時間：2023-03-22 17:46:16
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2.醫(yī)院品牌的塑造植根于醫(yī)院文化的基因中?？v觀古今中外，醫(yī)院文化培育優(yōu)秀的醫(yī)院品牌，醫(yī)院文化是醫(yī)院品牌的根基和靈魂。譬如家喻戶曉的同仁堂，何以歷經(jīng)3個世紀(jì)的風(fēng)雨仍然保持勃勃生機？從最初的作坊店發(fā)展到今天的集團(tuán)公司，300多年的歷史無不滲透著同仁堂的深厚文化底蘊。翻開同仁堂的歷史，人們感受最深的是同仁堂濃厚的文化氣息。無論是企業(yè)精神、企業(yè)使命，還是堂訓(xùn)、自律意識、服務(wù)銘，都與中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。正因為同仁堂大力弘揚中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，把自身的品牌文化深深根植于民族文化的肥沃土壤之中，形成了獨具特色的同仁堂文化，才最終成就了同仁堂今天的偉業(yè)。還有代表美國醫(yī)學(xué)最高水平的梅奧診所，堪稱世界醫(yī)學(xué)和護(hù)理領(lǐng)域的圣地、醫(yī)學(xué)的麥加，患者認(rèn)為她是“最后能求助的法庭———醫(yī)學(xué)診斷的最高法院”?！懊穵W對于高水準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量的追求，對于細(xì)節(jié)近乎苛刻的要求，對于招聘員工價值觀的重視程度，都表明梅奧是一所具有豐厚組織文化和價值觀底蘊的醫(yī)療組織，患者至上的核心價值觀成為梅奧經(jīng)久不衰的源泉?！睙o論是同仁堂還是梅奧診所，他們品牌的成功塑造，都源自長期積累和沉淀起來的傳統(tǒng)文化和醫(yī)院精神。文化是品牌最強有力的支撐，而品牌則是醫(yī)院文化大樹上最美麗的花朵。
二、品牌形象是醫(yī)院文化建設(shè)的重要表現(xiàn)
1.醫(yī)院品牌的內(nèi)涵。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長期的醫(yī)療服務(wù)、科研、教學(xué)等經(jīng)營性或公益性活動中向公眾提供的服務(wù)承諾和形成的服務(wù)特征，更是社會、顧客對醫(yī)院價值取向的總和。它往往是以醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)特色和組織文化為載體，來體現(xiàn)醫(yī)院文化的一種無形資產(chǎn)。醫(yī)院品牌作為一個醫(yī)院的無形資產(chǎn)，它給醫(yī)院帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于創(chuàng)建品牌所付出的成本。醫(yī)院品牌作為一種文化力的再現(xiàn)，它反映的是醫(yī)院全體職工的精神風(fēng)貌和道德水準(zhǔn)，將醫(yī)院理念、醫(yī)院遠(yuǎn)景等要素高度提煉并符號化，通過全方位的媒體渠道，有計劃、準(zhǔn)確、快捷地傳播給社會公眾，使之形成持久而深刻的感性認(rèn)知和理性認(rèn)同。因此，建立醫(yī)院品牌，在公眾中進(jìn)行品牌推廣，對于提高醫(yī)院的核心競爭力具有重要的意義。
2.品牌形象在醫(yī)院文化建設(shè)中的表現(xiàn)。塑造醫(yī)院品牌要重點表現(xiàn)在醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)、組織文化、服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量等方面，要集中體現(xiàn)醫(yī)院的文化積淀和精神內(nèi)涵。一個品牌推向市場直到被廣大公眾所認(rèn)識和接受，需要一個進(jìn)程和途徑。一方面，廣泛宣傳是實施品牌策略的重要內(nèi)容之一，通過新聞媒介廣泛宣傳醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)特色，宣傳名醫(yī)、名科等公眾需求的熱點，喚起患者對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求以及信任和依賴感，從而樹立醫(yī)院的外在和感性品牌形象。另一方面，一所醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)要體現(xiàn)醫(yī)院的品牌特色，要與醫(yī)院的核心價值觀和醫(yī)院精神相契合，因此從這一角度來說，醫(yī)院文化是品牌形象的靈魂和根本所在。
三、如何塑造醫(yī)院的品牌形象
1.塑造良好的醫(yī)院品牌，要靠一定的硬實力。沒有雄厚的實力做后盾，塑造良好品牌就是一句空話。衡量一所醫(yī)院的實力強不強，主要看它是否擁有一流的人才隊伍、一流的醫(yī)療設(shè)備以及一流的診療技術(shù)。一是建設(shè)一流的醫(yī)技隊伍。我們醫(yī)院從實施“研究生人才戰(zhàn)略”至今，全院醫(yī)療隊伍的整體素質(zhì)發(fā)生了根本性變化。現(xiàn)有高級職稱人員346名，博士研究生23名，在讀博士生60余名，碩士研究生323名，享受國務(wù)院特殊津貼專家5名。臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)為碩士專業(yè)學(xué)位授權(quán)學(xué)科，有博士、碩士生導(dǎo)師40余名，為提升醫(yī)院整體服務(wù)水平奠定了堅實基礎(chǔ)。二是引進(jìn)一流的醫(yī)療設(shè)備。我院擁有1.5T核磁共振、雙源CT、直線加速器等眾多現(xiàn)代化診療設(shè)施，為提升醫(yī)院服務(wù)功能給予了強大的技術(shù)支撐。三是提供一流的醫(yī)療技術(shù)。我院在介入治療、微創(chuàng)外科、輔助生殖、重癥醫(yī)學(xué)、移植技術(shù)等方面均獲重大突破，多項技術(shù)填補了省內(nèi)空白，達(dá)到了國內(nèi)先進(jìn)水平。
2.塑造良好的醫(yī)院品牌，營造社會輿論氛圍。從2003年起，我們創(chuàng)刊了《和平人》院報，記錄了和平人十多年來的改革創(chuàng)新發(fā)展，多次被評為全國醫(yī)院優(yōu)秀報刊，成為對外宣傳和交流的窗口。同時利用電視、報紙開辟專欄，長期舉辦專家醫(yī)療咨詢、預(yù)防保健講座，積極參加義診等社會公益活動。院內(nèi)通過院報、櫥窗、專欄、文藝演出活動等，有計劃、有重點、全方位、多層次實施宣傳，逐步形成強大的社會輿論氛圍。這些舉措擴(kuò)大和提升了我院的知名度和美譽度。
3.塑造良好的醫(yī)院品牌，讓患者成為醫(yī)院良好口碑的代言人?；颊邔︶t(yī)院各方面的體驗最深，感受最直接，每一名患者背后都牽動著一個家庭，甚至一個家族。他們既可以是塑造醫(yī)院品牌的代言人，又可能是詆毀醫(yī)院品牌的傳播器?；颊叩脑u價最真實、最可信、最可貴，從這個意義上說，病人更相信病人。因此，塑造醫(yī)院良好品牌，一定要高度重視病人的切身利益和身心感受，堅持“以人為本”、“患者第一”的服務(wù)理念，切實增強服務(wù)意識，改善服務(wù)態(tài)度，改進(jìn)服務(wù)模式，優(yōu)化服務(wù)流程，為患者提供優(yōu)質(zhì)、方便、快捷的服務(wù)。我院采取了以下便民措施:一是推行預(yù)約診療服務(wù)，通過現(xiàn)場預(yù)約、電話預(yù)約、網(wǎng)上預(yù)約、醫(yī)護(hù)工作站預(yù)約等多種方式，為患者提供預(yù)約診療服務(wù)，縮短了候診時間。二是不斷優(yōu)化服務(wù)流程，在門診樓、住院部的顯著位置公示就醫(yī)流程及科室分布示意圖；實行掛號、劃價、收費一體化管理；啟動了門診醫(yī)生工作站和電子叫號系統(tǒng)、全自動血壓監(jiān)測儀、自動查詢系統(tǒng)；開設(shè)節(jié)假日全天候門診、午休門診、方便門診。三是深入開展“優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)示范工程”，開展“志愿服務(wù)進(jìn)醫(yī)院”活動，為門急診患者提供導(dǎo)醫(yī)、咨詢、陪同檢查、取送檢查報告單等服務(wù)。
一、品牌形象的文化內(nèi)涵
品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播?？梢哉f品牌文化是品牌價值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內(nèi)心，激發(fā)他們對品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。
在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫?！?、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。
如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。
中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場考驗的傳播語都已經(jīng)成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價值。例如:
1.海爾:海爾,中國造
國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。
2.長虹:以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價，進(jìn)口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
3.商務(wù)通:科技讓你更輕松
簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個市場。
4.飛亞達(dá):一旦擁有別無所求
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。
5.李寧:把精彩留給自己
國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？
6.康師傅:好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
7.張裕:傳奇品質(zhì)，百年張裕
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點甜
一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。
優(yōu)秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。
二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。
品牌文化從來就是細(xì)小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達(dá)了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。
文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。
草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。
草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己“來自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。
草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動其中,感人至深,實現(xiàn)了強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升。
可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向,表現(xiàn)與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創(chuàng)意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
這方面的案例多得數(shù)不清，非?？蓸穲猿帧爸袊?當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運?！そ鹆！钡让篮玫钠放企w驗與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進(jìn)行現(xiàn)實訴求?？煽诳蓸?、水井坊等甚至直接以中國結(jié)、石獅、龍等抽象符號進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個性內(nèi)涵。
總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費者的內(nèi)心世界，滿足消費者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長，在這樣的背景下，如何找到一個切入點是關(guān)鍵。我國的煙草行業(yè)不可能去照搬國外的經(jīng)驗，那是不合實際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實際結(jié)合起來是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個循序漸進(jìn)的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。
參考文獻(xiàn):
[1]余艷波:論廣告創(chuàng)意設(shè)計的文化內(nèi)涵[J].湖北大學(xué)學(xué)報,2002.4
地域文化是指一個地域的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會在長期的歷史過程中形成的，體現(xiàn)地方特點的文化。齊齊哈爾市建城已有八百多年的歷史，文化底蘊厚重，在歷史長河里形成了多元的地域文化、豐富的人文資源和自然資源，催生了獨具特色的旅游文化，已經(jīng)成為全國有名的綠色食品之都、裝備工業(yè)基地、生態(tài)旅游之鄉(xiāng)和歷史文化名城，贏得了中國優(yōu)秀旅游城市、中國魅力城市等稱號。當(dāng)前，如何充分發(fā)揮我市地域文化優(yōu)勢，打造齊齊哈爾旅游文化品牌，是擺在我們面前的一個重要課題。
一、地域文化內(nèi)涵是塑造旅游文化的靈魂
在本地文化資源中，選擇那些能吸引人的眼球的要素，開發(fā)出有說頭、有聽頭、有看頭、有玩頭的旅游產(chǎn)品，提供有獨特體驗、有新鮮感受、有無盡回味的旅游服務(wù)，已經(jīng)成為當(dāng)今旅游文化建設(shè)的重要內(nèi)容。齊齊哈爾的地形地貌、人文歷史獨特，構(gòu)成了古樸、原始、神奇的地域文化資源優(yōu)勢。
一是生態(tài)文化旅游資源得天獨厚。我市擁有世界聞名的扎龍國家級自然保護(hù)區(qū)，也是世界最大的蘆葦濕地。扎龍濕地是首批被國家列入“世界重要濕地名錄”的，也是國家4A級旅游景區(qū)，每年接待數(shù)以百萬的游客。河流漫溢，葦草叢生，湖泊星羅棋布，是鳥類棲息繁衍的天然樂園。據(jù)統(tǒng)計，扎龍自然保護(hù)區(qū)有各種禽鳥296種。其中尤以鶴類居多而文明于世，世界上現(xiàn)有鶴類15種，在扎龍就可見14種鶴。我國有野生鶴9種，扎龍就有野生鶴6種。世界最珍貴的丹頂鶴不足2000只，扎龍就有400多只。因此，齊齊哈爾成為馳名中外的“鶴鄉(xiāng)”。鶴文化已經(jīng)成為我市的特色品牌，寫鶴、畫鶴、吟鶴、攝鶴蔚成風(fēng)氣，觀鶴成為著名旅游品牌。一曲感人至深的《一個真實的故事》就是歌頌為尋找走失的丹頂鶴而獻(xiàn)身的我市姑娘徐秀娟。扎龍馴養(yǎng)的丹頂鶴曾在澳門、黃鶴樓放飛表演，獨特、鮮明的鶴文化正在提升我市知名度和競爭力。此外，齊齊哈爾四季分明，沃野千里，空氣清新，全年空氣質(zhì)量二級以上達(dá)到326天。境內(nèi)的“一江九河”未受污染，綠色農(nóng)業(yè)旅游資源豐富。全市有14個中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)，獲得綠色食品標(biāo)識120個，綠色食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，生態(tài)旅游、休閑度假旅游特色鮮明。首批國家級梅里斯綠色觀光農(nóng)業(yè)園等就是生態(tài)休閑旅游的代表。風(fēng)光旖旎的明月島、集自然與人文景觀為一體的東北最大的城市公園龍沙公園、穿城而過宛若晶瑩剔透的城市項鏈勞動湖等構(gòu)成了鶴城旅游文化的精彩華章。區(qū)位上，齊齊哈爾是我省西部與內(nèi)蒙古東北部旅游的中心城市，有區(qū)域旅游合作的基礎(chǔ)。觀鶴節(jié)，鶴翔人舞，共同體驗人與自然的和諧。齊齊哈爾的大濕地與大慶的大油田、五大連池的大火山、黑河的大界江、呼倫貝爾的大草原共同構(gòu)成了生態(tài)旅游精品線路，成為中國十大完美旅游線路之首。
二是工業(yè)文化旅游資源氣勢恢宏。齊齊哈爾是重要的裝備工業(yè)基地，為我國建設(shè)作出了巨大的貢獻(xiàn)，象馬恒昌小組那樣的產(chǎn)業(yè)工人在創(chuàng)造物質(zhì)財富同時，也創(chuàng)造了寶貴的精神財富。這里有被總理譽為“國寶”的中國一重集團(tuán)、“掌上明珠”的北滿特鋼集團(tuán)。有親自選址，為國防建設(shè)做出重要貢獻(xiàn)的華安兵器工業(yè)集團(tuán)公司以及和平廠、建華廠等三大軍工企業(yè)。有亞洲最大的鐵路貨車生產(chǎn)企業(yè)齊車集團(tuán)，有全國機床行業(yè)“十八羅漢”的第一和第二機床廠，已有三家企業(yè)已經(jīng)成為國家級工業(yè)旅游示范點。
三是歷史文化旅游資源凝重厚遠(yuǎn)。齊齊哈爾城始建于1125年，1954年前曾作為黑龍江省省城達(dá)255年之久，是我省歷史文化名城。有曾被寫入歷史教科書的昂昂溪文化和被學(xué)者稱之為“北方半坡”的滕家崗文化遺址、有一千多年歷史的遼金塔子城遺址、有中國最北的“金長城”遺址、金代蒲峪路遺址等歷史文化旅游資源。有建于1695年的黑龍江將軍府舊址，曾居住過薩布素和壽山等68位將軍。有民國黑龍江省最早的行政機構(gòu)黑龍江督軍署舊址，有呂氏舊居等流人故居。有馬占山將軍打響全國武裝抗日第一槍的江橋抗戰(zhàn)遺址。可以說，完全可以打造成一條北疆歷史文化游的精品線路。
四是民族宗教文化旅游資源異彩紛呈。齊齊哈爾有達(dá)斡爾族、鄂溫克族、蒙古族等35個少數(shù)民族，蘊藏著各具特色的文化旅游資源。佛教、道教、伊斯蘭教、基督教等多宗教構(gòu)成了豐富的宗教文化旅游資源。有我國大陸唯一的五教道德院，有建于1939年東北著名的佛教圣地大乘寺，有建于1684年的全國重要文物保護(hù)單位、我省最大規(guī)模的卜奎清真寺，有哥特式建筑風(fēng)格的圣彌勒爾教堂等。這些建筑流光溢彩，無論是在設(shè)計、彩繪、建筑、造型和布局等都極具體現(xiàn)其科學(xué)、歷史、文化等多方面的藝術(shù)價值。
五是關(guān)東文化旅游資源獨具特色。我市已經(jīng)連續(xù)舉辦了六屆的中國齊齊哈爾關(guān)東文化旅游節(jié)，緊緊圍繞冰雪文化、雪鶴文化、民俗文化等開展旅游文化活動，是東北地區(qū)重要的旅游節(jié)慶活動之一。挖掘和弘揚生生不息、艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓進(jìn)取、敢為人先的“闖關(guān)東”精神的內(nèi)涵，為重振齊齊哈爾老工業(yè)基地雄風(fēng)提供強有力的精神支持，賦予了新的歷史意義和文化價值。我市至今尚有山東村、山東屯的文化遺存，全市有七成以上人口是關(guān)內(nèi)移民的后裔，生活和生產(chǎn)方式仍有關(guān)內(nèi)習(xí)俗。電視劇《闖關(guān)東》就多次提及齊齊哈爾。全國聞名的甘南興十四村就是典型的山東移民村，它已經(jīng)成為我省新農(nóng)村建設(shè)試點村和國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點村。我市歷史悠久的冰雪游園開全國的先河，自1963年首屆開辦，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了二十八屆。冰澆藝術(shù)在全國更是堪稱一絕，冰雕玲瓏、雪雕奇?zhèn)ァ⒈鶡翳惨殉蔀槁糜瘟咙c，深受中外游客的歡迎。
地域文化的優(yōu)勢決定旅游文化的特色，旅游文化的靈魂存于地域文化的內(nèi)涵。因此，齊齊哈爾要依托豐富多彩的地域文化資源，開掘其文化價值和美學(xué)價值，建設(shè)具有傳承性、獨特性、創(chuàng)新性的旅游文化，全面打造文化鶴城，讓文化發(fā)展與旅游發(fā)展真正成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策動力。
二、依托地域文化生產(chǎn)力提升旅游文化競爭力
地域文化資源是旅游資源的重要組成部分，地域文化的優(yōu)勢決定旅游競爭力的強弱，我們要依托地域文化優(yōu)勢提升旅游文化的競爭力。
一是結(jié)合地域文化品位定位旅游文化特色。根據(jù)我市地域文化的特點和景觀分布及自然資源現(xiàn)狀，可以開發(fā)建設(shè)昂昂溪文化旅游、遼金文化旅游、紅色文化旅游、民族風(fēng)情文化旅游、歷史建筑文化旅游、工業(yè)文化旅游、生態(tài)文化旅游、農(nóng)業(yè)觀光文化旅游、都市觀光旅游九大系列旅游產(chǎn)品。鶴文化研究也要進(jìn)一步挖掘內(nèi)涵，以鶴文化與關(guān)東文化的表現(xiàn)形式，逐步形成齊齊哈爾的文化品牌。
二是提煉地域文化精髓包裝旅游文化形象。要根據(jù)齊齊哈爾地域資源特點，挖掘、開發(fā)并創(chuàng)造出自己的個性化產(chǎn)品，力求與眾不同。目前，我市已經(jīng)形成夏秋有綠博會、觀鶴節(jié)、小交會、和平節(jié)，冬春有關(guān)東文化旅游節(jié)、冰雪節(jié)等，構(gòu)成了文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲的旅游文化格局。同時，還要充分利用齊齊哈爾文化藝術(shù)品廣場等作為展示和推介藝術(shù)作品和旅游產(chǎn)品的平臺。
三是突出地域文化特點塑造旅游文化精品。當(dāng)前，齊齊哈爾市的旅游業(yè)對文化的繼承、傳播和交流作用還未得到充分發(fā)揮。必須在認(rèn)真研究、深入探討的基礎(chǔ)上，確立目標(biāo)、塑造形象，加強旅游文化建設(shè)，提升旅游文化內(nèi)涵，注意研究旅游與文化的有機結(jié)合，體現(xiàn)旅游景區(qū)、旅游管理、旅游商品、旅游服務(wù)和旅游促銷的文化性。
三、以地域文化優(yōu)勢推動旅游文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐加快，文化的交流和相融趨勢明顯。保持和發(fā)展民族文化特性，并將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)需求的旅游文化產(chǎn)品，對于弘揚民族文化，振奮民族精神，增強民族文化凝聚力，具有十分重要的現(xiàn)實意義。
一要促進(jìn)旅游文化與地域文化的有機結(jié)合，大力解決人文資源開發(fā)滯后于旅游資源開發(fā)的問題。旅游業(yè)是一項經(jīng)濟(jì)、文化兼承的產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)文化的互動和廣泛交流得到快速的發(fā)展，加強我市地域文化與旅游資源的整合與開發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的文化含量和品位顯得尤為重要。因此，要深入挖掘我市深厚的歷史文化底蘊，按照中國優(yōu)秀旅游城市和“世界大濕地、中國鶴家鄉(xiāng)”的定位，突出生態(tài)特色，要大力實施地域文化發(fā)展戰(zhàn)略，打造我市獨特的旅游文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要和自然、人文、社會環(huán)境相適應(yīng)，開發(fā)與本地實際相結(jié)合的新興旅游文化產(chǎn)業(yè)，以特色創(chuàng)名牌，以優(yōu)勢爭市場，把特有的地域文化融于旅游產(chǎn)品、旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營銷之中。要依托我市多姿多彩的文化資源，深度開發(fā)和挖掘其人文價值、美學(xué)價值，加快建設(shè)民族文化旅游。同時要注重把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，把文化產(chǎn)業(yè)培育成新的經(jīng)濟(jì)增長點。
通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)在對其品牌的命名主要集中在以下幾個方面：首先以地名和傳統(tǒng)形式命名。該類方式命名的主要是利用東陽木雕的原產(chǎn)地名氣，主要集中在具有一定歷史和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的老企業(yè)中，如東陽木雕集團(tuán)、新東陽木雕、大清翰林等，而以“東陽木雕”命名的經(jīng)營店則更多。其次以個人名字命名。該類方式命名的主要集中在各級各類工藝大師開設(shè)的工作室或經(jīng)營店為主，如陸光正大師工作室、盧光華大師工作室等。“品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及產(chǎn)品之間產(chǎn)別的標(biāo)識，它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵?！蔽覀兺ㄟ^對以上命名方式的分析，認(rèn)為現(xiàn)有的東陽木雕企業(yè)未在品牌建設(shè)方面提煉和融入傳統(tǒng)元素，特別是在公司品牌的命名與設(shè)計上，還是以中文字直接命名或以此設(shè)計成為企業(yè)的LOGO。這為后期特別是在當(dāng)下進(jìn)行國際貿(mào)易時對其品牌的有效傳播埋下了極為不利的一面。同時，我們以此也可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的東陽木雕企業(yè)欠缺企業(yè)文化體系的建設(shè)。
在品牌的建設(shè)與完善過程中，對品牌的有效傳播是品牌塑造和推廣及其占領(lǐng)市場與奪取消費者信任的重要途徑與方式。從宏觀層面來說，雖然近幾年，“東陽市工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會、東陽市委、市政府注重了對東陽木雕品牌的建設(shè)，先后獲得了‘中國木雕之都’、‘全球木雕產(chǎn)業(yè)合作基地’等榮譽稱號，并成功注冊了‘東陽木雕’國家地理證明商標(biāo)和‘東陽木雕’商標(biāo)”，同時，積極組織參加各級各類大賽，獲得了不俗的成績，達(dá)到了一定的品牌傳播效果，但欠缺完善及長遠(yuǎn)的品牌傳播機制。從微觀層面來說，東陽木雕企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)在品牌傳播過程中還不夠完整和強勢，其主要表現(xiàn)在傳播途徑較窄和傳播效果較弱。一方面其傳播途徑主要集中在路面燈箱廣告、路牌廣告、廣播廣告等廣告?zhèn)鞑バ问?；另一方面現(xiàn)有對品牌進(jìn)行傳播的企業(yè)也主要集中在如東陽木雕集團(tuán)、新東陽木雕集團(tuán)等較大型企業(yè)。而相當(dāng)一部分東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)，特別是小型公司和經(jīng)銷商對品牌的建設(shè)與傳播還未啟動。
正如前文所述，傳統(tǒng)東陽木雕企業(yè)在現(xiàn)階段對其品牌的傳播途徑主要集中在路面燈箱廣告、路牌廣告、廣播廣告等以平面視覺和聽覺為主要傳播形式，其中包括東陽木雕集團(tuán)、新東陽木雕集團(tuán)、東陽木雕城等大型企業(yè)。而其傳播內(nèi)容主要以大幅的產(chǎn)品圖片集企業(yè)中文名為主，有的甚至欠缺公司標(biāo)識，而在廣告幅面的設(shè)計上欠缺一定的設(shè)計內(nèi)涵與美感。而當(dāng)下以東陽木雕為主要表現(xiàn)形式的仿古紅木家具企業(yè)中，利用平面廣告形式進(jìn)行品牌傳播與推廣之外，還積極的利用快客廣告、電視臺廣告等形式進(jìn)行傳播與推廣，但所涉及的企業(yè)量較少。同時，通過對現(xiàn)有已投放市場的廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東陽木雕文創(chuàng)企業(yè)在對其品牌傳播途徑的設(shè)計上欠缺新意，就算是集視覺、聽覺于一體的電視廣告，還是以幻燈片式的動畫畫面集口號式的廣告語為主，對東陽木雕歷史文化內(nèi)涵、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色等未能深入挖掘。猶如空洞的說唱！
品牌一方面是企業(yè)及產(chǎn)業(yè)自身不斷發(fā)展的需要，是企業(yè)在當(dāng)下激烈的市場競爭中的重要砝碼；另一方面是提升企業(yè)及產(chǎn)業(yè)自我形象和培育消費者忠誠度的需要，特別是在當(dāng)下東陽木雕產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下。品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場、獲取消費者持久不變信任的重要砝碼。在消費意識日趨成熟和可供選擇范圍極廣的當(dāng)下，消費者更傾向于品牌產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)來說，贏得更多忠誠的消費者與占據(jù)更大的市場份額并獲得市場主動權(quán)，勢必需要樹立強烈的品牌意識，注重品牌建設(shè)。那么，當(dāng)下的東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)該如何建設(shè)品牌呢？筆者認(rèn)為，首先，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的管理者，應(yīng)注重對自身文化知識、現(xiàn)代企業(yè)管理理念、管理素質(zhì)、品牌建設(shè)意識的提升，從企業(yè)自身的實際和外部環(huán)境出發(fā)，建設(shè)符合企業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略；其次，地方政府應(yīng)加強對品牌建設(shè)的引領(lǐng)和指導(dǎo)，甚至是以行政的手段直接參與企業(yè)的品牌建設(shè)方案的論證與推廣。
眾所周知，品牌建設(shè)的核心是品牌文化。筆者認(rèn)為，注重建設(shè)東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，是東陽木雕文化創(chuàng)意企業(yè)及產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展的必經(jīng)之路。一方面是提升東陽木雕企業(yè)品牌的需要，另一方面是占領(lǐng)更大市場、贏得更多忠誠度較高的消費者和產(chǎn)出更大的品華章MagnificentWriting牌溢價的需要。而在品牌內(nèi)涵的具體建設(shè)方面，應(yīng)著力挖掘東陽木雕發(fā)展的歷史文化內(nèi)涵、圖形特點、圖意內(nèi)涵、區(qū)域特色等，從而結(jié)合東陽木雕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的自身文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點，綜合兩者進(jìn)行設(shè)計、建設(shè)與傳播。
遼寧文化基礎(chǔ)雄厚，特色文化品種豐富，在文藝創(chuàng)作方面，諸如戲劇、音樂、美術(shù)、攝影、舞蹈等成績顯著，產(chǎn)生了大量優(yōu)秀的文藝作品，不論是文學(xué)著作還是民間工藝都給人們提供了豐富的精神食糧。但是，不能否認(rèn)，在文藝創(chuàng)作方面，也存在著有數(shù)量缺質(zhì)量，有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象。文藝作品量多繁雜，但是缺少代表遼寧地區(qū)特色的文化品牌項目，缺少有較大影響力的文化品牌。很多文藝作品的知名度和影響力只局限在某一或幾個縣城范圍，跨省名氣不大。通過對省內(nèi)文藝資源的歸納與整合可以發(fā)現(xiàn)：遼寧文藝資源中有相當(dāng)多的文化載體具有品牌潛質(zhì),但是其中可以成為與眾不同、出類拔萃或不同凡響、并在遼寧文化發(fā)展建設(shè)上產(chǎn)生巨大價值的文化品牌,卻是鳳毛麟角。此外，一部分文藝工作者對文藝創(chuàng)作與文化品牌互動發(fā)展的認(rèn)識不足，很少強調(diào)雙方的共建性和關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)作更多地集中在創(chuàng)作主體的主體性意識層面，集中于作品的藝術(shù)性和審美特征，將文學(xué)創(chuàng)作單純視為一種純粹的精神文化創(chuàng)造行為，缺乏將文藝作品視為文化品牌進(jìn)行市場營銷的意識。
（二）文藝創(chuàng)作品位和質(zhì)量有待提高
鐵嶺二人轉(zhuǎn)原本是活躍在東北民間的一種表演形式，因為內(nèi)容貼近生活，表演方式靈活多樣，深受群眾喜愛。但由于在表演過程中，有些演員為了迎合部分觀眾的心理，表演低俗，屢遭詬病。還有一些文藝作品存在著定位趨同，個性不明顯，缺乏創(chuàng)新能力，發(fā)展后勁不足等問題。這兩個典型事例充分表明，建設(shè)文化品牌要立足長遠(yuǎn)，追求長期效益，不能只圖“眼球經(jīng)濟(jì)”而放棄高質(zhì)量高品位的文藝追求。追其根本在于缺乏遼寧特色文藝資源的深入挖掘，文化品牌意識薄弱，急功近利，盲目創(chuàng)作。這不僅造成文化產(chǎn)品在市場上的“短命”后果，而且使遼寧原生態(tài)傳統(tǒng)文化面臨被解構(gòu)的危機，造成遼寧特色文化資源的浪費，更嚴(yán)重的是有損遼寧的文化形象。所以，加快遼寧文化品牌建設(shè)，提高文藝生產(chǎn)的質(zhì)量，對于遼寧文藝資源合理開發(fā)和有效利用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，意義重大。
（三）互動才能雙贏
一方面，遼寧文藝創(chuàng)作具有巨大的發(fā)展空間和潛力，遼寧作為文化大省，歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，留下了大量的歷史遺跡和文物寶藏，這些具有鮮明地域特征和民族特色的文化資源是遼寧文藝創(chuàng)作的重要來源，也為推進(jìn)遼寧省文化品牌建設(shè)提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。文藝創(chuàng)作為文化品牌的創(chuàng)建提供精神動力和智力支持，文藝創(chuàng)作不僅是文化品牌建設(shè)的素材基地，優(yōu)秀的文藝工作者也能為文化品牌的建設(shè)提供寶貴的建議，承擔(dān)文化品牌建設(shè)的職責(zé)。另一方面，推進(jìn)文化品牌創(chuàng)建活動，依托地方特色文化資源和群眾文化基礎(chǔ)，整合利用本地歷史文化資源，強力打造具有鮮明地域特色、深受人民群眾喜愛的優(yōu)秀文化品牌，打造屬于遼寧地域特色的文化品牌，不僅能提高文藝創(chuàng)作的質(zhì)量和品位，為文藝作品走向市場指明方向，使文藝工作者創(chuàng)作更多代表遼寧文化特色的文藝精品，而且能增加文藝作品的附加值，提高文藝作品的核心競爭力，擴(kuò)大文化消費市場的占有率，提升遼寧文藝作品的知名度、影響力，促進(jìn)遼寧地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)遼寧文化發(fā)展空間合理布局，從而有效促進(jìn)遼寧經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)增長，推動遼寧文化大發(fā)展大繁榮。
二、文藝創(chuàng)作為文化品牌建設(shè)提供資源和動力
（一）文化資源基礎(chǔ)良好
遼寧文化資源及其所蘊涵的文化力量是進(jìn)行文藝創(chuàng)作的資源儲備，也是未來文化品牌建設(shè)取得突破性進(jìn)展的主要推動力。遼寧文化資源不僅數(shù)量繁多，分布廣泛，內(nèi)涵豐富，知名度大，而且地域特色濃郁、民族文化鮮明。有各類文物遺址11300余處，文物保護(hù)單位1878處。其中，世界文化遺產(chǎn)6處，全國重點文物保護(hù)單位53處，省級文物保護(hù)單位240處，市級文物保護(hù)單位441處，縣級文物保護(hù)單位1208處。此外，有歷史文化名城9處，國家級歷史文化名鎮(zhèn)1處?？傮w來看，遼寧文化資源檔次高、類型多、品種全、地方特色鮮明，具有極強的競爭優(yōu)勢，這也為遼寧文藝創(chuàng)作和發(fā)展地方特色文化打下了堅實基礎(chǔ)。例如，依托本土優(yōu)勢資源，遼寧逐步形成了以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、大連大清集團(tuán)的青銅工藝品為主，以朝陽紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、遼陽女媧石和鐵嶺美術(shù)工筆畫為輔的具有遼寧特色的工藝美術(shù)品牌；培育和打造了沈陽魯園古玩市場、盛京古玩市場、錦州古玩城、阜新瑪瑙寶石城等民間工藝品市場，一些工藝美術(shù)品和工藝品交易市場已經(jīng)在國內(nèi)外具有了一定的知名度。朝陽的紫砂、撫順的煤雕、錦州的滿族刺繡和大連青銅雕先后在上海世博會、臺灣周等活動中亮相，遼寧特色文化瑰寶的知名度日益擴(kuò)大。
（二）文藝形式多樣，成績斐然
遼寧是一個文化大省，歷史文化、工業(yè)文化、旅游文化、民族民間文化獨具特色，優(yōu)勢明顯。遼寧省把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為振興東北老工業(yè)基地的一大舉措，使遼寧省文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。近年來，全省各縣緊緊抓住發(fā)展機遇，大力推進(jìn)縣域文化建設(shè)，打造了一批富有本土特色、展現(xiàn)遼寧形象、深受群眾喜愛、具有良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益、在國內(nèi)外產(chǎn)生較大影響的文化品牌。例如，瓦房店市以其悠久的歷史和燦爛的文化積淀，產(chǎn)生了一批獨具地方特色的文化品牌，東崗剪紙、復(fù)州皮影戲影人制品、復(fù)州鼓樂表演，已在全國小有名氣；鐵嶺縣歷史悠久，人文鼎盛，自古名人輩出，享有“紅樓文化之鄉(xiāng)”“小品藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽，是文學(xué)巨匠曹雪芹關(guān)外祖居故里，孕育了一代指畫宗師高其佩、清代書法家魏燮均等文化名人。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局上，在沈陽中心城市的帶動下，新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁；遼東半島地區(qū)以大連為龍頭的外向型文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起；西部地區(qū)打造的“遼西歷史文化走廊”魅力無窮。出版印刷、影視音像、演出娛樂、文化旅游、動漫游戲等為代表的特色文化產(chǎn)業(yè)正成為遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點。
（三）發(fā)展空間和潛力巨大
豐厚的歷史文化底蘊和獨特的文化資源使遼寧具備了發(fā)展特色文化的良好基礎(chǔ)，同時也意味著遼寧發(fā)展地方特色文化產(chǎn)業(yè)空間巨大。特色文化尚有巨大的潛在優(yōu)勢有待充分發(fā)揮，文化品牌所蘊含的巨大產(chǎn)業(yè)潛能有待發(fā)掘。市場前景方面，省內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但是文化品牌尚且處于生長期，在文學(xué)創(chuàng)作、書法、攝影、繪畫等領(lǐng)域可供開發(fā)的市場潛力巨大。全省來看，能夠代表遼寧特色的文化品牌鳳毛麟角，屈指可數(shù)，市場尚未飽和，知名品牌空白點多，具有很大的開發(fā)空間。文化產(chǎn)業(yè)方面，通過發(fā)揮岫玉、瑪瑙、遼硯、化石、紫砂等藝術(shù)品資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，健全工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)鏈，可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、朝陽化石、喀左紫砂等為代表的全國知名工藝品美術(shù)品牌，以品牌為依托，形成一些較大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)。文化活動方面，全省具有發(fā)展成產(chǎn)業(yè)和知名品牌潛質(zhì)的文化品種非常多，給予政策支持，經(jīng)過一系列具體運作，可以建設(shè)成一批有影響力的品牌。僅從調(diào)研的幾個縣看，瓦房店市復(fù)州皮影戲、復(fù)州鼓樂、遼劇團(tuán)，阜蒙縣的蒙古貞文化等，都可以發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)品牌，也具有成為新經(jīng)濟(jì)增長點的潛質(zhì)。
三、文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作培育市場，提高核心競爭力
深入挖掘利用當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N和豐富的特色文化資源，打造一批特色鮮明、代表性強的文化品牌，讓遼寧文化資源煥發(fā)生機和活力，提升遼寧文化形象，激發(fā)遼寧文化魅力，以此帶動遼寧文藝創(chuàng)作的新提升新發(fā)展具有極為重要的意義。
（一）定位市場，明確創(chuàng)作方向
以文化品牌建設(shè)作為切入點和突破口，著力打造國內(nèi)外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌。文化品牌建設(shè)將文化資源進(jìn)行優(yōu)化整合，使文藝創(chuàng)作定位在具有巨大市場價值的品牌板塊和重點項目，基于遼寧特色文化資源，立足幾大品牌板塊進(jìn)行文藝創(chuàng)作，使文藝創(chuàng)作具有明確的方向，有的放矢，集中力量創(chuàng)作發(fā)展文化品牌產(chǎn)品，而不是面面俱到，克服漫無目的的創(chuàng)作弊端。文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作提供明確的主題和核心價值，在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎(chǔ)上對文化資源進(jìn)行整合，把握生產(chǎn)定位，即給文藝創(chuàng)作明確一個主題，主題就是作為遼寧省文化特色、核心價值、優(yōu)勢資源等集中反映“魂”。然后，再根據(jù)主題提煉出遼寧的核心價值，而核心價值是具有根本性的、不可替代性意義的價值，是一個地區(qū)差異性和地區(qū)精神的核心源泉。從目前全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，除了已經(jīng)具備較好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的少數(shù)幾個品牌，目前縣域大多文化活動知名度和影響力還不強，很多還處于只在本縣有較大影響的狀態(tài)。創(chuàng)建文化品牌，有利于集中眾多的文化品種中選取特色明顯、潛力大的重點培養(yǎng)。在具備了一定基礎(chǔ)之后，就可以重點培養(yǎng)向產(chǎn)業(yè)運作轉(zhuǎn)變，最終形成產(chǎn)業(yè)品牌。比如，瓦房店的遼劇團(tuán)，以前曾出過一些精品節(jié)目，代表著遼寧特色。目前迫切需要提高影響力，要引入市場運作機制，加強節(jié)目開發(fā)，走出瓦房店，走向全省，走向全國。另外，瓦房店的民族樂團(tuán)、復(fù)州鼓樂，鐵嶺地區(qū)的二人轉(zhuǎn)，阜蒙的民族藝術(shù)團(tuán)等，經(jīng)過培養(yǎng)壯大，都具有走向全國的潛力。
（二）文化品牌建設(shè)提升文藝作品的附加值
文藝作品的制作成本決定著它在市場中價格的高低，在遼寧文化品牌的建設(shè)中，獨特的遼寧文化內(nèi)蘊，是遼寧文藝作品的品牌建設(shè)的亮點所在，可以提升遼寧文藝作品的附加值。對遼寧文藝創(chuàng)作進(jìn)行品牌建設(shè)，其中最主要的目的之一是提升文藝作品在市場上的附加值，提高遼寧文藝作品在人們心中的地位，提升遼寧文藝作品自身的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，從而提高遼寧文藝作品的附加值，擴(kuò)大遼寧文化品牌的影響和知名度。以遼寧民間工藝品為例，在今天的民間工藝品市場中，競爭能力比較弱，價值不是很高，一個手工藝品按照成本售賣的話，利潤空間有限。但如果它是遼寧民間工藝品中的精品品牌，它的價值就不是成本的體現(xiàn)了，還涵蓋了遼寧民間工藝品的文化價值因素在里面，具有品牌性質(zhì)的這樣一個民間工藝品，在市場中的價值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它原來的市場價格，甚至幾倍于它的成本價。因為遼寧民間工藝品文化品牌建設(shè)的更多優(yōu)勢在于它的情感價值，這種情感價值也包括文化價值，是提升遼寧民間工藝品附加值的根源。遼寧文化品牌建設(shè)加深了消費者對遼寧文藝作品的印象，使消費者信賴并依賴獨具特色的遼寧文藝作品，并在情感上感到親切，提升文藝作品的品牌附加值。
（三）文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作搭建發(fā)展平臺
品牌是質(zhì)量與信譽的保證，是對消費者的承諾。文化品牌一旦樹立，就容易得到消費者的認(rèn)可和信賴，吸引消費者的關(guān)注。在如今信息爆炸的社會，“注意力”本身就具有巨大的經(jīng)濟(jì)價值。文化品牌建設(shè)是文藝生產(chǎn)進(jìn)入市場爭取消費者的一個重要方法。文化品牌建設(shè)可以為文藝創(chuàng)作創(chuàng)建平臺，提供交流、展示的機會和環(huán)境，培育消費市場。此外，諸如書法、攝影、民間手工藝品等幾大文藝形式品牌的建立，有利于形成文化品牌聚合效應(yīng)，提高知名度的同時，有利于培育市場。以品牌融合資源,以文化創(chuàng)造價值。瓦房店的平臺建設(shè)就是一個很好的例子，縣里經(jīng)過多方協(xié)調(diào)，建立起了遼南古玩市場，為縣里農(nóng)民畫、剪紙、皮影、鼓樂等各項文化品種提供了集中展示、創(chuàng)作、銷售的場所，通過免稅等政策給予支持，運行半年多來，取得了良好的效果，有些文化品種已經(jīng)通過這個市場獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。從全省縣域看，有非常多的特色文化品種需要這樣的平臺，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目。
（四）以文化強省形象帶動文藝生產(chǎn)的連鎖反應(yīng)
文化品牌是一個地方和城市內(nèi)涵和形象的有效載體，是提升城市形象、推動城市經(jīng)濟(jì)文化全面發(fā)展的重要途徑和戰(zhàn)略舉措，是擴(kuò)大城市和地區(qū)文化影響力的關(guān)鍵所在。而文化形象的輻射能力，又可以讓更多的人認(rèn)可和信賴該地區(qū)的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大需求，從而帶動文藝生產(chǎn)，形成良性的互動循環(huán)發(fā)展。品牌的功能之一在于品牌的自我表現(xiàn)和自我宣傳。通過文化品牌的建設(shè)讓消費者能夠?qū)|寧文化自身的文化內(nèi)蘊和所傳播的信息產(chǎn)生強烈而深刻的記憶。遼寧的每一個文化品牌，都具有獨特的文化信息資源，可以將遼寧文化所蘊含的遼寧精神和遼寧魅力傳遞出去。與此同時，文化形象是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)中具有廣泛影響和輻射的強大推動力量。遼寧優(yōu)秀的文化形象代表著在國內(nèi)外社會公眾心中的總體形象和評價，代表了遼寧文藝產(chǎn)品的品位和質(zhì)量，體現(xiàn)了遼寧文藝作品的核心競爭力，對文藝創(chuàng)作具有巨大的提升和帶動作用。因此，在遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)的互動發(fā)展實踐中，以文化品牌建設(shè)作為切入點和突破口，著力打造國內(nèi)外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌，成功塑造遼寧文化形象，是推動文藝生產(chǎn)發(fā)展，提高遼寧文化產(chǎn)業(yè)綜合實力和影響力的重要手段。
四、推動遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)良性循環(huán)的措施及建議
（一）依托本土文化資源優(yōu)勢，深入挖掘品牌文化內(nèi)涵
文藝創(chuàng)作與文化品牌互動發(fā)展，首先要立足實際、因地制宜，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上逐步形成特色文化品牌，促進(jìn)二者雙向循環(huán)發(fā)展。本土特色文化資源為遼寧文藝創(chuàng)作提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，以此為依托和紐帶，深入挖掘文化資源的內(nèi)涵，建設(shè)遼寧獨具特色的文化品牌。比如滿清文化為遼寧的特有文化，作為中國歷史上最后一個封建王朝的發(fā)祥地，遼寧的滿清文化歷史悠久，建筑林立，服飾鮮明，飲食豐富，濃郁的清代民俗風(fēng)情聞名遐邇。以建筑為例，遼寧的沈陽故宮、盛京三陵已列入世界文化遺產(chǎn)，沈陽故宮更是成為沈陽的一個地標(biāo)性建筑。眾多的清前史跡為滿清文化品牌的打造奠定了堅實的基礎(chǔ)，可以以沈陽為主線輻射至遼寧多個地區(qū)，比如遼西地區(qū)的明清戰(zhàn)史遺跡等，并將清前歷史、薩滿文化、八旗文化等融入其中，形成區(qū)域文化品牌。此外，在遼寧豐富的文化資源基礎(chǔ)上，還可以創(chuàng)建專業(yè)文化品牌，引導(dǎo)文化培訓(xùn)、廣播影視、出版發(fā)行、民間藝術(shù)、動漫游戲、文化創(chuàng)意、演藝娛樂等品牌持續(xù)發(fā)展。比如支持遼寧特色的書法、版畫、雕塑等文藝產(chǎn)品，支持鼓勵市歌舞團(tuán)和遼寧民間藝術(shù)團(tuán)走向市場，不斷提高遼寧本土文化品牌的藝術(shù)水準(zhǔn)和知名度。
（二）突出特色，突出重點，創(chuàng)新思維
實現(xiàn)文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)的互動發(fā)展，要分析自身各方面文化資源，研究確定本省文化品牌的整體定位，確立文化品牌打造的重點，以典型促發(fā)展，多措并舉，做大做強本省文化品牌。文藝創(chuàng)作應(yīng)突出特色，個性鮮明，因為只有個性鮮明，才能深入人心，只有深入人心，才能使文化品牌具有影響力和生命力。所以，文藝創(chuàng)作應(yīng)鮮明地表現(xiàn)出自己的創(chuàng)作個性，創(chuàng)作集觀賞性、參與性、藝術(shù)性為一體的獨一無二的優(yōu)秀文化作品，避免同質(zhì)化、低水平和無序性競爭等無謂的浪費，提高打造文化品牌的效率。此外，文化品牌建設(shè)應(yīng)突出重點，細(xì)分市場,實施品牌建設(shè)的差異化戰(zhàn)略。打造文化品牌需要精細(xì)化的市場目標(biāo)選擇與定位,培育文化品牌需要以差異化戰(zhàn)略眼光來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展,盡可能地避免同質(zhì)化、低水平和無序性競爭。讓不同地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)尋找到屬于自己的細(xì)分市場，以差異戰(zhàn)略和“錯位式”策略實施文化品牌建設(shè)，這樣，才是開拓品牌生長空間的應(yīng)變之道。
（三）形成文化產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)張文化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)帶動能量和覆蓋范圍
遼寧文化品牌建設(shè)應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈思維，獨具遼寧特色的滿清文化可以制作相關(guān)紀(jì)錄片、電影、電視劇等。當(dāng)年一部電視劇《闖關(guān)東》，讓大家了解了山東人闖關(guān)東的故事，倘若我們有關(guān)于滿清文化的好劇本，可以嘗試拍出精彩的以滿清文化為背景的電視劇，甚至也可以開發(fā)出與滿清文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲。在對外宣傳上，我們還可以創(chuàng)辦關(guān)于滿清文化的特色網(wǎng)站，創(chuàng)作相關(guān)公益性廣告，開發(fā)出更具創(chuàng)意的滿清文化紀(jì)念品。還可以將滿清文化宴席上的各種菜肴推向各大酒店，或制成各種成品、半成品進(jìn)入市場，成為人們?nèi)粘Ｉ钪芯涂梢云穱L的美食。在服飾的開發(fā)上，可以設(shè)計現(xiàn)代化的滿族服飾，尤其是滿族旗袍，能充分體現(xiàn)出中國女性的魅力，可以在文化節(jié)和其他活動中充分展示，加大宣傳的力度和廣度，給游客們留下深刻的印象，使?jié)M清文化品牌的影響力逐步擴(kuò)大，讓更多的人了解遼寧滿清文化。
（四）重視現(xiàn)代科技和創(chuàng)意
在我們所處的知識經(jīng)濟(jì)時代，任何文明成果不與現(xiàn)代信息傳播科技以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)等高新科技聯(lián)姻都會逐漸喪失生命力。文化產(chǎn)業(yè)本身就是以創(chuàng)新為靈魂的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容、形式的創(chuàng)意與傳播、交流的渠道任何時候都是文化產(chǎn)業(yè)騰飛的兩翼。在當(dāng)前這個科技為主的信息社會和全球化時代，科技與創(chuàng)意的催化劑作用在文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中尤為重要。遼寧文藝創(chuàng)作應(yīng)緊跟時代步伐，敏銳察覺現(xiàn)代市場對文化產(chǎn)品的需求，重視與現(xiàn)代科技和創(chuàng)意的結(jié)合，鼓勵文化產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)作符合時代特色的文藝作品。運用創(chuàng)意與科技這兩種能量探尋和發(fā)掘傳統(tǒng)文化資源中包含的現(xiàn)代審美價值，通過全新的創(chuàng)意生成和高新技術(shù)手段的包裝在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上進(jìn)行現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)換，推動價值內(nèi)涵和審美偏好的再發(fā)現(xiàn)，從而在當(dāng)代人的內(nèi)心深處產(chǎn)生強烈的共鳴。同時，在對文化品牌進(jìn)行市場營銷方面也要有現(xiàn)代宣傳意識，充分利用現(xiàn)代科技手段。比如對遼寧文藝作品進(jìn)行整合營銷，根據(jù)文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點，整合各類傳播媒介、公關(guān)資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價值，以強化對城市文化品牌的認(rèn)知為目的開展全方位、多角度的營銷活動；還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和微博、微信、游戲營銷等新型媒介加大對遼寧文化品牌建設(shè)的宣傳力度。
2出版企業(yè)文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號方面的宣傳，同時也包括出版企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認(rèn)知，同時要被企業(yè)內(nèi)部成員所認(rèn)同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”這句話，這種在細(xì)節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對企業(yè)文化做出認(rèn)同，并重視在日常工作中對企業(yè)文化進(jìn)行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項經(jīng)營活動中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進(jìn)行長期的積累與積淀，同時會對企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經(jīng)過層層把關(guān)和反復(fù)校對，但是難免會出現(xiàn)錯別字，而針對某個錯別字，出版社針對8萬冊《辭?！愤M(jìn)行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上對企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當(dāng)前出版市場中，一些出版企業(yè)見到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益，就會對這一企業(yè)進(jìn)行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對出版企業(yè)的長期發(fā)展形成制約。
我國高校以培養(yǎng)中國特色社會主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人為目標(biāo)和使命。堅持社會主義意識形態(tài)教育，是大學(xué)校園文化建設(shè)的主題。社會主義核心價值體系是社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，因此高校在校園文化品牌建設(shè)中，必須堅持用占領(lǐng)主陣地，必須堅持對學(xué)生進(jìn)行建設(shè)中國特色社會主義的理想信念教育，必須突出社會主義的道路自信、制度自信、理論自信教育，必須通過以愛國主義為核心的民族精神教育和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神教育，使高校校園成為繼承、弘揚民族精神和發(fā)揚時代精神的重要陣地，使大學(xué)校園文化成為時代性和先進(jìn)性的一面重要旗幟，進(jìn)而使得校園文化品牌深入人心，內(nèi)化為學(xué)生的自覺行動。只有這樣，才能完成社會主義大學(xué)的使命，才能真正培養(yǎng)出中國特色社會主義事業(yè)的合格建設(shè)者和可靠接班人。
2.社會主義核心價值體系引領(lǐng)校園文化品牌建設(shè)是發(fā)揮文化育人功能的迫切需要
校園文化對師生思想價值觀念的影響起到不可替代的作用，校園文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奮進(jìn)的一種精神力量。以社會主義核心價值體系為本質(zhì)的校園文化品牌培養(yǎng)的正是社會主義事業(yè)接班人，如果說社會主義事業(yè)接班人的人才培養(yǎng)目標(biāo)和使命決定了我國高校必須以社會主義核心價值體系引導(dǎo)校園文化建設(shè)及文化品牌建設(shè)，那么校園文化品牌的育人功能也決定了我們只有占領(lǐng)校園文化這一陣地，將社會主義核心價值體系融入其中，打造具有自身特色的校園文化品牌，才能切實做到把社會主義核心價值體系轉(zhuǎn)化為當(dāng)代大學(xué)生的自覺追求。
二、高校校園文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析
高校校園文化品牌是大學(xué)的重要資源，更是一所學(xué)校彌足珍貴的文化遺產(chǎn)和寶貴的精神財富。當(dāng)前，不少高校借鑒商業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略，著力打造校園文化品牌，但仍不盡人意。
1.重視校園文化品牌的打造而忽略其合理定位
當(dāng)前，高校皆有打造文化品牌的意識，但部分高校缺乏長期品牌培育的戰(zhàn)略規(guī)劃，文化品牌的定位欠合理，導(dǎo)致品牌定位過高或過低，無法激發(fā)全校師生對文化品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
2.重視校園文化品牌的包裝而忽略其內(nèi)涵體現(xiàn)
目前部分高校僅重視文化品牌的包裝，過分注重書面的總結(jié)和凝練，忽略了文化品牌內(nèi)涵及價值的體現(xiàn)，打造的文化品牌顯得華而不實。
3.重視校園文化品牌的宣傳而忽略其功能發(fā)揮
部分高校重視宣傳自己的校園文化品牌，提高其知名度，但卻忽略了文化品牌育人功能的發(fā)揮，沒有將校園文化品牌放在高校整體辦學(xué)方向、辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)目標(biāo)的大環(huán)境下來實施操作，校園文化品牌無法內(nèi)化為師生的自覺行動。
4.重視校園文化品牌的共性而忽略其個性特色
培育高校校園文化品牌，是將校園文化作為意識形態(tài)領(lǐng)域的無形資源轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校品牌的有形資源。任何一所高校，皆有其自身的歷史文化積淀，會形成帶有自身特色的校園文化，在此基礎(chǔ)上打造自己特有的無可替代的校園文化品牌。但部分高校在培育校園文化品牌過程中，過分重視品牌建設(shè)的共性，卻忽視培育體現(xiàn)高校自身校本文化的個性特色。
三、以社會主義核心價值體系為核心
構(gòu)建高校校園文化品牌的育人機制社會主義核心價值體系基本內(nèi)容包括指導(dǎo)思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神以及社會主義榮辱觀。該體系以理論層面為主導(dǎo)，統(tǒng)領(lǐng)理想、精神、道德三個層面，四者相輔相成、相互促進(jìn)，組成一個完整的體系。以該體系為核心引領(lǐng)高校校園文化品牌建設(shè)、構(gòu)建育人機制也需圍繞這四個層面展開。
1.科學(xué)調(diào)研，合理定位，構(gòu)建理念先行機制
構(gòu)建校園文化品牌，品牌理念的樹立是前提，合理定位是根本，而科學(xué)調(diào)研是必要的程序。定位合理的文化品牌不僅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象獨具特色。一是要對文化品牌進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，既要借鑒商業(yè)領(lǐng)域品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗與做法，又要充分考慮校園文化品牌的特殊性，立足于國情、校情，使其在全校師生心中形成強大的影響力和號召力，得到全校師生的認(rèn)同和支持；二是要圍繞校園文化品牌的核心價值進(jìn)行合理定位。高校校園文化品牌的核心價值是文化育人，定位文化品牌，要緊緊圍繞這一核心價值展開，與大學(xué)生的素質(zhì)拓展、能力提升、專業(yè)發(fā)展相結(jié)合，使他們在參與校園文化品牌建設(shè)過程中得到收獲，從而建立起對校園文化品牌的歸屬感，增加對校園文化品牌的忠誠度。高校以定位合理的校園文化品牌為核心推進(jìn)校園文化建設(shè)，才能實現(xiàn)高校戰(zhàn)略發(fā)展與學(xué)生成長成才的互利共贏。
2.注重內(nèi)涵，整合資源，構(gòu)建規(guī)范管理機制
高校校園文化品牌的精神、個性、品質(zhì)和功能蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵和價值，是一種無形資產(chǎn)。校園文化品牌以其獨特的方式影響著高校師生的思想和思維模式，其對教育質(zhì)量和教育理念的影響是潛移默化和長期的，因而在文化品牌的內(nèi)涵上要注重傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，建立規(guī)范有序的校園文化品牌管理機制、評價體系和獎懲制度，按照品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強實踐指導(dǎo)。校園文化品牌一旦形成，既有利于高校對無形資源即大學(xué)的教育理念、教育目的、教育內(nèi)容、學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置、行政管理等進(jìn)行整合，也有利于高校對有形資源進(jìn)行整合，使資源的利用率呈現(xiàn)最大化。品牌管理能有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價值最大化。高校校園文化品牌的管理也應(yīng)自覺遵循這一原則，制定適合校園文化品牌發(fā)展的相關(guān)制度，明確校園文化品牌培育的發(fā)展規(guī)劃、管理細(xì)則、隊伍建設(shè)等等，以提高校園文化品牌的核心競爭力。
3.整體推進(jìn)，發(fā)揮功能，構(gòu)建文化融合機制
校園文化品牌具有強大的影響力，具有教育、展示、宣傳、激勵、導(dǎo)向等功能，優(yōu)秀的文化品牌隨著高校人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化引領(lǐng)等功能的充分發(fā)揮，其文化因素對外界的吸引作用會越來越大，其知名度也越來越高，社會影響力會越來越大。因而，將校園文化品牌放在高校整體辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)目標(biāo)的大背景下來實踐操作，倡導(dǎo)全員育人，必將有利于校園文化品牌的培育和功能的發(fā)揮。一所高校校園文化一旦形成品牌，勢必會得到全校師生的認(rèn)可與贊譽，并且滲透到師生的內(nèi)心深處，自覺不自覺地在其言行中表現(xiàn)出來，這就是高校校園文化品牌的內(nèi)化過程。高職院校為企業(yè)建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)大量的高技能應(yīng)用性人才，因而校園文化更是企業(yè)、區(qū)域與高校相互溝通認(rèn)知的一條重要紐帶。一方面，區(qū)域的文化繁榮和發(fā)展離不開高校校園文化的引領(lǐng)，另一方面，高校校園文化的形成和發(fā)展也不能離開區(qū)域的宏觀環(huán)境、區(qū)域文化資源的有力支持。因而，區(qū)域文化、企業(yè)文化與大學(xué)校園文化交織在一起，血脈相連，成為一個文化融合體。當(dāng)今高校的校園文化，已作為共享的社會文化資源，校園文化品牌在校內(nèi)外發(fā)揮著文化育人的功能。
4.校本文化，彰顯特色，構(gòu)建特色定位機制
1.2有利于促進(jìn)形成校園閱讀文化一般而言，每項讀書活動都有一個生命周期，經(jīng)歷從推出創(chuàng)意到退出讀者視線整個過程，包括投放、成長、成熟和衰退4個階段。在閱讀推廣活動中實施品牌策略有利于跟進(jìn)讀者群體特性變化，通過改進(jìn)措施或創(chuàng)新內(nèi)容來保持品牌個性始終如一，延長活動生命周期。同時積累讀者對它的認(rèn)同和偏好，使品牌從開始依附在活動身上慢慢地發(fā)展到與具體活動相對獨立開來，逐漸形成一種無形資產(chǎn)、一種師生共同的閱讀價值取向和閱讀行為方式，進(jìn)而積淀形成校園閱讀文化。
1.3有利于提高閱讀資源利用率大量資金投入到高職示范校建設(shè)使校園閱讀資源（包括圖書館的館藏文獻(xiàn)資源、閱讀學(xué)習(xí)場所、網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化設(shè)備）都得到了顯著改善。“后示范”時期，高職院校已從外延式發(fā)展（如數(shù)量增長、規(guī)模擴(kuò)大、空間拓展等）向內(nèi)涵式發(fā)展（如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提高、實力增強等）過渡。順應(yīng)內(nèi)涵式發(fā)展要求，高職閱讀推廣工作也應(yīng)從“以提高館藏文獻(xiàn)資源利用率”的單一目標(biāo)過渡為“提高校園閱讀資源利用率”的多元目標(biāo)，從“為人找書、為書找人”過渡到“為人找閱讀資源，為閱讀資源找人”。品牌閱讀推廣活動可以吸引并引導(dǎo)師生發(fā)現(xiàn)并利用校內(nèi)閱讀資源，實現(xiàn)閱讀資源的合理有效調(diào)配，提高閱讀資源使用效益，為促進(jìn)高職院校內(nèi)涵建設(shè)發(fā)揮圖書館應(yīng)有的作用。
2以品牌建設(shè)為推手的高職圖書館閱讀推廣活動策略
2.1采用項目管理模式凸顯圖書館的核心作用和主導(dǎo)地位閱讀推廣活動具有系統(tǒng)性、時限性和目標(biāo)性等特征，符合項目管理特性。閱讀推廣項目管理模式即組建以圖書館為主導(dǎo)，以學(xué)生社團(tuán)組織為主體，校領(lǐng)導(dǎo)、職能部門、各二級學(xué)院上下交互、縱橫聯(lián)動的工作團(tuán)隊，通過論證主題、控制過程、協(xié)調(diào)資源、監(jiān)控質(zhì)量等手段實現(xiàn)全校閱讀資源優(yōu)化整合和調(diào)度調(diào)配，有效降低活動成本，提高活動效益，為構(gòu)建示范性高職校園閱讀文化提供后勤保障。實施過程中，圖書館采用“資源發(fā)現(xiàn)、服務(wù)展現(xiàn)、智慧閃現(xiàn)”的工作思路主導(dǎo)活動發(fā)展方向?！百Y源發(fā)現(xiàn)”即整合全校閱讀資源并引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)及利用，促進(jìn)提高資源利用率；“服務(wù)展現(xiàn)”即為活動提供“一對一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，將活動主題貫穿始終，展示館員信息服務(wù)水平；“智慧閃現(xiàn)”即館員與主創(chuàng)人員不斷地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、閃現(xiàn)智慧，鼓勵學(xué)生大膽設(shè)問引發(fā)信息渴望，不斷完善措施，提高活動質(zhì)量。
2.2“規(guī)定動作”和“自選動作”相結(jié)合，充分調(diào)動團(tuán)隊工作人員和學(xué)生干部工作積極性圖書館在學(xué)校機構(gòu)設(shè)置中長期處在“教輔單位”序列。因此，即使有了組織機制保障，但在實際動員和調(diào)度二級學(xué)院群工辦老師、團(tuán)隊工作人員和學(xué)生干部方面仍有較大困難。而這些群體又恰好是閱讀推廣工作的主要推動者和重要參與者。挖掘他們參與活動的積極性和主動性是活動取得實效的關(guān)鍵。規(guī)定動作即由圖書館提出某次活動主題，并對主題內(nèi)涵和外延進(jìn)行明確表述；制定活動有關(guān)要求和評價標(biāo)準(zhǔn)；為參與活動提供信息服務(wù)和跟蹤指導(dǎo)；同時對劃撥活動經(jīng)費有決策權(quán)?！白赃x動作”則是指各二級學(xué)院團(tuán)總支、參賽單位、社團(tuán)組織、班級等活動承辦單位（參與者）根據(jù)活動主題自行擬定活動方式，對劃撥經(jīng)費有自主使用權(quán)。“自選動作”給予承辦單位很多想象和發(fā)揮空間，符合“80后”“90后”年輕群工、團(tuán)隊工作人員“想干事、會干事、干成事”的特點，切合了“00后”學(xué)生喜新、怕約束的性格特征，挖掘?qū)W生潛在能力，持續(xù)保持活動新穎性和吸引力。
2.3構(gòu)建閱讀推廣效益評價與反饋機制構(gòu)建閱讀推廣效益評價與反饋機制有利于了解讀者閱讀需求、文獻(xiàn)資源需求和設(shè)備需求，有利于合理制定閱讀推廣工作方案，增強閱讀推廣自我發(fā)展能力；有利于降低閱讀推廣投入成本，為打造高效益的品牌閱讀推廣項目做到“有的放矢”；有利于幫助工作人員總結(jié)經(jīng)驗，找準(zhǔn)不足、改善管理、越辦越好；閱讀推廣效益評價主要內(nèi)容包括：①反映閱讀推廣規(guī)模的保障條件指標(biāo)（如經(jīng)費來源、活動場地及設(shè)備等）；②反映閱讀推廣運行機制的指標(biāo)（如活動組織結(jié)構(gòu)、人員配備、二級單位合作程度等）；③反映閱讀推廣宗旨的指標(biāo)（如活動主題的選擇、活動標(biāo)語及寫真設(shè)計）；④反映閱讀推廣成效和影響力的指標(biāo)（如參與人數(shù)、參與深度、圖書借閱量、到館人次等）；⑤反映閱讀推廣發(fā)展的指標(biāo)（如占用經(jīng)費比例、資源利用率等）。
3案例分析
3.1活動背景自2006年起，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館閱讀推廣活動始終堅持“宣傳圖書館豐富館藏資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)項目，幫助同學(xué)們樹立‘讀書好、讀好書、好讀書’的理念，豐富學(xué)生文化知識和內(nèi)涵”的活動宗旨，共組織了包括9屆大型讀書節(jié)活動、8屆新生讀書報告會和1屆詩歌朗誦比賽的閱讀推廣活動。共舉辦了讀書沙龍、檢索技能競賽、書海拾貝、有獎?wù)魑牡?6項讀書活動，因其形式新穎、內(nèi)容豐富、有效互動，全校師生廣泛關(guān)注并踴躍參與。在2011年，隨著活動深入開展，該校閱讀推廣活動出現(xiàn)“創(chuàng)意迭出、種類繁多”的現(xiàn)象，部分讀書活動進(jìn)入“生命周期”中的衰退期，個別活動則遭遇“悄悄地，活動結(jié)束了，不帶走一本書”的尷尬境地。因此，如何持續(xù)活動影響力和吸引力，如何沉淀活動精髓使之成為大家認(rèn)可的價值取向和行為方式，如何促進(jìn)形成校園閱讀文化等問題成為深入開展閱讀推廣活動亟待解決的問題。2013年，圖書館在眾多讀書活動項目中進(jìn)行篩選和評價，選擇個別項目給予更多品牌建設(shè)經(jīng)費支持和資源保障，促進(jìn)產(chǎn)出校園閱讀文化精品。“盛享好書”讀書沙龍活動即是校園閱讀文化活動品牌重點建設(shè)項目之一。
3.2活動概況“盛享好書”系列讀書沙龍活動是海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院已經(jīng)舉辦的56項閱讀推廣活動中參與人數(shù)最多、影響最大、品牌形象深入人心的校園閱讀文化精品活動。它在2011年作為第六屆“好書伴我行”讀書節(jié)子項目首次亮相后，立即成為了校園文化熱點，得到廣大師生的積極評價。此后，在“由創(chuàng)意到品牌，由品牌到精品，由精品到閱讀文化”的閱讀推廣工作發(fā)展思路指導(dǎo)下，經(jīng)過4年品牌淬煉，該活動脫穎而出成為一項校園閱讀文化精品，為形成特色鮮明的校園閱讀文化起到了示范作用。該活動以“盛享好書”為主題，集知識性和趣味性為一體，通過經(jīng)典話劇、原創(chuàng)話劇、情景朗誦、舞臺劇、小品等活潑的舞臺表演形式演繹讀書心得、傳達(dá)讀書樂趣、強化“讀好書、愛讀書”意識，共同營造校園書香氛圍，引導(dǎo)學(xué)生走下網(wǎng)絡(luò)，走出寢室，走進(jìn)圖書館，邁向健康、向上、樂觀的學(xué)習(xí)生活軌道。如果說讀書報告會、讀書演講比賽等常用讀書活動項目是通過口語表達(dá)的形式讓讀者感受演講者的讀書心得，體會讀書樂趣，引導(dǎo)文明閱覽，引發(fā)讀書渴望，那么讀書沙龍活動則是通過更加靈活多樣的舞臺表演形式向讀者傳達(dá)同樣的意圖。4年來，共有近60個參賽劇組（不含海選）、千余名學(xué)生演職員和兩萬人次學(xué)生觀眾直接參與了讀書沙龍活動，為校園閱讀文化建設(shè)增添了濃厚的色彩，也給參與其中的學(xué)生留下了難忘的青春記憶。
3.3活動優(yōu)勢與經(jīng)驗
3.3.1組織機制靈活有效按學(xué)?！熬芬庾R、精準(zhǔn)措施、精細(xì)管理”的“三精管理”工作要求，以項目管理方式，設(shè)置了以分管副校長、黨委副書記為負(fù)責(zé)人，以黨委辦公室（宣傳部）為指導(dǎo)單位，以校圖書館、校團(tuán)委為主辦單位，以二級學(xué)院和各學(xué)生社團(tuán)組織為協(xié)辦單位的組織機制。該機制采用了突出學(xué)生社團(tuán)組織為主體，各單位上下交互、縱橫聯(lián)動的團(tuán)隊合作組織方式，確?；顒邮冀K貫徹“盛享好書”的主題，營造書香校園氛圍，保障了活動的可持續(xù)良性發(fā)展。
3.3.2“規(guī)定動作”和“自選動作”相結(jié)合使沙龍活動集知識性和趣味性為一體，持續(xù)保持活動吸引力和影響力。“規(guī)定動作”即是圍繞“盛享好書”的主題，將讀書心得、讀書趣事、讀書感想等通過舞臺表演形式演繹出來，萬變不能離題，彰顯活動的知識性?！耙?guī)定動作”要求主創(chuàng)人員要認(rèn)真思考活動主題，在收集、篩選和評價大量信息后創(chuàng)作演出腳本（劇本）、設(shè)計舞臺動作、合成音樂效果，最終形成知識產(chǎn)品通過舞臺展示出來。“自選動作”則是由參賽單位根據(jù)活動主題自行擬定題目和選定舞臺表現(xiàn)形式。題目自擬，使選材范圍廣泛，鼓勵原創(chuàng)但也允許演繹經(jīng)典；自選舞臺表現(xiàn)形式則包括了話劇、情景劇、小品、相聲、詩文朗誦、歌舞劇等學(xué)生喜聞樂見的表演方式?！白赃x動作”給予學(xué)生很大的想象空間和發(fā)揮空間，可以將知識、趣味、時尚、潮流各種現(xiàn)代元素融合到舞臺表演中，發(fā)揮學(xué)生在文學(xué)創(chuàng)作和表演藝術(shù)方面的潛能，持續(xù)保持活動關(guān)注度和影響力。
3.3.3開展“一對一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，保障活動主旨落到實處活動期間，圖書館圍繞“資源發(fā)現(xiàn)、風(fēng)采展現(xiàn)、智慧閃現(xiàn)”的工作思路，整合館藏信息資源、場地資源、人力資源和設(shè)備資源為各劇組提供了“一對一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，顯著地提升了圖書館資源利用率。資源發(fā)現(xiàn)：即引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)并利用館藏信息資源、場地資源和設(shè)備資源，促進(jìn)提高資源利用率。如，在劇本創(chuàng)作期間，通過“走進(jìn)信息空間”資源培訓(xùn)和系列專題圖書展示引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)本館可利用的信息資源；在排練期間，整合圖書館場地資源和設(shè)備資源吸引了大批讀者走進(jìn)圖書館、利用圖書館場地資源進(jìn)行劇本討論、排練和彩排。據(jù)不完全統(tǒng)計，4年來共有105個團(tuán)隊、216場次、11240人次使用了圖書館場地資源開展讀書活動。風(fēng)采展現(xiàn)：圖書館派出館員與參賽隊建立“一對一”聯(lián)系，為各劇組提供信息咨詢、節(jié)目指導(dǎo)等服務(wù)，負(fù)責(zé)貫徹落實“盛享好書”活動主題，鼓勵學(xué)生使用QQ、微博等微媒體平臺與圖書館進(jìn)行互動，促進(jìn)了館員和讀者融洽溝通，展示了館員少為人知的另一面，尤其是在文藝方面的風(fēng)采，提升了圖書館美譽度。智慧閃現(xiàn)：館員有意識地和主創(chuàng)人員不斷地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，碰撞火花，閃現(xiàn)智慧，激勵學(xué)生大膽設(shè)問引發(fā)信息渴望，小心求證，提高信息篩選和評價能力，在不斷完善劇本、提高節(jié)目質(zhì)量的過程中提升了綜合素質(zhì)。
3.4活動評價“盛享好書”系列讀書沙龍活動主題明確，活動形式新穎多樣，工作思路清晰，切合了校情、學(xué)情和館情。隨著活動品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散，4年來活動經(jīng)費預(yù)算從5000元逐年增加到15000元；參賽規(guī)模從僅校學(xué)生會和校級社團(tuán)組織參與發(fā)展到12個二級學(xué)院團(tuán)總支全部參與；評獎方式從直接決賽評比發(fā)展到要分為班級海選、二級學(xué)院初賽到校級決賽3個階段進(jìn)行；產(chǎn)出了《圖書館之夜》《時間都去哪了》《我們約會吧（書籍版）》《逃課奇遇》《聽，花開的聲音》《賣火柴的小女孩》《與書相伴共同成長》等眾多學(xué)生津津樂道的原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目?！笆⑾砗脮毕盗凶x書沙龍活動以其新穎性和靈活性使之成為每屆學(xué)生熱議的話題，品牌形象深入人心，有著良好的口碑，為校園閱讀文化的形成起到了示范作用。
3.5不足之處該活動不足之處主要表現(xiàn)在一些參賽單位對活動主題解題不夠到位，相對放小了知識性，放大了娛樂性；在劇本（腳本）編寫中出現(xiàn)個別雷同現(xiàn)象；學(xué)?，F(xiàn)有燈光、音響、幕布等設(shè)備相對落后陳舊，不能很好展現(xiàn)劇本想要表達(dá)的意圖；缺少專業(yè)老師對表演藝術(shù)方面的指導(dǎo)，節(jié)目表演質(zhì)量有限。
一個經(jīng)營成功的品牌，其價值作用是無法估量的，萬寶路公司的總裁說：“企業(yè)的品牌如同只進(jìn)不出賬戶，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計其價值時，便可盡享利息收入。”品牌的創(chuàng)建就如同一棵樹的成長，一旦長成之后，便會福蔭無窮，如果某個品牌達(dá)到了消費者的認(rèn)可，那么它代表的就是一種放心，一種品質(zhì)，例如寶潔公司的洗滌用品在消費者眼中就是質(zhì)量和品質(zhì)的保證，人們購買和使用都會感到安心、舒心、放心。更有品牌成為生活品質(zhì)和品位的代表，我們常聽到：我只用這個牌子的香水，只抽這個牌子的香煙，只喝這個牌子的啤酒和咖啡，固然這些產(chǎn)品之間可能有著質(zhì)量和價格的差異，但是如果忽略掉它們的生產(chǎn)廠家，再去掉它們的包裝，那么它們在這些非“它”不取的消費者眼中可能就什么都不是，這就是品牌的魅力。
品牌緣何有如此獨特的魅力呢？在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌的魅力主要來源于品牌中所蘊含的文化，以及這一品牌所代表的生產(chǎn)商在同行業(yè)之中的水平和地位。企業(yè)文化的主要目的和最終作用就是通過形成某種特定的文化來對企業(yè)進(jìn)行規(guī)范和管理。一個品牌從無到有，從弱小到強大，其成長過程就是產(chǎn)品與文化的共同作用結(jié)果。
1企業(yè)文化與品牌的概念
（1）企業(yè)文化的概念。
企業(yè)文化是文化的細(xì)化和具體化，是一種從事經(jīng)濟(jì)活動的組織之中形成的組織文化，是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中所形成的被全體員工普遍認(rèn)可和遵循的企業(yè)理念﹑制度﹑形象等,表現(xiàn)為企業(yè)的行為規(guī)范和獨特的風(fēng)格模式,具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)﹑總體范圍﹑以及對待顧客的態(tài)度和理念.企業(yè)文化一方面為了保證企業(yè)的生存，使企業(yè)組織具備不斷改進(jìn)的能力，提高企業(yè)的競爭力，另一方面更是為了實現(xiàn)個人與工作的真正融合，使人們在工作中體會生命的意義，找到自我價值感和成就感。企業(yè)文化——企業(yè)的價值觀——企業(yè)倫理（企業(yè)生存和生命的本質(zhì)）。
（2）品牌的概念。
品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”，也即如何在消費者心中留下烙印。在人類社會歷史中，最初的商品制造中并沒有品牌或品牌價值之說，到了中世紀(jì)的歐洲，同業(yè)組織經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo)，以免受劣質(zhì)商品的損害，這才有了原始的品牌概念。在后來的發(fā)展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識別標(biāo)識。諸如我們在談到電腦時會說“蘋果”、“聯(lián)想”、“海爾”等。
在長期的經(jīng)營和生產(chǎn)活動中，人們已經(jīng)在潛移默化中接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，（例如，我們談到花露水時會說“六神”或者“強生”反而不提花露水本身，但是人們可以理解）。在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場、企業(yè)、消費者共同的互動作用中形成的。
2企業(yè)文化與品牌塑造
（1）企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心。
一個成功的企業(yè)必須有自己的強項品牌，企業(yè)文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，沒有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經(jīng)由正確的文化的支撐和引導(dǎo)，企業(yè)才能生生不息。
企業(yè)文化包括三個層次的內(nèi)容：一、物質(zhì)層二、制度層三、精神層，屬于深層文化，包括企業(yè)員工對企業(yè)的深刻使命感，企業(yè)家和員工的追求，也是企業(yè)要達(dá)到的終極價值目標(biāo)。物是表載，制度是規(guī)范，精神是這兩者形成的思想基礎(chǔ)，核心和靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，知名品牌的塑造更離不開一批優(yōu)秀的員工。企業(yè)文化具有強大的凝聚力和感召力，在長期的經(jīng)營活動中，逐漸形成鮮明的風(fēng)格，從精神上塑造員工的價值觀、工作態(tài)度，使他們的積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設(shè)的一部分。企業(yè)文化更兼具增強企業(yè)凝聚力的作用，在進(jìn)入市場之后也可以讓消費者對這種文化有某種感知，繼而得到認(rèn)可和贊同?？梢钥吹?，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售到服務(wù)都有著企業(yè)文化的溶入，而這些也正是品牌塑造的必經(jīng)步驟。
（2）在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)。
在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)，一個品牌的定位和成形與應(yīng)該是既不把消費者當(dāng)成追隨者也不奉為上帝，而是將消費者當(dāng)作朋友去對待，尊重人性。
與消費者關(guān)系的溝通有兩種情況：一種是正常情況下與消費者維持良好的關(guān)系，在現(xiàn)今這樣一個發(fā)展迅速的社會中，無論多好的產(chǎn)品，如果不能適時地出現(xiàn)人們的視野中，就很容易被忘記。另一種是危機出現(xiàn)時，與消費者的溝通和協(xié)調(diào)。通常，企業(yè)會通過圍繞核心品牌產(chǎn)品開發(fā)出一系列的新產(chǎn)品來滿足市場的需求和變化，在這種推陳出新的過程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產(chǎn)品的間的連貫性與協(xié)調(diào)性，同時在推行產(chǎn)品時更要注意到消費者的微妙心理。若分析不準(zhǔn)消費者微妙的心理，就很可能導(dǎo)致營銷的失敗，反之則會獲得成功。在出現(xiàn)危機時企業(yè)的應(yīng)對表現(xiàn)和策略也十分重要，但是一個能以誠懇、積極的態(tài)度去面對消費者的企業(yè)通常都是可以順利渡過危難期，進(jìn)而化解危機的。
3企業(yè)文化與品牌相互交融，共促企業(yè)發(fā)展
企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導(dǎo)，滲透在企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)中，影響著企業(yè)的價值理念，行為作風(fēng)和管理模式。企業(yè)文化與品牌的塑造緊密相連，影響著品牌的風(fēng)格和形成，使品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，一個優(yōu)秀的品牌之中必然蘊含著優(yōu)秀的文化理念，具有文化傳播和溝通的效能，消費者因此能在眾多的產(chǎn)品中很快的尋找到適合自己的品牌。
品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，使企業(yè)文化得到廣泛而迅速的傳播，與此同時也使企業(yè)本身的形象更加清晰和完善。品牌的不斷拓展和創(chuàng)新也是企業(yè)文化的一種延伸，使企業(yè)文化更加豐富和深遠(yuǎn)。品牌實際上是一種文化，已經(jīng)融入各民族、各階層和各種職業(yè)之中，許多消費者愿意花很多錢購買世界名牌服裝、化妝品、手表，就是因為這些品牌已經(jīng)成為了一種獨特的身份的象征，文化有著融合和溝通的作用，是情感精神的詮釋。一個企業(yè)在進(jìn)入國外市場時，通常都是以文化作為開路先鋒，同時也尊重他國的文化特征和習(xí)俗。
文化可以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，而品牌又是文化的表現(xiàn)和濃縮?，F(xiàn)今的消費者不僅消費產(chǎn)品本身，他們也更加注重產(chǎn)品中的文化因素，品牌則很好的解決了這一問題，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)伴隨著精神和文化的力量傳遞給消費者，對消費者有著某種引導(dǎo)和交流作用，提高了生活的質(zhì)量和文明的程度。例如人們可以感覺到海爾人的敬業(yè)、玫琳凱員工的熱情、IBM公司的嚴(yán)謹(jǐn)。久而久之這些品牌在消費者心中就占據(jù)有特殊的地位，這些商品也成為人們購買時的首選，所以品牌就成為了更勝于技術(shù)、設(shè)備的生產(chǎn)力，不斷提升企業(yè)的層次和綜合實力。
品牌的本質(zhì)也就是與消費者建立一種關(guān)系。如同人在社會交往中會展示其素質(zhì)、涵養(yǎng)、個性一般，企業(yè)在市場中也一樣會展現(xiàn)出自己的綜合實力、特色、作風(fēng)。消費者在購買和使用的過程中就會形成品牌經(jīng)驗，企業(yè)文化通過賦予品牌以美好的內(nèi)涵和情感在消費者心中形成美好的記憶，就像勞力士手表代表精確和高品質(zhì)，麥當(dāng)勞代表歡樂的氣氛，優(yōu)秀適宜的企業(yè)文化無疑是增強企業(yè)獨特個性和魅力的重要因素，注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，加強與消費者的溝通，是取得成功的關(guān)鍵。
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企業(yè)的價值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特點和個性。那么某一行業(yè)在結(jié)合本行業(yè)的特點與市場特點進(jìn)行分析所規(guī)范出來的自己的準(zhǔn)則和目標(biāo)就是定位的形成，而產(chǎn)品的或服務(wù)的定位又更加促進(jìn)企業(yè)文化的完善與深化。“七匹狼”服裝以“狼”作為品牌形象標(biāo)識，代表的是一種進(jìn)取、堅忍、野性?！袄顚帯狈b則是一個運動的世界，而紅豆襯衫所表達(dá)的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采拮，此物最相思”則是一種柔和的相思之情。不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨特的企業(yè)文化，形成自己的風(fēng)格，品牌的塑造離不開這種文化所帶來的鮮明的個性?？傮w而言，企業(yè)的風(fēng)格和產(chǎn)品定位與最初創(chuàng)業(yè)者的理念和觀點所形成的企業(yè)文化有著緊密的聯(lián)系。
定位是品牌建設(shè)中十分重要的一步，正確的定位將是產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵，品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品就無法敲開消費者的心扉。在產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象逐日嚴(yán)重的情況下，只有人性化的差異表現(xiàn)才能從內(nèi)心深處深深的感染人們，定位不明，缺乏個性和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，很難在消費者心中占據(jù)有利位置。
（3）優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費者的好感。
準(zhǔn)確的定位可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，但是一個品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費者的認(rèn)同和好感。在今天，許多產(chǎn)品在技術(shù)、價格、質(zhì)量等方面幾乎都沒有差別，左右消費者態(tài)度的便是這個企業(yè)所表現(xiàn)出來的一些內(nèi)容，就是一種企業(yè)文化的沖擊力。要使消費者認(rèn)同，就要以高標(biāo)準(zhǔn)來要求和約束自己，要遵守社會規(guī)則和社會共同認(rèn)可的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為，要表現(xiàn)出優(yōu)良的品質(zhì)，良好的道德，甚至較高的社會責(zé)任感，企業(yè)就需要不斷自我提升和修煉。如果一企業(yè)給環(huán)境造成巨大的污染，不論其產(chǎn)品的質(zhì)量有多么的優(yōu)良，都很難得到消費者認(rèn)同，就更談不上美譽度和好感了。
二、品牌文化的創(chuàng)造
企業(yè)品牌是市場競爭強有力的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段，同時也是一種企業(yè)文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌具有良好的文化底蘊，表現(xiàn)了積極的顧客親和力。消費者購買產(chǎn)品，不僅選擇了品牌的功效和質(zhì)量，也同時選擇了品牌的文化品味。在創(chuàng)造品牌時，文化滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用。創(chuàng)建、造品牌就是一個將企業(yè)文化精致而充分地展示的過程。在品牌的創(chuàng)造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的原動力。
三、傳統(tǒng)文化在品牌文化創(chuàng)造中的啟迪
中國是一個擁有五千年文明史的大國，中華民族的傳統(tǒng)文化代代相傳，深深扎根于我們炎黃子孫的內(nèi)心深處，對每一個中國人來說，無論身處何地，即使沒有專門研究中國古代文化，但從他所生長的家庭環(huán)境中，從他從小接受的教育中，從他所處的社會文化中，都會通過耳濡目染，自覺不自覺地受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，因此，在中國做企業(yè)，在經(jīng)營管理過程中都不能不受到中華傳統(tǒng)文化的影響，在企業(yè)創(chuàng)造品牌文化時，無疑不得不要考慮傳統(tǒng)文化對企業(yè)品牌的影響。所以，將前賢長期實踐所積累的經(jīng)驗和哲學(xué)思想應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)管理實踐中，可以擴(kuò)大經(jīng)營視野，活躍經(jīng)營思路，開拓市場，提高競爭能力。這對于中國的企業(yè)顯得尤為重要。下面從傳統(tǒng)文化視角，對企業(yè)如何創(chuàng)造品牌文化進(jìn)行探析。
1.品牌文化創(chuàng)造首要“重道”
道，指法則、規(guī)律。重道是中國古代管理思想最基本的范疇。遠(yuǎn)古時期，人們的一切行為被天道觀念所統(tǒng)治。天是中國古代文化中最大的道。在科學(xué)不發(fā)達(dá)的情況下，天道觀念中夾雜著許多無知和迷信的成份就很難免，幾乎所有人都相信在冥冥之中還有一個天國和最高的主宰天神的存在。因此，因此人間的所有活動都需要聽命于天，而天子則是唯一能上達(dá)天庭、溝通神人之間的代表，天道是不可侵犯的。但到了戰(zhàn)國后，人們對道的認(rèn)識有了一個突破，天道逐漸被人道所取代?！疤斓肋h(yuǎn)，人道邇，非所及也”，意思是天道解決自然界的事物，很深遠(yuǎn)，但人與人之間的事情只能依靠人道來解決。一遠(yuǎn)一近，兩者不能相及，這是最早提出來用天道解決人間事物是不可行的觀點。到漢代就公開提出“人事為本，天道為末”的觀點，是一個大的飛躍。所以，不論管理一個國家還是管理一個企業(yè)，首先要講究奉行什么道，有道者必勝，無道者必敗。企業(yè)品牌文化創(chuàng)造首先要合乎道，即合乎自然規(guī)律，經(jīng)濟(jì)規(guī)律，法律制約，國家政治，自然環(huán)境，倫理道德。一個企業(yè)創(chuàng)造的品牌文化。產(chǎn)品是重道的產(chǎn)品，服務(wù)是重道的服務(wù)，經(jīng)營是重道的經(jīng)營，這樣的品牌文化才可能得到真正的忠誠消費者，適應(yīng)國家的政策方針、社會發(fā)展規(guī)律。對企業(yè)來說，經(jīng)營思想、方針、價值觀等意識形態(tài)的“道”，符合內(nèi)外環(huán)境。
2.品牌文化創(chuàng)造要重“知止”
孔子提出“知止”，即“知至善”“止于至善”，就是說要達(dá)到至善的目標(biāo)?？鬃诱f：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣”。知止便是最終至善的目標(biāo)境界。有了至善的目標(biāo)，便可以確定達(dá)到目標(biāo)的志向，便能心不妄動，才能安于面對自身現(xiàn)實環(huán)境，細(xì)致分析環(huán)境中的機會和威脅，審視企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，從事物前因后果、本末始終認(rèn)識現(xiàn)實，達(dá)到至善的目標(biāo)。品牌文化創(chuàng)造，企業(yè)應(yīng)該用“知止”思想來確定企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)目標(biāo)符合中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，克服企業(yè)面臨的各項危機，充分研究自身的環(huán)境，不能盲目跟從，也不輕言放棄。這其實就是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略文化。企業(yè)在市場競爭中，一個科學(xué)的、正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)的生存和發(fā)展，起著十分關(guān)鍵的作用。我們往往看到市場競爭日益激烈，使企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困難越來越嚴(yán)峻?？墒鞘聦嵣?，這同時也是機會。重要的是要具有“知止”的智慧，要具有超前意識，要在被人尚未做出反應(yīng)之前就付諸行動，捷足先登，制定出高明的經(jīng)營戰(zhàn)略。市場是千變?nèi)f化的，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要因時因地而異。正如周易的“變易”中存在“不易”一樣，一個“知止”的經(jīng)營戰(zhàn)略也不是不可知的，而是包含著一些得以制勝的基本要領(lǐng)：①要深刻分析領(lǐng)會當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的政策、法規(guī)及風(fēng)俗民情，才能確定哪些是可以做的，哪些是機會，才能把握主動權(quán)；②是認(rèn)真了解顧客。認(rèn)真研究消費者心理和行為，不僅滿足現(xiàn)實顧客的需求，更重要的是要研究潛在顧客需求，以開拓新的市場；③是要清醒地了解自己。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，要清醒地了解自己，就是看到自己的優(yōu)勢與劣勢，長處與短處，把自己有限的資源能力用到能發(fā)揮最大效益的地方，并設(shè)法形成自己的核心競爭力；4是要客觀了解競爭對手。要像了解自己那樣去了解對手，從經(jīng)驗戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，以及目標(biāo)市場及消費對象等，都要與自己進(jìn)行比較，揚長避短，以己之長，攻人之短；5是要全面及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化。雖然企業(yè)必須時刻關(guān)注市場的變化，但還不夠，還要密切關(guān)注企業(yè)大環(huán)境的變化。只有把握國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)上的變化，以及這些變化的發(fā)展趨勢，才能預(yù)測可能帶來的市場變化，才能確定正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。
(一)海南景區(qū)項目的導(dǎo)入
海南國際旅游島的建設(shè)開發(fā)，吸引了國內(nèi)外大量的游客，該地著名景點主要有天涯海角、南山寺、鹿回頭、南灣猴島、火山口、文筆峰、美麗之冠、博鰲、東坡書院、落筆洞等，目前大部分景區(qū)以自然景觀為主，其品牌形象不完善或不統(tǒng)一，跟不上國際旅游島的發(fā)展節(jié)拍。在品牌形象的視覺設(shè)計過程中，有必要堅持“戰(zhàn)略性設(shè)計”的原則，即“強烈的視覺沖擊、精確的概念傳達(dá)、獨特的識別記憶”。［3］故景區(qū)的視覺形象建設(shè)需要重塑或者提升，使之成為海南國際旅游島品牌的形象亮點。
(二)學(xué)生主體需求的關(guān)注
1．以興趣為前提的合作團(tuán)隊根據(jù)海南國際旅游島景區(qū)品牌的不同方向，改變傳統(tǒng)的“教師臺上教、學(xué)生臺下學(xué)”的教學(xué)模式，讓學(xué)生從中找尋自己的興趣方向，并組成興趣小組，將全班座位按小組重新分區(qū)安排，方便小組成員之間學(xué)習(xí)探討、分工以及合作完成各項任務(wù)。以此種方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能和創(chuàng)新意識，同時培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神。同時教師適當(dāng)設(shè)問引導(dǎo)，參與到各組的討論，聽取學(xué)生的意見，鼓勵小組成員從不同的角度提出不同看法，積極爭辯，有的問題先在小組內(nèi)部找到解決的方法。2．以能力為本的項目教學(xué)圍繞景區(qū)品牌項目為方向，學(xué)生建立項目興趣小組后，以游客、設(shè)計師和決策者的視角去景區(qū)進(jìn)行具體品牌實地調(diào)研、問卷調(diào)查、5W分析和4WOAT分析，挖掘本土的黎苗文化、疍家文化等，繼而根據(jù)景區(qū)目標(biāo)市場、競爭品牌、差異重點、風(fēng)格形象進(jìn)行景區(qū)品牌定位，再制定出景區(qū)品牌的設(shè)計策略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行景區(qū)品牌視覺設(shè)計和品牌視覺推廣等項目技術(shù)路線。目前，學(xué)生通過課程的引導(dǎo)、學(xué)習(xí)和探討，自發(fā)挖掘和設(shè)計的主要景區(qū)項目有:“鹿回頭”景區(qū)形象識別系統(tǒng)設(shè)計、“落筆洞”景區(qū)品牌視覺設(shè)計。小組分工后，學(xué)生積極性較高，“鹿回頭”景區(qū)設(shè)計小組的同學(xué)發(fā)現(xiàn)這個老景區(qū)門票不高但游客呈現(xiàn)下滑減少的局面，經(jīng)過調(diào)研和分析獲知該景區(qū)雖然有相關(guān)的形象設(shè)計，但是整體形象不系統(tǒng)不完善，沒有主題訴求，同時導(dǎo)向性不強，沒有形成鮮明的品牌印象。考慮到“鹿回頭”是本土家喻戶曉的愛情傳說，故景區(qū)形象以黎苗文化和情愛文化為品牌定位的切入點，進(jìn)行核心元素的挖掘、提煉和重構(gòu)，展開品牌形象系統(tǒng)的重塑。而“落筆洞”景區(qū)設(shè)計小組的同學(xué)發(fā)現(xiàn)這是一個未開發(fā)的景區(qū)，但是“落筆洞”的傳說是海南家喻戶曉的傳說，需要以此為方向，從景觀開發(fā)和視覺識別系統(tǒng)設(shè)計同步進(jìn)行積極的設(shè)想和創(chuàng)建設(shè)計，在這個過程中體現(xiàn)出同學(xué)們駕馭知識、運用知識的能力，不管是創(chuàng)建品牌形象還是重塑品牌形象，在后期的設(shè)計成果評價中得到了較好地體現(xiàn)和證實。3．以互動為模式的探討交流以該課程中局部的具體內(nèi)容為基礎(chǔ)展開平等提問、討論、交流。如品牌調(diào)研中的問卷調(diào)查、5W分析和4WOAT分析，進(jìn)行“鹿回頭”景區(qū)形象識別系統(tǒng)設(shè)計、“落筆洞”景區(qū)品牌視覺設(shè)計策略的思考;通過優(yōu)秀案例講解、案例實踐的形式幫助學(xué)生對課程中的部分內(nèi)容加深體會，提高學(xué)習(xí)效果，它可以使學(xué)生對看似深奧、枯燥的課程內(nèi)容充滿學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)的激情。每周各小組指派一名成員，用PPT的方式在講臺上講解、演示匯報一周的工作進(jìn)程，同時將遇到的問題和下個周期的任務(wù)提出來，其它小組扮演客戶方和游客從各個角度提出客觀的意見和建議。在各組方案進(jìn)程的交流互動中，教師只在最后的總結(jié)中，將不同的意見作綜合的比較，讓各組找到最適合本組的建議，教師的意見不再是標(biāo)準(zhǔn)答案，其作用主要是引導(dǎo)各組如何發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。4．以角色互扮為形式的身份體驗各小組同學(xué)是本組項目的策劃設(shè)計者，也是其他小組項目的客戶決策者、旅游觀光者，在整個景區(qū)品牌形象設(shè)計課題中互相扮演不同的身份，以不同的視角提出各種尖銳客觀的問題，而項目組同學(xué)必須根據(jù)問題給出中肯的答案。學(xué)生實地景區(qū)考察，以不同的身份去體驗景區(qū)給人留下的心理印象，以此鍛煉提出問題、解決問題的能力，激發(fā)學(xué)生的不同視角看事物的能力，提升設(shè)計思維。
(三)海南地域文化的挖掘
海南地域文化是指在海南島境內(nèi)的自然環(huán)境、歷史文化、社會心理共同構(gòu)成的綜合因素，包括海南省北緯18°的海岸自然地理特征、歷史文化特征、少數(shù)民族民俗特征、海洋文化特征和現(xiàn)代時尚文化特征等多方面，呈現(xiàn)出多樣性、綜合性、獨特性的特點。出色的景區(qū)品牌視覺設(shè)計是本土地域文化與設(shè)計藝術(shù)的巧妙契合體。地域文化是藝術(shù)設(shè)計的根基和底蘊，有生命力的設(shè)計元素來源于地域文化的提煉。只有挖掘到海南地域文化差異性，才能讓景區(qū)品牌形象具備獨特識別性、藝術(shù)創(chuàng)新性、系統(tǒng)規(guī)范性等特點，才能讓旅游者對海南國際旅游島留下獨特、有序統(tǒng)一的視覺印象。在海南國際旅游島景區(qū)品牌視覺設(shè)計地域文化的挖掘中，比較突出的有黎苗文化、疍家文化，同時鹿回頭、大力神、黎母說、椰子說等民間傳說也賦予了海南島地方色彩。這些深層的地域性元素就是海南國際旅游島的“地方精神”“地方意識”“地方認(rèn)同感和歸屬感”。旅游者來海南景區(qū)旅游本身是一個心靈放松、感知景區(qū)品牌形象、留下深刻印象的過程。因此景區(qū)品牌形象設(shè)計必須深入提煉地域文化，挖掘出符合人們的審美需求和體現(xiàn)景區(qū)特色的獨有元素。
二、教學(xué)效果與評價
以“海南地域文化為根基的景區(qū)”為中心的品牌視覺設(shè)計實踐教學(xué)研究探索與實驗，是教師在實施研究過程中尊重學(xué)生個體差異、發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，在課程實踐的基礎(chǔ)上展開的，應(yīng)該說品牌視覺設(shè)計項目實踐的過程就是不斷探索的過程。教學(xué)實驗效果與評價如下:
(一)學(xué)生創(chuàng)新能力明顯提高
本次景區(qū)品牌視覺設(shè)計課程教學(xué)實踐中，以“鹿回頭”和“落筆洞”為2個主題方向，以海南地域文化與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合為切入點展開。這兩個主題方向在景區(qū)調(diào)研分析和景區(qū)品牌策略定位后，每個同學(xué)創(chuàng)作出了不同的景區(qū)品牌視覺的方案，體現(xiàn)出在總目標(biāo)定位后，設(shè)計思維呈現(xiàn)出多樣化的特征。特別是“鹿回頭”小組在集體調(diào)研分析和定位后，出來了4個比較有代表性的設(shè)計方案。
(二)學(xué)生主觀能動性明顯增強
通過強調(diào)師生之間、設(shè)計小組之間的溝通與探討，學(xué)生與景區(qū)機構(gòu)之間的交流，學(xué)生積極主動地有計劃、有系統(tǒng)地對市場需求、競爭對手、品牌策略等進(jìn)行全面研究分析，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)性和積極性明顯提高，獨立思考的能力也增強。“鹿回頭”景區(qū)品牌視覺形象設(shè)計小組的王曉婷同學(xué)，在參與小組景區(qū)的調(diào)研和定位中確立為民族氣息的情愛文化，設(shè)計系統(tǒng)要素的設(shè)計中突出表現(xiàn)吉祥物，并設(shè)想了一些婚禮、情人節(jié)等活動在景區(qū)展開以提高人氣，同時根據(jù)活動主題選用不同色彩的彩球，運用編織、捆扎、纏繞、鑲嵌、粘貼、空飄等方法，而構(gòu)造出不同的平面、立體的文字和圖形。如拱門、迎賓短柱、球鏈、愛心、壽桃、星星、桌上花、路邊花、吊飾、卡通人、巨龍、心心相印等來活躍景區(qū)氣氛。該課程結(jié)束后，該同學(xué)專門學(xué)習(xí)魔術(shù)氣球的設(shè)計和制作，以創(chuàng)建某品牌魔術(shù)氣球進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，并在海南國際旅游島的賽事活動、景區(qū)、商務(wù)會展、公司活動、婚慶等場合市場推廣。體現(xiàn)出課程對學(xué)生能力的促進(jìn)和積極思考的延續(xù)性。
(三)品牌視覺設(shè)計體系觀念和團(tuán)隊精神提升
《品牌視覺設(shè)計》課程是視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)中綜合性非常強的課程，涵蓋了標(biāo)識設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、VI設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、商業(yè)插畫設(shè)計等前期課程。要求學(xué)生以品牌為方向，具備全局和整體的設(shè)計思維。在各設(shè)計小組共同調(diào)研、策劃、設(shè)計、制作過程中，學(xué)生對于景區(qū)品牌視覺設(shè)計的項目流程和項目體系觀念增加，景區(qū)標(biāo)志、景區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)、景區(qū)吉祥物、景區(qū)紀(jì)念品、景區(qū)網(wǎng)站等可以系統(tǒng)全盤考慮。同時進(jìn)一步培養(yǎng)了學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。同學(xué)們根據(jù)課題有了工作日程安排的觀念，也改善了以往自己閉門造車的設(shè)計模式，互相提問互相點評互相促進(jìn)，同時團(tuán)隊精神得以提升。
(四)教學(xué)效果明顯改善
在品牌視覺設(shè)計教學(xué)實踐中，為了使學(xué)生了解現(xiàn)代設(shè)計教學(xué)必須適應(yīng)時展、市場需要，在7周教學(xué)時間中按品牌形象策劃(20%)、品牌設(shè)計定位(20%)、品牌形象要素設(shè)計(30%)、品牌應(yīng)用與推廣(15%)、品牌提案與評估(15%)5個周期進(jìn)行項目進(jìn)展匯報和周期小結(jié)。設(shè)計小組每周匯報方案進(jìn)展的時候，教師和各組成員都及時做好記錄和評分，再根據(jù)實際情況定期分析及時調(diào)整方案。本次教學(xué)實踐最后的環(huán)節(jié)就是舉辦教學(xué)成果匯報展和視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的品牌視覺設(shè)計教學(xué)教改研討會。在教學(xué)過程評價中，90%的同學(xué)對本次品牌視覺設(shè)計教學(xué)表示滿意，在學(xué)生評價中前三名都是將設(shè)計定位于海南民族民間藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的方案。不同目標(biāo)課題的小組從景區(qū)案例調(diào)研分析和地域文化挖掘分析之后，展開了景區(qū)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)、導(dǎo)示系統(tǒng)、交通設(shè)備視覺形象、公共服務(wù)設(shè)施、區(qū)吉祥物、網(wǎng)站、景區(qū)戶外廣告、紀(jì)念品等方面的形象設(shè)計。在教師的集體評價中，效果最好的是“鹿回頭”品牌視覺設(shè)計組。本組同學(xué)最后形成了4個比較有針對性的設(shè)計方案，特別是王杰同學(xué)設(shè)計的鹿回頭景區(qū)形象，把黎錦元素和黎族船型屋元素作為創(chuàng)意源點，從創(chuàng)意源點展開以“鹿回頭”景區(qū)標(biāo)志為核心的系統(tǒng)設(shè)計，形成了有自身特色的整體形象系統(tǒng)。景區(qū)標(biāo)志(見圖1)以黎錦圖案構(gòu)成鹿的造型，色彩采用大面積鮮艷的綠色和和小面積橙色搭配，體現(xiàn)本土黎苗族的自然風(fēng)光生態(tài)之美和愛情文化的蔥郁;該景區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)(見圖2)以船型屋的造型和元素進(jìn)行導(dǎo)示牌和警示牌的設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上繪制了特色的旅游線路圖，導(dǎo)示系統(tǒng)功能突出且有地域特色;同時景區(qū)交通工具視覺形象、公共服務(wù)設(shè)施、吉祥物、品牌網(wǎng)站、戶外廣告、紀(jì)念品都以鹿回頭景區(qū)標(biāo)志風(fēng)格為核心，進(jìn)行系統(tǒng)延展，著重體現(xiàn)鹿回頭公園的黎族文化、情愛文化和生態(tài)展示，給游客以溫馨的情感氛圍和審美感受。與之相比，“落筆洞”品牌視覺設(shè)計小組中有2個方案視覺沖擊力則不是很到位。從根本上來說，通過師生評價，效果最好的都是將設(shè)計定位于民族文化、體現(xiàn)地域特色的品牌視覺設(shè)計。應(yīng)該說本次海南地域文化視野下的景區(qū)品牌視覺設(shè)計實踐教學(xué)研究的探索獲得成功。
