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隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展，營銷理論也經(jīng)歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀(jì)#"年代營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)分離以后，營銷理論沿著管理實(shí)踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間競爭更加激烈，為了獲得競爭優(yōu)勢需要新的營銷理論指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐，這樣在!"世紀(jì)$"年代關(guān)系營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，對傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了革命性變革。
1.傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展
1.1傳統(tǒng)營銷理論的產(chǎn)生
1923年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場信息創(chuàng)辦了市場調(diào)查公司，對市場信息進(jìn)行收集與分析，開始有針對性地進(jìn)行研究，運(yùn)用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。在20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現(xiàn)。
1.2營銷理論的第一次變革
20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場營銷學(xué)，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營銷管理時代的開始，這也是對傳統(tǒng)營銷的第一次變革。
營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟(jì)學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業(yè)管理的一個方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營銷理論應(yīng)是圍繞如何達(dá)成交易而進(jìn)行的理論探索。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的理論指南。
2.營銷理論的第二次變革——關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生
2.1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生背景
關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。
（1）社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進(jìn)技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產(chǎn)品、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競爭優(yōu)勢。而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場，同時企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦偁幍募觿《@得更加迫切。
（2）消費(fèi)者的變化由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個性化、自然化方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過更多的交流來實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。
（3）信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來越強(qiáng)，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。
2.2關(guān)系營銷理論的實(shí)質(zhì)和實(shí)現(xiàn)手段
本文認(rèn)為關(guān)系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個相關(guān)利益者，通過一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關(guān)系，
同時實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)的過程。
（1）關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)和核心關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。科特勒認(rèn)為:企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。
關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長期關(guān)系。企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動#不僅要關(guān)注顧客,還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關(guān)系。其中與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心和歸宿。
（2）關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)手段顧客關(guān)系是企業(yè)至關(guān)重要的外部關(guān)系，是企業(yè)的生命線。關(guān)系營銷非常重視顧客關(guān)系的管理，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務(wù)，努力留住老顧客。因此，顧客服務(wù)是關(guān)系營銷的基本手段。
要想與顧客建立和維持長期密切的關(guān)系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產(chǎn)品為目的，而以解決顧客的問題為目標(biāo)；其次，為顧客提供方便、周到的服務(wù)。產(chǎn)品本身包含3個層次：核心產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的不僅僅是核心產(chǎn)品，更要求良好的外延產(chǎn)品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識經(jīng)濟(jì)時代，科技的變化日新月異，消費(fèi)者很難意識到新技術(shù)的發(fā)展方向，需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。如：為了滿足消費(fèi)者對計算機(jī)速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產(chǎn)品如果等到消費(fèi)者意識到再去研究，將會大大損害消費(fèi)者利益。
2.3關(guān)系營銷理論的發(fā)展
關(guān)系營銷理論產(chǎn)生以來得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對這種新的理論不同學(xué)者又有不同的理解，主要有：
（1）英、澳學(xué)派的六市場模型［1］
該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、供應(yīng)商市場(要成為供貨商的伙伴而不是對手)、分銷商市場(協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品或勞務(wù))、競爭者市場(尋求資源共享或優(yōu)勢互補(bǔ))、影響者市場(財務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(組織及其員工)。
（2）投入——信任理論［2］
美國學(xué)者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共10種合伙關(guān)系［2］，即供貨商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供貨商、服務(wù)供貨商）、隱性合伙關(guān)系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關(guān)系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、員工、業(yè)務(wù)單位）。關(guān)系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營銷活動。
（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］
1997年瑞典學(xué)者古姆松提出關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。他把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場關(guān)系和非市場關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供貨商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。
（4）格恩魯斯（Gronross）的價值、交互和對話
過程理論芬蘭學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。他認(rèn)為關(guān)系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時終止關(guān)系的過程。
3.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革
3.1經(jīng)營哲學(xué)的變革
傳統(tǒng)營銷學(xué)的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)歷了長時間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生5種經(jīng)營哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向，5種經(jīng)營哲學(xué)都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實(shí)現(xiàn)單個企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，其核心是達(dá)成交易，只是到了社會營銷導(dǎo)向時才對原有的經(jīng)營思想有了一點(diǎn)突破，達(dá)成交易的同時兼顧社會利益。而關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。
3.2對營銷實(shí)質(zhì)的變革
傳統(tǒng)的營銷實(shí)際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費(fèi)者在營銷過程中處于被動地位。采用關(guān)系營銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費(fèi)者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)——穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴(kuò)大了企業(yè)的可支配資源，增強(qiáng)了企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。如美國的DELL公司通過與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？梢韵胂笕绻麤]有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過程。
3.3組織結(jié)構(gòu)的變革
以傳統(tǒng)營銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營銷部門，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營銷部門的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營銷部門的職責(zé)就是完成企業(yè)的營銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動?，F(xiàn)在奉行關(guān)系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務(wù)不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調(diào)中心［4］。
3.4市場范圍的變革
傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān)系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時也非常重視與擴(kuò)大市場的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內(nèi)部市場都建立了良好的關(guān)系。
3.5營銷組合的變革
對營銷組合的變革也是關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等），對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認(rèn)為要提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營銷組合的概念，又增加3個要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。
4.關(guān)系營銷——中國企業(yè)拓展市場的新方法
與傳統(tǒng)的交易營銷相比，關(guān)系營銷有助于企業(yè)提高競爭力，穩(wěn)定已取得的市場。目前我國處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，競爭手段單一、信用基礎(chǔ)較差，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大，為了減小風(fēng)險、穩(wěn)定的市場，關(guān)系營銷將成為中國企業(yè)的必由之路，主要原因有:
4.1社會主義初級階段的要求
中國目前正處于社會主義初級階段，正在致力于建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環(huán)境。而我國企業(yè)的經(jīng)營理念仍處于傳統(tǒng)的交易營銷階段，它更多的是強(qiáng)調(diào)一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系，產(chǎn)生大量的投機(jī)行為，嚴(yán)重?fù)p壞市場的信用基礎(chǔ)，形成了中國特色的“三角債”關(guān)系。同時，由于一些關(guān)系的錯位，更反映了整個社會信用基礎(chǔ)的衰落。在利益的驅(qū)動下許多人不擇手段，社會上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見，為了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定，回避不良風(fēng)險，更要運(yùn)用關(guān)系營銷理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系，通過良好的關(guān)系一方面彌補(bǔ)信用的不足，另一方面可以應(yīng)對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費(fèi)者需求，獲得忠誠顧客的同時也規(guī)避了信用風(fēng)險。
4.2企業(yè)生存的要求
我國已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，盡管我國市場上產(chǎn)品的過剩不是絕對過剩，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的原因，大部分產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，造成激烈的競爭，從彩電、空調(diào)、微波爐的價格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競爭的激烈。加上我國企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風(fēng)險。
我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業(yè)的進(jìn)入，國際競爭國內(nèi)化國內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實(shí)施關(guān)系營銷可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系，充分利用外部資源，對市場信號做出快速反應(yīng)，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩(wěn)定的市場，從而有效地降低市場風(fēng)險。
4.3實(shí)現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的要求
利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿’企業(yè)的所有營銷活動都必須圍繞這個目標(biāo)來進(jìn)行。根據(jù)對市場的調(diào)查顯示’爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費(fèi)用的5倍。營銷學(xué)中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績來自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客’也就是說20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個“經(jīng)濟(jì)人”,實(shí)施關(guān)系營銷，保持與老顧客長期合作關(guān)系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的必然要求。
參考文獻(xiàn)：
［1］阿德里安·佩恩.關(guān)系營銷的新發(fā)展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995
概念營銷是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念,并向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念和科技知識,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。
一、概念營銷的成因
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用,在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,有限的注意力與無限的信息構(gòu)成了一對矛盾,使企業(yè)力求提升消費(fèi)者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。
從某種意義上講,概念營銷是通過塑造核心概念來吸引人的眼球,一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。
消費(fèi)者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯。個性需求引發(fā)了個性化營銷,如何實(shí)施個性化營銷?概念營銷是一種重要的選擇方式,通過概念營銷,可以彰顯消費(fèi)者的個性需求。
目前,我國市場為買方市場,在這種條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場?這就需要進(jìn)行差異化營銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開概念營銷,作為賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念,為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者和市場競爭。從某種意義上講,概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。面對與日俱增的市場競爭形勢,低層次的營銷方式已不能贏得市場,概念營銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。
二、概念營銷的基本特征
概念營銷有二種特征:一是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來,達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。如采力提出“亞健康”概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快在市場上開辟了一片新天地。
概念營銷遵循STP理論,且有所突破,在市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)顧客后,采取了主動定位姿態(tài),有時定位甚至先于細(xì)分市場。是因?yàn)楦拍顮I銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,消費(fèi)者也不一定清晰。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了消費(fèi)者的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場空間和消費(fèi)者才完全明晰。如“亞健康”概念,就是主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。二是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因?yàn)楦拍钍俏ㄒ坏?又是個性營銷,在一定程度上,它是為了滿足個性的需求而產(chǎn)生的。
三、概念營銷的運(yùn)作方法
進(jìn)行概念營銷需要技巧和智慧。概念營銷的運(yùn)作方法有以下五種。
1.順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。這對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導(dǎo)潮流。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括:消費(fèi)者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等。目前,社會發(fā)展觀念倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保,企業(yè)在概念營銷上,只要把握住節(jié)能環(huán)保,就能取勝。
2.與高新技術(shù)掛鉤。高新技術(shù)能吸引大眾目光,如果在概念營銷中,把概念往高新技術(shù)上靠,就能提高產(chǎn)品檔次,促使消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)購買。
3.與重大新聞事件聯(lián)系起來。重大新聞事件能吸引消費(fèi)者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值和重大新聞事件聯(lián)系起來,在概念營銷中經(jīng)常使用,有時為了概念營銷的需要制造新聞事件,新聞事件有轟動效應(yīng)。
4.與顧客切身利益相契合。將產(chǎn)品的核心價值與顧客的切身利益相契合,在概念營銷中經(jīng)常運(yùn)用。目前,消費(fèi)者對食品安全問題特別關(guān)注,因此,在食品概念營銷中突出健康概念,能引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
5.與顧客消費(fèi)心理相匹配。消費(fèi)者心理需求和觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此,在概念營銷中,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理至關(guān)重要。
四、概念營銷運(yùn)作的注意事項(xiàng)
1.概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。它是營銷的基礎(chǔ)和前提,只有通過市場調(diào)研,才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險。如果概念的運(yùn)作沒有以需求為基礎(chǔ),消費(fèi)者不能接受,即使接受了,也不一定有購買的欲望。
2.概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)。在概念營銷中,產(chǎn)品本身要體現(xiàn)概念營銷,否則消費(fèi)者即使被概念吸引,但由于對產(chǎn)品不滿意,也會造成購買力下降。因此,產(chǎn)品質(zhì)量要持續(xù)跟進(jìn),以確保產(chǎn)品本身的使用價值和滿足消費(fèi)者的需求,確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和體現(xiàn)概念。
3.概念營銷需要營銷渠道的整合。從概念營銷到現(xiàn)實(shí)購買力,中間還有營銷渠道,因此,需要進(jìn)行營銷渠道的整合,從而確保消費(fèi)者最終購買。如在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒有進(jìn)行終端整合,導(dǎo)致消費(fèi)者在購買中雖然認(rèn)同了概念,但卻選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵機(jī)制,保障概念營銷的實(shí)際效果。
4.概念營銷需要實(shí)現(xiàn)價值最大化。概念營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價值最大化。一要進(jìn)行成本收益分析和風(fēng)險報酬分析,科學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營銷的決策。二要從整個企業(yè)層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業(yè)的其他類型產(chǎn)品;有時為了競爭的需要,在概念營銷中,應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,實(shí)現(xiàn)價值的最大化。
參考文獻(xiàn):
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第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫的、統(tǒng)一的整體，重點(diǎn)是加強(qiáng)傳播活動的關(guān)聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進(jìn)入第二階段其實(shí)是確認(rèn)組織的“營銷理念”的過程，要求從4P’S切實(shí)地轉(zhuǎn)到4C’S，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與使命，并表現(xiàn)在實(shí)際的營銷傳播中，即品牌建設(shè)。第三階段IT的運(yùn)用，即網(wǎng)絡(luò)訊息技術(shù)的全面運(yùn)用，包括數(shù)據(jù)庫建設(shè)，公司網(wǎng)絡(luò)訊息平臺建設(shè)等電子商務(wù)手段的運(yùn)用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運(yùn)用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實(shí)現(xiàn)了4P’S向4C’S的演變，基于此演變基礎(chǔ)上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營銷的時候，它的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應(yīng)該是顧客，那么也就需要從“互動關(guān)系”上做大量的工作，從而達(dá)到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!
在這個方面，美國科羅拉多大學(xué)教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書，應(yīng)該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關(guān)系利益人”“關(guān)系互動”“價值范疇”“任務(wù)營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!
也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎(chǔ)仍然是4C’S，另外加上了“關(guān)系營銷”的內(nèi)涵——“成功的關(guān)系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因?yàn)樗呀?jīng)開始試著用“綜效”的概念來解釋企業(yè)與其關(guān)系利益人的所有“品牌互動”。
2“互動關(guān)系”在整合營銷中的作用
作為企業(yè)，如何與關(guān)系利益人之間建立起和諧的、反應(yīng)迅速的“互動關(guān)系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)互動等等，都提供了建立“互動關(guān)系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關(guān)注那些關(guān)系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過的，甚至負(fù)面、危機(jī)性的訊息，一個負(fù)面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經(jīng)過精心設(shè)計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機(jī)訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負(fù)面訊息及危機(jī)訊息可以說是起了推波助瀾的關(guān)鍵作用。關(guān)系利益人建設(shè)很多企業(yè)采用了資料庫的方法、電子商務(wù)的手段來予以整合，應(yīng)該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關(guān)系建設(shè)”匠心獨(dú)具。
作為一個企業(yè)，你要對所有關(guān)系利益人進(jìn)行“互動建設(shè)”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養(yǎng)一批忠誠度很高的、關(guān)系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務(wù)更是贏得“高關(guān)系分”，“用戶永遠(yuǎn)是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠(yuǎn)”這些出自海爾人內(nèi)心的語言，說到做到的一貫風(fēng)格。海爾的關(guān)系利益人建設(shè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個細(xì)節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細(xì)節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關(guān)系利益人的溝通建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，靠幾個環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個部分，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、競爭等等不同的環(huán)境，對于我們策略的選擇，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用影響巨大。系統(tǒng)營銷之所以把環(huán)境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環(huán)境背景為核心出發(fā)點(diǎn)，可見隨著全球化、新經(jīng)濟(jì)的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復(fù)雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關(guān)鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統(tǒng)整合營銷應(yīng)該注意的問題
(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，有機(jī)統(tǒng)一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。
(2)要有動態(tài)系統(tǒng)概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗(yàn)、目前的現(xiàn)狀、未來的方向相整合，同時系統(tǒng)的重心是運(yùn)動狀態(tài)的，不是固定不變的。
(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過程”。
(4)系統(tǒng)營銷不是整個體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
那么，關(guān)系市場營銷與傳統(tǒng)的交易市場營銷相比有哪些區(qū)別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢呢？下面就二者的區(qū)別進(jìn)行比較：
1、主要營銷職能
交易營銷：傳統(tǒng)營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買，并經(jīng)常降價促銷。
關(guān)系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實(shí)績、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。
2、顧客對價格的敏感程度
交易營銷：顧客對價格相當(dāng)敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關(guān)系。
關(guān)系營銷：通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關(guān)系，顧客對價格不太敏感。
3、客源構(gòu)成
交易營銷：強(qiáng)調(diào)市場營銷，以吸引現(xiàn)實(shí)和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。
關(guān)系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。
4、營銷職能與其它職能的關(guān)系
交易營銷：專職營銷人員負(fù)責(zé)營銷工作，營銷與其它職能無重要聯(lián)系。
關(guān)系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。
從以上對交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關(guān)系當(dāng)成單純的商業(yè)往來，至多強(qiáng)調(diào)了交易過程中應(yīng)當(dāng)幫助、滿足顧客。而關(guān)系營銷則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動交換的實(shí)現(xiàn)，所以賣方必須隨時與顧客聯(lián)系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系?！睆倪@個意義上說關(guān)系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實(shí)質(zhì)，是真正的營銷導(dǎo)向思維方法：深入分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源，進(jìn)行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場，保持并發(fā)展相互之間的長期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長久的競爭優(yōu)勢。
承前所述，關(guān)系營銷為何能提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于關(guān)系營銷能堅持以下兩條原則：
1、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。
2、通過增強(qiáng)買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。因而，其營銷策略有長遠(yuǎn)規(guī)劃。
具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購買者，而關(guān)系營銷則用于具有長遠(yuǎn)眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購買者。”可見關(guān)系營銷并不適合所有客戶，但對于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應(yīng)該通過市場環(huán)境分析，提出對企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶，建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。
在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長期合作的關(guān)系，而長期合作關(guān)系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)往，即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系”。既然關(guān)系營銷在于長期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達(dá)對其利益的關(guān)切之心，隨時提供各種建議，有針對性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時間和金錢，寄予了很高的期望，同時由于企業(yè)對于一般性的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運(yùn)用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來爭取顧客，因而即使處在買方市場，買賣雙方的相互依賴性也會增強(qiáng)，使顧客認(rèn)識到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。
企業(yè)與顧客之間的相互依賴性，決定了企業(yè)營銷必須有長期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進(jìn)行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習(xí)性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。
那么，如何建立健全關(guān)系營銷機(jī)制呢？
首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念，使其認(rèn)識到保持老顧客、形成顧客對本企業(yè)的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。
要建立、保持并加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營銷過程應(yīng)包括以下幾個階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴(kuò)展雙方之間的關(guān)系，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關(guān)系各個階段的營銷計劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會破裂，失去老顧客，不僅會引起口頭的不利宣傳，而且會迫使企業(yè)花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思，而且要有真正營銷導(dǎo)向的思維方法，開展關(guān)系營銷的實(shí)踐活動。
第二，培育員工對企業(yè)的忠誠度，使員工僅僅在觀念上認(rèn)識到關(guān)系顧客的重要性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時為適應(yīng)員工自我成就的需要，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機(jī)會，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會增強(qiáng)對企業(yè)的歸屬感，忠誠度必然會隨之提高。
第三，強(qiáng)化服務(wù)意識，加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會增強(qiáng)；相反，就會失去顧客。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)，激勵服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營銷工作。建立健全的服務(wù)體系，應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時調(diào)整企業(yè)營銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時，對關(guān)系營銷對象即每一主要客戶，指派專人負(fù)責(zé)，明確每個專業(yè)服務(wù)人員負(fù)責(zé)的關(guān)系對象、目標(biāo)、責(zé)任和評價效果的標(biāo)準(zhǔn)，并通過反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關(guān)系，并規(guī)劃預(yù)測下期的策略和效果。
游覽節(jié)慶流動的設(shè)計以及支配只有在游覽者認(rèn)可以及接受的條件下才會有市場,吸引游覽者前來參加才能發(fā)生經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益,創(chuàng)造價值?？v觀這10幾年的河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié),盡管每一1屆都舉行大型的文藝晚會,花重金約請明星前來助陣,然而當(dāng)?shù)鼐用窠槿氲暮苌?而外來游客更是寥寥無幾。大部份當(dāng)?shù)鼐用穸贾粚τ诿恳荒暧心男┟餍莵肀硌荼容^感興致,其他的流動則少有人關(guān)注,而且大多數(shù)流動缺少立異,內(nèi)容比較單1,從表一中可以看出,歷屆河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)主題不夠統(tǒng)1,特點(diǎn)不夠光鮮,多數(shù)流動與普通大眾有必定距離,沒能貼近泛博普通老百姓的糊口,當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰徒槿氲牧鲃由僦稚?這就難以營建熱烈的節(jié)慶氛圍以及帶動節(jié)慶游覽的發(fā)展,沒法構(gòu)成火熱的游覽節(jié)慶市場,自然沒法取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)以及社會效益。
(2)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,游客花費(fèi)本錢高
游客購買總本錢包含貨泉本錢、時間本錢以及精力本錢,他們在購買游覽產(chǎn)品時總但愿把這些本錢降到最低限度,以使自己患上到最大限度的知足[二]。但是,目前河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的舉行主要是由河池市政府及其相應(yīng)縣市政府來主導(dǎo),但政府主導(dǎo)常常變?yōu)榱苏鞲伞⒄髫?缺乏了群眾的介入,造成為了運(yùn)作本錢太高,財政負(fù)擔(dān)太重,經(jīng)濟(jì)效益不顯明等問題。政府運(yùn)作本錢較高,常常政府財政有限,只有靠門票收入往返收,門票價格就成為顧客購買本錢的1項(xiàng)首要組成。河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)分別由河池市一一個縣(市、區(qū))輪番承辦,但有些縣的基礎(chǔ)設(shè)施還10分后進(jìn),游覽招待設(shè)施也不齊全,例如交通設(shè)施,從東蘭縣到鳳山縣的公路蜿蜒崎嶇,人們戲稱為“山路108彎”,游客坐游覽車經(jīng)由就好比坐“過山車”,無比險要,不少游客可能會身體不適,所以行車必需遲緩,他們相對于地就需要花費(fèi)不少的時間以及精力,購買總本錢就不可防止地提高了。此外,除了了金城江區(qū)、宜州市以及巴馬瑤族自治縣之外,其他縣(區(qū))的游覽業(yè)發(fā)展還不是很成熟,擁有招待資質(zhì)的旅行社、導(dǎo)游人員、星級游覽飯店數(shù)量甚少,達(dá)不到游覽節(jié)慶舉行地的招待請求。游客參加這些縣區(qū)舉行的銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)時,可能因?yàn)闆]法知足其住宿、餐飲、購物等基本游覽需求而不能不再返回到金城江區(qū)或者左近有前提的縣域住宿,這對于于游客來講所花時間、精力、費(fèi)用就會翻倍,致使購買本錢太高,而對于于舉行地來講留不住客源也就沒法取得優(yōu)良的經(jīng)濟(jì)效益。
(3)宣揚(yáng)不到位,營銷渠道不順暢通
節(jié)慶文化游覽產(chǎn)品如果缺少總體的營銷策動,對于外界宣揚(yáng)不到位就難以構(gòu)成品牌效應(yīng)。盡管河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)榮膺“二0一一中國10大品牌節(jié)慶”,但其品牌知名度依然比較低,一樣是被列為廣西3大藝術(shù)節(jié)之1,在“百度”中輸入查詢“河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)”(二0一四⑵⑵八),找到的相干結(jié)果僅為三一二00個,而“南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)”以及“桂林山水文化游覽節(jié)”的相干查詢結(jié)果則分別到達(dá)了一0六0000個以及七八八00個。因?yàn)楫?dāng)?shù)卣畬τ谄錉I銷力度不夠,宣揚(yáng)方式欠科學(xué),致使政府在大辦節(jié)慶流動的時候良多當(dāng)?shù)鼐用裆胁煌〞?對于節(jié)慶流動的具體舉行時間、舉行地點(diǎn)、流動內(nèi)容不了解,更沒必要說外來的游覽者了。只有具有暢通的營銷渠道才能利便游客購買游覽產(chǎn)品,河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的相干產(chǎn)品信息都僅靠政府公共網(wǎng)站來,游覽者獲取游覽產(chǎn)品信息的渠道較少,無益于購買相干產(chǎn)品,也無益于整個游覽節(jié)慶品牌的推行。
(4)節(jié)慶流動效果沒有及時反饋,主辦方缺少主動營銷意識
每一屆河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)收場之后,主辦方缺少主動營銷意識,沒有與游客進(jìn)行及時的溝通與交換,節(jié)慶流動是不是受游客歡迎以及愛好、是不是辦患上勝利就無從患上知,節(jié)慶流動產(chǎn)品的設(shè)計是不是公道也無從參考,只能憑主辦者的主觀想象。不管是文藝節(jié)目的編排仍是佳賓的約請、舞臺設(shè)計、表演集團(tuán)等都是由主辦方“1手包辦”,因而,有些節(jié)目或者者項(xiàng)目對于于游客來講就難免有種被“硬塞”的感覺,自然購買以及介入的踴躍性不高。游覽產(chǎn)品只有被游客接納以及認(rèn)可才算是勝利的產(chǎn)品,而河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)因?yàn)槿鄙儆慰偷姆答?設(shè)計的節(jié)慶產(chǎn)品就自然難以知足游客多樣化的需求,從而難以被游客接受以及認(rèn)可,常常造成市場客源不足,效益不高。
2、河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)營銷策略
(1)進(jìn)行市場調(diào)研,節(jié)慶流動支配以當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰偷男枨鬄橹更c(diǎn)
跟著人們精神文化糊口的逐步豐厚,游覽者對于于游覽產(chǎn)品的需求也日益多元化,因而,節(jié)慶流動主辦方在策動以及組織進(jìn)程中必需提早進(jìn)行深刻細(xì)致的市場調(diào)研工作,鉆研游覽者對于節(jié)慶產(chǎn)品的偏好、對于節(jié)慶流動設(shè)計以及支配的特殊請求,依據(jù)當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰偷男杵蚪迪埠脕砑骖櫽媱?充沛應(yīng)用河池特點(diǎn)自然以及民俗文化游覽資源,緊扣流動的主題,設(shè)計以及組織相干的節(jié)慶項(xiàng)目以及節(jié)慶流動,增強(qiáng)文娛性以及大眾介入性,知足游覽者不同層次的需求。其中,銅鼓以及山歌是亮點(diǎn)以及重頭戲,銅鼓是我國古代南方少數(shù)民族及東南亞地區(qū)最具代表性的文物,史學(xué)界有“北鼎南鼓”之說,河池市擁有獨(dú)特的銅鼓文化,據(jù)了解,全球現(xiàn)存?zhèn)魇楞~鼓二四00多面,河池就保留了一四00多面。二00六年,河池市“壯族銅鼓風(fēng)俗”被國務(wù)院公布為第1批國家非物資文化遺產(chǎn)名錄。第102屆河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)舉辦的五00面銅鼓盛世合鳴大型表演并申報吉尼斯紀(jì)錄,這對于于游客就擁有極強(qiáng)的吸引力。在組織開發(fā)節(jié)慶游覽產(chǎn)品時還可以約請游客自行設(shè)計、組建游覽路線產(chǎn)品,介入文藝節(jié)目的編排以及演出,參加民間歌手演唱、傳統(tǒng)文化體育項(xiàng)目表演等流動,例如:河池是劉3姐的家鄉(xiāng),歌圩、歌會隨處可見,然而,如今跟著電視、電影的普及以及文化文娛流動的豐厚多彩,歌圩、歌會很少見到年青人的身影,河池的山歌瀕臨斷層、失傳。在銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)及第辦各種山歌競賽、當(dāng)?shù)馗柰趵夼_賽等,通過組織者的成心引導(dǎo)、培育,逐步扭轉(zhuǎn)山歌手老化的現(xiàn)狀,使愈來愈多的年青人迷上山歌,介入到山歌的傳承中來。這樣,既可以發(fā)掘收拾1批瀕臨失傳的民族民間傳統(tǒng)節(jié)目,維護(hù)以及傳承非物資文化遺產(chǎn),又增添節(jié)慶流動的趣味性以及介入性,更好地吸引游覽者。
(2)減少游客購買本錢,提高游客讓渡價值
依據(jù)四Cs營銷理論,節(jié)慶游覽產(chǎn)品價格制訂的重點(diǎn)在于游覽者對于節(jié)慶產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的感知程度,應(yīng)當(dāng)以節(jié)慶游覽者的感知價值來肯定節(jié)慶游覽產(chǎn)品的終究價格[三]。1般情況下,游覽者只有認(rèn)定為游覽產(chǎn)品付出的價格能知足其游覽的需要以及愿望或者者患上到超越其預(yù)期的價值時,才會下定決心購買此項(xiàng)游覽產(chǎn)品。游客讓渡價值是指游客購買總價值與總本錢之間的差額[四]。河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)主辦方要想
被節(jié)慶游覽者所認(rèn)可就必需想法降低游客的購買本錢,提高游客的購買價值,實(shí)現(xiàn)游客讓渡價值的最大化。因而,1方面要降低本錢,運(yùn)用市場化運(yùn)作機(jī)制,將游覽節(jié)慶與商貿(mào)流動緊密結(jié)合,提高河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的知名度與美譽(yù)度,促使節(jié)慶流動取得優(yōu)良的經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益;另外一方面,要提高節(jié)慶產(chǎn)品的綜合服務(wù)質(zhì)量,加大交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入,完美游覽招待設(shè)施,提高游覽從業(yè)人員素質(zhì),深度發(fā)掘文化內(nèi)涵,開發(fā)擁有處所以及民族特點(diǎn)的節(jié)慶產(chǎn)品,從而晉升游客購買價值。 (3)拓寬營銷渠道,為游客提供便利
全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴(kuò)張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。
一對一營銷理念
“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。
傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：
客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。
與消費(fèi)者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場調(diào)查更多的信息。
學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對一營銷為何能行之有效
自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：
20/80法則
按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會員，平均貢獻(xiàn)率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要
客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。
重復(fù)購買法則
企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項(xiàng)商品，則該商品利潤就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。
一對一營銷如何實(shí)施
一對一營銷計劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進(jìn)行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實(shí)施是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。
實(shí)行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。
識別顧客
啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。
需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。
區(qū)分顧客
傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。
與顧客進(jìn)行互動交流
互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；訙贤ǖ闹饕康脑谟谀軐蛻羝门c需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。
為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。
企業(yè)可以通過下列行動來實(shí)現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補(bǔ)充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。
需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無法得以貫徹實(shí)施。
參考資料：
1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對一企業(yè):互動時代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版
二、人文環(huán)境-宜居岳陽
不同于游覽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位,人文環(huán)境最近幾年來逐步成為岳陽對于外推行的1張新咭片,患上益于天然的生態(tài)環(huán)境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省環(huán)保廳全省三月份空氣質(zhì)量狀態(tài),在全省施行新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的六個城市(長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界)中,岳陽全月的空氣質(zhì)量最佳,達(dá)標(biāo)天數(shù)為二七天。這也是繼一、二月份后,岳陽空氣質(zhì)量再次在六個城市中名列前茅,全國綠化委員會正式授與岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽(yù)稱號,這是全省地級市之中獨(dú)一獲此殊榮的城市。
三、微信營銷晉升岳陽城市競爭力優(yōu)勢
三.一龐大的客戶群體
作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺,微信譽(yù)戶在二0一四年上半年已經(jīng)經(jīng)超過六億,如斯龐大的用戶群體1旦發(fā)生病毒營銷的效果,其傳布規(guī)模將是無比可觀的。
三.二營銷本錢低廉
微信軟件自身的使用是免費(fèi)的,在使用各種功能的期間都不會收取費(fèi)用,跟客戶溝通基本上不需要甚么費(fèi)用。所以通過微信展開的微信營銷流動的本錢自然也是無比低的,對于于岳陽這類資金相對于而言算不上雄厚的3線城市而言,與其大費(fèi)周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票,不如將有限的資金花在本身的特點(diǎn)建設(shè)上。
三.三定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高
小眾城市猶如小眾產(chǎn)品1樣其實(shí)不需要讓大部份人都心憧憬之,那是北上廣干的事,在茫茫人海中尋覓屬于自己的長尾潛伏客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、乃至稍早的微博不同,微信因?yàn)槠鋸淖畛醯脑O(shè)定是應(yīng)用手機(jī)號碼以及QQ作為相互關(guān)聯(lián)的媒介,定位于比較相熟的瓜葛群體之間,微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,因?yàn)樵狸栕陨淼牡鼐壓统鞘械燃壸⒍ㄆ涫?個小眾城市,因而微信營銷這類有針對于性的營銷方式更加合適量身定做。
三.四文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王
小眾產(chǎn)品若想為人所知,必需佐以相應(yīng)的內(nèi)容,絕非簡簡單單1句話1張圖就能概括的,這樣做不但毫無心義,乃至還會引發(fā)沒必要要的誤解,如某城市強(qiáng)烈推出的1個口號“1個叫春的城市”,該城市的定位也是跟岳陽1樣屬于3線小眾城市,然而大部份人對于這個城市的內(nèi)容可以說是全無所聞,這類簡單生硬的口號強(qiáng)推反而成為了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內(nèi)容空間,從最簡單的文字到配圖到更高檔的視頻鏈接都能夠兼容,能夠很好地編排內(nèi)容。
四、岳陽施行微信城市營銷的法則
四.一肯定適合的初始載體
微信營銷的本色是讓在這個平臺上的使用者介入到營銷推行環(huán)節(jié)之中來,通過1傳10、10傳百、百傳千的方式引起病毒式效應(yīng),微信譽(yù)戶既是受眾也是傳布者,雖然說微信譽(yù)戶已經(jīng)經(jīng)超過了六億,然而要在這六億里面找出初始的載體,也就是最先樂意傳布信息的這撥人則需要相符這樣1些前提:首先這些人必需是了解岳陽這個城市或者者跟岳陽有或者多或者少的淵源的,在岳陽工作糊口學(xué)習(xí)的自沒必要說,在外打拼的岳陽人也可列入其中,由于只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉(zhuǎn)發(fā);其次,這些人必需是微信的熟練用戶以及有功效戶,因?yàn)槲⑿诺膹V泛性,上至白叟,下至小學(xué)生均可以屬于微信譽(yù)戶的范疇,然而春秋過大在熟練度上會打折扣,春秋太小如中學(xué)生或者下列因?yàn)槠湮⑿排笥讶Φ木窒扌栽谟行陨蠒蛘劭邸Ｒ蚨行Ф炀毜挠脩羧嚎梢枣i定在大學(xué)生和跟岳陽相干的中青年人群,簡單從春秋階層上來劃分的話可以歸納為七0、八0、九0后這幾個主要春秋段。
四.二設(shè)定微信病毒源的方向
首先要解釋為什么不是先設(shè)定方向再找尋載體,那是由于微信的用戶雖多,然而活躍的那1部份卻是固定的,因而必需依據(jù)這些固定的活躍用戶來挑揀他們愿意關(guān)注的話題,例如在微信上1條岳陽今年完成多少GDP,蓋了多少樓,修了多少路此類的話題;相信沒有多少人會有興致打開看,更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺絕對于不是1個商業(yè)化以及政治化的平臺,微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更可能是跟糊口以及時事相干的,而岳陽在風(fēng)土人情和糊口環(huán)境上又有著獨(dú)特的優(yōu)勢,因而病毒源設(shè)定的方向應(yīng)當(dāng)是以輕松的糊口以及風(fēng)土人情的話題為主的軟文。
四.三緊跟潮流,恰當(dāng)?shù)臅r候恰當(dāng)且有價值的話題
微信作為新1代的溝通交換平臺,無論是公家號仍是私人號,其所討論關(guān)注的話題要末是時下流行的話題,要末就是跟當(dāng)前本身興致或者利益息息相干的,因而在組織內(nèi)容時要注意話題的規(guī)模不要脫離當(dāng)前的潮流以及大眾的日常糊口或者切身利益,同時也要統(tǒng)籌載體以及受眾的興致,1般來講,微信上的受歡迎的話題要末風(fēng)趣幽默,要末能引發(fā)人們內(nèi)心的共識,或者能充實(shí)人們的知識庫等,例如有段時間全國許多城市呈現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣,空氣質(zhì)量使人堪憂,而岳陽卻是藍(lán)天白云另有1番景象,引起眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),由于這些東西不但是時下最使人關(guān)注的,也是以及普通群眾的糊口息息相干的。
四.四城市推行信息“軟”植入
適合的載體,恰當(dāng)?shù)姆较蛞约霸掝}能讓信息有效快速地傳布出去,但若信息傳布出去沒有植入本身城市的特色,只能是無用功,城市營銷最大的目的就是將城市本身的特色與優(yōu)勢展示給外界,進(jìn)而獲取更多的資源以及利潤,簡而言之要末是吸引游覽以及投資,要末是吸惹人才,游覽的話受眾對于當(dāng)?shù)氐木坝^和吃喝玩樂更感興致,投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)和法制建設(shè)等,人材則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會以及宜居環(huán)境,只有將這些特點(diǎn)無縫連接到話題中,受眾才不會覺患上這是裸的廣告宣揚(yáng)片而發(fā)生抵牾情緒。
四.五按部就班,厚積薄發(fā)
微信營銷的優(yōu)勢之1是定位于比較相熟的瓜葛群體之間,因而微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,但這個優(yōu)點(diǎn)猶如武林高手發(fā)絕招1樣是需要聚氣的,把絕招當(dāng)小招1樣發(fā),沒幾下就不靈了。正由于微信是樹立在1個互相信任的基礎(chǔ)上,過多的宣揚(yáng)反而會使來之不容易的瓜葛網(wǎng)崩潰,愈來愈多的微信譽(yù)戶埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他們不勝其擾,這些1眼看上去就是廣告的信息不但生硬而且數(shù)量眾多,有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來講,用戶其實(shí)不需要1個每天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號,而需要的是1個對于他有價值的賬號,這個價值體現(xiàn)在他可以從這個賬號患上到他感興致的或者者能充實(shí)自己的東西,因而微信營銷絕對于不是1種反復(fù)洗腦靠量取勝的營銷方式,所發(fā)出去的每一1條信息都必需是精品中的精品,而且頗有可能在這些精品里只有某1條才能取得勝利,然而,這就足夠了。
四.六后續(xù)的增值體驗(yàn)和互動服務(wù)
二、營銷模式3要素設(shè)計
大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營版面為作者服務(wù)，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的標(biāo)簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”，無重點(diǎn)、無特色、個性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁的征訂設(shè)計形同虛設(shè)，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動性現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠(yuǎn)程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護(hù)理學(xué)報》設(shè)有“期刊論壇”版塊，但是點(diǎn)擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒有發(fā)現(xiàn)論壇或BBS模塊。李若溪等以CNKI收錄我國學(xué)術(shù)期刊8169種進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59．5%，大多數(shù)網(wǎng)頁內(nèi)容貧乏、頁面空置，更談不上服務(wù)功能了。劉錦宏等2013年對《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨(dú)立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費(fèi)摘要;自科類期刊有25%提供免費(fèi)全文閱讀下載，社科類只有3%;其中社科類期刊均沒有在相關(guān)網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價格相對便宜。大部分期刊出版的周期過長也嚴(yán)重制約了科研成果的及時傳播，同時又嚴(yán)重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。
1.2互動功能弱，傳播功能缺失
在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學(xué)術(shù)成果的渠道日益多樣化，學(xué)術(shù)期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營、單打獨(dú)斗、無序競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，對于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學(xué)術(shù)傳播功能缺失。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率低、資源整合能力差;各種信息反饋不及時;缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口;缺乏個性化服務(wù)信息平臺和窗口;缺少與其他媒體對接與互動的能力。
1.3出版盈利模式老套，觀念落后
學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過郵局發(fā)行，多至不過千冊或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量;部分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費(fèi)為彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)的不足;有些刊物有一定的贊助，但也很微薄;與大型數(shù)據(jù)庫合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)遇。對于學(xué)術(shù)期刊而言，無疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點(diǎn)擊付費(fèi)、下載付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上訂購、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。
2學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷與4R整合營銷理論的契合
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與4R營銷理論
期刊網(wǎng)絡(luò)營銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營活動的方式，為讀者提供有價值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道，根據(jù)“短板理論”，數(shù)字變革時代，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的板塊和營銷渠道的板塊應(yīng)該完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的競爭力，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可，哪一板塊短了都不行。網(wǎng)絡(luò)營銷不但具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，而且覆蓋面廣、便捷、即時、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和巨大潛力需要發(fā)揮出來。唐•舒爾茨(DonE．Schuhz)在4C整合營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論，4R理論的營銷四要素:關(guān)系(Relationship)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報酬(Reward)，該理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。4R營銷提出了如何建立關(guān)系、以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠，長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進(jìn)步。根據(jù)4R營銷理論，學(xué)術(shù)期刊為了獲得和消費(fèi)者雙贏和互動，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合網(wǎng)絡(luò)營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費(fèi)者形成獨(dú)特的關(guān)系，與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。以成本的最小化，為消費(fèi)者提供便利和回報，以快速地樹立自身的產(chǎn)品品牌形象，達(dá)到營銷目的。
2.2與4R營銷理論的契合
網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，讀者的需求已趨向多元，營銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的更新層出不窮，如何滿足不同類型讀者的需求并與之進(jìn)行有效溝通及與其它媒體互動以更有效地傳播，是學(xué)術(shù)期刊面對的重要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力，便很難生存與發(fā)展，解決學(xué)術(shù)期刊面臨的這一難題，整合營銷理論十分適用。首先，整合營銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。我國學(xué)術(shù)期刊長期以來依托于高校和一些科研機(jī)構(gòu)，著重于其社會效益，不參與市場競爭，不以營利為目的，為我國學(xué)術(shù)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。然而，目前，由于計劃思維的原因，編輯在充當(dāng)組織者角色時，市場的色彩淡化了，許多學(xué)術(shù)期刊仍然封閉式辦刊，致使“同質(zhì)化”嚴(yán)重。讀者意識、市場意識、服務(wù)意識淡薄，重要的原因是沒有隨著學(xué)術(shù)期刊環(huán)境的不斷變化，進(jìn)行讀者定位創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的整合營銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。期刊可以通過顧客市場調(diào)研，獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并關(guān)注期刊與顧客的關(guān)聯(lián)度，與讀者及時互動，注重關(guān)系營銷，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，期刊需要開展分眾化經(jīng)營，這就要求期刊通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有意識地運(yùn)用選題策劃等手段，隨時隨地挖掘創(chuàng)新性的選題，發(fā)現(xiàn)并選擇營銷服務(wù)信息，生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和組合，最大限度地吸引讀者和保持有效溝通，滿足讀者需求。其次，期刊的發(fā)行模式契合整合營銷理論?，F(xiàn)代市場中的學(xué)術(shù)期刊營銷不單單是將期刊銷售出去、獲取利潤的過程，還要將讀者置于中心地位，考慮是否能通過延長產(chǎn)品價值鏈降低讀者的付出成本及其是否給讀者提供了最大便利、提供最好的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)支持，期刊存在的意義在于傳播科技成果，期刊具有知識特征，這種產(chǎn)品更易于電子化。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以方便、快捷的閱讀，并下載相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)的手段有助于提供個性化的營銷服務(wù)，能有效降低運(yùn)營成本，有利于科技成果的傳播與轉(zhuǎn)化，總之，這些特點(diǎn)適宜于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。
3學(xué)術(shù)期刊的整合網(wǎng)路營銷策略
從整合4R營銷理論的四個基本要素來看，學(xué)術(shù)期刊首先應(yīng)把滿足顧客放在首位;通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報等形式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，與顧客保持互動，長期擁有客戶。學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)以學(xué)術(shù)為根本，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行資源整合，開拓營銷途徑，使編輯從信息整合者向用戶整合者轉(zhuǎn)變，使信息資源深度開發(fā)。
3.1以讀者為中心，通過關(guān)系營銷
首先，加強(qiáng)關(guān)系營銷，明確讀者定位。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構(gòu)成，營銷是通過這些要素關(guān)系相互作用而產(chǎn)生，其中“消費(fèi)者市場”是廣大的讀者;“供應(yīng)商市場”是廣大的作者;“分銷商市場”是一些檢索機(jī)構(gòu)和收錄機(jī)構(gòu)等;“內(nèi)部市場”是編輯部內(nèi)部和編委會等;“影響者市場”是上級管理部門和各學(xué)術(shù)協(xié)會和團(tuán)體;“競爭者市場”是其他期刊。這6個“市場”當(dāng)中，讀者、作者、編輯和審稿專家之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)期刊的主要關(guān)系，其中讀者關(guān)系即消費(fèi)者市場是核心關(guān)系，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)系營銷，努力滿足各方需求。明確讀者定位，讀者的需求是營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以讀者的需求來決定期刊的選題、組稿和策劃等一系列工作，生產(chǎn)出適應(yīng)讀者有用“精神食糧”，為讀者提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌，并發(fā)展與讀者之間的長期關(guān)系。其次，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫建設(shè)，細(xì)分期刊讀者市場，從讀者被動適應(yīng)期刊的單一的生產(chǎn)和營銷模式，轉(zhuǎn)向使讀者主動參與到生產(chǎn)和營銷過程中來。注重運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用微博、微信、讀者郵箱、讀者論壇等了解讀者對產(chǎn)品的評價及意見，建立讀者數(shù)據(jù)庫。完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫等相關(guān)期刊信息數(shù)據(jù)庫，如科研信息、審稿人、作者、讀者及他們的反饋意見等信息，這是實(shí)施生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的第一手資料。
3.2降低讀者成本，為讀者提供更多的便利
首先，完善網(wǎng)絡(luò)出版，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)版的，通過期刊網(wǎng)站免費(fèi)或者點(diǎn)擊付費(fèi)，擴(kuò)大期刊的影響力。發(fā)展電子期刊，對傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進(jìn)行分析、加工和整合，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。并尋求合作平臺，拓展傳播渠道，打破傳統(tǒng)的信息加工模式。從讀者的角度來看，海量的信息洶涌而至，讀者更需要簡約精要的信息產(chǎn)品，以使更加經(jīng)濟(jì)節(jié)省，更加富有效率去了解信息。因此，根據(jù)多種媒體的特征，加強(qiáng)內(nèi)容的深度開發(fā)，不但為有顯性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求，注重用戶體驗(yàn)式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，變“編輯體驗(yàn)”為“用戶體驗(yàn)”。如根據(jù)用戶閱讀時間、習(xí)慣、方式，以及其對信息內(nèi)容與媒介形式訴求，有目標(biāo)地對信息進(jìn)行篩選與定向投放。對于淺閱讀的讀者可以通過手機(jī)等簡短的信息推送，有深閱讀需求的讀者群則可以通過微博、郵件、按需出版等方式服務(wù)。其次，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈以降低成本。信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，對多媒體資源進(jìn)行整合，系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)報道和信息推送功能，確保學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新信息能及時搭載傳播媒介推向社會，降低讀者的付出成本及給讀者提供最大便利。在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀或者深閱讀背后提供一系列的解析和導(dǎo)讀，從多個角度展示新的理論思維，展現(xiàn)新產(chǎn)品。學(xué)術(shù)不應(yīng)該是少數(shù)文化精英的專利，應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究與公眾的關(guān)注和參與之間架設(shè)起一座橋，傳承、溝通、弘揚(yáng)、普及，讓學(xué)術(shù)更好地走向社會，促進(jìn)社會進(jìn)步和發(fā)展。對于一些有價值的信息，可以利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發(fā)，充分利用不同終端的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價值鏈。期刊延長產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模，滿足細(xì)分市場需求。二是跨媒體延伸模式。這是指向其它媒體進(jìn)行延伸與整合?？缑襟w延伸是媒體融合趨勢下迅速擴(kuò)大媒介經(jīng)營范圍和規(guī)模、多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強(qiáng)的機(jī)會與資源。從而找到降低讀者成本的途徑。如知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》主張不但要發(fā)表最好的學(xué)術(shù)論文和報道最新科學(xué)信息，還要幫助青年科技人員了解今后10年的科學(xué)發(fā)展動向，通過與其他媒體互補(bǔ)來增加內(nèi)容附加值。
3.3提供多元的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏
首先，對網(wǎng)站的功能進(jìn)一步完善，為讀者提供多樣化服務(wù)，如開通引文鏈接、文獻(xiàn)檢索、各種查詢等功能。設(shè)置期刊導(dǎo)航，鞏固期刊與客戶的關(guān)系。如“互助”式鏈接，也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過網(wǎng)站之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、相互宣傳，共同贏得消費(fèi)者的信賴。關(guān)注其他媒介的新聞，鏈接各個重要研究領(lǐng)域的網(wǎng)站和行業(yè)技術(shù)網(wǎng)站等，及時鏈接、摘抄、轉(zhuǎn)載相關(guān)的專業(yè)科研信息，定期通過網(wǎng)站或其他傳播路徑與期刊相關(guān)信息。4R理論從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益，從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過導(dǎo)航來展示期刊的內(nèi)容、傳遞最新的行業(yè)資訊，讓客戶借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這個免費(fèi)平臺積極主動參與進(jìn)來，以吸引客戶關(guān)注。再次，提供專業(yè)信息資訊。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為核心內(nèi)容，其內(nèi)容的新聞性、學(xué)術(shù)性、知識性、實(shí)用性和資料性都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。而且單打獨(dú)斗的“作坊式”很難開發(fā)出其價值鏈，國際上大的出版機(jī)構(gòu)如斯普林格等都是通過不斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間。所以編輯要善于憑借自身的信息分析，將具有前瞻性、探索性和先導(dǎo)性的學(xué)術(shù)信息進(jìn)行整理，及時通過網(wǎng)絡(luò)等媒體為讀者導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息，提供深層次的專業(yè)信息資訊。通過網(wǎng)絡(luò)平臺找準(zhǔn)內(nèi)容定位，加強(qiáng)資訊功能建設(shè)，資訊平臺建設(shè)應(yīng)力求符合科研工作和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)萍夹畔⒌男枨?，力推科研信息的微傳播，引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究向縱深發(fā)展。
整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務(wù)還是對信息無償服務(wù)都有著積極的作用。
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動性和目的性
在社會信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨?。而通過最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服?wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識人在社會經(jīng)濟(jì)活動中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。
整合營銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開展特色服務(wù)，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動創(chuàng)造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會滿意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)：
2基于大營銷體系的電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用情況
近年來，基于大營銷體系的電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)在許多省市相繼上線，電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)也真正走進(jìn)了大眾視野，成為人們討論的熱點(diǎn)話題之一。電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)通過工單處理、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、系統(tǒng)通知平臺、停電通知、系統(tǒng)接口、業(yè)務(wù)實(shí)時報表和可視化展示、總保護(hù)器監(jiān)控以及一系列系統(tǒng)輔助功能在各省市的電力公司的大營銷體系的應(yīng)用中優(yōu)化了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、深化了數(shù)據(jù)分析、提升了工作效率，增加了業(yè)務(wù)量，減少了用工成本[4]。與此同時，基于大營銷體系的電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)也將信息化、專業(yè)化、智能化的新型理念深度融合在服務(wù)系統(tǒng)中，提升了服務(wù)質(zhì)量，提高了服務(wù)效率[4]。從基于大營銷體系的電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)在各省市上線運(yùn)作開始，各省市的電力公司的各項(xiàng)電力業(yè)務(wù)都得到了高效的處理。從客戶需求到系統(tǒng)接收，到維修通知，到工單處理，再到客戶調(diào)查以及最后的回訪形成了一種全程高效監(jiān)控體系。值得一提的是基于大營銷體系的電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)還研發(fā)了一種便捷的手機(jī)APP，客戶將手機(jī)APP下載到手機(jī)應(yīng)用中，讓客戶更方便、快捷的進(jìn)行查詢。同時系統(tǒng)可將停電、繳費(fèi)等信息反饋給客戶，電力公司也可通過這種軟件來進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。為消費(fèi)者提供了更為專業(yè)、便捷的服務(wù)。｜因此，由于電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)在許多省市的電力公司的初步應(yīng)用中都取得了很好的效果，今后電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)也將逐步應(yīng)用于全國各地，并將在基層得到延伸，使電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)更好的服務(wù)于大眾。另外，在將大營銷體系的電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用到電力企業(yè)發(fā)展中之后，電力營銷的管理機(jī)制、營銷理念、營銷策略等也進(jìn)行的一定的轉(zhuǎn)變，尤其是營銷管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變，逐漸向著服務(wù)方向發(fā)展，不僅要保證企業(yè)的供電質(zhì)量，更要保證有著較高的服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意度，對電力企業(yè)的長期發(fā)展有著極大的作用。
3基于大營銷體系的電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用中注意的事項(xiàng)
首先，基于大營銷體系的電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)一定要根據(jù)電力消費(fèi)市場、消費(fèi)人群及消費(fèi)理念的不斷發(fā)展做出相應(yīng)變化，只有適應(yīng)市場需求，符合時展要求才能向前發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求。其次，還要對電力智能主動服務(wù)系統(tǒng)中的相關(guān)技術(shù)不斷進(jìn)行革新，使其更好的為電力公司的大營銷體系服務(wù)。最后，還要對電力企業(yè)的營銷人員、管理人員，維修人員，技術(shù)人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，可通過業(yè)績考核，出勤考核、公司員工調(diào)動管理、獎懲與激勵等制度提高員工素質(zhì)，提高整體服務(wù)水平，為電力公司樹立良好的形象，以促進(jìn)電力企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。另外，根據(jù)綠色電力市場發(fā)展的情況，電力公司還需要為用戶提供綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色營銷，促進(jìn)能源的可持續(xù)利用，促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展[5]。
