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時(shí)間：2023-03-22 17:45:44
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告創(chuàng)意論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
二、創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性
廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨(dú)特性，由此制作出來(lái)的廣告效果也千變?nèi)f化。針對(duì)一般廣告用語(yǔ)，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導(dǎo)型的如：請(qǐng)用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂(lè)；無(wú)厘頭型的如：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通的中國(guó)年主題推廣口號(hào)）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號(hào)也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號(hào)，而且具有傳達(dá)資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時(shí)，用暖色調(diào)表達(dá)一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時(shí)，用冷色調(diào)表達(dá)一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來(lái)隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍(lán)色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂(lè)等等。[2]
三、聽(tīng)覺(jué)創(chuàng)意
(一)故事情節(jié)的需要
1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來(lái)做廣告語(yǔ)，引來(lái)一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺(jué)得廣告詞聽(tīng)起來(lái)很低俗，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)會(huì)問(wèn)到“那個(gè)泡的就是你的方便面在哪?。俊弊屖圬泦T和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺(tái)詞的社會(huì)效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬(wàn)種的女演員用魅惑的聲音對(duì)著鏡頭說(shuō)“哪有一夜不同眠？”這種語(yǔ)帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達(dá)方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因?yàn)榍楣?jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀(jì)廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長(zhǎng)達(dá)2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿了懸念和動(dòng)作片的特點(diǎn)，但最終映入眼簾的不過(guò)是一張信用卡的特寫(xiě)。另外一個(gè)充滿戲劇性元素的廣告的開(kāi)頭：一個(gè)少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來(lái)的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時(shí)刻，一列火車(chē)開(kāi)過(guò)。結(jié)尾：打出某某廣告語(yǔ)，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。
(二)廣告音樂(lè)
廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂(lè)是全人類無(wú)國(guó)界限制的共同語(yǔ)言，歌曲則是最有感性煽動(dòng)力的元素。廣告歌曲必須與畫(huà)面配合，要遵循旋律簡(jiǎn)單、瑯瑯上口的特點(diǎn)。例如：《小霸王》的主題歌《讀書(shū)郎》就來(lái)自于中國(guó)民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛(ài)，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流，街頭巷尾無(wú)人不知無(wú)人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機(jī)，大家都會(huì)想到讀書(shū)郎的兒歌。可見(jiàn)，這個(gè)廣告的音樂(lè)與畫(huà)面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話。廣告畫(huà)面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實(shí)的奶牛，隨著蒙古音樂(lè)蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對(duì)于蒙牛乳業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一個(gè)廣告片，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蒙牛的負(fù)責(zé)人從伊利出來(lái)創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場(chǎng)搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費(fèi)的宣傳途徑，成功從中國(guó)乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢(shì)?？梢?jiàn)，一支在市場(chǎng)收獲成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開(kāi)拓客戶和消費(fèi)者市場(chǎng)。
創(chuàng)意（IDEA），最基本的含義是指有創(chuàng)造性的主意，就是有一個(gè)好點(diǎn)子，是一種通過(guò)創(chuàng)新思維意識(shí)，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的一種方法。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)出讓人意想不到的、優(yōu)雅的藝術(shù)。專業(yè)動(dòng)畫(huà)老師說(shuō)：“事物都會(huì)存在它的閃光點(diǎn)，如何讓它發(fā)光，不僅僅取決于事物的本質(zhì)，沒(méi)有生命的物質(zhì)，怎么讓它活起來(lái)呢，而是在于一個(gè)設(shè)計(jì)者的思想”。
（二）影視廣告創(chuàng)意方法
（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點(diǎn)；（3）定位：定位消費(fèi)群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用；（5）音效設(shè)計(jì)：音效設(shè)計(jì)是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當(dāng)?shù)囊粜?，能夠錦上添花；（6）卡通或動(dòng)畫(huà)：很多廣告都將目標(biāo)投放在新興的卡通動(dòng)畫(huà)上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡(jiǎn)單的說(shuō)就是名人代言，當(dāng)然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費(fèi)見(jiàn)證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。
二、動(dòng)畫(huà)專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)
（一）廣告創(chuàng)意是整個(gè)影視廣告是廣告的基礎(chǔ)它是通過(guò)實(shí)際性的調(diào)查、縝密的數(shù)據(jù)分析，及嚴(yán)格的邏輯推理得出的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造的過(guò)程。從初步的策劃制作到推廣，與動(dòng)畫(huà)制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設(shè)計(jì)出來(lái)。
（二）廣告讓消費(fèi)者對(duì)品牌有最快速的了解消費(fèi)者通過(guò)幾秒廣告會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生最直觀快速的認(rèn)知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個(gè)很有創(chuàng)意的廣告詞，既讓大家認(rèn)識(shí)到品牌，同時(shí)也告知了消費(fèi)者不要貪杯，就是希望消費(fèi)者有適量飲酒，健康飲酒的意識(shí)。影視廣告創(chuàng)意在于它有讓人意想不到的創(chuàng)意，而動(dòng)畫(huà)則是把這創(chuàng)意用某種形式，例如卡通形象、寫(xiě)實(shí)形象等在電腦上把動(dòng)作做出來(lái)，在熒幕上展現(xiàn)給大家。
（三）廣告要與觀眾產(chǎn)生共鳴一些廣告的溝通方式能使消費(fèi)產(chǎn)生興趣與共鳴，例如：蘋(píng)果電腦廣告動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)加上年輕人動(dòng)感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。
（四）加深消費(fèi)者的印象，建立品牌知名度引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。有了好的創(chuàng)意，加上后期動(dòng)畫(huà)制作，完美的展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是動(dòng)畫(huà)專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，二者都需要好的創(chuàng)意來(lái)展現(xiàn)給大家。
三、動(dòng)畫(huà)專業(yè)與影視廣告的創(chuàng)意
要將廣告的“創(chuàng)意”與“概念”全盤(pán)照顧到，是一件非常困難的事。“創(chuàng)意”強(qiáng)調(diào)的是單點(diǎn)訴求，不能太復(fù)雜也不能太啰嗦，抓住重點(diǎn)單刀直入，才能發(fā)揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤(pán)照顧，面面俱到，所以一個(gè)是創(chuàng)意切入的角度問(wèn)題，而另一個(gè)是整體考量的廣度問(wèn)題。動(dòng)畫(huà)的制作發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)意，深度的了解并且分析制作的產(chǎn)品，優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)廣告需要用幾個(gè)簡(jiǎn)單的字讓觀眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、適合人群、價(jià)格等的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，這也是一個(gè)成功動(dòng)畫(huà)廣告的關(guān)鍵所在。
一、廣告定位與文化因素
美國(guó)廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類:實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),樹(shù)立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。
從日本三家汽車(chē)公司在中國(guó)銷(xiāo)售所做的宣傳廣告語(yǔ):“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”;“有朋遠(yuǎn)方來(lái),喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車(chē)”,我們知道,它們都是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”、和“千里馬易尋,而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)各地,深受用戶喜愛(ài),使得它們?cè)谥袊?guó)的銷(xiāo)售有比較好的業(yè)績(jī)。
由于人們?cè)谖幕Z(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí),“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國(guó)文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì),它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。
具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語(yǔ)言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。
美國(guó)一家汽車(chē)公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車(chē)銷(xiāo)往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車(chē)的敏捷和威風(fēng)?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車(chē)怎么賣(mài)得出去?再如,許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在說(shuō)明書(shū)中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語(yǔ)中“一白遮百丑”的說(shuō)法反映了漢民族的審美心理。而西方國(guó)家的有錢(qián)人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來(lái)代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰(shuí)愿意花錢(qián)買(mǎi)“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語(yǔ)言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國(guó)家,用熊貓來(lái)做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i,也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異,不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無(wú)法贏得市場(chǎng)。
廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異。美國(guó)通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國(guó)是以牛肉為主要肉食。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國(guó)家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷(xiāo)售市場(chǎng)。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國(guó)家的文化,在不同的國(guó)家配有不同的菜單:在法國(guó)配有香檳,在英國(guó)配有威士忌,在德國(guó)有啤酒,在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔,在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國(guó)家和地區(qū)也是適用的,也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們?cè)敢鉃楹⒆幼鲆磺锌梢宰龅氖虑?。廣告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來(lái)選擇或修改其廣告定位的。
美國(guó)寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí),紙尿布在美國(guó)市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開(kāi)發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過(guò)去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對(duì)使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱職的母親,因此,對(duì)于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來(lái),該產(chǎn)品很快暢銷(xiāo)全球。
同樣,廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁(yè)扇”廣告畫(huà)面:以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調(diào),一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛(ài)意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對(duì)年輕父母特別珍愛(ài)獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁(yè)扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購(gòu)買(mǎi)取向。
二、廣告創(chuàng)意與文化因素
廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來(lái)看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。它具有特定的對(duì)象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí),恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂(lè)意接受的廣告。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng)作中。某年的春節(jié)期間,美國(guó)可口可樂(lè)公司面向中國(guó)受眾推出了一個(gè)迎合中國(guó)習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫(huà)面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國(guó)傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車(chē)上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書(shū)寫(xiě)一個(gè)巨大的“?！弊?可樂(lè)在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)的賀新春的場(chǎng)面,最后是廣告語(yǔ)“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候,擋不住的感覺(jué)”。這則廣告以中國(guó)紅為主色,輔之以中國(guó)傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫(huà)面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂(lè)的廣告主題“擋不住的感覺(jué)”之中,收到了很好的效果。無(wú)論在講英語(yǔ)的國(guó)家,還是在中國(guó),紅色與慶祝活動(dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國(guó)紅色具有的象征意義比西方國(guó)家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語(yǔ)中都喜歡用“紅”來(lái)表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí),也用“紅”表示,如“披紅”、“開(kāi)門(mén)紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國(guó)消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。
由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?才是世界的”。萬(wàn)寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬(wàn)寶路為中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬(wàn)里長(zhǎng)城的西端起點(diǎn),絲路文化和長(zhǎng)城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無(wú)數(shù)身穿中國(guó)民族服飾的騎手從各個(gè)城門(mén)涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長(zhǎng)城內(nèi)外,身穿中國(guó)民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長(zhǎng)嘯劃破天空。一時(shí)間,無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶從長(zhǎng)城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意。“萬(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)在一片喜氣洋洋的場(chǎng)景烘托下,傳到了我們耳邊。萬(wàn)寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國(guó)西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹?guó)提倡的是張揚(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對(duì)中國(guó)的受眾時(shí),萬(wàn)寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國(guó)西部背景的西部漢子,因?yàn)槲覀冎袊?guó)的傳統(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬(wàn)寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國(guó)的消費(fèi)者接受。萬(wàn)寶路這一“國(guó)際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了溝通,深刻體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的理解和尊重。
外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對(duì)不同的受眾來(lái)研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對(duì)廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無(wú)法贏得市場(chǎng)。
一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,與身著長(zhǎng)袍的中國(guó)的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國(guó)服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來(lái)阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫(huà)面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。
立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫(huà)面:在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤(pán)著一條巨龍,左立柱由于沒(méi)有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國(guó)人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的民族自尊心,引起國(guó)人的憤怒。
2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題？但是要回答上述兩個(gè)問(wèn)題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問(wèn)題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？
所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，表對(duì)情”。
從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒(méi)有銷(xiāo)售力”的廣告；過(guò)度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開(kāi)始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。
3廣告創(chuàng)意的策略
3.1USP廣告策略
這是由美國(guó)廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。
該策略的基本要點(diǎn)有：
（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。
（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。
3.2品牌形象策略
這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。
該策略的基本要點(diǎn)是：
（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。
3.3廣告定位策略
20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點(diǎn)是：
（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。
4廣告創(chuàng)意步驟
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書(shū)中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程，并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：
（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。
（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。
（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷(xiāo)售訊息；這是創(chuàng)意過(guò)程中最艱苦的階段。
（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過(guò)對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過(guò)的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。
（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。
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在商業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，琳瑯滿目的廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落，為了提高DM的競(jìng)爭(zhēng)力，在設(shè)計(jì)上具有一定的創(chuàng)意性才能夠占廣告的先機(jī)，為企業(yè)做好宣傳與服務(wù)，但是這種創(chuàng)意性是要根據(jù)公司的整體發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)公眾的發(fā)展需求為根據(jù)而設(shè)計(jì)的。如果一味地為了廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性，而脫離企業(yè)發(fā)展實(shí)際，天馬行空、任意想象和設(shè)計(jì)，只會(huì)使廣告不再具有經(jīng)濟(jì)效益，必然也不會(huì)為公司的發(fā)展帶來(lái)益處。
2.廣告設(shè)計(jì)要具有靈活性
DM是一種新形勢(shì)的廣告?zhèn)髅绞侄?，在設(shè)計(jì)上具有明確的目標(biāo)是廣告能夠順利進(jìn)行的基礎(chǔ)與前提。但是DM在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，有許多不穩(wěn)定因素如社會(huì)環(huán)境都會(huì)時(shí)時(shí)處于變化之中，這就需要廣告設(shè)計(jì)者要能夠根據(jù)周邊環(huán)境的變化以及公司的實(shí)際情況，采用靈活的設(shè)計(jì)手段對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更能夠符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告。
二、提高DM設(shè)計(jì)創(chuàng)意性的有效途徑
1.設(shè)計(jì)的廣告要具有賣(mài)點(diǎn)
廣告公司設(shè)計(jì)廣告的目的就是運(yùn)用廣告的優(yōu)點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)本公司的發(fā)展意圖，從而取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。那么，要突出DM的創(chuàng)意性，可以從廣告設(shè)計(jì)的賣(mài)點(diǎn)為著眼點(diǎn)。可以從以下兩個(gè)方面著手：首先，DM在涉及時(shí)要具有明確的主題。這是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的今天，每一秒每一分鐘都存在著競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的時(shí)間也是很寶貴的，他們?cè)谀玫紻M的第一時(shí)間就是尋找與自己核心利益息息相關(guān)的廣告內(nèi)容，即廣告的主題，這樣才能夠讓他們?cè)诳磸V告的同時(shí)能夠迅速做出選擇。因此，DM的設(shè)計(jì)要突出創(chuàng)意性，要在廣告主題上進(jìn)行鉆研與分析，注重語(yǔ)言的運(yùn)用，提煉出具有新引力和創(chuàng)意性的廣告主題；其次，廣告設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品的特性?，F(xiàn)代世界遍及廣告，同一產(chǎn)品的廣告都具有各種各樣的形式，如何在廣告的海洋中異軍突起，這就需要廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要在突出產(chǎn)品的個(gè)性上下功夫。既要具有一定的美感，富有一定的寓意，又要做到易于識(shí)別和記憶，充分體現(xiàn)企業(yè)的精神和產(chǎn)品的特性。
2.本土元素與外來(lái)元素有效結(jié)合
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的到來(lái)，特別是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，國(guó)際間的交流與融合越來(lái)越強(qiáng)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)很大的機(jī)遇，特別是外國(guó)優(yōu)秀的廣告文化給我國(guó)廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展空間。因此，DM設(shè)計(jì)者為了突出廣告創(chuàng)意的新穎性，就必須在實(shí)踐的過(guò)程中，注重吸收外來(lái)優(yōu)秀廣告元素，并與本土廣告的特色相結(jié)合，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的DM，使消費(fèi)者在打開(kāi)廣告的第一時(shí)間就能夠眼前一亮，給他們留下美好的印象，促使他們?nèi)ハM(fèi)，為公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
3.多手法的運(yùn)用
DM實(shí)質(zhì)上就是一種平面形式的符號(hào)表達(dá)方式，是運(yùn)用特殊的符號(hào)方式和原理，向消費(fèi)者傳達(dá)特定的消費(fèi)信息。DM能否取得相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)，與其設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)符號(hào)的選擇、組合和利用有很大的關(guān)系。因此，DM設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注意多種手法的運(yùn)用，可以選用最直觀的形式，也可以給消費(fèi)者制造一定的想象空間。另一方面，設(shè)計(jì)者在平時(shí)的工作中要加強(qiáng)自身文化修養(yǎng)，從而在設(shè)計(jì)中能夠運(yùn)用夸張怪誕、幽默詼諧的手法使廣告更具有創(chuàng)意和新穎性，來(lái)達(dá)到宣傳的效果。同時(shí)，設(shè)計(jì)者在工作的過(guò)程中，要多觀看國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀的廣告，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自己的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，從而提高自身DM設(shè)計(jì)水平，創(chuàng)設(shè)出獨(dú)一無(wú)二的DM。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可分為生產(chǎn)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不管是直接服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)的或是間接服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它都通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)品概念、引導(dǎo)消費(fèi)理念、提供對(duì)比信息、強(qiáng)化符號(hào)差異等多種途徑培養(yǎng)更加細(xì)分的消費(fèi)者群體及更加成熟、挑剔的終端消費(fèi)者。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們的消費(fèi)價(jià)值觀念由追求物質(zhì)產(chǎn)品向精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變過(guò)程中出現(xiàn)的一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步刺激了人們對(duì)創(chuàng)意生活的追求和創(chuàng)意產(chǎn)品的喜愛(ài)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)需求彈性
必需品需求缺乏彈性，而奢侈品需求富有彈性。隨著我國(guó)人均GDP3000美元時(shí)代的來(lái)臨，人們不再滿足對(duì)生活必需品數(shù)量的占有，而是向更高層次消費(fèi)欲求轉(zhuǎn)變，向生活產(chǎn)品的品質(zhì)、品味、風(fēng)格等方面轉(zhuǎn)變，這就為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生存提供了廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的逐步滲透，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品外觀品質(zhì)和功能設(shè)計(jì)個(gè)性化的要求不斷提高，將進(jìn)一步刺激人們對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的需求和依賴。目前，這種消費(fèi)需求同創(chuàng)意設(shè)計(jì)相互促進(jìn)的良性互動(dòng)，將首先在我國(guó)的一線大城市形成。
社會(huì)發(fā)展水平?jīng)Q定創(chuàng)意需求狀況。在人均GDP不足1000美元時(shí)，大多數(shù)人對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品基本上沒(méi)有消費(fèi)的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之間，社會(huì)發(fā)展非?；钴S，部分受惠者的社會(huì)財(cái)富積累迅速，開(kāi)始具備了接受創(chuàng)意設(shè)計(jì)和消費(fèi)創(chuàng)意產(chǎn)品的能力；在人均GDP超過(guò)3000美元后，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)始服務(wù)社會(huì)大多數(shù)，進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)刺激人們的消費(fèi)欲望。當(dāng)前部分消費(fèi)行為的產(chǎn)生不是基于消費(fèi)需求，而是在消費(fèi)欲望的刺激與引導(dǎo)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力將成倍擴(kuò)大。激發(fā)人們消費(fèi)欲望的信息有三種渠道：一是，源自電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊或其他媒體的廣告信息；二是，源自電視節(jié)目、電影、會(huì)展或各種書(shū)刊雜志帶來(lái)的消費(fèi)概念信息；三是，也可能源自某一產(chǎn)品信息或者消費(fèi)符號(hào)長(zhǎng)期過(guò)度放大刺激的緣故。從消費(fèi)欲望刺激程度上區(qū)分，奢侈品消費(fèi)等彈性消費(fèi)受刺激引導(dǎo)性強(qiáng)，高強(qiáng)度的信息刺激很容易改變?nèi)藗儗?duì)某種奢侈品的消費(fèi)態(tài)度；食物、日用品等剛性消費(fèi)品受信息刺激引導(dǎo)程度較低，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)日用品時(shí)，仍然受到廣告等諸多信息的影響，在單品選擇方面，在比對(duì)品牌、性能、價(jià)格方面仍有較大的選擇權(quán)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變?nèi)藗兊南M(fèi)欲求。高消費(fèi)能力同高生活質(zhì)量并不存在必然的聯(lián)系，而是消費(fèi)選擇決定了其生活質(zhì)量，創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過(guò)改變?nèi)藗兊南M(fèi)選擇進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)。一方面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供美的享受。創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身就是對(duì)美探求的過(guò)程，無(wú)論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)過(guò)程或者設(shè)計(jì)成果都離不開(kāi)對(duì)美的追求，創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過(guò)其理念或者成果滿足人們對(duì)美的追求。另一方面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)選擇過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生過(guò)程，是一個(gè)在外界參照因素作用下形成最終消費(fèi)選擇的過(guò)程（見(jiàn)圖1）。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與個(gè)人消費(fèi)偏好之間相互影響，二者同時(shí)受到參考因素的影響，并發(fā)生一定的變化，它們的變化將影響到消費(fèi)行為是否發(fā)生，以及購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌。消費(fèi)者就是在參考因素的影響下，不斷調(diào)整消費(fèi)偏好，并最終做出消費(fèi)與否以及消費(fèi)哪個(gè)產(chǎn)品的選擇。
從消費(fèi)發(fā)生的動(dòng)機(jī)看，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成是受多種外在誘導(dǎo)因素影響的，比如女孩購(gòu)買(mǎi)衣服，漂亮的衣服是她們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，她們經(jīng)常逛街就是對(duì)當(dāng)下或者將來(lái)流行色彩、款式的收集和整理過(guò)程，當(dāng)然也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、影視劇、各種廣告來(lái)收集關(guān)于衣服“漂亮”的相關(guān)信息。潮流創(chuàng)造“漂亮”，“漂亮”成為一部分人創(chuàng)造出來(lái)的東西，購(gòu)買(mǎi)“漂亮”衣服的動(dòng)機(jī)也是可以創(chuàng)造和引導(dǎo)的。
從個(gè)人偏好的形成和變異看，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)偏好的形成受多種因素的影響，既受教育程度、個(gè)人價(jià)值取向以及個(gè)人審美水平等內(nèi)在因素影響，也受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、廣告刺激、他人意見(jiàn)等外部因素影響。同時(shí)個(gè)人偏好也具有穩(wěn)定中的變異特性，它因受外部參照因素的影響而發(fā)生變異。多種載體的創(chuàng)意廣告就能很好地影響個(gè)人的消費(fèi)偏好形成和變異。
從消費(fèi)選擇的結(jié)果看，不論消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)與否都受到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)的選擇，并不是唯一的、不可逆的選擇。消費(fèi)者選擇不購(gòu)買(mǎi)僅僅是現(xiàn)在的不購(gòu)買(mǎi)，如果消費(fèi)條件成熟，他還會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)選擇過(guò)程。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也為下次購(gòu)買(mǎi)打下基礎(chǔ)，為下一次購(gòu)買(mǎi)選擇提供更多的經(jīng)驗(yàn)參照因素。創(chuàng)意設(shè)計(jì)在完成影響消費(fèi)者一次消費(fèi)選擇之后，繼續(xù)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變市場(chǎng)容量拓展模式
消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量新的需求。消費(fèi)者需求就是市場(chǎng)需要，消費(fèi)者的取向變化直接影響到市場(chǎng)容量和市場(chǎng)需求的變化。創(chuàng)意設(shè)計(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中刺激并培養(yǎng)了大量成熟的、挑剔的消費(fèi)者，迫使企業(yè)不得不不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝、推出新的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要，進(jìn)而形成由創(chuàng)意設(shè)計(jì)參與并引導(dǎo)的生產(chǎn)與消費(fèi)的良性互動(dòng)。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)促進(jìn)新品開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)供給。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，就必須樹(shù)立其獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，如更高的性價(jià)比、更時(shí)尚的產(chǎn)品、更快的產(chǎn)品升級(jí)等。同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面傾注更多的心血，用更多的科技成果和最先進(jìn)的科技設(shè)備，投入更多的廣告預(yù)算，來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需要，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。企業(yè)在主動(dòng)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求的過(guò)程中，創(chuàng)造出了更多新產(chǎn)品、更快速的產(chǎn)品更新進(jìn)度、更高的科技含量、更人性化的設(shè)計(jì)等方面的產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)的積極參與，這些產(chǎn)品有根據(jù)市場(chǎng)需要推出的主導(dǎo)產(chǎn)品，也有為引導(dǎo)市場(chǎng)需要推出的概念產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出，在滿足市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)，也在創(chuàng)造著市場(chǎng)消費(fèi)，正因?yàn)榇?，馬克思提出“生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)”。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。消費(fèi)是生產(chǎn)的目的，企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)，商品也只有在消費(fèi)過(guò)程中才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。因此，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不是由企業(yè)自身說(shuō)了算，而是由市場(chǎng)需求決定。創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以在生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等幾個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮其重要作用，如在產(chǎn)業(yè)鏈中，很多企業(yè)并不直接面對(duì)終端消費(fèi)者，他們是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，通過(guò)價(jià)值鏈的增值而實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，他們追求利益的最大化，不需要顧及終端消費(fèi)者感情喜好。但是產(chǎn)業(yè)鏈終端生產(chǎn)企業(yè)需要了解、滿足消費(fèi)者的興趣、喜好和品質(zhì)要求，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，這就要求產(chǎn)業(yè)鏈上游其他企業(yè)能夠做出相應(yīng)反應(yīng)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
參考文獻(xiàn)：
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文化作為一種“表意的過(guò)程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語(yǔ)言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時(shí)尚與廣告?！盵1]按照這個(gè)定義，我們可以將文化理解成為“一個(gè)表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標(biāo)志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂(lè)，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實(shí)踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過(guò)程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號(hào)，與其它符號(hào)一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。
廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟(jì)原因，即作為商業(yè)促銷(xiāo)的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會(huì)生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進(jìn)入家庭生活，成為其中的一個(gè)重要角色，這種日常性較至于其他文化實(shí)踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會(huì)物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來(lái)，帶入到一個(gè)圖像的世界，又將現(xiàn)實(shí)生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。
作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個(gè)環(huán)境中話語(yǔ)支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過(guò)程被實(shí)施，即一種不得不接受的、代表了主導(dǎo)階層利益的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告實(shí)踐過(guò)程產(chǎn)生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實(shí)行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會(huì)管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)作的意識(shí)形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時(shí)，發(fā)展每個(gè)人所認(rèn)可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識(shí)形態(tài)、生活歷史、社會(huì)結(jié)構(gòu)、個(gè)性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點(diǎn)
本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論?；魻栐谄渲鳌侗碚鳌穂3]中對(duì)文化循環(huán)理論作了如下論述：
（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號(hào)生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來(lái)要根據(jù)另外一些因素才可得到實(shí)體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會(huì)文化基礎(chǔ)或社會(huì)“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問(wèn)題。[4]
意義事實(shí)上產(chǎn)生于幾個(gè)不同的情景，并通過(guò)幾個(gè)不同的過(guò)程或?qū)嵺`進(jìn)行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類人以一個(gè)概念。
（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個(gè)人及社會(huì)的活動(dòng)中產(chǎn)生出來(lái)，并得以交流。從某種意義上說(shuō)，這是文化與意義的最具特權(quán)的場(chǎng)所。
(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費(fèi)和占有文化物時(shí)，也就是說(shuō)產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進(jìn)每天的日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中，以及這種方式給它們以價(jià)值和意義之時(shí)。
（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐——意義有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導(dǎo)下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號(hào)的研究入手，進(jìn)入電視廣告圖像意義的生成場(chǎng)所，給這些圖像一種理解，這個(gè)理解不是對(duì)作品要再現(xiàn)的表層觀點(diǎn)和目的的重復(fù)性的表達(dá)，而是把圖像的創(chuàng)意當(dāng)作一個(gè)已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果。透過(guò)圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進(jìn)入到廣告文本過(guò)程中發(fā)生了什么。即進(jìn)入到文化循環(huán)的過(guò)程中，探討香港、大陸廣告圖像符號(hào)文化的差異。
（二）
一、文化——意識(shí)形態(tài)差異之比較
意識(shí)形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識(shí)形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟(jì)、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級(jí)特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價(jià)值和信仰。用霍爾的話來(lái)說(shuō)，作為意識(shí)形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐，包括建立各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例，使社會(huì)生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識(shí)形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實(shí)的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會(huì)中的形象認(rèn)識(shí)，并據(jù)此在這個(gè)世界占領(lǐng)一個(gè)位置。即通過(guò)意識(shí)形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認(rèn)識(shí)、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認(rèn)識(shí)外，意識(shí)形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個(gè)人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識(shí)形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]
對(duì)大陸和香港在各自意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程中不同之處進(jìn)行分析，我們看到：
香港由于長(zhǎng)期的殖民統(tǒng)治，英國(guó)人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國(guó)人)獨(dú)特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國(guó)殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時(shí)，香港人也在語(yǔ)言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國(guó)人形成差距(以與香港語(yǔ)音最接近的廣東人比較，香港的語(yǔ)言中多處有英語(yǔ)音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面形成了即不同于臺(tái)灣、澳門(mén)，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊?guó)人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會(huì)——政治、經(jīng)濟(jì)、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨(dú)特性的主要因素。香港學(xué)者對(duì)香港文化身份的形成及其特點(diǎn)做了如下的分析：
1、香港意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)
香港人的意識(shí)形態(tài)的形成頗為復(fù)雜，有來(lái)自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學(xué)說(shuō)，以闡釋善惡，印證報(bào)應(yīng)。這些意識(shí)形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個(gè)層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機(jī)遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個(gè)人理解事物原因和行為對(duì)錯(cuò)的、較明確可辨的認(rèn)知和道德地圖。[6]
復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程，使香港的市民對(duì)政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會(huì)認(rèn)定的靠個(gè)人努力改變生存狀況的價(jià)值，形成香港人的生活風(fēng)格。即香港這個(gè)群體經(jīng)年累積下來(lái)的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無(wú)執(zhí)輸”、“弱肉強(qiáng)食”等。這些風(fēng)格更多地見(jiàn)證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車(chē)箱空無(wú)一人仍然堅(jiān)持要飛身上車(chē)的拼搏精神。這是香港社會(huì)的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。
由于意識(shí)形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識(shí)由即時(shí)、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競(jìng)爭(zhēng)激烈，危機(jī)接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實(shí)踐的。日常意識(shí)來(lái)自日常生活實(shí)踐，又成為日常實(shí)踐的指南。它們的特征是：實(shí)用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時(shí)也具備認(rèn)知和道德判斷的成分。
2、大陸意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)
大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實(shí)行的社會(huì)主義政治、經(jīng)濟(jì)制度，以及為了保護(hù)這種視社會(huì)為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實(shí)施這種制度的自上而下的管理機(jī)構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場(chǎng)域。張揚(yáng)黨的政治理想、目標(biāo)和價(jià)值一直被有效的堅(jiān)持下來(lái)。黨和社會(huì)確立的一致關(guān)系，使得社會(huì)優(yōu)先意識(shí)在公共場(chǎng)合被認(rèn)可。這種認(rèn)可通過(guò)從上至下黨的組織和政府機(jī)構(gòu)宣傳、落實(shí)（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會(huì)議的傳達(dá)），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會(huì)肯定的價(jià)值轉(zhuǎn)化成知識(shí)，融入學(xué)校教育和社會(huì)教育中，繼而成為一種知識(shí)體系——意義。這種意義形成過(guò)程，“有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類人以一個(gè)概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長(zhǎng)期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時(shí)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治傾向，至少在公共場(chǎng)合。這一套知識(shí)和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對(duì)于創(chuàng)造的實(shí)踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長(zhǎng)期在這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟(jì)知識(shí)體系價(jià)值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響如何呢？
二、文化——意識(shí)形態(tài)對(duì)創(chuàng)意的影響
西方把把文化解釋為有權(quán)利者和無(wú)權(quán)利者爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的場(chǎng)域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當(dāng)本文在分析兩地廣告作品時(shí)，從創(chuàng)意的實(shí)踐中看到優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實(shí)。
1、文化差異對(duì)“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個(gè)社會(huì)存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會(huì)現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實(shí)踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過(guò)市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等?？傊?，這種亞文化對(duì)于主流文化而言是一種顛覆性的對(duì)抗。電視作為大眾文化的主要實(shí)踐場(chǎng)域，當(dāng)它將自己置于大眾的范疇時(shí)，自然會(huì)代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對(duì)象（這些亞文化的實(shí)踐者往往是主要的時(shí)尚消費(fèi)者）和創(chuàng)作者本身來(lái)講（廣告創(chuàng)作隊(duì)伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟(jì)利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展，較少政治意識(shí)的控制，成為亞文化的活躍場(chǎng)所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對(duì)優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識(shí)形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會(huì)政治意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說(shuō)的“臣屬”[10]于此處。因此，通過(guò)對(duì)顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場(chǎng)所”[11]。
區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，大陸所謂的顛覆有一個(gè)政治的前提是不能越過(guò)的，加之在這個(gè)政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號(hào)自動(dòng)（至少表現(xiàn)為自動(dòng)）地強(qiáng)調(diào)著不能越過(guò)的事實(shí)。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對(duì)有無(wú)政治意識(shí)控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關(guān)于一家餐廳削價(jià)的廣告畫(huà)面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個(gè)提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭(zhēng)奪并且大聲喊人捉強(qiáng)盜。街坊聞?dòng)嵆鰜?lái)，將強(qiáng)盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個(gè)個(gè)臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時(shí)觀眾看到的畫(huà)面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價(jià)的內(nèi)容。這個(gè)廣告涉及到三類人：警察——國(guó)家政治的象征；市民——被國(guó)家保護(hù)的對(duì)象；小偷——警察、市民的對(duì)立面，破壞力量。同時(shí)，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個(gè)層面表達(dá)了警察捉小偷，警察保護(hù)市民的利益這樣一個(gè)符合主流社會(huì)利益的價(jià)值觀念。第二個(gè)層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價(jià)餐館美餐一頓的強(qiáng)烈欲望者。這時(shí)候畫(huà)面的所指轉(zhuǎn)移為對(duì)美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價(jià)格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來(lái)的食欲。這樣強(qiáng)調(diào)搶劫行為的動(dòng)因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強(qiáng)盜的饞相聯(lián)系在一起，對(duì)搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強(qiáng)盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時(shí)候，搶錢(qián)和被警察捉住都沒(méi)有吃這件事重要了。消費(fèi)在先，其余不在話下。這種對(duì)社會(huì)已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過(guò)對(duì)強(qiáng)盜的同情取消現(xiàn)實(shí)中對(duì)與錯(cuò)的判斷界限。為了達(dá)到突出餐館的美食和低廉的價(jià)格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說(shuō)隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。
類似的顛覆還可以用另一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象意義先后倒置的例子來(lái)說(shuō)明。在香港清潔運(yùn)動(dòng)中，為了配合政府的行動(dòng)，公益廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象。垃圾蟲(chóng)是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過(guò)此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個(gè)綠色的可以行走的動(dòng)物，其身上的垃圾變成一個(gè)個(gè)紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲(chóng)蹣跚走出鏡頭，原來(lái)的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲(chóng)是一個(gè)被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫(huà)中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲(chóng)相對(duì)立的形象——清潔龍，但是其影響無(wú)法與當(dāng)年的垃圾蟲(chóng)相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲(chóng)為清潔標(biāo)志：一個(gè)綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲(chóng)，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開(kāi)雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫(huà)中，垃圾蟲(chóng)站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐，被清潔的對(duì)象這時(shí)成了清潔的標(biāo)志。同一個(gè)形象，其意義在介入了時(shí)間的因素后，發(fā)生了變化。對(duì)此，香港的廣告人士李悅說(shuō)：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識(shí)形態(tài)以及這種意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的政治體系——標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值不論是在何種場(chǎng)合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。在大陸的政治意識(shí)形態(tài)中，法庭、警察代表著國(guó)家的尊嚴(yán)和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長(zhǎng)在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會(huì)自覺(jué)遵守這個(gè)規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為的責(zé)任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。
雖然在大陸人的生活經(jīng)驗(yàn)中，上述“垃圾蟲(chóng)”反面變到正面的現(xiàn)象會(huì)發(fā)生。但是，對(duì)這種變化表示公開(kāi)的認(rèn)可，并由垃圾蟲(chóng)——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫(xiě)著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個(gè)形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實(shí)現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報(bào)紙上，沒(méi)過(guò)多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來(lái)的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
大陸廣告創(chuàng)意對(duì)于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實(shí)踐生出的是另一種樣式。例如有一個(gè)跨國(guó)航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)椤凹沂?、?guó)事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點(diǎn)道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個(gè)廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語(yǔ)更有意思，它把《長(zhǎng)恨歌》中的“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此恨綿綿無(wú)絕期”，改為“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此樂(lè)綿綿無(wú)絕期?！蹦芊裼伞昂蕖鞭D(zhuǎn)“樂(lè)”，只看有無(wú)walkman?！靶『肯伞本茝V告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學(xué)作品、典故、成語(yǔ)等），只有對(duì)這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)它的顛覆才生出新的意義來(lái)。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識(shí)形態(tài)化對(duì)大陸人思想的導(dǎo)向較強(qiáng)，如果一種意義表達(dá)方式有政治色彩的話，對(duì)其的顛覆會(huì)受到官方制止，如在在公開(kāi)場(chǎng)合（媒體）上“邪”與“正”是不會(huì)被“顛覆”的。
2、文化差異對(duì)隱喻的影響[14]。
在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個(gè)人風(fēng)格的。但是，隱喻的過(guò)成也是漫游于社會(huì)文化環(huán)境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風(fēng)格中有“大聲”“招積”的特點(diǎn)，與廣告中的這種風(fēng)格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對(duì)應(yīng)物以解釋其目的。效果是強(qiáng)烈刺激觀眾。如香港一家電視臺(tái)播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機(jī)使用價(jià)格驟跌給人們帶來(lái)的驚訝程度(這則廣告后來(lái)因?yàn)橛^眾的投訴其過(guò)于恐怖而被取消)。廣告畫(huà)面：夜靜時(shí)分，在一處停車(chē)場(chǎng)，一位司機(jī)正在發(fā)動(dòng)汽車(chē)，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車(chē)的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機(jī)。這時(shí)候，畫(huà)面才出現(xiàn)與手機(jī)有關(guān)的內(nèi)容。在漢語(yǔ)的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見(jiàn)鬼了”來(lái)表示對(duì)某事發(fā)生的不可思議之感覺(jué)。但是直接把鬼的形象搬出來(lái)時(shí)，形象本身的刺激導(dǎo)致的效果，并不只是話語(yǔ)“見(jiàn)鬼了”的感覺(jué)。當(dāng)人們說(shuō)“見(jiàn)鬼了”時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說(shuō)這句話既不會(huì)嚇昏自己也不會(huì)嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無(wú)厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點(diǎn)，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對(duì)應(yīng)廣告要表達(dá)的“價(jià)格低至嚇?biāo)廊说某潭取钡囊饬x，說(shuō)明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類。這種認(rèn)可體現(xiàn)出了香港生活風(fēng)格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中”[16]沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)被徹底批判的實(shí)踐，鬼的形象沒(méi)有到過(guò)政治的話語(yǔ)系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨(dú)特的。
大陸文化發(fā)展中，有過(guò)對(duì)迷信的批判，鬼在的話語(yǔ)中又被階級(jí)陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對(duì)立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過(guò)了對(duì)鬼形象的這種認(rèn)識(shí)后，鬼的形象難以歸如正面符號(hào)類別。在組合一個(gè)正面完整意義時(shí)，也不會(huì)給它留下位置。
接下來(lái)分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來(lái)往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)被削價(jià)。用女殺手削價(jià)，意味著超市的價(jià)格削得徹底。電視畫(huà)面唯有以加強(qiáng)視覺(jué)的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達(dá)此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對(duì)應(yīng)性）問(wèn)題，即廣告要告訴的意義與它用來(lái)表達(dá)這個(gè)意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個(gè)廣告就是靠畫(huà)面令人吃驚、不知所云的感覺(jué)引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場(chǎng)。當(dāng)削價(jià)的意義出現(xiàn)時(shí)，反視廣告對(duì)削價(jià)本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過(guò)分的感覺(jué)——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫(huà)面的共同特點(diǎn)是觀眾因?yàn)槊恢^腦而產(chǎn)生了注意力，對(duì)畫(huà)面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說(shuō)這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價(jià)能獲得如同見(jiàn)到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價(jià)、見(jiàn)到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過(guò)思考以后對(duì)兩者之間意義的認(rèn)可。不追求畫(huà)面之間的邏輯性，只在乎對(duì)畫(huà)面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識(shí)習(xí)慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習(xí)慣
前面提到香港人的生活節(jié)奏非?？?，即使是空車(chē)，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫(huà)的一個(gè)原因。另外，有學(xué)者對(duì)香港人接收知識(shí)教育時(shí)狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書(shū)時(shí)經(jīng)常耳聽(tīng)音樂(lè)，眼睛一邊看電視，一邊讀書(shū)。在地鐵或公共交通車(chē)上隨處可以看到一邊讀書(shū)，一邊打手機(jī)的人。就是說(shuō)香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習(xí)慣，因此，大學(xué)的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學(xué)生自小養(yǎng)成的讀書(shū)習(xí)慣，否則他們讀不好書(shū)。
以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費(fèi)與制造者習(xí)慣于對(duì)畫(huà)面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因?yàn)镸TV或卡通跳躍閃爍的畫(huà)面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個(gè)畫(huà)面跳躍閃爍時(shí)，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個(gè)物表征的另一個(gè)物之間有沒(méi)有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當(dāng)他們僅僅陶醉于那些由眾多畫(huà)面連接閃現(xiàn)的螢?zāi)粓D像所造成的緊張與觀光刺激時(shí)，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個(gè)有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來(lái)的對(duì)這種跳躍性畫(huà)面的接收習(xí)慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對(duì)子女從小灌輸讀書(shū)要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚(yú)的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實(shí)行計(jì)劃生育，家長(zhǎng)對(duì)子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會(huì)的共識(shí)，同時(shí)也是一種壓力，伴隨著一個(gè)人求學(xué)的全部階段。年青人被要求苦讀書(shū)，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至?xí)灰笤陂_(kāi)學(xué)階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習(xí)慣，訓(xùn)練了邏輯思維的能力。尤其是從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)階段，針對(duì)學(xué)生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓(xùn)練學(xué)生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達(dá)到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫(huà)族的一員，也許年齡還有上升的趨勢(shì)。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開(kāi)始做電視廣告。大陸在80年代初期購(gòu)買(mǎi)彩色電視機(jī)還需要憑票，電視機(jī)開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以說(shuō)，“跳躍閃爍”畫(huà)面對(duì)大陸人觀看習(xí)慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時(shí)間的推移，這個(gè)差距會(huì)逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫(huà)面的邏輯性，如果因?yàn)楫?huà)面本身的說(shuō)服力受到限制，影響敘述的邏輯性時(shí)，就用語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明。例如關(guān)于“嚴(yán)迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫(xiě)有“嚴(yán)迪”的藥盒說(shuō)：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴(yán)迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫(huà)面突出的有三點(diǎn)：一是介紹藥品的知識(shí)分子(這種衣著在公共場(chǎng)合作為知識(shí)分子的符號(hào))，二是關(guān)于病菌的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。三是把這種典型的課堂教學(xué)的方式搬上廣告屏幕。這三點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生的意義是：肯定知識(shí)分子在大陸知識(shí)領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專業(yè)問(wèn)題時(shí)，知識(shí)分子有發(fā)言的權(quán)利，知識(shí)分子說(shuō)的可信。知識(shí)分子又是以追根問(wèn)底為特色的；肯定課堂說(shuō)教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類意義，一開(kāi)始就說(shuō)：全國(guó)有多少教授、院士、博士研究生、科學(xué)家、學(xué)者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個(gè)大？但他盡可能把社會(huì)上對(duì)知識(shí)分子各種稱謂都羅列出來(lái)，以顯示權(quán)威性。
這種說(shuō)服力主要靠概念——社會(huì)上的某種共識(shí)講述一個(gè)意義支持，有賴于觀眾對(duì)畫(huà)面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫(huà)面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開(kāi)了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費(fèi)解。
（三）
以上分析得出四點(diǎn)結(jié)論：
1、意識(shí)形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器日常運(yùn)作中復(fù)制出來(lái)的動(dòng)態(tài)社會(huì)實(shí)踐。實(shí)踐過(guò)程也是個(gè)體對(duì)自身、對(duì)其他人與社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同過(guò)程。所以，我們每個(gè)人都在意識(shí)形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說(shuō)，意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器在運(yùn)作過(guò)程中將人們塑造成符合優(yōu)勢(shì)團(tuán)體利益的意識(shí)形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語(yǔ)言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時(shí)，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識(shí)形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當(dāng)我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時(shí)，意識(shí)形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來(lái)。在有可能對(duì)廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語(yǔ)音差異和習(xí)俗差異等中，意識(shí)形態(tài)的差異也最大。
2、在大陸作為意識(shí)形態(tài)一部分的政治觀念由于和國(guó)家的行政體制的一致性，使其在意識(shí)形態(tài)的范疇：價(jià)值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。
3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國(guó)家利用政治機(jī)構(gòu)強(qiáng)行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語(yǔ)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)其目的。在這樣的話語(yǔ)環(huán)境中，任何的文化實(shí)踐都有一個(gè)不可突破的底線——國(guó)家的政治目標(biāo)。
4、隨著大陸改革開(kāi)放政策的繼續(xù)實(shí)施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)力量在社會(huì)構(gòu)建過(guò)程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會(huì)逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識(shí)形態(tài)方面的差異有可能減弱。
注釋：
[1]《文化帝國(guó)主義》第20-30頁(yè)湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁(yè)麥克·費(fèi)瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁(yè)吳俊雄等編牛津大學(xué)出版社2001年
[7]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第268-269頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對(duì)傳統(tǒng)和習(xí)慣的反叛?？芍^“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁(yè)羅鋼等主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版
[10]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第266-267頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁(yè)李悅著三聯(lián)書(shū)店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風(fēng)《中華讀書(shū)報(bào)》2001年6月3版
[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構(gòu)建過(guò)程，在同一類符號(hào)（意義相近、相似、相對(duì)）中選擇一個(gè)適合在此處安置的符號(hào)的能力。參見(jiàn)《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號(hào)也有了差別。
[15]《后現(xiàn)代文化導(dǎo)論》第1-4頁(yè)康納著唐維敏譯五南圖書(shū)出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8頁(yè)
[18]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第266-267頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版
[19]“向北望”中的“北”指大陸，即被港人習(xí)慣稱謂的“北京政府”。
簡(jiǎn)潔性原則不僅是指廣告畫(huà)面或者表現(xiàn)形式上做到重點(diǎn)突出、主次分明，而且要在簡(jiǎn)單中表達(dá)關(guān)鍵思想。網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息只有盡可能簡(jiǎn)單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡(jiǎn)潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對(duì)其進(jìn)行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的信息表述過(guò)于繁雜，在廣告畫(huà)面中所包含的的信息量過(guò)多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時(shí)準(zhǔn)確地理解廣告內(nèi)容，也就談不上促成受眾的購(gòu)買(mǎi)行為了。
（二）文化適應(yīng)性原則
不同的國(guó)家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會(huì)造成廣告受眾不同的文化背景。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，注重群體對(duì)產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個(gè)體的物質(zhì)和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化則側(cè)重于個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)自由的氛圍和冒險(xiǎn)超越的境界，強(qiáng)調(diào)人性、個(gè)性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為特征的的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)考慮所面對(duì)的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應(yīng)受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛(ài)好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。
（三）互動(dòng)性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)性。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進(jìn)行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)通訊優(yōu)勢(shì)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。
（四）思想性原則
無(wú)創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無(wú)思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能展現(xiàn)廣告對(duì)象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡(luò)廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目標(biāo)不僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該通過(guò)健康的審美觀、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來(lái)引導(dǎo)受眾理性消費(fèi)，追求積極健康的生活方式。
（五）藝術(shù)性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進(jìn)行組合設(shè)計(jì)的活動(dòng)，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動(dòng)過(guò)程中的魔術(shù)師，常常起到點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無(wú)論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫(huà)，就運(yùn)用各種美術(shù)類別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設(shè)計(jì)千變?nèi)f化的別致造型。夸張對(duì)比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X(jué)習(xí)慣，感染、打動(dòng)每一個(gè)受眾，藝術(shù)性地突出廣告對(duì)象的核心價(jià)值。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的所有設(shè)計(jì)元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點(diǎn)，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。因此設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用各種設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設(shè)計(jì)元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用，做到受眾關(guān)注———產(chǎn)生興趣———促成售賣(mài)的系列過(guò)程，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息語(yǔ)言。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像
從視覺(jué)角度來(lái)講，圖像會(huì)比文字的表達(dá)更為直觀。一張好的圖片設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像類型主要包括商標(biāo)、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡(luò)用戶需要簡(jiǎn)潔、概括、通俗的圖像語(yǔ)言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺(jué)信號(hào)，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一系列過(guò)程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會(huì)降低受眾的視覺(jué)注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與其他視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)相比有很大的不同之處，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時(shí)間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形要在幾秒鐘的時(shí)間，準(zhǔn)確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當(dāng)無(wú)聲推銷(xiāo)員的角色，讓受眾在無(wú)需過(guò)多解釋的情況下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。圖形比文字語(yǔ)言給人的感覺(jué)更有親切感，比文字解說(shuō)更容易在短時(shí)間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)的作用，利用圖形對(duì)比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說(shuō)———這是網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個(gè)廣告業(yè)運(yùn)用已久的技巧。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字
網(wǎng)絡(luò)廣告的文字部分由標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)以及說(shuō)明文組成。標(biāo)題是廣告文案的主題，是一個(gè)廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點(diǎn)，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。在整個(gè)廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。正文是廣告文案的解釋說(shuō)明的文字語(yǔ)言部分，是將廣告標(biāo)題的信息進(jìn)行詳細(xì)介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任，以進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)。標(biāo)語(yǔ)是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語(yǔ)，往往是一句朗朗上口的話語(yǔ)，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點(diǎn)的，帶有一定文學(xué)魅力和內(nèi)涵的語(yǔ)句。說(shuō)明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價(jià)格、售后等真實(shí)有據(jù)的資料。網(wǎng)絡(luò)廣告的文字信息要精良，要簡(jiǎn)約，廣告的訴求點(diǎn)不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡(luò)廣告最好將最簡(jiǎn)單、最有助于受眾記憶的訴求點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)植入受眾的心里，不要過(guò)多的文字和圖像。
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法
眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的?？梢?jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C(jī)共生》一書(shū)中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對(duì)商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說(shuō)”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè)地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭?lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭(zhēng)相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
企業(yè)、銷(xiāo)售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機(jī)有一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè)便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見(jiàn)反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)等等。
這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對(duì)于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。
事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢(shì)。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過(guò)程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性
事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門(mén)檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國(guó)家還有一定的距離。
下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開(kāi)論述。
一、廣告創(chuàng)意定位策略
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定著廣告創(chuàng)意的定位
在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷(xiāo)的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。
二、廣告創(chuàng)意過(guò)程
廣告創(chuàng)意過(guò)程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽(tīng)些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過(guò)程，因而是沒(méi)有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒(méi)有對(duì)其最重要的對(duì)象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過(guò)是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無(wú)新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)
成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：
①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺(jué)表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。
④需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。
⑤需要達(dá)到概念的視覺(jué)化、感覺(jué)的視覺(jué)化和情感的視覺(jué)化。
⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。
四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則
（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則
廣告創(chuàng)意作為一門(mén)科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹(shù)立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過(guò)藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則
在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會(huì)，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的滿意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來(lái)參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷(xiāo)，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。
（三）技術(shù)獨(dú)特性法則
依據(jù)國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺(jué)力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來(lái)進(jìn)行說(shuō)服和說(shuō)明的過(guò)程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性。或者是創(chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷(xiāo)售主題的獨(dú)特。總之，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則
所謂實(shí)效性，就是能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說(shuō)服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無(wú)目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力。
（五）科學(xué)合理性法則
廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開(kāi)的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無(wú)節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。
五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段
（一）準(zhǔn)備期
主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。
（二）醞釀期
其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。
（三）頓悟期
主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過(guò)程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。
（四）完善期
在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷(xiāo)商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺(jué)地創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。
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互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法
眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的?？梢?jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C(jī)共生》一書(shū)中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對(duì)商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說(shuō)”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè)地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭?lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭(zhēng)相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
企業(yè)、銷(xiāo)售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機(jī)有一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè)便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見(jiàn)反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)等等。
這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對(duì)于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。
事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢(shì)。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過(guò)程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性
事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門(mén)檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國(guó)家還有一定的距離。
