)、標(biāo)簽也根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)置了10個(gè)。沒有設(shè)好的同學(xué)趕緊試試吧。
設(shè)置好上面這些之后，以下這些也要勾選上：
以上這些必須認(rèn)真填寫并做到完美，然后我們便要開始本次騰訊微博營銷的重頭戲了--增加聽眾。微博如果沒有聽眾，那么你的內(nèi)容寫的再花團(tuán)錦簇，也無人問津。和新浪微博增加粉絲一樣。騰訊微博同樣離不開聽眾。下面實(shí)例講解增加騰訊微博聽眾的方法，繼續(xù)！
2.快速增加粉絲與圍脖營銷方法：
實(shí)名認(rèn)證
實(shí)名認(rèn)證后的騰訊微博，能讓客戶很清楚的知道你的主題或產(chǎn)品?？梢哉f會(huì)關(guān)注你的，99%目標(biāo)人群的命中率非常高，他們是對你這個(gè)騰訊認(rèn)證用戶真正感興趣的人。而且認(rèn)證用戶很容易被系統(tǒng)推薦給其他人，被推薦收聽的，聽眾暴漲沒說的，而且該微博將具有一呼百應(yīng)的效果，的微博也會(huì)被粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)。
只是目前官方一般都只認(rèn)證公司或者知名人士或明星等。大眾用戶通過認(rèn)證的很少。不過你可以花錢去找人辦實(shí)名認(rèn)證哦，我沒做過但有人這樣做過。
沒有認(rèn)證的同學(xué)也沒關(guān)系，我們還有其他的方法哦！繼續(xù)看吧。
自己主動(dòng)收聽別人
這方法簡單有效，也是新號(hào)剛開始都要做的事。每號(hào)最多只能收聽兩千人，所以我們一定要利用好這些資源。收聽一定不可胡亂就點(diǎn)收聽！這樣的聽眾質(zhì)量差，容易變成僵尸聽眾。比如一些圍脖無頭像、圍脖無內(nèi)容、圍脖聽眾很少或者是它收聽別人數(shù)很多，但回聽他的人很少等都不行。另外每天在網(wǎng)頁上的收聽數(shù)有限制，數(shù)量為收聽100人就不能再收聽了。
人數(shù)限制的解決辦法是繞過網(wǎng)頁直接去QQ空間里的微博應(yīng)用模塊里收聽，這里也有收聽人數(shù)的限制但比網(wǎng)頁里的高多了，勤快點(diǎn)運(yùn)氣好點(diǎn)，1天收聽到兩千人都有可能哦。這里可不要放過哦。
關(guān)注別人有個(gè)小技巧，根據(jù)之前確定的目標(biāo)人群去搜索這些相關(guān)的用戶，例如我們是做SEO的，可以去搜索#seo知識(shí)#、#互聽大隊(duì)#、#seo推廣#等，如果是賣鞋子的，可以搜索#女鞋#，賣衣服的，可以搜索#女裝#，以此類推。這樣搜索結(jié)果里出來的目標(biāo)客戶精確度至少有90%以上！
只要按上面步驟勤快點(diǎn)多花些時(shí)間，每天斬獲的聽眾必將值回辛苦勞動(dòng)的回報(bào)。另外告訴你一個(gè)小技巧，還按上述操作，第一天關(guān)注一千；第二天取消沒有關(guān)注你的，再次關(guān)注滿兩千以此類推。當(dāng)你的粉絲數(shù)量到達(dá)兩千，開始將那些粉絲數(shù)達(dá)不到五十的取消掉，同時(shí)再次加滿到兩千人。這次達(dá)到兩千上限后再把粉絲達(dá)不到一百的取消掉并以此類推。此作過后，剩下的不但全是高質(zhì)量聽眾，而且和當(dāng)初的目標(biāo)人氣高度吻合！
其實(shí)當(dāng)你的粉絲有1000多后，自然有人就會(huì)來加你的哦，而且不少是本身聽眾數(shù)高的質(zhì)量聽眾。像作的騰訊微博號(hào)，就有遇過粉絲達(dá)到一萬五千多的加我。還有有一次有個(gè)粉絲數(shù)達(dá)到八萬多的加我。嘿嘿！真是像滾雪球一樣越滾越大呀！
本方法使用后，當(dāng)聽眾達(dá)到2000以上，你回發(fā)現(xiàn)聽眾增長的速度會(huì)減慢很多。就像是個(gè)瓶頸，需要突破。沒錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候我們可以再換個(gè)方式加聽眾、黏住聽眾，繼續(xù)。
保持微博活躍度，高質(zhì)量內(nèi)容以質(zhì)取勝黏住聽眾，微博內(nèi)容就是微博的生命。想想看你的聽眾為什么要收聽你的微博？所以除了每天要堅(jiān)持發(fā)微博外，還要檢測內(nèi)容質(zhì)量，并適當(dāng)轉(zhuǎn)載別人好的微博內(nèi)容。
關(guān)于微博的內(nèi)容，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)人群定位不一樣，我們的內(nèi)容除了和這類人群相關(guān)，還可以去大廳里看看當(dāng)下的熱門話題，我們的內(nèi)容可以圍繞這些話題展開，因?yàn)檫@些是聽眾當(dāng)前最關(guān)注的內(nèi)容。這和做SEO是一個(gè)道理，了解網(wǎng)民對哪些話題感冒再去做優(yōu)化，甚至可以將這些熱門話題重新改變或者直接復(fù)制過來。熱門話題必然有N多人在關(guān)注，你的話題做的好可以引導(dǎo)這些聽眾參與到你策劃的互動(dòng)中來。在內(nèi)容中，有圖和有視頻的是最受人歡迎。如果找不到相關(guān)圖片放進(jìn)內(nèi)容，至少你也要放一張美女圖片上去嘿嘿，就算別人覺得圖片和內(nèi)容不相干，也不會(huì)覺得膩。人人都愛美的東西嘛！還有要注意的是，每天發(fā)的圍脖不能過多，過多了刷屏太快，會(huì)引起別人反感甚至把你取消掉。所以最好是3到5條左右的分時(shí)段發(fā)。再加上3條左右轉(zhuǎn)載的微博就ok啦。
下面分享10條比較有效的方法，看仔細(xì)啦：
(1)發(fā)一些實(shí)用、和生活息息相關(guān)的內(nèi)容吸引大家注意，這樣不但可以增加聽眾，還能引起大家共鳴。但內(nèi)容一定是要貼近大眾的！如下圖：
（2）笑話是永恒不變的話題。不管是冷笑話還是熱笑話，博君一笑的圖文大家都會(huì)喜歡，內(nèi)容的尾部還可以加上自己的淘寶店地址哦。當(dāng)然，加店鋪鏈接不能過多，因?yàn)槁牨娨膊皇巧底?，看多了就煩了。但這也的確是一個(gè)很好的方法哦！
（3）現(xiàn)在的人特別是愛上網(wǎng)愛玩手機(jī)的，亞健康問題非常多，所以和健康有關(guān)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)載與關(guān)注的人也是非常的多的。這是我另一個(gè)圍脖號(hào)，粉絲在一千時(shí)候發(fā)的，轉(zhuǎn)載率也是非?？捎^的。是用來做推廣淘寶店不錯(cuò)的方法?？聪聢D：
（4）美容心得分享，不用說這是女人們最關(guān)注的事。所以轉(zhuǎn)載與關(guān)注的人也是非常的多的。轉(zhuǎn)載率很可觀。同時(shí)也為自己的店鋪購買力強(qiáng)勁的流量，能促進(jìn)銷量哦。看圖：
（5） 發(fā)幽默無厘頭的內(nèi)容，然后在后面加上@微博名。這也是加粉絲必用的方式哦！后面加上@微博名能讓人點(diǎn)擊到圍脖主頁上來，很多名博就是這樣練成的！如下圖：
（6）發(fā)熱們話題的微博。這些都是關(guān)注度極高事，瀏覽的人也非常多，最容易引起大家的圍觀了。
如下：
（7）微博時(shí)利用：@朋友 ，這樣在博文后，被@的對方會(huì)收到提醒。它也會(huì)以為你很關(guān)注他，肯定會(huì)來看你這條圍脖，圍脖內(nèi)容好的話還會(huì)幫你轉(zhuǎn)載哦！建議在不超過字?jǐn)?shù)限制的情況下，大家可以多添加幾個(gè)好友。
（8）經(jīng)典名言，名人名言滿天飛，但要夠經(jīng)典才有轉(zhuǎn)發(fā)率！而且轉(zhuǎn)發(fā)率高還會(huì)被摘錄到“每日經(jīng)典語錄”里。據(jù)我觀察，非認(rèn)證用戶也會(huì)摘錄。無論是草根還是實(shí)名認(rèn)證大家都有機(jī)會(huì)，一旦被收錄進(jìn)去之后那轉(zhuǎn)載率更是翻幾番。如下圖，上面無認(rèn)證的那個(gè)比下面認(rèn)證的轉(zhuǎn)載數(shù)還多哦。因此，名人名言要夠經(jīng)典是非常重要滴。
（9）愛心活動(dòng)，傳播同情與愛心。我們的社會(huì)正缺乏它、需要它！所以幫忙轉(zhuǎn)發(fā)一些愛心公益活動(dòng)的圍脖，也是為自己增加粉絲鞏固粉絲的有效方法！
（10）在微博中活動(dòng)，比如#有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)#活動(dòng)。很多做產(chǎn)品的企業(yè)就是用的這個(gè)，而且效果是立竿見影滴！人人都喜歡占小便宜，很多人隨手點(diǎn)一下，反正免費(fèi)又不麻煩，而且說不定還能中獎(jiǎng)呢。這個(gè)方法在增加粉絲時(shí)也用的比較多。做的好甚至還帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售！如下圖：
針對以上案例，我們也可以策劃自己的微博活動(dòng)。（注：好多人的微博推廣分享帖，都是概念性的文字，具體操作細(xì)則少，讓人只知道其表，不知道其里。我今天繼續(xù)還是講一個(gè)例子做收尾！希望大家能從中摸索出適合自己的推廣方法。）
很多人不知道活動(dòng)規(guī)則如何寫？下面的舉例就給大家看看如何寫的，實(shí)力如下：
【收聽******店，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)】本周******店微博最新的#有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)#活動(dòng)開始了?；顒?dòng)細(xì)則：只要收聽@******店成為本店聽眾，并轉(zhuǎn)發(fā)本條圍脖信息，同時(shí)邀請自己的圍脖好友一起參與。就有機(jī)會(huì)獲得圖片中的化妝品一盒。獎(jiǎng)品數(shù)量：20份。每100-200個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)隨機(jī)抽出一個(gè)幸運(yùn)博友?；顒?dòng)時(shí)間：x月x日-x月x日別錯(cuò)過機(jī)會(huì)哦！
關(guān)于做圍脖活動(dòng)細(xì)則寫法歸納如下：
1：圍脖活動(dòng)規(guī)則簡單直接了當(dāng)，別人只看到文字開頭，就知道這是個(gè)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)。有些人會(huì)把主要內(nèi)容“【關(guān)注***店，轉(zhuǎn)發(fā)微博信息有獎(jiǎng)】”寫在最后面。這樣寫的話有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的主題在開始就容易被人忽略掉。
2：提到收聽**圍脖時(shí)，沒加@的形式。這讓看到的客戶對關(guān)注此微博的印象不夠深。因?yàn)樵谖淖种屑覢微博名，字體顏色因?yàn)閹Я随溄佣煌?，比較顯眼，更方便用戶順手點(diǎn)擊進(jìn)去做進(jìn)一步瀏覽并完成關(guān)注該微博的操作。
3：在活動(dòng)細(xì)則里加上#有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)#的標(biāo)簽，能讓很多鐘愛抽獎(jiǎng)的人看到，雖然他們現(xiàn)在不是你的粉絲，但他們會(huì)對你的活動(dòng)起到一個(gè)很好的促進(jìn)作用哦！
4：活動(dòng)規(guī)則要求不能太復(fù)雜。有些活動(dòng)要求參加的聽眾除了轉(zhuǎn)播外還要加上文字評論，甚至評論文字里還要“@好友”，或轉(zhuǎn)播時(shí)內(nèi)容要加上“**內(nèi)容”等等。過多的規(guī)則限制都是在增加客戶參與活動(dòng)的門檻，使一些高質(zhì)量的微博客戶望而卻步。只有那些抽獎(jiǎng)達(dá)人才會(huì)對這些規(guī)則不厭其煩。站在人氣微博用戶的角度想，如果你是一個(gè)有上萬聽眾的圍脖主，會(huì)為了一個(gè)小獎(jiǎng)品去@十多個(gè)好友，轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)活動(dòng)嗎？
5：活動(dòng)一般都有個(gè)時(shí)間限制，這個(gè)限制不能設(shè)置過長也不能過短。當(dāng)然推廣產(chǎn)品的實(shí)際情況適當(dāng)設(shè)置。
6：活動(dòng)獎(jiǎng)品利用自家淘寶店里的寶貝當(dāng)然是最好啦，甚至條件允許，給他更多優(yōu)惠，讓他去店鋪里拍一下那真是達(dá)到雙贏的目的了。不過建議前期不要這樣做。
做一次圍脖活動(dòng)大概就是注意以上這幾項(xiàng)，不管怎么活動(dòng)規(guī)則，根據(jù)自己的能力和店鋪情況來制定就沒錯(cuò)了。規(guī)則制定要簡單，讓客戶一看就明白，不要寫很多細(xì)則放在圖片里，然后再要客戶去看圖片里的細(xì)則。最好的規(guī)則就是盡量多余的參與細(xì)則只讓用戶做收聽和轉(zhuǎn)載圍脖這兩個(gè)動(dòng)作就行，這樣更能提高客戶參與興趣讓更多的人參與進(jìn)來。
如果你把這些都做好了，再把舉辦活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，拿去參加一次淘寶官方活動(dòng)，我相信成功將變的更簡單！好了，關(guān)于騰訊微博營銷就寫到這，本篇花了3天的時(shí)間完成！腦袋嗡嗡的！其實(shí)無論是新浪微博還是騰訊微博，營銷方法都是萬變不離其中，就今天所寫的這些方法，如果你運(yùn)用到極致，不管是做網(wǎng)站推廣還是網(wǎng)店推廣，流量暴增都是看的到摸的著的。好了，就寫到這吧，我是菜鳥，高手們請多指教，謝謝。（文：淘寶店鋪裝修免費(fèi)模板）
當(dāng)今社會(huì)正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了大量的信息，表現(xiàn)為海量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)大多以表格的形式存放在數(shù)據(jù)庫內(nèi)既枯燥又難于理解，如何才能將這些數(shù)據(jù)有效的展示出來，幫助用戶理解數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在的規(guī)律，是亟待解決的問題。SPSS分析能夠?qū)⒊橄蟮臄?shù)據(jù)表示成為可見的圖形或圖像，顯示數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、比較、走勢關(guān)系，有效揭示出數(shù)據(jù)的變化趨勢，從而為理解那些大量復(fù)雜的抽象數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)決策支持提供幫助探索人類的各種行為的統(tǒng)計(jì)特性，是探索自然界、認(rèn)知人類自身的一個(gè)重要方面，對于研究經(jīng)濟(jì)、心理和眾多社會(huì)學(xué)類學(xué)科有著重要的意義。
一、研究目的及方法
1. 研究目的
本論文的研究工作的目的就是嘗試將SNS高效率的社會(huì)化互動(dòng)傳播方式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷，SNS的口碑傳播對營銷信息流的傳播將會(huì)起到很大的促進(jìn)作用。在更加開放和寬廣的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，銷售僅僅是商務(wù)的結(jié)果。為了實(shí)現(xiàn)銷售，消費(fèi)者之間有價(jià)值的信息流傳遞就是傳統(tǒng)營銷所沒有解決好的問題，也是將SNS與營銷更好結(jié)合在一起的目的，對于最終促進(jìn)商務(wù)銷售的結(jié)果也將有實(shí)際的意義，也是對現(xiàn)有社會(huì)化商務(wù)的理論的有益補(bǔ)充和實(shí)踐。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為公司的主要營銷策略之一，很多大公司的微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)隨處可見。那么如何有效的增加公司人氣，成功的在社交網(wǎng)絡(luò)中把自己推銷出去，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。
2.研究方法
本文以人人網(wǎng)為研究對象，選取任一用戶進(jìn)行三層滾雪球抽樣，任意抽樣的基本理論依據(jù)是，認(rèn)為被調(diào)查總體的每個(gè)單位都是相同的，因此把誰選為樣本進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果都是一樣的。在考察社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的關(guān)系時(shí)，每個(gè)用戶都是同質(zhì)的，因此適合用任意抽樣來獲取樣本。具體來說，選取了某一微群，獲取全體1009名成員間的基本信息，包括：訪問量，狀態(tài)數(shù)，日志數(shù)，相冊數(shù)，留言數(shù)，好友數(shù)，分享數(shù)， 性別。
本文主要通過變量統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行模型假設(shè)驗(yàn)證，具體假設(shè)如下：H1：社交網(wǎng)絡(luò)用戶狀態(tài)數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H2：社交網(wǎng)絡(luò)用戶日志數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H3：社交網(wǎng)絡(luò)用戶相冊數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H4：社交網(wǎng)絡(luò)用戶留言數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H5：社交網(wǎng)絡(luò)用戶好友數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H6：社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H7：社交網(wǎng)絡(luò)用戶性別與用戶訪問量相關(guān)。
在SNS網(wǎng)站中用戶通過發(fā)表狀態(tài)、寫日志、上傳照片、分享內(nèi)容來提高自己的活躍度，贏得好友的關(guān)注，使得用戶在好友中建立穩(wěn)固的話語權(quán)。本文使用訪問量作為衡量人氣的因變量。下面通過統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行驗(yàn)證。
二、人氣影響因素分析
1.相關(guān)性分析
下面從理論框架出發(fā)，分析訪問量同其他自變量之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)表狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)、留言數(shù)、好友數(shù)同用戶的訪問量正相關(guān)，假設(shè)H1，H2，H4，H5成立。即若用戶發(fā)表狀態(tài)、日志越多，那么用戶的訪問量越高；若用戶的好友越多，得到的留言越多，那么用戶的訪問量越高。也就是說用戶可以通過增加狀態(tài)、日志發(fā)表數(shù)量，添加好友，并獲得更多留言來增加自己的訪問量，進(jìn)而提升人氣。
2.變量分類――因子分析
從自變量特征上我們可以發(fā)現(xiàn)，有些變量是相似的，因此可能會(huì)有共線性的干擾，下面通過因子分析法從變量群中提取共性因子，提取重點(diǎn)變量，歸類相似變量。
首先通過相關(guān)系數(shù)矩陣、KMO檢驗(yàn)等方法確定樣本數(shù)據(jù)是否存在共線干擾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析，然后觀察樣本數(shù)據(jù)的旋轉(zhuǎn)負(fù)荷矩陣，顯示每個(gè)因子主要有哪些變量提供信息。發(fā)現(xiàn)這里狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)、好友數(shù)對第一個(gè)主成分貢獻(xiàn)都很大，相冊數(shù)和留言數(shù)的貢獻(xiàn)較?。坏诙€(gè)成分中性別貢獻(xiàn)較大，分享數(shù)的貢獻(xiàn)較小。所以如果提取主要信息代替原變量進(jìn)行分析，可以避開原變量的共線性問題。如狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)和好友數(shù)可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數(shù)可以歸納為用戶的特征情況（包括個(gè)人信息及偏好）。
三、研究意義
綜合考慮以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以歸納進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)注意下列事項(xiàng)，以便提高人氣：
（1）首要選擇的策略是：盡可能多的發(fā)表狀態(tài)，也要盡可能多的發(fā)表日志，增加好友數(shù)等。
（2）進(jìn)行營銷人員選擇時(shí)，可以不考慮性別因素，男女性的活躍程度沒有顯著差異。
（3）狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)和好友數(shù)可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數(shù)可以歸納為用戶的特征情況（包括個(gè)人信息及偏好）。
SNS這種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新戰(zhàn)場，用戶的互動(dòng)不僅包括好友評論，還包括用戶的分享，即用戶可以把營銷信息分享給自己的好友，促進(jìn)信息的傳播。社交網(wǎng)絡(luò)的用戶互動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)更加廣泛、自由的信息傳播平臺(tái)，有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和客戶關(guān)系營銷。
人類的行為常常受到社會(huì)關(guān)系的影響，而且人類行為也會(huì)反過來直接影響到其社會(huì)關(guān)系，在這里人的個(gè)性特征、社會(huì)性普遍行為特性和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等多種因素交織在一起，造成了相當(dāng)?shù)难芯坷щy性。盡管在這方面已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)深入的實(shí)證和理論模型的研究，但是所獲得的成果距離真正認(rèn)識(shí)這個(gè)問題本身還很遠(yuǎn)；因此，當(dāng)前對各類社會(huì)交互行為的實(shí)證研究，和通過理論模型的手段來有效探討社會(huì)關(guān)系與人的個(gè)體行為之間的相互作用，是當(dāng)前研究的一個(gè)重點(diǎn)問題。
參 考 文 獻(xiàn)
