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時(shí)間：2023-03-22 17:44:50
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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它不僅是指以計(jì)算機(jī)為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長(zhǎng)，也包括以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的整個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術(shù)的推廣和運(yùn)用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不是一種獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全對(duì)立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟(jì)。它實(shí)際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過(guò)以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。二十一世紀(jì)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，極大地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上銷售日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患?xí)以為常的事情，網(wǎng)民和商家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會(huì)大力倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1%，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬(wàn)。參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民個(gè)人半年網(wǎng)上購(gòu)物累計(jì)金額平均是466元，購(gòu)物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析
從2008年1月的第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告看，截至2007年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.1億人。網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速，比2007年6月增加4800萬(wàn)人，2007年一年增加了7300萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴(kuò)散。2007年新增網(wǎng)民中，18歲以下的網(wǎng)民和30歲以上年齡較大的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快；初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快；低收入人群開始越來(lái)越多地接受互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村上網(wǎng)人群增長(zhǎng)較快。近幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直在高位運(yùn)行，加之政府鼓勵(lì)“減緩?fù)顿Y、啟動(dòng)消費(fèi)”，居民的收入水平及消費(fèi)水平日趨改善，越來(lái)越多的居民開始使用互聯(lián)網(wǎng)。目前，中國(guó)16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個(gè)百分點(diǎn)。
網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)工作/學(xué)習(xí)有很大幫助的占93.1%，認(rèn)為“一天不上網(wǎng)就會(huì)覺得缺少了什么”的比例是38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡(jiǎn)單功能。網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)教育等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。根據(jù)對(duì)網(wǎng)民情況的分析，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征歸納為以下幾點(diǎn)。
（一）男性網(wǎng)民多
目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點(diǎn)與我國(guó)的人口特征密切相關(guān)。從中國(guó)總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識(shí)是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2006年末中國(guó)小學(xué)及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國(guó)男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。但這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍以年輕人為主
年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識(shí)快。因此，目前中國(guó)的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲比例驚人，18~24歲的網(wǎng)民中有63.8%的青少年網(wǎng)民都玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲，這也是網(wǎng)絡(luò)游戲公司等商家看好的一個(gè)市場(chǎng)。
（三）較低學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量增加
與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學(xué)歷較高的人群。但不同學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學(xué)歷人群擴(kuò)散。1999年以來(lái)，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。但是，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。這些購(gòu)物者超過(guò)80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對(duì)高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長(zhǎng)，購(gòu)物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的比例要高一些。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析
目前中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)150萬(wàn)個(gè)，比去年同期增長(zhǎng)了66萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)率達(dá)到78.4%。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對(duì)的是系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)中，深入分析、掌握消費(fèi)心理，采取各種有效營(yíng)銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問者從潛在的消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類。
（一）消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)化的普及，促使各類廠商、服務(wù)商提供商品信息競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費(fèi)者克服由于信息不對(duì)稱而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供了保險(xiǎn)措施。消費(fèi)者不會(huì)再在商品的大海面前不知所措，購(gòu)買更具理性，滿足感更高。個(gè)性化消費(fèi)是消費(fèi)者按照自己的價(jià)值判斷、生活追求、消費(fèi)偏好選擇消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者新的選擇也在增多，個(gè)人消費(fèi)者將變得更具個(gè)性，個(gè)性化消費(fèi)正成為消費(fèi)的主流。今天的消費(fèi)者都各自有一些獨(dú)特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來(lái)越獨(dú)特，越來(lái)越變化多端，決不能像過(guò)去那樣對(duì)他們一概而論，商家應(yīng)當(dāng)幫助個(gè)人滿足其獨(dú)特的要求，而不是按一個(gè)大眾的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)尋找大批的消費(fèi)者。
（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理
不能否認(rèn)，價(jià)格是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素，即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。他們可以很便捷地對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等），因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的商品價(jià)格。
（三）追求快捷、方便的心理
現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)消費(fèi)者快捷心理加強(qiáng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購(gòu)物時(shí)間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們?cè)敢庵磺脫舭粹o，就可以從自動(dòng)取款機(jī)中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物，而且消費(fèi)者查詢和購(gòu)物用時(shí)短，程序簡(jiǎn)捷。此外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空間的限制進(jìn)行異地購(gòu)物。購(gòu)得的商品通過(guò)物流公司送貨上門，免去了消費(fèi)者的很多麻煩。
（四）追求趣味的孩童化心理
有這樣的觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)（例如，家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再是個(gè)體消費(fèi)者的零散的消費(fèi)行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，向廠家或者銷售商進(jìn)行大批量的購(gòu)買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（互不相識(shí)的個(gè)體消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成一個(gè)具有共同利益的團(tuán)隊(duì)，共同與商家議價(jià)、維權(quán)的消費(fèi)新方式）。這種消費(fèi)方式不僅能滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，而且增加了消費(fèi)動(dòng)因和消費(fèi)樂趣（例如，通過(guò)網(wǎng)友對(duì)商品的評(píng)論增加了購(gòu)買動(dòng)因）。另外，網(wǎng)上消費(fèi)者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時(shí)尚，對(duì)新事物有著孜孜不倦的追求，消費(fèi)品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強(qiáng)，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個(gè)站點(diǎn)很費(fèi)時(shí)間，就會(huì)很輕易地改換其它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費(fèi)者“好奇而少耐心”的另一特點(diǎn)。網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，有一種類似于兒童的消費(fèi)性格，需要不斷地有新事物來(lái)喚起興奮，也就是說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)行為上“孩童化”了。
總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再陌生。消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)，在不同的時(shí)間、不同空間，對(duì)同一商品進(jìn)行交易。與此同時(shí)，當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者的行為對(duì)營(yíng)銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理，通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，開拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)今企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。
參考文獻(xiàn)
[1]第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OB/OL]
二、網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研結(jié)果及思考
通過(guò)歷時(shí)3個(gè)月對(duì)百度貼吧的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為在線調(diào)查和線下大學(xué)生網(wǎng)友深入訪談?wù){(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為具有以下特征:
(一)大學(xué)生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道去進(jìn)行文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi),主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)具有一些無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格低,實(shí)際上很多信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲得;第三是網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容豐富,選擇余地大。第四是低年級(jí)大學(xué)生更偏好使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機(jī)而非電腦上網(wǎng),智能手機(jī)的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng),可以方便閱讀動(dòng)態(tài)資訊,隨時(shí)了解好友情況。由此推測(cè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)將成為未來(lái)大學(xué)生及其他年輕一代網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的一種重要途徑。
(二)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)志調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生更多地是基于個(gè)人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的類型和內(nèi)容。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級(jí)大學(xué)生中只有少數(shù)是基于實(shí)用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)類型的,而大一、大二的低年級(jí)大學(xué)生則全部基于個(gè)人喜好選擇其網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)類型。在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容方面。男大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容基本是以看網(wǎng)絡(luò)電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業(yè)信息)、打網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、聽音樂和網(wǎng)絡(luò)聊天外,還會(huì)有閱讀電子書、刷微博、打網(wǎng)絡(luò)游戲等活動(dòng)?？梢姶髮W(xué)生特別是普通高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的類型和內(nèi)容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友在對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)中,有62.5%的大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“一般”,25.0%大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)“好”,12.5%大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“差”?？梢姶蠖鄶?shù)大學(xué)生認(rèn)為國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級(jí)大學(xué)生認(rèn)為專業(yè)類或?qū)W術(shù)性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調(diào)查學(xué)生對(duì)其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類信息的態(tài)度時(shí),高年級(jí)和低年級(jí)大學(xué)生所持意見有差異,絕大多數(shù)一、二年級(jí)大學(xué)生尤其是女生直接選擇關(guān)閉和刪除這類信息,認(rèn)為其有害身心健康;而高年級(jí)大學(xué)生尤其是男生則認(rèn)為應(yīng)理性看待這類信息的傳播,認(rèn)為有的健康保健類網(wǎng)站也會(huì)傳播一些性健康和性心理相關(guān)知識(shí),但是也有一些網(wǎng)站為了增加點(diǎn)擊率,會(huì)采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對(duì)青年學(xué)生的身心健康產(chǎn)生不利影響,因此這就需要政府相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,開展凈網(wǎng)行動(dòng),同時(shí)學(xué)校方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生健康和性知識(shí)的科學(xué)教育和引導(dǎo)。
(四)在線下深入訪談中,大學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上外來(lái)文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認(rèn)為外來(lái)文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實(shí)現(xiàn)跨文化交流,使青年大學(xué)生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態(tài)去看待世界。當(dāng)然被調(diào)查的大學(xué)生們也承認(rèn),這些外來(lái)文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學(xué)生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價(jià)值觀。從另一方面看,一些大學(xué)生特別是高年級(jí)大學(xué)生也擔(dān)憂與外來(lái)文化迅猛的網(wǎng)絡(luò)傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)論在內(nèi)容、形式和影響力方面還有很多不足,對(duì)青年學(xué)生的影響力還有待加強(qiáng)。
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺或聽覺來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶購(gòu)買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購(gòu)買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營(yíng)銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購(gòu)買服裝；購(gòu)買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。
在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來(lái)劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。
（四）購(gòu)物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
本文通過(guò)電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋?，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個(gè)維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
參考文獻(xiàn)：
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油價(jià)上漲是關(guān)乎百姓生活的重要事件，它的接近性決定了它必將受到大眾的關(guān)注。其次，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開放的平臺(tái)，傳者與受者的單向傳播已然改變，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，展示自己的個(gè)性，進(jìn)行自我價(jià)值的消費(fèi)。還有更深層次的原因，“惡搞”視頻源于二元對(duì)立。作為“狂歡理論”的集大成者，巴赫金的論證方法表現(xiàn)為不同于傳統(tǒng)思維模式的二元對(duì)立，即主流與邊緣的對(duì)立③。社會(huì)大眾作為國(guó)家政策的邊緣人，在權(quán)利中心之外，并為權(quán)利所宰制，無(wú)法真正左右國(guó)家政策的實(shí)施，因此，他們通過(guò)制作《漲價(jià)歌》這種類型的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的聲音，發(fā)表自己的意見。處于這種邊緣的人最終會(huì)越積越多，達(dá)成一種觀念上的認(rèn)同，并產(chǎn)生出強(qiáng)大的推動(dòng)力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道最終捧紅了類似《漲價(jià)歌》這類的視頻。
消費(fèi)主義視域下《漲價(jià)歌》的傳播
1．《漲價(jià)歌》涉及雙重消費(fèi)
《漲價(jià)歌》的歌詞幽默詼諧、歌手聲音動(dòng)聽、內(nèi)容豐富多姿，畫面剪輯功夫也十分了得。大眾在面對(duì)這樣一個(gè)視頻時(shí)，可以從繁忙的工作中解脫出來(lái)，獲得暫時(shí)的愉悅、放松心情。在這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，他們消費(fèi)的是視頻本身，是其中的娛樂元素和視覺、聽覺上的滿足感、享受感。從另一方面來(lái)看，人們看重的不是《漲價(jià)歌》的使用價(jià)值，而是越來(lái)越注重的符號(hào)價(jià)值，即它帶給人們的符號(hào)意義，是其中所代表的或象征的意義。從傳者的角度來(lái)說(shuō)，他花費(fèi)時(shí)間和精力制作視頻，是為了追求成名、獲得成就感，展現(xiàn)自己的個(gè)性與能力，并獲得自我認(rèn)同和愉悅感。在這個(gè)過(guò)程中，傳者消費(fèi)的是自我價(jià)值，是源于自我整合的需要，并以此來(lái)增加自信和身份地位。
從受者的角度來(lái)說(shuō)，在觀看《漲價(jià)歌》的過(guò)程中，人們消費(fèi)的不只是視頻本身，還對(duì)它進(jìn)行了意義消費(fèi)。首先，他們消費(fèi)了視頻所帶來(lái)的傳者的意識(shí)形態(tài)?！稘q價(jià)歌》中傳者明顯的態(tài)度是批判發(fā)改委調(diào)高油價(jià)，給人民的生活帶來(lái)了不便。在視頻傳播的過(guò)程中，這種意識(shí)形態(tài)也跟著得以傳播，最終在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)互動(dòng)的虛擬群體，他們有著共同的樂趣，共同的利益，共同的看法，他們通過(guò)轉(zhuǎn)載傳播的方式來(lái)達(dá)到心靈溝通的目的。傳播在有形地進(jìn)行著，但是意識(shí)形態(tài)卻在無(wú)形中被越來(lái)越多的人消費(fèi)。
其次，油價(jià)上漲這一事件本身及外延的意義也通過(guò)視頻得以消費(fèi)?！稘q價(jià)歌》這一視頻不是孤立存在的，它依托著油價(jià)上漲這一現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)觀看視頻，人們能更深刻地理解其暗含的意義：油價(jià)上漲，但人們的工資卻沒有變動(dòng)，相對(duì)地，他們的生活水平就會(huì)下降。所以，惡搞視頻《漲價(jià)歌》在消費(fèi)主義的背景下，并不是簡(jiǎn)單地對(duì)圖片的消費(fèi)，對(duì)有沖擊力的視覺、聽覺的時(shí)尚元素的消費(fèi)，還有更深層次的象征意義的消費(fèi)。這兩種消費(fèi)形式，反之又促進(jìn)了其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。
2．《漲價(jià)歌》與使用滿足論
惡搞視頻《漲價(jià)歌》滿足了人們緩解內(nèi)心壓力、諷刺批判現(xiàn)實(shí)、叛逆的消費(fèi)心理需求。個(gè)性、張揚(yáng)、享樂的消費(fèi)主義是惡搞產(chǎn)生的環(huán)境，人們追求輕松、進(jìn)行娛樂的個(gè)性化消費(fèi)方式是網(wǎng)絡(luò)惡搞產(chǎn)生的社會(huì)心理。具體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：《漲價(jià)歌》滿足了人們諷刺批判現(xiàn)實(shí)、緩解內(nèi)心壓力、尋求釋放的心理需求。惡搞是一種輕松幽默的內(nèi)容，在惡搞文化下，人們可以感覺到一種自由和顛覆。通過(guò)對(duì)油價(jià)上漲的惡搞，公眾可以將潛在的、壓抑的憤怒與不滿間接地發(fā)泄出來(lái)，并將對(duì)權(quán)力中心的抵制情緒用不涉及政治敏感問題的方式表現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，他們也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音。在視頻的制作、轉(zhuǎn)載、評(píng)論中滿足自己的需求，張揚(yáng)自己的個(gè)性風(fēng)格，在獲取信息和滿足享樂的同時(shí)，他們也將網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳聲筒，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，增強(qiáng)了自我認(rèn)同感。
中圖分類號(hào)：DF529
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為越來(lái)越多人選擇的購(gòu)物方式。與此同時(shí)，這一新興事物不可避免帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)危害，對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，其中影響最大的要屬消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)問題。
筆者認(rèn)為，在探討這一問題時(shí)，首先要明確消費(fèi)者的定義，這樣才能判斷適用《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡(jiǎn)稱《消法》)的網(wǎng)購(gòu)主體?！断ā返?條規(guī)定：“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)；本法未作規(guī)定的，受其他有關(guān)法律、法規(guī)保護(hù)?！睋?jù)此，筆者又根據(jù)王利明教授的觀點(diǎn)，總結(jié)出消費(fèi)者必須符合以下特征：（1）消費(fèi)者是指購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的人；（2）消費(fèi)者購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)非以盈利為目的；（3）消費(fèi)者是指購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的個(gè)人。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可能存在消費(fèi)者的電子商務(wù)模式
現(xiàn)行電子商務(wù)模式包括B2B、B2C、C2C,是按電子商務(wù)中按交易對(duì)象進(jìn)行的分類。其中B2B是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的雙方都是商家(企業(yè))，代表網(wǎng)站有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、一達(dá)通、百納網(wǎng)等。而B2C則是指商家（企業(yè)）對(duì)客戶（消費(fèi)者）的電子商務(wù)模式，代表網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)商城（天貓）、卓越亞馬遜、京東商城以及凡客誠(chéng)品等。至于C2C，意思是客戶對(duì)客戶，即個(gè)人（或個(gè)體戶）對(duì)消費(fèi)者。這種模式就是網(wǎng)站買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。C2C代表網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)（非商城）、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等豍。
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的定義，筆者認(rèn)為只有B2C和C2C模式存在消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)問題，因?yàn)橹挥幸苑怯麨槟康牡膫€(gè)人消費(fèi)才符合《消法》保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)群體地位的初衷。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題及對(duì)策
即使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)虛擬的世界，網(wǎng)購(gòu)亦是一種創(chuàng)新的交易方式，但它并沒有脫離傳統(tǒng)的商業(yè)框架，是傳統(tǒng)商業(yè)交易的電子化。隨著近幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的襲來(lái)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)正面臨極大的挑戰(zhàn)，像是2011年底剛落下帷幕的淘寶商城“雙11”事件，就裸地顯出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的弱勢(shì)群體地位。
我國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律體系是以《消法》為基礎(chǔ)和核心構(gòu)建的，主要包括《消法》、《合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《價(jià)格法》、《藥品管理法》、《食品衛(wèi)生法》、《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等。其中《消法》明確規(guī)定了消費(fèi)者的九大權(quán)利：人身、財(cái)產(chǎn)安全權(quán)，真實(shí)情況知悉權(quán)，自主選擇權(quán)，公平交易權(quán)，依法求償權(quán)，依法成立維權(quán)組織權(quán)，獲得消費(fèi)知識(shí)權(quán)，受尊重權(quán)，監(jiān)督批評(píng)權(quán)。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，同樣作為“上帝”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者卻比實(shí)體交易中的“上帝”面臨更多、更復(fù)雜的權(quán)益受損問題。
(一)交易安全。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交易問題比之實(shí)體交易，最大的風(fēng)險(xiǎn)的就是交易安全。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，交易雙方無(wú)法見面并了解對(duì)方的真實(shí)情況，所以往往容易出現(xiàn)交易欺詐的案件，而電子技術(shù)的局限性則致使容易出現(xiàn)電子支付風(fēng)險(xiǎn)。
1、消費(fèi)欺詐。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全信用體系的滿意度極低，其中消費(fèi)者最害怕的就是網(wǎng)絡(luò)交易欺詐問題。一些不法之徒利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及目前電子科技技術(shù)的漏洞，在網(wǎng)上虛假信息、設(shè)置騙局陷阱，進(jìn)行惡意欺詐，侵犯消費(fèi)者的權(quán)益。
根據(jù)對(duì)真實(shí)案例分析，常見的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐方式有四種：第一種是釣魚網(wǎng)站；第二種是掛木馬；第三種是假網(wǎng)站；第四種是銷售欺詐。而最普遍的就是銷售欺詐，包括價(jià)格欺詐、質(zhì)量欺詐以及虛假?gòu)V告宣傳等，除了C2C模式存在此種情況外，B2C中一些知名企業(yè)也時(shí)有發(fā)生這種欺詐行為，天貓、京東商城等也屢被消費(fèi)者投訴。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐，在目前還沒訂立電子商務(wù)法且其他網(wǎng)絡(luò)法律不盡完善的情況下，筆者認(rèn)為可以嘗試建立一種事前預(yù)防機(jī)制，需要建立一個(gè)經(jīng)營(yíng)者信息管理中心，由工商部門和行業(yè)協(xié)會(huì)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)共同負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者和商家、賣家的資質(zhì)基本信息、資質(zhì)證明、產(chǎn)品信息進(jìn)行審查備案以及監(jiān)督管理，保證所有交易信息真實(shí)可靠地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。另外，加大政府的監(jiān)管力度也是極其必要的，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度，明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商的審查義務(wù)以及不切實(shí)履行義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的的責(zé)任。
此外，筆者還認(rèn)為在涉及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同時(shí)規(guī)定，消費(fèi)者的付款在交易過(guò)程完成之前，所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移。此點(diǎn)是針對(duì)不通過(guò)第三方支付中介（即通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬）的方式支付時(shí)，消費(fèi)者支付完交易款項(xiàng)，未收到貨物前，貨款仍屬于消費(fèi)者所有，銀行可以向網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者提供類似第三方支付中介的服務(wù)，提供暫時(shí)監(jiān)管賬戶里的貨款的服務(wù)，待消費(fèi)者發(fā)出付款指令后再解凍。
2．電子支付。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，電子支付的安全風(fēng)險(xiǎn)往往令很多消費(fèi)者望而怯步，不敢選擇網(wǎng)購(gòu)，這也成為對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)阻礙。消費(fèi)者在電子商務(wù)中可能面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)，例如廠商或銀行泄露消費(fèi)者網(wǎng)上支付信息，導(dǎo)致他人冒用；第三方支付平臺(tái)擅自提前支付；信用卡欺詐；賬號(hào)密碼被破解導(dǎo)致電子貨幣被盜、丟失；支付系統(tǒng)被非法攻擊等。
筆者認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全，除了加強(qiáng)監(jiān)管和技術(shù)更新外，最重要的是要從法律上明確銀行、經(jīng)營(yíng)者的賠償責(zé)任，平衡其與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)。
（二）隱私保護(hù)。
在現(xiàn)實(shí)生活中，傳統(tǒng)交易模式里不常出現(xiàn)泄漏消費(fèi)者隱私的問題，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的隱私權(quán)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和消費(fèi)者隱私保護(hù)意識(shí)的單薄，面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)交易，在交易發(fā)生之前，普遍都要求消費(fèi)者填寫詳細(xì)的個(gè)人信息，而后這些信息往往容易被盜后再出賣給其他網(wǎng)站、公司、個(gè)人等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中還有一種不良現(xiàn)象，就是在交易不愉快時(shí)，消費(fèi)者容易受到商家或賣方的惡意短信或電話騷擾，甚至其他更惡劣形式的騷擾，例如最近影響較大的“女大學(xué)生因給差評(píng)被賣家寄送壽衣事件”。在我國(guó)法律中，《民法通則》當(dāng)中規(guī)定了名譽(yù)權(quán)和人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)，隱私權(quán)并未被明確保護(hù)。
筆者認(rèn)為，在今后的電子商務(wù)立法中應(yīng)考慮明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)者有保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)的義務(wù)以及非經(jīng)消費(fèi)者同意非法泄露消費(fèi)者隱私所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。
(三)合同問題。
1、格式合同。
目前，在電子商務(wù)中的消費(fèi)類合同普遍采用格式合同的形式，大多數(shù)交易條款或服務(wù)條款都是商家或賣方事先擬定好的，消費(fèi)者若要購(gòu)買貨物必須全部接受，協(xié)商余地很小。在實(shí)體交易中格式合同的弊端早已出現(xiàn)，并且相對(duì)明顯，而虛擬交易中很多格式合同中包含的免除經(jīng)營(yíng)者責(zé)任或加重消費(fèi)者責(zé)任的條款由于網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面設(shè)置等網(wǎng)絡(luò)先天優(yōu)勢(shì)條件而容易被消費(fèi)者忽略豍，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極其不公平與不合理。
2、消費(fèi)合同履行問題 。
在電子商務(wù)消費(fèi)合同中亦會(huì)出現(xiàn)不適當(dāng)履行，主要包括延遲履行和瑕疵履行。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)中，由于商家或賣方的延遲發(fā)貨或是物流公司的配送延遲等原因，常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者遲于承諾日期收到貨物的情況。而商家或賣方由于疏忽配貨，或是物流公司運(yùn)輸途中的過(guò)錯(cuò)，亦常出現(xiàn)實(shí)際交付商品的種類、數(shù)量、質(zhì)量等與購(gòu)買時(shí)不一致的情況。
另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境購(gòu)物中，消費(fèi)者收到貨物后，售后服務(wù)無(wú)法保證的情況亦很常見。電子商務(wù)最大的特點(diǎn)，就是跨越地域限制高效率促成交易，雖然《消法》規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)“包修、包換、包退”的義務(wù)，但因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者往往很難實(shí)現(xiàn)其享受售后服務(wù)的權(quán)利。
對(duì)于這一問題筆者認(rèn)為，電子商務(wù)立法中可以學(xué)習(xí)一些歐美國(guó)家的的經(jīng)驗(yàn)，例如規(guī)定供應(yīng)商必須自消費(fèi)者向其發(fā)出訂單的一定時(shí)間內(nèi)履行合同，無(wú)論出現(xiàn)任何原因，供應(yīng)商未能在規(guī)定期限內(nèi)履行合同，必須盡快通知消費(fèi)者并返還所涉款項(xiàng)，如違反這一積極義務(wù)必須承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。
（四）消費(fèi)者損害賠償權(quán)的實(shí)現(xiàn)問題。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性以及我國(guó)目前對(duì)電子商務(wù)法律規(guī)制的不完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生的各種糾紛難以有效解決，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己權(quán)益遭受侵害后，往往由于經(jīng)營(yíng)者身份不明、舉證難、網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的管轄權(quán)不確定等原因，難以尋求救濟(jì)，最后導(dǎo)致放棄救濟(jì)權(quán)。
筆者認(rèn)為，應(yīng)建立一個(gè)有效的爭(zhēng)端解決機(jī)制。除了訴訟外，還可以設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì)投訴中心。在我國(guó)目前社會(huì)整體信用體系不健全的情況下，行業(yè)系會(huì)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮積極的作用，配合各級(jí)行政部門和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)，受理各地網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴，幫助解決糾紛，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并將相關(guān)案例和信譽(yù)資料向當(dāng)?shù)毓ど痰炔块T提供反饋。
三、結(jié)語(yǔ)
對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)是一項(xiàng)系統(tǒng)且繁雜的工程，在我國(guó)目前還沒有電子商務(wù)立法的情況下，單從現(xiàn)有立法、司法的角度進(jìn)行保護(hù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。筆者認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，不僅要從政府、商家方面入手，行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)益保護(hù)組織以及消費(fèi)者自身等都應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，多層面和多方面合作，建立整個(gè)行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)的信用體系。首先必須要加強(qiáng)行政監(jiān)管，因?yàn)樵谖覈?guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善的情況下，政府強(qiáng)有力的監(jiān)管對(duì)于減少侵犯消費(fèi)者權(quán)益事件的發(fā)生有著重要作用。其次，實(shí)行行業(yè)自律，最大限度發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。因?yàn)楦鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)交易的特性，商家和賣方更注重商業(yè)信譽(yù)，此時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)的信譽(yù)評(píng)級(jí)等商業(yè)自律手段更容易規(guī)范商家和賣方的交易行為。從我國(guó)目前電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況看來(lái)，我們不僅僅要從立法、司法角度來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，還要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)范和引導(dǎo)作用，提高消費(fèi)者對(duì)合法權(quán)益維權(quán)意識(shí)，全方面協(xié)作，這樣才能真正建立起網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)體系。
（作者：西南大學(xué)法學(xué)院民商法碩士研究生，從事經(jīng)濟(jì)法方向研究）
注釋：
徐雯雯.電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題研究.復(fù)旦大學(xué)碩士論文,2007
劉瑛.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的法律思考.科教前沿.2009,9
一、問題提出
（1）缺乏專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的法律法規(guī)。雖然我國(guó)在2013年較大幅度修改了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言增加了消費(fèi)者的反悔權(quán)和舉證責(zé)任等相關(guān)規(guī)定，但由于其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物反悔權(quán)的適用有嚴(yán)格的限定，加之網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有線上付款和線下交易的雙重屬性，又區(qū)別于一般的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以本次修訂并沒有就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的根本性問題做出規(guī)定。另外，就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題出臺(tái)了一些地方性立法，相比較而言，針對(duì)性較強(qiáng)，其策略也具有可操作性，但由于隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷發(fā)展，以專業(yè)性垂直網(wǎng)站充當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，這一模式具有很強(qiáng)的跨地域性，所以地方性立法對(duì)這一團(tuán)購(gòu)模式的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的效果出現(xiàn)了不足。
（2）法律關(guān)系性質(zhì)不明確。前文提到，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式不同，由專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式中存在三個(gè)法律關(guān)系主體：消費(fèi)者、實(shí)體商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，正是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的介入使得原本簡(jiǎn)單的法律關(guān)系變得復(fù)雜。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的法律地位直接影響三方法律主體之間的法律關(guān)系以及出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)糾紛時(shí)法律責(zé)任的分配。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商法律地位的界定主要有四種學(xué)說(shuō)：①說(shuō)，主張?jiān)趫F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與實(shí)體商家惡意串通欺詐團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者并對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成損害的情況下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才和實(shí)體商家承擔(dān)連帶責(zé)任；②居間說(shuō)，主張交易中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等糾紛都一概由實(shí)體商家承擔(dān)，與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒有直接的關(guān)系；③行紀(jì)說(shuō)，主張由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獨(dú)自承擔(dān)違約責(zé)任法律后果，與實(shí)體商家沒有聯(lián)系。只有在產(chǎn)品出現(xiàn)假冒偽劣、服務(wù)侵害人身安全等情況下實(shí)體商家才承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；④柜臺(tái)租賃說(shuō)，主張當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者首先向?qū)嶓w商家要求賠償，只有團(tuán)購(gòu)結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者才可以向團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提出賠償，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站賠償后再向?qū)嶓w商家追償。
（3）維權(quán)訴訟難度較大。首先，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和實(shí)體商家都會(huì)設(shè)定一系列免責(zé)條款。消費(fèi)者想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)必須要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，在注冊(cè)賬號(hào)最初時(shí)網(wǎng)頁(yè)會(huì)出現(xiàn)該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提出的用戶協(xié)議，消費(fèi)者要想成功注冊(cè)，就必須無(wú)條件接受或同意該網(wǎng)站用戶協(xié)議。這些用戶協(xié)議大多屬于格式條款，有些條款減輕甚至排除了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本該承擔(dān)的責(zé)任。有的消費(fèi)者在注冊(cè)時(shí)或因?yàn)槠炔患按M(jìn)行團(tuán)購(gòu)或因?yàn)橄訁f(xié)議過(guò)于冗長(zhǎng)而直接點(diǎn)擊同意該用戶協(xié)議。雖然協(xié)議的內(nèi)容并不是消費(fèi)者的真實(shí)意思，但在訴訟中也不利于消費(fèi)者求償權(quán)的保護(hù)。
其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)合同糾紛的管轄難以確定。我國(guó)《民事訴訟法》第25條對(duì)協(xié)議管轄權(quán)做出了相應(yīng)的規(guī)定。目前很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采用“引起糾紛只能在網(wǎng)站所在地訴訟”的格式條款，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受管轄權(quán)的約定。
二、構(gòu)建行為規(guī)制法的指導(dǎo)理念
從法律系統(tǒng)論角度看，法律的制定從法律本身而言是自生循環(huán)發(fā)展的，他對(duì)外部因素的吸收根本上是為了促進(jìn)法律制度體系本身的增益與發(fā)展。因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的立法是一個(gè)從立法理念到具體操作規(guī)范吸收、創(chuàng)立的自創(chuàng)生過(guò)程。
第一，厘清網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一行為中，各方的法律關(guān)系。前文提到，對(duì)于消費(fèi)者、實(shí)體商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站三方法律關(guān)系主體以及之間的法律關(guān)系定性存在不確定性，從而導(dǎo)致糾紛無(wú)法可依。因此可以通過(guò)單獨(dú)立法或者增訂立法的方式，對(duì)各主體的權(quán)利和義務(wù)、合同法律關(guān)系、違約責(zé)任侵權(quán)責(zé)任作出規(guī)定。
第二，改進(jìn)訴訟程序。我國(guó)現(xiàn)行的訴訟程序法在管轄地確認(rèn)、舉證責(zé)任分配、證據(jù)效力認(rèn)定小額訴訟適用等問題上，存在程序冗雜的問題。這是法律原則性與靈活性之間的沖突。因此可以適當(dāng)修改民事訴訟法，在訴訟程序上對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)糾紛做出簡(jiǎn)便性規(guī)定。
第三，發(fā)揮行業(yè)規(guī)則的約束作用。行業(yè)規(guī)則不屬于我國(guó)法律位階系統(tǒng)，但是在民事行為中卻有一定作用?！睹穹ㄍ▌t》規(guī)定，這就體現(xiàn)出行業(yè)規(guī)則在細(xì)節(jié)上發(fā)揮靈活性的重要作用。
三、相關(guān)立法的構(gòu)想
（1）將“突破合同相對(duì)性”原理引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。傳統(tǒng)的合同相對(duì)性理論認(rèn)為合同僅限于締約人之間發(fā)生效力，對(duì)合同以外的第三人不發(fā)生效力。然而商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，過(guò)于固守合同相對(duì)性原則難以符合經(jīng)濟(jì)運(yùn)行高效的社會(huì)，也不能兼顧各方利益。事實(shí)上，我國(guó)法律依據(jù)對(duì)“突破合同相對(duì)性”原理進(jìn)行了運(yùn)用，具體包括債的保全、租賃權(quán)的物權(quán)化、為第三人利益的合同等。將“突破合同相對(duì)性”運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，有利于公共利益的實(shí)現(xiàn)、更好的保護(hù)弱勢(shì)群體；鼓勵(lì)交易；促進(jìn)司法公平正義。
（2）明確舉證責(zé)任倒置和原告住所地管轄原則?；诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者天然的弱勢(shì)地位，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然涉及到了經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)糾紛中應(yīng)自證其清白，但并沒有明確顯示在消費(fèi)者權(quán)益糾紛中實(shí)行舉證責(zé)任倒置，由實(shí)體商家或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)其沒有違法或其行為沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)、欺騙等行為進(jìn)行舉證。所以我國(guó)應(yīng)當(dāng)在以后的民事訴訟法等專門法律的修訂中明確舉證責(zé)任倒置的相關(guān)規(guī)定。同時(shí)，基于網(wǎng)路虛擬性的特定和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的現(xiàn)狀，可以實(shí)行原告住所地管轄原則，這樣一方面可以提高團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者維權(quán)的積極性，同時(shí)也降低了消費(fèi)者維權(quán)的成本，提供便捷的外部條件。
中圖分類號(hào)：DF59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）33-0093-02
一、網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的由來(lái)及其內(nèi)容
顧名思義，后悔權(quán)是一種有關(guān)后悔的權(quán)利。消費(fèi)者的后悔權(quán)也稱為“消費(fèi)者的冷靜期”，即指消費(fèi)者根據(jù)法律規(guī)定的消費(fèi)方式，在購(gòu)物結(jié)束后，按照法律規(guī)定的程序和方式在合理期限內(nèi)無(wú)條件退貨的權(quán)利。這里所講的網(wǎng)絡(luò)交易中的后悔權(quán)指的就是在網(wǎng)絡(luò)交易這一范圍內(nèi)，消費(fèi)者所享有的無(wú)條件退貨的權(quán)利。從網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的概念當(dāng)中，我們不難看出，后悔權(quán)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者單方面的權(quán)利。筆者認(rèn)為，只要是按照法律規(guī)定，依照法定程序和方式，即依法行使反悔權(quán)，無(wú)需任何其他理由和附加條件，消費(fèi)者便可享有這項(xiàng)權(quán)利。這就是說(shuō)，反悔權(quán)的行使具有無(wú)因性，單方性，法定性等特點(diǎn)。
后悔權(quán)制度由來(lái)于美國(guó)，二戰(zhàn)后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和美國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，電話購(gòu)物，電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式產(chǎn)生，因?yàn)樵谶@些購(gòu)物方式中常常有夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形，因而美國(guó)許多州的立法賦予消費(fèi)者可以在一定條件和時(shí)間范圍內(nèi)無(wú)條件退貨的權(quán)利。美國(guó)50個(gè)州幾乎都制定了關(guān)于后悔權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)。后來(lái)，歐洲許多國(guó)家都紛紛借鑒，制定了符合本國(guó)國(guó)情的后悔權(quán)制度。從國(guó)外有關(guān)規(guī)定來(lái)看，后悔權(quán)的適用多限于網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)、電視購(gòu)物等“遠(yuǎn)距離購(gòu)物”范疇。
其實(shí)從我們國(guó)家來(lái)講，有許多類似于后悔權(quán)的法律實(shí)踐，如當(dāng)下知名網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)就有許多商家奉行“七天無(wú)理由退換貨物”等規(guī)定，但是從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這并不是后悔權(quán)制度。我國(guó)對(duì)于消費(fèi)者后悔權(quán)的內(nèi)容在立法中并沒有明確體現(xiàn)，我國(guó)在這一方面的立法相對(duì)缺失。從其他國(guó)家關(guān)于后悔權(quán)的相關(guān)立法中，我們不難看出在網(wǎng)絡(luò)交易這一領(lǐng)域，賦予消費(fèi)者后悔權(quán)有著很多相關(guān)實(shí)踐和其必要性。下面我們就網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行闡述和總結(jié)，從而明確這一制度的基礎(chǔ)和意義，從而有助于我國(guó)此項(xiàng)制度的建立和施行。
二、網(wǎng)絡(luò)交易中賦予消費(fèi)者后悔權(quán)的原因
賦予消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中后悔權(quán)可以說(shuō)是由其理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)所決定的，為了維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)等權(quán)利，彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商品交易中的劣勢(shì)地位，賦予消費(fèi)者后悔權(quán)是大勢(shì)所趨。
（一）賦予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的理論基礎(chǔ)
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知情權(quán)和自主選擇權(quán)是其基本權(quán)利，而后悔權(quán)并不屬于消費(fèi)者的基本權(quán)利，但是后悔權(quán)的行使對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)、從而維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益有著十分重要的作用。在商品交易中，消費(fèi)者首先基于其知情權(quán)，享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。在此權(quán)利的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)的權(quán)利。我們清楚地知道，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，消費(fèi)者在商品交易中常常處在信息弱勢(shì)的地位，不能清楚地了解商品性能等真實(shí)性信息。通過(guò)賦予消費(fèi)者后悔權(quán)，讓消費(fèi)者可以在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)接觸、使用等體驗(yàn)方式，真正了解商品的相關(guān)信息，從而讓消費(fèi)者的知情權(quán)得到更加有力的保障，并且后悔權(quán)的行使也是消費(fèi)者自主選擇權(quán)的真正體現(xiàn)。
對(duì)于后悔權(quán)的性質(zhì)應(yīng)該怎樣界定呢？“后悔權(quán)既然不是知情權(quán)也不是選擇權(quán)，就不可能屬于人身權(quán)利的范疇，所以它應(yīng)是一種債權(quán)”[1]。筆者個(gè)人也比較贊同這種觀點(diǎn)，即后悔權(quán)應(yīng)該是一種債權(quán)，但是這里一定要注意的是，后悔權(quán)與合同撤銷權(quán)是有著本質(zhì)不同的。有學(xué)者認(rèn)為后悔權(quán)是屬于合同撤銷權(quán)的范疇，因?yàn)樗膶?shí)現(xiàn)結(jié)果就是商品退還給商家。但是，后悔權(quán)有著無(wú)因性、單方性等特點(diǎn)，而合同的撤銷必須符合法定的欺詐脅迫等條件，并且后悔權(quán)實(shí)現(xiàn)后，商家也不需要賠償。因此，二者并不一樣。由此可見，后悔權(quán)在我國(guó)并不屬于法定權(quán)利。
（二）賦予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)
從整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，消費(fèi)者是處在一個(gè)弱勢(shì)地位的，他與經(jīng)營(yíng)者的地位并不平等。第一，消費(fèi)者與商家在商品信息上的地位不平等。經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品的質(zhì)量、功能、優(yōu)缺點(diǎn)等信息了如指掌，而作為消費(fèi)者的個(gè)體由于學(xué)識(shí)、技術(shù)的欠缺，往往很難得知商品的事實(shí)情況[2]。正是由于消費(fèi)者對(duì)商品基本信息的不了解，常常造成買回來(lái)的商品并不能滿足消費(fèi)者的預(yù)期目的和需求，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易這樣一種通過(guò)圖片、文字介紹等方式來(lái)宣傳商品的交易平臺(tái)，消費(fèi)者在信息上的弱勢(shì)地位就更加明顯，進(jìn)而消費(fèi)者的權(quán)益也更加難以得到保障。第二，消費(fèi)者和廠家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同。在商品交換中，生產(chǎn)者承擔(dān)的是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者除承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)外，還承擔(dān)人身風(fēng)險(xiǎn)[3]?？梢哉f(shuō)，在商品銷售完后，能夠收回成本并且取得利潤(rùn)，生產(chǎn)者的目的已然達(dá)到。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果商品不能滿足自身預(yù)期目的和需要的話，不僅會(huì)損失購(gòu)買商品的金錢，而且有些商品還會(huì)因質(zhì)量問題從而影響消費(fèi)者的身體健康，給自己帶來(lái)人身方面的風(fēng)險(xiǎn)。第三，消費(fèi)者與商家利益滿足方式也不同。交易完成，商家的利益即刻得到滿足，而消費(fèi)者的消費(fèi)利益必須在商品的使用過(guò)程中逐步得到滿足，這就使消費(fèi)者容易因商品質(zhì)量、性能等方面問題而權(quán)益受到損害后維權(quán)困難，地位與商家并不平等。
再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)交易這一特殊的商品交易模式來(lái)看，如果不賦予消費(fèi)者后悔權(quán)的話，消費(fèi)者的權(quán)利將更加得不到保障。在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息了解是基于商家自己的宣傳以及網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)圖片、介紹和其他消費(fèi)者的評(píng)議?？梢哉f(shuō)，相比較于傳統(tǒng)交易方式，網(wǎng)絡(luò)交易使消費(fèi)者的弱勢(shì)地位進(jìn)一步加劇。近些年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)交易的盛行，網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)的糾紛越來(lái)越多，并且多數(shù)情況下都是消費(fèi)者的權(quán)益受到損害并且得不到保障。還是拿最流行的淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在淘寶上注冊(cè)商鋪要求并不十分嚴(yán)格，這使得許多并未得到真正檢驗(yàn)的商家涌入網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，造成魚龍混雜的局面；對(duì)于商鋪?zhàn)约簛?lái)說(shuō)，則規(guī)定了許多有利于自己的“免責(zé)條款”，如“商品售出后，非因質(zhì)量問題，概不退換”“實(shí)物如與圖片有色差，是正常光線問題，不屬于退換理由”等。一旦消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害，出現(xiàn)糾紛，很難維權(quán)。筆者認(rèn)為，這些糾紛的出現(xiàn)，很大程度是因?yàn)橄M(fèi)者最基本的知情權(quán)和自主選擇權(quán)沒有得到充分保障。而糾紛一出現(xiàn)，消費(fèi)者卻并不能以此為理由來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。因而，網(wǎng)絡(luò)后悔權(quán)的設(shè)立有著十分緊迫的現(xiàn)實(shí)必要性。
三、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者后悔權(quán)的意義
首先，后悔權(quán)制度在網(wǎng)絡(luò)交易中的建立，可以有效地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?；谙M(fèi)者在商品交易，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易中所處的劣勢(shì)地位，后悔權(quán)的引入可以更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的商鋪打“球現(xiàn)象”，消費(fèi)者可以通過(guò)行使后悔權(quán)來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。如一些網(wǎng)絡(luò)商家打著“非因質(zhì)量問題不退不換”的免責(zé)條款侵害消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了商品后，發(fā)現(xiàn)與圖片和自己想象當(dāng)中有著很大的差異，商品的性能遠(yuǎn)低于購(gòu)買商品所付出的金錢，性價(jià)比很低。但卻因沒有質(zhì)量問題，消費(fèi)者不能向商家申請(qǐng)退貨。通過(guò)法律途徑維權(quán)，商家的行為并不違反現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律，最終造成消費(fèi)者自身權(quán)益的受損。但如果網(wǎng)絡(luò)后悔權(quán)制度能夠建立，這些類似案例就不會(huì)發(fā)生。
其次，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也有著很多好處。為了避免消費(fèi)者行使后悔權(quán)而使自己的聲譽(yù)和信義受損，商家會(huì)提高自己商品和服務(wù)的質(zhì)量，做到商品的質(zhì)量、性能等與自己所宣傳的一致。從而在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)達(dá)到一個(gè)“洗牌”的效果，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓有信譽(yù)、服務(wù)好、商品質(zhì)量好的商家能夠生存而且盈利，而那些無(wú)良商家就會(huì)逐漸被淘汰。
最后，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的共贏，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從國(guó)外的實(shí)例來(lái)看，后悔權(quán)的引入并不會(huì)激化消費(fèi)者與商家的矛盾，相反，會(huì)促使雙方實(shí)現(xiàn)共贏?！昂蠡跈?quán)”實(shí)際上產(chǎn)生這樣一個(gè)積極效果：商家主動(dòng)打破信息不對(duì)稱，和消費(fèi)者分享信息，結(jié)果反而使退貨率出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，也就是說(shuō)，銷售成本不僅沒有升高，反而降低了，而商品的性價(jià)比，也更趨于合理。總的來(lái)看，“后悔權(quán)”的出現(xiàn)，使商家和消費(fèi)者之間的互信增加了，其后果是雙贏，而并非消費(fèi)者單贏。
結(jié)語(yǔ)
如何將后悔權(quán)從國(guó)外引進(jìn)到正式成為適合我國(guó)國(guó)情的法律制度，這還需要立足自身，反復(fù)檢驗(yàn)的長(zhǎng)久過(guò)程。通過(guò)在最廣泛的公共領(lǐng)域進(jìn)行討論、碰撞和博弈，從而使這項(xiàng)權(quán)利的內(nèi)涵、適用范圍、操作性都最大限度地符合實(shí)際，進(jìn)而得出科學(xué)、合理、合法的結(jié)果。只有立足中國(guó)國(guó)情，促進(jìn)法律制度的完善，相關(guān)制度和機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展，才能最終實(shí)現(xiàn)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的！
參考文獻(xiàn)：
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1、 引言
近年來(lái)，電子商務(wù)在中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與國(guó)外在線交易多集中在B2C平臺(tái)不同，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行直觀上的評(píng)價(jià)。只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，這就給賣方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過(guò)一些信息對(duì)商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過(guò)瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來(lái)對(duì)商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過(guò)整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個(gè)人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對(duì)B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對(duì)初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)。基于此，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國(guó)家、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國(guó)C2C電子商務(wù)信任的政策建議。
2、模型設(shè)計(jì)
基于對(duì)消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個(gè)人信任傾向、顧客對(duì)網(wǎng)店的感知、顧客對(duì)服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖
2.1 研究假設(shè)
（1）對(duì)網(wǎng)店的感知
文中對(duì)網(wǎng)店感知包括對(duì)公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個(gè)方面，將其細(xì)化為四個(gè)測(cè)量問題，做出以下假設(shè)：
H1：對(duì)公司的感知正向地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。
（2） 對(duì)服務(wù)的感知
感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時(shí)候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過(guò)在購(gòu)買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過(guò)程，網(wǎng)店對(duì)顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會(huì)對(duì)買家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):
H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。
（3）感知網(wǎng)頁(yè)力量
對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量的測(cè)量，采用的是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):
H3：感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（4）對(duì)第三方保障的信任
第三方保障是指通過(guò)具有公信力的第三方對(duì)交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對(duì)交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：
H4：對(duì)第三方保障的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：
H5：他人對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（6）個(gè)人信任傾向
文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):
H6：個(gè)人的信任傾向越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行，紙制問卷調(diào)查對(duì)象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過(guò)問卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1。
項(xiàng)目
人數(shù)
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學(xué)歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
0、引言
20世紀(jì)的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界?？萍颊撐?，伴侶。21世紀(jì)的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入千家萬(wàn)戶。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種趨勢(shì)。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬(wàn)的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場(chǎng)上份額急劇攀升。2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)。
20世紀(jì)的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀(jì)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計(jì)出適合網(wǎng)絡(luò)販賣的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是一個(gè)迫切值得深入的課題。
1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受眾群的分布及特點(diǎn)分析
從年齡分布進(jìn)行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購(gòu)物。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費(fèi)者往往無(wú)法把握產(chǎn)品的真實(shí)外觀和細(xì)節(jié)；②消費(fèi)者大多數(shù)情況下沒有機(jī)會(huì)到實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；③消費(fèi)者在購(gòu)買500元以上的產(chǎn)品時(shí)常常可以花費(fèi)一個(gè)星期到長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間選擇商品和等待價(jià)格的穩(wěn)定；④消費(fèi)者通過(guò)郵寄的方式得到產(chǎn)品。
基于以上原因，消費(fèi)者會(huì)從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。
同時(shí)，由于信息渠道的擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價(jià)廉物美的產(chǎn)品。
以上的分析可得出：
①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費(fèi)全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示處于劣勢(shì)；
②消費(fèi)者的購(gòu)物選擇時(shí)間更加長(zhǎng)，商品信息來(lái)源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費(fèi)者從誘導(dǎo)性的感性消費(fèi)向睿智型的理性消費(fèi)過(guò)渡；
③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實(shí)用功能突出，性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品市場(chǎng)率占有壟斷地位。
2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移
消費(fèi)行為的變化帶來(lái)的被選產(chǎn)品特征的改變，消費(fèi)者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力。科技論文，伴侶。
“消費(fèi)者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點(diǎn)評(píng)，好友推薦，豆瓣猜，在消費(fèi)者需要做出選擇的時(shí)候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策?；蛟S，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來(lái)說(shuō)，它比自我鑒賞更有價(jià)值。”
在實(shí)體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這是“個(gè)體欣賞力”，消費(fèi)者的感覺力在進(jìn)一步弱化，消費(fèi)者越來(lái)越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費(fèi)在識(shí)別之上，或許人們會(huì)從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”?？萍颊撐?，伴侶。消費(fèi)者的感覺力進(jìn)一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時(shí)候，工業(yè)設(shè)計(jì)師會(huì)共鳴一般對(duì)照《世界工業(yè)設(shè)計(jì)史》的內(nèi)容，將“光線必須通過(guò)一次反射達(dá)到工作表面”脫口而出。
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的改變
《設(shè)計(jì)藝術(shù)的含義》一書中，《面向21世紀(jì)的設(shè)計(jì)》章節(jié)談到計(jì)算機(jī)的普及對(duì)設(shè)計(jì)的影響，指出“工業(yè)設(shè)計(jì)面向未來(lái)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
3.1、產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)
“虛擬交易平臺(tái)”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運(yùn)用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺的傳達(dá)。
3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)
缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達(dá)方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要把材質(zhì)的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計(jì)師波普風(fēng)格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。
相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)上層出不窮。
圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計(jì) 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計(jì)
圖2用在果凍封套上印制水果切開時(shí)的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計(jì)蜂蜜的瓶形，讓消費(fèi)者很快注意到商品的屬性。
3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻
本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設(shè)計(jì)，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實(shí)無(wú)法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。
圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代功能性產(chǎn)品視覺傳達(dá)的趨勢(shì)。給人一種全新的體驗(yàn)性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點(diǎn)是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實(shí)質(zhì)意義沒有改變的修辭手法。
圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計(jì)的茶壺 圖6-花瓣風(fēng)扇
圖5中，為了使無(wú)法直接傳達(dá)的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來(lái)——設(shè)計(jì)師借用了一個(gè)類似的動(dòng)物符號(hào)來(lái)進(jìn)行輔助表達(dá)，即小鳥。圖6中，風(fēng)扇的形象為植物的形象所取代，而其實(shí)質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風(fēng)扇和植物形象間的類似性?？萍颊撐?，伴侶。
3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略
由于缺少了實(shí)體店鋪的展示設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師無(wú)法在實(shí)體空間范圍內(nèi)營(yíng)造氛圍誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。并且，消費(fèi)者無(wú)法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計(jì)師必須在展示方法上有新的突破。
首先，產(chǎn)品特點(diǎn)的說(shuō)明是展示設(shè)計(jì)最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費(fèi)者通過(guò)排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性?，F(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊播放。其次，體驗(yàn)店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個(gè)國(guó)家設(shè)立了體驗(yàn)館。消費(fèi)者在體驗(yàn)店試用產(chǎn)品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。
3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計(jì)
3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理分析
普通消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，需要購(gòu)買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者需要同時(shí)購(gòu)買SD card、讀卡器、相機(jī)電池、LCD保護(hù)膜等——基于三個(gè)原因：①賣家為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢(shì)②維修的便捷③在同一賣家購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠——消費(fèi)者趨向在同一處購(gòu)買多件產(chǎn)品。
推導(dǎo)消費(fèi)者的行為過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶在包含以上心理的同時(shí)，還有兩個(gè)特點(diǎn)。首先，網(wǎng)購(gòu)的高額的郵寄費(fèi)用使得消費(fèi)者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在大量信息的篩選之后容易對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。
因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，販賣一件商品的同時(shí)販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能?？萍颊撐?，伴侶。
3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向
最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計(jì)搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受眾群分析，18-35歲消費(fèi)者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的群體。對(duì)于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。
“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強(qiáng)的趨勢(shì)②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡(jiǎn)單。如圖7、圖8。
圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設(shè)計(jì)
3.3、實(shí)用性功能才能增加產(chǎn)品附加值
ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評(píng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于好評(píng)。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進(jìn)是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費(fèi)者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計(jì)中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計(jì)之初得到廣大消費(fèi)者的青睞，然而在隨之升級(jí)的版本中不斷附加功能，擴(kuò)充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。
中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開頭的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶在購(gòu)買產(chǎn)品，尤其在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，扎堆在某幾種性價(jià)比不相上下的產(chǎn)品上?？萍颊撐模閭H。這些產(chǎn)品相互對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價(jià)位上（價(jià)位相差比較大），但是用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，在同一價(jià)位的產(chǎn)品，市場(chǎng)的主要份額甚至集中度更高。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意味著消費(fèi)群體的廣泛的信息來(lái)源的同時(shí)，更意味著消費(fèi)這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的趨勢(shì)之一。
4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)案例分析
DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費(fèi)者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實(shí)用功能，從這點(diǎn)上來(lái)看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征。雖然如此，DELL設(shè)計(jì)師還是在功能上為消費(fèi)者提供了更多的可能性。消費(fèi)者可以選擇是否購(gòu)買此功能。
從外形上看，DELL電腦的設(shè)計(jì)偏干凈簡(jiǎn)潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風(fēng)格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。
圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類
5、總結(jié)
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多方法依然適用，但是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)有所偏移。外觀的設(shè)計(jì)需要承載更多的產(chǎn)品語(yǔ)義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該更加注重實(shí)用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費(fèi)方式對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。
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創(chuàng)新擴(kuò)散研究文獻(xiàn)豐富，但仍存在不少有待改進(jìn)之處，其中一個(gè)典型問題即以往研究經(jīng)常忽視創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中可能存在的負(fù)面口碑影響，而負(fù)面口碑顯然在現(xiàn)實(shí)中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以消費(fèi)者接受新產(chǎn)品為原型討論了包含負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散問題，具體分析了負(fù)面口碑、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型及消費(fèi)者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散可能產(chǎn)生的影響。
一、 模型構(gòu)建
創(chuàng)新擴(kuò)散是一個(gè)多級(jí)傳播過(guò)程。在傳播過(guò)程中，潛在采納者（消費(fèi)者）或單獨(dú)通過(guò)大眾傳播渠道，或同時(shí)經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評(píng)估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無(wú)論通過(guò)何種途徑接受了創(chuàng)新，都無(wú)法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程及最終結(jié)果。下面從消費(fèi)者視角出發(fā)，針對(duì)不同的接受情景考察消費(fèi)者的創(chuàng)新采納決策。
首先，如果消費(fèi)者只受到大眾傳播的影響，則消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0
其次，如果消費(fèi)者同時(shí)受到大眾傳播與口碑過(guò)程的影響，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的采納將會(huì)受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現(xiàn)消費(fèi)者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）?；疽?guī)則如下：
Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t
其中，Ui，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻（時(shí)期）t對(duì)創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻t的個(gè)人效用（質(zhì)量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費(fèi)者i創(chuàng)新效用判別值構(gòu)成中來(lái)自口碑影響部分所占的權(quán)重。
xi，t與yi，t的定義如下：
xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t
Ti表示消費(fèi)者i的創(chuàng)新社會(huì)接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費(fèi)者i所在局部世界（local world，LW）內(nèi)其他消費(fèi)者的影響，這種影響與其他消費(fèi)者的采納行為有關(guān)，同時(shí)需要體現(xiàn)不同消費(fèi)者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：
Ii，t=■
式中，Aj表示消費(fèi)者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新并給出正面評(píng)價(jià)，Aj=-1則表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新但給出負(fù)面評(píng)價(jià)，Aj=0則表示消費(fèi)者j尚未采納該創(chuàng)新。
在同時(shí)存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的接受變得復(fù)雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質(zhì)量q與個(gè)人質(zhì)量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關(guān)系以決定其是否采納。
具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費(fèi)者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q
此外，論文采用如下指標(biāo)測(cè)量創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程。
（1）擴(kuò)散比例，
？琢t=■
其中，nt=■A■，表示到時(shí)刻t的累積創(chuàng)新采納人數(shù)，N表示創(chuàng)新擴(kuò)散的潛在接受者數(shù)量。
（2）創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程最大速度。定義如下，
V=■v■，…，v■，…，v■
其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴(kuò)散的全部時(shí)間長(zhǎng)度。
二、 模型模擬結(jié)果
1. 模擬基本設(shè)定。本研究利用ABM技術(shù)進(jìn)行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構(gòu)成，每個(gè)主體都是一個(gè)處于一定情景內(nèi)的獨(dú)立決策實(shí)體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費(fèi)者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個(gè)消費(fèi)者評(píng)估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過(guò)程中將接受其他消費(fèi)者的影響并對(duì)其他消費(fèi)者施加影響。
表1給出了模擬中創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)定。
研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)消費(fèi)者之間的關(guān)系及發(fā)生于其上的交互影響。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)記為WS網(wǎng)絡(luò)）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)記為BA網(wǎng)絡(luò)）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網(wǎng)絡(luò)通常具有比較均勻的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數(shù)節(jié)點(diǎn)具有較低的度，少數(shù)節(jié)點(diǎn)具有非常高的度。
模擬中BA網(wǎng)絡(luò)起始節(jié)點(diǎn)數(shù)為4，之后順序進(jìn)入的節(jié)點(diǎn)根據(jù)偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網(wǎng)絡(luò)中的4個(gè)節(jié)點(diǎn)建立連接；WS網(wǎng)絡(luò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)有8個(gè)鄰居，每條邊的隨機(jī)重連概率為0.1。不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)（消費(fèi)者）直接鄰居對(duì)其的影響，而r=2將同時(shí)考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對(duì)焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的影響。
研究以外生方式體現(xiàn)負(fù)面口碑，即對(duì)于已采納創(chuàng)新的個(gè)體，模型設(shè)定其有一定的概率將傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面評(píng)價(jià)。模擬參數(shù)負(fù)面口碑比率（negative WOM ratio，簡(jiǎn)記為NR）體現(xiàn)該概率。在仿真過(guò)程，負(fù)面口碑比率分別設(shè)定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質(zhì)上表示不同的負(fù)面口碑水平，即不存在負(fù)面口碑、低度、中度與較高程度的負(fù)面口碑狀況。
對(duì)于每種模擬情況，程序各重復(fù)20次，每次運(yùn)行長(zhǎng)度為300回合，然后報(bào)告測(cè)量指標(biāo)均值。為了體現(xiàn)口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準(zhǔn)”情景，即WS網(wǎng)絡(luò)與BA網(wǎng)絡(luò)下的無(wú)任何口碑過(guò)程的情形。對(duì)于基準(zhǔn)情景，模擬次數(shù)與運(yùn)行長(zhǎng)度與上相同。
2. 模擬結(jié)果分析。
（1）與基準(zhǔn)情景的比較?；鶞?zhǔn)情況模擬結(jié)果如下，BA網(wǎng)絡(luò)下，20次運(yùn)行的指標(biāo)均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結(jié)論：
①在擴(kuò)散比例方面，存在口碑效應(yīng)過(guò)程與不存在口碑效應(yīng)的過(guò)程在多數(shù)情景下存在具有統(tǒng)計(jì)顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過(guò)程最大擴(kuò)散速度在所有基本情況下與基準(zhǔn)情況之比值均超過(guò)1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗(yàn)顯示這些差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。因此可以確定存在口碑效應(yīng)與不存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散之間存在差異。
②多數(shù)情景下，口碑過(guò)程均會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散。在當(dāng)前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負(fù)面口碑將抑制創(chuàng)新擴(kuò)散，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該差異具有統(tǒng)計(jì)顯著性（BA網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.00，WS網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.031）。
（2）口碑、網(wǎng)絡(luò)類型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標(biāo)測(cè)量均值。圖示中的記號(hào)xx-r各構(gòu)成要素含義如下：xx表示網(wǎng)絡(luò)類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網(wǎng)絡(luò)類型為WS網(wǎng)絡(luò)，局部世界大小為1的情形。根據(jù)圖示1結(jié)果并結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可以得出如下結(jié)論：
①創(chuàng)新擴(kuò)散比例與過(guò)程擴(kuò)散最大速度應(yīng)該是兩類相對(duì)獨(dú)立的測(cè)量指標(biāo)，擴(kuò)散比例顯示出了接受的結(jié)果，過(guò)程最大速度揭示的則是擴(kuò)散的過(guò)程與路徑。
②負(fù)面口碑對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散具有關(guān)鍵影響，隨著負(fù)面口碑的增強(qiáng)，兩類測(cè)量指標(biāo)均呈下降趨勢(shì)。Kruskal-Wallis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在所有測(cè)試的情形下，負(fù)面口碑所造成的差異，無(wú)論是擴(kuò)散比例上的差異，還是最大過(guò)程速度上的差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。
③在負(fù)面口碑之外，網(wǎng)絡(luò)類型將影響創(chuàng)新擴(kuò)散。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型與負(fù)面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當(dāng)r=1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)類型對(duì)于最終擴(kuò)散比例的影響沒有表現(xiàn)出顯著差異，而在r=2時(shí)，當(dāng)不存在負(fù)面口碑比率（NR=0.0），BA網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于WS網(wǎng)絡(luò)；在存在較低水平的負(fù)面口碑效應(yīng)時(shí)（NR=0.1），兩類網(wǎng)絡(luò)之間不存在顯著的差異；如果負(fù)面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于BA網(wǎng)絡(luò)。過(guò)程最大擴(kuò)散速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型對(duì)于該測(cè)度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果均存在顯著差異，結(jié)合圖示1，可以發(fā)現(xiàn)BA網(wǎng)絡(luò)下的擴(kuò)散速度均要大于WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果。這意味著BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴(kuò)散路徑方面存在差異。
其四，局部世界大小也對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生影響。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界大小的影響受到負(fù)面口碑與網(wǎng)絡(luò)類型的調(diào)節(jié)。如果不存在負(fù)面口碑效應(yīng)（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結(jié)果，如果負(fù)面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會(huì)造成最終擴(kuò)散比例的顯著差異，如果負(fù)面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結(jié)果；如果負(fù)面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網(wǎng)絡(luò)類型而不同：對(duì)于WS網(wǎng)絡(luò)而言，局部世界大小不會(huì)造成顯著差異，對(duì)于BA網(wǎng)絡(luò)而言，小的局部世界（r=1）則將產(chǎn)生更好的最終接受比例結(jié)果。過(guò)程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界的大小在多數(shù)情況下不會(huì)造成過(guò)程最大擴(kuò)散速度的顯著差異。唯一的例外來(lái)自于不存在負(fù)面口碑情景（NR=0.0），此時(shí)大的局部世界（r=2）表現(xiàn)出更強(qiáng)的口碑促進(jìn)效應(yīng)。
三、 結(jié)論與展望
（1）口碑的確會(huì)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)層面：①是否存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散表現(xiàn)不同，即便最終結(jié)果相同（體現(xiàn)在擴(kuò)散比例上），但過(guò)程不同（體現(xiàn)在過(guò)程最大速度上）；②在均存在口碑效應(yīng)的過(guò)程中，隨著負(fù)面口碑的增加，創(chuàng)新擴(kuò)散受到抑制，無(wú)論是擴(kuò)散比例還是過(guò)程最大速度均是如此。（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型對(duì)于創(chuàng)新的擴(kuò)散具有影響。BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響表現(xiàn)得更為極端。（3）局部世界大小同樣會(huì)影響創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的接受。局部網(wǎng)絡(luò)越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴(kuò)散過(guò)程與結(jié)果。
從現(xiàn)實(shí)意義上講，研究顯示企業(yè)必須關(guān)注口碑對(duì)于其創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，特別是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進(jìn)一步強(qiáng)化了口碑效應(yīng)的影響。概言之，創(chuàng)新質(zhì)量與局部世界大小的交互將使具有不同質(zhì)量的創(chuàng)新其擴(kuò)散呈現(xiàn)出極為不同的結(jié)果。
未來(lái)研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴(kuò)散情景，而現(xiàn)實(shí)中往往存在多創(chuàng)新擴(kuò)散問題。再者，論文對(duì)負(fù)面口碑的刻畫采取外生方式，而現(xiàn)實(shí)中的負(fù)面口碑其產(chǎn)生往往并不是隨機(jī)的。此外，消費(fèi)者的創(chuàng)新采納通常會(huì)走向重復(fù)購(gòu)買，或在創(chuàng)新采納過(guò)程中亦會(huì)存在重復(fù)購(gòu)買，因此如何將創(chuàng)新擴(kuò)散與重復(fù)購(gòu)買進(jìn)行合適的銜接，同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)與理論意義。從模型構(gòu)建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎(chǔ)。
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