時間：2023-03-17 18:13:33
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在企業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中,企業(yè)的信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的,企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實施ERP(企業(yè)資源計劃)項目,以及圍繞ERP對企業(yè)所進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機(jī)構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè),ERP項目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它還對企業(yè)的營銷體系產(chǎn)生革命性的變革。
營銷理論的變革和創(chuàng)新
ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下,將信息技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對獨(dú)立性和能動反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動,則信息化條件下的企業(yè)營銷是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織各個層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動中,成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。
企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營銷理念,應(yīng)是一個系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費(fèi)用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報Retribution)等各種營銷理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺上的,以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的,著眼于系統(tǒng)全局的營銷思想;并將營銷理念的重心和關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),通過企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后,以4R的營銷模式為指導(dǎo),再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P營銷決策,形成以競爭為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向,在新的層次上來整合企業(yè)各種資源為特點(diǎn)的、新的企業(yè)營銷理論。
營銷體系的變革和創(chuàng)新
過去企業(yè)對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認(rèn)識和重視,也沒有建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營模式,其中一個重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營銷體系不完善,營銷理念落后,整體營銷能力較弱,實際的生產(chǎn)經(jīng)營以內(nèi)部導(dǎo)向為主。企業(yè)以實施信息化建設(shè)為契機(jī),對營銷體系進(jìn)行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向,擁有強(qiáng)大營銷能力的營銷體系。因此,在企業(yè)信息化建設(shè)中,營銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來與其它部門平行,演變成為企業(yè)當(dāng)中的核心部門。
信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上,主導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)行,根據(jù)市場銷售需求制定生產(chǎn)計劃,實現(xiàn)銷售訂單與生產(chǎn)計劃的有機(jī)銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達(dá)計劃到各生產(chǎn)部門。而且管理者可通過ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計量、工廠/設(shè)備維護(hù))、綜合查詢系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等,及時了解和分析市場需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)運(yùn)作的實時狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。
在信息化企業(yè)當(dāng)中,營銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實的關(guān)鍵實施部門,這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營銷體系的重要使命。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時,必須對市場發(fā)展趨勢有清晰認(rèn)識,必須有充足、準(zhǔn)確、及時的市場信息,而營銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境,特別是市場環(huán)境的重要窗口,信息化營銷體系中的客戶關(guān)系管理(CRM)、電子商務(wù)(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場需求分析、企業(yè)能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。
營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關(guān)的制約因素,企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后,營銷體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強(qiáng)。在信息化平臺上,企業(yè)通過對信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時也構(gòu)筑了現(xiàn)實世界的新型企業(yè)與客戶關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實行一對一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時空界限,解決了信息不對稱的矛盾,隨著營銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也隨之改變。
信息時代,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競爭中,利用信息技術(shù)來建立和維持與消費(fèi)者關(guān)系。企業(yè)競爭將從爭取市場份額轉(zhuǎn)向爭取客戶,由強(qiáng)調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購買的百分比。
長期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競爭資源,據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。因此,與選擇目標(biāo)市場相比,企業(yè)應(yīng)該更重視對顧客的識別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長期對話,將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中。
信息化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心關(guān)注點(diǎn)具體體現(xiàn)在四個方面:
快速反應(yīng)
快速反應(yīng)(Reaction),是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺上,敏捷營銷是實現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。敏捷營銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)市場信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。
顧客關(guān)聯(lián)
顧客關(guān)聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠度,就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長期的關(guān)聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關(guān)聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,其目標(biāo)直接指向顧客利益的增值;其二,定制營銷,將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場,根據(jù)顧客的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合。
和諧關(guān)系
和諧關(guān)系(Relation),是指通過建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動,在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系,以忠誠守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的和諧關(guān)系中得到實現(xiàn)。
效益回報
效益回報(Retribution),即營銷體系的效益實現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過兩個途徑來實現(xiàn):通過積極的市場行為來增加銷售,或者通過完善的運(yùn)營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來增加銷售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來降低成本上。
營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強(qiáng)的細(xì)分市場,面向不同客戶群體、針對不同產(chǎn)品制定營銷策略,規(guī)范價格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲運(yùn)、采購和庫存成本等等。
營銷體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新
企業(yè)實施了ERP以后,營銷部門的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點(diǎn)是要在ERP系統(tǒng)的平臺上,依靠對信息流的管理和控制,強(qiáng)化對銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達(dá)到提高產(chǎn)、銷協(xié)調(diào)的效率,提高客戶滿意度和對市場的反應(yīng)速度,增加銷售量,提高市場份額的目的,并依此設(shè)計新的組織架構(gòu)。
一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營銷管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內(nèi)部沒有市場調(diào)研和信息管理部門,往往只有一個綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營銷體系組織機(jī)構(gòu)設(shè)計中對市場營銷部的職能應(yīng)進(jìn)行重新規(guī)劃,增加市場部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場分析工作、市場策略和銷售政策制訂、銷售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應(yīng)重新進(jìn)行審核和安排。如調(diào)整計劃管理流程,由銷售公司主導(dǎo)制訂生產(chǎn)計劃,改革產(chǎn)品價格管理流程,銷售公司參與價格制訂,增加成品庫管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎(chǔ)營銷工作,做好市場信息收集、合同管理和客戶管理等等。
除此之外,在沒有ERP的企業(yè)里,營銷體系只是企業(yè)的一個部門,而且和其它部門聯(lián)系不密切。在一個信息化的企業(yè)當(dāng)中,企業(yè)的每一個部門、每一個員工都可以通過ERP系統(tǒng)和顧客密切相連,都應(yīng)當(dāng)樹立為市場服務(wù)、為客戶服務(wù)的全員營銷意識,把自己完全看作是營銷體系中的一分子。
遵從這樣的觀點(diǎn)來看待和企業(yè)實際營銷能力關(guān)系密切的各環(huán)節(jié),如企業(yè)的計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),都應(yīng)該納入營銷體系中,從系統(tǒng)功能的角度來構(gòu)建信息化營銷體系。
營銷體系已不是傳統(tǒng)意義上的銷售部或者銷售公司,在ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中處理的基礎(chǔ)上,從全系統(tǒng)功能整合的模式來構(gòu)建營銷體系,則幾乎囊括了企業(yè)當(dāng)中所有最重要部門的相應(yīng)職能,并將它們有機(jī)地整合在一起,以便充分發(fā)揮各部分乃至整個營銷體系的效能。
參考文獻(xiàn):
4Ps是指以產(chǎn)品策略、價格策略渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它是20世紀(jì)60年代初由美國密西根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當(dāng)時西方工業(yè)社會發(fā)達(dá)，主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基于勞動分工、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大量無差別消費(fèi)者等觀點(diǎn)，加上北美日用消費(fèi)品的巨大市場、高度競爭的分銷系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介，使4Ps理論對營銷實踐活動產(chǎn)生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營銷理論。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的大眾市場開始呈現(xiàn)越來越明顯的細(xì)分化趨勢；許多消費(fèi)者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對待；越來越多的市場成熟起來，競爭加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場供給的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。因此，4Ps逐步失去其在現(xiàn)代營銷理論中的主導(dǎo)地位。
4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場營銷組合策略。20世紀(jì)90年代，隨著競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源：消費(fèi)者行為的個性化和多元化也日益突出。以顧客為導(dǎo)向的4Cs市場營銷組合策略便應(yīng)運(yùn)而生。
4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)站在自己的立場上來考慮向市場上的顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)。4Ps下的營銷流程是：產(chǎn)品市場顧客
而4Cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立場上來為顧客考慮。4Cs下的營銷流程為：顧客產(chǎn)品
信息時代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn)，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。
二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營銷流程
傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場、細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、市場定位、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進(jìn)行的。在每個步驟之中又可以細(xì)分為若干子步驟，如新產(chǎn)品開發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測試概念、商業(yè)分析及產(chǎn)品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研究，對顧客的了解實在太少。即使在部分有實力的企業(yè)，能夠成立一個市場調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查工作，也存在著企業(yè)內(nèi)部固有的部門分工限制，使市場調(diào)研部門無法干預(yù)其他部門按市場調(diào)研的結(jié)果行事。即使市場分析是正確的，企業(yè)內(nèi)其他部門也按市場調(diào)研的結(jié)果為指導(dǎo)，根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班，但往往是產(chǎn)品開發(fā)尚未完成，外部的市場環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來的產(chǎn)品決策要么被束之高閣，要么需重新開始。等到歷時頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā)生變化，或者競爭對手早已捷足先登，從而喪失了市場機(jī)會，使原來準(zhǔn)確的市場分析結(jié)果也變得不準(zhǔn)確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對于外部環(huán)境的反應(yīng)速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。
進(jìn)入信息時代，存在于企業(yè)營銷工作中的以上問題利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身已經(jīng)置身于市場中，企業(yè)可以通過有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。如美國著名的Levis服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網(wǎng)站向該公司直接提供自己詳細(xì)的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨(dú)定做，使顧客的個性化需求得以滿足。
三、拋棄傳統(tǒng)的定價方式，建立為顧客創(chuàng)造價值的營銷流程
傳統(tǒng)的營銷策略中，價格受到極大的重視，認(rèn)為價格是產(chǎn)生收入的因素，而其它因素表現(xiàn)為成本和費(fèi)用，價格也是營銷組合中最靈敏的因素。
傳統(tǒng)價格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立營銷的目標(biāo)；第二，分析不同價格水平上的市場容量；第三，分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著經(jīng)驗積累的相應(yīng)變化；第四，考察市場價格、競爭者價格等，作為自己價格定位的參考；第五，確定定價方法；第六，確定最終價格。
可以看出，傳統(tǒng)價格策略的出發(fā)點(diǎn)是建立在對某一價格下市場容量的估計的基礎(chǔ)之上。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，市場變得開放、透明，每個交易方都能在充分掌握市場信息的情況下做出決定。相應(yīng)地，顧客也將以其所獲得的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的價值來確定其愿意支付的價格。因此，信息時代的企業(yè)，其唯一應(yīng)變的辦法就是：應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，尋找不斷削減成本的空間，同時為顧客創(chuàng)造價值。從產(chǎn)品本身來看，信息技術(shù)是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書》有24卷，內(nèi)有數(shù)百萬字，成千上萬張插圖，售價成百上千美元，但制成光盤后，不過是3張光盤而已，而且是采用多媒體方式貯存信息，檢索更加方便且更具有實用價值，而售價不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的主動權(quán)，而且網(wǎng)站能夠24小時不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而不帶來額外的費(fèi)用；從供應(yīng)鍵來看，要求每一個環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不應(yīng)存在。用現(xiàn)代信息技術(shù)改造企業(yè)市場營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價值，這是信息社會發(fā)展的必然趨勢。
四、拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程
傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專業(yè)化分工理論，希望能在供應(yīng)商與分銷商之間達(dá)成優(yōu)勢共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應(yīng)商提供更多的促銷費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開發(fā)出自有品牌商品，如果供應(yīng)商的品牌不具有絕對的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭奪有限營銷渠道之中，這種活動對于最終用戶來講，是沒有什么增值意義的。
現(xiàn)代信息技術(shù)改變了營銷渠道的理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出發(fā)來改造營銷渠道流程，開展?fàn)I銷活動，同時也要求企業(yè)不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過程，還要關(guān)注從供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客的全過程，并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務(wù)。例如，銀行開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供網(wǎng)上信息服務(wù)和網(wǎng)上金融交易服務(wù)，顧客在任何時間、任何地點(diǎn)均可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)交易、信息查詢及其他服務(wù)。在將來電子貨幣、電子結(jié)算成為通行的交易手段之后，過去銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn)，不但不能發(fā)揮其應(yīng)有的效用，還將成為銀行沉重的負(fù)擔(dān)。
【本文來源】：《經(jīng)濟(jì)師》2003年第3期
【本文作者】：陳偉，李政
在網(wǎng)絡(luò)時代,信息產(chǎn)品應(yīng)采取什么樣的營銷方式,本文就這個問題,作些探討。
1信息產(chǎn)品營銷的概念
談到信息產(chǎn)品的營銷,很多人的第一反應(yīng)就是賣信息,也就是最終把信息銷售出去并實現(xiàn)盈利。其實,這種理解比較狹隘。筆者認(rèn)為,只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播及提供的信息服務(wù)等活動,都可以叫做信息產(chǎn)品的營銷。信息產(chǎn)品的營銷可分為兩類:一類是以直接的盈利為目的,也就是大多數(shù)人理解的賣信息。在這種方式中,信息和服務(wù)是作為商品而存在的,即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)部門生產(chǎn)出人們所需要的信息產(chǎn)品,并提供合適的信息服務(wù)來滿足用戶的需要,用戶要使用這些信息產(chǎn)品和服務(wù),就必須支付一定的費(fèi)用,信息產(chǎn)品生產(chǎn)部門藉此來收回成本并實現(xiàn)盈利,如網(wǎng)上軟件的營銷就是這一類。另一種是輔助營銷,即信息產(chǎn)品生產(chǎn)者為擴(kuò)大自己信息產(chǎn)品的知名度,面向社會傳播與信息產(chǎn)品有關(guān)的知識、技能,從而提高消費(fèi)者對信息產(chǎn)品的信任度和忠誠度,如市場調(diào)查、售后服務(wù)等都是這一類。
2信息產(chǎn)品的消費(fèi)特性
信息產(chǎn)品的消費(fèi)同一般的物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)相比,有其特殊性,主要表現(xiàn)為:
(1)個性化需求增強(qiáng)。在市場消費(fèi)中,消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品較少,個性往往被壓抑。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,消費(fèi)者從個人的愿望出發(fā),挑選和購買信息產(chǎn)品,個性化的需求明顯增強(qiáng)。
(2)注重信息的購買行為。在網(wǎng)絡(luò)時代,消費(fèi)者購買產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的品牌和蘊(yùn)含的信息,明智的消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流,全面了解產(chǎn)品,并以此來判斷是否符合自己的需求。
(3)注重購買技術(shù)的行為。在網(wǎng)絡(luò)時代,消費(fèi)者大都希望對自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的選擇,時間和便利性已成為購買行為的關(guān)鍵,人們越來越青睞于通過電子的手段來獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減弱。在網(wǎng)絡(luò)時代,新事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受其這種因素的帶動,穩(wěn)定性降低。同時,在心理轉(zhuǎn)換的適度上,趨向與社會同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期縮短。
3信息產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的理念
在傳統(tǒng)的營銷中,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者遵循的是市場導(dǎo)向,由于技術(shù)手段的制約,他們無法了解市場中每位消費(fèi)者的實際需求,更無法針對某一位消費(fèi)者來設(shè)計產(chǎn)品。因此,信息生產(chǎn)者只能依據(jù)消費(fèi)者大致相同的需求,通過市場調(diào)查設(shè)計產(chǎn)品,最終把產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣,消費(fèi)者的個性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后,營銷面對的是買方市場,主動權(quán)掌握在消費(fèi)者手中,以市場為導(dǎo)向已不能完全適應(yīng),營銷的理念應(yīng)以消費(fèi)者為中心,這正是信息產(chǎn)品的營銷特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了可行性,生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易,部分中間流通環(huán)節(jié)被取消,既節(jié)約了交易成本,又可不受時間與地域的限制,從而大大節(jié)約了營銷的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅使生產(chǎn)者了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現(xiàn)滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標(biāo)。
4信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實施策略
(1)信息產(chǎn)品的品牌策略。信息產(chǎn)品一般包括三個層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分,是信息產(chǎn)品的品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互方式,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以及時了解用戶的需求,并根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷售,提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營銷效率。在網(wǎng)絡(luò)上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類信息產(chǎn)品的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業(yè)其他競爭者的超額利潤,只有通過確定信息產(chǎn)品的品牌,加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù),增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異。
(2)信息產(chǎn)品的定價策略。采用網(wǎng)上營銷,傳統(tǒng)的定價不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價,并依據(jù)成本來組織生產(chǎn)和銷售。通過網(wǎng)絡(luò),可以預(yù)測用戶的需求以及對價格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。用戶通過網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本后,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶的成本提品的設(shè)計方案供用戶選擇,直到用戶認(rèn)可后再生產(chǎn)和銷售。另外,還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價規(guī)定。
(3)信息產(chǎn)品的促銷策略。利用網(wǎng)絡(luò),可以采用PUSH的方式來推售信息產(chǎn)品,吸引用戶,這是由傳統(tǒng)推式促銷螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎(chǔ)上分析用戶的購買傾向,作出購買預(yù)測;然后,當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的信息產(chǎn)品時,通過電子郵件向用戶發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關(guān)促銷信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時,表現(xiàn)出對用戶的關(guān)心。
(4)信息產(chǎn)品的渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的商流方式是先進(jìn)的,因而要求物流方式也要先進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過信息流,把商流和物流很好地聯(lián)系起來?？刹扇〉拇胧┯?①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。②選擇合適的銷售,作為自己的物流配送中心。③開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)行網(wǎng)上購物與網(wǎng)上結(jié)算。
(5)信息產(chǎn)品的安全策略。由于網(wǎng)絡(luò)的自由性與隱蔽性,使得網(wǎng)絡(luò)營銷也具有一定的不安全性,如貨幣的網(wǎng)上支付、用戶私人的信息保密、信息產(chǎn)品不被篡改等。針對網(wǎng)上交易的這些不安全問題,需要大力加強(qiáng)安全防范措施。
5信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢
隨著網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)施日益完善,網(wǎng)上的信息產(chǎn)品營銷將更為普及。
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)將日益完善。隨著網(wǎng)上稅收、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子合同的法律地位及系統(tǒng)安全、企業(yè)信用等問題逐步得到解決,再加上金融網(wǎng)的建設(shè),網(wǎng)上銀行得到普及,信息產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客將在網(wǎng)上完成從尋找貿(mào)易合作伙伴到談判、成交的全部過程,并通過與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)的金融網(wǎng)完成電子支付。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容將更加廣泛。通過網(wǎng)絡(luò)不僅可以進(jìn)行軟件、數(shù)據(jù)庫的營銷,而且網(wǎng)絡(luò)圖書館將異軍突起,網(wǎng)上咨詢也將有很好的發(fā)展前景。
(3)網(wǎng)上購物及比較購物將大受歡迎。由于展示信息產(chǎn)品的網(wǎng)上商城的大量涌現(xiàn),網(wǎng)上購物將成為一些人購物的首選。網(wǎng)上商店的大量涌現(xiàn),不僅在不同行業(yè)之間展開競爭,而且往往在相同領(lǐng)域同時有數(shù)家對手,同時提供相同的信息產(chǎn)品和服務(wù)。同時,由于比較購物網(wǎng)站和大量的網(wǎng)上商店相聯(lián),在比較購物網(wǎng)站上,消費(fèi)者只要輸入自己需要的產(chǎn)品名稱,網(wǎng)上就會立刻顯示出該產(chǎn)品的所有提供者以及價格、交易地點(diǎn)等,用戶可以進(jìn)行比較,迅速做出選擇。
(4)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程將具有可控性和針對性。我們可以描繪出未來廣告藍(lán)圖:有這么一種軟件,當(dāng)一瀏覽者上網(wǎng)后,它能自動把其資料傳遞給廣告
商,其內(nèi)容包括性別、年齡、職業(yè)、愛好、所屬地區(qū)、所進(jìn)入的網(wǎng)站等。根據(jù)這些資料以及他正在游覽的內(nèi)容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂意接受的廣告發(fā)送出去,于是這位瀏覽者就會在當(dāng)前的頁面上看到這則廣告。
(5)網(wǎng)絡(luò)營銷在方式上將向完全的電子商務(wù)模式發(fā)展。隨著技術(shù)和環(huán)境條件的日益成熟,電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展,支付和配送都將在網(wǎng)上進(jìn)行,并且網(wǎng)上交易將完全由智能來完成,不需要人的參與。由于智能具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購、討價、還價及成交過程,就可在信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的智能和消費(fèi)者的智能之間進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
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在企業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中,企業(yè)的信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的,企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實施ERP(企業(yè)資源計劃)項目,以及圍繞ERP對企業(yè)所進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機(jī)構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè),ERP項目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它還對企業(yè)的營銷體系產(chǎn)生革命性的變革。
營銷理論的變革和創(chuàng)新
ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下,將信息技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對獨(dú)立性和能動反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動,則信息化條件下的企業(yè)營銷是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織各個層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動中,成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。
企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營銷理念,應(yīng)是一個系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費(fèi)用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報Retribution)等各種營銷理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺上的,以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的,著眼于系統(tǒng)全局的營銷思想;并將營銷理念的重心和關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),通過企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后,以4R的營銷模式為指導(dǎo),再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P營銷決策,形成以競爭為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向,在新的層次上來整合企業(yè)各種資源為特點(diǎn)的、新的企業(yè)營銷理論。
營銷體系的變革和創(chuàng)新
過去企業(yè)對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認(rèn)識和重視,也沒有建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營模式,其中一個重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營銷體系不完善,營銷理念落后,整體營銷能力較弱,實際的生產(chǎn)經(jīng)營以內(nèi)部導(dǎo)向為主。企業(yè)以實施信息化建設(shè)為契機(jī),對營銷體系進(jìn)行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向,擁有強(qiáng)大營銷能力的營銷體系。因此,在企業(yè)信息化建設(shè)中,營銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來與其它部門平行,演變成為企業(yè)當(dāng)中的核心部門。
信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上,主導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)行,根據(jù)市場銷售需求制定生產(chǎn)計劃,實現(xiàn)銷售訂單與生產(chǎn)計劃的有機(jī)銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達(dá)計劃到各生產(chǎn)部門。而且管理者可通過ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計量、工廠/設(shè)備維護(hù))、綜合查詢系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等,及時了解和分析市場需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)運(yùn)作的實時狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。
在信息化企業(yè)當(dāng)中,營銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實的關(guān)鍵實施部門,這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營銷體系的重要使命。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時,必須對市場發(fā)展趨勢有清晰認(rèn)識,必須有充足、準(zhǔn)確、及時的市場信息,而營銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境,特別是市場環(huán)境的重要窗口,信息化營銷體系中的客戶關(guān)系管理(CRM)、電子商務(wù)(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場需求分析、企業(yè)能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。
營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關(guān)的制約因素,企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后,營銷體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強(qiáng)。在信息化平臺上,企業(yè)通過對信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時也構(gòu)筑了現(xiàn)實世界的新型企業(yè)與客戶關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實行一對一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時空界限,解決了信息不對稱的矛盾,隨著營銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也隨之改變。
信息時代,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競爭中,利用信息技術(shù)來建立和維持與消費(fèi)者關(guān)系。企業(yè)競爭將從爭取市場份額轉(zhuǎn)向爭取客戶,由強(qiáng)調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購買的百分比。
長期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競爭資源,據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。因此,與選擇目標(biāo)市場相比,企業(yè)應(yīng)該更重視對顧客的識別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長期對話,將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中。
信息化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心關(guān)注點(diǎn)具體體現(xiàn)在四個方面:
快速反應(yīng)
快速反應(yīng)(Reaction),是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺上,敏捷營銷是實現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。敏捷營銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)市場信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。
顧客關(guān)聯(lián)
顧客關(guān)聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠度,就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長期的關(guān)聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關(guān)聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,其目標(biāo)直接指向顧客利益的增值;其二,定制營銷,將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場,根據(jù)顧客的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合。
和諧關(guān)系
和諧關(guān)系(Relation),是指通過建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動,在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系,以忠誠守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的和諧關(guān)系中得到實現(xiàn)。
效益回報
效益回報(Retribution),即營銷體系的效益實現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過兩個途徑來實現(xiàn):通過積極的市場行為來增加銷售,或者通過完善的運(yùn)營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來增加銷售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來降低成本上。
營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強(qiáng)的細(xì)分市場,面向不同客戶群體、針對不同產(chǎn)品制定營銷策略,規(guī)范價格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲運(yùn)、采購和庫存成本等等。
營銷體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新
企業(yè)實施了ERP以后,營銷部門的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點(diǎn)是要在ERP系統(tǒng)的平臺上,依靠對信息流的管理和控制,強(qiáng)化對銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達(dá)到提高產(chǎn)、銷協(xié)調(diào)的效率,提高客戶滿意度和對市場的反應(yīng)速度,增加銷售量,提高市場份額的目的,并依此設(shè)計新的組織架構(gòu)。
一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營銷管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內(nèi)部沒有市場調(diào)研和信息管理部門,往往只有一個綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營銷體系組織機(jī)構(gòu)設(shè)計中對市場營銷部的職能應(yīng)進(jìn)行重新規(guī)劃,增加市場部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場分析工作、市場策略和銷售政策制訂、銷售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應(yīng)重新進(jìn)行審核和安排。如調(diào)整計劃管理流程,由銷售公司主導(dǎo)制訂生產(chǎn)計劃,改革產(chǎn)品價格管理流程,銷售公司參與價格制訂,增加成品庫管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎(chǔ)營銷工作,做好市場信息收集、合同管理和客戶管理等等。
電力企業(yè)市場化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系下的電信息采集系統(tǒng)的建設(shè)，需要以用電客戶的實際需求為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計。建立用電信息采集系統(tǒng)的根本在于建立穩(wěn)定的信息采集系統(tǒng)平臺，以實現(xiàn)對各類型客戶端以及通信信道的接收，從而完成用電信息采集工作。與此同時，在建立信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，還要考慮到對各計量點(diǎn)信息采集與分析等工作。
2建設(shè)用電信息采集系統(tǒng)設(shè)計原則
1）規(guī)范化。在建立用戶信息采集系統(tǒng)的過程中，要秉著規(guī)范化的原則，根據(jù)計量設(shè)備、通信信道等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，并按照建設(shè)信息采集系統(tǒng)的相關(guān)技術(shù)要求，設(shè)計出建設(shè)方案，從而對具體的應(yīng)用模式形成統(tǒng)一的規(guī)范。
2）實用性。用電信息采集系統(tǒng)以向用電客戶提供高質(zhì)量用電服務(wù)為理念，并以信息技術(shù)為核心，因此，在設(shè)計的過程中，要結(jié)合用戶的實際需求與技術(shù)的特點(diǎn)，找到建設(shè)信息系統(tǒng)的重、難點(diǎn)，從而使其與建設(shè)信息采集系統(tǒng)的應(yīng)用性目標(biāo)相一致。
3）先進(jìn)化。用電信息采集系統(tǒng)是以應(yīng)用信息技術(shù)為核心的現(xiàn)代化信息平臺，基于信息技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)，在建設(shè)信息采集系統(tǒng)平臺的過程中，要確保與當(dāng)前信息技術(shù)的發(fā)展水平相符，并具備超前性，以適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展變化，延長信息平臺的使用壽命，降低電力企業(yè)的投資成本。
3抓住用電信息系統(tǒng)建設(shè)的重難點(diǎn)
以全面實現(xiàn)其功能“全面采集、全面覆蓋、全面預(yù)付費(fèi)”是電力企業(yè)建設(shè)用電信息系統(tǒng)平臺的最終目標(biāo)，這就要求用電信息采集系統(tǒng)平臺要具備相應(yīng)的功能，而其系統(tǒng)建設(shè)要求的復(fù)雜性決定了在建設(shè)過程中必須要針對所存在的重難點(diǎn)進(jìn)行逐一擊破。因此，要想全面實現(xiàn)信息系統(tǒng)平臺的作用，需要多種通信網(wǎng)絡(luò)以及通訊方式的支持，還需要配置多種采集終端以及多重功能的智能電表。
二建設(shè)用電信息采集系統(tǒng)的阻礙性因素及解決對策
1技術(shù)困境
隨著電力企業(yè)改革的深入發(fā)展，其在信息系統(tǒng)建設(shè)方面的速度要遠(yuǎn)超于電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展速度，尤其是電力企業(yè)在相關(guān)專業(yè)技術(shù)方面缺少必要的人才，致使對系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜性認(rèn)識不夠深刻，對建設(shè)期間每一環(huán)節(jié)所需要的技術(shù)缺少了解，從而制約了信息采集系統(tǒng)建設(shè)的進(jìn)程。因此電力企業(yè)在建立信息采集系統(tǒng)的過程中，要具備自力更生、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，相關(guān)技術(shù)人員要不斷的加深對系統(tǒng)技術(shù)要求方面的研究，再結(jié)合當(dāng)前本行業(yè)所具備的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗，以掌握建立信息采集系統(tǒng)的技術(shù)核心。
2建設(shè)步調(diào)不一致
用戶信息采集系統(tǒng)是一個有機(jī)的整體，其作用的發(fā)揮是需要各個環(huán)節(jié)間的相互配合才能實現(xiàn)的。但是，當(dāng)前，電力企業(yè)在建設(shè)信息采集系統(tǒng)平臺的過程中，存在著建設(shè)步調(diào)不一致的現(xiàn)象，從而制約了整個信息采集系統(tǒng)作用的發(fā)揮。這就要求電力企業(yè)在建設(shè)信息采集系統(tǒng)平臺的過程中，要從整個系統(tǒng)的整體出發(fā)，全面掌控各個環(huán)節(jié)所需，這樣才能實現(xiàn)對每一環(huán)節(jié)的信息采集工作，從而才能使整個系統(tǒng)平臺協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)用戶信息采集系統(tǒng)平臺作用的發(fā)揮。
3外部條件的限制
用戶信息采集系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)定位于實現(xiàn)全面覆蓋，因此，其施工的范圍相對較大，進(jìn)而就無法避免外部條件的影響，如施工環(huán)境、施工范圍內(nèi)居民的阻礙等，這些外部條件會直接與信息系統(tǒng)建設(shè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而制約了信息采集系統(tǒng)的建設(shè)。這就要求在建設(shè)信息采集系統(tǒng)時，首先要對施工環(huán)境進(jìn)行勘察，經(jīng)過分析制定可行性方案，以確保系統(tǒng)建設(shè)的順利進(jìn)行；其次，針對人為阻礙因素，應(yīng)積極的尋求解決的辦法，盡量爭取到當(dāng)?shù)卣认嚓P(guān)部門的支持，以為系統(tǒng)建設(shè)創(chuàng)造良好的外部條件。
二、推動智能型讀表系統(tǒng)的應(yīng)用
高壓用戶時間電價模式可區(qū)分為高峰、半高峰、離峰時間等不同的供電成本，分別制定不同費(fèi)率；高峰時間電價較高，離峰時間電價較低，以鼓勵用戶調(diào)整作業(yè)時間、更新設(shè)備或增設(shè)負(fù)載管理設(shè)備等，以轉(zhuǎn)移高峰時間用電于離峰時間使用。運(yùn)轉(zhuǎn)中的智能電表，可隨時以計算機(jī)執(zhí)行遠(yuǎn)程遙控讀電表，獲得的數(shù)據(jù)存入電費(fèi)開票系統(tǒng)，并可遠(yuǎn)方執(zhí)行電表程序更新，以節(jié)省人工往返的費(fèi)用。通過智能電表的導(dǎo)入進(jìn)行用電進(jìn)行信息雙向溝通，能更充分掌握客戶端的發(fā)電與用電信息。意大利最大的電力公司Enel率先開始更換舊電表，將大部分的家庭舊電表以智能型電表取代，這一方面可防止竊電，另一方面對于欠費(fèi)的用戶，可以快速斷電。智能通訊技術(shù)采用需視通訊范圍以及各地區(qū)環(huán)境差異而不同，用戶類型及通訊方式包含寫字樓、傳統(tǒng)公寓、別墅等混合型態(tài)住宅區(qū)，規(guī)劃局域網(wǎng)絡(luò)可采用PLC、Zigbee、WiFi等通訊技術(shù)；測試功能包含定期讀表、隨選讀表、時間同步、停電偵測、負(fù)載曲線、異?；貓蟮燃斑b控下載時間電價程序等功能。
智能電表應(yīng)使用不同的通訊技術(shù)測試及系統(tǒng)構(gòu)建，采用有線及無線兩種通訊技術(shù)，分別為電力線通訊（powerlinecommunication,PLC）、Zigbee及Wifi等。電力線通訊所使用的頻帶主要分為兩種，分別為NPL（NarrowbandPLC）及BPL（BroadbandPLC），以提升電力線網(wǎng)絡(luò)傳輸速度。NPL走低頻進(jìn)行傳輸，頻率為3到148KHz；而BPL走高頻進(jìn)行傳輸，頻率為2到20MHz，要有效且快速的傳輸電力線網(wǎng)絡(luò)信號，未來頻帶的選擇是很重要的課題。智能電表根據(jù)通訊范圍可分為三種通訊界面，這可將電表資料暫存于集中器（concentration）上，加上階層式通訊中繼技術(shù)可解決在實際布建智能電表時信號衰減問題。四、信息化資料的處理系統(tǒng)有效的營銷管理信息化系統(tǒng)不僅需要廣泛的收集供需兩方面的資料，而且還需要借助于信息處理系統(tǒng)來解讀這些資料。由于現(xiàn)今計算機(jī)信息的迅速發(fā)展，加上硬盤空間不斷的增加，大量的資料或者信息都以電子方式儲存于計算機(jī)當(dāng)中，數(shù)據(jù)庫的概念也因應(yīng)產(chǎn)生。所謂的數(shù)據(jù)庫便是能夠自動的查詢、新增以及修改的數(shù)據(jù)集，而數(shù)據(jù)集的模式也分為許多種，最廣為人知的變是表格式的數(shù)據(jù)集；數(shù)據(jù)集或者數(shù)據(jù)庫為了方便的管理，通常會制定出適用的編碼法則，以便于搜尋、查詢以及分類等的動作，而編碼的定義則是由需求者自行去決定，常見的便是數(shù)據(jù)庫索引的部分，如條形碼等都可以做為搜尋的數(shù)據(jù)。在電子數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)庫發(fā)達(dá)的背景之下，許多企業(yè)便將數(shù)據(jù)以電子化儲存的方式來取代以往紙本的作業(yè)模式，而這些眾多的數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，許多的信息是隱藏在其中。因此，數(shù)據(jù)探勘的概念就是從一個數(shù)據(jù)集或者數(shù)據(jù)庫中，搜尋出有用的信息，并且利用各種的分析工具來解釋其內(nèi)涵，發(fā)掘出數(shù)據(jù)庫中的價值，并提拱給決策者作為一個參考。
當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)競爭很激烈，為實現(xiàn)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售額，企業(yè)必須要加深對消費(fèi)者購買習(xí)慣的了解。了解了消費(fèi)者的需要和購買的習(xí)慣，才能設(shè)計出適合企業(yè)發(fā)展的銷售方式和手段。目前很多企業(yè)還堅持沿用傳統(tǒng)的營銷方式和理念，忽視了時代的發(fā)展和消費(fèi)者需求，這就導(dǎo)致了企業(yè)不能及時的得到反饋，使得企業(yè)無法及時進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣才能夠做好產(chǎn)品銷售。
2.市場激烈競爭的加劇。
隨著時代的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和物流的配送等方面的條件都已經(jīng)日漸成熟，企業(yè)的產(chǎn)品成本也已經(jīng)達(dá)到底線，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能實現(xiàn)利潤的更大化。市場競爭的加劇，對企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新提出了要求。只有從營銷渠道入手，降低營銷渠道成本，才能保證中間商的利益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3.企業(yè)營銷環(huán)境的變化。
零售業(yè)和電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)營銷環(huán)境帶來很大變化，消費(fèi)者開始選取更加符合自己喜好的消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道，這就要求企業(yè)營銷必須跟隨時代的步伐，對自身進(jìn)行一些改革。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和發(fā)貨速度以及售后服務(wù)等都是需要考慮的，消費(fèi)者對這些要求也越來越高，這就要求企業(yè)營銷渠道設(shè)計合適的營銷方案，以達(dá)到消費(fèi)者的要求，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。
二、企業(yè)營銷改革面臨的困難
1.銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。
目前銷售網(wǎng)絡(luò)主要面臨的問題是：通路管理不規(guī)范，分銷效率不高，抗市場風(fēng)險能力低下。銷售網(wǎng)絡(luò)的不健全不僅造成了庫存的巨額浪費(fèi)，還知道導(dǎo)致了市場覆蓋率低下和貨款回收困難，給企業(yè)帶來很大的影響。此外，商業(yè)占用工業(yè)資金現(xiàn)象開始嚴(yán)重，零售終端權(quán)利越來越大，經(jīng)銷商對市場的推廣也不夠積極；制造商自建網(wǎng)絡(luò)，面臨建網(wǎng)成本高、鋪貨方式和物流配送體系不健全、通路速度慢等問題，這些都會給企業(yè)的發(fā)展帶來很大的影響。
2.營銷創(chuàng)新機(jī)制不健全。
企業(yè)營銷創(chuàng)新機(jī)制可以從企業(yè)外部營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部機(jī)制兩方面進(jìn)行分析。首先，從企業(yè)的外部營銷環(huán)境方面進(jìn)行分析，目前我國營銷還不存在國家創(chuàng)新體系，缺乏系統(tǒng)有效的營銷知識和技術(shù)，以及創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用機(jī)制。市場機(jī)制不完善，產(chǎn)權(quán)概念的不清晰，市場法律體系不健全和市場環(huán)境不協(xié)調(diào)，這些都是機(jī)制不健全的表現(xiàn)。其次，從企業(yè)內(nèi)部機(jī)制看，目前很多企業(yè)還沒有保證企業(yè)制度的有效運(yùn)行，營銷創(chuàng)新還沒有完全實施。企業(yè)對于目標(biāo)的設(shè)置太急功近利，對營銷策略的設(shè)計缺乏長遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，對人才培養(yǎng)和、儲備和使用缺乏保障機(jī)制。
3.企業(yè)創(chuàng)新意識淡薄。
創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和實現(xiàn)企業(yè)改革的主要動力。而目前大多企業(yè)都存在著創(chuàng)新意識淡薄的問題，缺乏創(chuàng)新意識，缺少新的營銷指導(dǎo)思想。很多企業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營銷方式缺乏研究和思考，沒有創(chuàng)新意識，不能結(jié)合我國市場實際情況提出適當(dāng)?shù)臓I銷方案，甚至只會講國外的營銷模式照搬過來。
三、企業(yè)營銷改革的原則
1.客戶導(dǎo)向性原則。
樹立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營原則是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著信息化發(fā)展，消費(fèi)者需求的提高，企業(yè)的發(fā)展不僅取決于產(chǎn)品，還取決于消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。在企業(yè)營銷渠道的改革中要本著以消費(fèi)者為中心的原則，以客戶滿意度為主要目標(biāo)，認(rèn)真做好客戶售前、售中和售后服務(wù)，滿足客戶的各方面需求，這樣才能創(chuàng)設(shè)出合適的良好的營銷方案。
2.協(xié)調(diào)平衡性原則。
為確保渠道的暢通，渠道成員間進(jìn)行密切的協(xié)調(diào)和合作是十分必要的。企業(yè)在確定營銷渠道的同時，還要鼓勵渠道成員間的有益競爭和合作，使各成員之間能夠相互溝通，從而保證渠道的規(guī)范化運(yùn)行，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
四、企業(yè)營銷改革的策略
1.組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升企業(yè)優(yōu)勢。
組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可以從兩方面進(jìn)行分析，一是構(gòu)建企業(yè)間的聯(lián)盟，二是構(gòu)建廠商的聯(lián)盟。構(gòu)建企業(yè)間的聯(lián)盟可以分為橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟和經(jīng)營聯(lián)盟。橫向聯(lián)盟是指一些企業(yè)因為在某些資源上不足，為實現(xiàn)利益的互補(bǔ)而建立的利益共同體。橫向聯(lián)盟可以促進(jìn)企業(yè)間實現(xiàn)資源的共享和充分利用，使各企業(yè)實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)?？v向聯(lián)盟是指企業(yè)由于供求關(guān)系建立的聯(lián)盟。在建立縱向聯(lián)盟中要綜合考慮多方面的因素，選擇相對較好的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟。組建廠商聯(lián)盟是拓展?fàn)I銷渠道的有效措施。目前我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷一體化的趨勢，企業(yè)建立自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)的同時與一些中間商組建聯(lián)盟，可以更好的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
2.努力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷。
低廉的價格和較少的流通環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，開展網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著促進(jìn)作用。企業(yè)可以開展網(wǎng)絡(luò)直銷，直接將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。企業(yè)直銷包括企業(yè)與企業(yè)之間的銷售模式和企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷售模式。而網(wǎng)絡(luò)直銷的方式也分為兩種，一是利用互聯(lián)網(wǎng)建立自身的企業(yè)網(wǎng)站，由企業(yè)自己進(jìn)行管理和運(yùn)作；二是企業(yè)將自己的產(chǎn)品到信息服務(wù)商所開設(shè)的站點(diǎn)上。網(wǎng)絡(luò)直銷可以實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)交易的高效進(jìn)行，還能夠使企業(yè)及時的了解到消費(fèi)者的消費(fèi)意圖和消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行間接銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)中商品交易中心能夠在一定程度上克服網(wǎng)絡(luò)直銷中的一些缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)中介結(jié)構(gòu)能夠在賣家和買家間起到有效的鏈接作用，促進(jìn)了營銷的發(fā)展。
3.構(gòu)建完善的企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫。
企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫的完善有利于企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化和消費(fèi)者的需求做出營銷策略的調(diào)整。企業(yè)通過各種渠道收集消費(fèi)的相關(guān)信息，加入到自身的營銷數(shù)據(jù)庫中，可以幫助企業(yè)做出準(zhǔn)確的市場定位、市場分析，并做出合適的調(diào)整。這些數(shù)據(jù)還可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，使企業(yè)對自身的產(chǎn)品能夠及時的做出更新。企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫的完善可以加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商的交流合作，提高溝通效率，促進(jìn)了和供應(yīng)商之間長期穩(wěn)定合作關(guān)系的形成。此外，企業(yè)還可以利用數(shù)據(jù)庫對消費(fèi)者的需求和客戶資料進(jìn)行分析，制定有針對性的營銷方案。企業(yè)利用營銷數(shù)據(jù)庫對客戶資料進(jìn)行分析研究，對不同的客戶采取不同的營銷手段，這樣可以有效地增進(jìn)與客戶的交流，拉近與客戶之間的關(guān)系，使得企業(yè)得到更好的發(fā)展。
自從1995年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來,利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為信息時代市場營銷的一個熱點(diǎn)。全球網(wǎng)上交易額在2001年估計為6000億美元,高盛公司預(yù)測到2005年這一數(shù)字可以達(dá)到415萬億美元,而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和交流,在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式為什么能在短時間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展;如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動。本文擬從信息交流的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷原理進(jìn)行探討,并對網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其解決辦法提出自己的看法。
筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場營銷中起著極其重要的作用,貫穿營銷的全過程,而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢。
1.信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)
美國著名營銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為,市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲取所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買賣雙方必須了解關(guān)于對方的信息:賣方必須了解買方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場需要,而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務(wù)的信息,并進(jìn)行比較和判斷,才能作出是否購買的決定。
從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,整個營銷環(huán)境是一個不對稱的信息場。以消費(fèi)品市場為例:市場主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。三個主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對偶:企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費(fèi)者對偶是主要矛盾。在交易活動中,這兩者之間存在信息不對稱的情況,雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”:消費(fèi)者知道自己的需求,包括對產(chǎn)品品質(zhì)、價格等的要求而企業(yè)知之甚少;企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因為不對稱信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行,從而雙方的目標(biāo)都難以實現(xiàn)。信息的“對稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標(biāo)價、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說明書等;二是參與者“發(fā)信號”,比如企業(yè)做廣告,消費(fèi)者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調(diào)查等?！皩ΨQ化”的過程也是信息交流過程,這種交流貫穿于營銷的全過程。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前所做的市場調(diào)研,在產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱,以促進(jìn)銷售的行為。同樣,在市場營銷中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競爭者以及與合作者之間)的信息交流,企業(yè)內(nèi)部員工間的交流,企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講,市場營銷活動就是信息交流活動。正是由于營銷活動依賴于信息交流,而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺,這正是網(wǎng)絡(luò)營銷興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營銷活動以前,企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:
(1)覆蓋面廣。目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200多個國家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網(wǎng),而且增長速度相當(dāng)驚人。我國的網(wǎng)民人數(shù)從1998年底的210萬已經(jīng)增加到今年6月底的4500萬。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場營銷的各種參與者,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺上,這為在整個營銷過程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。
(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進(jìn)行實時的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時間,使企業(yè)能迅速覺察到市場環(huán)境的變化,及時調(diào)整自己的營銷方案并形成閉環(huán)營銷正反饋系統(tǒng),在操作中實施動態(tài)跟蹤監(jiān)控,企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
(3)信息可存儲?；ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計算機(jī),計算機(jī)具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息,在傳遞信息時,交流雙方必須同時在信道兩端,否則交流無法進(jìn)行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息,這又會提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲在服務(wù)器里的,只要服務(wù)器在工作,對方可隨時接收,這使交流具有了跨時空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。
(4)可傳遞多媒體信息。互聯(lián)網(wǎng)可同時傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過程中,信息需要有不同的表現(xiàn)形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好。互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5)開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內(nèi)容、財力等,而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個人通過它和接收信息,提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會。在企業(yè)內(nèi)部,互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發(fā)揮,有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場的變化。
(6)經(jīng)濟(jì)性。互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞,可以節(jié)省在現(xiàn)實世界進(jìn)行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。對制造商來講,與顧客直接交流將減少對中間商的依賴,從而使?fàn)I銷鏈條縮短,能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢對企業(yè)開拓市場也有幫助,傳統(tǒng)的交流方法由于成本高,商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶,與前者經(jīng)常溝通,提供高質(zhì)量的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務(wù),從而吸引更多顧客。
(7)功能集成?；ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺,使得市場營銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營銷的渠道。對消費(fèi)者來說,互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡化為簡單的點(diǎn)擊行為,從而使他們的購物變得更方便,商品信息查詢、比較、購買、售后服務(wù)都可坐在電腦前,按動鼠標(biāo)就能完成,還能節(jié)省時間和交通費(fèi),降低了購買成本。
(8)一對一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對尊重和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務(wù)。
(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時代,無序的信息對用戶來說是一種災(zāi)難。用戶尋找信息時,如果信息搜尋困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說,是一種重大的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標(biāo)的機(jī)會更大。
(10)交流隱蔽性。在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時,雙方是不見面的,也沒有第三人知道交流的內(nèi)容,因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說,這有助于減輕心理壓力,用于市場調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實性。用于交易時,使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購商品的消費(fèi)者來說,這一特征是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。3.新的營銷環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
3網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起與全球營銷環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,全球營銷環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):
(1)市場全球化。在這種背景下,各國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密,交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購買者在時間、空間、質(zhì)量、價格等方面的背離也更明顯。交易中個體的信息搜尋超出了國界,而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。市場交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng),網(wǎng)上交易是人們對交易方式選擇的結(jié)果。
(2)消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。研究表明,消費(fèi)者對自身地位的認(rèn)識與收入有著直接的關(guān)系,在消費(fèi)者收入較低的情況下,大批量的生產(chǎn)有助于降低成本,使產(chǎn)品廉價實用,隨著社會的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高,人們對價格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價值,重視個性化。技術(shù)的發(fā)展,特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)個性化要求生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立一對一的信息溝通,隨時了解消費(fèi)者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時進(jìn)行大量的點(diǎn)對點(diǎn)的信息交流,計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿足這一要求的最佳選擇。
(3)關(guān)系營銷理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是廠家與用戶之間建立與維持長期的良好關(guān)系。由于競爭激烈、需求變化快,爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據(jù)估計爭取一個新顧客的費(fèi)用是維持一個老顧客費(fèi)用的5倍,爭取更多的回頭客是新時代市場競爭的重要內(nèi)容。對消費(fèi)者來說,購物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認(rèn),讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。對廠商而言,隨時與消費(fèi)者保持信息交流,讓他們感到被廠商關(guān)注,自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種即時互動的交流工具,具有這方面的優(yōu)勢。
(4)營銷環(huán)境更復(fù)雜,對信息處理的要求更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增,對企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測能力提出了更高的要求。計算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計算機(jī)處理,計算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變,從網(wǎng)上收集信息來源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息,便于計算機(jī)處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。
(5)社會信息化程度提高。70年代以來,隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及,社會信息化程度不斷提高。在企業(yè),EDI、CAD等技術(shù)使計算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域,POS系統(tǒng)被廣泛采用;在金融領(lǐng)域,金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢;在制造業(yè),柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會條件。
可以看出,新的營銷環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時的雙向溝通并能即時處理各種信息的信息交流工具,而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網(wǎng)絡(luò)營銷在實踐過程中也面臨許多問題,其主要表現(xiàn)有:
(1)信任問題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間,其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營銷發(fā)展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調(diào)查表明,我國網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購物的最大問題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問題可以從以下方面著手:
①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件,許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開展公關(guān)活動宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購物者的親身體驗多加宣傳,也能減少消費(fèi)者的顧慮。
②采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施,如建立商店實體或與傳統(tǒng)商家合作,以及完善售后服務(wù)等。著名網(wǎng)站Amazon吸引客戶的重要經(jīng)驗就是有完善的退款保證。
③發(fā)揮政府和其他社會組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。建立認(rèn)證中心是許多國家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施,我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心:一是完善法律法規(guī)。對網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度;對網(wǎng)上交易實行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn),利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息,公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴,可以在很大程度上減少用戶對網(wǎng)上購物的擔(dān)心。
④對上網(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購買前對其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗性商品,前者指購買前可以確定其質(zhì)量的商品,如書籍、日用品等;后者指購買后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品,如家電產(chǎn)品、服裝等。對于尋求性商品只需要提供價格、購買地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購買,而對經(jīng)驗性商品除了提供信息外,消費(fèi)者往往還要試用才能作出購買決定。所以,一般來說,更適合在網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該是尋求性商品。
(2)信息安全問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放式的網(wǎng)絡(luò),它所采用的TCP?IP協(xié)議和UNIX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行帳號和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報道很多,而用戶上網(wǎng)購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。解決這一問題可以從法律和技術(shù)兩方面著手:首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定,比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等;其次是在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3)費(fèi)用問題。上網(wǎng)費(fèi)用比較高,對用戶來講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個重要因素,CNNIC的調(diào)查表明,網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問題是費(fèi)用高(14.3%的用戶對費(fèi)用很不滿意)。這一問題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè),用戶越多,新增加一個用戶所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期,電信部門可以犧牲一點(diǎn)部門利益,降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶,從長遠(yuǎn)來看,這對用戶和電信部門自身都是有好處的。
(4)物流問題。互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面,除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠道,降低物流成本可以從幾個方面努力;一是建立專門的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲和傳送。利用它們的規(guī)模優(yōu)勢可以降低單位商品的物流成本,這正是社會分工帶來的好處。二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計,我國目前的貨車空載率達(dá)30%,不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺,用來及時撮合待運(yùn)客戶與空載車對合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。三是與傳統(tǒng)中間商合作。它們一般比較接近消費(fèi)者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢為網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時,它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營銷面臨許多問題,但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的發(fā)展,人們一定能揚(yáng)長避短,網(wǎng)絡(luò)營銷的前景是非常廣闊的。
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在本研究開展之前，肯特化工已經(jīng)擁有初步的Callcenter并運(yùn)營了一段時間，但由于其設(shè)計簡單，功能僅偏重于電話呼入接聽等基礎(chǔ)功能，無法滿足日益擴(kuò)大的用戶群體和客戶檔案構(gòu)建需求等，當(dāng)前肯特化工Callcenter模塊主要有：電話調(diào)度系統(tǒng)功能：接入客戶來電，并判斷是否有分機(jī)可以進(jìn)行接聽，如果沒有則提示忙音，如果有則接入電話至空閑分機(jī)。調(diào)度分機(jī)接聽客戶電話，并確認(rèn)客戶信息，對新客戶進(jìn)行信息收集，并錄入客戶信息庫（不與Callcenter聯(lián)動），并在電話中產(chǎn)生訂單時，將訂單信息錄入公司辦公系統(tǒng)。用戶數(shù)據(jù)庫將新客戶信息錄入用戶數(shù)據(jù)庫，方便之后查詢，各業(yè)務(wù)員數(shù)據(jù)庫內(nèi)容不定時進(jìn)行對照，并不及時更新，且不與Callcenter聯(lián)動。公司電子辦公系統(tǒng)當(dāng)接到訂單時，由分機(jī)將客戶需求錄入公司電子辦公系統(tǒng)，開始合同簽署、費(fèi)用預(yù)支、計劃排產(chǎn)等流程。
1.2肯特化工現(xiàn)有Callcenter所存在的問題
1.2.1呼入導(dǎo)航系統(tǒng)缺失
目前肯特化工所使用的Callcenter系統(tǒng)未加入電話呼入導(dǎo)航服務(wù)，客戶電話呼入沒有通過自助按鍵進(jìn)行第一次分類，需要接入后進(jìn)行轉(zhuǎn)接，導(dǎo)致分機(jī)工作量上升，線路占用時間增加，且客戶由于無法直接與相關(guān)人員進(jìn)行對話往往導(dǎo)致客戶體驗的下降。
1.2.2無法批量導(dǎo)入導(dǎo)出客戶信息
進(jìn)行線下品牌展銷或其他活動時由于客戶信息并不能第一時間錄入公司客戶信息系統(tǒng)中，需要大量導(dǎo)入客戶信息等，目前肯特化工的客戶信息系統(tǒng)無法自動化進(jìn)行導(dǎo)入，且在系統(tǒng)外進(jìn)行客戶信息收集時所使用的模板較為隨意，每次線下錄入客戶信息后都需要進(jìn)行客戶信息的二次錄入，容易產(chǎn)生偏差，且存在客戶信息由于模板不同導(dǎo)致的信息收集不全面、信息收集不規(guī)范等問題。
1.2.3客戶信息系統(tǒng)與Callcenter系統(tǒng)無法聯(lián)動進(jìn)行更新和調(diào)用
由于采購時間的不同，目前肯特化工所使用的客戶信息系統(tǒng)和Callcenter系統(tǒng)并沒有實現(xiàn)動態(tài)的聯(lián)動，客戶信息的錄入需要在另外的系統(tǒng)上進(jìn)行，且由于考慮到電話呼入用戶電話呼入時間較短等影響因素，用戶信息的錄入往往是滯后的，至少是在電話掛斷后進(jìn)行錄入，容易產(chǎn)生錄入偏差。
1.2.4各分機(jī)使用的客戶信息系統(tǒng)錄入信息無法互通
由于客戶信息系統(tǒng)并未設(shè)置規(guī)范的客戶信息錄入模板，在進(jìn)行信息的錄入時，容易產(chǎn)生漏項、填寫失誤等問題，且由于各分機(jī)使用的客戶信息系統(tǒng)無互通，無法實現(xiàn)客戶信息的動態(tài)更新，只能在特定時間進(jìn)行客戶信息的比對，分機(jī)數(shù)若過多，則極大影響工作效率，且若客戶信息出現(xiàn)沖突，無法確定是由客戶信息更新造成或誤填造成，仍需詢問客戶，影響客戶體驗和公司形象。
1.2.5Callcenter與公司電子辦公系統(tǒng)無聯(lián)動
目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)產(chǎn)生訂單后無法與公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)聯(lián)動，Callcenter系統(tǒng)產(chǎn)生訂單后，無法與公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)動，需要批量輸出后人工導(dǎo)入公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)的計劃排產(chǎn)，產(chǎn)品計劃排產(chǎn)滯后，在人工輸入輸出時容易產(chǎn)生不必要的誤差，影響公司排產(chǎn)準(zhǔn)確率。
1.2.6分析功能缺失
目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)無法通過本月累計的電話呼入、訂單接收等信息變動情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，呼叫中心對于客戶信息、市場變動等無法進(jìn)行統(tǒng)計、分析和預(yù)測。
信息技術(shù)的空前發(fā)展，對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等帶來了深遠(yuǎn)的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善及電子商務(wù)模式的構(gòu)建，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷技術(shù)都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。
一、信息時代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新面臨的形勢
信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，幾乎無限制地擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間，使業(yè)務(wù)活動和業(yè)務(wù)信息得以分離。在訂單的驅(qū)動下，原本無法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術(shù)手段，如“協(xié)同設(shè)計”、“協(xié)同制造”和“客戶關(guān)系管理”等，企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。
企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動。目前，國內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)。從國內(nèi)、國外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰把握好利用好了信息技術(shù)，企業(yè)的效率和競爭力就提高。企業(yè)信息化通過對企業(yè)經(jīng)濟(jì)和營銷管理活動的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競爭力和利潤水平。
因此在信息時代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡(luò)市場上都處于同一起點(diǎn)，每個競爭者都有同等的機(jī)會，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
二、信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新
信息時代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷售面上；二是信息由簡單的廣播式大面積散播到可以方便地實現(xiàn)定點(diǎn)渠道的傳播上，一對一、一對多、多對多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時，有助于企業(yè)及時了解市場信息，及時改變營銷手段。在信息時代企業(yè)要在營銷機(jī)制、營銷方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場營銷水平。
1.企業(yè)營銷理念創(chuàng)新是前提
在信息時代，消費(fèi)者掌握選擇的主動權(quán)，他們可以在極短的時間，以低廉的費(fèi)用，與網(wǎng)絡(luò)空間中任何一個企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運(yùn)輸?shù)目旖荼憷仨殬淞㈩櫩偷谝坏挠^念。要做到這一點(diǎn)，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的每一個環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個部門都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的價值。
中國網(wǎng)絡(luò)通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領(lǐng)先的多渠道電子商務(wù)應(yīng)用軟件供貨商SiebelSys-terns.Inc的產(chǎn)品SiebelSystems。中國網(wǎng)絡(luò)通信公司采用了這個系統(tǒng)以后，客戶服務(wù)成效卓著。在第一次通話時就可以處理85%的一般查詢；在24小時內(nèi)完成98%的客戶要求；減少32%的平均來電處理時間及減少20%以上的員工流失率，同時增加30%的整體員工生產(chǎn)力。
需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供一個更好的管理企業(yè)的平臺，軟件是沒有思想的，所以真正的信息化實現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術(shù)的結(jié)合來完成信息化時代企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新。
2.企業(yè)營銷制度創(chuàng)新是保障
制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新，它是企業(yè)有效運(yùn)用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)面臨著前所未有的競爭環(huán)境的變化。
首先，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)，已不是通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來獲取資金和成本上的優(yōu)勢，而是以更小的經(jīng)營單元來適應(yīng)市場微型化趨勢，提高企業(yè)的反應(yīng)速度。其次，從管理層面看，信息時代的到來要求企業(yè)精簡管理層，擴(kuò)大被管理的范圍。最后，在信息化時代，計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及，以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等這些信息科學(xué)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，使得企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。
例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動下，青島啤酒將能夠更有效地實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司的工作方針，經(jīng)過兩期的實施取得的成果是顯著的，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成公司整體的編碼規(guī)則，加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)管理，為將來的滾動實施做好準(zhǔn)備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程：全面梳理了6大類100多個流程，通過軟件平臺固化，劃分責(zé)、權(quán)、利；流程設(shè)計以客戶為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務(wù)導(dǎo)向型”發(fā)展，按新流程的要求取消、修改了8種關(guān)鍵業(yè)務(wù)單據(jù)。
3.企業(yè)營銷策略創(chuàng)新是核心
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)上認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品，向市場提供新原理，新結(jié)構(gòu)，新技術(shù)，新材料研制的全新產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細(xì)分市場。實際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方面。在信息時代，消費(fèi)者在市場中處于主動地位，要求供應(yīng)商提供個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流，未來產(chǎn)品開發(fā)必須針對特定目標(biāo)和市場顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。
(2)價格創(chuàng)新。在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，消費(fèi)者對價格的無知，一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代，市場卻是開放的和透明的，消費(fèi)者在價格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，透明價格更多地在網(wǎng)上進(jìn)行，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業(yè)提供價格解釋系統(tǒng)，這樣就使得買賣雙方心明眼亮，使消費(fèi)者買得明白，買的放心，從而建立信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。
(3)渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于信息技術(shù)可以實現(xiàn)“DoortoDoor”的交換，市場可以建立在網(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結(jié)算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個重要突破，即從過去占領(lǐng)市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場時間為主。在信息時代，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來。
(4)促銷創(chuàng)新。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時代和促銷活動費(fèi)用不斷增長的現(xiàn)實，那些消極的、乏味的頻繁促銷已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種情況下，人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體，加強(qiáng)焦點(diǎn)環(huán)境的促銷活動，利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡(luò)等。除此以外，人們更加重視互動式的交流效果，特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達(dá)到交流信息的目的。
4.企業(yè)營銷手段創(chuàng)新是關(guān)鍵
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的普及應(yīng)用與推廣，電子商務(wù)已逐漸成為人們一種購物消費(fèi)的習(xí)慣，而對于信息時代的企業(yè)來說，聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為營銷e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)信息化時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互動式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
正因為網(wǎng)絡(luò)營銷具備如此眾多的優(yōu)點(diǎn)，它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。例如，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)解析市場調(diào)研信息，找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費(fèi)群體，然后針對這些群體的特點(diǎn)，設(shè)計專門產(chǎn)品和服務(wù)，可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價也可借計算機(jī)軟件隨供需水平、競爭對手價格水平的變化而變化，公司的專家系統(tǒng)能幫助管理人員了解營銷困難和解決方案，幫助各部門密切與最終顧客的關(guān)系等等，這樣，可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動性與一對一性來最大價值地發(fā)揮整合營銷的作用。
三、結(jié)論
企業(yè)信息化所帶給企業(yè)強(qiáng)大的生命力和激發(fā)的無限發(fā)展?jié)摿?。信息技術(shù)的發(fā)展促使?fàn)I銷模式的變化，使?fàn)I銷模式趨向簡單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營銷是基礎(chǔ)，顧客是營銷觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫存管理、客戶資源管理、人力資源管理一體化，都成為營銷的要素，信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術(shù)實現(xiàn)資源整合，建立適應(yīng)信息化環(huán)境的營銷模式。
信息技術(shù)的空前發(fā)展，對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等帶來了深遠(yuǎn)的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善及電子商務(wù)模式的構(gòu)建，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷技術(shù)都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。
一、信息時代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新面臨的形勢
信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，幾乎無限制地擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間，使業(yè)務(wù)活動和業(yè)務(wù)信息得以分離。在訂單的驅(qū)動下，原本無法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術(shù)手段，如“協(xié)同設(shè)計”、“協(xié)同制造”和“客戶關(guān)系管理”等，企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。
企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動。目前，國內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)。從國內(nèi)、國外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰把握好利用好了信息技術(shù)，企業(yè)的效率和競爭力就提高。企業(yè)信息化通過對企業(yè)經(jīng)濟(jì)和營銷管理活動的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競爭力和利潤水平。
因此在信息時代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡(luò)市場上都處于同一起點(diǎn)，每個競爭者都有同等的機(jī)會，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
二、信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新
信息時代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷售面上；二是信息由簡單的廣播式大面積散播到可以方便地實現(xiàn)定點(diǎn)渠道的傳播上，一對一、一對多、多對多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時，有助于企業(yè)及時了解市場信息，及時改變營銷手段。在信息時代企業(yè)要在營銷機(jī)制、營銷方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場營銷水平。
1.企業(yè)營銷理念創(chuàng)新是前提
在信息時代，消費(fèi)者掌握選擇的主動權(quán)，他們可以在極短的時間，以低廉的費(fèi)用，與網(wǎng)絡(luò)空間中任何一個企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運(yùn)輸?shù)目旖荼憷仨殬淞㈩櫩偷谝坏挠^念。要做到這一點(diǎn)，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的每一個環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個部門都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的價值。
中國網(wǎng)絡(luò)通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領(lǐng)先的多渠道電子商務(wù)應(yīng)用軟件供貨商SiebelSys-terns.Inc的產(chǎn)品SiebelSystems。中國網(wǎng)絡(luò)通信公司采用了這個系統(tǒng)以后，客戶服務(wù)成效卓著。在第一次通話時就可以處理85%的一般查詢；在24小時內(nèi)完成98%的客戶要求；減少32%的平均來電處理時間及減少20%以上的員工流失率，同時增加30%的整體員工生產(chǎn)力。
需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供一個更好的管理企業(yè)的平臺，軟件是沒有思想的，所以真正的信息化實現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術(shù)的結(jié)合來完成信息化時代企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新。
2.企業(yè)營銷制度創(chuàng)新是保障
制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新，它是企業(yè)有效運(yùn)用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)面臨著前所未有的競爭環(huán)境的變化。
首先，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)，已不是通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來獲取資金和成本上的優(yōu)勢，而是以更小的經(jīng)營單元來適應(yīng)市場微型化趨勢，提高企業(yè)的反應(yīng)速度。其次，從管理層面看，信息時代的到來要求企業(yè)精簡管理層，擴(kuò)大被管理的范圍。最后，在信息化時代，計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及,以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等這些信息科學(xué)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，使得企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。
例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動下，青島啤酒將能夠更有效地實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司的工作方針，經(jīng)過兩期的實施取得的成果是顯著的，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成公司整體的編碼規(guī)則，加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)管理，為將來的滾動實施做好準(zhǔn)備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程：全面梳理了6大類100多個流程，通過軟件平臺固化，劃分責(zé)、權(quán)、利；流程設(shè)計以客戶為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務(wù)導(dǎo)向型”發(fā)展，按新流程的要求取消、修改了8種關(guān)鍵業(yè)務(wù)單據(jù)。
3.企業(yè)營銷策略創(chuàng)新是核心
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)上認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品，向市場提供新原理，新結(jié)構(gòu)，新技術(shù)，新材料研制的全新產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細(xì)分市場。實際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方面。在信息時代，消費(fèi)者在市場中處于主動地位，要求供應(yīng)商提供個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流，未來產(chǎn)品開發(fā)必須針對特定目標(biāo)和市場顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。
(2)價格創(chuàng)新。在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，消費(fèi)者對價格的無知，一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代，市場卻是開放的和透明的，消費(fèi)者在價格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，透明價格更多地在網(wǎng)上進(jìn)行，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業(yè)提供價格解釋系統(tǒng)，這樣就使得買賣雙方心明眼亮，使消費(fèi)者買得明白，買的放心，從而建立信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。
(3)渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于信息技術(shù)可以實現(xiàn)“DoortoDoor”的交換，市場可以建立在網(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結(jié)算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個重要突破，即從過去占領(lǐng)市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場時間為主。在信息時代，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來。
(4)促銷創(chuàng)新。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時代和促銷活動費(fèi)用不斷增長的現(xiàn)實，那些消極的、乏味的頻繁促銷已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種情況下，人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體，加強(qiáng)焦點(diǎn)環(huán)境的促銷活動，利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡(luò)等。除此以外，人們更加重視互動式的交流效果，特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達(dá)到交流信息的目的。
4.企業(yè)營銷手段創(chuàng)新是關(guān)鍵
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的普及應(yīng)用與推廣，電子商務(wù)已逐漸成為人們一種購物消費(fèi)的習(xí)慣，而對于信息時代的企業(yè)來說，聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為營銷e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)信息化時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互動式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
正因為網(wǎng)絡(luò)營銷具備如此眾多的優(yōu)點(diǎn),它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。例如,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)解析市場調(diào)研信息，找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費(fèi)群體，然后針對這些群體的特點(diǎn)，設(shè)計專門產(chǎn)品和服務(wù),可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品,產(chǎn)品定價也可借計算機(jī)軟件隨供需水平、競爭對手價格水平的變化而變化,公司的專家系統(tǒng)能幫助管理人員了解營銷困難和解決方案，幫助各部門密切與最終顧客的關(guān)系等等,這樣,可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動性與一對一性來最大價值地發(fā)揮整合營銷的作用。
三、結(jié)論
企業(yè)信息化所帶給企業(yè)強(qiáng)大的生命力和激發(fā)的無限發(fā)展?jié)摿ΑＰ畔⒓夹g(shù)的發(fā)展促使?fàn)I銷模式的變化，使?fàn)I銷模式趨向簡單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營銷是基礎(chǔ)，顧客是營銷觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫存管理、客戶資源管理、人力資源管理一體化，都成為營銷的要素，信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術(shù)實現(xiàn)資源整合，建立適應(yīng)信息化環(huán)境的營銷模式。
