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1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機構打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內容卻涉及醫(yī)療機構名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監(jiān)督管理機關通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機關應當依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責任對藥品廣告進行監(jiān)督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調監(jiān)督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟利益的驅使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機構，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質量的產(chǎn)品和技術；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟利益的驅使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費的產(chǎn)品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監(jiān)管機關責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當?shù)?，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。
另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規(guī)嚴重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達，醫(yī)療水平先進，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設備等在內的所有醫(yī)療范疇內的廣告進行了嚴格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學研究人員等相關的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關經(jīng)驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業(yè)技術人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內容和形式上規(guī)范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規(guī)制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護消費者的利益出發(fā)，應借鑒德國的經(jīng)驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進行信用等級評價，根據(jù)信用等級進行監(jiān)管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【摘要】目的為進一步完善我國藥品廣告法律規(guī)制提出解決措施，以供相關部門參考。方法采用比較分析法，從法律規(guī)制的角度，對目前我國藥品廣告存在的問題進行分析，探尋違法藥品廣告存在的形式和原因。結果與結論借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗，從原因出發(fā)，在強制審查、監(jiān)管主體、廣告內容和形式及懲罰措施方面提出了建議和意見。
【關鍵詞】藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
【參考文獻】
［1］關于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1違法廣告的表現(xiàn)形式
1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機構打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內容卻涉及醫(yī)療機構名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監(jiān)督管理機關通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機關應當依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責任對藥品廣告進行監(jiān)督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調監(jiān)督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟利益的驅使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機構，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質量的產(chǎn)品和技術；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟利益的驅使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費的產(chǎn)品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監(jiān)管機關責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當?shù)?，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規(guī)嚴重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達，醫(yī)療水平先進，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設備等在內的所有醫(yī)療范疇內的廣告進行了嚴格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學研究人員等相關的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關經(jīng)驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業(yè)技術人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內容和形式上規(guī)范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規(guī)制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護消費者的利益出發(fā)，應借鑒德國的經(jīng)驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進行信用等級評價，根據(jù)信用等級進行監(jiān)管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻】
［1］關于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.
1 藥品廣告的存在有其客觀必然性。我國藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)眾多，產(chǎn)品嚴重同質化使市場競爭趨于白熱化，面對生產(chǎn)工藝、有效成分、藥理藥效、治療范圍都近似的同類品種，企業(yè)只能選擇價格競爭或者廣告宣傳等手段來促銷。相對價格競爭的手段，企業(yè)更愿意選擇廣告來擴大藥品市場占有率。從廣告經(jīng)營者、者來說，藥品廣告是他們收入的重要來源。據(jù)統(tǒng)計，中國報業(yè)廣告中有25％依賴醫(yī)藥行業(yè)，全國藥品廣告總額每年超過200億元。
2 藥品廣告對民眾普及藥品常識、提高保健意識起到了一定的積極作用。前些年我國居民很少有主動補充維生素和鈣劑的健康習慣，對于目前產(chǎn)值不小的維生素和鈣劑市場而言，藥品廣告的在一定意義上對拓展這些產(chǎn)品的銷售市場功不可沒。還有某些企業(yè)在其產(chǎn)品廣告時提出的“排毒”概念，“白天服白片，夜晚服黑片”用法，還有“補鈣，關鍵看吸收”、“貧血補鐵”等信息都在無形中向大眾推廣了某些健康理念，正確引導了藥品的消費。因此，廣告也是順應社會進步和人類健康發(fā)展的在選擇。在當前的醫(yī)藥市場中，藥品廣告的存在具有重要意義。
3 違法藥品廣告泛濫的現(xiàn)象不容忽視。雖然藥品廣告有其存在的現(xiàn)實意義，也在一定程度上對民眾的用藥保健起到了積極作用，但其中違法藥品廣告問題仍不容忽視，而且大有愈演愈烈之勢。
虛假廣告泛濫的原因分析
1 法律的不完善造成了嚴重的監(jiān)管漏洞。
《藥品管理法》第六十條規(guī)定：藥品廣告的審批部門為食品藥品監(jiān)督管理局，藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準，并發(fā)給藥品廣告批準文號，未取得藥品廣告批準文號的，不得，第六十二條規(guī)定：省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《廣告法》的廣告，應當向廣告監(jiān)督管理機關通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機關應當依法做出處理?！稄V告法》第六條規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關。
從條文上看，存在如下問題：首先，藥品廣告的審批機關為省級藥監(jiān)部門，監(jiān)督管理機關卻是縣級以上工商局，其次，省級藥監(jiān)部門關于廣告檢查的權限僅限于“其批準的藥品廣告”，未經(jīng)其批準的藥品廣告，省級藥監(jiān)部門就無權審查，市縣級藥監(jiān)部門既無審批藥品廣告的權力，亦無檢查藥品廣告的權力，而藥品廣告中非常普遍的問題則是未經(jīng)審批擅自廣告。第三，省級藥監(jiān)部門對其批準的藥品廣告檢查后，如果發(fā)現(xiàn)違法情況，只能向工商部門通報并提出處理建議，并無直接處理的權力。
從實踐上看，存在如下問題：第一，多頭監(jiān)管造成了權責不明。《廣告法》規(guī)定了工商部門為藥品廣告的監(jiān)管機關，《藥品管理法》又規(guī)定了省級藥監(jiān)部門對其審批的藥品廣告有檢查權，查出問題移送工商機關。從理論上來說，工商部門仍有直接查處全部藥品廣告的權力，自然也包括省級藥監(jiān)部門有檢查權的這部分藥品廣告。對于有權檢查的機關來說，并不是越多越好，多了往往互相推諉，形成不了有效的監(jiān)管。從現(xiàn)狀來看，違法廣告鋪天蓋地，被查處的僅僅是一小部分，這進一步增加了部分違法企業(yè)的僥幸心理，第二，省級藥監(jiān)部門又要審批，又要檢查，任務過重。雖然藥監(jiān)部門未審查的廣告，工商部門有直接審查且做出處理的權力，但由于兩部門之間的信息不暢，導致監(jiān)管效率自然不高。
2 處罰過輕，違法成本低，刺激了不良企業(yè)鋌而走險。
作為企業(yè)而言，追求利益最大化是必然宗旨。是否會虛假廣告，取決于虛假廣告帶來的收益和成本比。虛假廣告的收益等于由廣告帶來的收益與廣告成功的概率之積，虛假廣告的成本等于廣告的投資費用及其機會成本加上虛假廣告的風險成本(等于風險損失與風險概率之積)。從廣告者來說，媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，只要不構成犯罪，對于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者違法廣告的行政處罰也就是“處以一萬元以上十萬元以下的罰款”或者“沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款’，這種力度的處罰相比相關企業(yè)的獲利而言實在是九牛一毛，違法成本如此之低，簡直就是鼓勵企業(yè)去鋌而走險!
3 銜接途徑不暢，民眾維權艱難，
對虛假藥品廣告的規(guī)制最終目的在于保護廣大民眾的合法權益。然而由于現(xiàn)行法律體制的銜接問題，造成民眾在維權中障礙重重，維權成本相當高，使民眾面對漫漫維權路往往望而卻步。
對策與建議
違法藥品廣告作為一種不道德的、非法的行為，其產(chǎn)生是個體主觀動機與社會誘因共同作用的結果，針對前面提出的違法藥品廣告泛濫的原因，筆者提出如下對策：
1 完善現(xiàn)行法律，主要包括以下幾個方面：第一，向市縣級藥品監(jiān)督部門適度“下放”部分藥品廣告審批權。第二，對違法藥品廣告的處理權應該統(tǒng)一由藥監(jiān)督部門行使。第三，加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
在大幅度上調罰款的情況下，對于廣告主，最重給予吊銷營業(yè)執(zhí)照、終身禁止廣告這樣嚴厲的處罰，對于廣告經(jīng)營者、者，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)即視情況停止其經(jīng)營廣告業(yè)務一定時間。只有這樣才能真正起到對廣告主、廣告經(jīng)營者、者的威懾作用。
今年1月1日起實施的《浙江省廣告管理條例》(以下簡稱《條例》)相比《廣告法》明顯加大了處罰力度，《條例》提出對于虛假的藥品廣告，情節(jié)嚴重的，由省級藥監(jiān)部門責令暫停該藥品在本省的銷售，這一處罰方式相比《廣告法》的罰款、停止廣告等處罰方式，對于藥品經(jīng)營者來說具有更大的威懾力?！稐l例》還規(guī)定，對涉及人體健康、人身安全的違法廣告，廣播、電視、報刊等主流媒體應當及時在顯著位置或者黃金時段免費刊播違法廣告公告。這一規(guī)定相比《廣告法》規(guī)定的“公開更正”更明確更有操作
性，同時，《條例》規(guī)定對違法者處以行政處罰，不僅處罰額度要高于《廣告法》，還規(guī)定了對于相關責任人可以實施行政處罰。這一系列的規(guī)定，著眼點都在于加大對違法廣告相關責任人的處罰，加大違法廣告的成本，增加法律的威懾力。
但該《條例》目前僅限于浙江省內實施，具有一定的局限性。希望《廣告法》也能夠根據(jù)目前的經(jīng)濟社會發(fā)展狀況，早日做出相應的修改，加大對違法廣告的處罰力度，進一步細化處罰執(zhí)行方式，以提高處罰的可執(zhí)行性。
2 加強宣傳，提高民眾識別虛假藥品廣告的能力。其實，想了解一個藥品廣告是否具有相關資質，只要登錄國家食品藥品監(jiān)督管理局的網(wǎng)站進行查詢即可了解廣告藥品是否是真正的藥品，是否可以廣告，被批準的廣告內容是什么。不方便上網(wǎng)的，也可以撥打藥監(jiān)部門的電話進行查詢。但遺憾的是，很多人輕易地相信某些廣告的內容，因而購買某些并不合適的藥品，甚至購買根本就不是藥品的東西來治病。如果大家都能分辨出虛假藥品廣告，一方面會導致虛假廣告失去了市場，自然會萎縮；另一方面，監(jiān)督部門還可以通過群眾舉報對虛假廣告進行查處。
目前縣級電視臺（鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉播臺）、廣播電臺、郵政廣告以及報刊等刊播虛假藥品廣告屢禁不止，百姓對此反響強烈。為此，就基層藥品廣告違法違規(guī)特點與造成原因和治理措施，探討如下。
當前違法違規(guī)藥品廣告的主要特點
違法違規(guī)藥品廣告的表現(xiàn)形式：目前對基層電視臺影視、綜合、新聞頻道進行監(jiān)測，滾動違法違規(guī)藥品廣告主要表現(xiàn)為：①用醫(yī)藥（醫(yī)療）科研單位，學術機構、專家、醫(yī)生、患者名義或形象作證明。②夸大藥品功效。③使用藥品功效絕對化語言和不科學斷言與保證；④用新聞形式藥品廣告。⑤處方藥在電視等公眾媒體廣告。⑥用假患者、假專家作宣傳；⑦消毒產(chǎn)品、保健食品宣稱治療作用；⑧擅自篡改廣告審批內容等等。另外有采用郵政廣告和報刊或在公共場所以集會形式開展“專家”講座、義診、雇傭“治愈者”現(xiàn)身說法渲染某產(chǎn)品的神奇功效，騙取消費者信任，銷售藥品及消毒產(chǎn)品、保健品、保健食品等等［1］。
違法廣告藥品實行定點銷售、虛高價格牟暴利。在基層所有違法違規(guī)藥品廣告均標注藥品的銷售（使用）單位，實行的是定點銷售，其他藥店無售，價格虛高［2］。
虛假藥品違法廣告存在的主要原因
藥品廣告審批、、監(jiān)管環(huán)節(jié)多頭，漏洞多。目前藥品廣告管理實行的是：前置審批是藥監(jiān)部門，是媒體，事后監(jiān)管是工商部門體制。在基層藥品廣告審批（備案）、、監(jiān)督存在信息互不相通，工作銜接常有疏漏或配合障礙。①媒體只憑廣告主提供的文件或影相資料，廣告內容的真實性（是否篡改）無法知曉。②工商監(jiān)管部門側重于審查審批手續(xù)是否完備，對于專業(yè)性、技術性較強的藥品廣告缺少辨別真實性和發(fā)現(xiàn)違法內容的專業(yè)人員。③藥監(jiān)部門的職責是依法審批藥品廣告，缺乏有力的處罰手段，若發(fā)現(xiàn)違法廣告，只能向工商部門通報，不能及時有效治理。
廣告主誠信守法意識缺失，媒體追求利益有恃無恐。①不少廣告主為獲取高額利潤，鉆監(jiān)管的漏洞，違反藥品廣告審查辦法及標準，違背誠信道德原則，千方百計地通過不實的非法宣傳來抬高產(chǎn)品身價，欺騙消費者。②媒體為了獲得豐厚的廣告費，放松了行業(yè)自律，對藥品廣告的真實性合法性審查不嚴，睜只眼閉只眼為虛假廣告大開綠燈，甚至刊播未經(jīng)審批的藥品廣告，客觀上縱容了虛假違法藥品廣告的刊播，已成為違法藥品廣告主的“幫兇”。而且各類媒體為了占領藥品廣告市場，相互競爭，給違法藥品廣告有可乘之機，導致了虛假違法藥品廣告的泛濫。
處罰缺乏威懾力：《廣告法》規(guī)定：“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告管理機關責令廣告主停止，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正、清除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務?！蹦壳斑@種處罰力度與其廣告所能獲得的豐厚利潤相比實在是“小巫見大巫”，“冰山一角”［3］。過低的違法成本反而導致眾多藥品廣告違法者“知法犯法”，不少違法者甚至將“罰款”事先列入經(jīng)營成本，偽造低價假合同來對付工商部門的處罰，使得以廣告費用為基準的“罰款”失真。這種遠遠跟不上廣告主違法贏利的處罰，是導致藥品違法廣告屢罰屢犯的重要原因。
消費者對違法藥品廣告的識別能力不強。目前大部分消費者（尤其是中老年消費者）對電視、報紙廣告深信不疑。認為電視、報紙是政府辦的，其藥品廣告就可以放心購買。缺乏對非法藥品廣告的識別分辨，樂于參加一些藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)違法舉行的展示會、推廣會等廣告宣傳活動，被一些夸大療效的藥品廣告所蒙弊，誤入陷阱，既浪費了金錢，又誤了身心健康?？陀^上為虛假藥品廣告提供了生存空間.
治理違法藥品廣告的建議
修訂法律法規(guī)，藥品廣告管理實行藥監(jiān)部門職權統(tǒng)一。藥品是特殊商品，為有效解決當前藥品廣告“漏管”、“缺位”和違法處罰不力等問題，筆者認為盡快修訂《廣告法》《藥品管理法》，①以法律的形式賦予食品藥品監(jiān)督管理部門對藥品廣告的審批和監(jiān)管職能，明確基層藥監(jiān)機構在藥品廣告監(jiān)管中的地位和作用,將藥品廣告的前置審批、登記備案、監(jiān)督處罰進行集中，保證政令統(tǒng)一，上下貫通，監(jiān)督管理一步到位，建立起統(tǒng)一、權威、高效的藥品廣告監(jiān)管新體制，從根本上改變職能與責任問題。②加強違法責任追究，方便公眾求償。③要建立企業(yè)信用制度和藥品廣告違法活動主體退出廣告市場制度。
健全藥品廣告機制，完善社會監(jiān)督體系：①要建立廣告監(jiān)管聯(lián)席會議制度，省、市、縣三級宣傳、工商、藥監(jiān)、新聞出版、廣播電視等部門都要加強協(xié)作，建立嚴格的藥品廣告審批內容加密措施（封簽）和審批（備案）、、監(jiān)督聯(lián)網(wǎng)的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)，實現(xiàn)藥監(jiān)審批（備案）、媒體、工商監(jiān)督信息相通和互相監(jiān)督［4］，杜絕刊播虛假違法藥品廣告。②要建立健全各級黨委宣傳部門、廣播電視行政部門、新聞出版行政部門和媒體等單位領導責任追究制，要落實專人，明確責任，開展對違法藥品廣告的打擊和典型案例的曝光、點評等活動，推行藥品廣告所在地藥監(jiān)部門備案和實時監(jiān)控制度，強化對各媒體刊播的藥品廣告內容的跟蹤監(jiān)測、監(jiān)督檢查和查處結果公告的實施，對于履行職責不到位的，要追究單位領導和相關責任人的責任，確保藥品廣告真實合法。③要完善社會監(jiān)督體系，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）食品藥品監(jiān)管員（信息員）作用，使藥品廣告的監(jiān)管、監(jiān)測覆蓋面擴大。
加大對違法藥品廣告的打擊與宣傳曝光力度，提高廣大消費者識別虛假藥品廣告的能力：①要利用廣播、電視、報刊、講座等各種形式深入面向社會廣泛宣傳違法違規(guī)藥品廣告的危害性，宣傳合理用藥知識，引導公眾理性消費，提高消費者自覺抵制各類虛假藥品廣告的誘惑和對違法違規(guī)藥品廣告的識別能力，防止上當受騙，斷絕違法廣告利潤鏈條的源頭。②加大對違法藥品廣告的打擊與宣傳曝光力度，使虛假藥品廣告成為人人喊打的過街老鼠，從而凈化藥品廣告市場，杜絕違法藥品廣告刊播，確保藥品廣告真實、合法、規(guī)范，公眾用藥安全、合理、有效。切實維護廣大人民群眾的合法權益。
參考文獻
1 沈靖才,沈雨青.農(nóng)村藥品廣告存在的問題與對策.中國醫(yī)藥指南,2011,3:155.
一、加強組織領導。
成立縣違法藥品廣告專項整治工作領導小組，其組成人員如下：
領導小組下設辦公室，辦公室設在稽查科，辦公室主任由沈珂同志兼任，負責專項整治工作的組織聯(lián)絡、協(xié)調溝通和信息上報等日常工作。
二、整治目標
以科學發(fā)展觀為指導，以《藥品管理法》、《廣告法》、《國務院關于加強食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》、《藥品廣告審查管理辦法》等法律法規(guī)為依據(jù)，堅持標本兼治、打防并重，集中整治藥品廣告方面的突出問題，凈化藥品市場秩序，營造良好的用藥環(huán)境，切實維護人民群眾的健康權益，促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展。
三、整治重點
（一）未經(jīng)批準或備案的藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告；偽造廣告批準文號、擅自篡改廣告審批內容的行為。
（二）以公眾人物、專家、患者名義為產(chǎn)品功效作證明等嚴重虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告。
（三）任意擴大適應癥范圍的嚴重虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告。
（四）治療癌癥、冠心病、糖尿病、腎病、肝病、肺病、白癜風、帕金森病、性病等處方藥在大眾媒介的廣告。
（五）投訴舉報集中，違法情節(jié)嚴重的藥品廣告。
（六）其他嚴重虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告。
（七）已被采取暫停銷售措施的違法廣告藥品，但仍在繼續(xù)違法廣告或繼續(xù)銷售的。
四、整治步驟
專項整治工作分三個階段實施：
第一階段：動員部署階段（2014年6月1日至6月30日）
成立縣違法藥品廣告專項檢查工作領導小組，統(tǒng)一安排部署全縣專項整治工作，制定專項整治工作具體實施方案。
第二階段：組織實施階段（2014年7月1日至8月15日）
（一）自查階段。將專項整治工作要求及時告知轄區(qū)內所有行政相對人，發(fā)動、指導和督促其開展自查自糾工作。與廣告媒體簽訂《廣告誠信承諾書》；與涉藥企業(yè)簽訂《廣告誠信責任書》。
（二）執(zhí)法檢查。食品藥品監(jiān)督管理局組織執(zhí)法人員對轄區(qū)內各種媒體的藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告進行監(jiān)測，對涉及廣告藥品單位進行監(jiān)督檢查，嚴肅查處違法違規(guī)行為，并督促相關單位限期整改。
（三）整改復查。對相關單位的整改情況予以復查，對整改不到位的單位進行嚴肅處理。
第三階段：總結階段（2014年8月15日至8月31日）。
對專項整治情況進行總結，認真填寫《違法廣告藥品專項檢查統(tǒng)計表》，并形成書面報告，及時報送市局稽查處。
五、工作要求
（一）提高認識，加強領導。各科室要從落實科學發(fā)展觀、保障人民群眾用藥安全的大局出發(fā)，充分認識此次專項整治工作的重要性和緊迫性，將開展專項整治工作作為一項民心工程，列入重要議事日程。
（二）突出重點，狠抓落實。各科室要按照本方案的總體要求，明確工作目標，突出工作重點，強化工作措施，著力解決藥品廣告存在的突出問題、群眾關注的熱點問題以及社會危害嚴重的問題。組織執(zhí)法人員對縣內電視臺、廣播電臺等媒體的廣告進行監(jiān)測，對監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的違法廣告，嚴格按照國家局“七個一律”的要求，分別采取移送工商查處、公告警示消費、約談違法廣告企業(yè)、責令企業(yè)整改、暫停銷售違法廣告產(chǎn)品等措施。對查證屬實的違法廣告藥品及時上報省局采取暫停銷售措施，并同時移送工商部門進行查處；對藥品經(jīng)營單位進行檢查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)被暫停銷售藥品仍在銷售的，一律按《省藥品監(jiān)督管理條例》予以嚴肅查處；對違法廣告嚴重的品種進行針對性抽驗；認真做好違法廣告藥品專項檢查數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作。同時，要高度重視群眾投訴舉報案件線索，對群眾的投訴舉報要做到件件有落實、事事有回音。
為嚴厲打擊違法藥品廣告，規(guī)范藥品廣告秩序，食品藥品監(jiān)督管理部門根據(jù)《藥品廣告審查辦法》對上述違法廣告的藥品及生產(chǎn)企業(yè)進行了處理，同時依法移送工商行政管理部門查處?，F(xiàn)將違法廣告藥品予以曝光。具體情況如下：
1黑龍江濟仁藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“舒泌通片”
（廣告標示名稱：彝祖龍方、彝祖龍方舒泌通片、百日青夫舒泌通片、百日舒通）
該產(chǎn)品批準的功能主治為“清熱解毒，利尿通淋，軟堅散結。用于濕熱蘊結所致癃閉，小便量少，熱赤不爽，前列腺肥大見上述證候者”。廣告宣稱“服用三個療程，增生、肥大的前列腺回縮到正常狀態(tài)，前列腺疾病徹底康復”等。
2遼寧華源天利藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的
“舒筋活絡丸”
（廣告標示名稱：天通寧、天通寧舒筋活絡丸）
該產(chǎn)品批準的功能主治為“驅風祛濕，舒筋活絡。用于一般骨節(jié)風痛，腰膝酸痛”。廣告宣稱“天通寧很快就能讓患者下地干活，爬山跑步，腰部的承重和抗壓能力比沒得腰突前還要強”等。
3海南新天夫藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“益腎壯陽膏”（廣告標示名稱：益腎壯陽膏、小藥膏）
該產(chǎn)品批準的功能主治為“補腎壯陽、活血通絡。用于功能障礙，中醫(yī)辨證屬腎陽虛者”。廣告宣稱“連續(xù)使用1至2月，海綿體細胞數(shù)量大大增加；純植物中藥提取，綠色安全；藥效能100%被利用”等。
4青海魯抗大地藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的
“參蛤平喘膠囊”
（廣告標示名稱：參蛤平喘膠囊、猛蟲膠囊）
該產(chǎn)品批準的功能主治為“滋補肺腎，納氣平喘。用于肺腎不足所致的氣喘，咳嗽，痰多，腰膝酸軟”。廣告宣稱“止咳平喘，暢通氣管，修復肺泡，暢快呼吸；五大咳喘病，一吃就見效”等。
5陜西康惠制藥股份有限公司生產(chǎn)的“抗栓膠囊”
（廣告標示名稱：九蟲抗栓膠囊）
該產(chǎn)品批準的功能主治為“活血化瘀，抗栓通脈。用于血栓閉塞性脈管炎，瘀血阻絡證。對腦血栓、心肌梗死、血栓性靜脈炎等亦有較好的輔助治療作用”。廣告宣稱“再嚴重的靜脈曲張、脈管炎，也不會超過三副藥；靜脈曲張、脈管炎三期潰爛不愈合的患者，三副藥下來即刻痊愈，潰爛面愈合，皮膚光滑平整，腿腳行動自如”等。
6陜西白云制藥有限公司生產(chǎn)的“靈仙跌打片”
（廣告標示名稱：靈仙片）
該產(chǎn)品批準的功能主治為“散風祛濕，活血止痛。用于手足麻痹，時發(fā)疼痛，跌打損傷、痛不可忍或癱瘓等癥”。廣告宣稱“風濕病患者服用1大盒就可以完全治愈，3步搞好骨環(huán)境，骨病治好不再犯，2大盒治好不復發(fā)”等。
7哈爾濱天木藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的
“人參首烏膠囊”
其功能主治為“益氣養(yǎng)血。用于氣血兩虛所致的須發(fā)早白、健忘失眠、食欲不振、體疲乏力；神經(jīng)衰弱見上述證候者”。廣告宣稱“一周期重度白發(fā)可改善，二周期禿頂開始變濃密，3周期有望擺脫白發(fā)、脫發(fā)困擾”等。
8長春新安藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的
“益腎健骨膠囊”
其功能主治為“補益肝腎，益氣養(yǎng)血，化瘀通絡。用于肝腎不足、氣虛血瘀所致的慢性腰腿痛，肢體疼痛，麻木等”。廣告宣稱“腰痛、腰突只需3副藥，3天疼痛消失，30天活動自如，2～3個療程即可康復”等。
9通化頤生藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的
“理氣舒心片”
其功能主治為“解肝郁、行氣滯、祛胸痹。用于氣滯血瘀型冠心病，心絞痛，心律不齊，氣短腹脹，胸悶心悸”。廣告宣稱“服用才兩三天，胸口壓抑感減輕，兩副藥后，心動過速全部解除，冠心病等7大心臟疾病只需四副藥”等。
一、北京長城制藥廠生產(chǎn)的藥品“利腦心片”， 其功能主治為“活血祛瘀，行氣化痰，通絡止痛 ”等。廣告宣稱該產(chǎn)品為“一個真正讓老百姓放心使用的心腦血管良心的特效藥；一次離子透栓，勝過溶栓多年；心臟病3天有效，中風偏癱8天見效”等。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒體廣告，該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證等，嚴重欺騙和誤導消費者。
二、西安大唐制藥集團有限公司生產(chǎn)的藥品“醒脾開胃顆?！?，其功能主治為“醒脾調中，升發(fā)胃氣。用于面黃乏力，食欲低下，腹脹腹痛，食少便多”。廣告宣稱該產(chǎn)品用于“腸胃炎、腸道激惹綜合征、慢性萎縮性（糜爛性）胃炎、胃潰瘍；吃兩個療程，完全就好了”等。該廣告嚴重篡改審批內容，含有利用患者名義作證明，不科學地表示功效的斷言或者保證等，嚴重欺騙和誤導消費者。
三、云南通用善美制藥有限責任公司生產(chǎn)的藥品“溶栓腦通膠囊”，其功能主治為“活血化瘀，通經(jīng)活絡。用于中風，中經(jīng)絡所致的瘀血阻絡證”。廣告宣稱該產(chǎn)品“專藥專治腦中風，5到8年不復發(fā)；神奇的彝藥，中風從此不偏癱；是唯一含有植物神經(jīng)酸中風偏癱專用藥”等。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒體廣告，該廣告含有利用專家、患者名義作證明，不科學地表示功效的斷言或者保證等，嚴重欺騙和誤導消費者。
四、呼倫貝爾松鹿制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“舒筋丸”，其功能主治為“祛風除濕，舒筋活血。用于風寒濕痹，四肢麻木，筋骨疼痛，行步艱難”。廣告宣稱該產(chǎn)品“千年蒙古火藥；修復關節(jié)軟骨，杜絕反復發(fā)作；1~3療程康復骨病頑疾”等。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒體廣告，該廣告含有不科學地表示功效的斷言或者保證等內容，嚴重欺騙和誤導消費者。
五、內蒙古烏蘭浩特中蒙制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“抗骨質增生丸”，其功能主治為“補腰腎，強筋骨，活血，利氣，止痛。用于增生性脊椎炎（肥大性胸椎、腰椎炎），頸椎綜合征，骨刺等骨質增生癥”等。廣告宣稱該產(chǎn)品“進口黑藥，從腰腎入手，根治腰突，人人叫絕；30分鐘僵麻立刻減輕，一療程雙腿麻脹疼痛完全消失，三到四療程腰椎間盤突出及其引發(fā)的腰椎管狹窄、腰椎炎等徹底解決”等。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒體廣告，該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證等，嚴重欺騙和誤導消費者。
六、貴州飛云嶺藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的藥品“隔山消積顆?！?，其功能主治為“消積行氣。用于脾胃氣滯所致的食積內停，脘腹脹痛，不思飲食，噯腐吞酸”。廣告宣稱該產(chǎn)品“服用兩三天時感到體內濁物徹底清空了，使用半個月打嗝、口臭、噯氣等癥狀即可消失”等。該廣告嚴重篡改審批內容，含有不科學地表示功效的斷言和保證等內容，嚴重欺騙和誤導消費者。
二、海口天方天然保健品有限公司的“天之方蟲草養(yǎng)生酒”（原名：蟲草養(yǎng)生酒），其批準的保健功能為“延緩衰老、免疫調節(jié)”。廣告宣稱“補真氣，清血毒，修五臟；高血壓、糖尿病就是喝這酒喝好的，還能養(yǎng)肝護肝，防止肝纖維化”等。
三、濟南基業(yè)海通生物技術有限公司的“海通牌奧復康片”，其批準的保健功能為“免疫調節(jié)”。廣告宣稱“美國奧復康，天天見奇效，前列腺肥大完全好了”等。
四、甘肅青黛中草藥美容研究有限責任公司的“青黛美容寶膠囊”（原名：青黛美容寶（膠囊）），其批準的保健功能為“美容（祛黃褐斑、祛痤瘡）”。廣告宣稱“最多三盒，各種婦科病不再復發(fā)，杜絕婦科病，做不老女人”等。
五、上海德豐堂生物科技有限公司的“金脈牌金脈膠囊”，其批準的保健功能為“調節(jié)血脂、提高缺氧耐受力”。廣告宣稱“服用3～7天，癥狀開始減輕服用10～15天，堵塞的腦血管開始暢通；服用一至兩個月，動脈硬化等基本恢復正?！钡?。
六、今朝生物工程（天津）有限公司的“五日牌減肥茶”，其批準的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“服用三個月，減掉24斤，并且與肥胖有關的疾病都有所緩解，無任何毒副作用”等。
七、陜西仁康藥業(yè)有限公司的保健食“萃能牌藍荷茶”，其批準的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“脂肪肝、糖尿病、腦血栓等病喝茶就好；100%實現(xiàn)安全無副作用的保障”等。
八、北京頤玄保健科技開發(fā)公司的“頤玄保健茶”（原名：清肺茶），其批準的保健功能為“免疫調節(jié)”。廣告宣稱“每天喝點全松茶，就能趕走疾病和不適：是保護血液和血管健康的全能戰(zhàn)士”等。
九、陜西藍科生物科技有限公司的“溜溜牌減肥膠囊”，其批準的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“安全、科學，確實有效；想要哪瘦就哪瘦，一個星期就瘦到標準體重”等。
一般來說，報紙的排版是運用飛騰軟件進行編排的，其字體大小，間距、發(fā)排清晰度都與其他類型的設計軟件有所區(qū)別。所以，如果要借鑒報媒的排版風格，最好采用飛騰的軟件系統(tǒng)來進行編排，在風格上會更接近報紙的排版，迷惑性會更強，容易引起讀者關注。
一、西安方興制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“散結靈膠囊”，其功能主治為“用于陰疽初起，皮色不變，腫硬作痛，瘰疬鼠瘡?！痹撍幤窞樘幏剿帲米栽诖蟊娒浇閺V告。廣告宣稱“一般3天見效，一療程癥狀消失，2～4療程腫結囊腫萎縮脫落輕松凼愈……”等。該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證，并使用消費者名義為產(chǎn)品功效作證明等內容，嚴重欺騙和誤導消費者。
國家食品藥品監(jiān)督管理局24日公布了2003年我國部分藥品廣告的違法情況。2003年，全國撤銷藥品廣告批準文號21個，公告通報批評違法藥品廣告6174個，移送工商行政部門查處6195個。其中，有23家制藥企業(yè)因違法廣告30次以上而被曝光，并成為食品藥品監(jiān)管局2004年重點監(jiān)查對象。
西安綠谷制藥有限公司、四平市塔山制藥廠、武漢健民集團隨州制藥有限公司、天津中新藥業(yè)集團股份有限公司達仁堂制藥廠、南京同仁堂藥業(yè)有限責任公司等制藥企業(yè)因其生產(chǎn)的部分藥品違法廣告次數(shù)眾多，位列曝光企業(yè)前五名。
據(jù)介紹，違法廣告158次的西安綠谷制藥有限公司生產(chǎn)的“雙靈固本散（中華靈芝寶）”是屬自2002年12月起就不允許在大眾媒介廣告的處方藥，2003年起不經(jīng)審批擅自廣告。該藥原本是治療癌癥的輔助用藥，在廣告中卻被宣傳成為癌癥的治療用藥，誤導了許多消費者。
