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第二條 本合同的訂立、解釋、履行均受中華人民共和國法律管轄。
第二章 合同各方
第三條 本合同：
甲方為：＿＿＿＿＿＿＿；在 注冊；法定地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿法定代表：＿＿＿＿＿＿＿；職務(wù)：＿＿＿＿＿＿＿＿。
乙方為：＿＿＿＿＿＿＿；在 注冊；法定地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿法定代表：＿＿＿＿＿＿＿；職務(wù)：＿＿＿＿＿＿＿＿。
第三章 管理機(jī)構(gòu)及責(zé)任
第四條 飯店的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是：＿＿＿＿＿＿。最高權(quán)力機(jī)構(gòu)的責(zé)任是負(fù)責(zé)制定財(cái)務(wù)預(yù)決算，組織機(jī)構(gòu)、人員編制，經(jīng)營計(jì)劃、工資計(jì)劃、人事任免及獎懲制度等項(xiàng)工作。
第五條 甲方責(zé)任：
1、負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)，提供一切營業(yè)必備條件。
2、負(fù)責(zé)向乙方提供當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)主管部門的法律條例。
3、經(jīng)最高權(quán)力機(jī)構(gòu)同意向乙方提供設(shè)備維修及更新改造資金和有關(guān)技術(shù)資料。
第六條 乙方責(zé)任：
1、乙方需向甲方提供管理人才及管理模式。
2、乙方負(fù)責(zé)培訓(xùn)甲方的管理人員及服務(wù)人員。
3、乙方負(fù)責(zé)甲方的對外宣傳、推銷。
4、乙方向甲方提供有關(guān)管理資料。
第四章 管理方式及范圍
第七條 根據(jù)雙方協(xié)商規(guī)定乙方向甲方提供經(jīng)營管理服務(wù)，其管理范圍如下：（注明管理方式即可）
第五章 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
第八條 乙方每年向甲方收取營業(yè)總收入的＿＿＿＿％作為基本管理費(fèi)。
第九條 乙方每年向甲方收取毛利潤（gop）的＿＿＿＿％作為獎勵管理費(fèi)。
第十條 乙方還可向甲方收取統(tǒng)一電腦訂房系統(tǒng)的服務(wù)費(fèi)。
第十一條 乙方還可向甲方收取市場推銷費(fèi)和廣告費(fèi)。
第十二條 雙方共同制定符合中華人民共和國會計(jì)法規(guī)定的會計(jì)制度、財(cái)務(wù)制度。
第十三條 最高權(quán)力機(jī)構(gòu)有權(quán)審計(jì)飯店經(jīng)營過程中的各種單據(jù)、憑證、帳冊。
第十四條 總經(jīng)理需定期向最高權(quán)力機(jī)構(gòu)提供經(jīng)財(cái)務(wù)總監(jiān)、審計(jì)簽署的經(jīng)營情況報(bào)告。
第六章 飯店固定資產(chǎn)處置權(quán)限及采購的審批
第十五條 乙方要確保甲方固定資產(chǎn)的保值和增值，乙方在管理的全過程中處理固定資產(chǎn)必須經(jīng)飯店最高權(quán)力機(jī)構(gòu)同意。
第十六條 乙方在采購＿＿＿＿萬元以上物品或單一商品總價值達(dá)＿＿＿＿萬元時必須經(jīng)飯店最高權(quán)力機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，日常采購按飯店財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃執(zhí)行。
第七章 管理人員的薪金、福利、待遇、保險(xiǎn)（具體合同根據(jù)具體情況自訂）
第八章 印刷標(biāo)記和商標(biāo)
第十七條 甲方將按合同中規(guī)定統(tǒng)一印刷帶有管理公司商標(biāo)和標(biāo)記的客用品、文具用品、菜單等。
第九章 合同的轉(zhuǎn)讓
第十八條 當(dāng)事人一方將合同權(quán)利和義務(wù)的全部或者部分轉(zhuǎn)讓給第三者，應(yīng)當(dāng)取得另一方的同意。
【正文】
中圖分類號：F719文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001—5124（2000）02—0101—04
在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭，實(shí)質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以爭取顧客為基本目標(biāo)的，企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突，以前常表現(xiàn)在商品的價格上，價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額，常圍繞著價格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭。削價競爭的發(fā)生主要有以下原因：一是市場產(chǎn)品供過于求，企業(yè)想要獲得更多的營業(yè)額，以便在行業(yè)中得以生存；二是面對日益下降的市場份額，企業(yè)試圖通過降低成本而取得在市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位；三是在經(jīng)濟(jì)衰退期間，愿意購買高價產(chǎn)品的顧客越來越少，企業(yè)會用降低價格的手段，贏得自己在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。企業(yè)通過削價競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但是由于一方的削價競爭，很容易被對手仿效，而一旦被仿效，就會引發(fā)整個行業(yè)價格大戰(zhàn)，造成過度削價，從而降低所有企業(yè)的收入。過度的削價競爭不但會影響所有企業(yè)的收入，而且會引導(dǎo)企業(yè)走入低質(zhì)量的誤區(qū)，更會失去顧客對該企業(yè)的忠誠度。
一、目前飯店業(yè)的削價競爭
目前飯店業(yè)已經(jīng)走進(jìn)了削價競爭這個誤區(qū)。削價競爭的發(fā)生主要是由客觀因素決定的：
一是前些年很多地區(qū)由于宏觀失控，飯店數(shù)量劇增，造成飯店供過于求。以1998年統(tǒng)計(jì)數(shù)字為例，1997各地區(qū)接待海外旅游人數(shù)為53200102人，但全國涉外飯店共有客房701736間，床位1411708張。全年接待能力為515273420人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量?？头砍鲎饴蕿?3.78％，比上年下降了1.7個百分點(diǎn)。因而，許多飯店為了提高客房出租率，用削價來吸引客人。
二是受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。由于國內(nèi)廉政建設(shè)的開展，導(dǎo)致公款消費(fèi)驟減，使飯店客源減少；同時，東南亞金融危機(jī)的影響和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一些問題，導(dǎo)致旅行社、會議組織等中間商普遍壓價，飯店在日益下降的營業(yè)額中，為爭得更多的市場份額，被動地采取了削價競爭。
三是財(cái)政補(bǔ)貼和稅負(fù)差異所帶來的問題。目前我國某些飯店的上級部門財(cái)政補(bǔ)貼較多，某些飯店的賦稅較少，這些因素的存在，導(dǎo)致飯店產(chǎn)品成本的差異。成本較低的飯店利用這些優(yōu)勢開展削價競爭，容易獲利。
四是眾多的飯店在體制上面臨著的“退出壁壘”的困境。這種“壁壘”是由多方面造成的，比如，有些飯店屬于國有企業(yè)，破產(chǎn)時面臨眾多員工下崗的問題，迫于社會壓力而采取過度削價手段以支撐飯店；有些飯店因無法轉(zhuǎn)行，且又拖欠著大量資金，為應(yīng)付債主采取過度削價的手段等等。多種“退出壁壘”因素的存在，使得飯店的所有者常利用簡單的削價競爭來爭取市場占有率，以支撐整個飯店的經(jīng)營，從而形成了大部分飯店的削價競爭。
五是飯店管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多飯店的一些管理人員，特別是中層管理干部，對市場經(jīng)濟(jì)中的營銷競爭內(nèi)涵了解不深，不能掌握高級的競爭策略，只能采取簡單的削價競爭策略。
以上這些是導(dǎo)致目前飯店削價競爭的主要因素。削價競爭一經(jīng)盛行，便很容易導(dǎo)致價格偏低，引起一系列弊端。主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報(bào)復(fù)，以至兩敗俱傷，不能提高經(jīng)濟(jì)效益；以削價為手段，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復(fù)正常價格，銷售額也將隨之大大減少。
2、飯店產(chǎn)品質(zhì)量的下降。由于過度的削價，飯店為保持正常利潤，只能以削減成本為代價，如減少或降低服務(wù)用品、產(chǎn)品數(shù)量等，最終影響了飯店產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，降低了飯店的標(biāo)準(zhǔn)。
3、影響整個飯店的品牌。品牌隱藏著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，它可以提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識，激發(fā)顧客的購買欲，最終提高顧客偏好。削價影響了飯店品牌所應(yīng)具有的標(biāo)準(zhǔn)，從而失去客人對該飯店的情感和偏好，降低了飯店在社會上的形象和地位。
4、影響飯店員工的積極性。由于過度的削價競爭，使整個行業(yè)收益下降，也使飯店員工的收益下降。1994年，世界旅游組織提出的口號是：“高質(zhì)量的員工，高質(zhì)量的服務(wù)，高質(zhì)量的旅游”。收入的減少，會給飯店員工帶來不安和不滿，他們發(fā)牢騷、泄怨氣，工作也不再盡心盡職，員工跳槽現(xiàn)象也隨之增加。飯店產(chǎn)品與服務(wù)互為滲透，互相支持，融合成一個不可分割的整體，員工在向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻，具有服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品不可分離的特性。在提倡“以人為本”的年代，沒有快樂的員工，就沒有積極工作的員工，也就沒有較高服務(wù)質(zhì)量的飯店。
以上一些弊端，已在目前較多飯店或多或少地存在，所以削價競爭在目前市場經(jīng)濟(jì)條件下，已越來越受到制約，如果再繼續(xù)下去，飯店業(yè)必將走入死胡同或被外國集因所兼并。如何走出削價競爭的誤區(qū)，是目前的當(dāng)務(wù)之急。因此，尋求一種價格因素之外的非削價競爭策略，將成為改善當(dāng)前的市場競爭狀況和迅速提高飯店競爭力的一條必由之路。
二、非價格競爭是現(xiàn)代飯店?duì)I銷競爭的發(fā)展趨勢
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外，從市場環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使消費(fèi)層次和購買力不斷提高，購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的產(chǎn)品越好賣?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造（如質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等）上區(qū)別競爭商品。
所謂非價格競爭，是指企業(yè)運(yùn)用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。具體地說，非價格競爭表現(xiàn)為：在各類商品面前，以款式新穎、適銷對路取勝；在同等商品面前，以質(zhì)優(yōu)取勝；在同等質(zhì)量的商品面前，以價廉取勝；在同一價格的商品面前，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝。隨著社會的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨合理和消費(fèi)水平的不斷提高，非價格競爭的重要性日益明顯，既可彌補(bǔ)削價競爭的局限性，又可開創(chuàng)更為全面和完善的競爭新格局。開展非價格競爭主要有以下幾個方面的作用：
首先，開展非價格競爭，有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的“靈魂”，是企業(yè)的“生命”，是品牌的“基礎(chǔ)”。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有無銷路和市場競爭力，很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的高低。消費(fèi)者在市場選購商品的標(biāo)準(zhǔn)往往是一看質(zhì)量，二看價格，而且最后起決定作用的常常是商品的質(zhì)量。正如人們喜歡購買名牌產(chǎn)品，一則是為心理的需要，更重要的是消費(fèi)者認(rèn)為名牌質(zhì)量優(yōu)等，靠得住，信得過。
其次，開展非價格競爭，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足社會的需要。企業(yè)不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，積極開發(fā)新產(chǎn)品，增加花色品種，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，也直接影響企業(yè)的競爭實(shí)力。如果一個企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，產(chǎn)品質(zhì)量、品種幾十年不變，就沒有競爭力，必然缺乏生機(jī)和活力。企業(yè)在競爭中要做到刻意創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，做到人無我有，人有我新，人新我優(yōu)。在當(dāng)今商品的使用壽命日趨縮短的情況下，以最高的效率推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，已成為企業(yè)非價格競爭的一個主要手段。
再次，開展非價格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)營的市場靈敏度。企業(yè)在市場中生存，就要使生產(chǎn)經(jīng)營的方向適應(yīng)市場的需要，適應(yīng)消費(fèi)者的需要。企業(yè)能否適應(yīng)市場需要、及時靈活地調(diào)整經(jīng)營方向，是企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵。由于市場總是不斷變化，企業(yè)只有主動走向市場，深入了解和研究市場，把消費(fèi)者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，才能適應(yīng)市場的需要而在競爭中取勝。
最后，開展非價格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，適銷對路，又能夠不斷適應(yīng)市場需要進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)新的花色品種，這樣的企業(yè)產(chǎn)品必然能擴(kuò)大市場占有額，贏得大量回頭客，增加贏利，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
由此可以看出，開展非價格競爭，有利于樹立良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的信賴，從而鞏固和擴(kuò)大市場。
飯店中的非價格競爭是更廣泛層次上的競爭，因此，作為制訂非價格競爭策略基礎(chǔ)的產(chǎn)品及其促銷活動，必須從產(chǎn)品整體的概念出發(fā)，從飯店的自身?xiàng)l件出發(fā)，結(jié)合飯店的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，圍繞目標(biāo)市場的促銷策略來采取各種非價格競爭。一般而言，飯店非價格競爭策略，有如下幾個方面可供參考：
1.產(chǎn)品差異性策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場需求的差異性。差異性策略即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略。飯店為尋求顧客的信任度和忠誠度，必須制造差異性，差異性越大，顧客的滿意程度越高，在競爭中不與同行擠一條獨(dú)木橋，而是另辟蹊徑，以異致勝。所以，飯店在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時，要注意項(xiàng)目的差異性，通過差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。這樣就會大大提高顧客的忠誠度和回頭率。
2.追求個性化服務(wù)。飯店的客人，在年齡、職業(yè)、經(jīng)歷、文化程度、興趣愛好等各方面都是有個性差異的，對顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個性，才能提高飯店信譽(yù)及知名度，從而創(chuàng)造利潤。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供個性化服務(wù)和超?；?wù)。個性化服務(wù)（PersonalizedService或IndividualizedService）的概念源自發(fā)達(dá)國家，是指以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，但不囿于標(biāo)準(zhǔn)，而是以客人需要為中心去提供各種服務(wù)，即針對性的服務(wù)，同時包括超越標(biāo)準(zhǔn)的特殊服務(wù)。顧客入住飯店，最基本的目的是為了獲得飯店所提供的實(shí)際服務(wù)，然后才是價值，飯店實(shí)物產(chǎn)品必須與服務(wù)結(jié)合后，才能給客人以價值，價值的高低取決于服務(wù)水平的高低，要為顧客創(chuàng)造良好的經(jīng)歷，預(yù)見消費(fèi)者的愿望和需求，做好客人想到的，服務(wù)員早已想到了，并已作了準(zhǔn)備，顧客沒想到的，服務(wù)員也想到了。所以飯店全體員工必須盡力了解顧客的整個消費(fèi)過程，盡力從整體上提高顧客感覺中的消費(fèi)價值，創(chuàng)造飯店產(chǎn)品在物有所值的同時，達(dá)到物超所值。如五星級的北京王府飯店規(guī)定：凡住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府?？兔洝薄Ｏ麻娇头?，有專為他個人準(zhǔn)備的信紙、信封、火柴和浴衣，上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”，浴衣收藏保管起來，再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務(wù)使客人的自尊得到最大程度的滿足。
3.品牌策略。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，世界經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深。在市場供求關(guān)系趨向于供過于求的條件下，市場表現(xiàn)為買方市場，顧客處于主動地位，有了更多的選擇機(jī)會。通常情況下，顧客是否購買某種商品，關(guān)鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。在新的形勢下，競爭的激烈程度和復(fù)雜程度越來越高，世界名牌飯店紛紛涌入國門，對中國飯店業(yè)造成了很大威脅，形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源，誰搶在前面，誰就能占有和運(yùn)用這份資源，從而占領(lǐng)市場。如江蘇一些飯店推出“大江南北宴”、“乾隆皇帝宴”等，在其它餐飲市場疲軟的情況下，這些飯店的生意還門庭若市，很大程度上是品牌效應(yīng)。目前，不少飯店品牌意識差，把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品，結(jié)果只會導(dǎo)致顧客的不信任，反而使大多數(shù)顧客對包裝的產(chǎn)品越來越警惕，最終失去市場。面對新的挑戰(zhàn)，中國飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營，注重品牌實(shí)力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手。
4.促銷宣傳策略。促銷的基本功能在于向消費(fèi)者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，借此促進(jìn)商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷。飯店可以通過新聞機(jī)構(gòu)或飯店員工在社會上廣泛宣傳與推銷飯店；通過適量的廣告廣為宣傳，建立良好的飯店形象；飯店還可以與旅行社、旅行組織商、會議組織機(jī)構(gòu)等中間商建立長期合作的渠道，培養(yǎng)飯店的客源渠道。這些促銷策略都是飯店提高營銷競爭力的關(guān)鍵砝碼。
目前，非價格競爭在現(xiàn)代飯店競爭中的作用已經(jīng)十分突出，我們必須擺脫削價競爭的困境，在提高營銷者競爭經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立和健全市場機(jī)制，利用非價格競爭的優(yōu)勢，把握現(xiàn)代飯店?duì)I銷競爭發(fā)展的趨勢，制定出飯店非價格競爭策略，這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國飯店業(yè)健康、順利地發(fā)展。
收稿日期：1999—09—22
【參考文獻(xiàn)】
[1]王大悟，魏小安.新編旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海：上海人民出版社.
近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和國際國內(nèi)市場需求的拉動，中國飯店無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都有了較大的發(fā)展。同時，消費(fèi)者需求的日益多樣化和行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇也對飯店人力資源管理提出了更高的要求，其中，雇員的流動特別是優(yōu)秀員工的流失問題是近年來困擾我國飯店人力資源管理者的一個難題。雖然從管理的角度出發(fā)，適當(dāng)?shù)膯T工流動率有利于飯店“吐故納新”，淘汰低素質(zhì)的員工引進(jìn)高素質(zhì)的雇員，從而提高飯店的服務(wù)質(zhì)量和工作效率，但過高的流動率勢必會對飯店的經(jīng)營和管理帶來一些困難。
一、飯店員工流失的原因
1.追求更高的薪酬。目前一個不可否認(rèn)的事實(shí)就是，近年飯店行業(yè)的工資水平?jīng)]有隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長而有相應(yīng)的提高，不同規(guī)模的飯店之間及飯店業(yè)與其他行業(yè)之間的薪酬存在著明顯的差距。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多員工把薪水的多少作為衡量自身價值的一個重要尺度，追求更高的薪酬成了員工流失的一個重要誘因。
2.尋求更好的發(fā)展機(jī)會。報(bào)酬是人們在選擇職業(yè)時比較關(guān)注的一個因素，但它并不是人們做出最終決策的唯一依據(jù)。事實(shí)表明，許多人為了能夠得到更多的發(fā)展機(jī)會，他們寧可暫時放棄較高的報(bào)酬。當(dāng)有些員工特別是優(yōu)秀員工看到自己在飯店中發(fā)展的空間和機(jī)會有限時就會選擇流失。另外，外資飯店的高薪引誘也成為飯店員工流失的一個客觀因素。
3.職業(yè)觀念的陳舊。由于受我國傳統(tǒng)觀念的影響，許多員工認(rèn)為：自己從事的服務(wù)工作是低人一等、吃青春飯的職業(yè)。很多人包括酒店專業(yè)的畢業(yè)生都沒有把飯店工作當(dāng)成自己的事業(yè)來做，更談不上職業(yè)生涯的規(guī)劃了。
4.謀求更好的工作環(huán)境。在有的飯店中，由于管理體制的問題或管理者素質(zhì)不高的原因，致使員工權(quán)力和尊嚴(yán)得不到應(yīng)有的尊重；在有些酒店中還存在工作環(huán)境過于緊張、人際關(guān)系過于復(fù)雜的問題。諸多壓力之下，員工流失率過高也就不足為奇了。
二、員工流失對飯店的負(fù)面影響
1.導(dǎo)致飯店人力資源成本的增加。首先從招聘新員工進(jìn)店，到組織崗前培訓(xùn)和在崗學(xué)習(xí)，飯店都付出了一定的成本；其次，在老員工流失后，飯店為了尋找合適人選來接替前者的空位，又要支付新的替換成本；另外，有時還會出現(xiàn)個別“流出”的管理者從店里挖走優(yōu)秀員工的現(xiàn)象，導(dǎo)致人力資源進(jìn)一步受損。為了維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，飯店招聘、培訓(xùn)的頻率會不斷上升，人力資源成本也就越來越高了。
2.員工流失引起服務(wù)質(zhì)量的下降。一般來說，員工在決定離開而尚未離開飯店的那段期間，對工作不像以往那樣認(rèn)真，即使上班，也是出工不出力，而有些員工是對于飯店的不滿，甚至?xí)鲇趯︼埖陥?bào)復(fù)的心理而故意把事情做失敗。這樣，飯店的服務(wù)質(zhì)量必然會受到不良的影響。飯店員工流失后，需要一定的時間來尋找新的員工，在新員工到崗之前，老員工的工作量會加大，而導(dǎo)致身心疲憊，從而間接地降低了服務(wù)質(zhì)量。新到崗的員工，由于技能不熟練專業(yè)知識不健全，對飯店的環(huán)境、設(shè)備設(shè)施等都不熟悉，易造成顧客的不滿意，從而降低了飯店的服務(wù)質(zhì)量。
3.員工的流失會削弱飯店團(tuán)隊(duì)的士氣。一部分員工的流失對其他在崗人員的情緒及工作態(tài)度上產(chǎn)生不利的影響，尤其是主要骨干的突然辭職會給他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)造成很大心理上的壓力，突然失去將軍的隊(duì)伍可能會變得軍心渙散，人心惶惶。
4.員工流失還會致使飯店業(yè)務(wù)量流失。一方面，服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定會導(dǎo)致部分客源的流失；另一方面，優(yōu)秀推銷能手的離職也會使飯店銷售量大折扣，這是所有管理者都不愿意看到的后果。
三、有效控制員工流失的措施
1.建立良好的激勵機(jī)制。飯店如果想在激勵的市場競爭中立足，并且實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于吸引和留住優(yōu)秀的員工，而吸引和留住優(yōu)秀員工的關(guān)鍵在于對他們實(shí)施有效的激勵。激勵的方式主要有物質(zhì)激勵和精神激勵。
從物質(zhì)激勵的層面入手，飯店一方面應(yīng)該建立公開、公平、合理的薪酬制度，滿足員工的基本需求；另一方面，構(gòu)建富有創(chuàng)造性的獎懲制度和福利制度，為員工提供良好的環(huán)境外部環(huán)境，如：舒適、整潔、安全的工作環(huán)境；安定、和睦、歡樂的生活環(huán)境；團(tuán)結(jié)互助、平等友好的人事環(huán)境。
以上七項(xiàng)費(fèi)用控制都納入飯店財(cái)務(wù)管理的職責(zé)范疇內(nèi)。要達(dá)到成本控制的目的,首先是加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理。飯店只有通過財(cái)務(wù)控制才能進(jìn)行低成本運(yùn)作。這就要求飯店財(cái)會部門與財(cái)會人員認(rèn)真做到“三個結(jié)合”即:事后核算與事前預(yù)算相結(jié)合、單筆記賬與過程控制相結(jié)合、固定制度與靈活營銷相結(jié)合。
二、與飯店成本升降緊密相關(guān)的三大要素
從我國飯店發(fā)展過程來分析,與飯店成本升降緊密相關(guān)的要素有三個方面,分別是勞動力成本升降、物質(zhì)消耗成本升降與能源消耗成本升降。
(一)人工成本
人工成本是可由飯店經(jīng)營層自主控制的最大一塊成本,國內(nèi)酒店一直沒能解決好人力資源優(yōu)化配置和有效利用的問題,在管理機(jī)制、用人機(jī)制和分配機(jī)制上滯后于市場發(fā)展的要求。具體表現(xiàn)在飯店業(yè)中有管理機(jī)制方面、用人機(jī)制方面、分配機(jī)制方面。
(二)物質(zhì)消耗成本
目前主要存在以下幾個方面的問題:(1)缺乏科學(xué)的完善的成本控制系統(tǒng);(2)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的考核指標(biāo);(3)缺少分析;(4)缺少先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù);(5)規(guī)章制度執(zhí)行不力;(6)采購制度與采購方法不合理;(7)缺乏對節(jié)約費(fèi)用和成本控制的宣傳。
(三)能源消耗成本
飯店能源消耗成本升降主要受四方面因素影響:(1)價格因素;(2)設(shè)施因素;(3)設(shè)備因素;(4)浪費(fèi)因素。
概括起來,國內(nèi)飯店的能源費(fèi)用支出升幅較快。內(nèi)資飯店能源費(fèi)用一般占總費(fèi)用的9%左右。而外資飯店能源費(fèi)用一般占總費(fèi)用的7%左右。
三、對低成本策略
飯店成本費(fèi)用控制是指按照成本管理的有關(guān)規(guī)定和成本預(yù)算要求,對形成整個過程的每項(xiàng)具體活動進(jìn)行監(jiān)督,使成本管理由事后算賬轉(zhuǎn)為事前預(yù)防性管理。
(一)成本控制是現(xiàn)代企業(yè)制度的必要組成部分
低成本運(yùn)作決不僅僅是“節(jié)約”的概念。飯店的成本控制說到底是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)期的預(yù)算,但這需要在保證服務(wù)質(zhì)量(包括硬件質(zhì)量與軟件質(zhì)量)的前提下去實(shí)現(xiàn)。于是,成本的預(yù)算就有了一系列的標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn),就是起到了成本控制的作用。也只有在這個意義上來說,挖潛就是節(jié)約。
(二)加強(qiáng)員工的危機(jī)意識
飯店的挖潛節(jié)支應(yīng)該對員工起到積極的激勵作用,使員工人人都有成本核算的意識,這樣才能把成本控制工作持久地開展下去。
(三)低成本策略是價格策略的后盾和基礎(chǔ)
飯店競爭的重要手段之一,就是價格競爭,也是與經(jīng)營者的成本休戚相關(guān)的?？梢赃@么說,誰的成本低,誰的競爭資本就大、競爭優(yōu)勢就大;成本越低,價格競爭的彈性余地就越大、競爭持久力也越大。
(四)成本與質(zhì)量不是正相關(guān)(正比例)關(guān)系
飯店完全可以實(shí)現(xiàn)在低成本運(yùn)作情況下的質(zhì)量達(dá)標(biāo)。這里要解決兩個認(rèn)識上的問題,一個是營銷、服務(wù)質(zhì)量與需求的關(guān)系,另一個是怎樣更好地滿足內(nèi)需的要求。
(五)增收與節(jié)支的關(guān)系
飯店就像一戶人家,節(jié)支很重要,但不是根本。只有家庭收入不斷增加,手頭的錢多了,過日子才舒坦。當(dāng)然,也不能大手大腳成為敗家子,大多數(shù)家庭還是屬于工薪階層,應(yīng)該量入為出。另外,飯店節(jié)支的潛力很大,還有待我們?nèi)ネ诰?只是以前在這方面的工作做得比較馬虎,又沒有標(biāo)準(zhǔn)。所以,我們的節(jié)支工作應(yīng)從改革高度,從市場機(jī)制的高度去理解和實(shí)踐。
(六)財(cái)務(wù)部門是實(shí)施成本運(yùn)作的關(guān)鍵
飯店的財(cái)會人員要站在市場競爭的高度來實(shí)施低成本運(yùn)作策略,而不是死摳一項(xiàng)成本。這就要求財(cái)會人員在具體工作中遵循“三個有利于”的原則:(1)是否有利于提高市場占有率;(2)是否有利于提高顧客滿意度;(3)是否有利于增加營業(yè)收入。
財(cái)務(wù)部門不僅僅是一個算賬的部門,而是要參與經(jīng)營管理的全過程,從計(jì)劃、控制到監(jiān)督、協(xié)調(diào),既要懂財(cái)務(wù),又要懂業(yè)務(wù),財(cái)會人員應(yīng)該是飯店投資者與經(jīng)營者的好參謀、好助手。
四、成本控制的方法
(一)預(yù)算控制法
預(yù)算控制法是以預(yù)算指標(biāo)作為經(jīng)營支出限額目標(biāo);預(yù)算控制即以分項(xiàng)目、分階段的預(yù)算數(shù)據(jù)來實(shí)施成本控制。
(二)主要消耗指標(biāo)控制法
主要消耗指標(biāo)是對飯店成本費(fèi)用有著決定性影響的指標(biāo),主要消耗指標(biāo)控制,也就是對這部分指標(biāo)實(shí)施嚴(yán)格的控制,以保證成本預(yù)算的完成。
(三)制度控制法
這種方法是利用國家及飯店內(nèi)部各項(xiàng)成本費(fèi)用管理制度來控制成本費(fèi)用開支。成本費(fèi)用控制制度還應(yīng)包括相應(yīng)的獎懲辦法,對于努力降低成本費(fèi)用有顯著效果的要予以重獎,對成本費(fèi)用控制不力造成超支的要給予懲罰。
(四)標(biāo)準(zhǔn)成本控制法
標(biāo)準(zhǔn)成本是指飯店在正常經(jīng)營條件下以標(biāo)準(zhǔn)消耗量和標(biāo)準(zhǔn)價格計(jì)算出的各營業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)成本作為控制實(shí)際成本時的參照依據(jù),也就是對標(biāo)準(zhǔn)成本率與實(shí)際成本率進(jìn)行比較分析。實(shí)際成本率低于標(biāo)準(zhǔn)成本率稱為順差,表示成本控制較好;實(shí)際成本率高于標(biāo)準(zhǔn)成本率稱為逆差,表示成本控制欠佳。
(五)目標(biāo)成本控制法
目標(biāo)成本是指在一定時期內(nèi)產(chǎn)品成本應(yīng)達(dá)到的水平,據(jù)以作為成本管理工作的奮斗目標(biāo)。產(chǎn)品目標(biāo)成本=產(chǎn)品有競爭力的市場定價-企業(yè)目標(biāo)利潤。
(六)全部直接成本控制法
五、勞動力成本的控制
目前,國有飯店勞動力成本(即消化在人頭上的開支)一般要占總費(fèi)用的50%左右,占營收總額的30—35%。一旦市場不景氣,經(jīng)營滑坡,企業(yè)就會難以承受,步入惡性循環(huán)。
降低勞動力成本具體的措施有以下幾點(diǎn):
(一)撤并部門
比如將采供部歸口到財(cái)務(wù)部。一些沒效益的三產(chǎn),該撤的,限期撤消。
(二)職能分解落實(shí)
飯店內(nèi)的一個部門,究竟有多少事,需多少崗來承擔(dān),通過與部門的共同洽商,把編制與人數(shù)確定下來。工作量不足的,可以合并崗位,但要以客人為中心,不能隨意并崗。
(三)競聘上崗
競聘上崗使每個人的命運(yùn)不在領(lǐng)導(dǎo)的腦子里,而確確實(shí)實(shí)就掌握在員工自己手中。這激發(fā)了員工的危機(jī)感、緊迫感和競爭感,員工工作積極性提高,形成精簡高效的運(yùn)行機(jī)制。
(四)滿負(fù)荷工作制
滿負(fù)荷工作制就是改變飯店有些部門分工過細(xì),各個工種分工太刻板。倡導(dǎo)多能工的做法,對一些技術(shù)性工種要求一專多能提高業(yè)務(wù)技術(shù)的綜合能力,做到既能操作又能維修。
(五)人員分流
這不是靠飯店自身就能解決的問題,還得與社會變革與體制變革相結(jié)合。目前階段可采用的方法有:(1)派出管理;(2)開發(fā)新項(xiàng)目;(3)輪崗;(4)辭退臨時勞務(wù)工。
六、能源的成本控制
能源主要指水、電、煤、油(重油、輕油)、氣等。需通過五項(xiàng)措施來落實(shí):
(一)制定管理制度
主要是使用責(zé)任制度、維修保養(yǎng)制度、監(jiān)督制度、獎懲制度。
(二)建立科學(xué)、細(xì)致、嚴(yán)格的能耗標(biāo)準(zhǔn)
主要以合理使用量為標(biāo)準(zhǔn)。但對特殊情況如用電的峰谷時段要加強(qiáng)調(diào)度。
(三)宣傳、灌輸節(jié)能觀念
鼓勵員工提節(jié)能的合理化建議,實(shí)行節(jié)能節(jié)支的雙向研究課題責(zé)任制。
(四)動態(tài)管理能源
依據(jù)客觀條件的變化,靈活調(diào)整能源使用方法。
(五)技術(shù)改造
如冷凍機(jī)冷卻水的回籠、重復(fù)循環(huán)使用技改;又如客房與餐廳的分開送風(fēng)的技改。這些技改投資都不大,幾萬元到十幾萬元,但日積月累,省下的卻是十分可觀的很大一筆錢。
七、物料消耗控制
飯店的物料消耗的控制涵蓋面相當(dāng)廣泛,可以說品類一應(yīng)俱全。飯店對物料成本控制的基本原則:統(tǒng)一采購、統(tǒng)一保管、統(tǒng)一使用、落實(shí)到人。
(一)采購
主要通過制定統(tǒng)一的采購制度、貨比三家、經(jīng)常性核價與比價、直接聯(lián)系廠家、爭取價格優(yōu)惠、保證質(zhì)量和用途對口等措施進(jìn)行控制。
(二)驗(yàn)收、庫存與領(lǐng)料發(fā)放
這一程序需要注意:購貨前樣品由使用者確認(rèn),但使用者不允許直接參與談生意;庫房獨(dú)立驗(yàn)收;降低庫存。
對食品的收發(fā)抓好八個環(huán)節(jié):采購、驗(yàn)收、儲藏、發(fā)料、加工與切配、烹調(diào)、裝盤、銷售。
(三)物料用品的有效使用
這里對有效作一界定:一個是以客人滿意為準(zhǔn)則,另一個是沒有浪費(fèi)和偷盜(包括順手牽羊)。要做到這二條,必須制定以下幾點(diǎn)規(guī)章制度:(1)制定使用標(biāo)準(zhǔn);(2)制定考核標(biāo)準(zhǔn);(3)建立檢查制度;(4)建立個人責(zé)任制。
(四)鼓勵并落實(shí)基層的節(jié)約措施
飯店應(yīng)制定各項(xiàng)成本費(fèi)用控制的目標(biāo)、措施及考核辦法。對工作中的好現(xiàn)象和薄弱環(huán)節(jié)及時進(jìn)行鼓勵或整改,加大成本費(fèi)用控制工作的廣度和深度。
(五)加強(qiáng)基層各部門的維修保養(yǎng)技能的培訓(xùn)
八、飯店整體上的低成本戰(zhàn)略措施
(一)加強(qiáng)思想教育
隨著時代的變化,如今成本控制的觀念已不是僅提出“節(jié)約為光榮、浪費(fèi)為恥辱”道德口號所能奏效的。對飯店而言,這是必須做到的一種責(zé)任。加強(qiáng)思想教育與養(yǎng)成節(jié)儉風(fēng)氣的區(qū)別在于:先有責(zé)任、后有道德;先負(fù)激勵(罰),后正激勵(獎);先有制度與標(biāo)準(zhǔn),后有好人好事好思想。這也是我國企業(yè)與外資企業(yè)的根本差別。
(二)組織建設(shè)
實(shí)施低成本戰(zhàn)略必須建立完善控制組織網(wǎng)絡(luò)。要從科學(xué)、實(shí)用、有效控制出發(fā),形成全方位、層次明、職責(zé)清的組織網(wǎng)絡(luò)。
(三)制度建設(shè)
飯店成本控制過程中的基本制度有:報(bào)銷制度、采購制度、領(lǐng)料制度、審批制度、安全制度。除此之外,另有兩種重要制度:區(qū)域責(zé)任制和檢查責(zé)任制。
(四)全過程成本控制
飯店成本控制的一般運(yùn)作模式為:預(yù)算(決策)目標(biāo)(指標(biāo))分解動態(tài)中的營運(yùn)分析、控制與調(diào)整(含相關(guān)指標(biāo)、數(shù)據(jù)及相應(yīng)跟進(jìn)的措施)財(cái)務(wù)評估與顧客評估總經(jīng)理評估考核及獎懲制訂新的目標(biāo),完善規(guī)章制度爭取顧客更好的評價和更佳財(cái)務(wù)效果年終審講、評議。
(五)盡可能推行全部直接成本法
這種辦法即把人工、稅金、個人用品、工作餐、工作服、餐具等列入成本,把水、電、煤、工程維修、收銀及一切后勤二線的內(nèi)容均計(jì)入成本,單獨(dú)核算。
(六)劃小核算單位
我國飯店通過實(shí)踐,摸索出一套科學(xué)合理的較完善的考核指標(biāo)和方法,即以經(jīng)營利潤率(或營業(yè)費(fèi)用)來考核各部門。
(七)尊重員工的創(chuàng)造性和積極性
現(xiàn)今社會，人們的時間觀念非常強(qiáng)烈，長時間排隊(duì)、等候是很多人無法接受的。而在飯店的許多服務(wù)環(huán)節(jié)都會有排隊(duì)等待現(xiàn)象，如客人辦理入住、餐廳用餐、離店結(jié)賬、等待電梯等。飯店針對這種現(xiàn)象和顧客的感受合理管理，確保良好的排隊(duì)等待秩序，給予每一名顧客公平優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客的滿意度是飯店急需解決的問題。
一、飯店實(shí)施排隊(duì)管理的必要性
⒈有效的排隊(duì)管理可以提高顧客的滿意度，為飯店贏得更多的忠誠顧客
飯店服務(wù)產(chǎn)品無法進(jìn)行庫存，雖然適量的排隊(duì)等待能反映出飯店的人氣很旺，但飯店經(jīng)營者和消費(fèi)者都不愿意看到嚴(yán)重排隊(duì)現(xiàn)象的發(fā)生。飯店員工會超負(fù)荷工作，顧客會不滿意長時間的等待而抱怨服務(wù)質(zhì)量，或不愿忍受而選擇其它飯店。飯店不僅僅因此失去一部分顧客，而且飯店的形象因顧客的滿意度下降而受損。因此，排隊(duì)管理是飯店管理人員不得不面對的基本挑戰(zhàn)。飯店若能對顧客的等候進(jìn)行全面管理，增加排隊(duì)等候的公平性、趣味性，增加服務(wù)特色，縮短顧客等候的時間，實(shí)現(xiàn)互動式服務(wù)，提升飯店形象和競爭力，使顧客增加對飯店的信賴感，享受個性化的服務(wù)，從而提高顧客的滿意度，為飯店贏得更多的忠誠顧客。
2.有效的排隊(duì)管理可使有限的服務(wù)能力得到更加充分的利用
飯店目標(biāo)市場有多大的需求，飯店就應(yīng)配置相應(yīng)的服務(wù)接待能力，這是一種理想的境界，但在實(shí)際工作中，需要把握實(shí)際接待能力與預(yù)計(jì)接待能力之間的平衡，合理安排設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)備設(shè)施，使顧客的需求量與服務(wù)接待能力正好匹配，使顧客在優(yōu)雅的服務(wù)環(huán)境中享有良好的服務(wù)，卓有成效的排隊(duì)管理是必不可少的。對于飯店來說，飯店產(chǎn)品的不可存儲性給飯店帶來的贏利能力的影響和對飯店生存的壓力是顯而易見的。現(xiàn)實(shí)中另一種常見的現(xiàn)象是，顧客少于設(shè)計(jì)服務(wù)能力時，空閑很多服務(wù)設(shè)施，這增加飯店運(yùn)作成本，是飯店管理失敗的表現(xiàn)。對于顧客來說，是不愿從飯店的財(cái)務(wù)報(bào)表或整個運(yùn)作過程中去了解一家飯店，他所需要的是立刻享受飯店產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒有排隊(duì)管理，當(dāng)顧客時多時少的時候就會使管理者無法估計(jì)顧客的數(shù)量，在高峰時期難以科學(xué)分析，造成難以合理安排調(diào)整工作人員，致使工作效率受到影響。如果沒有排隊(duì)管理，由于等候的顧客較多，會使工作人員因工作環(huán)境不佳而影響效率，容易導(dǎo)致工作失誤。因此，飯店實(shí)施排隊(duì)管理，合理設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)備設(shè)施，向顧客提供有效的排隊(duì)等候服務(wù)，解決飯店排隊(duì)等待現(xiàn)象，使飯店有限的服務(wù)能力得到充分的利用。
3.有效的排隊(duì)管理可分散顧客注意力、保持服務(wù)流程順暢
排隊(duì)管理是解決服務(wù)流程順暢、提高服務(wù)人員對客服務(wù)的效率、減少顧客對排隊(duì)的忍耐程度的主要方法?？腿说群颥F(xiàn)象可能在為客人提供服務(wù)或產(chǎn)品之前的幾個環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了。例如，服務(wù)人員安排不合理、服務(wù)流程有障礙、飯店服務(wù)點(diǎn)設(shè)計(jì)不夠等都可以看作是讓客人排隊(duì)等候的表現(xiàn)，是飯店管理者不得不考慮和認(rèn)真對待的問題。飯店各服務(wù)點(diǎn)（如前臺、餐廳）是飯店與顧客直接接觸的地方，對顧客來說，等待表現(xiàn)在各種服務(wù)點(diǎn)上，但決定等待時間的長短不只是服務(wù)點(diǎn)的多少和服務(wù)時間，在服務(wù)點(diǎn)后面的運(yùn)作管理――飯店服務(wù)流程的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服務(wù)和產(chǎn)品的速度很大程度上決定著排隊(duì)現(xiàn)象的嚴(yán)重程度。雖然對顧客到達(dá)的時間、速度難以測算，但如果實(shí)施有效的排隊(duì)管理，就可使服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的運(yùn)動速度能夠匹配起來，就可有效地避免嚴(yán)重的排隊(duì)問題，緩解客人等待的心情，獲得客人的滿意和認(rèn)可。
二、飯店實(shí)施排隊(duì)管理的具體措施
飯店實(shí)施排隊(duì)管理應(yīng)主要把握兩點(diǎn)：一是針對飯店預(yù)期的顧客人數(shù)和到達(dá)時間，配備必要的服務(wù)設(shè)施，確保必要的服務(wù)接待能力，盡量縮短顧客等待的時間。二是應(yīng)該努力滿足顧客等待的心理需求和期望，消除顧客等待時間很久的感覺，增加顧客對飯店的信賴感。
1.進(jìn)行模擬模型分析，確定適當(dāng)?shù)姆?wù)接待能力
飯店利用模擬技術(shù)和使用方便的電腦軟件，可以對顧客排隊(duì)等待服務(wù)的時間進(jìn)行模擬模型分析，進(jìn)而可以確定適當(dāng)?shù)姆?wù)接待能力，根據(jù)顧客需求的歷史數(shù)據(jù)，模擬模型很快能計(jì)算出飯店前臺設(shè)置多少位接待人員才不會讓顧客等得太久，餐廳設(shè)置多少個座位才能滿足顧客需求等等。通過平時獲得的相關(guān)信息，飯店就知道應(yīng)如何對顧客等待服務(wù)的時間進(jìn)行控制，從而有效地調(diào)整企業(yè)的服務(wù)接待能力。
2.對顧客排隊(duì)等待服務(wù)的時間進(jìn)行控制，盡可能地調(diào)整服務(wù)能力
不論是從服務(wù)接待能力的角度，還是從顧客消費(fèi)心理的角度看待問題，有效地對顧客排隊(duì)等待進(jìn)行管理控制都是十分重要的。目前，飯店能夠從容地應(yīng)付服務(wù)高峰期顧客火爆情形的為數(shù)不多。由于服務(wù)的無形性，飯店也不能在服務(wù)低谷期顧客不多的情況下將過剩的服務(wù)產(chǎn)品儲存起來。另外，顧客還是一種可加入服務(wù)過程的潛在資源，許多餐飲企業(yè)很有創(chuàng)意地讓顧客直接參與服務(wù)過程，例如有的餐廳設(shè)計(jì)自助廚房，在客人選擇其中的某一感興趣的菜肴，親自烹調(diào)時，在廚師已開始烹制其他所點(diǎn)的菜品了，大大縮短客人等待的時間。因此，飯店必須對顧客排隊(duì)等待服務(wù)的時間進(jìn)行控制，盡可能地調(diào)整自身的服務(wù)接待能力，從而提高服務(wù)質(zhì)量。
3.了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，影響和引導(dǎo)顧客對服務(wù)的期望值
一般說來，顧客對服務(wù)的期望值越高，顧客愿意等待的時間也就越長。顧客愿意等待服務(wù)的時間長短常常受到消費(fèi)習(xí)慣的約束，而且預(yù)期的形成不僅同以往的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，也與類似消費(fèi)情況的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，同時花費(fèi)越多，期望得到的服務(wù)就越好因此了解顧客的心理及其可能獲得的經(jīng)驗(yàn)，將有助于飯店理解顧客的期望，幫助減少顧客的“錯覺”和降低不切實(shí)際的預(yù)期，提高顧客的滿意度作為飯店應(yīng)該不斷了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并對其進(jìn)行研究和測定，預(yù)測和確定顧客到底能等待多久的最終極限，從而控制和管理顧客排隊(duì)等待服務(wù)的時間，以引導(dǎo)顧客對服務(wù)的期望。
4.針對顧客排隊(duì)等待心理，采取相應(yīng)措施提高顧客的滿意度
飯店制定相應(yīng)的排隊(duì)管理措施，不僅使顧客在等待的過程中產(chǎn)生愉快的心情，而且還可以使顧客對飯店產(chǎn)生良好的印象，這是保持良好客源的重要途徑。因此，作為服務(wù)管理者要充分了解顧客的等待心理，想顧客所想，才能切實(shí)滿足顧客需求。另外，提高排隊(duì)效率也是保住客源的重要手段，高效率的服務(wù)可以縮短顧客等待的時間，針對顧客在排隊(duì)等待過程中產(chǎn)生的等待心理，飯店可以采取以下幾種措施來減少顧客等待時的焦慮心情和不滿情緒：
(1)設(shè)計(jì)讓客人感到快樂的等待過程
能夠使顧客愿意排隊(duì)等待的原因無非有兩個：一是等待后的結(jié)果令顧客覺得等待是值得的；一是顧客覺得等待也是一種樂趣。因此，飯店盡可能地給顧客一個愉快的等待過程才能留住顧客的心。例如肯德基餐廳針對排隊(duì)等待的客人，會由服務(wù)員事前為等候的客人點(diǎn)餐，客人憑點(diǎn)好的單據(jù)直接取餐，這既減少客人等待時間，又加快了服務(wù)速度。再如在迪尼斯樂園人們排隊(duì)游玩時，隊(duì)伍的兩旁都掛有許多有趣的照片給顧客觀賞，使顧客不覺得自己在等待，而更像是在參觀。
(2)使排隊(duì)等待模糊化
為了避免顧客流失而使銷售額遭受損失的情形發(fā)生，把排隊(duì)等待模糊化，使到達(dá)的顧客看不見排隊(duì)等待的隊(duì)伍是一種有效方法。如餐廳安排顧客坐在酒吧等待餐桌，提前為客人點(diǎn)菜，并可增加其酒水銷售收入。在排隊(duì)的隊(duì)伍很長時，可采取分批進(jìn)入的方法，設(shè)定兩個或多個等待區(qū)，這樣能使后面的顧客感覺前進(jìn)的速度很快，樹立顧客的等待信心。
經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，我國飯店業(yè)在行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大、管理水平和服務(wù)質(zhì)量不斷提高同時，也造就了日趨成熟的消費(fèi)者市場?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，為人們提供了一個全新的、快速的信息交流平臺，增加了客戶對飯店這種異地消費(fèi)產(chǎn)品的選擇權(quán)力和空間。一方面，客戶變得越來越挑剔；另一方面，高度的競爭使飯店產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷手段的同質(zhì)化程度越來越高，飯店企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)差異營造優(yōu)勢的有效期越來越短，通過營銷戰(zhàn)術(shù)打造競爭優(yōu)勢越來越困難。為了在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造出領(lǐng)先的管理原則以獲得持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，許多飯店重新審視了周圍的經(jīng)營環(huán)境，并將視角的焦點(diǎn)落在的客戶關(guān)系管理上。作為一個典型的服務(wù)行業(yè)，飯店實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）能對客戶信息進(jìn)行有效的采集及整合，使零散的客戶信息變成飯店的客戶知識。通過客戶知識系統(tǒng)，相關(guān)人員能獲得特定客戶全面、個性化的信息，以便有針對性的提供“一對一”更經(jīng)濟(jì)、快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和保持客戶的不斷光顧，最終實(shí)現(xiàn)飯店利潤的最大化。因此，CRM當(dāng)仁不讓地成為提高飯店客戶競爭力的利器。
客戶關(guān)系管理的起源
客戶是一個古老的概念，它誕生于20世紀(jì)初，舊時街邊或小鎮(zhèn)上的"代銷店”已在自己的經(jīng)營中不知不覺地應(yīng)用了客戶關(guān)系管理（CRM）。店家與客戶親密的鄰里關(guān)系使店主知道客戶喜歡什么，需要什么，并在經(jīng)營中盡量滿足客戶要求。以這種關(guān)系為中心，店主能更好地作出風(fēng)險(xiǎn)和利潤的抉擇，同時，客戶也能真正體會到一種滿足感。但是從20世紀(jì)60年代后期開始，隨著群體消費(fèi)的出現(xiàn)，小店被超市取代。超市大批量買入，能給人有吸引力的價格折扣，然而卻使客戶在擁擠的采購人群中遠(yuǎn)離了商家。
雖然管理大師彼得•得魯克(Peter Drunker)在40多年前就直覺企業(yè)的根本目標(biāo)在于“創(chuàng)造客戶”，但由于管理手段和技術(shù)條件的限制，企業(yè)在獲得、保留和建立客戶關(guān)系方面一直未能有更大的突破，直到信息技術(shù)的日漸成熟。
CRM（客戶關(guān)系管理）的概念產(chǎn)生由來已久，但是CRM作為一個真正能產(chǎn)生利潤的術(shù)語是在20世紀(jì)90年代后期。
CRM于1990年發(fā)軔美國，10余年的發(fā)展經(jīng)歷了“銷售力量自動化系統(tǒng)（SFA， Sales Force Automation）―客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS， Customer Service System）―呼叫中心（Call Center）”的三次躍遷，綜合了現(xiàn)代市場營銷（Marketing）和現(xiàn)場服務(wù)（Field Service）的理念，集成了CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）和Internet技術(shù)逐步演變成今天的CRM。1999年美國一家對IT業(yè)術(shù)有專攻的咨詢顧問公司Gartner Group首次提出了CRM的概念，從此加速了CRM的研究和發(fā)展。
CRM是一門新興的學(xué)科，是信息時代的必然產(chǎn)物，其理論提煉與西方企業(yè)管理科學(xué)化的進(jìn)程緊密相伴，隨著CRM被越來越多的領(lǐng)域所接受，國內(nèi)外許多機(jī)構(gòu)和企業(yè)都涉及了這一門全新的學(xué)科，也掀起了CRM研究和應(yīng)用的浪潮。
客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
“關(guān)系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯(lián)系。關(guān)系，從這個詞語本身的含義上講，具備一個時間跨度――在一段時間里，它包含一個始發(fā)點(diǎn)，一個中間過程以及一個結(jié)尾。關(guān)系需要人們通過努力來創(chuàng)建，而且人們還肩負(fù)著維護(hù)的重任，否則，關(guān)系將會隨著時間的推移而淡化。在社會學(xué)中，“關(guān)系”有其特定的含義，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)并且隨著社會的發(fā)展而發(fā)展?？蛻絷P(guān)系是指企業(yè)與客戶之間各種聯(lián)系的總和。在CRM系統(tǒng)中，美國專業(yè)從事CRM咨詢與服務(wù)的國際機(jī)構(gòu)TurboCRM公司認(rèn)為：客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。
客戶關(guān)系管理是識別有價值客戶，理解客戶的行為、期望、需要，與客戶建立良好的關(guān)系并對客戶關(guān)系管理的過程。它是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的一種新型管理機(jī)制，CRM實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域，其指導(dǎo)思想是了解顧客的需求并進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來更多的利潤。其目標(biāo)是通過企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場和渠道的同時，能夠更加有效的處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。
客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理，凝聚了市場營銷的管理理念；市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。
由此可見，CRM是廣涵的概念，其中不僅包含了管理者的先進(jìn)管理理念，也得益于現(xiàn)代IT技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，它是一個管理的信息系統(tǒng)，是管理和IT的結(jié)合。如果沒有先進(jìn)的管理理念，它很可能陷入IT的黑洞；如果沒有信息技術(shù)的運(yùn)用，CRM的實(shí)現(xiàn)只能是一種良好的愿望。可以說，CRM是一門科學(xué)、是一種理念、是軟件和技術(shù)，也是一個應(yīng)用系統(tǒng)。
飯店業(yè)中的客戶關(guān)系管理研究及應(yīng)用現(xiàn)狀
在國外，CRM作為一種新型的管理機(jī)制和系統(tǒng)解決方案正吸引著眾多的國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士對其進(jìn)行不斷的探索和研究。一些知名跨國飯店集團(tuán)早已成為實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先者，并在實(shí)施過程中進(jìn)行了巨大的投入，從而加強(qiáng)了自身獲取和保留客戶的能力，大大提升了自身的核心競爭力。最近，美國忠實(shí)客戶群項(xiàng)目領(lǐng)先解決方案提供商HMC公司（Hospitality Marketing Concepts）推出了全球飯店業(yè)客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)品――Club Central CRM 4.0，Club Central CRM專門應(yīng)用于飯店業(yè)，可為飯店經(jīng)營者帶來營銷優(yōu)勢。
在國內(nèi)CRM應(yīng)用熱潮的推動下，我國飯店業(yè)也進(jìn)行了許多有益的嘗試，并取得了一定的成效。但與國外相比，不管是在理論研究領(lǐng)域還是在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域方面均還顯得特別稚嫩，主要表現(xiàn)在理論體系欠缺、軟件功能不全、成功應(yīng)用案例不足等方面。
我國飯店業(yè)的客戶經(jīng)營理念的產(chǎn)生可以追溯到20世紀(jì)80年代初期。國際飯店管理集團(tuán)進(jìn)入我國，在飯店的經(jīng)營和管理中就引入了“客戶第一”和“客人永遠(yuǎn)是對的”等一系列客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念和思想，并在飯店計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中建立了客戶資料管理功能，使飯店業(yè)成為我國企業(yè)界率先樹立“客戶導(dǎo)向”的行業(yè)。然而，20多年來，客戶關(guān)系管理及其為飯店所帶來的經(jīng)濟(jì)效益并沒有與我國飯店業(yè)的規(guī)模同步增長。不少飯店管理者沒有真正領(lǐng)悟客戶關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓，飯店缺乏一套完善的機(jī)制來保證客戶信息的獲取、分析及運(yùn)用以及CRM的實(shí)施。員工認(rèn)識不到客戶信息的重要性，對客戶信息的收集因人而異，時緊時疏，使來自飯店前臺、餐飲、客房、財(cái)務(wù)、銷售等各部門的客戶信息分散在飯店內(nèi)部并變得支離破碎，管理人員無法從這些信息中對顧客進(jìn)行深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺上為顧客服務(wù)。并且由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，飯店也難以規(guī)范地長期地跟蹤和關(guān)懷顧客。飯店員工往往忽視那些極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握并據(jù)以制訂管理和營銷策略的重要信息。長此以往，使飯店賴以進(jìn)行客戶關(guān)系管理的有用信息大量流失，對已收集到的客戶信息也僅僅局限在電腦記事本的初級管理階段。
飯店客戶關(guān)系管理的實(shí)施途徑
與員工建立新的伙伴關(guān)系
飯店是典型的服務(wù)行業(yè)，員工是服務(wù)優(yōu)勢的最重要來源。飯店制定相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，操作規(guī)范，然后要求員工遵照執(zhí)行，這是服務(wù)工作的基本思路。但是，服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性四個基本特征，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的，飯店對顧客的服務(wù)必須通過員工與顧客面對面的交往才能實(shí)現(xiàn)。飯店業(yè)的獨(dú)特性表現(xiàn)在：員工是飯店產(chǎn)品的一部分。關(guān)系營銷認(rèn)為員工是飯店面對的第一個市場，是飯店的內(nèi)部市場。美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯向“顧客就是上帝”的傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)，認(rèn)為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。他認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)的滑坡，首先是出錯率增大，這意味著員工不愉快，接著是員工抱怨，最后才是顧客抱怨。只有把員工放在第一位，員工才有顧客至上的意識。要顧客滿意，首先要使員工滿意。飯店以待客之道善待員工，為員工提供一個滿意的工作環(huán)境，使每一個員工能成為“為自己所面臨情況解決問題的經(jīng)理人”。只有當(dāng)員工感到自己是一名完全的參與飯店事業(yè)的合作伙伴時，才能自覺地關(guān)心飯店的發(fā)展；達(dá)成員工與飯店榮辱與共，利益相關(guān)的共識，員工才會以飽滿的熱情投入到對客服務(wù)中去并切實(shí)將客戶的需求放在第一位。當(dāng)飯店應(yīng)與員工建立了真正的伙伴關(guān)系時，員工就會在服務(wù)中自覺地傳遞飯店對顧客的關(guān)懷，顧客通過員工與飯店接觸，相應(yīng)得以和飯店建立起信任、期待、持久的關(guān)系。
樹立“以客戶為中心”的思想
客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它使飯店通過與客戶富有意義的交流溝通、理解并影響客戶行為，最終達(dá)到提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠、客戶創(chuàng)利的目的，它是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程?？蛻魯?shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系管理的核心，建立一個有價值的客戶信息數(shù)據(jù)庫，是客戶關(guān)系管理的第一步?？蛻舻臄?shù)據(jù)可以來源于中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得。因此，實(shí)施CRM最重要的是將“以客戶為中心”的核心理念滲透到飯店每一個員工心中，切實(shí)樹立“以客戶為中心”的思想。只有這樣，飯店全體員工才會在服務(wù)的點(diǎn)滴中身體力行地關(guān)注客戶關(guān)系和客戶的需求，樂意與客戶進(jìn)行人際交互，自覺地收集和積累客戶資料，有效地預(yù)知客戶的期望，切實(shí)貫徹客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，各部門協(xié)同工作，客戶關(guān)系管理的實(shí)施才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。
建立“客戶導(dǎo)向型”組織
隨著市場競爭的愈演愈烈，傳統(tǒng)的靜態(tài)平面企業(yè)管理系統(tǒng)越來越難以勝任對動態(tài)客戶渠道和關(guān)系的管理，信息時代的到來，給企業(yè)的經(jīng)營管理模式帶來了重大的變革。為了適應(yīng)這一變化，必須“進(jìn)行結(jié)構(gòu)思維的調(diào)整”，對企業(yè)資源和組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的整合與集成，致力于開發(fā)出反應(yīng)迅速的“客戶導(dǎo)向型”組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新管理、變革流程，將企業(yè)內(nèi)部從各部門的多頭作戰(zhàn)，變革為團(tuán)隊(duì)協(xié)助，提高企業(yè)的整體團(tuán)隊(duì)合作意識；由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及由此而帶來的重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶之間的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶價值；由關(guān)注客戶群體需要變革為關(guān)注客戶個性需求；由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營思路變革為面向情感的經(jīng)營思路。把組織關(guān)注的焦點(diǎn)集中在客戶及客戶管理上，使原來被分割得支離破碎的業(yè)務(wù)流程合理地“組裝”起來，建立一個扁平化的、富有彈性的新型組織，系統(tǒng)地尋求根本性的改變來達(dá)到經(jīng)營管理的突破和跨越?？梢钥隙?，經(jīng)過有效的資源整合，將會帶來飯店運(yùn)作效率的全面提高，實(shí)現(xiàn)飯店范圍內(nèi)的信息共享，業(yè)務(wù)流程的自動化程度和員工的工作能力也將大大提高，從而增強(qiáng)飯店自身獲取和保留客戶的能力，提升飯店自身的核心競爭力。這樣，就從組織和企業(yè)文化上保障了飯店客戶關(guān)系管理的實(shí)施。
實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略
面對現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人意識到建立密切的客戶關(guān)系是企業(yè)在激烈的市場競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢并保持持久利潤收益的有力武器。因此，飯店不應(yīng)該把加強(qiáng)客戶關(guān)系僅僅作為一個權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)該把它作為一個中心任務(wù)和戰(zhàn)略問題長期不懈地堅(jiān)持下去。所謂客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(CRM Strategy)是從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標(biāo)，確定其對于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實(shí)施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。飯店必須意識到作為一個企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略中的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)是為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定，并得到信息技術(shù)支撐的。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要全體員工和高層管理者的參與和支持，缺乏員工參與的客戶關(guān)系管理，再好的客戶服務(wù)理念只能是空中樓閣，徒有其表；沒有飯店高層管理者對客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施的支持與理解，會給項(xiàng)目的成功實(shí)施造成極大的阻力，甚至在項(xiàng)目啟動時就舉步維艱。
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以上七項(xiàng)費(fèi)用控制都納入飯店財(cái)務(wù)管理的職責(zé)范疇內(nèi)。要達(dá)到成本控制的目的,首先是加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理。飯店只有通過財(cái)務(wù)控制才能進(jìn)行低成本運(yùn)作。這就要求飯店財(cái)會部門與財(cái)會人員認(rèn)真做到“三個結(jié)合”即:事后核算與事前預(yù)算相結(jié)合、單筆記賬與過程控制相結(jié)合、固定制度與靈活營銷相結(jié)合。
二、與飯店成本升降緊密相關(guān)的三大要素
從我國飯店發(fā)展過程來分析,與飯店成本升降緊密相關(guān)的要素有三個方面,分別是勞動力成本升降、物質(zhì)消耗成本升降與能源消耗成本升降。
(一)人工成本
人工成本是可由飯店經(jīng)營層自主控制的最大一塊成本,國內(nèi)酒店一直沒能解決好人力資源優(yōu)化配置和有效利用的問題,在管理機(jī)制、用人機(jī)制和分配機(jī)制上滯后于市場發(fā)展的要求。具體表現(xiàn)在飯店業(yè)中有管理機(jī)制方面、用人機(jī)制方面、分配機(jī)制方面。
(二)物質(zhì)消耗成本
目前主要存在以下幾個方面的問題:(1)缺乏科學(xué)的完善的成本控制系統(tǒng);(2)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的考核指標(biāo);(3)缺少分析;(4)缺少先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù);(5)規(guī)章制度執(zhí)行不力;(6)采購制度與采購方法不合理;(7)缺乏對節(jié)約費(fèi)用和成本控制的宣傳。
(三)能源消耗成本
飯店能源消耗成本升降主要受四方面因素影響:(1)價格因素;(2)設(shè)施因素;(3)設(shè)備因素;(4)浪費(fèi)因素。
概括起來,國內(nèi)飯店的能源費(fèi)用支出升幅較快。內(nèi)資飯店能源費(fèi)用一般占總費(fèi)用的9%左右。而外資飯店能源費(fèi)用一般占總費(fèi)用的7%左右。
三、對低成本策略
飯店成本費(fèi)用控制是指按照成本管理的有關(guān)規(guī)定和成本預(yù)算要求,對形成整個過程的每項(xiàng)具體活動進(jìn)行監(jiān)督,使成本管理由事后算賬轉(zhuǎn)為事前預(yù)防性管理。
(一)成本控制是現(xiàn)代企業(yè)制度的必要組成部分
低成本運(yùn)作決不僅僅是“節(jié)約”的概念。飯店的成本控制說到底是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)期的預(yù)算,但這需要在保證服務(wù)質(zhì)量(包括硬件質(zhì)量與軟件質(zhì)量)的前提下去實(shí)現(xiàn)。于是,成本的預(yù)算就有了一系列的標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn),就是起到了成本控制的作用。也只有在這個意義上來說,挖潛就是節(jié)約。
(二)加強(qiáng)員工的危機(jī)意識
飯店的挖潛節(jié)支應(yīng)該對員工起到積極的激勵作用,使員工人人都有成本核算的意識,這樣才能把成本控制工作持久地開展下去。
(三)低成本策略是價格策略的后盾和基礎(chǔ)
飯店競爭的重要手段之一,就是價格競爭,也是與經(jīng)營者的成本休戚相關(guān)的?？梢赃@么說,誰的成本低,誰的競爭資本就大、競爭優(yōu)勢就大;成本越低,價格競爭的彈性余地就越大、競爭持久力也越大。
(四)成本與質(zhì)量不是正相關(guān)(正比例)關(guān)系
飯店完全可以實(shí)現(xiàn)在低成本運(yùn)作情況下的質(zhì)量達(dá)標(biāo)。這里要解決兩個認(rèn)識上的問題,一個是營銷、服務(wù)質(zhì)量與需求的關(guān)系,另一個是怎樣更好地滿足內(nèi)需的要求。
(五)增收與節(jié)支的關(guān)系
飯店就像一戶人家,節(jié)支很重要,但不是根本。只有家庭收入不斷增加,手頭的錢多了,過日子才舒坦。當(dāng)然,也不能大手大腳成為敗家子,大多數(shù)家庭還是屬于工薪階層,應(yīng)該量入為出。另外,飯店節(jié)支的潛力很大,還有待我們?nèi)ネ诰?只是以前在這方面的工作做得比較馬虎,又沒有標(biāo)準(zhǔn)。所以,我們的節(jié)支工作應(yīng)從改革高度,從市場機(jī)制的高度去理解和實(shí)踐。
(六)財(cái)務(wù)部門是實(shí)施成本運(yùn)作的關(guān)鍵
飯店的財(cái)會人員要站在市場競爭的高度來實(shí)施低成本運(yùn)作策略,而不是死摳一項(xiàng)成本。這就要求財(cái)會人員在具體工作中遵循“三個有利于”的原則:(1)是否有利于提高市場占有率;(2)是否有利于提高顧客滿意度;(3)是否有利于增加營業(yè)收入。
財(cái)務(wù)部門不僅僅是一個算賬的部門,而是要參與經(jīng)營管理的全過程,從計(jì)劃、控制到監(jiān)督、協(xié)調(diào),既要懂財(cái)務(wù),又要懂業(yè)務(wù),財(cái)會人員應(yīng)該是飯店投資者與經(jīng)營者的好參謀、好助手。
四、成本控制的方法
(一)預(yù)算控制法
預(yù)算控制法是以預(yù)算指標(biāo)作為經(jīng)營支出限額目標(biāo);預(yù)算控制即以分項(xiàng)目、分階段的預(yù)算數(shù)據(jù)來實(shí)施成本控制。
(二)主要消耗指標(biāo)控制法
主要消耗指標(biāo)是對飯店成本費(fèi)用有著決定性影響的指標(biāo),主要消耗指標(biāo)控制,也就是對這部分指標(biāo)實(shí)施嚴(yán)格的控制,以保證成本預(yù)算的完成。
(三)制度控制法
這種方法是利用國家及飯店內(nèi)部各項(xiàng)成本費(fèi)用管理制度來控制成本費(fèi)用開支。成本費(fèi)用控制制度還應(yīng)包括相應(yīng)的獎懲辦法,對于努力降低成本費(fèi)用有顯著效果的要予以重獎,對成本費(fèi)用控制不力造成超支的要給予懲罰。
(四)標(biāo)準(zhǔn)成本控制法
標(biāo)準(zhǔn)成本是指飯店在正常經(jīng)營條件下以標(biāo)準(zhǔn)消耗量和標(biāo)準(zhǔn)價格計(jì)算出的各營業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)成本作為控制實(shí)際成本時的參照依據(jù),也就是對標(biāo)準(zhǔn)成本率與實(shí)際成本率進(jìn)行比較分析。實(shí)際成本率低于標(biāo)準(zhǔn)成本率稱為順差,表示成本控制較好;實(shí)際成本率高于標(biāo)準(zhǔn)成本率稱為逆差,表示成本控制欠佳。(五)目標(biāo)成本控制法
目標(biāo)成本是指在一定時期內(nèi)產(chǎn)品成本應(yīng)達(dá)到的水平,據(jù)以作為成本管理工作的奮斗目標(biāo)。產(chǎn)品目標(biāo)成本=產(chǎn)品有競爭力的市場定價-企業(yè)目標(biāo)利潤。
(六)全部直接成本控制法
五、勞動力成本的控制
目前,國有飯店勞動力成本(即消化在人頭上的開支)一般要占總費(fèi)用的50%左右,占營收總額的30—35%。一旦市場不景氣,經(jīng)營滑坡,企業(yè)就會難以承受,步入惡性循環(huán)。
降低勞動力成本具體的措施有以下幾點(diǎn):
(一)撤并部門
比如將采供部歸口到財(cái)務(wù)部。一些沒效益的三產(chǎn),該撤的,限期撤消。
(二)職能分解落實(shí)
飯店內(nèi)的一個部門,究竟有多少事,需多少崗來承擔(dān),通過與部門的共同洽商,把編制與人數(shù)確定下來。工作量不足的,可以合并崗位,但要以客人為中心,不能隨意并崗。
(三)競聘上崗
競聘上崗使每個人的命運(yùn)不在領(lǐng)導(dǎo)的腦子里,而確確實(shí)實(shí)就掌握在員工自己手中。這激發(fā)了員工的危機(jī)感、緊迫感和競爭感,員工工作積極性提高,形成精簡高效的運(yùn)行機(jī)制。
(四)滿負(fù)荷工作制
滿負(fù)荷工作制就是改變飯店有些部門分工過細(xì),各個工種分工太刻板。倡導(dǎo)多能工的做法,對一些技術(shù)性工種要求一專多能提高業(yè)務(wù)技術(shù)的綜合能力,做到既能操作又能維修。
(五)人員分流
這不是靠飯店自身就能解決的問題,還得與社會變革與體制變革相結(jié)合。目前階段可采用的方法有:(1)派出管理;(2)開發(fā)新項(xiàng)目;(3)輪崗;(4)辭退臨時勞務(wù)工。
六、能源的成本控制
能源主要指水、電、煤、油(重油、輕油)、氣等。需通過五項(xiàng)措施來落實(shí):
(一)制定管理制度
主要是使用責(zé)任制度、維修保養(yǎng)制度、監(jiān)督制度、獎懲制度。
(二)建立科學(xué)、細(xì)致、嚴(yán)格的能耗標(biāo)準(zhǔn)
主要以合理使用量為標(biāo)準(zhǔn)。但對特殊情況如用電的峰谷時段要加強(qiáng)調(diào)度。
(三)宣傳、灌輸節(jié)能觀念
鼓勵員工提節(jié)能的合理化建議,實(shí)行節(jié)能節(jié)支的雙向研究課題責(zé)任制。
(四)動態(tài)管理能源
依據(jù)客觀條件的變化,靈活調(diào)整能源使用方法。
(五)技術(shù)改造
如冷凍機(jī)冷卻水的回籠、重復(fù)循環(huán)使用技改;又如客房與餐廳的分開送風(fēng)的技改。這些技改投資都不大,幾萬元到十幾萬元,但日積月累,省下的卻是十分可觀的很大一筆錢。
七、物料消耗控制
飯店的物料消耗的控制涵蓋面相當(dāng)廣泛,可以說品類一應(yīng)俱全。飯店對物料成本控制的基本原則:統(tǒng)一采購、統(tǒng)一保管、統(tǒng)一使用、落實(shí)到人。
(一)采購
主要通過制定統(tǒng)一的采購制度、貨比三家、經(jīng)常性核價與比價、直接聯(lián)系廠家、爭取價格優(yōu)惠、保證質(zhì)量和用途對口等措施進(jìn)行控制。
(二)驗(yàn)收、庫存與領(lǐng)料發(fā)放
這一程序需要注意:購貨前樣品由使用者確認(rèn),但使用者不允許直接參與談生意;庫房獨(dú)立驗(yàn)收;降低庫存。
對食品的收發(fā)抓好八個環(huán)節(jié):采購、驗(yàn)收、儲藏、發(fā)料、加工與切配、烹調(diào)、裝盤、銷售。
(三)物料用品的有效使用
這里對有效作一界定:一個是以客人滿意為準(zhǔn)則,另一個是沒有浪費(fèi)和偷盜(包括順手牽羊)。要做到這二條,必須制定以下幾點(diǎn)規(guī)章制度:(1)制定使用標(biāo)準(zhǔn);(2)制定考核標(biāo)準(zhǔn);(3)建立檢查制度;(4)建立個人責(zé)任制。
(四)鼓勵并落實(shí)基層的節(jié)約措施
飯店應(yīng)制定各項(xiàng)成本費(fèi)用控制的目標(biāo)、措施及考核辦法。對工作中的好現(xiàn)象和薄弱環(huán)節(jié)及時進(jìn)行鼓勵或整改,加大成本費(fèi)用控制工作的廣度和深度。
(五)加強(qiáng)基層各部門的維修保養(yǎng)技能的培訓(xùn)
八、飯店整體上的低成本戰(zhàn)略措施
(一)加強(qiáng)思想教育
隨著時代的變化,如今成本控制的觀念已不是僅提出“節(jié)約為光榮、浪費(fèi)為恥辱”道德口號所能奏效的。對飯店而言,這是必須做到的一種責(zé)任。加強(qiáng)思想教育與養(yǎng)成節(jié)儉風(fēng)氣的區(qū)別在于:先有責(zé)任、后有道德;先負(fù)激勵(罰),后正激勵(獎);先有制度與標(biāo)準(zhǔn),后有好人好事好思想。這也是我國企業(yè)與外資企業(yè)的根本差別。
(二)組織建設(shè)
實(shí)施低成本戰(zhàn)略必須建立完善控制組織網(wǎng)絡(luò)。要從科學(xué)、實(shí)用、有效控制出發(fā),形成全方位、層次明、職責(zé)清的組織網(wǎng)絡(luò)。
(三)制度建設(shè)
飯店成本控制過程中的基本制度有:報(bào)銷制度、采購制度、領(lǐng)料制度、審批制度、安全制度。除此之外,另有兩種重要制度:區(qū)域責(zé)任制和檢查責(zé)任制。
(四)全過程成本控制
飯店成本控制的一般運(yùn)作模式為:預(yù)算(決策)目標(biāo)(指標(biāo))分解動態(tài)中的營運(yùn)分析、控制與調(diào)整(含相關(guān)指標(biāo)、數(shù)據(jù)及相應(yīng)跟進(jìn)的措施)財(cái)務(wù)評估與顧客評估總經(jīng)理評估考核及獎懲制訂新的目標(biāo),完善規(guī)章制度爭取顧客更好的評價和更佳財(cái)務(wù)效果年終審講、評議。
(五)盡可能推行全部直接成本法
這種辦法即把人工、稅金、個人用品、工作餐、工作服、餐具等列入成本,把水、電、煤、工程維修、收銀及一切后勤二線的內(nèi)容均計(jì)入成本,單獨(dú)核算。
(六)劃小核算單位
我國飯店通過實(shí)踐,摸索出一套科學(xué)合理的較完善的考核指標(biāo)和方法,即以經(jīng)營利潤率(或營業(yè)費(fèi)用)來考核各部門。
一、飯店促銷型實(shí)物的基本形態(tài)和作用
1．飯店促銷型實(shí)物的基本類型
飯店的促銷型實(shí)物是指飯店設(shè)置在飯店內(nèi)及其附近區(qū)域、可以用于推銷飯店產(chǎn)品或傳達(dá)飯店訊息的宣傳物品。飯店促銷型實(shí)物類型多樣，按照其形態(tài)特征，可以將其分為平面宣傳實(shí)物、裝飾型實(shí)物、飯店情景實(shí)物和其它飯店實(shí)物等四個大的類別。
飯店的平面宣傳實(shí)物是飯店內(nèi)帶有明顯促銷目的的平面宣傳廣告，它主要包括：①飯店內(nèi)的方向指示系統(tǒng)。飯店內(nèi)分布有大量的方向指示標(biāo)牌，他們對于客人使用飯店中的設(shè)施設(shè)備有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。尤其對飯店環(huán)境不太熟悉的客人，方向指示標(biāo)牌的消費(fèi)引導(dǎo)作用較為明顯。為了增強(qiáng)其效果，飯店可以在部分指向各消費(fèi)場所的標(biāo)牌上附帶簡短的說明，讓客人可以更為清楚的了解其消費(fèi)內(nèi)容；②平面宣傳海報(bào)。飯店的平面宣傳海報(bào)通常以促銷某種特定的飯店產(chǎn)品為目的，由于其目標(biāo)對象往往是已經(jīng)入住飯店的客人，因此最常見的是用于促銷餐飲、康樂等產(chǎn)品和設(shè)施的平面廣告；③飯店宣傳畫冊。飯店宣傳畫冊是飯店用于宣傳飯店產(chǎn)品、且客人往往可以隨身帶走的廣告實(shí)物。飯店宣傳畫冊不僅可以對住店客人進(jìn)行產(chǎn)品介紹，而且它可以隨著客人的流動而具有發(fā)散性的宣傳效果。飯店宣傳畫冊的形式很多，比如菜牌、飯店服務(wù)指南、飯店宣傳手冊、美食節(jié)宣傳手冊等等。
裝飾性實(shí)物是用于裝飾飯店環(huán)境或映襯節(jié)日、活躍氣氛而設(shè)置的裝飾物品，它雖然不以產(chǎn)品促銷作為直接目的，卻能非常強(qiáng)烈的傳達(dá)飯店產(chǎn)品訊息，從而在事實(shí)上起到產(chǎn)品促銷的作用。裝飾性實(shí)物的通常類型分為三個種類，即：①飯店的建筑外觀。飯店建筑實(shí)體的外觀是飯店最實(shí)在、也應(yīng)該是最好的形象標(biāo)志，它所傳遞的藝術(shù)特質(zhì)、消費(fèi)氛圍是消費(fèi)者所能感受的第一印象，因此它對于消費(fèi)引導(dǎo)顯得特別重要。比如武夷山的武夷山莊，它的建筑外觀所傳遞是生態(tài)休閑型的園林風(fēng)格。當(dāng)然，飯店可以通過夜晚的燈光變化使其建筑外觀的形象稍微有所改變；②飯店室內(nèi)裝飾。飯店室內(nèi)裝飾的格調(diào)可以充分體現(xiàn)飯店產(chǎn)品的消費(fèi)檔次，因此它具有直觀的消費(fèi)引導(dǎo)作用。同時，部分消費(fèi)場所的室內(nèi)裝飾可以直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量和產(chǎn)品類型，比如餐廳的色調(diào)，暖色調(diào)可以刺激食欲，使消費(fèi)者吃地更多；③裝飾小品。飯店內(nèi)的裝飾小品通常是應(yīng)景實(shí)物，也就是為了映襯節(jié)日或者其它活動而設(shè)置的裝飾型物品，比如圣誕節(jié)在飯店門口擺一棵圣誕樹、在大堂內(nèi)放一個圣誕老人，過春節(jié)吊幾個燈籠等，既可以營造喜慶的氣氛，又可以向客人暗示飯店的部分節(jié)日產(chǎn)品。
飯店情景實(shí)物是指飯店內(nèi)具有展示效果的可以被客人使用或購買的設(shè)施、商品等實(shí)體物品，情景實(shí)物往往結(jié)合了飯店員工甚至客人本身的行為情景，因此它具有展示效果，是飯店產(chǎn)品的集中直接呈現(xiàn)，也是較好的促銷方式之一。飯店情景實(shí)物主要包括：①包含運(yùn)作情景的飯店設(shè)施。比如，飯店咖啡廳的外墻采用透明的玻璃墻，店外的行人可以透過玻璃觀察里面的設(shè)施設(shè)備、觀察服務(wù)員的操作、客人的消費(fèi)。再比如，許多飯店將餐廳和廚房之間的隔墻也換成玻璃墻，餐廳內(nèi)的消費(fèi)者可以非常清楚的看到廚房內(nèi)的衛(wèi)生狀況，以及食品如何從原材料變成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消費(fèi)的情趣，還能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量；②包含運(yùn)作情景的實(shí)體商品。比如餐廳里面的酒水車、擺放小吃的餐車等，它由服務(wù)員推送，能夠非常直觀的展示飯店所售商品，客人看得見、摸得著，效果自然不錯；③飯店商場。大部分飯店內(nèi)都會設(shè)置規(guī)模不一的商場，向客人提供各種物品。商場內(nèi)物品的擺放也具有展示和促銷的效用。
除了以上三類促銷型實(shí)物外，飯店還有很多物品直接或間接擔(dān)當(dāng)起了促銷的重任，比如印有飯店標(biāo)簽的購物袋、印有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品、購物券、獎券等實(shí)體物品。這些實(shí)體物品的主要功能并不在促銷，但是由于它們身上往往印制有飯店的標(biāo)志或飯店名稱，而且它會隨著飯店客人的流動而流動，因此它們不僅有促銷的作用，而且有流動宣傳的作用。對于此類物品，飯店應(yīng)該好好利用。
2．飯店實(shí)物促銷的作用
飯店實(shí)物促銷往往需和人員促銷相互結(jié)合。相比而言，人員促銷是通過專職營銷人員或負(fù)有營銷職責(zé)的飯店人員的語言和行為來進(jìn)行宣傳促銷，它主要通過聽覺、視覺的刺激來得及達(dá)到目的。而飯店實(shí)物促銷不但有聽覺、視覺的刺激，甚至還有嗅覺、味覺的刺激，感官刺激的多樣化可以強(qiáng)化飯店顧客的消費(fèi)行為，提升促銷的效果。
實(shí)物促銷既是為了飯店產(chǎn)品促銷，同時也是為了真正給顧客方便，讓飯店顧客了解飯店產(chǎn)品，為顧客更好的利用飯店設(shè)施設(shè)備、飯店產(chǎn)品提供信息條件，防止顧客有消費(fèi)需求而無消費(fèi)門路。實(shí)物促銷的恰當(dāng)設(shè)計(jì)可以使所有促銷型實(shí)物都成為飯店的裝飾工具，從而在事實(shí)上起到美化環(huán)境的作用，這對于改善飯店消費(fèi)氛圍有比較好的效果。
實(shí)物促銷可以運(yùn)用諸多立體化的手段和方式，它可以在達(dá)到促銷飯店產(chǎn)品、傳遞飯店訊息目的的同時，提升顧客的服務(wù)感受，讓顧客在情景化的促銷方式當(dāng)中獲得一種情趣、一種體驗(yàn)，美好的體驗(yàn)往往能轉(zhuǎn)化為顧客的美好回憶，從而有助于顧客忠誠的形成。
二、實(shí)物促銷的設(shè)計(jì)原則
實(shí)物促銷是一種在飯店里面進(jìn)行運(yùn)作，以店內(nèi)外客人作為目標(biāo)的營銷方式。當(dāng)促銷內(nèi)容決定以后，促銷型實(shí)物的采用、設(shè)置、時間的選擇等要素都需進(jìn)行綜合的權(quán)衡，需要遵循既定的原則。
1．品牌化原則
實(shí)物促銷在進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)的過程中必須注意品牌形象的運(yùn)用，為了能對顧客進(jìn)行反復(fù)的形象刺激，要求大部分促銷型實(shí)物都貼上飯店的品牌標(biāo)記。品牌標(biāo)記在造型、色調(diào)上應(yīng)該與飯店的常規(guī)品牌標(biāo)記保持一致，以使顧客獲得統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。在促銷型實(shí)物上貼上品牌標(biāo)記要注意和實(shí)物的結(jié)合，品牌標(biāo)記的大小、位置要既不能影響促銷型實(shí)物的美學(xué)效果，又能讓顧客注意到其品牌標(biāo)記，兩者的結(jié)合要有一種若有若無的境界。
2．美學(xué)化原則
要達(dá)到促銷目的，首先要能吸引顧客的目光，因此促銷型實(shí)物的外觀要符合美學(xué)原則，有美的特質(zhì)，能讓顧客產(chǎn)生新奇感、美感。飯店產(chǎn)品都代表著一種消費(fèi)檔次，有其相應(yīng)的目標(biāo)受眾。因此在美學(xué)品位的選擇上，要能照顧到飯店的主體目標(biāo)客源，符合他們的欣賞口味。
3．立體化原則
促銷型實(shí)物類型多樣，每種促銷型實(shí)物的信息傳遞功效又存在不同。因此，飯店在進(jìn)行實(shí)物促銷時應(yīng)能本著立體化的原則，通過多種促銷實(shí)物的結(jié)合運(yùn)用，發(fā)揮其整合的營銷效果。當(dāng)顧客漫步飯店內(nèi)外，可以看到目標(biāo)同一、而形式上又有所變化的促銷實(shí)物，其獲得的反復(fù)刺激當(dāng)然能增強(qiáng)在顧客心中的沖擊力。需要指出的是，促銷實(shí)物的立體化并不是說實(shí)物的運(yùn)用越多越好，因?yàn)樘嗑惋@得雜亂，反而破壞飯店環(huán)境，因此立體化應(yīng)該在美學(xué)化的原則指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作。
4．時效性原則
飯店的主體產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，顧客在體驗(yàn)前和體驗(yàn)后往往無法感知。作為彌補(bǔ)，飯店應(yīng)該通過促銷型實(shí)物的有形展示來進(jìn)行烘托，也就是借有形物體體現(xiàn)無形服務(wù)，增強(qiáng)顧客的感知和回憶。促銷型實(shí)物的氣氛烘托作用往往要考慮其時效性和季節(jié)性，比如夏天的宣傳畫應(yīng)該體現(xiàn)清涼清爽的感覺，冬日的宣傳畫應(yīng)該映襯溫暖舒適的格調(diào)。而節(jié)假日應(yīng)該要讓顧客能從促銷型實(shí)物當(dāng)中感受到吉祥喜慶的氣氛。
三、飯店實(shí)物促銷的應(yīng)用策略
1．品牌標(biāo)記實(shí)體化策略
品牌標(biāo)記實(shí)體化是飯店進(jìn)行品牌促銷的常用策略之一。實(shí)物因素可以直接沖擊顧客的視覺，激起顧客的感覺性因素。大凡成功的企業(yè)都有屬于自己的實(shí)體化品牌標(biāo)記，比如麥當(dāng)勞門前的巨大金字“M”以及和藹可親的麥當(dāng)勞大叔雕塑、肯德基家鄉(xiāng)雞公司的山德士上校肖像及KPC標(biāo)記，還有中國本土的餐飲企業(yè)“大娘水餃餐飲公司”的吳大娘肖像等，他們都能以實(shí)體的形象為顧客進(jìn)行產(chǎn)品差異區(qū)分，從而有助于顧客更好的識別產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、記憶其標(biāo)識。在飯店當(dāng)中，飯店還可以將其形象標(biāo)識印刻在宣傳冊、記事紙、文具及其它小件用品上，這也是品牌標(biāo)記實(shí)體化的形式之一。
2．產(chǎn)品認(rèn)知情景化策略
飯店實(shí)物促銷的一個好處是能為顧客創(chuàng)造一種情景化的促銷氛圍，顧客身處促銷環(huán)境而不自覺，反而能從中獲得一種體驗(yàn)。比如，在電梯中貼上平面宣傳畫，顧客在乘坐電梯時可以利用其打發(fā)無聊時光。在一些節(jié)假日或主題活動日，飯店通過相應(yīng)環(huán)境裝飾的設(shè)置，讓顧客充分體驗(yàn)和感受飯店的喜慶氣氛，顧客身出其中心境自然會有所變化。通過情景化的實(shí)物向顧客傳遞產(chǎn)品訊息往往能達(dá)到一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。
危機(jī)管理是飯店整個管理中重要的一環(huán)。做好飯店的危機(jī)管理要從以下幾方面入手。
一、深化培訓(xùn)工作，樹立危機(jī)管理意識
要做好飯店的危機(jī)管理，首先要依靠全體員工的努力，這就需要對員工進(jìn)行危機(jī)管理的培訓(xùn)。飯店要建立新員工的入店培訓(xùn)制度，要求新員工掌握工作中基本的危機(jī)處理知識，如發(fā)現(xiàn)火災(zāi)應(yīng)當(dāng)做到會報(bào)警、會滅火、會正確疏散客人等。只有通過危機(jī)培訓(xùn)，并經(jīng)考試合格后才能上崗工作。此外，飯店還應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的新問題進(jìn)行定期和不定期的全員危機(jī)管理培訓(xùn)。危機(jī)管理培訓(xùn)要結(jié)合本飯店的情況，以處理技巧為主，通過案例樹立危機(jī)管理意識。要讓大家明白，危機(jī)管理是全體員工的工作，而不是某個部門或員工的事。此外還要加強(qiáng)對員工的職業(yè)道德和法紀(jì)法規(guī)的教育。從一些飯店發(fā)生的事件來看，很多都與內(nèi)部員工有關(guān)。員工在日常工作中，有機(jī)會接觸到飯店和客人的財(cái)物。如果對他們教育不夠，管理不嚴(yán)，加上自身修養(yǎng)不夠，很容易進(jìn)行偷盜。飯店要不斷深化培訓(xùn)，使每位員工都樹立危機(jī)管理意識。
二、健全管理制度，強(qiáng)化危機(jī)管理
為切實(shí)做好飯店危機(jī)管理，確?？腿嗽谧〉昶陂g的人身和財(cái)產(chǎn)安全，飯店要采取切實(shí)有效的措施，健全管理制度，強(qiáng)化危機(jī)管理，包括以下一些內(nèi)容：
1.結(jié)合本店實(shí)際情況，制訂一套危機(jī)管理工作程序。該程序應(yīng)當(dāng)涉及到每個部門和崗位，內(nèi)容包括各種應(yīng)急方案和管理規(guī)章制度等等。
2.對飯店的各出入口進(jìn)行控制，封閉不常用的出入口。對于消防上必須開通的出入口，可安裝單向防盜火災(zāi)疏散門。在疏散出口處設(shè)置一閉路監(jiān)控?cái)z像頭進(jìn)行監(jiān)控。
3.員工發(fā)現(xiàn)行跡可-疑人員在店內(nèi)徘徊，要主動上前以是否需要提供服務(wù)為由進(jìn)行詢問。對一時確定不了的情況，及時報(bào)告上級或安全部。
4.飯店應(yīng)當(dāng)對發(fā)生的危機(jī)事件采取“四不放過”原則。即：不查出原因不放過；不采取措施不放過；不處理當(dāng)事人不放過；廣大員工沒有受到教育不放過。
5.安全部要加強(qiáng)對客房樓層、重點(diǎn)部門、要害部位及其他有關(guān)場所的巡邏，及時發(fā)現(xiàn)并排除各種不安全因素。
6.飯店應(yīng)當(dāng)將各部門的危機(jī)管理作為考核的重要內(nèi)容。各部門在進(jìn)行工作安排和業(yè)績評估時，將危機(jī)管理納入其中，做到三同：即同布置、同檢查、同評估。
三、完善硬件設(shè)施，防控危機(jī)事件
除了對員工進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)和強(qiáng)化危機(jī)管理，飯店還應(yīng)當(dāng)根據(jù)本店的實(shí)際情況安裝配備必要的安全設(shè)施、設(shè)備。
1.閉路監(jiān)控系統(tǒng)。閉路監(jiān)控系統(tǒng)在危機(jī)管理中能發(fā)揮很大的作用，飯店應(yīng)當(dāng)在有關(guān)場所安裝閉路監(jiān)控探頭。閉路監(jiān)控探頭應(yīng)當(dāng)隱蔽與外露型相結(jié)合，隱蔽型的探頭可以暗中監(jiān)控飯店的各部位。電梯內(nèi)應(yīng)當(dāng)安裝隱蔽探頭，以便及時發(fā)現(xiàn)不良分子并實(shí)時跟蹤。外露型的探頭可以安裝在人員較多的場所，起到威攝犯罪分子的作用。閉路監(jiān)控應(yīng)當(dāng)24小時對飯店各部位進(jìn)行監(jiān)控。錄像資料要留存十天以上時間。如果飯店庭院較大，可安裝紅外探頭，以便在黑暗的情況下也能清楚地進(jìn)行觀察。飯店要選用新一代的數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)，它采用了數(shù)字化視頻錄像，直接將監(jiān)視器上的畫面刻錄在數(shù)字視頻磁盤上。這種數(shù)字化的監(jiān)控系統(tǒng)具有多路視頻輸入、多種分割顯示模示、高分辨率實(shí)時顯示和錄像、報(bào)警觸發(fā)錄像、可編程定時錄像、無人管理循環(huán)錄像等功能。新的監(jiān)控系統(tǒng)克服了過去的錄像回放不全、圖像不清晰、離不開工作人員操作等缺點(diǎn)，大大發(fā)揮了監(jiān)控系統(tǒng)在危機(jī)管理中的作用。拿報(bào)警觸發(fā)錄像功能舉例，飯店在貴重物品寄存處、財(cái)務(wù)部、珠寶柜臺等地方安裝這種系統(tǒng)后，在下班無人的情況下，只要有人在上述部位出現(xiàn)，系統(tǒng)就會自動報(bào)警并及時錄像。這種功能也適用于客房樓層等場所，因?yàn)橐话闱闆r下樓層是無人的，一旦有人出現(xiàn)，該系統(tǒng)就立即報(bào)警并自動進(jìn)行跟蹤錄像。
一、飯店績效管理概述
飯店績效管理以提高經(jīng)營效率為目標(biāo)，飯店管理者及員工在達(dá)成利益一致后形成的利益共同體，以此推動飯店經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。飯店績效管理其實(shí)是一個管理者與員工之間的溝通過程，整個過程以人為活動中心，通過對人的管理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。飯店績效管理的主要內(nèi)容包括管理目標(biāo)、考評制度、管理組織以及管理過程。
管理目標(biāo)是績效管理的出發(fā)點(diǎn)和期望達(dá)到的結(jié)果，按層次分，又可分為飯店目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、個人目標(biāo)。長遠(yuǎn)的管理目標(biāo)能保證飯店的長遠(yuǎn)利益，提高飯店的競爭力;短期的管理目標(biāo)更具有針對性，能對管理中出現(xiàn)的問題作出快速的反應(yīng)。由此可見，飯店績效管理的目標(biāo)既要有長期的又要有短期的，緊密結(jié)合長短目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)飯店的穩(wěn)定發(fā)展。
考評制度是為了考核管理的有效性，從飯店的實(shí)際出發(fā)，考核制度既要考慮飯店的內(nèi)部因素，也要考慮外部因素，以提高考核的真實(shí)性，推進(jìn)績效管理的順利進(jìn)行。在考評時，要秉持客觀、公正、開放的原則，不可因私費(fèi)公，否者績效考評會失去應(yīng)有的作用。
績效管理需要有強(qiáng)有力的組織保障。這一組織不僅要有飯店的領(lǐng)導(dǎo)參與，也要有人事部門參與，同時還又要員工監(jiān)督小組。這樣才有利于尋找管理中的漏洞，優(yōu)化管理過程。
管理過程以持續(xù)的交流為核心，以考評為關(guān)鍵，以改進(jìn)管理為目標(biāo)。管理過程以飯店的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，以合理的考評改進(jìn)過去管理中的問題，進(jìn)而有針對性對員工開展培訓(xùn)，提高員工的技能，或根據(jù)員工的表現(xiàn)作出相應(yīng)的人動。
二、飯店績效管理的主要方法
（一）目標(biāo)管理法
目標(biāo)管理法即根據(jù)一定的組織目標(biāo)，每個員工根據(jù)自己的職責(zé)做出獨(dú)特的成果以達(dá)成分目標(biāo)，在相應(yīng)的考核中要根據(jù)目標(biāo)與實(shí)際成效的差距尋找不足和確立下以階段的目標(biāo)。目標(biāo)管理法重視人的因素，以目標(biāo)為聯(lián)系手段，重視個人的成績。目標(biāo)管理法一般有三個階段：設(shè)置目標(biāo)、管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程、測評目標(biāo)。
在飯店的績效管理中，一般由上級和下級商議實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的人物，目標(biāo)必須是可實(shí)現(xiàn)的，可以根據(jù)具體情況修改目標(biāo)。在目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程中，酒店管理者要充分給予任務(wù)實(shí)現(xiàn)者以充分的自由，但并不是說放任不管，一方面要定期檢查，另一方面，要通報(bào)任務(wù)進(jìn)度，同時還要幫助員工克服困難。在考評階段，首先員工要總結(jié)自身完成工作的情況，提交紙質(zhì)報(bào)告;其次，與員工一起探討工作，查找原因;最后，要制定下一級段的工作目標(biāo)，開始新的管理循環(huán)。
（二）360度績效評估法
360度績效考評法就是從多角度考核被考評者，通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改變行為習(xí)慣，從而提高績效。360度績效評估可以從上級、同事、自身以及客戶的角度做評估，這樣能較為清晰地了解自己的不足，促進(jìn)職業(yè)發(fā)展。在飯店管理中開展360度績效評估對員工自身和飯店的發(fā)展有著重要的意義：一方面，對員工自身而言，員工通過多方面的評價能對自身有更加深刻的認(rèn)識，有利于解決與飯店的矛盾，促進(jìn)員工的職業(yè)發(fā)展;另一方面，對飯店來說，360度績效評估有利于增強(qiáng)飯店管理者與員工之間的交流，提高員工的參與度，創(chuàng)建了良好的工作氛圍，能夠促進(jìn)飯店整體運(yùn)營效率的提高。
（三）經(jīng)濟(jì)增加值評價法
經(jīng)濟(jì)增加值評價法是指以增加值作為衡量員工工作效率的方法。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)中，只有收益高于投資時，企業(yè)的運(yùn)營才有價值，因此，經(jīng)濟(jì)增加值評價法能較為真實(shí)的反應(yīng)員工的價值創(chuàng)造力。經(jīng)濟(jì)增加值評級法反應(yīng)的是資本的增加值，而不是企業(yè)的利潤。在飯店管理中運(yùn)用經(jīng)濟(jì)增加值評價法能夠了解飯店的不同部門、機(jī)構(gòu)、客戶或產(chǎn)品的增加值，強(qiáng)調(diào)了增值資本的作用，能較為有效地做出激勵。但是經(jīng)濟(jì)增值法只適用于成長期或成熟期的飯店，但次方法容易受到股東或投資方的影響，在實(shí)際操作中有一定的困難。
（四）關(guān)鍵績效指標(biāo)法
關(guān)鍵績效指標(biāo)法是指通過員工、部門、整體的利益需求，讓各個因素明確責(zé)任。在關(guān)鍵績效指標(biāo)法的運(yùn)用中，一方面，通過分析企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)明確企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo);另一方面，分析部門的職責(zé)、業(yè)務(wù)確定部門的關(guān)鍵指標(biāo);最后，根據(jù)個人的崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)確定個人的關(guān)鍵指標(biāo)。三個指標(biāo)共同構(gòu)成指標(biāo)體系，指導(dǎo)管理者運(yùn)用相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行績效管理。飯店在制定指標(biāo)體系時首先要明確飯店的戰(zhàn)略目標(biāo)和各部門的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，然后確定相應(yīng)的指標(biāo)，并分析相關(guān)因素，確定任務(wù)實(shí)現(xiàn)流程，同時要確定評價細(xì)則，以客觀、準(zhǔn)確地反應(yīng)被評價者的績效。
（五）平衡計(jì)分法
平衡計(jì)分法從財(cái)務(wù)、客戶等角度衡量績效，不僅考核了企業(yè)前一階段的經(jīng)營狀況，而且了解了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，另外，從客戶的角度考核能夠充分考核企業(yè)的長期和短期目標(biāo)的聯(lián)系。在飯店考核中利用平衡計(jì)分法要從財(cái)務(wù)的角度了解飯店的財(cái)務(wù)收支情況，并作出相應(yīng)的考核;從客戶角度出發(fā)即要考核飯店服務(wù)的質(zhì)量、性能;另外，還要滿足員工素質(zhì)發(fā)展的需要，讓員工不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，為飯店的成長做好充分的人力準(zhǔn)備。
三、飯店績效管理中存在的主要問題
（一）績效考核缺乏系統(tǒng)性，對員工的行為缺乏引導(dǎo)性
一般的績效考核以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測評員工的任務(wù)完成程度，但一些飯店的考核內(nèi)容過少，而忽視了完成任務(wù)的過程、方式等方面的考核。例如，對經(jīng)營部門的考核，需要依據(jù)毛利率、事故發(fā)生率、員工培訓(xùn)等。
（二）績效考核缺乏正確的方法
目前的飯店對經(jīng)營方面的考核依據(jù)定量數(shù)據(jù)，即單純的收入和支出，對管理方面依靠定性，即通過談話、座談等方式考核管理者的業(yè)績。這樣被考核者的主體模糊，很不具體，會打擊員工的積極性，對表現(xiàn)不同的員工不能起到激勵或鞭策作用。
（三）考評結(jié)果不真實(shí)
目前飯店管理人員的考核的主觀性太強(qiáng)，缺乏足夠真實(shí)的參考數(shù)據(jù)，考評結(jié)果上很容易出現(xiàn)偏差。另外，大多數(shù)飯店的績效獎勵多為獎金形式，如果獎金差距過小，表現(xiàn)差的員工很難收到激勵，大多采取無所謂的態(tài)度，缺乏連續(xù)性的獎勵機(jī)制，在運(yùn)行一段時間后，很容易出現(xiàn)包庇行為，考核流于形式。
（四）績效考評信息的利用程度低
目前，飯店的績效考核信息多用于員工的薪金分配，而在員工的晉級、培訓(xùn)等方面則很少得到利用，使績效考核的其他作用成為擺設(shè)?？冃Э己艘环矫嬉荚u員工的工作，讓員工發(fā)現(xiàn)工作中的不足和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，改善員工的行為，最終實(shí)現(xiàn)員工個人發(fā)展的目標(biāo)，可見其與員工的個人利益緊密相關(guān);另一方面，對員工和飯店的考核不僅僅是管理部門的任務(wù)，這項(xiàng)工作需要不同部門的配合，在考核過程中需要不同部門的協(xié)調(diào)和溝通，以公平、公正的作出評價。
（五）對考核結(jié)果的反饋不及時
考核的最終目的是提升飯店的整體管理水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。然而，考核部門對績效考核所反映的結(jié)果缺乏足夠的重視，只是簡單地通告考核結(jié)果，而沒有與員工面對面的交流，更沒有與員工一切分析出現(xiàn)這種結(jié)果的原因。
四、提升飯店績效管理的有效性的措施
（一）制定合理的績效考核計(jì)劃
首先，在制定績效考核前要了解飯店的經(jīng)營計(jì)劃、部門的發(fā)展計(jì)劃、員工的個人規(guī)劃。其次，要積極與部門和員工溝通，讓他們明確考核指標(biāo)以及考核中可能出現(xiàn)的問題，積極制定問題解決方案。最后，認(rèn)真審定考核計(jì)劃并簽署。例如，某飯店在制定考核計(jì)劃時，首先要明確飯店本年度的經(jīng)營目標(biāo)為300萬，其中客房部計(jì)劃贏利100萬，餐飲部計(jì)劃贏利150萬，其他部門計(jì)劃結(jié)余50萬，然后考核部門要主動與各部門商議計(jì)劃的可行性，及時調(diào)整目標(biāo)，最后敲定考核指標(biāo)。
（二）在考核中及時與各部門、員工進(jìn)行溝通
績效考核是一種雙向的、持續(xù)的溝通，而不應(yīng)該是一種簡單的填表、匯報(bào)。一方面，在績效實(shí)施的過程中及時進(jìn)行溝通，可以及時調(diào)整績效計(jì)劃。績效計(jì)劃不是一成不變的，在其實(shí)施的過程中很可能因?yàn)轱埖甑慕?jīng)營和個人的變化而變化，因此，針對不同的外部環(huán)境做出調(diào)整是非常必要的。另一方面，及時溝通能夠讓員工對績效的實(shí)施有更加完整的認(rèn)識?？冃У膶?shí)施肯定不是一帆風(fēng)順的，管理人員要及時讓員工了解績效的實(shí)施，及時改進(jìn)工作。第三，及時與員工溝通能夠獲得必要的考核信息，防止突發(fā)事件帶來的問題。
（三）要客觀、公正地采集績效信息
績效考核信息大多來自績效實(shí)施的過程，評估者要及時記錄，以提高考核的準(zhǔn)確性。飯店屬于服務(wù)業(yè)，其提供的產(chǎn)品時無形的，因此，評估者要針對不同員工的不同崗位觀察和記錄他們的行為，以此作為考核依據(jù)。如服務(wù)員，評估者要根據(jù)觀察、顧客的意見等形式考評服務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量。如果是對于提供有形服務(wù)的，則要通過搜集具體的結(jié)果進(jìn)行考核。如廚師，其提供的服務(wù)是菜，評估者可以根據(jù)菜的質(zhì)量、顧客的反應(yīng)進(jìn)行考核。
（四）進(jìn)行合理的績效評價
在進(jìn)行績效評價時一方面要對被評估的崗位有所了解，以提高評估的準(zhǔn)確性。例如，在對餐廳服務(wù)人員進(jìn)行考評時，要充分了解其服務(wù)內(nèi)容，不能一概而論。另一方面，在評估的過程中要充分聽取崗位相關(guān)人員的評價。例如，在評估餐廳服務(wù)人員時，要充分聽取餐廳經(jīng)理的評價，以實(shí)現(xiàn)評估的科學(xué)性，同時還可以督促餐廳經(jīng)理更好地完成本部門的工作目標(biāo)。
在評估的過程中，很難避免員工有不公平的感覺。遇到這種情況，員工可以拒絕在評估結(jié)果上簽字，在規(guī)定的期限內(nèi)可以到主管部門申訴，提交申訴報(bào)告，評估小組要及時作出處理，以保證評估的公正、公平，堅(jiān)決給員工以滿意的答復(fù)。
（五）做好績效反饋工作
做好績效反饋工作能夠幫助員工認(rèn)識自身的工作，提高對評估工作的滿意度。一般情況下可以使用面談反饋法?？己苏咭鶕?jù)上一階段的工作與被考核者展開討論，即要讓員工自己暢談對上一階段工作的認(rèn)識，也需要評估者依據(jù)事實(shí)對員工的工作開展評價，防止反饋工作形式化。
（六）要正確運(yùn)用考核結(jié)果
飯店要運(yùn)用“劃分戰(zhàn)略”對市場進(jìn)行細(xì)分,就要選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。認(rèn)真調(diào)查分析這個目標(biāo)市場的消費(fèi)者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什么特點(diǎn),然后決定給他們提供哪種層次的體驗(yàn),達(dá)到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)及這些服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)軡M足消費(fèi)者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。
(二)確定體驗(yàn)主題
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,飯店應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定自己的體驗(yàn)主題。設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當(dāng)然,體驗(yàn)配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。
好的體驗(yàn)主題應(yīng)該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。每一個好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn),從各個方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,并能在一個空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等,都要以體驗(yàn)主題為中心。比如,如果將飯店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。
(三)實(shí)施體驗(yàn)營銷
1.利用產(chǎn)品制造體驗(yàn)
飯店體驗(yàn)型產(chǎn)品是飯店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應(yīng)地體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品后方可實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。飯店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費(fèi)不像購買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時,特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在?？梢婓w驗(yàn)及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當(dāng)今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級飯店的硬件設(shè)施已相差無幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費(fèi)者營造獨(dú)特的體驗(yàn),形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。飯店不應(yīng)再是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該成為一個消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場所。體驗(yàn)產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來制造和傳遞體驗(yàn),產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設(shè)的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗(yàn)化,讓飯店產(chǎn)品活起來。
開發(fā)飯店體驗(yàn)產(chǎn)品時,應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調(diào)動顧客的情感體驗(yàn);注重飯店體驗(yàn)產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動態(tài)性與應(yīng)變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識性的統(tǒng)一,全員參與體驗(yàn)產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。
2.利用服務(wù)傳遞體驗(yàn)
服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性,在服務(wù)過程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。即使是最一般的活動,也可以通過服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)人員在引導(dǎo)客人進(jìn)入房間,餐廳服務(wù)人員在遞上菜單、菜肴的擺設(shè)、餐桌的布置等方面,都應(yīng)突出服務(wù)對體驗(yàn)的傳遞作用。
3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗(yàn)
良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費(fèi)文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達(dá)到和諧;將影響主題的負(fù)面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營造互動體驗(yàn)氛圍;環(huán)境的設(shè)計(jì)要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)主題的環(huán)境。
4.利用廣告引領(lǐng)體驗(yàn)
廣告本身是對新產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的一種描述,對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用,顧客很多時候是通過廣告了解體驗(yàn)內(nèi)容的。設(shè)計(jì)體現(xiàn)飯店體驗(yàn)主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗(yàn)的內(nèi)涵。廣告標(biāo)語要抓住顧客在購前的情感刺激點(diǎn),以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗(yàn),從而引導(dǎo)顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費(fèi)之前就通過廣告標(biāo)語增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價值。
5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗(yàn)
顧客良好的體驗(yàn)會形成“口碑效應(yīng)”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段,飯店企業(yè)在一些預(yù)訂網(wǎng)站、web2.0網(wǎng)站(如博客、社區(qū)等)開辟互動論壇,讓顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上,供其他的潛在消費(fèi)者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗(yàn)營銷能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗(yàn)
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,還代表著特定的生活方式、價值取向和消費(fèi)觀念,目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個性需求。如男士使用“金利來”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗(yàn)。所以飯店應(yīng)全方位地塑造強(qiáng)調(diào)其體驗(yàn)主題的品牌形象,以達(dá)到吸引更多顧客的目的。
二、體驗(yàn)營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來,消費(fèi)者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗(yàn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生[1]。體驗(yàn)營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動的總稱。體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗(yàn)過程四個要素構(gòu)成。
設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”,是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境,為整個體驗(yàn)設(shè)定基調(diào),影響體驗(yàn)提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn),增加客戶與其相互交流的感覺;服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現(xiàn)所掩蓋;互動體驗(yàn)過程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗(yàn)營銷的四個構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗(yàn)[1]。
與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價值的體驗(yàn)為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動和關(guān)系的角度重新設(shè)計(jì)、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。
三、飯店實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)注意的問題
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨,給人們提供了更多的經(jīng)營領(lǐng)域。體驗(yàn)是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導(dǎo),這樣就會發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會。飯店經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷開創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù),為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。
體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷理念,本質(zhì)的特征在于消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。目前人們對這種營銷理念的認(rèn)識還處于初級階段,應(yīng)用時容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營銷實(shí)踐,飯店要依靠體驗(yàn)營銷來制勝,應(yīng)注意抓好以下要點(diǎn):
(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系
建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),尤其是通過網(wǎng)絡(luò),和顧客建立學(xué)習(xí)、互動關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁、在線服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習(xí)和互動關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應(yīng)建立起和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更準(zhǔn)確的體驗(yàn)。飯店在細(xì)致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學(xué)習(xí)關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫,記住客戶的一些細(xì)節(jié)上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨(dú)特、更個性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會體驗(yàn)到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使?fàn)I銷主體改善服務(wù)和體驗(yàn)水平,這種互動的結(jié)果會促成飯店體驗(yàn)營銷的進(jìn)一步深化。
(二)注重“接觸點(diǎn)”管理
注重接觸點(diǎn)管理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過程中所產(chǎn)生的所有體驗(yàn),飯店應(yīng)該對所有與顧客有交流的接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的管理。飯店應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實(shí)瞬間”,列出這些接觸點(diǎn),并進(jìn)行測量和確認(rèn),判斷出什么樣的接觸點(diǎn)在體現(xiàn)主題和顧客價值方面是最重要的。接著要為這些接觸點(diǎn)指定標(biāo)準(zhǔn),并確定在這些接觸中應(yīng)給顧客帶來什么樣的體驗(yàn)。接觸點(diǎn)管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗(yàn)帶來的負(fù)面影響。
(三)防范風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
體驗(yàn)營銷之所以受到廣大消費(fèi)者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放,實(shí)現(xiàn)了零風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)的購買。但它極易將釋放出的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認(rèn)識,在方案實(shí)施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。
(四)加強(qiáng)成本控制
體驗(yàn)營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的個性化,成本費(fèi)用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設(shè)計(jì),對每一個步驟和每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算,制定出嚴(yán)密的計(jì)劃,通過嚴(yán)格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)一個綜合服務(wù)軟件,客人可以毫不費(fèi)力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個很好的途徑。
(五)外部體驗(yàn)須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)
內(nèi)部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗(yàn)之前,企業(yè)要做到先使員工體驗(yàn)到滿意與忠誠。在飯店體驗(yàn)營銷中,內(nèi)部營銷顯得尤為重要,因?yàn)轱埖暝诤艽蟪潭壬鲜且蕾噯T工去進(jìn)行體驗(yàn)的即時創(chuàng)造和傳遞的。體驗(yàn)主題再明確,體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗(yàn)的效果,甚至將體驗(yàn)全盤破壞。
飯店員工是體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工,全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營銷體驗(yàn)活動。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個員工認(rèn)識到他們在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結(jié)果。
在現(xiàn)代營銷中飯店要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略,必須對飯店全體員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。由于服務(wù)過程是由員工來完成的,員工能以體驗(yàn)產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準(zhǔn)則,并在服務(wù)過程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗(yàn)產(chǎn)品以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。
(六)以整合營銷傳播為手段強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的效果
整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應(yīng)[7]。為達(dá)到顧客滿意的效果,酒店在體驗(yàn)營銷的整個過程當(dāng)中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗(yàn)服務(wù)的協(xié)同一致,強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的效果。
四、結(jié)論
飯店體驗(yàn)營銷即飯店有意識地將設(shè)施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員,設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演,通過將顧客的個性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營銷方式。服務(wù)設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的,而體驗(yàn)卻是難忘的。體驗(yàn)營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營管理的實(shí)踐中不斷地摸索和完善。
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